Investigación de Mercados
Investigación de Mercados
Investigación de Mercados
SAD
Conjunto formalizado de
procedimientos para generar,
analizar, guardar y distribuir
informacin continua para quienes
toman las decisiones de marketing.
Problemas estructurados
Uso de informes
Estructura rgida
Exposicin limitada de la
informacin
Mejora la toma de decisiones al
aclarar los datos directos
Conceptos Importante
Muestreo: es la seleccin de una muestra a partir de una poblacin, entendida como
muestra un subconjunto, elegido de un conjunto mayor usualmente de manera aleatoria,
para realizar un estudio estadstico.
Censo: es un conjunto de operaciones que renen, elaboran y publican datos
demogrficos, econmicos y sociales correspondientes a todos los habitantes de un pas
o territorio, referidos a un momento determinado o a ciertos periodos dados.
Encuesta: es un censo en pequea escala con un propsito ms especfico que el censo.
Las encuestas tienen por objetivo obtener informacin estadstica definida, mientras que
los censos y registros vitales de poblacin son de mayor alcance y extensin.
Poblacin o Universo: es el conjunto de elementos de referencia sobre el que se
realizan las observaciones.
UNIDAD II
PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Definicin de Investigacin de Mercado
La investigacin de Mercado es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al
pblico con el comercializador a travs de la informacin.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Puede Medirse.
Disminuye a medida que aumenta el tamao de la Poblacin.
UNIDAD III
PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
PASO 1: Definicin del problema
Estructura objetivo/terico.
Modelo Analtico.
Preguntas de investigacin.
Hiptesis.
Verificacin de cuestionarios.
Edicin.
Codificacin.
Transcripcin.
Depuracin de Datos.
Ajuste estadstico de datos.
Seleccin de una estrategia para el anlisis de datos.
UNIDAD IV
TIPOS Y MTODOS DE INVESTIGACN DE MERCADOS
TIPOS DE INVESTIGACIN
INVESTIGACIN EXPLORATORIA:
Tipo de diseo de investigacin que tiene como objetivo primordial proporcionar
conocimiento y comprensin del problema que enfrenta el investigador.
Investigacin Cualitativa:
Entrevistas en Grupos de Enfoque.
Entrevistas Exhaustivas.
Tcnicas Proyectivas.
o Tcnicas de asociacin.
o Tcnicas de complementacin.
o Tcnicas constructivas.
o Tcnicas expresivas.
Investigacin Cuantitativa:
INVESTIGACIN DESCRIPTIVA
Tipo de investigacin conclusiva que tiene como objetivo principal de descripcin de algo,
por lo general caractersticas o funciones del mercado.
Mtodo de Encuesta:
Mtodos Telefnicos:
Encuestas telefnicas tradicionales.
Encuestas telefnicas asistidas por computadora.
Mtodos Personales:
Encuestas personales en casa.
Encuestas personales en centros comerciales.
Mtodos por Correo:
Encuestas por correo.
Mtodo de Observacin:
Observacin Personal.
Observacin Mecnica.
Inventario.
Anlisis de Contenido.
Comparacin de los Mtodos de Encuesta y de Observacin
Ventajas relativas de la observacin
Desventajas relativas de la observacin
INVESTIGACIN CAUSAL
Mtodo de Experimentacin:
Tipo de investigacin conclusiva donde el principal objetivo es obtener evidencia sobre
las relaciones causales.
Variables Independientes: variables que son manipuladas por el investigador y cuyos
se miden y comparan.
Variables Dependientes: miden el efecto de las variables independientes en las
unidades de prueba.
Ambiente de laboratorio: Ambiente artificial para experimentacin en el que el
investigador construye las condiciones deseadas.
Ambiente de Campo: Locacin experimental establecida en condiciones de mercado
reales.
