Tesis Majo

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE INGENIERÍA EN EMPRESAS Y NEGOCIOS
PLAN DE TRABAJO DE TITULACIÓN
TEMA
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA SUCURSAL DE

CANDY GEZ EN EL CANTÓN EL CARMEN PARA EL PERIODO 2016
AUTORA
MARÍA JOSÉ VÉLEZ
El presente documento se encuentra aprobado metodológicamente
Ing. Iván Moncayo Alarcón
Quito, agosto de 2015

Contenido
Capítulo I ......................................................................................................................... 4
Introducción ................................................................................................................ 4
1.1. Problema de la Investigación ........................................................................ 4
1.1.1. Problema a Investigar ............................................................................... 4
1.1.2. Objeto de Estudio Teórico ........................................................................ 4
1.1.3. Objeto de Estudio Práctico ....................................................................... 4
1.1.4. Planteamiento del Problema ..................................................................... 4
1.1.4.1. Diagnostico ................................................................................................. 4
1.1.4.2. Pronostico ................................................................................................... 8
1.1.4.3. Control Pronóstico ..................................................................................... 8
1.1.5. Formulación del problema ........................................................................ 9
1.1.6. Sistematización del problema ................................................................... 9
1.1.7. Objetivo General ........................................................................................ 9
1.1.8. Objetivo Especifico .................................................................................... 9
1.1.9. Justificación .............................................................................................. 10
1.2. Marco Referencial ....................................................................................... 11
1.2.1. Marco Teórico .......................................................................................... 11
1.2.1.1. Mercado y Competidores ........................................................................ 11
1.2.1.2. Investigacion de Mercados ...................................................................... 12
1.2.1.3. Oferta, Demanda y Proveedores ............................................................. 13
1.2.1.4. Estrategias de Marketing ........................................................................ 14

1
1.2.1.5. Macroentorno ........................................................................................... 21
1.2.2. Marco Conceptual.................................................................................... 28
CAPÍTULO II ............................................................................................................... 29
2. Método .............................................................................................................. 29
2.1. Nivel de Estudio ....................................................................................... 29
2.2. Modalidad de Investigación .................................................................... 29
2.3. Método ...................................................................................................... 30
2.4. Población y muestra ................................................................................. 30
2.5. Selección de Instrumentos de Investigacion .......................................... 33
2.6. Procesamiento de Datos ........................................................................... 33
2.7. Metodología técnica, específica para el problema planteado .............. 33
CAPÍTULO III .............................................................................................................. 37
3. Aspectos Administrativos ............................................................................... 37
3.1. Recursos humanos. .................................................................................. 37
3.2. Recursos técnicos y materiales ................................................................ 37
3.3. Recursos financieros. ............................................................................... 38
3.5. Índice o temario preliminar .................................................................... 39
3.6. Referencias bibliográficas ....................................................................... 41
ANEXOS ........................................................................................................................ 44
Anexo 1....................................................................................................................... 44
2
3
Capítulo I
Introducción
1.1. Problema de la Investigación

1.1.1. Problema a Investigar
Inexistente Plan de Negocios para la creación de una sucursal de Candy

GEZ en el cantón el Carmen para el periodo 2016
1.1.2. Objeto de Estudio Teórico
Estudio de factibilidad.
1.1.3. Objeto de Estudio Práctico
Apertura de sucursales de Candy GEZ en los cantones el Carmen y Concordia

2016.
1.1.4. Planteamiento del Problema

1.1.4.1. Diagnostico
El plan de negocios es una herramienta de gran utilidad para crear o fortalecer una
empresa. Consiste en recolectar la información suficiente para analizar, evaluar y
poner en marcha un proyecto con el propósito de disminuir los riesgos que con
lleva el manejo de una empresa. (García Domínguez, 2008, p.139).
Con lo que se puede confirmar que el plan de negocios es una parte fundamental
para la creación de una empresa, ya que una adecuada utilización de este instrumento nos
ayudara a reducir errores en el proyecto.
De igual forma se puede definir según Andía Valencia & Paucara Pinto (2013)
como:
4
Un plan de negocio como un instrumento de gestión de la empresa que sirve de
guía para el emprendedor o empresario implemente un negocio. Es decir, el plan de
negocio, es un instrumento de planificación que permite comunicar una idea de
negocio para gestionar su financiamiento. (p.80)
Es muy importante que el emprendedor plasme la idea de negocio de una manera

correcta, para tener una planificacion que nos ayudara a una getion financiera eficiente del
proyecto de negocio.
De acuerdo con García Domínguez (2008), un plan de negocios tiene tres

funciones fundamentales. La primera es servir como un plan que guía el buen
desempeño de un negocio, analizando cada uno de sus componentes como finanzas,
operaciones y mercadotecnia. La segunda es ayudar a evaluar el desempeño de un
negocio a través del tiempo. La tercera función es obtener financiamiento de
inversionistas para la ejecución del proyecto.
De tal manera las funciones de plan de negocios son idóneas para tener un manejo
adecuado de la empresa.
El plan de negocios tiene procesos indispensables “que involucran una serie de

tareas delimitadas en un tiempo, es decir, comienzan con el estudio de una idea y terminan
con la entrega de un plan de negocio concluido” (Andía Valencia & Paucara Pinto, 2013,
p.80).
Al tener una idea adecuada para el proyecto de negocio se analiza y estudia, para
posteriormente tener una plan de negocios.
De acuerdo a Andía Valencia & Paucara Pinto, (2013):
En el Manual de Jóvenes Emprendedores, elaborado por el Ministerio de Trabajo se

menciona: “Las personas emprendedoras tienden a canalizar su potencialidad hacia
la generación de negocios. Saben que para ser empresario se necesita ganas de
hacer bien las cosas, tener ideas innovadoras y utilizar adecuadamente cada una de
5
sus habilidades a fin de responder a las necesidades de un mercado determinado.
(p.80 - 81).
De tal manera que se puede constatar que un joven emprendedor puede lograr ser
un empresario utilizando sus ganas de crear cosas nuevas e interesantes utilizando
convenientemente sus habilidades, y con ello cubrir sus necesidades de tener ingresos
propios.
Andía Valencia & Paucara Pinto (2013) señala que:
El Centro de Emprendimiento Universidad San Ignacio de Loyola en su manual de

emprendedores, señala "un emprendedor es quien, impulsado por un sueño, una
idea de negocio, el deseo de cambiar su entorno o la necesidad de materializar un
plan de vida o de negocios, asume el reto de concretarlo desafiando paradigmas,
enfrentando escenarios cambiantes y superando dificultades que suelen ser difíciles
para otras personas. Estas ideas emanan de su mente, es decir, son capaces de
identificar oportunidades de negocio donde otros no pueden ver." (p.81).
El joven emprendedor es una persona capaz de ver oportunidades de negocio donde

nadie la ve, es decir que puede ver más allá, desafiando inconvenientes que se puedan
presentar y así cumplir con la idea de negocio por medio de un plan.
Señala Andía Valencia & Paucara Pinto (2013) que :
Para el desarrollo de la micro y pequeña empresa, un plan de negocio contiene la

siguiente estructura:
1. Resumen ejecutivo: resumen y conclusiones.
2. Descripción y visión del negocio: información que permita entender el negocio y

la descripción de los productos y los servicios que ofrece.
3. Análisis del mercado: descripción del sector en el que el negocio compite o

competirá.
6
4. Planeamiento estratégico: una estrategia de planeamiento que nos permita saber
dónde estamos y hacia dónde vamos, así como cuáles son nuestras fortalezas y
debilidades.
5. Estrategia de comercialización y ventas: estrategia que se va a seguir para

distribuir y vender los productos.
6. Análisis del proceso productivo: cómo se tiene que organizar para producir, qué
insumos, maquinaria, etc., son necesarios.
7. Análisis económico financiero: cuántos ingresos y egresos se va a tener. (p.81)
Con este formato para la creación del plan de negocios se estará determinando
cómo será la empresa, la meta que seguirá, a que clientes va enfocado, las necesidades que
debe cumplir para que el proyecto sea ejecutado, cual va hacer nuestro ingreso y cuanto
invertiremos en el plan; esto nos ayudara mucho para poder poner en marcha el negocio
Los beneficios que se obtienen de tener un plan de negocios escrito según

Unidad Politécnica para el Desarrollo y la Competitividad (2006) son:
 Los negocios con planes escritos tienen más éxito.

