Verna Tesis Maestria 2015

PLAN ESTRATGICO PARA GOOGLE INC. INC.
2015 -2017
Trabajo de Investigacin presentado

para optar al Grado Acadmico de
Magster en Administracin
Presentado por
Sra. Verna Lpez Crdova

Sra. Adela Santillana Figueroa
Srta. Luca Vittet Garca
Asesor: Profesor Roberto Paiva
2015
Dedicamos el presente trabajo a Dios por
permitirnos concluir con xito esta etapa
importante en nuestras vidas.
De la misma manera, a nuestras familias y seres

queridos por ser la motivacin para seguir
esforzndonos da tras da.
ii
Agradecemos a todos nuestros profesores de la
maestra y, en especial, al profesor Roberto Paiva
por su orientacin, asesoramiento y dedicacin.
iii
ndice de contenidos
ndice de tablas ......................................................................................................................... viii

ndice de grficos ....................................................................................................................... ix
ndice de anexos ...........................................................................................................................x
Captulo I. Introduccin ..............................................................................................................1

1. Historia de Google Inc. ..............................................................................................................1
2. Identificacin de los problemas actuales de Google Inc. ...........................................................2
3. Objetivos del anlisis de Google Inc. .........................................................................................3
4. Alcances de la investigacin ......................................................................................................3
5. Limitaciones de la investigacin ................................................................................................3
Captulo II. Anlisis y diagnstico situacional ..........................................................................4

1. Anlisis externo..........................................................................................................................4
1.1 Efecto de la globalizacin ........................................................................................................4
1.2 Anlisis del entorno general (PESTELG) ................................................................................5
1.3 Anlisis CAGE .........................................................................................................................6
1.4 Matriz de evaluacin de factores externos (EFE) ....................................................................6
1.5 Anlisis de las caractersticas y evolucin del sector ...............................................................7
1.5.1 Caractersticas econmicas ...................................................................................................7
1.5.2 Factores principales de xitos (FPE) .....................................................................................7
1.6 Anlisis de las fuerzas competitivas de la industria (5 fuerzas de Porter) ...............................8
1.7 Matriz de perfil competitivo (MPC) ........................................................................................9
1.8 Fuerzas impulsoras .................................................................................................................10
2. Anlisis interno ........................................................................................................................10
2.1 Portafolio de productos/servicios ...........................................................................................10
2.2 La cadena de valor de Google Inc. .........................................................................................11
2.3 Anlisis de recursos y capacidades ........................................................................................12
2.3.1 Recursos ..............................................................................................................................13
2.3.2 Capacidades ........................................................................................................................13
2.3.3 Valoracin de los recursos y capacidades ...........................................................................14
iv
3. Anlisis VRIO ..........................................................................................................................15
4. La ventaja competitiva .............................................................................................................15
5. Matriz de evaluacin de factores internos (EFI) ......................................................................16
Captulo III. Modelo de gestin de Google Inc. .......................................................................17

1. Estructura de Google Inc. .........................................................................................................17
2. Estrategias de Google Inc.........................................................................................................18
2.1 Estrategia empresarial ............................................................................................................18
2.1.1 Misin y visin....................................................................................................................19
2.1.2 Valores corporativos ...........................................................................................................19
2.1.3 Cultura empresarial .............................................................................................................20
2.1.4 Responsabilidad social corporativa .....................................................................................21
2.2 Estrategia corporativa ............................................................................................................22
2.2.1 mbito de producto (diversificacin) .................................................................................22
2.2.2 mbito geogrfico (internacionalizacin) ..........................................................................23
2.2.3 mbito de integracin .........................................................................................................23
2.3 Estrategia de negocio o competitiva ......................................................................................23
2.4 La innovacin en Google Inc. ................................................................................................25
Captulo IV. Formulacin de objetivos ....................................................................................26

1. Objetivos estratgicos ..............................................................................................................26
2. Objetivos financieros ................................................................................................................27
Captulo V. Formulacin de estrategias ...................................................................................28

1. FODA .......................................................................................................................................28
2. Matriz de posicin estratgica y evaluacin de la accin (Peyea) ...........................................30
3. Matriz interna-externa ..............................................................................................................31
4. Matriz de la gran estrategia ......................................................................................................32
Captulo VI. Seleccin de estrategias .......................................................................................34

