ENUNCIADO

Los mayas empezaron a cultivar el árbol del cacao hace mús de 2 años.
Posteriormente, la cultura azteca ruc la continuadora de esta trild1ciO/1,
clabo• randO Con las semillas de Cacao el una bebida de fuerte sabor
predueia una gran energi1L vitalidad. Cristóbal Colón fue el primero en recibir
unas habas de cacao coma obsequio. pero fue Ilernált Corles quien, de
probaren 51 por el emperador azteca MOCrezuma, propició el conocimiento
y de alimento la cultura occidental. Durante el siglo el consumo dcl chocolate
sec•xtendid por toda Europa, ya que Se convirtió en un signo de distinción y
elegancia. A finales del siglo XVIII se cmpczó a preparar el chocolate con
leche y azúcar, y las damas francesas pusicmn de moda los hon, trocitos de
chocolate para degustar a cualquier hora.
No es hasta principios del Siglo XIX cuando se inicia la fabricación del
chocolate en forma de tabletas. tal y como lo conocemos hoy en diar Y ya en
el siglo xx se comercializa el de cacao, cremas al cacao y otras formatos, corno
lai chocolatinas- etc.
A pesar desu consumo popularizado, España es uno de los países en los
que el consumo de chocolate per cápita es de los más bajos de Europa, según
se refleja en el informe sectorial de Mercas}L (201 1)_ En concreto, el
consumo español per Cúp;ta de chocolate y sus derivados fue de 2011 secón
los datos ofrecidos por la basc de datos de consumo en hogaJes del Ministerio
de Agricultura. Alimentación y Medio Ambiente (MAGRA MA, 201 1). Por
el cantralìo, los británicos. los suizos y los belgas son los mayores
consumidores de chocolate de Europa. Casi un británico de cada dos (46%)
consume varias veces por sernana, chocolate en Sus distintas variantes
(tabletas.