 Este hecho solamente justifica el gasto y el trabajo de realizar un plan de negocios.
 Ayuda a clarificar y enfocar las metas y objetivos del negocio. ·
 Ayuda a coordinar los diferentes factores de un negocio que son necesarios para el
éxito.
 Permite confrontar las ideas con la realidad porque la dinámica del plan
fuera a considerar todos los factores relevantes del negocio, sin olvidarse de ningu
no.
 Es una herramienta muy útil para conseguir la adhesión de elementos claves
del negocio: inversionistas, proveedores, equipo directivo, etc.
 Es un cronograma de actividades que permite coordinar la realización
de tareas de acuerdo con un calendario establecido.
7
 Es una herramienta para el modelado del negocio que permite trabajar con
flexibilidad en la organización, al ofrecer la posibilidad de realizar cambios cuando
algunos de los factores del negocio experimentan variaciones.
 Es un instrumento de control que permita detectar desviaciones del
plan original; así como evaluar el progreso del proyecto y ajustar el
plan en función de resultados parciales.
 Es un punto de referencia para futuros planes de nuevos proyectos que
aparezca a medida que el negocio evoluciona. (p.6)
Lo cual estos beneficios contribuyen significativamente al proyecto para así tener

un éxito en el plan de negocios y así minimizar el riesgo de pérdida en el resultado final
1.1.4.2. Pronostico
Dando a conocer como escenario negativo que en caso que la empresa no realice un
plan de negocios existirá el riesgo de perder clientes, de no obtener ingresos, de ser una
empresa inestable ya que no tendría un plan donde guiarse para obtener resultados
favorables y así cumplir con los objetivos planteados de la empresa.
También existiría el desempleo ya que no abriría campo para nuevas oportunidades

de empleo por lo cual esto perjudicaría al cantón ya que no tendría diversidad de
actividades económicas.
1.1.4.3. Control Pronóstico
Caso contrario al presentarse un escenario positivo, lo cual al realizar el plan de

negocios minimizaría el riesgo de perder clientes, tendríamos mayores ingresos, sería una
empresa estable ya que tendría un plan donde guiarse para obtener resultados favorables y
así cumplir con los objetivos planteados de la empresa.
También existiría oportunidades de empleo ya que se abriría nuevas fuentes de

trabajo por lo cual esto beneficiaria al cantón ya que tendría diversidad de actividades
económica.
8
1.1.5. Formulación del problema
¿Cómo debería estructuraste un plan de negocios para la creación de una sucursal

de Candy GEZ en el cantón el Carmen para el periodo 2016?
1.1.6. Sistematización del problema
Inexistente Plan de Negocios para la creación de una sucursal de Candy GEZ en el

cantón el Carmen para el periodo 2016
1. ¿Cuál será la mejor mezcla de mercadeo para introducir una sucursal de Candy
GEZ en el cantón el Carmen para el periodo 2016?
2. ¿Qué requisitos legales debe cumplir una sucursal de Candy GEZ en el cantón el
Carmen para el periodo 2016
3. ¿Cuál será la oferta necesaria para abastecer la sucursal de Candy GEZ en el cantón
el Carmen para el periodo 2016?
4. ¿Cuál deberá ser el análisis financiero para demostrar la rentabilidad de una
sucursal de Candy GEZ en el cantón el Carmen para el periodo 2016?
1.1.7. Objetivo General
Realizar un plan de negocios para la creación de una sucursal de Candy GEZ en el

cantón el Carmen para el periodo 2016
1.1.8. Objetivo Especifico
 Desarrollar una investigacion de mercados para establecer la oferta, demanda,

proveedores y Estrategias de comercialización.
 Ejecutar un estudio técnico que permitirá establecer la localización, tamaño,
procesos operacionales y estructura organizacional del negocio.
 Determinar inversiones, costos, gastos, ingresos y la respectiva evaluación
financiera para la implementación del negocio.
9
1.1.9. Justificación
En el cantón el Carmen es “una tierra privilegiada por tener un clima y un suelo

único, le hace ser uno de los cantones propicios para quienes habiten y quieran desarrollar
cualquier actividad especialmente la agricultura y la ganadería.” (Hora, 2007)
En el Carmen al ser cantón dedicado a la agricultura y ganadería han dejado de

lado otras fuentes de desarrollo, por lo cual no han sido un mercado potencialmente
explotado, esto ocasiona un alto índice de desempleo ya que al no haber otras actividades
económicas deben buscar alternativas para el obtener recursos económicos.
El desconocimiento de las personas para el desarrollo de plan de negocios de

microempresas es muy frecuente esto puede darse por la falta de capacitacion y desinterés
en aplicar cambios en sus actividades. Las personas deben tener una mente abierta para los
cambios que se presentan en nuestro entorno y estar dispuestas a probar cambios para
poder salir adelante, como la conformación de una microempresa.
Por ello es una alternativa atractiva para el desarrollo económico este cantón, la
elección de este proyecto ayudara a las personas tener acceso a nuevas fuentes de trabajo
para el progreso de su situación económica. Los dulces a granel al tener una alta aceptación
para su consumo a nivel Nacional e Internacional, se convierte en una importante elección
para la comercialización del producto en estos cantones.
CANDY GEZ fue creada en el 8 de mayo del 2014, proviene del inglés CANDY
que significa <dulces> y GEZ son las iniciales del propietario, fue establecida con la
intención de ofertar al por mayor y menor una variedad de dulces a granel de alta calidad
tomando como modelo tiendas existentes en el país. La empresa fue fundada con el
objetivo de demostrar que en Santo Domingo de los Tsáchilas sabemos emprender
microempresas reconocidas a nivel nacional e internacional, dando un realce a nuestra
provincia. Después de 6 meses de operaciones y aprendizaje el negocio se ha enfrentado
con distintas reacciones del mercado logrando identificar y mejorar la forma en cómo
estamos llegando a él, derivando en un modelo de distribución listo para emplearse.
10
Los caramelos blandos son un dulce único compuesto de gelatina, edulcorantes,
aromatizantes y colorantes. Debido a su naturaleza puede ser moldeado en miles de
formas, por lo que es uno de los productos de confección más versátil. Desarrollado por
primera vez en Alemania en el año 1900, ganó gran popularidad en los Estados Unidos
durante la década de 1980.
Es por lo cual se requiere un plan de negocios para la creación de una sucursal de

