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UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOMAS DE ZAMORA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
TRABAJO PRACTICO GRUPAL

ESTRATEGIA COMERCIAL
NOMBRE DEL BRAND TEAM:
TUTOR: ANALIA
EMPRESA:
APELLIDO Y NOMBRES D.N.I.
Torres, Barbara DNI 33.028.491
Meyer, Tania DNI 31.563.854
Borgato, Cecilia DNI 33.114.783
Rizzuti, Laura DNI 30.912.030
González, Fátima DNI 32.379.082
Miles, Gastón DNI 33.688.088
Pérez Valega, Laureano DNI 29.116.480
Kabat, Sebastian DNI 32.261.530

Mercedes Benz Argentina S.A.
Estrategia Comercial
INTRODUCCIÓN DEL SECTOR INDUSTRIAL

AUTOMOTRIZ
En la década del los ´90 la industria automotriz Argentina pasó por todas las
situaciones posibles. En 1999 habíamos transcurrido uno de los años más exitoso en
ventas y producción. Pero, a comienzos del nuevo milenio el sector sufrió una fuerte
declinación debido a la caída económica del país.
Sin embargo, en 2001 se produjo la devaluación del peso, y aunque esto
significó el empobrecimiento de los habitantes, las grandes compañías automotrices
la vieron como una oportunidad para fabricar vehículos competitivos aprovechando
una mano de obra altamente especializada y buena capacidad instalada.
Nuevamente, en 2008-2009 surgió una crisis mundial y la producción sufrió otro
golpe.
La industria automotriz enfrentó una crisis sin precedentes. Una crisis que
reformaría la industria; ya que, las formas de hacer las cosas y los patrones de
consumo comenzaron a cambiar. Por estos motivos las expectativas de venta
cayeron, la innovación de los procesos comenzaron a intensificarse, y los clientes se
volvieron más demandantes en cuanto al costo total de los automóviles.
Por otro lado una preocupación que se planteó a largo plazo era el inevitable
alejamiento del petróleo, el cual genera en la actualidad nuevos retos y
oportunidades para las empresas que deben desarrollar tecnologías alternativas y
tecnologías que mejoren la eficiencia en el uso de los combustibles.
Dentro de estos retos las automotrices enfrentaron desafíos como el
surgimiento de alianzas estratégicas para reducir la capacidad ociosa, compartir
costos de las nuevas tecnologías, contar con economías de escala y extender su
alcance global y que a su vez generaron y generan impactos sobre la cultura de las
empresas.
Pese a las complejidades del sector mencionadas, hoy en día la producción del
primer trimestre de 2010 ha superado las expectativas que pronosticaban en 2009 un
crecimiento menos acelerado.
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INTRODUCCIÓN DE LA EMPRESA
Daimler AG
Los orígenes de la compañía se remontan a 1880. Cuando Gottlieb Daimler y

Kart Benz inventaron de forma independiente el motor de combustión interna para
automóviles en el sudoeste de Alemania. Con dicho motor, Daimler y Benz crearon el
primer coche del mundo en 1886, nombrándolo en un principio "Daimler-Benz Pattent
Motor Wagen‖.
Años más tarde compañías rivales "Daimler Motorengesellschaft" y "Benz &
Cie." comenzaron a cooperar entre sí en los años 20 para lidiar con la crisis
económica de esos años, para luego fusionarse en 1926 y crear Daimler-Benz AG, la
cual producía camiones y automóviles Mercedes-Benz.
En todos sus años de historia la compañía ha creado una imagen de
superioridad técnica, calidad y servicio en sus diseños.
Luego de la Segunda Guerra Mundial Mercedes Benz decide radicarse en
Argentina debido al constante desarrollo industrial y agrario que tenía el país. Cabe
destacar que esta fue la primera planta fuera de Alemania instalada en otro país
(primera inversión directa)
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El 6 de Septiembre de 1951 Mercedes Benz se instaló en Argentina. La

producción comienza en la planta de San Martín con el montaje de camiones y taxis.
En 1953 se constituye como sociedad anónima, ya que, era una S.R.L., y se
adquieren los terrenos de González Catán. Un año más tarde se inaugura la Casa
Central de MBA en Capital Federal, y Juan Manuel Fangio se consagra campeón
Mundial de la Fórmula I representando a la empresa. En 1960 MBA pasa a manos de
Daimler-Benz AG.
Luego en 1974 Fangio es nombrado Presidente Honorario de Mercedes Benz
Argentina, cargo que desempeña hasta su muerte.
En 1977 se produce un incendio en la planta II, el cual produjo pérdidas en
alrededor de 8000 metros cuadrados en los sótanos. Sin embargo, en tan solo dos
semanas se reanudaron las actividades luego de un intenso trabajo. Dos años más
tarde se inaugura la planta reconstruida con una nueva línea de montaje, tapicería,
sala de medición, y depósito de materiales.
En 1993 se decide convertir la planta de González Catán en un centro de alta
tecnología para la fabricación de utilitarios y buses. Después de 3 años finalizan las
obras de reconstrucción de la planta de González Catán, bautizándola como Centro
Industrial Juan Manuel Fangio, para la producción del utilitario Sprinter y de buses
urbanos con una inversión de U$S100 millones.
El 3 de Mayo del 2000 se fusionan Mercedes Benz Argentina con Chrysler
Argentina formando así DaimlerChrysler Argentina S.A.
Al año siguiente se comienza a producir la Sprinter con volante a la derecha
como también modificaciones en el diseño frontal, motor, caja de cambios y de esta
forma poder exportarla a Australia, Sudáfrica y Nueva Zelandia, entre otras. Luego de
un año comienza la exportación de la Sprinter a los países árabes como Arabia
Saudita, Oman, y Dubai. Y otro año más tarde se inicia la exportación de la Sprinter
en su versión 19+1 a Alemania y China, lo cual marca un hecho inédito para la
industria automotriz argentina. En 2006 el utilitario Sprinter es declarado por segundo
año consecutivo como Vehículo Utilitario Pesado del año, convirtiéndose Mercedes
Benz en la empresa número uno en ventas de vehículos comerciales (Sprinter,
camiones y buses). En 2007 la corporación Daimler AG vende al grupo Chrysler al
grupo inversionista Cerberus. Finalmente en 2008 la empresa pasa a llamarse
Mercedes-Benz Argentina.
Visión:
Lo mejor o nada
Misión:
Ofrecer una experiencia automotriz única y apasionante
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Mercedes Benz desde sus inicios busca ser la primera en el mercado mundial
generando productos excelentes con alto grado de satisfacción para los clientes.
Para alcanzar la visión la empresa ha determinado objetivos basados en la pasión,
el respeto, la integridad, y la disciplina.
Todo ello con la tranquilidad de saber que puede contar con la trayectoria y
experiencia de una empresa con presencia ininterrumpida en el país desde el año
1951.
Es por esto que MBA se destaca por ser una empresa full-liner, líder en
transporte y servicio. Comercializa bajo las marcas Mercedes-Benz utilitarios, buses,
camiones, 4x4 y automóviles (sedanes, cupes, monovolúmenes, vans y roadsters)
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En su centro de producción Juan Manuel Fangio no sólo se fabrica el utilitario

Sprinter sino también los chasis para buses de piso bajo. Sprinter es el único en su
categoría que se exporta a más de 50 países distribuidos en los 5 continentes, con
más de 26 versiones disponibles.
Dentro de mercado sus principales competidores en el segmento Vans
encontramos a Renault Master, Ford Transit, y Peugeot Boxer.
Marco de la estrategia global
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Mercedes Benz muestra de forma general su marco de la estrategia global. En
la base de la misma podemos observar base de la pirámide los valores que tiene la
empresa: pasión, respeto, integridad y disciplina los que constituyen el pilar
fundamental que sostendrá toda la estrategia, sin estos valores no se podría llevar
adelante ningún proyecto exitoso para la empresa.
Estos valores van a ser llevados a cabo por el personal al cual van a estimular
para ello, y al estar estimulados van a demostrar altos rendimientos.
Gracias al alto rendimiento del personal, Mercedes Benz va a poder llevar
adelante una excelencia operativa, que sumados a la marca reconocida, la red y
presencia global, los productos de gran calidad, la experiencia del cliente, y el
liderazgo en Innovación y Tecnología, llevan a la empresa a mantener un
crecimiento rentable, el cual constituye la cima de la pirámide.
Los 5 pilares de DAIMLER AG
Daimler Cars
Fortalezas
La empresa se caracteriza por ser Full liner la cual abarca todos los
segmentos del sector automotriz, incluyendo la reciente inserción en
autos pequeños.
Alto valor de reventa
Buen servicio de post-venta
Alta confiabilidad, calidad y rendimiento de los vehículos
Larga vida útil del vehículo
Buena red de concesionarios a lo largo del país
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Fuerte imagen de la marca
Innovación en variedad de productos
Debilidades
No posee competitividad en el mercado de autos chicos
Demora en pedidos especiales/a medida
Falta de motivación y sentido de pertenencia en el personal
Amenazas
Lanzamientos de nuevos productos de la competencia
Oportunidad
Crecer en el mercado de vehículos pequeños
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ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Entorno Económico
Dentro del entorno económico una de las variables más importantes es el tipo de
cambio, dado que aproximadamente el 80% de la producción de VANS de Mercedes Benz
Argentina S.A. se exporta.
Proyectando las ventas a futuro, a partir del 2012 se dejara de producir el modelo
T1N (vendido mayormente al mercado nacional y de Latinoamérica) pasando a producirse el
100% de VANS en modelo NCV3 (vendido mayormente a Europa y Mercados de mayor
poder adquisitivo), generando así un mayor porcentaje en las exportaciones.
Esta variable está ligada a la política económica nacional utilizada en la actualidad, lo

cual podemos apreciar como un aspecto positivo ya que asegura un tipo de cambio elevado
que favorece a los exportadores.
Una amenaza es el incremento de los costos dado por los insumos importados. Si
bien Mercedes Benz importa el 80% de los insumos para la producción que luego va a
exportar y que aumente el tipo de cambio significa un incremento en sus costos, existen
variables dentro del costo, como por ejemplo la mano de obra, que son nacionales, se
pagan en pesos y no aumentan en la misma proporción que el dólar, por lo que en definitiva
se sigue favoreciendo con un tipo de cambio alto.
Entorno político / legal

Las políticas de comercio exterior son muy importantes para Mercedes Benz
Argentina SA ya que exporta sus productos e importa la mayoría de sus insumos. En
Argentina existe un Régimen Draw Back dentro de la Promoción a las Exportaciones, el cual
le permite a las empresas, que importan insumos para utilizar en la fabricación de bienes a
exportar, no pagar los siguientes impuestos:
Derechos de importación
Tasas de estadísticas
Impuesto al valor agregado pagados por dichos insumos importados.
Este beneficio rige siempre y cuando no pase más de un año desde la fecha de
oficialización del permiso de embarque (importación del insumo), hasta la fecha de ser
liberada a plaza (exportación del producto terminado).
Este beneficio es utilizado en la actualidad por Mercedes Benz, el cual le permite no

pagar dichos impuestos que configuran aproximadamente un 40% del valor de los insumos
importados, y le permite disminuir los costos de sus productos terminados.
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Entorno Sociocultural
En la Argentina actual se nota un cambio en el estilo de vida de la población, esto se
debe en gran medida a los problemas que causa la sensación de inseguridad. En la Ciudad
de Buenos Aires el 87,7% de la gente piensa que puede ser victima de un delito, mientras
que en la Provincia de Buenos Aires la cifra es de 82,5%. Debido a esto el 60% de las
personas han cambiado su estilo de vida, por ejemplo salen menos de noche, no viajan en
trenes, entre otros.
Otra causa del cambio de estilo de vida se ve dado por el incremento de trabajadores
en Capital Federal con domicilio en provincia de Buenos Aires, sumado al incremento en los
peajes (por políticas ambientales), el incremento en los precios de los estacionamientos, las
malas condiciones en que se viaja en tren y colectivo, etc. Estas circunstancias llevan a la
gente a preferir un medio de transporte diferente al automóvil particular, trenes y colectivos.
Estas y otras causas hicieron que la población cambie su estilo de vida y decida
viajar en un medio de transporte de cada vez mayor difusión, seguridad y comodidad, como
son las combis.
Si la gente comienza a viajar más en combis, se incrementarían las ventas en el

mercado local.
Entorno Tecnológico
A nivel global en las últimas décadas se están generando nuevas tecnologías cada
vez con mayor velocidad que genera un alto nivel de competitividad para las empresas.
Estas tecnologías implican altos niveles de inversión que se trasladan en el costo del
producto. Esta situación es positiva para la empresa, ya que Mercedes Benz precisamente
se diferencia y destaca por la alta calidad tecnológica en sus vehículos.
Entorno Global
Este segmento es muy importante ya que MBA es una empresa globalizada que
exporta el 80 % de su producción, porcentaje el cual corresponde a los pedidos directos
desde Mercedes Benz Brasil y Daimler AG que luego lo distribuyen al resto del mundo.
La influencia de la situación financiera internacional es muy alta, así por ejemplo la

crisis internacional que se produjo a fines del año 2008 generó una altísima disminución de
la producción. De una producción full time de 3 turnos se pasó en muy pocos meses a
producir en un solo turno y de una producción anual de 28723 unidades en el año 2008 se
bajó a 10508 unidades en el año 2009.
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ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
Comenzamos con el análisis de las diferentes fuerzas, que influyen en cada unidad de
negocio en forma individual:
Compradores
Mercedes Benz, no posee venta directa al consumidor final, salvo una única excepción
que se detallara más adelante. Los compradores son concesionarios oficiales. Su poder de
negociación es bajo, ya que al ser una gran empresa multinacional, con elevado prestigio,
es Mercedes Benz quien impone las condiciones: las unidades son canceladas al contado,
previa entrega o contra entrega. Las concesionarias pueden a llegar a pactar ciertos
beneficios por volúmenes de compra, pero no mas que eso. Por ejemplo: si se promedia 7
ventas mensuales y Mercedes Benz desea estimular la venta, le propone que si llegan a
vender 10 unidades. En este caso se un porcentaje de descuento sobre la compra del
vehiculo n° 11. De esta manera se busca potenciar la compra.
Las concesionarias tampoco pueden modificar el margen de rentabilidad sobre las
unidades, ya, siguiendo una política de precios definida y uniforme, los precios sugeridos
para la venta de las unidades también es fijada por Mercedes Benz.
Si bien los compradores intermedios de las unidades son las concesionarias, es
importante conocer el comportamiento y el poder de influencia que ejerceran los
compradores finales sobre la compañía.
Los compradores finales serán diferentes según se trate de la unidad de negocios de
automóviles, o vehículos comerciales. Por un lado se encuentran aquellos que buscan un
auto de Luxe, para saciar sus necesidades y deseos. Por otro lado tenemos los
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compradores de Utilitarios, que en general se trata de empresarios que buscan el transporte

de personas y/o carga de mercaderías.
Los compradores de Buses, utilizan las unidades para el transporte de pasajeros, tanto
de larga distancia, como así también a los colectivos de línea con recorridos urbanos o
interurbanos.
Por último se encuentran los camiones, que son comprados por empresas
transportistas para el acarreo de materiales, entre ellos podemos diferenciar entre los de
carga pesada y los de semi pesada, estos se diferencian por la capacidad que pueden
transportar.
Cabe aclarar que el 70-80% de la producción local (Buses y Vans) es destinada a
importación. En este caso la influencia de los compradores tampoco es elevada, ya que los
puntos a los cuales exportar son decididos por Mercedes Benz Alemania, quien centraliza y
luego descentraliza las órdenes de pedidos.
Competidores Potenciales
Los competidores potenciales son aquellos que si bien no compiten en la actualidad,
presentan todos los requisitos para poder comenzar a competir directamente.
También se consideran competidores potenciales a todos aquellos que con pequeñas
acondicionamientos puedan presentar batalla.
Si analizamos la unidad de negocios de automóviles, encontramos compañías que no
están dirigiendo sus esfuerzos en competir en la actualidad en el rubro de los autos de lujo
o de primera línea, pero que con un simple rediseño de modelos y un reposicionamiento de
la marca, claramente pueden hacer frente a Mercedes Benz. Entre ellos podemos
mencionar a Fiat y a Wolvagen
Competidores en el segmento Industrial
En los siguientes párrafos nos abocaremos a los competidores con los cuales lidia
habitualmente la compañía en sus diferentes modalidades.
Dentro de la unidad de negocios de las Vans, encontramos como principales
competidores a Renault Master, Ford Transit, y Peugeot Boxer. Los mismos presentan
modelos que son aceptados por los consumidores y pertenecen a firmas de renombre con
un fuerte respaldo financiero lo cual hace que sea una competencia importante.
Estas compañías en búsqueda de captar mayor Market Share lanzan constantemente
campañas publicitarias agresivas, con presencia en televisión, revistas y apoyadas con
líderes de opinión en eventos públicos. Para contra-restar estas envestidas, Mercedes Benz
presenta una estrategia de iguales características, sin perder su posicionamiento Premium,
para lograr proteger e incluso aumentar su participación en el mercado.
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Con respecto a los vehículos de mayor porte (Camiones pesados y semipesados) se

pueden mencionar a sus 2 grandes competidores: Scania e Iveco. Ambos se sitúan por
debajo de Mercedes Benz en referencia a la participación de mercado, convirtiendo a
Mercedes en número 1 en esta especialidad.
Scania e Iveco tienen una fuerte presencia en el mercado, son marca de trayectoria y
reconocidas. Iveco realiza una fuerte inversión en publicidad al ser uno de los
patrocinadores de torneo de futbol local.
Con respecto a los competidores de la unidad de buses, si bien el mercado es liderado
ampliamente por Mercedes Benz, se presenta una fuerte presencia de la marca Marcopolo,
especializada en transporte de larga distancia. Si bien a nivel nacional el lider es Mercedes
Benz, en otros mercados la marca tiene una fuerte presencia en transporte de pasajeros en
zonas urbanas.
A nivel global posee competidores como Zonda, Wolvagen, Higer y como gran
competidora, teniendo cada vez mayor presencia en Argentina, la famosa marca India de
TATA. La misma posee un gran potencial dada por la cantidad de unidades producidas a
nivel global, abasteciendo a una gran cantidad de países (Toda Latinoamérica, Europa y
Asia).
Al analizar la unidad de Automóviles, las marcas Audi y BMW son los que representan
competencia directa para la compañía, por apuntarse las tres a un mismo mercado meta y
ofrecer al consumidor autos de lujo.
Proveedores
Mercedes Benz cuenta con más de 90 proveedores en Argentina y más de 450
proveedores distribuidos en el resto del mundo pero concentrados en su gran mayoría en
Alemania para la producción de las Vans y los chasis de Buses.
Una vez que se reciben las autopartes y piezas se confeccionan en las plantas de
montaje de Argentina.
Daimler Alemania es la que determina de donde se van a enviar los restantes
productos de la compañía para satisfacer la demanda local.
Sustitutos
Con respecto a los sustitutos, la mayor gran amenaza la presenta el ferrocarril, el cual
cumple con diferentes modalidades:
El transporte de urbano de Pasajeros: En este caso provee el mismo servicio tanto que
un colectivo, una Vans o un Automóvil, siendo su aliado el Subte en lo que refiere a Capital
Federal.
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El transporte de Carga: Este puede reemplazar los viajes de mercadería de largas

distancia siendo un medio más económico y que transporta mayor cantidad de volumen con
un solo maquinista.
El transporte de larga distancia de Pasajeros: De esta manera también se puede viajar
a diferentes puntos del país sin la necesidad de tomarse un autobús o bien manejar el
vehículo particular.
Igualmente vale realizar la aclaración de que todos los medios de transporte son
complementarios ya que si bien el ferrocarril tiene una reducción de costo muy importante al
igual que el Barco, es de suma necesidad la presencia de los camiones, vans, Autobuses y
automóviles para que el servicio que se presta sea de puerta a puerta, depositando la
mercadería o a las personas en el lugar exacto a donde tiene que llegar.
Todos presentan el limitante de llegar a un lugar fijo sin poder brindar el servicio de
entrega domiciliaria, pero Mercedes Benz cubre bien todos los medios para completar los
envíos y traslados.
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MARKETING INTERNACIONAL
Mercedes Benz pertenece al Grupo Daimler dentro del cual se decidió darle a cada
empresa una especialización, así por ejemplo Mercedes Benz Argentina se especializa en
Vans T1N y NCV3, Mercedes Benz Brasil se especializa en camiones y Buses, Alemania en
autos, España en Vans pequeñas, Estados Unidos en camionetas ML. Con esto Daimler
busca crear productos de alta calidad, y poder lograr menores costos al producirse un
producto a cantidades superiores para la demanda global, en vez de producir varios
productos para satisfacer la demanda local. En Argentina la empresa no solo comercializa
VANS y buses, sino que también autos y trucks, pero estos no son producidos en el país,
sino importados desde el resto del mundo. Los camiones provienen de la planta de Brasil, y
los autos en su gran mayoría de Alemania, aunque también se importan autos de Estados
Unidos y otros países. De la totalidad de producción de Vans en Argentina se exporta
aproximadamente un 80%.
Por otro lado al poseer un mercado mundial, que es mucho más extenso que el
nacional, Mercedes Benz puede recuperar la elevada inversión en investigación y desarrollo
que realiza para seguir siendo líder en innovación. Esta ampliación del mercado también le
permite disfrutar de economías de escala.
Así Daimler AG centraliza los pedidos de sus productos a nivel internacional, y luego
envía la orden al país productor, para que este lo exporte al país que lo solicita.
Asignación de negocios a la filial de Mercedes Benz Argentina:
A mediados del siglo XX, con el auge Agroindustrial, Daimler decide construir en
Argentina su primera planta industrial fuera de Alemania, lo que constituye la primera
inversión directa. En la misma comienza la producción de camiones y chasis de buses dado
que Alemania decidió mantener para sí la producción de autos. Luego en 1996 dada la alta
capacidad instalada en Mercedes Benz Brasil para la producción de camiones, y ya que en
Latinoamérica no existía aun una planta que produjera utilitarios, Daimler decide trasladar la
producción de camiones de Argentina a Brasil. Esta decisión se toma ya que la producción
Argentina era muy baja y a cambio se le transfiere la producción de utilitarios como planta
exclusiva de Latinoamérica.
Estrategia internacional a nivel corporativo
Daimler posee una estrategia internacional a nivel corporativo de estrategia
transnacional. Los productos son estandarizados ya que Alemania es la que dispone los
estándares de calidad que deben llevar los mismos, pero existe una adaptación de los
productos a las preferencias locales, por ejemplo se producen Sprinter con volante a la
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derecha como también modificaciones en el diseño frontal, motor, caja de cambios para
poder exportarla a Australia, Sudáfrica y Nueva Zelandia, entre otras.
Mercedes Benz Argentina posee su producción de chasis de buses destinada el 100%
al mercado local, y a su vez la producción de vans está destinada en un 80% al mercado
mundial. Daimler a través de una estrategia corporativa decide especializar a cada empresa
con un producto, esta le da las directivas generales, también le brinda decisiones
estratégicas y operativas.
Alguna de las directivas emanadas de Daimler y tareas que esta tiene a cargo son por
ejemplo el proceso de evaluación de desempeño LEAD que se lleva a cabo en todo el
mundo, la elección de directores, aprobación de cambios de estructura y toma de personal
externo, parámetros de calidad, selección de proveedores internacionales, volúmenes de
producción destinados al mercado internacional, sistemas y aplicaciones informáticas, entre
otras.
La mayoría de las decisiones operativas pueden tomarse en Argentina pero a partir de
ciertos montos requieren la autorización por parte de Alemania.
Más allá de esto Mercedes Benz Argentina no tiene poder de decisión a nivel
internacional, dado que ésta no es la que vende directamente vehículos al exterior sino que
produce la cantidad de unidades que le soliciten Daimler de Alemania y Mercedes Benz
Brasil.
Desde el punto de vista de Mercedes Benz Argentina, esta solo vende al exterior las
sprinters utilizando una adaptación dual ya que el producto es adaptado a las referencias
locales en muchos casos como por ejemplo la Sprinter con volante a la derecha, motor y
caja de cambios destinados a comercializarse en Australia, Sudáfrica y Nueva Zelanda.
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Estos cambios realizados son necesarios para poder entrar en dichos mercados al ser
incompatibles los productos en sus condiciones originales.
Otras adaptaciones realizadas son por ejemplos las realizadas para comerciar en Europa en
donde se exige un motor más refinado que contamine menos el ambiente utilizando nafta
ecológica. Este motor en nuestro país aun no es posible utilizarlo ya que ese tipo de nafta
mas refinada todavía no se comercializa.
Por otra parte la comunicación también es adaptada a las preferencias y necesidades

locales. Una ejemplificación en este punto es en Argentina se utiliza una publicidad de la
Sprinter en una cancha de futbol, esto sucede porque los consumidores argentinos son
mayormente aficionados a este deporte lo cual fomenta la asociación de marca. En cambio
en Alemania no se utiliza la imagen de una cancha de futbol para comunicar el producto.
Estos datos acerca de las preferencias de los consumidores meta surgen de investigaciones
de mercado realizadas por la misma empresa. Asimismo en nuestro país, dado que tiene un
precio elevado apuntan a destacar el alto rendimiento del vehículo, lo que implica mayores
plazos para realizar mantenimientos. En cambio en Europa no buscan destacar este
beneficio por encima del precio ya que existe un consumidor con mayor poder adquisitivo.
Desde el punto de vista de Daimler AG, viendo a la empresa como un conjunto, podemos
observar que si bien existen adaptaciones duales que comprenden al producto y a la
comunicación, también existen adaptaciones individuales que solo toman en cuenta uno de
estos dos factores. Ya que los productos pueden adaptarse o no dependiendo del país de
que se trate, mientras que la comunicación es más factible de adaptar pues las diferencias
en cuanto a idioma, estilos de comunicación, costumbres y tradiciones culturales son mas
evidentes. Esto se observa por ejemplo en las páginas web de cada una de las filiales que
se diseñan para cada uno de estas respetando tanto la idiosincrasia de cada país como las
características propias de cada planta en cuanto a los servicios ofrecidos.
PRECIO INTERNACIONAL
El precio a nivel internacional en Mercedes Benz se elabora a través de un trabajo conjunto
entre la casa matriz y las filiales. En cada país en donde opera la empresa a través de su
comercialización directa por medio de una filial el precio es determinado en esta atendiendo
a los paramentos que rigen la situación competitiva particular del contexto. El precio es
elaborado en la filial con la participación de varios departamentos como son finanzas,
producción, comercio, entre otros. A principio de cada año se lleva a cabo la reunión
denominada Ist Erwartung, (Es esperado). En esta reunión participan los directores de
todas las plantas de Mercedes Benz y se evalúan proyectos y se discuten temas de
relevancia, entre ellos está la determinación de precios de cada una de las plantas.
Al igual que la mayoría de las empresas que comercializan internacionalmente Mercedes

Benz se encuentra ante el problema de la escalada de precios. Pues el costo de traslado,
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los aranceles y los márgenes de ganancia de los distintos agentes se agregan al producto
final. Es por este motivo principalmente que la empresa desiste de una estrategia de precio
único generalizado. Si bien hay que destacar que esta flexibilidad tiene un límite ya que el
precio se debe adaptar a las posibilidades adquisitivas del mercado pero asimismo debe
mantener un margen de ganancia que haga viable la comercialización y respetar el Price
premmium de la marca. Se debe mantener un equilibrio entre estos dos conceptos para no
devaluar la propuesta de valor en la mente del consumidor pero tampoco hacer inaccesible
el acceso a los consumidores.
De todas manera debemos destacar que los vehículos en cuestión apunta una clase
socioeconómica determina por un alto poder adquisitivo, que en países emergentes como
el nuestro se encuentra atomizada, y no a un consuno masivo lo cual hace que el precio no
sea un factor determinante en el proceso de compra sino un elemento más en la toma de
decisión.
ALIANZAS ESTRATÉGICAS
El sector automotor está esforzándose para cumplir con las estrictas normas de
emisiones de gases contaminantes al tiempo que sale de un período turbulento.
Las automotrices a nivel mundial intentan ganar competitividad compartiendo costos y
ganando escala.
En 2010 Daimler realizo una alianza con Renault y su socia Nissan.
Es una alianza para el intercambio de tecnología, desarrollo conjunto de futuros
proyectos en el campo de los vehículos particulares pequeños y de vehículos utilitarios
ligeros.
Esto les permitirá ampliar sus ofertas de productos, optimizar los recursos disponibles
y desarrollar tecnologías innovadoras.
El acuerdo contempla la puesta en marcha inmediata de una serie de proyectos, entre
los que se cuenta el desarrollo de un nuevo modelo ‗smart' de cuatro plazas y el futuro
Twingo que serán fabricados a partir de una arquitectura común.
Estos vehículos se lanzaran a partir de 2013, tanto en motores de combustibles fósiles

como eléctricos, y su producción se llevará a cabo en Alemania y en Eslovenia.
Daimler fabricará las versiones de dos plazas mientras que Renault, en Eslovenia, fabricara
las versiones de cuatro plazas.
La cooperación entre ambos grupos también se centrará sobre los motores, de manera
que Renault-Nissan proveerá a Daimler con motores de 3 y 4 cilindros de gasolina y Diesel
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de su gama, modificados y adaptados para los vehículos de la marca Mercedes.

