MODULO 4: DIRECCIN

COMERCIAL
ndice

1.- Planteamiento del caso .. Pg. 2

1.1. El vino en Espaa.
1.2. La Bodega.
2.- El Mercado.Pg. 17
2.1. Facturacin y Tipologa de Clientes.
2.2. Estacionalidad.
2.3. Comportamiento Clientes.
3.- Resolucin del casoPg. 21.

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 1. PLANTEAMIENTO DEL CASO

1.1. El Vino en Espaa.

Situada al suroeste de Europa, Espaa cuenta con entre 955.717 y 1,2 millones de hectreas (ha) de
viedos, lo que la convierte en el pas con la mayor extensin cultivada de vias del mundo ms
de un 15% del total mundial y es la tercera en cuanto a produccin (37.8 millones de hectolitros),
por detrs de Italia (48.8 mill. hl) y Francia (41.9 mill. hl), y por delante de la de Estados Unidos
(22.5 mill. hl).3
Esto se debe, en parte, a la baja densidad de los viedos en el clima seco y suelo infrtil de muchas
regiones vincolas espaolas. Los espaoles beben solo una media de 21 litros de vino al ao por
persona, una cifra mucho menor que en pases similares y que contrasta con la produccin y tradicin
vincola en el pas.
Las variedades nativas de uva espaola son abundantes, con ms de 600 variedades nativas plantadas
por todo el pas, aunque aproximadamente el 80% del vino producido a nivel nacional se elabora con
slo unas 20 variedades, entre las que destacan; Tempranillo, Albario, Garnacha, Palomino, Airn,
Macabeo, Parellada, Xarello, Cariena y Monastrell.
Algunas de las zonas vincolas ms conocidas internacionalmente son Rioja, Ribera del Duero,
famosa por su produccin de Tempranillo; el Marco de Jerez, por sus vinos fortificados; Ras Baixas,
por sus vinos blancos de Albario; Peneds, por la produccin de cava; y Priorato.
Vinos con Denominacin de Origen Protegida (DOP)
Regiones vincolas espaolas productoras de vinos con denominacin de origen y denominacin de
origen calificada, a junio de 2009.
Los Vinos con Denominacin de Origen Protegida, son vinos cuya calidad y caractersticas se deben
esencialmente o exclusivamente a su origen geogrfico, con sus factores humanos y culturales
inherentes. Poseen una calidad, reputacin u otras caractersticas especficas atribuibles a su origen
geogrfico. El 100% de las uvas proceden exclusivamente de la zona geogrfica de produccin y su
elaboracin tiene lugar dentro de la zona geogrfica. Estos vinos, de mayor a menor calidad, se
clasifican en:
Vinos de Pagos (VP): son los originarios de un pago, entendiendo por tal el paraje o sitio rural con
caractersticas propias que lo diferencian y distinguen de otros de su entorno. En caso de que la
totalidad del pago se encuentre incluida en una Denominacin de Origen Calificada, podr recibir el
nombre de Pago Calificado, y los vinos producidos en l se denominarn Vinos de Pago
Calificado, siempre que acredite que cumple los requisitos exigidos a los vinos de la Denominacin
de Origen Calificada y se encuentre inscrito en la misma.
Vinos con Denominacin de Origen Calificada (DOCa): esta categora est reservada a los vinos
con Denominacin de Origen que han alcanzado altas cotas de calidad durante un dilatado periodo
de tiempo. Adems de una mayor exigencia de control y calidad, deben haber transcurrido, al menos,

