UNIVERSIDAD NACIONAL JORGE

BASADRE GROHMANN
FACULTAD DE EDUCACIÓN, COMUNICACIÓN Y
HUMANIDADES
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA
COMUNICACIÓN

HISTORIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN PERÚ

Presentado por:

NADIA ANSELM BELEN CALLALLI MAQUERA

Para obtener el Título Profesional de:

Comunicación Social en la Especialidad de Periodismo y Relaciones

Públicas

TACNA – PERÚ

2015

1
2
 Dedicatoria:

“A mi querida familia, por

demostrarme su apoyo
incondicional”.

3
 Agradecimientos:

“A mis maestros y compañeros,

quienes han sido una pieza
fundamental para lograr mis metas”.

4
 ÍNDICE

1 CAPÍTULO I - RELACIONES PÚBLICAS............................................... 11

1.1 Definición ......................................................................................... 11

1.2 Funciones ........................................................................................ 12

1.3 Modelos de práctica de las Relaciones Públicas ............................. 13

1.3.1 Modelo Agente de Prensa ......................................................... 16

1.3.2 Modelo de Información Pública ................................................. 17

1.3.3 Modelo Asimétrico Bidireccional.,.............................................. 19

1.3.4 Modelo Simétrico Bidireccional ................................................. 20

2 CAPÍTULO II - RELACIONES PÚBLICAS EN EL MUNDO Y

LATINOAMÉRICA......................................................................................... 23

2.1 Orígenes y Evolución ....................................................................... 23

2.2 Corriente Norteamericana................................................................ 27

2.2.1 Edward Bernays ........................................................................ 27

2.2.2 Scott Cutlip y Allen Center ........................................................ 28

2.2.3 James Grunig ............................................................................ 29

2.2.4 Corriente norteamericana .......................................................... 29

2.3 Corriente Europea ........................................................................... 30

2.4 Corriente Latinoamericana............................................................... 32

2.4.1 América Latina en el siglo XX ................................................... 32

2.4.2 Desarrollo de las Relaciones Públicas en América Latina ........ 33

2.4.3 Corriente Latinoamericana ........................................................ 40

5
3 CAPÍTULO III - RELACIONES PÚBLICAS EN EL PERÚ ...................... 44

3.1 Inicios............................................................................................... 44

3.2 Desarrollo academico ...................................................................... 45

3.3 Entes asociativos ............................................................................. 48

3.4 Obstaculos, actualidad y desafios ................................................... 50

4 CONCLUSIONES ................................................................................... 53

5 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................... 54

6
 ÍNDICE DE TABLAS

TABLA 1 - Modelos de prácticas de relaciones públicas .............................. 15

TABLA 2 - Década y área de instauración de las relaciones públicas en
américa latina................................................................................................ 35

7
 INTRODUCCIÓN

El presente trabajo monográfico pretende esclarecer el desarrollo de las

Relaciones Públicas en el Perú, ya que para comprender la situación en la
que se encuentra nuestra disciplina, es esencial conocer el pasado del que
se origina, sus inicios, las influencias teóricas y prácticas que ha asimilado,
los obstáculos a los que se ha enfrentado y enfrenta hasta nuestros días,
además de los aportes de los profesionales peruanos, en torno al material
académico y el potencial humano.

El trabajo está dividido en tres capítulos, el primer capítulo consigna las

diversas definiciones que giran en torno a la disciplina, además clasifica las
funciones que adopta el desarrollo de nuestra actividad, asimismo el primer
capítulo considera los cuatro modelos propuestos para la práctica de las
relaciones públicas, con el objetivo de interpretar las distintas definiciones y
aportes de los teóricos sobre las relaciones públicas.

El segundo capítulo comprende las primeras prácticas de relaciones públicas

en el mundo, los inicios y su evolución en la historia, igualmente explica el
desarrollo de las tres corrientes de relaciones públicas, profundizando en la
corriente latinoamericana, todo ello con el objetivo de describir la influencia
de las diversas corrientes en la consolidación de la práctica de las relaciones
públicas en Latino América y el Perú

8
El tercer capítulo abarca la historia y evolución de las relaciones públicas en
nuestro país, además de ofrecer una descripción del desarrollo académico, la
fundación de los primeros entes asociativos, obstáculos y nuevos desafíos
de la profesión, con el objetivo de analizar el desarrollo de la actividad de
relaciones públicas en el Perú.

Finalmente se presentan las conclusiones.

Se espera que dicho trabajo monográfico colme las expectativas de los

lectores y establezca un punto de referencia para estudiantes y egresados de
la Escuela de Ciencias de la Comunicación.

9
 CAPÍTULO I

RELACIONES PÚBLICAS

10
 1 CAPÍTULO I - RELACIONES PÚBLICAS

1.1 DEFINICIÓN

No existe una sola definición en Relaciones Públicas, ya que a través de su

desarrollo, distintos autores han aportado en la consolidación de la disciplina
y el concepto ha evolucionado según la contribución de los expertos.

Los autores norteamericanos Cutlip, Center y Broom sostienen que las

Relaciones Públicas:

“Son una función gerencial que identifica, establece y mantiene

relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los
públicos de los cuales depende su éxito o fracaso” (Cutlip, Center y,
2006, citado por Pereira & Flores, 2010, pág. 175)

Ambos autores señalan que las relaciones públicas tienen una función
gerencial, ya que solo desde el ámbito directivo se posee una mayor
comprensión sobre la organización.

Durante la IV Conferencia de la FIARP, Rio de Janeiro, 1963, se acuño el

concepto de que “Las Relaciones Públicas son una disciplina sociotécnica-
administrativa, mediante la cual se analiza y evalúa la opinión y la actitud del
público y se lleva a cabo una acción planificada, continua y de comunicación
recíproca, basada en el interesa de la comunidad y destinada a mantener
una afinidad y comprensión provechosa con el publico” (FIARP,1963, citado
por Pereira Parodi & Flores Bao, 2010, pág. 31)

Según esta definición, las Relaciones públicas serian una disciplina que se
desarrolla en el ámbito social, técnico y administrativo, conjunto de ello se
analizaría la opinión de los públicos, todo con el fin de establecer un plan de

11
acción provechosa para la organización y los públicos con los que se
relaciona.

La Asociación Internacional de Relaciones Públicas (IPRA) formuló, en mayo

de 1960, en La Haya (Holanda), la siguiente definición universal de lo que
son las Relaciones Públicas “Las Relaciones Públicas son un función de
dirección, de carácter permanente y organizado, mediante la cual una
empresa u organismo público y/o privado, trata de obtener la comprensión,
entendimiento y buena voluntad de aquellos con los que tiene o puede llegar
a tener relaciones”. (IPRA, 1960, citado por Pereira Parodi & Flores Bao,
2010, pág. 176)

Esta definición señala, al igual que la anterior, que el fin de la disciplina es el

de conseguir el entendimiento mutuo, entre los públicos con lo que se
relaciona la organización o con lo que se puede llegar a vincular en el futuro.

1.2 FUNCIONES

Según indica Castillo Esparcia (2009, pág. 44) Cutlip y Allen (2001)
aportaron tres funciones novedosas dentro de su definición de relaciones
públicas.

 Función directiva o gerencial ya que se considera las relaciones

públicas como una actividad que implica al conjunto de la
organización y se entiende que únicamente desde el aspecto
directivo, se poseería la compresión necesaria para tener la
capacidad de planificar actividades.
 La retroalimentación de las actividades realizadas, comparando los
beneficios de la organización con respecto a las del público e
identificar al mismo tiempo los beneficios de cada uno. Las relaciones

12
 públicas no solo buscarían el beneficio para la organización sino que
también la de los públicos.
 La ética como un requisito de la actividad, debido a que estaría
basada en la comprensión y el entendimiento, en lugar de la
confusión y la unilateralidad.

Para Grunig (2000) citado por Castillo Esparcia (2009, pág. 46) el papel de
las relaciones públicas es el de ser director de la comunicación por lo que
considera las siguientes funciones:

 Dirigen, planifican y ejecutan la comunicación para la organización

como un todo.
 Gestionan el discurrir de los mensajes dentro de la organización a
través de los diversos métodos de investigación para, a partir de ahí,
elaborar las estrategias comunicativas más adecuadas.
 Gestionan la circulación de un mensaje fuera de la organización
cuando ayudan a la dirección a decidir la forma de explicar una
política o una acción al público y luego intentan acceder a los medios
de comunicación para explicar la actividad.

Conforme los autores señalan las Relaciones Públicas se encargan, desde

una función directiva, de la planificación, ejecución y evaluación de la
comunicación, además de buscar el beneficio para ambos casos, no solo
para la organización, todo ello con un enfoque ético, para lograr la
comprensión.

