FACULTAD DE NEGOCIOS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

“PANADERÍA: UNIVERSAL”

Autores:
Espejo Fernández, Lizeth
Gonzales Mauricio, Dai
Hawkins Vargas, Wendy
López Oré, Karla

Curso:
PLAN DE MARKETING

Docente:
VILCHEZ VERA, SEGUNDO ALONSO

2017
 Informe Final Plan de Marketing
I. Análisis Situacional

1. Análisis del Macro Entorno

1.1 Análisis PESTEL

Política y legal

El decreto legislativo No 771, es denominado como la “Ley Marco del Sistema

Tributario Nacional. Regula la estructura del sistema tributario peruano,
identificado cuatro grupos de tributos: Gobierno Nacional, Gobiernos
Regionales, Gobiernos Locales y otras instituciones públicas (ESSALUD, ONP,
SENATI Y SENCICO) entre otras.

El Sistema Tributario Nacional, se desenvuelve dentro del marco conceptual que

le brinda el derecho tributario, el código tributario y la ley penal tributaria. La
misma se materializa a través del cobro de impuestos, contribuciones y tasas
que constituyen ingresos tributarios de los diferentes niveles de gobierno. Tiene
una estructura básica estándar a nivel internacional. Está conformada por el
Impuesto a la Renta, el IGV, el ISC, los Derechos Arancelarios, los tributos
municipales y las contribuciones al Seguro Social de Salud – EsSalud y al
sistema Nacional de Pensiones- ONP

Las regulaciones juegan un papel muy importante en Perú, el organismo que

regula los alimentos es el Ministerio de Salud el cual se rige por el reglamento
sanitario de los alimentos, que establece las condiciones sanitarias que deberá
ceñirse la producción, importación, elaboración, envase, almacenamiento,
distribución y venta de alimentos para el consumo de la población.

Además se debe considerar las normativas generales que se exigen a cualquier

empresa que comercialicen bienes o servicio, como el certificado y registro
sanitario que tiene el objetivo de evaluar el cumplimiento de los lineamientos
técnico normativos y requisitos para el otorgamiento del certificado de registro
sanitario de alimentos y bebidas industrializados, sean de fabricación nacional
o importados, implicando también generar contratos de trabajo, en donde se
especifique todo relacionado al empleado (sueldo, horas, seguros, AFP, etc., en
este caso, los trabajadores contarán con todos sus beneficios como
trabajadores en planilla. Sumado a esto, hay que considerar la parte tributaria y
la creación escrituras legales para la constitución de una sociedad con
responsabilidad limitada.

Por otra parte, hay que tener en cuenta la estabilidad política en la que se
encuentra nuestro país en este momento, pues por el motivo de las elecciones
no se tiene un panorama claro de algunos cambios que se puedan hacer en el
futuro y afecten la viabilidad del negocio.

Existen leyes que afectan directamente a los fabricantes de pan, con el fin de
establecer los principales generales de higiene que deben cumplir los
establecimientos donde se elaboran y/o expenden productos de panificación,
galletería y pastelería, los cuales buscan establecer las características de
calidad sanitaria e inocuidad que deben cumplir los productos elaborados:

Base Legal

 Ley N 26842, Ley General de Salud.

 Ley N 29571, Código de protección y defensa del consumidor
 Decreto Legislativo N1062 que aprueba la Ley de Inocuidad de los
alimentos
 Decreto Supremo N 034-2008 AG que aprueba el Reglamento de la Ley
de Inocuidad de los alimentos
 Decreto Supremo N 012-2006 SA, que aprueba el Reglamento de la Ley
N 28314, Ley que dispone la fortificación de harinas con
micronutrientes.
 Decreto Supremo N 003- 2005 SA, que aprueba el Reglamento de la
Ley N 27932, Ley que prohíbe el uso de la sustancia química bromato
de potasio en la elaboración del pan y otros productos alimenticios
destinados al consumo humano.
 Decreto supremo 007-98-SA que aprueba el Reglamento sobre
Vigilancia y Control Sanitario de Alimentos y Bebidas.
 Resolución Ministerial N 449-2006 MINSA que aprueba la Norma
Sanitaria para la aplicación del Sistema HACCP en la fabricación de
alimentos y bebidas.
 Resolución Ministerial N 449- 2006/MINSA que aprueba la Norma
Sanitaria para la aplicación del Sistema HACCP en la fabricación de
alimentos y bebidas.
  Resolución Ministerial N 461-2007/MINSA, que aprueba la Guía Técnica
para el Análisis Microbiológico de Superficies en contacto con alimentos
y bebidas
 Resolución Ministerial N 591- 2008/MINSA que aprueba la Norma
sanitaria que establece los criterios microbiológicos de calidad sanitaria
e inocuidad para alimentos y bebidas de consumo humano.
 Resolución Ministerial N 363-2005/MINSA que aprueba la Norma
Sanitaria para el funcionamiento de restaurantes y servicios afines.

Económico

Se BBVA Research, en su último reporte “Situación Perú, 2° trimestre de 2017”,

ha recortado su previsión de crecimiento de la economía peruana para el 2017,
de 3.5% a 2.5%, debido principalmente a dos factores: los efectos de El Niño
Costero y el lento avance en la construcción de infraestructuras.

De acuerdo con la misma institución, los daños en áreas de cultivo e

infraestructura ascienden a poco más de US$ 4 mil millones. Estos daños, a su
vez, perjudican actividades como la agrícola, el comercio, los servicios de
transporte, la industria y la construcción. El menor dinamismo de estas
actividades le restará seis décimas de punto porcentual al estimado de
crecimiento de PBI que había proyectado BBVA Research (3.5%).

En el cuadro inferior se muestra la descomposición del cambio en la previsión

de crecimiento del PBI para el año 2017, que pasó de 3.5% en el informe de
febrero de 2017 a 2.5% en el informe de abril.
Por sectores, las actividades primarias serán las más dinámicas y crecerán en
conjunto 3.9% respecto al año 2016. Los subsectores que destacarán serán
pesca, hidrocarburos, minería metálica y manufactura primaria. En cuanto a los
sectores no primarios, los más dinámicos serán electricidad y servicios;
construcción y comercio tendrán avances más discretos y manufactura no
primaria mostrará una contracción.

Por sectores, las actividades primarias serán las más dinámicas y crecerán en
conjunto 3.9% respecto al año 2016. Los subsectores que destacarán serán
pesca, hidrocarburos, minería metálica y manufactura primaria. En cuanto a los
sectores no primarios, los más dinámicos serán electricidad y servicios;
construcción y comercio tendrán avances más discretos y manufactura no
primaria mostrará una contracción.

Según el diario Gestión, dentro de la industria molinera las actividades que

están mostrando un mayor dinamismo son la producción de galletas y pastas
debido a la innovación y mayor demanda, en cambio la industria panificadora
ha reportado un crecimiento más lento, esperemos que con los nuevos
productos con granos andinos el consumo de pan aumente, precisó Alejandro
Daly, presidente del Comité de Molinos de la Sociedad Nacional de Industrias
(SIN).

La Sociedad Nacional de Industrias (SNI) prevé que el sector manufactura

crezca 2,5% en promedio durante el 2017. Asimismo, la manufactura no
primaria, que representa cerca del 75% de la industria peruana, registrará una
expansión de 1,5%, según cálculos del gremio. Así lo señaló Dante Carhuavilca,
gerente de Estudios Económicos de la SNI.

Alrededor de US$6.000 millones genera el negocio de producir y vender pan en

todo Perú, sostuvo el presidente del Comité de Molinos de Trigo de la Sociedad
Nacional de Industrias (SNI), Alejandro Daly.

El presidente de la Asociación Peruana de Empresarios de la Panadería y

Pastelería (ASPAN), Pío Pantoja Soto, informó que el consumo de pan hace 5
años era de 30 kg, pero este año la demanda alcanzó los 35 kilos per cápita.

El dirigente, indicó que el mayor consumo se concentra en los panes integrales

y el ciabatta, pero, la preferencia por los nuevos tipos de pan, como los
integrales y los enriquecidos con quinua, kiwicha, cañihua y ajonjolí, también ha
aumentado y se distancia, cada vez más, del tradicional pan francés.

Además, recalcó que hace 30 años el consumo del pan tradicional era del
90% y ahora ha disminuido hasta el 40%.

