Universidad Argentina de la Empresa

Facultad de Ciencias Económicas

Materia: Marketing Global

Docentes: Gonçalves Charneca,Eva Maisa; Blanco, Cecilia Mariana

Producto: Alfajores “La Quinta”

País: España

Grupo: “Los Del Fondo”

Turno: Tarde

Integrantes:

 Burdet, Agustina
 Ladus, Micaela
 Rives, Emiliano Julián
 Treviño, Guido
 Urbano, Micaela
 Resumen Ejecutivo

La empresa “La Quinta”, productora de alfajores artesanales, se está preparando

para exportar sus productos a España, específicamente a la ciudad de Barcelona, en
particular, sus alfajores de dulce de leche, chocolate y membrillo.
Nuestro producto será dirigido para un segmento en particular, con un rango etario de
4 a 85 años de edad, sin exclusión del sexo de los consumidores, ya que es un
producto que no posee una característica que lo incline hacia un sexo en particular.
Este producto apunta a ser consumido por un segmento de ingresos medios-altos, ya
que es artesanal e importado en España, con valores de mercado superiores a los
alfajores industriales que se ofrecen por la competencia. También pudimos relacionar
este alfajor a las personas acostumbradas a las meriendas y al consumo de té y café.
A este producto lo categorizamos como bien de especialidad, ya que posee
características únicas y el consumidor está dispuesto a hacer un esfuerzo adicional
para obtener el mismo.
En principio se exportaran 25.000 unidades de alfajores, siendo 10.000 de dulce de
leche, 10.000 de chocolate y 5.000 de membrillo. Consideramos una cantidad acorde
para penetrar el mercado y posicionar la marca de forma adecuada, asumiendo que
un porcentaje de la primera operación no será consumida e ira a perdida, pero
permitirá que el producto esté disponible en góndola para la vista y el consumo del
usuario.
El objetivo es aumentar las ventas un 25%, cada año, durante los primeros 5 de
insertado el producto al mercado, y también, aumentar el beneficio, de un 13% el
primer año, un 3% anual, hasta llegar a un 25% en el quinto año de operaciones hacia
este mercado objetivo, utilizando economía de escala.
Las mercaderías serán recogidas en la planta de producción radicada sobre ruta
nacional 38 y desde allí serán trasladadas hacia el aeropuerto de Córdoba, Pajas
Blancas, en camiones. Al elegir transporte aéreo para exportar, se escogió el término
de venta FCA, ya que la empresa se desliga de muchas responsabilidades y costos.
Teniendo en cuenta los costos, márgenes brutos a aplicar y el target económico al que
apunta el producto, se comercializará a un precio minorista cercano a los € 1,90.
Respecto a los métodos de pago, optamos por carta de crédito por ser el método más
seguro para ambas partes tratándose de la primera exportación.
La publicidad que elegimos, teniendo en cuenta los costos inherentes, y el tipo de
producto a exportares mediante carteles callejeros y volantes.

1) Introducción

A partir de la información recolectada en el análisis cultural y económico, así como

también en la auditoria de mercado, se desarrollara el plan de marketing para
comercializar alfajores artesanales en la ciudad de Barcelona, España.

2) Objetivos de Marketing:

A) Mercado objetivo

Variables geográficas:

 Destino: Consideramos que Barcelona es el lugar apropiado para insertar nuestro

producto. Cuenta con características como: 1.604.555 de ciudadanos (segunda ciudad
 más poblada del país) y cuenta con uno de los puertos más importantes del
Mediterráneo.

Variables Demográficas:

 Edad: 4-85 años. El producto, por sus características, se adapta a todas las
generaciones etarias, es decir, a partir de los primeros años de vida hasta
generaciones de edad avanzada.
 Sexo: Al igual que con la edad, el producto no posee una restricción que lo limite a un
sexo o género en particular, por lo que es un producto dirigido sin distinción de sexo.

Variables socioeconómicos:

 Nivel de Ingresos: El producto, al ser artesanal, y posicionarse con un precio superior

a los alfajores industriales, apunta a ser consumido por un segmento de ingresos
medios-altos.

Variables Psicográficas:

 Costumbres: El producto apunta a ser consumido en cafeterías, cafeterías gourmet,

como parte de la merienda, y también, como regalo por eventos especiales
(cumpleaños, aniversarios, entre otros)
 Estilo de vida: Se apunta a un consumidor con gustos refinados; que le guste apostar
al producto artesanal frente al consumo de productos industriales; que tienda a
experimentar el consumo de nuevas variedades dentro de una gama de productos.

