TSP Cosmeticos - Belcorp y Yanbal

Análisis comparativo de las estrategias de
internacionalización de las empresas Belcorp y Yanbal

International en Colombia, México y Estados Unidos en
los últimos 5 años y su influencia en el sector femenino
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Jamanca Orellana, Josefina Paola; Rospigliosi Mendoza, Marcela

Stephany
Citation Jamanca Orellana, J. P., & Rospigliosi Mendoza, M. S. (n.d.).

Análisis comparativo de las estrategias de internacionalización
de las empresas Belcorp y Yanbal International en Colombia,
México y Estados Unidos en los últimos 5 años y su influencia en
el sector femenino. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
(UPC). Retrieved from http://hdl.handle.net/10757/621419
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
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Download date 17/04/2019 14:55:54
Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/
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TRABAJO DE SUFICIENCIA PROFESIONAL 1
PORTADA
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
Facultad de Negocios
Área Académica de Administración
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE

INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS BELCORP Y YANBAL
INTERNATIONAL EN COLOMBIA, MÉXICO Y ESTADOS UNIDOSEN LOS
ÚLTIMOS 5 AÑOS
Y SU INFLUENCIA EN EL SECTOR FEMENINO
TRABAJO DE SUFICIENCIA PROFESIONAL

para optar al Título de Licenciado en Negocios Internacionales
Presentado por los Bachilleres:
Jamanca Orellana, Josefina Paola

Rospigliosi Mendoza, Marcela Stephany
Asesor (a):
Prof. Alberto del Couz, MSc
Lima, Diciembre de 2016.

DEDICATORIA
Dedicamos este Trabajo de Suficiencia Profesional a Dios y
a nuestras familias. A Dios porque ha estado con nosotras en
todo momento, cuidándonos y dándonos fortaleza para
continuar, a nuestras familias, quienes a lo largo de nuestras
vidas han velado por nuestro bienestar y educación
siendo nuestro apoyo en cada logro que hemos obtenido.
Depositando su entera confianza en cada reto que se nos
presenta sin dudar ni un solo momento en nuestras habilidades
y virtudes. A ellos este trabajo, que sin ellos, no hubiera
podido ser.
Jamanca Orellana, Josefina Paola
Rospigliosi Mendoza, Marcela Stephany

AGRADECIMIENTOS
En primer lugar, agradecemos a Dios por guiarnos durante el desarrollo de nuestra carrera
profesional y brindarnos una vida llena de experiencias y aprendizaje que contribuyeron en
nuestra formación académica.
En segundo lugar, agradecemos a nuestra familia que fueron nuestro soporte y fortaleza
durante nuestros años de estudio; además, por ser las personas más importantes de nuestras vidas
y brindarnos su incondicional apoyo, amor y llenarnos de alegría.
En tercer lugar, agradecemos a todos los profesores y compañeros que nos acompañaron
a lo largo de nuestra vida académica. Por compartir y brindarnos la oportunidad de aprender día
a día y crecer profesionalmente junto con ellos.
Por último, nos gustaría agradecer a nuestro asesor, Prof. Alberto del Couz, MSc, por su
esfuerzo y dedicación. Su orientación, paciencia y motivación han sido importantes para nuestra
formación como investigadoras durante el desarrollo del presente trabajo.

RESUMEN EJECUTIVO
El presente Trabajo de Suficiencia Profesional (TSP) consiste en analizar comparativamente las
estrategias de internacionalización de las empresas multinacionales Belcorp y Yanbal
International en Colombia, México y Estados Unidos en los últimos cinco años. A su vez,
pretende demostrar la influencia positiva de estas dos empresas peruanas en la población
femenina al brindarles una serie de beneficios y oportunidades que las ayudan a mejorar su
calidad y estatus de vida.
En el capítulo I, se detallará la presencia de Belcorp y Yanbal International, en los países antes
mencionados, y se describirá la influencia y beneficios que otorgan al sector femenino. En el
capítulo II, se planteará el tema que pretendemos analizar y se mencionarán los objetivos. En el
capítulo III, se presentará la metodología. En el capítulo IV, se detallarán las estrategias de
internacionalización y se mostrarán cuadros estadísticos sobre las ventas y participación de
mercado de ambas empresas en los últimos cinco años. Además, se describirá la influencia
positiva al sector femenino.
En el capítulo V, se realizará el análisis y comparación de las estrategias de internacionalización.
Por último, se realizarán las conclusiones y recomendaciones de los resultados del presente
trabajo.
Palabras claves: Estrategias de Internacionalización, empresas multinacionales, sector
cosmético, posicionamiento de marcas, participación de mercado, sector femenino, indicadores.

ABSTRACT
This Professional sufficiency assignment (TSP) is about a comparative analysis of
internationalization strategies of multinational companies Belcorp & Yanbal International in
Colombia, Mexico and the United States in the last five years. Also, it aims to demonstrate the
positive influence in the female sector of these companies. Both give different kinds of
advantage to this sector such us a security job and the opportunity to have a better quality and
status for their lives.
In Chapter I, will be detailed the presence of Belcorp & Yanbal International and the influence
and the benefits granted to female sector in the aforementioned countries. In Chapter II, will be
raised the topic and objectives. In Chapter III, the methodology will be presented. In Chapter IV,
will be detailed the internationalization strategies and will be displayed the statistical tables on
market share and sales of both companies in the last five years. Also, will be described the
positive influence in the female sector.
In Chapter V, the analysis and comparison of internationalization strategies will be carried out.
Finally, the conclusions and recommendations of the results of the present study will be made.
Keywords: Internationalization Strategies, multinational companies, cosmetics, brand
positioning, market share, female sector, indicators.

INDICE GENERAL
PORTADA ................................................................................................................................. 1
DEDICATORIA ........................................................................................................................ 2
AGRADECIMIENTOS ............................................................................................................. 3
RESUMEN EJECUTIVO .......................................................................................................... 4
ABSTRACT ............................................................................................................................... 5
INTRODUCCION ................................................................................................................... 10
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO ......................................................................................... 12
1.1 El sector cosmético en el mundo ................................................................................ 12
1.2 Presencia de Belcorp y Yanbal International en el mercado Latinoamericano .......... 15
1.3 Belcorp y Yanbal International en el mercado colombiano, mexicano y norteamericano
................................................................................................................................................... 21
1.3.1 Presencia en Colombia .......................................................................................... 22
1.3.2 Presencia en México............................................................................................... 23
1.3.3 Presencia en Estados Unidos ................................................................................. 24
1.4. Influencia en el sector femenino .................................................................................... 25
CAPITULO II: PLAN DE INVESTIGACIÓN ....................................................................... 26
2.1. El problema ................................................................................................................... 26
2.2. Objetivos ........................................................................................................................... 28
2.2.1. Objetivo General ....................................................................................................... 28

2.2.2. Objetivos Específicos ................................................................................................ 28
CAPÍTULO III. METODOLOGÍA ......................................................................................... 28
3.1 Diseño de la Investigación.............................................................................................. 29
3.1.1 Investigación Transeccional o Transversal ........................................................ 29
3.1.2 Investigación longitudinal ..................................................................................... 29
3.2 Método de Investigación: Método Cuantitativo ............................................................. 29
CAPITULO IV. DESARROLLO ............................................................................................ 30
4.1. Aplicación: Estrategias de Internacionalización ........................................................... 30
4.2. Estrategias de Internacionalización de Belcorpy Yanbal International ......................... 31
4.2.1 .Belcorp: Estrategias para la entrada al mercado colombiano ......................... 31
4.2.2. Belcorp: Estrategias para la entrada al mercado mexicano: ............................ 34
4.2.3. Belcorp: Estrategias para la entrada al mercado americano: .......................... 36
4.2.4. Yanbal International: Estrategias para la entrada al mercado colombiano: . 36
4.2.5 Yanbal International: Estrategias para la entrada al mercado mexicano: ...... 38
4.2.6. Yanbal International: Estrategias para la entrada al mercado americano: ... 39
4.3 Belcorp y Yanbal International: Datos estadísticos........................................................ 40
4.4. Aplicación: Influencia en el sector femenino ................................................................ 43
4.4.1. Belcorp: Empoderando a la mujer ...................................................................... 44
4.4.2. Yanbal International: Impacto positivo en la mujer ......................................... 47
CAPÍTULO V: ANÁLISIS COMPARATIVO ....................................................................... 51

CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................ 56
6.1. Conclusiones.................................................................................................................. 56
6.2. Recomendaciones .......................................................................................................... 57
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................... 59
ÍNDICE DE TABLAS:
Tabla 1: Principales importadores de productos cosméticos entre los años 2011 – 2015)…….. 12
Tabla 2: Valor total exportado a Colombia, México y Estados Unidos por Yanbal International y
Belcorp entre los años 2011-2015.……………………………………………………………....20
Tabla 3: Valor exportado de Belcorp y Yanbal International en los últimos cinco años……….40
Tabla 4: Número de colaboradores de Belcorp en Colombia, México y Estados Unidos en el

2011……………………………………………………………………………………………...44
Tabla 5: Número de consultoras de Belcorp en Colombia, México y Estados Unidos en el 2015

……………………………………………………………………………………………………46
Tabla 6: Número de consultoras de Yanbal International en Colombia, México y Estados Unidos

en el 2015………………………………………………………………………………………...48
Tabla 7: Número de colaboradores de Yanbal Internacional en Colombia, México y Estados

Unidos en el 2011……………………………………………………………………………......49
Tabla 8: Estrategias de Internacionalización de Yanbal International y Belcorp hacia Colombia,

México y Estados Unidos………………………………………………………………………51
ÍNDICE DE FIGURAS:
Figura 1: Facturación de las principales empresas del sector cosméticos durante el año 2015....13
Figura 2: Valor exportado de Belcorp por país destino en los últimos cinco años (en millones de
dólares americanos)……………………………………………………………………………...16
Figura 3: Valor exportado de Belcorp por país destino en los últimos cinco años (porcentaje del
total exportado)…………………………………………………………………………….........16
Figura 4: Valor exportado de Yanbal International por país destino en los últimos cinco años (en
millones dólares americanos)…………………………………………………………………...17
Figura 5: Valor exportado de Yanbal International por país destino representado (porcentaje en
los últimos cinco años)………………………………………………………………………….18
Figura 6: Participación de las exportaciones de Yanbal International en Colombia, México y

Estados Unidos en los últimos cinco años……………………………………………………….41
Figura 7: Participación de las exportaciones de Belcorp en Colombia, México y Estados Unidos

en los últimos cinco años………………………………………………………………………...42
Figura 8: Número de colaboradores de Belcorp en Colombia, México y Estados Unidos en el

2011………………………………………………………………………………………………45
Figura 9: Número de colaboradores de Yanbal en Colombia, México y Estados Unidos en el