1.3 MODELOS DE PRÁCTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

“En 1975, James E. Grunig inicio un programa de investigación para explicar

el comportamiento de las organizaciones en términos de relaciones públicas.
Su idea era aislar variables que describiesen los diferentes tipos de

13
relaciones públicas en la práctica para reducir el universo de su ejercicio
profesional a una mínima tipología de conductas que se pudieran medir y
explicar. Luego centro su investigación en otras variables o factores para
explicar por qué las organizaciones practicaban las relaciones públicas de la
manera que lo hacían.

Grunig introdujo cuatro modelos conductuales de las relaciones públicas

basados en el análisis del desarrollo histórico de su ejercicio profesional.
Estos modelos formales constituyen representaciones de valores, fines y
comportamientos considerados o empleados por las organizaciones cuando
practican las relaciones públicas. Son el resultado de la combinación de dos
dimensiones dicotómicas: la dirección (unidireccional vs. direccional) y el
equilibrio de los efectos perseguidos (asimétricos vs. simétricos) estos
modelos son: 1) el modelo de agente de prensa (o modelo de agente de
prensa/publicity), 2) el modelo de información pública (o de información al
público), 3) el modelo asimétrico bidireccional, 4) el modelo simétrico
bidireccional” (Gruning & Hunt, 1948, citado por Xifra, 2003, pág. 53)

La labor realizada por Grunig permitió que el día de hoy podamos hablar
sobre cuatro modelos, en la práctica, de Relaciones Públicas. El autor
identificó patrones y redujo el universo que existía en torno a la disciplina,
además de esta clasificación, la investigación arrojó el porcentaje
aproximado de la práctica de las relaciones públicas en las organizaciones,
además de donde se practican, entre otras características que identifican a
cada uno de ellos.

14
Tabla 1 - Modelos de prácticas de relaciones públicas

AGENTE DE
MODELO INFORMACIÓN ASIMÉTRICO SIMÉTRICO
PRENSA
CARACTERISTICAS PÚBLICA BIDIRECCIONAL BIDIRECCIONAL
/PUBLICITY

Desinformación Difusión de la persuasión Entendimiento

Finalidad
Intoxicación información científica mutuo
Flujo Flujo Doble flujo Doble flujo
Naturaleza de la unidireccional; unidireccional; bidireccional; bidireccional;
comunicación toda la verdad la verdad es efectos efectos
no es esencial importante desequilibrados equilibrados
Fuente <-->
Modelo de la Fuente -> Fuente -> Receptor
Grupo <--> Grupo
comunicación Receptor Receptor Retroalimentación
(Feedback)
Escasa; Formativa y Formativa y
Naturaleza de la Escasa;
legibilidad y evaluativa de evaluativa del
investigación recuento
lectura actitudes entendimiento
Bernays,
Principales figuras Edward L. académicos y
P.T. Barnum Ivy L. Lee
históricas Bernays destacados
profesionales
Administración
pública , Empresas
Deportes, Empresas
asociaciones reguladas por el
Dónde se practican teatro, competitivas,
sin ánimo de gobierno,
actualmente promoción de agencias de
lucro, agencias de
productos RRPP
empresas, de RRPP
negocios
Porcentaje
estimado de las
organizaciones que 15% 50% 20% 15%
las practican
actualmente

Fuente: Teoría y estructura de las relaciones públicas (2003).

15
1.3.1 Modelo Agente de Prensa

Según describe Castillo Esparcia:

“En este modelo las relaciones públicas realizan una función de

propagación de la información hacia los públicos y, principalmente,
hacia los medios de comunicación recurriendo a todo tipo de acciones
(incluidas desinformación y la manipulación)”. (2009, pág. 57)

Dicha definición no dista mucho sobre la explicación de Xifra (2003, pág. 53)
quien señala que “En el modelo de agente de prensa, las relaciones públicas
realizan una función persuasiva, propagandística y desinformativa. Los
profesionales difunden información, a menudo incompleta y deformada, de
sus clientes. Se trata de un modelo de comunicación unidireccional, de la
organización hacia los públicos. Esta dimensión propagandística se articula a
través de la aplicación de los principios de la propaganda científica gestada a
finales del siglo XIX y principios del XX y de la utilización de la publicity”.

Ambos autores coinciden en que el modelo de agente de prensa está basado

en el uso de la propaganda, cuyo fin no es el de informar, sino la de
convencer, parcializando los mensajes con el fin de cambiar las opiniones y
conductas de los públicos a quienes se dirige la información, que esta
parcializada.

Como explican, es un modelo basado en la comunicación unidireccional, ya

que el agente de prensa emite los mensajes sin que todos estos sean
necesariamente la verdad.

“Aparece en el periodo de 1850 a 1900 y se ha utilizado como ejemplo

la figura de Phineas T. Barnum, promotor circense, creador del Circo
Barnum & Balley, que realizaba un esfuerzo permanente para

16
 conseguir espacio gratuito en los medios de comunicación” (Castillo
Esparcia, 2009, pág. 47)

Históricamente Xifra (2003, pág. 53) señala que “El modelo de agente de
prensa apareció entre 1850 y 1900. No obstante, este modelo y los
restantes, mantienen su operatividad. Es más, hoy en día las relaciones
públicas son percibidas mayoritariamente por la opinión pública desde la
perspectiva de los agentes de prensa”

Xifra indica que la opinión pública percibe la labor de las Relaciones Públicas
con un fin propagandístico, a pesar de que este modelo sea propio de los
inicios del desarrollo de la disciplina. El autor agrega además, que la
finalidad de dicho modelo es conseguir notoriedad del cliente, más no el
entendimiento mutuo.

1.3.2 Modelo de Información Pública

Según este modelo:

“El fin de las Relaciones Públicas es la difusión de información, no

necesariamente con finalidad persuasiva”. (Xifra, 2003, pág. 55)

“La intención de la organización es la de difundir la información que no

resulte engañosa ni tergiversada. Es un modelo que aparece alrededor
de 1900 y permanece como modelo principal hasta 1920”. (Castillo
Esparcia, 2009, pág. 47)

Conforme señalan ambos autores, el modelo de información pública,

consiste tal y como indica su nombre, en difundir información respecto a la
organización y sus acciones, pero no busca otro fin sino el de informar.

17
“En este modelo la comunicación también es unidireccional, pero con la
diferencia respecto al anterior de que aquí la información transmitida es
mucho más exhaustiva.

El desarrollo del modelo de información pública prosiguió al del agente de

prensa. Surgió a principios del siglo XX y todavía está vigente, especialmente
en las relaciones públicas de los poderes públicos y de las organizaciones
sin ánimo de lucro.

Los profesionales de la información pública no realizan excesiva

investigación a la hora de planificar estratégicamente sus programas de
actuación” (Xifra, 2003, pág. 55)

A diferencia del modelo de agente prensa, que no hace uso de la

investigación, el modelo de información pública realiza una investigación, sin
embargo, está no es realizada a profundidad. Podemos señalar también,
que este modelo, a diferencia del anterior, informa con la verdad respecto a
la organización y ya no persigue un fin puramente propagandístico.

Xifra resume las tareas y objetivos del modelo de información pública en:

“Aprehender los valores de la información de actualidad, elaborar

informaciones para los medios de comunicación, suministrar
información objetiva del emisor y trabajar de acuerdo con los principios
del periodismo”. (2003, pág. 55)

Según evidencia Jordi Xifra el objetivo del modelo de información pública es

de producir proveer información objetiva de la organización, siguiendo las
directrices del periodismo.

18
1.3.3 Modelo Asimétrico Bidireccional.,

“Tiene como finalidad persuadir científicamente a los públicos; es decir, que

aquellos profesionales que practican las relaciones públicas asimétricas
utilizan los métodos y técnicas de las ciencias sociales para estudiar las
actitudes y comportamientos de los públicos, con el objetivo de que estos
acepten el punto de vista de la organización y se comporten de manera que
secunden sus decisiones” (Xifra, 2003, pág. 55)

Jordi Xifra describe que la finalidad de este modelo, ya no es solamente la de

informar como el anterior modelo, sino que pretende influir, sin tomar el
ejemplo del modelo de agente de prensa, sino persuadir de manera
científica, siguiendo las directrices de las ciencias sociales.

Por otro lado Castillo Esparcia (2009, pág. 47) indica: “Los practicantes de
este modelo recurren a la teoría de la ciencias sociales e investigan las
pautas de comportamiento, valores y actitudes de los públicos con la
pretensión de persuadirlos para que hagan suyos los postulados de la
organización y los asuman como propios. Este modelo se desarrolla durante
los años veinte y es consecuencia del esfuerzo comunicativo realizado en
Estados Unidos para conseguir que la población apoyara participar en la
Primera Guerra Mundial”.

