Diseno Grafico PDF

María Luz Calisto
Diseño Gráf ico en Quito - Ecuador 1970- 20 05
Gisela Calderón
Augusto Barrera Guarderas Pontificia Universidad Católica del Ecuador
Alcalde Metropolitano de Quito
Manuel Corrales Pascual, S.J.
Miguel Mora Witt Rector
Subsecretario de Cultura del Distrito Metropolitano
Pablo Iturralde Ponce
Margarita Romo Pico Vicerrector
Directora Ejecutiva del Instituto Metropolitano de Patrimonio
Patricia Carrera
Quito, 2011 Directora General Académica
Instituto Metropolitano de Patrimonio
Venezuela 914 y Chile Carlos Man-Ging Villanueva, S. J.
PBX: (593-2) 399 63 00 Director de Investigación y Postgrados
Alexis Mosquera Rivera

Decano de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Artes
Eugenio Mangia
Director de la Carrera de Diseño
Quito, 2011
Pontificia Universidad Católica del Ecuador
Avenida 12 de Octubre y Robles
PBX: : (593-2) 2991700
HISTORIA DEL DISEÑO GRAFICO EN EL ECUADOR 1970 – 2005

María Luz Calisto Ponce – Gisela Calderón Zurita
Dirección y coordinación general del proyecto: Coordinación editorial:

María Luz Calisto Ponce, Gisela Calderón Zurita Alfonso Ortiz Crespo
Investigación: Revisión de textos:

María Luz Calisto Ponce, Gisela Calderón Zurita Jorge Andrés Gómez, Alexandra Espín, Eurídice Salguero Bravo
Asistentes de investigación: Producción, edición:

Cristina Arias, Adriana Cisneros, María Elisa Laso PuntoyMagenta: Gisela Calderón Zurita, María Luz Calisto Ponce
Fotografía:
Dolores Ochoa, Christoph Hirtz
Diseño y diagramación:
Gisela Calderón Zurita, María Luz Calisto Ponce, Carla Flor,
Adriana Pozo, María José Quevedo
© María Luz Calisto Ponce, Gisela Calderón Zurita
NOMBRE DE LA IMPRESORA
Impreso en Ecuador
Quito, septiembre 2011
ISBN: 000 0000 000 00 0

Registro de derecho autoral:
PROHIBIDA LA REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL SIN AUTORIZACIÓN DE LOS EDITORES

María Luz Calisto
Gisela Calderón
Índice
Agradecimientos x
Presentación xiii
Introducción xv
Capítulo 1: La propuesta 1
Apuntes para la comprensión de esta propuesta 3
La Comunicación 3
El Diseño Gráfico 4
Comunicación del Diseño Gráfico 7
El Diseño como proceso de comunicación 8
Áreas del Diseño Gráfico 9
Diseño editorial 10
Diseño publicitario 14
Diseño de identidad 17
Otras áreas relacionadas con el Diseño Gráfico 22
La ilustración 22
El cómic 23
La gráfica popular 24
Evolución de los medios técnicos 24
La imprenta 25
La fotografía 27
Nuevas tecnologías y nuevos medios de comunicación 29
El Diseñador Gráfico 30
Cómo construimos esta propuesta 33
Bases Teóricas 33
Los factores condicionantes a nivel de las circunstancias generales 35
Los factores condicionantes a nivel de las circunstancias específicas 35
Las diferentes áreas del Diseño 36
Pensamiento, cultura e industrialización 37
Las cadenas de acontecimientos 38
Los viajes de prospección 39
Los protagonistas hablan por sí mismos 40
Capítulo 2: El Diseño Gráfico en Ecuador 41

El Diseño Gráfico en el contexto ecuatoriano 43
Antecedentes de la comunicación visual en Ecuador 43
El Período Aborigen 43
Período Colonial 44
Período Independencia y República 45
Siglo XX hasta década de 1960 45
El Diseño Gráfico en el Ecuador 47
Década 1970 47
Década 1980 48
Década 1990 48
Década 2000 (hasta 2005) 49
Capítulo 3: Antecedentes de la Comunicación Visual en el Ecuador 53

Período Aborigen 55
El lenguaje simbólico 55
Circunstancias generales 55
Circunstancias específicas 57
Período Colonial 67
El lenguaje sincrético, la escritura y la imprenta 67
Comunicación visual 70
Período Independencia y República 83
Inicio de la reproducción mecánica de la información 83
Desde los inicios del Siglo XX hasta la década de 1960 91
Artes gráficas. Gráfica publicitaria. Diseñadores gráficos pioneros 91
Capítulo 4: Década de 1970 109

Estrategias de comunicación, marketing y gráfica publicitaria 111
Diseño Gráfico 118
La gráfica publicitaria 122
Repertorio de actores 146

Profesionalización del Diseño Gráfico.
Auge del Diseño editorial. Tecnología 149
Diseñadores gráficos profesionales y estudios de Diseño Gráfico 157
Expansión del Diseño Gráfico. La Asociación de Diseñadores
Gráficos de Pichincha, ADG. La ilustración 179
La Asociación de Diseñadores Gráficos de Pichincha, ADG 195
Primera Bienal del Afiche en Ecuador 196
Memorias de la Primera Semana del Diseño Gráfico 203
Primer Concurso Nacional de Ilustración Infantil 203
Periódico ADG 207
Segunda Bienal del Afiche en Ecuador 207
Primera Muestra Internacional del Afiche 215
Concurso Para que no se olvide 215
Capítulo 7: Década de 2000 (hasta 2005) 177

Visión multidisciplinaria del Diseño Gráfico. Gráfica digital.
Diseñadores gráficos en proyectos 271
Diseñadores de Ecuador, ADG 313
Cuarta Bienal de Diseño Gráfico en Ecuador 313
Segundo Concurso Nacional de Ilustración ADG/Galápagos 320
Quinta Bienal de Diseño Gráfico en Ecuador 323
Cese de la ADG 330
La ilustración infantil 333
Internacionalización del Diseño Gráfico ecuatoriano 336
Diseñadoras y diseñadores gestores de proyectos culturales
y de Diseño 343
Conclusiones 367
Bibliografía 369
Agradecemos a las instituciones auspician-
tes que hicieron posible la realización de
este proyecto: a la Pontificia Universidad
Católica del Ecuador, por el apoyo brindado
para el desarrollo de la investigación y al Ins-
tituto Municipal de Patrimonio por su aporte
para efectuar la presente publicación.
A Evelia Peralta y Guido Díaz, que nos ase-
soraron y ayudaron a aclarar las dudas des-
de el inicio del proyecto.
A los diseñadores que han aportado con su
trabajo y conocimientos sobre su quehacer
diario. A todos los actores del Diseño que
han contribuido para el desenvolvimiento
de esta disciplina en nuestro país. A todas
las entidades que apoyaron para el levanta-
miento de datos y de imágenes y a todas
las personas que de una u otra manera han
colaborado para culminar este proyecto.
Agradecimientos
Institucionales
Pontificia Universidad Católica del Ecuador: Facultad de Arquitectura, Diseño
y Artes; Carrera de Diseño; Centro Cultural; Biblioteca, Ministerio Coordinador
de Patrimonio, Instituto Metropolitano de Patrimonio, Fondo filatélico Museo
Numismático – Banco Central del Ecuador, Museo de Arte Precolombino Casa
del Alabado, Hemeroteca y Fondo de Ciencias Humanas del Ministerio de
Cultura, Biblioteca Ecuatoriana Aurelio Espinosa Pólit, Centro Interamericano
de Artes Populares –CIDAP- Cuenca, Universidad Técnica Particular de Loja,
Pontificia Universidad Católica sede Ibarra, Pontificia Universidad Católica sede
Ambato, Universidad Tecnológica América (UNITA) Ambato, Universidad del
Azuay - Cuenca, Universidad Tecnológica América (UNITA) Cuenca, Universidad
Santa María – Guayaquil, Escuela Politécnica del Litoral (ESPOL) Guayaquil,
Escuela Politécnica de Chimborazo (ESPOCH) Riobamba, Universidad Nacional
de Chimborazo (UNACH) Riobamba, Universidad Técnica de Ambato, Periódico
El Heraldo - Ambato, Periódico El Tiempo - Cuenca.
Colaboradores
Andrés Burbano, Iván Calderón, Santiago Carvajal, Adriana Cisneros, Iván
Cruz, Soledad Cruz, Carla Flor, Jorge Andrés Gómez, Christoph Hirtz, Juan
Méndez, Ana Morán, Alfonso Ortiz, Dolores Ochoa, Adriana Pozo, María José
Quevedo, Mauricio Rossenfeld, Eurídice Salguero, Esther Serrano, Santiago
Suárez Suárez, Daniela Vacas.
Equipo
Cristina Arias, Alexandra Espín, María Elisa Laso, Susana Najas, Marcia Pallasco.
Diseñadores y profesionales del Diseño

Daniel Acurio, Daniel Adoum Gilbert, Carla Aguas, Natalia Aguilar, Rodrigo
Aguirre, Javier Alcaraz, Damián Almeida, José María Almeida, Gilberto Almei-
da, Giovanna Almeida, Natalia Almeida, Juan Carlos Alvarado, Daniel Álvarez,
Fabián Álvarez, Marta Amador, Paulina Amaluisa, Roberto Andrade, Adelaida
Aráuz, Mario Arboleda, Sonia Arciniega, Carlos Arcos, Daniela Arias, Verónica
Ávila, Pepe Avilés, Mónica Ayala, María José Ayala, Wellington Ayllón (Wilo),
Juan Lorenzo Barragán, Paula Barragán, Cristina Barrera, Xavier Barona, Max
Benavides, Pablo Benavides, Luis Bencomo, Álvaro Bolaños, Luis Bossano,
Sabine Bothner, Leonor Bravo, Giovanna Bucheli, Leonardo Bustos, Pilar Bus-
tos, Francisco “Pancho” Cajas, Juan Bautista Calderón Gómez, Juan José Cal-
derón, Fausto Carrera, Hugo Carrera, Wilson Castro, Marcelo Cepeda, Amalfi
Cerpa, Marcelo Cervantes, Alfonso Cevallos, Edgar Cevallos, Jorge Cevallos,
María Alexandra Carrillo, Mauricio Cobo, Fernando Córdoba, Diego Corne-
jo, Santiago Corral, María Fernanda Córdova, Boris Cornejo, Eulalia Cornejo,
xi
Santiago Coronel, Ana Cristina Corral, Diego Corrales, Rossana Costa, Lorenzo
Cucalón, Gabriel Cuesta, Marco Chamorro, Richard Clinch, Esteban Delgado,
Paul Delgado, Javier De Castro, Bernardette de la Torre, Guido Díaz, Vinicio
Echeverría, Jorge Encinas, Mélida Eras Galbán, Jazmín Erazo, Publio Escobar,
Carlos Espinosa, Alex Espinosa, Rafael Estrella, Arturo Falconí, Inés María
Félix, Ana Fernández, Jaime Flores, Guillermo Flores, Julio Flores, Salomé
Flores, Jorge Freire, Marcelo Freyre, Roberto Frisone, Francisco Galárraga,
Lucía Gándara, Jorge García, Roberto García Balza, Geraldine Gillmore, Silvio
Giorgi, Sandro Giorgi, Guillermo Gómez-Hill, Diego González, Mario Gonzá-
lez, Jorge Gómez, Santiago González, Tatiana Gómez, María Belén Guerrero,
Vinicio Guerrero, Liliana Gutiérrez, Jaime Hidalgo, Hugo Hidrobo, Gustavo
Hidrovo, Connie Hunter, Paty Hunter, Lourdes Iturralde, Pablo Iturralde, Ángel
Jácome, Cristhian Jácome, Mauricio Jácome, Nelson Jácome, Diego Jaramillo,
Juan Carlos Jaramillo, Raúl Jaramillo, Paola Karolys, Mariana Kuonqui, Diego
Lara, Pilar Larrea, Vicente Larrea, Juan Carlos Laso, Mónica León, María Loor,
Oswaldo López, Mauricio Luna, Adolfo Macías, Mauricio Maggiorini, Marcelo
Maldonado, Claudio Malo, Sebastián Malo, Silvia Malo, Álvaro Mantilla, Boris
Mantilla, Jorge Mantilla, Tito Martínez, Isabel Mármol, Oswaldo Mármol, Tania
Márquez, Fernando Maya, Antonio Mena, María Belén Mena, Juan Méndez,
Patricia Meier, María Belén Moncayo, Adn Montalvo, Agustín Montúfar, Mar-
celo Molina, Tito Molina, Carlos Monsalve, Lucio Montalvo, Julio Montesinos,
Alberto Montt, Claudia Mora, Juan Carlos Morales, María de Lourdes Morales,
Kléber Moreno, Ponto Moreno, Nicole Morillo, María Mercedes Moreno, Ro-
lando Moya, Rómulo Moya, Yor Moscoso, Ricardo Muñoz, Rodolfo Murrieta,
Peter Mussfeldt, Edwin Navarrete, Sebastián Naranjo, Motomishi Nakamura,
Eduardo Navas, Ricardo Novillo, Jaime Nuñez, Luis Ochoa, Daniel Olmedo, Xi-
mena Ormaza, Lauro Ordoñez, Rafael Ordoñez, Omar Ospina, Susana Oviedo,
Antonio Páez, Tito Palacios, Gabriela Pallares, Santiago Parreño, Daniel Pástor,
Juan Patiño, Consuelo Pavón, Gloria Payares, Mónica Paz y Miño, Evelia Peral-
ta, Polibio Eduardo Pereira, Amira Pérez, Gonzalo Pesántez, Mónica Polanco,
Carolina Ponce, Jaime Pozo, Enrico Pupi, Mauro Reyes, Estefanía Rivas, Ma-
nuel Romero, Mauricio Rosenfelt, Nadia Rosero, Alfredo Ruales, Mario Ruales,
Sixto Ruiz, Teresa Ruiz, José Sáenz, Esteban Salgado, María Mercedes Salga-
do, Nhora Salgado, Jaime Salvador, Carlos Sánchez Montoya, Marco Antonio
Sánchez, Fabiola Solís, Santiago Suárez, Santiago Suárez Suárez, Jacqueline
Tamayo, Oswaldo Terreros, Jorge Tite, María Tobar, Pablo Tola, Byron Toledo,
Patricio Toledo, Carlos Torres, Esteban Torres, Carla Torres, Vladimir Trejo, Edwin
Troya, Patricio Túa, William Urueña, Aurelio Valdez, Francisco “Paco” Valdivieso,
Félix Valencia, Mario Vásconez, Damián Vásquez, María José Vélez, Heráclito
Vera Loor, Carmen Vicente, Manuel Vieira, Jaime Villa, Eduardo Villacís, Nel-
son Villacreses, Jorge Vinueza, Paco Viñachy, Edwin Viteri, Diego Yánez, Ruth
Zabala, Jaime Zalamea, Ana Lorena Zurita, Soledad Zurita.
xii
Presentación
Como testigo de su desarrollo histórico, el Ecuador cuenta en su legado

cultural con un conjunto de objetos gráficos, ilustraciones, grabados, libros,
periódicos, afiches, billetes, boletos, sellos postales, entre otros, caracteriza-
dos por un sinnúmero de formas, colores, técnicas, tipografías. Esta riqueza
iconográfica, nos inspiró a plantearnos como objetivo de este proyecto el
construir una memoria, así como reconocer y registrar aquellos objetos grá-
ficos que testifican sobre parte de nuestra historia, no sólo en su contenido,
sino también en la forma de transmitir dicho contenido.
El Diseño Gráfico es una disciplina que nace en respuesta a la necesi-
dad de las sociedades de comunicarse. Como disciplina independiente tiene
algo más de 100 años de vida y en el Ecuador podría decirse que no más de
cuatro décadas. En nuestro país el Diseño Gráfico aparece como una activi-
dad aislada en los 70, pero es a partir del boom petrolero que comienza su
desarrollo y su presencia se vuelve cada vez más importante en todas las
actividades comunicacionales.
En los años ochenta, mientras el país vive una pujante actividad comer-
cial, aparecen las primeras escuelas e institutos dedicados a formar diseña-
dores. Desde entonces el gremio no deja de crecer, al punto que, en 1989,
se crea la primera Asociación de Diseñadores Gráficos en el país. A partir de
estas fechas se registran unas pocas publicaciones referentes al Diseño, pero
no existe ninguna que se refiera a su historia.
El Diseño Gráfico en el Ecuador ha desencadenado procesos de per-
feccionamiento e investigación continua. Desarrollándose paralelamente
con los nuevos descubrimientos tecnológicos, el Diseño ecuatoriano ha
generado identidad y rescatado valores multiculturales de nuestro país.
Estos aportes han sido reforzados con la creación de una serie de institutos
y escuelas de Diseño.
Considerando que no existen documentos que recojan los procesos
generados durante la evolución del Diseño Gráfico en el Ecuador, creímos in-
dispensable documentar su paso por la historia. Ponemos a su consideración
la presente propuesta, en la que hemos dado prioridad a la investigación de
los procesos evolutivos del Diseño Gráfico en el país.
Las diferentes expresiones gráficas son parte del patrimonio del Ecuador,
ya que son objetos con una función específica, realizados en un momento
específico, con una técnica determinada. Esto los hace trascender en ese
tiempo y espacio, y los vuelve objetos reconocibles por un colectivo. Podría-
mos por ello hablar de un patrimonio gráfico, pues las imágenes actúan como
catalizadoras de la conciencia, generan reflexión, proximidad y un sentimiento
de pertenencia a un territorio determinado, en este caso a Quito y a Ecuador.
Aún existe un legado y un trabajo gráfico por redescubrir, especialmente
en estos tiempos de globalización en donde nos enfrentamos a un doble
fenómeno. Por un lado la ruptura de las identidades, de la memoria colectiva,
xiii
del sentido de pertenencia. Por otro, la cercanía que permite la tecnología,
nos reúne y nos inserta en un proceso que va transformando las culturas y
las identidades; de ahí la necesidad de registrar y conocer la historia gráfica
del país.
Nos preguntamos entonces ¿de qué manera el campo del Diseño pue-
de intervenir culturalmente en una sociedad, para rescatar, registrar y co-
municar el patrimonio gráfico, así como para aportar a la identidad nacional
y a la memoria colectiva? Según nuestra perspectiva, son los diseñadores
gráficos quienes precisamente cuentan con el conocimiento, herramientas
y todas las capacidades para generar proyectos que se vinculen con temas
culturales. Pero no se trata solamente de rescatar y registrar, sino de pro-
piciar una reflexión sobre el rol social que posee la gráfica en general y el
Diseño Gráfico en particular.
Es un requerimiento de la nueva generación de diseñadores conocer
antecedentes, procesos, cambios, tendencias y estilos del Diseño Gráfico en
el país. Es además una obligación de los diseñadores con experiencia, sentar
registros documentados, basados en investigaciones detalladas que les per-
mitan contar con una recopilación histórica, propia, ecuatoriana.
Por lo descrito anteriormente y por la necesidad apremiante de cubrir con
la demanda de información histórica y de sus antecedentes, nos propusimos la
realización de un libro en donde se documente de manera gráfica y textual la
historia del Diseño Gráfico en el Ecuador, así como de un archivo documental
(digital y físico).
Específicamente, se recopiló de forma oral, bibliográfica y material las
principales tendencias, posiciones teóricas, experiencias y trabajos de los
actores del Diseño en el Ecuador, con el objeto de consolidar un registro que
sirva como material de consulta para estudiantes, profesionales de la comu-
nicación gráfica y público en general. Además, este documento pretende ser
una carta de presentación del Diseño quiteño y ecuatoriano, no sólo en el
ámbito nacional, sino también en el exterior.
Considerando que es una de las primeras investigaciones sobre este
tema, este proyecto se programó para ser trabajado a largo plazo y por fa-
ses, de modo que pueda seguirse nutriendo y completando. Por ello, y en
consideración a las políticas de Investigación de la Pontificia Universidad
Católica del Ecuador (PUCE), se han incorporado a estudiantes y sus Traba-
jos de Fin de Carrera (TFC), como en el caso de Santiago Suárez y Andrés
Burbano, quienes colaboraron con sus registros de los letreros populares
en tres sectores de Quito y de la evolución de logotipos de tres canales de
televisión de cobertura nacional, respectivamente. Además, en el marco
de este proyecto se desarrolló el TFC de Gisela Calderón sobre el registro
de los actores del Diseño Gráfico en Quito y se está desarrollando la tesis
doctoral de María Luz Calisto.
xiv
Introducción
Según Philip Meggs en Historia del Diseño Gráfico

“desde tiempos prehistóricos la gente ha buscado maneras para dar una forma
visual a conceptos e ideas, para guardar conocimiento en forma gráfica y para ordenar
y depurar información. En el curso de la historia estas necesidades se han satisfecho
por diferentes personas, incluyendo escribas, impresores y artistas. Pero no fue sino
hasta 1922 cuando el importante diseñador de libros William Addison Dwiggins, acuñó
el término diseñador gráfico para describir sus actividades como las de un individuo
que dio un orden estructural y de forma visual a las comunicaciones impresas, más
que para determinar de manera apropiada a una profesión reciente. El diseñador gráfico
contemporáneo es heredero de un distinguido linaje: los escribas sumerios, quienes
inventaron la escritura, los artesanos egipcios que combinaron palabras e imágenes
en manuscritos de papiro, los impresores chinos que utilizaron trozos de madera, los
ilustradores medievales, así como los impresores y compositores del siglo XV, quienes
diseñaron los primeros libros impresos europeos; todos ellos forman parte de la rica
herencia e historia del Diseño Gráfico” (Meggs, 2006: xiii).
A partir de la aparición de la imprenta, el libro, que hasta entonces cons-

tituye un manuscrito de difusión limitada, se convierte en un medio de co-
municación de masas, influyendo en las ideas, la conducta y las sociedades.
Más tarde, como resultado de los avances en los procesos de impresión y las
tecnologías electrónicas, se producen nuevos medios que contienen informa-
ción visual: diarios, revistas, rótulos luminosos, televisión, exposiciones, etc.
Estos medios se vuelven cada vez más numerosos y variados, y en la actua-
lidad, la información se transmite a través de los llamados nuevos medios de
comunicación: CD interactivos, sitios Web, blogs, entre otros.
Siguiendo una línea evolutiva similar a la del libro, el Diseño Gráfico ini-
cia siendo una práctica manual aislada hasta convertirse, hoy en día, en una
profesión tecnificada y competitiva.
En el artículo Diseño Gráfico, ¿un orden necesario? María del Valle Le-
desma dice:
“El diseño ha sido -y continua siendo- uno de los responsables de los grandes
cambios que se han dado en relación con el objeto, a tal punto que éste no habría
obtenido su estatuto actual sin él. De hecho, nada de lo que se relaciona con su valor
funcional y simbólico, nada de lo que se relaciona con la proliferación de objetos si-
milares o con su rápida obsolescencia se habría dado sin el diseño: ni el desarrollo de
las cuestiones ergonómicas […] ni la imagen global de una institución […] todas estas
modificaciones serían impensables fuera de la cultura del diseño.
Así hoy, la identidad del Diseño Gráfico se conforma de una manera distinta de
la de sus inicios. En principio ha cambiado la identidad del productor: el primer dise-
ñador era claramente un artista; venía de campos artísticos con desarrollo tradicional
fundamentalmente de la pintura y arquitectura. Pero, poco a poco, en el desarrollo
de la disciplina, este productor ha adquirido estatuto propio y se ha transformado en
diseñador, consagrado incluso por títulos universitarios” (Ledesma, 1997: 85).
xv
Consideramos como antecedentes de la comunicación visual en Ecuador,
a los símbolos de las culturas ancestrales, a los íconos religiosos y manuscritos
de la época colonial. Con el desarrollo de la imprenta y de las artes gráficas,
así como con la popularización de los medios de comunicación en el siglo XX,
la visibilidad del Diseño Gráfico aumenta, gracias al quehacer de ilustradores,
dibujantes y a la gráfica publicitaria de las décadas de los 60 y los 70. El Diseño
Gráfico se consolida como profesión en los años ochenta, época en la que se
vislumbran varios diseñadores gráficos profesionales, surgen varios institutos
y escuelas de Diseño y se conforma la Asociación de Diseñadores Gráficos
(ADG), la cual abrió espacios para el encuentro, el debate y la promoción del
Diseño Gráfico ecuatoriano.
Debido a la corta tradición del Diseño Gráfico como actividad profesional
en el país, no se han generado estudios y debates sobre su relevancia y rol en
el contexto nacional, como parte de un devenir histórico, social y cultural. En
este sentido, la mayoría de publicaciones sobre Diseño Gráfico en Ecuador
son más bien catálogos.
Las metodologías tradicionales de investigación de la Historia del Arte
y la Arquitectura, o las de las Ciencias Sociales, no se ajustan a la nueva y
compleja historia del Diseño Gráfico. Centrar el estudio únicamente en el
trabajo de los diseñadores, es dar una versión parcial de su desarrollo. Como
anotan Segres y Cárdenas: “El pensamiento moderno ha transformado la
historia del arte en historia de las personalidades; la monografía ha pasado
a ocuparse de los tratados tanto en literatura como en el arte” (1982: 78).
Por otro lado, afirma Meggs que “[…] quienes buscan negar el papel de
individuos clave y demandan a partir de la historia del diseño un panorama
colectivo, también conservan una visión igualmente parcial” (2006: x). Se
trata más bien de indagar sobre la evolución de una actividad inserta en el
desarrollo económico-social de la sociedad, considerando el papel de los
diseñadores gráficos, las obras y otros aspectos de incidencia, como la
educación y la tecnología.
Los estudios sobre este tema pueden realizarse desde varias disciplinas
y enfoques, como son los análisis de las características formales, estéticas y
funcionales del Diseño, las conexiones y efectos que produce en las audien-
cias, las interrelaciones con el desarrollo económico, social, tecnológico, etc.
También se los pueden tratar a través de las distintas áreas del Diseño Gráfico
como son los afiches, las editoriales, la imagen corporativa, el branding , los
nuevos medios de comunicación, los empaques y embalajes, la ilustración,
el cómic, la gráfica popular, entre otros. Sin embargo, hay dos aspectos fun-
damentales para realizar una historia del Diseño Gráfico: la compilación de
datos y su análisis crítico.
La documentación histórica se ocupa de “qué, cuándo, dónde, quién y
cómo”, es descriptiva (Frascara & Noel, 2004: 13). Sin una buena documentación
x vi
no es posible hacer la interpretación y análisis de los hechos, con sus propues-
tas de causas, efectos y tomas de posición. Por esta razón, se ha decidido
primero, elaborar una investigación a modo de inventario acompañada de un
análisis preliminar.
Mediante un registro y un levantamiento de fuentes bibliográficas y pri-
marias, la presente investigación indaga sobre qué se ha hecho, quiénes lo han
hecho y cómo lo han hecho. No se trata de un trabajo histórico exhaustivo, sino
más bien tentativo y de exploración hacia el conocimiento y la comprensión
de lo que ha significado y significa el Diseño Gráfico en el país. Responde a la
necesidad de cubrir con una demanda de información, en vista de que hasta
ahora no ha existido mayor preocupación desde el campo académico sobre
este tema.
Las diseñadoras y diseñadores gráficos que colaboraron para esta pro-
puesta fueron una pieza clave dentro de la investigación. El tiempo que invirtie-
ron en responder nuestras preguntas y remitirnos sus productos nos permitió
obtener una visión más precisa sobre el panorama del Diseño ecuatoriano.
Los mensajes que los diseñadores ecuatorianos han estructurado y plasma-
do en imágenes, caracterizan el Diseño Gráfico en cada época. Debido a su
importancia desde la gráfica, la información recogida sobre este aspecto fue
organizada en fichas técnicas.
La investigación sobre los 35 años de Diseño Gráfico en Quito – Ecuador
1970 - 2005, consiste en un análisis y una sistematización de información de
diversas fuentes, a modo de una aproximación histórica preliminar del Diseño
Gráfico en nuestro país. Se recopiló información oral, bibliográfica y documen-
tal sobre eventos relacionados con el Diseño Gráfico, el trabajo y pensamiento
de las diseñadoras y diseñadores gráficos locales y los campos de acción en
que éstos se desenvuelven. Para la elaboración de esta investigación se pro-
cedió a recoger información publicada en libros, periódicos, revistas, artículos
e Internet, aparecidos en el Ecuador y en otros países, sobre temas referen-
tes a la evolución del Diseño Gráfico: Diseño, Historia, Arte, Comunicación,
Semiología, Publicidad, Tecnología, Arquitectura, Arqueología, Diseño Popular.
Se trabajó en diversas bibliotecas, archivos documentales e instituciones que
tienen información relacionada con el tema.
A través del Internet, se realizaron cuestionarios a diseñadoras y diseña-
dores gráficos, agencias de diseño, agencias de publicidad, imprentas, prensa
escrita, universidades e institutos, con el fin de obtener información sobre
su trayectoria y obra. Se entrevistaron a diversos actores del Diseño Gráfico
locales como diseñadores, docentes, publicistas, impresores. Se efectua-
ron bases de datos sobre diseñadoras y diseñadores gráficos en Quito, se
recogieron opiniones sobre aspectos relacionados al tema y por último, se
elaboraron fichas técnicas con obras representativas. Se investigó en archivos
documentales, bibliotecas e Instituciones relacionadas con el tema.
x vii
La información obtenida está presentada en orden cronológico, organi-
zado por décadas: década 1970, década 1980, década 1990 y década 2000
hasta 2005. Determinados hechos y personajes del Diseño Gráfico local han
sido subrayados con el fin de identificar el contexto en el que se desenvuelven.
Se vuelve imprescindible ampliar el tema a investigaciones más pro-
fundas y proporcionar a las nuevas generaciones y diseñadores gráficos en
general, estudios sobre la evolución del Diseño Gráfico local. Es igualmente
fundamental que las diseñadoras y los diseñadores gráficos con experiencia
proporcionen información y registros documentados sobre sus trabajos, como
un aporte para el ámbito educativo y como promoción y visibilización del Di-
seño Gráfico ecuatoriano.
x viii
La propuesta
Apuntes para la comprensión
de esta propuesta
El presente trabajo se ha estructurado en base a algunos con-

ceptos y teorías, que resumiremos a lo largo de este capítulo.
Al referirnos a los orígenes del Diseño Gráfico y su actividad en
el campo de la comunicación, es necesario su comprensión a través
de su identificación, su descripción, sus componentes y su clasifi-
cación. El tratar áreas relevantes permite estimar las interrelaciones
clave, su impacto sobre el sistema de Diseño Gráfico y ampliar la
perspectiva que se desarrollará.
La Comunicación
“Existe comunicación cuando algo puede ser emitido por alguien con
respecto a alguna cosa del entorno y/o el medio y ese algo es susceptible
de ser recibido y descifrado por alguien”.1
Desde tiempos antiguos, gracias a las prácticas comunicativas,

el ser humano ha podido realizar el registro e integración del saber
de sus antepasados y el de sus contemporáneos. A su vez, todo
acto de comunicación es captado por medio de representaciones
sensoriales o signos.
Según Alberto Cárdenas y Héctor Beltrán Martínez (1990) el ser
humano se encuentra inserto dentro de tres diferentes espacios o
entornos de estímulos: entorno social (otros seres humanos), entor-
no ecológico (natural) y entorno técnico (artificial). De esta manera,
surge el medio humano y dentro del entorno se provocan determi-
nadas intenciones del ser humano. “[…] La tarea histórica del ser
humano es convertir gradualmente su entorno en medio. A diferencia
del medio animal, el medio humano tiende a crecer y crecer indefi-
nidamente” (Patiño & Beltrán Martínez, 1990:20).
El mundo del ser humano es un universo simbólico, compuesto
por su entorno, su medio y constituido por sus instituciones, sus va-
lores, sus prácticas, sus industrias, sus tradiciones. Lenguaje verbal,
gestos, señales, ritos, protocolos, juegos, vestidos, construcciones
arquitectónicas, artes, productos de diseño, etc., son elementos de
ese universo. El ser humano es el ser comunicador por excelencia y
1 Alberto Cárdenas Patiño, y Héctor Beltrán Martínez, Introducción a la Semiología, Bogotá,

Universidad Santo Tomás, 1990, p. 19.
3
el signo es el elemento mínimo de todo sistema de comunicación o
de todo lenguaje. (Patiño & Beltrán Martínez, 1990:20).
De acuerdo a las teorías de la comunicación propuestas desde
1950, en el fenómeno comunicativo se identifican dos elementos:
Los antecedentes de la comunicación en el
la fuente llamada también emisor y el destinatario llamado receptor
Ecuador, específicamente de la Comunica-
(Patiño & Beltrán Martínez, 1990:20). Un tercer elemento se añade
ción Visual, se encuentran en los símbolos
o ideogramas (representación gráfica de a estos dos: el código o “sistema de signos formales que harán
nociones o conceptos) del Período Abori- posible la tras-misión del mensaje. Un gesto, una sonrisa, una pala-
gen, en los íconos o imágenes religiosas bra, un grito, un dibujo, etc., son formas que pueden llegar a tener
del Período Colonial y en los grabados significación de acuerdo con la finalidad que tengan para el emisor”
realizados por los expedicionarios en el (Cárdenas Patiño & Beltrán Martínez, 1990:20). El emisor puede ele-
siglo XVIII. gir el sistema o sistemas que más le convienen para esta finalidad.
Dentro de un proceso de comunicación, el signo se encuentra
como medio de transmisión. Tiene la función de “ser un elemento
del proceso de significación o relación que asocia un objeto, un ser,
una noción, un acontecimiento, a una realidad susceptible de evocar-
los” (Cárdenas Patiño & Beltrán Martínez, 1990:136). Para el lingüista
Ferdinand de Saussure el “signo es una entidad psíquica compuesta
de dos elementos: el significante o imagen acústica que es la huella
psíquica que produce en la mente el estímulo de un signo y el signi-
ficado que es el concepto que nos formamos después del estímulo
de un significante” (Cárdenas Patiño & Beltrán Martínez, 1990: 139).
De acuerdo a debate mantenido por estoicos y epicúreos, los
signos se clasifican en naturales, cuando no están hechos explíci-
tamente para comunicar y convencionales cuando son causales,
motivados o artificiales. Este estudio trata sobre los signos conven-
cionales motivados, específicamente sobre los de tipo icónico y los
de tipo simbólico.
Los signos icónicos son los que guardan una analogía casi
perfecta con su referente, permitiendo así una lectura casi inmediata
y cerrando el margen de error en el momento de la interpretación.
Los símbolos “permite autenticar algo, señalar convenciones,
ultra remitir significados [...] Son realidades que reemplazan, repre-
sentan o denotan otra cosa –no por semejanza, sino por una vaga
sugestión o alguna relación accidental o convencional” (Cárdenas
Patiño & Beltrán Martínez, 1990:177) .
El Diseño Gráfico
“ A diferencia de la pintura y de la escultura, que son la realización de
las visiones personales y sueños de un artista, el diseño cubre exigencias
prácticas. Una unidad de Diseño Gráfico debe ser colocada frente a los ojos
del público y transportar un mensaje prefijado. Un producto industrial debe
cubrir las necesidades de un consumidor”.2
El Diseño Gráfico se desarrolla a fines del siglo XIX con el im-

pulso de la industria, la creciente urbanización y el mercado a gran
escala, sobre todo en aquellos países con mayores avances indus-
triales, académicos y artísticos, como los países centroeuropeos. A
pesar de que al principio no se conoce al Diseño como una profesión,
a medida que avanza el siguiente siglo, va desenvolviéndose en cam-
pos de acción más específicos para finalmente definirse como una
especialización autónoma dentro de las disciplinas artístico-creativas,
“en una evolución que ha oscilado de un exacerbado afán racionalista
2 Wicius Wong, Fundamentos del diseño, Barcelona, Editorial Gustavo Gili, 1993 p. 40.
4
a tendencias que, sobre todo en los últimos años, valoran aspectos
más intuitivos y espontáneos”. 3
En La mirada opulenta, Gubern (1987:188) explica que el Diseño
Gráfico “como actividad específica y autónoma” fue categorizado en
la segunda época de la Bauhaus4 en 1925, a la que se incorporaron
como profesores sus ex alumnos Josef Albers y Herbert Bayer. En
ese período,
“el nuevo concepto de Diseño Gráfico partía del reconocimiento de
la dependencia de las formas y los colores del procedimiento técnico de
impresión, tanto de la imagen como de la tipografía. El diseñador gráfico,
como sustituto del pintor tradicional, se benefició de las nuevas técnicas
de reproducción de fotomecánica de imágenes en color, que ampliaban sus
posibilidades expresivas.”
Pero la Escuela de Ulm marca la racionalidad en el diseño: para

el cofundador de esta institución5,Otl Aicher, el nuevo diseño “no se
trataba de ninguna extensión del arte a la vida, […] sino de un giro
hacia el dominio práctico”(citado en Ledesma, 1997: 23).
La diferencia entre estas dos escuelas fue que Ulm estuvo
asociada a la empresa y la Bauhaus tenía un enfoque más artístico.
“En Ulm, el diseño –a través de su enseñanza – se separa de las artes
aplicadas para acercarse a la ciencia y la tecnología. Muchas de las asignatu-
ras que aún hoy conforman el programa de estudios de escuelas y faculta-
des de diseño (sociología, psicología, matemática, ergonomía y economía)
fueron incluidas en las primeras modificaciones de los programas de Ulm,
en la última mitad de la década del ’50” (Ledesma, 1997: 26).
Al establecer sus orígenes, podría confundirse por momentos

al Diseño Gráfico con el grafismo. Sin embargo, Joan Costa (1988)
explica las diferencias entre esos dos campos. El grafismo es un
arte gráfico aplicado que se incorpora al arte comercial. De este con-
cepto se derivaron el arte gráfico, arte comercial, dibujante comercial
y artista gráfico.
“El artista gráfico o dibujante comercial procedía de una vocación
artística y de una cierta habilidad para el dibujo y la pintura [...] Se constituía
en el proyectista, ilustrador, rotulista y montador, al mismo tiempo, incluso,
los términos de Director de Arte y Arte Final han seguido utilizándose en la
actualidad. A partir del desarrollo del cartel, el diseño de marcas y el libro
ilustrado, de la publicidad y la edición, se deriva el grafismo funcional, donde
predomina lo utilitario de lo estético. Así, el Diseño Gráfico se define como
‘la concepción y desarrollo de toda clase de mensajes visuales destinados
a las Artes Gráficas’” (Fontcuberta & Joan, 1988).
Según Costa, generalmente se entiende por Diseño Gráfico, el

mensaje material: dibujo, ilustración, boceto, etc., los cuales están
relacionados a la estética y a lo manual. “[…] se confunde el conjunto
del proceso (design) con su resultado (mensaje). […] La terminología
3 ADG, Asociación de Diseñadores Gráficos del Ecuador, “Diseño Gráfico” en Diseñadores

de Ecuador, Quito, ADG, 2002, p. 8.
4 En sus catorce años de actividad, de 1919 a 1933, la Bauhaus cambió el viejo orden del
estilo histórico en todos los dominios del arte y de la estética, a partir de lo cual la pintura,
la escultura, la fotografía, la artesanía, el diseño gráfico e industrial, la arquitectura y la pu-
blicidad, adoptaron principios de una nueva expresión. Figuras como Walter Gropius, Mies
Van der Rohe, Breuer, Vassily Kandinsky, Paul Klee, Lazlo Moholy-Nagy y otros infundieron
en sus enseñanzas un estilo de síntesis, orden y precisión.
5 La Escuela de Ulm fue creada en 1953 y clausurada en 1968.
5
design que significa diseño, quiere decir plan mental, esquema de
acción, propósito o intento” (Fontcuberta & Joan, 1988). Según este
criterio, el resultado del desing en el Diseño Gráfico, es un mensaje
en forma de folleto, afiche, anuncio, catálogo, etiqueta, libro, etc. El
diseño no es un producto o mensaje, sino el proceso que conduce
a la obtención del producto o del mensaje.
Para este investigador, el Diseño Gráfico se inicia con la formu-
lación de un pliego de condiciones técnicas a la entrada del proceso
y termina con un mensaje material a la salida. El mensaje de entrada
es un propósito y el de salida es un objeto físico; el proceso inter-
medio es la elaboración del propósito en un mensaje. En el proceso
de Diseño Gráfico intervienen tres factores: a) el plan mental, que
el diseñador gráfico elabora a partir de lo requerido; b) los medios
técnicos con los que cuenta; c) el proyecto material como resultado
del proceso de diseño (Fontcuberta & Joan, 1988).
El sistema capitalista de producción y distribución de bienes de
consumo ha organizado el comercio, la industria, las comunicaciones
a nivel mundial y como resultado tenemos que la mayoría de los
países occidentales e incluso asiáticos, por ejemplo Japón, tienen
al Diseño Gráfico estadounidense y europeo como referentes. Sin
embargo, el diseñador argentino Gui Bonsiepe afirma que
“Según una visión del Centro, la Periferia —en lo que al diseño se
refiere— quedaría siempre a la zaga (los países periféricos) de sus avan-
ces, siendo nada más que un reflejo tardío de acontecimientos y eventos
de donde “pasan las cosas”. Como se puede ver en los resultados de las
investigaciones incluidas en este libro [Historia del Diseño en América Latina
y El Caribe], esta visión es una simple ilusión. Precisamente, en los años
sesenta y hasta mediados de los setenta en América Latina en el campo
profesional y de enseñanza estaba considerablemente más avanzado que
en una serie de países europeos” (2008:11).
Actualmente se concibe a la diseñadora y diseñador gráficos

como generadores de ideas y conceptos, tal como se afirma en la
publicación Diseñadores del Ecuador :
“Las tendencias actuales que valorizan el ‘concepto’ o la ‘sensación’
antes que la forma y la apariencia, repercuten en una disciplina eminen-
temente visual y motiva a los diseñadores a inventar universos acordes a
los requerimientos del tiempo y susceptibles a ser comprendidos por un
conglomerado humano heterogéneo y exigente. Los nuevos medios de
comunicación, se caracterizan precisamente por una creciente desmate-
rialización de la forma tangible”(2002:9) .
Y continúa:
“Con todo, el Diseño Gráfico seguirá expresándose a través de formas
concretas: colores, figuras, tipografía, ilustración, e iría en contra de su
propia naturaleza erigirse como una disciplina solamente teórica o de pura
inspiración. Sin duda, el buen diseñador y diseñadora logran una fusión entre
su destreza manual unida a su intuición y conocimiento, para convertirse
en catalizador de complejos flujos de información, transformándolos en
mensajes que comuniquen con precisión” (ADG , 2002:9).
Historiadores como Josef Müller Brockmann opinan que el

concepto de
“‘Comunicación Visual’ se convierte en el más adecuado del ‘Diseño
Gráfico’ [ya que] engloba todas las modalidades de información visual: mate-
rial impreso, anuncios para la prensa, folletos, catálogos, libros, periódicos,
6
revistas, envases, logotipos, marcas comerciales, afiches, gráficos para cine
y televisión, programas audiovisuales, sistemas de signos, ilustraciones cien-
tíficas, indicadores de aparatos y máquinas y el diseño corporativo” (1998:9).
Según el chileno Pedro Álvarez Caselli, el acelerado desarrollo de Se recogen algunas de estas definiciones
la tecnología ha hecho que el Diseño Gráfico derive a proyecciones para la identificación del Diseño Gráfico,
más amplias y complejas conocidas como la comunicación visual, como la planteada por Joan Costa, para
“superando los límites que la especialización académica suponía para diferenciar el grafismo (artistas gráficos,
la educación artística tradicional” (Caselli, 2004:17). El Manifiesto Ico- dibujantes comerciales, ilustradores, rotu-
listas o montadores) del diseño (grafismo
grada6 declarado en Seúl, Corea en noviembre de 2000 dice que “el
funcional donde predomina lo utilitario de
término Diseño Gráfico se ha debilitado tecnológicamente. Un término
lo estético), según esto, el Diseño es el
más adecuado es diseño de comunicación visual” (Salgado, 2001:5). “proceso” que conduce a la obtención del
El español Joan Costa sustituye el término comunicación visual producto o del mensaje. Por otro lado, se
por “comunicación ambiental”, es decir, un campo de recursos co- presentan definiciones sobre “comunica-
municativos más abierto y global en el que no solamente comunica ción visual” para entender la complejidad
el diseño gráfico, sino la arquitectura, la iluminación, la organización del Diseño Gráfico en la actualidad.
de los servicios y el entorno en general como lugar de la acción.
Como lo afirma María del Valle Ledesma:
“El Diseño Gráfico, apenas comienza a consolidarse como tal, se
enfrenta con otras formas de comunicación visual. […] A poco de empezar
a desarrollarse como disciplina con el avance tipográfico y afichístico, la
aparición de la publicidad en gran escala que ocupa diversas áreas –gráfica,
cinética, espacial, gestual – reenvía la problemática del área gráfica a un
lugar donde parece no encontrar perfil; de centro pasa a ser subsidiario de
un engranaje mucho mayor. Este drama situado en el origen no hace más
que poner en evidencia uno de los puntos constitutivos del Diseño Gráfico:
su complejidad y la provisionalidad de sus límites” (Ledesma, 1997:41).
Comunicación del Diseño Gráfico

El estudio realizado por María del Valle Ledesma define a los
hechos comunicativos del Diseño Gráfico en hacer leer, hacer saber
y hacer hacer, que equivale a organizar, informar y persuadir (Ledes-
ma, 1997:41).
En relación con el receptor:
a) hacer-leer, se refiere a la actividad de Diseño Gráfico que es-

tructura un mensaje verbal o no verbal a partir de elementos
gráficos, para lo cual somete un texto a procesos de descom-
posición, compaginación e implementación, con el fin de que
estos actúen con eficacia sobre el destinatario y favorezca su
inteligibilidad, su comprensión y, si es posible, su toma de deci-
sión. En esta área se encuentran la diagramación, los diseños de
formularios y soportes textuales, así como el diseño tipográfico;
b) hacer-saber, se refiere a la información, indicaciones generales

como señales, mapas, diagramas planos e indicaciones especí-
ficas como fechas, lugares, direcciones, horarios de un evento,
es la puesta a disposición de los receptores de un cierto saber
que no tienen, con el objetivo de despejar una duda;
c) hacer-hacer, se refiere a los textos que plantean una modifi-

cación de la conducta del destinatario y buscan una adhesión
6 Icograda: Consulado Internacional de Asociaciones de Diseño Gráfico fundada en Londres

en 1963, con sede en Bruselas, es una organización mundial que agrupa a los profesiona-
les del diseño y la comunicación.
7
o un reforzamiento de la existente. El hecho de persuadir, lo
Con estas descripciones, se determinan
las comunicaciones de Diseño Gráfico en
ubican en el terreno de las opiniones sociales: desde aque-
relación al receptor, según las definicio- llas que defienden aspectos valorados como positivos hasta
nes de organizar, informar, persuadir y en aquellas que se encargan de valores considerados negativos.
relación con las esferas de acción, según A esta red se suman los discursos de funcionarios, administra-
las necesidades económicas y sociocul- dores, publicitarios en general, políticos, religiosos (Ledesma,
turales locales. 1997:41).
En relación con las esferas de acción:
Se refiere a las necesidades:
a) económica, cuando abarca el área de la publicidad gráfica y el

área del diseño general de la imagen de empresa y toda su po-
lítica comunicacional, con el objetivo de imponer sus productos
o servicios;
b) sociocultural, cuando se refiere a aquellas comunicaciones cu-

yos propósitos no son el consumo sino la “modificación” o el
logro, respecto a la salud, la educación, la vida política; la “re-
glamentación” o indicadores de conducta que regulan los com-
portamientos sociales generales; la “organización” del trabajo
que realiza el Diseño Gráfico en el campo de la comunicación
misma (Ledesma, 1997: 69-70).
Para María del Valle Ledesma (1997), el Diseño Gráfico que

surgió como actividad de individuos o escuelas aisladas, se ha con-
vertido en un factor de cohesión social, cuyas características son:
“contribución a la formación de identidad contemporánea a partir de
su inserción general en la sociedad; comunicación que excede fronteras de
lo consciente y voluntario, con fuertes connotaciones ideológicas; factor del
desarrollo empresarial; factor puesto al servicio de movimientos políticos,
sociales, religiosos” (Ledesma, 1997:73).
El Diseño como proceso de comunicación

Joan Costa dice:
“El área de los productos y objetos técnicos define las tareas del
llamado Diseño Industrial, que es el mundo de los objetos. El área de la
comunicación por mensajes visuales define el universo del Diseño Gráfico,
que es el universo de los signos y símbolos […] Quién utiliza el diseño; quién
lo establece; cómo se materializa en objetos y mensajes; cómo se introduce
en el sistema social; quién lo recibe y consume finalmente, constituyen los
eslabones sucesivos de una verdadera cadena de comunicación […]
Cada uno de los componentes de esta cadena: a) tiene una posición

determinada en relación con los demás componentes; b) desarrolla un rol
preciso y c) ejerce una función interactiva. Hay pues un sistema retroac-
tivo, una interacción permanente entre los elementos de la cadena. Esta
interacción es la misma dinámica que impulsa y mantiene la comunicación
y sostiene así la integridad del sistema” (Costa, 1987:11).
En esta cadena el diseñador es como un “intérprete interme-

diario”, debe convertir unos datos en un proyecto funcional, es decir
en un mensaje. Por ello “requiere una seria formación técnica, flexi-
bilidad psicológica, sensibilidad y un sentido creativo indispensable
para combinar formas visuales” (Costa, 1987:11).
8
Para Costa (1988) los componentes y funciones de la cadena
comunicacional son:
1. El emisor o usuario del diseño es una empresa o una institu-

ción, “cualquiera que sea su tamaño, su ubicación sectorial, su
antigüedad, su mercado, sus objetivos y sus resultados finan-
cieros y cualquiera que sea, así mismo, su orientación: mercan-
til, cívica, cultural, ideológica”, que toma decisiones y emprende
acciones como insertar “en el campo social, productos, objetos,
mensajes e informaciones y, con ellos, conocimientos, ideas,
imágenes mentales” (Costa, 1987:12). La función del Diseño
Gráfico es la creación de sus mensajes, a través de los cuales
la empresa o institución se relaciona con sus mercados.
2. El diseñador es, en términos de comunicación el codificador

de los productos y de los mensajes.
3. El mensaje es el resultado material del Diseño Gráfico, del

mismo modo que el producto lo es del Diseño Industrial.
4. El medio difusor es el canal por el cual circulan los mensajes

gráficos: prensa escrita, afiche, libro, etc., los medios técnicos
de difusión –medio impreso, fílmico o televisual– forman parte
del mass media (comunicación de masas), por tanto, se insertan
en un contexto comunicacional.
5. El destinatario de las comunicaciones visuales – y de los pro-

ductos – de la empresa o institución, es generalmente un seg-
mento social, que ha sido definido previamente por sus carac-
terísticas tipológicas: económicas, culturales, etc.
Algunos de los componentes del proceso de comunicación se

utilizarán para elaborar las fichas de imágenes, con información so-
bre el emisor, el diseñador, el mensaje, el medio difusor y el medio
técnico. El destinatario no será considerado por estar más cercano
al marketing.
Áreas del Diseño Gráfico

El investigador Joan Costa (1988) considera que el Diseño Gráfico
se orienta hacia dos direcciones: el área diversificada del diseño de
información y la vertiente precisa del diseño de identidad. La prime-
ra abarca los campos del grafismo funcional (hacer-saber), el grafismo
didáctico (hacer-leer), el grafismo de persuasión (hacer-hacer), que
contempla aquellos mensajes que transmiten contenidos complejos.
La segunda comprende desde el diseño de marcas y el diseño de la
identidad corporativa, hasta el diseño interdisciplinar e imagen global,
modo de comunicación esquemático, a través de la transmisión de
signos específicos que simbolizan una empresa o institución.
Dentro de una propuesta realizada posteriormente y con el fin
de abordar la evolución del Diseño Gráfico en el mundo, el historiador
y diseñador gráfico Enric Satué (1995), en su estudio sobre los orí-
genes del Diseño Gráfico, ha distinguido tres áreas de intervención:
el diseño editorial, en el que se ubican el diseño de tipos en primer
término, alfabetos, el de libros, revistas, catálogos y periódicos; el
diseño publicitario, es decir, el diseño comercial comprendido por
afiches, anuncios y folletos; el diseño de identidad, que consta del
9
diseño de imagen corporativa, por una parte, y por otra, el de señali-
zación e información por medios eminentemente visuales.
Diseño editorial
El Diseño editorial es un área del Diseño Gráfico que posibilita
la transmisión de información en medios escritos tales como libros,
periódicos, revistas. Para ello se basa en la interrelación continua de
textos, imágenes y recursos gráficos no textuales ni icónicos. El pro-
ducto final puede ser un elemento impreso o digital. Su desarrollo está
vinculado al establecimiento de la empresa editorial en el siglo XX.
El conocimiento del Diseño editorial, al igual que otras áreas del
Diseño Gráfico, está sustentado sobre aspectos teóricos y habilida-
des prácticas que se comportan como una verdadera tecnología. Se
trata de conocimientos teóricos sistematizados, aplicados en pro-
cesos de realización de medios escritos, que pasan por las distintas
fases que comprende cada plan de Diseño editorial.
Según el investigador Jesús García Yruela (2003), de los prime-
ros trazos, líneas y contornos realizados a mano, se da paso al escrito
o imagen gráfica que, codificada sobre un soporte material y con un
instrumento, evoluciona hasta la aparición del alfabeto. El sistema de
escritura más antiguo es el sumerio, desarrollado en Mesopotamia,
el cual consistía en marcar signos en tableros de arcilla. El primer
alfabeto, inventado por los fenicios, era una serie de signos que solo
constaba de consonantes. Más tarde, los griegos lo complementan
al añadir las vocales: así, entre los siglos VIIII y el VI a.c., nacía el
alfabeto sobre el cual se construyeron el latino y luego el español.
Así, la escritura alfabética se convierte en un sistema gráfico
que contiene y muestra información. El trazo gráfico “es el tronco
común del que emergen sus dos formas de comunicación: el dibujo
y la escritura” (Costa, 2003:25).
Para García Yruela (2003:29), a través de las imágenes se rea-
liza otra forma de comunicación, en cuya historia se destacan tres
momentos : las ilustraciones griegas, las ilustraciones romanas, y
las elaboradas en los monasterios7, entre los siglos IV y XIII, por los
monjes dedicados a la copia de libros religiosos y obras universales.
El trabajo era dividido entre los que preparaban el pergamino8, los
que escribían los textos, llamados amanuenses, los que dibujaban
las iniciales, llamados crisófagos y los que pintaban adornos en
miniaturas, llamados miniaturistas (Yruela García, 2003: 38). La tipo-
grafía Carolina, con formas redondas, pausadas y elegantes, creada
por Carlomagno con el fin de centralizar su reino, fue obligatoria
en los documentos oficiales y comunes en los siglos IX y XII. Los
dibujos realizados con tintas doradas y de colores, ilustran textos
y decoran bordes de manuscritos. Los libros tenían portadas de
madera, cubiertas de piel y eran adornadas con orfebrería en oro,
plata, esmaltes y piedras preciosas. Esta tradición se perfeccionó
en siglos posteriores:
“La ilustración del libro impreso constituye el punto de encuentro
más antiguo del mensaje icónico y del literario. El primer libro ilustrado fue
Edelstein (piedra preciosa), del alemán Ulrico Poner, publicado en 1461 y
cuyas imágenes estaban impresas por xilografía, utilizando tacos de madera.
7 De los que Garcia Yruela dice que “que ha[n] hecho posible la conservación
de información y conocimientos valiosísimos hasta nuestros días” (2003:29).
8 Pergamino: piel de la res raída, adobada y estirada, utilizada para escribir, existían
varios tipos: el amarillento (el más común), el bicolor (amarillento por un lado y
blanqueado por otro) y el purpúreo (teñido).
10
El libro ilustrado se convirtió en una tradición europea y en Francia la técnica
litográfica fue aplicada a esta industria editorial” (Gubern, 1987: 180-181).
Entre los siglos XI y XII la economía se recupera, el comercio y la

agricultura prosperan, el trabajo se especializa y diversifica. Aparecen
artesanos independientes que se instalan en las ciudades, las cuales
crecen considerablemente. Surge la burguesía una nueva clase social
rica, culta e independiente. “Los nuevos profesionales necesitan li-
bros para ejercer sus trabajos, los comerciantes para llevar las cuentas
de sus negocios, los notarios y funcionarios de las cancillerías para
ocuparse de la burocracia, etc.” (Gobierno de España, Ministerio de
Educación, Política Social y Deporte, 2006). Se fundan nuevas institu-
ciones culturales que acaban con el control de la cultura por parte de
la Iglesia, como las escuelas catedralicias, las cuales se transforman
en las primeras universidades. El libro deja de ser patrimonio de los
monasterios para desplazarse hacia medios laicos, y a través de él se
difunden nuevas ideas: ciencias, derecho, literatura. Hay un aumento
de la producción y circulación de libros. Aparece la letra Gótica, que se
impone a las anteriores. Se escriben textos literarios en distintas len-
guas vernáculas, desarrollando nuevos géneros y temas tales como
libros de caballería, de poesía, de viajes.
La introducción del papel por parte de los árabes, que instalaron
la primera fábrica en Játiva en el año 1100, dio el impulso definitivo a
la fabricación del libro. Su uso se impone a partir del siglo XV con la
invención de la imprenta por Johannes Gutenberg. La transformación
de la escritura manual a la mecanizada hizo posible una nueva manera
de reproducción de la información escrita.
Los avances técnicos, consecuencia de la Revolución Indus-
trial, posibilitaron la mecanización de la imprenta abaratando el
costo del libro.
“El libro se convierte en un instrumento de difusión de actualidad y llega
a sectores más amplios de la sociedad, ya no es exclusividad de una minoría
sino que se acerca a una masa más amplia de lectores. Aumenta el interés
por la información más novedosa y reciente, lo que propició el desarrollo de
la prensa, especialmente en la segunda mitad del siglo XIX. Los periódicos
se fueron abaratando y sus ventas aumentando. Poco a poco, la prensa fue
desplazando al libro en la circulación de la información impresa” (Gobierno de
España, Ministerio de Educación, Política Social y Deporte, 2006).
En el siglo XX, los avances tecnológicos y de las comunica-

ciones, consagran definitivamente la técnica industrial frente a la
artesanal. “La industria cultural se nutre además de otros avances
técnicos que conviven e incluso compiten con el libro impreso: la
radio, la televisión, el cine, el disco sonoro, la cinta magnética, el
videocasete, la informática y finalmente el Internet” (Gobierno de
España, Ministerio de Educación, Política Social y Deporte, 2006).
La industria editorial permite que el libro sea accesible a millones
de personas, aparecen nuevos profesionales del libro: los diseñado-
res gráficos. La industria editorial es parte de grandes empresas, a
veces, relacionadas con otros medios de comunicación masivos.
Para el desarrollo del tema del Diseño editorial retomamos lo
expuesto por Jesús García Yruela, en la Tecnología de la comunica-
ción e información escrita, quien anota “puede afirmarse, con toda
razón, que el diseño periodístico [que es parte del Diseño editorial]
es tecnología de la comunicación e información escrita. […] Se trata
de una serie de conocimientos sistematizados, ordenados, estruc-
turados que pretenden transformar gráficamente una información
escrita dada” (2003:97-98).
11
El diseño periodístico consiste en “establecer las normas para
la elección del formato, de los tipos y familias de letras, así como la
presentación de los titulares, la selección de los originales gráficos,
el uso del color, la distribución de las secciones y la confección ver-
tical y horizontal de las páginas” (Aguado citado por García Yruela,
2003:100). Tiene otras denominaciones como diagramación, es decir,
dar forma estética a la información, ilustración y publicidad, antes de
pasar al proceso de impresión; o maquetación, pues el diseño de
cualquier publicación debe iniciarse con la construcción de una ma-
queta en la que se integren los diversos materiales, textos, gráficos,
recursos, que van a construir un impreso (Aguado citado por García
Yruela, 2003:101).
La reflexión sobre el diseño periodístico, como parte del diseño
editorial, nos conduce a un modelo de comunicación que resulta de
la relación entre la información y su determinada expresión gráfica,
dando lugar a un lenguaje visual que contiene, según García Yruela
(2003), dos elementos: en primer lugar, la tipografía, cuyas funcio-
nes son las de informar, atraer y mantener la atención. Su generación
es manual, mecánica, fotográfica y digital. Sus componentes visuales
son el punto, la línea, la superficie y sus variables visuales son for-
males y tonales. De esto se deriva, por un lado, la forma, tamaño,
posición, dirección, altitud; por otro lado, el valor dado por el color
(tinte y saturación), textura (grano, brillo, transparencia) y gama. En
segundo lugar la iconografía, la imagen que informa, atrae y man-
tiene la atención. Puede presentarse sola, para reforzar una idea, o
acompañada de un texto, agregando nuevos aspectos al contenido.
Entre tipografía e iconografía existen relaciones de organización
básicas, que son de semejanza, cuando la visión agrupa elementos
visuales de características similares; de proximidad, cuando la visión
agrupa elementos visuales próximos; o de cierre, cuando la visión
agrupa elementos visuales que generan una configuración simple.
Las relaciones entre esos dos elementos pueden ser también
de organización complejas, en las que encontramos la rotación, o
cambio de un elemento en forma secuencial; la repetición, es decir,
la expresión secuencial sin cambios; la serie, en la que se agrupan
elementos pertenecientes a una misma clase, generalmente di-
reccional; la secuencia, que son elementos dentro de un cambio
gradual controlado; el ritmo, o secuencia con acentos y pausas; el
equilibrio, que es equivalencia de fuerzas a ambos lados de un eje
central imaginario y equivalencia de atracciones de áreas; la sime-
tría, que es igualdad a ambos lados de un eje vertical central; o el
movimiento, que es la sensación de dinamismo dada por la posición
de los elementos.
El Diseño editorial recurre también a elementos simples como
los textos, las imágenes y los recursos gráficos no textuales ni icóni-
cos. En los textos se da la relación entre letras, palabras, líneas y co-
lumnas de diversa longitud y el conocimiento de los distintos estilos,
familias y tipos de letra es un aspecto fundamental. Las imágenes
son, según definición de Moles (2003:115), “soportes de la comuni-
cación visual que materializan un fragmento del mundo perceptivo,
(entorno visual) susceptible de subsistir a través del tiempo y que
constituye una de los componentes principales de los mass medias9”.
La imagen representa un mensaje en dos dimensiones, realizada
por medio de trazos manuales, digitales o fotográficos, con el fin de
9 Comunicación de masas o “mass media”: conjunto de medios que permiten la difusión

de los mensajes más distintos dirigidos a un público más o menos vasto y heterogéneo.
12
captar la atención de los públicos receptores. Los recursos gráficos
no textuales ni icónicos son el conjunto de elementos conocidos
como recursos gráficos, que permiten realzar el tipo-ícono-gráfico
como los filetes, que separan, subrayan y recuadran la información
con una línea; el recuadro, o marco visible alrededor de un elemento
gráfico textual o icónico; y las tramas de fondo, es decir impresión
de tono o color distinto.
En un texto de periodismo escrito, encontramos además ele-
mentos físicos, es decir: los signos tipográficos compuestos por
tipos, caracteres o letras; el conjunto de caracteres son las palabras;
el conjunto de palabras separadas por blancos o unidad de espacio
vertical en un texto tipográfico son las líneas; los conjuntos de líneas,
textos entre punto y aparte, figura resultante de las líneas que lo
forman son párrafos; el conjunto de párrafos en función y formato
de la página son las columnas (Yruela García, 2003).
Para García Yruela (2003:142), “el formato de un periódico es
la primera circunstancia espacial para la expresión de su contenido”.
H. Evans ratifica este punto de vista cuando dice que
“un periódico cumple funciones distintas a las de un poster o un libro.
Su propósito es imprimir una información disímil, para una multiplicidad de
personas individuales […] debe ser cómodo para su manipulación para el
lector común, a fin de que su material y sus mensajes publicitarios lleguen
a ser vistos por una gran cantidad de lectores” (Evans citado en García
Yruela, 2003:142).
De acuerdo a este autor, el primer impreso periodístico con nú-

mero, fecha y aparición regular fueron noticias sobre la toma de Calca
por los turcos en 1475. El diseño estándar de hoja volante sobre la
cual se imprimía una noticia con titular y una explicación sobre lo
acontecido, fue impuesto por la imprenta en el siglo XVI. El aumento
de páginas se lo realiza gracias a la xilografía10. En el siglo XVII, la
publicación de los periódicos se vuelve regular, gracias al trabajo de
un redactor, un editor y un tipógrafo, quienes se encargan también
de la composición manual y de imagen.
Aparecen The Daily Courant (1702) con cabecera, fecha y una ca-
pitular, dos columnas, sin ilustración; Journal de Paris (1777), cuatro
páginas, dos columnas, la última página con información económica;
Diario de Madrid (1788), cuatro páginas en cuatro columnas. La in-
troducción de la linotipia y la fotografía influyen en la producción de
impresos. En Inglaterra aparecen The Times (1855), Daily Telegraph
(1855), Manchester Guardian (1821), en Francia Le Fígaro (1854),
Le Petit Parisien (1876), en España La Vanguardia (1881), en Italia
Il Corriere della Sera (1887), en Estados Unidos New York Herald
(1835), New York Tribune (1841), New York Times (1851), en su ma-
yoría, estos periódicos constaban de cuatro páginas, dos columnas,
texto en cuerpo 12 y titulares en cuerpo 14. A finales del siglo XIX,
periódicos de Estados Unidos y Francia, utilizan cabeceras de gran
cuerpo, titulares a una columna y de varias líneas, se inicia el uso de
subtítulos y sumarios. En España la confección es vertical, columnas
separadas por filetes, titulares a una columna con varios tipos de
letra, en cuerpo 6 y 8 (Yruela García, 2003:143-145).
A comienzos del siglo XX, aparece los periódicos de gran formato:
página a 6 columnas, separación por filetes, cuerpos de textos peque-
ños, títulos en mayúsculas, poca imagen, verticalidad en el diseño de
10 Xilografía: Método de tallar figuras sobre madera y grabarlas mediante presión

en un soporte.
13
información, uso de varias familias de tipos en la misma página, sin
secciones identificadas. La primera ilustración xilográfica se imprime
en News Letter en Boston en 1707, la primera caricatura en Gazette de
Pennsylvania en 1753, el primer fotograbado en New York Tribune 1897.
Surgen los primeros tabloides: el New York Daily News en Estados
Unidos de 1919, en Francia Le François (1903), L’Excelsior (1909), en
España El Gráfico (1904), ABC (1905) (GarciaYruela, 2003:147).
En los años cincuenta, el uso de la tipografía es perfeccionado,
se generalizan las imágenes y se popularizan los tabloides (Yruela
García, 2003:148).
A partir de los ochenta, gracias a la evolución de la tipografía a la
fotocomposición, la producción de imágenes informativas por telefo-
to, los nuevos sistemas en fotomecánica, el offset, el uso del color y
otros aspectos, aparece un Diseño Gráfico más funcional y sugestivo,
a cargo de un profesional en la materia. El diseñador gráfico busca la
implementación de un estilo gráfico, a través de la compaginación y
el uso de la tipografía (la tipografía sans serif11 comienza a reemplazar
a la romana12), así como por el establecimiento de la relación forma-
contenido. Con la introducción del computador, se hace frecuente
la sistematización de la información a través de una jerarquización
gráfica, el blanco como parte del Diseño Gráfico, el empleo de toda
clase de imágenes, y el diseño modular, es decir, la organización de
elementos dentro de un espacio cuadrado (Yruela García, 2003).
Desde el año 2000, las imágenes como fotos, gráficos, infogra-
fías representan parte de la información, la tipografía se convierte en
iconografía, el color aparece masivamente en revistas y periódicos.
La introducción del Internet, la incorporación de la digitalización en
la edición de la información, ha aumentado la rapidez y eficacia en
el diseño y producción de periódicos.
Diseño publicitario
La publicidad es parte del sistema económico de la sociedad,
“está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución,
comercialización y venta de productos y servicios. […] La función principal
de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencias
con objetivos seleccionados. Utiliza diferentes canales de los medios de co-
municación para llegar a distintas audiencias y obtener su interés mediante
propuestas creativas.” (Otto Kleppner, Thomas, & Lane, 1994:25)
Si bien su propósito es el de modificar la decisión de compra de

los individuos a quienes se dirige, también guía y orienta sobre dife-
rentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida cotidiana.
El diseño publicitario se desarrolla con la publicidad. Al prin-
cipio, el diseñador gráfico dependía del encargo de la agencia de
publicidad. Este cometido se volvió cada vez más complejo debido
a la intervención de especialistas en marketing, expertos en psicolo-
gía, economía y sociología, quienes estimulan, a través de métodos
científicos, los hábitos de compra del mercado (Gubern, 1987:190).
Para Román Gubern, los técnicos en marketing se convirtieron
en directores de los diseñadores gráficos, en una cadena de trabajo
colectiva, propia de las artes industriales: Anunciante—Agencia de
publicidad—Diseñador gráfico—Imprenta.
11 Tipografías conocidas como “palo seco” son Futura (1930), Univers (1950),
Helvética (1957).
12 A esta familia pertenecen la Caslon, Century, Times New Roman.
14
Sobre este tema, Paul Hefting (1991:13) anota que:
“Existe un frágil equilibrio entre las agencias de marketing, diseñado-
res y coordinadores[…] Para el agente de marketing, el diseño es el toque
final; para el diseñador, por otra parte, la prioridad está en la calidad de la
apariencia estética, la imagen en el sentido estricto de la palabra. En el mo-
mento que podamos detectar una tendencia hacia la integración de estas
disciplinas ampliamente diferenciadas, quedará asegurado que todas ellas
retienen su carácter propio”.
Actualmente, el impulso tecnológico y el aporte académico al

desarrollo de la profesión han hecho que, por una parte, los campos
en donde se desenvuelven los diseñadores gráficos sean más com-
plejos y por otro lado, que éstos sean más independientes de las
agencias de publicidad.
Los anuncios, afiches y folletos son medios utilizados por la pu-
blicidad para persuadir e imponer una determinada opción comercial
o política a sus destinatarios. Estas piezas gráficas están concebidas
con un modo de lectura dirigido, acompañadas de efectos sicológicos
planificados, con el fin de motivar a su público.
Desde los inicios de la publicidad, el Diseño Gráfico ha constitui-
do una de sus principales herramientas. Así, desde tiempos antiguos,
se recurrió a este campo en la publicación de anuncios de comer-
ciantes, mercaderes y mensajeros en general, realizados al principio
sobre papiros, tablas de piedra y barro colocados al aire libre. Gracias
a la invención de la imprenta, el primer anuncio es producido en in-
glés por William Caxton en Londres en 1448 y consistió en
“un volante sobre las reglas para la orientación de los clérigos de la
Pascua florida. El volante se clavaba en las puertas de las iglesias. […] Los
clérigos al parecer fueron los primeros en hacer uso de la palabra escrita
con la finalidad de conjuntar las fuerzas de abastecimiento y la demanda. Un
candidato en busca de un puesto clerical pegaba un cartel en el cual anotaba
sus aptitudes, en tanto que alguien que ofreciese una colocación pegaba
un cartel en el que especificaba requisitos. Estos primeros anuncios de
empleo estaban escritos en latín” (Otto Kleppner, Thomas, & Lane, 1994:5).
El primer anuncio de amplia difusión sobre un medicamento

aparece en 1523, en un panfleto alemán de noticias. El primer anun-
cio publicitario en un diario británico apareció en 1625. Los anuncios
públicos constaban de una fijación técnica sobre soporte conservable
(papel) del aviso oral del tradicional pregonero ambulante.
Los anuncios publicitarios evolucionan hacia el afiche, surgien-
do de esta forma las ilustraciones a gran escala, con un texto más
reducido “a causa de la velocidad de desplazamiento del individuo
respecto del estímulo” (Moles, 1976:19). El cartel o afiche es un
medio impreso, concebido para ser apreciado rápidamente y a cier-
ta distancia, generalmente en espacios públicos, que fusiona ele-
mentos textuales e icónicos en forma sucinta y directa. “Podemos
caracterizar al afiche como un producto eminentemente citadino,
creado generalmente para ser exhibidos en entornos urbanos: para
el espectador de la calle, para el transeúnte” (Mena, 1995:20).
Para el investigador Abraham Moles (1976:26), las siguientes
son algunas de las funciones del afiche:
1. informativa;
2. publicitaria, porque sirve para convencer o seducir;
3. educativa, al transmitir cierta cantidad de información entre un
organismo y un público amplio, distinguiéndose su función cultural;
15
4. ambiental, al ser parte del paisaje urbano;
5. estética, porque sugiere más de lo que dice;
6. creadora, debido a que en los países capitalistas, despierta deseos
y los transforma en necesidades, contribuyendo así al consumo.
Los afiches son también utilizados para campañas culturales,

políticas y sociales como los utilizados por organismos como las
Naciones Unidas, la UNESCO o en programas de salud.
Según Román Gubern, los orígenes del cartel están determi-
nados por el invento de la litografía13, realizado en 1796, por el ale-
mán Aloys Senefelder, en Austria. El desarrollo del cartel moderno
necesitó del paso de esta técnica a la cromolitografía, que permitió
la impresión de colores y la utilización de grandes superficies de
impresión. Al cartel le antecedieron programas y anuncios coloridos
exhibidos en circos y ferias.
“El cartel nacería, en efecto, con la voluntad de difusión propia del
anuncio impreso del soporte periodístico, con la salvedad que su ubicación
exhibicionista en un espacio comunitario y su tamaño suficientemente
ampliado le permitirían una considerable extensión de la audiencia […] La
tradición de la pintura mural europea, en particular la de Gianbattista Tiepolo,
con sus formatos rectangular-verticales, se convertirían en matriz geomé-
trica del cartel. Este formato, que es también propio de la pintura japonesa
asociada por tantas razones a la estética del cartel occidental, causó gran
impacto sobre Chéret cuando descubrió la obra de Tiepolo […] A este res-
pecto debe observarse que la verticalidad del formato del cartel era funcional
para enmarcar a la figura humana, que será una presencia constante en los
primeros cincuenta años de historia del cartel” (Gubern, 1987:181).
Para Gubern, el francés Jules Chéret (1836-1932) fue quien

realizó la síntesis técnica y cultural de la cual nacería el cartel. Se-
gún sus investigaciones, con este proceso se inauguró una forma
de arte industrial, con la intervención de lo manual y la máquina. La
relación estética entre el cartel y la pintura se hizo presente en el
futurismo, cubismo, expresionismo, Art Déco, constructivismo ruso,
surrealismo, abstraccionismo, pop-art e hiperrealismo. Esto permitió,
por ejemplo, que el Art Nouveau de los carteles de Alphonse Mucha,
sea conocido popularmente en Francia como el estilo Mucha. En
un principio, el cartel fue considerado una rama de las Bellas Artes,
dentro de los cánones de la pintura, luego entra en el campo de la
comunicación social, con atributos tales como eficacia, información
y persuasión, convirtiéndose en una parte importante de la gran
industria publicitaria.
El cartel tuvo un papel protagónico en las propagandas políticas
de la Revolución Soviética, bajo la estética del realismo socialista, en
la Guerra Civil española, en la Revolución Maoísta china y también
en la Revolución Cubana. El cartel adquiere técnicas y estilos “to-
mados de la publicidad comercial capitalista para difundir o inculcar
la ideología anticapitalista” (Gubern, 1987:188). También se destaca
la obra de los cartelistas polacos.
El cartel tuvo un papel protagónico en las propagandas políticas
de la Revolución Soviética, bajo la estética del realismo socialista,
en la Revolución Maoísta china y también en la Revolución Cubana.
13 Litografía: Grabado con trazos grandes sobre una piedra caliza de grano muy fino
y de superficie pulida que al ser tratada se utilizaba como plancha de impresión.
Gracias a ella los pintores Daumier en Francia y Goya en España realizaron sus
grabados y se pudieron difundir libros ilustrados.
16
El cartel adquiere técnicas y estilos “tomados de la publicidad co-
mercial capitalista para difundir o inculcar la ideología anticapitalista”
(Gubern, 1987:188). Igualmente tuvo un papel relevante en la Guerra
Civil española y se destaca también la obra de los cartelistas polacos.
El desarrollo publicitario y gráfico fue más evidente en los
Estados Unidos, debido al acelerado crecimiento de su industria,
población, transporte y comunicaciones. En este país, los fines co-
merciales impusieron en sus carteles estilos icónicos realistas, con
el fin de facilitar la lectura del público masivo. Por este motivo, la
fotografía se incorpora a la publicidad norteamericana desde 1919,
para dar mayor realismo a los objetos anunciados, en oposición a las
estilizaciones europeas.
La creciente cantidad de carreteras y autopistas, sumada a los
nuevos medios de reproducción, han modificado las dimensiones y
la calidad de impresión de los carteles tradicionales, dando paso a
las vallas publicitarias, anuncios luminosos y banners (gigantografías)
(ADG, 2002:9).
Para Román Gubern, la historia del afiche va de la mano con la
historia de la publicidad, como institución económica y añade que
“[…] con la emergencia de la publicidad en la sociedad industrial,
el mundo del comercio se apropió de la imagen icónica, la expropió
del imaginario gratuito y auto finalista del pintor y la instrumentalizó
en el mercado de masas al servicio de sus intereses lucrativos”
(1987:199).
Diseño de identidad
Se trata de un área del Diseño Gráfico aplicada como parte de
una estrategia comunicacional para empresas, organizaciones, insti-
tuciones económicas, políticas, culturales y sociales. De este modo,
la imagen visual ha experimentado un importante proceso evolutivo
en los últimos años.
Para Costa, cuando una organización transmite cualquier in-
formación –utilitaria, cultural, didáctica o persuasiva – los mensajes
incluyen sistemáticamente unos signos que identifican a la empresa,
institución o marca: la identidad visual. Una campaña política, cultu-
ral o publicitaria, un anuncio o afiche, una etiqueta en un producto,
comunican un mensaje informativo, funcional, cultural, didáctico o
persuasivo, marcado con los signos de identidad del emisor. “El
sistema visual de la identidad de la empresa se superpone a los
mensajes publicitarios e incluso en muchos casos, los contenidos
del mensaje son básicamente los signos que identifican a la empresa
o a la marca” (Costa, Imagen Global, 1987).
Costa (1987) divide el diseño de identidad en: marca, identidad
corporativa e imagen global. A esto sumamos el branding, estrategia
de comunicación a través del posicionamiento de la marca.
La marca14 es el sello y el distintivo de fábrica, de producto y
de comercio. En el ámbito económico, la marca es adoptada por
la empresa para diferenciarse de las otras (marca de fábrica); para
distinguir sus productos de otros (marca de producto); o para carac-
terizar sus actividades comerciales o institucionales. La marca es
utilizada por la publicidad como un elemento de persuasión, asociado
al mensaje, en la estrategia de comunicación de una empresa. La
marca es la antecesora de la identidad visual.
14 Marcar: sellar, estampar, acuñar e imprimir una determinada señal sobre un soporte dado,
por contacto, presión o incisión.
17
Según Costa (1987:64), la marca es un signo-estímulo, un signo
asociativo o inductivo, con facultades memorizantes, resultado de
cinco factores: la personalización y diferenciación, es decir la origi-
nalidad temática o el concepto; lo sicológico o emocional, ligado al
valor simbólico; el impacto, o la pregnancia formal; la fascinación,
referida a la cualidad estética; la notoriedad o repetición
El uso de la marca es muy antiguo. Las primeras manifesta-
ciones de identidad visual del ser humano se muestran como las
improntas prehistóricas en el barro.
“Desde el punto de vista gráfico los esquemas básicos de las marcas
más antiguas que se conocen, no han variado substancialmente en relación
con las marcas actuales. Existe una morfología geométrica fundamental
que subyace las más variadas transformaciones de las marcas: el círculo,
el cuadrado, el triángulo, la cruz, la estrella” (Costa, 1987:31)
En épocas anteriores a la era cristiana, artesanos y mercaderes

imprimían sus marcas en los artículos que producían. Ejemplo de ello
son los motivos y decoraciones de las cerámicas de la cultura Valdivia
(3600 a.c.- 1600 a.C.), representaciones geométricas relacionadas a
un lenguaje simbólico como la espiral, la ola, la diagonal, el rombo, el
triángulo, la grada, el cuadrado, el círculo y diferentes tipos de cruces.
La marca comercial tiene su origen en la Edad Media, con el
funcionamiento de la corporación, una especie de estampilla del
autor, con carácter público. Era utilizada para garantizar la conformi-
dad del producto con la exigencia reglamentaria y demostrar que se
respetaban los derechos de los compradores. Sobre una pieza de tela
se podía encontrar hasta cuatro sellos de garantía: la del obrero, del
tintorero, de las autoridades de control y del maestro tejedor. A las
piezas de exportación, se agregaba la marca del mercader.
Los establecimientos comerciales antiguos se identificaban a
través de imágenes, incluso tridimensionales, superpuestas sobre
las fachadas: el sombrero identificaba a las sombrererías, el pie al
callista, las gafas al óptico, etc. Estas imágenes identificaban el ne-
gocio, aunque no eran marcas propiamente dichas.
La marca, tal como la conocemos ahora, surge con la Revolu-
ción Industrial, el desarrollo de la producción en serie, del transporte
y de los medios de comunicación, impulsados por la evolución de los
sistemas de impresión y el procesamiento del papel. Con la imprenta
se desarrolla la difusión de mensajes textuales, que luego se acom-
pañarán de ilustraciones, así como los mensajes en los productos,
en las etiquetas y en los embalajes.
En la época de la industrialización, la mayor parte de marcas
eran de estilo realista y figurativo. Cuando se comprueba su utilidad
en el mercado, se van simplificando y adaptando a las corrientes de
la época.
“Las ilustraciones que darían origen a su desarrollo como marcas van
perdiendo así detalles, elementos accesorios, rasgos secundarios, los cua-
les van siendo considerados de una parte como ruidos visuales o parásitos
y por otra, van siendo vistos como anticuados, en contraste con las nuevas
formas de arte” (Costa, 1987:31).
La Bauhaus aportó con un sentido de síntesis, orden y precisión

en la concepción gráfica de las marcas y de la tipografía, sentido
basado en la geometrización y en la simplicidad. El desarrollo de
las técnicas de impresión, producción y difusión, influyeron en la
simplificación de las ilustraciones y su adaptación a aspectos cada
vez más funcionales.
18
La evolución de los mercados en ambientes competitivos exige
mayor fortalecimiento de las marcas y su evocación en la mente de
los consumidores. El impacto visual, reemplaza al impacto emocional
en la creación de nuevas marcas. En términos comunicacionales,
la publicidad utiliza términos como la diferenciación, la garantía, la
seguridad, la calidad, como soportes estratégicos de las empresas,
y estos son apoyados por la marca continuamente. A pesar de la
incesante renovación de ciertas figuras publicitarias, la marca suele
ser una constante, por lo cual es uno de los elementos fundamen-
tales de la identidad.
La marca es un signo material que identifica a un mundo ima-
ginario, complejo y significativo. Dentro de un sistema múltiple de
signos de identidad, se la conoce como identidad corporativa.
El término identidad corporativa se utilizó por primera vez
después de la Segunda Guerra Mundial y se expandió con el auge
de las empresas. De esta forma, las marcas se constituyeron en
“sistemas de formas, figuras, colores —y ante todo, un concepto—,
que transportan ideas, impresiones sicológicas y una alta capacidad
de memorización, acerca de la personalidad de la empresa” (Costa,
1987:22). Éstas se plasman en representaciones corporativas en va-
rios soportes, cuya presencia y competitividad son exigidas en todo
momento, al igual que su resistencia al desgaste del paso del tiempo.
La diferencia entre diseñar marcas y logotipos frente a concebir
la identidad corporativa es profunda. Forjar una identidad corporativa
es un proceso complejo en el que se diseña un sistema de signos
y estructuras, que combinados y organizados efectivamente, cons-
tituyen un capital comunicacional para la empresa.
La identidad corporativa debe estar compuesta por elementos
intelectuales y técnicas materiales. Para su desarrollo conceptual,
Costa (1987:91) considera que el diseñador gráfico toma en cuenta
cuatro principios:
a) el principio simbólico, en el que encontramos el universo de

signos y símbolos: icónicos, lingüísticos, cromáticos. En el dise-
ño de programas de identidad corporativa aparecen el símbolo,
forma icónica que representa a la marca, y el sentido lingüístico
expresado por el logotipo, a los cuales se suma el elemento cro-
mático, que es el estudio de los colores. Para una comunicación
eficaz, se proporciona a los símbolos una forma sígnica, es decir,
una mayor abstracción, basada en la economía de elementos
gráficos, mayor expresividad formal, cualidad estética y capa-
cidad de recordación. Así tenemos “el signo como continente
y el símbolo como contenido: el signo simbólico como forma
sintética” (Costa, 1987: 94);
b) el principio estructural, según el cual signos y símbolos fun-

cionan como una organización donde los aspectos del diseño
están en relación e interdependencia, garantizando la estabili-
dad de la identidad visual. Por ejemplo, la estructura debe ser
memorizable, aunque cada elemento del sistema sea percibi-
do por separado;
c) el principio sinérgico, que se da entre el nivel de la organización

de los signos simples de identidad: logotipo, símbolo, color y
el nivel de los elementos complementarios de la identidad:
concepto gráfico, formatos, tipografías, e ilustraciones. Se-
gún Costa (1987: 97), todos estos elementos contribuyen a la
19
definición del estilo visual de la empresa o institución. Entre
los signos de identidad visual encontramos al logotipo, que
es un signo por el cual la empresa se designa a sí misma y es
designada por sus públicos (Costa, 1987:98); el símbolo es
un ícono exclusivamente gráfico con valor estético, se refiere
a conceptos y formas y adquiere características específicas
al ser aplicado para la identificación de una empresa; el color
posee características señaléticas y emocionales. Dentro de
los elementos complementarios tenemos al concepto gráfi-
co, simbólico, porque define una visualización y contiene los
mensajes del organismo; el formato puede ser horizontal,
vertical, cuadrado, contribuye al propósito de identificar a una
institución; la tipografía compuesta por determinados tipos
de letras y escogida según la personalidad de la entidad; las
ilustraciones constituyen un lenguaje determinado que con-
tribuyen a la edificación del estilo visual.
d) el principio de universalidad, presente a través de tres aspectos:

temporalidad (debe durar), ubicuidad (debe expandirse), sicoló-
gica (debe dirigirse a un número indefinido de personas).
La combinación de los elementos mentales, materiales y téc-
nicos, resultado de estos enunciados, es la base de la conceptuali-
zación, la creatividad y el trabajo gráfico para la identidad corporativa
(Costa, 1987:91).
Así como la marca evoluciona a la identidad corporativa, la iden-
tidad corporativa es incluida en un nuevo sistema de comunicación
más complejo, la imagen global, que abarca una serie de áreas como
el diseño ambiental, de productos y gráfico, bajo un concepto tota-
lizador de la empresa.
La imagen global es una situación de sinergia entre las dife-
rentes comunicaciones de la empresa, diseñadas, gestionadas y
configuradas en una totalidad conceptual, estilística, sólida y esta-
ble. Ésta trasciende a la identidad corporativa y se constituye en un
sistema multimedia donde interviene el diseño de programas, del
medio ambiente, de los productos y de la comunicación por mensa-
jes selectivos y colectivos.
Para la concepción de la imagen global se requiere de un diseño
basado en el conjunto de actos, manifestaciones y mensajes, que
configuran el estilo de la empresa.
“La identidad –sobre todo en su aspecto visual– se transmite prác-
ticamente a través de todo el conjunto de soportes materiales: desde los
productos y sus embalajes, las informaciones y señalizaciones, los vehícu-
los de transporte y los impresos hasta los uniformes, el interiorismo y la
publicidad” (Caballero, 2001).
Según el diseñador Guillermo Caballero15 (2001), actualmente el

mercado del Diseño se divide en dos grupos: los estudios de diseño
clásicos y las consultoras internacionales de branding, encargadas
del posicionamiento de una marca, a través del diseño.
Algunas empresas han visto necesario el fortalecimiento de las
marcas en los mercados actuales, más competitivos y complejos.
El proceso de construcción de atributos de una marca es una tarea
desarrollada en conjunto, entre la compañía y la consultora. A través
de ideas únicas y diferenciales, estos dos actores se convierten
15 Guillermo Caballero, Director de Sure BranDesign, empresa especialista en branding.
20
en socios estratégicos y trabajan de manera interdisciplinaria en el
análisis del mercado y de oportunidades de negocio, el desarrollo de
ejes conceptuales, la arquitectura de la marca, el diseño del packa-
ging (embalaje), y el posicionamiento deseado. En este proceso, el
diseñador mantiene una actitud intelectual táctica y creativa, con el
fin de crear marcas con un alto grado de significación para los consu-
midores; para ello, es fundamental conocer el mercado y contar con
los recursos capaces de generar la estética diferenciadora.
“Branding es el proceso de creación de valor de una marca, la admi-
nistración estratégica de todos los atributos y valores que sustentan ese
activo intangible que es la marca. Hoy, la marca es el diferencial que decide
una compra, más allá de los beneficios físicos que pueda tener el producto
o servicio. El salto tecnológico hace que las diferencias cada vez sean más
escasas y lo que hoy pueden ser un diferencial real, mañana puede estar
utilizado por la competencia” (Caballero, 2001).
Caballero explica que mediante el Diseño se construye el bran-

ding, en la medida en que esta tenga un pensamiento estratégico
detrás y un talento creativo en la ejecución que logre transmitir los
valores de la marca con un plus de diferenciación.
El proceso estratégico-creativo del branding tiene el objetivo de
ganar la batalla en la mente de los consumidores, para que perciban
que tal o cual marca es líder y es la mejor. La marca necesita evolucio-
nar y mantenerse activa para proteger su liderazgo e impedir que los
competidores amenacen su posición. En la situación actual, es hacia
donde las empresas se dirigen para buscar la expansión y el fortaleci-
miento de la empresa, beneficiando a todos los actores que la rodean.
El branding es relativamente nuevo en el mundo, pues aparece
en los últimos diez años. En América Latina, este concepto llega de
la mano de consultores internacionales, conocedores de tecnologías
utilizadas en el Primer Mundo y que están tomando fuerza en Argen-
tina y Chile, en donde ha sido notable el cambio a la hora de pensar
y diseñar un nuevo producto.
Durante la década de los ochenta, las carreras de Diseño se
centraban más en las soluciones gráficas que en la construcción de
la marca. Hoy por hoy, Diego Giaccone (2001) comenta que
“el branding no se estudia en las universidades ni hay posgrados sobre el
tema, la única forma de aprenderlo es trabajando con marcas, leyendo a Aaker
y a Al Ries, para lo cual es fundamental entender una investigación de merca-
do, pensar creativamente en el posicionamiento deseado, explotar la innova-
ción para la diferenciación de marcas y además ser excelentes diseñadores.”
Según Giaccone (2001), el trabajo con marcas requiere de un

fuerte pensamiento estratégico para obtener productos diferenciales
que corporicen los valores de la empresa representada y que obtengan
un alto impacto en la percha. El mercado exige marcas que reflejen
al cien por ciento el posicionamiento del producto o institución y que
no necesiten de una campaña publicitaria para llegar a las audiencias.
“El diseño del contenedor o embalaje de algún producto está supedita-
do necesariamente a las características del producto contenido y su impor-
tancia radica en que se convierte en la fachada del mismo. Su acogida por
parte del consumidor depende de la calidad y originalidad de su diseño que
lo distinga de otros productos similares en medios tan competitivos como
los estantes de un supermercado, por ejemplo. En la actualidad, toda em-
presa que pretende establecerse en el mercado, otorga prioridad al diseño
de embalaje de sus productos, como es el caso de la industria farmacéutica,
electrónica o de comestibles, por citar unas cuantas” (ADG, 2002:9).
21
Como se explica en estas líneas, la estrategia del branding,
La clasificación de las fichas correspon- aplicada al desarrollo del packaging o embalaje, proporciona una
dientes a las década 1970, década 1980, cara visible a la marca, a través de una estrategia de comunicación
década 1990 y década 2000 hasta 2005, efectiva. “La teoría del BrandPackaging se refiere pues a lograr que
se realizarán de acuerdo a las tres áreas
el posicionamiento de una marca se transmita a través del packaging,
de intervención: diseño editorial, diseño
para crear productos relevantes y únicos, para que el consumidor
publicitario y diseño de identidad, pro-
puestas por Satué, con el propósito de pueda decodificar en la góndola (percha) los valores de la marca en
reducir las mayores agrupaciones tipoló- cinco segundos” (Giaccone, 2001).
gicas posibles en áreas concretas y per- Así como el branding, la señalética se ha consolidado como una
mitir una clasificación de la información actividad transdisciplinar. Ubicada dentro del diseño de identidad
más precisa. por Satué, la señalética tiene por objeto orientar las decisiones y las
acciones de los individuos en lugares donde se prestan servicios.
Otras áreas relacionadas con el Diseño Gráfico