El porcentaje de consumo en Perú es bajo, comparado con el de otros países

como Chile (95 kilos per cápita), Argentina (75 kilos per cápita)
y Alemania (110 kilos per cápita).

Social

El consumidor trujillano con respecto al pan es cada vez más costumbrista,

exigente y espera mucho más de los productos y hoy en día de las marcas
elaboradas por la competencia. Es costumbrista porque sigue comprando
productos con identidad propia de la región, es exigente porque pide más de lo
que las productos y marcas le ofrecen, y espera más de las marcas porque ellas
no le dan esa experiencia que buscan a diferencia de sus actividades
tradicionales, sus panaderías diarias, etc. frecuentemente compran pan 6 veces
a la semana y en su mayoría en los desayunos y lonches.

Clase social: Consumidores de clase social media son en su mayoría los que
tienen preferencia por el pan elaborados en panaderías tradicionales en la
ciudad de Trujillo.
Sociales
Un consumidor de pan su decisión es remarcada en su gran mayoría por
influencia de familiares de manera tradicional y amigos cercanos al vecindario,
todo ellos recomiendan a la panadería de su preferencia por el largo tiempo
consumiendo en la misma y la costumbre en cuanto al sabor, calidad y servicio
que ofrecen.

Personales

 Edad y etapa: En su mayoría son mujeres, pero también hombres de

30 a 65 años de edad, adultos y adultos mayores.
 Ciclo de vida: Adultez y vejez
 Ocupación: Amas de casa en su mayoría y personas independientes.
 Circunstancias económicas: Ingresos medios.
 Estilos de vida: Tradicionales o conservadoras.

Psicológica

 Motivación: Necesidad básica o fisiológica del hambre que tiene una

persona de manera frecuente y tradicional al momento del desayuno y
lonche. Todo ello impulsa al consumidor a adquirir el pan y satisfacerse.
 Percepción: La información del consumidor de pan se basa en el sabor
y en muchos hoy en día en los beneficios del pan en cuanto a su fibra,
insumos, etc., De acuerdo a su tradicional compra, sin necesidad de
guiarse por información publicitaria o promocional.
 Aprendizaje: El consumidor de pan se basa en la experiencia que tiene
a través del tiempo y que se vio influenciada por la costumbre familia
muchas de las veces. Es por ello ya sabe de dónde y que pan comprar.
 Creencias y actitudes: De acuerdo al aprendizaje ya tiene una
creencia para poder tener predisposiciones estables para responder
favorablemente o desfavorablemente hacia un producto en especial o
lugar de compra tradicional.

Tecnológico

En la actualidad, los avances tecnológicos en el sector del pan persiguen un

doble propósitos, por una parte, dar respuesta a nuevas necesidades de
consumo de la sociedad y, por otra, la mejora constante de la producción y las
condiciones de trabajo.

Se han identificado sietes avances tecnológicos en el sector panadero, cinco en

el ámbito de la comercialización. En el ámbito de la producción.

 Alargamiento de la vida útil del pan: Panes enriquecidos y desarrollo de

productos destinados a grupos poblacionales con necesidades
nutricionales.
 Mejora de los procesos y técnicas panaderas.
 Mejora y desarrollo de nueva maquinaria.
 En caso de la comercialización: estudios de mercado y métodos de
evaluación. Las tecnologías de la información y la comunicación y la
publicidad en el sector del pan.
 Frío negativo: proceso de fabricación en estos casos, es ultrarrápido.
Según innovan, se masa e inmediatamente de divide, se forma. Se ultra
congela y se almacena en el mismo centro de producción. Se transporta
después siempre manteniendo el frío negativo. Y se vuelve a
almacenar, ya sea en lugar de reparto o en el de cocción. Esto conlleva
una cadena logística bastante compleja y son numerosos los riesgos de
la ruptura de la cadena de frío. Todas estas consideraciones relativas a
la levadura y al gluten justifican que se apliquen normas destinadas a
optimizar la aptitud de la masa para fermentar después de su
congelación.
 Productos precosidos: se caracteriza por la ausencia del color y se
puede presentar fresco o se puede ultra congelar. Actualmente el crudo
ultracongelados es el método industrial más difundido en todo el mundo.

No obstante, el precocido fresco o ultracongelados está ganando mucho

terreno. Su punto fuerte reside en la gran flexibilidad de la terminación.
Su punto débil es de índole económico. Los costes energéticos relativos
a la ultra congelación son más importantes.

 Gases industriales y atmósferas protectoras: la utilización de envasado

en atmosfera protectora (EPA) puede prolongar considerablemente el
tiempo de conservación de los productos de panadería. Los principales
 mecanismos de deterioro de los productos de panadería y bollería
radican en el endurecimiento y en la perdida de humedad.

Ecológico

Los factores ecológicos no tienen mucha influencia en la empresa

debido a que las actividades que realiza la empresa no causan un gran
impacto negativo en el entorno donde operan.

1.2 Matriz de impactos.

FACTORES IMPACTO

Social
Producto de consumo diario Positivo
Variedad de oferta Negativo
Consumidores tradicionales Positivo
Economicos
Reducción de consumo de pan artesanal Negativo
Aumento de consumo de pan en el Perú Positivo
Reducción del incremento económico Negativo
Decrecimiento del PBI Positivo
Político
Control de reglamentos y leyes generales Positivo
Control de reglamento sanitario Positivo
Control de calidad del estado Positivo
Control tributario SUNAT Positivo
Tecnologico
Mejora y desarrollo de nueva maquinaria Positivo
Mejora de los procesos y técnicas panaderas Postivo
Mayor uso de tecnologia en las empresas Positivo
Uso de redes sociales Positivo
Ecologicos
Fenomeno del niño Negativo
El Perú es vunerable a cambios climáticos Negativo
2. Análisis del Micro Entorno

2.1 Fuerzas competitivas de PORTER

 Nuevos entrantes: La amenaza de nuevos competidores es alta, al ser un
producto de consumo masivo; es por ello que debe de mejorar no solo en
la manera de producción, sino en la innovación de servicios
complementarios, como atención al cliente, servicios delivery, aumento de
línea de producto, entre otros. Por otro lado, la experiencia en este sector
juega un factor importante.

 Productos de Sustitutos: Los productos sustitutos son bajos, porque la

panadería produce bastantes tipos de pan, los que encontrarnos en el
mercado son: galletas, waffles, snack (frutos secos), queque, tamales,
cereales, etc.

 Poder de negociación de los compradores: El poder de negociación de

compradores es bajo, ya que el pan es un producto masivo y ya tienen un
precio establecido en el mercado. lo que ofrece la empresa como ventaja
competitiva es la elaboración de plan artesanal con un sabor único.

 Poder de negociación de los proveedores: El poder de negociación es

bajo, porque existe una gran variedad de empresas que nos proporcionan
los insumos, (Agroindustria, Bakels, Alicorp, San Salvador, Santa María).
En el caso de la harina, que es un insumo de gran importancia para la
elaboración del pan, se cuenta con dos proveedores que son Agroindustria
S.A. y Alicorp, en el caso de que una de ellas suba su precio se opta por
la otra alternativa, por otro lado, las relaciones que se tienen con sus
proveedores son de años, así que ya tienen precios establecidos en el
mercado.