1. Matriz de alineamiento estratgico ..........................................................................................34
2. Estrategias y objetivos estratgicos ..........................................................................................35
v
3. Seleccin de estrategias priorizadas .........................................................................................35
4. Lineamientos para planes funcionales .....................................................................................35
Captulo VII. Planes funcionales ..............................................................................................36

1. RSC ..........................................................................................................................................36
1.1 Objetivo general .....................................................................................................................36
1.2 Objetivos especficos .............................................................................................................36
1.3 Polticas ..................................................................................................................................36
1.4 Plan de accin ........................................................................................................................36
1.5 Presupuesto de RSC ...............................................................................................................37
2. Plan funcional de marketing.....................................................................................................40
2.3 Estrategias de marketing a emplear ........................................................................................40
2.4 Presupuesto de marketing ......................................................................................................41
3. Plan funcional de gestin del talento humano ..........................................................................43
3.3 Presupuesto ............................................................................................................................44
4. Plan funcional de gestin de investigacin y desarrollo ..........................................................46
4.3 Presupuesto ............................................................................................................................47
5. Plan funcional de operaciones ..................................................................................................48
5.3 Presupuesto ............................................................................................................................50
6. Plan funcional de finanzas .......................................................................................................51
6.1 Objetivos financieros .............................................................................................................51
6.2 Proyeccin del estado de resultados para los aos 2015-2017...............................................51
vi
Conclusiones y recomendaciones ..............................................................................................58
1. Conclusiones ............................................................................................................................58
2. Recomendaciones .....................................................................................................................58
Bibliografa .................................................................................................................................60
Anexos .........................................................................................................................................64
Nota biogrfica ...........................................................................................................................82
vii
ndice de tablas
Tabla 1. Aplicacin del anlisis CAGE a Google Inc. para China y Rusia ...........................6
Tabla 2. Caractersticas econmicas de la publicidad on-line ...............................................7
Tabla 3. Niveles culturales en Google Inc. ..........................................................................21
Tabla 4. Tipos de innovacin en Google Inc. ......................................................................25
Tabla 5. FODA Google Inc. ................................................................................................29
Tabla 6. Matriz de alineamiento estratgico de Google Inc. ...............................................34
Tabla 7. Estrategias seleccionadas para evaluacin - Google Inc. ......................................35
Tabla 8. Objetivos estratgicos Google Inc. ........................................................................35
Tabla 9. Seleccin de estrategias priorizadas ......................................................................35
Tabla 10. Principales lineamientos para planes funcionales..................................................35
Tabla 11. Mapeo de stakeholders ..........................................................................................37
Tabla 12. Presupuesto de RSC ..............................................................................................37
Tabla 13. Demanda y plan de accin .....................................................................................38
Tabla 14. Estrategia de segmentacin ...................................................................................40
Tabla 15. Presupuesto de marketing ......................................................................................41
Tabla 16. Plan de actividades basada en las 7 P ....................................................................42
Tabla 17. Presupuesto de talento humano .............................................................................44
Tabla 18. Plan de actividades de la gestin del talento humano............................................45
Tabla 19. Plan de actividades para la investigacin y desarrollo ..........................................47
Tabla 20. Presupuesto de investigacin y desarrollo .............................................................47
Tabla 21. Plan de actividades de operaciones .......................................................................49
Tabla 22. Presupuesto de operaciones ...................................................................................50
Tabla 23. Estado de ganancias y prdidas de Google Inc. (escenario esperado) ...................53
Tabla 24. Estado de ganancias y prdidas de Google Inc. (escenario conservador) .............53
Tabla 25. Estado de ganancias y prdidas de Google Inc. (escenario pesimista) ..................54
Tabla 26. Estado de ganancias y prdidas de Google Inc. (escenario flat)............................55
Tabla 27. Clculo VAN de Google Inc. en escenario esperado ............................................55
Tabla 28. Clculo VAN de Google Inc. en escenario conservador .......................................56
Tabla 29. Clculo VAN de Google Inc. en escenario pesimista............................................56
viii
ndice de grficos
Grfico 1. Anlisis de la industria de publicidad on-line .........................................................9

