Evolución de La Figura Femenina

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN.
PROGRAMA EXCELLENCE 2015-16
EVOLUCIÓN DE LA
FIGURA FEMENINA EN
LA PUBLICIDAD
Historia de una réplica
COLEGIO GUADALAVIAR
Ester Dupuy Garcerá

Pilar González Lacruz
Laura Samper Montón
Leyre Temporal Martínez
Dirigido por Mª Carmen Martínez Sendra

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TRABAJO DE INVESTIGACIÓN. PROGRAMA EXCELLENCE 2015-16
Índice
ABSTRACT ........................................................................................................................................... 3
I.- INTRODUCCIÓN: Orígenes y estructura del trabajo ....................................................................... 3
II.- METODOLOGÍA .............................................................................................................................. 4
III.- FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ....................................................................................................... 5
3.1. Rol de la mujer en la sociedad ............................................................................................. 5
3.2. Consideraciones sobre la publicidad y la figura femenina................................................... 7
IV.- INVESTIGACIÓN APLICADA ........................................................................................................... 9
4.1. Tablas de frecuencias y porcentajes .................................................................................... 9
1) Ambientación.................................................................................................................... 10
2) Figura femenina ................................................................................................................ 12
3) Acción................................................................................................................................ 14
4.2. Análisis de los resultados ................................................................................................... 15
V.- CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 18
VI.- BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................. 20
VII.- ANEXOS ..................................................................................................................................... 22
7.1. Tablas comparativas 1996-2016 ........................................................................................ 22
1) Ambientación.................................................................................................................... 22
2) Figura Femenina ............................................................................................................... 23
3) Acción................................................................................................................................ 24
7.2. Anuncios estudiados noviembre 2015 - enero 2016 ......................................................... 25
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ABSTRACT
El trabajo compara las conclusiones obtenidas por Stella Martínez Rodrigo en su tesis
doctoral “El discurso femenino en la publicidad televisiva española” realizada en la
Universidad de Málaga sobre anuncios recogidos en 1996, con los anuncios televisivos de
noviembre 2015 a enero 2016. Considera brevemente una fundamentación antropológica
teórica y la investigación aplicada pertinente. Utilizando la misma metodología se
analizan cuatro cadenas españolas en la misma franja horaria. Se estudian como
variables: ambiente, figura y acción.
Palabras clave: publicidad, mujer, televisión
I.- INTRODUCCIÓN: Orígenes y estructura del trabajo
Formamos el equipo cuatro alumnas de 1º de Bachillerato del Colegio Guadalaviar de

Valencia dirigidas por Mª Carmen Martínez Sendra.
Se inicia el trabajo con la justificación del tema. En el epígrafe dos se explica la

metodología; en el tres se fundamenta el estudio teórico, acompañado – en el cuarto
epígrafe – de los datos estadísticos necesarios. Por último recogemos las conclusiones y
añadimos un anexo con las tablas oportunas.
La elección del tema de esta investigación se debe a tres causas principales. En

primer lugar, queríamos aprender a hacer una investigación similar a la que se hace en la
universidad. Por este motivo elegimos trabajar sobre una tesis publicada. En segundo
lugar, teníamos claro que había que trabajar sobre un tema actual, que provocase
debates y diversas opiniones. Pensamos que sería interesante la mujer en la publicidad.
Después de informarnos, nuestra elección recayó sobre la tesis anteriormente
mencionada. Nos gustó el tema. Leímos la tesis y supusimos que sería interesante
averiguar si las conclusiones se podrían replicar, teniendo en cuenta lo mucho que ha
cambiado la sociedad española.
Así pues, nos proponemos replicar la investigación y observar la posible evolución y

las causas que lo han generado. Antes de comenzar, nos hicimos las siguientes preguntas:
1.- ¿En qué ha cambiado la utilización de la figura de la mujer en la publicidad desde

1996? Hicimos una primera hipótesis: los mismos mecanismos utilizados en la publicidad
del año 1996 para convencer al consumidor seguirían siendo empleados en el 2016.
2.- Nos planteamos si el cambio detectado en la sociedad española acerca de la

familia se podía observar también en la publicidad.
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3.- La figura de la mujer sigue siendo utilizada en los anuncios publicitarios como
reclamo para llamar la atención y seducir al televidente.
II.- METODOLOGÍA
Es evidente que nuestro trabajo no pretende constituirse en tesis doctoral. Aunque

seguimos la metodología del Análisis de contenido como la tesis inicial, tuvimos que fijar
unas restricciones: nuestra muestra se limita a sesenta anuncios de los cuales analizamos
la frecuencia de nuestras variables, aunque no podemos hacer el cruce de todas las
variables entre sí. Para poder comparar los datos utilizamos porcentajes.
Tomamos como muestra los anuncios emitidos entre noviembre de 2015 y enero de
2016. Dentro de este espacio temporal, nos ceñimos a estudiar los anuncios de cuatro
cadenas principales (Antena 3, Tele 5, La Cuatro y La Sexta) durante una franja horaria
determinada, de 21.00 a 23.30, lo que en España corresponde al momento de máxima
audiencia. Hacemos el estudio de los productos y seleccionamos las mismas variables de
la tesis de referencia, organizadas según tres grandes secciones: 1) Ambiente (lugar,
música, y compañía); 2) Figura (físico, indumentaria) y 3) Acción femenina (elementos
generales y tarea).
En segundo lugar, llevamos a cabo la recopilación de datos. Con este motivo