Castillo define de modo similar al de Xifra el concepto sobre el modelo

asimétrico bidireccional, es decir, que el modelo sigue el patrón de las
ciencias sociales.

“La comunicación es, obviamente, bidireccional: fluye hacia el público y

desde el público (retroalimentación). La asimetría se infiere del hecho de que
los efectos de las relaciones públicas están desequilibrados a favor de la
organización, en otras palabras, la organización no modifica su

19
comportamiento de resultas de las relaciones públicas, sino que procura
modificar las actitudes y las conductas del público.

Si bien se generó a partir de 1920, el auge de su práctica ha sido continuo

desde entonces, hasta el punto de ser el modelo más practicado
actualmente” (Xifra, 2003, pág. 56)

En otras palabras, a pesar de que el modelo contempla una

retroalimentación en cuanto información, hay un desequilibrio sobre los
efectos, ya que el fin es el de persuadir al público mas no de modificar el
comportamiento de la organización.

1.3.4 Modelo Simétrico Bidireccional

“Las relaciones públicas tienen como función de servir de mediadores entre

la organizaciones y los públicos buscando una comprensión mutua entre
ambos” (Castillo Esparcia, 2009, pág. 48)

“Constituye el ideal de las relaciones públicas, el modelo normativo por

excelencia, el que, por ende, ha generado más críticas, revisiones y
adaptaciones desde su formulación desde 1984.

Los profesionales de las relaciones públicas que lo practican actúan como

mediadores entre la organización y los públicos de su entorno. El fin es el
entendimiento mutuo entre ambas partes” (Xifra, 2003, pág. 56)

En resumen podemos deducir, y ambos autores coinciden, el modelo

simétrico bidireccional tiene como finalidad el entendimiento entre la
organización y los públicos, es mantener un pie dentro de la organización y
otro del lado de públicos.

“La teoría y los métodos empleados son los de la comunicación más que los
persuasivos. La comunicación simétrica bidireccional se traduce en un

20
diálogo que debería llevar, en palabras de Grunig y Hunt, a que la
organización y el público modificaran sus actitudes y comportamientos
después de la ejecución del programa de relaciones públicas. Esta sería la
situación resultante ideal del ejercicio de las relaciones públicas”. (Grunig y
Hunt , 1984, Citado por Xifra, 2003, pág. 56)

Como explica Xifra, a través de las palabras de Grunig y Hunt, el modelo

simétrico bidireccional es pues el ideal de las Relaciones Públicas, ya que el
entendimiento mutuo entre la organización y los públicos sería producto de
una comunicación de doble flujo, con resultados que beneficien a ambas
partes de manera homogénea.

“El modelo simétrico bidireccional se empieza a practicar en la década de

1960, pero no se consolida hasta finales del siglo XX. En Estados Unidos se
practican principalmente por las empresas públicas o fuertemente reguladas
por el gobierno, ya que la necesidad de rendir cuentas a la administración
pública de la actuación socialmente responsable otorga naturaleza simétrica
a las relaciones públicas ejercitadas por estas corporaciones” (Xifra, 2003,
págs. 57-58)

21
 CAPÍTULO II

RELACIONES PÚBLICAS EN EL MUNDO Y

LATINOAMÉRICA

22
 2 CAPÍTULO II - RELACIONES PÚBLICAS EN EL MUNDO Y
LATINOAMÉRICA

2.1 ORÍGENES Y EVOLUCIÓN

Según Castillo Esparcia (2009, pág. 52) “Las actuaciones de los colonos
norteamericanos contra el rey Jorge III se han contemplado como uno de los
orígenes de las acciones de relaciones públicas. La celebrada frase <<los

tributos sin representación son un tiranía>> es uno de los principales

mensajes empleados para movilizar a los compatriotas. Se pueden catalogar
como una actuación planificada puesto que se organizaron iniciativas
dirigidas a un objetivo, a este hecho le sucedió el proceso de la aprobación
de la Constitución estadounidense con una gran campaña de comunicación
periodística a favor de su aprobación frente a los antifederalistas. Esta
campaña consistía en la redacción de discursos, escritos y folletos realizados
por tres líderes políticos, Alexander Hamilton, James Madison y John Jay,
que escribieron cartas a los principales diarios a favor de la Constitución.
Estas actuaciones se centraban en elementos políticos y se basaban en la
práctica, por lo que se puede afirmar que existía una actuación duradera,
pero todavía sin connotaciones teóricas”.

Castillo establece que el inicio de las acciones de Relaciones Públicas

tendría origen en las actividades que desarrollaron los colonos
norteamericanos en busca de su independencia de Inglaterra, con algunas
acciones que se consideran parte de la disciplina, sin embargo no se llegaron
a teorizar sino hasta después.

“Uno de los primeros responsables de comunicación fue el periodista Amos

Kendall, quien contratado en 1829 por el presidente Andrew Jackson
comenzó a realizar tareas propios de relaciones públicas, como redactar

23
discurso, preparar artículos y entablar relaciones cordiales. También realizó
investigaciones sencillas sobre la percepción de los públicos del papel del
presidente Jackson que eran convenientemente suministradas a los
periodistas para su publicación.

Al margen de esa actividad de relaciones públicas en el ámbito público,

también se producen acciones en el contexto privado, aunque con un claro
afán de lucro (…) el mayor exponente de esa acción, altamente negativa y en
absoluto ética, es Phineas T. Barnum, quien para promocionar su museo y
circo recurrió a todo tipo de engaños y mentiras con tal de conseguir
información gratuita en los periódicos. Los ejemplos de sus actuaciones
oscilaban entre lo esperpéntico y lo sensacionalista: publicitar la boda entre
la mujer barbuda y un enano, comunicar falsos embarazos, etc.” (Castillo
Esparcia, 2009, pág. 53)

Podemos distinguir dos usos, aunque aún no hay teoría, las relaciones
públicas toman forma en el sector público y privado, sin embargo esta idea
esta desvirtuada, y no se hace uso de una manera correcta.

Si se aplica esta concepción “Podemos afirmar que su nacimiento tiene lugar

a principios de este siglo y en Estados Unidos, así el termino fue utilizado por
primera vez, en 1882 en una conferencia de prensa pronunciada por un
abogado llamado Dorman Eaton en la Yale Law School bajo el titulo The
Public Relations and the Duties of the Legal Profession, con motivo de la
entrega de los títulos a la promoción de 1882”. (Castillo Esparcia, 2009, pág.
53)

Según Antonio Castillo se pueden distinguir cinco periodos fundamentales en

la evolución de las Relaciones Públicas.

24
El primer periodo está comprendido entre los años 1900 a 1914.

“Con avances y retrocesos más o menos tímidos, con reajustes que

indican que la profesión estaba encontrando su propia identidad.
Destaca la figura de Ivy Ledbetter Lee, considerado el padre de las
relaciones públicas” (Castillo Esparcia, 2009, pág. 54)

Ivy Ledbetter Lee, quien era fundamentalmente periodista vivió en una época
marcada por el afán de lucrar, época donde se cometían abusos sociales, no
había leyes de trabajo, los empresarios respondían con violencia y
compraban y chantajeaban periodistas.

“Ivy L. Lee pretendía establecer un marco de actuación que se basara

en la honradez, la verdad y la precisión, que eran los elementos en los
que debe de circunscribirse las relaciones con los medios” (Castillo
Esparcia, 2009, págs. 57-58)

El segundo periodo está comprendido entre 1914 a 1918

“Esta etapa fuertemente impregnada con las técnicas de propaganda que se

aplicaron en la Primera Guerra Mundial y sobre todo, con la gran estrategia
de comunicación desplegada por Estados Unidos para convencer a su
población de que era necesario entrar en la guerra” (Castillo Esparcia, 2009,
pág. 54)

“El presidente Wilson recibe las sugerencias de su amigo personal George

Creel para crear el famoso Comité de Información Pública. Este grupo
permitirá el despegue tecnológico de la nueva profesión y el auge en la
época postbélica gracias a la enorme experiencia acumulada en los años de
la guerra” (Castillo Esparcia, 2009, pág. 59)

25
Fue entonces en esta etapa en el desarrollo de las Relaciones Públicas,
George Creel, quien con todos los conocimientos recogidos tras la Primer
Guerra Mundial contribuyó al progreso de la disciplina.

