INTRODUCCIÓN AL ANÁLISIS DE LA

IMAGEN
DE MARTINE JOLY
Editorial La Marca, Biblioteca de La Mirada, Buenos Aires, 1999
Resumen terminado en Setiembre 2005

(Número entre paréntesis = número de las páginas del libro)

Ya desde Platón y su imagen del mundo en la caverna, la imagen aparece como un

“segundo objeto” (susceptible de engaño), en relación con otra a la que representaría, a una
realidad-verdad presente según ciertas leyes particulares.

El uso actual de la palabra imagen crea confusiones ya que se confunde con los medios que
transmiten las imágenes, con las imágenes mismas, o con las animaciones que se hacen con
ellas en el cine.

Lo cierto es que desde el inicio de la Biblia (Dios creó al hombre a imagen y semejanza
suya) hasta el Renacimiento, en que se comienza a representar imágenes de grandes
mecenas, las imágenes han formado parte de la humanidad y a veces de manera conflictiva.

Para la filosofía clásica, en Platón la imagen es engaño que desvía de la verdad,

deformación de la realidad en las imágenes de la caverna, mientras que para Aristóteles, es
una ayuda o herramienta que educa y conduce al conocimiento.

El cristianismo, a poco de haberse consolidado como religión, tuvo una “guerra de las
imágenes oponiendo a iconólatras e iconoclastas” entre los siglos IV al VII, en torno a “la
naturaleza divina o no de la imagen” (22). Por su parte, el arte surge y se desarrolla hasta
hoy teniendo a la imagen como una de sus expresiones principales.

Puede agregarse incluso la existencia de imagen matemática, científica, técnica, etc..

Verdad o ilusión, sagrada, maléfica o profana, arte o vulgaridad, las imágenes acompañan
a los seres humanos en todo momento como expresión de su desarrollo personal y/o
colectivo.-

El siguiente paso es reconocer la dimensión psíquica de la imagen. Es la imagen mental,

como “representación mental”, “casi alucinatoria”, con sus “características de la visión”.
Esta imagen en la mente “concentra los rasgos visuales suficientes y necesarios” como
para reconstruir el objeto real en la mente y es entonces “un modelo perceptivo del
objeto”(24), agrega.

“Lo que nos interesa de la imagen mental es esta impresión dominante de visualizaciones:
semejante al de los sueños”. Es un “recuerdo visual …, y la impresión de un perfecto
parecido con la realidad”
 MI COMENTARIO: El parecido “o analogía” modelada de
lo real es lo que después surge un y otra vez en Peirce y Eco
y otros, en la discusión y análisis de la definición de imagen.

b) También “imagen” se refiere a una forma de representación mental, cuando se usa para
referirse a conceptos como “auto imagen”, imagen política o pública, de empresas o de
marcas y hasta de asesinato de imágenes en Chile (campaña política del 2005, mayo-junio).

A lo que se suman imagen de mujer, de guerra… en términos de estudios de la imagen

mental que un grupo humano, mayoría, promedio o minoría se ha formado de cierto
fenómeno, que tiene la capacidad de ser representada con ciertos rasgos típicos (imágenes
típicas o identitarias (¿estereotipos?). Siempre se trata del tema intrapsíquico que se surge
de lo que se forma en la mente humana y que es tomado como imagen de algo.

Joly agrega sinnúmero de visualizaciones que se usan para formarse una imagen científica
de algo, fotografía satelital, rayos x, electrocardiogramas (27), de telescopios y
microscopios, modelizaciones numéricas y simulaciones, como las de simuladores de
vuelo, incluyendo las imágenes virtuales de computadoras (de “síntesis” las llama ella)
(29), buscando el común de todas esas formas de imagen,

Más adelante dice: “Pareciera que la imagen puede ser todo y su opuesto” (31)

El primer punto es que … existe un eje común a todas estas significaciones evitando la
confusión mental” (31) Es necesario un análisis que establezca de qué estamos hablando y
por qué queremos hacerlo.

La respuesta a ese análisis la encuentra en la Semiótica.

El “enfoque semiótico”

Me pregunto, ¿Por qué ella prefiere continuar su análisis con la semiótica?. La respuesta
que surge de sus páginas es que:
Porque una teoría basada en los aspectos / tópicos/ contenidos, ya vistos, abarcarían
demasiado disciplinas: historia, psicología, matemáticas, sin olvidar la correspondiente
discusión y análisis epistemológico y ontológico.
La propuesta de Joly es analizar la imagen siguiendo una disciplina más unificadora de
criterio: como significación y “no como emoción” (es decir, como fenómeno intrapsíquico)
o fenómeno estético.
A través de la semiótica se indaga considerando el “modo de producción de sentido”. La
manera en los signos provocan significaciones, es decir, interpretaciones. El signo
“expresa ideas”, es “una teoría interpretativa” (32)
Con la semiótica todo puede ser signo, La semiótica no interpreta al mundo sino los
significados que le damos a los objetos y fenómenos del mundo para interpretarlos.
Así, “el trabajo del semiólogo, consiste en ver si existen distintas categorías de signos, si
estos distintos signos tienen una especificidad y leyes propias de organización, procesos de
significación particulares (33)
Joly examina los orígenes de la semiótica, menciona a Saussure y su perspectiva diádica,
indicando que a pesar que aun es útil en muchos casos –“sigue resultando operativo para la
comprensión de muchos aspectos del mensaje, sea cual fuere su forma, y no puede ser
dejada radicalmente de lado” – (36)

