Cerveza Artesanal Proyecto de Mercadotecnia

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGNIERIA Y CIENCIAS SOCIALES Y

ADMINISTRATIVAS
“CERVEZA ARTESANAL”
INDICE
1) Introducción
2) Consumidores
i) Importancia y Tipo de consumidores de la cerveza
ii) Factores en el Comportamiento del consumidor
iii) Proceso de Decisión de compra
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INTRODUCCION
En este proyecto se hará referencia a la creación y la mercadotecnia que implica la venta
de una cerveza artesanal.
Y cual será el tipo de consumidor al que se enfocará esta cerveza tanto en los factores
sociales, culturales y personales. Así también la creación del Producto su nombre y su
Slogan y el estudio de Mercado en el ámbito cervecero.
ANTECEDENTES
La cerveza es una bebida milenaria originaria de la cultura mediterránea clásica, vinculada
desde la antigüedad a fines terapéuticos. Las primeras referencias históricas, hace 6,000
años, demuestran que la cerveza era consumida por la civilización sumeria con el objetivo
de evitar enfermedades infecciosas que se adquirían al beber agua no higienizada. Siglos
más tarde, los egipcios la convirtieron en bebida nacional y la extendieron por todos los
países vecinos y la cuenca del mediterráneo.
Durante la etapa de la Conquista y veinte años después de la caída de la antigua
Tenochtitlán, se fundó en la Nueva España la primera fábrica de cerveza del continente
americano. En la Nueva
España, la producción de cerveza no se desarrollo como se esperaba, ya que debido al abuso
de su consumo fue sancionada por las autoridades, y por otro lado, en aquella época
existían varias bebidas de origen anterior a la Conquista parecidas a la cerveza, como el
zendecho (pulque de maíz), aguardientes, vinos de caña, chinguirito, pozoles, ponches,
tepaches, vinos de mezquite, la chicha, la zambumbia y el tesgüino.
En México el consumo de cervezas artesanales es muy poco, ya que la mayoría de las
cervezas consumidas por un mexicano son de empresas tales como Cervecería Modelo y
Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, son cervezas lager. Son realizadas en procesos
industrializados, los cuales utilizan adjuntos para tratar de utilizar lo menos posible de malta
y así abaratar el costo.
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Pero también en México contamos con productores de baja escala de cerveza artesanal, las
mayorías de estas se exportan a E.U., ya que en México es difícil posicionarlas por las
limitaciones de los dos grandes consorcios.
CONSUMIDORES
TIPOS DE CERVEZA.
Para entender un poco mas cerca de las cervezas artesanales es necesario saber que
existen diferentes tipos de ellas a continuación se mencionarán algunos:
● Porters: El nombre hace referencia a la cerveza que era bebida por los trabajadores
londinenses, originalmente elaborada con una combinación de tres tipos de cerveza,
actualmente fabricadas industrialmente sin ésa combinación original, de color
marrón a negra, producido por la malta torrada, cuerpo robusto, con sabores y
colores café y chocolate.
● Weizenbiers: Cervezas hechas con mezcla de malta de trigo, de origen alemán,

frecuentemente producidas sin pasar por el proceso de filtración, suelen ser muy
turbias son llamadas también "Hefeweizen". También suelen quedar saborizadas
con banana y clavo de olor debido a las levaduras utilizadas en la fermentación, el
sabor puede variar de suave a leve, como en las cervezas "Weizen Cristal" a sabores
dulce o acaramelados como los de las cervezas "Weizenbock". Los colores pueden
variar del pálido en las "Hefeweizen" hacia el oscuro en las "Dunkleweizen". Para ser
considerada una verdadera "Weizen", la malta de trigo debe superar el 50%.
● Barley Wines: Son las más fuertes de todas las Ale, También se llaman Vinos de
Cebada, tienen sabores robustos y malteados, con alta lupulización para equilibrar
lo dulce de la malta, poseen entre un 8 y un 12 % de alcohol, con baja carbonatación,
son consumidas preferentemente en invierno ya que suele producir un efecto de
"calentamiento" en la boca. Necesitan de un período prolongado de maduración,
como una malta escocesa (Scotch) de alta calidad. Algunas son maduradas durante
años antes de ser consumidas, desarrollan sabores complejos.