2011………………………………………………………………………………………………50
INTRODUCCION
La globalización no sólo ha traído dinamismo en todos los mercados peruanos y a nivel
mundial, sino que ha permitido conocer empresas de diversos rubros que pueden ser capaces de
cruzar fronteras. Es así, que muchas de ellas han incursionado en los mercados internacionales de
diferentes modos a través de diversos procesos de internacionalización.
Los procesos de internacionalizar una empresa no se basa sólo en el acceso privilegiado
de una materia prima o en menores costos laborales, sino en saber diferenciar la oferta, crear
valor a nivel del consumidor final y contar con capital humano de calidad que gestione estos
procesos, los cuales ameritan grandes inversiones de capital y tienen un periodo largo de
recuperación de la inversión.
Para ello es muy importante estudiar bien el mercado, conocer la coyuntura y la situación
macro y microeconómica de los países a dónde se pretende ingresar. Luego de contar con toda
esa información se debe armar un plan estratégico que oriente a la empresa a cumplir el objetivo
de tener presencia mundial. Para lo cual, se deben establecer estrategias de internacionalización
que abarca desde empezar exportando productos o servicios, invertir directamente al exterior,
establecer alianzas hasta obtener licencias, franquicias y contratos de administración o
producción.
En ese sentido, la mejor demostración de que las empresas peruanas pueden salir sin
complejos a competir en el mundo la están dando algunas pioneras como: Alicorp, Gloria, Grupo
Inca, Ajegroup, Intradevco, Belcorp y Yanbal International. Cada una de ellas, tienen visión y
convicción de líderes, las cuales ha hecho posible su exitosa internacionalización.
En los últimos años, muchos sectores han incrementado su nivel de participación en el
mercado global. Uno de ellos es el sector cosmético, el cual ha presentado un crecimiento
considerable en el mercado latino y norteamericano, llegando a facturar entre 50,000 a 80,000
millones de dólares al año, según datos del Consejo de Asociaciones de la Industria Cosmética
Latinoamericana (CASIC), lo que ha llevado a posicionar este rubro en el tercer lugar a nivel
internacional.1
Dentro de este sector, se encuentran las empresas peruanas Belcorp y Yanbal
International, las cuales han hecho uso de diversas estrategias de internacionalización que las han
llevado a ganar participación de mercado y posicionamiento de sus marcas en sus diferentes
líneas de productos. Ambas empresas han ingresado al mercado internacional con la apertura de
plantas y alianzas estratégicas con laboratorios y diseñadores en varios países como Colombia,
Ecuador, Bolivia, España, Guatemala, Venezuela, Brasil, México y Estados Unidos.
Además, están proyectando su desembarco en algunos países europeos como Italia y
Francia a largo plazo. Asimismo, es preciso resaltar que el desarrollo de esta industria se mueve
principalmente por el sector femenino, el cual es el mercado objetivo de los productos
cosméticos y cuidado personal. Es así, que la presencia de estas dos empresas en el mercado
internacional ha influenciado en la población femenina de forma positiva, convirtiendo a la
1
Gestión: Wharthon: University of Pennsylvania, 2015
mujer en la protagonista del éxito de estas empresas, ya que es el principal motor para su fuerza
de ventas.
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
1.1 El sector cosmético en el mundo
La industria cosmética es uno de los sectores que ha presentado mayor crecimiento en los
últimos años. Sólo en el mercado latinoamericano mueve USD 5000 millones de dólares
anuales.2 Asimismo, Latinoamérica es el tercer mercado mundial de la industria cosmética con
negocios anuales que suman unos USD 80.000 millones, con una participación del 17% sobre la
facturación total del sector a nivel global 3y la meta es convertirse en el segundo mercado más
importante después del asiático.
Este sector a su vez mueve la industria en varios países a nivel mundial, donde se puede
notar que Estados Unidos, China y Reino Unido son los que presentan un mayor crecimiento en
la compra de este tipo de productos entre el 2011 y 2015. (Véase la tabla 1)
Tabla 1:
Principales importadores de productos cosméticos entre los años 2011 -2015
(En billones de dólares americanos)
Importadores 2011 2012 2013 2014 2015
Estados Unidos de 2.6 3.01 3.4 3.9 4.0
América
China 1.1 1.1 1.3 1.7 3.1
Hong Kong, China 1.9 2.3 2.4 2.6 2.9
Reino Unido 2.0 2.0 2.2 2.3 2.3
Alemania 1.9 1.9 2.2 2.3 2.1
Singapur 1.2 1.2 1.4 1.4 1.4
Francia 1.2 1.2 1.2 1.4 1.4
Canadá 1.1 1.1 1.2 1.3 1.3
Japón 1.1 1.2 1.1 1.1 1.1
2
Diario El País, 2015
3
Diario El País, 2015
Fuente: Importaciones: Trade Map, 2016

Elaboración propia
Existen muchas marcas prestigiosas, como L’Oreal, Avon, Mary Kay, Natura
Cosméticos, Belcorp, Yanbal International, Oriflame, entre otras. Todas estas, tienen un
portafolio diverso de productos orientados a la belleza y cuidado personal; a su vez, algunas han
optado por diversificar su portafolio ingresando en otras categorías, dentro de las cuales
encontramos a la joyería, bisutería, prendas de vestir, lencería y accesorios. A continuación, se
mostrará las empresas líderes del sector (véase la figura 1)
Figura 1:
Facturación de las principales empresas del sector cosméticos durante el año 2015
(en millones de dólares americanos)
30000
Millones de dòlares americanos
25000
20000
15000
10000
5000
Empresas sector cosmèticos
Fuente: Direct Selling News (DSN)

Elaboración: Propia
Como se aprecia en el cuadro, las empresas L’Oreal, Unilever y P&G lideran el mercado
seguida de otras firmas de origen americano, europeo y asiático. Sin embargo notamos que a
nivel Sudamericano, se encuentran dos corporaciones peruanas y una brasilera.
Dentro de ellas, se puede mencionar la presencia Belcorp y Yanbal International, las
cuales aprovecharon la oportunidad de ganar presencia internacional enfrentando los diversos
cambios que ha presentado su giro de negocio a lo largo de estos últimos años. Belcorp
actualmente está presente en 15 países y cuenta con más de 8,000 colaboradores, entre ellos,
Perú, Chile, Bolivia, Brasil, Ecuador, Colombia, Venezuela, Panamá, Puerto Rico, República
Dominicana, Costa Rica, Guatemala, El Salvador, México, Estados Unidos.4
Por su lado, Yanbal International está presente en 11 países y cuenta con más de 5,000
colaboradores, distribuidos entre Perú, Bolivia, Colombia, Ecuador, Paraguay, Venezuela,
Guatemala, México, Estados Unidos, España e Italia.5
Ambas empresas se caracterizan por implementar la inversión extranjera directa así como
la adaptación en el mercado local. Además, se han especializado en la venta de productos de
belleza a través de la modalidad de venta directa. Por otro lado, es importante mencionar que este
rubro, enfoca su segmento de mercado al sector femenino; asimismo, dicho sector hasido
impactado de manera positiva desde lo laboral, adquiriendo trabajos y mejorando su estatus de
vida como en su imagen personal, hasta lo emocional, ayudando a fortalecer la autoestima
cuidando la imagen y desarrollo de capacidades de gestión y liderazgo al ocupar diversos puestos
de trabajo dentro de estas empresas.
4
Belcorp Corporation, 2014
5
Empresas: Diario Gestión, 2016
1.2 Presencia de Belcorp y Yanbal International en el mercado Latinoamericano
Como se mencionó anteriormente, la región Latinoamericana es uno de los mercados con
mayor crecimiento en las ventas de productos de belleza. De las cuatro mayores empresas del
sector, tres son latinoamericanas: La brasileña Natura y las dos peruanas Belcorp y Yanbal
International.
Las empresas peruanas han impulsado la venta multinivel comercializando sus productos
a través de la venta directa. Es por ello, que ambas han tenido que innovar con sus productos y
servicios para que sean más accesibles frente a la ardua competencia existente. Al mismo tiempo,
estas empresas han provocado un empoderamiento en las mujeres dándoles facilidades en la
venta de sus productos de belleza y convirtiéndose así en una ejecutiva independiente. Ello
representa una de las razones por la cual las ventas se han incrementado en los últimos años,
dando pase al liderazgo de ambas compañías en la región.
Belcorp y Yanbal International comercializan sus productos en la gran de mayoría de
países latinos, donde ambas compiten entre sí escalando posiciones dentro de este mercado.
Belcorp tuvo como principales destinos a Chile, Bolivia y Venezuela exportando a dichos países
la suma de 88, 56 y 34 millones de dólares respectivamente. A su vez, estas ventas representaron
el 36, 23 y 14 por ciento del total de sus exportaciones. Mientras que los países en estudio
(Colombia, México y Estados Unidos) representaron sólo la suma de 56, 6 y 0.03 millones de
dólares así como una participación de 14%, 2% y 1% respectivamente sobre el total de sus
exportaciones en los últimos cinco años.(véase las figuras 2 y 3)

Figura 2:
Valor exportado de Belcorp por país destino en los últimos cinco años.
(En millones de dólares americanos)
90 88,69
MILLONES DE DÓLARES AMERICANOS
80
70 56,09
60
50
40 33,51 34,46
30 16,25
20 6,16 7,18
10 3,1
0
PAIS DE DESTINO
Fuente: SUNAT, 2016

Figura 3:
Valor exportado de Belcorp por país destino en los últimos cinco años
(Porcentaje del total exportado)
3%
2%
7%
14% 1%
14%
23% 36%
COLOMBIA MÈXICO ESTADOS UNIDOS

CHILE BOLIVIA VENEZUELA
OTROS PAISES SUDAMERICA CENTROAMERICA
Fuente: SUNAT, 2016

Por su lado, Yanbal International tuvo como principales países de destino a Colombia,
Ecuador y Bolivia exportando la suma de 149, 91 y 44 millones de dólares respectivamente. De
la misma manera, estas ventas representaron el 50%, 31% y 15% del total exportado durante los
últimos cinco años. Por otro lado, se encuentran México y Estados Unidos que presentaron sólo
la suma de 9 y 0,22 millones de dólares así como una participación de 3% y 1% sobre el total de
sus exportaciones en el mismo periodo de tiempo.(véase las figuras 4 y 5)
Figura 4:
Valor exportado de Yanbal International por país destino en los últimos cinco años
(en millones dólares americanos)
150 149,02
MILLONES DE DÓLARES AMERICANOS

130
110
91,3
90
70
50 44,43
30
9,39
10 2,1 2,58
-10 COLOMBIA MÈXICO ESTADOS BOLIVIA ECUADOR MUNDO

UNIDOS
PRINCIPALES PAISES DE DESTINO
Fuente: SUNAT, 2016

Figura 5:
Valor exportado de Yanbal International por país destino representado en porcentaje en
los últimos cinco años
(Porcentaje del total exportado)
1%
30%
50%
15%
1% 3%
COLOMBIA MÈXICO ESTADOS UNIDOS BOLIVIA ECUADOR MUNDO
Fuente: SUNAT, 2016