La semiótica de Peirce según Joly

Joly explica el uso y el sentido del signo por medio de una extensa cita de E. Veron, la que
incluye la célebre definición pericona del signo: “Signo e algo que representa algo para
alguien en algún aspecto o carácter”.
Definición que sirve para demostrar la triadicidad peirceana, sus tres polos, “la parte
perceptible del signo: representamen (o significante saussereano); lo que representa: el
OBJETO o referente, y lo que significa: INTERPRETANTE (O significado saussereano)
Destaca a continuación que la “triangulación representa la dinámica de todo signo, cuya
significación depende tanto del contexto de aparición como de la expectativa del
receptor.
El siguiente paso es explicar qué clase de signo es el Icono.
Esto se facilita porque Peirce incluyó a la imagen como ICONO en su célebre Tipología de
los signos, donde lo pone al centro. Joly revisa el Índice, el Icono y el Signo de la relación
entre Objeto y Representamen, de la tipología de los signos, e introduce como novedad, que
hay “distintos tipos de analogía” (manteniendo, sin revisar, el concepto de analogía).
Contando
1) la “imagen propiamente dicha” (41)
2) el Diagrama, como “analogía relacional” (“así el organigrama … )
3) La metáfora –la mayor novedad-- como imagen retórica “que trabaja a partir de
un paralelismo cualitativo”. Ya que Peirce habría reconocido que algunos “hechos
de la lengua … en principio símbolos” utilizan “algunos” procesos
generalizables” que “según él, competen a la categoría de icono” y estos hechos de
la lengua, son las “figuras retóricas conocidas como las metáforas (no
las figuras retóricas mismas) así llega al tema de fondo, la imagen icónica.
Así, para Joly “la definición retórica de imagen, según peirce … solo es visual” (la imagen
icónica). “la imagen no es lo importante del icono, pero toda ella es una signo icónico, al
igual que el diagrama y la metáfora” (42)
Así, que cuando aparece la semiótica de la Imagen, ésta se refería solo a los mensajes
visuales “La imagen se convirtió entonces en sinónimo de “representación visual”. (42) es
decir, la imagen fue reducida a lo visual.
La reducción a lo visual hizo que se tomara a la imagen como algo más cercano al
ICONO/FOTO que a la metáfora. Sin embargo, aun como imagen fija y visual, la imagen
probó que:
a) Es heterogénea porque dentro de los límites del marco, coordina categorías de signos
icónicos(en el sentido de relaciones analógicas y signos plásticos (colores, formas,
composición interna y textura)[1], y a menudo, signos lingüísticos.
b) Es la “relación de interacción entre estos elementos- los que produce el sentido que
aprendimos de manera más o menos consciente a descifrar” (43)
Sin embargo antes de observar lo anterior es necesario examinar por qué es posible el “uso
múltiple” y babélico del termino Imagen.
Teoría para comprender la Imagen.
Para Joly lo común en los distintos significados de la “imagen” (visual, mental, virtual, etc.)
“parece ser ente todo la analogía”, con lo que no pone en duda la eficiencia del concepto
de “analogía” como lo hace U. Eco. Y sea lo que sea “una imagen” es antes que nada algo
que se asemeja a otra cosa, (44, subrayado de Joly) Incluso en el sueño, la fantasía, o la
metáfora.
De lo cual se saca consecuencias: --que la analogía “o la semejanza” como denominador
común, ubica a la imagen “en la categoría de representaciones” y su función es la
de evocar, la de significar otra cosa que (no es) ella misma. De esta manera, es un signo
(¿y símbolo?).
Segunda consecuencia: se percibe como signo analógico, donde la semejanza es su
principio de funcionamiento.
Por lo que es campo de estudio propio de la semiótica para comprenderlo. Como signo
(como representación analógica) podemos percibir que hay imágenes fabricadas (creadas) e
imágenes como registro. Esto es fundamental.
La imagen construida apela a la semejanza (entre el objeto y la imagen que lo representa)
de allí su fuerza (vale para imagen es científicas, virtuales, de dibujos, etc.)
La imagen de registro, es una huella, a partir de ondas reflejadas por el objeto. Desde éste
punto de vista, la imagen es un índice. (Es decir, la imagen es la huella que dejó un
objeto, al reflejar ondas de luz sobre otro objeto sensible, por lo que hay una elación de
contigüidad entre ellos).
Al percibir la huella registrada por la imagen, creemos ver el objeto original, y en ello
radica el error de no ver a la imagen como algo distinto. Olvidamos que es otra cosa, solo
vemos al original, Da a la imagen “la fuerza de la cosa misma”(45) y se origina la
confusión, (de ver al objeto donde hay solo una analogía visual plana).
MI COMENTARIO: Pero si se hace esa confusión entre el objeto
original y el objeto sensible que registró las ondas luminosas en la
foto, es porque se conoce la objeto original, luego hay un
conocimiento previo y casi convención. De Joly y su interpretación.
Damos sentido por la asociación de ideas que se origina en la
composición del cuadro. Por ejemplo, Tengo un Icono de tres vasos
de jugo con frutas detrás y hojas. La presencia de los vasos en primer
plano, me indican que ellos son los importantes, el centro de
atención, y que las frutas y hojas de fondo son un referente más. El
 centro es el jugo. Pero también que aprendí culturalmente a
reconocer los grandes vasos, como igual a venta de jugo natural. Si
la fruta hubiera estado adelante, al centro, pensaría en la estación de
frutas, en sabores, cosechas, etc. Es decir, aprendí a reconceder lo
que está en primer plano y/o al centro como lo más importante y por
lo tanto lo que tengo que asociar con otra realidad.
También habría que ver al esfuerzo por la buena educación, de
calidad, como el esfuerzo porque la persona se socialice aprendiendo
a reconocer y asociar mejor para interpretar mejor los mensaje de la
modernidad.