 Intensidad de competencia: La rivalidad entre los competidores

existentes es alta en el sector de panaderías, debido a que existe una
oferta alta de este producto en el mercado trujillano, entre ellas tenemos a
las principales como: (Fito Pan, San Martin, Trujillo Pan, Sandoval).
 2.2 Objetivos alcanzados por la competencia

Objetivos alcanzados por la competencia - posición en el mercado

Factores claves del

éxito Sandoval Fito Pan Trujillo Pan

Precio Pan 7 x 1 sol Pan 7 x 1 sol Pan 7 x 1 sol

Víctor Andrés
Victor Larco Herrera, Av. Húsares de Junín Belaunde 600, Trujillo
Ubicación Trujillo 13008 1201, Trujillo 13008 13007

2.3 Atractividad del sector a futuro inmediato

La panadería es uno de los negocios más tradicionales y populares que existe

hoy en el Perú, básicamente consiste en la producción y venta de diferentes
tipos de pan, hecho a base de harinas y masas. Asociación peruana de
Empresarios de la Panadería y Pastelería informa también que cada peruano
consume unos 30 kg de pan al año, pero solo el 0.5% de panaderías
nacionales utiliza quinua u otros granos andinos en elaboración a sus
productos.
Según el diario Andina, en Perú existen alrededor de 10,000 panaderías-
pastelerías y el 43 por ciento se ubican en Lima, indicó que según el último
censo manufacturero 2007 realizado por el Ministerio de la Producción, la
concentración de panaderías después de Lima se ubica en Arequipa (siete
por ciento), La Libertad y Piura (cinco por ciento cada uno), así como el Callao
(4.5 por ciento), Lambayeque (4.4 por ciento), Junín (cuatro por ciento) y
Cusco (3.2 por ciento).
En el Perú existen 18 mil panaderías y estas generan 200 mil puestos de
trabajo. Pero existe un déficit de mano de obra en este sector: solo el 20% del
personal está calificado, reveló la Asociación Peruano de Empresarios de la
Panadería y Pastelería (Aspan).
Ya que existe un segmento del sector panaderías pastelerías que carece de
crecimiento por falta de capacitación y proyección de futuro. Por ello, Alicorp
lanzó el concurso “Idea tu Empresa” para elegir y premiar, con capital semilla
y capacitación por un año, a las mejores ideas de negocio de panaderos
establecidos en los segmentos socioeconómicos C y D del Cusco, Trujillo (La
Libertad) y Lima.
 En la provincia de Trujillo según informe de la cámara de comercio, de La
Libertad operan diariamente 5 mil panaderías, de las cuales 4,500 vienen
funcionando de manera informal y a expensas de que en cualquier momento
sean clausuradas por los organismos fiscalizadores. Una de las fallas
frecuentes de estos negocios se encuentra en el servicio de atención al
cliente. Hay deficiencias en la limpieza, el orden y el arreglo del ambiente. Que
frente a esa situación sostuvo la necesidad de orientar a los propietarios de
estos negocios a fin de que puedan trabajar bajo un marco legal y con las
herramientas del caso.

2.4 Identificación de tendencias del sector

• La comida saludable y nutritiva seguirá siendo uno de los retos de industria,
los granos antiguos con su historia ligada a las culturas antiguas, se usarán
en la fabricación de distintos panes en el mundo como clara tendencia
mundial.
• Alimentos indulgentes: Conocidos también como “caprichos” chocolates,
helados, papas fritas, etc. Parece una contradicción con la primera tendencia,
sin embargo, realmente es un reto para el sector panadero y pastelero, ya que
debe lograr equilibrar la balanza entre salud e indulgencia.
• Especialización en Pastelería: Poco a poco especializarse volverá a captar
el gusto del cliente que empieza a buscar productos especializados en
sabores y texturas.
• Productos: ultra-frescos, ecológicos, de la región, sin alérgenos, sin
conservantes, sin organismos genéticamente modificados, sin colorantes, sin
aromas artificiales y sin materia grasa hidrogenada, sin condimentos, sin
salsa. Levaduras que permiten reducir la cantidad de sal, materias primas
etiquetadas.
• Equipos de diseño ecológicos. Instalaciones y soluciones para mejorar la
higiene. Vitrinas e iluminaciones que destacan los productos al mismo tiempo
que los conservan ultra frescos.
• Productos derivados de la harina (harinas ecológicas, mixtas, compuestas),
aromas, colorantes e ingredientes naturales, especies peculiares, aceites
esenciales culinarios, helados, chocolates y derivados, frutos secos,
confitería.
• Materiales de dimensiones reducidas que permiten crear formas originales,
variables y flexibles.
 • Acondicionamientos y habilitaciones que permiten crear un vínculo entre la
producción y la tienda y que resaltan las colecciones (colecciones de
temporada, oferta del mes...) muebles de self-service concebidos para
responder a las compras compulsivas que asocian el realce de los productos
y las prestaciones técnicas.

2.4 Identificación de oportunidades y amenazas: Matriz EFE

3. Análisis Interno

3.1 Misión y Visión

Misión
Somos una empresa que labora y comercializa productos de panadería, de
calidad que satisfacen el paladar de nuestros clientes que demandan un sabor
casero; garantizado en el uso de productos de calidad y una fuerza laboral
comprometida.

Visión
Constituir una empresa sólida, expandiendo su penetración de mercado en el
norte del Perú en el rubro panadero adaptándose a las nuevas tendencias y
requerimientos del consumidor moderno para el año 2022.
 3.2 Análisis de Cartera de productos
 Matriz BCG

3.2 Análisis de Capacidades, Recursos y Carencias

INFRAESTRUCTURA

CAPACIDADES-RECURSOS CARENCIAS

Local amplio, con un área de venta Falta de espacio en el área de producción,

espaciosa falta de organización en el almacen

OPERACIONES

CAPACIDADES-RECURSOS CARENCIAS

Pedido puntual de insumos a los

Falta de maquinaria, falta de elaboración de
proveedores, mano de obra
buena logistica.
experimentada

FINANZAS

CAPACIDADES-RECURSOS CARENCIAS

Se tiene un contador externo que Todo es manual y no existe un software

maneja la información, seguimiento especializado, gestión administrativa
de manejo de cuentas diarias deficiente

RECURSOS HUMANOS

CAPACIDADES-RECURSOS CARENCIAS

No cuenta con programas de clima y cultura

Evaluación de un periódo de prueba
organizacional, no cuenta con un área de
del colaborador, trabajadores leales
rrhh,

SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES

CAPACIDADES-RECURSOS CARENCIAS
 FINANZAS

CAPACIDADES-RECURSOS CARENCIAS

Se tiene un contador externo que Todo es manual y no existe un software

maneja la información, seguimiento especializado, gestión administrativa
de manejo de cuentas diarias deficiente

RECURSOS HUMANOS

CAPACIDADES-RECURSOS CARENCIAS

No cuenta con programas de clima y cultura

Evaluación de un periódo de prueba
organizacional, no cuenta con un área de
del colaborador, trabajadores leales
rrhh,

SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIONES

CAPACIDADES-RECURSOS CARENCIAS

La comunicación de los
colaboradores es directa con el No cuenta con una fan page, no tiene datos
gerente, control de producción y como el hotmail ni numero de telefono de
ventas mediante diferentes cuadernos las cuentas claves para cualquier
de acuerdo al área. comunicado

TECNOLOGIA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

CAPACIDADES-RECURSOS CARENCIAS

Falta de tecnologia en el proceso de

Se ha adaptado a cada cambio
producción y logistica, falta de maquinaria,
constante en el mercado.
falta de inversión en estudios de marca.

 Identificación de Fortalezas y Debilidades: Matriz EFI

 II. Diagnóstico
a. Matriz FDOA

FORTALEZAS: DEBILIDADES:
1) Planificación y 1) Deficiencia en la gestión del talento
estandarización de la humano.
FODA producción. 2) Falta de estrategias de marketing.
2) Alta capacidad de 3) Infraestructura inadecuada.
producción. 4) Falta de recordación de marca.
3) Variedad de productos. 5) Logotipo inadecuado.
4) Producto diferenciado. 6) Servicio de atención no estandarizado.
5) Precios accesibles del 7) Deficiencia en el manejo de cuentas
producto. claves.
6) Capacitaciones continuas. 8) Carencia de un sistema de control.
7) Experiencia laboral 9)Falta de tecnología.
8) Ubicación estratégica
9) Adecuada relación con
proveedores
10) Amplia cartera de clientes
fieles
OPORTUNIDADES: Desarrollo de mercados (O1, Desarrollo del talento humano (D1, O4),
1) Crecimiento de la población. O2, O3, O4, F7, F9); apertura creación de estrategias para la adecuada
2) Crecimiento sostenido del de nuevas sucursales en el gestión del talento humano.
consumo de pan. norte de Perú. Desarrollo de estrategias de marketing y
3) Consumo per cápita de pan bajo. Implementación de catering creación logotipo (D2, D4, D5, D7, O6)
4) Posibilidad de financiamiento. (O5, O8, F2, F10). Estandarización del proceso de atención
5) Fácil acceso a proveedores. al cliente (D6, O6)
6) Lanzamiento de nuevas
tecnologías.
7) Desarrollo de nuevos mercados.
8) Innovación en el sector panadero.
9) Nuevas tendencias en el consumo
de pan.
10) Percepción de higiene.
AMENAZAS: Ampliación de la cartera de Mejora de infraestructura (D3, A1)
1) Aumento de negocios informales. productos (A2, A5, F1, F5), Implementación de tecnologías en
2) Alta competencia directa. producción de panes con producción y para el correcto
3) Cambio climático que provoca productos andinos. Estrategias funcionamiento empresarial (D8, D9, A6)
escases de materia prima. de contingencia ante cambios
4) Disminución de precio de externos (F6, A3, A4)
productos sustitutos.
5) Incremento de consumo en
centros comerciales.
6) Incremento de costo de mano de
obra.
 b. Matriz G.E.