2
diez aos desde su reconocimiento como Denominacin de Origen para poder obtener la categora
de Calificada.
Vinos con Denominacin de Origen (DO): son vinos de prestigio que proceden de un rea de
produccin delimitada y con una elaboracin reglamentada por un Consejo Regulador. Deben haber
transcurrido, al menos, cinco aos desde su reconocimiento como Vino de Calidad con Indicacin
Geogrfica.
Una denominacin especial es la de cava, que se utiliza para vinos espumosos y que en Espaa tiene
la consideracin de una Denominacin de Origen (DO) que abarca a varias regiones, con especial
arraigo en Catalua.
Vinos de Calidad con Indicacin Geogrfica (VC): es el producido y elaborado en una regin,
comarca, localidad o lugar determinado con uvas procedentes de los mismos, cuya calidad, reputacin
o caractersticas se deban al medio geogrfico, al factor humano o a ambos, en lo que se refiere a la
produccin de la uva, a la elaboracin del vino o a su envejecimiento.
Estn exentos de la obligacin de incluir la mencin geogrfica los vinos espaoles con las
denominaciones: cava, jerez y manzanilla, al considerarse que su denominacin tradicional est
vinculada a un rea geogrfica especfica.
Fuente: Wikipedia.

1.2. La Bodega.

Bodegas Pago de las Almas, es una bodega tradicional de Pago que cumple con la certificacin para
desarrollar y comercializar sus vinos en todo el mundo. Con 25 aos de antigedad, este negocio
Familiar cuenta con una produccin aproximada por ao de 80.000 botellas que comercializa en los
5 continentes.
En Espaa existen nicamente 25 bodegas de Pago, ya que las regulaciones creadas al uso, hacen que
estar certificado, genere ciertas modificaciones tanto en la elaboracin, recogida de la uva, volumen
de negocio y comercializacin del producto. Podra decirse, a diferencia de otros que se requiere de
unos procesos manuales que colocan al vino de Pago como un vino artesanal.
La bodega forma parte de los Grandes Pagos de Espaa y el negocio familiar pasa por una
incertidumbre en cuanto a su estrategia comercial para los siguientes 3 aos. Su organigrama se basa
en una Direccin Familiar que cuenta con profesionales tanto en el mbito del campo, como en sus
oficinas:

3
PAGO DE LAS ALMAS SA.

MANUAL DE FUNCIONES Y PROCEDIMIENTOS.

Organigrama.

Presidente Consejera
Ejecutivo Delegada
Antonio Gmez Ana Gmez

Enlogo Administrativa Pen

Mario de Vicente Blanca Rodrguez Rodrigo Suarez

Capataz de Capataz de
Bodega Campo
Alberto Manzano Nick Bies

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 PAGO DE LAS ALMAS SA MANUAL DE FUNCIONES Y PROCEDIMIENTOS.

Identificacin del Puesto.

Nombre del Puesto 02. Enlogo.

Area de Dependencia Produccin.

Nmero de Puestos Uno (1).

Reporte (cargo) Consejero delegado (C.E.O.)

Requisitos Mnimos.

Licenciado en Enologa. Master de post-grado en Enologa, Viticultura

y comercializacin del vino
Formacin.

Experiencia mnima de trabajo en bodega de tres campaas.

Experiencia.

Objetivo Principal.

Es el mximo responsable del correcto funcionamiento, coordinacin y organizacin del rea de

produccin de la bodega, tanto a nivel de producto como a nivel de gestin del personal de dicho
rea, con el objetivo de cumplir con la produccin prevista en tiempo y forma, mediante la eficiente
administracin del departamento al cargo.

Funciones Esenciales.

Gestionar y Supervisar al personal de su cargo.

Organizar y planificar la produccin en base a las exigencias del mercado y la Bodega y las
posibilidades tcnicas, econmicas y legales.

Optimizar los procesos de trabajo dentro del rea de produccin, colaborando en las
decisiones a tomar sobre el diseo, capacidad y dotacin de maquinaria, utillaje e

5
 instalaciones de la bodega, con la finalidad de aumentar la eficiencia de la misma y la calidad
de los productos a obtener

Gestionar y controlar la calidad del vino, productos derivados y afines en toda la cadena de
produccin y especialmente en los puntos crticos de las empresas vitivincolas.

Controlar las condiciones higinico-sanitarias personales y de seguridad del puesto de

trabajo, supervisando el cumplimiento de su normativa legal.

Coordinar con las diferentes reas de la compaa una eficaz y eficiente comunicacin con el
fin de cumplir las metas de la empresa.