El tercer periodo comprende de 1919 a 1929

“Este periodo arrastra las consecuencias de los excesos del periodo anterior
y se produce una cierta aversión hacia la potencialidad de la comunicación,
aunque al mismo tiempo y gracias a la irrupción de Edward L. Bernays las
relaciones públicas comienzan a insertarse como disciplina universitaria y se
publica el primer libro a las mismas. Bernays es, en efecto, una figura
fundamental en las relaciones públicas, ya que es el primer profesor
universitario de la disciplina y el autor de ese primer libro sobre la materia.
Con Bernays, las relaciones públicas comienzan a trabajar con criterios
científicos y se le da una impronta académica y rigurosa a la actividad”.
(Castillo Esparcia, 2009, pág. 54)

Es en el tercer periodo en que las Relaciones Públicas alcanzan el

reconocimiento científico, Bernays es su principal impulsor convirtiéndose en
el primer docente universitario y autor del primer libro de la materia.

El cuarto periodo desde 1929 a 1945

“Etapa en la que se potencia la actividad de las relaciones públicas

dirigidas a las grandes masas debido a la época de crisis económica
de 1929 y al esfuerzo comunicativo que supuso la Segunda Guerra
Mundial” (Castillo Esparcia, 2009, pág. 55)

En esta etapa las relaciones públicas cobran vital importancia debida a las
consecuencias que trajo la Segunda Guerra Mundial, los países entraron en
crisis económicas y creció la desconfianza ante el ejemplo nazi sobre la
propaganda a la que fue sometida Alemania. Esta propaganda fue

26
principalmente desarrollada por Joseph Goebbels, Ministro de Propaganda
del Tercer Reich, Adolf Hitler, quien hizo uso masivo de la radio, y que tenía
como objetivo principal no a la difusión de información sino la victoria.

El quinto periodo desde 1945 hasta nuestros días

“En la década de los cincuenta las relaciones públicas se

universalizan, al menos en la zona denominada Área Occidental,
debido principalmente a la extraordinaria influencia norteamericana en
los campos político, social, económico y cultural” (Castillo Esparcia,
2009, pág. 55)

En consecuencia, podemos resumir la gran influencia norteamericana en la

consolidación de la disciplina de las Relaciones Públicas, sin dejar de lado
los aportes europeos, sin embargó la teoría sobre la materia no deja de
evolucionar, sometiéndose a los cambios que suponen el futuro.

2.2 CORRIENTE NORTEAMERICANA

2.2.1 Edward Bernays

“Sobrino de Sigmund Freud, discípulo de Walter Lippman y agente de

prensa durante la Primera Guerra Mundial, es el autor del primer libro
sobre la materia Crystallizing public opinion publicado en 1923” (Xifra,
2003, pág. 35)

“Para el pionero Edward Bernays, las relaciones públicas son un campo de

actividad que tiene que ver con la interacción entre un grupo, un individuo,
una idea u otra unidad, con los públicos de los que dependen. De ahí que
catalogue siempre a los profesionales de relaciones públicas como científicos
sociales, desde la perspectiva de que su actividad estaba muy enfocada en
el ámbito social de las organizaciones”. (Castillo Esparcia, 2009, pág. 40)

27
Según los autores, Edward Bernays es una figura fundamental en el
desarrollo de las Relaciones Públicas, ya que fue el primero en introducir las
ciencias sociales dentro de la disciplina, siendo uno de los primeros teóricos,
distinguió la importancia de la investigación.

“Bernays concibe las relaciones públicas como una función asesora en

comunicación, es decir, en cierta medida un experto que ofrece su
experiencia y saber a una organización. De ahí que siempre utilice el
término consultor en relaciones públicos” (Castillo Esparcia, 2009, pág.
40)

Como indica el autor, Edward Bernays concibió la idea de relaciones públicas

como la función de asesorar, ofreciendo los conocimientos en favor de la
organización.

2.2.2 Scott Cutlip y Allen Center

“Scott Cutlip y Allen Center son, junto con James Grunig, los investigadores
que más han teorizado sobre las relaciones públicas, y sus obras son de las
más extensas en el estudio de la materia. Cutlip y Center publicaron una de
las principales obras de referencia de las relaciones públicas en 1952
Effective Public Relations, que entendía las relaciones públicas siguiendo el
criterio establecido por Bernays, como una actividad de las organizaciones y
enfocada a establecer comunicación recíproca entre organización y opinión
pública para influir en esta. Así su perspectiva de las relaciones públicas es
la de una actividad dirigida a la opinión pública con la intención de influir”.
(Castillo Esparcia, 2009, pág. 43)

En esta reformulación se califica a las relaciones públicas como:

“Una función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente

satisfactorias entre una organización y sus públicos de las que depende su

28
éxito o fracaso” (Cutlip, Center y Broom, 2001) (citado por Castillo Esparcia,
2009, pág. 44)

2.2.3 James Grunig

“Para Grunig el papel de las relaciones públicas es el de ser los

directores de la comunicación entre una organización y sus públicos”.
(Castillo Esparcia, 2009, pág. 46)

Grunig desarrolla diferentes funciones, como la de dirigir, planificar y ejecutar

la comunicación para la organización como un todo, gestionar el discurrir de
los mensajes dentro de la organización para elaborar las estrategias de
comunicación más adecuadas, además de gestionar la circulación de los
mensajes fuera de la organización.

Uno de los mayores aportes que realizó Grunig a la disciplina de las

Relaciones Públicas, es identificar la existencia de cuatro modelos de
actuación en relaciones públicas, los cuales se encargó de explicar, los
cuatro modelos son los de agente de prensa, información pública, asimétrico
bidireccional y simétrico bidireccional.

2.2.4 Corriente norteamericana

“Acontecida en Estados Unidos, estrechamente ligada a las rutinas de

trabajo profesional y se enfoca como una mejora de las estrategias de
relaciones públicas. Eso llevaba implícito la adopción de determinadas
acciones tendentes a incrementar el proceso productivo y la eficiencia y
eficacia de las organizaciones. Así el núcleo central de esas teorías es la
organización”. (Castillo Esparcia, 2009)

Según Antonio Castillo el desarrollo de las relaciones públicas según la

corriente norteamericana está dirigido a la organización, más que a los
públicos.

29
 “Para la escuela norteamericana las relaciones públicas tiene como
objetivo principal el cuidado de la imagen de la institución, así como la
defensa del sistema social, económico y político capitalista” (Pereira
Parodi & Flores Bao, 2010, pág. 27)

Los autores definen que la escuela norteamericana centra sus esfuerzos en

el cuidado de la imagen que proyectan las organizaciones, además de velar
por intereses capitalistas, es decir, defender los intereses de la organización.

Según Pereira Parodi y Flores Bao (2010, pág. 148) dentro de la corriente
norteamericana cabe destacar los aportes de Ivy Ledbetter Lee, Edward L.
Bernays, Bertran R. Canfield, John M. Reed y William J. Corbett

2.3 CORRIENTE EUROPEA

Según Xifra (2003, pág. 45) “la raíz de la doctrina europea de las relaciones
públicas se encuentra en la implantación de la profesión en Francia. Las
relaciones públicas se instauran en Europa con la llegada de las tropas
norteamericanas durante la Segunda Guerra Mundial, que contaban con
oficiales encargados de las relaciones con la prensa y con otros
responsables de las relaciones con la población civil llamados oficiales de
relaciones públicas”

El autor resalta que la doctrina europea, a diferencia de la norteamericana,

es más homogénea e uniforme ya que está desarrollada bajo los criterios de
Lucien Matrat, uno de los principales representantes de la corriente, el
principal pilar de la teoría europea de las relaciones públicas está traducido
en el Código de Atenas, cuya autoría es de Matrat.

“Tres son los criterios principales sobre los que descansa la doctrina
europea: los fundamentos antropológicos de las relaciones públicas, la
dimensión empresarial de la relaciones públicas y el concepto de

30
 confianza como elemento central del modelo de las relaciones
públicas” (Xifra, 2003, pág. 46)

“A pesar de su fundamento antropológico y humanístico, la doctrina europea,

a imagen y semejanza de las teorías de Relaciones Públicas, no se escapa
de otorgarles una función empresarial primordial. La obra capital de Matrat,
en la que se basa toda la doctrina, se titula Relations publiques et
management y en ella deja muy claro que las relaciones públicas forman
parte de las estrategias utilizadas en el management para responder
expectativas y actuar sobre las motivaciones de los públicos, cuyos
comportamientos, juicios y opiniones pueden influenciar la marcha o el
desarrollo de la empresa”. (Xifra, 2003, pág. 49)

A pesar de que la corriente europea tiene principal interés en aspectos éticos

y antropológicos, Xifra explica que las relaciones públicas también tienen una
función empresarial, ya que la organización debe responder a expectativas y
actuar sobre el público ya que estos influencian sobre el crecimiento de la
organización.