Variables conductuales:

 Comportamiento de compra: Es un producto que se puede categorizar como de “Bien

de especialidad”, es decir, posee características únicas y un grupo significativo está
dispuesto a un esfuerzo adicional de compra para la obtención del producto.

B) Las ventas y utilidades, que se establecieron como objetivo para los próximos 5
años son las siguientes:

C)Los objetivos de la compañía en cuanto a las ventas y utilidades del proyecto de

exportación a la Ciudad de Barcelona, trabajando con un formato de “Alianza
Estratégica con la compañía “Pampa Drugstore” consiste en aumentar las ventas un
25% cada año durante los primeros 5 de insertado el producto al mercado español.El
margen de ganancia sobre cada unidad vendida, para el primer año se estima en un
13%, dentro de los cálculos obtenidos en la estructura de costos y el beneficio
deseado por los accionistas de la compañía. También, se determina como objetivo
aumentar el beneficio de la cartera de productoshaciendo hincapié en trabajar bajo un
formato de producción ligado a economía de escala, es decir, aumentar el volumen
total de producción, y así, lograr reducir el costo unitario del mismo.
 Ventas y Utilidades (USD)
Ventas Utilidades

96875

77500
62000
49600
31.245
24218,75
11780 17050
4075 8204

2017 2018 2019 2020 2021

D) Penetración de mercado y cobertura

Desde el año 2007, una gran cantidad de empresas argentinas, se encuentran en

constante expansión de sus operaciones de alfajores hacia el país español.
Consideramos que esto es una gran oportunidad, ya que las campañas comerciales
de las mismas aumentaron ampliamente la cuota del mercado total.
La cobertura estará focalizada hacía la ciudad de Barcelona. Específicamente bares,
bares culturales, casas de té, cafeterías y estaciones de servicio.

3) Análisis FODA
4) Adaptación del Producto:

a) Componente básico

Con respecto al alfajor de chocolate, nuestra masa casera está elaborada a base de
miel natural de nuestras sierras, sin conservantes ni productos químicos, huevos de
nuestra granja, margarina vegetal, harina, azúcar y Cacao, con un exquisito y
abundante relleno de dulce de Leche artesanal y la más rica Cobertura de puro
Chocolate semiamargo. El peso por unidad de nuestro producto es de 50 gramos.
Por otro lado, Nuestra masa casera del alfajor de dulce de leche está elaborada a
base de miel natural de nuestras sierras, sin conservantes ni productos químicos,
huevos de nuestra granja, margarina vegetal, harina, azúcar, un exquisito y abundante
relleno de dulce de leche artesanal con un exclusivo baño de almíbar sobre la masa lo
que le da un sabor puro y natural. El peso de dicho producto es de 45 gramos por
unidad.
Finalmente, del alfajor de membrillo que llevaremos cuenta con Nuestra masa casera
está elaborada a base de miel natural de nuestras sierras, sin conservantes ni
productos químicos, huevos de nuestra granja, margarina vegetal, harina, azúcar, un
exquisito y abundante relleno de dulce de Membrillo artesanal con un exclusivo baño
de almíbar sobre la masa lo que le da un sabor puro y natural. En este producto, el
peso por unidad es de 45 gramos.
No adaptaremos ningún gusto ni sabor a los utilizados en España porque perderíamos
la identidad de nuestro producto.

b) Packaging

El producto será envasado en el mismo envoltorio tal como

se realiza actualmente, luego será puesto en cajas de
cartón, tanto de 12 unidades como de 6. Posteriormente
será cerrado herméticamente para el transporte del mismo.
El envase o packaging además de mantener el mismo
idioma y mismas leyendas que hoy en día posee al
comercializarse en Argentina, tendrá que sumar el otro
idioma más utilizado en la región (Barcelona), que es el
catalán. Para desarrollar dicho trabajo de la mejor manera,
se deberá contratar a un traductor especializado en el
idioma.

c) Servicios adicionales

Los servicios adicionales que llevaremos con nuestro producto son la atención al
público de manera telefónica para la recepción de quejas o sugerencias y un libro de
quejas en todos los puntos de venta de nuestro producto, revisándolo mensualmente
para poder mejorar en las fallas que encuentren los clientes en el producto y servicio.

