Analisis Estrategico DIME

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA
DIME TELECOMUNICACIONES E.U.
ISABEL CRISTINA GONZÁLEZ GRISALES

BIBIANA MARCELA QUINTERO TORRES
UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
ADMINSTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2014
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA
ISABEL CRISTINA GONZÁLEZ GRISALES

BIBIANA MARCELA QUINTERO TORRES
Trabajo de grado para optar por el título de Administrador de Empresas
Para el Profesor:
ORLANDO VÁSQUEZ CASTRO
UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2014
CONTENIDO
Pág.
RESUMEN........................................................................................................................... 7
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 8
1. OBJETIVOS .................................................................................................................. 10
2. HISTORIA DE LA EMPRESA ..................................................................................... 11
3. ANÁLISIS EXTERNO .................................................................................................. 12
3.1 ANÁLISIS PESTEL ................................................................................................... 12
3.1.1 Factores Políticos ................................................................................................... 12
3.1.2 Factores Económicos ............................................................................................ 14
3.1.3 Factores Sociales ................................................................................................... 16
3.1.4 Factores Tecnológicos .......................................................................................... 16
3.1.5 Factores Legales .................................................................................................... 19
3.1.6 Factores Ecológicos............................................................................................... 20
3.2 LAS CINCO FUERZAS DE PORTER .................................................................... 21
3.2.1 Poder de Negociación de los Compradores ...................................................... 21
3.2.2 Poder de Negociación de los Proveedores ........................................................ 22
3.2.3 Amenaza de Nuevos Competidores.................................................................... 22
3.2.4 Amenaza de Productos Sustitutos ...................................................................... 24
3.2.5 Rivalidad entre los competidores......................................................................... 24
3.3 MATRIZ EXTERNA ................................................................................................... 25
3.3.1 Oportunidades ........................................................................................................ 25
3.3.2 Amenazas................................................................................................................ 25
4. ANÁLISIS INTERNO .................................................................................................... 27
4.1 PERSONAL Y JEFATURAS .................................................................................... 27
4.2 PORTAFOLIO DE SERVICIOS............................................................................... 29
4.3 MAPA DE PROCESOS ............................................................................................ 29
4.4 PROCESO DE PRESTACIÓN DEL SERVICIO ................................................... 30
4.5 PRINCIPALES RESULTADOS FINANCIEROS ................................................... 32
4.6 CADENA DE VALOR ................................................................................................ 38
4.7 MATRIZ INTERNA .................................................................................................... 39
4.7.1 Fortalezas ................................................................................................................ 39
4.7.2 Debilidades .............................................................................................................. 39
5. ANÁLISIS DEL PERFIL COMPETITIVO .................................................................. 41
5.1. ANTECEDENTES ................................................................................................ 41
5.2. HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN............................................................ 42
5.2.1 Información Demográfica ................................................................................ 42
5.2.2 Análisis de los resultados de la Encuesta .................................................... 43
5.3. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO ............................................................... 48
6. ANÁLISIS DOFA........................................................................................................... 50
6.1. MISIÓN Y VISIÓN ACTUAL ............................................................................... 50
6.1.1 Misión ................................................................................................................. 50
6.1.2 Visión .................................................................................................................. 50
6.2. PROPUESTA MISIÓN Y VISIÓN ...................................................................... 50
6.2.1 Misión ................................................................................................................. 50
6.2.2 Visión .................................................................................................................. 50
6.3. MATRIZ PEEA - OV............................................................................................. 51
6.4. MATRIZ DOFA ..................................................................................................... 53
7. PLAN ESTRATÉGICO................................................................................................. 54
7.1. GERENCIA DEL CLIENTE ................................................................................. 54
7.2. GERENCIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS ................................................ 54
7.3. GERENCIA DE INFRAESTRUCTURA ............................................................. 55
8. CONCLUSIONES ......................................................................................................... 57
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 59
ANEXOS ............................................................................................................................ 62
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Matriz de Evaluación Externa ............................................................................. 26
Tabla 2. Matriz de Evaluación Interna .............................................................................. 40
Tabla 3. Matriz de Perfil Competitivo ................................................................................ 48
Tabla 4. Matriz PEEA - OV ................................................................................................. 51
Tabla 5. Matriz DOFA Dime Telecomunicaciones E.U. ................................................ 53
Tabla 6. Estrategias Gerencia del Cliente ........................................................................ 54
Tabla 7. Estrategias Gerencia de Productos y Servicios ............................................... 55
Tabla 8. Estrategias Gerencia de Infraestructura ........................................................... 56

LISTA DE ILUSTRACIONES
Pág.
Ilustración 1. Organigrama Dime Telecomunicaciones E.U. ......................................... 28
Ilustración 2. Mapa de Procesos Dime Telecomunicaciones E.U ................................ 30
Ilustración 3. Diagrama de Flujo del Proceso de Prestación de Servicios Dime

Telecomunicaciones E.U .................................................................................................... 31
Ilustración 4. Balance General Dime Telecomunicaciones Nov/13 – Dic/12 .............. 32
Ilustración 5. Balance General Dime Telecomunicaciones Dic/13 ............................... 33
Ilustración 6. Estado de Resultados Dime Telecomunicaciones Nov/13 – Dic/12 .... 34
Ilustración 7. Estado de Resultados Dime Telecomunicaciones Dic/13 ..................... 35
Ilustración 8. Principales Indicadores Dic/13 ................................................................... 36
Ilustración 9. Cadena de Valor Dime Telecomunicaciones E.U. .................................. 38
Ilustración 10. Género de Encuestados............................................................................ 42
Ilustración 11. Edad de Encuestados................................................................................ 43
Ilustración 12. Calidad del servicio .................................................................................... 44
Ilustración 13. Decisión de compra ................................................................................... 45
Ilustración 14. Atención al usuario..................................................................................... 46
Ilustración 15. Otros servicios ............................................................................................ 47
Ilustración 16. Gráfica PEEA - OV..................................................................................... 52

RESUMEN
El presente trabajo de grado tiene por objetivo realizar el análisis estratégico

de la empresa Dime Telecomunicaciones E.U., a partir del estudio de los
factores internos y externos de la organización. La metodología empleada
permitió realizar un diagnóstico sobre la situación actual de la empresa y del
sector Telecomunicaciones, partiendo del Análisis Pestel y la evaluación de
las cinco Fuerzas de Porter como herramientas del Análisis Externo para
identificar las Amenazas y Oportunidades. Así mismo, al realizar el análisis al
interior de la organización se determinaron sus fortalezas y debilidades.
Adicionalmente, se realizó una investigación de mercados de tipo

cuantitativa, a partir de la cual se identificaron los factores de éxito que
fueron evaluados en la Matriz de Perfil Competitivo, con el fin de determinar
la posición de la empresa frente a sus principales competidores. De igual
forma se construyó la matriz PEEA-OV para determinar la posición
estratégica de la organización y finalmente se realizó la Matriz DOFA, en la
cual se consolidaron todos los factores internos y externos identificados.
A partir de la Matriz DOFA, se realizó el planteamiento de las estrategias,

empleando el modelo de la tres gerencias: Gerencia del Cliente, Gerencia de
Productos y Servicios y Gerencia de Infraestructura, encaminadas al logro de
los objetivos de la compañía, su posicionamiento en el mercado y su
proyección en el tiempo.
Palabras claves: Análisis Externo, Análisis Interno, Matriz de Perfil

Competitivo, Matriz PEEA-OV, Matriz DOFA, Plan Estratégico, Sector
Telecomunicaciones.
7
INTRODUCCIÓN
En un mercado cada vez más exigente y globalizado, las compañías deben

determinar cuál será la mejor estrategia con la cual competirán en la industria
a la cual pertenecen si quieren ser exitosas y para ello, deben analizar con
gran cuidado el ambiente externo en el cual operan para determinar las
necesidades básicas de sus clientes potenciales e identificar las
oportunidades y amenazas a las que se tendrán que enfrentar. De esta
forma, las compañías contaran con herramientas que les permitirán
estructurar estrategias con las cuales puedan minimizar el impacto de las
amenazas que atenten contra la integridad y resultados de la misma y,
responder eficazmente a las necesidades de sus clientes aprovechando las
oportunidades que se les presente para generar ventajas frente a sus
competidores.
Las compañías más exitosas son las que se preocupan por mejorar
continuamente su eficiencia, calidad, innovación y capacidad de respuesta a
los requerimientos de sus clientes, de esta forma mantienen su ventaja
competitiva y generan una mayor rentabilidad. Quedarse inmóvil frente a un
entorno tan dinámico es la mejor oportunidad que se le puede brindar a la
competencia de apoderarse de nuestros clientes.
En este orden de ideas, las compañías requieren dotarse de nuevas

capacidades y herramientas que les permita responder de una manera eficaz
a los nuevos retos del negocio, para lograr esto es necesario plantear
estrategias que se adapten a las nuevas condiciones del entorno que
pueden ser desde mejorar los procesos internos de la compañía hasta
8
desarrollar novedosos productos y servicios que resulten atractivos para sus
clientes.
En el presente trabajo nos concentraremos en analizar el ambiente interno y

externo de la compañía Dime Telecomunicaciones, con el fin de identificar
sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, a partir de las cuales
se plantearán las estrategias encaminadas al logro de los objetivos de la
organización y su posicionamiento en el mercado.
9
1. OBJETIVOS
1.1 OBJETIVO GENERAL