Se puede mencionar que Yanbal International ha exportado un mayor monto en los
últimos cinco años en comparación con la empresa Belcorp. Mientras que la primera exportó 297
millones de dólares a los diferentes destinos del mercado latino, el cual represento el 55.7% del
total exportado entre ambas empresas, Belcorp llegó a 236 millones de dólares con un 44,3%.
Para conocer más sobre estas dos empresas, es preciso mencionar sus orígenes. Belcorp
inició sus operaciones hace 49 años en el Perú cuando la familia Belmont fundó el negocio
familiar Yanbal. Dieciocho años más tarde, Eduardo Belmont, uno de los fundadores, decidió
independizarse de la empresa familiar y continuar en el negocio con su propia compañía. Fue así
como nació Belcorp en 1988.
Belcorp tiene una planta de producción y un departamento de investigación de mercados
ubicados en la ciudad de Lima. Esta área de investigación es vital para el abastecimiento de
estudio de mercado, diseño de metodología, implementación y procesamiento de datos. Desde
allí, dan soporte a otros países. Asimismo, poseen un área de dirección corporativa de
investigación de mercado, la cual es responsable de los estudios estratégicos y tácticos que
atienden a las áreas de posicionamiento, planeamiento, innovación, ventas y operaciones. Estos

estudios permiten a las marcas conectarse con sus consumidores finales. Ello es considerado
como una de las estrategias de marketing clave para el desarrollo de la empresa.
La empresa con sus tres marcas: L’Bel, Ésika y Cyzone ha llegado a diferentes ciudades
gracias a su plan agresivo de expansión y variado portafolio de productos que incluye siete
categorías: fragancias, maquillaje, accesorios para el hogar, joyería, tratamiento y cuidado facial
y corporal, prenda y calzado para mujeres, hombres, niñas y niños. Los productos de la marca
L'Bel va dirigido al segmento socioeconómico alto; Ésika para la clase media y Cyzone es la
marca de cosméticos y accesorios para adolescentes a un menor precio, aunque, según una
investigación de la antropóloga peruana Andrea Gómez, las adultas en Lima que no pueden
comprar Ésika o L'Bel usan Cyzone.
Por su lado, Yanbal International es una empresa con casi 50 años de experiencia exitosa
en la belleza y de la moda. Se fundó en 1967 por la familia Belmont. Actualmente, Juan
Fernando Belmont es el que dirige la compañía.
La empresa cuenta con tres modernas plantas de producción, ubicadas en Lurín,
Chorrillos, y Puente Piedra, en el departamento de Lima. Estas fabrican los productos de
maquillaje y joyería. Su principal planta es la ubicada en Lurín que cuenta con certificación BPM
(Buenas Prácticas de Manufactura), desde allí, abastecen a los mercados de México, España,
Ecuador, Colombia, Bolivia, Venezuela, Guatemala y Perú; además, tiene el respaldo y la
experiencia de un Staff de ejecutivos de primer nivel que tienen amplia experiencia en el rubro y
ayudan que la empresa aumente su capacidad de producción y desarrollo.
“Unique”, es la marca con la que opera en el mercado peruano, la cual incluye tres
categorías de producto: fragancias, maquillaje y joyería dirigida a mujeres, hombres, niñas y
niños. La marca Yanbal es usada para el mercado internacional. En cuanto a la segmentación de
mercado, Yanbal está enfocado al segmento socioeconómico alto y medio de la población.

Tanto Belcorp como Yanbal International son empresas multinivel debido a que sus
productos se comercializan por venta directa y mediante catálogos que fijan precios mensuales y
se distribuyen a través de un sistema de consultoras independientes que son el nexo entre la
empresa y consumidor final.
El análisis de este trabajo se centrará en las operaciones de ambas empresas en los
mercados de Colombia, México y EE.UU.
1.3 Belcorp y Yanbal International en el mercado colombiano, mexicano y
norteamericano
Con el pasar de los años, ambas empresas han obtenido gran importancia y participación
en el mercado nacional y países como Colombia, México y Estados Unidos. La tabla 2 muestra
el valor exportado de ambas empresas en los últimos cinco años a estos países:
Tabla 2:
Valor total exportado a Colombia, México y Estados Unidos por Yanbal International y
Belcorp entre los años 2011-2015
(en millones dólares americanos)
PAIS DE DESTINO
YANBAL INTERNATIONAL BELCORP
COLOMBIA MÉXICO EEUU COLOMBIA MÉXICO EEUU TOTAL
149,02 9,39 0,22 33,51 6,16 0,03 198,34
TOTAL 158,64 39,71
Fuente: SUNAT, 2016

Elaboración. Propia
Como se puede apreciar, Yanbal International tiene mayor valor de exportaciones a
Colombia, México y Estados Unidos con la suma de 158.64 millones de dólares mientras que
Belcorp sólo tiene la suma de 39.71 millones de dólares.Asimismo, se puede notar que ambas
empresas registraron una venta mayor a Colombia con 149.02 y 33.51 millones de dólares
respectivamente en comparación con los otros dos países de destino.

1.3.1 Presencia en Colombia
Al igual que en el Perú, ambas empresas han llegado a ser reconocidas e importantes en el
mercado colombiano.Belcorp comercializa con sus tres marcas, mientras que Yanbal
International lo hace bajo la marca Yanbal en sus tres categorías de productos, anteriormente
mencionada, llegando a diversos puntos del país bajo su estrategia de ventas puerta a puerta y
venta por catálogo.
La importancia de la presencia de estas empresas en Colombia radica en la apertura de
plantas de producción, oficinas y centros de distribución.Yanbal inauguró una planta de
cosméticos en 1979 y en 1989 inaugura otra planta de fabricación de joyería en la ciudad de
Bogotá para reforzar el abastecimiento de sus joyas en otros mercados.
Desde ambas plantas, exportan su producción hacia todos los países donde se encuentra
presente. Además, cuenta con oficinas administrativas, de servicios y entrenamiento. Para esta
empresa, el rubro de la joyería es el más rentable debido a la alta calidad y diseños modernos y
exclusivos basados en las últimas tendencias de moda provenientes de Europa y New York.
Por su lado, Belcorp estableció, a mediados de los años 90´s, una planta de producción en
la provincia de Tocancipá, la cual es la principal planta de la corporación. Desde allí distribuyen
su producción a todas las sedes en los países donde está presente. Además, cuenta con oficinas
administrativas, almacenes para materias primas y productos terminados y centros de
investigación y desarrollo.
En el 2007, el presidente de Belcorp Colombia, Juan Carlos Saldarriaga, anunció la
apertura de un centro de investigación y desarrollo, con una inversión de USD 8.3
millones, en reemplazo del que operaba en el Perú y señaló que se ubicará al lado de la
planta que tienen en Tocancipá. Adicionalmente, comentó que la planta está en pleno
proceso de ampliación de capacidad en 30%.(Cengage Learning, Inc., 2007)

Por otro lado, en 1985, nace la marca EBEL con la cual empezaron a comercializar sus
productos; sin embargo, años más tarde la corporación decidió operar bajo sus tres marcas L’Bel,
Ésika y Cyzone con el fin de posicionarlas a nivel mundial.Actualmente, Belcorp mantiene una
participación de mercado de 30% en Colombia donde Ésika es la marca principal y representa
alrededor de 65% de sus ingresos.
1.3.2 Presencia en México
Belcorp lleva trabajando en México por muchos años y considera este mercado muy
importante a nivel latinoamericano, ya que es el segundo de mayor importancia en cosméticos en
la región. “En tan sólo nueve años ha llegado a facturar US$ 80 millones de dólares.”(Infante,
2011)
Es por ello, que decidieron tener mayor presencia, inversión e infraestructura adecuada
para poder abastecer a los diferentes mercados. Actualmente, esta empresa ocupa el cuarto lugar
con respecto a participación en venta directa en México, tiene 18 años de presencia y posee
grandes volúmenes de venta que lo han llevado a liderar el mercado mexicano. Dentro de sus
marcas presentes en el país están: L'Bel, Ésika, y Cyzone. Además, posee una planta de
producción en la ciudad de Querétaro como se menciona en la siguiente cita:
En el 2013 se anunció la construcción de una planta en Querétaro; para ello,
adquirieron un terreno de 150 mil metros cuadrados en el Parque Industrial Aerotech. La
construcción de esta planta comenzó en el 2015 e inició sus operaciones en ese mismo
año. Esta planta genera mil empleos directos, el 70% de éstos con personal femenino y
para el 2022, se proyecta que la planta ostente una producción de 140 millones de
unidades. 6
6
Negocios: Diario El Semanario, 2013
Por otro lado, la falta de oportunidad real para las mujeres en el mercado laboral
mexicano y el interés de ganar posicionamiento, tecnología y facilitar la distribución de sus
productos, incentivaron a Yanbal International a relanzar sus operaciones y posicionarse en
México, luego de permanecer por más de dos décadas en perfil bajo.
La recién nombrada Directora General en México, Marisol Suárez, mencionó que la
reestructuración del negocio tiene como objetivo expandir y consolidar los productos en
territorio mexicano, donde sólo tienen una fuerza laboral de 2,000 personas. Asimismo, se
plantea que la participación en dicho mercado crezca en un 20% en los próximos cinco años.
1.3.3 Presencia en Estados Unidos
El ingreso al mercado norteamericano es un paso natural en la visión de toda corporación.
Es así, que estas dos empresas decidieron incursionar con sus respectivas marcas con el fin de
competir con otras compañías del rubro como Avon, Revlon, Maybeline, etc.
Belcorp ingresó a Estados Unidos en el 2005, y apertura una subsidiaria en San
Francisco, la cual es propiedad total de la empresa. La marca con la cual comercializa sus
productos es L'Bel, que representa una categoría de lujo y posee una colección de cuidado de la
piel con fórmulas de origen francés, así como maquillajes, fragancias y productos de cuidado
personal.
Para esta corporación, existen dos objetivos claros en este mercado. El primero,
demostrar que está calificado para desarrollar un negocio sostenible en el mercado más
competitivo del mundo y segundo, desarrollar capacidades que aún no se han dado en América
Latina. Al mismo tiempo, reconocen que este mercado es muy grande y debe pasar por diversas
etapas para alcanzar el éxito. “Según Luis Salcedo, Vicepresidente de estrategia y Finanzas, la
operación en Estados Unidos sirve como un laboratorio de aprendizaje para que después puedan
aplicarlo en otros mercados.”(Infante, 2011)

