PASADO, PRESENTE Y FUTURO DEL MARKETING PÚBLICO.

EL
CIUDADANO COMO CONSUMIDOR DE LAS ADMINISTRACIONES
PÚBLICAS

José Luis Vázquez Burguete (​[email protected]​)1​

Pablo Gutiérrez Rodríguez (​[email protected]​)1​

María Purificación García Miguélez (​[email protected]​)2​

Helena Maria Baptista Alves (​[email protected]​)3​

1​
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales – Universidad de León

2​
Facultad de Ciencias del Trabajo – Universidad de León

Campus de Vegazana s/n

24071-León

3​
Faculdade de Ciências Sociais e Humanas – Universidade da Beira Interior

Estrada do Sineiro s/n

6200 386-Covilhã (Portugal)

Nota biográfica:

José Luis Vázquez Burguete es Profesor T.U. de Comercialización e Investigación de Mercados y

Director de la Cátedra Bancaja de Jóvenes Emprendedores en la Universidad de León, así como
Presidente de la Asociación Internacional de Marketing Público y No Lucrativo (AIMPN/IAPNM) y
Editor de la International Review on Public and Nonprofit Marketing (IRPNM). Pablo Gutiérrez
Rodríguez es Profesor Contratado Doctor de Comercialización e Investigación de Mercados, y María
P. García Miguélez es Profesora de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social en esa misma
Universidad. Helena Maria Baptista Alves es Profesora Titular de Marketing en la Universidade da
Beira Interior (Portugal), Presidenta de la Sección Nacional de la AIMPN/IAPNM en Portugal y Editora
Ejecutiva de la International Review on Public and Nonprofit Marketing.

Resumen:

El presente trabajo comienza por un análisis crítico de la evolución de las dimensiones pública y
social en el desarrollo conceptual del marketing hasta su relativamente
reciente consolidación como campo específico de estudio y aplicación, distinguiendo a tal efecto la
correspondiente secuencia de fases o etapas, así como indicando los paradigmas imperantes en
cada una de ellas. Tras ello se procede a una delimitación conceptual del marketing público bajo un
doble enfoque o punto de vista, de carácter restrictivo (marketing ​“del” ​sector público) o amplio
(marketing ​“en” ​el sector público), y se analizan las particularidades del ciudadano como consumidor
de la Administración, finalizando con diferentes conclusiones y consideraciones respecto a la
potencialidad y perspectivas de futuro del campo de estudio.

Palabras clave:

Dimensiones pública y social del marketing; marketing público; marketing del sector público;
marketing en el sector público; ciudadano.

1. Introducción:

Antes de proceder a investigar cualquier fenómeno o circunstancia conviene

proceder a delimitarlo conceptual y metodológicamente, razón por la que el presente

trabajo comienza por analizar las dimensiones pública y social en el desarrollo

conceptual del marketing hasta su relativamente reciente consolidación como campo

específico de estudio y aplicación, distinguiendo a tal efecto la correspondiente

secuencia de fases o etapas, así como indicando los paradigmas imperantes en cada
una de ellas.

Tras ello, y tomando como base la pluralidad de tipos o categorías de marketing

a las que tales dimensiones han dado lugar en el momento actual, se procede a una

delimitación conceptual del marketing público bajo un doble enfoque o punto de vista,

de carácter restrictivo (marketing ​“del” s​ ector público) y amplio (marketing ​“en” ​el

sector público), respectivamente.

En base a todo lo anterior, en el cuarto apartado son analizadas las

particularidades del ciudadano con vistas a su consideración como consumidor de las

Administraciones Públicas y, finalmente, son planteadas diferentes conclusiones y

consideraciones con respecto a la potencialidad y las perspectivas de futuro del campo

de estudio.
2. La evolución histórica y el desarrollo conceptual de las dimensiones pública y
social del marketing:

Diferentes esfuerzos han sido realizados de cara a establecer y caracterizar las

diferentes fases o etapas que han marcado el desarrollo histórico de la disciplina del

Marketing hasta el momento presente, partiendo de la idea común de que su

evolución se encuentra significativamente ligada a la necesaria respuesta, primero de

la Economía, y después de la Economía de la Empresa, a las circunstancias y las

exigencias que les eran planteadas en cada momento por los mercados y los agentes

que operan en los mismos.

Entre tales aportaciones pueden constatarse claras diferencias, tanto en el

número como en la denominación de los períodos correspondientes, pero sí existe un

acuerdo a la hora de situar en los inicios del siglo XX los orígenes del Marketing en

cuanto disciplina científica. Más concretamente, se trata del momento en el que

algunas universidades norteamericanas como Columbia, Harvard, Michigan y

Wisconsin comenzaron a impartir cursos relacionados con lo que entonces se

denominaban ​“industrias distribuidoras” y​ centrados en torno a cuestiones de

distribución y ventas, comprendiendo aspectos como los de las instituciones

mercantiles, la organización, los sistemas de ventas o la publicidad (Bartels, 1941,

1962, 1988).

Un acuerdo similar, aunque con mayores matices, tiene lugar en cuanto a

ubicar hacia mediados de dicha centuria los primeros antecedentes formales sobre la

posibilidad de ampliar el concepto y el ámbito de aplicación de las actividades de

marketing, lo que posteriormente daría lugar en el último cuarto de siglo a la

delimitación y expansión de campos de estudio concretos o ramas específicas dentro

de la disciplina comercial.

De este modo, cabría también plantear –y cuando menos por analogía– la

distinción de fases o etapas en el desarrollo de cada uno de los diferentes tipos de

marketing a los que actualmente reconocen personalidad propia los autores y

especialistas en la materia.

