1

2
Iniciemos, pues.
En lo personal, al hablar de comunicación, considero que es vital revisar el significado de
este concepto, disciplina o ciencia.

A lo largo de la historia, muchos estudiosos han definido a la comunicación de diferentes

maneras, por ejemplo; Alberto Martínez comenta que “la comunicación se puede definir
como un proceso por medio del cual una persona se pone en contacto con otra a través de
un mensaje, y espera que esta última de una respuesta, sea una opinión, actividad o
conducta”, por su parte, Abraham Nosnik, menciona que “la comunicación es una manera
3
de establecer contacto con los demás por medio de ideas, hechos, pensamientos y
conductas, buscando una reacción al comunicado que se ha enviado”.

Pero vayamos un poco más atrás y veamos a través de las siguientes láminas algunas definiciones
de comunicación.
 4

Al leer estas dos percepciones que se tiene respecto a la comunicación, nos damos cuenta lo
importante que es esta disciplina en nuestro día a día; y sí, podemos encontrar muchas
definiciones que sin duda nos darán argumentos y varios elementos respecto a qué es la
comunicación, y tal vez al final podamos concluir que…
Ahora veamos algunos elementos básicos de la comunicación.

Fuente: Material de la materia Comunicación organizacional, Iván Cabañas López

 6

Fuente: Material de la materia Comunicación organizacional, Capítulo 2, Blackboard

Con lo anterior damos el paso para entender a la comunicación como un proceso; Shannon y
Weaver lo presentan así y nos dicen que en este proceso intervienen o participan, quien emite el
mensaje, el código, el mensaje mismo, el canal o medio por el que se trasmite, quien recibe el
mensaje, cómo es interpretado y decodificado y la respuesta que el receptor d a l emisor.

Ahora veamos lo que algunas escuelas del pensamiento dicen de la comunicación en su relación
con las organizaciones.
 8

Anabela Félix Mateus, en su texto “La comunicación en las teorías de las organizaciones. El cruzar
del siglo XX y la revolución de las nuevas tecnologías. Una visión histórica” Hace una excelente
exposición de las aportaciones que diferentes escuelas dan a la concepción de la comunicación.

Comunicación en las escuelas Clásicas La Comunicación en la organización se presenta

aquí como una función de la administración del personal. Para los teóricos de la
corriente, como Taylor, Fayol y Weber, la comunicación de la empresa es vista
principalmente como información operativa y formal. Más importante es la información
y no la comunicación; No se desea la comunicación informal; La comunicación debe
seguir los canales definidos y los circuitos definidos por la dirección; La noción de
comunicación es secundaria; Los cambios se llevan a cabo a través de la dirección y no de
los empleados; El conflicto es considerado como un error de gestión; Lo que importa es
que se siguen las instrucciones; La comunicación esencial es la formal y descendente,
basada fundamentalmente en la transmisión de información (Benoit, 1994) 4
Chiavenato, 1999, p.142 Historia y Comunicación Social 197 Vol. 19.Nº Esp.Febrero
(2014) 195-210 Anabela Félix Comunicación en teorías de organizaciones 1.2. Modelos
Humanistas 1.2.1. Escuela de Relaciones Humanas La Escuela de las Relaciones Humanas
es el enfoque más antiguo de los Modelos Humanistas. Surge en los años 30, en
oposición a las teorías clássicas y se convirtió conocida con la obra de Elton Mayo y Kurt
Lewin (1933). También con Chester Barnard (1886-1961), entre otros. El trabajo en 9
equipo y el interés en las personas son privilegiados. La empresa debe tener en cuenta la
dimensión humana con el propósito de mantener la cohesión. Los nuevos tipos de
procesos organizativos propuestos aportan una nueva perspectiva para la comunicación
organizacional (Benoit, 1994; Petit et al, 1993). La perspectiva de las RH reconoce el
potencial de la comunicación descendente, ascendente y lateral para la administración
eficiente del personal. Esto se ve como una forma de valorar el trabajo, fomento de la
creatividad y la productividad (Fisher, 1993). 1.2.2. Escuelas motivacionales Las escuelas
motivacionales surgen de la mano de Abraham Maslow (1908), Douglas MacGregor
(1960), Rensis Likert (1961), David McClelland (1961). La perspectiva sostiene que la
mayor satisfacción de los empleados aumenta la productividad: “Un trabajador feliz es
un trabajador más productivo” (Kreps, 1990). 1.2.3. Teoria del Comportamiento o
Escuela del Comportamiento Organizacional Surge con Herbert A. Simon (1947), George
Homans (1961), y se ha completado en los años 60, con un movimiento con gran éxito
dentro de este enfoque denominado Desarrollo Organizacional (OD): (Lawrence, Lorsch,
Blake, Mouton, Argyris, etc.) Comunicación para el enfoque humanista El enfoque
propone una nueva perspectiva de la comunicación organizacional; Considera la
importancia de la dimensión humana en la comunicación; Las prácticas de relaciones
humanas favorecen la expresión de los sentimientos; El objetivo es facilitar las
comunicacionnés; Hay un reconocimiento de la importancia de la comunicación informal
como factor de cooperación a todos los niveles; La comunicación no es sólo funcional,
sino también relacional; La conciencia de la importancia de la comunicación interna
comienza a desarrollarse; Anabela Félix Comunicación en teorías de organizaciones 198
Historia y Comunicación Social Vol. 19. Nº Esp. Febrero (2014) 195-210 Son los pioneros
a describir la organización comunicante. Esta corriente es el origen de la multiplicación
de la comunicación y el desarrollo de la información implica una comunicación
descendente y horizontal El papel de la comunicación se expande: es necesario
proporcionar una comunicación en todas las direcciones 1.3. Perspectivas Sociológicas
Desde el punto de vista del enfoque de los sociólogos, sobre todo de Friedberg (1981), los
psicólogos no tienen en cuenta la importancia de las estructuras organizacionales
cuándo analizan la comunicación en sí, independientemente de sus creadores. Para
estos, la organización debe ser vista como un factor importante en la determinación de
la conducta humana con sus estructuras físicas y sociales y todo el sistema de relaciones.
1.3.1. Enfoque sociotécnico Emery y Trist, con su enfoque, (1961) consideran la empresa
particularmente dinámica, con los actores siempre interactuando, y abierta al exterior,
también en plena interacción con el medio externo. Destacán la interrelación entre el
sistema tecnológico y el social y el valor existente en la microorganización del trabajo
dentro de la empresa. 1.3.2. Análisis estratégico Crozier y Friedberg, entre otros, de
acuerdo con sus perspectivas particulares, vienen refutar el formalismo excesivo o la
centralización en las organizaciones, y prefieren la flexibilidad y la sinergia derivadas.
(Friedberg, 1981) Es una corriente diseñada por Croizier, derivada de sus investigaciones
en los años 70. Justifica las relaciones informales en las organizaciones presentando las
estrategias personales de acción encontradas, no siempre en consonancia con el diseño
de la estructura formal de la misma; 1.3.3. Modelo de los Sistemas Sociales El Modelo de
los Sistemas Sociales es uno de los enfoques para destacar en este contexto. Se dio a 10
conocer en la década de los 50 (início de los 60), con obras de los teóricos March y Simon
(1958) y Katz y Kahn (1966). La organización es vista como un complejo, compuesto de
partes interdependientes que interactúan y se adaptan continuamente a los cambios en
el medio ambiente con el fin de lograr sus objetivos. Cualquier cambio en uno de sus
componentes alterará inevitablemente todos los demás. (Kreps, 1990). Básicamente se
centra en los cambios que ocurren dentro de una organización. Según esta teoría,
abierta, democrática y participativa, las organizaciones deben prestar más atención a las
personas que a las técnicas y a los recursos Historia y Comunicación Social 199 Vol. 19.Nº
Esp.Febrero (2014) 195-210 Anabela Félix Comunicación en teorías de organizaciones no
humanos para lograr una mayor capacidad para hacer los cambios necesarios para el
desarrollo organizacional. Los conceptos de clima y cultura emergen en importancia en el
contexto de las organizaciones hacia una mejor relación y la experiencia humana en el
lugar de trabajo. Cada organización tiene su propia cultura, que proporciona a sus
miembros un sentido común de la experiencia personal organizativa. Esta cultura se
entiende como un sistema de conocimientos, valores, creencias, ideas, leyes, discursos,
actos y artefactos. Y como estos elementos interactúan, resulta la identidad de la
organización (Fisher, 1993). Esto es lo que caracteriza a cada organización. 1.3.4. Teoría
de la Contingencia Esta corriente de pensamiento surge en los años 60 y argumenta que
las situaciones diferentes requieren diferentes prácticas, reconociendo la posibilidad de
utilizar los enfoques anteriores, de forma independiente o combinada para manejar
diferentes situaciones. La clave de la gestión contigencial es la identificación de las
variables ambientales y contextuales que requieren la adaptación de las estructuras y
prácticas de gestión, dependiendo la eficacia de las decisiones tomadas de su adecuación
al medio. La comunicación se establece aquí como un elemento esencial de la vida
organizacional. Ella es el proceso mediante el cual las personas expresan y comparten la
cultura y por lo cual ella se crea continuamente (Fisher, 1993). Los dos funciones básicas
de la comunicación organizacional son, entonces, suministrar a los miembros de la
organización la información necesaria acerca de su cultura y integrarlos en la misma
cultura (Kreps, 1990). Su función es de conectar todos los demás componentes; tiene la
tarea de adaptar el personal y los procesos a las situaciones y problemas específicos, por
lo que ella debe tener lugar a diferentes niveles del sistema: entre las partes y entre el
sistema y el medio ambiente. La Comunicación en las perspectivas sociológicas Los
sociógolos con formación consideran que la flexibilidad en las formas de organización
facilitán a los contactos personales; Hay un desarrollo de la comunicación
multidireccional; La expresión de los actores es una prioridad, No acceptán la burocracia
no comunicante Como punto común al enfoque y a todos estos autores no se puede
dejar de destacar el reconocimiento de la importancia de un sistema de comunicación
que permite la relación de interdependencia entre los diferentes actores. Anabela Félix
Comunicación en teorías de organizaciones 200 Historia y Comunicación Social Vol. 19.
Nº Esp. Febrero (2014) 19 1.4. Cadena de Gestión Esta perspectiva fue creada por el
neoclásico Peter Drucker (1909-2005) y su sucesor Hermann Simon (1997), y comenzó
cuestionando la racionalidad humana. Los conceptos de participación, estrategia,
gestión por objetivos, metas, toma de decisiones, contingencia, etc. ocupan un lugar
central en este enfoque. Individuos, dotados de gran personalidad, limitados por 11
múltiples restricciones, deben contentarse con una “solución satisfactoria”, permitida
por los medios y recursos disponibles en la circunstancia (Friedberg, 1981). Los autores
de esta visión asignan habilidades especiales para el administrador, que no se
encuentran en otras escuelas de pensamiento. Una de ellas es precisamente la
comunicación dentro de las organizaciones, otras, la decisión en condiciones de
incertidumbre, y, por último, la planificación estratégica (Benoit, 1994). Los “círculos de
calidad” son parte de un enfoque de gestión más pragmático y más reciente de la
cadena. Se originó en los años 50 con Deming y Juran, las técnicas fueron importados del
Japón y solo recientemente llegó a ser aplicada en el Ocidente. Los grupos de trabajo
analizan los problemas, hacen sugerencias para el negocio a los directores que las
analizan y toman decisiones teniendo en cuenta los informes emitidos por ellos. Debido a
que tienen el apoyo de los órganos de administración ayudan a la eficacia de la
estructura formal existente. 1.5. Gestión postindustrial Ouchi, Peters y Waterman, y
Archier Serieyx, Kanter, son los representantes más importantes de los nuevos modelos
occidentales de Administración Post-Industrial (Serieyx, 1993); Hofsteed, B. Nyan, Casas
P.d’Aloja (1993), también se pueden mencionar en este contexto. Las contingencias
ambientales y el avance de los conocimientos abren las puertas a nuevas perspectivas.
Una de las principales es la corriente de “Global Village”. En relación con esta situación
llega un sucesiva eliminación de las barreras entre regiones en las que, casi de
inmediato, sabemos lo que sucede en los lugares más remotos y tenemos acceso a todos
los productos y servicios. Independientemente de las diferentes culturas, costumbres y
sistemas de valores, hay una tendencia a la aproximación de las formas de pensar y de
actuar. Por tanto, debemos reflexionar sobre las diferencias y similitudes entre la gestión
realizada en los diferentes países, sobre todo donde esta área del conocimiento se ha
desarrollado aún más: Estados Unidos, Europa y Japón. El enfoque de la administración
postindustrial refuerza la importancia de las empresas en el desarrollo de las técnicas y
de los métodos con la intención de la facilitación de la comunicación, asumiendo que el
papel tradicional del ejecutivo debe adaptarse a este nuevo momento. El debe ser
principalmente un“animador” y un comunicador, facilitando la comunicación,
estimulando la interacción Historia y Comunicación Social 201 Vol. 19.Nº Esp.Febrero
(2014) 195-210 Anabela Félix Comunicación en teorías de organizaciones constante y
positiva. El éxito de las empresas está estrechamente relacionado con una comunicación
total y informal. En términos de comunicación La comunicación es clave; La estructura de
 la organización es una red de comunicación real; La comunicación y la cultura están
estrechamente vinculadas; El sistema de comunicación es rico y informal La intensidad
de las comunicacionés es extraordinaria; La función de comunicación es reconocida; 1.6.
Enfoques Contemporáneos Davenport y Prusak (1998), Nonaka y Takeuchi (1997),
Stewart (1998), Sveiby (1998) y Morrison (1997), son los teóricos más representativas
com una nueva perspectiva de la comunicación, sobre todo basada en asuntos
relacionados con la transmisión del conocimiento organizacional. La complejidad del
medio ambiente, donde ahora están inseridas las organizaciones, cambia el paradigma
de la comunicacion empresarial, hasta ahora centrado en la transmisión de información.
El gran reto de la función administrativa comunicación se convierte en la transmisión del
conocimiento dentro de las dimensionés interna y externa, así como para todas las 12
direcciones y sentidos de la organización. Funcion básica de la organización, la
comunicación se dirige a facilitar el proceso de intercambio de conocimientos, no sólo en
el espacio físico común de la empresa, pero ahora también ya dentro de una realidad
virtual, donde la comunicación en el ciberespacio se ha convertido, en esencial para las
empresas. Otro aspecto importante de esta tendencia es la explosión de la tecnología
como un objeto activador de la comunicación, especialmente con el advenimiento de la
telemática. La creación de redes, la comunicación con laser, la fibra óptica y los sistemas
de ordenadores centrales de conmutación creció significativamente y se extendió una
idea de conectividad en el contexto de la empresa. La nueva Comunicación La
comunicación ayuda y fomenta el intercâmbio de conocimientos; La comunicación se
lleva a cabo en ambientes del ciberespacio; Las tecnologías facilitan y difunden la
comunicación, interna y externamente, La comunicación es un requisito de conectividad
empresarial.