Experimento de Laboratorio Versus de Campo
Factor
Laboratorio
Campo
Ambiente
Artificial
Realista
Control
Mucho
Poco
Error reactivo
Mucho
Poco
Artefactos de demanda
Muchos
Pocos
Validez interna
Mucha
Poca
Validez externa
Poca
Mucha
Tiempo
Poco
Mucho
Nmero de unidades
Pequeo
Grande
Facilidad de implementacin
Mucha
Poca
Costo
Bajo
Alto
UNIDAD V
DISEO Y SELECCIN DE LA MUESTRA
MUESTRA
Concepto
Es el proceso por el cual se seleccin un nmero relativamente reducido de elementos de
una poblacin estadstica para proceder a su anlisis.
Importancia
Es importante para estimar magnitudes desconocidas o para determinar si la diferencia
observadas entre dos muestras es debidas variaciones fortuitas o si son realmente
significativas.
Su mayor importancia es que ahorra tiempo, dinero y es ms exacta.
Quiz
1.
2.
3.
Muestreo Estratificado
El muestreo estratificado puede dar como resultado una disminucin en el error estndar
del estimador. Por tanto, el intervalo de confianza que calculamos sera ms pequeo.
Se puede resumir de la siguiente manera:
1. Se divide a la poblacin definido en subgrupos o estratos mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos.
2. Se selecciona una muestra aleatoria simple e independiente en cada estrato.
Muestreo conglomerado
Es un conglomerado o grupo de elementos que se selecciona aleatoriamente en forma
simultnea.
Muestreo sistemtico
El muestreo sistemtico ofrece ventajas potenciales en:
A. Facilidad de seleccin de la muestra.
B. Costo.
C. Eliminacin de la necesidad de un marco completo.
D. Estratificacin implcita de los marcos apropiadamente ordenados.
Las dificultades se relacionan con:
- El problema de una posible periodicidad.
- Posibles problemas tcnicos al calcular el error estndar.
UNIDAD VI
RECOLECCIN DE DATOS O TRABAJO DE CAMPO
INTRODUCCIN
LA NATURALEZA DEL TRABAJO DE CAMPO
La recopilacin de datos comprende el uso de algn tipo de fuerza de campo. sta se
puede operar ya sea en el campo (personal interno, intercepcin en centros comerciales,
entrevista personal asistida por computadora y observacin) o desde una oficina
(encuestas por telfono y correo).
El contacto inicial
El contacto inicial puede dar como resultado la cooperacin o la prdida de entrevistados
potenciales. Los encuestadores deben estar capacitados para hacer comentarios iniciales
que convenzan a los entrevistados potenciales de que su participacin es importante.
Indagacin
La indagacin tiene como objetivo motivar a los entrevistados para que amplen, aclaren
o expliquen sus respuestas. Tambin ayuda a que los entrevistados se concentren en el
contenido especfico de la entrevista y proporcionen slo la informacin relevante.
Cuando el entrevistador indaga no debe presentar ninguna tendencia.
Control de la muestra
Un aspecto de la supervisin es asegurar que los entrevistadores sigan de manera
estricta el plan de la muestra, en lugar de seleccionar unidades de muestra con base en
la conveniencia o la disponibilidad. Si la unidad de muestra no se encuentra en casa, es
probable que los encuestadores se sientan tentados a sustituirla por la siguiente unidad
disponible en lugar de volver a llamar. En ocasiones, los encuestadores amplan los
requerimientos de las cuotas de muestras.
TIEMPO Y COSTO
Los entrevistadores pueden comparar en trminos del costo total (salario y gastos) por
entrevista terminada. Si los costos difieren por tamao de la ciudad, las comparaciones
deben hacerse slo entre los encuestadores que trabajan en ciudades comparables. Los
encuestadores tambin deben evaluarse en la medida en que invierten su tiempo. Este
debe dividirse en categoras como entrevistas reales, viajes y administracin.