Realizar el análisis estratégico de la empresa Dime
Telecomunicaciones E.U. (Franquicia de Movistar), con el fin de
construir estrategias que le permitan ser competitiva en el mercado de
las Telecomunicaciones.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Realizar una investigación sobre el sector Telecomunicaciones a
nivel local, regional y nacional.
 Recolectar información interna de la compañía.
 Realizar un diagnóstico general de la empresa Dime
Telecomunicaciones E.U., con el fin de identificar sus fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas.
 Sugerir estrategias encaminadas al logro de los objetivos de la
compañía y su posicionamiento en el mercado.
 Poner en práctica los conocimientos que hemos adquirido a lo
largo de la carrera.
10
2. HISTORIA DE LA EMPRESA
Dime Telecomunicaciones E.U. es una franquicia de Movistar ubicada en la

ciudad de Cali, Colombia. Su objeto social es ofrecer servicios como ventas
de planes pos pagos, prepagos y venta de equipos celulares.
Dime Telecomunicaciones fue fundada en el año 2008 con el principal

objetivo de contribuir en el crecimiento de números de usuarios de la actual
compañía Colombia Telecomunicaciones S.A. Movistar.
Inicialmente, el fundador de Dime Telecomunicaciones prestaba asesorías

en los servicios que ofrece Movistar, pero una vez constituye la empresa
comienza una nueva etapa como agente comercial autorizado por Movistar,
pudiendo manejar todo un portafolio de servicios en Telecomunicaciones.
Más tarde la empresa presenta un crecimiento exponencial en el número de

ventas, debido a la consolidación de un equipo de asesores profesionales en
el tema de telecomunicaciones, caso contrario sucede en el área
administrativa, lo que conlleva a la primera crisis financiera interna.
Debido a la falta de capital de trabajo, el propietario decide ceder la

operación a cambio de asumir todas las obligaciones adquiridas hasta la
fecha por la empresa y es ahí cuando uno de sus empleados asume el
desafío.
A partir del año 2013 Dime Telecomunicaciones comienza a obtener recursos

propios logrando cubrir todas sus obligaciones castigadas y renovando el
contrato como agente comercial autorizado por la compañía Colombia
Telecomunicaciones S.A. Movistar.
11
Actualmente Dime Telecomunicaciones se encuentra en el proceso de
consolidación de toda la operación, con el principal objetivo de mantenerse
en el tiempo y lograr ser el principal aliado de la compañía Colombia
Telecomunicaciones S.A. Movistar en la comercialización de su portafolio de
servicios.
3. ANÁLISIS EXTERNO
3.1 ANÁLISIS PESTEL
3.1.1 Factores Políticos
Colombia junto con otros 187 países, se comprometió en la Declaración del

Milenio a velar por que se aprovechen los beneficios de las TIC en
colaboración con el sector privado. Además, como parte específica de dicha
declaración, nuestro país adquirió varios compromisos a nivel internacional,
con el objetivo de reducir la brecha digital. En este sentido, los compromisos
suscritos por Colombia fueron (i) el desarrollo de infraestructura de la
información y las comunicaciones; (ii) acceso a la información y al
conocimiento; (iii) creación de capacidades para uso y apropiación de TIC;
(iv) fomento de confianza y seguridad en la utilización de éstas tecnologías y
(v) promoción de un entorno propicio para las mismas.
De cara a estos desafíos, la política nacional en materia de TIC ha venido

adelantando programas orientados a cimentar las bases necesarias para
adelantar las tareas en la cuales el país se ha comprometido.
12
En este sentido, el Presidente Santos presentó la política de desarrollo para
el sector TIC, acorde con los lineamientos del PNTIC, dentro del denominado
Plan Vive Digital. Este Plan hace un diagnóstico de la situación de Colombia
en materia de apropiación de las TIC e identifica las acciones que el país se
ve avocado a emprender en aras de que los ciudadanos colombianos se
inserten efectivamente dentro de la sociedad de la información. Vive Digital
hace énfasis en la necesidad que existe para masificar el servicio de acceso
Internet en Colombia y precisa los aspectos que actualmente limitan o
dificultan la consecución de dicho logro.
Entre las barreras asociadas se encuentran, desde el punto de vista de la

oferta (i) los elevados costos y complejidades para desarrollar infraestructura,
especialmente la geografía del país y (ii) los limitados recursos públicos o del
Estado para invertir en infraestructura. Desde la perspectiva de demanda, las
barreras se asocian con (iii) la insuficiencia en el poder adquisitivo de los
ciudadanos, específicamente para adquirir terminales y costear la
disponibilidad del servicio de acceso Internet y (iv) la falta de percepción de
necesidad de Internet de los ciudadanos y las microempresas, es decir la
falta de apropiación de las TIC.
Vive Digital ha logrado que Colombia pase de 2,2 millones de conexiones a

Internet a cerca de 8 millones en los últimos dos años. Durante este período,
además, se han logrado importantes avances en materia de infraestructura
como la adjudicación de la licitación del Proyecto Nacional de Fibra Óptica,
que conectará a casi 100% de los municipios de Colombia.1
1
Reporte de Industria TIC. Bogotá, Noviembre de 2013 – No. 2. Recuperado el 22 de septiembre de
2013 de http://colombiatic.mintic.gov.co/602/articles-4245_archivo_pdf.pdf
13
De igual manera, se han implementado medidas que han permitido a través
de acciones público-privadas la masificación de Internet, de tal manera que
las conexiones de banda ancha crecieron en 130% y los computadores en
Colombia tienen hoy los precios más bajos en la región. Esto gracias a
medidas como la reducción de aranceles y los subsidios para Internet
dirigidos a los estratos más bajos.
3.1.2 Factores Económicos
El país continúa haciendo grandes esfuerzos que están encaminados en

lograr la conectividad Digital del País, la disminución de la brecha Digital y
permitir el crecimiento de Colombia en los pilares más importantes del sector
TIC como Infraestructura y Acceso y uso de las TIC.
El país se posiciona mucho mejor según el último reporte publicado por el

Foro económico Mundial mediante la medición del índice Networked
Readiness Index - NRI, índice que busca evaluar el nivel relativo de
desarrollo de los países en el desarrollo de Tecnologías de Información y
Comunicación (TIC), donde Colombia ha alcanzado el puesto 66 en el
ranking mundial en el 2013 de 144 países analizados con una puntuación de
3.91, subiendo 7 puestos en relación con el 2012.
Por otra parte, según el último análisis publicado por el informe Doing
Business del Banco Mundial para el 2013, que muestra el clima de los países
para hacer negocios, muestra que el Colombia se ubica en el puesto 45 a
nivel mundial sobre los 185 países que conforman la medición y conserva el
tercer puesto comparado con los países de la región.
14
Por su parte, la Unión Internacional de Telecomunicaciones - UIT, ha
publicado el informe del 2013 donde se establece el índice de Desarrollo de
las TIC (IDI) el cual es una herramienta útil para la referencia y rastreo de los
progresos generales de los países en la consecución de sociedades de la
información, y en el cual Colombia sube una posición a nivel mundial
alcanzando el puesto 77, mientras que regionalmente se encuentra en el
puesto No. 7.
El sector de telecomunicaciones ha presentado históricamente crecimientos

mayores a los de la economía general, con excepción del tercer trimestre del
2009 y segundo trimestre del 2011. Aunque desde el primer trimestre de
2011 se aprecia que la magnitud del crecimiento del sector ha sido inferior a
la observada en los años 2004 a 2007, es notable que el sector ha venido
creciendo de manera sostenida, observándose un crecimiento de 6,18%
anual del sector en el primer trimestre de 2013, con respecto al primer
trimestre de 2011, tendencia que se ha venido manteniendo desde el
segundo trimestre de 2012.
La participación del sector de telecomunicaciones en el PIB ha sido en

promedio de 2,93% desde el año 2004. Sin embargo, desde el tercer
trimestre de 2009 se observa que la participación del sector dentro de la
economía nacional fue superior al 3%, siendo el cuarto trimestre del 2012 y
el primer trimestre del 2013 los periodos en los que se han alcanzado las
mayores participaciones del sector dentro el PIB con 3,43% y 3,45%
respectivamente. 2
2
Reporte de Industria TIC. Bogotá, Noviembre de 2013 – No. 2. Recuperado el 22 de septiembre de
2013 de http://colombiatic.mintic.gov.co/602/articles-4245_archivo_pdf.pdf
15
3.1.3 Factores Sociales
Los avances del país en materia económica se han visto reflejados en los
aspectos sociales. En la última década, el país disminuyó su tasa de pobreza
en cerca de 20 puntos, pasando de una tasa del 50% en 2002 a una tasa de
34% y, la desigualdad, si bien continúa en altos niveles, en el último año tuvo
un comportamiento favorable. Lo que se ha traducido en un aumento en la
capacidad adquisitiva de los hogares.3
Igualmente, los afiliados al sistema de salud y a empresas administradoras

de riesgos laborales, se han incrementado drásticamente. En la actualidad
contamos con una cobertura casi universal en salud, y los afiliados a ARL se
han multiplicado casi por tres.
3.1.4 Factores Tecnológicos
Diego Molano Vega, Ministro de Telecomunicaciones de la Información y las