INTERPRETACIÓN: Panadería Universal se encuentra en el cuadrante II en el cual se tiene

que invertir para construir, de tal manera que haya un desarrollo selectivo de sus fortalezas
para reforzar las áreas débiles que tiene. También se debe aprovechar las oportunidades
de mercado para poder así contrarrestar las amenazas. Innovar es el principal objetivo
dentro de la organización, procesos y productos, generando un posicionamiento y así
aumentar el volumen de ventas y más participación de mercado con la finalidad de generar
rentabilidad la empresa.
 III. Formulación Estratégica
a. Objetivos de Marketing

 Aumentar las ventas un 25% para el año 2018.

 Incrementar el reconocimiento de marca en un 44% para el 2018.
 Aumentar el 21% el número de cuentas claves para el 2018.
 Lograr un 80% de satisfacción al cliente.

Objetivo Indicador Año 1

Aumento de ventas Ventas (%) 25%
Marca reconocida Nivel de recordación 44%
Nuevas cuentas claves Total cuentas claves 21%
Satisfacción del cliente N° clientes satisfecho 80%
AÑO REFERENCIAL
VENTAS POR
PROMOCIONES 52000
VENTAS POR FFVV 162000
VENTAS
TOTAL DE VENTAS 214000
18%
CRECIMIENTO DEL
SECTOR 7% 25%

implementación de
Encuesta
redes sociales
RECONOCIMIENTO
DE MARCA 13% 31% 44%

hospitales, clínicas,
academias
CUENTAS CLAVES catering deportivas, centros
de esparcimiento y
retail
70% 18.42% 2.63% 21.05%

SATISFACCIÓN AL 40%
CLIENTE Identidad corporativa 80%
b. Segmentación de mercado
 Deducción de mercado

Fuente: http://www.minsa.gob.pe/estadisticas/
Mercado Potencial: Son consumidores a los que puede llegar nuestro producto, en este caso las
personas que consumirían el pan son de 21 a los 65 años de edad de NSE ABC, entre mujeres y
hombres de la ciudad de Trujillo. En su totalidad son 246762 personas.

Mercado Disponible: Son consumidores que tienen la necesidad específica de comprar el producto,
el porcentaje de personas que consumen pan, en este caso sería el 95%, según una encuesta piloto.
(234423 personas)

Mercado Efectivo: Es una parte del mercado disponible y está formado por el conjunto de
consumidores que además de la necesidad específica, tienen la intención de comprar el bien o
servicio que ofrece la panificadora Universal, en este caso es el 14% según la encuesta piloto. (32819
personas)

MERCADO
MERCADO POTENCIAL DISPONIBLE PRODUCCIÓN DE PANES 66000
20-65
AÑOS NSE ABC PER CAPITA 2
234423
CONSUMIDORES
573864 246762 UNIVERSAL 33000
MERCADO MERCADO
EFECTIVO OBJETIVO MERCADO EFECTIVO 14%
32819 46885

Mercado Objetivo: Es una parte del mercado disponible que la empresa espera atender, es decir la
parte del mercado efectivo que se fija como meta a ser alcanzada por el negocio. En la panificadora
Universal es el 20% del mercado disponible. (46885 personas)
 Tasa de
MERCADO 2017 2018 crecimiento
POTENCIAL 100% 246762 249969 1.30%
DISPONIBLE 95% 234423 237471
EFECTIVO 14% 32819 33246
OBJETIVO 20% 46885 47494

 Características del segmento por variables demográficas, geográficas,

psicograficas, etc.

Criterios Clasificación Especificación

Geográfico Región La libertad – Trujillo
Tamaño 969900 (2016)
Clima Templado
Demográfica Edad 21 a 65
Genero Femenino y masculino
Ocupación Ama de casa e
independiente
Religión Indistinto
Pictográfica Clase social Media
Estilo de vida Adaptados y conservadoras
Personalidad Alegres y amables
Conductual Ocupación de Normal
compra
Beneficio Calidad e higiene
Frecuencia de uso Regular
Nivel de lealtad Débil

Características del
Beneficios buscados
consumidor
Comportamiento de
Estilos de vida Personalidad
compra
Socio demográfica Tangibles Intangibles

Región: Costa Amables Textura Confianza Lugar: viviendas

Adaptados: aledañas a la panadería
departamento: La Libertad Personas que se Alegres Variedad Cercanía (5 sedes)
interesan en las Frecuencia: 2 veces al
Distrito: Trujillo familias y los Optimistas Ahorro Conveniencia día
amigos, buscan Cantidad: ticket
Clima: Templado productos de Exigentes Higiene promedio S/. 1.50
Zonas: San Isidro, La buena calidad y a
Arboleda , CoviCorti, Santo la vez buen precio,
Domingo, El Bosque, Daniel tradicionales en su
hoyle, La capullanas, La consumo, aspiran Momento: Desayuno,
Noria, ser honrados y Sabor lonche y cena
respetados, todos Modalidad: pago en
sexo: Masculino y femenino los NSE. efectivo
Edad: 20 a 65 años
NSE: ABC Conservadoras:
Ingreso: Altos y medios del mujeres pacíficas y
básico calmadas, su
Ocupación: Ama de casa e centro de interés
independiente es su familia ,
tradicionales, lo
más importante
para ellas es el
precio y la calidad,
todos los NSE.

Segmentación industrial
Demografía organizacional
Sector industrial Panadero
Tamaño de la empresa Mypes
Localización geográfica Trujillo
Variable operativa
Tecnología No avanzada
Estatus de usuario Frecuente
Capacidades del cliente Media
Enfoque de compra
Organización Kioscos, mercados y
minimarkets
Política de compra Efectivo, al contado.
Criterio de compra Repartición a los locales y
especificaciones del pedido.
Factores situacionales
Urgencia Entregas rápidas
Aplicación Específicas
Tamaño de pedidos Grandes
Características personales
Motivación Precio y calidad
Relación Sólidas
Percepción de riesgo Descarte
 c. Propuesta de valor
 Análisis del valor perceptual

CLIENTES POR MENOR

EVALUACION DE EVALUACION DE
Factores importantes a EVALUACION DE EVALUACION DE
IMPORTANCIA LA MARCA LA MARCA FITO
evaluar en el mercado LA SANDOVAL MEDIA
UNIVERSAL PAN

Imagen 9 4 4 4 4
Marca 8 3 4 4 3.7
Productos 8 3 5 4 4
Precio 7 4 4 4 4
Facilidades de pago 7 4 4 4 4
Servicio 8 4 3 4 3.7
Tecnologia 8 3 4 4 3.7
Total 196 220 220 212
indice perceptual 0.92 1.04 1.04 1.00
Precios mercado 0.125 0.14 0.125 0.130952381
precio percibido 0.12 0.15 0.13 0.131176999

CLIENTES POR MAYOR

EVALUACION EVALUACION DE
Factores importantes a EVALUACION DE EVALUACION DE
IMPORTANCIA DE LA MARCA LA MARCA FITO
evaluar en el mercado LA SANDOVAL MEDIA
UNIVERSAL PAN

Imagen 7 4 4 4 4
Marca 7 3 4 4 3.7
Productos 8 3 5 4 4
Precio 9 4 4 4 4
Facilidades de pago 9 4 4 4 4
Servicio 7 4 3 4 3.7
Tecnologia 6 3 4 4 3.7
Total 191 213 212 205.33
indice perceptual 0.93 1.04 1.03 1.00
Precios mercado 0.1 0.11 0.1 0.104
precio percibido 0.09 0.12 0.10 0.104

d. Posicionamiento
Para las familias tradicionales nuestra panadería Universal ofrece el mejor pan
artesanal cuidando siempre la higiene en la producción del mismo para asegurar la
mejor alimentación
  Inventario de posicionamiento de los principales
competidores

Matriz de declaración de posicionamiento

Para: mujeres y hombres tradicionales y conservadores de 20 a 65
años,

Es: la panadería Universal

Que: Te brinda un pan artesanal con agradable sabor y frescura.