En tal sentido, y en el caso concreto del marketing público y el marketing no

lucrativo, un precedente es un artículo de William L. Wilkie y Elizabeth S. Moore

(2003), en el que ambos autores, partiendo de su propuesta genérica de cinco etapas

en la evolución histórica del Marketing​1 ​(el período de pre-Marketing y las cuatro

grandes eras posteriores), caracterizan en términos generales cada período para

posteriormente abordar de manera concreta la forma en que son considerados los

aspectos o la dimensión social por parte de la ciencia comercial en cada uno de éstos.

No obstante, y si bien es incuestionable el interés de ese trabajo bajo la óptica

del marketing social y otras ramas del marketing a partir de éste desarrolladas,

circunstancia a la que se une el atractivo de su carácter pionero, cabe asimismo

plantearle el inconveniente de que se limita a adaptar o particularizar la evolución de

un campo concreto de estudio de la disciplina comercial sin ir más allá en ningún

​ , lo que es lo mismo, sin plantearse en ningún

momento del enfoque ​“generalista” o

momento la posibilidad de identificar y dotar de contenido a fases o etapas específicas

y paralelas en el desarrollo del marketing social.

Mucho más específica es la propuesta de esquema cronológico planteada por

Vázquez (2004), al estar dotada de una orientación particularizada para ver cuál ha

sido la evolución del marketing público y no lucrativo hasta nuestros días.

Tal y como se puede apreciar en la Figura 1, en dicho esquema se considera la

existencia de cuatro períodos principales y otros dos transicionales, lo que da como

resultado un total de seis fases o etapas: ​“antecedentes”​, ​“primeros debates”,​ ​“primer

período de transición”,​ ​“consolidación”​, ​“segundo período de transición”,​ y “​ expansión

y especialización”​.

Figura 1. Propuesta de esquema metodológico en relación con los períodos en la

evolución histórica y el desarrollo conceptual del marketing público y no lucrativo.

1 ​Según Wilkie y Moore (2003), la evolución histórica del marketing habría atraviesa las cinco fases de “pre-marketing”
​
(hasta 1900), ​“búsqueda” ​(1900-1920), ​“formalización” ​(1921-1950), ​“cambio en el paradigma” (​ 1951-1980) e ​“intensificación
del cambio” (​ desde 1981). Es una propuesta no demasiado extensiva en cuanto al número de períodos considerados, frente
a otras más centradas en décadas, como la de Bartels (1988) –un referente utilizado incluso con mayor frecuencia–, o
incluso la de Kerin (1996).
Fuente: Vázquez (2004: 12).

Asociados a dichos períodos cabe hacer referencia a ​diferentes paradigmas​2

(Cuadro 1): durante la etapa de los ​antecedentes​, la ​“externalidad” (​ considerando lo

público y lo social consecuencias externas de los intercambios comerciales); durante

la de los ​primeros debates​, la ​“secundariedad” ​(circunscribiendo el marketing al

ámbito lucrativo y considerando sólo puntual y secundariamente aspectos públicos y/o

sociales); durante el ​primer período de transición,​ la ​“generalidad” ​(estudiar las

cuestiones centrales del marketing desplaza el interés de los aspectos sectoriales o

particulares); durante la etapa de c​onsolidación,​ la ​“ampliación” ​(aceptada la

ampliación del ámbito de aplicación del marketing); durante el ​segundo período de

transición​, ​“lo no empresarial” (​ las dimensiones pública y social se integran en las

aplicaciones del marketing no empresarial); y durante la etapa de ​expansión y

especialización,​ la ​“pluralidad” ​(ampliándose los campos de especialización en dichas

dimensiones).

Cuadro 1. Aspectos fundamentales en los diferentes períodos en la evolución histórica y el desarrollo

conceptual del marketing público y no lucrativo.

Etapa Paradigma Aspectos fundamentales Antecedentes ​Externalidad ​▪ Importancia de lo público

y su papel en la Economía

2 ​Como en Vázquez (2004), el concepto de ​“paradigma” s​ e utiliza aquí en el sentido empleado en la obra de
​ Thomas Kuhn,
esto es, en tanto ​“marco de referencia que en un momento histórico permite interpretar los fenómenos”,​ tal y como en
nuestro caso serían las dimensiones pública y social del marketing.
▪ Dimensiones pública y social del marketing como
(hasta 1940)
parte de las políticas públicas y sociales
▪ Papel público regulador y facilitador de los intercambios en pro del beneficio social
Primeros debates
(1941-1950)
▪ Prevalencia de las posturas ​“tradicionales”​, favorables a restringir el marketing al ámbito lucrativo y de
los negocios
▪ Consideración secundaria de aspectos públicos y sociales, en función de las cuestiones económicas
más relevantes
▪ Primeros partidarios de ampliar el ámbito de aplicación Primer período de transición
(1951-1960)
Secundariedad ​
▪ Consolidación del cuerpo central de conocimientos del marketing
▪ Descenso relativo de la importancia concedida a las cuestiones sectoriales o particulares
Consolidación
(1961-1980)
Generalidad
▪ Debate entre partidarios y detractores de ampliar el ámbito de aplicación del marketing,
progresivamente favorable a estos últimos
▪ Tres grandes divisiones o fragmentaciones en los planteamientos tradicionales: surgen el
macromarketing, el marketing social, y el marketing público
Segundo período de transición
(1981-1990)
Ampliación
▪ Especialización en el estudio del marketing con carácter general
▪ Descenso relativo de la importancia de los campos de estudio relacionados con lo público y lo no
lucrativo
▪ Consideración de un marketing ​“no empresarial”,​ subdividido en marketing social, no lucrativo, público,
y político y electoral
▪ Conformación inicial de una infraestructura científica particular: primeros journals especializados e
incremento del número de trabajos de entidad
Expansión y especialización
(desde 1991)
Lo no empresarial
▪ Consolidación de la infraestructura científica particular: aumento del número de journals especializados,
 jornadas y eventos específicos, ​Pluralidad
proliferación de trabajos relevantes, conformación de asociaciones especializadas
▪ Expansión y especialización de los campos de estudio del marketing público y no lucrativo
Fuente: Vázquez (2004: 10).
Particularmente como resultado de la progresiva expansión y especialización
que viene teniendo lugar en relación con el estudio de las dimensiones pública y social
del marketing en esta última etapa, en la actualidad puede decirse que existen
diferentes subramas o subcategorías ​que han ido siendo sucesivamente objeto de

