Universidad Abierta para Adultos (UAPA)

Práctica Final Investigación de Mercados I

1. Problema. El problema (u oportunidad) debe estar claramente definido. ¿Afecta

únicamente un área específica de la firma o agencia, o está distribuido en toda la
empresa?, ¿Cuáles son las causas fundamentales de la situación de decisión?

2. Objetivos. ¿Cuáles son los objetivos de la decisión?, ¿qué espera lograr la gerencia
de esta investigación? Los objetivos deben estar enumerados clara y brevemente.

3. Alternativas. ¿Cuáles son los cursos alternativos de acción?

4. Necesidades de Información. ¿Qué información es necesaria?, ¿Cómo se puede

recopilar? Describa su plan y organización iniciales, búsqueda de literatura,
entrevistas, cuestionarios, experimentos, etc.

5. Cualidades del Personal. Mencione su experiencia y éxito con problemas de

naturaleza similar. Incluya fechas y referencias (por supuesto, con autorización) de tal
mera que sus afirmaciones se puedan verificar. También, presente descripciones de
cargos, nombre y hoja de vida de una página del personal clave que estará trabajando en
el proyecto.

6. Evaluación. Exponga cómo se manejarán y almacenarán los datos. Señale si el

proyecto puede duplicarse en otras subsidiarias de la empresa u otras áreas del país.
Describa el proceso de evaluación del proyecto a medida que éste se lleva a cabo y
cómo determinará si debe continuarlo, modificarlo o concluirlo. ¿Qué criterios se
utilizarán para recomendar la mejor alternativa?, ¿cuál es la probabilidad de éxito? Sea
realista, no prometa más de lo que pueda cumplir.

7. Presupuesto. No realice un presupuesto sobreestimado: un presupuesto

sobredimensionado rápidamente se rechaza. Describa a sus clientes qué destino dará a
su dinero; haga una lista de los salarios, equipo y provisiones, necesidades de viajes,
gastos generales y costos indirectos, y algún dinero adicional para gastos inesperados.
Presenta una justificación para cada ítem del presupuesto.

8. Un cronograma exacto. Después de abarcar los temas apropiados de una manera

general, reúna estas respuestas en un formato lógico y coherente, tal como el que se
presenta a continuación:

1 Partes de la Introducción

Portada, Carta de remisión (breve nota que acompaña la propuesta donde se explican
o justifican los documentos a remitir)
Tabla de contenido
Lista de tablas (si existen)
Lista de figuras (si existen)
2 Cuerpo de la Propuesta

Introducción
Problema
Necesidad
Antecedentes
Objetivos/Propósitos
Procedimientos
Métodos y fuentes
Plan de acción
Secuencia de las actividades
Equipos y recursos disponibles
Cualidades del personal
Evaluación
Presupuesto

3 Partes Suplementarias
Formatos de la agencia
Justificación del presupuesto (si existe)
Referencias
Tablas o figuras (si existen)

Ejemplo de Investigación de Mercados

El proyecto de investigación que se describe en este capítulo se llevó a cabo por una
firma líder en la investigación de mercados, la Rigid Contariner Division de la Society
of the Plastic Industry (SPI), que es representativa de la mayoría de los fabricantes de
envases rígidos de plástico en los Estados Unidos. Muchas de estas compañías son
pequeñas unidades de manifactura con capacidades limitadas de mercadeo e
investigación de mercados. Una junta ejecutiva de seis miembros administra las
actividades de la Rigid Container Division.

Reconocimiento y definición del problema

En los últimos diez años la industria de empaques de plástico ha experimentado un

crecimiento dinámico, logrando una penetración significa en los mercados más
convencionales de materiales de empaque, tales como papel, cartón, vidrio y metal. Las
ventas de empaques de plástico alcanzaron alrededor de $6,000 millones de dólares en
1982, aproximadamente $2,000 millones de dólares más que en 1970. Los envases de
plástico representan alrededor de un 10% del volumen de la industria.

Algunos estudios de investigación de la SPI mostraron que los envases rígidos de

plástico ofrecen ventajas importantes sobre otros materiales para envases. Las ventajas
para el consumidor incluyen su poco peso, resistencia al rompimiento, firmeza, facilidad
para sellarlos nuevamente y potencial de reutilización. Los envases de plástico son
atractivos para los costos de embarque y espacio de almacenamiento. Además, pueden
imprimirse con una variedad ilimitada de colores y diseños.

Gran parte del incremento en las ventas de envases de plástico provino de la iniciativa
de los fabricantes de alimentos en buscar conceptos de empaque innovadores para los
nuevos productos en desarrollo. Un ejemplo de esta situación fue el de la margarina
suave. El fabricante había solicitado que se elaborar un envase reutilizable y que
estuviese diseñado específicamente para este nuevo producto. Pueden enumerarse
situaciones similares con relación a otros envases de plástico para productos lácteos.
Un ejemplo del envase que reemplazó el empaque tradicional es el del queso crema. En
este caso, las ventajas del envase plástico se reflejaron en la preferencia del consumidor
por la marca de queso crema empacado en plástico en vez de envases de papel. En la
actualidad, el plástico es la forma de empaque dominante para la margarina suave y el
queso crema.