Es así que Castillo Esparcia (2009, pág. 48) señala que “La doctrina europea
pone énfasis en la dimensión ética. El hombre es un ser que vive en un
entorno determinado y debe reforzar la calidad de los lazos que lo unen al
grupo. De ahí, que sea necesario establecer buenas relaciones entre los
miembros del grupo y que sean relaciones basadas en la confianza”

Como señala el autor, la corriente europea se distingue por enfatizar en el

aspecto ético de la profesión, poniendo al hombre como ser social, que
convive con otros y forma relaciones que debe de reforzar, para establecer
una relación de confianza y armonía.

31
Para Pereira Parodi y Flores Bao (2010, pág. 148) “En la escuela europea,
además de su fundador Lucien Matrat, cabe mencionar al italiano Guido Di
Rossi Di Lion Nero; los británicos Sam Black y Toby McManus; los españoles
Luis Solano Fleta, Joan Costa, Antoni Noguero y Grau y José Daniel
Barquero Cabrero”.

2.4 CORRIENTE LATINOAMERICANA

2.4.1 América Latina en el siglo XX

Para comprender el progreso de las Relaciones Públicas en América Latina

es necesario ubicarnos dentro del contexto en cual se desenvolvió.

“Tras la conquista de los pueblos, las poblaciones locales se vieron

sometidas bajo modelos culturales y artísticos de los centros de poder como
Inglaterra, Portugal, España y Francia, dependiendo de sus modelos de
comunicación y expresión.

Con la lucha por la independencia para expulsar a los colonizadores, se

introdujo un sistema republicano, Brasil es el único país latinoamericano que
vivió dentro de una monarquía y adoptó el sistema republicano en 1889 con
su separación definitiva de Portugal. Por lo tanto, es recién en el siglo XX,
luego de años de opresión, América Latina empieza la búsqueda de su
identidad.

Hasta los años treinta, los países de la región recibieron un gran contingente
de inmigrantes europeos, en su mayoría españoles, portugueses, italianos y
alemanes, y especialmente en el Perú, un contingente de inmigrantes
asiáticos. Con la llegada de los inmigrantes la economía del continente se
transformó.” (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, pág. 41)

32
Tal y como señalan ambos autores, tras deslindarse del yugo conquistador,
América Latina va tras la búsqueda de una identidad propia y la construcción
de sus propios modelos culturales.

“La globalización y consecuente transformación de la sociedad impactaron

en el desarrollo de América Latina y el resto del mundo, los efectos más
importantes de estos cambios fueron el reemplazo de las dictaduras por
sistemas político-institucionales de relativa consolidación democrática , la
búsqueda de la inserción en la economía globalizada y las transformaciones
dentro de la estructura social con el recrudecimiento de la pobreza, las
desigualdades, la marginación y la precariedad dentro de los sistemas de
trabajo. Sin embargo estos cambios fueron experimentados en diferentes
grados por los países latinoamericanos ya que cada uno cuenta con un
contexto distinto.” (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, pág. 42)

2.4.2 Desarrollo de las Relaciones Públicas en América Latina

Los autores Aparecida Ferrari y Franca (2012, pág. 41) sugieren que “la
práctica de las Relaciones Públicas surge en los países de América Latina a
través de las empresas multinacionales que se establecieron en la región y
que incluían en sus organigramas un departamento con este nombre, para
ejercer una función totalmente desconocida entre los profesionales locales.

Otro desafío para la región fue el intento de desarrollar esa nueva actividad
profesional en la turbulenta mitad del siglo XX, entre los años sesenta y
setenta, América sufrió profundas transformaciones estructurales, lo que
causó inestabilidad social y política, el avance de la industrialización, el
crecimiento económico y el movimiento de inmigración europea en todos los
países de la zona ayudaron a acelerar el crecimiento de los centros urbanos.
Surgió la sociedad de consumo en ciudades como Sao Paulo, Rio de Janeiro
y Buenos Aires, asumiendo un importante papel en la propagación de cultura

33
y modos de vida. El crecimiento urbano conllevó algunas secuelas hasta
ahora no resueltas como la agudización de la pobreza y el aumento de la
brecha entre ricos y pobres.”

De dicho análisis se desprende el hecho de que la disciplina de las

Relaciones Públicas llegó a América Latina en una época de cambios
significativos dentro de la sociedad y las estructuras políticas y económicas
de cada país, estos cambios en grados diferentes para cada nación.

En la primera década del siglo XX, Brasil asume el liderazgo del proceso, sin
embargo, es a partir de la década de los cincuenta que se consolida. Como
indican los autores, la actividad de las Relaciones Públicas incorporó el
contexto político, económico, social y cultural en cada país, desarrollándose
de forma particular en cada uno de ellos.

34
Tabla 2 - Década y área de instauración de las relaciones públicas en América Latina

EMPRESAS INSTITUCIÓN
PAISES DÉCADA ÁREA GOBIERNO
EXTRANJERAS EXTRANJERA

Brasil 1910 Empresarial x

México 1930 Empresarial x

Colombia 1940 Empresarial x

Panamá 1940 Ambos x

Perú 1940 Empresarial x

Venezuela 1940 Empresarial x

Uruguay 1950 Gubernamental x

Argentina 1950 Empresarial x

Bolivia 1950 Gubernamental x

Chile 1950 Empresarial x

Fuente: Gestión de relaciones públicas para el éxito de las organizaciones (2012).

2.4.2.1 Argentina

Según autores argentinos “las Relaciones Públicas surgieron en la época

colonial, cuando los primeros lobbyists formaron, en 1810, la primera junta de
gobierno contra la tutela española, fue el comienzo de la discusión de los
temas de interés públicos. A partir de 1930, empresas como Unilever,
Siemens, Swift, Ericsson, Bayer entre otros se instalaron en el país, a fines
de 1940 se conforman las secciones de relaciones públicas en empresas
como Ford, General Motors, Esso, Shell, Ducilo, Fiat y Olivetti. Estas
multinacionales recibían permanentes visitas de extranjeros, por lo que las

35
acciones primerias de los responsables de aquel tiempo consistía en recibir y
entretener a dichos funcionarios, lo que significó el desarrollo del ceremonial,
protocolo y etiqueta.” (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, pág. 45 46)

A mediados de la década de los cincuenta se puede hablar en Argentina de

Relaciones Públicas como una tarea profesional y sistemática. Entre 1976 y
1983 bajo un régimen militar, la censura, la inestabilidad económica y el
entorno autoritario impidieron el desarrollo de la actividad. El retorno a la
democracia significó un reclamo social por más información, en 1988 el área
de Relaciones Institucionales del instituto para el Desarrollo Empresario
Argentino (IDEA) realizó la primera investigación sobre denominaciones y
funciones de área. Aproximadamente cien empresas de primer nivel fueron
encuestadas y el 60 % informo tener un área de comunicación.

Por otro lado, la importancia de los grupos gremiales empieza a tomar

contornos definidos el 25 de junio de 1958, cuando se crea la Asociación
Argentina de Relaciones Públicas (AARP) con profesionales extranjeros y
relacionistas locales. La AARP fue uno de los miembros fundadores de la
Federación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas (FIARP)
más tarde transformada en la actual Confederación Interamericana de
Relaciones Públicas.

La enseñanza de la disciplina en Argentina comienza a institucionalizarse a

nivel universitario en 1063, por iniciativa de la FIARP, es así que en la ciudad
de Buenos Aires, la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) incorpora
en 1964 la carrera de Relaciones Públicas. En la actualidad son 14
universidades las que ofrecen el titulo de grado con cuatro años de carrera.

En 1968 aparece el primer libro de autor nacional, Relaciones Públicas,

Fundamentos científicos y aplicaciones prácticas de Fernando Fernández
Escalante.

36
2.4.2.2 Brasil

Según Aparecida Ferrari y Franca (2012, pág. 50) “Brasil se destaca con una
trayectoria pionera en América Latina señalada por la creación del
departamento de relaciones públicas en la empresa canadiense The Sao
Paulo Tramway and Power Co. Limited el 30 de enero de 1914”

Hasta la década de 1940, Brasil era considerado un país netamente agrícola,

sin embargo a partir de la segunda mitad del siglo XX empieza su empuje a
la industrialización, es entonces cuando se constata el florecimiento de las
Relaciones Públicas en Brasil, políticamente se respiran aires democráticos
gracias a la Constitución de 1946 y el desarrollo de la economía avanza a
pasos largos con la industrialización.