Candy GEZ en el cantón el Carmen para el periodo 2016
1.2. Marco Referencial

1.2.1. Marco Teórico
En el desarrollo del marco referencial se expondrá la información necesaria con

respecto a la investigación sobre el Plan de negocios para la creación de una sucursal de
Candy GEZ en el cantón el Carmen para el periodo 2016, lo cual tiene como propósito
sustentar de mejor manera el tema en investigación.
1.2.1.1. Mercado y Competidores
Monferrer Tirado, (2012) sostiene que: “el término de mercado se utilizó para
designar el lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes.
Los economistas adoptaron directamente esta conceptualización, considerando el mercado
como el conjunto de compradores y vendedores que intercambian un determinado
producto.”
El mercado es un ambiente social o virtual representada por una empresa u

organización por lo cual los ofertantes y demandantes llevan a cabo un intercambio de un
bien o servicio, entrando a una relación comercial.
Existe modelos de mercados de según (Monferrer Tirado, 2012) que son
• Mercado global: conjunto formado por todos los compradores reales y

potenciales de un producto o servicio.
11
• Mercado potencial: conjunto de consumidores que muestra interés por un
producto o servicio particular.
• Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y

acceso a un producto o servicio particular.
• Mercado disponible cualificado: conjunto de consumidores que tienen interés,

ingresos, acceso y cualificación para un producto o servicio particular.
• Mercado objetivo: parte del mercado disponible cualificado a la que la compañía

decide dirigirse.
• Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado un

determinado producto o servicio, es decir, los clientes. (p. 52)
Estos modelos de mercado facilitaran a la empresa a dirigirse al consumidor de

acuerdo a sus requerimientos y necesidades, tomando en cuenta el mercado a donde se
quiere llegar.
1.2.1.2. Investigacion de Mercados
La investigación de mercados de acuerdo a Malhotra, (2008) es: “la identificación,

recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el
propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marketing.” (p.7)
La investigacion de mercados es una función elemental para conectar al cliente con

el vendedor, mediante información recolectada donde se identificara los problemas u
oportunidades.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS de acuerdo con Malhotra,

(2008): Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos.
1. Definición del problema

2. Desarrollo del enfoque del problema
12
3. Formulación del diseño de investigación
4. Trabajo de campo o recopilación de datos
5. Preparación y análisis de datos
6. Elaboración y presentación del informe. (p. 10-11)
Estos pasos nos ayudaran a procesar de mejor manera la información para tener una
perspectiva más acertada del mercado y del consumidor.
El uso de la investigación de mercados y de las herramientas de acuerdo a

Malhotra, (2008) sirven para: “aclarar las decisiones ayuda a los clientes a sacar provecho
de la información proporcionada por la investigación de mercados para descubrir
estrategias de marketing que funcionen.”
Aplicando estos instrumentos ayudaran a la organización interpretar al mercado y

desarrollarlo tomando una decisión adecuada de marketing según las necesidades del
consumidor, lo que redundara a la mejor aceptación y comercialización del producto.
La inteligencia competitiva (IC) conforme a Malhotra, (2008): “define como el

proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de
los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia. Este proceso es
inequívocamente ético. Incluye la recopilación y el análisis legales de información
concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores de la
empresa, mediante el uso de bases de datos y otras “fuentes abiertas” de información, así
como de la indagación ética de la investigación de mercados.”(p. 15-16)
Realizando una inteligencia competitiva eficiente involucra una recopilación de la

información, análisis y conclusión exhaustiva de ella, para posteriormente utilizarla para la
toma de decisiones. Manejando correctamente la inteligencia competitiva permite a la
administración la toma de decisiones ya que está informada sobre todo de la competencia
sobre el marketing, desarrollo y producto, por lo cual tendrá una ventaja competitiva en el
mercado ya que realizara estrategias de marketing más eficaz.
1.2.1.3. Oferta, Demanda y Proveedores

1.2.1.3.1. Oferta
13
ARMSTRONG & KOTLER, (2013) definen a la oferta como: “Las necesidades y
los deseos de los consumidores son satisfechos mediante ofertas de mercado, una
combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrecen a un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Las ofertas de mercado no se limitan a
productos físicos; incluyen también servicios, es decir, actividades o beneficios ofrecidos
para su venta y que son esencialmente intangibles y no resultan en la propiedad de nada.”
(p.6)
La oferta tiene mucho que ver con las políticas en que las empresas desean producir
y vender sus productos, para satisfacer las expectativas del consumidor.
1.2.1.3.2. Demanda
Monferrer Tirado, (2012) entiende como demanda “al el volumen total de producto
que sería adquirido por un mercado en un espacio y periodo de tiempo fijado, para unas
condiciones de entorno y esfuerzo comercial determinado.” (p.55)
Se puede afirmar que la demanda es la capacidad y deseo de adquirir un producto o

servicio en un espacio o entorno determinado por el cliente.
1.2.1.3.3. Proveedores
ARMSTRONG & KOTLER, (2013) señalan que: “los proveedores constituyen un

eslabón importante en la red general de la empresa de entrega de valor al cliente; proveen
los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.”(p.67)
El papel de los proveedores es muy importante en la empresa para cumplir con los
requerimientos del cliente, los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al
marketing ya que sin la disponibilidad de los suministros puede afectar en corto plazo las
ventas, pero afectar a largo plazo la fidelidad del cliente.
1.2.1.4. Estrategias de Marketing
El Marketing se puede definir según Kloter & Asmstrong, (2008) como: “el
proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones
sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.” (p.5)
14
El marketing es una herramienta fundamental de la empresa para una buena
administración de las relaciones con sus clientes, por lo cual el objetivo del marketing es
atraer nuevos clientes al entregar un valor superior, conservando y aumentando clientes
mediante el traspaso de satisfacción.
ARMSTRONG & KOTLER, (2013) presentan un modelo sencillo de cinco pasos

del proceso de marketing:
Esta figura muestra un resumen del marketing. Al generar valor para los clientes, en
reciprocidad los mercadólogos captan el valor de los clientes. Este proceso de cinco
pasos forma el marco del marketing para el resto del capítulo y del texto. (p.5-6)
En los primeros cuatro pasos se enfoca a los clientes en atender sus necesidades
creando valor y relaciones solidad con el consumidor, por lo cual generando valor al
cliente y cumpliendo sus espectativas lograra la compañía obtener ingresos y activos a
largo plazo, contando tambien con las recompensas para sus trabajadores.
ARMSTRONG & KOTLER, (2013) concretan que dirección de marketing es el

arte y ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables con ellos. (p.9)
La dirección de marketing es muy importante ya que es a que mercado se va a

dirigir el producto, una vez identificado el mercado meta se realiza a introducirse en el
mercado.
ARMSTRONG & KOTLER, (2013) concuerdan que el rol de marketing es el cual:

