Ensayo Starbucks

Pontificia Universidad Catlica de Chile
Estrategia de Producto y Marca

Luis Hernn Bustos
Starbucks: La Experiencia de Tomar Caf

Mara Jos Ojeda
Starbucks es la compaa ms grande de caf en el mundo, su marca es reconocida mundialmente,

cuenta con sucursales en ms de 70 pases y su valor de marca en el 2016 alcanz los 43 mil 565 millones
de dlares. Cmo ha logrado Starbucks crear este valor de marca? Cules han sido las estrategias claves
de posicionamiento?
En un principio el negocio de Starbucks consista en vender finos granos de caf empaquetados y

los clientes preparaban su propio caf en casa, educndolos en el romance de consumir un buen caf. No
tenan inters en servir caf preparado, ya que en ese entonces el negocio de las cafeteras era poco
atractivo. Las cafeteras convencionales que existan en Estados Unidos slo se dedicaban a vender agua
con caf y no generaban ningn valor adicional a la experiencia, por lo que las personas no estaban
dispuestas a pagar precios muy altos por una taza de caf y muchas veces preferan prepararlo en sus
casas. En contraste con las cafeteras italianas, que entregaban toda una experiencia a la hora de tomarse
un caf, los clientes realmente disfrutaban de este ritual donde se instalaban en los locales a compartir con
otras personas una taza de caf.
Surge aqu la idea, de que la conexin con las personas que aman el caf de calidad no tiene que
tener lugar slo en las casas sino que puede generarse en las cafeteras. Entonces Starbucks decide entrar
al mundo de las cafeteras, introduciendo el romance y el misterio del caf en sus locales. Esto va a marcar
un punto de diferenciacin con las cafeteras tradicionales, ya que su foco no va a estar en el producto sino
que en generar una conexin emocional con sus clientes.
Dado los acontecimientos que se presentan en el caso y la materia revisada en el curso, podemos
plantear la hiptesis de que el valor de marca que Starbucks ha logrado crear se debe a un exitoso proceso
de Branding1, llevando a cabo diversas actividades para posicionarse en la mente de las personas y crear en
ellas preferencia y lealtad.
En primer lugar, como vimos en clases, la consolidacin de un posicionamiento es fundamental

para la creacin de valor. Es decir, se bebe generar una identidad de marca, Cmo se reconoce mi marca?
1
Se entiende como el proceso de hacer y producir marca.
Luis Hernn Bustos
Qu es lo esencial que define a mi marca? Ac la principal estrategia que utiliz Starbucks fue crear el
concepto del tercer lugar, el lugar a donde todos van cuando no estn en sus casas ni en el trabajo, para
relajarse y compartir. La preocupacin por cada detalle de la tienda fue fundamental para incentivar a que
la gente se quedara ms tiempo que el consumo de la taza de caf. Elementos como el diseo, los muebles,
la msica tomaron gran importancia para cumplir con las expectativas que tenan los consumidores de este
tercer lugar. Tal como Howard Schultz, el CEO de Starbucks, dijo en una entrevista: Encontrars ms que el
mejor caf cuando visites Starbucks, vers personas que da gusto conocer, msica de primera y un lugar
confortable para encontrarse.
En segundo lugar, se deben establecer puntos de diferenciacin que sean sostenibles para
diferenciarse de la competencia y as generar valor agregado. En este aspecto, Starbucks involucra a sus
empleados en la cultura de Starbucks para que entreguen un servicio de excelencia en la preparacin de
caf y en la atencin al cliente. Tambin ofrece productos de calidad, para los amantes del caf fino y
cuentan con una amplia gama de productos permitindole al consumidor elegir y personalizar su caf. Otro
punto de diferenciacin es su expansin de locales, en todos los rincones del mundo hay un local, si alguien
quiere un Starbucks en cualquier minuto y en cualquier lugar va a poder acceder a uno.
Por ltimo, es muy importante que estos puntos de diferenciacin sean el sustento de la Promesa
de Marca para generar y mantener el vnculo con los clientes. En este punto Starbucks lo hizo muy bien en
un principio, todas sus acciones estaban enfocadas en generar la mejor experiencia y as cumplir con su
relato de marca. El problema surgi cuando se enfocaron en expandirse y descuidaron ciertos elementos
que eran claves para su posicionamiento. Un ejemplo que ilustra esto, fue la incorporacin de nuevas
mquinas para preparar caf que reducan costos y eran ms de eficientes ya que aceleraban el servicio. El
gran problema de esto fue que debilitaba la experiencia de tomar caf, ya que se pierde el aspecto
teatral de la elaboracin de caf que es un atributo emocional para los consumidores, es parte del
romance de consumir caf. Adems ya no era necesario moler el caf por lo que los locales pierden el
clsico olor a caf que a la gente le encantaba.
Las ventas comenzaron a caer y la explicacin era clara, Starbucks haba llevado a cabo acciones
que mejoraban la eficiencia de sus procesos arruinando la experiencia y rompiendo el vnculo emocional
con sus clientes. Sin embargo, Starbucks se da cuenta de esto rpidamente y comienza a implementar
nuevas acciones para seguir entregando la experiencia de siempre y as mantener su posicionamiento.
Luis Hernn Bustos
Con todo lo sealado anteriormente, se puede concluir que Starbucks gener toda una experiencia
alrededor del simple hecho de tomarse una taza de caf, como dijo Howard Schultz Hemos establecido el
valor de comprar un caf en Starbucks () construyendo una relacin personal con cada uno de nuestros
consumidores. Se posicionaron en la mente de las personas y crearon preferencia, luego para generar
lealtad tuvieron que ser consistentes con su promesa de marca. El resultado final de todo esto es que
gracias al exitoso proceso de Branding que Starbucks llevo a cabo logr construir su Bran Equity2 y un valor
de la marca sostenible en el tiempo.
2
Es el valor intangible que tiene una marca desde el punto de vista que permite generar ms ventas.
Luis Hernn Bustos
Bibliografa
- Caso Starbucks
- https://www.merca20.com/valor-marca-starbucks-en-crecimiento/
- http://marketisimo.blogspot.cl/2011/01/la-montana-rusa-de-starbucks-y-su-nuevo.html

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En primer lugar, como vimos en clases, la consolidacin de un posicionamiento es fundamental

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