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"Año de la Lucha contra la Corrupción e Impunidad"

UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA
FACULTAD DE COMERCIO EXTERIOR Y RELACIONES INTERNACIONALES

TEMA
ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA GLORIA S.A

DOCENTE
ARMANDO ALFARO QUIJADA

CARRERA
NEGOCIOS INTERNACIONALES

INTEGRANTES
JUAN LOARTE LÓPEZ
ANGELICA CRUZ DAMIAN
ROSA SALAZAR ABAD

TURNO - CICLO
NOCHE - 9° CICLO

Lima - Perú
2019

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 INDICE

1. SITUACION, COMPOSICION Y ALCANCES/EVOLUCION LINEA DE TIEMPO ...................

1.1. Análisis interno (empresa) ...............................................................................................
1.2. Análisis externo (entorno y sector) ..................................................................................
1.3. Análisis DAFO internacional ............................................................................................
1.4. Concentración/Diversificación .........................................................................................
1.5. Agrupación de países en bloques....................................................................................
1.6. Selección de países más favorables ...............................................................................
1.7. Selección de mercados objetivo ......................................................................................

2. ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACION ....................................................................

2.1. Alternativas de formas de entrada ...................................................................................
2.2. Selección de formas de entrada ......................................................................................

3. VENTAJAS / DESVENTAJAS DESDE EL PUNTO DE VISTA PAIS ......................................

4. RELACION DE IMPORTANCIA Y OPORTUNIDADES DE PRODUCTOS

- PAISES DE INTERNACIONALIZACION ..............................................................................

4.1. Selección de gama de productos.....................................................................................

4.2. Estandarización/adaptación del producto ........................................................................
4.3. Cálculo de precios internacionales ..................................................................................
4.4. Elaboración de la oferta ...................................................................................................

5. ANALISIS DEL MERCADO - POTENCIALIDADES DE CRECIMIENTO ................................

5.1. Marca ..............................................................................................................................

5.2. Posicionamiento y mensaje promocional .........................................................................
5.3. Instrumentos de comunicación .......................................................................................

6. CONCLUSIONES y RECOMENDACIONES ..........................................................................

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 ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
GLORIA S.A

1. SITUACION, COMPOSICION Y ALCANCES/EVOLUCION LINEA DE TIEMPO

a) SITUACIÓN

Reseña Histórica:

El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa

Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción de
la planta industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la fabricación de la leche evaporada Gloria.
El crecimiento vertiginoso de la producción tuvo como soporte la constante labor de
renovación de los equipos de su planta de producción y la ampliación de la capacidad
instalada, así como la expansión de las zonas de recojo de leche fresca, qué tenían como
soporte la instalación de plantas de acopio y refrigeración que servían al mismo tiempo
como núcleos de promoción al desarrollo ganadero. Desde esta fecha la mejora continua,
el perfeccionamiento y manejo de la calidad integral en todas las actividades en las que se
incursiona fueron y son elementos claves para el desarrollo y las inversiones futuras de la
nueva gestión, aspecto que se mantiene hasta la actualidad.

En el año 2000 Gloria expandió su mercado hacia el mundo y actualmente abastece a 39

países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África. El éxito
alcanzado por los productos de exportación, como la leche evaporada y la leche UHT
comercializados con marcas de los clientes y propias, ha sido por la calidad asegurada con
estrictos controles de fabricación, la facilidad de adaptarse a las necesidades del cliente
con el desarrollo de productos especiales para cada uno de ellos y la asesoría en las áreas
de logística y de mercadeo. Desde el año 2002 y cumpliendo 60 años de operación, Gloria
S.A. logró el Certificado ISO 9001, el cual fue otorgado por tener los estándares de calidad
más altos tanto en las áreas de producción, comercialización, así como en gestión
empresarial y organizacional.

En los últimos años Gloria viene ampliando constantemente su cartera de productos con el
afán de satisfacer mejor a sus consumidores nacionales y es así que a la fecha cuenta con
las marcas Gloria, Bonlé, Pura Vida, Bella Holandesa, Mónaco, Chicolac, Yomost, Yogurello
y La Mesa, y con una diversidad de productos como leche evaporada, leche fresca UHT en
caja y en bolsa, yogures, quesos, base de helados, crema de leche, manjar blanco,
mantequilla, mermelada, jugos, refrescos, café y conservas de pescado.