Toda empresa debe encontrar el plan para la supervivencia y el crecimiento a largo
plazo que tenga mayor sentido según su situación, sus oportunidades, sus objetivos
y sus recursos específicos. Éste es el enfoque de la planeación estratégica: el
15
proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas de la
organización, sus capacidades y sus cambiantes oportunidades de marketing. La
planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación dentro de
la empresa. (p.38)
El rol del marketing es muy importante y necesario en una empresa para que tenga
éxito y perdure en el mercado, ya que al realizar un plan de marketing tendran mas
oportunidad y ser mas competitivos en el mercado, algunas empresas realizan la
planeacion estrategica a largo plazo para asi preparar un escenario a futuro de la empresa.
ARMSTRONG & KOTLER, (2013) indican que la empresa debe iniciar el proceso
de planeación estratégica definiendo su propósito general y su misión. Esta misión
a su vez se transforma en los objetivos detallados de apoyo que guiarán a toda la
empresa. A continuación, las oficinas centrales deciden qué cartera de negocios y
productos es mejor para la empresa y cuánto apoyo recibirá cada una. A su vez,
cada negocio y producto desarrollará planes detallados de marketing y de otros
departamentos que apoyen el plan para toda la empresa. Así, la planeación de
marketing ocurre en los niveles de unidad de negocios, de productos y de mercado,
y apoya a la planeación estratégica de la empresa con planes más detallados para
oportunidades específicas de marketing. (p.39)
Toda empresa debe primero definir el propósito y su visión, a través de la

administración y todos los departamentos deben apoyarse para cumplir los objetivos y
metas de la empresa ya sea a corto, mediano o largo plazo.
ARMSTRONG & KOTLER, (2013, p.39) presentan los pasos de la planeación

estratégica:
16
Es esta figura se define los pasos en la planeación estratégica que debe seguir una
empresa u organización donde al igual al proceso de marketing la planeación se enfoca los
tres primeros pasos al cliente y el último paso se basa a a guía de planeación y estrategia de
la empresa.
ARMSTRONG & KOTLER, (2013) expresan que: el plan estratégico define

la misión y los objetivos generales de la empresa. El rol de marketing se muestra en la
gráfica, que resume las actividades principales implicadas en gestionar una estrategia de
marketing orientada hacia el cliente y la mezcla de marketing. (p.48-49)
Afirmando lo que indican los autores se puede observar en la gráfica, que el

marketing va orientado hacia el cliente, dando valor a las relaciones comerciales,
utilizando el mix de marketing que es: producto, precio, promoción y plaza, las cuales
ayudaran a la empresa a cumplir sus objetivos a través del cliente
Kotler & Armstrong, (2003) señala que: El Marketing Mix es una herramienta que
los mercadólogos utilizan para alcanzar metas a través de la combinación de
elementos o mezcla (mix). Los elementos controlables por la empresa forman el
17
marketing total o marketing mix: producto (product), precio (price), promoción
(promotion) y distribución (placement) que componen lo que también se conoce
con el nombre de las cuatro P del marketing. Estas variables pueden ser combinadas
de distintas formas, según el caso concreto, y por eso se emplea el término mix,
“mezcla” en inglés. (p. 170)
El marketing mix es una estrategia de desarrollo que utilizan las empresas para
lograr sus metas atravez de la mezcla que compone el marketing mix según sea
conveniente y atractiva para la organización.
La mezcla de mercadotecnia se define según Kotler & Armstrong, (2003) como: El

conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto. (p.170)
La buena mezcla de marketing ayudara a la empresa para actuar de forma

planificada orientada para satisfacerl las necesidades del mercado meta y asi poder
conseguir el beneficio para la organización.
Componentes del Marketing Mix:
De acuerdo a los componentes del manketing mix, según Kloter & Asmstrong,
(2008) el producto la define como: Un elemento clave de la oferta total del
mercado. La planeacion de la mezcla de marketing inicia con la formulacion de una
oferta que entregue valor a los consumidores meta. Esta oferta se convierte en la
base sobre la cual la compañía constuye relaciones rendituables con los clientes. (p.
199)
Se puede constatar que el producto es clave para para entregar valor a los
demandantes entregandoles no solo el producto si no la diferencia de los competidores.
Para que la empresa consiga sus objetivos de las ventas Kotler & Armstrong,
(2003) dicen que: La empresa conseguirá sus objetivos de ventas en la medida que
18
su producto se adapte a las necesidades del consumidor. Se debe definir, por tanto,
las características que este producto ha de reunir para atender al mercado o al
segmento de mercado al que va dirigido. (p.171)
Para conseguir que el prodcuto cumpla con las necesidades del clientes el producto
debe cumplir con las caracteristicas que desea el consumidor, para poder asi cumplir con la
demanda del mercado.
Para Kotler & Armstrong, (2003) define el precio como:Un bien es su relación de
cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan
obtener a cambio de una unidad del bien. Es el elemento de la mezcla de marketing
que produce ingresos; los otros elementos producen costos. El precio es unos de los
elementos más flexibles ya que se puede modificar rápidamente a diferencia de las
características de los productos y los compromisos con el canal. (p. 190)
El precio es la cantidad monetaria que se cobra por un producto o servicio, dándole

un valor agregado a cambio de un beneficio por el uso del producto o servicio, el precio
varía según la competencia, el lugar, la calidad y a la demanda.
Afirma Kotler & Armstrong, (2003):Que existe el método de fijación de precios

que incluye una o más de estas tres consideraciones.
 Fijación de precios de costo más el margen: Es uno de los métodos más

simples, consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
 La fijación de precios por utilidades meta: Consiste en fijar un precio con el
fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.
 Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades: En
este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el
punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. En este
caso se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra
el costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas.
Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría
no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio
19
con el precio más alto. Mucho depende de la relación entre precio y
demanda. (p. 192)
Estos métodos servirán como apoyo para poder fijar el precio del producto o
servicio que se ofrecerá en este plan para poder alcanzar alta rentabilidad y menos riesgo
de pérdida en el proyecto al fijar precios.
3. Plazas o Canales de Distribución: Los Canales de Distribución define Kotler

& Armstrong, (2003) como: “todos los medios de los cuales se vale la
Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes
para ambos.” (p.203)
Es muy importante en la organización la entrega y recepción adecuada del producto

ya que ahí se llegara al consumidor de manera oportuna y en las cantidades ofertadas de
acuerdo a la demanda.
De acuerdo Kotler & Armstrong, (2003) dice que para la satisfacion del cliente o
consumidor depende de:
Que los productos proporcionan a los clientes, se debe a canales de distribución

bien escogidos y mantenidos. Además los canales de distribución aportan a la
Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los productos
que comercializan. (p. 203)
La gran parte de las empresas no toman muy enserio el canal de distribucion, pero
es uno de los aspectos mas importantes para tener éxito en el negocio ya que escoger un
buen canal de distribucion aportara en la satisfacion del cliente ya que la entrega del
producto en buen estado y la manera en como llega al consumidor es fundamental.
Para los Canales de Distribución hay “las distintas rutas o vías, que la propiedad de
los productos toma; para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de
dichos productos.” (Kotler & Armstrong, 2003, p. 203)
20
Se confirma que hay diferentes maneras del llegar al consumidor, hoy en día existe
muchas maneras y formas de llegar al cliente, por ello es necesario realizar una eficiente
mezcla de mercadotecnia.
Promoción o Comunicación: Para Kloter & Asmstrong, (2008) Toda la mezcla de

promoción de una compañía, también llamada mezcla de comunicaciones de
marketing, consiste en la combinación de las herramientas específicas de
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y
marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el
valor a los clientes y crear relaciones con ellos. (p. 363)
Para que el producto sea adquirido se debe realizar actividades de publicidad y

relaciones públicas para darlo a conocer y orientar al cliente que lo adquiera.
De acuerdo con Kotler & Armstrong, (2003) para que el mensaje sea un éxito dicen
que: Si el mensaje (que es uno de los elementos más importantes de toda actividad
promocional) se transmite con éxito, se produce un cambio en el conocimiento, las
creencias o los sentimientos de los receptores, y en esencia, es eso lo que se
pretende lograr cuando se emplea a la "promoción". (p. 211)
En el caso que se trasmita y se logre llegar al consumidor con una buena

