1

INDICE

I) INTRODUCCION
Planteamiento del problema 2
Formulacin del problema 2
Delimitacin Espacial 2
Delimitacin Temporal 2
Objetivo General 2
Objetivos especficos 2
Justificacin 3
Justificacin Socia 3
Justificacin Histrica 3
Justificacin Econmica 3
II) MARCO TEORICO 4
1. Introduccin 4
2. El Posicionamiento 4
2.1. Definicin 4
2.2. Antecedentes
2.3. Objetivo Posicionamiento
2.4. Tipos de Posicionamiento 6
2.4.1. Posicionamiento en funcin a los atributos 6
2.4.2. Posicionamiento en funcin a la competencia 6
2.4.3. Posicionamiento por el uso 6
2.4.4. Posicionamiento por el estilo de vida 7
2.5. Errores frecuentes sobre el posicionamiento 7
2.5.1. Sub posicionamientos 7
2.5.2. Sobre posicionamientos 7
2.5.3. Posicionamientos Confusos 7
2.5.4. Posicionamientos irrelevantes 8
2.5.5. Posicionamientos Dudosos 8
2.6. Importancia de posicionamiento 8
2.7. Pasos para lograr un buen Posicionamiento 8
 2

3. Posicionamiento de Coca Cola 9

3.1. Historia 9
3.1.1. Nace la famosa botella Contour 10
3.2. Coca Cola En Bolivia 11
3.3. Productos 12
3.4. Consumo 13
3.5. Publicidad de Coca Cola
3.6. Estrategia de posicionamiento de Coca Cola 15
3.6.1. La nueva campaa de comunicacin y el nuevo
posicionamiento 16
III) METODOLOGIA 16
IV) CONCLUSION 18
V) BIBLIOGRAFIA 19
VI) ANEXOS 20
 3

Anlisis del posicionamiento de Coca Cola como referencia para las nuevas
empresas en el mercado

I) INTRODUCCION

Planteamiento del problema

En esta monografa, se pretende determinar que es y cmo funciona la estrategia

del posicionamiento y como la empresa Coca Cola una de las grandes marcas que
existen actualmente en el mercado consigui crear una imagen en la mente de los
consumidores que se mantiene ms all del momento de la compra y mediante
sta competir con sus pares, que ofrecen productos relativamente similares.

Formulacin del problema

Qu es y cmo funciona la estrategia del posicionamiento y como la empresa

Coca Cola utilizo esta estrategia para poder posicionar su producto en el
mercado?

Delimitacin Espacial

Se tomara en cuenta un poco de la historia de la empresa Coca Cola la cual fue

creada en Atlanta, Georgia, Estados Unidos pero tambin se tomara en cuenta de
cmo dicha empresa entro en el mercado Boliviano

Delimitacin Temporal

Se tomara en cuenta la estrategia de posicionamiento de Coca Cola que se utiliz

en los ltimos 5 aos del 2012 a 2017 aproximadamente.

Objetivo General

Analizar la estrategia del posicionamiento y el cmo Coca Cola logro posicionar

sus productos en el mercado

Objetivos especficos

Analizar lo que es posicionamiento

Identificar los tipos de posicionamiento que existe
 4

Identificar la estrategia de posicionamiento que utilizo la empresa Coca

Cola
Analizar las publicidades ms importantes que utilizo la empresa Coca
Cola

Justificacin

Justificacin Social

Se escogi este tema porque el posicionamiento es una de las estrategias mas

importantes para que una empresa pueda introducir un producto al mercado.
Obtener una lealtad de marca es muy difcil debido a diferentes opciones que uno
puede encontrar en el mercado

Justificacin Histrica

La historia de la empresa Coca Cola es muy importante dentro de lo que es el

marketing y es muy importante que una empresa lo analice para poder introducir
un producto al mercado

Justificacin Econmica

Coca Cola es una de las empresas que ms ingresos econmicos recibe al ao es

por eso que se analizara el cmo logro este xito en el mercado.

II) MARCO TEORICO

1. Introduccin

Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una

campaa de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de
toda estrategia de mercadeo o campaa de publicidad: la mente del consumidor.

La mente tiende a aceptar solo la nueva informacin que se relaciona con sus
conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo dems. En una situacin como
esta, es cuando el trmino cobra mayor relevancia: "Posicionamiento: la guerra
por un lugar en la mente del consumidor".
 5

El posicionamiento es un concepto que ha cambiado la naturaleza de la

publicidad; sin embargo aunque es muy simple la gente tiene dificultad para
comprender su dificultad.