Las perspectivas futuras para una mayor penetración de la industria del empaque eran
optimistas; sin embargo, las expectativas crecían a un ritmo mucho menor que las
experimentadas durante la década pasada. Se presentaron diferentes limitaciones en el
crecimiento futuro:

1 Una creciente incertidumbre con respecto al costo de las materias primas y la

influencia competitiva que este factor tendría en la selección de los envases.

2 Cambios competitivos futuros de los fabricantes de vidrio, metal y papel. Muchas de

estas firmas eran grandes y tenían gran capacidad de investigación y desarrollo (I&D) y
de mercadeo.

3 Reflexiones sobre los aspectos ambientales y de seguridad relacionados con los

envases para empaque. La propiedad no biodegradable del plástico era un tema de
preocupación, SPI comisionó a una firma líder en la investigación de mercados para que
analizaran los temas en esta área. Se preparó un informe titulado “Análisis del perfil
ambiental y de recursos de los envases de plástico y los que no son de plástico”.

4 La creciente preocupación entre los miembros de la SPI de que posiblemente los

mayores mercados potenciales para los envases de plástico se habían saturado (por
ejemplo, la margarina suave y el queso crema).

El rápido crecimiento de las ventas de envases de plástico durante la última década dio
como resultado la modernización y expansión de las facilidades de producción para
satisfacer esta demanda. Como resultado, la capacidad de manufactura era mayor que la
demanda para la mayoría de los miembros de la SPI. La preocupación fundamental de
estos miembros era identificar los nuevos mercados para los productos de plástico y
desarrollar programas con el propósito de captar el potencial del mercado. Tal acción
ayudaría a resolver el problema de exceso de capacidad y continuaría la tendencia de la
penetración del plástico en la industria de los empaques. En consecuencia, la junta
directiva de Rigid Container Division de la SPI concluyó que necesita un estudio de
investigación de mercados para identificar y evaluar oportunidades de mercado para los
envases rígidos de plástico.
La oficina de la SPI en Nueva York recomendó a una firma líder en la investigación de
mercados ubicada en Chicago como altamente calificada para realizar el estudio. Se
coordinó una reunión preliminar. Los representantes del SPI incluyeron a un miembro
directivo de la oficina de Nueva York y tres miembros que representaban la junta
directiva de la Rigid Container Division. Los tres miembros de la junta eran gerentes de
operaciones de manufactura de envases de plástico. El objetivo de la reunión era
explicar por qué se necesitaba información de investigación de mercados. Dicho
objetivo podría lograrse por medio de una serie de presentaciones que caracterizaran la
industria de los envases de plástico y la situación pasada, actual y futura que enfrentaba
dicha industria. El análisis anterior sobre el reconocimiento dicha industria. El análisis
anterior el reconocimiento y la definición del problema resume el enfoque de esta
reunión inicial con la firma de investigación de mercados. Al finalizar esta reunión, la
empresa investigadora solicitó que se le concediera una semana para revisar la situación
del problema y formular las preguntas específicas.

Durante la segunda reunión, la firma de investigación solicitó que se enunciaran

formalmente objetivos y cursos potenciales de acción disponibles para lograr los
objetivos. Se requirió de un largo análisis, antes de que los miembros de la SPI se
comprometieran a entregar un informe específico a este respecto. Indicaron que estos
dos temas ya se habían tratado previamente, pero sólo en términos generales. Los
miembros de la SPI finalmente acordaron lo siguiente:

I Objetivo de la SPI: Incrementar la penetración de mercado de los envases de plástico

en 20% en 1990.

II Cursos de acción:

A Desarrollar e implementar un programa de mercadeo con el propósito de mantener o

mejorar la aceptación de los envases de plástico en mercados en los cuales domina el
plástico en la actualidad.

B Desarrollar e implementar un programa de mercadeo con el propósito de ampliar la

aceptación de los envases de plástico en mercados en los cuales el plástico tiene una
penetración baja o moderada.

C Desarrollar e implantar un programa de mercadeo con el propósito de penetrar en

nuevos mercados actualmente dominados por el papel, cartón, vidrio o metal.

D Desarrollar e implantar un programa de mercado con el propósito de trabajar

Activamente con los fabricantes de nuevos productos.

El análisis se centró en el tipo de información que se necesitaba para seleccionar e

implantar una o más de las alternativas identificadas.
Planteamiento del Problema en Perspectiva

Las alternativas de mercadeo de interés para la Rigid Container Division comprendían

requisitos de información amplios y extensos. Se necesitaba un programa de
investigación para desarrollar un plan de mercadeo. Esto implica la utilización de
múltiples fuentes de datos y proyectos de investigación especializados.

Un enfoque de investigación comprendía el estudio de las reacciones de los individuos y

de las organizaciones que influían sobre la aceptación de los envases de plástico en el
mercado. Los consumidores finales pueden ser un grupo influyente en este proceso de
aceptación. Ellos pueden tener preferencias por las características del empaque que
favorecen el plástico sobre otros materiales de empaque. Los minoristas y mayoristas
pueden encontrar que las características del empaque son importantes en la selección de
los productos por manejar. Características tales como la capacidad de apilamiento, lo
atractivo de la exhibición y la resistencia al rompimiento, pueden influir en su selección.
Los fabricantes que deben seleccionar un envase para su producto pueden considerar
muchos aspectos antes de tomar una decisión. Las preferencias y reacciones de los
consumidores, minoristas y mayoristas pueden ser consideraciones importantes. Los
costos del envase y la inversión respectiva son de igual importancia. Consideraciones
de fabricación, grado de protección del producto, características promocionales y los
aspectos ecológicos podrían formar parte de la decisión. Se necesitarían varios
proyectos de investigación para estudiar esta compleja cadena influencias para cada
mercado bajo consideración.