promoción se cambiara la manera de pensar y la las decisiones de comprar del consumidor,
a favor de la organización.
1.2.1.5. Microentorno
ARMSTRONG & KOTLER, (2013), declaran que: el trabajo de la gerencia de

marketing es construir relaciones con los clientes mediante la creación de valor y
satisfacción para el cliente. Sin embargo, los gerentes de marketing no pueden
hacer esto solos. El éxito de marketing requiere crear relaciones con otros
departamentos de la empresa, con proveedores, intermediarios de marketing,
competidores, públicos diversos y clientes, quienes se combinan para componer la
red de entrega de valor de la empresa. (p. 67)
21
El personal de la organización deberá trabajar con todos los departamentos de la
empresa para crear valor y establecer una buena relación con el usuario, creando valor al
cliente la organización deberá asociarse con compañías de su misma red para poder
satisfacer al cliente con mayor frecuencia y con ello se conseguirá la fidelidad del
demandante. El consumidor el autor más importante del Microentorno, para poder
establecer el tamaño, localización y estructura de la organización. La meta es atender a los
clientes meta y crear fuertes relaciones con ellos.
1.2.1.6. Macroentorno
Ejecutar un estudio técnico que permitirá establecer la localización, tamaño,

procesos operacionales y estructura organizacional del negocio.
ARMSTRONG & KOTLER, (2013) enuncian que: “La empresa y todos los demás
actores operan dentro de un macroentorno más grande de fuerzas que configuran las
oportunidades y presentan amenazas para la empresa”. (p.70)
22
El macroentorno es una fuerza superior a la humana ya que se puede ser una
oportunidad o amenaza para el marketing, la principal fuerza del macroentorno es la de la
naturaleza ya que no se puede prever algún desastre natural esto puede afectar
directamente con la empresa y el cliente. De acuerdo a la gráfica se puede observar las
diferentes fuerzas principales del macroentorno donde la empresa puede hacer un estudio
para prepararse a cambios que se puedan dar de acuerdo a la flexibilidad que hagan en la
administración.
1.2.1.6.1. Entorno Demográfico
ARMSTRONG & KOTLER, (2013) definen a la demografía como: “el estudio de

las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género,
raza, ocupación y otras estadísticas. El entorno demográfico es de interés principal para los
mercadólogos porque involucra a personas, y las personas forman los mercados”. (p.70)
Los cambios demográficos implican cambios en los mercados, así que son muy
importantes para los mercadólogos ya que si cambia el mercado se debe cambiar e innovar
el producto.
ARMSTRONG & KOTLER, (2013) enuncian que: los cambios en el entorno

demográfico mundial tienen implicaciones importantes para los negocios. Así, los
mercadólogos se mantienen alertas sobre tendencias demográficas y su desarrollo
dentro de sus mercados. Analizan los cambios en las edades y estructuras
familiares, cambios geográficos de población, características educativas y
diversidad de población. (p.70)
Es importante el cambio demográfico y su impacto en el mercado ya que si

cambian las edades y estructuras familiares cambiaran sus gustos, necesidades y deseos lo
cual esto se direccionara a otro tipo de mercado.
1.2.1.6.2. Entorno Económico
ARMSTRONG & KOTLER, (2013) exponen que, el entorno económico consiste

en factores económicos que afectan el poder de compra del consumidor y sus
patrones de gastos. Los mercadólogos deben poner mucha atención en las
23
principales tendencias y patrones de gastos del consumidor tanto en su mercado
interno como en los mercados mundiales. (p.76)
El entorno económico es un factor muy importante para la oferta y demanda de un

producto, los mercadólogos afirman que puede ser una amenaza o una oportunidad
dependiendo el mercado y la situación económica del país. Los países varían en sus niveles
y distribución de ingresos, los países que son industrializados tienden a tener un
crecimiento económico mayor a los agrícolas e industriales ya que ofrecen menos
oportunidades al mercado.
1.2.1.6.3. Entorno Natural
De acuerdo a ARMSTRONG & KOTLER, (2013): el entorno natural implica los

recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos, o que son
afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ambientales han
aumentado de manera constante en las últimas tres décadas. En muchas ciudades de
todo el mundo, la contaminación del agua y del aire ha llegado a niveles peligrosos.
La preocupación mundial por el calentamiento global continúa en aumento y
muchos ambientalistas temen que pronto estaremos enterrados en nuestra propia
basura. (p.77)
Las empresas deberán realizar estrategias ambientales para cuidar el medio

ambiente y para proteger todos los recursos naturales, ya que la contaminación mundial no
solo precopa a unos países, sino también a todo el mundo.
1.2.1.6.4. Entorno tecnológico
ARMSTRONG & KOTLER, (2013) anuncian que: “el entorno tecnológico tal vez
sea la fuerza más significativa que ahora da forma a nuestro destino. Fuerzas que crean
tecnologías, lo que a su vez crea oportunidades de nuevos productos y de mercado.” (p.79)
Los avances tecnológicos de hoy en día afectan directamente a las estrategas del
marketing, a lo largo de las últimas décadas ha crecido el marketing online, lo cual ha
favorecido a las empresas para llegar al cliente.
24
1.2.1.6.5. Entorno Político y Social
ARMSTRONG & KOTLER, (2013) exponen que: las decisiones de marketing son
afectadas seriamente por los desarrollos en el entorno político. El entorno político
consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen o
limitan a varias organizaciones e individuos en una determinada sociedad. (p.80)
El entorno político es muy importante en las fuerzas económicas ya que funcionan

mejor con algunas regulaciones, una buena regulación asegurara al mercado y a la
competencia para quesean justos para los bienes y servicios que se oferta.
1.2.1.6.6. Entorno Cultural
De acuerdo a ARMSTRONG & KOTLER, (2013) mencionan que: el entorno

cultural consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos
de una sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos. Las personas
crecen en una sociedad determinada que forma sus creencias y valores básicos.
Absorben una visión del mundo que define su relación con los demás. Las
siguientes características culturales pueden afectar la toma de decisiones de
marketing. (p.83)
Es muy importante el entorno cultural ya que afecta directamente a la organización,

por ello lo que piensan y consumen las personas determinan una decisión de oferta y
demanda del mercado.
1.2.1.7. Enfoque basado en Procesos
Un Proceso según la norma ISO 9000:2005 es un “Conjunto de actividades

