Coleccionismo Investigacion
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Título de la tesis:
Coleccionismo: consumo e identidad
Año: 2012
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ÍNDICE
I. HIPÓTESIS.......................................................................................... 5
Introducción....................................................................................... 6
II. DESARROLLO
Capítulo 1
1.1) El Consumo........................................................................... 8
1.2) El Coleccionismo y la Identidad.......................................... 12
1.3) Relación entre Consumismo, Coleccionismo e Identidad... 16
Capítulo 2
2.1) Origen de las Colecciones y los Museos............................. 18
2.2) Los Museos.......................................................................... 27
2.3) El mercado del arte.............................................................. 34
2.4) Colecciones públicas y privadas de arte argentino ............. 36
Capítulo 3
3.1) Sistemas económicos: Capitalismo, breve aproximación y
análisis en las sociedades actuales.............................................. 42
3.2) Propaganda y consumismo del siglo XX y XXI.................. 47
3.3) Identidad de Estados Unidos y las minorías........................ 59
Capítulo 4
4.1) Mi proyecto fotográfico ...................................................... 63
V. BIBLIOGRAFÍA............................................................................. 77
VI. AGRADECIMIENTOS..................................................................... 82
4
I. HIPÓTESIS
Hipótesis # 1:
¿Es irresistible el consumo?
Hipótesis # 2:
¿Cuál es el papel del arte - o la imagen- en la manipulación del consumo?
Hipótesis # 3:
¿Está vinculado el coleccionismo con la actividad consumista? ¿Cuál es el deseo detrás
de armar una colección? Y en el caso de las colecciones de arte, ¿la motivación se
vincula con una imposición de prestigio? ¿Una necesidad social, espiritual?
5
Introducción
El proyecto de tesis está compuesto por un primer capítulo en el cual se desarrollan los
conceptos principales de la investigación: el coleccionismo, el consumo, la identidad y
1
Brown, R. (1999). El estudio de la cultura en la economía política global. Citado en Huber, L. (2002). VII. Consumo, cultura e
identidad en el mundo globalizado: estudios de caso en Los Andes (p.109). Lima: Instituto de Estudios Peruanos.
6
sus relaciones, utilizando como referencia el texto de Jean Baudrillard, La Sociedad de
consumo: sus mitos, sus estructuras.
En el segundo capítulo, se describe el origen histórico de las colecciones y su devenir
en museos, indagando sobre el papel de la institución museística en la actualidad y las
operaciones comerciales que rigen el mercado del arte.
El tercer capítulo detalla el desarrollo histórico de las sociedades capitalistas, su
evolución a partir del crecimiento de la producción en serie, la distribución y los
medios de comunicación de masas, con el fin de comprender el actual sistema de las
sociedades de consumo. Continúo describiendo la utilización de la imagen en la
propaganda, su relación con el arte y el consumo en los siglos XX y XXI, finalizando el
capítulo con una revisión sobre el desarrollo del concepto de identidad en los Estados
Unidos como sociedad capitalista y el papel que tuvieron las minorías en este proceso.
El cuarto y último capítulo, contiene la presentación y descripción del proyecto
fotográfico sobre coleccionistas que realicé en San Francisco, Estados Unidos, cuya
fundamentación determinará las bases para la conclusión y cierre del trabajo.
7
III. DESARROLLO
Capítulo 1
1.1) El Consumo.
8
La lógica del consumo es una lógica de manipulación de objetos /signos que no puede
ser reducida a la funcionalidad de los objetos. “Los objetos/signos en su idealidad son
equivalentes y pueden multiplicarse infinitamente: deben hacerlo para colmar en todo
momento una realidad ausente. Al final es porque el consumo se basa en una carencia
que es irreprimible” (Baudrillard, 1979, pp.238-239), en la idea de un consumo sin fin
o justificación, que no se origina en una carencia real.
Sin embargo, el enfoque psicoanalítico sostiene que el consumo compulsivo sí tiene su
origen en una carencia o necesidad real, como afirman las teorías lacanianas o
psicoanalíticas en relación al deseo. Lacan manifiesta que el objeto dado como
respuesta a una demanda puede saciar la necesidad, pero no puede llenar el espacio
entre la necesidad y la demanda, causa del carácter simbólico del lenguaje humano.
El psicoanálisis considera, entre otros aspectos, al objeto como correlato de la pulsión:
aquello mediante lo cual la pulsión busca alcanzar su fin, es decir, cierto tipo de
satisfacción. Puede tratarse de una persona o de un objeto parcial, de un objeto real o de
un objeto fantaseado.
Lacan diferencia el objeto de la necesidad (que se refiere al instinto biológico), del
objeto del deseo (dependiente del deseo del Otro). Partiendo del concepto de “objeto
perdido” de Freud y del “objeto transicional” de Winnicott, desarrolla la teoría del
“objeto a”, que remite a la noción del objeto de deseo inalcanzable. “Este objeto a se
crea en ese espacio, ese margen que la demanda (el lenguaje) abre más allá de la
necesidad que la motiva.” 2
Retoma de Freud el término alemán “Das Ding” que es la cosa, más allá de todos sus
atributos, es el Otro primordial (la madre) como eso real extraño en el corazón del
mundo de las representaciones del sujeto, por lo tanto a la vez interior y exterior. Real
también por inaccesible, “perdido” a causa simplemente del acceso al lenguaje.
El deseo no es una falta natural, sino una falta generada por la demanda en su
retroacción sobre la necesidad, es decir una falta generada por el lenguaje mismo.
2
Laplanche, J., y Pontalis, J. B. (1996).Diccionario de psicoanálisis. Barcelona: Paidós.
3
Real Academia Española. (2001). Diccionario de la lengua española (22.a ed.). Madrid, España: Autor. Disponible en
http://lema.rae.es/drae/?val=Consumismo
9
por la cual las personas buscan satisfacer necesidades emocionales y sociales a través
de las compras, definiendo así su identidad de acuerdo a las cosas que poseen e
intentando alcanzar mayor prestigio dentro del grupo social. Constituye uno de los
rasgos principales de nuestra sociedad y de las llamadas sociedades de consumo,
caracterizadas por el uso excesivo de bienes y servicios disponibles gracias a su
producción masiva.
El Consumismo como resultado de una estrategia comercial y económica, crea nuevas
necesidades en las personas con el fin de adquirir más y más productos provocando
sentimientos de insatisfacción que repercuten en un porcentaje cada vez más alto de la
población, y comprometiendo además los recursos naturales y el equilibrio ecológico.
Al producirse un aumento en la cantidad y variedad de información de productos, nos
convertimos en dependientes del sistema, tropezando en góndolas con mercancías y sus
infinitas variantes. La producción acelera su nacimiento y su muerte, y nos falta un
vocabulario para nombrarlos.
Mediante técnicas de propaganda y marketing publicitario, las corporaciones nos
ofrecen las ventajas que proporcionan los nuevos productos, se trate de un nuevo
modelo, una adaptación o un nueva mercancía que se inserta al mercado. El propósito
de estas maniobras comerciales es generar un mayor deseo de consumo en las personas
y al mismo tiempo, convencernos de la idea de que necesitamos más cosas para ser
felices mientras desechamos a un ritmo vertiginoso los viejos productos manteniendo la
rueda del consumo. La moda y el marketing de las marcas mediante sus compañías y
anunciantes nos venden la fantasía con la imagen de un producto, asociada a un estilo
de vida y no sus cualidades inherentes. Manipular los valores para convencernos de que
todo lo que tenemos que hacer para lograr y mostrar nuestra individualidad y para
expresar nuestra libertad es comprar. Hoy en día, la presión por comprar lo mas nuevo
o lujoso, tiene que ver con la presión cultural y social por expresar nuestra identidad y
estatus. La cultura del capitalismo hace hincapié en sobresalir y encajar a través de las
posesiones y su exhibición.
El tiempo de producción y de distribución es ahora impetuoso, se importan materiales y
se trabaja con las últimas tecnologías disponibles. Las corporaciones contratan a los
proveedores más baratos disponibles para reducir costos utilizando talleres ilegales en
China, India o incluso Latinoamérica. Sin embargo, el valor de cambio no esta
reflejado verdaderamente en las mercancías que se consumen.
10
Si en la producción, alguna parte del costo esta a cargo de terceros que no se benefician
en la transacción, los economistas sostienen que los costos se han externalizado y que
el precio del producto se distorsiona en consecuencia.
En la actualidad, la producción de mercancías ha quedado determinada por el
movimiento general de producción y consumo de significaciones, resultando mucho
más fácil producir las mercancías que venderlas.
La sobreproducción que genera este aceleramiento implica producir el sentido de
consumo en los consumidores y la demanda misma: ya no basta con producir
mercancías.
11
1.2) El Coleccionismo y la Identidad.
“A primera vista, una mercancía parece ser una cosa trivial, de comprensión inmediata. Su
análisis demuestra que es un objeto endemoniado, rico en sutilezas metafísicas y reticencias
teológicas.”
Karl Marx.4
4
Marx, K., & Scaron, P. (1976). El Capital: crítica de la economía política. México [etc.: Siglo XXI.
5
(2005). Una colección de coleccionistas. Texturas e Ideologías del Coleccionismo, Primera Parte. Revista Ramona revista de
artes visuales. Disponible en: http://70.32.114.117/gsdl/collect/revista/index/assoc/HASH0198/33285082.dir/r53_03editorial.pdf
12
llamativo de los objetos, lo realmente importante es la colección en sí misma, con su
pretensión de legitimar el objeto elegido.
Coleccionar evidencia el reflejo de una mentalidad, de una concepción del hombre y de
una visión del cosmos en la cual la clasificación, el orden y el establecimiento de
pautas de agrupación son sus características principales.
Clasificar significa disponer por clases pero también conseguir un determinado puesto
en una competición. Y catalogar una colección implica darle atributos y características
determinadas al objeto.
Pero para que un objeto interese a los coleccionistas tiene que poder actuar como
receptáculo de un determinado sentimiento, debe contener emociones o remitir a las
personas del grupo del que desean formar parte. Una colección de arte podría sugerir
para algunos coleccionistas la idea de ingresar en un grupo de elite y alcanzar un mayor
estatus.
Al igual que sus posesiones, el coleccionista adquiere las etiquetas del grupo del que
forma parte, ratificando que el consumir conlleva la incorporación del objeto
consumido a la identidad personal y social.
La colección manifiesta una paradoja, ya que al mismo tiempo es la expresión de la
diferencia y el instinto deseo de ser únicos, pero con otras personas. La necesidad de un
sentimiento de identidad, afirma Erich Fromm (1991), es tan vital e imperativa que el
hombre no podría estar sano si no encontrara algún modo de satisfacerla.
Walter Benjamin se basa en el caso del coleccionista alemán de caricaturas, arte erótico
y de cuadro de costumbres Eduard Fuchs, para realizar un complejo y atractivo análisis
sobre el papel del coleccionismo, su relación con el materialismo histórico y la historia
del arte. Sugiere que el papel del coleccionista no es solo el de acumular, sino el de
restituir a la obra su sentido histórico como devenir, analizar las causas de su éxito o de
su fracaso y las fuerzas que lo ocasionan, para que la obra de arte se vuelva más
transparente.
El coleccionista, al investigar intensivamente las piezas que seleccionó por estética,
azar, o posibilidades económicas, descubre y recrea eventos sucedidos pero no
registrados en su momento, dando serialidad y continuidad a objetos dispersos al igual
que un arqueólogo, dentro de una narrativa. La propia narrativa que desprenden los
objetos reunidos los convierte en una secuencia cuyos elementos, aparentemente
aislados, presentan esa serialidad que define a una colección.
13
Identidad
“...la identidad se configura más bien en el consumo, depende de lo que uno posee o es
capaz de llegar a apropiarse.”
García Canclini (1995, p.14)
14
sus propias cualidades en ellas, se ven a sí mismos y las ven de acuerdo a su propia
imagen.
3) Los otros: son aquellos cuyas opiniones acerca de nosotros internalizamos pero
también con los cuales el sí mismo se diferencia y adquiere su carácter distintivo y
específico. El sujeto se define en términos de cómo lo ven los otros, aunque sólo las
evaluaciones que son significativas para él sujeto cuentan verdaderamente para la
construcción y mantención de su autoimagen.