5) Determinación del Precio:

El método de venta elegido es FCA, por lo tanto, sólo nos haremos cargo de los
gastos desde nuestra planta de producción, ubicada en Córdoba, hasta el Aeropuerto
Internacional Córdoba. En la primera exportación, se enviará 25.000 cajas de alfajores
compuestas de 6 u 12 unidades. El valor FCA incluye el transporte empresa-
 aeropuerto, los costos de producción y el margen de la empresa. El costo de
producción por cada alfajor equivale a $1,25, a cotización actual de 14,44USD, es de
0,08USD. Dado que nuestra mercadería es producida en Villa Carlos Paz, KM 735 -
RN 38-, las 25.000 unidades a exportar serán recogidas allí y viajarán hacia el
aeropuerto en camiones sin refrigerar ya que el tiempo de transporte es cortó y no
afectaría al producto. El costo por el transporte empresa-aeropuerto es de 183,11
USD. La empresa aplica un margen de ganancia del 35% para cubrir sus necesidades
financieras. Por lo tanto, si se suman los importes mencionados, se obtiene que el
valor FCA por las 25.000 unidades a exportar, es de 19.433,11 USD.
Los seguros, también pagados por la empresa La Quinta, alcanzan un 1% del valor
FCA. Por lo tanto, en concepto de dicho seguro, se abonarán 263,38 USD. De
acuerdo a la posición arancelaria de nuestro producto (1905.90.90.490B), los
derechos aduaneros son del 1,2% del valor FCA, siendo éstos un total de 5.300 USD.
En el trasporte aéreo, se paga por kg a enviar. El costo de flete por cada Kg es de
2,30 US, por lo tanto los mayoristas deberán abonar 9402,18 USD en concepto de
transporte internacional.
El margen de recarga, es decir, la diferencia entre los costos que abona el mayorista a
nuestra empresa (Alfajores La Quinta) y el precio al que vende el producto a los
minoristas (casas de té, café, tetier) es del 10%.El minorista tras realizar el cálculo de
sus costos y gastos, sumado al target económico al que apunta el producto (ingresos
medios-altos) se llega a que el precio de venta final rondara un valor cercano a los
€1,90.

A continuación detallamos la estructura de costos:

DESCRIPCION

Costes fabricación (directos) (12.500x0.51USD+ 12.500x1.03) 19.250 USD

Transporte Empresa-Aeropuerto Internacional de Córdoba 183,11 USD

SUBTOTAL 19.433,11USD

% Beneficio de exportación 35 % 6.801,58 USD

25.000 26.237,59
Valor FCA (1,0495USD x 25.000u)
u

Derechos aduaneros (1,2% /valor mercadería) 5.300 USD

Gastos TCA 374,50 USD

Gastos logísticos 160,50 USD

Pedido cámara 250 USD

Gastos administrativos 374,50 USD

75 USD

Gastos de refrigeración 500 USD

Seguro 1% 263,38 USD

Comunicación 622,80 USD

Gastos flete (2,30USD x 10.125 Kg) 9402,18 USD

SUBTOTAL 43560,45 USD

Margen Mayorista + Minorista 20% 8712,09 USD

Precio Total x 25000 unidades 52272,54 USD

PRECIO MINORISTA 2,09 USD

1 USD = 1,90 € 1,90 €

6) Términos de Venta:

Optamos por FCA (Free Carrier; Franco Transportista) ya que realizaremos los
trámites aduaneros y de exportación en la aduana de Córdoba y entregaremos la
mercancía al transportador internacional contratado por el comprador. En esta
modalidad, nosotros asumiremos las obligaciones aduaneras y de carga y descarga
de la mercancía en el lugar del embarque y nuestra responsabilidad llega hasta la
puerta del avión.

7) Métodos de Pago:

Optamos por carta de crédito por ser el método más seguro para ambas partes
tratándose de la primera exportación.
8) Distribución:

Nosotros exportaremos nuestra mercadería por vía aérea desde el Aeropuerto de

Córdoba Pajas Blancas hasta el Aeropuerto de Barcelona El Prat. A pesar de ser un
transporte más caro, permite reducir los tiempos de entrega ya que nuestra
mercadería es perecedera. Exportaremos en pallets de plástico ya que no necesita
intervención de terceros organismos (SENASA) y por otra parte son más livianos, lo
que permite reducir costos respecto al peso.