En cuanto a Yanbal International comenzó sus operaciones en Estados Unidos en el 2016
bajo la marca Yanbal-USA con la línea de alta joyería y bisutería e incorporó dentro de su portal
Web una plataforma para ventas por internet con el fin de acoplarse a este mercado donde este
modo de compra es habitual. Esta categoría posee un valor agregado para el consumidor
norteamericano debido a que es producida por los diseñadores de la empresa en Nueva York y es
hecha a mano con insumos de alta calidad como baños de plata con 99,9% de pureza, baños de
oro de 24 kilates, cristales austriacos y perlas.7
1.4. Influencia en el sector femenino
El papel de la mujer es importante para el éxito de estas empresas, ya que es el principal
motor para su fuerza de ventas y fuente de sostenibilidad. En ese concepto, se puede considerar
como su principal stakeholder, ya que gracias a ellas estas empresas se benefician con su trabajo,
obteniendo productividad y competitividad Al mismo tiempo, ellas se benefician al encontrar
una fuente principal de trabajo para asumir con éxito los diversos desafíos que se presentan en
sus vidas; así mismo, las ayuda a desarrollar y fortalecer sus capacidades, habilidades sociales,
emocionales y liderazgo. En ese sentido, Belcorp y Yanbal International impulsan el desarrollo
de la mujer en cada país donde tienen presencia y ello representa un resultado importante en la
internacionalización de estas empresas.
Dentro de los beneficios que ofrece Yanbal International está el plan de compensación
para que las consultoras y directoras independientes consigan lo que desean para ellas y sus
familias: dinero, autos y viajes. A su vez otorgan créditos a las consultoras para que inicien un
negocio propio. “Además, ofrecen el exclusivo plan de traspaso de negocio, "Prospérity", para
7
Yanbal USA, 2016
que las directoras independientes puedan entregar su legado a sus familiares.”(Consultoras
independientes: Yanbal, 2016)
Por su lado, Belcorp fundó en el 2003 la Fundación Belcorp con el compromiso de
retribuir el esfuerzo de la gran red de consultoras en el Perú. “Esta fundación tiene como
principal objetivo transformar a la mujer latina a través del empoderamiento, fortaleciendo sus
capacidades, confianza, visión y protagonismo como grupo social.”(Responsabilidad social:
Belcorp, 2014). A partir del 2006, esta fundación se expande hacia los demás países donde opera
la corporación. Asimismo, ofrece a las consultoras un programa de premios como viajes, autos,
productos de belleza y oportunidad de ascenso según su desempeño y volúmenes de venta.
Finalmente, ambas empresas ofrecen oportunidades laborales a la mujer dentro de sus
plantas, centros de distribución y oficinas. Al mismo tiempo, ellas tienen la opción de ser
consultoras y beneficiarse de las oportunidades de crecimiento empresarial que ofrecen las
empresas. Además, reciben capacitaciones y charlas de emprendimiento y liderazgo lo cual
fomenta al fortalecimiento de sus habilidades y capacidades productivas.
CAPITULO II: PLAN DE INVESTIGACIÓN
2.1. El problema
La industria cosmética se caracteriza por ser altamente competitiva, donde diversas
empresas buscan ampliar su portafolio e ingresar otras categorías de productos para obtener
mayores ganancias y diferenciación en el mercado. Por ello, es importante resaltar que dos
empresas peruanas se encuentren dentro de las compañías más importantes que mueven esta
industria a nivel mundial.
Tanto Belcorp como Yanbal International tienen fidelizados a sus consumidores y sus
marcas bien posicionadas gracias a las estrategias de internacionalización empleadas, las cuales
son el respaldo de su éxito.
Con el pasar de los años, cada una de ellas ha ido ganando diferentes mercados
obteniendo éxitos y reconocimientos de diversas entidades que premian el esfuerzo y trayectoria
de estas trasnacionales peruanas. Además, son reconocidas por el valor que otorgan a la mujer y
la ayuda que les brindan, lo cual fortalece su responsabilidad social.
En ese sentido, se cuestiona cómo es posible que teniendo el mismo origen una es más
exitosa que la otra. Es decir, cómo una pudo capturar una mayor participación internacional en
comparación de la otra. ¿Será que implementó una estrategia diferente? o ¿Quizás realizó
diferentes estudios de mercado o utilizó otras variables que impulsaron un mayor éxito a lo largo
de los años?; además, se cuestiona sobre la influencia positiva en la mujer. ¿Será parte de su
estrategia la ayuda y oportunidades que brindan a la mujer en los países donde operan?
Para responder a estas interrogantes, se decidió la elección del tema, ya que es interesante
conocer y analizar las estrategias que emplean estas dos empresas peruanas, las cuales han hecho
posible su operatividad en países como Colombia, México y Estados Unidos, donde el mercado
de los cosméticos es muy competitivo debido a la presencia de otras marcas extranjeras.
Asimismo, es importante saber si su responsabilidad social orientada a la mujer forma parte de su
estrategia de negocio. Finalmente, esta investigación podría ser usada como base para analizar a
otras empresas similares del sector.

2.2. Objetivos
2.2.1. Objetivo General
Analizar comparativamente las estrategias de internacionalización de las empresas del
sector cosméticos: Belcorp y Yanbal International en Colombia, Estados Unidos y México en los
último cinco años y demostrar su influencia en la mujer.
2.2.2. Objetivos Específicos
 Describir la importancia de Belcorp y Yanbal International a nivel americano y
latinoamericano.
 Identificar las estrategias de internacionalización usadas por ambas empresas para
incursionar al mercado colombiano, mexicano y estadounidense.
 Analizar datos estadísticos de ventas, participación de mercado y otros indicadores que
sirvan de base para la comparación.
 Determinar el nivel de éxito de una empresa sobre otra.
 Explicar el impacto que estas compañías han aportado al sector femenino.
 Mencionar la importancia del desarrollo de la mujer, en base a los beneficios que ambas
empresas otorgan, en los países donde operan.
CAPÍTULO III. METODOLOGÍA
A continuación, se describirá el plan metodológico del trabajo de investigación, el cual se
constituye de una serie de procedimientos y estrategias que harán posible la obtención y
procesamiento de datos con la finalidad de realizar el análisis de nuestro de tema de
investigación.
3.1 Diseño de la Investigación
El diseño hace referencia al plan para obtener la información necesaria que se requiere para
alcanzar los objetivos y analizar el tema de la investigación. De este modo, se llegará a la
conclusión del trabajo. El diseño que se utilizará es de tipo no experimental.
3.1.1 Investigación Transeccional o Transversal
Centraremos la investigación en la recolección de datos en un tiempo único con el
propósito de describir variables y analizar su incidencia e interrelación teniendo como resultado
un alcance exploratorio, que permita conocer la situación de ambas empresas en los países antes
mencionados, las estrategias empleadas para su entrada a estos mercados y los beneficios que
brindan a la mujer; descriptivo, que ayude a analizar y comparar las estrategias de
internacionalización de cada empresa; y correlativo-causal, que permita relacionar la importancia
e influencia en el sector femenino en la internacionalización de ambas empresas.
3.1.2 Investigación longitudinal
Para la comparación y análisis del trabajo se tomará con horizonte de tiempo 5 años,
siendo estos desde 2011 hasta 2015. Es así, que nuestra investigación será de tipo longitudinal,
ya que analizaremos los cambios y evolución de las dos empresas a través del tiempo.
3.2 Método de Investigación: Método Cuantitativo
Las fuentes, para obtener información cuantitativa, provendrán de las diversas bases de
datos de sistemas integrados de información sobre comercio exterior e inteligencia de mercado
que muestren reportes de las exportaciones de ambas empresas y participación de mercado. Entre
ellas, se encuentran SUNAT, SIICEX y TradeMap.