Ahora es momento de entender qué son las organizaciones y cómo la comunicación ha ganado
terreno en ellas.
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Después de revisar por separado a la comunicación y a las organizaciones, ahora veamos qué es la
comunicación organizacional.

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El siguiente paso es entender cuáles son los elementos que debemos tomar en cuenta al trabajar
en el área de comunicación organizacional.

Cuando trabajamos en esta área, es de vital importancia conocer la empresa en la que trabajamos;
aunque suene ridículo, debemos saber qué hace, qué produce o qué servicio ofrece, que tamaño
tiene, cómo es su estructura, en dónde está ubicada, saber si tiene filiales, si es local, regional,
nacional, internacional o global; debemos saber cuántos trabajadores tiene y todo lo relacionado
con ellos.

Es muy importante conocer la cultura de la organización.

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Es importante tener claro que la cultura la debemos conocer, reconocer y vivir.

También debemos entender la manera en la que se comunica la organización, conocer las redes y
flujos de la comunicación al interior y exterior de la empresa.
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Podríamos decir que ya casi tenemos todo para hacer un buen trabajo en el área de comunicación
de una empresa, pero ahora es necesario saber cómo puede estar dividida esta disciplina dentro
de las corporaciones, o bien, cómo se conoce al área o áreas.

También es importante saber

También es importante saber cuáles son los medios de comunicación con los que cuenta la
organización y cuáles serían otros medios que se podrían utilizar.

En la siguiente imagen se presenta una muestra de algunos medios de comunicación con los que
cuentan las empresas y el impacto que pueden producir en nuestras audiencias.

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Fig. Medios de comunicación e impacto

Ahora bien ¿A qué se dedica cada una de las áreas de comunicación en la empresa?
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 32

Y entonces, ahora a quién le hablamos en la organización, a quién le decimos todo lo

anteriormente visto.

¿Hablamos de público en la organización?

¿Solo nos debemos referir a un público?

¿En la organización existe más de un público?

¿Existen investigaciones que nos ayuden a comprender a nuestra o nuestras audiencias?

Pues bien, comenzaremos diciendo que en la organización debemos hablar de públicos, pues en
primera instancia podemos encontrar lo siguiente: públicos internos y públicos externos. Pero ésta
no es la única clasificación, tal vez sí sea la más conocida y básica, pero debemos ahondar en la
clasificación y conocimiento de nuestras audiencias.

Comencemos pues con algo básico.

33

De acuerdo a lo que sostiene la Dra. María Isabel Míguez González en su artículo titulado
Análisis sobre la Investigación de los Públicos y otros Conceptos Análogos en las Relaciones
Públicas

“…hemos optado por definir las relaciones públicas como la dirección y gestión de las relaciones
entre una organización y sus públicos mediante la acción y la comunicación”.

Inicialmente podemos hablar de tres argumentos que justifican la importancia de los públicos en
nuestra disciplina.

En primer lugar, para que las relaciones públicas existan es necesario que haya organizaciones
interesadas en mantener relaciones con otros grupos que tradicionalmente denominamos
públicos.

En segundo lugar, la demostración de la responsabilidad social de una organización depende, en

gran parte, de la percepción de sus públicos; los públicos (más que la sociedad en general, al
menos desde la perspectiva directiva) deciden si la organización es o no responsable.
En tercer lugar, los públicos desempeñan un papel fundamental en cada una de las fases del
proceso.

