ESTUDIO DEL MERCADO - PLANTA

PROCESADORA DE CERVEZA ARTESANAL

1. DEFINICION DEL PRODUCTO

1.1. ANTECEDENTES

La cerveza es una bebida natural obtenida por fermentacin alcohlica de

un extracto acuoso de cebada malteada. Las materias primas necesarias
para la fabricacin de cerveza son slo cuatro - malta de cebada, agua,
levadura y lpulo -, aunque la mayora de las cervezas comerciales utilizan,
adems, otra fuente de hidratos de carbono (habitualmente un cereal no
malteado), un antioxidante, un estabilizante de espuma, y un colorante, que
permite intensificar y uniformizar el color del producto final. El proceso de
fabricacin de la cerveza se basa esencialmente en el malteado controlado
del grano de cebada para permitir la posterior extraccin acuosa de un
mosto azucarado; este mosto, al que se le adiciona el lpulo, se somete a
un proceso de fermentacin alcohlica con la levadura cervecera, y
finalmente se acondiciona para su envasado y expedicin. La cerveza
procede de la zona de Mesopotamia, donde se han encontrado referencias
arqueolgicas de que ya se consuma esta bebida hace 6000 aos. De all
pas a Egipto, pas en el que se produca en verdaderas fbricas y era
considerada como un alimento bsico, pero tambin se utilizaba en
tratamientos teraputicos y en ofrendas a dioses y difuntos. De Egipto se
extendi a Europa, donde especialmente los pueblos celtas, germanos y
galos hicieron de la elaboracin de la cerveza una actividad domstica
cotidiana. A Espaa, pas de profunda tradicin vincola, la cerveza lleg
relativamente tarde, probablemente en el siglo XVI con ocasin de la
llegada de Carlos I desde Gante para acceder al trono espaol.

1.2. VALOR NUTRITIVO.

Al discutir los aspectos del valor nutritivo de un alimento debe considerarse

ste como un integrante
ms en el conjunto de la
dieta que, si sigue el principio de una alimentacin sana, debe ser lo
suficientemente variada y equilibrada para aportar todos los principios
nutritivos necesarios para cubrir las necesidades metablicas del organismo
humano. La cerveza aporta fundamentalmente a la dieta caloras, vitaminas
del grupo B y elementos minerales. El valor calrico de una cerveza comn
se debe a su contenido en alcohol etlico (7 Kcal/g), y a su extracto seco
residual, constituido fundamentalmente por maltodextrinas (4 Kcal/g)
procedentes de la hidrlisis del almidn y que la levadura no pudo
metabolizar. Una cerveza de 5 aportara aproximadamente 450 Kcal/L, de
las que dos terceras partes corresponden al alcohol contenido y el resto a
las maltodextrinas. La ingesta de un litro diario de cerveza aportara un 17%
de las necesidades energticas diarias de un hombre y el 22% en el caso
de la mujer. La cerveza sin alcohol tiene obviamente un valor calrico
mucho ms bajo, del orden de 140 Kcal/L. En lo referente a vitaminas del
grupo B y sustancias minerales, la ingesta de un litro de cerveza, con o sin
alcohol, aportara los siguientes porcentajes de los requerimientos mnimos
diarios: Previene las enfermedades crnicas y el envejecimiento celular.