127
cacaos solubles o bombones, entre otras), seguido de los sui'.os (45%) y
los belgas (43
E) mercado de chocolates se divide en tres segmentos claramente
diferenciados: los lucœares. la restauración comercial y ia restauración
social y co ectiva. Para cl caso del mercado español, los hogares
el segmento de mayor peso relativo CII el consumo total de chocolate,
alcanzando un 93 en 201 1 Por su parte, a restauración comercial, es
decir, el consumo realizado en bares, caléterí:ts, y restaurantes, representa
el 472%. V, finalmente. la restauración social y colectiva, es decir, cl
consumo en instituciones públicas o privadas. como las distintas
administraciones. guardC17ias, colegios, hospitales, residencias de la
tercera edad, cárceles, cuarteles, etc. supone el I del total 201 1).
E' segmento cerró el ejercicio 201 1 un incremento en las ventas del
respecto al año anterior, hasta alcanzar os 961 tililtones de culos, mientras
el volumen de ventas se Oti 0.7%, pasando de 1 50 millones kgfLt a 151
millones kgfl-l (MAGRAMA, 201 la tabla 8.1).
En 20 1 1, el voluntetl de gasto de los hogares se reparte de Ja siguienle
fatma: las tabletas de chocolate suponen un seguidas del cacao 'soluble
los bombones las cremas de untar (8%) y los productos estacionales como el
turrón (6.9%)-
Por otra parte. tal y corno se muestra en la figura 8,1, la estructura del
consumo (en volumen) de los hogales españoles entre los diferentes
segmento S del mercado de chocolates y otros derivados del cacao es la
siguicnlc: tabletas cacao soluble bombones (5,1 0/0), snacks cremas
para unlar (l I ti), tur:oncs y atras presentaciones
La estructura del consumo dg chocolates y Cacao en España muestra
algunos datos Interesantes. En primer lugar, somos uno de los países donde
el consumo de cacao soluble per capita es de los más altos del mundo.
Otros países eon ull alto consumo de eaeao soluble son Noruega, Suecia,
Francia, Brasil. Austria y Australia. A pesar entre 2010 y 201 1 el consumo
per cápita de cacao soluble en España expcrirentó un descenso del I En
segundo lugar, cabe señalar que el momento de consumo lesulta clave. Así,
el desayuno y la merienda son los momentos del dia en que más
consumimos Cacao y chocolate. por otra parte, los eventos especiales en
los q tle se incrementa et consumo de Cacao y chocolate a 10 largo del año
son la navidad y los Cumpleaños, IO que evidencia cl papel socializador
de estos productos. El placer. cl capricho y la costumbre parecen ser los
principales motivos de consumo del cacao y chocolate para los
consumidores españoles, sin olvldar el sabor y el aporte nutriciouul de
productos (Asociación Española de Fabricantes de Chocolates y Derivados
del Cacao. CHOCAO. 2009)_
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 La industria del chocolate era España tiene larga tradición y se sustenla en
un tejido empresarial relativamente concentrado. Asi, esta concentración y una
significativa penetración de capitales internacionales apalccen como los dos
rasgos que definen al s«tor español de las empresas fabricantes y
comercializadoras de choco ate derivados del cacao en Espata, MUchos de los
grupos más importantes que operan en el mercado español son filiales de
grandes compañías que controlan toda la cadena productiva del (CHOCAO,
201 i
Teslé, Chocolates Rafties food, M indt y Rocher son los principales
operadores el segmento dc tabletas de chocolate En concreto, las tabletas cie
han supuesto un volumen total de facturación en España en 20 1 de 293fi
millones de euros, con un incremento del respecto al periodo anterior. Aunque
tabletas de chocolutc con leche siguen siendo las prefeVidas por el consumidor
español (en 201 1 alcanzaron 'ana cuota de del del total de tabletas, con
una facturación de 1 72,5 millones de euros), llama la atención el importante
crecimiento que han experimentado tabletas de chocolatc sin leche conocido
como chocolate negro, que, en se han incrementado un entre 2010 y 2011, la
que ha supuesto una facturación de 121,2 mil Iones de etilos en este último año.
Esta tendcneia del de tabletas de Chocolatc sin leche responde a un cambio
en los gustos del consumidor español, quien parece que, ademas de valorar los
beneficio' que tiene para la salud cardiovascular cl consumo cicl Chocolate con
un elevado porcentaje de cacao (más del 70 0/0), podria estar

teniendo en cuenta el componente dietético, ya que estas tab etas suelen

tener

burkin ct al_, 2012: Osman y Soba', 1006).

 Entre las variedades de tabletas de chocolate se encuentra segmento
premium. Las Illarcas distribuidcras de chocolate v uedcn calificar sus
produclos como Pruniurn si cl contenido de manteca de cacao representa
mas del del total de ingredientes, El mayor precio de las tabletas
dechoco/ate sin leche que este sc convierta en articulo dc lujo,
aunque su precio unitario suclc scr asequible para el bolsillo del
consumidor medio dell y Alberts, 2006).
En España, hay dos empresas que lideran las ventas dc tabletas de
chocolate Premium: rcslé, de origen belga. y Miudl, de origen suizo.
En Julio de 2000. Mindt cntrö en el sector Premium con una nueva
linea de tabletas de comercializándose a tos porcentajes dc
manteca de cacao. Así, se pueden cncontrar lablctas Excelent con
porcen• tajes del 80, 90 y por ciemo de cacao, octubre de 2009, la
empresa lanzó también una nueva variedad de tablcvas en cl sector
Premiutn denominadas tabletas Teslé Oro. no Otras cas
Premium, sino consolidarse como una marea que apuesta por la innova.
ción y la calidad. Más concretamente, la empresa Teslé lanzó sus nuevas
tablet'Js Oro tras un periodo intenso de investigación en el que creyó
descubrir que los tamaños y las formas de las de chocolate influían de
el
roma Significativa el chocolale Se rutidia el paladar,
modificando la forma de degustación tradicional (Torres•Moreno et al.,
20 12).
Sin embargo, la empresa Teslé es consciente de que, aunque no excl
usivamente si principalmente en etapas de crisis es posible distinguir al
menos a dos grupos de cottsttmidotes en el mercadov Por una parte se
encuentra el consumidor aficionado al chocolate que valora por encima de
lodo la calidad del producto y está dispucsto a pagar por un articulo de lujo.
y, por otra, el consumidor medio que consume chocolate como un extra
rilás en su Cesta de la compra y para el cual la decisión de consumirlo radica
esenclal• mente en su precio,
En concreto, a empresa Teslé lealizó un estudio de mercado en una gran
superficie en la de que le peçvaii.;.çS estas direrencias grupos de
consumidores. El primer grupo respondería a la demanda dada por = — y
el segundo grupo responderia según la Función de demanda P? = 100 — la
cantidad de tabletas de chocolate cori leche de 150 gramos vendidas por
hora, y P, el plecio medio de las tabletas en céntimos de euros.