Joly procede a mostrar cómo debe ser un análisis.

Pero antes desestima a quienes rechazan que una imagen pueda ser analizada.
Un argumento es Que no necesita análisis porque es un lenguaje universal. Joly lo
deshecha con su argumento ya adelantado de que la imagen parece natural, porque
confundimos la rapidez de la percepción visual con la simultaneidad aparente del
reconocimiento de su contenido y de su interpretación (48) y que no es lo mismo
percepción e interpretación. Vemos ciertas figuras, pero las interpretamos solo en relación
con experiencias previas producto de un largo aprendizaje individual (socialización,
educación, enculturación, etc.) y social (histórico).
MI COMENTARIO: La convención la entiendo en que, en la medida
que aprendí de niño a reconocer una puerta, escaleras y casa, el ícono
de ellas en una foto, los que reconozco individualmente, pero las
asocio por su función corriente entre sí. Por eso se ve tan fuera de
lugar una puerta que da al vacío en un 2º piso, un chancho volando o
cualquier cosa –como representación icónica—fuera de lugar. Lo
cual me lleva a que re/construimos mentalmente usando el concepto
de orden del mundo en el que uno se ha socializado. Justifica un
análisis icónico, de cada figura representada.
Vale la pena repetir el párrafo de página 49 “La falta de profundidad y bidimensionalidad
de la mayoría de las imágenes, la alteración de los colores (más aún en blancos y negros),
el cambio de dimensión, la ausencia de movimientos, de olores, de temperatura, etc. Son
tantas diferencias, y la imagen misma es el resultado de tantas transposiciones que sólo un
aprendizaje precoz permite “reconocer” un equivalente de la realidad, integrando las
reglas de transformación por un lado y “olvidando” las diferencias por el otro.” (49) Es
decir, las diferencias entre realidad e imagen hace que, damos por hecho que el
reconocimiento interpretado es igual a la realidad.
MI COMENTARIO: Por lo tanto es importante poner atención al
proceso de interpretación, al cómo es que algo poco claro nos llega o
impresiona, que sería un recurso del arte. Por ej,. Ver cuadro de
Matta.
De manera que “Es este aprendizaje y no la lectura de la imagen la que se hace de manera
“natural” en nuestra cultura, donde la representación a través de la imagen figurativa
ocupa un lugar sumamente importante” (49)
Joly destaca cómo la lectura de imágenes es aprendida. Así que “La tarea del análisis es
descifrar la significación que implica la aparente naturalidad de los mensajes visuales”
(49).
“El Arte intocable”. Frente a la negativa a aceptar el análisis de una imagen porque atenta
contra las intenciones del autor “con el pretexto de que no se está seguro de que lo que
entiende corresponde a las intenciones del autor”.(50) Por lo que habría que “evitar”
prohibirse el comprender. (51) Joly apunta a la dimensión interpretativa de la imagen, la
que se encuentra en la recepción, en el destinador (quien, como ya se dijo en teoría, hace
una interpretación a partir de sus aprendizajes y convenciones de los elementos presentes
en la imagen, en suma de su cultura). Con los mismos argumentos desechan considerar la
imagen del arte como intocable, porque desempeñaría “la imagen del artista” (como
alguien casi sagrado donde disectar su obra sería como atacar al santo).

Funciones del Análisis de la Imagen

La imagen “puede desempeñar funciones tan variadas como gratificar al investigador,
aumentar sus conocimientos, enseñar, permitir leer o concebir mensajes visuales de
manera más eficaz”.
El placer del análisis mediante la desconstrucciòn contribuye a crear “una reconstrucción
interpretativa mejor fundada” … “pero nunca el objeto reconstruido es idéntico al
original” (53) pero “su práctica puede ,a posteriori, aumentar el placer estético y
comunicativo de las obras, ya que agudiza el sentido de la observación y la mirada,
aumenta los conocimientos y permite así captar más información” (54)
En cuanto a la función pedagógica, (hay que) “Demostrar que la imagen también es un
lenguaje, un leguaje específico y heterogéneo; que por esta razón se distingue del mundo
real, y que propone, por medio de signos particulares una representación elegida y
necesariamente orientada; distinguir las principales herramientas de este lenguaje y lo que
puede significar su presencia o su ausencia; relativizar su propia interpretación
comprendiendo al mismo tiempo los fundamentos; tantas son las pruebas de liberad
intelectual que el análisis pedagógico de la imagen puede soportar” (54)
Finalmente otra función de la imagen pude ser “la búsqueda o la verificación de las causas
del buen funcionamiento, o por el contrario del mal funcionamiento de un mensaje visual.
Por ejemplo en la publicidad y el marketing, “que a menudo recurre a prácticas, pero
también a teóricos y especialmente a semióticos. (54)

1.3. Objetivos y metodología del análisis.

Objetivo. En este punto Joly deja bien en claro que el objetivo del análisis es solo servir a
un proyectoy éste es quien le dará orientación y le permitirá elaborar su
metodología.(55) No hay método absoluto para el análisis sino elecciones para hacer o
para inventar en función de los objetivos (56 mi subrayado).
Búsqueda de un método. Primero examina el célebre punto de partida en esta materia:
Barthes y su método. Según Joly, para Barthes, (a) los signos tienen la misma estructura
que los signos lingüísticos. (b) a los significados comprendidos, busca los significantes: y
son lingüístico, plásticos e icónicos. “que convergen para construir un significado global e
implícito integrado”(56) El análisis de Barthes, fundamentalmente permite mostrar que la
imagen está compuesta de distintos tipos de signos (lingüísticos, canónicos y plásticos) que
convergen para construir un significado global, implícito[2] e integrado a la imagen, en su
caos la “italianidad” de la cocina mediterránea.

