INVESTIGACIÓN

INTRODUCCION
DE MERCADO

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DE MERCADO

 Verificar que exista un mercado potencial insatisfecho y que sea

viable, desde el punto de vista operativo, introducir en ese
mercado el producto / servicio objeto del estudio.

 Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez

que se verificó que no existe impedimento alguno en la logística
de todos los recursos e insumos necesarios para producirlo.

 Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su

realización.
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DE MERCADO

La investigación de mercados es …………

la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la

información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con
la identificación y solución de problemas y oportunidades.

la recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la

actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al
ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios.

(American Marketing Association)

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CLASIFICACIÓN DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
Las empresas realizan investigación de mercados por 2 razones:

1. identificar problemas
2. resolver problemas.

La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para

ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o
es probable que surjan en el futuro.

Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen estudios de potencial de mercado,

participación de mercado, imagen de una marca o compañía, características del mercado,
análisis de ventas, pronósticos a corto y a largo plazos, y tendencias comerciales.

Mas del 80% de empresas que realizan investigación de mercados han realizando estudios sobre
el potencial del mercado, la participación de mercado y las características del mercado.
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CLASIFICACIÓN DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADO

Una vez identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investigación para la

solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que
resolverán problemas específicos.

Ambos tipos de estudios van de la mano y pueden combinarse en un proyecto de investigación

de mercados.
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CLASIFICACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

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TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

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EL PROCESO DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
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PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN
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Paso 1: definición del problema

En cualquier proyecto de investigación de mercados, el primer paso es definir el problema.
Debe considerarse el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la
información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. La
definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los
expertos del sector, análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa,
como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa, es
posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.

Paso 2: desarrollo del enfoque del problema

Incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos,
preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este
proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área,
análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.
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Paso 3: formulación del diseño de investigación
Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de
mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida,
y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las
posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita
para tomar una decisión.
El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria, la definición precisa de las
variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo
deberían obtenerse los datos (aplicar encuesta o realizar experimento).
La elaboración formal de un diseño de Investigación incluye los siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.
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Paso 4: Trabajo de campo o Recopilación de datos
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo,
como en el caso de las encuestas personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas
por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora), por correo
(correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o
electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La selección, capacitación, supervisión y
evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda
a minimizar los errores en la recopilación de datos.

Paso 5: Preparación y Análisis de datos

La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación. Cada
cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige. Se asignan códigos
numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos
de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos, o se introducen
directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener información relacionada con
los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar
información al problema de decisión administrativa.
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Paso 6: elaboración y presentación del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas
de investigación específicas que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de
investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se
incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben presentarse en un
formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de
decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se
usen tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.
Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigación de mercados,
colocándolos en la Web para que estén disponibles para los administradores de todo el mundo.
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADO
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La definición del problema supone plantear el

problema general e identificar los componentes
específicos del problema de investigación de mercados.

La investigación sólo puede diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema a

tratar se ha definido con claridad. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto
serán infructuosos, si el problema se interpreta o se define mal.

Vale la pena recordar este punto, porque la definición inadecuada del problema es una causa
importante del fracaso en los proyectos de investigación de mercados. Además, las condiciones
que se mencionan con más frecuencia para aumentar la utilidad de la investigación son una
mejor comunicación y más participación en la definición del problema.
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PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y
DESARROLLO DE ENFOQUE
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PROCESO DE
DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN
DE MERCADO Y
DESARROLLO
DE ENFOQUE
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PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y DESARROLLO DE ENFOQUE
DISCUSIONES CON QUIENES TOMAN LAS DECISIONES
La investigación proporciona información relevante para las decisiones; pero no ofrece soluciones
en sí porque éstas requieren el juicio de los directivos.
A la vez, el investigador necesita comprender la naturaleza de la decisión que enfrentan los
gerentes y lo que esperan que la investigación les informe.
Para identificar el problema, el investigador debe poseer una habilidad considerable para
interactuar con la persona que decide.

