13 CASO - Marketing Mix

CASO PRÁCTICO- MARKETING MIX
POR: DANIA MARÍA VERGARA GONZÁLEZ.

Contesta a las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo pueden afectar los factores sociales y culturales
en la compra de joyas?
Siento que los diversos cambios culturales y sociales
están afectando cada vez más a los comportamientos de
los individuos, en la compra de joyas. Cabe resaltar, que
se puede observar, el cambio cultural en cuanto a
compra de joyas en el que no sólo puede adquirir una
joya una persona de clase alta, o con algún estatus
definido o con cierta madurez, ya que se puede
observar, que cada día, son más los jóvenes los que
adquieren joyas, ya sea para regalar o para auto-
consumo y eso es, gracias al gran cambio del entorno
social, en que aparecen jóvenes de clase media con alto
grado de independencia económica y con gusto por la
moda y por el diseño, ya no es cosa de adultos, de
matrimonios maduros y de un perfil muy exclusivo, sino
algo muy normal.
Cabe resaltar, sobre todo en la aparición de una nueva

subcultura en la que la mujer joven e independiente y
con trabajo busca comprarse sus propias joyas, y lo que
necesita, sin la ayuda o espera de algún hombre, esto es
gracias a la incorporación de la mujer al mundo laboral,
ya no estamos en los tiempos, en que los hombres o
esposos, les regalan joyas, si no ellas mismas con su
propio dinero. Con respecto a las clases sociales la
mayoría de clientes de joyería pertenecen al grupo de
clase media- alta, que aprecian el gusto por lo bueno ya
sean jóvenes o mayores. Son individuos con economía
propia e independiente que buscan un grupo social al
que pertenecer, en el que las joyas aportan exclusividad,
imagen, marca, diseño y moda. Buscan diferenciarse de
los demás con productos que no llevan la mayoría y así
mismo identificarse con aquellos grupos de referencia
acordes a sus gustos, valores o comportamientos.
2. ¿Por qué las joyerías no hacen reparaciones ni diseñan

sus propias joyas? ¿deberían?
La verdad siempre he comentado esto con un grupo de
amigos que su familia, se dedica a la venta de joyería y
otros productos en el pueblo donde radico. Quizás en
nuestro pueblo aun no tengamos los avances necesarios
o la tecnología, pero he investigado en áreas de la
ciudad capital, y hay muy pocas joyerías que ofrecen
este servicio, solo joyerías muy pero muy costosas, en
las que no cualquier persona de clase media puede
llegar a comprar, ni reparar.
Es complejo el tema de diseñar sus joyas, siento que lo
que más conviene para este tipo de comercios, es
vender marcas y mantenerse en ese sitial, ya que aun
las ventas no son elevadas, y ello consideraría la
contratación de más personal, mano de obra, piezas
para la fabricación, diseño, y demás.
Siento que no es necesario por lo menos en mi país y mi
pueblo, ya es una cosa muy diferente ahondar este tema
en países como España, que si tiene un mercado mucho
más global.
3. ¿Cuál es el factor clave en la gestión de las joyerías

actuales?
En mi opinión, considero de suma importancia, dos
factores que son claves para la gestión de una joyería, y
estos son la innovación y el diseño.
La innovación es siempre importante en todos los
negocios, y en una joyería no es menos, ya que te
permite sorprender y mantener a tus clientes con nuevas
incorporaciones, cada día, cada, semana, cada mes y
cada año.
No debemos olvidar que en la joyería esta innovación
debe ir acompañada del diseño, pues lo que se pretende
vender es moda y tendencias, que complementa al estilo
de vestir.
También debemos tomar en cuenta, otros valiosos
factores, como lo son: el posicionamiento, la localización
estratégica, el establecimiento de una estrategia
comercial, la creación continua de nuevas colecciones,
la búsqueda de ejemplos en el mercado referentes de
éxito... en definitiva, tener una mejora continua, con gran
desarrollo económico, no solo para el negocio sino
también que el cliente lo siento, buscando alternativas
de ventas, ofertas, premios, y demás.
4. ¿Cuál es la situación del mercado de joyas en tu país?