Para descubrir el mensaje implícito.

MI COMENTARIO. En este punto vale la pena compararlo con mi

traducción de Alexander Clare, Un Análisis Semiótico de Publicidad
de Revistas con Fragancias para Hombres[3] (Mi traducción)

El método propuesto es saussereano / bartheano en esencia y consiste en analizar por

separado cada uno de los tipos de signos encontrados, estableciendo sus significados
implícitos (en el nivel connotativo)
“Podemos relevar los distintos tipos de significantes co-presentes en el mensaje visual en
cuestión y hacerle corresponder los significados que evocan. Por convención o por uso.
La formulación de la síntesis de los distintos significados podrá considerarse como una
versión plausible del mensaje implícito transmitido por la información. (…) la
interpretación así propuesta debe ponerse en relación con el contexto de emisión y de
recepción del mensaje y que será más plausible si se realiza en grupo … los puntos
comunes de un análisis “colectivo” constituirán “límites” más razonables y verificables
para la interpretación que las pretendidas “intenciones” del autor” (57)
Luego sugiere usar también el procedimiento de permutación lingüística o permutación, por
oposición y segmentación, pero como asociación mental.
“este tipo de asociación mental permite distinguir los elementos que componen la imagen
(plásticos, color formas) y tiene el mérito de interpretar los colores, las formas, los
motivos, por lo que son; cosa que hacemos de manera relativamente espontánea, pero
también sobre todos, por lo que no son. …este método agrega al análisis de los elementos
presentes de la elección de estos elementos entre otros, lo que lo enriquece
considerablemente”.
Como técnica de trabajo la precisa un poco más y propone que sea mediante el uso práctico
de un método que asegure la presencia y ausencia de significantes, para lo cual propone el
uso del par sintagma – paradigma. Así vale la pena recoger lo siguiente: “Un mensaje
visual, donde los elementos percibidos, distinguidos por permutación, encontrarán sus
significación no sólo por su presencia sino también por ausencia de algunos elementos que
sin embargo se les asocian mentalmente. Este método puede resultar una herramienta de
análisis muy fructífera, siempre según el objetivo que nos fijemos buscar en el mensaje
visual en cuestión”. (61)
2. la imagen, mensaje para otro.
Aparte de “los objetivos como herramienta de análisis de la imagen” Joly presenta otros
dos tipos de “consideraciones”: “la función de la imagen” y su “contexto de aparición”
Acerca del análisis de la función de la imagen Joly propone el modelo de Jakobson en la
forma clásica usual.
Pero, puntualizando, que “Se puede intentar hacer una clasificación de los distintos tipos
de imagen a partir de sus funciones comunicativas. (Aquí agrego yo, preponderante)
dando a modo de ejemplo el siguiente diagrama”: (65)
Algunos tipos de imagen pueden tener más de una función (no lo dice, pero el contexto
definiría la función preponderante). Cita como ejemplo a la fotografía de prensa que puede
tener la función “referencial, cognitiva, expresiva o emotiva”. La foto de modas tiene una
función cognitiva, pero se acerca a la expresiva.
Joly dice que la imagen no puede tener una función metalingüística, pero hay fotos que
muestran al fotógrafo reflejado, o el autorretrato, del pintor pintándose a sí mismo, bien
pueden cumplir esta función.
MI COMENTARIO: si la imagen es un mensaje (o texto) se trata de
establecer claramente la función que cumple cada elemento o
“factor” del mensaje icónico o de otro tipo. Sin embargo, hay
algunas de esos factores sobre los que recae el mayor peso de la
significación de la imagen. Por ejemplo, en una foto de composición
es el factor poético la función más fuerte, en una publicidad, la
conativa, mientras que en las señales de carretera y otras lo es la
función referencial, etc. Ejemplo de Tabla para determinarlo.
Factor Función Ejemplo
Emisor Emotiva Foto de composición.

Estética, Arte. (Velásquez, Dalí)

Contexto Referencial Señalización de carreteras, Prensa,
Identidad
Mensaje Poética Estética, Arte (Toulouse-Lautrec,
Dalí)
Contacto Fática Decoración, Vestuario.
Receptor/ Conativa Publicidad, Propaganda*

Destinatario
Código Metalingüística Foto de una foto, foto en que el
fotógrafo se refleja en un vidrio o
espejo.
*Ejemplos en versalita dados por Joly p. 65.

2.3. La imagen como modo de intersección.

Porque sirve “para interceder entre el ser humano y el mundo” (67)
Porque refleja al mundo (contigüidad) sirve de “herramienta de conocimiento (del mundo)
y es la función epistémica que se asocia a la función estética, con lo que la imagen”
necesariamente va a estimular al espectador, un tipo de expectativa específica distinta a la
que estimula un mensaje verbal. Así la imagen intercede entre el mundo y las expectativas
de la gente (69).

(Mi comentario: Es decir, como mensaje

aparente una imagen dice: “Osos con sed”,
pero hay otro mensaje implícito: “estimulado
como expectativa” “Tome Coca Cola” --Los
osos tienen botellas de Coca Cola en la mano,
pero el cartel no dice en ninguna parte “Tome
Coca Cola”--).