1.3. PROPIEDADES FUNCIONALES.

Los ingredientes de la cerveza con propiedades funcionales son,

fundamentalmente, alcohol etlico, folatos, flavonoides, arabinoxilanos y (1-
3),(1-4)--D- glucanos. El consumo ligero o moderado de alcohol etlico
tiene efectos positivos para el organismo, siempre que se trate de individuos
adultos y sanos. El consumo de alcohol reduce el nivel de colesterol unido a
las lipoprotenas de baja densidad y aumenta el del asociado a las
lipoprotenas de alta densidad, respecto a los valores que se dan en
personas abstemias. Este aumento del colesterol bueno y descenso del
malo reduce los riesgos de enfermedades y accidentes cardiovasculares,
y retrasa la aparicin de la menopausia, lo que conlleva un menor riesgo de
sufrir osteoporosis y enfermedades coronarias. La cerveza es una fuente
respetable de folatos, tanto por su concentracin en estos ingredientes
como por el valor biolgico del tipo de folatos que contiene. La deficiencia
en la ingesta de estos compuestos da lugar a una sntesis defectuosa de
cidos nucleicos y protenas, y es la causa ms comn de la anemia
megaloblstica. Su deficiencia se manifiesta con mayor frecuencia en nios
recin nacidos, como resultado de una deficiencias en la alimentacin
adecuada de la madre durante la alimentacin y lactancia, y da lugar a
malformaciones en la mdula espinal (espina bfida) y a retraso mental.
Tambin se ha relacionado la deficiencia de cido flico en la dieta con
disfunciones cardiovasculares, y con mayor riesgo de padecer adenoma
colorectal e infarto de miocardio. La ingesta de un litro diario de cerveza,
con o sin alcohol, aportara un promedio del 15% del consumo
recomendado para un adulto normal. Los flavonoides comprenden un grupo
de polifenoles que estn presentes con cierta abundancia en tejidos
vegetales y que actan modificando los sistemas enzimticos implicados en
el metabolismo celular. Esta actividad confiere a los flavonoides diversas
propiedades farmacolgicas, entre las que se incluyen efectos
antiinflamatorios, antialrgicos, anticarcenognicos y antiproliferacin de
clulas cancerosas. Adems ciertos flavonoides inhiben la oxidacin de las
lipoprotenas de baja densidad, reducen la tendencia a la agregacin de
plaquetas, y el riesgo de mortalidad por infarto de miocardio. Otros han
demostrado su eficacia en la prevencin y tratamiento de la osteoporosis.
Un litro de cerveza, con o sin alcohol, puede aportar a la dieta diaria un 20%
del consumo habitual de flavonoides. Estudios recientes han demostrado
que estos ingredientes confieren a la cerveza una gran capacidad
antioxidante, que puede prevenir distintas formas de envejecimiento celular.
Los hidratos de carbono no digeribles ((1-3),(1-4)--D-glucanos y
arabinoxilanos) forman parte de la fibra soluble de la cerveza. Esta fibra es
importante para la salud, pues evita el estreimiento, disminuye la
incidencia de cncer de colon y de diverticulosis y rebaja la colesterolemia.
La ingesta recomendada de fibra diettica es de unos 30 g diarios de los
que aproximadamente un tercio debe ser fibra soluble. El contenido en fibra
soluble de las cervezas cambia mucho de unos tipos de cerveza a otros. Un
litro diario de cerveza puede aportar entre un 4 y un 60% de la ingesta
recomendable de fibra soluble.. La cerveza corriente es una bebida con muy
bajo contenido en sodio y, por tanto, muy adecuada para participar como
componente de dietas hiposdicas. El contenido en sodio de la cerveza es
similar al promedio del agua potable y 16 veces inferior al promedio de la
leche de vaca. Adems la relacin de potasio a sodio es muy alta, lo que le
confiere un fuerte efecto diurtico. Estos valores hacen que la ingestin de
cerveza (con o sin alcohol, segn el tipo de paciente) pueda y deba ser
recomendada en la confeccin de dietas hiposdicas.

2. OBJETIVOS

Elaborar un producto exclusivo de calidad a un precio justo, que logre

diferenciarse de las otras cervezas por sus sabores y cualidades de
fabricacin 100% artesanal y natural.

Lograr la preferencia del consumidor que conoce de cerveza, del

consumidor habitual y ocasional, adems de captar nuevos clientes que
no gustan de la cerveza de proceso industrial (tradicional), pero estn
dispuestos a probar nuevas sensaciones, todo esto entregando una
variedad de exclusivos e innovadores productos.

Posicionar la cerveza artesanal, fabricada en la planta, como nmero 1

en la regin, para as lograr que la empresa sea una especie de
identidad regional, lo que permitir que la poblacin tenga una mayor
cercana con el producto.

Potenciar a la regin de Cusco, entregando un producto exclusivo que

logre la atencin del turista, tanto internacional y nacional, para darles a
 conocer las bondades de la regin, tales como recursos hdricos, frutos,
historia, paisajes, etc.

3. CARACTERISTICAS DE MERCADO

3.1. rea Geogrfica del mercado.

El rea geogrfica del proyecto es la Provincia del Cusco contando con 8

distritos; bajo la administracin del Gobierno Regional del Cusco. Limita al
norte con la Provincia de Calca y la Provincia de Urubamba, al este con la
Provincia de Quispicanchis, al sur con la Provincia de Paruro y al oeste con la
Provincia de Anta.

GRAFICO N 1

EXTENSIN GEOGRFICA DEL MERCADO

FUENTE: Map-Per

3.2. Descripcin geogrfica de la poblacin.

La provincia del Cusco cuenta con 8 distritos: Ccorca, Poroy, Cusco, Santiago,
Wanchaq, San Sebastin, San Jernimo y Saylla.

CUADRO N 1

POBLACION TOTAL DE LA PROVINCIA DE CUSCO POR DISTRITOS

(N de habitantes)
TASA
DISTRITOS 2006 2015 DISTRIBUCION INTERCENSAL
 (%) (%)
CUSCO 115,867 118,316 26.3% 1.11%
CCORCA 2,509 2,235 0.5% -0.68%
POROY 4,665 7,817 1.7% 7.66%
SAN JERONIMO 33,334 47,101 10.5% 5.40%
SAN SEBASTIAN 78,440 115,305 25.6% 6.21%
SANTIAGO 89,203 90,154 20.0% 0.97%
SAYLLA 3,062 5,389 1.2% 8.34%
WANCHAQ 62,979 63,778 14.2% 0.98%
Total provincia 390,059 450,095 100% 2.22%
FUENTE: Instituto Nacional de Estadstica e Informtica - Per: Estimaciones y
Proyecciones de Poblacin, CENSOS NACIONALES DE POBLACIN Y VIVIENDA
2007, 2010 Y 2015.

Interpretacin:

El total de poblacin de la Provincia de Cusco es de 450,095 personas, tiene

una tasa intercensal de 2.22%.
El distrito cusco cuenta con una poblacin de 118,316 para el ao 2015
representando el 26.3% de toda la poblacin en toda la provincia Cusco con
una tasa intercensal de 1.11%.