Documentos requeridos:
 Factura Proforma (Pro Forma Invoice)
 Factura Comercial (CommercialInvoice)
 Documento de Embarque (AWB)
 Factura Consular (Consular Invoice)
 Certificado de Origen (Certificate of Origin)
 Declaración de Exportación (Shipper’sExportDeclaration)
 Lista de Empaque (ExportPacking)
 AutorizaciónInal

Utilizaremos 250 cajas de cartón de 60X50X50, distribuidas en 10

pallets de plástico. Dentro de estas cajas colocaremos 50 cajas de
alfajores de 6 unidades y 50 cajas de alfajores de 12 unidades.
Debido a que el producto debe tener una temperatura de entre 8 y
10º grados, utilizaremos Gel Packs para que esto sea posible,
como también, termómetros descartables para corroborar las
temperaturas que tiene a lo largo del vuelo.
9) Canales de Distribución:

El canal que utilizaremos para llevar nuestro producto al mercado destino es el

indirecto largo. En principio, trabajaremos con una alianza estratégica con el
importador-mayorista “Pampa Drugstore”. El mismo cuenta con la misión de
centralizar la importación de productos argentinos y luego distribuirlo a los destinos
más apropiados, según la demanda, distintos estudios de mercado realizados por el
mismo y lo establecido en conjunto al exportador, en este caso, “Alfajores La Quinta”.

Según lo establecido en nuestra alianza, el destino de nuestro producto serán casas

de té y café (o cafeterías), estaciones de servicio y otros puntos que la demanda del
mismo sea acorde; donde el producto puede ocupar una gran porción de mostrador,
llamar la atención del cliente y tener una llegada más rápida, ya que el cliente se
sentirá tentado de probar este nuevo producto.
Las casas de té que existen en Barcelona son muy conocidas por tener productos
dulces originarios de la región, como dulces producidos en conventos o por monjes,
como es el ejemplo de la tetería Caelum. Otras casas de té ofrecen productos de
oriente, y de otras partes de Europa. Esto nos permite ingresar y comercializar en
ellas nuestros productos dulces, que son una muy buena opción importada para
acompañar meriendas, y pueden ser consumidos en grupo.
En cuanto a las estaciones de servicio, las principales que existen en Barcelona son
Repsol, CEPSA, GALP y otras de menor envergadura. Estas tres concentran la
mayoría de las gasolineras existentes en la ciudad destino, y tienen una gran cantidad
de puntos de venta dentro de toda la ciudad y la provincia barcelonesa. Es por esto
que desembarcaremos con nuestros productos en las gasolineras de Repsol y de
CEPSA.
Tanto las teterías, las cafeterías, como las estaciones de servicio proveen al
consumidor la forma de pago que más se ajuste a su conveniencia, como pueden ser
efectivo o tarjeta, tanto de débito como de crédito.
Con respecto al almacenamiento, no nos haremos cargo del mismo, ya que una vez
llegada la mercancía al punto de destino corre por cuenta de “Pampa Drugstore” el
almacenamiento y el transporte corre por cuenta de nuestros compradores.

10) Mix Promocional:

En lo que se refiere a la publicidad y promoción, la empresa utilizara los medios más