mutuamente relacionadas o que interactúan, las cuales transforman elementos de entrada
en resultados.” (p.2)
Para que las organizaciones trabajen eficazmente es necesario señalar los procesos
que se relacionan e interactúan entre sí, para que el resultado final del proceso sea el
esperado por la empresa.
25
La norma ISO 9000:2005 formula que: esta ilustración muestra que las partes
interesadas juegan un papel significativo para proporcionar elementos de entrada a
la organización. El seguimiento de la satisfacción de las partes interesadas requiere
la evaluación de la información relativa a su percepción de hasta qué punto se han
cumplido sus necesidades y expectativas. El modelo mostrado en la Figura 1 no
muestra los procesos a un nivel detallado. (p.3)
De acuerdo a la gráfica se puede afirmar que los procesos de entrada y salida deben
de manejarse cautelosamente, tomando en cuenta cada paso teniendo secuencia, para que el
resultado sea efectivo para la empresa u organización.
1.2.1.7.1. Herramientas básicas basadas en procesos
Evans & Lindsay, (2008) expresan que : Six Sigma creó un enfoque renovado en la
mejora de procesos. Entre las numerosas herramientas que comprende la caja de
herramientas de Six Sigma se encuentran siete muy sencillas: diagramas de flujo,
hojas de verificación, histogramas, diagramas de Pareto, diagramas de causa y
efecto, diagramas de dispersión y diagramas de control. (p.662-663)
26
Estas herramientas han sido utilizadas por décadas para la mejora de los procesos o
solución de los problemas de mejora de la calidad, en algunas empresas ya que han sido
útiles se las utiliza no solo para los procesos también para resolver problemas de recursos
de la empresa.
De acuerdo a Evans & Lindsay, (2008) definen que : un diagrama de flujo o mapa
de proceso identifica la secuencia de actividades o flujo de materiales e
información en un proceso. Los diagramas de flujo ayudan a la gente que participa
en el proceso a entenderlo mucho mejor y con mayor objetividad al ofrecer un
panorama de los pasos necesarios para realizar la tarea. (p. 663)
Evans & Lindsay, (2008) expresan que: “las hojas de verificación son tipos
especiales de formas para recopilar datos en las cuales los resultados se pueden interpretar
directamente sobre la forma, sin necesidad de un procesamiento adicional.” (p. 669)
De acuerdo a Evans & Lindsay, (2008) manifiestan que: “Los histogramas

proporcionan claves acerca de las características de la población principal de la cual se
toma una muestra. Se vuelven evidentes los patrones, los cuales resultaría muy difícil de
observar en una tabla ordinaria de números.”
Una distribución de Pareto es aquélla en la cual las características observadas se ordenan

de la frecuencia mayor a la menor. Un diagrama de Pareto es un histograma de los datos
ordenados de la frecuencia mayor a la menor.
1.2.1.8. Herramientas de Análisis Financiero
Para crear una empresa u organización es necesario que se realice un plan de

negocios para que la empresa tenga no tenga tanto riesgo y tenga mayor rentabilidad,
27
después que se tenga el proyecto hay que evaluar y analizar la inversión que se va a
realizar.
Para un adecuado análisis y control de la empresa debemos utilizar los siguientes

instrumentos:
 Estado de Pérdidas y Ganancias
 El flujo de Caja
Estos dos elementos nos ayudaran a verificar y evaluar al capital de trabajo lo

cual nos indica si estamos perdiendo o ganando en el proyecto.
El objetivo es identificar los resultados necesarios para tomar una decisión

referente a la ejecución del proyecto, para ello se evaluara la situación financiera para ver
si el proyecto es factible o no, analizando los flujos de caja neto, para ello se utilizaran las
siguientes herramientas:
VAN: “de una inversión se define como el valor actualizado de la corriente de los
flujos de caja que ella promete generar a lo largo de su vida.” (Mascareñas, 2001, p. 9)
TIR: “Se denomina tasa interna de rendimiento (TIR) a la tasa de descuento para la
que un proyecto de inversión tendría un VAN igual a cero. La TIR es, pues, una medida de
la rentabilidad relativa de una inversión.” (Mascareñas, 2001, p. 13)
PRI: El período de recuperación consiste “en cuanto tiempo debe transcurrir (ej.:
años) para que la acumulación de beneficios netos alcancen a cubrir la inversión inicial.”
(Lledó, p.6)
1.2.2. Marco Conceptual
Fernandez Lorenzo, (2012) menciona que el Plan de Negocio o de Empresa es un

documento donde el emprendedor plasma su reflexión estratégica y detalla
información relacionada con su empresa, con un fin múltiple:
Diseñar el proyecto empresarial. Es la oportunidad de pulir estrategias y

equivocarse sobre el papel y no en la realidad, examinando la empresa desde todas
las perspectivas (sus objetivos, estrategias, políticas, etc.).
28
Reflexión y control. Al poner en marcha una empresa pueden surgir elementos no
previstos y si se cuenta con un Plan de Empresa es más fácil analizar e integrar
estas novedades. Además, puede utilizarse como elemento de control, comprobando
si la evolución de la empresa responde a lo previsto, y debe utilizarse como base del
resto de las planificaciones.
Comunicación con el resto de socios, especialmente si no todos ellos han

participado en la génesis del negocio. Sirve para acordar enfoques y objetivos,
delimitar responsabilidades, etc.
Marketing, sobre todo en la búsqueda de socios o en la obtención de financiación.

Las entidades financieras y los posibles inversores aportarán dinero sólo si les
convence el plan empresarial ya que a partir de él podrán analizar el posible riesgo
que contraerían y los potenciales beneficios esperables. (p.6)
La elaboración de un plan de negocios para los emprendedores es muy necesaria ya

que con ello beneficiara al proyecto que está creando o a la empresa que ya está
constituida, para ello tiene que realizarlo de una manera correcta y analizando cada punto
de la estructura del mismo.
CAPÍTULO II
2. Método
2.1. Nivel de Estudio
El método de Investigacion que se aplicara es el método de investigacion

descriptiva porque este estudio ayudara a especificar aspectos importantes de las personas
del cantón, con ello se podrá establecer características demográficas, determinar cuáles
son sus necesidades, preferencias y requerimientos, explorando el gusto de los
consumidores, los nichos de mercado y aceptación del producto.
2.2. Modalidad de Investigación
29
Para esto se ha determinado aplicar la investigacion documental y de campo, ya
que los datos necesarios para la investigacion serán recolectados y tabulados, con lo cual se
avalara la información verídica, ayudando a tener precisión con los resultados obtenidos.
Con la investigacion de campo permitirá observar la realidad de la economía del

cantón, interpretando los factores que contribuyen a la microempresa, lo cual tendrá mayor
exactitud en el análisis y la investigacion para este plan de negocios.
Así mismo la investigacion documental permitirá a comprender, profundizar y

ampliar conocimientos sobre el plan de negocios, microempresas y situación actual del
cantón, por medio de esto se comprenderá de mejor manera los procesos para la creación
de una sucursal en el cantón El Carmen.
2.3. Método
El método a utilizar es el analítico – sintético, ya que lo cual se analizara y

estudiara la oferta y demanda del cantón, examinando los resultados de la recolección de
datos y sintetizarlos entendiendo todos los datos que intervienen en este proyecto,
relacionando entre si y observando que beneficio se obtendrá por la creación del plan.
2.4. Población y muestra
Según el Instituto Nacional de Estadística y Censo (INEC) “la población del cantón
El Carmen es de 89.021 según el último censo del año 2010.” (Instituto Nacional de
Estadística y Censo, 2010)
De acuerdo INEC la tabla de población por edades del canto El Carmen es:
EL CARMEN
Población del Cantón El
Hombre Mujer Total
Carmen por: Grupos de edad
883 804 1687
Carmen por: Menor de 1 año
4224 3976 8200
Carmen por: De 1 a 4 años
5521 5302 10823
30
5595 5051 10646
4744 4639 9383
3699 3844 7543
3288 3334 6622
3023 3052 6075
2691 2786 5477
2586 2469 5055
2223 2058 4281
1888 1659 3547
1559 1329 2888
1217 1060 2277
861 800 1661
694 567 1261
375 359 734
272 213 485
122 133 255
39 42 81
12 17 29
1 10 11
Carmen por: De 100 años y más
45517 43504 89021
Carmen por: Total
Para el mercado objetivo se escogerá la población de las edades de 1 a 69 años

quienes consumirán el producto:

Hombre Mujer Total
Carmen por: Grandes grupos
31
de edad

4744 4639 9383
3699 3844 7543
3288 3334 6622
3023 3052 6075
2691 2786 5477
2586 2469 5055
2223 2058 4281
1888 1659 3547
1559 1329 2888
1217 1060 2277
861 800 1661
27779 27030 54809
Carmen por: Total
El mercado potencial será de 54.509 personas del cantón el Carmen.
Muestra: La muestra se tomara de un grupo de personas que cumplan con la edad

del mercado meta.
Para calcular el tamaño de la muestra se toma de referencia el 95% de confianza

que equivale el 1,96 suele utilizarse la siguiente fórmula:
𝑁𝜎 2 𝑍 2
𝑛=
(𝑁 − 1)𝑒 2 + 𝜎 2 𝑍 2
54809 ∗ 0,52 ∗ 1,962

𝑛=
(54809 − 1)0,052 + 0,52 ∗ 1,962
32
𝑛 = 381
2.5. Selección de Instrumentos de Investigacion
El instrumento de investigacion se escogido es uno de los métodos de investigacion

descriptiva, la encuesta. (Anexo 1)
La encuesta es una técnica de recogida de datos, o sea una forma concreta,

particular y práctica de un procedimiento de investigación. Se enmarca en los
diseños no experimentales de investigación empírica propios de la estrategia
cuantitativa, ya que permite estructurar y cuantificar los datos encontrados y
generalizar los resultados a toda la población estudiada. Permite recoger datos
según un protocolo establecido, seleccionando la información de interés,
procedente de la realidad, mediante preguntas en forma de cuestionario (su
instrumento de recogida de datos). Se trata de un tipo de investigación
interdisciplinario por excelencia, debido a su amplitud, a los requisitos que tiene
que cumplir toda investigación de campo y al análisis estadístico de datos. (Kuznik,
Hurtado Albir, & Espinal Berenguer, 2010, p. 317)
La encuesta nos ayudara a la estimación de la demanda, ya que tiene referencia con

el estudio de plan de negocio para el proyecto, la misma que nos ayudara a obtener diversa
información del sector, veracidad en la información y una gran utilidad para determinar si
el producto es aceptable en el cantón.
2.6. Procesamiento de Datos
Para el procesamiento de los datos recopilados para este estudio se utilizará el

programa de Microsoft Office: Excel.
2.7. Metodología técnica, específica para el problema planteado

2.7.1. Metodología técnica, específica para cumplir con el objetivo 1 analizar cuál
será la mejor mezcla de mercadeo para introducir una sucursal de Candy
GEZ en el cantón el Carmen para el periodo 2016.
33
En este objetivo se realizara la investigacion descriptiva, de campo y documental
para cumplir con el mismo.
En la investigacion descriptiva se realizara con la herramienta, la encuesta (Anexo

1) ; esta técnica nos permitirá descubrir las necesidades y requerimientos del consumidor,
la aceptación o rechazo del producto, con ello se establecerá cuanta demanda existe en el
mercado para nuestro producto, el precio del que pagarían por cierta mercadería, y con
ello como les gustaría obtener esa mercadería.
Para ello en este instrumento se realizaran las siguientes preguntas:
 En promedio ¿Cuántas veces al mes consume dulces?

 ¿Cuál es su gasto mensual den dulces?
 ¿A qué lugares prefiere ir adquirir este producto?
 ¿Le gustaría que exista la venta de dulces a granel en su localidad?
 ¿Qué tan dispuesto estaría en comprar dulces a granel?
Estas preguntas facilitara conocer cómo se encuentra el actualmente este tipo del
mercado en el cantón, dando paso a la obtención de la mezcla de estos requerimientos con
el marketing mix que se necesitara.
En la investigacion de campo se utilizara la técnica de observación, esta permitirá la

recolección de datos e información para observar los hechos y realidades sociales que se
presentan en el cantón y por ende el desarrollo de sus actividades económicas, con lo cual
se puede acercar a la realidad que acontece el cantón analizando los datos e información
recogidos.
Esto ayudara a complementar la encuesta ya que con ello verificaríamos la

veracidad de la información, dando paso a la obtención de información para la realización
del márquetin mix.
Para la investigacion documental se recopila información de los antecedentes de la

empresa y fuentes bibliográficas para perfeccionar la información para realizar la
apropiada mezcla del marketing.
34
2.7.2. Metodología técnica, específica para cumplir con el objetivo 2 Identificar
qué requisitos legales debe cumplir una sucursal de Candy GEZ en el
cantón el Carmen para el periodo 2016.
Para este objetivo se utilizara la investigacion de campo y documental.
Se utilizara la investigacion de campo ya que en este objetivo se tendrá que visitar

las instituciones referentes que influyen directamente para la obtención y aprobación de
los requisitos legales para la apertura de la sucursal.
1. Aprobación del NOMBRE o RAZÓN SOCIAL, en la Superintendencia de

Compañías.
2. Apertura de una cuenta de integración del capital, en cualquier banco de la
cuidad, si la constitución de monetario.
3. Elevar Escritura Publica La Minuta de Constitución de la compañía en
cualquier notaria.
4. La Superintendencia de Compañías en el transcurso de 3 días hábiles como

máximo le puede responder
5. Debe publicar el Extracto en un periódico de amplia circulación en el
domicilio de la empresa por un solo día (Se recomienda comprar 3 ejemplares de la
publicación: uno para Registro Mercantil, otro para la Superintendencia de
Compañías y otro para la Empresa)
6. Debe sentar razón de la resolución de constitución en la Escritura, en la
misma notaria donde obtuvo las escrituras.
7. Debe obtener la patente Municipal (este requisito no es obligatorio) en la
constitución de la empresa, pero sí lo es para el giro social, (es decir cuando
empiece a funcionar).
8. Afiliarse a la Cámara de Producción que corresponda, de acuerdo al objeto
social de la compañía Cámara de Comercio, De Industriales, Agricultura, etc.
9. Debe inscribir las escrituras en el Registro Mercantil, para ello debe
presentar las escrituras con la respectiva resolución de la Superintendencia de
35
Compañías ya sentada razón por la notaria, publicación original del extracto y
certificado original de la Cámara de la Producción correspondiente.
10. Debe inscribir los nombramientos del Representante Legal, Administrador
de la Empresa, para ello debe presentar Acta de Junta General en donde nombran al
representante legal y administrador y nombramientos originales de cada uno.
11. Obtención del RUC en el Servicio de Rentas Internas (SRI).
12. Registro de la empresa en Historial Laboral del IESS.
Ya que si no se realiza los pasos a seguir para la obtención de estos requisitos no se

podrá realizar la apertura de este proyecto, por ello no se podrá otra en este mercado.
En la investigación documental se realizara la exploración necesaria analizando y

llenando los documentos pertinentes para la obtención de los requisitos, utilizando
información que nos entregaran en las instituciones involucradas.
2.7.2.1. Metodología técnica, específica para cumplir con el objetivo 3 Deducir

cuál será la oferta necesaria para abastecer la sucursal de Candy GEZ
en el cantón el Carmen para el periodo 2016.
Para ello se realizara la investigación de campo y documental.
Para la investigación de campo se realizara la encuesta (Anexo 1), donde se hallara

la oferta necesaria según las respuestas de la población, con ello se proveerán la sucursal
con el producto necesario para el consumidor.
En la investigacion documental se realizara un análisis a las encuestas tomadas,

observando y analizando cada resultado para ver las necesidades y requerimientos del
consumidor, servirán como apoyo para determinar cuál será la oferta necesaria para
abastecer el local que se expenderá los dulces a granel.
2.7.2.2. Metodología técnica, específica para cumplir con el objetivo 4

