Integrantes: - Becerra Asmat, Carlos

- Piedra Chang, Siu

- Ignacio Abanto, Jesús Arturo
- Jave Salazar, Joel
- Sánchez Tirado, Lucina Angie

Curso: Gestión de producto y marca

Docente: María Elena Cárdenas

Ciclo: 3 °

Cajamarca – 2018
Perú
 1. ALINEAMIENTO ESTRATEGICO
Filosofía Corporativa

Cruz Andina ha venido alineando su accionar a un Plan Estratégico Empresarial, desarrollado de

manera formal bajo una metodología de planificación participativa, sin embargo, se ha determinado la
necesidad de actualizarlo, pues el cambio en el entorno económico, social y de mercado, exigen una
revisión del mismo, de tal manera que la Empresa continúe dando respuesta a las necesidades y
condiciones siempre cambiantes de los mercados que caracterizan a los servicios que presta, ya que
ETAPA EP, siendo una empresa pública, siempre se ha diferenciado por estar a la vanguardia de la
tecnología y de las herramientas de gestión empresarial.

Según lo mencionado, la Empresa se encuentra en un proceso de Actualización de su Plan Estratégico.

Esta revisión ha partido de la elaboración de un nuevo diagnóstico institucional, pues es éste el que
identifica el entorno externo e interno a partir del cual se levantan las estrategias y objetivos.

3.1.1 Visión
“Ser un referente nacional en el mercado de agua Premium, gracias a su pureza y exclusividad. siempre
tomando en cuenta el mejor beneficio de la sociedad, sus colaboradores y el medio ambiente. expandir la
empresa en toda la región de Cajamarca, así como posicionar nuestra marca como líder en el mercado,
de esta manera manteniendo la calidad que nos caracteriza”.
3.1.2 Misión
“Producir un agua Premium, embotellada en su lugar de origen a 3.m.m.s.n.m con el nivel de purificación
del agua, buscando el beneficio del ser humano, distribuyendo agua con los más altos estándares de
calidad en el mercado, satisfaciendo la necesidad de las personas y el desarrollo permanente de
nuestros colaboradores”.

3.1.3 Valores
 Trabajo en Equipo: Trabajamos de la Mano para alcanzar objetivos comunes.
 Proactividad: Por nuestra iniciativa vamos más allá de lo esperado.
 Eficiencia: Utilizamos responsablemente los recursos en nuestra gestión diaria.
 Vocación de Servicio: El Cliente guía nuestro accionar.
 Compromiso: Los retos de ETAPA EP son mis retos.
 Honestidad: Una gestión transparente abierta al control ciudadano.

3.1.4 Objetivos Estratégicos

El objetivo de cruz andina es aumentar su participación de mercado desde 1.8% actualmente a 3.5% en
el pazo de un año y así producir y vender agua purificada de excelente calidad, mediante la supervisión
estricta y rigurosa en cada proceso de producción con el objetivo de mantener satisfechos a los
consumidores.
En un primer desdoblamiento, se han identificado algunas Líneas Estratégicas alineadas a los cuatro
objetivos estratégicos:
• Mejorar la Satisfacción del Cliente
• Mejorar el Clima Laboral
• Garantizar Eficiencia y Sostenibilidad
• Diversificar los productos y servicios

2. DIAGNOSTICO DE LA EMPRESA
ANALISIS EXTERNO
Amenazas de nuevos participantes

La industria de agua embotellada se caracteriza por los siguientes factores:

Economía de escala: Las empresas existentes en el mercado, tales como Cielo, San Luis, San Mateo,
tienen una ventaja sobre las nuevas, la que viene determinada por el tamaño de mercado que han
logrado captar, bajo la consideración de que mientras más grande sea este, mayores ventajas en costos
obtendrán, lo que se convierte en una primera barrera de entrada para los nuevos participantes. La
participación de mercado que registran las marcas más demandadas a nivel nacional, exigiría para un
nuevo participante una inversión considerable en publicidad, a fin de lograr captar una porción de
demanda que justifique su presencia.

Para una empresa nueva se presenta una doble necesidad de recursos: la implementación de la planta
como tal y la publicidad.