La empresa Coca Cola es la marca ms reconocida que existe en este momento

uno de los factores de su xito se debe a su estrategia de posicionamiento, ya que
con su publicidad llego entrar a la mente de sus consumidores y estos escojan su
marca antes de las de sus competidores.

2. El Posicionamiento
2.1. Definicin

(Kotler 2012:206) sostiene lo siguiente: La posicin de un producto es la forma

en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos
importantes; es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en
relacin con los productos de la competencia

Al Ries y Jack Trout nos dicen que el posicionamiento no es lo que hacemos

con el producto, sino lo que hacemos con la mente del cliente prospecto. El
posicionamiento trata de como posicionar el producto en la mente del
consumidor (Al Ries y Jack Trout 2012:2)

Entonces teniendo en cuenta estos dos conceptos nosotros podemos definir al

posicionamiento como una estrategia para definir dnde se encuentra nuestro
producto o servicio en relacin a otros que ofrecen artculos o servicios
similares en el mercado, as como en la mente del consumidor.

2.2. Antecedentes

Los populares de marketing, Al Ries y Jack Trout , comenzaron a hablar de

Posicionamiento en el ao 1972 ms o menos, y ms tarde se les atribuy el
mrito de haber inventado el posicionamiento. Sin embargo, el posicionamiento
es un concepto emergente y se describe como la posicin de base en la
mente del consumidor ocupado por una marca. Vieron posicionamiento como
un antdoto a la sobre-comunicada la sociedad, en el que los consumidores
estaban ahogando en un mar de mensajes publicitarios. La clave, segn este
 6

argumento, fue a ocupar una posicin nica en la mente del consumidor para
cortar a travs de toda la confusin causada por la proliferacin de marcas y el
desorden de la publicidad.

El trmino posicionamiento es ampliamente utilizado en el marketing y la

publicidad de hoy las comunidades, y su significado se ha expandido ms all
de las estrechas definiciones de Trout y Ries. El posicionamiento es a menudo
utilizado como sinnimo de amplia estrategia de marketing. Sin embargo, los
trminos posicionamiento y estrategia de marketing no debe utilizarse
indistintamente. Ms bien, las posiciones deben considerarse como un
elemento de la estrategia, un componente de la estrategia, no como la propia
estrategia.

2.3. Objetivo Posicionamiento

El principal objetivo del posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre,

la imagen de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los
usuarios o consumidores como que rene las mejores caractersticas y
atributos en la satisfaccin de sus necesidades. Esto resume el objetivo
principal del marketing.

El posicionamiento de un producto es la imagen que ste proyecta en relacin

con otros de la competencia.

La clave del xito de todo negocio est basada en crear una imagen y una
identificacin.

Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del

consumidor y el posicionamiento nos conduce al xito que deben tener
nuestros productos y negocios. Si stos no tienen una clara posicin en la
mente del consumidor, difcilmente tendrn la oportunidad de sobrevivir en el
mercado.
 7

2.4. Tipos de Posicionamiento

Segn (Kotler 2012:274) en su libro Direccion de Marketing desarrolla los

siguientes tipos de posicionamiento:

2.4.1. Posicionamiento en funcin a los atributos

Una opcin muy tpica es posicionar en funcin de un atributo del producto

o servicio. El atributo seleccionado debe ser valorado por los consumidores.

Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningn

competidor.
Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos
competidores directos que estn empleando el mismo atributo pero
disponemos de alguna ventaja competitiva.
Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero que
no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por los
consumidores.
2.4.2. Posicionamiento en funcin a la competencia

Una forma de posicionar de forma muy sencilla una empresa es ponerla en

relacin a algn competidor importante. Los anuncios comparativos que
mencionan expresamente la marca competidora pueden servir para colocar
nuestra marca en la mente del consumidor en una posicin determinada.

2.4.3. Posicionamiento por el uso

Se posiciona prestando atencin al uso que le da el consumidor al

producto; es decir, teniendo en cuenta cmo y dnde lo utiliza, y mostrando
que es el mejor cumpliendo esa misin y que con el tiempo se vuelve lder
en su uso o aplicacin. El mejor ejemplo de esto es la bebida rehidratante
que utilizan los atletas, regularmente de color naranja y con una G
enorme.
 8

2.4.4. Posicionamiento por el estilo de vida

Una gran parte de los productos se posicionan en funcin de un estilo de

vida. Es decir se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de
personas, con una cierta forma de afrontar la vida. Por ejemplo el automvil
que deben comprar los socios conscientes preocupados por la ecologa, por
ser el ms respetuoso con el medio ambiente.

Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros consumidores
como la ropa, los productos que se consumen con los amigos o los coches
suelen posicionarse en funcin del estilo de vida.

2.5. Errores frecuentes sobre el posicionamiento

Roberto Espinoza en su pgina web Welcome to the new marketing

encuentra los siguientes errores en una estrategia de posicionamiento:

2.5.1. Sub posicionamientos

Este error ocurre cuando la marca no ha destinado suficientes esfuerzos a

la difusin y los consumidores la desconocen.

2.5.2. Sobre posicionamientos

Este tipo de situaciones se presentan cuando la marca, por su afn de

vender y ganarse un espacio en la mente del consumidor, sobre promete
su esencia, es decir, afirma beneficios superior al desempeo que
realmente puede cumplir.

2.5.3. Posicionamientos Confusos

Tal como su nombre lo indica, no existe claridad en el colectivo del

consumidor a la hora de ubicar la marca en sus mentes. As, hay quienes
afirman unos conceptos de una marca mientras que otros la asocian con
valores diferentes.
 9

2.5.4. Posicionamientos irrelevantes

Los atributos diferenciales comunicados no son de inters para los

consumidores.

2.5.5. Posicionamientos Dudosos

En mi concepto, este es el error ms complicado a la hora de buscarle una

solucin y ocurre cuando la marca, por ms esfuerzo que haga en su
promocin, el consumidor no cree en sus palabras.

2.6. Importancia de posicionamiento

Podemos decir que el posicionamiento es muy importante ya que se refiere a

las estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un
determinado concepto del producto o servicio de la empresa en relacin con la
competencia, siendo parte de una progresin natural cuando se utiliza la
segmentacin de mercado.

Ante tantos productos, compaas y ruidos de hoy en da, el enfoque

fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular
lo que ya est en la mente; ordenar las ideas existentes. La mejor manera de
llegar a la sociedad sobresaturada de informacin es con un mensaje simple y
penetrar en la mente, concentrados en el receptor y en cmo tiene que ser
percibido y no en la realidad del producto.

2.7. Pasos para lograr un buen Posicionamiento

Roberto Espinoza describe seis pasos principales para poder lograr un buen
posicionamiento:

Segmentacin de mercado: Es dividir al mercado en grupos de

consumidores que tengan caractersticas en comn
El mejor atributo: Luego de realizar la segmentacin del mercado la
empresa tiene que decidir cual el atributo del producto que se destacara
para su posicionamiento
 10

Realizar pruebas de posicionamiento: Realizar pruebas donde la

empresa pueda ver que el atributo que se tom est siendo bien
recibida por sus consumidores
Plan de comunicacin: Hallar la forma para que el atributo que se
escogi se pueda comunicar a los consumidores
Evaluacin: Se tiene que tener un control para que las estrategias de
posicionamiento este dando los resultados que se espera, esto se
puede lograr mediante los estudios de mercado
3. Posicionamiento de Coca Cola
3.1. Historia

Una breve historia de esta famosa marca podemos encontrar en la pgina web
oficial de Coca Cola Bolivia que nos dice que cuando el Dr. John S. Pemberton
buscaba un jarabe medicinal que curara problemas de digestin all por 1886 en la
ciudad de Atlanta (Estados Unidos), nunca pens que iba a dar con la frmula secreta
de la bebida ms famosa del mundo. Era un 8 de mayo cuando en su laboratorio
mezcl una serie de extractos vegetales con agua carbonatada, dando inicio al sabor
nico de Coca-Cola.

La bebida, que en sus primeros das, se venda a 5 centavos el vaso en la

Farmacia Jacobs, se convirti rpidamente en un verdadero xito. Fue
entonces que Frank Robinson, socio y contador de Pemberton, sugiri el
nombre Coca-Cola y dise el logo con su propia caligrafa.

Era momento para hacer publicidad al novedoso producto. El primer aviso

de Coca-Cola se public en el peridico The Atlanta Journal invitando a los
consumidores a probar su delicioso y refrescante sabor.