Otra área de investigación comprende un análisis de los mercados actuales. En este

caso, la tarea sería cuantificar los mercados con relación a características tales como
tamaño, tendencias en el tamaño, mezcla actual de firmas de empaque y adecuación de
los requisitos de empaque con los procesos de manufactura existentes para envases de
plástico. Este enfoque de investigación implica el uso de fuentes de datos publicados,
tales como informes de investigación, datos de las asociaciones de comercio y
publicaciones comerciales.

Se podría requerir otros estudios adicionales que dependen de la magnitud de las

necesidades de información del patrocinador. Esa información puede incluir un análisis
de rentabilidad de las líneas actuales de envases de plástico, un análisis de los clientes,
un análisis de la competencia y un análisis del medio ambiente.

Las necesidades de información de este proyecto eran extensas y requerían una variedad
de enfoques y estudios de investigación. Estos podrían abarcar desde pequeños estudios
exploratorios con consumidores, minoristas, mayoristas y fabricantes, hasta estudios
más formales que hacen uso de la observación, interrogación y experimentación.
Además, podrían solicitarse estudios de fuentes de datos publicados, internos y
externos, para las organizaciones patrocinadoras.
Propuesta de Estudio

Después de varias semanas de preparación, se desarrolló una propuesta de investigación

y se envió a cada uno de los miembros de la junta directiva para su revisión. En una
reunión posterior con la empresa investigadora y después de varios cambios, se aprobó
la propuesta. El siguiente es un resumen de la propuesta final que contiene dos partes:
(1) mercados para empaques y (2) aceptación del consumidor.

Estudio de los mercados para empaques

Razón fundamental del estudio.

El propósito de este estudio es identificar y caracterizar los mercados de empaques y
seleccionarlos con relación al potencial de penetración de los envases plástico. Los
mercados de alto potencial, identificados a través de este estudio, se analizarán más en
detalle en el estudio de aceptación del consumidor.

Objetivos de la investigación

1 Comparar los mercados actuales y potenciales para empaques con relación a las
dimensiones indicativas del potencial de mercado.

2 Clasificar los mercados de empaques con base en el grado de penetración de los

envases de plástico.

3 Evaluar los mercados de alto potencial en términos de la compatibilidad de los

requisitos de empaque con relación a la producción y a la compatibilidad de los
materiales.

Necesidades de Información

1 Clasificar los mercados de envases de acuerdo con el número de envases utilizados al

año. Ilustrar las tendencias durante los últimos cinco años.

2 Clasificar los mercados de acuerdo con el proceso más factible de manufactura en

plástico (termoformado, modelo por inyección, soldadura torneada o modelo por
soplado).

3 Clasificar los mercados de acuerdo con la proporción de envases de papel, cartón,

vidrio, metal y plástico. Ilustrar las tendencias durante los últimos cinco años.

4 Ordenar los mercados de envases de acuerdo con el precio al por menor del producto.
Ilustrar las tendencias durante los últimos cinco años.

5 Ordenar los mercados de envases de acuerdo con la proporción del precio al por
menos representada por los costos de empaque. Ilustrar las tendencias durante los
últimos cinco años.

6 Ordenar los mercados de envases de acuerdo con la magnitud del incremento o

disminución del costo del empaque que resulte del cambio a un envase de plástico.
7 Clasificar los mercados de acuerdo con el grado de ajuste con la producción existente
y la disponibilidad de los materiales (ajuste alto, medio y bajo).

8 Calcular el volumen de equilibrio del fabricante de envases de plástico para cada

mercado. Determinar la proporción de penetración de mercado necesaria para lograr el
punto de equilibrio en cada uno de éstos. Clasificar los mercados o la proporción de
penetración de mercado que se requiere para lograr el punto de equilibrio.

Fuentes de Datos

Los datos empleados para satisfacer las necesidades de información incluirán informes,
internos y externos, publicaciones y registros. Los datos que no estén disponibles en las
publicaciones se recopilarán por medio de entrevistas a expertos de la industria.

Se han identificado las siguientes fuentes de publicación:

1 “La industria de los plásticos en el año 2000” por SPI.

2 “La revolución de los empaques” en A note on the Metal Container Industry por la
escuela de negocio de Harvard.

3 “Nuevo impulso a los envases hace énfasis en el empaque”, Industrial Marketing

diciembre 1977.

4 “El empaque visto como una herramienta efectiva de mercados”, Advertising Age,
septiembre de 1980.

5 Standard and Poor’s Industry Surveys- Envases.

6 Censo de fabricantes de 1972.

a Ventas de alimentos- Clasificación industrial estándar #20

b Ventas de plásticos - Clasificación industrial estándar #30794

7 Standard and Poor’s Industry Surveys – Comida al por menor.

8 Plásticos modernos.

9 Enciclopedia de plásticos modernos.

10 Diario de los plásticos.

11 Diario de la sociedad de ingenieros de petróleos.

12 Empaques modernos.

13 Enciclopedia de empaques modernos.

14 Análisis del perfil ambiental y de recursos de los envases de plástico y los que no son
de plástico, Midwest Research Institute.
Estudio sobre Aceptación de los Consumidores

Motivo principal del estudio.