CAPITULO IV. DESARROLLO
4.1. Aplicación: Estrategias de Internacionalización
En un entorno globalizado y cambiante, muchas empresas tienen predisposiciones
estratégicas al momento de realizar alguna acción determinada, lo que contribuye a plantear las
decisiones que tomará para internacionalizarse. En ese sentido, Belcorp tiene una predisposición
Etnocéntrica, debido que aplica la misma estructura de Perú, su casa matriz, en los países donde
se dirige. La empresa agrupa los 16 países en dos clusters, cada clúster lo dirige un
Vicepresidente que reporta a la casa matriz lo que facilita la coordinación de las operaciones.
Por su lado, Yanbal International tiene una predisposición Policéntrica, debido que adapta
su plan estratégico a las necesidades locales; es decir, cada subsidiaria decide la estrategia que
seguirá de acuerdo a estas necesidades. Además, a cada subsidiaria se le asigna un habitante del
país anfitrión para que ocupe un puesto de gran importancia jerárquica.
En ese sentido, ambas empresas manejan diversos planes para su internacionalización, lo
cual empieza con la formulación que consiste en evaluar su entorno externo e interno, seguido de
ello implementará la estrategia adecuada con el fin de lograr sus objetivos.
En las siguientes líneas, se identificarán las estrategias usadas por cada empresa para su
entrada al mercado colombiano, mexicano y estadounidense.
4.2. Estrategias de Internacionalización de Belcorpy Yanbal International
Ambas empresas han realizado un fuerte proceso de internacionalización que se vio
acelerado a partir de los años 90´s. Las razones que llevaron a Belcorp a internacionalizarse, más
allá de obtener beneficios económicos, fue conseguir eficiencia productiva y ventaja tecnológica;
además, de mejorar su red de distribución y contacto con proveedores y clientes. El mismo
objetivo lo comparte Yanbal International. Por esta razón, ambas empresas realizaron sus
mayores inversiones en países estratégicos como Colombia y México donde abrieron plantas y
centros de distribución para tener mayor acceso a otros mercados como el americano.
4.2.1 .Belcorp: Estrategias para la entrada al mercado colombiano
4.2.1.1 Estrategia de Localización:
En los años 90´s, apertura su primera planta en Colombia en la provincia de Tocancipá
con el objetivo de buscar menores costos de producción, distribución y producir más volúmenes.
La ubicación en esta provincia es importante para Belcorp debido a que se encuentra en
una zona industrial con grandes áreas para la instalación de fábricas y cerca de la ciudad de
Bogotá en donde se ubica su oficina principal; de este modo, la cercanía entre la planta y oficina
facilita el control, supervisión y organización de las operaciones productivas. Al mismo tiempo,
contribuye en la logística de la empresa.
Esta planta cuenta con una capacidad de fabricación de 600 mil productos por día y
abastece el 70% de todo el volumen que Belcorp comercializa en los 15 países donde tiene
presencia.8 Por esa razón, esta construcción fue fundamental para el éxito del negocio a largo
plazo. En el 2014, se produjo 150 millones de unidades y exportó el 65 por ciento a Estados
Unidos y Brasil.9
Asimismo, apertura un Centro de distribución desde donde se envían los productos al
mercado brasilero, americano y peruano aprovechando la cercanía y el aumento de demanda con
estos países.
4.2.1.2 Estrategia de Crecimiento:
A partir del año 2012, la empresa fue desarrollando proyectos de expansión debido a la
gran demanda del mercado y las exportaciones. Es así, que se dio inicio a la ampliación de la
planta de Tocancipá con la finalidad de incrementar su capacidad en un 72 por ciento lo que
permitirá producir más de 400 millones de unidades anualmente.
En el 2014, se inaugura un nuevo centro de distribución en la misma provincia con el fin
de incrementar su capacidad de despacho. Esta estrategia, representa un paso adelante en el
proyecto de Belcorp, ya que con ello busca fortalecer sus operaciones en ese país y brindar
continuidad a los planes de crecimiento en América Latina. Según Marcos Resca, Vicepresidente
corporativo de operaciones, “Colombia abastece el 70 por ciento de todo el volumen
8
Noticias Colombia, 2016
9
BARJAI, 2014
consumido en los 15 países donde Belcorp tiene presencia, motivo por el cual esta construcción
es clave para agilizar sus operaciones.” (ANGGUZ, 2014)
4.2.1.3. Estrategia de Innovación:
Con la finalidad de diversificar y desarrollar nuevos productos, Belcorp instaló un Centro
de Innovación y Desarrollo el cual se ubica al lado de la planta que tienen en Tocancipá y busca
fortalecer la producción en este país.10 Este centro reemplazó al que tenían en la ciudad de Lima
en Perú debido a que consideran que Colombia les ofrece mayor información sobre el mercado
por la alta demanda de productos cosméticos; a su vez, les permite tener mayor conocimiento
sobre el comportamiento y gustos de los consumidores.
Los directivos afirman que Colombia, su primera fuente de ventas seguido de Venezuela
y Perú, concentra toda la innovación que se realiza en la empresa; por ello, es fundamental la
apertura de este centro.
4.2.1.4 Estrategia de Marketing:
Para lograr posicionamiento de marca, Belcorp realiza campañas integrales como
consultores de belleza para captar la atención de nuevos clientes y reforzar la marca en todos los
núcleos socioeconómicos. Al mismo tiempo, se esfuerzan por aumentar la fidelidad y ventas de
las 200 mil consultoras. Es así, que la empresa lanza cada mitad de año una campaña comercial
con ofertas y promociones en sus tres marcas.
Es preciso señalar que la marca principal del mercado es Ésika, la cual está presente casi
una década en Colombia. Por ello, es importante renovar constantemente esta marca con el fin de
ganar participación de mercado. Según la gerente de marca de Ésika, Ángela María Pineda:
10
Resca, 2014
Con este proceso de renovación de imagen, [….] la compañía entrará a una revisión del
portafolio con el fin de que se acomode al nuevo concepto, especialmente en el campo de
las fragancias, que es una de sus fortalezas. En Colombia, Ésika tiene una participación
de mercado de 18,9 por ciento al cierre de junio, en tanto que, solamente en el campo de
las fragancias, alcanzan el 24 por ciento. (Guasca, 2012)
4.2.1.5 Estrategia de Recursos Humanos:
Parte del éxito de Belcorp en este país es el constante desarrollo y entrenamiento de sus
colaboradores. Es así que diseñan y aplican estrategias de aprendizaje que auguren la
implementación de capacidades requeridas para el buen desempeño.
En Colombia, tienen una Dirección de Gestión Humana donde asesoran y acompañan a
los líderes y sus equipos en la gestión de procesos y retos de negocio. La cultura que tiene la
empresa permite fortalecer la manera como trabajan y se relacionan, ya que les permite crecer en
equipo y alcanzar metas; al mismo tiempo, genera un mejor negocio para las consultoras.
Actualmente, Belcorp tiene la quinta posición entre las mejores empresas para trabajar en el país
lo cual demuestra el cariño y orgullo de sus colaboradores.
4.2.2. Belcorp: Estrategias para la entrada al mercado mexicano:
4.2.2.1 Estrategia de localización:
Con la finalidad de satisfacer al mercado mexicano, de Centroamérica y estadounidense,
la empresa apertura su primera planta en México ubicada en la ciudad de Querétaro a finales del
2015. La ubicación es estratégica debido a que se encuentra en el medio del país,muy cerca de la
capital y al puerto más comercial de México: Veracruz. Es así, que les permite facilitar la
distribución y exportación de su producción a todas las ciudades mexicanas y países de
Centroamérica.
La decisión de abrir esta planta en México se debe a que este país es el segundo mercado
más grande de cosméticos en Latinoamérica y proyecta ser uno de los que más crecimiento
presente a nivel mundial en los próximos años. Además, buscan producir alrededor de 140
millones de unidades anuales y colocarse como líderes del sector. 11
4.2.2.2 Estrategia de cercanía cultural:
Como en la mayoría de países latinoamericanos, la cercanía cultural que comparten
ambos países ayudó a Belcorp en su entrada exitosa al mercado mexicano, lo cual ha facilitado el
adecuarse a las costumbres y formas que poseen los empresarios mexicanos para llegar a su
público objetivo; así también, la empresa ha podido lidiar con la ardua competencia existente en
el mercado estadounidense, abriéndose un paso seguro con el transcurso de los años; de esta
manera, es que hoy en día ha cosechado un puesto importante dentro de las principales marcas
existentes en dicho mercado.
4.2.2.3 Estrategia de punto geográfico:
El mercado mexicano es un campo que ofrece muchos beneficios en la incursión de las
operaciones de la empresa Belcorp, puesto que colinda con el principal mercado del mundo:
Estados Unidos. Gracias al crecimiento de la participación de sus marcas, ha captado
consumidores y clientes en dicho mercado, además, abrió paso para la entrada al mercado
estadounidense, debido a la cercanía geográfica.
Por otro lado, México y Estados Unidos comparten acuerdos comerciales, lo cual beneficia a
Belcorp en la apertura de su negocio con EEUU en la medida que aumenta la venta sus
productos y publicidad de sus marcas. Así, esta se hace más conocida tanto en el mercado
mexicano como en el estadounidense.
11
Invertirá Belcorp 110 mdd para construir planta en México, 2013
4.2.3. Belcorp: Estrategias para la entrada al mercado americano:
Para lograr competir con otras marcas ya existentes y fidelizadas en Norteamérica,
Belcorp ingresa con su marca de lujo L’Bel en el 2005 y apertura una oficina en California para
realizar el seguimiento de sus operaciones y ganar presencia en el país. L’Bel es la única marca
que impulsan en el mercado debido que es considerada la marca líder en calidad para Belcorp.
Dentro de ella se encuentran la categoría de fragancias, cosméticos, productos de cuidado facial
y corporal. Asimismo, realizan constantes promociones y ofertas para captar clientes las cuales
se pueden visualizar por catálogo y sitio web donde también cuentan con un catálogo virtual.
4.2.3.1 Estrategia de Adaptación:
Las compras online es una modalidad muy empleada en Norteamérica, a medida que ya
forma parte de la vida cotidiana de los estadounidenses Es así que la empresa tuvo que adaptar el
servicio de venta por internet mediante la creación de un portal dentro de su sitio Web para que
se pueda realizar la compra de los diversos productos que ofrece la marca L’Bel.
4.2.4. Yanbal International: Estrategias para la entrada al mercado colombiano:
4.2.4.1 Estrategia de Localización:
El mercado colombiano es muy importante para la fabricación y distribución de los
productos de Yanbal Internacional, es así que estableció dos plantas en Colombia, la primera
ubicada en Facatativá, la cual está destinada para la fabricación de bisutería y la segunda ubicada
en Tenjo, destinada a la producción de fragancias. La decisión de implementar estas dos plantas
en Colombia es estratégico debido a que ambos se encuentran cerca de la capital de Colombia,

Bogotá, y a la vez próximo al puerto de Buenaventura, el cual es el más importante de dicho
país.12
Es tan importante el mercado colombiano para Yanbal que hoy en día, sus productos se
distribuyen desde este mercado hacia los países de Guatemala, México, Venezuela, Ecuador,
Perú y Bolivia.13
4.2.4.2 Estrategia de Crecimiento:
Yanbal Internacional siempre ha optado por captar a más consumidores mediante el
incremento de sus ventas y posicionamiento de su marca en la mente de ellos.
Dentro de las estrategias de crecimiento, a parte de las aperturas de las plantas aledañas a
la ciudad de Bogotá, se encuentra la apertura de centros de atención al cliente y la ampliación de
las ventas por internet. De esta manera, Yanbal podrá reafirmar su presencia en este mercado,
aumentar las exportaciones y generar mayor empleo.14
4.2.4.3 Estrategia de Recursos Humanos:
La incursión de Yanbal al mercado colombiano así como el crecimiento de su
participación ha generado una fuente muy importante de empleo directo e indirecto en el país,
esto se debe al desarrollo de sus actividades, la venta directa de productos cosméticos y de
cuidado personal y la oportunidad de desarrollo empresarial conocido como “Oportúnity” de
Yanbal. Esto se refiere a que está constituido por el mejor plan de beneficios, incentivos, negocio
propio, carrera Yanbal y entrenamiento que existe en el mercado.
12
Empresas: Dinero, 2013
13
Empresas: La Republica, 2012
14
Fontecha, 2005
Debido a la inversión publicitaria e investigación y desarrollo de sus productos, la
empresa es reconocida por el posicionamiento de sus marcas, lo cual representa una ventaja
frente a sus competidores.
Una de las herramientas más importantes de publicidad que emplea Yanbal es la página
Web, en la cual los consumidores y clientes pueden conocer más de la compañía, el catálogo de
cada campaña, promociones y sus últimas novedades. La consultora de Belleza Yanbal
(Empresaria Independiente) tiene acceso a la extranet de la compañía, para realizar el pedido y
obtener información actualizada de su gestión comercial.”15
4.2.4.5 Estrategia de Posicionamiento:
Debido a los estándares de calidad con los que ha venido trabajando Yanbal en Colombia
a lo largo de su trayectoria, ha sido galardonado con el XXXI Trofeo Internacional a la Calidad
en París, Francia en el año 2003.Este reconocimiento consolida la marca en el mercado y ayuda a
reconocer a Yanbal International como una compañía de prestigio en la mente del consumidor.
4.2.5 Yanbal International: Estrategias para la entrada al mercado mexicano:
4.2.5.1 Estrategia de Cercanía Cultural y Crecimiento:
La cercanía cultural que comparte con el mercado peruano benefició a Yanbal en su
entrada exitosa a México. Además, la alta tendencia de consumo en este país, cuyos gustos y
preferencias son semejantes al mercado peruano, contribuye en el éxito de la empresa
aumentando sus niveles de venta con el pasar de los años. Es así, que Yanbal planea abrir una
planta en México a mediano plazo y producir a más volumen para abastecer y llegar a otros
mercados con el americano aprovechando su cercanía geográfica.
15
Pardo & Martinez, 2007
Yanbal International apuesta por la calidad en sus productos; por ello, la estrategia de
mercado que tienen planificado para los siguientes años es consolidar la marca para que crezca el
negocio y sea más competitivo. Para ello, realizaron una fuerte inversión destinada a la
publicidad en los medios de comunicación.
La directora general en México, Marisol Suarez, afirma lo siguiente: "En México tenemos un
reto muy fuerte ya que hay mucha competencia tanto en cosméticos como en los productos de
venta directa, pero tenemos esquemas atractivos para penetrar en un nicho de mercado distinto"16
Las estrategias planteadas para seguir en el mercado y penetrar a otros nichos, como el
segmento masculino, son mantener la calidad que los caracteriza y mejorar los precios. De este
modo, podrán competir con sus rivales más poderosos: Avon, Mary Kay y Fuller.
4.2.6. Yanbal International: Estrategias para la entrada al mercado americano:
4.2.6.1 Estrategia de Diferenciación:
A diferencia de sus competidores, Yanbal International ingresó al mercado americano
sólo con la línea de joyería y alta bisutería a inicios de este año. Esta estrategia se planteó bajo el
concepto del valor agregado para el consumidor norteamericano al ser diseñadas en la empresa
ubicada en New York por un staff de diseñadoras de joyas que trabajan a la vanguardia en moda,
estilos y tendencias17. De este modo, buscan que los clientes se sientan identificados con el
producto lo que hace diferente a la marca Yanbal USA de las demás.
16
Castro, 2006
17
Our History: Yanbal USA, 2016
4.2.6.2 Estrategia de Adaptación:
Yanbal ingresa al mercado con dos modalidades de venta: por catálogo y online. Esta
última fue adaptada debido a la arraigada cultura de compra por internet que posee el
consumidor americano, el cual utiliza esta herramienta de comercio de forma habitual. Para ello,
la empresa cuenta con una plataforma en su sitio Web donde sólo basta con inscribirse para
adquirir los productos que ofrece.
4.2.6.3 Estrategia de Adquisición:
En marzo de este año, la empresa Charles & Colvard, Ltd. formalizó la venta de los
principales activos de una de sus divisiones de negocios, Lulu Avenue, a Yanbal International en
Estados Unidos. Parte de esta adquisición, comprende un crédito para comprar $ 250,000 en
inventario actual de joyería, garantía de mercadeo existente y propiedad intelectual relacionada
con operaciones comerciales desarrolladas para facilitar un modelo de joyería. 18
Con esta operación, Yanbal adquirió a uno de sus principales competidores en la
categoría joyería de fiesta el cual cuenta con una variada gama de joyas y bisutería con estilos
modernos que repotencia y diversifica los productos Yanbal.
4.3 Belcorp y Yanbal International: Datos estadísticos
Ambas empresas han ganado presencia dentro del mercado latinoamericano y
americano. Esto se puede apreciar en las cifras que presentan las exportaciones de sus productos
así como en la participación que obtuvieron los últimos cinco años en Colombia, México y
Estados Unidos.(véase la tabla 3)
Tabla 3:
Valor exportado de Belcorp y Yanbal International en los últimos cinco años
(en millones de dólares)
AÑOS
18
Charles & Colvard, 2016
2011 2012 2013 2014 2015 TOTAL