La aceptacin fue en aumento. Las tiendas no tardaron en destacar la bebida

con toldos de hule pintados a mano que decan "Coca-Cola". Durante su primer
ao, las ventas promedio del refresco sumaban nueve porciones al da. Con el
correr del tiempo, al ir ganando preferencia por parte de los consumidores,
aumentaron los interesados en el nuevo producto.
 11

Apenas 13 aos despus de su creacin, se firman los primeros acuerdos para

embotellar Coca-Cola en todo Estados Unidos. As nace el actual modelo
mundial de negocio de la Compaa: Coca-Cola abastece el concentrado
mientras que los embotelladores autorizados elaboran la bebida, la distribuyen
y la comercializan.

El primer embotellador se ubic en el estado de Tennessee, siendo una

concesin adjudicada a dos abogados, marcando el inicio de la distribucin a
gran escala del refresco. Aos despus ya haban ms de 400 plantas
embotelladoras distribuidas en Estados Unidos, Panam y Canad.

3.1.1. Nace la famosa botella Contour

Hasta el ao 1915, Coca-Cola era envasada en botellas rectas de

diferentes colores, sin distincin alguna de las otras marcas de refresco.
Ante su popularidad, rpidamente aparecieron imitaciones de la bebida con
nombres y etiquetas similares, creando confusin entre los consumidores.

Es por eso que Coca-Cola tom la decisin de crear una botella nica, tan
distintiva como el sabor de la bebida. (Ver anexo 1)

Para lograrlo, realiz un concurso que permitiera obtener un nico modelo

para los embotelladores existentes y los que vendran. La botella ganadora
debera poder reconocerse solo al tacto, inclusive cuando se rompiera en
pedazos y ser capaz de prescindir de etiquetas que pudieran despegarse.

The Root Glass Company fue una de las 8 empresas que recibi el brief
creativo y puso a un equipo a trabajar en el encargo. Earl Dean, que
formaba parte del equipo de diseadores de la compaa, dibuj el primer
boceto del diseador Alexander Samuelson, que estuvo inspirado en la
forma del grano del cacao.

La botella bautizada como Contour gan el concurso y es, hasta hoy, uno
de los iconos ms reconocidos en todo el mundo, identificable por el 94%
de la poblacin mundial.
 12

Contour sali a la venta en 1916, convirtindose, con el paso del tiempo, en

un verdadero cono, que ha inspirado a diversas generaciones,
celebridades y artistas, desde Keith Haring hasta Andy Warhol, Salvador
Dal, Matthew Williamson, Dolce & Gabbana y Uniqlo.

3.2. Coca Cola En Bolivia

La llegada de la bebida a este pas comenz a gestarse en 1938, cuando el

empresario Alejandro Vsquez Maldonado adquiri la franquicia. As, la
primera fbrica de la Compaa se instal en la calle Nicols Acosta, en la
tradicional zona de San Pedro, en La Paz.

Fue en la Nochebuena de 1941 cuando Vsquez embotell la primera bebida

producida en el pas. Cuentan que la primera persona en probarla fue Mara
Maldonado, la madre del empresario.

El ao 1943 estuvo marcado por dos momentos importantes. El primero fue la

decisin de Vsquez de crear la sociedad annima Vascal, embotelladora y
comercializadora de la marca. Y el segundo se produjo en octubre, cuando
Bolivia recibi una felicitacin de la Compaa tras superar, por primera vez, el
rcord sudamericano de ventas, con casi 28.000 cajas de Coca-Cola vendidas.

El avance fue a paso firme, y ello requiri ampliar las instalaciones en La Paz y
abrir unas nuevas en Cochabamba. Ya en 1979, fue inaugurada la nueva
planta en La Paz, situada en la zona de Ro Seco, y en 1981, se abri una
segunda planta en Cochabamba.

El despegue definitivo de los productos Coca-Cola en Bolivia se consolid el 3

de julio de 1995, cuando Vascal S.A transfiri la franquicia, mediante la venta a
Embotelladoras Bolivianas Unidas - Embol S.A. La nueva firma transform
todos los procesos de las reas de administracin, distribucin y produccin en
las plantas embotelladoras que ya existan en La Paz, Cochabamba y Oruro.

El nuevo directorio se propuso un ambicioso proyecto de modernizacin. Esto

signific dar un salto tecnolgico, automatizando los procesos de produccin e
introduciendo nuevos envases y equipos de fro.
 13

La mejora en el sistema de distribucin y la constante capacitacin de los

profesionales y tcnicos pronto rindieron frutos.