Daimler aportará motores Diesel y de gasolina de 4 ó 6 cilindros a Infiniti (la gama de lujo de
Nissan) de manera que ésta podrá utilizar los motores y Daimler ‗explotará mejor sus
capacidades industriales'.
Renault-Nissan y Daimler intercambiarán acciones al nivel del 3,1 por ciento cada uno
en el capital del otro y el acuerdo ‗no afectará a la identidad de cada marca'.
Daimler, fabricante de los autos de lujo Mercedes-Benz y de los pequeños Smart,
quiere aprovechar la experticia de Renault, fabricante de Clío, mientras que Renault y
Nissan podrían beneficiarse del conocimiento técnico de Daimler.
ESTRATEGIA A NIVEL DE NEGOCIOS

La empresa implementa en todas sus unidades de negocios una estrategia que busca
el liderazgo en diferenciación ya que la marca Mercedes Benz, ofrece atributos que son
percibidos como únicos por los clientes. Dichos atributos son los que permiten que la
compañía compita entre las marcas Premium del mercado automovilístico.
Las aptitudes centrales de Mercedes Benz: La marca, el servicio post venta, la
credibilidad y la innovación, requieren un constante y fuerte trabajo humano e inversión para
mantener el prestigio de la compañía, lo cual permite la venta de sus productos
diferenciados a precios altos. Esto permite que se puedan cubrir todos los gastos, superar a
la competencia y fundamentalmente, permite la obtención de rendimientos superiores al
promedio.
Por medio de la estrategia de diferenciación, la empresa concentra sus esfuerzos en la
inversión y desarrollo continuos, buscando su diferenciación de la competencia en tantas
dimensiones como sea posible. Esto no quita la importancia de los múltiples proyectos que
lleva a cabo la compañía con el fin de mejorar la eficiencia en los procesos que logre la
reducción de los costos.
El liderazgo en diferenciación otorga importantes ventajas frente a las fuerzas
competitivas:
 Los clientes de Mercedes Benz son leales porque perciben que la misma supera
ampliamente sus expectativas. Esto disminuye su sensibilidad a los aumentos de precios y
le brinda una importante ventaja frente a la competencia.
 Los clientes de esta marca son muy exigentes en el valor que buscan en los
productos, por lo que están dispuestos a pagar un sobreprecio. Al no existir otros productos
que ofrezcan una combinación comparable de características y costos, entonces disminuye
el poder de negociación de los clientes.
 Los proveedores de autopartes deben ofrecer una muy alta calidad, lo cual
implica altos precios, pero como Mercedes Benz puede cobrar un sobreprecio en sus
propios productos obteniendo así altos márgenes, se encuentra entonces parcialmente
aislada del poder de negociación de los proveedores. Por otro lado, como los precios son
determinados por contratos directos entre los proveedores y el área de compras de Daimler
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AG, en los cuales se establecen precios por los volúmenes de compra para todas las
fábricas de Mercedes Benz del mundo, se logra obtener precios relativamente muy
económicos.
 Mercede Benz está muy bien posicionada en el mercado, y posee clientes muy
leales, por lo que se requieren altísimas inversiones para superar. Esto constituye una
barrera de entrada para los competidores potenciales muy importante.
 Los clientes de Mercedes Benz tienen en general un sentimiento muy especial
por esta marca por lo que no es muy probable que se inclinen por un producto sustituto.
Las unidades de negocio de Mercedes Benz Argentina son:
La Venta de automóviles.
La venta de camiones.
La producción y venta de chasis de buses.
La producción y venta de utilitarios Sprinter.
En todas las unidades se aplica una estrategia de liderazgo en diferenciación. En las 3
primeras unidades la estrategia es enfocada en el mercado argentino, ya que los clientes
son exclusivamente concesionarios oficiales de la marca Mercedes Benz y de Argentina. En
cambio, la estrategia de la producción y venta de utilitarios Sprinter es total, ya que está
dirigida al mercado argentino y mundial.
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Unidad de Negocio: Vans
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MATRIZ DE ASPIRACIONES Y RECURSOS

Mercedes Benz posee altas aspiraciones, tiene como meta estar en la cumbre de la
industria automotriz, así lo expresa su visión: lo mejor o nada.
En cuanto a los recursos, como se analizo en el ambiente interno de la compañía, la
misma cuenta con amplios recursos tangibles e intangibles.
Dada estas características podemos decir que Mercedes Benz se encuadra en la
matriz como una empresa con poder, en la cual tiene altas aspiraciones y cuenta con los
recursos necesarios para llevarlas a cabo.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
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Mercedes Benz a nivel internacional busca el crecimiento intensivo por medio de la

penetración en el mercado, mediante una fuerte inversión en marketing, lo cual le permite
aumentar año a año su share en cada mercado en particular.
Por otro lado también desarrolla constantemente modelos nuevos como estrategia de
expansión de productos, así encontramos el nuevo clase E que se lanzó el año pasado, al
cual se le ha hecho un face lifting, el modelo XBC de buses que se lanzó este año, los
camiones Axor y Atego y la sprinter NCV3 que se lanzaron en el 2007. Asimismo el grupo
Daimler ha anunciado que en el año 2011 estará lanzando 16 productos nuevos en la
división de Mercedes Benz Cars, precisamente con el objetivo de aumentar la penetración
de la compañía en el mercado. Asimismo incluirán nuevas tecnologías, como motores
nuevos que disminuyen el consumo de combustible.
En cuanto el crecimiento por integración, Mercedes Benz Argentina, como se
explicará a continuación, no puede aplicar estas estrategias.
Respecto a la integración vertical hacia arriba, es Daimler la que la aplica, siendo
esta la que fabrica más del 80% de las auto-partes más representativas del vehículo.
Daimler fabrica cantidades a gran escala para abastecer a todas las plantas del mundo. En
cambio para Mercedes Benz Argentina, integrarse hacia arriba no sería económicamente
rentable, dada la baja producción en términos relativos con Daimler.
La integración hacia abajo tampoco es aplicable ya que entre los concesionarios existe
mucha competencia por ofrecimiento de descuentos y si Mercedes Benz adquiriera un
concesionario le estaría quitando mercado a los demás y aun más si también ofreciera
descuentos. Esto sería competencia desleal y por ello no se aplica.
Finalmente, en cuanto a la competencia horizontal, Mercedes Benz Argentina no
tiene poder de decisión como para poder adquirir a la competencia, estas son tomadas
directamente por la casa matriz.
Mercedes Benz Argentina tampoco posee estrategias de crecimiento por
diversificación, las cuales también son decididas por Daimler. Así por ejemplo, el grupo esta
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diversificado en forma pura en el caso de la fabricación de motores para barcos y el

Zeppelín, también en el caso de la entidad financiera de Mercedes Benz que brinda
servicios para el financiamiento en la compra de vehículos de esta marca.
DIVERSIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Mercedes Benz Argentina tiene una cartera de negocios bien diversificada que le
permite competir en diversos segmentos del mercado automotriz, logrando un buen
posicionamiento en el mismo.
Cada unidad de negocio cuenta con diversos modelos, así dentro de los autos
encontramos 8 modelos distintos, sumado a sus variantes como compresor, turbo, elegante,
advangarde, distintos tamaños de motor, rural o touring, coupe, etcétera, sumado a las 4 x 4
como ML y GLK, dentro de utilitarios encontramos la viano, sprinter con sus variantes de
combi para pasajeros con capacidad de 10 a 20 personas, furgón con capacidad de carga
de 3,5 a 4,6 toneladas y volumen de 7 a 13,4 metros cúbicos, buses en sus versiones
Minibús, Urbano, Interurbano y larga distancia , con una variedad de 10 modelos y
camiones en sus variantes liviano, mediano, pesado, semipesado.
FUSIONES Y ADQUISICIONES
Un hecho que marco al grupo Daimler AG fue la adquisición de Chrysler, aunque en
ese momento no se la consideraba como tal sino como una fusión de manera que se
minimicen los problemas a la hora de fusionar ambas culturas organizacionales.
Los objetivos que perseguían la misma eran poder realizar una integración horizontal
o mejor dicho una adquisición relacionada ya que la industria de ambas empresas es la
automotriz. Logrando de esta manera aumentar el poder de Daimler en el mercado, como
también compartir recursos y capacidades. En especial el aprovechamiento de los canales
de distribución que poseía la empresa norteamericana en ese país para poder insertar de
mejor manera la marca Mercedes Benz siempre buscando alcanzar la visón que es ―lo
mejor o nada‖. Otra de las razones fue poder comenzar a cotizar en la bolsa de valores de
Nueva York, lograr romper con las barreras de entrada que existían en ese mercado, y de
cierta forma no tener que hacer inversiones en nuevas plantas, publicidades, etc. Cabe
aclarar que de esta manera Mercedes Benz se estaba diversificando geográficamente.
Esta adquisición fue un rotundo fracaso. Por un lado las deudas que presentaba
Chrysler no eran correctas debido a que en realidad eran mucho mayores. Como así
también las pocas ventas, aumentos significativos de stocks, altos costos laborales,
encarecimiento del petróleo, lo que llevo a la gente a preferir autos chicos, que esta
empresa no poseía. Por sobre todas las cosas, el mayor problema fue la integración entre
las distintas culturas.
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PORCENTAJE DE PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL

MERCADO
A continuación se presentan los principales competidores de cada una unidad de
negocio junto con las respectivas participaciones de mercado.
AUTOS
Como se explico anteriormente los vehículos de esta unidad de negocio compiten en
un mercado de automóviles de alta gama. En el mismo los principales competidores de
Mercedes Benz son los autos de marca Audi y BMW.
Mercedes Benz compite muy parejo con BMW mientras que Audi se encuentra
liderando con un 38%. El total del mercado ha disminuido en un 18% entre el 2008 y el 2009
pasando de una venta total de 8771 unidades en el 2008 a 7155 unidades en el 2009.
En el gráfico de torta se observan

los porcentajes de venta de cada
modelo en particular de autos de
Mercedes Benz.
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En el 2008 el total de la torta representa un 30% del total del mercado con una venta
de 2688 unidades y observamos que la mayor parte le corresponde al modelo clase C.
En el 2009 el market share de
Mercedes Benz corresponde al 31% del
total del mercado con una venta de 2234
unidades. Si bien el market share ha
aumentado respecto al 2008, la venta en
unidades ha disminuido casi un 17%. En
este caso también observamos que el
modelo clase C es el de mayor venta
entre los autos Mercedes Benz. Por lo
tanto este segmento es el más
representativo de la unidad de negocio.
En el mercado los modelos de la competencia que se pueden equiparar al nivel de este auto
Mercedes que se lanzó en el 2007 son el A4 de Audi, lanzado en el 2008 y el Serie 3 de
BMW lanzado en el 2009.
Si bien en el mercado total

lidera BMW, en el segmento de
mayor venta de Mercedes Benz, el
clase C, este se lleva el mayor
porcentaje con un 35%.
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VEHÍCULOS COMERCIALES
 CAMIONES
En el siguiente gráfico se observan los principales competidores de los camiones
Mercedes Benz clasificados en las cuatro variantes que se comercializan. Mercedes Benz
lidera en las categorías de Camiones medianos, Semi-pesados y Pesados y ocupa el
segundo lugar en la categoría de Livianos.
El mercado total de camiones ha disminuido en un 46% entre el año 2008 y el 2009

pasando de una venta total de 18.629 a 10.029 unidades.
El market share ha aumentado de un 27,7% a un 29,6% en el 2009 siendo su
competidor directo la marca Ford.
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 BUSES
Este mercado es aquel en el que Mercedes se lleva el mayor de los porcentajes. El
mismo ha aumentado de un 75,1% en el 2008 a un 76,5% en el 2009 mientras que el
mercado total ha disminuido en un 18% pasando de una venta total de 4439 unidades en el
2008 a 3624 en el 2009.
 UTILITARIOS
De las ventas de utilitarios un 20% corresponde al mercado nacional y un 80% al
mercado internacional. Las ventas en Argentina corresponden a ventas realizadas a través
de concesionarios mientras que las ventas internacionales corresponden a pedidos de
Daimler AG. Es decir, que la casa matriz ordena a Mercedes Benz Argentina las unidades
que debe producir y a qué países se deben exportar.
Por ello se presenta a continuación el market share únicamente del mercado nacional.
El mismo ha disminuido en un 28% entre el 2008 y el 2009 pasando de una venta total de
10.046 unidades a 7.235 unidades en el 2009.
El market share de Mercedes Benz ha disminuido de un 37,3% en el 2008 a un 36,8%
en el año 2009 y continúa liderando el mercado. En este caso el principal competidor es
Renault que se llevó en el 2009 un 28,9% siendo un competidor muy fuerte para los
Utilitarios.
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Mercedes Benz se encuentra compitiendo entre los líderes del mercado en todas las
unidades de negocios. Específicamente en el mercado de vehículos comerciales, Mercedes
es líder por 5 años consecutivos mientras que en el caso de los autos lidera en el segundo
puesto.
DINÁMICA COMPETITIVA
Mercedes Benz es una empresa que opera en una industria donde existe una gran
rivalidad competitiva; ya que, continuamente surgen acciones para poder aumentar la
porción de mercado de cada una de las empresas que interactúan. También hay que aclarar
que se encuentra dentro de un mercado de ciclo estándar. Esto significa que pueden
recibir ataques por cualquiera de las 5 fuerzas competitivas, es decir, proveedores,
sustitutos, clientes, competencia actual, y los competidores potenciales. Sin embargo, como
mencionamos anteriormente, la empresa pose una estrategia a nivel de negocios de
liderazgo en diferenciación, por lo tanto logran la fidelidad de los clientes, siendo muy difícil
que los competidores potenciales o actuales logren superar a la empresa, siempre y cuando
esta mantenga sus aptitudes centrales y características que el cliente valora.
Otro punto a tener en cuenta es la similitud de recursos que poseen las empresas de
la industria y que las mismas tienen en común varios de los mercados en los que actúan,
por consiguiente cualquier acción que Mercedes realice o viceversa, causará una respuesta
relativamente rápida de la otra parte.
Desde sus inicios la empresa se ha destacado por ser la primera en emprender una
acción, especialmente en el desarrollo de nuevos productos y tecnologías, esto le ha
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permitido obtener ventajas competitivas con respecto a la competencia, y como recién

nombramos ganar la lealtad de los clientes.
En la actualidad Mercedes Benz ha lanzado al mercado un nuevo modelo de la
Sprinter, discontinuando en los próximos meses el modelo T1N. De esta manera logra una
expansión de productos (según la matriz de Ansoff).
Hay que tener en cuenta que la empresa cuenta con varios desarrollos, que si bien no
los ha lanzado al mercado, la misma aguarda a que los competidores lancen ataques y así
responder con la mayor rapidez posible. Y mientras esto no ocurra continúa recuperando las
inversiones realizadas en los productos existentes.
Participación relativa del mercado total de vehículos
Autos Vans Buses Camiones
MBA 31,00% 36,80% 76,50% 29,60%
Renault - 32,60% - 3,50%
Ford - - - 26,10%
Citroën - 3,70% - -
Volkswagen - - - 11,80%
Volvo - - - 3,20%
Scania - - 2,90% 8,50%
Iveco - 12,20% - 15,50%
Hyundai - - - 1,80%
Peugeot - 5,20% - -
Fiat - 9,50% - -
Agrale - - 14,90% -
TAT - - 5,70% -
Audi 38,00% - - -
BMW 31,00% - - -
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BCG Y MÁRGENES DE UTILIDAD

La matriz BCG es una herramienta que nos permite analizar las unidades de negocio
de una compañía, mostrando cómo se encuentra ubicada cada una estratégicamente.
Teniendo en cuenta los márgenes de utilidad que genera cada unidad de negocio, los
podemos ordenar de la siguiente manera:
1. Venta de camiones.
2. Producción y venta de Utilitarios.
3. *Venta de repuestos*
4. Producción y venta de chasis de buses.
5. Venta de automóviles.
A la derecha del cuadro de BCG observamos dicho orden ubicado desde la unidad
que ofrece mayor rentabilidad en la parte superior, a la que ofrece una menor rentabilidad
en la parte inferior.
Si bien la NCV3 y el T1N pertenecen a la misma unidad de negocio, se presentan en
forma separada por una cuestión ilustrativa para diferenciar un producto que está
finalizando su ciclo de vida frente a otro que lo está iniciando o bien está en crecimiento.
En cuanto a la venta de repuestos, esta no es considerada una unidad de negocio,
sino que se consideran sus aportes individualmente para cada una de las demás unidades.
Por esta razón consideramos interesante observar su importancia como una unidad, lo que
será explicado más adelante.
Por otro lado, teniendo en cuenta las participaciones relativas de mercado y tasas de
crecimiento en el mismo, ubicamos a las unidades de la siguiente manera en la matriz de
BCG:
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Unidad de negocios: Venta de camiones

Si bien Mercedes Benz Argentina fabrica una gran cantidad de utilitarios, 1460, frente
a 126 buses, por mes, de los cuales se exporta más del 80%, el mayor rendimiento proviene
de la venta de camiones, lo cual se relaciona con el hecho de que precisamente Argentina
es un país básicamente agroindustrial y que posee distancias muy grandes entre los centros
productivos y los de consumo, para lo cual una de las principales herramientas de trabajo
son los camiones.
La venta de estos vehículos posee un margen de ganancia muy importante y a lo
largo de los distintos ciclos económicos en general, es la unidad de negocio que mayores
beneficios genera para la compañía. Pero como se explicó más arriba, depende altamente
de la actividad agropecuaria, como ocurre en los años 2006 y 2007, período en el cual
aumentan fuertemente los precios internacionales de granos, generando un considerable
aumento en la actividad agropecuaria y en la venta de camiones. Así, en este período los
ingresos de esta unidad superan ampliamente a los de las demás unidades de Mercedes
Benz.
En el año 2009 Mercedes Benz fue líder en el mercado local de camiones por quinto
año consecutivo. Dada esta alta estabilidad en el mercado hace 5 años, los altos márgenes
de ganancias y la alta participación en el mercado, liderando con un 29,6%, definimos a
esta unidad de negocio como una Vaca Lechera.
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Unidad de negocio: Producción y venta de utilitarios

La sprinter que se comercializa en el mercado local es el modelo T1N, el cual está en
las calles argentinas desde 1996 y se encuentra ya muy estabilizado en el mercado, dado
que es líder nacional hace 5 años. Además para el futuro se prevee un aumento en el
consumo dado ciertos factores como: el aumento de la inseguridad en la población y las
malas condiciones de los servicios públicos de trenes y colectivos, lo cual lleva al mayor
uso de los charters. Esto repercute culturalmente, ya que al haber más Sprinters en el
mercado, la gente las comienza a tener presentes como un vehículo práctico, fiel, cómodo y
resistente, conduciendo a su inserción en la actividad turística. Por todas estas razones,
ubicamos a esta unidad como una vaca lechera.
Sin embargo a pesar de sus grandes éxitos, la misma se dejará de producir a fines del
año 2011 para pasar a fabricarse exclusivamente las NCV3. Desde este punto de vista
podemos decir que se trata de un negocio perro, específicamente de carrera tecnológica ya
que actualmente su presencia en el mercado local hace que la competencia invierta dinero
para superar un modelo que luego será reemplazado por un producto tecnológicamente
mucho más avanzado que deja obsoleto tanto al T1N como a los modelos de la
competencia.
En cuanto al NCV3 es un producto relativamente nuevo, que se comercializa desde el
año 2007. Si bien a nivel mundial está liderando en el mercado, lo cual lo inclina hacia una
estrella, también se están desarrollando muchas variantes nuevas que aun no se sabe
cómo impactarán en el mercado y esto lo inclina hacia una incógnita. Es un producto que
está en crecimiento sin embargo existe una gran incertidumbre en cuanto como responderá
el mercado local a partir del año 2012 en el cual se producirá exclusivamente este modelo y
cuánto será lo que trasladará la matriz Daimler para la producción destinada al mercado
mundial. Todo esto inclina a esta unidad a la Interrogación.
Venta de repuestos
Si bien contablemente no es una unidad de negocio, internamente la empresa lo
considera una unidad para evaluar su rentabilidad como departamento organizacional. Las
ventas de repuestos dependen directamente de la cantidad de vehículos que se encuentren
en circulación en el mercado, es decir, que si el 100% del parque automotor se encuentra
activo, las ventas de repuestos permanecen constantes.
Los márgenes de ganancias que genera esta unidad también son muy destacables,
ubicándose en general en el tercer puesto de nuestro ranking, sin embargo tiene un
comportamiento muy particular, como se ha visto en la última crisis de fines de 2008. La
economía nacional se redujo fuertemente y sumado a la gran incertidumbre, los
comerciantes no renovaron sus flotas disminuyendo drásticamente las ventas de vehículos
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comerciales. Mientras tanto, la venta de repuestos se mantuvo muy alta generando mayores
ingresos que todas las demás unidades. Al mantenerse la crisis, lentamente las ventas de
unidades de reposición disminuyen porque los empresarios reparan sus pocos vehículos
activos con piezas de los inactivos. Al repuntar la economía, nuevamente esta unidad
encuentra su pico de ventas ya que se deben reponer los daños no solo de los vehículos
activos, sino también de todos los inactivos que fueron canibalizados durante la crisis.
Como se aprecia en este desarrollo la importancia de esta área es muy alta y por ello
la empresa invierte mucho dinero y tiempo en elaborar estrategias que mejoren día a día la
eficiencia de esta área; no solo para conservar la buena imagen de la marca Mercedes
Benz, sino también para favorecer la elección de los clientes por estos productos y no el
mercado negro, que dados sus bajos precios, es altamente competitivo.
Unidad de negocio: Producción y venta de buses

Los buses de Mercedes Benz también son líderes en el mercad desde hace 5 años,
por lo tanto poseen una gran estabilidad. En cuanto al share que poseen, el mismo es el
mayor en relación a las demás unidades de negocio superando el 75%.
Dada la muy alta participación y su estabilidad sostenida ubicamos a esta unidad
como una vaca lechera.
Unidad de negocio: Venta de automóviles

Si bien los automóviles de Mercedes Benz ocupan un porcentaje importante dentro el
mercado Premium, un 30%, esta es la unidad de negocio que menores ingresos genera
para la compañía. Por otro lado hay que tener en cuenta que no se espera para el futuro un
aumento considerable para este mercado, dado que está dirigido a una clase social muy
alta y la población Argentina precisamente no tiene en general un poder adquisitivo muy
alto. .Se trata de automóviles de lujo que solo se compran por gusto, en comparación con
los vehículos comerciales que se compran básicamente por una necesidad. Si bien
podemos encontrar unos cuántos Mercedes en la ciudad de Buenos Aires, lo cual coincide
con un alto poder adquisitivo en esta región, en la generalidad de nuestro país existe mucha
pobreza y clases sociales medias que tienden a la compra de vehículos de menor precio.
En cuanto a la situación económica del país, actual e histórica, tampoco se espera una
fuerte mejora en el corto plazo, ni una redistribución importante de los ingresos.
Por otro lado los autos son la imagen de esta marca que precisamente es la que
fabricó el primer automóvil del mundo. Y es la imagen a nivel mundial donde en cambio,
posee éxitos mucho más importantes en países de mayor poder adquisitivo.
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Dadas estas condiciones, para el mercado Argentino consideramos a esta unidad de

negocio como un perro de imagen.
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CICLO DE VIDA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO
Como ya se ha mencionado, dentro de la línea de Vans encontramos el modelo T1N y

NCV3, pero ambas están ubicadas en etapas diferentes dentro del ciclo de vida, ya que en
los planes de la compañía a mediano/corto plazo se espera reemplazar un vehículo por
otro, siguiendo la tendencia a nivel mundial. Esta posición que ocupan dentro del modelo de
ciclo de vida, no es una decisión marcada por una tendencia del mercado, sino más bien
una decisión estratégica de la compañía, que poco a poco, mediante acciones concretas,
hace que el modelo T1N vaya acercándose al fin de su vida, y el modelo NCV3, después de
haber atravesado exitosamente la etapa de introducción al mercado se acerque a una etapa
de crecimiento sostenido. Sus ventas se ven incrementadas, y debido a la curva de
aprendizaje en la producción de este bien, los costos disminuyen. Como el modelo ya ha
superado la etapa de introducción y ha sido aceptado por el mercado, en esta etapa se
empiezan a lanzar al mercado nuevas variantes, dadas por las opciones que a la hora de
adquirirlo, pueden tomar los compradores en cuanto a motor, confort y seguridad.
Al analizar el ciclo de vida de los autos de alta gama que se comercializan en
Argentina, vemos que el nivel de ventas permanece estable pero en niveles muy bajos, por
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las razones que ya se han explicado. Esto se da sobre todo porque los autos de alta gama
responden a un modelo de ciclo de vida diferente a la curva estándar, y se parece más bien
al modelo de crecimiento, declinación y madurez. Los autos son perros de imagen, que van
a estar siempre presente en la cartera de negocios de la compañía, ya que brindan un
status superior y, si bien no arrojan los máximos resultados en el país, hacen que la marca
se posicione como Premium. Hoy en día es impensable no relacionar la marca corporativa
con los autos de lujo. Otra consideración respecto a la unidad de automóviles, es que han
generado, a través de los años en el mercado y la trayectoria de la compañía, ser parte de
un estilo de vida elegante y sofisticado, alejándose de los picos y la inestabilidad que
pueden producir las modas y los caprichos en los consumidores.
Los buses se encuentran en una etapa de madurez estable. Mercedes Benz ya se ha
consolidado como líder indiscutible en este mercado. No existen competidores que se
atrevan a hacerle frente, y es por ello que las ventas llegan a su punto máximo. Las
utilidades son altas, los precios se mantienen estables, los costos son bajos, y el objetivo es
permanecer.
Una situación muy similar ocurre con los camiones, que se encuentran en una etapa
de madurez creciente. Debido a la suba en las ventas que, como ya se explico, se
produjeron en los años anteriores, efecto de las crisis y recuperaciones del mercado
argentino, hoy los camiones se encuentran ingresando a la etapa de madurez, con ventas
elevadas, que tienden a la estabilidad. La empresa entonces intenta modificar el mercado
para incrementar el volumen de ventas, arrebatando clientes a los competidores. Scania e
Iveco se convierten entonces en los máximos competidores dentro de la línea de camiones
pesados y semipesados, y Ford es un gran competidor en las categorías de livianos y
medianos.
Como podemos observar, Mercedes Benz Argentina no se caracteriza por el
lanzamiento de novedosos productos diseñados en el país, sino que adopta los productos
que la casa matriz le impone desde Alemania. Es por eso, que no encontramos productos
en la etapa de I+D. Una excepción a esta regla, se dio con el modelo de Van Sprinter 19+1,
lanzado en diciembre del 2002, un producto inédito y novedoso en su segmento. El mismo
constituye un desarrollo argentino y surgió luego de haber analizado las características
distintivas del mercado nacional. En ese momento el auge del transporte vía charter hizo
posible este desarrollo y su éxito fue rotundo, atravesando rápidamente las etapas de
introducción y crecimiento. Ya en el año 2003, el modelo era exportado a mercados como
Alemania y China.
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CREACIÓN DE VALOR
Uno de los grandes cambios en la cultura organizacional de las empresas triunfadoras
es haber reorientado su visión de ser una compañía eminentemente productiva a una de
orientación hacia el marketing. Fundamentada en un credo de llevar a la práctica la
administración conceptual de los principios fundamentales del ―marketing‖, que están
conscientes de ofrecer a sus clientes lo que verdaderamente necesitan, en lugar de lograr
que los consumidores compren lo producido. Este enfoque orientado hacia el marketing
tiene tres columnas básicas: 1) satisfacción total del cliente; 2º) un esfuerzo sistémico de la
empresa y 3º) utilidades como objetivo. En consecuencia la operatividad integral de la
compañía se centra en la satisfacción del cliente.
De acuerdo a los resultados de los estudios realizados el cliente tiene dos enfoques de
las ofertas que pueda percibir del mercado. La primera y más importante es cuáles
beneficios obtendrá de la oferta en cuestión y la segunda es que debe dar a cambio. Por
supuesto que hay distintas necesidades relacionadas con los diferentes beneficios, sin lugar
a dudas éstos y los costos representan diferentes singularidades, moviéndose desde los
materiales, así como también de los psicológicos, por supuesto que la situación donde se
puede realizar la transacción incide directamente. Pero lo más importante es la percepción
que tenga el cliente. La combinación de todos los elementos anteriores es lo que se
denomina: Valor para el Cliente.
La estrategia de creación de valor en Mercedes Benz se denota a través de los
siguientes pasos
 Hacer la vida del cliente más fácil: aquí encontramos comunicación directa y
gratuita que brinda información al cliente accesible en un solo lugar- Brindándole también
servicios adicionales de financiación que facilitan las formas de pago, junto con un
excelente servicio postventa
 Proveer mayores resultados: es decir, desafiar las suposiciones en el tiempo
 Tomar como propio el problema del cliente: brindando soluciones a los clientes
ante posibles inconvenientes surgidos, cumpliendo con lo prometido, ofreciendo garantías y
brindando un servicio gratuito de atención al cliente
 Potenciar los clientes a través del conocimiento: es decir, enseñar y entrenar a

los clientes, permitiendo llamadas o intervenciones para opinar o informarse
 Dirigir la complejidad del cliente: conociendo y entendiendo las debilidades de los

clientes, brindándole información critica cuando sea necesario.
 Involucrar al cliente en la creación de valor
 Proveer más opciones: conociendo los deseos de los clientes y limitándose a

ellos
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A su vez, la secuencia que utiliza la empresa en la creación de valor está dada por la
siguiente figura.
Como primer etapa, encontramos que la empresa selecciona el mercado meta al que
quiere llegar con un producto, para luego segmentar el mercado y definir el posicionamiento
aspirado por esta. Una vez seleccionado el valor, Mercedes Benz procede a la etapa de
generación del mismo, en donde se determinan las características del producto, su precio y
la distribución. Por último, llega a la etapa final que consiste en comunicar el valor generado
en la etapa precedente consistente en hacer uso de la fuerza de venta, la promoción de
ventas, publicidad y demás herramientas para promocionar el producto.
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MARKETING ESTRATEGICO
MARKETING INTERNO
Mercedes Benz posee una cultura organizacional basada en cuatro valores: pasión,
respeto, integridad y disciplina.
PASIÓN
 El espíritu de liderazgo se sustenta en la capacidad de innovación y en la
predisposición a cambiar;
 La historia y la tradición forman los pilares básicos en los que radica el éxito;
 Flexibilidad y capacidad de aprender y de dar todo;
 Fomento del pensamiento creativo y constructivo para alcanzar soluciones
innovadoras y nuevas posibilidades de crecimiento;
 Reconocer el talento y el potencial de colegas, y dar apoyo para optimizar los
esfuerzos y contribuciones;
 Todas las tareas, incluso las más pequeñas se realizan con pasión.
RESPETO
 Respeto hacia los colegas, clientes, proveedores, y socios;
 Confianza en uno mismo y en los demás empleados, actuando como un equipo y ver
la adversidad como una oportunidad. Compartiendo conocimiento e información dentro de la
empresa;
 Responsabilidad en los resultados del trabajo, y aceptación de las críticas;
 Ganar la confianza del cliente con productos de calidad y con la superación de sus
expectativas;
INTEGRIDAD
 El comportamiento se basa en la honradez, el juego limpio y la confianza;
 Mantener una conducta ética, siempre y en todo lugar;
 Cumplir con la palabra, y dar valor a las relaciones basadas en la confianza
mutua;
 Aceptación de los resultados tanto positivos como los negativos de las decisiones
tomadas en conjunto;
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 Defender el crecimiento sostenible, es decir, un crecimiento rentable cumpliendo