La empresa investigadora consideraba que demostrar la aceptación o preferencia del

consumidor, constituiría el factor crítico para influir sobre el fabricante en la utilización
de un envase de plástico, en ausencia de un diferencial de costos desfavorable o de
excesivos problemas de distribución. La preferencia del consumidor por un envase de
plástico. Además, el comprender las características implícitas del envase de plástico,
que son la razón de preferencia, sería de utilidad para desarrollar un programa
promocional dirigido a los fabricantes. La misma información sería de utilidad para los
fabricantes en el desarrollo de un programa promocional para la aceptación por parte de
la industria y de los consumidores.

Objetivos de la investigación

1 Determinar cuáles son los mercados de los envases que tienen la mayor aceptación de
envases de plástico por parte del consumidor.

2 Determinar las características de los envases, de plástico que representan ventajas en

comparación con los envases de papel, cartón, vidrio y metal.

Necesidades de Información

1 Identificar las características o atributos que diferencian los materiales de empaque

alternativos.

2 Determinar la importancia de los atributos del empaque en los mercados de envases.

3 Determinar la preferencia del consumidor por los materiales de empaque alternativo

en los mercados de envases.

4 Identificar las características de los envases para empaque que influyen en la

preferencia del consumidor.

5 Determinar qué atributos de los envases plásticos representan importantes

argumentos de venta.

6 Determinar las características del envase ideal para empaque.

7 Determinar los gustos y las aversiones de los consumidores, para el mejoramiento de

los empaques en los mercados de envases.

8 Determinar cuáles son las sugerencias que tienen los consumidores, para el
mejoramiento de los empaques en los mercados de envases.

9 Determinar cuáles son los mercado que tienen los empaques más inadecuados y su
los envases de plástico representan un perfeccionamiento.
10 Determinar las actitudes del consumidor hacia los aspectos ecológicos de los
materiales de empaque, especialmente del plástico.

11 Determinar las percepciones del consumidor con respecto al costo de los materiales
de empaque alternativos. ¿Alguno de los envases tiene una imagen de “alto precio/alta
calidad”?

12 Determinar la naturaleza de los cambios que harían los consumidores al seleccionar

una marca/empaque. ¿Cuánto será el incremento en el precio que aceptarán por un tipo
de empaque superior?, ¿en qué medida un menor precio compensará las deficiencias en
el empaque?

13 Determinar las características (demográfica, ciclo de vida, índice de uso) de los

consumidores que son más receptivos a los envases de plástico.

Fuentes de datos.
Obtener los datos para satisfacer las necesidades de información implicará formular
preguntas a los consumidores. La primera fase incluye una serie de entrevistas de
grupos foco. El propósito es explorar las actitudes, sentimientos y motivaciones de los
consumidores en lo relacionada con las áreas en las cuales se necesite información, tales
como: los atributos del empaque, pros y contras del empaque y aspectos ecológicos.
Basados en estos hallazgos, pueden desarrollarse preguntas específicas para una
recopilación de datos más sistemática. La segunda fase comprenderá una encuesta a los
consumidores, utilizando un cuestionario realizado en una entrevista personal. Las
principales conclusiones del estudio se basarán en los resultados de esta encuesta.

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

Resultados del estudio de los mercados de los empaques

El inicio de esta fase del proyecto de investigación fue una extensa lista de los mercados
de empaques que, por lo menos superficialmente, parecían tener un buen potencial para
los envases rígidos de plástico. La lista suministrada por SPI se desarrolló mediante un
monitoreo y contacto continuo con la industria de los empaques. Esta lista fue
seleccionada por la SPI incluyendo únicamente aquellos mercados donde los envases
rígidos de plástico fueran factibles desde el punto de vista tecnológico y de costos.

El siguiente paso fue el de excluir de la lista aquellos mercados con características de

demanda obviamente indeseables de acuerdo con la investigación efectuada con fuentes
de datos secundarias. Aunque su extensión no nos permite presentar estos hallazgos en
detalle, los mercados que sobrevivieron a este proceso aparecen enumerados en el
cuadro 3-1, donde están clasificados de acuerdo con la penetración actual de los envases
de plástico. Un mercado de plásticos importante, por ejemplo, es aquel en donde ya
existe una alta penetración.

A estas alturas seguramente se le ha ocurrido al lector perspicaz que por lo menos hay
dos tipos de mercados con un potencial alto para los envases rígidos de plástico. Un
tipo sería el de los mercados que están creciendo rápidamente, donde el plástico ya tiene
una penetración significativa, mientras que el otro sería el de los mercados grandes o
crecientes donde la penetración que gozan de una demanda primaria estable o en declive
tienen muy poca oportunidad y por tanto no aparecen en la lista.

El estudio de mercados para empaques puede considerarse como una investigación

exploratoria, con el propósito de identificar los cursos alternativos de acción para lograr
los objetivos de la SPI analizados anteriormente. En este caso, “los cursos alternativos
de acción” pueden interpretarse como diferentes mercados de envases hacia los cuales
podrían dirigirse los esfuerzos de los miembros. El estudio de aceptación del
consumidor, al cual nos referimos ahora, comprende no sólo la identificación y
evaluación de estas alternativas específicas del mercado de envases, sino también la
selección de un curso de acción. Este estudio incluye investigación exploratoria y
concluyente.