7
De Levila, D. (1965) The Concept of Identity. Paris: Mouton & Co. (p.7)
15
1.3) Relación entre Consumismo, Coleccionismo e Identidad.
16
Los coleccionistas exhiben a través de su colección el consumo exacerbado de sus
objetos fetiches. Desde el coleccionista de arte hasta el coleccionista de monedas, los
perfiles e identidades varían y se adaptan de acuerdo a sus objetos.
De esta manera, la búsqueda de reconocimiento personal puede manifestarse en algunos
casos como una proyección personal dentro de la colección, transformando los objetos
de consumo en símbolos de la comunidad imaginada a la que uno quiere pertenecer o
por la cual quiere ser respetado.
“El coleccionista, no muy diferente del creyente religioso, le asigna poder y valor a sus
objetos porque su presencia y posesión parece tener una función modificadora - por lo
general factores que dan placer- en el estado mental del dueño.” (Muensterberger, 1993,
p.9).
Los objetos se transforman en elementos tan especiales que incluso muchas veces, se
les atribuye nombres como a una persona.
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Capítulo 2
“El nacimiento del concepto de colección tuvo lugar en el momento en que el objeto perdió
su significado originario y comenzó a adquirir una multitud de nuevos sentidos.”
Novák, Pavel.8
8
Novák, P. (1996). The Role of Collections in the History of Humankind. (p.2). Collecting Work in Museums. (Texto inédito)
Ponencia realizada en la Universidad Masaryk, Brno.
18
Fig.1 – Museo del Señor del Sipán, Perú: 1-Reproducción de la tumba del señor de Sipán perteneciente a la cultura
Mochica encontrada en 1987, 2-Reproducción de vestimentas mochica, 3-Adorno encontrado en la tumba de Sipán.
En el Antiguo Egipto, el culto a los muertos y las creencias religiosas convirtieron a las
tumbas en espacios colmados de inscripciones, dibujos y diversas piezas como
figurillas que representaban servidores en diferentes trabajos, animales o edificios.
También los templos y palacios se vieron revestidos de objetos y signos que les
conferían carácter representativo y sagrado. Según explica Mircea Eliade (1998), lo
sagrado se manifiesta siempre como una realidad de un orden totalmente diferente al de
las realidades naturales, que interpreta el antagonismo entre lo sacro y lo profano como
una oposición entre real e irreal.
El coleccionismo mágico-religioso ha sido desde su origen un símbolo de prestigio y de
poder ligado a la riqueza. Los adornos indicaban símbolos de grandeza, de autoridad y
otorgaban un carácter jerárquico al difunto. Los enterramientos de las clases más
poderosas eran acompañados de obras de arte y objetos naturales, mientras que los
pobres sólo contaban con utensilios cotidianos de menor valor.
En Grecia, a partir del siglo IV a.C. se construyeron templos llamados Thesauroi
(tesoros) donde se guardaban los exvotos, las valiosas ofrendas de los príncipes. Su
acceso al público estaba restringido, no obstante una vez al año se abrían las puertas
para exhibirlos. Durante la Época Clásica, aparecen nuevas colecciones civiles y
privadas que imitan a las colecciones religiosas, cuyo fin será el de la ostentación como
símbolo de poder político y económico. El objeto cobra valor por su belleza y por el
reconocimiento del trabajo del artista. Al comenzar el Período Helenístico, el objeto
adquiere valor en sí mismo y se empieza a dar a la obra un carácter histórico. Surge la
copia, la propuesta como modelo, la revisión y sobre todo la búsqueda y colección de
objetos.
En el año 290 a.C. Ptolomeo II funda el primer mouseion en Alejandría, un edificio
dedicado al desarrollo de todas las ciencias y concebido como una gran universidad y
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comunidad filosófica. El término mouseion proviene de los templos donde vivían las
musas, las diosas hermanas que personificaban las artes y las ciencias. Sin embargo, no
tenía el sentido de museo como es entendido en la actualidad, ya que las colecciones
artísticas eran de uso exclusivamente personal y no público.
El desarrollo del mouseion originó también los primeros inventarios a cargo de los
sacerdotes, quienes se ocupaban de su realización y clasificación: consideraban el
nombre del objeto, la materia con que se realizó, su peso, características especiales, el
nombre del Dios al cual se había hecho la ofrenda, fecha, nombre y nacionalidad del
donante.
Grecia abrió las puertas para el comercio artístico romano, impulsando la cotización en
el mercado de las obras y copias de los más destacados artistas griegos.
Durante el apogeo Romano se produjo un importante cambio en la historia del
coleccionismo y los museos, ya que se empezó a dar utilidad pública a las obras de arte.
El Estado adornaba sus edificios religiosos y civiles con las mejores obras provenientes
de los tesoros acumulados por los saqueos y las victorias militares, lo que representó un
progreso en el valor de una colección como patrimonio cultural.
En la Edad Media aparecerá un nuevo modo de coleccionismo a través de dos grandes
tendencias museísticas: la oriental y la prerrománica occidental. La tendencia oriental
en el mundo Bizantino exhibió el esplendor de la teocracia como símbolo divino,
presentando la colección al público en fiestas oficiales con objetos provenientes de los
botines de guerra y producciones propias. Y la tendencia museística prerrománica
occidental, favoreció la propagación del cristianismo y la creación de una iconografía
con fines pedagógicos y de propaganda como formas conceptuales de enseñar una
doctrina. Incentivó, por otro lado, el uso pagano de la adoración de imágenes como
objetos de culto y no como elementos de la espiritualidad a través de las cuales
interpretar los dogmas de la fe católica.
Durante el Románico la obra vuelve a ser considerada como parte de un tesoro que hay
que guardar, por lo que se vuelve a los recintos cerrados de las iglesias y los
monasterios. El coleccionismo de esta etapa está formado por objetos fetichistas,
relicarios a los que se les daba cierto tipo de culto simbólico.
En el Gótico, el carácter monumental de las catedrales que alojaban tesoros con
relicarios, piezas de orfebrería, manuscritos, vestiduras litúrgicas y demás piezas
artísticas contribuyó al desarrollo del coleccionismo, añadiendo glorificación pública y
mundana de los valores religiosos.
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Durante el Renacimiento se gesta uno de los conceptos fundamentales para la estética
que se desarrollará a partir del siglo XVIII: el gusto. El surgimiento de la burguesía
convierte el arte en una mercancía que distingue a la nueva clase social, y junto con la
Iglesia serán los principales consumidores de arte, considerando la colección artística
como símbolo de su poder y una manera de aproximarse a lo divino. Las colecciones
religiosas salen de los monasterios como una manera de acercar la espiritualidad al
pueblo.
Aparece un coleccionismo ecléctico reunido en las llamadas Cámara de maravillas,
Gabinete de Curiosidades o Wunderkammer, en las cuales junto a obras de artes
plásticas se coleccionaban, archivaban y presentaban una multitud de objetos extraños
y exóticos provenientes del mundo vegetal, animal y mineral. Se exhibían además, las
curiosidades y hallazgos procedentes de nuevas exploraciones o instrumentos
técnicamente avanzados. Muchas cámaras simulaban un planeta en miniatura, una
visión a escala de todo lo extraordinario, recién descubierto o aprendido.
Fig. 2 – Cámara de Curiosidades o Wunderkammer: 1-Pintura sobre tabla de 1636 de Frans Francken, Chamber of
Art and Curiosities, 2-Grabado anónimo del gabinete de curiosidades de Ole Worm, 1655, 3-Museo Walters de Arte
en Baltimore, EEUU. Recreación de una Cámara de Maravillas.
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Los artistas, al independizarse de la rígida estructura gremial, entran en un nuevo
sistema de mercado artístico: el sistema de contratación permanente de artistas con una
remuneración por superficie pintada, y el sistema de encargo de una obra determinada,
basado en estrictos contratos.
Las Cortes Europeas también utilizaron los servicios exclusivos de algunos de los
mejores artistas de su tiempo, desde Jean Clouet y Rosso Fiorentino en la corte francesa
del siglo XVI, Rubens y Velázquez trabajaron para Felipe IV en España durante el
siglo XVII y en la corte Británica del siglo XVIII se destacaron William Hogarth y
Joshua Reynolds.
Con el Humanismo, aparecen tres nuevos conceptos ligados al coleccionismo:
● como fuente pedagógica.
● como fuente científica con el fin de conservar los materiales naturales
para servir de modelos explicativos.
● como fuente de imitación, al buscar y realizar copias de obras que imitan
a la antigüedad dado que el número de coleccionistas aumenta y no el de las
piezas arqueológicas.
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de la Casa-Museo de John Tradescant conocida como “The Ark”, que le había legado
tras su muerte.
El Museo Ashmolean de Arte y Arqueología se convirtió así en el primer lugar de
exposición abierto al público de forma permanente.
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técnico de especialistas encargados de estudiar y conservar ese patrimonio. Esta idea de
museo será la que continúe hasta la actualidad.
Ya en el siglo XIX con el auge de las ciencias comienza la necesidad de exponer los
descubrimientos sea cual sea su naturaleza: museos de sellos, jaulas de pájaros, de cera
o autos. Es el siglo de las colonizaciones, en el que las grandes potencias van a llenar
las vitrinas de sus museos con piezas provenientes de sus colonias con un gran gusto
por lo exótico, lo lejano y lo culturalmente distinto.
Surgen también nuevos espacios para exhibir el arte que los artistas realizaban en sus
talleres, dejando en evidencia una nueva complejidad en el concepto del museo y
también en el modo de trabajar de los artistas.
Las exposiciones universales, provenientes de la Edad Media, los carnavales y la feria
Barroca, alcanzarán gran importancia como símbolo de las grandes obras humanas, de
la expansión de las ciudades y del poder de la burguesía.
A comienzos del siglo XX los museos siguen siendo escasos y pequeños, respondiendo
más a la necesidad del estado que de la sociedad, siguiendo las pautas de la política
nacional y los gustos de la burguesía. Posteriormente, el paso de una sociedad industrial
a una sociedad de consumo posibilitará, junto con el desarrollo posmoderno, la apertura
de las puertas de los museos a la sociedad provocando que éstos se muevan en el
dilema de la preservación, de la trascendencia del arte y su rentabilidad social.
Finalizada la Primera Guerra Mundial, surgió la Oficina Internacional de Museos la
cual estructuró los criterios museográficos con programas y soluciones técnicas
vigentes hasta el día de hoy. En 1946 surge el Consejo Internacional de Museos (ICOM,
International Council of Museums) y en 1948 la UNESCO publica la revista Museum,
la cual difunde actividades de los museos en todo el mundo y que continúa funcionando
actualmente.
De acuerdo con el ICOM:
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Durante estos años, la clase media se acerca a los museos y éstos crecen en número y
tamaño, sin embargo no será hasta finales de siglo XX cuando se asiente la democracia
cultural.
El sociólogo y periodista italiano Francesco Morace (1994), autor de varias
publicaciones sobre las tendencias de los consumidores y el cambio social, analiza la
relación que la sociedad establece con los objetos de consumo y la posición que adopta
el museo al respecto, distinguiendo tres períodos:
• El Período Señalético que comprende la época desde 1950 hasta mediados de los años
70, y se caracteriza por el consumo estimulado a través de la posesión de mercancías.
El objeto se convierte de esta manera en una extensión del estatus de quien lo adquiere
y en el signo de su identidad social. La relación entre sociedad y museo se basa en la
adscripción. El consumo cultural se presenta como una manifestación de la clase social
a la que se pertenece.
• El Periodo Mímico, que abarca desde mediados de los años 70 hasta finales de los 80,
se caracteriza por la aparición de un sistema de valores que forma una cultura del
consumo y responde a una premisa de fruición del producto y del acto de consumir.
El objetivo es generar identidades diferenciadas, logradas mediante la construcción de
la imagen de uno mismo a través de referencias culturales. La relación entre sociedad y
museo está caracterizada por la interacción, iniciando el auge del consumo cultural, del
éxito del público en las exposiciones, el desarrollo del parque temático y también el
consumo de obras de arte mediante su reproducción en objetos que se venden en las
tiendas del propio museo.