Objetivos

 Incrementar el consumo per cápita de lácteos a nivel nacional, así como, de aprovechar
el crecimiento de consumo de jugos y refrescos.
 Liderar en la producción y venta de leches y yogures con una campaña de marketing
orientada a niños, adolescente y jóvenes.

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 Seguir fortaleciendo su presencia en el mercado local de lácteos y derivados y su
posición competitiva mediante una estrategia multimarcas, a la vez de diversificar el mix
de productos para reducir la dependencia al negocio lácteo.

Misión:

 Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la

producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado
para nuestros clientes y consumidores.
 Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollarán en
un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la
armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión
para sus accionistas.

Visión:

 Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de

negocios, con presencia y proyección internacional.
 Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios
y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.

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b) COMPOSICION

 Organigrama de la empresa Gloria S.A

 Productos

Gloria S.A. pasó de producir dos tipos de leche evaporada en el año 1986, a producir y
comercializar en la actualidad una amplia variedad de leches industrializadas y de derivados
lácteos, aunque su principal producto continúa siendo la leche evaporada. Adicionalmente,
la compañía comercializa otros productos como: conservas de pescado, café, jugos,
refrescos, néctares, mermeladas, snacks, panteón, azúcar, entre otros. Gloria mantiene un
sólido crecimiento y liderazgo en el mercado lácteo, donde su participación ha ido
incrementando paulatinamente, gracias a la calidad de los productos y a la continua
innovación en el desarrollo de nuevos productos, marcas, variedades y presentaciones, que
le permiten ingresar a diferentes mercados. A ello se agrega su capacidad de distribución,
que permite llegar a todos los mercados que abastece y desempeñarse con éxito en un
entorno altamente competitivo, logrado gracias a la integración vertical y al
aprovechamiento de sinergias, con todas las empresas vinculadas al Grupo Gloria.

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Figura1. Mantequillas Figura2. Yogurts.

Figura3. Conservas de Pescado Figura4. Leche Evaporada

Figura5. Mermelada Figura6. Queso

Figura7. Refrescos Figura8. Panetón

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 Exportaciones

 GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40 países en el Caribe, América Latina, El

Medio Oriente y el Oeste de África.

 GLORIA S.A. ha logrado estos resultados gracias a sus productos internacionales

de alta calidad, precios competitivos, desarrollo de marcas propias y privadas y a
una política de servicio orientada 100% al cliente.

 La producción de alta calidad reconocida internacionalmente está respaldada por

más de 60 años de experiencia elaborando leche evaporada con tecnología de
punta.

 La competitividad de precios es posible gracias a la optimización de los procesos, a

una permanente reducción de costos y a los altos volúmenes de producción,
teniendo hoy en día, una de las plantas productoras de leche evaporada más
grandes del mundo.

 El desarrollo de marcas privadas facilita el acceso a los diferentes mercados y

canales de distribución, mientras que el desarrollo de marcas propias esta respaldad
por una estrategia e inversión de marketing apropiadas.

 La política de servicio orientada 100% al cliente se basa en el soporte necesario que

se brinda a cada mercado, reconociendo las necesidades de los clientes en cada
país que GLORIA exporta.

 Situación Financiera

El total de activos al 31 de diciembre de 2018 ascendió a S/ 3,274 millones y está

compuesto en un 39.7% por activos corrientes. El activo corriente aumentó de S/ 1,255
millones al 31 de diciembre de 2017 a S/ 1,301 millones al 31 de diciembre de 2018,
debido principalmente a un incremento en cuentas por cobrar a terceros, inventarios y
otras cuentas por cobrar, neto de una disminución en efectivo y equivalente de efectivo
y en cuentas por cobrar a entidades relacionadas. El pasivo corriente de S/ 1,003.8
millones, aumentó en un 32.8% con relación al 31 de diciembre de 2017 (S/ 755.7
millones), debido principalmente a mayores saldos en cuentas por pagar comerciales a
terceros y relacionadas, obligaciones financieras, neto de una disminución en otras
cuentas por pagar.