Comunicaciones dice que la meta para el 2014 es que Colombia tendrá 8,8
millones de conexiones a internet.
El Plan Vive Digital impulsa el gran salto tecnológico a través de la

masificación del uso del internet con el fin de reducir la pobreza y generar
empleo. Para lograrlo el plan ha impulsado el ecosistema digital del país
conformado por cuatro grandes componentes: infraestructura, servicios,
aplicaciones y usuarios.
3
Informe Andi. Colombia: Balance 2012 y perspectivas 2013. Recuperado el 26 de septiembre de
2013 de http://www.larepublica.co/sites/default/files/larepublica/andi.pdf
16
El proyecto nacional de fibra óptica conectará 753 municipios de 1.122
existentes en el país. Adicionalmente el proyecto ha conectado a 1.026
instituciones públicas con internet de banda ancha en gratuidad por 5 años.
El impulso al acceso a internet es cada día mayor. Pasaron de 2.2 millones
de conexiones de banda ancha. La meta para el 2014 es contar con 8.8
millones de conexiones. Asimismo, a través del MinTic 1,5 millones de
familias de estratos 1 y 2 recibirán subsidios de internet de banda ancha, en
promedio se destinarán $300.000 por familia para la adquisición de un
computador o para el pago del servicio de internet. 4
Vive Digital
“Vive Digital” es el plan de tecnología del gobierno de Juan Manuel Santos,
que busca que Colombia dé un gran salto tecnológico mediante la
masificación de Internet y el desarrollo del ecosistema digital nacional.
Bajo el liderazgo de la Presidencia de la República y el Ministerio de las

Tecnologías de la información y las Comunicaciones, todo el gabinete
ministerial propuso una serie de iniciativas para el desarrollo de la tecnología
en Colombia
Tecnología en el Valle del Cauca

En Cali, está uno de los ViveLab más activos del país, enfocado al fomento
para la apropiación de la cultura digital, contenidos digitales y
emprendimiento digital con una inversión superior a los $1.200 millones.
4
Revista acción de la Cámara de Comercio de Cali. En el 2014, 50% de las Mypimes estarán
apropiadas de las TIC´s. Cali Edición No 156 ( Agosto 2013); p.24
17
Al finalizar este gobierno, todos los municipios del departamento estarán
conectados con fibra óptica, lo que significa que tendrán acceso a internet de
banda ancha.
Tecnología 4G
La tecnología de cuarta generación (4G) les permite a los usuarios navegar a
grandes velocidades y acceder a servicios multimedia que hasta ahora no
podían utilizar. A través de dispositivos móviles como teléfonos celulares,
tabletas y computadores portátiles podrán, por ejemplo, descargar películas,
música o videos en un tiempo más corto; también podrán hacer
transmisiones en vivo, compartir datos multimedia o hacer llamadas con un
sonido óptimo. En definitiva, se podrá navegar en los dispositivos móviles a
velocidades similares a las que se ofrecen en las conexiones fijas a internet.
Las licitaciones se dieron en junio de 2013. El gobierno facturó un 70 por

ciento más de lo previsto por las licencias, 770.000 millones de pesos, los
operadores ganadores fueron Claro, Movistar, Tigo (junto a E TB), Avantel y
DirecTV, y a los usuarios colombianos en general.
La mejor oferta financiera la hizo Movistar, que se adjudicó por 197.899

millones de pesos (unos 102,5 millones de dólares) un bloque del espectro
radioeléctrico para operar la 4G en la banda AWS, la más apetecida por los
interesados. Las otras ganadoras de licencias fueron Claro -perteneciente a
América Móvil- del magnate mexicano Carlos Slim, que ofreció 119.995
millones de pesos por un bloque en la banda de 2.500 MHz, y la operadora
de televisión por satélite DirecTV, la única que obtuvo dos bloques, ambos
18
en los 2.500 MHz. (Revista Semana, La tecnología 4G obligará a cambiar el
celular).5
3.1.5 Factores Legales
Según lo establecido en el artículo 334 de la Constitución Política, el Estado

intervendrá por mandato de la Ley, entre otros, en los servicios públicos y
privados, con el fin de conseguir el mejoramiento de la calidad de vida de los
habitantes, la distribución equitativa de las oportunidades y los beneficios del
desarrollo.
Que el artículo 3656 de la Constitución Política establece que el Estado

mantendrá la regulación, control y vigilancia de los servicios públicos, en
procura de garantizar el mejoramiento continuo en la prestación de dichos
servicios y la satisfacción del interés social.
El gobierno de nuestro país se vio en la necesidad de incluir leyes que

regulen las comunicaciones. Para esta tarea se creó el comité de regulación
de telecomunicaciones (CRT), quien está encargado de establecer
parámetros o reglamentos, los cuales se deben cumplir por parte de las
empresas encargadas de prestar el servicio de telecomunicaciones.
Los servicios de telecomunicación en Colombia están sujetos a un ente

regulador denominado Comisión Reguladora de las Telecomunicaciones
5
Revista Semana On line; junio de 2013; La tecnología 4G obligará a cambiar de celular; disponible
desde internet en: http://www.semana.com/economia/articulo/la-tecnologia-4g-obligara-cambiar-
celular/348942-3
6
Artículo 365 de la constitución política de Colombia; Artículo 365; disponible desde internet en:
http://yopal-casanare.gov.co/apc-aa-files/38323233343964316433313032653833/proyecto-
acuerdo-tarifas-abril24-_0431_1.pdf
19
(C.R.T) la cual es el organismo estatal técnico del sector de
telecomunicaciones, con independencia administrativa, patrimonial y técnica,
que tiene el propósito de promover tanto el desarrollo del Sector como la
prestación eficiente de los servicios de telecomunicaciones a todos los
habitantes del territorio nacional.
3.1.6 Factores Ecológicos
RESOLUCIÓN 3066 DE MAYO 18 2011
ARTÍCULO 7. PRINCIPIO DE PROTECCIÓN DEL MEDIO AMBIENTE. La

protección del medio ambiente será un deber tanto de los proveedores de
servicios de comunicaciones, como de los usuarios.7
Los proveedores deberán adelantar iniciativas sobre la preservación y

protección del medio ambiente derivada del uso de las Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones, especialmente mediante el lanzamiento y
la ejecución de campañas educativas, y el diseño de procedimientos que
fomenten la recolección de los equipos terminales, dispositivos y todos los
equipos y materiales necesarios para la prestación de los servicios que se
encuentren en desuso por parte de los usuarios, para lo cual dichos
proveedores deberán informar a los usuarios sobre la realización de las
campañas mencionadas y sobre el procedimiento establecido para tales
efectos, a través de los mecanismos obligatorios de atención al usuario de
que trata el numeral 11.9 del artículo 11 de la presente resolución.
7
Resolución 3066 de mayo 18 de 2011: artículo 7; Protección de los derechos de los usuarios de los
servicios de comunicaciones, artículo 7; disponible desde internet desde:
http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=42871
20
3.2 LAS CINCO FUERZAS DE PORTER
3.2.1 Poder de Negociación de los Compradores
El mercado de las telecomunicaciones en Colombia se caracteriza por ser un

oligopolio donde son pocos los proveedores que ofrecen los servicios y esto
hace que los consumidores tengan pocas opciones para elegir. Aunque son
pocas las empresas en funcionamiento y principalmente una domina el
mercado, si existe un nivel de competencia en cuanto a precios. Los últimos
informes revelan que los precios se han reducido en un 30% en el último
año. 8
Los consumidores son libres de cambiar a otro operador si no están

satisfechos con el actual. Aproximadamente el 4% de los abonados cambia
de operador cada mes en Colombia. También la gran mayoría de los
usuarios móviles utilizan el servicio de prepago, lo que significa que no están
vinculados a un contrato que los liga a un operador particular. Además, el
usuario está en condiciones de llevarse su número de teléfono con él cuando
se cambia de operador.
En conclusión, los oligopolios tienen de alguna manera control sobre el

mercado, sin embargo el consumidor tiene algunas ventajas relacionadas
con la no dependencia a un solo operador y poder cambiarse si lo prefiere,
porque las tarifas son muy similares. Lo que puede marcar la diferencia es la
calidad del servicio que perciba el abonado. En este caso el comprador tiene
poder negociación.
8
Periódico Portafolio On- line; Mayo 8 de 2013; El proyecto de ley antimonopolio no favorece al
consumidor; disponible desde internet en: http://www.portafolio.co/economia/proyecto-
antimonopolio-colombia
21
3.2.2 Poder de Negociación de los Proveedores
Las empresas del sector telecomunicaciones en Colombia son oligopolios,

es decir que el mercado está dominado por un reducido número de
proveedores y son quienes fijan las condiciones en cuanto a precios y el
portafolio de productos. Esta condición hace que sean ellos los que tomen
las decisiones y los clientes se adapten a ellas y así pierdan poder de
negociación.
En el caso de Dime Telecomunicaciones al ser una franquicia de Movistar

