Introducción a la investigación

de mercados
 Madrid 2015

María Jesús Merino Sanz

Teresa Pintado Blanco,
Joaquín Sánchez Herrera
Ildefonso Grande Esteban

Introducción a la investigación
de mercados
2ª Edición
Revisada y actualizada
Primera edición: Mayo 2010
Segunda edición: Marzo 2015

© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.edu/editorial

© María Jesús Merino Sanz, Teresa Pintado Blanco, Joaquín Sánchez Herrera
e Ildefonso Grande Esteban

ISBN: 978-84-15986-77-5
Depósito Legal: M-9146-2015
Portada: Gerardo Domínguez

Fotocomposición y Fotomecánica: Nueva Maqueta

Doña Mencía, 39
28011 Madrid

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La Morera, 23-25
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)

Impreso en España

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medio sin la preceptiva autorización previa.
 Índice

Prólogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Capítulo 1. Qué es la investigación de mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

1.1. Definición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.2. Fuentes de información primaria y secundaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.3. Clasificación de la investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
1.4. Diseño y proceso de la investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
1.5. Los institutos de investigación. Cómo elegir un instituto de investigación . 25
1.6. La investigación en mercados internacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.7. La investigación on line. Características básicas . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1.7.1. La investigación on line y las fuentes de información . . . . . . . . 31
1.7.2. La recogida de información en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.7.3. La distribución de informes en Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
1.8. Instituciones vinculadas a la investigación de mercados en España . . . 32
Términos clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

Capítulo 2. Investigación exploratoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

2.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.2. Qué son las técnicas cualitativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.3. La entrevista en profundidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
2.4. El focus group o reunión de grupo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2.5. Las técnicas proyectivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
2.6. Técnicas creativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
2.7. Observación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
2.8. Pseudocompra y Mystery Shopper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
2.9. Aplicaciones de la investigación cualitativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
8 Introducción a la investigación de mercados

2.10. La investigación cualitativa on line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Términos clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Capítulo 3. Investigación descriptiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

3.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
3.2. Qué son las técnicas cuantitativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
3.3. La encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
3.3.1. La encuesta personal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
3.3.2. La encuesta telefónica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
3.3.3. La encuesta postal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
3.4. Los paneles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
3.4.1. Paneles de consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
3.4.2. Paneles de detallistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
3.4.3. Panel de audímetros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
3.5. La encuesta ómnibus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
3.6. Trackings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
3.7. La encuesta on line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Términos clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Capítulo 4. El cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

4.1. Concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
4.2. Estructura del cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
4.3. Diseño del cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
4.4. Recomendaciones para formular preguntas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
4.5. Tipos de preguntas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
4.6. Tipos de escalas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
4.7. Codificación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
4.8. Pretest del cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Términos clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

Capítulo 5. Muestreo y trabajo de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

5.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5.2. Definición y conceptos básicos de muestreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
5.2.1. El análisis de la población de interés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
5.2.2. Obtención de la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
5.2.3. Determinación del tamaño de la muestra . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
5.2.4. Elección de la técnica de muestreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.3. El muestreo probabilístico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
5.3.1. El muestreo aleatorio simple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
5.3.2. El muestreo sistemático . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Índice 9

5.3.3. El muestreo estratificado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

5.3.4. El muestreo de conglomerados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
5.4. El muestreo no probabilístico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
5.4.1. El muestreo de convivencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
5.4.2. El muestreo según criterio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
5.4.3. El muestreo de cuotas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
5.4.4. El muestreo de «bola de nieve» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
5.5. El trabajo de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
5.6. La organización del trabajo de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
5.6.1. Selección del personal de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
5.6.2. Formación de los entrevistadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
5.6.3. Supervisión y control del trabajo de campo . . . . . . . . . . . . . . . 139
5.6.4. Evaluación del trabajo de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
5.7. El muestreo en la investigación on line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Términos clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Capítulo 6. Análisis de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

6.1. Introducción al análisis de la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
6.2. Etapas del análisis de la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
6.3. Codificación de los cuestionarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
6.4. Verificación de la base de datos y detección de errores . . . . . . . . . . . 154
6.5. Recodificación de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
6.5.1. Situaciones que invitan a recodificar los datos . . . . . . . . . . . . . 155
6.5.2. Cómo se recodifican los datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
6.6. Análisis de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
6.6.1. Análisis univariante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
6.6.1.1. Cuando las variables son nominales. Frecuencias y
porcentajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
6.6.1.2. Cuando las variables son continuas o métricas. Estadís-
ticos descriptivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
6.6.2. Análisis bivariante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
6.6.2.1. Relación entre dos variables continuas. El coeficiente de
correlación lineal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
6.6.2.2. Cuando las variables son nominales. Contraste Chi-cua-
drado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
6.6.2.3. Cuando una variable es nominal y otra es continua. Aná-
lisis de la varianza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
6.6.3. Análisis multivariante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
6.7. El análisis de la información on line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
6.7.1. Análisis estadístico de redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
6.7.2. Análisis automatizado de textos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
6.8. Caso de investigación: Catering S.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
10 Introducción a la investigación de mercados

Términos clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

Capítulo 7. Preparación de informes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

7.1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
7.2. Informaciones de base en una investigación de mercados . . . . . . . . . 191
7.3. Definición y justificación de la muestra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
7.4. Recolección de datos y otras informaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
7.5. Presentación de resultados y conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
7.6. Caso de investigación: Catering S.A. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Términos clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

CURRICULUM VITAE DE LOS AUTORES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