construimos unas tablas de distribución de frecuencias. Para comparar los datos, después
de asesorarnos con expertos estadísticos, hicimos un estudio teniendo en cuenta los
porcentajes de las variables seleccionadas tanto en 1996 como en el 2016.
En tercer lugar, analizamos los diferentes datos sobre los anuncios recogidos y
procedimos a su interpretación. Dada la limitación de nuestra muestra, hemos
desestimado aquellos datos que no son significativos por defecto de forma o por carecer
de entidad suficiente.
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III.- FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
3.1. Rol de la mujer en la sociedad
Desde el punto de vista teórico, aceptamos el estudio sobre la antropología de la

mujer recogida en la tesis. Nos pareció acertada la división que hace en tres etapas.
La primera fase es una etapa de subordinación de la mujer en la que es totalmente

dependiente del marido. Se encuentra apartada de cualquier ámbito político, económico
y científico, por ser considerada sexo débil. Tiene prohibido participar en la mayoría de los
trabajos, y tan sólo puede dedicarse a aquellos considerados como femeninos: educación,
enfermería y secretariado...
La esposa debe cumplir con los estereotipos (pasiva, dependiente e incapaz), y así se
refleja en el ámbito publicitario. En la televisión siempre se la ve realizando actividades
domésticas y dedicada al cuidado de los hijos, mientras que el varón se ocupa
fundamentalmente de los ingresos. No obstante cabe recordar la mujer en aquella época
era tratada con respeto, y no como objeto.
En la segunda etapa - finales de los años 60 - se inicia la lucha feminista reclamando

la liberación de la mujer. Este movimiento que reivindica los mismos derechos para
ambos sexos, pretende demostrar que las mujeres son independientes e iguales que los
hombres. Las consecuencias que tiene esta corriente son la disminución de la natalidad y
la igualdad jurídica para toda la población, en todos los aspectos. Desaparecen los
privilegios de maternidad, de forma que la mujer debe compaginar las tareas de la casa y
el trabajo; mientras que el papel del marido no varía. Sin embargo, todos estos cambios
sociales promovidos con tanta fuerza por el grupo feminista no afectan al ambiente
televisivo, controlado por el sexo opuesto.
La tercera fase de esta transformación se identifica como la de corresponsabilidad

entre el hombre y la mujer. El rol de la mujer asciende, hasta que ambos comparten
tareas a nivel familiar y social. Incluso aparece el permiso de paternidad, del cual podía
beneficiarse el padre, lo que significa que éste comienza a desempeñar mayor papel en el
cuidado de los hijos, tarea considerada anteriormente femenina.
Es en esta etapa cuando se afianza el machismo en la televisión. La figura femenina

pasa a ser utilizada como cebo en los anuncios. La publicidad antes estaba dirigida al ama
de casa, pues se consideraba que era quien se encargaba de las compras del hogar.
Ahora, con el cambio social, se venden productos más triviales, propios de la sociedad
consumista. Todo esto, junto con el reparto de tareas entre ambos sexos, causa la
aparición de la mujer- producto, para atraer la atención del público.
Evidentemente la situación actual no coincide con la descrita en la tesis de Rodrigo.

¿Qué ha sucedido desde entonces? Contestar a esta pregunta supone articular la
5
respuesta en torno a la teoría de género dominante en la sociedad actual. Tal como lo

describe Jorge Scala en “La ideología de Género o Género como herramienta de poder”,
una nueva antropología parece imponerse.
“La ideología de género fue concebida por el movimiento feminista

radical, cuya visión del mundo es que el varón habría dominado a la mujer, al
relegarla a la vida doméstica y privada, reservándose para sí la exclusividad de
la vida pública, laboral y política. Para lograr la igualdad de sexos no habría
bastado con otorgarle derechos políticos y civiles a las mujeres – primer y
segundo feminismo- sería necesario algo más radical: disputar en paridad de
condiciones con los varones el poder político, para lo cual la mujer necesitaría
incorporarse al mundo laboral y a la vida pública en paridad absoluta con el
varón” (Scala, Jorge, “La ideología de Género o Género como herramienta de
poder”, Ed. Sekotia, Madrid, 2.010, pág. 54)
No se trata de describir aquí la evolución del concepto de género y las consecuencias

antropológicas, sociales, políticas y legales que esta teoría implica. Ni siquiera comentar la
resolución de la ONU de crear una nueva entidad para la igualdad de género. Pero sí nos
parece importante resaltar que esta nueva corriente ha influido sin duda en el
tratamiento de la mujer en la publicidad actual. Evidentemente también tiene
repercusiones en el modo de presentar el matrimonio y la familia en los distintos
anuncios.
Otro punto que ha cambiado desde que se hizo la tesis mencionada es la cuestión de
la violencia de género. Se trata de uno de los actos más brutales que hieren la sensibilidad
ciudadana e impide el desarrollo, la paz y la igualdad. Los poderes públicos tienen el
deber de adoptar medidas para hacer que la mujer sea tratada como corresponde a su
dignidad, deben vigilar los derechos que le corresponden y evitar que la desigualdad de
género convertida en violencia.
La influencia de los medios de comunicación ha hecho que la sociedad tome

conciencia de este grave problema y ponga las medidas necesarias también en la
publicidad televisiva, como se comenta más adelante.
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3.2. Consideraciones sobre la publicidad y la figura femenina
En este apartado abordamos dos cuestiones:

1) Revolución tecnológica en los medios
2) Legislación actual sobre la publicidad referente a la mujer.
1) Revolución tecnológica en los medios.
No sólo ha evolucionado la sociedad y su concepción de la mujer, sino también la

publicidad. La tecnología ha revolucionado el mundo publicitario y los nuevos sistemas de
comunicación utilizados hoy en día son espacios a tener en cuenta para el estudio de la
figura de la mujer en la publicidad. La proliferación de las nuevas plataformas de
comunicación como las redes sociales ha cambiado considerablemente el mundo
publicitario. Esta situación está muy alejada del modo de presentar los anuncios
publicitarios del año 1996. No obstante, para que este estudio como réplica tenga valor,
nos hemos visto obligadas a desdeñar estos aspectos, con el fin de poder hacer una
comparativa mayor con la tesis que nos ocupa.
2) Legislación actual sobre la publicidad referente a la mujer.
Por todo lo comentado antes acerca de la violencia doméstica se ha avanzado mucho en

ámbitos civiles, penales, educativos y sociales. Progresivamente, se han ido adoptando en
los países medidas contra la violencia tanto en la prevención como en el castigo de este
tipo de agresiones.
La publicidad tiene el poder de transmitir a la población una imagen que ayude a

mejorar el respeto a la libertad, dignidad humana e igualdad. La sociedad necesita
información para evitar los estereotipos y las desigualdades, sobre todo para enseñar a
jóvenes y niños a valorar a las personas por lo que son y no por lo que tienen, y que entre
el hombre y la mujer no haya sólo un respeto sino igualdad como personas.
En España se han difundido varias campañas contra esta violencia doméstica: en unas
se informa del daño que provocan y en otras de los recursos disponibles para conseguir
protección, tanto a nivel jurídico como físico y social. Los principales objetivos de las
campañas sociales promovidas por el Instituto de la Mujer y el Ministerio de Trabajo y
Asuntos Sociales son: sensibilizar a la sociedad sobre estos malos tratos para que ésta se
posicione totalmente en contra y conseguir que las mujeres denuncien su caso. Como
resultado, se ha conseguido que cada vez sea mayor el número de mujeres que desvelan
estos malos tratos y se han creado numerosas asociaciones que denuncian el maltrato a
mujeres.
De esta forma la Ley general de la publicidad (1988), prohíbe los anuncios

denigrantes sobre la persona, especialmente de niños, jóvenes y mujeres. En España en el
2004 se publicó la ley que regula Medidas de Protección Integral contra la violencia de
7
género, ley que fue modificada en algunos aspectos el 6 de octubre de 2015. Recogemos
a continuación algunas citas importantes para nuestra cuestión:
“En el campo de la publicidad, ésta habrá de respetar la dignidad de las

mujeres y su derecho a una imagen no estereotipada, ni discriminatoria, tanto
si se exhibe en los medios de comunicación públicos como en los privados. De
otro lado, se modifica la acción de cesación o rectificación de la publicidad
legitimando a las instituciones y asociaciones que trabajan favor de la
igualdad entre hombres y mujeres para su ejercicio.” (Ley orgánica 1/2004, de
28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de
Género. Última modificación 6 de octubre de 2015. BOE 313, (29-XII-2004),
BOE –A-2004-21760 21760).
Y en el artículo 14 añade:
“Los medios de comunicación fomentarán la protección y salvaguarda de

la igualdad entre el hombre y la mujer, evitando toda discriminación entre
ellos. La difusión de informaciones relativas a la violencia sobre la mujer
garantizará, con la correspondiente objetividad informativa, la defensa de los
derechos humanos, la libertad y dignidad de las mujeres víctimas de la
violencia y de sus hijos. En particular, se tendrá especial cuidado en el
tratamiento gráfico de las informaciones.” (Ley orgánica 1/2004, de 28 de
diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.
Última modificación 6 de octubre de 2015. BOE 313, (29-XII-2004), BOE –A-
2004-21760 21760).
Es de esperar que estas medidas hayan modificado el planteamiento de la

publicidad en estos últimos años y por lo tanto en las diferentes cadenas televisivas
son pautas de trabajo que habitualmente se respetan.
8
IV.- INVESTIGACIÓN APLICADA
4.1. Tablas de frecuencias y porcentajes
Presentamos a continuación las variables estudiadas sobre un total de 60 anuncios de

Antena 3, Tele 5, La Cuatro y La Sexta, durante una franja horaria determinada, de 21.00 a
23.30, visualizados de noviembre del 2015 a enero del 2016. Sabemos que la muestra es
pequeña pero suficiente para nuestro objetivo. Hemos desestimado aquellos datos no
válidos o incompletos.
PRODUCTO
FRECUENCIA PORCENTAJE PORCENTAJE VÁLIDO
cosméticos 30 50 50
alimentos 8 13,3 13,3
hogar 2 3,3 3,3
bebidas 6 10 10
salud 4 6,6 6,6
coches 2 3,3 3,3
común 0 0 0
revistas 0 0 0
VÁLIDOS
ropa 2 3,3 3,3
finanzas 3 5 5
infantil 1 1,6 1,6
hipermercados 0 0 0
instituciones 0 0 0
ocio 2 3,3 3,3
solidaridad 0 0 0
TOTAL 60 100 100
PRODUCTO CLASIFICADO
Alimentación general 2 3,3 3,3
Alimentación fibra 0 0 0
Alimentación Alimentación lácteo 4 6,6 6,6
Alimentación repostería 1 1,6 1,6
VÁLIDOS Alimentación chuchería 1 1,6 1,6
Bebida alcohólica 1 1,6 1,6
Bebidas Bebida infusión 4 6,6 6,6
Bebida refresco 1 1,6 1,6
Coches 2 3,3 3,3
9
Cosmética cabello 7 11,6 11,6