Resultados del estudio de aceptación del consumidor

Estudios de grupo. Esta etapa del proyecto involucraba una serie de sesiones de estudio
en grupo a fin de explorar las actitudes del consumidor hacia las ventajas y desventajas
de los diferentes tipos de envases. El tipo de información derivada de estas sesiones fue
de naturaleza cualitativa y sirvió como guía para la investigación cuantitativa que se
realizó posteriormente. Las sesiones de grupo constituyen una técnica bien establecida
en el negocio de la investigación de mercados para someter a prueba un tema que
todavía no esté bien definido.

Diseño y procedimiento. Entre ocho y doce y participantes remunerados asistieron a

cada una de las sesiones que se llevaron a cabo en un sitio especialmente dispuesto para
sesiones de grupo que dirige la firma investigadora. Las sesiones se realizaron en un
ambiente de sala de familia, tan confortable como fue posible, para ayudar a los
participantes a relajarse. Las sesiones fueron grabadas en una cinta de video a fin de
analizarlas posteriormente, pero se hizo un gran esfuerzo para que el equipo pasar
desapercibido, tanto como fuera posible, con el objeto de minimizar al máximo al
estado de ansiedad.

Con el fin de asegurar que las sesiones tuviesen una duración razonable, (una hora y
media es por lo general lo óptimo), fue necesario restringir el número de usos de
envases de plástico analizados en profundidad en cada sesión. Se elaboró un plan
maestro, mediante el cual cada uno de los usos se trató en más de una sesión, pero
generalmente dentro del contexto de un conjunto diferente de otros posibles usos. Por
supuesto, fue necesario contar con miembros de panel que fuesen todos compradores de
estos productos. Para asegurarse que así fuera, se utilizó un proceso de selección que
analizaremos a continuación.

Selección de la muestra. Cada sesión se realizó con un panel de consumidores que en

gran parte homogéneo en términos de su posición en el ciclo de vida familiar. Aunque
existen pros y contras para este tipo de diseño, reclutarlos según las líneas de ciclo de
vida ayudó a la identificación de los usuarios más probables para ciertos conjuntos de
productos. Con el objeto de facilitar el proceso de selección, se elaboró un cuestionario
selectivo que determinara el estado civil, cantidad y edades de los hijos que aún vivían
en el hogar, ocupación de los miembros adultos de la familia e índices de uso de
aquellos productos definidos previamente como mercados para los envases de plástico.
Utilizando este cuestionario, los entrevistadores posteriormente seleccionaron una
muestra adecuada en un centro comercial cercano. A quienes aceptaron participar, se
les dijo la hora y el lugar donde deberían presentarse.

Preguntas del moderador y del guía. Los encargados de dirigir los estudios de grupo
fueron moderadores entrenados cuya función era la de orientar la conversación a los de
temas específicos. A su vez ellos eran dirigidos por un “guía del moderador”, que
especificada el conjunto de temas mínimo que el grupo debería cubrir y la forma como
debían introducirlos. Algunas de las preguntas de la muestra del guía aparecen en el
cuadro 3-2.

El trabajo de moderar una sesión de grupo tiende a ser una tarea muy sensible. Para que
sea de mayor utilidad, la conversación debe ser viva y carente de inhibiciones, pero no
deben dominarla algunos de los miembros del panel, ni tampoco debe alejarse
demasiado de los temas asignados. Los moderadores aplicaron varias técnicas para
lograr este resultado. Una de estas técnicas fue identificar a los miembros del panel que
tienen puntos de vista bastante divergentes y, después, inducirlos hacia el debate. Otra
era solicitar directamente a los miembros más tímidos o retraídos que dieran sus
opiniones.

Análisis. Después de completar todas las sesiones, se observaron y transcribieron las

cintas, y se elaboraron informes resumidos, basados en su contenido. Dado que los
datos eran cualitativos, no se presentaron estadísticas formales, tales como qué
porcentaje dijo esto o aquello. Por el contrario, el formato estaba diseñado para
categorizar y enumerar los comentarios, de tal forma que definieran la esfera de
influencia del problema, sin tratar de determinar la importancia relativa de sus diversos
aspectos. Como una ayuda para el análisis, se editaron las cintas individuales en una
cinta resumida que incluía sólo el diálogo más importante de cada sesión. En el campo
de la investigación, con frecuencia tales cintas se emplean para presentaciones a la
gerencia.

Resultados. En general, lo siguiente fue lo que surgió de estas sesiones:

1 Una mejor comprensión de la forma como los consumidores piensan acerca de los
envases, los términos que utilizan, y atributos y características que consideran
apropiados.

2 Una lista más detallada de las ventajas y de las desventajas asociadas con diferentes
tipos de envases, que dependen de la forma como se usan.