Diferenciación de productos: En el mercado nacional la marca “San Mateo” es la que ha logrado una
mayor diferenciación, basada fundamentalmente en sus campañas publicitarias, la imagen y la diversidad
de opciones del producto. Sin embargo, los atributos mencionados no son fortalezas exclusivas de San
Mateo, pues las otras marcas también han buscado destacar su diferenciación sobre todo a través del
diseño del envase, el que además muestra una constante innovación; otros diferenciadores son la
facilidad de apertura y la publicidad. Es importante mencionar que la diferenciación de precios está
ausente en esta industria, pues estos son similares para las diferentes marcas.

Requerimientos de capital: Los requerimientos de inversión no son elevados, pues pueden estar al
alcance de una PYME, lo que evidencia la factibilidad de implementación de este negocio. De manera
adicional, es pertinente señalar que la materia prima para el embotellamiento proviene de un manantial de
fácil extracción.

El negocio del agua embotellada es caracterizado a nivel mundial como:

o Negocio rentable
o Fácil operación
o Fácilmente controlable
o Inversión media
o Pronta recuperación
o Mercado con gran potencial
o Altos márgenes de rentabilidad

Costos de cambio: El negocio del agua embotellada se fundamenta en el volumen de ventas, lo que
significa que la innovación del producto es alcanzable y recuperable en plazos cortos. La innovación
puede estar dada tanto en lo que se refiere a los componentes del producto, así como a los atributos del
envase.

Canales de distribución: Esta es la barrera de entrada más relevante en este negocio, para ejemplar, a
un PYME le sería muy difícil conseguir un espacio conveniente en los supermercados y grandes cadenas
de venta, pues estos ya están reservados para las marcas más fuertes del mercado. Como se indicó con
anterioridad, los réditos de esta industria provienen del volumen de ventas, lo que es complicado
desarrollar para una empresa nueva, pues implica la implementación de una red de transporte, así como
el conocimiento para llevar adelante una buena distribución, por lo que en este caso lo más
recomendable es conseguir una alianza con una empresa que tenga una cadena de distribución
desarrollada y madura.

El último planteamiento, sin embargo, también reviste dificultad por el costo que implicaría llegar a este
acuerdo, y por otra parte el agua embotellada no podría entrar a competir espacio y prioridad con los
productos propios de la empresa que provisione la cadena de distribución.

Análisis Interno

Estructura
Desde el punto de vista de la Estructura, Cruz Andina se ha venido desempeñando como una empresa
nueva en el mercado de Agua embotellada de manantial.
La propuesta de creación de esta nueva industria nos ha llevado a investigar como se encuentra el
negocio de agua embotellada teniendo grandes resultados los cuales nos dan un punto vista muy
favorable para seguir experimentado en el mercado, que requerirá especialización técnica, una
estructura orgánica diferente a la que tiene actualmente, un proceso de toma de decisiones basado en
el mercado y no en un componente social.

Adicionalmente, el tratamiento y operación de esta línea de negocio se realiza en el mismo lugar de

donde extrae el agua de manantial a solo unas pocas horas de la ciudad de Cajamarca.

Cultura
Al tratarse de un negocio nuevo Cruz Andina, tiene una identidad dada en nuestra misión y su cultura
empresarial necesariamente debería estar alineada a la cultura corporativa de su matriz. Este
alineamiento se daría desde una apropiación y replicación de los valores empresariales y los rasgos
más sobresalientes de la cultura, como son: un fuerte sentido de pertenencia del personal hacia la
Empresa, un compromiso de trabajo que busca mantener una imagen y posicionamiento forjado y
mantenerlo a lo largo de años , y, una vocación de servicio enfocada en la satisfacción del cliente.

Evidentemente, al incursionar en un sector industrial nuevo, esta filial debe desarrollar su propia misión
y visión empresarial, así como sus estrategias, las que deberían centrarse en la necesidad de lograr
diferenciación en el mercado, basado en la calidad del producto y el aprovechamiento de la imagen de
Cruz Andina. Por lo manifestado, la gerencia de esta nueva empresa, tendría la responsabilidad de ir
formando una cultura de trabajo propia, que le facilite el logro de los objetivos y metas propuestas, en
definitiva, tiene la posibilidad de desarrollar un nuevo sistema social, en función de la orientación de su
gestión.