atención y, a partir de los subsiguientes desarrollos, adquirido personalidad propia de

manera progresiva. Entre ellas, y junto a los campos de estudio relacionados con la

historia del pensamiento comercial y las consideraciones éticas y en relación con el

desarrollo económico y social presentes en el mismo, puede hablarse de

macromarketing, marketing territorial, marketing de ciudades, marketing de causas

sociales, marketing religioso, marketing educativo, marketing cultural, marketing de

las artes, marketing de museos, marketing no lucrativo, marketing de empresas de

economía social, marketing público, marketing institucional, marketing político,

marketing electoral,... dentro de una lista que se amplía cada vez más​3​.

Figura 2. La evolución en la especialización y concreción de campos de investigación a lo largo de los

diferentes períodos en la evolución histórica y el desarrollo conceptual en relación con las dimensiones pública
y social de las actividades de marketing.
Fuente: Vázquez (2004: 28).

3 ​Ejemplo de lo cual es el concepto de ​“marketing socioambiental” i​ ntroducido por Mier-Terán (2006) –a modo
​ de categoría
intermedia entre el marketing social y el marketing territorial, pero con un gran sesgo hacia las cuestiones relacionadas con
el marketing y la calidad de vida–, o el mucho más reciente de ​“marketing fiscal”,​ de Santos de Lima (2009), el cual se
ubicaría como una subrama más del marketing público.

En paralelo, se ha venido conformando y consolidando una importante

infraestructura científica especializada (incluyendo tanto publicaciones periódicas

como eventos –ya específicos, o mesas o apartados en reuniones más generales–,

asociaciones científicas o estudios y trabajos), si bien son múltiples las cuestiones

objeto de debate o aún por resolver.

3. Delimitación conceptual. Marketing del sector público y marketing en el sector
público:

Una revisión de la literatura existente al respecto lleva rápidamente a constatar

cómo la mayor parte de las aportaciones que han tratado de definir el marketing

público hasta el momento corresponden a autores estadounidenses y franceses. No

obstante, puede verse asimismo cómo dichos autores no han destacado por ser muy

prolijos a la hora de establecer una definición propiamente dicha, sino que más bien

se han decantado por llevar a cabo aproximaciones de carácter descriptivo, delimitar

su ámbito o campo de actuación, determinar analogías y diferencias con el marketing

lucrativo ​“tradicional” ​según es concebido en las empresas privadas, establecer

analogías y diferencias con otras ramas específicas del marketing, etc. (Vázquez y

Placer, 2002).

Así las cosas, y de un modo general, los diferentes conceptos sobre el

marketing público pueden ser clasificados en cuatro grandes grupos o apartados

(Vázquez y Placer, 2000):

1. Definiciones en un ​“sentido amplio”​, estableciendo el concepto a partir de la

delimitación de su campo de aplicación. Éste es el caso, por ejemplo, de la definición

de Antoine (1992)​4​, quien contempla la posibilidad de aplicación del marketing público

“en las diversas instituciones públicas”,​ afirmación de la que cabe deducir que este

autor está haciendo referencia tanto a empresas como a Administraciones,

4 ​En concreto, en el libro de Antoine (1992: 95) se puede leer textualmente que ​“el marketing en la administración
​ pública
nos enseña a cimentar la oferta de las diversas instituciones públicas, a partir de las necesidades de los usuarios y de los
administrados”.​
únicamente con tal de que unas y/u otras se encuentren integradas dentro del sector

público de actividad.

Otro tanto similar se puede decir de la definición de Chías (1995b)​5​, referida

igualmente, y en un sentido asimismo amplio, a ​“los procesos de intercambios

públicos”​, sin precisar de qué tipo o cuáles son las administraciones públicas que

pueden tomar parte en ellos.

Finalmente, en este primer grupo de definiciones se encontraría la de Miquel et al.

(1994)​6​, quienes comienzan, no obstante, por restringir el ámbito de aplicación del

marketing público ​“a las actuaciones de la Administración Pública”​, para después

ampliar ese mismo alcance al afirmar que también ​“se incluyen [​ aquí] ​las acciones

llevadas a cabo por las empresas de ámbito público ​[...] ​así como por aquéllas que

siendo privadas gozan de un interés público”.​

2. Definiciones en un ​“sentido estricto”,​ estableciendo el concepto también a partir de

la delimitación de su campo de aplicación, si bien ahora considerándolo desde un

punto de vista más restringido. Todas las definiciones de este grupo, muy similares

tanto en su forma como en su contenido (pues llegan incluso a emplear términos

prácticamente idénticos) se caracterizan por limitar la posibilidad de aplicación del

marketing público a las Administraciones Públicas, bien sea haciendo mención expresa

de la exclusión del sector público empresarial que compite en el mercado con el sector
privado (por ejemplo, Santesmases, 1996; o Esteban, 1997)​7​, o bien sin explicitar