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● Scottish Ale: Ales Escocesas, de colores que varían del oro al castaño, de sabor dulce
y malteado,también hay una variedad más oscura y fuerte, con alto tenor de alcohol
llamada "Strong Scotch Ale" o "Wee Heavy", también pueden estar elaboradas con
malta ahumada, creando sabores de "humo".
● Brown Ale: Ale castaña o marrón, Son las primeras y más antiguas cervezas
producidas en Inglaterra, poco lupuladas, sabor dulce y a frutas secas (nueces).
● Amber Ale: También llamadas "Red Ale", Cervezas fabricadas en los Estados Unidos
con alto tenor de malta "caramelo", los sabores del lúpulo pueden variar de muy
suave a muy fuerte.
● Belgian Ales: Bélgica es el país que más tipos de cerveza produce en el mundo. La
mayoría de ellas son del tipo Ale, cada una con gustos y sabores diferentes. Los
sabores pueden variar desde suaves y con temperamento incluso con aditamentos
de cardamón, hasta las "Lambics" fermentadas espontáneamente con lacto-bacilos
y levaduras salvajes, con aditamentos de frutas como frambuesas, cerezas, que
producen sabores secos y ácidos. Las cervezas "Abbey", "Duppel"y "Trippel" eran
fabricadas por los frailes, con sabor dulce y condimentado, con alto tenor alcohólico.
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CONSUMIDORES
Para determinar a nuestro consumidor se tomaron en cuenta los siguientes factores:
● Factores personales
Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado físico. Cuando se percibe
el producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia.
1. Edad y Etapa de ciclo de vida.
En este factor analizaremos el ciclo de vida que las personas atraviesan y sus distintas etapas
de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como
cambian los gustos dependiendo de la edad también expresa en sus actitudes, intereses y
opiniones.
2. Estilo de vida
El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones es algo
más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con
el mundo, denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos podrán dirigir la
marca de nuestro producto con más claridad
mismos o incluso en el concepto que otros tienen de ellos, más que un concepto real. En
conclusión, Las empresas también deberían de considerar los acontecimientos críticos de la
vida o transiciones, como el matrimonio, el nacimiento de un hijo, una enfermedad, una
mudanza, un divorcio, un cambio de trabajo, o la viudez, puesto que estos acontecimientos
despiertan nuevas necesidades.
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● Factores culturales
La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor importante en el

comportamiento del consumidor. La cultura es el determinante de los deseos y del
comportamiento de las personas. Los niños, conforme crecen, adquieren una serie de
valores, percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de
instituciones clave. Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas que proveen
a sus miembros factores de identificación y socialización más específicos.
Las clases sociales tienen varias características: Tienden a comportarse de forma parecida
que las que pertenecen a clases sociales diferentes. Difieren en laformade vestir, de hablar,
en las preferencias de entretenimiento y en muchos otros factores. Segundo, las personas
ocupan posiciones superiores o inferiores en función de la clase a la que pertenecen. Por
último, la clase social de una persona está determinada por una serie de variables como su
profesión, sus ingresos, su bienestar, su educación y sus valores, y no tanto por una sola
variable. Asimismo, las personas pueden cambiar de clase social a lo largo de su vida. El
grado de movilidad variará de acuerdo con la rigidez de la estratificación social de cada
sociedad.
PRODUCTO
Nuestro producto va dirigido a personas de la CDMX mayores de dieciocho años, .
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La cerveza artesanal de sabores a producir es del tipo Ale-pilsener clara de baja
fermentación de sabor semi-amargo y con sabor frutal predominante. El contenido de
alcohol es del 4.5 %. Se envasará en botellas de vidrio no retornables de 355 ml que serán
empaquetadas en una presentación de 6 (six pack).
La cerveza artesanal de sabores es un producto no duradero. También se considera un bien
de consumo final, ya que es adquirido por impulso
El producto va a desarrollarse en Cervecerías Carmen , una microcervecería ubicada en a
delegación Iztacalco CDMX.