Recursos
En cuanto a la disponibilidad de recursos para la implementación de este negocio, se puede mencionar
que:

 Cruz Andina dispone de espacios físicos en los cuales realiza la producción del agua
embotellada.

 La Empresa tiene la posibilidad de financiar la inversión inicial y en caso de ser

necesario, dispone de condiciones favorables para acceder a créditos que le permitan
financiar este negocio, considerando que éste muestra una tendencia creciente, lo que
facilitaría la recuperación de la inversión y la generación de ingresos.

 Tanto los equipos, como los insumos de la planta son de fácil accesibilidad en el
mercado.

 Se puede aprovechar el know-how obtenido por la producción y distribución de agua

potable, y por la gestión de la Empresa en general:
o Uso de softwares desarrollados para la matriz o Procesos
de facturación implementados o Conocimiento de los
técnicos o Bases de datos de clientes.

Plan de marketing
Este capítulo contiene un estudio estratégico sobre la forma de introducirnos y de enfrentar el mercado,
a partir de un análisis de variables estratégicas y variables tácticas.
La propuesta que se presenta, está basada en la investigación de mercado, la cual nos aporta varios
parámetros de medición para la construcción de las tácticas de marketing planteadas. Es de considerar
que el mercado a incursionar está fuertemente influenciado por la imagen del producto y la publicidad.
Objetivo del Plan de Marketing
- A Corto Plazo
Lograr que el producto de Cruz Andina se introduzca en el mercado local de bebidas con gran
aceptación, con sus productos de agua embotellada y agua embotellada con sabores.
- A Largo Plazo
Lograr que Cruz Andina, a través de la comercialización de agua embotellada, logre proyectarse a nivel
nacional, logrando una participación en el segmento de agua embotellada.
MARKETING ESTRATÉGICO:
1. Nuevos hábitos y tendencias de consumo:
Existe una tendencia actual por hábitos alimenticios más saludables y benignos con el cuerpo, y
dentro de estas nuevas adopciones el agua juega un papel importante en la dieta y la salud de las
personas, pues existe una verdad ya posesionada de que el cuerpo necesita por lo menos un par
de litros de agua por día para funcionar correctamente, esto incrementa en gran escala el consumo
de agua tanto de la red pública como embotellada.

2. Competidores:
La rivalidad actual entre los competidores existentes está basada en la búsqueda de una
mayor participación de mercado, mas no trasciende a una rivalidad que se caracterice por el
combate hacia los otros competidores y que caiga en acciones hostiles o que incluso pueda
trastocar la competencia desleal. En definitiva, hay una competencia sana y permisible a la
entrada de nuevos competidores.
Esto nos sirve para identificar a los 4 competidores mas fuertes de la región, basada en los
datos de una encuesta realizada sobre el consumo de agua embotellada:

3. Evolución de la demanda:
El panorama, hoy en día, ha dado un giro total. El consumo de agua se viene incrementando
de manera sostenida y las compañías de bebidas han entendido que es necesario potenciar
esta categoría dejando atrás el foco en los envases y concentrándose en el contenido. El
‘insight’ que ha estimulado este cambio de hábito en los consumidores tiene que ver con un
estilo de vida: ser saludable.
La compra de la categoría bebibles por el consumidor peruano es altamente planificada, de
acuerdo con el ‘shopper undertanding‘realizado por CCR en el canal moderno el año pasado.
“La compra de agua se planifica hasta un 87%. Solo el 13% de este tipo de compras se da por
impulso”, sostiene Oropeza.
Los dos grandes jugadores del mercado, San Mateo (Backus) y San Luis (Coca Cola), también
mostraron fuertes alzas en el 2016. Mientras que el primero registró un aumento de ventas
superior al 22%, el segundo alcanzó un 11%, aproximadamente. Este año no se comporta
distinto. A finales del 2016, la categoría agua registró un alza de 14% versus el mismo período
del año previo, en que alcanzó un 9,2%, según CCR.