S.A., debe adaptarse a las condiciones de negociación que ésta establece,
pues es su único proveedor.
3.2.3 Amenaza de Nuevos Competidores
Para este sector es difícil la entrada de nuevos competidores porque existe

un reducido número de empresas que dominan el mercado y estas realizan
estrategias para poner barreras de entrada, además los que piensen
incursionar deben de realizar una gran inversión económica en
infraestructura para poder tener algo de participación de mercado.
En Colombia es muy difícil la entrada de nuevos competidores y que estos

logren obtener la participación que ya abarcan las dominantes. La empresa
Claro tiene el 60 por ciento y con tendencia a incrementar porque al existir
más abonados de este proveedor, los prospectos o los que pertenecen a
otros proveedores prefieran vincularse a Claro porque la fracción del minuto
es más económica.
22
Para Dime Telecomunicaciones si existe una amenaza de nuevos
competidores, pues las condiciones para la adquisición de franquicias en el
caso de Movistar no son tan estrictas como las que solicita su más fuerte
competidor, Claro. Para quien esté interesado en adquirir una franquicia de
Movistar sólo debe presentar un proyecto sostenible en el tiempo y contar
con la capacidad económica para ejecutarlo.
A continuación se relacionan los requisitos exigidos por los operadores de

telefonía celular Movistar y Claro, donde se puede observar una clara
diferencia:
Franquicia MOVISTAR:
- Garantía de $25mm (propiedad raíz o CDT)
- Plan de negocios (cómo, por qué, para qué, cuándo y dónde se va a
ubicar el agente)
* La aprobación demora tres meses.
Franquicia CLARO:
- Garantía real $170mm (deben ser bienes inmuebles) este valor
cambia dependiendo de la zona donde abrirá el distribuidor
- Avalúo original del predio elaborado por FEDELONJAS
- Capital de trabajo $150mm en activos fijo o inversiones
- Capital suscrito y pagado por $50mm
- Plan de negocios ( puntos de venta, proyección de ventas en pos kits)
- Información del aspirante.
- Referencias bancarias.
- Carta de verificación de no tener relaciones comerciales con la
competencia.
23
3.2.4 Amenaza de Productos Sustitutos
El sector de las telecomunicaciones es muy activo en los productos

sustitutos, por lo que las empresas del sector deben trabajar de la mano con
las nuevas tecnologías y anticiparse a las necesidades de sus clientes
adaptando su infraestructura a los nuevos requerimientos.
En cuanto a tendencias a mejorar los costos, existen bienes sustitutos tales

como los smartphones (nueva tecnología celular con Internet y aplicaciones),
que complementan al sector de la telefonía móvil con paquetes de bases de
datos en Internet y mensajería instantánea, que permiten un
aprovechamiento más práctico de este tipo de servicios.
En cuanto a precios, dependiendo del plan o del paquete que el usuario

personalice, este identificará el costo de oportunidad, ya que a pesar de
tener estos beneficios en un celular, también necesita otros servicios básicos
del sector de las Telecomunicaciones.
En el caso de los servicios que ofrece Dime Telecomunicaciones, los clientes

podrían sustituirlos por los portafolios de productos y servicios que ofrece su
competencia.
3.2.5 Rivalidad entre los competidores
El sector está conformado por pocos competidores y las empresas tienden a

imitar mucho. Tienen alianzas estratégicas con entidades financieras y otras
empresas para ofrecer servicios más completos. Las personas identifican
qué tanto se diferencia una empresa de otra, dependiendo del valor
agregado de cada entidad percibido por el cliente.
24
La puntualidad en la entrega de los productos o servicios y la calidad de los
mismos son algunos de los factores que definen en mayor medida la
rivalidad entre los competidores de este sector, pues los clientes siempre se
inclinan por la empresa que mejor atención les brinda, independiente de que
el precio sea un poco más elevado que el resto de las empresas.
En el caso de Dime Telecomunicaciones, sus competidores directos (otras

franquicias) compiten en precios, pero principalmente en la calidad del
servicio que ofrecen, donde el cumplimiento en los tiempos de entrega y
atención son un factor determinante para lograr la preferencia de sus
clientes.
3.3 MATRIZ EXTERNA
3.3.1 Oportunidades
O1: Crecimiento económico del PIB Nacional.
02: Importante participación del sector en el PIB del país.
O3: Disminución de la pobreza y aumento de la capacidad adquisitiva de la
población.
O4: Incursión de nuevas tecnologías.
O5: Nuevos proyectos del Gobierno Nacional.
3.3.2 Amenazas
A1: Bajas barreras de entrada de nuevos competidores.
A2: Poder de negociación de clientes.
A3: Percepción de baja calidad en el servicio.
A4: Posible conformación de monopolio.
A5: Leyes estrictas y riguroso control.
25
Tabla 1. Matriz de Evaluación Externa
FACTORES EXTERNOS PESO CLS. POND.

OPORTUNIDADES
O1 Crecimiento económico del PIB Nacional 12 4,5 54
Importante participación del sector en el
O2 11 4,5 50
PIB del país.
Disminución de la pobreza y aumento de la
O3 10 4,0 40
capacidad adquisitiva de la población
O4 Incursion de nuevas tecnologías 9 4,0 36
O5 Nuevos proyectos del gobierno nacional 8 4,0 32
AMENAZAS
Baja barrera de entrada de nuevos
A1 13 1,5 20
competidores
A2 Poder de negociación de clientes 11 2,0 22
A3 Percepción de baja calidad en el servicio 10 2,0 20
A4 Posible conformación de monopolio 9 1,5 14
A5 Leyes estrictas y riguroso control 7 2,0 14
TOTAL 100 301

5,0= Oportunidad Excepcional 2,5= Factor en el límite
4,5= Oportunidad Sólida 2,0= Amenaza Subsanable
4,0= Oportunidad Importante 1,5= Amenaza Grave
3,5= Oportunidad Normal 1,0= Amenaza muy grave
3,0= Oportunidad Débil 0,5= Amenaza Catastrófica
Fuente: Creación propia a partir de Investigación realizada en PDG I
De acuerdo con la matriz anterior, podemos observar que la empresa

presenta una calificación total promedio de 301, lo que indica que a pesar de
identificarse varias amenazas para el negocio, las oportunidades cobran
mayor importancia en la ponderación total, como es el caso del importante
crecimiento económico que ha tenido el país y la sobresaliente participación
26
del sector telecomunicaciones en el PIB Nacional, oportunidades que
auguran buenos resultados para la empresa y su sostenimiento en el
mercado.
4. ANÁLISIS INTERNO
4.1 PERSONAL Y JEFATURAS
En la empresa Dime Telecomunicaciones encontramos una estructura

organizacional básica conformada por un Gerente General y en segundo
nivel los siguientes cargos: Consultor Comercial, Gestor Logístico, Contador
y Directora Administrativa y Comercial. La empresa no cuenta con personal
que realice funciones propias del Mercadeo, como prospección de clientes,
manejo de material POP, etc. Por otra parte tampoco cuenta con un
funcionario que realice informes de seguimiento y control a las metas de la
compañía y desempeño en las ventas.
En total en la compañía laboran 25 personas de las cuales 4 tienen contrato

a término fijo de un año y 20 vendedores que no cuentan con un contrato
laboral y su remuneración se basa en comisión por venta. El contador trabaja
bajo el esquema de prestación de servicios.
El 75% de los trabajadores con contrato a término fijo poseen un título

profesional, mientras que el 25% cuenta con un nivel académico de básica
secundaria.
En relación con la remuneración de los trabajadores, Dime

Telecomunicaciones presenta el siguiente esquema de pago:
27
Directora comercial: salario básico $2.500.000 y $5.000 por cada venta, el
promedio son $2.500.000 para un total de $5.000.000 mensuales.
Auxiliar comercial: Salario básico $900.000
Auxiliar administrativa: Salario básico $1.000.000
Asesores free lance: sólo comisiones por venta (65% sobre valor de venta).
Contador: Salario por $600.000
De acuerdo con lo anterior, se puede concluir que la empresa ofrece salarios

superiores al salario mínimo legal de nuestro país ($616.000).
Por otra parte, la empresa presenta una baja rotación del personal, en
promedio por año sólo 2 personas presentan su renuncia.
Ilustración 1. Organigrama Dime Telecomunicaciones E.U.
Gerente
General
Directora
Consultor Gestor
Contador Administrativa
Comercial Logístico
Comercial
Auxiliar Auxiliar Asesores