YANBAL COLOMBIA 25,27 30,53 31,48 34,09 27,65 149,02
INTERNATIONAL MÉXICO 0,53 0,65 1,96 2,79 3,46 9,39
EEUU 0,02 0,01 0,13 0,05 0,01 0,22
BELCORP COLOMBIA 9,37 9,16 7,44 4,50 3,04 33,51
MÉXICO 1,52 1,19 1,21 1,34 0,92 6,16
EEUU 0,01 0 0 0,01 0,01 0,03
TOTAL 36,71 41,55 42,22 42,77 35,08 198,34
Fuente: SUNAT, 2016

En el caso de Yanbal International la participación total sobre las exportaciones hacia
el mercado colombiano ha presentado un incremento progresivo de 5% aproximadamente entre
los años 2011 al 2015. Esto se debe en gran medida a que existe una alta tendencia por el
consumo de cosméticos y otros productos de belleza y cuidado personal en este país. De la
misma manera, la participación sobre las ventas hacia México se han venido incrementando en
este mismo periodo de tiempo, repuntando en el 2015 con el 9.9% sobre el total de sus
exportaciones. En cambio, la participación total sobre las ventas de productos hacia el mercado
estadounidense son inferiores comparado con Colombia y México, esto se debe a que Yanbal
International recién ha incursionado con fuerza al mercado americano en este año. (Véase la
figura 6)
Figura 6:
Participación de las exportaciones de Yanbal International en Colombia, México y Estados
Unidos en los últimos cinco años
(en porcentaje)
80% 74,6% 79,7% 78,8%

73,5%
68,8%
70%
60%
PARTICPACIÓN
50%
40%
30%
20%
9,9%
10% 4,6% 6,5%
1,4% 0,04% 1,6% 0,03% 0,3% 0,1% 0,02%
0%
2011 2012 2013 2014 2015
AÑOS
COLOMBIA MÉXICO EEUU
Fuente: SUNAT, 2016

En el caso de Belcorp, se puede observar que la participación de sus ventas en el
mercado colombiano ha venido disminuyendo en el periodo 2011 - 2015, debido a que en
Colombia se encuentran ubicados centros de fabricación y distribución de sus productos, lo cual
genera que se convierta en un punto estratégico para la empresa Belcorp, es por eso que
actualmente desde Colombia, Belcorp distribuye en mayor porcentaje sus productos hacia el
mercado latino. Asimismo, la participación sobre las exportaciones a México se ha mantenido en
los últimos cinco años en un 2% aproximadamente, mientras que en Estados Unidos presenta un
margen inferior comparado con los dos mercados anteriores. (Véase la figura 7)
Figura 7:
Participación de las exportaciones de Belcorp en Colombia, México y Estados Unidos en los
últimos cinco años
(en porcentaje)
26% 25,5%
22,1%
21%
PARTICIPACIÓN 17,6%
16%
10,5%
11% 8,7%
6% 4,1%
2,9% 2,9% 3,1% 2,6%
1% 0,03% 0,0% 0,0% 0,02% 0,03%
2011 2012 2013 2014 2015

-4%
AÑOS
COLOMBIA MÉXICO EEUU
Fuente: SUNAT, 2016

4.4. Aplicación: Influencia en el sector femenino
A partir de los años 90’s el mercado laboral ha sufrido una serie de transformaciones muy
importantes en varios aspectos. Dentro de ellos se encuentra la tendencia global de insertar a la
mujer al campo laboral en diversos sectores del comercio. Es así que se puede apreciar que cada
año más mujeres ocupan diversos puestos de trabajo tanto en las industrias como en oficinas
comerciales. Asimismo, muchas de ellas buscan convertirse en trabajadoras independientes
creando negocios propios que las ayude a incrementar su economía.
Por ello, estas empresas aplican la misma tendencia laboral, colocando como principal
protagonista para su fuerza de ventas a la mujer. Al mismo tiempo, que les ofrece una
oportunidad de negocio con la venta multinivel, otorgan una serie de beneficios y posibilidad de
desarrollo dentro de su área de ventas, oficinas corporativas y plantas.
Tanto Belcorp como Yanbal International tienen una orientación Etnocentrista debido que
basan su aporte y beneficios a la mujer en todos los países donde tienen presencia aplicando la
estrategia proveniente al modelo que aplican en el Perú.

En las subsiguientes líneas se detallarán estos beneficios y oportunidades que
representan un impacto positivo hacia la mujer.
4.4.1. Belcorp: Empoderando a la mujer
Uno de los lemas centrales de Belcorp es “Dar resultados disfrutando de lo que se hace”,
una consigna que cada miembro de la organización vive diariamente.Para esta compañía, el
entorno laboral es unos de los aspectos de gran importancia debido al impulso de la
productividad por parte de la fuerza de capital humano.
Se ha podido constatar que gracias al compromiso, dedicación y responsabilidad, los
colaboradores de Belcorp se han incrementado en Perú, Colombia, México, Estados Unidos y
otros países en los últimos años. Asimismo, el esfuerzo y compromiso de Belcorp para con ellos
ha transcendido másallá de una actividad laboral, lo cual orgullece a su gente, alcanzando cada
vez más la visión de esta compañía que se orienta en acercar a la mujer a su ideal de belleza y
realización personal.
Desde siempre Belcorp ha estado al servicio de la mujer; por ello, sus actividades están
enfocadas a su empoderamiento, liderazgo, familia y entorno que las rodea. Es decir, enfatiza su
responsabilidad social hacia ellas, participando en iniciativas de diversidad e inclusión que
promueve su crecimiento.
Dentro de los beneficios que otorga Belcorp hacia la mujer, se puede mencionar la
oportunidad de ser una mujer independiente y vender sus productos en base a una calidad
establecida así como el otorgarle ofertas y promociones, esto en cuanto a las consultoras. Por
otro lado, con respecto a sus colaboradores, se encuentran los incentivos laborales con el fin de
brindar un óptimo ambiente en sus puestos y mejorar su productividad. Además, realizan
actividades de integración como las competencias y torneos para ganar la denominada “copa
Belcorp”, también tienen un “after office”, en las áreas administrativas, en el cual realizan una
retroalimentación para estar más comprometidos con los objetivos de la empresa.
Entre otros beneficios a sus colaboradores está el de la responsabilidad social, donde
existe voluntariado para el programa “tocando vidas” que se realiza todo el año. Además,
mantienen un horario laboral flexible debido a que Belcorp se preocupa por la vida personal y
laboral de cada integrante de su compañía. Asimismo, los hijos de los colaboradores son
bienvenidos en las oficinas y celebran un día especial para ellos, esto evidencia que también se
involucran con la familia.19
Otro tema esencial es mencionar que la empresa ve reflejado su interés hacia la mujer
también en el reclutamiento que realiza. Según datos de la propia compañía, se observa que tanto
en Colombia, México y Estados Unidos, las colaboradoras mujeres representan un mayor
porcentaje con respecto a los hombres, presentando un 60, 80 y 79 por ciento en estos países
respectivamente. (Véase la tabla 4)
Tabla 4:
Número de colaboradores de Belcorp en Colombia, México y Estados Unidos en el 2011
PAIS MUJERES % HOMBRES % TOTAL

COLOMBIA 2163 60% 1416 40% 3579
MEXICO 479 80% 123 20% 602
ESTADOS 15 79% 4 21% 19
UNIDOS
Fuente: BELCORP, 2011

A continuación se presenta la captación del personal masculino y femenino que existe en
Belcorp. (Véase la Figura 8)
Figura 8:
19
BELCORP Corporation, 2016
Número de colaboradores de Belcorp en Colombia, México y Estados Unidos en el 2011
2200 2163
COLABORADORES
1700 1416
NUMERO DE
1200
700 479
123
200 15 4
-300 COLOMBIA MEXICO ESTADOS UNIDOS