5 ​Para este autor, el marketing público sería ​“la ciencia de los intercambios públicos” (​ Chías 1995b: 473). 6
​ ​Enlazando

diversos fragmentos de texto, se hace alusión al marketing público como ​“el tipo de marketing
​ que se utiliza para referirse a
las actuaciones de la Administración Pública en su amplia gama de servicios, como la sanidad, la educación o la justicia [​ ...]
Se incluyen ​[aquí] ​las acciones llevadas a cabo por las empresas de ámbito público, [​ ...] ​así como por aquéllas que siendo
privadas gozan de un interés público” (​ Miquel et al., 1994: 154, 157). ​7 ​Según Santesmases (1996: 886), el marketing

público ​“es una parte del marketing no empresarial que ​se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades
públicas. No incluye, sin embargo, las actividades realizadas por las empresas de propiedad pública que compiten con el
sector privado y persiguen la obtención de beneficios económicos”.​
Por su parte, para Esteban (1997: 725), ​“el marketing público comprende el conjunto de actividades relativas a
las relaciones de intercambio que deben llevar a cabo los servicios públicos en orden a satisfacer las necesidades sociales.
No incluye, sin embargo, las actividades realizadas por las empresas de propiedad pública que compiten con el sector
privado y persiguen la obtención de beneficios económicos. En este apartado, por lo tanto, se integran las acciones de
marketing de la Administración Pública, en cualquiera de sus niveles institucionales”.​
dicha aclaración, por presuponerla subyacente (Hermel y Romagni, 1990; Martín,

1993; Periáñez y Villalba, 1996; Ortigueira, 1998)​8​.

3. Definiciones ​“científicas” ​o, incluso, ​“cientificistas”,​ en virtud de los términos

empleados. Dentro de esta categoría, y junto a la definición de Coffman (1986), en

​ ara la adaptación de los servicios a los

relación con el ​“catalizador bidireccional” p

deseos del público​9​, podría incluirse también aquí la segunda parte de la definición de

​ elemento ​“favorecedor de las

Ortigueira (1998), referida al ​“catalizador positivo” o

​ n entidades y organizaciones públicas​10​.

relaciones de intercambio” e

4. Definiciones ​“atípicas”,​ dado el carácter ciertamente ​“peculiar” ​con el que son

utilizados los términos, o bien la orientación del sentido de las frases empleadas. Tal

es el caso, por ejemplo, de la definición de Epstein (1991) quien, desde una óptica

finalista –y en un sentido amplio– identifica el marketing público con la consecución

del objetivo de atención real a los ciudadanos​11​.

 Igualmente finalista es la definición de Vela y Bocigas (1996)​12​, si bien en esta

ocasión –considerando un ámbito o punto de vista restrictivo– se ve al marketing

público como el equivalente del logro de ciertas conductas en los ciudadanos (pagar

más impuestos, conducir de manera responsable, evitar los incendios forestales, etc.).

8 ​En palabras de Hermel y Romagni (1990: 6), el marketing público sería ​“el marketing de las diversas instituciones
​ de las
Administraciones Públicas [​ incluyendo los establecimientos públicos industriales y comerciales, y excluyendo las empresas
públicas en competencia directa con el sector privado]​”.​
Para Martín (1993: 650), ​“el marketing público comprende el conjunto de actividades relativas a las relaciones
de intercambio que llevan a cabo los servicios públicos en orden a satisfacer necesidades sociales”​.​Según Periáñez y

Villalba (1996: 540), ​“el marketing de las Administraciones Públicas comprende el ​ conjunto de actividades relativas a las
relaciones de intercambio que lleva a cabo la Administración en orden a satisfacer las necesidades sociales”​.
Por fin, y de acuerdo con Ortigueira (1998: 347), ​“el marketing público ​[...] ​no es otra cosa que la manifestación
del Marketing concebido como «ciencia del intercambio» en la esfera de los gobiernos y de las Administraciones Públicas de
todo tipo. El marketing es un auténtico catalizador positivo, un «favorecedor» de las relaciones de intercambio, internas y
externas, que se producen en la dinámica de cualesquiera entidades u organizaciones, en nuestro caso de carácter público”.​
9 ​Concretamente, para este autor el marketing público es ​“el catalizador bidireccional que posibilita el ​cambio en el diseño

de los servicios públicos para su adaptación a los deseos del público” ​(Coffman, 1986: 5). ​10 ​Ver nota número 7. 11
​ ​En

palabras de este autor, el marketing público sería ​“la estrategia del sector público que tiene como objetivo
​ un servicio: Cómo
hacer un uso eficaz de los escasos recursos disponibles para garantizar que las personas a las que se pretende atender
están siendo realmente atendidas” ​(Epstein, 1991: 35). ​12 ​Según Vela y Bocigas (1996: 17), ​“también la Administración

Pública, tanto la Administración Central como

​ las administraciones regionales, autonómicas o locales, utilizan técnicas de
marketing para conseguir que los ciudadanos paguen más impuestos, conduzcan con más cuidado, o eviten los incendios
forestales”.​
Otro ejemplo de concepción finalista y atípica del marketing público se puede

ver en la definición de Chapman y Cowdell (1998: 40), autores que delimitan el

concepto en su faceta o vertiente estratégica, considerando de manera simultánea un

ámbito amplio de aplicación y el objetivo de lograr una doble finalidad (la primera de

las cuales es la que resulta atípica con respecto al contenido de otras definiciones). En

su opinión, el marketing público ​“es la estrategia de las organizaciones del sector

público que tiene por objeto tanto garantizar su propia supervivencia [​ en un entorno

con cada vez mayor nivel de competencia con el sector privado] ​como la satisfacción

de sus «clientes»”​.
 Finalmente, también debería ubicarse dentro de esta categoría el ​“fondo” ​con

que Kotler y Lee han planteado su reciente obra (en ausencia de una definición

propiamente dicha), y para quienes ​“el marketing resulta ser la mejor plataforma de

planificación para un organismo público que quiere satisfacer las necesidades de los

ciudadanos y proveer auténtico valor” (​ Kotler y Lee, 2007: 18)​13​.