Según Philip Meggs (2006), la evolución del Diseño Gráfico está
vinculada con el desarrollo de la ilustración y de la tecnología, de la
fotografía, de la impresión y del Internet. Consideramos también al
cómic y a la gráfica popular como áreas relacionadas con este campo.
La ilustración
Aparece para evidenciar y complementar la información de
libros y manuscritos. Hay evidencias de gráficos y dibujos en la
cultura egipcia, como los bajorrelieves y grabados del Libro de los
Muertos y los Papyrus Ramessum del siglo XIX a.C. El Libro de los
Kells, manuscrito celta del siglo IX, tiene diseños de patrones in-
tercalados, basados en formas tipográficas. Les Trés Riches Heures
del Duque de Berry, está ilustrado con pintura de miniatura. En la
Edad Media, los manuscritos se realizaban en monasterios y los
únicos que podían leerlos eran los escribanos, los sacerdotes y las
clases privilegiadas. En esa época, la función vital de las imágenes
fue la de contribuir a la conversión de los paganos a la cristiandad.
“Mientras los escribanos calcaban la tipografía, los ilustradores la-
braban las pequeñas placas decorativas” (Méndez Ansaldo, 2006).
Durante las Cruzadas aumentaron los textos ilustrados y en el im-
perio Bizantino se desarrolló la creación de íconos en miniatura.
Las primeras interacciones entre ilustración y texto se encuentran
en reproducciones de naipes e imágenes religiosas, grabadas en
bloques de madera en el siglo XV.
En el Renacimiento empieza la utilización de la perspectiva en la
pintura, modificando la apreciación visual. Leonardo da Vinci, Alberto
Durero y Rembrandt, añaden meticulosidad y claridad de detalles en
sus dibujos.
Con la Revolución Industrial se desarrolla la mecanización de la
producción de libros por medio del tipo móvil y la disponibilidad de
papel aumenta la demanda de libros e ilustraciones. El primer libro
tipográfico y alternado con ilustraciones es El Agricultor de Bohmen
impreso por Albrecht Pfister en 1460, usando el tipo de Gutenberg y
placas de madera. Después del grabado en madera se desarrolla el
grabado en placas de metal, utilizado por Durero para la reproducción
de ilustraciones.
En los siglos XVII y XVIII, publicaciones en Holanda contribuyen
en la elaboración de mapas geográficos. Gracias al grabado en made-
ra y al desarrollo de la litografía crece la industria de revistas ilustra-
das, destacándose el trabajo de Edward Burne-Jones y el de Aubrey
Bearsdley. La primera edición de Fausto, ilustrada con litografías de
Delacroix, aparece en 1828. Con la introducción de la cromolitografía
22
en 1851, llega el color en las ilustraciones de libros y de carteles.
Aparecen los famosos cartelistas Jules Cheret y Toulouse-Lautrec,
creador del cartel moderno. También es importante la obra de Mucha.
La litografía tenía la ventaja de tener apariencia fotográfica, aunque
su proceso resultaba largo y costoso.
Con las primeras fotografías en libros impresos aumenta el
realismo de la ilustración. Las técnicas fotográficas mejoran la re-
producción de ilustraciones y la impresión de semitonos facilita la
multiplicación de obras a color. Se reproducen obras de acuarelistas
como Arthur Rackman y Edmond Dulac, ilustraciones de Howard
Pyle para Harper´s Magazine.
Después de la Segunda Guerra Mundial, se observa un consi-
derable cambio en el desarrollo del Diseño Gráfico.
“La historia completa de las Artes Visuales, quedaba a disposición
del artista gráfico como una biblioteca de formas e imágenes realizables:
en especial, las posibilidades que inspiraron los movimientos artísticos de
este siglo, por ejemplo las configuraciones espaciales del cubismo, las yux-
taposiciones, las dislocaciones y los cambios de escala del surrealismo, la
pureza del color emanada de las referencias naturales de expresionismo y
del fauvismo, así como la renovación de imágenes, masivas y publicitarias
del Pop Art. A medida que los artistas gráficos tuvieron mejores posibilida-
des de manifestar su estilo, crearon imágenes personales y encabezaron
técnicas y estilos individuales. Las fronteras tradicionales de las Bellas
Artes y la comunicación visual de carácter público eran confusas” (Méndez
Ansaldo, Historia de la ilustración. Siglo XX, 2006).
Con la evolución del cartel se utiliza diversamente la tipografía

y la fotografía. La ilustración comercial adquiere un carácter menos
figurativo y más estético.
Las mejoras del papel, de la impresión y de la fotografía hacen
que las obras descriptivas, realistas y tradicionales declinaran. La
ilustración obtuvo un enfoque más conceptual en el estudio de di-
seño Push Pin, conformado por un grupo de newyorkinos: Reynolds
Ruffin (1930), ilustrador de libros infantiles, Eduard Sorel (1929), ilus-
trador independiente, Seymor Schwast (1931) y Milton Glaser (1929)
quienes conciben una filosofía, técnicas y percepciones personales
de trascendencia en el Diseño Gráfico. Hace parte también de este
grupo James McMullan, quien restituyó a la acuarela como recurso
gráfico, pues esta técnica había sido desplazada por el óleo en la
ilustración y en el arte.
La Escuela Polaca del cartel es igualmente importante en la
evolución de la ilustración. Las obras de Tadeusz Trevkovsky y Henri
Tomaszewsky estaban íntimamente ligadas al alma y sentimientos
nacionales de Polonia en la Posguerra. “En 1964 se inicia en Varso-
via la primera Bienal del Cartel Internacional y en Wilanow, cerca de
Varsovia se establece el Muzeum Plakatu, primer museo a nivel de
mundial dedicado únicamente al Cartel Artístico” (Méndez Ansaldo,
Historia de la ilustración. Siglo XX, 2006).
El cómic
La proliferación de imágenes en el mundo occidental, “las
desacralizó, las arrebató del aristocraticemos exclusivista de la
pintura en ejemplar único y las introdujo en el campo de la cultura
de masas”, dice Román Gubern (1987: 213) respecto al origen del
cómic. Gracias a la reproducción litográfica, a la fotografía y al fo-
tograbado, se popularizan los primeros periódicos satíricos ilustra-
dos: Caricature (1830) y Charivari (1832) en Francia; Punch (1841)
23
en Inglaterra; Fliegende Blätter (1844) y Kladderadatsh (1848) en
Alemania; Figaro (1857) en Austria; Harper’s Weekly (1857) y Vanity
Fair (1859) en Estados Unidos. Más tarde la caricatura política se
incorpora a los periódicos lo que tendría consecuencia en la apari-
ción de los cómics.
El 16 de febrero de 1896 aparece Yellow Kid, la primera imagen
en color de un personaje, protagonista de un cómic, en el New
York World. Dos meses antes, los hermanos Lumiere efectuaban
la primera proyección cinematográfica pública en París. En junio de
1896, Marconi patenta su sistema radioeléctrico en Londres. Así
nacían, según Gubern, los tres pilares fundamentales de la cultura
audiovisual/verbo icónica: el cine, el cómic y la radio, “que se erigirá
en la cultura de masas hegemónica de nuestro siglo, coronada por
la televisión, que nace como una síntesis de la radio y del cine”
(Gubern, 1987:213).
La gráfica popular
Cuatro géneros se identifican dentro de las imágenes gráficas
populares: volantes, afiches, paredes pintadas y etiquetas. Cada
uno conserva su paralelismo con las categorías del Diseño Gráfi-
co contemporáneo. Los volantes son esencialmente composicio-
nes tipográficas a las cuales se les agrega ocasionalmente alguna
ilustración; los afiches, atiborrados de imágenes, anuncian eventos
musicales; las paredes pintadas son ilustraciones realizadas sobre
grandes superficies y destinadas a un amplio público; las etiquetas
y los embalajes tienen una vieja tradición que se remonta a los orí-
genes del arte comercial y publicitario. Pero sobre todo, en estas
imágenes residen el humor, el doble sentido, el juego de palabras y
una creatividad espontánea.
Las imágenes gráficas populares están presentes en tiendas,
sastrerías, peluquerías, vulcanizadoras, comedores y muchas otros
negocios que requieren informar sobre sus servicios o productos.
Estas imágenes son elaboradas por artesanos o dibujantes no pro-
fesionales, que no siguen las reglas académicas, ni los cánones es-
tablecidos por los sentidos gráficos dominantes, aún menos por las
modas. Están generalmente pintadas a mano, con el fin de vender
algún producto o anunciar algún evento.
“La rotulación popular es una actividad que, a pesar del auge de las
nuevas tecnologías, se mantiene vigente en el Ecuador rural y en algunos de
los barrios populares de sus ciudades, siendo todavía un elemento activo en
la labor comercial de los mismos, puesto que siguen siendo utilizados para
publicitar productos y servicios, además de otros propósitos” (Ana Lucía
Garcés en Barragán, 2007:15).
Evolución de los medios técnicos

“La primera transformación importante en la historia de la co-
municación es la aparición de un nuevo medio: la escritura” (Ledes-
ma, 1997:43). La segunda transformación tecnológica llega con la
aparición de la imprenta, la cual constituye el origen de la comuni-
cación de masas. Como complemento de la escritura, a través de
la técnica del grabado, aparece la imagen grabada. La tercera trans-
formación es la aparición del telégrafo y la fotografía, que impulsan
la comunicación de masas. El siglo XXI presenta nuevos aspectos
comunicacionales, los medios electrónicos dominan el espacio de la
comunicación y se lleva a cabo una nueva transformación: la lectura
en el ordenador.
24
La imprenta
Se conoce que, en la Antigüedad, los reyes persas utilizaban
sellos de reproducción con marcas personales, como los cilindros
y anillos. Se tiene evidencias del uso de sellos y cilindros, como
un valor social, así como de su asociación entre las mujeres y una
estructura de poder, en la cultura Jama Coaque (300/200 a.C. - 700
d.C.) y el período de Integración (800 d.c. - 1532 d.C.) desarrollados
en la costa del Ecuador.
Según García Yruela (2003:44-45), algunos elementos como
el tipo movible y el papel ya se conocían en la China, sin embargo
su sistema de imprenta no era el mismo que se desarrolló poste-
riormente en Occidente. La xilografía, considerada el antecedente
más próximo a la tecnología de Gutenberg, sirvió para la creación
y difusión de imágenes religiosas, a través de la talla de figuras en
madera, así como su reproducción en calendarios, devocionarios
y ediciones populares de la época. Esta técnica fue utilizada para
la producción de libros, en la China y en el Japón, en el siglo VIII e
introducida en Europa en el siglo XIII, destacándose el valor visual y
estético de sus reproducciones.
Gutenberg introduce el uso y el desarrollo de los tipos de im-
prenta para la reproducción de la información escrita, lo que “permite
imitar la escritura manuscrita y lograr la transformación de una escri-
tura manuscrita en una escritura mecanizada” (Blanchard, 2003:41).
“Gutenberg cubrió los dos flancos necesarios para que fuera posible
esa nueva manera de reproducción de información escrita; por una parte,
reprodujo formas (letras) de escritura ya existentes en forma de tipos mo-
vibles y, por otra, acondicionó la prensa, instrumento ya existente también
para otros usos, con el fin de lograr la imprenta” (García Yruela, 2003:41).
Con este sistema se logra, de manera fiable, la reproducción y

multiplicación de una misma información, previamente realzada en
una plancha impresora, sobre un determinado soporte, a través de
medios mecánicos.
García Yruela (2003:41) anota que al principio se trata de imitar
el trabajo de los copistas. Así, la creación mecánica de los primeros
tipos contenían un conjunto de dos o tres letras (habitual en la escri-
tura de la época). Otro propósito era el de conseguir la justificación
de las líneas en las columnas. El desarrollo tecnológico de la imprenta
permitió diferenciar la naturaleza y función de la caligrafía manual
y de la tipografía impresora, dándole a ésta última autonomía. Se
abandona así los aspectos manuales relacionados con la miniatura
y el grabado. Sin embargo, estas aportaciones revolucionarias eran
únicamente técnicas, de manera que el aspecto estético no se re-
solvía con el uso del nuevo invento, en los inicios de la imprenta.
La invención del tipo movible posibilitó “la reutilización de los ca-
racteres para composiciones de planchas posteriores, sin necesidad
de rehacer los tipos” (García Yruela, 2003:49). Además, ayudó en la
estandarización en la impresión de los caracteres, en las proporcio-
nes, regularidad y uniformidad de los formatos empleados así como
en la composición de los escritos, ya sean de forma rectangular o
cuadrada, que se insertaban en un solo bloque. Con el tipo movible
también se facilitaron las correcciones de texto.
Desde finales del siglo XV, la tecnología de la imprenta aumentó
los impresos, con relatos y grabados en xilografía, sobre hechos socia-
les, que eran distribuidos por vendedores ambulantes. Se destaca el
Apocalipsis, ilustrado por el artista Durero, impreso en Nuremberg, en
1498, y considerado una de las grandes obras ilustradas de la historia
25
del libro. Se realizan publicaciones en España, Holanda, Francia, Por-
tugal, con ilustraciones y grabados integrados a textos, y se vuelven
cada vez más frecuentes las imágenes en la producción de periódicos
y libros. Conforme avanza la tecnología, texto e imagen, se integran
cada vez más, por ejemplo, el diario inglés The Spectator (1739), incor-
pora una ilustración en el centro de su portada (García Yruela, 2003:53),
del mismo modo lo harían periódicos de Alemania, Francia y España.
A comienzos del siglo XIX, debido a la mecanización de los
procesos de composición e impresión, el sistema de comunicación
de mensajes impresos se modifica. En el aspecto de la composición
fue determinante la aparición de la linotipia y la monotipia, inventada
por los norteamericanos Mergenthaler y Lanston entre 1886 y 1887,
según García Yruela (2003: 56).
La linotipia fue una invención que permitía el almacenamiento de
tipos distintos, “para lo cual había que grabar previamente matrices
del mismo tipo en distinto cuerpo y estilo” (García Yruela, 2003:56),
lo cual se logró con la ayuda del pantógrafo, creado en 1885.
“Así, la linotipia se pudo convertir en un instrumento de composición
de textos que combina en una sola máquina las funciones de fundir los tipos
y de componer líneas completas de diversos tipos, estilos y cuerpos de la
letra” (García Yruela, 2003:144).
Anteriormente, los caracteres movibles eran fundidos uno por

uno, para después componerlos manualmente, también uno por uno.
Con la linotipia, había que componer primero la línea por conjunción
de letras, una a una, y luego fundir esta línea completa, una sola vez.
En cambio, en la monotipia la composición de caracteres y la fundi-
ción de los tipos se las realiza en distintas máquinas, la composición
no se realiza en líneas, sino fundiendo los caracteres uno por uno.
A finales de los años cincuenta, se desarrolla la fotocomposi-
ción, un proceso de composición de textos, por el cual los signos
son proyectados sobre material foto-sensible (película) para luego ser
revelados a través de fases fotográficas. Años más tarde, aparecen
las computadoras que generan electrónicamente textos en una pan-
talla, en donde es posible justificarlos a ambos lados y proyectarlos
sobre una superficie de papel fotográfico. Más tarde, se eliminará el
negativo y la composición de textos será digital.
Las prensas de madera, utilizadas desde la época de Gutenberg,
fueron reemplazadas a finales del siglo XVIII por prensas de hierro.
Luego vendría la prensa de Lord Stanhope, cuya presión al imprimir
se aumentaba por medio de palancas. Durante el siglo XIX, hay una
serie de innovaciones como la prensa de dos cilindros de König ca-
paz de producir 1000 ejemplares por hora, de manera que requería
de una alimentación de papel más rápida, por lo cual aparecen las
rotativas que imprimen, incluso a dos caras. De esta forma, con la
prensa de cilindro se pasa de la impresión plana a la giratoria. Ade-
más, el papel no es colocado por pliegos sobre los caracteres, sino
que salen de una bobina.
Por sus ventajas, la rotativa reemplaza a la prensa de cilindro
pues preserva la plancha original del desgaste de la impresión, re-
duce el tiempo de impresión, evita el empastelamiento y permite
reutilizar la plancha para tiradas posteriores. Por otro lado, la prensa
pasa de pequeños a grandes formatos y se abarata el costo del papel
(García Yruela, 2003:56).
En los últimos años, la tecnología de impresión se ha desarrolla-
do, y en consecuencia presenciamos un aumento en la producción de
libros, periódicos y revistas. El sistema de impresión tipográfico pasa
26
al sistema de huecograbado16, utilizado hasta hace poco. Consiste en
transferir la tinta que la plancha almacena en los huecos al soporte, el
cual se imprime por la tinta transferida en el momento de la presión
del cilindro. Posteriormente, se pasa al offset,17 donde el papel no
entra en contacto directo con los elementos impresores, sino que
recibe la estampación a través de un elemento intermedio conocido
como la mantilla, puesta en contacto con las planchas impresoras.
Con la llegada del offset se generaliza el uso del color, un aporte
en los sistemas de impresión del que se beneficiaron primeramente
los libros y revistas, y posteriormente los periódicos. “Hubo una
excelente acogida y posterior exigencia del color en los mensajes
impresos por parte de los usuarios y la seguridad, por parte de los
publicistas, en primer lugar, del aumento de la eficacia comunicativa
por la utilización del color” (García Yruela, 2003:63).
El paso previo para la reproducción del color es la separación
de colores y consiste en la descomposición de la imagen original en
tres colores básicos complementarios; cian, magenta y amarillo, en
el caso de una tricromía, y se añade el negro para una cuatricromía.
A partir de su combinación se consigue cualquier tono del espectro
cromático. En el proceso fotomecánico, las imágenes son descom-
puestas en los tres colores básicos (cian, magenta y amarillo) más
el negro (García Yruela, 2003:194).
Hoy en día no se puede entender publicaciones sin el uso del
color. “El color ha inundado quioscos y las pantallas de recepción de
información a través del Internet” , dice García Yruela (2003:192). La
importancia del uso del color en la información impresa o digital, “se
impone y es utilizada con muy diferenciadas funciones y con finalidades
muy concretas. Así, el profesional del futuro debe conocer las bases
fundamentales del color para poder utilizarlo”, continúa García Yruela.
La fotografía
Considerada como el primer medio de reproducción que demo-
cratiza la cultura de masas, la fotografía nace como una tecnología
cognitiva radicalmente nueva,
“destinada al ámbito de la información óptica que amplía y completa
otras tecnologías cognitivas de la visión, como el telescopio y microsco-
pio. Su perfeccionamiento progresivo conducirá al invento del cine. […]
La fotografía nace en el seno de una cultura burguesa alimentada con el
combustible de los negocios, entronizados como razón de ser de una nueva
civilización mercantil. Para esta nueva ética la fotografía resultó también
perfectamente funcional.” (García Yruela, 2003:145).
La fotografía es una novedad en el campo de la comunicación

icónica debido a tres aspectos: su génesis de la imagen automatizada
y no artesanal; su reproducción ilimitada; su democratización de la
producción de imágenes.
Eastman Kodak fue la primera industria que populariza la cámara
portátil y la convierte en un artículo de masas. Como sistema produc-
tor y reproductor de imágenes remplazó rápidamente al dibujante, al
pintor retratista y al grabador. A diferencia del dibujo, no puede producir
esquemas abstractos o estilizados de las cosas ya que es un sistema
de reproducción. Según Román Gubert más que una técnica óptica
16 El proceso del huecograbado es conocido también como fotomecánico porque los textos
e imágenes son grabados fotográficamente en el cilindro impresor.
17 El sistema offset está basado en el principio litográfico de la repulsión entre la tinta grasa
y el agua.
27
de reproducción, “la fotografía es sobre todo una técnica de transfigu-
ración, y en esa tras-figuración reside precisamente su semanticidad,
su retórica, su ideología y su arte” (1987:145).
Al alcanzar ciertos niveles técnicos se desarrolla el fotoperiodis-
mo y para que este se convierta en un mass medium (comunicador
de masas) es necesaria su difusión a través de soportes periodísti-
cos. El Daily Graphic reproduce por primera vez un fotograbado en
1880, técnica que es adoptada por semanarios y revistas.
“La foto tramada e impresa como ilustración de un texto periodístico se
estableció desde 1904 en el rotativo inglés Daily Mirror, pero tardó todavía un
cuarto de siglo en incorporarse definitivamente a los diarios (hacia 1930), cuando
el ascenso del offset, el cambio de calidad de papel y el progreso de las tecno-
logías de impresión permitieron su generalización.” (García Yruela, 2003:165)
Así nace la revista ilustrada moderna, ejemplificada en la revista

francesa Vu (1928) y la norteamericana Life (1936), que privilegian el
uso de la imagen fotográfica sobre le texto.
Con el fotomontaje y el fotocollage, artistas, diseñadores y fotó-
grafos, pertenecientes a corrientes como el futurismo y el dadaísmo,
inician el mec’art (mechanical art) o arte fotográfico aplicado, basado
en la manipulación del objeto a través de la cámara, la modificación
de la imagen realista o el manejo de los materiales a través de la luz.
De este modo, el diseñador gráfico interviene en la imagen fotográfica
para combinarla y modificarla en función de un mensaje aplicado o una
intencionalidad expresiva libre. “Moholy-Nagy18 comprendió que todas
las técnicas nuevas del cine, montaje, trucos fotográficos, ángulos de
cámara, podías usarse como elementos creativos en los carteles”
(Fontcuberta & Joan, 1988:68). Son destacables las obras de Herbert
Bayer19, quien añade la tridimensionalidad al montaje, el dibujo y el
retoque con aerógrafo, y las del diseñador suizo Herbert Matter, quien
realiza trabajos publicitarios con montajes para las revistas Vogue,
Hapers Bazar y para el Museo de Arte Moderno de Nueva York.
A finales de la década de los cincuenta, son evidentes las in-
fluencias fotográficas en todo el material gráfico político (carteles,
panfletos, periódicos), comercial (carteles, anuncios, envases, mar-
cas, folletos, etc.) y en general en todo el Diseño Gráfico. Junto al
fenómeno publicitario, éste ha adquirido a lo largo de estos años una
nueva dimensión. Una tendencia al Pop Art y al hiperrealismo se da
en los años cincuenta, durante los sesenta, los diseños se alimentan
de la imaginería contemporánea. El uso de la fotografía es destacable
en el trabajo del diseñador norteamericano Peter Max, y en el de los
neoyorkinos Louis Danziger, Henry Wolf y Herb Lubalin.
También son ejemplares los trabajos de los diseñadores suizos
de la escuela de Basilea, la Escuela de Artes y Oficios de Zurich,
las escuelas de diseño de Milán y Novara, de los japoneses como
Tadanori Yokoo, Kamekura, de los polacos como Cieslewicz, de los
españoles como Miguel Cazcarro, Alberto Corazón, América Sán-
chez, Jorge Martínez, Enric Satué, entre otros.
“Actualmente, el Diseño Gráfico, como otras esferas de la actividad
humana, está sufriendo cambios profundos debido a la introducción de la
electrónicas, por ende del ordenador. Con el ordenador, un nuevo método
de trabajo, distintas posibilidades gráficas y nuevas estéticas se presentan
ante el diseñador” (Fontcuberta & Joan, 1988:83).
18 Láslo Moholy-Nagy, artista húngaro, profesor y teórico de la Bauhaus.
19 Herbert Bayer, diseñador austríaco, profesor de la Bauhaus.
28
Nuevas tecnologías y nuevos medios de comunicación
Entrados en el siglo XXI, satélites sofisticados han creado nue-
vas redes de comunicación, en la cuales los ordenadores tienen un
papel vital, “los ordenadores personales alteraron para siempre el
modo en que trabajamos. [...] La última generación de equipos y
programas pueden producir ahora presentaciones de multimedia
sofisticadas” (Alvarez, 1998:17). Los discos ópticos pueden almace-
nar sonido, fotografías y libros. Algunos desarrollos tecnológicos han
contribuido a la creación de una sociedad informatizada, en la cual
se han construido nuevas “autopistas que llevan datos velozmente,
distribuyendo una variedad de información y, potencialmente entre-
gándola en nuestros hogares” (Alvarez, 1998:17).
Los programas de gráficos, de edición de imágenes, de diseño,
de ilustración, de animación y programas 3-D, de representación, de
cartografía, de visualización, de comunicación, son herramientas para
ayudar a transformar una idea en un producto concreto. A través del
multimedia se integra gráficos, audio y otros medios en una sola pre-
sentación. Este proceso de producción concreto incluye la utilización
de programas de edición de imágenes y animaciones.
“A diferencia de los medios tradicionales impresos, el diseño mul-
timedia ha sido concebido para ser apreciado en monitores y en otros
sistemas audiovisuales, en ocasiones de forma interactiva con el usuario.
Sus principales aplicaciones son: diseño para la Web que se difunde a tra-
vés del Internet (sistema de distribución de información World Wide Web,
www.), el CD-Rom o disco compacto y más recientemente el DVD, que
gracias a la tecnología digital permiten almacenar y reproducir en pantalla
una considerable cantidad de información textual e ilustrada, incorporan-
do elementos complejos como animaciones, video, imágenes, gráficos y
sonido” (ADG, 2002:9).
El Internet se ha convertido en un fenómeno que afecta a la

sociedad y al mundo de la comunicación, influyendo en sectores
como el diseño, los medios periodísticos, empresariales, socioló-
gicos, políticos, sociales, económicos, culturales. El Internet y el
soporte digital en general, individualizan y democratizan el acceso a
la comunicación y a la interacción, permitiendo el desarrollo inédito
de nuevos medios alternativos o cooperativos que afectan al mismo
tiempo a los medios masivos tradicionales (Raboy & Solervincens,
2005). “Gracias a la Web, el número de ordenadores conectados en
el mundo se duplica cada año, y el número de servidores cada tres
meses” (Ramonet, 1998:11).
Según el artículo “Retos en el diseño de periódicos en Internet”
de María Ángeles Cabrera González (1998), Profesora de la Facultad
de Ciencias de la Información de la Universidad de Málaga,
“Los continuos avances tecnológicos afectan al modo en que se pre-
senta visualmente la información en línea. En la adaptación al progresivo
cambio, los periódicos introducen novedades que afectan decisivamente a
la percepción visual de la información. El frecuente cambio de la imagen
visual en Internet obliga a la redefinición de los principios básicos del di-
seño en línea. Para su acierto, esos cánones visuales deben responder a
las necesidades de los lectores o receptores de la información. De otra,
aprovechar las cualidades expresivas que el propio medio ofrece. La difícil
conjunción de estos objetivos supone el conocimiento previo del medio y
sus posibilidades de comunicación visual”.
29
Cabrera González (1998) opina que los periódicos en Internet
Para la clasificación de fichas, se tomará
en cuenta, además de las tres áreas de tienen “la posibilidad de enriquecerse de las ventajas de la radio y la
intervención mencionadas, a la ilustra- televisión, a la vez que ofrecen sus contenidos de forma más completa y
ción, el cómic, la gráfica popular y los atractiva desde el punto de vista visual. El diseño de la información debe
medios tecnológicos como la imprenta, contribuir a todo ello cumpliendo su misión de estar en función de los conte-
la fotografía y los nuevos medios, por su nidos: un reto que se traduce en decisiones como las del aprovechamiento
relación con la evolución del Diseño Grá- de la interactividad, la apuesta por la claridad, la jerarquía en el uso de los
fico local. El tratar estas áreas y medios elementos visuales, la imagen en movimiento y el sonido, la navegación,
con mayor extensión, merecen un estudio búsqueda y personalización de los contenidos”.
aparte, sin embargo serán mencionadas
dentro del contexto de sus repercusiones El Internet como nuevo medio de comunicación aporta a la
en dicha evolución.
información nuevas capacidades expresivas y junta las cualidades
de otros medios de comunicación como el Diseño Gráfico, la ani-
mación, el sonido, etc. Por ello se aprecia una tendencia creciente
del público hacia la prensa en línea y de la información en general
hacia un hipermedio.20
El Diseñador Gráfico
En la cadena comunicacional propuesta por Joan Costa, el
emisor o usuario del diseño motiva al diseñador a través de unas
determinadas premisas, de orden técnico, económico, temporal,
de marketing, etc., convirtiéndose el diseñador, en un intermediario
entre empresa y mercado que debe buscar soluciones en formas
de síntesis expresivas, a través de estrategias comunicativas y que
“desembocarán en forma de respuesta a los requerimiento de la
empresa, del producto o del mensaje y de sus funciones, así como
de las demandas y condicionantes socioculturales de sus destinata-
rios” (Costa, 1987:11).
El diseñador gráfico es un especialista que crea las formas de
libros, afiches, publicaciones, folletos, logotipos, etc., tiene el pro-
pósito de “comunicar su intención con claridad, instinto y atractivo
estético” (A. Campbell, citado en García Yruela, 2003:99). Este pro-
fesional interpreta y ordena la presentación visual de mensajes.
“Un diseñador de textos no ordena tipografía, sino que ordena pala-
bras, trabaja en la efectividad, belleza y economía de los mensajes. Este
trabajo, más allá de la cosmética, tiene que ver con la planificación y es-
tructuración de las comunicaciones, con su producción, con su evaluación.
El diseñador gráfico debe tener conocimiento en: Lenguaje visual, Comuni-
cación, Percepción visual, Administración de recursos, Tecnología, Medios,
Técnicas de evaluación” (Jiménez, 2008).
El entendimiento de estas áreas requiere, además, de su ha-

bilidad para trabajar en equipos multidisciplinarios y en el estable-
cimiento de las buenas relaciones interpersonales. “La conjunción
de saberes y diseños es el signo del diseño de hoy. Un diseñador
gráfico trabaja junto a diseñadores industriales, de indumentaria, de
sonido” (Ledesma, 1997:71). Si bien su medio específico es el visual,
los diseñadores gráficos son especialistas en comunicación humana.
20 Hipermedia: término que hace referencia al conjunto de métodos para escribir, diseñar, o
componer contenidos que tengan texto, video, audio, mapas, etc, y que poseen interactivi-
dad con los usuarios. Ejemplos de hipermedia pueden ser la WWW, las películas en DVD,
las presentaciones en Flash, etc. que enriquece las posibilidades expresivas de los medios
convencionales como son la prensa, la radio y la televisión. (Consultado el 5 de septiembre
de 2008). Disponible en la World Wide Web: http://www.alegsa.com.ar/Dic/hipermedia.php
30
Para el historiador Enric Satué21:
“Cada etapa histórico-cultural logra articular su propia sistema para in-
formar, persuadir o convencer adecuadamente a sus propósitos, sirviéndose
para ello de distintos medios, de acuerdo al dominio tecnológico corres-
pondiente y a las dimensiones y complejidades de sus respectivas masas
receptoras. La participación de individuos dotados de habilidades gráficas
en la elaboración de mensajes objetivos se hace manifiesta a lo largo y a lo
ancho de las sucesivas etapas de la historia de la comunicación humana”
(Satué, 1995:53).
El rol del diseñador gráfico en la cadena comunicatoria es fun-

damental, ya que dirigen el Diseño Gráfico, a través de formas para
estructurar información, logrando imágenes destacadas junto a ideas
originales para los mensajes. En este sentido, sus contribuciones
serán destacadas, a través de obras ubicadas en fichas, para carac-
terizar orígenes y direcciones del Diseño Gráfico en cada época.
21 Enric Satué, diseñador que recibió el Premio Nacional de Diseño, en 1988. Entre sus
trabajos destacan la identidad visual del Instituto Cervantes, el cartel oficial de los Juegos
Olímpicos de Barcelona 92 y la señalización del Aeropuerto de Sevilla. También es historia-
dor y ha publicado diversos libros sobre historia del diseño.
31
32
Cómo construimos esta propuesta
Bases Teóricas
Para estructurar el análisis preliminar del presente trabajo se
ha tenido en cuenta los siguientes parámetros básicos: a) el Méto-
do general de investigación científica propuesta por los arquitectos
Roberto Segre y Eliana Cárdenas, del Instituto Superior Politécnico
José Antonio Echeverría, expuestos en Crítica arquitectónica22, b) una
aproximación metodológica de investigación del diseñador colombia-
no Jaime Franky; c) la premisa de permitir hablar a los protagonistas,
que se refiere a la propuesta planteada por Kenneth Frampton en la
Historia crítica de la arquitectura moderna.
De acuerdo a Roberto Segre y Eliana Cárdenas, una valoración
crítica en la arquitectura, ha estado caracterizado en la mayoría de
casos a
“factores aislados: a la forma, a la función, a la tecnología o a las re-
laciones entre ellos o con otros factores similares, y cuando se tienen en
cuenta los factores sociales y económicos, no se abordan en justa medida,
sino a partir de aquellos criterios que puedan sustentar los intereses de
las clases minoritarias que detentan el poder. [Esta es la razón por la cual]
se hace necesario abordar el problema de la crítica arquitectónica a partir
de parámetros que nos posibiliten un acercamiento más objetivo posible
a la problemática arquitectónica y urbana y del diseño del ambiente y su
conjunto” (1982:151)
Para el análisis de la arquitectura y el urbanismo, Segre y Cár-

denas, parten del método general de investigación científica, basado
en leyes desarrolladas por el materialismo histórico y dialéctico. Si
bien se trata de una valoración para el tema arquitectónico, ubicamos
aquellos principios comunes con el Diseño Gráfico, que nos sirvan
de parámetros para un acercamiento preliminar a su problemática.
“Las estructuras arquitectónicas y urbanas se conciben como siste-
mas organizados en forma tal, que puedan investigarse sus diversos signi-
ficados sociales, funcionales, técnicos, ideológicos, en relación directa al
desarrollo socio económico donde se generan estos sistemas, en función de
22 Es el nombre de un programa de estudios para la asignatura Crítica arquitectónica, pro-

puesta conjunta del Colegio de Arquitectos de Pichincha (CAE) y la Facultad de Arquitectu-
ra y Urbanismo (FAU) de la Universidad Central del Ecuador, realizada en Quito, en 1982.
33
determinados intereses de clase. Es decir, que se ubica a la arquitectura y al
urbanismo como sistemas condicionados por el desarrollo de la base econó-
mica y de la superestructura de las distintas formaciones socio económicas
y ha de profundizarse en la complejidad valorativa de las obras, partiendo
de sus significados principales, vinculados a los intereses y posibilidades
de la clase o grupo social que los genera y sustenta.
[…]
Los sistemas arquitectónicos y urbanos se estructuran en función
de resolver sistemas de problemas planteados por la sociedad en función
de las necesidades del hombre, por lo que es necesario el análisis de los
factores que inciden en la conformación de estos sistemas. […] existe una
estrecha vinculación entre los sistemas arquitectónicos y urbanos, o el siste-
ma ambiental […] y el sistema económico social en el que se ubica, ya que
la estructura de este sistema incidirá en la conformación de los primeros.
[…]
La necesidad de enfrentar el análisis de la arquitectura, el urbanismo
y el ambiente en general, a partir del enfoque materialista de la historia,
ha implicado la necesidad de establecer un método que permita el cono-
cimiento de la realidad ambiental de forma objetiva, a partir de parámetros
científicos, que posibilite acercarse a esa realidad acorde a los principios
básicos que definen nuestra ideología. […] El método general de análisis
de la arquitectura o de diseño arquitectónico, será aquel que se estructure
en determinada secuencia de pasos, a partir de las leyes o principios que
rigen el desarrollo de la arquitectura” (Segre & Cárdenas, 1982:151-153).
De acuerdo a Segre y Cárdenas (1982:154-155), esos principios

básicos son:
a) El principio de los sistemas, al considerar la arquitectura, el

urbanismo, el ambiente como totalidad, en su existencia real
producto de la acción de diseño del hombre, conformados
como sistemas;
b) El principio de los factores condicionantes, en el que se tiene

en cuenta los sistemas arquitectónicos y urbanos como sis-
El Diseño Gráfico es un sistema organi- temas subordinados a otros superiores, según los diferentes
zado en función de la necesidad de orga-
desarrollo socio económicos, de los que se derivan determina-
nizar, informar, persuadir (relación con el
receptor), que está subordinado a factores
dos factores condicionantes, que incidirán en la estructuración
condicionantes según los diferentes con- de los primeros;
textos socio- económicos (relación con las
esferas de acción), contiene el proceso de c) El principio del proceso de diseño, se considera la actividad de
diseño por medio del cual se elabora un diseño no como actividad parcial o aislada, sino como un pro-
plan mental y esquema de acción previo ceso de diseño, en el que se concibe, gesta, realiza y evalúa el
a la obtención del mensaje, la significación sistema de proyecto en constante relación interdisciplinaria;
que contempla valores y comportamien-
tos de las personas dentro la cadena emi- d) El principio de la significación, al considerar que, los significa-
sor-diseñador-destinatario y la estructura dos asignados a la obra estarán en dependencia de la expe-
en imágenes que considera los mensajes
riencia de los valores de los componentes humanos que inter-
de Diseño Gráfico como realidad objetiva
vienen en ella, tanto como diseñador y, fundamentalmente,
y material con cualidades que satisfacen
de cierta manera aspiraciones estéticas. como usuario;
Estos principios, ligados entre sí, ayuda-
rán a nuestro estudio en el conocimiento e) El principio de la estructura en imágenes, se considera que es-
del Diseño Gráfico, su estructuración, sus tos sistemas, productos del proceso de diseño, se conforman
producciones y sus relaciones. cualitativamente como un complejo de imágenes, en el proceso
de su uso valorativo-artístico.
34
Los factores condicionantes
a nivel de las circunstancias generales
Partiendo de lo señalado por Segre y Cárdenas sobre los fac-
tores condicionantes, se define la subordinación de los sistemas
arquitectónicos a otros sistemas superiores. Al analizar un sistema
arquitectónico o urbano, es necesario conocer los factores presen-
tes en la sociedad que determinan su carácter: los factores con-
dicionantes, entre los que se ubican las circunstancias generales
(1982:163-168), que se refieren a:
a) Incidencia de los factores económicos, es el nivel en el que Los factores económicos, sociales, políti-
se analizan las relaciones que se dan entre los hombres y los co-jurídicos, ideológicos y culturales son
medios de producción: el medio geográfico, la población y el determinantes para el condicionamiento
modo de producción; histórico general y tienen relación con el
panorama económico-social del momento
b) Incidencia de los factores sociales, comprende las característi- en el cual se desarrollan las comunicacio-
nes del Diseño Gráfico. En consecuencia,
cas de la estructura social y sus diferencias en clases y grupos
el mensaje está condicionado por los fac-
sociales, los intereses que estos persiguen y sus valores; tores que caracterizan a la sociedad en un
momento y lugar concretos.
c) Incidencia de los factores políticos-jurídicos, es el nivel donde se
determinan las posibilidades de gestión para utilizar los recursos
humanos, naturales, tecnológicos, financieros, en la solución de
los sistemas de necesidades sociales;
d) Incidencia de los factores ideológicos-culturales, incide en el

carácter que asumen las diferentes respuestas arquitectónicas
y urbanas a las necesidades sociales, a partir del sistema de
valores existente en la cultura de una sociedad determinada,
en una etapa histórica dada.
Los factores condicionantes

a nivel de las circunstancias específicas
Para Segre y Cárdenas (1982:173-179) los factores condicio-
nantes específicos, que inciden de una forma más directa en la
conformación de los sistemas arquitectónicos y urbanos son:
a) condicionantes sociales, considera la incidencia que desde el

punto de vista social tendrán sobre la obra los elementos hu-
manos fundamentales que se vinculan a ella: el inversionista,
los que la proyectan y aquellos que la usan;
b) condicionantes tecnológicos, determina la subordinación que

existe entre el desarrollo tecnológico y la materialización de
la obra;
c) condicionantes del sistema de contexto, en función de las ca-

racterísticas específicas del sistema analizado.
d) condicionantes del sistema de repertorio, puede referirse a un

conjunto de obras que responden a una misma unidad temática
y que se vinculan a través de codificaciones similares como
aspectos funcionales, formales, técnicos-constructivos, que
pueden caracterizar a un tipo de arquitectura.
35
Los factores sociales (relación emisor-diseñador-destinatario),
tecnológicos (relación entre el desarrollo tecnológico y la materiali-
zación de los mensajes), de contexto (relación temporal de los men-
sajes con el contexto) y de repertorio (características formales y
funcionales de los mensajes), inciden de una manera más directa
en la conformación de las imágenes gráficas, corresponden a los as-
pectos materiales, experiencias y valores humanos que intervienen
en las mismas y que determinan su conformación física.
Los factores condicionantes generales caracterizan a la socie-
dad de manera global a partir de aspectos específicos, de acuerdo a
la etapa en que se circunscriben los mensajes.
Así, el método general de análisis de la arquitectura es aplicable
al Diseño Gráfico y si bien no se realizará un análisis crítico, se ela-
borará un análisis preliminar con el fin de acentuar el conocimiento
del tema y guiar a futuras investigaciones.
Las diferentes áreas del Diseño

Este estudio se referirá también a lo expuesto por Jaime Franky,23
diseñador colombiano, quien prepara desde hace varios años una
investigación sobre el desarrollo del diseño en Colombia, en vista
de que se trata de un estudio sobre Diseño Gráfico en un país lati-
noamericano y vecino.
“La indagación partió de reconocer el diseño como una de las posibles
variantes para llegar a la gráfica y a los objetos producidos por el hombre.
Pero aún cuando el Diseño Gráfico e Industrial, que se corresponden con
cada uno de estos campos, son disciplinas afines, en Colombia recorren
caminos paralelos. Los ámbitos en que se instalan son diferentes, como
diferentes son sus actores y los referentes considerados para el desarrollo
de sus prácticas” (Franky Rodríguez & Salcedo Ospina, 2008:89)
Franky sostiene que “el Diseño, en especial el gráfico, asiste a

un proceso de expansión o ampliación de sus fronteras producto del
cambio tecnológico, que acrecienta la distancia del contexto y las
diferencias que, desde su origen, tienen los diseños entre sí” (Franky,
2008). Salvo contadas excepciones, Latinoamérica no es una región
industrializada, se encuentra muy lejos de las tecnologías de punta,
“[…] a los diseñadores industriales les toca resignarse ver la fabri-
cación de productos materiales en las revistas” (Franky Rodríguez
& Salcedo Ospina, 2008:90). Esto hace que el Diseño Industrial esté
más cercano a la artesanía; en cambio, el Diseño Gráfico no requiere
de una infraestructura tan fuerte y en este caso, los diseñadores
gráficos sí pueden utilizar alta tecnología. Esta situación empieza a
separar estos dos campos de Diseño y por estos motivos los con-
sidera “dos universos diferentes”, a pesar de que ambos, gráfico e
industrial, puedan ser ejercidos por la misma persona.
En relación a esto, Franky se formula una pregunta que piensa
puede ser resuelta por la historia y es: ¿En qué momento se originan
las diferencias entre los diseños?
“La hipótesis es que aunque el Diseño nació en el país en torno del
producto manufacturado y de comunicación visual, éstos operaron como
fachada y ocultaron una propuesta de mucho mayor ambición y alcance
23 Jaime Franky Rodríguez, arquitecto por la Universidad Nacional de Colombia, Magíster en

Historia y Teoría del Arte, la Arquitectura y el Diseño. Decano de la Facultad de Artes de la
Universidad Nacional de Colombia. Presidente del Asociación Colombiana para el Desarro-
llo del Diseño, la Artesanía y la Pequeña Industria, ACOA.
36
realizada por los pioneros diseño en Colombia; el diseño nació como una
apuesta por modernizar el sector empresarial, por contribuir a introducir
las ideas modernas en el pensamiento y la cultura presentes en el aparato
productivo colombiano, o bien como una apuesta por introducir la cultura
del proyecto en la cultura colombiana.
Ahora bien: los imaginarios de la empresa colombiana y los ima-

ginarios de los diseñadores han sido, aun cuando cada vez menos,
imaginarios diferentes. Se debe entender al diseño –en especial al
diseño industrial– como hijo de la modernidad y reconocer a la cul-
tura colombiana (y dentro de ella a la cultura empresarial) como una
cultura fundamentada en la tradición” (Franky Rodríguez & Salcedo
Ospina,2008: 90).
Pensamiento, cultura e industrialización

Según Franky existen tres esferas en la historia del diseño: la
del pensamiento, la cultura y el nacimiento de la industria.
“Esto para delimitar un tanto el campo, pues también concurren en
él lo político, lo social y lo económico. Se puede decir que el nacimiento y
el desarrollo del diseño requirieron de movilizaciones y articulaciones de lo
movilizado, en las tres esferas mencionadas y eso no pasó en Colombia.
En el ámbito occidental se requirieron condiciones especiales para el

surgimiento de la industria y el diseño. La primera, es el nacimiento de un
pensamiento industrial, posible por la valoración de la lógica y la razón en
la modernidad, que permite, en un sentido práctico, el cálculo y el control
de la producción. La segunda condición, es el nacimiento del propósito de
empresa; el objetivo de la producción no fue entonces la acumulación de
resultados, sino, precisamente, el reordenamiento de esos resultados para
iniciar nuevamente un proceso de producción; en la idea de empresa está
presente también el pensamiento moderno. La tercera condición, es la con-
cepción de nuevos productos, desde el punto de vista del proceso industrial
y no de la fabricación o la construcción de cada objeto individualmente, de
la que se deriva la anticipación. Se trata de un desplazamiento radical y
quizás más importante que la misma mecanización. Las tres conjugan el
pensamiento con la técnica y demandan un distanciamiento de la tradición
en la esfera de lo cultural.
En Colombia lo moderno chocó con la tradición y la visión de empresa

chocó con un sentido aristocrático; mientras la empresa implica riesgo, la
aristocracia se asegura en la herencia. La modernización, o podría decirse
la occidentalización, tuvo que esperar. El pensamiento moderno, si llegó
a existir como tal, aun cuando se anuncia desde los años veinte y treinta
en las elites intelectuales, solo se concretó hasta muy pasada la segunda
mitad del siglo XX, mientras el grueso de la sociedad seguía ligada a la
conservación de lo local y de la herencia. Esta situación hunde sus raíces
en el nacimiento mismo de la nación y se perpetúa en gran medida hasta
nuestros días…
Los antecedentes del diseño no están en el pensamiento o cultura

extendidos, sino en las ideas presentes en elites burguesas e intelectuales,
que desde la primera mitad del siglo XX abonan el terreno en el que llegó
a instalarse a partir de los setenta. En efecto, el Diseño Gráfico profesional
presenta desde su nacimiento fuertes vínculos con el arte, específicamente
en su variante de arte publicitario y el diseño industrial con la arquitectura
moderna. Se puede anotar además que estas elites se ubican en las so-
ciedades urbanas, es decir en las ciudades, en un país eminentemente
rural, lo que confirma aún más la reducción del campo en el que pudo ser
instalado un pensamiento de diseño. Esas elites minoritarias reprodujeron,
37
como en los momentos de la independencia, el interés por las ideas ya no
sólo europeas sino de carácter internacional” (Franky Rodríguez & Salcedo
Ospina, 2008:90-91).
Las características señaladas por Franky, A partir de la década de los cincuenta y en adelante, se in-
en relación a los antecedentes del Diseño crementará una visión de modernidad que, por una parte, intenta
Gráfico colombiano y a sus orígenes como unificar la cultura local con la occidental y en ese intento, se
profesión, pueden parecerse al caso del reconoce al diseño como un actor decisivo en la implementación
Diseño Gráfico en Ecuador. Si bien nuestro
de lo moderno, independientemente de ser considerado como
estudio decide ocuparse del tema en los
“sujeto colonial”.
últimos períodos, cuando aparece como
profesión, la continuidad que se presenta “En el proceso de industrialización colombiano se encuentra el ori-
con los períodos anteriores necesita que gen del diseño profesional. En el caso del Diseño Gráfico, en cuanto a la
éstos sean considerados para la compren- necesidad de crear imágenes que identificaran y diferenciaran el producto,
sión de su historia. La definición de los demandó de un profesional especializado. Esta necesidad se comenzó a
estadios de desarrollo del Diseño Gráfico ver en Colombia en la década del ’30, coincidiendo con el primer auge de
en distintas épocas en Colombia, ayudará, industrialización del país.
en términos generales, al estudio a situar
el estudio por períodos y décadas para […]
determinar los diversos acontecimientos
relacionados al desarrollo del Diseño Grá- El Diseño Gráfico es reconocido como un campo profesional que reu-
fico local en cada uno. En vista de que la nió dos actividades existentes en el medio y les dio un soporte técnico y
sistematización en el registro no estará conceptual: las artes gráficas y la gráfica publicitaria… Desde la existencia
terminada, no podrá realizarse precisiones. de oficios anteriores, se pueden definir los siguientes estadios de desarrollo
del diseño gráfico:
• El de las artes gráficas y otros oficios afines al diseño. Este estadio se de-
sarrolló desde la llegada de la imprenta al país hasta el lapso comprendido
entre 1910 y 1936, en que las nuevas publicaciones y artistas publicitarios
generan una visión que valoriza el sentido estético de la gráfica.
• El del desarrollo de la ilustración y la gráfica publicitaria, que se inicia en

1910 y se prolonga hasta el lapso comprendido entre 1950 y 1969, tramo
coincidente con la creación de los primeros programa de formación de
diseñadores en el nivel técnico.
• El estadio de profesionalización del Diseño Gráfico, que va desde 1950,

hasta el comienzo de los años ochenta, en el que se considera especial-
mente el lapso de 1963 a 1981 como cierre de estadio, por cuanto se crean
en él los primeros programas que llevarán a la formación profesional.
• El de visibilidad y expansión, que empieza en 1970 con las primeras

exposiciones de Diseño Gráfico y se caracteriza por la ampliación de los
campos de ejercicio profesional, en especial los definidos por el adveni-
miento de las nuevas tecnologías” (Franky Rodríguez & Salcedo Ospina,
2008:93-97).
Las cadenas de acontecimientos

Para establecer períodos determinantes y con la ayuda de un
equipo de trabajo, trazan una línea de tiempo, donde se puedan
ubicar “hechos, como eventos económicos, políticos, sociales”, que
aunque no sean específicamente de Diseño Gráfico puedan marcar
hitos y hacer asociaciones. Una vez ubicados los eventos, se podrá
hacer una cadena de “hechos”, de “asociaciones”, que sirvan como
referencias, explica Franky.
“Las cadenas de acontecimientos son un conjunto de hechos que
ha permitido encontrar elementos a partir de una realidad histórica. Estas
cadenas pueden ser abiertas o cerradas. En las cadenas abiertas, no se
identifican los momentos en que estos comienzan o terminan, en las cerra-
das se mira con claridad estos momentos, entonces se puede determinar
38
los acontecimientos que muestran pistas, partiendo de que ningún evento
es gratuito. Las cadenas de acontecimientos van en aumento, algunas no
continúan en el tiempo, otras sí y marcan hitos significativos” (Franky Ro-
dríguez & Salcedo Ospina, 2008:96-97). 24
A través de las cadenas de acontecimientos o del condiciona- El estudio considerará los viajes de pros-
miento histórico general y específico, señalados por Segre y Cárde- pección para la recolección de datos e
nas, es que se pueden ubicar los eventos influyentes en el desarrollo información sobre Diseño Gráfico de un
el Diseño Gráfico. modo general y amplio.
La periodización se basó en el Manual de Historia del Ecuador
(Ayala Mora, 2008, tomos 1 y 2): Aborigen y Colonial, en los cuales
se ubican las primeras prácticas comunicatorias, a través de símbo-
los e íconos y la posterior aparición de la imprenta; Independencia y
República, en los cuales se realizan las primeras publicaciones; Siglo
XX hasta los años sesenta, período en el cual se desarrollan las artes
gráficas con la publicación de revistas y periódicos, la presencia de
una visión que valoriza el sentido estético de la gráfica, los cuales
consideramos como los antecedentes de la comunicación visual en
el Ecuador.
Debido a que la visibilidad del Diseño Gráfico comienza a ma- El registro considera fundamental que los
nifestarse, a partir de las décadas de los sesenta y los setenta con protagonistas hablen sobre su trabajo a
el desarrollo de la gráfica publicitaria, durante los ochenta, con la través de las entrevistas a realizarse.
creación de los programas de formación de diseñadores en el nivel
técnico y la apertura de los primeros estudios de Diseño Gráfico en
Quito, a partir de lo cual empieza la profesionalización del Diseño
Gráfico y posteriormente su expansión a las nuevas áreas de ejercicio
profesional con las nuevas tecnologías, el estudio se organiza por
décadas: década 1970, década 1980, década 1980 y década 2000
hasta 2005.
Los viajes de prospección

Sobre este tema, Franky (2008) comenta :
“Inicié recogiendo datos, hechos, para ubicar cosas… Un investigador
en la universidad me decía: hay que dejar que el hecho hable, uno no tiene
que hablar por el hecho, hay que dejar que el hecho le diga a uno qué es
lo que está pasando. El tema es, sumergirse en la información y dejar que
la información le vaya dando las pistas. Es lo contrario a la investigación
científica que solo cuando se tiene un panorama se puede formular una
hipótesis… Se debe realizar lo que los antropólogos llaman, los viajes de
prospección, que es ir al terreno y empezar a mirar qué es lo que se va a
24 Una pista interesante, en términos generales, muestra la relación del desarrollo del diseño
en Colombia con las políticas llevadas a cabo por la CEPAL, a través de la sustitución de
importaciones en América Latina, durante la década de los sesentas. El programa se
fundó para contribuir al desarrollo económico de América Latina y reforzar las relaciones
económicas de los países entre sí y con las demás naciones del mundo.
“Esto marca un hito, al menos en Colombia, y se percibe que en muchos países lati-
noamericanos sucedió más o menos lo mismo. Había un planteamiento de impulsar el
desarrollo industrial que es muy distinto de lo que pasa ahora con la globalización. El plan-
teamiento “cepalino” tenía un carácter latinoamericanista, de buscar alternativas de desa-
rrollo para la región, entonces influye en el desarrollo latinoamericano y por consiguiente
en el desarrollo del Diseño. De ahí que identificamos un primer período de incubación de
la idea de Diseño, que es cuando la gente comienza a hablar de diseño, empieza a traer
ideas de Diseño. Luego viene un período de institucionalización del Diseño y es cuando
aparecen profesionales, organizaciones, academias, programas del estado, organizaciones
preocupadas por diseño, actividades culturales relacionadas con Diseño, exposiciones,
premios de Diseño, eventos […]
La incubación del diseño no termina en un momento determinado sino que se traslada
con la institucionalización y luego de la institucionalización, lo que llamamos propiamen-
te el desarrollo del diseño”, Franky Rodríguez, J. (Julio de 2008). (M. L. Calisto, & G.
Calderón, entrevistadoras)
39
encontrar y entonces viene una hipótesis, pero se tiene que haber avanzado
en el reconocimiento del asunto”25
Los protagonistas hablan por sí mismos

Una postura que nos ha parecido interesante es la de Kenneth
Frampton26 y que las expone en la introducción a la Historia crítica
de la arquitectura moderna.
Kenneth Frampton opina que para escribir una historia concisa,

se debe decidir primero qué material debe incluirse y, segundo,
mantener cierta consistencia en la interpretación de los hechos. Por
otro lado, procura que los protagonistas hablen por sí mismos. “Me
he esforzado en emplear estas voces para ilustrar de qué modo la
arquitectura moderna ha evolucionado como un esfuerzo cultural
contínuo” (Frampton,1993:9).
25 “La hipótesis que sostenemos es que la preocupación no era por hacer una silla más,
un afiche más ó un cartel más, realmente lo que hay detrás, es un pensamiento moderno:
el diseño nace en el país, en general, como una apuesta por modernizar el pensamiento
de los colombianos y en particular, como una necesidad del sector productivo” Franky
Rodríguez, J. (Julio de 2008). (M. L. Calisto, & G. Calderón, entrevistadoras).
26 Kenneth Frampton, arquitecto de la Architectural Association School of Architecture de

Londres. Docente en la Universidad de Columbia de Nueva York, en el Royal College of Art
de Londres, en la ETH de Zurich y en la University of Virginia. Historiador y crítico de arqui-
tectura, es autor de numerosos ensayos sobre arquitectura moderna y contemporánea.
40
El Diseño Gráfico en Ecuador
El Diseño Gráfico
en el contexto ecuatoriano
De acuerdo a lo que señala el diseñador español Enric Satué,

“Antes de la aparición de los procesos de impresión seriada más rudi-
mentarios, cada etapa histórico-cultural logró articular su propia sistemática
para informar, persuadir o convencer adecuadamente sus propósitos, sirvién-
dose para ello de distintos medios, de acuerdo al dominio tecnológico corres-
pondiente y a las dimensiones y complejidades de sus respectivas masas
receptoras. […] la participación de individuos dotados de habilidad gráfica en
la elaboración de mensajes objetivos se hace manifiesta a lo largo y a lo ancho
de las sucesivas etapas de la historia de la comunicación humana” (1995:10).
Al abordar nuestro estudio sobre el Diseño Gráfico en el Ecuador,

encontramos que, si bien la profesión aparece apenas en los últimos
años, es posible reconstituir una trayectoria desde las culturas ances-
trales en el Ecuador. En ellas se hace evidente la necesidad de los
pueblos de dar formas visuales a conceptos e ideas. La continuidad
de este requerimiento se presenta en períodos posteriores, que serán
igualmente considerados para la comprensión de esta trayectoria.
Desde sus orígenes en el área de la comunicación visual has-
ta su aparición como actividad profesional en las décadas de los
sesenta y setenta, del momento de su profesionalización en los
ochenta hasta la actualidad, el Diseño Gráfico en Ecuador ha evo-
lucionado en constante relación a los factores generales y las cir-
cunstancias específicas presentes en la sociedad. Para determinar
estos factores y condicionantes, se ha organizado al desarrollo del
Diseño Gráfico por etapas temporales o periodizaciones y poste-
riormente por décadas.
Antecedentes de la comunicación visual en Ecuador

El Período Aborigen
Durante este período, las culturas ubicadas en la costa y sierra
ecuatorianas se desarrollan, en una secuencia periódica que va des-
de el Precerámico, Formativo (temprano, medio, tardío), Desarrollo
Regional e Integración, de los 15000 a.C. a 1534 d.C, aproximada-
mente. Los centros económicos-sociales-religiosos se establecen,
se da inicio a la agricultura, así como a la producción de cerámica y
el arte ceremonial-ritual. Aparecen sociedades más complejas como
señoríos y cacicazgos hasta la llegada de los Incas en el siglo XV.
43
Entre las circunstancias específicas encontramos artesanos
En estas sociedades, las técnicas para
la creación de objetos se transmitían de
que elaboran utensilios, objetos de cerámica como vasijas, figuri-
padres a hijos, por medio de la tradición llas, placas, estatuillas, sellos cilíndricos y planos en piedra, hueso,
oral. Las cerámicas de las culturas Valdi- madera, barro. En cuanto a los medios técnicos se utilizan el tallado,
via, La Tolita, Jama-Coaque, entre otras, las incrustaciones el taraceado, así como la pintura roja, iridiscente y
constituyen fuentes visuales de impor- negativa. Se elaboran tejidos, vestimenta y máscaras. La orfebrería
tancia para estudios de Historia, Antropo- se trabaja en plata, cobre y piedras preciosas.
logía, Arqueología, Diseño, como se verá La comunicación visual se realiza a través de símbolos de ca-
más adelante. racterísticas formales, como diseños bidimensionales, simétricos y
Como se escribe en Signos Amerindios, asimétricos, abstracciones y estilizaciones, formas geométricas, fito-
500 años de arte precolombino en el Ecua- morfas (representaciones de hojas y plantas), antropomorfas (repre-
dor, “sus huellas son una fuente de imáge- sentaciones humanas), zoomorfas (representaciones de animales).
nes, necesarias para enfocar y entender lo
que es hoy América. Somos un continente Período Colonial
que busca reencontrar su identidad. Para En 1534 tiene lugar la fundación española de la ciudad de Quito.
recuperar nuestra conciencia, tenemos Treinta años más tarde se la nombra capital de la Real Audiencia de
que aprender a mirarnos a través de estos Quito. Es la época en la que varias ciudades son fundadas por los
signos” (Valdez, 1992:191).
españoles y se organiza la vida social, económica y política bajo un
nuevo modelo. Surge así la sociedad colonial, con la conservación de
algunos asentamientos indígenas. Aparece el sincretismo y la fusión
entre artes indígena y europeo, se desarrolla el Barroco Quiteño en ar-
quitectura, escultura, imaginería, pintura, orfebrería y artes decorativas.
Otros aspectos relevantes son la influencia de las ideas de la Ilustra-
ción entre los siglos XVIII y XIX, la educación a cargo de los jesuitas,
la evangelización, y la llegada de la Misión Geodésica a Quito en 1734.
Dentro de las circunstancias específicas tenemos el estableci-
miento de colegios y universidades, la construcción de iglesias, la
fundación de la Escuela Quiteña con talleres de arte, estilos artísticos
y la propagación de técnicas en manos de artesanos indígenas y
mestizos. El arte pictórico y escultórico se desarrolla, con la creación
de retablos, púlpitos y relieves (talla en madera, policromado y pan
de oro). Pertenecen también a este período la imaginería, estatuaria
y representaciones zoomorfas (talla en madera policromada, esto-
fado en oro, plata y color), los artesones y celosías. La imprenta se
introduce en 1755 con la fundición de tipos y la aparición del primer
tipógrafo nacional.
En el desarrollo de la comunicación visual, tenemos la introduc-
ción de la escritura por parte de los españoles, la elaboración de libros,
la constitución de bibliotecas en conventos. La comunicación se realiza
a través de símbolos e íconos, como lo prueba el Barroco Quiteño,
que sirve de instrumento para la evangelización. La Iglesia y el Estado
ejercen control a través de la imprenta: solamente se imprimen textos
de temática religiosa y de recaudación de impuestos. Por otro lado,
la propagación de la Ilustración europea impulsa investigaciones y
publicaciones científicas sobre botánica e historia de América, contri-
buyendo al desarrollo de las artes gráficas. Es un acontecimiento la
elaboración de una carta geográfica de la Provincia de Quito, impresa
en Paris. En 1792, Eugenio Espejo publica el primer periódico quiteño.
A través de sus distintos lenguajes, el arte ha comunicado los
dogmas religiosos, a lo largo de la historia. Mediante la iconología,
los símbolos y signos, el catolicismo llevó sistemáticamente su mi-
sión de apostolado e influyó en el pensamiento de la sociedad de la
época. Benjamín Carrión decía que “todo lo que se diga es poco, al
expresar admiración por esta sabia manera de evangelizar. Una de las
formas más eficaces de la introducción de un rito, de una liturgia, aún
pudiéramos decir de una mística, es la visual”(Citado por Escudero
de Terán, 1992:42).
44
Sobre la producción de libros, Rómulo Moya (2006:73) escribe
“María Antonieta Vásquez y Christoph Hirtz descubrieron ejemplares
notables, que hoy podríamos llamar contemporáneos, libros realiza-
dos entre mediados de los siglos XVII y XVIII, en los que se verifica
la voluntad de diseñar, es decir transmitir un mensaje (que hoy lla-
maríamos de carácter editorial) de una manera diferente, atractiva y
absolutamente moderna para su época y sobretodo pensada”.
Las expediciones de científicos y artistas describieron anéc-
dotas y paisajes, en dibujos e ilustraciones “que entregaban a gra-
badores y litógrafos de Londres o París, quienes los reproducían en
láminas impresas, que después generalmente se retocaban a mano
con acuarelas” (Taborda, 2008:17).
Período Independencia y República

Los movimientos independistas aparecen en Iberoamérica a
partir de 1809, consecuencia de las transformaciones en Europa y la
Independencia de los Estados Unidos en 1776. Estos eventos señalan
el comienzo de una nueva era en el mundo (Ayala Mora, 2008:96). En
Ecuador, se da la Revolución Quiteña en 1809 y para 1830 el país es un
Estado independiente. Empieza una expansión del sistema económico
mundial y del capitalismo, con características aún coloniales. A finales
de ese siglo, surge en el país el liberalismo y la economía empieza a
desarrollarse con la integración al mercado mundial y la exportación
de cacao. Se consolidan tres regiones: Sierra Centro-Norte con eje en
Quito y sistema de haciendas; Sierra Centro-Sur con eje en Cuenca y
sistema agrícola y artesanía; cuenca río Guayas con eje en Guayaquil
y sistema basado en exportaciones. Es la época también de la cons-
trucción de obras públicas, el crecimiento de bancos, la fundación de
escuelas, colegios y centros de educación superior. La educación, arte,
cultura y medios de comunicación están todavía en manos del clero.
La mayoría de la población es indígena y rural.
Dentro de las circunstancias específicas tenemos la escasez de
periódicos, tipos, cajistas y las dificultades en el transporte de material
tipográfico. Los jesuitas utilizan tipos primitivos, grabados y fundidos
en Quito. La Imprenta del Gobierno utiliza tipos Bodoni y Didot. Hay
una débil identidad nacional, frente a la rica cultura popular mestiza
de herencia indígena y española, con prácticas artesanales antiguas.
Dentro de la comunicación visual, tenemos la aparición de varios
periódicos revolucionarios. El aumento de la actividad periodística está
relacionado a los debates políticos entre las tendencias partidistas,
conservadoras y liberales. La influencia del liberalismo fomenta publi-
caciones sobre historia, geografía, poesía, ensayos y temas políticos.
Siglo XX hasta década de 1960

Esta es la época de la educación laica, las libertades de con-
ciencia y de culto a comienzos del siglo XX. El Ecuador se inserta
en el sistema capitalista mundial, con la exportación de productos
primarios como base de su economía y el auge cacaotero. La socie-
dad ecuatoriana avanza hacia la modernización en medio de crisis y
bonanzas económicas, conservando estructuras sociales católico-
conservadoras. Con la exportación de banano, así como la expansión
comercial y financiera en los años cuarenta, se fortalece el Estado,
se amplía el mercado interno y el sector industrial. Aumenta la pro-
ducción artística, en América Latina se genera una nueva propuesta
desde las artes plásticas y Benjamín Carrión funda la Casa de la
Cultura Ecuatoriana, en 1944. Cuatro aspectos cambian el rumbo
económico del país a partir de años cincuenta: las exportaciones de
45
banano, petróleo, flores y la repercusión de políticas económicas
internacionales. El auge bananero en los años cincuenta inserta al
Ecuador en el mercado internacional, lo que produce transformacio-
nes socio-económicas, políticas y culturales, así como el desarrollo
de la industria y las comunicaciones. Quito y Guayaquil viven un
La tecnología innova constantemente las
incremento poblacional considerable. En los años sesenta, la mo-
artes gráficas. “Fue con el invento desarro-
dernización avanza con el desarrollo del mercado e integración sub-
llado por Gutenberg que la comunicación
impresa inició una vasta transformación. regional andina mediante el proceso de industrialización sustitutiva
A partir de esta nueva etapa, la disciplina de importaciones. Se instalan industrias, intermediarios financieros,
gráfica comenzó a ser condicionada por bolsas de valores y bancos. Se constata una evolución de la produc-
la evolución tecnológica […]” (Álvarez Ca- ción, de los procesos tecnológicos, del comercio y de los medios de
selli, 2004:17). comunicación, como la radio y la televisión. Todo ello incide en las
costumbres tradicionales de una clase media creciente.
Como circunstancias específicas, entre las décadas del cua-
renta y del cincuenta, se fundan en Quito e Ibarra varias facultades,
escuelas e institutos orientados a la decoración, artes plásticas,
arquitectura y estudios de diseño básico: composición, forma, equili-
brio, color, imagen. Se desarrollan las artes gráficas, con el estable-
cimiento de imprentas, la introducción de prensas para impresión,
así como la impresión de publicaciones y anuncios publicitarios
en blanco y negro. El armado se realiza con el sistema tipográfico
de cajas. Aparece el linotipo y el armado manual de avisos con
tipografía, linotipia y clisés, con apoyo de tipógrafos, armadores y
foto-grabadores. Las imprentas cuentan con tecnología más avan-
zada. Con la implementación del color y el offset, se incrementan
los tirajes de periódicos, se produce un mayor número de revistas,
libros y publicaciones. La elaboración de ilustraciones se realiza con
aerógrafo y acuarelas.
La comunicación visual es llevada a cabo por artistas plásticos,
quienes ilustran portadas de libros, revistas, afiches, publicaciones.
Se fundan los principales periódicos: en Guayaquil a finales del siglo
XIX (El Telégrafo), en Quito (El Comercio) y Cuenca (El Mercurio) a
comienzos del XX. Aparecen revistas culturales, artísticas, políticas,
y emergen las primeras editoriales y agencias de publicidad con la
gráfica publicitaria. Igualmente, surgen ilustradores, dibujantes y
fotógrafos publicitarios. Los pioneros diseñadores gráficos de este
período trabajan en la elaboración de periódicos, libros, publicacio-
nes de género, cultura y arte; avisos publicitarios, afiches culturales,
publicitarios y políticos; logotipos para instituciones y empresas,
marcas, etiquetas, empaques y contenedores; ilustraciones de his-
torietas y caricaturas.
La comunicación visual pasa por diferentes etapas, funcionando
como el “espejo” de la cultura y los acontecimientos sociales.
A diferencia de países latinoamericanos como México, Argen-
tina o Brasil, más industrializados e influidos por las corrientes euro-
peas, y cuya producción gráfica es considerable a partir del siglo XX,
en Ecuador, un país con menor desarrollo industrial y con una socie-
dad mayoritariamente agraria y comercial, el Diseño Gráfico tarda en
cobrar importancia en la producción de impresos. “La consolidación
de una clase media urbana, de mayor poder adquisitivo, así como
la apertura hacia los mercados internacionales, hicieron necesaria la
introducción de nuevas estrategias de comunicación y mercadeo”
(Asociación de Diseñadores Gráficos del Ecuador (ADG), 2002:8).
El Diseño Gráfico aparece como una actividad profesional ejer-
cida por artistas plásticos, dibujantes y arquitectos, que “al igual
que el resto de los países latinoamericanos estará sincronizada con
el mundo occidental” (Taborda, 2008:15). Dentro de la producción
46
editorial de periódicos y revistas se ve la necesidad de apelar a estos
profesionales para “ilustrar sus contenidos, […] solamente a partir de
los años sesenta, se vislumbra una profesionalización de la actividad
del Diseño Gráfico. Ésta cobra fuerza en la década siguiente, coinci-
diendo con el impulso industrial de la era petrolera unida al desarrollo
y crecimiento de las principales ciudades del país” (Asociación de
Diseñadores Gráficos del Ecuador (ADG), 2002:9).
El Diseño Gráfico en el Ecuador

Década 1970
De manera general, esta década se caracteriza por la producción
petrolera, la ampliación y diversificación de exportaciones, la indus-
trialización, el incremento de los canales de comunicación así como
de los medios de transporte, el desarrollo de la burguesía industrial,
comercial y financiera, el incremento de trabajadores, el ascendente
capitalismo, el crecimiento de las ciudades y el fortalecimiento de la
clase media. Se constituyen nuevos bancos e instituciones financie-
ras y se desarrollan las empresas textiles y de alimentos. Aparecen
nuevos canales de televisión y las imprentas adquieren tecnología
más avanzada.
Como circunstancias específicas se constata una insuficiente
cantidad de centros de enseñanza de Diseño Gráfico en el país. A
pesar de ello, las artes gráficas continúan desarrollándose, y se es-
tablecen cada vez más imprentas y editoriales. Igualmente, surgen
publicistas, fotógrafos, que trabajan en estrategias de marketing y
comunicación. Se presencia también un aumento en la impresión
de etiquetas, envases, textos escolares y suplementos a color, utili-
zando para ello el offset, y tramas para la impresión de ilustraciones
y fotografías. El proceso de selección de colores y retoque es ma-
nual, con apoyo de fotomecánicos. La impresión de bajos tirajes se
realiza en mimeógrafo y serigrafía. Las artes finales son armadas a
mano, con tipografías dibujadas igualmente a mano, con recortes de
revistas o Letraset 27, con utilización de rapidógrafos y tira-líneas. Los
textos se levantan en Composer IBM, la ilustraciones se elaboran
con pinceles y usando aerógrafos.
En el desarrollo del Diseño Gráfico, surge la gráfica publicitaria,
actividad realizada por arquitectos, dibujantes, ilustradores y artistas
plásticos, sobre todo en editoriales y agencias de publicidad.
Se desarrolla: el Diseño editorial, con revistas, periódicos, libros,
publicaciones sociales-culturales, activistas y políticas; el diseño
publicitario, a través de avisos, folletos, afiches culturales, políticos
y publicitarios; el diseño de identidad, con la concepción de logoti-
pos para instituciones y empresas, marcas, etiquetas, empaques y
contenedores; también se ilustran avisos publicitarios, historietas y
caricaturas. Se elaboran las primeras animaciones en 2D.
Como en otros países del mundo “muchos de los diseñadores
gráficos contemporáneos dieron sus primeros pasos en una agencia
de publicidad y muchos de sus personajes continúan siendo parte del
panorama actual del diseño” (Bermúdez, 2008:8). Como dice Román
Gubern (1987:190), los técnicos en marketing en los países europeos
fueron los rectores del Diseño Gráfico, “a cuyas directrices obedece
sumisamente el diseñador gráfico”, realidad que puede trasladarse al
ámbito de las agencias de publicidad en Ecuador.
27 Letraset: Letras transferibles de varios tamaños y diferentes tipografías, que se repasan

con lápiz y se pegan sobre el cartón.
47
“El Diseño Gráfico y la publicidad tienen puntos de intersección, um-
brales que hacen difícil definir dónde culmina el uno y dónde se inicia la otra.
…al fin y al cabo, tanto las agencias de publicidad hacen gráfica, como los
diseñadores gráficos hacen publicidad”, comenta Jaime Franky (2008:97).
En el caso del Ecuador, Leonor Bravo anota que “A partir del

boom petrolero y del desarrollo que en todos los ámbitos significó
para el país, el Diseño Gráfico empieza a tener una presencia cada
vez más importante y calificada” (1995:7).
Década 1980
Dentro de las circunstancias generales, se presencia el desa-
rrollo de empresas financieras e industriales, un creciente comercio
interno, la caída de las exportaciones de petróleo, y el incremento
de la deuda externa. Se vive un cambio estructural de la sociedad
nacional con el auge del capitalismo, la mayoría de la población es
económicamente activa.
Como circunstancias específicas tenemos la fundación de ins-
titutos de diseño en Quito y la aparición de una Facultad de Diseño
en Cuenca. Se desarrollan las artes gráficas con el establecimiento
de imprentas y editoriales. La separación de colores se hace manual-
mente, lo que junto con la poca diversidad y calidad de papel, limitan
la calidad de impresión. Ésta mejora solamente con la utilización
del papel couché, aunque en ese entonces, los clientes se mues-
tran poco exigentes sobre los productos que solicitan. Se recurre a
procesadoras y fotocomponedoras de texto para la elaboración de
artes finales. Aparece un periódico impreso a todo color, mediante
un procedimiento computarizado, sirviéndose de rayos laser y rota-
tivas offset. La foto-componedora de textos amplía el uso de tipo-
grafías. El Diseño Gráfico se trabaja de forma manual, apoyándose
en la ilustración, la fotografía, y en el uso de altos contrastes. Hacia
finales de la década, la introducción de las computadoras Apple
cambian el panorama del Diseño Gráfico, gracias a sus programas
especializados en diseño y sus nuevos sistemas para selección de
color y pre-impresión.
Dentro del Diseño Gráfico se considera relevante la llegada de
diseñadores gráficos graduados en el extranjero, la inclusión de egre-
sados de institutos de diseño locales, la creación de estudios profe-
sionales de Diseño Gráfico. El desarrollo del diseño editorial se lleva a
cabo con la producción de revistas, periódicos, libros, publicaciones;
el diseño publicitario con avisos, folletos, afiches sociales, culturales
y publicitarios; el diseño de identidad con la realización de imagen
global e imagen corporativa para instituciones y empresas, logotipos y
papelerías, marcas, etiquetas, empaques. También se interviene en la
ilustración publicitaria y de libros para niños, historietas y caricaturas.
Varios diseñadores gráficos incursionan en la docencia, en edi-
toriales, en periódicos y en agencias de publicidad.
Década 1990
Entre las circunstancias generales están la implementación de
la dolarización en la economía nacional, el aumento de inversión en el
sector productivo, el desarrollo comercial e industrial, el crecimiento
de las ciudades principales, y los avances tecnológicos. Debido a la
falta de plazas laborales, se produce la migración de ecuatorianos a
Estados Unidos y Europa.
Entre las circunstancias específicas consideraremos a la creación
de institutos, escuelas y facultades de diseño en Quito, lo que incide
en la profesionalización del Diseño en distintas áreas. Las empresas
48
vinculadas al Diseño incorporan a sus procesos mayor tecnología,
aunque algunos de ellos continuán haciendose manualmente. Se in-
crementa el número de agencias de publicidad, de editoriales, de
imprentas y de servicios de pre-impresión.
En cuanto al área del Diseño Gráfico, se incorporan cada vez
más profesionales al mercado, y aumento a la par el número de es-
tudios de Diseño Gráfico y servicios. En el área del Diseño Editorial
se producen revistas, periódicos, libros, publicaciones; en el área
del Diseño Publicitario se encuentran avisos, folletos, afiches so-
ciales, culturales y publicitarios; en el área del Diseño de Identidad,
se conciben imagen global e imagen corporativa para instituciones
y empresas, logotipos y papelerías, marcas, etiquetas, empaques,
estrategias de comunicación de instituciones y empresas. Aparecen
pubicaciones sobre las obras de diseñadores y diseñadoras gráficos De esta década, se puede destacar “la
locales, publicaciones de revistas de cómics e ilustración infantil. consolidación de varias escuelas de Di-
Se funda la Asociación de Diseñadores Gráficos (ADG) en Quito, seño, algunas a nivel universitario, en las
ciudades más importantes del país; la
y se llevan a cabo la organización de dos Bienales del Afiche y de
implementación de departamentos de
una Bienal de Diseño Gráfico a nivel nacional. Se dan varios eventos
Diseño Gráfico en las imprentas y otras
académicos de Diseño en universidades e institutos, conferencias, empresas, el aparecimiento de profesio-
talleres, concursos, exposiciones de obras de diseñadores gráficos nales, estudios y talleres de calidad, [que]
locales e internacionales. Se publican varias obras sobre Diseño demuestran el grado de desarrollo y el
Gráfico y aparece el periódico ADG en Quito y posteriormente del reconocimiento de la profesión en el país”
Papagayo, con difusión en varias ciudades del país. El Diseño Gráfico (Mena, 1995:19).
nacional empieza a ser valorado por expositores extranjeros.
Década 2000 (hasta 2005)