4. Análisis FODA:

- Fortalezas:
• Agua de manantial con estándares de calidad, 100% cajamarquina.
• Distribución rápida y eficiente, contar con servicios de atención al cliente.
• Materia prima propia.
• Una empresa comprometida con su futuro consumidor y sus trabajadores.
 - Debilidades:
• Poca participación en el mercado.
• Sin estrategia de marketing.
• No contar con puntos de venta.
• No posicionamiento.
• No encontrar información.

- Oportunidades:
• Únicos en el mercado cajamarquino en agua de manantial.
• El consumidor actual se da cuenta de la importancia del agua.
• Aplicamos el MKT 4.0 de acuerdo con responsabilidad social.

- Amenazas:
• Consumo de otras bebidas.
• El consumidor no se identifica con la marca.
• Competencias posicionadas.
• Economía cajamarquina.
• Problemas mineros.

5. Ventaja Competitiva sostenible:

Cruz Andina es una empresa innovadora y nueva en la industria de agua de manantial
embotellada, con la misión de lograr altos estándares de calidad, pensando siempre en sus
futuros consumidores con un ambiente dinámico y familiar, logrando así una fortaleza en
nuestra empresa, siendo esto algo que nos diferencia de la competencia.

Segmentación:

La investigación de mercado aporta variables importantes que posibilitan el análisis de

segmentación.
Las tablas 4.1 y 4.2, presentan el porcentaje de la población que toma agua embotellada tanto
por género como por rangos de edad, respectivamente; de estos cuadros se aprecia que el 92%
toman agua embotellada en alguna ocasión y el 8% no es comprador de este producto.
En cuanto a género, el 86,7% de hombres y el 97,2% de mujeres toman agua embotellada, lo que
revela una mayor inclinación por este producto en el segmento femenino. El consumo de agua
embotellada por rangos de edad, refleja que todos los rangos de análisis tienen consumos altos
de este producto, siendo siempre mayor al 85%, por lo que todas las generaciones son de interés
para este negocio.

¿Toma agua
Descripción embotellada? Total
Si No
Género Masculino Recuento 117 18 135
% dentro de Género 86,7% 13,3% 100,0%
Femenino Recuento 137 4 141
% dentro de Género 97,2% 2,8% 100,0%
Total Recuento 254 22 276
 % dentro de Género 92,0% 8,0% 100,0%
Fuente: Investigación de Mercado(Encuesta)
Elaborado por: Integrantes de
grupo

¿Toma agua
Descripción embotellada?
Si No Total
Rangos Edad 18 - 25 Recuento 83 13 96
% dentro de Rangos 86,5% 13,5% 100,0%
26 - 35 Recuento 111 5 116
% dentro de Rangos 95,7% 4,3% 100,0%
36 - 45 Recuento 29 1 30
% dentro de Rangos 96,7% 3,3% 100,0%
46- 55 Recuento 19 0 19
% dentro de Rangos 100,0% ,0% 100,0%
56 – a Recuento 10 3 13
mas % dentro de Rangos 76,9% 23,1% 100,0%

Total Recuento 253 22 275

% dentro de Rangos 92,0% 8,0% 100,0%
Fuente: Investigación de Mercado(Encuesta)
Elaborado por: Integrantes de
grupo

Mercado objetivo
El producto a ofertar se puede catalogar como un producto de alto consumo poblacional y de alta
rotación. En la investigación de mercado se puede evidenciar el porcentaje representativo de población
que consume este producto y la segmentación nos ofrece claridad para poder definir el grupo objetivo
o segmento objetivo.
“Se define como grupo objetivo a la población mayor a 12 años, hombres y mujeres que consumen agua
embotellada y con capacidad de pagar 1.50 soles”.

Siendo que del total de la población el 87% consume agua embotellada y que, de esa parte de la población,
el 38,6% prefiere como bebida el agua embotellada, nos dirigimos a ese grupo sin despreciar el segmento
que prefiere otra bebida pero que en algún momento puede beber agua de botella.

