¿QUÉ ES EL MARKETING?

Muchas grandes y pequeñas organizaciones buscan el éxito. Y muchos son los factores
que contribuyen a que un negocio triunfe: estrategia, empleados dedicados, buenos
sistemas de información y una aplicación excelente. Sin embargo, las empresas que en la
actualidad tienen éxito en todos los ámbitos comparten un rasgo común: están muy
centradas en el cliente y tienen un firme compromiso con el marketing. Estas empresas
comparten una dedicación absoluta a la captación, atención y satisfacción de las
necesidades de los clientes en los mercados concretos a los que se dirigen; motivan a
todos en la organización para que aporten una calidad de primera y un valor superior a
sus clientes, lo que conduce a un elevado grado de satisfacción por parte de estos
últimos. Estas organizaciones saben que si se ocupan de sus clientes, el resultado será la
obtención de cuota de mercado y beneficios.

¿Qué significa el término marketing? Marketing (o mercadotecnia) se debe entender no en

el sentido tradicional de realizar una venta (vender), sino en el nuevo sentido de satisfacer
las necesidades del cliente. Muchas personas piensan en el marketing sólo como venta y
publicidad, y no es de extrañar, porque todos los días nos bombardean con anuncios de
televisión, en los periódicos, con cartas y llamadas de ventas.

Vender y anunciar son sólo la punta del iceberg del marketing. Aunque sean importantes,
son sólo dos de las muchas funciones del marketing y a menudo no las más importantes.
Si el comercial lleva a cabo una buena labor identificando las necesidades del cliente,
desarrollando productos que ofrezcan un valor superior, los distribuye y promueve con
eficacia, estas mercancías se venderán con facilidad.

En este manual encontrará la forma de colocar la empresa en el mercado local y

extranjero, el modo de organizar los suministros, los productos y la distribución. Lo más
importante es que se aprenderá a llegar a los clientes y la forma de relacionarse con ellos
para realizar una venta.

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EL ENTORNO DEL MARKETING

El macro entorno

El micro entorno
Factores

Económicos Factores
políticos
El entorno interno

Trabajadores
Dinero
Maquinaria
Materiales
Tiempo
Consumidores Participantes

Proveedores
Factores Factores
tecnológicos socioculturales

El entorno de marketing le rodea e influye en usted y en su organización. Existen tres

puntos de vista clave sobre el entorno de marketing: el "macroentorno", el "microentorno"
y el "entorno interno".

El microentorno

Este entorno influye directamente sobre la organización e incluye a los proveedores

directos o indirectos, a los consumidores y clientes y a otros agentes locales interesados.
Micro suele sugerir pequeño, pero esto puede inducir a error. En este contexto, micro
describe la relación entre las empresas y los motores que controlan esta relación. Se trata
más de una relación local y que puede ejercer una cierta influencia la empresa.

El macroentorno

Este entorno incluye todos los factores que pueden influir en la organización, pero que se
salen de su control directo. Una empresa no influye, por lo general, en ninguna ley, las
cuales cambian de manera continua y la empresa tiene que ser flexible para adaptarse.
Puede haber una competencia agresiva y rivalidad en el mercado, debida a la globalización
por la amenaza de productos sustitutivos y de novedades. El entorno más amplio también
está cambiando de manera constante y tiene que compensar los cambios culturales,
políticos, económicos y tecnológicos.

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El entorno interno

Todos los factores que son internos de la organización se conocen como entorno interno.
Se suelen auditar aplicando las “Cinco M” (en inglés, Men, Money, Machinery, Materials
and Markets), que son personas, dinero, maquinaria, materiales y mercados. El entorno
interno es tan importante para gestionar el cambio como lo es el externo.

El entorno externo se puede auditar en detalle mediante métodos como son el Análisis
DAFO, el Análisis de las cinco fuerzas o el Análisis PEST.

UNIDAD DIDÁCTICA 3: ANÁLISIS PEST

Es muy importante que una organización tenga en cuenta su entorno antes de comenzar
el proceso de marketing. De hecho, el análisis ambiental debería ser continuo e informar
de todos los aspectos de la planificación. El entorno de marketing la organización está
compuesto por:

El entorno interno; por ejemplo, la plantilla (o clientes internos), la tecnología del

taller, los salarios y las finanzas, etc.