Es necesario e importante investigar a los públicos, hay que planificar en función de sus
características, actuar y comunicar dirigiéndonos a ellos según sus peculiaridades y evaluar los
resultados a partir del estudio de sus reacciones.

En tercer lugar, los públicos desempeñan un papel fundamental en cada una de las fases del
proceso.

Es necesario e importante investigar a los públicos, hay que planificar en función de sus
características, actuar y comunicar dirigiéndonos a ellos según sus peculiaridades y evaluar los 34
resultados a partir del estudio de sus reacciones.

Una organización no se dirige a un público genérico, sino a varios públicos, y estos públicos son
diversos, heterogéneos, dinámicos y suelen estar interconectados entre sí.

Podemos entender a los públicos de 2 formas:

a) Colectivos de carácter genérico y más o menos permanente (por ejemplo, empleados de una
empresa, medios de comunicación, proveedores, entre otros)

Esta concepción se corresponde con formulaciones más próximas al ámbito profesional

b) Colectivos de carácter situacional que surgen en torno a problemas específicos (esto podría
llevarnos a que dentro de los empleados, por ejemplo, podría haber públicos distintos, según el
tema y las circunstancias)

La visión situacional tiene un fundamento sociológico basado en las definiciones de público de

Blumer.
A continuación se presenta el artículo completo de la doctora María Isabel Míguez

Teoría situacional de los públicos: las nuevas aportaciones

desde la década de los noventa
Autor / María Isabel MÍGUEZ-GONZÁLEZ Professor-Researcher. Department of Audiovisual
Communication and Advertising. University of Vigo. Spain

Contenidos /
 1. Introducción
 2. La teoría situacional de los públicos: una explicación básica
 3. El trabajo de otros autores sobre la teoría situacional desde 1990
 4. Discusión
35
 5. Bibliografía citada

Introducción /
Hace 40 años, James E. Grunig planteaba un modelo teórico que, con el tiempo, se convertiría
en la teoría situacional de los públicos. Este modelo, que trata de determinar el
comportamiento comunicativo de los individuos explicando, según su autor, por qué la gente
se comunica y cuándo es más probable que lo haga, es el método más complejo para la
identificación y segmentación de los públicos desarrollado en esta disciplina y permite
determinar cuándo es más probable que se produzcan diversos efectos de la comunicación
sobre dichos públicos.

Aunque la teoría situacional ha marcado durante años el rumbo de las investigaciones de las
relaciones públicas, muchos teóricos consideran hoy que es un modelo obsoleto. Para otros, la
teoría continúa siendo válida, pero opinan que la investigación que existe sobre ella es ya lo
suficientemente amplia como para darla por finalizada. Así, ya sea porque se considera un
modelo obsoleto o suficientemente estudiado, la teoría situacional es un tema casi cerrado.

Sin embargo, en los últimos quince años aún se han desarrollado algunos estudios
relacionados con ella. El objeto de este artículo es, precisamente, realizar una revisión de estas
últimas propuestas que han elaborado distintos autores sobre el modelo de Grunig. Para ello,
en primer lugar, las describiremos siguiendo un orden cronológico, para clasificarlas después
según diversos criterios y valorar su utilidad. Pero antes, recordaremos en qué consiste la
teoría.

La teoría situacional de los públicos: una explicación básica /

Siguiendo a Dewey, Grunig define el público como un grupo de personas que: a) se enfrenta a
un problema similar, b) reconoce que el problema existe y c) se organiza para hacer algo al
respecto. A partir de esta definición, Grunig y Hunt diferencian cuatro colectivos: los no-
públicos, formados por individuos que no cumplen ninguna de estas tres características; los
públicos latentes, integrados por individuos que se enfrentan a un problema similar pero no lo
detectan; los públicos informados o conscientes, que están afectados por un problema similar
y reconocen su existencia; y los públicos activos, que además de estar afectados por el
problema y reconocerlo hacen algo al respecto. Dado que los públicos pueden afectar a las
organizaciones es necesario identificarlos y estudiar sus comportamientos comunicativos y
para ello se recurre a la teoría situacional, que se compone de tres variables independientes y
dos variables dependientes.

Las variables independientes son el reconocimiento del problema, que alude a la detección de
consecuencias de la organización por parte de los públicos; el reconocimiento de las
restricciones o grado en que las personas perciben limitaciones para planificar su conducta en
una determinada situación; y el nivel de involucración o implicación, que indica el grado en
que los individuos se sienten implicados en dicha situación. Combinando valores altos o bajos
de cada una de estas tres variables se obtiene alguno de los tipos de público que acabamos de
explicar.

36

Fuente: GRUNIG, James E., HUNT, Todd, op. cit., p. 248

Las tres variables independientes determinan en qué medida se darán las dos variables
dependientes: el procesado de información o conducta pasiva de comunicación, que implica
que el individuo se limitará a procesar la información que le llega sobre un tema, y la
búsqueda de información o conducta activa de comunicación, que supone que el individuo,
además de procesar la información que recibe, se movilizará para obtener más información.
Un reconocimiento elevado del problema aumenta tanto la probabilidad de que las personas
procesen información como de que la busquen, mientras que el reconocimiento de las
restricciones hace disminuir esta posibilidad. En cuanto al nivel de involucración, cabe señalar
que las personas rara vez buscarán información sobre situaciones en las que no están
involucradas, pero sí pueden procesar aleatoriamente datos sobre situaciones de baja
implicación, especialmente si reconocen que la situación es problemática.

Estas relaciones permiten deducir que los públicos con una conducta de enfrentamiento al
problema tenderán tanto a buscar información como a procesarla, sobre todo si se sienten
involucrados con el tema. En el caso de una conducta restringida, sólo se buscará y procesará
información si la implicación es alta, como también puede ocurrir en el caso de conducta de
rutina. Y no habrá búsqueda alguna de información en los individuos con conducta fatalista.

En síntesis, según Grunig, la teoría demuestra que es más probable que un público desee
comunicarse si un problema le afecta, lo reconoce y siente que puede hacer algo al respecto,
es decir, si es un público activo. Sin embargo, los públicos activos suelen ser muy críticos, por
lo que también es importante comunicarse con los públicos conscientes antes de que se
conviertan en activos. En cuanto a los no-públicos y públicos latentes (aunque los últimos
pueden ir evolucionando a medida que van conociendo mejor un tema), rara vez se
interesarán por problemas que no les afecten y rara vez se comunicarán sobre ellos, por lo que
no será necesario invertir muchos recursos en tratar de comunicarse con ellos.
Por otra parte, Grunig analiza las probabilidades de que se produzca la búsqueda o procesado
de información, así como diferentes efectos comunicativos, en cada tipo de público. El autor
demuestra que los públicos procesan información con el doble de frecuencia de lo que la
buscan y que ambas acciones son más probables en los públicos con una conducta de
enfrentamiento al problema y alta implicación. En relación con los efectos comunicativos,
plantea que la probabilidad de desarrollar cogniciones a partir de un mensaje es elevada para
los públicos conscientes y activos y baja para los no-públicos, aunque la teoría no permite
determinar el signo de estas cogniciones; además, la probabilidad de que se produzca un
cambio de actitud es bastante alta en los públicos conscientes y activos y un poco inferior en el
caso de los no-públicos y los públicos latentes, mientras que las posibilidades de que se
produzca un cambio de comportamiento son mucho más bajas para todos los públicos,
aunque son un poco mayores en los públicos activos que en los demás.

En resumen, según Grunig, los públicos activos buscarán información en mayor medida que el
resto y tendrán más probabilidades de construir cogniciones y actitudes o de llevar a cabo
algún tipo de cambio en el comportamiento. Así, con esta predicción sobre la posibilidad de
alcanzar ciertos efectos según los públicos se completa el planteamiento de la teoría
situacional.
37

El trabajo de otros autores sobre la teoría situacional desde 1990 /

3.1. Teoría situacional, opinión pública y utilidad percibida de la información

Aunque la teoría situacional se aplica, básicamente, al estudio de la comunicación de las

organizaciones con sus públicos, algunos autores han querido demostrar su validez en el
ámbito de la opinión pública y éste es el caso de un estudio sobre la devolución de Hong Kong
a China en 1997, elaborado por Atwood y Major.

A partir de varias encuestas telefónicas realizadas en los años 1983 y 1985, los autores
utilizaron la teoría situacional para detectar distintos públicos y para predecir cuáles de ellos
hablarían, llegado el momento, del problema de la devolución de la colonia, así como qué
medios utilizarían para hacerlo. Según los autores, los resultados no fueron claros en cuanto a
la utilidad de la teoría situacional para detectar públicos a gran escala, ya que, aunque la
aplicación de la teoría sobre las encuestas de 1985 sí predijo qué públicos hablarían del
problema de 1997, no ocurrió lo mismo con las encuestas del año 83 y en ninguno de los dos
casos se cumplieron las indicaciones sobre los medios que usarían los públicos para expresarse
sobre el tema en cuestión.

Pero el estudio no se limitó a este análisis. Según Atwood y Major, dado que los distintos
públicos se orientan hacia diferentes tipos de información, debería ser posible definir esas
orientaciones según la utilidad de la información percibida por cada público. Para contemplar
este aspecto, los autores incorporaron a la teoría de Grunig tres variables dependientes: la
utilidad extrínseca, propia de la información que contiene algún valor de decisión para
resolver un problema; la utilidad intrínseca, característica de los contenidos de
entretenimiento de los medios; y la relevancia de la información, que representa la
importancia que dan los individuos a ser informados sobre los planes y acciones del gobierno.