De entre las diversas consecuencias que pueden extraerse del análisis de las

definiciones precedentes del marketing público, cabe destacar las tres siguientes

(Vázquez y Placer, 2000):

a) Todas y cada una de las actividades de los diversos organismos y entidades

públicas pueden ser consideradas como un ​“producto” ​que es en un momento dado

objeto de algún tipo de intercambio y, por tanto, asimismo objeto de estudio del

Marketing (Enis, 1981).

b) No obstante lo anterior, la aplicación de conceptos y técnicas de marketing en el

sector público no equivale a aplicar marketing público, y así, al igual que ocurre con

otros muchos conceptos dentro de esta disciplina, debería distinguirse entre un

marketing público en un sentido estricto ​–restringido sólo a la actuación de las

Administraciones Públicas–, y un ​marketing público en un sentido amplio ​–que, por el

contrario, abarcaría en su totalidad el conjunto de actividades de cualesquiera

organización o entidad pública, tanto de tipo empresarial como administrativo–.

13 ​Se trata del libro ​“Marketing en el sector público. Todas las claves para su mejora”.​ En él (y quizá contra
​ todo pronóstico,
dada la obra previa de los autores, mucho más proclive al establecimiento de definiciones y herramientas específicas) se
plantea la aplicabilidad del marketing por extensión y como otra más de las herramientas del sector privado que pueden
contribuir a mejorar el rendimiento del sector público, ilustrándolo con un buen número de ejemplos prácticos o casos de
aplicación.
c) Como consecuencia de lo expuesto, cabe decir que estaríamos ante un ​marketing
público propiamente dicho ​o ​marketing del sector público​, aplicado a la provisión por

parte de las administraciones públicas de bienes y servicios públicos a los ciudadanos,

​ ue, junto a lo anterior, incluiría también

y ante un ​marketing en el sector público q

otros tipos o categorías de productos susceptibles de ser objeto de intercambio por

parte de estas entidades administrativas o de otras organizaciones igualmente

públicas. Este último concepto, mucho más amplio, se extendería de este modo hasta

solapar su ámbito competencial con el de otras ramas del marketing, tales como el

marketing interno, el marketing social, el marketing político y el marketing electoral,

el marketing institucional, el marketing territorial, el marketing no lucrativo, y el

marketing lucrativo o empresarial, todos ellos en cuanto que poseen aplicabilidad en

el marco de la actividad pública (Vázquez, Placer et al., 2000: 228).

Tratando de sintetizar de alguna manera estas tres apreciaciones se plantea la Figura

3, en la que puede verse claramente la diferencia de amplitud existente entre las dos

formas de concebir la aplicación de técnicas de marketing en el sector público que han

sido aludidas. De ahí asimismo los dos subsecuentes enfoques alternativos que

pueden tener lugar a la hora de abordar el estudio del marketing público: perspectiva

“estricta” y​ ​“amplia”​.

Figura 3. El marketing público propiamente dicho o marketing del sector público y el marketing en el sector
público, en tanto que perspectivas estricta y amplia de aplicación.
para llegar
a a través del
MARKETING

EN​EL
SECTOR
PÚBLICO
(en
sentido
amplio)
el como actúa sobre
CComo organización Eempresarial

Productos en general ​MPRIU​Marketing Lucrativo ​DADE​Como proveedor de ​S​bienes y servicios ​A​públicos

ANOS​Como proveedor de ​bienes y servicios

públicos
 CIUDADANOS​AA RBT​Bienes y servicios públicos

RIAL​Bienes y servicios
públicos

ADM​Marketing No
Lucrativo ​INISTRACIONES PÚBLICAS
Marketing Público (indirectamente, por medio de alguna Administración Pública)
SComo entidad laboral
Condiciones de trabajo

AA RB​T​ADORES
J​Marketing Interno

ECTOR Recursos
​ públicos
Como institución no

administrados en ​P​lucrativa ​Ú​beneficio de la

comunidad ​BLI​Como promotor de ​C​conductas y cambios

Causas sociales

Marketing Social ​O
sociales
Como institución política
Programas y candidatos
Marketing Político y Electoral
Como promotor del desarrollo
Lugares (ciudades, municipios, regiones, etc.)

MARKETING DEL ​SECTOR PÚBLICO (en

​ sentido estricto)
Marketing Territorial
La actividad de las Como impulsor de su
propias propia imagen
administraciones
Marketing Institucional públicas
Como entidad laboral
Condiciones de trabajo

ADORES J​​ Marketing Interno

Fuente: Vázquez y Placer (2000: 19).
4. El ciudadano como cliente de la oferta de las Administraciones Públicas:
Delimitado (en un sentido estricto) el marketing público como el conjunto de
prácticas de índole comercial llevadas a cabo por parte de las Administraciones
Públicas para proporcionar a los ciudadanos productos que satisfagan las necesidades
sociales, tal circunstancia conlleva la necesidad de que tengan lugar diferentes
relaciones de intercambio para que aquéllas puedan cumplir adecuadamente su
misión. En dichas relaciones, y cada una dentro de sus respectivos ámbitos
territoriales y competenciales, las entidades administrativas asumirán el papel de

ofertantes, en tanto que los ciudadanos conformarán la demanda en ese mismo

ámbito territorial y/o competencial. No obstante, y adoptando una óptica un poco más

amplia, en los intercambios a los que se refiere el marketing público pueden

considerarse como públicos finalistas y, por tanto, integrantes de la demanda (Chías,

1995a): i) cada ciudadano o individuo, en cuanto que persona física; ii) las familias,
en cuanto que constituyen las agrupaciones sociales de primer nivel; iii) los grupos

asociados sobre la base de intereses sociales o económicos; iv) las empresas; v) las

organizaciones no gubernamentales; y vi) los ciudadanos que no residen

habitualmente en el ámbito territorial y/o competencial, pero que temporalmente

pueden convertirse en público finalista (turistas, viajeros por negocios, etc.).