El distrito de Ccorca cuenta con una poblacin de 2,235 para el aos 2015
representando el 0.5% de toda la poblacin en toda la provincia Cusco con una
tasa intercensal negativa del -0.68%.

El distrito de Poroy cuenta con una poblacin de 7,817 para el ao 2015

representando el 1.7% de toda la poblacin en toda la provincia Cusco con una
tasa intercensal de 7.66%.
El distrito de San Jernimo cuenta con una poblacin de 47,101 para el ao
2015 representando el 10.5% de toda la poblacin en toda la provincia Cusco
con una tasa intercensal de 5.40%.
El distrito de San Sebastin cuenta con una poblacin de 115,305 para el ao
2015 representando el 25.6% de toda la poblacin en toda la provincia Cusco
con una tasa intercensal de 6.21%.
El distrito de Santiago cuenta con una poblacin de 90,154 para el ao 2015
representando el 20% de toda la poblacin en toda la provincia Cusco con una
tasa intercensal de 0.97%.
El distrito de Saylla cuenta con una poblacin de 5,389 para el ao 2015
representando el 1.2% de toda la poblacin en toda la provincia Cusco con una
tasa intercensal de 8.34%.
El distrito de Wanchaq cuenta con una poblacin de 63,778 para el ao 2015
representando el 14.2% de toda la poblacin en toda la provincia Cusco con
una tasa intercensal de 0.98%.
El distrito con mayor tasa intercensal es Saylla con 8.34% y el distrito en el
cual se encuentra la mayor cantidad de poblacin para el 2015 es Cusco con
26.3%.

3.3. Estratos socioeconmicos.

Este tipo de cerveza estar enfocada principalmente al segmento compuesto
por adultos jvenes cuyas edades comprenden entre 22 a 45 aos, los
cuales se pueden adscribir principalmente al sector socioeconmico medio
alto. Por tanto, este mercado objetivo, est caracterizado por personas que
tienen un mayor poder adquisitivo, especialmente de los sectores A y B. Son
consumidores que buscan experiencias distintas y smbolos de estatus, a
quienes les gusta experimentar y estn dispuestos a pagar ms por una
cerveza diferente. Asimismo se ubican en estos sectores un gran nmero de
restaurantes, cafs, bares, discotecas, peas, quintas, karaokes, tiendas,
minimarkets, entre otros lugares y ambientes donde estas personas acuden.
Esta clase de clientes pueden consumir cervezas artesanales al realizar
actividades propias de su edad, como pueden ser la asistencia a eventos
deportivos, reuniones familiares, almuerzos, fiestas patronales, cumpleaos,
entre otros.

4. ANALISIS DE LA OFERTA.

4.1. Identificacin de las principales empresas productoras.

Se tiene las siguientes empresas productoras:
 4.1.1. Locales.
Existe la presencia de empresas productoras de cerveza artesanal en
la Provincia del Cusco.

ZENITH CERVEZA ARTESANAL.

Ilustracin N 01. Cerveza Artesanal Zenith.

Representante : Business Destilas S.A.C

Direccin : Av. Collasuyo # 3407 (con Av. Camino Real.)

Distrito : Cusco

Provincia : Cusco

Portafolio de Cerveza Elaborados:

Zenith Pale Ale, es una cerveza rubia, es su primera cerveza

elaborada. Usan 4 tipos de malta y 2 variedades de lpulo.

Zenith Porter con Quinua, una cerveza oscura con aroma y sabor
de maltas tostadas con toques de nuez, caramelo, caf y quinua.
Amargor del lpulo.

Zenith Brown Ale, Color cobre a marrn oscuro o a caoba,

Chocolate, tofe, caf malta caramelizada evidente con un toque de
amargor en el fin, gracias a los Lpulos ingleses.

Capacidad Instalada: La capacidad Instalada de zenith en una planta

de 2000 m2 es de 15 000 litros por mes.
 Planta estandarizada zenith:

Comercializacin y Distribucin:
Zenith logra acceder a sus clientes, a travs de sus locales y puntos de
venta.
Distribucin: La distribucin es previamente acuerdo telefnico tanta
nivel nacional como internacional.
Los Canales de distribucin que posee Zenith segn el propio anlisis
estimamos son:
Distribuidores en un 63% en sus locales propios, en un 24% en
hoteles y restaurantes el resto de porcentaje se destina a una
exportacin.

SUPAY CERVEZA ARTESANAL

Representante : Barbaran chopp S.A.C

Direccin : Av. Tullumayo N 644

Distrito : Wanchaq

Provincia : Cusco

Portafolio de Cerveza Elaborados:

SUPAY DORADA, es una cerveza rubia, es su primera y nica

cerveza elaborada. Usan 2 tipos de malta y 1 variedad de lpulo.

Tipo - Pale Ale Americana.

ABV - 6.2%

IBU - 36

Color - dorado plido a mbar profundo.

Precio de venta: S/. 11.00 x litro.

Mercados que atienden: Mercado Local

4.2. Anlisis de la Oferta Histrica: Oferta Provincial del Cusco

 No se cuenta con una oferta histrica de cerveza artesanal, pero se
cuenta con la oferta global que hizo la EMPRESA MAXIMIXE sobre el
mercado existente de cerveza en la ciudad del Cusco en el periodo
2008 al 2014, expresados en litros. Datos muy importantes para
poder realizar el estudio de mercado correspondiente.