2.4. Expectativas y contextos

Que no se interpreta la imagen solo por su texto interno, aparte del contexto evidente se
interpreta a partir de una “expectativa” formada por el horizonte de experiencias previas, el
que es “corregido, modificado o simplemente, reproducido”.
Por lo tanto, cuando el mensaje necesita sorprender, recurre a alterar la percepción del
contexto como recurso, porque rompe la expectativa de interpretación (ex ante),
sorprendiendo al lector, “shokeándolo” divirtiéndolo. (Mi comentario: Me recuerda una
publicidad de carne de cerdo en que supuestos cowboys al final van arreando “chanchos” y
no vacas).

2.5 Análisis de un cuadro.

Como ejemplo inicial (porque después se analiza una publicidad) Joly procede al análisis
de la pintura cubista de Picasso “El Tejar de Horta”. Reseña la importancia de ese cuadro
como índice de un periodo de transición entre el arte figurativo anterior y el abstracto
posterior. (el contexto mayor, por así decirlo) y luego lo analiza desde lo que llama, los ejes
plásticos: las formas, los colores, lacomposición (o la formación como decía Klee) y
la Textura. (72)
 (Mi comentario: Copio el texto del análisis del cuadro de Picasso para beneficio de mis
alumnos y lectores)

EJES PLASTICOS (p 73)

Formas Composición Colores Textura
Las formas La Composición, elemento dinámico de la obra, está Los colores Por último la
seleccionadas son los hecha por el amontonamiento comprimido de estas planos declinan textura, la
cubos y los formas que llenan todo el cuadro en una elaboración en variación de materia plana,
paralelepípedos por un general piramidal con base fuerte, sin escapatoria tonos cálidos: deja aparecer la
lado, los cilindros por visual, con sin aire. Sin embargo, hay una impresión de ocres, óxido, rugosidad de la
el otro. Los primeros, perspectiva que emana de la obra pero rápidamente marrones, tela, su relieve,
los más numerosos, percibimos que se trata de una falsa perspectiva, que verdes su tercera
acumulan sus nos propone una visión torcida y plural al mismo grisáceos, que dimensión, y
volúmenes cerrados, tiempo. En efecto, las líneas parecen converger en un dan un valor de llama, además
con aristas agudas, en punto de fuga, el rectángulo negro, pero en realidad está contagio febril de la vista, al
dos tercios de la tela, ligeramente descentrado, como a un costado del lugar al cuadro. tacto.
provocando una donde la visión tradicional de los cuadros en
impresión de encierro perspectiva nos harían esperar. La mirada al final se
y ahogo. Los topa contra lo que cumple la función de fondo y que, en
segundos, con formas lugar de ahondarse, se eleva en una cortina que
más suaves, parecen obstruye cualquier profundidad. Ciertas formas que
lejanos y espaciados, siempre, según nuestra expectativa, deberían disminuir
como fuera de alcance. de tamaño, se agrandan. El juego entre las partes
oscuras y las más claras es contradictorio y confiere al
cuadro un ritmo quebrado, fragmentario.

“Si hasta ahora hemos cumplido con la observación de los signos icónicos, es decir, de
losmotivos figurativos, fue por dos razones. La primera era mostrar que la elección hecha
entrelos grandes ejes plásticos los designa como tal, como elementos distintos,
cooperando con la composición global de la obra. La segunda, es que la simple
consideración de estos elementos plásticos, en relación con nuestras costumbres y nuestras
expectativas, permite extraer una serie de significaciones que, conjugadas con los
elementos icónicos y lingüísticos de la obra, seguramente se intensificarán, pero que ya
están presentes en sí mismos: calor, ahogo, amontonamiento, opresión, falta de aire, falta
de perspectiva.
Cuando se toma conciencia de estas formas, estos colores, esta composición, esta textura
son tratados de manera tal que aún se reconocen allí objetos del muerdo –tarea que la
pintura abstracta dejará de lado--, se percibe mejor cómo juega la circularidad entre lo
plástico y lo icónico. Se comprende mejor que eso que llamamos “semejanza”
corresponde mejor a la observación de las reglas de transformación de los datos de lo
real, culturalmente codificadas, más que a una “copia” de ese real mismo (mi énfasis).
Lo que reconocemos entonces en este cuadro son edificios, una chimenea alta, palmeras,
una tierra desnuda, un cielo pesado. La impresión de ahogo y de opresión va entonces a
intensificarse ya que el reconocimiento de edificios amontonados nos hace notar
inmediatamente la falta de aberturas y la ausencia de personajes. Dicho de otro modo, el
reconocimiento provoca nuevas expectativas que aquí se ven frustradas, y es esta misma
frustración la que va a intensificar la primera impresión. Asimismo, la distinción, a partir
del reconocimiento, entre tierra, cielo y edificios permitirá notar el contagio de colores, y
entonces el calor, entre los distintos elementos. En este universo “sin perspectiva”, que
entendemos en adelante como “sin porvenir” (horizonte tapado, sombrío, tormentoso,
borrascoso”, la (fin página 74) alternancia entre las zonas oscuras y las luminosas se
interpreta ahora como una iluminación particular. Una iluminación contradictoria:
parece que existieran varias fuentes de luz en el interior del cuadro. ¿Cómo interpretarlo?
Esta ruptura con la representación tradicional “realista” permite a los artistas de la época
escapar de la tiranía de la repr4esentación temporal. En efecto, a partir del momento en
que se privilegia la representación en perspectiva imitando la visión “natural”, ésta se
somete prioritariamente a la representación de una instantaneidad. Se trata de la visión
inmóvil y supuesta de un lugar x en una instante y. a partir de entonces es muy difícil
introducir una temporalidad en este tipo de representación. Es decir, sugerir una sucesión
temporal (un antes, un durante y un después): estamos necesariamente en el aquí y ahora.
Lo que no excluye la representación eventual de una duración, que no es lo mismo:
podemos tener la sensación de rapidez, o por el contrario, de lentitud en este tipo de
representación, pero no de sucesión temporal. Así la apariencia de que hay distintas
fuentes luminosas en el cuadro, varios soles (hay sombras en la izquierda y en la derecha,
superficies iluminadas en la derecha y también en la izquierda) puede dar la impresión de
que asistimos al desarrollo de una jornada completa, con el sol que gira y la sombra que
se mueve. Se sabe que a Picasso este tipo de preocupaciones le interesaban especialmente:
presentar varios ángulos y varios momentos de visión en el mismo plano para sugerir la
construcción mental y global que nos hacemos del mundo, más que “copiar” una visión
momentánea y fija. Sin embargo, el reconocimiento de estas múltiples fuentes luminosas
puede interpretarse no sólo como una sucesión temporal sino también, conforme a las
expectativas más tradicionales, como una simultaneidad. Entonces, este tipo de
interpretación matizará el cuadro, ya sea con una nota onírica e imaginativa, o con una
nota apocalíptica, (fin página 75) más aun cuando el visible cielo tormentoso vuelve
improbable la presencia de los soles.
De esta forma, los signos icónicos del cuadro, el reconocimiento que permiten, acentúa la
impresión de opresión y de deshumanización de este lugar donde nadie está visible, donde
quizás las personas estén encerradas en edificios cerrados, hechos de la misma tierra
sobre la que se elevan. En fin, el mensaje lingüístico, producido por el título de la obra,
remata el pesimismo de la representación, El tejar de Horta. Pesimismo teñido de rebelión
que denuncia el encierro inútil y sin porvenir de un universo de producción agobiante,
alienante e inhumano.[4]
(Mi comentario: Tenemos entonces que al analizar una imagen
estaríamos realizando las siguientes operaciones:
1. Describir los ejes plásticos (descripción que se transforma en “mi
interpretación”)
2. Examino cada uno de los motivos o elementos icónicos del cuadro
… (los que se pueden leer en términos sintagmáticos y
paradigmáticos)
3. …buscando la diferencia o coincidencia entre mis expectativas y lo
representado (donde están mis “reglas de transformación de los datos
de lo real, culturalmente codificadas”.