En estos tiempos, nos enfrentamos, en una crisis total
en todo el mundo, en la venta tradicional de joyería. Esto
se traduce en una bajada de ventas debido al
incremento de la competencia, cambios en los estilos de
vida de la clientela, etc.
La venta de joyas en el comercio minorista en España
cayó considerablemente durante los cinco primeros años
de crisis. Esta caída empieza a detenerse en el año
2015. En 2016 el sector de joyería empieza a repuntar,
sube sus ventas por primera vez desde el 2010.
Las joyas y los relojes no son precisamente productos
de primera necesidad, por lo que es uno de los sectores
que más se ha visto afectado por la crisis. La
recuperación del consumo en este sector tiene lugar
durante el año 2016, año en que la economía en general
empieza a recuperarse. Si gastamos en joyas, es que
todas las demás necesidades están cubiertas. Por otro
lado, los costos de producción en los países donde eran
más bajos están aumentando. La mayoría de las piedras
preciosas provienen de India, China, Tailandia, África,
Colombia y Brasil, que son países en vías de desarrollo.
En general, la demanda global de metales preciosos ha
disminuido, excepto el platino.
La economía está comenzando a crecer después de
años de estancamiento. Se presentan nuevas
oportunidades para las empresas exportadoras de joyas,
y demás empresas, por lo que considero, los dueños de
negocios, deben estar atentos, y armar buenas
estrategias de marketing, y aprovechar esto al máximo.
5. ¿Cómo segmentarías el mercado de joyas?

El mercado de joyas, está segmentado de diversas formas y
cada mercado tiene su línea de productos; los segmentos que
considero son los siguientes:
- Por el material precioso:
(joyas de oro, joyas de plata, diamantes, piedras, perlas,
joyas de fantasía, entre otras.)
- Por las características del usuario:
Educación, ingresos, ocupación, aspectos demográficos,
geográficos o socio culturales.
-Edades y sexo.
Aquí encontramos mujeres que son independientes y trabajan
por lo suyo (las cuales son el segmento más importante y las
principales consumidoras del mercado de joyería), amas de
casa, niños, adolescentes, hombres y personas de edad
avanzada.
- Por la industria:
Manufactureras de joyería moderna, diseñadoras con
pequeños talleres, Lujosas marcas internacionales (Dior,
Channel, Hermes, Cartier, Carolina Herrera, etc).
En el comportamiento de compra de los individuos, tanto
hombres como mujeres, trataremos los diversos roles:
 Iniciador: es la persona que decide lo que se
necesita, en este caso, al tratarse de una joya para
regalar, lo más habitual es que sea el hombre el
que inicie o decida la necesidad de la compra, para
posteriormente regalarla. Menos habitual sería el
caso de las mujeres, ya que ellas compran más
joyas que ellos en cambio la mayor parte de estas
compras es para consumo propio.
 Informador: al tratarse de una compra meditada y
con cierto valor económico la persona busca mucha
información, sobre todo de personas cualificadas
del sector como por ejemplo los dependientes de
los propios establecimientos de joyas. Por
consiguiente, el papel de informador lo ejerce el
personal de las joyerías a la persona que quiere
regalar la joya. También puede buscar otros medios
de información como Internet, revistas
especializadas...
 Influenciador: en este caso pueden influir en la
decisión de compra tanto el vendedor de la joya
como amigos y familiares.
 Decisor: la persona que decida con que joya
quedarse para regalar será normalmente quién
vaya a comprarla, es decir, la persona que vaya a
regalarla, teniendo en cuenta los gustos de la
persona a la que va dirigido el regalo.
 Comprador: es el individuo que paga la joya, la
persona que quiere hacer el regalo.
 Usuario: la persona que va a disfrutar de esa joya,
que al tratarse de un regalo no ha tenido nada que
ver en los anteriores roles de compra, sólo adopta
el rol de usuario.

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Cabe resaltar, sobre todo en la aparición de una nueva

2. ¿Por qué las joyerías no hacen reparaciones ni diseñan

3. ¿Cuál es el factor clave en la gestión de las joyerías

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