Controlar el cumplimiento, dentro de la empresa, de todas las disposiciones legales vigentes

que regulen la produccin, circulacin, etiquetado y comercializacin de los productos
vitivincolas, derivados y afines, as como las normas de ordenacin de la produccin, precios
y mercados.

Colaborar en las decisiones a tomar sobre plantaciones de viedo, eleccin de variedades,

conduccin y cultivo del viedo, momento ptimo de recoleccin y transporte de la vendimia
a la bodega, cuando estas operaciones estn vinculadas a la misma.

Dirigir la seleccin, recepcin y control de la cantidad y calidad de las materias primas y

productos enolgicos a utilizar, programando su aprovisionamiento.

Dirigir el laboratorio de anlisis fsicos, qumicos, microbiolgicos y organolpticos para el

control de materias primas, productos enolgicos, productos intermedios del proceso de
elaboracin y productos finales a lo largo de su proceso evolutivo.

Dirigir la obtencin de mostos para vinificacin y conservacin, realizando los tratamientos

fsico-qumicos, microbiolgicos y enzimticos previos precisos, en base a la caracterizacin
de la materia prima y el tipo de producto a obtener.

Controlar la fermentacin de los mostos para la obtencin de todos los tipos de vinos a
elaborar.

Dirigir los trabajos de bodega: limpieza, trasiegos, conservacin, clarificacin, filtracin y

estabilizacin de los vinos y controlar su evolucin, realizando las prcticas enolgicas
precisas, incluso las condicionadas segn la legislacin vigente.

Dirigir la crianza y envejecimiento de los diferentes tipos de vinos que se sometan a estos
procesos.

Dirigir la elaboracin de los diferentes tipos de vinos especiales.

Dirigir la produccin de zumos de uva, mistelas, aperitivos vnicos, vinagres y otros

derivados de los mostos y del vino y de productos afines al vino.

Decidir el destino de los subproductos obtenidos en el proceso y dirigir, en su caso, su

aprovechamiento industrial.

Dirigir la obtencin de alcoholes vnicos y la de los productos derivados de los mismos o

afines.

6
 Gestionar y organizar el envasado, embotellado y almacenaje de los distintos tipos de vinos
y productos derivados y afines.

Dirigir la puesta en el mercado de los productos finales obtenidos y colaborar en su

comercializacin y promocin, realizando, en su caso, catas pblicas y participando en las
catas y concursos, pblicos o privados, que se organicen, como experto en anlisis sensorial
de los vinos y productos derivados y afines.

Gestionar y controlar los residuos producidos por las empresas vitivincolas, as como la
emisin de todo tipo de contaminantes, controlando en dichas empresas el cumplimiento de
las normas legales sobre proteccin del medio ambiente en todos sus aspectos.

Dirigir o realizar las investigaciones o ensayos precisos al progreso de la tcnica enolgica,

a las tcnicas de su control de calidad o a las necesidades concretas del puesto de trabajo.

Controlar los procesos de toma de muestras, control de existencias, peritajes, promocin y

desarrollo de cualquier producto relacionado directa o indirectamente con la vitivinicultura.

7
PAGO DE LAS ALMAS SA MANUAL DE FUNCIONES Y PROCEDIMIENTOS.

Identificacin del Puesto.

Nombre del Puesto 02. Enlogo.

Area de Dependencia Produccin.

Nmero de Puestos Uno (1).

Reporte (cargo) Consejero delegado (C.E.O.)

Nmero Tareas.

1 Reparto de las tareas semanal con plan alternativo al personal a su

cargo.

2 Movimiento, control y anlisis de las barricas, as como el movimiento

de las mismas.

3 Movimiento, control y anlisis del vino en depsitos.

4 Movimiento en botelleros y control de los mismos.

5 En vendimia: organizacin de la misma, personal y maquinara (seguir

procedimiento)

6 Organizar el personal y controlarla correcta ejecucin del etiquetado y

el embotellado.

7 Presentar la documentacin a los organismos de control en los plazos

establecidos y determinados por la empresa.