C Pirámide 131
Aprovechando esta información del comportamiento dual del
consumidor de tabletas de chocolate con leche en el mercado, en
noviembre de 2009 la Teslé decidió lanzar una nueva malca de
 distribución de la gama Premitim para sus tabletas de chocolate
denominada premiam Plata, dirigida a su distribución en las superficies
comerciales habituales a precios muy competitivos, con el objetivo de
captar al consumidor más sensible a los precios.
La rivalidad existente entre las empresas y Mindt se llevó al terreno
publicitario cuando en octubre de 2009 la empresa Mindt lazó una
campaña de su linea Excelent cn la que recurría a un ramoso tenista suizo
para la promoción de sus productos. El tenista más laureado de la historia
fue elegido para que cl consumidor asociara la calidad y las cualidades de
su juego con el prestigio de la marca de distribución de chocolates.
fras el éxito publicitario conseguido por Mindt, Tcslé se planteó
contraatacar Con una nueva Campaña de promociÓn publicitarla de su
nueva línea, de chocolate Premium Oro. Sin embargo, para tomar esta
decisión, y sobre todo para establecer la cuantia del gasto final cn
publicidad. Teslé recurrió a un equipo de asesores económicos, quienes
debían recomendar la partida de gasto en publicidad más adecuada en
base las características de la demanda de tabletas de chocolate Premium
en España. La teoria microeconómica nos dice que la regla práctica para
fijar el en tiene en cuenta dos datos: la elasticidad de la demanda ante el
gasto cn publicidad y elasticidad de la demanda ante el precio. De esta
forma. si la demanda es muy sensible al gasto en publicidad y poco sensible
precio del bien, la recomendación es gastar en publicidad.

2. CUESTIONES
A partir de los datos de la tabla 8.1 de estructura del consumo de
chocolates cacao en los hogares españoles. en el caso de las
tabletas de Chocolate sin leche, explicaría el aumento en Su
consumo en el periodo 2010-201 1 cuando se ha producido un
aumento dc su precio? ¿Sc trata dc un bien
2. La estrategia de Mindt de lanzar su línea Excelent en tabletas de
chocolate coti leche es scguidu por Tes]é el lanzamiento de las
tabletas Teslé Oto. De esta forma, Teslé se incorpora al Segmento
de chocolate Premium en España como respuesta a la iniciativa
primera de Mindt.
En este contexto. explique si considera que la estrategia de
Mindt y Teslé responde al modelo de competencia de Stackelbere o
si por el

Teste

contrario se trata de un juego œpetido que sigue una estrategia del Q10
por Ojo. ¿Considera que ha sido adecuada la decisión dc la presa
Tcslé a partir de los datos de 1',1 siguiente matriz de ganancias?
 TABLA 8.2
Malviz de ganancias (miles ele euros) de Teslé y IIinat
de su Premiu/ll de '(ib,/e'as de
ron leche

Lan" Testé Oro laura IQ•sIé Oro

• El pritncr corresponde a la Mil'dl. el scgundo, la enpresa Testé.