• Por último, el Periodo Mayéutico que comprende desde finales de los años 80 en
adelante, manifiesta un consumo personalizado en el cual el objeto conecta con la
emoción, la razón y las inquietudes personales. La relación entre sociedad y museo se
caracteriza por la emergencia de la participación del visitante, es una época de
inauguraciones generalizadas y de masificación de museos en el cual el sistema
tradicional de contenidos se modifica, exhibiendo también ropa, autos y muebles entre
otros objetos. El museo ingresa a la industria del ocio y del turismo cultural mientras el
arte se integra en el mercado a través del patrocinio cultural de las empresas privadas.
A mayor desarrollo de la Sociedad de Consumo, mayor es la vinculación de los
ciudadanos con el museo.
25
Todos estos procesos han generado una crisis paradójica del ámbito museístico y al
igual que los productos de consumo transitan por fases de moda, elitismo y
universalización.
En la actualidad, el museo necesita contemplar los intereses intelectuales, éticos,
sociales y emocionales de su comunidad.
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2.2) Los Museos.
"Toda historia es, a la fuerza, una producción, una selección deliberada, un orden y una
evaluación de acontecimiento, experiencias y procesos pasados. Cualquier museo al
incorporar selecciones y silencios es un aparato ideológico."
Preziosi 9
Los museos han tenido desde su origen un papel activo en la conformación del
conocimiento, a través de la selección y clasificación de objetos que forman parte de
una colección.
La intención original detrás de la creación de los museos, implicó separar los objetos de
la circulación del ámbito privado y del contexto de posesión y uso, insertándolos en un
nuevo entorno que les proporcionara un significado distinto. La diferencia con las
grandes colecciones privadas que los precedieron residía en que los significados
atribuidos a los objetos no debían ser arbitrarios y cerrados, debían estar abiertos y
accesibles al menos a una parte del público, proporcionando una cultura industrial del
arte.
A fines del siglo XIX continuaban vigentes las tendencias museísticas de los primeros
años de formación de los museos, generalmente aceptadas y promovidas por los
gobiernos, cuyas características principales eran:
● exhibir las colecciones de alguna manera que contribuya al avance del
conocimiento a través del estudio de sus piezas.
● evitar colocar las colecciones arbitrariamente, pero si organizarlas de
acuerdo a un esquema sistemático y reconocible de clasificación.
● administrar las colecciones no por un particular, sino por más de una
persona.
● garantizar el acceso al público.
A comienzos del siglo XX, la institución museística sufrió una crisis y en los años
9
(Traducción de la autora). “All history is perforce a production - a deliberate selection, ordering, and a evaluation of past events,
experiences, and processes. Any museum, in incorporating selections and silences, is an ideological apparatus.” Preziosi, D. (1989).
Rethinking art history: meditations on a coy science (p. 70). New Haven: Yale University Press.
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treinta movimientos de vanguardias artísticas como el dadaísmo y el surrealismo
reclamaron su disolución, sin conseguirlo. (Bolaños, 2002).
El idealismo y las intenciones académicas con las cuales habían sido concebidos los
museos parecían disolverse a mediados de siglo. Uno de los problemas más recurrentes
se encontraba en la idea de que los objetos pueden, y deben ser, separados de su
contexto original de propiedad y de uso, y re exhibidos en un contexto diferente de
sentido superior, sobre todo al adquirir objetos específicos de culturas extranjeras.
Sumado a esta creencia del museo como autoridad superior, está la intención de que
proporcionarán un ambiente seguro y neutral en el que los objetos serán removidos de
las operaciones diarias que los conducen a la transformación y la decadencia de su
apariencia física.
A fines de siglo la institución museística resurge gracias a la combinación de tres
factores: la contribución de la antropología, que ofrece una nueva manera de abordar la
alteridad incluyendo poblaciones y culturas de otros continentes; el enorme poder de
los recursos informativos generados por las nuevas tecnologías y por último, la
explosión estética asociada a las prácticas de consumo.
Sin embargo, el museo no es neutral, los objetos son susceptibles a una variada
construcción de sentido que depende del diseño museístico, de la relación en contexto
con otros objetos, la representación visual e histórica y el medio ambiente. El propio
museo cambia con frecuencia el modo de exhibición y de presentación de las piezas,
ajustando el estatus dentro de sus colecciones y utilizando los objetos como principal
instrumento de comunicación.
Los nuevos enfoques museológicos plantean una crítica a la "vieja" museología,
concentrada demasiado en los métodos del museo y muy poco en sus propósitos (Vergo,
1989). De esta manera se abren una serie de interrogantes relacionados con la función
actual del museo y la forma en que determina el estudio de las obras de arte.
Aparece una Museología Crítica que “...surge de la crisis constante del concepto de
museo como espacio de interacción entre el público y una colección y como
consecuencia de una política cultural.” (Flórez Crespo, 2006, p.232).
La nueva museología propone no restringir sólo el estudio del objeto (denominado
musealia) o de sus funciones, sino hacer foco en la vocación social del museo y su
carácter interdisciplinario, sus renovadas formas de expresión y de comunicación, a
partir del estudio de las nuevas clases de museos concebidos en oposición al modelo
clásico y a la posición central que ocupan en ellos las colecciones.
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Las nuevas propuestas tienden a utilizar el patrimonio en favor del desarrollo local, con
el ideal de lograr convertir al museo en un lugar de intercambio y discusión, abierto a la
reflexión, para fortalecer y reforzar los valores y la identidad de su comunidad.
Incluso, algunos de los principales curadores de los museos más importantes del mundo
están planteando nuevas concepciones en cuanto a la idea itinerante de la colección y
de la circulación del arte.
En cuanto a las estrategias comerciales de lo museos, Tomás Llorens (2012) historiador
y crítico de arte español, analiza su transformación en objetos de consumo y la
necesidad inmanente de buscar recursos para subsistir. Describe los museos como
instituciones inseparables del Estado y la política, sumado al arte contemporáneo que
ha derivado también hacia influencias comerciales y publicitarias, produciendo una
confluencia entre las restricciones que pesan sobre los museos de arte como
instituciones públicas.
Para crear audiencias y atraer recursos financieros nuevos, los museos deben generar
estrategias de marketing que se adapten al museo, definiendo una identidad a través de
la cual sea posible seleccionar un tipo específico de público y posicionarse en la
segmentación del mercado. Una vez establecida esta estrategia, se podrán desarrollar
ofertas atractivas a partir de sus colecciones, exposiciones, servicios y programas e
incluso comercializando la exposición mediante suvenires. Actualmente, la variedad de
objetos ha aumentado y cualquier espacio cultural tiene su propia tienda donde se
venden artículos relacionados o no con la actividad del mismo. Las tiendas de los
museos pueden llegar a ser una pieza fundamental en el mecanismo financiero
superando en algunos casos el número de visitantes de la muestra misma, como es el
caso de las mega exposiciones caracterizadas por su espectacularidad y promoción
cultural en las cuales los productos a la venta, ya sea catálogos, posters, imanes o
lápices representan la ganancia de la misma.
En las últimas décadas la creación de museos de todo tipo ha proliferado, sobre todo en
occidente, triplicando en los últimos veinte años el número de instituciones, en las
cuales se ha destinado más espacio a sus restaurantes y tiendas que a las salas de
exposición, sin embargo García Canclini (2012) opina al respecto que no hay un solo
modelo de museo ni una política predominante en el mundo, y que el ciclo de los
museos-espectáculo con un atractivo puesto más en el continente que en el contenido,
está cerrándose y está agotándose.
29
En la actualidad, el público visita los museos como un paseo más porque forman parte
de las industrias culturales, cuya imagen sigue siendo uno de los principales
mecanismos de construcción de la ciudadanía, más aún con la globalización.
Los museos aparentan ser una máquina de clasificar unos objetos para diferenciarlos de
otros (García Canclini, 2007), por eso que existen museos con colecciones históricas,
de ciencias, historia natural, etnográficos, históricos, de agricultura o de arqueología
entre muchas otras clasificaciones.
En el caso particular de los museos europeos, son de mayor afluencia aquellos cuyo
patrimonio proviene, como vimos anteriormente, de las Colecciones Reales de pintura
que con el tiempo se convirtieron en elementos sustanciales de los fondos de las
principales pinacotecas europeas como el Museo del Prado, el Louvre, la National
Gallery, el Kunsthistorisches de Viena, el Hermitage en San Petersburgo y la Galleria
degli Uffizi de Florencia entre otros.
El Louvre es el museo más concurrido del mundo10 con más de 8 millones de visitas
anuales. En su patrimonio acumula el resultado de colecciones de las clases dirigentes a
lo largo de la historia, como así también de campañas arqueológicas y adquisiciones
impulsadas durante todo el siglo XIX, que favorecieron el incremento de las obras del
museo alcanzando hoy en día las 300.000 piezas.
Fig. 3 – Los museos más visitados del mundo, el Louvre y el Museo Británico.
El segundo lugar en concurrencia lo ocupa Museo Británico, cuya colección reúne más
de 8 millones de objetos provenientes del legado de Sir Hans Sloane, un médico
naturalista y coleccionista inglés, quién donó su colección al rey Jorge II. A lo largo del
siglo XIX el museo estuvo involucrado en muchas excavaciones en el extranjero,
generando controversias por las piezas extranjeras saqueadas que atesora en su
10
Datos tomados de la publicación (2011, Abril). Exhibition & museum attendance figures 2010. The Art Newspaper. Consultado
de http://www.theartnewspaper.com/attfig/attfig10.pdf
30
colección. Entre sus tesoros se encuentran la Piedra Rosetta11, la colección de escultura
clásica Townley y las esculturas del Partenón.
Entre los museos norteamericanos mas concurridos encontramos el Museo de Arte
Moderno (MoMA) y el Museo Metropolitano de Nueva York (MET) que representan
dos íconos de la cultura estadounidense. Fuera del indiscutible valor artístico de su
acervo, estos se caracterizan por ser visitados diariamente en búsqueda de servicios
ligados al estatus. El MoMA ofrece en su edificio tres variantes de cafés y restaurantes,
sumado a los 2 locales de tienda de suvenires, posters y libros. La exclusiva tienda
MoMA de diseño que se encuentra fuera del edificio principal concentra piezas mas
sofisticadas y caras. El MET por su parte, ofrece al visitante el rápido acceso a las
tiendas que funcionan en cada piso con una vasta variedad de objetos de diseño y
objetos relacionados a las exhibiciones temporarias y a la colección permanente. Al
igual que el MoMA y otros museos, se pueden encontrar tiendas del MET en algunos
centros comerciales.
Fig. 4 – Tiendas de museos famosos en Nueva York, Estados Unidos: 1 y 2-Tienda ubicada en el Museo
Metropolitano y bolsas características del museo, 3-Sucursal de la Tienda MoMA en SOHO.
11
La Piedra Rosetta, descubierta por ejército napoleónico en 1799 en Egipto, fue la clave para interpretar la escritura jeroglífica a
partir de las inscripciones en la piedra en griego y demótico.
31
Fig.5 - Museo de Historia de Arte de Viena: 1 y 2- Cámara de Ambras, 3-Hall de los españoles.
La revista ARTNews publica todos los años un listado con los 200 coleccionistas más
influyentes del mundo, y el resultado fue sorprendente: el 84% residía en los Estados
Unidos. Quizá caracterizado por un gran poder adquisitivo o por motivaciones
consumistas, lo cierto es que en los Estados Unidos se puede conseguir cualquier cosa y
32
con mucha facilidad. Solo basta con ingresar a sitios como Amazon, eBay o Craigslist
para tener una idea de la amplitud de mercadería disponible a solo con un click de
distancia. Por no nombrar tiendas y locales especializados de lo que uno necesite.
33
2. 3 ) El Mercado del Arte.
El mercado del arte se encarga de determinar los precios de las obras. El “fair market
value” según lo llaman los especialistas, depende de la combinación de múltiples
factores como la trayectoria del artista, premios recibidos y su participación en
exhibiciones, así como también el tema de la obra, su autenticidad, medio, técnica,
estilo, estado, tamaño, historia, fecha, originalidad y calidad, siendo esta última la que
valida su condición por críticos, curadores, galeristas e historiadores del arte.
Las colecciones de arte generalmente se nuclean en relación a un determinado tema,
como por ejemplo un movimiento estilístico, un período histórico o una determinada
técnica.