NDICES DE RESPUESTA
Es importante supervisar los ndices de respuesta sobre base de tiempo, de modo que
pueda tomarse alguna accin correctiva si estos ndices son demasiados bajos. Los
supervisores pueden ayudar a los entrevistadores que tienen una cantidad poco comn
de negativas al escuchar los mtodos para abordar que utilizan y proporcionndoles
retroalimentacin inmediata.
CALIDAD DE LA ENTREVISTA
El supervisor debe observar directamente el proceso de entrevista. l puede hacer esto
personalmente, o el encuestador puede grabar la entrevista en una cinta. La calidad de
las entrevistas debe evaluarse en trminos de: 1) la manera de abordar al entrevistado,
2) la precisin con la que el encuestador hace las preguntas, 3) la habilidad para indagar
sin tendencias, 4) la habilidad para hacer preguntas sensatas, 5) las capacidades
interpersonales que se ponen en prcticas durante la entrevista, y 6) la forma en que se
termina la entrevista.
Ejemplo
La preferencia por los productos estadounidenses unifica a los
europeos
Un estudio de imgenes que realiz Research International, empresa de
investigacin de mercados del Reino Unido, demostr que, a pesar de la unificacin
del mercado europeo, los consumidores de ese continente siguen favoreciendo
cada vez ms los productos estadounidenses. Se espera que esta preferencia
unifique a los consumidores en Europa. Se realizaron un total de 6.724 entrevistas
personales. Una clave para estos descubrimientos fue el uso de encuestadores
locales, as como la capacitacin y supervisin extensas que dieron como resultado
datos de alta calidad.
UNIDAD VII
PREPARACIN, ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS
La tarea bsica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en bruto del
instrumento de recoleccin de datos en una forma legible por el computador. Luego se
hacen uso de procedimientos computarizados de anlisis de datos para extraer
informacin de los datos. Esta tarea se realiza apenas sean reportados los primeros
cuestionarios, es decir a la par de la ejecucin de las tareas de campo, lo que permite
que se puedan realizar correcciones si as surgieren de las necesidades.
PREPARACIN
Edicin:
Significa revisar los instrumentos de recoleccin de datos para asegurar la precisin,
exactitud y mnima ambigedad. Es importante que la edicin se realice en forma
consistente.
Al realizar la funcin de edicin, el editor debera ocuparse de las reas que se describen
a continuacin:
Legibilidad: Para que posteriormente se codifiquen en forma apropiada, los
datos deben ser legibles. Algunas veces una respuesta ilegible puede
corregirse contactando a la persona que la registr.
Integridad: Las preguntas que no se contestaron pueden tratarse de tres
maneras. Primero, el editor puede contactar al entrevistador para tratar de
determinar si el encuestado no respondi la pregunta o si el entrevistador
simplemente no registr la respuesta. El segundo enfoque consiste en
clasificar este dato en particular como faltante. Por ltimo, si el editor
considera que faltan demasiados elementos de datos, puede volver a enviar
todo el instrumento al campo o eliminarlo del estudio.
Consistencia: se hace una verificacin preliminar sobre la consistencia de los
datos.
Exactitud: El editor necesita estar atento a cualquier evidencia de
inexactitud en los datos. El rea ms importante se relaciona con el posible
sesgo o trampa del entrevistador. Tales datos pueden detectarse buscando
un patrn comn de respuestas en los instrumentos de un determinado
entrevistador o registrador de datos.
Clarificacin de respuesta: Algunas veces las respuestas a preguntas
abiertas son difciles de interpretar con claridad. Es posible que las palabras
de la persona que registra las respuestas hayan abreviado demasiado la
respuesta o que algunas palabras sean ambiguas. El riesgo de error es alto
en ambos casos. Obviamente, un buen trabajo de campo inicial puede evitar
que surjan muchos problemas.
Codificacin:
La codificacin comprende la asignacin de un smbolo numrico a una determinada
columna de la hoja de clculo, o columnas del archivo ASCII (American Standar Code for
Information Interchange, Cdigo Americano Estndar para Intercambio de Informacin),
para representar una respuesta especfica en un instrumento de recoleccin de datos.