 Prólogo

A ño 1927, un momento floreciente para la industria del cine en Estados Unidos,

cuando se estaban haciendo los primeros ensayos para el cine sonoro; uno de los
personajes más destacados de esa industria, Harry Warner (fundador de Warner Bros.
Pictures Inc.), se expresó con la siguiente frase: «¿Quién demonios querrá oír hablar
a los actores en el cine?». Está claro que Harry Warner desconfiaba, en ese momen-
to, del éxito que pudiera tener semejante evolución tecnológica y dudaba de la conve-
niencia de dedicar esfuerzo e inversión económica para desarrollarla. Duda que, le
pudiera haber llevado a cometer un gran error. En ese momento era incapaz de valo-
rar el interés de esa transformación. Le faltaban datos. El señor Warner hablaba con el
único fundamento de su experiencia e intuición.
La investigación de mercados es, hoy en día, una pieza fundamental para la gestión
empresarial. La experiencia y la intuición, si bien son convenientes, no son suficien-
tes. Se necesitan muchos más datos. La investigación es esencial para entender los
mercados, para contrastar y confirmar ideas, para inspirar a la compañía en sus líneas
de actuación presentes y futuras, para encontrar caminos y…, finalmente, y no por ello
menos importante, para controlar resultados. Las empresas necesitan información. En
el terreno del Marketing esa necesidad se hace todavía más imperiosa.
El libro que tienes en tus manos, estimado lector, nos habla de investigación; que
no es una tarea fácil. Mucho hay escrito sobre el tema; pero, este libro que los autores
han escrito, es especial.
¿Qué le hace especial?
Claramente, destaca el método didáctico con el que se ha concebido. Lo que le
convierte en un valioso instrumento para la enseñanza de Investigación de Mercados.
Muy útil para estudiantes y muy útil, también, para profesores.
No es frecuente tener en las manos un libro técnico dedicado a una materia amplia
y compleja que explique de forma tan ordenada y sencilla los conceptos teóricos. Es
evidente que está pensado para enseñar. Sus autores, son excelentes profesionales que
12 Introducción a la investigación de mercados

hacen compatible su labor profesional en la empresa con la dedicación a la docencia.

Todas las páginas de este libro están impregnadas de su experiencia práctica en ambos
terrenos. Respiran el gran conocimiento que tienen de la materia y los años de docen-
cia a sus espaldas.
Fruto del método didáctico es la estructura del libro y de cada capítulo. Desde los
conocimientos iníciales que nos introducen en la Investigación de Mercados, sus fun-
damentos y conceptos básicos, hasta como deben ser presentados los resultados y las
conclusiones de una investigación. A lo largo de siete capítulos, los autores van desa-
rrollando todas y cada una de las materias que componen el conocimiento de esta dis-
ciplina.
El orden y el contenido de cada capítulo es otra muestra del método didáctico
empleado. Todos ellos siguen la misma estructura para facilitar la lectura y la com-
prensión. El objetivo de aprendizaje queda claro desde su inicio. En su desarrollo, con-
duce al lector a través de todos los conceptos teóricos de forma gradual, ordenada y
con un lenguaje coloquial y sencillo. Todos los capítulos finalizan con las notas biblio-
gráficas correspondientes a la enseñanza que recogen y con una excelente ayuda para
la compresión de la materia: el resumen de los términos clave utilizados y un ejemplo
con un caso práctico real. Esto último, sin duda, será muy valorado por profesores que
necesitan ilustrar sus clases con ejemplos reales que motiven la participación y dialo-
go abierto en el aula con sus alumnos.
Estoy convencido del gran aprovechamiento que para cualquier lector, estudiante,
profesor, profesional o interesado en la materia, va a representar la lectura y estudio
de estas páginas. Felicito a los autores por su acertada aportación en este campo donde
tan necesaria es la existencia de un texto que recoja y sintetice todo el conocimiento
profesional y sirva como útil herramienta para la formación y preparación de jóvenes
profesionales. Estoy seguro de que muy pronto será la referencia obligada para todos
nosotros.

ENRIQUE CARRERO
 Capítulo 1
Qué es la investigación de mercados

1.1. Definición.
1.2. Fuentes de información primaria y secundaria.
1.3. Clasificación de la investigación.
1.4. Diseño y proceso de la investigación.
1.5. Los institutos de investigación. Cómo elegir un
instituto de investigación.
1.6. La investigación en mercados internacionales.
1.7. La investigación on line. Características básicas.
1.8. Instituciones vinculadas a la investigación de
mercados en España.
Términos clave.
Bibliografía.
Objetivos del capítulo
• Definir la investigación de mercados.
• Examinar las fuentes de información.
• Comprender el diseño de la metodología de la investigación.
• Describir las tendencias de globalización e investigación de mercados.
• Conocer el sector de la investigación de mercados en España.

1.1. Definición
La necesidad de información es básica en cualquier situación empresarial y se
acentúa en épocas de una dinámica económica compleja. La experiencia es un factor
importante pero no suficiente en situaciones de incertidumbre. La situación de madu-
rez y aumento de la competencia en muchos mercados, los costes de las acciones de
marketing y la preocupación por la calidad en el consumo de bienes y prestación de
servicios han motivado el desarrollo de la investigación de mercados.
Según la Market Research Association, las empresas gastan a nivel mundial entre
el 1 y el 2% de su facturación bruta y el crecimiento en los últimos diez años
aumentó un 77%. Este crecimiento está basado en la necesidad de tener mejor infor-
mación para analizar las nuevas tendencias.
La investigación de mercados proporciona información pertinente y actualizada
de los diferentes agentes que actúan en él. Por tanto, su finalidad es la obtención de
información útil para la toma de decisiones. De hecho, no se debe considerar a la
investigación como la solución a problemas empresariales sino un instrumento más
que permita minimizar riesgos y, en consecuencia, las decisiones puedan ser más
acertadas.
Asimismo, es importante considerar la investigación como una herramienta al ser-
vicio de la función de marketing. De hecho, las empresas con una clara orientación al
16 Introducción a la investigación de mercados

mercado desarrollan sistemas de información de marketing (SIM) para suplir las

carencias de información en el proceso de toma de decisiones. El SIM, según el Prof.
López Tenorio (ESIC, 2008) debe ser el punto de encuentro entre lo que los directi-
vos creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que resulta económicamente
factible.