8 Llevar los libros de la contabilidad de los litros de la bodega al da.

9 Tener al da la trazabilidad con el soporte informtico dado por la

empresa.

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 PAGO DE LAS ALMAS SA. MANUAL DE FUNCIONES Y PROCEDIMIENTOS.

Identificacin del Puesto.

Nombre del Puesto 03. Capataz (Bodega)

Area de Dependencia Produccin.

Nmero de Puestos Uno (1)

Reporte (cargo) Enlogo

Requisitos Mnimos.

Grado Medio. Cursos orientados al rea de control de bodegas

Formacin.

2 aos en funciones similares.

Experiencia.

Objetivo Principal.

Responsable de la ejecucin, supervisin, control y mantenimiento de los movimientos del vino

dentro de la bodega as como de la finca.

Funciones Esenciales.

Responsable de la ejecucin de la gestin del vino. Coordinando con la cuadrilla si procede

a los alineamientos del trabajo a realizar segn las especificaciones de la compaa.

Responsable de la ejecucin del etiquetado y embotellado. . Coordinando con la cuadrilla si

procede a los alineamientos del trabajo a realizar segn las especificaciones de la compaa.

9
 Vela por el cumplimiento del trabajo, verificando que los plazos estipulados en el documento
semanal de sus tareas se cumplan segn las indicaciones de su superior.

Optimizar los procesos de trabajo dentro del rea de produccin.

Responsable y ejecutor de los inventarios de los productos (vino y cajas), de las materias
auxiliares junto con la Administrativa y de la maquinaria no agrcola.

Responsable del mantenimiento de la bodega (no campo) y de la finca, gestionando y

supervisando que todo est en su correcto funcionamiento.

Coordinar con los diferentes capataces de la compaa una eficaz y eficiente comunicacin
con el fin de cumplir las metas de la empresa.

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PAGO DE LAS ALMAS SA

MANUAL DE FUNCIONES Y PROCEDIMIENTOS.

Identificacin del Puesto.

Nombre del Puesto 03. Capataz. (Bodega)

Area de Dependencia Produccin.

Nmero de Puestos Uno (2).

Reporte (cargo) Enlogo

Nmero Tareas.
1 Etiquetar segn planificacin.

2 Embotellar segn planificacin.

3 Trasegar segn planificacin.

4 Prensar segn planificacin.

5 Lavado de barricas segn planificacin

6 Limpieza de depsitos segn planificacin.

7 Realizar un control de inventarios con el fin de supervisar que la

cantidad de productos y cajas es la adecuada a las necesidades de la
Empresa.

8 Diligenciar los documentos necesarios que certifiquen el recibo o

despacho de la mercanca ya que es el directo responsable y as evitar
reclamaciones futuras.

9 Reportar a su superior si al momento de cualquier descarga detecta

daos en los productos tales como humedad, empaques daados,
problemas de infestacin, faltantes o sobrantes.

10 Revisar que los materiales cumplan con los requisitos especificados en

la orden de compra antes de ingresarlos a bodega.

11 Clasificar y ordenar los productos de acuerdo a utilizacin y tamao,

manteniendo un perfecto orden en el almacn.

12

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 PAGO DE LAS ALMAS SA. MANUAL DE FUNCIONES Y PROCEDIMIENTOS.

Identificacin del Puesto.

Nombre del Puesto 04. Capataz (Campo)

Area de Dependencia Produccin.

Nmero de Puestos Dos (2).

Reporte (cargo) Enlogo

Requisitos Mnimos.

Grado Medio. Cursos orientados al trabajo en el campo.

Formacin.

Experiencia de 2 aos en trabajos de campo relacionados con la

agricultura, con referencias.
Experiencia.

Objetivo Principal.

Es el Responsable de la ejecucin, control, gestin y mantenimiento de todas las tareas que se realizan
en el viedo y en olivar a lo largo del ao, as como de la maquinaria agrcola, vehculos relacionados
con el campo y animales asociados al mismo.

Funciones Esenciales.

Organiza, supervisa y ejecuta el mantenimiento de la maquinara agrcola con los certificados

correspondientes al uso.