Grfico 2. Cadena de valor tentativa de Google Inc. ..............................................................12
Grfico 3. Recursos relevantes de Google Inc. .......................................................................13
Grfico 4. Capacidades relevantes de Google Inc. .................................................................14
Grfico 5. Matriz de estrategia genrica de Porter .................................................................24
Grfico 6. Variables de diferenciacin Google Inc. ...............................................................24
Grfico 7. Matriz Peyea de Google Inc. .................................................................................31
Grfico 8. Matriz interna-externa de Google Inc. ...................................................................31
Grfico 9. Matriz de la gran estrategia de Google Inc. ...........................................................33
ix
ndice de anexos
Anexo 1. Anlisis del entorno general (PESTELG) ...............................................................65

Anexo 2. Matriz EFE Oportunidades y Amenazas .................................................................67
Anexo 3. Factores principales de xito de la industria de publicidad on-line .........................68
Anexo 4. Anlisis del impacto de las cinco fuerzas de Porter en la industria de publicidad on-
line ...........................................................................................................................69
Anexo 5. Matriz de perfil competitivo (MPC) ........................................................................70
Anexo 6. Portafolio de productos y servicios de Google Inc. .................................................70
Anexo 7. Cadena de valor de Google Inc................................................................................71
Anexo 8. Clasificacin de los recursos de Google Inc. ...........................................................73
Anexo 9. Capacidades de Google Inc. ....................................................................................74
Anexo 10. Valoracin de los recursos y capacidades de Google Inc. .......................................74
Anexo 11. Evaluacin de los recursos y capacidades de Google Inc........................................75
Anexo 12. Anlisis VRIO de los recursos y capacidades de Google Inc. .................................75
Anexo 13. Matriz de evaluacin de factores internos ...............................................................76
Anexo 14. Enfoques de RSC aplicados en Google Inc. ............................................................77
Anexo 15. Octgono de la RSE aplicada a Google Inc. ...........................................................78
Anexo 16. Principales adquisiciones de Google Inc. ................................................................79
Anexo 17. Variables seleccionadas para la matriz Peyea de Google Inc. .................................80
Anexo 18. Clculo WACC para Google Inc. ............................................................................81
x
Captulo I. Introduccin
1. Historia de Google Inc1.
En el ao 1995, los fundadores de Google Inc., Sergey Brin y Larry Page, se conocieron cuando
cursaban un programa de postgrado en informtica en la universidad de Stanford, y pocos aos
despus, en septiembre de 1998, luego de haber colaborado en el desarrollo de un motor de
bsqueda para la universidad llamado BackRub, crearon Google Inc.
El aporte inicial de Google Inc. fue de US$ 100.000, dinero otorgado por Andy Bechtolsheim,
cofundador de Microsystems; sin embargo, al ao siguiente, debido a la gran acogida que tuvo
fue nombrado en su primer ao de operacin como el motor de bsqueda ms recomendable de
una lista de 100 sitios web Google comunic una inyeccin de capital de US$ 25.000.000.
El nombre de Google nace de un juego de palabras con el trmino matemtico ggol, que es
el nmero uno seguido de 100 ceros. La eleccin se basa en su objetivo de organizar una
cantidad aparentemente infinita de informacin en la web.
Los aos venideros fueron de crecimiento constante. As, en el 2000, Google Inc. lanz la
primera versin de su buscador en diez idiomas y se asoci con Yahoo!, convirtindose en su
motor de bsqueda predeterminado. Para el cuarto trimestre de 2001, la empresa ya era rentable.
En agosto del mismo ao, abrieron su primera oficina internacional en Tokio, y para el mes de
diciembre ya contaban con ms de 3000 millones de documentos web en su buscador.
La primera oferta pblica se realiz en agosto de 2004 en NASDAQ, y const de 19,6 millones
de acciones a $85 cada una y permiti reunir $1,700 millones. En menos de un ao, el precio de
la accin sobrepas los $300 por accin.
En el ao 2006, Google Inc. adquiri el servicio de video on-line YouTube por 1,650 millones
de dlares. Adicionalmente, lanz Google Inc. noticias para celulares. En el ao 2007, Google
Inc. haba superado el valor de mercado de Time Warner Inc., propietaria de la venerable revista
Time y lanz lo que hoy en da es el sistema operativo ms utilizado en dispositivos mviles o
smartphones, el sistema operativo llamado Android.
1
Google: Historia de la empresa. En Google. Fecha de consulta: 13/06/2014.
<https://www.google.com/about/company/history/?hl=es/>.
Cada ao han lanzado nuevos servicios como Google Chrome, Google Health y Google Earth,
que en el ao 2010 alcanz los 1000 millones de descargas. En el ao 2010, Google Inc. lanz
Google TV para ofrecer navegacin sobre canales de televisin, sitios web, aplicaciones,
espectculos y pelculas.
En agosto de 2011, Google Inc. adquiri Motorola Mobility por 12.500 millones de dlares.
Google Inc. present su tercer telfono inteligente, el Galaxy Nexus, fabricado por Samsung,
que funciona con la cuarta versin de Android.
En el ao 2013, Google Inc. se enfoc en reforzar su presencia en el mundo de las aplicaciones