Entre 1950 y 1967 fueron promovidos innumerables cursos de corta duración

por entidades de prestigio, dictados por profesores locales y otros
auspiciados por la Organización de las Naciones Unidas (ONU) dictados por
profesionales extranjeros como Eric Carlson y Harwoord Childs.

El 21 de julio de 1954, 27 profesionales y estudiosos crean la Asociación

Brasileña de Relaciones Públicas (ABRP), su fundación se inspiro en las
asociaciones e institutos internacionales representativos de la actividad como
la Public Relations Society of America (PRSA) fundada en 1947, y de la
International Public Relations Association (IPRA) establecida en 1950. Es
importante subrayar l decisiva participación de la ABRP en la Federación
Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas (FIARP), el 26 de
septiembre en la ciudad de México con la adhesión de 15 países.

Respecto a la literatura nacional sobre el tema, la primera obra publicada en

el país, en 1962, es Para entender relacoes públicas de Candido Teobaldo
de Souza Andrade.

37
En 1967 se creó la primera carrera universitaria de Relaciones Públicas en la
Universidad de Sao Paulo (USP), fue un hito que permitió el inicio del
desarrollo formal de los estudios e investigación en torno a esta disciplina,
existen hoy 106 carreras universitarias de Relaciones Públicas a nivel
nacional. (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, págs. 51-52)

2.4.2.3 Chile

“En Chile las actividades de Relaciones Públicas surgen formalmente en

1952 con la creación del primer departamento del área de la empresa minera
norteamericana Braden Cooper Company, bajo la dirección de Mario Illanes
Peñafiel. Al año siguiente se formaliza la primera agencia de consultoría de
Ramon Cortez Ponce, entonces director de la Escuela de Periodismo de la
Universidad de Chile, a quien, además, se le entrega la primera cátedras de
la disciplina.” (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, pág. 53)

Tras la creación de los primero departamentos de Relaciones Públicas se

distinguen dos importantes eventos, el primero fue un dictamen de 1959 de
la Contraloría General de la República que habilita a los periodistas
colegiados a ejercer el cargo de relacionadores públicos en cualquier
institución. El segundo fue la oferta de cursos y seminarios dictados por
entidades que en su mayoría no contaban con preparación adecuada para
enfrentar a los periodistas con títulos universitarios y mayor preparación
académica. En 1960 se funda el Instituto Chileno de Relaciones Públicas
(ICREP) sin embargo desaparece en los años ochenta.

Durante el periodo comprendido entre los años setenta y ochenta los

gobiernos militares influenciaron en la práctica y desarrollo de la práctica de
las relaciones públicas, algunos consideran que dicho periodo fue positivo,
porque durante él se legítimo la actividad, por otro lado el régimen militar
restringió el papel de los medios de comunicación, y con ellos el desarrollo

38
de las actividades de relaciones públicas, que se limitaron a organizar
eventos y cócteles.

El 26 de mayo de 1983 se constituyo el Colegio de Profesional de

Relacionadores Públicos de Chile, la entidad incorporaba 60 miembros y
tenía la finalidad de reorientar y legitimar la actividad.

Con respecto a la literatura chilena sobre el tema, se publicaron Las

Relaciones Públicas en Chile de Barbara y Delano en 1989 y El Manual de
Relaciones Públicas de Pablo Eyzaguirre Chadwick en 1993. En marzo de
1992 se creó la carrera universitaria en la Universidad de Viña del Mar.
(Aparecida Ferrari & Franca, 2012, págs. 53-54)

2.4.2.4 Uruguay

“Las relaciones Públicas en Uruguay emergen formalmente en el sector

gubernamental en la década de los cincuenta, con la institución de
departamentos del área en los tres cuerpos de las Fuerzas Armadas:
Ejército, Armada y Fuerza Aérea. En los años sesenta la Administración
Nacional de combustibles, Alcohol y Portland (ANCAP) empresa estatal,
pionera al instaurar una gerencia de relaciones públicas (...) empresas del
sector privado siguieron su ejemplo e instalaron sus departamentos de
relaciones públicas. El desarrollo de la actividad en Uruguay se da con la
creación de la Asociación Uruguaya de Relaciones Públicas (AURP) el 19 de
setiembre de 1962” (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, pág. 61)

A diferencia de otros países, en Uruguay fue el sector gubernamental quien

inicio el desarrollo de las Relaciones Públicos, y el sector privado fue quien
continúo con el ejemplo estatal.

“Las relaciones públicas alcanzaron su mayor auge entre las décadas de los
sesenta y noventa, debido al trabajo infatigable de Roman Pérez Senac,

39
quien durante varios mandatos participo activamente en la creación del
FIARP y luego del CONFIARP. Cabe señalar de los esfuerzos de Pérez
Senac dedicados a la publicación de los informativos AURP y de la revista
Relaciones Públicas & Comunicación actualmente los únicos registros
bibliográficos de la actividad en Uruguay.

Hasta el momento, ninguna universidad en el país ofrece la carrera

universitaria de relaciones públicas. La única alternativa para capacitación
son los cursos dictados por AURP.

Aunque no existe la carrera universitaria de relaciones públicas en el país,

una gran cantidad de textos se ha publicado en la revista Relaciones
Públicas & Comunicación durante más de diez años. Otras obras producidas
por autores nacionales incluyen: Relaciones Públicas: evolución histórica y
cronológica de la ciencia de las relaciones públicas y la Comunicación en
Hispanoamérica, de Roman Pérez Senac y Jose Daniel Barquero Cabrero
(2002)”. (Aparecida Ferrari & Franca, 2012, pág. 62)

A pesar de que aun no se dicta la carrera universitaria en Relaciones

Públicas, Uruguay ha contribuido en el desarrollo de la disciplina, gracias al
trabajo de los académicos nacionales.

2.4.3 Corriente Latinoamericana

“(…) es indudable que los especialistas de Relaciones Públicas de esta parte

del continente respondieron al influjo de la corriente pragmática, y
comenzaron a ejercer en el empresa y a profesar en la cátedra de las “Public
Relations” norteamericanas. Esta fuerte influencia puede ser atribuida a
diferentes factores: a la creciente circulación de versiones en español de
copiosa bibliografía norteamericana; a la entusiasta tarea de la divulgación
profesional de los profesores norteamericanos visitantes; y a la dinámica

40
actividad de los departamentos de Relaciones Públicas de las empresas
transnacionales afincadas en nuestros países ” (Pereira Parodi & Flores Bao,
2010, pág. 30)

Flores Bao indica la influencia de la Corriente Norteamericana sobre el

progreso de las Relaciones Públicas en América Latina, ya que en primer
momento son las grandes empresas transnacionales que traen dichos
conceptos consigo, además de material bibliográfico y la visita de profesores
norteamericanos no hacen más que fortalecer la idea norteamericana.

“La primera manifestación de esta nueva corriente está plasmada en la

Declaración de Principios de la Federación Interamericana de Relaciones
Públicas (FIARP), creada en México en 1960, y conformada casi
íntegramente por países latinoamericanos. La FIARP, en su declaración
principista, dice que esta entidad asociativa y representativa de las
Relaciones Públicas en América, tiene como suprema aspiración el contribuir
a la búsqueda de un mundo mejor basado en la fraternidad, la seguridad, la
paz y el desarrollo social y económico de los pueblos, teniendo como
fundamento esencial la libertad del hombre y el más absoluto respeto por la
dignidad humana.” (Pereira Parodi & Flores Bao, 2010, págs. 30-31)

Los autores Barquero, Pérez Senac, y Barquero (2010, pág. 255) coinciden
con varios autores en que la primera manifestación de esa nueva corriente
está plasmada en la Declaración de Principios de la Federación
Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas (FIARP) creada en
México en 1960 y convertida en la Confederación Interamericana de
Relaciones Públicas (CONFIARP).

“Más adelante, esta nueva corriente se ve reforzada en una brillante y

precisa definición de Relaciones Públicas que subraya el hecho de que esta
disciplina se fundamenta en el interés de la comunidad. Así en la IV

41
Conferencia de la FIARP en Rio de Janeiro en el año 1963 se acuña el
concepto de que las Relaciones Públicas son una disciplina sociotécnica-
administrativa, mediante la cual se analiza y evalúa la opinión del y la actitud
del público y se lleva a cabo una acción planificada, continua y de
comunicación reciproca, basada en el interés de la comunidad y destinada a
mantener una afinidad y comprensión provechosa del público.” (Pereira
Parodi & Flores Bao, 2010, pág. 31)

42
 CAPÍTULO III

RELACIONES PÚBLICAS EN EL PERÚ

43
 3 CAPÍTULO III - RELACIONES PÚBLICAS EN EL PERÚ

3.1 INICIOS

“Las Relaciones Públicas comenzaron su desarrollo en el Perú después de la

Segunda Guerra Mundial, al igual que en otros países de América Latina, a
través de empresas transnacionales establecidas en el país, como la
International Petroleum Company, Cerro de Pasco Cooper Corporation y
Marcona Mining Company, quienes introdujeron el estilo propio de una
práctica que en aquel momento era una disciplina en crecimiento en los
Estados Unidos de América, con preeminencia de los modelos de agente de
prensa y de información pública tomando en cuenta la clasificación de los
cuatros modelos propuestos por Grunig .