American Airlines y el SIM

American Airlines prevé en un futuro cercano sistemas de información que
impulsarán la transición de las jerarquías corporativas a las redes. Las compa-
ñías se transformarán en conjuntos expertos organizados en equipos para
resolver problemas específicos del negocio. La tecnología de la información
borrará la diferencia entre centralización y descentralización; los directivos
podrán aportar su experiencia sin ejercer autoridad.
Los sistemas de información permitirán que la presencia de los ejecutivos se sienta con más
fuerza, sin requerir un control cotidiano. Los ejecutivos terminarán por estar en condiciones de
intervenir de forma selectiva. Gracias a su amplitud, el sistema de información alertará a los directi-
vos ante las posibilidades de buenas decisiones o los diversos problemas y les permitirá tomar la
acción adecuada con más rapidez. Con el tiempo, la función de la dirección pasará de la supervi-
sión y control a la revisión de problemas importantes y la transferencia de las mejores prácticas a
través de toda la organizacion.

Fuente: McDaniel, C. y Gates, R. (2005).

Por otra parte, las empresas son conscientes del creciente volumen de información
que procesan y el crecimiento de las Tecnologías de la Información y Comunicación
para su manejo (García de Madariaga, 2014). Esto significa que el SIM como tal ha
dado paso a los sistemas Business Intelligence que permiten obtener un conocimiento
profundo de cualquier negocio. Los sistemas Big Data sirven para ordenar y estructu-
rar la ingente cantidad de información que se genera en las empresas y en los merca-
dos.
Desde una óptica de marketing, satisfacer las necesidades del consumidor y esta-
blecer relaciones rentables y duraderas con él supone su principal objetivo. El propó-
sito de la investigación de mercados es obtener información que identifique los pro-
blemas y necesidades de los consumidores.
A continuación se relacionan una serie de preguntas sobre las que es interesante
reflexionar antes de encargar cualquier investigación:

1. Qué tipo de decisiones se toman habitualmente.

2. Qué tipo de información se necesita para tomar esas decisiones.
3. Qué tipo de información se obtiene regularmente.
4. Qué tipo de estudios especiales se solicita regularmente.
5. Qué tipo de información le gustaría obtener y no obtiene actualmente.
Qué es la investigación de mercados 17

La American Marketing Association (AMA) define la

investigación de mercados como la función que vincula
al consumidor, cliente y público con el vendedor a través
de la información. Esta información se utiliza para identi-
ficar y definir las oportunidades y los problemas de marketing y a través de ella gene-
rar, redefinir, evaluar y controlar la ejecución de las acciones de marketing.
De esta definición se pueden deducir las características relevantes de la investiga-
ción como proceso:

✓ Sistemático: utiliza un método científico aplicando una metodología rigurosa,

planificada, organizada en función de unos objetivos claros y bien definidos y
con sistemas de control pertinentes.
✓ Objetivo: Debe ser neutral evitando sesgos personales. La objetividad implica
imparcialidad, homogeneidad y unicidad de resultados y conclusiones.
✓ Informativo: Se trata de proporcionar información que permita tomar decisio-
nes y constituye un nexo de unión entre la empresa y el mercado.
✓ Orientado a la toma de decisiones: Las investigaciones de mercado no se rea-
lizan por simple curiosidad sino que se desarrollan para minimizar riesgos en
la toma de decisiones.

En síntesis, la investigación de mercados ayuda a

poner en práctica la idea del marketing actual mediante la
identificación de los problemas y necesidades de los con-
sumidores y evaluando la efectividad de las estrategias de
marketing.

1.2. Fuentes de información primaria y secundaria

La obtención de información se hace a través de un proceso estructurado y bien
definido. La primera fase consiste en fijar los objetivos para lo que es preciso llevar a
cabo un minucioso análisis del problema o necesidad de información requerida para
poder delimitar con claridad el tipo de información que se necesita para dar una res-
puesta eficaz al problema planteado.
En consecuencia es necesario empezar con una evaluación de las fuentes de infor-
mación disponibles. Se dividen en dos tipos: fuentes secundarias y fuentes primarias:

Fuentes secundarias. Son aquellas que recogen información procesada y elaborada

previamente ya sea por la propia empresa o por personas o entidades ajenas a la misma.
De hecho, cualquier investigación debe empezar por una búsqueda de fuentes secunda-
rias debido al ahorro de tiempo y esfuerzo que suponen en el desarrollo de las investi-
gaciones, así como un ahorro económico importante. En algunas ocasiones, la informa-
18 Introducción a la investigación de mercados

ción secundaria es la única información que se puede emplear

para alcanzar los objetivos propuestos. Por ejemplo, informa-
ción económica financiera de una empresa de la competencia.
Por otra parte, los datos secundarios ayudan a identificar
las principales variables, a definir el problema, a elaborar el
diseño adecuado de una investigación y a dar respuesta a
algunos de los interrogantes planteados en la fase preliminar
de una investigación (Malhotra, 2008).
Los recursos existentes en Internet han multiplicado casi al infinito las fuentes de
información secundaria respecto a las que podían tener acceso las empresas hasta hace
poco. Sin embargo, se debe tener en cuenta que la exactitud de los datos es cuestionable y
es conveniente analizar el grado de fiabilidad de los mismos y su ritmo de actualización.