Otro hito dentro de las innovaciones promovidas por Embol S.A en el mercado
de las bebidas gaseosas, fue la introduccin en el pas de la botella retornable
de plstico de dos litros. Al ao siguiente uno ms: se lanz el envase no
retornable.

En la actualidad, el Sistema Coca-Cola de Bolivia est conformado por dos

socios, Embol S.A y Nudelpa, con plantas de procesamiento en los
departamentos de La Paz, Santa Cruz, Tarija y Beni y una de tratamiento de
agua en Cochabamba.

El compromiso de la Compaa con Bolivia no se ha detenido, ya que en la

ltima dcada se registraron importantes hitos, entre ellos, el lanzamiento de
productos, como las opciones sin caloras de Coca-Cola, Fanta y Sprite, as
como de Powerade, Fanta Papaya y Jugos del Valle.

3.3. Productos

Los productos que la empresa Coca Cola pone en circulacin en el territorio

Boliviano son los siguientes: (Ver anexo 2)

Coca Cola Aquarios Pera

Coca Cola Zero Aquarios Pomelo
Fanta Mandarina Aquarios Naranja
Fanta Naranja Sprite
Fanta Guarana Sprite Zero
Fanta Papaya Del Valle Manzana
Powerade Mandarina Del valle Pera
Powerade Mora Azul Del Valle naranja
Powerade Green Punch Del valle Durazno
Powerade Multifrutas Mineragua Limon
Aquarios Manzana Vital
 14

Ades Manzana Simba Pia

Ades durazno Simba Manzana
Ades frutos tropicales Simba Pomelo
Simba Durazno
3.4. Consumo

En las ltimas estadsticas que se encuentran en la pgina oficial de Coca Cola

nos demuestra que Coca Cola es la marca comercial ms famosa del
mundo. Es conocida por el 94% de toda la poblacin mundial. (Ver anexo 3)

Cada segundo del da se consumen cerca de 8000 refrescos de The Coca-

Cola Company. Donde ms se consume Coca-Cola es en Amrica. El rcord
mundial en 2010 lo tiene Mxico con 675 botellas de 8 onzas (237 mililitros) por
cpita anual, seguido por Chile (445) y Estados Unidos (394).

Humberto Zogbi. El boliviano Humberto Zogbi, gerente general de Coca-Cola

Company-Regin Transandina (Bolivia, Paraguay, Per y Uruguay), dijo que
los productores de gaseosas tienen un negocio saludable en Latinoamrica
debido al buen momento econmico de la regin. En Bolivia, afirm, el nivel de
ventas de sus productos registra un crecimiento positivo ao tras ao; las
marcas ms vendidas son Coca-Cola, Fanta y Sprite, siendo sus principales
distribuidores las tiendas de barrio, de las que proviene buena parte de los
ingresos de la compaa.

El 28 de Diciembre de 1899 se reunieron por primera vez todos los empleados

de la compaa un total de 20 personas. En 1995 se calculaba que trabajan
directa o indirectamente para Coca Cola un total aproximado de ms de
8.000.000 de personas.

3.5. Publicidad de Coca Cola

La publicidad de Coca-Cola ha sido fundamental durante sus 131 aos de

existencia. Seguramente recuerdas algn anuncio que llam tu atencin en
cualquier poca de tu vida. En la pgina web oficial de Coca Cola podemos
encontrar una de las ms importantes como ser:
 15

