Resumen Comer I

RESUMEN COMERCIALIZACIÓN I
CAPITULO 1: Introducción
1.1 Alcance del Estudio
El Marketing como Filosofía y Técnica

El marketing es tanto una filosofía como una técnica; como filosofía es una postura mental, una actitud, una forma de
concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado.
Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más
beneficioso, tanto como para el comprador o consumidor como para el vendedor.
Como técnica el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en
identificar, crear, desarrollar, y servir a la demanda.
Definición de Marketing:
-(Kotler) – MKT es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios; Es la actividad humana
dirigida a satisfacer necesidades y deseos atraves del proceso de intercambio.
-(Santesmases) – MKT es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea
satisfactorio para las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción,
por una de las partes de los bienes, servicios, o ideas que la otra parte necesita.
Principios del Marketing

El Marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de acción. La gestión del marketing encuentra sus fundamentos
en cuatro principios:
 la búsqueda de un interés personal que determina el bienestar general.
 el sistema es pluralista y respetuoso con la diversidad de gustos y preferencias.
 por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y sus organizaciones alcanzarán el mejor de sus
objetivos.
 los mecanismos de mercado se apoyan en el principio de la libertad individual y más particularmente en el
principio de la soberanía del comprador.
Estos cuatro principios determinan los campos de acción del marketing:

 el marketing de los bienes y servicios de consumo.
 el marketing organizativo o de negocios.
 el marketing social.
Marketing Operativo y Estratégico

La puesta en práctica de esta filosofía de acción supone una doble gestión por parte de la empresa que determinan el
marketing estratégico y el operativo.
El Marketing Operativo es una gestión voluntaria de conquista de los mercados existentes cuyo horizonte de acción se
sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas
y se apoya en los medios tácticos basados en las políticas de producto, de distribución, de precio y de comunicación. La
acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing
autorizados para realizar dichos objetivos.
El Marketing Estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Su función
es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos- mercados y segmentos actuales o
potenciales. Éstos proporcionan una oportunidad económica cuyo atractivo de producto- mercado se mide en términos
cuantitativos por la noción de mercado potencial y en términos dinámicos por la duración de su vida representada por su
ciclo de vida. Para una empresa determinada el atractivo de un producto- mercado depende de su competitividad que
existirá en la medida que detente una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas ya sea por
una productividad superior que le da una ventaja en costes. Su gestión se sitúa en el medio- largo plazo y su fin es
precisar la misión de la empresa. La organización de marketing adoptada deberá velar para que las preocupaciones del
marketing estratégico sean asumidas por los diferentes niveles de la organización. El marketing estratégico es entonces el
proceso adoptado por una organización que tiene una orientación- mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento
económico más elevado que el del mercado a través de una política continua de creación de productos y servicios que
aportan a los usuarios un valor superior al de las ofertas de la competencia.
Los factores claves que caracterizan una orientación- mercado son:
 orientación- cliente, final e intermediario.
 orientación competencia.
 coordinación interfuncional.
 orientación al mercado: la vigilia del entorno.
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Factores Claves que Garantizan una Orientación-Mercado:
 Orientación cliente final: Voluntad de crear productos y servicios generadores de utilidad para los usuarios.
 Orientación cliente intermediario: Implica tratar a los distribuidores como clientes.
 Orientación competidores: Conocer los puntos fuertes y débiles de los competidores.
 Una coordinación interfuncional: Difundir información del mercado a todos los niveles de la empresa.
 Orientación al mercado: Vigilancia del entorno.
La función del marketing en la economía es organizar el intercambio y la comunicación entre productores y compradores.
La primera es responsabilidad de la distribución e implica la producción de tres tipos de utilidades las cuales constituyen
su valor añadido: utilidad de estado, de lugar y de tiempo.
En la segunda se distinguen diferentes flujos de comunicación: estudio de la demanda y de la oferta; publicidad o fuerza
de ventas; actividades de promoción y de comunicación; recolección de medidas de satisfacción o insatisfacción y
evaluaciones y/o reivindicaciones transmitidas por los compradores.
1.2 Evolución del Concepto del Marketing
La evolución del concepto de marketing ha estado determinada por el nivel de competencia presente en el mercado.
Cuando ésta es nula o mínima el intercambio tiene una orientación de producción: lo importante es la disponibilidad del
producto porque al ser mayor la demanda que la oferta, todo lo que se produce se vende. Prevalece una forma de
marketing pasivo. El marketing estratégico se ejerce naturalmente, ya que las necesidades son conocidas. El marketing
operativo se reduce a la organización de la salida de los productos fabricados siendo superflua las acciones
promocionales. Existe un desequilibrio de las funciones y el primer nivel del marketing es un departamento comercial. La
elección de los productos depende de la función de producción y los precios de venta y las previsiones están bajo la
responsabilidad de la función financiera. El peligro que constituye la óptica de producción es volver a la empresa miope y
no favorecer un cambio de mentalidad antes que el entorno se modifique.
Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre oferta y demanda suele darse una orientación de
producto y aparece la preocupación por la calidad. Se supone que si el producto tiene calidad será demandado sin
necesidad de promocionarlo pero la calidad por sí sola no basta.
Si la oferta supera la demanda son posibles dos formas básicas de concebir la relación de intercambio: la primera implica
una orientación de ventas cuya finalidad es vender lo que se produce con la ayuda de una fuerte promoción. Ésta
orientación del marketing es favorecida por el marketing de organización y se apoya en acciones a corto plazo. El objetivo
del marketing en esta fase es crear una organización comercial eficaz y se traduce en la creación de una dirección de
ventas o de una dirección comercial observándose un cierto reequilibrio de las funciones. La óptica de venta es una
característica muy presente en el marketing operativo. Se supone que los consumidores pueden ser inducidos a comprar
un producto aún cuando no satisfaga una necesidad. Implica una cierta agresividad comercial lo que puede desembocar
en un marketing de manipulación o un marketing salvaje.
En la segunda, la orientación del marketing tiene como fin producir lo que el mercado demanda y para ello trata de
identificar previamente cuáles son las necesidades de los consumidores. Es una actividad a más largo plazo. Mientras que
el primero es un proceso en sentido único, el segundo es un proceso de doble sentido. Prevalece en este entorno una
forma de organización de marketing activo que se caracteriza por el desarrollo y/o el reforzamiento del papel del
marketing estratégico en la empresa. Los factores que generan esta evolución son:
 el progreso tecnológico, el cual se acelera, se generaliza y se sistematiza.
 la saturación del núcleo básico del mercado que se corresponde con la tendencia natural en seguir la ley de la
mayoría y de desarrollar un producto medio con esta característica. Es entonces que se practican estrategias de
segmentación con la consiguiente fragmentación de los mercados.
 La internacionalización de los mercados.
En las empresas que hayan adoptado la óptica de marketing, existe una dirección de marketing. El riesgo que puede
representar una adopción demasiada entusiasta es incitar a la empresa a poner un acento exagerado en los productos
demandados por el mercado en detrimento de los productos desconocidos por el mismo pero impulsados por la
tecnología. Una estrategia basada en el avance tecnológico tiene más probabilidad de converger en una innovación de
ruptura y de asegurar a la empresa una ventaja competitiva a plazo.
1- Enfoques económicos y no interactivos

*Escuela del producto o mercancía(hasta ’30)- se concentra en las características del producto, en su distribución y en
los hábitos de compra relacionados con las diferentes categorías de productos.
*Enfoque funcional- se centra en las actividades del proceso de MKT.
*Enfoque regional – donde es más probable que los compradores efectúen su compra.
Enfoques económicos e interactivos.
*Enfoque institucionalista (‘30 al ’40) – instituciones comerciales (productores, mayoristas, detallistas, ect). Ha
evolucionado en el enfoque de la escuela de la dinámica organizativa.
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*Enfoque funcionalista- consistente en el enfoque de sistema, aunque con una perspectiva estrictamente económica.
*Enfoque decisionista o gerencial (’50 al ’60) – se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de
toma de decisión. Ha sido reemplazado en gran medida por el del intercambio social, pero sus conceptos
fundamentales siguen siendo utilizados.
2- Enfoques no económicos y no interactivos.

*Enfoque del comportamiento del consumidor- emerge un interés por la influencia del comportamiento humano,
social, y psicológico en la actividad comercial.
*Escuela activista, se centra mas en el consumidor (movimientos ciudadanos de defensa del consumidor)
*Escuela del macromarketing – marketing en la sociedad, responsabilidad social, ética comercial, protección y defensa
de los consumidores y el marketing ecológico.
3- Enfoques no económicos e interactivos

*Escuela de la dinámica organizativa – derivada de la escuela institucional, pero con un enfoque social y psicológico
mas que económico.
*Enfoque de sistemas- planteamiento holístico: el total es más que la suma de las partes.
*Enfoque del intercambio social- contempla aspectos económicos y sociales que se derivan de la relación de
intercambio.
Se ha ampliado el alcance del MKT a fin de incluir organizaciones distintas a la empresa y se han planteado las
dimensiones sociales del MKT (mkt social y responsabilidad social)
En su evolución como ciencia se ha basado en disciplinas como: psicología, I+D, estadística, economía.
1.3 Interrelaciones
El Marketing de Relaciones:
El objetivo es el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente beneficiosas para las
partes.
Supone una orientación a largo plazo, ha tenido origen en los mercados industriales pero el actual manejo de grandes
bases de datos permite la aplicación a los mercados de consumo.
Las relaciones de intercambio pueden dividirse en estos grupos:

 Suministradores (de bienes o servicios) –Relaciones de Entrada.
 Colaterales (Competidores, inst. privadas sin fines de lucro, inst. gubernamentales)-Relaciones Externas.
 Compradores (clientes finales, intermediarios)-Relaciones de salida.
 Internas (Deptos. funcionales, empleados, otras unidades de negocio)
Hay cuatro niveles de aplicación del marketing de relaciones:

 Nivel reactivo
 Nivel estadístico
 Nivel proactivo
 Nivel de socio
1.4 Marketing y Sociedad
La Responsabilidad Social y la Ética en el Marketing
El Marketing no goza de buena fama en la sociedad, probablemente por que las personas que lo llevan acabo no se
comportan siempre éticamente. Con frecuencia se lo considera manipulador (se habla de “campañas de MKT”, que crean
necesidades artificiales y estimulan un consumismo innecesario mediante una publicidad agresiva y abusiva, se prometen
soluciones milagrosas y se engaña).
No son muchas las empresas que tienen una clara orientación en el mercado; aunque manifiestan que aplican el
Marketing, lo único que hacen es publicidad y venta agresiva sin preocuparse efectivamente de conocer las necesidades
del cliente potencial.
Pero el Marketing, como disciplina científica no pretende manipular ni perjudicar al consumidor sino todo lo contrario: es
un medio para desarrollar y facilitar intercambios más beneficiosos tanto para el comprador como para el vendedor.
El Marketing tiene como principio fundamental la satisfacción de las necesidades del consumidor y asume en su
actuación una responsabilidad social. El Marketing no es en sí mismo bueno ni malo, depende de cómo se aplique, y no
tiene como finalidad la creación de necesidades, sino su estudio.
La Responsabilidad Social de Marketing
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Incluye aquel conjunto de consecuencias éticas en las que incurren la empresa y otras organizaciones no empresariales
en sus intercambios con el mercado.
Muchos de los aspectos de la responsabilidad social que pueden derivarse de las acciones del Marketing han sido
planteados por los movimientos ciudadanos de defensa del consumidor y grupos ecologistas, están recogidos en las leyes
de protección y defensa de los consumidores.
La responsabilidad social ha llevado a varias empresas a tomar posturas proactivas en la protección y defensa del
consumidor o el medio ambiente, diseñando productos mas seguros, duraderos y económicos atreva de innovaciones
para reducir o eliminar el impacto negativo que pueden tener sus productos sobre la sociedad y buscar el mayor
bienestar para la misma.
El Tratamiento de la Ética en el Marketing
Supone considerar los aspectos morales de las acciones llevadas acabo por quienes lo practican, así como los deberes que
estas personas asumen con el mercado, en particular, con la sociedad en general. La ética se refiere a las personas, no a
las instituciones y los principios morales no son iguales para todas las culturas.
Fisk propone cinco principios éticos para el Marketing:
*Principio del comercio- el comportamiento comercial es ético si hay intercambio de valor por valor.
*Principio de no-coerción - el Marketing es un sistema de persuasión mas que de coerción.
*Principio de equidad – se rechaza a cualquier intento de perseguir una ventaja desleal.
*Principio del juicio independiente - el individuo ético es imparcial y espera el mismo trato de los demás.
*Principio del MKT – la satisfacción de las necesidades del consumidor es la clave para satisfacer las necesidades del
empresario.
Conductas No Éticas en el Marketing:

Se considera que los comportamientos no son éticos cuando de forma voluntaria o previendo las consecuencias se
causan daños o perjuicios a otras personas, instituciones o al medio ambiente.
1. La Óptica marketing y sus Límites

La óptica marketing es un ideal a alcanzar, raramente logrado por completo, pero que debe, no obstante, guiar toda la
actividad de la empresa.
CAPITULO 2: Dirección Comercial
La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado, es también la
primera actividad que debe identificar las necesidades del mercado e informar a la empresa de las mismas para que el
proceso productivo se adapte a ellas.
El concepto de Marketing como actividad puede identificarse con la función comercial de la empresa, siempre que se
cumplan dos condiciones:
 Se considere a la empresa no sólo como aquella unidad que produce y vende bienes o servicios con fines de lucro,
sino que además se incluya como tal a las instituciones no lucrativas.
Se entienda por producto cualquier bien, servicio o idea
La Función de Dirección Comercial es en general una actividad multidimensional que abarca diversas facetas. Parte del
análisis de la situación para detectar oportunidades y riesgos, conocer los puntos fuertes y débiles de la propia
organización y de la competencia. Continua sus actividades con la planificación estableciendo objetivos y diseñando
estrategias para alcanzarlos, configura la organización de los medios necesarios para llevar a cabo las estrategias, esto
supone desarrollar la estructura interna, con medios humanos y materiales que permita dirigir y coordinar las actividades
de marketing; realiza la ejecución de las misma y finaliza con el control del cumplimiento de objetivos, estableciendo los
mecanismos de información y evaluación de los resultados obtenidos.
La orientación al mercado es un requisito para que la dirección comercial se identifique con una efectiva dirección de
marketing. Hay orientación al mercado cuando:
1. La información sobre todos los factores relevantes que influyen en la decisión de compra del consumidor penetra en
todas las funciones de la empresa.
2. Las decisiones estratégicas y tácticas en la empresa se adoptan interfuncionalmente e interdivisionalmente.
3. Las divisiones y departamentos funcionales de la organización adoptan decisiones bien coordinadas y las ejecutan
con un sentido compartido de servicio al mercado.
La importancia de la Orientación al Mercado radica en los efectos positivos que su aplicación produce en los beneficios
de la empresa.
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La dirección del marketing puede ser sustancialmente distinta según el estado de la demanda.
Estado de la Demanda Tarea del Marketing Denominación
1, Demanda negativa 2. Convencer/desengañar demanda Marketing conversivo
2, Demanda nula Crear demanda Marketing estimulante
3, Demanda latente Desarrollar demanda Marketing desarrollador
4, Demanda débil Revitalizar demanda Remarketing
5, Demanda irregular Sincronizar demanda Sincromarketing
6, Demanda fuerte Mantener demanda Marketing de mantenimiento
7, Demanda excesiva Reducir demanda Desmarketing
8, Demanda perjudicial Destruir demanda Contramarketing
3. 2.1 El Sistema Comercial
La función comercial se desarrolla en un sistema abierto en el que actúan empresas, intermediarios, consumidores, etc.,
así como variables controlables o no controlables que interactúan entre sí.
El estudio del sistema comercial debe abarcar, en primer lugar, el análisis del mercado y el entorno. En segundo lugar, el
conocimiento de la demanda como extensión de los deseos y recursos disponibles del mercado. En tercer lugar, los
distintos segmentos del mercado en los que se divide la demanda global. En cuarto lugar, el análisis del comportamiento
del consumidor, tanto de las distintas dimensiones del mismo como del desarrollo del proceso de decisión de compra y
las variables que influyen en él. Por ultimo, para disponer de un adecuado sistema de información debe efectuarse el
estudio mediante los métodos y técnicas de la investigación comercial.
2.2 Instrumentos Comerciales
Para alcanzar los objetivos previstos, deben diseñarse estrategias de Marketing adecuadas, mediante la combinación de
las variables controlables: producto, precio, distribución y promoción o comunicación. El Marketing se apoya en cada uno
de estos instrumentos, que incluyen un conjunto de actividades específicas.
Producto =Concepto centrado en los Distribución

beneficios - Misión = poner el producto
1- cartera de producto a disposición del
2- característica diferencia = consumidor y hacrlo de
calidad, diseño, imagen forma que estimule su
3- marcas, modelos, envases adquisición
4- nuevos productos -Decisiones sobre:
1- Canales de distribución
2- Logística
Marketing
Precio
-No es sólo el valor monetario, sino Promoción
también el tiempo usado y esfuerzo o Acciones
molestas -Venta personal
-Condicionanates fijación de precios -Publicidad (mensajes, medios)
-Métodos dijación de precios a -Propaganda, relaciones públicas
-un producto -Promoción de ventas
-cartera de productos
Las decisiones sobre producto y distribución son decisiones a largo plazo, y por ello muchas veces son difícilmente
modificables. Las decisiones sobre precio y comunicación, en cambio, pueden modificarse con mayor facilidad y su efecto
es mas inmediato.
4. La Dirección Comercial
La Dirección Comercial es la responsable de la función comercial de la organización, y coincidirá con la Dirección de
Marketing si esta orientada al mercado y se apoya en el concepto actual de Marketing. Sus tareas básicas son: análisis,
planificación, organización, ejecución y control de la actividad comercial.
5. 2.3 El Plan Comercial
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La reflexión estratégica de la empresa debe materializarse en un programa de acción que precise los objetivos y los
medios a poner en marcha en el marco de la estrategia de desarrollo elegida. A corto plazo, el éxito de una empresa
depende esencialmente del equilibrio financiero entre las diferentes actividades en las que esta involucrada. A mas largo
plazo, su supervivencia y desarrollo dependen de su capacidad de anticiparse en tiempo útil a la evolución de los
mercados y a modificar en consecuencia la estructura y composición de su cartera de actividades. En el plano practico
para ser eficaz esta reflexión debe ser sistematizada a fin de “organizar el futuro”, de preparar las acciones a emprender y
de comunicar claramente sus elecciones a los que se encargan de aplicarlas.
El plan de Marketing estratégico es, en definitiva un plan financiero a medio y largo plazo, pero considerablemente
enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los flujos financieros. Determina, de hecho toda la
actividad económica de la empresa y por ello constituye el elemento básico de conducción estratégica de la gestión de
Marketing de toda empresa.
Entorno
Social Cultural
Suminstradores Demográfico
P P
Económico P E P P E P
Empresas
P P
Político legal
Intermediarios
Mercado
Étnico religioso
Tecnológico
Ecológico
5.1.
5.2. 2.3 a) b) y c) Estructura General, Interrelaciones y Proceso de Elaboración:
Aunque existen tantas versiones del contenido de un Plan de Marketing como empresas que lo realizan, existen
aspectos básicos que siempre aparecen.
1) Misiones y propósitos: Define el objetivo básico, los propósitos a largo plazo de la organización como entidad
participante del mercado.
2) Datos básicos o diagnostico: Constituye una recopilación de aquellos datos históricos que permiten analizar la
situación actual de cada producto o servicio en relación a su o sus mercados. Este capitulo debe responder a las
preguntas: ¿Dónde estamos? y ¿Cómo hemos llegado ahí?.
3) Problemas y oportunidades: Se analizan aquellos obstáculos que han impedido que los productos o servicios hayan
alcanzado el éxito esperado. Dichos obstáculos se definen como problemas, por el contrario las oportunidades
representan aquellas vías que se abren en el mercado, siendo la solución de un problema, a su vez una oportunidad.
4) Supuestos de mercado: Se definen las condiciones futuras que se prevé estarán vigentes en los distintos mercados.
Responde a la pregunta ¿En que medio ambiente de mercado deberemos trabajar a corto plazo?.
5) Objetivos: Constituyen el meollo del plan, los pasos previos han sido necesarios para fijar, con la mayor exactitud
posible los objetivos. Los objetivos responden a la pregunta ¿Hacia donde queremos ir?. A partir de este punto, todos
los demás representan las acciones para alcanzar los objetivos.
6) Estrategias: Son aquellas acciones necesarias para alcanzar los objetivos previamente identificados, y se refieren tanto
a las acciones relacionadas con el Marketing Mix, como a las acciones de administración, control e investigación.
7) Presupuesto del Área de Marketing: Responde a la pregunta ¿Cuánto costara ejecutar las estrategias?.
8) Proyecciones: Cuantifican el logro de los objetivos a través de el presupuesto de ventas y las proyecciones de
rentabilidad.
9) Controles: Aquí se definen con precisión los instrumentos a prever para identificar las posibles desviaciones que se
presenten entre los resultados previsto en el plan y la realidad.
Como puede advertirse, los objetivos y las estrategias constituyen el eje central de todo plan además de definir por si
solos la corrección o incorrección del mismo y, en consecuencia, su eficacia o ineficacia como instrumento para guiar y
controlar las actividades de Marketing y el futuro de la empresa.
2.3 d) Testeos previos e Implementación.
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Cuando las condiciones del medio son estables, la planificación estratégica funciona bien. Cuando hace frente a
incertidumbres mayores, turbulencias, cambios inesperados de mercados, la Dirección mira con recelo las previsiones de
ingresos y costes formuladas por las unidades de actividad estratégicas. Es por ello que se hacen necesarios:
1) El Test de Robustez de un Plan Estratégico: Aun en condiciones difíciles e inciertas la planificación es una necesidad
para permitir el funcionamiento de la empresa. Para mejorar el rendimiento de la Planificación Estratégica resulta pues
de utilidad comprobar la robustez del plan, sometiéndolo a una serie de preguntas de tests destinados a evaluarlo en
cuanto a oportunidad, validez factibilidad, coherencia, vulnerabilidad, flexibilidad y rentabilidad.
2) El Análisis de Vulnerabilidad: La fragilidad de un Plan Estratégico depende de la importancia del riesgo y del grado
de control ejercido por la empresa sobre los factores claves. Estos dos criterios se combinan conformando una matriz de
cuatro cuadrantes, a cada uno de los cuales corresponde un nivel diferente de vulnerabilidad que requiere acciones de
vigilancia y seguimiento diferentes.
3) La Planificación de Urgencia: Los problemas o cambios inesperados provocan crisis o sorpresas estratégicas para las
cuales la empresa no tiene ninguna experiencia previa y por lo tanto es incapaz de reaccionar rápidamente. Por ello un
Sistema de Planificación de Urgencia tiene como objetivo permitir una reacción rápida en caso de sobrevenir
acontecimientos imprevistos cuya incidencia puede ser grave para la empresa.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA

En este apartado lo que se busca es analizar cual es la posición ocupada por los productos o marcas de la empresa en el
mercado, tanto en término de ventas, cuotas de mercado y componentes de esfuerzo de marketing.
Los aspectos a considerar son: evolución de las ventas del producto, características distintivas de los productos, imagen
de marca de cada uno de los productos, etc.
Análisis de los competidores prioritarios

Para cada uno de los productos mercados, es necesario identificar el o los competidores más peligrosos para la empresa:
los competidores prioritarios. Para estos, se deberán analizar de manera comparativa los siguientes datos, a fin de
evaluar su fuerza: la cuota de mercado relativa que se posee, el comportamiento del competidor prioritario, su ventaja
competitiva ( ventaja en costos o diferenciación del producto), el precio relativo y/o los elementos de diferenciación del
producto, etc.
Análisis de la penetración en la distribución

El distribuidor es un cliente para la empresa situado al mismo nivel que el consumidor final, por lo que el fabricante debe
analizar las necesidades y expectativas de este "cliente intermedio" para llegar a una relación de intercambio
mutuamente satisfactoria.
En lo que respecta a las relaciones con la distribución algunos de los factores a tener en cuenta son los siguientes: el
número de distribuidores que sostiene el producto en cada red existente, la tasa de distribución teórica de la marca
teniendo en cuenta su nivel de cuota de mercado, el reparto de las ventas por tipo de distribuidor, la calidad de los
distribuidores que comercializan el producto, etc.
Los objetivos del fabricante y del distribuidor no están necesariamente en armonía y pueden surgir conflictos en un canal
de distribución, por ello, es necesario organizar sistemáticamente una relación de intercambio y de comunicación entre
fabricantes y distribuidores.
Análisis de la fuerza y calidad de la comunicación

La publicidad y la fuerza de ventas son armas competitivas que pueden establecer la diferencia entre competidores.
Para llevar a cabo una Evaluación de las acciones de comunicación, se debe considerar: la evolución de la intensidad
publicitaria, la evolución de la cuotas de inversiones en publicidad, la estructura del plan de medios, etc.
Esta información será consignada en un documento de síntesis que servirá de base para el establecimiento del cuadro de
mando de la empresa.
 La elección de los objetivos y del camino estratégico
 La elección de los objetivos:
Los objetivos perseguidos por una empresa son múltiples y se pueden agrupar en dos categorías:
- Objetivos extraeconómicos, reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o de los propietarios, o bien las
preocupaciones sociales. Deben precisarse en la definición de la misión de la empresa.
- Los objetivos de marketing pueden expresarse de tres maneras diferentes: en términos de ventas, de beneficios o
por referencia a los competidores
Objetivos de venta
Es una medida expresada en términos cuantitativos del impacto que una empresa quiere realizar en un producto
mercado concreto, es una meta precisa y voluntarista que la empresa quiere alcanzar.
Los objetivos de ventas pueden expresarse en cifras de ventas, en unidades físicas o en cuotas de mercado.
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Objetivos de beneficio
La definición de objetivos financiero fuerza al marketing a evaluar con precisión las implicaciones que puedan tener los
objetivos de venta propuestos sobre la rentabilidad de la empresa.
Un objetivo financiero supone un examen detenido de la relación costes/volumen y de las capacidades de producción.
Objetivos sobre consumidores

Resultan de las decisiones de posicionamiento que se tomen. Definen el tipo de actitud y de comportamiento que la
empresa desea que los compradores adopten respecto de su marca o de sus servicios.
Integración de los objetivos

Kotler sugiere comenzar por definir los objetivos en términos financieros y de ellos deducir los objetivos de marketing
necesarios para realizar el objetivo financiero. El razonamiento a seguir es el siguiente:
- Especificar el nivel de resultado neto de explotación esperado.
- Deducir el nivel de cifra de venta necesario para poder producir el resultado.
- Determinar el nivel de ventas en volumen.
- Deducir del nivel de demanda global la cuota de mercado necesaria.
- Determinar los objetivos a alcanzar en términos de comunicación y de distribución.
Este método supone tener un buen cocimiento del nivel de demanda global esperado y de la relación que una cuota de
mercado por un parte, notoriedad, distribución y precio por otra, lo que está lejos de ser siempre evidente.
Características de los buenos objetivos

Los objetivos propuestos deben cumplir ciertos requisitos:
- Claros y precisos.
- Presentados por escrito.
- Definidos en tiempo y geográficamente.
- Expresados en términos cuantitativos y medibles.
- Coherentes con los objetivos generales de la empresa.
- Suficientemente estimulantes para generar motivación.
- Realizables.
 La elección del camino estratégico
Pude alcanzarse un mismo objetivo de múltiples maneras.

Es importante por otro lado precisar las orientaciones generales que hay que seguir, apoyándose en informaciones
recogidas en la auditoria de marketing.
Por ejemplo, si el objetivo es completar, mejorar o ampliar la gama de productos, los caminos estratégicos a seguir para
poner en marcha esta estrategia de extensión de la gama podría ser los siguientes:
- Rellenar los huecos en la gama de productos existente.
- Introducir productos nuevos en los segmentos aun por descubrir, dentro de los sectores de actividades vecinas.
- Multiplicar el numero de marcas para bloquear la entrada al mercado.
La línea de acción que se siga deberá traducirse en acciones específicas. evaluándose los costos y los resultados
esperados.
El enunciado de la estrategia seleccionada

Es un texto de síntesis cuyo objetivo es precisar –como- realizar los objetivos, orienta no solo los esfuerzos de marketing
sino también los de las otras funciones de la empresa. El enunciado de la estrategia debe contar con los siguientes
elementos, entre otros:
- Identificación del/los segmentos objetivos.
- El posicionamiento adoptado respecto del competidor prioritario.
- La gama de productos, los surtidos, las extensiones.
- Los canales de distribución.
- Los precios y las condiciones de venta.
- El equipo de ventas, sus objetivos, su organización.
- La publicidad y las promociones.
- El servicio de posventa, las garantías y otros servicios.
- Los estudios de mercado.
Criterios de elección de un camino estratégico

Al elegir una estrategia, hay que seguir ciertos principios:
Factibilidad: evaluar las capacidades requeridas y los obstáculos
Fuerza: conseguir una ventaja en fuerza y potencia
Concentración: evitar la dispersión de los esfuerzos
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Sinergia: velar por la coordinación y coherencia de los esfuerzos
Flexibilidad: estar dispuesto a reaccionar ante los acontecimientos imprevistos.
Parsimonia: evitar el desperdicio de los recursos escasos.
El presupuesto de marketing
La descripción de la estrategia a seguir es una orientación general que debe traducirse en acciones específicas a
emprender para cada uno de los componentes del esfuerzo de marketing y en medios que permitan realizar tales
acciones.
La realización de un objetivo supone la disponibilidad de recursos humanos, competentes y que operen dentro de una
estructura adaptada.
El programa de acción comprende una descripción detallada de las acciones que se deben emprender para realizar la
estrategia elegida. Este programa de acción se traducirá en un presupuesto de marketing, que luego de ser aprobado por
la dirección general.
Negociación del presupuesto de marketing

Existen distintos procedimientos para efectuar un plan. Estos procedimientos deben ser sencillos, pero deben implicar a
toda la empresa y en particular a los que se encarguen de realizar el plan. El procedimiento más utilizado se organiza en
dos etapas:
- Los responsables de las unidades de actividad, jefes de productos y jefes de marcas, deben describir las necesidades
financieras para realizar los objetivos establecidos; esto es coordinado por el director de marketing y presentado
posteriormente a la dirección general.
- La dirección general y el comité de dirección revisan el presupuesto, examinan la compatibilidad de los objetivos y
dan cuenta de sus observaciones y recomendaciones.
Así se realiza un proceso de negociación que va a implicar, no sólo a la base sino también a todos los responsables de las
grandes funciones de la empresa. El plan estratégico debe ser un documento escrito, ya que tiene valor de contrato.
El plan de marketing para ser eficaz debe:

- Estar lo suficientemente estandarizado.
- Prever las soluciones alternativas y acciones correctivas necesarias.
- Realizar regularmente un reexamen sistemático y eventuales correcciones.
- Ser tratado como un instrumento de gestión (estricto en los objetivos fundamentales y las políticas básicas y
flexiblemente adaptable en las previsiones a corto plazo y la planificación de las cantidades).
El horizonte del plan es normalmente resbaladizo a tres años máximo.
Análisis de las desviaciones

En el análisis de los objetivos, sería útil identificar la importancia de la desviación entre el rendimiento esperado en una
hipótesis de crecimiento vegetativo y el rendimiento deseado en el marco de una hipótesis voluntarista de crecimiento.
- El rendimiento vegetativo es la expresión de los resultados a los que se llegaría manteniendo una evolución de los
productos y mercados sin cambios y sin mayor esfuerzo de mejora de la productividad.
- El rendimiento deseado es aquel que resulta de los objetivos prioritarios asignados a la empresa y de los objetivos
específicos escogidos.
La desviación entre estos dos niveles de rendimiento puede ser de dos tipos: :
Operativa: refleja el potencial de mejora de lo existente, productos y mercados sin cambiar, puede ser absorbida por
medidas de mejora del rendimiento de conjunto y por una estrategia de penetración, que no implique la modificación de
la cartera de productos mercados.
Estratégica: debe reducirse a partir de actividades nuevas, nuevos productos, mercados o canales de distribución,
exportaciones, diversificación, integración, etc.
Se deben definir las estrategias seguidas para completar estos dos tipos de desviaciones y precisarse sus aportaciones
respectivas a la realización del rendimiento deseado.
EL ANÁLISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACIÓN DE LO IMPREVISTO
El test de robustez de un plan estratégico

Para mejorar el rendimiento de la planificación estratégica ante la incertidumbre, resulta de utilidad comprobar la
robustez del plan propuesto. Para esto, debe someterse a una serie de preguntas de tests. A estos efectos, Day propone
las siguientes:
- Oportunidad: ¿ El plan o el proyecto representan realmente una ventaja competitiva defendible?
- Validez: ¿Las hipótesis sobre las que está construido el plan son realistas y cuál es la calidad de la información en la
que se apoyan?
- Factibilidad: ¿Tenemos los recursos financieros, humanos, el saber hacer y la voluntad de éxito necesarios?
- Coherencia: Los elementos del plan, ¿son coherentes entre sí desde el punto de vista interno y en relación con las
características del entorno?
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- Vulnerabilidad: ¿Cuáles son los riesgos y los factores que van a determinar el éxito o el fracaso?
- Flexibilidad: ¿En qué medida estamos atrapados por nuestras elecciones? ¿Podemos responder a la elección, reducir
nuestros compromisos, reconvertirnos, etc.?
- Rentabilidad: ¿Cuál es el atractivo financiero real el proyecto? ¿La rentabilidad esperada es compatible con los
objetivos prioritarios de la empresa?
Principales factores que son fuentes de vulnerabilidad y fuentes de estabilidad:

Factores de vulnerabilidad Factores de Estabilidad
Fenómenos de moda Valores de base
Utilización única Utilizaciones múltiples
Dependencia tecnológica Tecnologías múltiples
Red de distribución única Redes de distribución múltiples
Capitalización elevada, inversión fija Alquiler, leasing, propiedad compartida
Imagen restrictiva Imagen polivalente
Apoyo en factores fuera de control Apoyo en necesidades estables
El análisis de la vulnerabilidad
La fragilidad de un plan estratégico depende de dos criterios:
- Importancia del riesgo: que es función: de la sensibilidad de los resultados del plan a una desviación de los valores
previstos para los factores clave, y de la probabilidad de que sobrevenga esa desviación.
- Grado de control ejercido por la empresa sobre los factores clave.
La zona de vulnerabilidad es la que requiere una atención particular, ya que de aquí se pueden prevenir las amenazas más
difíciles de anticipar y que si son repentinas constituyen una crisis para la empresa.
La planificación de urgencia
A pesar de la realización de una buena planificación, los problemas o los cambios inesperados harán su aparición en el
entorno y provocarán crisis.
Una crisis se caracteriza por los siguientes elementos:
- El acontecimiento se presenta de golpe y es inesperado.
- Plantea problemas para los que la empresa no tiene ninguna experiencia anterior.
- La incapacidad de reaccionar rápidamente conduce a pérdidas financieras importantes o a una pérdida de
oportunidad.
- La respuesta es urgente y no puede gestionarse rápidamente por las instancias y procedimientos habituales.
Para la empresa, todo cambio brusco que afecte a su desarrollo requiere la elaboración de un plan de recuperación o de
reorientación.
Un sistema de planificación de urgencia tiene como objetivo permitir una reacción rápida en caso de sobrevenir
acontecimientos imprevistos cuya incidencia puede ser grave para la empresa.
Para aplicar un sistema de gestión de los imprevistos es necesario:
- Identificar los puntos sensibles y las zonas de peligro por medio de un análisis de vulnerabilidad.
- Poner en marcha con anterioridad, un sistema de vigilancia y de señales de alarma basado en la medida de lo posible
en indicadores.
- Preparar un plan de reacción o de reorientación que se apoye en una estrategia alternativa previamente identificada.
- Adoptar este procedimiento para los riesgos importantes.
De acuerdo a Ansoff, un plan de gestión de crisis debe tener las siguientes características:
- Sistema de comunicación de urgencia que supere las fronteras organizacionales.
- Reparto e las responsabilidades.
- Constitución de grupos interfuncionales.
- Preparación y entrenamiento de este grupo.
CAPITULO 3: Compradores
3.1 Necesidades, motivaciones y satisfactores
El marketing y la satisfacción de las necesidades.

La critica mas frecuente formulada con respecto al marketing moderno, es la de haber hecho del mercado un mecanismo
de creación de necesidades, en lugar de ser un mecanismo de satisfacción de las necesidades.
Como dice Rosa, no se puede defender el papel social de las empresas en la satisfacción de las necesidades, si son las
empresas las que han contribuido a crearlas.
La noción de necesidad en la teoría económica.
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Moral
Necesidades genera polémicas apreciación subjetiva
Ideología
Los móviles económicos o no, que inducen al individuo a realizar un acto económico están fuera del campo de la
economía, se tienen en cuenta solo sus resultados. El deseo de estar satisfecho es la única causa reconocida del
comportamiento.
La necesidad debe ser sentida antes de la elección a ejercer, lo que quiere decir que la escala de preferencia es anterior a
las elecciones afectivas.
La teoría económica del comportamiento del consumidor se limita por tanto, a analizar las implicaciones lógicas que se
deducen de la hipótesis de la racionalidad.
Los economistas consideran que el comportamiento real del consumidor es un reflejo de sus preferencias, e
inversamente sus preferencias están reveladas por su comportamiento.
La noción de racionalidad es definida por equivalencia a la noción de coherencia.
El valor predictivo de las condiciones de coherencia depende de la existencia de preferencias conocidas y estables del
decisor, condición que no se cumplirá si no se tienen en cuenta las motivaciones iniciales, que es lo que pasa en el
modelo económico.
Necesidad, deseo y demanda:

Kotler: define la necesidad como un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición
humana (define a la necesidad genérica).
La necesidad genérica esta ligada a la naturaleza humana y no es creada por la sociedad ni el marketing, preexiste a la
demanda, son acotadas en numero y estables.
Deseo Es un medio para satisfacer una necesidad.
Son múltiples, cambiantes e influidos por otras fuerzas sociales
Se traducen en demanda potencial cuando se acompañan de una voluntad de compra.
Kotler:
Según este autor, el marketing se contenta con influenciar los deseos y la demanda, haciendo atractivo el producto,
disponible y accesible, pero no las necesidades, las cuales preexisten a la demanda.
El marketing no crea una necesidad pero propone un medio para satisfacerla.
Necesidades verdaderas y falsas.

Attali y Guillaume:
Dicen que la necesidad es la adquisición del deseo. Lo que esta normalizado cubre lo que ya no produce placer, pero cuya
no satisfacción seria inaceptable.
Es la dinámica del deseo la que explica la acumulación de necesidades.
Según este enfoque opuesto al de los economistas ortodoxos, existen necesidades verdaderas y falsas, y estas últimas son
creadas por la sociedad y el productor.
Para esta escuela de pensamiento, es la sociedad la que pervierte al individuo creándole deseos artificiales para poder
dominarlo.
Según diccionario Robert:
Necesidad es una exigencia de la naturaleza de la vida social.
Necesidades innatas: naturales, genéricas que son inherentes a la naturaleza.
Necesidades adquiridas: culturales y sociales que dependen de la experiencia, del entorno y de la evolución
de la sociedad.
Necesidades absolutas y relativas:
Según keynes:
 Necesidad absoluta: son aquellas que experimentamos sea cual fuere la situación de los demás. Son saturables.
 Necesidades relativas: son aquellas cuya satisfacción nos eleva por encima de los demás y nos dan un sentimiento de
superioridad ante ellos. Son insaciables.
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Para Galbraith, si la necesidad es efectivamente experimentada, la producción de un bien para satisfacerla es útil, incluso
si la necesidad es ridícula. También nos dice que si se crea una necesidad a priori, antes de producierse el bien para
satisfacerla, esta es una necesidad artificial y la satisfacción marginal es ínfima. Sostiene que es la publicidad la
responsable de la creación de las necesidades artificiales.
La publicidad puede descubrir una necesidad existente, pero que no podía ser objeto de demanda, ya que el bien
destinado a satisfacerla no existe aun.
Se puede admitir que una necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla (mercado latente)
Abbott y Planchon:
 Necesidad genérica: es la necesidad principal.

 Necesidad derivada: es derivada de la necesidad genérica. Es la tecnología concreta aportada a la necesidad
genérica y es también el objetivo del deseo.
La saturación no se dirige a la necesidad genérica sino solo la derivada.
Si hay una tendencia a saturación de la necesidad derivada, la utilidad marginal de la misma tiende a disminuir. Con el
impulso del proceso tecnológico, la necesidad genérica no es saturable, ya que evoluciona con la aparición de productos
nuevos y mejores.
La distinción entre necesidad genérica y derivada pone en manifiesto el hecho de que si no puede haber saturación
general es posible detectar perfectamente saturaciones sectoriales.
La empresa tiene mas interés en definir su misión base a la necesidad genérica, antes que en relaciona la necesidad
derivada, debido a la saturación.
Para el economista, el problema de la motivación no se plantea, solo cree en el deseo y preferencias. Para ellos la
cuestión es saber si el consumidor tiene o no autonomía de acción y decisión, y si sus preferencias presentan una cierta
estabilidad. Además se conforma con suponer que lo que el consumidor elige reconviene y que no son capaces de
explicar la naturaleza del consumo
Productos de satisfacciones
Sabemos que el individuo utiliza los bienes para satisfacer sus necesidades y que estas (las necesidades) son sus
orientaciones motivacionales básicas.
La teoría económica del comportamiento del consumidor describe el consumo como una actividad en la que los bienes
elegidos por el (el consumidor) son utilizados para “producir” servicios, a partir de los cuales se genera la utilidad.
Los bienes son considerados como un conjunto de atributos, el cual busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.
La idea de producto-solución produce las siguientes proposiciones:
 Proposición 1. Las elecciones del comprador se basan sobre el servicio que el consumidor espera del uso del
producto.
 Proposición 2. Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad
Es el análisis de los productos sustitutos que permite identificar la variedad de productos que pueden ser utilizados por el
comprador para cumplir una función
 Proposición 3. Todo producto es un conjunto de atributos
Cada bien posee una utilidad base (servicio básico) y una utilidad secundaria (servicio añadidos)
 Proposición 4. Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes
Un mismo producto puede satisfacer diferentes necesidades de distintos grupos de compradores. Cada grupo identifica
una función principal diferente y por tanto un mercado diferente
Todo lo expresado anteriormente nos permite planificar las estrategias de segmentación funcional, que consiste
en buscar conjuntos nuevos de atributos para los cuales no existe oferta competitiva en el mercado.
Identificar las ventajas buscadas por los grupos de compradores

ESTRATEGIA DE
SEGMENTACIÓN Elaborar los productos destinados a saciar las expectativas de los grupos de compradores.
6.
7. El dilema Productividad-Diversidad
La noción de producto multiatributo ayuda a entender las estrategias de segmentación y la variedad de productos que
realiza las empresas.
La lógica del marketing se basa en la vigorización de las necesidades de novedad y de cambio, la cual pretende que
exista una diversidad de productos comparables a la diversidad de productos.
Hay un límite que es la lógica de la producción que nos advierte de que multiplicar los modelos de un mismo producto
complica el sistema de producción y reduce las economías de escala.
El dilema “productividad-diversidad” encuentra solución en las nuevas tecnologías de fabricación (producción flexible, la
robótica, etc.)
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8. Servicios proporcionados por los productos

Los servicios aportados por un producto constituyen un conjunto de atributos, que hacen que el comprador pueda
satisfacer sus necesidades .Estos servicios se dividen en dos partes:
 Servicio de base: hace referencia al la utilidad funcional del producto, es decir busca satisfacer la necesidad
genérica. Permite define el mercado de referencia al cual va dirigido el producto.
 Servicio suplementario: son otras utilidades, se la considera secundarias en relación al servicio de base .Su
importancia es fundamental porque puede predisponer a los consumidores a comprar el producto de la marca en ves de
comprar a los competidores. Los servicios suplementario puede ser de dos tipos:
1. Servicios necesarios: son aquellos que acompañan y moldean al servicio de base.
2. Servicios Añadidos: son utilidades no ligadas al servicio de base, que distinguen y diferencian el producto o la
marca de sus competidores.
Los servicios suplementarios (necesarios o añadidos) constituyen los atributos generadores de satisfacciones para el
comprador
3.2 Comportamientos individuales y organizacionales
a) Los comportamientos del comprador

Lo anterior expresado nos permite analizar el comportamiento de lección de los compradores potenciales y examinar la
manera en que reaccionan a los estímulos del marketing. El comprador recepta informaciones que le ayudan en su
proceso de compra a identificar que características de los bienes son necesarias paras logra la satisfacción. Por tanto el
siguiente paso es ordenar las preferencias del comprador y elaborar una intención de comprar que puede derivar en la
compra o no del producto ofrecido por el marketing.
Se pueden identificar diferentes niveles de respuestas del comprador potencial a la información percibida y a los
estímulos utilizados por el productor.
Entendemos por respuestas toda actividad mental o física del comprador suscitada por un estimulo.
El modelo jerárquico de respuesta:

Se pueden agrupar en tres categorías: la respuesta cognitiva que pone de relieve la información asimilada y el
conocimiento; la respuesta afectiva que corresponde a la actitud y al sistema de evaluación y la respuesta de
comportamiento que describe la acción, es decir, no solamente del acto de compra.
Habitualmente se considera que estos tres niveles de respuestas están jerarquizados y que el individuo, al igual que la
organización, atraviesa sucesivamente y en este orden estos tres estados; cognitivo (learn) afectivo (feel) de
comportamiento (do). Se habla entonces de proceso de aprendizaje, el cual se observa principalmente cuando el
comprador estuviera muy involucrado en su decisión de compra; por ejemplo, en el caso de una fuerte sensibilidad a la
marca, o en el caso de alto riesgo percibido.
El modelo de implicación de Foote, Cone y Belding (FCB)

Las diferentes evoluciones del proceso de respuesta pueden estar situadas en un marco general donde intervienen, no
solamente el grado de implicación, sino también el modo de aprehensión de lo real; el modo intelectual y el modo
afectivo o sensorial.
El modo intelectual de aprehensión de lo real se apoya esencialmente en la razón, la lógica, el razonamiento, las
informaciones objetivas.
El modo afectivo, en cambio, se apoya en las emociones, la intuición, la afectividad, los sentidos, lo no verbal.
El análisis de los hábitos de compra:

Las descripciones de los comportamientos de compra vienen facilitadas por la utilización de las seis preguntas de
referencia siguiente:
1. QUE permite sobre todo definir el conjunto evocado de las marcas e identificar los productos eventuales de
sustitución.
2. CUANTO da información cuantitativa sobre el volumen de compra y de consumo, y sobre los hábitos de
almacenamiento.
3. COMO permite poner de manifiesto las modalidades de la compra y los diferentes uso que se hacen del producto.
4. DONDE es importante para identificar los principales canales de distribución utilizados, los lugares de consumo y de
conservación del producto.
5. CUANTO permite conocer los factores de situación y las ocasiones de consumo, del mismo modo que le ritmo de
compra y de recompra.
6. QUIEN tiene por objetivo identificar la composición del centro de compra y el papel de sus miembros.
La familia como centro de decisión:
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La decisión de compra son raramente un hecho de individuos aislados y a menudo se toman en el marco de la cédula
familiar, la cual constituye de hecho un centro de compra comparable al observado en una organización.
Análisis de la cuota de mercado:

Las ventas realizadas, expresadas en volumen o en unidades monetarias, son las medidas mas directas de las respuestas
comportamental. Sin embargo la evolución de las ventas es insuficiente para apreciar el rendimiento real de una marca o
de una empresa, porque no hace referencia a la competencia. Un aumento de las ventas puede deberse a la mejora
general del mercado y no estar relacionado con resultados de marca.
Cuota de mercado = ventas de x en unidades / ventas totales del mercado de referencia.
Cualquiera que sea la definición adoptada para el mercado de referencia, se puede calcular varias medidas de la cuota del
mercado.
1. La cuota de mercado en volumen
2. la cuota de mercado en valor
3. la cuota de mercado servido
4. la cuota de mercado relativa
5. la cuota de mercado relativa del líder.
Análisis de los cambios en la cuota de mercado:

En el sector de los bienes de consumo, los paneles de consumidores y de detallistas dan con mucho detalle las
evoluciones de las cuotas de mercado por región, segmento, red de distribución. Estos datos permiten realizar análisis
muy exactos, principalmente de los desplazamientote cuotas de mercados.
Un panel de consumidor permite descomponer la cuota de mercado en un determinado número de elementos
constitutivos; estos son:
1. La tasa de 0cupacion del mercado. Es decir el porcentaje de compradores de la marca X sobre el número total de
compradores de la categoría de productos de referencia.
2. La tasa de exclusividad, que se define como la cuota de las compras dentro de la categoría de productos reservada
de la marca X.
3. La tasa de intensidad, compara las cantidades medias compradas de la marca X por comprador, con las cantidades
medias compradas de la categoría de productos por comprador.
b) Las funciones de respuesta comportamental:

La estimación cuantitativa da les funciones de respuesta desemboca en unos coeficientes de elasticidad que miden la
sensibilidad de la demanda o de la cuota de mercado a una variación de una variable explicativa, tal como el precio, la
publicidad, la renta familiar.
Los parámetros de las funciones de respuestas permiten apreciar la eficacia de los esfuerzos de marketing pasados;
constituyen. Además, unos buenos puntos de partida para ejercicios de simulación destinados a analizar las implicaciones
de diferentes programas de marketing.
El comportamiento postcompra:
Habiendo comprado y utilizado el producto, el consumidor o comprador se forma una nueva actitud basada sobre todo
en el grado de satisfacción o de insatisfacción que experimenta con el uso del producto.
La satisfacción de l comprador estará en función del grado de concordancia que exista entre sus expectativas respecto al
producto, por una parte, y de la percepción del rendimiento del producto, por otra. La noción de resultado esperado
remite, a la teoría del nivel de aspiración (Lewin), que se apoya en la siguiente proposición:
Para toda necesidad o deseo que experimenta un individuo, este identifica un nivel de satisfacción que estima haber
alcanzado ya, el nivel de realización; un nivel que espera alcanzar por su acción o por la compra de un producto, el nivel
de aspiración; y finalmente, el nivel de satisfacción mas elevado que desearía experimentar, el nivel ideal. Hay diferentes
niveles de aspiración estos son:
1.nivel mínimo
2.nivel medio
3.nivel máximo
El análisis de la fidelidad de marca:

Un buen indicador del grado de satisfacción de los consumidores, viene dado por la tasa de exclusividad o de fidelidad. El
análisis del procesote intercambio entre marcas permite, además, formular un diagnostico y una previsión sobre la
evolución de las cuotas de mercado respectiva.
Se puede determinar para cada marca una tasa de fidelidad y una tasa de atracción
1. tasa de fidelidad: el porcentaje de compradores que habiendo comprado la marca "A" a lo largo de los periodos
precedentes, continúan comprándola actualmente.
2. Tasa de atracción: el porcentaje de compradores, que habiendo comprado a la competencia a lo largo de los periodos
precedentes, compran en lo sucesivo la marca A
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Estudio del comportamiento del consumidor

a- De consumidor final
b- De las organizaciones
Comportamiento de compra
a- Estudio del comportamiento del consumidor final
Comportamiento de uso
Factores internos y externos
b- Estudio del comportamiento de las organizaciones Compra y consumo por parte de las empresas
Factores que influyen en el proceso de compra
y uso
Comportamiento del consumidor

Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde el nacimiento de una necesidad hasta el
momento de la >> de compra <<.
Finalidad del estudio

1. Identificar de modo mas efectivo las necesidades actuales y futuras
2. Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes
3. Obtener su confianza y asegurar su fidelidad
4. Planificar de modo mas efectivo la acción comercial
Los beneficios para el comprador de un estudio de su comportamiento es que facilita, orienta y hace mas satisfactoria la
compra y consumo de los productos.
El comportamiento del consumidor es:

 Complejo
 Cambia con el ciclo de vida del producto
 Varia según el tipo de producto
La clave del estudio del comportamiento del consumidor es reconocer el proceso de decisión de compra de un producto
o servicio
El comportamiento del consumidor es complejo, cambia con el ciclo de vida del producto y varía según el tipo de
producto. Para entenderlo se debe analizar el proceso de decisión de compra. En este influyen variables internas y
externas. Las internas son la motivación (una predisposición general que dirige al comportamiento hacia la obtención de
lo que se desea), la percepción ( proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales de una
imagen), la experiencia, las actitudes y las características personales.
Las variables externas son el macroentorno, la clase social, los grupos sociales, la familia e influencias personales.
Enfoques del comportamiento del consumidor:

 Enfoque económico: parte de la hipótesis de que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y
actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades.
 Enfoque psicosociologico: considera las variables sociológicas y sociales, además de las económicas.
 Enfoque motivacional: explica el comportamiento a partir de la relación causa-efecto
c) Dimensiones a considerar
 ¿Qué?
 ¿Quién?
 ¿Por qué?
 ¿Cómo? Compra
 ¿Cuándo? Consume
 ¿Dónde? Usa 15
 ¿Cuánto?
d) Determinantes internos del comportamiento
3 La motivación: se define como "predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se
desea". Este reconocimiento de la necesidad es el inicio del proceso de compra.
Las motivaciones se pueden clasificar como:

1. Fisiológicas o psicológicas: la primera se trata de satisfacer las necesidades biológicas mientras que la segunda
se trata de satisfacer las necesidades anímicas.
2. Primarios o selectivos: los primarios se refieren a la compra de productos genéricos, tales como un televisor,
mientras que los selectivos se refieren a la elección de la marca el modelo, etc.
3. Racionales o emocionales
4. Consientes o inconscientes
5. Positivos o negativos
La Motivación según Maslow

Propone una escala de necesidades que van desde las fisiológicas hasta las de autorrealización.
Distingue en total cinco niveles de necesidades:
 Fisiológicas
 De seguridad
 De posesión y amor
 De estima
 De autorrealización
La Percepción: es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen
significativa y coherente. Sus etapas son:
1. La exposición a la información
2. La atención prestada
3. La comprensión o interpretación del mensaje
4. La retención de la información en la memoria
La experiencia y el aprendizaje: el aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza

con la experiencia previa.
El proceso de Teoría 1. Teoría del condicionamiento clásico

aprendizaje es Behaviorista 2. Teoría del condicionamiento instrumental
explicado por
Teoría Cognoscitiva
Características demográficas, socioeconómicas y psicograficas del comprador

Todas estas variables son fáciles de medir, influyen en las distintas fases del proceso de compra, como así también en las
variables internas
 Las variables demográficas hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación
familiar y a su localización geográfica hacen referencia a los atributos biológicos del individuo, a su situación familiar y a
su localización geográfica
1. Edad
Ejemplo: 2. Sexo
3. Estado civil
4. Numero de miembros de la familia
 Las variables psicográficas son subjetivas, estas son : la personalidad y los estilos de vida
1. La personalidad es compleja y afecta de modo consciente y duradero al comportamiento, las teorías que lo intentan
explicar son:
 La teoría de los Rasgos
 La teoría psicoanalítica
 La teoría social
 La teoría del autoconcepto
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2. Los estilos de vida son modos de vivir que se caracterizan por las formas en que la gente emplea el tiempo, por todo
aquello que se considera importante, y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que los rodea.
Actitudes
Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable a un objeto o clases de objetos.
En la actualidad se considera que la actitud esta constituida por tres componentes:
 Las creencias
 La valoración
 La tendencia a actuar
Funciones fundamentales de la actitud

 Utilitaria
 Expresiva del valor
 Ego-defensiva
 De organización del conocimiento
e) Condicionantes externos del comportamiento

Son las variables del macroentorno y microentorno que influyen en el comportamiento del consumidor
Microentorno
Las variables del macroentorno son La cultura y las subculturas
Clase social
Hace referencia a la posición de un individuo o familia en una escala social
La clase social a la que pertenece un individuo se determina en función de sus características socioeconómicas:
a) Nivel de ingresos
b) Ocupación
c) Educación
d) Tipo de casa en la que vive
e) Posesión de determinados productos
f) Utilización de servicio domestico
f) Grupos Sociales
Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y
comportamientos
Familia
La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es
muy poderosa. La familia interviene en las decisiones de compra conjuntas e influye en las tomadas individualmente.
Comportamiento de compra de las organizaciones

El comportamiento organizacional es más complejo, su compra no es final, sino intermedia entre los proveedores y el
mercado a quien los vende. Se podría decir que es más racional ya que interviene más gente, iniciadores, decisores,
influyentes, compradores , guardabarreras y usuarios. Su proceso de decisión es: Reconocimiento del problema,
desarrollo de especificaciones de producto, búsqueda de proveedores, evaluación de alternativas, selección del producto
y evaluación de satisfacción.
Una organización que compra, se podría decir que es un Comprador Intermedio, ya que lo que busca es satisfacer una
necesidad de otro (consumidor final).
Tal es la actitud de este comprador intermedio que lo que busca es el acercamiento el proveedor (al cual le compra) y al
vendedor (consumidor final u otra empresa que se convierte en si un comprador intermediario). Así que el comprador
intermedio no realiza compras finales, si no que compra parar:
 Incorpora al proceso productivo al servicio, que luego ofrece.
 Para utilizarlo en el desarrollo de las operaciones, aunque no se incorpore de forma directa al producto elaborado.
 Para revenderlo
Esto es lo que lo diferencia del consumidor final, aunque también podemos nombrar como diferencias:
 La demanda esta concentrada en pocas empresas.
 Las compras efectuadas son de mayor volumen.
 Las decisiones de compras generalmente no son tomadas por una sola persona.
 La demanda de la organización es derivada.
 El proceso de compra es mas complejo, largo y duradero
 El criterio de decisión es predominantemente racional.
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Clasificación de los compradores por tipo de bien o servicio, o por finalidad de compra:
 Industriales (Incluye empresas extractivas, energéticas, manufactureras y constructoras).
 agrícolas, ganaderas o pesqueras.
 Revendedores.
 Administración Pública.
 Empresas de Servicio.
Modalidades de Compra:
 Primera Compra: Se necesita mucha información, la cual debe ser analizada. Además se tiene en cuenta la elección
entre varias alternativas de proveedores. Por ello se trata de un proceso largo.
 Recompra: Es la repetición de la compra anterior, es de un tiempo corto ya que la el proveedor esta elegido y por ello
no se necesita tampoco mucha información adicional.
 Modificación de recompra: La insatisfacción de una compra nos hace querer cambiar el proveedor. El tiempo se
moderado ya que el grueso de la información ya fue recopilada en la primera compra, solo se revisa, actualiza y decide. El
tiempo es moderado.
g) El departamento de compra:
La decisión de compra no esta centralizada en esta área, sino que en el momento de decidir en el proceso intervienen
todos los que estén relacionados en algún sentido con la compra. Así Bonota reconoce distintos roles que se pueden
presentar al momento de la compra:
 Indicadores: los cuales detectan la necesidad
 Decisores: los que realmente determinan la elección de compra.
 Influyentes: son aquellos que proporcionan información o criterios de decisión en el proceso de evaluación de
alternativas.
 Compradores: son los autorizados para acordar términos y proveedores.
 Guardabarrera: son las personas que manejan la información del departamento de compras, son los expertos.
El proceso de decisión de compra industrial

Comienza cuando se detecta la necesidad de compra; luego se realiza la especificación del bien y se las envía al
departamento de compra, el cual busca el producto y alternativas del mismo. El paso siguiente es la selección y el pedido
de compra (se tienen en cuenta especificaciones, precios, condiciones de pago, entrega, reputación y servicio).
Por ultimo se evalúa el rendimiento y el grado de cumplimiento del suministro.
CAPITULO 4: Mercados
El Mercado y el Entorno
DEMOGRÁFICO
PROVEEDORES
ECNOLÓGICO L TURAL
EMPRESA E
C
INTERMEDIARIOS O
POLÍTICO LEGAL N
COMPETIDORES
O
RELACION DE
M
INTERCAMBIO I
C
O
INSTITUCIONES
18
(Cámara de Comercio,
MERCADO
Ministerio de Economía...)
EMPRESA
RELACION DE S
INTERCAMBIO O
C
MERCADO I
O
T
E C
C U
N L
O T
L U
O R
G A
I L
C POLÍTICO LEGAL
O
MACROENTORNO MICROENTORNO
4.1 Conceptualización
a) MERCADO: Lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio.
MERCADO (S/ MKT): Elementos que determinan su existencia.
Conjunto de personas individuales u organizadas.
Que necesitan un producto o servicio determinado.
Que desean o pueden desear comprar.
Que tiene capacidad (económica y legal) para comprar.
MERCADO ACTUAL: El que en un momento dado demanda un producto.