El microentorno; por ejemplo, los clientes externos, los agentes y distribuidores,

los proveedores, los competidores, etcétera.

El macroentorno; por ejemplo, las fuerzas políticas (y legales), las fuerzas

socioculturales y las tecnológicas.

Todo esto se conoce como factores PEST.

P Factores políticos

E Factores económicos

S Factores sociales

T Factores tecnológicos

Factores políticos

El escenario político ejerce una gran influencia sobre la regulación de su negocio, así
como el poder adquisitivo de los consumidores y de otras empresas. Usted debe tener en
cuenta asuntos como:

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 ¿Cuál es la estabilidad del ambiente político?
¿Influirá la política gubernamental en las leyes que regulan y gravan su
negocio?
¿Cuál es la postura del gobierno en ética del marketing?
¿Cuál es la política del gobierno en economía?
¿Tiene el gobierno algún punto de vista sobre la cultura o la religión?

Factores económicos

Se debe tener en cuenta el estado de la economía del comercio a corto y largo plazo,
especialmente cuando se planifique el marketing internacional. Se tendrán que analizar:

Los tipos de interés.

La tasa de inflación.
El grado de empleo per cápita.
Las perspectivas a largo plazo de la economía.

Factores socioculturales

Las influencias socioculturales en el negocio varían de un país a otro. Es muy importante

tener en cuenta estos factores, entre los que se incluyen:

¿Cuál es la religión dominante?

¿Cuáles son las actitudes hacia los productos y servicios extranjeros?
¿Influye el idioma en la difusión de los productos en los mercados?
¿De cuánto tiempo de ocio disfrutan los consumidores?
¿Cuál es el papel de hombres y mujeres en la sociedad?
¿Cuál es la esperanza de vida? ¿Tienen dinero las personas mayores?
¿Tiene la población una opinión favorable o no respecto a los asuntos
medioambientales?

Factores tecnológicos

La tecnología es esencial para obtener una ventaja competitiva y es una gran impulsora
de la globalización. Se deben tener en cuenta los siguientes puntos:

¿Permite la tecnología obtener productos y servicios más baratos y con una

calidad básica mejor?

¿Ofrecen las tecnologías, a los consumidores y a los negocios, productos y

servicios más innovadores?

¿Cómo cambian las nuevas tecnologías la distribución; por ejemplo, artesanía

por Internet, subastas, etc.?

¿Ofrece la tecnología a las empresas una nueva forma de comunicarse con los
consumidores; por ejemplo, banners, CRM (Gestión de las relaciones con los
clientes), etc.?

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UNIDAD DIDÁCTICA 4: ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS

El análisis de las cinco fuerzas ayuda a contrastar un entorno competitivo. Guarda

semejanzas con otras herramientas de auditoría del entorno como el análisis PEST, pero
tiende a concentrarse en el negocio aislado e independiente o SBU (unidad estratégica de
negocio) en lugar de en un solo producto o gama de ellos. Por ejemplo, se analizaría el
mercado de la alfarería; es decir, una de las unidades estratégicas de negocio de la
artesanía.

El análisis de las cinco fuerzas estudia cinco campos clave: la amenaza de entradas, el
poder de los compradores, el poder de los proveedores, la amenaza de los sustitutos y la
rivalidad competitiva.

Amenaza de entradas

Poder de los Rivalidad Poder de los

proveedores competitiva compradores

Amenaza de los sustitutos

La amenaza de entradas

Las economías de escala; por ejemplo, los beneficios asociados a las compras
a granel.

El elevado o reducido coste de entrada; por ejemplo, ¿cuánto costará la última

tecnología?

La facilidad de acceso a los canales de distribución; por ejemplo, ¿dominan

nuestros competidores los canales de distribución?

Ventajas de costes no relacionadas con las dimensiones de la empresa; por

ejemplo, contactos personales o conocimientos que no poseen las grandes
empresas o efectos de la curva de aprendizaje.

Posibles represalias de los competidores.