ENTREVISTAS CON EXPERTOS EN EL SECTOR

Las entrevistas con los expertos en el ramo (conocedores de la empresa y del sector) ayudan a
plantear el problema de la investigación de mercados.
Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Por lo general, la información
de expertos se obtiene mediante entrevistas personales no estructuradas (sin la aplicación de un
cuestionario formal). Es útil preparar una lista de temas que deberían tratarse en ella.
Las entrevistas con expertos son más útiles al realizar investigación de mercados para empresas
industriales y para productos técnicos, donde es relativamente sencillo identificar y acercarse a los
expertos. Este método también es útil en situaciones donde se dispone de poca información de
otras fuentes (caso de productos radicalmente nuevos)
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ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS

Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente al problema que se maneja. Por
otro lado, los datos primarios son originados por el investigador con el objetivo específico de
tratar el problema de investigación.
Los datos secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y
gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de bases de datos
computarizadas.
Los datos secundarios son una fuente económica y rápida de información antecedente.
El análisis de los datos secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de definición del
problema. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan analizado por completo
los datos secundarios.
A menudo es útil complementar el análisis de datos secundarios con investigación cualitativa.
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INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

La información obtenida de la persona que toma las decisiones, de los expertos del sector y de
los datos secundarios quizá sea insuficiente para definir el problema de investigación. En
ocasiones debe realizarse investigación cualitativa para entender el problema y los factores que
le subyacen.

La investigación cualitativa es de naturaleza exploratoria y no estructurada, se basa en

pequeñas muestras y puede utilizar técnicas cualitativas como: sesiones de grupo (entrevistas
grupales) y entrevistas en profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle
pensamientos del entrevistado). Existen otras técnicas de investigación exploratoria: encuestas
piloto y estudios de caso.
Las encuestas piloto suelen ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, contienen
más preguntas abiertas y el tamaño de la muestra es mucho menor.
Los estudios de caso implican un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del
fenómeno de interés. Los casos pueden ser consumidores, tiendas, empresas o diversas
unidades como mercados, sitios Web, etcétera. Los datos se obtienen de las empresas, de
fuentes secundarias externas y de la realización de largas
Entrevistas no estructuradas con personas que conocen el fenómeno de interés.
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CONTEXTO AMBIENTAL DEL

PROBLEMA

Consta de los factores que tienen

impacto en la definición del
problema de investigación de
mercados, incluyendo la
información previa y los
pronósticos, los recursos y
limitaciones de la empresa, los
objetivos de quien toma las
decisiones, el comportamiento del
comprador, el ambiente legal, el
ambiente económico, así como las
habilidades tecnológicas y de
marketing de la empresa.
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CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

El comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto ambiental.

En la mayoría de las decisiones de marketing, el problema se remonta en última instancia a
predecir la respuesta de los compradores ante acciones específicas del vendedor. La
comprensión de lo que subyace al comportamiento del comprador puede dar ideas valiosas
sobre el problema.
Los factores que influyen en el comportamiento del comprador y que deberían considerarse
incluyen:
1. El número y la localización geográfica de compradores y no compradores.
2. Características demográficas y psicológicas.
3. Hábitos de consumo del producto y de consumo de productos de categorías relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de medios de comunicación y respuesta a promociones
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador.
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

El planteamiento general da una

perspectiva del problema y funciona
como salvaguarda que ayuda a no
cometer error.

Los componentes específicos se

enfocan en los aspectos
fundamentales del problema y
brindan directrices claras acerca de
cómo proseguir, lo cual reduce la
probabilidad de error.
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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

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COMPONENTES DEL ENFOQUE

MARCO OBJETIVO/TEÓRICO

En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una

teoría.

Una teoría es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones

fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas.

La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada por hallazgos

empíricos) se reúne recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias.
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COMPONENTES DEL ENFOQUE

MODELO ANALÍTICO

Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para

representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real.
Los modelos pueden adoptar diferentes formas. Las más comunes son estructuras verbales,
gráficas y matemáticas.
En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos
pueden ser sólo un replanteamiento de los principios fundamentales de una teoría.
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COMPONENTES DEL ENFOQUE

MODELO ANALÍTICO
Los modelos gráficos son visuales y se usan para aislar variables y sugerir la dirección de las
relaciones; pero no están diseñados para proporcionar resultados numéricos.

Éstos son pasos preliminares lógicos en el desarrollo de los modelos matemáticos, que hacen
una especificación explícita de las relaciones entre variables, por lo regular en forma de
ecuación.
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PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

Son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema.