PAISES
MUJERES HOMBRES
Fuente: BELCORP, 2011

Elaboración propia
Se puede notar que en Colombia existe un mayor número de colaboradores, debido
que posee una planta, centros de distribución y oficinas administrativas; por ello, demanda de
mayor capital humano. Seguido de México donde recién a finales del años pasado inauguraron
una planta y Estados Unidos donde sólo tienen 19 colaboradores en la oficia comercial ubicada
en San Francisco.
Así como sus colaboradores son una pieza clave para el éxito de esta compañía, sus
consultoras también lo son, ya que representan su máximo motor de ventas y mejor fuente para
llegar a la mente de más consumidores. Es así, que dentro de los beneficios que se les ofrece a
ellas se encuentran: Ofertas del 25% en ganancia sobre los productos cosméticos, perfumes,
cuidado e higiene y bisutería y 20% de ganancia en los demás productos. Por su parte, también
obtienen hasta un 70 % de descuento sobre los productos, y adquieren atractivos incentivos por
sus logros. A su vez, tienen a su disposición una página web exclusivamente para ellas donde
pueden revisar los catálogos de cada campaña así como el progreso de sus ventas.20
20
Belcorp, 2016
La tabla 5 muestra el número de consultoras que tiene Belcorp, en los países antes
mencionados, al año 2015.(Véase tabla 5).
Tabla 5:
Número de consultoras de Belcorp en Colombia, México y Estados Unidos en el 2015
CONSULTORAS MUJERES %
COLOMBIA 200,000 21%
MEXICO 75,000 8%
ESTADOS UNIDOS 1,300 0.14%
TOTAL 938,000 100%
Fuente: Belcorp, 2016

Como se aprecia en la tabla, Colombia presenta el mayor número de consultoras lo
cual lo ubica como su mercado más importante, ya que gracias a ellas los productos se venden en
todas las ciudades del país. A su vez, México también registra un número importante, por ello, la
razón de su incremento de ventas. Finalmente, se ubica Estados Unidos que presenta un número
menor de consultoras donde en su mayoría son mujeres latinas.
4.4.2. Yanbal International: Impacto positivo en la mujer
El papel de la mujer es muy importante para la empresa, debido que las consideran su
mayor fuerza de ventas y las denominan “empresarias”. Dividen al sector en una pirámide que
contiene dos partes: La primera, donde se encuentran las directoras, que son las dueñas de su
propia empresa y lideran un grupo de entre 25 y 30 consultoras. Y en la segunda, se ubican las
consultoras independientes que son las encargadas de la venta directa con el cliente final.21
Este sistema, se aplica en todos los países donde opera Yanbal International. En cuanto
a la ganancia de las Directoras y consultoras, se fundamenta en un sistema de emprendimiento
21
Orjeda, 2004
enfocado a la venta directa o domicilio, el cual se basa en la comercialización de los productos
fuera de un establecimiento comercial. Estos productos llegan al cliente final con la
responsabilidad e independencia de las vendedoras. A este grupo la empresa las denomina
Fuerza de Compras.
Ello representa uno de los beneficios más importantes que brinda la empresa a las
mujeres, ya que, a través de este sistema, ellas forman su propio negocio con el soporte de
productos y conocimientos ofrecidos por Yanbal. Asimismo, se creó unas oficinas llamadas
Oportunity Centers, las cuales se ubican estratégicamente en las ciudades más importantes de los
países donde Yanbal opera y sirven para la organización y comunicación constante de la empresa
con ellas.22
Otros de los beneficios que otorgan a la mujer son:
 Oferta de productos de calidad mundial para el desarrollo integral del negocio con el
soporte de herramientas comerciales para la demostración a los clientes.
 Plan de ganancias para lograr el crecimiento del negocio personal con una gama de
descuentos exclusivos.
 Desarrollo de competencias y capacidades en los diferentes Oportunity Centers lo cual
ayuda en la formación de habilidades de liderazgo y desarrollo de la mujer con el
respaldo de una compañía multinacional formando empresarias independientes
22
Tú Negocio Yanbal: Yanbal Colombia, 2016
En la siguiente tabla, se muestra la cantidad de consultoras que presenta la empresa en
Colombia, México y Estados Unidos en el 2015. (Véase la tabla 6)
Tabla 6:
Número de consultoras de Yanbal International en Colombia, México y Estados Unidos en
el 2015
CONSULTORAS MUJERES %
COLOMBIA 145,000 73.27%
MEXICO 52,000 26.28%
ESTADOS UNIDOS 900 0.45%
TOTAL 197,900 100%
Fuente: GRUPOEXITO Yanbal, 2016

Como se puede apreciar, Colombia presenta el mayor número de consultoras; por
ello, representa el mercado más importante para Yanbal, ya que tiene un profundo conocimiento
delos gustos y preferencias de los consumidores debido que comenzó a operar en este país desde
el año 1979 con el sistema de venta directa. En México, también poseen una cantidad importante
de consultoras, lo cual ha hecho posible que incremente su nivel de exportaciones a este país los
últimos 5 años. Por último, en Estados Unidos aún no tienen una cantidad notable debido a que
en este año han impulsado su presencia en dicho país con la instalación de una oficina comercial
en Miami y adquisición de una empresa americana con el objetivo de incrementar sus ventas los
próximos años en este mercado.
Por otro lado, en cuanto a los colaboradores, la empresa también pone gran énfasis para el
bienestar de ellas. Una vez al año, realizan el Diagnóstico de Necesidades de Capacitación de
todas las áreas de la empresa, el cual se enfoca a desarrollar las competencias y conocer las
necesidades de sus colaboradores. Asimismo, ponen en marcha varios planes de gestión en
beneficio del personal entre ellos se encuentran: Cobertura alimenticia al 100% al área operativa
y 50% al administrativa, día libre por cumpleaños, celebraciones y eventos de integración
deportiva y agasajos, seguro de vida y médico a todo el personal.

La tabla 7 muestra la cantidad de los colaboradores en general (planta y áreas
administrativas) en Colombia, México y Estados Unidos según género. (véase la tabla 7)
Tabla 7:
Número de colaboradores de Yanbal Internacional en Colombia, México y Estados Unidos
en el 2011
PAIS MUJERES % HOMBRES % TOTAL

COLOMBIA 1050 70% 450 30% 1500
MEXICO 520 65% 280 35% 800
ESTADOS UNIDOS 6 85% 4 15% 10
Fuente: Portafolio, 2011

Se puede apreciar que Colombia y México presentan una mayor cantidad de
colaboradores en comparación con Estados Unidos. Esto se debe a que en los primeros países
Yanbal fue operando desde hace varios años atrás, incluso tiene plantas y centros de distribución
en Colombia y México. En cambio, a partir de este año apertura su primera oficina comercial en
Miami y están en proceso de estructuración y captación de personal a medida que avanzan con
sus operaciones en dicho país a largo plazo.
Asimismo, en la siguiente Figura, se puede notar que en los tres países la cantidad de
trabajadoras es mayor con respecto a los colaboradores. Donde la cantidad de mujeres que
laboran es de 1050, 520 y 6 personas en Colombia, México y Estados Unidos respectivamente.
(Véase la figura 9)
Figura 9:
Número de colaboradores de Yanbal en Colombia, México y Estados Unidos en el 2011
1200
1050
NUMERO DE COLABORADORES
1000
800
600 450 520
400 280
200
6 4
0
COLOMBIA MEXICO ESTADOS UNIDOS
TÍTULO DEL EJE
MUJERES HOMBRES
Fuente: Portafolio, 2011

Elaboración propia
CAPÍTULO V: ANÁLISIS COMPARATIVO
A continuación, se realizará el análisis comparativo de las estrategias de
internacionalización de ambas empresas. Para ello, se tomarán los resultados de las
exportaciones y participación al mercado de Colombia, México y Estados Unidos en los últimos
cinco años.
En la siguiente tabla, se presentará la información cruzada de las estrategias empleadas
por cada empresa en estos países. (véase la tabla 8)
Tabla 8:
Estrategias de Internacionalización de Yanbal International y Belcorp hacia Colombia,
México y Estados Unidos
Empresa Colombia México Estados Unidos
.
Localización Localización Marketing
-Apertura su primera en la Provincia -Apertura de una -Otorgar ofertas y
de Tocancipá. planta ubicada en la promociones constantes
ciudad de Queretano a bajo la marca L’Bel.
Crecimiento finales del 2015.
-Ampliación de la planta de Tocancipá
en un 72 %. Cercanía Cultural Adaptación
-Establecimiento de un centro de -Comparte la cultura -Adaptar el servicio
investigación en Tocancipá. del país de origen. de venta por internet
mediante la creación de
Belcorp
Innovación un portal dentro de su

-Instalación de un Centro de Punto Geográfico sitio Web.
Innovación y Desarrollo. -Cercanía con el
mercado principal del
Marketing mundo: Estados Unidos.
-Ejecución de campañas integrales de
consultores de belleza.
-Lanzamiento de campañas
comerciales con ofertas y promociones en
sus tres marcas.
Recursos Humanos
-Diseño y aplicación de estrategias de
aprendizaje para los trabajadores.
.
Localización Cercanía Cultural y Diferenciación
-Apertura de dos plantas en Facattivá Crecimiento -Valor agregado de
y Tenjo. -Comparte la misma productos bajo la
cultura que el país de percepción del uso de
Crecimiento origen. diseños neoyorkinos.
-Apertura de centros de atención al -Apertura de una
cliente. Planta a mediano plazo.
Yanbal International
-Ampliación de ventas por internet.
Recursos Humanos Marketing Adaptación