Cosmética cuerpo 1 1,6 1,6
Cosmética Cosmética dental 0 0 0
Cosmética perfume 19 31,6 31,6
Cosmética rostro 3 5 5
Finanzas 3 5 5
Híper general 0 0 0
Hipermercado
Híper ropa 0 0 0
Hogar electrodoméstico 0 0 0
Hogar
Hogar limpieza 2 3,3 3,3
Infantil alimentación 1 1,6 1,6
Infantil Infantil higiene 0 0 0
Infantil ocio 0 0 0
Institucional 0 0 0
Ocio 2 3,3 3,3
Revistas 0 0 0
Ropa general 0 0 0
Indumentaria Ropa interior 1 1,6 1,6
Complementos 1 1,6 1,6
Salud 4 6,6 6,6
Salud
Salud visión 0 0 0
Solidaridad 0 0 0
Telecomunicación 0 0 0
Comunicaciones Telefonía 0 0 0
Transportes 0 0 0
Total 60 100 100
1) Ambientación
LUGAR DONDE SE ENCUENTRA (AGRUPADO)

interior 33 55 55
exterior 13 21,6 21,6
VÁLIDOS
indefinido 14 23,3 23,3
TOTAL 60 100 100
PERDIDOS sistema 0 0
TOTAL 60 100
10
LUGAR DONDE SE ENCUENTRA (ORDENADO)

FRECUENCIA PORCENTAJE PORC. VÁL.
interior casa 21 35 35
lugar indefinido 12 20 20
exterior ocio 6 10 10
interior trabajo 0 0 0
exterior calle 2 3,3 3,3
interior ocio 4 6,6 6,6
Válidos
interior otro 5 8,3 8,3
exterior otros 6 10 10
interior tienda 1 1,6 1,6
interior coche 3 5 5
exterior trabajo 0 0 0
Total 60 100 100
Perdidos Sistema 0 0
Total 60 100
MÚSICA AMBIENTAL
no música 7 11,6 11,6
voz sin letra 25 41,6 41,6
canción extranjera 23 38,3 38,3
VÁLIDOS
jingle 2 3,3 3,3
canción española 3 5 5
TOTAL 60 100 100
COMPAÑIA DE LA MUJER
sola 14 23,3 23,3
hijo niño 5 8,3 8,3
varón 16 26,6 26,6
marido 3 5 5
amiga 2 3,3 3,3
VÁLIDOS
amigos 3 5 5
colegas 2 3,3 3,3
gente 8 13,3 13,3
hijo bebé 1 1,6 1,6
mujer 4 6,6 6,6
11
hijo adolescente 1 1,6 1,6

animales 1 1,6 1,6
madre 0 0 0
hijo joven 0 0 0
hermanos 0 0 0
hijo maduro 0 0 0
TOTAL 60 100 100
COMPAÑÍA DE FAMILIA
no 28 46,67 71,7
Válidos sí 11 18,33 28,2
Total 39 65 100
Perdidos Sistema 21 35
Total 60 100
NÚMERO DE HIJOS QUE LE ACOMPAÑAN (ORDENADO)

uno 5 8,33 62,5
dos 3 5 37,5
tres 0 0 0
Válidos
más de cuatro 0 0 0
cuatro 0 0 0
Total 8 13,33 100
Perdidos Sistema 52 86,67
Total 60 100
2) Figura femenina
LONGITUD DEL CABELLO

melena 32 53,334 55,1724
recogido 13 21,667 22,413
VÁLIDOS corto 13 21,667 22,413
trenzas 0 0 0
TOTAL 58 96,67 100
PERDIDOS sistema 2 3,334
TOTAL 60 100
12
COLOR DEL CABELLO

oscuro 34 56.6 56.6
rubio 25 41.6 41.6
VÁLIDOS
blanco 1 1.66 1.66
TOTAL 60 100 100
TOTAL 60 100
COLOR DE LOS OJOS

oscuros 31 51.66 51.66
VÁLIDOS claros 29 48.3 48.3
TOTAL 60 100 100
TOTAL 60 100
ROPA QUE LLEVA

superior + inferior 1 1,667 1,667
prenda superior 1 1,667 1,667
vestido 29 48,334 48,34
chaqueta 5 8,334 8,334
falda 5 8,334 8,334
pantalón 13 21,667 21,667
VÁLIDOS
lencería 2 3,334 3,334
sin ropa 0 0 0
ropa baño 2 3,334 3,334
ropa deportiva 0 0 0
uniforme 2 3,334 3,334
Total 60 100 100
TOTAL 60 100
13
COMPLEMENTOS QUE LLEVA