Es un estudio anual que ofrece una visión amplia de productos de gran

consumo. Los sectores que estudia son: alimentación, perfumería y
droguería, productos frescos, electrodomésticos, farmacia, etc.
Se trata de una fuente de información que ahorra tiempo a la hora de buscar información y
permite conocer las tendencias del consumidor.
Fuente: www.nielsen.com

Fuentes primarias. Son aquellas que necesitan ser elaboradas por el investigador
porque la información no está disponible. Se trata de localizar información relevante
«a la medida» para el desarrollo de la estrategia comercial y supone entrar en con-
tacto con los clientes, intermediarios, competidores, etc. Estas fuentes suponen
tiempo, esfuerzo y un coste elevado por lo que es aconsejable agotar las posibilidades
que ofrecen las fuentes secundarias.
Las fuentes primarias son obtenidas a través de la observación o de técnicas cuali-
tativas o cuantitativas que serán desarrolladas en capítulos posteriores.

Volvo se equipa para los seniors

La marca de automóviles Volvo se está planteando ampliar su

oferta de productos para personas mayores de 65 años. El fabri-
cante sueco quiere desarrollar tecnologías de seguridad que se
adapten a las necesidades de este tipo de usuarios.
Volvo ha realizado un estudio con la asistencia del Instituto sueco de investigación en vías
urbanas y tráfico; según este análisis, los mayores suelen tener más accidentes en cruces de vías
que la media de conductores y suelen sufrir choques cuando maniobran con su vehículo.
El estudio identifica como motivos para estos accidentes la movilidad reducida del cuello y las
limitaciones del campo de visión de las personas mayores. Volvo quiere actuar en consecuencia y
desarrollar soluciones tecnológicas que faciliten la conducción a las personas con estas limitaciones.
Fuente: www.marketingdirecto.com
Qué es la investigación de mercados 19

Tanto las fuentes primarias como las secundarias pueden ser internas o externas.
Las internas permiten obtener información que está disponible dentro de la propia
empresa y se genera en los diferentes departamentos y las externas fuera de la misma.
A continuación se muestra en el Gráfico 1.1 los pasos a seguir para la utilización de
fuentes de información.

GRÁFICO 1.1
SELECCIÓN DE FUENTES DE INFORMACIÓN

Necesidades
de información

Sí
¿Existen datos ¿Son relevantes?
internos?

Sí

No
No ¿Son precisos?

No
Sí

No
¿Existen datos externos? ¿Son buscados?

Sí
No

¿Son relevantes?

No
Sí
Obtención de Sí
información primaria No
¿Son precisos?

No Sí

¿Son los buscados?

Sí

Análisis, resultados,
conclusiones, decisiones

Fuente: Grande, 2014.

20 Introducción a la investigación de mercados

1.3. Clasificación de la investigación

Existen diferentes clasificaciones en función de las técnicas o funciones que deba
desempeñar la investigación.
La clasificación más conocida es la que se centra en la naturaleza del problema a
estudiar que considera la investigación como exploratoria, descriptiva o causal.
La investigación exploratoria es una investigación inicial para definir con más
precisión el problema a analizar. Su objetivo es suministrar al decisor o al investiga-
dor una primera orientación sobre la totalidad o una parte del tema que se va a estu-
diar. Se caracteriza por su flexibilidad y versatilidad. Por ejemplo, una entrevista en
profundidad con un directivo de una empresa para analizar el clima laboral de dicha
empresa.
La investigación descriptiva permite describir las características de una pobla-
ción o del tema a estudiar e intenta dar respuesta a interrogantes como quién, qué,
dónde, cuándo y cómo. El proceso de investigación es más formal y estructurado que
en la investigación exploratoria. Las muestras son amplias y representativas y los
datos se analizan cuantitativamente. Por ejemplo, un estudio de audiencia del medio
televisión.
La investigación causal trata de identificar las relaciones causa-efecto entre
variables, determinando cuáles son las causas y cuáles los efectos y la naturaleza de
la relación entre las variables causales y el efecto a predecir. Por ejemplo, analizar
el efecto que ha tenido el cambio de envase de un perfume consolidado en el mer-
cado.
En el Gráfico 1.2 se representa el proceso de decisión del tipo de investigación a
elegir.
Si clasificamos la investigación en función del tipo de información a obtener,
puede dividirse en cualitativa y cuantitativa.
La investigación cualitativa proporciona información de grupos reducidos por lo
que no es posible realizar análisis estadísticos. Se orienta a conocer y comprender el
comportamiento del consumidor. Se suele utilizar en las primeras fases del estudio.
Las técnicas cualitativas más conocidas son el focus group o reunión de grupo, la
entrevista en profundidad, las técnicas creativas, las técnicas proyectivas, la observa-
ción y la pseudocompra que posteriormente se analizan en el capítulo 2.
Con el desarrollo de Internet han surgido nuevas formas de investigar como es la
observación de tendencias o coolhunting. Consiste en captar, prácticamente en el
mismo momento en que surgen, las nuevas tendencias que mueven el mundo de la
moda, la cultura, el ocio y el consumo. Es decir, detectar estos valores sociales rele-
vantes para luego traducirlos en tendencias de consumo.
Qué es la investigación de mercados 21

GRÁFICO 1.2
PROCESO DE ELECCIÓN DEL TIPO DE INVESTIGACIÓN

¿Está claro el objetivo de la investigación?

No Sí

Investigación
exploratoria: dinámica
de grupos, información
secundaria, técnicas
cualitativas

Analizar datos
obtener
conclusiones

¿Es necesario seguir Sí Investigación

investigando? concluyente

No
¿Hace falta
encontrar relaciones
causales?

No Sí

Investigación
Investigación
descriptiva
causal

Analizar datos
Obtener
conclusiones

Recomendaciones

Fuente: Grande, 2014.