3- La estrategia de Tcslé de diversificar las tabletas dc chocolate Premiam

en la linea -reglé Oto y en la marca Ptemiuny Platu se basa en la
evidencia de que en etapas de erisis económica el eompejrtanlierito del
consumidor rcspccto al chocolate es dual. ¿Considera quc esta
estrategia de venta de Teslé responde a una politica de discriminación
de precios?
A partir de las funciones de demanda de los dos grupos de
consumidurcs Identificados por la empresa Teslé, y conocidos los
costes de producción de la empresa (céntimos dc curo por hora) C T =
15, siendo Q la cantidad producida de tabletas de chocolate por hora.
señåle:

a) La cantidad de tabletas de chocolate con leche que le interesaría

vender a cada grupo de consumidores y el precio de venta
tivo si el objetivo de la empresa Tcslé fuese la maximización de
beneficios.
Determine el valor de la elasticidad precio de las dos funcio nes dc
demanda en el caso la discriminación dc precios teniendo cn cuenta
los resultados alcanndns en el apanado anterior. Compruebe si el
precio más alto se cobra a los clientes cuya demanda tiene uria
elasticidad ttiás
c) Los beneficios totales por hora y diarios quc obtendria la empresa
Teslé en el caso de que realizara la discriminación de preclOS.
Suponga que la superficie comercial abre 12 horas

133
el caso de que la empresa Teslé no pudiera discriminar Sus
ventas de tabletas de chocolate entre las Inarœas Teslé Oro y
Premium Plata. calcuÏc el beneficio que obtendría al vender
todas sus tabletas con la misma marca, Compare el beneficio
obtenido con el resultado obtenido en el apartado anterior-
Calcu le el precio tnedio del kilogramo de tabletas de chocolate
con leche con y sin discriminacion de ptecios y campare los tesu
 tados con los que aparecen en la tabla 8.1 en 20 1 1 En base a
dicha com. pa ración, determine si precio por kilogramo de las
tabletas de Chocolate con leche del mercado español co 2011 Se
ajusta mejor a los cálculos realizados en este p10ble:111a con 0
sin discriminación de precios.
4. Analizando los datos que conoce de la empresa Teslé. comente con
que objetivo ctee que se utiliza el gasto en publicidad- Y en segundo
lugar, a partir ciel valor c/c las elasticidades-prvcro 'tc las demandas
dc las tabletas de chocolate con leche calculadas en el apartado Mb),
justifique en qué caso a la empresa Teslé le interesa realiyar una
imporlante campaña publicita ria basándose en la regla práctica para
decidir el gasto en publicidad.
5. Dada la rivalidad entlv ras dos empresas Teslé y Mindt. es lógico
penSar que cualquier estrategia publicitaria iniciada por una de ellas
sea analizada por la otra empresa. el easo de que Mindt se planteara
lanzar una nueva campaña publicitaria y quisiera entrar a competir
en las redes sociales, por ejemplo en Facebook, qué cree que haría
la empresa Teslé dada la siguiente matriz de de ambas empresas en
la que aparecen dos estrategias posibles (entrar Facebook o no
entrar). Señale cuál será la estrategia final de Mindl si desca
maximizar beneficios.

TABLA 8.3 de de de
y an•/e esnutegia pwblieilar,'a de o no en Faeebook

'5. 81 10,
entrar

3. NOTAS TÉCNICAS
Bien (véase efecto lenta y sustitución),
Desplanttiiientos de la demanda.
Discriminación de precios (discriminación de precios de tercer grado y
gasto en publicidad).
Duopolio de Stackelberg.
— de la demanda.
 — Tcoria de juegos (estrategia del ojo por ojo y estrategia dominante)

4- NOTAS DE ENSEÑANZA
CUESTION 1

cuestión I sueiese que dado que el aumento de la vendida de tabletas

de chocolate sin leche CII España entre 2010 y 201 1 ha venido paliada de un
incremento de sus precios medios por kilogramo, podría ocutrif que fuese un
bieli con una CUTVa de demanda de pendiente positiÝi, es

"luir que trata de bien cle estas caracterislieas habría que averiguar
se han comportado el resto dc determinantes dc la demanda.
A priori sahemos que las tabletas de chocolate sin leche no son un bien
imprescindible ni de primera necesidad. Por el contrario, se trata de un hien
que supone gasto intimo en la cesta de la compra dc las familias, Por tan la
teoría del consumo predice que en estos un aumento del precia de estos prod
uctos irá acompañado dc una disminución del consumo.
Por estc motivo, los datos CILIC se desprenden de la tabla 8.1 no son
yentes. Por el contratio, los datos podrían interpretarse como el
resultado de un desplanmiento la derecha dc la demanda de tabletas de
chocolate sin leche, probablemente provocado por un cambio en los gustos de
los a favor del consumo de dicho bien tal y como se señala en el
enunciado del caso.