MERCADO POTENCIAL: El l número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está
disponible para todas la empresas de un sector durante un tiempo determinado.
MERCADO DEL PRODUCTO (mercado-producto): conjunto de productos sustitutos y los clientes para los cuales el uso de
esos productos son relevantes.
MERCADO OBJETIVO (mercado de la empresa): aquel al que la empresa ofrece sus productos.
Limites del mercado: Señalan el campo de actuación de la acción del marketing.

FISICOS: territoriales, geográficos
Según las características de los consumidores: demográficos, socioeconómicos, étnicos y culturales.
Según el uso del producto: son los más relativos y los que pueden modificarse más fácilmente.
Clasificación del mercado:

A)Según el tipo de comprador:
Particulares: individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal; compran para su propio consumo o el
de sus allegados, pueden clasificarse, a su vez, por sexo, edad, nivel social, etc;
Empresas: su demanda es derivada de la de los mercados de consumo; adquieren los bienes o servicios para
incorporarlos a sus procesos productivos. Pueden clasificarse por:
-Tamaño: grandes, medianas o pequeñas;
-Tipo de actividad: industria, comercio, servicios;
-Propiedad: privada o publica;
Organismos Públicos: al igual que las empresas su demanda es derivada, pero su actividad no tiene una finalidad
económica; pueden clasificarse por:
-Competencias territoriales: nacionales, autonomicas, locales;
-Centralización: administración central, organismos autónomos, etc.
Otras Instituciones: asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, etc.
B)Según el tipo de producto ofertado:

productos agropecuarios o del mar
19
materias primas
productos manufacturados
servicios
activos financieros
ideas, etc
C)Según el numero de competidores:

Monopolio: hay un solo oferente y muchos demandante; las barreras de entrada son numerosas;
Oligopolio: hay pocos oferentes y muchos demandantes; existen considerables barreras de entrada; por ej. el mercado
de automóviles;
Competencia Monopolística: es la situación mas frecuente; hay numerosos oferentes y demandantes, con productos
diferenciados; existen pocas barreras de entrada; por ej. productos de alimentación;
Competencia Perfecta: el numero de compradores y vendedores es también muy elevado pero el producto
intercambiado es homogéneo; no hay barreras de entrada; por ej. mercado de cereales.
D)Según la intensidad de la oferta y de la demanda:

Mercado de Vendedores: la demanda supera a la oferta;
Mercado de Compradores: la oferta supera a la demanda.
E)Según el tipo o forma de la relación de intercambio:

Subasta, almoneda o puja: el intermediario de la transacción no actúa ni como comprador ni como vendedor; por ej. el
que dirige una subasta de obras de arte;
Licitaciones: en este caso la subasta es dirigida por una de las partes, que ha establecido previamente las condiciones
de la misma;
De relaciones: son las mas habituales, en ellos se producen transacciones simples sin contrato formal y con influencia
previa de alguna de las partes; por ej. la venta detallista de productos de consumo;
Contractuales: cuando la relación se formaliza en un contrato de duración limitada;
Franquicias: en este supuesto la relación contractual abarca una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros
de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador; en contraprestación el franquiciado
abona un porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen.
Obligacionales: en este caso la relación contractual es duradera; una de las partes tiene el control, pero no de la
propiedad de los servicios prestados por la otra, como por ej. las relaciones que surgen en el mercado de trabajo.
b- La Estructura del Consumo Demanda

Lo que caracteriza un mercado y hace que exista es su capacidad de compra.
Para analizar esta capacidad se deben tener en cuenta:
1 Indicadores socioeconómicos y nivel de vida.
2. La distribución del gasto familiar: Por el estudio de la misma se puede, entre otras utilidades, calcular el IPC y por su
intermedio la Inflación de un mercado. También facilita el calculo del Índice del Sentimiento del Consumidor (ISC) y
del Índice de Confianza del Consumidor.
3. Las áreas comerciales y los índices de capacidad de compra:
c-Área comercial: es una zona o territorio geográfico que presenta características económicas homogéneas, con un centro
urbano principal que atrae a la mayor parte de la actividad comercial de la zona.
Dimensiones del área: Geográfica.

Nivel de demanda.
Heterogeneidad o diversidad de la demanda.
Índices de capacidad de compra: expresan la capacidad de compra o consumo de los habitantes de un área de mercado o
territorio determinado.
Cuota de Mercado: indica la capacidad de absorción de productos y servicios por un municipio o un área comercial. El
índice de actividad económica mide la actividad económica de un municipio. El mercado potencial es el volumen de
ventas del comercio minorista de un municipio.
4.2Factores a Analizar
4.2.A. Microentorno
Las instituciones comerciales
20
Relación de Intercambio:
Directa : Proveedores e intermediarios
Indirecta.
 Proveedores: adecuado suministro de los productos que oferta una empresa por parte de una multitud de
proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado.
 Intermediarios: Mayoristas o minoristas
 Instituciones que facilitan y promueven las actividad comercial:
a)Secretaría de industria, comercio y minería de la nación: aplica las leyes de Defensa del Consumidor, Lealtad Comercial,
Defensa de la Competencia, Metrología legal y Abastecimiento. De ella dependen:
Subsecretaria de comercio Interior
Dir. Nac. De Com. Interior
Dir. Nac. De Desregulación Económica
Dir. De Análisis de Precios y Evaluación de Mercados.
b)Direcciones Provinciales de Comercio Interior: Órgano de aplicación de todas las normas jurídicas nacionales y
provinciales vigentes en materia de comercialización.
 Instituciones que informan y protegen al consumidor

a)Organismos Oficiales de Defensa del Consumidor: Secretaria de Industria, Comercio y Minería de la Nación. Dentro de
la Dir. Nac. De Com. Interior funcionan distintos sectores:
Defensa del Consumidor: Ley 24.240.
Tribunales arbitrales de consumo: resuelven controversias producidas entre consumidores y proveedores.
Lealtad Comercial: debe asegurar la trasparencia entre las transacciones a lo largo de toda cadena de
comercialización.
Consejo federal de Defensa del Consumidor, Integrado por las Direcciones Provinciales de Comercio Interior.
b)Otros organismos oficiales de interés:
Defensor del pueblo de la Nación: Su misión es la defensa y protección de los derechos humanos y de los demás
derechos, garantías e intereses tutelados en la Constitución y Leyes y Administración Publica.
c)Asociaciones de Defensa del Consumidor: Organizaciones que tengan como finalidad la defensa, información y
educación de los consumidores y que estén legalmente autorizadas para funcionar.
 Instituciones que velan por el cumplimientos de las normas de actuación comercial

a)Defensa de la competencia: El Tribunal de defensa de la Competencia (Ley 25.156)
b)Lealtad Comercial: (Ley 22.802) asegura la transparencia en las transacciones a lo largo de toda cadena de
comercialización.
c)Defensa del Consumidor: (Ley 24.240) Defensa de consumidores y usuarios, personas físicas o jurídicas que
intercambian para consumo final.
d)Abastecimiento: (Ley 20.680) Comprende todos los procesos económicos relativos a la compraventa, permuta, locación
de cosas muebles, obras y servicios y toda otra etapa de la actividad.
e)Metrología legal: ( Ley 19.511) establece SIMELA (Sistema Métrico Legal Argentino)
La Competencia
Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de MKT.
Interesa saber las variables que han dado lugar a las distintas participaciones de mercado que tienen las empresas que
concurren a él. El orden de entrada es un determinante fundamental de la penetración de mercado.
Análisis de la competencia:
Principios Básicos:
1.Quiénes son...?
2.Cómo es de intensa la competencia?
3.Cómo afecta a la evolución y estructura de mercado?
4.Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
5.Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
Competidores potenciales:
Pueden originarse por:
1.Expansión del mercado: modificación de los límites territoriales.
2.Expansión del Producto: ampliar la oferta a productos alternativos.
3.Integración hacia atrás: Los clientes son competidores potenciales.
4.Integración hacia delante: Los proveedores pueden convertirse en competidores.
21
Se requiere tener información constante y permanente sobre la misma para poder evaluar sus puntos fuertes y débiles
que puedan constituir amenazas u oportunidades para la empresa.
BENCHMARKING:
Técnica por la que la organización compara sus niveles de eficiencia con estándares externos y ciertas practicas internas
propias para emular y corregir los posibles desfases existentes y para identificar oportunidades de innovación y realizar
cambios efectivos en el negocio con el fin de lograr niveles de excelencia.
4.2.B. El Macroentorno
 Entorno Demográfico
Estudia la población humana en términos de tamaño, densidad , localización, edad, sexo, raza y ocupación.
 Entorno Económico
Contempla la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas:
renta nacional: Factor que determina la capacidad de compra del mercado.
tipo de interés: determina las expectativas de ingresos familiares.
Inflación: afecta la capacidad de compra
Desempleo: Ídem Inflación.
tipo de cambio: Hará mas baratos o caros los productos extranjeros.
balanza de pagos
carga fiscal: determina la capacidad de compra.
 Entorno Cultural y Social: alfabetización, retraso de los jóvenes y mayor incorporación de la mujer, al trabajo y
cambios en lo hábitos de vida.
 Entorno Legal y Político: Desregulación: da mayor protagonismo a las leyes de mercado y fomenta la competitividad.
Por otra parte tiene lugar también un proceso de privatización de sectores o actividades que habían estado
tradicionalmente en el sector público.
 El medio ambiente: la degradación permanente del medio a creado una conciencia colectiva de su importancia y ha
llevado a los poderes públicos a fomentar el ahorro de la energía y el reciclado de productos.
La Dirección del Entorno

De una postura reactiva o de adaptación al entorno, se ha ido pasando a otra proactiva, en la que se trata de seguir y
dirigir el entorno, para anticiparse a los cambios del mismo.
La dirección del entorno: consiste en el conjunto de actividades desarrolladas para anticipar los cambios en las variables
no controlables por la empresas y medir el efecto posible sobre los objetivos de la organización, con el fin de poder llevar
a cabo, en su caso, las acciones correctoras necesarias.
Estrategias de dirección del entorno:

Independientes: son las llevadas a cabo por las empresas en forma individual al intentar modificar su entorno.
Cooperativas: consisten en la puesta en practica de acciones conjuntas con otras empresas, negociando acuerdos de
colaboración y estableciendo alianzas para intercambiar bienes, servicios, información o patentes, que permitan
mejorar la posición competitiva de la empresa.
Maniobras estratégicas: constituyen esfuerzos conscientes por parte de la empresa para cambiar el entorno en el que
operan. Ej. Procesos de diversificación, entrando en nuevos mercados y desarrollando nuevos productos, con
integración vertical y horizontal y fusiones de dos o más empresas.
4.3. Segmentación del Mercado
Concepto, fines y dimensiones de la Segmentación

Si se quieren satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar la demanda debe proponerse una
oferta diferenciada para cada uno de los grupos de consumidores que presentan características o necesidades distintas.
La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo
una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma mas efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Durante la crisis económica se propone lo contrario, es decir, la contrasegmentación: agrupar más que dividir,
por cuanto se supone que en época de recesión los consumidores están dispuestos a aceptar una menor variedad de
productos con tal que baje el precio. Es necesario según el concepto de contrasegmentación reducir la oferta
simplificando el producto, lo que permitirá rebajar costes y abaratar precios.
El concepto de segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes..Al segmentar se
obtienen grupos internamente homogéneos por sus características, por sus necesidades o por sus comportamientos.
22
Cuando los criterios de segmentación están previamente establecidos se trata entonces de una segmentación
predeterminada o “a priori”. La división puede hacerse por cualquier atributo de los consumidores ( edad, sexo, etc) o por
el comportamiento de compra de los mismos (cantidad, frecuencia, etc) o las necesidades o actitudes manifestadas. Si lo
que se desea es detectar los segmentos que mas se diferencian por sus necesidades y comportamiento de compra se
debe llevar a cabo una segmentación óptima.
Las dimensiones de la segmentación del mercado son:

Concepto: Hace referencia a la idea de que el mercado no es homogéneo.
Técnica: Supone entender la segmentación como un proceso de división del mercado de acuerdo con distintos criterios
o procedimientos.
Estratégica: Supone el diseño de estrategias adaptadas a los segmentos del mercado a las que se dirige la acción
comercial.
Contra segmentación: Es el proceso contrario, es agrupar más que dividir.
Segmentación predeterminada “a priori”: La división puede hacerse bien por cualquier atributo de los consumidores, por
el comportamiento de compra de los mismos, las necesidades o actitudes manifiestas. Es fácil de aplicar pero no
garantiza que se obtengan los segmentos más relevantes.
Segmentación Optima: detecta los segmentos que mas se diferencian por sus necesidades y comportamientos de
compra. Proporciona la mejor división posible del mercado.
Sarabia y Munuera (seis dimensiones):

1.Estratégica
2.División de mercado o agrupación de individuos
3.Comportamiento de consumidores u organizaciones.
4.Instrumental ( segmentación como técnica de investigación de mercados)
5.Proceso (la segmentación como conjunto de normas y etapas para configurar unas acciones comerciales)
6.Dirección o filosofía de actuación y orientación al mercado.
Utilidad de la Segmentación
La segmentación del mercado proporciona los siguientes beneficios:
Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes:
La variedad existente de características y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algún segmento
cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden
ser explotadas por la empresa que esté dispuesta a adptar su oferta a las demandas específicas de estos segmentos.
Contribuye a establecer prioridades

La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir cuales de ellos va a dirigirse, estos criterios pueden ser:
El potencial de compra del segmento.
La facilidad de acceso
La complementariedad con otros mercados servidos.
La posibilidad de adaptación a sus demandas.
Facilita el análisis de la competencia.

Puede identificarse mas fácilmente quienes son los competidores mas inmediatos; es decir los, los que están actuando
sobre los mismos mercados objetivo a los que se dirige la empresa.
Facilita el ajuste de las ofertas de los productos o servicios a necesidades específicas.
Requisitos de los Segmentos de Mercado

Deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser medible.
Han de ser accesibles; es decir, han de poder ser efectivamente alcanzados y servidos.
Deben ser sustanciales; lo que implica que sean lo suficienteme4nte grandes para ser rentables.
Han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar deferencias en sus comportamientos de compra o uso del
producto.
Deben ser posibles de servir.
Deben ser defendibles contra la entrada de la competencia.
Criterios de Segmentación
Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores finales, o mercado de consumo, y a las empresas
y otras organizaciones, o mercado industrial.
23
A- Segmentación de Mercados de Consumo
a)Criterios generales: Independientes del producto o del proceso de compra.
a.1) Objetivos: para clasificar a cualquier población o grupo. Fácilmente medibles, como las variables:
Demográficas: sexo, edad, estado civil y tamaño del hogar.
Socioeconómicas: como el ingreso, ocupación y nivel de estudios, proporciona también una buena base para
segmentar mercados. Estas tres variables suelen combinarse para determinar la clase social.
Geográficas: Nación, región y hábitat, dan lugar a considerables diferencias en las características y comportamientos
de los consumidores.
Mercado Global: Como consecuencia de la intercomunicación cada vez mayor existente entre lo países, los
comportamientos tienden a igualarse.
Diferenciación del producto: El hecho de que un producto este fabricado o sea habitual en un determinado país supone
muchas veces una posibilidad de diferenciación.
Geomarketing: La segmentación de mercado por criterios geográficos, unida a la utilización de bases de datos y
programas informáticos le ha dado lugar. Consiste en el diseño de acciones comerciales directas dirigidas a segmentos de
compradores o usuarios potenciales, determinados mediante la utilización de sistemas de información geográfica (SIG).
b)Criterios generales subjetivos

La personalidad y los estilos de vida son utilizadas por la segmentación psicográfica como bases de segmentación. Son
difíciles de aplicar, por cuanto la medida de los tipos de personalidad y estilos de vida no es objetiva, como en el caso de
la edad o el sexo, sino subjetiva y por lo tanto son mayores los errores que se pueden cometer al segmentar el mercado
de acuerdo a esas variables.
Los estilos de vida: viene determinados fundamentalmente por las actividades desarrolladas, los centros de interés
manifestados y las opiniones sostenidas.
c)Criterios de segmentación específicos
Están relacionados con el producto o proceso de compra. Suponen comportamientos, como la frecuencia e intensidad de
uso de un producto o la fidelidad de marca; motivaciones como el beneficio buscado; o bien actitudes, percepciones y
preferencias hacia el producto, la marca o el punto de venta.
 Segmentación por uso: da lugar a segmentos tales como “grandes usuarios” , “usuarios ocasionales”, “ medianos
usuarios”, “usuarios irregulares” o “no usuarios. (específico objetivo)
 Segmentación por beneficio: permiten identificar segmentos cuya demanda presente diferencias muy
significativas en su respuesta. De acuerdo con tales criterios, cabe clasificar a los segmentos de mercado por la ventaja o
beneficio buscado en la adquisición del producto o servicio.
B- Segmentación de Mercados Industriales ( Empresas y Otras Organizaciones)

Para segmentar los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan fundamentalmente criterios objetivos, sean de
tipo general o específico. También suele ser más relevante en este tipo de mercados segmentar por beneficios o usos del
producto que por las características de los consumidores.
Las variables que suelen utilizarse como criterios para segmentar este tipo de mercado pueden agruparse en las
siguientes.
Características de la organización.
Características del centro de compra.
Características del producto.
Características de la organización del vendedor.
Modelo de Wind y Cardozo:

Identifica los macrosegmentos sobre la base de los criterios o aspectos externos siguientes:
Los mercados de los usuarios finales.
La aplicación del producto.
El tamaño del cliente.
La proporción de uso del producto.
La localización geográfica.
Si los segmentos obtenidos exhiben un comportamiento significativamente diferente, no es necesario proceder a una
mayor división del mercado, en caso contrario se lleva a cabo una microsegmentacion:
24
La posición jerárquica o de autoridad de la unidad de decisión.
Las características personales de los decisores.
La importancia percibida de la compra.
Los criterios de decisión de compra.
La etapa en el proceso de compra.
El proceso de segmentación termina con la selección del segmento objetivo.
Modelo de Shapiro y Bonoma:

Variables: Demográficas: Tipo de empresa, tamaño, localización, etc.
Operativas: uso del producto, tecnología, etc.
Enfoque de compra: organización de la función, estructura de poder, relaciones comprador-vendedor, etc.
Factores de situación: Urgencia del cumplimiento del pedido, aplicación del producto y tamaño del pedido.
Características personales del comprador: aversión al riesgo, meticulosidad, etc.
Métodos y Técnicas de Segmentación

Diseños:
a)Segmentación: la división obtenida trata de explicar uno o mas comportamientos en función de las características
que definen al grupo identificado.
b)Tipología: la formación de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna de los individuos que los
componente, pero sin referencia a uno o mas comportamientos a explicar.
Diseño de Segmentación “a priori”

Tabulaciones cruzadas: modo de describir las características y comportamiento de los distintos segmentos considerados.
Ej. Cruzar segmentación por edad y condición de actividad.
Análisis de la Varianza: se aplica cuando los datos se exponen en forma de medias aritméticas para determinar si los
valores medios presentan diferencias significativas. Ej. Media aritmética de las horas semanales trabajadas.
Análisis Discriminante: técnica estadística que también puede utilizarse para explicar diferencias en los comportamientos
de grupos.
Diseños de Segmentación Optima

Utilizan técnicas estadísticas multivariables. Proporcionan la “mejor” explicaron posible del comportamiento analizado.
El análisis AID procede de forma secuencial, realizando divisiones dicotómicas. Partiendo inicialmente de la totalidad del
mercado que se quiere segmentar, lo subdivide en dos, según la variable que explica mejor las diferencias en el
comportamiento analizado. Cada uno de estos grupos formados se vuelve a dividir, también de acuerdo con la variable
que explica mejor las diferencias entre grupos. El proceso de subdivisión continua hasta que el tamaño de los mismos
llega a un mínimo establecido o las diferenciaos entre los grupos no son significativas.
Para obtener tipologías de consumidores, es decir , grupos con características internamente homogéneos pero diferentes
entre si, puede utilizarse el análisis de grupo o el análisis factorial.
Aplicación de la Segmentación en el Diseño de la Estrategia Comercial

Tipos de Estrategia
Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres tipos de estrategias
básicas: indiferenciada, diferenciada y concentrada.
 Estrategia Indiferenciada
Marketing–Mix de la Mercado
empresa
Supone ignorar la existencia de distintos segmentos de mercado. La empresa se dirige a todos ellos con la misma
estrategia. Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial.
 Estrategia Diferenciada
Segmento 1
Marketing-Mix 1
Marketing-Mix 2 Segmento 2
Marketing-Mix 3 Segmento 3
25
Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo, utilizando
también de modo distinto los instrumentos comerciales.
Puede incrementar sustancialmente la demanda total del mercado. Los costes para la empresa de llevar a cabo tal
estrategia son mucho mas elevados, por cuanto se reducen las economías de escala.
Será mas costosa si contempla sistemas de distribución y procedimientos de promoción exclusivos para cada uno de los
segmentos atendidos.
 Estrategia Concentrada
Segmento 1
Marketing-Mix
de la Empresa Segmento 2
Segmento 3
Consiste en concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener alguna ventaja competitiva. Puede
presentar ciertos riesgos. El debilitamientos de la demanda, los cambios de preferencias de alguno de los segmentos
servidos o la entrada de nuevos competidores pueden reducir las ventas y beneficios de la empresa, al no estar su oferta
suficientemente diversificada.
Utilización de los Instrumentos Comerciales

a)Segmentación por producto: puede consistir en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de
marcas diferentes, denominadas segundas marcas.
b)Segmentación por precio
c)Segmentación por distribución: La venta de un producto a través de distribuidores exclusivos o solo en determinados
canales, trata de dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos de mercado más elitista.
d)Segmentación por promoción: La publicidad a través de los medios de promoción en masa permite llegar a audiencias
o segmentos de mercado distintos. Mejores posibilidades de segmentación del mercado ofrece la publicidad directa, al
poderse seleccionar previamente los destinatarios del mensaje publicitario.
9. El Análisis de las Necesidades a través de la Segmentación
La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir “ el mercado de referencia”, que implica la partición
del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra. Esta partición
se realiza generalmente en dos etapas:
Etapa de macrosegmentación, identifica los productos mercados
Etapa de microsegmentación, identifica los segmentos en el interior de cada producto mercado.
Los diferentes compradores tienen necesidades y expectativas diferentes en relación a los productos y servicios ofrecidos.
En las sociedades industriales, buscan soluciones adaptadas a su problema especifico. La empresa debe definir el
mercado de referencia en términos de solución.
El ámbito de actividad debe ser definido en relación a una necesidad genérica, en términos de solución aportada al
comprador.
El enfoque “soluciona un problema” se apoya en las consideraciones siguientes:
-Para un comprador un producto se identifica por el servicio que presta
-Nadie compra un producto por él mismo
-Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador
-Diferentes tecnologías pueden aportar la misma solución buscada
-Las tecnologías están cambiando rápidamente, mientras que las necesidades genéricas permanecen estables
La definición del mercado de referencia debe hacerse de manera que se conozca el mercado del entorno, sus necesidades
y de las tendencias que pueden representar una oportunidad, un desafió, teniendo en cuenta nuestra posición actual o
futura. Además debe hacerse desde el punto de vista del comprador y no desde el punto de vista del productor, teniendo
en cuenta las tres dimensiones que intervienen en la división de dicho mercado:
Las funciones o combinaciones de funciones a satisfacer: se refiere a las necesidades que debe responder el
producto o el servicio;
Los grupos de compradores potencialmente interesados en el producto o clientes;
Las tecnologías existentes para producir estas funciones: esta dimensión esta en constante evolución y en este
sentido una tecnología mas eficiente reemplaza a las existentes.
26
NECESIDADES TECNOLOGIAS CLIENTES
INDUSTRIA  1 
PRODUCTO – MERCADO 1 1 1
MERCADO 1  1
Las estructuras del mercado de referencia se dividen en tres:

Producto Mercado, se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de un surtido de funciones
basado en una tecnología concreta. Esta noción es la mas adecuada al enfoque del marketing, se corresponde a
la noción de “unidad de actividad estratégica”
Mercado, cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un grupo de compradores. Pone el acento en
el carácter sustituible de las diferentes tecnologías para una misma función
Industria, es definida por una tecnología, cualesquiera sean las funciones y los grupos de compradores
afectados. Se apoya en una característica de la oferta, lo que no favorece una orientación de mercado.
La definición del mercado en relación a la función realizada para un grupo determinado de compradores, la empresa se
ajusta a la realidad de la demanda y de las necesidades. Esta definición determina automáticamente cuatro elementos
claves de la estrategia de la empresa:
 Los compradores a satisfacer
 El conjunto de ventajas buscadas por los compradores
 Los competidores que es necesario controlar
 Las capacidades que es necesario adquirir y controlar
Una vez identificadas las variables de segmentación, es necesario identificar las combinaciones pertinentes y construir
una matriz de segmentación.
Para obtener una matriz de segmentación operativa, es importante:
Considerar todas las variables pertinentes,
Solo las variables con importancia estratégica,
Las variables correlacionadas deben ser reagrupadas,
La matriz debe comprender los segmentos existentes y los potenciales.
El objetivo del test de la matriz de segmentación es el de reunir información para evaluar el potencial de cada segmento,
sus expectativas y sensibilidades particulares y evaluar la parte del mercado ocupada por la empresa y sus competidores.
Este análisis de segmentación también nos permite descubrir “nuevos segmentos potenciales” lo que puede traducirse
en una ventaja competitiva importante sobre sus competidores.
En la mayoría de los casos las estrategias de cobertura del mercado se definen en base a las dimensiones de “funciones” y
“grupo de compradores”, ya que la empresa generalmente, no controla más que una tecnología.
Los productos mercados, así definidos, no lo son de manera estable, sino que siguen procesos de evolución que podemos
reagrupar en tres categorías:
27
Adopción y difusión según nuevos compradores: los productos son progresivamente adoptados por otros grupos de
compradores; la tasa de ocupación del mercado crece.
Ampliación a nuevas funciones: aparición de nuevos productos que incorporan o reagrupan funciones a veces
distintas.
Sustitución tecnológica: las mismas funciones destinadas a los mismos grupos de compradores son ejercidas por
nuevas tecnologías mas rentables.
Son estos factores y los desplazamientos de las fronteras de los productos mercados, los que junto a la evolución del
tiempo van a determinar el perfil del ciclo de vida de los productos mercados.
DISEÑO
“A Priori” Optimización
9.1. S Clasificaciones cruzadas AID
egmentación Análisis de la varianza Método Belson
Análisis discriminante Método ji-cuadradro
Tipología Cluster Análisis
Análisis factorial
Estructuras del mercado de referencia:

Industria: es definida por una tecnología, cualesquiera que sean las funciones y los grupos de compradores afectados.
Es la más clásica, pero no favorece una orientación de mercado porque se apoya en aun característica de la oferta y
porque puede englobar a funciones y grupos de compradores muy variados sin ninguna relación entre ellos.
Mercado: cubre el conjunto de las tecnologías para una función y un grupo de compradores. Próxima al concepto de
necesidad genérica y por ello pone el acento en el carácter sustituible de las diferentes tecnologías para una misma
función.
Producto Mercado: se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de un surtido de funciones basadas en
una tecnología concreta. Es la más adecuada al enfoque del Marketing.
Búsqueda de nuevos segmentos

Este análisis de macrosegmentación representa también una ocasión para descubrir nuevos segmentos potenciales,
particularmente cuestionar ciertos segmentos o separaciones comúnmente admitidas en el sector, pero que no son
necesariamente necesarias.
Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una ventaja competitiva importante sobre
sus competidores.
Las Estrategias de Cobertura del mercado de referencia

La elección de una estrategia se hará sobre la base de los análisis de la atractividad y competitividad llevadas a cabo en
cada segmento.
Las estrategias de coberturas pueden ser:
Estrategia de concentración
Estrategia del especialista producto
Estrategia del especialista cliente
Estrategia del especialización selectiva
Estrategia de cobertura completa
En la mayoría de los casos, las estrategias de cobertura del mercado pueden definirse únicamente por referencia a dos
dimensiones, la dimensión “funciones” y la dimensión “grupo de compradores”, ya que, en general, la empresa no
controla mas que una tecnología aunque las tecnologías alternativas existen.
En un sector determinado, los competidores no definen necesariamente todos sus mercados de referencia de la misma
manera.
Evoluciones del mercado de referencia

Los productos mercados no son estables, sino que siguen procesos de evolución que podemos reagrupar en las siguientes
categorías:
Adopción y difusión según nuevos compradores
Ampliación a nuevas funciones
Sustitución tecnológica
4.4. Unidad de Negocio
4.4.A Ventaja Competitiva
28
Un análisis de la competitividad tiene por objetivo identificar el tipo de ventaja competitiva que una empresa o una
marca puede detentar y evaluar la medida en la que esa ventaja es defendible, teniendo en cuenta la situación
competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los competidores.
10.
Ventaja competitiva es el conjunto de características o atributos que posee un producto o una marca y que le da cierta
superioridad sobre sus competidores inmediatos. Estas características o atributos pueden referirse al mismo producto, a
los servicios añadidos que acompañan al servicio de base o a las modalidades de producción, de distribución o de venta,
propios del producto o de la empresa. Si esta superioridad se establece en relación al competidor mejor situado en el
segmento a éste se lo denomina competidor prioritario.
Clasificación
La ventaja competitiva puede ser externa o interna.
Una ventaja competitiva es externa cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que constituyen un
valor para el comprador, ya sea disminuyendo sus costos de uso o aumentando su rendimiento de uso.
Este tipo de ventaja competitiva le da a la empresa un poder de mercado aumentado.
Una estrategia fundamentada en una ventaja competitiva externa es una estrategia de diferenciación que pone de relieve
el saber hacer del marketing de la empresa, su capacidad de detectar y de encontrar mejor las expectativas de los
compradores todavía no satisfechas por los productos actuales.
Una ventaja competitiva es interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el área de los costos de
fabricación, de administración o de gestión del producto que aporta un valor al productor, dándole un costo unitario
inferior al del competidor prioritario.
Una ventaja competitiva de este tipo es el resultado de una mejor productividad.
Una estrategia basada en una ventaja competitiva interna es una estrategia de dominación a través de los costos que
pone de relieve el saber hacer organizativo y tecnológico de la empresa.
La Ventaja En El Coste Y El Efecto De La Experiencia

La ventaja competitiva que tiene una empresa adquiere su poder de mercado no solo por la presencia de un elemento de
diferenciación, sino también por la presencia eventual de una diferencia de coste unitario en relación a sus competidores
directos debido a una mejor productividad.
Enunciado De La Ley De Experiencia

La importancia estratégica de la ley de experiencia viene del hecho de que permite, no solamente prever la evolución del
coste de sus propios productos, sino igualmente de sus competidores inmediatos.
“El coste unitario del valor añadido de un producto homogéneo, medido en unidades monetarias constantes, disminuye
en un porcentaje fijo y previsible cada vez que la producción acumulada se duplica.”
Causas Del Efecto De Experiencia

Son varios los factores que contribuyen a la bajada de los costes a lo largo de la curva de experiencia. Se trata
fundamentalmente de mejoras aportadas al proceso de producción gracias al aprendizaje realizados mediante la
acumulación de la producción:
Eficacia del trabajo manual a fuerza de la repetición de una misma tarea.
La especialización del trabajo y los métodos. La estandarización incrementa la eficacia de los trabajadores.
Nuevos procedimientos de fabricación cuyas innovaciones reducen los costos.
Mejora del equipo de producción gracias a la experiencia acumulada.
Modificación de los recursos utilizados: Con la experiencia se recurre a recursos menos costos.
Nueva concepción del producto de modo que se utilicen menos recursos
Estos factores están todos bajo el control directo de la empresa y forman parte de la política general de mejora de la
productividad que tiene por objetivo fabricar un mismo producto a un coste menor o fabricar un producto mejor a un
coste equivalente.
Formulación Matemática De La Ley De Experiencia
El impacto de los efectos de experiencia para una empresa dada depende no solo de la pendiente de experiencia de la
cual se beneficia, sino también de la velocidad con la que se acumula la experiencia. La capacidad de reducir los costes
29
será mas grande en los sectores en los que el crecimiento del mercado es fuerte; igualmente el potencial de reducción de
costes será elevado, para una empresa concreta, si su cuota de mercado aumenta fuertemente.
Estimación Estadística De Una Curva De Experiencia

Se realiza a partir de los datos históricos sobre los costes unitarios y sobre las cantidades acumuladas.
Este análisis se efectúa por separado para los diferentes componentes del coste y así luego de una transformación
logarítmica, una recta de regresión se ajustará a través de una nube de puntos. Esta función es utilizada para prever los
costes futuros.
Normalmente se presentan dos problemas de medida: la indisponibilidad de los datos de costes de los competidores y la
elección de la unidad de medida. Para solucionar el primer problema se utilizan precios medios del sector. Otra solución
es la de aceptar la hipótesis de que todos los competidores en un producto - mercado dado operan mas o menos sobre la
misma curva de experiencia.
Implicaciones Estratégicas De La Ley De Experiencia

La ley de experiencia permite comprender como se crea una ventaja competitiva basada en una disparidad de los costes
unitarios entre empresas rivales que operan en el mismo mercado y utilizan los mismos medios de producción.
Implicaciones:
La empresa que acumula la mayor producción tendrás los costes menores.
La empresa debe descender lo mas rápidamente posible a lo largo de su curva de experiencia.
Crecimiento de la cuota de mercado relativa (desde el lanzamiento de la actividad).
La empresa debe adoptar un precio de penetración fijándolo en un nivel que anticipe el futuro descenso de los costes.
Una vez alcanzado el nivel de experiencia, los descensos ulteriores de costes serán repercutidos en el precio de venta
para mantener la ventaja en relación a los competidores mas peligrosos.
Evaluación De Las Disparidades Del Coste

El efecto experiencia conduce a crear un obstáculo a la entrada de nuevos competidores y da una ventaja de coste a la
empresa líder.
Además, la empresa que ostenta la cuota de mercado mas elevada se beneficiará de una liquidez mayor que le permitirá
invertir en nuevos equipos o en nuevos procedimientos que reforzarán su avance
La Curva De Experiencia Como Indicador De Previsión

Este instrumento de análisis permite a la empresa detectar en tiempo útil los cambios a operar en su estrategia. La curva
de experiencia puede por tanto, ser utilizada para anticipar el porvenir y para verificar la viabilidad de diferentes
estrategias posibles
Límites De La Ley De Experiencia

La ley de experiencia no tiene aplicación universal; se verifica principalmente en las actividades donde un volumen
superior confiere una ventaja económica y donde los efectos de aprendizaje son importantes.
Situaciones donde la ley de experiencia se manifiesta poco:
El potencial de aprendizaje es poco elevado o la parte del valor añadido en el producto es poco importante
Un competidor se beneficia de una fuente de aprovisionamiento privilegiada, que le da una ventaja de coste sin relación
con su cuota de mercado relativa.
Un competidor que tenga una pequeña cuota de mercado se beneficia mas de un efecto experiencia que otros
competidores, como consecuencia de una superioridad tecnológica.
La diferencias de experiencias son rápidamente anuladas por innovaciones en el producto o en el procedimiento.
Factores estratégicos, además de la cuota de mercado relativa, afectan a la rentabilidad, por ejemplo intervenciones
legales, elementos de diferenciación apreciados por los compradores.
La Matriz De La Ventaja Competitiva

Se describe una actividad competitiva en términos de dos dimensiones principales:
La importancia de la ventaja competitiva defendible (ACD)
El número de fuentes potenciales de diferenciación susceptibles de conferir una ACD
Matriz de Ventaja Competitiva:
11. Importancia de la Ventaja Competitiva
30
12. Fuentes de Ventaja Competitiva 13. Débil 13.1. Elevada
13.2. Numerosos Fragmentación Especialización
13.3. Poco Numerosos 13.4. Espera 13.5. Volumen
Industrias de Volumen: Las fuentes de diferenciación son poco numerosas, pero la ventaja competitiva procurada por un
volumen superior es muy importante porque conduce a disparidades de coste importantes entre competidores. Se
manifiesta los efectos de experiencia y de tamaño con una elevada cuota relativa de mercado. La rentabilidad está
estrechamente unida a la cuota de mercado.
Industrias de Especialización: Las fuentes de diferenciación son numerosas y susceptibles de conferir una ventaja
competitiva defendible importante. Se trata de situaciones de competencia monopolistas. El efecto del tamaño no
confiere ninguna ventaja decisiva: es el valor de la diferenciación o de la especialización lo que cuenta y lo que determina
el potencial de rentabilidad. La cuota de mercado total tiene poco valor; es la cuota de mercado en un segmento o en un
nicho específico lo que es crítico.
Industrias Fragmentadas: Las fuentes de diferenciación entre competidores son numerosas pero ninguna empresa puede
crear una ventaja duradera y decisiva sobre sus competidores. El tamaño no aporta economía significativas y una cuota
de mercado dominante no puede traducirse en costes mas bajos. Competidores pequeños y numerosos pueden coexistir
con rentabilidades muy diversas. La cuota de mercado no tiene ningún valor. En la mayoría de los casos, la mejor
estrategia consiste en transformar una actividad fragmentada en actividad de volumen o de especialización.
Situaciones de Estancamiento Industrial: Existen pocas maneras de diferenciarse de los competidores, la experiencia
acumulada no constituye una ventaja competitiva.
Se constata pues que la ley de experiencia no tiene aplicación mas que en las situaciones competitivas caracterizadas por
actividades de volumen
CAPITULO 5: Mercados
5.1 Análisis de Atractivo
5.1.A Analisis de la Demanda

Estructura de la Demanda Global
El objetivo del análisis de la demanda y sus determinantes es el de realizar estimaciones cuantitativas del mercado
potencial y del nivel actual de la demanda global.
Esta demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o clientes
industriales; y según sea de bienes consumibles, duraderos o de servicios.
Estructura de la demanda de consumo

Los métodos de estimación de la demanda se apoyan en dos factores:
- n: número de unidades de consumo
- q: cantidad consumida por unidad
Entonces tenemos, pues, Q= n.q

Siendo Q, la demanda global en unidades.
Igualmente, tenemos, R= n.q.p

Siendo R, la cifra de ventas total y p el precio medio por unidad.
Estas nociones básicas se precisan de forma diferente según se trate de bienes de consumo (unidos o no al uso de un
equipo) o de bienes de consumo duraderos.
14. Demanda de un bien de consumo perecedero

La demanda de un bien de consumo no unido al uso de un equipo puede determinarse recurriendo a:
- N° de unidades de consumo potenciales
- Tasa de usuarios efectivos entre las unidades de consumo potenciales (ocupación).
- Tasa de consumo unitario por usuario efectivo (penetración).
El mercado potencial absoluto supone una tasa de ocupación del 100% y una tasa de penetración optima por ocasión
de uso. El nivel actual de demanda de mercado deberá así determinarse por la observación de los comportamientos
de consumo, lo que nos lleva al estudio de mercado.
31
Cuando el bien de consumo está unido al uso de un equipo (por ejemplo, jabón en polvo y lavarropas) utilizamos la tasa
de equipamiento en lugar de la tasa de usuarios y se le agrega la frecuencia de uso del equipo. Ahora tenemos,
- N° de unidades de consumo potenciales
- Tasa de equipamiento de estas unidades
- Tasa de uso del equipo
- Tasa de consumo por unidad de uso del equipo (coeficiente técnico)
Entonces tenemos:
- Las unidades de consumo potenciales, determinadas a partir de las funciones desempeñadas por el producto;
- La tasa de consumo por unidad de uso, técnicamente determinada; y
- Los demás datos necesarios estimados por encuesta u observación.
15. Demanda de un bien de consumo duradero

En este caso debemos diferenciar entre:
La demanda de primer equipamiento, que hace intervenir a los siguientes datos:
- Número de unidades de consumo existentes y aumento de su tasa de equipamiento; y
- Número de unidades de consumo nuevas y tasa de equipamiento de estas unidades.
Es importante identificar la velocidad de difusión en la población objetivo, para lo cual es útil el análisis de las curvas
de penetración en el pasado por categorías de productos similares.
Por ultimo, la demanda de reposición, para lo cual necesitamos saber:
- El tamaño del parque existente;
- La distribución de la edad dentro del parque;
- La distribución de la vida de un producto (obsolescencia física, económica o psicológica);
- La tasa de reposición del producto;
- El efecto eventual de sustitución (nuevas tecnologías); y
- El efecto de la desaparición de las unidades de consumo.
La tasa de reposición no está ligada necesariamente con la tasa de retiro, que es la fracción del stock de bienes
duraderos que deja de existir y es proporcional a la vida física de los bienes duraderos. Un bien puede ser obsoleto
porque su rendimiento económico se vuelve insuficiente o, simplemente, porque pasa de moda.
Algunos datos para la estimación de la demanda pueden obtenerse a partir de las ventas históricas, se trata del parque y
de la distribución de su edad. La distribución de la duración de la vida debe ser estimada.
Por ultimo, un producto técnicamente válido, puede ser reemplazado por razones económicas o psicológicas.
 La demanda de servicios de consumo

Se determina exactamente de la misma manera que para un producto de consumo, y se basa en el número de unidades
potenciales de consumo y en la tasa de utilización del servicio. Los servicios presentan características distintivas que
deben considerarse en el análisis de la demanda: son inmateriales y perecederos; y su producción necesita un contacto
directo.
15.1. Intangibilidad de los servicios

Los servicios son inmateriales, es decir no tienen existencia más que en la medida en que son producidos y consumidos.
No hay posibilidad de inspeccionarlos antes de la compra, y la venta debe preceder a la producción. El servicio supone
una gran confianza hacia quien lo ofrece, por lo que una de las preocupaciones de la empresa reside precisamente en
crear esta confianza, principalmente aumentando el carácter tangible del servicio.
15.2. Carácter perecedero de los servicios

Esto es consecuencia de su carácter intangible. Ni la empresa no el usuario pueden almacenarlo. La oferta es una
capacidad de producción relacionada con la demanda, y su ajuste es un problema difícil de resolver cuando la demanda
es irregular.
15.3. Inseparabilidad de los servicios

Su prestación supone un contacto directo con la persona que lo provee o un representante de la organización de servicio.
Hay diferencia entre el servicio de base, es decir la utilidad o función primaria buscada; los servicios necesarios y
añadidos, que lo acompañan y el sistema de servucción, compuesto por el soporte físico visible e invisible, el personal en
contacto y los modos de participación del cliente en la producción del servicio. El conjunto de estos tres elementos
constituye en la mente del comprador el servicio global.
 La demanda de los bienes industriales

Es una demanda derivada expresada para responder a la demanda de otras organizaciones o del consumidor final. El
responsable de marketing industrial debe conocer y prever la evolución de la demanda de sus clientes directos e
indirectos. Esta demanda se estructura de forma diferente según se trate de bienes consumibles, intermedios o de
equipo.
32
15.4. La demanda de bienes industriales consumibles
Estos bienes no se encuentran en el producto fabricado. Los datos a identificar son:
- Número potencial de empresas usuarias (repetidas por tamaño)
- Tasa de usuarios efectivos repartidos por tamaño
- Nivel de actividad por usuarios efectivos
- Tasa de utilización unitaria por unidad de actividad (coeficiente técnico)
Las tasas de consumo son datos fácilmente identificables, y la distribución de empresas por tamaño y nivel de actividad
puede obtenerse en las nomenclaturas industriales.
16. La demanda de componentes industriales

Son los bienes intermedios utilizados o incorporados en el producto fabricado por el cliente industrial, donde la
demanda depende directamente de la cantidad fabricada por la empresa cliente. Tenemos las relaciones:
- Número potencial de empresas usuarias (repetidas por tamaño)
- Tasa de usuarios efectivos repartidos por tamaño
- Cantidad producida por usuario efectivo
- Tasa de utilización unitaria por unidad de producto (coeficiente técnico)
17. La demanda de bienes de equipo industriales

Son aquellos equipos necesarios para la actividad de producción. Se trata de bienes duraderos, y la distinción entre
demanda de primer equipamiento y de reposición en este otro caso también es importante. La demanda de primer
equipamiento se determinará con:
- Número de empresas equipadas (repartidas por tamaño)
- Aumento de la capacidad de producción
- Número de nuevas empresas usuarias (repartidas por tamaño)
- Capacidad de producción de estas unidades
Para la demanda de reposición se tendrá:
- Tamaño del parque existente
- Distribución de la edad del parque y de su nivel tecnológico
- Distribución de la vida del producto (obsolescencia técnica y económica)
- Tasa de reposición
- Efecto de sustitución de productos (nuevas tecnologías)
- Efecto de reducción de la capacidad de producción
La demanda es directamente dependiente de las capacidades de producción de las empresas clientes.
18. El concepto de acelerador

Explica como una débil variación de la demanda final es amplificada al nivel de la demanda de bienes de equipo. La
volatilidad de la demanda de bienes de equipo tiene implicaciones importantes respecto a las previsiones: las empresas
industriales deben analizar su demanda propia y la demanda final de la que dependen en definitiva.
19. Implicaciones para el marketing operativo

Una empresa dinámica desarrollará acciones dirigidas sobre los clientes de sus clientes directos para controlar tanto
como sea posible la clientela de la línea industrial de la que la empresa depende en definitiva. Esta estrategia de
aspiración (pull strategy) orientada hacia la demanda final y las intermedias completa las estrategias más tradicionales
de presión (push strategy)
Búsqueda de oportunidades de crecimiento

Cuanto más importante es la diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel de mercado potencial
absoluto, mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global; inversamente, una diferencia pequeña señala la
proximidad al nivel de saturación.
Weber desarrolló un análisis de oportunidades de crecimiento, donde la superficie entre el potencial absoluto y la
demanda total puede ser dividida en dos zonas distintas:
- La demanda total actual, que comprende las ventas de la empresa y de sus competidores directos en el mismo
producto mercado
- La parte del mercado potencial aun no cubierto, que es un volumen de demanda no expresada
Este déficit puede ser imputable a tres causas: una distribución débil; una insuficiencia en los usos o una inadaptación
de los productos.
20. Debilidades de la red de distribución

Tres situaciones pueden observarse:
- Una cobertura insuficiente
- Una intensidad de distribución insuficiente (números de puntos de venta insuficientes)
- Una exposición insuficiente (producto mal presentado o valorado en el lugar de venta)
33
20.1. Debilidad de la tasa de ocupación o de penetración
Podemos encontrar tres casos:
- Numerosos consumidores potenciales no son usuarios
- Los consumidores efectivos utilizan el producto irregularmente o no en todas las oportunidades de uso
- Los consumidores efectivos utilizan el producto en cantidad insuficiente por oportunidad de uso
20.2. Inadaptación de los productos

Esta inadaptación se da con las diferentes situaciones de consumo o con las expectativas de los compradores. Pueden
presentarse diversos casos:
- Inadaptación del tamaño del producto (cantidad, capacidad o potencia)
- Inadaptación de las opciones disponibles
- Inadaptación del estilo, color, gusto o perfume
- Inadaptación de la forma del producto
- Inadaptación de la calidad
Además de este desarrollo voluntarista (resulta del dinamismo empresarial de las empresas), hay que considerar el
desarrollo natural (factores demográficos y sociales ligados al ciclo de vida de un producto mercado).
5.1.B. Análisis del Ciclo de Vida

Es una evaluación dinámica, describiendo su tiempo de vida, es decir, la evolución de la demanda potencial en el tiempo.
El modelo presenta una forma de “S” y se distinguen cuatro fases en este ciclo: una fase de despegue (introducción), una
fase exponencial (crecimiento-turbulencia), una fase estacionaria (madurez-saturación), y una fase de declive (finalización
o petrificación).
Los determinantes del ciclo de vida de un producto

En lo referido a la cuestión de que se debe entender por producto (categoría de productos; forma particular de producto
en su categoría; modelo especifico; o una marca determinada), reina una confusión generalizada en la literatura de
marketing y se tiende a mezclar estas diferentes estructuras de análisis.
El modelo de CVP tiene su principal utilidad en el nivel de análisis del ciclo de vida de un producto mercado. Este nivel se
corresponde mejor a la realidad de los comportamientos de compra y en el que se encuentran los perfiles mejor
definidos: un conjunto de características destinado a un grupo determinado de compradores. El ciclo de vida refleja la
evolución del producto (determinado por la tecnología) y también la del mercado al que está destinado (determinado por
la demanda global y sus determinantes).
Resta la cuestión de si el ciclo de vida del producto debe ser considerado como una variable independiente, accionada
principalmente por factores del entorno fuera de control (en este caso, el CVP determina las estrategias a adoptar en las
diferentes fases del ciclo); o si debe considerarse como una variable dependiente determinada por las acciones de
marketing de la empresa (en este caso las estrategias adoptadas son las que deben modelar el CVP). La respuesta a esta
cuestión es diferente según se trate de una categoría de producto o de una marca.
El ciclo de vida de un producto mercado

Es esencialmente la demanda la que está en juego y los factores más determinantes de su evolución son las variables del
entorno fuera de control (la evolución de la tecnología y la evolución de los hábitos de consumo o de producción) y el
esfuerzo de marketing de la industria.
Podemos encontrar en algunos casos ciclos de vida muy largos para algunas categorías de productos mejor protegidos
que otros. El esfuerzo del marketing total del sector influye en la demanda global, al menos en los primeros estadios de
su desarrollo, cuando es expansible.
El ciclo de vida de una marca

En este nivel entra en juego la demanda selectiva, que viene dada por la evolución del mercado de referencia. Pero se
añade un factor competitivo: la importancia de los esfuerzos del marketing dados por la marca comparada con los
esfuerzos de marketing de las marcas competidoras. Perfectamente se puede observar una marca en declive en un
mercado en expansión o viceversa.
El ciclo de vida de una marca viene determinado por los factores bajo control de la empresa: la estrategia de marketing
adoptada por la empresa y la importancia de los esfuerzos realizados.
Implicaciones estratégicas del ciclo de vida

Podemos identificar cuatro implicaciones principales:
- El entorno económico y competitivo es diferente en cada fase del CVP
- El objetivo estratégico prioritario debe ser redefinido en cada fase
- La estructura de costos y de beneficios es diferente en cada fase del CVP
- El programa de marketing debe ser adaptado a cada fase del CVP
Fases del Ciclo de Vida
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 La Fase de Introducción
Hay una evolución relativamente lenta de las ventas del producto por el impacto de cuatro grupos de factores del
entorno, pueden darse:
- Problemas de puesta a punto tecnológica
- Problemas con la distribución
- Los compradores potenciales pueden ser lentos en modificar sus hábitos de consumo o de producción
- En general la empresa innovadora está en el mercado sin competencia directa
Esta fase se caracteriza por una alta incertidumbre, ya que la tecnología está todavía en evolución y los competidores no
son conocidos, el mercado está mal delimitado y la información no existe. Además, los cash-flows son muy negativos, ya
que los gastos de marketing destinados a estimular la distribución y a informar al mercado son elevados. Los costos de
producción son también muy elevados dado el escaso volumen y las amortizaciones de inversiones y gastos de I+D.
La duración de esta fase está dada en función de la receptividad del comprador, que puede ser evaluada por:
- La importancia de la ventaja procurada por el nuevo producto
- El carácter manifiesto de la ventaja
- La ausencia de costos de cambio elevados para el cliente
- La presión de la competencia que incita al cliente industrial a adoptar la innovación
El objetivo estratégico prioritario es el de crear la demanda primaria tan rápidamente como sea posible, por lo que se
busca:
- Crear el conocimiento de la existencia del producto
- Informar al mercado de las ventajas de la innovación
- Incitar a los compradores a probar el producto
- Introducir el producto en las redes de distribución
Los objetivos prioritarios son principalmente los de información y educación del mercado, y para alcanzarlos el programa
de marketing pondrá énfasis en:
- Una concepción básica del producto
- Una distribución selectiva, incluso exclusiva
- Una capacidad de practicar precios elevados, dada la baja elasticidad de la demanda
- Un programa de comunicación informativo
 La Fase de Crecimiento
Esta fase está caracterizada por un desarrollo rápido de las ventas, cuyas causas son:
- Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e influencian a los potenciales con una comunicación boca a
boca
- La entrada de nuevos competidores aumenta la presión de marketing sobre la demanda en el momento en que es
expansible y elástica
Además, hay una baja de los costos de producción por el aumento del volumen de producción y del efecto de
experiencia. Los precios tienen tendencia a bajar, lo que permite cubrir progresivamente el mercado. El cash-flow se hace
positivo.
Las características del entorno y de la competencia cambian rápidamente:
- Las ventas se desarrollan a una tasa en aceleración
- El grupo objetivo es ahora el segmento de receptores precoces
- Nuevos competidores entran en gran número
- La tecnología es ampliamente difundida
Los objetivos prioritarios de marketing son:
- Extender y desarrollar el mercado
- Maximizar la tasa de ocupación del mercado
- Crear una imagen de marca fuerte
- Crear y mantener fidelidad a la marca
Para alcanzar estos objetivos el programa de marketing se modificará en:
- Mejorar el producto, fundamentalmente añadiéndole características
- Adoptar una distribución intensiva y multiplicar las redes de distribución
- Reducir los precios para llegar a nuevos grupos de compradores
- Adoptar una comunicación con vistas a crear una imagen de marca
La empresa que opera en este tipo de mercado debe tener una base financiera sólida para financiar el crecimiento.
 La Fase de Turbulencia
Es un periodo de transición en donde la tasa de crecimiento de la demanda total está en desaceleración.
El entorno económico y de competencia se modifica de nuevo:
- La demanda crece a una tasa decreciente
- El objetivo es la mayoría del mercado
- Los competidores más débiles dejan el mercado debido a la baja de los precios
- La industria se hace más concentrada
35
Las cosas se vuelven más difíciles para todos en esta fase debido a la moderación del crecimiento. Se definen nuevos
objetivos:
- El objetivo no es ya el desarrollo del mercado sino la maximización de la cuota del mercado
- La segmentación y la selección de los segmentos objetivo serán ahora quienes orienten la política de producto con
el objeto de diferenciar los productos ofrecidos.
Los nuevos objetivos prioritarios son:
- Segmentar el mercado creativamente e identificar los segmentos objetivo prioritarios
- Maximizar la parte del mercado en los segmentos objetivo
- Posicionar allí las marcas en la mente de los compradores
El indicador clave del éxito es la ganancia de la cuota de mercado.
 La Fase de Madurez
El crecimiento de la demanda total continúa descendiendo, para mantenerse al ritmo de crecimiento del PBI en términos
reales o al ritmo del crecimiento demográfico. Hay una estabilización de la demanda debido a:
- Las tasas de ocupación y de penetración del producto en el mercado son elevadas y poco susceptibles de aumentar
- La cobertura por parte de la distribución es intensiva y no puede aumentarse
- La tecnología se estabiliza y solo se esperan modificaciones menores en el producto
El mercado está muy segmentado y las empresas se esfuerzan en cubrir todas las diversidades de necesidades. Las
características principales del entorno económico y competitivo son:
- La demanda se hace no expansible y crece al ritmo de la economía global
- La demanda de bienes duraderos está dominada por la demanda de reposición
- Los mercados están hipersegmentados
- Los productos mercado están dominados por algunos competidores potentes y la estructura de mercado es
oligopolio
- Las tecnologías son vulgarizadas
El objetivo estratégico prioritario es el de mantener y si es posible alcanzar la cuota de mercado y de conservar una
ventaja competitiva defendible sobre los competidores directos. Los medios para alcanzar dichos objetivos serán:
- Diferenciar los productos por la calidad proponiendo al mercado grupos de tributos nuevos o mejorados
- Buscar nuevos nichos
- Conseguir una ventaja competitiva por medio de la imagen, promoción o el precio
Aparecen sobrecapacidades de producción y la competencia por los precios se hace más frecuente y el número de
competidores tiende a disminuir.
 La Fase de Declive
Es un decrecimiento estructural de la demanda debido a:
- Nuevos productos con mayores prestaciones
- Se modifican las preferencias, gustos, hábitos de consumo
- Cambios en el entorno social, económico, político que dejan a los productos obsoletos o simplemente prohibidos
Algunas empresas desinvierten y se retiran del mercado; otras tienden a especializarse en el mercado residual. Salvo que
el producto de un giro, el abandono del producto tecnológicamente superado es inevitable al final.
Límites del modelo del ciclo de vida

Este modelo no goza de unanimidad entre los analistas de mercado y ha sido blanco de varias críticas.
Razonamiento circular
Esta crítica es de orden metodológico. El modelo del CVP se apoya en la tasa de crecimiento de las ventas para definir las
fases del ciclo, las cuales son seguidamente utilizadas para prever las ventas. Esta definición es muy poco satisfactoria, y
es a partir del conocimiento de los mecanismos explicativos del ciclo de vida lo que hace poder formular predicciones. Las
variables explicativas son conocidas; la medida de su influencia es más difícil de establecer.
Carácter determinista del modelo

El modelo postula la existencia de una secuencia predefinida de fases en función del tiempo. La empresa que considere el
ciclo de vida como un dato inevitable se arriesga a proceder de tal forma que la profecía se cumplirá.
Diversidad de los perfiles observados

Las observaciones experimentales disponibles muestran que la vida de un producto no sigue siempre la curva en forma
de S propuesta por el modelo. No hay un solo modo de evolución aceptado y no siempre es fácil identificar la fase en la
que un producto se encuentra.
El modelo de CVP como un marco conceptual
36
Las empresas pueden incidir en la forma de la curva de crecimiento, innovando, reposicionando el producto,
favoreciendo su difusión hacia otros grupos de compradores o modificándolo de diversas maneras. En cada fase, la
empresa buscará:
- Acortar la fase de introducción
- Acelerar el proceso de crecimiento
- Prolongar lo más posible la fase de madurez
- Retardar la fase de declive
El perfil ideal del ciclo de vida es aquel en que la fase de desarrollo es corta, la fase de introducción breve, la fase de
crecimiento rápida, la fase de madurez larga y el declive lento y progresivo.
Los mercados están en movimiento porque algunas fuerzas cambian, crean estímulos o presiones para el cambio. Porter
llama a esas fuerzas, los procesos de evolución. Son estas fuerzas iniciadoras del cambio las que conviene identificar y es
en esto en lo que el modelo del ciclo de vida es útil.
5.2. Análisis de Dificultad
5.2.A. Noción de Rivalidad Ampliada

Se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de
referencia depende no solo de la competencia directa que ahí encuentre sino también del papel de las fuerzas rivales
como los competidores potenciales, los productos sustitutivos (amenaza directa), los clientes y los proveedores (amenaza
indirecta). El juego combinado de estas cinco fuerzas competitivas determina el beneficio potencial del producto
mercado.
La amenaza de nuevos competidores

Es una amenaza de la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada. Los competidores pueden ser:
- Las empresas externas al producto mercado que podrían fácilmente superar los obstáculos a la entrada
- Empresas para las cuales la entrada es una prolongación lógica de su estrategia
- Clientes o proveedores que pueden proceder a una integración.
Dichas barreras de entrada pueden ser:
- Las economías de escala
- Productos protegidos por patentes
- La fuerza de una imagen de marca
- Las necesidades de capital
- El costo de transferencia que el comprador soporta para pasar al producto del nuevo competidor
- El acceso a los canales de distribución
- El efecto de la experiencia mantenido por el productor establecido
Por otro lado, la fuerza disuasiva de la réplica dependerá principalmente de los siguientes factores:
- Un pasado y reputación de agresividad respecto a nuevos competidores
- Grado de compromiso de la empresa establecida en el producto mercado
- Disponibilidad de recursos financieros importantes y grado de liquidez
- Capacidad de represalias incluso en el mercado del nuevo competidor
La amenaza de los productos sustitutivos

Por producto sustitutivo se entiende aquel que desempeña la misma función para el mismo grupo de consumidores,
pero basado en una tecnología diferente. Su amenaza puede gravarse cuando la relación calidad / precio del producto
sustitutivo se modifica con relación a la del producto-mercado de referencia. En realidad, los precios de los productos
sustitutos imponen un techo al precio que las empresas del producto-mercado pueden practicar.
El poder de negociación de los clientes

Los clientes pueden obligar a la empresa a realizar bajadas de precios, servicios más amplios, condiciones de pago más
favorables, o a enfrentar a un competidor con otro. La importancia de este poder de negociación depende de las
siguientes condiciones:
- El grupo de clientes está concentrado o compra cantidades importantes con relación a la cifra de ventas del
vendedor
- Las compras representan una parte importante del costo para el comprador
- Productos poco diferenciados y muchos proveedores
- El costo de cambio de proveedor es reducido para el cliente
- Los clientes representan una amenaza real de integración hacia el origen y son competidores potenciales peligrosos
- El cliente dispone de información completa sobre la demanda, precios reales de mercado y los costos del
proveedor.
Por ello, la elección de los clientes es de importancia estratégica, y la política de selección de clientela tiene como
objetivo una buena distribución de la cifra de ventas y evitar toda forma de dependencia respecto al grupo de clientes.
El poder de negociación de los proveedores

37
Los proveedores tienen la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad de los productos o de
limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto, haciendo fuerza sobre la rentabilidad de los clientes que no tengan
la posibilidad de trasladar en los precios la subida de sus costos. Incluso la mano de obra utilizada en la empresa forma
parte de los proveedores.
Las condiciones a darse para asegurar un elevado poder de negociación a un proveedor son:
- El grupo de proveedores está más concentrado que el de clientes al que vende
- El proveedor no está enfrentado a unos productos susceptibles de sustituir a los que él proporciona
- La empresa no es un cliente importante para el proveedor
- El producto es un medio de producción importante para el cliente
- El grupo de proveedores tiene diferenciados sus productos o ha creado costos de transferencia que hacen al cliente
cautivo
- El grupo de proveedores constituye una amenaza real de integración hacia el consumidor
5.2.B El Análisis de las Situaciones De Mercado

La intensidad y formas de lucha competitiva entre rivales directos en un producto mercado varían según la naturaleza de
la situación competitiva, la que describe el grado de interdependencia entre competidores.
Se distinguen cuatro situaciones competitivas: la competencia pura o perfecta, el oligopolio, la competencia
monopolística (o imperfecta) y el monopolio.
La competencia pura o perfecta

Está caracterizada por la presencia en el mercado de un gran número de compradores frente a un gran número de
vendedores, no siendo ninguno de ellos lo suficientemente fuerte como para influir en el nivel de precios. Los productos,
cuyas características están definidas exactamente, son perfectamente sustituibles entre sellos y se venden al precio de
mercado, establecido por el juego de la oferta y la demanda. En este mercado, los vendedores no mantienen ningún
poder de mercado y sus comportamientos no están afectados por sus acciones respectivas.
Este tipo de situación se encuentra en los mercados industriales para productos banalizados y en los mercados de
productos básicos. Para la empresa, el precio es un dato y la variable de acción es la cantidad ofrecida, siendo la función
de demanda una función inversa del tipo:
P= f (Q)
Donde el precio de mercado P es la variable dependiente y Q, la cantidad ofrecida, la variable independiente.