CUADRO N02
OFERTA TOTAL DE CERVEZA EN LA CIUDAD DEL CUSCO EN LOS AOS
2010 2016 (litros)
AO OFERTA TOTAL DEL
MERCADO
2010 211 620
2011 213 700
2012 215 800
2013 218 000
2014 220 200
2015 222 400
2016 224 600
FUENTE: EMPRESA MAXIMIXE
Recopilado de: Corporacin Backus & Johnston. www.backus.com.pe / rea de
Inteligencia de Mercados CCEX.

Con estos datos de la fuente de la empresa maximixe, se podr determinar la

proyeccin de la oferta de la cerveza en la provincia del cusco.

4.3. Proyeccin de la Oferta:

Para poder determinar la proyeccin de la oferta, se sabe que no se cuenta con

datos de la cerveza artesanal, es as que se tomara los datos del cuadro N 02
para proyectar la oferta de cerveza en la ciudad del cusco.

CUADRO N03

PROYECCION DE OFERTA DE CERVEZA EN LA PROVINCIA DE

CUSCO 2018 2022(LITROS)

Ao PRODUCCION CERVEZA
EN LITROS
2018 233 229
2019 235 398
2020 237 567
2021 239 736
2022 241 905
 FUENTE: ELABORACION PROPIA APARTIR DEL CUADRO N02.

Esta proyeccin de la oferta se realiz con datos del CUADRO N02 (oferta
total de cerveza en la ciudad del cusco en los aos 2008 2014 en litros),
empleando el mtodo LINEAL DE MINIMOS CUADRADOS (Yi = a + b Xi),
redondeando o aproximando a cifras enteras, resultando los siguientes valores:
a = 218 046 (cantidad autnoma), b = 2 169 (cantidad dependiente) y Xi
representa el periodo de tiempo correspondiente. Obteniendo la siguiente
ecuacin lineal de regresin de pendiente positiva:

Yi = 218 046 + 2 169 Xi

5. ANALISIS DE LA DEMANDA

5.1. ANALISIS DE LA DEMANDA

Si bien la demanda es altamente sensible al precio porque el producto no es

un bien de primera necesidad, la cerveza contina siendo el preferido en el
mercado de bebidas alcohlicas. Hoy, representa poco ms del 5% del
consumo de licores.
En el Cusco, el consumo per cpita alcanza los 45 litros anuales.

5.2. Anlisis de los Factores de la demanda del consumo de

cerveza artesanal

Tomamos en cuenta los siguientes factores que influyen en la demanda del

consumo de cerveza dentro de la Provincia del Cusco:

Poblacin de la Provincia de Cusco

 Poblacin Total de la Provincia de Cusco por Distritos

Ingreso Per-cpita de la Provincia de Cusco

Ingreso Per-cpita de la Provincia de Cusco por Distritos

Consumo per cpita de la Provincia de Cusco

CUADRO N04
CONSUMO PERCAPITA DE CERVEZA DE LA PROVINCIA DE CUSCO
AO 2015 (litros/anuales)

PROVINCIA Consumo per cpita de

cerveza
Cusco 45 litros anuales

Fuente: INEI. Censo de Poblacin y Vivienda 2015. ENAHO y ENAPRES.

El consumo per cpita a nivel nacional en el ao 2015 es de 67 litros

anuales y en la provincia del cusco es de 45 litros anuales, que influye
en la demanda, este factor es importante porque con este dato se podr
determinar la demanda total de cerveza en la provincia del Cusco en
funcin a la poblacin.

CUADRO N05
INGRESO PERCAPITA DE LA PROVINCIA DE CUSCO AO 2012
(NUEVOS SOLES)

PROVINCIA Ingreso familiar per cpita

Cusco 963.40

Fuente: INEI. Censo de Poblacin y Vivienda 2012. ENAHO y ENAPRES.

Segn el cuadro N05 el ingreso familiar per cpita es de 963.4 nuevos

soles, cifra que en estos ltimos aos sigue mantenindose y
considerando al Cusco como una de las provincias con un ingreso per
cpita aceptable frente a otras provincias o regiones del pas.
 5.3. DEMANDA HISTORICA:

5.3.1. DEMANDA HISTORICA PROVINCIAL:

No se cuenta con una demanda histrica de cerveza artesanal, pero

se cuenta con la demanda global que hizo la EMPRESA MAXIMIXE
sobre el mercado de cerveza en la ciudad del Cusco en el periodo
2008 al 2014, expresados en litros. Datos muy importantes para
poder realizar el estudio de mercado correspondiente.

CUADRO N06
DEMANDA TOTAL DE CERVEZA EN LA CIUDAD DEL CUSCO EN LOS
AOS 2010 2016 (litros)
Ao Demanda total del
mercado
2010 305 625
2011 308 682
2012 311 768
2013 314 886
2014 318 035
2015 321 215
2016 324 428
FUENTE: EMPRESA MAXIMIXE
Recopilado de: Corporacin Backus & Johnston. www.backus.com.pe / rea de
Inteligencia de Mercados CCEX.