Mejor que: las demás panaderías que brindan pan industrial

Porque: es elaborado en un horno artesanal con leña y con

insumos de calidad

ALTERNATIVA SAN MARTIN TRUJILLO PAN FITOPAN

PUBLICO OBJETIVO Para toda la familia Para toda la familia Para toda la familia
BENEFICIO CLAVE Cobertura Tradición Servicio
SOPORTE AL
Distribución a más de 600 Identidad de marca Adecuado
BENEFICIO
CATEGORÍA Panadería, pastelería, cafetería Panadería Panadería, pastelería, cafetería
MODOS Y Desayuno, lonche y Desayuno, lonche y Desayuno, lonche y
MOMENTOS esporádicamente esporádicamente esporádicamente
NIVEL DE PRECIO Paridad con Sandoval Bajo Alto
RELACIONAMIENTO Ninguno Ninguno Ninguno
SLOGAN Exquisito sabor El gusto norteño

e. Estrategia genérica
Diferenciación en cuanto al sabor y calidad del pan debido a que se utiliza un horno
artesanal a diferencia a la competencia que utiliza un horno rotativo para su
elaboración.

f. Estrategia posición competitiva

Mas por lo mismo: la estrategia de posicionamiento de la Panadería Universal es
más por lo mismo porque te brinda un pan artesanal de buena calidad y con sabor
diferente al mismo precio que de la competencia.

g. Estrategias de crecimiento
Desarrollo de mercado: Orientarnos al crecimiento de cuentas claves que son
clientes mayoristas mediante la identificación de nuevos segmentos a nivel local
para poder ofrecer los productos de la panadería. Con lo cual nos enfocaremos en
el segmento de empresas de catering, hospitales, clínicas, academias deportivas,
centros de esparcimiento, cafeterías, etc.
IV. Plan operativo
a. Metas Y Tácticas
i. Producto
Objetivo
 Aumentar el número de cuentas claves
 Incrementar las ventas a través del mejoramiento de la imagen de
marca
Acciones
 Desarrollo de mercado: crear alianzas con empresas de catering,
cafeterías en hospitales, clínicas, hoteles, academias deportivas,
centros de esparcimiento, etc.
 Implementación de nuevo diseño de marca
ii. Promoción
Objetivos
 Incrementar el reconocimiento de marca
 Incrementar el reconocimiento del producto
 Atraer nuevos clientes
Acciones:
 Activación de redes sociales con contenido actualizado acorde a la
panadería.
 Realizar promociones dentro de la panadería y a través de redes
sociales.
 Ofrecer descuentos, pruebas gratuitas y merchandising para clientes de
cuentas claves
iii. Posicionamiento
Objetivos
 Incrementar la participación de mercado
 Incrementar la rentabilidad de la empresa
 Incrementar el nivel de satisfacción de los clientes
Acciones
 Implementar un manual de estandarización de atención al cliente en las
5 sucursales de la empresa.
 Implementar charlas de capacitación a los colaboradores
 Atraer a clientes al por menor y de cuentas claves a nivel nacional
mediante una mejora de diseño de marca implementada en redes
sociales.
 b. Cronograma

Cronograma de actividaes de la Panaderia Universal 2018

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre NoviembreDiciembre
Tácticas Responsable
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Buscar las cuentas Asistente de
claves ventas
Monitorear las cuentas Asistente de
claves ventas
Diseñador
Arquitectura de marca grafico
Implementacion de Administrador
marca
Creación y monitoreo de Asistente de
redes sociales mkt
Promociones en redes Asistente de
sociales mkt
Promociones en fechas Administrador
especiales
Muestras a las cuentas Asistente de
claves MKT
Asistente de
merchandising MKT

Manual de estandarización Gerente

de atención al cliente
 c. Presupuesto de Marketing

Cronograma de actividaes de la Panaderia Universal 2018

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre NoviembreDiciembre
Tácticas Responsable Inversión
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Buscar las cuentas Asistente de
claves ventas S/. 10,200.00
Monitorear las cuentas Asistente de
claves ventas S/. 0.00
Diseñador
Arquitectura de marca grafico S/. 500.00
Implementacion de Administrador
marca S/. 22,250.00
Creación y monitoreo de Asistente de
redes sociales mkt S/. 4,800.00
Promociones en redes Asistente de
sociales mkt S/. 120.00
Promociones en fechas Administrador
especiales S/. 5,576.00
Muestras a las cuentas Asistente de
claves MKT S/. 420.00
Asistente de
merchandising MKT S/. 6,900.00
Manual de estandarización Gerente
de atención al cliente S/. 0.00
S/. 50,766.00
 implementación de marca
descripción costo x unidad cantidad total
cartel del logo 200 5 1000
uniforme 20 10 200
bolsas de tela 4 600 2400
papelería 130 5 millar 650
empaques 3 6000 18000
TOTAL 22250

Merchadising
descripcion costo x unidad cantidad total
Polos 10 600 6000
lapiceros 1.5 600 900
TOTAL 6900

Muestras
Descripcion costo x unidad cantidad total
panes 0.07 6000 420

V. Plan de Ventas
a. Ventas Proyectadas VS Históricas

SEDES BELAUNDE COVICORTI SANTA SAN ISIDRO

SACOS 4 7 5 6 VENTAS POR MENOR VENTAS POR MAYOR

PANES 12000 21000 15000 18000

VENTA 1200 2100 1500 1800 30% 70%

PRODUCTOS pan piso pan manteca pan italiano pan integral pan francés de lata pan torta de agua pan de maíz TOTALES SACOS

PORCENTAJE 76% 8% 6% 3% 1% 4% 2% 100%

BELAUNDE 9080 980 760 350 150 460 220 12000 4

COVICORTI 15890 1715 1330 612.5 262.5 805 385 21000 7

SANTA 11350 1225 950 437.5 187.5 575 275 15000 5

SAN ISIDRO 13620 1470 1140 525 225 690 330 18000 6

TOTAL 49940 5390 4180 1925 825 2530 1210 66000 22

b. Estrategia de ventas

Aumentar la cartera de clientes mediante la participación en ferias, tanto locales

como internacionales, es una de las estrategias efectivas que pueden ayudar al
cumplimiento de los objetivos.
 Participación activa en redes sociales para aumentar el posicionamiento de la marca
de Inversiones Universal para poder llegar a más clientes y potenciar la venta de
clientes actuales. Se utilizará también este recurso para saber más acerca de los
clientes potenciales. De esta manera, obtendremos datos importantes, por ejemplo,
quién es la persona, a qué se dedica, en qué sector se desarrolla y en qué zonas
geográficas opera su empresa. Incluso, podemos darnos una idea sobre cuáles son
sus necesidades u áreas de oportunidad en donde se puedes convertir en nuestro
nuevo socio estratégico.

VI. Evaluación Financiera

a. Estado de Resultados histórico y proyectado

Gastos administrativas

Cargo Pago mensual Total sucursales

panadero mañana S/1,500.00 S/6,000.00
panadero tarde S/1,600.00 S/6,400.00
Despachadora S/400.00 S/2,000.00
vendedora 1 S/850.00 S/4,250.00
Repartidor S/800.00 S/4,000.00
Contadora S/400.00 S/400.00
TOTAL S/5,550.00 S/23,050.00
S/276,600.00

Gastos en servicios

Servicios Pago Mensual Total sucursales

Agua y luz S/1,500.00 S/7,500.00
Gas S/250.00 S/1,000.00
combustible del carro S/180.00 S/180.00
Bolsas S/100.00 S/500.00
Alicorp S/4,500.00 S/18,000.00
Agroindustria S/4,100.00 S/16,400.00
Azúcar S/130.00 S/520.00
otros gastos S/300.00 S/1,200.00
TOTAL S/11,060.00 S/45,300.00
S/543,600.00 S/0.02

30
 COSTOS MENSUALES

FIJOS VARIABLES
Agua y luz S/7,500.00
gas S/1,000.00
combustible del carro S/180.00
bolsas S/500.00
alicorp S/18,000.00
agroindustria S/16,400.00
azúcar S/520.00
otros gastos S/1,200.00
S/34,920.00 S/10,380.00