La estrategia de Mindt y Teslé parece que responde más al

comportamien competitivo desento por Stac\elberg que a una
estraaegia de juego repetida de OJO por Ojo,

133
Microeconomia en
casQ•s

resultado de una estrategia de juego repetido de Ojo PO r Ojo supone

una guerra de precios que cn último término provocaría cl precio final dcl
producto se acercara u una situac;Ón de equilibrio competitivo, Sin embargo,
la estrategia descrita en este caso muestra a dos empresas cuya rivalidad en
la venta de chocolate Premiunl no está basada en los precios, sino en la
imagen de marea y la calidad del producto. Por este motivo, la estrategia se
Corres. ponde con el modelo de sompctencia Srackelberg, en el que una de
las empresas, en este Milldt, ha tratado de adelantarse a Su principai pet
idora en cl sector Ehcmium con la introducción dc un nuevo producto, las
tabletas de chocolate Excelent, y ha sido seguida por Teslé el lanzamiento de
as tabletas Tcslé Oro.
A partir de la matliz de ganancias de las dos empresas de la tabla 8.2,
podemos obtener la siguiente rvpresentación de las distintas posibilidades de
actuación de las emples,as:

Mindt y

ral y como nweslra la figura $,2, la opción más ',cntajosa para la empre
Mindt es lanzar su linea de tabletas de chocolate Excelent. y. por tanto, se
trata de una estrategia dominante, ya que haga 10 que haga Teslé, ganaría
más su lanzamiento. Sin embargo, en el caso de la empresa Teslé, no existe
una estrategia dominante, ya su decisión está condicionada a la decisión de
Mindt, puesto que, si ésta sieme su estrateeia dorlinante, lo que conviene
a Teslé es seguirla en lanzamiento. Allora bien, en el CELSO de que Mindt no
lance la nueva linea Excelent. a Teslé también le interesa no lanzarla.

Ct• Ediciones

137
 Cuando la empresa Mindt se adelanta a Teslé y ofrece las tabletas de cho•
colate con leche Excelent de la gama Premium. la empresa Teslè decide seguir
a Mindt. ganando ambas 150.000 y euros respectivamente. Io que supone para
Tcslé la decisión más acertada,

a enda grupo de consumidores y el precio de venta respectivo si el objetivo de la

empresa Teslé fuese la maximización de beneficios.

La discriminación de precios es uria práctica con sistetite cobrar precios

distintos a clientes diferentes por productos que son similares. El objetivo liltimo
de esta ptzictica es captar el máximo excedellte del consumidor y transl'erirlo al
productor,
La estrategia de de clivetsificar sus productos Teslé Oro y Prenliunl
Plata responde a una discriminación de precios de tercer grado. En este
caso, las tabletas dc chocolatc con la marca Tesle Oro tienen el aval de la
emprvsa Teslé y por tanto responden a una calidad e imaeen de marca que
sólo interesa al consum idor sensible a estas consideraciones. Por otra
parte, las marcas de dis\ribtl-ción de la empresa compiten en precio altas
marcas de distribución en l'ts que la Imagen de marca existe ni influye en
la dccisión final del consumidor.
La empresa TeÁlé sube que os consumidores de Teslé Oro, es decir,
llos cuya demanda es más inclåstica. estarán dispuestos a pagar un
precio más alto por las tabletas de leche, mientras que consumidores de
y. por tanto, no estarán dispuestos a pagar precio elevado por el consumo dc estas
tabletas.
Dado que a priori no conocemos el valor la elasticidad precio de ambas
demandas. calculamos la cantidad de tablelas de chocolate can leche que la
empresa Teslé desea ria vender a los dos segmentos del mercado si su objetivo
fuese la maximización de beneficios, asi como los precios respectivos.
Dadas de pura dos grupos de
COASU• mido res:

siendo P la variable plvcio en céntimos de euro, y la cantidad dc

tabletas de chocolate con leche de 150 gramos vendidas por hora en una gran
superficie dc Sevilla.
138
 Para determinar la cantidad total de tabletas de chocolate con leche que
maAinJjzaria los beneficios de Teslé por hora, Se calcula la de las dos demandas
para asi obtener el ingreso marginal total ([Mr.) e igualarlo con el coste
marginal total (CM,)
En primer lugar despejamos las dos funciones de demanda en términos de la
cantidad:

Y una vez desperadas las cantidades a la izquierda, sumarnos la cantidad total

y obtenemos la demanda total cn función del precio de mercado

= Q = 225
2

Simplificamos y obtenemos;

A partir de esta función de demanda total, despejamos la variable precio la

izq
450

La función de beneficios de la empresa Teslé es:

- PQ-CT -Q Q- 20Q - IS
C Ediciones hritltdc
Teslé

La empresa "Teslé maximiza sus beneficios aplicando la condición:

139
 450
aQ
3

Esto nos lleva a la condición de equilibrio: I,Vfa : ('Ma. siendo el 'Ma la

expresión izquielzla, y el CMa, la expresión de la derecha de la última igualdad.
Comprobamos que la segunda condición se cumple, es decir. que la
segunda derivada gea menor que cero para que el punto que obtenemos sea
un

Para calcular la cantidad de tabletas de chocolate con leche We mal inti.

zarian el beneficio de la empresa Teslé, resolvemos la ecuación anterior:

450 4390
—Q - 20 —s _ 60 Q— — 97,5 tabletas de chocolate
4

El resultado obtenido muestra que, por hora, la cantidad de tabletas de

chocolate con leche de 150 gramos. de la marca Teslé vendida es de 97,5
unidadcs_
Una vez obtenida la cantidad total de tabletas que la empresa Teslé debe
vender por hora para maximizar los beneficios totales, podemos pmeeder a
calcular la cantidad de tabletas y el precio al que se venderían en los dos
segmentos de mercado identificados en dicha localidad.
En primer para determinar la cantidad vendida al primer Segmento de
mercado, se calcula el 116:

PI m, = -25041 - 211}
A partir de aqui se iguala el al CMa y se obtiene la cantidad q, vendida al
primer segmento del mercado y el precio

= — 250 -

IATal 575 tabletas

135 céntimos
deeuro

140
 Los resultados Obtenidos muestran que al prntner segmento de a
demanda, representado por la expresión Pl = — 2'11_ sc le venden media
tabletas de chocolate con leche de 1 50 gramos por hora a un precio de I
euroS.
En segundo lugar, realizamos cl mismo procedimiento para cl segundo
segmento del mercad o: calculamos primero Cl /T,:

A partir de aquí y se obtiene el

precio P: y la cantidad xendida al segundo sepmento del mercado, y:

anc
- 100 - 2",
40 tabletas
- — 40 = 60 céntimos de euro

Los resultados obtenidos muestran que al segundo segmento de la

demanda, representado por la exppcsión P, — too — q: , se le vendcn coma
media 40 tabletas de chocolate con leche de 150 gramos por hora a un
precio de 60 céntimos de euros,

h) Determine el valor de la elasticidad precio de las dos funciones de

demanda en caso de la discriminación precios, teniendo en cuenta los resultados
alcanzados en el apartado anterior. Compruebe si el precio más alto se cobra a
los cuya demanda tiene una elasticidad más baja.

Dadas las funciones de demanda estimadas para los dos grupos de

consumidores:

P, = 100 - q,

Y, conociendo precios y las Cantidades vendidas a grupo de

consumidores, podemos ha lar la e asticidad-precia de ambas demandas en
el equilibrio.