Al 31 de diciembre de 2018 la deuda financiera de Leche Gloria S.A. ascendió a S/ 874.2

millones de soles; de los cuales el 28.4% corresponde a la parte corriente de la deuda.
La deuda financiera total aumentó en 10.6% respecto al saldo del 31 de diciembre de
2017. El patrimonio neto varió de S/ 1,654 millones en diciembre de 2017 a S/ 1,549
millones al 31 de diciembre de 2018. La disminución se debe principalmente a la
distribución de dividendos por S/ 265 millones, neto de la utilidad obtenida en el año de
S/ 160 millones.

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 Resultados Económicos

 Ventas

Las ventas netas en el presente trimestre registraron un incremento en S/24.5

millones equivalente a 2.6% en comparación con las obtenidas en similar período
del año anterior, aumentando de S/ 926.7 millones a S/. 951.2 millones como
resultado de una mejor gestión comercial.

 Costo de ventas

El costo de ventas en el presente trimestre se incrementó en 6.48% explicado por

el mayor volumen de ventas y por mayores costos de materia prima y transporte.
Para efectos de comparación se han efectuado ajustes al costo de ventas de 2017
referidos a la aplicación de la NIIF 15.

 Indicadores Financieros

 Países de Exportación

Figura9. Países de exportación del Grupo Gloria.

9
c) Alcances

 Grupo Gloria desarrolla marca propia para la cadena Walmart

La marca peruana, actualmente, desarrolla marcas propias para múltiples cadenas

como Walmart, Save a Lot, Dollar General, entre otras. La marca peruana ingresó al
mercado estadounidense desde el 2007. Actualmente desarrolla marcas propias para
múltiples cadenas como Walmart, Save a Lot, Dollar General, entre otras.

Desde su ingreso con panetones -hace más de 10 años- el grupo Gloria ha ido
incrementado su portafolio en Estados Unidos. El gerente de exportaciones, Javier
Martínez Briceño, señaló que, aparte de llevar productos desde Perú, están
desarrollando marcas propias para cadenas internacionales. En la actualidad el Grupo
Gloria lleva desde Perú, leche evaporada, leche condensada y néctar con las marcas
Gloria y Bonlé. Así también, estamos desarrollando marcas privadas para cadenas
como Walmart, Save a Lot, Dollar General, entre otras.

 Público hispano y anglo

“En un inicio apuntamos mucho al consumidor peruano que migró a EE.UU., pero luego
nos ampliamos a todo el mercado hispano. Ahora hemos iniciado desde la planta de
Puerto Rico la exportación de leche UHT en PET a la zona de Orlando (Florida) donde
hay un buen número de portorriqueños y en la cadena Walmart con la marca Suiza”,
apuntó.

 Ley ATPDA

Es importante precisar, que una de las leyes que favorecen el desarrollo económico de
las empresas de Perú, Ecuador, Bolivia y Colombia es la Ley de Preferencias
Arancelarias Andinas (Atpda, por sus siglas en inglés), programa de comercio unilateral
del gobierno de Estados Unidos.

 Siguen creciendo

El grupo Gloria llega actualmente a 50 países, entre ellos República Dominicana,

Bolivia, Guinea Conakry, Libia, Bahamas, St. Lucia, Liberia, Haití, Estados Unidos. Uno
de sus últimos ingresos, es el mercado de Canadá con dulce de leche, néctares, chicha
morada y la bebida chocolatada Chicolac. Los ejecutivos de Gloria evalúan reingresar
a Ghana en África donde ya se tenía operaciones.

 Reforzar exportación

Entre sus planes estratégicos de Gloria está reforzar su área de exportación, pues a la
fecha, Perú representa el 15% de las ventas; además, cerró el 2018 con US$ 108
millones aproximadamente de FOB (cláusula de comercio internacional que se utiliza
para operaciones de compraventa en las que el transporte de la mercancía se realiza
por barco).

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  Gloria continúa internacionalización e inaugura planta lechera en Argentina

Con una inversión que alcanza los US$ 18.5 millones, el Grupo Gloria del Perú, en
asociación con La Ramada S.A. de Argentina, inaugurará este sábado una moderna
planta industrial en la ciudad de Esperanza, provincia de Santa Fe, la cual producirá
850 mil litros de leche en polvo y derivados lácteos.