Durante este lustro, el Ecuador cambia por cuatro ocasiones
de Primer Mandatario. Esta es una de las circunstancias generales
de esta etapa de gran inestabilidad política. El país sigue viviendo la
transición a la dolarización, se emprende la construcción de obras
energéticas, se realizan reformas fiscales y petroleras, aumenta la
población urbana y se presencia una urbanización acelerada. El mer-
cado local e internacional se desarrollan, se enfatiza un nuevo orden
económico a nivel mundial: la globalización.
En las circunstancias específicas, se observa una mayor oferta
en especializaciones de diseño en universidades, escuelas e insti-
tutos en todo el país. La popularización del Internet afecta todas las
áreas del Diseño Gráfico, que amplía su campo a las nuevas tecnolo-
gías y los nuevos medios de comunicación. Se presencia el desarrollo
de la televisión interactiva, de la computadora y del multimedia. Se
asiste al fin de sistemas tradicionales de impresión, con la llegada
de imprentas con tecnología de punta, lo que provoca una mayor
oferta de publicaciones. Es una época de nuevos enfoques para el
Diseño Gráfico en Ecuador que, como resto del mundo, transita de
la era industrial a la era digital.
Respecto a la enseñanza del Diseño, un artículo de la revista
Diseñadores de Ecuador se comenta:
“Afortunadamente, tras la abrumadora sobreoferta inicial, irán desco-
llando los diseñadores serios, las propuestas más sólidas y los centros de
formación superior de diseño que han logrado consolidarse, tienen un obje-
tivo más claro de preparar profesionales competentes con planteamientos
originales de acuerdo a las necesidades del país” (ADG, 2002:9).
Sobre este mismo tema, Gui Bonsiepe (2008: 15) opina que
“Existen dudas sobre si al crecimiento cuantitativo de los cursos de
diseño corresponde también un crecimiento cualitativo. El atractivo de
49
estudiar una carrera de diseño se basa por una parte en la reputación (de
ninguna manera justificada) de que se trata de una carrera fácil, sin rigor
como se exige en otras disciplinas tales como la ingeniería, la física o la
medicina. Por otra parte, se basa en la promesa de estudiar una carrera
‘creativa’ –lo que puede revelarse como un engaño –. Se olvida fácilmente
que sin base operativa sólida la supuesta creatividad se transforma en
creatividad para sí, que no tiene lugar en el sistema de la producción y la
comunicación. Es un autoengaño acariciar la idea de que las carreras de
diseño tienen el monopolio sobre la creatividad”.
Y continúa,
“Destacar la importancia de la enseñanza del diseño parece necesa-
rio, pues sin una revisión de la estructura de los cursos de grado y post-
grado, sus contenidos, sus métodos de enseñanza, sus criterios para los
concursos de cátedra, las posibilidades del futuro siguen siendo limitadas”
(Bonsiepe, 2008:15).
La globalización de la economía mundial, ha globalizado también

al Diseño Gráfico, pues lo ha “empujado a conseguir una lectura
instantánea del mensaje, le ha exigido ser entendido por cualquiera
en cualquier parte, sin importar la cultura y el medio, podemos dis-
tinguir productos que se venden en Corea, en América Latina o en
África, simultáneamente” (Moya Peralta, 2006:6). La globalización
implica cambios y convierte al Diseño en una profesión cada vez
más universal. De acuerdo a la opinión de Silvio Giorgi (2001:73), los
diseñadores y diseñadoras ecuatorianos, al emprender la concepción
del diseño de identidad de, por ejemplo, una pizzería, restaurante
o de una empresa de telefonía, tienen que enfrentarse a la fuerte
competencia que representan marcas altamente posicionadas como
Pizza Hut, Domino’s Pizza o Movistar.
Con beneficios y desventajas, la globalización es una realidad
relacionada con el mercado. Éste mantiene mayores expectati-
vas respecto a los servicios y productos que se producen y esto
se relaciona directamente con el Diseño Gráfico. En términos de
mercadeo, es indispensable satisfacer las necesidades de comu-
nicación de un modo efectivo e innovador. Por esta razón, algunos
diseñadores ecuatorianos se orientan hacia el branding (desarrollo
de marcas), el marketing, el uso de la televisión interactiva, el mul-
timedia y el Internet.
En relación al tema del Diseño de identidad, la sociedad ecua-
toriana tiende a identificarse con elementos vinculados a su historia,
su geografía, su hábitat, sus símbolos, sus valores estéticos, entre
otros. El Ecuador es un país con ciertas particularidades como son
su biodiversidad, su pasado indígena y español, su mestizaje. Se
trata de un lugar donde se encuentran múltiples culturas, lenguas
y etnias, que poseen sus propios símbolos, ritos y costumbres, en
algunos casos, herencia de culturas ancestrales. Aquí, como en otros
países latinoamericanos, encontramos una cultura popular exuberan-
te, colorida, expresiva, que se traduce en sus relaciones familiares,
su comida, sus fiestas, sus creencias y que son expresados a través
de su arte y su gráfica.
Una de las discusiones más interesante que han surgido durante
las evaluaciones de las Bienales de Diseño, ha sido la planteada sobre
la identidad del Diseño Gráfico ecuatoriano. En la publicación Diseña-
dores de Ecuador (ADG, 2002:9), se señalaba que, al igual que en otros
países de América Latina, “en el Ecuador se evidencia un esfuerzo por
consolidar un Diseño Gráfico con características propias, enmarcado
en las corrientes contemporáneas del diseño internacional”.
50
Las Bienales de Diseño Gráfico que se realizan en Quito, evi-
dencian precisamente la constante búsqueda de un Diseño original,
frente a las corrientes contemporáneas, que tienen una marcada
influencia estadounidense y europea (ADG, 2002:11). Al respecto,
algunas opiniones de diseñadores internacionales invitados a estas
Bienales coincidían en que el aspecto técnico del Diseño nacional era
similar al de otros países, evidenciando la falta de ideas originales.
Para Gui Bonsiepe, en Historia del Diseño Gráfico en América
Latina y El Caribe (2008:11), hablar sobre identidades puede ser
un cliché, pues “un enfoque racional en el proceso de diseño no
es compatible con el supuesto ‘ser’ o ‘alma’ latinoamericanos: un
estereotipo acariciado por los representantes de un romanticismo
antitecnológico, sin base empírica alguna”.
Otra postura, como la de Candelaria Moreno de las Casas en
Diseño Gráfico Latinoamericano, expresa “es imposible ya negar la
existencia de símbolos, gustos y percepciones culturales y estéticas
que se instalan a nivel mundial traspasando fronteras, Estados y
sociedades, y que pueden afectar en forma sustancial la identidad
nacional”. Esta diseñadora cree que un país puede crecer y desarrollar
una identidad, en lo que a Diseño Gráfico se refiere y “lograr un sitio
en el mundo como nuestros antepasados alguna vez lo hicieron”
(Moreno de las Casas, 2006:101).
Su argumentación sobre este tema, concluye con las siguien-
tes reflexiones:
“El diseño como actividad creadora de objetos culturales y de merca-
do, es un vehículo mediante el cual se expresan la identidad de una sociedad
y las relaciones que se establecen en su contexto. La identidad constituida
por los rasgos, valores y símbolos que definen y diferencian a cada entidad
de sus similares, es el eje conceptual creativo en el diseño, dado que se
proyecta en función de una concepción del ser y su hacer. En el marco de
la globalización, los productos del desarrollo de la tecnología mundial, así
como el acceso a la información están hoy potencialmente al alcance de
todos los países y buscan abrirse cada vez un mayor mercado, por lo que
no constituyen en lo sustantivo un diferencial creativo, entre naciones, sino
más bien un factor común” (Moreno de las Casas, 2006:101).
De acuerdo a Antonio Mena “un mundo globalizado pueden ser

justificadas, más que nunca, las ideas originales que respondan a de-
terminadas situaciones geográficas, históricas y sociales” (2005:6).
En lo concerniente al buen Diseño, este mismo autor dice que antes
“estaba ligado a alguna escuela o tendencia foránea, hoy en día se
valora el Diseño que, sin importar su origen, posea la versatilidad para
adaptarse, por su originalidad y eficacia, en un mercado heterogéneo
y cosmopolita” (Mena, 2001:4).
En cuanto al Diseño Gráfico, el mercado se satura de estudios
de diseño y diseñadores freelance. El Diseño editorial se realiza a
través de revistas, periódicos, libros, publicaciones; el Diseño publi-
citario con avisos, folletos, afiches sociales, culturales y publicitarios;
el Diseño de identidad se enfoca al desarrollo de marcas mediante el
branding, y se conciben estrategias de comunicación de instituciones
y empresas; se realiza la ilustración publicitaria e infantil.
El campo del Diseño Gráfico toma conciencia de su interdis-
ciplinaridad, a la que se añaden nuevos sistemas de comunicación
y estrategias de mercado, como el branding. La profesión es com-
petitiva y su campo de acción se expande al desarrollo de sitios
web, de animaciones y de CD’s interactivos. La ADG organiza dos
Bienales de Diseño, con la incorporación de nuevas categorías
51
de participación: diseño editorial, logotipos, camisetas y nuevos
medios: CD ROM y páginas Web. Además aumenta la frecuencia
de las conferencias, talleres, concursos, exposiciones de obras de
diseñadores gráficos locales e internacionales. Crece igualmente
el número de publicaciones sobre Diseño Gráfico y se continua
publicando el periódico Papagayo. Los diseñadores y diseñadoras
ecuatorianos se convierten en gestores independientes de proyec-
tos y eventos académicos de Diseño Gráfico.
La ADG decide suspender sus actividades, luego de más de una
década de trabajo en la divulgación, capacitación y valorización del
Diseño Gráfico ecuatoriano. La labor de esta Asociación posibilitó el
debate sobre la enseñanza, la identidad, la globalización, el rol del
Diseño Gráfico, entre otros, discusiones que quedaron suspensas.
Por otro lado, surge el interés internacional por el Diseño Gráfico
latinoamericano. Como consecuencia de ello se publica en Ecuador
Diseño Gráfico Latinoamericano, por Ediciones Trama, en 2006. La
Asociación de Diseñadores de Madrid (DIMAD) y el Comité Asesor
de la Bienal Iberoamericana de Diseño (BID), convocan a diseñadores
iberoamericanos a presentar sus trabajos en la Primera Bienal Ibe-
roamericana de Diseño, en Madrid en el 2008. Aparece Latin Ame-
rican Graphic Design, en 2008, en donde se muestra el trabajo de
once diseñadoras y diseñadores gráficos ecuatorianos de actualidad.
Sin lugar a dudas, los profesionales ecuatorianos, al actualizar
sus conocimientos, han entrado en sintonía con las corrientes de
Diseño contemporáneas, incorporándolas a intereses personales y
locales, sin dejar de lado la herencia de nuestra cultura.
52
Antecedentes de la Comunicación Visual en el Ecuador
Antes de la llegada de la imprenta a te-
rritorio ecuatoriano, existieron formas de
comunicación por medio de signos y sím-
bolos, que evidentemente cumplían con la
función de transmitir información. Por este
motivo, creemos necesario el analizar las
primeras expresiones comunicativas de
las ideas y de los sentimientos de nues-
tros antiguos habitantes.
Período Aborigen
“El desarrollo de la capacidad comunicativa del ser humano tiene al

mensaje como centro informativo, el cual ha estado desde el inicio pren-
dido por tres fundamentales aspectos que le concretan: el contenido, el
continente y la forma o figuración del continente” (García Yruela, 2003:13).
El lenguaje simbólico
“El arte precolombino es en lo fundamental un lenguaje sim-
bólico” (Daniele Lavallée citada en Valdez & Veintimilla, 1992:18). En
efecto, se trata de un lenguaje compuesto por signos y símbolos
que expresan conceptos de los antiguos amerindios. Los objetos
de la naturaleza y las formas abstractas proyectan ideas formales,
transmiten mensajes que representan el sentir de las comunidades.
La simbología está ligada a esquemas de organización social, eco-
nómica y religiosa.
Circunstancias generales
La época aborigen está dividida en cuatro períodos de desarrollo
socio-cultural: Período Pre cerámico (15000/4000 a.C.) caracterizado
por la caza y la recolección; Período Formativo (4000/300 a.C) en
el que se conforman aldeas agro-alfareras; Período de Desarrollo
Regional (300 a.C. /700 d.C.) en el que surgen los primeros caci-
cazgos; Período de Integración (700/1534 d.C.) caracterizado por las
confederaciones de señoríos (Daniele Lavallée citada en Valdez &
Veintimilla, 1992:18)28.
No es posible datar con exactitud el poblamiento del territorio
ecuatoriano. Se cree que la primera migración al continente ameri-
cano se produce desde Asia por el estrecho de Bering. Durante el
Neolítico, grupos humanos se establecen en lugares aptos para la
cacería, la pesca, la recolección de frutas, iniciándose la agricultura.
Aparece la producción de cerámica en las actividades domésticas de
los grupos de la costa ecuatoriana: “[…] desde el inicio de la agricul-
tura, el territorio actual del Ecuador se presentaba como un mosaico
28 En lo concerniente a las épocas en las que se desarrollan las distintas culturas mencio-
nadas, los autores consultados (Lavallée, Echeverría, Ayala Mora, Hallo, Klein & Cruz)
mencionan diferentes períodos.
55
de clanes basados en el parentesco y en la posesión colectiva de
un determinado territorio. Unificados por la necesidad de un trabajo
cooperativo y cohesionados por creencias y ritos comunes” (Eche-
verría Almeida, 1988:20). Las comunidades se instalan en territorios
delimitados cercanos a los ríos, las montañas, al mar y establecen
centros de control económico, social y religioso. Entre los más impor-
tantes, citamos a Las Vegas (9400-4300 a.C.) en la Costa, así como
el Inga-Ilaló (9000 a.C.), Chobshi y Cubilan (8000 a. C.) en la Sierra.
Durante el Formativo se desarrolla la cultura Valdivia (4000-1500
a.C.) en las actuales provincias de Guayas, Manabí y probablemente
El Oro, organizada en sistemas ceremonial-administrativos basa-
dos en la agricultura y la elaboración de cerámica. Paralelamente
a la cultura Valdivia Tardío se desarrolla, en la Región Andina, Cerro
Narrío (2850 a.C.), desde la provincia de Chimborazo hasta Loja. A
finales del Formativo aparecen las sociedades agro-alfareras Ma-
chalilla y Chorrera, esta última se expande por toda la Costa, Sierra
y Amazonía.
Durante el Desarrollo Regional e Integración se desarrolla la
cultura Jama-Coaque que ocupa el norte de la provincia de Manabí.
La cultura La Tolita se extiende en la provincia de Esmeraldas (350
a.C.-350 d.C.). En la Sierra se destacan las culturas Tuncahuán (Piar-
tal), Panzaleo, Puruhá, Narrío Tardío, Loja.
A partir del 1000 d.C., surgen organizaciones económico-socia-
les más complejas. Entre los siglos XI y XIII aparece la cultura Capulí.
Del siglo XII al XVI se desarrolla la cultura Tuza (Cuasmal) que ocupa
el territorio de la provincia del Carchi. Posiblemente las culturas del
Desarrollo Regional se unifican a través de alianzas o conquistas, dan-
do lugar a confederaciones o reinos. Los Incas llegan al este territorio
en 1480 d.C. y permanecen hasta la conquista española en 1533.
Antecedente de la comunicación visual:

símbolo
Pieza/producto: dibujo de pendiente geométrico
con motivos zoomorfos
Fuente: Valdez Francisco y Veintimilla Diego,
Signos Amerindios, 5000 años de
Arte Precolombino en el Ecuador, Quito, Ediciones
Colibrí, 1992, p. 187.
56
Circunstancias específicas
En Las Vegas se observa vestigios de uso del bambú (guadúa
bambusa). Valdivia es la cultura agro-alfarera más antigua del Ecua-
dor, desarrolla una tecnología para el cultivo del maíz y la elaboración
de cerámica, sus artesanos tallan en piedra, hueso, madera y barro,
realizan cerámicas, vasijas, placas y efigies estilizadas. Las poblacio-
nes de Valdivia elaboraron cerámica de alta calidad y probablemente
inspiraron a culturas posteriores en Mesoamérica29 y los Andes (La-
thrap y Rennan citados por Damp, 1988:88-89).
La economía de la cultura Cerro Narrío se basa en la agricultura y
el intercambio de productos, como la concha Spondylus princeps que
además sirve para la elaboración de adornos. Decoran sus cerámicas
con pintura roja, dispuestas en bandas y emplean también pintura
iridiscente. La cultura Chorrera innova técnicas e instrumentos de
trabajo para productos con nuevas formas de expresión plástica y
mejor calidad.
“Los adelantos tecnológicos alcanzados en la elaboración de la cerá-
mica Chorrera es de una perfección sin parangón, el uso del molde como
socialización, la pintura iridiscente, la botella silbato, las incrustaciones o
taraceado, la talla de huesos, la elaboración de sellos cilíndricos y planos
como instrumentos de decoración y comunicación […] hacen de esta cul-
tura, la más importante de la época” (Hallo, 2004:12).
En la cultura Jama-Coaque se destacan la elaboración de sellos,

cilíndricos y planos. Heredera de la tradición Chorrera, La Tolita desa-
rrolla un magnífico arte escultórico realizado en cerámica y hueso, así
como las piezas más finas de orfebrería precolombina en Ecuador.
Las comunidades de Piartal se dedican a la alfarería, orfebrería, texti-
les y talla en madera, con una tecnología avanzada. La cultura Capulí
realiza el intercambio de productos con otros pueblos especialmente
con la Amazonía.
El crecimiento de la población, el desarrollo de técnicas de pro-
ducción agrícola y el contacto, a través de la navegación, con los
Andes Centrales y Mesoamérica, influyen en una progresiva expan-
sión territorial, que se traduce en la consolidación de relaciones entre
distintos grupos. Se fortalece la elite de brujos o chamanes, surgen
centros ceremoniales convirtiéndose en centros especializados de
producción artesanal, con nuevas técnicas y expresiones artísticas.
La alfarería tiene mayor relevancia en el campo de la expresión sim-
bólica. “El culto a los antepasados, los ritos de iniciación a una etapa
específica de la vida, en especial el paso al mundo del más allá,
fueron actividades cotidianas que exigieron la fabricación constante
de instrumentos y objetos rituales cargados de significado étnico-
ideológico” (Daniele Lavallée citada en Valdez & Veintimilla, 1992:18).
Los orígenes de Quito datan de 1500 y 500 a.C., etapa en que
florece la cultura Cotocollao. Mil años después, el espacio está ro-
deado por diversos señoríos étnicos o cacicazgos que generan pro-
cesos de intercambio comercial. Varios centros poblados surgen,
siendo el más importante el que se encuentra ubicado en la actual
plaza de San Francisco en Quito, un centro comercial y político.
Los Incas implementan nuevas formas administrativas y tec- símbolo
nológicas, como el notable desarrollo de su arquitectura en piedra. Pieza/producto: dibujo de detalle de ocarina
malacomorfa
Fuente: Valdez Francisco y Veintimilla Diego,
Signos Amerindios, 5000 años de
29 Mesoamérica: región que los americanistas distinguen como altas culturas y cuyos Arte Precolombino en el Ecuador, Quito,
límites se encuentran al norte de México hasta América Central. Diccionario de la Lengua Ediciones Colibrí, 1992, p. 180.
Española, Barcelona, Océano, 1989.
57
Antecedente de la comunicación visual: símbolo Antecedente de la comunicación visual: símbolo
Pieza/producto: dibujo de detalle de sello Pieza/producto: dibujo de detalle de sello
Fuente: Cummins, Thomas, Burgos Cabrera Julio y Mora Hoyos Fuente: Cummins, Thomas, Burgos Cabrera Julio y Mora Hoyos
Carlos, Arte prehispánico del Ecuador: huellas del pasado. Los Carlos, Arte prehispánico del Ecuador: huellas del pasado. Los
sellos de Jama-Coaque, Quito, Banco Central del Ecuador. sellos de Jama-Coaque, Quito, Banco Central del Ecuador.

Pieza/producto: dibujo de detalle de sello Pieza/producto: dibujo de detalle de sello
Fuente: Cummins, Thomas, Burgos Cabrera Julio y Mora Hoyos Fuente: Cummins, Thomas, Burgos Cabrera Julio y Mora Hoyos
Carlos, Arte prehispánico del Ecuador: huellas del pasado. Carlos, Arte prehispánico del Ecuador: huellas del pasado.
Los sellos de Jama-Coaque, Quito, Banco Central del Ecuador. Los sellos de Jama-Coaque, Quito, Banco Central del Ecuador.
58
Pieza/producto: dibujo de detalle de sello Pieza/producto: dibujo de detalle de xxxxxx
Fuente: Cummins, Thomas, Burgos Cabrera Julio y Mora Hoyos Fuente: xxxxx
Carlos, Arte prehispánico del Ecuador: huellas del pasado.
Los sellos de Jama-Coaque, Quito, Banco Central del Ecuador.
59
Antecedente de la comunicación Antecedente de la comunicación Antecedente de la comunicación Antecedente de la comunicación
visual: símbolo visual: símbolo visual: símbolo visual: símbolo
Pieza/producto: dibujo de fragmento Pieza/producto: dibujo de pendientes Pieza/producto: dibujo de sello plano Pieza/producto: dibujo de detalle de
de cerámica ornitomorfos Fuente: Cummins, Thomas, Burgos sello plano
Fuente: Meggers, Betty J., Evans Fuente: Valdez Francisco y Veintimilla Cabrera Julio y Mora Hoyos Carlos, Fuente: Cummins, Thomas, Burgos
Clifford y Estrada Emilio, Early Diego, Signos Amerindios, 5000 años Arte prehispánico Cabrera Julio y Mora Hoyos Carlos,
Formative Period Of Coastal de Arte del Ecuador: huellas del pasado. Los Arte prehispánico
Ecuador: the Valdivia and Machalilla Precolombino en el Ecuador, Quito, sellos de Jama-Coaque, Quito, Banco del Ecuador: huellas del pasado.
Phases, placa 59. Smithsonian Ediciones Colibrí, 1992, p. 181. Central del Ecuador, 1996, p. 252. Los sellos de Jama-Coaque, Quito,
Institution, Washington, 1965. Banco Central del Ecuador,
1996, p. 252.
60
Pieza/producto: recipiente Pieza/producto: detalle de Maqueta de Casa de los Espíritus
Técnica: cerámica Técnica: cerámica, pintura negativa
Lugar y año de producción: 950 a.C. - 350 a.C. Lugar y año de producción: 350 a.C. - 350 d.C.
Fuente: colección del Museo de Arte Precolombino, Casa del Alabado. Fuente: colección del Museo de Arte Precolombino, Casa del Alabado.
Archivo fotográfico Hirtz Christoph, Quito, 2011 Archivo fotográfico Hirtz Christoph, Quito, 2011
Antecedente de la comunicación visual: símbolo Antecedente de la comunicación visual: símbolo xxxxx

Pieza/producto: figura femenina Pieza/producto: plato
Título: “Fertilidad” Técnica: cerámica, pintura negativa
Técnica: cerámica Lugar y año de producción: 750 d.C. - 1550 d.C.
Lugar y año de producción: 950 a.C. - 350 a.C. Fuente: colección del Museo de Arte Precolom-
Fuente: colección del Museo de Arte Precolom- bino, Casa del Alabado. Archivo fotográfico Hirtz
bino, Casa del Alabado. Archivo fotográfico Hirtz Christoph, Quito, 2011
Christoph, Quito, 2011
61
visual: símbolo visual: símbolo visual: símbolo visual: símbolo
Lugar y año de producción: Pieza/producto: rallador en forma Pieza/producto: máscara Pieza/producto: plaqueta
Quito, 600 d.C. de pez Título: “Máscara del Sol” Lugar y año de producción:
Fuente: archivo fotográfico Hirtz Técnica: cerámica Fuente: archivo fotográfico Hirtz 450 a.C - 700 d.C.
Christoph, Quito, 2011 Lugar y año de producción: Christoph, Quito, 2011 Fuente: Ministerio Coordinador de
350 a.C. - 350 d.C. Patrimonio. Archivo fotográfico Hirtz
Fuente: Ministerio Coordinador de Christoph, Quito, 2011
Patrimonio. Archivo fotográfico Hirtz
62
Los objetos en cerámica, metal y madera tienen excelente factu-
ra. Dentro del Tahuantinsuyo, el sistema inca mantiene los rasgos
culturales y religiosos preexistentes, pero su influencia es decisiva
en el idioma y en las formas de organización social y económica.
Comunicación visual
Los diseños en las cerámicas de Valdivia representan la expre-
sión cognoscitiva y ecológica de los alfareros. “El modelo cognosci-
tivo está, indisolublemente, ligado con el medio ambiente y con los
medios de adaptación económicos y sociales. Consiguientemente,
es imposible desligar las casas u huertos del simbolismo de Valdivia”
(Damp, 1988:77).
Los motivos o decoraciones se aplican en las cerámicas, a tra-
vés de la composición y la estructura de los elementos formales de
diseño. Según estudios realizados en los motivos de las cerámicas,
los temas predominantes como los triángulos achurados y los ele-
mentos en forma de T entrelazados, representan la serpiente y el
felino, respectivamente. “La serpiente y el felino, dos poderosos
animales de la selva tropical, fueron simbolizados y ritualizados por
los artesanos y la sociedad Valdivia” (Damp, 1988:88-89). Los aluci-
nógenos y la chicha consumidos en los rituales
“por la mayoría de las tribus selváticas sudamericanas induce visiones
de serpientes, generalmente venenosas, de la anaconda, del jaguar y de
otros peligrosos felinos selváticos. La vasija cerámica es el recipiente que
contiene ese líquido provocador de visiones. La transcripción de la visión a la
vasija, está relacionada con ello. Por lo tanto el motivo representa la visión”
En los últimos tiempos, el significado de estas simbologías han tomado
relevancia, pues “[…] debe buscarse el significado del diseño, siempre que
sea posible[…] no solo distinguiendo a una serpiente, por ejemplo, sino
también comprendiendo lo que significaba o simbolizaba la serpiente para
las personas que la representaron” (A. Shepard, citado en Damp, 1988:90).
Un último descubrimiento de placas de piedra (antropomórficas

y geométricas), con incisiones y relieves geométricos, llamadas cos-
mogramas por Alexander Hirtz, son consideradas como una “especie
de diccionario”, por su similitud con los símbolos pictográficos de los
códices mesoamericanos. Hirtz comenta al respecto,
“En el primer período Valdivia ya se encuentran importantes manifes-
taciones de la cosmología Valdivia, reducida a expresiones geométricas,
las cuales se convierten en símbolos arquetipos como la zeta, la espiral, la
ola, la diagonal, el rombo, el triángulo, la grada, el cuadrado, el círculo y las
diferentes cruces (la cruz de los cuatro puntos cardinales o masculina, la
cruz solsticial y de luna, la cruz de la Vía Láctea, la cruz cuadrada, las cuatro símbolo
flechas de Venus, siempre basadas en el concepto del centro o axis mundi, Pieza/producto: mortero de piedra
la doble dualidad, los tres mundos, la cuatripartición del espacio y los cuatro Título: “Felino”
elementos: fuego, aire, tierra, agua. Las representaciones de la serpiente, el Técnica: piedra
Lugar y año de producción: 4000 a.C. - 1500 a.C.
jaguar, el búho y los conceptos de dualidad como el siamés, la serpiente de Fuente: Ministerio Coordinador de Patrimonio.
dos cabezas, también fueron reducidos a símbolos geométricos, utilizados Archivo fotográfico Hirtz Christoph, Quito, 2011
sistemáticamente por los Valdivia como una especie de proto-escritura que,
al desarrollarse con los milenios, se convirtió en un sistema de escritura
pictográfica evidente en las placas de piedra o cosmogramas y en las vasijas
de cerámica de la fase Piquigua” (Hirtz, 2004:15). Antecedente de la comunicación visual:
símbolo
Pieza/producto: sello con mango
La elaboración de efigies estilizadas, en su mayoría femeninas, Lugar y año de producción: 350 a.C -1530 d.C.
cumplían al parecer una función ritual dentro de la vida cotidiana de Fuente: Ministerio Coordinador de Patrimonio.
Archivo fotográfico Hirtz Christoph, Quito, 2011
Valdivia. Conocidas como las Venus,
63
“fueron cambiando paulatinamente: una representación humana fue
sugerida al principio, luego cambió a formas más anatómicas volviéndose
más estilizada al final de la fase que duró aproximadamente mil años. Val-
divia es el inicio de la tradición de esculpir estatuillas en América y con ello
se genera la noción de artesanía-artística o de arte ritual” (Daniele Lavallée
citada en Valdez & Veintimilla,1992:18).
Es evidente una coincidencia de pensamiento en las culturas de

América a lo largo de la época precolombina. “Al comparar las figuras
en cerámica y su iconografía con todas las culturas americanas, se
ve que tuvieron contactos a través del comercio y otros medios y
que sus conceptos religiosos y estructuras sociales fueron comunes
hasta la llegada de los españoles” (Hirtz, 2004:24).
La temática de Chorrera se refiere a la naturaleza, la fauna, la
flora: legumbres, frutas, monos, aves, murciélagos, peces, cangre-
jos, conchas y al ser humano. “La calidad tecnológica, la estética
de las formas y la complejidad temática constituyen algunos de los
rasgos, que hacen de esta cerámica una de las más muestras más
sobresalientes del arte arqueológico de América” (Daniele Lavallée
citada en Valdez & Veintimilla, 1992:17).
La influencia estilística de Chorrera cubre todo el territorio ecua-
toriano prolongándose durante el período de Desarrollo Regional
costeño. Las culturas Bahía, Jama-Coaque y La Tolita heredan esta
tradición y desarrollan estilos propios. Se destacan los estilos de las
culturas Tuncahuán, Panzaleo, Puruhá, Narrío Tardío.
Los sellos, cilíndricos y planos de la cultura Jama-Coaque con-
tienen diseños bidimensionales. Además, elaboran tanto figurillas
como vasijas, y trabajan sobre superficies como tela, arcilla y posi-
blemente la piel. Los sellos combinan dos campos: el arte plástico
y la construcción de diseños bidimensionales en las cerámicas.
Representan el arte y la tecnología de los ceramistas prehispánicos.
En cuanto a los motivos, se trata de abstracciones geométri-
cas o representaciones figurativas estilizadas, basadas en formas
simétricas o asimétricas.

símbolo
Pieza/producto: poncho de algodón
(forrado de spondylus y con madre perla)
Lugar y año de producción: 220 d.C. - 640 d.C.
Fuente: archivo fotográfico Hirtz Christoph,
Quito, 2011

símbolo
Pieza/producto: dibujo de Cosmograma
(cruz cuadrada)
Fuente: Hallo Wilson y Hirtz Alexander, Valdivia.
Cultura madre de América, Fundación Hallo
para las investigaciones y las artes, Ediciones del
Sol, Cuadernos Ancestralistas, Quito, 2004.
64
“Los diseños obedecen a uno o dos estilos característicos. El primero
y que prevalece es el estilo lineal, en donde encontramos líneas delgadas y
elevadas, ya sea sutilmente curva o arreglada en formas angulares alrededor
de la superficie del sello. Estas áreas elevadas están ubicadas una cerca de
la otra con el fin de que los campos positivos-negativos trabajen en conjunto
y logren definir las diferentes secciones de la imagen bidimensional.
Un segundo estilo y que podría ser llamado sólido o de bloque posee

una superficie amplia, plana y elevada que es la que recepta el colorante y
cuyos rasgos son definidos por el perfil delineado que marca el área negati-
va. Este estilo lo encontramos con más frecuencia diseñando formas huma-
nas, mientras que el lineal se lo utilizó más en la creación de figuras fantás-
ticas o abstractas” (Cummings, Burgos Cabrera, & Mora Hoyos, 1996:21).
En las imágenes surgen patrones de diseño de acuerdo a órde-
nes de composición, determinados por la repetición y variaciones en
la repetición. Algunos diseños son figuras abstractas y otras estiliza-
das con formas humanas, animales y florales. El estudio realizado por
Thomas Cummings, Julio Burgos Cabrera y Carlos Mora Hoyos en
Los sellos Jama Coaque. Huellas del pasado. Arte Prehispánico del
Ecuador, reproduce en blanco y negro algunos diseños de los sellos,
y los divide en cinco categorías: a) Decoraciones geométricas: com-
puestas de líneas horizontales y verticales, onduladas y escalonadas,
círculos dentados geométricos, espirales, rectángulos, cuadrados
concéntricos, formas cónicas, puntos, etc.; b) Estilizaciones fito-
morfas: motivos menos complejos con variadas formas geométricas
y pueden ser identificados como flores y plantas; c) Estilizaciones
antropomorfas: figuras tomadas de la mano, piernas humanas, fi-
guras con peinados o tocados complejos y estilizaciones de manos
y pies, combinadas con diseños geométricos; d) Estilizaciones de la
fauna: pájaros, murciélagos, monos, insectos, serpientes; e) Moti-
vos compuestos: recopila todas las categorías donde se encuentra
representaciones de formas múltiples como S, M y U.
Estudios de algunos sellos suponen su valor social y su aso-
ciación con las mujeres, las cuales pertenecen a una estructura de
poder. “Los motivos de los sellos son en realidad un lenguaje por
lo menos iconográfico” (Olaf Holm citado en Cummings, Burgos
Cabrera, & Mora Hoyos, 1996).
En las piezas de la cultura La Tolita se destacan por la plástica y
el realismo en la interpretación temática de las formas y la fuerza de
su simbología. Se elaboran máscaras, sellos y plaquetas con diseños
compuestos por códigos y símbolos cosmogónicos, utilizados en
ceremonias rituales. Los elementos y simbologías reflejan la ideolo-
gía y la vida cotidiana de esos tiempos.
La cerámica de Piartal se destaca por su variedad de formas,
buen acabado y está decorada con la técnica de pintura negativa.
La cultura Capulí sobresale por la gran variedad de cerámicas con
formas antropomorfas, zoomorfas y fitomorfas decoradas con esa
técnica. La cultura Tuza también elabora cerámica. Se evidencia un Antecedente de la comunicación visual:
crecimiento de las poblaciones y la alfarería, que se enriquece con símbolo
Pieza/producto: figura femenina
la elaboración de nuevos motivos y diseños con representaciones Título: “Maternidad”
naturalistas y escenas de actividades económicas y ceremoniales. Lugar y año de producción:
La producción textil inca se elabora con algodón finamente 4000 a.C. - 1500 a.C.
Fuente: colección del Museo de Arte
trabajado y con elaboración de diseños o tocapus, que cuentan la Precolombino, Casa del Alabado. Archivo
historia de los personajes que los vestían. fotográfico Hirtz Christoph, Quito, 2011
65
Xxx
Período Colonial
El lenguaje sincrético, la escritura y la imprenta

A partir del siglo XVI, el hombre americano se ve obligado a
representar su naturaleza de un modo diferente, pues su simbología
mítica se mezcla con una ideología foránea: la cristiana. Esta combi-
nación se denomina “sincretismo”. Surge en esta época un lenguaje
sincrético constituido por iconos y símbolos religiosos, para influir
en el pensamiento de la sociedad. Con la introducción de la escritura
se inicia la producción de manuscritos y libros; con la llegada de la
imprenta se desarrollan las artes gráficas.
Los Incas habían hecho de Quito la capital del norte de su imperio.
“El 6 de diciembre de 1534, Sebastián de Benalcázar, llevó a la prác-
tica la fundación española de San Francisco de Quito, realizada por Diego
de Almagro el 28 de agosto del mismo año, sobre las ruinas de la ciudad
aborigen. En 1541 el rey de España le otorga el título de ciudad y capital de
la Gobernación y Episcopado de su nombre. En 1563, Felipe II crea la Real
Audiencia de Quito, convirtiéndose en capital de la Audiencia” (Escudero,
1992:19).
El primer presidente de la Audiencia es Hernando de Santillán,

en 1564.
Junto a la recién fundada ciudad de Quito, se dio continuidad a
la sociedad indígena, conservando algunos de sus asentamientos.
“Según Darcy Riberio (1976), la conquista y colonización de América
por España, determinaron la formación de tres ‘configuraciones histórico-
culturales’: a) pueblos testimonios (civilizaciones aborígenes altamente
desarrolladas que sufrieron el choque occidental a partir del siglo XVI, b)
Página izquierda
pueblos nuevos (tribus habitantes trasladados a territorios dominados), y
c) pueblos trasplantados (grupos humanos que llegaron a América desde Antecedente de la comunicación visual: ícono
Europa con posterioridad a la colonización española). De acuerdo con esta Pieza/producto: repujado
Título: “Sol” . Detalle de frontal de plata de
clasificación, las raíces ecuatorianas se encuentran en el grupo ‘pueblos
la Catedral
testimonios’, que marcaron su impronta en toda y cada una de sus crea- Fuente: Catedral Primada del Ecuador. Archivo
ciones” (Escudero, 1992:17). fotográfico Hirtz Christoph, Quito, 2011
67
Antecedente de la comunicación visual: ícono
Pieza/producto: repujado
Título: “Luna” . Detalle de frontal de plata
de la Catedral
Fuente: Catedral Primada del Ecuador. Archivo
fotográfico Hirtz Christoph, Quito, 2011
En lugares ocupados por grandes culturas indígenas como Mé-

xico, Guatemala, Ecuador, Perú y Bolivia, se ubican escuelas donde
se desarrolla el arte colonial.
La Iglesia, controlada por los españoles y subordinada al Estado
Colonial, ejerce un monopolio ideológico en la sociedad, y se encarga
de la evangelización y la educación de los indígenas desde la cristian-
dad. El arte está bajo la protección de los conventos y los motivos
religiosos destinados a la catequesis. Hay un notable desarrollo de
la escultura, pintura y arquitectura, en las cuales interviene el trabajo
artesanal de los indígenas que no copian únicamente el estilo euro-
peo, sino que introducen un estilo propio, convirtiéndolo en uno de
los manifestaciones artísticas más importantes de América.
En 1734 llega a Quito la Misión Geodésica que promueve tra-
bajos de investigación científica y la divulgación de ideas ilustra-
das en la elite quiteña. Se genera una reacción intelectual y cultural
en la Audiencia, gestándose un movimiento de reivindicación de lo
americano y lo quiteño. La llegada de la Ilustración desde Europa,
reivindica el uso de la razón, la libertad de pensamiento y promueve
el pensamiento científico, y promueve “el inventario de la naturaleza
y del espacio geográfico, la elaboración de la crónica sobre el pasado
amerindio y colonial, así como la crítica social de la realidad prevale-
ciente” (Ayala Mora, 2008:92).
Años después de la introducción de la imprenta se efectúan
las primeras publicaciones, las cuales están al servicio de la Iglesia
y el Estado.
68
“Inicia Quito su labor pionera dentro de escuelas artísticas bien organi-
zadas como fueron de Rickie, Gosseal y Bedón, manifestando una floración
–en tres siglos– de los estilos Renacentista, Mozárabe, Mudéjar, Manierista
y Rococó30, con tal variedad, como tal vez no se dio en el Viejo Mundo” (José
María Azcárate citado en Escudero, 1992:21-23).
Durante el siglo XVI, los misioneros de la Compañía de Jesús

establecen en la capital de la Audiencia de Quito, el Colegio Máxi-
mo, el Seminario de San Luis y la Real Pontificia Universidad de San
Gregorio. Durante la presidencia de Antonio de Morga (1615-1636)
se establece el colegio San Fernando regentado por los Dominicos.
Con la construcción de las iglesias de San Francisco, Santo
Domingo, la Catedral, San Agustín y monasterios como el de la Con-
cepción, Santa Catalina y Santa Clara, la arquitectura quiteña se
muestra monumental. Los templos son planificados sobre planta
de cruz latina, con tres naves, presbiterio y coro. A principios del
siglo XVII con la fundación de las Recoletas se completa el plano
urbanístico de Quito.
Escuela Quiteña es el término utilizado para denominar a toda
manifestación artística realizada durante la época colonial (Escudero,
1992:19). Es el resultado de la fusión entre el arte de las culturas
indígenas y la cultura europea renacentista. El arte quiteño tiene su
propio carácter a pesar de la influencia clásica europea: ofrece una
versión criolla del catolicismo. La escultura de imágenes religiosas es
de excelente factura y refleja el mestizaje indio-español; los retablos
están cubiertos de oro, plata y espejos. Las tallas son más trabaja-
das, pulidas y diferenciadas entre sí, que en el resto de América.
La escultura de la Escuela Quiteña comienza a manifestarse
desde el siglo XVI y se prolonga hasta el siglo XIX. Según lo indica
Ximena Escudero (1992:29), se ha dividido a la creación escultórica
de la Escuela Quiteña en varias clases: la escultura propiamente
dicha que abarca retablos, púlpitos y relieves; la imaginería, que
incluye a la estatuaria y a las representaciones zoomorfas y la talla
de artesones31 y celosías.32
En los talleres u obradores se enseñan técnicas de la plástica y
donde se originan las tendencias y los estilos artísticos de la época,
constituyéndose en el antecedente de las academias artísticas del
siglo XIX. Existen dos escuelas de artes y oficios: una de la orden
30 Renacentista: el Renacimiento retoma los principios de la cultura clásica, actualizándola a

través del Humanismo, sin renunciar a la tradición cristiana, pero sustituyendo la omnipre-
sencia de lo religioso del mundo medieval por una afirmación de los valores del mundo y
del hombre, independientemente de su trascendencia religiosa;
Mozárabe: arte realizado durante los siglos X y XI por los cristianos esclavos de los musul-
manes y que incorpora formas y técnicas árabes;
Mudéjar: arte que se desarrolla del siglo XI al XV basado en la ornamentación de arteso-
nados, pilastras y tribunas a base de combinar figuras geométricas en edificios religiosos;
Manierista: arte esencialmente intelectual que define el inicio de la disolución de la
estructura renacentista del espacio;
Barroco: arte que manifiesta a través de un realismo sensorial, lo elocuente del nuevo
lenguaje figurativo de la religión católica. Aparece en América en el siglo XVII y
Rococó: tendencia artística surgida en Francia entre 1730 y 1830, con abundante decora-
ción de grutescos, arabescos y rocallas le dan un carácter íntimo. Antecedente de la comunicación visual:
bellas artes
31 Artesón, cada uno de los adornos con molduras y un florón en el centro, que se ponen en Pieza/producto: pintura
los techos y bóvedas. Diccionario de la Lengua Española. (1989) Título: “Arcangel San Gabriel con cornucopia”
Fuente: Museo Fray Pedro Gocial. Convento de
32 Celosía, enrejado de pequeños listones que se pone a las ventanas para ver sin ser San Francisco. Archivo fotográfico Hirtz Christoph,
vistos, Diccionario de la Lengua Española. (1989). Quito, 2011
69
franciscana bajo la dirección de los flamencos Jodoco Ricke y Pedro
Gosseal y otra, en el convento de Santo Domingo, bajo la dirección
del quiteño Pedro Bedón. “Estos centros fueron espacios en los que
se dio inicio al largo proceso de simbiosis indo-europea con marcada
tendencia española en la escultura, italiana en la arquitectura e ítalo-
flamenca en la pintura” (Escudero, 1992:28).
Dos siglos después de la fundación de Quito y luego de superar
varios obstáculos, la primera imprenta es traída por los jesuitas. De
1755 a 1759 permanece en Ambato, donde se realizan doce publica-
ciones, la mayor parte de ellas dedicadas a promover las devociones
populares. Luego, en 1759, es trasladada a Quito. Debía ser imprenta
pública pero sirve casi exclusivamente para la Compañía de Jesús.
Federico González Suárez, en el tomo séptimo de su Historia Gene-
ral de la República del Ecuador (1890), se refiere a la desidia de los
quiteños y su negligencia en procurar tener una imprenta, al contrario
de lo que sucede en otras ciudades del Virreinato del Perú y de Nueva
Granada donde existen imprentas públicas, “y deplora que por falta
de imprenta en la capital de la colonia, no hayan logrado dar a luz los
criollos algunas producciones recomendables del ingenio de ellos”.
Existe también en la ciudad otra imprenta que pertenece a
un quiteño, maestro de letras e impresor, Raimundo de Salazar y
Ramos. Luego de que la imprenta es confiscada a la Compañía de
Jesús, Raimundo de Salazar y Ramos es encargado de conducirla y,
conjuntamente con la suya, forma una sola imprenta, relativamen-
te copiosa para aquellos tiempos. Él mismo se encarga de fundir
los tipos y tiene la obligación de imprimir todo lo mandado por el
Presidente de la Audiencia. Durante más de veinticinco años, es la
única imprenta que existe en Quito y en ella se realizan todas las
publicaciones, hechas en letra de molde, como se decía entonces.
Raimundo de Salazar y Ramos también es el primer tipógrafo na-
cional y trabaja con Juan Adán Schwarz, tipógrafo jesuita alemán.
En 1794, el taller de Salazar pasa a manos de Mauricio de los Reyes,
quien lo conserva hasta muy entrado el siglo XIX.
El oficio de imprimir es una ocupación poco rentable en esta
época. La única obra segura es la impresión de algunos trabajos para
los clérigos. En otras ciudades del país, las imprentas llegan después,
en tiempo de la República. El comercio de libros es prácticamente
desconocido y solo existen bibliotecas en los conventos. El convento
de San Francisco tiene obras eclesiásticas, de ciencias naturales y
de matemáticas, traídas de España y de Francia.
Durante esta época la pintura, escultura y arquitectura quiteñas
alcanzan un alto nivel de realización artística. La Escuela Quiteña no
solamente fue un estilo artístico, sino que representa la mentalidad
de la época, desarrollándose un comercio dinámico de obras en la
región sudamericana (Carmen Fernández Salvador citada por Ayala
Mora, 2008:94).
Antecedente de la comunicación visual: ícono Con la llegada de los españoles a América en el siglo XVI lle-
Pieza/producto: artesonado
Fuente: Coro de la Iglesia de San Francisco. ga también la escritura. Los conventos son los lugares donde se
Archivo fotográfico Hirtz Christoph, Quito, 2011 elaboran libros y, según lo anotado por el diseñador Rómulo Moya
(2006:73), “sus alumnos, [son] verdaderos diseñadores de libros,
cuyos cuadernos de estudio quedaron como material bibliográfico y
Antecedente de la comunicación visual: libro referente de diseño para las siguientes generaciones”.
Pieza/producto: libros
Fuente: Biblioteca del Convento La Concepción. El Barroco Quiteño constituye la primera manifestación esté-
Archivo fotográfico Hirtz Christoph, Quito, 2011 tica de la sociedad de la época. Sus obras en arquitectura, pintura,
70
escultura y artes decorativas reflejan la personalidad de los qui-
teños de ese entonces, fruto de un sincretismo cultural y racial
entre indios y europeos. Constituye además un instrumento para
la evangelización.
La propagación de técnicas, tendencias y estilos de arte eu-
ropeos se da, en un principio, a través de prototipos o modelos de
imágenes religiosas importadas de España. Posteriormente, llega a
América publicaciones importantes como el libro Arte de la Pintura
del pintor español Francisco Pacheco, publicado en Sevilla en 1649,
el cual difunde las técnicas aplicadas por los pintores renacentistas.
Por otro lado, en el siglo XVIII llegan los libros Varia conmensuración
para escultura y arquitectura de Juan de Arfe y Villapeña en 1675 y
Módulos, Músculos y Huesos Humanos (1715-1724), de Antonio Pa-
lomino de Castro, publicaciones fundamentales para el desarrollo de
la escultura y de la pintura en la Escuela Quiteña. El pintor Manuel de
Samaniego realiza una recopilación de los principios más importan-
tes que aparecen en estas tres obras, en Tratado de Pintura, donde
proporciona pautas de técnicas para la representación de imágenes,
estudios de color y de simbología.
Se destaca la escultura, la imaginería, la pintura, la orfebrería, las
artes decorativas y la restauración. Los artistas quiteños Bernardo de
Legarda y Manuel Chili “Caspicara”, son considerados los máximos
representantes del Barroco y del Rococó, respectivamente. Sobresa-
le también el trabajo de los arquitectos, como el jesuita Marcos Gue-
rra, constructor de las iglesias de La Compañía y del Carmen Alto, o el
del fray Antonio Rodríguez, constructor de la iglesia de Guápulo. En el
tallado destacan, Francisco Tipán, quien trabaja en la ornamentación
en la iglesia de San Francisco, Juan Bautista Penacho realizador de
los tallados en la iglesia de Guápulo y de San Francisco. En el arte
de la imaginería destacan Pampite y en retablos, el hermano José
Vinterer. En la pintura despunta Miguel de Santiago, autor de muchos
lienzos en conventos, iglesias y colecciones particulares. Goríbar
continúa su labor posteriormente. Estos dos pintores elevan su arte
a la altura máxima a la que llega el arte pictórico en Hispanoamérica.
La calidad de la tela, la preparación de fondos, la composición de las
figuras y la aplicación de los pigmentos de color, son destacables en
la labor de los dos pintores quiteños.
Pedro Vicente Maldonado (1704-1748), criollo riobambeño edu-
cado por los jesuitas, se convirtió en colaborador importante para la
Misión Geodésica. Elaboró una carta geográfica de la Provincia de
Quito impresa en 1750, en París, por La Condamine. Por otro lado,
los españoles Jorge Juan y Antonio de Ulloa, escribieron las obras
de difusión Relación histórica del viaje a la América Meridional (1738)
y las Noticias secretas de América (1826) (Ayala Mora, 2008:88).
A finales del siglo XVIII e inicios del siglo XIX, se realizan una
serie de expediciones científicas en la Real Audiencia de Quito y en
los Andes, como
“la expedición de los botánicos Juan José Tafalla y Juan Agustín Man-
zanilla, quienes exploraron segmentos de la cuenca del Guayas, de la Sierra Antecedentes de la comunicación visual: ícono
norte y sur, entre 1799 y 1808, producto de esta tarea se elaboraron más Pieza/producto: grabado
Título: “Madre Santísima de la Luz”
de 400 láminas de especies que bajo el título de Flora Huayaquilense se Fuente: Historia del Ecuador, Salvat, Vol.5, pág.
guardaron en el Real Jardín Botánico de Madrid” (Ayala Mora, 2008:92). 223. Archivo fotográfico Ortiz Alfonso, Quito, 2011
71
Antecedente de la comunicación visual: bellas artes
Pieza/producto: pintura
Título: “Interseción de la Inmaculada ante la muerte”
Fuente: Convento de San Diego. Archivo fotográfico Hirtz
72
Antecedente de la comunicación visual: libro Antecedente de la comunicación visual: ícono
Pieza/producto: libro de cuentas Pieza/producto: escultura
Fuente: Biblioteca del Convento La Concepción. Archivo Título: “Ángel de la Luz”
fotográfico Hirtz Christoph, Quito, 2011 Fuente: Monasterio de Santa Clara. Archivo fotográfico
Hirtz Christoph, Quito, 2011
Antecedentes de la comunicación visual: libro

Pieza/producto: libro
Título: “La Piísima”, primera impresión hecha en
Ecuador
Lugar y año de producción: Ambato, 1755
Fuente: archivo fotográfico Ortiz Alfonso, Quito,
2011
73
Raimundo de Salazar y Ramos, imprime las cartas de pago de la
recaudación de los tributos de los indios y publicaciones religiosas.
En 1759, se realiza el primer impreso en Quito con el título
de Divino Religionis Propugnaculo Polari Fidelium Syderi del padre
Juan Bautista Aguirre. De 1759 hasta 1766, en que permanecen
los jesuitas en el Ecuador se conocen hasta quince publicaciones
impresas en la ciudad. El jesuita desterrado Juan de Velasco (1727-
1792) escribe el primer relato histórico Historia del Reino de Quito
en la América Meridional, en 1789. En 1791, surge el proyecto de
las Primicias de la Cultura de Quito redactado por Eugenio Espejo
(1747-1795) y el 5 de enero de 1792 se imprime el primer número de
las Primicias por Raimundo de Salazar. La publicación del periódico
cesa con el número séptimo el 29 de marzo de 1792.
Antecedente de la comunicación visual: libro

Título: “Orden y Forma de Professar”
Lugar y año de producción: Ibarra, 1668
Fuente: Biblioteca del Convento La Concepción.
Antecedente de la comunicación visual: libro

Pieza/producto: libro (manuscrito)
Título: “El Nuevo Luciano de Quito o despretador
de los ingenios quiteños”
Diseño/autor: Eugenio Espejo
Lugar y año de producción: Quito, 1779
Fuente: Ministerio Coordinador de Patrimonio.
74
Pieza/producto: capilla de Nuestra Señora del Rosario del Convento de Santo Domingo
Lugar y año de producción: Quito
Fuente: archivo fotográfico Hirtz Christoph, Quito, 2011
Antecedentes de la comunicación visual: ilustración

Pieza/producto: grabado
Título: “Ornamentation of Pottery”
Diseño/autor: Eduard Whimper
Lugar y año de producción: Londres, 1892
Fuente: Travels amongst the great Andes of Equator,
1892, Londres, Eduard Whimper. Archivo fotográfico Ortiz
Alfonso, Quito, 2011
75
Antecedente de la comunicación
visual: ícono
Pieza/producto: escultura
Título: “La Virgen recién nacida”
Fuente: Museo del Ministerio de Cultura.
Archivo fotográfico Hirtz Christoph,
Quito, 2011
Antecedente de la comunicación visual: símbolo

Pieza/producto: pareja de queros
Lugar y año de producción: Siglo XVII
Fuente: Ministerio Coordinador de Patrimonio. Archivo
Antecedente de la comunicación visual: símbolo

Pieza/producto: vasija de cerámica (cuenco vidriado)
Lugar y año de producción: Quito, Siglo XVIII
Fuente: Ministerio Coordinador de Patrimonio. Archivo
76
Título: “Virgen de la Escalera”
Técnica: grupo escultórico, madera tallada y policromada
Lugar y año de producción: Quito, finales siglo XVIII
Fuente: Monasterio de Santa Catalina. Archivo fotográfico Hirtz
77
Página derecha
Pieza/producto: grabado con incorporación de texto
Fuente: Travels amongst the great Andes of Equator, 1892, Londres,
Eduard Whimper. Archivo fotográfico Ortiz Alfonso, Quito, 2011
Antecedentes de la comunicación Antecedentes de la comunicación Antecedentes de la comunicación Antecedentes de la comunicación

visual: libro visual: libro visual: ícono visual: ícono
Pieza/producto: grabado en libro Pieza/roducto: grabado en libro Pieza/producto: grabado en libro Pieza/producto: grabado
Título: “Primera parte del viage” Título: “Libro Quarto: Viage defde el Título: “Libro Quinto: Comprehende Título: “Libro Sexto”
Diseño/autor: Juan Antonio de Ulloa Puerto Perico a Guayaquil noticia de el Viage defde Guayaquíl hafta la Diseño/autor: Juan Antonio de Ulloa
Fuente: archivo fotográfico Ortiz efta Navegacion; y defcripcion” Ciudad de Quito” Fuente: archivo fotográfico Ortiz
Alfonso, Quito, 2011 Diseño/autor: Juan Antonio de Ulloa Diseño/autor: Juan Antonio de Ulloa Alfonso, Quito, 2011
Fuente: archivo fotográfico Ortiz Fuente: archivo fotográfico Ortiz
Alfonso, Quito, 2011 Alfonso, Quito, 2011
78
79
Pieza/producto: ilustración
Título: “Lámina sobre la vestimenta de Quito”
Diseño/autor: Giulio Ferriario
Lugar y año de producción: Italia, 1827
Fuente: Il costume antico e moderno di tutti i popoli
dell´America. Archivo fotográfico Ortiz Alfonso, Quito, 2011
80
Antecedentes de la comunicación visual:
ilustración
Pieza/producto: grabado
Título: “Ecuadorienne Earrings”
Fuente: Travels amongst the great Andes of Equator, 1892, Londres,
Eduard Whimper. Archivo fotográfico Ortiz Alfonso, Quito, 2011
Antecedentes de la comunicación visual: ilustración Antecedentes de la comunicación visual: ilustración

Pieza/producto: grabado Pieza/producto: grabado
Título: “Huasicama, ou femme du peuple a Quito” Título: “Beetle-Wing Earring”
Diseño/autor: Éduard André Diseño/autor: Eduard Whimper
Fuente: Artículo “L´Amerique Èquinoxiale” publicado en el tomo Lugar y año de producción: Londres, 1892
45 de Le Tour du Monde, Paris, 1883. Archivo fotográfico Ortiz Fuente: Travels amongst the great Andes of Equator, 1892,
Alfonso, Quito, 2011 Londres, Eduard Whimper. Archivo fotográfico Ortiz Alfonso,
Quito, 2011
81
82
Período Independencia y República
Inicio de la reproducción mecánica de la información

Con la imprenta se inicia la reproducción mecánica de informa-
ción, marcando un hecho trascendental en relación con la escritura
y su transmisión. Los primeros periódicos aparecen durante la épo-
ca de la Independencia y se convertirán en un medio transmisor
de ideas de las distintas posiciones partidistas en tiempos de la
República.
La Independencia del Ecuador es parte del movimiento indepen-
dista hispanoamericano. Significa grandes cambios a pesar de las
características coloniales vigentes en la nueva República del Ecua-
dor: enfrentamientos entre los poderes económicos de la Costa y la
Sierra, una sociedad jerarquizada en la cual la mayoría está al margen
de la integración cultural y política, una débil participación del Esta-
do, la educación, los servicios, las obras públicas y de beneficen-
cia, están en manos de organismos autónomos o casi autónomos.
La Iglesia que mantiene el poder económico e ideológico desde la
Colonia, tiene bajo su control la educación que reciben unos pocos.
El gobierno de García Moreno (1860-1875) incrementa las ex-
portaciones de cacao, centraliza y administra con mayor eficiencia
las rentas públicas, impulsa a los bancos, construye obras públicas,
crea escuelas, colegios, institutos especializados y centros de edu-
cación superior como la Escuela Politécnica Nacional, en donde
enseñan catorce jesuitas expulsados de la Alemania de Bismark.
Durante el gobierno de García Moreno se funda el Observatorio Página izquierda
Astronómico, el Conservatorio, y la Escuela de Artes y Oficios. En Antecedente de la comunicación visual:
este período se establece el monopolio del Clero sobre la educación, ilustración
la cultura y los medios de comunicación. Pieza/producto: Ilustración
Título: “Sagrado Corazón”
El Ecuador experimenta un gran crecimiento económico debido Lugar y año de producción: Quito, 1843
a la exportación de cacao. Su comercialización fortalece a los sec- Fuente: Libro “Manual de la Cofradía del Sagrado
Corazón de Jesús”. Biblioteca del Convento La
tores guayaquileños banqueros, comerciantes y terratenientes ca- Concepción. Archivo fotográfico Hirtz Christoph,
caoteros, insertando al país dentro del sistema económico mundial. Quito, 2011
83
Antecedente de la comunicación visual: periódico
Pieza/producto: periódico
Título: Primicias de la Cultura de Quito
Diseño/autor: Francisco Javier Eugenio de Santa
Cruz y Espejo
Técnica: impresión en prensa de madera
Lugar y año de producción: Quito, 5 de enero
de 1792
Fuente: Biblioteca Ecuatoriana Aurelio Espinosa
Pólit, consultado en Quito, julio, 2011.

Título: “El Espectador Quiteño”. No. 1
Técnica: impresión en prensa de madera
Impresión: Imprenta en la casa del C. Manuel de
la Peña, por Ygnacio Vinueza
Lugar y año de producción: Quito, julio de 1825
Fuente: Biblioteca Ecuatoriana Aurelio Espinosa Pólit,
consultado en Quito, julio, 2011.
Sin embargo, para el historiador Enrique Ayala Mora “las mani-

festaciones culturales del naciente Ecuador adquirieron los caracte-
res elitistas y regionales de la sociedad. La débil identidad nacional
se expresó en el pensamiento, la literatura y el arte” (Ayala Mora,
1999:85).
En el siglo XIX existen alrededor de seiscientos mil habitantes.
Se consolidan tres regiones económicas, la Sierra Centro-Norte con
su eje en Quito que tiene la mayoría de la población y un régimen
hacendatario; la Sierra Sur con su eje en Cuenca regida por la pe-
queña propiedad agrícola y la artesanía; la cuenca del río Guayas
con su eje en Guayaquil, vinculado a la exportación. Estas regiones
tienen pocas relaciones económicas y sociales entre sí, deterioradas
gravemente después de las guerras de independencia, lo cual hace
que el Estado sea débil. El comercio externo acelera el crecimiento
poblacional y económico de la Costa, sin que esto logre articular
toda la economía del país. La mayoría de la población es campesina
indígena y está en las ciudades de la Sierra, donde viven grupos de
artesanos y pequeños comerciantes.
Las manifestaciones artísticas como la arquitectura y la plástica
siguen dominadas por la religión. Se destaca la pintura de Joaquín
Pinto que trabaja en escenas costumbristas. A finales del siglo XIX,
el novelista Juan León Mera y el escritor Juan Montalvo, realizan
obras que constituyen la base de la ideología de la transformación.
Llega el liberalismo.
En la Historia de la Imprenta en el Ecuador, el reverendo Juan
B. Ceriola escribe sobre el período 1809-1821:
“No debe causar admiración que en el espacio de treinta años, trans-
curridos desde 1792 en que el doctor Espejo fundó Primicias de la Cultura
de Quito hasta 1821, solo se hayan publicado tres periódicos y estos hayan
tenido vida corta; pues la libertad de imprenta estaba de tal modo coartada,
que aún para las pastorales de Obispos y de los folletos publicados a favor
de España, era necesaria la licencia de la autoridad respectiva. La mala ca-
lidad y escasez de tipos, la falta de cajistas y la dificultad de transportar el
material tipográfico por los pésimos caminos fueron otras de las causas que
motivaron el largo silencio de la prensa” (Ceriola citado en Stols, 1953:101).
84
En 1809 comienza la época de los periódicos revolucionarios.
La actividad periodística aumenta en 1825 y los tipos que habían

servido en la imprenta de los jesuitas, son utilizados para la impresión
de El Espectador Quiteño, fundado en contra de El Noticiosito, redac-
tado por los partidarios del general Flores, quien más tarde destruye
la imprenta. Las hojas y folletos de esta época están impresos con
dos tipografías: los tipos de La Compañía y los tipos primitivos, gra-
bados y fundidos en Quito. A partir de 1823 funciona la Imprenta del
Gobierno que trabaja con nuevos tipos, Didot y Bodoni. En 1826, se
fundan la Imprenta de los Cuatro Amigos del País y la Imprenta de
la Universidad Central del Ecuador. El trabajo de imprenta crece con
más publicaciones sobre historiografía, poesía y ensayos.
Luego de la Revolución del 10 de Agosto de 1809, aparece la
Gaceta de la Corte de Quito que desaparece en el sexto número;
la Gaceta de la Corona con publicaciones eventuales, y la Gaceta
Curiosa, que en realidad no son periódicos impresos, sino cartas
manuscritas. De 1817 a 1818 se edita el semanal oficial El Ocho de
Septiembre. El Espectador Quiteño fue fundado en 1825 por los
católicos en contra del El Noticiosito.
La Imprenta de los Cuatro Amigos del País tiene a su cargo la
edición de El Imparcial del Ecuador, mientras que la Imprenta de la
Universidad Central del Ecuador imprime el Solemne y espontáneo
pronunciamiento del Pueblo de Quito y La Gaceta de Quito (1829-
1830), cuyos números se encuentran en la Biblioteca Jijón y Ca-
amaño (Stols, 1953:105). La Gaceta de Quito se distribuye todos los
sábados. Entre 1825 y 1826 aparece en Quito el periódico titulado El
Colombiano del Ecuador, dando paso a la libertad de prensa. En 1830
se edita La Gaceta del Gobierno. El Quiteño Libre, era un semanario
dominical publicado en 1835 en la imprenta de Pedro Muños Ayala y
vendido en la Botica del doctor Manuel Ontaneda, con el objeto de
enfrentar al régimen del general Juan José Flores.
Se publican Resumen de la Historia del Ecuador de Pedro Fer-
mín Cevallos y luego la Historia General de la República del Ecuador
de Federico González Suárez.
A finales del siglo XIX, la mayoría de periódicos son hojas in-
formativas, conservadoras o liberales y su objetivo principal es el
proselitismo:
“[…] aparecen en Quito El Orden, El Tarugo, El Patriota, La Crisálida, El
Brujo, El Chapa, El Quiteño, El Voto Libre, La Opinión Nacional y La Ortiga.
En 1901, La Luz, El Monaguillo, El Teléfono, La Nueva Era, La Patria, El Gato
Negro. En 1902, La Mañana, Mostaza Inglesa, El Liberal, La Avispa, La Re-
forma. En 1903, El Derecho, La Voz del Obrero, El Colombiano, El Tiempo
(liberal alfarista, editado antes en Guayaquil). En 1904 La Metralla, La Platea,
El Radical, La Cazuela, La Linterna, Bandera Roja, El Clarín, La Saeta, La Fron-
da, El Relator, El Observador, El Cóndor, La Brújula. En 1905, El Imparcial, La
Verdad, La Aureola, La Fronda Literaria, El Buscapié” (Ribadeneira, 2006:26).
Título: “El Alumno”. No. 2
Impresión: Imprenta del Colegio, por Manuel
Hurtado
Lugar y año de producción: Latacunga, 17 de
noviembre de 1868
85
visual: periódico visual: periódico visual: periódico visual: periódico
Pieza/producto: periódico Pieza/producto: periódico Pieza/producto: periódico Pieza/producto: periódico
Título: “El Colombiano de Guayas”. Título: Diario de Quito No. 1 Título: Amigo del Pueblo No. 1 Título: “El Quiteño Libre”. No. 9
No. 40 Impresión: Unión Lito-Tipográfica Impresión: Imprenta de Elena Técnica: impresión en prensa de
Impresión: Imprenta de la Ciudad, Lugar y año de producción: Quito, Paredes por J. Mora madera
por J. F. Puga 19 de marzo de 1895 Lugar y año de producción: Quito, Impresión: Imprenta Quiteña, por
Lugar y año de producción: Fuente: Biblioteca Ecuatoriana Martes 27 de abril de 1886 Pedro Muños de Ayala
Guayaquil, Jueves 6 de mayo Aurelio Espinosa Pólit, consultado en Fuente: Biblioteca Ecuatoriana Lugar y año de producción: Quito,
de 1830 Quito, julio, 2011. Aurelio Espinosa Pólit, consultado en Domingo 7 de julio de 1833
Fuente: Biblioteca Ecuatoriana Quito, julio, 2011. Fuente: Biblioteca Ecuatoriana
Aurelio Espinosa Pólit, consultado Aurelio Espinosa Pólit, consultado en
en Quito, julio, 2011. Quito, julio, 2011.
86
visual: periódico visual: periódico visual: periódico visual: periódico
Pieza/producto: periódico Pieza/producto: periódico Pieza/producto: periódico Pieza/producto: periódico
Título: Diario de Avisos No. 260 Título: “El Ají”. No. 2 Título: “El Telegrafo” No. 1069 Título: El Tiempo No. 22
Técnica: impresión en prensa de Impresión: Imprenta de la Nación Impresión: Imprenta de El Imparcial Impresión: Imprenta de El Tiempo
madera y Cia. Lugar y año de producción: Lugar y año de producción:
Impresión: Imprenta Comercial Lugar y año de producción: Quito, Guayaquil, Martes 19 de octubre Guayaquil, Domingo 14 de junio de
Lugar y año de producción: Jueves 26 de noviembre de 1897 1891
Guayaquil, Lunes 24 de diciembre de 1891 Fuente: Biblioteca Ecuatoriana Fuente: Biblioteca Ecuatoriana
de 1888 Fuente: Biblioteca Ecuatoriana Aurelio Espinosa Pólit, consultado en Aurelio Espinosa Pólit, consultado en
Fuente: Biblioteca Ecuatoriana Aurelio Espinosa Pólit, consultado Quito, julio, 2011. Quito, julio, 2011.
Aurelio Espinosa Pólit, consultado en en Quito, julio, 2011.
Quito, julio, 2011.
87
Antecedentes de la comunicación Antecedente de la comunicación Antecedente de la comunicación Antecedente de la comunicación
visual: libro visual: periódico visual: libro visual: sello
Pieza/producto: portada de libro Pieza/producto: portada de libro Pieza/producto: portada libro Pieza/producto: detalle de papel
Título: “Capítulos que se le olvidaron Título: “Himno Nacional del Título: “Guayaquil revolución de sellado
a Cervantes” Ecuador” octubre y campaña liberadora de Lugar y año de producción:
Diseño/autor: Obra póstuma Lugar y año de producción: 1895 1820-22” 1879 - 1880
de Juan Montalvo Fuente: Biblioteca Ecuatoriana Lugar y año de producción: Fuente: Biblioteca del Convento
Lugar y año de producción: Aurelio Espinosa Pólit, consultado en Guayaquil, 1820 - 1822 La Concepción. Archivo fotográfico
Barcelona, 1898 Quito, julio, 2011. Fuente: Biblioteca del Convento La Hirtz Christoph, Quito, 2011
Fuente: archivo fotográfico Ortiz Concepción. Archivo fotográfico Hirtz
Alfonso, 2011 Christoph, Quito, 2011
88
Antecedente de la comunicación visual: plano
Pieza/producto: mapa Villavicencio
Título: “Corte Corográfica República del Ecuador”
Lugar y año de producción: 1858
Fuente: Archivo fotográfico Hirtz Christoph, Quito, 2011.

ilustración
Pieza/producto: atlas de las pequeñas escrituras
Título: “Chimborazo y Cariguairazo en Humboldt
Atlas der Kleineren Schriften”
Lugar y año de producción: Stuttgart und
Tübingen, 1853
Fuente: Fondo Jacinto Jijón y Caamaño, Ministerio
de Cultura. Archivo fotográfico Hirtz Christoph,
Quito, 2011.
89
Antecedente de la comunicación visual: ilustración
Pieza/producto: ilustración en Revista Caricatura No. 35
Título: “Al Club Pichincha”
Ilustración: Nicolás Delgado
Lugar y año de producción: Quito, 24 de agosto de 1919
Fuente: Biblioteca Ecuatoriana Aurelio Espinosa Pólit,
consultado en Quito, julio, 2011.
Desde los inicios del Siglo XX
hasta la década de 1960
Artes gráficas. Gráfica publicitaria. Diseñadores gráficos

pioneros
A principios del siglo XX comienza el desarrollo del Diseño Grá-
fico en América Latina sobretodo en los países con mayor desarrollo
industrial y con influencia de las corrientes artísticas europeas. En
Ecuador, un país con menor desarrollo y con una población eminente-
mente rural, se tarda en incorporar el Diseño Gráfico en la producción
de impresos.
La comunicación visual reemplaza a la transmisión oral, hasta
entonces predominante. Los medios como los periódicos que, al
principio, transmiten ideas a unos pocos se convierten en elemen-
tos de la comunicación de masas. El desarrollo de las artes gráficas
responde a problemas de producción e impresión. Se realizan nuevas
publicaciones. Alrededor de los años sesenta se desarrolla la gráfica
publicitaria y se vislumbra una cierta profesionalización de la activi-
dad, que cobra fuerza en las décadas siguientes, con el desarrollo
industrial y comercial de la era petrolera. La llegada de diseñadores
extranjeros al país, junto al trabajo de exponentes locales, son contri-
buciones trascendentales para el desarrollo del Diseño Gráfico local.
Con el surgimiento del liberalismo, entre los siglos XIX y XX,
se consolida el Estado que ahora tiene el control de la educación, el
Registro Civil, la regulación del Contrato Matrimonial, la beneficencia
y otros aspectos de la Sociedad Civil, que habían estado en manos
del Clero. Con la producción y exportación del cacao se fortalecen
los sectores capitalistas del país y se incrementan las relaciones con
el mercado mundial.
Como se indica en Resumen de la Historia del Ecuador (Ayala
Mora, 1999:87), la Revolución Liberal significa un gran cambio, con la
separación de la Iglesia y el Estado. Se dan transformaciones políti-
cas e ideológicas, como la educación laica, las libertades de concien-
cia y de culto, que impulsan el desarrollo del Ecuador. En la segunda
administración de Alfaro (1906-1911) se concluye la construcción
del Ferrocarril Trasandino. El progreso de la nación es palpable
91
y la efervescencia por el desarrollo y la cultura son evidentes a tra-
vés del periodismo, que florece a todos los niveles y en todas las
regiones.
Los tiempos y la relación con el mundo exterior comienzan a
cambiar rápidamente. Tras una plaga que destruye extensas planta-
ciones de cacao, entre 1918 y 1923, decrece la demanda y se gene-
ran problemas en la exportación cacaotera. Aumentan los sectores
medios, la clase trabajadora y la población en las ciudades. En 1926
se funda el Partido Socialista Ecuatoriano, afiliado a la Internacional
Socialista y más tarde el Partido Comunista, donde militan escrito-
res y pintores que logran gran presencia en la cultura nacional. Se
crean el Banco Central del Ecuador, la Superintendencia de Banco,
la Contraloría General del Estado. La Constituyente de 1928 concede
el voto a la mujer.
Perú invade el Ecuador en 1941 y en 1942 se firma el Protocolo
de Río de Janeiro, mediante el cual Ecuador cede más de la mitad
del territorio que había reclamado históricamente. Frente a esto y
ante el desorden e injusticia social, poetas y pintores, dan a sus
trabajos un proceso de mitificación de lo nacional, de las raíces,
del pasado aborigen con el fin de revalorizarlos. Benjamín Carrión,
ensayista, crítico, biógrafo y narrador, funda la Casa de la Cultura
Ecuatoriana en 1944. La bonanza regresa con las exportaciones del
banano, que abre una nueva posibilidad de expansión comercial a
nivel mundial y la modernización de los sectores financieros. La
exportación bananera provoca una migración masiva a la Costa, el
surgimiento de nuevas ciudades y la urbanización, la ampliación de
los estratos medios urbanos, el fortalecimiento del Estado, la am-
pliación del mercado interno con el surgimiento del sector industrial.
Después de la Segunda Guerra Mundial se generan grandes
cambios en comunicación y en tecnología. “En 1954 aparece el
radio transistor, en 1972 aparecen las computadoras durante los
Juegos Olímpicos de Munich” (Ribadeneira, 2006:198). Se inician
los vuelos aéreos comerciales y el ferrocarril Ibarra-San Lorenzo.
Tras la bonanza bananera, debido a la caída de los precios de los
productos de exportación, el país entra en crisis. El país reduce su
tasa de crecimiento económico, aumenta la desocupación, crecen
las tensiones sociales y políticas, la crisis se extiende hasta los
primeros años de la década de los sesenta.
A comienzos de los sesenta existen todavía haciendas tradicio-
nales en la Sierra, la producción del banano en la Costa es la base del
crecimiento económico. La industria y la manufactura son todavía
incipientes. La mayoría de la población trabaja en la agricultura, el
crecimiento urbano se concentra en unas pocas ciudades. Pronto
comenzarían profundas transformaciones en el Ecuador.
“Con la instauración de la Junta Militar entre 1963 y 1966, fue posible
iniciar las bases de un nuevo modelo de política económica, basado en el
papel activo que se le otorgó al Estado, como principal agente promotor del
desarrollo económico y de la modernización del sistema de libre empresa.
Antecedente de la comunicación En efecto, la Junta Militar adoptó por primera vez, un Plan de Desarrollo y
visual: ilustración actuó en favor de tres reformas consideradas imprescindibles: la agraria,
Pieza/producto: ilustración la tributariofiscal y la administraciónpública. Junto a la Reforma Agraria,
en Revista Caricatura No. 38
iniciada en 1964, se dio prioridad al crecimiento de la industria sustitutiva de
Título: “Cigarrillos Corona”
Ilustración: Nicolás Delgado importaciones, a la cual se le brindaron recursos, facilidades, exoneraciones
Lugar y año de producción: Quito, tributarias y leyes de protección.
14 de septiembre de 1919
Fuente: Biblioteca Ecuatoriana
Aurelio Espinosa Pólit, consultado en
Quito, julio, 2011.
92
El país promovió la inversión extranjera y entró a participar en el proce-
so de integración concretado en la Asociación Latinoamericana de Libre Co-
mercio ALALC en 1960. Estas políticas condicionaron la evolución posterior
del país. Si bien los gobiernos sucesores a la Junta Militar no continuaron la
reforma agraria con la misma voluntad política, tampoco pudieron modificar
el papel del Estado como orientador de la economía. Al finalizar la década
de los sesenta, al mismo tiempo que había descendido la participación y el
crecimiento de la agricultura en la producción nacional, se había elevado la
contribución de la industria y de la manufactura y se habían sentado las ba-
ses para la diversificación económica empresarial” (Pazmiño Cepeda, 2003).
Con un proceso de modernización en la producción comercia-

lizada y con la afluencia de capital extranjero al país, se crean inter-
mediarios financieros como la Compañía Financiera Ecuatoriana de
Desarrollo (COFIEC). Se establecen las Bolsas de Valores y los bancos
continúan su expansión. La vigencia de un proceso de modernización,
un mayor desarrollo del mercado y los efectos de la integración sub-
regional andina fortalecen
“el proceso de industrialización sustitutiva de importaciones, con la

instalación de plantas industriales de mayor tamaño y complejidad tecno-
lógica como Cablec (fabricación de conductores eléctricos), Si café (café
soluble), Industria Cartonera Ecuatoriana (cajas de cartón para la exportación
de banano), Ecuadorian Rubber Co. (llantas para automotores), Plywood
Ecuatoriana S.A. (madera contrachapada), Cedosa (aceites hidrogenados),
Tugalt (tubos para costuras), Ecasa (refrigeradoras, cocinas y lavadoras), Fer-
tilizantes Ecuatorianos S.A., Papelería Nacional C.A. (papel Kraft), Cristalería
del Ecuador (envases de vidrio), Andec (hierro estructural), Unión Carbide
Ecuatoriana (pilas eléctricas)” (Moncada Sánchez, 1996:63).
Con la instalación de las empresas hay desarrollo de las fuerzas

productivas y los procesos tecnológicos. Surge una clase burgue-
sa vinculada con la industria y otras actividades económicas, más
servicios de educación y de salud y participación de las mujeres en
el trabajo. Para fomentar el comercio se crea la Junta Nacional de
Planificación y Coordinación Económica, para desarrollar el mercado
interno se impulsa la construcción de carreteras, uniendo sobre todo
Quito y Guayaquil y a sus zonas de influencia.
Como respuesta a las tendencias revolucionarias en Latinoamé-
rica, luego de la revolución cubana, Estados Unidos impulsa la mo-
dernización y promueve políticas continentales de seguridad como
la Comisión Económica para América Latina (CEPAL), las propuestas
del programa norteamericano Alianza para el Progreso y las políticas
reformistas impulsadas por diversos gobiernos de la región. En tales
circunstancias, también el Ecuador afirmó las políticas desarrollistas,
cuyo esquema básico todavía continua vigente en la década de los
setenta (Luna Tamayo, 2003).
Con el desarrollo capitalista y de las fuerzas productivas, la
rápida expansión de la población en las principales ciudades, el cre-
cimiento de la red de transportes y comunicación, se da también la
popularización de la radio y la televisión como medios de comuni-
cación. En esta década la televisión nacional se desarrolla notable- ilustración
mente: aparecen Canal 2 en Guayaquil, Canal 4 y Canal 6 en Quito. Pieza/producto: ilustración en Revista Caricatura
No. 42
Título: “Llantas y tubos Goodrich”
Ilustración: Efraín Diez
Lugar y año de producción: Quito, 16 de
noviembre de 1919
93
Antecedente de la comunicación visual: aviso
Pieza/producto: aviso en periódico
El Telégrafo
Título: “Jabón Gitana”
Lugar y año de producción: Guayaquil, Domingo
13 de noviembre de 1916
Fuente: Biblioteca Nacional Eugenio Espejo, Casa
de la Cultura Ecuatoriana, consultado en Quito,
mayo, 2011.

