COMUNICACIÓN DE CRISIS

(Sesión 6)

Curso: Negociación y Comunicación de Riesgo y Crisis

Lic. Mg. Zoila Vela Bendezú
 Objetivos Sesión 6

- Conoce la Comunicación de Crisis.

-Elabora una Estrategia de

Comunicación de Crisis.
 ¿Qué es la Comunicación de Crisis?

- La comunicación de crisis es inseparable del manejo de crisis.

- El objetivo fundamental es el de atender a las percepciones que se forman

sobre la crisis al explicar qué es lo que está pasando, de manera que sea
accesible para todos los públicos.

- Se debe determinar las medidas a tomar para responder a la gama de

percepciones de la opinión pública sobre las crisis sociales.
 ¿Qué es la Comunicación de Crisis?
- La comunicación de crisis debe comunicar –y por ende rectificar percepciones– que el manejo de la crisis
ha pasado de ser:

PRO
REACTIVO
Condicionado ACTIVO
por los eventos Toma de control
relativo
 ¿Qué es la Comunicación de Crisis?
- Se debe monitorear permanentemente las percepciones y expectativas de públicos.

- Dependiendo el significado que se le dé a una crisis (controlable, intencional, irresponsabilidad,

insensibilidad, etc.) determinará el grado de cooperación que se obtendrá para manejarla.

- Se debe atender a las preocupaciones, temores, necesidades y expectativas de actores y grupos de

interés para que sea efectivo el manejo de la crisis.

- A menudo las percepciones de la opinión pública se conforma por ideas, mensajes e imágenes que han
sido creados por otros (medios de comunicación, agencias de publicidad, grupos de interés, círculos
académicos, etc.), forzando a la organización a adecuarse a este marco preconfigurado.
Tipos y Canales de Comunicación en Crisis Sociales

DIRECTA INDIRECTA
(Cara a cara) (Mediana)

BILATERAL MULTILATERAL

NO VERBAL SIMBÓLICA VERBAL (Directa o indirecta)

Tener en cuenta en la Comunicación de Crisis…

CREDIBILIDAD Y COMUNICACIÓN
-Se compone de: FIABILIDAD Y
CAPACIDADES DE COMUNICACIÓN
PROFESIONALISMO.
- Se deben tener comunicación
NO ES RR.PP.
-Factor clave del éxito o fracaso
de la gestión. fluida, de respuesta rápida y
-La comunicación de crisis es
temprana.
- No se manipulan hechos o a mas allá de la reparación de una
personas, sino se trata de - Personal debe desarrollar imagen dañada.
entender cómo se construyen las habilidades comunicativas para - Puede ser sustento de una
percepciones sobre crisis. manejar la crisis.
nueva forma de
- Se debe contar con sistemas de relacionamiento con diversos
comunicación institucional para actores y preventiva de crisis
analizar, responder y monitorear sociales.
las percepciones de los actores.
Todo proceso de Comunicación de Crisis requiere…
Para ganarse la confianza se La credibilidad se logra La comunicación de
debe: al: crisis es:

CONFIABILIDAD
- Actuar y comunicar con - Actuar con objetividad - Más que una buena
candidez

CLARIDAD
y veracidad selección de palabras
APERTURA

- Revelar limitaciones propias al - Demostrar - Más que un agregado

proporcionar información
competencia a la toma de
- Hacer de la transparencia un decisiones
principio rector - Buscar objetividad
- Actuar con equidad - Más que un puñado
- Evitar secretos y doble juegos de técnicas
- Adquirir el compromiso de - Mantener la
consistencia - Más que
escuchar antes de hablar
reconocimiento de la
- Evitar devaluar legítimas - Conquistar la buena complejidad o
aspiraciones y preocupaciones voluntad simplificar lo complejo
- Rechazar el desvirtuar
información
Programa de Monitoreo de Percepciones, Expectativas y
Tendencias (PMPET)
- La efectividad de la comunicación de crisis se sustenta en el monitoreo sistemático de percepciones y
expectativas. De esta manera, se puede también efectuar la proyección de tendencias con respecto a
las actitudes y comportamientos que se observarán durante una crisis y con relación a su manejo.

- El PMPET detecta y analiza los cambios ocurridos en grupos e individuos, en un plazo y lugar
determinados.