A largo plazo, la empresa industrial tiene interés en salir del anonimato de la competencia pura, buscando diferenciar sus
productos para reducir su grado de sustitución o intentar crear un costo de transferencia para el comprador. Otra forma
de salir de la competencia pura es desarrollarse hacia abajo en la cadena industrial, integrando actividades que
incorporen el producto.
El Oligopolio
Es una situación donde la dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al número reducido de
competidores o a la presencia de algunas empresas dominantes. Las fuerzas existentes son conocidas por cada uno y las
acciones emprendidas por un competidor son advertidas por los demás que están inclinados a reaccionar.
Se habla de oligopolio indiferenciado cuanto más indiferenciados son los productos y la dependencia entre
competidores es más fuerte. En el oligopolio diferenciado los bienes tienen cualidades distintivas importantes para el
comprador.
Los casos de oligopolio se encuentran más frecuentemente en los productos-mercados situados en fase de madurez.
El mecanismo de una guerra de precios

En el oligopolio indiferenciado la elección del comprador será en base a los precios y al servicio prestado. En caso que no
exista una disciplina impuesta por la empresa dominante (liderazgo en precios) se dan las condiciones para la guerra de
precios, cuyo escenario se da por:
- El descenso de precios por parte de una empresa lleva al desplazamiento importante de compradores hacia el
precio reducido.
- La cuota de mercado de la empresa aumenta, lo que es advertido por los competidores que adoptan la misma baja
de precios para contrarrestarlo
- La igualdad de precios entre los rivales es restaurada, pero a un nivel de precios inferior y menos remunerador para
todos.
- Siendo no expansible la demanda global en el producto mercado, el descenso del precio no contribuyó a aumentar
el tamaño del mercado total
Tipos de comportamientos competitivos

Se llama comportamiento competitivo a la actitud de la empresa en su proceso de decisión frente a las acciones y
reacciones de sus competidores. Se pueden agrupar las actitudes en torno a cinco comportamientos tipo:
38
- Comportamiento independiente, cuando las acciones y / o reacciones de los competidores no son tenidas en
cuenta en las decisiones de la empresa. Esta actitud se da en las empresas que detentan una posición dominante.
- Comportamiento acomodante, una actitud confiada o complaciente que busca el acuerdo tácito (empresas
medianas) o explicito (empresas grandes en mercados oligopolísticos), o la colusión, antes que la confrontación.
- Comportamiento adaptativo, consiste en adaptar sus propias decisiones a las decisiones observadas en la
competencia sin anticipar nunca las reacciones ulteriores de esta.
- Comportamiento agresivo o guerrero, que consiste también en anticipar por parte de los competidores las
reacciones a las decisiones de la empresa, pero con un comportamiento que los llevará a adoptar la estrategia más
desfavorable para el adversario. Se da principalmente en los mercados oligopolísticos de demanda global no expansible,
donde la ganancia para uno es necesariamente una perdida para los demás.
El marketing de guerra
En una situación de economías industrializadas donde las situaciones de oligopolio son frecuentes y las empresas se
enfrentan en mercados estancados y saturados, contrarrestar las acciones de la competencia se convierte en un factor
clave del éxito.
El marketing de combate pone el centro de interés en la destrucción del adversario, y esta visión de las cosas está en
contraposición con la orientación del mercado tal como se había definido anteriormente.
Análisis de las reacciones competitivas

Las empresas se oponen las unas a las otras en un oligopolio recurriendo a medios de marketing diferentes y
privilegiando ciertas estrategias (precio, publicidad, calidad). La matriz de reacción competitiva es útil para analizar y
anticipar el tipo de estrategias que pueden adoptarse como reacción a una acción tomada por la competencia directa y
enfrenta dos marcas: la marca estudiada (A) y su competencia directa (B).
Necesidad de un sistema de vigilancia de la competencia

La actitud a adoptar frente a la competencia es un elemento central de una estrategia y debe poder apoyarse en un
análisis preciso de los competidores. Un sistema de vigilancia de la competencia se debe construir alrededor de cuatro
grandes cuestiones:
- ¿Cuáles son los principales objetivos de la competencia?
- ¿Cuál es la estrategia utilizada para alcanzarlos?
- ¿De que medios disponen los competidores para poner en marcha esta estrategia?
- ¿Cuál será la estrategia que adopten en el futuro?
La Competencia Monopolística o Imperfecta

Esta situación se sitúa entre la competencia pura y el monopolio. Los competidores son numerosos y de fuerza
equilibrada, pero los productos presentan características distintivas importantes para el comprador y percibidas como
tales por el conjunto del producto mercado.
En la base de una situación de competencia monopolística se encuentra una estrategia de diferenciación basada en una
ventaja competitiva externa.
Condiciones de éxito en una estrategia de diferenciación

- La diferenciación debe representar un valor para el comprador
- Este valor puede representar bien un aumento de su rendimiento de uso, o una disminución de su costo de
consumo o de uso
- El valor para el comprador debe ser lo suficientemente importante como para pagar un suplemento de precio
- El elemento de diferenciación debe ser defendible por la empresa
- El suplemento de precio pagado debe ser superior al suplemento de costo sufrido por la empresa para producir y
mantener esa diferenciación
- Si el elemento de diferenciación es poco observable o desconocido, la empresa debe hacerlo conocer
La diferenciación le da a la empresa un cierto poder de mercado y es una de las situaciones competitivas que el
marketing estratégico trata de crear.
Medida del poder del mercado

Se mide por la capacidad de la empresa para hacer aceptar por el mercado un precio superior al de sus competidores
directos. Una medida de esta sensibilidad viene dada por la elasticidad-precio de la demanda selectiva de la empresa o
del producto diferenciado.
El precio optimo (aquel que maximiza el beneficio), es más elevado cuanto más pequeña sea la elasticidad en valor
absoluto. Si la elasticidad-precio es conocida, el precio optimo se calcula:
Popt = C . elasticidad precio

1 + elasticidad precio
39
o también,
precio de venta optimo = costo unitario directo X coeficiente de aumento del costo, donde,
coeficiente de mejora del costo = elasticidad-precio
1 + elasticidad-precio
Cuando la elasticidad-precio es elevada, el poder de mercado de la empresa es escaso y el precio aceptado por el
mercado estará próximo al costo unitario.
El Monopolio
En el caso del monopolio del innovador, el mercado está dominado por un único productor frente a un gran número de
compradores, y el producto está sin competencia directa en su categoría por un tiempo limitado. El elevado poder de
mercado inicial (dado por innovaciones tecnológicas y modificaciones importantes en los costos debidas a la aparición de
un nuevo procedimiento) se ve muy rápidamente amenazado por los nuevos competidores atraídos por el potencial de
crecimiento y beneficio. La duración del monopolio dependerá de la fuerza de la innovación y de la existencia de barreras
defendibles a la entrada de competidores nuevos.
Más frecuentes son los monopolios del estado, que siguen una lógica diferente: no la del beneficio, sino la del interés
general y del servicio publico. La dificultad reside en el hecho de la ausencia del veredicto del mercado, que favorece el
desarrollo de una gestión más centrada en las preocupaciones internas de funcionamiento que en la satisfacción de las
necesidades de los usuarios.
La dinámica competitiva
Como conclusión podemos decir que el poder de mercado y el potencial de beneficio pueden variar ampliamente de una
situación de mercado a otra. Encontramos, al respecto, dos casos limites: uno donde el potencial de beneficio es casi nulo
(competencia perfecta), y otro donde, al contrario, es muy elevado.
5.2.C. Las Estrategias Competitivas

La consideración de la posición y del comportamiento de los consumidores es importante en una estrategia de desarrollo.
Kotler establece una distinción entre cuatro tipos de estrategias, basadas la importancia de la cuota de mercado
mantenida.
1. Las Estrategias del Líder

La empresa líder en un producto mercado es aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida como tal por sus
competidores. El líder es a menudo una referencia que las empresas rivales se esfuerzan en atacar, imitar o evitar. Varias
estrategias son consideradas por la empresa líder.
 Desarrollo de la demanda primaria
La estrategia más natural es la de desarrollar la demanda global, intentando descubrir nuevos usuarios del producto, de
promover nuevos usos de los productos existentes o también de aumentar las cantidades utilizadas por ocasión de
consumo.
 Estrategia defensiva
Se trata de proteger la cuota de mercado constriñendo la acción de los competidores más peligrosos de la empresa
innovadora que se ve atacada por empresas imitadoras.
 Estrategia ofensiva
El objetivo aquí es beneficiarse al máximo de los efectos de la experiencia y de mejorar así la rentabilidad. Esta estrategia
se apoya en la hipótesis de la existencia de una relación entre participación del mercado y rentabilidad. Pero existe un
limite más allá del cual el coste del aumento de la cuota de mercado llega a ser prohibitivo, además está el inconveniente
de llamar la atención de las autoridades encargadas de mantener condiciones equilibradas de competencia.
 Estrategia de desmarketing
Una estrategia a considerar es la de reducir su participación en el mercado para evitar así las acusaciones de monopolio
o de cuasi monopolio. Hay varias posibilidades. En primer lugar, practicar el desmarketing por medio de aumentos de
precio, de una disminución de los servicios ofrecidos y de los esfuerzos de publicidad y promoción.
Otra estrategia será la de diversificación hacia productos mercados diferentes de aquellos en los que la empresa detenta
una posición dominante.
Por ultimo, una tercera estrategia es la del marketing circular o de las relaciones exteriores, cuyo objetivo es el de valorar
el papel social de la empresa frente a sus diferentes públicos.
2. Las Estrategias del Retador

La empresa que no domina un producto mercado puede elegir atacar al líder y ser su “retador” o adoptar un
comportamiento de seguidor alineándose con las decisiones tomadas por la empresa dominante. Las estrategias del
retador son agresivas y su objetivo declarado es el de ocupar el lugar del líder. Al respecto, hay dos problemas clave: la
elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar a la empresa líder; y la evaluación de su capacidad de
reacción y defensa.
40
En la elección del campo de batalla, hay dos posibilidades:
- El ataque frontal, que consiste en oponerse directamente al competidor utilizando las mismas armas que el, sin
buscar atacarle particularmente en sus puntos débiles.
- Los ataques laterales dirigen sus esfuerzos a oponerse al líder en una u otra dimensión estratégica en las cuales el
competidor es débil o está mal preparado.
Porter sugiere evaluar la capacidad de defensa con los siguientes criterios:
- Vulnerabilidad
- Provocación
- Represalias
En mercados saturados, la lucha competitiva tiene tendencia a intensificarse y a menudo contrarrestar las acciones de los
competidores viene a ser el principal objetivo.
3. Las Estrategias del Seguidor

El seguidor es el competidor que, no disponiendo más que de una cuota de mercado reducida, adopta un
comportamiento adaptativo alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia. Estas empresas
persiguen una coexistencia pacifica y de reparto consciente del mercado.
Hay cuatro características principales en las estrategias implantadas por las empresas rentables de escasa participación
en el mercado:
- Segmentar el mercado de manera creativa
- Utilizar eficazmente la I + D
- Pensar en pequeño, poner énfasis en el beneficio, más que en el crecimiento de las ventas o de la cuota de
mercado y en la especialización más que en la diversificación.
- La fuerza del directivo, que en algunos casos llega hasta una implicación real en la actividad cotidiana y concreta de
la empresa
4. Las Estrategias del Especialista

Es la de la empresa que se interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado. La clave es la estrategia
de concentración, del nicho. Este nicho debe poseer cinco características:
- Representar un potencial de beneficio suficiente
- Tener un potencial de crecimiento
- Ser poco atractivo para la competencia
- Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa
- Poseer una barrera de entrada defendible
CAPITULO 6: Estrategias
6.1. Conceptos Introductorios
“Toda Organización económica tiene tres objetivos organizacionales independientemente de la voluntad de los dirigentes:
supervivencia, crecimiento y utilidad.”
Estas tres palabras definen el marco de estudio de la política empresarial y el imperativo de la gerencia general, en efecto
no se puede adquirir una visión de síntesis de la acción empresarial, y de los actos de la gerencia general, sin hacer uso de
las nociones de referencia globales comunes a todas las empresas.
A través de estos temas: supervivencia, crecimiento y utilidad; procuraremos diseñar un esquema global de la estrategia
empresarial.
Para decidir por una Estrategia empresarial debemos analizar de que forma los recursos se pueden asignar entre los
diferentes Productos.
Este tipo de análisis de cartera se realiza a través de dos diferentes modelos de matrices:
 La matriz de crecimiento-cuota demarcado relativa (o BCG)
 La matriz de atractivo-competitividad (de General Electric & Mckinsey)
20.3. Matriz BCG
Está construida en torno a dos criterios:

La tasa de crecimiento del mercado relativa al competidor más peligroso, es el indicador del atractivo
Cuota de mercado relativa, compara la cuota de mercado mantenida y la del competidor más peligroso. Por encima
de la línea de división la cuota de mercado es fuerte, por debajo es débil. Es el indicador de la competitividad mantenida.
41
El recurso a la noción de cuota de mercado relativa está basado en la hipótesis según la cual la cuota de mercado está
correlacionada positivamente con la experiencia y por ello con la rentabilidad.
Hipótesis básicas
De la presencia de un efecto experiencia, una cuota de mercado relativa elevada implica una ventaja competitiva en
términos de costes en relación a los competidores.
Estar situado en un mercado en crecimiento implica una necesidad elevada de liquidez para financiar el crecimiento
La implicación directa de estas hipótesis es que las necesidades financieras necesarias para los productos situados en los
mercados en crecimiento serán mucho más importantes que para los productos que operan en los mercados estancos.
Tipología de los mercados productos

Se pueden identificar cuatro grupos de producto mercado muy diferentes en términos de objetivos estratégicos
prioritarios y en términos de necesidades financieras precisas:
T
ESTRELLAS DILEMA
A
S
 Debil cuota de mercado relativa
A  Productos líderes en su mercado  Mercado en rápida expansión
 Mercado en rápido crecimiento  Requiere importantes fondos para financiar el
C  Requiere financiación para el crecimiento crecimiento
R  Por las ventajas competitivas genera beneficios  Identificar act. con probabilidad de éxito que
E importantes puedan promoverse.
C  En el futuro tomarán el relevo de los productos  Desventaja con relación al líder
I “vacas lecheras”  Posibilidad de aumentar la cuota del mercado
M
 Sin financiación evolucionará a “pesos muertos”
I
E
 Obj: desarollar cuota de mercado o retirarse.
N
T
VACA LECHERA PESOS MUERTOS
O  Mercado en débil crecimiento  Cuota de mercado relativamente débil
 La empresa posee cuota de mercado  Sector envejece
M relativamente elevada  Poco factible aumentar la cuota de mercado
E  Las unidades deben producir liquidez  Mantener la actividad no conviene
R financiera importante financieramente.
C  Consumir poco  No hay esperanzas de mejora
A  El objetivo estratégico prioritario es  Obj: retirarse o vivir modestamente
D
cosechar
O
CUOTA RELATIVA DE MERCADO
Del análisis se desprende lo siguiente:

La posición sobre la matriz indica la estrategia a considerar para cada producto
 La posición sobre la matriz permite apreciar las necesidades financieras y el potencial de rentabilidad.
 El reparto de cifras de venta según los cuadrantes permite evaluar el equilibrio de la cartera de actividades.
A partir de este tipo de análisis, la empresa puede considerar diferentes estrategias:
Construir escenarios de desarrollo para los años futuros

Analizar el potencial de la cartera de productos existentes y calcular la masa de cash-flows susceptibles de ser
suministrada por cada actividades
Analizar la desviación estratégica, es decir, la diferencia observada entre resultado alcanzado y resultado deseado.
Identificar los medios a poner en marcha para absorber esta desviación
En un análisis dinámico de una cartera de actividades hay dos trayectorias de éxito y dos de fracaso:
Trayectoria del innovador que utiliza los recursos financieros generados por las vacas lecheras para invertir en I+D y
que penetra en un mercado con un producto nuevo que sustituirá a las estrellas existentes.
Trayectoria del seguidor que utiliza los recursos aportados por las vacas lecheras y que entra como dilema en un
mercado dominado por un líder y que adopta una estrategia agresiva de desarrollo de su cuota de mercado.
Trayectoria del desastre en la cual un producto estrella pierde cuota de mercado por inversiones insuficientes y que le
convierten en dilema
Trayectoria de la mediocridad permanente que describe la situación de un dilema que vegeta sin conseguir aumentar
su cuota de mercado y que se sitúa en el cuadrante de los pesos muertos.
42
20.4. La Matriz de Atractivo-Competitividad
Desarrollo de una Matriz Multicriterios:

 Tomar una batería de criterios para determinar los indicadores de atractivo y de competitividad. Por ejemplo:
 Cada indicador es clasificado por ejemplo en: débil, medio, o fuerte

 Atribuir notas en relación a los competidores más peligrosos.
 Incluir ponderaciones (si unos indicadores son más fuertes que otros).
 Evaluar considerando valores presentes y esperados.
 Obtener una nota de conjunto para cada indicador.
La diferencia con la matriz BCG, esta en que las notas de atractivo y competitividad se apoyan sobre evaluaciones
subjetivas.
Interpretación de la Matriz Multicriterios:

Al dividir la matriz en tres dimensiones se obtienen nueve casillas correspondientes a cada posición estratégica específica.
 Zona a: los atractivos y las posiciones son muy débiles. Orientación Estratégica: desinversión. Se encuentran aquí los
pesos muertos.
 Zona b: la ventaja competitiva es débil pero el atractivo del mercado es alto. Orientación Estratégica: desarrollo
selectivo. Aquí se encuentran los dilemas.
 Zona c: los atractivos del producto mercado y la capacidad competitiva de la empresa son elevados. Orientación
Estratégica: crecimiento ofensivo. Se encuentran aquí las estrellas.
 Zona d: la ventaja competitiva es fuerte pero el atractivo del mercado es bajo. Orientación Estratégica: perfil bajo
defendiendo la posición sin incurrir es gastos elevados.
Las demás zonas de la matriz corresponden a posiciones estratégicas mal definidas y difíciles de interpretar.
21. Elección de una Estrategia:

Las opciones estratégicas son las siguientes:
1. Invertir para mantener la posición actual, siguiendo el crecimiento del mercado.
2. Invertir con vistas a mejorar la posición detentada, desplazarse hacia la derecha de la matriz.
3. Invertir para reconstruir una posición deteriorada (revitalización)
4. Reducir las inversiones con vistas a cosechar, o sea obtener la máxima rentabilidad.
5. Desinversión, implica dejar la posición o segmento donde la empresa no tiene oportunidades de asegurar una
ventaja competitiva.
Evaluación de una Matriz Multicriterios:

 La ventaja de la matriz multicriterios con relación a la matriz BCG, es la flexibilidad que otorga en su análisis (los
indicadores son escogidos dependiendo de cada situación en particular). Es de aplicación más general.
 Sus limitaciones: los problemas de medidas son más directos y el riesgo de subjetividad es aquí mayor, sobre todo en
los indicadores de competitividad donde hay auto evaluación. Cuando él numero de criterios y él numero de
43
actividades diferentes es elevado el procedimiento se vuelve pesado y exigente. A su vez el resultado será variable
según el método de agregación utilizado.
21.1. Análisis de la Cartera de Productos

Utilidad del Análisis de la Cartera de Productos
Es el resultado de la concretización de la gestión de marketing estratégico. Un análisis de cartera descansa en los
siguientes principios:
 División precisa de las actividades de la empresa en productos mercados o segmentos.
 Unos indicadores de competitividad y de atractivo que permitan evaluar y comparar el valor estratégico de las
distintas actividades.
 Un vínculo entre posición estratégica y rendimiento económico y financiero, principalmente en el método BCG.
Este tipo de análisis tiene él merito de poner el acento en:
 Moderar las visiones a muy corto plazo.
 Razonar en términos de atractivo del mercado y de ventajas competitivas.
 Establecer prioridades en la asignación de los recursos.
 Crear un lenguaje común y fijar objetivos visibles.
Sin embargo la debilidad principal de este método es la de dar una imagen del presente.
21.2. Las Estrategias Básicas de Desarrollo

El primer paso a emprender en la elaboración de una estrategia de desarrollo es precisar la naturaleza de la ventaja
competitiva defendible. La ventaja competitiva podría definirse por referencia a dos dimensiones:
 La productividad (ventaja competitiva interna)
 El poder de mercado (ventaja competitiva externa)
Para ello deberán tenerse en cuenta las características de la empresa y sus competidores en términos de puntos débiles y
de puntos fuertes (análisis de situación competitiva).
Sobre la base de estos datos la empresa puede:
a) Evaluar la naturaleza de la ventaja con relación a los competidores más fuertes.
b) Decidir la creación de una ventaja en un área especifica.
c) Intentar neutralizar la ventaja de la competencia.
Las estrategias serán diferentes según las ventajas competitivas en las que se apoyen.
Porter considera tres estrategias posibles frente a la competencia, según el objetivo considerado: todo el mercado o un
segmento especifico; según la naturaleza de la ventaja competitiva que dispone la empresa: una ventaja en coste o una
ventaja debida a las cualidades distintivas del producto. Estas son:
 La estrategia de liderazgo en costes: Se apoya en la dimensión productividad y esta ligada a la existencia de un efecto
de experiencia, para llegar a un coste unitario lo más bajo posible. Este tipo de ventajas constituye una protección
efectiva sobre las cinco fuerzas competitivas.
22. Las estrategias de diferenciación: tienen por objeto darle al producto cualidades distintivas importantes para el
comprador y que le diferencia de las ofertas de los competidores (creando una situación de competencia
monopolística). Esta diferenciación puede tomar diferentes formas: imagen de marca, avance tecnológico
reconocido, apariencia exterior, servicio postventa, etc. Protegen a la empresa de las cinco fuerzas competitivas.
Permite obtener beneficios superiores debido al precio más elevado que esta dispuesto a pagar el mercado. Implica
una elevada de inversión y no es siempre compatible con un nivel elevado de cuota de mercado.
 Las estrategias del especialista: se concentra en una población-objetivo restringida a fin de satisfacer las necesidades
de ese segmento mejor que sus competidores. Esto puede indicar un mix de estrategias de costes y de diferenciación
con respecto a esa población objetivo. Este tipo de estrategias permiten obtener una cuota de mercado alta con
respecto a la población objetivo determinada, pero pequeña con respecto al mercado global.
22.1. Riesgos de las estrategias básicas

Basada en liderazgo en costes Basada en diferenciación Basada en concentración
Cambios tecnológicos que anulan Diferencial de precios,  Diferencial elevado de costes con
las ventajas. se hace muy elevado con respecto a los competidores no
 Difusión de tecnología de bajo coste respecto al de los especializados.
entre los competidores. competidores.  Disipación de diferencias entre
 Incapacidad para detectar a tiempo los  Se disipan las necesidades segmentos y el mercado global.
cambios en los productos. de compra del producto  Subdivisión del segmento en sub-
 Inflación en los costes que reducen la por banalización. segmentos más especializados.
rentabilidad.  Imitaciones del producto.
44
6.2 Tipos de Estrategias
Las Estrategias de Crecimiento.

Crecimiento intensivo: crecer en el seno del mercado de referencia.
 Estrategia de penetración: desarrollar las ventas de los productos actuales en los mercados.
 Desarrollar la demanda primaria: intervenir sobre los componentes de la demanda con el objetivo de ampliar el
mercado lo cual beneficiará a todos los competidores.
 Aumentar la cuota de mercado: aumentar las ventas a través de promociones que le quiten clientes a la competencia
(mercados con demanda no expansible).
 Adquirir mercados: incremento de la cuota por estrategias de adquisición y de creación de empresas conjuntas.
 Defender una posición del mercado: se realiza mejorando el marketing opcional, el que puede
Estas ser vía
estrategias son
precio, distribución, promociones o mejoras menores del producto. defensivas; el objetivo
es mantener el nivel
 Racionalización del mercado: reorganizar los mercados y concentrarse en los segmentos más rentables
de penetración de los
y abandonar los de menor desarrollo. mercados.
 Organizar el mercado: mejorar la rentabilidad a través de ayudas del sector público
 Estrategias de desarrollo de los mercados: desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales
en los mercados nuevos. Estas estrategias se
 Nuevos segmentos: búsqueda de nuevos consumidores en los mismos mercados. apoyan en la
 Nuevos Circuitos de Distribución: adoptar canales de distribución totalmente distintos dey ellos
distribución
habituales. marketing propio de
la empresa
 Expansión geográfica: implantarse en otras regiones del país o hacia otros países.
 Estrategias de desarrollo por los productos: aumentar las ventas desarrollando productos nuevos o mejorados
destinados a los mercados ya atendidos por la empresa.
 Añadir características a los productos: mediante el incremento de la polivalencia, valor social o
emocional, o de la seguridad y el confort.
 Ampliar la gama de productos: desarrollar nuevos modelos tamaños o versiones, con distintos niveles
de calidad (n° de sabores, colores, envases, etc.) La palanca utilizada es
 Rejuvenecimiento de la línea de productos: reestablecer la competitividad del producto mejorando
la política de
producto y el análisis
obsoleto por medio de mejoras.
de segmentación
 Mejora de la calidad: mejorar las prestaciones del producto, estableciendo normas de calidad precisas,
controles de calidad, etc.
 Adquisición de una gama de productos: completar o ampliar la gama de productos existentes ya sea
mediante la compra o creación de una empresa.
 Racionalización de la gama de productos: modificar la gama de productos para reducir los costos.
Estrategia integradora: permite mejorar la rentabilidad de la empresa, controlando diferentes actividades de

importancia estratégica situadas en el seno de la filial industrial.
 Estrategias de integración hacia arriba: tiene por objetivo estabilizar o proteger una fuente de aprovisionamiento o
facilitar un acceso hacia tecnología esencial para el desarrollo de la actividad.
 Estrategias de integración hacia abajo: tiene como finalidad asegurar la llegada de la empresa al consumidor, para
asegurar las salidas o para la mejor comprensión de las necesidades.
 Estrategias de integración horizontal: tienen como finalidad desarrollar una posición competitiva mediante la
adquisición o control de los competidores, o alcanzar un punto crítico para obtener economías de escala.
Estrategias de crecimiento por diversificación: crecer fuera de la filial industrial. Se justifica si el sector en el cual esta la
empresa no tiene ninguna o pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad. Es la más arriesgada ya que
implica un salto a lo desconocido.
 Diversificación concéntrica: el objetivo es salir del sector que habitualmente ocupa la empresa y mediante la
complementariedad de las actividades lograr un efecto de sinergia. El objetivo es atraer nuevos grupos de
compradores
 Diversificación pura: es la entrada en actividades nuevas sin ninguna relación con las habituales tanto a nivel
tecnológico como comercial. Es de las estrategias la más arriesgada dado el desconocimiento de los nuevos
mercados. Druker, considera que debe haber aunque sea un punto común entre los productos, ya sea en cuanto a la
tecnología, los procesos productivos, o los mercados.
6.4. Marketing Estratégico

45
La diferenciación permite a la empresa obtener una ganancia extra con base en el valor adicional que perciben los
consumidores. Existen cuatro formas genéricas para pensar en la manera de diferenciar la oferta de una empresa:
 Ofrecer algo que sea "mejor", que supere en desempeño a sus rivales.
 Ofrecer algo que sea "más nuevo", una solución que no existía antes.
 Ofrecer algo que sea "más rápido", que se reduzca el tiempo de desempeño o entrega que supone el uso o
adquisición de un bien o servicio.
 Ofrecer algo que sea "más barato", un producto similar por una suma menor.
Treacy y Wiersema distinguieron tres estrategias para una diferenciación exitosa:

1. Excelencia operacional: proporcionar bienes o servicios confiables a precios competitivos y de fácil disponibilidad.
2. Cercanía con el cliente: conocerlos de cerca para responder a sus necesidades.
3. Liderazgo del producto: ofrecer bienes y servicios innovadores y más útiles que la competencia.
A- Herramientas para laDiferenciación Competitiva:

El Boston Consulting Group distingue cuatro tipos de industrias sobre la base del número y tamaño de ventajas
competitivas disponibles:
 Industria de volumen: se pueden obtener contadas ventajas, aunque bastante considerables. La rentabilidad se
relaciona con el tamaño de la empresa y su participación en el mercado. Ejemplo: industria de equipo para la
construcción.
 Industria estancada: existen pocas ventajas y todas son pequeñas. Es difícil diferenciar el producto y su costo de
producción. Ejemplo: industria del acero.
 Industria fragmentada: existen muchas oportunidades de diferenciación aunque todas son pequeñas. La rentabilidad
no tiene relación con el tamaño. Ejemplo: los restaurantes.
 Industria especializada: existen muchas oportunidades de diferenciación y cada una puede ser altamente lucrativa.
Las empresas pequeñas pueden ser tan rentables como las grandes. Ejemplo: maquinaria especializada para
segmentos selectos.
Las empresas difieren en su capacidad potencial de maniobra en cinco dimensiones: cambiar el mercado objetivo, el
producto, el lugar (canales), la promoción o el precio. Aquellas maniobras que prometen el mayor rendimiento definen el
apalancamiento estratégico de la empresa.
Una empresa puede diferenciarse en cuatro dimensiones básicas: producto, servicios, personal o imagen.
22.2. Diferenciación del producto: las principales diferenciaciones son: características, desempeño,
cumplimiento de las especificaciones, durabilidad, confiabilidad, capacidad de reparación, estilo y diseño.
 Características: son los elementos que complementan el funcionamiento básico del producto. El fabricante puede
decidir cuáles serán estándar y cuáles optativas, así como también cuales serán los grupos o paquetes de características a
agregar. Encuestando a los últimos compradores se puede obtener una lista de elementos potenciales que agregar, y
luego seleccionarlos comparando el valor de cada uno para el cliente con el costo que significa para la empresa. La
empresa debe tomar en cuenta cuantas personas desearán cada innovación, el tiempo que llevara producirla y si la
competencia puede imitarlos.
 Rendimiento de la calidad: se refiere a los niveles de operación de las características primarias del producto. Los
clientes pagan más por un mejor funcionamiento, siempre que el aumento de precio no exceda el valor percibido más
alto. Existe una relación positiva e importante entre la calidad relativa del producto y la recuperación de la inversión. La
empresa debe decidir su política sobre la calidad a largo plazo, disponiendo de tres estrategias: mejorar el producto de
manera continua, conservar la calidad del producto o reducirla paulatinamente con el tiempo, esperando que los
compradores no noten la diferencia.
 Cumplimiento de las especificaciones: es el grado en que el diseño y las características de operación de un producto se
acercan a la norma deseada. Al existir un bajo cumplimiento los compradores no disfrutan de la funcionalidad prometida
del producto y se desilusionan.
 Durabilidad: es una medida de la vida operativa del producto. Los compradores pagan más por un producto que dura
mucho siempre que el precio extra no sea excesivo y el producto no este sujeto a los vaivenes de la moda o la caducidad
tecnológica.
 Seguridad de uso: es el grado de probabilidad que un producto funcione bien o sin fallas en un lapso determinado. La
gente paga más con tal de evitar el costo de las fallas y el tiempo de reparación.
 Capacidad de reparación: es la medida de la facilidad con que se repara un producto cuando funciona mal o se
descompone, ya sea por tener partes estándar de fácil reemplazo o porque los propios usuarios pueden reparar el
producto a bajo costo y en forma inmediata.
 Estilo: es la manera en que el comprador aprecia el producto y como se siente con él. Tiene la ventaja de que confiere
a los productos una apariencia difícil de imitar. Es preciso incluir el empaque como un arma del mismo estilo, ya que
proporciona el primer encuentro del comprador con el producto y es capaz de "encenderlo " o "apagarlo".
46
 Diseño. El elemento integrador: todas las características anteriores son elementos del diseño e indican la dificultad
que supone diseñar un producto. Mucho depende de saber como percibe y aprecia el mercado meta los distintos costos y
beneficios. El diseño abarca tanto al producto, proceso, diseño gráfico, arquitectónico e industrial, como a la
identificación corporativa.
Diferenciación de servicios: los principales diferenciadores de servicio son, entre otros:

 Entrega: comprende la manera en que el cliente recibe el producto e incluye la rapidez, el esmero y la atención con
que se hace el envío.
 Instalación: abarca el trabajo que debe efectuarse para que un producto funcione en determinado lugar.
 Capacitación del cliente: supone capacitar a los empleados del cliente para que utilicen el equipo adquirido.
 Servicio de asesoría: comprende los datos, información y publicidad que el vendedor ofrece sin costo o por un precio
mínimo a los compradores.
 Reparaciones: se refiere a la calidad de este servicio que la empresa ofrece.
 Servicios diversos: son ilimitados los servicios y ventajas que pueden ofrecer las compañías para diferenciarse de la
competencia, como mejorar la garantía o el contrato de mantenimiento de la competencia, o establecer premios de
descuento.
Diferenciación del personal: se refiere a contratar mejor personal y capacitarlo más que la competencia. El personal bien
capacitado posee seis características:
 Competencia: poseen la capacidad y conocimientos necesarios.
 Cortesía: son amables, respetuosos y considerados.
 Credibilidad: inspiran confianza.
 Confiabilidad: proporcionan el servicio con consistencia y exactitud.
 Capacidad de respuesta: atienden sin demora las solicitudes y los problemas de los clientes.
 Comunicación: tratan de comprender al cliente y de comunicarse claramente con él.
Diferenciación de la imagen: aunque los bienes y servicios parezcan iguales, el público puede notar alguna diferencia en
la empresa o en la imagen de la marca.
 Identidad contra imagen: las herramientas para desarrollar la identidad son los nombres, logotipos, símbolos,
atmósferas y sucesos. La identidad abarca las formas en que una empresa pretende identificarse frente al público. La
imagen es la forma en que el público percibe la empresa. Se debe contener un mensaje unitario, de manera
distintiva, con claridad, y con fuerza emocional para que apele tanto a los sentimientos como a la conciencia del
público.
 Símbolos: son los que identifican a la empresa o marca, como un color, un objeto determinado o una melodía o
canción distintiva.
 Medios audiovisuales y escritos: los anuncios tratan de expresar algo distintivo: una anécdota, estado de ánimo o la
funcionalidad.
 Ambiente: el espacio físico en que se fabrica o distribuye los productos o servicios son otra importante fuente de
imagen. Se los distingue eligiendo una cierta decoración interior, determinados colores, materiales o mobiliario.
 Actividades: se puede crear la imagen a través del tipo de actividades en las que la empresa participa como fomentar
actividades culturales, o donar dinero a hospitales.
6.2. Estrategias Comerciales
A- Posicionamiento
Desarrollo de una estrategia de posicionamiento:

Una empresa que vende una "mercancía", debe considerar que tiene un "producto indiferenciado" que puede
transformar en una "oferta diferenciada". Se debe reconocer que los compradores tienen distintas necesidades y por ello
los atraen diferentes ofertas. No todas las diferencias son distintivas, por ello se debe elegir con cuidado de que manera
se distinguirá de la competencia. Vale la pena marcar una diferencia si satisface los siguientes criterios:
 Importante: que dicho beneficio sea valorado por una cantidad apreciable de clientes.
 Distintiva: que nadie más la ofrezca o sea considerablemente distinta.
 Superior: con relación a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas.
 Comunicable: que es posible de ser captada por los compradores.
 Exclusiva: no imitable por la competencia
 Costeable: que el comprador la pueda pagar
 Rentable: que incluir la diferencia sea rentable.
Diferenciar es establecer una serie de diferencias significativas para distinguir la oferta de la competencia.
47
Establecer una estrategia de posicionamiento consiste en diseñar la oferta de la empresa de modo que ocupe un lugar
claro y apreciado en al mente de los consumidores meta.
¿Cuántas diferencias convienen destacar?

Se puede elegir un atributo único para diferenciarse. Las posiciones “número uno” que conviene promover son: “mayor
calidad”, “mejor servicio”, “mejor precio”, “mas valor” y “tecnología mas avanzada”.
También es posible anunciar un posicionamiento doble cuando dos o más empresas afirman que son las mejores en el
mismo atributo. Se busca un nicho especial dentro del segmento deseado, por ejemplo Volvo se diferencia por los autos
más “seguros” y “durables”. Asimismo existe el posicionamiento triple, basado en tres ventajas destacadas. La dificultad
estriba en convencer a la gente de que la marca posee simultáneamente las tres. En esta época en que los segmentos son
muy pequeños, se trata de ampliar la estrategia de posicionamiento para atraer a más segmentos.
Se deben evitar cuatro errores importantes de posicionamiento:

 Subposicionamiento: que se tenga una vaga idea de la marca y no se sepa nada especial de ella.
 Sobreposicionamiento: que se tenga una imagen demasiado reducida de la marca.
 Posicionamiento confuso: que el público tenga una imagen confusa de la marca, resultado de demasiadas cualidades
o del frecuente cambio de posicionamiento.
 Posicionamiento dudoso: que al público le cueste creer en la publicidad al confrontarla con el producto.
Resolver el problema de posicionamiento permite resolver la mezcla de mercadotecnia. Esta combinación (producto,
precio, lugar y promoción) consiste en precisar los detalles tácticos de dicha estrategia. Por ejemplo para proyectar una
imagen de alta calidad se producen artículos de calidad, a precio elevado, distribuidos por tiendas de gran categoría y
anunciados en revistas de alta calidad.
Al buscar las posibles estrategias, se dispone de cuando menos siete:

 Posicionamiento de atributos: por ejemplo destacar el tamaño del producto.
 Posicionamiento de ventajas: por ejemplo un parque para aquellos que buscan una experiencia de fantasía.
 Posicionamiento de uso y aplicación: por ejemplo para aquellos que disponen solo de una hora y desean
entretenimientos rápidos.
 Posicionamiento del usuario: definir el producto para una cierta categoría de usuarios.
 Posicionamiento de competidores: por ejemplo anunciar que se tiene más animales que la competencia.
 Posicionamiento de categoría de producto: por ejemplo colocarse en una clase distinta de producto, como
“institución educativa” en vez de “parque de diversión”
 Posicionamiento de calidad y precio: anunciar el “mejor valor”.
¿Cuáles diferencias conviene destacar?

Para esto se debe evaluar la importancia que tienen para los clientes meta las mejoras en los atributos
previamente identificados. Luego, la capacidad de la empresa para hacer dichas mejoras y en que tiempo puede
efectuarlas, y por último analizar la capacidad del competidor para mejorar ese mismo atributo si la empresa empieza a
hacerlo. Lo mas lógico es promover el servicio.
Cómo difundir el posicionamiento de la empresa:

La estrategia de posicionamiento debe ser comunicada eficazmente al público y expresada de manera convincente.
Suponiendo una estrategia de posicionamiento de “mejor calidad”, se deben elegir los signos físicos y las claves que la
gente emplea para juzgar dicha calidad; En la imagen de calidad también intervienen la envoltura, la distribución, la
publicidad y la promoción. Así pues, todos los elementos deben comunicar y reforzar la imagen de la marca.
Entonces, el posicionamiento consiste en planear la oferta y la imagen de la empresa de modo que el mercado meta
comprenda y valore su ubicación en relación con la competencia. Debe arraigarse en comprender como el mercado
objetivo define el valor y elige entre los diferentes proveedores.
Las tareas de posicionamiento constan de tres pasos:
1. Se deben identificar las posibles diferencias del producto, los servicios, el personal y las imágenes que podrían
señalarse en relación con la competencia.
2. Elegir las diferencias más importantes.
3. Indicar al mercado deseado en que se distingue.
La estrategia de posicionamiento del producto la permitirá planear las estrategias competitivas de mercado.
6.6 Estrategia Empresarial
Rentabilidad
Gerencia y Planeación Estratégica

48
Las Utilidades:
 En sentido estricto, representan un resultado positivo de la empresa – ganancias – aunque esta sujeta a
interpretaciones contables.
 En la perspectiva gerencial, son iguales al cash flow neto actualizado.
 En sentido amplio, evocan la noción de beneficio (conjunto de satisfacciones).
Nota: existe una ambivalencia de la palabra utilidad en sus acepciones cuantitativa y cualitativa.
Sin embargo, el desempeño global de la empresa no puede ser evaluado solamente por sus utilidades. Es por
ello que se debe proceder a una evaluación de la rentabilidad. La utilidad se manifiesta en unidades monetarias; la
rentabilidad es una relación (tasa) que compara la utilidad con un aporte de fondos (se expresa en términos
porcentuales). Existen cuatro nociones de rentabilidad.
49
Factores determinantes de la Utilidad.

La base de cualquier medida de rentabilidad es la obtención de utilidades.
El principal factor determinante de las utilidades es la participación en el mercado
Sin embargo puede darse el caso de que ciertas empresas con débil participación sean más rentables que el promedio del
sector. Entonces, si una empresa que no puede pelear por participación en el mercado, la clave de la rentabilidad reside
en la innovación, la diferenciación y la segmentación.
En resumen, la mejor utilidad se logra: por la búsqueda de una participación óptima en el mercado o por posicionamiento
en nichos pequeños pero con fuertes márgenes.
Utilidades Reales, Utilidades Falsas

La inflación distorsiona los estados financieros de la empresa, haciendo que la medida de rentabilidad pierda significado.
En estos periodos inflacionarios, el numerador (π) de las tasas de rentabilidad es a menudo sobrevaluado, generando
utilidades falsas.
Utilidades Reales: se calculan teniendo en cuenta los efectos de la inflación sobre los estados financieros.
Utilidades Falsas: se calculan “según los principios contables generalmente aceptados, aplicados en la misma forma que
en el ejercicio anterior”.
¿Cual es la mejor medida del desempeño económico de la empresa?

Para ello se debe recurrir a los índices dinámicos de desempeño que tienen en cuenta los flujos de caja futuros de la
empresa.
El valor presente neto (VPN) se define como el conjunto de los flujos de caja actuales y futuros de la empresa
actualizados al costo del capital. Se mide en unidades monetarias.
CFt CF0 = flujo de caja actual

VPN  CF  t 1
n
t = horizonte temporal
(1  K 0 )t K0 = tasa de actualización
Para clasificar los proyectos de inversión según una determinada rentabilidad meta se hace:
VPN  0 donde r es la tasa interna de retorno (rentabilidad del proyecto). Si:

r≥ K0 →el proyecto es aceptable
CFt
CF  t 1
n
0 r< K0 →el proyecto no es aceptable
(1  r ) t
CAPITULO 7: Satisfactores
50
23. Productos
El producto es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores, por lo cual este tiene
fundamental importancia. Por lo tanto la finalidad básica de la política de producto, es proporcionar al consumidor el
producto que mejor se adapte a sus necesidades.
23.1. Conceptos básicos
Las decisiones sobre el producto constituyen el punto de partida de la estrategia comercial. Son decisiones a
largo plazo y la tipología de las mismas varia según el nivel jerárquico en la organización de los directivos que toman
decisiones sobre el producto según el nivel directivo.
Presidente  Composición de la cartera de producto

 Adquisición y fusión
Director de división  Cartera de productos
 Asignación de recursos a las distintas líneas
 Posicionamiento de los productos actuales
 Diseño y desarrollo de nuevos productos
 Retiradas de productos
Director de línea de productos  Posicionamiento de la línea de productos
 Identificación de los segmento objetivos
 Coordinación de las estrategias de marketing
 Modificación y cambios de productos
 Retirada de productos
Director de marca/ producto  Posicionamiento del producto o la marca
 Identificación de segmentos objetivos
 Desarrollo de las estrategias de marketing
Concepto de producto
 Concepto centrado en el producto en si mismo: un producto es la suma de características o atributos físicos.
 Concepto centrado en las necesidades del consumidor: supone que las personas compran los productos por los
problemas que resuelven.
Kotler pone de manifiesto que el producto reporta, una serie de “aspectos formales” que constituyen el producto
tangible, “aspectos añadidos” que configuran el producto aumentado.
Aspecto
Beneficios formal
básicos
Aspecto
añadido
Levitt propone el concepto de producto total, es una combinación de tangibles e intangibles.
Producto total:
 Producto genérico: cosa básica
 Producto esperado: expectativa del cliente
 Producto aumentado: oferta que supera las expectativas del cliente
 Producto potencial: lo que queda por hacer para atraer los clientes
Clasificación de los productos
Producto de consumo:
 Según su duración:
 Bienes de consumo duraderos: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largo tiempo.
 Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con uno o pocos usos.
 Según la frecuencia y esfuerzo de compra:
 Bienes de conveniencia: se compran con frecuencia y requieren de un mínimo esfuerzo de decisión.
 Bienes de compra esporádica: hay mayor búsqueda de información y se efectúan mas comparaciones.
 Bienes de especialidad: tienen características únicas, prestigio o significación de la marca y el comprador esta
dispuesto a ser un mayor esfuerzo de decisión
51
 Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una preferencia de marca.
 Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de los mismos o aunque los conozca no suele
buscarlos.
Productos industriales
 Materias primas
 Equipo pesado
 Equipo auxiliar
 Partes componentes
 Materiales
 Suministros
 Servicios industriales
Cartera de productos
Una empresa no vende por lo general un solo producto, sino una gama o conjunto de ellos. Esta idea se define a
continuación:
Cartera de productos: es una gama o conjunto de productos,
Línea de productos: es un conjunto de productos homogéneos. Frecuentemente todos los productos de una línea se
identifican con un mismo nombre.
Amplitud: de una cadena de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran.
Profundidad numero de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos.
Longitud: numero total de productos fabricados o vendidos.
Extensión de la línea de productos: consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de productos básicos dentro de la
misma categoría de producto y con la misma marca.
Ventajas: bajos costo de lanzamiento y satisfacción de las necesidades de los distintos segmentos del mercado.
Eliminación del producto: proceso de retirar un producto de la gama ofrecida, puede ser uno nuevo, que ha fracasado o
lleva mucho tiempo en el mercado.
23.2. Lanzamiento y eliminación
Diseño y desarrollo del productos

Una empresa para sobrevivir debe planificar una sustitución sucesiva de sus productos que se adapten cada vez mejor a
los cambios en las necesidades de los consumidores que se reflejan en el ciclo de vida del producto.
Con respecto a los productos nuevos, el consumidor es quién debe percibir al producto como nuevo. El producto debe
tener alguna diferencia significativa (como atributos o ventajas nuevas o diferentes) con respecto a los productos
existentes.
Para que el lanzamiento de un producto sea exitoso es necesaria, una estrategia de marketing bien planificada, es decir,
que se trate de un producto que satisfaga una necesidad no atendida por el mercado, dirigido a segmentos adecuados,
con un precio aceptable por los consumidores y que el producto cuente con comunicación y distribución eficaces.
Si el producto es nuevo para la empresa y para el mercado se trata de una innovación. Pero si el producto es nuevo solo
para la empresa y ya existe en el mercado esta situación corresponde a una nueva marca. Y si el producto es algo nuevo
para la empresa, solo es un nuevo modelo.
Fracaso de nuevos productos

Un producto nuevo puede fracasar en la aceptación por el mercado debido a diversos factores, tales como:
 El producto no satisface una necesidad:
 Es el caso de un producto con mucha publicidad que, puede ser aceptado temporalmente y fracasará si realmente el
mercado no lo necesita
 El producto no es percibido como un producto distinto:
 Si el producto es percibido como similar a los que posee actualmente la empresa, solo se trasladarán compradores al
nuevo producto sin aumentar las ventas totales de la empresa
 Sobrestimación de la demanda:
 En esta circunstancia existe un exceso de optimismo en las previsiones de ventas
 Mal diseño de la estrategia:
Si el producto cubre una necesidad no satisfecha y es de buena calidad puede fracasar si los demás instrumentos
del marketing son mal utilizados, es decir, que el consumidor perciba que el precio es elevado, que falle la
distribución haciendo sentir la consumidor como defraudado, o que la comunicación no sea la adecuada lo que
conducirá a que el consumidor ignore el producto
 Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado:
Esto puede guiar a un mal diseño de la estrategia y una mala estimación de la demanda que hace que empresas
muy competentes fracasen en sectores nuevos para ellas.
52
De acuerdo a distintos estudios realizados, la tasa de fracaso de los nuevos productos es elevada y por esto, las empresas
a veces, retiran el producto antes de su lanzamiento al mercado, cuando este se encuentra en desarrollo.
Para aumentar la probabilidad de éxito de un producto hay que evitar las causas de fracaso anteriores, establecer una
buena planificación de lanzamiento de productos nuevos y realizar mercados de prueba.
Entre los múltiples factores de éxito de un producto se pueden destacar los siguientes: saber comprender las necesidades
de los consumidores, seguir las tendencias del mercado, definir claramente el concepto de producto, tener adecuados
programas de comunicación para el lanzamiento, distribuir correctamente el nuevo producto en la fecha de su
lanzamiento, detectar el momento adecuado para el mismo, anticipar la reacción de la competencia, etc.
Factores de éxito que pueden ayudar a enfrentar los retos de un producto nuevo
1. Tener una ventaja de producto elevada
2. Tener un concepto de producto bien definido antes del desarrollo
3. Sinergia tecnológica y de marketing
4. Calidad en la ejecución de todas las etapas
5. Atractivo del mercado.
Proceso de planificación de nuevos productos

La planificación de nuevos productos es un proceso complejo, largo y secuencial. Pero debido a los avances
tecnológicos y la intensificación de la competencia, el proceso se ha acelerado y flexibilizado. Esto produce un
solapamiento en las distintas fases del desarrollo de un producto.
Una cuidadosa planificación no asegura el éxito en el lanzamiento de un producto nuevo, pero puede evitar que
un producto fracase, retirándolo antes de su comercialización definitiva.
Generación Cribado Desarrollo y Diseño de Desarrollo Test del Test del Lanzamiento y
de ideas de ideas test del estrategia y del producto producto mercado comercialización del
concepto análisis producto
económico
TIEMPO
Según las filminas
1. Generación de ideas
La generación de ideas implica la búsqueda sistemática de nuevos productos a través de distintas fuentes como los
clientes actuales que pueden aportar sugerencias. O bien podemos obtener datos útiles de las personas que están en
contacto directo con los clientes como los empleados, distribuidores y proveedores. También se pueden realizar
investigaciones de mercado para detectar necesidades no satisfechas, adquirir patentes de invención para aplicarlas a los
nuevos productos, tener un equipo de investigadores de nuevos materiales o desarrollar productos similares o mejores a
los de la competencia.
Además de las fuentes nombradas en el párrafo anterior, existen métodos para obtener nuevas ideas, tales como el
brainstorming y la sinéctica. Estos métodos utilizan técnicas de grupos de personas donde los integrantes exponen sus
ideas sobre un tema. Otro método es el análisis morfológico, que identifica las dimensiones un problema y estudia todas
sus posibles soluciones.
2. Cribado de ideas
En esta fase se eliminan las ideas que son inviables o pobres, teniendo en cuenta las restricciones de la empresa, con
respecto a aspectos económicos, legales, tecnológicos, de imagen. Y desde el punto de vista del mercado no se
consideran ideas de productos que no puedan llegar a tener lugar en el mismo.
3. Desarrollo y test del concepto
El concepto de producto es una descripción detallada del mismo con significado para el consumidor. A este concepto hay
que comprobar su interpretación con un grupo de consumidores potenciales debatiendo sobre la claridad del concepto,
beneficios, credibilidad, intención de compra, precio, etc.
4. Diseño de estrategia y análisis económico
Si el test del concepto es aprobado, hay que desarrollar una estrategia comercial que haga tentativo al producto para el
mercado. Esto debe consistir en describir el mercado objetivo, analizar la previsión de ventas, la evolución del precio,
entre otros.
El análisis económico implica que la estrategia debe ser compatible con los recursos que posee la empresa y comprobar
que el producto contribuya a los objetivos de la misma.
5. Desarrollo del producto
En esta etapa se realiza un prototipo o versiones preliminares del producto y comprobar así, sus posibilidades de
producción, características, costes, etc.
53
6. Test del producto
Aquí se debe comprobar como el producto físico se adecua al concepto de producto desarrollado haciendo que los
consumidores potenciales prueben el producto.
7. Test del mercado
Esta prueba es una comercialización real del producto nuevo. Se hace en escala reducida en un mercado pequeño y
representativo del mercado al que irá dirigido el producto. Este test es útil para estimar la aceptación del producto,
modificar la estrategia de marketing y decidir sobre el lanzamiento, o no, del producto.
También hay ciertas desventajas como, no poder aplicar todos los instrumentos del marketing como publicidad en TV. Es
de duración limitada y puede poner al alcance de los competidores las intenciones de la empresa.
8. Lanzamiento y comercialización del producto
Una vez que todas las etapas anteriores estén concluidas y con resultados satisfactorios, el producto se lanzará al
mercado definitivamente. Al realizar el lanzamiento se ultimará la estrategia comercial, contemplando posibles ataques
de la competencia, instrumentos del marketing a utilizar, evolución del producto, entre otros.
 Según el libro
1. Generación de ideas
La generación de ideas implica la búsqueda sistemática de nuevos productos a través de distintas fuentes como los
clientes actuales que pueden aportar sugerencias. O bien podemos obtener datos útiles de las personas que están en
contacto directo con los clientes como los empleados, distribuidores y proveedores. También se pueden realizar
investigaciones de mercado para detectar necesidades no satisfechas, adquirir patentes de invención para aplicarlas a los
nuevos productos, tener un equipo de investigadores de nuevos materiales o desarrollar productos similares o mejores a
los de la competencia.
Además de las fuentes nombradas en el párrafo anterior, existen métodos para obtener nuevas ideas, tales como el
brainstorming y la sinéctica. Estos métodos utilizan técnicas de grupos de personas donde los integrantes exponen sus
ideas sobre un tema. Otro método es el análisis morfológico, que identifica las dimensiones un problema y estudia todas
sus posibles soluciones.
2. Cribado de ideas
En esta fase se eliminan las ideas que son inviables o pobres, teniendo en cuenta las restricciones de la empresa, con
respecto a aspectos económicos, legales, tecnológicos, de imagen. Y desde el punto de vista del mercado no se
consideran ideas de productos que no puedan llegar a tener lugar en el mismo.
3. Desarrollo y test del concepto
El concepto de producto es una descripción detallada del mismo con significado para el consumidor. A este concepto hay
que comprobar su interpretación con un grupo de consumidores potenciales debatiendo sobre la claridad del concepto,
beneficios, credibilidad, intención de compra, precio, etc.
4. Diseño de estrategia y análisis económico
Si el test del concepto es aprobado, hay que desarrollar una estrategia comercial que haga tentativo al producto para el
mercado. Esto debe consistir en describir el mercado objetivo, analizar la previsión de ventas, la evolución del precio,
entre otros.
El análisis económico implica que la estrategia debe ser compatible con los recursos que posee la empresa y comprobar
que el producto contribuya a los objetivos de la misma.
5. Desarrollo del producto
En esta etapa se realiza un prototipo o versiones preliminares del producto y comprobar así, sus posibilidades de
producción, características, costes, etc.
6. Test del producto
Aquí se debe comprobar como el producto físico se adecua al concepto de producto desarrollado haciendo que los
consumidores potenciales prueben el producto.
7. Test del mercado
Esta prueba es una comercialización real del producto nuevo. Se hace en escala reducida en un mercado pequeño y
representativo del mercado al que irá dirigido el producto. Este test es útil para estimar la aceptación del producto,
modificar la estrategia de marketing y decidir sobre el lanzamiento, o no, del producto.
También hay ciertas desventajas como, no poder aplicar todos los instrumentos del marketing como publicidad en TV. Es
de duración limitada y puede poner al alcance de los competidores las intenciones de la empresa.
8. Lanzamiento y comercialización del producto
Una vez que todas las etapas anteriores estén concluidas y con resultados satisfactorios, el producto se lanzará al
mercado definitivamente. Al realizar el lanzamiento se ultimará la estrategia comercial, contemplando posibles ataques
de la competencia, instrumentos del marketing a utilizar, evolución del producto, entre otros.
Proceso de difusión y adopción del producto

El proceso de difusión de un producto abarca la comunicación y aceptación del mismo por el mercado a lo largo del
tiempo.
54
La comunicación implica dar a conocer la existencia, características y ventajas del producto ya sea en forma verbal, a
través de vendedores o usuarios del producto, o bien a través de medios masivos de comunicación empleando la
publicidad.
En referencia a la adopción, que es la aceptación del nuevo producto, si el producto es de compra frecuente, el proceso
de adopción se completa cuando se utilice el producto en forma regular. En cambio si el producto es de compra
esporádica el proceso se completa con la primera compra.
La velocidad del proceso de adopción será mayor cuando mayor sea la ventaja percibida del nuevo producto, cuando mas
compatible sea el producto con los valores culturales y hábitos del mercado, cuando sea menor la complejidad de uso del
producto y cuando mas fácil sea la comunicación de los resultados. También influyen la divisibilidad del producto, lo que
facilita la promoción a través de muestras.
El proceso de adopción sigue una serie de etapas:
Atención Interés Evaluación Prueba Adopción
Este proceso comienza con la atención o percepción de la innovación, continúa con la búsqueda de información que
despierta el interés por el producto. Luego el consumidor potencial evalúa las ventajas y costes del mismo y de ser
posible, intentará realizar una prueba del mismo comprándolo si es de bajo precio, caso contrario, comprobará sus
características. Finalmente se llega a la adopción o no, de la innovación.
De acuerdo a las características de los consumidores, la adopción se efectuará en distintos momentos. Los primeros en
adoptar el producto, que lo hacen por iniciativa propia, son los innovadores, a los que debe dirigirse la publicidad inicial.
La opinión de estos, impacta en el resto de los consumidores que se denominan seguidores.
Decisiones complementarias
Diferenciación del producto: es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto,
sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sean percibidos como únicos. Esto se hace con el fin
de crear una situación de monopolio en el mercado.
Una forma de diferenciación es la calidad del producto.
Calidad:
 Calidad objetiva: tiene una naturaleza técnica, es medible y cuantificable.
 Calidad percibida: es subjetiva, es una evaluación del consumidor. Es la más importante para el marketing.
La identificación del producto es una diferenciación formal y se lleva a cabo mediante la marca y el modelo. También el
envase, así como la etiqueta pueden ser importantes factores de diferenciación.
Marca
Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores.
Cabe distinguir el nombre y el logotipo. El nombre es la parte que se pronuncia, en la denominaron de un producto. El
logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organización.
La marca es también un instrumento de protección legal. La marca se puede registrar a fin de que los competidores no
puedan usar el nombre con el que identifica una empresa sus productos.
Las marcas se clasifican según características del nombre, las partes componentes y la cobertura o alcance.
Las estrategias de marcas

Marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa aunque puedan ser diferentes entre
si.
Marcas múltiples: Es la fusión o absorción de varias empresas independientes, con sus correspondientes marcas, y se
mantienen con posterioridad a la fisión.
Segundas marcas: Pertenecen a empresas con otras marcas mas importantes que pretende segmentar y ampliar el
mercado a otros segmentos distintos a loa que se dirige habitualmente.
Alianzas de marcas: son acuerdos con marcas complementarias a fin de reforzar su imagen y la percepción de su calidad
en particular.
Marcas del distribuidor: conjunto formado por marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas
de productos genéricos denominadas también marcas blancas.
Decisiones respecto de las marcas

1. Decisión de marca: se puede optar por comercializar con marca, o sin marca
55
2. Decisión de patrocinador: la marca escogida puede ser la marca del fabricante, la marca del distribuidor o una
marca bajo licencia
3. Decisión del nombre: nombres individuales (por producto, cofler), nombre genérico (Dulce de batata arcor),
Nombre de familia separado, Nombre de empresa-individuales
4. Decisión sobre la estrategia: extensión de línea, extensión de marca, multimarcas, marcas nuevas, marcas
compartidas
5. Decisión de reposicionar: reposicionar, no reposicionar
Estatus y roles de las marcas

1. Marca producto: asociar un nombre y una promesa específica a un producto (una marca por cada producto), por
ejemplo, las marcas de P&G
2. Branduit (variante de marca producto): diseñar un producto, propuesto por una sola firma, que no lo identifica
más que con su marca (ausencia de denominación genérica). Por ejemplo Lego. Una marca existente se utiliza
para expandirse hacia otras categorías de productos (Starbucks, del café al helado)
3. Marca Gama: Asociar sobre un mismo nombre y una misma promesa un conjunto de productos homogéneos.
(por ejemplo los perfumes Channel)
4. Marca línea: reagrupa sobre un mismo nombre los productos que se dirigen a una clientela particular y se
benefician de una promesa específica. Por ejemplo Ser (se dirige a lo ligth)
5. Marca paragua: destaca a un grupo heterogéneo de productos, donde cada uno beneficia según una promesa
específica. Por ejemplo Maggi, o Arcor en los productos en los cuales el nombre no es muy confiable o conocido
(polenta presto pronta)
6. Marca caución: une varias gamas complejas de productos. Son el complemento de otra parca para identificar los
procesos. Por ejemplo Danone, o Nestle
7. Griffe: Nombre de una creación original. El territorio de la griffe no se expresa en relación a los objetos, pero sí
en relación a una competencia reconocida y un estilo específico. Por ejemplo Activia.
Equidad de marca
Es un conjunto de cualidades vinculadas con el nombre y los símbolos de la marca, que agrega valor al producto o servicio
de una empresa, y al cliente de esa empresa. Hace única a la marca y la diferencia de las demás (ventaja competitiva). Se
basa en:
1. Conciencia de marca: se pueden agregar anclajes con otras asociaciones semejanza-familiaridad (por ejemplo
CIF). Da señal de sustancia y compromiso y la convierte en una marca a considerar
2. Lealtad a la marca: Si se consigue que los clientes tengan lealtad a la marca, habrá costos de marketing
reducidos, tiempo para responder a amenazas competitivas, atracción de nuevos clientes y apalancamiento
comercial
3. Calidad percibida: da al cliente una razón para comprar y permite diferenciar y posicionar el producto. El precio
es otro indicador de la calidad según la percepción del cliente. Si un producto es percibido como de buena
calidad, es más fácil lograr extensiones de línea y marca.
4. Asociaciones de marca: permite crear sentimientos positivos
Dificultades al crear una marca

1. Presión para competir en precio
2. Presiones de corto plazo
3. Presión para invertir en otras partes
4. Sesgo contra la innovación
5. Sesgo hacia cambios de estrategias
6. Relaciones y estrategias de marcas complejas
7. Fragmentación de mercados y medios
8. Proliferación de competidores
Identidad de marca
Es un juego único de asociaciones que los estrategas de marca aspirar crear o mantener. Estas representan lo que la
marca respalda e implica, una promesa al cliente por parte de los miembros de la compañía. La identidad de marca debe
ayudar a establecer una relación entre la marca y el cliente, generando una proposición de valor que implica beneficios
funcionales, emocionales o de expresión personal. Consiste en 12 dimensiones organizadas en torno de cuatro
perspectivas:
1. Marca como producto: propósitos, atributos, calidad y valor, usos, usuarios, países
2. Marca como organización: atributos de la empresa local versus empresa global
3. Marca como persona: personalidad de la marca, relaciones de marca-cliente
4. Marca como símbolo: imaginería visual, metáforas y herencia de marca.
Diferencias de imagen, identidad y posición de marca
56
1. Imagen: cómo la marca se percibe ahora. Es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos
del producto o marca.
2. Identidad de marca: cómo los estrategas quieren que la marca se perciba
3. Posición de marca: la parte de la identidad de marca y proposición de valor que se cominicará en forma activa a
un público objetivo.
Modelo: es una identificación de productos distintos o de variantes de producto básico dentro de una marca
determinada.
También se distingue entre nombre y logotipo y puede registrarse para conseguir protección legal.
Envase: forma de proteger físicamente el producto y de presentarlo.