Capítulo 3, IMAGEN PROTOTIPO

1. Imágenes de la publicidad.
Joly dice que son parte de las imágenes más propicias para el análisis. “Entre las imágenes
más propicias para el análisis están las de la publicidad (..) ésta se ha valido siempre de
todos los campos teóricos para mejorar sus efectividad” Resume los varios modelos de
análisis de la publicidad del pasado, Del conductismo se pasó a las jerarquías del
aprendizaje (cognitiva, afectiva y comportamental) (78) investiga de las motivaciones
(como necesidad consciente o preconsciente antes de la compra), acudiendo a la psicología,
sociología y antropología para hacer de la publicidad una inversión y no una lotería, para
concluir que finalmente, a pesar de la “coerseducción”, “no existen recetas milagrosas”
para convencer al consumidor, quien finalmente no sede su autonomía.
En este panorama es donde la imagen es estudio de la semiología.
Los primeros análisis de imagen publicitaria datan de los años setenta y servirán para
conocer los procesos de creación y su “interpretación y grado de comprensión” (78)
1.1. La publicidad como terreno teórico. Es el mejor campo para investigar porque se
busca optimizar el mensaje y “se ofrece entonces como terreno privilegiado para la
observación de los mecanismos de producción de sentido” (79) ((¿Eco?)). En este campo,
Roland Barthes es un punto de partida con su trabajo sobre la “retórica de la Imagen” donde
se pregunta primeramente ¿Cómo le llega es sentido a las imágenes?
1.2. La descripción. Como resumen del resumen de Joly, sistematizo yo punto por punto:
1. Vemos la publicidad de Panzani y la describe brevemente.
2. Distingue los tipos de mensajes que la componene:
mensaje lingüístico
 Mensaje icónico
Mensaje icónico no codificado.
3. Aquí Joly hace una reflexión: La descripción, como distinción de los distintos
tipos de mensajes.
Interesante porque la descripción es la transcodificación de las
percepciones visuales a lenguaje verbal (recuérdese la relevancia de la
lingüística para Barthes).
Donde lo semejante o análogo se constituyen como tales por la presencia
de una cultura que antecede a la percepción y al análisis “y lo que llamamos
“semejanza” o “analogía” corresponde a una analogía perceptiva y no a
una semejanza entre la representación y el objeto: cuando una imagen nos
parece “semejante”, es que ésta constituida de manera tal que nos lleva a
descifrarla como desciframos al mundo mismo. Las unidades que
detectamos ahí son “unidades culturales”, determinadas por la costumbre
que tenemos de detectarlas en el mundo mismo … El simple hecho de
designar unidades, de recortar el mensaje en unidades nombrables, remite
a nuestro modo de percepción y de recorte de lo real en unidades
culturales”(80).
Joly agrega que al realizar el proceso contrario –pasar de lo verbal a lo visual--, “no es
simple y requiere elecciones de todo tipo”… y puede dar lugar a diversos tipos de
representación. La publicidad es ejemplo de este proceso
Mi comentario: A varias y diferentes, dependiendo de la
personalidad y cultura de cada uno”
Volviendo a Barthes, en su descripción verbal introduce:
Los conceptos de denotación y connotación. (Mi comentario: No incluidos en
Saussure y originarios en Hj…)
La distinción del mensaje lingüístico como componente de la imagen, por la
evocación de un nombre propio.
La designación de los objetos que permitirán la elaboración de los signos icónicos.
La observación de la composición visual, como la de los colores, que marca el
presentimiento de la existencia de signos plásticos y de su interpretación
sociocultralmente codificada.
Mi comentario: es decir, la observación de la dimensión plástica de la pieza de
publicidad: textura, colores, forma, composición.
1.3. Los distintos tipos de mensaje.
La imagen es polisémica, por lo tanto, no se puede hablar de simple “analogía”. “Sus
materiales son múltiples y articulan sus significaciones unas con otras para producir el
mensaje global” (82) que, “no está constituida por un solo signo icónico o figurativo, sino
que trenza distintos materiales entre sí para constituir un mensaje visual”: lingüístico,
icónico codificado e icónico no codificado.
El Mensaje lingüístico contiene el soporte (con qué se lo presenta) su retórica y su modo de
articulación con el mensaje visual.
El mensaje icónico codificado, constituido por diferentes significados. Joly/Barthes agrega
que la imagen pura, funciona como significado que remite a otros significados (connota),
de manera que se constituye a su vez, en un segundo mensaje, pero visual.