3 Algunas nuevas ideas relacionadas con los tipos de productos que podrían envasarse
en plástico rígido.

Sin embargo, para ayudar a que este tipo de análisis se concrete más, podríamos
considerar los resultados obtenidos de un mercado de empaques en particular, por
ejemplo, el de los helados. Aunque el consumo de helado per cápita disminuyó en un
5% entre 1970 y 1980, éste representa un mercado con muy poca penetración del
plástico y por tanto podría ofrecer un buen potencial en el futuro. En la actualidad, la
mayor parte de los helados tienen envases de cartón que, según los miembros del panel,
presentan las siguientes deficiencias:

1 Cuando se derrite el helado, gotean.

2 Son frágiles y se rompen con facilidad.

3 Los niños no saben cuál es el extremo superior y abren ambos extremos.

4 Son susceptibles de quemarse en el congelador.

5 Tienden a absorber humedad.

En comparación, los participantes tienden a considerar los envases de plástico en

términos positivos, como los siguientes:

1 Son reutilizables
2 Pueden volver a sellarse
3 Son fuertes
4 Generan menos suciedad, porque gotean
5 No se queman en el congelador
6 Algún tipo de helado ya viene en esa forma y las experiencias han sido buenas.
7 El plástico tiene una mejor imagen de calidad/precio
8 Son fáciles de utilizar y tienen boca ancha
9 Hay un valor motivacional por ser posible ver el helado

A pesar de estos hallazgos positivos de la investigación cualitativa, no había suficiente

evidencia como para afirmar que el helado en envases rígidos de plástico,
definitivamente tendría la aceptación del consumidor. Por una parte, la muestra era
pequeña y no representativa. No existían estadísticas que pudiesen proyectarse a la
población en general, con relación a nivel de aceptación. Además, era posible que los
nueve aspectos positivos de la lista pudiesen ser fácilmente superados en importancia
por una sola desventaja no descubierta por alguna razón. Finalmente, podría existir
algún otro uso en el cual la aceptación del plástico fuese mucho más segura. Por éstas y
por otras razones, se llevó a cabo la investigación final que se estudia en la siguiente
sección.

Encuestas de los consumidores. En contraste con las sesiones de grupos foco que se
analizaron anteriormente, la metodología de la encuesta de los consumidores se vio más
influida por la base del conocimiento científico existente. Esta base de conocimiento
especifica la forma como se deben realizar y analizar las encuestas con el fin de
minimizar la cantidad de errores en los resultados. Esta encuesta empleó algunas
técnicas de reducción de errores que no siempre se utilizan en la investigación de
mercados, ya que los beneficios de la reducción de la incertidumbre, no siempre
justifican el incremento en los costos.
Como en el caso de las áreas de la ciencia bastante desarrolladas, la investigación por
medio de encuestas tiene su propia terminología y parte de ésta puede resultar confusa
para los no iniciados.

La encuesta de los consumidores siguió una serie de pasos estándar para la realización
de este tipo de investigación. Los procesos que se analizarán son, en orden de
ocurrencia: diseño del cuestionario y preprueba; selección de la muestra y trabajo de
campo; edición, codificación y procesamiento de datos; análisis y redacción del
informe.

Diseño del cuestionario y preprueba. Algunos opinan que el diseño del cuestionario
tiene tanto de arte como de ciencia. Aunque esto puede ser verdad, hay mucho más en
el diseño de un cuestionario que en sus aspectos literarios. Tal vez, un principio
científico que se debe tener en cuenta en el diseño de un cuestionario es que las
preguntas deben formularse de lo general a lo específico. Por ejemplo, en este estudio
se pidió a los encuestados que recordasen algunos de los productos que habían visto en
envases de plástico.

Tenía sentido hacer esta pregunta antes de mencionar específicamente el nombre de los
productos. Algunos otros refinamientos incorporados al cuestionario fueron la
redacción de preguntas alternativas para evitar un sesgo de aceptación; la rotación de las
listas de elementos para evitar un sesgo en el orden (por ejemplo, lista de atributos y de
los usos del envase) y la codificación previa de las categorías de respuestas para el
procesamiento por computador. Algunas de las preguntas utilizadas en este estudio
aparecen en cuadro 3-3.

Se hizo una preprueba del cuestionario en una muestra de conveniencia de cerca de 75

consumidores para asegurarse de que existía el flujo apropiado y de que las preguntas
podían ser entendidas por cualquier persona común y corriente. La preprueba también
dio la oportunidad de analizar los elementos redundantes. Esto se logró tomando los
datos para la muestra total y sometiéndolos a una técnica conocida como análisis
factorial. El procedimiento reveló que muchos de los atributos medían la misma
característica básica y, por tanto, era posible eliminar algunos de los elementos.
 Anexos

Cuadro 3-1
MERCADOS POTENCIALES PARA LOS ENVASES RÍGIDOS DE PLÁSTICO

Principales mercados de los plásticos

Lácteos cultivados (queso crema, yogurt, ect.)
Mantequilla y margarina
Paquetes de porciones (por ejemplo, porciones de carne fría)
Medias pantalón

Pequeños mercados del plástico

Manteca
Helado
Sustancias comestibles de untar y de acompañar
Jugo congelado
Cremas y gelatinas cosméticas
Grasas y aceites para automóviles
Salsas alimenticias
Bandejas para carne

Mercado en cual no se utilizan los plásticos

Mermeladas y conservas
Salsas para ensaladas
Comidas para bebés
Café
Bebidas en polvo (por ejemplo, Kool-Aid)
Alimentos para animales
Repuestos y accesorios para automóviles
Queso
Limpiadores caseros, cera, implementos para el cuidado del automóvil

Cuadro 3-2

EJEMPLOS TOMADOS DE LA GUÍA DEL MODERADOR

¿Cuándo fue la última vez que usted se sintió muy insatisfecho con el envase utilizado
para un producto que había comprado?
Cierto tipo de envases son los más adecuados para determinado tipo de productos.