Políticas del gobierno; por ejemplo, ¿se introducirán nuevas leyes que debiliten
nuestra posición competitiva?
 Diferenciación del producto; por ejemplo, no se puede copiar la marca Sweets.
Esto hace menos sensible la influencia del entorno.

El poder de los compradores

Es elevado cuando hay pocos protagonistas de grandes dimensiones en el

mercado; por ejemplo, las grandes cadenas de artesanía.

Un gran número de pequeños proveedores indistintos; por ejemplo, pequeños

artesanos que suministran a grandes cadenas de artesanía.

Bajo coste de cambiar de proveedores; por ejemplo, de un proveedor de

madera a otro.

El poder de los proveedores

El poder de los proveedores tiende a ser la otra cara del poder de los compradores.

En caso de que los costes del cambio sean elevados; por ejemplo, cambiar de
un proveedor de madera a otro.

El poder es fuerte en el caso de que la marca sea poderosa.

Existe la posibilidad de que el proveedor se integre hacia delante; por ejemplo,

artesanos que compran en tiendas.

Los clientes están divididos (no en grupos), de modo que tienen poco poder de
regateo.

La amenaza de los sustitutos

En caso en que haya una sustitución de un producto.

En caso de que haya una sustitución genérica (compitiendo por la economía del
consumidor); por ejemplo, productos artesanos frente a productos industriales.
Algo de lo que siempre podemos prescindir; por ejemplo, un cenicero.
Artesanía falsa.

Rivalidad competitiva

Será elevada en caso de que sea probable una entrada; existe el riesgo de
productos sustitutivos y que proveedores y compradores intenten hacerse con el
control del mercado. Por este motivo siempre aparece en el centro del
diagrama.
UNIDAD DIDÁCTICA 5: ESTUDIOS DE MARKETING

Con frecuencia se confunden los estudios de mercado con los estudios de marketing. Los
estudios de mercado son sencillamente estudios de un mercado concreto y se trata de un
concepto muy limitado. Los estudios de marketing son mucho más amplios y no sólo
incluyen los estudios del mercado, sino también áreas como los estudios de nuevos
productos o modos de distribución, por ejemplo Internet.

He aquí un par de definiciones:

La Asociación Americana de Marketing define los estudios de marketing como

"la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante
mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas del marketing, para generar, perfeccionar y
valorar las acciones del marketing, vigilar sus resultados y mejorar la
comprensión del mismo como proceso. Los estudios de marketing especifican la
información necesaria para abordar estos temas, diseña los métodos para
recopilar información, gestiona y aplica el proceso de recopilación de datos,
analiza y comunica las conclusiones y sus consecuencias”. Obviamente, se
trata de una definición de estudios de marketing muy larga y complicada.

Según Palmer (2000), "los estudios de marketing tratan el estudio de todo el

proceso de marketing de la empresa”. Esta explicación es mucho más sencilla,
es decir, estudios todo lo que interviene en el marketing, los competidores, los
mercados y todo lo que tenga que ver con los clientes.

El procedimiento de los estudios de marketing

Los estudios de mercado se realizan mediante un enfoque sistemático. A continuación se

ofrece un ejemplo:

Defina el problema. No realice nunca estudios sobre cosas que “le gustaría”
conocer. Cerciórese de que realmente “necesita” saber algo. El problema se
convierte entonces en el centro del estudio. Por ejemplo, ¿por qué están
cayendo las ventas en el oeste del país?

¿Cómo recopilará los datos que analizarán para resolver su problema?

¿Realizará una investigación directa de los clientes o dispondrá de un grupo de
control? Los métodos para recopilar los datos se analizarán detalladamente
más adelante.

Seleccione un método de muestreo ¿Utiliza una muestra aleatoria, estratificada

o de conjunto?

¿Cómo analizará los datos recopilados? ¿Qué software utilizaremos? ¿Qué

grado de precisión se necesita?

Decida un presupuesto y un marco temporal.

Hable con los compañeros que participan en los estudios. Cerciórese de que
está de acuerdo con el problema. Si recibe la aprobación, pase al punto siete.
 Siga adelante y recopile los datos.

Lleve a cabo el análisis de los datos.