Con estos datos de la fuente de la empresa maximixe, se podr determinar la

proyeccin de la demanda de la cerveza en la provincia del cusco.

4.4. DEMANDA PROYECTADA

Para poder determinar la proyeccin de la demanda, se sabe que no se cuenta

con datos de la cerveza artesanal, es as que se tomara los datos del
CUADRO N 06 para proyectar la demanda de cerveza en la ciudad del cusco.

CUADRO N07

PROYECCION DE DEMANDA DE CERVEZA EN LA PROVINCIA DE

CUSCO 2018 2022 (LITROS)
 DEMANDA TOTAL DE
Ao CERVEZA EN LITROS

2018 336 886

2019 340 020
2020 343 154
2021 346 288
2022 349 422
FUENTE: ELABORACION PROPIA APARTIR DEL CUADRO N06.

Esta proyeccin de la demanda se realiz con datos del CUADRO N06

(demanda total de cerveza en la ciudad del cusco en los aos 2008 2014
en Lts.), empleando el mtodo LINEAL DE MINIMOS CUADRADOS (Yi = a + b
Xi), redondeando o aproximando a cifras enteras, resultando los siguientes
valores: a = 314 948 (cantidad autnoma), b = 3 134 (cantidad dependiente) y
Xi representa el periodo de tiempo correspondiente. Obteniendo la siguiente
ecuacin lineal de regresin:

4.5. BALANCE DEMANDA-OFERTA

En este balance nos podemos dar cuenta que la cantidad demandada es

mayor que la cantidad ofertada de cerveza en la Provincia del Cusco.
Existe una demanda insatisfecha, para lo cual se tomara un porcentaje
del 15% para el proyecto en mencin o demanda para el proyecto.

CUADRO N 08
BALANCE DE LA DEMANDA OFERTA DE CERVEZA EN LITROS
EN LA PROVINCIA DEL CUSCO 2018 2022 (LITROS)
 Demanda Demanda
Aos Oferta Total Demanda para el
Total del Total
del Mercado proyecto 15%
Mercado Insatisfecha
2018 336 886 233 229 103 657 15 549
2019 340 020 235 398 104 622 15 693
2020 343 154 237 567 105 587 15 838
2021 346 288 239 736 106 552 15 982
2022 349 422 241 905 107 517 16 128
FUENTE: Elaboracin propia.

En base al CUADRO N 08 determinamos que nuestra empresa

absorber el 15% de la demanda total insatisfecha. Que en el transcurso
de los aos 2018 a 2022 se producir cerveza artesanal entre las
cantidades de 15 000 a 16 000 litros anuales.

6. ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION

6.1. ANALISIS INTERNO

Cadena de Valor.

Actividades primarias.
Corresponden a la produccin y distribucin de cerveza artesanal.
Logstica de Entrada: Cervecera Inkabeer, contar con un sistema de
comunicacin directa y en lnea con sus proveedores, lo cual le permitir
mantener las cantidades necesarias de material para la elaboracin de
sus productos, otorgndole una cierta estabilidad, ya que la empresa se
encontrar protegida ante eventuales cambios en la demanda de
mercado de cerveza.
Por otra parte este sistema permitir reducir costos de almacenamiento,
de bodegas, mantencin de materias primas, personal del rea,
administracin de inventarios, reduccin de costos ocasionados por
mermas, robos, entre otros.
Operaciones: El proceso de elaboracin de cerveza Inkabeer ser
realizado en varias etapas por lo cual contar con maquinaria de punta
 que le permita llevar a cabo todas sus operaciones. Su primera etapa de
produccin consiste en la cuidadosa recoleccin de materias primas,
siguiendo con la elaboracin del lquido, para luego realizar el proceso
de embotellamiento en la planta.
Logstica de Salida: Terminado el proceso productivo, el producto final
es llevado a las bodegas donde permanecen poco tiempo, con la
finalidad de conservarlo y hacerlo llegar rpidamente a los canales de
distribucin y al consumidor final. Cervecera Inkabeer contar con sus
propias bodegas para almacenar el producto, mientras que la entrega a
los consumidores podr ser personalmente (sistema de reparto de
cervecera Inkabeer) o el cliente puede acudir a la oficina de venta a
solicitar el producto.

Marketing y Ventas: Las estrategias de promocin de los distintos

cerveceros artesanales son a una escala menor que las cervezas
tradicionales. No realizan campaas masivas en medios ni estn
presentes en los grandes eventos sociales.
Cervecera Inkabeer contar una sala de ventas donde atender los
pedidos, ya sea personalmente o va internet, contar con su propia
pgina web para publicitar su producto y facilitar los pedidos, tambin
estar presente en distintos eventos donde podr dar a conocer su
producto, en el marketing operativo se puede ver cmo ser el sistema
de marketing y ventas para cerveza Inkabeer.

Actividades de apoyo.
Las actividades de apoyo consisten en proveer apoyo no slo a las
actividades primarias, sino tambin entre s.

Estn compuestas por: infraestructura, gestin de la empresa,

administracin de recursos humanos, desarrollo de tecnologa y
adquisicin, adems del abastecimiento de todas las actividades
primarias.