Por otra parte, para la estrategia publicitaria se puede considerar que en cuanto a género, hay más mujeres
que varones consumiendo agua embotellada.
Este plan está concebido para la ciudad de Cajamarca en una primera instancia y con proyección
regional, llegando así a abarcar todo el mercado en el norte del país.

Posicionamiento basado en Diferenciación

Antes de seleccionar la estrategia de posicionamiento analizaremos los errores actuales con
los que cuenta la empresa, para así tomar decisiones futuras y escoger la mejor estrategia
de posicionamiento.
Error del posicionamiento:
- Sub posicionamiento
1.La empresa Cruz Andina no realizó un estudio de mercado por lo cual no ha sabido cómo llegar a
su consumidor final.
2.La marca no está definida en el mercado por tal motivo no es consumida ni muy conocida.
3.No haber elegido la estrategia de marketing adecuada ocasionó que la marca no tenga el impulso
deseado.

En base a lo anterior mencionado, se prosigue a evaluar las encuestas de investigación de mercados

y escoger la estrategia adecuada de posicionamiento.

Cruz Andina se encuentra en el camino del reconocimiento y confianza de la ciudadanía

cajamarquina teniendo como objetivo abarcar gran parte del mercado en un plazo de 2 años logrando
conectar con el consumidor para lograr la fidelización de la marca.
Lo anteriormente señalado se fundamenta en la medición de fidelización del cliente que se realizó
mediante una pregunta de la investigación de mercado y que dio como resultado que el 66% de los
encuestados consideran que no son fieles a una marca en específico Estos resultados generan alta
expectativa y gran nivel de confianza para impulsar el producto de agua embotellada.

Fidelizacion con alguna marca

34%

66%

Si No

Ventajas Competitivas
Las ventajas que Cruz Andina posee frente a otras empresas productoras de agua embotellada son
las siguientes:

 El producto estaría respaldado por los beneficios que este brinda al ser un agua de manantial.

 Cruz Andina está ubicada en una zona privilegiada por la existencia de recursos hídricos.

 El manejo y control de áreas protegidas, daría la posibilidad de aprovechar con fines

publicitarios la ventaja de que el producto proviene de fuentes de agua que aún no han sido
 explotadas comercialmente, como es el caso del Puquio “Largo”, de la peña “el Sugar” ubicada
en km 43 carretera Cajamarca – Celendin.

 La calidad de las fuentes de agua desde las que se capta el recurso para ser distribuido a la
población, que abarata los costos de purificación del agua.

 Contar con los montos de inversión suficientes para dar a conocer y promocionar este
producto.

 Generar una marca propia teniendo siempre en cuenta la visión y misión previamente
expuestas.

Declaración de posicionamiento

Para la población mayor de 12 años dispuesta pagar hasta 1.50 soles, Cruz Andina, la única
empresa de la región dedicada a la comercialización de agua mineral de manantial, ofrece
un producto benévolo para nuestra salud debido a que es extraída directamente de la fuente
sin tratados químicos, siendo mejor que su competencia directa San Mateo porque esta
impulsa la economía de nuestra ciudad, así mismo contando con los más altos estándares de
calidad.

Estrategia de cartera de productos

- Ítem estrella: Se ha identificado al botellón de policarbonato de 20 l como el producto estrella
de nuestra cartera. Esto se debe a que los pedidos de este tipo de bidón a domicilio son muy
requeridos por las personas.
- Ítem Vaca: Se ha identificado como producto vaca a la botella desechable de 600 ml debido
a su bajo crecimiento en el mercado por causa de la competencia.
- Ítem Incógnita: En la casilla del incognito se encuentra el botellón de policarbonato de 40 l
debido a su baja participación relativa en el mercado de la zona.
- Ítem Perro: Se ha identificado como producto perro a la caja de cartón de 10 l debido a su
bajo crecimiento y su poca participación en el mercado de la zona.