Ambas empresas, cuya asociación dio origen a la Compañía Regional de Lácteos

Argentina S.A. (CORLASA), invirtieron en igual proporción para la construcción de
la planta, la cual ha sido dotada de la más moderna tecnología, con sistemas y
procesos totalmente automatizados, que han merecido el reconocimiento y
aceptación de los mercados internacionales.

El "Grupo Gloria" es una de las industrias lácteas más importantes de América del
Sur y cuenta con plantas en diversos países, como Perú, Colombia, Ecuador,
Bolivia, Puerto Rico y ahora Argentina, mientras que "La Ramada", empresa del
Grupo Gonella, concentra una producción propia de cerca de 100 mil litros diarios.

La compañía CORLASA, iniciativa hermanada de peruanos y argentinos que se

encuentra ubicada en la región donde se instaló – hace 150 años – la primera colonia
agrícola de Argentina, permite asegurar una rentabilidad adecuada a los productores
lecheros que diariamente hacen posible el procesamiento de la leche.

Figura10. Planta Gloria en Argentina.

d) EVOLUCION LINEA DE TIEMPO

11
1.1. Análisis Interno
El sector lácteo ha mostrado un crecimiento de un 7% en los últimos años; sin embargo,
los informes del Scotiabank indican que, si bien la concentración que muestra la industria
podría ser un aliciente para el ingreso de nuevos competidores, la amplia red de acopio
de leche fresca en las principales cuencas del país constituye una importante barrera de
entrada, pues las empresas lácteas compran leche fresca a más de 10 mil ganaderos.

El desarrollo de economías de escala y la integración hacia delante en la empresa Gloria

S.A. hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido al riesgo que implica
enfrentarse a esta y a las otras empresas líderes del mercado. Además, Gloria posee
plantas de producción de leche en polvo en Bolivia y Argentina, desde donde importa
parte de sus requerimientos de este insumo. Por otro lado, la constante innovación de
los productos de Gloria S.A. por medio de la calidad y marca, además de constituir una
estrategia muy utilizada, constituye una forma de diferenciar sus productos; para así
hacer menos accesible el ingreso y competencia de nuevos productores. Además, esta
empresa cuenta con diversos canales de distribución, otro factor que dificulta la entrada
de nuevos competidores.

 PODER NEGOCIADOR DEL CLIENTE

Los productos del sector lácteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una
amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco
probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria.
La distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, está
la realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce aún más la
importancia que podría tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas
importadoras de lácteos y derivados de menor tamaño que son básicamente
comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada
como “baja”. El principal cliente de la Empresa es la Distribuidora Exclusiva de
Productos de Calidad (DEPRODECA Perú), empresa del Grupo Gloria encargada
de la gestión comercial de la Compañía con una participación de 33.7% de las
ventas. De acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligación
de distribuir los productos de Gloria en Lima además de comercializarlos en los
demás departamentos del Perú. A cambio de lo primero, Gloria le paga el 5% del
valor de las ventas de los productos distribuidos, mientras que por lo segundo
DEPRODECA tiene el derecho de conservar el margen de comercialización. Por
otro lado, los supermercados Wong, Metro, Supermercados Peruanos, y Tottus en
conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El resto de clientes mantuvo una
participación menor de 2.5% en las ventas totales.

 PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

El principal insumo de la industria láctea es la leche fresca, la cual representa en

promedio entre 35% y 85% del costo de producción, dependiendo del tipo de
producto. El abastecimiento de leche se realiza través de diversos proveedores de

12
distintos tamaños como Fongales (fondos ganaderos lecheros), ganaderos o a
través de ganadería propia. Sin embargo, se estima que, del total de proveedores,
3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca.
Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa
y una parte importante de la sierra. Sin embargo, a pesar del esfuerzo de la
industria láctea por expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad entre las
empresas por incrementar su participación en el aprovisionamiento local de leche,
debido al déficit de producción ya mencionado en varias partes del presente
reporte. Esto podría suponer cierto poder de negociación por parte de los
proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido
relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo
tanto, esta fuerza puede ser considerada como “media”.