con la gente y el cuidado del medioambiente;
Disciplina:
 Centrarse en los resultados, buscando soluciones con convicción;
 Tomar decisiones por consenso y con la participación de todos de modo que
sean apoyadas por todos;
 Centrarse en los problemas cruciales, buscando soluciones rápidas;
 Compartir experiencias para la búsqueda de nuevas oportunidades de mejora;
 Poner los intereses de la empresa por encima de los individuales o sectoriales;
Existen una serie de requisitos necesarios para poder postularse y ser tenido en
cuenta por la empresa. Dentro de los puestos jerárquicos como administrativos se exige
dominio del idioma ingles y/o alemán. Para los cargos jerárquicos se requiere que los
postulantes sean graduados universitarios y estén dispuestos a residir y/o viajar al exterior
del país, debido a la diversa cantidad de países en los que opera. Esto les permite a los
empleados conocer más sobre los negocios de la compañía, los ambientes en los que
actúa, aprender de colegas del exterior, progresar profesionalmente y lograr una mayor
identificación con Mercedes Benz.
La fábrica está ligada a la escuela Nº 106, la cual está a cargo del Ministerio de
educación de la Prov. de Bs. As. Y recibe subsidios de la Fundación Fangio. La misma
permite a los estudiantes aprehender los valores culturales de la empresa desde su
educación secundaria, como así también adquirir experiencias mediante la participación en
talleres en donde se realizan los mismos procesos de producción que se desarrollan en la
planta Juan Manuel Fangio. De este modo la empresa obtiene talentos que puedan
adaptarse a una empresa que es exigente en cuanto a los resultados y el compromiso
esperado.
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Dentro de la empresa los empleados cumplen con distintos programas de

capacitación, logrando así optimizar el desempeño de los mismos en cuanto a la calidad de
los productos y el servicio a los clientes. Estos planes son anuales, se diseñan entre los
sectores que requieren la capacitación y el área de recursos humanos.
En cuanto a los planes de carrera y sucesión, estos se fijan en base a la evaluación de
competencias y potencial según el proceso de desarrollo LEAD (Leadership Evaluation and
Development), es decir, el proceso para la gestión del desarrollo, cuyo objetivo es el de
fortalecer el compromiso entre el empleado y el superior en cada una de las etapas basado
en los siguientes aspectos: fijación de objetivos, evaluación de desempeño y de potencial, y
el plan de desarrollo individual. Anualmente se realiza un pago variable (premio o mérito)
que dependerá del desempeño individual reflejado en el proceso LEAD y del resultado de la
compañía.
Complementariamente a la compensación, la empresa otorga ciertos beneficios a los
empleados, los cuales favorecen su motivación:
 Plan médico privado de primer nivel.
 Comedor en planta o tickets de comida.
 Transporte gratuito a la planta.
 Días de estudio adicionales.
 Programas de descuentos especiales para empleados en comercios minoristas.
 Políticas de ventas de autos usados y nuevos.
 Préstamos de emergencia y anticipos de sueldos.
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 Opción de trabajo part-time para las mujeres con hijos hasta los dos años de
edad.
 Etc.
Otro aspecto es el proceso de selección, donde la empresa busca siempre cubrir las
vacantes mediante la selección interna, y en el caso de no poder llevarse a cabo se opta por
la selección externa, delegando la misma a una consultora.
Posee una revista denominada ―En Marcha‖ que es exclusiva para los empleados de
Mercedes Benz Argentina. En esta revista la empresa le comunica a sus empleados todas
las novedades en torno a la empresa y al personal, desde nuevos lanzamientos, nuevos
cursos de capacitación, nuevas autoridades, hasta los cumpleaños del mes y la
presentación de hijos o nietos de empleados.
De las revistas que pudimos ver, cabe destacar el siguiente informe: ―competitividad
2010‖, donde les comunican a los empleados la situación por la cual tuvo que pasar la
empresa en 2009 por el contexto internacional (fuertes caídas en las exportaciones debido a
que los países donde se vendían Sprinter se cerraron), y como se esforzó la compañía para
recuperarse, a raíz de esto intentan inculcar la lucha para mejorar la competitividad y hacen
que se sientan parte los empleados diciéndoles que cada uno de ellos tiene, en sus
objetivos y tareas diarias, la responsabilidad de hacer de Mercedes-Benz Argentina, una
empresa más competitiva. Siendo cada vez más eficientes (realizar el trabajo consientes de
que pueden maximizar su tiempo y resultados, minimizando costos).
También existe una Intranet donde todos los empleados pueden comunicarse entre
ellos, ver políticas de los sectores, acceder a aplicaciones, base de datos entre otras cosas.
Con esto la empresa intenta lograr una mejor comunicación con el personal y hacerlos
sentir parte de la misma.
Para generar relaciones interpersonales la empresa organiza días de esparcimiento
para todos sus empleados con sus familias.
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Para seguir generando un sentido de pertenencia cada vez más amplio se ha

comenzado a implementar un mecanismo creativo para la ayuda en la toma de decisiones
en el área de producción denominado Fábrica de Ideas (o Innovans).
Este proyecto consiste en permitir a los empleados del sector de producción brindar
ideas o recomendaciones sobre los procesos y los productos realizados.
Esta práctica, además de brindarles a los trabajadores la posibilidad de participar más
activamente en las decisiones de la empresa y generarle una satisfacción laboral, genera
ideas innovadoras y creativas para hacer más eficiente los procesos de producción y
mejorar los productos.
Recomendamos la extensión de la utilización de esta herramienta a otras áreas de la
organización.
Más allá de estos aspectos que Mercedes Benz tiene muy presente en el marketing
interno, cabe destacar que en la actualidad los empleados están atravesando una situación
de disgusto que se dio a raíz de la fusión con Chrysler (1998 Daimler Chrysler AG, 2000
DaimlerChrysler), y con la reducción de personal en la crisis del 2008.
Con respecto a la fusión, el impacto cultural fue grande, la existencia de áreas
compartidas que condujo a una reducción del personal, generando menores costos para la
organización, causó incertidumbre entre los empleados que no sabían si quedarían en la
empresa o deberían desvincularse. Muchos se sintieron deshonrados por tener que
compartir el nombre con otra empresa. Para aquellos pertenecientes a Chrysler, el impacto
fue mucho mayor que para los empleados de Mercedes, ya que los mismos se sintieron
disminuidos al ser, en algún sentido, consumidos por una empresa de mayor envergadura.
Por otro lado, hay que nombrar que los dividendos de Mercedes Benz los cuales eran
relativamente altos, se vieron disminuidos tras la fusión con Chrysler, provocando con ello
menores porcentajes de premio anual para los empleados. Este premio es un porcentaje
extra de dinero cuyo valor depende de los éxitos del negocio del grupo Daimler. Por lo tanto,
los empleados de Mercedes Benz se vieron afectados económicamente tras la fusión,
incentivando mayores rencores.
Tras la fusión con Chrysler se debieron incorporar normativas, como la Ley Sarbanes-
Oxley (obligatoria para todas las compañías que coticen en la Bolsa de Nueva York, implica
una serie de controles y documentaciones periódicas con derivaciones penales por su
incumplimiento), compliance (cada empleado debe tener bien en claro qué prácticas están
permitidas y cuáles no en la compañía y se debe hacer declaración jurada si un empleado
o persona del grupo familiar tiene algún contacto con organismos oficiales), 4EP (principio
de 4 ojos es una visión estratégica de los principales procesos internos orientados a
normalizar la ejecución de las tareas involucrando obligatoriamente la intervención de dos o
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más personas en cada tarea relevante de algunos puestos específicos y de sectores

cruzados entre sí).
La fusión con Chrysler, junto al cambio de directivos que implicó, las normas SOA, el
resurgimiento del compliance, todo ello fue casi simultáneo y generó un impacto muy fuerte
en la empresa, a tal nivel que muchos empleados siempre repiten con lamento: ―Mercedes
ya no es lo que era antes‖ y esto siempre referido a la cultura de la organización.
DaimlerChrysler para poder cotizar en bolsa debe cumplir con las normas SOA y esto
generó un cambio en la forma de trabajo de cada área de la empresa. Implicando mayores
controles, exigencias en la forma de documentar cada actividad, etc. Cambios que
generaron un poco de resistencia en los empleados porque para ellos solo implicaba
mayores tareas tediosas.
Además, DaimlerChrysler también debe cumplir con las normas de compliance o
normas de anticorrupción. El control de EEUU es muy exigente y estricto y llevó a la
obligación de Daimler en el 2010 de tener que pagar 91,4 millones de dólares en concepto
de devolución de ganancias a la Securities and Exchange Comisión (SEC) y 93,6 millones
de dólares al Departamento de justicia de los EEUU por haber incumplido las leyes FCPA.
El compliance también causó el despido de muchos empleados que se vieron
involucrados o bien en sospecha de estarlo, en movimientos fraudulentos o corruptos.
Despidos injustos a la vista de muchos que no causaron más que miedo en la forma de
trabajar. Este excesivo control y amenaza de despido ante cualquier sospecha, generó
desincentivo, falta de iniciativa para realizar determinadas tareas o tomar ciertas decisiones
bajo el miedo de poder ser acusado por algo que nadie tuvo intención de hacer.
Hace dos años también comienza a entrar en práctica el principio de 4 ojos, como
forma de poder asegurar la mayor transparencia posible en las actividades de la empresa.
Todos estos cambios llevaron y llevan la necesidad de constantes capacitaciones
sobre la importancia de estas normas, como cumplirlas, como trabajar correctamente, en
forma segura y transparente, etc. Requiriendo gran flexibilidad organizacional para hacerle
frente.
Aun después de volver a ser mercedes Benz Argentina SA estas normas se deben
seguir cumpliendo ya que se sigue cotizando en la bolsa de Nueva York, igualmente, el 14
de Mayo fue publicado en la prensa europea el acuerdo del consejo de supervisión del
grupo Daimler, de solicitar la exclusión de cotización de sus acciones en la Bolsa de Nueva
York. Según indica el director financiero de Daimler, Bodo Uebber, si bien Daimler considera
que la plaza central para la negociación de sus títulos es Frankfurt, sigue concediendo gran
importancia a su base de accionistas internacionales. Además Daimler quiere mantener una
fuerte presencia en Norteamérica y seguirá trabajando para reforzar su cuota de
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penetración y sus operaciones en esta región, ya que en el 2009 América del Norte ha
concentrado el 25% de la facturación total del grupo.
La principal razón para abandonar la Bolsa de Nueva York es el cambio en su
accionariado, compuesto por inversores que negocian principalmente en Alemania, de
forma que Wall Street concentra menos del 5% de la negociación de sus títulos. Otro de los
objetivos que persigue el grupo es reducir la complejidad de sus operaciones financieras y
recortar los gastos administrativos.
Daimler también hace hincapié en que el hecho de no querer cotizar más en la bolsa
de Nueva York, no quita que la misma mantendrá un alto grado de transparencia en sus
informes financieros para atender a los requerimientos de la comunidad inversora
internacional.
Con respecto a la crisis de 2008, a raíz de la crisis financiera internacional causó la
reducción en noviembre de 3 a 1 turno de producción. La empresa se vio frente a la
necesidad de reducir el plantel e intentó por todos los medios de generar el menor impacto
posible. La reacción inmediata fue la suspensión de una gran cantidad de empleados.
Luego se comenzó a ofrecer el retiro anticipado a aquellos empleados con edad cercana a
la jubilación. La ―amenaza‖ de reducción se enfocó prácticamente en lo que atañe a los
operarios pertenecientes al sindicato de SMATA, ya que se ven directamente afectados por
la reducción de los turnos. En cuanto a los empleados del sindicato ―Administración de
personal superior‖ que trabajaban en turnos mañana y noche fueron suspendidos o bien
reubicados en los puestos de quienes optaban por el retiro anticipado. Como la crisis
impactó fuertemente en muchas empresas nacionales que realizan transacciones a nivel
internacional, el estado tuvo que intervenir y se convino que ninguna empresa podría echar
a los empleados hasta fines del 2010. Mercedes Benz ofreció entonces, a los empleados
firmar un contrato por medio del cual los mismos se desvincularían a cambio de un arreglo
económico en que se les pagaría todos los sueldos que cobrarían hasta fines del 2010
sumado a otros conceptos económicos legales. Muchísimos empleados optaron
rápidamente con relativo entusiasmo por esta opción mientras que otros siguieron con la
esperanza de esperar un mejor futuro en que se volverían a aumentar los turnos
productivos. Finalmente la empresa debió seleccionar empleados que no tendrían otra
opción que firmar dicho acuerdo. Algunos lo aceptaron de mejor manera mientras que otros
firmaron con total rechazo a lo que estaban obligados a hacer. No obstante, esto no afectó
en un principio a los empleados administrativos y operarios que continúan vinculados a
Mercedes Benz Argentina.
A raíz de esta reducción de personal, observamos que Mercedes disminuyó de 2500 a
1640 empleados. Daimler AG rechazó totalmente la posibilidad de poder incorporar nuevas
personas del mercado laboral generando un gran problema para RRHH a la hora de tener
que ubicar personas IDÓNEAS en cada puesto de trabajo. Muchos se fueron y no habiendo
reemplazos con conocimientos o capacidades aptas para cubrir los puestos libres, los
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mismos fueron cubiertos por aquellas personas suspendidas cuyos puestos habían dejado
de existir con la reducción de los turnos. Estos trabajadores no tuvieron más opción que
aceptar el nuevo puesto o renunciar, que dadas las condiciones del mercado laboral actual,
no era una opción válida. Esto generó mucha discordia. Muchas de estas personas se
vieron realizando tareas que no son de su agrado, en algunos casos con dificultades por
falta de conocimiento y falta de empleados con experiencia para capacitarlos, etc. En
algunos casos ascendieron coordinadores inexpertos en el área cuya responsabilidad
debieron asumir encontrándose con el rechazo, contra o disconformidad de los empleados a
su cargo. En otros casos con la publicación de puestos libres, muchos empleados que
quisieron postularse no obtuvieron la autorización para el pase por parte de sus gerencias
ya que éstas sabían que no les sería posible encontrar un reemplazante dentro de la
empresa. Entre las distintas gerencias también se observan altas diferencias en cuanto al
apoyo que brindan a sus empleados o la forma de liderazgo que llevan a cabo. Algunas
gerencias buscan mayor contacto con sus empleados mientras que otras llevan un manejo
más autoritario. Todo esto genera un clima muy conflictivo y de poco agrado para el
ambiente laboral.
Enfocando la fusión y separaron de DaimlerChrysler, la inserción en la bolsa de Nueva
York y la crisis de fines de 2008, concluimos en que teniendo en cuenta todo contexto
cultural algunas áreas fueron muy afectadas negativamente y otras muy poco o nada.
Como cualidad positiva y comparando a la empresa con aquellas de la competencia
hay que destacar que Mercedes Benz tiene una sólida base de valores en cuanto a la
pasión, respeto, integridad y disciplina y una buena organización y estructura en cuanto al
desarrollo de políticas, planes de desarrollo profesional, de capacitación y otros.
No obstante, dado los cambios organizacionales de los últimos años y la estricta
reducción de costos que se debió encarar luego de la última crisis, se han descuidado
algunos aspectos que generan en algunas áreas desincentivo y mal clima laboral que
proponemos subsanar con las siguientes recomendaciones:
Consideramos como punto importante la implementación de reuniones
cuatrimestrales en donde se convoque a cada gerente junior y uno de sus coordinadores
con sus empleados a cargo de forma tal que estos expresen sus inquietudes, molestias o
puntos de vista, y demás. El objetivos es poder crear un clima de confianza entre estos
grupos de trabajo, como también generar nuevas ideas dentro del área y equipo. Esto se
debe a que actualmente se realizan reuniones anuales entre cada empleado y su respectivo
gerente, en donde se comunica el feedback del proceso LEAD. Esto permite al empleado
expresarse pero es una oportunidad que debiera ser fomentada por los gerentes con mayor
periodicidad.
Retomar los cursos de idiomas que tras la crisis han sido suspendidos. Será
importante concientizar también a los gerentes para que apoyen a sus empleados a realizar
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estas capacitaciones, permitiéndoles disponer de 3 horas semanales para presenciar dichos

cursos durante los horarios de trabajo. Consideramos fundamental esta enseñanza dada las
altas relaciones con el resto del mundo lo cual lleva a la esencial necesidad del idioma para
la mejor comunicación y dado a que la gran mayoría de los programas utilizan los comandos
en alemán.
Extender el proyecto de Fábrica de ideas a los demás sectores de la empresa y
no solo al área de manufactura.
Organizar anualmente jornadas de integración, workshops, por sector en
ambientes fuera del trabajo. El objetivo es permitir que los empleados puedan
desenvolverse en otro contexto para incentivar las relaciones interpersonales.
Para los distintos proyectos que se lleven a cabo, es fundamental que exista un
control por parte del área de RRHH para que los mismos se lleven a cabo en igualdad de
condiciones entre las distintas gerencias.
Fomentar el intercambio de empleados con otras plantas de Mercedes Benz de
modo de poder ampliar las aptitudes profesionales de cada persona.
MARKETING SOCIAL RESPONSABLE Y MARKETING

COMPROMETIDO
Se denomina marketing social a todos aquellos esfuerzos de marketing que tienen al
menos un objetivo no económico relacionado el bienestar social de la comunidad que rodea
la empresa. Dentro de este campo encontramos también al marketing comprometido que es
toda actividad de marketing que vincula la contribución de la empresa una causa social con
los clientes que, directa o indirectamente, se comprometen en las transacciones que realiza
la empresa para recaudar fondos.
Mercedes Benz realiza actividades en ambos ámbitos relacionándose
comprometidamente con su medio ambiente social y natural.
El marketing de responsabilidad social en Mercedes Benz:

La estrategia de responsabilidad social se basa en el conocimiento y el
involucramiento de la empresa en los territorios en los cuales desarrolla actividades. Lo cual
les permite lograr mejores resultados, mayor eficiencia en relación a la utilización de
recursos económicos y la eficiencia de los proyectos.
Conducta Legal
Toda sociedad debe recurrir a la ley para definir aquellas prácticas que son ilegales y
que van en detenimiento del bienestar social. Mercedes Benz, trabaja arduamente para
afrontar su futuro cumpliendo la legislación ambiental y las directrices corporativas
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aplicables a cada localización. Asimismo mejorara continuamente su desempeño

estableciendo y revisando periódicamente sus objetivos y metas.
Conducta Ética
Las empresas deben adoptar y divulgar un código ético
escrito, instaurar una tradición ética dentro de la empresa y
responsabilizar a sus empleados del cumplimiento de las
normas tanto éticas como legales.
La filosofía de Mercedes Benz se basa en cuatro
valores básicos: Pasión, respeto, integridad y disciplina. El
sentido de responsabilidad hacia los empleados es un
aspecto integral de la filosofía corporativa de Mercedes-
Benz Argentina. La empresa asimismo cuenta con un código de ética escrito que es de
conocimiento entre todos sus empleados.
Conducta social responsable:

Las empresas deben practicar la conciencia social tanto cuando tratan con sus clientes
como cuando tratan con los demás grupos de interés. Mercedes Benz realiza varias tares
de concientización social en el ámbito de la educación, la salud y la naturaleza. Tanto a
través de proyectos como a través de la comunicación institucional.
Mercedes Benz comunica a través de su revista institucional
varios temas de interés social, como el peligro de fumar, las formas
de evitar accidentes laborales así como también informan sobre
actividades de distintas organizaciones no lucrativas de nuestro país
que realizan tares para mejorar el nivel de vida a lo largo de nuestro
país, Un ejemplo de estas iniciativas es El programa ―La diabetes va
a la escuela‖ de la Asociación para el cuidado de la diabetes en
Argentina (Cui. Dar) llego a Córdoba para capacitar a más de 200
personas sobre el cuidado de niños y jóvenes con diabetes. El plan
tiene como objetivo entrenar e informar a maestros, profesores y
personal escolar en los cuidados de adolescentes y niños con
diabetes. El mismo fue publicado y difundido entre los empleado de
Mercedes Benz.
Marketing Social Responsable
Como ya se mencionó anteriormente el marketing social consiste en utilizar los
recursos de la empresa con un fin que no sea económico, esto hace que los consumidores
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se sientan implicados en las causas sociales de la empresa a la hora de adquirir los

productos ya que asocian el pago realización con un aporte a la misma. Esto mejora
indudablemente la imagen de la marca ante sus clientes como también ante el resto de los
agentes social.
Mercedes Benz cuenta con
varios proyectos principalmente en
temas educacionales y ambientales.
Escuela Técnica “Fundación

Juan Manuel Fangio”
Uno de ellos es la Nuestra
Escuela Técnica ―Fundación Juan
Manuel Fangio‖. La institución abrió
sus puertas en el ‗62 para crear mano de obra especial calificada que era difícil de encontrar
en la zona que aún no estaba demasiado poblada. En la actualidad funciona bajo el nombre
―Escuela Técnica Fundación Fangio‖ y sigue fiel a los mismos principios y objetivos que la
crearon.
En el lugar trabajan más de 30 docentes comprometidos con la Educación de los
chicos que viajan a diario desde diferentes puntos de la provincia para formar a los alumnos.
Juntos podemos más (Mundial Sudáfrica 2010)

Con la excusa del mundial Mercedes Benz organizo una colecta de alimentos en la
cual se logró juntar cerca de 400 kilos de alimentos no perecederos para donar a tres
comedores infantiles bajo la consigna ―Somos un equipo‖. Los comedores designados
fueron ―El Shaday‖ en Virey del Pino, ―Federico y sus Amigos‖ de Cañuelas, y la escuela
―José Luis Borges‖ en Santiago del Estero. Este evento no solo abarco el esfuerzo interno
de la empresa sino que también abarco a sus colaboradores directos siendo el proyecto un
vínculo entre ambos con el fin de ayudar a los más necesitados.
Ayudando a Haití
Daimler prestó ayuda a los habitantes de las
islas caribeñas, que se vio afectada por el terrible
terremoto proporcionando 20 camiones marca
Fusto Canter para ayudar en el trasporte de
alimentos.
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Becas escolares en Virrey del Pino

Mercedes Benz apoya el programa de becas escolares de la Fundación Cimientos.
Esta organización sin fines de lucro cuya misión es promover la igualdad de oportunidades
educativas mediante programas que favorecen la
inclusión escolar y mejorar la calidad de la
educación que reciben los niños y los jóvenes
provenientes de familias de bajos recursos
socioeconómicos. Mercedes Benz participa de los
programas de becas a través del sistema de
padrinazgos, financiando el desarrollo del
programa para 20 niños de la localidad de Virrey
del Pino. El programa cuenta también con un acompañamiento educativo personalizado y la
realización de jornadas de encuentros.
Prevenir ante todo

El servicio médico de planta realiza campañas de concientización sobre el cuidado de
salud. Uno de ellos es la ―Campaña contra el cáncer de colon‖ que tiene como objetivo
concientizar sobre los beneficios de la detección temprana de esta enfermedad y la
importancia de hacer revisaciones medicas periódicas.
Donar sangre es donar vida

Mercedes Benz argentina ha creado su propio banco de
sangre ―El Grupo Solidario de Donantes de Sangre‖ destinado
a responder ante emergencias de empleados y familiares
directos. El primer mes de la convocatoria logro reunir a 225
voluntarios.
Proyecto PANGA
Mercedes Benz tiene un denotado interés en proteger y respetar el medioambiente y la
participación activa en la protección
medioambiental, para preservar los recursos de
nuestro planeta para generaciones futuras: estos
son los objetivos del proyecto PANGAEA de Mike
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Horn. Para servir de motivación y de inspiración, este explorador navegará con su velero
PANGAEA durante cuatro años por todo el mundo. Mercedes-Benz es el patrocinador
principal de PANGAEA.
Para servir de motivación y de inspiración a otras personas, este explorador navegará con
su velero PANGAEA durante cuatro años por todo el mundo. Junto con un grupo de jóvenes
procedentes de todo el mundo, desarrollará y llevará a cabo una serie de proyectos
medioambientales y sociales. Mercedes-Benz es el patrocinador principal de PANGAEA.
Reciclaje de vehículos usados respetuoso con el medioambiente.

El reciclaje de vehículos es también una contribución importante a la protección
medioambiental. Pues los vehículos reciclados proporcionan valiosas materias primas y
ayudan a mantener los recursos naturales. Un Mercedes-Benz, por ejemplo, está
compuesto por un 75% de acero, del que se puede reciclar un 100%.
Para poder aprovechar de manera eficiente estas materias secundarias, Mercedes-
Benz ha desarrollado una gestión de sistemas propia denominada MeRSy. Desde 1993
MeRSy registra de manera sistemática las piezas usadas como los airbags, los paragolpes,
las baterías de arranque, los neumáticos e incluso los líquidos de servicio.
Si está interesado en reciclar su vehículo usado, encontrará más información en
www.mercedes-benz.de/altfahrzeugverwertung.
Aquí puede encontrar más información, por ejemplo, sobre las condiciones de recogida
y sobre la localización de los puntos de recogida.
Para que el reciclaje sea aún más eficiente en el futuro, los nuevos modelos
Mercedes-Benz se fabrican teniendo ya en cuenta el reciclaje. Las materias primas de los
vehículos son más fáciles de extraer, a la vez que se reduce el uso de materiales no
reciclables
Con la naturaleza y por la naturaleza: desde hace años Mercedes-Benz apuesta por el
empleo de materias primas naturales. La ventaja de las materias primas naturales es la
especial compatibilidad medioambiental, tanto en el proceso de producción como en el de
eliminación.
El tapizado de los asientos de la nueva Clase C Berlina se compone, por ejemplo, de
un 15% de lana de oveja pura. El resultado: una mejor absorción de energía, y una mejor
climatización del asiento. Otros materiales naturales empleados en el habitáculo son el lino,
el cáñamo, el sisal o el coco. Pero Mercedes-Benz es el primer fabricante de automóviles
que emplea materias primas renovables no sólo en el interior, sino también en el exterior. La
fibra obtenida de las hojas de la variedad de plátano «abacá» sustituye en parte las fibras
de vidrio convencionales, por ejemplo en la cubierta de la rueda de repuesto del Coupé de
la Clase A de Mercedes-Benz. Un efecto colateral positivo: se ahorra hasta un 60% de
energía en comparación con la fabricación de las fibras de vidrio convencionales.
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SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA

Las empresas en la actualidad enfrentan nuevos desafíos: deben alcanzar niveles
máximos de calidad y satisfacción de sus clientes, lanzar nuevos productos, posicionar y
consolidar los ya existentes, buscar mayor participación de mercado, etc.
Para enfrentar exitosamente estos retos se hace extremadamente necesario cubrir
necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la
ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se
necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la
economía y las personas son altamente variables. Por todo esto, y sin olvidar la necesidad
de obtener utilidades que tienen las empresas, las obliga a las mismas a requerir más y
mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la
mejor manera.
Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar
decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el
departamento de marketing, lo que se conoce como Sistema de información de marketing o
mercadotecnia.
Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e
interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar,
clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá
a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y
control.
EL SISTEMA DE MERCADOTECNIA DE MERCEDES BENZ
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El sistema se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este trayecto pasa

por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de
tomar las decisiones de mercadeo.
La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de
información, para conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las
personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar
es el equilibrio entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se
puede conseguir.
El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman
decisiones la información que deberían tener para tomar decisiones claves de marketing
Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa
información, tanto interna como externamente. Es decir, que comienza en la etapa de
desarrollo de la información.
El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e informes
internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados
de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de información se
obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del
departamento de marketing y se posee extensísima información que probablemente no se
requerirá.
El SIM recaba, organizar, procesa e indexa esta información para que los gerentes la
puedan encontrar con facilidad y rapidez.
Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del
entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten
en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del
entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos
tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores, etc.) que
pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la
firma. La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se obtiene
en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas,
los encargados de compras, etc.
El SIM explora detalladamente el ambiente, selecciona información pertinente y
procesable, y ayuda a los gerentes a evaluarla y utilizarla.
La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación
sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de
marketing que afronta la compañía. Es esta clase de informes a los que también recurre
Mercedes Benz.
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Para conseguir la información la empresa recolectar datos secundarios y primarios, los

secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro
propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento.
Mercedes Benz evalúa la información en base a tres factores claves:
 Pertinencia: es decir, que la información se ajuste a las necesidades de la
empresa
 Exactitud: busca obtener información confiable
 Imparcialidad: contemplando la objetividad con la que se recolecto la información
Una vez obtenida la información, existe un profundo análisis de la misma, luego del
cual la información vuelve al área de marketing para ayudar en el proceso de toma de
decisiones.
CASO DE ÉXITO EN MERCEDES BENZ: EL LANZAMIENTO DEL “BABY