Establecer cual deberá ser el análisis financiero para demostrar la
rentabilidad de una sucursal de Candy GEZ en el cantón el Carmen
para el periodo 2016.
36
Para cumplir con este objetivo se utilizara la investigación documental; ya que se
utilizara documentos bibliográficos y datos históricos de la actual microempresa que existe
en la provincia de Santo Domingo de los Tsachilas, ya que con ello ayudara a realizar el
mejor análisis financiero utilizando las herramientas adecuadas para demostrar la
rentabilidad para apertura de la sucursal de Candy GEZ en el cantón el Carmen.
CAPÍTULO III
3. Aspectos Administrativos
3.1. Recursos humanos.
A continuación se detalla el listado de las personas que trabajarán y/ o colaborarán

directa o indirectamente en el desarrollo de la investigación:
Detalle Cantidad
Investigador principal 1
Profesor calificador 1 1
Profesor calificador 2 1
Encuestadores 3
3.2. Recursos técnicos y materiales
En la tabla siguiente se detalla la infraestructura óptima para el desarrollo de la

investigación en el ámbito de estudio.
Detalle Cantidad
Computador personal. Laptop 1
Impresora a color 1
Cámara fotográfica 1
Celular Samsung S5 1
Resmas de papel bond 2
Esferográficos y lápices 5
37
3.3. Recursos financieros.
Es conveniente organizar un presupuesto debidamente detallado, donde se

especifiquen cada uno de los rublos necesarios para el proceso general de investigación.
Detalle Cantidad Valor S Total S

Computador personal. Laptop 1 800 800
Impresora a color 1 250 250
Cámara fotográfica 1 180 180
Celular Samsung S5 1 300 300
Resmas de papel bond 2 4 8
Esferográficos y lápices 5 1 5
Movilización para encuestas 3 50 150
Derechos de grado 1 1100 1100
3.4. Cronograma de trabajo

El trabajo a realizarse, se enmarcará dentro del siguiente cronograma de trabajo:
Detalle Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6

Validación del plan
por el director
Borrador final
Capítulo 1
Borrador final
Capítulo 2
Re- validación de la
metodología
específica
Recolección y
tratamiento de datos
Presentación y
análisis de resultados
38
Borrador Capítulo3
Conclusiones
Recomendaciones
Borrador Capítulo 4
Borrador final
Entrega informe final
3.5. Índice o temario preliminar
Capítulo IError! Bookmark not defined.
IntroducciónError! Bookmark not defined.
1.1. Problema de la Investigación
1.1.1. Problema a Investigar
1.1.2. Objeto de Estudio Teórico
1.1.3. Objeto de Estudio Práctico
1.1.4. Planteamiento del Problema
1.1.4.1. Diagnostico
1.1.4.2. Pronostico
1.1.4.3. Control Pronóstico
1.1.5. Formulación del problema
1.1.6. Sistematización del problema
1.1.7. Objetivo General
1.1.8. Objetivo Especifico
39
1.1.9. Justificación
1.2. Marco Referencial
1.2.1. Marco Teórico
1.2.2. Marco Conceptual
CAPÍTULO II
2. Método
2.1. Nivel de Estudio
2.2. Modalidad de Investigación
2.3. Método
2.4. Población y muestra
2.5. Selección de Instrumentos de Investigacion
2.6. Procesamiento de Datos
2.7. Metodología técnica, específica para el problema planteado
CAPÍTULO III
3. Aspectos Administrativos
3.1. Recursos humanos
3.2. Recursos técnicos y materiales
3.3. Recursos financieros
3.5. Índice o temario preliminar
40
3.6. Referencias bibliográficas
ANEXOS
3.6. Referencias bibliográficas
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42
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20M%C3%A9xico%20(38%20p%C3%A1ginas).pdf
43
ANEXOS
Anexo 1
44
45

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

PLAN DE TRABAJO DE TITULACIÓN

PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA SUCURSAL DE

El presente documento se encuentra aprobado metodológicamente

Ing. Iván Moncayo Alarcón

Quito, agosto de 2015

1.1. Problema de la Investigación ........................................................................ 4

1.1.1. Problema a Investigar ............................................................................... 4

1.1.2. Objeto de Estudio Teórico ........................................................................ 4

1.1.3. Objeto de Estudio Práctico ....................................................................... 4

1.1.4. Planteamiento del Problema ..................................................................... 4

1.1.4.1. Diagnostico ................................................................................................. 4

1.1.4.2. Pronostico ................................................................................................... 8

1.1.4.3. Control Pronóstico ..................................................................................... 8

1.1.5. Formulación del problema ........................................................................ 9

1.1.6. Sistematización del problema ................................................................... 9

1.1.7. Objetivo General ........................................................................................ 9

1.1.8. Objetivo Especifico .................................................................................... 9

1.1.9. Justificación .............................................................................................. 10

1.2. Marco Referencial ....................................................................................... 11

1.2.1. Marco Teórico .......................................................................................... 11

1.2.1.1. Mercado y Competidores ........................................................................ 11

1.2.1.2. Investigacion de Mercados ...................................................................... 12

1.2.1.3. Oferta, Demanda y Proveedores ............................................................. 13

1.2.1.4. Estrategias de Marketing ........................................................................ 14

1.2.2. Marco Conceptual.................................................................................... 28

2.1. Nivel de Estudio ....................................................................................... 29

2.2. Modalidad de Investigación .................................................................... 29

2.3. Método ...................................................................................................... 30

2.4. Población y muestra ................................................................................. 30

2.5. Selección de Instrumentos de Investigacion .......................................... 33

2.6. Procesamiento de Datos ........................................................................... 33

2.7. Metodología técnica, específica para el problema planteado .............. 33

CAPÍTULO III .............................................................................................................. 37

3. Aspectos Administrativos ............................................................................... 37

3.1. Recursos humanos. .................................................................................. 37

3.2. Recursos técnicos y materiales ................................................................ 37

3.3. Recursos financieros. ............................................................................... 38

3.5. Índice o temario preliminar .................................................................... 39

3.6. Referencias bibliográficas ....................................................................... 41

1.1. Problema de la Investigación

Inexistente Plan de Negocios para la creación de una sucursal de Candy

1.1.2. Objeto de Estudio Teórico

1.1.3. Objeto de Estudio Práctico

Apertura de sucursales de Candy GEZ en los cantones el Carmen y Concordia

1.1.4. Planteamiento del Problema

Es muy importante que el emprendedor plasme la idea de negocio de una manera

De acuerdo con García Domínguez (2008), un plan de negocios tiene tres

El plan de negocios tiene procesos indispensables “que involucran una serie de

De acuerdo a Andía Valencia & Paucara Pinto, (2013):

En el Manual de Jóvenes Emprendedores, elaborado por el Ministerio de Trabajo se

Andía Valencia & Paucara Pinto (2013) señala que:

El Centro de Emprendimiento Universidad San Ignacio de Loyola en su manual de

El joven emprendedor es una persona capaz de ver oportunidades de negocio donde

Señala Andía Valencia & Paucara Pinto (2013) que :

Para el desarrollo de la micro y pequeña empresa, un plan de negocio contiene la

1. Resumen ejecutivo: resumen y conclusiones.

2. Descripción y visión del negocio: información que permita entender el negocio y