GASTOS MENSUALES

FIJOS VARIABLES
panadero mañana S/6,000.00
panadero tarde S/6,400.00
despachadora S/2,000.00
vendedora 1 S/4,250.00
repartidor S/4,000.00
contadora S/400.00
S/19,050.00 S/4,000.00

ESTADO DE RESULTADOS

Histórico Proyectado
Ingresos S/2,376,000.00 S/2,970,000.00
Costo de Ventas S/543,600.00 23% S/679,500.00 23%

Utilidad Bruta S/1,832,400.00 77% S/2,290,500.00 77%

Gastos de Marketing S/5,580.00 0.23% S/51,920.00 2%

Gastos Administrativos S/276,600.00 12% S/276,600.00 9%
Gastos Financieros S/0.00 0
Otros Gastos S/0.00 0
Devoluciones ( %) S/0.00 0
Utilidad antes de impuestos S/1,503,880.00 63% S/1,961,980.00 66%

IR% S/443,644.60 S/578,784.10

Utilidad Neta S/1,060,235.40 45% S/1,383,195.90 47%

31
 b. Punto de Equilibrio

PUNTO DE EQUILIBRIO
FISICO PUNTO DE EQUILIBRIO MONETARIO

PE= COSTOS Y GASTOS FIJOS PE= COSTOS Y GASTOS FIJOS

(VVu - CVu) 1 - CV T
VVT
PE= S/. 53,970.00 PE= S/. 53,970.00

0.08 1- 0.23

PE= 53,970.00

PE= 699,807.46562 0.771212121

unidades físicas PE= 69,980.75 13,996.15

1
139,961.49 SUCURSAL

PRODUCCIÓN MENSUAL
1,980,000.00000

1,280,192.53

c. Evaluación Costo/Beneficio

INGRESOS 2970000
COSTO 679500
COSTO/BENEFICIO 4.370860927
Proyecto es rentable

d. Indicadores de Rentabilidad

MARGEN BRUTO
UTILIDAD BRUTA 1832400
VENTAS TOTALES 2970000 62%

MARGEN NETO
UTILIDAD NETA 1060235.4
VENTAS TOTALES 2376000 45%

32
 IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN

2.1. OBJETIVOS
 Conocer la identidad corporativa de la Panificadora Universal a través
de un análisis situacional de la misma.
 Incrementar el concepto de marca en el consumidor Trujillano.
 Posicionar la marca Universal en el mercado Trujillano a través de su
ventaja competitiva, calidad y frescura de sus productos.
 Determinar las estrategias de posicionamiento a través del análisis de
la competencia.
2.2. IDENTIDAD FORMAL DE MARCA ACTUAL
Isologo Actual

Isologo: Está representado por una imagen de un elefante que lleva en

la nariz un queque y encima un mundo, este representa lealtad y suerte
en el negocio. Y la forma ovalada comunica relaciones estables y
duraderas con su público objetivo.

Identidad Tipográfica: El tipo de letra cursiva y unida sugieren algo

informal, moderno, alegre y agradable.

Nombre y color: Universal comunica que está en todo lugar y por la

variedad de productos que ofrece. El color azul refleja el cuidado,
confianza y seguridad que los clientes deben tener al elegir a la
panificadora y el naranja refleja ser una empresa amigable y accesible.

2.3. CONOCIMIENTO DE MARCA

El conocimiento de la marca de la Panificadora Universal en los clientes de la
ciudad de Trujillo valora el branding, conocen la marca y la reconocen como
una marca de panificadora. Este conocimiento es en base a la categoría de
producto que se ofrece al mercado, atributos y beneficios de la marca; y
considera que este conocimiento forma parte de la respuesta cognitiva, y, por
tanto, no incorpora elementos de carácter afectivo.

33
 Los clientes de la empresa en estudio la consideran como una de las 3 primeras
opciones de panificadoras que se le viene a la memoria cuando se menciona la
palabra “pan” sin embargo no se encuentran identificados con la misma.

2.4. CONCEPTO DE MARCA

El concepto de la Panificadora universal se refleja a través del nombre de la
marca, su país de origen, su historia, su imagen visual, su logotipo, sus colores,
sus formas, su lenguaje y la manera de cómo se proyecta al mercado Trujillano.
Es un punto importante de diferenciación con sus competidores. El concepto
actual de marca solo se basa en el nombre que es Universal y el atributo que
ofrece la panificadora, sin embargo, el isologo no es correctamente lo que se
desea proyectar a los clientes con excepción de sus colores.

Se propone una marca que proyecte una personalidad fuerte, que refleje
innovación de la empresa, familiaridad y confianza de los clientes hacia la
misma. Asimismo, se requiere que la marca integre todas las partes
involucradas desde los colaboradores, clientes, proveedores e incluso la
comunidad donde desarrolla sus actividades. Que el consumidor de la
panificadora universal asocie al escuchar la marca con familiaridad, tradición y
confianza a través de los años. Generar una marca que esté en la mente de sus
clientes de manera duradera a través del tiempo, que no se pierda la noción de
tradición y que transmita en sus mensajes su ventaja competitiva.

2.5. IMAGEN DE MARCA

La imagen de marca se desarrolla en la mente de las personas que tengan
contacto con la marca, todo ello se da a través de la experiencia de compra.
Todo esto se da a través de las percepciones que genera la marca en las
personas, la imagen es la interpretación pública de la personalidad de la marca.
Panificadora Universal cuenta con 5 sucursales las cuales deben generar la
misma percepción por parte de los clientes de las distintas urbanizaciones, sin
embargo, la panificadora demuestra debilidad en algunos elementos de la
imagen de marca, lo que genera que no tenga posicionamiento significativo en
su público objetivo.
Su imagen de marca debe reflejar homogeneidad en todas sus sucursales, sin
embargo, en los clientes que se hicieron el estudio se identificó que Universal
lo asocian a un significado de variedad de productos y que su marca está
basada en su atributo y beneficio principal que es el pan artesanal. Es por ello
que solo se enfocará en el desarrollo de logotipo, empaques distintivos y otros
elementos para proporcionar representaciones visuales de sus marcas.

34
2.6. IDENTIDAD DE MARCA
Panificadora Universal se basa en la preparación de pan mediante un horno
artesanal que hace que su sabor sea diferente a la mayoría de competidores
en el mercado Trujillano, te ofrece frescura y calidad no solo de productos sino
también del servicio en cada una de sus sucursales. La empresa en estudio
para poder posicionarse en este mercado deberá tomar en cuenta su ventaja
competitiva, enfocarse en ella y sacar provecho frente a sus competidores.
Estar constantemente preocupados por lo que ellos requieren y necesitan y no
solo satisfacer sus necesidades sino superar sus expectativas. Ofreciendo
mediante su marca toda la promesa que conlleva ser parte de su clientela, no
solo ofrecer un producto sino una experiencia de ser parte de la familia de
Panificadora Universal.
2.7. IDENTIDAD DE MARCA PROPUESTA
2.7.1. Isologotipo

Ilustración 1: Isologo Propuesto

35
2.7.2. Empaque
Ilustración 2: Empaque primario

Ilustración 3: Empaque Secundario de pan

36
 Ilustración 4: Empaque Secundario de tortas

2.7.3. Imagen corporativa

Ilustración 5: Uniforme de colaboradores

37
Ilustración 6: Tarjetas y papel membretado

Ilustración 7: Merchandising

38
 Ilustración 8: Fan Page

2.8. COMUNICACIÓN
 Implementación de redes sociales (Facebook, Twitter e Instagram) para
generar interacción con los clientes potenciales y actuales.
 Alianzas estratégicas con empresas de catering, hospitales, clínicas,
academias deportivas, centros de esparcimiento, cafeterías, etc.
 Participación en ferias nacionales e internacionales.