Estrategia de crecimiento
1. Penetración de mercados: En este cuadrante ubicamos a l botellón de policarbonato
de 20 L debido a su alta participación en el mercado.
2. Desarrollo de nuevos productos: En este cuadrante se ubica el botellón de
policarbonato de 40 L debido a la alta demanda existente de agua, es decir que el
consumo aumenta entonces la capacidad de los bidones de agua también debe ser
más grande.
3. Desarrollo de nuevos mercados: En este cuadrante se ubica la caja de carton de 20
L debido a poseer un precio más accesible que los bidones.
4. Diversificación: En este cuadrante se ubica el agua embotellada de 600 ml, esta
posee la capacidad de competir en diferentes mercados por ser la presentación mas
clásica de aguas minerales.

Estrategia de posición competitiva

 1. Líder:
Este lugar pertenece al agua San Luis debido a que ha logrado abarcar todo el
mercado nacional convirtiéndolo en la competencia más relevante.
2. Retador: En esta casilla se ubica el agua San Mateo porque es la competencia
directa la anterior marca y al ser de manantial lo vuelve el retador más difícil
para Cruz Andina.
3. Seguidor: En este lugar se encuentra el agua Cielo, ya que esta sigue los
movimientos del líder San Luis pero no lo afecta mucho como competencia
directa.
4. Nicho: Consideramos que Cruz Andina se encuentra en esta casilla debido a
que se enfoca principalmente en atender al mercado cajamarquino e impulsar
su economía directamente.

Estrategia Funcional
Producto
La investigación de mercado provee información suficiente para diseñar y plantear un producto a ser
ofrecido al mercado. En cuanto al agua embotellada, hay que pensar en dos aspectos que son el líquido y
el envase, ambos con sus características.
La Tabla 4.9 presenta los tamaños de mayor consumo en el mercado, el tamaño de mayor venta es el de
½ litro con el 33%, le sigue el tamaño de 1 litro con el 28% y en tercer lugar las botellas más grandes con
20%.
Tabla 4.9: ¿Qué tipo de presentación es la que consumo con más frecuencia?
Fuente: Investigación de Mercado
Elaborado por: Autores
En cuanto a la segunda característica del producto seria la facilidad de apertura, es decir escoger cual es
mas practico, el dispensasdor o la tapa rosca, dando como resultado que la gente aun prefiere la tapa rosca
con un 62% de aceptación mientras que con dispensador se obtuvo un 38%.
Tabla 4.10: En cuanto al envase, ¿Cómo prefiere la tapa de la botella?

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado por: Autores

Los análisis realizados proporcionan las pautas para la definición del producto. El presente estudio
presenta la propuesta de un agua de manantial en la presentación de ½ litro, puesto que es el tipo de
producto que se encuentra en crecimiento y que tiene mayor penetración en el mercado; las aguas de otros
tamaños, bidones, botellones o cajas pueden presentarse para una siguiente fase. Lo ideal sería mantener
la clásica tapa rosca estando muy atentos al constante cambio de la actitud del cliente hacia el producto.
4.3.2 Precio
En la encuesta se indagó sobre la disponibilidad de pago para un envase de ½ litro y los entrevistados,
independientemente de su ocupación y de su nivel de instrucción, mayoritariamente se ubican en los rangos
bajos de precios, principalmente en el rango 1.00 soles a 1.20 soles.
De este resultado se deduce que si la Empresa quiere ser competitiva en el mercado, debería manejar un
precio similar o menor al que maneja la competencia el cual se encuentra en el rango de 1.00 a 1.50 soles.
Tabla 4.11: ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una botella de agua de ½ litro?

Fuente: Investigación de Mercado

Elaborado por: Autores
4.3.3 Plaza
Por la naturaleza del producto, que es de consumo masivo y para llegar al consumidor final, es necesario
definir los canales de distribución que se emplearían para la comercialización del agua embotellada y cuya
experiencia debería ser observada de la competencia, para adoptar las buenas experiencias que ésta aplica
al respecto:
  Para aminorar costos y carga administrativa, la distribución del producto debería
tercerizarse: se podría establecer un convenio con Backus, quienes se pueden encargar de la
entrega en supermercados, farmacias y otros puntos de venta. Tomando las mejores prácticas
de la referida empresa, posteriormente Cruz Andina podría asumir la comercialización.