pendientes 3 5 5
collar 6 10 10
pulsera 7 11.667 11.667
anillo 3 5 5
VÁLIDOS
alianza 1 1.667 1.667
pañuelo 1 1.667 1.667
sombrero 0 0 0
gafas de sol 2 3.334 3.334
nada 37 61.667 61.667
TOTAL 60 100 100
PERDIDOS SISTEMA 0 0
TOTAL 60 100
3) Acción
POSTURA
de pie 35 58.33 59.32
sentada 14 23.33 23.73
tumbada 4 6.67 6.78
Válidos
corriendo/ANDANDO 3 5 5.080
bailando 3 5 5.080
Total 59 98.33 100
Perdidos Sistema 1 1.67
Total 60 100
GESTO
FRECUENCIA PORCENTAJE PORC. VÁLIDO
afecto 11 18,33 18,3333
sensual 21 35 35
de agrado 15 25 25
VÁLIDOS de contrariedad 2 3,33 3,33
concentración 8 13,33 13,33
reflexión 3 5 5
TOTAL 60 100 100
TOTAL 60 100
14
TAREA QUE REALIZA (ORDENADA)

ocio 13 21.67 22.030
exhibición 16 26.67 27.110
otra tarea 12 20 20.33
tareas del hogar 6 10 10.17
arreglo personal 7 11.67 11.86
otro trabajo 1 1.67 1.69
Válidos
trabajo clásico 0 0 0
compra 1 1.67 1.69
deporte 2 3.33 3.39
trabajo dirección 0 0 0
trabajo científico 1 1.67 1.69
Total 59 98.33 100
Perdidos Sistema 1 1.67
Total 60 100
4.2. Análisis de los resultados
El análisis de los resultados obtenidos se compara con los de la tesis respecto a las
siguientes variables:
1.- Productos anunciados: Existe un claro predominio de los cosméticos sobre las
demás categorías, ocupando un 50 % de los anuncios analizados, debido al constante uso
que realiza la mujer sobre éstos. Cabe destacar también el elevado porcentaje de
perfumes anunciados dentro de los cosméticos (31,6%). Seguido de los alimentos, aunque
en un menor porcentaje (13,3%), y de las bebidas (10%). La publicidad de lácteos,
infusiones y cuidado de la salud también es importante.
La presencia de la mujer en anuncios de finanzas es superior a la de productos

infantiles. Aparece también anunciando productos de limpieza y cuidado del hogar. No
obstante, también aparecen anuncios protagonizados por hombres, pero los hemos
desestimado.
2.- Ambientación y lugar donde aparece. En nuestros resultados, predomina en más

de la mitad de los anuncios, el espacio interior. Además, también nos hemos fijado en que
el lugar preferente donde se encuentra para anunciar los productos es un hogar (35%).
15
3.- Respecto a la compañía llama especialmente la atención el modo de presentar la

mujer en la familia. Actualmente, las familias numerosas tienen menor interés para la
publicidad. Resulta extraño ver a la mujer en un ambiente con más de un hijo. Esto
procede de diferentes implicaciones antropológicas y sociológicas. Además, el
predominio de la compañía del varón sigue siendo un reclamo publicitario tanto en los
años anteriores como actualmente.
4.- En lo que se refiere a la música, el porcentaje de voz sin letra alcanza el 41,6 %,
contribuyendo a crear una atmósfera total femenina. A continuación, se encuentra la
canción extranjera con un 38,3%, destinada a actividades relacionadas con el ocio. La
canción española tiene muy poca relevancia y se reduce más al ámbito familiar y a los
anuncios de alimentación.
5.- Figura femenina: analizaremos los resultados obtenidos sobre su aspecto físico.
El color de ojos predominante es el oscuro, aunque la diferencia de porcentajes con

el claro es tan solo del 3,36% en nuestros resultados. Esto se puede deber a que la
mayoría de mujeres españolas siguen este patrón. El color claro lo encontramos en
menos anuncios, al ser más exclusivo.
6.- Según los resultados de las tablas, el predominio de la melena en tonos oscuros es
claro con un 53,3% y un 56,6% del total, respectivamente. La aparición del cabello rubio
es más reducida, y la del blanco casi nula. El recogido y el cabello corto también aparecen
aunque en menor medida. Las trenzas no aparecen en ningún anuncio. La melena
aparece más en anuncios cuyo objetivo es seducir, el recogido cuando la mujer se
encuentra sola y la melena corta en compañía de miembros de la familia o en ambientes
con personas más íntimas a ella.
7.- Dentro de la indumentaria femenina, hemos observado el predominio del vestido

frente al pantalón como segunda opción y las faldas como tercera. También lleva
chaqueta y además la podemos ver con ropa de baño, uniforme y lencería. En ningún
anuncio de los analizados aparece totalmente sin ropa. Aparece también con frecuencia
con complementos, especialmente destacan las pulseras y collares. No lo consideramos
una variable demasiado importante. Pensamos que las limitaciones de la muestra no
posibilitan una mejor interpretación.
8.- Por último analizaremos las conclusiones de la acción femenina:
En nuestra investigación hemos encontrado que un 35% de los gestos que hace la
mujer incitan a la sensualidad o son seductores. Un 25% corresponden a gestos de agrado
o disfrute y un 18,33% corresponde a manifestaciones de afecto. Los gestos de
16
contrariedad, concentración y reflexión aparecen en bastante menor medida que los