Objetivo del envase:
 Contener
 Proteger
 Promocionar
 Diferenciar
Etiqueta:
1. Etiqueta de marca: instrumento de promoción del producto que contribuye a la formación de la imagen del
mismo y de la empresa.
2. Etiqueta informativa: cumple la función de información de datos sobre el fabricante o vendedor, las
características y formas de uso o consumo del producto entre otros aspectos.
Calidad
Estrategias de
Modelo Diferenciación Marca
Envase
Imagen: Es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca.
Identidad de la marca: es la dimensión que debe distinguirla a lo largo del tiempo, desarrollar sus promesas a los clientes
y definir las asociaciones que aspira obtener. La identidad es lo que hace única y singular a la marca y la diferencia de las
demás.
Posicionamiento: se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en
relación con otros productos o marcas competitivas o a un producto ideal.
Una posición efectiva es la que permite a un producto o marca ocupar un nicho preferente y único en la mente del
consumidor y que es consistente con la estrategia de marketing. El posicionamiento puede dividirse en tres
componentes: Atributos, beneficios y reclamos.
Acciones para posicionar un producto o marca

 Característica del producto
 Beneficios o problemas que solucionan
 Usos u ocasiones de uso
 Clase de usuarios
 En relación a otros productos
 Disociación de la clase de productos
57
24. Sector servicios
24.1. Sociedad de Servicios o Economía de Servicios:
Características:
 Más de la mitad del PBI se produce en el denominado sector Servicios.
 Según Bell, la sociedad de servicios es un “Juego entre personas”: donde lo más importante es gestionar las
relaciones personales.
 Las empresas de servicios deben extender su capacidad organizativa más allá del ámbito de la propia empresa.
 Los nuevos servicios están relacionados con el proceso de información; nuevas líneas de negocios; una nueva forma
de competencia (competencia de servicios); nuevos cuellos de botella en los métodos de gestión y una nueva lógica
organizativa en los negocios.
 Esta modifica la forma de alcanzar y mantener una venta competitiva para los fabricantes.
El Sector Oculto de Servicios y el Sector Oficial de Servicios

 Las empresas de servicios deben crear más que soluciones técnicas a sus clientes para ganar una ventaja competitiva.
 El sector industrial de la economía tiene que ofrecer a sus clientes una variedad de servicios como parte integral de
sus ofertas tales como podrían ser: servicio técnico, reparación y mantenimiento, educación al cliente, servicios de
asesoramiento, programas conjuntos de I + D, gestión de materiales, entrega y una amplia gama de otros servicios
adicionales
Todo el Mundo Participa de la Economía de Servicios

 Cada vez más sectores de negocios prestan mas servicios auxiliares a sus clientes, surgiendo una clara
orientación al mercado y a la competitividad.
 En la fabricación se necesita un sistema abierto que incluya al cliente, que reúna información del mercado en
tiempo real para actuar rápidamente.
La importancia de los Servicios en la Sociedad actual

 En la economía de servicios los intangibles de las actividades de servicios que las empresas ofrecen pueden
constituir la fuente más importante de valor añadido.
En los periodos de recesión económica, el sector servicios ha conseguido evitar la caída de los empleos y en
épocas de expansión económica, este ha crecido con mayor rapidez que en el sector de la producción.
Contribuciones del sector servicios a la economía:

1. Este es valorado tanto o más que el producto manufacturado.
2. El valor añadido por las empresas de servicios esta al mismo nivel, o incluso es superior al valor añadido por los
fabricantes de bienes.
3. El sector servicios es tan intensivo en Capital como el sector de bienes y muchos sectores de servicios tienen un
alto impacto tecnológico.
4. Las empresas de servicios propenden a crecer en gran escala para poder ser mejores y compradores mas
sofisticados.
5. El sector servicio genera incremento de productividad altos como para mantener un crecimiento real y
permanente de la renta por capita. Los servicios ya sean productivos por empresas de
servicios o fabricantes de bienes participan en la actualidad en la generación de riquezas.
¿Por qué Crece la Economía de Servicios?

Algunas razones están relacionadas con la naturaleza de los negocios, otras con los cambios en la sociedad y con las
actividades y las formas de vida de la gente.
Otras:
* El retraso en el crecimiento de la productividad laboral en los servicios comparado con el resto de la economía: el
volumen de trabajo necesario para producir un resultado dado ha decrecido más rápidamente en los sectores que no son
los de servicios.
La importancia de los servicios con respecto a la creación de empleo, así como respecto a la producción de riqueza, sigue
aumentando, esto se da porque hay una demanda creciente de más y nuevos servicios.
* El crecimiento de la demanda intermedia por parte de las empresas: esta es la mayor demanda de insumos (inputs) por
la producción manufacturada o de servicios como profesionales (consultorías de gestión, servicios de ingeniería,
investigación de mercado, etc.). Estos servicios suelen estar relacionados con la tecnología informática y el procesamiento
de información, otros con el medio ambiente como el control de la contaminación.
* El crecimiento de la demanda final por parte de los clientes: al cambiar la sociedad, la gente se enriquece, se desarrolla
una actitud diferente con respecto a la vida y se vuelve a gastar en servicios. La utilidad marginal de los bienes
disminuye, al menos en sentido relativo, y los servicios aumentan su importancia. El incremento de la riqueza, mas
tiempo libre, un mayor porcentaje de mujeres en el mundo laboral y una esperanza de vida mas elevada crean una mayor
58
demanda directa de diversos servicios. Una mayor complejidad de los productos, una creciente complejidad de la vida y
un número mayor de nuevos productos disparan el aumento de la demanda de servicios.
La naturaleza de la nueva competencia

Fuentes para este cambio: por la (1) presión de los mercados y (2) por la presión de la tecnología.
(1) Los Clientes se están volviendo cada vez más exigentes. Esta demanda del mercado aumenta constantemente por la
feroz competencia que existe en un número cada vez mayor de sectores empresariales. Las empresas tienen que
tener en cuenta los nuevos requerimientos del mercado para aumentar ante el cliente el valor de una solución técnica
incorporada en un bien o servicio. Consecuentemente se desarrollan y ofertan más servicios y elementos auxiliares.
(2) El desarrollo tecnológico especialmente dentro del arrea de la tecnología de la información, permite a las empresas
crear nuevos servicios con más facilidad (Ej.: just – in- time).
Hoy en día el área de marketing ya no esta relacionada solo con el área de marketing y con el vicepresidente de marketing
si no que es una responsabilidad compartida.
Los servicios y otros elementos auxiliares que se incorporan a las relaciones con los clientes constituyen los valores y
beneficios con los que compiten las empresas.
La solución técnica se da más o menos por sentada por parte de los clientes.
Opciones estratégicas
Existen distintas decisiones estratégicas. Una estrategia orientada a los servicios es solo una de las distintas opciones.
Estas estrategias no están mutuamente excluyentes, una vez adoptadas solo una de ellas debería guiar todo el proceso de
toma de decisiones y la implantación de esas decisiones. Las cuatro estrategias basadas en la competitividad que la
empresa tiene que transferir a sus clientes son:
Estrategia de calidad técnica: la competitividad de la empresa se debe a la excelente calidad técnica de sus
productos. Esta funciona bien en situaciones en la que competitividad técnica demostrada por la empresa tiene en si
misma un valor fundamental para el cliente. Cuanto más aumenta la competitividad técnica entre los competidores mas
se debilitara esta estrategia. Al ser muchas las empresas que ofrezcan una solución técnica similar, el buen nivel técnico
puede no ser ya la cuestión más importante en el mercado.
La diferenciación de la oferta mediante el desarrollo de la solución técnica (un bien o servicio) puede ser imposible o
demasiado cara; puede ser necesario un alto nivel de esta, pero el éxito también esta relacionado con los otros factores.
Estrategia de precio: la empresa confía en el nivel de sus precios y en las ofertas específicas de precios como ventaja
competitiva. A la larga no es recomendable utilizarla por que la relación con los clientes no llegara a ser duradera. Si la
empresa puede esperar que mantendrá a largo plazo su capacidad como productor de bajo costo, esta es probablemente
una estrategia rentable. Los precios bajos normalmente significan menos capital para invertir en otros elementos de la
relación con los clientes tales como la misma calidad técnica y algunos servicios adicionales.
Estrategia de imagen: no es la imagen corporativa, es decir la visión de la empresa que tiene los factores que rodean
a la organización.
Esto significa que la ventaja competitiva se basa en los extras que se añaden a los bienes y servicios creados por el
medio de la publicidad u otros medios de comunicación del mercado.
Esta estrategia es en cierto sentido equivalente a la de precios, porque se añade algo sin sustancia real a la oferta
para alcanzar una ventaja competitiva.
Aumenta la imagen de la oferta a los ojos de los clientes a través de la utilización de etiquetas, nombres de marcas y
canales de distribución, hasta diversos medios de comunicación.
Estrategia de Servicios: significa crear una serie de servicios para consolidar e incrementar las relaciones de los
clientes. Cuando se adopta este tipo de estrategia se estructuran distintos tipos de servicios y elementos auxiliares que se
incorporan a la oferta de la empresa con el fin de fortalecer la relación que se establecen con los clientes, creando un
apoyo a los bienes que puede funcionar como una barrera al ingreso de otras empresas.
Por lo tanto esta estrategia permite diferenciar su oferta y crear un valor añadido a sus clientes y además ayuda a
mantener a los competidores alejados de las relaciones con sus clientes.
Esta puede ser poderosa en mercados maduros en los que es difícil atraer nuevos clientes y para los bienes más
sofisticados técnicamente (automóviles, ordenadores, etc.)
Características de los servicios:

 Son más o menos intangibles.
 Son actividades o serie de actividades.
 Son productivos y consumidos simultáneamente (inseparabilidad)
 El cliente participa en el proceso de producción (hasta cierto punto)
Un servicio normalmente puede percibir en forma subjetiva. Algunos poseen elementos tangibles como la comida en
restaurantes. La intangibilidad hace difícil al cliente evaluarlo.
En la distribución de bienes el cliente solo experimenta y por lo tanto consume simultáneamente parte del proceso
de producción del servicio. La mayor parte del proceso productivo es invisible y lo verdaderamente importante para el
cliente es la parte visible de las actividades de producción, el cliente participa como un recurso productivo y por ello no es
posible almacenar los servicios.
59
Aun cuando no se pueden almacenar los servicios, se pueden almacenar los clientes x ejemplo si un restaurante esta
lleno, siempre es posible intentar que los clientes esperen en el bar hasta que haya mesas libres.
La heterogeneidad de los servicios crea el principal problema de la gestión de servicios, es decir como mantener de
forma permanente, un alto nivel de calidad percibida en los servicios producidos y prestados a los clientes
Diferencias básicas
Diferencias entre servicios y tangibles
Bienes físicos
Tangibles
Homogéneos
Producción y distribución separados del consumo
Una cosa
Valor esencial producido en una fábrica
Los clientes no participan (normalmente) en el proceso productivo
Se pueden almacenar
Transferencia de la propiedad
Servicios
Intangibles
Heterogéneos
Procesos simultáneos de producción, distribución y consumo
Una actividad o proceso
Valor esencial producido en la interacción comprador-vendedor
Los clientes participan en la producción
No se pueden almacenar
No hay transferencia de la propiedad
24.2. La gestión del servicio como un producto: La oferta de servicio incrementada.
La oferta de servicio incrementada toma en consideración el impacto del resultado del proceso productivo del servicio, es
decir la calidad técnica, y el impacto de cómo los clientes perciben el mismo proceso, es decir la calidad funcional.
También tiene en cuenta los efectos adicionales que sobre la calidad percibida tienen la imagen local y global de la
organización.
El desarrollo de la oferta de servicios para cubrir todos los aspectos de la misma, exige que las cuestiones de producción y
entrega de los servicios se incorporen como partes inseparables del proceso de planificación de una oferta de servicios.
El paquete de servicios
El servicio como producto es descrito como un “paquete” o conjunto de servicios diferentes, tangibles e intangibles que
en conjunto forman el producto total. Un modelo de servicio como producto tiene que reconocer todos los aspectos del
servicio que perciben los clientes, es decir, debe basarse en una perspectiva del cliente.
Cómo perciben los clientes las interacciones con

el proveedor del servicio (calidad funcional del proceso)
Hay que tener en cuenta
Qué reciben los clientes (calidad técnica del resultado)
Lo que hay que planificar y vender a los clientes no es sólo un paquete de servicios, sino una oferta de servicios total y
más extensa.
La gestión de la oferta del servicio
Esta requiere de cuatro pasos:

 Desarrollo del concepto Determina las intenciones de la organización. La oferta
del servicio se puede desarrollar con base en este concepto.
 Desarrollo de un paquete Describe el conjunto de servicios que se necesitan para

básico de servicios satisfacer las necesidades de los clientes (qué reciben)
 Desarrollo de la oferta Se incluyen en ella el proceso de los servicios y las

60
de servicios incrementada interacciones entre la empresa y sus clientes.
 Gestión de la imagen La empresa debe gestionar estos aspectos con el fin de

y de la comunicación mejorar la percepción de la calidad por medio de una
oferta de servicio incrementada.
El paquete básico de servicio
A los fines de la gestión de los servicios, se distingue entre tres grupos de servicios:
Servicio
Servicio
esencial Es la razón de estar en el mercado. Se refiere al servicio principal
esencial
que ofrece la empresa.
Servicio
Servicio Facilitan el uso del servicio esencial. Son obligatorios, si no se incluyen, fracasa el paquete de
facilitador
facilitador servicios. Pueden transformarse en armas competitivas que ayuden a diferenciar el servicio.
Servicios No facilitan el consumo o prestación del servicio esencial, pero son utilizados para aumentar
Servicios de
de
apoyo el valor y/o diferenciar el servicio de los de la competencia. No son indispensables para el uso
apoyo
de los servicios esenciales.
Los elementos de este paquete determinan qué reciben los clientes, pero no dicen nada sobre cómo se percibe
el proceso, por lo que debe ser ampliado en forme de un modelo más extenso: la oferta de servicios incrementada
La oferta de servicio incrementada

Debido a las características de la mayoría de los servicios, existen tres elementos básicos desde el punto de vista de la
gestión:
-La cantidad y las habilidades del personal
-Las horas de oficina, horarios y tiempo de realización de tareas
*La accesibilidad del servicio -La localización de oficinas, talleres y centros de servicio al cliente
que depende de -Las herramientas, equipos, documentos, etc.
-La cantidad de clientes y cuántos de ellos están implicados en el
proceso de forma simultánea.
-Comunicación interactiva entre empleados y clientes

-Interacciones con diversos recursos técnicos y físicos de la org.
*La interacción con la -Interacciones con los sistemas (capacidad de asientos, sistemas
organización de servicios de espera, facturación y entrega, etc.
-Interacciones con otros clientes implicados simultáneamente en el proceso.
Son parte de la percepción
del servicio
Significa que el cliente influye en el servicio que percibe ya sea

*La participación del usuario mediante el rellenado de formularios, el uso de máquinas expen-
dedoras, el suministro de información, etc.
La gestión de la imagen y la comunicación y la oferta del servicio

La imagen interviene como filtro en el servicio experimentado. Una imagen favorable aumenta la experiencia; una
imagen desfavorable la deteriora.
La comunicación del Marketing, como la publicidad, las ventas y las relaciones pública, aumenta y hasta cierto punto
forma la imagen. Además, la comunicación “boca a boca” tiene un impacto inmediato y a largo plazo sobre la imagen.
Fig. Imagen, comunicación y oferta de servicio incrementada. Modelo estático
El concepto de servicio
Imagen
Imagen global local
de la empresa
61
Servicio
esencial
Accesibilidad Interacciones
* del servicio Servicios y Servicios y *
bienes bienes de
facilitadores apoyo
Participación
del usuario
Comunicación de Comunicación
marketing “boca a boca”
La composición de la oferta de servicio incrementada presentada anteriormente, es estática. El modelo simplemente

expone los fenómenos que han de tenerse en cuenta e introduce los conceptos apropiados.
Sin embargo, al ser los servicios actividades o procesos en los que el consumo es inseparable de la producción y entrega,
el producto servicio es por definición un fenómeno dinámico. El servicio existe en tanto continúe el proceso productivo.
A continuación se detallan los pasos a seguir en un modelo dinámico de oferta incrementada.
Fig. Modelo dinámico de la oferta del servicio incrementada
Primera
Primera Evaluación de los beneficios para el cliente
etapa
etapa
Segunda
Segunda Definir las características que se desea que tenga
etapa
etapa la oferta de servicios incrementada y competitiva.
Tercera
Tercera Planificar el paquete básico, incluyendo el servicio esencial, los
etapa
etapa servicios y bienes facilitadores y los
servicios y bienes de apoyo
Cuarta
Cuarta
etapa Desarrollar la oferta de servicios incrementada.
etapa
Quinta
Quinta Planificación de la comunicación de Marketing de apoyo.
etapa
etapa
Sexta
Sexta Preparar la organización para producir los beneficios
etapa
etapa deseados por el cliente.
62
Oferta concreta , un producto o servicio que

Resultado incluya las características deseadas y que cree
Resultado
los beneficios que los clientes buscan.
Las dos primeras etapas del proceso son separables, sin embargo las dos siguientes así como la última etapa, son
claramente procesos inseparables para evitar el riesgo de que el plan se convierta en un servicio mediocre.
Este aspecto dinámico del servicio como producto es inevitable, porque los servicios constituyen actividades o
procesos que son producidos simultáneamente, cuando no son consumidos.
63
PRESTACIÓN-INTERACCIÓN
PUNTO 7.2.A: DIFERENCIAS
BÁSICAS
ee dor MOMENTOS DE
Imagen del prov COMPRADOR VENDEDOR
Comunicac ión boca a boca
VERDAD
evias
Experiencias pr
Resultado fruto de
magnificadas y
neutralizadas por
MARKETING EXTERNO MARKETING INTERNO
Mediante técnicas tradicionales de MKT es la función Mediante la motivación y desarrollo de los empleados
que desarrollan los especialistas a través de la que se es la función que CREA EL PRERREQUISITO DE
HACEN O CREAN MANTENER LAS PROMESAS
Responsabilidad de la alta dirección, nivel directivo y
supervisores medios
2. PROMESAS
Crean la necesidad del
Gestionar, producir y entregar una

VER
MARKETING INTERACTIVO CALIDAD EXCELENTE DEL
1
SERVICIO
1. CUMPLE PROMESAS indispensable

Gestionar la COMPETENCIA
Responsabilidad del Área de Operaciones y de los VER 2
empleados de MKT “a tiempo parcial” EN EL SECTOR DE
SERVICIOS
64
1. El cliente define qué es calidad.
2. Es un proceso constante.
1 3. Responsabilidad de todos.
4. Calidad, liderazgo y comunicación son
inseparables.
Principios para guiar su 5. Ofrecer calidad implica integridad
mejora 6. Debe ser planificada y definida de
antemano.
7. Consiste en cumplir las promesas
del servicio.
DEL SERVICIO
Principios para guiar
su mejora
Programa para la
Gestión de la calidad
Desarrollo del Concepto de
de los
Servicio
Gestión de las expectativas del cliente
Las actividades tradicionales del MKT

Programa para la Gestión deben relacionarse con las experiencias
de la calidad de los que el proveedor quiere y puede ofrecer
servicios
Gestión del resultado del Servicio

Fruto de un proceso interactivo y
componente de la experiencia total del
servicio
Programa de MKT Interno + Programa de
MKT Interactivo
Subprogramas
Calidad funcional (el cómo) + amabilidad,
interés y habilidad del personal de contacto
Etiqueta
Base Tecnológica de la producción del

Servicio repercute en la percepción de las
interacciones comprador-vendedor
Gestión de la Participación del cliente
Se requiere informar al cliente sobre la

forma de actuar en la interacción
CALIDAD EXCELENTE
65
2 REGLA Desarrollar y fortalecer relaciones, resultado: mayor rentabilidad para la empresa y satisfacción y
N° 1 para el cliente
La buena gestión de
los servicios consiste
en mejorar cien cosas El personal de contacto atiende y ayuda a reaccionar ante loa cambios de las
en un 1%, y no una necesidades y deseos de los clientes, por lo tanto la producción y consumo del
sola en un 100%
REGLA servicio constituye una oportunidad para hacer este análisis
Nº 2
REGLA El control de la calidad debe hacerse en el mismo momento en que el personal produce el servicio,
en contacto con los clientes. La dirección debe potenciar la capacidad y proveer conocimientos al
N° 3 personal de contacto.
Si fracasa el MKT interactivo, fracasa la escencia del MKT de servicios.

CINCO REGLA Reconocer que toda relación entre el personal de contacto y el cliente incluye
REGLAS N° 4
algún elemento de MKT. Resultado: La función de MKT en servicios es más
amplia y se extiende por toda la organización.
DEL
SERVICIO REGLA Necesario el apoyo organizativo en tres dimensiones: estructura, tecnología y
N°5 en la dirección. Además como elemento esencial: visión clara y el concepto de
servicio totalmente definido. Fines: lograr operaciones de servicio de alta
calidad e implantar una orientación hacia el cliente
BARRERAS ORGANIZATIVAS
INFRAESTRUCTURA INTERNA
OBSTÁCULOS A LA
DIRECCIÓN
IMPLANTACIÓN EFICAZ DE UNA
CORRECTA GESTIÓN DE LOS ESTRATEGIA
SERVICIOS
TOMA DE DESICIONES
66
Modelar patrones a través de
INFORMACIÓN PARA Producto
variaciones en el MKT MIX PARA
PUNTO 7.2.B Comprender patrones y factores
AUMENTAR EL VALOR PERCIBIDO Distribución
determinantes de la demanda Precio
POR EL CLIENTE
requiere Segmentación + búsqueda de un ciclo Promoción
predecible oculto
CADUCIDAD + Estrategias para administrar la demanda
La capacidad
Inventario de la Demanda D>capacidad máxima disponible (se pierde un negocio
IMPOSIBILIDAD fija implica
(no de la oferta del servicio) potencial)
enfrentar:
DE D>nivel de capacidad óptimo(se deteriora calidad del
servicio)
ALMACENA- D=O en el nivel de la capacidad óptima
Controlar el nivel D<capacidad óptima, y hay recursos ociosos (pierdo
MIENTO clientes por las malas señales enviadas)
de demanda
SISTEMA DE Síntoma de Solución: abordar sus causa, examinar estrategias

LISTA DE problemas de operacionales y recursos existentes.
ESPERA control de Alternativa: atender al 1° que llegue o diseñar
capacidad estrategia para priorizar ciertas áreas de la fila
Dos alternativas
( según urgencia, precio, importancia del cliente o
posibles
ADMINISTRACI duración de la op.)
Realizar consideraciones psicológicas de la espera
ÓN DE LA SISTEMA DE (hacer que resulte más agradable)
DEMANDA DE Instalaciones RESERVAS
Físicas
SERVICIOS Equipo Beneficio para clientes (evita hacer cola) y ayuda a la empresa a
Personal equilibrar la capacidad, con mayor libertad
%del tiempo total en que

operan las instalaciones y el Variaciones en el Sistema
Medidas de equipo
Utilizar más unidades.
Utilización %del espacio físico utilizado
Ajustar la Utilizar instalaciones por más tiempo
durante las operaciones
Horas extras de personal
FLUCTUACIONE capacidad Reducir tiempo promedio de atención a
S DE LA clientes o sus posesiones
DEMANDA productiva
Estrategias Elásticas
Rentar o compartir instalaciones o equipo extra o
Estrategias para equilibrar
Perseguir la Demanda y sus contratar empleados por hora
la capacidad con los
variaciones Capacitación interfuncional del personal
niveles fluctuantes de
Programar actividades de mantenimiento y reparación
demanda
Otras acciones para períodos de baja demanda
67
3) Calidad en Productos y en Servicios
La calidad es lo que los clientes dicen que es, y la calidad de un producto o servicio determinado es lo que el cliente
percibe que es. Se debería recordar siempre que lo que cuenta es la calidad tal como lo perciben los clientes.
Calidad en los servicios: el qué y el cómo

La Calidad es lo que los clientes dicen que es y la calidad de un producto o servicio determinado es lo que el cliente
percibe que es.
Los servicios son básicamente procesos más o menos intangibles y experimentados de manera bastante subjetiva en
los que las actividades de producción y consumo se realizan de forma simultánea.
La Calidad de un servicio, tal como es percibida por los clientes, tiene dos dimensiones, una dimensión técnica o de
resultado y una dimensión funcional o relacionada con el proceso.
A) Calidad técnica del resultado del proceso productivo del servicio: es aquello que se le da al cliente cuando el
proceso productivo y las interacciones comprador-vendedor han concluido. Frecuentemente los clientes pueden
medir pueden medir esta dimensión con bastante objetividad.
B) Calidad funcional del proceso: la dimensión de calidad técnica no se incluye en la calidad total que el cliente
percibe que ha recibido; en el cliente también influirá la forma en que la calidad técnica, el resultado o el
producto final del proceso, le sea traspasada por ejemplo la apariencia física del personal de una agencia de
viajes, esto significa que el cliente forma su opinión con respecto al servicio. Cuanto mayor sea el grado de
aceptación por parte de los clientes de las actividades de autoservicio o de otras rutinas relacionadas con la
producción que se espera que aquellos mismos realicen, mejor considerado será el servicio. Otros clientes que
simultáneamente consumen los mismo o similares servicios pueden influir en la forma en que un cliente dado
percibirá un servicio. Al cliente le afecta la forma en que recibe el servicio y el modo en que experimenta el
proceso simultaneo de producción y consumo. La calidad funcional del proceso se relaciona con la manera en que
se gestionan los momentos de la verdad en la interacción entre comprador y vendedor, y en como funciona el
proveedor del servicio
La calidad y la ventaja competitiva

Se dice que la ventaja competitiva de una empresa depende de la calidad de los bienes y servicios proporcionados.
Una estrategia de calidad técnica tiene éxito si una empresa consigue alcanzar una calidad técnica a la que no llega la
competencia. Hay una serie de empresas que pueden proporcionar, más o menos, la misma calidad técnica. Cuando se
alcanza una solución excelente en la calidad técnica, la empresa puede no tener éxito si la misma se contrarresta o
anula con interacciones comprador-vendedor mal gestionadas o ejecutadas; esto es, con una insatisfactoria calidad
funcional del proceso.
24.3. La calidad percibida en los servicios
Los Momentos de la Verdad y la Calidad

Las situaciones en las que el cliente entra en contacto con los recursos y las formas de funcionar del proveedor de
servicios son fundamentales para la experiencia de la calidad. Estas interacciones comprador-vendedor o encuentros
del servicio, determinan el nivel de la dimensión funcional de la calidad. Además en estas interacciones, la mayor parte
o la totalidad de la calidad técnica del resultado es traspasada la cliente. Tales situaciones se denominan momentos de
la verdad, que significa el lugar y el momento en el que el proveedor de servicios tiene la oportunidad de demostrara
al cliente la calidad de sus servicios. Es un momento de oportunidad. En el momento siguiente la situación ha
finalizado. Ha desaparecido el momento de la oportunidad; si ha surgido algún problema de calidad, es demasiado
tarde para adoptar medidas correctoras. El proceso de producción y distribución de servicios debe ser siempre
68
planificarse y realizarse de modo tal que no se produzcan momentos de la verdad que se gestionen deficientemente si
ello no ocurre se dañara la calidad funcional del proceso y se producirá un deterioro en la calidad.
Los 6 criterios de buena calidad percibida en los servicios

 Profesionalidad y habilidad: está relacionado con el resultado y por lo tanto con la dimensión técnica de la
realidad.
 Reputación y Credibilidad: esta relacionado con la imagen.
 Actitud y comportamiento, accesibilidad y flexibilidad, fiabilidad y formalidad, y restablecimiento: están
relacionados con el proceso y representan la dimensión funcional de calidad.
El precio de un servicio se puede ver en relación con las expectativas de calidad de los clientes o con la calidad
precisamente percibida en los servicios.
Si los clientes consideran que el precio de los servicios es muy elevado, no compran.
Cuando el servicio es altamente intangible, un nivel de precios mas elevados puede equivaler a una mejor calidad en la
opinión de los clientes, como por ejemplo los servicios profesionales.
Gestión de la Calidad del servicio percibida por el cliente:
Desarrollo de la calidad
¿Es rentable? Excelencia

logra
Produce
Aumento de Productividad Ventaja Competitiva
Relación calidad- Productividad
Beneficios: disminución de los costos de falta de calidad
Cuestión estratégica: Proceso de garantía y mejora de la calidad
Enfoques en la gestión de la calidad del servicio
Programa táctico o Campaña de calidad Proceso continuo de mejora de la calidad
0 Riesgo de Fracaso alto 0 Objetivo clave: Comportamiento de calidad
Gestión Estratégica de la calidad: Importancia

0 La calidad es lo que perciben los clientes
1 La calidad no se puede separar del proceso de producción y entrega
2 La calidad se produce “in situ” ( en la interacción entre comprador y vendedor)
3 Toda la organización contribuye a la calidad que perciben los clientes
4 La calidad tiene que ser controlada por la propia organización en toda la organización
5 Hay que integrar el marketing externo en la gestión de la calidad.
69
Análisis de las cinco deficiencias
Mediante el modelo de análisis de las deficiencias (Zeithaml, V.A., Berry, L.L. y Parasuraman, A.), es posible detectar los
orígenes de los problemas de calidad y comprender, por parte de los directivos, como se puede mejorar la calidad de
los servicios. El modelo también muestra los pasos que se deben considerar al analizar y planificar la calidad de los
servicios. Dicho modelo se muestra en la siguiente figura.
Fig.: calidad de los servicios: el modelo de análisis de las deficiencias.
USUARIO
Comunicación Necesidades Experiencia

<boca a boca> personales pasada
Servicio
esperado
DEFICIENCIA 5
Servicio
percibido
EMPRESA Entrega del servicio Comunicaciones

(incluyendo contactos y externas a los
posteriores) DEFICIENCIA 4 consumidores
DEFICIENCIA 3
Conversión de las
DEFICIENCIA 1 percepciones en
especificaciones de la
calidad del servicio
DEFICIENCIA 2
Percepciones de los
directivos sobre las
expectativas de los
consumidores
Las deficiencias analizadas en el modelo son las siguientes:

 Deficiencia 1: Deficiencia de percepción de los directivos:
Aquí los directivos perciben de forma errónea las expectativas de calidad que plantean los clientes.
Esto puede deberse a investigaciones de marketing y demanda incorrectas o inexistentes, mala interpretación de
dicha información o bien, exceso de niveles jerárquicos que dificulta o altera la llagada de información a los
directivos.
La solución a estos problemas esta en un cambio de directivos, o una mejora en los canales internos de
información que puede generar cambios en la estructura de la organización.
 Deficiencia 2: Deficiencia en las especificaciones de la calidad:
En este caso, las especificaciones de la calidad de los servicios no son compatibles con las percepciones que tienen
los directivos sobre las expectativas de la calidad.
70
Esto es causado por la existencia de errores en la gestión de planificación o una falta de respaldo de los directivos
que apoye dicho proceso.
Para corregir esto es necesario que los directivos le den mas prioridad a la planificación de la calidad y tengan un
mayor compromiso con la misma. Dicho compromiso también es necesario por parte le los empleados que son
quienes entregan el servicio. Por otro lado, la especificaciones no deben ser demasiado rígidas porque esto hace
disminuir la voluntad de quienes entregan el servicio de cumplir con las especificaciones.
 Deficiencia 3: Deficiencia en la entrega de los servicios:
Esto significa que las especificaciones de la calidad no se cumplen en el proceso de producción y entrega de los
servicios. Hay tres razones para esto.
Problemas de gestión y supervisión. Puede ser que el comportamiento de calidad no este debidamente estimulado
o que el sistema de supervisión y control entre en conflicto con las especificaciones o con el buen servicio. También
puede suceder que se recompensen actividades que atentan contra la calidad. Esto influye en la cultura de la
empresa. Como solución es necesario realizar cambios en los tratos a los subordinados y recompensas prestando
atención a la cultura existente y al marketing interno.
Problemas de percepción de especificaciones y necesidades de los clientes por parte de los empleados. Esto sucede
cuando un empleado en contacto con el cliente se da cuenta que uno de estos o mas, le exigen una prestación
diferente a la establecida en las especificaciones. Esto va aniquilando toda motivación por mejorar la calidad por el
lado de los empleados. Para solucionarlo hay que eliminar toda situación de ambigüedad y capacitar mejor al
personal.
Falta de apoyo de la tecnología y los sistemas operativos. Puede ocurrir que el personal no se adapte a dichos
sistemas, para la cual hay que mejorar los métodos de contratación. O bien, que la tecnología existente no sea
acorde al comportamiento de calidad. Para solucionar esto se deben realizar cambios oportunos en la misma
teniendo en cuenta las especificaciones de la calidad.
 Deficiencia 4: Deficiencia en la comunicación de marketing:
El significado de esto es que las promesas hechas por las actividades de comunicación de marketing no son
consecuentes con el servicio suministrado.
El problema se debe a que la planificación de la comunicación de marketing no esta integrada ni coordinada al área
de operaciones o la comunicación es exagerada y promete demasiado.
Esto se soluciona creando un sistema que coordine la realización de campañas de marketing con el área de
operaciones que es quien entrega el servicio. Y para no cometer exageraciones la publicidad debe ser ajustada a la
realidad de la empresa y debe ser supervisada por los directivos.
 Deficiencia 5: Deficiencia de la calidad percibida en los servicios:
Esta deficiencia significa que el servicio percibido o experimentado no es consecuente con el servicio esperado.
El resultado de esto es una calidad confirmada negativamente, mala comunicación “boca a boca”, imagen negativa
para la empresa y pérdida de negocios.
La causa puede ser cualquiera de las deficiencias discutidas anteriormente o una combinación de las mismas. La
solución esta en que los directivos utilicen el modelo para detectar las razones del problema de calidad y poder
eliminar las deficiencias que se presenten para aumentar la satisfacción de los clientes.
Esta deficiencia puede ser positiva o que lleve a una calidad positivamente confirmada.
24.4. Análisis de Satisfacción / Insatisfacción
Medidas de satisfacción/insatisfacción
Debido a que la calidad que concibe el fabricante y la buscada por el cliente son diferentes y el cliente no expresa
necesariamente su insatisfacción es necesario preguntarle directamente al comprador y medir su grado e
satisfacción/insatisfacción.
El comportamiento de los compradores insatisfechos

Estudios realizados demuestran que;
 Un 3% de las transacciones de una empresa dan lugar a quejas directas.
 Un 15% son quejas indirectas.
 Un 30% plantean problemas a los compradores pero no se quejan. Esto es por dos razones:
 O los compradores insatisfechos minimizan el problema
 O son pesimistas respecto del desarrollo favorable que pueda tener su queja.
En la medida que una queja expresada es tratada eficazmente por el servicio pos venta, el perjuicio para la empresa
puede limitarse.
El problema son los clientes insatisfechos que no manifiestan si insatisfacción.
Estudios realizados demuestran que:
 Para los clientes satisfechos la tasa de repetición de compra es del 92%.
71
 Para los clientes insatisfechos que no manifiestan su insatisfacción la tasa de repetición de compra es del 78%.
 Para los clientes insatisfechos que informan su queja pero reciben mala respuesta, la tasa de repetición es del
46%.
 Para los clientes insatisfechos que informan de su insatisfacción y reciben buena respuesta, la tasa de repetición
de compra es del 91%.
Los clientes que plantean problemas son:
1. Los que están descontentos y no se quejan
2. los que se quejan pero no quedan satisfechos con el modo en que su queja ha sido recibida y tratada en la
empresa
Métodos de medida de la satisfacción/insatisfacción

El modelo conceptual que esta en base de los estudios de satisfacción/insatisfacción es el modelo multiatributos. Las
preguntas básicas se hacen, sobre la importancia de cada atributo y sobre el grado de presencia percibido del atributo,
llamada aquí satisfacción.
Se procede en 3 etapas. Se empieza por el grado de satisfacción global el producto o del proveedor, después la
satisfacción y la importancia de cada atributo.
Para terminar, se miden las intenciones de repetición de compra.
El análisis de la satisfacción de los clientes

Se calcula para cada atributo la medida de las evaluaciones así como la desviación típica. Las puntuaciones son
comparadas con las puntuaciones medias observadas en el sector.
Una desviación típica elevada significa que pocos clientes comparten la misma opinión. Una baja es reveladora de una
buena unanimidad en el seno de muestra.
Matriz satisfacción/insatisfacción
La abscisa indica: la puntuación media de satisfacción
La ordenada indica: desviación de las puntuaciones medias de satisfacción
Insatisfacción Satisfacción
distribuida distribuida
insatisfacción Satisfacción
En el cuadrante inferior derecho los clientes están satisfechos y de acuerdo en reconocerlo.

En el cuadrante superior derecho hay una satisfacción distribuida lo que puede deberse a una falta de constancia en la
calidad de los servicios ofrecidos. La identificación de los clientes insatisfechos permitirá identificar la causa de la
insatisfacción y aportar acciones correctivas.
En el cuadrante superior izquierdo, la insatisfacción es distribuida: la mayor parte de los clientes están insatisfechos, el
resto algo menos. Esta situación puede deberse a una oferta mal adaptada a las necesidades de los clientes.
El cuadrante inferior izquierdo, los clientes están insatisfechos y de acuerdo a reconocerlo. Es el caso mas desfavorable.
El análisis de las relaciones satisfacción/importancia

La comparación de las puntuaciones observadas respecto de la importancia de un atributo con las del grado de
presencia del atributo en el producto o servicio resulta instructiva porque permite verificar si la calidad del producto
ofrecido esta adaptada a las expectativas del cliente.
En general se espera un grado de importancia más elevado que el grado de presencia. Si la desviación es muy elevada
el producto es juzgado insuficiente por el cliente. Caso contrario la empresa ofrece un nivel de calidad que no es
demandado por el comprador.
Para medir el grado de adaptación del producto, se utilizará la relación satisfacción/importancia, expresada en %.
CONCLUSIONES: gestión de la calidad y las cinco reglas del servicio
72
El siguiente gráfico muestra la visión general de la estrategia orientada al mercado e ilustra la esencia de la gestión de
los servicios y el marketing
Marketing interno Marketing externo
Ayuda a las habilidades de los Mediante técnicas tradicionales

empleados y su motivación de marketing, la empresa hace
para abordar las expectativas promesas para responder al las
de los clientes necesidades y deseos de un
grupo de clientes
Creación del prerrequisito para
poder hacer promesas a los Creación de expectativas
clientes haciendo promesas
Responsabilidad: Responsabilidad:
De directores y supervisores. De los especialistas de marketing
Estrategia empresarial Conceptos de servicio
Momentos de la verdad
EMPLEADOS CLIENTES
Marketing interactivo
Su principal función es
cumplir las promesas en
los momentos de la verdad
Patrones de vida
Necesidades
 Personal de contacto
personales
 Sistemas y recursos físicos
Necesidades  El clientes y sus relacionados
personales Comunicación boca a
 Apoyo de la dirección boca
 Apoyo material y personal
de apoyo. Imagen
Imagen
 Tecnología y sistemas de
apoyo.
Conflicto de  Precios Experiencia previa
roles y  Imagen empresarial/local
ambigüedad
Responsabilidad:
Del área de operaciones y otras
áreas que no forman parte del
área de marketing (marketing
a tiempo parcial)
Visión general del concepto básico de una estrategia del servicio orientada al mercado
73
El núcleo del proceso son los llamados momentos de la verdad, que se producen cuando el comprador y el vendedor
interactúan y es cuando se crea el valor para el cliente. Sin embargo es probable que gran parte de ese valor se haya
anticipado como resultado del apoyo ofrecido por la organización. No obstante, si el cliente no queda satisfecho con lo
que experimenta en los momentos de la verdad, entonces casi todo el esfuerzo previo habrá sido en vano.
Marketing externo tradicional
Su función principal es crear expectativas en los clientes mediante la realización de promesas.

Las técnicas tradicionales del marketing implican:
 El estudio de los mercados
 La venta personal
 La publicidad
 La promoción de ventas
 La política de precios
 Las relaciones públicas
 Etc.
Las promesas son a veces más o menos magnificadas o neutralizadas en la mente de los clientes por sus experiencias
previas, la comunicación boca a boca, y por la imagen del proveedor que tienen los clientes.
Marketing interno
Su función principal es mantener las promesas realizadas, creando y manteniendo una cultura del servicio, ofreciendo
nuevos productos y servicios, realizando campañas de marketing y actividades dirigidas a los empleados para
prepararlos para los momentos de la verdad, donde las necesidades personales, la motivación de los empleados, su
desarrollo profesional y la imagen que tienen sobre el empleador, repercuten de manera significativa sobre el
rendimiento de los mismos en estos momentos de la verdad.
Marketing interactivo
Su principal función es cumplir las promesas en los momentos de la verdad.

El respaldo material recibido del personal y de las áreas operativas de apoyo, así como el apoyo de la dirección, son
fundamentales en la orientación a los servicios del personal de contacto y de los sistemas del proceso de producción.
El nivel de precios y las posibles ofertas de precios tienen un gran impacto en el nivel de satisfacción que los clientes
experimentan en los momentos de la verdad.
PRINCIPIOS PARA LOGRAR LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS

Producir y entregar una calidad excelente en un servicio es una cuestión vital en la gestión de los servicios.
A continuación se presentan siete principios que sirven de guía a los proveedores de servicios para mejorar la calidad
de los mismos.
Fig. Principio que guían la calidad de los servicios
La
La calidad
calidad la
la La calidad representa la conformidad con las
definen
definen los
los clientes
clientes especificaciones del cliente.
La buena calidad ha de buscarse constantemente. La

La calidad
calidad es
es un
un
No existen fórmulas válidas para obtenerla de una largo
largo viaje
viaje
vez por todas.
La
La calidad
calidad es
es el
el
74
trabajo de todos
trabajo de todos
Todos y cada uno han de considerar como
responsabilidad propia la producción y transferencia de una buena
calidad
Calidad,
Calidad, liderazgo
liderazgo
yy comunicación
comunicación
son
son inseparables.
inseparables.
La gente necesita conocimientos, retroalimentación
y el apoyo y motivación de los directivos y supervisores.
Calidad
Calidad ee La buena calidad requiere una cultura de empresa
integridad
integridad son
son que ponga énfasis en la justicia en el trato con los
inseparables
inseparables clientes y empleados.
El uso de tecnología y personal y la participación de La

La calidad
calidad
los clientes en el sistema de producción de servicios depende
depende del
del
diseño.
diseño.
requiere una planificación previa.
La
La calidad
calidad Si no se cumplen las promesas, o si algún aspecto
consiste
consiste en
en sustancial de las mismas no se mantiene, la calidad se deteriora.
cumplir
cumplir las
las
promesas
promesas
CAPITULO 8: Distribución/Logística
25. La distribución como instrumento del marketing
La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo.

La distribución crea utilidad de tiempo, de lugar y de posesión.
 De tiempo porque pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa.
 La utilidad de lugar la crea mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el
consumidor necesite el producto.
 Por ultimo con la entrega del producto, la distribución contribuye a crear utilidad de posesión.
Como instrumento de marketing, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo, de muy difícil
modificación.
La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas que se pueden agrupar en las siguientes:
- Diseño y distribución del canal de distribución; implica determinar la forma básica de la empresa de distribuir sus
productos.
- Localización y dimensión de los puntos de venta; implica determinar el número, localización, dimensión y
características de los puntos de venta.
- Logística de la distribución o distribución física; incluye las actividades de transporte, almacenamiento, realización
de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega del producto.
- Dirección de las relaciones internas del canal de distribución; implica establecer y mejorar las relaciones de
cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal
situados a distinto nivel.
25.1. Concepto de canal de distribución

El canal de distribución es el camino por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen
(productor) hasta llegar a su consumo o uso en el destino final (consumidor). Está constituido por intermediarios
(conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación de productos) quienes reducen el número de
transacciones necesarias, adecuan la oferta a la demanda, ofrecen una amplia variedad de marcas dentro de una
misma clase de productos, realizan actividades de marketing, transmiten la propiedad, posesión o derecho de uso del
producto, pueden proporcionar crédito tanto al fabricante, al distribuidor como cliente. Realizan servicios adicionales
(entrega, instalaciones, reparación, asesoramiento, formación, etc) y además asumen los riesgos del mercado.
75
Funciones de los intermediarios:
a) Reducción del número de transacciones. Además de facilitar los intercambios también pueden simplificarlos
reduciendo el número de transacciones necesarias.
b) Adecuación de la oferta a la demanda. Esta función la realizan los intermediarios en un doble sentido. Por una
parte, comprando grandes cantidades de un producto que luego venden en otras más pequeñas a los
consumidores finales o a otros intermediarios, que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del
producto. Por otra parte el intermediario también puede llevar a cabo una función de agrupamiento o
acumulación de la oferta cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno
de ellos es muy pequeña.
c) Creación de surtido. Los fabricantes tienden a especializarse en un número reducido de productos, pero el
consumidor cuando va a comprar a una tienda, quiere poder elegir entre una diversidad o surtido de marcas de la
misma clase de producto, por ejemplo un mayorista.
d) Movimiento físico del producto a su último destino. Comprende las actividades de distribución física del producto,
por ejemplo transporte y almacenamiento.
e) Realización de actividades de marketing. Ya que los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta
personal y publicidad.
f) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto.
g) Financiación. Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren
el producto como al cliente que lo ha comprado.
h) Servicios adicionales. Por ejemplo entrega, reparación, suministros, asesoramiento, etc.)
i) Asunción de riesgos. Porque una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el producto
no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra. Además puede sufrir
otros percances por ejemplo robo, incendio, etc.
Selección de los canales de distribución:
Aspectos a considerar:
Si el número de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo. Un canal corto es el que tiene un número de
intermediarios reducido; el caso extremo es el canal directo, en el que no hay intermediarios entre el productor y el
consumidor o el comprador industrial.
El canal directo, sin intermediarios, no es el más corriente en productos de consumo. En el sector industrial y en el de
servicios, el canal directo es muy habitual.
El canal corto, en los mercados de consumo, esta constituido por el fabricante – minorista – consumidor. Este tipo de
canal se da cuando el número de minoristas es reducido o estos tienen un alto potencial de compra. En los mercados
industriales, el canal corto es habitual. Entre el fabricante y el comprador industrial suele haber solo un distribuidor,
que adquiere y almacena el producto, o un agente que vende a comisión.
El canal largo, como mínimo, intervienen el fabricante, mayorista, minorista y consumidor, es el típico de un buen
número de productos de consumo, especialmente de productos de compra frecuente.
Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribución que se llevará a cabo con el canal, que en buena medida
estará condicionada por el tipo de producto a distribuir y el canal elegido. Pueden distinguirse tres modalidades
básicas: distribución exclusiva, selectiva e intensiva.
La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusividad de venta en un determinado territorio
o área de mercado. A cambio el distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia. Este tipo de
distribución permite la utilización de un canal corto.
La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de
requisitos por parte del intermediario, por ejemplo el compromiso de efectuar un volumen mínimo de compras. El
distribuidor no está obligado a al venta exclusiva del producto y puede comprar y vender productos de la competencia.
La distribución intensiva tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más
alta exposición del producto. es propia de productos de compra frecuente y requiere canales de distribución largos.
Factores condicionantes:
El diseño y selección de los canales de distribución están condicionados por una serie de factores que limitan las
alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse en los siguientes:
a) Características del mercado. El número de consumidores potenciales, su mayor o menor concentración en
determinadas áreas y la cuantía y frecuencia de sus compras condicionarán el tipo de canal a emplear y la
modalidad de distribución.
b) Características del producto. Un considerable número de características del producto condiciona en buena
medida el sistema de distribución y el tipo de canal que se puede elegir. Entre estas características cabe destacar:
- Precio
- Estacionalidad
76
- Rotación
- Configuración del producto
- Complejidad
- Moda
- Gama
- Servicios posventa
- Prestigio
- Novedad
c) Características de los intermediarios. Debe considerarse también la disponibilidad de distribuidores, así como la
eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.
d) Competencia. Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los
consumidores que son difíciles de modificar, la tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los
competidores.
e) Los objetivos de la estrategia comercial. El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para
la realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push. Por el contrario puede
seguirse una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte promoción
realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que
estimulará al distribuidor a tener existencia del producto demandado.
f) Recursos disponibles, ingresos y costos generados. La distribución directa supone costos fijos elevados, para
compensarlos se requiere altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de
intermediarios no tiene costos fijos, pero si costos variables más altos.
g) Limitaciones legales. La existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas
restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. También constituye una práctica restrictiva
de la competencia la fijación de un precio de venta al público por parte del fabricante.
Evaluación de alternativas:
Existen dos métodos:
1) Métodos compensatorios: se trata de efectuar una puntuación de las distintas alternativas de distribución por cada
uno de los factores considerados. La puntuación puede estar ponderada según la importancia asignada a cada factor.
2) Métodos no compensatorios: en estos métodos se exige un umbral o puntuación mínima en cada criterio y si en
algún caso no se supera se rechaza la alternativa.
Localización y dimensión de los puntos de venta:

La localización de los puntos de venta es una decisión de suma importancia. Una adecuada localización del punto de
venta contribuye favorablemente a su elección por el comprador. La decisión de localización y dimensión de los puntos
de venta ha de partir de la selección del mercado al que se va a dirigir la empresa.
Selección del mercado:

Los aspectos que hay que considerar y evaluar son los siguientes:
- El potencial del mercado, así como las áreas comerciales en que se divide y los segmentos que lo integran.
- La participación posible en el conjunto de l mercado y en cada uno de los segmentos definidos.
- La estimación de las ventas, que será el resultado de multiplicar el potencial del mercado por la participación
posible.
- El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa.
Determinación del número de puntos de venta:

Cuantos más puntos de distribución existan, mayor será la cifra de ventas que se puede conseguir. Pero, a partir de un
número determinado de establecimientos, los rendimientos marginales decrecientes pueden ocasionar que las ventas
medias del punto de distribución disminuyan de tal modo que éste deje de ser rentable, lo que provocará el de la
distribución del producto y que también las ventas totales disminuyan en vez de aumentar.
Selección del lugar de localización:

Existen diversos métodos para la selección del lugar de localización de los puntos de venta. Pueden agruparse en los
siguientes:
a) Métodos de selección por listas de factores: consisten en determinar una lista de criterios o factores por los
que evaluar cada una de las alternativas posibles. Como ya se indico en el apartado 4.3 estos métodos se
dividen en compensatorios y no compensatorios.
b) Métodos analógicos: estos métodos están basados en experiencias anteriores, no siempre son posibles de
aplicar, por la dificultad de encontrar situaciones con un entorno similar, por lo que es necesario introducir
criterios subjetivos.
77
c) Métodos gravitacionales: los métodos gravitacionales se han aplicado en España para la determinación de
áreas comerciales, el cálculo de la atracción que ejercen los municipios cabecera de área sobre los restantes
municipios de la zona y la estimulación de los flujos de gastos entre los mismos. No se han realizado
publicaciones de estudios de este tipo en Argentina.
Determinación del tamaño y características de los puntos de venta

Una vez elegida la localización del punto de venta, debe decidirse sobre su tamaño, características de las instalaciones,
acceso a las mismas, estacionamiento necesario, etc. En cambio si se pretende que el surtido sea amplio y profundo a
la vez, se requerirá una superficie de venta mayor.
La existencia de un surtido suficiente para atender la demanda de los consumidores debe completarse con una
adecuada presentación de los productos.
Relaciones entre miembros del canal de distribución

Para que el sistema de distribución funcione eficientemente y, al mismo tiempo, sea eficaz, debe haber cooperación
entre los miembros del canal situados a distinto nivel. En este sentido se orienta el trade- marketing que es una alianza
estratégica entre el fabricante y el distribuidor que trata, en general, de estrechar las relaciones entre ambos, y en
particular, de desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de
venta con el fin de incentivar la demanda final en beneficio tanto del fabricante como del distribuidor.
Cabe destacar que puede surgir el conflicto entre los miembros del canal situados a distinto nivel.
El conflicto vertical supone una situación de antagonismo entre los miembros del canal por desacuerdo entre los
objetivos, actividades a llevar a cabo o responsabilidad sobre las mismas.
No todos los conflictos son iguales ni afectan a las mismas cuestiones. Para medirlos pueden utilizarse los tres criterios
siguientes:
Frecuencia de desacuerdos entre miembros del canal.
Intensidad de los desacuerdos.
Importancia de las cuestiones en las que se está en desacuerdo.
La causa de los conflictos puede estar en el ejercicio del poder. El poder dentro de un canal de distribución se define
como la capacidad de controlar las variables de decisión en la estrategia de marketing de otro miembro del canal
situado en un nivel distinto de la distribución
Tipos de poder
 Poder coercitivo: Está constituido por las penalizaciones potenciales
 Poder no coercitivo: Formado por las recompensas y asistencias prestadas este último se divide en:
 Poder de recompensa: Supone la capacidad para ofrecer a otro miembro del canal un beneficio o compensación
económica, tal como un pedido importante, preferencia de suministro, concesión de exclusividades de venta etc.
 Poder de experto: Es la capacidad de influir basada en la experiencia y el conocimiento.
 Poder de referencia: Implica una capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido por los otros miembros del
canal
 Poder legítimo: Es el que concede autoridad, derivada de un contrato o acuerdo, para imponer una decisión a
otros miembros del canal.
 Poder de persuasión: es la capacidad de convencer a otros para que apoyen una determinada postura.
25.2. Concepto de distribución física y logística:

En el ámbito de la empresa, el concepto de logística hace referencia a las actividades de dirección del flujo de
materiales y productos, desde la fuente de suministros, para la elaboración del producto hasta su utilización por el
usuario final.
El término distribución física se utiliza frecuentemente como sinónimo de logística. Como por ejemplo en la definición
dada por el Consejo Nacional de Dirección de la Distribución Física de Estados Unidos: “la integración de dos o más
actividades llevadas a cabo con el fin de planificar, implantar y controlar el flujo eficiente de materias primas,
productos semi elaborados y productos acabados desde el punto de origen al de consumo”.
Sin embargo, algunos autores matizan la diferencia entre ambos conceptos. Así por ejemplo, Magee, Copacino y
Rosenfield definen cada uno de esos términos del siguiente modo:
Logística: Es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al usuario. El sistema logístico incluye el
flujo total de materiales, desde la adquisición de las materias primas al suministro de productos acabados a los
usuarios finales y los flujos de información que ocasionan el control y registro del movimiento de materiales.
Distribución física: Es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el
vendedor (origen) al cliente o comprador (destino).
Funciones de la distribución física:
78
La distribución física supone un conjunto de decisiones complejas e interrelacionadas que requieren una adecuada
planificación y que precisan, en muchos casos, la ayuda de medios técnicos e informáticos. Dichas actividades se
pueden enunciar de la siguiente manera:
 Procesamiento de los pedidos: incluye todas aquellas actividades relativas a la recepción, comprobación,
transmisión de órdenes de compra.
 Manejo de materiales: determinación de los medios materiales y procedimientos para mover los productos
dentro y entre almacenes y locales de venta de la propia empresa.
 Embalaje: Elección de los sistemas y formas de protección y conservación de los productos.
 Transporte del producto: determinación de los medios materiales a utilizar y plan de rutas a seguir para mover
el producto desde el punto de origen al de destino.
 Almacenamiento: selección del emplazamiento, dimensión y características de los almacenes en los que se
deben guardar los productos.
 Control del inventario: determinación de las cantidades de productos que el vendedor debe te ner disponibles
para su entrega al comprador y establecimiento de la periodicidad con que han de efectuarse los pedidos.
 Servicio al cliente: Establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para recibir y
atender al cliente así como para entregar y cobrar el producto.
La ejecución de las funciones de la distribución física no debe plantearse sólo desde la perspectiva de conseguir la
mayor eficiencia posible en cada una de las actividades por separado sino que debe perseguirse la efectividad de la
función como parte del sistema logístico global de la empresa.
Objetivos de la distribución física:

Un sistema de distribución eficaz será aquel que tenga a disposición del mercado los productos que éste demande, en
la cantidad precisa y en el momento oportuno. Pero para conseguir que el producto esté al alcance del consumidor en
el momento y lugar que lo precise y en la cuantía demandada debe disponerse de unos medios logísticos adecuados,
que suministren los productos a los canales de distribución.
La dirección de la logística tendrá como finalidad conseguir esos fines básicos de la distribución. Pero además, para
que la logística sea eficiente deberá llevarse a cabo al menor costo posible.
Al contemplar los costos de la distribución física deben tenerse en cuenta no sólo los costos directos de cada una de
las actividades que engloba (procesamiento de pedidos, transporte, almacenaje, etc.), sino también la interrelación
entre cada una de ellas y los costos de oportunidad en que puede incurrirse.
El cumplimiento de los objetivos de la distribución física debe contemplarse desde una perspectiva global. Es decir, se
trata de minimizar el costo total del sistema de distribución física, lo que no implica necesariamente que tenga que
minimizarse cada uno de los costos de las actividades que comprende aquélla. Estos costos están muchas veces
interrelacionados: una variación en el costo de una de las actividades de la distribución física afecta al costo de las
demás, por lo que debe considerarse la suma de todos los costos y no cada uno de ellos en particular.
Por otra parte, las interrelaciones no se limitan a los propios costos de la distribución física, sino que también afectan a
los denominados costos de oportunidad. Un costo de oportunidad es aquel en el que se incurre por las ventas que se
dejan de realizar, por retrasos en el suministro, por no tener el producto en existencia cuando se demanda o por no
atender al cliente antes de que decida marcharse y comprar el producto en otro sitio
Un sistema eficaz de distribución física debe evitar los costos de oportunidad. Sin embargo, intentar minimizarlos
supondrá, por lo general, elevar los costos directos del sistema. Debe buscarse, por tanto, un equilibrio entre ambos
costos contrapuestos de modo que se intente minimizar la suma de ambos y no cada uno de ellos en particular.
Los objetivos de la distribución física o logística pueden resumirse en:
 Suministrar la cantidad de producto demandada.
 A los puntos de venta apropiados.
 En el momento preciso.
 Al menor costo total (suma de los costos directos del sistema logístico y de los costos de oportunidad).
Transporte y abastecimiento a los puntos de venta:

Para que pueda realizarse la venta es preciso que el establecimiento distribuidor esté abastecido y el producto se
encuentre a disposición del comprador para su adquisición. El transporte desde el punto de origen al de destino
contribuye a hacer posibles estos objetivos.
Modalidades de transporte: características, regulación, infraestructura y utilización

Las modalidades de transporte más usuales, se concretan en las siguientes:
 Terrestre:
- Por carretera: camión furgón o vehículo similar.
- Por ferrocarril: tren.
 Marítimo / fluvial: barco, barcaza, etc.
79
 Aéreo: avión, helicóptero, dirigible, etc.
 Otros: oleoductos, tuberías, cintas transportadoras, etc.
Modalidad Principales Características
Movimiento masivo de mercancías
Gran capacidad
Amplia cobertura geográfica
Ferrocarril Servicios accesorios
Costo unitario reducido
Consumo de energía eficiente
Equipos especializados para manejar todo tipo de mercancías
Cobertura geográfica extensiva e intensiva.
Servicio punto a punto.
Manejo de todo tipo de mercancías.
Carretera
Flexible.
Rápido.
Salidas frecuentes.
Movimiento masivo de mercancías de gran volumen.
Costo mas bajo.
Marítimo / fluvial
Mayor capacidad.
Modo preferido para el arrastre de mercancías de poco valor.
Movimiento masivo de líquidos y gases.
Gran capacidad.
Tuberías / oleoductos
Alta dependencia-.
Costo operativo unitario muy reducido.
Modalidad más rápida para distancias intermedias y largas.
Reduce los costos de inventarios.
Aéreo
Amplio rango de servicios.
Capacidad cada vez mayor.
Combina las ventajas de las distintas modalidades utilizadas.
Combinación Reduce pérdidas y desperfectos.
Posibilidad de mayor eficiencia y economías de costo.
Criterios de evaluación de transporte:

Las distintas modalidades de transporte consideradas pueden ser evaluadas por una gran diversidad de criterios:
 Costo: Dentro de una misma modalidad de transporte el costo puede variar sensiblemente según el tipo de
mercancía, tamaño del embarque, distancia a recorre, etc.
 Rapidez / velocidad: Se mide por el tiempo transcurrido hasta que se recibe la mercancía.
 Capacidad. Tamaño o cantidad del producto que puede ser transportado.
 Disponibilidad: Facilidad para contratar una forma de transporte a un destino específico.
 Frecuencia: Continuidad del transporte.
 Fiabilidad. Consistencia o capacidad del medio de transporte para llevar a cabo sus funciones en los plazos y
condiciones previstas.
 Flexibilidad: Versatilidad o capacidad para adaptarse a las características del producto, capacidad precisada o
momento requerido.
 Servicio: Acondicionamiento de las mercancías, reparación de daños y desperfectos, seguros, etc.
De acuerdo con estos criterios puede establecerse una clasificación de los cinco principales medios de transporte
considerados, ordenándolos de mejor a peor (1 = el mejor, 5 = el peor).
Almacenamiento, embalaje y manejo de los materiales:

El almacenamiento incluye todas las actividades necesarias para guardar y mantener los productos desde que son
fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes.
El almacenamiento de los productos es necesario para regular y compensar las discrepancias que se producen entre la
oferta y la demanda. La función de almacenamiento implica también la adecuación entre cantidades compradas y
vendidas, lo que requiere la división de las compras efectuadas en grandes cantidades (en cajas, contenedores etc.) en
otras cantidades menores (a granel, en bolsas, paquetes, etc.) adaptadas a las necesidades y hábi tos de compra del
cliente.
Las decisiones sobre almacenamiento afectan fundamentalmente a la determinación del número, localización, tipo y
características de los almacenes necesarios para atender la demanda del mercado. En cualquier caso, los almacenes
pueden ser:
1. Propios o arrendados. Los almacenes propios suelen adaptarse mejor a las necesidades de la empresa y a las
características del producto pero suponen por lo general una inversión elevada. Los almacenes ajenos o arrendados
en cambio, implican una menor carga financiera y permiten una mayor adaptación a las fluctuaciones de la
80
demanda, sobre todo en productos estacionales. Sin embargo, el costo variable de almacenaje es más elevado y la
localización de los almacenes y su adecuación a las características de los productos pueden no ser las ideales.
2. El número, localización y tamaño de los almacenes estarán en función del servicio al cliente prestado y de las
economías de escala que se puedan producir. Un número reducido de almacenes de gran dimensión proporcionará
disminuciones en los costos de almacenamiento, pero ofrecerá una menor operatividad y flexibilidad para servir
rápidamente al cliente. Por el contrario, un número elevado de pequeños almacenes, si bien permitirá una mayor
proximidad al cliente y proporcionara un servicio más ágil y flexible, dará lugar a costos de almacenaje superiores.
La función de almacenamiento se complementa con las actividades de manejo de los materiales y embalaje de los
productos.
El manejo de los materiales incluye la determinación de los procedimientos a seguir y medios materiales y humanos a
utilizar para el movimiento de los productos dentro de los almacenes y locales de venta de la propia empresa.
El embalaje es necesario para proteger el producto durante el proceso de distribución y almacenaje. La protección se
realiza para impedir roturas, mermas, deterioros, suciedad, incendios o robos del producto. Las decisiones sobre
embalaje afectan a la elección de los sistemas de protección y conservación y a los materiales a utilizar.
Gestión de compras
El procesamiento de pedido incluye las actividades de generación, comprobación y transmisión de órdenes de compra.
Esta relacionada con la gestión y control de los inventarios.
Esta actividad se ha visto facilitada con la introducción de los códigos de barras y los scanners utilizados para su
lectura. Los vendedores pueden con gran fiabilidad facturar los productos vendidos y realizar la gestión de los
inventarios. La información que leen los scanners se transmite a un ordenador que controla las existencias y cursa
automáticamente los pedidos oportunos cuando las existencias se sitúan por debajo de los niveles mínimos de
seguridad.
La transmisión de órdenes de compra también se ha agilizado mediante la utilización de terminales que transmiten los
pedidos, por vía telefónica a la computadora del proveedor.
Si procesar el pedido tiene un costo fijo, independiente del volumen del mismo, el costo total de procesar los pedidos,
en un período de tiempo determinado, será menor cuando mayor sea el tamaño del pedido. Pero cuando mayor sea el
tamaño del pedido, mayores serán también los costos de almacenamiento. Se plantean, por tanto, dos tipos de costos
contrapuestos: los costos de procesamientos de los pedidos y los costos de mantenimiento o almacenaje de los
productos comprados. La cantidad optima a pedir en cada orden de compra será, por consiguiente, la que minimice la
suma de ambos costos.
Gestión y control de inventarios:

La gestión y control de inventarios se encuentra íntimamente relacionada con la gestión de compras. Una cuestión
importante es la de determinar otros aspectos relativos al momento y frecuencia con que debe efectuarse la compra.
Estas cuestiones pueden ser efectivamente resueltas con una adecuada gestión de las existencias. Las técnicas JIT
(Just-in-time) y MRP (Material Requirements Planning) pueden contribuir a ello.
El JIT (Justo a tiempo) es un sistema de organización de la producción y de control del inventario, coordinado con un
procedimiento efectivo para realizar pedidos, que trata de mantener al mínimo la cantidad de productos almacenados
y disponer de los mismos cuando se precisen. El incremento que pueden experimentar los costos de transporte, al
tener que ser más frecuentes, se compensa con la reducción obtenida en los costos de almacenaje y control.
El MRP (planificación de los requisitos de material) es una técnica de planificación de las necesidades de material para
la producción. Permite controlar y coordinar los materiales en curso de fabricación para reducir al máximo los niveles
de inventario. El MRP es recomendable en situaciones de demanda dependiente, en las que un producto incorpora
necesidades de otros subproductos, componentes y otros materiales auxiliares.
La finalidad principal de la gestión y control del inventario es determinar el nivel de existencias adecuado para
minimizar las roturas de stocks y poder atender en todo momento a la demanda. Las roturas de stocks ocasionan
pérdidas de beneficios por las ventas que dejan de realizarse o por la reducción en los márgenes de beneficio si la
venta llega a realizarse, y, en este último caso el producto suministrado ha tenido que obtenerse de forma urgente y
con un costo adicional. Estos costos de oportunidad disminuyen evidentemente a medida que los niveles de stock
aumentan.
Pero, al aumentar las existencias se incrementan otros costos, como el de almacenamiento, los intereses de los
capitales invertidos, las primas de seguros, las mermas los derivados de la obsolescencia de los productos. La inversión
real en inventarios puede llegar a ser muy elevada y su costo efectivo no siempre es fácil de determinar.
Se plantea, por tanto, una situación típica en la distribución física, en la que existen dos costos contrapuestos: los de
oportunidad, que disminuyen al aumentar las existencias, y los de mantenimiento del inventario que al contrario
aumentan al incrementarse los stocks. El objetivo a conseguir, por consiguiente, es minimizar la suma de ambos costos
no cada uno de ellos por separado.
- Formalmente: Costo total = Costo de oportunidad + Costo de mantenimiento

81
Costos
Costo Total
Costo de Mantenimiento
Costo de oportunidad
Stock Existencias
optimo
Decisiones sobre el servicio y tiempo de espera:

Un problema importante que se plantea en la etapa final de la distribución física del producto es el relativo a las
condiciones ambientales en que se presta el servicio al cliente (comodidad, climatización, limpieza, luminosidad. etc.).
Asimismo, la agilidad con la que se presta el servicio influirá en el tiempo de espera del cliente. es decir, el período de
tiempo que el comprador tiene que aguardar para ser atendido
El tiempo de espera puede impacientar al cliente y hacerle marchar a otro punto de venta de la competencia donde
sea servido con mayor prontitud. Esta fuga de clientes supone un costo de oportunidad para la empresa por la venta
que deja de efectuar. Para paliar el problema, se pueden poner más puntos de servicio que reducirán el tiempo medio
de espera y por tanto el costo de oportunidad. Pero este aumento de puntos de servicio supone un incremen to de los
costos de distribución. Se plantea, de nuevo, la existencia de costos contrapuestos.
Al aumentar los puntos de servicio aumenta el costo del servicio, pero disminuye el tiempo de espera y, por tanto,
también el costo de oportunidad por demanda desatendida.
Esta situación descrita se puede plantear formalmente como:
Costo total = Costo del servicio + Costo de oportunidad
Costos
Costo Total
Costo del servicio

Número optimo de Tiempos de espera
puntos de servicio
26. Relaciones internas del canal
Para que el canal de distribución funcione eficiente y eficazmente debe haber cooperación entre los miembros del
canal situados a distinto nivel. La cooperación se da cuando están en armonía los objetivos y estrategias de los
miembros del canal. En este sentido se orienta el trade-marketing, que es una alianza estratégica entre el fabricante y
el distribuidor con el objetivo de estrechar las relaciones y desarrollar acciones promocionales conjuntas.
Hay diferentes causas de conflictos, una de ellas es el ejercicio o no del poder por parte de algún miembro del canal.
Para obtener cooperación de los intermediarios, se ofrecen dos estrategias de comunicación a la empresa:
 Estrategias de presión o del tipo push
El objetivo es lograr la cooperación voluntaria del distribuidor, que en razón de los incentivos (como márgenes
elevados, exclusividad territorial, promociones, reducciones por cantidad, ventajas de recompra, productos gratuitos,
formación en ventas, material promocional) y de las condiciones de venta que se le ofrece, le incite a referenciar o a
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empujar la marca, a almacenar grandes cantidades del producto, a otorgarle el espacio de venta adecuado y que incite
a los consumidores a comprar el producto.
 Estrategias de aspiración o del tipo pull
Concentra los esfuerzos de comunicación y promoción sobre la demanda final, evitando los intermediarios. De
manera que el comprador demande, e incluso exija el producto o la marca al intermediario, el cual se verá forzado a
tener el producto para hacer frente a la demanda. Lo que se intenta es crear una cooperación forzada por parte de los
intermediarios.
 Estrategias mixtas
Repartir los esfuerzos de comunicación y promoción entre la demanda final y el intermediario.
El costo de un canal de distribución se mide por el margen de distribución (diferencia entre precio de venta al usuario
final y precio pagado al productor). El margen de distribución se identifica con la noción de valor añadido por la
distribución. Los márgenes de distribución se expresan en porcentajes en relación al precio al público (margen hacia
fuera) o en relación al precio de compra (margen hacia adentro). Están determinados por la posición ocupada por el
intermediario en la red y remunera las funciones y tareas de la distribución asumidas por él.
En el caso de canal indirecto largo las funciones distribución están a cargo del mayorista y los costos son
proporcionales a la cifra de ventas del fabricante. Los gastos fijos son bajos para el fabricante. La política comercial de
la empresa depende de la voluntad de los distribuidores y la empresa tiene un pequeño control sobre las ventas. Las
pequeñas empresas deben adoptar canales largos ya que sus ventas son muy bajas para soportar la inversión fija que
representa un canal corto.
En cambio, en un canal indirecto corto las funciones de almacenamiento y transporte son asumidas por el fabricante,
al igual que los gastos financieros por gestión de stocks y cuentas de clientes. La adopción de este tipo de canal
implica, por parte del fabricante, un riesgo financiero importante pero la empresa puede ejercer un mayor control de
su política comercial por el contacto más directo con la demanda final.
26.1. Proceso de cambio

Durante mucho tiempo, la empresa de distribución ha limitado su papel de agente económico al de un intermediario
entre productores y consumidores. De un papel pasivo, la distribución pasó a un estado activo, innovador y dominador,
en lo que se ha modificado las relaciones de fuerza entre fabricantes y distribuidores. Esta evolución, que ha coincidido
con cambios en el entorno socioeconómico, ha hecho que los distribuidores le otorguen mayor importancia al
marketing estratégico y a definir su papel económico orientado hacia la adaptación a las expectativas de los
consumidores.
Los cambios que se dieron en el entorno del distribuidor fueron:

 Intervenciones del estado en los siguientes ámbitos: reglamentaciones
de precios y márgenes para controlar los procesos inflacionarios, protección de los consumidores, protección del los
pequeños comercios, leyes antimonopólicas, tratamiento sobre la eliminación de residuos, entre otras.
 Cambios en el entorno sociodemográfico, sociocultural y económico.
 Las mutaciones de la distribución. El sector de la gran distribución han
llegado a ser un sector situado en fase de madurez, donde el producto “gran distribución” ya es un commodity.
 Los cambios en el comportamiento de compra del consumidor. Aparición del comprador informado capaz de
comparar, elegir, distinguir entre las características de los productos y los servicios y reconocer marcas que son
idénticas.
Desde los pequeños comerciantes tradicionales de fines del siglo XIX hasta las fórmulas de comercio interactivo
actuales, los numerosos cambios en el comercio detallista han generado teorías orientadas al esclarecimiento de las
causas que los motivaron. Estas teorías demuestran que las empresas de distribución comercial operan en entornos
muy dinámicos y cambiantes y que es necesario que desarrollen respuestas estratégicas organizacionales, de
comunicación y de marketing.
Proceso de cambio en el comercio detallista
Teorías principales
Una explicación completa de la evolución tendrá que considerar además, la evolución de la demanda (los
consumidores) y la evolución de la oferta ( forma comercial) lo más satisfactoria posible para los consumidores.
1) Teoría del giro de la rueda:

Tiene su función en el pensamiento de Schumpeter sobre el proceso de destrucción creadora y parte de la idea de que
los nuevos conceptos comerciales se orientan originariamente a conseguir costes y precios bajos.
El giro de la rueda comienza en que el concepto comercial eleva gradualmente su nivel en aspectos comerciales no
tenidos en cuenta inicialmente, como son la presentación del establecimiento, , los servicios que ofrece, los productos
83
que expone, etc. Poco a poco, esta formula comercial evolucionará hasta convertirse en otra diferente, guiada por
otros intereses y, al vez, más vulnerable a una incipiente forma de comercio capaz de operar con costes y precios más
bajos. La rueda dará un giro completo que se repetirá sucesivamente cuando nuevas fórmulas comerciales ocupen el
lugar que otras van abandonando.
Se derivan dos ejes importantes de esta teoría:
a) la empresa favorece el precio
b) la empresa se basa en el servicio como ventaja competitiva surtida: confort en la superficie de compra, horarios de
apertura, rapidez en el paso por caja, etc.
Esta teoría se basa en
a) La irrupción de nuevas formas comerciales que actúan como factor endógeno de transformación, provocando y
acelerando la dinámica de cambio existente por causa de otros factores endógenos y exógenos.
b) La reacomodación y transformación tecnológica y organizativa de diversas formas comerciales que encuentran
nuevos caminos.
Respecto a las nuevas formas comerciales, la “teoría del acordeón” señala que con el tiempo irán paulatinamente
especializándose, aumentando la profundidad de surtido y estrechando el número de líneas de producto.
Las críticas son:
a) se centra exclusivamente en la relación de cambios en los costos/margen bruto, por lo que su teoría no es capaz de
explicar la aparición de establecimientos nuevos con énfasis en precios menores.
b) No explica ni determina el ritmo con el que aparecerán y desaparecerán las nuevas fórmulas comerciales
detallistas.
2) Teoría del ciclo de vida:

Las distintas formas de comercio detallista, al no responder a las nuevas demandas y a la presión competitiva, tienen
unos ciclos de vida definidos. La forma comercial atraviesa así por una serie de etapas vitales: introducción,
crecimiento, madurez, declive y muerte, definidas a partir del nivel de participación de mercado que la forma
comercial llegue a alcanzar, sobreviniendo la muerte a aquellas que se queden paradas o ignoran los cambios
producidos en el mercado. Estos cambios se suceden a un ritmo vertiginoso, por lo que se comprende la influencia
que tiene el propio sector de la distribución como factor de transformación del comercio.
Los sistemas de distribución se ven obligados así a adoptar periódicamente prácticas modernas y eficientes como
consecuencia de la aparición de formas comerciales agresivas, cuyos propietarios utilizan sus bajos precios y su
eficiencia operativa para lograr introducirse en el sector.
Un aspecto negativo lo presentan los sectores maduros que están plagados de distribuidores satisfechos que no
quieren adaptarse a las nuevas condiciones del mercado.
3) Teoría del entorno:

Es un factor exógeno de enorme importancia para apreciar los cambios operados en la distribución.
Se plantean cuatro situaciones de desequilibrio de la forma comercial detallista como punto de partida:
a) no responde a un cambio en el entorno
b) malinterpreta su entorno
c) subestima o magnifica un cambio en el entorno
d) da una interpretación completamente errónea al entorno
Se recomienda ante estas situaciones:
 si el entorno es estático no es necesario utilizar el modelo para planificar los cambios e introducirlos en el sector
detallista
 Si el entorno es dinámico el sistema de distribución debe adaptarse a su entorno actual y a su entorno futuro.
 Si es un entorno muy turbulento en el que las variables del núcleo cultural están cambiando, cada una a un ritmo
diferente, aumenta la probabilidad de adoptar una decisión errónea.
 Si existe un entorno complejo se encuentra con la incertidumbre en cuanto a la turbulencia la forma comercial
detallista puede dar un giro inadecuado debido a esta incertidumbre.
La relación entre el entorno y la aparición de nuevas fórmulas detallistas es:
a) a mayor turbulencia, mayor aparición de nuevas fórmulas
b) el futuro de cualquier fórmula esta condicionado por su pasado
c) a mayor cambio en el entorno, más difícil la adaptación del comercio detallista tradicional.
d) Si no se responde a los cambios del entorno surge un segmento potencial para ser aprovechado por otras
fórmulas nuevas.
4) Teoría del comercio tradicional

Centra su razonamiento en una forma comercial concreta, la tienda tradicional y su evolución lógica hacia otras formas
comerciales.
Existen tres criterios de cambio
84
a) tecnológico: evoluciona la tienda hacia el autoservicio y luego a la tienda automática
b) las nuevas tecnologías de organización: evoluciona hacia las cooperativas, franquicias, etc y luego a un sistema de
concentración espacial
c) el grado de especialización: adecua su dimensión a formas comerciales como la tienda superespecializada.
5) Teoría de las fases de evolución del sistema de distribución:

Explica las fases del comercio detallista en su evolución sin explicar sus causas.
a) comercio tradicional intensivo en trabajo: basa su oferta en el conocimiento de las mercancías, las relaciones
públicas y la atención de la clientela.
b) Comercio de transición: basado en fórmulas transitorias
c) Nuevas fórmulas comerciales: aparecen superficies mayores, el comprador realiza funciones del vendedor como
transporte y almacenamiento.
d) Elevada introducción de capital físico: ordenadores en lugar de mano de obra.
Otra clasificación señala:

a) estructura relativamente estable y densa de pequeños comercios
b) fase de industrialización del comercio detallista
c) estabilización de la escala, la densidad y la cuota de mercado.
6) Teoría sobre el poder y el conflicto:

Las empresas que intervienen en el canal de distribución no pueden elegir sus estrategias o planificar sus actividades
sin tener en cuenta la posición competitiva y el comportamiento de los demás miembros del canal.
Debe tenerse en cuenta que:
 El poder del canal reside en las grandes cadenas
 La distribución de muchos bienes pasa por las grandes cadenas
 A nivel de fabricantes existe mucha competencia.
 La estrategia de marketing de las grandes cadenas provoca cambios en el comportamiento del consumidor
 Si los métodos de una empresa para conseguir sus objetivos perjudica a otra, surge el conflicto.
Existen tres tipos de conflicto:
a) vertical: entre empresas que desarrollan su actividad en distintos niveles del canal. Ej. Fabricantes y minoristas.
b) Horizontal: puede ocurrir entre intermediarios del canal situados a un mismo nivel. Ej. Un hipermercado frente a
otro.
c) Multicanal: cuando el fabricante elige dos o más canales, que compiten entre sí. Ej. Un producto que se comercializa
en tiendas y en supermercados.
Cambios en la cadena de valor

Concepto de cadena de valor: es la participación en el valor del producto por parte de las distintas fuerzas que
actúan en el proceso de producción-distribución cuyo objetivo último es aportar al consumidor el valor que requiere
para satisfacer sus necesidades de consumo.
El dinero que transfiere el comprador al adquirir un producto está justificado por aquellos componentes de valor del
producto que satisfacen las necesidades y gustos del consumidor.
Los componentes del valor son cuatro:

a) valor de servicio
b) valor de producto: calidad, marca, innovación, ecología
c) valor de precio: precio del producto, oferta/promociones y condiciones de pago
d) valor de identificación: imagen y mensaje.
Cambios producidos
Existen tres factores de cambio:

a) el consumidor de la última década se caracteriza por su carácter individual, convirtiéndose en un participante
más activo en la cadena de valor.
b) La legislación en la materia
c) La crisis económica, que inclinan a los consumidores por los productos más baratos.
Estas modificaciones tienen dos importantes modificaciones:
a) los detallistas cada día aportan más parte del valor por el que paga el consumidor
b) Esta dinámica está produciendo la aportación de una mayor cantidad de valor al consumidor .
El factor precio provocará:
 El discount será la fórmula de mayor desarrollo futuro
85
 Continuará el desarrollo de las marcas de distribución.
 La función de compras de los detallistas evolucionará hacia modelos más centralizados.
 Los detallistas realizarán un marketing global: de la compañía, de la tienda y del producto
 La tecnología de la información será una fuente de ventajas competitivas.
Conclusión
En definitiva, todas estas teorías presentan conceptualizaciones que nos ayudan a no olvidar que las empresas de
distribución comercial operan en entornos muy dinámicos y cambiantes y que es necesario que desarrollen respuestas
estratégicas en términos organizacionales, de comunicación y de marketing y que combinen el resultado neto y la
rotación de las inversiones de forma que les permita alcanzar una ventaja competitiva.
26.2. IMPACTO EN LOS DISTRIBUIDORES.

Frente a estos cambios, el distribuidor está obligado a revisar sus estrategias de posicionamiento y a redefinir el
concepto de punto de venta para diferenciarse de sus competidores. El distribuidor debe tratar de identificar las
fuentes de diferenciación percibidas como un valor por el comprador.
Las estrategias de diferenciación pueden ser:
 Almacén multiatributos.
El distribuidor debe definir el concepto de almacén que pretende crear, definiendo de manera creativa e innovadora
los atributos que, desde el punto de vista del comprador, debe poseer el lugar de venta, para satisfacer las necesidades
del grupo de compradores y que lo diferencie mejor de las ofertas de otros distribuidores. Estos atributos son la
proximidad, el surtido, los precios, los servicios, el tiempo y el ambiente.
 Estrategias de posicionamiento de un punto de venta.
Según se encuentre el distribuidor en alguna de las siguientes situaciones:
 Productos funcionales de margen elevado (detallistas de alimentos, microordenadores).
 Productos funcionales de margen débil (productos alimenticios básicos).
 Productos simbólicos de margen elevado (confección, moda, joyerías).
 Productos simbólicos de margen débil (venta a bajo precio de grandes marcas de contenido simbólico),
el distribuidor definirá estrategias que le permitan diferenciarse de sus competidores.
Estas estrategias de posicionamiento pueden estar basadas:
 En el surtido de productos.
 En la calidad del servicio y personalización.
 En el precio.
 El desarrollo de las marcas de los distribuidores.
El poder de mercado que han alcanzado los distribuidores ha llevado a que tomen políticas de marcas propias con el
fin de recuperar el margen de beneficio del fabricante.
Se pueden distinguir cuatro tipos de marcas:
 Marcas del distribuidor: productos de calidad asociando su nombre.
 Marcas propias: Productos de calidad media sin la enseña del distribuidor.
 Contramarcas: marcas normales que se encuentran solo en sus almacenes.
 Mejores precios: productos de gama baja sin la enseña.
26.3. IMPACTO EN LOS FABRICANTES.

Frente al crecimiento de la gran distribución, el fabricante puede adoptar una estrategia de marketing de aspiración
(pull), sosteniendo una marca fuerte y diferenciada de manera que fuerce al distribuidor a introducirla; puede
concentrar la actividad en la fabricación al mejor coste y abandonar el marketing totalmente al distribuidor, o tratar al
distribuidor como un asociado, orientándose al denominado trade-marketing.
Los canales de distribución presentan para los fabricantes grandes oportunidades de mejora de su rentabilidad o de su
competitividad, si pasan de ocuparse de aplicar la reingeniería a sus organizaciones a hacerlo, también, de sus propios
canales de distribución.
26.4. El Trade Marketing:
Consiste en aplicar la gestión del márketing a los distribuidores, viéndolos no como intermediarios, sino como clientes.
Este proceso consta de cuatro fases:
1) Analizar las necesidades de los distribuidores, su funcionamiento y sus espectativas.
2) Segmentar los distribuidores o agrupar los que tienen las mismas necesidades y expectativas.
3) Elegir un segmento objetivo.
4) Elaborar una oferta adaptada a los segmentos objetivos.
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El Trade Marketing es una solución válida para las pequeñas y medianas empresas o para los que recién llegan al
mercado.
26.5. El marketing interactivo:

El desarrollo del marketing interactivo consagra la aparición de un nuevo tipo de relación de comunicación e
intercambio entre productores y consumidores que va hacia una personalización creciente de esta relación. El
marketing interactivo trata de reemplazar al marketing tradicional por un marketing personalizado y abarca dos modos
distintos de encarar la mercadotecnia: el Marketing Directo y el Marketing Relacional.
1) Marketing Directo: Este es la venta sin almacenes, donde las compras son efectuadas a domicilio y servidas a
domicilio y la empresa distribuye directamente sin recurrir a intermediarios. Algunas técnicas utilizadas son: la
venta por correspondencia, la venta televisiva, el buzoneo, ventas por catálogo y ventas por internet.
Las razones del amplio desarrollo alcanzado por el Marketing Directo son:
a) el desarrollo creciente del costo de la comunicación personal y de las fuerzas de venta
b) la baja de la eficacia comunicativa de los medios de publicidad (el zapping en la TV)
c) el “ir de compras” se va transformando en una pérdida de tiempo
d) las ventajas adicionales que representa para el fabricante el Mkt. Directo
2) Marketing Relacional: Aquí el objetivo principal es establecer un contacto directo con los prospectos o con los
clientes, en vistas a crear o mantener una relación continua de largo plazo mutuamente rentable. En el Marketing
Relacional el centro del beneficio es el cliente y no el producto o la marca.
La puesta en marcha de un sistema de Marketing Interactivo.

Crear un sistema de Marketing Interactivo implica el desarrollo de mensajes personalizados, cuyo contenido tiene una
oferta al posible consumidor, de manera de provocar una respuesta comportamental medible. Estos mensajes están
destinados a clientes administrados desde un banco de datos informatizado y difundidos con la ayuda de soportes de
comunicación personal e interpersonal.
Los límites del Marketing Interactivo son:
 Muchos consumidores prefieren el contacto físico con el producto y su calidad
 Las técnicas utilizadas por el Marketing Interactivo – buzoneo, e-mailing (spam), llamados telefónicos, etc. – son
consideradas por algunos consumidores como formas de atentar contra la vida privada.
26.6. Franquicias:
Concepto:
La franquicia es un sistema de cooperación entre empresas, ligadas por un contrato especial en virtud del cuál una de
ellas – llamada franquiciadora – concede a otra/s – llamada/s franquiciadas – el derecho de explotar una marca, un
producto, un servicio o una fórmula comercial, junto con la transmisión de una forma concreta de organización,
administración empresarial y de los recursos humanos, asegurándole al mismo tiempo ayuda técnica y servicios
regulares necesarios destinados a facilitar dicha explotación y a cambio, el franquiciado contrae la obligación
materializada en un canon de entrada y/o a pagos periódicos (royalties) y/o la distribución y venta del producto.
Franquiciador:
Es una persona u organización que ha desarrollado una fórmula original cuya eficacia ha sido probada y demostrada y
que prevé posibilidades de expansión a largo plazo.
El franquiciador debe disponer de:
 Una marca registrada
 Un buen producto adaptable al mercado
 Un concepto original de producto o servicio
 Técnicas comerciales que le permitan transmitirlo
Existe una regla teórica que determina que el franquiciador debe poseer tres unidades piloto en distintos mercados y
dos años de experiencia para probar el éxito. Esta regla es conocida como la regla de 3 x 2
Las obligaciones del franquiciador dependen de la clase de franquicia y del mercado:

a) conocimiento del mercado
b) concesión de la licencia de marca
c) Transmitir el saber hacer tecnológico (know-how). La originalidad del know-how puede ser absoluta o relativa e
incluye el tipo de organización, merchandising, principios de dirección, metodos operativos, etc.
d) Aprovisionamiento
e) Controlar la red.
Franquiciado:
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Es la entidad objeto de las obligaciones del franquiciador. Es quien pone en práctica la fórmula del franquiciador.
Es una persona física o jurídica que explota un negocio de forma independiente, pero sometida a las condiciones del
contrato firmado con el franquiciador. Es responsable jurídica y financieramente de su empresa.
Las obligaciones a las que esta sujeto son:

 No hacer la competencia al franquiciador
 Respetar los métodos comerciales y el know-how trasmitido
 Comunicar modificaciones al mismo
 Participar de actividades acordadas
 Someterse al control del franquiciador
 De aprovisionamiento
 Financieras
Ventajas y desventajas de la franquicia:

Ventajas:
Para el Franquiciador Para el Franquiciado
Utilizar una fórmula experimentada y rentable
Posibilidad de ofrecer una imagen homogénea
De carácter Nombre de un establecimiento conocido
Intercomunicación con el mercado
comercial Conocimiento del mercado local
Fácil acceso a mercados exteriores
Asistencia
Reducción de la inversión Mejores condiciones de préstamos
Disminución de gastos fijos y variables Facilidad para preparar previsiones y cuentas de resultados
Financieras
Diversificación de ingresos Mayor posibilidad de ingresos
Beneficios fiscales Mejores precios de compra
Equipo de formadores
Experiencia del franquiciado Calidad de personal
Gestión de personal Intercambio técnico y comercial Formación personal
Reserva de personal de calidad Tecnología de reclutamiento y despido
Disminución de gastos de gestión de personal Asesoramiento
Mínimo personal y esfuerzo
Seguro contra errores de gestión
Administrativas y de Asistencia tecnológica
gestión en general Ventajas de Investigación y Desarrollo
Apoyo moral
La franquicia es una formula comercial que ofrece posibilidades de desarrollo y éxito. Esta afirmación es
establecida por los siguientes autores:
 Manuel Estornelli: “ La franquicia potencia la competitividad de las PyMes”
 J. A. Rocha: “ La franquicia potencia a las PyMes y racionaliza la distribución”
Socio Económicas  Nacho Errando: “ La franquicia es una fórmula que garantiza el éxito”
 I Congreso Internacional de Franquicias: “La franquicia abre caminos para personas sin experiencia”
 Antonio Castañeda: “Es la salida para los pequeños comerciantes”
 Ramón Cerda: “ La franquicia aúna las ventajas tradicionales con modernas técnicas de gestión y
colaboración”
Desventajas:
Según Para el Franquiciador Para el Franquiciado
Pierde la propiedad del nombre
Reducción del control de decisiones
Asume obligaciones sobre su negocio
Ortiz Graw Problemas de comunicación por ausencia de
Éxito ligado al franquiciador
dependencia y jerarquía
Pago del Royalty
Comunicación compleja
Pago del Royalty
No hay control de las decisiones locales
No es propietario del nombre ni la marca
Hernandez Es necesario justificar el royalty
Las decisiones de políticas las toma el franquiciador
Mogollon y Bañegil Beneficio por unidad reducido
No dispone de su negocio
Palacios No hay estricta dependencia jerárquica
Está ligado a la suerte del franquiciador
Los franquiciados conocen el negocio y como
manejarlo
Mendelson El franquiciado desarrolla sensación de Imposición de control
dependencia Pago del Royalty
El franquiciador debe controlar Dificultad para valorar al franquiciador
Hay franquiciados que no están atentos a las Restricciones para vender el negocio
oportunidades Dependencia con el franquiciador
Pueden surgir desconfianzas La política económica del franquiciador puede afectarlo
Suele ser difícil conseguir la cooperación del Puede haber errores en las políticas del franquiciador
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franquiciado
Problemas de comunicación
Su imagen puede perder credibilidad por culpa del
Menos rentabilidad
franquiciador
Si el royalty es en base a los ingresos puede haber
engaños
26.7. ADECUACIÓN LOGÍSTICA.

Antes el fabricante se ocupaba de todos los pasos de creación de valor desde que se desarrolla el producto hasta que
se pone a disposición del comprador en el punto de venta. Actualmente, el datallista no solo conserva sus funciones
tradicionales de compras, posmarketing y ventas, sino que ha empezado a ocupar parte de las tareas que llevaba a
cabo el fabricante, como desarrollo de productos, producción, marketing y logística de suministro. Esto lleva a que los
detallistas formen cada vez más parte del valor por el que paga el consumidor. Como consecuencia es previsible que
los fabricantes y los distribuidores adopten estrategias, como por ejemplo la diferenciación en precios, para concentrar
y controlar los valores considerados por el consumidor más importantes obteniendo así una posición privilegiada en la
cadena de valor.
CAPITULO 9: Satisfactores (Productos/servicios)

ESTA CASI LO MISMO EN UNIDAD 7!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
CAPITULO 10: Distribución
La distribución como instrumento del marketing
La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo.

La distribución crea utilidad de tiempo, de lugar y de posesión.
 De tiempo porque pone el producto a disposición del consumidor en el momento que lo precisa.
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 La utilidad de lugar la crea mediante la existencia de suficientes puntos de venta próximos al sitio donde el
consumidor necesite el producto.
 Por ultimo con la entrega del producto, la distribución contribuye a crear utilidad de posesión.
Como instrumento de marketing, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo, de muy difícil
modificación.
La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas que se pueden agrupar en las siguientes:
- Diseño y distribución del canal de distribución; implica determinar la forma básica de la empresa de distribuir
sus productos.
- Localización y dimensión de los puntos de venta; implica determinar el número, localización, dimensión y
características de los puntos de venta.
- Logística de la distribución o distribución física; incluye las actividades de transporte, almacenamiento,
realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega del producto.
- Dirección de las relaciones internas del canal de distribución; implica establecer y mejorar las relaciones de
cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del
canal situados a distinto nivel.
Concepto de canal de distribución

El canal de distribución es el camino por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen (productor)
hasta llegar a su consumo o uso en el destino final (consumidor). Está constituido por intermediarios (conjunto de
personas u organizaciones que facilitan la circulación de productos) quienes reducen el número de transacciones
necesarias, adecuan la oferta a la demanda, ofrecen una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de
productos, realizan actividades de marketing, transmiten la propiedad, posesión o derecho de uso del producto,
pueden proporcionar crédito tanto al fabricante, al distribuidor como cliente. Realizan servicios adicionales (entrega,
instalaciones, reparación, asesoramiento, formación, etc) y además asumen los riesgos del mercado.
Funciones de los intermediarios:
j) Reducción del número de transacciones. Además de facilitar los intercambios también pueden simplificarlos
reduciendo el número de transacciones necesarias.
k) Adecuación de la oferta a la demanda. Esta función la realizan los intermediarios en un doble sentido. Por una
parte, comprando grandes cantidades de un producto que luego venden en otras más pequeñas a los
consumidores finales o a otros intermediarios, que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del
producto. Por otra parte el intermediario también puede llevar a cabo una función de agrupamiento o
acumulación de la oferta cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada
uno de ellos es muy pequeña.
l) Creación de surtido. Los fabricantes tienden a especializarse en un número reducido de productos, pero el
consumidor cuando va a comprar a una tienda, quiere poder elegir entre una diversidad o surtido de marcas
de la misma clase de producto, por ejemplo un mayorista.
m) Movimiento físico del producto a su último destino. Comprende las actividades de distribución física del
producto, por ejemplo transporte y almacenamiento.
n) Realización de actividades de marketing. Ya que los intermediarios llevan a cabo diversas funciones de venta
personal y publicidad.
o) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto.
p) Financiación. Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que
adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado.
q) Servicios adicionales. Por ejemplo entrega, reparación, suministros, asesoramiento, etc.)
r) Asunción de riesgos. Porque una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el
producto no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra. Además
puede sufrir otros percances por ejemplo robo, incendio, etc.
90
Diseño del canal
Selección de los canales de distribución
Aspectos a considerar:
Estructura de los canales (largo – corto – industrial – de consumo)

Si el número de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo. Un canal corto es el que tiene un número de
intermediarios reducido; el caso extremo es el canal directo, en el que no hay intermediarios entre el productor y el
consumidor o el comprador industrial.
El canal directo, sin intermediarios, no es el más corriente en productos de consumo. En el sector industrial y en el de
servicios, el canal directo es muy habitual.
Mercados de consumo
El mercado de consumo representaría a los fabricantes, quienes adquieren la materia prima e insumos de los
proveedores. El canal corto, en los mercados de consumo, esta constituido por el fabricante – minorista – consumidor.
Este tipo de canal se da cuando el número de minoristas es reducido o estos tienen un alto potencial de compra.
El canal largo, como mínimo, intervienen el fabricante, mayorista, minorista y consumidor, es el típico de un buen
número de productos de consumo, especialmente de productos de compra frecuente.
Mercados industriales
En los mercados industriales, el canal corto es habitual. Entre el fabricante y el comprador industrial suele haber solo
un distribuidor, que adquiere y almacena el producto, o un agente que vende a comisión.
Qué tipo de canal elegir según las características del mercado (compradores, productos y empresa)
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Intensidad de distribución
Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribución que se llevará a cabo con el canal, que en buena medida
estará condicionada por el tipo de producto a distribuir y el canal elegido. Pueden distinguirse tres modalidades
básicas: distribución exclusiva, selectiva e intensiva.
 La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusividad de venta en un determinado

territorio o área de mercado. A cambio el distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia. Busca
diferenciar el producto por una política de alta calidad y de prestigio. Este tipo de distribución permite la utilización de
un canal corto y se aplica más bien a productos de especialidad como zapatos de lujo, alimentos exóticos, etc. Estos
productos tienen características únicas, y suelen ser de marcas específicas de lujo. Además el cliente se esfuerza para
descubrirlo y busca activamente el punto de venta.
Un ejemplo clásico es la franquicia y el inconveniente es la duda entre aplicar distribución selectiva o exclusiva
 La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de
requisitos por parte del intermediario, por ejemplo el compromiso de efectuar un volumen mínimo de compras. El
distribuidor no está obligado a al venta exclusiva del producto y puede comprar y vender productos de la competencia.
Su objetivo es limitar la disponibilidad de productos con el objeto de reducir costos de distribución y obtener la
cooperación del distribuidor. Sirve mejor para productos de compra reflexiva como muebles, ropa o
electrodomésticos, en donde el cliente compara marcas e invierte tiempo en buscar. Aunque, por otra parte, puede
usarse también para productos de especialidad o productos no buscados. El inconveniente que puede surgir es que no
haya una cobertura suficiente, o que el canal no colabore.
 La distribución intensiva tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más
alta exposición del producto. Su objetivo es maximizar la disponibilidad del producto y abarcar gran cuota de mercado.
Es propia de productos de compra frecuente y requiere canales de distribución largos. Los productos incluidos son de
consumo en general y el cliente no hace esfuerzos para compararlos y por lo general se compran por un
comportamiento rutinario y en pequeñas cantidades. Por otra parte también, al igual que la distribución selectiva,
puede usarse para productos no buscados. Los inconvenientes son los costos de distribución, la complejidad y lograr
imagen de Marca y posicionamiento
Sistemas
Sistema de canales verticales contractuales

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Sistemas de venta directa
Factores condicionantes:
El diseño y selección de los canales de distribución están condicionados por una serie de factores que limitan las
alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse en los siguientes:
h) Características del mercado. El número de consumidores potenciales, su mayor o menor concentración en

determinadas áreas y la cuantía y frecuencia de sus compras condicionarán el tipo de canal a emplear y la
modalidad de distribución.
i) Características del producto. Un considerable número de características del producto condiciona en buena
medida el sistema de distribución y el tipo de canal que se puede elegir. Entre estas características cabe
destacar:
- Precio
- Estacionalidad
- Rotación
- Configuración del producto
- Complejidad
- Moda
- Gama
- Servicios posventa
- Prestigio
93
- Novedad
j) Características de los intermediarios. Debe considerarse también la disponibilidad de distribuidores, así como
la eficiencia de los mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.
k) Competencia. Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hábitos de compra en los
consumidores que son difíciles de modificar, la tendencia puede ser imitar las formas de distribución de los
competidores.
l) Los objetivos de la estrategia comercial. El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal
para la realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push. Por el contrario
puede seguirse una estrategia de tipo pull, cuya finalidad es tirar del consumidor mediante una fuerte
promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el
canal, lo que estimulará al distribuidor a tener existencia del producto demandado.
m) Recursos disponibles, ingresos y costos generados. La distribución directa supone costos fijos elevados, para
compensarlos se requiere altos volúmenes de venta o márgenes elevados. La distribución a través de
intermediarios no tiene costos fijos, pero si costos variables más altos.
n) Limitaciones legales. La existencia de una legislación que defienda la competencia e impida las prácticas
restrictivas puede afectar también a las alternativas de distribución. También constituye una práctica
restrictiva de la competencia la fijación de un precio de venta al público por parte del fabricante.
Elección del tipo de comunicación frente a los distribuidores

Para que el canal de distribución funcione eficiente y eficazmente debe haber cooperación entre los miembros del
canal situados a distinto nivel. La cooperación se da cuando están en armonía los objetivos y estrategias de los
miembros del canal. En este sentido se orienta el trade-marketing, que es una alianza estratégica entre el fabricante y
el distribuidor con el objetivo de estrechar las relaciones y desarrollar acciones promocionales conjuntas.
Hay diferentes causas de conflictos, una de ellas es el ejercicio o no del poder por parte de algún miembro del canal.
Para obtener cooperación de los intermediarios, se ofrecen dos estrategias de comunicación a la empresa:
Estrategias de presión o del tipo push

El objetivo es lograr la cooperación voluntaria del distribuidor, que en razón de los incentivos (medios como márgenes
elevados, exclusividad territorial, promociones, reducciones por cantidad, ventajas de recompra, productos gratuitos,
formación en ventas, material promocional) y de las condiciones de venta que se le ofrece, le incite a referenciar o a
empujar la marca (que los canales lo hagan), a almacenar grandes cantidades del producto, a otorgarle el espacio de
venta adecuado y que incite a los consumidores a comprar el producto.
Estrategias de aspiración o del tipo pull

Concentra los esfuerzos de comunicación y promoción sobre la demanda final, evitando los intermediarios. De
manera que el comprador demande, e incluso exija el producto o la marca al intermediario, el cual se verá forzado a
tener el producto para hacer frente a la demanda. Lo que se intenta es crear una cooperación forzada por parte de los
intermediarios. Su objetivo es crear actitudes positivas en la demanda final, de manera que sean ellos quienes le exijan
al distribuidor tal producto
Estrategias mixtas
Repartir los esfuerzos de comunicación y promoción entre la demanda final y el intermediario. El objetivo es tratar de
lograr la aceptación del distribuidor creando una imagen de marca en el cliente a menores costos publicitarios. Se
puede hacer mediante un mix de medios, y comunicación integrada de marketing.
Costos del canal de distribución

El costo de un canal de distribución se mide por el margen de distribución (diferencia entre precio de venta al usuario
final y precio pagado al productor). El margen de distribución se identifica con la noción de valor añadido por la
distribución. Los márgenes de distribución se expresan en porcentajes en relación al precio al público (margen hacia
fuera) o en relación al precio de compra (margen hacia adentro). Están determinados por la posición ocupada por el
intermediario en la red y remunera las funciones y tareas de la distribución asumidas por él.
En el caso de canal indirecto largo las funciones distribución están a cargo del mayorista y los costos son
proporcionales a la cifra de ventas del fabricante. Los gastos fijos son bajos para el fabricante. La política comercial de
la empresa depende de la voluntad de los distribuidores y la empresa tiene un pequeño control sobre las ventas. Las
pequeñas empresas deben adoptar canales largos ya que sus ventas son muy bajas para soportar la inversión fija que
representa un canal corto.
94
En cambio, en un canal indirecto corto las funciones de almacenamiento y transporte son asumidas por el fabricante,
al igual que los gastos financieros por gestión de stocks y cuentas de clientes. La adopción de este tipo de canal
implica, por parte del fabricante, un riesgo financiero importante pero la empresa puede ejercer un mayor control de
su política comercial por el contacto más directo con la demanda final.
Tendencias en los Canales de Argentina

Clusterización
De una oferta homogénea a una oferta segmentada. Los cambios se dieron en:
 Surtido
o Amplitud
o Profundidad
 RRHH
o Cantidad
o Perfil
 Ambientación
o Nivel de inversión
o Estética
 Comunicación
o Estética
o Mix de productos
 Ofertas
o Mix
o Agresividad
 Precios
o Mix de marcas
o Mix de empaques
 Negociación
o Surtido
o Ofertas
o Exhibición
o Promoción
De esta manera hay varias empresas que tienen distintos locales, cada uno orientado a un segmento específico. Por
ejemplo, Disto, que se divida en Disco TOP, Disco, Plaza vea, Vea, etc.
Retail Glamour
Se cambia la ambientación de locales con estética europea, del retail funcional al retail sensual. Es decir, de las
necesidades a las emociones (tentaciones, colores, aromas, luz, estética), buscando apsar de un lugar para comprar a
un lugar para estar y disfrutar.
 Canales en Latinoamérica
El canal más importante continúa siendo el tradicional, que además es el que mayor peso tiene dentro del gasto de los
niveles bajos.
Localización
Localización de puntos de venta

La localización de los puntos de venta es una decisión de suma importancia. Una adecuada localización del punto de
venta contribuye favorablemente a su elección por el comprador. La decisión de localización y dimensión de los puntos
de venta ha de partir de la selección del mercado al que se va a dirigir la empresa.
Selección del mercado

Los aspectos que hay que considerar y evaluar son los siguientes:
 El potencial del mercado, así como las áreas comerciales en que se divide y los segmentos que lo integran.
 La participación posible en el conjunto de l mercado y en cada uno de los segmentos definidos.
 La estimación de las ventas, que será el resultado de multiplicar el potencial del mercado por la participación
posible.
 El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa.
95
Determinación del número de puntos de venta
Cuantos más puntos de distribución existan, mayor será la cifra de ventas que se puede conseguir. Pero, a partir de un
número determinado de establecimientos, los rendimientos marginales decrecientes pueden ocasionar que las ventas
medias del punto de distribución disminuyan de tal modo que éste deje de ser rentable, lo que provocará el de la
distribución del producto y que también las ventas totales disminuyan en vez de aumentar.
Selección del lugar de localización

Existen diversos métodos para la selección del lugar de localización de los puntos de venta. Pueden agruparse en los
siguientes:
d) Métodos de selección por listas de factores: consisten en determinar una lista de criterios o factores por los
que evaluar cada una de las alternativas posibles. Como ya se indico en el apartado 4.3 estos métodos se
dividen en compensatorios y no compensatorios.
e) Métodos analógicos: estos métodos están basados en experiencias anteriores, no siempre son posibles de
aplicar, por la dificultad de encontrar situaciones con un entorno similar, por lo que es necesario introducir
criterios subjetivos.
f) Métodos gravitacionales: los métodos gravitacionales se han aplicado en España para la determinación de
áreas comerciales, el cálculo de la atracción que ejercen los municipios cabecera de área sobre los restantes
municipios de la zona y la estimulación de los flujos de gastos entre los mismos. No se han realizado
publicaciones de estudios de este tipo en Argentina.
Determinación del tamaño y características de los puntos de venta

Una vez elegida la localización del punto de venta, debe decidirse sobre su tamaño, características de las instalaciones,
acceso a las mismas, estacionamiento necesario, etc. En cambio si se pretende que el surtido sea amplio y profundo a
la vez, se requerirá una superficie de venta mayor.
La existencia de un surtido suficiente para atender la demanda de los consumidores debe completarse con una
adecuada presentación de los productos.
Relaciones entre miembros del canal de distribución

Para que el sistema de distribución funcione eficientemente y, al mismo tiempo, sea eficaz, debe haber cooperación
entre los miembros del canal situados a distinto nivel. En este sentido se orienta el trade- marketing que es una alianza
estratégica entre el fabricante y el distribuidor que trata, en general, de estrechar las relaciones entre ambos, y en
particular, de desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y presentación del producto en el punto de
venta con el fin de incentivar la demanda final en beneficio tanto del fabricante como del distribuidor.
Cabe destacar que puede surgir el conflicto entre los miembros del canal situados a distinto nivel.
El conflicto vertical supone una situación de antagonismo entre los miembros del canal por desacuerdo entre los
objetivos, actividades a llevar a cabo o responsabilidad sobre las mismas.
No todos los conflictos son iguales ni afectan a las mismas cuestiones. Para medirlos pueden utilizarse los tres criterios
siguientes:
1. Frecuencia de desacuerdos entre miembros del canal.
2. Intensidad de los desacuerdos.
3. Importancia de las cuestiones en las que se está en desacuerdo.
La causa de los conflictos puede estar en el ejercicio del poder. El poder dentro de un canal de distribución se define
como la capacidad de controlar las variables de decisión en la estrategia de marketing de otro miembro del canal
situado en un nivel distinto de la distribución
Tipos de poder
 Poder coercitivo: Está constituido por las penalizaciones potenciales
 Poder no coercitivo: Formado por las recompensas y asistencias prestadas este último se divide en:
 Poder de recompensa: Supone la capacidad para ofrecer a otro miembro del canal un beneficio o compensación
económica, tal como un pedido importante, preferencia de suministro, concesión de exclusividades de venta etc.
 Poder de experto: Es la capacidad de influir basada en la experiencia y el conocimiento.
 Poder de referencia: Implica una capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido por los otros miembros del
canal
 Poder legítimo: Es el que concede autoridad, derivada de un contrato o acuerdo, para imponer una decisión a
otros miembros del canal.
 Poder de persuasión: es la capacidad de convencer a otros para que apoyen una determinada postura.
Evaluación de alternativas
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Existen dos métodos
3) Métodos compensatorios: se trata de efectuar una puntuación de las distintas alternativas de distribución
por cada uno de los factores considerados. La puntuación puede estar ponderada según la importancia
asignada a cada factor.
4) Métodos no compensatorios: en estos métodos se exige un umbral o puntuación mínima en cada criterio y si
en algún caso no se supera se rechaza la alternativa.
Logística
Definición de logística y distribución física

En el ámbito de la empresa, el concepto de logística hace referencia a las actividades de dirección del flujo de
materiales y productos, desde la fuente de suministros, para la elaboración del producto hasta su utilización por el
usuario final.
El término distribución física se utiliza frecuentemente como sinónimo de logística. Como por ejemplo en la definición
dada por el Consejo Nacional de Dirección de la Distribución Física de Estados Unidos: “la integración de dos o más
actividades llevadas a cabo con el fin de planificar, implantar y controlar el flujo eficiente de materias primas,
productos semi elaborados y productos acabados desde el punto de origen al de consumo”.
Sin embargo, algunos autores matizan la diferencia entre ambos conceptos. Así por ejemplo, Magee, Copacino y
Rosenfield definen cada uno de esos términos del siguiente modo:
Logística: Es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al usuario. El sistema logístico incluye el
flujo total de materiales, desde la adquisición de las materias primas al suministro de productos acabados a los
usuarios finales y los flujos de información que ocasionan el control y registro del movimiento de materiales.
Distribución física: Es la parte de la logística que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el
vendedor (origen) al cliente o comprador (destino).
Funciones de la distribución física

La distribución física supone un conjunto de decisiones complejas e interrelacionadas que requieren una adecuada
planificación y que precisan, en muchos casos, la ayuda de medios técnicos e informáticos. Dichas actividades se
pueden enunciar de la siguiente manera:
1. Procesamiento de los pedidos: incluye todas aquellas actividades relativas a la recepción, comprobación,
transmisión de órdenes de compra.
2. Manejo de materiales: determinación de los medios materiales y procedimientos para mover los productos
dentro y entre almacenes y locales de venta de la propia empresa.
3. Embalaje: Elección de los sistemas y formas de protección y conservación de los productos.
4. Transporte del producto: determinación de los medios materiales a utilizar y plan de rutas a seguir para
mover el producto desde el punto de origen al de destino.
5. Almacenamiento: selección del emplazamiento, dimensión y características de los almacenes en los que se
deben guardar los productos.
6. Control del inventario: determinación de las cantidades de productos que el vendedor debe te ner disponibles
para su entrega al comprador y establecimiento de la periodicidad con que han de efectuarse los pedidos.
7. Servicio al cliente: Establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para recibir y
atender al cliente así como para entregar y cobrar el producto.
La ejecución de las funciones de la distribución física no debe plantearse sólo desde la perspectiva de conseguir la
mayor eficiencia posible en cada una de las actividades por separado sino que debe perseguirse la efectividad de la
función como parte del sistema logístico global de la empresa.
Objetivos de la distribución física

Un sistema de distribución eficaz será aquel que tenga a disposición del mercado los productos que éste demande, en
la cantidad precisa y en el momento oportuno. Pero para conseguir que el producto esté al alcance del consumidor en
el momento y lugar que lo precise y en la cuantía demandada debe disponerse de unos medios logísticos adecuados,
que suministren los productos a los canales de distribución.
La dirección de la logística tendrá como finalidad conseguir esos fines básicos de la distribución. Pero además, para
que la logística sea eficiente deberá llevarse a cabo al menor costo posible.
Al contemplar los costos de la distribución física deben tenerse en cuenta no sólo los costos directos de cada una de
las actividades que engloba (procesamiento de pedidos, transporte, almacenaje, etc.), sino también la interrelación
entre cada una de ellas y los costos de oportunidad en que puede incurrirse.
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El cumplimiento de los objetivos de la distribución física debe contemplarse desde una perspectiva global. Es decir, se
trata de minimizar el costo total del sistema de distribución física, lo que no implica necesariamente que tenga que
minimizarse cada uno de los costos de las actividades que comprende aquélla. Estos costos están muchas veces
interrelacionados: una variación en el costo de una de las actividades de la distribución física afecta al costo de las
demás, por lo que debe considerarse la suma de todos los costos y no cada uno de ellos en particular.
Por otra parte, las interrelaciones no se limitan a los propios costos de la distribución física, sino que también afectan a
los denominados costos de oportunidad. Un costo de oportunidad es aquel en el que se incurre por las ventas que se
dejan de realizar, por retrasos en el suministro, por no tener el producto en existencia cuando se demanda o por no
atender al cliente antes de que decida marcharse y comprar el producto en otro sitio
Un sistema eficaz de distribución física debe evitar los costos de oportunidad. Sin embargo, intentar minimizarlos
supondrá, por lo general, elevar los costos directos del sistema. Debe buscarse, por tanto, un equilibrio entre ambos
costos contrapuestos de modo que se intente minimizar la suma de ambos y no cada uno de ellos en particular.
Los objetivos de la distribución física o logística pueden resumirse en:
 Suministrar la cantidad de producto demandada.
 A los puntos de venta apropiados.
 En el momento preciso.
 Al menor costo total (suma de los costos directos del sistema logístico y de los costos de oportunidad).
Transporte y abastecimiento a los puntos de venta

Para que pueda realizarse la venta es preciso que el establecimiento distribuidor esté abastecido y el producto se
encuentre a disposición del comprador para su adquisición. El transporte desde el punto de origen al de destino
contribuye a hacer posibles estos objetivos.
 Modalidades de transporte: características, regulación, infraestructura y utilización

Las modalidades de transporte más usuales, se concretan en las siguientes:
 Terrestre:
- Por carretera: camión furgón o vehículo similar.
- Por ferrocarril: tren.
 Marítimo / fluvial: barco, barcaza, etc.
 Aéreo: avión, helicóptero, dirigible, etc.
 Otros: oleoductos, tuberías, cintas transportadoras, etc.
Modalidad Principales Características
Movimiento masivo de mercancías
Gran capacidad
Amplia cobertura geográfica
Ferrocarril Servicios accesorios
Costo unitario reducido
Consumo de energía eficiente
Equipos especializados para manejar todo tipo de mercancías
Cobertura geográfica extensiva e intensiva.
Servicio punto a punto.
Manejo de todo tipo de mercancías.
Carretera
Flexible.
Rápido.
Salidas frecuentes.
Movimiento masivo de mercancías de gran volumen.
Costo mas bajo.
Marítimo / fluvial
Mayor capacidad.
Modo preferido para el arrastre de mercancías de poco valor.
Movimiento masivo de líquidos y gases.
Gran capacidad.
Tuberías / oleoductos
Alta dependencia-.
Costo operativo unitario muy reducido.
Modalidad más rápida para distancias intermedias y largas.
Reduce los costos de inventarios.
Aéreo
Amplio rango de servicios.
Capacidad cada vez mayor.
Combina las ventajas de las distintas modalidades utilizadas.
Combinación Reduce pérdidas y desperfectos.
Posibilidad de mayor eficiencia y economías de costo.
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Criterios de evaluación de transporte
Las distintas modalidades de transporte consideradas pueden ser evaluadas por una gran diversidad de criterios:
 Costo: Dentro de una misma modalidad de transporte el costo puede variar sensiblemente según el tipo de
mercancía, tamaño del embarque, distancia a recorre, etc.
 Rapidez / velocidad: Se mide por el tiempo transcurrido hasta que se recibe la mercancía.
 Capacidad. Tamaño o cantidad del producto que puede ser transportado.
 Disponibilidad: Facilidad para contratar una forma de transporte a un destino específico.
 Frecuencia: Continuidad del transporte.
 Fiabilidad. Consistencia o capacidad del medio de transporte para llevar a cabo sus funciones en los plazos y
condiciones previstas.
 Flexibilidad: Versatilidad o capacidad para adaptarse a las características del producto, capacidad precisada o
momento requerido.
 Servicio: Acondicionamiento de las mercancías, reparación de daños y desperfectos, seguros, etc.
De acuerdo con estos criterios puede establecerse una clasificación de los cinco principales medios de transporte
considerados, ordenándolos de mejor a peor (1 = el mejor, 5 = el peor).
Almacenamiento, embalaje y manejo de los materiales