Desde un punto de vista de marketing, ese conjunto de públicos (que

jurídicamente serían todas las personas, físicas o jurídicas, de la sociedad) quedarían

agrupados bajo el término ​“cliente”​, entendido éste como el destinatario o usuario

final del producto. En ese sentido, el Institut Française des Sciences Administratives

señalaba hace casi ya dos décadas que tal innovación en el vocabulario resulta muy

clarificadora, por cuanto ​“ya no se habla de sometidos, ni de administrados, sino de

usuarios, de clientes, y hasta de ciudadanos, es decir, de personas a las que se

reconocen sus derechos, que incluyen su opinión sobre el funcionamiento de los

servicios ​[públicos]​, por estar asociados en mayor o menor medida a su gestión”

(IFSA, 1991: 9).

No obstante, también es cierto que una de las principales objeciones que

habitualmente se han venido formulando a la aplicación y operatividad del marketing

público es el hecho de no poder decir que las Administraciones (y el sector público en

general) tengan clientes en el sentido estricto y primigenio de la palabra –es decir, de

​ el sector empresarial
la forma en que los entendería el marketing ​“tradicional” d

privado–, sino que en este caso la oferta de bienes y servicios estaría más bien

orientada hacia una serie de sujetos o usuarios por medio de relaciones de jerarquía y

desconociendo lo que es la competencia (Laufer y Burlaud, 1989). Con todo, la

realidad muestra que esto no es siempre así, al no estar el concepto de cliente

vinculado de manera esencial e ineludible a la existencia de un intercambio

monetario, sino a la de cualquier tipo de intercambio (sea cual sea su contenido), y a

la posibilidad de tomar parte o no en dicha relación.

De esta manera, la posibilidad de optar por tomar parte o no en una relación

por parte de las administraciones públicas y/o de sus públicos demandantes, va a

traer consigo la existencia de cuatro posibles situaciones, ya explicitadas por Laufer y

Burlaud (1989)​14​:

1. En la situación de ​“sujeto” ​el administrado no tiene la opción de entrar o no en la

relación (pagar impuestos, cumplir las leyes, etc.) y tampoco las Administraciones

Públicas tienen la opción de ​“no administrar” ​(pues deben percibir los impuestos,

hacer cumplir las leyes, etc.). En esta situación, en la que no existe competencia

entre el sector público y el sector privado, las Administraciones tendrán asuntos con

los administrados, que serán esencialmente sujetos de deberes (aunque también les

puedan asistir derechos). Para Fiorentini (1990) esta categoría recibiría el nombre de

“ciudadano-administrado”​, haciendo hincapié en el hecho de que una oferta (pública)

constituye la única opción posible de intercambio.

2. En la segunda de las situaciones, la de ​“usuario”,​ el administrado sí tiene la opción

de entrar o no en la relación (correos, transporte por ferrocarril, etc.), pero no así la

correspondiente Administración (la cual, habiendo optado por ofrecer un servicio,

debe garantizar su continuidad). El individuo puede optar por una oferta alternativa a

la pública (mensajería privada, medios privados de transporte, etc.), razón por la que

ya existe competencia. Fiorentini (1990) señala que, en tanto la entidad

administrativa se orienta al mercado salvaguardando sus características

institucionales públicas, el administrado (o ​“ciudadano-usuario”,​ según su

terminología) es esencialmente un sujeto de derechos (aunque pueda tener ciertas

obligaciones, sobre todo si opta por participar en la relación de intercambio que le

ofrece la alternativa pública).

3. En la tercera situación, la de ​“cliente”,​ tanto administrado como Administración

tienen la posibilidad de participar o no en la relación. En este caso, relativamente poco

frecuente, la competencia es fuerte, el ciudadano (​“ciudadano-cliente”​) puede escoger

libremente entre opciones públicas y/o privadas (Fiorentini, 1990), convirtiéndose en

sujeto de deseos y no estando obligado a consumir los productos públicos (como las

14 ​Si bien caben clasificaciones alternativas. Más detalle a este respecto puede verse en Gutiérrez ​(2006).
publicaciones del Patrimonio Nacional, los mapas del Instituto Geográfico, etc.).

4. En la cuarta situación es el administrado el que no puede optar por tomar parte o

no en la relación, mientras que la Administración sí puede hacerlo (con lo que es la

que decide, de hecho, si va a existir o no esa relación). La arbitrariedad pública es

​ e la
máxima, convirtiéndose el administrado en objeto o ​“sujeto de poder” d

Administración. Aunque los ejemplos al respecto pudieran quizá parecer paradójicos y

poco frecuentes, el desarrollo del poder discrecional administrativo los hace mucho

menos excepcionales de lo que tal vez deberían ser (como las actuaciones

potestativas ​“de oficio”)​ .