Necesidades que satisface
La cerveza artesanal satisface una necesidad vivencial, social y cultural de clientes que
desean, probar un nuevo sabor diferente de cerveza, lo que se ve satisfecho con la
personalización de cada tipo de cerveza.
Necesidad de información, para conseguir que la cerveza deje de ser un “refresco rápido” y
sea considerado como, por ejemplo, el vino, una bebida singular y compleja que esté
pensada para su degustación.
Características diferenciales
El principal elemento diferenciador de la cerveza artesanal es su carácter natural, muy
importante en el panorama gastronómico actual, debido al auge de los productos
ecológicos y de los procesos naturales que reducen el uso de elementos artificiales para
prolongar la vida de los productos o para conferirle sabores o colores distintivos, que
resultan más baratos que los de origen natural.
Otro de los elementos distintivos de una cerveza artesanal es que los microcerveceros la
califican de “viva”, ya que sus levaduras siguen fermentando y actuando dentro de la
botella, una vez ha sido embotellada y comercializada. El paso del tiempo modifica su sabor
confiriéndole un sabor distinto dependiendo de en qué momento y bajo qué condiciones
de temperatura sea consumida.
También es característica distintiva de la cerveza artesanal su carácter de “alta calidad” y
su orientación hacia segmentos selectos del mercado, calificándola en muchos lugares de
“gourmet”, ya que la mayoría de sus consumidores son especializados y buscan disfrutar de
un nuevo sabor o sensación, y no meramente de una bebida refrescante, sino que se puede
considerar que están personalizadas en un tipo de consumidor concreto.
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Estrategia de producto
La empresa ofertará una cerveza artesanal elaborada a partir de ingredientes 100%
naturales, respetando las recetas originales en su elaboración y resaltando las
características sanas del producto. Se pretende crear y consolidad una marca dentro del
mercado de la zona, comenzando con la producción de un único tipo de cerveza, con un
valor agregado en términos de calidad, sabor, olor y aspecto, sobresaliendo tanto por sus
cualidades propias como por un concepto de marca relacionada a la categoría Premium del
producto.
Una vez posicionada, se planea incorporar cervezas provenientes de recetas innovadoras.
Es decir, cervezas con sabores y aromas nuevos para el paladar de los consumidores. De
esta manera se logrará una línea completa de productos que satisfagan a nuestros clientes.
Mercado al que va dirigido
Según estudios, 2017 ha sido el año que más cerveza se consumió, aun con la subida fiscal
a las bebidas espirituosas en ese mismo año.
Es por ello que es un sector que se encuentra actualmente en auge, y por tanto, representa
una oportunidad para desarrollar nuestro negocio.
Nuestra cerveza está enfocada principalmente al segmento compuesto por adultos y
jóvenes, cuyas edades comprenden entre 18 y 80 años, pertenecientes principalmente al
sector socioeconómico medio-alto, por la calificación gourmet del producto. Este mercado
objetivo está caracterizado por personas que tienen un mayor poder adquisitivo. Son
consumidores regulares de cerveza de categoría superior que estarían dispuestos a pagar
más por una cerveza con buen sabor.
Geográficamente, en una toma de contacto con los consumidores, se distribuirá por la
Colonia cuahutemoc entre roma norte y sur. Estas zonas cuentan con un gran número de
restaurantes, supermercados, café, bares y discotecas, donde el cliente potencial suele
acudir frecuentemente.
También se pretende penetrar en el mercado a través de tiendas on-line, en las que
numerosos productos gourmet pueden ser adquiridos y donde, gracias a promociones en
envíos o descuentos, el mercado puede ampliarse notoriamente.
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Comercialización
La comercialización de nuestro producto se realizará de la siguiente manera:
En botellas individuales, agrupadas en un formato de 6 unidades que consisten en envases
de cristal desechables, para su comercialización en supermercados y mercados Premium,
mediante las redes de distribución de las distintas cadenas de suministro de estos
establecimientos.