Administrativa Comercial Freelance
Fuente: Dime Telecomunicaciones E.U.
28
4.2 PORTAFOLIO DE SERVICIOS
Dime Telecomunicaciones ofrece los siguientes servicios:
Planes corporativos: Se ajusta a las necesidades de las empresas que

requieren un plan para establecer comunicación entre sus empleados. Lo
mínimo son 5 líneas por Nit jurídico.
Planes individuales: Dirigido a personas naturales que requieren servicio

post pago o prepago para poderse comunicar con cualquier número
Movistar, fijo y otros operadores.
Equipos Móviles: Ventas de celulares Samsung, BlackBerry, Sony.
Planes ilimitados PLUS: Con estos planes los usuarios pueden realizar
llamadas ilimitadas a nivel Local, departamental o nacional todo el día y sin
preocuparte por el tiempo de conversación, para que hablen sin parar con su
familia y amigos.
Plan Cuenta Control: Con los planes de cuenta control los usuarios pueden
comprar cupos de llamadas a la medida de sus necesidades, desde $27.000
e inscribir números preferidos para llamarlos con tarifas preferenciales.
4.3 MAPA DE PROCESOS
El mapa de procesos establecido por Dime Telecomunicaciones fue

realizado mediante el modelo de la cadena de valor de PORTER, y diferencia
los procesos en tres grandes macro-procesos: Estratégicos, Misionales y de
Apoyo, como se observa en la siguiente ilustración.
29
Ilustración 2. Mapa de Procesos Dime Telecomunicaciones E.U
4.4 PROCESO DE PRESTACIÓN DEL SERVICIO
Dime Telecomunicaciones tiene establecido un proceso para la prestación de

sus servicios, tal como se observa en el siguiente flujo:
30
Ilustración 3. Diagrama de Flujo del Proceso de Prestación de Servicios
Dime Telecomunicaciones E.U
Inicio
Proceso de
Venta
Individual Corporativa
Verificación
Centrarles de
NO Riesgo msj texto
813 Nit.
Cedula y/o
Jurídica
Reclasificar
soporte de
ingresos Carta Tiene
Laboral y/o NO
Cupo
extractos Verificación
Bancarios
NO Centrarles de
SI Riesgo
Aproba Confirmar plan

SI solicitado Soportes paz y
do?
salvos NO Esta Ok
SI
Confirmar Desea
SI
disponibilidad equipo
Aproba Confirmar planes
SI solicitados
do
NO
NO
Disponi Diligenciamiento
SI de contrato
Confirmar Desea
ble? Firmas y Huellas SI
disponibilidad equipo
Anexar copia del NO

documento de NO
identificación
Disponi Diligenciamiento
SI de contrato
ble Firmas y Huellas
Recaudo dinero
primer cargo
básico mas valor
del equipo si lo
toma
Copia C.C
Representante Legal ,
Activación Cámara de Comercio y
producto según Soporte Ingresos
solicitado a través
de la web
Se envía
Legalización de la documentación
venta, Digitalizados
Documentos y Crédito y Calidad
dinero Bogotá Movistar.
correspondiente.
Se evian los
Aproba
soportes NO
do?
solicitados
SI
Se envían
seriales y
fechas de
activación
FIN
Se activa el
producto y/o
servicio solicitado
por el cliente.
Legalización
de la venta
documentos
Físicos
31
4.5 PRINCIPALES RESULTADOS FINANCIEROS
Como principales resultados financieros de la empresa Dime

Telecomunicaciones, encontramos:
Ilustración 4. Balance General Dime Telecomunicaciones Nov/13 – Dic/12
32
Ilustración 5. Balance General Dime Telecomunicaciones Dic/13
33
Ilustración 6. Estado de Resultados Dime Telecomunicaciones Nov/13 –
Dic/12
34
Ilustración 7. Estado de Resultados Dime Telecomunicaciones Dic/13
35
Ilustración 8. Principales Indicadores Dic/13
36
De acuerdo con los Estados Financieros suministrados por la empresa para
el cierre del 2013, se observa una importante recuperación en la dinámica de
ventas de la compañía respecto a las cifras obtenidas al cerrar el año 2012,
reflejando un crecimiento de más del 600% en este rubro y en consecuencia,
el nivel de utilidades se ha visto robustecida. Lo anterior, como resultado de
la importante gestión adelantada por la nueva administración de Dime
Telecomunicaciones.
Igualmente, se observa que el desempeño de los principales índices

financieros es favorable respecto al comportamiento del Sector,
destacándose los indicadores de Liquidez y Rentabilidad.
37
4.6 CADENA DE VALOR
Ilustración 9. Cadena de Valor Dime Telecomunicaciones E.U.
CADENA DE VALOR: DIME TELECOMUNICACIONES E.U.
PROCESOS DE APOYO
INFRAESTRUCTURA:
Dime Telecomunicaciones está ubicada en la calle 5b #25-33 en el barrio San Fernando de la ciudad de Cali. Es un local de 30 m2 y se encuentra dotado con
las herramientas necesarias para realizar sus operaciones, en este espacio laboran 5 personas. La empresa maneja sistema de contabilidad y se generan
reportes trimestrales de balances, la persona contratada para esta labor se hace bajo el esquema de prestación de servicios.
DESARROLLO RH:
Los sueldos de los empleados de la empresa superan los 2 SMLMV. La búsqueda del personal se realiza a través de clasificados o por referidos. Para la
selección del personal se realizan entrevistas y se considera su experiencia y conocimiento en el cargo. La motivación del personal se logra a través del
ofrecimiento de sueldos que superan el salario mínimo legal vigente. De igual forma se reconoce un buen porcentaje de comisiones y se otorgan
incentivos para quienes superen las metas de ventas. A la Directora Comercial se le reconocen bonificaciones por el cumplimiento de su grupo de trabajo.
Se otorga facilidades de pagos a sus empleados al momento de adquirir algún teléfono celular. Otra de las motivaciones del personal es que existe un
ambiente laboral amable que permite llevar a cabo las actividades sin incovenientes.
ADQUISICIONES:
La empresa cuenta con inventario de teléfonos celulares y sim card prepago y pos pago.
DESARROLLO TECNOLÓGICO:
La empresa maneja un aplicativo en el cual se genera el enlace con Movistar con el fin de activar líneas, solicitar información histórica, inventarios y
requerimientos. También existe una base de datos de los clientes prospectos y clientes actuales.
LOGÍSTICA DE ENTRADA OPERACIONES MERCADEO / VENTAS LOGÍSTICA DE SALIDA SERVICIOS

La empresa maneja como principal La operación de la empresa La forma de llegar al cliente se La distribución del servicio La empresa se esfuerza en
proveedor a Movistar. Los pedidos consiste en buscar clientes, hace a través del telemercadeo se hace efectiva cuando es retener al cliente
de los equipos y planes de solicitar la documentación gracias a la base de datos que aprobado el negocio por (colaborandoles ante
telefonía móvil son realizados de requerida para el negocio y se ha construido. También se parte Movistar. En ese inquietudes y
acuerdo con los requerimientos luego debe ser enviada a realizan visitas a los clientes momento se entrega al requerimientos) por un
recibidos por parte de los clientes. Movistar para su aprobación prospectos. La fuerza de ventas cliente la sim card tiempo de cinco meses,
Una vez recibida la mercancia de o negación. En este proceso se siente motivada a cerrar un correspondiente al plan puesto que si éste toma la
celulares y sim card, se ingresa la el Asesor es quien solicita la mayor número de negocios, solicitado y con el télefono decisión de cambiarse a
información de este inventario a documentación y luego la puesto que obtienen mejores celular si éste es requerido otro operador o cancelar el
un archivo de excel con el objetivo Directora Comercial realiza comisiones que en otros por el cliente. servicio, penalizan la
de llevar un registro de entrada y la validacion de la agentes. De igual manera se comisión y el saldo en
salida. En cuanto a la venta, el información para que entregan bonos de cartera. Si el cliente
proceso inicia cuando el Asesor finalmente sea enviada a gratificación por exceder la permanece por un tiempo
recopila los documentos Movistar. meta de ventas y se pagan a los mayor a cinco meses, la
requeridos para el estudio y luego Asesores Comerciales empresa ya no tendrá el
son enviados a Movistar para su prestaciones sociales ( a través riesgo de pagar, pues este
revisión y aprobación. de una cooperativa), teniendo cliente ya pasa a ser parte
en cuenta que son empleados de la compañía Movistar,
externos. quien se encargará en
adelante de su fidelización.
PROCESOS ESENCIALES
Fuente: Creación propia a partir de Investigación realizada.
38
4.7 MATRIZ INTERNA
4.7.1 Fortalezas
F1: Tiene una misión y visión definidas.
F2: El equipo de vendedores es eficiente
F3: Por ser una organización pequeña su sistema de comunicación es
recíproca.
F4: La ubicación del local es adecuada.
F5: Existe un sistema contable adecuado.
F6: Hay poca tasa de ausentismo y las rotaciones son bajas.
F7: Los empleados fijos y los asesores de venta son bien remunerados.
F8: Estabilidad económica.
4.7.2 Debilidades
D1: No tiene una estrategia clara para competir.
D2: Metas y objetivos no definidos.
D3: No cuenta con personal que se encargue de realizar informes de
seguimiento y control a los resultados de la empresa.
D4: No cuenta con página web ni métodos para promocionar sus servicios.
D5: No cuenta con programas de capacitación y desarrollo.
39
Tabla 2. Matriz de Evaluación Interna
FACTORES INTERNOS PESO CLS. POND.