A mayores de estas cuatro situaciones principales, no ha de olvidarse la

posibilidad de que existan otras intermedias, tal y como se encarga de demostrar la

realidad. Así podría hacerse referencia, por ejemplo, a la figura del ​“usuario cautivo”,​

caso en el que el administrado es un usuario por derecho propio, pero la inexistencia

de una competencia real limita o condiciona sus posibilidades de participar o no en la

relación de intercambio con la Administración (como los trabajadores que carecen de

vehículo propio y dependen de los transportes públicos para acudir a su trabajo, etc.).

Una segunda categoría intermedia tiene que ver con la situación, también

relativamente frecuente, en que tanto administrado como Administración tienen la

posibilidad de optar por participar o no en la relación, pero esta última ve limitadas

sus posibilidades por las obligaciones a que le somete el servicio público, surgiendo la

figura del ​“usuario-cliente”​. En tal caso, la competencia del sector privado puede

llegar a ser considerable (hospitales públicos frente a clínicas privadas, colegios

públicos frente a colegios privados, etc.), pudiendo dar lugar a una ​“selección” ​de

usuarios-clientes, cuyos efectos podrían incluso llegar a ser en un momento dado

contrarios al interés público que se presupone propio e inherente a los bienes

ofrecidos o los servicios prestados.

Por otra parte, y desde el punto de vista de la legitimidad de la actuación

administrativa, la existencia de todas esas situaciones permite aseverar que (Laufer y

Burlaud, 1989):
a. Cuanto menor es la posibilidad de opción de los administrados, más fuerte es la

legitimidad de la actuación de las Administraciones Públicas, al estar directamente

fundamentada en el principio de soberanía de estas últimas. Como contrapartida, el

riesgo de que se cuestione dicha legitimidad es asimismo más importante, puesto que

el conflicto se convierte en el medio de ajuste natural en caso de potenciales

discrepancias entre lo que los ciudadanos solicitan y lo que reciben de la

Administración.

b. En cambio, cuanto mayor es la posibilidad de opción de los administrados, más

débil es la soberanía administrativa, requiriéndose mayores esfuerzos de la entidad

pública para conseguir unos mismos resultados. El riesgo de conflicto resultará menos

probable, al ser normal que el administrado tienda a resolver las discrepancias que,

en su caso, pueda tener con el contenido de la oferta pública simplemente

desestimándola y acudiendo a las ofertas alternativas que le pueda proporcionar la

iniciativa privada.

En la Figura 4, y a modo de resumen, se encuentran representadas tanto las

cuatro situaciones principales y las dos intermedias en que se puede encontrar el

administrado frente a las Administraciones Públicas, como los niveles de

“competencia” (​ entre los sectores público y privado), ​“legitimidad” ​(de la actuación

pública), y de ​“riesgo de conflicto” ​(entre los administrados y las Administraciones)

asociados a cada una de tales situaciones.

Independientemente de la situación en que los administrados se encuentren

ante las Administraciones, sus demandas pueden agruparse en cuatro grandes

categorías (Borgonovi, 1993; Vázquez y Placer, 2000):

1. ​“Demandas individuales”,​ cuando los administrados tienen la posibilidad de acceder

individualmente a los bienes y servicios públicos.

2. ​“Demandas colectivas”​, cuando, por el contrario, es una colectividad o grupo de

administrados la que va a recibir de forma indistinta los productos públicos.

3. ​“Demandas socialmente organizadas”,​ cuando sólo son unos ciertos representantes
organizados o seleccionados de entre los administrados los que van a beneficiarse de
la oferta pública.
4. ​“Demandas mixtas”​, en el caso de que la colectividad solicite bienes o servicios
públicos para unos ciertos individuos o grupos que se beneficiarán de los mismos de
modo particular.
 Figura 4. Las relaciones entre las Administraciones Públicas y los ciudadanos según la posibilidad de
opción de unas y otros en cuanto a la decisión de participar o no en las relaciones de intercambio.
Posibilidad de opción del administrado
s acilbúPs enoicartsinimdAs ale dn óicpoe dd adilibiso​
P-d)
Poder discrecional arbitrario

-​+​-++ ++
​
c) Cliente
Usuario cliente
a)
Usuario
b) Sujeto
cautivo
Usuario
-

Derechos de los administrados ​+​Deberes de los administrados -Nivel de competencia ​+​Nivel de legitimidad ​-​Nivel de riesgo de

conflicto ​-
Fuente: Vázquez y Placer (2000: 36), en base a Laufer y Burlaud (1989) y a Fiorentini (1990).
En todo caso entran en juego en mayor o menor medida objetivos de utilidad
individual y utilidad colectiva, si bien es esta última la que orienta la actividad
administrativa y la que, en último caso, debe ser antepuesta o priorizada. Su
satisfacción se llevará a cabo a través de intercambios, principalmente de valores

monetarios, de servicios, y de información (Chías, 1995a).

Cabe asimismo hacer referencia a la tipología o clasificación de las necesidades

sociales. Para ello, de acuerdo con Bradshaw (citado en Laufer y Burlaud, 1989) y

Mény y Thoenig (1992), pueden distinguirse las cuatro categorías siguientes (ver

Figura 5):

1. Las ​“necesidades normativas”​, reconocidas y definidas como tales por el juicio de

valor profesionales o líderes de opinión (como puede ocurrir en materia de medicina o

seguridad preventiva, educación, etc.), poniendo directamente en juego la legitimidad

de quienes las definen como cauce para su expresión y concreción. Estos expertos

actúan de acuerdo con sus propios valores, situándose en el lugar del público en

general.
2. Las ​“necesidades sentidas”,​ manifestadas en las actitudes, deseos y motivaciones

de la población, que los especialistas (representantes públicos) se encargan de

explicitar.