Las casas de subastas que manejan las obras y los precios más relevantes en el mundo
del arte son Christie's y Sotheby's. Fundada en Londres en el siglo XVIII originalmente
para vender libros usados, Sotheby's ha impulsado el crecimiento mundial del mercado
del arte, alcanzando precios récords desde 1989 con la venta de la obra Intercambio de
Willem de Kooning vendida por $20,7 millones de dólares. Dentro de los ventas más
exitosas se incluyen Sleeping Girl de Roy Lichtenstein vendida a 44.800.000 de dólares
(un récord para el artista en una subasta), Figura escribiendo reflejada en el espejo
Francis Bacon a U$D44,8 millones, Studios and Three para el retrato de Lucian Freud a
U$D 37 millones, Andy Warhol 200 One Dollar Bills a U$D 43.8 millones y Mark
Rothko Sin título a $31,4 millones de dólares.
Fig.6 - Subastas récord de Sotheby's a finales del siglo XX: 1. Roy Lichtenstein , Sleeping Girl , 1964, 2-Francis
Bacon, Figura escribiendo reflejada en el espejo, 1976, 3- Cy Twombly, Sin título,1971 4- Edvard Munch, El grito,
1893.
La obra de arte más cara vendida en un subasta fue El grito de Edvard Munch por
119,9 millones de dólares en Sotheby's superando así el récord de la obra de Picasso
34
Desnudo, hojas verdes y busto vendida en el 2010 en la sede de Christie's en Nueva
York por 106,5 millones de dólares.
La comercialización del arte y de piezas de colección fomentaron al desarrollo de
falsificaciones, promoviendo un gran mercado que se aprovecha de la demanda de
obras. Una falsificación es una obra de arte ejecutada con la intención de inducir a error,
de hacerla pasar como creación de otro artista, diferente de una reproducción que
muchas veces es realizada y comercializada por los mismos museos a través de sus
tiendas.
Una copia, en cambio, es una réplica producida usando como guía un original y son
generalmente de menor calidad que las reproducciones. Una atribución falsa tampoco
es una falsificación, las colecciones privadas y los museos están plagados de obras a las
que no puede adjudicarse un origen definitivo. Por eso se realizan certificaciones dentro
de los objetos de una colección para validar el carácter original de la pieza, aumentando
su valor.
Actualmente, las nuevas tecnologías brindan más y mejores herramientas para los
inversores en arte ya que mejoran los controles sobre la falsificación y además permiten,
a través de diferentes sitios de internet, consultar precios y cotizar obras. Es el caso de
Artprice.com que funciona con un equipo de especialistas encargados de analizar y
sugerir el valor de una obra, como también el mejor mercado para venderla, o
estimarte.com que contiene información de precios e imágenes sobre el mercado
latinoamericano.
35
2.4) Colecciones públicas y privadas de arte argentino.
A fines del siglo XIX ingresaron al país una gran cantidad de obras artísticas y objetos
refinados provenientes de Europa, promoviendo el coleccionismo de la clase dominante
que adquiere, excluyendo al español, originales y copias de maestros antiguos, y piezas
italianas de los siglos XVI y XVII. El propósito de la elite era “civilizar” la Pampa,
educar reafirmando los valores de la cultura europea dentro del proceso de
conformación de la Argentina como nación.
El inicio del coleccionismo privado en Argentina está relacionado con el exilio europeo
de Manuel de Guerrico, un militar estanciero familiar de Rosas, quién formó en París
entre los años 1839 y 1848 su colección de arte. Con un fin filantrópico y educativo,
buscó traer al país muestras de las diversas escuelas de Europa, donadas por sus
familiares luego de su muerte en 1938 a la colección al MNBA.
Sin embargo, tras un análisis reciente de los testamentos e inventarios del siglo XVIII
pertenecientes a familias tradicionales de Buenos Aires relacionadas con ámbitos
12
Actual Curador en Jefe del Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires.
36
ilustrados junto con documentación notarial de la época colonial, permitieron establecer
una serie de conclusiones sobre la presencia de obras de arte en el ámbito privado que
han contribuido al inicio de una protohistoria del coleccionismo privado.
Finalizada la Campaña del Desierto de Rosas se configuran las grandes colecciones
generando una concentración en Buenos Aires de unos 130 coleccionistas activos.
Militares, religiosos y profesionales poseían obras religiosas y laicas, aunque la mayor
concentración de obras estaba entre los comerciantes con imágenes profanas de paisajes,
retratos, vistas topográficas y naturalezas muertas, expresiones de una nueva
mentalidad dominante. Se van formando conjuntos de alrededor de 200 piezas que se
colocan en las principales residencias de Buenos Aires, sobre todo en la calle
Corrientes, donde residía la primera elite terrateniente.
Las nuevas distribuciones de las formas de poder mediante una clase social urbana y
burguesa, que se reconoce y autodenomina como la “gente decente o gente bien”,
exhibe en sus casas los nuevos hábitos de consumo en bienes simbólicos, hábitos aún
domésticos pero importantes en su valor posicional.
A partir de la segunda mitad del siglo XIX diversos coleccionistas de la elite dominante
como Quintana, Miguel Cané y Aristóbulo del Valle entre otros, permitirán establecer
las primeras pautas de consumo artístico, con obras originales y copias de arte europeo,
en las que predomina el lenguaje académico.
El valor de la obra de arte legítima beneficiaba a este primer coleccionismo argentino
como eficaz instrumento de diferenciación, por el cual la clase elitista se auto definía
superior con respecto al pueblo reconociéndose como responsable del destino histórico
del país, al intentar separarse de lo ordinario con la posesión de estas obras.
A fines del siglo XIX el arte español se consolida en las colecciones porteñas. Tras
finalizar las luchas por la independencia se establecen nuevas relaciones entre España y
Latinoamérica, valorando lo español que incluso se fortalece en el discurso contra la
cultura materialista de los Estados Unidos.
El fenómeno inmigratorio que incluyó dos millones de españoles entre 1850 y 1930
(Fernández & Moya, 1999), determinó un dominante sector de la burguesía urbana y de
la clase obrera extranjera del país que se trasladó a toda la economía y a sus
consumidores, incluyendo el consumo de obras de arte. Este crecimiento posibilitó la
aparición de nuevos actores como negocios de arte, comerciantes, exposiciones
37
improvisadas, tiendas que se ocupaban de la venta de obras y asesores de coleccionistas
como Eduardo Schiafino y Sila Monsegur.
Los coleccionistas del siglo XX, algunos de ellos de origen europeo y otros de familias
tradicionales argentinas pertenecientes a sectores dedicados al comercio, aseguradoras
y bancos privados, negocios inmobiliarios y sectores industriales, buscan asegurar
temas como la originalidad y la procedencia de las piezas, aunque persisten ciertos
problemas de atribuciones. Algunas obras de estas colecciones privadas ingresaron al
patrimonio público a través de donaciones a museos como el Museo Nacional de Bellas
Artes, el Museo Nacional de Arte Decorativo y el Museo Municipal de Bellas Artes de
Rosario.
En las primera décadas del siglo XX, los empresarios nacidos en el extranjero
manejaban un 70% del espacio económico lo cual favoreció el desarrollo local del
coleccionismo español, en familias como Andrés Garmendia Uranga, César Cobo y
Parmenio Piñero quien legó su colección de 76 obras al MNBA, una fuerte tendencia
entre estos coleccionistas a donar sus patrimonios artísticos a instituciones públicas.
Antonio Santamarina será también un importante referente del coleccionismo al
acumular 400 cuadros en su colección de arte español de los siglos XVI, XVII y XVIII.
Con respecto al arte local, los potenciales compradores se volcaban hacia los artistas
consagrados en los Salones Nacionales. Aparecen así algunas colecciones con obras de
artistas locales como Quirós, Fader, De la Cárcova y Sívori, incrementándose hacia
1950 el interés por obras nacionales.
Las obras de vanguardia internacionales representaron dificultades evidentes de
adquisición dentro del coleccionismo argentino, puntualmente en la escasez de obras de
Picasso, encontrando solamente piezas del período Neoclásico.
A partir de los años 60 y principalmente en la década del 70 se intensifican las ventas
de obras argentinas con Jorge Helft y Marcos Curi quienes marcaron una línea dentro
del coleccionismo privado.
Jorge Helft, hijo de un conocido anticuario, comenzó a coleccionar arte argentino
contemporáneo cuando en el país se valoraba más la pintura europea. Mas tarde se
involucraría en la gestión cultural de instituciones privadas, como fundador y
presidente de la Fundación San Telmo y Director de la Fundación Antorchas. Marcos
Curi, conocido por su rol de mecenas, decidió desprenderse de todas sus obras para
38
dedicarse al arte contemporáneo. En 1977 fundó con su propia colección de arte
argentino que comprendía desde los años 60, el Museo de Arte Contemporáneo (MAC).
Durante los años 70 nace un genuino espíritu coleccionista, en función de un razonable
poder adquisitivo que fue estable hasta los primeros años de la década del 80.
La generación de coleccionistas de la década del 90, generalmente empresarios que
vendieron sus empresas y acumularon grandes capitales tras la época menemista,
ingresaron relativamente jóvenes al circuito, logrando armar una colección de obras
más o menos importantes. Muchos están especializados en arte contemporáneo y en
arte argentino más que internacional, compitiendo entre ellos por la posesión de las
piezas. Conectados con el mercado internacional, forman parte de los coleccionistas
VIP que invitan a las ferias o están relacionados con importantes museos como la Tate
en Londres o el Museo de Arte Moderno de Nueva York, el Museo de Houston o el
Museo de Philadelphia, siendo Eduardo Costantini un caso excepcional ya que se
dedicó al arte latinoamericano.
39
Fig.7 - Fundación Fortabat. Obras de la colección permanente: 1-Juliet and her nurse de Turner,1836, 2-Niña con
zapallo de Antonio Berni, 1947, 3-Luis En Venecia de Carlos Alonso,1980, 4-Fernando Fader Entre Duraznos
Floridos,1915.
Fig.8 - MALBA. Obras de la colección permanente: 1-Pareja de Xul Solar,1923, 2- Abaporu de Tarsila Do
Amaral,1928, 3-Manifestación de Berni, 1934 4-Frida Kahlo Autorretrato con chango y loro,1942.
Dentro de las Ferias de arte locales, la más importante es ArteBA, que funciona desde
1990 con la participación de las galerías argentinas más reconocidas, algunas galerías
internacionales y un sector especial para las galerías de arte joven. Además de galerías
de arte y casas de subastas, el mercado del arte ha despertado el interés de muchos
sectores financieros, ya sea como una inversión económica o una forma de lograr
mayor estatus entre empresarios. Ivette Sánchez explica:
40
componente infantil del coleccionismo, otros no son conscientes de la regresión.
Unos son bien ordenados, algo burocráticos, frente a los que disfrutan del caos
bohemio que les rodea. Son todos perseverantes, desconocen la saturación; puede
haber un cambio en el área de interés o en el gusto, pero nunca en la actividad en sí.
13
13
Sánchez, Y. (1999). Coleccionismo y literatura. (p.32) Madrid: Cátedra.
41
Capítulo 3
42
… por primera vez en la historia humana, se liberó de sus cadenas al poder
productivo de las sociedades humanas, que desde entonces se hicieron
capaces de una constante, rápida y hasta el presente ilimitada multiplicación
de hombres, bienes y servicios. Esto es lo que ahora se denomina
técnicamente por los economistas "el despegue” (take-off) hacia el
crecimiento autosostenido. (1997, p.35)
43
A comienzos del siglo XX en Rusia, Lenin pone en práctica las ideas de Marx y Engels
llevando a cabo la organización comunista. Luego de la Revolución Rusa de 1917 que
provocó la caída de los zares, los bolcheviques fundan en 1922 la Unión Soviética
regida por un sistema político de partido único dominado por el Partido Comunista y
liderada por Lenin hasta su muerte en 1924 y continuada por Stalin.
Estados Unidos decide entonces implementar técnicas proteccionistas para controlar la
situación provocada por la crisis del exceso de producción agrícola destinada a Europa
durante la guerra, por los créditos bancarios y también por la cantidad de productos
europeos que competían en el mercado americano. De esta manera, se convierte
durante los años 20 en el principal acreedor, proveedor de materias primas, productos
alimenticios e industriales del mundo. El crecimiento industrial y la prosperidad
obtenida por la venta de productos bélicos se incrementa, como así también el
desarrollo de nuevas industrias, el cine y la radiofonía.