-Creación del centro “Oportunity” -Consolidación de la -Adaptar una
destinado a su fuerza de compras y marca. plataforma virtual para
ventas. -Gran inversión en realizar compras online.
publicidad.
Marketing -Penetración a otros Adquisión
-Gran inversión en publicidad e nichos de mercado. -Compra de una
investigación y desarrollo de productos. empresa de bisutería en
Carolina del Norte,
Posicionamiento LuluAvenue.
-Trabajo basado en estándares de
calidad que respalden la marca
Como se mencionó anteriormente ambas empresas registran su mayor nivel de ventas al
mercado colombiano, durante los últimos cinco años, alcanzando un total de 182.53 millones de
dólares. Dentro del cual Yanbal International registra el 81.64% de este total. Esto se debe a la
gran inversión en publicidad y a la constante investigación y desarrollo de productos que realiza
con un equipo especializado ubicado en sus dos plantas en Colombia dentro del cual trabajan
bajo estrictos estándares de calidad para lograr el posicionamiento de sus marcas en la mente de
los consumidores.
Por su lado Belcorp enfoca su estrategia de marketing solo en la ejecución de campañas y
promociones lo cual es una herramienta muy utilizada por muchas empresas. También, posee
una planta en comparación con las dos que tiene Yanbal. Es así que ambas empresas usaron la
estrategia de localización para establecer plantas industriales, centros de investigación y
almacenes. A su vez, ambas emplean estrategias de crecimiento para aumentar la capacidad
productiva, debido a que la demanda de mercado lo amerita. Ello se ve reflejado en la fuerte
inversión que realizan para ampliar sus plantas y en la apertura de más centros de distribución y
atención al cliente.
En cuanto al mercado mexicano, existen diferentes estrategias empleadas por cada
empresa, lo cual ha hecho posible su notoria presencia en este país. Yanbal International tiene la
mayor cuota de participación con un 60.38% y sus niveles de ventas hacia este país aumentaron,
alcanzando un total de 9,39 millones durante estos últimos cinco años. Ello es resultado de la
óptima estrategia de marketing que implementaron y la visión que tienen al buscar penetrar en
otros segmentos. Al mismo tiempo, tienen planes de crecimiento al tener planificada la apertura
de una planta a mediano plazo donde ya cuentan con el terreno comprado. Actualmente, la marca
tiene presencia en más de diez ciudades del país entre ellos se encuentran la capital México DF,
Cuernavaca, Aguascalientes, Morelia, Tuxtla, Gutiérrez y Poza Rica.
Por otro lado, a comparación de esta empresa, Belcorp ya cuenta con una planta de
producción, lo que fortalece su presencia en el país y desde donde suministran al mercado de
América Central y del Norte. Por esta razón, las exportaciones hacia México han disminuido en
el 2015 debido a que abastecen directamente al mercado local con los productos fabricados en la
planta instalada. Además, apoyados en la cercanía cultural de la casa matriz y cercanía
geográfica con Estados Unidos, buscan tener crecimiento exportando directamente desde México
hacia estos mercados, apoyados de la producción que proviene de sus plantas en Perú y
Colombia.
Con respecto al mercado estadounidense las exportaciones totales de Yanbal
International durante los últimos cinco años representaron el 0.11%, cifra superior a la de la
compañía Belcorp, esto se debe a la implementación y ejecución de la estrategia de
diferenciación, que fue la clave para el éxito en dicho mercado puesto que, a comparación con la
competencia, Yanbal supo ganarse al consumidor mediante la entrega de valor agregado en los
diseños de sus productos, es decir, la línea de negocio de bisutería y alta joyería, las cuales son
diseñadas en la empresa ubicada en New York por un staff de diseñadoras que trabajan a la
vanguardia en moda, estilos y tendencias. Además, esto complementado con las estrategias de
adaptación y adquisición auguran un mayor éxito y crecimiento en el mercado estadounidense.
Sobretodo, con esta última estrategia dónde realizó la compra uno de sus principales rivales en la
línea de bisutería.
En el caso de Belcorp, las ventas hacia Estados unidos sólo representaron el 0.02%
sobre el total del valor exportado. Es por ello que dentro de las estrategias implementadas por
Belcorp al mercado estadounidense se encuentra la estrategia de marketing, en la cual se
ejecutaron campañas de promociones y ofertas para captar consumidores. Dicha estrategia es
utilizada frecuentemente por esta corporación para el ingreso a sus nuevos nichos de mercado,
por eso se puede mencionar que es una de las razones por las cuales ha presentado una menor
cifra en sus ventas y en la participación en Estados Unidos en los últimos cinco años con
respecto a la cifra y participación de Yanbal International. Sin embargo, no todo es negativo para
Belcorp, ya que también ha implementado la adaptación como estrategia para amoldarse a la
forma de hacer negocios en el mercado americano.

CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. Conclusiones
Luego de realizar el análisis comparativo e investigación de las estrategias de
internacionalización de Yanbal International y Belcorp, se puede concluir que la primera alcanzó
mayor éxito en los mercados de Colombia, México y Estados Unidos lo cual se ve reflejado en
su nivel de participación y cifras de exportación hacia estos países en los últimos cinco años.
Este éxito parte de la postura Policéntrica que tiene Yanbal International para su entrada
al mercado internacional donde busca adaptarse a los cambios, normas y políticas de cada país e
incorporar profesionales especializados de estos países donde ya cuentan con la experiencia y
conocimiento de mercado, lo cual representa una ventaja competitiva frente a Belcorp. Además,
la gran inversión y enfoque que brindan a la elaboración de sus productos para que posean la más
alta calidad es muy relevante para el posicionamiento.
En cambio Belcorp se ha caracterizado por poseer una postura etnocentrista donde todo
parte de una casa matriz y desde la cual se debe seguir como modelo para la implementación de
oficinas, centros de investigaciones, cultura organizacional, entre otros en los mercados donde
ingresa. Sin embargo, se sabe que las marcas de Belcorp son más conocidas que las de Yanbal
International en el exterior, ya que ha sabido captar a sus clientes mediante la gran inversión en
campañas publicitarias. Dando como resultado el reconocimiento de su marca al ser recordada en
la mente de los consumidores.
Por otro lado, en cuanto a la influencia en el sector femenino que aporta cada empresa, se
pude concluir que, tanto Belcorp como Yanbal International, influyen positivamente en la
población femenina. Debido a que completan su modelo de negocio con la responsabilidad social
enfocada a la mujer y bienestar de sus colaboradores.

Ambas firmas, consideran a la mujer dentro de los pilares fundamentales que forman
parte de sus planes estratégicos. De este modo, las operaciones internacionales integran un
impacto positivo en las sociedades que las recibe. Muestra de ello, es la valoración que brindan
al capital humano femenino dentro de sus plantas, centros de distribución y oficinas
administrativas y la importancia de formar mujeres empresarias para que obtengan
independencia económica lo cual beneficia a su canasta familiar y enriquece sus habilidades de
liderazgo.
6.2. Recomendaciones
Yanbal International y Belcorp a pesar de las similitudes, en cuanto a su rubro y raíz del
negocio, han optado por tomar diferentes caminos y estrategias para ganar su mercado objetivo a
los largo de los años.
Dentro de las recomendaciones para la corporación Belcorp, es que no sólo le den
importancia a sus campañas de marketing y/o publicitad, sino también que analicen una variedad
de posibilidades para incursionar y captar más consumidores, como dejar un poco la postura
etnocentrista para acomodarse a flexibilidad de los mercados donde se incorpora así como a la
facilidad de seguir y adaptarse al modelo de negocio y a las políticas que presenta cada país. De
este modo, contribuiría a su crecimiento y éxito en los países donde opera.
En el caso de Yanbal International, se recomienda que siga con sus planes estratégicos y
con su postura policentrista para moldearse al entorno donde implementa sus operaciones. Pero
también es fundamental que impulsen más su estrategia de marketing y/o publicidad para que no
sólo sea una excelente compañía que presenta productos de calidad, que se adapta a las políticas
de los países o que siga modelos de negocios de otras empresas de su mismo rubro, sino también
que se enfoque a la importancia de extender su marca alrededor del mundo y así ser reconocida
por los consumidores.
Finalmente, se recomienda que ambas empresas sigan impulsando el desarrollo de la
mujer y lo formen parte de su modelo de negocio. De esta manera, serán reconocidas no sólo
como las empresas transnacionales del sector cosmético que representan al Perú en el Mundo
sino también como las principales pioneras que fomentan el desarrollo de la mujer impulsando su
crecimiento laboral y educativo a través de su formación como empresarias. Así, ello podría ser
un referente importante para que otras firmas fomenten el desarrollo y valoración de la mujer en
el mundo y así romper con los estereotipos de discriminación femenina. Sobre todo en países
sudamericanos donde esta idea es muy arraigada.

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Análisis comparativo de las estrategias de

internacionalización de las empresas Belcorp y Yanbal

Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis

Authors Jamanca Orellana, Josefina Paola; Rospigliosi Mendoza, Marcela

Citation Jamanca Orellana, J. P., & Rospigliosi Mendoza, M. S. (n.d.).

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Download date 17/04/2019 14:55:54

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/

Link to Item http://hdl.handle.net/10757/621419

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS ESTRATEGIAS DE

TRABAJO DE SUFICIENCIA PROFESIONAL

Presentado por los Bachilleres:

Jamanca Orellana, Josefina Paola

Lima, Diciembre de 2016.

Dedicamos este Trabajo de Suficiencia Profesional a Dios y

a nuestras familias. A Dios porque ha estado con nosotras en

todo momento, cuidándonos y dándonos fortaleza para

continuar, a nuestras familias, quienes a lo largo de nuestras

vidas han velado por nuestro bienestar y educación

siendo nuestro apoyo en cada logro que hemos obtenido.

Depositando su entera confianza en cada reto que se nos

presenta sin dudar ni un solo momento en nuestras habilidades

y virtudes. A ellos este trabajo, que sin ellos, no hubiera

Jamanca Orellana, Josefina Paola

Rospigliosi Mendoza, Marcela Stephany

profesional y brindarnos una vida llena de experiencias y aprendizaje que contribuyeron en

nuestra formación académica.

y brindarnos su incondicional apoyo, amor y llenarnos de alegría.

a día y crecer profesionalmente junto con ellos.

formación como investigadoras durante el desarrollo del presente trabajo.

El presente Trabajo de Suficiencia Profesional (TSP) consiste en analizar comparativamente las

estrategias de internacionalización de las empresas multinacionales Belcorp y Yanbal

pretende demostrar la influencia positiva de estas dos empresas peruanas en la población

calidad y estatus de vida.

En el capítulo I, se detallará la presencia de Belcorp y Yanbal International, en los países antes

mencionados, y se describirá la influencia y beneficios que otorgan al sector femenino. En el

capítulo III, se presentará la metodología. En el capítulo IV, se detallarán las estrategias de

internacionalización y se mostrarán cuadros estadísticos sobre las ventas y participación de

positiva al sector femenino.

En el capítulo V, se realizará el análisis y comparación de las estrategias de internacionalización.

Palabras claves: Estrategias de Internacionalización, empresas multinacionales, sector

cosmético, posicionamiento de marcas, participación de mercado, sector femenino, indicadores.

This Professional sufficiency assignment (TSP) is about a comparative analysis of

internationalization strategies of multinational companies Belcorp & Yanbal International in

status for their lives.

positive influence in the female sector.

Keywords: Internationalization Strategies, multinational companies, cosmetics, brand

positioning, market share, female sector, indicators.

RESUMEN EJECUTIVO .......................................................................................................... 4

CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO ......................................................................................... 12

1.1 El sector cosmético en el mundo ................................................................................ 12

1.2 Presencia de Belcorp y Yanbal International en el mercado Latinoamericano .......... 15

1.3 Belcorp y Yanbal International en el mercado colombiano, mexicano y norteamericano

1.3.1 Presencia en Colombia .......................................................................................... 22

1.3.2 Presencia en México............................................................................................... 23

1.3.3 Presencia en Estados Unidos ................................................................................. 24

1.4. Influencia en el sector femenino .................................................................................... 25