En materia prima, el mercado de productos lácteos y derivados se caracteriza por

la concentración en pocos productores locales. De acuerdo a la Asociación de
Ganaderos Lecheros del Perú, existen más de 40 empresas de derivados lácteos,
pero son tres las más importantes: Gloria, Nestlé y Laive. Al ser Gloria el cliente
más importante de la “ASOCIACIÓN DE GANADEROS LECHEROS DEL PERU”
su poder de negociación es bajo.

En transporte, desde octubre del 2017, la empresa DEPRODECA, subsidiaria de

José Rodríguez Banda S.A., empezó a proveer servicios comerciales de ventas
nacionales, exportación, marketing y distribución a Gloria S.A. (incluyendo el
manejo de los almacenes de productos terminados)". La distribución de sus
productos, así como el abastecimiento de materiales es parte de la empresa
DEPRODECA. De acuerdo al contrato que mantienen,

DEPRODECA tiene la obligación de distribuir los productos de Gloria en Lima

además de comercializarlos en los demás departamentos del Perú. Siendo una
empresa propia el poder de negociación el baja.

 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES DIRECTOS

El sector lácteo se ha caracterizado por ser uno de los de mayor competencia en

la industria Manufacturera. La caída de la demanda interna de los últimos cuatro
años generó que la competencia al interior del sector se incremente, lo que
incentivó una “guerra de precios” que tuvo como consecuencia la salida del
mercado de varias empresas, muchas de las cuales fueron adquiridas por otras
firmas con mejor situación patrimonial, como fue el caso de la adquisición de Bella
Holandesa y la fusión con Carnilac por parte de Gloria. Esta competencia al interior
de la industria ha sido incentivada por las mismas empresas que prefieren
mantener precios bajos para crear una fuerte barrera de entrada a potenciales
competidores. Adicionalmente, es importante destacar que las importaciones
serán un factor siempre presente en la rivalidad de la industria.

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La amenaza de estás dependerá principalmente de las restricciones de acceso
que impongan los gobiernos, así como el grado de especialización de la industria
regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como “alta”. El mercado lácteo
se caracteriza por ser un mercado muy competitivo, pero con pocos partícipes. Los
principales participantes de la industria láctea son: Gloria S.A., Nestlé y Laive, el
resto lo cubre un gran número de pequeños productores que conforman la
"industria artesanal", dedicados a la elaboración de quesos y otros derivados
lácteos. El principal partícipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo
de producción su propia planta de envases de hojalata, colocando a la lata como
el envase por excelencia de su leche evaporada, la misma que representa un alto
porcentaje de sus ventas.

 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

No existen sustitutos relevantes para los productos lácteos. Dichos productos son
parte de la canasta familiar y mantienen una participación importante dentro del
consumo de las familias en sus diferentes presentaciones. Asimismo, los mismos
cuentan con precios comparativamente bajos, lo que dificulta su remplazo por otros
bienes de consumo masivo. Sin embargo, existe un sustituto que podría hacerle
frente a la leche, la soya, pero dado que su precio es relativamente elevado y la
preferencia del mercado por consumir productos lácteos es muy fuerte, su
relevancia es muy limitada. En tal sentido, la importancia de esta fuerza es “baja”.

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1.2. Análisis Externo - Entorno y Sector

MICRO ENTORNO

 La empresa:

Gloria S.A. es una empresa dedicada a la elaboración de alimentos,

principalmente leche, y sus derivados. En la actualidad la empresa se
encuentra posicionada y lidera el mercado de productos lácteos en el Perú,
y, además cuenta con la presencia en otros países de Latinoamérica,
Estados Unidos e incluso Asia. La empresa aplicó innovaciones durante
su trayectoria las cuales han permitido obtener algunas ventajas
competitivas y oportunidades en el sector que erradica el cual es mercado
competitivo, todo esto gracias a sus campañas de Marketing orientada al
segmento infantil de niños y jóvenes, esto no solo aporto un impulso en la
venta, sino que impulso el mercado lácteo.

 Proveedores:

Gloria maneja la distribución mediante procesos en la productividad de

productos lácteos, desde la obtención de la leche fresca de sus distintas
granjas, hasta la venta final de los productos. De esta manera, la empresa
cuenta con 11 mil proveedores distribuidos en las zonas norte, centro y sur
del Perú en las cuales su función es la recolecta de leche fresca para
posteriormente ser transportadas a sus 23 centros de acopio y enfriamiento
para luego ser transportadas a las plantas industriales y de esta manera
llevarlas a los intermediarios.