Prosperaron también los trabajos generando un clima de confianza afianzada por el
crédito de los préstamos y la compra de acciones de empresas industriales en la Bolsa
de Nueva York, centro de la economía mundial.
Ford, quien basó su sistema en los escritos de Taylor, aplicó una forma de organización
sostenida por la producción en cadena que delegaba a cada trabajador una tarea
específica, fabricando en menor tiempo un gran número de automóviles de bajo costo.
La cadena de montaje instaurada por Henry Ford contribuyó en la eficiencia de las
fábricas hasta los años 70, que fue reemplazada por el Toyotismo.
La llamada Segunda Revolución Industrial introdujo entonces la producción en masa
mediante la fabricación seriada, desarrollando productos idénticos a bajo coste para el
nuevo consumidor. Sin embargo, los inconvenientes para sostener la expansión
industrial y el problema que persistía con la producción agrícola al no poder generar
una demanda internacional suficiente ocasionaron una acumulación de stock de
mercaderías que provocaron la caída de los precios y el desempleo.
A finales de la década del 20, crece de forma desenfrenada la compra de acciones y la
especulación aumenta el tipo de interés. El exceso de capital producido por la industria
se destinó también a la especulación en bolsa sin reinvertirse en las fábricas.
La bolsa de Nueva York quiebra en 1929 dejando las acciones sin valor, afectando
industrias y empresarios, reduciendo el poder adquisitivo y el consumo, provocando
también la retirada del capital inglés y la quiebra de los bancos.
44
En los años 30, se presentan alternativas en Estado Unidos y Gran Bretaña para hacer
frente a la crisis: el presidente Roosevelt presenta el New Deal para reactivar los
mercados y sostener a los más necesitados y el ministro de economía John Keynes
cancela el sistema de patrón oro.
El proceso de recuperación es muy lento y se agrava al comenzar la Segunda Guerra
Mundial. Al mismo tiempo, la aguda situación económica que estaba viviendo
Alemania por no contar con financiación extranjera, favoreció la llegada de Adolf
Hitler al poder y el avance de los regímenes fascistas en España e Italia.
Durante la Segunda Guerra Mundial se produjo el enfrentamiento entre los Aliados y el
Eje, un conflicto desatado en 1939 cuando Alemania nazi intentó su expansión
dominando gran parte de Europa continental, incorporándose más tarde a la guerra la
expansión japonesa en Asia. El conflicto finalizó con los Aliados como vencedores con
la captura de Berlín por tropas soviéticas y polacas, y la rendición alemana en 1945. La
Armada Imperial Japonesa fue derrotada por los Estados Unidos tras el bombardeo
atómico en Hiroshima y Nagasaki.
La Unión Soviética y los Estados Unidos se transformaron así en potencias mundiales
que deseaban imponer su modelo de gobierno económico y social en el resto del mundo.
Fue el comienzo de la Guerra Fría que se prolongó por los siguientes 46 años,
transitando períodos de enfrentamientos en territorios ajenos, la competencia en la
“carrera espacial” y en el desarrollo de armas nucleares. En 1971 se produjo la
devaluación de dólar debido a la guerra de Vietnam, por lo que el gobierno decidió
desplazar su deuda a los países latinoamericanos, iniciando una era de dependencia
económica. El derrumbe del muro de Berlín en 1989 y las reformas de Gorbachov en la
URSS aceleraron el final de la guerra fría, que terminará con la desintegración de la
Unión Soviética en 1991 y el Tratado START I de reducción de armas estratégicas
firmado por Bush y Gorbachov ese mismo año.
45
Si bien muchas de estas ideas ya están siendo aplicadas en Estados Unidos, se estima
que en los próximos años cambiará también la forma de diseñar y fabricar productos en
todo el mundo. El concepto de Fábrica del Futuro a través de la Fabricación Digital,
conocida también como impresión 3D, permite personalizar objetos en masa
terminando con la idea de trasladar la producción a países emergentes para ahorrar
costos, utilizando menos trabajadores en la producción lo que reducirá los gastos
implicando un resurgir industrial en los países desarrollados.
46
3.2) Propaganda y consumismo del siglo XX y XXI.
La propaganda, del latín propagare que significa las cosas que deben ser propagadas o
divulgadas, es “la expresión de una opinión o una acción por individuos o grupos,
deliberadamente orientada a influir opiniones o acciones de otros individuos o grupos
para unos fines predeterminados y por medio de manipulaciones psicológicas”.
(Edwards, 1938, p.40)
Si bien la publicidad y la propaganda son dos formas de comunicación cuyo fin es el de
persuadir utilizando técnicas similares mantienen diferentes propósitos: la publicidad
intenta a través de anuncios promover en el individuo el consumo de un servicio o
producto con fines comerciales, en cambio la propaganda trabaja para inducir actitudes
y acciones con la intención de convencer a un público para que adopte una postura en
los sistemas políticos y sociales.
El origen de la propaganda se remonta al mundo antiguo, cuando los imperios
comenzaron a utilizar estatuas monumentales y trofeos para destacar su poder, celebrar
sus victorias e intimidar o difamar a sus enemigos. El arte estaba al servicio de la
política.
En la Edad Media las obras artísticas con temáticas religiosas se ideaban generalmente
como apoyo a los intereses ideológicos de los poderes eclesiásticos o seculares que las
encargaban, siendo el artista sólo el ejecutor de esas ideas.
El término propaganda fue utilizado por primera vez por la Iglesia Católica al crear la
Sagrada Congregación de Propaganda Fide en 1622 con el fin de propagar el
catolicismo en los continentes en vías de colonización. Anteriormente, durante la
Contrarreforma el Concilio de Trento estableció en 1545 una serie de reformas para
detener el avance de la reforma protestante de Lutero, estableciendo la censura y
prohibición de algunos libros y dispuso los métodos de la Santa Inquisición.
47
El uso de la imprenta implicó una aceleración en la propaganda, sobre todo religiosa
con la función de la Biblia impresa, del panfleto y del almanaque en la reforma
protestante.
Con el Renacimiento aparece la noción del artista como creador, y con ello el llamado
para realizar obras políticas como es el caso de Jacques-Louis David que unió sus
principios estéticos y políticos para difundir los ideales de la Revolución francesa, y en
el caso opuesto Goya, quién además de ser el Primer Pintor de la Corte Española,
desarrolló en privado obra gráfica contra los abusos del poder y el horror de la guerra.
Además de las propaganda religiosa, existe la propaganda política e ideológica que
contó con los aportes de Maquiavelo con sus obras El Príncipe y los Discursos, y
Napoleón Bonaparte quién demostró el hábil manejo de la opinión pública a través de
la propaganda política al igual que su sobrino Napoleón III.
En 1917, durante la Primera Guerra Mundial, el presidente de los Estados Unidos
Woodrow Wilson ejecutó la primera operación moderna de propaganda llevada a cabo
por un gobierno para persuadir a la población que estaba en contra de la guerra de
participar en ella. Se creó una comité especial de información pública gubernamental
conocido como CPI o Comisión Creel que tardó menos de seis meses en convencer a la
sociedad con argumentos que resaltaban la unidad nacional, despreciaban la imagen del
enemigo y presentaban el conflicto como una cruzada por la paz y la libertad.
Reclutaron también alrededor de 75.000 voluntarios, conocidos como los “hombres de
los cuatro minutos”, encargados de difundir breves mensajes patrióticos en los cines y
teatros.
Entre los miembros de la Comisión Creel se encontraba Edward Bernays, el sobrino
americano de Sigmund Freud, uno de los personajes más influyentes en la historia de la
propaganda. Además de su primeros trabajos para el Comité, Bernays participó como
agente de prensa en Broadway, situación que lo conectaría con líderes de las
comunidades artísticas y de entretenimiento.
Finalizada la guerra y utilizando las mismas técnicas de manipulación que en la
Comisión Creel se impulsó la operación “Miedo rojo”, una acción promovida por los
medios de comunicación y respaldada por miembros del poder financiero y empresarial,
que provocó la destrucción de sindicatos y la eliminación de problemas como la
libertad de prensa, coincidiendo también con el comienzo de la influencia soviética en
Europa del Este y el miedo al espionaje comunista.
48
“La percepción, en tiempos de guerra, de las relaciones de la propaganda con la censura
y la manipulación informativa se combinaba con la creciente aplicación de la guerra
psicológica comprendida contra la moral del enemigo.”(Clark, 2000, p.7)
Fig.9 - Carteles de propaganda: 1- Cartel de reclutamiento del ejercito estadounidense durante la Primera Guerra
Mundial, 1917-1918, 2- Cartel fascista italiano durante la Segunda Guerra Mundial, 3-Cartel de reclutamiento de la
SS, 1943-1944, 4- Cartel del sistema Comunista Ruso luego de la revolución de 1917, 5- Cartel Republicano
durante la Guerra Civil Española,
49
producidos en masa con sus deseos inconscientes para generar compras
compulsivamente.
En 1929, realizó uno de sus experimentos más conocidos Torches of freedom que
consistió en relacionar el consumo de cigarrillos con la idea de la emancipación de la
mujer. Como en esa época solamente los hombres consumían cigarrillos, ya que se
consideraba inapropiado que las mujeres fumasen, las compañías productoras de
cigarrillos perdían la mitad del mercado, por lo que confiaron a Bernays la labor de
convertir a las mujeres en fumadoras. Se contrató a un grupo de chicas jóvenes para
que realizaran una protesta a favor de la independencia de la mujer mientras fumaban
cigarrillos durante un acto público. Al estar presentes distintos medios de comunicación,
el suceso se transmitió por todo el país y no pasó mucho tiempo para que el fumar
cigarrillos se convierta en un símbolo distintivo de autodeterminación en las mujeres,
un reflejo imaginario de madurez, independencia y de autosuficiencia.
Fig.10- Campañas publicitarias de cigarrillos en Estados Unidos entre los años 1920 y 1950
50
Mundial, planteando el problema de la influencia de los medios de comunicación
masivos en la sociedad.
Durante la Segunda Guerra Mundial la propaganda se convierte en herramienta
principal de lucha tanto para la Alemania nazi como para Gran Bretaña.
La propaganda del Partido Nacional Socialista en Alemania estaría a cargo de Joseph
Goebbels como responsable de la comunicación del Partido, obteniendo luego el cargo
como Director del Ministerio de Educación Popular y Propaganda, creado por Adolf
Hitler a su llegada al poder en 1933.
La tarea de la propaganda fascista era acomodarse a los distintos valores de la
población y transmitir al mismo tiempo la impresión de coherencia ideológica y unidad
nacional.
“El arte funcionaba sólo como un componente más de su programa, pero trajo consigo
la legitimación del estatus de la cultura elevada y proporcionó muchos de los símbolos
e imágenes de los que los nazis llamaron su misión cultural.“ (Clark, T., 2000, p.48)
Los nazis promovían solo un arte que se ajustara al gusto convencional y que exaltara
los valores, mitos y el heroísmo ario con temáticas populares. El estilo, sin embargo,
mantuvo una paradójica similitud con el estilo artístico soviético denominado realismo
socialista.
Por “Arte Degenerado” denominaron a todo el arte contemporáneo que no respondía a
su ideología, difamándolo durante una exposición que utilizaron como ejercicio de
propaganda y que concluyó como un gran éxito para el Partido. Se confiscaron 16.000
obras de los museos de todo el país que fueron posteriormente vendidos en subastas, se
censuraron discos de jazz y películas, cerraron la Bauhaus y muchos artistas se
trasladaron a los Estados Unidos ya que el Nazismo vinculaba la producción artística
con las doctrinas políticas y raciales.
En cuanto al cine, el entretenimiento de masas por excelencia, se produjeron alrededor
de 1.100 largometrajes, generalmente historias de amor o comedias que facilitaran la
huida de la realidad.