Dicha visión la identificamos como la Corriente Norteamericana, plasmada en

los textos de autores de habla inglesa como Philip Lesly, Howard
Stephenson, wesley F. Pratzner, Edward Bernays, Scott M. Cullip, Allen H.
Center, Bertrand R. Canfield, William A. Nialander, Raymond W. Miller y
Harwood I. Childs, cuyos libros traducidos al español sirvieron como obras de
consulta de los estudiosos peruanos de la naciente especialidad.

Sin embargo por entonces también influye en el Perú el desarrollo de una

corriente francesa, liderada por Lucien Matrat, conocida como la Corriente
Europea, que tenía como característica principal su preocupación por los
aspectos sociales y antropológicos. Diferenciándose de la corriente
norteamericana que era percibida en aquella época como defensora de los
intereses económicos de la empresa.

Entre los años 1950 y 1980, América Latina se vio agitada por serios
cambios que afectaron sus estructuras sociales, económicas y políticas,
originados por algunas causas como el crecimiento poblacional, el

44
desequilibrio económico y grandes desplazamientos migratorios del campo a
la ciudad.

Dichas razones alentaron a los estudiosos a la creación de asociaciones, la

creación de cursos y programas universitarios de Relaciones Públicos en la
región, así como los espacios adecuados para debatir sobre una naciente
corriente preocupada por el cambio social.

En este periodo nace la Corriente Latinoamericana de Relaciones Públicas

apoyada por investigadores como Candido Teobaldo de Souza Andrade, de
Brasil, uno de los más destacados académicos de la región”. (Solórzano
Hernández, Gorpe, Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 157)

Es decir que en sus inicios, la disciplina de las Relaciones Públicas se

desarrollo en el Perú con la practica empresarial de la organizaciones
transnacionales que incluían dentro de su estructura organizacional dicha
disciplina, y esta práctica estaba influenciada por dos corrientes, la
norteamericana que buscaba el progreso empresarial, y la corriente Europea
quien estaba preocupada por aspectos de índole social.

Como explican los autores, durante este periodo, el Perú y América sufrieron
cambios de índole social, económicos políticos, producto de ello, los
estudiosos alentaron la investigación, además de establecerse nuevas
asociaciones, cursos y programas para debatir el nuevo contexto y las
exigencias que traía consigo.

3.2 DESARROLLO ACADEMICO

Según Emilio Solórzano, la escuela de Periodismo de la Pontificia

Universidad Católica del Perú, gracias al convenio con la Comision Fulbright
de Intercambio Educativo de los Estados Unidos de América, registra el
primer acontecimiento académico de dicha época al organizar entre los años

45
1958 y 1959 un curso de Relaciones Públicas, que estuvo a cargo del
profesor norteamericano Howard R. Stephenson.

En 1960, dicha universidad edita el libro Relaciones Públicas de Edward R.

Stephenson, posteriormente en 1981, es publicado el libro Relaciones
Públicas: Ciencia de la Integración Humana de Francisco Flores Bao,
considerado el autor de uno de los primeros textos peruanos con una visión
interdisciplinaria, aportando conceptos que enriquecieron el debate
académico.

La Universidad Nacional de San Antonio Abad de la ciudad de Cuzco edita el

libro Relaciones Públicas: en el contexto de la comunicación de autoría de
Feliz Ortiz Castillo, en cuatro volúmenes en el año 1990, el cual es
considerado un valioso aporte de una casa superior de estudios no ubicada
en la capital del país.

En el mismo año Jorge Isaac Aragón Candia entrega la obra Investigación:

Manual de Relaciones Públicas y Francisco Flores Bao pública su segundo
libro Relaciones Públicas Año 2000, basada en una ponencia con la que
gano en 1988 el primer puesto en el Concurso Monográfico Internacional de
Relaciones Públicas organizada por la Asociación Argentina de Profesionales
de Relaciones Públicas.

Después de este comienzo, las Relaciones Públicas peruanas iniciaron una

relación sostenida con organizaciones gremiales de América Latina, como la
Confederación Interamericana de Asociaciones de Relaciones Públicas –
CONFIARP, para más tarde vincularse con instituciones de la vida
universitaria en la búsqueda de definir una identidad propia dentro de la
Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas, y de esa forma afirmarse
junto a las organizaciones de la comunidad nacional e internacional
(Solórzano Hernández, Gorpe, Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 161)

46
Según la investigación realizada por Solórzano “Los primeros centros de
estudios universitarios que formaron en el Perú profesionales de la
especialidad fueron la Universidad Católica Santa María de Arequipa (1962),
la Universidad Nacional San Antonio de Abad del Cuzco (1968) y la
Universidad Nacional de San Agustín de Arequipa (1972). Después, a partir
de la década de los ochenta, la enseñanza de las Relaciones Públicas cobró
presencia en las Universidades Garcilazo de la Vega, Particular de Chiclayo,
San Luis Gonzaga de Ica y en la Universidad de San Martin de Porres.
Actualmente, numerosas universidades han incorporado la enseñanza de
cursos especializados a sus programas de estudios de Ciencias de la
Comunicación”.

Sin embargo el autor considera que lo más importante en el desarrollo

académico de las Relaciones Públicas en el Perú, se da entre la década de
los años 1990 y 2005, cuando los estudios universitarios en Relaciones
Públicos adquieren los niveles de Maestría y Doctorado en el postgrado.

La Universidad San Martin de Porres sería la primera en convocar en el año

1996 a estudios de Maestría en Relaciones Públicas en español y en el año
2005 al Doctorado en Relaciones Públicas, lo que marcarían de manera
definitiva la consagración de las Relaciones Públicas en Perú, como uno de
sus principales aportes, para alcanzar la más alta jerarquía académica.

Dentro del ámbito de la investigación, la escuela de Ciencias de la

Comunicación de la Universidad San Martin de Porres a contribuido
ampliamente en la publicación de material de diversos autores como:
Relaciones Públicas: Herramienta básica para la gestión de la empresa
moderna (1995), producida por varios autores; Primer Foro Iberoamericano
de Relaciones Públicas (1996) y Segundo Foro Iberoamericano de
Relaciones Públicas (1997) con textos de autores varios; Protocolo y

47
ceremonial en las instituciones públicas y privadas (1998) de Jorge I. Aragon
Candia; Relaciones Públicas superiores, una nueva pedagogía (2000), de
Román Pérez Senac y Emilio Solórzano Hernández; Responsabilidad social
y relaciones públicas (2000) de Aldo Norero Laura; Internet y relaciones
públicas (2001); de Amybel Sánchez Tello; y el Diccionario de uso para
relaciones públicas español-francés-ingles (2006), de Emilio Solórzano
Hernández y Anne Pirotte.

3.3 ENTES ASOCIATIVOS

“En el Perú se despiertan inquietudes por poner en marcha entes

asociativos, integrados por funcionarios empresariales que en la mayoría de
los casos carecían de formación universitaria, a la par surgen esfuerzos por
conformar instituciones que incorporaran solo a egresados de la vida
académica de las Relaciones Públicas”. (Solórzano Hernández, Gorpe,
Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 163)

Según el autor, a pesar de que surgió la idea de conformar entes asociativos

de Relaciones Públicas, los primeros esfuerzos estuvieron divididos entre
aquellos funcionarios que en su mayoría ejercían la profesión de manera
empírica y aquellos que contaban con formación universitaria.

Según Solórzano Hernández, Gorpe, Grunig, & Noguero Grau (2010, pág.
163) las primeras gestiones efectuadas por relacionistas públicos peruanos
fueron fue se debatieron entre las asociaciones departamentales de Lima,
Piura, Lambayeque, La Libertad, Junin, Cuzco y Tacna reunidas en 1976 en
la ciudad de Arequipa con el propósito de constituir una federación a nivel de
todo el territorio nacional sin embargo no se concreto.