adecuados para hacer conocer el producto y penetrar de la forma más efectiva el
mercado meta.
La publicidad que elegimos, teniendo en cuenta los costos convenientes, y el tipo de
producto a exportar, es mediante carteles publicitarios ubicados en puntos de gran
visibilidad en la vía pública y a través de volantes gráficos. Consideramos que son
adecuados para comenzar la penetración del mercado.
En los carteles expondremos nuestros alfajores, dejando a la vista su trabajo
artesanal, dando a conocer su origen cordobés, como así también el origen de su
receta, ya que proviene de una antigua masa dulce unida por pasta tradicional, ideada
por los árabes, quienes al conquistar España, transmitieron a los españoles su receta,
quienes la asimilaron y adoptaron como propia. Más tarde, cuando España se
apodera del territorio del Rio de la Plata, difunden su fórmula, la cual tiene de más de
5 siglos de antigüedad. El mensaje que queremos transmitir a nuestro público, es la
delicada elaboración de nuestros alfajores, ya que son elaborados por un proceso
exclusivamente artesanal. También nos aprovecharemos de la historia de su receta, la
 cual como antes dicho involucra a España, daremos a conocer esto a nuestros
clientes, provocando que los españoles relacionen estos alfajores con su cultura y sea
muy bien aceptado nuestro producto. Estos carteles serán pegados por zonas en
donde esté permitido, ya que en Barcelona no se permite la pegada de carteles en
todas partes. Se cree más conveniente colocarlos por en zonas más populares de la
vía pública, en donde además de sus habitantes de origen, circulan turistas. Las calles
elegidas son: Port Vell, Calle Mallorca, Calle Provenca, y sobre la Avenida Gaudí. El
costo de realizar estos carteles es de 70 euros cada cartel.
En los volantes que repartiremos por las calles céntricas y más turísticas, darán a
conocer la llegada de nuestro flamante y original alfajor cordobés, incluyendo nuestra
página web, el número de atención al consumidor, para poder tener un fluido y
constante contacto con nuestros consumidores a fin de adaptar el producto a sus
necesidades y preferencias. El costo de realizar estos volantes es de 55 euros el pack.
Tendremos en cuenta la promoción en el punto de venta, es decir, se darán
degustaciones a nuestros consumidores, con el fin de presentar este nuevo producto y
lograr tentarlos a que se conviertan en consumidores. Estas promociones las
realizaremos en los bares de Té y Café, a los clientes se les ofrecerá probar este
nuevo producto, con el fin de tentarlos y lograr convertirlos en consumidores.
No realizaremos ventas personales, ya que consideramos que no es apropiado para el
producto en cuestión.

11) Presupuesto Pro Forma:

Para el primer año de exportación, se realizara una operación de exportación de

25.000 unidades, lo que daría un beneficio a la compañía “Alfajores La Quinta”,
aplicando un recargo del 13% sobre el total de la inversión realizada, deduciendo los
costos de producción, distribución y publicidad, de 4075 USD. Teniendo en cuenta
que es la primera operación realizada dentro del campo del comercio exterior, la
empresa considera que es un valor adecuado a las expectativas del proyecto.
 Descripción Año 1 Año 2
Ventas en unidades 25.000 Un. 40.000 Un.
Precio Unitario(Al mayorista) 1,24 USD 1,24 USD
Ventas en USD 31.245 USD 49.600 USD
Costos de producción (19.250 USD) (27.720 USD)
Gastos de distribución (7297,82 USD) (11.676 USD)
Gastos de publicidad (622,80 USD) (2000 USD)
BENEFICIO 4075 USD (8204 USD)

Los valores plasmados en el presupuesto Pro Forma, son estimativos, teniendo en cuenta
variables como:
 Paridad cambiaria.
 Posible mejora en la relación comercial entre Argentina y España, y eventuales
reducciones de aranceles.
 Realizar economía de escala, en términos de producción, y abaratar el costo total
de producción, y por lo tanto el costo unitario.
 Inversión conjunta con el socio estratégico en trabajos de acciones comerciales.

12) Recursos Necesarios:

a) Financieros: La inversión necesaria de la empresa “Alfajores La Quinta”, teniendo en

cuenta todos los costos y gastos, para realizar la operación de exportación, por 25.000
unidades, es de U$S 27170,62

b) Humanos: La empresa cuenta con 95 empleados para la fabricación de sus productos.

c) Capacidad de producción: La empresa cuenta con una planta central, en donde se

capacita a los empleados para que produzcan estos alfajores artesanales. Esta planta
se encuentra sobre ruta nacional 38, a metros del complejo Pekos. Cuenta con más
de 5 mil metros cuadrados de construcción y tecnología de última generación. Allí es
donde se producirán los alfajores para abastecer los mercados. Actualmente la
empresa cuenta con capacidad ociosa, por lo que se define realizar una operación de
comercio internacional, específicamente hacia la ciudad de Barcelona, ubicada en
España.
 Fuentes:

http://www.alfajoreslaquinta.com/

http://www.centediario.com/la-quinta-inauguro-fabrica-con-visitas-guiadas-en-estancia-vieja/

http://www.open-buzoneo.com/presupuesto-de-imprenta-e-impresion-de-folletos-y-carteles/

http://www.open-buzoneo.com/servicios-produccion-distribucion-
publicitaria/carteleria/pegada-de-carteles-en-barcelona/
http://www.pampadrugstore.net/content/6-quienes-somos