De este modo, se busca complementar el mercado de distribución, con el fin de satisfacer
las distintas ocasiones de consumo que el segmento objetivo presenta.
Se asumirá como costos de comercialización un 30% de los ingresos totales
Necesidades que satisface
Actualmente, en la región de producción de la cerveza, existe un nicho vacío que representa
una oportunidad de negocio.
Este nicho vacío es el de consumidores de cerveza que requieren un nuevo tipo de sabor o
nuevas experiencias que el vino o la cerveza industrial no pueden satisfacer.
La oferta de cerveza artesanal en esta región es nula, por lo tanto, la penetración en el
mercado será elevada, al tratarse además de un producto derivado del azafrán, tan típico
en la región.
Es por tanto que la cerveza artesanal satisface necesidades sociales, ya que el consumidor
busca sentirse identificado a través del producto.
Clientes
De toda la sociedad que ocupa el sector geográfico objetivo del proyecto, se van a
considerar dos aspectos demográficos, la edad y el nivel de ingresos y las necesidades que
necesitan ser satisfechas por nuestro producto.
El mercado objetivo al que se dirigiría la cerveza estaría comprendido en el estrato de la
población de los 18 años (a partir de la mayoría de edad) hasta los 75 o 80 años, en mujeres
y hombres respectivamente.
El estrato socioeconómico medio-alto es el mercado objetivo propuesto, donde se
distinguen por tener ingresos familiares mayores a los 45,000 dólares al año. Son clientes
menos sensibles al precio, que siguen la moda, saben lo que les gusta y están dispuestos a
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pagar más por mejor calidad. Asimismo, son los más conscientes de la tendencia mundial
de bienestar corporal, salud y cuidado del medio ambiente. Generalmente consumen en
formatos pequeños.
Definido el consumidor objetivo, se definen también distintos subsegmentos clasificados
por edad, sexo y patrones de consumo. El estudio indica:
 Hombres de 18 a 35 años: caracterizado por estudiantes y trabajadores, compran

ellos mismos la cerveza que consumen. Tienen alta frecuencia y una sensibilidad
media al precio. Son exigentes, de fidelidad media e innovadores en su consumo, les
gusta experimentar algo nuevo. Al realizar la compra tienen en cuenta el sabor de la
cerveza, la temperatura, la moda, las opiniones de los amigos y el precio. Prefieren
cervezas fuertes y con alto contenido de alcohol. Es un sector que está muy
pendiente de la temperatura, exigiendo temperaturas que lleven al producto cerca
de la congelación.
 Mujeres de 18 a 35 años: estudiantes y trabajadoras por igual. Consumen con menor
frecuencia y menor cantidad que los hombres. En la decisión de compra influye,
principalmente, la moda, los hombres cuando van acompañadas, el sabor, las
calorías y en menor escala que los hombres, el precio. Prefieren cervezas de sabor
más suave y les importa que los productos que consumen sean sanos y light.
 Hombres entre 35 y 80 años: Adultos jóvenes, trabajadores, la mayoría con gran
poder adquisitivo. Dispuestos a experimentar productos nuevos, innovadores y que
siguen las tendencias mundiales. Se comienzan a preocupar por su salud y estado
físico. Buscan alta calidad en los productos que consumen, satisfacción y tienen
mayor disposición a pagar más. El consumo se da principalmente en bares y
restaurantes, donde el que toma la decisión de compra es él mismo, influenciado
por sus amigos, la moda y las recomendaciones. En términos de bebidas alcohólicas,
tiene una fuerte tendencia hacia sabores fuertes y con mayores grados de alcohol,
como vodka o whisky, pero la cerveza sigue ocupando un lugar preferencial, en el
consumo diario y asociado a deportes (partidos de fútbol). Prefieren cervezas
Premium ya que buscan calidad ante todo. Buscan sabores fuertes y alta graduación
en el alcohol.
 Mujeres entre 35 y 60 años: trabajadoras y/o amas de casa. Mujeres que combinan
carreras profesionales con el manejo del hogar. Están preocupadas de combinar sus
roles de madre, esposa y profesional y se preocupan mucho de su físico y su salud.