En el seno del mensaje visual vamos a distinguir los signos figurativos o icónicos, en los
que se reconocen signos plásticos como el color, las formas, la composición y la textura.
Los signos icónicos no codificados “remiten a la naturalidad aparente del mensaje” ((Mi
comentario: tipo “naturaleza muerta” en el ejemplo de Barthes, de manera tal, que una parte
del mensaje está ligado con el soporte: dibujo, pintura, grabado, imagen de síntesis, etc.))
ligado a la utilización de la fotografía (por oposición a la pintura o el dibujo, en que
intervienen la creatividad del artista y sus elecciones pláticas.
En las siguientes páginas (83-97) Joly describe, analiza y discute la Retórica de la Imagen y
sus mecanismos de significación. Dice que:
1) hay una retórica clásica
2) Se extiende hasta el siglo XX
a. Se dividía en INVENTIO, (La búsqueda de ideas)
b. DISPOSITIO (Partes, etapas del discurso)
c. Y ELOCUTIO. (Estilo basado en figuras del lenguaje)
Durante el siglo XX la retórica es transformada, evoluciona. Desde el análisis del arte, la
literatura y la lingüística, se muestra, por ejemplo, que la retórica está ligada al lenguaje,
incluso en la operatoria de la mente. Jakobson muestra que ciertos trastornos impedirían la
operatividad de las metáforas o la metonimia, y que siguiendo a Freíd, la metáfora se
percibe en la manifestación del sueño.
Con Barthes y luego el Grupo Mu, la Retórica deja de ser una manifestación del discurso,
para ser percibida en toda manifestación de creación comunicativa y por lo tanto, en el
ámbito de la semiótica. La imagen publicitaria tiene así cabida como fenómeno retórico.
1.7 Retórica y connotación.
De los tres aspectos de la retórica clásica –Joly incorpora este elemento—respecto de la
imagen, Barthes toma la imagen publicitaria como Inventio (modo de persuasión y
argumentación) y comoelocutio (estilo o figuras).
Como modo de persuasión (inventio) Barthes introduce los conceptos de denotación y
connotación, que recaen principalmente sobre la imagen.
MI COMENTARIO: Lo que más tarde Sonesson dirá que tomó de: -----
Esto es aprovechado por Joly para recoger el aserto formulado por otros de que toda
imagen … y que no es la imagen en sí la que tiene esta calidad connotativa, sino que la
connotación es constituyente de todo signo usado en la comunicación, por la posibilidad de
“deslizamiento constante de sentido” que hay en ellas.
Joly destaca en la imagen su condición --o “cualidad” lo llama ella—de signo (92) con lo
que se puNtualiza que no es el parecido o semejanza lo que nos permite reconocer otra cosa
en ella (como la imagen de una persona que representa a la persona real) sino que al operar
como SIGNO, opera representando a otra cosa (pero ya aprendida por enculturación)
MI COMENTARIO: Lo que me lleva a darme cuenta que en la
denotación/connotación esta el paralelo con Peirce y su cascada de
significados múltiples. Que representamos en la expresión “por asociación
de ideas”. También que en la denotación/connotación hay niveles de
significación presentes.
Finalmente Joly dice “siempre es útil recordar que las imágenes no son las cosas que
representan, sino que se valen de ellas para hablar de otra cosa “(92).
1.8 Retórica y publicidad.
Joly parte diciendo que el estudio de esta materia es el trabajo de Jacques Durand, el que
siempre sirve de referencia (92) “El aspecto más conocido de este trabajo es precisamente
de de haber mostrado, a través del estudio de más de 1000 anuncios, que la publicidad
utiliza toda la colección de figuras retóricas que anteriormente se creía reservada al
lenguaje hablado.
A continuación resume el trabajo de Durand, lo que no repetirá aquí (sería resumen del
resumen) y más que nada porque es un tema que trato en otra parte.
1.9. Hacia una retórica general.
Dice básicamente que los estudios anteriores permitieron llegar a la conclusión de que “la
retórica no concierne únicamente al lenguaje verbal, sino a todos los lenguajes” (97)
El ejemplo
Puesto que el propósito no es resumir per se, voy a tratar de extraer la metodología del
trabajo de análisis del ejemplo dado por Joly, antes que resumirlo ya que como ejemplos
tengo los análisis de la misma Joly en Rhetoric of advertisement, a "Marlboro Classic"
Advertisement analyzed. (en iglés) y de varias publicidades de esencias para hombres:
en inglés (original) y en castellano (mi traducción) En otras palabras esta parte de la
traducción la estoy sacando aparte y será publicada en otro trabajo próximamente.