Pieza/producto: aviso en periódico
El Universo
Título: “Jabón de rosas”
Lugar y año de producción: Guayaquil, Domingo 10
de noviembre de 1955
Fuente: Diario El Universo, consultado en Guayaquil,
mayo 2011.
94
Pieza/producto: aviso en periódico El Comercio
Título: Emulsión de Scott
Lugar y año de producción: Quito, Domingo 9 de
enero de 1910
Pólit, Quito, 2011.
95
La Escuela de Bellas Artes se funda en 1904, por iniciativa de
Luis A. Martínez, pintor, periodista, y precursor del expresionismo
social con su novela A la costa. La Escuela constituye el centro de
la vida estética ecuatoriana, enseñan en ella grandes maestros de
la pintura quiteña del siglo XIX como Salas, Pinto o Manosalvas.
Luego, con la llegada del pintor Paul Bar, sus enseñanzas y prácticas
inician la transición del arte tradicional al contemporáneo. Aparece
una nueva generación de pintores que da un carácter humanístico
al arte ecuatoriano.
El Realismo Social es una corriente artística cuya preocupación
es transmitir lo que sucede en el mundo. Entre sus representan-
tes tenemos a Pedro León, discípulo de Bar, pintor influenciado por
los impresionistas; Camilo Egas, quien pinta través de símbolos
expresionistas y abstractos; a José Abraham Moscoso, uno de los
creadores de la Sociedad de Escritores y Artistas (SEA), para quien
el desnudo es un instrumento de crítica anticlerical.
El Abstracto se iniciará con Manuel Rendón Seminario. En la lite-
ratura Jorge Icaza con Huasipungo inaugura el Realismo Social Expre-
sionista ecuatoriano, en la poesía se destacan Jorge Carrera Andrade
y César Dávila Andrade, y en el ensayo Leopoldo Benítez Vinueza.
En escultura, se destacan el expresionismo de Alfredo Palacio
en Guayaquil y Germania Paz y Miño en Quito. De la Escuela de Be-
llas surgen el escultor Jaime Andrade y el pintor Pedro León.
Camilo Egas realiza los murales de la Casa Municipal del Banco
Central del Ecuador y los del Banco Popular del Ecuador. Estas obras
están influenciadas por el trabajo y el pensamiento de los muralistas
mexicanos, Orozco, Siqueiros y Rivera, intenta reencontrar el pasado
prehispánico, las luchas revolucionarias, la vida campesina.
Aparecen artistas como Aníbal Villacís, renovador de la pintura
latinoamericana con temas de influencia precolombina y colonial;
Hugo Cifuentes, promotor de la Antibienal, movimiento vanguardista
y crítico contra la Bienal de Quito, organizada por la Casa de la Cultu-
ra; Guillermo Muriel, se instala en el feísmo, denuncia la brutalidad
del poder represivo y la voracidad de los grupos dominantes; Gilberto
Almeida se une al Grupo VAN; Enrique Tábara, reconstruye lo abori-
gen en lenguajes visuales contemporáneos; Estuardo Maldonado,
realiza un arte enraizado entre las viejas culturas y lo actual; Oswaldo
Viteri recupera el trabajo folclórico popular; la obra constructivista de
Luis Molinari es una de las más lúcidas de la plástica ecuatoriana;
el trabajo de Oswaldo Moreno está marcado por su experiencia y
estudios de diseño en Italia. También destacan León Ricaurte, Julio
Antecedente de la comunicación visual: Cevallos, Jaime Villa, Francisco Coello, Germán Pavón y en la escul-
bellas artes tura, Milton Barragán.
Pieza/producto: pintura
Título: “El Mayordomo”
El Colegio Técnico de Artes Aplicadas Daniel Reyes, creado en
Diseño/autor: Rendón Seminario Ibarra en l944, es “el núcleo central desde donde se irradia el cono-
Técnica: óleo sobre lienzo cimiento y la fama de los artistas, imagineros y talladores que tiene
Lugar y año de producción: Guayaquil, 1940
Fuente: Ministerio de Cultura. Archivo fotográfico San Antonio” (Murriagui, 2008). El párroco Ángel Rojas y una Junta
Christoph Hirtz, Quito, 2011 Patriótica instalan un colegio para la formación artística de artesa-
Antecedente de la comunicación visual: nos, dotándoles de conocimientos en materias relacionadas con la
bellas artes pintura, escultura religiosa y tallada en madera y piedra. El nombre
Pieza/producto: pintura es un homenaje a Daniel Reyes, pintor y escultor que en l880 con
Título: “Juego entre columnas”
Diseño/autor: Rendón Seminario sus hermanos Luis y Fidel, establecen el primer taller de imaginería
Técnica: óleo en San Antonio de Ibarra. Ese tipo de talleres se multiplicó y actual-
Fuente: Ministerio Coordinador de Patrimonio.
mente constituyen talleres colectivos, familiares o individuales de
Archivo fotográfico Christoph Hirtz, Quito, 2011 gran prestigio. Oswaldo Villalba escribe sobre esto:
96
“El Daniel Reyes descorre el velo de la ignorancia, los profesores
hablan de teorías artísticas desconocidas en nuestro medio, de escuelas y
movimientos desarrollados en Europa. Se plantea el tema indígena dentro
de la forma expresionista [...] Se aplica el estudio del modelo del natural,
el paisaje como un proceso de observación y análisis de la naturaleza y las
cosas bellas, se los estimula para involucrarse en la vida y en los procesos
del arte” (Murriagui:2008).
En el Colegio Técnico de Artes Aplicadas Daniel Reyes de Ibarra,

se imparte una materia llamada Decoración en la cual se enseñan
principios como la composición, la forma, el equilibrio, el color, la
imagen. Es lo que conocemos hoy como Diseño Gráfico. Egresan
artistas como Gilberto Almeida, Edgar Reascos, Oswaldo Venegas,
Byron Chamorro, Jorge Perugachi, Fernando López, Solymar López,
Byron Valencia, Carlos Rodríguez y Vicente Bolaños.
En Quito, en la Universidad Central del Ecuador, por pedido del
rector Julio Enrique Paredes, los arquitectos uruguayos Gatto Sobral
y Altamirano elaboran el pensum para la Escuela de Arquitectura. La
Escuela empieza a funcionar en 1946 y en 1959 se transforma en
Facultad. Según una crítica de Jorge Benavides,
“La Facultad no surgió de las demandas de los amplios sectores po-

pulares sino de las capas medias y empresariales, por ello, su organización
en departamentos de forma similar a la Bauhaus, privilegiaba el diseño, la
experiencia estética, el dominio de las categorías formales comprometidas
con la industria. La técnica fue considerada un instrumento complementario
de los propósitos formales, bajo un control racional y premeditada concep-
ción” (1995:68-69).
El aporte de dibujantes e ilustradores del Colegio Técnico de Ar-

tes Aplicadas Daniel Reyes de Ibarra, de la Escuela de Bellas Artes y
de la Facultad de Arquitectura de la Universidad Central del Ecuador,
es fundamental en la evolución del Diseño Gráfico local.
La popularidad del liberalismo es auspiciada por varios perió-
dicos que mantienen luchas contra los conservadores. Con el de-
sarrollo de la industria, el comercio y la tecnología relacionada a la
impresión aparecen más periódicos.
El 6 de enero de 1906 sale el primer número de El Comercio,
fundado por los hermanos Mantilla Jácome, con 500 ejemplares, en
los cuales colaboran 4 tipógrafos y un armador. La primera prensa
Monona Leverless llega desde Estados Unidos, consiste en una
máquina de cama plana que imprime solo dos páginas del diario,
en tamaño estándar, el tiro y a seis columnas. El retiro se imprime
después.
“El prensista tenía que ajustar las pocas tuercas y tornillos, poner
las formas en su sitio, llenar el depósito de tinta, subir a un taburete e ir
colocando lentamente los pliegos, tomándolos de uno en uno, humede-
ciendo el pulgar entre los labios. Luego, a dar manivela. Por ese entonces la
energía en Quito no era suficiente. Más tarde entre 1908 1909, la empresa
de luz eléctrica proporcionó mayor energía para las industrias. Se cambió
el volante manual por poleas, se acopló un motorcito de un caballo de Antecedente de la comunicación visual:
fuerza y se aumentó el tiraje. La primera prensa sirvió unos quince años” periódico
(Ribadeneira, 2006:18). Pieza/producto: aviso en periódico
Título: El Comercio No.1
Lugar y año de producción: Quito, Jueves 1 de
El Comercio, Diario de la mañana es el primer logotipo del pe- enero de 1906
riódico. Ese mismo año aparece la Cámara de Comercio y el Banco de la Cultura Ecuatoriana, consultado en Quito,
del Pichincha. mayo 2011.
97
En 1909, El Comercio publica la revista Vejeces y novedades con
ilustraciones de Enrique Ródenas, fotograbador peruano-español,
comprometido en mejorar la imagen del periódico con la publica-
ción de sus ilustraciones. Introduce la técnica del fotograbado, que
reproduce fotografías en planchas de zinc para luego usarlas en las
impresiones del periódico. En 1921, llega la prensa Duplex Rotoplana
con capacidad para imprimir cinco mil ejemplares por hora. Con la
llegada del linotipo, ya no se tiene que armar a mano, tipo por tipo,
sino que se componen las páginas matrices del periódico más rápido.
En 1937, con la Duplex Unitubular, el periódico puede imprimir hasta
30.000 ejemplares. En 1960, llega la Universal de Goss Printing Press
de Chicago que tiene capacidad para imprimir 64 páginas y 40.000
ejemplares por hora.
Se incrementa el tamaño de los periódicos, la circulación y los
lectores. Los periódicos se vuelven más independientes. Los avisos
publicitarios son elaborados
“con tipografía, impresos en blanco y negro, con clisés de zinc monta-

dos en tacos de madera, no habían aún indicios de agencias de publicidad,
a excepción de dos o tres entusiastas y perseverantes promotores como
Emilio Torres en Quito y David Huerta en Guayaquil, que establecían con-
tactos con las pocas empresas, industrias y comercios, para interesarles
y persuadirles de que la publicidad periodística era la espina dorsal del
éxito. Fueron tiempos en que los anuncios, como símbolos de propaganda
comercial, se hacían expresamente en los periódicos, pues la radio recién
estaba comenzando y la televisión no ingresaba todavía” (Larrea, 1996:42).
Aunque comienzan a realizarse algunas muestras, no es sino

hasta la década siguiente en que aparece el color en las publicaciones.
La SEA aparece en 1937 para denunciar y protestar a través
del arte. La nueva generación de artistas visuales está en contra de
lo académico y lo elitista. Se plantea el arte desde una perspectiva
nacional, que parta de las raíces y de lo sígnico a una propuesta
americana. Se vuelven las miradas hacia las culturas amerindias, los
sellos, las cerámicas, las simbologías.
En noviembre de 1937, El Comercio, inicia el uso del color con
su nueva rotativa Duplex Unitubular, publica en primera página con
el sistema de fotograbado, una alegoría a colores en tricromía33, tra-
bajada por el fotograbador Alfonso Ayerve, estudiado en Alemania,
mientras que los otros dos diarios existentes, El Día y El Debate,
mantienen el sistema tipográfico de cajas. Esta publicación marca el
inicio de la utilización del color en los anuncios, gracias a la moderna
impresora de seis unidades, en tres de las cuales se podía combinar
las tintas negra y de color.
“Desde luego que el éxito de la impresión dependía de la calidad
del clisé34” siempre que el punto de la trama haya tenido suficiente
profundidad y uniformidad; y en clisés a línea, dependía igualmente
de la profundidad o del “hombro”, a fin de que la impresión sea igual
en toda la superficie y no manche los espacios blancos” (Larrea,
1996:42).
periódico
Título: El Comercio No.236
Lugar y año de producción: Quito, Martes 13 de
noviembre de 1906
Fuente: Biblioteca Nacional Eugenio Espejo, Casa 33 Tricromía: en imprenta consiste en tres clisés cada uno con sus propias tramas.
mayo 2011. 34 Clisé:
98
A partir de 1968, con la ayuda del offset35 se imprime a color El
Comercio y algunos suplementos en la imprenta Offsetec, asociada
al mismo diario. Como gran acontecimiento en mayo de este año
se realiza un suplemento totalmente a color para el XI Congreso de
COTAL, Confederación Latinoamericana de Organizaciones Turísticas
y un año después por el 9 de Octubre, se realiza una publicación
a color, conjuntamente, El Comercio de Quito y Diario La Hora de
Guayaquil.
Los armados para impresión se los realiza con tipos móviles,
letra por letra, palabra por palabra para lograr una forma (compuesta
por títulos, subtítulos, texto, clisés (imágenes hechas en fotogra-
bado). Esta forma entra en el marco de la prensa, ingresa el papel,
pasan los rodillos entintados y se imprime.
Aparecen imprentas como Artes Gráficas, Editorial Colón, Im-
prenta Gutemberg, Imprenta Cevallos, Imprenta Gran Colombia,
Imprenta Zúñiga y la publicidad se expande con la apertura de nuevas
agencias.
Para la reproducción de dibujos, afiches y volantes en baja can-
tidad, existen otros sistemas de impresión como la técnica del gra-
bado en linóleum36 y la del vidrio.
“Dibujábamos sobre el vidrio con pintura, en la prensa se ponía el

papel, se pasaba un rodillo con las manos y salía la impresión. Muchos
afiches políticos de esta época se hacían en vidrio o en linóleum, que es un
material fácil para grabar, para lo cual se realizaba el dibujo y se lo trabajaba
otra vez manualmente sobre el linóleum, se colocaba el papel y se pasaba
con un rodillo. Era una forma de impresión bastante elemental si se com-
para con la serigrafía37 que es un proceso similar pero a través de medios
fotográficos” (Díaz, 2008).
También se utiliza el mimeógrafo, un equipo de impresión do-

méstico, parecido a la serigrafía. A través de una matriz que es una
lámina de seda, se coloca un papel en una máquina de escribir, se
le quita la cinta de la máquina y se escribe directamente. El tipo de
la máquina de escribir golpea y perfora esta lámina de seda, deja
unos huecos, luego se la extiende, se entinta, se pasa un rodillo y
la tinta pasa únicamente por los sitios perforados. Los mimeógrafos
incorporan luego un cilindro en el cual se prende la matriz, se la
extiende sobre el cilindro y el rodillo rueda mecánicamente sobre
35 La impresión offset es un procedimiento de impresión en el que la imagen entintada es

traspasada a un rodillo de caucho que, a su vez, la imprime en el papel. Diccionario de la
Lengua Española. (1989). Barcelona: Océano.
36 Linóleum: Material sintético que se obtiene a partir de un cemento formado por aceite
de linaza oxidado, mezclado con resinas y materiales de relleno, tales como corcho o
serrín, con el cual se impregna un tejido alquitranado. Por oxidación y desecación de este
cemento se obtiene una masa compacta de una cierta elasticidad, muy resistente a los
agentes atmosféricos. Es lavable y constituye un magnífico aislante para suelos, muros,
superficies de muebles, etc. Su superficie absolutamente lisa y la facilidad con que puede
cortarse, lo convierte en un material muy apto para grabar. (Consultado el 15 de septiem-
bre de 2008).Disponible en: http://www.uchile.cl/cultura/grabadosvirtuales/apuntes/graba-
do.html#1.
37 Serigrafía: Técnica de impresión empleada en el método de reproducción de documen- periódico
tos e imágenes sobre cualquier material, consiste en transferir una tinta a través de una Pieza/producto: periódico
gasa tensada en un marco, el paso de la tinta se bloquea en las áreas donde no habrá Título: El Sol
imagen mediante una emulsión o barniz, quedando libre la zona donde pasará la tinta. Lugar y año de producción: Guayaquil, Jueves 17
El sistema de impresión es repetitivo, esto es, que una vez que el primer modelo se ha de diciembre de 1908
logrado, la impresión puede ser repetida cientos y hasta miles de veces sin perder defi- Fuente: Biblioteca Nacional Eugenio Espejo, Casa
nición. (Consultado el 15 de septiembre de 2008). Disponible en: http://es.wikipedia.org/ de la Cultura Ecuatoriana, consultado en Quito,
wiki/Serigraf%C3%ADa mayo 2011.
99
la hoja. Para la reproducción de dibujos se utiliza el mimeógrafo, en
el cual se dibuja directamente sobre la matriz con una punta seca.
El mimeógrafo se vuelve popular en las universidades, editoriales,
asociaciones sindicales, etc.
El Manual de Historia del Ecuador del sacerdote salesiano Luis
Natales Strabgueri, publicado el 19 de marzo de 1920, es la razón
para que un año más tarde se constituyera la Editorial Don Bosco y
la Librería LNS, en la ciudad de Cuenca. La editorial inicia sus activi-
dades en un antiguo taller de la Escuela de Artesanos, donde hasta
hoy funcionan sus instalaciones.
“Su objetivo inicial fue dotar de textos a las escuelas y colegios de
las instituciones educativas salesianas. Sin embargo, ante la evidente falta
de materiales didácticos en el Ecuador, expandió su producción para los
establecimientos educativos fiscales, fiscomicionales y particulares del país
y el exterior” (Vacacela, 2006).
Se publica La Ilustración Ecuatoriana en 1900, inspirada en una
revista francesa, su público objetivo era la clase media quiteña. Se
difunde quincenalmente y trata temas de ciencias, artes y letras.
Contiene ilustraciones, cuentos, poemas, fotografías y secciones
sociales. A partir de 1909, se observa un aumento de la publicación
de revistas.
Se establecen los periódicos El Constitucional por José Peralta,
El Tiempo y El Telégrafo por Luciano Coral. Este último es de circula-
ción nacional y se lo conoce como “Decano de la prensa ecuatoria-
na” por ser el primero en haberse publicado, en Guayaquil, en 1884.
El Comercio de circulación nacional en Quito, en 1906.
Con el fin de reemplazar los ingresos de origen partidista, los
diarios y revistas venden avisos, en los que se informa sobre la venta
de algún producto, el alquiler de mercancías o el ofrecimiento de
servicios. La venta de estos espacios publicitarios se convierte poco
a poco en el principal ingreso de los periódicos.
Aparecen El Universo en Guayaquil, en 1921, que en la actua-
lidad es el de mayor circulación. El Mercurio en Cuenca en 1924. El
Heraldo de Ambato, editado en Barranquilla en 1933. El Diario de
Portoviejo en 1934. El Tiempo, de Cuenca en 1955.
Al comenzar los años treinta una nueva generación de artistas
darán a la pintura ecuatoriana aires modernos e innovadores. Algunos
de ellos realizan dibujo publicitario para revistas, afiches, publica-
ciones. Destacan José Enrique Guerrero, de estilo impresionista y
expresionista; Leonardo Tejada renueva la acuarela, ilustra con la téc-
nica del grabado en xilografía para revistas y carátulas; Galo Galecio
realiza murales en el aeropuerto Mariscal Sucre de Quito y grabados
en xilografía, caricaturas y diseño de portadas; Gerardo Astudillo y
Diógenes Paredes son expresionistas; Segundo Espinel es dibujante
publicitario, caricaturista, realiza murales en el aeropuerto Simón
Bolívar de Guayaquil; Eduardo Kingman, influenciado por los mura-
listas mexicanos; Bolívar Mena Franco se dedica al grabado; César
Andrade Faini es gran intérprete del paisaje costeño; el caricaturista
Antecedente de la comunicación visual: revista Guillermo Latorre; Luis Moscoso se concentra en el color; Oswaldo
Pieza/producto: revista
Título: El Telégrafo Literario No. 13
Guayasamín, importante pintor del indigenismo, realiza murales de
Lugar y año de producción: Guayaquil, la Casa de la Cultura Ecuatoriana, en el Palacio de Gobierno, en el
jueves 1 de enero de 1914 Consejo Provincial de Pichincha y es también diseñador.
Fuente: Hemeroteca, Ministerio de Cultura
del Ecuador, Quito, 2011
100
Entre 1900 y 1930 proliferan publicaciones culturales, artísticas,
de género y políticas. En Quito se publican algunas revistas de gé-
nero como La Mujer (1905), Flora (1918) y Alas (1934), en Guayaquil
circulan La Ondina del Guayas (1907), La Mujer Ecuatoriana (1918),
Nuevos Horizontes (1933).
Entre 1938 y 1939, se empieza a utilizar tintas de color para
decorar algunos anuncios, destacar títulos y viñetas. El rojo y el
azul son utilizados con el fin de lograr dúotonos38 en fotos e ilustra-
ciones. Los avisos publicitarios van adquiriendo una nueva imagen:
nuevas formas con más imaginación, mensajes con ideas más claras
y específicos y un sistema de trabajo más preciso en los talleres de
composición de impresión. El Diseño Gráfico comienza a aparecer
deliberadamente. En 1940 aparece el periódico vespertino Últimas
Noticias.
Con el desarrollo de los medios de comunicación, la sociedad
ecuatorana experimenta grandes cambios: elementos de la moder-
nidad reemplazan costumbres tradicionales.
“Los periódicos regularizaron su publicación y ya desde la primera dé-
cada del siglo circulaban una media docena de diarios. El cine, las “vistas”
como se lo llamó al principio, se popularizaron muy pronto. La radiodifusión
cubría todo el país hasta mediados de siglo” (Ayala Mora, 1999:102).
El economista Carlos Torres (2010), Director de El Heraldo de

Ambato, comenta:
“El Heraldo se funda el 15 de marzo de 1958. Ahí se utilizaba los li-

notipos, o prensas planas, que son unas máquinas gigantes, que utilizan el
plomo para hacer las barras y el armaje. El armaje del periódico era línea por
línea, en cajas, los titulares también letra por letra, entonces era un sistema
muy complejo, sobre todo si se utilizaba el plomo que, como ustedes saben,
es un metal pues muy contaminante”.
Pintores de diferentes tendencias y estilos marcan una nueva

era en el arte visual ecuatoriano. Araceli Gilbert, pintora guayaquileña,
trabaja con un lenguaje contemporáneo, geométrico, con cromática
vernácula y motivos americanos, un estilo cercano al Diseño Gráfico.
Algunos artistas son diseñadores gráficos autodidactas y sus obras,
caricaturas e ilustraciones, son protestas contra el régimen de turno
y se publican en revistas. Eduardo Solá Franco hace ilustraciones
con acuarelas para la revista Vogue. También son importantes los
aportes de Gottfried Hirtz, que diseña estampillas, de Jan Schreuder,
pintor holandés radicado en Ecuador, quien diseña textiles indígenas
en el taller de la Casa de la Cultura y de Olga Fish, pintora de origen
húngaro, investigadora del folclor y diseñadora de tejidos.
Cuando la publicidad comienza a desarrollarse surgen agentes
publicitarios, fotógrafos, creativos, dibujantes publicitarios y apare-
cen las primeras estrategias de comunicación apoyadas en el mar-
keting, con el fin de introducir y vender productos en el mercado
(Sáenz, 1996:116). Así se inicia la gráfica publicitaria.
En los años cincuenta se funda Propaganda Uno de José
Sáenz, Publicidad Uno de Jorge Sosa y Publicidad Once creada por Antecedente de la comunicación visual: revista
José Sáenz (hijo) en 1961, quien recuerda cómo era la tecnología Pieza/producto: portada de revista
Título: La ilustración Ecuatoriana No. 2
de ese tiempo: Ilustración: J.D. Laso
Impresión: Imprenta Municipal
Lugar y año de producción: Quito,
marzo 5 de1909
38 Dúotono: en imprenta imagen impresa por dos tintas directas. del Ecuador, Quito, 2011
101
Antecedente de la comunicación visual: revista
Título: Hélice No.3
Diseño/Autor: Camilo Egas
Ilustración: Carlos Andrade “Kanela” y Guillermo
Latorre
Lugar y año de producción: Quito, 23 de mayo
de 1926
Antecedente de la comunicación visual: revista

Pieza/producto: portada de revista
Título: Hélice No.2
Diseño/Autor: Camilo Egas
Ilustración: Camilo Egas
Lugar y año de producción: Quito, 9 de mayo de
1926
Título: “Alas ecuatorianas para la grandeza
nacional”
Cliente: Área
Lugar y año de producción: Quito, Domingo, 1 de
enero de 1956
mayo, 2011.

Título: “Nos encanta vestirle”
Agencia/estudio de diseño: Marcel Rivas Publicidad
Cliente: Indulana S.A.
Lugar y año de producción: Quito, 10 de noviembre de 1968
Fuente: AEDP, Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad,
Tres décadas de publicidad en el Ecuador, Guayaquil, AEDP/Diario
El Universo, 1996, p.137.
103
periódico
Título: El Mercurio
Lugar y año de producción: Cuenca, 9 de octubre
de 1951
mayo, 2011.

Pieza/producto: aviso en periódico El Mercurio
Título: “Contra la tos rebelde”
Lugar y año de producción: Cuenca, Sábado,
Fuente: Biblioteca Nacional Eugenio Espejo,
Casa de la Cultura Ecuatoriana, consultado en
Quito, mayo, 2011.
104
Antecedente de la comunicación visual: cómic
Pieza/producto: cómic en periódico El Comercio
Título: “Relatos ecuatorianos: El tiempo heroico”
Dirección artística: Nelson Jácome
Ilustración: Nelson Jácome
Lugar y año de producción: Quito, Domingo,
mayo, 2011.
105
“Armábamos los avisos de prensa para que el periódico los copie con
tipografía o linotipia o, en el mejor de los casos, elaborábamos artes, la
verdad, ya de buen gusto y con criterio aunque semi-empírico, que en algo
se parecían a los admirables desplegados de El Tiempo de Bogotá, nuestro
paradigma básico” (Sáenz, 2008).
En 1954, el Grupo Noboa crea la marca Bonita para la exporta-

ción y comercialización del banano.
Aparecen Publicidad Zoom, Crea, Marcel Rivas y agencias in-
ternacionales como McCann Ericsson, Norlop, entre las más impor-
tantes. Llegan fotógrafos extranjeros como el alemán Paúl Margraff,
que se dedican a la fotografía publicitaria. Debido a su hegemonía
en el área periodística, El Comercio marca las pautas gráficas a las
agencias de publicidad para la publicación de avisos.
La gráfica publicitaria, como un medio eficaz para la venta de
productos, es realizado por dibujantes e ilustradores. Entre los más
cotizados se encuentran los egresados del Colegio Técnico de Artes
Aplicadas Daniel Reyes como Nelson Jácome, Lucio Montalvo, Gus-
tavo Cáceres, Paco Viñachi, Jorge Perugachi, Manuel Romero, Jorge
Tite, quienes trabajan en Departamentos de Arte de las agencias de
publicidad y diarios de Quito y Guayaquil. La gran habilidad en el mane-
jo del aerógrafo y la acuarela, así como los estilos propios del carácter
gráfico-publicitario de cada agencia, generaría competencia entre ellas.
Se destaca el trabajo de Nelson Jácome como un aporte en el
área de libros de texto, a través de la ilustración de historietas, cari-
caturas y tiras cómicas como el personaje Don Canuto. Ilustra en el
Diario del Ecuador, periódico que tuvo una corta existencia. Según
su opinión, el diario desaparece en vista de que El Comercio tiene
mucho poder y no deja espacios para que se genere otra prensa. “El
campo del diseño, la publicidad y la comunicación estaba marcado
por El Comercio” (Jácome, 2008). Junto al calígrafo Augusto Mos-
quera crean la firma publicitaria ARS dedicada a la publicidad y a la
promoción artística. Editan El Descubrimiento del Río Amazonas,
revista en blanco y negro con portada a dos colores, Leyendas y
Tradiciones y Conozca el Ecuador, publicaciones educativas.
Jácome recuerda que en la empresa Aerosoles del Ecuador
había preocupación por que los dibujantes aprendan sobre marke-
ting. Así, aprende sobre la gráfica publicitaria en Publicidad Uno y
en otras agencias, donde elabora afiches, etiquetas y avisos para la
promoción de productos y en donde experimenta además, según
sus palabras “una lucha despiadada por conseguir clientes” (2008).
Colabora en la revista Mañana del escritor Jorge Vera y desde 1975,
durante aproximadamente veinte años, trabaja en el Ministerio de
Educación ilustrando a mano, con pinceles, textos escolares como
Caritas Alegres y Abramos Surcos.
En Guayaquil, Jaime Villa empieza a trabajar por el año 1965
una empresa que realizaba impresiones para portadas de discos LP
en técnica de screen (serigrafía). Luego trabaja para la agencia de
publicidad Publicitas. Posteriormente pasa a la agencia de publicidad
Norlop. Sus trabajos más relevantes son: el diseño decorativo para
los exteriores de los aviones de Ecuatoriana de aviación; el mural para
Antecedente de la comunicación visual: SALCO S.A.; destacando el proceso y elaboración del cacao, el afiche
periódico para la Primera Bienal de Arte en Quito; el afiche para conmemorar
Pieza/producto: periódico El Comercio
Título: Edición especial 24 de mayo
el sesquicentenario del 9 de Octubre de 1820 y los afiches para la
Cliente: Área Cemento Nacional y la Asociación Ecuatoriana de Orquidiología.
Lugar y año de producción: Quito, Miercoles, 24 Con el fin de mejorar el servicio de anuncios para los clientes, El
de mayo de 1950
Fuente: Biblioteca Ecuatoriana Aurelio Espinose Comercio establece su primer Departamento de Arte e integra a di-
Pólit, en Quito, 2011. bujantes publicitarios como Jorge Tite, Gustavo Cáceres, Paco Viñachi
106
y Manuel Romero. En un principio, los anuncios se imprimen en blan-
co y negro, la mayoría son de fiestas de aniversarios, fiestas cívicas,
homenajes, felicitaciones, publicidades de bancos, ofertas de fin de
año y uno que otro almacén que anuncia sobre sus productos. Su
elaboración es rudimentaria “se debía realizar una guía a lápiz del texto
que el anunciante deseaba en una hoja de papel, para que otra persona
pueda armarlo en la plancha con los linotipos y los clisés” (Tite, 2008).
Estos dibujantes son conocidos como armadores. Su oficio
consiste en armar y diseñar, los textos y los titulares de los avisos.
Es así como Jorge Tite elabora espontáneamente los logotipos del
Banco del Pichincha y del Banco Central del Ecuador:
“Trabajaba en el Departamento de Arte de El Comercio y un día, uno
de los vendedores, Jaime Díaz, quería un aviso para el Banco del Pichincha.
Me entregó un papel en el que estaban garabateadas las letras “B” y “P”,
las retoqué y desde entonces se usan las mismas letras, con una ligera
modificación, como el logotipo del Banco del Pichincha” (Tite, 2008).
Otro ejemplo es el logotipo del Banco Central del Ecuador:

“Recuerdo que teníamos algunas fotos de piezas arqueológicas y la
que más me llamó la atención fue la Máscara del Sol, una pieza en oro de
la cultura La Tolita. Hice una toma en alto contraste con el fin de eliminar los
medios tonos y conseguí un dibujo en alto contraste, luego puse el texto.
Desde aquel día esta imagen es el logotipo oficial del Banco Central del
Ecuador” (Tite, 2008).
La gráfica publicitaria está presente, en los armados de avisos y

páginas que se realizan manualmente en los periódicos e imprentas.
Para realizar propuestas de diseño, se deben hacer varias pruebas
fotográficas y varios clisés. Es un proceso complejo. Sin embargo, en
las agencias de publicidad se encuentran ambientes más exigentes
para la realización del diseño de avisos.
Las editoriales y las imprentas más antiguas de Ibarra, Imprenta
Huaca y la Editorial Almeida, abren sus puertas a inicios de los 60.
La Escoba fue un periódico humorístico que circuló en Cuenca
entre 1949 y 1961. Sobre ella comenta Claudio Malo:
“Era, teóricamente, una publicación semanal, pero conscientes de eso,
con mucho humor, en vez de seminario, bajo el título La Escoba escribían
Sale cuando le da la gana. La Escoba era un periódico de humor fuera de lo
común, en la que participaban intelectuales de los más altos niveles como:
Estuardo Cisneros, Paco Estrella, Hugo Ordóñez. Nació con una visión inicial
de abordar todas las áreas con humor, sin funciones partidistas. En el fondo,
La Escoba fue un periódico que respondió a la nueva visión de los intelec-
tuales, porque Cuenca, que presume ser tierra de poetas, mantenía unos
patrones culturales que ya se les consideraba arcaicos totalmente. Entonces
La Escoba critica humorísticamente, sin polemizar, toda esa visión cultural e
intelectual de Cuenca y de alguna manera abre el camino para otras mani-
festaciones culturales sobre todo en el campo de la literatura. Obviamente
había dos muy buenos caricaturistas: Marco Antonio Sánchez y el Chivito,
Julio Montesinos, que ya murió. Yo en 1949 era adolescente, yo soy del 36,
pero seguía siempre La Escoba y observaba como todo el mundo en Cuenca,
ciudad pequeña entonces, esperaba, compraba y había gente que respiraba
porque no le habían hecho objeto de burla y otras que se sentían defraudadas
porque no les tomaban en cuenta aunque sea con la broma” (Malo, 2008).
De la gráfica se encargaban los dos caricaturistas mencionados,

se imprimía en una imprenta de los señores Abad. En esa época, el
impresor era a la vez el que ordenaba y diagramaba, aún no había el
concepto de diseño y diagramación.
107
En ésta década circularon publicaciones como las poesías de
Cesar Dávila Andrade, Polvo y Ceniza, una novela de Eliécer Cárde-
nas, y otras publicaciones de diversa índole, como la revista Arte-
sanías de América del CIDAP, que cuenta ya con 67 apariciones que
incluyen el componente Diseño. También 48 números de la revista
Universidad Verdad de la Universidad del Azuay, sobre temas mono-
gráficos de cada área.
Por esta época, llegan a Ecuador dos diseñadores extranjeros que
tendrán gran influencia en el desarrollo del Diseño Gráfico nacional: el
norteamericano McGee quien se instala en Quito y a quien se le atri-
buye el desarrollo de estereotipos basados en la gráfica precolombina,
dirige el grupo Tosca Originales dedicado al diseño de objetos, muebles
y gráfico; y el diseñador alemán Peter Mussfeldt, quien reside en Gua-
yaquil, en donde funda una de las primeras agencias de diseño del país.
El Diseño Gráfico comienza a aparecer como una actividad aislada,
ejercida por estudiantes de arquitectura, artistas plásticos e ilustradores
que, a pesar de estar desprovistos de formación profesional específica,
“contribuían pioneramente al desarrollo del Diseño Gráfico local. Estos
son los casos de Pilar Bustos y Guido Díaz” (Moya Peralta, 1997:17),
cuyo aporte gráfico está ligado no solo al desarrollo de la publicidad en
Quito, sino también al trabajo de algunos grupos políticos y de género,
con los cuales desarrollan diversas piezas gráficas, donde el dibujo
artístico es esencial y las técnicas de reproducción son manuales.
Pilar Bustos, quiteña, graduada de artes plásticas en Cuba. Re-
gresa influenciada por los cartelistas polacos y cubanos, trabaja como
dibujante publicitaria independiente y en algunas agencias de publi-
cidad de la capital. Su trabajo se destaca en la realización de afiches
culturales para danza, teatro y también en la elaboración de afiches po-
líticos. Realiza ilustraciones para libros infantiles, de literatura y de poe-
sía y para publicaciones de la Compañía Nacional de Danza. También
participa en publicaciones de género, de cultura y de arte en general.
El arquitecto quiteño Guido Díaz, junto a Jaime Galarza, siendo
aún estudiante establece, en 1965, la agencia de publicidad Compa-
ñía de Publicaciones y Anuncios (COPAN). Ubicada en la Plaza del
Teatro, la COPAN se dedica a la producción y distribución de libros,
pero también a producir periódicos políticos para el movimiento de
izquierda Vencer o Morir y la revista En Marcha para el Partido Marxis-
ta Leninista (PCML), publicación que se mantiene hasta hoy. Díaz no
solo es el fundador de este periódico, sino que se encarga también
de su gráfica, diseña el logotipo, las viñetas, las ilustraciones y se
encarga de la impresión, con una tecnología bastante rudimentaria.
Maneja los tipos y los clisés, un trabajo totalmente manual.
Junto a Pilar Bustos, trabajan como dibujantes publicitarios y
diseñadores gráficos independientes en el diseño de etiquetas, con-
tenedores, sistemas de empaques y en la publicidad para los medi-
camentos Sosegal, Pectop y Urisan producidos por los laboratorios
del Instituto Bioquímico Nacional (IBIONA). Realizan también avisos
para las revista Vistazo, Estadio, para El Comercio, Jeans Imán y en
uno u otro caso introducen innovaciones como la técnica del collage
utilizando telas y medias en algún anuncio. También trabaja como
dibujante publicitario en Publicidad Uno y Publicidad Once.
Una de las grandes innovaciones tecnológicas en esta década
es la aparición del color en la impresión. Esto significa una verda-
dera revolución en el campo gráfico: periódicos, revistas, libros y
publicaciones en general, experimentarán un salto significativo en
su presentación. Diseñadores, ilustradores, editores, publicistas,
disponen de un mejor recurso para comunicar, informar o vender.
108
Década de 1970
El continuo desarrollo capitalista y
de las fuerzas productivas, entre las
décadas de los sesenta y setenta,
generan mayor producción, diver-
sificación y desarrollo tecnológico.
Esto genera la necesidad de produ-
cir imágenes que puedan identificar
y diferenciar lo producido, así como
el interés por la comunicación de la
marca y el producto, desarrollándo-
se en las décadas posteriores, la
preocupación en la Academia por
la formación de profesionales del
Diseño Gráfico y la constante incor-
poración de diseñadores gráficos en
la sociedad.
Estrategias de comunicación,
marketing y gráfica publicitaria
La fabricación, comercialización y venta de productos y servicios
se incentivan con el boom petrolero. Esto produce el establecimiento
de imprentas, editoriales y agencias de publicidad que requieren de
estrategias de mercado y de la gráfica publicitaria. Aparecen nuevos
medios de comunicación, y el componente gráfico de las campañas
publicitarias para promocionar nuevas marcas es desarrollado por
arquitectos, artistas plásticos y dibujantes publicitarios. No existen
centros de enseñanza de Diseño Gráfico.
El presidente Velasco Ibarra es depuesto en 1972 por las Fuer-
zas Armadas con el general Guillermo Rodríguez Lara a la cabeza,
quien anuncia “[…] la ejecución de un programa de reformas sus-
tanciales como la agraria (la hacienda tradicional es disuelta), la tri-
butaria y un conjunto de acciones de beneficio popular“ (Moncada
Sánchez, 1996:69).
Seis meses después de la instalación del gobierno militar,
comienza la explotación y exportación de petróleo lo cual genera
ampliación y diversificación de las exportaciones, aumento de los
procesos de industrialización y comunicación, desarrollo de una bur-
guesía industrial, comercial y financiera, incremento considerable
de la clase trabajadora, y, en definitiva, acumulación del capital y un
creciente capitalismo.
Se desarrolla el sector de la construcción y la vivienda, hay mayor
concentración poblacional en las ciudades, se fortalecen la clase media
y los grupos empresariales. Gracias a los recursos petroleros, el Esta-
do se asocia con capitales nacionales y extranjeros para la creación de
bancos39, instituciones financieras, medios de transporte, industrias,
etc. “Se establecen empresas estatales como CEPE, TRANSNAVE,
ECUATORIANA DE AVIACIÓN, ENAC, ENPROVIT, EPNA, FLOPEC,
ASTINAVE” (Moncada Sánchez, 1996:70). Se desarrollan empresas
textiles, productoras de alimentos y de tabaco. Se incrementa el nú-
mero de editoriales, servicios de publicistas y fotógrafos.
Los grandes recursos que perciben el Estado, la actitud nacio-
nalista y defensora de los recursos naturales por parte del gobierno
39 Más de la mitad de los bancos que existen actualmente aparecen en esta época.
111
militar, ayudan a mitigar los conflictos sociales. Pero, “los efectos
son limitados, especialmente en el campo y sectores urbanos mar-
ginales, Ecuador continúa en últimos lugares entre los países atra-
sados de Latinoamérica. Se profundiza las desigualdades sociales y
regionales” (Larrea Maldonado, 1996:99). La producción de petróleo,
base de la sustentación de la economía, es inestable debido a las
oscilaciones del mercado, a la recesión en los países industrializados,
sobre todo en Estados Unidos. A mediados de los años setenta, la
caída de la exportación de crudo afecta a la economía nacional.
En 1976, asciende al poder el Consejo de Generales de las
Fuerzas Armadas con un gobierno con características privatistas.
Ante la incertidumbre en los precios de las exportaciones petrole-
ras, y frente a la demanda de divisas para la importación de capital
y materias primas, necesarias para la industria y el consumo do-
méstico creciente, el gobierno contrae el endeudamiento externo,
cuyas repercusiones se vivirían años después. La baja en el precio
del petróleo afecta a la economía del país, generando una menor
producción de alimentos, el alza de precios, mayor desempleo y por
supuesto conflictos sociales.
“En síntesis, la competencia de la producción industrial, en particular
en ramas que antes tuvieron un claro predominio artesanal, como las texti-
les y los cueros, descompone el artesanado tradicional […] el crecimiento
industrial tiene efectos positivos limitados sobre la demanda de fuerza de
trabajo ya que genera reducidos empleos, disuelve sectores tradicionales de
alta demanda de mano de obra y sus efectos indirectos sobre el mercado
de trabajo también son escasos, debido a los débiles enlaces productivos
con la economía y su alta dependencia de insumos importados” (Larrea
Maldonado, 1996:128).
En el sector rural ya no hay alternativas de empleo, el campesino

se ve obligado a migrar a las ciudades. El desarrollo se concentra
en Quito y Guayaquil. La burguesía industrial, identificada con las
clases tradicionales dominantes, se presenta como una clase social
poco independiente y débil. “El impulso a la industria se ha originado
más bien desde el Estado, particularmente durante el gobierno de
Rodríguez Lara“ (Larrea Maldonado, 1996:128).
En 1979 llega al poder el binomio Jaime Roldós - Oswaldo Hur-
tado, quienes inician una nueva era, luego de diez años de dictadura.
Su objetivo es llevar a cabo un plan reformista para el desarrollo
económico y la justicia social. Sin embargo, no pueden evitar la baja
en la producción, los desequilibrios financieros, el desempleo, el
servicio de la deuda externa, la inflación y el consiguiente deterioro
de la economía.
Con la producción petrolera se había iniciado un desarrollo sig-
nificativo en muchos ámbitos: el crecimiento de las principales
ciudades, la consolidación de una clase media urbana con mayor
poder adquisitivo, la apertura hacia los mercados internacionales.
Esto provoca el aparecimiento de la publicidad y la implementación
de imprentas de mayor calidad con tecnología avanzada. Se fundan
nuevos canales de televisión como Canal 8 en Quito, Canal 10 en
Guayaquil y aparece la primera red a color en canales de televisión,
Teleamazonas Canal 4, en 1974.
Los requerimientos para el impulso de la industria y el comercio
a nivel mundial posibilitan un sostenido desarrollo tecnológico —
hasta nuestros días—, situación que ha beneficiado a los medios de
comunicación, las artes gráficas y al diseño, en general.
112
“Es precisamente durante la década de los setenta, que se esta-
blecen las mayores agencias de publicidad e inician sus actividades las
primeras imprentas con tecnología avanzada y criterios empresariales más
audaces. Como una respuesta a estas necesidades empiezan a aparecer
recursos humanos especializados en profesiones afines: fotografía, foto-
mecánica, publicidad y Diseño Gráfico. No obstante, es recién a partir de
los años ochenta que asistimos a un gran desarrollo e interés por el arte
gráfico, que crece sustentado en el gran potencial y sensibilidad plástica
—tanto en lo artístico como en lo artesanal— existente en el Ecuador”
(Mena, 1995:19).
Preocupado por la situación del Diseño, el arquitecto y diseña-

dor Guido Díaz funda, en 1977, el Instituto de Diseño Comunicación
y Experimentación (INDICE), agrupación que promueve la forma- Área del diseño gráfico: aviso
Pieza/producto: aviso en periódico El Universo
ción de diseñadores. En vista de que no existe todavía una Escuela Título: Mecanos S.A.C.
de Diseño en el país, y ante la evidente necesidad de profesionales Lugar y año de producción: Guayaquil, Miércoles
16 de diciembre de 1970
en el campo, INDICE promueve un viaje de estudio de un grupo Fuente: Diario El Universo, consultado
de jóvenes arquitectos, a México. Más tarde, este grupo sería el en Guayaquil, mayo, 2011.
113
promotor de la fundación de la carrera de Diseño en la Facultad
de Arquitectura y Diseño de la Pontificia Universidad Católica del
Ecuador (PUCE).
Aparecen varias casas editoriales como la Corporación Editora
Nacional y aumenta la cantidad de imprentas como Gráficas Señal
de Gonzalo Pesántez, Gráficas Montalvo, Editora Mundo, Imprenta
Gran Colombia, Gráficas Ayerve, Editorial Ecuador, Gráficas Moder-
nas, Editorial Victoria y Centro Gráfico.
En 1975, se funda la Editorial Abya-Yala40, la cual se especializa en
publicaciones sobre investigaciones y producciones relacionadas con
los pueblos indígenas del Ecuador. Produce sellos editoriales como la
Colección Mundo Andino, una pequeña enciclopedia sobre los pueblos
amazónicos Shuar41, que incluye la traducción de obras antropológicas
claves sobre su historia y cultura. Esta editorial es, posiblemente, una
de las mayores productoras de Ciencias Sociales en Latinoamérica, ya
que se encuentran referencias sobre casi todos los pueblos indígenas
del continente y de sus respectivas lenguas y culturas. Sus publicacio-
nes concentran el 70% de la producción editorial del Ecuador.
Cuando los arquitectos y profesores universitarios argentinos
Rolando Moya y Evelia Peralta descubren que en Quito no existen re-
vistas de arquitectura, deciden crear una editorial. Fundan Ediciones
Trama en 1977. Inician sus labores con una tecnología limitada, con
la ayuda de algunos colegas y estudiantes realizan los artes finales e
imprimen una serie de publicaciones donde lo importante, además
del contenido textual, son las imágenes. Evelia Peralta comenta que
la reducción de las láminas y planos de arquitectura para su repro-
ducción era un trabajo pionero (Peralta, 2007).
El Centro de Arte y Acción Popular, constituido en 1977, cambia su
nombre a Centro Andino de Acción Popular (CAAP), en 1983. Esta edi-
torial cuenta con un extenso programa de publicaciones sobre temas
sociales como la revista cuatrimestral Ecuador Debate, editada hasta
la actualidad, la Serie Estudios y Análisis sobre aspectos sociales, la
Serie Ciencia y Tecnología sobre investigaciones técnicas, la Colección
Diálogos, ensayos sobre problemas de interés nacional y también los
Cuadernos de Capacitación Popular y de Educación Popular.
Editorial El Conejo es fundado en 1979, con el fin de promocio-
nar obras de escritores ecuatorianos. Uno de sus directores es Diego
Cornejo, diseñador empírico, quien con la ayuda de ilustradores y
dibujantes como Manuel Romero y Sixto Ruiz egresados del Colegio
Técnico Daniel Reyes de Ibarra publican varios textos.
Salvat Editores realiza la edición de Historia del Ecuador y la
colección Historia del Arte Ecuatoriano en las cuales se recupera, por
primera vez, la imagen visual del Ecuador. Para estas publicaciones,
la compañía editora, que “no confía en el trabajo que se realiza aquí“
(Navarrete, 2007), traslada a un profesional español que recorre el
país durante un mes para fotografiarlo. Las obras son escritas aquí,
pero diseñadas e impresas en España. Por primera vez aparecen
publicaciones de esta índole, que sirvieron como ejemplos del alto
nivel de Diseño Gráfico y de calidad de impresión europeos, frente
a un medio atrasado tecnológicamente como el ecuatoriano. Estas
enciclopedias se “convierten en material para ser analizado por quie-
nes intentábamos hacer diseño“ (Navarrete, 2007).
40 Término con el que los indios Kuna (Panamá) denominan al continente americano.
41 La nacionalidad Shuar tiene su población que se ubica en zonas orientales de Ecuador

y Perú, 2002, CODEMPE. (Consultado el 3 de septiembre). Disponible en: http://www.
codenpe.gov.ec/shuar.htm
114
Revistas como Siempre junto al pueblo de Pedro Jorge Vera,
Marcelo Cevallos y Rodrigo Santillán, y otras como Mañana y Nueva
aparecen y desaparecen en los años setenta. La revista Resabiados
es impresa en offset en Gráficas Señal.
Imprenta Mariscal, conocida anteriormente como Editorial Colón,
se inicia en 1974, “[…] en un pequeño local de una barrio tradicional
de Quito, con dos operarios y una prensa de medio uso” (Valdivieso
entrevistado por Reece, 2008). Dirigida por Francisco Valdivieso, es una
empresa que ha marcado los estándares de calidad de la industria grá-
fica en el país. “Mi abuelo era impresor, mi padre era impresor, yo soy
impresor y ahora, gracias a Dios, mi hijo es impresor, así se mantiene
la tradición”, cuenta este empresario. La impresión de su primer libro
Quito Eterno permite definir la línea editorial que seguirá la empresa
posteriormente. Un año después, la empresa adquiere una Heidel-
berg a dos colores, una de las primeras en llegar al país. En 1975, se
imprime Caspicara, otra obra de éxito. Imprenta Mariscal es pionera
en la incorporación de sistemas computarizados en los procesos de
selección de color y de preimpresión, en la innovación de prensas, así
como también en el área de Diseño Gráfico y de pos impresión.
Una de las primeras imprentas en adquirir el offset es imprenta
Offsetec42, donde se imprimen etiquetas, envases, textos escolares
y los suplementos a color Revista Dominical y Hablemos de El Co-
mercio. Luis Ochoa, que trabaja como armador en estos suplemen-
tos nos comenta sobre el proceso:
“Los armadores sabíamos que, por ejemplo, si se quería imprimir un
texto en rojo, se debía poner una trama del 50% de magenta y otra trama
del 100% de amarillo. Preparábamos la máscara a veces a mano, otras con
negativos para luego darle la trama que se deseaba, entonces se debía co-
nocer todo el esquema, el diseñador de ese tiempo tenía que saber sobre
técnicas“ (Ochoa, 2007).
Un apoyo al proceso de impresión en offset es la Composer,

máquinas eléctricas equipadas con una mariposa (una pequeña
esfera de acero llena de caracteres) con cuatro o cinco tipos de
letras, intercambiable por cada tipografía.
Edwin Navarrete43 describe la forma en que se efectuaba el
levantamiento de textos y el armado de los artes finales:
“Las primeras Composer tenían una ventana, no existía nada electró-
nico sino una regleta que tenía cuatro o cinco colores. Entonces se escribía
y como en cualquier máquina de escribir, se establecía el ancho de la línea,
el rato que se escribía quedaba irregular el lado derecho, pero cada una de
esas líneas tenía un largo determinado por el color de esta regleta, entonces
se iba moviendo una aguja e indicaba un color y luego entonces pasaba al
otro lado, es decir se escribía dos veces, se iba al lado derecho de la hoja y
ahí se volvía a tipear (escribir a máquina) y la máquina iba justificando. Era
un trabajo brutal: se tipeaba (escribía) dos veces, la una irregular, se movía
esta según el color que tenía con una ruedita, se ponía en el mismo color y
se volvía a escribir, así salía justificado al otro lado.
Luego llegó la Composer IBM, una máquina electrónica que hacía el

mismo trabajo de forma automática, ya que tenía un chip con memoria, en
la cual se levantaba el texto hasta que la máquina lo permitía y entonces se
42 Editorial Offsetec es una de las imprentas más importantes en esa época y pertenecía a la
imprenta Carvajal de Colombia en sociedad con El Comercio de Quito.
43 Edwin Navarrete trabaja como diagramador en las revistas Siempre, Nueva y en publica-
ciones de la CEDOC.
115
le daba la señal de reproducir. Como el texto estaba en la memoria, solo se
ponía una hoja de papel y la máquina reproducía el texto automáticamente.
Por otro lado, si se quería, por ejemplo, una letra en bold (negrilla) se indi-
caba, la máquina se paraba, se sacaba la cabecita y se cambiaba la bolita
con tipo regular por la bolita de bold, se avanzaba, para seguir con el texto
se volvía a cambiar la bolita y si se quería cursiva se hacía lo mismo, todo
esto era cambio de bolitas. Se tenías un texto al ancho deseado en una hoja
y media de tamaño A-4, era una maravilla.
Para armar los libros, por ejemplo, se tomaba el texto, se pegaba sobre
la cartulina o papel con cauchola (goma de zapatero), con las guías en azul,
ya que el azul era invisible cuando se fotografiaba la maqueta. Era un trabajo
manual y no se pensaba realmente en diseño. El diseño de las portadas de
libros eran encargos que se hacían a pintores, donde lo importante era la
ilustración” (Navarrete, 2007).
Los titulares se levantan con Letraset44. Todo este trabajo tiene
que hacerse sobre una mesa de luz con reglas, lápices, borradores,
rapidógrafos, tinta china, cuchillas y sobre cartones de ilustración o
cartulina rígida.
Para imprimir los artes finales estos tienen que pasar por el pro-
ceso de fotomecánica, que consiste en fotografiarlos con una cámara
especial y obtener los negativos o películas, que luego son quemadas
en planchas de aluminio en una insoladora. Estas planchas van a los
rodillos de las prensas, se pone la tinta, ruedan y se imprime. El pro-
ceso de selección o separación de colores y el retoque es manual.
Al principio, las offset son monocromáticas, pero su la calidad
de sus impresiones es superior a la de las máquinas anteriores. Para
lograr la cuatricromía tiene que realizarse cuatro pasadas de color.
Los tirajes cortos de hojas volantes, folletos pequeños y algunas pu-
blicaciones, se realizan con ayuda del mimeógrafo; los tirajes grandes
de libros y publicaciones se trabajan en imprentas.
La elaboración de artes finales se realiza con letras dibujadas
a mano o con Letraset, con rapidógrafos, tinta china, tira-líneas, re-
glas y escuadras. También se utilizan letras que se recortan de las
revistas, y se dibuja a mano las necesarias para completar el arte. La
realización de carteles, ilustraciones, telas es manual, con la ayuda de
pinceles y del aerógrafo y se los reproduce en serigrafía, una forma
más económica de reproducción.
Salgado Ochoa, uno de los primeros talleres gráficos riobam-
beños, se abre en las calles Primera Constituyente y Larrea. Surgen
igualmente las primeras imprentas, bajo la forma de empresa fa-
miliares, como la Editorial Pedagógica Freire, Edipcentro o Editorial
Pedagógica Centro propiedad de Manuel Freire. Aparecen también
las primeros estudios de publicistas como Touma y rotulistas como la
sociedad Vegas-León, o Atlas, quienes además realizaban las bandas
para las reina de la ciudad.
En Riobamba, periódicos como El Espectador, El Libertador o
La Nación inician sus actividades, pero desapearecen poco tiempo
después debido a dificultades económicas.
La Facultad de Artes de la Universidad Técnica Particular de Loja
(UTPL) inicia sus actividades en el año 1974, ofreciendo a sus estudian-
Área del diseño gráfico:
tes la titulación de licenciados en Bellas Artes y Tecnólogos en Bellas
diseño publicitario Artes. En el año 76, la UTPL inaugura su oferta académica a distancia
Pieza/producto: afiche y su Facultad de Artes abre un programa para formar profesionales en
Título: “Taller de Teatro Popular”
Diseño/autor: Pilar Bustos enseñanza secundaria, con especialidad en pintura y cerámica.
Ilustración: Pilar Bustos
Lugar y año de producción:
Quito, 1970. 44 Letraset: letras transferibles de varios tamaños y diferentes tipografías, que se repasan
Fuente: Bustos Pilar con lápiz y se pegan sobre el cartón.
116
La editorial de la UTPL nace junto con esta institución, como
un taller de impresión. En sus inicios, cuenta con máquinas que
imprimen a un solo color y mimeógrafos.
La editorial de la Universidad Técnica Particula de Loja (UTPL) nace
junto con esta institución, como un taller de impresión. En sus inicios,
cuenta con máquinas que imprimen a un solo color y mimeográfos.
En los años 70, en Cuenca hay una preocupación por fortale-
cer la producción artesanal, introduciendo conceptos y técnicas de
Diseño, para lo cual se consolida el Centro Interamericano de Artes
Populares (CIDAP), que impulsó cursos de Diseño Artesanal. Se im-
partían dos cursos, uno que se daba para artesanos artífices, y otro
para diseñadores de diversas áreas. Además se organizaban también
cursos interamericanos con el objetivo de vincular a los diseñadores
al mundo artesanal.
El cuencano Claudio Malo es uno de los personajes que más ha
aportado en el desarrollo del Diseño en Cuenca, a pesar de no estar
ligado directamente a ninguna de las disciplinas relacionadas con el
Diseño como él mismo manifiesta:
“Yo estudié Derecho y Filosofía, pero luego hice mi especialización en
antropología cultural que es mi formación predominante. Parto de que cada
ser humano es un diseñador nato, si arreglamos una maleta, por elemental
que sea, estamos diseñando porque estamos manejando un espacio y
estableciendo orden, de allí que gente de buen gusto viene haciéndolo. En-
tonces, en este sentido del Diseño como una forma de expresión estética,
habían las personas de buen gusto que hacían cambios, establecían patro-
nes, etc., en varios ámbitos. Pero el Diseño, como formación sistemática,
yo diría que comienza a darse en Cuenca hace 50 años cuando se funda la
Facultad de Arquitectura de la Universidad Estatal, ya que un componente
de la arquitectura es el Diseño” (Malo, 2008).
En 1976, se funda el CIDAP, representado por Claudio Malo, cuya

meta es revalorizar y difundir la artesanía. La organización técnica
estuvo a cargo del antropólogo mexicano Daniel Rubín de la Borbolla,
quien consideraba que para abordar la temática de la artesanía era
fundamental el Diseño. Con esta visión, el CIDAP ha realizado cerca
de 14 cursos interamericanos de Diseño Artesanal en diversos países
de América Latina. Uno de ellos, un curso para artesanos, también con
énfasis en el Diseño, se realizó en 14 ocasiones en Cuenca.
El primer curso fue en el año de 1978 en Bogotá, se impartieron
en varios países de América, se dio en Colombia, Argentina, Brasil,
Chile, México, Ecuador y República Dominicana, el último se dio en
la ciudad de Páscuaro en México en 1996. La idea de estos cursos
fue crear gente multiplicadora, personas que luego de recibir esta
formación, multipliquen la misma en sus espacios de trabajo, ya sea
al realizar diseños prácticos o en sus cátedras.
“La visión del Dr. De la Borbolla era que la relación ser humano - entor-
no físico tiene que ver con la mentalidad con que se manejan los elementos
y las formas, partiendo de que hay una diferencia entre el que estudia arte
y el diseñador, ya que hay el componente de funcionalidad en el caso del
Diseño, en la obra de arte necesariamente no hay.
Se creyó que era indispensable que se dieran cursos de Diseño para gen- Área del diseño gráfico: diseño editorial
Pieza/producto: portada de revista La Pandilla
te con formación en Diseño y similares. En otras partes de América, ya habían de El Comercio
facultades de Diseño como México o Argentina, pero en el caso de nuestro Título: “La Pandilla No. 4”
medio, asistían personas que habían estudiado arte, personas que habían Cliente: La Pandilla
estudiado arquitectura, simplemente porque no había la carrera de Diseño. Lugar y año de producción: Quito, 7 de abril
de 1972
Fuente: Tite Jorge
117
Los cursos de Diseño Artesanal que se dieron fueron planificados fun-
damentalmente por dos diseñadores mexicanos: el profesor Alfonso Soto
Soria, que por mucho tiempo diseñó en el ámbito de la joyería para Tane,
en México, la mejor productora de joyas; y luego Omar Arroyo Arteaga que
fue profesor de Diseño de la Universidad Iberoamericana. Yo asumí el área
antropológica ya que es importante para una mejor comprensión del Dise-
ño, una comprensión de las culturas, no sólo la nuestra sino las diferentes,
porque algo que no tiene funcionalidad en nuestra cultura, en otra puede
tener sentido y funcionalidad.
Además, siendo la artesanía un elemento propio de la cultura popular,

los patrones de la cultura popular deben ser comprendidos de mejor manera
para incentivar la creatividad. Como resultado de esos cursos, hacia el no-
veno, elaboramos los profesores que dábamos preponderantemente este
curso, un texto para los cursos, que se llama Diseño y Artesanía, en donde
se aborda diversas áreas. Me encargué de la antropológica, las otras áreas
fueron desarrolladas por Omar Arroyo, Alfonso Soto Soria, Dora Giordano,
una diseñadora argentina, que también se incorporó al grupo, luego Diego
Jaramillo cuando se creó la Facultad de Diseño” (Malo, 2008).
Diseño Gráfico
Según Damián Almeida, Director de la Carrera de Diseño de
la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Ibarra, los ante-
cedentes del Diseño Gráfico los podemos ubicar en los rotulistas,
especialmente en los egresados del Colegio Daniel Reyes. Ellos
hacían rótulos externos mediante la técnica serigráfica. Por otro lado,
la expresión artística que va desde el indigenismo hasta el vanguar-
dismo con el grupo VAN, puede ser el punto de partida para el Diseño
Gráfico en Ibarra. En lo que se refiere al entorno industrial y comer-
cial, Ibarra no cuenta con la tecnología que tienen Quito o Guayaquil,
esto permite que los diseñadores desarrollen una alta creatividad y
destreza manual, lo que se convierte en una ventaja al momento de
generar diseños distintivos de la zona.
Algunos jóvenes incursionan en el Diseño Gráfico utilizándolo
como medio para expresar sus ideas revolucionarias. Pintan a mano,
murales, pancartas y realizan carteles en serigrafía. Estudiantes de
la Facultad de Arquitectura de la Universidad Central de Quito, como
Alfonso Cevallos, inician su experiencia gráfica con grupos de izquier-
da a través de la propaganda política.
Área del diseño gráfico: ilustración
Título: ”Tortuga Galápagos-Piquero-Pelícano” “Pintábamos murales que cubrían las paredes de la Universidad, de 3
Diseño/autor: Peter Mussfeldt S. pies de alto, subidos en andamios de 4 y 5 pisos de altura, dibujando con tiza
Agencia/estudio de diseño: Freelance y pintando a mano con pintura de caucho, desarrollando intuitivamente técni-
Cliente: Peter Mussfeldt
Lugar y año de producción: Guayaquil, 1976-1978 cas. Personalmente, trataba siempre de manejar conceptos y así desarrollar
Fuente: Mussfeldt Peter nuevas ideas“ (Cevallos, 2007).
118
Peter Mussfeldt, concibe algunos logos como el del Banco del
Pacífico, o el del Grupo Noboa (productor y exportador de banano,
café, avena, aceite). Diseña además camisetas y bolsos, muy po-
pulares, inspirados en la fauna de Galápagos. Es considerado uno
de los diseñadores más influyentes de la gráfica en nuestro medio
(Moya Peralta, 1997:17).
Guido Díaz realiza el logotipo para la Corporación Ecuatoriana
de Turismo (CETURIS), así como una serie de afiches para la pro-
moción de fiestas populares, como la Fiesta del Yamor. Desde la
Editorial Universitaria, y a través de una gráfica y técnicas propias45,
logra un importante trabajo en el área de diseño editorial, como
lo prueba la revista La Bufanda del Sol (Moya Peralta, 1997:19).
Diseña tapas de libros, afiches para la promoción de películas y
anuncios de prensa. Comprometido ideológicamente con grupos
de izquierda, Díaz elabora los logotipos para el Partido Socialista y
para Liberación Nacional (LN), así como afiches políticos en ocasión
del Primero de mayo.
Respecto a la labor del Diseño comenta: “El Diseño es una sola
cosa. No separo el Diseño Gráfico del diseño industrial: unifico. El
Diseño es intrínsicamente total, no se limita a lo gráfico. Se llega al
Diseño desde cualquier parte. La ubicación del diseñador es múltiple.
Es la única disciplina que en ella es transdisciplinar“ (Díaz, 2007).
Aunque por poco tiempo, el prestigioso diseñador chileno Vi-
cente Larrea46, llega a Quito, junto a su hermano fotógrafo. Instalan
un estudio de Diseño en el cual realizan algunos trabajos gráficos
importantes como el logotipo para Bupe. El trabajo de Larrea cons-
tituye un aporte al Diseño Gráfico ecuatoriano.
Edwin Navarrete, quien más tarde fundará su propio estudio
de Diseño Gráfico, trabaja como armador de publicaciones en la
CEDOC47 donde se produce mucho material gráfico educativo para
la revista sindicalista Resabiados, dedicada a los derechos de sin-
dicalización, los problemas en los sectores de trabajo, como los
metalúrgicos y sobre el campesinado, etc.
Diego Cornejo se vincula al Diseño Gráfico con el fin de apoyar
el trabajo de grupos político-sindicalistas como la CTE48 y la CEDOC.
Para financiar a estos grupos crea con Manuel Vieira y Graciela Cas-
tañeda la agencia de publicidad Signos Diseño Publicitario en 1975,
donde realizan publicaciones y ocasionalmente avisos publicitarios,
aunque es difícil competir con las agencias de publicidad, ya que no
tienen las vinculaciones necesarias con El Comercio para realizar
45 Díaz realiza el diseño con la ayuda del mimeógrafo, con una punta seca arma la tipografía,
escogiendo los tipos.
46 Miembro de la famosa Brigada Ramona Parra que desarrolló una gráfica muy importante
en Chile durante la época del presidente Allende.
47 En 1938 se había creado la CEDOC, cuyas siglas inicialmente correspondían a la Confe-

deración Ecuatoriana de Obreros Católicos. La CEDOC surgió con el auspicio de la Iglesia
Católica y el partido Conservador como respuesta a la creciente influencia del marxismo en
el sector laboral. Paulatinamente, la CEDOC fue separándose del partido conservador y en
1965 adoptó el nombre de Confederación Ecuatoriana de Organizaciones Sindicales Cristia-
nas. En 1974 pasó a llamarse Confederación Ecuatoriana de Organizaciones. Estupiñán de
Burbano, P. (20 de julio de 1989). Retrato del Poder Sindical. Revista Vistazo, 526, p. 5.
48 En 1944, se funda la Confederación de Trabajadores Ecuatorianos, como brazo laboral de Área del diseño gráfico: diseño de identidad
la izquierda marxista ecuatoriana, liderada por Pedro Saad. La CTE tuvo su apogeo en los Pieza/producto: logotipo de revista literaria
cincuenta, cuando controlaba los sindicatos más importantes, pero sufrió un duro revés Título: “La Bufanda del Sol”
con la separación de la Federación Nacional de Choferes y más tarde con el nacimiento Diseño/autor: Guido Díaz
de la CEOSL. Estupiñán de Burbano, P. (20 de julio de 1989). Retrato del Poder Sindical. Lugar y año de producción: Quito, 1972
Revista Vistazo, 526, p. 5. Fuente: Díaz Guido
119
Página derecha
el pautaje49. Desde la CEDOC publican afiches, folletos, revistas,
Área del diseño gráfico: diseño publicitario periódicos, cómics de carácter educativo.
Pieza/producto: afiche
Título: “Che Guevara”
Con Vieira, quien es un hábil ilustrador, hacen grandes carteles y
Diseño/autor: Manuel Vieira telas a mano o serigrafía para el Primero de Mayo y para las huelgas na-
Impresión: serigrafía cionales. Con recursos gráficos propios, como el uso de tramas, logran
Fuente: Cornejo Diego efectos interesantes que incorporan a las ilustraciones y fotografías.
Diego Cornejo y Manuel Vieira fundan el Taller La Huella. Mien-
tras Vieira realiza sus ilustraciones en serigrafía, Cornejo es periodis-
ta, comunicador y artista plástico. Según Edwin Navarrete (2007),
“[…]aunque él mismo no se considera diseñador gráfico“, desarrolla
diseños con mucha habilidad y con sus propias técnicas.
“Diego decía que el diseñador de libros no es exactamente un diseñador
gráfico, sino que tiene que tener algo de editor, tiene que saber el manejo del
idioma y una serie de conocimientos. Entonces no es solo un editor, no es
solo un armador, no es un diseñador, si no que es un grafista.50 Pero en ver-
dad, Diego Cornejo fue un diseñador gráfico. Hizo mucho freelance, estuvo a
cargo de la Editorial El Conejo, donde realizó su logotipo y elaboró los primeros
libros. Diseñaba y armaba los libros, después entregaba a terceros para que
realicen el armado, porque siempre fue aburrido armar“ (Navarrete, 2007).
Navarrete se encargó también del Diseño Gráfico de la Co-

lección Básica del Pensamiento Ecuatoriano del Banco Central del
Ecuador que se publica hasta hoy.
En 1979, Malo elabora una antología de La Escoba. Su preocu-
pación era la de permitir que el humor trascendiera el tiempo. Elabora
un glosario de términos para que el humor local de Cuenca fuera
comprendido en todo el país.
En Riobamba, Rony Vallejo, se dedica al Diseño Industrial, enfo-
cándose en el diseño de muebles. En el campo del Diseño Gráfico,
los carteles de las fiestas de abril y las fiestas taurinas son el pretexto
para que varios grafistas realicen trabajos creativos.
Área del diseño gráfico: diseño de identidad

Pieza/producto: logotipo
Título: “Bupe”
Diseño/autor: Vicente Larrea
49 Pautaje: las agencias de publicidad reciben una comisión por parte de los medios de co-
Área del diseño gráfico: diseño de identidad municación: periódicos, revistas, radio y televisión, cuando efectúan una publicación. Para
Pieza/producto: logotipo el efecto, deben ser reconocidas por una de las asociaciones de agencias, de lo contrario
Título: “Editorial El Conejo” no reciben dicha comisión.
Diseño/autor: Diego Cornejo
Fuente: Cornejo Diego 50 Grafista es sinónimo de diseñador gráfico.
120
121
La gráfica publicitaria
Las agencias de publicidad conforman sus Departamentos de
Arte donde se desarrolla la gráfica publicitaria con dos o tres arte-
finalistas, encargados de armar los avisos y están bajo la dirección de
un Director Artístico. Éste es, por lo general, un ilustrador o dibujante
publicitario, quien trabaja junto al Director Creativo de la agencia.
Estos ilustradores realizan impactantes ilustraciones con pinceles y
con aerógrafos, según su preferencia, para los avisos de prensa de
campañas publicitarias.
Alfonso Cevallos51 recuerda que en las primeras épocas de su
trabajo en Citra Publicidad, tienen que cortar las letras de las revistas
para poder armar un texto o un título y pegarlo en un cartón. Mirán-
dolo hoy, evidentemente “se trata de una tecnología bien primitiva“,
comenta Cevallos (2007), quien hace publicidad con otros ilustrado-
res como Arturo Falconí, Manuel Romero, Byron Toledo, Sixto Ruiz,
algunos de ellos egresados del Daniel Reyes de Ibarra y otros de la
Escuela de Bellas Artes de la Universidad Central del Ecuador.
En el ámbito publicitario se destaca la labor del ilustrador Jorge
Tite, quien ocupa el cargo de Director de Arte en Ecuabenco, VIP
Publicidad, Rivas Herrera, McCann Ericsson.
Área del diseño gráfico: diseño publicitario

Pieza/producto: aviso en El Universo
Título: “Comience el año 1971
brindando con Gran Duval”
Agencia/estudio de diseño:
Publicidad Internacional Cía. Ltda.
Cliente: Gran Duval
Guayaquil, 31 de diciembre de 1970
Fuente: Diario El Universo,
consultado en Guayaquil, mayo, 2011
51 Alfonso Cevallos Romero (Quito, 1953), ha publicado las obras Génesis de la forma (1984),
Quito en los años 20 (1986), Ecuador universal (1990), La vida de cada día (1992) y Arte,
diseño y arquitectura en el Ecuador. La obra del padre Brüning, (2004).
122
Entres sus trabajos más destacados se encuentran campañas
de publicidad e ilustraciones para CEPE, Ferretería KYWI, Revistas
La Cometa y La Pandilla, entre otros.
Otro ilustrador es Manuel Romero, quien recuerda que Ideas
Internacional, una agencia de publicidad instalada en Quito, es la
pionera en el uso de Letraset, con lo cual se arman los titulares de
lo avisos publicitarios. Aunque, aclara Romero, existía también otro
modo de cumplir con esa tarea: “Se tomaba el tipo de letra que se
requería de las revistas y para completar la letra que faltaba había
que dibujarla. Hoy en día la gente no logra comprender, que cuando
faltaban las letras había que dibujarlas“ (2007).
Romero se destaca con el pincel y las tintas, realizando gran
parte de su trabajo junto a Edgar Cevallos. Trabaja en campañas de
publicidad como Sello Verde; La Estampilla Dorada, una promoción
de ventas que consistía en obtener estampillas para llenar un álbum y
reclamar productos; para Lavamatic, Mutualista Benalcázar y también
en la animación para productos como Mateco y de los personajes Al-
bertinho dos Santos, Máximo y Evaristo. Hábil con la plumilla, realiza
caricaturas, ilustraciones y las primeras animaciones en 2D (dibujos
animados en dos dimensiones) para comerciales de televisión.
Edgar Cevallos52 es un conocido publicista quiteño que realiza
campañas de publicidad y avisos para diarios, revistas etc. Inicia su
relación con la gráfica publicitaria a través del dibujo, actividad que
le atrajo desde niño: “yo tenía segundo o tercer grado de escuela y
hacía ayudas visuales para los profesores que nos daban clases al
día siguiente, entonces yo dibujaba todo aquello que a los niños de
la escuela nos enseñaban por lo tanto aprendí bastante bien a hacer
muy buena letra” (Cevallos, 2011).
Cevallos inicia dibujando anuncios para marcas como Peter Pan
(ropa interior) o Manhattan (camisas). Se vincula después con Crea
Publicidad, en donde Fernando Naranjo le contrata como experto en
publicidad, diseño e ilustración.
Sobre esa época, Cevallos (2010) comenta: “no había escuela
de publicidad, no había escuela de diseño y nosotros teníamos que
ir inventando el agua tibia conforme pasaban los días y, en efecto,
he ratificado que todo aquello que nosotros hacíamos se sistematizó
y se hace exactamente en la publicidad de todo el mundo.“ Fueron
clientes suyos Banco de los Andes, Banco de la Producción, Ecasa y
Mateco. También Fruit para quien dirigió el comercial con el personaje
Albertinho dos Santos.
Durante sus estudios universitarios, Juan Lorenzo Barragán
gana un concurso para la realización del logotipo del Banco Caja
de Crédito Agrícola en 1977 y María Luz Calisto trabaja en algunos
afiches en México D.F. Su trabajo es premiado en un concurso estu-
diantil para la publicación del afiche La revolución mexicana. Ambos
fundan estudios de Diseño Gráfico en la década siguiente.
En Ediciones Trama se diseñan publicaciones siguiendo los cri-
terios básicos del Diseño y que al principio son en blanco y negro.
Elaboran el logotipo y los afiches para la Primera Bienal de Arquitec-
tura en 1978, para la Segunda Bienal de Arquitectura en 1980 y para
Bienales posteriores. Desde entonces, y hasta la actualidad, publican
Trama, Revista de Arquitectura en la cual han colaborado con artícu- Área del diseño gráfico: diseño de identidad
los y trabajos, numerosos arquitectos y diseñadores. Pieza/producto: logotipo
Título: “Banco Caja de Crédito Agrícola y Ganadero”
Diseño/autor: Juan Lorenzo Barragán
Cliente: Banco Caja de Crédito Agrícola y Ganadero
52 Edgar Cevallos es el pionero de la animación 2D y el stop motion en el Ecuador. Algunas Lugar y año de producción: Quito, 1979
de su obras son Guayaquil en la historia (2000), Juan Pueblo (1998), Historia del Ecuador Premio o nominación: Primer Premio Concurso
(1994), Albert genio divertido (1994), Máximo (1992), Evaristo (1988). Fuente: Barragán Juan Lorenzo
123
Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico:
diseño de identidad diseño de identidad diseño de identidad diseño de identidad
Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo
Título: “Festival de la Lira Título: ”Grupo Noboa” Título: “TAME” Título: ”Banco del Pacífico”
y la Pluma” Diseño/autor: Peter Mussfeldt S. Cliente: TAME Diseño/autor: Peter Mussfeldt S.
Diseño/autor: Guido Díaz Impresión: Agencia/estudio Lugar y año de producción: logo Agencia/estudio de diseño:
Lugar y año de producción: de diseño NORLOP publicado en aviso, Quito, 1970 Freelance
Quito, 1975 Cliente: Grupo Noboa Fuente: Diario El Comercio, Cliente: Banco del Pacífico
Fuente: Díaz Guido Lugar y año de producción: consultado en Quito, junio, 2011 Lugar y año de producción:
Guayaquil, 1970 Guayaquil, 1972
Fuente: Mussfeldt Peter Fuente: Mussfeldt Peter
124
Título: “La honesta persona de Sechuan”
Diseño/autor: María Luz Calisto
Lugar y año de producción: México D.F., 1979
Fuente: Calisto María Luz
125
126
Página izquierda
Área del Diseño Gráfico: diseño publicitario

Pieza/producto: calendario
Título: “Libri Mundi”
Impresión: Imprenta Mariscal
Fuente: archivo fotográfico Christoph Hirtz, Quito, 2011

Pieza/producto: pájaros
Título: ”Pájaros”
Diseño/autor: Peter Mussfeldt S.
Dirección artística: Peter Mussfeldt S.
Ilustración: Peter Mussfeldt S.
Cliente: Peter Mussfeldt S.
Lugar y año de producción: Guayaquil 1975
Fuente: Mussfeldt Peter
127
Área del Diseño Gráfico: ilustración Página derecha
Pieza/producto: díptico publicitario
Título: “La Casa del Sol” Área del diseño gráfico: diseño publicitario
Diseño/autor: Jaime Villa Pieza/producto: afiche
Técnica: litografia Título: “Teatro Prometeo. Sexta temporada”
Cliente: Galeria de Arte Pachacamac Diseño/autor: Pilar Bustos
Lugar y año de producción: Guayaquil 1973 Lugar y año de producción: Quito, diciembre de 1977
Premio o nominación: Primer Premio Fuente: Bustos Pilar
Fuente: Villa Jaime
128
129
Área del Diseño Gráfico: diseño de identidad
Pieza/producto: ilustración de aviones
Título: “Guayas” (arriba) “Napo” (abajo)
Diseño/autor: Jaime Villa
Técnica: Lacas anti térmicas especial para pinturas para aviones
Cliente: Ecuatoriana de Aviación
Lugar y año de producción: Israel 1975
Fuente: Villa Jaime
130
Título: “Ecuatoriana”
Lugar y año de producción: Guayaquil,
Martes 28 de diciembre de 1970
Fuente: Diario El Universo, consultado
en Guayaquil, 2011

Título: Tame
Jueves 17 de diciembre de 1970
en Guayaquil, mayo, 2011.
131
Página izquierda

Pieza/producto: portada El Universo
Título: “Para nuestros lectores los astros predicen Paz, Amor
y Felicidad en esta Navidad...”
Agencia/estudio de diseño: Ecuadorian Advertising Agency C. Ltda.
Lugar y año de producción: Guayaquil, 25 de diciembre de 1970
Fuente: Diario El Universo, consultado en Guayaquil, mayo, 2011
Área del diseño gráfico: diseño publicitario Área del diseño gráfico: aviso
Pieza/producto: aviso en El Universo Pieza/producto: aviso en periódico El Universo
Título: “Les deseamos un prospero Año Nuevo-Manzana” Título: Ama a tu prójimo
Lugar y año de producción: Guayaquil, 31 de diciembre de 1970 Lugar y año de producción: Guayaquil, Jueves 24 de diciembre de 1970
Fuente: Diario El Universo,consultado en Guayaquil, mayo, 2011 Fuente: Diario El Universo, consultado en Guayaquil, mayo, 2011.
133
diseño publicitario diseño publicitario diseño publicitario diseño publicitario
Pieza/producto: aviso en El Universo Pieza/producto: aviso en El Universo Pieza/producto: aviso en El Universo Pieza/producto: aviso en El Universo
Título: “El nuevo Ecuador Título: Dirección Nacional Título: Ministerio de Agricultura Título: “Abastecer al País de arroz
está en marcha... ” de Turismo, mensaje a Presidente Lugar y año de producción: y maíz es nuestra misión”
Cliente: Ministerio de Finanzas Lugar y año de producción: Guayaquil, Domingo 16 de febrero Cliente: Ministerio de Agricultura
Lugar y año de producción: Guayaquil, Martes 23 de Febrero de 1975 y Ganadería
Guayaquil, 21 de febrero de 1975 de 1980 Fuente: Diario El Universo, Lugar y año de producción:
Fuente: Diario El Universo, Fuente: Diario El Universo, consultado en Guayaquil, mayo, 2011 Guayaquil, 16 de febrero de 1975
consultado en Guayaquil, mayo, 2011 consultado en Guayaquil, mayo, 2011. Fuente: Diario El Universo,
consultado en Guayaquil, mayo, 2011
134
Título: “Recuerde. No deje de llevar un
colchón Primor en sus vacaciones”
Cliente: Colchón Primor
21 de febrero de 1975
en Guayaquil, mayo, 2011
Área del diseño gráfico: diseño publicitario Área del diseño gráfico: aviso Área del diseño gráfico: diseño publicitario
Pieza/producto: aviso en El Universo Pieza/producto: aviso en periódico El Universo Pieza/producto: aviso en El Universo
Título: “Textos LNS” Título: Fortex Título: “Llego Papá Noél a la Filantrópica!”
Cliente: Librerías LNS Lugar y año de producción: Guayaquil, Lugar y año de producción: Guayaquil,
Lugar y año de producción: Guayaquil, Sábado 19 de diciembre de 1970 4 de diciembre de 1970
25 de febrero de 1975 Fuente: Diario El Universo, Fuente: Diario El Universo, consultado
Fuente: Diario El Universo, consultado consultado en Guayaquil, mayo, 2011. en Guayaquil, mayo, 2011
135
Área del Diseño Gráfico:
diseño publicitario
Título: “XXI Fiesta de la Fruta
y de las Flores”
Diseño/autor: Marcelo Freyre
Ambato 1972
Fuente: Freyre Marcelo
diseño de identidad
Cliente: Gamavisión
1972
Fuente: Burbano Andrés

Cliente: Gamavisión
1977

Cliente: Teleamazonas
1973
Área del Diseño Gráfico: d

iseño de identidad
1977

Título: “Radio Quito”
Lugar y año de producción: logotipo publicado
en aviso, Quito, 1970
Fuente: Diario El Comercio, consultado en Quito,
junio, 1970
137
Área del diseño gráfico: diseño publicitario Área del diseño gráfico: diseño publicitario
Pieza/producto: aviso en El Universo Pieza/producto: aviso en El Universo
Título: “Tenga un buen aire ejecutivo” Título: “El nuevo calor que hace la vida mejor”
Cliente: Importadora Comercial Salem Cliente: ECASA
Lugar y año de producción: Guayaquil, 23 de febrero de 1975 Lugar y año de producción: Guayaquil, 2 de febrero de 1975
Fuente: Diario El Universo, consultado en Guayaquil, mayo, 2011 Fuente: Diario El Universo, consultado en Guayaquil, mayo, 2011
138
Pieza/producto: aviso en El Universo Pieza/producto: aviso en El Universo
Título: “Refrigeradurex” Título: “Hoy gratis”
Cliente: Refrigeradurex Cliente: Durex
Lugar y año de producción: Guayaquil, 14 de febrero de 1975 Lugar y año de producción: Guayaquil, 23 de febrero de 1975
Fuente: Diario El Universo, consultado en Guayaquil, mayo, 2011 Fuente: Diario El Universo, consultado en Guayaquil, mayo, 2011
139
Página izquierda

Título: “Estamos en la red más prometedora:
18 años”
Cliente: Radio Cristal
24 de febrero de 1975
Fuente: Diario El Universo,consultado