Organiza, supervisa y ejecuta las operaciones del viedo y del olivar.

Optimizar los procesos de trabajo dentro del rea de produccin.

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 Coordinar con los diferentes capataces de la compaa una eficaz y eficiente comunicacin
con el fin de cumplir las metas de la empresa.

Vela por el cumplimiento del trabajo, verificando que los plazos estipulados en el documento
semanal de sus tareas se cumplan segn las indicaciones de su superior.

Determina condiciones y actos que a su conciencia le parezcan inseguros, notificndoselos

urgentemente a su superior.

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PAGO DE LAS ALMAS SA MANUAL DE FUNCIONES Y PROCEDIMIENTOS.

Identificacin del Puesto.

Nombre del Puesto 04. Capataz (Campo)

Area de Dependencia Produccin.

Nmero de Puestos Uno (2).

Reporte (cargo) Enlogo

Nmero Tareas.

1 Laboreo, siega, desbroce, tratamientos el viedo, poda en verde y en

seco.

2 Mantenimiento de la espaldera.

3 Programar, comprobar el riego para un correcto funcionamiento

acorde a un plan de riego

4 Limpieza de las instalaciones de los animales y alimentacin

5 Cuidado, supervisin y gestin de los animales.

6 Gestionar las labores de recoleccin y conservacin del viedo.

7 Reportar a su superior cualquier incidencia que provoque un retraso en

las tareas planificadas del da.

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 PAGO DE LAS ALMAS SA MANUAL DE FUNCIONES Y PROCEDIMIENTOS.

Identificacin del Puesto.

Nombre del Puesto 05. Auxiliar Administrativo/a

Area de Dependencia Administracin

Nmero de Puestos Uno (1)

Reporte (cargo) C.E.O.

Requisitos Mnimos.

Grado medio de Auxiliar Administrativo

Formacin.
Mnima de 2 aos en puesto similar
Experiencia.

Objetivo Principal.

Gestin Administrativa de las compras y de las ventas. Bajo la supervisin de su superior, realizar
tareas administrativas y de gestin bsicas, recibiendo, registrando y transmitiendo informacin y
documentacin, as como operaciones de tratamiento de datos, manteniendo la confidencialidad
requerida

Funciones Esenciales.

Informar sobre todo lo referente al departamento del que depende. Y estar al da de la

tramitacin de expedientes.

Poseer conocimientos bsicos de Word, Excel y Power Point.

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 Tener conocimiento del manejo de maquinaria de oficina, desde calculadoras hasta
fotocopiadoras, pasando por ordenadores personales y los programas informticos que
conllevan.

Preparar los equipos y aplicaciones informticas necesarias para llevar a cabo la grabacin,
tratamiento e impresin de datos y textos, asegurando su funcionamiento.

Elaborar textos, tablas y grficos utilizando diferentes aplicaciones informticas. Realizar

tareas bsicas de almacenamiento y archivo de informacin y documentacin, tanto en
soporte digital como convencional, de acuerdo con los protocolos establecidos por la bodega.

Tramitar correspondencia y paquetera, tanto interna como externa, utilizando los medios y
criterios establecidos.

Registrar y comprobar los documentos que se utilicen en las operaciones comerciales y

administrativas.

Realizar las tareas bsicas de mantenimiento del almacn de material de oficina, preparando
los pedidos que aseguren un nivel de existencias mnimo.

Integrarse en el grupo o equipo de trabajo, manteniendo relaciones laborales cordiales con el

resto de compaeros.

Atender al cliente, demostrando inters y preocupacin por resolver satisfactoriamente sus

necesidades, Utilizando las normas de cortesa en su relacin con ellos, teniendo en cuenta
la imagen corporativa de la empresa o centro de trabajo.

Gestionar y organizar las visitas a la tienda de la Bodega, as como la supervisin, ejecucin

y control de todo lo relacionado con la tienda y el producto para que est en perfecto estado.

Supervisin y ejecucin junto con el Capataz de Bodega de los inventarios relacionados con
los Botelleros y almacn, para su correcta implementacin en el sistema.