 Intermediarios de Marketing:

Gloria cuenta con la facilidad de promocionar sus campañas publicitarias

por medios de comunicación masiva como la televisión y la interacción en
redes sociales, para llegar a más personas. Por otro lado, Gloria cuenta con
DEPRODECA, empresa quien se encarga de distribuir sus productos hasta
el más lejano rincón del país de norte a sur.

 Clientes:

Leche Gloria va dirigido todo el mercado nacional de consumidores

ofreciendo un producto de primera necesidad, de los cuales enfoca al
segmento desde el menor nivel socioeconómico hasta el mayor como su
principal cliente. Así mismo, Gloria es orgullosa de su posición de liderazgo
en el mercado de la producción de leche y sus derivados del ya
mencionada, del cual la leche evaporada Gloria cuenta con una
participación de 83.1% en el mercado lácteo.

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  Competidores:

En toda la trayectoria de la empresa Gloria, esta supo lidiar con sus

principales competidores; Nestlé y Laive. De tal forma ante la presencia de
fuertes competidores, Gloria continúa liderando su participación del
mercado de leche industrializada con la asombrosa cifra de 78.4% Laive y
Nestlé con 10% respectivamente y un 3% lo ocupa otros productores. En
cuanto a otros derivados de la leche, el Yogurt de Gloria no lidera el puesto,
este lo lidera Laive con 38.0%, una mínima diferencia de Gloria (34.5%).

 Grupos de interés:

Gloria año tras año ha estado en constante interacción de la forma que trata
de llegar al mayor público en general, dando el enfoque en los niños y
jóvenes que atraviesan la etapa de desarrollo, con el fin de consolidar una
mejor relación con el consumidor, que este a su vez ayude al producto a
mejorar sus cualidades y potenciar la marca para obtener el mayor
beneficio de ingresos.

MACRO ENTORNO

 Fuerza Demográfica

Según las estadísticas del INEI la población del Perú en el 2017 indicó un
aproximado de 32.2 millones de personas y se estima que aumentará esta
cifra lo cual beneficia a las empresas con el mayor número de
consumidores y la expansión del mercado, el cual de la misma forma
beneficia a Gloria y toda su línea de productos.

 Fuerza Económica

El factor económico que se presenta en el Perú genera un impacto sobre

las empresas, de manera que si aumenta la tasa del precio de los productos
reducirá la demanda y esto generaría grandes pérdidas económicas. Si la
economía baja de golpe y toma por sorpresa al estado este afectara el
bolsillo del consumidor al cual lo somete a una toma de decisiones las
cuales le obliga a limitar un rango de sus gastos.
Si nos enfocamos en el sector Agropecuario, donde se encuentra Gloria,
en el 2017 se registró un crecimiento anual de 2.62%, donde el rol de Gloria
y otras empresas tuvo un crecimiento de 4.8%.

 Fuerza Natural

Es un hecho que las empresas aspiran a crecer a grandes piezas del

mundo globalizado, pero a raíz de esto perjudica de cierta forma al medio
ambiente, en la que a mayor sea el crecimiento económico del consumidor
16
 mayor será el poder de compra, el cual generaría un mayor desecho como
plásticos, bolsas, todo relacionado a la basura, y este afecte al ambiente el
cual no favorece a las futuras generaciones.

 Fuerza Tecnológica

El factor tecnológico ofrece a las empresas oportunidades con ciertos

beneficios que de alguna forma ayuda a reducir costos y gastos en mano
de obra o en la obtención de materia prima. Apostar por la tecnología en el
sector agropecuario genera la mayor productividad en el menor tiempo
posible que de cierta forma agiliza el proceso del producto y se llegue a
producir la mayor cantidad posible. Por otra forma la tecnología aporta en
nuevos conocimientos en los campos laborales y que estos pueden
transmitirse en charlas mejoraría de cierta forma la producción de la
empresa. Por otro lado, con la ayuda de la tecnología este cubre las nuevas
tendencias por la investigación y desarrollo.