anteriores.
Esto resulta muy llamativo porque los gestos directamente relacionados con la
inteligencia de la mujer o con su capacidad de reflexión parecen no resultar un reclamo
en la publicidad por su escasa aparición, pero en cambio hay una constante aparición de
la mujer sensual.
La postura que más adoptan las mujeres es estar de pie. En segundo lugar aparece
sentada. En pocas ocasiones aparece tumbada o realizando algún movimiento como
puede ser correr, andar o bailar.
Por último, respecto a la tarea que realiza, destaca fundamentalmente las actividades
que le permiten exhibirse y las destinadas al ocio. Un 26,67% manifiesta la capacidad de
exhibición de la mujer atrayendo las miradas sobre ella o el glamour que despierta. Las
practicadas al aire libre o al ocio representan un porcentaje de 21,67%.
Resulta relevante su exposición al público en anuncios de cosméticos, especialmente

en los de perfumes. De la misma manera, se la observa con frecuencia en anuncios
relacionados con su arreglo personal. Quizá una de las causas puede ser el excesivo culto
al cuerpo y a la imagen que se da en nuestra sociedad actual. Destaca también aquellas
ocupaciones más relacionadas con el ocio y el disfrute del tiempo libre. Las tareas
dedicadas al trabajo profesional son prácticamente nulas. Como resultado, el objetivo de
alejar a la mujer de las tareas domésticas se ha cumplido pero aún no se le ha llegado a
incluir totalmente en el mundo laboral.
17
V.- CONCLUSIONES
Nuestra hipótesis inicial era que los mecanismos utilizados para convencer al
consumidor seguirían siendo empleados hoy en día. Teniendo en cuenta las limitaciones
de nuestra muestra podemos hablar de tendencias que se manifiestan constantes:
1. En primer lugar tanto en los datos de 1996 como en 2016 hay mayor porcentaje de
anuncios dedicados a cosméticos y alimentación frente a otros productos como bebidas,
coches, ropa, revistas, productos infantiles, etc. Frente a los datos anteriores en nuestra
muestra, desciende el número de productos relacionados con anuncios referentes al
cuidado del hogar.
2. Respecto al ambiente, sigue siendo una constante el uso de espacios interiores

frente a los exteriores o lugares indefinidos. Aunque se mantiene un predominio en la
ambientación de anuncios de productos relacionados con el ocio en lugares exteriores.
3. En cuanto a la compañía la mujer aparece, tanto en el 96 como más tarde, sola en

muchos anuncios. Sin embargo, en la muestra utilizada, observamos que cuando sale
acompañada ha aumentado la frecuencia con que aparece rodeada de gente respecto a la
tesis comentada. En el análisis del acompañamiento familiar el dato más llamativo es que
nunca aparece con 3, 4 o más hijos. Se ha incrementado la tendencia a presentarla con un
único hijo como ya sucedía en 1996. En este punto nos reafirmamos en las consecuencias
antropológicas explicadas en la parte teórica.
4. Otro dato significativo se recoge al comparar la música. En 1996 un 75% de

anuncios no incluían música, dato que se incrementa considerablemente en 2016. Del
mismo modo aumentan los anuncios publicitarios que incluyen música extranjera.
5. En la variable que se refiere a la figura femenina, prácticamente se ha igualado la

tendencia a representar a la mujer tanto con cabello oscuro como claro; por el contario
en 1996 en el 78% de los anuncios la mujer era representada con cabello oscuro. No hay
sin embargo diferencias significativas respecto a la longitud del pelo.
6. Respecto al gesto de la mujer, en las dos muestras predominan las manifestaciones

de afecto, agrado y sensualidad respecto a otras expresiones afectivas por parte de la
mujer. Sin embargo el porcentaje de anuncios donde queda patente la sensualidad de la
mujer ha aumentado considerablemente.
7. Respecto a la tarea se presentan ahora menos anuncios donde se ve a la mujer

trabajando, pero igual que en el 96 con frecuencia se la asocia a situaciones donde ella
misma se exhibe o se dedica a su cuidado personal.
18
Como segunda hipótesis, nos planteamos que los cambios antropológicos

posiblemente se reflejarían en la publicidad. Después del análisis de los datos,
especialmente el de compañía, podemos afirmar que el contexto que rodea a la mujer ya
no es la familia tradicional y mucho menos la familia numerosa. Es frecuente que la mujer
se encuentre rodeada de gente, pero sin que quede claro el vínculo familiar.
Nuestra tercera hipótesis acerca del reclamo que supone la figura de la mujer para la
publicidad, queda también comprobada. En la sociedad actual se sigue resaltando la
sensualidad de la mujer que provoca el deseo del hombre. Vale la pena destacar, aunque
no es motivo del presente trabajo, que se presenta con la misma fuerza la sensualidad del
varón.
Nos ha llamado la atención que en la tesis de Stella sí que hay algún anuncio en el
que la mujer aparece desnuda y en cambio en los nuestros no. Suponemos que esto se
puede deber a la introducción de la Ley general de la Publicidad, por la que se ha
regulado la emisión de anuncios que puedan resultar denigrantes para la imagen de la
mujer y su dignidad. Las leyes vigentes en España sobre la publicidad, protegen, al menos
externamente, su imagen.
Nuestro estudio no abarca la variable de la raza. Observamos que es más común