BENZ” EN ESTADOS UNIDOS
La investigación de mercados jugó un papel fundamental en la introducción del ―Baby
Benz 190‖ por parte de Mercedes en 1983. El 190 es más pequeño y barato que los otros
modelos de Mercedes Benz, pero es comparable en calidad y prestaciones. La investigación
sobre el Baby Benz incluyo sesiones de grupo sobre el automóvil, estudios de conocimiento
e impacto de la publicidad, mediciones de la reacción del consumidor después de pruebas
de conducción, una encuesta a los primeros compradores y una encuesta de seguimiento.
En realidad Mercedes Benz solo utilizo la investigación de mercados a partir de 1965,
cuando se creó Mercedes Benz en Norteamérica. ―El anterior distribuidor en Estados Unidos
creía que la publicidad y el marketing tenían un gran impacto. Nada se conocía acerca del
mercado o del comprador‖- McCall- la investigación inicial se llevo a cabo para conocer el
mercado de automóviles en Estados Unidos en orden a descubrir las percepciones que
tenían los compradores acerca de Mercedes. Esta investigación produjo resultados muy
interesantes. Por ejemplo, en Alaska se registraban las ventas per cápita. También, los
compradores daban como parte de pago Chevrolets, en vez de Cadillacs o Jaguars como
era de esperar.
La investigación también sugirió que como compradores de automóviles de lujo, los
dueños de Mercedes eran únicos. No deseaban ni creían necesarias las ―ofertas‖. En
consecuencia, los anuncios de Mercedes Benz analizaban el diseño y la ingeniería. Este
tipo de publicidad tuvo un éxito rotundo.
Si bien el caso representa una historia estadounidense de la compañía, al considerar
los rasgos de la compañía en términos globales, es útil para entender como la concepción
de la investigación de mercados está presente en la empresa como una herramienta útil que
ayuda a la correcta toma de decisiones.
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CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Entender la conducta del consumidor resulta de vital importancia, para poder aplicar
estrategias que mejor se adapten al mercado meta, haciendo foco en las necesidades de
los consumidores.
Mediante un profundo análisis de la conducta del consumidor Mercedes Benz lograra
seleccionar de manera adecuada el mercado meta de sus vehículos, pilar indispensable
para el desarrollo del marketing estratégico y luego para el táctico.
La conducta del consumidor no es sencilla de interpretar, ya que se ve afectada por
determinados factores culturales, sociales, psicológicos y personales, que hacen que las
personas se vean influenciadas a realizar las cosas de una manera y no de otra, y que,
consciente o inconscientemente condicionan su accionar. Así una misma persona, en
momentos diferentes, o ante personas diferentes, puede tener hábitos de consumo
totalmente diferenciados.
A continuación se pasa a realizar un análisis de la conducta del consumidor de
vehículos de alta gama, para luego poder delimitar el mercado meta de Mercedes Benz.
FACTORES INFLUYENTES
Al analizar la conducta del consumidor no se puede escapar del análisis de los
factores externos que influyen sobre esa conducta. Dichos factores asumen un papel muy
importante, y tienen que ver con el contexto en el cual se desenvuelve el consumidor, su
lugar de pertenencia y las personas con las cuales interactúa.
Podemos observar dentro del factor cultural que en la Argentina hay una fuerte
tendencia a la muestra de poder a través de los bienes materiales. Las personas reflejan su
éxito personal materializándolo. La industria automotriz es un sector donde esto se ve
plasmado fuertemente y las empresas se benefician por esta tendencia en especial marcas
como Mercedes Benz, Audi, BMW, entre otras. Sin embargo hay una tendencia opuesta,
debido a la inseguridad y a las crisis que se viven en Argentina muchos consumidores
potenciales prefieren no comprar un auto de estas características.
Las clases sociales son divisiones relativamente homogéneas y permanentes,
ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares. Este tipo de productos es muy común en la clase media-alta y
alta debido a que tienen un comportamiento parecido entre sus integrantes con preferencias
en determinadas marcas, automóviles como en este caso, mobiliario del hogar, entre otras.
Este comportamiento se ve influido por variables como su profesión, su bienestar, su
educación y sus valores.
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Si analizamos los factores sociales encontramos distintos grupos que ejercen gran
influencia sobre los consumidores de autos de alta gama. Entre los grupos de referencia, los
grupos de pertenencia primarios como la familia, amigos, compañeros de trabajos, etc.
Continuando con la tendencia snob de materializar los éxitos, los grupos de aspiración
juegan un rol de altísima importancia. Muchos consumidores son influenciados para realizar
la compra de estos bienes aspirando a convertirse en parte de esos grupos a los que
quieren pertenecer. Por tal motivo en las campañas de comunicación se utilizan líderes de
opinión como Susana Jiménez, Roger Federer, Michael Schumacher y los amados
personajes de la exitosa serie The Sex and the city.
Otras variables dentro de los factores sociales son los roles y estatus. La adquisición
de estos productos por lo general están dadas por personas que buscar transmitir el papel
que juegan en la sociedad o grupos a los que pertenece; es decir que a través de la compra
de estos autos pretenden ser percibidos como personas poderosas con cierta posición
social.
Dentro de los factores personales una de las variables influyentes es la edad y ciclo de
vida de las personas, puesto que la marca Mercedes Benz es adquirida por personas
maduras las cuales están consolidadas económicamente y la fase del ciclo de vida de la
familia ya no está en auge, con lo cual, disponen de tiempo y dinero para el goce de
productos de elegancia y prestigio.
Otra de las variables más importantes es la personalidad y auto-concepto.
Consideramos que aquí es donde se refleja la personalidad del consumidor con la marca.
La sofisticación (de clase alta, elegante y encantadora) son unos de los cinco rasgos
identificados por Aaker y que mejor se plasman en este tipo de adquisiciones. ―Persona
elegante, auto elegante‖.
Un factor a tener en cuenta a la hora de analizar a los consumidores de la marca
Mercedes Benz, son sus procesos psicológicos. Basándonos en la pirámide de jerarquía de
las necesidades de Abraham Maslow podemos observar que quienes adquieren este tipo de
productos de alta gama y elegancia, son aquellas personas que fueron superando las
distintas necesidades humanas que se encuentran en los tres primeros escalones de dicha
pirámide. Lógicamente es necesario cumplir las necesidades fisiológicas o primarias para
poder consumir este tipo de productos.
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PAPELES DE COMPRA
Hay varios factores y papeles que cumple el comprador al momento de realizar una
compra. Estos procesos se dan de manera inconsciente y por lo general no estamos al tanto
de los mismos, sin embargo, los realizamos.
 Iniciador: Es el primero que sugiere la idea de comprar el producto o servicio.
Mercedes Benz busca que los hombres exitosos, de negocios y que prioricen la el diseño,
confort y elegancia asuma el papel de iniciador al momento de buscar un vehículo de lujo.
 Influenciador: La persona cuya opinión o consejo influye en la decisión. De
acuerdo al caso anterior, estos hombres exitosos suelen estar influenciados por el ambiente
laboral, el deseo de reflejar estatus y poder. Cualquier persona cercana al decididor (incluso
el mismo decididor) podrá actuar con influenciador para la compra de autos de alta gama.
 Decisor: La persona que decide respecto a cualquier componente de una
decisión de compra: si comprar o no, que, como y donde comprar, suele ser el usuario final.
Los decididores en el caso de Mercedes Benz serán estos hombres de clase alta. Como
Mercedes no es un producto accesible ni económico, la decisión de si comprar o no, será
del usuario final del producto.
 Comprador: La persona que efectúa la compra propiamente dicha. Que en la
mayoría de los casos coincide con el decididor.
 Usuario: Persona que consume el producto. Los usuarios de Mercedes Benz son
todos aquellos que tengan acceso a la utilización del vehículo. La familia suele ser la
principal usuaria. Cabe aclarar que el tipo de usuario va a depender del tipo de modelo de
vehículo que se adquiera.
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CONDUCTA DE COMPRA CORPORATIVA

Es importante también analizar la conducta del comprador corporativo, ya que, en
Argentina, los vehículos comerciales constituyen el pilar del liderazgo de la compañía. Tratar
de determinar cuáles son los factores influyentes que determinen la compra de un camión,
un bus o una Van dentro de una empresa (que constituye una unidad de decisión mucho
más compleja que el individuo) resulta por demás importante, y ayuda a comprender la
manera de influir en la caja negra de decisión corporativa.
Mercedes Benz es una empresa muy bien posicionada en el mercado industrial en
donde sus clientes optan por la marca dado su gran practicidad para el uso del transporte
de personal como así también de materiales dado por su gran capacidad.
También encontramos compras de flotas de automóviles del lujo, cuando las empresas
optan por esta marca para brindarles a los ejecutivos de las gerencias y directores, dado
que la marca brinda prestigio al personal jerárquico.
A su vez lo que las empresas buscan en la marca de Mercedes Benz es el excelente
post venta que ofrece. Pos venta llamamos a la venta de los repuestos, el servicio mecánico
y demás ventajas que ofrece para que el consumidor pueda sentirse apoyado por la
empresa en la cual deposito su confianza.
Los principales clientes se encuentran en el transporte de pasajeros, encontrando
entre ellos a las empresas que se dedican exclusivamente el transporte de pasajeros, como
así también a las empresas que compran las Sprinter para darles el beneficio a los
empleados (Chárter).
Las empresas buscan proveedores que se interesen por estrechar sus vínculos, en
este caso Mercedes Benz busca dentro de lo posible adecuar las Vans a la necesidad de
cada cliente. Se busca poder abastecer con las necesidades que surjan.
Si bien la mayor cantidad de ventas se realiza sobre sus modelos clásicos, también
está dispuesto a adaptar sus productos a las necesidades del cliente. Así, los vehículos son
adaptados en cuanto a colores o cantidad de asientos, a fin de poder cubrir la necesidad y
como ya se ha dicho, estrechar los vínculos.
Los compradores que se dirigen a los concesionarios, son en gran medida
profesionales, donde buscan la excelencia en la mecánica. Existen empresas que al
presentarse la necesidad de realizar la compra de una gran cantidad de unidades, forman
comités de compra los cuales están formados por técnicos expertos y también altos
directivos cuando los montos de la compra lo ameriten. En estos casos Mercedes Benz
capacita a los vendedores y concesionarios a fin de que puedan brindar el mejor servicio de
asesoramiento.
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Los compradores realizan una gran cantidad de llamadas a los puntos de venta a fin
de que puedan despejar todas sus dudas, esto se da por la fuerte participación de niveles
de autorización antes de determinar la compra.
En lo que se refiere a la compra, al realizarse a través de concesionarios no se pueden
mezclar las ventas de las zonas. Como se explicará más adelante, los clientes tienen que
comprar según la zona que se encuentren. Este sistema se da principalmente para no
generar conflicto entre canales.
Una vez que un comprador industrial ha realizado su primera adquisición, es difícil que
cambie de marca, ya que en una gran medida las empresas buscan tener la flota
perteneciente a toda una misma marca para poder de esta manera tener un solo proveedor
de repuestos y de servicio mecánico.
CENTRO DE COMPRAS
Podemos definir cada uno de los integrantes del centro de compra.
Como iniciadores podemos detectar que se da tanto desde el directorio cuando toman
la decisión de la adquisición de una X cantidad de unidades como así también desde
recursos humanos quienes pueden solicitar se le otorgue como beneficio el chárter a los
empleados para generar un estimulo o bien una facilidad en el acceso a las plantas cuando
esta se encuentran en lugar de difícil acceso.
Como Usuarios tenemos a los empleados que son los beneficiarios del beneficio o
bien los empleados que son transportados hasta la planta.
En lo referido a los influyentes pueden ser los directivos o bien compradores que ya
hayan adquirido la marca y hayan corroborado la excelente calidad y sus beneficios de post
venta.
Los encargados de tomar la decisión de compra y los aprobadores de la misma, está
dada en los directores de las compañías.
Los encargados de realizar la formalización de la compra son los responsables de
compras o bien los jefes o gerentes de compra en caso de que las empresas realizan
compra de muy elevado volumen o si representan un gran desembolso para la compañía.
Los clientes se dirigen a los concesionarios orientados a la calidad de sus productos,
ya que la mayoría de las empresas que adquieren productos de Mercedes Benz buscan los
mejores resultados en términos de calidad, asesoría y distribución confiable.
Los productos que la empresa comercializa son los categorizados como estratégicos,
dado que implican un gran valor y costos elevados para el cliente. El cliente para esto busca
un proveedor confiable y de renombre y por ende estará dispuesto a pagar más que el
precio promedio. Esta es una de las ventajas de tener una marca Premium.
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En la fase de búsqueda de proveedores Mercedes Benz es una de las primera en

aparecer por su gran trayectoria, y al momento de entrar en la siguiente fase (Solicitud de
propuestas) se puede ofrecer un equipo a medida de lo que necesiten, dentro de los
productos que se comercializan. Lo que permite tener una gran ventaja competitiva a la
hora de la selección del proveedor.
También se puede mencionar la compra gubernamentales en donde se adquieren
unidades con la finalidad del transporte de comitivas y ejecutivos. En este grupo de clientes
también se orientan hacia la practicidad por la capacidad de personas para transportar, la
confianza que brinda una empresa de primera línea. Y con respecto a las comitivas y
ejecutivos le brinda la categoría de la marca, en donde sus modelos le permite diferenciarse
por status.
En el caso del gobierno se divide en lo que es presidencial y gubernamental. Dentro de
los que es presidencial se encuentran todos los ministerios. Los ministerios adquieren las
Sprinter para el transporte de personas de diferentes índoles como por ejemplo para
deporte, se transporta a competidores o bien a los encargados de la organización de los
eventos. Otro caso es el ministerio de turismo.
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SEGMENTACIÓN
Al analizar la segmentación que realiza Mercedes Benz en el mercado de automóviles
vemos que varía de acuerdo a las distintas unidades estratégicas de negocio.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
 Autos y camiones: Existe una segmentación exclusiva dentro de la República
Argentina
 Carrocerías de buses y vans: Existe una segmentación que extiende la frontera
Argentina, como se puede observar en el grafico:

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad y ciclo de vida
 Autos: por lo general son utilizados por personas adultas y maduras
 Vehículos comerciales: Esta variable no influye sobre los mismos.
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Genero
 Autos: Por existir gran cantidad de modelos y variantes, los autos no merecen
(como categoría general) distinguirse en géneros. Igualmente, dentro de la mezcla de
productos existirán modelos orientados a los hombres (como el AMG) Y modelos orientados
a la mujer (como el modelo Clase A, por ser un vehículo más chico)
 Vehículos Comerciales: En el caso de los vehículos comerciales en Argentina
mayormente son utilizados por hombres.
Ingresos
Una de las principales variables es el ingreso, debido a que el costo que representa
cualquiera de los automóviles comerciales o autos de lujo es muy elevado.
Clase social
 Autos: los automóviles Mercedes Benz se destacan por ser elegidos por la clase
media alta y alta, debido al estatus que representa la posesión de este tipo de vehículo de
alta gama.
 Vehículos Comerciales: Esta variable no afecta directamente la elección de la
marca.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Esta categoría es de vital importancia para la adquisición de productos Mercedes Benz
ya que los factores psicológicos tienen una gran influencia en los consumidores de este tipo
de productos de alta gama.
 Autos: Dentro del sistema Vals se pueden destacar los ―Triunfadores‖, personas
exitosas que favorecen los productos consolidados de prestigio que transmiten éxito de cara
a los demás, los ―Innovadores‖, personas sofisticadas que reflejan sus gustos refinados a
través de la compra de productos de clase alta y nichos, y los ―Pensadores‖, personas
maduras que valoran la durabilidad y funcionalidad.
 Vehículos comerciales: se destacan los mismos grupos dentro del sistema. En
este caso se da en la compra industrial mayormente y los atributos más valorados son la
durabilidad, confiabilidad y funcionalidad de los vehículos comerciales de Mercedes Benz.
La elegancia y el estilo no quedan exento dentro de esta categoría, sin embargo las
industrias y empresas que adquieren este tipo de productos se basan más en los primeros
mencionados.
Mercedes Benz es una marca de alta gama que refleja clase, status y sofisticación en
las personas. Los consumidores de Mercedes buscan resaltar todos estos factores al
adquirir este tipo de vehículos.
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SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Dentro de esta segmentación encontramos variables como el rol en la decisión de
compra que afectan directamente en la elección de cualquiera de los automóviles de la
marca Mercedes Benz.
 Autos: En el caso de una familia generalmente es el hombre el que elige el
automóvil, sin embargo hoy en día la mujer ha comenzado a jugar un papel más
protagónico en este sentido.
 Vehículos comerciales: En el caso de una empresa el usuario del vehículo puede
ser de gran influencia aunque el encargado de la compra sea el sector correspondiente.
Dentro de las variables de comportamiento encontramos los Beneficios buscados que
para varias UEN pueden coincidir como en el caso de búsqueda de productos con servicios
de calidad y confiables, y que brinde comodidad. En el caso específico de los autos se le
puede agregar la búsqueda de productos de primera con marca de prestigio.
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TARGET
De la misma manera que ocurre con la segmentación, el mercado-meta de la empresa
presenta diferencias de acuerdo a cada una de sus UEN.
Podemos observar que la empresa presenta una especialización de mercado para su
línea de autos de lujo mientras que presenta una
cobertura total del mercado para se línea de vehículos
comerciales.
Dentro de la línea de automóviles, encontramos
modelos orientados a las mujeres, a los hombres
maduros, o a aquellos más jóvenes. Modelos con
estilo sofisticado o deportivo y audaz. Pequeños o
familiares. Se intenta brindar un producto diferente
para satisfacer a cada uno de los integrantes del
mercado de automóviles Premium.
Si vemos el mercado de autos, cada uno apunta
a un mercado distinto, por ejemplo como se mencionó
anteriormente el Clase A apunta al mercado de las mujeres; una coupé CLK a hombres
maduros exitosos, un GLK a un mercado donde necesiten una 4X4, entre otras. Por tales
motivos se considera que los autos y camionetas de Mercedes Benz se especializan en el
mercado de autos de alta gama presentando distintos productos a dicho mercado como se
observa en el cuadro.
Si analizamos el caso de los vehículos comerciales, encontramos una cobertura total
del mercado, ya que Mercedes Benz presenta un vehículo para cada tipo de necesidad:
 Buses: encontramos tanto el minibús, como buses de corta y larga distancia.
 Utilitarios: encontramos Sprinters Furgón para transporte de cargas, para
transporte de 10 a 20 pasajeros y la pritche que consiste en una cabina de dos personas
más el chasis libre para que el cliente lo adapte a sus necesidades. Por otro lado se ofrece
un modelo de mayor status como es la viano.
 Camiones: se ofrecen distintas variantes en cuanto a la carga que pueden
transportar. Estas son los camiones pequeños, medianos, Semi.pesados y pesados.
Gracias a esta cantidad de productos, la empresa ha logrado abarcar todo el mercado
de vehículos comerciales, tal como se ve en su correspondiente cuadro.
El mercado automotor que abarca Mercedes Benz es muy amplio y es lo que le brinda
la gran ventaja que hemos nombrado en el análisis FODA, precisamente, que Mercedes
Benz es una empresa Full Liner y respecto a la estrategia de comunicación, Mercedes Benz
la adapta específicamente para cada unidad de negocio en particular.
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ESPECIALIZACION DE MERCADO
Mercado
Comprador Comprador
es autos alta Comprador es autos gama
gama es gama media baja
P
1
P
Producto
P
3
COBERTURA TOTAL DEL MERCADO

M1 M2 M3
P1
P2
P3
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POSICIONAMIENTO
La empresa Mercedes Benz pertenece a una categoría integrada por los vehículos de
lujo por un lado y vehículos comerciales de alta calidad por el otro.
Dentro del mercado de los autos de alta gama podemos observar una conjunto de
atributos (CONES) que deben ser similares entre todos los participantes del mismo, para
que estos puedan ser competitivos y no descender a una menor categoría. Dentro de estos
atributos encontramos la calidad, la seguridad, el diseño y el confort.
Sin embargo, cada marca busca tener una identidad propia para distinguirse del resto,
es por eso que Mercedes Benz utiliza diversas estrategias de diferenciación. Por un lado
encontramos una diferenciación por medio del producto debido a que los automóviles se
destacan por su diseño, seguridad, calidad Alemana, y confiabilidad. Por otro lado tenemos
los servicios donde se busca proveer la asesoría al consumidor, adaptabilidad a los
pedidos de los mismos, servicios de financiación y servicios de post-venta. Cuanto
hablamos de la calidad específicamente, los productos de esta marca reflejan gran calidad
por el precio que tienen los mismos.
Por otro lado encontramos una diferenciación por medio del personal, debido a que los
empleados son capacitación periódicamente. Por ejemplo los empleados de los talleres son
capacitados constantemente en el país y en muchos casos son enviados a Alemania para
adquirir otros conocimientos sobre su trabajo.
Otro medio importante utilizado para su diferenciación es la imagen. Esto está muy
marcado por las políticas de comunicación desarrolladas por la empresa. Como el patrocinio
de torneos de tenis, Formula 1, etc. Esto le permite a la empresa ser percibida como una
empresa líder y con gran prestigio.
Por último encontramos una diferenciación por medio del canal, caracterizando se por
tener distribuidores exclusivos de la empresa divididos geográficamente, lo que le permite
tener una mejor especialización y conocimiento de la zona en donde participa.
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MARKETING TACTICO
ESTRUCTURA COMERCIAL
En la estructura comercial ventas y marketing se encuentran separados, y a su vez, la
organización de Ventas esa subdividida por unidades de negocios. Encontramos el área de
Ventas de autos comerciales, y Ventas de Automóviles. Dentro de la Venta de vehículos
comerciales hay áreas dedicadas a la venta de Camiones, Buses, Vans y un área específica
de asesoramiento técnico y legal.
Separado dentro del organigrama, y dependiendo directamente del CEO de MPC, se
encuentra el área de Venta de Automóviles.
Entre las funciones con las que cuenta el área de ventas se encuentran las siguientes:
Negociar con los concesionarios los precios de ventas
Fijar las políticas de ventas de todos los productos que comercializa Mercedes
Benz
Brindar asesoramiento a los concesionarios
Verificar la viabilidad de los modelos opcionales que se pueden comercializar
Verificar la disponibilidad de los productos
Coordinar los tiempos de entrega
Dentro de área de Marketing comunicacional encontramos las divisiones de Vehículo
comercial, CRM (Gerenciamiento de la relación con el cliente), Eventos y Análisis de
negocio. En el área de marketing se encargan de definir el marketing táctico dentro de la
organización, ya que el marketing estratégico lo define la casa matriz, y en argentina se
deben seguir esos principios. Igualmente, para algunos productos se realizan
modificaciones en las comunicaciones adaptándolas al mercado local.
ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS

La estructura de la fuerza de Ventas de Mercedes Benz es una estructura compleja,
dada por la organización que tiene en base a productos, pero también en base a territorios y
clientes. Esto no se puede visualizar a través de su organigrama, y por eso se pasa a
detallar a continuación:
Dentro de la unidad funcional ―Venta de Automoviles‖ existen dos gerentes de zona,
que se dividen de manera aleatoria las 18 concesionarias dedicadas a la comercialización
de los automóviles. Uno de los gerentes recibe a su cargo 11 concesionarias, y el otro las
restantes 7. Los gerentes zonales tienen a su cargo la función de asesoramiento, ya sea de
productos, o asesoramiento comercial.
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Las zonas de ventas son cerradas, ya que cada concesionaria tiene un límite de
influencia. Dicha exclusividad se gana a través del cumplimiento de objetivos. Como ya se
explico, Mercedes Benz Argentina debe cumplir ciertos objetivos de ventas, propuestos por
la misma empresa a la sede matriz en Alemania, quien los aprueba y los remite nuevamente
a Argentina. Es así que cada gerente zonal asigna un objetivo de ventas a cada
concesionaria, y el mismo es evaluado de manera cuatrimestral. Si las concesionarias no
llegan a cumplir con el objetivo de ventas, las ―zonas cerradas‖ son abiertas a otras
concesionarias, que pueden ingresar en la misma.
Dentro de la división de ―Venta de Vehículos comerciales‖ la división de ―Venta de
Buses‖ se maneja de manera diferente al resto. Al ser un mercado más atomizado, no
existen asesores de ventas, sino que la unidad funcional está compuesta por el gerente de
buses y un empleado administrativo. El gerente es quien tiene a su cargo la asignación de
unidades a las únicas 4 concesionarias habilitadas para la venta de buses en todo el país.
Dicha asignación se realiza en base a los objetivos aprobados por Alemania, y el
desempeño de ventas que han tenido el cuatrimestre anterior cada una de ellas.
Con respecto a las zonas de influencia, por esta atomización que ya se menciono, se
mantiene la política de que sean zonas abiertas, y todas las concesionarias pueden realizar
las ventas en cualquier zona del país.
Las unidades de ―Vans‖ y ―Camiones‖ comparten 6 asesores comerciales, que se
dividen las regiones de Buenos Aires y las zonas del interior (divididas por regiones
geográficas). Estas zonas son cerradas, y no se pierde la exclusividad aunque no se llegue
al objetivo de ventas.
Asimismo existe también una división especial creada para la venta exclusiva de
unidades a diplomáticos y discapacitados, debido a las características particulares
provenientes del régimen legal que regula la venta de las unidades a este tipo de cliente.
Dicha unidad de ―Ventas especiales‖ también tiene a su cargo la venta de unidades a
Ushuaia, ya que dicha región posee un régimen distinto que es necesario conocer en
profundidad para poder ingresar en el territorio.
También existe la fuerza de ventas dedicada a los repuestos y servicios. La función
principal es concientizar y capacitar a los concesionarios para que asesoren a aquellos
compradores de autos de Mercedes Benz a que utilicen repuestos originales, y no opten por
otras marcas de menos calidad.
RECLUTAMIENTO
Para el reclutamiento de lo ―vendedores‖ de Mercedes Benz, los cuales se denominan
gerentes de zonas para el caso de la unidad de negocio de automóviles y asesores de
ventas para el caso de la unidad de negocios de vehículos comerciales, RRHH tiene la
política de publicar las vacantes en las carteleras internas de la fábrica y las oficinas
administrativas. De este modo se la da primero la posibilidad a los empleados internos para
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poder acceder a un cambio en su carrera profesional. En estas publicaciones se nombra el

puesto, los requisitos fundamentales del mismo y la gerencia de la cual depende. Los
empleados u operarios que deseen anotarse, deben completar un formulario estándar que
circula en la empresa, el cual debe ser firmado por el gerente responsable de la persona
que se postula y debe ser presentado en el departamento de RRHH. Para dicho proceso se
determina siempre una fecha final en la que se cierra la vacante. Finalizado el plazo RRHH
entrevista a los interesados para evaluar si sus perfiles son aptos para cubrir el puesto en
cuestión. En caso afirmativo se procede a una segunda entrevista directamente con el
gerente del área en que se está postulando el empleado. Si el gerente acepta al postulado
se procede a tramitar el cambio de puesto y se procede con la inducción al nuevo sector.
En caso de que no se postule ninguna persona interna o bien se postule pero no reúne
los requisitos necesarios para el perfil del puesto, La empresa procede a realizar una
búsqueda externa. Para ello se contrata a la consultora VON DER HEIDE. La misma cuenta
con una gran base de datos en la cual se chequea si algún CV coincide con el perfil que
busca la empresa. En caso afirmativo la consultora lo informa a la Mercedes Benz quien
procede con la primera entrevista por parte del área de RRHH. Y así continúan los mismos
pasos que en el caso del reclutamiento a partir de personal interno. En caso de que la
consultora no posea datos suficientes en su base de datos se procede a la publicación de la
vacante en medios masivos como el diario. También se utilizan las redes sociales como
Facebook para atraer personas. En estas redes aparecen banners en los cuales las
personas pueden acceder a un vínculo para cargar su CV.
Hay que tener en cuenta que en la actualidad debido a las dificultades económicas
que ha sufrido la empresa en consecuencia de la crisis financiera vivida a fines del 2008,
no está realizando búsquedas externas. Por lo tanto intentan bajo todos los puntos cubrir las
vacantes con personal interno. Normalmente para cubrir puestos en el área de ventas
siempre hay interesados pero de no ser el caso la empresa puede reubicar al personal.
PERFIL DE UN GERENTE ZONAL DE VENTAS