Aunque el estudio del caso de Hong Kong no aportó demasiada información sobre la utilidad
intrínseca, demostró que la variable de la utilidad extrínseca no discrimina entre diferentes
públicos, aunque sí se relaciona con el nivel de involucración. Además, según el estudio, la
relevancia de la información sí es específica para la situación y no sólo sirve para diferenciar
niveles de implicación, sino también públicos, especialmente los de comportamiento rutinario
de los de conducta fatalista.

De todos modos, los resultados de este estudio no prueban claramente la posibilidad de

ampliar la teoría situacional a la opinión pública, aunque sus autores sugieren que este
modelo puede utilizarse en ese campo de estudio.
3.2. Los públicos de la teoría situacional en el proceso de opinión pública

Al igual que Atwood y Major, Van Leuven y Slater aplican la teoría situacional al ámbito de la
opinión pública, partiendo de la premisa de que los públicos definidos por Grunig pueden ser
vistos como una progresión de desarrollo en el proceso de opinión pública.

Según los autores, en las fases de conocimiento y elaboración de dicho proceso, los públicos
más importantes son los activos, porque se posicionan con respecto a los temas y comienzan a
buscar información, y, en segundo lugar, los informados, aunque sólo llegarán a realizar
alguna acción si el tema se vuelve muy relevante para sus intereses. En la fase de
comprensión, los públicos más importantes son los informados, que procesan las
informaciones que reciben para elegir una postura y pueden incrementar su nivel de
involucración; también son importantes los latentes, porque, debido a la presencia del tema
en los medios, pueden comenzar reconocerlo y llegar a involucrarse en él.
38

Por último, en la etapa de cristalización de las actitudes, los públicos informados ya deben
contar con la información suficiente para posicionarse y valorar su implicación con el
problema, pudiendo convertirse en activos, mientras que los latentes también han adquirido
un conocimiento mayor de la cuestión, por lo que pueden pasar a ser públicos informados.

De este modo, los autores apuntan que los públicos, con una naturaleza cambiante según su
atención a los distintos asuntos, entrarán en el proceso de formación de la opinión pública en
función de su comportamiento de comunicación, lo que corrobora la teoría situacional.

3.3. La teoría situacional en relación con la comunicación política, la segmentación

demográfica y la motivación

Para combatir la idea de que las teorías de las relaciones públicas son inútiles para la práctica
de la actividad, Hamilton trató de animar a los teóricos de la disciplina a probar sus teorías y
él mismo desarrolló un estudio en el que aplicó la teoría situacional a tres problemas
prácticos.

En primer lugar, analizó un proceso electoral en Kansas, tratando de comprobar si los grupos
identificados por la teoría situacional, tal y como ésta postula, pueden diferenciarse en función
de su conducta de comunicación y de su consumo mediático. Para ello, tomó como base
estudios anteriores suyos en los que plantea que las variables de búsqueda y procesado de
información, que dan lugar a las conductas activa y pasiva de comunicación, pueden
sustituirse por tres nuevas variables, correspondientes con un nivel alto, moderado o bajo de
actividad.

Así, tras aplicar la teoría situacional y medir el uso de los medios, los encuestados fueron
clasificados de acuerdo con estos tres niveles. Según el autor, los encuestados clasificados
como más activos usaban los medios para obtener información en mayor medida que los otros
grupos, lo que apoya la conclusión de que la teoría situacional predice los comportamientos
de comunicación y uso de los medios de los públicos. Además, la teoría situacional también
predijo que los encuestados con mayor actividad tendrían más probabilidad de ir a votar, de
tomar parte en la cuestión política, de tener mayor certeza sobre sus decisiones respecto a
quién votarían y de tomar su decisión de voto antes que los procesadores de información.

En segundo lugar, el autor investigó el modo en que se pueden usar las medidas demográficas
en conjunción con la teoría situacional, tratando de averiguar si los públicos definidos por sus
características demográficas difieren en su nivel de comunicación y en su uso de los medios de
públicos los definidos por la teoría.
Para estudiar el nivel de comunicación en su estudio sobre los votantes de Kansas, Hamilton
combinó los criterios de edad, educación e ingresos con las variables situacionales de nivel de
actividad alto, moderado o bajo. De la combinación de la edad con el nivel de actividad dedujo
que los encuestados más activos se encontraban en la franja de 41 a 55 años y los menos
activos en la de 18 a 25. En cuanto a la educación, comprobó que a mayor nivel educativo,
más encuestados se clasificaban como buscadores de información de nivel alto. Así mismo, a
mayor nivel de ingresos, más actividad de búsqueda de información. Tomadas conjuntamente,
las variables demográficas de edad, educación e ingresos parecían solaparse con fuerza sobre
las variables de la teoría situacional para este tema, de modo que, nuevamente, se
corroboraba la validez de la teoría.

En cuanto a la posible identificación de uso de los medios entre los diversos grupos
demográficos del estudio, el autor comprobó que la edad implica diferencias importantes,
siendo los más jóvenes quienes realizan un menor uso de los medios, y que el incremento en el
39
nivel de educación y en el de ingresos lleva consigo un aumento del uso de los medios.

En síntesis, el estudio demuestra que tanto la aplicación de la teoría situacional como la de las
tres categorías demográficas utilizadas proporcionan similar información sobre el uso de los
medios y el nivel de actividad comunicativa de los públicos.

Por último, Hamilton dedicó un apartado en su artículo a la motivación de los individuos para
comunicarse, tratando de analizar de dónde obtienen los individuos la energía para
desarrollar comunicaciones elaboradas, mientras que otros no lo hacen. Para ello, el autor
incorporó a la teoría situacional dos variables procedentes de la ecuación de Hull-Spence. La
primera es el drive o empuje (D), referido a elementos que motivan al individuo para
desarrollar un comportamiento activo de comunicación; entre ellos está la incertidumbre,
comprendida como la privación de información o la privación del uso normal de los medios, y
la tensión o la ansiedad. La otra variable es el hábito o costumbre (H), vista como una variable
predictiva para determinar qué canales de comunicación se usarán con mayor probabilidad
cuando se busca información en temas de alta implicación, elemento que, según Hamilton,
falta en la teoría situacional. De este modo, con la incorporación de estos elementos, la
información que ofrece la teoría situacional se completa con datos sobre las motivaciones que
explican el comportamiento comunicativo de los individuos.

3.4. La teoría situacional y la medida de la respuesta cognitiva

Una de las críticas más frecuentes a la teoría situacional es que no puede determinar el
sentido (positivo o negativo) de las cogniciones y actitudes de los públicos. Por eso, algunos
autores han buscado fórmulas para solucionar esta deficiencia y Slater y sus colaboradores lo
han hecho aplicando de forma conjunta la teoría situacional y la medida de la respuesta
cognitiva.

En lo que se refiere a la teoría situacional, los autores trabajan con la variable de procesado de
la información. Según Slater y sus colaboradores, aunque dentro de la teoría situacional
siempre se ha concedido mayor importancia a la búsqueda de información, el procesado
también es relevante, porque supone una medida de la atención que se presta a los mensajes,
y entendiendo las causas que llevan a los individuos a atender a una información se pueden
desarrollar mejores estrategias comunicativas.

Además, aunque Grunig no explica si las variables independientes de la teoría siguen un orden
causal lógico, los autores plantean que lo más probable es que el individuo reconozca el
problema; que, a continuación, evalúe sus posibles repercusiones personales, alcanzando así
un mayor o menor nivel de implicación con el asunto; y que, por último, decida si puede o no
responder a dicho problema, en función del reconocimiento de las restricciones.
En cuanto a la medida de la respuesta cognitiva, Slater y sus colaboradores plantean que se
realiza grabando y realizando un cómputo de las reacciones que los individuos presentan ante
los mensajes persuasivos y codificándolas en diferentes categorías, entre las que se encuentra
la polaridad de la respuesta (favorable, desfavorable o neutra), el objeto en el que se centra
dicha respuesta (el tema, el formato del mensaje, etc.) y su origen.

A partir de este planteamiento, los autores evaluaron las reacciones de un grupo de individuos
ante mensajes que describían los costes y beneficios del uso de productos químicos en la
agricultura y, al mismo tiempo, aplicaron la teoría situacional para el reconocimiento de
públicos dentro de dicho grupo. Los resultados mostraron que los individuos con un elevado
reconocimiento del problema presentan un mayor número de respuestas negativas al
mensaje, mientras que los que tienen una alta implicación se relacionan en mayor medida con
respuestas positivas. El reconocimiento de las restricciones no parece afectar
significativamente a la probabilidad de que el individuo responda de modo positivo al
40
mensaje.
En definitiva, los autores afirman que la teoría situacional combinada con los conceptos de la
respuesta cognitiva permite estudiar qué públicos responderán positiva o negativamente a un
mensaje, lo que proporciona una importante información para el diseño de una campaña
comunicativa.

3.5. Teoría situacional y memoria

En los posibles efectos cognitivos de la teoría situacional, aunque desde otro punto de vista,
profundiza también un estudio realizado por Cameron para valorar cómo afectan las tres
variables independientes de la teoría a la memoria de reconocimiento y a la memoria de
recuerdo, concebidas como variables dependientes.