El almacenamiento incluye todas las actividades necesarias para guardar y mantener los productos desde que son
fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes.
El almacenamiento de los productos es necesario para regular y compensar las discrepancias que se producen entre la
oferta y la demanda. La función de almacenamiento implica también la adecuación entre cantidades compradas y
vendidas, lo que requiere la división de las compras efectuadas en grandes cantidades (en cajas, contenedores etc.) en
otras cantidades menores (a granel, en bolsas, paquetes, etc.) adaptadas a las necesidades y hábi tos de compra del
cliente.
Las decisiones sobre almacenamiento afectan fundamentalmente a la determinación del número, localización, tipo y
características de los almacenes necesarios para atender la demanda del mercado. En cualquier caso, los almacenes
pueden ser:
3. Propios o arrendados. Los almacenes propios suelen adaptarse mejor a las necesidades de la empresa y a las
características del producto pero suponen por lo general una inversión elevada. Los almacenes ajenos o
arrendados en cambio, implican una menor carga financiera y permiten una mayor adaptación a las
fluctuaciones de la demanda, sobre todo en productos estacionales. Sin embargo, el costo variable de
almacenaje es más elevado y la localización de los almacenes y su adecuación a las carac terísticas de los
productos pueden no ser las ideales.
4. El número, localización y tamaño de los almacenes estarán en función del servicio al cliente prestado y de las
economías de escala que se puedan producir. Un número reducido de almacenes de gran dimensión
proporcionará disminuciones en los costos de almacenamiento, pero ofrecerá una menor ope ratividad y
flexibilidad para servir rápidamente al cliente. Por el contrario, un número elevado de pequeños almacenes, si
bien permitirá una mayor proximidad al cliente y proporcionara un servicio más ágil y flexible, dará lu gar a
costos de almacenaje superiores.
La función de almacenamiento se complementa con las actividades de manejo de los materiales y embalaje de los
productos.
El manejo de los materiales incluye la determinación de los procedimientos a seguir y medios materiales y humanos a
utilizar para el movimiento de los productos dentro de los almacenes y locales de venta de la propia empresa.
El embalaje es necesario para proteger el producto durante el proceso de distribución y almacenaje. La protección se
realiza para impedir roturas, mermas, deterioros, suciedad, incendios o robos del producto. Las decisiones sobre
embalaje afectan a la elección de los sistemas de protección y conservación y a los materiales a utilizar.
Gestión de compras
El procesamiento de pedido incluye las actividades de generación, comprobación y transmisión de órdenes de compra.
Esta relacionada con la gestión y control de los inventarios.
Esta actividad se ha visto facilitada con la introducción de los códigos de barras y los scanners utilizados para su
lectura. Los vendedores pueden con gran fiabilidad facturar los productos vendidos y realizar la gestión de los
inventarios. La información que leen los scanners se transmite a un ordenador que controla las existencias y cursa
automáticamente los pedidos oportunos cuando las existencias se sitúan por debajo de los niveles mínimos de
seguridad.
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La transmisión de órdenes de compra también se ha agilizado mediante la utilización de terminales que transmiten los
pedidos, por vía telefónica a la computadora del proveedor.
Si procesar el pedido tiene un costo fijo, independiente del volumen del mismo, el costo total de procesar los pedidos,
en un período de tiempo determinado, será menor cuando mayor sea el tamaño del pedido. Pero cuando mayor sea el
tamaño del pedido, mayores serán también los costos de almacenamiento. Se plantean, por tanto, dos tipos de costos
contrapuestos: los costos de procesamientos de los pedidos y los costos de mantenimiento o almacenaje de los
productos comprados. La cantidad optima a pedir en cada orden de compra será, por consiguiente, la que minimice la
suma de ambos costos.
Gestión y control de inventarios

La gestión y control de inventarios se encuentra íntimamente relacionada con la gestión de compras. Una cuestión
importante es la de determinar otros aspectos relativos al momento y frecuencia con que debe efectuarse la compra.
Estas cuestiones pueden ser efectivamente resueltas con una adecuada gestión de las existencias. Las técnicas JIT
(Just-in-time) y MRP (Material Requirements Planning) pueden contribuir a ello.
El JIT (Justo a tiempo) es un sistema de organización de la producción y de control del inventario, coordinado con un
procedimiento efectivo para realizar pedidos, que trata de mantener al mínimo la cantidad de productos almacenados
y disponer de los mismos cuando se precisen. El incremento que pueden experimentar los costos de transporte, al
tener que ser más frecuentes, se compensa con la reducción obtenida en los costos de almacenaje y control.
El MRP (planificación de los requisitos de material) es una técnica de planificación de las necesidades de material para
la producción. Permite controlar y coordinar los materiales en curso de fabricación para reducir al máximo los niveles
de inventario. El MRP es recomendable en situaciones de demanda dependiente, en las que un producto incorpora
necesidades de otros subproductos, componentes y otros materiales auxiliares.
La finalidad principal de la gestión y control del inventario es determinar el nivel de existencias adecuado para
minimizar las roturas de stocks y poder atender en todo momento a la demanda. Las roturas de stocks ocasionan
pérdidas de beneficios por las ventas que dejan de realizarse o por la reducción en los márgenes de beneficio si la
venta llega a realizarse, y, en este último caso el producto suministrado ha tenido que obtenerse de forma urgente y
con un costo adicional. Estos costos de oportunidad disminuyen evidentemente a medida que los niveles de stock
aumentan.
Pero, al aumentar las existencias se incrementan otros costos, como el de almacenamiento, los intereses de los
capitales invertidos, las primas de seguros, las mermas los derivados de la obsolescencia de los productos. La inversión
real en inventarios puede llegar a ser muy elevada y su costo efectivo no siempre es fácil de determinar.
Se plantea, por tanto, una situación típica en la distribución física, en la que existen dos costos contrapuestos: los de
oportunidad, que disminuyen al aumentar las existencias, y los de mantenimiento del inventario que al contrario
aumentan al incrementarse los stocks. El objetivo a conseguir, por consiguiente, es minimizar la suma de ambos costos
no cada uno de ellos por separado.
- Formalmente:
Costo total = Costo de oportunidad + Costo de mantenimiento
Costos
Costo Total
Costo de Mantenimiento
Stock Existencias
Optimo
100
Decisiones sobre el servicio y tiempo de espera:
Un problema importante que se plantea en la etapa final de la distribución física del producto es el relativo a las
condiciones ambientales en que se presta el servicio al cliente (comodidad, climatización, limpieza, luminosidad. etc.).
Asimismo, la agilidad con la que se presta el servicio influirá en el tiempo de espera del cliente. es decir, el período de
tiempo que el comprador tiene que aguardar para ser atendido
El tiempo de espera puede impacientar al cliente y hacerle marchar a otro punto de venta de la competencia donde
sea servido con mayor prontitud. Esta fuga de clientes supone un costo de oportunidad para la empresa por la venta
que deja de efectuar. Para paliar el problema, se pueden poner más puntos de servicio que reducirán el tiempo medio
de espera y por tanto el costo de oportunidad. Pero este aumento de puntos de servicio supone un incremen to de los
costos de distribución. Se plantea, de nuevo, la existencia de costos contrapuestos.
Al aumentar los puntos de servicio aumenta el costo del servicio, pero disminuye el tiempo de espera y, por tanto,
también el costo de oportunidad por demanda desatendida.
Esta situación descrita se puede plantear formalmente como:
Costo total = Costo del servicio + Costo de oportunidad
Costos
Costo Total
Costo del servicio

Número optimo de Tiempos de espera
puntos de servicio
Proceso de cambio
Durante mucho tiempo, la empresa de distribución ha limitado su papel de agente económico al de un intermediario
entre productores y consumidores. De un papel pasivo, la distribución pasó a un estado activo, innovador y dominador,
en lo que se ha modificado las relaciones de fuerza entre fabricantes y distribuidores. Esta evolución, que ha coincidido
con cambios en el entorno socioeconómico, ha hecho que los distribuidores le otorguen mayor importancia al
marketing estratégico y a definir su papel económico orientado hacia la adaptación a las expectativas de los
consumidores.
Los cambios que se dieron en el entorno del distribuidor fueron:
 Intervenciones del estado en los siguientes ámbitos: reglamentaciones de precios y márgenes para
controlar los procesos inflacionarios, protección de los consumidores, protección del los pequeños
comercios, leyes antimonopólicas, tratamiento sobre la eliminación de residuos, entre otras.
 Cambios en el entorno sociodemográfico, sociocultural y económico.
 Las mutaciones de la distribución. El sector de la gran distribución han llegado a ser un sector situado en
fase de madurez, donde el producto “gran distribución” ya es un commodity.
 Los cambios en el comportamiento de compra del consumidor. Aparición del comprador informado capaz
de comparar, elegir, distinguir entre las características de los productos y los servicios y reconocer marcas que
son idénticas.
Desde los pequeños comerciantes tradicionales de fines del siglo XIX hasta las fórmulas de comercio interactivo
actuales, los numerosos cambios en el comercio detallista han generado teorías orientadas al esclarecimiento de las
causas que los motivaron. Estas teorías demuestran que las empresas de distribución comercial operan en entornos
muy dinámicos y cambiantes y que es necesario que desarrollen respuestas estratégicas organizacionales, de
comunicación y de marketing.
101
Proceso de cambio en el comercio detallista
Teorías principales
Una explicación completa de la evolución tendrá que considerar además, la evolución de la demanda (los
consumidores) y la evolución de la oferta ( forma comercial) lo más satisfactoria posible para los consumidores.
3) Teoría del giro de la rueda:

Tiene su función en el pensamiento de Schumpeter sobre el proceso de destrucción creadora y parte de la idea de que
los nuevos conceptos comerciales se orientan originariamente a conseguir costes y precios bajos.
El giro de la rueda comienza en que el concepto comercial eleva gradualmente su nivel en aspectos comerciales no
tenidos en cuenta inicialmente, como son la presentación del establecimiento, , los servicios que ofrece, los productos
que expone, etc. Poco a poco, esta formula comercial evolucionará hasta convertirse en otra diferente, guiada por
otros intereses y, al vez, más vulnerable a una incipiente forma de comercio capaz de operar con costes y precios más
bajos. La rueda dará un giro completo que se repetirá sucesivamente cuando nuevas fórmulas comerciales ocupen el
lugar que otras van abandonando.
Se derivan dos ejes importantes de esta teoría:
c) la empresa favorece el precio
d) la empresa se basa en el servicio como ventaja competitiva surtida: confort en la superficie de compra, horarios de
apertura, rapidez en el paso por caja, etc.
Esta teoría se basa en
a) La irrupción de nuevas formas comerciales que actúan como factor endógeno de transformación, provocando y
acelerando la dinámica de cambio existente por causa de otros factores endógenos y exógenos.
b) La reacomodación y transformación tecnológica y organizativa de diversas formas comerciales que encuentran
nuevos caminos.
Respecto a las nuevas formas comerciales, la “teoría del acordeón” señala que con el tiempo irán paulatinamente
especializándose, aumentando la profundidad de surtido y estrechando el número de líneas de producto.
Las críticas son:
c) se centra exclusivamente en la relación de cambios en los costos/margen bruto, por lo que su teoría no es capaz de
explicar la aparición de establecimientos nuevos con énfasis en precios menores.
d) No explica ni determina el ritmo con el que aparecerán y desaparecerán las nuevas fórmulas comerciales
detallistas.
4) Teoría del ciclo de vida:
Las distintas formas de comercio detallista, al no responder a las nuevas demandas y a la presión competitiva, tienen
unos ciclos de vida definidos. La forma comercial atraviesa así por una serie de etapas vitales: introducción,
crecimiento, madurez, declive y muerte, definidas a partir del nivel de participación de mercado que la forma
comercial llegue a alcanzar, sobreviniendo la muerte a aquellas que se queden paradas o ignoran los cambios
producidos en el mercado. Estos cambios se suceden a un ritmo vertiginoso, por lo que se comprende la influencia
que tiene el propio sector de la distribución como factor de transformación del comercio.
Los sistemas de distribución se ven obligados así a adoptar periódicamente prácticas modernas y eficientes como
consecuencia de la aparición de formas comerciales agresivas, cuyos propietarios utilizan sus bajos precios y su
eficiencia operativa para lograr introducirse en el sector.
Un aspecto negativo lo presentan los sectores maduros que están plagados de distribuidores satisfechos que no
quieren adaptarse a las nuevas condiciones del mercado.
3)Teoría del entorno:
Es un factor exógeno de enorme importancia para apreciar los cambios operados en la distribución.
Se plantean cuatro situaciones de desequilibrio de la forma comercial detallista como punto de partida:
e) no responde a un cambio en el entorno
f) malinterpreta su entorno
g) subestima o magnifica un cambio en el entorno
h) da una interpretación completamente errónea al entorno
Se recomienda ante estas situaciones:
 si el entorno es estático no es necesario utilizar el modelo para planificar los cambios e introducirlos en el sector
detallista
 Si el entorno es dinámico el sistema de distribución debe adaptarse a su entorno actual y a su entorno futuro.
102
 Si es un entorno muy turbulento en el que las variables del núcleo cultural están cambiando, cada una a un ritmo
diferente, aumenta la probabilidad de adoptar una decisión errónea.
 Si existe un entorno complejo se encuentra con la incertidumbre en cuanto a la turbulencia la forma comercial
detallista puede dar un giro inadecuado debido a esta incertidumbre.
La relación entre el entorno y la aparición de nuevas fórmulas detallistas es:
e) a mayor turbulencia, mayor aparición de nuevas fórmulas
f) el futuro de cualquier fórmula esta condicionado por su pasado
g) a mayor cambio en el entorno, más difícil la adaptación del comercio detallista tradicional.
h) Si no se responde a los cambios del entorno surge un segmento potencial para ser aprovechado por otras fórmulas
nuevas.
4)Teoría del comercio tradicional
Centra su razonamiento en una forma comercial concreta, la tienda tradicional y su evolución lógica hacia otras
formas comerciales.
Existen tres criterios de cambio
d) tecnológico: evoluciona la tienda hacia el autoservicio y luego a la tienda automática
e) las nuevas tecnologías de organización: evoluciona hacia las cooperativas, franquicias, etc y luego a un
sistema de concentración espacial
f) el grado de especialización: adecua su dimensión a formas comerciales como la tienda superespecializada.
5)Teoría de las fases de evolución del sistema de distribución:
Explica las fases del comercio detallista en su evolución sin explicar sus causas.
a) comercio tradicional intensivo en trabajo: basa su oferta en el conocimiento de las mercancías, las
relaciones públicas y la atención de la clientela.
b) Comercio de transición: basado en fórmulas transitorias
c) Nuevas fórmulas comerciales: aparecen superficies mayores, el comprador realiza funciones del
vendedor como transporte y almacenamiento.
d) Elevada introducción de capital físico: ordenadores en lugar de mano de obra.
Otra clasificación señala:

d) estructura relativamente estable y densa de pequeños comercios
e) fase de industrialización del comercio detallista
f) estabilización de la escala, la densidad y la cuota de mercado.
6)Teoría sobre el poder y el conflicto:

Las empresas que intervienen en el canal de distribución no pueden elegir sus estrategias o planificar sus actividades
sin tener en cuenta la posición competitiva y el comportamiento de los demás miembros del canal.
Debe tenerse en cuenta que:
 El poder del canal reside en las grandes cadenas
 La distribución de muchos bienes pasa por las grandes cadenas
 A nivel de fabricantes existe mucha competencia.
 La estrategia de marketing de las grandes cadenas provoca cambios en el comportamiento del
consumidor
 Si los métodos de una empresa para conseguir sus objetivos perjudica a otra, surge el conflicto.
Existen tres tipos de conflicto:
a) vertical: entre empresas que desarrollan su actividad en distintos niveles del canal. Ej. Fabricantes y
minoristas.
b) Horizontal: puede ocurrir entre intermediarios del canal situados a un mismo nivel. Ej. Un
hipermercado frente a otro.
c) Multicanal: cuando el fabricante elige dos o más canales, que compiten entre sí. Ej. Un producto que
se comercializa en tiendas y en supermercados.
Cambios en la cadena de valor
Concepto de cadena de valor: es la participación en el valor del producto por parte de las distintas fuerzas que actúan
en el proceso de producción-distribución cuyo objetivo último es aportar al consumidor el valor que requiere para
satisfacer sus necesidades de consumo.
103
El dinero que transfiere el comprador al adquirir un producto está justificado por aquellos componentes de valor del
producto que satisfacen las necesidades y gustos del consumidor.
Los componentes del valor son cuatro:
e) valor de servicio
f) valor de producto: calidad, marca, innovación, ecología
g) valor de precio: precio del producto, oferta/promociones y condiciones de pago
h) valor de identificación: imagen y mensaje.
Cambios producidos
Existen tres factores de cambio:

d) el consumidor de la última década se caracteriza por su carácter individual, convirtiéndose en un participante
más activo en la cadena de valor.
e) La legislación en la materia
f) La crisis económica, que inclinan a los consumidores por los productos más baratos.
Estas modificaciones tienen dos importantes modificaciones:
c) los detallistas cada día aportan más parte del valor por el que paga el consumidor
d) Esta dinámica está produciendo la aportación de una mayor cantidad de valor al consumidor .
El factor precio provocará:
 El discount será la fórmula de mayor desarrollo futuro
 Continuará el desarrollo de las marcas de distribución.
 La función de compras de los detallistas evolucionará hacia modelos más centralizados.
 Los detallistas realizarán un marketing global: de la compañía, de la tienda y del producto
 La tecnología de la información será una fuente de ventajas competitivas.
Conclusión
En definitiva, todas estas teorías presentan conceptualizaciones que nos ayudan a no olvidar que las empresas de
distribución comercial operan en entornos muy dinámicos y cambiantes y que es necesario que desarrollen respuestas
estratégicas en términos organizacionales, de comunicación y de marketing y que combinen el resultado neto y la
rotación de las inversiones de forma que les permita alcanzar una ventaja competitiva.
Impacto en los distribuidores.

Frente a estos cambios, el distribuidor está obligado a revisar sus estrategias de posicionamiento y a redefinir el
concepto de punto de venta para diferenciarse de sus competidores. El distribuidor debe tratar de identificar las
fuentes de diferenciación percibidas como un valor por el comprador.
Las estrategias de diferenciación pueden ser:
 Almacén multiatributos.
El distribuidor debe definir el concepto de almacén que pretende crear, definiendo de manera creativa e
innovadora los atributos que, desde el punto de vista del comprador, debe poseer el lugar de venta, para
satisfacer las necesidades del grupo de compradores y que lo diferencie mejor de las ofertas de otros
distribuidores. Estos atributos son la proximidad, el surtido, los precios, los servicios, el tiempo y el ambiente.
 Estrategias de posicionamiento de un punto de venta.
Según se encuentre el distribuidor en alguna de las siguientes situaciones:
 Productos funcionales de margen elevado (detallistas de alimentos, microordenadores).
 Productos funcionales de margen débil (productos alimenticios básicos).
 Productos simbólicos de margen elevado (confección, moda, joyerías).
 Productos simbólicos de margen débil (venta a bajo precio de grandes marcas de contenido simbólico),
el distribuidor definirá estrategias que le permitan diferenciarse de sus competidores.
Estas estrategias de posicionamiento pueden estar basadas:
 En el surtido de productos.
 En la calidad del servicio y personalización.
 En el precio.
 El desarrollo de las marcas de los distribuidores.
El poder de mercado que han alcanzado los distribuidores ha llevado a que tomen políticas de marcas propias
con el fin de recuperar el margen de beneficio del fabricante.
Se pueden distinguir cuatro tipos de marcas:
 Marcas del distribuidor: productos de calidad asociando su nombre.
104
 Marcas propias: Productos de calidad media sin la enseña del distribuidor.
 Contramarcas: marcas normales que se encuentran solo en sus almacenes.
 Mejores precios: productos de gama baja sin la enseña.
Impacto en los fabricantes.

Frente al crecimiento de la gran distribución, el fabricante puede adoptar una estrategia de marketing de aspiración
(pull), sosteniendo una marca fuerte y diferenciada de manera que fuerce al distribuidor a introducirla; puede
concentrar la actividad en la fabricación al mejor coste y abandonar el marketing totalmente al distribuidor, o tratar al
distribuidor como un asociado, orientándose al denominado trade-marketing.
Los canales de distribución presentan para los fabricantes grandes oportunidades de mejora de su rentabilidad o de su
competitividad, si pasan de ocuparse de aplicar la reingeniería a sus organizaciones a hacerlo, también, de sus propios
canales de distribución.
El Trade Marketing
Consiste en aplicar la gestión del marketing a los distribuidores, viéndolos no como intermediarios, sino como clientes.
Este proceso consta de cuatro fases:
5) Analizar las necesidades de los distribuidores, su funcionamiento y sus expectativas.
6) Segmentar los distribuidores o agrupar los que tienen las mismas necesidades y expectativas.
7) Elegir un segmento objetivo.
8) Elaborar una oferta adaptada a los segmentos objetivos.
El Trade Marketing es una solución válida para las pequeñas y medianas empresas o para los que recién llegan al
mercado.
 El Trade Marketing aparece como una fusión entre las necesidades del consumidor, del distribuidor y del fabricante
que determina cuál el punto de compra o punto de venta. Se puede ver desde 3 ángulos:
 Interface del comprador: Intervendrán las necesidades del distribuidor con las del consumidor
 Interface de negociación: se relacionan las necesidades del fabricante con las del distribuidor
 Interface del consumidor: convergen las necesidades de los 3 sujetos.
Responsabilidades del Trade Marketing
105
El marketing interactivo:
El desarrollo del marketing interactivo consagra la aparición de un nuevo tipo de relación de comunicación e
intercambio entre productores y consumidores que va hacia una personalización creciente de esta relación. El
marketing interactivo trata de reemplazar al marketing tradicional por un marketing personalizado y abarca dos modos
distintos de encarar la mercadotecnia: el Marketing Directo y el Marketing Relacional.
3) Marketing Directo: Este es la venta sin almacenes, donde las compras son efectuadas a domicilio y servidas a
domicilio y la empresa distribuye directamente sin recurrir a intermediarios. Algunas técnicas utilizadas son: la
venta por correspondencia, la venta televisiva, el buzoneo, ventas por catálogo y ventas por internet.
Las razones del amplio desarrollo alcanzado por el Marketing Directo son:
e) el desarrollo creciente del costo de la comunicación personal y de las fuerzas de venta
f) la baja de la eficacia comunicativa de los medios de publicidad (el zapping en la TV)
g) el “ir de compras” se va transformando en una pérdida de tiempo
h) las ventajas adicionales que representa para el fabricante el Mkt. Directo
4) Marketing Relacional: Aquí el objetivo principal es establecer un contacto directo con los prospectos o con los
clientes, en vistas a crear o mantener una relación continua de largo plazo mutuamente rentable. En el Marketing
Relacional el centro del beneficio es el cliente y no el producto o la marca.
La puesta en marcha de un sistema de Marketing Interactivo.

Crear un sistema de Marketing Interactivo implica el desarrollo de mensajes personalizados, cuyo contenido tiene una
oferta al posible consumidor, de manera de provocar una respuesta comportamental medible. Estos mensajes están
destinados a clientes administrados desde un banco de datos informatizado y difundidos con la ayuda de soportes de
comunicación personal e interpersonal.
Los límites del Marketing Interactivo son:
 Muchos consumidores prefieren el contacto físico con el producto y su calidad
 Las técnicas utilizadas por el Marketing Interactivo – buzoneo, e-mailing (spam), llamados telefónicos, etc. – son
consideradas por algunos consumidores como formas de atentar contra la vida privada.
Adecuación logística.
Antes el fabricante se ocupaba de todos los pasos de creación de valor desde que se desarrolla el producto hasta que
se pone a disposición del comprador en el punto de venta. Actualmente, el datallista no solo conserva sus funciones
tradicionales de compras, posmarketing y ventas, sino que ha empezado a ocupar parte de las tareas que llevaba a
cabo el fabricante, como desarrollo de productos, producción, marketing y logística de suministro. Esto lleva a que los
detallistas formen cada vez más parte del valor por el que paga el consumidor. Como consecuencia es previsible que
los fabricantes y los distribuidores adopten estrategias, como por ejemplo la diferenciación en precios, para concentrar
y controlar los valores considerados por el consumidor más importantes obteniendo así una posición privilegiada en la
cadena de valor.
UNIDAD 9: “Precios”
106
27. Precio
En toda transacción el precio refleja lo que el comprador esta dispuesto a pagar en relación a su percepción de
utilidad sobre el producto / servicio prestado.
27.1. El precio como instrumento de marketing.
 Es un instrumento a Corto Plazo. Dentro de ciertos limites permite actuar con rapidez y flexibilidad, produciendo
efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
 Poderoso instrumento competitivo. En mercados competitivos, donde no hay o existen pocas regulaciones; pero
puede ser un instrumento altamente peligroso, ya que una extrema competencia de precios puede llevar a una
situación de juego suma cero en la que nadie sale ganando.
 Unico instrumento que proporciona ingresos. Los demás instrumentos del marketing suponen un gasto, aunque
contribuyan a que el producto se demande y sea vendido. El precio es un determinante directo de los beneficios.
BENEFICIO = INGRESOS TOTALES – COSTOS TOTALES
CANTIDAD x PRECIO UNITARIO
 Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. Si el precio es muy alto, el
consumidor no estará dispuesto a comprar algo que a su criterio tiene un valor menor; por otro lado si el precio es
demasiado bajo, puede rechazarlo por considerarlo de clase inferior.
La importancia asignada al precio por el consumidor no siempre es constante. En épocas de recesión, el individuo,
al ver disminuida su capacidad de compra, se vuelve más sensible al precio, buscando realizar ahorros en sus
compras. En estas situaciones el precio es un poderoso instrumento de acción comercial.
REACCIONES DEL MERCADO
ANTE VARIACIONES DEL PRECIO
Puede ocasionar fuertes contracciones de la demanda, o puede provocar un efecto

ALZA
contrario, si el mercado estima que los precios van a seguir subiendo más.
No siempre consigue estimular la demanda. Se la puede considerar como preludio

BAJA
de posteriores reducciones, disminuciones de la calidad o en las prestaciones del
producto, o como aviso que el mismo va a ser retirado del mercado y sustituido por
otro mejor.
 Es en muchas decisiones de compra la única información disponible. Generalmente cuando el comprador no

tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto. El precio
indica: la calidad, el prestigio o imagen de marca y la oportunidad de la compra.
Condicionantes en la fijación de los precios:
Marco legal La fijación de los precios se mueve dentro de ciertos limites fijados
por leyes.
Mercado y competencia De acuerdo al mercado en el que este situado la empresa

tendrá mayor o menor facilidad para fijar los precios y
obtener beneficios.
Objetivos de la empresa La estrategia de precio se fija de acuerdo a los objetivos

definidos previamente por la empresa. Si la misma no
tiene una planificación, se puede producir un conflicto
Entre los mismos.
107
Múltiples partes interesadas La suba y baja de precios influye de diferentes
formas en las partes interesadas provocando
múltiples acciones por partes de estas.
La empresa se enfrenta, en sus decisiones de fijación de precios, a la reacción de distintos públicos interesados.
Deben prever su reacción ante una variación de precios

COMPETIDORES
Cuando la empresa los utiliza, no controla el precio final, el cual puede ser
INTERMEDIARIOS alterado.
ACCIONISTAS Y Tanto unos como otros esperan mayores rentas o remuneraciones si suben
TRABAJADORES los precios.
PROVEEDORES Si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por sus
suministros.
La reducción del precio puede producir una reducción de los ingresos y en
ACREEDORES consecuencia una merma de la solvencia de la empresa.
El Director Comercial, preferirá precios bajos para incrementar las ventas.
DIRECTORES DEPARTAMENTALES El Director Financiero, puede considerar que los ingresos serán mayores
DE LA EMPRESA con precios altos.
ORGANIZACIONES DE Denunciaran cualquier elevación de precios que consideren excesiva.
CONSUMIDORES O USUARIOS
SOCIEDAD EN GENERAL La subida de precios siempre es impopular, pero la bajada puede
desacreditar o dañar la imagen de un producto o de la empresa.
27.2. Políticas de Precios.

La empresa deberá considerar los siguientes factores al momento de determinar su política de precios, teniendo en
cuenta el siguiente procedimiento:
1. Selección del objetivo de la fijación de precios:

La compañía debe decidir que quiere realizar con un producto en particular. Si ha seleccionado su mercado objetivo o
su posición en este, entonces su estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, será bastante sencillo.
Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la demanda. Si la calidad es percibida y
apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por el producto.
La publicidad también puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con respecto al precio. El efecto negativo
que podría tener el aumento del precio de un producto puede ser contrarrestado, al menos en parte, mediante una
adecuada información sobre la mejora en las prestaciones o calidad del producto ofrecido.
2. Determinación de la demanda:
Al momento de fijar el precio, la demanda reaccionara en forma diferente de acuerdo a los bienes/ servicios ofertados.
Bienes Normales Bienes de Prestigios

$ $
q q
La relación demanda/ precio será negativa La relación demanda en ocasiones
Tiene pendiente positiva.
La mayoría de las compañías hace intentos por medir sus demandas. El investigador necesita hacer suposiciones
acerca de la conducta competitivas. Hay 2 maneras de hacerlo:
- Suponer que los precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga importancia el precio que la
compañía carga.
- Suponer que los competidores cargan un precio diferente por cada precio que la compañía podría establecer.
3. Selección del método para fijar los precios:

Hay 3 métodos para fijar los precios:
Método basado en los costos.
108
 Son los mas objetivos y justos
 Consiste en la adición de un margen de beneficio del producto
 Desventaja: Tiene una visión demasiada estrecha sobre el concepto de producto, ya que no tiene en cuenta
los beneficios que el producto reporta al comprador ni lo que esta dispuesto a pagar para conseguirlo.
a) Método de Costo mas Margen.

Precio de venta= Costo unitario total + Margen de beneficios
Costo unitario total= Costo variable unitario + costo fijo unitario
Determinado el margen sobre el costo que la empresa desea obtener, se aplica el costo total unitario obtenido así el
precio de venta.
Ejemplo: costo variable unitario= 5
Costo fijo total es= 20000
Unidades producidas= 10000
CTU= CVU+CFU
CTU= 5+ 20000/ 10000
CTU= 7
Siendo el margen de beneficio del 30%
PV= 7+ 0.30*7
PV= 9.1= 9$
b) Método del precio objetivo:
Fijara el precio que permita obtener un beneficio o volumen de ventas dadas. Para determinarlo se utilizara el Análisis
del Punto de Muerto o Umbral de Rentabilidad.
Conclusiones del Grafico:
Punto E PUNTO MUERTO En el punto se iguala los Ingresos con los Costos y se determina en numero de unidades
vendidas que hace al Beneficio obtenido= 0
Por arriba del punto E se generan Beneficios
Por debajo del punto E se generan perdidas
Para obtener el volumen de ventas en el punto E se deben igualar las funciones de ingresos y costo total.
Y=CT
P*Q=CF+CVU
Q=CF/P-CVT BT= 0
El beneficio se obtendrá.
BT= ( precio –costo variable )* numero de unidades vendidas que excedan la cantidad de unidades del punto E.
El precio será igual a :
P= CVU+CFU+BT/Q
Métodos basados en la competencia
La referencia es la actuación de la competencia.
Los precios que se fijan varían según la posición de “líder” o “seguidor”; las empresas más grandes suelen ser los
líderes que fijan los precios y las demás las que les siguen.
En general, las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o
desventaja comparativa.
Una situación particular es el caso de la LICITACION o CONCURSO. Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas
situaciones puede recurrirse a la determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia
económica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.
Métodos basados en el Mercado o en la Demanda

Estos métodos tienen una fundamentación subjetiva. El valor percibido de un producto marca el limite superior del
precio. El consumidor esta dispuesto a pagar como máximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto
adquirido. Sin embargo esta percepción del valor de satisfacción obtenido, no esta exenta de la apreciación que el
consumidor hace de los costos incorporados al bien o servicio adquirido.
109
Ejemplo: Pagar $1000 por 50 visitas a un médico que ha necesitado más de un año para curar una dolencia a un
paciente, puede parecer más barato que pagar la misma cantidad por una sola visita a otro médico que ha recetado la
medicación adecuada después de una única observación. El cliente tiende a valorar en el precio pagado el tiempo
invertido para prestar el servicio. En este caso al paciente le puede parecer que el que el precio pagado es muy alto
por tan poco tiempo requerido para curarle.
PSICOLOGIA DEL
CONSUMIDOR Estrategia de
Precios Psicológicos
METODOS BASADOS EN
EL MERCADO
Estrategia de Precios
Diferenciados o
Discriminación de
ELASTICIDAD DE Precios.
LA DEMANDA
27.3. ESTRATEGIAS DE PRECIOS

El diseño de la Estrategia de Precios, es una tarea de la dirección de Marketing. En su formulación y desarrollo ha de
tenerse en cuenta los siguiente criterios de evaluación:
 Objetivos de la empresa: La estrategia ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de línea o líneas que
componen la cartera de productos, lo que implica la determinación de un equilibrio entre los precios de cada
producto que componen la línea.
 Flexibilidad: La empresa debe ser capaz de adaptarse a cambios del entorno. La entrada de un nuevo competidor
puede alterar el sistema habitual de fijación de precios para un producto y aconsejar un cambio de estrategia.
 Orientación al mercado: La estrategia debe tener en cuenta hábitos, tendencias y necesidades del mercado, a fin
de conseguir una imagen favorable y reforzar la lealtad del cliente.
La fijación de precios esta condicionada por distintos factores que se basan en criterios tales como costos,
competencia, el mercado y la demanda, y la psicología del consumidor. Teniendo en cuenta estos criterios, se detallan
cinco clases de estrategias de precios.
Estrategias diferenciales
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen ventas y beneficios.
Las estrategias diferenciales suponen, en definitiva, una discriminación de precios.
Dentro de este grupo de estrategia cabe considerar:
a) Estrategia de precios fijos o variables

Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los
clientes. Es habitual en productos de compra frecuente y precio medio o bajo.
110
Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta.
b) Descuentos por cantidad. Precios no lineales

El descuento por cantidad es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere
una cantidad superior a la normal Se aplica un precio no lineal, que se fija en función de una cantidad específica de
producto comprada o de una determinada utilización de un servicio.
c) Descuento por pronto pago

El descuento por pronto pago es una bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo
de pocos días de la recepción de las mercancías.
d) Aplazamiento del pago

Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante un período establecido,
con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado.
e) Descuentos aleatorios (ofertas)
El descuento aleatorio u oferta consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin
que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento.
f) Descuentos periódicos (rebajas)

A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el
consumidor o usuario.
La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda.
g) Descuentos en segundo mercado

Los descuentos en segundo mercado son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores,
como las ofertas o las rebajas, sino sólo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones.
Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminación de precios en función de las características
demográficas o socioeconómicas del consumidor. Existe una separación entre segmentos, de modo que los integrantes
del primer mercado no pueden pasarse al segundo mercado.
Discriminación según características demográfica. Consiste en aplicar precios distintos según el sexo, edad, estado
civil y tamaño de la familia o de los grupos de los consumidores.
Discriminación según localización geográfica. El segundo mercado puede consistir en una zona geográfica o país en
le que se vende a precio inferior.
Discriminación según características socioeconómicas. Ofrece una gran variedad de posibilidades.
h) Precios de profesionales
Algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas, asesores fiscales, etc. Aplican precios
estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.
f) Precios éticos
En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos según el fin social
del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente.
27.4. Estrategia competitiva
 Se fijan precios altos o bajos o iguales a los del sector según las ventajas: tecnológicas, costos de producción o
distribución que se disponga.
 Las empresas dominante ejerce un liderazgo, mientras las mas débiles actúan como seguidoras.
 Las empresas que tienen ventajas competitivas como la calidad, garantías, asistencia técnica, entrega, etc podrán
manejar precios mas altos y practica una Estrategia de Precio Primado.
 Las empresas que tienen la Estrategia de Precios mas bajos o Precios Descontados puede ser en sinónimo de
menor calidad o menor prestación de servicios, pero también puede deberse al aprovechamiento de la
tecnología.
Estrategia de precios psicológicos

Se fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor
hace de los mismos con las características o atributos del producto.
o El precio de un producto de consumo frecuente: Es el precio acostumbrado o habitual.
o Alto Precio (Precio de prestigio): Es aquel que se fija cuando este tiene algún atributo de calidad que es
percibido por el consumidor.
111
o Precio de redondeo: Generalmente precio hacia arriba, da la impresión de que se trata de un producto /
servicio de categoría superior o de prestigio.
o Precio impar: Apropiado para un producto / servicio de categoría inferior o acciones promociónales.
o Precio sobre el valor percibido: Se refiere el precio que el consumidor esta a dispuesto a pagar como
consecuencia de la utilidad que proporciona el bien a través de la satisfacción al consumidor.
o Precio de referencia: El precio que utilizan los consumidores para hacer comparaciones en el momento de la
compra.
Estrategia de precio de lanzamiento de un nuevo producto

 La fijación de precios de producto nuevo no tiene comparación ya que aporta una solución original a la
satisfacción de una nueva necesidad.
 Es fundamental y condiciona el éxito comercial y financiera de la operación.
En este tipo de producto la empresa puede elegir entre dos estrategias:
Condicionantes Estrategia de precio

Selección Penetración
Ciclo de vida del producto será corto será largo
Tipo de demanda inelástica elástica
Mercado segmentado total
Enfoque financiero comercial
Producción no estandarizado estandarizado
Liquidez financiera baja alta
Costo unitario alto bajo
Competencia baja alta
Costo de transferencia alto bajo
Estrategia de selección Consiste en vender el nuevo producto en un Precio Elevado.

Estrategia de penetración Consiste en practicar Precios Bajos para penetrar desde el comienzo en la mayor
parte del mercado.
Estrategias de precios para líneas de productos
Al diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no
solo de cada uno de los productos que la integran.
El precio fijado para un producto afecta no solo a la demanda del mismo, sino también a la de otros de la línea. Si
existe tal interdependencia entre las demandas de los productos, debe tratarse de conocer la magnitud y sentido de
las elasticidades cruzadas.
Cuando se trata de fijar el precio de productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones,
puede fijarse un “precio del paquete” que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes.
En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal. En
estas situaciones se trata de fijar precios de productos cautivos. Una estrategia usual es fijar un precio bajo al producto
para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios, que se venden a un precio
relativamente superior.
En el caso de servicios, esta estrategia se denomina “precio con dos partes”. Otra estrategia posible, es fijar un precio
único.
27.5. MODELOS DE FIJACION DE PRECIOS

Clasificación Según Monroe y Della Bitta:
112
1. Modelo de Fijación de precios a nuevos producto. Se incluyen: el modelo microeconómico clásico, las
extensiones multivariables del modelo, modelo de determinación potencial del mercado y el de discriminación de
precios.
2. Modelos de Fijación de Precios a una línea de productos.
3. Modelo de Cambio de Precios, en situaciones competitivas. Son modelos orientados al costo.
4. Modelos de estructura de precios. Estos modelos evalúan el impacto sobre las ventas o beneficios de los
descuentos por pronto pago, las políticas de créditos o los descuentos por cantidad.
Modelos de Fijación de Precios a un producto en situaciones competitivas.

1. Modelo de Simon. Analiza el comportamiento de los precios a lo largo del ciclo de vida de la marca. El autor de
este modelo concluye que la elasticidad precio disminuye en las etapas de introducción y crecimiento, alcanza el
mínimo en la madurez y se incrementa en la etapa de declive. Esto sugiere una estrategia de penetración en los
mercados que ya existen marcas sustitutivas.
2. Modelo de Dolan y Jeuland. Estos autores ponen de manifiesto que la demanda y la oferta no son estables a lo
largo del ciclo de vida del producto. La demanda esta influida por el proceso de difusión y adopción, la oferta esta
afectada por el descuento progresivo en los costos tal como lo expresa la curva de experiencia.
3. Modelo de Rao y Bass. Este modelo incorpora factores dinámicos como son la progresiva reducción de los costos
y los derivados del proceso de difusión y eventual saturación del mercado. La competencia es tenida en cuenta y
se considera que se comporta de forma no cooperativa, maximizando sus propios beneficios, y que cada empresa
anticipa correctamente las estrategias de su rival y los efectos en los beneficios de su negocio. Los resultados de la
aplicación de este modelo sugieren que las variaciones de precios están relacionados con las tasas de crecimiento
de la demanda y las eslasticidades de precio.
Modelo de Fijación de Precios a una Línea de Productos

El modelo pionero es el de Urban: las respuestas a las ventas de una marca es función de los niveles de precios,
publicidad y distribución tanto de la propia marca como de los productos complementarios y sustitutivos ofrecidos por
la empresa. Oren, Smith y Wilson, proponen un modelo que es una aplicación a la fijación de precios a una línea de
productos parcialmente sustitutivos entre sí. Se contemplan los descuentos por cantidad, diversidad de características
de los clientes potenciales e incluye efecto de las actuaciones de la competencia.
CAPITULO 12: Promoción/Comunicación
113
Definición
Promoción (publicidad) es fundamentalmente comunicación. El vendedor transmite información al comprador,
referida al producto o la empresa que lo fabrica o vende, a través de distintos medios personales o impersonales. Su
fin último es estimular la demanda.
Fines
Informar: Comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface,
dar a conocer promociones, educar al consumidor y crear una imagen del producto
Persuadir: al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido para estimular en definitiva la
demanda. Se busca incrementar la frecuencia de uso o la cantidad comprada, crear preferencia de marca y animar al
consumidor a cambiar de marca.
Recordar: a los clientes actuales la existencia del producto y sus ventajas a fin de evitar que los usuarios reales del
producto sean “tentados” por la competencia y adquieran otras marcas. También hay que mantener al producto fuera
de temporada.
Instrumentos de promoción
Las actividades de comunicación con el mercado objetivo en que consiste se agrupan en cuatro clases que se
distinguen fundamentalmente, por los medios utilizados para tal fin.
Distintas formas de promocionar un producto
Venta personal
Forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un
cliente potencial específico y se recibe, de forma simultánea e inmediata, respuesta del destinatario de la información.
Entre sus inconvenientes se encuentran la posible dificultad para llegar a alcanzar al comprador potencial y
comunicarse con él, y la necesidad de un intenso adiestramiento al vendedor. Sus principales ventajas son su
flexibilidad, la posibilidad de interactuar con el comprador y el conocimiento inmediato de la respuesta del vendedor al
estimulo ofrecido.
Marketing directo
114
Se entiende como un conjunto de instrumentos de promoción directa que engloba actividades tales como la
publicidad por correo, por teléfono (telemarketing), por fax y red informática para hacer proposiciones de ventas
dirigidas a segmentos de mercado específicos, elegidos generalmente a través de sistemas de bases de datos.
Publicidad
Es toda transmisión de información impersonal porque se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado y
remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc.) mediante
anuncios o inserciones pagados por el vendedor y cuyo mensaje, su contenido y forma de emisión, es controlado por
el auspiciante (vendedor). El mensaje publicitario debe tener una promesa del producto, una prueba que demuestre
cómo se va a cumplir la promesa, debe mostrar un beneficio para el consumidor, y debe estar inserto en un tono, una
atmósfera general o un estilo específico (como una situación en donde dos personas se encuentran)
Relaciones públicas
Conjunto de actividades que incluyen relaciones con la prensa, cuidado de la imagen y el patrocinio, llevadas a cabo
por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de
comunicación, así como para mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen, tanto ante los
distintos públicos a los que se dirigen en particular como ante la sociedad en general.
La propaganda también es información difundida a través de los medios de comunicación de masas, pero a diferencia
de la publicidad es el medio de comunicación u otras personas y no vendedor quien controla el mensaje.
Promoción de ventas
Conjunto de actividades que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios, regalos,
cupones, descuentos, mayor cantidad de producto, etc) tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda a
corto plazo de un producto.
La venta personal es una forma de comunicación interpersonal, mientras que la publicidad, la propaganda y la
promoción de ventas utilizan medios de comunicación impersonales, especialmente de comunicación de masas.
El proceso de comunicación en la promoción

El objetivo es que el destinatario de la información comprenda el mensaje que le quiere transmitir el emisor de la
misma, en otras palabras, que el significado de la información sea comprendido de igual modo por el vendedor que
por el comprador.
Existen en este proceso cinco componentes + ruido
 El emisor, que es quien tiene una información que quiere transmitir (la existencia del producto, sus ventajas, su
novedad, una reducción de precio, etc).
 El mensaje, es el qué se dice, la idea que el vendedor quiere transmitir sobre el producto de la empresa.
 Un código, que es una norma (palabras, números, objetos, colores, sonidos, símbolos, etc.) que se utiliza para
expresar o articular un mensaje. La codificación del mensaje consiste, por tanto, en transmitir la idea a través de
símbolos, palabras, imágenes, dibujos, colores, sonidos, gestos, etc. que evidencian lo que se quiere comunicar.
 El medio de comunicación es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. En la venta personal
es el vendedor quien transmite oralmente el mensaje. En los demás instrumentos promocionales el canal es
impersonal y está constituido por los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, etc).
 El destinatario es quien recibe el mensaje, y para interpretarlo, debe pasar por un proceso de decodificación. Una
vez interpretado el mensaje, podrá dar una respuesta (o no darla) al mensaje recibido. En el caso de la venta
personal, directa e inmediata, en los demás por lo general no.
 El ruido es cualquier perturbación que se produce en el proceso de transmisión y recepción de un mensaje y que
impide una interpretación correcta por parte del receptor.
115
El Estrategia de comunicación (promoción, publicidad o venta personal)
Por lo general se combinan varios instrumentos simultáneamente, el modo de hacerlo (promoción, venta personal o
publicidad), los objetivos que persigue (conciencia, entendimiento convicción, pedido o recompra) y la inversión en
ella, dependen fundamentalmente de los aspectos siguientes:
 Recursos disponibles
 Tipo de producto vendido, en general la utilización de medios de venta personal será mayor cuando el producto
tenga valor elevado, sea de naturaleza técnica, requiera demostraciones, deba adaptarse a las necesidades
especificas del consumidor, su compra no sea frecuente o requiera mayor negociación
 Característica del mercado, según sea grande o reducido, concentrado o distribuido
 Tipo de estrategia o sistema de comunicación/distribución adoptado, según sea de tipo push (empujar el canal
de distribución) o de tipo pull (tirar del consumidor).
 Etapa del proceso de compra, al comienzo del proceso de decisión de compra, la publicidad adquiere una
importancia crucial.
 Etapa del ciclo de vida del producto: los gastos de promoción son más elevados en las primeras fases del ciclo de
vida del producto, en la fase de madurez, se incrementa la importancia relativa de la venta personal y se
intensifica el apoyo a los puntos de venta.
Igualmente lo que se recomienda es llevar a cabo una estrategia de comunicaciones integral, donde se combinen
varios medios de comunicación (publicidad, promoción, telemarketing, etc.)
116
Publicidad de respuesta se refiere a aquella que busca en el cliente una respuesta orientada a averiguar y obtener
información del producto publicitado. Puede ser por ejemplo poniendo 0800 al finalizar la publicidad, o una página
web, u otro método para que sea el consumidor el que se mueva hacia el producto.
Objetivos de las acciones promocionales

Más allá del fin último y general estimular la demanda, pueden desarrollarse acciones promocionales con objetivos
parciales concretos, tales como:
1. Creación de imagen: en general, las acciones promocionales que pretenden crear imagen no se centran en las
características de l producto, sino que ponen su énfasis en la creación de impresiones (prestigio, posición social,
calidad, sexualidad, credibilidad, etc.)
2. Diferenciación del producto: se trata de realizar proposiciones de venta resaltando algún aspecto del producto
que lo hace diferente de sus competidores y, hasta cierto punto, único.
3. Posicionamiento del producto o de la empresa: Las acciones promocionales de posicionamiento pueden referirse
a empresas o entidades y no solo a productos cuando lo que se pretende es posicionar o reposicionar una marca
en el mercado.
MENSAJE PUBLICITARIO
Publicidad
Es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación,
dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que , de forma
inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del
consumidor.
Características de la publicidad:
 Es un instrumento de promoción que trata de informar, persuadir y hacer recordar.
 Es una forma específica de comunicación que es :
o Unilateral: porque no hay interacción entre el emisor y el receptor del mensaje
o Impersonal: porque se dirige a un público anónimo
o Masiva: porque se realiza a través de medios de comunicación de masas
 El emisor está identificado y controla el mensaje
 La utilización de espacio en los medios de comunicación es pagada por el emisor del mensaje
 Va dirigida a un público objetivo; la audiencia pudo haber sido seleccionada de acuerdo con las características
demográficas, comportamientos, actitudes y preferencias de los segmentos de mercado.
Fines de la publicidad
Trata de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea promocionada y, en general, de modificar las
opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor.
Estos fines se consiguen a través de una publicidad de producto o publicidad institucional
117
Publicidad de Producto Publicidad Institucional
Se centra en las características del producto, beneficios que Promociona la imagen de una empresa, entidad o asociación o
proporciona y su posición competitiva. una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones
favorables hacia ella que se traduzcan luego en una compra o
Se usan proposiciones de compra directa del tipo “llame ya”,” aceptación de los productos que vende o de las ideas o
no espere mas” que estimula una acción inmediata programas que promueve.
Trata de estimular la demanda especifica o selectiva para una Estimula la demanda genérica o demanda global para una
marca determinada, generalmente a costa de los demas que clase de producto.
compiten con ella.
Se enfoca sobre los beneficios de una marca especifica.

Suministra información que trata de influir en las imágenes y
Apelación es tangible actitudes del publico potencial
La apelación es menos tangible
El comportamiento especifico del destinatario del mensaje es
especifico (la compra del producto) El comportamiento esperado del receptor menos especifico.
Objetivos específicos de la publicidad conforme los fines básicos de la promoción (Persuadir-Informar-Recordar)
Informar
 Comunicar la aparición de un nuevo producto
 Describir las características del producto
 Informar sobre un cambio de precio
Persuadir
 Atraer nuevos compradores
 Incrementar la fuerza del uso
 Crear una preferencia de uso
Recordar
 Mantener una elevada notoriedad del producto
 Recordar la existencia y ventajas del producto
 Recordar donde se puede adquirir el producto
Efectos económicos y sociales de la publicidad

Desde la perspectiva del marketing la cualidad principal de la publicidad es su capacidad para alcanzar a una gran masa
de receptores en un espacio de tiempo reducido.
Limitaciones
1. La publicidad por si sola es incapaz de cerrar la venta, la publicidad puede desarrollar conocimiento,
notoriedad, actitudes favorables, e intenciones de compra, pero requerirá el complemento de la venta
personal o de otros instrumentos promocionales para que se efectúe la compra del producto.
2. La publicidad no puede seleccionar con absoluta precisión el publico objetivo al que se dirige.
Efectos económicos (influencia sobre la demanda)

Los economistas han planteado dos teorías básicas sobre los efectos de la publicidad:
La publicidad como poder de mercado

Ve la publicidad como un instrumento de comunicación persuasiva que utilizan las empresas para hacer a los
consumidores menos sensibles a los precios y mas leales a sus marcas, y de este modo incrementar su poder en el
mercado. Sostiene que la publicidad reduce la elasticidad demanda-precio
La publicidad como información

La publicidad aumenta la elasticidad demanda-precio, estimula la competencia entre empresas y expone al
consumidor a un mayor número de alternativas.
La publicidad no solo afecta a las ventas del momento en que tiene lugar la acción promocional, sino que también
tiene un efecto diferido sobre la demanda. Es decir que su influencia dura un cierto tiempo, unos meses, después de
haber cesado la acción publicitaria, disminuyendo de forma progresiva a lo largo de este periodo.
Se ha comprobado que la publicidad es efectiva para persuadir al consumidor potencial para que compre una
determinada marca, generalmente a costa de otras que compiten con ella, es decir la publicidad estimula la demanda
selectiva o especifica. Pero no es tan evidente que la publicidad afecte a la demanda genérica o demanda global para
118
una clase de producto, es decir que al incrementarse los gastos de publicidad aumente el consumo del producto, no
solo de la marca, en la población.
Efectos sociales
Los ingresos que se generan con la publicidad permiten sostener a medios de comunicación, programas culturales y
actividades deportivas.
La publicidad tiene una utilidad social por su contenido informativo; pero puede llegar a ser molesta, abusiva,
engañosa o desleal y tener por tanto, efectos negativos.
Los comerciales con humor o historia les ganan en impacto a los que no la tienen y, como era previsible, los que
incluyen bebes y niños.
La aparición de formas alternativas de la publicidad, como el product placement o emplazamiento de productos, ha
suscitado también actitudes contrarias entre los telespectadores. El emplazamiento del producto es una forma
encubierta, aunque legal y declarada, de hacer publicidad. El propietario de la marca paga a los productores de la
película o del programa en función del tiempo en que aparece el producto en la pantalla, la audiencia estimada y la
notoriedad de los protagonistas que aparecen utilizando el producto junto al mismo. Con este procedimiento se trata
de conseguir una actitud favorable hacia la marca, al aparecer integrada dentro del programa o película y superar así el
fenómeno del zapping.
El Proceso De Comunicación Publicitaria

Elementos básicos del proceso de comunicación publicitaria
1. Emisor
2. Mensaje
3. Canal de comunicación
4. Receptor
5. Respuesta
Lo que caracteriza la publicidad, fundamentalmente, es la forma del mensaje, el canal o medio utilizado para
transmitirlo, el modo de procesar la información y la demora en la respuesta del receptor.
El mensaje en publicidad queda plasmado en el anuncio, en el que mediante textos, ilustraciones, colores, sonidos,
animaciones, etc.
Los canales o vehículos utilizados en publicidad para transmitir los mensajes son fundamentalmente específicos de
este tipo de comunicación y están constituidos por los medios de comunicación de masas o masa media (prensa, radio,
televisión)
El mensaje publicitario
El contenido del mensaje
El mensaje es el que se dice, es la suma de signos y señales (códigos) que intentan transmitir una o mas ideas. Debe
decir qué se ofrece y por qué puede interesarle al destinatario del mensaje.
En caso de la publicidad de producto, el mensaje puede referirse al carácter innovador del mismo, a una reducción del
precio, a los aspectos estéticos del producto, al status social que representa su posesión y uso.
En el caso de publicidad institucional puede apelarse a los fines sociales que cumple la entidad, a su capacidad
innovadora, a su contribución a la ciencia, la sanidad, la cultura o deporte.
La formulación del mensaje

El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que implica un proceso de
codificación. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio. El copy platform es el documento que
contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña que el creativo debe tener para
escribir un texto efectivo, que venda.
Dentro de un texto de un anuncio cabe distinguir el slogan que suele ser una frase corta que resuma el mensaje. El
eslogan actúa como titular del anuncio y su finalidad es captar la atención del público al que se dirige. El slogan facilita
el recuerdo del mensaje y el contenido del anuncio, debe ser breve para facilitar el recuerdo.
Requisitos del mensaje para que sea efectivo

1. Captar la atención
2. Crear interés
3. Ser comprendido
4. Informar
5. Ser creíble
6. Persuadir
7. Inducir a una respuesta
8. Ser recordado
119
Los estilos publicitarios
El estilo publicitario es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las características del mensaje (modos de
abordar el problema de comunicación y exponer la información esencial) como al tono o forma de apelar al
destinatario (lógica, apasionada...)
Cualquiera sea la forma en que se exprese el mensaje, el tono del mismo, es decir, el modo de apelar al destinatario,
puede ser emocional o racional, o una combinación de ambos.
El grado de emoción en la exposición del mensaje determina su clasificación como emocional o racional.
 Mensaje Emocional: cuando se apela a los sentimientos del destinatario del anuncio. Sus efectos pueden ser
inmediatos, pero su persistencia suele ser poco duradera. Apelar al status, al sexo, a la diversión o a otros
aspectos sensoriales.
 Mensaje racional: cuando se apela a la razón y la lógica del receptor. Para ello se destacan las características
del producto y se argumenta sobre sus beneficios y ventajas. El efecto suele ser diferido o menos inmediato
que cuando se apela a los sentimientos pero más persistente. La referencia al precio, duración, seguridad.
 Los estilos publicitarios pueden ser
Con texto únicamente escrito, sin ilustraciones

Es la forma más simple de realizar un anuncio. Pero es difícil lograr con ella la atención al no presentarse imágenes,
que siempre tienen un mayor poder de atraccion que los caracteres tipográficos.
Con ilustraciones dibujos o fotografías con o sin personas
Utilizando el humor
No tiene que ser vulgar y ha de estar relacionado con el producto anunciado.
Utilizando el erotismo
Especialmente de la mujer, fundamentalmente en productos de belleza e higiene femenina.
Con agresividad o imágenes violentas
Con acompañamiento musical o canción (jingle): las canciones facilitan el recuerdo del mensaje
Presentando o contando historias

Consiste en narrar un hecho real o figurado relacionado con el producto anunciado. Por Ejemplo: una persona relata
cómo empezó a utilizar el producto y beneficios.
Exponiendo usos del producto y los problemas que soluciona

Se describen las características del producto, usos posibles, beneficios que reporta o ventaja que posee. Se trata de
argumentar, de efectuar una proposición única de venta sobre algún aspecto diferencial o ventaja competitiva del
producto.
Mostrando momentos o escenas de la vida

Se dramatiza una situación o problema real que se soluciona con el uso del producto. Se trata de reproducir con la
mayor fidelidad posible situaciones de la vida real y cotidiana en las que se usa el producto.
Demostraciones
Se pone de manifiesto de forma dramática alguna característica del producto: su duración , resistencia, grado de
aceptación. La dramatización puede ser presentar el buen estado en el que se encuentra el producto, después de un
numero determinado de usos. También puede mostrarse la rapidez, comodidad, o eficacia con la que se puede
efectuar una tarea usando el producto.
Las demostraciones pueden efectuarse tomando como referencia únicamente el propio producto o publicidad
comparativa. La comparación puede ser genérica cuando se compara en forma general con otros productos o
comparación especifica cuando se citan expresamente otros nombres y características de otras marcas competidoras.
Aportando testimonios
La publicidad testimonial implica la utilización de una persona acreditada, un experto, un personaje famoso, un
directivo de la empresa, o un usuario del producto que confirma las características o prestaciones del mismo o apoya
su uso.
120
La veracidad de una demostración sobre los resultados de un producto puede efectuarse con la participación de
pruebas notariales o análisis científico que certifiquen los hechos presentados. También puede aportarse los
testimonios de famosos.
Estilos de Vida
En estos anuncios se muestran situaciones protagonizadas por segmentos de mercado con distintos estilos de vida, por
ejemplo jóvenes en una fiesta o ejecutivos en una reunión. Por lo general se muestra una escena agradable en la que
se usa el producto y con lo cual se sienta identificado el destinatario del anuncio.
Analogías
Se busca la asociación de ideas como se un bonito paisaje puede utilizarse para trasmitir una sensación agradable.
Fantasía
Es una forma de asociación, este estilo crea una fantasía acerca del producto o su uso. Pueden presentarse situaciones
fantásticas irreales o sueños que se identifiquen con esperanza y deseos de los receptores.
Recordatorio
Cuando el producto es sobradamente conocido y la única finalidad del anuncio es recordar la existencia y permanencia
del producto.
Anuncios Compartidos
La publicidad efectuada por varios anunciantes se denomina publicidad cooperativa, colectiva, participativa o
mancomunada y puede ser vertical o horizontal. La cooperativa vertical es la que realizan conjuntamente miembros
del canal de distribución situados a distinto nivel: por ejemplo el fabricante y sus distribuidores.
La publicidad cooperativa horizontal cuando la colaboración entre fabricantes o integrantes de un mismo nivel de
canal de distribución.
Animación
Los dibujos animados pueden ser inapropiados cuando es necesaria una representación real del producto.
Instructivos o educativos
Tratan de informar sobre la forma de uso del producto y modalidades alternativas. También puede consistir en
enseñanza o pronunciar correctamente el nombre de la marca, cuando el idioma presente dificultades.
Creando suspenso:
La intriga puede generarse sobre el producto, el anunciante o sobre situaciones.
Utilizando el miedo
Puede ser utilizando catástrofes, accidente por ejemplo para campañas preventivas.
Anuncio sobre promociones