Gestin Administrativa del personal (Seguros Sociales, nminas, normativa), Si procede.

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PAGO DE LAS ALMAS SA

MANUAL DE FUNCIONES Y PROCEDIMIENTOS.

Identificacin del Puesto.

Nombre del Puesto 05. Administrativo/a

Area de Dependencia Administracin.

Nmero de Puestos Uno (1)

Reporte (cargo) C.E.O.

Nmero Tareas.

1 Recepcin de documentos.

2 Atender llamadas telefnicas.

3 Archivos de documentos.

4 Tener actualizada la agenda, tanto telefnica como de direcciones as

como tener actualizado la ficha de clientes en el programa de gestin
de la Bodega.

5 Mantener el rea de trabajo en orden y limpieza a lo largo de su

actividad.

6 Gestionar y actualizar los cobros diaria y semanalmente segn el

proceso de gestin de Impagados, con el fin de seguir el cobro hasta
que se realiza en pago.

7 Para las auditorias: facilitar toda la documentacin, facturas, cuotas

sociales, altas, etc.

8 Cobro de caja en tienda y supervisin de la caja de la misma.

9 Realizar la lista de previsin de pagos y cobros.

10 Realizacin de informes de ventas.

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La comercializacin y venta de los vinos se ha realizado siempre por parte del Presidente ejecutivo,
(anterior Director General) el cual se encuentra en proceso de jubilacin desde hace un ao y apartado
de dicha comercializacin, siendo su responsabilidad la de aconsejar a la Direccin General, su hija
(anterior Enloga de la Bodega, y actual Directora General) pero sin tener contacto con ningn
cliente.
Desde hace 1 ao, tiempo en donde el Presidente ejecutivo se retir, el panorama de la empresa ha
cambiado bastante. En un anlisis realizado por una consultora Internacional, los datos que arrojaba
la empresa eran alarmantes y por este motivo la Bodega se plantea su nueva estrategia a tres aos
vista.

2. EL MERCADO

La bodega produce 80.000 botellas anuales que comercializa en tres botellas con diferente tipologa
de uva en cada una de ellas. Su comercializacin es a travs de Distribuidores utilizando un Canal de
Distribucin Indirecto Corto de un Nivel. Los gastos de la logstica a nivel Nacional son soportados
por la bodega, mientras que los gastos a nivel Internacional son soportados utilizando un Inconterm
o Clusula Internacional EXW (exworks). No tienen firmados contratos de exclusividad con ningn
Distribuidor, siendo por cuenta del mismo el volumen de compra y las zonas en donde vender el vino,
al no existir exclusividad igualmente en las zonas de los Distribuidores, cuestin que ha creado algn
inconveniente en alguna zona dentro de Espaa.
La naturaleza empuja y el cosechar significa tener que seguir un proceso de produccin, embotellado
y almacenaje que limita el volumen si no se tiene el espacio suficiente, es decir, si se cosecha, el vino
de las barricas debe dejar sitio para el vino cosechado y por tanto este debe ser embotellado. El
almacn tiene una capacidad para 200.000 botellas y se encuentra al 75% de su capacidad. En menos
de dos meses se produce el hecho de embotellar 80.000 botellas y no hay espacio ni tiempo para
habilitar ms sitio. De hecho, el vino ms joven y de menor precio est al lmite para ser consumido
y en los prximos 5 meses, este vino segn la regulacin, estara fuera de ao natural para ser
consumido y este hecho podra perjudicar seriamente a la bodega que cuenta con una puntuacin
media en sus vinos de 8,9 sobre 10 en una de las ms prestigiosas guas a nivel mundial.

a). Pago de las Almas: 60% de la produccin con un precio de venta al

Distribuidor de 6,50 y un volumen en el almacn del 50%.
b) Pago de la Excelencia: 30% de Produccin con un precio de venta al
Distribuidor de 9,50 y un volumen en el almacn del 35%.
c) Pago Legendario: 10% de Produccin con un precio de venta de al
Distribuidor de 18,50 y un volumen en el almacn del 15%.

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2.1. Facturacin y Tipologa de clientes.