Convenciones para la Construccin de Cdigos
Existe una serie de reglas o convenciones que hacen que la funcin de codificacin
funcione bien:
- Establecer categoras de cdigo mutuamente excluyentes y colectivamente
exhaustivas.
- Si existe incertidumbre sobre los posibles usos para una variable particular bajo
anlisis, los datos deben codificarse de manera que conserven una gran cantidad de
detalle.
Convenciones del esquema:
- Utilice solo un nmero ASCII por columna.
- Utilice solo cdigos numricos, no emplee caracteres especiales o espacios en blanco.
- La posicin del archivo ASCII para una variable puede incluir tantas columnas como
sean necesarias, pero no puede asignarse ms de una variable a una sola columna.
- Si es posible, utilice cdigos estndar para los datos faltantes.
- Coloque el nmero de identificacin de un encuestado en cada fila en la matriz de
datos.
Libro de Cdigos
Un libro de cdigos es el lugar donde se documenta toda la informacin necesaria acerca
de las variables en el conjunto de datos. Este libro tiene tres funciones. Primero, sirve
como una gua para los codificadores; segundo, ayuda a los investigadores a localizar las
variables que desean utilizar en un determinado tipo de anlisis de datos; y, tercero,
tiene en cuenta la identificacin apropiada de categoras de variables a medida que se
interpreta el resultado del computador. El investigador estara literalmente perdido sin un
buen libro de cdigos.
Transcripcin de Datos:
La transcripcin comprende la transferencia de datos codificados de los cuestionarios u
hojas de codificacin a los discos u otros medios magnticos.
Depuracin de Datos:
Para hacer la depuracin de datos se realizan tres tipos de verificaciones en el conjunto
de datos.
Verificacin de Cdigos: Los primeros elementos que deseamos eliminar de nuestro
conjunto de datos son los llamados cdigos anormales, es decir, los que no estn
definidos en el libro de cdigos para una determinada variable.
Verificacin de consistencia: Durante la tarea de edicin hicimos una verificacin de
consistencia preliminar, pero la que realiza el computador puede ser mucho ms
completa.
Verificacin de caso extremo: Un caso extremo se define como una respuesta a una
variable, que est muy por fuera de lo comn.
ANLISIS DE DATOS
Una vez que los datos recolectados se han convertido apropiadamente a un archivo de
computador, estamos listos para dirigir nuestra atencin al anlisis de datos. Un anlisis
de datos inadecuado puede ser una fuente significativa de error no muestral. El objetivo
principal sobre anlisis de datos consiste en suministrar una visin general sobre cuando
es posible utilizar en forma apropiada las tcnicas especficas de anlisis.
Estadstica Descriptiva:
El objeto de la estadstica descriptiva consiste en proporcionar medidas de resumen de
los datos contenidos en todos los elementos de una muestra. Al hacer esto, el
investigador de marketing usualmente se interesa en medidas de tendencia central y de
dispersin.
Medidas de Dispersin:
Las medidas de tendencia central no suministran suficiente informacin a los
investigadores como para que entiendan a cabalidad la distribucin que estn
examinando. Necesitamos una medida de la amplitud de la distribucin de la variable, es
decir, una medida de dispersin.
La desviacin estndar. La medida apropiada de dispersin para los datos de
intervalos es la desviacin estndar, a medida que calculamos para una
variable continua y una proporcin. El que un determinado tamao de
Pruebas de Hiptesis:
La prueba de hiptesis comienza con el enunciado de una hiptesis en una forma nula,
es decir, una forma que supone que un parmetro de poblacin adquiere un determinado
valor o conjunto de valores. Una hiptesis nula puede ser rechazada mientras que alguna
hiptesis alternativa puede ser aceptada. En forma alternativa, es posible que la hiptesis
nula no se rechace en la prueba.