Según el autor, su estudio demuestra que el nivel de reconocimiento de las restricciones

influye negativamente tanto en la memoria de recuerdo como en la de reconocimiento,
mientras que el reconocimiento del problema parece no afectar a ninguna de estas dos
variables. En cuanto al nivel de involucración, se relaciona positivamente con la memoria de
reconocimiento pero puede actuar como un estorbo en el proceso de búsqueda y recuperación
de los recuerdos.

Esto podría demostrar, según Cameron, que el incremento de conocimiento no es una fase
temprana de la jerarquía de efectos en un público activo. En otras palabras, es posible que los
públicos activos no aprendan mucho más sobre un tema cuando se les pide que recuerden un
mensaje y no sólo que lo reconozcan, aunque sí podrían adoptar actitudes y conductas pese a
que el mensaje no haya surtido efectos sobre la memoria de recuerdo.

Además, en opinión del autor, en las relaciones públicas se suele buscar que la audiencia
recuerde un mensaje (memoria de recuerdo), mientras que es más propio del marketing
pretender que los individuos asocien el mensaje con un producto o un punto de venta
(memoria de reconocimiento). Por eso, y dado que el nivel de involucración parece ser mejor
predictor de la memoria de reconocimiento que de la de recuerdo, la teoría situacional
aplicada a estas variables dependientes sería más útil en el ámbito del marketing que en el de
las relaciones públicas.

3.6. La teoría situacional y los públicos medioambientales

Poco después de la investigación realizada con Atwood sobre el tema de China, Major retomó
la teoría situacional en un estudio sobre los públicos medioambientales, uniéndola a la escala
de preocupación medioambiental creada por Van Liere y Dunlap.
Según afirma Major, partiendo de que los problemas medioambientales surgen de los
problemas inherentes al sistema de creencias y valores de la sociedad, Van Liere y Dunlap
desarrollaron dos conceptos que reflejan posiciones ideológicas opuestas: el DSP, o paradigma
social dominante, es aquél por el que los países desarrollados enfatizan el desarrollo
económico y la industrialización a expensas de la protección del medioambiente, mientras que
el NEP, o nuevo paradigma medioambiental, refleja una postura de preocupación por el
entorno aun a expensas del desarrollo económico. Según Major, al desarrollar una escala de
actitud que mide la relación entre el compromiso de los individuos con el DSP y con el NEP,
Van Liere y Dunlap encontraron que las personas pueden apoyar simultáneamente ambos
paradigmas.

A partir de esta propuesta, Major se planteó como objetivo determinar si esta escala de
preocupación medioambiental podría ampliar la capacidad de la teoría situacional para
diferenciar los públicos ecologistas de los no-públicos y llevó a cabo un estudio empírico
41
basado en encuestas telefónicas. Según Major, los datos corroboraron su hipótesis,
demostrando la utilidad de la unión de la teoría y la escala de preocupación medioambiental.
De la unión de ambos métodos se deduce, por ejemplo, que los miembros del público rutinario
no perciben los temas medioambientales como un problema porque dan prioridad al
desarrollo económico; mientras, los fatalistas, que conocen el problema de la polución sobre
todo a través de las noticias televisivas, mantienen una actitud pro-medioambiental. Además,
Major apunta que el reconocimiento del problema proporciona una medida cognitiva para la
conciencia medioambiental y está asociado con el comportamiento de comunicación; sin
embargo, aunque el nivel de involucración y la preocupación medioambiental proporcionan
medidas actitudinales sobre la orientación de los encuestados hacia los temas del
medioambiente, estas variables no están asociadas con el comportamiento de comunicación.

Así, teniendo en cuenta que la relación entre cognición y comunicación es mucho más fuerte
que la relación entre afecto y comunicación, los objetivos de relaciones públicas diseñados
para incrementar la conciencia y el conocimiento de la posición de una organización sobre el
medioambiente serán más efectivos que los objetivos actitudinales diseñados para crear una
imagen más favorable de la organización.

En definitiva, el estudio de Major no sólo corrobora la validez de la teoría situacional, sino que
demuestra también que su utilización conjunta con la escala de preocupación medioambiental
puede ser de utilidad para la diferenciación de los públicos ecologistas y la determinación de
sus orientaciones hacia temas concretos relacionados con el medio ambiente, con lo que
amplía el valor práctico de la teoría.

3.7. El planteamiento del homo narrans y la teoría situacional

Desde visiones de las relaciones públicas distintas a la perspectiva sistémica o directiva, ha

habido también intentos de fusionar la teoría situacional con otros modelos. Uno de ellos es la
propuesta de Vasquez, que, desde un punto de vista retórico, une la teoría situacional con la
teoría de la convergencia simbólica de Bormann para matizar la segmentación y análisis de los
públicos.

Según Vasquez, la teoría de la convergencia simbólica asume que los individuos son
contadores sociales de historias y que comparten fantasías para construir una conciencia de
grupo y crear realidades sociales simbólicas. De ahí se deduce que los públicos se forman en
torno a la realidad simbólica que construyen en torno a diversos temas de fantasía y que los
vínculos que se establecen entre una organización y sus públicos se sustentan sobre el
intercambio de temas que se produce entre los dos colectivos. Por eso, la identificación y
cuantificación de estos temas de fantasía es fundamental para entender el funcionamiento de
un grupo, y ofrece una información muy útil para diseñar los mensajes que la organización ha
de dirigir a este grupo.
Si al análisis de la realidad simbólica compartida por una organización y un público se unen las
variables situacionales, es posible identificar a los públicos relevantes de una organización al
tiempo que se encuentran los datos apropiados para diseñar los contenidos de los mensajes
para esos públicos. La combinación de ambas teorías permite, por tanto, el desarrollo de un
modelo que Vasquez denomina "communication theory-method-message-behavior complex",
en el que los temas de fantasía se interpretan como el vínculo entre la organización y sus
públicos; y la conducta de estos públicos (entendidos como una comunidad retórica) hacia la
organización determina, en términos de Grunig, si estos grupos son públicos activos, latentes,
informados o no públicos.

Para ilustrar su propuesta, Vasquez realizó dos estudios empíricos, uno sobre los públicos de
un colegio privado y otro sobre los padres de alumnos de una academia. En dichas
investigaciones realizó entrevistas a diferentes colectivos para detecar los temas de fantasía
42
dominantes en cada grupo; aplicó la teoría situacional para detectar distintos tipos de
públicos y conductas de comunicación y creó un perfil de públicos con información
demográfica, psicográfica y sociográfica. Según el autor, en el estudio del colegio, los
resultados sirvieron para detectar los temas de fantasía que unen a la organización con sus
públicos e indicaron si la escuela y los padres compartían una realidad simbólica común, al
tiempo que permitieron detectar los temas más comunes para cada tipo de público y los que
diferían entre distintos públicos. En el caso de la academia, también se identificaron los
principales temas que unen a la organización con cada público y, de este modo, se pudo
ofrecer a la organización recomendaciones sobre los contenidos simbólicos que se debían usar
o evitar con cada tipo de público.

De este modo, según Vasquez, la combinación de la convergencia simbólica con la teoría

situacional proporciona un modo para hacer viable una microsegmentación de nivel casi
individual, equivalente a la capa más interna del modelo anidado de segmentación planteado
por Grunig, ya que los temas de fantasía representan la participación individual en el
significado, emoción y motivación que se desarrollan para un problema asociado a una
realidad simbólica. Es decir, la teoría de la convergencia simbólica amplía la capacidad de
segmentación de la teoría situacional.

3.8. La transformación de los públicos de baja involucración en públicos activos

Como acabamos de comprobar, son varios los autores que trabajan sobre la teoría situacional
a partir de su unión con otros modelos y teorías. Éste también es el caso un estudio de Roser y
Thompson en el que se combina la teoría situacional con el modelo de protección-motivación
de Rogers para examinar cómo los mensajes que apelan al miedo pueden transformar
públicos de baja involucración en públicos activos.

En este artículo, Roser y Thompson recuerdan que en numerosos estudios del ámbito de la
comunicación y de la psicología se sugiere que una alta implicación con un tema conlleva un
procesado más profundo de los mensajes asociados con dicho tema, así como cambios de
actitud más duraderos, mayor búsqueda de información y mayor consistencia entre
conocimientos, actitudes y conductas. Esta alta implicación se da con mayor frecuencia
cuando los individuos tienen una elevada motivación y cuentan con la oportunidad y la
habilidad para procesar el mensaje. Pero, según los autores, incluso en ausencia de
motivación, los individuos pueden procesar de forma superficial y pasiva la información a la
que están expuestos, lo que da al comunicador la oportunidad de involucrarlos en el tema a
través del diseño de los contenidos.

Según los autores, uno de los contenidos que puede servir para generar implicación es el
miedo, porque la ansiedad creada por el temor y el impulso para reducir esa ansiedad pueden
proporcionar la motivación necesaria para que el individuo se involucre más con un mensaje.
Para probar esta teoría, Roser y Thompson realizaron un estudio en el que trataron de simular
la conversión de públicos latentes en públicos activos a partir de una noticia recibida a través
de los medios de comunicación. El experimento consistió en la exposición de una audiencia a
un mensaje que informaba del riesgo de contaminación por plutonio procedente de una
central cercana, describiendo diversos peligros derivados de la central pero proporcionando
pocos datos útiles para reducir el temor ; se eligió este tema porque resultaba poco familiar
para la audiencia, de modo que el mensaje sería la primera exposición que tendrían los
individuos (por tanto, un público latente) a la información sobre este peligro.