PROMOCIONES

Promoción Cuando Donde Como Para que Por que Presupuesto

Enero a En las Juntar 100 Aumentar las Precio de las 5

ENDÚLZATE Marzo 5 tickets para ventas de Fidelizar a tortas,
sedes realizar canje productos los clientes publicidad e
de una torta. embolsados impresión de
y fidelizar al tickets.
cliente al por
menor.
Junio u En las Juntar 150
28 DE JULIO Julio 5 tickets (1 sol de Circular los Fidelizar a Costo de las 2
sedes pan comprado productos los clientes y sandwicheras,
se da 1 ticket) y que no se rotación de las tazas, de
2 tickets por venden

39
 productos muchos en la los los tickets y
embolsados, temporada productos. banner.
se podrá entrar
a un sorteo de
una
sandwichera y
una taza
universal
De En las Acumulación de el aumento Fidelización Precio canasta
LLEVA TU Octubre a 5 250 tickets se de ventas de nuestro navideña,
CANASTA Diciembre sedes otorgara por las público publicidad y
NAVIDEÑA cupones para campañas objetivo tickets
entrar al sorteo navideñas
de 2 canastas
navideñas

I. ANEXOS
INFORME DE OBSERVACIÓN

Datos Generales:

Empresa o actividad: Panadería Universal SAC

Motivo de Observación: Comportamiento de compra

Técnicas Utilizadas: Observación no estructurada.

Hora de Inicio: 4:00 pm

Hora de Término: 5:10 pm

Descripción de la Realidad Estudiada:

Al ingresar pudimos observar que las puertas son corredizas. Las paredes laterales son de color
celeste y la pared central es blanca al igual que el techo, en cada una de las paredes existen dos
enchufes. En el techo hay tres fluorescentes, a la mano derecha de la puerta se encuentran dos
congeladoras, una de ella es utilizada para los postres y otra para las gaseosas, también
encontramos una pequeña vitrina que se ponen los postres que no necesitan estar en una
temperatura fría, en la parte central se puede observar la vitrina principal que está dividida en 8

40
casilleros en la parte inferior los cuales contienen los diferentes tipos de pan que la panadería
produce, la parte superior está dividida en dos ahí encontramos paquetes de dos clases
diferentes de bizcochos, tajadas de panetón y algunos postres, en el lado izquierdo encontramos
una congeladora con productos envasados encima de ella hay dos maseteros pequeños, en esta
parte se encuentra la caja que está acompañada de productos de consumo por impulso, también
una congeladora seguida de una sombrilla donde se encuentran los helados. En la pared del
lado izquierdo podemos observar repisas blancas donde se ubican productos de limpieza y una
pequeña radio, en la pared central se encuentran dos andamios, en ellos encontramos los
premios que son canjeados con los tickets así también se puede observar panetones al costado
de estas se encuentran las bolsas de diferentes tamaños, encima de ella tres cuadros con
imágenes referentes a la panadería , en la pared del lado derecho encontramos una pequeña
televisión ubicada encima de una mesa de madera, en la parte superior repisas que contienen
productos envasados. En la parte central de la panadería existe una columna de concreto a su
costado se encuentra un basurero color plomo así también unas pequeñas cestas blancas con
diversos tipos de fruta.

Descripción de la Observación:

1. Primer cliente:
Ingresa a la panadería una señora, de una edad próxima a los 42 años. Entra al lugar a las 4:16
mira para los costados dirigiéndose hacia las vitrinas. Camina observando las vitrinas de un
extremo al otro y se detiene en la parte donde están expuestos los bocaditos, toca la vitrina como
mirando cada uno de los bocados, durante unos segundos.

La señorita encargada de la atención la saluda con una sonrisa en el rostro y le pregunta en que
puede ayudarla, para lo cual le responde que aún esta indecisa, que todavía iba a mirar un rato
más. Toma el celular que se encontraba en un bolso que llevaba consigo y hace una llamada.
Pudimos escuchar que le preguntaba a la persona con la que hablaba, que llevaba para el lonche
y cuantas personas iban a ir; esta llamada duro dos minutos aproximadamente.

Inmediatamente después de colgar le pregunta a la señorita acerca de los precios de los

bocaditos que le interesaban que eran las botijas y las orejitas, señalándolos, se le informa
acerca de los precios, hace una mueca y realiza su pedido. La señorita le dice que se debe
dirigirse a caja a cancelar, para que le puedan hacer entrega del pedido.

Se dirige hacia caja a cancelar su pedido, donde la atiende una señora mayor le dice el costo y
le entrega dos tickets uno para que pueda retirar sus productos y el otro indica el monto que ha
gastado. La cajera le informa que el segundo ticket es para que pueda acceder a algún canje
con la acumulación de ellos, la señora asiente la cabeza y le dice gracias.

41
Va nuevamente hacia la vitrina a las 4:19, muestra su ticket y le hacen entrega de los bocaditos
en una cajita, la señorita de atención le gradece por realizar su compra en la tienda y le dice que
espera que vuelva pronto.

La señora sale del negocio con su bolsa en mano, vuelve a utilizar su teléfono, sube a su auto y
dejamos de visualizarla.

2. Segundo cliente:
A las 4:27 de la tarde ingresa una señorita de aproximadamente unos 19 años, vestía un
polo de color azul, unos pantalones jeans, zapatillas plomas y tenía una mochila que llevaba
en su espalda. Se dirige la vitrina de los panes observa y pregunta a la señorita que atiende
que tipo de panes tiene al recibir la respuesta, saca de su bolsillo su celular y realiza una
llamada avisando que panes hay, posteriormente cuelga.

Se dirige a caja para cancelar, desliza su mochila hacia adelante y abre el bolsillo pequeño
donde se encuentra su billetera, saca una moneda de 5 soles, la compra que realiza es del
monto de 1.50 soles. Después de recibir su vuelto lee el ticket donde se le informa sobre la
oferta del acumulamiento de tickets por objetos, se dirige hacia la vitrina donde hay 3
personas realizando una compra.

Espera aproximadamente menos de un minuto en ser atendida, le entrega el ticket a la

señorita encargada y le informa el tipo de pan que desea que era el pan especial. Mientras
espera que su pedido esté listo observa a su alrededor y empieza a manipular su celular sin
dejar de observarlo recibe con la otra mano la bolsa de pan, camina unos cuantos pasos
dirigiéndose hacia la puerta, guarda su celular y voltea a la izquierda observa la vitrina donde
se encuentran los postres durante la observación guarda el pan en su mochila. Luego de
observar se dirige hacia la caja y pregunta el precio de una tajada de torta de chocolate, al
escuchar la respuesta pregunta por el precio de los alfajores. Saca de su billetera una
moneda de 2 soles y paga por la torta de chocolate la cual vale s/ 1.50, recibe el ticket y se
dirige a la chica encargada quien rápidamente se dirige a sacar la torta de chocolate, antes
de entregársela le pregunta si desea que la ponga en una bolsa para que se la lleve, la clienta
responde que no es necesario, pide una servilleta más y agradece. Pone la torta encima de
la vitrina para guardar el vuelto, vuelve a coger su torta de chocolate y sale de la panadería
aproximadamente a las 4:35 degustando su compra.

Análisis de la Observación:

1. Primer cliente

42
La señora ingresa a la panadería mirando con detalle el local. Entra al lugar mirando para los
costados con curiosidad dirigiéndose hacia las vitrinas. Camina observando las vitrinas de un
extremo al otro, se detiene en la parte donde están expuestos los bocaditos, toca la vitrina como
mirando cada uno de los bocados, durante unos segundos, lo que demuestra que aún no está
decidida que es lo que desea adquirir. Pudimos observar que se podía desplazar sin ningún
problema y que los productos estaban distribuidos según su clasificación y ubicados de manera
que era favorable para la visualización y rápida identificación.

La señorita encargada de la atención la saluda con una sonrisa en el rostro y le pregunta en que
puede ayudarla, lo hace de manera amable demostrando una fuerte empatía, la cliente todavía
no estaba segura de lo que deseaba comprar.

Toma el celular que se encontraba en un bolso que llevaba consigo y hace una llamada. Pudimos
escuchar que le preguntaba a la persona con la que hablaba, que llevaba para el lonche y cuantas
personas iban a ir; esta llamada duro dos minutos aproximadamente. Esto nos da a entender
que al realizar una compra consulta, no la toma de manera personal.

Inmediatamente después de colgar le pregunta a la señorita acerca de los precios de los

bocaditos que le interesaban que eran las botijas y las orejitas, señalándolos, se le informa
acerca de los precios, hace una mueca que denota que está de acuerdo y realiza su pedido. La
señorita le dice que se debe dirigirse a caja a cancelar, para que le puedan hacer entrega del
pedido. Esto pareció incomodar un poco a la cliente ya que su expresión cambio.