Compruebe si hay errores. No es infrecuente encontrar errores en las muestras,

en el método de recopilación de datos o errores analíticos.

Redacte el informe final que contendrá gráficos, tablas y diagramas que

comunicarán los resultados del estudio y, con suerte, conducirá a una solución
del problema. Vigile que no haya errores de interpretación.

Fuentes de datos: primarias y secundarias

Existen dos fuentes de datos principales: primarias y secundarias.

Los estudios primarios parten de cero. Son datos originales que se recopilan
para resolver el problema en cuestión.
Los estudios secundarios, también conocidos como investigación de despacho,
ya existen porque se han recopilado para otros fines.

Estudios de marketing primarios

Los estudios de marketing primarios se recopilan por primera vez. Son originales y se
reúnen con una finalidad concreta o para resolver un problema específico. Son caros y
requieren tiempo, pero están más centrados que los estudios secundarios. Existen
muchas formas de realizar unos estudios primarios, por ejemplo:

Entrevistas.
Comprador misterioso.
Sesiones de grupo.
Técnicas de proyección.
Tests de productos.
Diarios.
Estudios colectivos

Entrevistas

Se trata de la técnica más asociada a los estudios de mercado y pueden realizarse por
teléfono, personalmente o por Internet.

Entrevista telefónica. Este tipo de entrevista es muy usada en los países

desarrollados. Resulta ideal para recopilar datos de una muestra dispersa en
términos geográficos. Las entrevistas telefónicas están muy estructuradas y son
poco profundas; y son más baratas que las entrevistas personales.

Ventajas:

Pueden tener amplitud geográfica.

Se pueden establecer y llevar a cabo de forma relativamente barata.
Se puede seleccionar muestras al azar.
Son más baratas que las entrevistas personales.
 Desventajas:

Los entrevistados pueden colgar.

Las entrevistas suelen ser mucho más cortas.
No se pueden utilizar elementos auxiliares visuales.
No se puede vigilar el comportamiento o el lenguaje corporal.

Entrevistas personales. Este tipo de entrevistas se lleva a cabo entre un

investigador de mercado y un entrevistado. Los datos se recogen en un estudio y
en algunos casos son muy rígidos o “estructurados” y recurren a preguntas
cerradas. Los datos se comparan con facilidad. Hay otras entrevistas personales
que son más profundas y dependen más de las formas abiertas de las preguntas.
La investigación sondeará y desarrollará puntos de interés.

Ventajas :

Permiten una mayor ‘profundidad’.

Se pueden utilizar elementos físicos como productos e imágenes.
El lenguaje corporal puede hacer hincapié en las respuestas.
Se puede observar a los entrevistados al mismo tiempo.

Desventajas :

Pueden resultar caras.

Puede ser necesario mucho tiempo para organizarlas y llevarlas a cabo.
Algunos entrevistados darán respuestas sesgadas frente al entrevistador.

Internet. Internet se puede utilizar de muchas maneras para recopilar datos

primarios. Se puede pedir a quienes visiten un sitio que rellenen un cuestionario
electrónico. Sin embargo, las respuestas aumentarán si se ofrece un aliciente como
un periódico gratuito o una matrícula gratis. Cuando los visitantes se hacen socios
también se recopilan otros datos importantes.

Ventajas:

Relativamente barato.
Utiliza gráficos y ayudas visuales.
Se pueden seleccionar muestras aleatorias.
Los visitantes tienden a ser leales a sitios concretos y desean dedicar tiempo
a completar los formularios.

Desventajas:

Sólo estudia a los clientes actuales, no a los potenciales.

Se necesitan conocimientos de software para elaborar cuestionarios y
métodos para procesar los datos.
Puede alejar a los visitantes de su página web.
Estudio por correo

En muchos países, los estudios por correo son la forma más adecuada de recopilar datos
primarios. Las listas se recopilan o se compran y se envía por correo un cuestionario
diseñado previamente a una muestra de entrevistados. Este tipo de estudios no suele
generar más que un 5-10% de índice de respuesta. Sin embargo, una segunda carta que
insista o sirva de recordatorio a los entrevistados tiende a mejorar las tasas de respuesta.
Los estudios por correo son menos populares con la llegada de las nuevas tecnologías
como Internet y el teléfono, especialmente los call center (centros de llamadas).