22 Introducción a la investigación de mercados

Esta nueva herramienta parte de la aplicación de técnicas etnográficas y sociológi-

cas al mundo de la investigación de mercados. El principio básico es no intervenir en
el objeto de estudio, sino adaptarse a éste de la manera
menos invasiva posible. De esta forma, se puede obser-
var los cambios sin intervenir en ellos.
En este sentido los jóvenes entre 18 y 30 años sue-
len ser el punto de partida por dos razones fundamen-
tales. Primero, suelen ser receptores y comunicadores
de los valores, modas y tendencias en todas las socie-
dades. Segundo, suelen adaptarlas a su vida a mayor
velocidad que cualquier otro colectivo.

GRÁFICO 1.3
TIPOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Entrevistas
en
profundidad

Pseudo- Focus
compra o group o
mistery dinámica
shopper de grupo

Tipos de
investigación
cualitativa

Observación Técnicas
proyectivas

Técnicas
creativas

La investigación cuantitativa pretende obtener información que describa hechos

cuantificables mediante técnicas más estructuradas que las cualitativas. Los datos
admiten algún tipo de medida y su análisis se realiza con posterioridad a los trata-
mientos estadísticos empleados. El resultado de estos análisis es extrapolable al
colectivo que se esté analizando.
Qué es la investigación de mercados 23

El instituto GFK Emer ofrece una visión

sintética sobre cómo el consumidor español
percibe la realidad económica pasada y
futura del país y de su hogar, así como su
propensión al gasto respecto a veintiséis pro-
ductos y servicios concretos.
También proporciona la comparación de
la población española con las economías
europeas más importantes.
La metodología que utiliza son encuestas
en hogares, asistidas por ordenador.

Las técnicas cuantitativas más utilizadas son la encuesta ad hoc, el panel, el ómni-
bus y el tracking. Estas técnicas se estudian con detalle en el capítulo 3.

GRÁFICO 1.4
TIPOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Encuestas
ad hoc

Tipos de
Panel investigación Ómnibus
cuantitativa

Tracking

1.4. Diseño y proceso de la investigación

El primer paso de cualquier investigación es identificar explícitamente el pro-
blema a resolver. Normalmente el cliente tiene claro su necesidad de información y
es importante que el investigador comprenda y comparta la definición del problema
para planificar la investigación posteriormente. No se trata de una tarea sencilla y
resulta clave para poder delimitar los objetivos del proyecto.
Por ejemplo, si una empresa está desarrollando un plan de comunicación y desea
saber si está resultando eficaz, probablemente mida su impacto en su público obje-
24 Introducción a la investigación de mercados

tivo, siendo éste su objetivo principal aunque debe analizar también el recuerdo de la
campaña, la comprensión de la misma, la aceptación o rechazo y la valoración de la
campaña, como objetivos específicos. En consecuencia, el segundo paso, es fijar los
objetivos que van a servir de guía al investigador en la recogida de datos.
El tercer paso consiste en el diseño de la investigación. Se debe decidir cuáles son
las técnicas de recogida de información que se van a utilizar. Se empieza realizando
una investigación preliminar con fuentes secundarias para comprobar los estudios
que se han elaborado sobre el tema en cuestión y que estén disponibles. A partir de
ahí, se decide si es conveniente iniciar una investigación exploratoria o descriptiva,
en función de los objetivos que se han planteado. Lo ideal es que haya una integra-
ción de técnicas cualitativas y cuantitativas aunque normalmente el presupuesto dis-
ponible, el tiempo para realizar el proyecto y la propia naturaleza del mismo serán
elementos claves en la decisión a tomar.

Entrevistando por teléfono

Un investigador de la empresa Interviewing Services of America explica que al entrevistar a

una mujer mayor en una encuesta telefónica, ella le preguntó cómo habían seleccionado su
número. El entrevistador le respondió que su número había salido de un ordenador. La indig-
nada mujer se quejó: «¡Eso es ridículo! ¡Jamás en toda mi vida he introducido mi número en un
ordenador!».
Fuente: McDaniel, C. y Gates R. (2005).

Una vez diseñada la investigación, se presupuesta para que el cliente dé su apro-

bación o no en cuyo caso se tiene que rediseñar el plan de investigación. El cuarto
paso consiste en ejecutar la investigación con la recogida de datos y el análisis de los
resultados.
Por último, en la quinta etapa se elaboran las conclusiones referenciadas a los
objetivos que previamente estaban determinados. En los siguientes capítulos, se
explican estas etapas con detalle.

GRÁFICO 1.5
PROCESO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Qué es la investigación de mercados 25

1.5. Los institutos de investigación. Cómo elegir un

instituto de investigación
Lo habitual es que las empresas no dispongan de un departamento de investiga-
ción en la misma, a no ser que sea una empresa de gran tamaño, y contraten con los
institutos de investigación sus estudios de mercado o alguna técnica en concreto
como un panel, o un ómnibus, etc.
Los criterios para contratar a un instituto de investigación suelen ser muy variados
pero se centran en su imparcialidad, prestigio, experiencia en el sector, y capacidad
organizativa, sobre todo en estudios internacionales.
Una de las ventajas que tiene para el cliente es que puede pedir varias propuestas
a distintos institutos y comparar metodologías y presupuestos. La propuesta debe
incluir el planteamiento del problema, los objetivos, la metodología, el tiempo de rea-
lización, el presupuesto detallado y el equipo técnico. A continuación se detallan los
distintos elementos de la propuesta de investigación.

GRÁFICO 1.6
PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
• Briefing del cliente.
• Investigación preliminar por parte del Instituto.
Planteamiento • Objetivos principales de la investigación.
del • Objetivos específicos.
problema
• Técnicas a utilizar.
• Diseño tamaño de muestra, cuestionario, trabajo de campo, etc.
Metodología • Controles de calidad.

• Etapas del proyecto repartidas en el período de tiempo asignado.

Calendario • Desglosado de una manera pormenorizada de cada partida presupuestaria.
y
presupuesto

• Responsable del proyecto y equipo de técnicos.