A continuación se presenta el perfil del puesto de un Gerente zonal de la unidad de
negocios de automóviles:
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CAPACITACIÓN
La capacitación es tomada muy en serio por la empresa. Uno de los pilares de su
excelencia. Todos los asesores reciben capacitación de varias maneras diferentes:
Training center: en un centro que la empresa posee en Tortuguitas. Allí se brinda
capacitación referida a como vender, a la reparación de autos, y a diferentes aspectos
relacionados con el asesoramiento técnico y comercial. En los training center, no solo
participa la fuerza de ventas directa de Mercedes Benz, sino que también se capacita a los
vendedores de los concesionarios.
Workshops: Son capacitaciones intensivas, que se brindan en 3 días, en donde

los participantes deben estar concentrados en la misma, y de alguna manera, se busca
desconectarlos del resto del mundo. Se realizan en hoteles o estancias. en los workshop
participan profesionales como psicólogos o sociólogos, y se realizan diversas técnicas,
como el psicodrama o el intercambio de roles. Este tipo de capacitación se da en general a
vendedores de concesionarios, por zona geográfica.
Capacitación internacional: los empleados de Mercedes Benz tienen la

posibilidad de realizar una capacitación intensa, con una duración que varía de 1 semana
hasta 6 meses en la sede central en Alemania. Este tipo de capacitación no tiene una
planificación estructurada para su realización, ya que muchas veces depende de la
coyuntura de la empresa en argentina, debido a que son capacitaciones muy costosas, pero
que brindan grandes beneficios.
El programa de Capacitación cuenta con:
Un plan anual de capacitación
Un Plan de Capacitación de los sectores
Masters y Postgrados
Capacitación en idioma
COMPENSACIÓN
En lo relacionado con la compensación hay varios ítems a tener en cuenta. La fuerza
de venta interna no cuenta con un programa de comisiones, ya que está concentrada en
pocas personas que se distribuyen los diferentes concesionarios por territorio.
La remuneración está conformada de la siguiente manera:
Existe un CCT especialmente regulado para Mercedes Benz, en donde se
encuentra todo lo referente a los salarios, su composición y posicionamiento en el mercado.
Una remuneración variable, constituida por un porcentaje de la remuneración
anual, que varía en relación al desempeño individual y los resultados de la compañía, a
nivel global y local, que es otorgado anualmente en el mes de abril.
Algunas prestaciones que poseen son las siguientes:
• Administración del Tiempo
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• Autos Asignados
• Cobertura Médica para Niveles Gerenciales
• Compensaciones – APS
• Condolencias
• Job-Cars y Pool-Cars
• Licencia Sin Goce de Sueldo
• Licencias por Estudios en el Extranjero: hasta 6 meses (dos pagos y cuatro sin
goce de sueldo)
• Mérito
• Pasantías
• Política de Protección de la Maternidad
• Practicantes Extranjeros
• Préstamo de Vehículos del Parque Móvil
• Préstamos por Emergencia: Se otorgan hasta 3 sueldos brutos que se
descuentan del recibo de sueldo en un 20% neto como máximo, sin superar las 18 cuotas.
• Reconocimiento de Antigüedad
• Remuneración Variable
• Rent-Cars
• Retención de Personal con Potencial Gerencial
• Selección Interna y Externa de Personal
• Venta de Autos Nuevos y Usados: tendrán un descuento en la venta de
Automóviles Nuevos y Usados.
• Vestimenta: Ropa Informal todos los días en Planta, todos los viernes en Casa
Central y todos los días en época de verano (15/11 al 30/04)
Los asesores comerciales que componen la fuerza de venta dedican más del 50% de
su tiempo a las ventas por teléfono, ya que es su manera de contacto directo con las
diferentes concesionarias oficiales. Durante el año igualmente se organizan visitas de
cortesía, para mantener las relaciones comerciales, y para evaluar el desempeño en las
concesionarias, aunque en porcentaje el tiempo dedicado a ello es mucho menor.
Los asesores de servicios y repuestos tienen una organización diferente, debido a su
función más activa con las concesionarias. Es por ello que dedican un 50% de su tiempo a
las visitas personales, y en menor proporción al contacto telefónico y otro tipo de
actividades.
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SUPERVICIÓN
Para llevar un proceso de supervisión los gerentes de zonas y asesores de ventas se
reúnen con sus respectivos gerentes para poder discutir o plantear las problemáticas que
pudieran haber surgido en el período con los concesionarios o bien de otra índole. Estas
reuniones se pueden llevar a cabo semanal o quincenalmente, o bien varias veces en la
semana si las circunstancias lo requieren. Al plantearse en grupo las problemáticas se
pueden obtener más puntos de vista para la resolución de problemas y cuando la situación
lo requiera será el gerente el que tome la decisión final sobre las acciones a tomar. En estas
reuniones es también cuando se plantea si los concesionarios están cumpliendo con sus
objetivos o no, si es necesario aumentar o reducir sus porcentajes de comisión y si el grado
en que dejan de cumplir sus objetivos es justificativo para abrir sus zona de cobertura y
permitir así que ingrese otro concesionario para participar en las ventas de la zona abierta .
EVALUACIÓN
A los gerentes de zonas y asesores de ventas se los evalúa de la misma forma en que
se evalúa a todos los empleados de Mercedes Benz del mundo. Se trata de un proceso de
evaluación de desempeño cuya obligatoriedad de desarrollo proviene de directivas de
Mercedes Benz A.G. (la casa matriz de Alemania),
Cada empleado posee una clave y un usuario con los cuales ingresa en la intranet de
Mercedes Benz y específicamente en la aplicación del proceso Lead. En la misma cada año
los empleados deben introducir determinados objetivos y asignar un porcentaje de
importancia relativa que sumen un total de 100%. Estos objetivos son revisados y deben ser
aprobados por los gerentes.
Los objetivos pueden ser tanto cuantitativos como cualitativos y por su puesto los
primeros son más fáciles de evaluar ya que resultan de determinadas estadísticas. Al final
de cada año los gerentes evalúan en qué grado fueron cumplidos los objetivos y el
resultado final puede ser menor igual o mayor al 100%. Si un empleado recibe una
calificación menor al 100% por dos años consecutivos, la empresa lo determina como causa
suficiente para poder desvincular al empleado de la empresa. Siempre que la evaluación
sea mayor los empleados reciben un premio en dinero.
Específicamente en el caso del área de ventas, hay que aclarar que los ―vendedores‖
no son descalificados por no alcanzar los objetivos en volúmenes de ventas sino que son
calificados en cuestiones mayormente cualitativas como el hecho de brindar un
asesoramiento a los concesionarios en tiempo y forma, con una atención amable e
información bien detallada.
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MIX DE PRODUCTO
Dentro de la estrategia de productos es importante analizar la mezcla de productos
que comercializa Mercedes Benz en la Argentina, para determinar las estrategias
específicas que cada uno de ellos conlleva, ya que cada producto buscara un
posicionamiento diferente en la mente del consumidor.
AMPLITUD
Se refiere a la cantidad de líneas de producto que tiene la empresa. En Argentina
Mercedes comercializa las siguientes líneas de productos:
Mercedes Benz Cars: Es la línea de productos de autos de alta gama.
Trucks: esta línea está integrada por camiones
M-B Vans: compuesta por los utilitarios
Buses: compuesta por colectivos y micros
Servicios Financieros: servicios complementarios a los productos, para facilitar
la adquisición de los diferentes productos
LONGITUD y PROFUNDIDAD
Se refiere al número de productos dentro de cada línea.
MERCEDES BENZ CARS
Dentro de la línea de autos de alta gama encontramos:
Clase B: La singularidad de la Clase B se percibe a simple vista en sus
dinámicas líneas que se extienden desde el inclinado capó,
hasta la característica zaga de nuevo diseño deportivo, y en un
evidente dinamismo que queda acentuado con el ancho de vía y
los prominentes guardabarros.
La combinación de dinamismo, confort y funcionalidad,
todo ello en un formato compacto, convierten a la Clase B en un
ejemplar único en su especie.
Un diseño elegantemente deportivo y materiales de primera calidad marcan la pauta
en el interior. La disposición de los distintos elementos obedece a un criterio fundamental la
claridad. Claridad y belleza que se reflejan también en los instrumentos analógicos
redondos, jalonados por aros cromados. El cuidado por el
detalle se manifiesta también en las molduras de aluminio en
color plata ahumada de cepillado oblicuo.
Clase C: Desde siempre, Clase C marca tendencias
con innovadores sistemas de control de la estabilidad, un
equipamiento de seguridad sobresaliente y motores de última
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generación. Este modelo responde al objetivo de desarrollo de la nueva generación de

motores —más potencia y menos consumo— y, gracias a las tecnologías y medidas
BlueEFFICIENCY, se ha logrado reducir considerablemente el consumo de combustible en
comparación con el modelo precedente. Está equipado con un sistema de amortiguación
selectivo. El tren de rodaje AGILITY CONTROL que forma parte del equipamiento de serie
ajusta de forma totalmente automática la dureza del amortiguador de cada rueda a la
situación de conducción y a las condiciones de la calzada. El vehículo se desplaza así con
una suavidad sensiblemente mayor que con amortiguadores convencionales.
Clase CLC: El dinamismo se pone de manifiesto en su diseño. El frontal en forma
de flecha y un tren de rodaje cuyo diseño acentúa la sensación óptica de anchura auguran
deportividad en estado puro. El dinámico spoiler delantero con entradas de aire laterales y
la gran estrella situada en el centro de la parrilla del radiador refuerzan esa impresión. Las
aplicaciones cromadas de serie en los paragolpes, el guardabarros, las puertas y las
paredes laterales ofrecen un excelente contraste,
especialmente si el color de la carrocería es oscuro. Las llantas
de aleación de hasta 18 pulgadas subrayan el deportivo diseño.
También en el interior del CLC, materiales de extraordinaria
calidad, atractivos contrastes, el característico volante de tres
radios y el deportivo cuadro de instrumentos se combinan para
crear un ambiente de expresiva exclusividad. Destacan por su belleza y confort los asientos
deportivos de serie.
Clase E: La Clase E marca tendencias en cuanto a confort y seguridad. Aspectos
destacados son el Intelligent Light System (ILS) y PRE-SAFE. Con el paquete de agilidad y
sus motores más potentes, la Clase E es ahora más dinámica que nunca. Goza de un
pasado lleno de tradición. Pero su nueva generación,
dotada de la tecnología más avanzada, tiene la vista
puesta también en el futuro.
o Sedán
o Coupé
Clase GLX: Intenso e inconfundible, con unas líneas enérgicas llamadas a

romper moldes. Llaman la atención los pronunciados trazos que surcan las puertas, entre
unos pasos de rueda prominentes. Desde el imponente frontal hasta la zaga de marcada
verticalidad, las formas angulosas del nuevo GLK crean una imagen audaz y refrescante . El
rasgo más llamativo en el frontal es una poderosa
parrilla del radiador con un marco característico.
Las aplicaciones cromadas establecen un
contraste con la parrilla del radiador, de color
negro mate en concordancia con la rejilla de
entrada de aire situada por debajo y las cubiertas
de los faros antiniebla y destacan el cariz
deportivo del vehículo. Los faros de proyección
con cubiertas transparentes que se incorporan de
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serie establecen un vínculo óptico entre el frontal erguido y la vigorosa línea lateral. La vista
lateral del GLK recuerda tanto al arquetipo de los todoterreno, la Clase G, como a su
interpretación más moderna, la Clase GL.
Gracias al concepto de manejo optimizado, el control de las funciones resulta más
intuitivo e inteligente que nunca. El baúl del GLK brinda una capacidad de 450 litros, y
cuenta con iluminación lateral y un enchufe de 12 voltios, además de numerosos elementos
prácticos de sujeción.
Clase M: A primera vista, el aspecto exterior de la nueva generación de la Clase
M es musculoso. Al mismo tiempo, un conjunto de rasgos
definen sus dinámicas proporciones. Las ruedas de 19
pulgadas constituyen una buena base sobre el asfalto. La
nueva parrilla del radiador con aplicaciones cromadas, el
faldón delantero actualizado con protección estética de los
bajos y faros de nuevo diseño, los llamativos retrovisores
exteriores con rasgos dinámicos y los grupos ópticos
traseros oscuros en el nuevo paragolpes acreditan a primera vista las ambiciones deportivas
de esta serie.
Clase S: Desde su introducción, la Clase S de Mercedes-Benz ha sido el
arquetipo de estilo en la gama alta. Su diseño inconfundible aúna lujo, elegancia y distinción
en su versión más pura. La actual Clase S asume esta tradición en cada uno de sus
detalles. La forma inconfundible, la llamativa silueta
lateral y la musculosa zaga destilan unidad y encarnan
exclusividad pura sobre ruedas. La innovadora técnica
de diodos luminosos de las luces diurnas, los
intermitentes y la luz de posición (de serie en el S 400
HYBRID, S 600 y S 65 AMG) confiere al vehículo un
aspecto exterior moderno, especialmente de noche.
El interior de la Clase S obedece al principio de confort verdadero, materiales selectos,
armonizados entre sí y acabados con precisión. Se ha replanteado la forma de todos los
elementos del equipamiento, conjugando un diseño atractivo con perfecta funcionalidad.
Clase SLK: Basta echar un vistazo para notar de dónde viene la inspiración del
diseño de la Clase SLK. Su carrocería en forma de
flecha y su línea dinámica sugieren la relación con el
automovilismo. También los nuevos retrovisores, con
espejos de gran superficie, y los intermitentes en forma
de flecha acentúan su porte dinámico. A ellos se añaden
los nuevos faldones delantero y trasero con salidas de
escape de forma trapezoidal. Resumiendo, el SLK es un
clásico con un diseño realmente moderno.
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SLS AMG: El diseño purista y avanzado del SLS AMG se basa en las
proporciones de los deportivos clásicos de Mercedes-Benz. Las puertas abiertas muestran
la característica forma de alas con un ángulo de apertura amplio. El capó largo, el frontal
llamativo con acabado en punta y amplias entradas para el aire y el habitáculo bajo, situado
en posición atrasada con zaga baja y ligeramente descendente encarnan el diseño clásico
de un deportivo y reproducen la sensación de los bólidos de competición. Los nuevos faros
bixenón con luces diurnas e
intermitentes formados por
diodos luminosos iluminan con
eficiencia la calzada y
constituyen asimismo un rasgo
esencial de la apariencia
externa del superdeportivo.
Mercedes-Benz y AMG han
desarrollado un habitáculo
purista y deportivo para el
nuevo SLS, que destila a
partes iguales ligereza, dinamismo y emoción. Al abrirse, las puertas de ala de gaviota
permiten observar el impresionante diseño interior del SLS. El habitáculo conjuga la
funcionalidad auténtica de un bólido de competición con la seguridad típica de Mercedes-
Benz.
Viano: Una furgoneta preparada para todo. Una actitud muy positiva que no
necesita cambiar. El Viano se comercializa en diferentes tamaños y modelos y ejecuciones.
Para cada línea de acabado se ofrecen carrocerías de tres longitudes diferentes.
Si bien el modelo VIano, en Mercedes Benz Alemania se encuentra dentro de la línea
de Vans, en Argentina se encuentra incluida dentro de la unidad de autos.
La profundidad de la línea de autos de alta
gama está dada, no solo por las variantes dentro de
los distintos modelos (como sedan y coupé), sino
también por la variedad en colores y en los
diferentes opcionales que cada uno posee. Cada
auto puede poseer diferentes motores, caja
automática o manual, variantes como estacionador
automático, opciones diferentes de tecnología,
diferentes colores y materiales en tapizados, que
hacen a la elegancia y al confort de la marca.
MERCEDES BENZ TRUNKS
Los camiones Mercedes-Benz conjugan confort, rentabilidad y seguridad en cada
vehículo. Dentro de la línea de trunks encontramos:
Actross: Una fiabilidad y una rentabilidad extraordinaria, un confort
impresionante para conducir y a la hora de descansar o pasar la noche y un nivel de
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seguridad ejemplar. Define una vez más el estándar en el tráfico internacional de largas
distancias.
Axor: Pesa menos y transporta mucho. Elevada carga útil, bajo consumo, una
fiabilidad ejemplar y un confort extraordinario para el conductor. Así pueden describirse las
prestaciones del Axor para el transporte nacional de largas distancias. Convincentes en la
ruta y en los resultados contables.
Atego: En ciudad, en recorridos de media distancia, en trabajos comunales o en

la aventura: siempre que escasea el espacio, el Atego convence por su excelente
maniobrabilidad y por su versatilidad en cualquier campo de aplicación.
Convencionales: Mercedes-Benz desarrolló esta línea de camiones pensando

en las necesidades de los clientes. Para ello comercializa unidades de esta línea en todos
los segmentos del mercado argentino.
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o El L710/42 es el símbolo de Mercedes-Benz dentro del mercado de los livianos.

La historia habla de un camión con la versatilidad necesaria para movilizarse dentro de las
grandes urbes.
o El Accelo 915C compite en el mercado de 9 toneladas dentro de las aplicaciones
de distribución urbana y cortas distancias.
o El LK/L 1318 es un digno competidor en el mercado de los medianos. El cliente
valoriza su confiabilidad, mecánica sencilla y economía operativa.
o El L1624 semi pesado es la solución rentable y eficiente para el transporte de
carga en cortas y medias distancias.
o El camión pesado LS-1634 es una eficiente, económica y rentable solución de
Mercedes-Benz para el transporte de medianas y largas distancias por carreteras.
MERCEDES BENZ VANS
En Sprinter cuenta con una amplia gama de modelos capaces de adaptarse a cada
necesidad de negocio, combina las excelentes prestaciones de sus motores CDI
Turbodiesel, con un amplio espacio interior, una excelente maniobrabilidad y cómodos
asientos ergonómicos, haciendo que trabajar sea siempre una experiencia más que
confortable.
Dentro de esta línea de Vans encontramos:

Sprinter Furgón: Con menor consumo y mayor capacidad de carga. Las
prestaciones de los motores CDI, la palanca de cambios tipo joystick, el gran confort interior
y la dirección hidráulica, lo hacen un utilitario capaz de transportar económicamente grandes
volúmenes y pesos, cualquiera sea su trabajo.
o Corto
o Corto techo elevado
o Mediano
o Mediano techo elevado
o Largo techo elevado
Sprinter Combi: Equipada con motores CDI Turbodiesel, que combinan potencia
y economía. Además, su confort interior, su dirección hidráulica, su tracción trasera y su
velocidad final la convierten en un vehículo ideal tanto para el chofer como para el pasajero.
o Corta
o Mediana
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o Mediana de techo elevado

Sprinter Minibús: La nueva impresión general del diseño exterior del Sprinter es
el resultado de la optimización de numerosos detalles. Todas estas medidas tienen algo en
común, hacer del Sprinter un vehículo más atractivo y mejorar al mismo tiempo la
funcionalidad de distintas piezas de la carrocería.
Sprinter Chasis: es un vehículo especialmente pensado para adaptarse a
cualquier necesidad de transporte, tanto en áreas urbanas como suburbanas. Sus potentes
motores CDI de 129 CV y bajo consumo, su gran capacidad de carga y su gran
maniobrabilidad, brindan la mejor relación costo-beneficio de su categoría.
o Sprinter Chasis Mediano
o Sprinter Chasis Largo
La profundidad de la línea de Vans está dada por la capacidad de carga, el volumen

de carga y la cantidad de pasajeros, además de los diferentes variantes en cuanto a
motores, aire acondicionado, caja automática, y demás accesorios. También se da en
cuanto a la cantidad de colores por los que se puede optar.
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MERCEDES BENZ BUSES

Mercedes-Benz posee la línea más completa de buses, con todo su respaldo y los
últimos avances tecnológicos, compuesto por:
Minibús LO 915-42 CM Euro III: Está equipado con un motor OM 904 LA con
150 CV de potencia y 59 mkgf de par motor, que cumple con los límites de emisiones Euro
III. Posee además un excelente desempeño, aumento del tiempo en operación del vehículo
y mayor vida útil, brindando alta rentabilidad para el transportista.
Urbano:
o OH 1315-52 CA Euro III: El chasis fue desarrollado exclusivamente para ser
carrozado como bus para transporte de pasajeros, brindando la mayor versatilidad posible
en función de las necesidades de los transportistas. El chasis OH 1315 está equipado con
motor y caja de cambios automática, ambos controlados electrónicamente. La transmisión
se completa con el eje trasero propulsor equipado con la más adecuada relación, logrando
una excelente performance en el tránsito urbano.
o XBC 1518 PA: El chasis para ómnibus OH 1518 con motor trasero viene
equipado con el ya conocido motor OM 904 LA con control electrónico de inyección de
combustible. El mismo desarrolla 177 cv de potencia y 69 mkgf de par motor, atendiendo a
las normas de emisión Euro III. El mando electrónico proporciona al vehículo excelente
desempeño durante la operación, además de reducir la demanda por el mantenimiento de
rutina y aumentar la durabilidad del motor y sus componentes. Está equipado con caja de
cambios manual de 6 marchas y suspensión metálica.
o OH 1618: Permite el diagnóstico, a bordo, a través de un visor de cristal líquido
que, en forma de diagnóstico, informa la situación general del vehículo. Incluye tacógrafo
electrónico.
Interurbano:
o OF 1418-52 Euro III: El chasis para autobús OF 1418 es una opción que ofrece
rentabilidad para el transportista y al mismo tiempo brinda al pasajero confort y seguridad. El
chasis para autobús OF 1418 viene equipado con motor OM 904 LA ubicado en la zona
delantera, posee mando electrónico de inyección de combustible. El mismo desarrolla 177
cv de potencia y 69 mkgf de par motor, atendiendo a las normas de emisión Euro III.
o OF 1722-59 Euro III: Está equipado con motor MB OM 924 LA, con 218 CV de
potencia y par motor de 83 mkgf y ubicado en la zona delantera del chasis, cumple con las
normas de emisión de contaminantes Euro III. Este chasis cuenta con freno-motor y TOP
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BRAKE como ítems de serie, ofreciendo respuestas rápidas y precisas de los frenos,
esenciales para la seguridad del conductor y de los pasajeros.
o O500M / 30 CM Euro III: Además de incorporar todas las ventajas de la
tecnología Mercedes-Benz, es un vehículo robusto y de alta durabilidad, adecuado para las
más severas condiciones de operación y aplicación.
o O500U / 59 CA Euro III: El chasis para buses Low Entry O 500 U proyectado para
su aplicación urbana, incorpora las ventajas de la tecnología Mercedes-Benz, con la
garantía de ser un vehículo robusto y de alta durabilidad, propicio para las más severas
condiciones de operación y aplicación. Permite carrocerías de hasta 12 mts. de longitud
aprovechando al máximo la legislación vigente para este tipo de vehículos
Larga Distancia
o O500 SR: El resultado de la electrónica en el motor es la reducción de consumo
de combustible, un nivel de emisiones de contaminantes ecológicamente correctos y
acordes con la legislación, y un excelente desempeño en arranques y retomas de velocidad.
El concepto modular del chasis del O 500 RS facilita el trabajo del carrocero, disminuyendo
la necesidad de cambios en la estructura del chasis, y garantizando mayor calidad en el
producto final. Permite carrozados de hasta 13,2 mts con la posibilidad de amplias bodegas.
O500 RSD: De la línea de motores electrónicos Mercedes-Benz, el O 500 RSD
viene equipado con el motor Mercedes-Benz OM 457 LA Euro III, con mando electrónico de
inyección de combustible, desarrollando 360 cv de potencia y 163 mkgf de par motor.
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SERVICIOS FINANCIEROS
Mercedes Benz Financiera: opera en Argentina desde 1995, desarrollando

productos financieros de calidad que permitan de la manera más simple, transparente y
rápida, subirse a vehículos Mercedes-Benz.
o Financiación
o Leasing
o Flotas
o Seguros
Circulo Mercedes Benz: Círculo Mercedes-Benz ofrece al mercado la

posibilidad de acceder a la compra de vehículos de la marca Mercedes-Benz a través del
sistema de ahorro previo, brindando a los clientes el mejor servicio de atención y
asesoramiento, y absoluta transparencia en sus procedimientos.
o Plan 100%
o Plan 70/30
CONSISTENCIA
Se refiere al grado en que las líneas de productos se relacionan en términos de uso,
requisitos de producción, canales de distribución, política de precios, canales de
comunicación, etc.
Los productos Mercedes Benz cuentan con consistencia respecto al concepto de
calidad, ya que producen y comercializan ―los mejores motores‖, tanto para trabajar, o como
uso personal, buscan posicionarse con sus productos de alta gama, y de eficiencia
absoluta.
Muchos de ellos, comparten canales de distribución, los Vans y los camiones se
comercializan en los mismos concesionarios, e incluso a veces los autos también. Aunque
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para mantener el posicionamiento de cada línea de manera individual, son expuestos en

ambientes diferenciados.
Generan sinergia productiva, ya que comparten procesos productivos y recursos. Se
comparten los recursos humanos, servicio médico, servicios de buses, comedor, servicios
sociales (quinchos, parque móvil), recursos físicos, planta de producción, etc. Si bien en
Argentina solo se producen Vans y chasis de buses, y el resto de los vehículos son
importados.
La consistencia con respecto a los servicios financieros se da por el hecho de ser un
servicio complementario a la comercialización de todos los vehículos Mercedes Benz, ya
que brinda facilidades de pago para su adquisición.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

DIMENSION DEL PRODUCTO
Dentro de la jerarquía de valor para el consumidor, los diferentes productos de
Mercedes Benz están clasificados de la siguiente manera:
Producto
Potencial
Producto
aumentado
Producto
esperado
Producto
Basico
Los Buses se consideran productos esperados. Más del 80% de las líneas de colectivos
en Argentina utilizan buses de la marca Mercedes Benz, es por ello que los compradores
habitualmente esperan el conjunto de los atributos y condiciones que la marca ofrece.
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Los camiones, las Vans y los autos son productos aumentados, ya que sobrepasan
las expectativas de los consumidores. Los autos de alta gama, se destacan por el lujo y la
ostentosidad, por ser productos que brindan comodidad y seguridad superior al resto de los
autos que se encuentran en el mercado. El diseño es innovador, elegante y sofisticado. Los
camiones también se destacan por el lujo, tanto en su diseño interior como exterior. Son
autos de lujo con funcionalidades de camiones. Las Vans son utilitarios que busca ser de
alta gama, con prestaciones de alta tecnología, comodidad superior, seguridad, fiabilidad y
durabilidad del vehículo.
Dentro de la línea de autos, encontramos al modelo SLS AMG, que sobrepasa las
características de los productos aumentados, considerándose un producto potencial. Es
considerado ―el auto deportivo de tus sueños‖. La publicidad intenta demostrar esto: Una
cabina, un motor, dos alas ¿siguen siendo un auto? Conjuga un diseño purista y
espectacular con un dinamismo sobresaliente y seguridad e idoneidad para el uso diario.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

Los productos comercializados por Mercedes Benz se clasifican como bienes
duraderos si consideramos la tangibilidad y durabilidad del bien, ya que sobreviven a
multiples usos. La excepcion son los servicios financieros que brinda la compañía, que son,
como su nombre lo indica servicios, pero que estan ligados de manera directa con la
compra del producto principal.
Dentro de los bienes de consumo, son bienes de especialidad, ya que tienen
caracteristicas e identificaciones de marcas exclusivas, y por las cuales hay un numero
suficiente de compradores que estan dispuestos a hacer un esfuerzo de compra adicional
para obtenerlos. No requieren comparaciones por parte de los clientes, debido a su
exclusivida, y estan dispuestos a invertir su tiempo en encontrar los puntos de ventas y los
vendedores para adquirirlos.
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LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

El proceso para el desarrollo y comercialización de nuevos productos implica las
siguientes etapas:
Identificar la oportunidad.
Diseño del producto
Prueba en mercado piloto
Modificaciones efectuadas por la prueba
Comercialización
Feedback (Retroalimentación de la información)
Todo producto debe surgir para satisfacer una determinada necesidad de nuestro
mercado
Existen diversos puntos de partidas en la empresa para el lanzamiento de nuevos
productos sería:
Detectar una necesidad

Detectar una carencia
Detectar una deficiencia.
Nuevas aplicaciones de viejos productos
Cambios en la sociedad
Mercedes Benz siempre se ha caracterizado a lo largo de su trayectoria por ser una de

las empresas más innovadoras en nuestro país, leyendo los requerimientos de sus
consumidores, no solo a nivel nacional. Esta filosofía se mantiene en toda la extensión de la
empresa. Con más de 19 millones de vehículos fabricados en la historia, existen
actualmente más de 9,5 millones de productos de la marca, pertenecientes al segmento
más exigente del mercado, y en cuyos vehículos se implementaron las continuas
innovaciones que le son reconocidas: los mejores motores diesel, los frenos con anti
bloqueo (ABS), el Programa Electrónico de Estabilidad (ESPÒ), la suspensión ABC, el
Brake Assist (BAS), el control de frenos Sensotronic (SBC) el sistema de frenos C-BRAKE,
entre otros desarrollos tecnológicos.
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Los modelos de automóviles SLK, CLK, el Clase A, el Clase M y los nuevos deportivos
del Clase C son testimonio de la renovación permanente en ingeniería y diseño, crecimiento
también demostrado con las innovaciones de los Clase E y Clase S, que posicionan a la
marca en la exclusiva clase de lujo y calidad superior. El valor técnico, los estándares de
calidad y la capacidad innovadora, junto a un conjunto de leyendas y obras maestras como
es Simplex de 1902 (el vehículo existente más antiguo), el modelo 300 SL (alas de gaviota),
el Maybach y el SLR confieren a Mercedes-Benz su carácter distintivo. Desde siempre,
Mercedes-Benz ha simbolizado el futuro del automóvil y lo demuestra.
Pero los productos innovadores no son desarrollados en el país, sino que a través de
la estructura centralizada que posee, los productos ingresan por requerimiento de la matriz,
y los desarrollos se realizan en el exterior.
Existen diversas técnicas que pueden ayudarnos en el momento de generar ideas de

nuevos productos. Podemos nombrar a las utilizadas por Mercedes Benz:
Brainstorming. O asociación libre de ideas. Consistente en dar por válida

cualquier idea que acuda a nuestra mente. Fases del brainstorming.
- Preparación: Fase principalmente de reflexión y recogimiento de datos

- Producción: El objetivo es crear ideas, casi todas las técnicas coinciden aquí en
que la generación debe ser lo más libre posible, que en esta fase vale todo.
- Evaluación: Aquí hay que comparar los objetivos definidos con las ideas
propuestas y ver si se ha encontrado una solución satisfactoria.
- Implantación de la idea aceptada, para lo cual se debe definir una estrategia
adecuada.
El método analítico. Utilizando cuestionarios y otras herramientas similares.