El modelo de Joly contiene:

1. Descripción del CONTEXTO, lugar y situación del medio de la imagen.
2. DESCRIPCIÓN de la imagen misma.
3. El MENSAJE PLÁSTICO: colores, formas, composición y textura.
4. El SOPORTE, (papel, pared, tela plástica u otro) medidas, diagramación, tipografía.
5. El MARCO
6. EL ENCUADRE
7. ANGULO DE TOMA (y técnica fotográfica)
 8. COMPOSICIÓN Y DIAGRAMACIÓN.
9. Las FORMAS (figuratividad)
10. COLORES e ILUMINACIÓN
11. TEXTURA.
Luego:
Síntesis de las significaciones plásticas.
Los anteriores en columnas:

Significantes Plástico Significados (pág. izquierda y derecha en el ej.)

Marco
Encuadre
Angulo de Punto de vista
Elección del objetivo
Composición
Formas
Dimensiones
Colores
Iluminación
Textura.

Los motivos. En columnas.

1ª Columnas: Listado de significantes icónicos.
2ª Columna: Significante de 1er nivel = Denotativo/objeto.
3ª Columna: Significado de 2º Nivel, a su vez en dos columnas: a) el Objeto connotativo, y
b) su connotación final.
Agrega:
Una interpretación de las posturas (humanas) equiparable a la composición de un
pasaje u otro cuadro.
Síntesis del mensaje icónico.
El mensaje lingüístico.
La “imagen” de las palabras, tipografía, tamaño, color.

CUARTA PARTE (128 – 145)

Las Imágenes y las palabras
Para Joly las palabras y la imagen “deben ser abordadas en términos de
complementariedad”, no como exclusión de una por la otra o por interacción, sobre lo que
existe.
Nombra algunos prejuicios corrientes en términos de éste por:
1.1. Exclusión-interacción. Aduce que frente a lo que se cree es la nueva civilización de
la imagen, se excluye al lenguaje verbal. En cambio ambos van casi siempre
acompañados, la una de la otra (128)
1.2. Verdad-Falsedad. Una imagen es verdadera o falsa en función de los contextos de la
comunicación, lo que establecen la verdad o falsedad de la misma. También cita a la
TV, que ha demostrado imágenes falsas pero no concuerdan con el mensaje verbal.
Luego una imagen no es “ni verdadera ni falsa”,m sino “la conformidad o no
conformidad entre el tipo de relación imagen/texto y la expectativa del espectador”
(129)
2. Interacciones y complementariedad.
El “anclaje” de Barthes es una de sus formad de interacción. Esto es variado y se encuentra
todo tipo de procedimientos retóricos:
Suspensión: Cuando la imagen y el texto indican algo que vendrá, pero que el lector tendrá
que imaginar.
Alusión: Algo que no está presente es sugerido (“aludido”)
Contrapunto: Imagen y textos frente a frente, que ilustran algo complejo.
2.1. El enlace, Según Barthes decir lo que la imagen sola no puede mostrar: como en el
cine, telenovela, etc.
2.2. El símbolo (Mi comentario: se refiere a imágenes que tienen significado que va más
allá de su sentido intrínseco, como la paloma de la paz, ciertos pintores (Guernika?). Pero
en todos estos casos el texto verbal probablemente le ha antecedido como ensayo, o
comentario, de cuando vemos la imagen sabemos su significación porque la conocimos
antes. (no lo escribí muy claro.)
Joly termina este acápite diciendo –respecto de la semejanza entre la imagen y el objeto que
simboliza—“la “semejanza”, que a menudo pretendemos que representa una finalidad en la
pintura o en la imagen en general, puede tener una función que la trasciende y requiere del
lenguaje para existir plenamente (133) (Mi comentario: es decir, la imagen no solo se
parece a lo que muestra sino que puede simbolizar algo más (lo trasciende), pero si es así,
sería en el campo de la triada Peircena.)
Imagen/imaginario
Aquí quiere decir que las imágenes desencadenan la imaginación y con ella “las palabras”,
es decir, la descripción textual de lo imaginado, lo que indica que la relación entre la
imagen y las palabras va mucho más allá de lo mera
funciónhttp://www.lapaginadelprofe.cl/semiotica/resumenjoly/ del anclaje.
Joly continúa reflexionando sobre –específicamente—la imagen fotográfica, como instante
congelado, que revela una verdad de la realidad humana como en la novela La línea del
horizonte de Antonio Tabuchi, la película Blow Up de Antonioni y el libro La Cámara
Lúcida de Barthes. La foto nos desata la imaginación al revelar un trozo de la realidad que
fue pero ya no es (143)
Lo que la lleva a suponer que la imagen tiene un ser, que a su vez se constituye en “su
fuerza” (sus virtudes, su fuerzas latentes y manifiestas) ese es el poder de crear textos, los
que a su vez dan más sentidos a las imágenes, o crean más imágenes.
(Mi comentario: Algo así como que las imágenes del Quijote, desencadenan
a su vez textos, que promueven más imágenes del Quijote de la Mancha y
los molinos)
Fin

[1] Comparar con Vilches en Pág. 20 para quien “El verdadero contenido de una fotografía
es, su relación con una expresión icónica (colores, formas) y plástica (espacios
dimensiones) y no con el objeto-causa-real de la fotografía” (Lorenzo Vilches, LA
LECTURA DE LA IMAGEN, Paidós Comunicación [1º ed. 1984] 1987).

[2] el destacado es mío.

[3] www.aber.ac.uk/media/Students/awc9401.html (el original en inglés)

[4] Joly, Martine, El Análisis de la Imagen. Biblioteca de la Mirada, Bs. As.1999, págs. 74-
76.