Equipo • Certificaciones de gestión de calidad: código ICC/ESOMAR, Certificación A50/000005…
técnico

La confidencialidad tanto de los institutos de investiga-

ción consultados como del cliente es un requisito necesario.
Los detalles del problema planteado por el cliente deben ser
tratados con absoluta discreción por los técnicos y por otra
parte, el cliente está obligado a no divulgar la propuesta, a no
ser que existiera un acuerdo previo en sentido contrario.
Las recomendaciones de la Asociación Europea para Estudios de Opinión y Mar-
keting (ESOMAR) se estructuran de la siguiente forma:
26 Introducción a la investigación de mercados

• Normas generales. Explican la necesidad de especificar los compromisos que

afectan a ambas partes, mantener el secreto profesional, definir los objetivos del
estudio, sus especificaciones, etc.
• Normas particulares. Hacen referencia a las características técnicas seguidas en
el desarrollo de la investigación. Por ejemplo, respecto a las muestras se debe
definir el universo de referencia, el método de selección, etc. En cuanto al pre-
supuesto, se recomienda acordar el coste del proyecto, condiciones de revisión
del mismo. Además es conveniente explicar quién es el propietario del copy-
right, las responsabilidades legales y los acuerdos de publicación de los resulta-
dos, así como las cláusulas de penalización.

Por otra parte, ANEIMO, Asociación Nacional de Empresas de Estudios de Mer-

cado y Opinión Pública, en colaboración con la AEA, Asociación Española de Anun-
ciantes, desarrolló un contrato tipo para la selección de institutos de investigación.

Heinz y el kétchup verde para niños

H. J. Heinz sabía que los niños menores de 12 años son los mayores consu-
midores de salsa kétchup. Por ello llevó a cabo un estudio entre los niños y
las madres para ver si la satisfacción del consumidor podía aumentarse y
mejorar las relaciones con sus clientes.
Los investigadores observaron a los niños y el modo en el que maneja-
ban los tradicionales botes Heinz de kétchup. Llegaron a la conclusión de
que a los niños les resultaba difícil el control del vertido por culpa de lo
voluminoso del bote (lo servían en pegotones y a menudo lo derramaban).
Para que los niños fueran más felices, Heinz presentó el kétchup EZ Squirt
con vitamina C en un envase con forma de ánfora diseñado especialmente
para ellos.
El nuevo bote de plástico es fácil de sostener con ambas manos. Su
estrecha boquilla les permite aplicar un chorro uniforme y dibujar en la
comida. Sin embargo, lo mejor de todo es que el kétchup EZ Squirt es
verde. El color verde es también el resultado de un estudio con niños, que
manifestaban que les gustaría un kétchup de otro color que no fuera rojo.
Se investigaron el azul y otros colores, pero los investigadores concluyeron
que el verde era la mejor elección porque tenía más «lógica de cocina».

Fuente: Zikmund, W. G. (2006).

1.6. La investigación en mercados internacionales

Los principales usuarios de la investigación de mercados a nivel mundial son las
empresas multinacionales. A medida que sus estrategias comerciales se globalizan,
Qué es la investigación de mercados 27

necesitan información continua de los mercados en los

que están operando. Precisamente en una situación que
no es familiar resulta incluso más crítico realizar in-
vestigaciones.
Craig y Douglas (2000) y Webb (2003) sugieren
que las investigaciones deben cubrir los siguientes
aspectos:

1. ¿Qué países o mercados ofrecen el mayor potencial ahora y en el futuro?

2. ¿Qué países ofrecen la mejor opción de expansión internacional?
3. ¿Necesita adaptarse la estrategia de marketing de la empresa o es posible una
política estandarizada en todos los mercados?
4. ¿En qué momento debe producirse la entrada en los mercados seleccionados?

A nivel internacional, las empresas tienen que aceptar la complejidad de trabajar

en un entorno multicultural en la mayoría de los casos, con una gran variedad de
niveles de desarrollo económico y con una volatilidad en las fuerzas del macroen-
torno que condicionan su evolución. En el Gráfico 1.7 se recogen los ambientes que
deben tenerse en cuenta.

GRÁFICO 1.7
MARCO DE REFERENCIA PARA LAS INVESTIGACIONES

Ambiente
de marketing

Ambiente Ambiente
sociocultural gubernamental

1. Definición del problema

2. Diseño de la investigación
3. Recogida de datos
Ambiente
4. Análisis de datos Ambiente
informativo
legal
y tecnológico 5. Presentación del informe

Ambiente Ambiente
estructural económico

Fuente: Malhotra, 2008.

28 Introducción a la investigación de mercados

El ambiente de marketing varía en los diferentes países dependiendo de si la

empresa está orientada a la producción o al mercado. El ambiente gubernamental
debe evaluarse con interés debido a los controles que se establecen en los mercados y
sus políticas proteccionistas a la industria nacional. El ambiente legal es necesario
conocerlo porque puede variar respecto al del país de origen, por ejemplo, en protec-
ción de datos, regulación de la publicidad, etc. El ambiente económico es analizado
desde el inicio del proyecto para conocer el crecimiento de la economía, la distribu-
ción del ingreso y las tendencias de crecimiento. El ambiente estructural se relaciona
con las infraestructuras: transporte, comunicaciones, servicios públicos, etc. El
ambiente informativo y tecnológico incluye los sistemas de información y comunica-
ción. Por último, el ambiente sociocultural considera los valores, el nivel de alfabeti-
zación, idioma y religión, etc.
Por tanto, el siguiente paso a la decisión de introducirse en un nuevo mercado
consiste en decidir las cuestiones clave a investigar, seleccionar las fuentes de infor-
mación y desarrollar el plan de investigación.
Las cuestiones clave a investigar corresponden a los objetivos de cualquier inves-
tigación y son la base sobre la que se ha de construir el proyecto de investigación. En
algunas ocasiones, estos objetivos están muy claros pero en otros casos es necesario
consultar fuentes secundarias y realizar investigaciones exploratorias previas para
poder fijar dichos objetivos.
Por lo que se refiere a la selección de fuentes de información, en un mercado
doméstico es relativamente sencillo localizar estas fuentes. Sin embargo, en un
entorno internacional se complica dado que se desconoce el nivel de fiabilidad de las
fuentes y su localización. En estas circunstancias, es conveniente realizar la investi-
gación con un instituto de investigación local que nos permita trabajar con mayor cer-
teza en el nuevo mercado.
Por último, el plan de investigación internacional es similar al realizado en un
mercado doméstico pero con un contexto multicultural por lo que se recomienda rea-
lizar un análisis meticuloso de los sistemas de medición, así como de los conceptos
que se utilizan en el proyecto para que no haya dificultades en la aplicación de las
distintas técnicas de investigación.
Qué es la investigación de mercados 29