En Italia, tras la llegada del cine sonoro se prohibieron las películas en lengua
extranjera y comenzaron a rodarse en italiano. En 1937 se construye el complejo
Cinnecittà, donde se crearon fastuosas películas como Escipión el Africano, que
sirvieron para enaltecer la antigua grandeza romana de la que Mussolini se sentía
heredero. El cine fascista italiano, mejor explotado que el alemán, no buscaba la
adhesión de las masas sino adormecer o distraer a la opinión pública a través de un
51
género inocente, aunque la propaganda nacionalista no estaba ausente de todas las
obras.
Goebbels, encargado de promocionar los avisos del gobierno exhibiendo la raza aria
como superior y de difundir mensajes antisemitas y en contra del comunismo, prohibió
todas las publicaciones y medios de comunicación opositoras, monopolizando el
aparato mediático estatal y transmitiendo consignas del partido a través del cine, la
radio, los carteles, la prensa, el teatro y la literatura, Entre las obras más destacadas se
encuentran el libro de Adolf Hitler con sus creencias denominado Mi lucha de 1925, los
libros para chicos con un suplemento titulado No confíes en un zorro en un prado verde
o la palabra de un Judío de 1936 y la película El judío eterno de 1940.
La técnica del gobierno Nazi era la sencillez y repetición del mensaje, que al ser
difundido constantemente desde diversas perspectivas y por diferentes medios, se fijaba
en la mente de las personas. Una famosa frase de Lenin usada por Goebbels declaraba
que si una mentira se repite lo suficiente, acaba por convertirse en realidad.
La propaganda de guerra continuará utilizándose en conflictos posteriores como la
Guerra Fría, Vietnam, Guerra del Golfo, la Guerra de Afganistán e Irak con la que
Estados Unidos utilizará la manipulación ideológica sobre las costumbres de la cultura
islámica, para ofuscar al espectador y justificar los ataques que se estaban organizando
desde el año 2000 hasta la actualidad.
Fig.11 - Imágenes del libro nazi “No confíes en un zorro en un prado verde o la palabra de un Judío” de 1936.
52
como una "marca de libertad" de la pintura americana al reglamentado arte kitsch del
comunismo soviético, estaban coordinadas por el MoMA e incluso algunas
exposiciones habían sido financiadas en secreto por la CIA. También cobró
importancia la tarea de las galerías dedicadas a las vanguardias, siendo la más
importante la galería de Peggy Guggenheim Art of this Century donde los surrealistas y
expresionistas abstractos realizaron exposiciones que fueron realmente decisivas
contribuyendo a difundir el arte contemporáneo con relativa rapidez.
Con el inicio de la Guerra Fría, la CIA comenzó a promocionar orquestas sinfónicas,
exposiciones de arte, ballet, teatro, jazz y ópera para neutralizar el sentimiento
antiimperialista en Europa y generar así el aprecio de la cultura y el gobierno de los
Estados Unidos ante la competencia soviética. El objetivo al exhibir la cultura
americana era conquistar la hegemonía cultural y así afianzar su imperio económico-
militar, a través de los individuos y las instituciones subvencionadas por la CIA que
actuaron como parte de la propaganda de la guerra.
Como explicaba Bernays en su libro Propaganda "la manipulación consciente e
inteligente de los hábitos organizados y las opiniones de las masas es un elemento
importante en la sociedad democrática. Aquellos que manipulan este mecanismo
invisible de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder
gobernante de nuestro país.” 14
14
(Traducción de la autora) The conscious and intelligent manipulation of the organized habits and opinions of the masses is an
important element in democratic society. Those who manipulate this unseen mechanism of society constitute an invisible
government, which is the true ruling power of our country. Bernays, E., y Miller, M. (2005). Propaganda. (p.37) Brooklyn, N.Y.:
Ig Pub.
53
saturación crearon otra estrategia denominada obsolescencia planificada, en la cual los
productos están destinados volverse obsoletos lo más rápido posible para luego ser
reemplazados. Otro de los aspectos incluyó crear artículos desechables cuya aceptación
social generalizada fue la clave para el éxito del sistema.
El diseño cumplió un rol esencial creando un incentivo para comprar un nuevo modelo,
incluso si el anterior funcionaba bien, entrando en juego también la moda y el gusto.
Las diferencias en las temporadas de moda van a formar parte de la estrategia de
obsolescencia planificada como un mecanismo para mantener la ingeniería económica
en marcha, que continúa definiendo y dominando la cultura de consumo en la
actualidad a través de la publicidad y el marketing, encargadas de generar las
motivaciones .
Roland Barthes analiza el sistema de la moda difundido a través de las revistas
femeninas y lo define como un sistema de representaciones el cual, a través de formas y
combinaciones infinitas da la impresión subjetiva de individualidad y soberanía, pero
que cumple la función inconsciente de clasificación y jerarquización social.
“La compulsión del consumo compensaría la imposibilidad de ascender en la escala
social vertical. La aspiración súper consumista sería al mismo tiempo expresión de una
exigencia de estatus y la manifestación de la incapacidad real de cumplir con esa
exigencia”. (Baudrillard, 2009, p.60)
En los años 50 surge la televisión desplazando a la radio como medio de noticias y
entretenimiento. Su espectacular crecimiento la convierte en el medio favorito de las
agencias cuyos gastos aumentaron de $171 millones en 1950 a $1,225 millones en 1956.
Muchos de los anuncios de la época reflejaban valores tradicionales con realizaciones
poco novedosas hasta que aparecieron los creativos publicitarios, diseñadores de arte y
redactores, quienes aportaron a los anuncios una apariencia simple, con elementos
mínimos que dieran a entender el mensaje. La publicidad misma se había convertido en
un icono más de la cultura fascinada con el consumo.
Pese a los movimientos sociales y contraculturales surgidos en ese decenio, la
publicidad aún seguía representando a las mujeres y a las minorías en papeles
subordinados.
Durante los años 60 surge el Pop Art, enfocado en la compra y el impulso visual que
empuja a que un individuo adquiera tal o cual producto. Su objetivo será explotar una
nueva materia iconográfica, indagando especialmente sobre la publicidad y la
utilización de la frontalidad visual, explorando los condicionamientos visuales que
54
acompañan el consumo masivo. (Bourriaud, 2007). Andy Warhol, Claes Oldenburg y
James Rosenquist son sus mayores exponentes.
Los años 70 representaron un periodo de crecimiento en el consumo de la tecnología de
las comunicaciones. Con frecuencia, los anuncios se enfocaban en el producto mismo
más que en la técnica creativa.
Fig.12 – Arte Pop: 1-James Rosenquist, Presidente Electo, 1960–61/1964, 2-Andy Warhol, Sopa Campbell, 1968,
3-Claes Oldenburg, Pastry Case, I, 1961-62.
A mediados de los años 80 y principios de los 90, compañías como Microsoft y Apple
posicionaron la computadora personal como un bien de consumo. Un famoso hito en la
historia de la computación fue el famoso comercial emitido durante la transmisión del
Súper Tazón en 1984 donde Steve Jobs marcó un quiebre en la manera de promocionar
la computadora personal hasta entonces solo destinada a un entorno académico y
científico.
El consumismo se incrementó, lo que consecuentemente provocó la
segmentación de las audiencias de los medios de comunicación, y en televisión la
publicidad recibió la influencia de edición con cortes rápidos de MTV.
La aparición de los shoppings provocó que muchas personas acudieran como una
actividad de tiempo libre.
Durante este periodo serán los artistas simulacionistas quienes consideran la obra de
arte como una "mercancía absoluta" y la creación como un simple sustituto del acto de
consumir. Intentaban mostrar el objeto desde la perspectiva de la compulsión de
comprar, desde el deseo, a medio camino entre lo inaccesible y lo disponible. Tal es la
tarea del marketing que representa el verdadero tema de las obras simulacionistas.
(Bourriaud, 2010). Compro, luego existo escribió Barbara Kruger, quien participó
activamente en el movimiento feminista y luego comenzó a trabajar directamente en las
interrelaciones entre publicidad, propaganda y arte a partir de un juego contradictorio
entre imagen y texto. El proceso de denuncia calificado por el sistema como subversivo
55
presenta un doble cuestionamiento, ya que con las imágenes de los medios de masas
cuestiona los discursos del arte elevado y con las imágenes del arte elevado pone en
entredicho el discurso de los medios de comunicación de masas.
Jeff Koons, en cambio, trabaja en su mayoría con objetos manufacturados
comercialmente, siguiendo la tradición establecida por Duchamp con el ready-made y
los objetos encontrados, de los que se apropia descontextualizándolos. (Ver Fig. 13)
El cine de Hollywood fue desde sus comienzos, otra de las herramientas a través de las
cuales se establecieron nuevos ideales de apariencia física. La televisión y las revistas
difunden el culto a la juventud y la belleza, el culto a la imagen. Actores, cantantes y
personalidades se convierten en productos culturales de gran influencia a través de los
cuales se va adquiriendo una determinada estética, un gusto y un concepto acerca de lo
que es bello y deseable. (Chávez, 1998)
En la actualidad, el cuerpo se vincula fuertemente con las finalidades de la producción
como soporte (económico), como principio de integración (psicológica) dirigida del
individuo y como estrategia (política) de control social. (Baudrillard, 2009)
Cindy Sherman representa en sus obras extraordinarios alter egos e identidades
múltiples que logra a través del uso maquillaje, prótesis, disfraces y manipulación
digital, reflejando los estereotipos femeninos desde el lugar en los que aparece en el
cine, la literatura, la publicidad y el universo de los medios de comunicación de masas.
(Guasch, 2000). En una de sus series más recientes “Society Portraits” aborda la
experiencia y la representación del envejecimiento en el contexto de las obsesiones
contemporáneas con la juventud y el estatus.
Fig.13 - Obras: 1-Barbara Kruger, I Shop Therefore I Am (I),1987, 2-Jeff Koons, Balloon Dog, en Versalles 2008, 3-
Cindy Sherman, Untitled #465, 2008, 4-Orlan, The Reincarnation of Saint, 1990-1993
Orlan realiza un cuestionamiento del cuerpo y la identidad de una forma más extrema, a
través del Carnal Art en el que expone su propio cuerpo a intervenciones quirúrgicas
para denunciar los estándares de belleza. A través de performances que realiza durante
56
las operaciones sitúa su cuerpo como lugar de debate público en donde discutir las
cuestiones cruciales de la época.
Uno de los trabajos fotográficos más relevantes en relación al consumo fue el proyecto
realizado por el fotoperiodista Peter Menzel en 1994 llamado Material World, en el que
fotografió fuera de sus casas y rodeadas de todas sus posesiones, a familias
consideradas promedio de más de 30 países. De esta manera Menzel explora las
diferentes posesiones materiales intentando captar las realidades interculturales de cada
región.
Fig.14 - Fotografías de Peter Menzel: 1-Fotografía de la serie Material World, 1994, 2- Fotografía de la serie
Hungry Planet, 2005
57
En un proyecto similar publicado en el libro Hungry Planet, realizó retratos de
diferentes familias alrededor del mundo, rodeados de los productos comestibles que
consumían durante una semana.
El consumo es uno de los pocos fenómenos que ha conseguido modificar tan
profundamente los estilos de vida y los gustos, las aspiraciones y las conductas de
tantas personas y en tan poco tiempo.
Lipovetsky (2007) conjetura que se ha puesto en marcha una nueva fase del capitalismo
de consumo, la llamada sociedad de hiperconsumo en la cual el marketing, la
publicidad y los distintos medios de comunicación de masas, particularmente Internet,
han desarrollado nuevos instrumentos para la conquista de mercado como la política de
marca, sistemas de fidelización, presión de la segmentación y la comunicación,
diversificando la oferta y adaptándola a las expectativas de los compradores.
El hiperconsumidor busca experiencias emocionales y de mayor bienestar, de marcas y
de autenticidad, de inmediatez y de comunicación. Proclama, por un lado, ser un
consumidor informado y libre al poder consultar diferentes costos y comprar más
barato, pero por el otro su estilo de vida, sus placeres y gustos se muestran cada vez
más dependientes del sistema comercial.
La declaración de Ranciere parece mas acertada que nunca al expresar que “hay que
arrancar al espectador del embrutecimiento del espectador fascinado por la apariencia y
ganado por la empatía que le obliga a identificarse con los personajes de la escena.”
(2010, p.12).
58
3.3) Identidad de estados unidos y las minorías
59
violencia continuaba. Los blancos del sur crearon un sistema de segregación racial
donde todos los espacios quedaban divididos para blancos o negros.