 Fuerza Política

El estado es quien regula la política en la cual beneficia con mayores

oportunidades o limita hasta un cierto punto de productividad a las
empresas, referente a los negocios. Las empresas deben lidiar al margen
de la ley puesto que intervienen ciertas leyes donde se ejerce la producción
de las organizaciones. De los cuales está presente el reglamento sobre la
competencia donde se busca una competencia justa y equitativa entre las
empresas del mismo sector. Las leyes de protección ecológica, referente al
medio ambiente, regula la relación entre el hombre y el medio ambiente con
el propósito de preservar y cuidar el medio ambiente.

 Fuerza Cultural

El factor cultural es pieza clave al momento del planeamiento estratégico

de la marca puesto que la relación entre la empresa y el consumidor deben
de enlazarse de cierto modo que no disguste, al contrario, que enamore al
consumidor. Debido a esto es importante la búsqueda de factores que
relacionen al cliente. En pleno 2018, año en el que vuelve el Campeonato
Mundial de Futbol es una clara oportunidad para las empresas debido a
que se relaciona mucho a la cultura e historia del país, al cual se le debe
aprovechar hasta donde sea posible para obtenga el mayor beneficio.

17
Análisis Pestel (político, económico, social, tecnológico, ambiental y legal)

 El análisis Pestel identifica los factores externos que impactan en las

operaciones de la organización. Estos factores se agrupan en: políticos,
económicos, sociales, tecnológicos, legales y ambientales.
 En conclusión, el Perú se encuentra con un potencial de crecimiento
económico y una política estable, lo que permite mayores inversiones en el
país. Los tratados de libre comercio y las buenas relaciones del Perú con
el extranjero permiten que el comercio internacional siga creciendo; sin
embargo, es necesario que las compañías que invierten en el Perú sean
conservadoras con respecto a la volatilidad del tipo de cambio.

El precio de los Commodities

 La leche en polvo es comercializada en la Bolsa de Valores de Londres

(LSE). Entre el 2012 y 2013 presentó un incremento llegando hasta US$
6.000 por tonelada; sin embargo, en los últimos tres años el precio ha ido
disminuyendo cerrando el 2016 en US$ 3.500 por tonelada. Se espera que
en los próximos años este precio se incremente debido a la disminución en
la oferta global.
 La hojalata también se comercializa en LSE. El precio de la hojalata estuvo
entre los US$ 17.500 y US$ 25.000 por tonelada hasta diciembre de 2014;
sin embargo, ha llegado a US$ 13.298 en enero de 2016. Luego de esto, el
precio se ha incrementado cerrando el año 2016 en US$ 21.200. Se espera
la misma tendencia de crecimiento para los próximos años, en respuesta a
una demanda creciente de las principales industrias.

Producción de leche evaporada

 Según el Minagri (2017a), la producción de leche evaporada se ha

incrementado en 23,04% en los últimos 10 años, pasando de 381.907 t a
469.907 t. Esto se explica por el incremento de la población y el crecimiento
del país que genera un mayor consumo de este producto.

18
Figura11. Análisis Pestel.

19
 Precio de la leche en polvo y leche evaporada

Zavala (2010) estima la elasticidad precio y cruzada de la demanda de la leche en polvo

y la leche evaporada. De acuerdo con este estudio, la elasticidad precio de la leche en
polvo es de -0,30 para un nivel socioeconómico bajo, -0,46 para un nivel medio y -0,40
para un nivel alto. En el caso de la leche evaporada, la elasticidad precio es de -1,45 para
un nivel socioeconómico bajo, -1,17 para un nivel medio y -1,04 para un nivel alto. Este
mismo estudio indica que si el precio de ambos productos se incrementara en 1%, el
consumo de la leche en polvo se reduciría en 0,3% para un nivel socioeconómico bajo,
0,46% para un nivel medio y 0,4% para un nivel alto; mientras que el consumo de leche
evaporada disminuiría en 1,45% en el nivel bajo, 1,17% en el nivel medio y 1,04% en el
nivel alto. Asimismo, el precio de la leche evaporada para el consumidor final ha venido
mostrando un comportamiento creciente.