FORTALEZAS
F1 Tiene una misión y visión definidas 10 4.5 45
F2 El equipo de vendedores es eficiente 10 4.5 45
Por ser una organización pequeña su sistema
F3 9 4.0 36
de comunicación es recíproca
F4 La ubicación del local es adecuada 7 4.0 28
F5 Existe un sistema contable adecuado 7 4.0 28
Hay poca tasa de ausentismo y las rotaciones
F6 6 4.0 24
son bajas
Los empleados fijos y los asesores de venta
F7 6 3.5 21
son bien remunerados
F8 Estabilidad económica 5 4.0 20
DEBILIDADES
D1 No tiene una estrategia clara para competir 11 1.5 17
D2 Metas y objetivos no definidos 10 1.5 15
No cuenta con personal que se encargue de
D3 realizar informes de seguimiento y control a 7 2.0 14
los resultados de la empresa.
No cuenta con página web ni métodos para
D4 6 2.0 12
promocionar sus servicios
No cuenta con programas de capacitación y
D5 6 2.0 12
desarrollo
TOTAL 100 317

5,0= Fortaleza única, exclusiva 2,5= Factor en equilibrio
4,5= Fortaleza Sólida 2,0= Debilidad Subsanable
4,0= Fortaleza Importante 1,5= Debilidad Grave
3,5= Fortaleza Normal 1,0= Debilidad muy grave
3,0= Fortaleza Débil 0,5= Debilidad Catastrófica
40
De acuerdo con la matriz anterior, se puede observar una calificación total
promedio de 317 ptos, como resultado de una mayor cantidad de fortalezas
identificadas frente a debilidades, lo que indica que la empresa ha realizado
una buena gestión en cuanto a su administración, compartiendo su misión y
visión con sus colaboradores, obteniendo su apoyo y compromiso para el
logro de sus resultados y objetivos.
5. ANÁLISIS DEL PERFIL COMPETITIVO
5.1. ANTECEDENTES
Con el propósito de identificar los factores de éxito de las empresas del

sector Telecomunicaciones, fue necesario realizar un estudio de mercado
mediante la aplicación de una encuesta auto administrada (ver anexo 1), en
la cual se evaluaron las principales variables que inciden en la decisión para
adquirir un servicio de telefonía móvil.
La investigación consistió en realizar 50 encuestas con las personas que

utilizan los servicios de telefonía móvil de cualquier operador.
Nuestro trabajo de campo se realizó durante 7 días calendario, en los cuales

para encuestar a los usuarios utilizamos un formato de encuesta
estructurada con cuatro (4) preguntas en total y dos (2) datos de control.
41
5.2. HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓN
Los resultados arrojados por la investigación fueron los que se describen a

continuación.
5.2.1 Información Demográfica
Del total de la muestra (50 personas) se hallaron los siguientes datos

demográficos:
Ilustración 10. Género de Encuestados
Base: Total de encuestados (50)
En la ilustración 10 se identifica que de la muestra trabajada, el 60% son

hombres y el 40% mujeres.
42
Ilustración 11. Edad de Encuestados
En la ilustración 11 se observa principalmente que del total de la muestra, el

62% de los encuestados se encuentran en un rango de edad de 19 a 30
años, el 26% en un rango de 31 a 40 años y el 10% en un rango de más de
40 años.
5.2.2 Análisis de los resultados de la Encuesta
1. Calificación de diversas variables con respecto a la Calidad del

servicio que prestan los operadores de telefonía móvil.
43
Ilustración 12. Calidad del servicio
En la ilustración 12 se identifica que las variables más importantes en cuanto

a la calidad en el servicio que prestan los operadores de telefonía móvil
fueron obtenidas por la calidad de la señal, cobertura y constancia en el
servicio. La calidad de la señal es la variable que obtuvo el mayor porcentaje
de calificación, 96% entre muy importante e importante, por tanto se perfila
como una de las variables de éxito para ser tenida en cuenta en la matriz de
evaluación del perfil competitivo.
2. Calificación de diversas variables con respecto a la decisión de

compra de los usuarios.
44
Ilustración 13. Decisión de compra
En la ilustración 13 se identifica que la variable más importante que incide en

la decisión de adquirir un servicio con alguno de los operadores de telefonía
celular son las Tarifas, la cual obtuvo un 96% de calificación entre muy
importante e importante, por tanto se perfila como otra de las variables de
éxito para ser tenida en cuenta en la matriz de evaluación del perfil
competitivo.
3. Calificación de diversas variables con respecto a la atención al

usuario que ofrecen las compañías de telefonía móvil.
45
Ilustración 14. Atención al usuario
En la ilustración 14 se observa que la variable más importante relacionada

con la atención al usuario que ofrecen los operadores de telefonía móvil fue
la rápida solución a requerimientos, la cual obtuvo un porcentaje de
calificación del 96% entre muy importante e importante, por tanto es otra de
las variables de éxito para ser tenida en cuenta en la matriz de evaluación
del perfil competitivo.
4. Calificación de diversas variables relacionadas con otros servicios

significativos que ofrecen las compañías de telefonía móvil en el
proceso de prestación del servicio.
46
Ilustración 15. Otros servicios
En la ilustración 15 se observan otras variables relacionados con la

prestación de servicios a los usuarios de telefonía móvil, siendo las más
importantes la facilidad en pago de facturas y la cercanía a puntos de
atención. La variable cercanía a puntos de atención fue la que obtuvo un
mayor porcentaje de calificación, 82% entre muy importante e importante, por
tanto se perfila como variable de éxito para ser tenida en cuenta en la matriz
de evaluación del perfil competitivo.
47
5.3. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
Tabla 3. Matriz de Perfil Competitivo
Dime Occidental de
LG Comunicaciones Global Plan Territorio Celular
Telecomunicaciones Comunicaciones
(Movistar) (Claro) (Claro)
(Movistar) (Tigo)
FACTORES ÉXITO PESO (%) Clas. Pond. Clas. Pond. Clas. Pond. Clas. Pond. Clas. Pond.
Calidad de la señal 35 4 140 4 140 4.5 157.5 4.5 157.5 3.5 122.5
Tarifas 30 4 120 4 120 4.5 135 4.5 135 5 150
Rápida solución a requerimientos 25 1.5 37.5 1.5 37.5 1.5 37.5 1.5 37.5 1.5 37.5
Cercanía a puntos de atención 10 4 40 4.5 45 4 40 4.5 45 4 40
PUNTUACIÓN TOTAL 100 337.5 342.5 370 375 350

PORCENTAJE DEL DESEMPEÑO 67.5% 68.5% 74.0% 75.0% 70.0%
5,0= Fortaleza única y valiosa 2,5= Debilidad en el proceso de mejora (equilibrio)
4,5= Fortaleza Sólida 2,0= Debilidad Subsanable
4,0= Fortaleza Estable 1,5= Debilidad Grave
3,5= Fortaleza Leve 1,0= Debilidad muy grave
3,0= Fortaleza Débil 0,5= Debilidad Catastrófica
48
La matriz de Perfil Competitivo se construyó con la colaboración de fuentes
externas a los competidores analizados, como el Gerente General de Dime
Telecomunicaciones y una de sus Asesoras Comerciales, quien laboró en dichas
compañías, debido a que no fue posible obtener información directa, pues los
competidores no cuentan con medios como una Página Web donde se puedan
obtener datos de las mismas.
De acuerdo con la matriz anterior, se puede observar una calificación total

promedio de 337.5 ptos para Dime Telecomunicaciones. En comparación con sus
competidores, la compañía obtuvo una menor calificación a la obtenida por los
agentes del operador Claro, pero superior a la del agente de Tigo.
De los factores de éxito analizados, Dime Telecomunicaciones al igual que sus

competidores, muestra una debilidad en lo relacionado con la Rápida solución a
requerimientos, debido a que como Agentes no está dentro de sus funciones o
servicios la atención a requerimientos, siendo una responsabilidad directa del
operador y por tanto, se podrían presentar tardanzas en los tiempos de respuesta
o calidad de la atención al requerimiento. En este sentido, es muy importante
poder adoptar medidas que puedan fortalecer dicho factor.
49
6. ANÁLISIS DOFA
6.1. MISIÓN Y VISIÓN ACTUAL
6.1.1 Misión
Brindar a través de la fuerza de ventas productos y servicios de las
telecomunicaciones que fundamenta su mayor fortaleza en la motivación y
capacitación permanente para lograr la satisfacción de nuestros clientes.
6.1.2 Visión
Para el 2020 situarnos como altos líderes en la comercialización de servicios de
telecomunicaciones, a través del portafolio de producto, servicio, calidad e
innovación. Brindando así satisfacción y fidelización de los usuarios.
6.2. PROPUESTA MISIÓN Y VISIÓN
6.2.1 Misión
Satisfacer las necesidades de nuestros clientes, ofreciendo soluciones integrales
en telecomunicaciones, con el apoyo de un talento humano altamente capacitado
y comprometido en ofrecer un servicio con calidad.
6.2.2 Visión
Para el 2020 Dime Telecomunicaciones será reconocida como una de las
empresas más importantes en la prestación de servicios en telecomunicaciones
en la región, ofreciendo soluciones eficientes e innovadoras, promoviendo el
compromiso con la calidad y el respeto por el medio ambiente.
50
6.3. MATRIZ PEEA - OV
Tabla 4. Matriz PEEA - OV
FACTORES DE LA MATRIZ PEEA-OV