Comprador misterioso

Las empresas organizan campañas de compra misteriosa en nombre de una

organización. A menudo utilizadas en muchas organizaciones centradas en el cliente, los
compradores misteriosos entrarán y fingirán ser auténticos clientes que recopilan datos
sobre la atención al cliente y su experiencia. Las conclusiones se le comunican a la
organización que haya encargado la campaña. Existen muchos problemas entorno a la
ética de este enfoque investigativo.

Sesiones de grupo

Este tipo de grupos está compuesto por una serie de entrevistados seleccionados que se
reúnen en una misma habitación. Los investigadores con una gran experiencia trabajan
con estos grupos para recabar información cualitativa en profundidad. Los grupos tienden
a estar compuestos por 10-18 participantes. Se fomenta la discusión, la opinión y que
expresen sus ideas. La investigación sondeará campos específicos que sean de interés
para la empresa que haya encargado el estudio.

Ventajas:

Quienes encargan este estudio a menudo observan al grupo desde detrás de un

espejo.
Se pueden hacer circular elementos visuales y productos tangibles y recoger
opiniones.
Todos los participantes y el investigador se relacionan.
Se pueden cubrir en profundidad áreas de interés específico.

Desventajas:

Son necesarios investigadores experimentados, que son escasos.

Son complejas de organizar.
Pueden ser muy caras si se comparan con otros métodos.

Técnicas de proyección

Esta técnica se ha importado del campo de la psicología y genera datos cualitativos muy
subjetivos. Existen muchos ejemplos de este enfoque que incluyen: pruebas de borrones
de tinta (contemplar imágenes con una serie de borrones de tinta), tiras (completar las
‘burbujas’ de una serie), completar una frase o historia, asociación de palabras (depende
de respuestas subconscientes muy rápidas a palabras), psicodramas (imaginar que uno
es un producto y qué se siente cuando lo manejan, advierten o usan.)
Tests de productos

Estos tests se completan con frecuencia como parte de un proceso comercial de ‘test’.
Los productos se exponen en un centro comercial y se les pide a los clientes potenciales
que visiten la tienda y se observa su comportamiento de compra. Los observadores
contemplarán cómo se maneja el producto, cómo se lee el embalaje, cuánto tiempo pasa
el consumidor con el producto, etcétera.

Diarios

Los diarios se utilizan por un número de consumidores especialmente reclutados, a los

que se les pide que escriban un diario que enumere y registre su comportamiento de
compra durante un periodo de tiempo (semanas, meses o años). Exige un compromiso
sustancial por parte del entrevistado. Sin embargo, al recopilar una serie de diarios con
diversos datos, el investigador cuenta con un cuadro razonable del comportamiento de
compra.

Encuesta ómnibus

Es aquel en donde una organización compra una o varias preguntas para una entrevista
“híbrida” (personal o telefónica). Este tipo de estudios puede incluir preguntas de empresas
procedentes de sectores tan diversos como el sanitario y el tabaquero. La investigación es
mucho más barata y exige menos tiempo y esfuerzo que llevar a cabo cada uno su estudio.

Estudios de marketing secundarios

Los estudios de marketing secundarios o estudios de despacho ya existen de una u otra

forma. Son relativamente baratos y se pueden llevar a cabo con mucha rapidez. Sin
embargo, suelen recopilarse por motivos distintos al problema u objetivo a la vista. De
este modo, pueden no ser concretos y difíciles de utilizar para realizar comparaciones (por
ejemplo, los datos de mercado sobre tapicerías italianas serán distintos a los datos sobre
tapicerías españolas). Algunas de las fuentes secundarias son las siguientes:
Asociaciones comerciales

Revistas del sector nacionales y locales

Administraciones nacionales e internacionales

Sitios web

Contactos informales

Directorios comerciales
Cuentas de empresa publicadas

Bibliotecas de negocios

Institutos y organizaciones profesionales

Estudios colectivos

Investigación de marketing previa

Datos del censo

Registros público