 Matriz de evaluación de factores externos (EFE)

La matriz EFE (David 2008) evalúa los factores externos de una compañía y permite
obtener un indicador cuantitativo de cómo puede responder a sus oportunidades y
amenazas. El puntaje de 2,51 indica que Gloria aprovecha las oportunidades y amenazas
por encima del promedio de la industria; es decir, ha incorporado en su plan actividades
que le han permitido aprovechar el incremento per cápita de leche (ofreciendo productos
para los diferentes segmentos de mercado) y la tendencia al consumo de bebidas basadas
en ingredientes naturales (incorporando insumos naturales dentro de su portafolio de
productos como la chía y quinua). Sin embargo, su estrategia aún no incorpora los
posibles efectos que tendrán los nuevos reglamentos de etiquetado y definición de
productos, y el proyecto de leche en polvo dentro de su estructura de costos e imagen de
marca.

Figura12. Matriz EFE

20
1.3. FODA Internacional

FORTALEZAS DEBILIDADES

 Compradores tienen confianza con el  Se incrementa el costo del producto,

producto es de calidad por motivo por el cual algunos casos
certificaciones otorgadas. desanimas a los productores a llevar
 medidas y a los compradores a
comprar.


FODA

OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Mercados extranjeros requieren  El producto con los sellos de

productos de alto nivel y los certificados certificación, una vez que ingresan al
se lo proporcionan. mercado global se encuentra con la
 competencia que contiene los mismos o
mejores sellos de certificación
internacional. No se puede competir al
nivel con países que poseen los
certificados.

1.4. Concentración/Diversificación

 Concentración

 Se da una especialización de mercados.

 Establece una relación a largo plazo con el mercado.
 Facilidad de control.
 Riesgo de dependencia.

La empresa obtiene las siguientes ventajas:

 Reducción de costos: logísticos, de administración y de gestión de las

operaciones.
 Posibilidad de dedicar mayores recursos de promoción por mercado.
 Mayor control del riesgo de la actividad internacional.

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 Factores que favorecen la concentración:

 La demanda mundial del producto está concentrada en un número reducido de

mercados, con un comportamiento estable.
 Existe un elevado número de potenciales clientes en el mercado.
 La compra del producto es frecuente.
 El producto tiene un ciclo de vida largo.
 El comprador es el a las marcas.
 Existe una fuerte intensidad competitiva.
 La empresa tiene un tamaño y volumen de recursos reducido.
 El producto exige adaptación a los gustos particulares de cada mercado.
 La venta se basa en factores distintos al precio.
 El mercado exige fuertes inversiones en promoción o en desarrollo de canales
para obtener ventas
 Elevados costos de logística, administración y seguimiento de las ventas.

 Diversificación de mercados

 Inversión relativamente pequeña en infraestructura de marketing.

 La rápida introducción es seguida por un periodo de consolidación.
 Los recursos destinados a cada mercado son inferiores.
 Mayor flexibilidad y menor dependencia.

Las principales ventajas que aporta la diversificación son:

 Explotación muy rápida de las ventajas competitivas de la empresa, lo cual es

 especialmente importante cuando estas ventajas son efímeras y transitorias.
 Crecimiento rápido de las ventas.
 Aprovechamiento de oportunidades coyunturales en términos de precios o de
 oscilaciones en los tipos de cambio.
 Evita enfrentarse directamente con los principales competidores de cada
mercado.

Factores que favorecen la diversicación

 La demanda mundial se encuentra repartida entre muchos mercados, con un

 comportamiento irregular
 Reducido número de clientes potenciales en el mercado
 La compra del producto es ocasional
 El ciclo de vida del producto es corto
 El comprador cambia habitualmente de proveedor
 El entorno competitivo es estable y el mercado se reparte entre unas pocas
empresas
 La empresa es de gran tamaño y cuenta con abundantes recursos
 El producto está estandarizado y es similar en todos los mercados
 La venta se realiza fundamentalmente por precio
 La venta se realiza con una reducida inversión promocional

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1.5. Agrupación de Países en Bloques

 Bolivia
 Colombia
 Chile
 Ecuador
“Comunidad Andina”

 Bahamas
 Dominicana
 Guyana
 Haití
 Saint Lucia.
“CARICOM”

 Bolivia.
 Colombia.
 Chile.
 Venezuela.

1.6. Selección de Países más favorables

ECUADOR BOLIVIA PUERTO RICO COLOMBIA

1.7. Selección del Mercado Objetivo

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