En 1914, un ao antes de implementar la botella Contour, se us un

anuncio donde figura una mujer con una botella de Coca-Cola. Esta era
mbar y con una etiqueta en forma de diamante que buscaba sobresalir
de la competencia. (Ver anexo 4)
Once aos despus, en 1925, el botones del Ritz figur en un cartel
donde est cargando una bandeja con la botella Contour y un anuncio
donde se lee Toma Coca-Cola. Deliciosa y refrescante. (Ver anexo 5)
En 1940 conocimos la imagen de Pap Noel, personaje creado por el
pintor estadounidense Haddon Sundblom. En este anuncio figura el
alegre Santa Claus con un traje rojo observando una botella de Coca-
Cola que tiene en su mano derecha, imagen que se populariz a travs
de revistas. (Ver anexo 6)
Seis aos despus, en 1946, Haddon Sundblom tambin dise el
pster llamado Yes Girl (S, chica), el cual fue ganador en la categora
de posters del concurso anual del Art Directors Club de Chicago. (Ver
anexo 7)
Los anuncios de la marca evolucionan al ritmo de la sociedad y su
idiosincrasia. Es as que en 1971 se hizo pblico un anuncio que fue un
xito. Se apreciaban personas de diferentes razas, con la leyenda Id
like to buy the world a Coke (Quiero comprarle al mundo una Coca-
Cola). Este anuncio publicitario se transmiti en radio y la respuesta del
pblico fue peculiar: la cancin gust tanto que la gente llamaba para
que lo transmitieran de nuevo. Por ello, este es uno de los mejores
anuncios de todos los tiempos.(Ver anexo 8)
Los anuncios fueron apareciendo con el transcurrir de los aos. En 1993
apareci el oso polar de Coca-Cola con el eslogan Always Cool
(Siempre fresca). (Ver anexo 9)
Entrando al siglo XXI, en 2006 inici la nueva campaa global
llamada El lado Coca-Cola de la vida. Traa consigo anuncios
coloridos, donde figuraban botellas de donde surgan flores y formas
diversas representando la vida. (Ver anexo 10)
 16

En 2011, seguro anduviste en busca de tu nombre impreso en la

etiqueta o lata de Coca-Cola. La campaa Share a Coke (Comparte
una Coca-Cola) recorri ms de 50 pases invitando a todas las
personas a encontrar su nombre, el de sus amigos o familiares. (Ver
anexo 11)
En mayo de 2016 se lanz Siente el Sabor en la que presentamos los
renovados grficos de la identidad visual de nuestros envases. Este
cambio marca una extensin del posicionamiento global y el atractivo
icnico de Coca-Cola original a todas sus variantes: Zero, Light y Life,
uniendo a la familia Coca-Cola bajo el nombre de la bebida nmero uno
del mundo.(Ver anexo 12)
3.6. Estrategia de posicionamiento de Coca Cola

Coca-Cola ha llegado a ser el lder entre las diferentes bebidas gaseosas,

producto de una estrategia publicitaria que ha privilegiado los comportamientos
de los diversos sectores sociales, los intereses, y formas de relacin de las
personas, etc., generando un resultado beneficioso a partir de
una estrategia seductora: el pblico se ha encontrado tentado a preferir Coca-
Cola antes que cualquier otra bebida, porque la asociacin mental ha llegado a
influenciarlo, subliminalmente.

El objetivo de coca cola siempre va a ser llegarles a todos sus consumidores

ya que los mensajes de la marca son siempre agradables y positivos. Eso la
hace tan popular y bienvenida. En sus comerciales, nos animamos a decir que
todos los finales son sorprendentes, aunque inconscientemente previsibles, por
eso vale aclarar que la publicidad es reina en este campo. Por eso, las
posibilidades de llegar efectivamente al receptor son tantas.

Coca cola a travs de su publicidad ha adquirido consumidores fieles a su

marca, que tienden a quedar satisfechos con el producto comprado. La
publicidad mejora el aprendizaje mediante el refuerzo de modelos deseables
de comportamiento o de expectativas, debido a que la mente humana tiene la
capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica. La
 17

comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e

intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos.

Coca cola es un empresa que tiene la capacidad para logra hacer sentir a la
gente verdaderas emociones que conectan al consumidor con la marca. La
publicidad y la msica han establecido a travs de su historia un enlace que el
consumidor ha fortalecido con el tiempo. Esto se debe a los vnculos
emocionales que se establecen entre el usuario y la marca por la
musicalizacin de los anuncios. El ser humano desea obtener placer el mayor
tiempo posible y los productos se relacionan con los individuos por esta va. Y
es precisamente eso lo que proporciona la msica en los anuncios
publicitarios: placer

3.6.1. La nueva campaa de comunicacin y el nuevo

posicionamiento

Durante los ltimos 7 aos, la campaa de comunicacin principal de Coca-

Cola defendi el posicionamiento Open Happiness (Destapa la felicidad)
(Ver anexo 13)

La nueva Campaa de Coca-Cola, que ya podemos observar en elementos

de comunicacin de todo tipo en nuestras ciudades, cambia este
posicionamiento hacia Taste the Feeling (Siente el Sabor que cambia el
orden de las palabras pero no su sentido mezclando un atributo objetivo
con las sensaciones que despierta) (Ver anexo 14)

Esta nueva campaa a mi parecer est estrechamente dirigida al pblico

ms joven y probablemente ms relevante para la compaa, y que tambin
podra haber ayudado a asociar la marca an ms con su atributo de
universalidad

