EJEMPLOS DE SEGMENTACION DE MERCADO

Bebida Dietética
En este tipo de productos se enfocan en personas que les gusta el refresco de
cola pero no quieren engordar con refrescos con mucha azúcar.
Los celulares
Quienes eligen un teléfono solo para llamar y contestar sus funciones básicas
y quienes los eligen como entretenimiento y para con aplicaciones mas
avanzadas.

En automóviles y camionetas
En esto se pueden obtener varios segmentos, de acuerdo a las características
del vehículo, modelos, color, tipo de motor, espacio, aquí podría haber 2
variables:
Para señoras con hijos
Personas solteras sin hijos

Las revistas
Dependiendo de lo que buscan el cliente hay el tipo de revista como por
ejemplo de espectáculos, noticias, bebes, hogar, productos, futbol.

RESUMEN
SEGMENTACION, MERCADOS META, Y POSICIONAMIENTO PARA
CONSTRUIR LAS RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES
CORRECTOS
Cerca del 99% de los hogares estadounidenses usan por lo menos una de las
mas de 300 marcas de P&G, y el hogar promedio compra y usa con regularidad
entre una y dos docenas de tales marcas.
Estas marcas P&G compiten contra otras en los mismos anaqueles de
supermercado. Pero ¿Por qué introduce Procter & Gamble varias marcas en
una misma categoría en lugar de concentrar sus recursos en una sola marca
líder? La respuesta radica en que diferentes personas buacan diferentes
mezclas de beneficios en los productos que compran. Tomemos como ejemplo
los detergentes de ropa. Así hay diferentes grupos o segmentos, de
compradores de detergente para ropa, y cada segmento busca una
combinación especial de beneficios.
Procter & Gamble ha identificado al menos seis segmentos importantes en el
mercado de detergentes para ropa, junto con varios subsegmentos, y ha
creado una marca diferente diseñada para satisfacer las necesidades
especiales de cada uno.
Al segmentar el mercado y producir varias marcas de detergente, Procter &
Gamble mantiene una oferta atractiva para consumidores de todos los grupos
de preferencia importantes.
Hoy en dia las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, o al menos que no pueden atraerlos a todos en la
misma forma.
SEGMENTACION DE MERCADOS
Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o
mas sentidos. Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen
mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales
se puede llegar de manera mas eficaz con productos y servicios congruentes
con sus necesidades únicas.
SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO
No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadologo tiene
que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta
encontrar la mejor forma de ver la estructura de mercado.
SEGMENTACION GEOGRAFICA
Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como
nacionales, regiones, municipios, ciudades, o incluso vecindarios.
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Divide al mercado en grupos con base en variables demográficas, como edad,
sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación,
religión, raza y nacionalidad.
EDAD Y ESTAPA DEL CICLO DE VIDA
Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad.
Algunas compañías utilizan la segmentación por edad y por ciclo de vida, y
ofrecen productos diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los
diferentes grupos de edad y de etapa del ciclo de vida. El mercadologo debe
tener cuidado de no caer en estereotipos cuando utilice la segmentación por
edad y por ciclo de vida.
GENERO
Ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa,
cosméticos, artículos de tocador y revistas. Por ejemplo, Procter & Gramble
fue uno de los primeros en utilizarla con el desodorante Secret, una marca
especialmente formulada para la química de la mujer, envasado y
promocionado para reforzar la imagen femenina.
INGRESO
Ha sido utilizada durante mucho tiempo por mercadologos de productos y
servicios como automóviles, embarcaciones, ropa, cosméticos, servicios
financieros y viajes. Muchas compañías se dirigen a consumidores
acomodados con productos de lujo y servicios de confort.
SEGMENTACION PSICOGRAFICA
Divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social,
estilo de vida, o características de personalidad. Los miembros de un mismo
grupo demográfico pueden tener características psicograficas muy diversas.
Los mercadologos también han usado variables de personalidad para
segmentar los mercados.
SEGMENTACION CONDUCTUAL
Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes,
usos o respuestas a un producto.
OCASIONES
Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que conciben la
idea de comprar, hacen realmente la compra, o usan el artículo adquirido.
BENEFICIOS QUE SE BUSCAN
Una forma de segmentación muy potente consiste en agrupar a los
compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener del
producto. Esta requiere determinar los principales beneficios que la gente
busca en cierta clase de productos, los tipos de personas que buscan cada
beneficio, y las principales marcas que proporcionan cada beneficio.
ESTATUS DE USUARIO
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un
producto. Deben atraer también a los donantes primerizos, y no olvidar a los
ex donantes, cada uno requiere diferentes enfoques de marketing.
FRECUENCIA DE USO
Los mercados también pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios
e intensos de un producto.
ESTATUS DE LEALTAD
Un mercado también puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del
consumidor. Los consumidores pueden ser leales a las marcas, a las tiendas,
a las compañías. Los compradores se pueden dividir en grupos según su
grado de lealtad. Algunos son totalmente leales, siempre compran la misma
marca. Otros consumidores menos leales, son leales a dos o tres marcasde
un producto dado, o dan preferencia a cierta marca aunque ocasionalmente
compran alguna otra. Y también hay compradores que no exhiben lealtad
hacia ninguna marca; quieren algo diferente cada vez que compran o compran
lo que esta rebajado.
USO DE BASES DE SEGMENTACION MULTIPLE
Los mercadologos limitan pocas veces su análisis de segmentación a una o a
unas pocas variables. Uno de los principales sistemas de segmentación por
estilo de vida es PRIZM NE de claritas. Utilizando el sistema PRIZM NE, los
mercadologos pueden usar la zona donde usted vive para proyectar una
imagen impresionantemente precisa de usted y de lo que podría comprar.
PRIZM NE clasifica los hogares en 66 segmentos únicos, organizados en
catorce diferentes grupos sociales. Los segmentos de PRIZM NE tiene
nombres pintorescos como “hijos y calles sin salida”, “poder gris”, “fincas de
sangre azul”, “pueblo de fantasía”, “escopetas y camionetas”, “glorias
pasadas”, “mosaico multicultural”, “depresión de la gran ciudad” y “luces
grandes ciudad pequeña”. Estos apodos inspirados en imágenes ahorran
mucho tiempo sin importar como se llamen las categorías, estos sistemas
pueden ayudar a los mercadologos s segmentar personas, lugares en grupos
de consumidores con pensamientos similares, cada segmento presenta
características y comportamientos de compra únicos.

SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

Mercadologos orientados al consumidor y mercadologos industriales usan
muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados al enfocarse
en segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la
propuesta de valor junta para los segmentos seleccionados y captar a cambio
mayor valor. Ha desarrollado programas de marketing definitivo para cada
segmento, en el segmento de los comerciantes, american express, se centran
en convencer a los nuevos comerciantes de aceptar la tarjeta, además de
administrar las relaciones con las que ya la tienen.
Muchas compañías establecen sistemas individuales para manejar clientes
muy grandes o situados en multiples lugares.

SEGMENTACION EN MERCADOS INTERNACIONALES

Pocas compañías tienen los recursos o la voluntad para operar en todos, o
siquiera en la mayoría de los países del mundo. Aunque algunas compañías
grandes como coca-cola o SONY, venden productos en mas de doscientos
países, la mayoría de las empresas internacionales se concentran en un
conjunto mas pequeño, las compañías pueden segmentar los mercados
internacionales mediente la utilización de una variable o de una combinación
de variables. Los mercados mundiales también se pueden segmentar como
base en factores económicos, los países se podrían agrupar mediante los
niveles de ingreso de la población o el nivel general de desarrollo económico.
La estructura económica de un país moldea las necesidades de productos y
servicios de su población y por lo tanto las oportunidades de marketing que se
ofrece. Los países pueden segmentarse empleando factores políticos y
legales, como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia
compañías extranjeras. La segmentación de mercados internacionales con
base en factores geográficos, económicos, políticos, culturales y de otros tipos,
supone que los segmentos deben consistir en grupos de países, sin embargo
muchas compañías emplean una estrategia distinta llamada segmentación
entre mercados. Cuando siguen este enfoque las compañías forman
segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de
comprar similares aunque vivan en países distintos.
Desde luego, hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas
las segmentaciones son eficaces.
MENSURABLES.-El tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los
segmentos deben poder medirse.
ACCESIBLES.- Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos
de mercado.
SUSTANCIALES.- Los segmentos de mercado tiene que ser lo bastante
grandes o rentables como para servirlos.
DIFERENCIALES.- Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente
y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de la
mezcla de marketing.
PROCESABLES.- Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y
servir a los segmentos.