POSICIÓN ESTRATÉGICA INTERNA POSICIÓN ESTRATÉGICA EXTERNA

FORTALEZA FINANCIERA (FF) ESTABILIDAD AMBIENTAL (EA)
1 Retorno de la inversión 4 1 Tasa de Inflación -3

2 Nivel de apalancamiento 4 2 Nivel de Intereses -4
3 Líquidez 4 3 Capacidad adquisitiva del cliente -3
4 Capital de Trabajo 4 4 Variables demográficas -3
5 Facilidad de liquidación de activos 3 5 Crecimiento del PIB -2
6 Riesgo inherente al negocio 4 6 Disponibilidad del Crédito -2,5
Total 23 Total -18

Promedio 3,8 Promedio -2,9
Factores 6 Factores 6
VENTAJA COMPETITIVA (VC) FORTALEZA DE LA INDUSTRIA (FI)
1 Participación en el Mercado -2 1 Potencial de Crecimiento 4,5

2 Calidad del Servicio -3 2 Potencial de Utilidades 4,5
3 Calificación de Perfil Competitivo -3 3 Importancia para el país 4,5
4 Ciclo de Vida del Servicio -3 4 Regulación y Reglamentación 3,5
5 Lealtad al Cliente -1 5 Composición Industrial (rivalidad) 4
6 Capacidad de Crecimiento -2 6 Poder de negociación de competidores 3
7 Control sobre Proveedores y Distribuidores -3,5 7 Amenaza de ingreso de competidores 4
8 Know - How -3
Total -21 Total 28

Promedio -2,6 Promedio 4,0
Factores 8 Factores 7
51
Ilustración 16. Gráfica PEEA - OV
GRÁFICO PEEA - OV
FF
6
Solstico Cenit
5
Conservador 3 Combativo
VC FI
6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6
1
2
Defensivo Competitivo
3
Antipoda 5 Equinoccio
EA
De acuerdo con el gráfico anterior, se observa que la empresa se encuentra

ubicada en el cuadrante Combativo en donde existe una disputa constante en el
mercado. La posición del vector indica que es un negocio con musculatura
pequeña, pero con posibilidades de crecimiento y desarrollo.
52
6.4. MATRIZ DOFA
Tabla 5. Matriz DOFA Dime Telecomunicaciones E.U.

FORTALEZAS DEBILIDADES
1. Tiene una misión y visión definidas 1. No cuenta con una estrategia clara para competir
2. No están planteadas de forma clara las metas y
2. Comunicación recíproca entre empleados y jefe.
objetivos.
3. No cuenta con personal que se encargue de
3. Sistema contable de acuerdo a lo establecido por
realizar informes de seguimiento y control a los
la ley
resultados de la empresa.
4. Poco ausentismo y baja rotación de personal 4. No cuenta con estrategias de publicidad.
5. No tiene establecidos programas de capacitación
5. Buena remuneración a sus empleados
y desarrollo para sus empleados.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ( Maxi- Maxi) ESTRATEGIAS DO ( Mini- Maxi)
F2O3: Implementar correo outlook interno con el
objetivo de tener un canal adicional de comunicación D1O3: Realizar un estudio de mercado para
1. Crecimiento económico del país.
y llevar registro de las conversaciones sobre temas identificar debilidades y nuevas oportunidades.
importantes para tener seguimiento y control
2. Disminución de la pobreza e
F3O3: Iniciar proceso de implementación de la D303: Adoptar un sistema para el registro,
incremento de la capacidad
norma contable internacional. evaluación y control de la información.
adquisitiva de la población.
D303: Delegar a un funcionario la responsabilidad de
MATRIZ DOFA DIME TELECOMUNICACIONES E.U
F502: Brindar mayores beneficios a los empleados y

3. Incursión de nuevas tecnologías realizar informes de seguimiento y control a los
a sus familias.
resultados de la empresa.
D403: Crear una página web, pautar en redes
4. Nuevos proyectos del Gobierno
sociales, periódicos y realizar eventos promocionales
Nacional que benefician al sector.
en el punto de venta.
D504: Inscribirse a los cursos gratuitos que otorga el
gobierno nacional a las microempresas, a través del
SENA favoreciendo a los empresarios y a su
personal.
D504: Inscribir a los empleados a los cursos que
ofrece la Caja de Compensación en temas
relacionados con el servicio al cliente.
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ( Maxi- Mini) ESTRATEGIAS DA ( Mini- Mini)
F1A3: Resaltar dentro de la misión y visión el
1. Bajas barreras de entrada para
compromiso en ofrecer a los clientes un servicio con D1A1: Establecer metas y políticas organizacionales.
nuevos competidores.
calidad y eficiente.
F2A3: Comunicar a todo el personal la misión y
2. Poder de negociación de los D1A1: Realizar un estudio de mercado para
visión de la empresa y concientizarlos sobre la
clientes identificar debilidades y nuevas oportunidades.
importancia de su cumplimiento.
F2A3: Diseñar una encuesta para que los clientes D3A1: Delegar a un funcionario la responsabilidad de
3. Percepción de baja calidad en el
evaluen el servicio que ofrecen los Asesores de realizar informes de seguimiento y control a los
servicio
Ventas. resultados de la empresa.
D3A1: Crear un comité de evaluación y seguimiento
4. Posible conformación de
a los resultados de la empresa y su posición frente al
monopolio
sector.
D3A3: Delegar la función de registrar, controlar y
5. Leyes estrictas y riguroso reportar los resultados de la prestación de servicio
control. que se ofrece a los clientes: tiempos de respuesta,
acompañamiento del asesor, calidad del servicio.
D4A1: Crear una página web, pautar en redes
sociales, periódicos y realizar eventos promocionales
en el punto de venta.
D5A3: Inscribir a los empleados en los cursos que
ofrece la Caja de Compensación en temas
relacionados con el servicio al cliente.
53
7. PLAN ESTRATÉGICO
7.1. GERENCIA DEL CLIENTE
Meta Corporativa: Incrementar en un 20% la facturación de la empresa atrayendo

nuevos clientes y fidelizando los vigentes.
Tabla 6. Estrategias Gerencia del Cliente
ESTRATEGIAS TÁCTICAS Y PROGRAMAS RESPONSABLE TIEMPO

1.1 Resaltar dentro de la misión y visión el compromiso
en ofrecer a los clientes un servicio con calidad y
eficiente. Gerente General y
1.2 Diseñar un plan de comunicación Directora
1 Modificar la misión y visión 0-1 Mes
Administrativa y
1.2.1 Programar reuniones periódicas para concientizar al Comercial
personal sobre la importancia de cumplimir con lo
planteado en la misión y visión
2.1 Crear una página web, pautar en redes sociales y
Directora
periódicos.
2 Desarrollar un plan de mercadeo Administrativa y 0-2 Meses
2.2 Realizar eventos promocionales en el punto de
Comercial
venta.
7.2. GERENCIA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Meta Corporativa: Conocer nuestra posición competitiva actual y mejorar el

servicio que se ofrece a los clientes.
54
Tabla 7. Estrategias Gerencia de Productos y Servicios

1.1 Diseñar encuestas
1.1.1 Formular preguntas
Realizar encuesta para evaluar la Directora
1.1.2 Aplicación de la encuesta
1 calidad en el servicio que ofrecen los Administrativa y 0-2 Meses
1.1.3 Entrega de resultados
Asesores Comerciales. Comercial
1.1.4 Evaluar resultados y diseñar estrategias de
mejoramiento.
2.1 Establecer contacto con las universidades de la ciudad para
que la empresa sea tenida en cuenta para realización de
Contratar un estudio de mercado proyectos finales.
2 para identificar debilidades y nuevas 2.1.1 Solicitar un estudio de mercado para conocer la posición Gerente General 0-6 Meses
oportunidades competitiva de la empresa.
2.1.2 Solicitar el planteamiento de nuevas estrategias
organizacionales.
3.1 Identificar las competencias laborales que debe fortalecer

el equipo de trabajo ( de planta y Asesores Comerciales) Gerente General y
Directora
3 Capacitar al personal 3.1.1 Establecer contacto con el SENA para conocer los cursos 1 Año
Administrativa y
ofertados y realizar inscripción.
Comercial
3.1.2 Establecer contacto con la Caja de Compensación para
conocer los cursos ofertados y realizar la inscripción.
7.3. GERENCIA DE INFRAESTRUCTURA
Meta Corporativa: Mejorar los procesos de gestión que permitan un

funcionamiento más eficiente y tiempos de respuesta menores.
55
Tabla 8. Estrategias Gerencia de Infraestructura