Título: “Baile de fin de año” Área del diseño gráfico: diseño publicitario
Agencia/estudio de diseño: Ecuadorian Pieza/producto: aviso en El Universo
Cliente: Almacenes de música J. D. Feraud Guzmán Título: “Almacenes de música J. D. Feraud Guzmán”
Lugar y año de producción: Guayaquil, Agencia/estudio de diseño: Ecuadorian
7 de diciembre de 1970 Cliente: Almacenes de música J. D. Feraud Guzmán
Fuente: Diario El Universo, consultado en Guayaquil, Lugar y año de producción: Guayaquil, 5 de febrero de 1975
mayo, 2011 Fuente: Diario El Universo, consultado en Guayaquil, mayo, 2011
141
Pieza/producto: aviso en El Universo Pieza/producto: aviso en El Universo Pieza/producto: aviso en El Universo Pieza/producto: aviso en El Universo
Título: “Fuente de Soda El Tiburón” Título: Leche Avelina Título: “Zhumir” Título: “Full Speed“
Cliente: Fuente de Soda el Tiburón Lugar y año de producción: Cliente: Zhumir Lugar y año de producción:
Lugar y año de producción: Guayaquil, Viernes 18 de diciembre Lugar y año de producción: Guayaquil, Lunes 28 de diciembre
Guayaquil, 21 de febrero de 1975 de 1970 Guayaquil, 30 de diciembre de 1970 de 1970
Fuente: Diario El Universo, Fuente: Diario El Universo, Fuente: Diario El Universo, Fuente: Diario El Universo,
consultado en Guayaquil, mayo, 2011 consultado en Guayaquil, mayo, 2011. consultado en Guayaquil, mayo, 2011 consultado en Guayaquil, mayo, 2011.
142
Área del Diseño Gráfico: diseño de identidad Área del Diseño Gráfico: diseño publicitario Área del diseño gráfico: diseño de identidad
Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: aviso Pieza/producto: logotipo
Título: “Gallo Capitán” Título: “Libri Mundi” Título: “Superintendencia de Compañías”
Fuente: Revista Cultura No. 1, mayo - agosto Fuente: archivo fotográfico Christoph Hirtz, Diseño/autor: Jorge Tite
de 1978, Banco Central del Ecuador Quito, 2011 Cliente: Superintendencia de Compañías
Fuente: Tite Jorge
143
Página izquierda
Área del diseño gráfico: Área del Diseño Gráfico: Área del diseño gráfico: Área del Diseño Gráfico:
diseño publicitario diseño de identidad diseño de identidad diseño de Identidad
Pieza/producto: afiche Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo Pieza/Producto: logotipo
Título: “La Revolución Mexicana. Cliente: Ecuavisa Título: “Canal 8” Diseño/autor: Rediseño elaborado
Antecedentes y perspectivas” Lugar y año de producción: 1975 Diseño/autor: Jorge Tite por el Departamento de Dibujo
Diseño/autor: María Luz Calisto Fuente: Burbano Andrés Cliente: Canal 8 del Canal 8
Ilustración: detalle de mural Lugar y año de producción: Cliente: Ecuavisa
de Siqueiros Quito, 1973 Lugar y año de producción: 1979
Técnica: serigrafía Fuente: Tite Jorge Fuente: Burbano Andrés
México D.F., noviembre de 1979
Premio o nominación: Premio
Concurso Estudiantil, México D.F.
145
Repertorio de actores
Agencias
Asociaciones Centros educativos Prensa escrita Diseñadores
de publicidad
• Instituto de Diseño • Atlas (Riobamba) • Centro Interame- • Diario del Norte • Omar Arroyo Arteaga
Comunicación y • Citra ricano de Artes (Ibarra) • Juan Lorenzo Barragán
Experimentación, Populares (CIDAP) • Diario La Verdad
• Ecuabenco • María Luz Calisto
INDICE – OEA (Cuenca) (Ibarra)
• Ideas Internacional • Alfonso Cevallos
• Universidad • El Heraldo
• McCann Erickson Técnica de Ambato • Edgar Cevallos
(Ambato)
Talleres • Rivas Herrera • Diego Cornejo
• Hablemos
• La Huella • Signos Diseño • Guido Díaz
• La Hora (Ibarra)
Publicitario • Arturo Falconí
• La Pandilla
• Vegas-León • Dora Giordano
• Mañana
• VIP • Vicente Larrea
• Nueva
Editoriales Imprentas Publicaciones • Claudio Malo (Cuenca)
• Resabiados
• Juan Carlos Morales
• Almeida (Ibarra) • Centro Gráfico • Caspicara • Revista Dominical
(Ibarra)
• Abya Yala • Editorial Ecuador • Colección Básica • Revista La Escoba
• Julio Montesinos
• CAAP • Editorial Victoria del Pensamiento (Cuenca)
(Cuenca)
Ecuatoriano • Siempre junto
• Corporación • Editora Mundo • Rolando Moya
Editora Nacional • Historia del Arte al pueblo
• Gráficas Señal • Peter Mussfeldt
Ecuatoriano • Trama
• Ediciones Trama • Gráficas Montalvo
• La Bufanda del Sol • Edwin Navarrete
• Edipcentro o Edi- • Gráficas Ayerve
• Mundo Andino • Luis Ochoa
torial Pedagógica
• Gráficas Modernas • Lauro Ordoñez (Cuenca)
Centro (Riobamba) • Quito Eterno
• Imprenta Gran • Evelia Peralta
• La editorial de la
Colombia
Universidad Técnica • Gonzalo Pesántez
Particula de Loja • Imprenta Mariscal
• Manuel Romero
• Editorial • Imprenta Huaca
• Daniel Rubín
Pedagógica Freire (Ibarra)
de la Borbolla
(Riobamba) • Imprenta Toral León
• Sixto Ruiz
• El Conejo (Cuenca)
• Marco Antonio Sánchez
• Universitaria (Cuenca)
• Alfonso Soto Soria
• Santiago Suárez (Ambato)
• Jorge Tite
• Byron Toledo
• Ec. Carlos Torres
(Ambato)
• Francisco Valdivieso
• Manuel Vieira
• Rony Vallejo (Riobamba)
• Jaime Villa (Guayaquil)
146
Década de 1980
Profesionalización del Diseño Gráfico.
Auge del Diseño editorial. Tecnología
Hasta inicios de esta década, el Diseño Gráfico se desarro-

lla prácticamente en las agencias de publicidad, ligado a la gráfica
publicitaria. “Nadie entendía lo que es Diseño, lo confundían con
publicidad”(Maldonado, 2008). Las facultades, escuelas e institutos
de enseñanza se orientan a la Decoración, las Artes Plásticas y la
Arquitectura.
A partir de esta década se fundan los primeros institutos de
enseñanza y estudios de Diseño Gráfico profesionales en la ciudad.
El Diseño editorial es impulsado por el establecimiento de editoriales,
la circulación de revistas y la aparición del primer periódico a color
en la ciudad. Hay avances tecnológicos en las áreas del diseño y de
la imprenta con la llegada de las computadoras y programas especí-
ficos de Diseño Gráfico.
En 1980, el Ecuador cuenta con más de ocho millones de habi-
tantes, poco menos de la mitad están en las ciudades. La economía
decae, siendo la más baja de los últimos cincuenta años. Existe un
desequilibrio financiero, que provoca el aumento del desempleo y
la inflación. A inicios de 1981 se da nuevamente un conflicto con
el Perú, lo cual empeora la situación económica. Oswaldo Hurtado
asume la presidencia, luego del fallecimiento de Roldós en el mismo
año. Las exportaciones bajan, se incrementa el gasto público, hay es-
casez de divisas para la importación de materias primas. “Al estallar
la crisis, Hurtado tuvo que devaluar la moneda por tres ocasiones,
prohibir las importaciones, elevar las tasas de interés, subir el precio
de los combustibles y aplicar un programa de ajuste “draconiano”,
para poder refinanciar la deuda externa del país, que para 1983 era
de 4.700 millones de dólares” (Estupiñán de Burbano, 1996:133).
Los créditos en dólares adquiridos por empresarios con bancos
internacionales, no son renovados y para evitar la quiebra general de Página izquierda
bancos y empresas, Hurtado “sucretiza” la deuda en dólares y asu-
Década: 1980-1989
me las obligaciones en el extranjero. De 1982 a 1983, el país soporta Área del diseño gráfico: diseño de identidad
un intenso invierno, que causa daños a la agricultura, carreteras y Pieza/producto: logotipo
puentes, lo cual afecta las exportaciones de banano, café, cacao y Título: “Isabel Bustos, Compañía de Danza”
Diseño/autor: Guido Díaz
otros productos tropicales. Lo más relevante del gobierno de Hurtado Lugar y año de producción: Quito, 1982
es el enfrentamiento de la crisis y de la deuda externa. Fuente: Díaz Guido
149
En 1984 se elige presidente a León Febres Cordero, candidato
del partido Social Cristiano, que agrupa a diversos partidos de la dere-
cha. Su gobierno se caracteriza por políticas conocidas como “neoli-
berales” o de la “economía social de mercado”: limita la participación
estatal, no controla los precios en importaciones y exportaciones,
hay flotación de los intereses y de la cotización de la moneda.
Adquieren importancia empresas financieras, industriales, de
negocios de exportación y de comercialización interna. Cae el precio
del petróleo y la situación empeora con un terremoto que daña el
oleoducto, lo que obliga a suspender durante siete meses la ex-
portación de crudo. Las obras públicas realizadas, sobre todo en
Guayaquil, son un aporte a la comunidad.
En 1988, llega al poder Rodrigo Borja, representante de la Iz-
quierda Democrática, con políticas económicas de ajuste con toque
gradualista: devaluaciones semanales, alza de las tarifas mensual
de los servicios y combustibles. En lo financiero, se elaboran dos
reformas importantes, una tributaria y otra fiscal. La deuda externa se
incrementa. En educación, se realizan campañas de alfabetización.
Para solucionar los conflictos territoriales con Perú se da prioridad a
la búsqueda de una solución pacífica.
A mediados de 1988 la sociedad nacional vive un enorme cam-
bio estructural: el desarrollo del capitalismo consigue que la mayoría
de la población esté económicamente activa.
Luego de convocar a varios diseñadores latinoamericanos, se
funda la Asociación Latinoamericana de Diseño, ALADI53 en Bogotá,
en 1980. Originalmente concebida para ser una agrupación de Diseño
Industrial, se concreta finalmente en una asociación de Diseño que
involucra a todos los procesos de producción. Junto a los represen-
tantes de otros países de Latinoamérica, se encuentra Guido Díaz,
representando al Ecuador. La institución tiene una corta vida debido
a que no logra su objetivo de convertirse en una parte del Programa
de las Naciones Unidas para el Desarrollo, ni tampoco se consigue
su contribución económica o la de los países miembros para su
funcionamiento.
Para Guido Díaz, lo positivo de ALADI son las intensas rela-
ciones bilaterales que se dieron entre los diseñadores.
“Lo importante de este evento fue que hubo un gran contacto entre la
gente, comenzamos a tener relaciones bilaterales. [] En el año 1983 viajo a
Cuba al II Congreso de ALADI, evento al cual asistió mucha gente. Tuvimos
un acercamiento directo con el gobierno cubano, en esa época existía en
Cuba la Organización Nacional de Diseño Industrial (ONDI), que tenía ca-
tegoría de ministerio, lo cual no sucedía en ninguna otra parte de América
Latina. Su antecedente son los institutos de diseño industrial que existían
en Alemania Oriental y en Polonia, en esa época. La ONDI pretende ser una
especie de instituto de normalización, de calificación, de establecimiento
de normas y de calidad del diseño. También se encargaba de una Escuela
de Diseño” (Díaz, 2008).
53 ALADI, Asociación Latinoamericana de Diseño (Diseño industrial, gráfico, textil, moda e

interior), fundada el 12 de noviembre de 1980 en Bogotá, cuando un grupo de diseñado-
res visionarios dieron el primer impulso para que América Latina pudiera integrarse con
la presencia del diseño latinoamericano y del mundo. Conformada por Argentina, Brasil,
Colombia, Costa Rica, Cuba, Chile, Ecuador, Guatemala, México, Nicaragua, Perú y Vene-
zuela. Se han incorporado luego, Uruguay, Paraguay, República Dominicana y Puerto Rico.
(Consultado el 3 de marzo de 2008). Disponible en: http://aladi.pe.tripod.com/historia.htm
150
En 1984, la Universidad del Azuay, antigua sede de la Pontificia
Universidad Católica del Ecuador en Cuenca, abre la Escuela de Di-
seño que se convierte posteriormente en Facultad de Diseño.
En Quito se inician los primeros institutos de enseñanza de
Diseño como el Instituto Metropolitano de Diseño abierto en 1985
y posteriormente el Instituto Latinoamericano, que tendrán un rol
muy importante en la formación de las primeras generaciones de
diseñadores. Ante la necesidad de formar profesionales en el área,
como una disciplina fundamental en el desarrollo de la industria y
del comercio en el país, abre sus puertas el Instituto Metropolitano
de Diseño, también conocido como La Metro, fundada por un gru-
po de diseñadores industriales y arquitectos: Fausto Carrera, Hugo
Carrera, Giovanna Bucheli e Inés María Félix, en 1985. Se imparte
en un principio Diseño Gráfico y Diseño Industrial, posteriormente
las disciplinas se amplían a Diseño de Publicidad, Diseño Digital y
Diseño Interior. La Metro es la primera institución tecnológica de
Diseño Gráfico en la capital.
La Revista Esquina es una de las primeras en imprimirse en
papel couché54, una gran novedad para la época y cuyo formato cua-
drado también llama la atención. Al respecto el diseñador gráfico y
editor de la revista, Jaime Zalamea (2008) comenta:
“Quería una revista bien bonita, bien hechita y escogimos el formato
cuadrado porque el maestro mío Carlos Rojas, tenía una teoría que partía del
cuadrado, elemento básico en todas la figuras, entonces, para mi también
se volvió importante el cuadrado como punto de referencia de diseño.”
La revista, que es bimensual y luego bimestral, circula gratuita-

mente, con un tiraje inicial de dos mil, luego de tres mil y finalmente
de cinco mil ejemplares.
En diciembre de 1979 se imprime el número 0 de la Revista
Diners, en la imprenta de Carlos Mantilla Hurtado. A partir del nú-
mero 1, la imprime Imprenta Mariscal, que pertenece a Paco Valdi-
vieso. “La época navideña ayudó a conseguir publicidad y por eso
el número 0 nació de pie, es decir, financiado”, comenta Fidel Egas,
propietario de la revista (citado en Ospina, 2007:28). La revista, que
fue al principio editada en Colombia, llega al Ecuador, con un toque
nacional, dando un espacio importante a la pintura, al ensayo y a la
comunicación local. En sus portadas se imprimen las obras de pin-
tores destacados. Los primeros cuatro números de la revista son
armados por Celio Tayo, un fotomecánico sin estudios, pero “con
muy buen ojo”, según palabras de Paco Valdivieso (citado en Ospina,
2007:28). Se inicia con un tiraje de cuatro mil ejemplares, y para
el 2007 alcanza los sesenta mil, constituyendo la revista de mayor
circulación mensual del país.
Con el fin de obtener mejores resultados, se encarga la dia-
gramación de la revista a Omar Ospina, un periodista con algunos
conocimientos de diseño. Pero luego, el Consejo Editorial contrata
a Jaime Zalamea del Grupo Esquina, quien da a la revista el for-
mato cuadrado, que tendrá que modificarse más tarde, debido a
que impuso una moda. “El formato inicial, pequeño, cuadrado, se
había convertido en ejemplo para todo el que quisiera hacer una
revista de cualquier tema, un catálogo de arte o hasta recetarios
de cocina” (Ospina, 2007:30). Mientras todos los armadores y
54 El papel couché, también conocido como primalight o satinado, sirve para impresión en
offset o en impresora láser.
151
diseñadores gráficos trabajan con la Composer55, elaboran los artes
finales a mano, sobre mesas de luz y corrigen sus textos línea por
línea, el Grupo Esquina posee máquinas con tecnología de punta: la
fotocomponedora Omniteck 2000, y una mini Terminal con fuentes
tipográficas que reproduce textos, al tamaño deseado, sobre papel
fotográfico. Los textos se pegan con cera sobre cartones rígidos,
junto a ilustraciones o fotografías, para que, posteriormente, estos
artes finales pasen a la impresión.
En 1982, llega a El Comercio el primer computador Hastech, un
procesador de textos, con comandos que hay que memorizar. Para
levantar títulos se debe ordenar el tipo y el tamaño. Este computador,
aunque grande en tamaño, tiene limitaciones: su memoria alcanza
apenas los 4000 megabytes y sus cuarenta terminales no cuen-
tan con herramientas de Diseño Gráfico. “Había que sacar prueba
de todo, gastando mucho papel y corregir. La armada era a mano,
usando papel fotográfico con cera y mesas iluminadas[…] las fallas
se arreglaban con un corrector blanco. Al final se tomaba una foto
usando una gran cámara” (Ribadeneira, 2006:199).
El 7 de junio de 1982 aparece la primera edición de diario
Hoy impresa a todo color, apoyada en la más sofisticada tecnología
del momento. Opera con computadoras, rayo laser, rotativas offset,
y con la fotocomponedora Compugraphic, capaz de levantar galeras
de textos mediante una serie de comandos, cambiar el ancho de las
columnas, justificarlas o expandirlas. Con esta tecnología, se am-
plía el uso de tipografías a más de veinte familias. Bajo la dirección
editorial-artística de Diego Cornejo, en 1987, se publica La Liebre
Ilustrada en el Hoy, un proyecto en el que Editorial El Conejo trabaja
desde 1984. Se trata de un suplemento a todo color, dedicado a te-
mas culturales. La Liebre Ilustrada llega a los 100 números durante
estos años.
Continúa el proceso manual en la separación de colores y a fina-
les de la década, con la llegada de las computadoras, las imprentas
dan un gran salto tecnológico. Con la ayuda de los scanner56, la se-
lección de colores e impresión de películas previas a la quema de las
planchas litográficas de offset, es mucho más rápida y se las realiza
desde la computadora Apple, la intervención de los fotomecánicos
disminuye drásticamente.
Las primeras computadoras Apple, también van a revolucionar
el desarrollo del Diseño Gráfico, no solo en el país, sino en el mundo.
Con éstas llegan programas creados exclusivamente para diseñar: el
Quark Xpress, para la diagramación de textos, con el que se pueden
hacer columnas irregulares y adaptables a cualquier imagen, con de-
cenas de tipografías a escoger y titulares que se pueden manipular al
antojo; el Adobe Illustrator, para dibujar a mano y realizar ilustraciones
a todo color al tamaño deseado; el Adobe Photoshop con el cual se
puede controlar el color de las fotos, siluetear, manipular con filtros,
con color, con texturas. Estos tres programas, que permiten trabajar
todos los elementos mencionados simultáneamente, ayudan a los
diseñadores gráficos a realizar cosas antes impensables. La época
55 Esta máquina se describe en la página 101.
Área del diseño gráfico: diseño de identidad 56 Escáner de computadora: Dispositivo que explora un espacio o imagen, y los traduce
Pieza/producto: logotipo en señales eléctricas para su procesamiento. Diccionario de la Lengua Española. (1989).
Título: “Urbana Compañía Constructora” Barcelona: Océano.
Diseño/autor: Guido Díaz El escáner es un periférico de la computadora que se utiliza para convertir, imágenes
Lugar y año de producción: Quito, 1982 impresas a formato digital, con el objetivo de corregir defectos, recortar un área específica
Fuente: Díaz Guido de la imagen o también digitalizar texto.
152
en que se levantaban largas tiras de texto, se usaba pega, cuchillas
y reglas, queda atrás. Es el fin de las armadas manuales, lo que sig-
nificaría un considerable ahorro de tiempo.
Jaime Flores, quien se había iniciado como aprendiz en la Im-
prenta Gran Colombia de los señores Vaca en Quito, en la década de
los sesenta, funda Impresora Flores en los ochenta. Desde el inicio,
pone cuidado especial en el trabajo de la selección de colores. Al
principio trabaja con una prensa monocromática y para realizar el full
color (impresión a cuatro colores) Flores cuenta que“era necesario
lavar la prensa cada vez que se imprimía una tinta” (2008). En 1983,
adquiere una offset y una cámara fotográfica para realizar la sepa-
ración de colores, una soldadora de placas y una guillotina. Trabaja
con las principales agencias como VIP Publicidad, Norlop, Citra Pu-
blicidad, McCann Erickson, Rivas Herrera, diseñadores como Diego
Corrales, Antonio Mena, y oficinas de Diseño como Azuca de Juan
Lorenzo Barragán, Punto Diseño de María Luz Calisto, Magenta de
Gisela Calderón, entre otros, convirtiéndose en un actor clave para
la calidad de estas agencias de Diseño y Publicidad.
Según el diseñador gráfico Roberto Frisone, a diferencia de
países como Italia, en el Ecuador de los años ochenta no se siente
la necesidad de mejorar la calidad de impresión en los periódicos o
revistas, pues la exigencia por parte de los clientes es prácticamente
nula.
“Lo que les importaba era el tamaño del aviso, que sea una página
entera, por ejemplo, mas no el color de la imagen del aviso. Lo importante
era la presencia. [] Igualmente pasaba con los folletos, a pesar de que las
fotos eran de buena calidad, salían mal impresos” (Frisone, 2008).
Al comparar con la tecnología de impresión en otros países

añade:
“En Italia había una máquina que realizaba pruebas de colores, que
sacaba por separado las impresiones en azul, amarillo, magenta y negro,
después la mezcla de los dos primeros, de los tres primeros y la impresión
final. En Ecuador no había esto. Aquí, las pruebas se hacían en película, en
papel fotográfico, habían los papeles cromecote, que tenían sus propios
colores, entonces la impresión final era muy diferente, por eso había que
supervisar en la imprenta los resultados” (Frisone, 2008).
El aspecto de la calidad de impresión es un problema para el

diseñador gráfico. Es difícil la reproducción de colores con fidelidad,
ya que aún el proceso de selección de colores es manual, complejo
y depende de los conocimientos del fotomecánico. Sin embargo,
existen pocas imprentas que se preocupan por realizar buenas selec-
ciones de colores. Es el caso de Imprenta Mariscal y de la Impresora
Flores, las cuales realizan esfuerzos por dar un buen servicio a sus
clientes. Cuando avanza la tecnología y mejoran los sistemas de im-
presión, comienza una verdadera competencia entre las imprentas
por entregar productos de calidad.
Diseño Gráfico
Guido Díaz constituye un diseñador integral prolífico, su trabajo Pieza/producto: afiche
que se desarrolla desde años atrás, es aplicado en el diseño de lo- Título: “Danza Experimental Contemporánea”
gotipos, afiches, empaques, ropa, muebles y obras arquitectónicas. Diseño/autor: Guido Díaz
Ilustración: Guido Díaz
Su aporte al Diseño Gráfico ecuatoriano abarca igualmente el campo Cliente: Danza Experimental Contemporánea
de la docencia, al ser uno de los promotores de la creación de cen- Lugar y año de producción: Quito, 1982
tros de enseñanza y escuelas de diseño en varias ciudades del país. Fuente: Díaz Guido
153
El trabajo de Pilar Bustos continúa en esta década con la realización
de afiches para danza y teatro, así como también ilustraciones para
publicaciones de género e infantiles.
Jaime Zalamea, diseñador empírico colombiano, que había tra-
bajado en Artesanías de Colombia57, se radica en Quito y, a inicios
de los ochenta, funda el Grupo Esquina, grupo editorial y estudio
de Diseño Gráfico. Publica la Revista Esquina, revista de circulación
gratuita que trata de libros y temas culturales, y en la que se observa
un cuidado especial en la calidad del contenido, del Diseño Gráfico
y de la impresión. Grupo Esquina se dedica al diseño de logotipos
y papelerías de instituciones y empresas. Con la ayuda de Rodrigo
Aguirre, Zalamea arma la revista y, además, satisface los pedidos
de sus clientes. Entonces, comienza a entusiasmarse por el Diseño
Gráfico:
“El Diseño Gráfico como tal no existía en el Ecuador, pero esto no
quiere decir que no se diseñara. Si tú tomabas libros desde 1980 hacia atrás,
nunca aparecía la palabra diseñador. El Grupo Esquina buscaba diseñadores
gráficos, pero era algo complicadísimo, dificilísimo de encontrar. En 1982,
la primera diseñadora gráfica que conocí en Ecuador fue a Gisela Calderón”
(Zalamea, 2008).
Gracias a la Omniteck 2000, Jaime Zalamea puede armar los

textos de la revista Diners con eficiencia. Ilustra la revista con foto-
grafías en alto contraste y colores planos, con un estilo claro y sos-
tenido, dándole un carácter más gráfico. Al respecto, Juan Lorenzo
Barragán escribe:
“Fue la primera vez que la Revista Diners era reconocible automática-
mente por su estilo gráfico y no solo por su tamaño y contenido. A pesar
de la simplicidad, la revista se destacaba por su limpieza, tipografía, uso
de fotografías a color y la calidad del contenido e impresión” ( 2007:121).
Con un equipo de ilustradores, entre los que se encuentra Mar-

celo Maldonado, desarrollan un estilo pop, mediante el uso del alto
contraste en fotografías e ilustraciones que elaboran para su trabajo
editorial. En el estudio se diseña el logotipo de Océano y de la librería
más importante en la ciudad, en ese entonces, Libri Mundi. También
producen las portadas de libros y del logotipo de la editorial de Gru-
po Esquina. Tienen clientes como Metropolitan Touring, Banco del
Pichincha, Banco Central del Ecuador. Elaboran doscientos números
para la Revista del diario Hoy, la cual contiene siempre ilustraciones
a todo color en sus portadas. Grupo Esquina es sin duda, uno de los
estudios pioneros del Diseño editorial en Quito. A partir de 1988,
Zalamea enseña en el Instituto de Artes Visuales de Quito, de donde
Área del diseño gráfico: diseño editorial según sus palabras, “salieron buenos diseñadores” (Zalamea, 2008).
Título: “Revista Diners No.1”
Cliente: Diners Club del Ecuador
marzo de 1980
Fuente: Revista Diners, Quito, 2011
Área del Diseño Gráfico: diseño editorial

Pieza/Producto: portada 57 Artesanías de Colombia S.A. es una empresa de economía mixta, adscrita al Minis-
Título: “Revista Diners No. 37” terio de Comercio Industria y Turismo. Contribuye al progreso del sector artesanal
Diseño/autor: Grupo Esquina mediante el mejoramiento tecnológico, la investigación, el desarrollo de productos
Dirección Artística: Jaime Zalamea y la capacitación del recurso humano, impulsando la comercialización de artesanías
Agencia/Estudio de Diseño: Grupo Esquina colombianas. Artesanías de Colombia. (n.d.). Quienes somos. Retrieved 3 de marzo de
Cliente: Dinediciones 2008 from Artesanías de Colombia: http://www.artesaniasdecolombia.com.co/cliente/
Lugar y Año de Producción: Quito, junio de 1985 quienes/plantilla.jsp?idi_id=1&idPublicacion=2760&pla_id=2&sec_sec_id=2385&sec_
Fuente: Dinediciones, Quito, 2011 nombre=Identidad%20corporativa
154
Título: “Mujeres”
Diseño/autor: Pilar Bustos
Técnica: serigrafía
Cliente: Malayerba
Fuente: Bustos Pilar
155
156
Diseñadores gráficos profesionales
y estudios de Diseño Gráfico
Edgar Cevallos funda dos agencias, Imagen Publicidad y Gente

Publicidad, y se involucra con la animación y el cine. Al respecto
comenta “Siempre fui un poco itinerante en la publicidad, porque
entraba, abría la agencia de publicidad, tenía un éxito monumental y
me retiraba porque quería hacer otra cosa” (Cevallos, 2011). Su inte-
rés por el cine le conduce a Argentina, en donde dirige el comercial
para Fruit con el personaje animado Albertinho dos Santos.
Sobre la influencia del cine sobre la publicidad, Cevallos (2010)
recuerda la visita del cineasta argentino Carlos Sorín al Ecuador:
“Nosotros cobrábamos muy poquita plata por cada spot de televi-
sión, vino Carlos y cobró el rato menos pensado cinco mil dólares.
[...] Pasé de [cobrar] mis humildes dos mil sucres a dos mil, tres mil
dólares, bastante menos que Carlos Sorín, pero una gran suma para
nosotros.”
Algunas agencias de publicidad como Citra Publicidad, Vip Pu-
blicidad, Norlop, Mc Cann Ericsson, Rivas Herrera, Publiagencia,
Véritas, Andina BBDO, contratan a los primeros diseñadores gráficos.
Jorge Tite, Margarita Vogel y Gisela Calderón, son tres diseña-
dores que trabajan en VIP Publicidad. Jorge Tite realiza campañas de
publicidad para Banco Popular del Ecuador, CEPSA, Ecuatoriana de
Aviación, Hotel Colón. Margarita Vogel, diseñadora alemana, contra-
tada por la agencia, elabora, entre otros, el logotipo de la salsoteca
más famosa de Quito, el Seseribó. Gisela Calderón realiza junto al
director creativo, José Rafael Vallejo, la campaña gráfica de lanza-
miento de Cerveza Latina.
Roberto Frisone, pintor, ilustrador, escenógrafo, diseñador grá-
fico y de interiores italiano, se instala en Quito, a comienzos de los
ochenta. En Publiagencia, como director artístico, y junto a Alma
Proaño, directora creativa de la agencia, desarrollan campañas de
publicidad para clientes como Citibank y Manpower. Su especialidad
es la ilustración con lápices de colores, con aerógrafo o con técnicas
mixtas, sobre cartulinas Canson, “si cometía un error en la ilustra-
ción, tenía que cortar la cartulina y luego parcharla”, dice Roberto Fri-
sone (2008), refiriéndose a ciertos inconvenientes cuando realizaba
su trabajo. Como director artístico dirige la fotografía e interviene en
los procesos creativos de campañas y avisos publicitarios, realizando
imágenes gráficas y componiendo textos. Debido a la limitación tec-
nológica en la impresión, los periódicos no pueden reproducir avisos
Página izquierda
a color óptimamente:
“Había mucha dificultad en la reproducción de gamas de colores y Pieza/producto: afiche
de grises. La separación de colores podía estar bien hecha, pero el papel Título: “El retablillo de don Cristóbal”
periódico no era de buena calidad y en el momento de imprimir absorbía Diseño/autor: Roberto Frisone
Ilustración: Roberto Frisone
mucho la tinta. Tampoco tenían buenas máquinas de impresión. Entonces Lugar y año de producción:
había que poner mucho cuidado en las ilustraciones que se iban a reproducir Quito, 1980
y no usar muchos degrades.58 Era mejor hacer avisos en blanco y negro” Fuente: Frisone Roberto
(Frisone, 2008).
Pieza/producto: aviso en El Comercio
Título: “El nuevo sitio del Citi”
Diseño/autor: Roberto Frisone
Ilustración: Roberto Frisone
58 Degrade: efecto complementario que se añade a una página, documento o imagen y Agencia/estudio de diseño: Publiagencia
que está compuesto por un tramado cuyo porcentaje va gradualmente ascendiendo o Cliente: Citibank
descendiendo y que se reproduce en uno o en varios colores. (Consultado el 14 de junio Lugar y año de producción: Quito, 1980
de 2008). Disponible en: http://www.proyectosfindecarrera.com/definicion/degradado.htm Fuente: Frisone Roberto
157
Con la llegada de varias diseñadoras y diseñadores gráficos que
estudian en el exterior y la aparición de los primeros graduados de
los institutos de Diseño, surgen los primeros estudios de Diseño
Gráfico en la ciudad. Diseñadoras y diseñadores freelance como
Max Benavides, Antonio Mena, Rómulo Moya, María Luz Calisto,
Gisela Calderón, Jorge Tite, Leonor Bravo y estudios de diseño como
Azuca, Mac Generación, Versus, entre otros, inician sus actividades
profesionales.
El diseñador Mario González estudia cuatro años de Arquitec-
tura y se vincula a la agencida de publicidad Cisternas, en la época
en que abría el Instituto Superior de Diseño (IDI), aproximadamente
en 1986. Entonces hacía diseño gráfico con lápiz, con marcadores
con rotuladores. Trabaja luego en la agencia Imagtek donde por pri-
mera vez diseña con ayuda de una computadora y trabaja con Pablo
Tola en el mundo de la animación para televisión y multimedia. Más
tarde crea su empresa propia, Mono Salvaje Impresión Digital, que
comenzó como un portal deportivo, pero finalmente se convierte en
una marca registrada.
Raúl Jaramillo, lojano de nacimiento, desarrolla su actividad pro-
fesional en Guayaquil. Estudia Arquitectura a partir de 1977 y trabaja
en arte comercial, como se llamaba en los años 70 y 80 a los grafistas
de publicidad. Ha sido docente del Instituto Tecnológico de Arte del
Ecuador (ITAE) y en la Universidad Casa Grande. En 1980, trabaja en
la Agencia Norlop con Peter Mussfeldt, quien desde 1983 le contrata
para que colaborara en Arte Manual Americano –Amano-, con la mar-
ca Peer, que era una empresa que había cofundado junto con Carlos
Estrada y Eduardo Aspiazu, empresarios visionarios del negocio textil.
“Era la época de Jan Paz en Quito, una época muy linda en esto del
negocio textil, se hacían prendas únicas, se estampaba casi individualmen-
te, confección, diseños e impresos hechos a mano. Peter Mussfeldt era
el monstruo del Diseño Gráfico y la serigrafía. Se exportó a varios países
obteniendo mayor éxito en Perú y México.” (Jaramillo, 2008)
En 1989, los dos diseñadores se asocian y fundan Versus. El

negocio de la franquicia Peer funcionó en México, por lo que Peter
Mussfeldt y Raúl Jaramillo, viajaban a ese país 2 o 3 veces al año.
En la década de los 90 la marca se consolidó, México era la central
pero tenían productos regados en todas las islas del Caribe. Su po-
pularidad llegó incluso a España, Australia y Sudáfrica. Hacia finales
de esa década, Jaramillo se separa de Peer y para el 2004 se había
separado también de Versus. En 1998, desarrolla la marca país para
Perú, que empezó a funcionar en el 2000, y resulta eventualmente
lo más emblemático de aquella época.
Patricia Meier, estudia pintura en 1988, posteriormente estudia
Diseño en la Politécnica y en la Universidad Santa María donde ini-
cia a dar clases de Historia del Arte. Fue invitada a Cuba a hacer un
taller de grabado experimental, cuyas obras expuso cuando volvió
al país. Sobre esa exhibición recuerda: “Peter Mussfeldt me dijo:
“tú eres artista gráfica, no eres pintora, he encontrado una nueva
artista gráfica en el Ecuador”. [En realidad, siempre] estuve muy
vinculada con el ámbito del Arte y del Diseño porque nací en Suiza
Área del diseño gráfico: diseño publicitario a dos cuadras del Café Voltaire” (2008).
Pieza/producto: aviso Meier se inclina por la pedagogía. Apenas termina la universidad,
Título: “Banco Popular del Ecuador”
Ilustración: Jorge Tite comienza a dar clases. Se inscribe enseguida en un Diplomado en
Técnica: aerógrafo Pedagogía, luego en una Especialización en Diagnóstico Intelectual, y
Agencia/estudio de diseño: VIP Publicidad
Cliente: Banco Popular del Ecuador
finalmente en una Maestría de Desarrollo de la Inteligencia y Educa-
Fuente: Tite Jorge ción. Su preparación le ha permitido equilibrar el conocimiento del
158
Diseño y la enseñanza del mismo. Esto le ha llevado a involucrarse
en la investigación del Diseño, de modo que su objetivo es escribir
sobre este campo. Meier considera, que a pesar de la buena calidad
del Diseño ecuatoriano, muy poco se escribe sobre él.59 Ha dado
clases en el ITAE, en la Escuela Politécnica del Litoral y en la Univer-
sidad Santa María.
Max Benavides, esmeraldeño, inicia su prolífica carrera como
diseñador gráfico en Guayaquil, en la agencia de publicidad Norlop,
bajo la dirección del famoso diseñador gráfico alemán, radicado en
esa ciudad, Peter Mussfeldt. Sus trayectorias en la profesión, les
han valido a ambos ser considerados como los diseñadores gráfi-
cos emblemáticos del país. Según la opinión de los diseñadores
Silvio y Sandro Giorgi, Max Benavides es el precursor del branding
en el Ecuador, pues su trabajo va más allá de la conceptualización
del logotipo, entendiéndolo más bien como un concepto de marca.
Indudablemente se trata de uno de los diseñadores más influyentes
en el Diseño Gráfico ecuatoriano y es uno de los fundadores de la
Asociación de Diseñadores Gráficos de Pichincha (ADG)60.
Otro de los fundadores de la ADG es Antonio Mena, quien aban-
dona la Facultad de Bellas Artes en Quito para especializarse en
Diseño Gráfico en Hamburgo, Alemania. Cuando, a su regreso, se
instala en Quito, uno de sus primeros trabajos es La ollita encantada
un proyecto de ilustración infantil, en el que se relaciona con otros
ilustradores como Jorge Tite y Leonor Bravo. En esta época conoce a
Jean Calvin, un connotado ilustrador brasileño quien dicta seminarios
de ilustración infantil, promovidos por la Subsecretaría de Cultura de
la capital en 1984.
Se dedica al Diseño Gráfico de afiches, elaborados en blanco
y negro, usando técnicas de alto contraste, con rapidógrafos o con
tinta china, sobre cartulinas, selecciona colores con la ayuda del
Pantone61, y cuando están listos los imprime en colores planos, dos
o tres colores generalmente. Nunca utiliza los degradados, ni las cua-
tricromías. Mena argumenta así que no se considera un ilustrador,
sino un diseñador gráfico. Cuando adquiere su primera Macintosh a
finales de los ochenta, lo vive como un verdadero giro tecnológico
en el campo del Diseño Gráfico. Poco a poco, Mena, como todas las
diseñadoras y diseñadores gráficos de su generación, van dejando
las tecnologías manuales, usadas en la década anterior, para introdu-
cirse en el nuevo campo del Diseño Gráfico en computador, proceso
que tomará varios años. Sin embargo, aún no se había desarrollado
el sistema de impresión de películas en alta resolución y aunque se
dibuja con la ayuda del Adobe Illustrator, todavía se arman los artes
finales a mano, se imprime en láser, se recorta y se pegan los textos
con la ayuda de reglas y cuchillas. Área del diseño gráfico: diseño de identidad
Título: ”La Moneda”
59 Actualmente, Meier tiene vinculación con el Instituto Europeo de Diseño, al que represen- Ilustración: Peter Mussfeldt S.
ta, ocupándose de promover el Diseño Sustentable. Además, se encuentra escribiendo la Agencia/estudio de diseño: Freelance
biografía de Peter Mussfeldt. Cliente: Agencia de viajes “La Moneda”
60 En sus inicios, en 1987, la ADG surgió con este nombre, pero la intención era convertirla Fuente: Mussfeldt Peter
en una asociación nacional. En el periódico Papagayo No. 31, de septiembre 2006 se
explica que “ En pocos meses se contaba con estatutos y constaba la inscripción en el
Ministerio de Bienestar Social como Asociación de Diseñadores Gráficos de Pichincha,
membrete que se mantuvo hasta [su cese de actividades” Área del diseño gráfico: ilustración
Título: ”León Marino”
61 Pantone Inc. es una empresa de Estados Unidos, que concibió un sistema de control del Diseño/autor: Peter Mussfeldt S.
color para las artes gráficas. Dicho sistema es el más reconocido y utilizado en el mundo Ilustración: Peter Mussfeldt S.
del Diseño Gráfico, y su nombre se usa ahora para todo sistema de control de colores. Cliente: Peter Mussfeldt S.
Este modo de color, a diferencia de los modos CMYK y RGB, suele denominarse color Lugar y año de producción: Guayaquil, 1982
directo. Fuente: Mussfeldt Peter
159
Área del diseño gráfico: ilustración Área del diseño gráfico: diseño Área del diseño gráfico: ilustración
Pieza/producto: ilustración publicitario Pieza/producto: ilustración para
para calendario Pieza/producto: aviso aviso
Ilustración: Jorge Tite Título: “Navidad Jack’s Snacks” Título: “Cerveza Latina”
Técnica: aerógrafo Ilustración: Jorge Tite Ilustración: Jorge Tite
Agencia/estudio de diseño: VIP Técnica: aerógrafo Técnica: aerógrafo
Publicidad Agencia/estudio de diseño: Vip Agencia/estudio de diseño:
Cliente: Ferreterías Kywi Publicidad VIP Publicidad
Lugar y año de producción: Cliente: Jack’s Snacks Cliente: Cerveza Latina
Quito, 1983 Lugar y año de producción: Lugar y año de producción: Quito,
Fuente: Tite Jorge Quito, 1983 1985
Fuente: Tite Jorge Fuente: Tite Jorge
Área del diseño gráfico: diseño Área del diseño gráfico: diseño Área del Diseño Gráfico: diseño Área del diseño gráfico: diseño
de identidad de identidad de identidad de identidad
Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo Pieza/Producto: logotipo Pieza/producto: logotipo
Título: “High Tech” Título: “Metropolitan Touring” Título: “Salvemos nuestros Cóndores” Título: “Seseribó Salsoteca”
Diseño/autor: Alfonso Cevallos Diseño/autor: Jaime Zalamea Diseño/autor: Rómulo Moya Peralta Diseño/autor: Margarita Vogel
Cliente: Discoteca High Tech Agencia/estudio de diseño: Grupo Ilustración: Rómulo Moya Peralta Cliente: Seseribó Salsoteca
Lugar y año de producción: Esquina Agencia/Estudio de Diseño: Trama Lugar y año de producción:
Quito, 1984 Cliente: Metropolintan Touring Cliente:Fundación Salvemos Nues- Quito, 1983
Fuente: Cevallos Alfonso Lugar y año de producción: tros Condores Fuente: Seseribó Salsoteca,
Quito, 1985 Lugar y Año de Producción: Quito, 2008
Fuente: Zalamea Jaime Quito, 1988
Fuente: Moya Rómulo
161
En esta década instituciones como la Facultad Latinoamericana
de Ciencias Sociales (FLACSO), empiezan a demostrar interés por
imagen institucional. Es así que contratan a Mena para que colabo-
rara en su cambio de imagen, desarrollando el diseño de imagen y
de comunicación para sus distintas áreas (ecológica, antropológica,
de género) y la elaboración de afiches para la difusión de los eventos
que organiza. Mena considera a la FLACSO uno de sus principales
clientes.
La Universidad del Azuay abre la primera Facultad de Diseño
del Ecuador, que funciona desde 1983. Surge desde la necesidad
planteada por los cuencanos de desarrollar su potencial artesanal,
incorporando el componente de Diseño.
En 1988, el Centro Interamericano de Artes Populares (CIDAP)
organiza en Cuenca un seminario del Diseño como profesión, en el
que participaron Lenin Oña, Claudio Malo, Joaquín Moreno, Dora
Giordano, Eduardo Jaramillo, Stalin Suárez, Paco Valdivieso, Diego
Jaramillo, Fausto Carrera, Carlos Sotomayor, Carlos Rojas. Las ex-
posiciones de estos expertos que abordan la problemática del Dise-
ño, son compiladas en el tercer número de la revista Artesanías de
América de diciembre de 1988.
Diego Jaramillo es arquitecto de profesión, pero gran parte de
su actividad ha estado relacionada con el mundo de las Artes Plásti-
cas y del Diseño de objetos. Estuvo vinculado durante muchos años
a la Organización de Estados Americanos (OEA) y al CIDAP, con
quienes trabajó sobre la cultura popular y el Diseño Artesanal. Tomó
cursos de esa especialización del Diseño en Colombia y en México.
Fue decano de la Facultad de Diseño de la Universidad del Azuay. Al
respecto comenta:
“La carrera inició en el año 84 y los primeros graduados se incorpo-
raron alrededor de 1990. En el 2004 se crearon carreras independientes
y desde entonces el Diseño Gráfico es una de ellas. Eso significa que en
Cuenca ha habido un proceso de profesionalización cada vez mayor, des-
de un diseñador más generalista, preparado para hacer Diseño Gráfico y
también de objetos, a un diseñador que se especializa en cada una de esas
áreas. Ahora hay 4 especialidades, además de Gráfico y Objetos, tenemos
Diseño Textil y Moda, así como Diseño de Interiores. En el caso específico
del Diseño Gráfico la idea ha sido especializar más y por otro lado incluir
éstas áreas que están vinculadas a las nuevas tecnologías de la comunica-
ción. Se han organizado igualmente algunos programas de maestrías, una
de ellos se tituló Proyecto y Producción de Diseño, y fue desarrollado con
profesores del área de Diseño de la Universidad de Buenos Aires. Hemos
tenido una especialidad en Diseño de Jardines y Paisajes. Propusimos tam-
bién una maestría en Estudios de la Cultura, con mención en Arte y Diseño”
(Jaramillo D., 2008).
El diseñador Juan Laso, obtiene su título profesional en 1993

en la Universidad del Azuay. Es uno de los primeros en graduarse
de esa institución. Al poco tiempo de haberse incorporado inicia
su labor docente en la misma universidad. En 1989, Juan Laso,
Juan Carlos Jaramillo, Santiago Corral y Fernando Córdoba crean
Dipiaggi. Su objetivo era competir con las pocas agencias de pu-
blicidad que habían en ese entonces, como Publicuenca que era
una empresa prestigiosa. Dipiaggi y Zona Gráfica, otro estudio de
Diseño, consiguen romper con la hegemonía de las agencias de
publicidad, como manifiesta Juan Laso:
162
“La gracia en Cuenca es que no somos agencias de publicidad las
que empezamos sino agencias de Diseño, y más bien nos hemos manteni-
do porque lo que entiendo es que en Guayaquil hay agencias de publicidad,
y de Diseño muy pocas. Más bien los estudios de Diseño progresamos
bastante: en el año 2000, en el que yo me fui a estudiar en España, yo diría
que no había agencias de publicidad aquí” (Laso, 2008).
Algunos de los clientes de Dipiaggi fueron el Banco del Austro,

la Mutualista Azuay, Visa Banco del Austro, Visa del Pichincha, Filan-
banco, el Country Tenis Club, entre otros.
Sebastián Naranjo Cuvi, diseñador nacido en Quito, estudia en
la Universidad del Azuay de 1989 a 2003 y desarrolla la mayor parte
de su actividad profesional en Cuenca. Hacia finales de la década de
los 80 trabaja con Compuediciones y Azuca.
Destacan en ésta década, en Cuenca, la Imprenta Monsalve-
Moreno, Gráficas Hernández, Editorial Don Bosco, y más tarde Gra-
fisur, imprentas con las que varios de los diseñadores trabajan de-
bido a su alta calidad técnica y competitividad dentro del mercado
nacional.
Juan Lorenzo Barragán estudia Diseño Gráfico e Ilustración en
el Pratt Institute en Nueva York. Inicia su carrera profesional en Nor-
lop en Guayaquil, bajo la dirección de Max Benavides. Funda junto
a Luz Elena Coloma, Azuca Diseño Gráfico, una de las agencias de
Diseño Gráfico pioneras en Quito y en la cual han trabajado más de
35 diseñadores. Azuca se especializa en el diseño de afiches en un
principio y luego en el Diseño Editorial y el Diseño de Identidad.
En 1986 es contratado para realizar el Diseño Gráfico de la re-
vista Diners. En esos días, la armada de la revista es compleja, pues
en un principio no tiene la infraestructura para el levantamiento de
textos y tiene que hacerlo en las fotocomponedoras del diario Hoy
y de El Comercio. Además, la fotomecánica en la imprenta es reali-
zada manualmente. A pesar de ello, Barragán decide concentrarse
en el Diseño Gráfico de la revista, incorporando más ilustraciones,
insertando textos dentro de las mismas, usando fotografías a doble
página y otras aplicaciones complicadas para la época:
“Fue nuestra decisión de incorporar ilustraciones de página llena,
fondos de color, además de usar la fotografía de una manera más agresiva,
conseguimos un presupuesto para hacer ilustraciones fotográficas que
producíamos con gran entusiasmo con el fotógrafo Paul Margraff. Otros
detalles que cambiaron se referían al uso más agresivo de títulos, epígrafes,
entresacados y capitulares. Generosos espacios en blanco, que a muchos
les parecía un desperdicio, empezaron a aparecer como un elemento im-
portante del nuevo estilo” (Barragán, 2008).
Más tarde, con el fin de optimizar los espacios publicitarios de la

revista, se decide cambiar del formato cuadrado a uno más rectangular,
cambio que, al principio, encontró resistencia, pero que finalmente ha
perdurado hasta la actualidad.
Entre 1989 y 1990 llega la primera Apple a su estudio y aun-
que la calidad de los textos impresos en la Apple, una láser de 300
DPI62, es inferior a la fotocomponedora de El Comercio, realiza logo-
tipos en el programa Adobe Illustrator. Realiza la imagen de identidad
corporativa del Banco de la Producción, la cual “se maneja con cri- Pieza/producto: portada de disco
terio profesional, desde cómo se contesta el teléfono, hasta el tipo Título: “Promesas Temporales”
de tela para los muebles y el uso del color de las paredes” comenta Agencia/estudio de diseño: Azuca
Cliente: Promesas Temporales
62 DPI: dots per inch, es decir, puntos de trama por pulgada. Unidad de medida de la calidad Fuente: Barragán Juan
de una imagen.
163
Barragán (2008). También se encarga de las imágenes corporativas de
Proinco, Tarjeta Magna y otras instituciones63. En 1989, en una labor
destacada junto a otros diseñadores gráficos, propicia la fundación
de la Asociación de Diseñadores Gráficos de Pichincha.
En 1980, el Heraldo de Ambato da el primer giro a la moderni-
zación del diario, con la compra de una prensa rotativa Harris, que es
una prensa de bobinas cuyo producto final sale ya doblado y entripa-
do. Adicionalmente, adquiere unos equipos para componer textos,
que eran el equivalente a las computadoras actuales, en las que se
escribía en tiras de papel fotográfico y luego se cortaba y se pegaba
sobre una matriz de papel. Siempre ha mantenido el formato tabloide
y el tipo de letra similar con mínimas modificaciones. Durante ese
año hubo un cambio de diseño sobre todo con la introducción de
colores planos. De esta manera se trabajaba hasta los años 1999 en
que comienza a darse el giro tecnológico con las computadoras, la
impresora offset y la implementación del full-color.
Al igual que su hermano, Paula Barragán estudia Diseño Gráfico
e Ilustración, en el Pratt Institute en Nueva York. Colabora en la agen-
cia Azuca, realizando afiches para grupos de teatro y danza, como el
grupo de teatro Malayerba. También elabora el logotipo del Parque
Botánico de Quito. En esta década se destaca principalmente su
trabajo en la elaboración de afiches, los cuales obtendrán premios
en las dos primeras Bienales del Afiche.
Rómulo Moya diseña su primer logo para una fábrica de alfom-
bras del Grupo Herman Miller, siendo estudiante de arquitectura de
la Universidad Central del Ecuador. Recuerda que como no había
computadores, diseñaba a mano, como el resto de los diseñadores
de la época.
“En ese tiempo se podía construir un dibujo con líneas geométricas.
Aprendí que esos métodos de Diseño son válidos para cualquier escala
de Diseño sea arquitectónico, gráfico o industrial. Se puede diseñar una
cuchara, un logotipo o una ciudad con ellos. Obviamente cada cosa tiene
su particularidad, pero cuando hablas de diseño, de proyectos creativos,
existen multitud de metodologías. Además personalmente se puede crear
un método propio para ir generando un trabajo que sea consistente. El Di-
seño siempre tiene que estar fundamentado, no puede ser una casualidad”
(Moya, 2008).
Rómulo Moya es persona clave en la Revista Trama, iniciada

y producida por sus padres, donde empieza su trabajo como arte
finalista y posteriormente como diseñador gráfico. Diseña todas
las portadas de la revista, en un ambiente de experimentación con
colores primarios. Posee un laboratorio fotográfico donde revela y
amplia, con el fin de apoyar el trabajo de la editorial.
Leonor Bravo se involucra en el feminismo a través de la gráfica:
“Era la época en que se hacía poco diseño gráfico, pocos afiches y
tuve la suerte de ser una de las primeras que comenzó a hacer afiches para
Título: “Alahua, Promotora Hábitat” mujeres, de un modo crítico, porque se hacían cartillas y otras cosas dibu-
Diseño/autor: Rómulo Moya jadas por hombres; las mujeres que dibujaban eran horribles, entonces mi
Lugar y año de producción: Quito, 1982 primera crítica fue estética, porque yo no me identifico con esas mujeres
Fuente: Moya Peralta Rómulo
horribles que dibujaban. Era feminista y mi visión fue primero la cuestión
de la belleza, de rescatar la belleza de la mujer y luego la del feminismo;
entonces trabajé con el Centro Ecuatoriano para la Promoción y Acción
Página derecha
de la Mujer (CEPAM) y con el Centro de Información y Apoyo a la Mujer
Diseño/autor: Paula Barragán
Lugar y Año de Producción: Quito, 1985 63 Barragán diseñará la revista Diners desde el número 52 hasta el número 226
Fuente: Barragán Paula en el año 2000.
164
(CIAM) y pienso que de alguna manera las mujeres se identificaban, eso
es importante en el Diseño Gráfico, que el público a quien tú te diriges se
identifique con lo que tú haces y las mujeres se identificaban con mi trabajo.
Hice afiches en los que podía hablar sobre toda mi posición feminista y una
de las cosas más bonitas fue un libro que realicé para el Centro de Adopción
de la Mujer (CAM) la Guía legal sobre los derechos de la mujer, en la cual
hice muchos dibujos en blanco y negro, que es mi línea favorita. Con esos
dibujos hicimos una exposición, se vendieron y se publicaron en América,
en Europa y África” (2008).
Leonor Bravo se dedica en realidad a la ilustración y es una de

las promotoras más importantes de los libros infantiles ecuatorianos.
Respecto a este tema comenta: “En temas de ilustración, el Ecuador
muestra una calidad absolutamente exportable. Tenemos excelentes
ilustradores y pienso que en el país el mayor talento es la gráfica,
tenemos excelentes pintores, excelentes artesanos y excelentes
diseñadores” (Bravo, 2008).
María Luz Calisto regresa de México, graduada de Diseñadora
Gráfica, en 1984. Inicia sus trabajos de Diseño de manera indepen-
diente. Trabaja para clientes como la Dirección de Cultura del Banco
Central del Ecuador, Tejersa, Fundación Natura, entre otros. Incur-
siona en la docencia en el instituto metropolitano de Diseño y en la
Universidad Católica de Ibarra. Alterna esta actividad con consultorías
en proyectos de desarrollo textil artesanal y crea su taller de textiles.
Alfonso Cevallos, arquitecto, diseñador e investigador, realiza
las primeras publicaciones sobre Diseño Gráfico ecuatoriano, como
Génesis de la forma, La vida de cada día, el Ecuador en avisos 1822-
1939, publicación que recopila avisos y anuncios aparecidos en Qui-
to, entre 1822 a 1939 y Quito en los años veinte.
Gisela Calderón estudia Arte Gráfico y Publicitario en la École
Superieure des Arts Modérnes, en París. Luego se vincula a agen-
cias de publicidad como VIP Publicidad y otras, para posteriormente
asociarse con Jorge Tite, ilustrador y diseñador de gran trayectoria.
Entre sus principales clientes se encuentra el Banco de los Andes,
Visa Banco de los Andes, Galerías Salinas y algunas ONG’s. Los dos
hacen parte del grupo de iniciadores de la ADG.
El trabajo de ilustradores como Nelson Jácome y Jorge Freire
apoyan al Diseño y a la Publicidad. También se destaca el trabajo del
diseñador alemán Peter Mussfeldt en imágenes corporativas como
la imagen para el Banco Popular.
Entre los primeros egresados de La Metro, se encuentran dise-
ñadoras, diseñadores, ilustradoras e ilustradores destacados, como
Pepe Avilés, María Mercedes Salgado, Diego Corrales, Gabriela Palla-
Área del diseño gráfico: diseño de identidad res, Diego González, Santiago González, Verónica Ávila, Daniela Arias,
Pieza/producto: portada de disco Maria Alexandra Carrillo, Claudia Mora, Javier De Castro, Vinicio Gue-
Título: “Tercer Festival de la Canción
Latinoamericana” rrero y entre los profesores más destacados se encuentran Alfonso
Diseño/autor: María Luz Calisto Cevallos, María Luz Calisto, Marcelo Maldonado, Inés María Félix.
El Diseño Gráfico del periódico Hoy es realizado por el alemán-
norteamericano Rolf Rehe, el cual lo convierte en un diario de van-
guardia. Luego de la partida de Rehe, se conforma un Departamento
Área del diseño gráfico: diseño editorial de Diseño bajo la dirección de Luis Ochoa, en el cual trabajan cinco
Título: “Génesis de la forma” personas. Ochoa (2008) comenta al respecto:
Diseño/autor: Alfonso Cevallos
Técnica: offset “Me hice cargo del área gráfica, tenía que controlar la composición de
Impresión: Talleres Colorking los textos, los tamaños, la distribución, la calidad de las fotos, toda la imagen
Lugar y año de producción: Ibarra, noviembre del periódico. […] Primero se hacía el esquema del diseño en plano, luego se
de 1984
Fuente: Cevallos Alfonso , Génesis de la forma,
recortaba y se armaba a mano, o sea la armada en frío […] En ese tiempo el
Universidad Católica del Ecuador/ diseñador trabajaba independientemente del armador, luego, cuando llegó
Sede Ibarra, Ibarra, 1984
166
la computadora Macintosh 512, el diseñador gráfico tiene control de todo, Área del diseño gráfico: diseño
publicitario
puede importar el texto y las imágenes, siempre regido por los estándares
del periódico.” Título: “Ecuador primero, la deuda exter-
na después”
Luis Ochoa recuerda que nadie les enseñó a usar los programas, Diseño/autor: Jorge Tite
“el aprendizaje fue empírico”(2008). Ilustración: Jorge Tite
Técnica: aerógrafo
Hoy es el primero en introducir una nueva manera de diseñar Agencia/estudio de diseño: Magenta
periódicos en el país y es uno de los primeros que se diseña en La- Diseño Gráfico
Cliente: Grupo de Trabajo sobre Deuda
tinoamérica. Con algunas evoluciones gráficas, su diseño inicial se Externa y Desarrollo
lo mantiene hasta hoy en día. Lugar y año de producción: Quito, 1988
En 1987, debido al creciente desarrollo industrial y comercial, Fuente: Calderón Gisela
demandante de Diseño Gráfico profesional, y con la creación de los

primeros institutos y escuelas para la formación de diseñadores, un Área del diseño gráfico: diseño
publicitario
grupo de diseñadoras y diseñadores, de una forma visionaria comien- Pieza/producto: aviso en El Comercio
zan sus primeras reuniones para la creación de una asociación de Título: “Ahora en Guayaquil, Banco de
los Andes”
Diseñadores Gráficos en el país. Diseño/autor: Jorge Tite
Ilustración: Jorge Tite
Años después, Antonio Mena (2008) comentará: Técnica: aerógrafo
Agencia/estudio de diseño: Magenta
“La ADG cumplió un papel importante, quitándose un poquito cierto Diseño Gráfico
Cliente: Banco de los Andes
ego, viéndolo en lo posible muy objetivamente, pienso que fue un catali- Lugar y año de producción: Quito, 1989
zador del Diseño, a través de la Bienales, del Papagayo, de la ADG misma, Fuente: Calderón Gisela
creo que logró o empezó a cimentar una visualización del Diseño Gráfico
profesional en el Ecuador, en Quito, fundamentalmente. A partir de esto Área del diseño gráfico: ilustración
se empezó a ver el Diseño como una profesión interesante, como una Pieza/producto: ilustración para aviso
profesión válida. Ilustración: Jorge Freire
Agencia/estudio de diseño: Magenta Diseño
Cliente: Tanasa
Fuente: Calderón Gisela
167
Pieza/Producto: afiche
Título: “Manuela Saenz”
Ilustración: Pilar Bustos
168
Área del diseño gráfico: diseño Área del Diseño Gráfico: diseño Área del Diseño Gráfico: diseño
publicitario publicitario publicitario
Pieza/producto: aviso Pieza/Producto: afiche Pieza/Producto: afiche
Título: “Gracias por elegir la cordiali- Título: “El Oriente Ecuatoriano es Título: “Adopta un árbol”
dad Ecuatoriana” Belleza” Diseño/Autor: Jaime Villa
Ilustración: Jorge Tite Diseño/Autor: Jaime Villa Ilustración: Jaime Villa
Agencia/estudio de diseño: VIP Ilustración: Jaime Villa Técnica: litografía
Publicidad Técnica: litografía Cliente: La Cemento Nacional
Cliente: Ecuatoriana de Aviación Cliente: Armada del Ecuador Lugar y Año de Producción:
Lugar y año de producción: Quito, Lugar y Año de Producción: Guayaquil, 1980
1983 Guayaquil, 1985 Fuente: Villa Jaime
Fuente: Tite Jorge Fuente: Villa Jaime
169
Área del diseño gráfico: diseño de Área del Diseño Gráfico: diseño de Área del diseño gráfico: diseño Área del diseño gráfico: diseño de
identidad identidad de identidad identidad
Pieza/producto: logotipo Pieza/Producto: logotipo Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo
Título: ”Banco Popular” Título: “CIESEL” Título: “Sbandra” Título: “Ocepa-Artesanías
Diseño/autor: Peter Mussfeldt S. Diseño/autor: Rómulo Moya Peralta Diseño/autor: Roberto Frisone Ecuatorianas”
Ilustración: Peter Mussfeldt S. Ilustración: Rómulo Moya Peralta Cliente: Sbandra Lugar y año de producción: logoti-
Agencia/estudio de diseño: Agencia/Estudio de Diseño: Trama Lugar y año de producción: po publicado en aviso, Quito, 1980
Freelance Cliente: Centro Estudios e investiga- Quito, 1986 Fuente: Diario El Comercio, consulta-
Cliente: Banco Popular ciones sociales Buenos Aires Fuente: Frisone Roberto do en junio, 2011
Lugar y año de producción: Lugar y Año de Producción: Quito,
Guayaquil, 1985 1982
Fuente: Mussfeldt Peter Fuente: Moya Rómulo
170
Área del diseño gráfico: diseño
de identidad
Título: “Casablanca”
Cliente: Casablanca
1980
Fuente: Frisone Roberto
Área del diseño gráfico: diseño de

identidad
Título: “Sbandra”
Cliente: Sbandra
1986
Fuente: Frisone Roberto

Área del diseño gráfico: diseño de

identidad
Título: “Editorial La Quimera”
Cliente: Editorial La Quimera
1980

Área del Diseño Gráfico: diseño

de identidad
Pieza/Producto: logotipo/isotipo
Título: “Fundación Cotopaxi”
Diseño/autor: Rómulo Moya Peralta
Ilustración: Rómulo Moya Peralta
Agencia/Estudio de Diseño: Trama
Cliente: Fundación Cotopaxi,
Latacunga
Lugar y Año de Producción: Quito,
1989
Área del diseño gráfico: ilustración Área del diseño gráfico: ilustración Área del Diseño Gráfico: diseño Área del Diseño Gráfico: diseño
Pieza/producto: ilustración para Pieza/producto: ilustración publicitario publicitario
afiche para afiche Pieza/Producto: afiche Pieza/Producto: afiche
Ilustración: Nelson Jácome Ilustración: Nelson Jácome Título: “Congreso Ordinario Título: “Conferencia Rotaria”
Agencia/estudio de diseño: Lugar y año de producción: Fenebanfo” Diseño/Autor: Marcelo Freyre
Magenta Diseño Gráfico Quito, 1989 Diseño/Autor: Marcelo Freyre Lugar y Año de Producción:
Lugar y año de producción: Quito, Fuente: Calderón Gisela Lugar y Año de Producción: 1987 Ambato, 1983
1989 Fuente: Freyre Marcelo Fuente: Freyre Marcelo
172
Área del diseño gráfico: diseño Área del Diseño Gráfico: diseño Área del Diseño Gráfico: diseño Área del diseño gráfico: diseño
de identidad de identidad de identidad de identidad
Pieza/producto: logotipo Pieza/Producto: logotipo Pieza/Producto: logotipo Pieza/producto: logotipo
Título: “Frente de Bases, Partido Cliente: Ecuavisa Diseño/Autor: Carlos Moreno Título: “Gamavisión”
Izquierda Democrática” Lugar y Año de Producción: 1986 Dirección Artística: Marcelo Rivas Diseño/autor: Jorge Tite
Diseño/autor: Alfonso Cevallos Fuente: Burbano Andrés Cliente: Gamavisión Cliente: Gamavisión
Cliente: Partido Izquierda Lugar y Año de Producción: 1985 Lugar y año de producción: Quito,
Democrática Fuente: Burbano Andrés 1989
Lugar y año de producción: Fuente: Tite Jorge
Quito, 1987
Fuente: Cevallos Alfonso
173
174
Asociaciones Agencias de publicidad Institutos / Escuelas / Facultades
• Asociación de Diseñadores • Andina BBDO • Escuela de Diseño/Facultad de Diseño de la
Gráficos, ADG • Causa y Efecto (Guayaquil) Universidad del Azuay
• Asociación Latinoamerica- • Citra • Instituto Metropolitano de Diseño
na de Diseño, ALADI • Dipiaggi (Cuenca) • Instituto Latinoamericano
• Organización Nacional de • Dúo Comunicación • Instituto de Artes Visuales de Quito
Diseño Industrial, ONDI • McCann Ericsson • Escuela Politécnica del Litoral -ESPOL-
• Norlop • Instituto Superior de Diseño-IDI-
Agencias de diseño • Publiagencia • Escuela Mónica Herrera
• Azuca • Publicitas • Universidad Santa María
• Dipiaggi (Cuenca) • Publicuenca (Cuenca) • Universidad Jefferson
• Grupo Esquina • Qualitat • Instituto Sudamericano-ISU
• Mac Generación • Rivas Herrera • Universidad Católica de Guayaquil
• Punto Diseño • Veritas • ITAE, Instituto de Arte del Ecuador
• Tendencias Diseño de • VIP
Arquitectura (Cuenca)
• Versus Editoriales
• Editorial Don Bosco (Cuenca)
• Compuediciones (Cuenca)
• Santillana
Publicaciones
• Trama
• Periódico Hoy
• Génesis de la forma
• Quito en los años veinte
• Ecuador Debate
Imprentas
• Gráficas Hernández (Cuenca)
• Grafisur (Cuenca)
• Impresora Flores
• Imprenta Mariscal
• Imprenta Monsalve-Moreno
(Cuenca) Prensa escrita
• Diners
• Esquina
• La Liebre Ilustrada
Página izquierda

Título: “Mudanzas presenta: Ecuador for Export”
Diseño/autor: Luigi Stornaiolo
Cliente: Mudanzas, José Vacas
Lugar y año de producción: 1984-1985
Fuente: archivo fotográfico Christoph Hirtz, Quito, 2011
175
Diseñadores
• Daniel Acurio • Jorge Freire

Damián Almeida (Ibarra) • Roberto Frisone
• Juan José Almeida (Ibarra) • Mario González (Guayaquil)
• Daniela Arias • Diego González
• Verónica Ávila • Santiago González
• Pepe Avilés • Vinicio Guerrero
• Rodrigo Aguirre • Nelson Jácome
• Juan Lorenzo Barragán • Diego Jaramillo (Cuenca)
• Paula Barragán • Juan Carlos Jaramillo (Cuenca)
• Leonardo Bustos (Cuenca) • Juan Laso (Cuenca)
• Pilar Bustos • Marcelo Maldonado
• Max Benavides • Paul Margraff
• Leonor Bravo • Sebastian Malo (Cuenca)
• Giovanna Bucheli • Silvia Malo (Loja)
• Jean Calvin • Antonio Mena
• María Luz Calisto • Claudia Mora
• Gisela Calderón • Rómulo Moya
• Fausto Carrera • Peter Mussfeldt
• Hugo Carrera • Sebastián Naranjo (Cuenca)
• Maria Alexandra Carrillo • Luis Ochoa
• Alfonso Cevallos • Omar Ospina
• Edgar Cevallos • Gabriela Pallares
• Fernando Córdoba (Cuenca) • Rolf Rehe
• Diego Cornejo • María Mercedes Salgado
• Santiago Corral (Cuenca) • Celio Tayo
• Diego Corrales • Jorge Tite
• Javier De Castro • Paco Valdivieso
• Guido Díaz • Margarita Vogel
• Ines María Félix • Jaime Zalamea
• Jaime Flores
176
Década de 1990
Expansión del Diseño Gráfico.
La Asociación de Diseñadores
Gráficos de Pichincha, ADG.
La ilustración
Se vive un importante desarrollo en el área de la educación, con

la fundación de facultades, escuelas e institutos de Diseño. Aumen-
tan agencias de Diseño, editoriales y servicios de Diseño Gráfico.
Uno de los hechos más trascendentales para el desarrollo del Diseño
Gráfico en el país, es la fundación de la Asociación de Diseñadores
Gráficos de Pichincha (ADG), quienes organizaron varios eventos
para la promoción del Diseño Gráfico ecuatoriano. Se realizan tam-
bién varias publicaciones sobre diseñadores gráficos nacionales. La
ilustración local se visibiliza con la publicación de libros de textos
infantiles, cuentos y revistas de cómics.
En 1992 triunfa en las elecciones presidenciales Sixto Durán Ba-
llén, disidente del Partido Social Cristiano. Su propuesta de gobierno
se basa en una modernización entendida como reducción del Estado
y políticas de ajuste que eliminan los subsidios a los combustibles. El
gobierno logra reducir el aparato burocrático y mantiene una política
monetaria estable. Se llevan a cabo algunas privatizaciones y obras
públicas. Se renegocia la deuda externa dentro del marco del Plan
Brady. En enero de 1995, luego de un ataque por parte del Perú, las
Fuerzas Armadas ecuatorianas defienden exitosamente el territorio,
iniciando un proceso de paz definitivo (Ayala Mora, 2008b:120).
En 1996, gana Abdalá Bucaram del Partido Revolucionario Ecua-
toriano (PRE). El gobierno emprende varias reformas monetarias y
fiscales, manteniendo una política monetaria de estabilidad. Bajo un
sello populista, se anuncian planes de vivienda y educación. Desde
el inicio de su gestión, Bucaram se enfrenta a los sectores empre- Página izquierda
sariales, laborales, indígenas y grupos medios, pues se agudizan los Área del Diseño Gráfico: diseño de identidad
conflictos regionales. Bucaram es acusado de corrupción y derro- Pieza/producto: isotipo
cado, al cabo de una protesta, el 5 de febrero de 1997 (Ayala Mora, Título: “Asociación de Diseñadores Gráficos”
2008b:120). Ilustración: Rómulo Moya Peralta
Fabián Alarcón es declarado Presidente Interino de la Repú- Impresión: monocromía
Agencia/estudio de diseño: Trama
blica, y ratificado en el cargo a través de una consulta popular, la Cliente: Asociación de Diseñadores Gráficos
cual resuelve también la convocatoria a una Asamblea Nacional. La del Ecuador
Asamblea, elegida afines de 1997, realiza una reforma integral a la Lugar y año de producción: Quito,1993
Premio o nominación: Ganador del Concurso
Constitución, la cual implanta una relación estado-economía de corte de la Asociación de Diseñadores Gráficos
privatizador y limita la representación política. Reconoce los derechos Fuente: Moya Rómulo
179
de los indígenas, negros, mujeres, niños y otros sectores sociales
(Ayala Mora, 2008b:120).
En 1998, se posesiona Jamil Mahuad quien inicia la adminis-
tración con medidas económicas de ajuste. Culmina también un
arreglo de paz con el Perú en octubre de 1998, iniciandose así una
nueva etapa en la historia de las relaciones bilaterales con ese
país. El gobierno afronta una aguda crisis económica, decreta un
feriado bancario y la congelación de depósitos que afecta a miles
de personas. Frente al descontrol económico e inflación galopante,
se decreta la dolarización de la economía nacional64. El movimiento
indígena derroca a Mahuad el 21 de enero de 2000, se proclama
una Junta y luego un triunvirato que dura pocas horas. En la ma-
drugada del 22 de enero, se posesiona a Gustavo Noboa como
Presidente de la República.
Con la dolarización, la economía se estabiliza, se facilita el sec-
tor productivo y la inversión en tecnología. “Las oportunidades de
crédito mejoraron, lo que posibilitó la creación de nuevas empre-
sas, incluidos emprendimientos vinculados con el Diseño” (Hidalgo,
2008:169). Aumenta el desempleo y como consecuencia, la migra-
ción de ecuatorianos a Estados Unidos y Europa.
La Facultad de Arquitectura y Diseño de la Pontificia Universidad
Católica del Ecuador (PUCE) es fundada en 1994, por un grupo de ar-
quitectos en los que se encuentran Guido Díaz, Rómulo Moya, Jorge
García, Mario Vásconez, Diego Carrión, Luis Bossano, Ángel Jácome,
entre otros. Uno de lo objetivos de este proyecto académico fue el
de crear una escuela de Diseño orientada a la educación del Diseño
integral, modular y socio-crítica para el aprendizaje de esta disciplina.
“Esta Escuela generó un activo intercambio con las empresas y el Es-
tado. Desde ella se convoca a las I y II Bienales Universitarias de Diseño, a
las cuales asistieron reconocidos diseñadores de Inglaterra, Alemania, Cuba,
México, Colombia, Finlandia, Chile, Argentina y Ecuador para avalar, com-
partir y aportar al Diseño y a la práctica de la profesión” (Hidalgo, 2008:168).
A partir de la Segunda Bienal realizada en el 1998, se abre una

discusión sobre el Diseño y su relación con los medios de comunica-
ción, la producción, la tecnología, el medioambiente y la Arquitectura.
Posteriormente la Facultad es dividida en tres carreras: Arquitectura,
Artes Visuales y Diseño con mención en a) Diseño de productos; b)
Diseño Gráfico y Comunicación Visual.
La Universidad San Francisco de Quito (USFQ) es aprobada por
el Consejo Nacional de Educación Superior (CONESUP)65 el 18 de
Mayo de 2001. Sin embargo, el Colegio de Comunicación y Artes
funciona desde 1992. Actualmente, la USFQ ofrece una Tecnología
en Diseño Gráfico, con especial énfasis en la formación de jóvenes
empresarios, de tal manera que su prioridad es formar gestores de
proyectos y líderes en áreas creativas y de producción. El diseñador
gráfico graduado de la USFQ está en capacidad de iniciar una em-
presa de comunicación gráfica, con diversos enfoques en contextos
corporativos, comerciales, socioculturales y publicitarios.
Título: “Kulturarte” 64 Se adopta el dólar estadounidense como la nueva moneda nacional.
Diseño/autor: Alfredo Ruales
Cliente: Promotora de espectáculos Kulturarte 65 Esta institución gubernamental era la encargada de regular todo lo concerniente a la
Lugar y año de producción: Quito, 1997 Educación Superior en el país. Actualmente, esta misma función la cumple la SENESCYT
Fuente: Ruales Alfredo (Secretaría Nacional de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación).
180
En 1993, la Facultad de Artes de la Universidad Central del Ecua-
dor cuenta aproximadamente con 120 alumnos repartidos en Escul-
tura, Pintura, Grabado, Cerámica, Actuación y Diseño teatral (Diseño
aplicado a escenarios). En ese año se abre la especialidad de Diseño
Gráfico, lo que duplica el número total de sus inscritos. De acuerdo a
una entrevista realizada a Edwin Troya (2008), el gran éxito de la carrera
es una de las causas de su cierre, ocurrido cinco años más tarde. Solo
dos promociones de diseñadores llegaron a graduarse de ella.
La aparición de algunas editoriales como Editorial Santillana y
Ediciones Maya, serán fundamentales en la producción de libros de
textos infantiles y cuentos. Se desataca la labor de Grupo Santillana.
“Líder en la edición y comercialización de textos escolares, literarios y
de información general, así como de procesos de capacitación y perfecciona-
miento docente. Editorial Santillana Texto Escolar es el sello con el cual edita
y difunde tanto textos como materiales para educación y a través de los
sellos Alfaguara Infantil y Juvenil, Alfaguara Adultos, Taurus, Altea, Aguilar,
El País Aguilar y Punto de Lectura, se satisfacen las expectativas literarias
y de información general de niños, jóvenes y adultos. Richmond Publishing
es el sello editorial que provee del material necesario para la enseñanza-
aprendizaje del idioma inglés” (Grupo Santillana Ecuador, 2003).
En Loja, hacia el año 1997, la comunidad de Misioneros y Misio-

neras Identes toma el mando de la Universidad Técnica Particular de
Loja (UTPL) y con ello la entidad se orienta hacia nuevas tendencias
pedagógicas. Se incrementa la oferta académica a distancia, se abren
más centros educativos en todo el país y en el exterior en Roma, Ma-
drid, Milán y en Nueva York. Se crean los centros de investigación y
transferencia tecnológica, extensión y servicios (CITES), cuya intención
es producir investigación en esas áreas. Además la institución entera
se reorganiza, ya no en Facultades, sino en Escuelas (Malo, 2010).
La Facultad de Artes pasa también a ser una escuela y su es-
tructura académica se inclina hacia las Bellas Artes y el Diseño. Los
estudiantes de esta Carrera obtienen el título de Licenciados en Artes
y Diseño. Silvia Malo (2010), Directora de la Carrera de Arte y Diseño,
comenta sobre este período:
“Primero se incluye al Diseño Gráfico y al Diseño de objetos, pero sin
fundamentos teóricos claros. Los profesores son artistas en un noventa por
ciento. Los diseñadores un poco entran y salen porque no hay una escuela de
formación aquí previa por lo tanto son gente que se van formando por intereses”.
Eras Galván es economista de formación, pero se prepara en

cursos, conferencias y talleres de Diseño para responder con altura al
desafío de sacar adelante esta editorial. Es una de las pocas mujeres
en estar al mando de una empresa de Artes Gráficas.
Sus esfuerzos y visión rinden frutos: la editorial UTPL adquiere
equipos de calidad, se dota de infraesturctura adecuada, mejora su orga-
nización interna, preparándose así para brindar sus servicios a clientes
de la institución y a particulares. La editorial responde así a las nece-
sidades de las diferentes facultades de la UTPL, así como a clientes
como el Banco de Loja, el Consejo Provincial de Loja o Diario La Hora.
Diseño Gráfico
En los años noventa incrementan las agencias de Diseño como Pieza/producto: logotipo
Cignus, Mixage, Giotto, Graffiti, Punto Diseño, Magenta, Tribal, Graphus, Título: “Fundación Natura”
Diseño/autor: Max Benavides
Majoka, Lápiz y Papel, Doppia, Grijalva y Viteri en Quito; Cabo Suelto Cliente: Fundación Natura
en Guayaquil, Zona Gráfica y Dipiaggi en Cuenca. Crece igualmente Lugar y año de producción: Quito, 1991
181
el número de diseñadores independientes como Wilo, Esteban Sal-
gado, Adn Montalvo, Tito Molina, Diego Yánez, Paula Barragán, Vini-
cio Guerrero, Gabriela Pallares, Verónica Ávila, Alfredo Ruales, Sabine
Bothner, Pablo Iturralde, Santiago Gonzáles, entre otros (Giorgi, 2001).
Max Benavides realiza las primeras imágenes corporativas para
Banco Amazonas, Mutualista Pichincha, para instituciones financieras
como Picaval, Fondos Pichincha, Financorp, para oficinas de turismo
como Metropolitan Touring, para ONGs como Fundación Natura, Fun-
dación Antisana, para aseguradoras, exportadoras, urbanizaciones y
logotipos para las principales empresas del país.
Magenta Diseño Gráfico es fundado por Gisela Calderón en 1991.
Esta diseñadora inicia su carrera en varias agencias de publicidad en
Quito, donde conoce el trabajo de creativos gráficos e ilustradores
como Roberto Frisone, Margarita Vogel, Jaime Apráez, Carlos Monsal-
ve, Lucio Montalvo, Sixto Ruiz, Jorge Freire, Jaime Salvador, Patricio
Túa entre otros. Comienza su trabajo independiente cuando aparecen
los primeros talleres de Diseño en la ciudad. Su trabajo en Magenta
lo comparte junto a ilustradores egresados del Colegio Técnico de
Artes Aplicadas Daniel Reyes de Ibarra, de la Facultad de Artes de la
Universidad Central y de varias agencias de publicidad. En su agencia
se elaboran logotipos para Constructora Phillips, Rivadeneira Barriga
Arquitectos, Donna K, Chiki K, Enlace Grupo Financiero (actual Banco
Solidario), Fit Center, Radio La Luna, Asociación Cristiana de Jóvenes,
Corporación Técnica Financiera. Se involucra con el Diseño editorial y
dirección artística de la revista 15 Días en 1993 y en 1998, de la publi-
cación para la defensa de los consumidores, Revista Consumabien. Su
trabajo está orientado principalmente en el desarrollo de comunicación
gráfica de proyectos sociales y de medio ambiente, con ONGs como
ILDIS, FLACSO, CAAP, ALER, CEDEP, EB PRODEC, OMS, MCCH,
FEPP, Sinchi Sacha, PNUD, IBEC, FAS, la Conferencia Episcopal Ecua-
toriana, entre otras. Ha sido docente en la Facultad de Arquitectura,
Diseño y Artes de la PUCE y del Instituto de Artes Visuales (IAVQ).
A partir de 1992, María Luz Calisto, junto a Gabriela Borja, funda
su estudio Punto Diseño, ampliando su acción hacia proyectos de
Comunicación Gráfica para instituciones como UNICEF, UNIFEM,
Fundación Natura, FLACSO, Bird Life, FAO, UICN, ESQUEL, HOLT In-
ternational, Municipio de Quito, Fundación Darwin, Fundación Sinchi
Sacha, Cooperación Española, CEPLAES, ONU, EMOP, entre otras.
Fue Coordinadora del Área de Comunicación del Instituto Nacional
del Niño y la Familia, en donde manejó la imagen de la institución
y de su representante, la Primera Dama del Ecuador (1998-1992).
Trabajo igualmente para el Museo de la Ciudad de 2000 a 2004. Ha
sido docente en el Instituto Metropolitano de Diseño y en la Facultad
de Arquitectura, Diseño y Artes de la PUCE. Realiza también consul-
torías nacionales e internacionales en proyectos de desarrollo textil
artesanal, culturales y museales interactivos.
Se destaca el trabajo del diseñador Diego Corrales, egresado
del Instituto Superior Metropolitano, quien trabaja en Azuca Diseño
Gráfico y participa en la elaboración de marcas e imágenes corpo-
rativas como Itabsa, Sal y Pimienta, Proinco. Más tarde, como dise-
Área del diseño gráfico: diseño de identidad ñador independiente, realiza estrategias en comunicación visual para
Pieza/producto: logotipo Ediciones Maya, y es contratado por Azuca para trabajar en la imagen
Título: “Rivadeneira Barriga Arq.”
Diseño/autor: Gisela Calderón, Jorge Tite corporativa del Trole66, del cual elabora el logotipo. Luego se radica
Ilustración: Jorge Tite en Alemania, donde trabaja en agencias de publicidad y también
Agencia/estudio de diseño: Magenta Diseño Gráfico
Cliente: Rivadeneira Barriga Arq.
Fuente: Calderón Gisela 66 Sistema de transporte público urbano de Quito.
182
como ilustrador freelance. De regreso a Quito, realiza trabajos como
la creación de la imagen de identidad corporativa de Ocho y Medio y
el diseño del periódico Ocho y Medio, así como afiches y programas
de los festivales cinematográficos y de artes escénicas que organiza
esta empresa cultural.
En 1992, una estrategia de modernización de El Comercio es
llevada a cabo por Fabricio Aquaviva, propietario del diario y Guillermo
Gómez-Hill, diseñador gráfico mexicano, quien es nombrado Director
de Arte y encargado de implementar el nuevo diseño del periódico. El
Departamento de Arte tiene dos secciones: una donde se realiza la dia-
gramación de las páginas interiores y otra donde se realiza el diseño.
Esteban Salgado, egresado del Instituto Superior Metropoli-
tano, se incorpora a El Comercio y, junto a Guillermo Gómez-Hill,
aprende a diseñar e ilustrar portadas de las secciones, fascículos y
suplementos del periódico.
“En El Comercio desarrollé mis habilidades manejando la computado-
ra. Al principio, me soltaron y me dijeron ‘juega’, entonces colgaba a cada
rato los programas. Más tarde, fui el encargado de realizar las portadas de
la Sección Cultural y del Martes Económico. Fue una etapa de experimen-
tación y aprendizaje” (Salgado, 2008).
Según su opinión, El Comercio tiene bastante influencia sobre

las tendencias del Diseño Gráfico en la época. Viaja a Panamá con
Lorenzo Cucalón y, gracias a su experiencia editorial, puede trabajar
como Director de Arte en una agencia de publicidad y en la campa-
ña política de Toro Pérez Balladares, quien posteriormente será el
presidente de ese país. Recuerda que las buenas experiencias han
enriquecido su profesión, por ejemplo, sobre Marcelo Maldonado, su
profesor de ilustración y aerógrafo, dice: “Fue una buena influencia
para mí, tenía mucha pasión” (Salgado, 2008). Tiene presente tam-
bién su experiencia con Sandro y Silvio Giorgi, con quienes comparte
el espacio de trabajo, uno que otro proyecto de Diseño y mucha
información. Para mantenerse actualizado, ingresa en la Escuela de
Artes Visuales en Nueva York. Trabaja en el diseño de los Anuarios
de la revista Graphis y en su experimentación con la tipografía. Esta
búsqueda desde la perspectiva del Diseño y el afán de compartir
conocimientos, lo llevan a involucrarse con la docencia en la Facul-
tad de Arquitectura, Diseño y Artes de la PUCE, como asistente de
cátedra del diseñador Rómulo Moya.
La Escuela de Diseño Industrial de la Universidad Católica de Am-
bato inicia otorgando el título de Tecnología en 1996. Desde el 2003,
esta Escuela otorgará el grado de Ingeniero en Diseño Industrial con
3 especialidades: Moda, Diseño Interior y Diseño de Objetos.
Santiago Suárez, arquitecto, regresa a Ambato como profe-
sional, luego de haber obtenido su título en la Universidad Central
del Ecuador en Quito. Encuentra en el Diseño Gráfico la primera
opción para abrirse campo de trabajo. En Quito había trabajado en
la Imprenta Don Bosco, donde inscursionó en el mundo del Diseño.
En 1997 empieza a desarrollar campañas políticas para autoridades
ambateñas. En esa época, la Escuela de Diseño y Artes Aplicadas
de la Universidad Técnica de Ambato abre sus puertas, y Suárez es Área del diseño gráfico: diseño de identidad
convocado para participar como profesor fundador. Aquí se empieza Pieza/producto: logotipo
a impartir el Diseño Gráfico, el Diseño de Muebles y de Objetos y el Título: “ITABSA”
Diseño/autor: Diego Corrales
Diseño de Modas, que es de lo que prevalece hasta hoy67. Dirección artística: J.L Barragán
Agencia/estudio de diseño: Azuca
Cliente: ITABSA
67 En 2009, esta Escuela se transformará en Facultad. Fuente: Corrales Diego
183
Paula Barragán continúa su desempeño como diseñadora. Apo-
ya con su trabajo gráfico en la realización de afiches, logotipos y otros
productos, en la agencia de Diseño Azuca. A propósito de su labor,
Juan Lorenzo Barragán escribe:
“Es una diseñadora que ha logrado fusionar exitosamente, lo que la
crítica negativa llama ‘copia’ o influencia extranjera, con nuestra cultura vi-
sual ecuatoriana. Su excepcional manejo del color y la textura en el campo
del grabado pueden rastrearse desde su obra infantil. Rodeada desde antes
de su nacimiento por estímulos visuales de un espectro amplísimo —arte
popular ecuatoriano, arte precolombino, artesanía internacional y arte con-
temporáneo nacional e internacional— logra cuajar en sus primeras obras
serias, un estilo nuevo en nuestro medio, que junto con algunos colegas
contemporáneos, se impone como una de las tendencias de vanguardia
desde mediados de la década de los años ochenta. Entre ellos: Margara
Anhalzer, María Pérez y Antonio Romoleroux.
En su obra pictórica, las formas geométricas, que en muchos casos se

convierten en el objeto representado en si mismo, no se relacionan con las co-
rrientes artísticas de la abstracción geométrica. Al contrario, su trazo expresivo
e informal vincula definitivamente el ancestro precolombino y la magia telúrica
de nuestro pueblo a su espacio comunicacional. Su relación con el Diseño
propiamente dicho arranca con piezas de cerámica pintadas en el taller de
nuestra madre. Con el tiempo, se interesa también en el ámbito de la comu-
nicación visual y se gradúa con una licenciatura en Diseño de Comunicación
en el Pratt Institute de Nueva York. Ha sabido ubicarse cómodamente entre
las bellas artes y la comunicación durante los últimos ocho años, formando
parte activa tanto del gremio de los diseñadores gráficos como en el de los
grabadores. La buscan para diseñar afiches y libros que necesitan de esa
amalgama de contemporaneidad en gráfica con una huella de ecuatorianidad.
Su trayectoria como artista visual en nuestro medio se sintetiza en una obra
muy elocuente: la dirección de arte del libro Artesanías del Ecuador. Esta es
una obra clave para cualquier persona interesada en profundizar en lo que la
crítica ha llamado Diseño ecuatoriano” (Barragán, 1996:8).
Sandro y Silvio Giorgi se radican en Quito en 1986. Silvio cuenta

que desde pequeños se dedican a jugar con las imágenes y las marcas.
Los hermanos Giorgi estudian en el Instituto Superior Metropolitano y
egresan en 1993. Silvio trabaja como diseñador freelance y luego en
Delta Publicidad. En 1995, fundan Giotto un taller de diseño e inician
su trabajo profesional para Team Producciones, empresa de espec-
táculos. Cuando en 1996 viajan a la Aspen Conference of Design,
en Colorado, Estados Unidos, conocen al diseñador David Carson y
a representantes de la empresa de diseño MetaDesing, dedicada al
branding, lo cual influye definitivamente en su trabajo, dedicándose
al diseño de marcas. Durante cuatro años trabajan en la imagen de la
Alianza Francesa de Quito, entidad cultural; en el Manual de Imagen
Corporativa del Grupo Azul, empresa constructora y en la imagen del
Banco Solidario. Para este último, efectúan primeramente una auditoría
de comunicación, con el fin de evaluar el posicionamiento de la marca
dentro y fuera de la institución. Esto los lleva a realizar una estrategia
de comunicación, basada en la capacitación interna, además de la
implementación de una nueva marca para el banco. A partir de esta ex-
periencia, se posicionan como especialistas en estrategia de imagen.
En 1996 se funda Ánima con un colectivo de diseñadores que
egresan del Instituto Latinoamericano de Quito, cuya filosofía radica
en “el empleo del Diseño como una herramienta para promover el
cambio en el seno de la sociedad y en su aplicación en las áreas con
mayor precariedad del país, procurando mejorar las condiciones de
la cultura local” (Taborda & y Wiedemann, 2008:78).
184
Pieza/producto: imagen corporativa
Título: “Azul”
Diseño/autor: Silvio Giorgi y Sandro Giorgi
Dirección artística: Silvio Giorgi
Fotografía: Olivier Auverlau
Impresión: Offset
Agencia/estudio de diseño: Latinbrand
Cliente: Azul
Lugar y año de producción: Quito, 1999-2000
Premio o nominación: 1er. lugar en plegables
4 Bienal de Diseño, Ecuador 2002
Fuente: Giorgi Silvio
Área del diseño gráfico: diseño editorial
Título: “Mango”
Fotografía: Ilustración/Montaje digital Alfredo Ruales
Técnica: fotoilustración/montaje digital
Impresión: Offset
Cliente: Revista Mango
Premio o nominación: Premio Nacional Jorge Mantilla
Ortega a la mejor portada de 1998
Fuente: Ruales Alfredo
Alfredo Ruales estudia Arquitectura en la Universidad Central
del Ecuador en 1995 y Diseño y Comunicación Visual en la Universi-
dad de Toulouse Le Mirail en Francia, en 1996. Es Director Creativo
y Gerente General de Tribal DCM y realiza las direcciones artísticas
de las revistas Mango y Eskeletra. Ha sido profesor de Imagen Cor-
porativa y Diseño Editorial en la PUCE de 1996 a 2002.
Es importante el trabajo realizado en esta época por diseñado-
res gráficos como Aurelio Valdez, Diego Gonzáles, Estefanía Rivas,
Amalfi Cerpa, Leonor Bravo, María Belén Mena y Jorge Encinas.
Algunos diseñadores, creativos e ilustradores desarrollan su
trabajo en el área del cómic. Se realizan también publicaciones sobre
temas de Diseño Gráfico.
Gente Publicidad, de Edgar Cevallos, cuenta entre sus socios
con los doce hombres más ricos del país en ese momento. La agen-
cia realiza exitosamente algunas campañas de publicidad para po-
líticos como Rodrigo Paz, Patricio Romero Barberis y Rodrigo Borja
quienes consiguen respectivamente la Alcaldía de Quito, la Prefec-
tura de Pichincha y la Presidencia del Ecuador.
En 1988, Edgar Cevallos funda Cine Arte. Durante la alcaldía de
Rodrigo Paz, Cevallos y su equipo conciben al personaje animado
Evaristo, que sería utilizado por la municipalidad en campañas de
publicidad social. Cevallos considera a este personaje como uno de
los más importantes de su carrera, que le permite definirse como Pieza/producto: logotipo
“un publicitario empatado con el tema social”. Título: “Arbusta”
Diseño/autor: Estefanía Rivas
El personaje de Evaristo tiene tanto éxito que llama la atención Dirección artística: Juan Lorenzo Barragán
del sobrino de Walt Disney, Roy Disney, quien escoge a Cevallos Impresión: Offset
para llevar a cabo un programa con UNICEF orientado a la aplicación Agencia/estudio de diseño: Azuca
Cliente: Arbusta
del arte de la animación para tratar sobre salud infantil. Después Lugar y año de producción: Quito, 1994
de dos años de arduo trabajo con los estudios Disney, y luego de Fuente: Rivas Estefanía
catorce mil dibujos, nace Máximo, un colorido tucán. “Cuando salió
Máximo, el mismo Max Howard, [uno de los profesionales de Dis-
ney], me llamó y me dijo: ‘Hemos hecho fiesta en el estudio porque Pieza/producto: logotipo
lograste hacer un trabajo semejante al nuestro’. Aprendí con ellos Título: “La Estampería Quiteña”
Diseño/autor: Paula Barragán, Ana Fernández
la disciplina, la técnica, aprendí el color, aprendí la responsabilidad Cliente: Asociación de Grabadores del Ecuador
y el enorme cuidado que se debe tener en cada uno de los foto- Lugar y año de producción: Quito, 1990
gramas” (Cevallos, 2011). Fuente: Barragán Paula
Adn Montalvo68 (2008) dice sobre Cine Arte:

“La labor de Edgar Cevallos fue heroica por todo lo que invirtió, por
ejemplo, en hacer La Historia del Ecuador, en animación corpórea, con mu-
ñecos de látex y con técnicas de la animación clásica cubana. El diseño del
diorama69 de los sets70 de la época colonial, incluido al padre Almeida, la
iglesia, la ventana por la cual salta, el Cristo crucificado, es una labor artesa-
nal hermosa. Para mi fueron los primeros pasos de Diseño de Producción,
una especialidad que no ha crecido porque la producción fílmica nacional
ya sea cinematográfica, de animación o de video, no está muy desarrollada.
Estábamos haciendo Diseño de Producción y no lo sabíamos [...] Ver todo
el proceso de animación cuadro a cuadro, el paso del dibujo a lápiz, con
una línea de lápiz perfecta para luego pasarlo a un acetato, era un proceso
manual y a la vez magistral.”
68 Adn Montalvo es diseñador gráfico e ilustrador. Es fundador de XOX, cómic muy popular
en la década de los noventas.
69 “Un diorama es un panorama en que los lienzos que mira el espectador son transparentes
y pintados por las dos caras. Haciendo que la luz ilumine unas veces solo por delante
y otras por detrás, se consigue ver en un mismo sitio dos cosas distintas.” Diccionario
de la Lengua Española. (1989). Barcelona: Océano.
70 Set: escenario para la televisión.
187
Adn Montalvo recuerda que eran 95 estudiantes cuando ingresa
a Diseño Gráfico, en la Facultad de Artes de la Universidad Central
del Ecuador, en 1994. Mientras, el resto de las especialidades de
la misma Facultad tiene máximo 15 estudiantes. Ciertamente, la
carrera de Diseño Gráfico continúa con su apogeo.
Desde que Adn Montalvo trabaja en la productora Cine Arte,
junto al publicista e ilustrador Edgar Cevallos, se vuelve un apasio-
nado de la ilustración. Su carrera como creador de personajes de
historietas lo lleva a conocer buenos ilustradores:
“En Cine Arte conocí un grupo interesante, Jorge Cevallos era uno de
los ilustradores importantes, él terminaba las clases en el colegio Mejía y ve-
nía a la productora a animar a Máximo71, hacía los movimientos complicados
del personaje que movía las alas y giraba en el aire y daba una vuelta poética;
Gustavo Hidrovo era un animador con mucha experiencia y Mauricio Jácome
se encargaba de mover multitudes, dibujaba los personajes múltiples los
grupos de diez, de quince personas. Vladimir Trejo era el encargado de hacer
los fondos pintados de los spots, con una técnica pictórica. Trabajamos en
el personaje de Máximo todo el tiempo, ya que era el producto principal de
la agencia” (Montalvo, 2008).
Un día, Adn Montalvo, Jorge Cevallos y Tito Martínez deciden

reunirse todos los domingos para hacer cómics. Esto sería el inicio
de la revista de cómic XOX.
Adn Montalvo se refiere a otros aportes en el Diseño Gráfico
y en la historieta, como Carlos Sánchez Montoya, diseñador gráfico
freelance, que trabaja en la creación de personajes en espuma flex
y esponja:
“Su tesis de grado consistía en un video para su grupo de música, con
personajes al estilo ‘Mupet’ pero recreadas por él. Manejaba con un criterio
muy claro la imagen del grupo musical que tenía, un logotipo bien elaborado,
una imagen gráfica representada en dibujos de criaturas, de personajes de
animales. Además tenía una línea de camisetas. Para mi, era una referencia
en el diseño” (Montalvo, 2008).
Comenta igualmente sobre el trabajo innovador Edgardo Reyes,

en relación al de Nelson Jácome, reputado ilustrador cuyo estilo se
impuso en años anteriores :
“El trabajo de Edgardo Reyes era una ruptura del estilo de Nelson
Jácome y el estilo que nos llegaba de afuera. Nelson Jácome siempre fue
mi héroe, yo sentía que algunos de sus dibujos en los cuentos, eran parte
de mi vida, la calle que él dibujó era como la calle donde yo vivía, ese niño
que él dibujó dándole la flor a la mamá, era yo dándole la flor a mi madre,
yo quería vivir esas historias. Lo único que le puedo reprochar es que nunca
cambió su estilo de dibujo” (Montalvo, 2008).
En septiembre de 1996 sale la primera edición de 1000 ejem-

plares de La Línea. Bestiario de una guerra, revista de historietas con
portada a todo color e interiores en blanco y negro de autoría de Wilo,
quien realiza el diseño, las ilustraciones y el guión. A propósito del
conflicto armado entre Ecuador y el Perú y de la poca ayuda financiera
Pieza/producto: ilustración y portada de revista para la producción de historietas en el país, Wilo escribe en su editorial:
Título: “La Línea. Bestiario de una guerra”
Diseño/autor: Wilo “El trabajo de las artes secuenciales, se debe a una doble necesidad, a
Ilustración: Wilo la gráfica y a la literaria como soporte de una declaratoria evidente. La historia
Impresión: Valverde Editores, Ambato
Lugar y año de producción: Quito, septiembre
de 1996 71 Tucán creado e ilustrado por Edgar Cevallos y Manuel Romero y llevado al proceso de ani-
Fuente: Wilo, La línea. Bestiario de una guerra, mación por Cine Arte, con asesoría de la empresa norteamericana Disney, para comerciales
Quito, 1996. de televisión difundidos por un programa de salud de UNICEF en la década de los noventas.
188
de este proyecto me llevaría varias hojas relatarlo, […] soporto en carne propia
la intolerancia del chauvinismo, una crisis económica generada por la guerra,
una lid electoral y por último, y la más nociva de todas, la falta de visión de
muchas firmas, que no quisieron aportar para este proyecto” (Wilo, 1996:42).
El 25 de febrero de 1998 sale el primer número de la revista

XOX, con portada a color, 44 páginas interiores en blanco y negro,
auspiciado por la imprenta Impresa. Se publican cinco números gra-
cias a la colaboración de muchos ilustradores y diseñadores como
Adn Montalvo, Tito Martínez, Jorge Cevallos, Carlos Sánchez Monto-
ya, Edgardo Reyes, Jorge Gómez y con la participación de alrededor
60 personas quienes entregan sus trabajos originales con la única
ilusión de ser publicados.
“XOX se detuvo porque la penúltima edición nos costó cinco millones
de sucres y la última edición, dos meses después, nos costó veinte y cinco
millones de sucres el mismo tiraje. En dos meses, el dólar subió de cinco
mil sucres a veinte y cinco mil sucres, entonces nadie compraba revistas,
todos necesitábamos comprar comida. No pude retomar [la revista], no lo
intenté tampoco, porque descubrí que hubo un gran error. Y es que era una
revista de colaboraciones, todos colaborábamos, todo era gratis y si te man-
tienes así, no funciona y además no es justo, porque hubo mucho trabajo
involucrado y la gente debe ser recompensada. El proyecto funcionó bien,
se sostuvo con las ventas ya que no teníamos publicidad y claro, lo único
que lográbamos pagar fue la imprenta, excepto en el último tiraje. Nos hizo
sentir un éxito porque vendíamos toda la edición: la primera edición con dos
mil ejemplares tuvimos una devolución de casi mil y la siguiente entrega-
mos dos mil quinientas y nos devolvieron cien y en la cuarta edición, ya no
tuvimos devolución. [Fue] algo mágico” (Montalvo, 2008).
Años después y con un algo de nostalgia, Adn Montalvo escribe:

“Es un hecho que XOX es un producto internacional y no únicamente
por el detalle de circular en Colombia, España, Chile y México, sino porque
cuenta entre sus autores a bogotanos, madrileños y chilenos, entre otros
extranjeros residentes en el país. Claro que el mérito no le pertenece tanto
al diseño ó a la estrategia de marketing, que nunca existió, sino al carácter de
la propuesta. XOX es fundamentalmente una propuesta de expresión gráfica
que utiliza como argumentos principales la ilustración, el texto y el Diseño
Gráfico. Además, sirve como vitrina de autores que no han tenido espacio
en otros medios de comunicación y también como pretexto para desahogar
intentos de diseño frustrados por clientes que prefieren no arriesgar. A la
vez, XOX es un colectivo de colaboraciones interesados únicamente en la
necesidad de decir algo (de comunicar), que en el fondo es el propósito final
de cualquier proceso de diseño y una necesidad básica en el ser humano.
Entonces, se convierte en un objeto de expresión por si mismo, que funciona
en entornos donde se utilicen códigos comunes ó similares, lo que le otorga
un target72 bastante amplio, por lo menos en Hispanoamérica. Sumando
todo lo anterior a que el argumento principal del XOX es la imagen, a través
‘de uno de los medios más puros’, como decía Picasso, el dibujo, resulta un
producto tan exportable como las flores o la música” (Montalvo, 2001:10).
Otros proyectos de historietas son: revista Mango, Traffic, publi-

cación dedicada a los jóvenes, y Contexto. Otras como Secreciones
del mojigato de Hugo Hidrovo y Juan Lorenzo Barragán, Ficciónica, Área del diseño gráfico: diseño editorial
Evasión, Timo, I. O., son revistas que, por razones económicas, no Título: “Revista de Cómics XOX No. 0”
llegan a publicarse o tienen una existencia muy corta. Diseño/autor: Adn Montalvo Estrada
Rómulo Moya realiza más de 200 portadas ilustradas para la Dirección artística: Adn Montalvo Estrada
Ilustración: varios
Editorial Santillana, concibe afiches para las Bienales de Arquitectura Impresión: offset
Agencia/estudio de diseño: Adn Montalvo Estrada
Cliente: XOX
72 Target: en marketing, se refiere a público objetivo. Fuente: Revista de Cómics XOX, Quito, 1998.
189
del Colegio de Arquitectos de Pichincha, así como para eventos de
FLACSO, el Municipio de Quito y algunas ONGs. Es el ganador del
concurso para la realización del logotipo de la Asociación de Diseña-
dores Gráficos ADG y uno de sus fundadores. Es considerado uno
de los más grandes contribuidores al desarrollo del Diseño Gráfico
en nuestro país. Es docente en el Instituto Latinoamericano de Dise-
ño y en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Artes de la PUCE. Es
editor y productor de artículos y publicaciones sobre Diseño Gráfico
en Ecuador, realizados conjuntamente con Ediciones Trama. Con el
propósito de fomentar el desarrollo del Diseño en el país, publica
Logos, Logotipos e isotipos ecuatorianos en 1997, una recopilación
de logotipos realizados por diseñadoras y diseñadores gráficos en
Ecuador. Este libro constituye un aporte al Diseño Gráfico local, ya
que es pionero en el tema y contiene un registro de logotipos ela-
borados hasta entonces. A propósito de este trabajo Rómulo Moya
recuerda: “Tenemos que recuperar la trayectoria de los diseñadores,
porque si no la recuperamos se va a perder y va a ser como si no
existió nada antes de esto y realmente no me equivoqué” (Moya,
2008). A pesar de su importancia, el tiraje impreso de esta publica-
ción tarda 8 años en agotarse.
Un año después, Ediciones Trama publica el catálogo Diseño
Ecuador 1998, que recoge lo mejor de la producción de diseño en
Arquitectura y paisajes, interior y mobiliario, gráfica y fotografía. De
este modo, continúa su labor en beneficio del Diseño en el país.
Pepe Avilés inicia sus estudios en Arquitectura, en Diseño y
en Artes a inicios de los ochentas. “A la final, dejé las escuelas, no
acabé ninguna carrera, porque en realidad no es lo que yo buscaba
precisamente” (Avilés, 2011). Sin embargo, su paso por la carrera de
Arquitectura le permite conocer a Juan Lorenzo Barragán, quien tra-
baja en ese momento en el diseño de una revista. “Él fue de alguna
forma mi maestro en el mundo del Diseño. Empecé a trabajar bajo
pedido para la revista Diners, haciendo diseños, ilustraciones, hacien-
do fotografía que es algo a lo que siempre me incliné”(Avilés, 2011).
Hacia 1990, Avilés abre el bar restaurante El Pobre Diablo.
“Nos gustaba ese barrio, el Pobre Diablo, que es la Ferriovaria Alta, es
un barrio popular, con las casas de colores. En esa época Quito se pintaba
todo de blanco, pero esos barrios periféricos tenían una vida propia, tenían un
gusto propio que tal vez era más auténtico. Queríamos ir contra lo estable-
cido, abrir una cantina, el lugar donde vas a tomarte una cerveza y comerte
un churrasco, como en las carreteras, como en los pueblos.” (Avilés, 2011).
Los diseños para los afiches y publicaciones del Pobre Diablo

son conceptualizados por Avilés, con la ayuda de Juan Lorenzo Ba-
rragán. Al respecto, Avilés comenta
Pieza/producto: libro “Con el tiempo, yo seguí haciendo los diseños independientemente.
Título: “Logos, Logotipos e isotipos ecuatorianos” Me gustaba también trabajar con otras personas, con Pablo Iturralde, con
Diseño/autor: Rómulo Moya artistas ilustradores para hacer diseños y el Pobre Diablo era una especie
Agencia/estudio de diseño: Ediciones Trama
Lugar y año de producción: Quito, abril de 1997
de taller donde se reunían diferentes personas dependiendo de lo que ha-
Fuente: Moya Peralta, Rómulo, Logos. Logotipos e cíamos en ese momento” (Avilés, 2011).
isotipos ecuatorianos, Quito, Ediciones Trama, 1997.
El actual logo del lugar es obra del propio Avilés. Se originó en
Área del diseño gráfico: diseño editorial uno de sus dibujos hecho a mano, en el que él, su socio y su esposa
Título: “Diseño en Ecuador”
ironizaban la noción de institución: “No teníamos nada pero quería-
Diseño/autor: Rómulo Moya mos ser una institución, una institución así para disfrutar de la vida,
Agencia/estudio de diseño: Ediciones Trama entonces tomamos los símbolos de las instituciones, del escudo
Lugar y año de producción: Quito, agosto de 1998
Fuente: Moya Peralta, Rómulo, Diseño nacional, del Ministerio, las cosas oficiales importantes. De ahí vino
en Ecuador, Quito, Ediciones Trama, 1998. el ‘Pobre Diablo’” (Avilés, 2011).
190
Avilés (2011) pone énfasis en la importancia del trabajo en gru-
po cuando de Diseño se trata. “Me gusta mucho trabajar con otras
personas, porque aportan. Creo que las ideas de dos cabeza son
mejor que una y cuando hago Diseño, siempre trato de aprovechar
el aporte de músicos, de artistas, de fotógrafos”, comenta.
En los años 90, en Guayaquil, Raúl Jaramillo trabaja para los
Bancos Popular, de Préstamo, Filanbanco, Banco Bolivariano y del
Pacífico en el que desarrolla la investigación, texto, diseño y gráfica
de la Guía Vial. Trabaja también para clientes como La Fabril, enfocán-
dose en sus marcas de aceites La Favorita y sus líneas de jabones
de consumo masivo. Otro de sus clientes es la maca Fleischman73.
Ha desarrollado varios proyectos para el Museo Antropológico y de
Arte Contemporáneo de Guayaquil, como el catálogo de Umbrales.
Según Paty Hunter (2008), de la Universidad Santa María, en la
ciudad de Guayaquil se abrió en 1990, el primer centro de educación
superior para los interesados en ser diseñadores fue el Instituto de
Diseño (IDI). Sin embargo, esta institución no consiguió graduar
a profesionales, pues cerró sus puertas. La Universidad Jefferson
instala entonces su carrera de Diseño Grafico, específicamente con
un Bachelor, que no pudo concretarse en licenciatura ni graduar pro-
fesionales por no haber conseguido la aprobación del CONESUP74.
Algunos estudiantes y egresados de ese programa, se vieron obli-
gados a recurrir a otras universidades como a la Espíritu Santo o a
la Universidad Santa María para poder culminar sus estudios. Surge
también la carrera de diseño del ISU o Instituto Sudamericano. Pos-
teriormente en la Universidad Casa Grande dentro de comunicación
hubo una especialización en Diseño Gráfico, pero nunca hubo una
licenciatura en Diseño, hasta el 2003. Luego, la Universidad Católica
de Santiago de Guayaquil abrió una carrera hace tres años: Gestión
Gráfica Publicitaria, que trata sobre Publicidad y Diseño.
La Escuela Politécnica del Litoral (ESPOL) inaugura un programa
de pregrado en Diseño en Computación y en 1996 arranca Diseño
Gráfico con distintas ramificaciones, es la primera carrera de ese tipo
a nivel universitario en Guayaquil. Actualmente tiene licenciaturas en
Diseño Audiovisual, Diseño Gráfico y Publicitario, Diseño Web y Mul-
timedia. La demanda social exige que la tendencia del Diseño Gráfico
se oriente hacia el multimedia y la Web, es por esto que en la ESPOL
trabajan en conjunto el área de Sistemas y la del Diseño Gráfico.
Connie Hunter, diseñadora, estudia en el Instituto Superior de
Diseño (IDI) entre los años 1990 y 1991. Mientras realizaba sus es-
tudios, trabajaba en una de las agencias de Diseño pioneras: In-
nova, de Esteban Delgado y María de Lourdes Morales. Sobre su
experiencia, esta diseñadora comenta: “Era totalmente manual el
trabajo en esa época. Cuando ese estudio se cerró, entré a diario El
Universo, en el departamento de Diseño, cuando recién empezaron
a traer computadoras Macintosh, que había aprendido a utilizar en
Estados Unidos” (2008). Trabaja luego con McCann Erickson como
Directora de Arte del Departamento Creativo. Para entonces ya se
había abierto la Escuela de Comunicación Mónica Herrera, donde
estudia a partir de 1993. En el año 1994 , abre su estudio de Diseño
Aquelarre, trabajan con las agencias de publicidad McCann Erickson Área del Diseño Gráfico: diseño de identidad
y Qualitat para clientes como Pilsener y De Prati. Pieza/Producto: isotipo
Título: “XI Bienal de Arquitectura de Quito”
73 Llamada originalmente Royal, esta marca se convirtió más tarde en Kraft Ilustración: Rómulo Moya Peralta
y luego en Nabisco. Agencia/estudio de diseño: Ediciones Trama
Cliente: Colegio de Arquitectos del Ecuador
74 Consejo Nacional de Educación Superior, actualmente las funciones a cargo de esta enti- Lugar y año de producción: Quito,1998
dad hacen parte de la Secretaría Nacional de Educación, Ciencia y Tecnología, SENESCYT. Fuente: Moya Rómulo
191
“Hay agencias de publicidad que abrieron estudios de Diseño. No
name, por ejemplo, es un estudio de Norlop, que como agencia grande de-
cidió abrirlo, pues el Diseño Gráfico empezó a tener un precio, y empezaron
a cobrar y ahora hasta más. Esto a nosotros nos favorece, porque ya ahora
si estamos hablando de que hacemos competencia” (Hunter C., 2008).
Desde 1999, Connie se asocia con su hermana Paty Hunter,

arquitecta, siendo las primeras en ofrecer Diseño de stands para fe-
rias, incluyendo en este servicio la comunicación, marketing, Diseño
Gráfico y Diseño Arquitectónico.
Además, Connie Hunter hizo aportes a la comunidad, trayen-
do especialistas del exterior para talleres de capacitación, a través
de la Escuela Mónica Herrera y con el aval de la Universidad Casa
Grande, en el año 1997. Cuando Aquelarre cumplió 3 años, se trajo al
diseñador Félix Beltrán y al ilustrador cubano Rodolfo Martínez. Por
primera vez en Guayaquil se hacen una serie de actividades, talleres
y conferencias con especialistas en Diseño.
En 1999 se invitó a Jorge Frascara, diseñador argentino de la
Universidad de Alberta, a impartir talleres y conferencias. Poste-
riormente, se invita al diseñador colombiano Mario Caicedo, coor-
dinador en la Universidad Occidente de Cali, quién dio un taller de
Identidad Corporativa.
En ese mismo año, la Escuela Mónica Herrera se incorporó a la
Universidad Casa Grande y así el Diseño pasó a ser una carrera en
lugar de una mención.
Jaime Núñez, trabaja en Diseño Gráfico y en Comunicación
desde 1996. Estudia publicidad, inicia su trabajo no como diseñador
sino como escritor. Desde 1997 forma, con Isabel Mármol, la agen-
cia de publicidad Dúo Comunicación. Era el director creativo de la
agencia y todos los días estaba involucrado con el Diseño. Además
había empezado a desarrollar sus primeros proyectos de Diseño, que
desde el principio eran culturales.
En Cuenca, se cierra el estudio que Diego Jaramillo abrió en los
años 90, Tendencias -Diseño de Arquitectura. Este estudio era una
empresa de diseñadores que incursionaron en la publicidad y en el
mundo del marketing, pero desde el Diseño Gráfico. Se convirtió en
una de las primeras agencias de publicidad, a la que más tarde segui-
rían empresas como Maruri y otras. En ella trabajaron los primeros
graduados de la Facultad de Diseño de la Universidad del Azuay:
Sebastián Malo, Juan Guillermo Vega, Juan Alvarado, que fueron los
primeros diseñadores profesionales en Cuenca.
Rafael Estrella, estudia en la Universidad del Azuay, su afición
nace en la Imprenta Toral León, propiedad de su abuelo, que ayudó
a fundar el diario El Tiempo. Estrella se empleará en ese mismo me-
dio de comunicación desde 1993. Se ha dedicado al Diseño editorial
especialmente de periódicos:
“En El Tiempo al principio estaba con la gente que hacía todo el Diseño
Editorial a mano, pmt’s75, recorte, tijera, goma, mesa de luz o sea, ayudaba
a la gente de diagramación que tenía mucho más experiencia que yo y
obviamente ahí aprendí. Yo fui el primero que tuvo acceso, aquí en el diario,
a una máquina, me acuerdo era una Cassium, un cañón de guerra para la
Título: Postgrado en Integración impresión A3, y yo era el primero que podía sacar hojas A3 haciendo en el
Regional Latinoamericana page maker hojas ilustradas. Antes era todo fotocomponedora y láser, el
Diseño/autor: Sebastián Naranjo Cuvi montaje a mano y la fotomecánica tradicional, eso se terminó en el tiempo
Ilustración: Sebastián Naranjo Cuvi
Agencia/estudio de diseño: Trazos.
en el año 94 cuando ya llegaron las filmadoras de película y las primeras
Diseño y Comunicación Visual computadoras Mac con escáner de tambor enorme y todo” (Estrella, 2008).
Cliente: Universidad de Cuenca
Lugar y año de producción: Cuenca, 1999
Fuente: Naranjo Sebastián 75 Reproducción en papel fotográfico para armar artes.
192
Más tarde en 1998, Estrella se encamina por el área tecnológica
y va a trabajar como diseñador en Gráficas Hernández, que es una
de las más importantes de Cuenca. Durante estos años también
tenía su oficina particular llamada Boceto. En ella, junto con Fabián
Cordero y Fabián Gabela, hicieron el logo de la Bienal de Cuenca, en
donde el cliente solicitó que el procedimiento para su creación fuera
completamente manual.
A inicios de los 90, Sebastián Naranjo trabaja de manera inde-
pendiente, con clientes como la Universidad de Cuenca, la Fundación
Paul Rivet, Mujer imágenes y testimonios, la Unión Internacional
para la Conservación de la Naturaleza (UICN), la Casa de la Cultura
Ecuatoriana, Sendas, Escuela Agrónoma El Zamorano. En 1995 es
creativo en Zonagráfica hasta que crea Trazos - Diseño y Comunica-
ción Visual en 1997 y que cierra en 2001. Por estos años incursiona
en la docencia en la Universidad Técnica Particular de Loja.
Fabián Álvarez viene de una familia de artistas, su padre, pin-
tor, trabajaba la aerografía. Inició su actividad haciendo camisetas
en serigrafía y aerografía, en su taller personal, donde empieza a
diseñar camisetas con temas de Cuenca. En 1991 estudia diseño
en la Universidad de las Américas y desde ahí ha ido desarrollando,
durante trece años, el trabajo de diseñador integral, bajo la marca
de Fabián Álvarez Diseño. Se dedica también al Diseño Gráfico, el
multimedia, la conceptualización de páginas Web y el video. Más
tarde, empieza trabajar en proyectos de Diseño Global, que incluyen
imagen global, video, multimedia e inclusive diseño de interiores en
menor escala. Entre sus principales clientes se encuentran Cuenca
Botling Company que maneja las marcas de: Tropical, Manzana, Pure
Water; Graiman, Indurama, Alianza Francesa de Cuenca y Quito.
También desarrolla Diseño para algunos clientes en Estados Unidos.
Sebastián Malo estudió Diseño en la Universidad del Azuay en
Cuenca, donde obtuvo la Presea Honorato Vázquez al mejor egresa-
do de su Facultad. Sus 22 años de carrera los ha realizado dentro
del campo del Diseño Gráfico y la Comunicación Visual. Entre 1990
y 1998 fue socio de las empresas Tendencia y Zona Gráfica donde
fue director creativo y diseñador. Su trabajo en estas entidades le
valió el premio Prisma a la excelencia publicitaria 1992, 1993 y 1996,
reconocimiento que otorgaba la Revista Diners en Ecuador. Entre
1998 y 2006 se desempeñó como Jefe de Comunicación, Publicidad
y Diseño de Indurama, empresa fabricante de electrodomésticos.

Título: “Sendas”
Diseño/autor: Sebastián Malo
Lugar y año de producción: Cuenca,
28 de mayo de 1995
Fuente: Malo Sebastián
193
La Asociación de Diseñadores Gráficos
de Pichincha, ADG
Una de las historias que mejor conocemos, quienes hacemos
investigación sobre el Diseño Gráfico en Ecuador, es la de la ADG.
Todo comienza a finales de los ochenta, con una llamada tele-
fónica, que provoca el entusiasmo de un grupo de diseñadores en
torno a la idea de fundar una asociación de diseñadores gráficos. Se
plantean una serie de reuniones, en las cuales cada uno expresa su
punto de vista respecto de cómo debía ser esta asociación.
La visión que tiene entonces el diseñador Jaime Zalamea, por
ejemplo, es que la asociación debe ser lo más democrática y abierta
posible. Max Benavides, en cambio piensa que debe incluirse única-
mente a diseñadores gráficos profesionales. A pesar de estas y otras
diferencias, la asociación encontraría poco a poco, la pista despejada
para iniciar su despegue.
La Asociación de Diseñadores Gráficos, ADG, es legalizada
el 20 de julio de 1990, por iniciativa de un grupo de diseñadoras
y diseñadores, entre los que se encuentran Adelaida Aráuz, Paula
Barragán, Juan Lorenzo Barragán, Pablo Benavides, Max Benavi-
des, Leonor Bravo, Gisela Calderón, Mauricio Cobo, Bernardette de
la Torre, Guillermo Flores, Julio Flores, Mariana Kuonqui, Oswaldo
López, Fernando Maya, Jorge Mantilla, Antonio Mena, Marcelo
Molina, Rómulo Moya, María Belén Moncayo, Kléber Moreno,
Edwin Navarrete, Luis Ochoa, Mónica Paz y Miño, Carolina Pon-
ce, Jaime Pozo, Mario Ruales, Paco Viñachy, Jacqueline Tamayo y
Nelson Villacreses.
Con el objeto de divulgar la profesión entre los sectores produc-
tivos y generar vínculos entre diseñadoras y diseñadores gráficos,
se proponen realizar las siguientes actividades: “Promoción de la
profesión; actualización de conocimientos; legalización de la profe-
sión; promoción y publicación de trabajos; contactos nacionales e
internacionales; ventajas económicas; banco de datos” (ADG, 1991).
En 1991 ingresarán tres socios más: Teresa Ruiz, Diego Corrales y
María Luz Calisto.76
Durante los primeros años encontramos irregularidad en las
directivas, en la participación de los socios y en los proyectos,
hasta que en 1991 se consolida la primera directiva conformada
por Juan Lorenzo Barragán, Leonor Bravo, Gisela Calderón y An-
tonio Mena.
Mediante concurso interno, se selecciona el logotipo de la ADG,
cuyo autor es el diseñador Rómulo Moya y gracias a la colaboración
de Edwin Navarrete, se imprime la papelería de la ADG. Se publica
también el primer boletín informativo llamado Papagayo. Bajo esta
directiva, con la participación de algunos de sus socios, se realizan
cuatro números de esta publicación.
Se elige a una nueva directiva con Leonor Bravo, María Luz
Página izquierda
Calisto, Gisela Calderón y María Belén Moncayo, en 1994. Con el
propósito de continuar con la promoción del Diseño Gráfico y la labor Área del diseño gráfico: diseño publicitario
de los diseñadores, esta directiva, se propone lanzar un ambicioso Pieza/producto: afiche
Título: “No más presos sin sentencia”
proyecto: la Primera Bienal del Afiche en Ecuador. Diseño/autor: Antonio Mena Vásconez
Cabe anotar que esta gestión se lleva a cabo gracias a la con- Cliente: Corporación Latinoamericana para el Desarrollo
fianza, el trabajo y la tenacidad de estas cuatro mujeres, a pesar de la Lugar y año de producción: Quito, 1993
Premio o nominación:
incredulidad de varios socios, que consideraban a esta una empresa Mención de Honor, “Primera Bienal del Afiche
en Ecuador, ADG”, Quito, 1994.
Seleccionado “Tercera Bienal Internacional
del Cartel de México”, México, 1994
76 Papagayo, Quito, ADG, 1991. Fuente: Mena Vásconez Antonio
195
riesgosa. De este modo, se lleva a cabo la Primera Bienal del Afiche
y la Primera Semana del Diseño Gráfico en Ecuador, en Quito, en
marzo de 1994. El proyecto, que empezó sin contar con recursos
económicos, es un verdadero éxito gracias a lo cual, la ADG puede
organizar las siguientes Bienales.
A partir de este evento, la ADG dará paso a otros concursos de
importancia, como el Concurso Kimberly-ADG, en agosto de 1995,
en el que se recibieron más de 120 inscripciones, así como el Primer
Concurso Nacional de Ilustración Infantil.
Estos eventos constituyen importantes foros
“para la presentación de las propuestas profesionales de los dise-
ñadores gráficos y su producción gráfica en el país, tanto en lo referente
al proceso de diseño como en la reproducción, debido a que en el afiche
interactúan varios elementos del diseño: conceptuales (comprensión y
abstracción del tema), formales (tipografía, color, símbolo, ilustración, fo-
tografía) y técnico (pre-impresión, manual, digital, impresión etc.), además
de los elementos estéticos y comunicacionales presentes en todo afiche”
(Calisto, 1996:3).
Primera Bienal del Afiche en Ecuador
María Luz Calisto (1996:3), al hacer una evaluación de la Primera

Bienal, escribe:
“Durante la Primera Bienal del Afiche, el público y los diseñadores
confrontan los diferentes tipos de trabajo y reflexionan sobre los mismos;
fue un espacio de expresión y memoria de nuestra cultura y un lugar de
encuentro de nuevos lenguajes de comunicación a través de imágenes.
La participación de 60 diseñadores con 115 afiches, el interés de-

mostrado por estudiantes, profesionales y público en general, marcaron la
importancia del evento y nos queda claro que la continuidad, desarrollo y
permanencia de la misma dependerá, en gran medida, del apoyo que brin-
den tanto los diseñadores gráficos, como los organizadores y auspiciantes
del evento, quienes podrán encontrar en ella un espacio común de desa-
rrollo, que enriquezca sus respectivas prácticas, aportando así a la cultura
del Diseño Gráfico en el Ecuador”
La Primera Bienal del Afiche en Ecuador constituye un impor-

tante foro para la exposición de las propuestas de los profesionales
que conforman el panorama del Diseño Gráfico en el país, en esta
época. Sus objetivos son resaltar los aportes, las tendencias y los
exponentes del Diseño Gráfico, apreciar el desarrollo y la producción
de afiches de los últimos diez años; lograr la valoración del afiche,
tanto en sus propuestas comunicacionales, como estético-formales
y constituir una exposición permanente del afiche.
Los afiches ganadores de la Bienal del Afiche son: primer pre-
mio, Festival de Música Negra de Paula Barragán; segundo premio,
Página derecha AXXIS de Daniela Arias; tercer premio, Primer Concurso Latinoame-
Área del diseño gráfico: diseño publicitario ricano de Productos Gráficos de Francisco Valdivieso. Además, obtie-
Pieza/producto: afiche nen Menciones de Honor, Doña Rosita la soltera de Paula Barragán;
Título: “Semana del Diseño Gráfico,
Primera Bienal del Afiche , ADG”
XII Congreso de la Industria Gráfica de Juan Lorenzo Barragán; The
Diseño/autor: ADG urban enviromental de Antonio Mena; No mas presos sin sentencia
Cliente: ADG de Antonio Mena; No a la corrupción de la justicia de Antonio Mena;
Fuente: Asociación de Diseñadores Gráficos, Coca Cola, Calendario 94 de Tito Molina; Progreso Centenario de
Quito, 1994. Max Benavides.
196
197
198
Título: “AXXIS”
Diseño/autor: Daniela Arias
Agencia/estudio de diseño: Grafitti - Imprenta Mariscal
Cliente: Revista AXXIS
Premio o nominación: Segundo Premio,
“Primera Bienal del Afiche en Ecuador, ADG”, 1994
Fuente: Arias Daniela

Título: “Primer Concurso Latinoamericano
de Productos Gráficos, CONLATINGRAF”
Diseño/autor: Paco Valdivieso
Lugar y año de producción: octubre de 1991
Premio o nominación: Tercer Premio “Primera
Bienal del Afiche en Ecuador, ADG”, Quito, 1994
Fuente: Hirtz Cristoph
Página izquierda
Título: “Festival de música negra”
Diseño/autor: Paula Barragán y Juan Barragán
Ilustración: Paula Barragán
Cliente: Centro Cultural San Sebastián
Premio o nominación: Primer Premio,
“Primera Bienal del Afiche en Ecuador, ADG”, 1994
Fuente: Barragán Paula
199
Página derecha
Área del diseño gráfico: diseño publicitario Área del diseño gráfico: diseño publicitario Área del diseño gráfico: diseño publicitario
Pieza/producto: afiche Pieza/producto: afiche Pieza/producto: afiche
Título: “Doña Rosita la soltera” Título: “No a la corrupción de la justicia” Título: “XII Congreso latinoamericano
Diseño/autor: Paula Barragán Diseño/autor: Antonio Mena de la Industria Gráfica”
Agencia/estudio de diseño: Azuca Lugar y año de producción: Quito, 1984 Diseño/autor: Juan Lorenzo Barragán
Cliente: Malayerba Premio o nominación: Quinta Mención Agencia/estudio de diseño: Azuca
Lugar y año de producción: Quito, 1984 Bienal del Afiche en Ecuador, ADG, Quito, 1994 Cliente: Imprenta Mariscal
Premio o nominación: Primera Mención Bienal Fuente: Mena Antonio Lugar y año de producción: Quito, 1989
del Afiche en Ecuador, ADG, Quito, 1994 Premio o nominación: Segunda Mención
Fuente: Barragán Paula en la Primera Bienal del Afiche en Ecuador, ADG,
Quito, 1994.
Fuente: Barragán Juan
200
Pieza/producto: afiche Pieza/producto: afiche Pieza/producto: calendario
Título: “Progreso Centenario” Título: “The Urban Challenge in the 90’s” Título: “Coca Cola”
Diseño/autor: Max Benavides Diseño/autor: Antonio Mena Diseño/autor: Tito Molina
Cliente: El Progreso Cliente: ADG Cliente: ADG
Lugar y año de producción: Quito, 1992 Lugar y año de producción: Quito, 1993 Lugar y año de producción: Quito, 1994
Premio o nominación: Mención de Honor, Premio o nominación: Mención de Honor, Premio o nominación: Mención de Honor,
Primera Bienal del Afiche en Ecuador, “Primera Bienal del Afiche en Ecuador, “Primera Bienal del Afiche en Ecuador,
ADG, 1994. ADG”, 1994. ADG”, 1994.
Fuente: Asociación de Diseñadores Gráficos, Fuente: Asociación de Diseñadores Gráficos, Fuente: Asociación de Diseñadores Gráficos,
Diseño Gráfico en Ecuador, Revista ADG, Diseño Gráfico en Ecuador, Revista ADG, Diseño Gráfico en Ecuador, Revista ADG,
Quito, 1995, p. 26. Quito, 1995, p. 26. Quito, 1995, p. 26.
202
Memorias de la Primera Semana del Diseño Gráfico
En este mismo período se publica el número 1 de la Revista
Memorias de la Primera Semana del Diseño Gráfico, en la que se
recogen las actividades realizadas durante la Primera Bienal del Afi-
che en Ecuador. Las ponencias de los expositores internacionales
invitados como César González, investigador mexicano y profesor de
la Universidad Autónoma de México (UNAM); Dicken Castro, arqui-
tecto y diseñador gráfico colombiano, profesor de las universidades
Nacional, Javeriana y de América, en Bogotá; Guillermo Gómez-Hill,
mexicano, diseñador gráfico, especialista en diseño editorial; Rober-
to Frisone, diseñador gráfico italiano; Gloria Payares, colombiana,
experta en edición de libros didácticos; Edgardo Reyes, arquitecto y
diseñador gráfico colombiano, especializado en ilustración, Director
Académico del Instituto Latinoamericano de Quito; Geraldine Gillmo-
re, diseñadora gráfica, profesora de la Universidad Católica de Chile
y del Instituto Latinoamericano de Quito. Los exponentes nacionales
son los diseñadores gráficos Antonio Mena y Juan Lorenzo Barragán.
Esta revista solo publica este número.
Primer Concurso Nacional de Ilustración Infantil

Con los objetivos de apoyar el desarrollo de la ilustración in-
fantil y el fortalecimiento de la identidad nacional, la ADG organiza
el Primer Concurso Nacional de Ilustración Infantil, en 1996. A esta
convocatoria responden con entusiasmo ilustradoras e ilustradores
de todo el país.
La participación de gran parte de talentosos ilustradores en dicho
concurso se debió a que muchos habían sido discípulos de dos gran-
des maestros: Geraldine Gillmore, ilustradora chilena y Edgardo Reyes,
ilustrador colombiano. Ellos fueron los responsables de formar a una
vasta generación de ilustradores que egresaron del Instituto de Artes
Visuales de Quito (IAVQ) a comienzos de los años noventa.
Geraldine Gillmore viene a Quito para dictar un taller de ilus-
tración junto al reconocido ilustrador brasileño Joan Costa en 1992.
Su proyecto Declaración Universal sobre Derechos Humanos le
“abrió las puertas”, comenta ella (Gillmore, 2011). Es cuando conoce
a Edgardo Reyes.
“Cuando llegué a Ecuador fui contratada por Angélica Frohlich, la due-
ña del Instituto Latinoamericano de Quito, para colaborar en la optimización
de la malla académica de la escuela de Diseño. Edgardo era el director del
Instituto y con quien tenía que trabajar sobre cada materia y acordar los
cambios. Yo venía de estudiar en la Universidad Católica de Chile y conocía
la malla de una escuela Bauhaus que duraba cinco años y en este lugar toda
la carrera se impartía solo en dos, por lo que había mucho por desarrollar y
nos entusiasmamos con la idea de crear un tercer año.
Trabajamos juntos mano a mano en el instituto durante todo el tiempo

que estuve allá, sentí tal vez esa complementación que tienen los músicos
de cámara que solo se miran para saber cuál es la próxima nota. Sentí
siempre un gran respeto acompañado de una inmensa admiración y, en
mis siguientes años de trabajo en las universidades chilenas, nunca tuve
un compañero de trabajo con el que aprendiera tanto el oficio de enseñar y Área del diseño gráfico: diseño editorial
de investigar en formas nuevas de traspasar conocimientos. Pieza/producto: revista
Título: “Revista ADG”
Diseño/autor: Asociación de Diseñadores
Lo que nos hacía complementarios, es que ambos pensábamos que Gráficos, ADG
la educación del Diseño actual cada vez se alejaba más de las raíces donde Cliente: ADG
Lugar y año de producción: Quito, marzo
las escuelas enseñaban a conceptualizar para crear. El sistema comercial se de 1995
estaba engullendo, como un hoyo negro, todo lo que era difícil. Para ambos, Fuente: Asociación de Diseñadores Gráficos,
la tecnología debía ayudarnos a agilizar los procesos productivos y a ampliar Diseño Gráfico en Ecuador, Revista ADG, Quito.
203
nuestro estuche de posibilidades, pero no debía atrofiar nuestro cerebro y
nuestro cuerpo. Coincidíamos en que el vacío es mejor que un espacio mal
diseñado y que, si teníamos la responsabilidad de entregar conocimientos,
también debíamos entrenar a los alumnos en la responsabilidad social que
tiene este oficio para crear un futuro más justo.
Él era esencialmente un estudioso, un conocedor, un receptor y trans-

misor de la información, de la manera más generosa. Edgardo entendía que
el conocimiento era la gran fuente para el desarrollo de estos jóvenes que
llegaban a su primer año sin saber redactar ni escribir. El era incansable en
esto de enseñar, inflexible a la hora de evaluar. El instituto se abría con su
presencia y prácticamente dividía su tiempo en hacer la mayor cantidad de
ramos posibles, en dedicar horas al mejoramiento de la carrera y en estudiar
para poder enseñar” (Gillmore, 2011).
Este trabajo conjunto continua cuando el Instituto Latinoamerica-

no de Quito cambia de nombre a Instituto de Artes Visuales de Quito
(IAVQ), el cual queda a cargo de Angélica Frohlich, arquitecta chilena.
Edgardo Reyes y Geraldine Gillmore continúan como respon-
sables de los talleres básicos de Diseño y de ilustración, introducen
constantemente nuevas formas de hacer dibujo donde el trabajo ma-
nual es considerado más importante que el trabajo en computadora.
Durante esta época, Geraldine Gillmore, Edgardo Reyes y Amal-
fi Cerpa, gran alumna y posterior docente en el IAVQ, se unen con
gran entusiasmo al trabajo de la ADG y apoyan eventos, desde el
Instituto, siendo la institución de Diseño en la ciudad con mayor
participación en todo aquello que organizaba la Asociación. Edgardo
Reyes, incluso llega a formar parte de una de sus directivas.
Gillmore también enseña en la PUCE y en la Universidad San
Francisco y en 1995 regresa a Chile, continuando su trabajo como
ilustradora. Edgardo Reyes regresa a Colombia pocos años después,
donde fallece posteriormente.
La calidad de las ilustraciones presentadas en el Concurso,
motiva a la ADG a realizar el libro Viaje por el país del sol, con la
publicación de los trabajos premiados que son: primer premio de
Santiago González y Eulalia Cornejo; segundo premio de María Belén
Mena, tercer premio de Alberto Montt. Las menciones son: primera
mención de Carla Torres; segunda mención de María Belén Mena;
tercera mención de Mauricio Maggiorini; cuarta mención de Fabiola
Solís; quinta mención de Oswaldo Mármol; sexta mención de Ga-
briela Pallares y de otros trabajos seleccionados de los ilustradores
Xavier Barona, María José Ayala, Leonor Bravo, Ana Cristina Corral,
Diego Corrales, María Fernanda Córdova, Ana Fernández, María Be-
lén Guerrero, Liliana Gutiérrez, Lourdes Iturralde, Paola Karolys, Tania
Márquez, Nicole Morillo, Ximena Ormaza, Edgardo Reyes, Santiago
Parreño, Tito Palacios, Félix Valencia, Wilo y Ruth Zabala. La publica-
ción se realiza bajo la dirección de Leonor Bravo, María Luz Calisto,
Gisela Calderón y Edgardo Reyes.
Viaje por el País del Sol es elogiado por la crítica y considerado
un gran aporte al desarrollo de la ilustración infantil en el país.
Estos hechos permiten evaluar el nivel de profesionalismo en el
Pieza/producto: libro ámbito de la ilustración y por supuesto, son un “aporte significativo
Título: “Viaje por el País del Sol” para el desarrollo tanto de escritores como ilustradores de libros para
Diseño/autor: Asociación de Diseñadores niñas y niños, a más de elevar el nivel educativo y cultural del país”
Gráficos, ADG
Ilustración: varios (Bravo, 1996:11).
Cliente: ADG Terminada la labor de esta dirección, se designa a una nueva
Fuente: ADG, Asociación de Diseñadores Gráficos,
directiva, compuesta por Gisela Calderón, María Belén Mena, María
Viaje por el país de Sol, Quito, ADG, 1996. Luz Calisto y Ximena Ormaza, en 1996 y que dura hasta 1998.
204
Pieza/producto: publicación
Título: “Papagayo”
Diseño/autor: Asociación Diseñadores Gráficos de Pichincha
Lugar y año de producción: Quito, diciembre de 1991
Fuente: Asociación Diseñadores Gráficos

Pieza/producto: publicación
Título: “Periódico ADG” No. 1
Diseño/autor: Asociación Diseñadores Gráficos de Pichincha
Lugar y año de producción: Quito, junio de 1996
Fuente: Asociación Diseñadores Gráficos
205
206
Periódico ADG Página derecha
La nueva directiva retoma la publicación del Papagayo77, otor- Área del diseño gráfico: diseño editorial
gándole un nuevo nombre: Periódico ADG, y con un nuevo formato, Pieza/producto: publicación
el cual se lo mantendrá hasta la última publicación del periódico. Título: “Periódico ADG” No. 4
Diseño/autor: Asociación Diseñadores Gráficos
Respecto a este hecho Gisela Calderón escribe “como parte de de Pichincha
uno de los objetivos iniciales de la Asociación, quiere hoy, con Lugar y año de producción: Quito, septiembre
de 1996
este nuevo formato, informar sobre nuevos objetivos de la actual Fuente: Asociación Diseñadores Gráficos
Directiva, como es la apertura hacia sus socios para lograr una
participación conjunta, la captación de nuevos miembros y una po-
lítica de trabajo dinámica y democrática dentro de la vanguardia de Pieza/producto: publicación
la comunicación gráfica” (Calderón, 1996:2). El apoyo de Edgardo Título: “Papagayo” No. 14
Reyes a la directiva en este proyecto, consolida las publicaciones Diseño/autor: Asociación Diseñadores Gráficos
Lugar y año de producción: Quito, septiembre
del Periódico ADG. de 1999
Como una oportunidad para la difusión del Diseño Gráfico y Fuente: Asociación Diseñadores Gráficos
los diseñadores, la ADG participa en la Feria Internacional del Libro,
la Imprenta y el Papel, realizada del 24 al 30 de junio e 1996 en la
ciudad de Quito, para promocionar sus publicaciones y actividades.
En septiembre de 1996, el Metropolitano Instituto Superior de
Diseño, al cumplir sus 10 años de vida y con el auspicio de la ADG
organiza el Primer Encuentro Internacional de Diseño y la retrospec-
tiva 10 años de Diseño en Ecuador, con la presencia de connotadas
personalidades en Diseño de Alemania, Colombia, Cuba, Chile, Es-
tados Unidos, España y Ecuador. Actividades que tratan de impulsar
la integración de los diseñadores a nivel internacional para compartir
experiencias, mejorar el desarrollo profesional y personal, así como
también discutir sobre el avance del diseño en el mundo y su pro-
yección al siglo XXI (ExpoDiseño 96 y Primer Encuentro Internacional
de Diseño, 1996:9).
Segunda Bienal del Afiche en Ecuador Título: “Segunda Bienal del Afiche
en Ecuador, ADG”
“El éxito de la Primera Bienal del Afiche en el Ecuador, es sin duda uno Diseño/autor: Diego Corrales
de los antecedentes que ayudó a posicionar el nombre de la ADG como una Cliente: ADG
asociación sólida, que definitivamente pone en alto y en conocimiento del Lugar y año de producción: Quito, 1996
Premio o nominación: Primer Premio afiche
medio el trabajo de los diseñadores gráficos” (Salgado, 1996:6). e imagen “Segunda Bienal del Afiche en
Ecuador, ADG”
Con estos antecedentes se planifica la Segunda Bienal del Afiche Fuente: ADG, Asociación de Diseñadores
Gráficos, Quito.
en Ecuador con la idea de difundir el trabajo de las nuevas generacio-
nes de diseñadoras y diseñadores gráficos y estudiantes, por otro lado,
con el fin de generar debates respecto a temas como la enseñanza del
Diseño Gráfico, la identidad y el desarrollo de la profesión.
Al respecto, María Luz Calisto escribe:
“La Segunda Bienal del Afiche en el Ecuador constituye un encuentro
que permite a los diseñadores confrontar su obra, sus opiniones, sus posi-
ciones frente a sus colegas, a sus clientes, al público en general y al Jurado
Internacional que emite sus criterios sobre las obras presentadas. También
es una oportunidad para realzar el nivel académico de los estudiantes y
profesionales del diseño.
En octubre de 1996 contamos con la participación de un buen número

de diseñadores, 50 profesionales y estudiantes, con 130 afiches expuestos
en el Colegio de Arquitectos de Pichincha. Durante una semana y sometida
a juicio del Jurado calificador conformado por reconocidas personalidades
del mundo del Diseño Gráfico, como Kari Piippo de Finlandia, especialista en
afiche; Edgar Rodez de Colombia; Susana Mezzadri de Brasil, José “Pepe”
Menéndez de Cuba y en representación del Ecuador, Max Benavides.
77 Papagayo, periódico interno de la ADG que circula de 1991 a 1993.
207
De las cuatro categorías presentadas, el Jurado eligió un ganador
por cada una, los cuales a su vez competirían entre sí para obtener los
tres primeros premios y una Mención de Honor. Sin embargo, luego de
su deliberación el Jurado decidió otorgar también menciones de honor
para cada categoría. Cabe resaltar que las categorías inédito profesional y
estudiantil implementadas en la Segunda Bienal, resultaron motivadoras e
interesantes para los diseñadores que pudieron diseñar con mayor libertad
y expresar sus propias ideas. Hubo una buena participación profesional,
más no tanta estudiantil.
Paralelamente se desarrollaron una serie de conferencias y talleres,

sobre el afiche, dictadas por los invitados extranjeros y algunos expositores
nacionales, con la presencia de más de cien personas…
En definitiva fue una Bienal que mostró la situación actual del afiche
en Ecuador, nos permitió ver diferentes tendencias, conceptos y técnicas
de un afiche, una Bienal que dio un paso adelante hacia lo internacional”
(Calisto, 1996:3-4)
Los ganadores y las menciones, según las categorías fue-

ron: Categoría social-cultural: primer premio, Wilo en vivo de Wilo
Ayllón; Mención, Romeo y Julieta de Paula Barragán. Categoría
Inédito profesional sobre el tema del Sida: segundo premio, El sida
cuestión mortal? de Sabine Bothner. Mención, Tu vida, tu cuerpo, tu
decisión de María Luz Calisto. Categoría Político–publicitario: tercer
premio, ¡Por Dios! de Tito Molina. Mención, Imprenta Mariscal de
Pieza/producto: afiche Daniela Arias. Categoría Inédito– estudiantil: Mención, Perú–Ecua-
Título: “Imprenta Mariscal” dor de Grupo Mac. También se otorgó una Mención honorífica a
Diseño/autor: Daniela Arias Amalfi Cerpa por el afiche Máscaras, obtenido en el taller dictado
Agencia/estudio de diseño: Grafitti - por Kari Piippo.
Imprenta Mariscal En los Periódicos ADG, números 5, 6 y 7, con el título de El afi-
Cliente: Imprenta Mariscal
che, un lenguaje universal, se publicaron las entrevistas realizadas
Premio o nominación: Mención de Honor, por Patricia Urquieta, a los jurados internacionales. Reproducimos a
“Segunda Bienal del Afiche en Ecuador, ADG”, 1996 continuación algunos extractos de estas entrevistas:
208
Kari Piippo78
“Ha sido un honor para mi venir al Ecuador, está tan lejos de Finlandia
y yo sabía tan poco de este país y veo que la situación es igual respecto
a lo poco se sabe aquí sobre Finlandia. Yo conocí a estas dos maravillosas
mujeres (Gisela Calderón y Marilú Calisto) hace dos años en México, fue-
ron las dos primeras personas ecuatorianas que conocí en mi vida, así que
fue una linda y gran sorpresa cuando recibí un fax que me pedía que fuera
jurado y conferencista de este evento. Estas dos damas son muy activas y
he visto que las cosas se han hecho con mucha seriedad. Entre poca gen-
te han montado un pequeño museo y, aunque la exposición es pequeña,
comparada con lo que son las exposiciones internacionales de afiches, para
ser un evento nacional, es un bien comienzo. En Lathi, las exposiciones son
primero regionales de Escandinavia y después a nivel internacional”.
Cuando se le solicita que opine sobre el Diseño Gráfico ecua-

toriano, responde:
“Primero que no es muy correcto que alguien de afuera sólo después
de unos días diga cómo deberían ser las cosas, no se trata de eso. Yo tendría
que tener más elementos acerca del contexto visual de aquí y saber un poco
de su historia, también es necesario entender el tipo de caracteres visuales
y de caos que tienen. Sin embargo, los afiches tienen un mensaje interna-
cional, tienen sus propias reglas, pueden no ser similares pero deben ser
simples, decir lo que tienen que decir muy claramente y muy rápidamente.
En esta exposición he visto que los afiches son muy complicados, dema-
siados mensajes y eso definitivamente no está bien; debemos confiar que lo
menos es más y que ese poco tiene que estar muy bien hecho, la idea debe
ser excelente. Un trabajo simple no quiere decir que sea aburrido y estúpido,
debe tener algo dentro: humor, sensibilidad, debe ser inteligente, a veces los
afiches explican demasiado, no se dan cuenta que los espectadores pueden
entender, subrayan todo el tiempo. Un buen afiche puede aportar nuevas
maneras de pensar, si las ideas en el afiche son muy obvias a nadie le intere-
sa. Nosotros los diseñadores siempre tenemos en el bolsillo la idea de que
el cliente va a querer, pero eso no es suficiente, debe oírse la voz personal
de cada trabajo, deben descubrirse los nuevos símbolos de nuestro tiempo”.
Pepe Menéndez79
“Mi impresión es …primero, de lo que yo pensaba antes de venir,
sobrepasa mis expectativas de lo que yo suponía que iba a ser una Bienal
del Afiche aquí en el Ecuador, eso me ha sorprendido favorablemente en el
sentido de que veo que la Asociación, sin ser muy grande ni tan represen-
tativa al nivel de todo el país –según tengo entendido– pero es activa, tiene
entusiasmo y ha logrado configurar un evento que ha movilizado –me parece
a mí– a un número bastante alto de profesionales del diseño, que ha logrado
también recabar el interés de la prensa, del mundo empresarial también para
buscar, entonces yo creo que es un evento … sobrepasa mis expectativas
de lo que yo imaginaba podía ser y que es digno y suficiente para impulsar
una labor del diseño, en específico en esta ocasión en el tema del afiche.
78 Diseñador gráfico finlandés (1945). Estudia en la Escuela de Arte Industrial en Helsinki,

Universidad de Arte y Diseño desde 1973, donde actualmente enseña diseño. Participa
en las más importantes bienales internacionales de afiches: Varsovia, Latí, Berna,
Colorado, México y Toyama. Con artículos escritos en las revistas Idea, Project, Novum,
Linea Gráfica, Graphis Poster, World Poster desing Now, Los 1000 posters de Europa y Área del diseño gráfico: diseño publicitario
Estados Unidos: 1945-1995”, Posters Graphics”. Con premios como “Concurso de afiches Pieza/producto: afiche
UNESCO”, Francia, 1971. “Premio a la excelencia de Icograda, Francia, 1990. Primer Pre- Título: “Máscaras”
mio en la Bienal del Cartel en México, 1990. Segundo premio en la Bienal del Cartel Diseño/autor: Amalfi Cerpa
en Latí, Finlandia, 1991 y otras ditinciones más. Lugar y año de producción: Quito, 1996
Premio o nominación: Mención taller de Kari
79 Diseñador gráfico cubano. Director de Diseño en Casa de las Américas desde 1999. Profe- Piippo, “Segunda Bienal del Afiche en Ecuador,
sor del Instituto de Diseño, ISDI, en 1993. Jurado en la Bienal del Cartel en Korea ADG”, 1996
en 2004. Vicepresidente del Comité Prográfica Cubana (adjunto a Icograda). Miembro Fuente: Asociación de Diseñadores Gráficos,
de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales. Tiene varias distinciones y premios. Quito, 1996.
209
Los puntos específicos que pudiera comentar yo creo que también
ha sido muy loable el hecho que hayan logrado traer por ejemplo como
miembro del jurado a una personalidad como Kari Piippo, el finlandés, creo
que eso le da mucha relevancia al evento porque él es una personalidad
internacional muy, muy destacada, las enseñanzas, los comentarios y su
propia presencia van a dejar huella.
De la muestra en competencia, es una muestra yo creo que amplia,

creo que la convocatoria ha dado poco tiempo, otras bienales convocan
con mucho mayor tiempo. Lamentablemente no es alta la participación en
la categoría estudiantes, no sé exactamente por qué…, eso es quizás el
punto más débil de la muestra, porque el jurado tuvo que premiar de una
participación de sólo cinco afiches.
Yo creo que específicamente en cuanto a técnica se nota mucho la

presencia de herramientas digitales, de la computación, del scanner, …los
filtros que tiene la computadora… las posibilidades que ella te ofrece se
evidencia mucho, en algunos casos muy viciado, cosa que no es exclusivo
de aquí del Ecuador, en mi país también, eso se aprecia mucho. No siento
todavía que esta herramienta esté siendo usada con destreza técnica…
También se aprecia mucho que los diseñadores están obligados a incluir
una gran cantidad de texto y una gran cantidad de marcas y símbolos de
auspiciantes con las que están comprometidos. Yo diría que son diseños
que corresponden al tipo de sociedad que tenemos nosotros…, es decir,
sociedades que están marcadas por una influencia del norte, que están
marcadas por la asimilación de las tecnologías constantemente del norte,
por la dependencia de esas tecnologías, por la debilidad de la comunidad de
diseñadores, para estructurarse fuertemente para abrirse un espacio dentro
de la sociedad…, que se distinga como un aporte, un estilo, una cosa así,
es realmente muy difícil… cuando pasa viene dado por circunstancias más
allá… puede haber otras cosas que den lugar a que con el tiempo se haga
una fuerza y se llegue a ver algo que uno pueda decir, bueno, …porque es
auténtica, porque tiene rasgos propios, porque va buscando un camino,
porque empieza a adquirir peso dentro de la sociedad, reconocimiento.”
Suzana Mezzadri80
“Lo que sentí fue que teníamos un grupo de jurados muy homogéneo
y pensábamos parecido sobre varios aspectos. Personalmente vi que el
afiche del Ecuador está muy próximo a lo que hacemos en el Brasil, no
hallo una distancia –como por ejemplo con los afiches de Kari Piippo–.
También observé que hay una tendencia a absorber las informaciones nor-
teamericanas y europeas, como nosotros también tenemos, pero siento
que falta una característica de país que podría aparecer –por ejemplo– por
los caminos del color, trabajar con colores que recuerden a las personas
que es un arte ecuatoriano.
Muchos de los afiches que vimos en la Bienal, podrían estar en cual-

quier lugar del mundo, sin embargo, creo que es algo que aparecerá en el
futuro, porque ahora tenemos muchas imágenes que vienen del computa-
dor, vi muchos afiches que parecían que la persona quería usar todos los
recursos del computador y no es necesario, se puede procurar una imagen
propia, cada persona puede descubrirse. Descubrirse no sólo a si mismo,
sino también a su país y trabajar con eso. Yo pienso que este evento co-
mienza a caminar hacia allí, pues como decía antes la sociedad no recono-
ce mucho la función del profesional del diseño, a medida que la sociedad
responde, los diseñadores pueden responder también”.
80 Diseñadora gráfica brasilera. Catedrática en las siguientes facultades: Universidad Federal

Espíritu Santo, Facultad de Artes de Paraná, Facultad de Ciencias y Artes Aplicadas de
Londrina, Universidad Católica de Paraná y Pontificia Universidad Federal de Paraná.
210
Edgar Rodez81
“Es evidente por la muestra que el cartel ecuatoriano reviste altibajos
en este momento. Es claro que hay algunos trabajos de muy buena calidad
de diseñadores que seguramente, o tienen una altísima sensibilidad o tienen
muchísima experiencia, seguramente lo segundo; pero hay otras personas
que están trabajando con mayor fuerza, con mayor intensidad y uno se da
cuenta que el trabajo de ellos, sin ser lo suficientemente maduro en térmi-
nos gráficos tiene ya propuestas más personales.
Se está viendo mucho más hacia afuera, se está pensando en qué

le puede interesar al diseñador ejemplar, al diseñador paradigma que está
viviendo en Europa o en Estados Unidos y no en nuestra realidad, pero este
no es un fenómeno exclusivo del Ecuador. Creo que una buena muestra de
la universalidad que uno puede llegar a encontrar está en la particularidad:
Gabriel García Márquez creó todo un mundo fantástico a partir de su propia
existencia, miró hacia adentro y las demás personas se interesaron en lo
que él tenía dentro. Macondo es un lugar en cualquier punto del universo,
está en nuestra mente, eso es lo que tenemos que entender, que hay que
aprender a mirar hacia adentro, en lo que nos rodea, en los buses, en la
calles, en la familia… Por eso creo que lo importante para que los carteles
tengan mayor vitalidad y mayor fuerza es el filtro personal. En términos de
estilo siempre existe la posibilidad de ser creativo.
En el tema del SIDA las personas tuvieron la posibilidad de trabajar de

una manera más personal y se hizo absolutamente evidente. Los trabajos
tienen buena calidad, no hay problemas típicos en los países latinoamerica-
nos de tener que meter 5 ó 6 logotipos de entidades patrocinadoras y canti-
dad de información; o sea el diseñador se puede soltar con mayor frescura.
Hay que decir que la organización del evento fue de oro, eventos
como este son los que permiten que los diseñadores cada vez tengan
mayor posibilidad de confrontar su trabajo con el de los demás y aprender
de ellos. Pero seguramente se habrán quedado fuera muchos carteles,
me parece que el cartel del Ecuador no es necesariamente lo que hemos
visto acá en su totalidad; el cartel underground82 que se da en la calle para
los conciertos de rock, para que la gente vaya al fútbol, a toros ó para que
estudie bachillerato, es decir, el cartel que pegan en el poste callejero –en
una tinta y papel periódico hecho en las imprentas de barrio– hay toda una
cultura, la cultura de la tipografía, de la imagen un tanto kitsch;83 todos
esos elementos también son el cartel ecuatoriano. Entonces creo que hay
un nivel de verdad exquisito y es un placer ver lo que se da en otros países
y en particular en Ecuador”.
¿Y sobre Ecuador?
“A mí me tienen muerto de la dicha, renazco en cuanto esté de vuel-
ta en mi mesa de trabajo porque no me lo puedo creer todo lo que me
está pasando. Sería para mí muy afortunado pensar que el haber venido al
Ecuador hubiera dejado algo en la mente de algún estudiante ó de algún
diseñador ecuatoriano, no estoy tan seguro de que haya sido así, aspiro
a eso; pero es un hecho que gané porque recibí más de lo que dí. Conocí
Otavalo, estuve por el centro de la ciudad, caminé las calles, estuve en
el museo de Guayasamín, en los institutos de arte, en Esmeraldas, bue-
no… sitios llenos de vida porque están llenos de seres humanos; son las
81 Diseñador gráfico e ilustrador colombiano. Ganador de premios de ilustración infantil

en Colombia, Checoslovaquia, España, Turquía y Estados Unidos.
82 ing. Cualquier movimiento vanguardista, experimental o subversivo en arte popular, películas

o prensa y música. Vocabulario plurilingüe, Barcelona, Grupo Editorial Océano, 1989.
83 ing. En arte se refiera a la estética del mal gusto. Vocabulario plurilingüe, Barcelona,
Grupo Editorial Océano, 1989.
211
Página derecha obras de las personas las que de verdad hacen que uno se enriquezca.
Tener la posibilidad de ver el diseño indígena es maravilloso, estoy seguro
Pieza/producto: afiche que no vi más que una pequeña muestra de lo que verdaderamente es
Título: “El Sida cuestión mor(t)al?” el diseño indígena ecuatoriano, pero con eso me voy lleno de ideas a
Diseño/autor: Sabine Bothner trabajar a mi casa.
Premio o nominación: Segundo Lugar “Segunda
Bienal del Afiche en Ecuador, ADG”, 1996. La arquitectura colonial del centro de la ciudad fue valiosa para mí,
Fuente: Asociación de Diseñadores Gráficos, todo el tiempo estuve caminando con mi libreta de bocetos, me voy a sentir
Quito, 1996.
muy dichoso de volverla a ver después en Bogotá cuando esté trabajando.
Y por otro lado el arte contemporáneo, vi dos artistas ecuatorianos. Aguirre
cuyo trabajo sé que me llena muchísimo y la obra de Guayasamín que es
de dicha absoluta ver y sentir. No sé si pueda mostrarlo todo en mi trabajo
gráfico pero si sé que se está manifestando ya en mi espíritu, porque estoy
muy feliz de haber venido a Ecuador”.

Área del diseño gráfico: diseño publicitario Pieza/producto: afiche
Pieza/producto: afiche Título: “Romeo y Julieta”
Título: “Wilo en vivo” Diseño/autor: Paula Barragán
Diseño/autor: Wilo Cliente: Christoph Baumann
Lugar y año de producción: Quito, 1996 Lugar y año de producción: Quito, 1990
Premio o nominación: Primer Lugar “Segunda Bienal Premio o nominación: Mención de Honor, “Se-
del Afiche en Ecuador, ADG”, 1996. gunda Bienal del Afiche en Ecuador, ADG”, 1996.
Fuente: Asociación de Diseñadores Gráficos, Quito, 1996. Fuente: Barragán Paula.
212
Primera Muestra Internacional del Afiche
Paralelamente a este evento se realiza la Primera Muestra Inter-
nacional del Afiche en la que se puede apreciar doscientos afiches
de varios autores de diferentes países como Brasil, Colombia, Cuba,
Finlandia, Gran Bretaña, Polonia, Suecia, México, Uruguay y España,
expuestos por primera vez en Quito, durante el mes de octubre y
parte de noviembre en El Galpón de la FLACSO. Además se orga-
nizan tres exposiciones adicionales en El Pobre Diablo, Seseribó y
Art Forum.
Concurso Para que no se olvide

La ADG organiza el Concurso de Ilustración, Fotografía, Cómic-
Caricatura, Expresión Gráfica, Afiche y Testimonio: Para que no se
olvide, Jornadas Cívicas del 5, 6 y 7 de Febrero, con el apoyo de la
Asociación Cristiana de Jóvenes y a la Asamblea Permanente de
Derechos Humanos en Quito, en febrero de 1997. El propósito es
motivar la participación de las diseñadoras, diseñadores gráficos y
de la sociedad, en general, a través del Diseño y de la comunicación
gráfica, en aspectos fundamentales como son los eventos políti-
cos- sociales en el país. Gisela Calderón (1997:2), a propósito del
lanzamiento del concurso, escribe:
“Mucho se ha dicho y seguirá diciéndose sobre el 5, 6 y 7 de febre- Área del diseño gráfico: diseño publicitario
ro. Nunca antes vimos un levantamiento popular semejante, multitudinario, Pieza/producto: afiche
Título: “Para que no se olvide, jornadas cívicas
creativo. La imagen fue un elemento decisivo en el movimiento, pancartas, del 5, 6 y 7 de febrero”
banderas, afiches, máscaras, vestimentas, disfraces y miles de expresiones Diseño/autor: Sabine Bothner
gráficas-visuales populares, es decir, una explosión de ideas e imágenes para Lugar y año de producción: Quito, 1997
Premio o nominación: Primer Premio afiche
comunicar un solo estado de ánimo: el rechazo a Bucaram. Algunas de estas
e imagen de concurso “Para que no se olvide,
imágenes aparecieron en distintos medios de comunicación pero la realidad fue jornadas cívicas del 5, 6 y 7 de febrero”, ADG
impresionante y nadie ó casi nadie han quedado indiferentes con lo sucedido. Fuente: Asociación de Diseñadores Gráficos,
Quito.
La Asociación de Diseñadores Gráficos, organización dinámica y res-

ponsable con el quehacer de la comunicación visual en el país, se hace
partícipe de los acontecimientos que tienen trascendencia en la vida na-
cional, con el deber de recoger imágenes y testimonios que construyen
nuestra historia. Por esta razón, la ADG se une a la Asociación Cristiana
de Jóvenes y a la Asamblea Permanente de Derechos Humanos para
lanzar el Concurso de Ilustración, Fotografía, Cómic-Caricatura, Expresión
Gráfica, Afiche y Testimonio: Para que no se olvide, Jornadas Cívicas del
5, 6 y 7 de Febrero.
El Concurso es una misión que no solo corresponde a sus ideólogos y

organizadores sino también a la comunidad que en esta ocasión tiene una
oportunidad más para expresarse, ya que no hay que olvidar que no hay
fuerza que supere a un pueblo unido y que la imagen es el recurso más
poderoso que posee.”
Trescientos trabajos provenientes de Quito, Guayaquil, Cuen-

ca, Riobamba, Ambato, Machala, participan en el concurso. De
entre ellos, el jurado califica a los ganadores por su calidad concep- Página izquierda
tual y gráfica y por las características de comunicación: categoría
expresión gráfica y afiche: premio a Caretario de Tito Molina y Área del diseño gráfico: diseño publicitario
Adolfo Macías y mención de honor a Que vuelvan… pero presos Título: “Prevención del SIDA”
de María Luz Calisto. Categoría ilustración, cómic y caricatura: Diseño/autor: María Luz Calisto, Juan Méndez
Impresión: serigrafía
mención de honor para la caricatura de Francisco Cajas (Pancho) Agencia/estudio de diseño: Punto Diseño
Un rey Momo en Carondelet. Categoría Fotografía: Premio a Jorge Lugar y año de producción: Quito, octubre1996
Vinueza. El jurado además otorga menciones especiales a Flores Premio o nominación: Mención de Honor
Categoría El Sida. “Segunda Bienal del Afiche
de Febrero, tapiz de Carmen Vicente y a Valientes hombres de mi en Ecuador, ADG”, Quito, 1996.
patria de Ana Fernández. Fuente: Calisto María Luz
215
A propósito de este evento Edgardo Reyes escribe:
“Camino al fin de año, cuando las labores de la ADG han pasado su
período de intensa actividad se plantea hacer unas reflexiones respecto a
la necesidad de que los diseñadores gráficos nos preocupemos de señalar
en qué condiciones y con qué criterios desarrollamos la actividad como tal.
Los mejores intentos se han hecho a propósito de la publicación del libro
Viaje al país del Sol, en el concurso Para que no se olvide y cuando se ha
planteado el tema de cuántos y de qué calidad son los diseñadores que son
formados por las instituciones dedicadas a la enseñanza de esta actividad.
Es conocido que el Diseño en el Ecuador tiene una historia y unos

exponentes que le han sustentado a través de estos años: el diseño como
una actividad comunicacional que se desarrolla en la publicidad y en el
apoyo a la imagen de las empresas, especialmente de los bancos y de
aquellas dedicadas a las actividades comerciales. El libro y el concurso
que mencionamos, abren, aunque débilmente, el panorama del diseño a
otras actividades: la ilustración y el papel del diseño en lo que se refiere
a comunicación social, por lo tanto, es sensible a los eventos sociales,
políticos y económicos del país, demostrando que existe un enorme vacío
en este aspecto. Este espacio vacío está por llenarse y permanece abierta
la puerta para que sea tomado como un área importante del diseño. Se
definen así dos polos que quedan, sin embargo, suspendidos y oscilantes
por falta de un tercero: aquel que promueve una actitud crítica y polémica
que intente “desprovincializar” el diseño en nuestro país. Pero no con
una acción impetuosa, destructiva, simplemente de ruptura, sino con un
profundo trabajo de comparación, de interpretación crítica y de ligazón con
un sector de “productores de imágenes” que no han sido formados como
diseñadores profesionales. Baste con observar el sinnúmero de carteles
que son elaborados por artesanos de la imagen y que recubren kilómetros
de nuestras paredes públicas, para ver hasta donde el diseño profesional
sigue siendo una actividad de y para elites” (1997:8-9).
Diego Corrales también opina al respecto: “Una imagen puede

detener una guerra, cambiar comportamientos, educar, denunciar y
si es preciso derrocar presidentes. Como diseñadores y forjadores de
imágenes no está por demás recordar nuestro papel en la formación
de conciencias. Por supuesto, falta más que recorrer” (1997:10).
Una de las últimas gestiones de este comité directivo de la ADG,
fue la organización de un taller de ilustración con el ilustrador Edgar
Ródez de Colombia, auspiciado por el Instituto de Artes Visuales de Qui-
to (IAVQ) y con el apoyo, siempre incondicional, de uno de sus socios
más activos: Edgardo Reyes. Al taller asisten un grupo de ilustradoras
e ilustradores. La realización de este taller con la presencia de Ródez,
alentará a los ilustradores locales y junto a eventos como la publicación
del libro Viaje al país del Sol, serán las principales semillas que fecun-
darán el campo para el desarrollo de la ilustración infantil en Ecuador.
Dos años después, en 1998, asume la dirección una nueva di-
rectiva, conformada por Esteban Salgado, Silvio Giorgi, María Belén
Mena y Juan Lorenzo Barragán. Como una de sus primeras labores,
cambian el nombre del Periódico ADG, a su nombre original Papaga-
Área del diseño gráfico: diseño publicitario yo, manteniendo su formato, pero imprimiéndolo en papel couché,
Pieza/producto: camiseta Concurso “Para que no a dos tintas y posteriormente será a todo color84.
se olvide, jornadas cívicas del 5, 6 y 7 de febrero”
Título: “Que vuelvan... pero presos” Con el fortalecimiento de la ADG, debido a los recursos y a la
Diseño/autor: María Luz Calisto buena reputación obtenida en las bienales anteriores, se da un giro
Agencia/estudio de diseño: Punto Diseño
Lugar y año de producción: Quito, febrero 1997
más comercial a la asociación, consiguiendo así los recursos nece-
Premio o nominación: Mención de Honor sarios para inaugurar su primera oficina.
categoría Expresión Gráfica y Afiche, Concurso
“Para que no se olvide, jornadas cívicas del 5, 6
y 7 de febrero”, ADG
Fuente: Calisto María Luz 84 El Periódico ADG se lo imprimía en papel periódico y a una tinta
216
Título: “Caretario”
Diseño/autor: Tito Molina y Adolfo Macías
Premio o nominación: Primer Premio
categoría Expresión Gráfica y Afiche, Concurso
“Para que no se olvide, jornadas cívicas del
5, 6 y 7 de febrero”, ADG
Fuente: Asociación de Diseñadores
Gráficos, Quito.
217
Pieza/producto: caja Concurso “Para que no se olvide,
jornadas cívicas del 5, 6 y 7 de febrero”
Título: “Valientes hombres de mi Patria”
Diseño/autor: Ana Fernández
Premio o nominación: Mención Especial Concurso “Para
que no se olvide, jornadas cívicas del 5, 6 y 7 de febrero”, ADG
Fuente: ADG, Asociación de Diseñadores Gráficos, Quito.