Nominal Group Techniques. Se trata de reuniones estructuradas que combinan
tanto el trabajo individual como el trabajo en equipo
Encuestas dirigidas a nuestros clientes o potenciales clientes.
Estudios de mercado
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FACTORES A TOMAR EN CUENTA ANTE EL LANZAMIENTO DE NUEVOS

PRODUCTOS
A la hora de decidir los productos lanzados al mercado Mercedes Benz toma especial
cuidado con los siguientes factores:
Factores relativos al producto

Factores relativos a la distribución
Factores relativos a los precios
Factores relativos a la publicidad y promoción
Factores relativos al producto: Calidad; Versatilidad; Que sea único; Marca;
Garantía; Competencia
Factores relativos a la distribución
Fuerza actual de ventas y disponibilidad
Distribuidores existentes
Comisiones a intermediarios
Políticas de stock
Métodos y técnicas de transporte
Logística
Costes
Precios y márgenes
Métodos de pago
Factores relativos a la publicidad y promoción
Desarrollo de la campaña publicitaria
Contactos con agencias y medios
Publicidad dirigida al cliente o consumidor
Publicidad dirigida a los intermediarios (Mayoristas, detallistas...)
Demostraciones
Premios
Muestras
Manuales
PRESENTACIÓN SLS AMG

En la noche del miércoles 15 de septiembre, el barrio porteño de La Boca fue invadido
por Mercedes-Benz para una presentación muy especial, la del SLS AMG. Heredero de una
tradición que ya tiene 56 años, el nuevo ―Alas de Gaviota‖ luce orgulloso en su frente la
estrella brillante, en sus laterales ese sistema de puertas tan extravagante y sobre el portón
trasero letras que son mucho más que tres letras sino la llave de un parque de diversiones.
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La presentación se llevo a cabo en un evento con mayoría de clientes de Mercedes,

empresarios (incluso de otras automotrices) y celebridades (en su mayoría deportistas).
Fue un evento social en la que todos los presentes estaban esperando el momento de
la develación de una gran sorpresa. El único orador fue el nuevo presidente de Mercedes-
Benz Argentina, Roland Zey (ex Director de Ventas de Vehículos Comerciales y Marketing),
quien con muy buen humor se permitió jugar con los conceptos de locura y pasión,
asociados a este modelo.
El Mercedes-Benz SLS AMG cautiva con un diseño puramente inteligente, de

construcción ligera, dinámica de manejo superior y seguridad ejemplar. El SLS AMG causa
sensación en el segmento de autos superdeportitos y reúne, en síntesis ideal todos los
atributos de Mercedes-Benz y AMG.
El nuevo superdeportivo de Mercedes-Benz y AMG fascina gracias a la conjunción de
una serie de logros técnicos extraordinarios: la carrocería ligera de aluminio Spaceframe
con puertas tipo alas de gaviota, el motor central delantero AMG V8 de 6,3 litros con
lubricación con cárter seco y una potencia máxima de 571 CV y par motor de 650 Nm, el
cambio de siete marchas con doble embrague en disposición Transaxle y el tren de rodaje
con ejes transversales multibrazo de aluminio. Semejante combinación garantiza un
dinamismo de marcha excelente.
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"Con el nuevo SLS AMG Mercedes-Benz presenta un fascinante auto deportivo de

gran clase que entusiasmará a todos los aficionados. El SLS AMG dará nuevos impulsos a
las marcas Mercedes-Benz y AMG por igual, y llegará a ser sin duda alguna uno de los
autos deportivos más deseados de nuestro tiempo", afirmó el Dr. Dieter Zetsche, presidente
de la junta directiva de Daimler AG y director de Mercedes-Benz Cars.
El diseño puro del nuevo Mercedes-Benz SLS AMG atrae irresistiblemente por su
apasionado carácter deportivo, aparte de ofrecer una nueva interpretación del
impresionante modelado del Mercedes-Benz 300 SL, uno de los iconos del diseño creados
por Mercedes-Benz. El nuevo SLS AMG refleja y comprende la ciencia de la construcción
de autos deportivos: el prolongado capó, el habitáculo bajo colocado muy atrás y la zaga
corta con alerón replegable realzan su dinamismo no menos que el ancho de vía, la longitud
de la batalla y las grandes llantas. Los discretos salientes están dictados por las
proporciones, y lo propio vale para toda la concepción de este superdeportivo con motor
delantero central colocado en posición muy baja y doble embrague en disposición
Transaxle. El rasgo distintivo más notable lo constituyen, sin duda alguna, las puertas tipo
alas de gaviota que le confieren al SLS AMG un atractivo incomparable y que significan toda
una declaración de principios en este segmento de vehículos.
Colores nuevos: plateado AMG Alubeam y dos pinturas mate

El abanico de pinturas para el SLS comprende un total de nueve exclusivos colores. El
plato fuerte, sin duda alguna, lo constituye la pintura plateado AMG Alubeam. Un
procedimiento nuevo y único en todo el mundo hace brillar la pintura como si fuera metal
líquido. El color se derrama sobre la carrocería envolviéndola como una piel metálica. De
esta manera, las fascinantes líneas de las Alas de Gaviota quedan realzadas como no
podrían quedarlo por efecto de ninguna otra pintura e incluso cobran mayor vida a través de
reflejos luminosos bien calculados. Para lograr este efecto, se requiere microscópicos
pigmentos de entre 30 y 50 nanómetros.
El spot publicitario elegido por la empresa para dar a conocer el nuevo modelo de la
empresa, consiste en dar a conocer el mismo utilizando un lider aspiracional compiuesto por
el deportista Michael Schumacher. Es así que se eligio una figura reconocida a nivel
internacional para que el mismo a través de la televisión ejerza influencia sobre los
consumidores. El spot televisivo fue utilizado a nivel mundial.
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Adicionalmente la página de la empresa ofrece un apartado especial contando con

información acerca del nuevo vehículo y posee la originalidad de contar con una visita
guiada. Constituyendo todo esto servicios hacia los clientes.
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MARCA
ISOLOGOTIPO: EL ORIGEN DE LA ESTRELLA
Benz era un hombre con fantasía y creía en el futuro al igual que Daimler. Éste, lleno
de esperanza había dibujado su ―buena estrella‖ en una tarjeta postal.
Una estrella de tres puntas a la cual, después de haberla establecido oficialmente
como símbolo de su marca, le dio la interpretación de que era la visualización de las
múltiples posibilidades de utilización de los motores Benz, en tierra, en agua y en aire.
¿Cómo se encuentran estos ―tres elementos‖ hoy en día? El mayor peso de la producción
de Mercedes-Benz recae ciertamente en el sector de automoción, rama a la que la empresa
le agradece en primera línea su reconocimiento y el prestigio que goza a nivel internacional.
Si se piensa en el concepto de movilidad en el sentido más amplio, puede verse la forma en
que se concreta la exigencia básica de Daimler de manera multitudinaria y amplia: integrar
el motor de combustión interna para todas las aplicaciones y en todos los sectores.
Los motores pequeños de Daimler destinados a la navegación y a la industria, gozan
hoy en día de gran aceptación, en infinidad de lugares en donde se exige en primera línea
capacidad, durabilidad y confianza. Las tres puntas históricas de la estrella de Mercedes,
tienen en el presente la misma vigencia y el mismo sentido que Daimler le hubo otorgado.
EVOLUCIÓN DE LA ESTRELLA
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Para el año 1909, el logo de esta compañía y había cambiado bastante, incorporando
la característica estrella que se puede ver hoy en día. Para ese momento todavía no se
habían fusionado. Dos estilos completamente diferentes. El logo de Benz dejó de usarse
casi por completo en pos de la identidad que ofrecía la estrella de Mercedes.
Ya para 1926, las dos empresas se habían unido, y así también sus respectivos
logotipos. Combinando elementos de ambos se llegó a un emblema para la nueva
compañía. Y desde entonces las cosas no han cambiado mucho, ya que se conservan los
elementos esenciales y que han sido la imagen de Mercedez-Benz desde los primeros años
del siglo XX
EL ORIGEN DEL NOMBRE

El 21 de marzo de 1899, Jellinek participó en el rally Niza-Magagnon-Niza con un
Daimler cuatro cilindros y 24 CV al que llamó ―Mercedes‖ en honor a su hija que ya tenía
diez años. La suerte acudió y Jellinek venció el rally.
EL ESLOGAN
Gottlieb Daimler, hombre ingenioso y alegre que dominaba a la perfección tres
idiomas, podía, sin embargo, ser extraordinariamente parco en palabras en asuntos
decisivos. En esos momentos fijaba conceptos tan precisos como, por ejemplo, su lema
referido a la calidad: ―O lo mejor, o nada‖. Los que le conocieron, tuvieron ocasión de
escuchar con gran frecuencia estas palabras y más de una discusión se dio por terminada al
escucharlas.
A muchos de nuestros contemporáneos, acostumbrados a un estilo de comunicación
tan rico en expresiones, el corto y categórico lema de Daimler, les causa el efecto de una
sentencia. No solamente porque la máxima ―O lo mejor, o nada‖ ha sobrevivido, sino que es
hoy parte fundamental de la filosofía empresarial de Mercedes-Benz y su significado se
entiende todavía hoy de la misma forma absoluta: sólo saldrá de la compañía el mejor
producto posible dentro de los criterios más exigentes que rigen tanto en calidad como en
seguridad.
De lo que se desprende que en Mercedes-Benz la palabra ―progreso‖ significa un
aumento de prestación antes que un efecto exhibicionista superficial. Sabemos que Karl
Benz tenía una idea muy particular del término ―progreso‖. Él, que sin lugar a dudas tenía
una personalidad acusada, sentía repulsión por la exagerada precipitación innecesaria. No
se dejó seducir por la idea de que se pudieran producir en cada momento vehículos cada
vez más rápidos, mientras no se hubieran resuelto los problemas relativos a la seguridad
que se presentaban. Por este motivo existieron enfrentamientos con sus impacientes socios
por dar mayor importancia a la calidad y seguridad del producto que a la rentabilidad
comercial. Para él, vender un producto no experimentado al cien por cien era,
sencillamente, falta de seriedad
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CARACTERISTICAS DE LOS ELEMENTOS DE MARCA

Según nuestro criterio, los elementos distintivos de la marca mercedes benz que se
traducen en brand equity están constituidos por los siguientes atributos:
Memorable: la simplicidad en el isotipo constituido por una estrella geométrica de

tres puntas, hace que este sea fácilmente reconocible e identificado por el consumidor. Por
otro lado, su nombre está conformado por un nombre propio, de origen latino, de fácil
pronunciación y utilizado en nuestro país, lo que hace que el mismo sea fácilmente
reconocido entre la gente.
Significativa: Mercedes Benz posee amplia trayectoria en el mercado, esto se
traduce en la credibilidad generada en sus consumidores y la posiciona como una de las
marcas representativas de la categoría. A lo largo de su evolución, la empresa ha tenido
cambios que no han afectado seriamente su imagen, siguiendo siempre con los mismos
valores esenciales de sus orígenes.
Agradable: La simpleza en su isotipo lo convierte en elegante y representativo
de la marca. El mismo es de color sobrio que demuestra su elegancia ante la vista de los
consumidores. A la vez, su nombre está compuesto por dos palabras que en su conjunto
forman una fonética agradable y recordable combinando nombres latinos con anglosajones.
Transferible: Este elemento lo visualizamos con una transferible limitada. La
marca es transferible a todo lo relacionado con motores, porque así se puede mantener su
identidad, que simboliza potencia, y hasta a servicios complementarios.
Adaptable: Mercedes Benz ha experimentado muchas transformaciones, esto ha
sido consecuencia de su adaptación al micro y macroentorno y a las necesidades y
expectativas de los consumidores. Su isotipo también ha ido acompañando su evolución,
siempre manteniendo la imagen de modernidad y elegancia que emanan de la marca.
Protegible: La marca Mercedes Benz está protegida bajo las normas y patentes
establecidas por los regímenes legales correspondientes.
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MODELOS DE BRAND EQUITY

VALOR ACTIVO DE LA MARCA
Nicho
Potencial
FUERZA DE MARCA
Lideres
Sin
explotar
Nuevas
Erosiona
No das
enfocadas
ESTATURA DE MARCA
Si analizamos este modelo visualizamos la existencia de cuatro componentes claves

Diferenciación: Cuando los consumidores piensan en una marca referente a la
fabricación de autos, inmediatamente piensan en mercedes Benz. La empresa ha logrado
diferenciarse por sobre su competencia en base a imagen de la marca, productos,
trayectoria, calidad.
Relevancia: La marca es altamente atractiva ya que confiere status a sus
consumidores, asociándose al prestigio y los más altos estándares de calidad.
Estima: Sus consumidores experimentan un alto grado de respeto hacia una
marca que ha sabido perdurar a lo largo de los años y ha sabido cumplir con las
necesidades y deseos de sus clientes destacándose por una empresa altamente innovadora
que ofrece los mejores productos.
Conocimiento: la marca es reconocida mundialmente por su diferenciación en
calidad y su amplia trayectoria.
Por todo esto consideramos que la empresa es líder en su segmento. Tiene alta fuerza
de marca y estatura.
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DECISIONES DE ESTRATEGIA DE NOMBRE DE MARCA
La empresa utiliza la estrategia de mismo nombre para todos los productos, utilizando
para estos la estrategia de marca del fabricante
No obstante para diferenciar sus productos entre sí utiliza nombres para distinguir a
cada modelo. Esto no significa que cada línea posee un nombre propio. Todos los
productos reciben el nombre de Mercedes Benz.
AVAL DE MARCA
La empresa utiliza la estrategia de aval marca-producto. Con esta estrategia se
busca una identificación total de los productos con la marca corporativa. Constituyen la
misma unidad, y así se transfiere toda la personalidad de Mercedes Benz a cada uno de sus
modelos.
Todos los productos tienen la identificación de la marca, a través de su isotipo (la
estrella emblema de la marca), pero también del isologotipo completo, la estrella rodeada
por el nombre de Mercedes Benz.
ESTRATEGIA DE MARCA
CATEGORIA DE PRODUCTO
ACTUAL NUEVO
MARCA
ACTUAL EXTENSION DE EXTENCION DE

LINEA MARCA
NUEVO NUEVAS MULTIMARCAS

MARCAS
Para lanzar nuevos productos al mercado, Mercedes Benz utiliza extensiones de

línea. Ya que la marca está presente en todos sus modelos (autos, trucks, vans y buses).
Dentro de Mercedes Benz, la marca es solo utilizada para productos que están
relacionados con el mercado automotriz, y es por ello que no se verifican extensiones de
marca, ni estrategias multimarcas.
Sin embargo, Daimler utiliza estrategia multimarcas para buses, trucks y autos.
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99
Para buses, las marcas comercializadas son:

Mercedes Benz
Setra
Orion
Los camiones Daimler
son marcas:
Mercedes Benz
Freightliner
Fuso
Wester Star
Thomas Built Buses
Detroit Diesel
En autos Daimler comercializa:

Mercedes Benz
AMG
Maybach
Smart
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100
CICLO DE VIDA DE LA MARCA
Madurez
Objetivo Aumentar utilidad (mantener % de mercado)
Ventas Ventas pico
Costos Costo bajo por cliente
Utilidades Altas utilidades
Clientes Mayorías
Competidores Estable
Producto Diversificar marcas
Precio Precio para mejorar competidores
Canales Distribución más intensiva

Distribución
Publicidad Diferencia de marcas y beneficios
Promoción de Fomentar cambio y marca

Ventas
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101
Como se observa en el gráfico del ciclo de vida Mercedes Benz es una marca prestigiosa
que se encuentra en la etapa de madurez, la misma esta hace muchos años en el
mercado logrando una estabilidad en sus ventas.
Dentro de la etapa de madurez, se encuentra en la sub-etapa de estabilidad.
En esta etapa, las demás automotrices se encuentran bien afianzadas y el principal

objetivos es ganar participación en el mercado, es por eso que la empresa debe tratar
de expandir el mercado apoyado en su marca madura. Esta estrategia es aplicada por
Mercedes Benz mediante la búsqueda de nuevos segmentos de usuarios:
A través de publicidades intento atraer a segmentos más jóvenes, pero no pudo erradicar la
fuerte imagen de la marca asociada a hombres exitosos mayores de 40 años.
Mediante el lanzamiento de nuevas tecnologías aplicadas a los distintos vehículos, nuevos

diseños, y la incorporación de nuevos productos a líneas existentes.
Estas acciones se ven fuertemente apoyadas por el brand equity que a desarrollado
Mercedes Benz a lo largo de los años. De modo que hoy en día su nombre es una de
sus principales ventajas competitivas que le permiten diferenciarse de sus
competidores
La empresa mantiene el porcentaje que posee en el mercado, posee un considerable nivel

de ventas, los costos fueron haciéndose más eficientes, las utilidades son altas, los
competidores son estables ya que existen grandes barreras de entrada al sector, sus
productos cubren la totalidad de las líneas ya que es una empresa full liner, el precio
que utilizan no es para mejorar al de la competencia, todo lo contrario tienen la política
de ser el vehículo más caro del mercado, la distribución es intensiva, la publicidad
utilizada destaca siempre su excelencia.
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PRECIOS
PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
Cuando se determinan los precios hay que tener en cuenta determinadas
características que influyen psicológicamente sobre la percepción del consumidor.
 Precios de referencia
Los consumidores suelen tener en cuenta determinados precios de referencia a la hora
de elegir qué producto comprar para poder realizar comparaciones. Por un lado comparan
los precios con un marco de referencia interno, dado por información sobre precios
almacenada en la memoria, como un marco de referencia externo, dado por ejemplo por
precios de la competencia. En el caso de Mercedes Benz hay que hablar por un lado de los
precios de venta a los concesionarios como los precios de venta a los consumidores finales.
Es decir que existen dos precios de venta y existen dos momentos de negociación de
precios. El momento en que negocia el vendedor de Mercedes Benz (que según la unidad
de negocio posee un nombre distinto) con el concesionario y el momento en que negocia el
vendedor del concesionario con el consumidor final. En ambos casos se utilizan los precios
de lista y precio de venta al concesionario respectivamente, como referencia para presentar
al cliente y a partir de allí se negocia el precio de venta de la transacción. Por su lado el
cliente, tendrá sus referencias de precios como ser precios de la competencia o aquellos a
los ya ha comprado anteriormente el mismo vehículo o uno similar para utilizar como base
para ―pelear‖ un precio menor al vendedor.
 Inferencias precio-calidad
Los consumidores suelen relacionar los precios más elevados con una mejor calidad y
viceversa. En el caso de las industrias automotrices la percepción de la calidad en base al
precio es muy evidente. Así, Mercedes Benz que tiene como misión ofrecer los mejores
automóviles del mercado en cuanto a niveles de confort, calidad, seguridad y vivencia de
una experiencia inolvidable, tiende a ofrecer los precios más caros del mercado. De esta
manera se produce una percepción por parte del cliente que refleja la misión de Mercedes
Benz.
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103
 Terminación de los precios

A continuación se presenta un listado de precios de los vehículos Mercedes Benz. Los
mismos se encuentran en dólares con IVA e impuestos internos incluidos. Este listado es
presentado en la inducción interna que realiza la empresa para los empleados.
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104
Mercedes Benz utiliza precios con una terminación en ceros, porque los números
pares ayudan a proyectar una imagen de precios altos. En cambio no utiliza terminaciones
en 9 porque las mismas dan una sensación de descuento.
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
En la industria automotriz el precio no es un factor clave como para justificar la
creación de un departamento específico para la determinación de precios, pero al tratarse
de empresas de gran envergadura los mismos son determinados en conjunto entre finanzas
y ventas y luego deben ser aprobados por el directorio. Finanzas participa porque es quien
determina los costos y por su parte el sector de ventas interviene porque es quien
conoce el mercado y puede determinar si un precio determinado es viable para introducirlo
en el mismo. Es decir, si es demasiado bajo porque quita prestigio a la marca o demasiado
alto porque no permitirá obtener suficientes ventas. En este acuerdo también participan los
gerentes de las respectivas áreas. Finalmente se desarrolla un proyecto fijando los precios
de venta propuestos para cada vehículo, tanto de venta al concesionario como el de venta
final al consumidor. Este proyecto es presentado en el ―Ist Erwartung‖ (IE).
Reunión Ist erwartung

Al comenzar cada año se lleva a cabo una reunión denominada Ist Erwartung,
palabras en alemán que significan: Es esperado. Esta reunión es llevada a cabo por todas
las plantas de Mercedes Benz del mundo. En la misma participan todos los directores y el
presidente. Cada área presenta sus proyectos y debaten temas como:
 Presupuesto de cada una de todas las áreas de la empresa.

 Objetivos de ventas: cupos de venta exigidos por mes por unidad de negocio.
 Objetivos de producción.
 Determinación de precios, etc.
Al terminar esta reunión se escribe un protocolo en el cual se mencionan los

participantes, principales temas tratados, problemáticas, soluciones propuestas,
responsables de cada actividad, plazos y demás detalles. Normalmente este protocolo debe
ser aprobado por el directorio de Daimler AG.
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105
A lo largo del año se van realizando nuevas reuniones IE según lo requieran las
circunstancias. Puede ser que se realice una nueva IE a las dos semanas, dos meses o seis
meses. La periodicidad puede depender de circunstancias del entorno como una crisis en el
mercado local, el internacional, cuestiones políticas como un golpe de estado, nuevas
legislaciones que dificulten la importación de vehículos y piezas, pedidos extraordinarios de
producción, etcétera. En cada nueva reunión se van ajustando los distintos objetivos de las
diferentes áreas.
Si en el protocolo se determinan objetivos más exigentes, como ser mayores niveles

de venta, el mismo no es necesario que sea aprobado por el directorio alemán, en cambio sí
es necesario si se plantean objetivos como una menor cantidad de ventas.
Precios de compra de autos, camiones y buses.

Los precios de compra de autos, camiones y la mayoría de los buses, los cuales son
adquiridos de otras plantas de Mercedes Benz del mundo, son un dato importante para la
determinación del precio de venta final de los mismos, ya que forman parte de su costo.
La negociación de dichos precios se realiza a través de una teleconferencia entre el

director de ventas de finanzas y el presidente y los respectivos pares de la compañía que
venda el vehículo a Mercedes Benz Argentina. También están presentes los gerentes de las
respectivas áreas por cualquier consulta pero no pueden participar en la negociación.
Además si es necesario los directores y el presidente de Argentina deberán viajar al país en
que se sitúe la compañía vendedora para continuar con las negociaciones.
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FIJACIÓN DEL PRECIO FINAL
uando se determina el precio se fijan dos cuestiones importantes: el costo más el

margen de utilidad deseado por la compañía. Finanzas por su parte fijará el costo y en
conjunto con el área de ventas se determinan los precios de venta al cocesionario y los de
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lista o de venta al consumidor final. Luego existen distintas políticas de ventas que harán
variar dichos precios.
En relación al costo, finanzas tiene en cuenta para todas las unidades ciertos costos
relacionados con gastos administrativos, comerciales y otros, más los específicos que son:
 Para los camiones, automóviles y la mayoría de los buses, como por ejemplo los
de larga distancia: el precio de venta que se negocie con la respectiva planta de Mercedes
Benz, o bien precio de transferencia.
 Para los utilitarios y buses que se fabrican en Argentina: los costos de
producción.
Luego se suma el margen de utilidad deseado por la empres para determinar los
precios de venta a los concesionarios y finalmente se suma la comisión para el
concesionario para obtener el precio de lista que constituye el precio máximo al que puede
venderse el vehículo al consumidor final.
En relación al margen y la comisión hay varias estrategias a tener en cuenta:
 Fijación de precios mediante márgenes: Para todo tipo de vehículo se define una
determinada contribución marginal mínima, debajo de la cual no se permite vender el
vehículo al concesionario. Para cada modelo o producto se utiliza un margen distinto.
 Fijación de precios basada en la competencia: en este caso hay que hacer una
diferenciación entre los vehículos comerciales y los automóviles. En el caso de los primeros,
es política de Mercedes Benz ser los más caros del mercado aunque también existen
excepciones según los objetivos de ventas. En los tres tipos de vehículos se busca ser los
más caros pero siempre teniendo en cuenta como actúa el mercado y la competencia ya
que por ejemplo en el caso de los camiones, los competidores son muy agresivos.. Por otro
lado, los buses abarcan el 71% del market share por lo cual Mercedes domina totalmente y
es la que determina el precio del mercado. En el segundo caso, es decir el de los
automóviles, se compara el precio con la competencia para no estar muy por encima ni muy
por debajo, es decir que se busca tener precios similares. Para ello es importante tener en
cuenta una adecuación del equipamiento, es decir, si un determinado auto de Mercedes
Benz posee mayores equipamientos que el modelo de la competencia que compite en el
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mismo segmento, se debe valorizar dichos equipamientos y restarlos al precio de Mercedes

Benz para poder compararlo con el precio de la competencia.
 Price Premium: a todos los vehículos se les debe sumar un precio adicional por el
valor de la marca. Este mayor valor no es fijo para todos los productos pero ronda alrededor
del 5%.
 Ajuste por inflación: dada la alta inflación en nuestro país el ajuste de este
concepto es muy importante aunque puede haber excepciones en que no se realice, por
ejemplo porque la competencia está vendiendo demasiadas unidades y Mercedes Benz no
quiere perder market share.
 Fijación de precios por objetivos: la empresa también varía sus precios según los
objetivos. Como política base se busca tener los precios mas caros del mercado, como es
el caso de vehículos comerciales, o estar entre los más caros, como es el caso de los autos,
pero también existen variaciones según los objetivos de venta. Por ejemplo si hay un
determinado producto que tiene muy poca venta o si se observa que la competencia está
ganando demasiado mercado, se puede impulsar a la misma mediante una reducción del
precio.
 Finalmente hay que tener en cuenta que la empresa determina dos precios de
venta: el de venta al consumidor final o precio de lista, que es el tope máximo al que puede
vender el concesionario el vehículo al consumidor final y el precio de venta al
concesionario, que es el precio máximo al que puede vender la empresa Mercedes Benz al
concesionario. Por otro lado se habla de precio de transacción, que es el precio real en que
se pactan o cierran las ventas.
DESCUENTOS Y PROGRAMA DE INCENTIVOS

 Para el caso de los vehículos comerciales cuando se realizan ventas especiales
de grandes flotas se ofrece un precio especial. Por ejemplo en el caso de las sprinters se
realiza con ventas de más de 5 unidades. Como ejemplo de empresa que ha obtenido estos
descuentos se encuentra Vital que ha comprado una flota de más de 100 utilitarios.
También se ofrecen descuentos especiales en el caso de licitaciones.
 Programa Star Class: todos los concesionarios oficiales de Mercedes Benz
participan de este programa. En el mismo se determinan pautas y objetivos a cumplir por los
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109
concesionarios. Los mismos completan una lista de más de 300 puntos requeridos por
Mercedes Benz. Estos puntos se relacionan con aspectos como: nivel de capacitación del
personal de ventas, calidad en la infraestructura, unidades vendidas por mes, trasmisión al
cliente del valor y de la imagen de la marca, calidad de los servicios de sus talleres,
equipamiento de dichos talleres, etc. Luego una consultora externa evalúa qué cantidad y
en qué grado cada concesionario cumple con dichas pautas. El resultado determina la
categorización del concesionario que va del nivel ORO, el más alto, pasando por PLATA y
llegando a BRONCE que es el más bajo. Cada categoría recibe distintos niveles de
comisión, entendiendo a la misma como la diferencia entre el precio de venta al
consumidor final y el precio de venta al concesionario. De esta forma los concesionarios se
preocupan por cumplir de la mejor manera con las exigencias de Mercedes Benz como para
poder alcanzar las mejores categorías y en consecuencia la mayor contribución.
En base a la categorización que obtenga cada concesionario, es que Mercedes Benz
va ajustando los objetivos para el mismo. Por ejemplo, según la categoría, como también el
promedio de ventas, es que se le exige que posea un determinado stock de cada producto y
también Mercedes decide la cantidad y variedad de vehículos que le entrega en comodato
para su exposición en el show room.
Otra forma que utiliza la empresa para incentivar a los concesionarios, lo que se
relaciona con la fijación por objetivos, es la de ofrecer contribuciones más altas para
aquellos vehículos más caros y de mayor dificultad para la venta y contribuciones más bajas
para los vehículos menos caros y menor dificultad para la venta. Es decir, que se incentiva a
los concesionarios a esforzarse por vender los vehículos más caros porque van a obtener
una mayor contribución.
 Descuentos por pronto pago: es muy usual que las empresas ofrezcan
descuentos por pronto pago, pero este no es el caso de Mercedes Benz, ya que los
concesionarios no pueden comprar vehículos a crédito, es decir que todos los pagos se
realizan en efectivo. Es decir, los concesionarios poseen una cuenta corriente con Mercedes
Benz en la cual depositan se depositan dichos pagos. Esto quiere decir que los
concesionarios deben obtener sus créditos de otras fuentes financieras.
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La política de canales de Mercedes Benz se basa el nivel uno de

canales. Es decir los vehículos parten de la fábrica hacia los concesionarios y de estos al
consumidor final.
NIVEL UNO
MERCEDES BENZ CONCESIONARIO CONSUMIDOR

OFICIAL FINAL
Mercedes Benz no cuenta con venta directa bajo concesionarios de propiedad de la

empresa ya que esta política resultaría conflictiva dentro del exclusivo mercado al que
apunta. Pues en este sentido la empresa estaría compitiendo con el resto de las
concesionarias terciarizadas lo cual no resultaría rentable para ninguna de las dos. Ya que
por un lado la empresa debería invertir grandes sumas de dinero en disposición y
ambientación de locales, mientras que los concesionarios verían sus ventas disminuidas.
Con lo cual dadas las características de atomización del mercado meta y la estrategia de
enfoque de la empresa no hay lugar para una estrategia multicanal pues el tamaño no lo
permite.
Solo en una ocasión excepcional Mercedes Benz decidió comprar una concesionaria
que había quebrada pero esta operación comercial no se hizo con intereses de explotación
comercial, sino que se hizo con la intención de salvaguardar financieramente el
concesionario por un tiempo limitado hasta que este pudiera ser vendido a un nuevo dueño.
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111
EL CANAL DE NIVEL UNO

En Mercedes Benz la estrategia de canal no se limita solamente a la distribución de los
productos en las diferentes concesionarias oficiales a lo
largo y ancho del país. Pues existe todo un esquema de
ventas cuidadosamente delineado el cual tiene como
objetivo lograr una distribución más equitativa de los
descuentos por ventas y evitar la invasión de las zonas de
ventas. Esto deriva del sistema de descuento que tiene
Mercedes Benz para sus clientes concesionarios, el cual
ofrece mayores descuentos según van aumentado los
niveles de ventas lo cual permite ofrecer a los clientes
mejores precios.
Este esquema básicamente consiste en que los
concesionarios de cada provincia alrededor del país tienen
asignados como clientes meta a los habitantes de Red sude distribuidores oficiales
provincia. Es decir, un concesionario ubicado en la provincia
de Córdoba solo puede imputarse las comisiones de los
vehículos vendidos a ciudadanos domiciliados en esa
provincia. Mientras que si los vende, por ejemplo, a una persona domiciliada en Buenos
Aires dicha comisión será adjudicada a un concesionario de Buenos Aires.
De esta manera se evita que concesionarios más grandes con mayor poder de
negociación en base al precio les robe oportunidades de venta a los más chicos. Así se
logra un sistema de comisión más equitativo y se evitan los conflictos de canal.
MERCEDES BENZ USADOS “SELECCIONADOS MERCEDES-BENZ”