- El programa de monitoreo ayuda a responder preguntas como las formuladas siguiendo el espíritu
del ISO 9001:2000 respecto al monitoreo de expectativas y percepciones de los “clientes”:

• ¿Con qué frecuencia e intensidad están cambiando las expectativas y necesidades del entorno?
• ¿Cuáles son los factores que están facilitando/retrasando cambios en las expectativas y
necesidades del entorno?
• ¿Es la situación estable, está mejorando o se está deteriorando?
• ¿Existe alguna tendencia específica que no se haya detectado con anterioridad?
Programa de Monitoreo de Percepciones, Expectativas y
Tendencias (PMPET)
Monitoreo • Información anual sobre tendencias
perceptuales del entorno social para evaluar
consecuencias de políticas sociales y
estrategia de manejo de crisis
de • Actualización constante

Percepciones

Monitoreo • Diversas expectativas pueden rebasar lo que

los actores pueden hacer (lo que es posible,
de factible o viable) para satisfacerlas; el no
darles satisfacción se puede constituir en un
Expectativas motivo mas para generar o intensificar la
crisis.
Objetivos de una estrategia de comunicación

El objetivo fundamental de la comunicación de crisis es

coadyuvar al manejo de las crisis, tomando en cuenta las
percepciones de los involucrados y de la opinión pública;
contando con un sistema institucionalizado para el recojo y
divulgación de información; y, haciendo un manejo efectivo de
los medios de comunicación masiva.
Objetivos de una estrategia de comunicación
Para elaborar la estrategia se debe tener en cuenta:

1. Las crisis ofrecen, por su naturaleza, la oportunidad para que florezcan los
rumores y las percepciones erróneas.

2. El elemento emocional (especialmente los temores y sentimientos de daño,

culpabilidad, enojo y victimización) contribuye a formar las percepciones.

3. El desconocimiento de los patrones discursivos de los actores puede llevar a

efectos contraproducentes, al emitirse mensajes que lejos de acallar las
preocupaciones, las acrecienten.

4. Si no se tiene una buena idea de cómo se debe enfrentar y superar la crisis, se

adoptarán métodos de comunicación azarosos y sin rumbo.
 Estrategia de Comunicación de Crisis

LINEAMIENTOS ESTRUCTURA PROTOCOLO DE

GENERALES ORGANIZATIVA ACCIONES Y
Hay que recordar que: RESPUESTAS
• Se establece
•Cooperación con los
actores Oficina de INVENTARIO DE • Evitará
Comunicación e
•Acciones más importantes
que las palabras Información MENSAJES improvisación y
•Mayor nivel de confianza
desorganización
• Comunicador del Permite ordenar
no asegura cambio de
Comité de Crisis es • Mecanismo para
conducta los mensajes y
responsable retomar el control
•Empatía es ponerse en el clasificarlos de
lugar del otro. • Propone a la Alta de una situación
acuerdo con las
•Expertos no gozan de Dirección la de pánico y falso
reconocimiento circunstancias
automático estrategia sentido de
•La manipulación y el • Formula la urgencia
control desmedido juega estrategia
en contra de toma de
decisiones y la
comunicación efectiva
Árbol de Preguntas para la Comunicación de Crisis
¿Qué sucedió? ¿Cuándo sucedió?

¿En dónde sucedió?

¿Por qué sucedió?

¿Qué se requiere para ¿Qué se está haciendo

Controlar la situación? para prevenir recurrencias?

¿Quién resulta
afectado y de qué
manera? ¿Cuál es la preocupación
principal en este momento?
¿Cuándo y cómo
se proporcionará ¿A quién se debe
la información? proporcionar información
adicional?
Esquema Básico de la Estrategia para la Comunicación de Crisis
1- Introducción y presentación de la estrategia integral de la organización

2- Objetivos y propósitos de la organización en el manejo de crisis sociales

Compromiso de la dirigencia para incorporar la comunicación de crisis
como un componente integral de la estrategia general de la organización

3- Explicación del fundamento de la estrategia comunicativa

4- Identificación de los resultados deseados, anticipados y necesarios

- Acciones y actores
- Efectos e impactos
Esquema Básico de la Estrategia para la Comunicación de Crisis
5- Explicación de la metodología
- Mecanismos de recojo y distribución de información en el entorno, al interior
de la organización e intersectorial
- Métodos de análisis de percepciones, expectativas y tendencias
- Protocolo de acciones y reacciones a las acciones de otros
- Inventario de mensajes para la comunicación con los actores y con los medios