En ellos se informa y se da apoyo a promociones de venta, tales como concursos, premios, regalos, rebajas o
descuentos.
El formato del anuncio

Es la plasmación del mensaje en un soporte especifico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores,
disposición del texto e ilustraciones, momento de emisión.
El Sistema Publicitario
Instituciones y magnitudes básicas
A nivel macroeconómico la inversión publicitaria supone cifras millonarias.
Agencias de Publicidad y centrales de medios

La agencia de publicidad es una empresa de servicios que realiza o se encarga de la creación artística del mensaje,
producción del anuncio, selección de medios y programación de la campaña publicitaria. Puede también realizar
investigaciones o llevar a cabo acciones de promoción de ventas.
Las actividades propias de publicidad de una agencia suelen denominarse above de line, son todas aquellas actividades
en las que la agencia puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios.
Por contraposición todas las técnicas de promoción alternativas que no pueden dar lugar a comisiones y en las que la
agencia carga unos honorarios por sus servicios (como en el caso de promociones de venta, patrocinios, bartering,
121
mailings, telemarketing, etc) se incluyen bajo la denominación below the line. El bartering consiste en un intercambio
de programas por anuncio entre un anunciante y una cadena de televisión, por el cual el anunciante produce el
programa por su cuenta a cambio de la cesión gratuita de espacios publicitarios.
La central de los medios es un mayorista que compra lotes de espacios publicitarios a los medios (prensa, radio, y TV)
y los revende al por menor a las agencias de publicidad y anunciantes directamente.
Regulación de la publicidad
Publicidad Ilicita
En Argentina no están tipificados los distintos tipos de publicidad ilícita, en la bibliografía de marketing suelen
encontrarse distintas definiciones de las mismas.
Según la Ley general de publicidad española:
Se considera publicidad ilícita:
a) Publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la
constitución
b) Publicidad engañosa: es la que induce o puede inducir a error a sus destinatarios, p0udiendo afectar a su
comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a sus competidores.
c) Publicidad desleal: es la que en general perjudica a otras personas y en especial a sus competidores.
d) Publicidad subliminal. Consiste en estímulos percibidos de forma no consciente pero que pueden alterar los
comportamientos y actitudes.
e) La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes,
actividades, o servicios.
Publicidad encubierta consiste en difundir información u opiniones o mostrar marcas de productos a través de los
medios de comunicación en espacios informativos, películas u otros programas, sin existir una contratación previa de
espacio publicitario.
En Argentina no existe una Ley General de publicidad, el marco normativo se encuentra en la Ley 24240 de Defensa del
Consumidor y la ley 22802 de Lealtad Comercial
Art. 8 de la ley 24240 se refiere a los efectos de publicidad: las presiones formuladas en la publicidad o anuncios,
prospectos, circulares u otros medios de difusión obligan al oferente y se tienen por incluidas en el contrato con el
consumidor”
La ley 22802 de Lealtad Comercial en su art. 3 fija las prohibiciones en la publicidad y promoción mediante premios.
ESTRATEGIA DE MEDIOS
Los medios publicitarios

 El medio publicitario es el canal de comunicación de masas a través del cual se trasmite el mensaje.
El soporte es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la comunicación.
 La audiencia es el número de personas expuestas al medio
 El share de audiencia es el porcentaje de la audiencia de cadena o programa sobre la audiencia total de televisión
 Tirada es el número de ejemplares editados
 La difusión es el total de ejemplares vendidos en diarios o por suscripción
Características de los medios

Medio Ventaja Desventaja
- Selectividad Geográfica: posibilita la publicidad a -Escasa permanencia del mensaje
Prensa Diaria escala local. - Alcance socioeconómico limitado
-Mensajes en forma clara y completa -Calidad de impresión
Revistas -Selectividad demográfica y socioeconómica - Audiencia limitada
- Calidad de Impresión - Costo por impacto elevado
Radio - Selectividad geográfica y demográfica -Falta de apoyo visual
- Utilización masiva -Impacto limitado
-Flexibilidad -Poca permanencia del mensaje
-Costo reducido
Televisión - Combina visión, sonido y movimiento -Poca permanencia del mensaje, salvo repetición
- Alto poder de atracción, -Posibilidad de pasar desapercibido entre muchos
-Elevada audiencia anuncios.
-Bajo costo por impacto -Elevado costo absoluto
-Poca flexibilidad
Exterior - Alcance y frecuencia elevados -Brevedad del mensaje
- Relativamente baratos -Localización limitada
Correo directo - Alta permanencia -Costo elevado
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- Selectividad del mercado -Imagen de correo basura
-Fácil de medir los resultados
-Flexibilidad
Internet - Alta permanencia -Alcance socioeconómico limitado
- Interactividad -No selección del publico objetivo
- Globalización
- Costo por impacto
-Multimedia
Medios Above de Line y Below de Line

 Above
Hacen a la posición de la empresa y la marca y son TV y gráficas
 Below
Hacen al diálogo con el cliente y son: promociones directas, marketing directo, internet.
La radio se ubica en el medio, porque aunque no son gráficas tienen la capacidad de evocación (traer recuerdos en
base a los sonidos escuchados)
Estos medios aunque estén presentados como separados, en realidad se emplean de manera integrada, combinando
varios de ellos, alternándolos según horario, ciclo del producto, qué se busca en el consumidor, etc. Así mismo es
necesario determinar qué rol le vamos a asignar a cada herramienta, cuánto va a aportar cada una de ellas en valores y
si los recursos de la marca permite la diversificación o la concentración de medios.
Evaluación de la Eficacia Publicitaria

La evaluación de la eficacia de la publicidad supone medir el grado de cumplimiento de los objetivos de comunicación
(impactos, alcance, frecuencia, recuerdo, persuasión, cambio de actitud en los consumidores, diferenciación, etc.)
La publicidad es eficaz si es recordada, atrae la atención hacia el producto y es capaz de provocar la compra inicial o el
cambio de marca.
La medida de eficacia de la publicidad puede hacerse antes de la realización de la campaña publicitaria (pretest) o con
posterioridad a la misma (protest).
El pretest tiene como finalidad averiguar si el mensaje, el texto y el eslogan tienen el valor persuasivo requerido, lo que
supone medir el grado de comprensión, aceptación y notoriedad, a su vez, permite prevenir posibles errores en el
diseño del mensaje. Este tipo de test se lleva a cabo normalmente mediante reuniones de grupo.
El postest controla los resultados y el grado de cumplimiento de los objetivos. Hay varios tipos de postest: como por
ejemplo “recuerdo a las 24 horas”.
La audiencia de los medios y su medida

La audiencia de un medio o soporte publicitario es el número de personas expuestas al mismo. Es decir el conjunto de
personas expuestas al mismo. Es decir conjunto de personas que leen un diario, revista, que ven la televisión, que oyen
la radio o que pasan delante de una valla publicitaria.
La difusión es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los puntos de venta más las suscripciones y ejemplares
suministrados gratuitamente de forma regular.
Por tirada se entiende el número total d ejemplares editados de un mismo número.
La audiencia de los medios puede controlarse de diferentes formas, siendo las más comunes mediante encuestas o por
audímetro.
Alcance y repetición
 La cobertura o alcance es una forma de medir la audiencia de un medio o un soporte. Es la proporción de personas
de la población objetivo expuestas al menos a uno de los anuncios insertados en un medio o soporte especifico.
 La repetición o frecuencia es el numero de exposiciones o impactos recibidos por las personas alcanzadas por los
medios de comunicación. La frecuencia media es el promedio o media aritmética de los impactos recibidos.
 El total de impactos es el resultado de multiplicar la cobertura por la repetición o frecuencia media..
Si 5 millones de personas están expuestas a la TV y la frecuencia de exposición por persona es 2.5, entonces el toal de
impactos es de 12.5 millones de impactos
Cuanto mayor sea la cobertura menor será la repetición y viceversa. La cobertura es importante para productos que se
dirigen a múltiples segmentos sean de compra frecuente y en la fase de madurez. La repetición en cambio es
importante cuando se trata de un nuevo producto o el producto se dirige a un segmento especifico.
123
Gross rating points
O puntos de evaluación bruta constituye la suma del total de personas alcanzadas por el soporte de medio publicitario
(expresado como porcentaje del total) incluyendo duplicaciones. Es igual al porcentaje de cobertura multiplicado por
la cantidad de inserciones en el medio.
Cobertura neta
La cobertura neta se obtiene eliminando de la cobertura las duplicaciones o alcance bruto de las duplicaciones entre
los soportes.
La Estrategia Publicitaria
Las decisiones relativas a la publicidad son difíciles de tomar porque no se conoce con precisión el efecto que la misma
tiene sobre la demanda.
El diseño de una estrategia publicitario incluye un conjunto de decisiones:
 Monto a invertir
 Qué se quiere comunicar ( objetivo )
 A quién se quiere comunicar ( público objetivo )
 Cómo se fija y distribuye el presupuesto
 Cómo se dice lo que se quiere comunicar ( diseño del mensaje )
 Qué medios de comunicación se van a utilizar
 Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar
El proceso de planificación de la estrategia de comunicación se plasma en la campaña publicitaria. Este proceso es
complejo e incluye las siguientes etapas:
1) Análisis de la situación
Para fijar objetivos y diseñar el mensaje publicitario deben conocerse previamente las características del producto, los
beneficios que proporciona la razón por la que se compra, su posición competitiva, su imagen y la de la empresa. La
investigación de mercado puede proporcionar esta información.
Existen una serie de factores condicionantes a saber:
 Característica del producto: El tipo de producto (bien, servicio o ideal), su precio, estacionalidad, uso, sistema de
distribución habitual, etc., pueden influir en la definición de los objetivos, la delimitación del mercado o segmentos
a los que se dirige la acción publicitaria, selección de medios y soporte a utilizar en la campaña publicitaria.
 El ciclo de vida del producto: La inversión suele ser mayor en las primeras fases del ciclo de vida.
 El público objetivo al que se dirige la publicidad: Condicionan tanto los objetivos de la campaña como el mensaje a
transmitir y los medios de comunicación a seleccionar.
 La competencia: Puede influir en los objetivos de la campaña y en el diseño del mensaje.
 Las instituciones publicitarias: Las agencias de publicidad, medios de comunicación y empresas de investigación de
mercados influyen en la definición de objetivos, diseño del mensaje, determinación del presupuesto y selección de
medios.
 Las normas reguladoras e instituciones de control: La Ley General de Publicidad, La Ley General para la Defensa del
Consumidor y la Ley de Sanidad imponen condiciones y restricciones al uso de la publicidad.
2) Definición de los Objetivos Publicitarios
El objetivo final de la publicidad es vender un producto o cambiar un comportamiento. Para lograrlo se requiere
alcanzar unos objetivos de comunicación, que se concretan en diseñar un mensaje efectivo, que capte la atención y
despierte el interés, que este mensaje llegue al público objetivo, en una proporción específica y durante un período de
tiempo determinado.
Los objetivos básicos de todo instrumento de promoción son: Informar, Persuadir y Recordar.
La PUBLICIDAD INFORMATIVA es especialmente adecuada cuando se trata de un producto nuevo cuyas características
hay que dar conocer y se pretende crear demanda genérica.
124
La PUBLICIDAD PERSUASIVA es más apropiada en una situación de fuerte competencia para crear imagen y fidelidad
de marca.
La PUBLICIDAD DE RECUERDO se utiliza en productos maduros, cuyas características son ampliamente conocida y se
pretende que el consumidor no se olvide del producto.
Los objetivos de la campaña publicitaria variarán en función del tipo de publicidad a efectuar y de la fase del ciclo de
vida del producto.
 Según el tipo de publicidad: Publicidad de un producto ( realizar proposiciones de compra, proponer
solución de problemas, estimular la demanda específica) o Publicidad institucional ( crear, mantener o modificar la
imagen corporativa; promocionar ideas o cuestiones sociales)
 Según la fase del ciclo de vida del producto: Existen los siguiente objetivos para cada una de las fases
del ciclo de vida del producto: *Fase de Introducción ( Dar a conocer el producto, estimular la demanda genérica, etc.);
*Fase de Crecimiento ( Estimular la demanda selectiva, crear preferencia de marca); * Fase de Madurez ( Mantener la
fidelidad de la marca, atraer consumidores de otras marcas, etc.); * Fase de declive ( Resaltar nuevos usos del
producto, el precio, mantener la fidelidad de la marca)
3) Identificación del público objetivo
El público objetivo (target group) es el segmento o segmentos de mercado a alcanzar con la acción publicitaria.
El público objetivo seleccionado condicionará la definición del mensaje y el diseño del anuncio y los medios y soportes
a emplear.
La idea del mensaje y la forma de plasmarla en el anuncio deben adaptarse a las características, comportamientos y
actitudes de los segmentos a los que se dirige la acción publicitaria.
4) Determinación del presupuesto
La cuantía de la inversión publicitaria afecta a las ventas. En principio cuanto mayor sea el presupuesto publicitario
mayores serán también las ventas. Aunque el problema, es poder llegar a conocer la forma y magnitud de la relación
entre demanda e inversión publicitaria.
La mayor parte de la inversión la absorben los costos de inserción de los anuncios en los medios de comunicación.
Pero hay también otros componentes en el presupuesto como son, los costos de producción de los anuncios, los de
personal, instalaciones, materiales e investigación.
Existen cuatro formas básicas de determinar el presupuesto:
a) Cantidad Disponible: Procedimiento simple, pero arbitrario. Ignora la magnitud de la relación entre
publicidad y ventas. El resultado puede ser una inversión en publicidad insuficiente o un despilfarro de la misma.
b) Proporción o Porcentaje de ventas: Es un sistema habitual. Puede calcularse sobre las ventas pasadas o
previstas. Tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda.
Desventajas: Tiende a considerar las ventas como la causa y no el resultado de la publicidad., es un método
arbitrario, porque el porcentaje aplicado no lo determina el propio método y puede obedecer a criterios subjetivos y
por último, la cuantía del presupuesto puede oscilar fuertemente si así lo hacen las ventas.
c) Paridad Competitiva: El presupuesto puede calcularse por encima, igual o por debajo de lo establecido por
la competencia, en función de los objetivos publicitarios y características de la empresa.
Desventaja: Es un sistema arbitrario, no tiene en cuenta la relación entre publicidad y demanda y tiende a dar
por buenas las practicas de los competidores.
d) Método basado en los objetivos y tareas: Este procedimiento parece el más lógico por cuanto supone una
definición previa de los objetivos a conseguir, una determinación de las tareas a realizar para alcanzar tales objetivos y
finalmente una valoración de los costos de estas tareas. Tiene en cuenta la relación entre demanda y publicidad.
Desventaja: Es difícil aplicar porque exige conocer la forma y magnitud de la relación demanda-publicidad,
además de existir otros factores que influyen en la efectividad de la publicidad.
5) Definición del mensaje
La definición del mensaje es la parte creativa de la publicidad, es la que establece el qué se dice y cómo se dice. Esta
tarea la realiza, por lo general, la agencia de publicidad, que es una empresa externa.
Para el diseño del mensaje se necesita contar con información del producto, de la empresa, los competidores, los fines
de la campaña, el presupuesto disponible, el público objetivo al que se dirige y duración prevista de la campaña. Esta
información se denomina briefing.
La remuneración de la agencia por sus trabajos suele realizarse mediante comisión, honorarios o un sistema mixto.
6) Planificación de los medios
Consiste en seleccionar los medios y soportes publicitarios a emplear en la campaña.
La elección de los medios estará en función de los objetivos, mensaje, alcance y frecuencia deseados, público objetivo.
Los modelos de selección de medios pueden clasificarse en modelos de optimización , determinan una solución óptima
y utilizan técnicas de programación lineal; y modelos de evaluación, que no aseguran una solución óptima sino
satisfactoria, son más flexibles, y utilizan métodos heurísticos, como puede ser al análisis marginal o simulación. En
ambos modelos, el valor de la función objetivo no se mide, en general, por las ventas conseguidas, que son difíciles de
estimar sino por algún sustituto o aproximación de las mismas.
125
En todos los modelos de selección de medios hay tres componentes básicos: 1) La función objetivo, que asigna un
valor al plan de inserciones, 2) La estrategia de solución y 3) las restricciones.
La Venta Personal
Es una forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre
vendedor y comprador. Sus funciones principales se concretan en las siguientes:
 Informar
 Persuadir
 Desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organización.
 Prestar servicio
 Captar y transmitir a la dirección los cambios observados en el mercado y el entorno.
VENDEDOR CREADOR DE IMAGEN
Ventajas
 Flexibilidad: se manifiesta en la posibilidad de adaptación de la presentación de ventas y
argumentación a cada comprador y situación especifica.
 Comunicación directa con el comprador.
 posibilidad de seleccionar el mercado objetivo,
 concluye las negociaciones y cierra la venta.
Desventajas
 No permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido.
 Su coste es elevado y puede ser prohibitivo para productos de bajo precio.
 El adiestramiento de un vendedor es largo y difícil.
Cualidades de la fuerza de venta

La fuerza de venta implica una relación viva, inmediata e interactiva entre dos o más personas. Permite toda clase de
relaciones para engrandecer, desde el simple hecho de vender, hasta una relación de profunda amistad. Además, hace
que el comprador se sienta bajo alguna obligación por haber escuchado la charla de ventas o por haber ocupado el
tiempo del representante de ventas.
Tareas del vendedor

Están relacionadas con el producto que vende, el mercado al que sirve, la competencia con la que se enfrenta y la
empresa o entidad a la que representa.
En el proceso de venta personal se dan tres fases claramente diferenciadas:
Fase 1: Preparación
Consiste en la localización del cliente potencial. Supone la prospección, que es el conjunto de actividades
desarrolladas por un vendedor para identificar posibles compradores.
Fase 2: Argumentación / persuasión

Una vez identificado un posible comprador, se realizarán las gestiones necesarias para establecer contacto con el y
concretar una entrevista, momento en el que tiene lugar la presentación de ventas.
La argumentación consiste en la utilización de los recursos del razonamiento, el vocabulario y la expresión con el fin de
conseguir que el cliente potencial se decida a comprar.
También en esta fase el vendedor tendrá que responder a las objeciones o contra-argumentaciones del cliente
potencial. Las objeciones son excusas que presenta el comprador para no efectuar o retrasar el pedido para conseguir
mejores condiciones, ante ellas el vendedor puede ignorarlas, negarlas, primero estar de acuerdo y luego refutarlas,
convertirlas en una razón para comprar, preguntar por que y provocar una discusión posterior, preguntar detalles y
analizar la situación.
Es por ello que además de ser un buen comunicador, tiene que ser hábil negociador.
Fase 3: Transacción
Todas las acciones del vendedor deben conducir al cierre de la negociación y a obtener el pedido. Una vez superadas
las objeciones, el vendedor debe hacer tentativas para cerrar la venta. La respuesta que obtenga el vendedor le
indicara si el cliente se ha decidido o no a comprar. La próxima venta depende en buena medida de las relaciones de
posventa.
126
Diseño de la red y territorios de ventas
Cuando los vendedores han de desarrollar su actividad fuera de la empresa visitando a los clientes, hay que diseñar la
estructura del sistema y los territorios de venta a fin de que cada vendedor tenga asignada una zona de ventas.
La red puede estar estructurada de las formas siguientes:
Por zonas o territorios geográficos

Consiste en dividir el mercado sobre el que actúa la empresa en distintos territorios o zonas de venta. Este tipo de
organización es especialmente adecuado cuando la gama de productos ofrecida es reducida y las características de los
clientes son similares.
La principal ventaja es que proporciona costos y tiempos de desplazamientos reducidos. Tiene como desventaja la falta
de especialización de los vendedores.
El objetivo básico del diseño es conseguir territorios similares en cuanto a carga de trabajo, extensión, distancias a
recorrer, comunicaciones, número de clientes y potencial de compra.
Existen tres tipos de procedimientos básicos para determinar el número de zonas de venta:
A) Descomposición de la carga de trabajo: Supone dividir las ventas totales previstas por las ventas medias de un
vendedor. La carga de cada territorio no es necesariamente igual.
B) Igualdad de la carga de trabajo: Supone que todo el personal de ventas debe realizar una cantidad de trabajo
similar.
C) Incremento adicional de territorios de venta: Implica incrementar el número de vendedores mientras que el
beneficio marginal supere el aumento de costos.
Por productos
Cuando el número de productos que comercializa una empresa es elevado, resulta más adecuado un diseño de la red
de ventas por tipo de productos. El vendedor puede tener entonces una mayor especialización y desarrollar de modo
más efectivo su tarea.
Por clientes
Este diseño tiene como principal ventaja la especialización del vendedor y la mejor adaptación al cliente.
La división por clientes puede efectuarse atendiendo al tipo de institución, la actividad que desarrollan, la posición ene
l canal de distribución, el tamaño de la empresa, etc.
Combinadas
Cuando la empresa posee una amplia variedad de productos en muchos tipos de clientes y en una amplia área
greográfica
Tamaño y asignación de los equipos de venta

Los factores condicionantes que hayan afectado a la elección del sistema y equipo de ventas influirán también en la
determinación del número de vendedores .
En general cabe pensar que cuanto mayor sea el número de vendedores más clientes podrán ser persuadidos
y más elevadas serán también las ventas totales. Esta suposición es válida hasta cierto punto ,la ley de rendimientos
marginales decrecientes limitará el número de vendedores que pueden asignares a los territorios de ventas.
127
El problema posterior al diseño de los territorios y la determinación del tamaño de equipo de ventas es la
asignación específica de cada vendedor a los distintos territorios delimitados, productos ofertados o mercados
atendidos.
Tipos de venta personal
Pueden clasificarse de acuerdo con tres criterios:

Según el lugar de realización:
 El establecimiento u oficinas del vendedor
 El domicilio del consumidor
 El establecimiento o dependencias del comprador industrial (fabricante, intermediario o institución
 En otros lugares (ferias, exposiciones, mercados, via publica, etc.)
Según la actividad principal desempeñada por el vendedor:
 Tomar o recibir pedidos
 Conseguir pedidos
 Realizar actividades de asesoramiento o apoyo a los clientes.
Según la forma de efectuar la comunicación:
La comunicación interpersonal y directa entre comprador y vendedor se efectúa básicamente cara a cara. Pero
la relación entre ambos puede complementarse también mediante el uso del teléfono y otros medios de comunicación
interactiva, así como medios no interactivos, como la carta, el fax o el correo electrónico.
27.6. LA DIRECCION DE VENTAS

Es la actividad de marketing responsable de la planificación, organización, administración y control del sistema
y personal de ventas. Comprende dos funciones principales: el diseño e implantación de la estrategia de venta y la
dirección del equipo de ventas.
Estrategia de ventas
Incluye la formulación y ejecución de un conjunto de decisiones básicas del sistema de ventas. Estas decisiones
comprenden los siguientes aspectos: PLANIFICACION DEL SISTEMA
 Especificación de los objetivos de venta
 Elección del sistema y equipo de ventas
 Organización de la red de ventas
 Determinación del tamaño del equipo de ventas
 Asignación de los vendedores a los territorios de venta ORGANIZACIÓN DEL
 Planificación de las visitas SISTEMA
1) Especificación de los objetivos de venta:
Es preciso especificar previamente los objetivos que se quieren alcanzar. Deben:
* Ser precisos
* Cuantificables
* Referirse a u tiempo determinado
* Ser razonables
2) Elección del sistema y equipo de ventas
La posición en el canal y el sistema de distribución utilizado son dos condicionantes básicos del sistema de ventas. Las
características y organización del equipo de ventas serán diferentes según que los vendedores atiendan a los
compradores en los establecimientos del minorista o visiten a los clientes en sus domicilios u oficinas.
El tipo de producto es otro factor condicionante en la elección del sistema y equipo de ventas. Cuanto más complejo
sea el producto, menos frecuente su compra, mas elevado su precio y, en general, sea de alta implicación, mayor será
la necesidad de vendedores propios especializados.
Cuamdo la actividad se desarrolla en los establecimientos del detallista, quienes atienden al público suelen pertenecer
a la plantilla de la empresa y estar vinculados por un contrato laboral.
Cuando la actividad de venta se desarrolla en el exterior de los establecimientos del fabricante caben dos
posibilidades:
 Utilizar vendedores propios, que trabajan en forma exclusiva para la empresa;
 Utilizar vendedores ajenos, que realizan actividades de venta para varias empresas;
Planificación de las visitas
Los problemas a resolver serán la determinación del número de visitas a realizar y el diseño de las rutas de ventas a
seguir. El segundo aspecto a considerar es diseñar las rutas de modo que se minimice el número de kilómetros a
recorrer, el tiempo necesario para llegar a distintos puntos a visitar, o bien el costo total de viajes.
Dirección del equipo de ventas

128
Abarca un conjunto de actividades relativas al mantenimiento de la eficacia y rendimiento del equipo de ventas. Estas
actividades se concretan en las siguientes:
 Selección
 Formación
 Motivación
 Remuneración
 Evaluación y control del equipo de ventas
Selección
Es la primera etapa en la configuración del equipo de ventas. Hay una serie de características del vendedor cuya
posesión, si bien no garantiza el éxito en el desempeño de la función , puede favorecerlo:
 Nivel de educación
 Inteligencia
 Autoconfianza
 Capacidad para resolver problemas
 Facilidad de palabras
 Empatía
 Simpatía
 Deseo de superación
 Aspecto físico
Formación Un vendedor debe ser capaz de informar al cliente potencial, persuadirle para que compre el producto, y
en general, prestarle servicio. Debe además ser capaz de argumentar y superar las objeciones del comprador. La
efectividad será mayor si conoce perfectamente las características de los productos que ofrece. También ha de estar
informado de la empresa en la que trabaja. El vendedor tiene que actualizarse y perfeccionarse de modo continuado.
Debe estar a la corriente de los nuevos productos aparecidos en el mercado.
Motivación La teoría de las expectativas sugiere que el nivel de esfuerzo realizado viene determinado por la
expectativas del vendedor, la percepción sobre la relación entre el rendimiento y las recompensas y el valor y el valor
dado a estas últimas. Los teóricos de la atribución sugieren que las personas están motivadas no sólo para maximizar
sus recompensas, sino que también tratan de alcanzar una profesionalidad en su actuación y buscan el porque de sus
resultados en función de su capacidad, esfuerzo, estrategia y dificultad de la tarea.
Es conveniente que la dirección de ventas desarrolle acciones específicas para motivar a los vendedores. Estas acciones
han de servir tanto para que la empresa informe al vendedor sobre el rendimiento de su actividad y los planes de la
empresa, como para que el vendedor informe a la dirección de ventas sobre el desarrollo de sus actividades y
transmita sus inquietudes, opiniones y experiencias.
Entre las acciones que puede llevar a cabo la dirección de ventas cabe destacar las siguientes:
 Reuniones periódicas para crear una sensación de grupo y apoyo e intercambiar información.
 Reconocimiento de la tarea desarrollada, promoción personal del vendedor, delegación de autoridad, autonomía,
etc.
 Promociones de ventas con incentivos, premios, concursos, etc., para estimular tareas específicas.
 Formación continuada, tanto en técnicas de ventas como en nuevos productos y aplicaciones.
Remuneración de los vendedores

La remuneración tiene una gran influencia sobre la motivación y el rendimiento del vendedor.
El sistema de remuneración debe cumplir los requisitos siguientes:
 Ser sencillo de aplicar
 Ser equitativo
 Proporcionar seguridad al vendedor
 Compensar el esfuerzo
 Motivar al vendedor
 Conseguir ventas
Sistemas de Remuneración
hay tres formas básicas de remunerar a los vendedores:
 sueldo únicamente
 a comisión íntegramente
 una combinación de ambas modalidades
La combinación de sueldo más comisiones, y otros incentivos, constituye la modalidad más extendida de remunerar a
los vendedores.
Determinantes del rendimiento, satisfacción y motivación de los vendedores
 Factores personales: habilidad, experiencia, aptitud, etc.
 Factores relacionados con el puesto de trabajo y la tarea: carga de trabajo, esfuerzo realizado, etc.
129
 Dirección y organización del trabajo: relaciones con los compañeros, factores de la organización, etc.
Evaluación y control
El rendimiento del vendedor debe ser evaluado. Esta medición puede efectuarse aplicando distintos criterios: ventas
en cantidades, nuevos clientes conseguidos, visitas realizadas, etc. La evaluación, además de servir para determinar la
remuneración del vendedor es necesaria para controlar el grado de cumplimiento de los objetivos establecidos.
Los objetivos fijados a los vendedores se denominan cuotas de ventas. Estas cuotas consisten, en general, en una cifra
de ventas a conseguir por el vendedor o el equipo de vendedores, durante un período determinado en el territorio de
ventas asignado. El cumplimiento de las cuotas de ventas suele estar asociado con la obtención de una prima o
incentivo económico.
EL MARKETING DIRECTO
Supone una relación directa entre productor y consumidor sin pasar por los intermediarios. Engloba un conjunto de
modalidades de distribución, venta y promoción dirigidas a segmentos de mercado específicos.
Actualmente el marketing directo, con el auge del telemarketing se ha convertido fundamentalmente en un
instrumento de promoción. Crea una relación individual con los clientes actuales o potenciales para su posterior
explotación en beneficio mutuo, utilizando todos los medios de comunicación y todos los canales de venta. Busca
lograr una relación duradera con los clientes, estando más cerca de ellos, sea cual sea el medio que utilice
Las características distintivas del marketing directo pueden ser:

1. Ofrece feed - back con el cliente mediante el cual dicha acción es medible y contrastable.
2. Se orienta a la consecución de una acción por parte del cliente a partir de la provocación en él de un impulso.
3. Combina la publicidad y la venta.
4. Su enfoque de servicio incorpora una valor añadido a los productos.
Hay varias razones que pueden justificar el uso del marketing directo, como la reducción de costos de venta personal y
la posibilidad de alcanzar a los clientes con mayor frecuencia, establecer relaciones con ellos y facilitarles la compra en
su propio domicilio.
Las modalidades más utilizadas son la venta por correspondencia, la publicidad directa , el marketing telefónico, la
televenta y el comercio electrónico por Internet.
El marketing directo es para la mayoría de las empresas un canal de distribución complementario, aunque presenta
limitaciones, como la resistencia de los consumidores a efectuar pedidos por correo, teléfono o Internet la aplicación
del marketing directo sigue en aumento.
Telemarketing
Consiste en uno de los instrumentos más importantes del marketing directo.
Se caracteriza por proporcionar una comunicación personalizada e interactiva permitiendo una respuesta inmediata
por parte del cliente. Se trata de un instrumento flexible y económico, permite incrementar las ventas directas, agilizar
la gestión de órdenes, generar clientes potenciales, investigar mercados y mejorar la imagen de la empresa.
Puede ser interno o externo. El interno es el realizado por la propia empresa, se justifica cuando se utiliza de forma
permanente e intensiva. El externo en cambio se realiza por empresas especializadas y es de aplicación en campañas
de promoción concreta y temporal.
El proceso de comunicación es oral, el la que la prospección de clientes, la argumentación y la proposición de venta se
efectúan a través de la conversación telefónica.
Pese a que el producto no se puede mostrar y la conversación tiene que ser más breve que en la comunicación
personal el telemarketing está adquiriendo un fuerte auge.
Busca un equilibrio entre las desventajas de la visita personal (que es muy costoso) y el mailing (que tiene el menor
índice de respuesta).
Cómo retener a los clientes

1. Productos y servicios de calidad
2. Satisfacción garantizada
3. Línea telefónica 24 horas
4. Comunicación permanente
5. Relaciones públicas
6. Encuestas de desempeño
7. Reuniones de evaluación
8. Newsletters
130
9. Promociones de valor
LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas son un importante instrumento de comunicación; integran un conjunto de actividades llevadas
a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el
apoyo de una diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la
empresa o entidad.
Es una actividad habitual y planificada, busca obtener la confianza del público a los que se dirige, se dirige a una
multitud de públicos heterogéneos, la comunicación no es repetitiva, el mensaje es más sutil y creíble.
Las principales actividades de relaciones públicas son:

Comunicaciones externas y relaciones con los medios
Las relaciones públicas con los medios de comunicación dan lugar a la propaganda. La propaganda es información
difundida a través de los medios de comunicación de masas, en forma de noticias, reportajes, gacetillas, entrevistas,
etc.
La diferencia sustancial de la propaganda con respecto a la publicidad es que en la primera es el medio de
comunicación y no la empresa o entidad la que trate de controlar el mensaje. Los mensajes son suscriptos por los
responsables del medio y no se paga por el espacio o tiempo ocupado en el mismo.
La propaganda puede ser positiva o negativa. La efectividad es muy grande y la credibilidad es mayor que en la
publicidad o la venta personal, al ser transmitidos por una tercera parte no interesada o neutral distinta del vendedor.
Patrocinio y mecenazgo
El patrocinio y el mecenazgo son actividades de relaciones públicas que consisten en la financiación y apoyo de actos e
iniciativas sociales y culturales con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en el público a los que se
dirige, para que predisponga a éstos a adquirir los productos.
El mecenazgo va ligado a la financiación de actividades artísticas y culturales mientras que el patrocinio se vincula a
prácticas publicitarias con fines estrictamente comerciales obtención de un beneficio directo.
Acciones para crear, mantener o mejorar la imagen

La imagen es la representación mental que tiene el público interesado y la sociedad en general de una empresa, sus
productos, directivos, etc. Conseguir una imagen positiva es difícil y costoso, pero resulta rentable porque favorece
muy sensiblemente a la empresa que lo posee, beneficiándose los productos que fabrica y vende.
Para contribuir a crear una imagen, las empresas gastan sumas cuantiosas en el diseño de la identidad corporativa, por
medio de logotipos, colores, etc.
Debe tenerse en cuenta que, la imagen pública se forma no sólo mediante las comunicaciones y acciones específicas,
sino también a través de las actuaciones de la empresa, es decir, la imagen se forma tanto por lo que se dice como por
lo que se hace. Ambos aspectos han de estar en armonía, de lo contrario, la imagen puede resultar afectada
negativamente.
Relaciones internas
Las buenas relaciones internas de la empresa con sus empleados y directivos constituyen un medio eficaz para obtener
la confianza y mejorar la eficacia del personal.
El conjunto de normas, costumbres y peculiaridades constituyen lo que se denomina “cultura empresarial”.
El marketing interno, en general, y las comunicaciones internas, en particular, contribuyen a desarrollar la cultura
empresarial, y ésta, a su vez, crea una imagen, que condicionan la forma de actuar de sus empleados y directivos.
La Promoción de Ventas
La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores o
consumidores, que, mediante incentivos económicos o materiales o la realización de actividades específicas, tratan de
estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de vendedores e intermediarios. Es una actividad intermedia
entre la publicidad y la venta personal. Se puede utilizar tanto para estrategias de tipo push, cuando la promoción se
dirige a los intermediarios, como de tipo puli, cuando las acciones tratan de estimular la demanda del consumidor
final.
Se complementa con la publicidad, efecto sinérgicos.
Los destinatarios son fundamentalmente los intermediarios (aumenta puntos de venta, etc.); los vendedores
(intensifiquen sus esfuerzos y aumentar su rendimiento); consumidores finales (aumentar demanda a corto plazo).
Instrumentos de la promoción de ventas
Los instrumentos de la promoción de ventas pueden clasificarse según el público al que se dirijan los estímulos:
intermediarios, vendedores, prescriptores o consumidores.
131
Dirigidos a los intermediarios: Las acciones promocionales de apoyo a los intermediarios pueden consistir en la
participación en ferias comerciales, las competencias o concursos de ventas, descuentos, primas, muestras y
obsequios.
Dirigidos a los vendedores y prescriptores: Son similares a las realizadas por los distribuidores, como por ejemplo las
competiciones de ventas, concursos, premios, viajes, primas, entrega de muestras gratuitas, documentación técnica,
etc.
Dirigidos a los consumidores: Son las más numerosas; pueden adoptar la forma de rebajas, descuentos, mayor
contenido por igual precio, productos complementarios, cupones, concursos, premios, regalos, muestras,
degustaciones, etc.
CAPITULO 13 - “Información”
El Sistema de Información y la Investigación Comercial
Para diseñar las estrategias de MKT es necesario conocer y comprender el mercado (cual es el mercado potencial, a
que segmentos dirigirse, que productos necesitan y desean esos mercados objetivos, porque compran, como donde y
cuando.
Para conocer esto es necesario reunir datos de estos aspectos. Mediante un proceso reelaboración, los datos deben
ser analizados para extraer de ellos su contenido informativo, que permitirá elaborar el sistema informativo de la
empresa.
Un sistema de información es conjunto de elementos, instrumentos, y procedimientos para obtener, registrar y
analizar datos con el fin de transformarlos en información para la toma de decisiones de MKT.
La Investigación Comercial aporta al sistema de información los métodos y técnicas adecuados para obtener datos y
analizarlos de forma rigurosa. La IC:
 proporciona la metodología adecuada para obtener datos ( internos o externos);
 permite conformar una base de datos y posteriormente recuperar y consultar esos datos;
 proporciona métodos y técnicas adecuados para tratar y analizar los datos obtenidos;
 de este análisis pueden derivarse decisiones de MKT.
La IC utiliza métodos y técnicas científicos para identificar y resolver problemas de MKT. No es sinónimo de
Investigación de Mercado, ya que comprende la investigación de cualquier problema de MKT independientemente de
que se estudie no un mercado.
Según Green y Tull la IC es la búsqueda y análisis de la información relevante para la identificación y solución de
cualquier problema en el campo del MKT.
La IC es solo un instrumento de información.
Concepto y contenido de la investigación comercial

La investigación comercial utiliza los métodos y técnicas científicos para identificar y resolver problemas de marketing.
Es la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información revelante para la identificación y solución de
cualquier problema en el campo de marketing. Esta definición puede analizarse dando respuestas a las siguientes
cuatro preguntas:
¿Que hace? # Búsqueda y análisis.
¿Cómo? ¿De que modo? # Sistemático y objetivo.
¿De que? # La información relevante.
¿Para que? ¿Con que fin? # Identificación y solución de problemas de marketing.
Lo que distingue fundamentalmente a la investigación comercial es el carácter científico de su metodología y la utilidad
de los fines que persigue, que son los siguientes:
 Proporcionar información que ayude a comprender el mercado y el entorno.
 Identificar problemas y oportunidades.
Desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos
Aplicaciones de la investigación comercial

 generales: estudio de mercado, potencial de mercado, segmentación de mercado, etc.
 Inv. Sobre producto: compra y uso de producto, imágen, posicionamiento, test de concepto, test de producto,
etc.
 Inv. Sobre precio:
 Estructura de precios, elasticidad precio de la demanda, elasticidades cruzadas, etc.
 Inv. Sobre distribución: selección de canales, localización de puntos de venta, etc.
 Inv. Sobre ventas: rendimiento, compensación y motivación de vendedores, territorios y cuotas de ventas, etc.
 Inv. Sobre publicidad: test de mensaje, selección de medios, efectividad de la publicidad, etc.
132
Fases de la investigación comercial
A) Diseño de la investigación comercial

Comprende un conjunto de actividades que parten de la identificación del problema hasta llegar a la definición,
clasificación y medida de las variables. Etapas:
Determinación del problema a investigar:
La investigación de mercado es una herramienta fundamental para buscar información que permita optimizar la toma
de decisiones. Toda investigación debe partir de una definición clara y precisa del problema a estudiar.
 que investigar? : comportamientos, opiniones, actitudes, etc.
 que hipótesis se quieren contrastar?
 Que variables influyen los comportamientos, opiniones, actitudes, etc ?
1) Determinación del tipo de diseño de investigación:

Es la estructura o plan de un estudio, que sirve de guía para la recogida y análisis de los datos. La investigación por su
diseño puede clasificarse en tres tipos básicos:
 Exploratorios: tratan de identificar los problemas o formularlos de modo más preciso, incluyendo la
identificación de las variables relevantes.
 Descriptivos: tratan de describir las características de ciertos grupos, determinar con que frecuencia ocurre
algo, estimar la relación entre dos o más variables o efectuar predicciones. Pueden ser LONGITUDINALES: con
panel o con muestra variable; o TRANSVERSALES: en profundidad (Investigación cualitativa) o encuestas
(Investigación cuantitativa).
Experimentales: sirven para contrastar hipótesis y establecer relaciones de causa-efecto. Los experimentos pueden ser
NATURALES O CONTROLADOS Los principales tipos de diseño son: experimento totalmente al azar, experimento en
bloques aleatorios, experimento en cuadro latino, experimento en cuadro grecolatino, experimento con intercambio,
experimentos factoriales.
2) Especificación de las hipótesis:
La hipótesis es una afirmación o negación sobre el comportamiento de una variable o la relación entre dos o más
variables. Los resultados del estudio podrán confirmarla o rechazarla.
3) Definición, clasificación y medida de las variables:
 Clasificación: comportamientos, atributos, actitudes/opiniones, motivaciones/necesidades.
 Medición: escalas nominales, escalas ordinales, escalas interválicas, escalas proporcionales
B) Obtención de la información
Supone la delimitación de las fuentes de información, y, en el caso de tratarse de datos primarios, determinar las
formas por las que se van a obtener tales datos, diseñar el cuestionario y el modo en que se va a administrar, así como
diseñar y seleccionar la muestra de la que se van a obtener los datos a estudiar.
1) Elección de las fuentes de información:

Si los datos están disponibles y sirven para el propósito de la investigación a realizar, se trata entonces de datos
secundarios. Los datos primarios son aquellos que se obtienen de modo especifico para la investigación a efectuar. El
propósito es lo que los define como primarios o secundarios.
2) Determinación de la forma de obtener la información primaria:

 Observación: comprobación de la situación de interés con registro de las observaciones
 Comunicación: implica preguntar a una población o muestra sobre los temas de interés. Utiliza la
encuesta ( persona, por correo, por teléfono, por fax, por internet y por correo electrónico) y el cuestionario
( con preguntas cerradas o preguntas abiertas)
3) Diseño, tamaño y selección de la muestra

 Muestra: conjunto de elementos de una población o universo del que se quiere obtener información
 Unidad muestral: es el elemento de la población del cual se obtiene los datos ( hogares, empresas, etc )
 Método de muestreo: puede ser PROBABILISTICO ( aleatorio simple, sistemático, estratificado, por
conglomerado) o NO PROBABILISTICO ( de conveniencia, discrecional, por cuotas)
 Tamaño de la muestra: depende del presupuesto y tiempo disponible y del error admisible en los datos.
4) Recogida de datos:
Deben considerarse los Errores de Entrevista y los Errores de Falta de Respuesta. Puede realizarse por entrevistas
personales, por correo o por teléfono.
C) Tratamiento y análisis de los datos
133
1) Edición, codificación y grabación de los datos:
 Edición: verificar si los cuestionarios están suficientemente contestados y las respuestas son consistentes.
 Codificación: para poder tratarlos estadísticamente
 Grabación: en soportes magnéticos
2) Tabulación de resultados:
Consiste en contar el número de casos que reincluye en cada categoría. Puede ser SIMPLE (una sola variable) o
CRUZADA (dos o más variables).
3) Análisis de los datos:

 Técnicas de análisis univariable: distribución de frecuencias, promedios, medidas de dispersión, etc.
 Técnicas de análisis bivariable: tablas y coeficientes de contingencia, correlación lineal, análisis de varianza y
covarianza, etc.
 Técnicas de análisis multivariable: de RELACIONES DEDEPENDENCIA ( entre una variable dependiente y unas
variables independientes) o de RELACIONES DE INTERDEPENDENCIA (todas las variables se relacionan entre
si).
D) Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones

A partir de las tabulaciones como de las técnicas de análisis multivariables utilizadas, se obtienen los resultados que
confirman o no las hipótesis planteadas, permiten llegar a conclusiones determinadas o para poner de manifiesto la
necesidad de ulteriores investigaciones.
Por último se elabora un informe del proceso de investigación, que presentará a quien hubiera demandado la
realización del mismo.
La investigación cualitativa y sus técnicas
Definición y tipos de investigación cualitativa
La investigación cualitativa supone la recogida, análisis, e interpretación de datos que no son objetivamente
mensurables, es decir que no pueden sintetizarse en forma de números. Sin embargo, esto no implica una falta de
objetividad de los resultados obtenidos a través de la investigación cualitativa.
Mayoritariamente, las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir, aquellas que tratan de
recoger información más amplia y general para centrar el objeto de estudio o reflejar una situación concreta, frente a
las técnicas cuantitativas, utilizadas en investigaciones concluyentes enfocadas a conseguir una decisión final
suficientemente justificada ante el objeto de estudio.
Por otro lado, la muestra utilizada es mucho más pequeña, en número de lo que es en la investigación cuantitativa,
cuestión que impide que los resultados del estudio pueden generalizarse en términos significativamente estadísticos, a
la población objetivo de la cual se ha seleccionado la muestra.
En muchas ocasiones se considera la investigación cualitativa como muy inferior a la cuantitativa, esta idea que es
generada básicamente por el mal usa de las técnicas de investigación cualitativa y la mala utilización de sus resultados,
es totalmente errónea.
Estos dos tipos de investigación cualitativa y cuantitativa, deben considerarse como complementarios en la
investigación de marketing. En todos los casos será tarea y responsabilidad del investigador saber cuando y como se
pueden aplicar las distintas técnicas para hacer un buen uso de las mismas.
En la investigación cualitativa, sus aplicaciones van orientadas, fundamentalmente, a recoger información básica de
una situación de la que se tiene absoluto desconocimiento, identificar patrones de comportamiento, carencias,
opiniones, actitudes, motivaciones, etc.
La limitación fundamental de este tipo de investigación, radica principalmente en el mal uso que en muchas ocasiones
se hace de la misma, ya que se aplica de forma indiscriminada ante cualquier situación y se generalizan los resultados a
toda la población objeto de análisis. Sin embargo, no hay que olvidar cierta subjetividad asociada a estos métodos,
hecho que lleva a resultados, en ciertos casos, ambiguos.
Existen tres tipos de investigación cualitativa:
 Exploratoria: dirigida a definir el problema, establecer hipótesis, contrastar en posteriores investigaciones,
generar conceptos de nuevos productos o servicios, plantear soluciones a problemas, determinar que
características se exigen a los productos, conocer las reacciones del consumidor ante un nuevo producto, etc.
 Orientativa: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para el, ya sea en términos de
necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc.
 Clínica: pretende alcanzar una visión mas profunda de cierto tema que, con otras técnicas mas estructuradas,
seria imposible conocer.
134
Tipos de investigaciones cualitativas
- Directos:
 Entrevistas en profundidad
 Reuniones de grupo
- Semidirectos:
 Philips 66
 Delphi
- Indirectos:
 Técnicas proyectivas: Test de asociación de palabras; Test de frases incompletas; Test de respuesta a imágenes.
 Técnicas de creatividad: Brainstorming; Philips 66; Delphi.
- Observación:
 Personal
 Análisis de contenido
 Auditoría
Entrevistas en profundidad
La entrevista en profundidad se puede definir como una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de
forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema objeto de
análisis.
La tarea del entrevistador es fundamental en la medida en que se debe ser capaz de crear un ambiente agradable,
relajado y libre de tensones que de pie al entrevistado a expresar sus sentimientos sin temor a críticas. Son muchas las
barreras que pueden presentarse durante la entrevista y que el entrevistador deberá ser capaz de abordar. Frente a
estas barreras también existen una serie de alicientes que llevan al entrevistado a querer participar y a ofrecer de
forma voluntaria la información solicitada, fomentando pues esa comunicación perseguida. Un a cuestión que alienta
la participación del entrevistado y que delimita el ámbito del tema a abordar, es la adecuada presentación de la
finalidad y objetivos de la entrevista, así como la utilidad de la respuesta del entrevistado. La entrevista puede ser
semiestructurada o libre. En el caso de la entrevista no dirigida o libre, el entrevistado tiene total libertad para ir dando
información sobre sus opiniones dentro del tema de análisis, si bien el entrevistador debe ir dirigiendo las respuestas
del entrevistado hacia las áreas de máximo interés para la investigación. En la entrevista semiestructurada, el
entrevistador sigue unas pautas mas especificas para cubrir una serie de áreas o temas de interés para la investigación.
En ambos casos, las preguntas generales se plantearan al principio de la entrevista, adentrándose poco a poco la
conversación en aspectos más concretos.
El guión de la entrevista permitirá plantear los diferentes modos de abordar el tema y como se ira enfocando este
hacia las cuestiones clave, permitiéndose flexibilidad en tal guión en base a las contestaciones dadas por el
entrevistado.
El sexo, la edad y la propia apariencia física del entrevistador pueden ser decisivos a la hora de conseguir ese ambiente
relajado que dará pie al entrevistado a expresar sus ideas. Por otra parte, el lugar de realización de la entrevista debe
ser ajenos a distracciones, bien iluminado y con el mobiliario adecuado.
La entrevista en profundidad debe durar entre media y dos horas y suele grabarse, para poder posteriormente analizar
las respuestas. En ningún momento se debe ocultar la grabación de la entrevista al entrevistado.
Respeto al numero de entrevistas en profundidad que se deben realizar, generalmente se llevaran a cabo tantas
entrevistas como sea necesario, para obtener la información buscada, o bien hasta que la información proporcionada
en cada entrevista sea redundante.
La ventaja que presenta la entrevista en profundidad frente a la dinámica de grupos que, en el primer caso, se
consigue profundizar mucho mas en las respuestas de entrevistado, siendo mucho mas fácil, además, asociar cada
respuesta con cada entrevistado.
Entrevistas en reuniones o dinámica de grupos
A través de esta técnica un moderador introduce un tema de discusión a un grupo de individuos, dándoles la
oportunidad de que interactúen con sus comentarios y opiniones dirigidos en todo momento hacia los objetivos de
análisis, gracias a la habilidad del moderador.
Lo importante en todo el proceso es la interacción que se produce entre los individuos del grupo, tratando de que esta
sea lo mas natural posible.
Los puntos clave que ayudan a conseguir que la dinámica de grupos se lleve a cabo de forma adecuada y recopilando la
información ademada son:
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1. Planificación y diseño de la investigación: Se trata de diseñar la investigación, teniendo en cuenta quien es el
cliente, cuales son sus necesidades de información y para que se va a utilizar, a quien se va a estudiar, así
como también el tiempo y dinero disponible.
2. Composición y selección de los individuos que van a participar: El grupo de discusión ha de ser homogéneo,
para que los individuos se sientan libres a la hora de expresar sus emociones y sentimientos. Sin embargo,
también se debe buscar cierta heterogeneidad en el sentido que se susciten opiniones variadas que permitan
el desarrollo de la discusión. Los individuos que vayan a participar en la dinámica deben tener la experiencia
suficiente y adecuada con el asunto o tema a tratar.
No es aconsejable que un individuo que ya haya participado en una técnica de este tipo en una investigación
sea escogido de nuevo para participar si no ha transcurrido un periodo de tiempo superior de seis meses a un
año.
No existe total acuerdo entre los investigadores sobre si individuos que se conocen, ya sea por amistad,
vecindad o por parentesco, pueden o deben participar en el mismo grupo de discusión.
Respecto al tamaño del grupo hay quien lo establece entre siete y doce individuos.
Cuando no se trata de productos de gran consumo sino mas bien de productos especializados, parece que el
tamaño idóneo esta en seis o siete individuos.
3. Reclutamiento de los individuos que van a participar: el método más común es el de llamadas telefónicas. En
un primer contacto telefónico se realizan preguntas para conocer si dicho individuo cumple con las
características requeridas.
4. Numero de dinámicas a realizar y duración de las mismas: Depende de la naturaleza a tratar, del número de
segmentos de mercados implicados, así como del tiempo y presupuesto disponible. En general, se deben ir
realizando dinámicas hasta que estas aporten muy poca o ninguna información respecto a la información
aportada por grupos anteriores. Generalmente la duración de la dinámica se sitúa entre una y dos horas.
5. Localización: El lugar debe ser fácilmente localizable y accesible.
La sala debe tener un ambiente agradable que ayude a conseguir el entorno cálido y agradable que se busca.
La disposición habitual es una mesa rectangular u ovalada que facilite la mayor integración y visibilidad
posible.
6. Grabación de la dinámica: generalmente las dinámicas se suelen grabar. Nunca debe ser ocultada a los
participantes de la reunión. En todo caso habrá que asegurar el anonimato y la confidencialidad de la
información.
7. Función del moderador: Su papel se centra en conseguir crear un ambiente agradable y una buena relación
entre los participantes que permita obtener la máxima información de interés del tema en cuestión. Su misión
será la de sugerir, motivar y ayudar a los miembros de la reunión, evitando introducir sesgos y opiniones
personales. La mayor dificultad para el moderador consiste en garantizar la participación de todos los
integrantes de la reunión.
Es conveniente que un mismo moderador lleve a cabo todas las dinámicas necesarias relativas a un tema.
8. Análisis e interpretación de los resultados: Un buen informe debe tratar de recoger todo los puntos clave o
ideas básicas generadas e interpretarlas como posibles hipótesis, no olvidando el tono, el contexto e incluso la
comunicación no verbal que han acompañado a dichas ideas.
9. Costo de la dinámica: Dependerá de la facilidad de reclutar a los individuos, del numero de participantes a los
que hay que recompensar, la cantidad de tiempo y dinero consecuencia de los viajes y estancias fuera de la
investigación y de la experiencia del moderador que va a llevarla a cabo.
Ventajas de la dinámica de grupos

 Sinergia, dada la interacción entre los miembros del grupo.
 Efecto bola de nieve, los comentarios de un individuo generaran nuevas ideas y comentarios.
 Estimulación, tras el período inicial de presentación.
 Seguridad, ya que las características del grupo son relativamente homogéneas.
 Espontaneidad, en la medida que no se trata de seguir un cuestionario.
 Es más probable que surjan ideas o resultados no previstos.
 Implica el uso de un moderador especializado y entrenado. Por el contrario, dicha especialización
también supone un mayor costo económico.
 Puesto que la dinámica se graba y puede ser presenciada por diferentes investigadores, permite un
examen mucho mas elaborado.
 Estructura flexible.
 Comparada con otras, esta es una técnica rápida de recogida de datos, así como también rápida en su
análisis.
Los inconvenientes básicos se derivan de su condición de técnica cualitativa. Así, los resultados no pueden ser,
generalizados en términos estadísticos, dadas la falta de representatividad de la muestra. Además, la riqueza de los
resultados va a depender en la mayoría de las ocasiones de la propia experiencia y habilidad del moderador.
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Esta técnica suele tener un gran impacto en los directivos, hecho que a veces lleva a una mala utilización de la
información e incluso de la técnica.
 Cuando utilizar la dinámica de grupo o la entrevista en profundidad

La entrevista en profundidad se utiliza para recoger información mucho mas detallada y profunda, mientras que las
dinámicas de grupo recogen información más amplia pero menos profunda.
Existen casos en los que será necesario llevar a cabo primero una dinámica de grupo para poder centrar el tema de
estudio y posteriormente realizar entrevistas en profundidad para centrarse y obtener información mas concreta sobre
las cuestiones de máximo interés.
Técnicas proyectivas
Abarcan un conjunto de técnicas dirigidas a conocer el porque del comportamiento del individuo. Presentándole una
serie de estímulos ambiguos se le pide que los explique e interprete, proyectándose de esa forma el individuo y
revelando sus valores, sentimientos y creencias más intensos. Se trata de técnicas de recogida de información
indirecta, no estructurada, que se utilizan generalmente con entrevistas individuales en profundidad.
Se trata de superar cuatro tipos de barreras:
1. Barrera de la conciencia: si el sujeto no es conciente de sus propios motivos o actitudes.
2. Barrera de la irracionalidad: para ir más allá de los pensamientos racionales que establece el individuo cuando
habla de si mismo.
3. Barrera de la inadmisibilidad: que se presenta cuando el individuo no quiere incriminarse o no esta dispuesto
a admitir algo en una entrevista personal.
4. Barrera de la educación: cuando los individuos no están dispuestos a ser críticos porque, por naturaleza, son
educados.
Test de asociación de palabras

El investigador lee al individuo una serie de palabras, una por una, y este debe contestarle con la primera palabra
que le venga a la cabeza. Junto con esas palabras clave se entremezclan palabras neutrales o irrelevantes para
disfrazar el propósito de la investigación.
Las respuestas comunes de gran parte de los individuos reflejan patrones de sentimientos o creencias. El retraso
en la respuesta supone cierta implicación emocional en la medida que dicha respuesta debe ser mas elaborada; la
no respuesta supone un nivel muy alto de compromiso o implicación emocional. También se analiza el significado
de las palabras dadas o la reacción física del individuo.
Su uso más común descansa en conocer los sentimientos que generan nuevos productos, las marcas, o ciertas
palabras clave que se presentan como texto a incluir en un anuncio publicitario.
Test de frases incompletas

La idea en la que sustenta es la misma que el caso de test de asociación de palabras.
Ahora, el proceso se realiza por escrito, por lo que no se considera el tiempo empleado en la contestación, aunque
si la reacción del individuo. Dará una respuesta mas razonada al estimulo planteado, ya que no tiene presiones de
tiempo. Sin embargo puede ocultar cierta información.
Test de respuestas a imágenes

Se le muestra al individuo un dibujo durante u periodo muy corto de tiempo, unos 20 segundos, y se le pide que
cuente una historia sobre tal dibujo. Estas historias son interpretadas por analistas.
En la investigación de marketing, en muchos casos, se aplica para evaluar imágenes que formaran parte de un
anuncio, el envase de un producto, o similares.
Técnicas de creatividad
Se centran en el proceso intensivo de creación de ideas diferentes, normalmente la resolución de problemas

nuevos o atípicos.
Brainstorming
Se utiliza fundamentalmente para el desarrollo de nuevos productos o problemas. Se selecciona a un grupo de
individuos mas heterogéneos que en una dinámica de grupos. El individuo, a partir de unas especificaciones que
ayudan a centrar el tema, da ideas sobre el objetivo en cuestión. Esas ideas en una primera ronda son expuestas
sin someterse a críticas, mientras que en una segunda ronda se plantearan los pros y contras analizando su
viabilidad.
Puede llegar a durar tres o cuatro horas.
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Lo que se pretende, es aumentar la implicación de todos los individuos del grupo, disminuir la inhibición de los
miembros que lo forman y fomentar pensamientos creativos.
Phillips 66
Permite el planteamiento de soluciones a problemas específicos a partir del acuerdo razonado de un grupo de
individuos.
La base de partida es explicar la situación de objeto de análisis de un grupo de individuos, entre 60 y 100. Dichos
individuos son agrupados en pequeños grupos, independientes de los demás, se discute el tema, llegando a un
acuerdo entre los miembros. Cuando todos los grupos ha discutido el tema, se ponen en común las soluciones
que ha planteado cada uno de ellos, razonando todos en común lo positivo y negativo de cada alternativa,
tratando de eso forma de llegar a una solución común a todos.
Delphi
Esta técnica se apoya en el conocimiento de un grupo de expertos, generalmente de 10 a 40. A ellos se les pide
mediante un cuestionario que den su juicio, independiente y anónimo, sobre un pronostico.
Esos juicios son recopilados y analizados. Dicho análisis es el que refleja cual ha sido la respuesta media (la
mediana), cual es la simetría de la distribución y cual es la dispersión, es enviado a cada individuo de forma que
puede comparar su respuesta y, si lo cree necesario, revisar y justificar su juicio. Este proceso se repite tres o
cuatro veces enviando en estos últimos casos también las justificaciones de aquellos expertos que han dado la
opinión del porque de su respuesta. Se pretende llegar a un acuerdo entre los diferentes miembros del grupo. El
proceso finaliza cuando se alcanza una dispersión de las respuestas baja.
La observación comercial
La observación supone el registro del comportamiento del individuo, objeto unidad o acontecimiento a investigar.
La ventaja principal que aporta la observación es que existe una mínima o incluso nula interacción entre la unidad
a investigar y el investigador, lo que reduce o elimina el posible error derivado del proceso de la entrevista. No hay
que olvidar que solo cierto tipo de información podrá ser recogida por esta técnica. Además, la subjetividad del
observador puede llevar a resultados poco exactos.
A la hora de optar por este método de investigación es necesario conocer el patrón de comportamiento de lo que
se va a estudiar para ver si se justifica el uso de esta técnica. En ciertos casos la observaciones el método mas
barato y adecuado para recabar datos y en otros casos, este método puede ser la única forma viable de captar la
información.
La observación informal es utilizada continuamente en el marketing.
La observación formal, bien planificada, puede conseguir información muy útil y más exacta, valida para utilizar en
la toma de decisiones.
Una practica habitual, es complementar la observación con entrevistas personales que amplíen la información.
Algunas veces esta técnica es considerada como cuantitativa.
Observación estructurada y no estructurada

La observación estructurada implica que, previamente, el problema a analizar ha sido perfectamente definido, y se
sabe exactamente que patrones son los que se tienen que observar.
La observación no estructurada se utiliza cuando el hecho objeto de análisis es ambiguo y se necesita mayor
flexibilidad en la observación para poder desarrollar hipótesis que ayuden a definir más exactamente ele
problema.
Observación directa e indirecta

En el primer caso, se realiza en el momento en que se esta desarrollando la acción o comportamiento a investigar,
mientras que en el caso de la observación indirecta, se lleva a cabo en un momento de tiempo posterior; supone
observar la consecuencia del comportamiento, mas que el comportamiento en si mismo.
Los datos de la observación indirecta son mucho más imprecisos pero en ciertas ocasiones es la única forma viable
de obtener información. Sin embargo, es mas eficiente en términos de costo económico y tiempo si el
comportamiento a analizar se expande en un periodo largo de tiempo o no ocurre de horma frecuente.
Observación natural y no natural.