Densia, de Danone
Densia es una nueva gama de yogures funcionales de Danone
que refuerza la densidad ósea de las mujeres mayores de 40
años.
En el proceso de creación del nombre se utilizó una investiga-
ción en la que participaron 20 expertos del sector, además de pane-
les de consumidores. El objetivo era buscar un nombre atractivo, fácil y notorio, capaz de transmi-
tir el carácter beneficioso y eficaz de la nueva gama, pero evitando un tono médico que hiciera
que las consumidoras se percibiera como enfermas.
Con la investigación se llegó a una denominación sencilla y fácil de recordar, que vinculaba
fácilmente con el principal beneficio que aporta el producto (la densidad ósea) en un tono posi-
tivo y agradable.

Fuente: www.ipmark.com

1.7. La investigación on line. Características básicas

Internet ya se ha convertido en una de las herramientas más importantes de la
investigación de mercados. Lo que hasta hace tan sólo unos años era una promesa,
hoy se considera como una alternativa viable en muchos de los estudios comerciales
que se realizan.
Se pueden considerar tres ámbitos generales de aplicación de la investigación en
Internet (ver Gráfico 1.8):

– Como fuente de datos complementarios e información secundaria.

– Como instrumento de recogida de información primaria (mediante encuestas o
mediante cualquier otra técnica adecuada).
– Distribución de informes de investigación (briefings, resultados, etc.) dentro de
la misma organización o hacia otras organizaciones.

Las ventajas de la investigación en Internet son muchas, pero entre las más impor-
tantes se encuentran los siguientes:

– Es relativamente fácil lograr un número de respuestas suficientemente alto.

– Los límites geográficos desaparecen, y las investigaciones a nivel internacional
son mucho más asequibles.
– Los costes son sensiblemente inferiores a los de la investigación tradicional.
– Muchos de los principales institutos de investigación de mercados disponen de
paneles (muestras constantes en el tiempo), que son muy fiables y que están
dispuestos a colaborar en la cumplimentación de cuestionarios on line.
30 Introducción a la investigación de mercados

– El tiempo dedicado a la codificación y grabación de datos desaparece, así como

los errores humanos que se pueden cometer en el proceso, como los tipográfi-
cos.

GRÁFICO 1.8
ÁMBITOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN INTERNET

Fuente de
información
secundaria

Aplicación de la
investigación en
Internet
Recogida de Distribución
información de
primaria informes

Sin embargo, se debe prestar especial atención a

algunos inconvenientes que pueden surgir en la apli-
cación de la investigación on line. En primer lugar,
no se debería entender como un sustituto de la inves-
tigación offline de forma sistemática. Hay ocasiones
en las que la muestra puede no ser usuaria de Inter-
net, o peor aún, los usuarios de Internet pueden perte-
necer a un perfil especial que sesgaría los resultados
obtenidos.
En segundo lugar, aún existen lagunas de aplicación en las herramientas on line
que pueden distorsionar los resultados, como la obtención de varias respuestas de un
mismo individuo (a veces desde diferentes dispositivos o localizaciones), o una des-
proporción muestral si no se controla la procedencia de las respuestas.
Por tanto, más que una alternativa a la investigación de mercados tradicional, la
investigación on line se debe considerar como un apoyo más, del que se puede sacar
mucho provecho si se utiliza en las situaciones adecuadas. Con la proliferación de los
dispositivos móviles, además, es posible realizar encuestas de forma más frecuente, y
de forma contextual. Aunque la geolocalización en marketing aún está en sus prime-
ros pasos, muy pronto se podrá encuestar a un consumidor en función de dónde se
encuentre en un momento determinado.
Qué es la investigación de mercados 31

1.7.1. La investigación on line y las fuentes de información

Internet es un inmenso cúmulo de información que, si se puede gestionar, supone
una ventaja fundamental para los departamentos de marketing. En algunos casos la
información está estructurada, localizada y es fácil de obtener, como la que propor-
cionan el Instituto Nacional de Estadística en España (www.ine.es) o el Censo de los
Estados Unidos (www.census.org). También hay instituciones privadas que propor-
cionan información secundaria de gran valor, como The Economist Intelligence Unit
de Londres, donde se pueden encontrar informes económicos de todo tipo.
No obstante, en Internet hay mucha más información de la que ofrecen estos orga-
nismos, ya que los propios consumidores son los que generan más datos a través de
foros, redes sociales y blogs. Sin embargo, este tipo de información no está estructu-
rada y es más difícil de explotar, aunque en los últimos años se han hecho grandes
avances en esta área (text mining, análisis semántico, análisis de redes, etc.). Incluso
en las redes sociales, se puede seguir la actividad de un individuo, y aprender cuáles
son sus intereses, sus hábitos o sus preferencias.

1.7.2. La recogida de información en Internet

La rapidez, fiabilidad y reducción de costes que supone la recogida de informa-
ción en Internet, hacen que cada vez sea más habitual trasladar la investigación tradi-
cional a la investigación de mercados on line.