DETERMINACION DE MERCADOS META

La segmentación de mercados revela los segmentos donde una empresa
pudiera tener oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los
distintos segmentos y decidir cuantas y cuales serán sus metas.
EVALUACION DE SEGMENTOS DE MERCADO
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar
tres factores: tamaño y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de
los segmentos, y objetivos y recursos de la compañía.
Los segmentos mas grandes y de mas rápido crecimiento no siempre son los
mas atractivos para todas las compañías. Aunque un segmento posea el
tamaño y el crecimiento correctos y resulte estructuralmente atractivo, la
compañis debe considerar sus propios objetivos y recursos. La compañía solo
deberá ingresar en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior
y obtener ventajas sobre los competidores.
DETERMINACION DE SEGMENTEOS DE MERCADOS META
Despues de evaluar diferentes segmentos, la compañía deberá decidir a
cuales y a cuantos se dirigirá. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o características comunes, y a los que
la compañía decide servir. Debido a que los compradores tienen necesidades
y deseos únicos, un vendedor podría considerar a cada comprador como un
mercado meta individual.
MARKETING NO DIFERENCIADO
si utiliza una estrategia de marketing no diferenciado, la compañía podría
decidir hacer caso omiso de las diferencias que haya entre segmentos del
mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una oferta única. La compañía
diseña un producto y un programa de marketing que atraerá el mayor numero
de compradores posibles.
MARKETING DIFERENCIADO
Cuando una compañía usa el marketing diferenciado, decide dirigirse a varios
segmentos o nichos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
MARKETING CONCENTRADO
Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing concentrado,
tiene especial atractivo cuando los recursos de la compañía son limitados. Por
medio del marketing concentrado, la compañía obtiene una posición mas
solida en el mercado gracias a un mayor conocimiento de las necesidades del
consumidor en los nichos que atiende y a la reputación especial que adquiere.
Puede efectuar un marketing mas eficaz al ajustar sus productos, precios y
programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos y
promover de modo mas eficiente al enfocar sus productos o servicios, canales,
y programas de comunicación. En tanto que los segmentos de mercado
normalmente son grupos grandes que atraen a muchos competidores, los
nichos son mas pequeños y muchos atraen solo a uno o a pocos competidores.
MICROMARKETING
Quienes hacen marketing diferenciado y concentrado adaptan sus ofertas y
programas de marketing para satisfacer las necesidades de diversos
segmentos y nichos del mercado. Es la práctica de adaptar productos y
programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos.
MARKETING LOCAL
Indica adaptar marcas y promociones a las necesidades y los desseos de
grupos de clientes locales, cuidades, barrios e incluso tiendas. El marketing
local tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricación y de
marketing al reducir las economías de escala, las ventajas del marketing local
comienzan a superar las desventajas.
MARKETING INDIVIDUAL
Llevado al extremo, el micromarketing se convierte en marketing individual,
adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales.
ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DE MERCADO
Las compañías deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de
determinación (selección) de mercados meta.
SELECCIÓN DE MERCADOS META SOCIALMENTE RESPONSABLE
Una determinación de mercados inteligente ayuda a las compañías a ser mas
eficientes y eficaces porque se concentran en los segmentos que pueden
satisfacer mejor y de manera mas redituable.
POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
Una vez decidido en que segmentos del mercado entrara, la compañía deberá
decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. Los consumidores
posicionan los productos con o sin la ayuda de los mercadologos. Sin embargo
no les conviene dejar las posiciones de sus productos al azar: deben planear
las posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los
mercados meta determinados y deben diseñar mezclas de marketing para
crear esas posiciones planeadas.
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE PPSICIONAMIENTO
Para algunas compañías es fácil elegir su estrategia de posicionamiento. La
tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posición;
seleccionar las ventajas competitivas correctas y elegir una estrategia global
de posicionamiento. Después la compañía deberá comunicar y presentar
eficazmente al mercado la posición elegida.
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, la mezcla
completa de beneficios con base en los cuales se posiciona
MAS POR MAS.- Implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio
mas alto para cubrir los costos elevados.
MAS POR LO MISMO.- las compañías pueden atacar el posicionamiento de
“mas por mas” de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad
comparable pero a menor precio.
LO MISMO POR MENOS.- Puede ser una solida propuesta de valor ya que a
todo mundo de agradan las gangas.
MENOS POR MUCHO MENOS.- Implica satisfacer las bajas necesidades de
desempeño o calidad de los consumidores a un precio mucho mas bajo.
COMUNICACIÓN Y ENTREGA DE LA POSICION ELEGIDA
El posicionamiento de la compañía exige acciones concretas, no solo
palabras. Es preciso vigilar de cerca la posición y adaptarla con el paso del
tiempo, de modo que sea congruente con los cambios ocurridos en las
necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores.
 SEGMENTACION DE MERCADO

LA DIVICION DE MERCADO

GEOGRAFICA DEMOGRAFICA PSICOLOGICA

DICIDE EL MECADO DIVIDE A LOS CONSUMIDORES

Atención a los EN GRUPOS POR GRUPO
diferentes
países, regiones,
o lugares SU ESTILO DE VIDA
respecto a sus PERSONALIDAD Y
necesidades
EDAD VALORES

SEXO
FORMAS DE PENSAR
Empresas
cambian de INGRESOS
nombre a sus FORMAS DE COMPORTARCE
productos por
razones EDUCACION FORMAS DE SENTIR
comerciales