Estas actividades abarcan a toda la organizacin del negocio. Las

responsabilidades por los recursos tecnolgicos, humanos y financieros
son de todos los ejecutivos.
 Infraestructura: Lugar fsico para la instalacin de equipos del proceso
productivo y oficina de ventas. Cervecera Inkabeer contar con una
amplia infraestructura, la que incluye las distintas reas del proceso,
oficinas, laboratorio, estacionamiento, sala de ventas.
Gestin de la empresa: Consta de varias actividades, entre ellas
administracin general, planeacin, finanzas, contabilidad,
administracin de aspectos legales, asuntos del gobierno y
administracin de la calidad. A diferencia de otras actividades de apoyo,
suele soportar toda la cadena y no las actividades individuales. La
empresa cuenta con una organizacin capaz de facilitar la gestin de la
empresa y as lograr resultados eficientes, tanto en la produccin,
finanzas, etc.
Administracin de Recursos humanos: Las funciones relacionadas
son: reclutamiento y contratacin (El personal debe estar capacitado
para la operacin de la planta: operadores, ingeniero, ventas, y aseo.),
capacitacin, desarrollo y compensacin de todo tipo de personal.
Respalda las actividades primarias y de soporte y toda la cadena de
valor. Cervecera Inkabeer contara con una direccin de recursos
humanos, la que se encargar de todas las funciones que tengan
relacin con este tem.
Adquisicin: Esta funcin alude a la compra de los insumos que se
emplearn en la cadena de valor. Estos son materias primas,
suministros y activos. Para la adquisicin de materias primas y
suministros cervecera Inkabeer contar con contactos 100% confiables,
los que entregaran lo demandado por la empresa, cuando esta lo
solicite.
Desarrollo tecnolgico: En esta actividad se incorpora la tecnologa,
los procedimientos prcticos, y los mtodos incorporados al equipo de
procesos. Los equipos para la produccin de cerveza Inkabeer sern
equipos de la tecnologa ms avanzada en cuanto a la produccin de
cerveza artesanal, los que se irn modificando, si as lo requiere la
planta.

6.2. FODA
 De acuerdo a lo expuesto, se pueden establecer las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas del proyecto. Las dos primeras
provienen del anlisis interno, mientras que las otras dos del anlisis
externo del proyecto
Fortalezas.
El producir a menor escala y con elementos de mejor calidad, permite
producir una mejor velocidad de reaccin al mercado.
El lpulo orgnico tiene aroma ms fuerte y mejor, generando una
cerveza ms rica y atractiva para el consumidor.
Bajo costo del producto en relacin con otros productos alcohlicos.

Poca variabilidad de la produccin de las materias primas, que hacen

ms estable y previsible la produccin de cerveza.

Innovacin en sabores.
Debilidades.
Bajo reconocimiento de la marca, ya que se trata de un producto nuevo.
Baja distincin entre cervezas artesanales y orgnicas.

Desaprovechamiento de economas de escala

Al encontrarse muy segmentada la produccin internacional, se trata de

una bebida que resulta dificultoso exportar.

Oportunidades.
Tendencia mundial creciente hacia lo orgnico.
Alta insercin del producto en los grupos etarios ms jvenes, lo que
implica, en un futuro, un aumento casi constante del consumo.

Crecimiento sostenido en mercado de las cervezas, alto potencial de

crecimiento.
 Altas barreras de entrada por economas de escala en produccin y
adquisicin de materia prima, inversin en infraestructura y publicidad,
imagen de marca reconocida y acceso a canales de distribucin.

Mercado de cervezas artesanales en crecimiento.

Aumento costo y precios del vino, pisco, otros (sustituto).

Asociacin de cerveceros artesanales de Per.

Incorporacin creciente de valores medioambientales y de salud en los
procesos de decisin de compra por un sector de la poblacin.

A diferencia de otras bebidas, la tasa de consumo de la cerveza (tanto

nacional como internacional) es de marcada tendencia positiva.

Posibilidad de producir con procesos artesanales y materias primas de

calidad.
Amenazas.
Alta concentracin del mercado de cervezas tradicionales, muchas
tienen contratos de exclusividad en puntos de venta.
Lentitud de posicionamiento del mercado orgnico en Per.

Rivalidad fuerte entre competidores de la industria de los bebestibles,

siendo necesario para poder subsistir una alta inversin en publicidad,
constantes mejoras en productos y servicios.

Estacionalidad caracterstica del mercado.

Factor de riesgo macroeconmico: al no ser un producto de primera
necesidad, presenta sensibilidad al nivel de ingreso de la poblacin.

Baja oferta de materia prima orgnica.

Alta influencia de productos sustitutos.

 Posible entrada de un gigante a travs de la compra de alguna marca de
cerveza artesanal ya existente.

Posible entrada de cualquiera de los actuales cerveceros artesanales

con intencin de diversificarse.

6.3. VENTAJAS COMPETITIVAS

La principal ventaja competitiva de cervecera Inkabeer, se basa en la

diferenciacin del producto, ya que se trata de un producto fabricado de
manera totalmente natural y artesanal, aprovechando al mximo los
recursos naturales de la regin del Cusco. Adems cerveza Inkabeer
cuenta, a diferencia de otros fabricantes, con una variedad de nuevos
sabores que no se encuentran actualmente en el mercado.