 Es necesario que ETAPA EP especifique las condiciones de ubicación, manejo y

marketing del producto, buscando la colocación en supermercados, farmacias, estaciones de
servicio (gasolineras), tiendas, etc.:

o En supermercados y farmacias grandes el producto debería colocarse en las cabeceras

y a la altura de la vista.
o En tiendas detallistas el producto debería colocarse al lado derecho y a la altura de la
vista.
Al tercerizar el sistema de distribución y contar con distribuidores mayoristas, quienes se encarguen de la
colocación del producto en los diferentes puntos de venta, sería posible que la Empresa estimule la venta
de su producto utilizando dos tipos de estrategias promocionales:

1. La estrategia Pull, que tendría un efecto directo sobre el consumidor, quien a su

vez estimularía la cadena hacia atrás.

2. La estrategia Push que se aplicaría sobre los distribuidores, a fin de incentivar una
mayor colocación del producto.
  Canal Virtual: la Empresa puede aprovechar la página web para que sirva como un canal
de distribución adicional, desde el cual se ofrezca el producto, se recepten pedidos, se programen
entregas, etc., aminorando tiempos de respuesta y facilitando el acceso a los clientes mayoristas.
4.3.4 Promoción
Previo a lanzar una campaña publicitaria del producto en sí, es importante generar expectativa en torno al
“próximo lanzamiento de agua embotellada por parte de Cruz Andina”, este tipo de estrategia
comunicacional permitiría preparar el camino sobre el cual posteriormente se llevará a cabo la publicidad
específica del producto y a su vez induciría a que los consumidores “prueben el nuevo producto”.
En cuanto a la promoción del producto, se deben considerar los impulsadores de consumo:
Los motivantes de consumo de agua más importantes son la sed, salud, costumbre o necesidad, factores
que deben ser insinuados en las campañas publicitarias. En anteriores análisis se observó que la mayoría
de consumidores son mujeres, lo que puede considerarse para apelar a los factores que motivan a las
mujeres a consumir este producto, del mismo modo en cuanto a la forma del envase se pueden utilizar
formas estéticas femeninas y transparentes.

Tabla 4.13: ¿Por qué consume agua embotellada?

De los resultados obtenidos se observa que el mensaje publicitario debe centrarse en atributos básicos
como: sed y salud, sin olvidar que los encuestados han manifestado la apertura al nuevo producto por el
respaldo que la Empresa daría a la marca, lo cual también debe ser explotado en el mensaje.
El mensaje que se va a manejar para la promoción del producto, debe diferenciar dos momentos:
1. El lanzamiento del producto: en el que el objetivo es la generación de expectativa.
2. La persuasión de compra del producto: en el que el objetivo es la compra en sí.
Adicionalmente, en la construcción del mensaje propuesto, se ha diferenciado el ámbito local del nacional,
pues es importante tener cuidado de no caer en el riesgo que se evidenció en las encuestas a profundidad,
en caso de que no se maneje adecuadamente el mensaje, el cual hacía referencia al hecho de que Cruz
Andina provee agua de manatial.
GESTION DE MARCA – BRANDING

1.1 Marca

1.1.1 Objetivo

El objetivo a lograr como marca es ser reconocidos y preferidos

a comparación de la competencia por ser reflejo de garantía de
calidad.

1.1.2 Características

Las características que describen a la marca contribuyen un

valor adicional al ser reconocidos y preferidos. El nombre y el
envase cumplen un valor importante al darnos diferenciación de
los demás.

1.1.3 Imagotivo

El logo que nos representa y nos diferencia de la competencia

está diseñado para trabajar en conjunto el nombre y la imagen.
Estos dos están relacionados para funcionar en conjunto
cumpliendo con la función de ser reconocidos frente a la
competencia.

1.1.4 ¿Por qué comprar la marca?

Porque la marca refleja los objetivos trazados como empresa

aparte que se ofrece un producto benévolo para nuestra salud
debido a que es extraída directamente de la fuente sin tratados
químicos.