6- Inventario de vulnerabilidades y fortalezas comunicativas

- Coyunturales y estructurales
- Institucionales, organizativas e individuales

7- Identificación de crisis potenciales

- Posibles o probables
- Inmediatas y a mediano-largo plazos
- Internas y externas
- Reales y preceptúales
- Tipos de comunicación anticipados, con inventario de mensajes para cada caso
Esquema Básico de la Estrategia para la Comunicación de Crisis
8- Identificación de actores a ser informados en una crisis
- Lista de actores internos y externos a la organización
- Listados estableciendo correlación entre tipo de información y actores

9- Manejo de medios de comunicación masiva

- Listas de medios en diversos ámbitos (radio, prensa), niveles (local, general,
especializado) y tendencias (activista, científico)

10- Identificación de voceros y responsables de la comunicación de crisis

- Ubicación orgánica del equipo de comunicación de crisis
- Integrantes, roles, funciones y coordenadas del equipo de comunicación de
crisis
- Sistema de evaluación, actualización y medición de la estrategia y de la
actuación de los miembros del equipo de comunicación de crisis
 Sistema de Información de Crisis

Recojo de Mecanismos para

Plan de
información divulgación de
información de
sobre actores, información Código de Estrategia para el
crisis que
grupos de interés sobre la crisis al conducta bajo el monitoreo de
identifique a
y el contexto en interior de la cual se recoge y información y
responsables y se
el que se busca organización y divulga manejo de
determine la
prevenir o se para comunicarse información medios
infraestructura
desarrolla una con los actores
organizativas
crisis externos
Manejo de medios durante la crisis

LOS MEDIOS EN ESPECIAL SON ATRAÍDOS CUANDO HAY…

Estallido de violencia y uso de la fuerza
Determinación de culpabilidad (real o subjetiva
Percepción de posible encubrimiento
Noticias que resalten el “interés humano”
Impacto visual (de preferencia de “choque”, provocador)
Temas de alta visibilidad (controvertidos y/o estereotipados)
Número elevado de personas involucradas
Presencia de conflicto en su etapa de crisis
 Manejo de medios durante la crisis
Existen varias maneras de hacer llegar la información a los medios…

• Tener en cuenta:
• El lenguaje y esencia de lo que se transmite deben ser claros
COMUNICADO • Efecto de la noticia en la población

DE PRENSA • Prever la reacción pública

• El bien público es la prioridad más alta
• Consultar con expertos en medios

• Evento en que los reporteros son convocados para hacer un

CONFERENCIA anuncio puntal y/o presentar a expertos que responderán a sus
preguntas.
DE PRENSA • Mecanismo más apropiado para una situación en donde todo pasa
muy rápidamente, como lo es una crisis.

• Es aconsejable elaborarlos para medios y actualizarlos con

INFORMES DE frecuencia detallando hora a hora el desarrollo de la crisis.
• Internet y las Redes Sociales permiten informar mediante imágenes
(fotografías, videos, etc.) y organizar foros de discusión sincronizada
SITUACIÓN y en tiempo real con los reporteros y periodistas para contestar a
sus preguntas.
Información y Comunicación para el manejo de crisis

INFORMACIÓN
• Monitoreo de SOBRE CRISIS • Estrategia de
percepciones y comunicación de crisis
expectativas • Código de conducta • Sistema de información
• Análisis de tendencias • Monitoreo de medios de crisis
• Estrategia de • Sistema integrado de • Plan estratégico de
Comunicación recojo y divulgación de manejo de crisis
información
COMUNICACIÓN MANEJO DE
DE CRISIS CRISIS
 Manejo de medios durante la crisis
Debe tener 3 metas...

- Transmitir a la opinión pública los mensajes que la organización desea que

escuche

- Proporcionar por su conducto información oportuna, verídica y relevante para la

toma de decisiones

- Hacer un uso mas efectivo de los medios para promover el manejo consensuado
de crisis sociales.
 Bibliografía

- CABRERA, Myriam. Guía para el Manejo de Crisis y

la Comunicación de Crisis. Las Industrias
Extractivas y las Crisis Sociales. Proyecto de
Reforma del Sector de Recursos Minerales del
Perú. Ministerio de Energía y Minas. 2008.
¡GRACIAS!