Para el análisis experimental, los autores combinaron las variables de la teoría situacional de
Grunig con varios conceptos derivados de la teoría de la protección-motivación de Rogers
(daño percibido, riesgo percibido y eficacia personal considerada ante el riesgo), que estudia
cómo los individuos perciben las amenazas y les hacen frente. Mediante estos dos modelos,
43
examinaron la posible conversión de los integrantes de un público latente en un público activo
y analizaron las estrategias de defensa elegidas por los integrantes de la audiencia.

Los resultados del estudio mostraron, como era de esperar, que el mensaje incrementó el nivel
de involucración de la audiencia con el problema, la percepción del posible daño y la del
posible riesgo. Sin embargo, también incrementó la percepción de la eficacia personal a la
hora de afrontar el riesgo, a pesar de que el mensaje no contenía elementos para reducir el
miedo. Por último, los resultados mostraron que tanto las cogniciones como los elementos
afectivos intervienen en las respuestas de los espectadores ante un mensaje temible, lo que
contribuye a crear públicos activos que se persuaden de la necesidad de actuar ante un
problema.

Así, el estudio no sólo demuestra la posibilidad de combinar la teoría situacional con las
variables utilizadas en la teoría de la protección-motivación de Rogers, sino que también
prueba que los públicos latentes son más relevantes de lo que puede parecer, ya que existen
diversos factores que pueden convertirlos en públicos activos.

3.9. La teoría situacional aplicada a la predicción de desastres

En una línea parecida a la de Roser y Thompson, Major desarrolló una investigación en la que
aplicó la teoría situacional a la evaluación de la respuesta de los públicos ante los programas
de predicción de los terremotos, combinándola con tres conjuntos de variables que, según
diversos estudios previos, influyen en la respuesta del público ante las advertencias de un
desastre.

El primer conjunto de variables incluye la creencia de los individuos en las predicciones que se
realizan de los terremotos y el riesgo personalizado, que se refiere a la creencia de las
personas sobre la posibilidad de sufrir daños en un desastre y a la percepción de los individuos
sobre su control de la situación. La aplicación de estas variables conjuntamente con la teoría
situacional en este estudio indicó, según la autora, que la creencia en las predicciones se
relaciona con el reconocimiento del problema pero no con la percepción del riesgo
personalizado, aunque una alta percepción de este riesgo sí se vincula con un elevado nivel de
reconocimiento de las restricciones. Así, un público puede percibir un alto riesgo y elevadas
restricciones independientemente de que crea o no en las predicciones acerca del desastre.

El segundo conjunto de variables se refiere a los factores personales y sociales. En cuanto a los
factores personales, la autora estudió el riesgo estimado de resultar muerto o seriamente
dañado en un terremoto y la creencia en las predicciones realizadas por líderes políticos o
religiosos y astrólogos. A pesar de que el riesgo estimado de resultar muerto o seriamente
dañado parecería, inicialmente, tener relación con un alto nivel de reconocimiento de las
restricciones, los resultados mostraron que esta variable no se relaciona con los públicos
situacionales, lo que puede sugerir que hay límites en el nivel de riesgo que los encuestados
están dispuestos a considerar. En cuanto a las predicciones, algunos autores señalan que las
realizadas por los científicos y el gobierno y difundidas por los medios informativos son más
creídas que las procedentes de fuentes no científicas. Además, es probable que la gente con
poco nivel educativo crea en mayor medida en las predicciones proféticas y, dado que la
mayoría de los miembros de los públicos fatalistas, en comparación con los otros tres públicos,
tiene pocos estudios, la autora supone que la creencia en predicciones proféticas estará
asociada con este público.

En lo que se refiere a los factores sociales, dentro del segundo conjunto de variables, incluyen
las conversaciones con amigos y familia (discusión interpersonal), el consumo de medios y las
percepciones de cómo reaccionan los demás ante el desastre. Según la teoría situacional, los
públicos con conducta de enfrentamiento al problema son los que más buscan y procesan
información y este estudio corrobora que se asocian con un alto nivel de comunicación
44
interpersonal: tras haber atendido a los medios, estos individuos recurren a sus familiares y
amigos para debatir sobre el tema. En cuanto a las percepciones de los demás ante el
desastre, los públicos con conducta de enfrentamiento al problema, que perciben que pueden
hacer algo para defenderse frente al terremoto, tenderán también a creer que los demás
también pueden hacerlo (bajo reconocimiento de las restricciones).

Por último, el tercer conjunto de variables incluye la preparación percibida para afrontar el
terremoto y la buena voluntad para pagar más tasas para programas de preparación frente a
terremotos, utilizadas en el estudio como variables de control. Ya que los públicos con bajo
nivel de reconocimiento de las restricciones tienden a involucrarse en comportamientos de
solución del problema, la autora suponía que estas dos variables separarían a los públicos con
alto y bajo nivel de reconocimiento de las restricciones.Sin embargo, los resultados mostraron
que el público restringido, pese a que normalmente considera que no puede hacer nada para
protegerse de un terremoto o desastre natural (alto reconocimiento de las restricciones), sí
puede creer que el gobierno tiene esa capacidad de protección, por lo que estaría dispuesto a
pagar los impuestos necesarios para este tipo de campañas.

La teoría situacional demuestra, por tanto, que no existe un único público general para las
predicciones de desastres, como había sido asumido en los estudios sobre la respuesta a
desastres, sino que se desarrollan múltiples públicos, basados en cómo sus integrantes ven la
situación.

Los datos apuntan, además, la importancia de la comunicación interpersonal para informar a

la población de los posibles riesgos y formas de afrontarlos, ya que permite alcanzar
fácilmente a los públicos de enfrentamiento al problema y a los rutinarios. También se puede
llegar a los públicos restringidos y fatalistas, aunque se necesita enfatizar las acciones que
deben llevar a cabo para reducir sus restricciones percibidas y el riesgo personalizado.
Finalmente, la importancia de los factores sociales indica que los testimonios de los líderes de
opinión comunitarios sobre cómo prepararse pueden ser importantes influencias sociales en el
diseño del mensaje.
De este modo, Major demuestra que en la comunicación pública relativa a la prevención de
desastres la teoría situacional de Grunig es una herramienta útil para detectar diferentes tipos
de públicos y, por tanto, diferentes necesidades comunicativas, entre la población.

3.10. La inclusión de los públicos inactivos en la clasificación de Grunig

Con la pretensión de matizar las categorías de públicos propuestas por Grunig y aplicadas en
la teoría situacional, Hallahan propone una nueva tipología de públicos basándose en dos
variables: el nivel de conocimiento y el nivel de involucración o implicación. El conocimiento se
refiere, según Hallahan, a las creencias y actitudes (basadas en la educación o la experiencia)
mantenidas en la memoria sobre una situación, organización, etc. Por su parte, la
involucración se refiere al grado en que los individuos ven algo como personalmente
relevante.

La combinación de niveles altos, bajos o inexistentes de estas variables da lugar a cinco tipos
de públicos. Los públicos activos, coincidentes con los de Grunig, presentan un alto nivel de
conocimiento e involucración, mientras que los públicos informados presentan también un
alto conocimiento del problema pero una baja implicación, es decir, conocen el tema pero no
tienen un interés personal en él o creen que no les afecte directamente. Hallahan sustituye los
públicos latentes de Grunig por dos nuevas categorías: los públicos atentos que, a pesar de
tener un bajo conocimiento sobre el problema presentan una alta involucración, y los públicos
inactivos que presentan un bajo nivel tanto de conocimiento como de implicación; se trata de
individuos que no reconocen las consecuencias que pueden tener sobre ellos las acciones de la
organización, y su inactividad se puede deber a que están satisfechos con la relación que
mantienen con la entidad, a que consideran que no merece la pena cambiarla, a que la dan
45
por garantizada o a que creen que no está en sus manos hacer nada para modificar la
situación. Por último, Hallahan plantea, como Grunig, la existencia de no-públicos, que
carecen de conocimiento del problema y de involucración.

Además de las diferencias evidentes, según Hallahan, la teoría situacional de Grunig pretende
predecir la probabilidad de actividad de los públicos, asumiendo la importancia del activismo,
mientras que su modelo sólo pretende identificar estados. Por eso, las variables que utiliza
cambian, anteponiendo la importancia del conocimiento a la de la búsqueda o procesado de la
información. Además, el modelo sugiere que el conocimiento y la involucración son criterios
suficientes para definir a los públicos y que el conocimiento sin implicación no es suficiente
para alcanzar el activismo.

3.11. Otras propuestas en desarrollo a partir de la teoría situacional

Uno de los investigadores que continúa trabajando con la teoría situacional en la actualidad
es Jeong-Nam Kim, discípulo de Grunig. Retornando a los orígenes del modelo, Kim intenta
superar la concepción de la teoría situacional como teoría de los públicos para convertirla de
nuevo en una teoría sobre la solución de problemas aplicable en numerosos ámbitos. Para
ello, considera necesario suplir algunas deficiencias de la teoría, como el hecho de que ésta se
haya preocupado fundamentalmente por el papel de los públicos como buscadores de
información y no haya profundizado en su papel como comunicadores. Por eso, el autor trata
de incorporar a la teoría nuevas variables que expliquen cómo los individuos procesan la
información para luego comunicarse sobre ella.