La facturacin de la bodega en los dos ejercicios anteriores ha sido de 545.854,

estando repartidos de la siguiente manera:
Ao 2015 Ao 2016
244.286 301.568

En el actual ejercicio y a falta de un solo trimestre para cerrar el ao le

facturacin asciende a 147.311.
Los clientes los tienen segmentados en tres tipologas:
Clientes Nacionales: Distribuidores repartidos por toda Espaa, sin zonas de
exclusividad cuya facturacin es de:
Ao 2015 Ao 2016
103.790 165.869

En el actual ejercicio y a falta de un solo trimestre para cerrar el ao le

facturacin asciende a 81.808.
Clientes Exportacin: Clientes que distribuyen el vino desde otros pases,
estando estos fuera de la UE (Unin Europea) y cuya facturacin es de:

Ao 2015 Ao 2016
133.909 111.712

En el actual ejercicio y a falta de un solo trimestre para cerrar el ao le

facturacin asciende a 19.107.
Clientes Comunitarios: Clientes que pertenecen a la CEE (Comunidad
Econmica Europea) y que distribuyen el vino en el pas en donde se
encuentran, cuya facturacin es de:
Ao 2015 Ao 2016
6.587 23.987

En el actual ejercicio y a falta de un solo trimestre para cerrar el ao le

facturacin asciende a 46.397.
Nota: Los clientes de exportacin y comunitarios son exclusivos por pas,
es decir, solo hay un cliente en cada uno de los pases en donde se exporta
el vino de la bodega.

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 Participacin por Tipologa de clientes:
2015 2016 2017
Nacionales 42% 55% 56%
Exportacin 55% 37% 13%
Comunitarios 3% 8% 31%

Facturacin por Pas (Clientes Comunitarios)

2015 2016 2017

Blgica 791 5096 3096
Hungra 590 0 0
Francia 0 8888 5277
Alemania 0 0 34177
Portugal 1095 0 0
Holanda 0 6495 1485
Rusia 4111 3508 2361

Facturacin por Pas (Clientes Exportacin)

2015 2016 2017

Australia 3.000 3.216 4650
Suiza 89.181 67531 5970
Noruega 22.828 7.680 0
Canad 0 6.199 5581
Japn 5.832 4.201 2403
EE.UU 13.068 22885 503

Estacionalidad de las ventas (totales)

Ene Feb Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
2015 16,90% 4% 2,40% 7,60% 12,60% 4,50% 2,50% 2,50% 10,64% 5,85% 7,93% 22,67%
2016 6,81% 14,79% 6,85% 6,05% 9,96% 4,43% 4,01% 5,24% 11,09% 1,91% 15,22% 13,65%

Comportamiento Cartera de Clientes

En el ao 2016 exista una cartera de 104 clientes, se ganaron 67 y se perdieron

49 (Total cartera a la finalizacin del ao: 122). En el ao 2017 se pierden 57
clientes y se ganan 20 (total cartera a la fecha: 85)

20
 Facturacin clientes ganados y perdidos.

Ganados Perdidos Repeticin de compra

2016 87.786 51.395 1,74
2017 49.047 81.577 1,78

3.- RESOLUCIN DEL CASO

Se solicita al alumno que disee una poltica comercial adecuada, incluyendo

los siguientes puntos:
a) Sacar del almacn en los prximos 5 meses el 50% del stock.
b) Analizar el organigrama y tomar una decisin respecto a la estructura
actual. Revisar y analizar las funciones y tareas con el fin de no tener
duplicidades en las mismas o implementar alguna ms si fuese necesario.
c) Qu calendario de acciones debemos de adoptar y que acciones debemos
de considerar?
d) Tomar una decisin sobre la estrategia internacional. Dejamos zonas o
incrementamos zonas? Y en cuanto a los clientes cmo podemos
garantizar un volumen de ventas adecuado para la bodega?
e) Decidir sobre el canal de distribucin empleado tanto nacional como
internacional.
f) Procesos o procedimientos a implementar para garantizar la estabilidad de
la bodega.

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