En la observación natural, el fenómeno es observado en el entorno real en el que se desarrolla, mientras que en la
observación no natural el fenómeno o comportamiento a estudiar se desarrolla en un entorno artificial creado a
tal efecto. En el primer caso es mas probable que el comportamiento se desarrolle tal cual es en la realidad.
La observación no natural permite un mayor control de la situación.
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Observación mecánica y humana
La primera es aquella que se realiza por el propio investigador, mientras que la mecánica es la que registra el
comportamiento o fenómeno con aparatos mecánicos para, posteriormente, ser analizado por los investigadores.
En ciertos casos la observación mecánica es la única alternativa posible como ocurre con la medición de
audiencias.
Uno de los mecanismos mecánicos mas utilizados es el video o el scanner.
Observación conocida y no conocida

Se hace referencia al hecho de si dicha observación es conocida o no por el elemento a investigar, es decir, si el
individuo es conciente o no de que se esta observando su comportamiento.
A pesar de que la observación no conocida permite controlar el comportamiento real y natural del individuo, la
observación conocida permite en ciertos casos obtener mayor información en la medida en que se dispone de la
colaboración del observado.
La Investigación Cuantitativa
La investigación cuantitativa es aquella que se dirige a recoger información objetivamente mensurable: la muestra
utilizada para recoger información cuantitativa es representativa de la población objeto de estudio, por lo que los
resultados derivados de este tipo de investigación pueden extrapolarse a nivel estadístico considerando un margen de
error y confianza estadística. Existen diferentes técnicas cuantitativas:
A) Encuesta ad-hoc
Es una encuesta diseñada para alcanzar un objetivo específico, en nuestro caso, conseguir cierto tipo de información
cuantitativa de la que no se dispone. Se debe tener mucho cuidado en el proceso de planificación y desarrollo de la
investigación. Existen diferentes tipos:
1. La encuesta personal: es en la que se produce un contacto directo entre el entrevistador, o persona que pretende
recoger información, y el entrevistado, o persona que la proporcionará.
Sus ventajas son:
- elevado porcentaje de respuestas al existir el contacto.
- Se puede utilizar material de apoyo (figuras, logotipos, fotos, catálogos, etc.)
- No pueden influir terceros en las respuestas
- Se pude obtener más información que la exclusivamente recogida por las preguntas
(características de la zona, domicilio, etc.)
- Se pude adaptar a las características del entrevistado.
Sus imitaciones son:
- Elevado coste económico de la recogida de la información.
- Elevado coste en términos de tiempo.
- El entrevistador puede introducir sesgos o errores.
2. La encuesta postal : es en la que el cuestionario se hace llegar por correo a cada uno de los entrevistados,
devolviéndolo también por correo al investigador una vez cumplimentado. En la actualidad también tenemos la vía fax,
correo electrónico.
Sus ventajas son:
- rapidez, si la comparamos con la personal ya que no existen desplazamientos del entrevistador.
- Se puede llegar a cualquier muestra
- Bajo coste unitario por encuesta
- Desaparece la figura del entrevistador y con ello sus sesgos y errores.
- Flexibilidad a la hora de responder (la realizara cuando el crea que es oportuno.
Sus inconvenientes
- Muy bajo índice de respuestas (la encuesta se desecha), por lo que la información recogida no será representativa de
la población.
- Se debe tener un buen directorio con las direcciones de los entrevistados.
- el entrevistado ojeara todo el cuestionario, no teniendo además la seguridad de que este lo haya contestado en el
orden lógico de aparición de las preguntas.
- El cuestionario no debe ser muy largo.
- El material de apoyo será mínimo, ya que se deberán enviar las instrucciones.
- Pueden existir influencias de terceros.
- El propio entrevistado puede introducir errores ya que el es el quien interpreta las preguntas
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- Debe utilizarse con personas de cierto nivel cultural.
- la información recogida se limitara a la solicitada en el cuestionario.
3. La encuesta telefónica : es en la que el contacto entrevistador-entrevistado, se va a establecer vía teléfono, así

como la recogida de la información facilitada por el entrevistado. Suele utilizársela como complementaria a otras.
Sus ventajas son:
- Rapidez en la obtención de información.
- Facilidad de organización de todo el proceso, si la comparamos con la personal.
- Útil con individuos que están muy ocupados.
- El coste es más reducido que en la personal.
- El índice de respuestas es mucho mayor que en el caso de la por correo, pero menor a la personal.
- Como no se da el contacto cara a cara, las respuestas del entrevistado son más fiables, fomenta la sinceridad.
- Como el contacto es verbal, los sesgos de apariencia y modo de actuar se reducen al mínimo.
Sus inconvenientes son.
- Su cuestionario no puede ser excesivo.
- Las personas no pueden tener teléfonos.
- No se puede utilizar material auxiliar.
- Se puede plantear cierta desconfianza ante la figura del entrevistador, ya que no sabe quién es.
- Es difícil predecir la duración de la entrevista, por lo que se podría incrementar el costo del teléfono.
- No se puede obtener mas información de la solicitada en el cuestionario.
B) Encuestas periódicas :
Investigaciones que se caracterizan por su periodicidad en la recogida de la información
1. El panel : método dinámico de recogida de información que surge a iniciativa de una empresa o instituto de
investigación, que trabaja con una muestra constante y comercializa partes de la información recogida en el
estudio. La aplicación de los paneles es el análisis dinámico del comportamiento de compra, venta y usos de
productos como el estudio de las audiencias.
 Selección de la muestra : La muestra que se constituye es constante, suele reclutarse a través de una llamada
telefónica del instituto para ver si se cumplen los requisitos para formar parte de ésta. Una vez que se acepta el
personal del instituto, visita personalmente al individuo. La captación de individuos debe hacerse en forma
cuidadosa. La muestra debe ser representativa de la población objetivo.
 Compromiso de los individuos que forman el panel : Se debe conseguir cierto compromiso de colaboración que se
fomentara con regalos, premios y sorteos. En caso de que se produzcan bajas en la muestra, se deberá avisar al
instituto de investigación, por lo que éste deberá poseer elementos muestrales de reserva para poder sustituir
rápidamente uno por otros.
 Métodos de registro y recogida de la información : será en función del tipo de panel y del tipo de información a
recoger. Existen diferentes métodos :
- Cuestionario: El panelista podría recibir vía postal un cuestionario.
- Visita personal de algún miembro del instituto:
a) Que podrá solicitar cierta información
b) Recoger algunos elementos que den constancia del comportamiento del consumo del individuo : que el miembro
del panel ha guardado (etiquetas, envases códigos de barra, etc.) o anoto en una libreta las compras y gastos
(diario de compras).
- Medios electrónicos. Como el audiómetro para determinar la audiencia de la televisión, o el lector óptico de códigos
de barra presente en el hogar del individuo.
 Tipos de paneles :
a) Paneles de consumidores : Es aquel en el que el objeto de estudio son los consumidores pueden existir distintos
tipos :
- de ama de casa, baby panel, panel de niños, etc.
- Existen casos en que sus nombres no se derivan del individuo sino del producto que se quiere conocer (panel de
juguetes, de fumadores, de animales domésticos, etc.)
- Paneles especiales:
MINI TEST : Se le pide al panelista que efectúe la compra en una furgoneta móvil preparada a tal efecto, habiendo
previamente elegido el producto a comprar en un catalogo que se le ha enviado. Los productos comprados no pueden
ser adquiridos en ningún punto de venta, tan solo en la furgoneta.
Panel ERIM : el comportamiento de compra de los panelista queda reflejado en cajas registradores concretas de ciertos
establecimientos comerciales destinados a tal efecto.
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b) Paneles de detallistas : Surge a iniciativa de una serie de empresas fabricantes o distribuidores que contratan los
servicios de un instituto de investigación para que les proporcione periódicamente información relacionada con la
venta y rotación de productos y marcas, cuotas de mercado, promociones realizadas en establecimientos donde se
vende sus productos. Las empresas deben proporcionar información sobre el tipo de punto de venta en el que se
vende su producto. Tendremos así paneles de zapaterías, droguerías, hoteles, jugueterías, etc.
c) Paneles de audiencias : aquellos en los que se mide la audiencia de los distintos medios de comunicación mediante
un conjunto de aparatos denominados audiómetros. La información registrada en el audiómetro, que esta conectado
al teléfono se trasmitirá a través de una llamada silenciosa al ordenador central del instituto de investigación. Sus
inconvenientes se presentan cuando existen varias televisores en un hogar o en los periodos de vacaciones.
2. La encuesta ómnibus : Es la que se caracteriza por ser temática ( en canto a las características de los miembros de
la muestra) y por compartir preguntas para distintos estudios. Soluciona el problema de necesidad de
información que tengan diferentes empresas que tengan un mismo público objetivo.
Sus ventajas son:
- poder llegar a una muestra mucho mayor de la que desde un punto de vista económico una empresa que realiza el
estudio de forma independiente.
- Posibilidad de conocer ciertas tendencias de comportamientos o actitudes si las mismas preguntas vuelven a
utilizarse en otras encuestas ómnibus en diferentes momentos del tiempo.
- acceder a muestras concretas muy especificas a un coste muy bajo.
Sus limitaciones :
- El cuestionario no puede ser muy largo por su carácter multitemático.
- Si se realiza por correo tiene las mismas limitaciones antes mencionadas de esta.
Observación
Se considera cuantitativa cuando la naturaleza de la información que se recoge sea propiamente cuantitativa.
El Cuestionario
Tal como se ha visto se pueden emplear dos métodos para recabar información de los individuos: podemos
preguntarles u observarlos.
El cuestionario es un documento necesario en un proceso comunicativo (entrevista por ejemplo) y sirven de guía para
recolectar la información que recibimos de los individuos, a fin de garantizar que se planteen las mismas preguntas y
con el mismo orden a todas las personas entrevistadas.
La redacción de un cuestionario no es una tarea sencilla. Requiere de mucha reflexión, un análisis de los problemas
que pueden aparecer en el proceso de obtención de información, así como una actitud de precaución y el carácter
provisional del instrumento que a de usarse y las preguntas que se incluirán.
Antes de iniciar la construcción del mismo debemos estudiar los objetivos que impulsaron a efectuar la encuesta, la
naturaleza de la información buscada, las características de los entrevistados y su capacidad y disposición a brindar
información; y las posibilidades y limitaciones de método de encuesta que se desea utilizar (entrevista personal, correo
o telefónica).
Resumiendo, un cuestionario:
 Establece el orden de la entrevista.
 Asegura que todas las preguntas se planteen de la misma manera.
 Es base donde se recogen y anotan los datos que han de ser analizados.
Podemos clasificar a los cuestionarios en base al grado de libertad o discrecionalidad del entrevistador a la hora de
plantear las preguntas en:
 Cuestionario estructurado: preguntas y posibles respuestas están formalizadas y estandarizadas (mismo orden y
opción entre varias alternativas).
 Cuestionario no estructurado: preguntas generales (cualquier orden).
 Cuestionario semiestructurado: se presenta un guión con las principales preguntas y un orden en el que deben ir
formulándose, aunque éste no es totalmente riguroso.
Del mismo modo podemos clasificar las preguntas que se formulan en un cuestionario:
1. Según el grado de libertad de la respuesta: abiertas o cerradas, y éstas en dicotómicas y múltiples.
2. Según el grado de premeditación de su repuesta en: espontáneas o sugeridas.
3. Según el grado de información obtenida: introductorias, filtro, de control, referentes a
comportamientos y/o actitudes o preguntas de clasificación.
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Tipo pregunta Característica
abierta Se le da al entrevistado libertad para contestar con sus propias palabras y expresar
las ideas que considera adecuadas a la pregunta.
cerradas No se le da libertad al entrevistado y se le obliga a escoger entre un conjunto de
alternativas.
Dicotómicas: dos alternativas a escoger. Ej.: si/no.
Múltiples: varias alternativas, ya sean excluyentes o no.
espontánea Al formular la respuesta el entrevistado no se encuentra influido por ninguna
orientación, sin ayuda.
sugerida El entrevistado se limita a elegir entre un conjunto de respuestas.
introductorias Se colocan al comienzo y su objetivo es crear un clima de confianza.
filtro Sirven para averiguar o ratificar la coherencia de las respuestas obtenidas, asi como
par crear una secuencia adecuada de las preguntas.
De control Sirven para contrastar la calidad de la información que se está obteniendo, de tal
manera que nos permita saber si se está cumpliendo con los requisitos mínimos de
veracidad.
De comportamiento Se centran en recoger información sobre el comportamiento, tanto presente como

pasado o futuro.
actitudes Encaminadas en la medición de actitudes; normalmente toman la forma de escalas.
clasificación Recogen información sobre datos socio-demográficos o socioeconómicos de los
entrevistados.
El orden de las preguntas es un tema clave también. Algunos aspectos generales a tener en cuenta son:
 Antes de formular la primera pregunta, realizar una breve introducción que indique al entrevistado quien
está efectuando la investigación, objetivos de la misma y la colaboración que se pide.
 Primero realizar las preguntas filtro, condicionándose la continuación del cuestionario a las respuestas de las
mismas
 Las preguntas iniciales deberán ser sencillas e interesantes.
 Agrupar preguntas o cuestiones afines.
 Las preguntas difíciles o más delicadas colóquelas poco antes de la mitad del cuestionario.
 Antes de llegar al final, coloque preguntas relax o de descomposición.
 Las preguntas clasificatorias se colocan al final del cuestionario.
 No olvidarse de agradecer la participación.
Cuando el cuestionario ya está totalmente redactado por el investigador de acuerdo con el diseño previsto, se lo
somete al pretest: control para detectar y corregir errores antes de la edición y reproducción definitiva del
cuestionario. Es revisado por otros especialistas, luego se realiza un pilotaje (se selección de una submuestra pequeña
de la población objetivo y se efectúan las entrevistas para la administración del cuestionario) y finalmente se
identifican los cambios necesarios en la redacción de las preguntas, el orden de las mismas y otros aspectos, para que
este en condiciones de ser reproducido y repartido definitivamente entre los entrevistadores, para que realicen el
trabajo de campo.
CAPITULO 14 - “Organización y Control”
Organización comercial
Se requiere una buena estructura organizacional para que la gerencia de mercadotecnia pueda integrar y utilizar con
eficacia los recursos de la compañía para el logro de objetivos predeterminados. La organización es un proceso en 3
etapas que incluye:
Asignación de tareas y Agruparlas en sub-unidades Establecer relaciones entre los

actividades y puestos elementos resultantes
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Las compañías con buenas estructuras organizacionales gozan de los beneficios de ellas:
 Evitar la duplicación del trabajo.
 Minimizar los conflictos.
 Sirve como base para los canales de comunicación formal.
 Permite flujos de trabajo sin tropiezos e integrados.
 Establece un medio para evaluar al personal de mercadotecnia.
 Permite enfocar y canalizar los recursos hacia donde se necesitan para alcanzar las metas
organizacionales.
 Aumenta la cooperación.
Tipos de Estructuras Organizacionales
Estructuras tradicionales
El primer paso para crear una buena organización es la funcionalización, la cual es la división del trabajo y
actividad total del departamento de mercadotecnia en funciones separadas. El segundo paso se llama
departamentalización, el cual es el proceso de establecer subunidades como departamentos, secciones o divisiones en
la organización de mercadotecnia.
Organización matricial
Las compañías que tienen el sistema de gerentes de producto a menudo utilizan la estructura matricial.
Las relaciones entre las funciones de los diversos gerentes son muy distintas a las usuales. En vez de estar ordenadas
de acuerdo con una estricta estructura vertical de autoridad y responsabilidad, las funciones de línea y administración
(staff) están mezcladas. La idea básica de organización matricial es que dos grupos opuestos de gerentes controlan y
ordenan el uso de recursos.
GERENTES DE AREAS (FUNCIONALES)

GERENTES
DE
PRODUCTO
S
Grupo administrativo (staff) corporativo de mercadotecnia
Además de las organizaciones tradicionales y de producto, las compañías grandes suelen tener un staff (grupo
administrativo) corporativo de mercadotecnia, que ofrece servicios especializados de mercadotecnia a las unidades
estratégicas de negocios (UEN), principalmente en investigación de publicidad y mercados y ayuda a coordinar ciertas
actividades como la compra de espacio o tiempo en los medios.
Establecimiento de relaciones organizacionales
Una vez asignadas las tareas y determinada la estructura, el tercer paso en el proceso de organización es crear
las relaciones organizacionales.
Antes de explicar el tercer paso, definiremos algunos términos. La autoridad formal es una relación creada
cuando la organización otorga oficialmente a una persona el derecho de dirigir o dar órdenes a otras. El poder es hacer
que una persona logre que otra haga lo que, en otra forma, no haría.
A la influencia se le suele considerar como una forma más moderada del poder. Existe cuando una persona
puede modificar o influir en la conducta de otra. El poder a fin de cuentas es la fuerza fundamental que estructura las
relaciones entre las personas y los departamentos.
Autoridad y responsabilidad
La autoridad es un derecho conferido para dar órdenes; la responsabilidad es la obligación de actuar en

respuesta a una orden. La responsabilidad se comparte y nunca se delega por completo.
Por tradición, se ha considerado deseable que la autoridad y la responsabilidad sean iguales. Otro principio
fundamental de autoridad y responsabilidad es mantener la unidad del mando. Evita instrucciones incompatibles y
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hace que una persona sea la única responsable de las tareas asignadas. También se evita que el subordinado esté en
una situación de tener que dar prioridad al trabajo de un superior en vez del de otro.
Centralización contra descentralización
La cantidad de autoridad delegada por un alto jefe de mercadotecnia depende de la filosofía de la empresa en
cuanto a descentralización. Centralizar significa asignar gran parte de la toma de decisiones de la compañía a los más
altos niveles. Una organización descentralizada tiene el efecto contrario.
Las ventajas y desventajas de la descentralización se pueden resumir como sigue:
Ventajas:
1. Los ejecutivos estarán más cerca del punto de toma de decisiones.

2. Puede haber mejor utilización del tiempo y la capacidad de los ejecutivos.
3. Es fácil que mejore la calidad de decisiones.
4. Se pueden reducir en forma considerable la cantidad y el costo del papeleo por parte del grupo administrativo de
alta gerencia.
5. Se pueden reducir los gastos de coordinación, debido a la mayor autonomía en la toma de decisiones.
Desventajas:
1. Carencia de uniformidad en las decisiones.

2. Utilización inadecuada de los especialistas.
3. Falta de ejecutivos o equipo adecuados en el campo.
Interacción con otros departamentos
Ningún componente debe tener una influencia desmedida sobre toda la estructura. Los distintos
departamentos deben tener un equilibrio armónico.
La función de mercadotecnia es suministrar información acerca de los deseos y características de los clientes.
Deben colaborar con los otros departamentos para el logro de los objetivos totales de la compañía. A su vez todo el
personal de la compañía debe buscar la satisfacción del cliente. Si no hay satisfacción de los clientes no hay mercado; si
no hay mercado, no hay empleos.
CONTROL DE LA MERCADOTECNIA
Las tareas de planeación y organización de un gerente nunca podrán ser eficaces si no hay control. El control
ofrece el mecanismo para corregir acciones que no son efectivas para ayudar a la organización de mercadotecnia en el
logro de sus objetivos. Un buen sistema de control ayuda a mantener a los programas de mercadotecnia en el buen
camino a fin de que puedan llegar a sus metas dentro de las estipulaciones del presupuesto.
Cómo funciona el control
El proceso de control empieza, en realidad, cuando se hace la planeación. Una vez establecidas las metas, hay
que implantar normas para ayudar en la medición del rendimiento; con las normas ya establecidas, se puede poner en
acción un plan.
Luego, se mide el rendimiento para comprobar que se cumplan las normas. Si es así, continúan las acciones.
De lo contrario, se examinan las desviaciones a fin de determinar si están dentro de límites aceptables. Si las mismas
no son importantes, se continuará la acción con pequeñas modificaciones. Cuando las desviaciones son muy grandes,
se detiene el plan y se utiliza el análisis causal para modificar o quizás descartar el plan.
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 Un sistema básico de control
Objetivos
Planes
Planes
implementados
(acción)
Medición del Resultados
rendimiento deseados
(normas)
Nueva evaluación
¿Cumplen los de normas
resultados con
las normas?
Si No
Continuar acciones ¿Son

importantes las
desviaciones?
Si No
Detener la acción; Continuar la acción

desviaciones muy después de
grandes pequeños
perfeccionamientos
ALGUNOS ASPECTOS CLAVES DEL CONTROL
Establecimiento de normas
Las normas son las bases para medir el grado de bondad de la ejecución de una actividad de mercadotecnia.
Si se cumplen ciertas normas (a veces llamadas estándares), la compañía cosechara los beneficios.
La base para establecer muchas normas es un pronostico de ventas y utilidades que se convierte en la meta
para el departamento de mercadotecnia. Al comparar los resultados reales contra los pronosticados, la administración
puede señalar con exactitud los puntos fuertes y las debilidades en la comercialización del producto.
145
Se pueden utilizar modelos de computadora para ayudar a los gerentes de mercadotecnia a establecer
normas y niveles presupuestarios, como el modelo ADVISOR creado por el MIT.
Medición de los resultados del rendimiento
Una vez implementado el plan, hay que medir los resultados a diversos intervalos. El método de recolección
de información para las mediciones puede variar desde la simple observación por un vendedor hasta un complejo
sistema de información para la gerencia general en la cual la mercadotecnia sea apenas uno de los aspectos de interés.
Las cuestiones a resolver por el gerente de mercadotecnia incluyen:
1) Determinación de las unidades especificas que se van a medir;
2) Selección los inventarios para medición, a fin de asegurar la oportunidad de la información;
3) Selección de la cantidad de información que se incluirá;
4) Pertinencia, confiabilidad y validez de la información;
5) Determinación de la persona con autoridad que recibirá la información recolectada.
Aunque la medición no siempre es precisa, una vigilancia continua mejora las acciones correctivas y, con ello,
acrecienta la eficacia de los gerentes.
Comparación y evaluación del rendimiento real
A fin de que el proceso de control sea eficaz, hay que evaluar la aplicabilidad e importancia de las
desviaciones de las normas.
Los gerentes de mercadotecnia suelen emplear el principio de excepción para el control. Esto significa que
solo se examinan las variaciones importantes (en mas o menos de un cierto porcentaje del objetivo).
Acción correctiva
El paso final en el proceso de control es la determinación e implementación de acciones correctivas con base
en las necesidades. Antes de tomar cualquier acción correcta, se necesita determinar si resultará ventajosa. Una vez
decidida la necesidad de la acción correctiva, hay que ejecutarla. La eficacia de toda la función de control depende de
la implementación oportuna de acciones correctivas cuando sean necesarias.
La relación entre planeación, organización y control
La secuencia normal del proceso de administración de mercadotecnia es planeación, organización y control.

La organización eficaz es la base para poner en acción un plan. La función de control ayuda a tener la seguridad de que
se usarán los recursos con eficacia para alcanzar las metas de comercialización. El sistema de control también necesita
nuevos exámenes frecuentes de los planes y objetivos. Este, a su vez, se vuelve el primer paso en la siguiente
secuencia, que conduce a una segunda secuencia y luego a otra.
PLANEACION ORGANIZACION CONTROL
Instrumentos del control de mercadotecnia
Análisis de ventas
Todos los planes de comercialización de las empresas orientadas a las utilidades (y de muchas organizaciones
no lucrativas) incluyen la venta de un producto o un servicio. Por ello, muchas organizaciones tienen objetivos
relacionados con las ventas. El análisis de ventas es el esfuerzo por evaluar el éxito de la empresa en el mercado. El
análisis del volumen de ventas y el análisis de proporción de mercado son los instrumentos de uso más común para
este fin.
Análisis del volumen de ventas
El análisis del volumen de ventas es el tipo de análisis más sencillo y más común de los que efectúa la gerencia
de mercadotecnia.
146
El volumen total de ventas, que se llama análisis de macroventas es un indicador del rendimiento total en el
mercado. El análisis de microventas subdivide el volumen total de ventas entre algunas otras bases, como territorio o
producto para un examen más introspectivo de las ventas.
Con el análisis del rendimiento total de ventas, el gerente de mercadotecnia puede determinar las tendencias
en la actividad total de ventas. Por lo general, las ventas de la compañía se comparan contra las de la industria a fin de
determinar el rendimiento de la compañía o la UEN en relación con la competencia.
La regla de 80-20
Uno de los beneficios primarios de estos instrumentos de control es el reconocimiento y corrección de los
esfuerzos de ventas mal dirigidos. Muchas compañías han descubierto que alrededor de un 20% de sus clientes
producen el 80% del volumen de ventas, utilidad bruta y utilidad neta. El 80% de los clientes solo aporta el 20% de los
resultados.
Una nueva asignación de recursos para concentrarse en los clientes importantes puede aumentar las ventas y
las utilidades.
Análisis de la proporción del mercado
El análisis del volumen de ventas mide el rendimiento en términos absolutos pero no mide las actividades de
la compañía en relación con el mercado total ni tampoco tiene en cuenta la competencia. Al igual que el análisis de
ventas, al análisis de proporción del mercado es más significativo cuando se desglosan los datos por territorio de
ventas, tipo de cliente y categoría del producto.
Problemas con el análisis de ventas y de volumen
El proceso de macroanálisis no deja de tener sus problemas y limitaciones. Además de tener disponible la
información sobre ventas, hay que presentarla con suficiente detalle. El volumen total de ventas suele ser muy general
para localizar áreas de problema. Por ello, los gerentes no se atienen solo al análisis de ventas, al cual se complementa
con el análisis de costos de comercialización.
Análisis del costo de comercialización
El análisis de costos es una de las técnicas más importantes para mantener el control de la comercialización.
Se basa en la asignación de los costos de comercialización por productos, clientes, canal de distribución o territorios
para medir la eficacia de la mezcla de comercialización; ésta es una base para los costos directos de muchos tipos,
como costos de publicidad, gastos de mercados de prueba y gastos de los vendedores. Para poder presentar la
información contable en una forma útil para análisis de costos de comercialización, hay que traspasarla no solo una
sino dos veces. El primer traspaso es de las cuentas a las subcuentas y el segundo es de las subcuentas a los segmentos
de mercado para la redistribución o prorrateo.
Cuentas a subcuentas
Las cuentas son las cuentas generales con el nombre del concepto por el cual se hizo el gasto. Las subcuentas
se clasifican de acuerdo con la actividad particular de comercialización.
Es importante redistribuir o prorratear los fondos de las cuentas a las subcuentas a fin de determinar la
rentabilidad de la ejecución de actividades especificas de comercialización.
Además de los controles financieros, los gerentes de mercadotecnia también utilizan algunos controles no financieros.
Los informes de quejas son un informe común de control no financiero; la otra que es el dispositivo de control más
amplio, es la auditoria de mercadotecnia.
Controles no financieros: la auditoria mercadologica
No todos los controles de mercadotecnia están centrados en los pronósticos y análisis financieros.
Quizá el dispositivo de control más amplio disponible para los gerentes de mercadotecnia es la auditoría de
mercadotecnia. Este instrumento incluye informes tanto financieros como no financieros y está mas bien enfocada al
futuro. Está destinada a ayudar a la gerencia a la asignación eficiente de los recursos para mercadotecnia. Una
auditoría de mercadotecnia se puede definir como una evaluación minuciosa, sistemática y periódica de las metas,
estrategias, organización y rendimiento del grupo de mercadotecnia.
147
Las auditorías de mercadotecnia no están destinadas solo para compañías con dificultades para alcanzar sus
objetivos. Todas las compañías deberían utilizar el sistema de auditorías para descubrir debilidades potenciales e
identificar oportunidades de reducción de costos. Conforme las compañías dan mas importancia a la planeación
estratégica, debe aumentar el uso de la auditoría de mercadotecnia.
Una auditoría de mercadotecnia típica empieza con el examen del ambiente interno. Se escrutinan las
tendencias de crecimiento y características cambiantes de los principales mercados objetivos a los que se sirve. Se
pronostican los retos de la competencia y las respuestas esperadas a la estrategia de la compañía. Se analizan los
elementos incontrolables del ambiente de mercadotecnia a fin de determinar su impacto sobre la mezcla para
comercialización. Se examinan y actualizan los objetivos de mercadotecnia dentro de la empresa. Se estudian planes y
programas para determinar el grado de eficacia con que alcanzan los objetivos. También se examina el grado de
participación de la gerencia en la planeación e implementación de nuevos programas. La etapa final de la auditoría de
mercadotecnia es un minucioso examen de cada elemento de la mezcla de comercialización.
Una vez concluida la auditoría, se deben comunicar los resultados a la alta gerencia y a todos los niveles de
gerentes de mercadotecnia. La auditoría y el análisis de proporción de mercado y costos son inútiles si no se toma
acción correctiva.
Los buenos mecanismos de control pueden perder su eficacia sin informes y acción oportunos.
El contralor de mercadotecnia
Si la compañía decide efectuar la auditoría con sus propios recursos, la persona asignada a ella tendrá el título
de contralor de mercadotecnia. Éste será responsable de la auditoría, quien administre la función de planeación y
prepare los análisis de mercadotecnia solicitados por la alta gerencia.
UNIDAD 15 - “Enfoques Especiales”
Marketing internacional
Los factores que provocaron el desarrollo del marketing internacional son: la proliferación de tratados
internacionales y la mejora de las comunicaciones, la creación de comunidades económicas transnacionales o
“mercados comunes”.
En el caso particular de Argentina, si bien el Mercosur constituye el principal mercado para sus productos, las
oportunidades que ofrece la creciente interconexión mundial deben aprovecharse como una vía de introducción a
otros mercados internacionales.
Los comerciantes minoristas y las empresas de servicio llevan a cabo la mayor parte de sus actividades en el
mercado doméstico, pero las empresas productoras de bienes de consumo o industriales, especialmente las de mayor
tamaño son las que tienen mayores posibilidades de practicar el marketing internacional.
Los principios y métodos aplicados por este último son los mismos que para el nacional y solo se diferencian
por los mercados a los que se dirigen, los cuales presentan características específicas que deben tenerse en cuenta en
el diseño de las estrategias comerciales.
El marketing internacional es el conjunto de actividades de comercialización realizadas tanto dentro de las
fronteras nacionales como fuera de las mismas par ofertar los productos a una pluralidad de naciones.
Existe una diferencia entre este concepto y el de marketing multinacional, que se define como el desarrollo de
estrategias específicas llevadas a cabo por una organización que opera indistintamente en varias naciones. Por otro
lado se define al marketing global como el conjunto de estrategias que busca la homogeneidad en los productos
estandarizándolos tanto como sea posible sin tener en cuenta las adaptaciones locales necesarias para cada país. Este
enfoque supone la integración del internacional y del multinacional.
El comercio internacional o comercio exterior es el conjunto de intercambios económicos (importaciones y

exportaciones) entre personas u organizaciones separadas por fronteras políticas o barreras económicas. Algunos de
los motivos que llevaron al desarrollo de este comercio son: la existencia de ventajas comparativas y el beneficio
obtenido por los diferentes piases al participar del intercambio.
Los atributos que determinan la capacidad de una industria para innovar y mejorar generando de este modo
la competitividad de una nación es:
 Condiciones de los factores de la producción
 Condiciones de la demanda
 Sectores afines y auxiliares internacionalmente competitivos
 Estrategia, estructura y competencia de la empresa.
148
El comercio internacional puede efectuarse por que los poderes públicos promuevan la respuesta de los
individuos y organizaciones a estímulos externos y por razones de reciprocidad o tratados. Asimismo, la importación
puede servir para controlara los precios internos de productos iguales o sustitutos o para estimular la competencia.
En gran medida el crecimiento experimentado en este tipo de intercambios se debe a la estabilidad política y
económica, el avance en la tecnología y en los sistemas de transporte y comunicación, la homogeneización de los
gustos de los consumidores y el planteamiento de estrategias globales por las empresas.
Los factores del entorno correspondientes tanto al mercado nacional como externo son: los culturales, los
políticos y los económicos; y presentan una doble influencia en el marketing internacional.
En la práctica del marketing internacional pueden distinguirse cuatro situaciones de menor a mayor
implicancia:
 Exportación : los productos se fabrican en el territorio nacional y se venden en el mercado
extranjero, por lo cual no hay inversión directa en red de distribución o de servicio en los países de destino. La
exportación puede ser directa o indirecta.
 Licencia de fabricación: consiste en autorizar la fabricación del producto a una empresa extranjera
facilitando los procesos de fabricación, fórmulas y patentes a cambio de un royalty.
 Asociación o participación en empresas extranjeras: también llamado joint venture o acuerdo formal
con una empresa extranjera, con la cual se establece un acuerdo para llevar a cabo una actividad industrial o
comercial, repartiéndose los gastos y beneficios.
 Inversión directa: esta situación puede justificarse si la demanda en el extranjero es importante.
En la elaboración de las estrategias de marketing internacional se contemplan dos tendencias básicas:

 La estrategia diferenciada que implica el diseño de una estrategia de marketing distinta en cada uno
de los países, adaptada a las características económicas, sociales, culturales y legales de los mismos. Supone una
segmentación del mercado por criterios geográficos y posee como ventaja principal una mayor efectividad. Sin
embargo tiene costos muy elevado.
 La estrategia global que considera que son mayores las similitudes que las diferencias y que existe un
proceso de homogeneización de las necesidades de los distintos mercados del mundo.
Los factores restrictivos que limitan o impiden la aplicación de esta estrategia son: las características del
mercado, condiciones de la industria, instituciones comerciales y restricciones legales.
 Entre las estrategias ya citadas caben estrategias intermedias que retienen los elementos comunes
entre países y se diferencian solamente por aquellos aspectos que son realmente distintos. Tienen la ventaja de
beneficiarse tanto de las economías de escala (estrategia global) como de la mayor efectividad y adaptación al
mercado (estrategia diferenciada).
Para conocer bien los mercados exteriores y su entorno se aplica la investigación comercial centrada en la
comparación de sistemas comerciales de distintos países a lo que se denomina marketing comparativo. Los estudios de
marketing internacional pueden clasificarse en:
 Comparaciones institucionales
 Comparaciones sobre el comportamiento del consumidor
 Análisis de la demanda internacional
 Análisis de la oferta internacional
 Comparación de estrategias comerciales
La segmentación internacional implica tres enfoques: segmentar el mercado internacional por grupo de
países (tradicional), vender a los segmentos supranacionales o universales (radical) y dirigirse a segmentos
diferentes en cada país.
Los objetivos del desarrollo internacional son: ampliar la demanda potencial; diversificar el riesgo comercial;
alargar el ciclo de vida de los productos; protegerse de la competencia y reducir los costes de aprovisionamiento y
producción.
Existen tres etapas de desarrollo internacional: la organización “doméstica” , la organización

“internacional” y la organización “multidoméstica”.
149
La elección de un precio de venta en un mercado extranjero requiere la consideración de costes, la
sensibilidad de los compradores al precio y el comportamiento de la competencia nacional e internacional. Éste estará
representado por los precios de transferencia, los cuales incluyen los costos de la exportación (con respecto a éstos el
vendedor preferirá un acuerdo FOB, mientras que el comprador tratará de obtener un acuerdo CIF).
Marketing Industrial
Una parte de la actividad comercial en cualquier economía se apoya en unas transacciones entre
organizaciones. Se trata de empresas que venden bienes de equipo, productos intermediarios, materias primas ,etc. Y
que se dirigen a otras empresas usuarias de estos productos en sus propios sistemas de producción.
Los principios que están en la base de la Gestión de Marketing tienen igual validez para las empresas
industriales como para las de consumo, por mas que en la puesta en funcionamiento de estos principios pueden
parecer muy diferentes.
La Demanda Industrial
Los autores Lambin y Santesmases coinciden en tres características que presenta la misma:
Es una Demanda Derivada, es decir, depende de la demanda primaria o para el consumidor final.
Es una Demanda Volátil o Fluctuante, lo que implica que el carácter dependiente de la demanda industrial
tiene como consecuencia unas mayores fluctuaciones que se producen tanto ante un aumento como una disminución
de la demanda primaria.
Es una Demanda Inelástica, a menudo con respecto al precio, en la medida en que el producto representa
una parte poco importante del precio de coste del cliente y de que el mismo no puede modificar fácilmente su proceso
de fabricación.
Aunque Santesmases, considera que la demanda industrial presenta dos características mas, que son:
Es una Demanda Concentrada. El numero de compradores suele ser reducido lo que permite canales de
distribución directos y la vente personal como instrumento de promoción.
Es una Demanda de Elevado Volumen Unitario. Las compras de las organizaciones, en comparación con la de
los particulares, suelen ser de mayor volumen, tanto en cantidad como en valor económico.
El Comprador Industrial.:
 Considera Cliente Industrial a un grupo de personas a las que se denomina el Centro de Compras.
 Son múltiples, ya que se consideran, tanto los directos como los clientes de los clientes directos que forman
parte de la Cadena Industrial.
 Es profesional, por lo que el acto de la compra es objetivo.
 En cada nivel de la cadena, un grupo de personas ejercen funciones diferentes, teniendo motivaciones y
competencias distintas.
 Numero elevado de personas intervienen en el proceso de compra.
 Sus criterios suelen ser más racionales que los del comprador particular, aunque también influyen factores
emocionales.
 A veces el comprador es el que inicia la relación de intercambio. Esta situación se denomina marketing
inverso.
Una Cadena Ind. esta constituida por el conjunto de los estadios del proceso de producción que va desde
las materias primas a la satisfacción de la necesidad final del consumidor, se dirija esta necesidad final a un bien
material o aun servicio.
Centro de compra: Su composición varia según la importancia de la decisión a tomar. Compuesto por las
cinco funciones siguientes: el comprador, el usuario, el prescriptor , el decisor y los filtros.
Los Productos Industriales:

 Están generalmente bien definidos por el cliente que sabe lo que quiere.
 Entran en el sistema productivo del cliente industrial, por ello tiene una importancia estratégica para él.
 Tienen a menudo una enorme cantidad de usos
 La aplicación que se hace del producto lo caracteriza como industrial o como de consumo.
 Presentan valor añadido, debido a que las organizaciones al procesarlos, les incorporan otros bienes y
servicios, energía o trabajo.
 Siguen el mismo ciclo de vida de los productos de consumo, pero con la diferencia de que son más largos.
Segmentación de los Mercados Industriales
 Por Ventaja buscada: es el método más natural se apoya directamente en las necesidades especificas de
cliente industrial, las cuales están en la mayoría de los casos definidas claramente.
150
 Descriptiva: se apoya en criterios descriptivos del cliente industrial. Estos criterios son la localización
geográfica, tamaño de la empresa, composición del accionariado, etc.
 Según el comportamiento: su objetivo es adaptar las estrategias de aproximación de los clientes industriales
en función de las estructuras y de las características de funcionamiento del centro de decisión.
 Las entidades que componen los mercados industriales pueden clasificarse de acuerdo aciertos criterios:
actividades desarrolladas, productos o servicios ofrecidos, volumen de ventas, inversión requerida, forma
jurídica, etc. En función de estos criterios los mercados industriales pueden ser segmentados en cinco
categorías:
Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras.
Industrias: Productivas, Extractivas, Manufactureras y De la construcción.
Revendedores: Mayoristas y Detallistas.
Adm. Publicas: Central, Autonómicas y Locales.
Empresas y otras instituciones de servicios: con o sin fines de lucro.
Estrategia de Marketing Industrial
Esta es similar a la de productos de consumo, en cuanto a concepción, métodos e instrumentos. Pero la
forma de combinar los instrumentos varia en función de las características y condiciones de los productos ofertados y
de los compradores industriales.
Producto
 Mayor énfasis en los servicios complementarios, tanto antes como después de la venta.
 El cliente puede decidir fabricar el producto con lo que se convierte en un competidor potencial. También
puede desarrollar las ideas para nuevos productos y elegir a su suministrador capaz de hacer el producto,
generando así, el marketing inverso.
Precio:
 Controlado por el comprador, debido al buen conocimiento de los precios delos competidores.
 Determinado también por la calidad del producto y servicios ofrecidos.
 Para el comprador esta fijado por el coste de uso del producto comprado.
 Los procedimientos mas usuales para fijarlo son: precios administrativos, precios negociados y licitaciones.
Distribución
 Los canales tienden a ser más cortos que en los productos de consumo.
 Sistema mas habitual: canal directo
 A veces se usan canales cortos con un solo intermediario que puede ser un agente o representante o un
distribuidor industrial.
Promoción / Comunicación
 Instrumento mas utilizado: la venta personal
 Publicidad con un estilo mas racional y menos persuasiva.
 En mayor medida se utilizan los medios impresos, especialmente las publicaciones personales y raramente la
televisión o la radio.
 La asistencia a ferias y exposiciones, los descuentos y primas, la publicidad y promoción cooperativa también
son importantes.
 Las actividades de relaciones publicas tanto internas como externas.
A parte de esta estrategia genérica de marketing industrial, hay distintos tipos de estrategias especificadas en
función de los mercados seleccionados, decisiones de los compradores y productos comercializados .
Estrategias basadas en los mercados seleccionados
La gran variedad de empresas y la diversidad de sus necesidades, lleva al suministrador industrial a
especializarse es segmentos de mercados específicos.
Demanda vertical: la demanda de un producto esta virtualmente concentrada en un solo mercado.
Demanda horizontal: el producto tiene una aplicación en muchos sectores industriales.
En función del grado de concentración de la demanda, la oferta puede adaptarse en mayor o menor medida
a la demanda y diseñar una Estrategia Vertical o una Horizontal.
Estrategias ante situaciones de” hacer o comprar”
Cuando se trata la política de producción, hay que tener en cuenta que el comprador puede fabricar el
mismo el producto en lugar de comprarlo.
Ante esta situación, el suministrador industrial debe diseñar la estrategia de marketing, siguiendo las
siguientes etapas:
 Determinar el costo para el cliente de hacer el producto.
 Comparar el coste para el cliente con el de comprarlo al suministrador.
151
 Diseñar una estrategia basada en los resultados de la comparación:
1. coste de hacer es menor es menor que el de comprar, el suministrador debe basar
su estrategia en la experiencia, en la calidad, seguridad, etc.
2. coste de hacer igual al de comprar, el suministrador puede tratar de hacer ver a su
cliente los costos de oportunidad en que podría incurrir si decide el mismo fabricar el producto.
3. coste de hacer mayor que el de compra, el suministrador debe comprobar y
convencer al cliente de la no existencia de otros factores no relacionados con el coste del
producto.
4.
Estrategias basadas en la innovación de los productos. El marketing de las nuevas tecnologías.
Es posible distinguir seis tipos de estrategias:

 Innovadora ofensiva: supone actuar como líder tecnológico, mediante la introducción continua de nuevos
productos y la creación de nuevos mercados. los inconvenientes que presentan son: costos de la innovación y
el riesgo del cambio.
 Innovadora defensiva: se trata de las empresas que siguen al líder tecnológico, para evitar los riesgos de la
innovación tecnológica extrema y explotar la experiencia que posea la empresa en otras funciones, como el
marketing, la fabricación o la capacidad financiera.
 Imitativa: consiste en imitar la estrategia de otras empresas en un entorno delimitado y protegido de la
competencia por factores de diversa índole .el grado de innovación es mínimo
 Oportunista: implica entrar en mercado por los flancos, aprovechando los puntos mas débiles de los
competidores y explotarlos si los recursos y capacidades de la empresa lo permiten.
 Dependiente: en este caso se trata de establecer una relación estable y duradera con una o mas empresas
clientes .la pueden seguir tanto empresas innovadoras como no y es típica de pequeñas y medianas
empresas.
 Tradicional: supone limitarse a hacer siempre lo mismo y de la misma forma. No es innovadora y se limita, a lo
sumo, a la adopción de innovaciones de proceso, generadas por otras empresas y disponibles por igual para
toda la industria.
RETAIL MARKETING. MERCHANDISING
Concepto
MERCHANDISING es un termino anglosajón que no tiene traducción exacta en castellano. Etimológicamente

ésta palabra proviene de “merchandise” que significa mercancía y del radical “ing” que expresa la acción voluntaria
para conseguir un objetivo determinado.
Existen múltiples definiciones entra las que se destacan las propuestas por las siguientes instituciones:
 La Academia de Ciencias Comerciales Francesa.
 El Instituto Francés de Merchandising.
 La American Marketing Association.
Teniendo en cuenta las mismas los siguientes puntos permiten conceptuarlo:
 El Merchandising es una proyección del marketing al punto de venta.
 Es la sustitución de una presentación pasiva del producto, por una presentación activa en el punto de venta.
 Es una nueva técnica de venta cuyos ejes principales son: presentación, rotación y beneficio.
 Es la ayuda aportada a un producto vendido en libre servicio o autoservicio, donde debe defenderse solo.
En definitiva podemos definir al Merchandising como el conjunto de actividades llevadas a cabo por los
detallistas para estimular la compra del producto en el punto de venta, con el fin de incrementar la rentabilidad del
punto de venta y la circulación de los productos, a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades
del mercado.
Incluye la presentación del producto/servicio, pruebas, degustaciones, la disposición en las estanterías, la

ambientación del local y el diseño y contenido del material publicitario en el punto de venta.
Por ultimo es importante reconocer que por su flexibilidad y sutilidad, a cada tipo de producto le corresponde
un estilo de Merchandising.
Clases de merchandising
Existen distintas clasificaciones de este concepto:
152
De acuerdo con Chétochine, dentro del marco “el merchandising general del punto de venta ” pueden
distinguirse cuatro tipos de merchandising. Previamente a realizar la tipificación es necesario comprender que
además de su papel de “consumidor”, el cliente se define por dos conceptos: el cliente “shopper” y el cliente “buyer”.
Además se diferencia entre los clientes flux (próximos al punto de venta) y los clientes trafic (que provienen de lejos
por la recompensa tangible prometida)
Merchandising 1:
 Encontramos los productos deseados y compras previstas
 El buyer ha previsto sus compras
 Los productos son los que crean la circulación
 El buyer se dirige en forma automática al punto de venta
Merchandising 2:
 Integrado por productos obligados a compras no previstas
 La exhibición de los productos crea la circulación
 El cliente Serra atraído por la exhibición de los productos obligados no previstos, próxima a la zona
donde se colocan los productos obligados previstos
Merchandising 3:
 Comprende las compras deseadas no previstas
 Es posible que el buyer no sepa que va a comprar este tipo de productos
 Será la exhibiciones de la promoción la que creara las compras
 No se trata de organizar la circulación, sino de desencadenar las compras
 El punto de venta esta organizado con el objetivo de crear las compras por impulso
Merchandising 4:
 Conformado por las compras previstas de productos deseados
 Lo que crea las compras es la promoción de estos productos
 El buyer tiene deseos de comprar estos productos y en cierta manera lo ha previsto pero no son
imprescindibles para su vida
 Generalmente se utiliza la técnica del “precio de atracción” para estimular al cliente
Para completar esta información es necesario tener en cuenta la frecuencia de las compras obligadas.
Otra clasificación considera los efectos que produce el merchandising, así tenemos tres clases de
merchandising:
1. De presentación: consiste en determinar el lugar de ubicación del producto en el lineal, estructurándolo por
familias y subfamilias. Se intenta optimizar la circulación de la clientela llevando a los consumidores a que
visiten el mayor numero de estanterías posibles y facilitar sus compras.
2. De seducción: consiste en la “tienda espectáculos”. Se basa en la concepción del mobiliario especifica,
decoración, ambientación, información, con el fin de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda para
promover la imagen del distribuidor. Un elemento a tener en cuenta es la realización de acciones
promociónales.
3. De gestión: determina el tamaño del lineal, el desgloce en diferentes familias, el numero de referencias, marcas
y facings para optimizar las ventas de una sección. Su objetivo es asegurar una oferta permanente.
También podemos establecer otra clasificación según las necesidades exigidas por el ciclo de vida del producto:
1. merchandising de nacimiento: cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor se define el
emplazamiento o en qué lineal se ubicara su producto, el primer pedido y el lineal acordado al producto.
2. mechandising de ataque: con el desarrollo positivo del producto, comparado con los demás de su familia, se
debe negociar y obtener una ampliación del lineal para el producto, se correspondería con la fase de
expansión en el ciclo de vida.
3. merchandising de mantenimiento: logrado un lineal conveniente se trata de defender ésta situación lo más
eficazmente posible aplicando:
 dedicación personal
 buenas relaciones personales con los encargados
 promociones y animación del lineal.
4. merchandising de defensa: con el declive de las ventas del producto, peligra la longitud o espacio
logrado en el lineal, por lo que en ésta fase del ciclo de vida se intentara frenar la reducción del lineal e inyectar
animación a través de promociones agresivas.
Finalmente según Perez Gorostegui se distingue entre:

1. merchandising del productor: que representa el conjunto de decisiones y actividades cuyo
objetivo es la promoción del producto desde su diseño estético hasta su presentación en el lugar de
venta.
153
2. merchandising del distribuidor: que comprende el conjunto de decisiones y actividades
relativas a la exposición de los productos en el lugar de venta, el espacio dedicado a cada uno de ellos, su
presentación y su disposición en la tienda o almacén.
Implantación: Los Puntos Básicos del Merchandising de la Tienda.
Los puntos básicos del merchandising en la zona interior del lugar de venta son:
 Estructura: los elementos que constituyen la estructura del punto de venta o sus factores
topográficos condicionan la elección de colocación de los productos.
 Secciones: se refiere a los distintos grupos de artículos en los que se distribuye la exposición de la
tienda. Las distintas clases de secciones dependerán del tipo de establecimiento, del tipo de merchandising y de
los objetivos perseguidos. Es necesario tener en cuenta los aspectos técnicos en la implantación de las superficies
de venta, en la que existen dos zonas: una de circulación natural, llamada “zona caliente”; y otra zona de
circulación incentivada denominada “zona fría”. De esta forma fijando un reparto estratégico de los puntos
calientes se permitirá crear un dibujo general del plan de implantación.
 Lineal: éste es la longitud de presentación horizontal del producto. Es toda superficie de venta que se
dedica a la exposición y venta en el punto de venta. Constituye el perímetro formado por las caras delanteras de
las estanterías, góndolas y muebles de presentación en una tienda. Así se tendrá:
1. lineal al suelo
2. lineal desarrollado
En su utilización se tendrán que tener en cuenta el cumplimiento de una serie de objetivos y además cinco
factores básicos.
El reparto de los productos en el lineal deberá plantearse en función de diversos objetivos que serán
complementarios, como maximizar la cifra de ventas, obtener el máximo margen bruto total, minimizar los gastos de
stockage y manutención de la mercadería, etc.
La determinación del lineal mínimo para cada producto se llevara a cabo en base los siguientes hechos:
 El umbral de percepción
 El tamaño de la tienda
 La capacidad de stockage en el lineal
Por ultimo la implantación de los productos en el lineal puede efectuarse:
 Por productos o por proveedores
 De forma horizontal o vertical
En la practica se intenta lograr una coordinación entre la exposición vertical y la horizontal cumpliendo con
una serie de reglas. En general los criterios de implantación del lineal son:
 Flujo
 Visualización
 Movimiento natural
 Rentabilidad
 Lectura fácil
 Ritmo
 Estética
 Complementariedad
Avenidas o pasillos: los mismos se deben trazar teniendo en cuenta la facilidad de circulación y acceso a las
distintas zonas. En las grandes superficies se suelen trazar “pasillos de penetración” que permiten atravesar la tienda
con rapidez.
Circulación: el estudio de los itinerarios seguidos por la clientela y del valor de cada pasillo son necesarios
para determinar la buena disposición de las secciones y de los productos. Por definición se sostiene que la circulación
dentro de las tiendas debe ser libre.
Góndola: es un mueble de venta, empleado en las grandes superficies para exponer los productos, cuyas
dimensiones son estándar y en donde la altura del emplazamiento es primordial. El extremo de la misma constituye lo
que se denomina “cabeza de la góndola”, cuya importancia es fundamental ya que permite multiplicar las ventas.
Generalmente estas ultimas se encuentran divididas en dos partes, cada cabeza esta afectada a una sección y deben
ser utilizadas en promoción. En la parte superior de las góndolas se ubican las marcas nacionales con el fin de
atracción, en su parte media se encuentran las marcas de distribuidor que generan beneficios y en la parte inferior los
productos con descuento que proporcionan una fuerte rotación. Finalmente se debe tener en cuenta la capacidad de
cada sección considerando las ventas medias mensuales referidas al numero de días que el establecimiento abre.
154
Dpp y Spaceman, Nuevo Criterio de Gestion para el Merchandising
El DPP se traduce como la Rentabilidad Directa del Producto, y es una técnica de gestión que permite conocer
la rentabilidad real del producto tras su proceso de distribución y venta.
Para su calculo se obtiene inicialmente el Margen Bruto, luego se suman todas las condiciones especiales
como descuentos y bonificaciones que ha recibido el fabricante y por ultimo se deducen los costos directos del
producto.
Se puede calcular de diversas formas, en unidades de producto, en pesos y por metros cúbicos.
El Spaceman es un sistema informatico para la gestión del espacio que ayuda a tomar decisiones sobre la
colocación de los productos, numero y localización de los lineales, inventario, introducción de nuevos productos y
eliminación de productos del lineal.
Marketing No Empresarial
Los limites empresariales del marketing se ampliaron en la década de los 60 para incluir también organizaciones
distintas de las empresas, como lo son las entidades públicas y las instituciones sin fines de lucro.
En el marco del marketing no empresarial, se incluyen un conjunto de actividades de intercambio, básicamente de

servicios e ideas llevadas a cabo por instituciones sin ánimo de lucro, ya sean públicas o privadas.
Dentro del marketing no empresarial cabe distinguir las siguientes subdivisiones:
 Marketing de instituciones no lucrativas (ONG).
 Marketing público
 Marketing social
 Marketing político
 Marketing personal
MARKETING PUBLICO Y DE INSTITUCIONES NO LUCRATIVAS
El marketing de las instituciones públicas y sin fines de lucro implica un análisis de las actividades desarrolladas por
estas organizaciones, y del proceso de comercialización de las mismas con el fin de que se produzca un beneficio para
las partes que intervienen en la relación de intercambio y para la sociedad en general.
Se pueden clasificar a las organizaciones no empresariales según distintos aspectos, entre ellos:
 Propiedad pública o privada
 Finalidad (objetivos que persiguen)
 Forma de financiación
 Formas y grados de control
La aplicación del marketing a las entidades públicas y sin fines de lucro debe contemplar tres aspectos:
1) Análisis del mercado
2) Análisis de los recursos
3) Análisis de la misión
Estas organizaciones ofrecen al mercado tres tipos de productos:

BIENES
SERVICIOS
COMPORTAMIENTOS SOCIALES (a veces creado por el propio consumidor)
Además prestan sus servicios muchas veces de forma gratuita o a un precio inferior al costo.
Las ventajas que supone el cobro
Del servicio son: Motivar al cliente
Motivar a los directivos de la organización
Medida del resultado
MARKETING SOCIAL
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Con este tipo de marketing lo que se busca es estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos
sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad, en general o por el contrario, trata de frenar o desincentivar
aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales.
El origen del marketing social se encuentra en la denominada publicidad social.
Objetivos que persigue Proporcionar información
Estimular acciones beneficiosas para la sociedad
Cambiar comportamientos nocivos
Cambiar los valores de la sociedad.
Estrategias de marketing social
El diseño de las estrategias debe contemplar la utilización de los cuatro instrumento del marketing: producto,
precio, distribución y promoción.
Las estrategias del marketing social pueden clasificarse en función de las actitudes y de los comportamientos
consistentes o discrepantes con las mismas, dando lugar a cuatro situaciones distintas:
ACTITUD
POSITIVA NEGATIVA
REALIZADO
Reforzamiento Racionalización
COMPORTAMIENTO
SOCIAL
DESEABLE
NO REALIZADO
Inducción Confrontación
Las distintas acciones posibles a realizar para lograr los cambios sociales propuestos son:
1. Información y educación
2. Persuasión y propaganda
3. Controles sociales
4. Sistemas de suministros
5. Incentivos económicos
6. Desincentivos económicos
7. Consejos clínicos y modificación del comportamiento
8. Regulaciones y controles
Marketing Político y Electoral
Incluye las actividades desarrolladas para conseguir el apoyo y los votos de un determinado grupo a favor de alguna
proposición, programa o candidato.
El “producto” que se ofrece en el marketing político puede ser de tres tipos distintos:
 Ideologías o filosofías
 Proposiciones y programas de partidos políticos, sindicatos, asociaciones, etc.
 Personalidades y líderes políticos
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El marketing político es una actividad permanente, desarrollada por los partidos y organizaciones políticas para
conseguir sus objetivos, ya sea a corto o a largo plazo.
El marketing electoral forma parte del anterior y se refiere a las actividades específicas desarrolladas en la campaña
electoral, para conseguir el voto a favor de un partido o un candidato.
El voto es el “precio” pagado por el “producto” deseado.
La actividad del marketing electoral se concentra fundamentalmente en el diseño y desarrollo de la campaña electoral,
que no se limita a la utilización de la publicidad y propaganda, sino también al empleo coordinado de todos los
instrumentos de comunicación social.
Tal campaña supone la presentación, promoción y defensa, durante un período de tiempo limitado, de un programa
político y unos candidatos, así como el diseño de tácticas específicas para anticiparse y responder a los contrincantes.
Por último, para el desarrollo efectivo de los programas políticos es preciso contar con una estructura organizativa y un
sistema de control del cumplimiento de los objetivos y revisión de las estrategias.
157

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RESUMEN COMERCIALIZACIÓN I

1.1 Alcance del Estudio

El Marketing como Filosofía y Técnica

Principios del Marketing

Estos cuatro principios determinan los campos de acción del marketing:

Marketing Operativo y Estratégico

Factores Claves que Garantizan una Orientación-Mercado:

1.2 Evolución del Concepto del Marketing

1- Enfoques económicos y no interactivos

2- Enfoques no económicos y no interactivos.

3- Enfoques no económicos e interactivos

Las relaciones de intercambio pueden dividirse en estos grupos:

Hay cuatro niveles de aplicación del marketing de relaciones:

1.4 Marketing y Sociedad

La Responsabilidad Social y la Ética en el Marketing

La Responsabilidad Social de Marketing

El Tratamiento de la Ética en el Marketing

Conductas No Éticas en el Marketing:

1. La Óptica marketing y sus Límites

CAPITULO 2: Dirección Comercial

Se entienda por producto cualquier bien, servicio o idea

3. 2.1 El Sistema Comercial

2.2 Instrumentos Comerciales

Producto =Concepto centrado en los Distribución

5. 2.3 El Plan Comercial

2.3 d) Testeos previos e Implementación.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA

Análisis de los competidores prioritarios

Análisis de la penetración en la distribución

Análisis de la fuerza y calidad de la comunicación

 La elección de los objetivos y del camino estratégico

 La elección de los objetivos:

Objetivos sobre consumidores

Integración de los objetivos

Características de los buenos objetivos

 La elección del camino estratégico

Pude alcanzarse un mismo objetivo de múltiples maneras.

El enunciado de la estrategia seleccionada

Criterios de elección de un camino estratégico

Negociación del presupuesto de marketing

El plan de marketing para ser eficaz debe:

Análisis de las desviaciones

EL ANÁLISIS DEL RIESGO Y LA PLANIFICACIÓN DE LO IMPREVISTO

El test de robustez de un plan estratégico

Principales factores que son fuentes de vulnerabilidad y fuentes de estabilidad:

3.1 Necesidades, motivaciones y satisfactores

El marketing y la satisfacción de las necesidades.

La noción de necesidad en la teoría económica.

Necesidad, deseo y demanda:

Necesidades verdaderas y falsas.

Según diccionario Robert:

Necesidad es una exigencia de la naturaleza de la vida social.

Necesidades innatas: naturales, genéricas que son inherentes a la naturaleza.

Necesidades absolutas y relativas:

 Necesidad genérica: es la necesidad principal.

Identificar las ventajas buscadas por los grupos de compradores

8. Servicios proporcionados por los productos

3.2 Comportamientos individuales y organizacionales

a) Los comportamientos del comprador