Pieza/producto: ilustración Concurso “Para que no se olvide, jornadas
cívicas del 5, 6 y 7 de febrero”
Título: “Un rey Momo en Carondelet”
Diseño/autor: Polibio Eduardo Pereira
Premio o nominación: Mención de Honor categoría Ilustración, Concurso
“Para que no se olvide, jornadas cívicas del 5, 6 y 7 de febrero”, ADG
Fuente: ADG, Asociación de Diseñadores Gráficos, Quito.
218
Los acontecimientos económicos ocurridos en el país, a causa
de la congelación de las cuentas bancarias, llevan a la ADG a una
fuerte crisis. Poco después de asumir su cargo en la nueva directiva,
Esteban Salgado escribe:
“Sin duda 1999 fue un año lleno de sorpresas y de mucho malestar
frente a todos los acontecimientos que se dan en el país. Para la ADG, es
una época de trabajo en la que se continúa con mucho optimismo mesas
redondas y conferencias dictadas por diseñadores e invitados especiales.
Se obtienen conclusiones interesantes, mientras que en otros casos se
aprenden temas que quizás se han olvidado o descuidado, todo esto a un
nivel profesional, que sin duda sólo se puede compartir con la práctica de
la profesión. Quedan algunos cabos sueltos y temas por tratar, lo cual da la
idea de que hay mucho por explorar.
Fue muy importante para la Asociación, el lograr mantener una es-

tructura base de funcionamiento. A pesar de la crisis económica, los socios
aportan puntualmente con sus cuotas y se cubren los costos que se han
impuesto como meta, a pesar de que se los reduce en algunos aspectos.
Sin duda, el proyecto que más éxito ha tenido la ADG este año, ha sido el
Papagayo, logrando constancia y autofinanciamiento en todos sus números.
Otro punto importante de esta publicación, es que comienza su distribución
en Guayaquil y Cuenca, lográndose de esta forma abrir puentes de comu-
nicación e intercambio con colegas de las provincias. La acogida es muy
buena, con resultados que sin duda se notan en este los siguientes números
del Papagayo” (Salgado, 2000:2).
Al final del año, en un concurso interno con los socios, se se-

lecciona el afiche de la Tercera Bienal de Diseño Gráfico 2000, por
votación unánime. Se cierra el año con el Primer Concurso de Logos
Ecuatorianos, con la participación de más de 90 logos de diseñadores
gráficos de las principales ciudades del Ecuador.
En relación al Primer Concurso de Logos Ecuatorianos organiza-
do por la ADG, Rómulo Moya, uno de los jurados, manifiesta:
“Acabamos de pasar por un evento de singular importancia para el
diseño nacional, la convocatoria al Primer Concurso de Logos Ecuatorianos
realizado por la Asociación de Diseñadores Gráficos. Se receptaron casi una
centena de trabajos de variados temas que fueron correctamente distribui-
dos en categorías como especifican las bases.
Recibí la distinción de ser designado jurado del concurso, lo que me

permitió realizar un análisis metódico, organizado y razonado de una muestra
importante de logos de todo el país, a la vez me permitió discutir y valorar
los trabajos con dos buenos diseñadores amigos, Max Benavides y Juan
Lorenzo Barragán.La sensación que percibí conforme analizaba cada uno de
los trabajos, era que lo más importante del concurso se había cumplido, exis-
tían muchos ganadores, todos eran ganadores. Ganadores porque un grupo
importante de diseñadores nacionales habían tenido la voluntad (valentía)
de confrontar sus ideas (Logos) con las de otros diseñadores, asumiendo el
reto que esto implica, se podía ganar ó perder, pero de cualquier manera se
establecía una comparación de propuestas en temas relativamente similares.
Para la valoración de los trabajos se consideraron tres aspectos funda- Área del diseño gráfico: ilustración
mentales, la funcionalidad o fidelidad al contenido que representa, lograda Pieza/producto: tapiz Concurso “Para que no
se olvide, jornadas cívicas del 5, 6 y 7 de febrero”
mediante una fácil lectura y sintética resolución; la originalidad del trabajo, Título: “Flores de Febrero”
ya que sabemos cuán fácil es llegar a formas similares, buscando la síntesis Diseño/autor: Carmen Vicente
necesaria para comunicar eficazmente; y por último, los aspectos estéti- Lugar y año de producción: Quito, 1997
Premio o nominación: Mención Especial Concurso
cos, que tienen que ver con su actualidad, sus formas, colores, geometría,
“Para que no se olvide, jornadas cívicas del 5, 6 y 7
evocación y provocación, juegos lúdicos y sorpresa. El conjunto de trabajos de febrero”, ADG
confrontados, fue bastante representativo del desarrollo del diseño local. Fuente: ADG, Asociación de Diseñadores Gráficos.
219
Pudimos observar una muestra diversa en cuanto a las tendencias de
diseño, en donde encontramos trabajos figurativos y abstractos, modernos
y de tendencia retro, clásicos y otros vanguardistas, en tanto que maximizan
las posibilidades que les proveen las tecnologías actuales. Sin embargo de
esto, la muestra en su conjunto, es homogénea por la calidad del diseño,
en tanto que se verifica una voluntad por proyectar ideas y por testimoniar
rasgos distintivos de cada uno de los estudios y diseñadores presentado.
Esta experiencia, necesariamente, se tendrá que trasladar al conjunto de
los diseñadores a través de una exposición (ojalá sea itinerante por las prin-
cipales ciudades del país) para que cada uno de ellos analice el nivel que
tiene su trabajo en función del conjunto o de casos particulares similares.
La respuesta a la convocatoria fue positiva, también porque logró la

participación de trabajos de diseñadores de las ciudades más importantes
del país, lo que curiosamente se vio reflejado en el juicio del jurado, pues
fueron premiados trabajos de todas ellas, sin que el jurado supiera su pro-
cedencia, dado el anonimato de los trabajos que se exponían. Hubo un solo
y particular hecho negativo, la falta total de respuesta de las universidades
y los institutos de diseño (este premio se declaró desierto por falta de par-
ticipación), resulta increíble que en estos centros, a pesar de la invitación
cursada, no se haya incentivado a sus alumnos a participar, compartiendo y
revalidando sus trabajos, al tener que confrontarlos con sus pares.
Por último, en mi queda la confirmación de que el Ecuador diseña,

que existen múltiples esfuerzos individuales que así lo demuestran, este
trabajo sin embargo, que aún es incipiente, en algunos casos y profesional
en otros, necesita de este tipo de evento para que los confronte, los avale
y a al vez que los proyecte” (Moya, 1999:6).
La ADG organiza una conferencia con la presencia del diseñador

estadounidense David Carson, en Quito, en 1999, evento que fue un
acontecimiento. David Carson es considerado uno de los exponentes
más innovadores y prestigiosos de la década de los noventa, que
revolucionó el campo de la tipografía, a través de su trabajo y publi-
caciones. Por esta razón ha sido denominado por la revista Graphis
el “máster de la tipografía” y el “rey de la anti-comunicación” por el
diseñador gráfico italiano Máximo Vignelli (Carson, 1995). Se trata,
sin lugar a dudas, de uno de los diseñadores más influyentes en
el Diseño Gráfico a nivel mundial. Paralelamente, la ADG lanza su
sito Web, se plantea el desarrollo del Manual de Costos de Diseño
Gráfico Ecuatoriano, como continuación del proyecto para crear un
tarifario de la ADG, el Segundo Concurso Nacional de Ilustración
Infantil, la ampliación del contenido y difusión del Papagayo y el
primer intercambio a nivel internacional con asociaciones de Diseño
Gráfico. De lo planteado, se realiza el Segundo Concurso Nacional
de Ilustración Infantil y la ampliación del contenido y difusión del w.
La Facultad de Arquitectura, Diseño y Artes de la PUCE, la Aso-
ciación Humboldt y el Goethe-Instituto, en Quito, presentan en julio
de 1999, la exposición de Uwe Loesch, diseñador gráfico alemán,
representante de la corriente contemporánea de diseñadores de
afiches a nivel mundial. Sobre Uwe Loesch, Esteban Salgado escribe:
“Empezamos a caminar y lo primero que le pregunté fue ¿cómo diseña
concretamente un afiche?, me respondió que el momento de buscar una idea
lo hace como un niño, ¿y cómo es eso?, le dije, ‘simple’, respondió, ‘yo veo
todo lo que me rodea tal y cómo es, si me piden que diseñe o pinte árbol, no
busco formas ó trazos abstractos, tan solo pongo un tronco café y hojitas ver-
des, tal vez un pajarito, si lo veo. De igual forma en mis afiches, cuando los ves
encuentras una representación muchas veces fotográfica del tema principal,
pero desde mi punto de vista… En cuanto a la computadora, pienso que es una
herramienta genial, pero no la uso como algo fundamental ’” (Salgado, 1999:2).
220
Título: “1997 Año del Buey”
Diseño/autor: Gisela Calderón, María Luz Calisto
Ilustración: Gisela Calderón, María Luz Calisto,
Jaime Salvador, Patricio Túa, Juan Méndez
Impresión: Grafissimo
Agencia/estudio de diseño: Magenta Diseño Gráfico/
Punto Diseño
Área del Diseño Gráfico: ilustración Área del Diseño Gráfico: ilustración Área del Diseño Gráfico: ilustración Área del Diseño Gráfico: ilustración
Pieza/producto: ilustración para Pieza/producto: ilustración para TV Pieza/producto: ilustración Pieza/producto: ilustración para
Revista Gestión Guia infantil para Diario El Comercio revista La Pandilla
Título: “Comida rápida” Título: “Ardilla” Título: “Actitud” Título: “!Uy¡”
Diseño/autor: Santiago Parreño Diseño/autor: Santiago Parreño Diseño/autor: Santiago Parreño Diseño/autor: Santiago Parreño
Cliente: Revista Gestión Cliente: TV Guia Cliente: El Comercio Cliente: El Comercio
Lugar y año de producción: Lugar y año de producción: Lugar y año de producción: Quito, Lugar y año de producción:
Quito, 1999 Quito, 1996 1997 Quito, 1996
Fuente: Parreño Santiago Fuente: Parreño Santiago Fuente: Parreño Santiago Fuente: Parreño Santiago
222
Área del diseño gráfico: ilustración Área del diseño gráfico: diseño publicitario Área del diseño gráfico: diseño publicitario
Pieza/producto: ilustración Pieza/producto: afiche Pieza/producto: afiche
Título: “De la vitamina A” Título: “I Festival Iberoamericano de Cine” Título: “VII Encuentro de Historia y Realidad
Diseño/autor: Edgardo Reyes, Oscar Medina, Diseño/autor: Glauber Guerra/Amalfi Cerpa Económica y Social del Ecuador y América Latina”
Amalfi Cerpa Dirección artística: Glauber Guerra/Amalfi Cerpa Diseño/autor: Sebastián Naranjo Cuvi
Técnica: collage, lápiz de color y acuarela Cliente: Embajada de Brasil y Embajada de España Dirección artística: Zonográfica
Lugar y año de producción: Quito, 1999 en Quito Ilustración: Sebastián Naranjo Cuvi
Fuente: Cerpa Amalfi Lugar y año de producción: Quito, 1997 Agencia/estudio de diseño: Zonográfica
Premio o nominación: Primer Premio Afiche Cliente: Universidad de Cuenca
e Imagen del Festival Lugar y año de producción: Cuenca,
Fuente: Cerpa Amalfi noviembre, 1996
Fuente: Naranjo Sebastián
223
Área del Diseño Gráfico: Área del Diseño Gráfico: Área del Diseño Gráfico: Área del Diseño Gráfico:
Pieza/Producto: afiche Pieza/Producto: afiche Pieza/Producto: afiche Pieza/Producto: afiche
Título: “América en el corazón” Título: “Fiesta en el Centro Histórico” Título: “Hagamos el compromiso Título: “Devolvamos a Quito
Diseño/autor: Edgar Cevallos Diseño/autor: Edgar Cevallos de más árboles sembrar” su alegría”
Ilustración: Manuel Romero Ilustración: Manuel Romero Diseño/autor: Edgar Cevallos Diseño/autor: Edgar Cevallos
Agencia/estudio de diseño: Cinearte Agencia/estudio de diseño: Cinearte Ilustración: Manuel Romero Ilustración: Manuel Romero
Cliente: Municipio de Quito, Alcaldía Cliente: Municipio de Quito, Alcaldía Agencia/estudio de diseño: Cinearte Agencia/estudio de diseño: Cinearte
de Rodrigo Paz, Coordinación Samia de Rodrigo Paz, Dpto. de Comunica- Cliente: Municipio de Quito, Alcaldía Cliente: Municipio de Quito, Alcaldía
Peñaherrera ción, Enrique Proaño de Rodrigo Paz, Dpto. de Comunica- de Rodrigo Paz, Dpto. de Comunica-
Lugar y año de producción: Lugar y año de producción: ción, Enrique Proaño ción, Enrique Proaño
Quito, 1991-1992 Quito, 1991-1992 Lugar y año de producción: Lugar y año de producción:
Fuente: Romero Manuel, Fuente: Romero Manuel, Quito, 1991-1992 Quito, 1991-1992
Cevallos Edgar Cevallos Edgar Fuente: Romero Manuel, Fuente: Romero Manuel,
Cevallos Edgar Cevallos Edgar
224
Título: “Hola! yo soy Máximo y aquí estoy”
Diseño/autor: Edgar Cevallos
Dirección artística: Edgar Cevallos con
asesoramiento de Disney
Ilustración: Manuel Romero, Sixto Ruiz
Agencia/estudio de diseño: Cinearte
Cliente: Unicef
Fuente: Romero Manuel, Cevallos Edgar
Página izquierda

Título: “Queseras de Bolívar”
Diseño/autor: Enrico Pupi
Agencia/estudio de diseño: Enrico Pupi Design
Lugar y año de producción: Quito,1999
Fuente: Pupi Enrico
Área del Diseño Gráfico: diseño de identidad Área del Diseño Gráfico: diseño de identidad Área del Diseño Gráfico: diseño de identidad
Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo
Título: “Floralp” Título: “Salinerito” Título: “Unión del Queso”
Diseño/autor: Enrico Pupi Diseño/autor: Enrico Pupi Diseño/autor: Enrico Pupi
Agencia/estudio de diseño: Enrico Pupi Design Agencia/estudio de diseño: Enrico Pupi Design Agencia/estudio de diseño: Enrico Pupi Design
Cliente: Floralp Cliente: Cooperativa de Queseros Salinerito Cliente: Unión Comercial
Lugar y año de producción: 1996 Lugar y año de producción: 1997 Lugar y año de producción: 1997
Fuente: Pupi Enrico Fuente: Pupi Enrico Fuente: Pupi Enrico
227
Área del Diseño Gráfico: Área del Diseño Gráfico: Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico:
Título: Marathon Sports Título: “Flormare-Exportadora Título: “Geppetto” Título: “GYP Aeróbica”
Diseño/autor: Boris Mantilla de Flores” Diseño/autor: Jorge Encinas Diseño/autor: Gisela Calderón
Agencia/estudio de diseño: Diseño/autor: María Luz Calisto, Cliente: Geppetto Agencia/estudio de diseño:
Boris Mantilla Gabriela Borja Lugar y año de producción: Magenta Diseño Gráfico
Cliente: Marathon Sports Agencia/estudio de diseño: Quito, 1998 Cliente: GYP Aeróbica
Lugar y año de producción: Punto Diseño Fuente: Encinas Jorge Lugar y año de producción:
Quito, 1995 Cliente: Flormare Quito, 1995
Fuente: Mantilla Boris Lugar y año de producción: Fuente: Calderón Gisela
Quito, 1993
228
Título: “Facultad de Ciencias Humanas”
Diseño/autor: María Luz Calisto - Juan Méndez
Cliente: Pontificia Universidad Católica del Ecuador
Área del Diseño Gráfico: diseño de identidad Área del diseño gráfico: diseño publicitario Área del Diseño Gráfico: diseño publicitario
Título: “Lip´ 98” Título: “Los Músicos de Bremen” (obra de teatro) Título: “La procesión de las cruces”
Diseño/autor: María Luz Calisto , Juan Méndez Diseño/autor: María Luz Calisto - Gabriel Borja Diseño/autor: Marcelo Freyre
Agencia/estudio de diseño: Punto Diseño Agencia/estudio de diseño: Punto Diseño Lugar y año de producción: Ambato,
Cliente: Lip´ 98 Cliente: Corporación Mudanzas 25 de febrero de1999
Lugar y año de producción: Quito, junio de 1998 Lugar y año de producción: Quito, 1993 Fuente: Freyre Marcelo
Fuente: Calisto María Luz Fuente: Calisto María Luz
229
Área del Diseño Gráfico: diseño publicitario Área del diseño gráfico: diseño publicitario
Pieza/producto: afiche Pieza/producto: afiche
Título: “Galería Pachacamac” Título: “La violencia contra la Mujer, viola los derechos humanos”
Diseño/autor: Jaime Villa Diseño/autor: Leonor Bravo
Impresión: litografía Lugar y año de producción: Quito, 1992
Cliente: Galería de Arte Pachacamac Fuente: ADG, Asociación de Diseñadores Gráficos, Diseño Gráfico
Lugar y año de producción: 1990 en Ecuador, Revista ADG, Quito, ADG, 1995, p. 29.
Fuente: Villa Jaime
230
Título: “Sal y Pimienta” Título: “Tribuna Ecuatoriana Título: “Tomback cuerpo de percusión” Título: “Maya Ediciones”
Diseño/autor: Diego Corrales de Consumidores y Usuarios” Diseño/autor: Aurelio Valdez Diseño/autor: Diego Corrales
Dirección artística: J.L Barragán Diseño/autor: Gisela Calderón Agencia/estudio de diseño: Conga Dirección artística: J.L. Barragán
Agencia/estudio de diseño: Azuca Estudio de diseño: Magenta Diseño Agencia/estudio de diseño: Azuca
Cliente: Hotel Colón Diseño Gráfico Cliente: Tomback Cliente: Maya Ediciones
Lugar y año de producción: Cliente: Tribuna Ecuatoriana Lugar y año de producción: Lugar y año de producción:
Quito, 1991 de Consumidores y Usuarios Quito, 1999 Quito, 1992
Fuente: Corrales Diego Lugar y año de producción: Fuente: Valdez Aurelio Fuente: Corrales Diego
Quito, 1998
231
MAGENTA DISE O GRAFICO
Área del diseño gráfico: diseño publicitario Área del Diseño Gráfico: diseño publicitario Área del diseño gráfico: diseño publicitario
Título: “Corrupción ¡atatay!” Título: “Invitación Palomeque” Título: “¿Engañado? ¡Reclame! La ley
Diseño/autor: Gisela Calderón, Patricio Túa Diseño/autor: Sebastián Malo del consumidor lo protege”
Dirección artística: Gisela Calderón Lugar y año de producción: Cuenca, 1997 Diseño/autor: Gisela Calderón
Ilustración: Patricio Túa Fuente: Malo Sebastián Ilustración: Jaime Salvador
Agencia/estudio de diseño: Magenta Impresión: Impresora Flores
Diseño Gráfico Agencia/estudio de diseño: Magenta
Cliente: CEDEP/ILDIS/ESQUEL/Fundación Diseño Gráfico
José Peralta Cliente: Tribuna Ecuatoriana de Consumidores
Lugar y año de producción: Quito, 1993 y Usuarios
Fuente: Calderón Gisela Lugar y año de producción: Quito, 1999
232
Título: “Irakere”
Diseño/autor: Juan L.orenzo Barragán
Fuente: Barragán Juan Lorenzo
233
Título: “CD Rock Nativo”
Área del diseño gráfico: diseño editorial Área del diseño gráfico: diseño editorial Área del Diseño Gráfico: diseño publicitario
Pieza/producto: portada de revista Pieza/producto: portada de libro Pieza/producto: tríptico
Título: “Sin Límites No. 2” Título: “Guía de autoaprendizaje de escuelas Título: “Primero la Lectura”
Diseño/autor: Juan Pablo Barragán unidocentes” Diseño/autor: María Luz Calisto, Juan Méndez
Lugar y año de producción: Quito, julio de 1997 Diseño/autor: Edgardo Reyes Agencia/estudio de diseño: Punto Diseño
Fuente: Revista Sin Límites No. 2, Quito, Vía Impresión: Imprenta Santa Rita Cliente: Ministerio de Educación Cultura
Consultores/Fundación Nuestro Jóvenes, 1997. Lugar y año de producción: Quito, 1997 y Deporte - UNICEF
Fuente: Cerpa Amalfi Lugar y año de producción: Quito, 1994
234
Sociedad Financiera
Década 1990-1999
Pieza producto: Logotipo
Título:”Sorciair”
Diseño: Alfredo Ruales
Dirección artística: Alfredo Ruales
Ilustración:
Fotografía:
Técnica de Impresión:
Agencia/Estufio de Diseño:
Cliente: Sorciair, representante de Air France en Ecuador
Lugar y año de producción: Quito 1995
Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: isotipo Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo
Título: “Enlace Sociedad Financiera” Título: “Mutualista Pichincha” Título: “Sorciair” Título: “Metropolitan Touring”
Diseño/autor: Gisela Calderón Diseño/autor: Max Benavides Diseño/autor: Alfredo Ruales Diseño/autor: Max Benavides
Agencia/estudio de diseño: Cliente: Mutualista Pichincha Cliente: Sorciair, representante Cliente: Metropolitan Touring
Magenta Diseño Gráfico Lugar y año de producción: de Air France en Ecuador Lugar y año de producción:
Cliente: Enlace Sociedad Financiera Quito, 1991 Lugar y año de producción: Quito, 1990
Quito, 1995 Fuente: Ruales Alfredo
235
Título: “Por una sociedad con equidad”
Diseño/autor: Belén Mena
Técnica de impresión: offset
Agencia /Estudio de diseño: belenmena
Cliente: UNFPA
Premio o nominación: 2do. premio del Concurso
internacional de Afiches UNFPA, NYC
Fuente: Mena Belén
Diseño/autor: Amalfi Cerpa, Edgardo Reyes,
Instituto de Artes Visuales
Fuente: Cerpa Amalfi

Diseño/autor: Edgardo Reyes, Instituto
de Artes Visuales
Fuente: Cerpa Amalfi
237
Área del Diseño Gráfico: diseño publicitario Área del Diseño Gráfico: diseño publicitario
Título: “Frente de Danza Independiente” Título: “Relatos para los que no quieren oir”
Diseño/autor: Dsigno Carrera Diseño/autor: Luigi Stornaiolo
Cliente: Frente de Danza Independiente Cliente: Mudanzas, José Vacas
Fuente: archivo fotográfico Christoph Hirtz, Fuente: archivo fotográfico Christoph Hirtz,
Quito, 2011 Quito, 2011

Título: “Abya-Yala 20 años”
Diseño/autor: Jaime Salvador, Gisela Calderón
Ilustración: Jaime Salvador
Diseño Gráfico
Cliente: Abya-Yala
Fuente: Caldererón Gisela
Título: “La Misión” Título: “Encuentro Latinoamericano de Objeción
Diseño/autor: Dsigno Carrera de Conciencia”
Ilustración: Marcelo Aguirre Diseño/autor: Mónica Garcés
Impresión: Editorial Ecuador Lugar y año de producción: Quito, 1997
Agencia/estudio de diseño: Dsigno Carrera Fuente: archivo fotográfico Christoph Hirtz,
Cliente: Asociación Humboldt, Instituto Goethe Quito, 2011
de Munich, Facultad de Artes, Universidad Central
Fuente: archivo fotográfico Christoph Hirtz,
Quito, 2011
238
Título: “1492 y la población indígena de las Américas” Título: “SIDA”
Diseño/autor: Antonio Mena Diseño/autor: Dsigno Carrera
Impresión: Imprenta Mariscal Impresión: Editorial Ecuador
Cliente: FLACSO Agencia/estudio de diseño: Dsigno Carrera
Fuente: archivo fotográfico Christoph Hirtz, Quito, 2011 Fuente: archivo fotográfico Christoph Hirtz, Quito, 2011
Página derecha

Título: “Abya-Yala 20 años”
Diseño/autor: Jaime Salvador, Gisela Calderón
Diseño Gráfico
Cliente: Abya-Yala
239
240
Página izquierda

Título: “Eduardo Kingman”
Fotografía: Kita Tolkmitt
Cliente: Pontificia Universidad Católica del Ecuador
Premio o nominación: Mejor de la división, Premier
Print Awards, Estados Unidos
Área del Diseño Gráfico: ilustración

Pieza/producto: cómic
Título: “Historia del Ecuador. Los días
buenos de la patria”
Dirección artística: Edgar Cevallos
Ilustración: José Villarreal
Agencia/estudio de Diseño: Cinearte
Fuente: Cevallos Edgar
241
Pieza/producto: portada de libro
Título: “Abramos Surcos”
Diseño/autor: Nelson Jácome
Agencia/estudio de diseño: Magenta Diseño Gráfico
Cliente: Ministerio de Educación y Cultura - AMER

Pieza/producto: libro escolar
Título: “Abramos Surcos”
Diseño/autor: María Luz Calisto, Juan Méndez
Cliente: Ministerio de Educación y Cultura -
Unidad Ejecutora MEC-BID
242
Área del diseño gráfico: diseño editorial Área del diseño gráfico: diseño editorial Área del diseño gráfico: diseño editorial
Pieza/producto: portada de libro Pieza/producto: portada de libro Pieza/producto: portada de libro
Título: “Ecuador Debate“ No. 30 Título: “Ecuador Debate“ No. 32 Título: “Ecuador Debate“ No. 33
Diseño/autor: Gisela Calderón Diseño/autor: Gisela Calderón Diseño/autor: Gisela Calderón
Ilustración: Jaime Salvador Ilustración: Jaime Salvador Ilustración: Jaime Salvador
Agencia/estudio de diseño: Magenta Agencia/estudio de diseño: Magenta Agencia/estudio de diseño: Magenta
Diseño Gráfico Diseño Gráfico Diseño Gráfico
Cliente: Centro Andino de Acción Popular, CAAP Cliente: Centro Andino de Acción Popular, CAAP Cliente: Centro Andino de Acción Popular, CAAP
Lugar y año de producción: Quito, diciembre Lugar y año de producción: Quito, agosto Lugar y año de producción: Quito, diciembre
de 1993 de 1994 de 1994
Fuente: Calderón Gisela Fuente: Calderón Gisela Fuente: Calderón Gisela

Título: “Ecuador Debate“ No. 34
Diseño/autor: Gisela Calderón
Diseño Gráfico
Cliente: Centro Andino de Acción Popular, CAAP
Lugar y año de producción: Quito, abril de 1995
243
Área del Diseño Gráfico: Área del diseño gráfico: ilustración Área del diseño gráfico: ilustración Área del diseño gráfico: ilustración
diseño editorial Pieza/producto: portada Pieza/producto: contraportada Pieza/producto: páginas interiores
Pieza/producto: portada Título: “Amazonía por la vida” y portada Título: “Historia de un gran desastre”
Título: “Ambiente y Desarrollo soste- Diseño/autor: Geraldine Gillmore Título: “Historia de un gran desastre” Diseño/autor: Geraldine Gillmore
nible. Herramienta de Capacitación” Lugar y año de producción: Quito, Diseño/autor: Geraldine Gillmore Lugar y año de producción: Quito,
Diseño/autor: Sebastián Naranjo Cuvi 1991-1995 Lugar y año de producción: Quito, 1991-1995
Agencia/estudio de diseño: Trazos. Fuente: Gillmore Geraldine 1991-1995 Fuente: Gillmore Geraldine
Diseño y Comunicación Visual Fuente: Gillmore Geraldine
Cliente: UICN (Unión Mundial
por la Naturaleza)
Cuenca, 1999
244
Área del Diseño Gráco: diseño publicitario
Pieza/Producto: ache
Título: “Subasta Consuelo Benavides”

Título: “Subasta Consuelo Benavides”
245
Página izquierda

Título: “Tiro al banco”
Diseño/autor: Ánima
Ilustración: Pablo Iturralde/Ánima
Agencia/estudio de diseño: Ánima
Cliente: El Pobre Diablo
Fuente: Iturralde Pablo
Título: “La Luna 99.3 FM” Título: “Valdez Vallejo Título: “Información al soldado” Título: “Asociación de Grabadores
Diseño/autor: Gisela Calderón, arquitectos ingenieros” Diseño/autor: Jorge Encinas del Ecuador”
Jaime Salvador Diseño/autor: Aurelio Valdez Cliente: Ministerio de Defensa- Diseño/autor: Paula Barragán
Estudio de diseño: Magenta Agencia/estudio de diseño: España Cliente: Asociación de Grabadores
Diseño Gráfico Conga Diseño Lugar y año de producción: del Ecuador
Cliente: La Luna 99.3 FM Cliente: Ing. Eduardo Valdez Quito-Madrid, 1993 Lugar y año de producción:
Lugar y año de producción: Lugar y año de producción: Fuente: Encinas Jorge Quito, 1980
Quito, 1997 Quito, 1999 Premio o nominación:
Fuente: Calderón Gisela Fuente: Valdez Aurelio 1er premio AGE
247
Área del diseño gráfico: diseño publicitario Área del diseño gráfico: ilustración Área del diseño gráfico: ilustración
Pieza/producto: afiche Pieza/producto: ilustración para afiche Pieza/producto: ilustración
Título: “Radio Opera La Boheme” Ilustración: Jaime Salvador Título: “Pasa en avión”
Diseño/autor: Esteban Salgado Agencia/estudio de diseño: Magenta Diseño/autor: Edgardo Reyes, Oscar Medina,
Agencia/estudio de diseño: ESDiseño Diseño Gráfico Amalfi Cerpa
Cliente: Radio Visión Cliente: Fondo Ecuatoriano Populorum Técnica: collage, lápiz de color y acuarela
Lugar y año de producción: Quito, 1999 Progressio, FEPP Lugar y año de producción: Quito, 1999
Fuente: ADG, Asociación de Diseñadores Gráficos Lugar y año de producción: Quito, 1995 Fuente: Cerpa Amalfi
del Ecuador, Diseñadores de Ecuador, Quito, ADG, Fuente: Calderón Gisela
2002, p. 66
248
Área del diseño gráfico: Área del Diseño Gráfico: Área del Diseño Gráfico: Área del Diseño Gráfico:
Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: isotipo Pieza/producto: isotipo/logotipo
Título: “Sake, Sushi Bar” Título: “Flamingo Plaza- Cancún” Título: “GM Consultorio Psicológico” Título: “ARTEC”
Diseño/autor: Ánima Diseño/autor: Raúl Jaramillo Diseño/autor: Rómulo Moya Peralta Diseño/autor: Rómulo Moya Peralta
Ilustración: Albert Montt/Ánima Agencia/estudio de diseño: Versus Agencia/estudio de diseño: Trama Agencia/estudio de diseño: Trama
Agencia/estudio de diseño: Ánima Cliente: Centro Comercial Flamingo Cliente: Consultorio Psicológico GM Cliente: Estudio de Arquitectura
Cliente: Restaurante Sake Plaza-Cancún Lugar y año de producción: Lugar y año de producción:
Lugar y año de producción: Lugar y año de producción: Quito,1998 Quito,1999
Quito, 1997 Guayaquil, 1997 Fuente: Moya Rómulo Fuente: Moya Rómulo
Fuente: Iturralde Pablo Fuente: Jaramillo Raúl
249
Título: “Quinto Aniversario Estampería Quiteña”
Cliente: Estampería Quiteña
dise o gr fico paula barragn / daniel houser

Título: “Héroe Decapitado”
Diseño/autor: Sebastián Naranjo Cuvi
Ilustración: Sebastián Naranjo Cuvi
Agencia/estudio de diseño: Trazos.
Diseño y Comunicación Visual
Cliente: Teatro del Quinto Río
Lugar y año de producción: Cuenca,
25 de septiembre de 1999
250
Título: “1998 Año del Tigre”
Diseño/autor: Gisela Calderón,
María Luz Calisto
Ilustración: Gisela Calderón,
María Luz Calisto, Jaime Salva-
dor, Patricio Túa,
Juan Méndez
Impresión: Grafissimo
Magenta
Diseño Gráfico/Punto Diseño
Quito, 1998
251
252
Página izquierda

Pieza/producto: ilustración en revista La línea.
Bestiario de una guerra
Diseño/autor: Wilo
Impresión: Valverde Editores, Ambato
Lugar y año de producción: Quito, septiembre de 1996
Fuente: Wilo, La línea. Bestiario de una guerra.
Área del Diseño Gráfico: diseño editorial Área del Diseño Gráco: diseño publicitario
Pieza/producto: memoria Pieza/producto: portada de agenda, folleto, tríptico
Título: “Memoria Supermaxi” Diseño/autor: Tatiana Gómez C.
Diseño/autor: Daniela Arias Dirección artística: Sebastián Naranjo C., Trazos (portada agenda)
Agencia/estudio de Diseño: Grafitti-Imprenta Mariscal Ilustración: Ximena Coello P. (tríptico y portada folleto)
Cliente: Supermercados “La Favorita” Agencia/estudio de diseño: Trazos. Diseño y Comunicación Visual
Lugar y año de producción: Quito, 1996 (portada agenda)
Fuente: Arias Daniela Cliente: Concurso Mujer, Imágenes y Testimonios (Agenda),
artista Ximena Coello (tríptico) Club de Jardinería Cuenca (folleto)
Fuente: Gómez Tatiana
253
Área del diseño gráfico: Área del Diseño Gráfico: Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico:
Título: “Corporación Técnica Financiera” Título: “Punto Diseño” Título: “Le Pierrot Atelier” Título: “Línea Imaginaria”
Diseño/autor: Gisela Calderón Diseño/autor: María Luz Calisto, Diseño/autor: Jorge Encinas Diseño/autor: Alfredo Ruales
Estudio de diseño: Magenta Gabriela Borja Cliente: Guardería Le Pierrot Atelier Cliente: Editorial Línea Imaginaria
Diseño Gráfico Técnica: manual y digital Lugar y año de producción: Lugar y año de producción:
Cliente: Corporación Técnica Financiera Agencia/estudio de diseño: Quito, 1996 Quito, 1999
Lugar y año de producción: Punto Diseño Fuente: Encinas Jorge Fuente: Ruales Alfredo
Quito, 1994 Lugar y año de producción: 1993
Fuente: Calderón Gisela Fuente: Calisto María Luz
254
Pieza/producto: tríptico
Título: “Hotel Carvallo”
Diseño/autor: Galo Carrión
Fotografía: Juan Pablo Merchán/Sebastián
Ordoñez/Galo Carrión
Impresión: Offset full color
Agencia/estudio de diseño: SurrealEstudio
Cliente: Hotel Carvallo
Lugar y año de producción: Cuenca,1999
Fuente: Carrión Galo

Pieza/producto: afiches
Título: “Alianza Francesa”
Ilustración: Silvio Giorgi
Impresión: Offset
Cliente: Alianza Francesa
Lugar y año de producción: Quito, 1997-2000
255
Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico: ilustración
diseño publicitario diseño publicitario Pieza/producto: ilustración
Pieza/producto: afiche Pieza/producto: afiche Título: “Pasa en avión”
Título: “XVIII Festival Latinoamerica- Título: “Las mujeres Diseño/autor: Edgardo Reyes,
no de Teatro, Manizales Colombia” nutren al Ecuador” Oscar Medina, Amalfi Cerpa
Diseño/autor: Estefanía Rivas Diseño/autor: Estefanía Rivas Ilustración: Edgardo Reyes,
Agencia/estudio de diseño: Impresión: Offset Oscar Medina, Amalfi Cerpa
Querraya Agencia/estudio de diseño: Técnica: collage, lápiz de color
Cliente: Festival Latinoamericano Querraya y acuarela
de Teatro/Colombia Cliente: Conamu Lugar y año de producción:
Lugar y año de producción: Lugar y año de producción: Quito, 1999
Quito, 1996 Quito, 1998 Fuente: Cerpa Amalfi
Premio o nominación: Primer Fuente: Rivas Estefanía
Premio Afiche e Imagen del Festival
Fuente: Rivas Estefanía
Página izquierda

Título: “Donde hay flores hay amor”
Diseño/autor: Jaime Villa
Impresión: litografía
Cliente: Asociación Ecuatoriana de Orquideología
Fuente: Villa Jaime
257
Pieza/producto: logotipo y sistema de pictogramas
Título: “Trole”
Dirección artística: Diego Corrales
Agencia/estudio de diseño: Cygnus
Cliente: Azuca
Fuente: Corrales Diego
258
Área del Diseño Gráfico: diseño publicitario Área del Diseño Gráfico: diseño publicitario Área del Diseño Gráfico: diseño publicitario
Pieza/producto: Agenda Pieza/producto: cd Pieza/producto: atlas
Título: “Cable Onda ” Título: “Grupo TUIRA” Título: “Atlas Nacional de Salud y Ambiente”
Diseño/autor: Enzo Cucalón Diseño/autor: Enzo Cucalón Diseño/autor: Enzo Cucalón, Rossana Costa
Técnica: Portadas de aluminio cortadas con laser Dirección artística: Rossana Costa Agencia/estudio de diseño: La Naranja Mecánica
Agencia/estudio de diseño: La Naranja Mecánica Agencia/estudio de diseño: La Naranja Mecánica Cliente: Cable Onda
Cliente: Cable Onda Cliente: Grupo Tuira (Romulo Castro, compositor Lugar y año de producción: 1997
Lugar y año de producción: 1997 de Rubén Blades) Fuente: Cucalón Enzo
Fuente: Cucalón Enzo Lugar y año de producción: 1996
Fuente: Cucalón Enzo
259
Pieza/producto: Imagen Corporativa
Título: “Termikon”
Ilustración: Silvio Giorgi
Fotografía: Olivier Auverlau
Impresión: Offset
Cliente: Termikon
Premio o nominación: 1er. lugar en folletos
4 Bienal de Diseño, Ecuador 2002
260
Título: “Banco de Loja”
Diseño/autor: Diego Gonzales
Agencia/estudio de diseño: Delta Publicidad
Cliente: Banco de Loja
Fuente: Gonzales Diego

Título: “Tangaré-Diseño de Muebles”
Diseño/autor: Gabriela Borja, María Luz Calisto
Cliente: Tangaré

Título: “Porvenir”
Diseño/autor: Diego Gonzales
Agencia/estudio de diseño: Delta Publicidad
Cliente: Fondos Pichincha
Fuente: Gonzales Diego

Título: “Ministerio de Ambiente”
Diseño/autor: Belén Mena
Agencia/estudio de diseño: belenmena
Cliente: Ministerio del Ambiente
Premio o nominación: Primer Premio en
el Concurso de Logotipos, ADG, Quito, 2000.
Fuente: Mena Belén

Título: Arias Design Group
Cliente: Arias Design
Premio o nominación: Quito, 1998

Título: “Bohno”
Cliente: Bohno
Fuente: Barragán Juan
261
Área del Diseño Gráfico: ilustración 3D
Título: “Gárgola de Gaia”
Diseño/autor: Israel Pardo
Técnica: modelado escultórico
Premio o nominación: Obra ganadora del primer Salón
Provincial de escultura San Juan de Ambato, Ambato, 2002.
Fuente: Pardo Israel
Área del Diseño Gráfico: ilustración 3D

Título: “Guerrero Híbrido”
Lugar y año de producción: Ambato,1998
Premio o nominación: Primer Lugar XI Salón
Nacional de Máscaras
Área del Diseño Gráfico: Ilustración 3D

Título: “Shaman en Éxtasis”
Lugar y año de producción: Ambato,1999
Premio o nominación: Primer Lugar XII Salón
Nacional de Máscaras,
Instituto Andino Artes Populares.
262
Área del Diseño Gráfico: Área del Diseño Gráfico: Área del Diseño Gráfico: Área del Diseño Gráfico:
Título: “Mundial de Fútbol Sub 17” Título: “Sol de Cancún” Título: “Primero la Lectura” Título: “Marca País Perú”
Diseño/autor: Raúl Jaramillo Diseño/autor: Raúl Jaramillo Diseño/autor: María Luz Calisto, Diseño/autor: Raúl Jaramillo
Ilustración: Raúl Jaramillo Impresión: serigrafía Juan Méndez Agencia/estudio de diseño: Versus
Agencia/estudio de diseño: Versus Agencia/estudio de diseño: Versus Agencia/estudio de diseño: Cliente: PromPerú/Ministerio
Cliente: Federación Ecuatoriana Cliente: PEER de C.V. /México DF Punto Diseño de Turismo
de Fútbol Lugar y año de producción: Cliente: Ministerio de Educación Lugar y año de producción:
Lugar y año de producción: Guayaquil, 1996 Cultura y Deporte - UNICEF Guayaquil, 1999
Guayaquil, 1995 Fuente: Jaramillo Raúl Lugar y año de producción: Fuente: Jaramillo Raúl
Fuente: Jaramillo Raúl Quito, 1994
264
Página 77

Título: “Marilia”

Título: “Ratas, ratones, rateros”
Ilustración: Ana Isabel Galarza /Ánima
Fotografía: Lorena Cordero
Cliente: Sebastián Cordero/Cabeza
Hueca Producciones
265
Área del Diseño Gráfico: diseño de identidad Área del Diseño Gráfico: diseño de identidad Área del Diseño Gráfico: diseño de identidad
Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: isotipo
Título: “Gala” Título: “Supermercados La Favorita” Título: “Francisca Guzmán Psicóloga”
Diseño/autor: Rómulo Moya Peralta Diseño/autor: Daniela Arias Diseño/autor: Rómulo Moya Peralta
Agencia/estudio de diseño: Trama Cliente: Supermercados La Favorita Agencia/estudio de diseño: Trama
Cliente: Productora de Televisión Gala Lugar y año de producción: Quito, 1998 Cliente: Consultorio Psicológico
Lugar y año de producción: Quito,1992 Fuente: Arias Daniela Dra. Francisca Guzmán
Fuente: Moya Rómulo Lugar y año de producción: Quito,1998
266
Asociaciones Agencias de publicidad Institutos / Escuelas / Facultades

• Asociación de Diseñadores • Delta • Facultad de Arquitectura y Diseño
Gráficos, ADG • Cine Arte de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador
• Publicitas (Guayaquil) • Colegio de Comunicación y Artes
de la Universidad San Francisco de Quito
• Qualitat (Guayaquil)
• Facultad de Artes, Especialidad en Diseño,
Universidad Central del Ecuador
Agencias de diseño Editoriales • Instituto de Artes Visuales de Quito
• AD Design (Cuenca) • Santillana • Universidad Católica de Ambato
• Agencia Norlop (Guayaquil) • Maya • Universidad Santa María (Guayaquil)
• Aquelarre (Guayaquil) • Universidad Jefferson (Guayaquil)
• Azuca • Universidad Católica de Guayaquil
• Ánima • Instituto de Arte del Ecuador, ITAE (Guayaquil)
• Boceto (Cuenca) • Instituto de Artes Visuales de Quito, IAVQ
• Cabo Suelto (Guayaquil) • Instituto Sudamericano, ISU (Guayaquil)
• Causa y Efecto (Guayaquil) • Instituto Superior de Diseño, IDI (Guayaquil)
• Cygnus
• Doppia Eventos Publicaciones
• Dipiaggi (Cuenca)
• Concurso Kimberly-ADG • Artesanías del Ecuador
• Giotto
• Concurso de Ilustración, • Diseño Ecuador
• Graffiti Fotografía, Cómic-Caricatura, • La vida de cada día. El Ecuador en avisos
• Graphus Expresión Gráfica, Afiche y 1822/1939
• Grijalva y Viteri Testimonio: “Para que no se olvide”-
• Logos, Logotipos e isotipos ecuatorianos
• Índigo (Cuenca) ADG
• Colección Editorial Santillana
• Innova (Guayaquil) • Feria Internacional del Libro,
la Imprenta y el Papel • Ediciones Maya
• Lápiz y Papel • Papagayo
• Primera Bienal del Afiche
• Mac Cann Erickson en Ecuador-ADG • Periódico ADG
(Guayaquil)
• Primera Muestra Internacional • Viaje por el país del sol
• Magenta del Afiche-ADG
• Masaki Santo (Cuenca) • Primer Concurso Nacional Prensa escrita
• Majoka de Ilustración Infantil-ADG
• Mixage • Primer Concurso de Logos • Consumabien
• Noname (Guayaquil) Ecuatorianos-ADG • Contexto
• Punto Diseño • Primer encuentro internacional • El Tiempo (Cuenca)
• Tendencia (Cuenca) de diseño. 10 años de diseño • Esquelita
en Ecuador
• Trazos - Diseño y Comuni- • Evasión
cación Visual (Cuenca) • Segunda Bienal del Afiche
• Ficciónica
en Ecuador-ADG
• Tribal • El Comercio: Sección Cultural, martes Económico
• I y II Bienales Universitarias
• Versa-Trade (Guayaquil) de Diseño, FADA-PUCE • La Línea. Bestiario de una guerra
• Versus (Guayaquil) • Mango
• Zona Gráfica (Cuenca) • Memorias de la Primera Semana del Diseño
Gráfico
• 15 Días
• Secreciones del mojigato
• Traffic
• Timo
• XOX Cómics
267
Diseñadores
• Daniel Acurio • Guido Díaz • Paola Karolys • Gloria Payares

(Ambato) • Bernardette de la Torre • Mariana Kuonqui • Mónica Paz y Miño
• Juan Carlos Alvarado • Vinicio Echeverría • Oswaldo López • Polibio Eduardo Pereira
• Daniel Álvarez (Ibarra) • Uwe Loesch • Mónica Polanco
(Ambato) • Jorge Encinas (Ibarra)
• Adolfo Macías
• Fabián Álvarez • Carlos Espinosa • Carolina Ponce
• Mauricio Maggiorini
(Ambato) (Ambato)
• Marcelo Maldonado • Jaime Pozo
• Daniela Arias • Rafael Estrella
• Sebastián Malo • Kari Piippo
• Adelaida Aráuz (Ambato) (Ambato) • Edgardo Reyes
• Verónica Ávila • Jorge Frascara • Jorge Mantilla • Estefanía Rivas
• Pepe Avilés • Ana Fernández • Rodolfo Martínez • Edgar Rodez
• Mónica Ayala • Guillermo Flores • Tito Martínez • Alfredo Ruales
(Ibarra) • Julio Flores • Isabel Mármol • Mario Ruales
• María José Ayala • Roberto Frisone (Guayaquil) • Teresa Ruiz
• Juan Barragán • Jorge Freire • Oswaldo Mármol • Esteban Salgado
• Paula Barragán • Jorge García • Tania Márquez • Jaime Salvador
• Xavier Barona • Geraldine Gillmore • Fernando Maya • Carlos Sánchez Montoya
• Sabine Bothner • Daniel Adoum Gilbert • Antonio Mena • Fabiola Solís
• Félix Beltrán (Guayaquil) • María Belén Mena • Santiago Suárez
• Pablo Benavides • Silvio Giorgi • Patricia Meier (Ambato)
• Max Benavides • Sandro Giorgi (Guayaquil) • Jacqueline Tamayo
• Luis Bossano • César González • José Pepe Menéndez • Patricio Túa
• Leonor Bravo • Mario González • Susana Mezzadri • Pablo Tola (Guayaquil)
• Francisco “Pancho” Cajas (Guayaquil) • Adn Montalvo • Carla Torres
• Mario Caicedo • Santiago Gonzáles • Marcelo Molina • Vladimir Trejo
• Juan Bautista Calderón • Diego Gonzáles • Tito Molina • Mario Vásconez
Gómez (Ibarra) • Jorge Gómez • Carlos Monsalve • Francisco Valdivieso
• Adriana Carrasco • Guillermo Gómez-Hill • Lucio Montalvo
(Ambato) • Aurelio Valdez
• Vinicio Guerrero • María Belén Moncayo
• Galo Carrión • Félix Valencia
• María Belén Guerrero • Alberto Montt
(Ambato) • Carmen Vicente
• Liliana Gutiérrez • María de Lourdes Morales
• Diego Carrión • Jorge Vinueza
• Hugo Hidrobo (Guayaquil)
• David Carson • Paco Viñachy
• Gustavo Hidrovo • Kléber Moreno
• Dicken Castro • Nelson Villacreses
• Connie Hunter • Nicole Morillo
• María Luz Calisto • Wellington Ayllón (Wilo)
(Guayaquil) • Rómulo Moya
• Gisela Calderón • Diego Yánez
• Paty Hunter • Edwin Navarrete
• Amalfi Cerpa (Guayaquil) • Jaime Zalamea
• Sebastián Naranjo
• Edgar Cevallos • Guillermo Gómez-Hill (Ambato) • Ruth Zabala
• Jorge Cevallos • Pablo Iturralde • Jaime Nuñez
• Mauricio Cobo • Lourdes Iturralde (Guayaquil)
• Eulalia Cornejo • Ángel Jácome • Luis Ochoa
• Diego Corrales • Nelson Jácome • Ximena Ormaza
• Ana Cristina Corral • Mauricio Jácome • Tito Palacios
• María Fernanda Córdova • Raúl Jaramillo • Gabriela Pallares
• Lorenzo Cucalón (Guayaquil) • Santiago Parreño
• Esteban Delgado • Alan Jeffs • Consuelo Pavón
(Guayaquil) (Guayaquil) (Ibarra)
268
Década de 20 0 0 (hasta 20 05 )
Xxx
Visión multidisciplinaria del
Diseño Gráfico. Gráfica digital.
Diseñadores gráficos en proyectos
El Diseño Gráfico se convierte en una disciplina multidisciplina-

ria e integradora. Se trabaja en el branding o estrategia para el desa-
rrollo de marcas, así como en los nuevos medios de comunicación:
textos e imágenes en computador interactúan simultáneamente,
animación, audio, video. El diseñador gráfico debe estar al tanto
de las exigencias de un mundo globalizado. Aparecen diseñadoras
y diseñadores gráficos que trabajan en diversos proyectos para la
promoción y el desarrollo del Diseño Gráfico. Internacionalización
del Diseño Gráfico ecuatoriano.
Gustavo Noboa plantea una política de apaciguamiento y esta-
bilidad, manteniendo la dolarización, planteando reformas fiscales
restrictivas, requeridas por el FMI. El presidente busca acuerdos
puntuales con el Partido Social Cristiano, por ejemplo, en la construc-
ción del Oleoducto de Crudos Pesados, OCP (Ayala Mora, 2008:121).
En el año 2002 gana la presidencia el coronel Lucio Gutiérrez,
líder del golpe del 21 de enero de 2000 que destituyera a Jamil Ma-
huad. El triunfo lo logra gracias a sus propuestas electorales que
combinan el radicalismo con el populismo. Así obtiene el apoyo del
Movimiento Popular Democrático (MPD), de Pachacutik y del Partido
Sociedad Patriótica (PSP). Desde el inicio, el gobierno abandona su
orientación y se identifica con las políticas del gobierno de Bush,
apoyando el Plan Colombia. Aplica medidas políticas clientelares que
fomentan el reparto de algunos beneficios en la población más pobre
y promueve la división popular e indígena (Ayala Mora, 2008: 121).
Gutiérrez establece alianzas políticas con el PRE y el Partido Re-
novador Institucional Acción Nacional (PRIAN), lo que incide en su
manejo de la Corte Suprema de Justicia y en la decisión de permitir el
regreso al país de Abdalá Bucaram. Debido a estas disposiciones y a
varios casos de corrupción que se destapan, enfrenta un levantamien-
to popular en Quito, en los primeros meses de 2005, que provocará su Área del diseño gráfico: diseño publicitario
destitución. En su reemplazo es nombrado el vicepresidente Alfredo Título: “Hasta la vista, baby!”
Palacio, el 20 de abril del mismo año (Ayala Mora, 2008:121). Diseño/autor: Juan Lorenzo Barragán,
Con un apoyo parlamentario escaso, el de Palacio es un gobier- Pepe Avilés y Ana Fernández
no débil e inestable que no cumple con sus ofertas de “refundar Lugar y año de producción: Quito, 2000
el país” ni de llevar a cabo la reforma política, pues no consigue Fuente: Barragán Juan Lorenzo
271
convocar a una consulta nacional. Gestiona algunas obras energé-
ticas, reformas fiscales y petroleras que devuelven al país el control
de sus recursos naturales e incrementan los presupuestos fiscales
(Ayala Mora, 2008:121).
El progreso del mercado local e internacional, el nuevo orden
económico mundial, la popularización del Internet, significan cambios
radicales en el desarrollo de la economía nacional y mundial.
Hay proliferación de las carreras universitarias de Diseño, que se
amplían a varias ciudades del país: Riobamba, Ambato, Machala, San-
to Domingo de los Tsáchilas, Ibarra, Latacunga, Santa Elena y Loja85.
El mundo empieza un nuevo siglo, en el que se imponen la
tecnología y la globalización. Estos dos elementos superan toda
expectativa dentro de la actividad del Diseño Gráfico. Las imprentas
adquieren tecnología de punta y la oferta de publicaciones amplia
su producción hacia temas de actualidad, donde el Diseño Gráfico
es uno de los protagonistas. Pasada la época de los artes finales
aparecen los computadores para modificar el desarrollo del Diseño
Gráfico. Claudio Durán reflexiona sobre este tema en el Papagayo,
al iniciar el 2000.
“La tecnología ha aportado enormemente en el Diseño Gráfico
proporcionando herramientas que facilitan la realización y mejora en el
resultado. La fotocomposición que requería de complejos procesos en
el laboratorio fotográfico puede hacerse con increíble facilidad en un com-
putador. El manejo de la tipografía ha sido otro enorme avance aportado
por las herramientas informáticas. En general, todas y cada una de las
tareas del proceso de realización han sido simplificadas y perfeccionadas
en sus resultados.
Este ingreso generalizado de la informática en el trabajo gráfico, tam-

bién produjo un avance en la apreciación del arte gráfico. Mientras que
antes, una muy prolija realización era lo que provocaba la admiración, en esta
época nadie se asombra por eso. Las dificultades que había que resolver
para obtener una impecable realización han sido superadas por la técnica.
Una línea perfectamente trazada ó una distribución ‘equidistante’ del diseño
dejaron de ser ‘hazañas’ y ya no llaman la atención del público. Inclusive,
hubo una reacción mundial en la gráfica por retornar a la ‘mano alzada’, para
contrarrestar la tendencia ‘esquemática’ del arte gráfico hecho en computa-
dor. Es así como la tecnología, no solamente brinda nuevas posibilidades
a los realizadores, sino que, modifica aceleradamente la apreciación del
público que busca hacer siempre en nuevas experiencias visuales.
Con la popularización del Internet, los diseñadores gráficos están ante

el desafío de incursionar en nuevas áreas, como el audio, el video, la ani-
mación y el concepto de interactividad, para conseguir que sus artes sean
vistos en pantallas de computador. Como si esto fuera poco, se produce el
desafío más grande de los últimos tiempos: la publicidad optativa.
La publicidad no optativa es aquella que recibimos sin requerirla. [Por

ejemplo, los avisos exhibidos cuando estamos viendo una película en la
televisión, un artículo en una revista en cuyas páginas hay publicidad, o los
spots de los anunciantes luego de la programación musical en la radio. Otro
ejemplo, son las vallas en las carreteras cuando observamos el paisaje. Toda
esta publicidad impuesta por los medios ha generado un anticuerpo en el
85 En la actualidad existen alrededor de 40 escuelas e institutos de Diseño en el país.
272
público. En consecuencia, no prestamos ya atención a los comerciales en la
televisión, cuando miramos el paisaje, ignoramos el cartel instalado en él, y
si leemos el artículo de la revista evitamos posar los ojos en los recuadros
publicitarios]” (2000: 4).
Frente a esta circunstancia, la publicidad optativa propone pre-

sentar un mensaje lo suficientemente atractivo como para que el
público decida verla, por iniciativa propia. Este tipo de publicidad se
practica en el Internet.
“Cuando entramos a un sitio Web, vemos unas franjas de publicidad
que, bajo diferentes argumentos, intentarán que el público haga clic sobre
ellas, para exhibirnos su oferta de productos o servicios. Estas franjas de
publicidad se denominan banners. La efectividad publicitaria de ese banner
va a ser medida por la cantidad de clics obtenidos en relación a la cantidad
de veces que ha sido visto. Ahora, ¿qué banner obtendría más clics: uno
que ofrezca oír el jingle de una empresa o uno que ofrezca oír un solo de
Miles Davis? Ahora como nunca, la creatividad y el ingenio, sumados a una
bella realización gráfica son los elementos indispensables para lograr que el
público elija por su propia voluntad acceder a la oferta que les propondre-
mos” (Durán, 2000:4).
En Ibarra, Editorial Carvajal cierra la maquiladora, en el 2001,

debido a que el costo de la mano de obra se volvió más competitivo
en China. Un grupo de veinte y ocho extrabajadores, mujeres en su
gran mayoría, con Mónica León, Sonia Arciniega y Martha Amador a
la cabeza, se unen para formar una Cooperativa de Trabajo Asociado
Ceta. En ella emplean a personas de escasos recursos y a madres
solteras que se quedaron sin trabajo con el cierre de la editora de
Carvajal. Desde entonces se han dedicado a hacer libros animados,
empastado de libros, tarjetas animadas, publicidad, tarjetas pop-up,
injertos publicitarios, para clientes como Sukasa, Supermaxi, Banco
del Pichincha, diario El Comercio y Movistar. Elaboran uno o dos
libros de exportación al año, bajo pedido de clientes extranjeros. Tra-
bajan actualmente en esta empresa setenta personas, pero reclutan
a más personas de acuerdo al volumen de trabajo.
Mónica León se convirtió, de manera autodidacta, en la dise-
ñadora de los mecanismos. Al respecto comenta:
“por ejemplo, si de la imprenta me piden un diseño de algún me-
canismo entonces yo hago una muestra y aparte, en cartulina, hago las
líneas de troquel, todo manualmente. En la imprenta solo hacen el troquel
y mandan a imprimir. Es un trabajo manual de mucha precisión, era un reto
que teníamos, poder reemplazar mano de obra colombiana que llevaba quin-
ce, veinte años de experiencia por mano de obra de personas totalmente
nuevas. Pero, se adaptaron fácilmente al método de trabajo que teníamos
nosotros, era un método exigente que exigía concentración en el trabajo,
eso lo logramos y fue una experiencia interesantísima” (León, 2010).
Vinicio Echeverría, estudia Artes Plásticas en el Colegio Técnico

Daniel Reyes del que se gradúa en 1995. Desde el 2005 es docente
de la PUCESI, y comenta que
“el diseño en sí, aquí en la provincia de Imbabura, hasta hace unos
quince años se ha desarrollado de una manera empírica, o de una forma
autodidacta. Porque si bien es cierto del Daniel Reyes se sale con muy
buenos prospectos, con habilidades para el dibujo, la pintura, la escultura,
dentro del diseño sí hay sus limitaciones. Ahora, desde hace unos diez años,
así como han salido muchos diseñadores ecuatorianos, han venido también
diseñadores de fuera a trabajar. Eso ha contribuido para conocer mejor las
normativas técnicas del diseño” (Echeverría, 2010)
273
En los últimos años, el Diseño Gráfico evoluciona en Ibarra. Es a
partir del 2000 que la tecnología digital ingresa en Imbabura, trayendo
consigo las gigantografías y la aplicación del diseño gráfico en ellas.
La Carrera de Diseño de la PUCESI define la especialización de las
carreras en Gráfico, de Productos y de Vestuario. Según Mónica
Polanco, los jóvenes que egresan de esta institución, trabajan en su
gran mayoría en Diseño, en diferentes localidades.
Atuntaqui vive una expansión del sector textil, luego de 1965, año
en el que cierra la Fábrica Imbabura, primera algodonera textil del país,
fundada por el español José Villageliú. Durante ese auge, se generan
una serie de talleres y pequeñas empresas textiles, lo que resulta un
estímulo para los diseñadores gráficos que trabajan en el desarrollo
de marca, imagen corporativa y publicidad para estos pequeños y
medianos productores. No se ha dado el mismo proceso con la ar-
tesanía, sector que aún no ha considerado el valor agregado que la
marca puede aportar para una artesanía de calidad, para el mercado
local e internacional.
Juan José Calderón, diseñador gráfico multimedia, estudia en
la Universidad San Francisco en Quito. Actualmente se desempeña
como docente universitario en la PUCESI y ejerce también su pro-
fesión. Se desenvuelve en el medio local como diseñador gráfico,
especializándose en la parte corporativa del Diseño y en el área
publicitaria. También brinda asesoría publicitaria y de marketing para
diferentes empresas locales en Ibarra.
Según Juan José Calderón el Diseño Editorial en Ibarra se ha
marcado principalmente por los diarios que circulan, como el Diario
del Norte, el Diario La Verdad y La Hora.
“La Hora tiene circulación nacional, entonces el diseño viene enmarcado
desde afuera. El diseño que se utiliza en el diario La Verdad, en cambio, es un
diseño bastante clásico que no ha sufrido ninguna transformación consistente,
considerable en los últimos 15 años. De pronto podríamos considerar a la gen-
te del diario La Verdad como una de las fuentes básicas de Diseño, no es uno
de los diarios más antiguos, sino uno de los más antiguos a nivel local. En el
Diario del Norte, sí ha habido cierto desarrollo porque forma parte de una cor-
poración que ya tiene una visión diferente del negocio” (Calderón J. J., 2009)
Diseño Gráfico
Hay más oferta en el área del Diseño, estudios de Diseño y
diseñadores freelance, en los cuales encontramos una variedad de
Área del diseño gráfico: diseño de identidad estilos y tendencias, acorde con la época en que vivimos. Así, se
Pieza/producto: marca turística ubica trabajo variado respecto a afiches, publicaciones, libros, logoti-
Título: “Ecuador” pos, etiquetas, empaques de CD’s, diseño de revistas y sitios Web,
Ilustración: Paula Barragán animaciones, CD-Rom, etc.
Agencia/estudio de diseño: Azuca Un nuevo panorama se presenta para el Diseño Gráfico. Para
Cliente: Ministerio de Turismo
algunos diseñadores, que de alguna forma buscan innovar o “rein-
Fuente: Barragán Juan Lorenzo ventarse”, el Diseño ecuatoriano debe crear marcas competitivas re-
lacionándolas con el branding, con el marketing, con la comunicación,
a través del uso de los nuevos medios como la televisión interactiva,
Página derecha
el multimedia y el Internet. Es imprescindible hacer Diseño desde de
Área del diseño gráfico: diseño de identidad una visión integradora, multidisciplinaria y contextualizadora.
Pieza/producto: Imagen Corporativa Bajo esa visión precisamente, el grupo de Diseño Giotto no vende
Título: “Ecuavisa”
Diseño/autor: Silvio Giorgi y Sandro Giorgi logotipos, sino estrategias de comunicación. Por esta razón, se con-
Dirección artística: Silvio Giorgi vierten en una empresa de branding. Su equipo interdisciplinario que
Cliente: Ecuavisa
desarrollan este trabajo en cinco fases: a) Auditoría de Comunicación,
Lugar y año de producción: Quito, 2005 b) Estrategia, c) Propuesta, d) Implementación y e) Monitoreo, dentro
Fuente: Giorgi Silvio de procesos que pueden durar de dos a cuatro años.
274
275
Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico:
diseño publicitario diseño publicitario diseño publicitario
Título: “Canto al río Ambato” Título: “Danza Provincial” Título: “Ambato”
Diseño/autor: Marcelo Freyre Diseño/autor: Marcelo Freyre Diseño/autor: Marcelo Freyre
Lugar y año de producción: Lugar y año de producción: Lugar y año de producción:
Ambato, abril de 2005 Ambato, junio de 2005 Ambato, febrero de 2004
Fuente: Freyre Marcelo Fuente: Freyre Marcelo Fuente: Freyre Marcelo
276
Trabajan en la modernización del Servicio de Rentas Internas del
Ecuador (SRI), permitiendo, entre otros, que la población pague sus
impuestos a través de su página Web. Otro ejemplo de su trabajo es
la imagen de Ecuavisa, donde la comunicación gira en torno al uso
de los colores, en cuatro momentos energéticos de las personas: el
noticiero de la mañana con colores amarillo-naranja, el del mediodía
con el rojo, a las cuatro de la tarde con celestes y verdes, el de la
noche, con azules oscuros y el noticiero Telemundo con violetas.
Realizan una imagen globalizada para Ideal Alambrec, una empre-
sa industrial con 40 años que se transforma en una empresa industrial-
comercial que exporta a China, Europa, Estados Unidos. También
trabajan en la imagen del Teatro Nacional Sucre, Pinturas Cóndor, en
la campaña Niño Esperanza para UNICEF y para CONAMU.
Debido a sus perspectivas empresariales, Giotto se asocia a un gru-
po de Colombia y cambian su nombre a Latinbrand. Este nuevo grupo
vende conceptos de diferenciación y no solamente de posicionamiento
de marca. Para Latinbrand, el futuro del diseño está en el branding.
“El diseño tiene que relacionarse con marketing, con retail86, con co-
municación, con packaging,87 ya que los productos ecuatorianos deben
competir con productos chinos, europeos, norteamericanos, asiáticos, etc.,
donde el rol del diseño es sumamente importante” (Giorgi & Giorgi, 2008)
Los hermanos Giorgi creen que es fundamental que el diseña-

dor se especialice e investigue sobre Diseño. Para ellos, la influencia
de Max Benavides en el Diseño Gráfico ecuatoriano fue fundamental,
es así que lo consideran “un genio del Diseño”.
Eduardo Navas, ambateño, diseñador gráfico e ingeniero en Título: “Arte en la calle 1”
multimedia y producción audiovisual enfoca su actividad a la docencia Diseño/autor: Aurelio Valdez
Agencia/estudio de diseño: Conga Diseño
desde el 2002 en la Universidad Cristiana Latinoamericana (UCLA), Cliente: Tribu Producciones
donde la actividad refuerza el vínculo con el entorno social, desarro- Lugar y año de producción: Quito, 2002
llando con los estudiantes proyectos para la comunidad. Fuente: Valdez Aurelio
En 2002, Andrés Gamboa inicia sus estudios en el Instituto

Metropolitano de Diseño y funda La Línea Estudio Gráfico, en Rio- Área del diseño gráfico: diseño de identidad
bamba. Dos años después, con la llegada de Edwin Viteri, ingeniero Título: “Opa Restaurant”
mecánico interesado en el Diseño y el Marketing, este estudio se Diseño/autor: Belén Mena
convierte en La Línea Impresora. Uno de los principales cliente Agencia/estudio de diseño: Belenmena Bfacory
Cliente: Restaurant Opa
de Viteri y Gamboa ha sido el Ministerio de Turismo. Al respecto, Lugar y año de producción: Quito, 2005
Gamboa comenta: Fuente: Mena Belén
“el Ministerio de Turismo invertía en crear una nueva marca país, pero
los diseñadores de aquí tiraban al tacho ese esfuerzo, porque no respeta-
ban los cánones ni el manual de imagen, pues no tenían claro lo que es
Diseño Gráfico. Todavía existía en Riobamba la idea de que Diseño Gráfico
es sentarse atrás de una computadora y saber manejar cierto software.
Apenas ahora se está reconociendo que el Diseño Gráfico es comunicación.
En todo caso, debido a esa situación, el Ministerio de Turismo se convirtió
en nuestro gran referente, gracias a él hemos logrado expandirnos dentro
de la rama del turismo con otras empresas, mayoritariamente hoteleros y
hosterías” (Viteri & Gamboa, 2010).
La Línea Impresora se especializa en medios impresos y Di-

seño Editorial, destacándose por la importancia otorgada al trabajo
fotográfico. Su trabajo en turismo cubre la zona de la Sierra Norte.
86 Almacenes de venta directa al público.
87 Packaging: embalaje, envoltorio.
277
Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico: Área del Diseño Gráfico: Área del diseño gráfico:
Pieza/producto: afiche Pieza/producto: afiche Pieza/producto: afiche Pieza/producto: afiche
Título: “Cine al aire libre” Título: “Crónicas” Título: “Eurocine 2004” Título: “1809-1810. Mientras llegue
Diseño/autor: Aurelio Valdez Diseño/autor: Pablo Iturralde Diseño/autor: Daniel Alvarez el día”
Dirección artística: Aurelio Valdez, Fotografía: Pablo Iturralde wwAgencia/estudio de diseño: Diseño/autor: Diego Corrales
Luis Duboc Cliente: Sebastián Cordero, Cabeza Helou Design Fotografía: Daniel Andrade
Agencia/estudio de diseño: Hueca Producciones, Anhelo Films Cliente: Union Europea, Cine Ocho y Agencia/estudio de diseño:
Conga Diseño Lugar y año de producción: Medio, MAAC Cine Diego Corrales
Cliente: Esteban Matute Quito, 2004 Lugar y año de producción: Cliente: Camilo Luzuriaga
Lugar y año de producción: Premio o nominación: Nominación Cuenca, 2004 Lugar y año de producción:
Quito, 2004 “Novena Bienal Internacional del Fuente: Alvarez Daniel Quito, 2004
Fuente: Valdez Aurelio Cartel en México, 2006. Fuente: Corrales Diego
278
Título: “1er. Festival de Cine hecho
en casa (y varios festivales)”
Fotografía: Diego Corrales,
Miguel Alvear
Impresión: digital
Diego Corrales
Cliente: Ochoymedio
Quito, 2005
279
Título: “Ecuador en corto 2”
Diseño/autor:
Aurelio Valdez, Luis Cobo
Conga Diseño
Cliente: Armando Salazar
Quito, 2004
Fuente: Valdez Aurelio

Título: Spicy Hot Colors
Cliente: August House Editorial
Página derecha

diseño editorial
Pieza/producto: periódico, imagen
Título: “Periódico Ochoymedio”
Diego Corrales
Cliente: Ochoymedio
by Sherry Shahan
Lugar y año de producción: Illustrated by Paula Barragán
Quito, 2003-2007
280
281
Título: “Género y Derecho Constitucional”
Diseño/autor: Gisela Calderón
Impresión: Impresora Flores
Cliente: Instituto de Derecho Público Comparado
282
Título: “Centro municipal de Título: “Encuentro de Mujeres Título: “Ahora sé que tengo Título: “Una vida sin violencia para
recuperación pedagógica Emilio de las Américas” derechos” mujeres y niñas”
Uzcátegui” Diseño/autor: Sebastián Naranjo Cuvi Diseño/autor: Lorena Zurita Diseño/autor: Estefanía Rivas
Agencia/estudio de diseño: Ozono Agencia/estudio de diseño: Fotografía: varios Agencia/estudio de diseño:
Cliente: Centro Emilio Uzcátegui Sebastián Naranjo Cuvi Agencia/estudio de diseño: Querraya
Lugar y año de producción: Cliente: Universidad de Cuenca; Lorena Zurita Cliente: Amuma
Quito, 2002 I. Municipio de Cuenca; Cliente: Creciendo con nuestos hijos Lugar y año de producción:
Fuente: Rosero Nadia Mujer, Imágenes y Testimonios Lugar y año de producción: Quito, 2004
Lugar y año de producción: Ambato, 2004 Fuente: Rivas Estefanía
Cuenca, 2002 Fuente: Zurita Lorena
283
Título: “Itchimbía, Refugio de
las aves de Quito”
Diseño/autor:
Sesos Creación Visual
Ilustración:
Juan Manuel Carrión
Impresión:
Imprenta Mariscal
Sesos Creación Visual
Cliente: Consorcio Ciudad-
Ecogestión (Vida para Quito)
Quito, 2007
Premio o nominación: Plata
Gráfica y Mención de Honor de
Calidad, XIV Concurso Latinoa-
mericano de Productos Gráficos,
Sao Paulo, Brasil.
Fuente: Sesos Creación Visual
284
Pieza/producto: afiche Pieza/producto: afiche Pieza/producto: afiche Pieza/Producto: afiche
Título: “En el 2000 todos los niños y Título: “Primer Concurso Andino Título: “Primer Encuentro Título: “Concurso Latinoamericano
niñas a la Escuela” Mujer, Imágenes y Testimonios” Intercolegial de Educación Ambiental” Mujer Imágenes y Testimonios”
Diseño/autor: María Luz Calisto, Diseño/autor: Sebastián Naranjo Cuvi Diseño/autor: Sebastián Naranjo Cuvi Diseño/autor: Sebastián Naranjo Cuvi
Nadia Rosero Impresión: Monsalve Moreno Agencia/estudio de diseño: Agencia/estudio de diseño:
Agencia/estudio de diseño: Agencia/estudio de diseño: Trazos. Sebastián Naranjo Cuvi Sebastián Naranjo Cuvi
Museo de la Ciudad Diseño y Comunicación Visual Cliente: Fundación Donum Cliente: Mujer, Imágenes y
Cliente: Plan Internacional Ecuador- Cliente: Mujer Imágenes y Lugar y año de producción: 2003 Testimonios
Agencia Internacional Canadiense Testimonios Fuente: Naranjo Sebastián Lugar y año de producción:
para el Desarrollo Lugar y año de producción: Cuenca, julio de 2002
Lugar y año de producción: Cuenca, 2000 Fuente: Naranjo Sebastián
provincia de Bolívar, 2000 Fuente: Naranjo Sebastián
285
Título: “Marca Turística Morona- Título: “Creciendo con nuestros Título: “Veloz Expeditions” Título: “Etza Tours”
Macas” hijos” Diseño/autor: Publio Escobar Diseño/autor: Publio Escobar
Diseño/autor: Publio Escobar Diseño/autor: Lorena Zurita Cliente: Empresa Veloz Coronado Cliente: Ing. Roberto Chérrez
Cliente: Municipio de Morona Agencia/estudio de diseño: Nieve y Selva Cía. Ltda. Lugar y año de producción:
Lugar y año de producción: Lorena Zurita Lugar y año de producción: Riobamba, Macas, 2005
Riobamba, Macas, 2005 Cliente: Diósesis de Ambato Fuente: Escobar Publio Fuente: Escobar Publio
Fuente: Escobar Publio Lugar y año de producción:
Ambato, 2004
Fuente: Zurita Lorena
286
Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico: diseño editorial
diseño publicitario Pieza/producto: portada de revista
Pieza/producto: afiche Título: “This is Ecuador”
Título: “Vida/ecología, Fondo de Población Naciones Unidas 2001” Diseño/autor: Amalfi Cerpa, Edgardo Reyes
Diseño/autor: Belén Mena Ilustración: C. Reyes
Agencia/estudio de diseño: Belén Mena Impresión: Imprenta Mariscal
Cliente: Fondo de Población Naciones Unidas Lugar y año de producción: Quito, 2000
Lugar y año de producción: 2001 Fuente: Cerpa Amalfi
Fuente: Mena Belén
287
Pieza/producto: afiche Pieza/producto: empaque de CD Pieza/producto: postal
Título: “El proceso por la sombra del burro” Título: “Programa Galápagos” Título: “Día Mundial del Ambiente”
Diseño/autor: Nadia Rosero Diseño/autor: Gisela Calderón Diseño/autor: Jaime Salvador
Cliente: Malayerba Ilustración: Jaime Salvador Impresión: Impresora Flores
Lugar y año de producción: Quito, 2004 Impresión: Impresora Flores Agencia/estudio de diseño: Magenta
Fuente: Rosero Nadia Agencia/estudio de diseño: Magenta Cliente: Naciones Unidas
Cliente: Naciones Unidas Lugar y año de producción: Quito, 2002
Lugar y año de producción: Quito, 2002 Fuente: Calderón Gisela
288
Pieza/producto: afiche Pieza/producto: ilustración para camiseta
Título: “El conejo lector” Título: “Galápagos Ecuador”
Diseño/autor: Gisela Calderón Diseño/autor: Gisela Calderón
Agencia/estudio de diseño: Magenta Agencia/estudio de diseño: Magenta
Cliente: El Conejo Cliente: Metropolitan Touring
Fuente: Calderón Gisela Fuente: Calderón Gisela
289
El publicista riobambeño Marcelo Cepeda, inicia su vida profe-
sional en 1995, luego de la obtención de su título en la Universidad
Tecnológica Equinoccial. Trabajó como productor de televisión en
Quítaro producciones la cual estaba muy ligada al ámbito de la comu-
nicación pública y política. En el año 2000 es contratado por el Mu-
nicipio de su ciudad natal, como planificador y ejecutor publicitario,
centrándose especialmente en la producción de spots televisivos.
Sin embargo, dada la creciente necesidad de productos gráficos del
Municipio de Riobamba, Cepeda se orienta cada vez más hacia el
Diseño Gráfico.
Durante este período, Cepeda diseña los afiches promocio-
nales de las fiestas de Riobamba y diseña tarjetas navideñas, tra-
bajos que le permitieron establecerse como diseñador. Trabaja
igualmente para el Consejo Provincial de Chimborazo donde existe
una preocupación por delinear políticas y criterios de comunicación
para el desarrollo.
Este publicista termina por alejarse del campo de la producción
de televisión cuando en 2005 es invitado a formar parte del cuerpo
docente de la Escuela de Diseño de la Escuela Politécnica de Chim-
borazo (ESPOCH). Además, funda junto a Wilson Castro el estudio
de Diseño Taita & Mama que funcionaría durante dos años (Cepeda,
2010)88.
Área del diseño gráfico: ilustración A pesar de haber consolidado una trayectoria en el campo del
Pieza/producto: ilustración para campaña Nissan Diseño, Cepeda comenta:
Título: “Nissan Frontier 2005”
Diseño/autor: Miguel Salazar, Adn Montalvo Estrada “Soy publicista de formación, por lo que han sido muchas mis limi-
Dirección artística: Xavo Barona, Miguel Salazar,
Adn Montalvo Estrada, Juan Carlos Alvarado taciones en el momento de plasmar las ideas. En cuánto a técnicas, lo
Ilustración: Adn Montalvo Estrada vectorial ha sido mi fuerte, talvez por la facilidad con la que se aprende,
Fotografía: Ramiro Salazar
Agencia/estudio de diseño: La Facultad
Cliente: Nissan 88 Cepeda trabaja, además, en campañas políticas exitosas, como la de Napo Cadena en
Lugar y año de producción: Quito, 2005 2009. Actualmente trabaja en su estudio de Diseño y asesoramiento de imagen política
Fuente: Montalvo Adn y de gobiernos: Cepeda Gráfica y Cepeda Politing.
290
Título: “Fiestas de Riobamba 2003”
Diseño/autor: Marcelo Cepeda
Lugar y año de producción: Riobamba,
diciembre de 2002
Fuente: Cepeda Marcelo

Pieza/producto: postal
Título: “No mas ruido”
Lugar y año de producción: Riobamba,
agosto de 2005
pero también por la poca exigencia de este medio, en donde el Diseño no

es siempre justamente valorado. En nuestro medio aun no existe un digno
reconocimiento a nuestra profesión, esto debido a que las imprentas ofre-
cen su trabajo incluyendo un diseño que busca complacer el gusto y poco
conocimiento del cliente. Lógicamente la entrega es más rápida, pero el
costo y la calidad del Diseño es bajo” (Cepeda, 2010).
Tatiana Gómez, graduada en la Universidad del Azuay, decide

cerrar la agencia de Diseño que mantenía con Sebastián Naranjo y
Juan Marcelo Monsalve en Cuenca y radicarse en Loja. Allí inicia
colaborando con imprentas por horas. Eso la lleva a involucrarse
con la imprenta Gráficas Amazonas, quienes publicaban la revista
mensual Acontecer.
Más tarde, debido a situaciones familiares, comienza a trabajar
como freelance. Su principal cliente es una ONG llamada Fundación
San Francisco (actualmente Naturaleza y Cultura Internacional). Ha
colaborado también con el Municipio de Loja, con la modernización
de su imagen institucional y la conceptualización de la mascota em-
blemática de la ciudad: Chelito la jirafa.
Su trabajo se ha centrado especialmente en el área de imagen
corporativa e institucional. Sobre sus experiencias profesionales co-
menta : “Hay instituciones que si valoran el Diseño y realmente se
ve la calidad de el trabajo, mientras que otros prefieren dejar en
manos de la imprenta quienes realizan los trabajos según gusto.”
(Gómez, 2010).
Silvia Malo, otra Diseñadora graduada en la Universidad del
Azuay asume en el 2001 la Dirección de la Carrera de Artes y Dise-
ño de la Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL). Su proyecto
académico inicia con una elección más selectiva de los miembros
de la planta docente y el fortalecimiento de sus capacidades, así
291
Pieza/producto: CD packaging
Título: “Las desventuras de Crucks en Karnak”
Diseño/autor: Adn Montalvo Estrada
Fotografía: Alvaro Ávila
Agencia/estudio de diseño: XOX Comunicaciones
Cliente: Crucks en Karnak
Fuente: Montalvo Adn
292
como con un planteamiento acerca del enfoque pedagógico sobre
el Diseño. Desde el año 2000, la Carrera incorpora licenciados en
artes y diseño. A partir del 2001, la Facultad de Diseño de la Uni-
versidad del Azuay trabaja en su reestructura académica, en la que
se diversifican las especializaciones de Diseño en: Diseño Gráfico,
Diseño de Objetos, Diseño Textil y Moda. Se incorporó también la
Escuela de Diseño Interior.
En el 2001, se funda en Cuenca, la Facultad de Diseño de la Uni-
versidad Tecnológica América (UNITA), dirigida por el Diseñador Paúl
Delgado, cuya formación se basa en un aprendizaje por problemas,
con una casuística empresarial, con el objeto de que los estudiantes
tiendan a iniciar sus propias empresas.
Entre el 2001 y el 2002, Sebastián Malo fue docente y Coor-
dinador Académico de Diseño Gráfico en la Universidad del Azuay.
Participó como miembro del Comité de preselección de la IV Bienal
de Diseño Gráfico realizada en Quito. A partir de 2003, se radica en
Quito donde se desempeña como asesor en comunicación y dise-
ñador gráfico independiente.
En el 2003, Rafael Estrella vuelve al periódico El Tiempo, luego
de una breve ausencia. Se dedica además a la docencia y también
a manejar su estudio Diseño Subversión, que adquiere prestigio en
el área del Diseño Editorial. Obtiene un diplomado en Edición de Área del diseño gráfico: ilustración
Pieza/producto: ilustración para campaña Nissan
Medios Impresos y se involucra en el tema del periodismo. Es nom- Título: “Nissan Frontier 2005”
brado Editor Gráfico del diario, puesto de mando y responsabilidad, Diseño/autor: Miguel Salazar, Adn Montalvo Estrada
Dirección artística: Xavo Barona, Miguel Salazar,
que hace pocos años no era desempeñado por diseñadores. Adn Montalvo Estrada, Juan Carlos Alvarado
Del 2000 al 2005, Juan Laso estudia una ingeniería de postgra- Ilustración: Adn Montalvo Estrada
do en Diseño, en la Politécnica de Cataluña y termina una maestría Fotografía: Ramiro Salazar
Agencia/estudio de diseño: La Facultad
de Aplicaciones Multimedia. Desde ahí enfoca su actividad tanto Cliente: Nissan
docente como profesional en este campo, Lugar y año de producción: Quito, 2005
“porque siempre fui del software, siempre me gustó la tecnología,
de hecho cuando estábamos aquí con las Atari, en el año 89, porque las Área del diseño gráfico: diseño publicitario
primeras computadoras que compramos fueron Atari, pues trabajábamos Pieza/producto: material promocional
Título: “Tarjetas navideñas, invitación y tríptico”
en unos monitores pequeñitos y me acuerdo que era píxel a píxel, nada de Diseño/autor: Tatiana Gómez C.
software sofisticado, con 256 colores” (Laso, 2008). Fotografía: Juan Pablo Merchán para el I.M.
de Loja
Juan Carlos Alvarado es un diseñador que se inicia en el estu- Cliente: I. Municipio de Loja, Departamento de
Relaciones Públicas
dio de la argentina Dora Giordano, célebre arquitecta, diseñadora e Lugar y año de producción: Loja, 2002 - 2003
investigadora que reside en Cuenca y que, según Alvarado (2008), Fuente: Gómez Tatiana
293
dejaría una “estela” de conocimientos entre los primeros egresados
de la Facultad de Diseño de la Universidad del Azuay89, en los años
ochenta. Alvarado tiene una formación integral de Diseño y del ma-
nejo manual de técnicas en fotografía, serigrafía, aerografía, collage,
ilustración, sumados a apoyos como el de la imprenta Monsalve Mo-
reno, lo que le permite transitar por los míticos estudios de Diseño
Zona Gráfica y Masaqui Santo de Cuenca. Se instala en Quito en
la agencia de publicidad La Facultad, donde es socio en una de sus
líneas de Diseño llamada Alma, cuyo objetivo realizar producciones
propias. Su interés actual es relacionarse con el branding, como una
visión integradora del Diseño. “La tecnología no es nada si no hay
un buen concepto y un buen manejo de la calidad en el Diseño. Los
diseñadores somos los guardianes tanto de los conceptos como
de la calidad de lo que se produce. Tenemos que tener una visión
integral de los procesos”, expresa Alvarado (2008).
Dentro del ámbito de la publicidad, este profesional piensa que
el diseñador no debe ser considerado como un dibujante solamente;
por esto, es necesario que tenga una buena formación académica y
se convierta en un eje propositivo de ideas, conceptos y estrategias
de mercado, desde lo visual.
“Venderse como diseñador gráfico es complicado, su trabajo es sub-
valorado debido a su conformismo profesional, ya que no se preocupa de ir
más allá, de nutrirse en otras áreas (mercadeo, comunicación, psicología) y
Pieza/producto: logotipo de otras experiencias. El diseño tiene una función social que está nutrida
Título: “Hospital de los Valles” por otras áreas. Dentro de La Facultad, el diseñador es un elemento integra-
Diseño/autor: Daniela Arias dor, sabe redactar, sabe de estrategias, sabe de mercadeo, de este modo,
Cliente: Grupo Inmobiliario Equinoccio
Lugar y año de producción: Quito, 2004 es un trabajo enriquecedor y sustentable” (Alvarado, 2008).
Aunque Alvarado está encargado de manejar la gráfica, el tra-
bajo de conceptualización y el tono de la comunicación se lo realizan
Pieza/producto: logotipo siempre en equipo, con el resto de sus compañeros.
Título: “Edimca” Finalmente añade:
Diseño/autor: Enzo Cucalón
Agencia/estudio de diseño: Vinci “El diseñador gráfico puede ir más allá, puede hacer Diseño Gráfico
Cliente: Edimca
de vestuario, Diseño Gráfico en publicidad, Diseño Gráfico en interiores,
Fuente: Cucalón Enzo Diseño Gráfico en televisión, Diseño Gráfico en animación, Diseño Gráfico
en muchas áreas. Además, se debe tener una visión de negocios, saber si
lo que se hace es rentable. Si la visión es ser empleado, a quien le entregan
una idea y un formato, seguramente no va a ser rentable, porque siempre
va a estar produciendo ideas de otros y no las propias. Es necesario hacer
entender a los clientes que en el diseño existe un proceso: bocetos, ideas,
discusiones sobre el tema, sin volverlo burocrático, pero se trata de proce-
sos” (Alvarado, 2008).
Además de Juan Carlos Alvarado, La Facultad está también lide-

rada por el diseñador Xavier Baron. Junto trabajan para el periódico
El Comercio, TAME, Nissan, Zhumir entre otras.
Adn Montalvo, quien colaboró con La Facultad, nos dice:
“Los diseñadores tenemos que ir más allá, ya no como diseñadores de
objetos si no como diseñadores de sistemas de comunicación con parámetros
y objetivos. Es lo que sucede en agencias como MetaDesign,90 que generan
89 Antes llamada Universidad Católica de Cuenca.
90 Agencia de diseño fundada por el diseñador-tipógrafo Eric Spiekermann en Berlín, abre en

San Francisco en 1992 y en Zúrich en 1996, entendiendo el diseño como una actividad es-
tratégica con clientes como Volkswagen, Audi, Heidelberg, Apple System Mac O.S, Intel,
Nike, Sony entre otros.
294
Pieza/producto: tarjetas armables
Título: “Calendario
Alianza Francesa 2005”
Diseño/autor: Daniel Alvarez
Ade Design
Cliente: Alianza Francesa
Cuenca, 2004
Fuente: Alvarez Daniel
295
Página derecha
Área del diseño gráfico: diseño de identidad Área del diseño gráfico: diseño de identidad
Pieza/producto: Imagen Corporativa Pieza/producto: logo
Título: “Teatro Nacional Sucre” Título: “Mr. Fish”
Diseño/autor: Silvio Giorgi y Sandro Giorgi Diseño/autor: Ánima
Agencia/estudio de diseño: Latinbrand Ilustración: Ánima, Pablo Iturralde
Cliente: Fundación Teatro Nacional Sucre Agencia/estudio de diseño: Anima
Lugar y año de producción: Quito, 2005 Cliente: Pronaca
Fuente: Giorgi Silvio Lugar y año de producción: Quito, 2000
296
Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: etiqueta Pieza/producto: Identidad Corporativa Pieza/producto: logotipo
Título: “La Naranjilla Mecánica” Título: “Cassolette” Título: “Spice, Coffe Shop & Título: “Enoteca”
Diseño/autor: Adn Montalvo Estrada Diseño/autor: Anima Delicatessen” Diseño/autor: Jorge Encinas
Agencia/estudio de diseño: Agencia/estudio de diseño: Anima Diseño/autor: Diego Gonzáles Agencia/estudio de diseño:
XOX Comunicaciones Cliente: Cassolette Agencia/estudio de diseño: Mediterráneo Comunicación
Cliente: La Naranjilla Mecánica Lugar y año de producción: Quito, Rizoma Identidad Visual Cliente: Enoteca
Lugar y año de producción: 2003 Cliente: Grand Hotel Mercure Alameda Lugar y año de producción:
Quito, 2005 Fuente: Iturralde Pablo Quito Quito, 2002
Fuente: Montalvo Adn Lugar y año de producción: Fuente: Encinas Jorge
Quito, 2003
Fuente: Gonzáles Diego
297
para sus clientes, sistemas de comunicación, en donde el diseño funciona
dentro de un contexto y con ciertas condiciones. Los primeros en usar este
sistema son las agencias Candor y Lucient, especializadas en el branding.
Estos aspectos de la comunicación los aprendí en La Facultad, una agencia
con una organización horizontal, donde todos éramos directores de arte y
creativos” (Montalvo, 2008).
Aunque no se definen como empresas de branding, hay otros

estudios de Diseño que trabajan en la elaboración de marcas, como
es el caso de Azuca, dirigida por Juan Lorenzo Barragán, quienes
elaboran la marca turística Ecuador para el Ministerio de Turismo, en
el 2004, creada para vender los encantos del Ecuador en el exterior,
por eso su imagen representa la diversidad natural del país. Azuca
también diseña las nueva imágenes de Libri Mundi, Panadería y Pas-
telería Cyrano, Teleamazonas y embalajes para los productos lácteos
de Floralp. En este estudio, así como en su labor como freelance,
se destacan los diseños de Paula Barragán.
Alfredo Ruales trabaja desde su estudio de Diseño Tribal. Se des-

tacan diseñadores freelance como Diego Corrales, con afiches y
publicaciones informativas para las salas de cine Ocho y Medio,
Pieza/producto: empaque entre otros clientes; el trabajo de Estefanía Rivas, quien realiza la
Título: “Floralp” dirección artística de la Revista Mundo Diners; las producciones de
Lorena Zurita; el grupo de Diseño Sesos; Diego Gonzáles; Daniela
Cliente: Floralp Arias; Amalfi Cerpa; Nadia Rosero; María Belén Mena; Pablo Iturralde
Lugar y año de producción: Quito, 2002 y Ánima; Aurelio Valdez, y Esteban Salgado, son ejemplos, en la mul-
titudinaria comunidad de diseñadores gráficos en Quito. También es
destacable la labor del diseñador español Jorge Encinas, radicado en
Pieza/producto: empaque Quito desde los años noventa. Encinas fue docente en la Universi-
Título: “Cyrano” dad San Francisco y posteriormente funda la agencia Mediterráneo
Agencia/estudio de diseño: Azuca Comunicación, cuya producción en el campo de la publicidad y la
Cliente: Cyrano comunicación visual es ampliamente reconocida.
A inicios del 2000, Raúl Jaramillo, establece su propio nego-
cio en Guayaquil, Versa-Trade, bajo el concepto de versatilidad de
negocios. La idea general de la imagen y el logo se inspiran en el
rostro de una mujer Tuareg, pueblo del desierto, dedicado a comer-
ciar, trasladando su caravana de un lado a otro. Con dos de sus ex-
alumnas forma un estudio llamado Causa y Efecto que se encuentra
en funcionamiento. En el 2005, inician sus actividades como asesor
en el desarrollo y manejo de marcas, trabajando para clientes como
la Corpei en su marca de exportación, Puertas en Ecuador.
298
Página izquierda Área del diseño gráfico: diseño editorial
Pieza/producto: logotipo Título: “Mundo Diners”
Título: “Libri Mundi” Diseño/autor: Estefanía Rivas, Lorena Zurita
Diseño/autor: Juan Lorenzo Barragán Dirección artística: Estefanía Rivas
Agencia/estudio de diseño: Azuca Ilustración: varios
Cliente: Libri Mundi Fotografía: varios
Lugar y año de producción: Quito, 2002 Agencia/estudio de diseño: Querraya
Fuente: Barragán Juan Lorenzo Cliente: Dinediciones
Lugar y año de producción: Quito, varios
Fuente: Rivas Estefanía
299
300
Página izquierda

diseño de identidad Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico:
Pieza/producto: imagen corporativa diseño de identidad diseño de identidad diseño de identidad
Título: “Aeropuerto Internacional de Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo
Quito. Instancias municipales”/ Título: “Registro Civil de Guayaquil” Título: “Etapa Telecom” Título: “Marca de Exportación”
“Ciudad de Quito. Instancias Diseño/autor: Raúl Jaramillo Diseño/autor: Daniel Alvarez Diseño/autor: Raúl Jaramillo
Municipales” Agencia/estudio de diseño: Visualcom Agencia/estudio de diseño: Agencia/estudio de diseño:
Diseño/autor: Giotto (Latinbrand), Cliente: Corporación Registro Civil de Helou Design Visualcom
Belén Mena, Pablo Iturralde Guayaquil Cliente: Etapa Cliente: CORPEI
Lugar y año de producción: Lugar y año de producción: Lugar y año de producción: 2003 Lugar y año de producción:
Quito, 2005 Guayaquil, 2005 Fuente: Alvarez Daniel Guayaquil, 2005
Fuente: Mena Belén Fuente: Jaramillo Raúl Fuente: Jaramillo Raúl
301
Título: “In Arte Contemporáneo”
Agencia/estudio de diseño: Helou Design
Cliente: In Galería de Arte
Fuente: Alvarez Daniel

Título: “Prueba tu suerte- Juana Córdoba”
Diseño/autor: Sebastian Malo
Área del diseño gráfico: diseño de identidad En el 2002-2003 Connie Hunter obtiene el título de Magís-
Título: “30 minutos, programa de televisión”
ter en Diseño en la Escuela de Diseño Esbi, en convenio con la
Diseño/autor: Alfredo Ruales Universidad Autónoma de Barcelona que tiene su gran fortaleza
Agencia/estudio de diseño: Tribal en la comunicación. A su regreso, fue Coordinadora Académica
Lugar y año de producción: Quito, 2005 de la Universidad Casa Grande, en donde trabaja en el pensum
Fuente: Ruales Alfredo de la carrera de Diseño que se abre en el 2003. A la par continúa
trabajando en Aquelarre, que con el tiempo se ha especializado en
lo que es Identidad Corporativa, Diseño de marcas y en asesoría
global de comunicación.
Desde el año 2000, Jaime Núñez realiza eventos y actividades
de Diseño en la ciudad de Guayaquil, durante muchos años lo hizo
con Esteban Salgado con quien han desarrollado conferencias, talle-
res, exhibiciones con diseñadores reconocidos. En el 2004, Núñez
arma un estudio llamado Mono. Trabaja con varios clientes, ya no
tanto en el área cultural, sino en empresas multinacionales como
Colgate o Plastigama, empresas que buscaban el desarrollo de iden-
tidad corporativa. Al mismo tiempo trabaja en ilustración para publi-
caciones de música para jóvenes, así como para diversos proyectos
en Estados Unidos, Japón, Inglaterra, España. En ese mismo año,
participa en el proyecto Place, que recopila los trabajos de los diseña-
dores jóvenes latinoamericanos más destacados dentro del Diseño
Contemporáneo, siendo el único participante de Ecuador. También
representa al país en la Bienal de Cuenca 2004. Ha estado en varias
exhibiciones en San Francisco y en Tokio con su propuesta de Diseño
experimental, muy ligada al arte. Ha sido docente en la Universidad
Santa María y en la ESPOL.
302
Daniel Pástor, se gradúa en el 2000 en la Universidad San-
ta María. Inicia su carrera de docente en la Universidad Católica
Santiago de Guayaquil, en las carreras de Arquitectura, Gestión
Gráfica, Diseño de Interiores y Diseño de Paisaje. Trabaja en todos
los campos del Diseño Gráfico: inicia su experiencia profesional
trabajando con prensa y pre prensa, y continúa con Web, interfases,
multimedia e interactividad.
Oswaldo Terreros, inicia su trabajo como diseñador, con la crea-
ción del proyecto de la revista Marca Registrada a finales del año
2002. En ese entonces, era aún estudiante de publicidad, y junto
con sus compañeros de la universidad Ricardo Medina, John Aguirre,
Jesús Beltrán y Jairo Cepeda deciden sacar un proyecto con la in-
tención de abrir una agencia de publicidad. A los seis meses salió el Área del diseño gráfico:
número uno de la revista Marca Registrada que topaba temas sobre Pieza/producto: portada de CD
difusión, marketing, publicidad y comunicación visual en general. Título: “Anorexia - Sobrepeso”
Poco a poco han involucrado temas especializados de Diseño, como Diseño/autor: Sebastian Malo
el branding, vital en la creación de una marca. Cuenca, 2004
Oswaldo Terreros tiene la responsabilidad visual de la mencio- Fuente: Malo Sebastián
nada revista, lo que le ha merecido créditos y reconocimientos de
algunas editoriales como Trama y Taschen. Adicionalmente, ha desa-
rrollado sus trabajos personales de Diseño independiente enfocados Área del diseño gráfico: diseño de identidad
hacia una causa social, plasmados en series de afiches, autoadhesi- Título: “Festival de la Unidad Latina”
vos, camisetas, o en la creación del personaje llamado morbo-manic, Diseño/autor: Enrico Pupi
Agencia/estudio de diseño: Enrico Pupi Design
que han tenido bastante impacto. Alterna su actividad de publicista, Cliente: Museo de la Ciudad
diseñador gráfico y artista. Lugar y año de producción: 2001
Fuente: Pupi Enrico
303
Título: “Clothing y Outfitters”
Cuenca, 2002
304
Título: “5to festival internacional
de poesía Eskeletra”
Agencia/estudio de diseño: Tribal
Cliente: Eskeletra
Quito, 2001

Título: “Yo otro eco, obra de danza
contemporánea”
Cliente: Klever Viera
Quito, 2004
305
Área del diseño gráfico: diseño de Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico:
identidad diseño de identidad diseño de identidad diseño de identidad
Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logo Pieza/producto: logotipo
Título: “Diana” Título: “Babes & Coffee” Título: “Rocola Bacalao” Título: “Medusa”
Diseño/autor: Diego Lara Diseño/autor: Lorena Zurita Diseño/autor: Pablo Iturralde Diseño/autor: Diego Lara
Ilustración: Diego Lara Agencia/estudio de diseño: Agencia/estudio de diseño: Anima Cliente: Medusa Ediciones
Cliente: Club de Caza, Pesca y Tiro Lorena Zurita Cliente: Rocola Bacalao Lugar y año de producción:
Tungurahua Cliente: Jorge Luis Hidalgo Lugar y año de producción: Ambato, 2002
Lugar y año de producción: Lugar y año de producción: Quito, 2000 Premio o nominación: Seleccionado
Ambato, 2002 Quito, 2004 Fuente: Iturralde Pablo “V Bienal de Diseño Gráfico Ecuador
Fuente: Lara Diego Fuente: Zurita Lorena ADG”, 2004.
Fuente: Lara Diego
306
Daniel Adoum Gilbert se graduó en Diseño Gráfico en Universi-
dad Mónica Herrera, luego estudia Diseño y Artes Tecnológicas por
computadora en España. Tiene una trayectoria como diseñador y
artista. Es emblemático en Guayaquil, porque siendo estudiante de co-
legio, crea la marca de patines Fix, hechos en Ecuador, que se vendía
al mismo precio que las marcas norteamericanas. Más tarde, saliendo
de las esferas del arte, la comunicación y el diseño, hizo proyectos
públicos sirviéndose del graffiti, como en el Proyecto Chanchocracia,
en el 2004.
Alan Jeffs, arquitecto ecuatoriano-chileno, tiene también una
formación en el arte. Estudió en Puerto Rico y al volver al Ecuador
formó Ají Estudio. Es un creador visual sin ninguna limitante, incur-
siona en la Arquitectura, el Diseño y el Arte, actualmente trabaja el
video-arte. Desarrolla piezas corporativas y de arquitectura en el
MACC. Enfoca su actividad hacia páginas Web, siendo uno de sus
trabajos reconocido con un segundo lugar en la Quinta Bienal del
Diseño Gráfico en Ecuador.
Con el afán de difundir actividades del Diseño Gráfico, la ADG
organiza tres Bienales de Diseño, concursos, exposiciones, confe-
rencias y talleres durante este lustro. La Quinta Bienal de Diseño
Gráfico en Ecuador sería la última. Poco tiempo después, debido la
gestión desacertada de la última directiva, la ADG no puede continuar
con sus labores.