Describa el tipo de producto que usted esperaría encontrar en un frasco de vidrio, ¿un
envase de metal?, ¿de papel o cartón?, ¿de plástico?
En general, ¿cuáles considera usted que son las ventajas y desventajas de los envases
de vidrio, metal, papel y plástico?

Analicemos el tipo de experiencias que ha tenido con los envases utilizados para
helados, mermeladas, café y carne.
 ¿Cree usted que, por lo general, cuesta más empacar un producto en plástico, que
vidrio, metal o papel?

Suponga que la marca de helado que compra está empacada en envase de papel cartón
estándar, en un envase de plástico, o en un envase de cartón duro (del tipo cilíndrico con
la tapa por separado). Si el precio fuese el mismo para los tres casos, ¿cuál compraría
usted?, ¿qué tipo de persona considera que compraría las otras dos versiones?

Cuadro 3-3

EJEMPLOS DE PREGUNTAS DEL CUESTIONARIO

1 De los empaques que compra actualmente, ¿cuáles cree que podrían mejorar?, ¿por
qué?

2 ¿Cuáles productos de los que compra actualmente vienen empacados en envase de

plástico?

3 ¿Qué ventajas tiene un envase de plástico?

4 ¿Qué desventaja tiene un envase de plástico?

5 ¿Podría evaluar por favor (el envase de empaque), con respecto al grado en que posee
la característica de (atributo)? (escala de clasificación).

6 ¿Qué tan importante es la característica del empaque del (atributo) para un 8envase
de empaque)? (escala de clasificación).

7 (El entrevistador verifica si es hombre o mujer).

8 ¿Cuál es su estado civil?

9 ¿Cuántas personas viven en su casa?

10 ¿Cuántos niños hay en su hogar?

11 ¿Qué edades tienen ellos?

12 ¿Hasta qué nivel educativo, secundario o escuelas universitarias superiores ha

completado usted?
 Universidad Abierta para Adultos (UAPA)
Investigación de Mercados I-Gina Guzmán

Ejemplo de los primeros cuatro pasos del proceso de investigación de mercados.

1. Establecer la necesidad de la Información

2. Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información
3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos
4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.

Necesidad de Información

El primer paso en el proceso de la investigación es el establecimiento de la necesidad de

la información de mercadeo. Muy rara vez, la solicitud inicial de ayuda de un gerente
establece de manera apropiada la necesidad de información de la investigación. El
investigador debe comprender detalladamente por qué se requiere la información. El
gerente es responsable de explicar la situación que rodea su solicitud de ayuda y de
establecer el tipo de información de la investigación suministre la información
pertinente para la toma de decisiones. Para que el proyecto de investigación suministre
la información pertinente para la toma de decisiones, se debe definir de manera precisa
la necesidad de información de investigación.

Ejemplos de cómo se debe presentar la necesidad de información (El caso está

disponible en la plataforma, se llama Ejemplo de Investigación)

I) Necesidades de Información (Mercados para Empaques)

1 Clasificar los mercados de envases de acuerdo con el número de envases utilizados al

año. Ilustrar las tendencias durante los últimos cinco años.

2 Clasificar los mercados de acuerdo con el proceso más factible de manufactura en

plástico (termoformado, modelo por inyección, soldadura torneada o modelo por
soplado).

3 Clasificar los mercados de acuerdo con la proporción de envases de papel, cartón,

vidrio, metal y plástico. Ilustrar las tendencias durante los últimos cinco años.

4 Ordenar los mercados de envases de acuerdo con el precio al por menor del producto.
Ilustrar las tendencias durante los últimos cinco años.

5 Ordenar los mercados de envases de acuerdo con la proporción del precio al por
menos representada por los costos de empaque. Ilustrar las tendencias durante los
últimos cinco años.

6 Ordenar los mercados de envases de acuerdo con la magnitud del incremento o

disminución del costo del empaque que resulte del cambio a un envase de plástico.
7 Clasificar los mercados de acuerdo con el grado de ajuste con la producción existente
y la disponibilidad de los materiales (ajuste alto, medio y bajo).

8 Calcular el volumen de equilibrio del fabricante de envases de plástico para cada

mercado. Determinar la proporción de penetración de mercado necesaria para lograr el
punto de equilibrio en cada uno de éstos. Clasificar los mercados o la proporción de
penetración de mercado que se requiere para lograr el punto de equilibrio.

II) Necesidad de Información (Estudio sobre Aceptación de los Consumidores)

1 Identificar las características o atributos que diferencian los materiales de empaque

alternativos.

2 Determinar la importancia de los atributos del empaque en los mercados de envases.

3 Determinar la preferencia del consumidor por los materiales de empaque alternativo

en los mercados de envases.

4 Identificar las características de los envases para empaque que influyen en la

preferencia del consumidor.

5 Determinar qué atributos de los envases plásticos representan importantes

argumentos de venta.

6 Determinar las características del envase ideal para empaque.

7 Determinar los gustos y las aversiones de los consumidores, para el mejoramiento de

los empaques en los mercados de envases.

8 Determinar cuáles son las sugerencias que tienen los consumidores, para el
mejoramiento de los empaques en los mercados de envases.