Se dirige hacia caja a cancelar su pedido, donde la atiende una señora mayor quien le dice el
costo y le entrega dos tickets uno para que pueda retirar sus productos y el otro indica el monto
que ha gastado. La cajera le informa que el segundo ticket es para que pueda acceder a algún
canje con la acumulación de ellos, la señora asiente la cabeza y le dice gracias, pero no denota
mucho interés en ello.

Se le hace entrega de su pedido de manera amable y diciéndole que la esperan ver de nuevo.

La señora sale del negocio con su bolsa en mano muy apresurada, vuelve a utilizar su teléfono,
sube a su auto y dejamos de visualizarla.

2. Segundo cliente

La chica no tenía conocimiento de los tipos de panes que aún se encontraban disponibles, así
como también al no encontrar el tipo de pan que estaba buscando frunció el ceño levemente
mostrando una cara de insatisfacción.

Podemos deducir también que los carteles con el nombre de cada tipo de pan que se encuentran
en los casilleros de la vitrina principal no cumplen con su funcionalidad.

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La atención fue rápida y amable la clienta respondía con gestos amigables con una sonrisa Al
realizar su segunda compra nos dimos cuenta que ella se sentía indecisas de lo que quería
comprar así también podemos notar que los dos productos entre los cuales estaba en duda eran
para su consumo instantáneo. Después de decidirse por la torta de chocolate mostro un alto
grado de satisfacción y salió de la panadería dándoles grandes bocados a su postre.

Limitaciones de la Observaciones:

 En la primera observación, el cliente hablaba muy bajo lo que dificultaba la anotación de

lo que decía.

Conclusiones:

 Se puede apreciar que la buena distribución del interior de la panadería, facilita que el
cliente no tengo ningún inconveniente para desplazarse dentro del local.

 El buen ordenamiento de los productos según su clasificación y la visibilidad de estos,

hace que los aumenten o se mantenga la venta de los productos.

 Es molestoso para el cliente, que, una vez elegido el producto, vaya a caja y realice el
pago de este.

 Los carteles que dicen cada tipo de pan, no cumplen con su funcionalidad, y esto
desorienta en la compra del cliente.

Recomendaciones

 Se recomienda que siga la misma distribución de la panadería, para que el cliente pueda
desplazarse con comodidad.

 El buen ordenamiento de los productos y la visibilidad de estos, es recomendable que

se siga manteniendo, ya que esta ayuda a la hora de realizar una compra.

 Se sugiere a la empresa que se cambie el proceso, a la hora de realizar el pago de su

compra.

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 También se recomienda que los carteles se retiren o hacer que cumplan su función
adecuada, que es el tipo de pan.

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ENCUESTA DIRIGIDA AL PÚBLICO DE LA PANADERÍA UNIVERSAL

I. Datos del encuestado

1. Sexo
a. Masculino
b. Femenino
2. Ocupación
a. Ama de casa
b. Estudiante
c. Trabajador
II. Datos de la investigación
1. ¿Dónde acostumbra a comprar pan con frecuencia?
a. Panadería
b. Bodega
c. Mercado
d. Venta de pan ambulatorio
e. Otros (especifique) ………………………………………….
2. ¿Qué factores determina su compra?
a. Calidad
b. Precio
c. Buena atención
d. Diversidad de producto
e. Otros (especifique) ………………………………………….
3. ¿Cómo se enteró usted acerca de la panadería Universal?
a. Volantes
b. Recomendación
c. Redes sociales
d. Radio
e. Otros (especifique) ………………………………………….
4. ¿Cómo califica la atención brindada en la panadería Universal?
a. Buena
b. Regular
c. Mala
5. ¿Qué aspectos cree usted debe mejorar la panadería Universal?
a. Calidad del producto
b. Atención al cliente
c. Variedad de productos
d. Promociones
e. Otros (especifique) ………………………………………….
6. ¿En qué turno acostumbra más ir a comprar?
a. Mañana
b. Tarde
7. ¿Cuántos días a la semana compra usted pan?
a. Todos los días
b. 6 días a la semana
c. Interfirió
d. Menos de 3 días
e. Otros (especifique) ………………………………………….
8. ¿Considera usted que la panadería Universal está bien ubicada?
a. Si
b. No
9. ¿Qué tipo de pan compra con más frecuencia?
a. pan de piso
b. pan integral
c. pan italiano

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d. pan de manteca
e. pan de Agua
f. Otros (especifique) ………………………………………….

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 INFORME DE ENCUESTAS

Se encuestaron a un total de 40 personas de las cuales 11 eran hombres y 29 mujeres.

El 65% de los encuestados acostumbran a comprar pan en las panaderías dejando solo un 35%
correspondiente a bodegas y mercados, siendo los factores claves de decisión el precio con un
70% y la calidad con un 25%.

Todos los entrevistados se enteraron de la panadería Universal por medio de recomendaciones,

y el 90% califica la atención brindada en el establecimiento como Buena, mientras que un 10%
la califica como regular.

Entre los aspectos que desean los consumidores que la panadería debería mejorar se
encuentran las promociones con un 40% y la calidad del producto con un 30 %.

El turno al que más acuden los clientes es en las mañanas representado con un 90%, con una
frecuencia de 6 días a la semana con un 68% y todos los días con un 32%. Todos están
conformes con la ubicación del local y el pan más consumido es el de piso con un 74%.

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ENTREVISTA AL ADMINISTRADOR DE LA PANADERÍA UNIVERSAL

1. ¿Cómo se inicia la panadería?

2. ¿Considera usted que sus colaboradores se encuentran identificados con la empresa?
3. ¿Cómo es la comunicación con sus colaboradores?
4. ¿Qué promociones ha realizado en la empresa?
5. ¿Qué medios publicitarios emplea actualmente?
6. ¿Quiénes son sus competidores?
7. ¿Cuál es su nivel producción y ventas?
8. ¿Cuántos clientes al por mayor tiene? ¿Cómo es la relación con ellos?
9. ¿Hay algún encargado específicamente de los clientes al por mayor?
10. ¿Qué acciones realiza para fidelizar a sus clientes al por mayor?

ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA

La panadería se inicia como un proyecto a futuro debido a una herencia familiar, trabajo
en el que tenían conocimiento y experiencias de sus padres. Era lo que mejor conocían
y lo más rentable, luego el proyecto se llevó a cabo y con mucho esfuerzo empezó a
crecer lentamente. En un principio todo el trabajo lo desarrollaban su esposo y la señora
Elizabeth porque había baja producción. A medida que fue creciendo, contrataron
personal, iban pidiendo asesoramiento e implementando maquinaria.
Finalmente, las empresas proveedoras los ayudaron con capacitación y así lograron
crecer y ampliar sus sucursales.
Así mismo el personal se encuentra identificado con la empresa, tienen muchos años
laborando debido al buen trato y buena remuneración. La comunicación con ellos es de
manera directa, porque ante cualquier situación que se presenta, se conversa
amigablemente con el trabajador buscando la manera de solucionarlo que sea
convenientemente para todos.
Las promociones que se han realizado en la empresa han sido durante el verano, donde
se canjeaban polos gorros, viseras con el logo de la empresa, así como también
promociones para el día de la madre, donde se canjeaban arreglos florares, tazas,
bolsas, queques en forma de corazón alusivo a la fecha y las promociones navideñas,
donde se canjeaban panetones, bizcochos, canastas navideñas, pavos.
También hicieron lanzamientos de nuevos productos mediante una degustación de
panes y de panetones.

Actualmente no se utiliza medios publicitarios, pero antes se utilizó las páginas amarillas,
la radio para la campaña navideña y folletos con información sobre las propiedades
alimenticias de cada producto. Así mismo el nivel de producción es medio, debido al

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crecimiento de la competencia. Entre las cuales se pueden destacar, Trujillo Pan,
Sandoval, Fito Pan, San Martín y panaderías clandestinas.

La empresa cuenta con aproximadamente 64 clientes al por mayor por la mañana y 44

por la tarde, con los cuales se tiene una buena relación debido a que en cada campaña
se le hace llegar sus regalos como panetones, canastas y bolsas. No obstante, no hay
un encargado específico de las cuentas, solo el contador y el repartidor que se encargan
de hacer llega el pedido exacto a los clientes por mayor, que luego son monitoreadas
por el dueño.
Las acciones que se realizan para fidelizar a los clientes por mayor es tener un trato
personalizado mediante el cual nos hacen saber su satisfacción o molestia del producto
o el servicio, así como también hacerle llegar en cada campaña regalos.

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