Pieza/producto: postal, invitación
Título: “3 Young Archs”
Cliente: Colegio de Arquitectos del Ecuador,
Núcleo del Azuay

Pieza/producto: postal, invitación
Título: “3 Young Archs”
Cliente: Colegio de Arquitectos del Ecuador,
Núcleo del Azuay
307
308
Tercera Bienal de Diseño Gráfico en Ecuador
Con el objetivo de ampliar las categorías y no dedicar la Bienal
exclusivamente al afiche, la ADG realiza la Tercera Bienal de Diseño
Gráfico en Ecuador, la cual se lleva a cabo del 16 al 20 de mayo de
2000. Como invitados especiales se encuentran el diseñador grá-
fico polaco, radicado en Alemania, Lex Drewinski, quien desarrolla
su temática en el ámbito social, político y cultural y es profesor de
Diseño en la Universidad Técnica de Potsdam, Alemania; Roberto
García Balza de Argentina, cuyo campo de acción abarca programas
de identidad visual para manifestaciones culturales, imagen corpora-
tiva, diseño editorial, industrial y arquitectónico, y es especialista en
estrategias globales de comunicación visual; Motomishi Nakamura,
de Japón, graduado de Parsons School of Design de Nueva York, es-
pecializado en la creación de servicios en línea y diseño multimedia; y
finalmente, el diseñador norteamericano David Bishop, especializado Página izquierda
en ilustración digital. Lex Drewinski realiza una exposición de sus Área del diseño gráfico: diseño publicitario
obras dentro del marco de actividades de la Bienal. Pieza/producto: afiche
Respecto al cambio de nombre de esta Bienal, Antonio Título: “Tercera Bienal de Diseño Gráfico Ecuador”
Mena escribe: Cliente: Asociación de Diseñadores Gráficos, ADG
“Organizar la Tercera Bienal del Afiche, implicaba considerar el éxito Premio o nominación: Primer Premio afiche e
y prestigio de las dos Bienales anteriores y, a su vez, actualizar la nueva imagen “Tercera Bienal de Diseño Gráfico Ecuador,
Bienal a los requerimientos del Diseño Gráfico en los últimos años y las ADG”, 2000
nuevas tendencias, tanto conceptuales como técnicas. La Tercera Bienal
del Afiche debía constituirse en un espacio no solamente de exhibición, sino
también de reflexión del acontecer del Diseño Gráfico ecuatoriano. Una vez Área del diseño gráfico: diseño de identidad
claro este objetivo, se decidió ampliar las categorías y no dedicar la Bienal Pieza/producto: logotipo
exclusivamente al afiche, como en las Bienales anteriores, incorporando las Título: “Arts-Américas, Galería de Arte en la web”
Diseño/autor: Sandro y Silvio Giorgi
categorías de participación a otros campos del Diseño Gráfico como edito- Agencia/estudio de diseño: Giotto
rial, logotipo, camiseta y a nuevos medios representados por el CD-Rom y Lugar y año de producción: Quito, 2000
el diseño para Web” (2000:4). Premio o nominación: Segundo Lugar,
“Tercera Bienal de Diseño Gráfico Ecuador,
ADG”, 2000.
Se inscriben 311 piezas, de las cuales son seleccionadas Fuente: Giorgi Silvio
147. El jurado ecuatoriano está conformado por Juan Carlos Laso de
Cuenca, Pilar Larrea de Quito, Tito Molina de Quito, Raúl Jaramillo de
Guayaquil y Jorge Encinas, diseñador español radicado en la ciudad. Pieza/producto: página web
Título: “Tribal website”
“La selección de las piezas ganadoras por parte del jurado internacio- Diseño/autor: Alfredo Ruales
nal, fue severa y varias categorías quedaron desiertas. Lejos de encontrar Agencia/estudio de diseño: Tribal Diseño
en esto un motivo de decepción, creemos que el criterio de estos prestigio- Cliente: Asociación de Diseñadores Gráficos, ADG
sos diseñadores, enmarca al Diseño Gráfico ecuatoriano en la panorámica Premio o nominación: Primer Lugar, Categoría
internacional con sus valores y falencias y constituye un motivo de reflexión Website, “Tercera Bienal de Diseño Gráfico Ecuador,
para el futuro de esta actividad” (Mena, 2000:4). ADG”, 2000.
Los ganadores de la Tercera Bienal de Diseño Gráfico en Ecua-

dor son: primer puesto, Pablo Cardoso al Fin del Milenio de Fabián
Álvarez (Cuenca); segundo puesto, Arts-Américas, Galería de Arte
en la Web de Sandro y Silvio Giorgi (Quito); tercer puesto, Tribal
Web Site de Alfredo Ruales, Tribal diseño (Quito). Categoría Logo-
tipos: primer lugar, Arts-Américas, de Sandro y Silvio Giorgi (Quito);
segundo lugar, Red de Artesanos del Centro Histórico de Quito,
de Sandro y Silvio Giorgi (Quito). Categoría Plegables: primer lu-
gar, Segunda Comunicación Alace 2000 de Salomé Flores (Quito);
segundo lugar, Imprenta Mariscal de María Belén Mena (Quito);
tercer lugar, Correo Directo Ticket Más de Boris Mantilla (Quito).
Categoría Afiche: primer lugar, desierto; segundo puesto, Ratas,
Ratones, Rateros, de Ánima (Quito); tercer puesto, Cuarto Festival
de Teatro de Wellington Ayllon (Quito); Categoría Catálogos: primer
lugar, Pablo Cardoso al Fin del Milenio de Fabián Álvarez (Cuenca);
309
segundo lugar, folleto Giotto de Sandro y Silvio Giorgi (Quito); ter-
cer lugar, Artemis de María Loor (Guayaquil). Categoría CD-Rom:
primer lugar, desierto; segundo lugar, 5 de febrero de 1997. Un
toque de historia de Yagé (Quito); tercer lugar, Decosa Muebles
de Boris Cornejo (Quito), Categoría Website: primer lugar, Tribal
Web Site de Alfredo Ruales, Tribal diseño (Quito); segundo lugar,
Eskeletra de Yagé (Quito); tercer lugar, artedavidperez de Fabián
Álvarez (Cuenca). Categoría Libros: primer lugar, De la cocina de
Manabí de María Mercedes Moreno; segundo lugar, El encanto
de Valdivia de María Belén Mena (Quito); tercer lugar, desierto.
Categoría Camisetas: primer lugar, Las tejedoras de la selva de
Soledad Zurita (Quito); segundo lugar, desierto; tercer lugar, Life is
a full of surprises de Wellington Ayllon (Quito). Categoría Revista:
segundo lugar, Mundo Diners de Juan Lorenzo Barragán (Quito).
Categoría Calendarios: primer lugar, Fundación Ecológica Andrade
de María José Vélez (Quito); segundo lugar, desierto; tercer lugar,
Vuela 1997 de María Belén Mena (Quito). Mena comenta acerca
de los trabajos premiados:
“El hecho de que el primer gran premio es una pieza editorial de
Cuenca, confirma la apertura y la objetividad de la selección y principal-
mente, el alto nivel de diseño que se da en la ciudad austral. Del mismo
modo, la acogida que el ciclo de conferencias y el taller de Lex Drewinski
tuvo en el medio del diseño ecuatoriano, con más de 230 personas ins-
critas, entre ellas, un amplio porcentaje de estudiantes y diseñadores de
Guayaquil, Cuenca y otras ciudades de Ecuador, confirma que la convoca-
toria para esta Bienal ha logrado trascender el medio local de Quito, para
constituirse en un evento nacional, lo cual ha sido siempre el objetivo de
la ADG” (Mena, 2000).
Al cabo de estas gestiones, en 2001, la dirección de la ADG es

asumida por Mario Arboleda, Rosana Costa, Antonio Mena y Lucía
Gándara. Este grupo tiene como propósito llevar a cabo la publica-
ción del Primer Catálogo de Diseño Gráfico, ADG, la realización de la
Cuarta Bienal de Diseño Gráfico en Ecuador, entre otras actividades.

Título: “Red de Artesanos del Centro
Histórico de Quito”
Diseño/autor: Sandro y Silvio Giorgi
Agencia/estudio de diseño: Giotto
Premio o nominación: Segundo Lugar,
Categoría Logotipos, “Tercera Bienal de Diseño
Gráfico Ecuador, ADG”, 2000.

Título: “Chao Milenio. Revista Diners”
Cliente: Revista Diners
Premio o nominación: Segundo Lugar, Categoría
Revistas, “Tercera Bienal de Diseño Gráfico
Ecuador, ADG”, 2000.
Fuente: Dinediciones, Quito, 2011.
310
Título: “Ratas, ratones, rateros”
Ilustración: Ana Isabel Galarza/Ánima
Fotografía: Lorena Cordero
Cliente: Sebastián Cordero/Cabeza Hueca Producciones
Premio o nominación: Segundo Lugar, Categoría Afiche, “III Bienal de
Diseño Gráfico en Ecuador, ADG, 2000” , Nominación al mejor cartel
21 Festival de Cine de La Habana, Cuba 1999
311
Título: “Cuarta Bienal de Diseño Gráfico Ecuador 2002”
Diseño/autor: Esteban Salgado
Cliente: Asociación de Diseñadores Gráficos, ADG
Premio o nominación: Primer Premio afiche e imagen “Cuarta
Bienal de Diseño Gráfico Ecuador ADG”, 2002.
Fuente: Salgado Esteban
312
Diseñadores de Ecuador, ADG
Uno de los objetivos de la ADG es la promoción del trabajo de
las diseñadoras y diseñadores gráfico en Ecuador, razón por la cual,
la nueva directiva impulsa la publicación del catálogo Diseñadores
de Ecuador, ADG en el 2002. En él se encuentra una importante
muestra de trabajos gráficos de sus miembros. Sin embargo, esta
publicación resulta inconveniente, pues no es financiada debidamen-
te, lo que provoca un déficit para la Asociación. Esta deuda será
asumida por la siguiente directiva.
A pesar de los problemas financieros, la ADG continua sus
actividades. El Ministerio de Turismo del Ecuador, convoca a un
concurso para elegir el logotipo “Ecoturismo 2002”, solicitando a los
miembros de la ADG que sirvan de jurado. El concurso cuenta con
la participación de 140 propuestas de todo el país y son seleccio-
nadas quince propuestas. Logotipo ganador: Lápiz y Papel; primer
finalista: Azuca; segundo finalista: Agustín Montúfar y tercer finalista:
Santiago Coronel.
Cuarta Bienal de Diseño Gráfico en Ecuador

La ADG lleva a cabo la Cuarta Bienal de Diseño Gráfico en Ecua-
dor, la cual se desarrolla en Quito del 13 al 19 de mayo de 2002. A las
categorías creadas para la Tercera Bienal, se suma la de afiche inédi-
to, creada con el propósito de abrir a estudiantes y profesionales un
espacio para mostrar sus capacidades creativas. El tema propuesto
para esta categoría es La Migración. Entre los invitados especiales
están el diseñador gráfico francés Alain Le Quernec, especialista en
afiches políticos, sociales y culturales; el diseñador gráfico mexicano
Xavier Bermúdez Bañuelos, organizador de la Bienal Internacional del
Cartel en México; el diseñador gráfico argentino, Javier Alcaraz, pro-
motor del Proyecto de Comunicación Independiente de Intervención
Urbana, PARE y Don Whelan, diseñador gráfico y comunicador visual
norteamericano, especializado en diseño de páginas Web.
Antonio Mena, quien constituye una persona clave en las
organizaciones de las Bienales de la ADG, realiza una evaluación
sobre el evento:
“El objetivo primordial de una Bienal no puede limitarse a ser un mero
evento de exhibición y premiaciones. Lo fundamental debe centrarse
precisamente en el diálogo abierto y por supuesto en el reconocimiento
de puntos débiles y falencias, tanto a nivel personal de cada diseñador,
como en la visión general del Diseño Gráfico en un momento determina-
do y en una realidad económica y social particular. Si consideramos que
el principal objetivo del Diseño Gráfico es la comunicación y que ésta se
establece en un contexto cultural y social determinado, es pertinente la
pregunta de que si aquello que se mostró en la Bienal, satisface esa ne-
cesidad de comunicación en la sociedad ecuatoriana, o si, por el contrario,
se maneja superficialmente en un puro esteticismo carente de concepto
y relevancia social.
A ese respecto, el tema de la globalización cultural y tecnológica in-

cide directamente en un área plástica y dinámica como la del Diseño. La
Bienal, antes que dar respuestas a este fenómeno, motiva interrogantes Título: "Diseñadores de Ecuador"
sobre la realidad de un diseño que debería responder a las necesidades Diseño/autor: Asociación de Diseñadores Gráficos,
de un país latinoamericano típico, como Ecuador. Frente al mundo de imá- ADG
genes agresivas pero neutrales, difundidas ampliamente por los medios Lugar y año de producción: Quito, 2002
de comunicación y originadas básicamente en Estados Unidos, Europa Fuente: Asociación de Diseñadores Gráficos, ADG,
Occidental y Japón, se presenta la realidad de una sociedad heterogénea Diseñadores de Ecuador, Quito, ADG, 2002
313
y desigual. La avalancha de imágenes hedonistas no se corresponde a la
realidad amarga de una gran parte de la población. Al respecto y en tér-
minos generales, no se evidencia un diseño que tome posición y pretenda
contrarrestar esta marea superficial.
Como muestra, el tema del afiche inédito en esta Cuarta Bienal, so-
bre un tema que compete a la sociedad ecuatoriana en general y que ha
motivado amplios debates como es la migración, resultaba una magnífica
oportunidad para explayarse en un tema de alto contenido social. Sin em-
bargo, no tuvo la acogida esperada y en relación al resto de la muestra, fue
de inferior calidad. Es como que los diseñadores tuviéramos aún recelo
de abordar temáticas profundas y cuestionadoras para permanecer en las
seguras aguas de los mensajes neutrales, de formas bonitas, frases banales
y… nada más.
Pasó el tiempo en que se vinculaba al Diseño de contenido social con

cierta ideología. El diseñador actual debería sentirse con la libertad suficiente
para usar su habilidad creadora en proyectos que promueven el anhelado
cambio que todo mundo espera pero que muy pocos lo abordan. El asunto
no es solamente una cuestión de dinero, sino fundamentalmente de reco-
nocer el potencial del Diseño Gráfico como una fuerza cuestionadora y de
cambio, así como la importancia del mismo en las transformaciones que
Pieza/producto: logotipo un país como Ecuador tanto necesita. Con esto no pretendo desconocer
Título: “Enigma” trabajos individuales que de una abordan esta temática de forma interesan-
Diseño/autor: Sandro y Silvio Giorgi te. Cabe destacar, por citar un par de ellos, a Jorge Encinas y su afiche de
Agencia/estudio de diseño: Giotto
la “Dolorosa”, quien en una síntesis de iconografía popular y amarga ironía
Premio o nominación: Primer Lugar, Categoría consigue un afiche de interpretación y denuncia, con una carga conceptual
Logotipo, “Cuarta Bienal de Diseño rica y abierta. La iniciativa de Silvio Giorgi y María Belén Mena al respecto,
Gráfico Ecuador, ADG”, 2002. merece también un reconocimiento.

Sin dejar a un lado el valiosísimo aporte de las grandes figuras del
diseño internacional, a través de su criterio y de las muestras de su trabajo,
Pieza/producto: logotipo pienso que el futuro del diseño ecuatoriano y latinoamericano, no puede
Título: “Amount Anda Valey Films” dejar de lado una introspección acerca del potencial del diseño y la comu-
Diseño/autor: Anima nicación visual como factores importantes en el desarrollo integral de sus
Agencia/estudio de diseño: Anima
Cliente: Amount Anda Valey Films países. Por otro lado, la originalidad y aprecio del diseño latinoamericano
Lugar y año de producción: Quito, 2000 en el plano internacional, no dependen ya de su apego a los modelos tra-
Premio o nominación: Tercer Lugar, Categoría dicionales, sino, precisamente, en sus enfoques particulares, enmarcados
Logotipo, “Cuarta Bienal de Diseño
por supuesto, en la dinámica cosmopolita y de interrelaciones con todos
Gráfico Ecuador, ADG”, 2002.
Fuente: Iturralde Pablo los puntos del planeta” (Mena, 2002:3).
Los ganadores en esta Bienal son: primer premio, Giotto (Qui-

to); segundo premio, Fabián Álvarez (Cuenca); tercer premio, Daniel
Álvarez (Cuenca). Categoría Afiche: primer lugar, desierto; segundo
lugar, Masculinidades en América Latina de Antonio Mena (Quito);
tercer lugar, David Carson en Ecuador de Esteban Salgado (Quito).
Mención especial, Sociedad, colección de 10 afiches de María Be-
lén Mena y Silvio Giorgi (Quito). En la categoría Logotipo: primer
lugar, Enigma Giotto (Quito); segundo lugar, Cámara Franco-ecuato-
riana de Enzo-Vinci Comunicación Estratégica (Quito); tercer lugar,
Amount Anda Valey Films de Ánima (Quito). Categoría Libro: primer
lugar, Del amor las palabras de Paula Barragán y María Tobar (Quito);
segundo lugar, Undiscovered realma de Soho Design (Quito); tercer
lugar, desierto. Categoría Catálogo: primer lugar, Termikon Giotto
(Quito); segundo y tercer lugar, desiertos. Categoría Afiche Inédito:
primer lugar, They?migrazion de Daniel Álvarez (Cuenca); segundo
lugar, Asociación Rumiñahui Jorge Encinas (Quito). Categoría Plega-
ble: primer lugar, Algo diferente de Jorge Encinas (Quito); segundo
lugar, Azul Giotto (Quito); tercer lugar, desierto. Categoría revista:
primer lugar, Línea Imaginaria de Tribal dcm (Quito); segundo lugar,
314
Título: “They?Migrazion”
Premio o nominación: Primer Lugar, Categoría Afiche Inédito,
“Cuarta Bienal de Diseño Gráfico Ecuador, ADG”, 2002.
Fuente: Álvarez Daniel
315
Título: “Masculinidades en América Latina”
Diseño/autor: Antonio Mena
Cliente: FLACSO, Sede Ecuador
Premio o nominación: Primer Lugar, “Cuarta Bienal
de Diseño Gráfico Ecuador, Categoría Afiche, ADG”, 2002.
Fuente: Mena Antonio
316
Latitud Metro de Luis Bencomo y Hugo Carrera (Quito); tercer lugar,
desierto; Categoría CD-Rom: primer lugar, Pablo Cardoso de Fa-
bián Álvarez (Cuenca), segundo y tercer lugar, desiertos. Mención
especial, Revista Groove de Tribal dcm / Nelson Jácome (Quito).
Categoría Sitio Web: primer lugar, desierto; segundo lugar, www.
giottodg.com de Giotto (Quito), tercer lugar, www.premiermedia.
net de Fabián Álvarez (Cuenca), Mención especial, www.kmikaze.
com de Heráclito Vera Loor (Quito). Categorías Calendario y em-
balaje, desiertas.
En 2003, asume la nueva y última directiva de la ADG, con María
Belén Mena, Pablo Iturralde, Silvio Giorgi y Amira Pérez, quienes se
plantean como objetivo realizar el Segundo Concurso Nacional de
Ilustración y la Quinta Bienal de Diseño Gráfico en Ecuador.

Título: “Cámara Franco-Ecuatoriana”
Diseño/autor: Enzo Cucalón
Agencia/estudio de diseño: Enzo
Cliente: Cámara de Comercio Franco-Ecuatoriana
Logotipo, “Cuarta Bienal de Diseño Gráfico
Fuente: Cucalón Enzo

Título: “Asociación Rumiñahui”
Diseño/autor: Jorge Encinas
Afiche Inédito, “Cuarta Bienal Diseño
Gráfico Ecuador, ADG”, 2002
Fuente: Encinas Jorge

Título: “David Carson en Ecuador”
Premio o nominación: Tercer Lugar, Categoría
Afiche, “Cuarta Bienal del Afiche en Ecuador,
ADG”, 2002
Fuente: ADG, Quito, Papagayo No. 26, ADG, 2002.

Pieza/producto: portada
Título: “Undiscovered Realms”
Diseño/autor: Soho Design
Libros, “Cuarta Bienal de Diseño Gráfico Ecuador,
ADG”, 2002.
Fuente: Mena Belén
317
diseño editorial
Título: "Del amor las palabras"
Cliente: Jorge Enrique Adoum
Premio o nominación: 1er. Premio,
Categoría Libros, “Cuarta Bienal de
Diseño Gráfico Ecuador, Categoría Afiche,
ADG”, 2002.

diseño editorial
Título: “Línea Imaginaria”
Cliente: Editorial Línea Imaginaria
Premio o nominación: Primer Premio,
Diseño de Revista, Bienal de Diseño
Gráfico 2002, ADG, Quito.
318
Título: “Sociedad”
Diseño/autor: belen mena y silvio Giorgi
Premio o nominación: Selección en la 20ma. Bienal Internacional de Rep.
Checa 2002; Mención de Honor en la IV Bienal de Diseño Ecuador 2002;
Communications Arts # 318; Selección I Bienal Iberoamericana del Afiche en
Bolivia 2003; Selección en la 9na. Trienal Internacional del Afiche Político en
Mons, Bélgica 2004; Selección en la 8va. Bienal Internacional del Afiches en
Teheran, Iran 2004
Fuente: Mena Belén
319
Segundo Concurso Nacional de Ilustración
ADG/Galápagos
A propósito de las celebraciones de la Declaratoria de Galápa-
gos como Patrimonio Natural de la Humanidad, la ADG organiza el
Segundo Concurso Nacional de Ilustración ADG/Galápagos, para lo
cual convoca a artistas, diseñadores e ilustradores profesionales. Los
ganadores de este concurso son: primer lugar para Vladimir Trejo; se-
gundo lugar para Eulalia Cornejo; tercer lugar para Marco Chamorro.
El ilustrador Edgar Rodez comenta al respecto:
“La calidad de las ilustraciones en términos generales es alta, produce
un enorme gusto reconocer la diversidad de las imágenes, desde aquellas
que tienen un marcado origen digital, hasta otras que continúan con los
oficios tradicionales del dibujo y la pintura. No es importante la técnica
con la que se desarrolle una imagen, pero nunca deja de tener encanto
reconocer el procedimiento con el que se realiza la obra, de tal forma que
es tan importante entender el medio en el que se va a publicar la imagen,
como su forma de creación.
Creo que los ilustradores latinoamericanos hemos hecho un tránsito

de las imágenes creadas en papel a aquellas que son eminentemente
digitales, a diferencia de algunos diseñadores que en otros lugares del
mundo, crean sus imágenes, casi exclusivamente, teniendo como origen
la concreción de una idea desde la pantalla. Es posible ver, el espíritu de
los ilustradores de esta muestra, no solo por el desarrollo de un tema
local, sino por el carácter particular de la imagen: ciertos elementos poé-
ticos, ciertas analogías, un carácter propio de una cultura fuerte como
la ecuatoriana…
Ver ilustraciones de autores que desarrollan una obra, en un país tan

cercano como Ecuador, es reconocer, en una buena medida, el reflejo de
nuestras culturas comunes. Es vernos en un espejo que adquiere matices
particulares, según el lugar en el que se reflejen las imágenes. Pero aún
así, lo importante, a mi manera de ver, es reconocer la individualidad en
cada uno de los ilustradores que participan en esta muestra; más que una
tendencia, se percibe un interés individual y eso es vital para le crecimiento
colectivo del Diseño Gráfico en cada país” (Rodez, 2003).
Entre el 7 y 9 de julio de 2003, la ADG organiza una conferencia

con una gran personalidad del Diseño Gráfico mundial, Ian Anderson,
fundador de The Designers Republic (TDR) de Inglaterra. Veinte per-
sonas asisten a un taller en el que se reconsideran factores que, a
diario, son la materia prima de un trabajo gráfico, dando de este modo
importancia a los conceptos personales que identifican a un diseñador.
En una entrevista para el Papagayo, Anderson, da su criterio
sobre el Diseño Gráfico en Ecuador, definiéndolo como
“Una búsqueda de identidad; arrastrada por un lado por el ‘americanismo’
del Diseño, la publicidad y la arquitectura y por el otro por el ‘ecuatorianismo’.
El problema pareciera ser que nadie se siente seguro de cómo ex-

presarse ecuatoriano, con un estilo nacionalista individual en las disciplinas
creativas. En un mercado creativo emergente, los diseñadores ecuatorianos
enfrentan el problema de un medio limitado para comunicar, inevitablemen-
Pieza/producto: calendario te agravado por el conformismo creativo que un mercado pequeño genera.
Título: “Sonrisas 2004”, Manos Libres Parece que hay una dificultad no solo en qué comunicar, sino también cómo
Diseño/autor: Santiago Parreño y dónde. La influencia americana genera una cultura de aspiraciones, que
Ilustración: Santiago Parreño
Lugar y año de producción: Quito, 2003 significa que el dinero que hay, se concentra en campañas para productos
Fuente: Parreño Santiago percibidos como globales en vez de ‘locales’. Entonces se comprende que
320
hay una necesidad económica para los diseñadores comerciales, producir
trabajo de estilo ‘internacional’ para satisfacer el mercado, sea voluntaria-
mente o no.
Por desgracia, encontré pocas pruebas de identidad visibles en los

medios en Ecuador, del deseo y espíritu genuino, natural, creativo de
los diseñadores ecuatorianos. Los diseños caseros como los buses en
Guayaquil, tienen un aspecto artesanal, al mismo tiempo juntan de ma-
nera natural y a veces de manera bellísima, por su inocencia, las ideas e
influencias religiosas y modernas ‘occidentales’. Para mí, representan el
camino a seguir para los diseñadores ecuatorianos por la mezcla auténtica
de imágenes experimentadas…
El hacer el objeto, en vez de su conceptualización previa ¿qué estoy ha-

ciendo? antes de ¿por qué lo estoy haciendo? que en su mejor expresión nos
lleva a una forma directa, sin bullshit […]de comunicación visual” (ADG, 2003).

Pieza/producto: mascota para Municipio de Quito
Título: “Guagsa”
Diseño/autor: Santiago Parreño
Agencia/estudio de diseño: Galo Khalifé
Cliente: Municipio de Quito
Fuente: Parreño Santiago
321
Pieza/producto: empaque de CD
Título: “Las Divas de la
Tecnocumbia”
Diseño/autor: Natalia Aguilar,
María Luz Calisto
Dirección artística: Equipo Proyecto
“Las Divas de la Tecnocumbia”
(Museo de la Ciudad)
Fotografía: Gonzalo Vargas,
Miguel Albear
Quito, 2003
Premio o nominación: Primer Lugar
“Quinta Bienal de Diseño Gráfico
Ecuador, ADG”, 2004

Pieza/producto: embalaje
Título: “Sesos CV”
Diseño/autor: Sesos CV
Sesos CV
Quito, 2004
Premio o nominación: Tercer Lugar
“Quinta Bienal de Diseño Gráfico
Fuente:
ADG, Quito, Papagayo No. 30, ADG,
2005.
322
Quinta Bienal de Diseño Gráfico en Ecuador
Del 20 al 29 de mayo de 2004, se lleva a cabo la Quinta Bienal
de Diseño Gráfico en Ecuador. Dentro de las actividades de la Bienal
se realiza la Fiestalt, que consta de una serie de exhibiciones de
Diseño Gráfico en algunos lugares nocturnos de la ciudad, como en
La Boca del Lobo, donde se exponen ilustraciones de Rodez o los
trabajos de manga y cómic expuestos en La Bunga.
Como sucede en Bienales anteriores, la ADG realiza una serie
de concursos, exposiciones, conferencias y talleres. Entre los invi-
tados internacionales están: Neville Brody, de Inglaterra, uno de los
diseñadores gráficos más influyentes de la última década; Andre
Stauffer, director de MetaDesign de Suiza y curador de los logos de
Audi y de Volkswagen; nuevamente el ilustrador colombiano Edgar
Rodez; Paul Ryan, videógrafo de The New School de Nueva York;
Genevieve Williams, profesora de School of Visual Arts de Nueva
York; el diseñador gráfico Javier Alcaraz de Argentina, los diseñadores
gráficos Peter Mussfeldt, Silvio y Sandro Giorgi, Eduardo Villacís y
Artegestión de Ecuador.
Durante la inauguración, la ADG otorga un premio honorífico
al diseñador Peter Mussfeldt, por su contribución al Diseño Gráfico
ecuatoriano. Neville Brody, representante del jurado, hace referencia
a la alta calidad de las piezas y sobre la importancia de valorar la cul-
tura ecuatoriana. “Ya les han cambiado su moneda”, dijo, “no dejen
que les cambien su cultura también” (Hamilton, 2005:12).
Los ganadores de la Quinta Bienal son: primer lugar, Las Divas
de la Tecnocumbia91 del Museo de la Ciudad de Quito: Natalia Aguilar,
María Luz Calisto y el equipo del proyecto Divas de la Tecnocumbia;
segundo lugar, Paúl Jauregui CD Rom de Tribal (Quito); tercer lugar,
Sesos CV envase y embalaje de Sesos CV (Quito). Categoría Afiche:
primer lugar, Migración de Antonio Mena (Quito); segundo lugar,
Inédito de Jorge Encinas (Quito); tercer lugar, Evolución de Nhora
Salgado (Guayaquil). Categoría Logotipo: primer lugar, Quirogaquiro-
ga de Rafael Ordoñez (Quito); segundo lugar, Ministerio de Desarrollo
Humano de Giovanna Almeida (Quito); tercer lugar, La boca del Lobo
de Jorge Encinas (Quito); Mención Categoría estudiantes, Pasochoa
de Ricardo Novillo (Quito). Categoría Editoriales, Animales descarta-
bles de Fabián Álvarez (Cuenca), segundo lugar, Más de Artesa de
Fabián Álvarez (Cuenca); tercer lugar, Fe de erratas de Fe de erratas
(Quito). Categoría Plegables, Clonciliaciones de Jorge Encinas (Qui-
to); segundo lugar, Exhibición de Jaime Núñez (Guayaquil); tercer
lugar, Octava Bienal de Cuenca de Juan Patiño (Cuenca). Categoría
Páginas Web: primer lugar, www.arieldawi.com de Daniel Álvarez
(Cuenca); segundo lugar, www.ajiestudio.com.ec de Rodolfo Mu-
rrieta (Guayaquil); tercer lugar, www.twistermedia.com de Richard
Clinch Betancourt (Quito). Categoría Envase y embalaje: primer lugar,
Sesos CV de Sesos CV (Quito); segundo lugar y tercer lugar, desier-
tos. Categoría CD Package: primer lugar, Las Divas de la Tecnocum-
bia por el Área de Comunicación del Museo de la Ciudad de Quito:
Natalia Aguilar, María Luz Calisto y el equipo del proyecto Divas de
la Tecnocumbia; segundo lugar, Equilibrio Tomback de Aurelio Valdez Área del diseño gráfico: diseño publicitario
(Quito); tercer lugar, desierto. Categoría Ilustración, primer lugar, Son Pieza/producto: afiche
Título: “El logo más grande”
91 Cabe anotar que, esta pieza es inscrita en la Bienal por parte de la imprenta, y no por los Premio o nominación: Segundo Lugar , Categoría
diseñadores gráficos que la crearon. A pesar de esta irregularidad, en un hecho sin prece- Afiche Inédito, “Quinta Bienal de Diseño Gráfico
dentes, la ADG decide mantener el primer premio, sin hacer mención de los autores y sin Ecuador, ADG”, 2004.
entregar la recompensa (una computadora). Fuente: Encinas Jorge
323
Página derecha
to mothers de Paula Barragán (Quito), segundo lugar, Galápagos en
acción de Wilo (Quito); tercer lugar, Kempo Yor Moscoso (Quito). Área del diseño gráfico:
En el marco de la Quinta Bienal se realiza la publicación Duales diseño publicitario
y recíprocos: la comunicación visual del Ecuador (Iturralde, 2004:12), Título: “Migración”
en la que se muestra imágenes desde la llegada del hombre durante Diseño/autor: Antonio Mena
el período del paleo-indio, hasta las más recientes manifestaciones Premio o nominación: Primer Lugar,
de comunicación visual en el país. “Se trata de una nueva historia Categoría Afiche, “Quinta Bienal de
del Ecuador, una entendida desde los mensajes visuales que han Diseño Gráfico Ecuador, ADG”, 2004
logrado emerger de la deriva del tiempo”, comenta Pablo Iturralde
(2004:12), uno de los autores de esta publicación. La obra tiene
el propósito de provocar una mirada hacia adentro, de parte de los
comunicadores visuales a elementos culturales propios del país, con
el fin de alimentar prácticas y estilos propios92.

ilustración
Título: “Son to Mothers”
Diseño/autor:
Paula Barragán
Quito 2003
Primer Lugar, Categoría
Ilustración, “Quinta Bienal
de Diseño Gráfico Ecuador,
ADG”, 2004.
92 En este libro, la ADG es nombrada solamente en la última página, sin que se mencione
cuál fue exactamente su rol para el desarrollo de la publicación.
324
325
Pieza/producto: folleto
Título: “Cloncilaciones”
Quito 2002
Premio o nominación: Primer Lugar,
Categoría Plegables, “Quinta Bienal
de Diseño Gráfico Ecuador, ADG”,
2004.
Fuente: Encinas Jorge

Título: “Evolución”
Diseño/autor: Nhora Salgado
Ilustración: Nhora Salgado, María
Mercedes Salgado
Cliente: El Albero
Quito, 2002
Premio o nominación: Tercer Lugar,
Categoría Afiche Inédito, “Quinta
Bienal de Diseño Gráfico Ecuador,
ADG”, 2004.
Fuente: Salgado Nhora

326
Título: “Quiroga Quiroga, Título: “Ministerio de Desarrollo Título: “La Boca del Lobo” Título: “Bosque Protector Pasochoa”
ropa de lana” Humano” Diseño/autor: Jorge Encinas Diseño/autor: Ricardo Novillo
Diseño/autor: Rafael Ordóñes Diseño/autor: Geovanna Almeida Cliente: La Boca del Lobo Lugar y año de producción:
Lugar y año de producción: Lugar y año de producción: Lugar y año de producción: Quito, 2003
Quito, 2003 Quito, 2003 Quito, 2003 Premio o nominación: Mención,
Premio o nominación: Primer Lugar, Premio o nominación: Segundo Premio o nominación: Tercer Lugar, Categoría Estudiantes “Quinta Bienal
Categoría Logotipo, “Quinta Bienal Lugar, Categoría Logotipos, “Quinta Categoría Logotipo, “Quinta Bienal de Diseño Gráfico Ecuador, ADG”,
de Diseño Gráfico Ecuador, ADG”, Bienal de Diseño Gráfico Ecuador, de Diseño Gráfico Ecuador, ADG”, 2004.
2004. ADG”, 2004. 2004. Fuente:
Fuente: ADG, Quito, Papagayo No. Fuente: ADG, Quito, Papagayo No. Fuente: ADG, Quito, Papagayo No. ADG, Quito, Papagayo No. 30, ADG,
30, ADG, 2005. 30, ADG, 2005. 30, ADG, 2005. 2005.

327
Paralelamente, en 2001, diseñadores gráficos independientes
organizan otros eventos. Dúo Comunicación y Esteban Salgado
Diseño, con el aval de la ADG, realizan talleres con Luba Lukova,
una de las más importantes exponentes de la comunicación y el Di-
seño Gráfico, en Quito y Guayaquil. Profesora en Parsons School of
Design y School of Visual Arts de Nueva York, los talleres de Lukova
están entre los más brillantes de la industria (ADG, 2001:10-11). Se
realiza paralelamente una exhibición de la colección de piezas origi-
nales creadas por la diseñadora.
Duo Comunicación y Mono, con el patrocinio de la Embajada
Suiza y ProHelvetia, organizan un taller con el grupo de diseño con-
temporáneo Büro Destruct, BD, creadores de más de 50 tipografías
que han marcado un estilo y han sido adoptadas por la gráfica inter-
nacional. El taller realizado se describe como:
“una experiencia iluminadora… armados con cámaras digitales, sa-
lieron a buscar formas, letras, signos, etc. por el centro de Guayaquil. De
regreso a las instalaciones, empezó el trabajo de seleccionar las mejores
imágenes y, basados en ellas, diseñar un alfabeto en el Illustrator. El se-
gundo día, después de revisar interesantes propuestas, se procedió a dictar
una pequeña clase sobre Fotographer y luego, a transformar los diseños en
fuentes. Al final, los comentarios y el buen sabor de boca que nos dejaron
las enseñanzas, tips y anécdotas de ‘BD’. Ahora se prepara un catálogo
con todas las propuestas realizadas en Ecuador y Chile, país a donde se
dirigieron luego de visitar el nuestro” (Nuñez del Arco, 2004:9-10).
Lopetz y Heiwid de BD recorren la Costa, Sierra y Amazonía

ecuatoriana para concluir en un trabajo muy serio: las fuentes tipográ-
ficas BD El Autobús, fuente creada por Heiwid, inspirada en la escena
de un niño jugando con una llanta en plena Amazonía, a partir de la
cual se desarrolla una forma orgánica, circular y hasta mutante en su
composición y BD Equipment, inspirada en fotografías de conexiones
y cableados que los BD tomaron durante su estadía en cinco hoteles
en el país, con formas retro-futuristas y líneas cortantes. Es una
adición a la serie de BD fonts, la cual podía ser descargada desde el
sitio Web: typedifferent.com.
El taller de Büro Destruct insita a mirar nuestro entorno de un
modo distinto. “Ese proceso de búsqueda y experimentación, que
tanta falta nos hace poner en práctica, es el primer paso a encontrar
la tan ansiada identidad gráfica que con desesperación muchos bus-
camos” (Nuñez del Arco, 2004 ).

Pieza/producto: página web
Título: “www.cafeterasub.com”
Diseño/autor: Diego Lara
Cliente: Cafetera Sub
Fuente: Lara Diego

Pieza/producto: hojas interiores de folleto
Título: “Nemátodos”
Cliente: INIAP Austro
328
diseño editorial
Título: “POEMATIC”
Fotografía: Diego Lara, Tania
Navarrete
Cliente: Diego Lara
Ambato, 2003
Premio o nominación: Proyecto
reseñado en el sitio de Diseño
Gráfico Imaginario Ecuador
Fuente: Lara Diego

Pieza/producto: portada folleto
Título: “Nemátodos”
SurrealEstudio
Cliente: INIAP Austro
Cuenca, 2004
329
Cese de la ADG
Al realizar sus gestiones la última directiva efectúa más gas-
tos que ingresos en la cuenta de la ADG. Con este antecedente,
convoca a sus socios a una serie de Asambleas, con la finalidad de
elegir a una nueva directiva, pero no consiguen lo esperado. Ante
esta circunstancia, un grupo de socios ven la necesidad de tomar
el mando, ofreciéndose como voluntarios para dirigir la ADG. El
grupo se conforma por Adn Montalvo, Jorge Encinas y Juan Lorenzo
Barragán. A pesar del buen propósito, la gestión fracasa. Logran,
sin embargo, la publicación del Papagayo No. 31, en septiembre de
2006, concluyendo allí las actividades de la Asociación, sin que se
haya podido reactivarla hasta el momento.
Respecto a lo que significó la ADG, Antonio Mena manifiesta:
“Las Bienales era un aval, es decir con críticas ó sin críticas, porque
siempre hubo enemigos […], sin embargo siempre hubo respuesta, por más
que hubo crítica paralela la respuesta fue siempre masiva, adquirió su repu-
tación, se trajo muy buenos diseñadores, se movió el asunto, cada vez era
mejor[…], se empezaba ya a conocer fuera, digo esto porque yo tuve oportu-
nidad de estar en la Habana, en México y en parte, era por referencias de la
ADG, o sea se asociaba ya al diseño ecuatoriano con la ADG y las Bienales.
Creo que fue un inicio, debió haber continuado en forma más profesio-
nal, ahí hubo un error. Creo, viéndolo objetivamente, que debería existir ya
no como asociación de diseño, sino como un ente independiente, porque
en este caso siempre dependía de la directiva. Si había directiva entusiasta
entonces salía chévere, si estaba más o menos, no salía, si la directiva no
hacía nada se muere la ADG. Era vertical el asunto.
La Bienal debió haberse mantenido, como una empresa aparte, pero

siempre avalada por la ADG, con toda la seriedad. Bueno, así nació, empezó
así y empezó bien, tal vez por eso siempre tuvimos la idea que pudimos
seguir, pero la realidad es que si no hay ADG, se acaba todo, no solo Biena-
les, sino todo. Quizás debió haber sido más profesional y tener una visión
menos altruista” (Mena, 2008).

Título: “Primera Bienal Iberoamericana del
Cartel en Bolivia”
Diseño/autor: María Mercedes Salgado
Cliente: Primera Bienal Iberoamericana del
Cartel en Bolivia
Lugar y año de producción: La Paz, Bolivia,
2003
Fuente: Salgado María Mercedes

Título: “Aurora”
Cliente: Aurora Book
330
Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico: Área del diseño gráfico:
diseño publicitario diseño publicitario diseño publicitario
Pieza/Producto: boletín Pieza/Producto: boletín Pieza/Producto: boletín
Título: “Papagayo No. 17”. Título: “Papagayo No. 26”. Título: “Papagayo No. 29”.
Asociación de Diseñadores Gráfico Asociación de Diseñadores Gráfico Asociación de Diseñadores Gráfico
Diseño/autor: ADG Diseño/autor: ADG Diseño/autor: ADG
Lugar y año de producción: Lugar y año de producción: Lugar y año de producción:
Quito, enero-febrero 2000 Quito, enero-febrero 2002 Quito, abril-mayo 2004
Fuente: ADG,Quito, 2000 Fuente: ADG,Quito, 2002 Fuente: ADG,Quito, 2004
331
Riobamba
332
La ilustración infantil
Las nuevas técnicas de ilustración introducidas por Geraldine
Gillmore y Edgardo Reyes, la publicación del libro Viaje por el país
del sol resultado del Primer Concurso Nacional de Ilustración Infantil
y los talleres de ilustración dictados por Edgar Ródez, estos últimos
impulsados por la ADG, aportaron considerablemente al área de la
ilustración en el país. Leonor Bravo escribe sobre este aspecto:
“La ilustración infantil en nuestro país ha vivido tres importantes mo-
mentos que le han servido de motor e inspiración para desarrollarse. Su
primera gran oportunidad fue en 1996, con la publicación de Viaje por el país
del sol. Este libro reunió a 29 ilustradores, y significó un gran reto no solo
para los participantes, sino también para la entidad promotora, la Asociación
de Diseñadores Gráficos. Dos años más tarde, la ADG gestionó la visita
del ilustrador colombiano Edgar Ródez, quien no sólo trajo nuevos estilos
y técnicas, sino sobretodo pasión, amor y compromiso por ese arte, lo
que remozó el trabajo de nuestros ilustradores. En el mundo editorial para
adultos, la ilustración se ha desarrollado gracias a las revistas de opinión,
en las cuales aparece como portada o comentando algún texto. Algunas
instituciones estatales y organizaciones no gubernamentales han optado
por la ilustración como argumento gráfico para enriquecer sus mensajes.
La ilustración para jóvenes, representada en el género del cómic, tiene sus
entusiastas, que, con mucho esfuerzo, han logrado publicar algunas revistas,
aunque es todavía un género que no logra consolidarse. El éxito de todas
estas experiencias ha puesto a disposición de los artistas una expresión
que permite interpretar un texto, para enriquecerlo y muchas veces para
convertirlo en un mensaje paralelo que supera al lenguaje escrito.
El álbum ilustrado, según los especialistas, es el gran aporte de la

literatura infantil a la literatura universal y es un producto literario en el cual,
el texto tiene el mismo valor en contenido que la ilustración, y muchas
veces la ilustración tiene más peso o sea la historia se cuenta con los dos Área del diseño gráfico: ilustración
lenguajes. La ilustración ya no es un añadido ni necesariamente narra lo que Pieza/Producto: postal
dice el texto, si no que tiene su propio valor, su propia voz y lo interesante Diseño/autor: Marcelo Cepeda
es que este conjunto de dos voces, el texto y la ilustración, hacen que el Riobamba
lector forme un tercer concepto que es superior a las dos o sea hay una Fuente: Cepeda Marcelo
sinergia, ya que ésta es la unión de estas dos cosas, sea superior a las dos,
entonces, es un libro sumamente interesante.
El problema es que es un producto caro pero, para motivar a los niños

a la lectura y para que entren más rápidamente en la lectura, es interesan-
tísimo porque los niños tienen dos cosas que leer, tienen el texto y tienen
la ilustración y en este momento en que estamos viviendo, en esta socie-
dad absolutamente visual yo creo que es importante que los niños tengan
acceso a este tipo de libro, porque ahora ya se habla de una alfabetización
visual. Aquí, todavía no está implementando, pero en otros países sí. Es
una cosa en la que nosotros tenemos que tratar de acercar un poco, esa
tremenda brecha que existe entre nosotros y los países del primer mundo,
entonces nosotros podríamos lograr que nuestros niños tengan acceso a
eso de alguna manera sería interesante” (Bravo, 2003:4).

Título: “Gárgola de Fuego”
Técnica: acuarela y esfero negro
333
334
Pieza/producto: cómic
Título: “Historia del comercio en el Ecuador”
Dirección artística: Edgar Cevallos
Ilustración: José Villarreal, Manuel Romero
Agencia/estudio de Diseño: Cinearte
Fuente: Cevallos Edgar
335
Internacionalización del Diseño Gráfico ecuatoriano
Como consecuencia de las labores realizadas por la ADG, el
Diseño Gráfico ecuatoriano empieza a hacerse presente en el ám-
bito internacional.
En la Tercera Bienal Internacional del Cartel en México en 1993,
el diseñador gráfico Antonio Mena de Ecuador, es seleccionado con
el afiche No más presos sin sentencia (A.C/Asociación de Diseñado-
res Gráficos, Universidad Autónoma Metropolitana, 1994:65).
En la Vigésima Bienal de Diseño de Brno, República Checa, en
2002, los ecuatorianos María Belén Mena y Silvio Giorgi, obtienen una
Mención de honor a los afiches, Sociedad/Sexo y Sociedad/Democra-
Área del diseño gráfico: cia (Bravo, 2003:22). En la Séptima Bienal Internacional del Cartel de
Pieza/producto: logotipo México en el mismo año, la diseñadora ecuatoriana María Mercedes
Título: “Tekkies Global Communication” Salgado, es finalista con el afiche “Los derechos de la naturaleza”.
Diseño/autor: María Mercedes Salgado Los afiches del grupo de diseño Giotto son seleccionados en la
Cliente: Estudio de Comunicación Global
Lugar y año de producción: Ecuador y Séptima Bienal Internacional de Afiches, en Teherán; en la Novena
Francia, 2002 Bienal del Afiche Político, en Bélgica; en la Bienal Iberoamericana del
Cartel, en Bolivia y en Graphis Poster Annual, en Estados Unidos,
en 2004.
Área del diseño gráfico: En la Octava Bienal Internacional del Cartel en México, en 2005,
diseño editorial Antonio Mena es invitado a dictar el taller El cartel social a estudian-
Título: “Poster Annual 2005” tes mexicanos y a presentar una exposición de arte gráfico ecuatoria-
Diseño/autor: Esteban Salgado no con trabajos de algunos diseñadores como Ánima, Juan Lorenzo
Dirección artística: Graphis, NY Barragán, María Belén Mena, Giotto, Tribal, Antonio Mena, Pablo Itu-
Agencia/estudio de diseño: Graphis, NY
Cliente: Graphis, NY rralde, Peter Mussfeldt, María Mercedes Salgado y Paula Barragán.
Lugar y año de producción: Nueva York, Las publicaciones de Ediciones Trama, bajo la dirección de Ró-
2005
mulo Moya, obtienen el segundo lugar en la FIATT, Buenos Aires,
en 2005; primer lugar, por el calendario en la FPPA, Estados Unidos
2005. Rómulo Moya es jurado internacional en la Bienal de Miami y
en el Concurso de logotipos del Museo de la Estampa y del Diseño
Carlos Cruz Diez en Caracas.
Cabe recalcar que la ADG ha jugado un rol importantísimo en
la difusión del Diseño Gráfico ecuatoriano, ya que este ha sido uno
de sus propósitos. Como comenta Antonio Mena,
“El esfuerzo desplegado por algunos diseñadores y por la ADG, empieza
a dar frutos; los jurados internacionales que visitan la Bienal ecuatoriana,
han tenido la oportunidad de apreciar el desarrollo y movimiento del diseño
del país y considerarlo al nivel del mejor diseño del continente” (2005:6).
Página derecha

diseño editorial
Título: “Le Monde Dossier”, suplemento
especial de cultura Michel Foucault
Cliente: Diario Le Monde
Lugar y año de producción: París, Francia, 2004
336
337
6TOROS6
27 de octubre 2003 • 12h30
Tentadero del Recinto Ferial Holstein
Santiago Yepez
Enrique Ponce de León
José Pónce
Santiago Bustamante
Esteban Ortiz
Diego Paez

Título: “Toro”, festival taurino
Ilustración: Nhora Salgado
Cliente: El Albero
Lugar y año de producción: Barcelona, 2003
338
Título: “Séptima Bienal
del Cartel en México”
Diseño/autor:
María Mercedes Salgado
Cliente: Séptima Bienal
Internacional del Cartel en México
México DF, 2002

Título: “Toro”, festival taurino
Ilustración: Nhora Salgado
Cliente: El Albero
Barcelona, 2003
339
Diseño: Paula y Juan Lorenzo Barragán, 06, 2005. Impresora Flores.

Título: “Bekoo”
Diseño/autor: Paula Barragán,
Juan Lorenzo Barragán
Cliente: Birlibirloque
Lugar y año de producción: Seattle,
2005
340
Título: “Promoción de curso de Yoga y Relajación
para mujeres embarazadas”
Cliente: Pascal Delpierre, profesor de yoga + la
asociación de artes marciales de Asnieres

Título: “Coup de Blues”, música producida
con la poesía de Arthur Rimbaud
Cliente: Pascal Delpierre, Sala de espectáculos,
Studio Le Regard du Cigne

Título: “La Cultura Tecno”
Fotografía: Frank Johnson
Esteban Salgado Diseño
Cliente: Frank Johnson
Lugar y año de producción: Ecuador, 2001
Premio o nominación: Publicado en
Diseño Gráfico Latinoamericano, Trama
341
Pieza/producto: portada de agenda
Título: “El Pobre Diablo 1990-2005”
Diseño/autor: Pepe Avilés
Fuente: Avilés Pepe
342
Diseñadoras y diseñadores gestores de proyectos cultu-
rales y de Diseño
Diseñadoras y diseñadores gráficos llevan a cabo proyectos
desde ámbitos individuales como seminarios, conferencias, talleres,
publicaciones, investigaciones, exposiciones, concursos, etc., con-
virtiéndose en gestores culturales que aportan a la comunidad en
general y, en particular, al desarrollo del Diseño Gráfico local.
Es destacable la labor realizada por el diseñador Pepe Avilés,
quien continua promoviendo acontecimientos artísticos y exposicio-
nes realizados en el Pobre Diablo. Para estos eventos, Pepe Avilés
realiza constantemente fotografías, afiches y postales, que se distin-
guen por su originalidad y humorismo. Esta gráfica ha sido premiada
y reproducida en publicaciones internacionales.
Hacia el 2000, Fabián Álvarez crea AD Design -Alvarez Delga-
do Design-, en sociedad con su hermano Daniel Álvarez. Crean la
Fundación Morena Brothers en sociedad con Galo Carrión y Carlos
Espinosa, con quienes empieza a desarrollar proyectos de difusión
cultural. Organizan un festival de música y Diseño que dura diez días,
llamado Infusión, en el 2001, del que Fabián Álvarez (2008) comenta:
“Eso fue un hit aquí en Cuenca. Para ese festival trajimos como a
60 personas entre músicos y diseñadores, trajimos a 5 bandas, a gente de
España, de Venezuela, de México, a diseñadores importantes de Venezuela, Pieza/producto: logotipo
de Francia el Estudio Incandescense, hicimos una serie de talleres, de confe- Título: “Morena Brothers”
rencias, trajimos al Colectivo Hematoma de México. Todo impresionante en Diseño/autor: Daniel Alvarez
Agencia/estudio de diseño: Helou Design
realidad, pero lo que queda de ahí es el espíritu del colectivo: ellos trajeron Cliente: Fundación Morena Brothers
una muestra de afiches que se expuso en el Instituto de Arte Contemporá- Lugar y año de producción: 2002
neo. Una de las muestras más visitadas en la historia de Cuenca. Hicimos Fuente: Alvarez Daniel
exposiciones en la vía pública que no se habían realizado hasta esa época,
entonces todo fue un revuelo porque el Diseño entró en las conciencias de
la gente. Aquí en Cuenca dio un giro total a la concepción del Diseño, de los
Pieza/producto: isotipo
diseñadores, entonces a partir de eso se crearon agrupaciones. Para darnos Título: “Cristóbal Cruise Terminal”
la contra o para apoyar las ideas, se agrupaba la gente y creaban ideas, yo Diseño/autor: Enzo Cucalón
veía después ahí un concierto con visuales de no sé quién, afiches con un Agencia/estudio de diseño: Vinci
Cliente: Cristóbal Cruise Terminal
grupo no sé cual. Se comenzaron a armar mini festivales y festivales de Lugar y año de producción: 2001
alguna importancia también, pero lo más importante es que la gente ya se Fuente: Cucalón Enzo
empezaba a agrupar. Yo trabajaba con el espíritu colectivo, entonces a partir
de Infusión pudimos ver también ya en directo y conversar con la gente que
estaba haciendo las cosas.”
Como parte de la secuela originada por esta iniciativa, Galo Ca-

rrión formó el colectivo Masaki Santo con Juan Carlos Alvarado y Adria-
na Carrasco. Más tarde, ellos armaron una feria que se llamó Índigo.
En 2005, Ediciones Trama93 inicia su proyecto para la publicación
del libro Diseño Gráfico Latinoamericano, bajo la dirección de Rómu-
lo Moya, que incluye un repertorio de obras gráficas realizadas por
destacados diseñadores de México, Costa Rica, Cuba, Venezuela,
Colombia, Ecuador, Chile, Brasil y Argentina, “con una visión del
Diseño de carácter más global a la vez que más nacional” (Moya
Peralta, 2006: 72). Para esta publicación se solicita los trabajos
de Aquelarre, Azuca, Pepe Avilés, Carla Torres, Gisela Calderón de
Magenta, Giotto, Pablo Iturralde, Liliana Gutiérrez de Lápiz y Papel,
María Belén Mena, Antonio Mena, Querraya, Esteban Salgado, Soho,
Rómulo Moya de Quito; María Loor, Peter Mussfeldt, Raúl Jaramillo
y Oswaldo Terreros de Guayaquil.
93 Ediciones Trama es una editorial que en la década de los ochenta publica tres libros al año,
en el 2000 se realizan hasta cuarenta publicaciones.
343
Esteban Salgado se une a otros profesionales del Diseño con
el fin de organizar talleres de creatividad y apoyar a la educación y
al intercambio de conocimientos en todas las áreas del Diseño y
de la comunicación visual. “Siempre he sostenido que hay mucho
talento aquí, diamantes en bruto que necesitan ser pulidos, por
eso hay que abrir espacios en donde la gente pueda ver cosas di-
ferentes”, comenta Salgado (2008). Este diseñador quiteño piensa
en el Diseño como un concepto “glocal”, es decir, “hay que pensar
globalmente y actuar localmente”. Su actividad en la docencia le
permite experimentar con nuevas formas de enseñanza o, como
dice de “comunicar” Diseño. En el instituto de Diseño La Metro
prepara portafolios con alumnos del último nivel y en la Universidad
San Francisco de Quito, es profesor-creador de un aula experimen-
tal de Diseño con enfoque social en la disciplina Identidad y Marca,
un taller sobre marca e identidad corporativa con una comunidad
indígena de Guano.
Peter Mussfeldt, diseñador gráfico alemán que reside en Gua-
yaquil desde los años sesenta, ha trabajado en diseños inspirados
en los motivos precolombinos de las culturas que se desarrollaron
la costa ecuatoriana. Según su opinión, es fundamental involucrar
la obra precolombina en el Diseño actual:
“Los artesanos actuales copian, traspasan las imágenes antiguas sin
crear algo nuevo. Si se estudia las culturas pasadas hay la posibilidad de
crear una nueva cultura visual, una nueva aventura, como el diseño de alfom-
bras, el diseño de tapices, teniendo como resultado obras más abstractas
que vienen del experimento” (Mussfeldt, 2004).
Este diseñador cree importante “volver a lo nuestro, crear nue-

vamente como lo hacían nuestros antepasados, ya que actualmente
hay pobreza en la artesanía porque los artesanos no aportan nada
nuevo al diseño, quedándose únicamente en el aspecto mercantilis-
ta” (Mussfeldt, 2004).
María Luz Calisto realiza proyectos de desarrollo textil, a partir
de los diseños de tejidos de las provincias de Imbabura, Bolívar y
Chimborazo. Junto a la diseñadora Gisela Calderón, quien investiga
sobre la simbología ubicada en la cerámica de la cultura Valdivia y
otras culturas, desde el enfoque del Diseño Gráfico, trabajan en la
elaboración de productos contemporáneos. “Los conceptos y ca-
racterísticas compositivas presentes en la simbología precolombina
como el orden, la simetría, el ritmo, la armonía se aplican a diseños
contemporáneos”94.
Estas diseñadoras aglutinan a otros diseñadores para la ela-
boración de “productos con identidad y aportar a la percepción de
una imagen de país como productor de artesanía de calidad” (Moya
Peralta, 2006:73).
La cultura ecuatoriana tiene varios temas para ser estudiados,
investigados, recreados, desde el Diseño Gráfico, como su biodiver-
sidad, su historia, su cultura. Como lo afirma Rómulo Moya, “el único
destino posible para el Diseño ecuatoriano es entender la necesidad
de convertirnos en diseñadores locales lo que implica entablar una
relación con el lugar, el contexto desde la perspectiva histórica, cul-
Área del diseño gráfico: diseño de identidad tural, social y política” (Moya, 2008).
Título: “El Conteiner”
Diseño/autor: Juan Lorenzo Barragán 94 Diseño de objetos artesanales inspirados en la cultura Valdivia, es un estudio de la gráfica
Ilustración: Pepe Avilés de la simbología encontrada en las vasijas de las cerámica de la cultura Valdivia, desarrolla-
Cliente: El Pobre Diablo da entre los 5.500 a.p. a 3.500 a.p., en la costa del Ecuador, realizado por Gisela Calderón
Lugar y año de producción: Quito, 2001 en el 2005.
344
Área del diseño gráfico: diseño de identidad Área del diseño gráfico: diseño publicitario
Título: “Electrotango” Título: “Pasillero”
Diseño/autor: Pepe Avilés Diseño/autor: Pepe Avilés
Cliente: El Pobre Diablo Cliente: El Pobre Diablo
Fuente: Avilés Pepe Fuente: Avilés Pepe
345
Título: “Infusión Festival Internacional
de Música y Diseño”
Cuenca, 2003
Fuente: Álvarez Fabián

Título: “Enjoy”
Cliente: Culturbano
Ambato, 2005
Premio o nominación: clasificado final
“Concurso de Gráfica Culturbano, 2005”
Fuente: Lara Diego

Título: “Konfiushon”
Diseño/autor: Pepe Avilés
Fotografía: Pepe Avilés
Fuente: Avilés Pepe
346
Pieza/producto: carteles (tríptico)
Título: “Instituto Ecuatoriano de
Seguridad Social IESS ”
Diseño/autor: Daniel Olmedo Avilés
Ají, Comunicación y Diseño
Cliente: Jubilados IESS para la
exhibición colectiva "Regalito de la
Democracia"
Guayaquil, 2004-2005
Fuente: Olmedo Daniel

Título: “Políticos de mierda,
muéranse ”
Diseño/autor: Pablo Iturralde
Cliente: Exposición "Regalitos de
la Democracia"; Jornadas de Abril,
FLACSO, 2005
Guayaquil, 2005
Premio o nominación: Selección del
Jurado Primera Bienal Iberoamericana
de Diseño, Madrid
347
348
Pieza/producto: tipografía
Título: “Morboman”
Diseño/autor: Oswaldo Terreros
Guayaquil, 2004
Fuente: Terreros Oswaldo
Página izquierda Página izquierda Página izquierda Página izquierda
Título: “Morborevolución" Título: “Llegada de Morboman" Título: “La ignorancia del pueblo Título: “Escondite Morboman",
Diseño/autor: Oswaldo Terreros Diseño/autor: Oswaldo Terreros nos beneficia" Diseño/autor: Oswaldo Terreros
Lugar y año de producción: Lugar y año de producción: Diseño/autor: Oswaldo Terreros Lugar y año de producción:
Guayaquil, 2004 Guayaquil, 2004 Lugar y año de producción: Guayaquil, 2004
Fuente: Terreros Oswaldo Fuente: Terreros Oswaldo Guayaquil, 2004 Fuente: Terreros Oswaldo
349
350
diseño editorial
Título: “Markka Registrada”,
Ediciones números 25; 5; 23; 15
351
ilustración
Título: ilustración de artículo
sobre lucha cervecera
Guayaquil, julio, 2005
352
diseño editorial
Pieza/producto: páginas interiores en
revista Markka Registrada No. 25
Título: "Ordóñez y Solá: llegó el
tiempo de Norlop JWT"
Guayaquil, septiembre, 2005

diseño editorial
Pieza/producto: páginas interiores en
revista Markka Registrada No. 24
Título: "Nuestro estilo pasa por
enfrentar la verdad y dejar los egos
en casa"
Guayaquil, julio, 2005
353
Pieza/producto: folleto
Título: “Important Bird Areas of
the Tropical Andes”
Diseño/autor: Boris Mantilla
Cliente: BirdLife
Quito, 2004
Fuente: Mantilla Boris
354
Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: isotipo/logotipo Pieza/producto: logotipo
Título: “Senior Suites” Título: “Chocolatte” Título: “MG Travel” Título: “Tónica”
Diseño/autor: Daniela Arias Diseño/autor: Belén Mena Diseño/autor: Rómulo Moya Peralta Diseño/autor: Diego Lara
Cliente: Grupo Inmobiliario Agencia/estudio de diseño: Agencia/estudio de diseño: Trama Agencia/estudio de diseño: Tónica
Equinoccio Belenmena Bfacory Cliente: Agencia de Viajes MG Travel Agencia de Publicidad
Lugar y año de producción: Cliente: Chocolatte, Lugar y año de producción: Cliente: Tónica Agencia de Publicidad
Quito, 2004 cafetería-chocolatería. Quito, 2000 Lugar y año de producción:
Fuente: Arias Daniela Teleférico de Quito Fuente: Moya Rómulo Cuenca, 2003
Lugar y año de producción: Fuente: Lara Diego
Quito, 2005
Fuente: Mena Belén
355
Título: “Chivo Loco” Título: “Minera Minchoa” Título: “Datanalisis” Título: “Maki”
Diseño/autor: Boris Mantilla Diseño/autor: Gisela Calderón Diseño/autor: Rómulo Moya Peralta Diseño/autor: Pablo Iturralde
Agencia/estudio de diseño: Agencia/estudio de diseño: Agencia/estudio de diseño: Trama Cliente: If. Maki, Miriam Graber
Mantilla Consultores de Diseño Magenta Cliente: Estudios de Mercado Lugar y año de producción: Quito,
Cliente: Restaurante Chivo Loco Cliente: Minera Minchoa Lugar y año de producción: Quito, 2002
Lugar y año de producción: Quito, Lugar y año de producción: Quito, 2000 Premio o nominación: Publicación
2005 2004 Fuente: Moya Rómulo en Logo Design 2, Editorial Taschen
Fuente: Mantilla Boris Fuente: Calderón Gisela Fuente: Iturralde Pablo
356
Pieza/producto: logotipo, trípticos,
folletos, calendarios, banners, avisos
de prensa
Título: “EL MAAC y la Música”
(temporada 2 y 3)
Diseño/autor: Daniel Olmedo Avilés
Dirección artística: Allan Jeffs
Ilustración: Allan Jeffs
Fotografía: Allan Jeffs- Daniel
Olmedo
Agencia/estudio de diseño: Ají,
Comunicación y Diseño
Cliente: Banco Central del Ecuador,
Museo Antropológico y de Arte
Contemporáneo
Fuente: Olmedo Daniel

Pieza/producto: postales
Título: “Zoom fashion house”
Diseño/autor: Adn Montalvo Estrada
Fotografía: Ramiro Salazar,
Adn Montalvo Estrada
XOX Comunicaciones
Cliente: Zoom fashion house
2005
357
Título: “Trabajos forzosos...
¿nuevas formas de esclavismo?”
Diseño/autor: Antonio Mena
Cliente: FLACSO
Quito, 2002
358
Pieza/producto: isotipo Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo Pieza/producto: logotipo
Título: “R&R Constructores” Título: “Museo Antropológico y Título: “Show Factory” Título: “Museo Mindalae”
Diseño/autor: Rómulo Moya de Arte Contemporáneo - MAAC” Diseño/autor: Adn Montalvo Diseño/autor: Gisela Calderón,
Peralta Diseño/autor: Peter Mussfeldt S. Estrada Jorge Tite
Agencia/estudio de diseño: Trama Agencia/estudio de diseño: Agencia/estudio de diseño: Agencia/estudio de diseño:
Cliente: Arquitectos Alberto Rosero Versus XOX Comunicaciones Magenta
y Juan Pablo Rivadeneira Cliente: Museo Antropológico y Cliente: Show Factory Cliente: Museo Mindalae
Lugar y año de producción: Quito, de Arte Contemporáneo - MAAC Lugar y año de producción: Lugar y año de producción: Quito,
2000 Lugar y año de producción: Quito, 2001 2005
Fuente: Moya Rómulo Guayaquil, 2000 Fuente: Montalvo Adn Fuente: Calderón Gisela
Fuente: Mussfeldt S. Peter
359
Título: “2001 Año de la Serpiente”
Diseño/autor: Gisela Calderón,
María Luz Calisto
Ilustración: Gisela Calderón, María Luz
Calisto, Amalfi Cerpa, Jaime Salvador.
Magenta Diseño Gráfico/Punto Diseño
Quito, 2001
360
Página izquierda
Área del diseño gráfico: ilustración Área del diseño gráfico: diseño editorial Área del diseño gráfico: ilustración
Pieza/producto: ilustración Pieza/producto: portada Pieza/producto: ilustración para invitación
Diseño/autor: Gisela Calderón Título: “Sonidos Milenarios” Título: “Maiz”
Lugar y año de producción: Quito, 2005 Diseño/autor: Jaime Salvador Diseño/autor: Gisela Calderón
Fuente: Calderón Gisela, recreación de Impresión: FEPP Agencia/estudio de diseño: Magenta
simbologías Tuncahuán, Jama-Coaque y Agencia/estudio de diseño: Magenta Lugar y año de producción: Quito, 2005
Valdivia, Ecuador. Cliente: Fondo Ecuatoriano Populorum Progressio Fuente: Diseños Precolombinos del Perú,
Lugar y año de producción: Quito, 2005 Museo Amano, Lima, Perú 1990). Recreación de
Fuente: Calderón Gisela diseño de cerámica Chancay.
361
Pieza/producto: varios
Título: “Campaña para uso correcto
del agua potable en zonas de la
frontera norte”
Diseño/autor: Ziette
Agencia/estudio de Diseño: Ziette
Cliente: OIM Organizaciòn
Internacional para las migraciones
2004
Fuente: Ziette
Área del diseño gráfico

diseño editorial
Pieza/producto: libros pop-up
Título: “Elephant”; “Giraffe”;
“Por si no te lo he dicho”
Diseño/autor: Mónica León
Técnica: mecanismo y troquel para
pop-up
Lugar y año de producción: Ibarra
Fuente: León Mónica, Arciniega
Sonia, Amador Martha, Cooperativa
Ecuatoriana de Trabajo Asociado
(CETA), Ibarra, 2010.
362
Pieza/producto: souvenir
Título: “Las 3 tortuguitas”
Ilustración: Peter Mussfeldt S.,
Patricio Pacheco
Cliente: Versus
Guayaquil, 2000
Fuente: Mussfeldt S. Peter
363
Asociaciones Estudios de diseño Publicaciones Diseñadores

• Asociación • Aquelarre • Diseñadores de • Natalia Aguilar • Nelson Jácome
de Diseñadores • Ánima Ecuador, ADG • Marta Amador • Juan Carlos Laso
Gráficos, ADG • Duales y recípro-
• Azuca • Giovanna Almeida • Pilar Larrea
cos: la comuni-
• Büro Destruct, • Javier Alcaraz • Mónica León
cación visual
BD • Ian Anderson • María Loor
del Ecuador
Agencia • Enzo • Mario Arboleda • Luba Lukova
• Gráfitat
de publicidad • Fe de erratas
• Imaginario • Sonia Arciniega • Boris Mantilla
• La Facultad • Latinbrand Ecuador • Juan Carlos Alvarado • Antonio Mena
• Lápiz y Papel • Papagayo • Fabián Álvarez • María Belén Mena
• Masaqui Santo • Daniel Álvarez • Adn Montalvo
Editoriales • Magenta • Pepe Avilés • Agustín Montúfar
• Mono • Roberto García Balza • Tito Molina
• Ediciones Trama
• Pentaedro • Juan Barragán • María Mercedes Moreno
• Punto Diseño • Paula Barragán • Rómulo Moya
• Querraya • David Bishop • Yor Moscoso
• Sesos CV • Xavier Barona • Rodolfo Murrieta
• Soho Design • Max Benavides • Peter Mussfeldt
• Tribal • Luis Bencomo • Motomishi Nakamura
• Vinci Comunica- • Xavier Bermúdez • Eduardo Navas
ción Estratégica • Álvaro Bolaños • Ricardo Novillo
• Yagé • Leonor Bravo • Jaime Nuñez
• Zona Gráfica • Neville Brody • Daniel Olmedo
Institutos Gestores • Gisela Calderón • Rafael Ordoñez
Eventos
y Escuelas y promotores • Juan José Calderón • Juan Patiño
• UCLA Univer- • Ediciones Trama • Tercera Bienal • María Luz Calisto • Amira Pérez
sidad Cristiana • Gráfitat, Ciclos de Diseño Gráfi- • Hugo Carrera • Estefanía Rivas
Latinoamericana Creativos co en Ecuador • Amalfi Cerpa • Edgar Rodez
• El Pobre Diablo • Cuarta Bienal de • Rossana Costa • Nadia Rosero
Diseño Gráfico
Imprenta • PuntoyMagenta • Santiago Coronel • Alfredo Ruales
en Ecuador-ADG
• Morena Brothers • Boris Cornejo • Paul Ryan
• Monsalve • Quinta Bienal de
Moreno Diseño Gráfico • Eulalia Cornejo • Esteban Salgado
en Ecuador-ADG • Diego Corrales • María Mercedes Salgado
• Segundo Con- • Marco Chamorro • Nhora Salgado
curso Nacional • Richard Clinch • Andre Stauffer
de Ilustración-
• Paul Delgado • Oswaldo Terreros
ADG
• Lex Drewinski • Jorge Tite
• Infusion, Primer
Festival de • Jorge Encinas • Carla Torres
Mísica y Diseño • Jazmín Erazo • María Tobar
Experimental • Salomé Flores • Vladimir Trejo
• Lucía Gándara • Aurelio Valdez
• Silvio Giorgi • María José Vélez
• Sandro Giorgi • Heráclito Vera Loor
• Diego Gonzáles • Eduardo Villacís
• Liliana Gutiérrez • Don Whelan
• Raúl Jaramillo • Genevieve Williams
• Pablo Iturralde • Wellington Ayllón (Wilo
• Soledad Zurita
364
Conclusiones
El recorrido por la historia de la imagen gráfica realizado para este trabajo es

más bien una aproximación histórica al desarrollo y evolución que ha tenido el
Diseño Gráfico en nuestro país. Es una visión desde el Diseño que sienta las
bases para nuevas y más profundas investigaciones y suple la necesidad de
información que se tiene en el país alrededor de este campo de estudios. El
enfoque adoptado para este estudio tiene como propósito colocar al Diseño
dentro del contexto político, socio-cultural y económico del país, abriendo el
camino hacia una futura historia sobre este tema desde la perspectiva comu-
nicacional y de proyectos.
El mundo en general, y el del Diseño Gráfico en particular, ha vivido grandes
cambios en las técnicas y tecnologías de la información y comunicación:
mientras en los años sesenta y setenta trabajábamos con métodos manuales,
analógicos, a partir de la década de los ochenta se incorporan nuevas tecno-
logías mecanizadas para el diseño e impresión. Es en 1990 que el mundo
digital toma gran fuerza, y si bien las nuevas tecnologías facilitan el trabajo
del diseñador, por otro lado lo han limitado a una serie de formatos y normas
estándar y homogeneizadoras.
A partir del 2000, se ve nuevamente una tendencia a explotar formas orgá-
nicas, con rasgos más particulares y personales; incluso se tiende hacia un
Diseño experimental, de expresión propia del diseñador, sin pasar por el filtro
del cliente. Es un reto para los diseñadores gráficos iniciar una búsqueda
hacia nuestro interior, nuestro crecimiento y madurez, y crear nuevas formas
y maneras propias de expresión de las ideas, acordes con los nuevos tiempos
y las recientes tecnologías.
A pesar de los grandes cambios tecnológicos generados por la introducción
de la computadora, comparables a los ocurridos en la Revolución Industrial
en la era de la máquina mecánica, la esencia y conceptualización del Diseño
Gráfico permanece. La necesidad del ser humano de comunicar a través de
formas visuales e imágenes para establecer relaciones con su entorno social
y cultural es cada vez mayor.
Al hablar sobre Diseño, con frecuencia nos preguntamos si existe o no un
Diseño mexicano, brasilero, colombiano, ecuatoriano. Si bien es cierto que
encontramos algunos rasgos expresivos que nos remiten a culturas determi-
nadas, como en el caso de México, en estos tiempos de cambios tan acele-
rados se torna difícil hablar de una identidad o un estilo propios, entendidos
como algo duradero, constante y establecido en el tiempo. Sin embargo, si
entendemos las identidades en construcción que se van adecuando y trans-
formando de acuerdo a los procesos evolutivos y de innovación de los campos
económicos, socio-culturales y políticos, entonces tal vez podamos encontrar
una expresión gráfica y visual que nos identifique como país.
Si bien en Ecuador no podemos distinguir un Diseño con identidad, podemos
anotar cómo, la evolución del Diseño Gráfico está relacionada con el desarrollo
367
tecnológico y económico de cada región. En Quito, las primeras manifesta-
ciones del Diseño se dan a través de las agencias de publicidad, a la par que
algunos estudios de Diseño, en Guayaquil están definitivamente ligados a ellas.
En las ciudades como Cuenca, Ibarra, Ambato, Riobamba y Loja, en cambio,
surgen de la mano de la producción artesanal y de la pequeña industria desa-
rrollada en cada sector.
Para apoyar aún más el desenvolvimiento del Diseño, falta en nuestro país
una decisión política, con visión estratégica, que incluya a éste en las áreas
económicas, culturales y patrimoniales. Solo así se visibilizará y dará valor a
esta área del conocimiento, que participa silenciosamente en todas las ins-
tancias del desarrollo.
Finalmente, aunque los cuestionamientos sobre el tratamiento de una historia
del Diseño en el país aún perduran, sobre todo cuando se trata de dar una
explicación a los hechos, consideramos que en este trabajo hemos marcado
el punto de partida para que futuras investigaciones amplíen y fortalezcan la
comprensión de este amplio y rico campo de las Artes Visuales.
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María Luz Calisto

Diseño Gráf ico en Quito - Ecuador 1970- 20 05

Alexis Mosquera Rivera

HISTORIA DEL DISEÑO GRAFICO EN EL ECUADOR 1970 – 2005

Dirección y coordinación general del proyecto: Coordinación editorial:

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ISBN: 000 0000 000 00 0

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Capítulo 2: El Diseño Gráfico en Ecuador 41

Capítulo 3: Antecedentes de la Comunicación Visual en el Ecuador 53

Capítulo 4: Década de 1970 109

Capítulo 5: Década de 1980 147

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