Los pasos que utilizaremos en la prueba de hiptesis son:
1. Formular una hiptesis nula y una alternativa.
2. Seleccionar la prueba estadstica apropiada al tipo de datos que tiene el investigador.
3. Especificar el nivel de significacin,
4. Buscar el valor del estadstico de prueba de un conjunto de tablas para el dado;
estas tablas dan puntos sobre la distribucin muestral del estadstico en cuestin, los
cuales ocurren con diferentes probabilidades .
5. Realizar la prueba estadstica seleccionada en el paso 2 sobre los datos disponibles;
esto genera un valor estadstico pertinente.
6. Comparar el valor del estadstico calculado en el tem 5 con el valor encontrado en el
paso 4. Si el valor del paso 5 es mayor que el valor del paso 4, rechazamos la hiptesis
nula, porque el valor del paso 5 se encuentra demasiado fuera de la distribucin muestral
para ser considerado como parte de la distribucin muestral alrededor de Ho.
Estadstica Inferencial
La prueba apropiada de inferencias estadsticas tambin vara segn el nivel de escala de
los datos disponibles.
Prueba Z: La prueba z permite a los investigadores comparar la media
generada de una muestra con una media que hipotticamente existe en la
poblacin, y decidir si la media de la muestra les permite concluir que la
media de la poblacin hipottica es verdadera.
Prueba de Ji cuadrado: La prueba de ji cuadrado es un procedimiento para
comparar una distribucin hipottica de la poblacin a travs de las
categoras en relacin con una distribucin observada. En una prueba de ji
cuadrado se compara una distribucin hipottica de la poblacin con una
distribucin generada por una muestra.
Estadstica Inferencial:
Al igual que con los anlisis univariados, con frecuencia el inters del investigador va ms
all de la descripcin de relaciones de la muestra para hacer juicios sobre los parmetros
de la poblacin. La prueba ji cuadrado es el procedimiento ms adecuado para examinar
la relacin entre dos variables nominales.
UNIDAD VIII
INFORME SOBRE LOS HALLAZGOS DE LA
INVESTIGACIN
PAUTAS PARA LA ELABORACIN DE INFORMES ESCRITOS
PORCENTAJE
NOTICIAS
41,9
MSICA
29,1
DEPORTES
17,6
DIRIGIDOS
POR
PERIDISTAS
11,4
100
FORMATO DE INFORME
1.2.3.4.-
Portada
Tabla de Contenido
ndice de las Tablas (o figuras, grficas, etc.)
Resumen Gerencial
a.- Objetivos
b.- Resultados
c.- Conclusiones
d.- Recomendaciones
5.- Cuerpo
a.- Introduccin
b.- Resultados
c.- Limitaciones
6.- Conclusiones y Recomendaciones
7.- Apndice
a.- Plan Muestral
b.- Formatos de Recoleccin de Datos
c.- Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo
GRFICOS
Grficos de torta
Grfica de lnea
Grficos de Barras
PRESENTACIN ORAL
Todo proyecto de investigacin de mercado debe presentarse a la gerencia del cliente.
Esto ayudar a que los directivos comprendan y acepten el reporte escrito.
Medios Utilizados:
-
Transparencia
Can de luz
Reproductora de video
TURISMO EN EL PARAGUAY
El turismo receptivo gener un ingreso de 35,5 millones de US$ en el primer semestre de
2005.Hubo un incremento de 8,96 % con relacin al ao 2004.
La actividad turstica durante el primer semestre del ao 2005 registr un ingreso de
35.538.148 dlares, gastados por 1.229.897 visitantes de los cuales 160.386 fueron
turistas que utilizaron servicios de alojamiento, en tanto 1.069.511 fueron excursionistas
que no pernoctaron en el pas. Los turistas gastaron 29.923.216 dlares y los
excursionistas dejaron 5.614.932 de la misma moneda. El monto total registrado
representa un incremento de 8,96 por ciento comparndolo con lo obtenido en el mismo
lapso del ao 2004.