9 Determinar cuáles son los mercado que tienen los empaques más inadecuados y su
los envases de plástico representan un perfeccionamiento.

10 Determinar las actitudes del consumidor hacia los aspectos ecológicos de los
materiales de empaque, especialmente del plástico.

11 Determinar las percepciones del consumidor con respecto al costo de los materiales
de empaque alternativos. ¿Alguno de los envases tiene una imagen de “alto precio/alta
calidad”?

12 Determinar la naturaleza de los cambios que harían los consumidores al seleccionar

una marca/empaque. ¿Cuánto será el incremento en el precio que aceptarán por un tipo
de empaque superior?, ¿en qué medida un menor precio compensará las deficiencias en
el empaque?

13 Determinar las características (demográfica, ciclo de vida, índice de uso) de los

consumidores que son más receptivos a los envases de plástico.
2 Objetivos de la investigación y necesidades de información

Una vez que se ha establecido claramente la necesidad de información de investigación,

el investigador debe especificar los objetivos de la investigación propuesta y elaborar
una lista de las necesidades específicas de información. Los objetivos de la
investigación responden a la pregunta “¿por qué se realiza este proyecto?”
Generalmente los objetivos de la investigación se presentan por escrito antes de realizar
el proyecto. Las necesidades de información responden a la pregunta “¿qué
información específica se requiere para lograr los objetivos?” En la práctica las
necesidades de información pueden verse como una lista detallada de objetivos de
investigación.

Ejemplos:

Objetivos de la investigación (Mercados para Empaques)

1 Comparar los mercados actuales y potenciales para empaques con relación a las
dimensiones indicativas del potencial de mercado.

2 Clasificar los mercados de empaques con base en el grado de penetración de los

envases de plástico.

3 Evaluar los mercados de alto potencial en términos de la compatibilidad de los

requisitos de empaque con relación a la producción y a la compatibilidad de los
materiales.

Objetivos de la investigación (Estudio sobre Aceptación de los Consumidores)

1 Determinar cuáles son los mercados de los envases que tienen la mayor aceptación de
envases de plástico por parte del consumidor.

2 Determinar las características de los envases, de plástico que representan ventajas en

comparación con los envases de papel, cartón, vidrio y metal.

3 Fuentes de Datos y Diseño de la Investigación

Una vez que se hayan determinado los objetivos del estudio y enumerado las
necesidades de información, el paso siguiente consisten en diseñar el proyecto de
investigación formal e identificar las fuentes de datos apropiadas para el estudio. Un
diseño de investigación es el plan básico que guía la recolección de datos y analiza las
etapas del proyecto de investigación. El marco de referencia es el que especifica el tipo
de información a ser recolectada, las fuentes de datos y, los procedimientos y análisis de
la recolección de datos.

Las fuentes de datos pueden ser internas o externas a la organización. Las fuentes
internas contienen los estudios previos de investigación y los antecedentes de la
compañía. Las fuentes externas incluyen informes comerciales de investigación,
revistas de negocios o informes industriales, informes gubernamentales, etc. Al
determinar si los datos se ajustan a las necesidades de información, el investigador debe
examinar el diseño de la investigación para establecer su exactitud. La reputación de la
organización que recopila y analiza los datos con frecuencia es una guía de
confiabilidad.

Si los datos no están disponibles a través de fuentes internas o externas, el siguiente

paso es el recopilar nuevos datos por medio de entrevistas por correo, telefónicas y
personales, observación, experimentación o simulación. Los demás pasos en el proceso
de la investigación están relacionados con los datos recopilados a través de estas
fuentes.

Ejemplo:

Fuentes de Datos

Los datos empleados para satisfacer las necesidades de información incluirán informes,
internos y externos, publicaciones y registros. Los datos que no estén disponibles en las
publicaciones se recopilarán por medio de entrevistas a expertos de la industria.

Se han identificado las siguientes fuentes de publicación:

1 “La industria de los plásticos en el año 2000” por SPI.

2 “La revolución de los empaques” en A note on the Metal Container Industry por la
escuela de negocio de Harvard.

3 “Nuevo impulso a los envases hace énfasis en el empaque”, Industrial Marketing

diciembre 1977.

4 “El empaque visto como una herramienta efectiva de mercados”, Advertising Age,
septiembre de 1980.

5 Standard and Poor’s Industry Surveys- Envases.

6 Censo de fabricantes de 1972.

a Ventas de alimentos- Clasificación industrial estándar #20

b Ventas de plásticos - Clasificación industrial estándar #30794

7 Standard and Poor’s Industry Surveys – Comida al por menor.

8 Plásticos modernos.

9 Enciclopedia de plásticos modernos.

10 Diario de los plásticos.

11 Diario de la sociedad de ingenieros de petróleos.

12 Empaques modernos.

13 Enciclopedia de empaques modernos.

14 Análisis del perfil ambiental y de recursos de los envases de plástico y los que no son
de plástico, Midwest Research Institute.

4 Procedimiento para la Recolección de Datos

Al desarrollar el procedimiento para la recolección de datos, el investigador debe

establecer un vínculo efectivo entre las necesidades de información y las preguntas que
hará o las observaciones que se grabarán. El éxito del estudio depende de la habilidad
del investigador y de su creatividad para establecer este vínculo. La responsabilidad de
esta tarea es principalmente del investigador.