Aunque los componentes definen el problema en términos específicos, quizá se necesite mayor
detalle para desarrollar un enfoque.
Es posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en piezas o preguntas
de investigación, las cuales indagan qué información específica se requiere respecto de los
componentes del problema.
Si la investigación da respuesta a estas preguntas, la información obtenida debería ayudar a
quien toma la decisión. La formulación de las preguntas de investigación tiene que estar dirigida
no sólo por la definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo analítico
adoptados.
Para un determinado componente del problema, es probable que haya varias preguntas de
investigación, como en el caso del proyecto de la tienda departamental.
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HIPÓTESIS

Es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un factor o fenómeno

que es de interés para el investigador.
Por ejemplo, puede ser una afirmación tentativa acerca de las relaciones entre 2 o más
variables según lo estipulado por el marco teórico o el modelo analítico.
A menudo una hipótesis es una respuesta posible a la pregunta de investigación.

PI: ¿Los clientes de Sears muestran lealtad hacia la tienda?

H1: Los clientes que son leales a la tienda están menos informados acerca del ambiente de
compras.

H2: Los clientes leales a la tienda tienen más aversión al riesgo que los que no son leales.
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ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN REQUERIDA

Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analíticos, en las
preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador puede determinar qué
información debería obtenerse en el proyecto de investigación de mercados.

Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que
especifique toda la información que debe recabarse.
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ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE

MERCADO
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ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE

MERCADO
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
El objetivo del análisis de demanda es determinar y medir cuáles son los factores
que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así
como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la
satisfacción de dicha demanda.

Deben aplicarse técnicas estadísticas adecuadas para analizar cambios futuros de la

demanda y oferta.

Pueden observarse 4 patrones básicos de tendencias:

 Tendencia secular: cuando hay poca variación en largos periodos.
 Variación estacional: por hábitos o tradiciones de consumo de la población
 Fluctuaciones cíclicas: por razones de tipo económico.
 Movimientos irregulares: por cualquier causa aleatoria
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ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE

MERCADO
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
TÉCNICA MAYORMENTE EMPLEADA:

MÉTODO DE MINIMOS CUADRADOS

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ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE

MERCADO

ANÁLISIS DE LA OFERTA

El objetivo del análisis de la oferta es determinar o medir las cantidades y las

condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición del mercado
un bien o servicio.

Para determinar los cambios de la oferta se aplica comúnmente el análisis de

regresión.
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ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE

MERCADO
ANÁLISIS
DE
PRECIOS
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ESTRUCTURA BASE DEL ESTUDIO

DE PROYECTO DE INVERSIÓN
CAPITULO 1: ESTUDIO ESTRATÉGICO DEL PROYECTO

1.1 Análisis del MacroEntorno 1.3 Planeamiento Estratégico

1.1.1 Factor Económico 1.3.1 Visión
1.1.2 Factor geográfico y demográfico 1.3.2 Misión
1.1.3 Factor Socio Cultural 1.3.3 Análisis FODA
1.1.4 Factor Ambiental 1.3.4 Estrategia Genérica
1.1.5 Factor Legal 1.3.5 Objetivos
1.1.6 Factor Tecnológico

1.2 Análisis Sectorial

1.2.1
1.2.2 Análisis de 5 Fuerzas de Porter
1.2.3
1.2.4
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ESTRUCTURA BASE DEL ESTUDIO

DE PROYECTO DE INVERSIÓN
CAPITULO 2: ESTUDIO DEL MERCADO

2.1 Descripción del producto/servicio 2.6 Análisis de la Oferta

2.2 Producto/servicio en el mercado 2.6.1 Análisis de la Competencia
2.6.2 Empresas productoras y comercializadoras
2.3 Público Objetivo 2.6.3 Oferta histórica
2.4 Mercados 2.6.4 Capacidad instalada y Oferta actual
2.4.1 Mercado Nacional 2.6.5 Factores de oferta
2.4.2 Mercado Internacional 2.6.6 Proyección de la Oferta
2.6.7 Oferta estimada del Proyecto
2.5 Análisis de la Demanda
2.5.1 Demanda histórica 2.7 Comercialización
2.5.2 Demanda potencial 2.7.1 Plaza
2.5.3 Patrones de consumo 2.7.2 Promoción
2.5.4 Proyección de la Demanda 2.7.3 Precio
2.5.5 Demanda insatisfecha 2.7.4 Distribución
2.7.5 Estrategia Comercial