Para la obtencin de las cifras apuntadas se aplica el promedio de gastos por turista
establecido por el Banco Central del Paraguay, que acuerda la suma de 186,57 dlares
por turista (que es el visitante que pernocta) y 5,25 dlares por excursionista que ingresa
y sale del pas en el mismo da.
UNIDAD IX
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
MEDICIN Y PRONSTICO DE LA DEMANDA
La medicin de la demanda es una actividad esencial para una organizacin. En una
encuesta realizada, alrededor del 80% de las empresas encuestadas s realizaban
investigacin al menos en una de las siguientes reas:
- las caractersticas del mercado.
- Medir el Determinar potencial del mercado.
- Elaborar pronsticos a corto y largo plazo.
Concepto y terminologa
La medicin de la demanda involucra un estimativo cuantitativo de la demanda. La
demanda puede medirse en cuatro dimensiones:
1- Producto
2- Ubicacin Geogrfica
3- Periodo
4- Clientes
Para la medicin y pronstico de la demanda se hacen dos clasificaciones:
- Demanda de mercado
- Demanda de la empresa
Generacin de ideas:
1- Matriz de repertorio
2- Grupos foco
- Desarrollo y prueba de conceptos, principales objetivos:
1- Obtener una reaccin de primera fuente en cuanto a los puntos de vistas de los
consumidores acerca de la idea del producto.
2- Dar una direccin al desarrollo futuro del proyecto.
3- Seleccionar los conceptos ms prometedores para desarrollo adicional.
4- Obtener una evaluacin inicial de las perspectivas potenciales de comercializacin del
producto.
- Anlisis Comercial y Comercializacin
PRUEBA DE MARKETING
Es un experimento que se realiza en una parte limitada del mercado, pero
cuidadosamente seleccionada, cuyo objetivo es predecir las consecuencias en ventas o
utilidades, ya sea en trminos absolutos o relativos, de una o ms acciones de marketing
propuestas.
INVESTIGACIN PUBLICITARIA
Las investigaciones de mercados se utilizan en varios aspectos de la publicidad,
incluyendo la medicin de las audiencias de los medios de comunicacin y las pruebas de
efectividad de los mensajes publicitarios.
INVESTIGACIN DE MEDIOS
Una de las decisiones ms importantes que los comercializadores deben tomar se
relaciona con la seleccin de vehculos de los medios de comunicacin a utilizar en un
plan publicitario. La eleccin de estas decisiones se lleva a cabo teniendo como base seis
datos:
1- Distribucin de los vehculos de los medios.
2- Audiencia de los vehculos de los medios.
3- Exposicin publicitaria.
4- Percepcin publicitaria.
5- Comunicacin publicitaria.
6- Respuesta de las ventas.
PROCEDIMIENTOS DE PRE-PRUEBA
Existen diferentes procedimientos que se usan para someter a pre-prueba la publicidad
que son:
1- Jurado de consumidores
2- Pruebas de portafolios
3- Mtodos fisiolgicos
4- Vehculos publicitarios ficticios
5- Pruebas de indagacin
6- Pruebas al aire
7- Pruebas de teatro
8- Pruebas en una casa-remolque
9- Almacenes de laboratorio
PROCEDIMIENTOS DE POSPRUEBA
INVESTIGACIN DE DISTRIBUCIN
La importancia de investigacin de mercados en el rea de la distribucin se intensifica
por el hecho de que para muchos productos el costo de distribucin es mayor que los
costos de manufactura u otros costos de marketing. Este anlisis se divide en dos partes:
1- Investigacin sobre las actividades y el desempeo en el canal de distribucin.
2- Investigacin realizada por miembros del canal de distribucin sobre sus propias
actividades de marketing.
El
El
El
El
El
El
El
ambiente
ambiente
ambiente
ambiente
ambiente
ambiente
ambiente
de mercado
gubernamental
econmico
estructural
informativo y tecnolgico
sociocultural
legal