III) METODOLOGIA

Sampieri en su libro Metodologa de la investigacin describe dos enfoques

principales los cuales son:
 18

La investigacin Cualitativa: La metodologa cualitativa, como indica su

propia denominacin, tiene como objetivo la descripcin de las cualidades
de un fenmeno. Busca un concepto que pueda abarcar una parte de la
realidad. No se trata de probar o de medir en qu grado una cierta cualidad
se encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir tantas
cualidades como sea posible.
La investigacin cuantitativa: La Metodologa Cuantitativa es aquella que
permite examinar los datos de manera numrica, especialmente en el
campo de la Estadstica.
Para que exista Metodologa Cuantitativa se requiere que entre los
elementos del problema de investigacin exista una relacin
cuya Naturaleza sea lineal. Es decir, que haya claridad entre los elementos
del problema de investigacin que conforman el problema, que sea posible
definirlo, limitarlos y saber exactamente donde se inicia el problema, en
cual direccin va y que tipo de incidencia existe entre sus elementos.

En este monografa se utilizo fue el tipo de investigacin cualitativa ya que se hizo

una recopilacin de informacin de varias fuentes para poder analizar y describir lo
que es el posicionamiento y como funciona para despus de la misma manera
poder describir lo que es la Empresa Coca Cola y su estrategia de
posicionamiento.

IV) CONCLUSION

Para que una empresa pueda logra un xito dentro del mercado hace falta tomar
decisiones sobre lo que har la empresa, no en un mes, sino en los prximos aos
as como lo hizo Coca Cola

El posicionamiento es fundamental para el xito de una campaa de mercadeo y

la bsqueda del mismo debe ser una preocupacin del ejecutivo desde el
lanzamiento del producto. Si una empresa ha adoptado un posicionamiento en la
direccin correcta, podr atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado,
aprovechando mientras las oportunidades que se le presenten. El secreto est en
tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de
 19

establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posicin

exclusiva y un amplio atractivo.

V) BIBLIOGRAFIA
Kotler P. (2012). Fundamentos del Marketing. Mxico. Pearson Educacin
Al Ries y Jack Trout (1981). Posicionamiento La batalla port u mente.
EEUU. The McGraw-Hill Companies, Inc.
Kotler P. (2012). Direccin del Marketing. Mxico. Pearson Educacin
Sampieri R. (1991). Metodologa de la investigacin. Mexico. Pilar Baptista
Lucio
Historia Coca Cola (2017). Apa style: Electronic references. Recuperado de:
http://www.coca-coladebolivia.com.bo/historia
Productos Coca Cola (2017). Apa style: Electronic references. Recuperado
de: http://www.coca-coladebolivia.com.bo/productos
Coca Cola nuevo inicio de branding o declive prolongado? (2016). Apa
style: Electronic references. Recuperado de:
https://www.mejoracompetitiva.es/2016/01/coca-cola-nueva-estrategia-de-
branding-o-defensa-ante-el-futuro/
Posicionamiento de Coca Cola en el mercado (2017). Apa style: Electronic
references. Recuperado de: http://cocacolabyvalentinagaitan.blogspot.com/
Posicionamiento de tu marca la batalla de tu mente (2014). Apa style:
Electronic references. Recuperado
de:http://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-marca-batalla-
por-mente/
La Razon. El consumo Anual de Coca cola en Bolivia (2014). Apa style:
Electronic references. Recuperado de: http://www.la-
razon.com/index.php?_url=/suplementos/financiero/consumo-Coca-Cola-
Bolivia-litros-persona-Financiero_0_1985801522.html
Diferencia imagen de marca y posicionamiento (2014). Apa style: Electronic
references. Recuperado de: http://www.colemancbx.com/diferencia-imagen-
de-marca-y-posicionamiento/
 20

Qu es el posicionamiento? (2014). Apa style: Electronic references.

Recuperado de: http://www.todomktblog.com/2013/12/posicionamiento.html
Datos y estadsticas Coca Cola (2017). Apa style: Electronic references.
Recuperado de: http://pasioncocacolera.mex.tl/386645_DATOS-Y-
ESTADISTICAS.html
Tipos de posicionamiento (2013) Apa style: Electronic references.
Recuperado de:
http://www.aulafacil.com/cursos/l21431/empresa/marketing/publicidad/tipos-
de-posicionamiento

VI) ANEXOS
21