Implementar correo outlook 1.1 Instalación de la herramienta en los equipos. Directora
1 0-1 Mes
interno. 1.2 Capacitación en el uso adecuado de la herramienta Administrativa
2.1 Redactar documento con las metas financieras, comerciales,
de mercadeo y administrativas.
Establecer metas y políticas 2.1.1 Comunicar al personal
2 Gerente General 0-1 Mes
organizacionales. 2.2 Crear manual de políticas (valores, principios, código de
conducta y reglamentos)
2.2.1 Comunicar al personal
3.1 Elegir miembros del comité
Crear un equipo de evaluación y
3.2 Establecer funciones y roles
seguimiento a los resultados de la Gerente General y
3 3.3 Definir cronograma de reuniones 0-3 Meses
empresa y su posición frente al equipo de trabajo
3.4 Realizar seguimiento y tomar decisiones frente a los temas
sector.
tratados y compromisos pactados en cada comité.
4.1 Implementar la herramienta.
4.2 Asignar a la Directora Administrativa y Comercial la función
de manejo del sistema
4.2.1 Realizar informes para el seguimiento y control de los Gerente General y
Adoptar un sistema de registro,
principales resultados financieros e indicadores Directora
4 evaluación y control de la 0-3 Meses
4.2.2 Realizar informe de cumplimiento de ventas Administrativa y
información
4.2.3 Registrar, reportar y controlar los resultados de la Comercial
prestación de servicio que se ofrece a los clientes: tiempos de
respuesta, acompañamiento del asesor, calidad del servicio,
etc.
5.1 Diseño del proceso de implementación
Implementar la norma contable 5.1.1 Realizar plan de trabajo Gerente General y
5 1 Año
internacional. 5.1.2 Realizar pruebas piloto Contador
5.1.3 Realizar informe contable
6.1 Otorgar facilidades de pago en los productos que ofrece la
empresa
6.1.1 Diseñar plan de crédito y descuentos para los empleados y
su grupo familiar
Diseñar e implementar un plan de
6.2 Otorgar a los empleados préstamos para estudio a una tasa
compensación y beneficios para
6 baja frente a la del mercado Gerente General 1 Año
fidelizar vendedores y crear un buen
6.3 Capacitar a los empleados y grupo familiar en temas
clima organizacional
relacionados con emprendimiento, manejo eficiente de los
recursos y superación personal
6.3.1 Realizar convenios con el Sena y la Caja de Compensación
Familiar
56
8. CONCLUSIONES
La investigación y análisis realizado suministró información valiosa para conocer la

situación actual del sector Telecomunicaciones, el desempeño de la organización
frente a sus principales competidores, las oportunidades de mejora y las posibles
soluciones a las dificultades y amenazas identificadas.
El sector de telecomunicaciones ha presentado históricamente crecimientos

mayores a los de la economía general. Su participación en el PIB ha sido
sobresaliente, lo que genera un buen panorama para la empresa, respecto a su
proyección y sostenimiento en el tiempo.
La empresa ha presentado una recuperación financiera importante en el último

año, como resultado de su gestión administrativa y robustecimiento de la fuerza
comercial. Sin embargo, presenta deficiencias en cuanto a la organización de sus
procesos internos y a la administración de la información. En este sentido, es
importante que el Grupo Administrativo plantee de manera formal las metas y
políticas organizacionales que contribuyan a fortalecer la gestión de los procesos.
Así mismo, es importante delegar a un funcionario la responsabilidad de realizar

informes que sirvan de apoyo a la gerencia para realizar seguimiento al
desempeño de la empresa y tomar decisiones.
Por otra parte, la empresa actualmente no contempla dentro de su misión y visión

el compromiso en ofrecer a sus clientes un servicio con calidad y eficiente,
desconociendo que éste es uno de los factores de mayor incidencia en la decisión
de compra del cliente. Por cuanto, la empresa debe modificar su misión y visión
incorporando dicho elemento y adoptar medidas encaminadas a ofrecer un
servicio destacable para el cliente.
57
De igual forma, otro elemento estratégico para la organización es desarrollar un
plan de mercadeo, con el cual pueda no sólo atraer nuevos clientes y fidelizar a
los actuales, sino también identificar mejoras en la manera de comunicar la marca,
los productos y los servicios al mercado.
58
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Wikipedia. Une EPM Telecomunicaciones. Recuperado el 7 de noviembre de 2013

de http://es.wikipedia.org/wiki/UNE_EPM_Telecomunicaciones
61
ANEXOS
Anexo A. Formato de Encuesta para la identificación de los factores de éxito.
62
Fuente: Creación propia.
63

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ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA

DIME TELECOMUNICACIONES E.U.

ISABEL CRISTINA GONZÁLEZ GRISALES

ISABEL CRISTINA GONZÁLEZ GRISALES

Trabajo de grado para optar por el título de Administrador de Empresas

Tabla 2. Matriz de Evaluación Interna .............................................................................. 40

Tabla 3. Matriz de Perfil Competitivo ................................................................................ 48

Tabla 4. Matriz PEEA - OV ................................................................................................. 51

Tabla 5. Matriz DOFA Dime Telecomunicaciones E.U. ................................................ 53

Tabla 6. Estrategias Gerencia del Cliente ........................................................................ 54

Tabla 7. Estrategias Gerencia de Productos y Servicios ............................................... 55

Tabla 8. Estrategias Gerencia de Infraestructura ........................................................... 56

Ilustración 2. Mapa de Procesos Dime Telecomunicaciones E.U ................................ 30

Ilustración 3. Diagrama de Flujo del Proceso de Prestación de Servicios Dime

Ilustración 4. Balance General Dime Telecomunicaciones Nov/13 – Dic/12 .............. 32

Ilustración 5. Balance General Dime Telecomunicaciones Dic/13 ............................... 33

Ilustración 6. Estado de Resultados Dime Telecomunicaciones Nov/13 – Dic/12 .... 34

Ilustración 7. Estado de Resultados Dime Telecomunicaciones Dic/13 ..................... 35

Ilustración 8. Principales Indicadores Dic/13 ................................................................... 36

Ilustración 9. Cadena de Valor Dime Telecomunicaciones E.U. .................................. 38

Ilustración 10. Género de Encuestados............................................................................ 42

Ilustración 11. Edad de Encuestados................................................................................ 43

Ilustración 12. Calidad del servicio .................................................................................... 44

Ilustración 13. Decisión de compra ................................................................................... 45

Ilustración 14. Atención al usuario..................................................................................... 46

Ilustración 15. Otros servicios ............................................................................................ 47

Ilustración 16. Gráfica PEEA - OV..................................................................................... 52

El presente trabajo de grado tiene por objetivo realizar el análisis estratégico

Adicionalmente, se realizó una investigación de mercados de tipo

A partir de la Matriz DOFA, se realizó el planteamiento de las estrategias,

Palabras claves: Análisis Externo, Análisis Interno, Matriz de Perfil

En un mercado cada vez más exigente y globalizado, las compañías deben

En este orden de ideas, las compañías requieren dotarse de nuevas

En el presente trabajo nos concentraremos en analizar el ambiente interno y

1.1 OBJETIVO GENERAL

1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Dime Telecomunicaciones E.U. es una franquicia de Movistar ubicada en la

Dime Telecomunicaciones fue fundada en el año 2008 con el principal

Inicialmente, el fundador de Dime Telecomunicaciones prestaba asesorías

Más tarde la empresa presenta un crecimiento exponencial en el número de

Debido a la falta de capital de trabajo, el propietario decide ceder la

A partir del año 2013 Dime Telecomunicaciones comienza a obtener recursos

3.1 ANÁLISIS PESTEL

3.1.1 Factores Políticos

Colombia junto con otros 187 países, se comprometió en la Declaración del

De cara a estos desafíos, la política nacional en materia de TIC ha venido

Entre las barreras asociadas se encuentran, desde el punto de vista de la

Vive Digital ha logrado que Colombia pase de 2,2 millones de conexiones a

3.1.2 Factores Económicos

El país continúa haciendo grandes esfuerzos que están encaminados en

El país se posiciona mucho mejor según el último reporte publicado por el

El sector de telecomunicaciones ha presentado históricamente crecimientos

La participación del sector de telecomunicaciones en el PIB ha sido en

Igualmente, los afiliados al sistema de salud y a empresas administradoras

3.1.4 Factores Tecnológicos

Diego Molano Vega, Ministro de Telecomunicaciones de la Información y las

El Plan Vive Digital impulsa el gran salto tecnológico a través de la

Bajo el liderazgo de la Presidencia de la República y el Ministerio de las

Tecnología en el Valle del Cauca