1.2 Conexión emocional con el cliente

Cruz Andina es la única empresa de la región dedicada a la

comercialización de agua mineral de manantial, lo que nos lleva a tener
mayor inclinación de compra sobre esta. Como empresa también se trabaja
el marketing verde para poder ayudar a la comunidad volviéndola más
atractiva.
 1.3 Tipología de la marca

El nombre que lleva la empresa fue definido por la historia, lo que hoy en
día para nosotros es sinónimo de nombre propio.

1. CONSTRUCCIÓN DE MARCA

2.1 Identidad de marca

Cruz Andina como empresa representa y refleja calidad, enfocado en el

marketing verde para transmitir confianza del producto y de sus labores como
empresa.

2.2 Personalidad de marca

La personalidad de la marca refleja la personalidad del segmento al que vamos

dirigidos dando a conocer nuestra identidad de marca con todoso los atributos
ofrecidos.

2.3 Diseño de marca

PRODUCTO, NIVELES Y CLASIFICACION

Niveles del producto

Valor fundamental: Producto real: Producto aumentado:
Satisfaer la necesidad de es nuestra marca la que
tener sed , aparte de es Cruz Andina",
cuidarse la salud El servicio de delivery ,
el sabor del agua , que es ya que esta agua no se
eligiendo en tomar agua un agua de manantial y vende en tiendas locales
enbotellada. que es un producto de
nuestra localidad

CLASIFICACION DEL PRODUCTO:

En función a su tangibilidad:

 Es un producto tangible no duradero, ya que se trata de un alimento.

En función del uso de bienes:

 Es un producto de consumo, ya que es un producto que los consumidores compran para su uso
personal.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
Atributos físicos:

 Agua de manantial.

 Composición química: calcio(0.066mg) , potasio(0.171mg) , magnesio(0.022mg) , sodio(0.095mg)

 Envase de plástico.

 Etiqueta cilíndrica.

 Tapa de polipropileno.
Atributos funcionales:

 Como es un agua, no tiene color, y tampoco olor.

 Sabor diferente a las de la competencia.

 Agua de manantial.
  Agua de la localidad.

 Etiqueta llamativa.

FACTORES:
Imagen de la empresa:

 Los consumidores lo ven como una empresa nueva , y de la localidad .

Imagen del producto:

 El producto está visto como un agua fresca , natural , un producto cajamarquino .

Servicio:

 El servicio es bueno, aunque solo se realice vía llamada porque solo hace deliverys, y el delivery
máximo llega en una hora. se podría implementar las redes sociales, para contactar a la empresa
vía web, y en un futuro, ubicarse en distintos puntos de venta.
Marca Nombres y expresiones gráficas

 la marca es cruz andina.

 Se diferencia por sus letras grandes y delgadas.

 Tiene una marca de una gota, donde resaltan 2 cerros y un lago.

 Los colores de su etiqueta es en escala de tonos de azul.

Diseño, forma y tamaño.

 Diseño de identidad: la marca es cruz andina, sus colores corporativos son azul, y blanco, y el
logo es sencillo y atractivo a la mirada, con letras grandes y delgadas y una gota donde resaltan
cerros y un lago.

 Diseño emocional: nos hace sentir cajamarquinos, el color blanco significa pureza.

 Diseño de la información a contener: el envase refleja la información necesaria que debe tener un
agua embotellada, o que implementaríamos seria el código de barras y su certificado de calidad,
aparte de resaltar más el “agua de manantial”.
ENVASE:

 El envase es de plástico, con la etiqueta en la parte inferior, y la forma del envase, se debe
cambiar, ya que, no parece un envase de agua, lo cambiaremos a un envase más cilíndrico ,
ancho y más pequeño.
PRECIO:

 El precio del agua de 600 ml es de 1.00, pero después del estudio realizado, pondríamos un valor
de 1.20, ya que, la mayoría de personas no se hacen problemas en pagar hasta 1.50 por agua, y
sus factores facilitan esta decisión.
CALIDAD:

 Su calidad es buena, ya que al ser de manantial es sinónimo de agua pura.

NUCLEO:

 Es un agua lo cual calma la sed, y es de manantial.