“Recién el 22 de noviembre de 1986, durante el VI Congreso Nacional

realizado en la ciudad de Huancayo (…) es cuando las Asociaciones

48
Departamentales de Piura, Lambayeque, La Libertad, Junin, Cuzco y Tacna
acuerdan por unanimidad integrarse e inician el trámite para darle forma legal
a una entidad nacional que las agrupara y representara

Los relacionistas públicos del Perú, al amparo de las normas establecidas

por los artículos 80° al 98° del Código Civil, dan comienzo así a la creación
oficial de una institución a nivel nacional”. (Solórzano Hernández, Gorpe,
Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 163)

Es entonces que queda establecida la Federación de Relacionistas del Perú

(FEREP) según indica Solórzano, inscrita el 10 de febrero de 1989 en la ficha
N°9755 de los Registros Públicos como la entidad representativa de los
relacionistas públicos.

“A partir de esa fecha y avalada por una participación muy activa, la

Federación de Relacionistas del Perú representa una de las asociaciones
nacionales del ámbito latinoamericano con mayor estructura institucional,
llegando su presidente Emilio Solórzano Hernández a la conducción, en dos
periodos consecutivos, de la Confederación Interamericana de Relaciones
Públicas (1996-2000), y se constituye en forma sostenida como la entidad
promotora del desarrollo de las Relaciones Públicas en el Perú” (Solórzano
Hernández, Gorpe, Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 165)

En junio de 1990 se aprueba la ley N°25250 de la creación del Colegio

Profesional de Relacionistas Públicos del Perú, sin embargo como explica
(Aparecida Ferrari & Franca, 2012, pág. 60) “(…) mediante la Ley
Modificatoria 28249 de la ley 25250, que después de quince años de larga
espera, permitió la organización y funcionamiento de la entidad. Dicha
situación indudablemente aporta un mayor desarrollo de las relaciones
públicas como actividad profesional y es un referente ético y deontológico

49
importante. El 18 de junio se celebra oficialmente el día del Relacionista
Público Peruano”.

3.4 OBSTACULOS, ACTUALIDAD Y DESAFIOS

“Dentro del campo de existencia de las Relaciones Públicas en el Perú, se

ponen en evidencia algunos obstáculos, estereotipos y problemas que han
debido ser enfrentados y tratados de superar, muchos de ellos producto de
un intrusismo o de ciertos prejuicios (…) es necesario mostrar un autentico
desarrollo académico y profesional, al mismo tiempo incorporar al discurso y
que hacer de la Relaciones Públicas instrumentos que demuestren en forma
fehaciente la rentabilidad de su gestión estratégica, como una inversión
justificada ajena a representar un gato improductivo para la organizaciones”
(Solórzano Hernández, Gorpe, Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 167)

Como indica el autor, el campo de las relaciones públicas en el Perú se

habría enfrentado a diferentes obstáculos como estereotipos que han debido
de ser enfrentados, problemas como el empirismo y el intrusismo, es decir
cuando personas no calificadas con estudios de relaciones públicas,
desempeñan dicha labor, lo que como consecuencia trae consigo problemas
porque no se trata de una práctica califica.

En el Perú también encontramos el caso del cambio de nombre o

denominación de las áreas de Relaciones Públicas remplazando por
nombres como Comunicación Organizacional, lo que a opinión del autor
(Solórzano Hernández, Gorpe, Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 167)
“desvirtúa y recorta la naturaleza y alcances de su existencia”

“En cuanto a efectuar un balance cercano a la situación actual del ejercicio

profesional debe decirse que falta aún un largo camino por recorrer. En

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alguna época no muy lejana se cambio de nombre a las oficinas de la
especialidad, siendo lenta la recuperación en este aspecto

Entendemos que dentro del espectro de la globalización, en algunos casos

se arremete contra las Relaciones Públicas por desconocimiento de la
disciplina. Las visitas, en diciembre del 2006, de James E. Grunig
considerado el Padre de las Relaciones Públicas Modernas, de Antonio
Noguero (España) y Maria Aparecida Ferrari (Brasil), marcaron un hito
importante para las Relaciones Públicas” (Solórzano Hernández, Gorpe,
Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 179)

Según señala Solórzano algunos de los desafíos que se presentan

actualmente es que se logre la denominación adecuada de la disciplina
dentro de las organizaciones, que se ve desvirtuado por no poseer el nombre
correcto.

“En el Perú se incrementa en forma progresiva el número de empresarios y

directivos con una visión clara del valor de las Relaciones Púbicas. Les
reconocen como a otras, funciones directivas, la importancia que les
corresponde, con nombre propio, en la gestión estratégica relacional y
comunicacional de las organizaciones” (Solórzano Hernández, Gorpe,
Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 179)

Según indica Solórzano, el Perú presenta un futuro prometedor ya que a

consideración del autor cada vez más empresarios y directivos reconocen la
verdadera labor de la disciplina y comprenden la importancia que tienen
dentro de las organizaciones.

“Al iniciarse el siglo XXI , en virtud de la estabilidad política y económica

demostrada , Perú viene alcanzando un desarrollo sostenible y registrando
los más altos niveles del PBI (…) El mercado laboral se encuentra en

51
proceso de crecimiento, en torno a alentadoras posibilidades de la mediana y
pequeñas empresa, la calidad de la formación académica alcanzada y la
emergencia de nuevos escenarios de la regionalización, descentralización y
desarrollo económico de Perú en los últimos años” (Aparecida Ferrari &
Franca, 2012, pág. 61)

Según María Aparecida Ferrari, el futuro de Perú es prometedor y está

demostrado en las variables de desarrollo que viene alcanzando con los
años, esto se ve reflejado en el crecimiento de los sectores de mediana y
pequeña empresa.

“En general, considerando que el mercado laboral recién comienza a

expandirse, los profesionales especializados en Relaciones Públicas están
preparados para asumir puestos en el sector público y privado, además de
exhibir la capacidad de iniciar propios emprendimientos en la micro, pequeña
y mediana empresa, de gran desarrollo en los últimos tiempos”. (Solórzano
Hernández, Gorpe, Grunig, & Noguero Grau, 2010, pág. 183)

Solórzano concuerda en que el mercado laboral para la disciplina de la

Relaciones Públicas está en expansión y desarrollo, ya que cada vez mas
organizaciones tienen en cuenta la importancia de la disciplina y se
encuentran con los profesionales capacitados para realizar la labor, en
conclusión el futuro laboral de las Relaciones Públicas en el Perú es
esperanzador.

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 4 CONCLUSIONES

 Entendemos que no existe solo una definición que describa el objetivo

de Relaciones Públicas, sin embargo los autores y especialistas
coinciden en señalar que las relaciones públicas tienen una función de
dirección dentro de la organización, esto se llevaría a cabo a través de
la planificación y control permanente para establecer y mantener
buenas relaciones, basadas en la confianza y el respeto con los
públicos actuales y potenciales.
 Queda en evidencia que para comprender la historia del desarrollo de
las relaciones públicas en el Perú, primero debemos tener en claro
como surgieron, quienes aportaron es su desarrollo y como esta
nueva práctica llegó hasta Latino América y a nuestro país, además
como la influencia de las dos distintas corrientes contribuyeron en el
afianzamiento de la corriente Latinoamérica.
 Comprendemos que el desarrollo de la actividad de relaciones
públicas en nuestro país ha tenido obstáculos y presenta nuevos
desafíos, sin embargo se avizora un futuro esperanzador ya que, cada
vez más, queda en claro la importancia de nuestra disciplina dentro de
una organización.
 A lo largo de la presente monografía se logro demostrar que la
influencia de las tres distintas corrientes de relaciones públicas, han
permitido construir una identidad propia en cuanto a la disciplina en el
Perú, además, nuestro país ha contribuido en la solidificación de la
profesión y continúa aportando a través de los teóricos peruanos.

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 5 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Aparecida Ferrari, M., & Franca, F. (2012). Gestión de Relaciones Públicas

para el éxito de las organizaciones. Lima: Universidad de San Martín de
Porres. Fondo editorial.

Barquero, J. D., Pérez Senac, R., & Barquero, M. (2010). Dirección

estratégica de relaciones públicas. Barcelona: Profit Editorial.

Castillo Esparcia, A. (2009). Relaciones Públicas, teoría e historia. Barcelona:

Editorial UOC.

Pereira Parodi, J. C., & Flores Bao, F. (2010). Relaciones Públicas:

Fundamentos, praxis y comunicación corporativa en el Tercer Milenio. Lima:
Editorial San Marcos.

Solórzano Hernández, E., Gorpe, S., Grunig, J. E., & Noguero Grau, A.
(2010). Las Nuevas Relaciones Públicas. Lima: Universidad de San Martín
de Porres, Fondo Editorial.

Xifra, J. (2003). Teoría y estructura de las relaciones públicas. Madrid:

McGraw-Hill.

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