Otro discípulo de Grunig, Sun-Un Yang, ha vinculado la teoría situacional con la perspectiva
reputacional de las relaciones públicas. Desde este planteamiento, Yang trabaja en el
desarrollo de un modelo que ayude a investigar el efecto de las relaciones entre una
organización y sus públicos sobre la reputación, combinando las variables de la teoría
situacional con otras como la experiencia personal o el tipo de relaciones que mantienen
ambas partes.

3.12. Críticas a la teoría situacional en los últimos años

En los últimos quince años se han desarrollado estudios que, a pesar de no estar centrados en
la teoría situacional, sí hacen referencia a ella como objeto de sus críticas. Como ejemplo de
estas críticas, se puede destacar que diversos teóricos consideran que la teoría situacional ha
contribuido a consolidar la idea de que los públicos surgen como respuesta a las
organizaciones, considerándolos en un nivel inferior a éstas y sin tener en cuenta su capacidad
para intervenir en sus propios procesos de formación.
Además, según autores como Chay-Nemeth, la teoría sobrevalora la consideración de los
públicos como entidades emergentes en torno a un tema o problema, negando la posibilidad
de que los públicos se formen en torno a experiencias compartidas o como consecuencia de los
procesos de comunicación que tienen lugar entre los individuos. Y otros autores como Botan y
Soto afirman, entre otras cuestiones, que la teoría no explica cómo o por qué un grupo de
individuos reconoce los problemas y restricciones de un modo lo suficientemente parecido
como para conformar un público, ni el papel que desempeñan los procesos de comunicación
internos y los símbolos compartidos por los individuos de un público en el desarrollo de
cogniciones colectivas; es decir, no explica por qué se forman los públicos y por qué se
comportan como lo hacen.

Discusión /
46
4.1. Clasificación de las propuestas

Al margen de estas y otras críticas, la revisión de las propuestas que se han realizado en los
últimos quince años en torno a la teoría situacional, permite clasificarlas en los siguientes
grupos :
a) Propuestas que alteran la estructura de la teoría situacional o alguno de sus elementos
básicos. En este grupo se incluyen el modelo de Hallahan, que modifica los tipos de público
planteados por Grunig y las variables de partida, y la propuesta de Hamilton, que convierte en
tres las dos variables dependientes de la teoría situacional.
b) Propuestas que incrementan el número de variables de la teoría situacional para ampliar
sus posibilidades predictivas. Este apartado engloba el estudio de Atwood y Major, que
incorpora variables relativas a la utilidad percibida de la información, o el estudio de
Hamilton, que añade variables motivacionales. También pertenecen a este grupo el modelo de
Cameron, que incorpora variables relacionadas con los efectos cognitivos de la comunicación;
la propuesta de Jeong-Nam Kim, que pretende sumar a la teoría variables que ayuden a definir
los procesos de búsqueda y procesado de información; y el planteamiento de Sung-Un Yang,
que añade variables vinculadas con la reputación.
c) Propuestas que combinan la teoría situacional con otros modelos, también con la finalidad
de ampliar sus posibilidades predictivas en algún ámbito. Aquí entraría la propuesta de
Hamilton de combinación de la teoría situacional con la segmentación demográfica ; la unión
de la teoría situacional con la medida de la respuesta cognitiva planteada por Slater y sus
colaboradores ; el estudio en el que Major combina la teoría situacional con la escala de
preocupación medioambiental de Dunlap y Van Liere; la propuesta de Vasquez de
combinación de la teoría situacional con el modelo de la convergencia simbólica; y el estudio
de Roser y Thompson, que combina la teoría con variables relacionadas con la motivación.
d) Propuestas que únicamente aplican la teoría situacional a algún ámbito o tema específico.
Es lo que hacen Van Leuven y Slater, que se limitan a establecer una correlación entre las fases
del proceso de opinión pública y los tipos de público más relevantes en cada una de estas
fases, o Major, cuando analiza las posibilidades de aplicación de la teoría situacional a la
detección de diferentes públicos ante casos de desastres.

Al margen de esta clasificación, cabe señalar que todas las propuestas analizadas trabajan, tal
y como mostramos en el siguiente cuadro sobre alguno o varios de estos aspectos: a) utilidad
de la teoría situacional para detectar o discriminar y describir distintos tipos de público; b)
utilidad para predecir el uso de los medios de comunicación; c) utilidad para predecir los
efectos de la comunicación sobre los públicos.
 47

Fuente: elaboración propia

Como vemos, la mayoría de las investigaciones se centran en la búsqueda de fórmulas para la

detección, discriminación o descripción de las características de los públicos. Es decir, inciden,
fundamentalmente, en aquellos elementos que ya están muy desarrollados en la teoría
situacional, relegando a un segundo plano el estudio de otros aspectos, como el uso de los
medios o los efectos de la comunicación sobre los públicos, sobre los que la teoría aporta
menos información.
Se podría añadir, por último, que hay varias áreas o ámbitos con los que se asocia la teoría
situacional en estos estudios, como la opinión pública o la comunicación política. Además, la
teoría se vincula también, como hemos visto, con la visión retórica de las relaciones públicas,
con los estudios de la reputación y con la motivación como elemento complementario.

4.2. Valoración de las propuestas y perspectivas de futuro

Para poder valorar las propuestas que acabamos de describir cabe tener en cuenta que nos
encontramos ante un modelo con cuarenta años de tradición que se ha convertido en un pilar
básico dentro de la concepción tradicional de las relaciones públicas. Ésta es la razón por la
que las propuestas centradas en modificar la teoría no han resultado fructíferas: no es sencillo
alterar un esquema que ha marcado durante cuarenta años la evolución de una disciplina,
especialmente si no se ofrecen justificaciones demasiado sólidas para hacerlo. El modelo de
Hallahan, por ejemplo, sólo añade un matiz más en los tipos de público detectados por Grunig
y, salvo por el hecho de que su autor destaca la importancia de los públicos inactivos, no
supone un cambio significativo que enriquezca la teoría situacional. Lo mismo ocurre con la
propuesta de Hamilton, que únicamente incluye un grado intermedio entre la conducta activa
y pasiva de comunicación.

Por otra parte, en relación con los modelos que añaden nuevas variables a la teoría, cabe
señalar que el propio Grunig, aunque valora los esfuerzos de sus discípulos, considera que la
mayoría de estas propuestas mezclan aspectos relativos a cuestiones distintas y combinan
variables que no son comparables con las de la teoría, por lo que la alejan de su objetivo y no
incrementan su utilidad.

El estudio de Atwood y Major, tal y como apuntan los propios autores, no consigue demostrar
que el añadido a la teoría de las variables de utilidad intrínseca y extrínseca de la información
aporte nada y, en cuanto a la variable de la relevancia de información, aunque la
investigación parece mostrar una relación más evidente con las variables de la teoría
situacional, no aclara qué utilidad puede tener para mejorar la teoría. De mayor interés
parece la propuesta de Hamilton, ya que las variables de empuje y hábito sí contribuyen a
aclarar por qué los públicos buscan o no información; sin embargo, este planteamiento
necesita aún comprobación empírica.

En el caso de la propuesta de Cameron, no parece claro que la memoria de recuerdo y la de

reconocimiento puedan contemplarse como variables dependientes de la teoría; además,
afirmar que las relaciones públicas se basan en la búsqueda del recuerdo mientras que el
marketing lo hace en el reconocimiento resulta, cuando menos, arriesgado, ya que los
objetivos de las relaciones públicas pueden ser múltiples y el reconocimiento puede
encontrarse entre ellos. Por su parte, las propuestas de Kim y Sung-Un Yang pueden resultar
interesantes, ya que el primero trata de solventar una deficiencia patente de la teoría
situacional y el segundo intenta vincularla con un tema de actualidad como el estudio de la
reputación (lo que podría volver a reavivar el interés de la teoría situacional, si se llega a
probar la eficacia de su vinculación con las variables reputacionales); pero ninguno de los dos
48
modelos está lo suficientemente desarrollado como para poder afirmar su validez.

Por último, los planteamientos que, sin modificar ni ampliar la teoría situacional, la combinan
con otros modelos, son útiles para demostrar su flexibilidad y, sobre todo, su actualidad: un
modelo de hace cuarenta años cuyo uso en conjunción con teorías y planteamientos mucho
más recientes resulta útil y aporta información de interés para la teoría y práctica de una
disciplina no puede considerarse obsoleto.

Dentro de estas propuestas, cabe apuntar que la de Hamilton no es ninguna novedad, ya que
el propio Grunig combina en diversos estudios la teoría situacional con la segmentación
demográfica. Sí es novedoso, en cambio, el plantemiento de Slater y sus colaboradores,
porque permite solventar una de las deficiencias más acusadas de la teoría, al permitir
predecir el signo de las respuestas de los públicos. Por otra parte, la combinación de la teoría
con la escala de preocupación medioambiental también es de interés, si bien sus posibilidades
de aplicación son muy limitadas (sólo es útil para la identificación de públicos
medioambientales).