Siguen la moda pero también es fundamental lo práctico dentro de sus decisiones
de consumo, en cuanto a precios y accesibilidad. El consumo de bebidas alcohólicas
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se da generalmente en eventos o salidas nocturnas, comidas, etc. Es poco frecuente
y en baja cantidad. Prefieren cócteles y bebidas dulces. Están abiertas a probar
nuevas cervezas, siempre que éstas sean de excelente calidad. Prefiere sabores
suaves con bajo grado de alcohol.
Competencia
El nicho de mercado que se pretende ocupar es el que actualmente ocupan las cervezas
artesanales presentes en el mercado, que está ganando clientes día tras día, y estar en
competencia directa con otras marcas.
Área geográfica
La zona en la que se va a producir el producto se encuentra en la delegación Iztacalco,
perteneciente a la CDMX
1). Está ubicada en una zona central de la ciudad y de fácil acceso y comunicación respecto
al punto de venta.
La región donde se va a comercializar y distribuir el producto será, principalmente, en toda
la delegación cuauthemoc , principal mente en la colonia roma norte y sur , colonia del valle
, coyoacan y colonia napoles.
. Posteriormente y de tal forma que vaya aumentando progresivamente la producción,
estas regiones se irán ampliando al resto de la ciudad primero, donde las empresas que
ocupan el mercado actualmente se encuentran en una situación similar al monopolio, al no
tener competencia.
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Variable Producto
La cerveza artesanal de sabores a producir es del tipo Ale-pilsener clara de baja
fermentación de sabor semi-amargo y con sabor frutal predominante. El contenido de
alcohol es del 4.5 %. Se envasará en botellas de vidrio no retornables de 355 ml que serán
empaquetadas en una presentación de 6 (six pack).
Se requiere de cuatro ingredientes naturales para su fabricación: cebada, lúpulo,
agua y levaduras.
Proceso de Elaboración.
Se inicia transformando la cebada en malta, mientras en paralelo, se ozonifica el
agua que se utilizará en el proceso de producción con el fin de mejorar la pureza
de nuestra cerveza y potenciar sus beneficios de salud para el consumidor final.
Se mojan los granos de cebada hasta que comiencen a germinar. Luego la
cebada se seca con aire caliente para interrumpir el proceso de germinación y
obtener un producto estable: la malta. Dependiendo de la temperatura usada para
el secado de la cebada se obtiene malta rubia, caramelo o tostada.
A continuación se inicia la maceración, proceso de al menos cinco horas que
permite extraer las azúcares fermentables y otras sustancias de la malta, para
obtener el “mosto”. Se hierve el mosto, se agrega el lúpulo (hasta definir el
amargor y el aroma deseado). Una vez terminada la cocción el lúpulo está
separado del mosto. El mosto se enfría para crear un ambiente óptimo para la
fermentación. A continuación se agrega la levadura al mosto para iniciar la
fermentación y transformarlo en cerveza.
La fermentación de la Ale dura entre cuatro y siete días, mientras que la Lager
dura entre siete y catorce días. Al finalizar estos plazos se obtiene la llamada
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“cerveza joven” que pasará al proceso de maduración en estanques especiales,
donde el sabor y aroma originales de cada cerveza llegan a su máxima expresión.
Al término de esta etapa se obtiene cerveza, a la que sólo falta remover la
levadura en un proceso de filtración para obtener un producto transparente y
brillante, cerveza Rein Bier. Producida la cerveza se pasa a un estanque de
pulmón para almacenar el producto terminado hasta su embotellado y etiquetado.
Variabe precio
El nicho del segmento artesanal es bastante atomizado (hoy existen más de 42
marcas) y el rango de precio entre la marca menos cara y la más cara es pequeño
(cerca de 200 $).
Por esta razón fijaremos el precio en función de la competencia (basado en
empaques de 6 botellas de 355 ml) y por lo tanto seguiremos la tendencia del
mercado y su mediana de precios.
Si bien es una decisión de corto plazo, pretende lograr objetivos de ventas más
que rentabilizar los costos de producción relevantes de nuestra cerveza artesanal.