recurrir al uso de mujeres de tez blanca y piel pálida, aunque en algunos anuncios se
presenta a la mujer africana. Sin embargo, es patente la ausencia de la mujer
latinoamericana. Suponemos que influyen las circunstancias geográficas y los
destinatarios de los productos.
19
VI.- BIBLIOGRAFÍA
APARISI MIRALLES, A. (2013). Modelos de relación sexo-género: De la “ideología de

género” al modelo de la complementariedad varón-mujer. Díkaion. Disponible en:
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21
VII.- ANEXOS
7.1. Tablas comparativas 1996-2016
PRODUCTO
cosmé alime ho bebi sal coc Com revi ro fina infa hiper instituc oc solida TO
ticos ntos gar das ud hes unic. stas pa nzas ntil merc. iones io ridad TAL
199 12, 3, 1,
26,9 21,3 7,9 6,1 5 3,8 3,4 3,2 2 1,4 1,4 0,5 100
6 7 4 1
201 3, 3,
50 13,3 3,3 10 6,6 3,3 0 0 5 1,6 0 0 0 100
6 3 3
TO 12, 6, 4,
76,9 34,6 16 8,9 8,3 3,8 3,4 3,7 3,6 1,4 1,4 0,5 200
TAL 7 7 4
1) Ambientación
LUGAR(agrupado)
interior exterior indefinido TOTAL
1996 62,3 21,2 16 100
2016 55 21,6 23 100
TOTAL 117,3 42,8 40 200
LUGAR (ORDENADO)
Int. lugar Ext. Int. Ext. Int. Int. Ext. Int. Int. Ext. TOT
casa indefinido ocio trabajo calle ocio otros otros tienda coche trabajo AL
1996 42,7 16 11,9 8,7 5,3 4,6 3 3 2,1 1,4 1,1 100
2016 35 20 10 0 3,3 6,6 8,3 10 1,6 5 0 100
TOTAL 77,7 18 21,9 8,7 8,6 11 11 13 3,7 6,4 1,1 200
22
MÚSICA AMBIENTAL
no música voz sin letra c. extranjera jingle c. española TOTAL
1996 75,8 13,3 5 3,2 2,7 100
2016 11,6 41,6 38 3,3 5 100
TOTAL 87,4 54,9 43 6,5 7,7 200
COMPAÑÍA DE LA MUJER
hijo Hijo ani hijo her hijo
hijo varó mari amig amig cole gent muj mad TOT
sola beb adol mal jove man mad
niño n do a os gas e er re AL
e esc. es n os uro
199
34,3 15,8 14 6,9 6,1 5,2 4,3 3 2,2 2 1,5 1,3 1,1 1,1 0,9 0,4 100
6
201
23,3 8,3 27 5 3,3 5 3,3 13 1,6 6,6 1,6 1,6 0 0 0 0 100
6
TOT
57,6 24,1 41 11,9 9,4 10,2 7,6 16 3,8 8,6 3,1 2,9 1,1 1,1 0,9 0,4 200
AL
COMPAÑÍA FAMILIA
no sí TOTAL
1996 69,9 30,1 100
2016 71,7 28,2 100
TOTAL 141,6 58,3 200
HIJOS QUE LE ACOMPAÑAN

más de
uno dos tres cuatro TOTAL
cuatro
1996 47,1 37,5 12 1 2,9 100
2016 62,5 37,5 0 0 0 100
TOTAL 109,6 75 12 1 2,9 200
2) Figura Femenina
LONGITUD DEL CABELLO

melena recogido corto trenzas TOTAL
1996 51 26 22,5 0,9 100
2016 55 22 22,4 0 100
TOTAL 106 49 44,9 0,9 200
23
COLOR DE CABELLO
oscuro rubio blanco TOTAL
1996 78 20 1,8 100
2016 57 42 1,66 100
TOTAL 135 62 3,46 200
COLOR DE OJOS
oscuros claros TOTAL
1996 75,6 24,4 100
2016 51,66 48,3 100
TOTAL 127,2 72,7 200
3) Acción
POSTURA
de pie sentada tumbada corriendo-andando bailando TOTAL
1996 58,8 26 6,9 5,1 3,1 100
2016 59,32 23,73 6,78 5,08 5,8 100
TOTAL 118,12 29,73 13,68 10,18 8,9 200
GESTO
afecto sensual agrado contrariedad concentración reflexión TOTAL
1996 22,7 16,8 36 9,3 11,8 3,6 100
2016 18,33 35 25 3,33 13,33 5 100
TOTAL 41,03 51,8 61 12,63 25,13 8,6 200
TAREA QUE REALIZA(ORDENADA)

ocio exhibición otra tarea tareas hogar arreglo personal trabajo compra deporte TOTAL
1996 31,6 16,4 15 12,5 8,8 10,2 3,5 2 100
2016 22,03 27,11 20 10,17 11,86 5,59 1,7 3,4 100
TOTAL 53,63 43,51 35 22,67 20,66 15,79 5,1 5,4 200
24
7.2. Anuncios estudiados noviembre 2015 - enero 2016
1. Actimel
2. Anuncio Opel Corsa 2015 Claudia Schiffer
3. Apple Watch Move
4. Armani Code
5. Black Opium
6. Café Ristretto
7. Calvin Klein “Euphoria”
8. Carolina Herrera 212 VIP
9. CH Mujer
10. Cillit Bang
11. Coco Mademoiselle de Chanel
12. Cofidis
13. Dalsy
14. Dior “J´Adore”
15. Dolce & Gabanna “Light Blue”
16. Dolce & Gabanna “The One Essence”
17. Elvive Arginina Resist
18. Fintonic: ¿Con Fintonic o sin Fintonic?
19. Flutox
20. Freixenet
21. Fructis Crece Fuerte
22. Gelocatil
23. Giorgio Armani “Sí”
24. Hugo Boss
25. Hugo Boss “Scent”
26. Intimissimi
27. Jean Paul Gaultier
28. Kaiku Sin Lactosa
29. Knorr
30. L´Óreal False Lash Superstar Máscara
31. L´Óreal Revitalift Laser
32. Laca Pantene Style
33. Lady Million
34. Lancôme “La vie est belle”
35. Leche Puleva Max
36. Lindor de Lindt
37. Lotería del niño
38. Marc Jacobs
39. Max Factor
40. Mercedes Clase A
41. Nespresso 1
42. Nespresso 2
43. Nespresso 3
25
44. One Million Intense