Además, los cuestionarios pueden ser más completos que los que se realizan tele-
fónicamente, y permiten un seguimiento exhaustivo del proceso de respuesta del indi-
viduo. En el capítulo 3 se desarrolla con más detalle este aspecto fundamental de la
investigación en Internet.
32 Introducción a la investigación de mercados

1.7.3. La distribución de informes en Internet

Internet también es un excelente instrumento de distribución y propagación de
información en investigación comercial. Esta distribución de informes puede ser
interna, de modo que, en grandes organizaciones, todas las áreas puedan tener acceso
a las investigaciones, hallazgos o proyectos de otras áreas.
Pero la distribución de informes también
puede implicar a empresas o individuos ajenos a
la organización, y cada vez es más común que un
instituto de investigación reciba una petición de
investigación por Internet, o que el instituto de
investigación envíe el presupuesto o los resulta-
dos de forma electrónica.

1.8. Instituciones vinculadas a la investigación de mercados

en España
Las instituciones que están vinculadas a la investigación de mercados en España
son: AEDEMO, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión
y ANEIMO, Asociación Nacional de Empresas de Estudios de Mercado y Opinión
Pública.
AEDEMO es una asociación de profesionales que
desarrollan su actividad en la investigación de merca-
dos. Su objetivo fundamental es la difusión y control de
las técnicas empleadas en la Investigación.
Las actividades de AEDEMO se desarrollan en los campos de la formación, las
publicaciones profesionales, los servicios a los asociados y las relaciones interna-
cionales. Todos los años publica un informe sobre el sector. Las principales conclu-
siones del informe 2013 se resumen a continuación.
La investigación de carácter cuantitativo sigue siendo el motor del sector con un
41,1% de la facturación. La investigación cualitativa supone el 11,1% y el 4,8% res-
tante, corresponde a desk research (Aedemo y Aneimo, 2013). Desde el punto de
vista del tipo de estudios desarrollados, los estudios de recogida de información on
line suponen el 40,8% y las encuestas postal, telefónica y presencia el 34,1%.
Por lo que se refiere a las nuevas metodologías cuantitativas on line reflejan un
importante crecimiento (40,8%) dado que el mercado exige unos niveles de calidad
de la información, mayor rapidez de acceso a los datos y se abaratan costes para el
cliente.
Qué es la investigación de mercados 33

El mercado global de la investigación de mercados ha supuesto un crecmiento

notable en los países asiáticos y en cuanto a metodologías de investigación, se dan
pautas muy similares de comportamiento a los datos españoles aunque existe una
importante distancia en lo que suponen los estudios on line.
Por otra parte, Aneimo es la Asociación em-
presarial del sector. Sus objetivos son representar
a sus asociados ante las administraciones públicas,
organizaciones de trabajadores y clientes, así
como promover la colaboración entre las empresas del sector. Otro de sus objetivos
es promover estándares de calidad y códigos de ética profesional.
Por lo que se refiere a sus actividades destaca un sistema para asegurar la calidad
de las captaciones en estudios cualitativos (SACC) y un decálogo de calidad que
resume el compromiso que asumen las empresas de la asociación frente a sus clientes.
Por último, es importante destacar que a nivel internacional existe una asociación
que se llama, ESOMAR, European Society for Opinion and Marketing Research, a la
que pertenece AEDEMO, que dicta estándares mínimos de calidad para todo el pro-
ceso de investigación de mercados y es un punto de referencia para el sector.

Términos clave
Big Data. Es una herramienta informática para ordenar, estructurar todo tipo de
datos y posibilitar que los sistemas de Business Intelligence puedan utilizarlos para
hacer predicciones y obtener el conocimiento fundamental para cualquier negocio.
Coolhunting. Consiste en captar las nuevas tendencias que mueven el mundo de
la moda, la cultura, el ocio y el consumo, fundamentalmente en Internet
Fuentes secundarias. Son aquellas que recogen información procesada y elaborada
previamente ya sea por la propia empresa o por personas o entidades ajenas a la misma.
Fuentes primarias. Son aquellas que necesitan ser elaboradas por el investigador
porque la información no está disponible
Investigación de mercados. La función que vincula al consumidor, cliente y público
con el vendedor a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas de marketing y a través de ella generar, redefi-
nir, evaluar y controlar la ejecución de las acciones de marketing (AMA).
Investigación causal. Es una investigación que trata de identificar las relaciones
causa-efecto entre variables, determinando cuáles son las causas y cuáles los efectos
y la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a predecir
Investigación cualitativa. Es una investigación que proporciona información de
grupos reducidos por lo que no es posible realizar análisis estadísticos. Se orienta a
34 Introducción a la investigación de mercados

conocer y comprender el comportamiento del consumidor. Se suele utilizar en las pri-

meras fases del estudio.
Investigación descriptiva. Es una investigación que permite describir las caracte-
rísticas de una población o del tema a estudiar e intenta dar respuesta a interrogantes
como quién, qué, dónde, cuándo y cómo.
Investigación exploratoria. Es una investigación inicial para definir con más pre-
cisión el problema a analizar. Su objetivo es suministrar al decisor o al investigador
una primera orientación sobre la totalidad o una parte del tema que se va a estudiar.
Investigación cuantitativa. Es una investigación que pretende obtener informa-
ción que describa hechos cuantificables mediante técnicas más estructuradas que las
cualitativas. Los datos admiten algún tipo de medida y su análisis se realiza con pos-
terioridad a los tratamientos estadísticos empleados. El resultado de estos análisis es
extrapolable al colectivo que se esté analizando.
SIM. Sistema de información en marketing que mediante instrumentos operativos
como bases de datos, modelos de análisis y herramientas estadísticas, ayudan a mejo-
rar el proceso de toma de decisiones.

Bibliografía
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