ESTRATEGIAS

Es de vital importancia que cervecera Inkabeer fije sus estrategias, ya

que con stas se puede lograr ventaja sostenible a largo plazo en cada
uno de sus negocios, respondiendo ante las amenazas y oportunidades
en el medio ambiente, y las fortalezas y debilidades de la organizacin.
Las estrategias que llevara a cabo son las siguientes:
Diferenciacin: Cerveza Inkabeer, crear una situacin de competencia
monopolstica donde ser evidente su poder de mercado, esto debido su
elemento de diferenciacin, cualidades distintivas del producto que el
comprador sabe apreciar. En el caso de cervecera Inkabeer este
elemento es principalmente la variedad de nuevos sabores, pero
tambin se diferencia por tratarse de un producto artesanal de alta
calidad, con un proceso certificado 100% natural.
Estrategia de crecimiento:

Intensivo: Cerveza Inkabeer quiere crecer en el mercado que se

desenvuelve, aumentando la frecuencia de compra, volumen de venta,
etc. En primera instancia cervecera Inkabeer tendr una estrategia de
crecimiento intensivo exclusivamente en la regin de Cusco, una vez
que se posicione, esta estrategia ser a travs de todo el territorio
nacional. Una de las herramientas para lograr esto ser empezar con
unos pocos sabores como aguaymanto y membrillo, una vez que
cerveza Inkabeer sea reconocida, crear nuevos sabores para conservar
la atencin de sus clientes y captar nuevos consumidores.

Estrategias competitivas:
Producto medular
Bebida refrescante con grado alcohlico, de alta calidad para disfrutar en
momentos de esparcimiento.
Producto formal
Producto exclusivo, 100% natural y de alta calidad, fabricado con
recursos propios de la regin de Cusco, tales como agua, frutos, etc.;
disponible en envases desechables de 330cc., etiquetados con
imgenes caractersticas de la zona. Cerveza Inkabeer es un producto
que marca la diferencia con sus distintos sabores como aguaymanto,
membrillo, otros.
Producto aumentado
Cerveza Inkabeer, contar con una sala de ventas atendida por personal
con amplios conocimientos del producto ofrecido. La sala de ventas ser
responsable de la satisfaccin del cliente, aqu se podrn realizar
pedidos, ya sea va telefnica o personalmente, asegurando una entrega
rpida y segura al cliente. Tambin se dispondr de una pgina web
donde, en conjunto con la sala de ventas, se recibirn consultas sobre el
producto entregando una respuesta rpida y eficiente al cliente.
Cervecera Inkabeer se har responsable en casos que la calidad no sea
la deseada (color, sabor, amargor, etc.) esto con una garanta que
reembolsar el dinero al cliente, adems de entregar el producto sin
costo alguno, asegurando que el producto est en buenas condiciones
(sabor, amargor, color, etc.), adems se entregar algn beneficio
adicional al cliente perjudicado, ya sea descuento para la prxima
compra, mayor cantidad del producto, despacho a domicilio, etc. Todo
esto para que el cliente se sienta conforme con el producto, y elija
cerveza Inkabeer como su cerveza.

PRECIO

Para el consumidor, generalmente, el precio es una variable que prima al

momento de decidir la compra del producto, es por esto que los
productos tienen y deben tener precios aceptables por el mercado, estar
disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los
clientes objetivos.
El segmento objetivo establecido es un consumidor ya definido, que
gusta de la cerveza artesanal, y est dispuesto a pagar por calidad, es
por esta razn que se puede definir un rango de precios, el que puede
fluctuar entre s/ 13 y s/ 20 por litro (precios entre los que fluctan las
distintas variedades de cerveza artesanal en supermercados).
Como la planta ser construida en la Provincia del Cusco se deben
estudiar los precios que entrega la competencia directa en la regin.
Ya otras marcas ya estn posicionndose en la regin, se debe utilizar
una estrategia de precios de penetracin, as se lograr llegar al cliente,
ya que el producto entregado tendr algunas caractersticas similares a
lo que buscan, adems de caractersticas de diferenciacin, por ende un
producto mejor, a un menor precio ser un gran atractivo para el cliente.
El precio que se fijar es de s/ 15.99 por litro (12.99 el envase de 330cc),
adems de entregar descuentos por volumen, cabe destacar que el
precio de la cerveza durante el transcurso ser ajustado por las
variaciones econmicas que puedan existir (IPC).

PLAZA O DISTRIBUCION

El producto ser distribuido directa e indirectamente. La distribucin

directa se realizar por medio de una sala de ventas, donde se
atendern pedidos telefnicos y va internet, mientras que la distribucin
indirecta se realizar en los principales pubs, supermercados y hoteles
de la regin, los dos primero para la comodidad de nuestro segmento
objetivo y el tercero para lograr llegar a los turistas; entre ellos se
encuentran:

Bares del centro histrico.

Restaurant CHICHA

Pub & Discotecas

Restaurant Histrico truco

Hotel & Restaurant DON ANTONIO.

Supermercado ORION

Hotel LIBERTADOR

Pub TE MACHO

.Hper LOCALES

Supermercado CANASTA.