Elasticidad de la demanda: P, = 250 —

Despejarnos en función de la cantidad y 10 calculamos

141
 A partir de esta fórmula de ja elasticidad para la primera función de
demanda. sustituimos el valor de obtenido en el apartado anterior. que son
135 céntimos de euro:

-135
1,17
250 - 135

Elasticidad de la demanda: P, = 100 - Despejamos en

funciór de la cantidad y I O calculamos

q: 1 00 —
p,

A partir de esta fórmula de la elasticidad para la primera función de

demanda, sustituimos el valor de P, obtenido en el apartado anterior; que
son 60 céntimos de euro:

-60
- -1.5
100 - 60
LOS resultados Obtenidos confirman que los Consumidores uña demanda más
elástica Son 104 precio titás Por el cotilrari0f

C Pirdn•ide
cuya SOit los que pagan el precio
jiiås alto.

c) Los beneficios totales por hora y diarios que obtendría la empresa Testé
en el caso de que realizara la discriminación de precios. Suponga que la
superficic comercial abre 12 horas diarias.

142
 Para calcular los beneficios obtenidos por a emplesa Teslé con discriminación
de pœcios procedemos de la siguiente forma.
En primer lugar. los beneficias totales por hora de la etnp.esa serian el
resultado de deducir a las ingresos por ventas en los dos segmentos de
mercado los costes de producción por hora:

Ba -250 57,5 -
El resultado obtenido muestra que el beneficio con discriminación ascicn•
de a 81,97 euros por hora. Si este supermercado abre 12 horas diarias- el be•
neficio diario para la empresa Teslé por sus ventas en este supermeœadO
cendería a 983,64 euros.

de que la empresa Teslé no pudiera discriminar gus ventas

de chocolate entre tttnrCåS Oro
calcule el beneficio que obtendría de *ender iodas sus tab etas con la misma
marca. Compare el beneficio obtenido con el resultado obtenido en el apartado
anterior,

En cl caso dc no haber discriminación dc prcctos, todas las tabletas de

chocoqate con leche de I eramos se venderian único precio, que dudo
por la curva dc demanda tata] calculada anteriormente.
Para calcularlo, sustituimos el valor de la cantidad lotal que produciría
obtenido en el apartado 3.0), es decir, Q" 97,5 tabletas de chocolate con leche
dc 1 50 gramos vendidas PO r hora CII la función de demanda final del
mercado:

450 2

Tes lé

Y obtenemos un precio P = céntimos de euro-

En caso de no discriminat piecios cntrc los segmentos dcl mercado. la
empresa Teslé vendería toda su producción a un mercado, En este easo, el
beneficio se calcularia deduciendo de los inglesas totales por venta los costes
dc producción totales. tal y corno se muestra a continuación:
143
 —Q (200 + 15) - (20 x97,5 v
3

-6, 322,5 céntimos de€ por hora

El resultado obtenido muestra que el beneficio de la empresa en caso de

no discriminación ascendería a 63,22 euros a la hora, lo que supondría
758,6'1 euros al día 12 horas de apertura diaria).
Por tanto. la compaxaeión dc los beneficios calculados en el caso que la
empresa practique una politica de fijación de precios con discriminación o
sin discriminación de precios de tercer grado muestra que una politica de
discriminación como la practicada por la empresa Tcslé en este mercado
resulta mas ventalOSa„
Sin

de

euroi
por h Ora

e) Calcule el precio medio del kilogramo de tabletas chocolate con leche co y

sin discriminación de precios y compare los resultados con los que aparecen en la
tabla S.l. base a dicha comparación, determine si el precio por kilogramo del
mercado español de tabletas de chocolate con leche estaría mejor explicado eon 0
sin discriminación de precios.