A fines de siglo XIX la gran movilización migratoria permitió entre los de 1880 a 1921
el ingreso de 23,5 millones de inmigrantes que lucharon junto a las minorías étnicas del
sur y este de Europa en la Primer y Segunda Guerra para acceder a la ciudadanía. Las
comunidades negras comenzaban un período de luchas por sus derechos.
Como ya vimos, el uso de la propaganda patriótica en la Primera Guerra Mundial sirvió
para unificar por primera vez la idea nacional del país. El gobierno adoptó entonces un
rol protagonista en la articulación del nuevo discurso nacionalista conservador, con la
lealtad a la bandera como símbolo principal.
Este nacionalismo, se utilizó asimismo como represión política de los grupos disidentes
en una campaña de uniformidad patriótica y persecución comunista, con el objetivo de
americanizar a los inmigrantes. Los alemanes que habían poblado la ciudad de Nueva
York sufrieron las mayores persecuciones, y obligados a renunciar a su lengua,
abandonaron sus tradiciones y algunos hasta cambiaron sus apellidos.
El Ku Klux Klan volvió a formarse en 1915, como una agrupación racista en contra de
todo lo diferente a los WASP (blanco, anglosajón y protestante por sus siglas que en
inglés). Muchos afroamericanos emigraron al norte buscando mejoras laborales y un
trato igualitario, pero a finales de la década del 20 los disturbios y la violencia racial se
convirtieron en un fenómeno nacional.
En 1924 el gobierno de los Estados Unidos aprobó una ley que restringía el ingreso de
inmigrantes, modificando por primera vez su política inmigratoria de puertas abiertas.
Las minorías que habían permanecido en el país lograron una rápida asimilación
favorecida por la radio, el cine y una sociedad cada vez más orientada al consumo y la
cultura de masas.
Durante la Segunda Guerra Mundial continuó el control y la restricción de la
inmigración, incluso se hizo más restrictiva la naturalización y más fáciles las
deportaciones de cualquier extranjero. Para los mexicanos que habitaban el territorio
americano, el prejuicio racial y la discriminación continuaron de una manera muy
intensa, sin embargo poco a poco la situación mejoró para integrarlos en el conflicto.
Al terminar la Segunda Guerra Mundial, el gran crecimiento económico y el desarrollo
de la Guerra Fría ayudaron a definir la cultura estadounidense. A través de la
propaganda en los medios de comunicación, el gobierno logró que la mayoría de los
60
ciudadanos se identificaran en contra del comunismo, siendo ese odio el unificador
nacional.
Durante los años 50 el anticomunismo recibió un fuerte impulso luego de importantes
huelgas, especialmente en Hollywood que desataron la persecución de artistas y
cineastas conocida como "cacería de brujas" promovida por el senador McCarthy a
través de Comité de Actividades Antiamericanas. Uno de los casos que mas difusión
tuvo fue el de Charlie Chaplin, quien a pesar de haber declarado públicamente no
pertenecer al partido comunista, enfrentó problemas y persecuciones hasta que en 1953,
luego de un viaje a Londres su visa fue cancelada, impidiéndole regresar a los Estados
Unidos.
La promoción de la democracia escondía un concepto de integración política y social.
El gobierno de los Estados Unidos apoyó a los ejércitos federales latinoamericanos para
combatir las guerrillas comunistas instaurando dictaduras. En cuanto a la economía, el
sueño americano favoreció el consumo y fortaleció la identidad gracias a la idea de una
mejora de los niveles de vida, aunque las diferencias raciales seguían siendo muy
fuertes.
En la década del 50 y 60, se originan algunos de los movimientos contraculturales más
importantes, como la Generación Beat de escritores que rechazaba los valores
estadounidenses clásicos o el movimiento hippie en contra del materialismo, el
consumismo, la guerra y a favor de la paz. Estos movimientos derivaron hacia una
liberación sexual fomentando los movimientos de liberación de la mujer, del
movimiento gay e incluso el afroamericano que consiguió la aprobación de varias leyes
civiles prohibiendo la discriminación en todos los alojamientos públicos y de vivienda,
y otorgando el Derechos de los Votantes. Sin embargo al asumir Nixon la presidencia
la situación se estancó debido a una política muy conservadora con respecto a los
derechos raciales.
Durante estos años surgió también el movimiento de Derechos Civiles Chicano15, que
apoya la creación del Movimiento Artístico Chicano (MARCH), minoría que
desarrollara su identidad cultural con una cierta hostilidad respecto a la cultura
hegemónica.
15
El término chicano refiere al ciudadano de los Estados Unidos perteneciente a la minoría de origen mexicano allí existente.
61
En el mundo del arte, los años 70, 80 y 90 representaron uno de los desarrollos más
significativos tras el prominente ascenso artístico de las culturas minoritarias, que
alcanzaron luego una posición más dominante en los museos y galerías.
A través de temas como la raza, el sexo y género estos grupos examinan los desafíos
políticos del momento. Obras de afroamericanos, feministas, homosexuales y de
hispanos-latinos transformaron el arte contemporáneo y el mundo del arte en general.
La existencia del otro se hizo determinante y entró en crisis la hegemonía de la
cultura blanca WASP.
Las Guerrilla Girls, un grupo de mujeres artistas surgido en Nueva York en 1984,
lucharon contra el racismo y el sexismo en el mundo del arte, ya que prácticamente no
había representación femenina ni de minorías. Aparecían en televisión con máscaras
para mantener el anonimato, y a través de anuncios y de la distribución de carteles y
panfletos llamaban la atención sobre la discriminación.
Kara Walker, artista afroamericana, expone desde mediados de los 90 su visión de la
esclavitud y el racismo por medio de recortes en papel, donde la silueta se convierte en
el elemento central de su trabajo evidenciando la cuestión de blanco y negro. A través
de sus proyecciones, dibujos, collages e instalaciones cinematográficas representa
grandes escenas en las que explora el racismo, la sexualidad, la violencia y la identidad
en su obra.
Fig.15 – Arte de minorías: 1-Poster de Guerrilla Girls, 1989, 2- Mural de Kara Walker, Slavery! Slavery!, 1997.
62
Capítulo 4
"El mundo está tan lleno de tantas cosas, que estoy seguro de que todos deberíamos ser tan
felices como reyes."
Robert Louis Stevenson.16
En el año 2012, antes de trasladarme a San Francisco, Estados Unidos, realicé una
selección de los objetos personales que transportaría, algunos por su valor de uso y
otros por su valor simbólico.
Mi observación de la cultura consumista norteamericana determinó el tema de
investigación de la tesis. Stevenson tenía razón: el mundo está lleno de cosas, incluso
saturado de objetos. Algunas personas los coleccionan y otros simplemente los
desechan. Decidí elaborar entonces una serie de fotografías de coleccionistas que
residan en San Francisco, buscando exponer la relación que existe entre la colección y
la identidad del coleccionista, analizando asimismo el fenómeno del consumo en los
Estados Unidos.
Realicé una convocatoria a través de redes sociales y de mis contactos en la ciudad
enviando información e imágenes con la descripción del proyecto. En un primer
momento, no obtuve la respuesta esperada debido al prejuicio de algunas personas que
no se identificaban como coleccionistas. Fue el caso de una mujer que tenía un
importante conjunto de máscaras pero al no identificarse con la definición social del
coleccionismo como una actividad obsesiva, no se reconocía como tal.
Luego de modificar la convocatoria buscando “personas que tengan algún tipo de
colección” recibí mensajes de mucha gente interesada en el proyecto.
Luego de una preselección, basada en los objetos y perfiles más interesantes, me
dispuse a conocer a los candidatos y sus colecciones. Algunos fueron descartados por el
16
(Traducción
de
la
autora).
The
world
is
so
full
of
a
number
of
things,
I’m
sure
we
should
all
be
as
happy
as
kings.
Maixner,
P.
(1996).
Robert
Louis
Stevenson:
The
Critical
Heritage
(p.
156).
Chippenham,
Wiltshire:
Psychology
Press.
(Libro
original
publicado
en
1971).
63
estado de la colección o por no estar dispuestos a posar junto a sus colecciones, y otros
por la complejidad requerida para fotografiarlos.
La selección final concluyó con 5 perfiles diferentes: Stephen y su colección de
teléfonos; Andrew y su colección de arte; Barry y su colección de scooters: Derek y su
colección de comics, y Mike y su colección de libros.
Para la realización de las fotografías estipulé mantener el mismo criterio para todos los
coleccionistas y así conseguir un retrato y una foto de la colección. El tiempo
disponible de los coleccionistas y el espacio físico en donde se encontraban las
colecciones determinaron los resultados.
El proyecto fotográfico me permitió integrarme con distintas personas de la sociedad
estadounidense, definiendo el rol de fotógrafa y artista frente a la comunidad. Como
explica García Canclini “...cuando seleccionamos los bienes y nos apropiamos de ellos,
definimos lo que consideramos públicamente valioso, las maneras en que nos
integramos y nos distinguimos en la sociedad”. (1995, p.19)
La elección de la cámara Fujifilm GX680III de formato medio estuvo determinada por
la calidad de las imágenes que buscaba producir para crear mi propia colección de
fotografías. Una colección fotográfica de coleccionistas. Una colección tautológica en
la que “... las fotografías ponen a disposición el mundo entero como objeto de
valoración”. (Sontag, 2006, p.121).
64
Cinco coleccionistas en Estados Unidos. 2012
Stephen es un Ingeniero electrónico muy reconocido por haber sido el creador del
procesador 8086 desarrollado por Intel en el año 1978, precursor del procesador
Pentium que utilizan las computadoras hoy en día.
Steve es también una apasionado de la historia, y tras localizar en su árbol genealógico
varias generaciones pasadas, desarrolló recientemente un sistema de búsqueda en la
web sobre genealogía. No resulta pues llamativo que una persona tan interesada en
tecnología, comunicación e historia coleccione teléfonos.
Vive junto a su esposa en una bonita casa en el acomodado barrio de Russian Hill en
San Francisco. En la planta baja se encuentra exhibida meticulosamente sobre una
pared su colección de teléfonos. Los artefactos están ordenados cronológicamente,
colocados según el modelo y lugar de origen, evidenciando un interés por señalar la
evolución y la historia del desarrollo de uno de los elementos más importantes en la
tecnología de la comunicación.
65
teléfonos desarticulara la colección. La similitud del sistematizado montaje de las
piezas con una vitrina de museo, difería asimismo de la constante reorganización a la
que están subordinados los objetos museísticos.
Advertí, en su caso, un vínculo entre la metodicidad en el orden de sus teléfonos, su
trabajo y su personalidad. Por eso, para su retrato preferí un encuadre simple en el cual
el sujeto es el protagonista de la imagen, evitando incorporar algún elemento de la
colección.
Cuando visité a Steve por primera vez no solo me contó la historia de cada objeto sino
que también recordaba a la perfección de donde provenía cada uno; de su estadía en
Francia, regalos de amigos o compras en Almacenes de Pulgas. Arregló, incluso, el
funcionamiento de cada aparato, por lo que conectando la ficha podría comunicarse por
cualquiera de esos teléfonos, incluyendo los de principio de siglo.
66
exhibición al estilo de una galería o museo, decorada con banquitos de diseño y en
cuyas paredes se pueden encontrar algunas de las obras más importantes de su
colección, las que alterna, al igual que sucede en los museos después de un tiempo. El
retrato con sus posesiones, legitima su identidad de coleccionista.
También me pareció importante resaltar el contexto en el que exhibe las piezas, por eso
realicé realizando algunas fotografías del interior de su casa, donde conviven objetos de
uso diario con obras de arte.
En la actualidad, Andrew es un vehemente coleccionista que solo compra piezas a
través de galerías y remates. Las obras de los comienzos de Mark Rothko e Yves
Tanguy que figuran entre las preferidas de su colección y mantienen una ubicación
especial en el centro de su habitación.
67
tras la guerra y la formación del expresionismo abstracto en los Estados Unidos.
Barry obtuvo su primer scooter modelo 1980 Lambretta Jet 200, durante el primer año
de la escuela secundaria. Lo recibió de un amigo y compañero de clase, Derrick Felton,
en el año 1983.