En cuanto a la propuesta de Vasquez, aunque aumenta las posibilidades de segmentación de

la teoría situacional, cabría plantearse hasta qué punto es viable una segmentación tan
pormenorizada, ya que, aunque puede aportar información interesante, no tiene por qué ser
útil para crear grupos de individuos a los que dirigir un mensaje.

Y el estudio de Roser y Thompson, en realidad, únicamente emplea la teoría de Grunig como

herramienta en una aplicación práctica en la que, además, utiliza las variables de motivación
de Rogers: demuestra que la combinación de los dos modelos es posible, aunque los
resultados no representan nada para la propia teoría.

Por último, en relación con las propuestas que buscan la aplicación de la teoría situacional en
nuevos ámbitos o casos, a pesar del interés que estos estudios puedan suscitar puntualmente,
podría decirse que la mayoría de ellas sólo son útiles para demostrar, como ya habían hecho
muchos estudios anteriores, que la teoría situacional presenta numerosas posibilidades
prácticas pero no consiguen tener la solidez suficiente para generar nueva investigación sobre
ellos.

En general, todos los estudios mencionados pueden considerarse interesantes como intentos
de ampliar la teoría situacional y de reforzar sus aplicaciones prácticas. Sin embargo, debemos
matizar que ninguno de estos planteamientos ha dado lugar a ninguna nueva línea de
investigación ni han sido retomados por otros autores para ser contrastados y confirmar su
validez, lo que hace que su valor práctico sea, por ahora, muy restringido (la aplicación de un
modelo sobre un único caso empírico, como ocurre en estas investigaciones, no prueba su
utilidad genérica).
4.3. Reflexión final: posibilidades futuras de investigación

Teniendo en cuenta lo expuesto, cabría realizar dos reflexiones fundamentales. La primera es

que la huella de la teoría situacional en las relaciones públicas es tan importante que
difícilmente puede dudarse de su permanencia. Aunque diversos autores critican la concepción
de los públicos como entidades dependientes de la organización o su formación en torno a una
situación problemática, no niegan, en la mayoría de los casos, los presupuestos básicos de la
teoría situacional, sino que los completan o los matizan, trabajando desde un punto de vista
nuevo y distinto. Y los que sí rechazan la esencia de la teoría situacional, no han logrado
plantear ningún nuevo modelo alternativo que permita sustituirla.

En segundo lugar, cabría dar la razón a aquellos autores que opinan que, desde su
planteamiento definitivo, apenas se han realizado aportaciones verdaderamente novedosas
sobre la teoría, al menos en lo que se refiere a su desarrollo teórico. Así, podría decirse que la
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evolución de la teoría a lo largo de los años ha sido escasa y que las últimas propuestas en las
que se ha utilizado, aunque son útiles para recordarla y para mostrar sus posilibilidades de
aplicación, no han conseguido hacerla variar. Esta reflexión lleva a muchos autores, como
apuntábamos al principio, a la consideración de la teoría situacional como un modelo válido y
útil pero ya cerrado.

Sin embargo, desde nuestro punto de vista, ningún modelo está completamente cerrado si
continúan existiendo propuestas que lo tienen en cuenta y si todavía queda algún flanco por
cubrir.

En este sentido podría señalarse que, tal y como apunta Grunig, si algo queda por hacer en
relación con la teoría situacional es conseguir transferirla del mundo académico al ámbito
profesional. En este sentido, debemos señalar que, aunque no faltan investigaciones que
aplican la teoría situacional a casos reales, éstas proceden del mundo académico y no explican
claramente los procedimientos para la aplicación de la teoría. Por eso, quizá fuera necesario
desarrollar estudios en los que se ofrezca a los profesionales mecanismos para la construcción
de sus propios cuestionarios, consejos sobre el modo correcto de medir las variables
situacionales e indicaciones sobre los problemas que pueden encontrar al llevar la teoría a la
práctica.

Por otra parte, tal y como demuestran los estudios analizados, siempre cabrá la posibilidad de
vincular la teoría situacional con temas de actualidad en la investigación de las relaciones
públicas, como la retórica o la reputación. Así, aunque previsiblemente los estudios que
resulten de estas vías de trabajo no serán útiles para modificar ni mejorar la teoría, sí
ampliarán sus horizontes y, al demostrar su posibilidad de aplicación en conjunción con
nuevos modelos y en nuevos sistemas teóricos, probarán, una vez más, su permanente
actualidad. Es decir, las posibilidades de crecimiento o relanzamiento de la teoría estarían en
su capacidad para ser combinada con estudios que ahora mismo están en auge.

En definitiva, aunque ya apenas se realicen estudios sobre la teoría situacional de los públicos
y sus perspectivas futuras de investigación en el plano teórico sean limitadas, todavía quedan
resquicios por cubrir a través de los cuales la teoría puede renovar su interés y puede
perpetuarse como modelo básico para la comprensión de los públicos de las relaciones
públicas.

Bibliografía citada /

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En el trabajo desarrollado por Verónica Casas, Virginia Iguacel y Gabriela Scalabroni para la
Fundación Universitas, se menciona que es fundamental el concepto de público y su formación en
relación con la organización.

Según Paul Capriotti el estudio de los públicos debe enfocarse analizando las
relaciones individuo-organización para llegar a conocer el vínculo fundamental que se
establece entre ambos que llevará a que cada público tenga unos intereses
particulares en relación con la organización.

Mencionan que los públicos se establecerían a partir de las consecuencias de la acción

de la organización sobre las personas o viceversa. Surge un vínculo, una relación entre
51
los dos en base a dichas consecuencias. De ésta manera las personas al reconocer las
consecuencias de la organización sobre ellos pasan a constituirse en públicos de la
institución. La noción de vínculo es fundamental ya que a partir de la relación
establecida entre la organización y los individuos se formarán los diversos públicos,
los cuales tendrán unos intereses específicos en función de dicho vínculo.

Por otra parte, en la interacción entre la organización y los individuos se deriva la

identificación de los individuos con una posición determinada en relación con la
organización, y con una serie de obligaciones y expectativas en función de dicha
posición.

Por consecuencia, el público no es un grupo heterogéneo de personas sino que es la

posición compartida por un conjunto de individuos status de público que tendrán
unas expectativas y obligaciones compartidas, rol de público, con respecto a la
organización. Mediante el análisis de rol de público será posible conocer como
perciben los diferentes públicos a la organización. Los diferentes públicos que se
relacionan con la organización conforman la estructura de públicos de esa
organización, existiendo -en función de las características de la organización, de la
situación en la que se encuentre y de su relación particular con los públicos- una
priorización de los mismos.

Para el profesional de la comunicación es vital conocer cuáles son sus públicos prioritarios y
secundarios, se hace fundamental conocer cómo se forman y qué intereses tienen, ya que en
función de todo esto tendrá que establecer su acción comunicativa.

En otras palabras, la planeación de la comunicación de nuestra organización estará condicionada

por los intereses de cada público. Por lo tanto, deberemos establecer unos objetivos específicos
de comunicación para cada uno de los públicos involucrados con la organización en función de sus
intereses.

Lo primero que debemos establecer, es diferenciarlos.

Públicos actuales y potenciales

Solano Fleta define a los públicos actuales como aquellos que desempeñan una función como
público en el momento en el que son observados o estudiados.
Los públicos potenciales son aquellos colectivos que a pesar de que cumplen con las
características o requisitos para ser reales, no lo son en ese momento, pero podrían llegar a serlo.

Gruning y Hunt (2000) mencionan que los públicos potenciales son todos los stakeholders o
sistemas vinculados a la organización, pues en algún momento, de ellos surgirán los públicos
específicos y que en algún instante coincidirán con los públicos reales.

Públicos según su papel en el proceso de comunicación

El autor Xifra en 2003 establece una distinción entre receptores directos e indirectos. Menciona
que los receptores directos también son conocidos como públicos especiales, y que son colectivos
a los que se dirige el mensaje para que, ellos lo hagan llegar a los receptores indirectos. 52

La importancia de estos públicos es que actúan como transmisores de ideas y de opiniones ante
otros públicos. Algunos autores los identifican como líderes de opinión.

Entonces podemos identificar a nuestros públicos de la siguiente manera.

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Una vez que conocemos algunas de las clasificaciones de los públicos, es importante realizar un
ejercicio que nos sirva para trabajar con ellos, una de las herramientas más utilizadas es la
segmentación de nuestras audiencias, elaboración de un mapa de públicos o audiencias y también
el desarrollo de una matriz de públicos.
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La matriz de públicos es una herramienta muy útil para trabajar la estrategia de comunicación
basándonos en las audiencias.
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A continuación se presenta un ejemplo que Grupo México ha desarrollado respecto a este punto.
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Para finalizar, debemos entender que conocer a nuestros públicos nos dará la oportunidad de
diseñar, desarrollar y establecer estrategias de comunicación que nos den la posibilidad de ser
más efectivos e impactar de mejor manera a nuestras audiencias.

Ésta es solo una guía respecto a este fascinante tema, conocer a nuestros públicos, pues día a día
cambian y nos ofrecen nuevas formas de entenderlos y nosotros debemos buscar la forma más
eficaz para comunicarnos con ellos.