PUBLICIDAD Y PROMOCION

Publicidad
La publicidad de nuevos productos bebestibles, como es el caso de
cerveza INKABEER, no requiere de una publicidad masiva, ms bien
debe preocuparse de llegar a su segmento objetivo y darlo a conocer a
travs de degustaciones, as el consumidor conocer lo que se le est
ofreciendo. Para lograr esto se crearan instancias para acercarse al
consumidor, como stands en supermercados y degustaciones gratis en
pubs, adems de estar presente en eventos de gran importancia en la
regin, como son: festivales, fiestas locales, etc. es aqu donde cerveza
Inkabeer se podr dar a conocer a turistas y lugareos; estas son
instancias para posicionarse a nivel regional, cuando esto haya ocurrido,
cerveza Inkabeer comenzar a estar presente en las principales fiestas y
ferias de cerveza.
 Otra forma de publicitar cerveza Inkabeer ser a travs de una pgina
web, donde se respondern dudas acerca del producto, se recibirn
comentarios y pedidos, esto con el fin de estar ms cerca de nuestros
consumidores y atravesar fronteras, as lograr expandir el negocio de la
cerveza artesanal.

La ltima, pero principal forma de publicidad, ser el boca a boca, por

esta razn hay que satisfacer las expectativas de nuestros principales
consumidores.

La inversin de degustaciones consiste en el dinero necesario para

instalar los stands con este fin y el transporte a los lugares donde se
presentar el producto, adems de la cerveza (considerndola a precio
costo) que se repartir.
Promocin
Para promocionar cerveza Inkabeer se entregaran regalos a los
consumidores frecuentes, tales como llaveros y vasos.
Se entregar una muestra gratis de cerveza el da del lanzamiento en los
pubs del centro de la ciudad. Las primeras 50 personas que se pongan
en contacto con las oficinas de cerveza Inkabeer tendrn un 30% de
descuento.
Los das lunes y martes de 16:00 a 17:00 [Hr.] se realizar un descuento
de 5%.

7. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

Se precisa que actualmente en Per existen alrededor de 60 empresas que

se dedican a la elaboracin de cerveza artesanal, una bebida que, cada
vez, se hace ms popular entre los peruanos. Es por eso que cervecera
Inkabeer puede crecer en este mercado, y aprovechando el sector turismo.

El objetivo del presente plan de negocio es presentar y analizar los aspectos

esenciales y la factibilidad tcnico econmico de instalar en Cusco, una planta
micro cervecera que se dedicara a la produccin, distribucin y venta de cerveza
artesanal para el mercado local, mostrando todas las variables relevantes y los
aspectos productivos de la actividad.
La investigacin del mercado, revela un potencial muy atractivo para este
emprendimiento, ya que actualmente en el pas existe este segmento de cerveza y
hay una tendencia creciente al consumo de cerveza con un gusto ms refinado y
exigente por parte del consumidor. Asimismo, existe una tendencia mundial hacia el
consumo de alimentos ms naturales y sanos, que contengan la menor cantidad
de aditivos artificiales. Esta tendencia est imponindose tambin en el Per y la
cerveza artesanal se presenta como una alternativa concreta en el consumo sano
de este producto.

La industria cervecera es una de las industrias que maneja los mayores

presupuestos de publicidad en el Per utilizando todos los medios de
prensa masivos, ejemplo: Radio, Televisin, Publicidad Visual, Eventos,
POP, etc.

Los productos sustitutos de la cerveza son todas las bebidas existentes en

el mercado peruano, sin embargo se encuentra un alto grado de sustitucin
principalmente ron, pisco, vino, otros.

Se segmentar el mercado segn edad y nivel de ingresos, analizando el

consumo per cpita (en Per se tiene un consumo per cpita de 67
litros/hab/ao y en Cusco es de 45 litros por persona) para facilitar el
estudio de posibles consumidores de cerveza artesanal en la Provincia
Cusco.
Los principales clientes que demandan de este producto son los bares,
discotecas, karaokes, restaurantes, peas, entre otros.
En la provincia de Cusco la produccin anual de cerveza est entre 200 000
a 250 000 litros, incrementndose relativamente cada ao (oferta histrica y
proyectada).
La demanda de cerveza oscila entre los 300 000 a 350 000 litros
demostrando que la demanda supera a la oferta en el mercado local y por
lo tanto que la empresa tendr la capacidad para cubrir la excesiva
demanda de cerveza, y aprovechar para el ingreso de la cerveza artesanal.
De las principales empresas productoras de cerveza artesanal a nivel
nacional, que son un promedio de 60 solo unas cuantas estn en Cusco
(Zenith, Supay, Willcamayu), esto da oportunidad al proyecto de
introducirse en un mercado que carece de productores de la regin.
Los precios promedio del producto en el mercado oscilan entre S/. 15.00 a
S/.20.00 por litro por consiguiente la empresa deber de tomar estos
precios en cuenta, para introducirse en el mercado.
La distribucin del producto se dar de proveedor a minorista y a
consumidor, as tambin para los clientes que deseen adquirir el producto
directamente de la planta procesadora la distribucin se dar de proveedor
a consumidor.
Se tomara el 15% de la demanda total insatisfecha para la produccin de
cerveza artesanal en la ciudad del Cusco. Con una capacidad productiva en
los prximos aos (2018 - 2022) de ms de 15 000 litros de cerveza
artesanal por ao.

Universidad