A partir de los datos calculados del precio de venta de las tabletas de chocolate
leche de 150 gramos con discriminación y discriminación de

precios podemos compararlo con los datos de los s medios por kilogramo de las
tabletas de choet'l•ate can leche en 201 1 que ofrece la tabla 8.1.
de I eche

Sin

Precia medio gramos cn

p _ 0.S5 P 0,99
euros}

144
 precio medio (kilograr:los
P = 6,62
eri crroo

la

A la vista de los resultados parece que el precio medio del kilogramo de

tabletas de chocolate con leche en España para 201 1 viene mejor explicado por
los resultados obtenidos en el caso de discriminación de precios. Este
coherente. Como consumidores conocemos hay :rtüicha variedad dc
precios cn el mercado de tabletas de chocolate con leche. Por una parte están
las tabletas cuya imagen de marea les permite fijar precios altos que pueden
alcanzar más del euro por tableta, pero también están las tabletas de las marcas
de distribución cuyo precio no alcanza cl culo La media hace queet kilogramo de
la tableta se torno euros, 10 que supone que la tableta dc 150 gramos se sitúe
como media en torno a un curo aproximadamejite. que son los datos que vienen
reflejados en la tabla para 2011,

CUESTIÓN a

El en publicidad de una empresa puede dar distintos. En primer lugar, la

publicidad puede atraer más clientes y consumidores aumentar la elasticidad
precio de la demanda- En este caso, según la regla para fijar el gasto en
publicidad. este seguirá siendo rentable siem pre que la elasticidad de a
demanda con respecto la publicidad sea alta _ En segundo lugar, la publicidad
se P'dcdc utilitar para diÇe1çnçiav cl prod\lcto. cvcando imagen de marca y
haciéndolo más atracli\.o al consumidor frente a sus com res; este la
publicidad consigue la elasticidad de la dctrtanda sea aún mús inclástica dc lo
que seria sin publicidad.
En el caso concreto de la empresa Tes14 según los datos que
aparecen en el parece que la estrategia publicitaria responde más al
segundo efecto.

resié

Es decir, el objetivo de la estrategia publicitaria que acompaña el lanzamiento

dc las tabletas Teslé Oro cs el de diferenciar el producto flente a las tablctas
Excelent al aportar un valor diferencial la forma de saborear el chocolate.
Regla práctica para fijar los precios en publicidad:

145
 siendo el gasto en publicidad; los ingresos por ventas de las empresas; EA, la
elasticidad de la demanda ante el gasto en publicidad, Er, la elasticidad precio
de la demanda.
Esta ft;rmula ticnc un sentido intuitivo que nos dice que el gasto en
publiciclad merece la pena basándose en dos premisas: bien si la demanda es
muy sensible a la publicidad (valor F., alto), bien si la demanda no es muy
elástica respecto al precio (valor Ef. bajo).
A partir de los datos de las elasticid ades-precio de las funciones de
demanda de tabletas de chocolate con leche calculadas en el apartado 33').

-1,17

-1,5
Podemos concluir que el gasto publicitario puede ser más rentable en cl
caso dc la primera demanda puesto que su elasticidad-precio es œlativarnente
menor y, por tanto. el margen del precio el coste marginal es mayor, según
la regla práctica para fijar los precios, en los casos de mercados no
P -Cifa 1
competitivos =
Este tx'sultado supone que al obtener un mayor majeen de los precios
sobre el coste marginal por cada unidad vendida, el beneficio marginal
generado por cada unidad adicional vendida también será alta.
CUESTIÓN 5
La empresa Mindt debe entrar en Faccbook, ya que independientemente
de lo que haga AQ•slé, es su estrategia dominante. Si Mindt entra en
Facebook, puede ganar 12 0 16 miles de euros, frente a los 50 1C) miles de
euros que ganariå en de no entrar.

C pinimide
por su parte, ganaría 5 u 8 miles de euros si entrara en Facebook frente
a los 0 0 2 miles de euros que ganaría si no lo hiciera. De ahi que su estrategia
d ominante también sea la cie entrar en Facebook ya que ganarla más tanto
si Mindt entra en Faccbook como si no lo hace
Por tanto, la estrategia dominante de ambas empresas es la de entrar en
Faccbook- El equilibrio final estaría en el cuadrante superior izquierdo (12.
5). Se trata de un equilibrio de Nash.

146
 Tes lé

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