3. Las ​“necesidades expresadas”​, que suponen un paso ​“más allá” ​con respecto a las

necesidades sentidas, al traducirse en acciones concretas (manifestaciones,

inscripciones en listas de espera, firmas de manifiestos, etc.). Puede plantearse, con

todo, un problema en caso de existir grupos sociales que renuncien a revelar sus

demandas y necesidades frente a otros, más reivindicativos, que se constituyen en

grupos de presión más o menos organizados. Asimismo debe considerarse la

posibilidad de que las necesidades sean expresadas demasiado tarde (imposibilitando

así la actuación preventiva).

4. Las ​“necesidades comparativas”​, que surgen como resultado de aplicar principios

de igualdad tras contrastar las situaciones y los niveles de oferta de bienes y servicios

públicos en diferentes países, regiones, grupos sociales, etc., actuando unos como

ideales o ejemplos a seguir por parte de otros.

Figura 5. Las diferentes tipologías de las necesidades sociales.

líderes de opinión
Grupos de
presión

Profesionales o
Fuente: Vázquez y Placer (2000: 47), en base a Laufer y Burlaud (1989) y a Mény y Thoenig (1992).

5. Conclusiones:

A partir de lo expuesto en las páginas precedentes cabe extraer diferentes

conclusiones en cuanto al marketing público y sus perspectivas de futuro como campo

concreto de estudio. Sintéticamente podrían destacarse las siguientes:

– En primer lugar, que la consideración de aspectos públicos y sociales ha sido una

constante por parte de la disciplina del Marketing (y aún antes de que ésta fuese

considerada como tal, en la historia del pensamiento económico), incluso cuando ésta

entendía expresa y exclusivamente los intercambios comerciales de finalidad lucrativa

como su campo de aplicación. No obstante, la importancia relativa de una y/u otra

dimensión, o la intensidad de su estudio, no ha sido ni mucho menos siempre la

misma en las diferentes corrientes de pensamiento de la disciplina.

– Tal es así, que resulta factible establecer una cronología evolutiva específica, en la

que cada una de las fases o etapas se ve caracterizada por su correspondiente

paradigma, así como por diferentes aspectos o cuestiones fundamentales que

centraron sucesivamente los debates y estudios en cada momento.

– Resultado de una progresiva expansión y especialización en relación con dichas

dimensiones pública y social del marketing, acompañada por la consolidación de una

importante infraestructura científica especializada, en la actualidad puede decirse que

existen diferentes subramas o subcategorías que han ido atrayendo sucesivamente la

atención de los investigadores, dando lugar a los subsiguientes desarrollos hasta ir

adquiriendo personalidad propia de manera progresiva.

– Entre estas categorías especializadas se encuentra el marketing público, marketing

del sector público o, si se prefiere, marketing de las Administraciones Públicas. Éste

debe ser considerado desde un punto de vista claramente específico, distinto de la

simple o mera aplicación de otros tipos de prácticas comerciales en el ámbito público

(marketing en el sector público).

– Muestra de tal especificidad es el análisis de la situación del administrado en su

condición de cliente o destinatario de la oferta pública. Frente a la mayor

homogeneidad relativa que suele caracterizar a esta figura en el ámbito privado, en

los intercambios públicos cabe una amplia gama de situaciones, resultado de la

posibilidad de opción de Administración y administrado a la hora de decidir tomar

parte o no en la relación.

– Todo lo expuesto permite augurar un futuro prometedor para el marketing público,

ya sea como campo de estudio para los investigadores, o ya como campo de

aplicación para los técnicos, dada tanto la demanda de este tipo de actuaciones (el

objetivo de mejor satisfacción de las necesidades de los ciudadano no debería ser sino

connatural a toda actividad pública), como la multitud de posibles cuestiones de

debate y objeto de interés existentes, o la cantidad de desarrollos e investigaciones

que aún restan por hacer.

– Finalmente, y no tanto como una conclusión, sino más bien como una consideración

al respecto del futuro prometedor al que se acaba de hacer referencia, también debe

advertirse sobre el peligro que puede derivarse de una excesiva fragmentación o una

hiperespecialización en relación con los campos de estudio. Si se analiza la relación de

tipos de marketing que era reflejada en la Figura 2, puede verse cómo la

determinación de categorías no se ha visto acompañada (ni tiene por qué) por la

delimitación estricta de áreas de investigación o campos de aplicación estancos, sino

que, antes al contrario, cada vez son más y más perceptibles los solapamientos que

se producen al tratar de vincular unas u otras ramas y subramas del marketing con

los sectores económicos de referencia (público, privado, y tercer sector o de economía

social), así como las prácticas comerciales que, simultánea e indistintamente pueden

ser catalogadas en una u otra categoría (dicho en otras palabras, lo que se está

​ na
haciendo al establecer diferentes tipos de marketing no es tanto ​“completar” u

clasificación de tipologías mutuamente excluyentes, sino más bien introducir

denominaciones que permitan identificar y referir actividades de marketing llevadas a

cabo en contextos o situaciones concretas).

Asimismo en relación con el riesgo de excesiva fragmentación, equiparado por

algunos a ​“una fuerza poderosa y quizá irresistible” ​que puede llevar a los

investigadores a centrar excesivamente sus esfuerzos en el desarrollo de

metodologías e instrumentos comerciales específicos para cada categoría o tipo de

marketing, y por muy sugerente que esto pudiera resultar, cabe también advertir del

peligro de dispersión del cuerpo de conocimientos central de la disciplina. En realidad,

la mayor parte de las veces no se trata tanto de llegar a desarrollos de carácter

específico, como de efectuar aplicaciones o adaptaciones correctas de los

planteamientos generales del Marketing en función de las particularidades que puedan

presentarse en cada situación o contexto particular.

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