45. Ositos Haribo
46. Paco Rabanne “Olympea”
47. Pantene
48. Pantene Repara y protege
49. Piccollini de Buittoni
50. Queso Crema Prèsident
51. Rimel L´Óreal
52. Rowenta Plancha y Rizador
53. Schweppes
54. Seat Ibiza
55. Somat Gel
56. Thomas Sabo Jewellery
57. Vivus.es
58. Voltadol Forte
59. Yogur griego Vitalínea
60. Zalando, Navidad España 2015/2016
26

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TRABAJO DE INVESTIGACIÓN.

PROGRAMA EXCELLENCE 2015-16

Ester Dupuy Garcerá

Dirigido por Mª Carmen Martínez Sendra

Palabras clave: publicidad, mujer, televisión

I.- INTRODUCCIÓN: Orígenes y estructura del trabajo

Formamos el equipo cuatro alumnas de 1º de Bachillerato del Colegio Guadalaviar de

Se inicia el trabajo con la justificación del tema. En el epígrafe dos se explica la

La elección del tema de esta investigación se debe a tres causas principales. En

Así pues, nos proponemos replicar la investigación y observar la posible evolución y

1.- ¿En qué ha cambiado la utilización de la figura de la mujer en la publicidad desde

2.- Nos planteamos si el cambio detectado en la sociedad española acerca de la

Es evidente que nuestro trabajo no pretende constituirse en tesis doctoral. Aunque

En segundo lugar, llevamos a cabo la recopilación de datos. Con este motivo

III.- FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

3.1. Rol de la mujer en la sociedad

Desde el punto de vista teórico, aceptamos el estudio sobre la antropología de la

La primera fase es una etapa de subordinación de la mujer en la que es totalmente

En la segunda etapa - finales de los años 60 - se inicia la lucha feminista reclamando

La tercera fase de esta transformación se identifica como la de corresponsabilidad

Es en esta etapa cuando se afianza el machismo en la televisión. La figura femenina

Evidentemente la situación actual no coincide con la descrita en la tesis de Rodrigo.

respuesta en torno a la teoría de género dominante en la sociedad actual. Tal como lo

“La ideología de género fue concebida por el movimiento feminista

No se trata de describir aquí la evolución del concepto de género y las consecuencias

La influencia de los medios de comunicación ha hecho que la sociedad tome

3.2. Consideraciones sobre la publicidad y la figura femenina

En este apartado abordamos dos cuestiones:

1) Revolución tecnológica en los medios.

No sólo ha evolucionado la sociedad y su concepción de la mujer, sino también la

2) Legislación actual sobre la publicidad referente a la mujer.

Por todo lo comentado antes acerca de la violencia doméstica se ha avanzado mucho en

La publicidad tiene el poder de transmitir a la población una imagen que ayude a

De esta forma la Ley general de la publicidad (1988), prohíbe los anuncios

“En el campo de la publicidad, ésta habrá de respetar la dignidad de las

“Los medios de comunicación fomentarán la protección y salvaguarda de

Es de esperar que estas medidas hayan modificado el planteamiento de la

IV.- INVESTIGACIÓN APLICADA

4.1. Tablas de frecuencias y porcentajes

Presentamos a continuación las variables estudiadas sobre un total de 60 anuncios de

Cosmética cabello 7 11,6 11,6

LUGAR DONDE SE ENCUENTRA (AGRUPADO)

LUGAR DONDE SE ENCUENTRA (ORDENADO)

hijo adolescente 1 1,6 1,6

NÚMERO DE HIJOS QUE LE ACOMPAÑAN (ORDENADO)

LONGITUD DEL CABELLO

COLOR DEL CABELLO

COLOR DE LOS OJOS

ROPA QUE LLEVA

COMPLEMENTOS QUE LLEVA

TAREA QUE REALIZA (ORDENADA)

4.2. Análisis de los resultados

La presencia de la mujer en anuncios de finanzas es superior a la de productos

2.- Ambientación y lugar donde aparece. En nuestros resultados, predomina en más

3.- Respecto a la compañía llama especialmente la atención el modo de presentar la

El color de ojos predominante es el oscuro, aunque la diferencia de porcentajes con

7.- Dentro de la indumentaria femenina, hemos observado el predominio del vestido

8.- Por último analizaremos las conclusiones de la acción femenina:

contrariedad, concentración y reflexión aparecen en bastante menor medida que los

Resulta relevante su exposición al público en anuncios de cosméticos, especialmente