Todavía atesora ese viejo scooter que espera ser restaurado en el museo que armó en el
primer piso de su tienda de scooters en el centro de San Francisco.
El museo, una sala decorada con láminas, fotografías, miniaturas y carteles referentes al
scooter italiano desarrollado en 1947, exhibe más de 25 scooters de su colección.
Barry sostiene que tuvo la suerte de interesarse en los scooters Lambrettas en un
momento en el que todavía no era muy valorado.
En un principio, lo que atrajo a Barry fue la posibilidad de adquirir uno de los modelos,
llamado 1967 SX200 por unos pocos cientos de dólares. El mismo scooter cuesta hoy
una fortuna.
68
Barry ha adquirido, restaurado y vendido provenían de basureros de los cuales eran
descartados. Hoy en día, incluso los aún no reparados totalmente, exhiben su esplendor.
Fig.20 – 1- Detalle Lambretta, 2- Colección de Scooters Lambretta.
Derek comenzó a coleccionar comics desde que era pequeño. Actualmente mantiene su
colección en cajas de cartón sin catalogar o exhibir, aunque sostiene que es por una
69
cuestión de espacio. De todos modos, en su escritorio se traslucen objetos relacionados
al mundo de las historietas, pequeños muñecos, carteles y hasta algún número
enmarcado con una de sus ejemplares preferidos.
Derek es Gerente de Administración y vive con su esposa en las afueras de San
Francisco. Como muchos otros apasionados en coleccionar objetos, no se considera
coleccionista e incluso no le gusta que lo etiqueten como tal.
Las fotografías de Derek y su colección de cómics pretenden exhibir no sólo la inmensa
cantidad de piezas del conjunto sino, particularmente la forma de conservarlas. Su
modo de archivo parece eludir cualquier tipo de categorización, excepto por una sola
caja que con separadores de cartón, organiza y divide los comics por personaje.
Fuera de este precario sistema no existe ningún otro orden evidente, pero sin embargo
Derek conoce con relativa certeza cómo y dónde están distribuidos los ejemplares.
La mayoría de los comics mantiene su envoltorio original y se encuentra en muy buen
estado. Los comics estaban colocados en unas cajas poco accesibles en una oficina de
la casa, que cumple una función más de depósito que de oficina. El retrato de Derek
junto con la colección intenta enseñar el contexto en el cual conviven la colección y el
coleccionista.
Entre sus 3000 piezas, se destaca el número uno semanal de The Walking Dead, cuyo
valor aumentó gracias a la premiada serie estrenada en el 2010 que lleva el mismo
nombre. En la tienda virtual Amazon, el número se puede conseguir a unos 85 dólares
mientras que regularmente su costo es entre 3 y 10 dólares. El valor del cómic puede
llegar a dispararse incluso si esta firmado por el autor, como fue el caso del número 1
de Action Comics del año 1938 que fue vendido por $ 2,161 millones en el 2011.
Fig.22: 1-Derek y su colección de mas de 3000 comics, 2-Walking Dead y Superman, favoritos de Derek.
70
5) Michael Blumenfeld. Coleccionista de libros
Mike asegura que posiblemente su afán por coleccionar este ligado a su niñez, ya que
sus padres desde que él y sus hermanos eran chicos, les regalaban libros para
incentivarlos a la lectura.
Todavía conserva algún ejemplar de esa época en su biblioteca, en la que exhibe sus
libros ordenados de forma metódica por color.
Todavía recuerda el momento cuando el libro pasó a cobrar otro sentido, y su elección
fu centrándose no sólo en un libro de su interés sino en que cumpla ciertos requisitos
como el color de la tapa, diseño y encuadernación.
Mike y su novia, ambos fotógrafos, son dos apasionados por los objetos retro, de los
que pueden encontrarse en toda su casa, desde el mobiliario hasta adornos.
La colección de libros de Mike es visualmente llamativa, los colores, el orden
sistemático y la selección detallista de cada cubierta hacen que se convierta en uno de
los espacios más atrayentes de la casa.
La intención al fotografiar la biblioteca con su entorno, quizá acercándome más a la
producción de una fotografía de interiores, radica al igual que algunas imágenes
anteriores, en reflejar criterios similares de gusto en los ambientes de la casa.
El plano detalle de los libros fue elegido resaltando el tomo de Napoleón ya que él era
un ávido coleccionista de soldaditos de plomo.
El retrato fue un desafío ya que a Mike, como sucede con otros fotógrafos, no le gusta
ser fotografiado. La solución para lograr un ambiente donde se sintiera relajado y no
acechado por la cámara fue en exteriores. La selección de algunos de sus libros
71
favoritos colocados en un banco de la calle (sin dejar de tener en cuenta la paleta)
contribuyó para recrear el vínculo de Mike con su colección, quien tampoco se
considera como coleccionista a pesar de en otra de las bibliotecas de la casa exhiba
orgulloso una gran colección de discos de vinilo.
En los Estados Unidos aproximadamente una de cada tres personas colecciona algo, y
de ese grupo el 30 por ciento se define como coleccionista, concibiendo el
coleccionismo como un elemento significativo en sus vidas. (Belk, 1995).
72
III. CONCLUSIÓN
73
utilización como propaganda en los grandes imperios antiguos, mas tarde a través de la
religión e incluso con los regímenes fascistas.
El consumo es también un modo de producción en el cual los artistas utilizan la
apropiación de objetos o productos culturales disponibles de acuerdo al concepto de
ready-made elaborado por Duchamp.
La intención final del artista en la producción de una obra, escapa en muchos casos a la
finalidad de la pieza como objeto de consumo dentro del mercado del arte. Sin embargo
independientemente de las intenciones del artista, el mercado del arte se encargará de
comercializar la obra, generando un objeto/signo convertido en producto de lujo, solo
para consumo de la élite. Para lograr una postura critica, el artista debe asumir su rol
como generador de mercancías y cuestionar dentro del propio sistema capitalista el
mercado del arte y el consumo artístico.
En la actualidad, los signos de distinción artística estarán vinculados con el consumo a
través de las industrias culturales y su propuesta de intercambio de relaciones en el
ámbito del museo. El adquirir arte se convierte en un signo de distinción con el que
muchos intentan alcanzar un mayor estatus dentro de la sociedad.
Si bien el auge del coleccionismo masivo en el ámbito privado y de los museos en el
siglo XX se vincula con el intenso crecimiento de las sociedades de consumo, no se
puede verificar que exista una relación directa entre el coleccionismo y la actividad
consumista. Los excesos del consumismo, no se distinguen a primera vista en la
metódica y selectiva búsqueda que realiza el coleccionista para adquirir nuevas piezas.
Por lo tanto, podemos aseverar que la motivación para formar una colección de arte no
proviene de necesidades consumistas, sino de motivaciones tan amplias que varían
desde la preservación de lo objetos, la competencia, la falta del objeto, la relación
social, la postura adictiva, la inversión económica, entre muchas otras, aunque ninguna
teoría ha sido universalmente aceptada. El coleccionista se transforma en una figura
dedicada a una devota tarea de rescate, de conservación y preservación de objetos en
vías de extinción.
El consumo produce las necesidades, pero lo que necesitamos es menos consumo,
fomentando el análisis con una mirada optimista hacia el futuro, como señala
Lipovetsky, a través de la moderación y potenciando motivaciones menos dependientes
de los bienes comerciales “se imponen cambios que permitan asegurar no sólo un
desarrollo económico duradero del consumo, sino también existencias menos
desestabilizadas, menos atraídas por las satisfacciones consumistas.” (2007, p.15)
74
Será cuestión de reflexionar y buscar una solución acerca de la acumulación material
ocasionada por el consumismo y la desmesurada producción de las sociedades de
consumo, explorando las posibilidades plásticas y los diversos lenguajes artísticos,
deliberando además sobre la sacralización de las colecciones en las instituciones
museísticas y la aparición de nuevas categorías de museos.
75
IV. NOTAS
• En los Estados Unidos, del 99% de las cosas que se siembran, cosechan,
procesan, transportan y consumen solo el 1% de los productos estará en uso
luego de 6 meses después de su venta. (Leonard, 2010)
• Las compras de televisores pasaron de 1.5 millones de personas en 1950, a 15
millones al año siguiente. (Ruane & Cerulo, 2012)
• En 1960, el 60% de la población norteamericana poseía un automóvil. (Ruane
& Cerulo, 2012)
• Un americano promedio tiene 6,5 tarjetas de crédito, un supermercado
promedio ofrece a la venta 30 mil artículos y el shopping Mall of America de
400 hectáreas es una de las atracciones que más visitantes recibe. (Ruane &
Cerulo, 2012)
• En el año 2002, un americano promedio adquiría 52 prendas de ropa adicional.
(Leonard, 2010)
• Entre el 2004 y 2005, dos tercios de la economía norteamericana se invirtió con
11 billones de dólares en bienes de consumo, invirtiendo más dinero en zapatos,
joyas y relojes (100.000 millones de dólares) que en educación superior (99.000
millones de dólares). (Ruane & Cerulo, 2012)
• En 45 años los gastos de consumo personal aumentaron un 500% superando en
el 2005 los 24 billones de dólares. (Ruane & Cerulo, 2012)
• En el año 2011, más del 50% de los bebés nacidos en los Estados Unidos
pertenecían a las llamadas “minorías”, razas hispana, negra, asiática y mixta.
(Oficina del Censo de EE.UU)
76
V. BIBLIOGRAFÍA
Adams, W. P. (1996). Historia universal Siglo XXI: Los Estados Unidos de América. Madrid: Siglo XXI.
(22. ed.)
Alexander, E. P., y Alexander, M. (2008). Museums in motion: an introduction to the history and
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Altshuler, B. (2005). Collecting the new: museums and contemporary art. Princeton, N.J.: Princeton
University Press.
Appadurai, A., y Cano, A. (1991). La vida social de las cosas: perspectiva cultural de las mercancías.
México: Grijalbo.
Aristóteles. (2004). Ética a Nicómaco. Madrid: Alianza Editorial.
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81
VI. AGRADECIMIENTOS
82
FE DE ERRATAS
Capítulo 1
Página 8: Donde dice “III. DESARROLLO” debe decir “II. DESARROLLO”.
Página 10: Donde dice “asociada a un estilo de vida y no sus cualidades inherentes” debe decir “asociada a
un estilo de vida y no a sus cualidades inherentes”.
Capítulo 2
Página 30: Donde dice “El segundo lugar en concurrencia lo ocupa Museo Británico” debe decir “El segundo
lugar en concurrencia lo ocupa el Museo Británico”.
Página 32: Donde dice “se dedicó al coleccionismo del arte moderno” debe decir “se dedicó al coleccionismo
de arte moderno”.
Página 33: Donde dice “a solo con un click de distancia” debe decir “a solo un click de distancia”.
Página 39: Donde dice “será reducidas a 150” debe decir “será reducida a 150”.
Donde dice “y a al mismo tiempo” debe decir “y al mismo tiempo”.
Capítulo 3
Página 45: Donde dice “devaluación de dólar” debe decir “devaluación del dólar”
Página 48: Donde dice “Además de las propaganda religiosa” debe decir “Además de la propaganda
religiosa”.
Donde dice “Se creó una comité especial” debe decir “Se creó un comité especial”.
Página 54: Donde dice “están destinados volverse obsoletos” debe decir “están destinados a volverse
obsoletos”.
Página 59: Donde dice “3.3) Identidad de estados unidos” debe decir “ 3.3) Identidad de Estados Unidos”.
Página 60: Donde dice “A fines de siglo XIX la gran movilización migratoria permitió entre los de 1880 a 1921”
debe decir “A finales del siglo XIX la gran movilización migratoria permitió entre los años 1880 y 1921”.
Donde dice “WASP (blanco, anglosajón y protestante por sus siglas que en inglés)” debe decir “WASP
(blanco, anglosajón y protestante por sus siglas en inglés)”.
Capítulo 4
Página 66: Donde dice “debido a las altísimas costos” debe decir “debido a los altísimos costos”.
Página 67: Donde dice “por eso realicé realizando” debe decir “por eso realicé”.
Donde dice “de su colección y mantienen” debe decir “de su colección mantienen”.
Página 71: Donde dice “ y su elección fu centrándose” debe decir “y su elección fue centrándose”.