Esto significa que a nivel del negocio, la prioridad será alcanzar niveles de ventas
que permitan alcanzar un marketshare equivalente al resto de los
microcerveceros, en el nicho de las cervezas artesanales en desmedro de
alcanzar rentabilidades operacionales durante los primeros años.
El precio del pack de 6 cervezas de 355ml será de $ 379 (iva incluido), precio
que permite sustentar el posicionamiento definido hacia la calidad del producto
(sabor y saludable) y seguir la tendencia de las principales cervezas que se
entregan a despacho. A nivel unitario la cerveza tendría un precio de $65.
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Variable promoción
La estrategia de comunicación tendrá sus bases en la realización de marketing
directo, que permitirá llegar al consumidor objetivo con un mensaje que permita
posicionar la cerveza como un producto saludable y de buen sabor, producida con
ingredientes naturales y agua ozonificada, con aporte de antioxidantes, vitaminas
y minerales. El marketing masivo no ayuda en este caso, por tratarse de un
producto artesanal de producción limitada.
En cada una de las acciones de promoción se potenciará el nombre, Carmen y
El eslogan del producto: “Pura en esencia”.
El mensaje publicitario a reforzar en cada acción es “Cerveza Carmen, Pura en
esencia” Es este mensaje el que permitirá que la cerveza se posicione en la
mente del consumidor como una cerveza sana, natural, que aporta beneficios para
la salud.
Marketing Masivo.
No se realizarán campañas en medios (radio, prensa, TV): por tratarse de un
producto de producción limitada, porque no es un objetivo de marketing vender el
producto masivamente, porque el mercado objetivo se encuentra concentrado en
el sector oriente de la delegación cuahutemoc
Se diseñó la página web www.carmencerveza.com , para dar a conocer el producto y para
utilizarla como canal de ventas. En ella se describirá la empresa, las variables
de cerveza, el proceso de elaboración y se habilitará una tienda on line a través de
la cual se recibirán los pedidos que serán despachados en un plazo máximo de 24
horas y se promocionará la venta de artículos de merchandising como jockey,
encendedores, destapadores, etc.
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Variable plaza
La producción mensual de cerveza artesanal es limitada. Por ello se implementará
una estrategia de segmentación abordando sólo algunas comunas del sector
oriente de la delegación cuauthemoc , principal mente en la colonia roma norte y sur ,
colonia del valle , coyoacan y colonia napoles., en que se concentra el consumidor objetivo.
El producto podrá solicitarse a través de tres canales:
- Página web,
- Call center
- Canal de distribución de terreno
La solicitud, será ingresada al tomador de pedido que interactuará con la base de
clientes y la base de ruta de despacho. Posteriormente será enviada al sistema de
despacho quien se encargará de distribuir al cliente.
El cliente puede solicitar el pedido de cerveza por cualquiera de los tres medios y
ésta solicitud será asignada al canal de acuerdo a la zona de despacho preasignada.
Modelo de Distribución.
El producto saldrá desde la fábrica ubicada en la delegación iztacalco, por medio de
camionetas refrigeradas que tendrán la función de abastecer a carros y
motocicletas de la marca. Las motocicletas estarán destinadas para despacho a
domicilio y contarán con un sistema de aislación térmica para mantener la
temperatura de refrigeración.
Cada móvil tendrá un equipo de comunicación celular para coordinar los
despachos locales. Así mismo, para transferir estos despachos a las motocicletas;
las camionetas tendrán un estacionamiento pagado, ubicado en cada una de sus
zonas.
Asignación de rutas
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La asignación de ruta de despacho será específica para cada móvil; con el fin de
que todas las zonas estén cubiertas y que no se produzcan externalidades
negativas por falta de coordinación entre los móviles. El conductor de cada móvil
será el responsable comercial de la zona asignada.
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● Weizenbiers: Cervezas hechas con mezcla de malta de trigo, de origen alemán,

La cultura, las subculturas y las clases sociales constituyen un factor importante en el

 Hombres de 18 a 35 años: caracterizado por estudiantes y trabajadores, compran

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