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112
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VENTA INTERNA
La excepción a la estrategia única de canal nivel uno es la venta directa a empleados.
Mercedes Benz cuenta con un servicio de ventas internas que ofrece a sus empleados, sus
socios internos, facilidades para adquirir los autos de la compañía esto es parte de los
números beneficios que brinda la empresa a su personal.
En cuanto a los autos usados Mercedes Benz cuanta con un auto parque a disposición
de los empleados, estos se anotan en una lista de interesados que luego va a sorteo. En
caso de no existir ningún interesado los autos van a los concesionarios para ser vendidos.
Por otra parte los autos nuevos son vendidos en forma directa a los empleados interesados
a través del departamento de recursos humanos, con un beneficio del 15%
PUNTOS DE VENTA
La estrategia de distribución utilizada por Mercedes Benz responde a una estrategia
exclusiva, debido a que sus modelos se encuentran presentes solo en determinadas
concesionarias exclusivas. En total en Argentina, Mercedes Benz cuenta con 32
concesionarias oficiales para la comercialización de Sprinters, 4 concesionarias dedicadas a
la venta de buses, 19 concesionarias que se encargan de la venta de autos y 15 a la venta
de camiones. Gracias a esto, Mercedes Benz logra tener mas de 90 puntos de venta en
todo el país para la comercialización de todas sus unidades.
Con respecto a los puntos de venta podemos mencionar que se concentra en gran
medida en los que en Capital federal, Gran Buenos Aires, seguido por Buenos Aires. Entre
estos tres se encuentran aproximadamente el 65% de los concesionarios se encuentran
ubicados en esta zona. Esto se da ya que se concentra el mayor número de clientes. En
estos puntos de venta se da la mayor cantidad de venta, ya que en los concesionarios que
se encuentran ubicados en las provincias del interior del país se encuentran distribuidas en
1, 2 o 3 en cada una de ella, ubicadas en las ciudades capitales y en las ciudades más
importantes de cada una de ella, pero en estas la cantidad de unidades vendidas es de una
menor cantidad.
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Igualmente la fuerza de venta, se encarga de fortalecer las ventas dándole beneficios

como por ejemplo, si promedian las 7 unidades por mes, se le otorgan un descuento a la
unidad número 11 en caso de que compren 10 unidades por mes. De esta manera se le
trata de dar un impulso a los concesionarios para que aumenten las ventas.
En las provincias en donde se fortalece las ventas son en Córdoba y Santa Fe en
donde se encuentran 3 concesionarios en donde venden las 4 unidades de negocios
(Automóviles, Buses, Camiones y Sprinters). También se observa que en menor medida
pero con representación encontramos a Entre Ríos y Chubut con 2 concesionarios y en las
restantes provincias con 1 un concesionario representante oficial en donde se comercializan
todas las unidades de negocio.
Con respecto a la provisión de pieza se da en la gran mayoría de los concesionarios,
pero a su vez ahí puntos donde se encuentra la venta exclusiva de los repuestos como por
ejemplo Boulogne, La plata y San Juan.
Después encontramos que hay concesionarios especializados en la venta de los
vehículos sin tener la opción de venta de las demás unidades de negocio. Como por
ejemplo Bernal, Tapiales, Junín, entre otras.
Dentro de los puntos de ventas se puede detallar los servicios adicionales que se
brindan como lo son los Servicios Eléctricos, Trabajo los sábados y Rectificación de
motores. En otros países se brindan servicios adicionales como lo son las telepiezas
(Pedidos de piezas vía telefónica), servicio las 24 Horas, Motores Marítimos, Reparación de
carrocerías y pintura y servicio de remolque. Estos servicios adicionales que no se brindan
en la argentina, se ven contemplados en gran cantidad de concesionarios de Brasil.
COMUNICACIÓN
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Mercedes Benz utiliza la comunicación para vincular las asociaciones adecuadas a la

imagen de la marca en la memoria de los consumidores, para generar sentimientos o juicios
positivos sobre la marca y para favorecer la creación de un vínculo más fuerte entre el
consumidor y la marca.
La comunicación de Mercedes Benz apunta básicamente a establecer una relación
con sus clientes y potenciales consumidores. A través de las múltiples herramientas
comunicacionales la empresa refuerza las asociaciones de marca en la mente de sus
consumidores y genera sentimientos de orgullo, exclusividad y prestigio. La marca
Mercedes Benz se encuentra en una etapa de madurez con un posicionamiento bien
delineado y establecido en la mente de los consumidores con lo cual no tiene que
esforzarse por crear conciencia de marca sino solo mantenerla y ampliarla así como
también reforzar la decisión de compra del consumidor.
Mercedes Benz a la hora de definir el diseño de su mensaje parte primeramente de un
mensaje estratégico en donde define el contenido del mismo y los objetivos. En este nivel la
empresa busca distintos apelativos que refuercen el posicionamiento de la marca vinculado
a la excelencia y la exclusividad, es decir lo mejor o nada. La Marca Mercedes Benz tiene
un alto contenido simbólico en su posicionamiento. Sus consumidores no solo buscan a
través del consumo satisfacer necesidades racionales como obtener un medio de
transporte sino también saciar necesidades sociales y de ego. Pues la marca representa
prestigio, lujo y exclusividad. Por este motivo la empresa encuentra en la comunicación una
poderosa herramienta para potenciar su Brand equity, ya que los vehículos de Mercedes
Benz son mas que un medio de transporte representan un estilo de vida. Con lo cual el
mensaje estrategia estará apuntado a establecer fuertes asociaciones de marca en la mente
del consumidor.
En una segunda instancia la empresa desarrolla su mensaje creativo, en esta etapa se
busca como plasmar el mensaje clave desarrollado anteriormente, partiendo de una idea
principal se ira desarrollando creativamente el mensaje final que se transmitirá o publicara
en el medio elegido. Mercedes Benz no solo comunica los beneficios de sus productos en
innovación; calidad y diseño (mensaje informativo) con el objetivo de atraer a sus
consumidores más exigentes. También enfoca su comunicación a las características de sus
consumidores tipo, lo que representa la marca para ellos y las experiencias que resultan de
utilizar sus vehículos con el objetivo de despertar emociones en sus consumidores más
sensibles y lograr identificación con la marca. Se asocia un estilo de vida particular a la
marca Mercedes Benz. Estas asociaciones creadas a través de personas, imágenes,
objetos y demás forman parte de lo que se denominan los mensajes transformativos.
En cuanto a los canales de comunicación, en Mercedes Benz la elección de los
mismos es una tarea cuidadosamente delineada, pues una elección errónea de un canal
podría perjudicar la marca devaluándola en la mente del consumidor además de resultar
ineficiente y no llegar al público meta. En esta etapa se debe tener la precaución de elegir
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medios cuya audiencia se ajuste al perfil del target de la empresa, tarea que suena sencilla
no lo es tanto para una empresa como Mercedes Benz que comercializa vehículos de alta
gama, con alto valor agregado, que apuntan a un sector socioeconómico determinado. Este
segmento tiene particularidades distintivas en cuanto comportamiento y en cuanto a
consumo de medios. Lo cual hace que la elección de medios sea una tare meticulosa.
Los canales a través de los cuales la empresa logra comunicar su valor ya sea en
forma directa o indirecta son:
 Canales personales: cuando las personas se sienten satisfechas por el producto
o servicio que han adquirido y trasmiten por tanto dicha satisfacción a sus entornos más
cercanos como ser amigos familiares o compañeros de trabajo.
o Canal de expertos: ya que el personal de las concesionarias son independientes
a la empresa y son experimentados, hacen declaraciones al público meta.
o Canal dirigido: ya que la empresa llama durante toda la vida a los clientes que
han adquirido un Mercedes Benz para realizar el seguimiento de la satisfacción.
 Canales impersonales: con el resto de las comunicaciones dirigidas a más de una
persona (medios de comunicación masiva, eventos, etc.)
Para determinar el presupuesto de la comunicación, Mercedes Benz se basa en el

método de inversión por objetivos. Es decir que se determinan montos de dinero que serán
destinados a cada uno de los objetivos de la comunicación como ser: recordación de la
marca, comunicación y desarrollo de eventos, comunicación de nuevos productos,
promociones de ventas, comunicaciones relacionadas con la creación de relaciones
públicas, etc.
MEZCLA DE COMUNICACIÓN
La mezcla de comunicaciones de Mercedes Benz esta integrada por las siguientes
medios:
 Publicidad
 Eventos y experiencias
 Relaciones publicas
 Marketing directo
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PUBLICIDAD
Las agencias utilizadas por Mercedes Benz son Quintana y BW Comunicación.

Quintana es una agencia de comunicación integral, da respuestas diferentes según los
objetivos y necesidades del cliente.
Alguno de los trabajos realizados por Quintana son:
Publicidades televisivas:
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117
http://www.facebook.com/video/video.php?v=130881773623342#!/video/video.php?v=154224474622405
El spot publicitario es de un hombre que habla con acento alemán que dice: ―desde
que vine de Alemania para vivir en Argentina, lograron que cambie la salchicha por el
choripán, la bundes liga por el apertura, oktoberfest por after office, pero todavía no
lograron que cambie mi pasión por el automovilismo y Michael Schumacher, (ruido de auto a
gran velocidad) Eehh pará, qué te crees que sos Fangio?‖, y luego habla un locutor que dice
―El espíritu es alemán, pero el sentimiento es argentino, por eso en el año del Bicentenario
llegan desde Alemania las Flecha de Plata de Mercedes Benz con las que salió campeón el
mas grande de todos los tiempos, y también las que hoy corren en la formula uno, y vos
vas a poder verlas este lunes 30 de Octubre a las 14 horas frente al obelisco‖.
Con esta publicidad, lo que hicieron fue reforzar la imagen de la marca, es una
publicidad corporativa en donde intentan demostrar el espíritu argentino para llegar a los
consumidores del lado de los sentimientos, y al traer los autos de la formula uno con los que
salió campeón Fangio lo que hacen es utilizar los atributos positivos de ese personaje,
tomándolos prestados para formar mas imagen de la marca y asociaciones positivas.
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118
Publicidades Graficas:
En esta
publicidad
podemos
apreciar que la
empresa
intenta
transmitir
además de la
calidad de sus
vehículos, los
beneficios que
el cliente
puede tener.
Con esta Publicidad la

empresa quiere involucrar
sentimentalmente al
consumidor con el deporte.
Así mismo remarca la
imagen que quiere mostrar
de la Sprinter, que es el del
utilitario que necesita el
cliente para un negocio
exitoso.
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119
Con esta Publicidad

Mercedes Benz remarca su
trayectoria en el utilitario y
que es un producto de
industria Argentina.
Así mismo, este tipo de

publicidades es más que
nada para recordarle a la
gente la marca y el producto.
La empresa sigue
demostrando su liderazgo en
vehículos comerciales y lo
hace llegar a la gente, para
que así generen asociaciones
positivas con la marca y la
empresa.
BW Comunicación es una empresa especialista en comunicación interna
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Ellos realizaron para Mercedes Benz un concurso para que la gente elija la nueva la
ambientación del comedor de planta, realizaron afiches, banners, folletos y urnas.
Con este tipo de comunicaciones internas, Mercedes Benz intenta generar vínculos
con el cliente interno, sus empleados, mediante las cuales ellos se sienten más a gusto con
la empresa y se sienten parte de ella.
También, uno de los últimos trabajos realizados fue con la agencia BBDO Argentina,
Productora ―la filmadora‖, cuyo spot dura 30 segundos y se trata de el nuevo sistema de
PARKTRONIC para el Clase B, en donde se puede ver como funciona, y mientras el auto
estaciona sólo, se puede ver a la mujer pintándose los labios (y en la versión masculina se
lo puede ver arreglándose la camisa):
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121
Con esta publicidad lo que buscaron es demostrar la nueva funcionalidad del

parktronic, mostrándole los beneficios y las cosas que se pueden hacer al no tener que
estacionar y además sigue mostrando los atributos de innovación constante, líderes y target
que posee Mercedes Benz Argentina.
Si analizamos cada UEN en particular, podemos ver que la comunicación es distinta

para cada una de ellas.
Los autos son la unidad que más comunicación realiza. Por un lado
tenemos la comunicación a través de televisión por
cable, en canales como ESPN, distintas series de los
canales Fox, Sony y Warner. En la radio realiza
anuncios en emisoras tales como la Rock and Pop, en el programa ―No
somos nadie‖; Radio Metro, en los programas ―metro y medio‖ y ―Basta de todo‖; Radio
diez, en el programa de Longobardi; y en Radio Uno, en el programa ―El exprimidor‖ de Ari
Paluch.
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122
Dentro de los medios gráficos encontramos publicidad en revistas, como

por ejemplo, Gente, Caras, Noticias, Nacional Geographic, y revistas de polo y
golf. En los diarios podemos ver publicidades en el diario La Nación, Ambito
financiero, Perfil, y el Cronista comercial.
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Por otro lado, tenemos los vehículos comerciales. Como antes mencionamos la
comunicación de estos vehículos es menor a la de los autos.
Las vans presentan variedad de medios. En televisión por cable
realiza publicidades de la Sprinter en canales como Fox y canales
relacionados con el fútbol, debido a que por lo general los usuarios de estos modelos son
aficionados a ese deporte. También realiza anuncios en radios AM relacionadas
como recién dijimos con el fútbol.
En cuanto a los medios gráficos encontramos publicidades en revistas
comerciales y en diarios como por ejemplo Clarín y Ole.
En el caso de los Buses no realizan publicidad masiva, ya que es un mercado muy
atomizado. Por el lado de los camiones solo realizan publicidades en revistas y programas
de camiones. Como por ejemplo la revista ―Planeta Camión‖
Sin embrago, podemos encontrar medios de comunicación comunes a todas las
unidades en general. Como por ejemplo Internet, mediante la
publicidad en Banners en: Info Bae, Autos.com, Demotores.com,
Clarín.com y lanacion.com
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MKT DIRECTO
Teniendo en cuenta que la tendencia actual es hacia un marketing más dirigido o
incluso de uno a uno, cada vez más compañías están adoptando el marketing directo, sea
como enfoque principal de marketing o como complemento de otros enfoques. De esa
manera, intentan llegar de forma más eficiente a clientes cuidadosamente definidos para
crear relaciones más fuertes, más personales y de uno a uno con ellos.
El marketing directo consiste en ―las conexiones directas con consumidores
individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de
cultivar relaciones duraderas con los clientes". Adicionalmente, el marketing directo se
puede visualizar desde dos puntos de vista: 1) Como una forma de distribución directa; es
decir, como un canal que no incluye intermediarios y 2) Como un elemento de la mezcla de
comunicaciones de marketing que se utiliza para comunicarse directamente con los
consumidores.
Es una forma de venta que no se realiza en la tienda que vende al por menor y en la
cual la mercancía es expuesta a los clientes a través de un medio impersonal, quienes
luego pueden efectuar la compra por teléfono o correo
Un marketing directo eficaz, inicia con una buena base de datos (que es una colección
organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales; e incluye, datos
geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento). Una vez que se dispone de
una buena base de datos se puede identificar a grupos pequeños de clientes para ajustar
las ofertas y comunicaciones de marketing a sus características específicas.
Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing directo, aparte
de coadyuvar a la construcción de marcas e imágenes, es el de buscar una respuesta de los
consumidores directa, inmediata y mensurable.
Los principales medios de marketing directo que utiliza Mercedes Benz son los
siguientes:
1. Marketing telefónico: Es la principal herramienta del marketing directo y
consiste en utilizar el teléfono para vender directamente a los concesionarios.
En Mercedes Benz las personas que realizan las ventas a los concesionarios se
llaman Asesores de ventas en el caso de la venta de vehículos comerciales y se llaman
Gerentes de zona en el caso de la venta de automóviles. Por una cuestión de simplificación
podemos nombrar al conjunto como los ―vendedores de Mercedes Benz‖. Estos ocupan más
de un 30% de su tiempo hablando por teléfono con los concesionarios para poder
asesorarlos en cuestiones comerciales como también sobre la descripción de los distintos
productos de la empresa. Por otro lado realizan un arduo trabajo de negociación para poder
asignar cupos de unidades a los distintos concesionarios según los objetivos de cada
período.
Otra forma en que la empresa utiliza esta herramienta telefónica es la investigación de
mercado. Aquí hay que nombrar al departamento CRM o Customer Relationship
Management, siglas que en español significan Gerenciamiento de las Relaciones con el
Consumidor. Esta área pertenece al departamento de Marketing de comunicaciones y está
compuesto por un amplio call center. El mismo tiene como prioridad la satisfacción del
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cliente, es decir, que Mercedes Benz trabaja sobre lo emocional para que el cliente se
sienta más cerca de la marca. En el mismo los empleados cumplen la tarea de llevar un
registro de absolutamente todos los clientes de Argentina de Mercedes Benz. Por cada
nuevo cliente ésta área realiza un llamado de Bienvenida en el cual se le agradece por su
compra y se realiza una serie de preguntas como: la forma en que está compuesta la
familia, sus gustos, hobbies, deportes favoritos, se les consulta sobre las revistas y diarios
que leen, las radios que escuchan y canales de televisión que observan, en qué tipo de
eventos les gustaría participar, etcétera. Así cada empleado lleva un registro con nombre y
apellido de cada cliente que le fue asignado y se realiza un seguimiento muy minucioso
sobre las nuevas compras que realizan, las quejas y problemas que pudieran haber tenido,
si los mismos fueron resueltos, se los llama con determinada periodicidad para consultar
sobre su satisfacción con los productos, se los invita a los eventos que han informado que
les interesan, etc. Por lo tanto, gracias a las entrevistas que realiza este sector Mercedes
Benz sabe en qué medios debe comunicar sus ofertas de valor y qué eventos debe realizar
para poder acercar aun más a los clientes a la marca que han elegido, de modo también
poder recordarles la excelente elección que han realizado.
2. Marketing por catálogo: consiste en una pieza impresa y encuadernada de por
lo menos ocho páginas que ofrece múltiples productos y ofrece un mecanismo para ordenar
directamente. Hoy en día y con la estampida hacia internet, cada vez más catálogos se
están volviendo electrónicos. Sin embargo, en el caso de Mercedes Benz, no se ofrecen
amplios catálogos de los productos por vía electrónica, así como se puede observar en
otras empresas que muestran catálogos en forma de libros on line. Sí en cambio se puede
encontrar información detallada de los productos en la página oficial de Mercedes Benz.
En cuanto a catálogos impresos, los mismos se utilizan en ocasiones de lanzamientos
de nuevos productos para ser enviados por medio del correo tradicional a los hogares de
los clientes más importantes.
3. Marketing en Línea: Consiste en utilizar un sitio web en internet como un canal
para proporcionar información actualizada a los clientes acerca de los productos y servicios
que se comercializan (por ejemplo, mediante catálogos on-line), y también, como un medio
de distribución (por ejemplo, para entregar productos digitales como libros electrónicos,
música, software o juegos, mediante una página de descarga on-line). Un sitio web también
puede incluir formularios para que el cliente haga uno o más pedidos que le serán
entregados en tiempos prudenciales (entre un día y una semana).
En el caso de Mercedes Benz, los clientes finales no pueden realizar compras a
través de Internet sino que deben acercarse personalmente a un concesionario oficial de
Mercedes Benz. Pero sí pueden obtener información en la página oficial de la empresa:
www.mercedes-benz.com.ar
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Por otro lado, la empresa utiliza muchísimo el medio de correo electrónico

enviando información sobre nuevos productos, eventos, promociones y otras novedades de
la empresa, tanto a los clientes actuales como a los potenciales o prospectos. A los actuales
se les consulta si desean recibir información en las entrevistas de bienvenida y a los
prospectos se les consulta durante los eventos que realiza la empresa, en los cuales se
coloca un espacio para que los interesados se acerquen y dejen sus datos.
La empresa también utiliza medios de comunicación más modernos y de contacto

directo con sus clientes y potenciales clientes, aprovechando el auge y desarrollo de las
redes sociales. Asi, a través de facebook, no solo logra contar la historia de la compañía,
mostrar las últimas novedades y exponer sus productos, sino también, obtener un feedback
y un contacto directo con los clientes, actuales o potenciales de la compañía.
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EVENTOS Y EXPERIENCIAS
Los eventos en marketing han surgido con gran éxito debido a la sobreexposición a los
medios de comunicación lo que los hace que el consumidor se sienta bombardeado de
información que en la mayoría de los casos no satisface sus necesidades. Como
consecuencia de esto se ha observado en los últimos años en una cierta apatía hacia la
publicidad tradicional por parte de los consumidores. Los efectos de esta herramienta de
comunicación han disminuidos ya que anta tanta información emanada de los medios
masivos los consumidores han levantado impenetrables barreras de atención selectiva. Es
decir que el trabajo de los comunicadores de hacer llegar el mensaje y que este sea
comprendido por la audiencia, y que además repercute en el comportamiento, es cada vez
más arduo. Es por este motivo que han surgido nuevas alternativas para llegar al
consumidor meta como los son los eventos y las experiencias. Estos son muy efectivos para
ampliar y profundizar la relación de la empresa con su mercado meta ya que logran la
implicancia de las personas atreves de la participación en tiempo real.
Existen muchos beneficios derivados de la aplicación de esta herramienta
comunicacional y Mercedes Benz está al tanto de ellos con los cual utiliza varios eventos a
lo largo del año para reforzar la imagen corporativa, generar notoriedad, interactuar con sus
clientes y crear asociaciones de marca a través de la experiencia y los estímulos.
El mercado meta al que apunta Mercedes Benz es selecto y distintivo lo cual hace que
la planificación de eventos sea una tarea meticulosa, pues la elección de un evento en el
cual no está implicado el target al que apunta dará como resultado no solo perdidas
financiera sino también la devaluación de la marca en la mente de los consumidores.
Mercedes Benz se caracteriza por ofrecer lo mejor o nada y sus clientes quieren
exactamente eso, con lo cual se mueven en determinado círculos. La empresa siguiendo
estos conceptos tiene presencia en determinados eventos que reúnen a una audiencia que
se ajusta a su perfil de mercado, y por el otra parte la cobertura de los medios de
comunicación sobre el evento en cuestión hace que la marca transmita su mensaje clave al
resto del público en general. De esta forma Mercedes Benz no solo se hacer a su mercado
meta sino también al resto de los consumidores aumentado su notoriedad y evocando
sentimientos de admiración y fascinación.
Los eventos más destacables en los que tiene presencia Mercedes Benz son:
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“ATP”GRAND SLAM TENNIS

El Grand Slam de tenis está constituido por los cuatro torneos mayores del circuito
internacional organizados por la Federación Internacional de Tenis. Mercedes Benz utiliza
este evento como oportunidad para acercarse a su mercado meta. La empresa no sólo
auspicia el torneo sino también, como todos los años, es
transportador oficial de los jugadores y organizadores.
Además, quienes se acercan para disfrutar del mejor tenis
pueden apreciar el Mercedes-Benz Clase C, la GLK, el Clase
B y el E Coupé, recientemente lanzado al mercado. Junto a
los vehículos, personal especializado de la empresa
asesorará y atenderá todo tipo de consultas. En este evento
la empresa se acerca a quienes gustan de este deporte, que
si bien se ha vuelto muy popular gracias a los destacados
deportistas argentinos, es practicado y admirado
principalmente por las clase adineradas. El tenis es un
deporte netamente individualista y competitivo que se asocia
con el éxito propio muy relacionado al concepto de la marca de Mercedes Benz lo mejor o
nada (ganar o perder). En el Gran Slam Tenis se reúne lo mejor del tenis y través de la
participación de este evento la marca Mercedes Benz transfiere a su capital marcario las
asociaciones de éxito individual y excelencia. Es decir los mejor (del tenis) con lo mejor (de
autos), lo mejor con lo mejor.
Top Race V6
Top Race es una categoría de automovilismo de velocidad que se disputa en
Argentina desde el año 1997. Hoy en día, dado el crecimiento continuo en los últimos años,
y debido al acompañamiento del público aficionado, se ha posicionado como la tercer
categoría en importancia en la Argentina, por detrás del Turismo Carretera y del TC 2000 y
por delante del Turismo Nacional, aunque en calidad
tecnológica estaría ocupando el segundo lugar.
Desde la temporada 2005, los automóviles fueron
totalmente reformulados, y pasaron a ser desarrollados
desde cero, hoy poseen un motor gasolina de 3.0 litros de
cilindrada, seis cilindros en V, cuatro válvulas por cilindro y
desarrollan unos 350 CV de potencia máxima a 7000 rpm.
Por esta razón, la categoría se denomina desde ese año Top Race V6. La propuesta de
esta competencia automovilística es la de carreras de automóviles similares con los mejores
pilotos del país, priorizando las cualidades conductivas de éstos y no sus capacidades
económicas para desarrollar un mejor automóvil.
En el año 2008 fue, de desato el boom por esta categoría la más nueva del ámbito
nacional se incorporaron los mejores pilotos del país, y se realizó La Carrera del Año, el
evento de automovilismo con más público en Buenos Aires, donde corrió el ex piloto de
Fórmula 1 Jacques Villeneuve como invitado.
Como consecuencia del éxito el rating televisivo creció como nunca antes, y los
auspiciantes decidieron apoyar la propuesta de Top Race, entre ellos por supuesto
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Mercedes Benz. Donde la empresa encuentra una excelente oportunidad para generar
notoriedad, acercarse al público amante de los autos y asociar a su marca las percepciones
de potencia, hombría y éxito. Además hay que destacar que estas competencias
automovilísticas son el doble sentido, por un lado compiten los pilotos y por el otro las
marcas de autos. El ganador no es solo el mejor piloto sino también el mejor auto. Los
espectadores generan y transfieren verdaderos sentimientos de afecto hacia aquellas
marcas de autos que son utilizadas por sus pilotos favoritos a la hora de ganar. Observamos
como Mercedes Benz a través del sumisito de uno de sus autos a un líder de opinión como
lo es un piloto exitoso puede convertirse en un icono indiscutible en la mente de los
consumidores asociado al éxito y la calidad.
Definitivamente una marca de autos que compita en el mercado por ser la mejor desde
lo simbólico debe competir también en el plano de la evidencia empírica, y no hay mejor
opción que una carrera de autos.
Polo y Golf
Tanto en el polo como el golf son deportes reservados para aquellos sectores de la
sociedad con mayores recursos. Aquellos aficionados de estos deportes se mueven en
determinados círculos sociales y tienen características pictográficas que se asemejan
bastante con las que definen al público meta. Es por esto que tanto los torneos de polo
como los del golf atraen a una audiencia que se ajusta adecuadamente al perfil del target de
Mercedes Benz. Con lo cual la empresa automovilística encuentra en estos eventos una
oportunidad única para reflejar y reforzar su imagen de marca a través de las acciones de
exclusividad, elegancia, prestigio y éxito.
En este tipo de tornos Mercedes Benz participa
como sponsor y también desarrolla varias
actividades de marketing. Un ejemplo es el torneo de
polo que se juega en en el Club Centauros donde
participan los mejores jugadores de polo del país. En
este evento Mercedes Benz además de actuar como
patrocinador cuenta con una
exclusiva platea donde reúne a
celebridades, deportistas y empresarios quienes una vez finalizado el
encuentro son agasajados en el stand de que la empresa posee en el
torneo.
Los nombrados son solo algunos de los eventos deportivos en los
que participa Mercedes Benz, además la empresa tiene presencia en
basquetbol, futbol y otras carreras automovilísticas.
Expo Agro y Expo Chacra

La Expo agro no solo es el evento agropecuario más destacado del país sino que es
la muestra agropecuaria a campo abierto más grande y más completo del mundo. La
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misma se realiza una vez por año, generalmente en marzo, en diferentes lugares de la zona
agrícola de nuestro país. Dura cuatro días y presenta las últimas novedades en materia de
maquinaria agrícola, desarrollo, innovación y tendencias. Este evento reúne a los
empresarios agropecuarios de todo el país e inversionistas así como también a varios
aficionados que quieran participar el evento. Desde el punto de vista del marketing
representa una enorme oportunidad para establecer relaciones con el público meta y
promocionar los productos.
La expo chacra reúne empresas del sector agrícola ganadero en una de las muestras
agropecuarias más importante del país, en donde productores y visitantes profesionales del
sector podrán compartir experiencias, capacitarse, colmaron los distintos stands en busca
de novedades tecnológicas para el sector y realizar negocios.
En estos eventos Mercedes Benz cuenta con stands en los que exhibes principalmente
vehículos comerciales dirigidos al empresario y también algunos autos.
EVENTOS DE VERANO TEST DRIVES

Todos los años, durante los meses de enero y febrero, Mercedes-Benz está presente
en dos de los centros turísticos más importantes de la Costa Atlántica: Pinamar y Punta del
Este.
Pinamar. La marca Mercedes-Benz tiene un stand dentro del exclusivo Golf Links
Pinamar, ubicado en Av. Shaw y Goleta Independencia, donde exhibe su línea de
productos.
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Allí se aprecian en exposición automóviles como el CLS, el Clase E, SLK, el CLK, la

Clase M, la Clase B y la Viano. También, se expone la novedosa Clase C, en sus versiones
Avantgarde y Elegance.
El stand del Golf Links Pinamar está abierto para el público que concurre al lugar a
jugar golf y también para todos aquellos interesados en disfrutar de la elegancia y
deportividad de los automóviles Mercedes-Benz. El horario de funcionamiento es de 10 a
20.30 hs. todos los días de enero y febrero.
En el lugar, se brinda la posibilidad de realizar pruebas de manejo de los modelos
Clase M, Clase C y Clase B. Además, personal capacitado entrega a todos los visitantes
información técnica y comercial de la gran variedad de productos que ofrece la marca
Mercedes-Benz.
RELACIONES PÚBLICAS
Mercedes Benz utiliza las relaciones públicas para obtener una mejor integración de
sus comunicaciones.
Para el desarrollo de las mismas se emite mensualmente la revista ―EN MARCHA‖ de
la empresa. Esto le permite comunicar a todos los empleados todo lo relacionado con su
trabajo y las distintas áreas de la organización. Se muestran los eventos que se realizan a
favor de la sociedad, nuevos productos, premios a la producción, cursos de capacitación,
promociones laborales, cumpleaños de los empleados, entre otras novedades.
También se emite la revista ―VANS INSIDE‖, la cual se distribuye en todas las plantas
de utilitarios de Mercedes Benz del mundo. La misma se enfoca únicamente en la
producción de vans de Mercedes Benz y se pueden encontrar notas referidas a las distintas
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plantas productoras de Sprinters, nuevas tecnologías aplicadas, y novedades de distinta

índole sobre el mercado de las vans.
Por otro lado, la empresa ha participado en

exposiciones en la rural con el objetivo de dar a
conocer y apoyar el lanzamiento de nuevos productos,
como así también despertar el interés por productos
específicos. A modo de ejemplo podemos mencionar
la Expologística desarrollada en la Rural en Junio de
2008, donde la empresa exhibió unidades Sprinter
Furgón y un camión Axor 2035.
En el stand de Mercedes-Benz también se

atendieron consultas de los visitantes sobre temas técnicos y comerciales y se les ofrece si
desean recibir información sobre novedades de los vehículos Mercedes Benz a través de
los correos de Email.
En estos eventos Mercedes Benz cuenta con stands en los que exhibe principalmente
vehículos comerciales dirigidos al empresario y
también algunos autos.
Otro aspecto importante fue la acción que se
concretó luego de que Mercedes-Benz Argentina
ganara la licitación convocada por la Dirección
General de Escuelas de la Provincia de Buenos Aires,
que depende del Ministerio de Cultura y Educación,
para el transporte de chicos con discapacidades
severas y moderadas. Se entregaron en total 50
unidades Sprinter Combi 413 para niños con
discapacidad severa y 150 unidades Sprinter Combi 313 destinadas a llevar chicos con
discapacidad moderada. La entrega se realizó frente a la Presidente de la Nación y el
Gobernador de Buenos Aires.
No sólo se encargaron de la producción y entrega de las mismas, sino que el
concesionario Colcar, junto con el asesoramiento de Mercedes-Benz Argentina, puso a
disposición personal idóneo para capacitar a los conductores de cada una de las escuelas
en la operación y mantenimiento de las unidades. Todo esto ha servido a favor de la imagen
de la empresa y el aumento del las relaciones entre Mercedes Benz y el Estado.
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SERVICIOS
Mercedes Benz ofrece un producto de clase hibrido. Esto sucede debido a la
existencia de dos partes complementarias entre sí. Por un lado tenemos una parte tangible,
conformada por los autos que comercializa, pero también nos encontramos con una parte
intangible conformada por los servicios que ofrece la empresa.
Es así que Mercedes Benz ha sabido a través de sus años de trayectoria interpretar
las expectativas de los consumidores y ha trabajado para brindar un servicio acorde a estas
a partir de:
 Una correcta concepción estratégica: desarrollando estrategias especificas
orientadas a la satisfacción del cliente, siendo este ítem uno de sus pilares fundamentales
 Compromiso de la alta dirección
 Altos estándares de calidad
 Sistemas de control de los resultados
 Sistemas de atención de quejas de sus clientes
 Satisfacción de sus empleados y clientes
SERVICIO POST VENTA

Nos encontramos aquí con una empresa caracterizada por una gran preocupación
hacia sus clientes. Es así, que Mercedes Benz, conscientes de que la relación con los
clientes no se materializa solo con su compra, ofrece a sus clientes los servicios post venta.
Para ello los clientes cuentan con el respaldo de una extensa red de concesionarios y
talleres autorizados, que junto con los asesores propios de la empresa, talleres rodantes e
instructores le permitirán al cliente acceder a servicios gratuitos ante los posibles
inconvenientes que pueda aparejar la compra.
Los clientes pueden acceder a los servicios telefónicamente a través de un Centro de
Atención al Cliente (0-800-666-2369), o bien, el contacto puede establecerse a partir de la
página web de la empresa.
Por otro lado, también a través de los servicios antes mencionados, el cliente podrá
acceder a la lista de los concesionarios autorizados.
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MERCEDES BENZ FINANCIERA

Daimler es líder mundial en la producción de automóviles y es uno de los mayores
fabricantes de vehículos comerciales en el mundo. Su historia se remonta a más de 120
años atrás, cuando Karl Benz y Gottlieb Daimler inventaron el auto en 1886.
El grupo comercializa la marca de automóviles Mercedes-Benz, junto con otras marcas
tales como Smart, AMG y Maybach. En vehículos comerciales e industriales, el grupo
comercializa la marca Mercedes-Benz junto con las demás marcas del grupo Daimler de
Freightleiner, [Sterling], Western Star Trucks, Mitsubishi Fuso, Setra, Orion y Thomas Built
Buses. Daimler organiza su producción y comercialización de soluciones de transporte vial a
través de cuatro unidades de negocios: Mercedes-Benz Cars, Daimler Trucks, Vans, Buses
y Otros y Daimler Financial Services.
Daimler es un grupo automotriz con un elevado compromiso por la excelencia, que
trabaja fuertemente para lograr un crecimiento sustentable en la industria. Su unidad de
servicios financieros brinda una variada gama de productos como el leasing, la financiación
de vehículos, el negocio de seguros y la administración de flotas
Mercedes-Benz Financiera opera en Argentina desde el año 1995, Y fue constituida en
la Argentina como una sociedad anónima el 2 de diciembre de 1999, autorizada a funcionar
como compañía financiera por el Banco Central mediante Resolución N° 526 de su
directorio de fecha 18 de Noviembre de 1999, e inscripta en la Inspección General de
Justicia (la IGJ) bajo el número 18383 del libro 8 de sociedades por acciones el 7 de
diciembre de 1999, bajo la denominación de Debis Compañía Financiera S.A. El 26 de
octubre de 2007 adoptó su denominación actual, habiéndose inscripto la misma en la
Inspección General de Justicia el 6 de enero de 2009. Como entidad financiera, la
Compañía opera sujeta a la ley Argentina.
El inicio de las actividades de la Compañía fue dado a conocer por el Banco Central
mediante su Comunicación "B" 6631 (de fecha 23 de diciembre de 199); bajo el nombre de
Mercedes-Benz Compañía financiera Argentina S.A. y operando bajo su marca Mercedes-
Benz Financiera.
La misión de Mercedes-Benz Financiera es la de liderar el mercado de financiación de
vehículos de la marca Mercedes-Benz. La Compañía tiene el compromiso de brindar
servicios financieros de excelencia, los cuales:
 Crean valor para sus marcas
 Contribuyen al éxito financiero del grupo Daimler
 Proveen oportunidades gratificantes a sus empleados y a la continuidad, a través
de los programas de responsabilidad social.
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Mercedes Benz considera a su socio de marca como parte fundamental de su negocio;

gracias a ellos puede ofrecer al cliente final un producto de alta calidad en vehículos
comerciales, vehículos de pasajeros y automóviles. Conjuntamente brindando un servicio de
financiación que facilite el acceso a los mismos.
Red de Concesionarios
Desde 1995, año en que Mercedes Benz comenzó a ofrecer servicios financieros, ha
creado una relación de negocios muy estrecha con los concesionarios.
Mercedes- Benz Financiera ofrece sus productos a través de la red de Concesionarios de
vehículos comerciales y de alta gama más importante del país.
La propuesta dada por la empresa, brinda la posibilidad a la red de concesionarios de
conectarse vía página web y seguir online el estado de la aplicación de crédito
oportunamente solicitado. También cuenta con la atención personalizada de un ejecutivo
comercial, de la jefatura de ventas, así como de la dirección comercial. Este servicio permite
a la Compañía distinguirse de la competencia y ser la opción más utilizada por la red de
concesionarios como proveedor de servicios financieros
Financiación
Mercedes-Benz Financiera ofrece en la Argentina una amplia gama de opciones
financieras especialmente diseñadas para que el cliente acceda de la forma más ágil y
transparente a los vehículos de la marca Mercedes-Benz
Leasing
El Leasing es una alternativa para la adquisición o renovación de un vehículo
Mercedes-Benz, mediante la cual se otorga el uso de la unidad por un plazo determinado,
con la opción a comprar o renovar la unidad.
 Beneficios
 Financiación 100% de la unidad
 No estar alcanzado por el impuesto a los activos
 Diferimiento del IVA
 Amortización acelerada del bien
 Servicios de Administración
Flotas
Desarrollar alternativas de financiación para flotas es uno de los mayores desafíos de
la empresa.
Las coberturas de seguros, mantenimientos preventivos y correctivos son elementos
diferenciales a la hora de elegir un plan de financiación.
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Además, todo el asesoramiento técnico y financiero de parte del grupo líder del sector
automotriz como así también líder en el mundo en la administración de flotas.
Seguros
Mercedes-Benz Financiera junto a Aon Risk Services Argentina, broker líder en
administración de riesgos y seguros, pone al alcance de los clientes aseguradoras de primer
nivel.
Los beneficios ofrecidos a los clientes son:
 Asistencia Mecánica y Asistencia al Viajero.
 Reparación "in situ" del desperfecto mecánico- Con límite
 Remolque/ Traslado del vehículo- Con límite de Km.
 Asistencia legal telefónica: Recupero de terceros y asistencia penal primaria
 Auto Sustituto en caso de robo o destrucción total de la unidad
 Emergencia médica en caso de accidente
 Toma de denuncia de siniestro
SERVICIOS
MERCEDES BENZ ASSISTANCE 24 HS

Asistencia mecánica:
En caso de urgencias mecánicas sencillas, Mercedes Benz solucionará el problema de la

manera más rápida a fin de que el usuario pueda continuar con su viaje.
Traslado al concesionario- Taller autorizado:
En caso de no poder reparar el vehículo en el lugar o en caso de accidente, se trasladará la

unidad al concesionario o taller autorizado más cercano, no debiendo abonar ningún gasto.
Abastecimiento de combustible:
En caso de urgencias, Mercedes Benz proveerá el combustible necesario, a cargo del

cliente, para que el mismo pueda trasladarse a la estación de servicio más cercana.
Extracción:
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En caso de camiones cuya unidad se encuentre encajada en zanjas, lagunas, etc.,

Mercedes Benz se encargará de la extracción del vehículo, cubriendo los gastos necesarios
para tal fin.
Custodia de vehículo:
En caso que el vehículo no pueda ser trasladado, Mercedes Benz trasladará al mismo al
lugar indicado por el cliente para que el mismo quede bajo custodia.
Alojamiento por inmovilización del vehículo:
En caso de que la reparación no pudiera ser concluida en el mismo día del imprevisto o en
caso de robo, el cliente podrá permanecer hasta tres noches en un alojamiento con cargos
a cuenta de Mercedes Benz
Desplazamiento por inmovilización o robo:
Cuando la reparación implique un plazo mayor a las cuarenta y ocho horas, Mercedes Benz
se hará cargo de los gastos correspondientes para trasladar a los damnificados a su
domicilio.
Servicio de conductor:
Si el conductor no pudiese transportar por si mismo el vehículo y ningún acompañante

pudiera reemplazarlo, Mercedes Benz se encargará de los gastos de traslado del otro
conductor.
Vehículo sustituto:
Este servicio solo se brindara en el caso de camiones tractores que no puedan ser
reparados en el lugar de la avería y con el objeto de trasladar el tráiler de carga hasta su
destino, con un tope de 200 kilómetros lineales.
Asistencia medica:
En caso de accidente, Mercedes Benz le brinda un servicio de asistencia médica prestado

por equipos médicos especializados. Si debieran ser trasladados, Mercedes Benz cubrirá
los gastos del traslado.
Ayuda jurídica:
Asesoramiento jurídico y/o representación limitada integral telefónica sobre cuestiones

jurídicas derivadas de un accidente de tránsito que involucre al vehículo derivado. Este
servicio es exclusivo para camiones
Transmisión de mensajes urgentes:
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En caso de avería, accidente o robo, Mercedes Benz se encargará de retransmitir los

mensajes urgentes que el beneficiario indique, a fin de que quien lo esté esperando
conozca el motivo del retraso
PERSONAL
La estrategia utilizada por Mercedes Benz busca crear un ambiente de trabajo motivador,
desafiante y único, que les permita contar con un equipo de trabajo altamente inspirado
para alcanzar los objetivos corporativos.
Desde RRHH se busca generar y proveer a toda la empresa de las mejores prácticas de
reclutamiento, motivación, desarrollo, retención, convenios y servicios al personal.
El sentido de responsabilidad hacia los empleados es un aspecto integral de la filosofía

corporativa de Mercedes-Benz Argentina.
La capacitación es tomada muy en serio por la empresa. Uno de los pilares de su

excelencia. Si bien la misma no es de carácter obligatorio, la asistencia configura un mayor
puntaje para el asistente, por el contrario la no asistencia a la misma implica una mala
imagen y mala predisposición del empleado hacia la corporación.
El programa de Capacitación cuenta con:
Un plan anual de capacitación
Un Plan de Capacitación de los sectores
Máster y Postgrados
Capacitación en idioma
Algunas prestaciones que poseen son las siguientes:
Administración del Tiempo
Autos Asignados
Cobertura Médica para Niveles Gerenciales
Compensaciones – APS
Condolencias
Job-Cars y Pool-Cars
Licencia Sin Goce de Sueldo
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Licencias por Estudios en el Extranjero: hasta 6 meses (dos pagos y cuatro sin goce de
sueldo)
Mérito
Pasantías
Política de Protección de la Maternidad
Practicantes Extranjeros
Préstamo de Vehículos del Parque Móvil
Préstamos por Emergencia: Se otorgan hasta 3 sueldos brutos que se descuentan del
recibo de sueldo en un 20% neto como máximo, sin superar las 18 cuotas.
Reconocimiento de Antigüedad
Remuneración Variable
Rent-Cars
Retención de Personal con Potencial Gerencial
Selección Interna y Externa de Personal
Venta de Autos Nuevos y Usados: tendrán un descuento en la venta de Automóviles

Nuevos y Usados.
Vestimenta: Ropa Informal todos los días en Planta, todos los viernes en Casa Central y
todos los días en época de verano (15/11 al 30/04)
Corrección de Conductas Inadecuadas
Los empleados de Mercedes Benz son evaluados mediante un proceso de evaluación de

desempeño cuya obligatoriedad de desarrollo proviene de directivas de Mercedes Benz
A.G. (la casa matriz de Alemania),
Cada empleado posee una clave y un usuario con los cuales ingresa en la intranet de
Mercedes Benz y específicamente en la aplicación del proceso Lead. En la misma cada año
los empleados deben introducir determinados objetivos y asignar un porcentaje de
importancia relativa que sumen un total de 100%. Estos objetivos son revisados y deben ser
aprobados por los gerentes.
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Los objetivos pueden ser tanto cuantitativos como cualitativos y por su puesto los primeros
son más fáciles de evaluar ya que resultan de determinadas estadísticas. Al final de cada
año los gerentes evalúan en qué grado fueron cumplidos los objetivos y el resultado final
puede ser menor igual o mayor al 100%. Si un empleado recibe una calificación menor al
100% por dos años consecutivos, la empresa lo determina como causa suficiente para
poder desvincular al empleado de la empresa. Siempre que la evaluación sea mayor los
empleados reciben un premio en dinero.
Específicamente en el caso del área de ventas, hay que aclarar que los ―vendedores‖ no
son descalificados por no alcanzar los objetivos en volúmenes de ventas sino que son
calificados en cuestiones mayormente cualitativas como el hecho de brindar un
asesoramiento a los concesionarios en tiempo y forma, con una atención amable e
información bien detallada.
Mercedes-Benz busca descubrir futuros colaboradores y establecer vínculos con las más
reconocidas Universidades del país, aportando a la formación del estudiante en su vida
profesional y contribuyendo a su orientación vocacional. Esta experiencia significará la
aplicación directa de los conocimientos de la carrera del pasante en las distintas áreas de la
compañía, el desarrollo de actitudes y habilidades necesarias para la gestión profesional y
la adquisición de herramientas informáticas y técnicas relacionadas, según el programa
educativo que en cada caso se defina.
Mercedes Benz también ofrece diversos incentivos a sus empleados, los cuales no son de
especie monetaria. Entre los mismos se encuentran
- Comedor en planta
- Ticket de almuerzo
- Flexibilidad horaria
- Adelantos de sueldo para urgencias
- Guardería paga
- Horario reducido para las mujeres hasta los dos años de los hijos
Podemos concluir en este aspecto, que Mercedes Benz toma conciencia de que los
recursos humanos son uno de sus pilares fundamentales para alcanzar el éxito, es por eso
que busca continuamente capacitar a su personal y contar con recursos humanos que
agreguen valor a su actividad comercial
Página
142
EVIDENCIA FISICA
La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o
realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan
los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a
través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes
asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc.
Mercedes Benz es una corporación consciente de la importancia de este aspecto ya que

permiten evaluar el servicio antes de ser adquirido y forman una percepción en el cliente
acerca de la empresa.
Mercedes Benz se distingue como una de las empresas que ofrecen mayor calidad en el
mercado en sus bienes tangibles. No obstante, cuida también demás aspectos que ayudan
a que el cliente tenga una percepción positiva de la empresa. Entre estos ítems podemos
nombrar
- Edificios acondicionados en condiciones regulares, cuidando la seguridad de los clientes

como de los empleados, dispuestos de la mejor manera junto con el espacio suficiente
para brindar comodidad.
- Servicios sanitarios en buenas condiciones
- Higiene adecuada
- Servicios eléctricos en buen estado
- Edificio con instalaciones en buenas condiciones
- Comodidades adicionales para los empleados como ser por ejemplo espacios para
almuerzo
- Elementos de protección por el posible ruido generado
- Muebles adecuados para asegurar el ordenamiento correcto de los papeles
- Información disponible para los distintos agentes que influyen en la empresa
- Señalización en las áreas
- Salas de espera acondicionadas para la recepción de las distintas personas que aciden
a Mercedes Benz
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143
PROCESOS
SERVICIO POST VENTA
El servicio postventa comienza cuando el cliente presenta algún inconveniente en el

vehículo adquirido. El cliente se pone en contacto con Mercedes Benz a través de la
línea telefónica o bien personalmente. Una vez presentado el reclamo, la empresa se
encarga de acercarle al cliente el concesionario más cercano para que el mismo
proceda a reparar el vehículo o bien solucione el inconveniente.
FINANCIACIÓN
El proceso comienza cuando el cliente se acerca a la firma a solicitar la clase de

financiación que necesita. Una vez presentada esta solicitud, la empresa junto con sus
asociados proceden a la evaluación de la situación financiera y económica del cliente. A
rpobado estye paso, el cliente recibe el monto de dinero con el cual se hace
adjudicatario del vehiculo, debiendo amortizar su ptrestamo en las condiciones
preestablecidas con Mercedes
PROCESO DE VENTA
En este proceso la empresa no entra en contacto directo con el consumidor final.
El proceso de Venta se realiza, de forma exclusiva en los concesionarios Mercedes

Benz, por lo que para adquirir una unidad es preciso contar con este intermediario. De
allí deriva la importancia que le brinda la compañía a la capacitación constante sobre
técnicas de comercialización y sobre sus productos.
El proceso de Venta de las unidades a las concesionarias será tratado oportunamente al

desarrollarse la estructura organizacional y su fuerza de Ventas.
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144
CONCLUSION
Luego de realizar un pormenorizado análisis de la estrategia comercial de Mercedes Benz,

podemos afirmar, que el éxito y el liderazgo indiscutido que posee, no solo en Argentina,
sino también a nivel mundial, no se debe a cuestiones del azar ni del destino, sino mas bien
a una planificación rigurosa y a una visión clara, apoyada en varios pilares que ayudan al
crecimiento sostenido de la compañía.
Con una visión clara del negocio, Mercedes Benz no solo es considerada una empresa
automotriz de primera línea, sino que es reconocida por los altos estándares de calidad en
todos sus productos. Su negocio es definido por la capacidad de sus motores. Su calidad se
demuestra en la declaración de visión corporativa: LO MEJOR O NADA.
Para su posicionamiento a nivel mundial, Daimler ha sabido desarrollar una estrategia global
basada en la especialización por país, logrando así productos de excelencia, seguridad,
calidad, confort y fidelidad, y reducción de costos mediante economías de escala.
Ha sabido también desarrollar una marca y mantenerla fuerte en todo el mundo,

encontrando las claves del posicionamiento, y entendiendo la mente de los consumidores
en cada país en el que opera. Adaptando su marketing táctico a cada contexto en particular.
Para conseguir ello se basa en sus cuatro pilares que respaldan sus altos niveles de
rendimiento que año a año obtiene la empresa: Pasión, Respeto, Integridad y disciplina.
Valores que no solo están plasmados en una declaración de la alta gerencia, sino que
intenta transmitirse a todos y cada uno de los miembros de la organización.
El marketing entonces, en este tipo de compañía, la cruza transversalmente. Se intenta que

todos y cada uno de sus miembros sienta el honor de pertenecer, y transmita esa pasión,
contagiándola de modo viral a la comunidad en su conjunto.
Es por ello que el marketing comienza desde adentro. El marketing interno juega un papel
crucial en la compañía. No solo a través de comunicados internos que buscan la inclusión
de cada uno de los empleados, sino también a partir de la participación activa, mediante la
utilización de métodos con Innovans, que les permiten influir para poder lograr métodos de
trabajo innovadores.
La compañía ha sabido interpretar con el paso del tiempo los diferentes requerimientos del
mercado para mantenerse como líder, brindando al consumidor, no solo productos de
excelente calidad, sino experiencias inigualables. Ha sabido reconocer la importancia de los
servicios, brindando la mejor calidad, y soluciones rápidas y eficientes a los consumidores.
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145
Hoy Mercedes Benz es más que una marca, ya que ha logrado perdurar en el tiempo
manteniendo los valores que la vieron nacer. Mercedes Benz se traduce en conceptos de
confort, calidad y alto rendimiento.
Con una identidad propia se han logrado derribar barreras temporales y geográficas, y se ha
logrado un posicionamiento Premium que se mantiene vigente, desde la creación del primer
automóvil hasta el día de hoy, a pesar de las crisis y de las coyunturas que se debieron
atravesar.
Así concluimos que Mercedes Benz es una compañía realmente sorprendente… es

AMAZING!
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146
INDICE
INTRODUCCIÓN DEL SECTOR INDUSTRIAL AUTOMOTRIZ 1
INTRODUCCIÓN DE LA EMPRESA 3
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO 8
ENTORNO ECONÓMICO 8
ENTORNO POLÍTICO / LEGAL 8
ENTORNO SOCIOCULTURAL 9
ENTORNO TECNOLÓGICO 9
ENTORNO GLOBAL 9
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO 10
MARKETING INTERNACIONAL 14
PRECIO INTERNACIONAL 16
ALIANZAS ESTRATÉGICAS 17
ESTRATEGIA A NIVEL DE NEGOCIOS 18
MATRIZ DE ASPIRACIONES Y RECURSOS 21
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 21
DIVERSIFICACIÓN ESTRATÉGICA 23
FUSIONES Y ADQUISICIONES 23
PORCENTAJE DE PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO 24
AUTOS 24
VEHÍCULOS COMERCIALES 26
DINÁMICA COMPETITIVA 28
BCG Y MÁRGENES DE UTILIDAD 30
UNIDAD DE NEGOCIOS: VENTA DE CAMIONES 31

UNIDAD DE NEGOCIO: PRODUCCIÓN Y VENTA DE UTILITARIOS 32
VENTA DE REPUESTOS 32
Página
147
UNIDAD DE NEGOCIO: PRODUCCIÓN Y VENTA DE BUSES 33

UNIDAD DE NEGOCIO: VENTA DE AUTOMÓVILES 33
CICLO DE VIDA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO 35
CREACIÓN DE VALOR 37
MARKETING ESTRATEGICO 39
MARKETING INTERNO 39
PASIÓN 39
RESPETO 39
INTEGRIDAD 39
MARKETING SOCIAL RESPONSABLE Y MARKETING COMPROMETIDO 47
SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA 52
EL SISTEMA DE MERCADOTECNIA DE MERCEDES BENZ 52

CASO DE ÉXITO EN MERCEDES BENZ: EL LANZAMIENTO DEL “BABY BENZ” EN ESTADOS
UNIDOS 54
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR 55
FACTORES INFLUYENTES 55
PAPELES DE COMPRA 57
CONDUCTA DE COMPRA CORPORATIVA 58
CENTRO DE COMPRAS 59
SEGMENTACIÓN 61
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA 61
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA 61
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA 62
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL 63
TARGET 64
Página
148
ESPECIALIZACION DE MERCADO 65
COBERTURA TOTAL DEL MERCADO 65
POSICIONAMIENTO 66
MARKETING TACTICO 67
ESTRUCTURA COMERCIAL 67
ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTAS 67

RECLUTAMIENTO 68
PERFIL DE UN GERENTE ZONAL DE VENTAS 69
CAPACITACIÓN 72
SUPERVICIÓN 74
EVALUACIÓN 74
MIX DE PRODUCTO 76
AMPLITUD 76
LONGITUD Y PROFUNDIDAD 76
CONSISTENCIA 86
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS 87
DIMENSION DEL PRODUCTO 87

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS 88
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS 89
FACTORES A TOMAR EN CUENTA ANTE EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS 91

PRESENTACIÓN SLS AMG 91
MARCA 95
ISOLOGOTIPO: EL ORIGEN DE LA ESTRELLA 95

EVOLUCIÓN DE LA ESTRELLA 95
EL ORIGEN DEL NOMBRE 96
EL ESLOGAN 96
CARACTERISTICAS DE LOS ELEMENTOS DE MARCA 97
MODELOS DE BRAND EQUITY 98
Página
149
FUERZA DE MARCA 98
DECISIONES DE ESTRATEGIA DE NOMBRE DE MARCA 99

CICLO DE VIDA DE LA MARCA 101
PRECIOS 103
PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR 103

DETERMINACIÓN DE PRECIOS 105
FIJACIÓN DEL PRECIO FINAL 107
DESCUENTOS Y PROGRAMA DE INCENTIVOS 109
CANALES DE DISTRIBUCIÓN 111
EL CANAL DE NIVEL UNO 112

MERCEDES BENZ USADOS “SELECCIONADOS MERCEDES-BENZ” 112
VENTA INTERNA 113
PUNTOS DE VENTA 113
COMUNICACIÓN 114
MEZCLA DE COMUNICACIÓN 116

PUBLICIDAD 117
MKT DIRECTO 125
EVENTOS Y EXPERIENCIAS 129
RELACIONES PÚBLICAS 133
SERVICIOS 135
SERVICIO POST VENTA 135

MERCEDES BENZ FINANCIERA 136
MERCEDES BENZ ASSISTANCE 24 HS 138
PERSONAL 140
EVIDENCIA FISICA 143
PROCESOS 144
Página
150

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOMAS DE ZAMORA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

TRABAJO PRACTICO GRUPAL

APELLIDO Y NOMBRES D.N.I.

Torres, Barbara DNI 33.028.491

Meyer, Tania DNI 31.563.854

Borgato, Cecilia DNI 33.114.783

Rizzuti, Laura DNI 30.912.030

González, Fátima DNI 32.379.082

Miles, Gastón DNI 33.688.088

Pérez Valega, Laureano DNI 29.116.480

Kabat, Sebastian DNI 32.261.530

INTRODUCCIÓN DEL SECTOR INDUSTRIAL

Los orígenes de la compañía se remontan a 1880. Cuando Gottlieb Daimler y

Mercedes Benz Argentina S.A.

El 6 de Septiembre de 1951 Mercedes Benz se instaló en Argentina. La

En su centro de producción Juan Manuel Fangio no sólo se fabrica el utilitario

Marco de la estrategia global

Los 5 pilares de DAIMLER AG

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Esta variable está ligada a la política económica nacional utilizada en la actualidad, lo

Entorno político / legal

Este beneficio es utilizado en la actualidad por Mercedes Benz, el cual le permite no

Si la gente comienza a viajar más en combis, se incrementarían las ventas en el

La influencia de la situación financiera internacional es muy alta, así por ejemplo la

ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

compradores de Utilitarios, que en general se trata de empresarios que buscan el transporte

Con respecto a los vehículos de mayor porte (Camiones pesados y semipesados) se

El transporte de Carga: Este puede reemplazar los viajes de mercadería de largas

Por otra parte la comunicación también es adaptada a las preferencias y necesidades

Al igual que la mayoría de las empresas que comercializan internacionalmente Mercedes

Estos vehículos se lanzaran a partir de 2013, tanto en motores de combustibles fósiles

de su gama, modificados y adaptados para los vehículos de la marca Mercedes.

ESTRATEGIA A NIVEL DE NEGOCIOS

Unidad de Negocio: Vans

MATRIZ DE ASPIRACIONES Y RECURSOS

Mercedes Benz a nivel internacional busca el crecimiento intensivo por medio de la

diversificado en forma pura en el caso de la fabricación de motores para barcos y el

PORCENTAJE DE PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL

En el gráfico de torta se observan

Si bien en el mercado total

El mercado total de camiones ha disminuido en un 46% entre el año 2008 y el 2009

permitido obtener ventajas competitivas con respecto a la competencia, y como recién

Autos Vans Buses Camiones

MBA 31,00% 36,80% 76,50% 29,60%

Renault - 32,60% - 3,50%

Scania - - 2,90% 8,50%

Iveco - 12,20% - 15,50%

BCG Y MÁRGENES DE UTILIDAD

Unidad de negocios: Venta de camiones

Unidad de negocio: Producción y venta de utilitarios

Unidad de negocio: Producción y venta de buses

Unidad de negocio: Venta de automóviles

Dadas estas condiciones, para el mercado Argentino consideramos a esta unidad de

CICLO DE VIDA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO

Como ya se ha mencionado, dentro de la línea de Vans encontramos el modelo T1N y

 Proveer mayores resultados: es decir, desafiar las suposiciones en el tiempo

 Potenciar los clientes a través del conocimiento: es decir, enseñar y entrenar a

 Dirigir la complejidad del cliente: conociendo y entendiendo las debilidades de los