mviles y muestra de ello es la adquisicin de Waze. En ese mismo ao, Google Inc. lanz al
mercado sus Google Glass.
En febrero del 2014, Google Inc. compr SlickLogin, una compaa compuesta por grandes
desarrollares, expertos en seguridad, que han creado un innovador sistema de identificacin a
travs del sonido para los telfonos inteligentes.
Actualmente, Google es el lder en ms de 100 pases y adems, cuenta con ms de 20 oficinas

en Estados Unidos y ms de 30 en otros pases.
La empresa ha sido criticada por colaborar con determinados pases en la censura de

internet con el afn de expandirse comercialmente en ellos y la infraccin reiterada de derechos
de autor. Asimismo, es objeto de crticas por presunta ingeniera fiscal en varios pases, y ser
una de las empresas que colaboran con las agencias de inteligencia en la red de vigilancia
mundial sacada a la luz en 2013.
2. Identificacin de los problemas actuales de Google Inc.
En el presente anlisis, sobre la base de la informacin a diciembre 2014, se identificaron los

siguientes problemas:
El promedio de edad de los empleados es aproximadamente 25-28 aos, lo que ocasiona una
alta rotacin de los mismos.
Bajo poder de negociacin en el manejo de asuntos legales vinculados con problemas de
patentes y derechos de autor
2
Alta concentracin de los ingresos en un solo servicio, publicidad a travs del buscador
(actualmente el 89% de sus ingresos se deben a este medio publicitario)
Alta competencia por el uso de redes sociales y portales que brindan esta clase de publicidad
digital que va en contra de su principal fuente de ingresos.
Alta barrera de ingresos por regulaciones intensas en la privacidad y derechos de autor en
varios pases del mundo que son significativos en cuanto a nivel de trfico, como lo son
China, Espaa y Estados Unidos.
3. Objetivos del anlisis del caso Google Inc.
El presente trabajo tiene como objetivo elaborar un planeamiento estratgico orientado al

aprovechamiento de nuevas oportunidades de crecimiento sostenido para Google Inc.
Se presenta, adems, una propuesta estratgica hasta el ao 2017, con el fin de identificar las
principales acciones que Google Inc. debera considerar para estar preparado ante el posible
impacto dentro de esta industria tan cambiante.
4. Alcances de la investigacin
El alcance de la investigacin es de tipo descriptivo y llega hasta la formulacin de las

actividades a nivel funcional, proponiendo su posterior implementacin, considerando la
informacin oficial a diciembre del 2014.
5. Limitaciones de la investigacin
La principal limitacin de esta investigacin fue la obtencin de cierto tipo de informacin

relevante y puntual de Google Inc. en los detalles financieros de los diferentes presupuestos e
informacin sobre salarios por posiciones (incluyendo las ms relevantes), ante esta limitacin
se utilizaron los estados financieros pblicos disponibles y se trabajo sobre tendencias asociadas
a proporciones para cada uno de los planes funcionales.
3
Captulo II. Anlisis y diagnstico situacional
1. Anlisis externo
Los enormes cambios que han acontecido en las ltimas dcadas, como la globalizacin, las
innovaciones tecnolgicas y el creciente uso de la alta tecnologa han generado nuevas
perspectivas dentro del intercambio de informacin en el mundo, algunas de las cuales han
favorecido para la creacin de nuevos modelos de negocio de gran impacto y otras han logrado
la debilitacin de modelos que se han convertido en obsoletos.
La industria de la informacin es uno de los mbitos que ha sufrido cambios ms veloces en el

mundo actual. En este captulo se analizarn los principales cambios ocurridos en el entorno de
Google Inc., con la finalidad de conocer la situacin en la que se encuentra el negocio y as
poder determinar estrategias que se ajusten a su realidad y sean capaces de construir ventajas
competitivas.
1.1 Efecto de la globalizacin
Thomas L. Friedman define la globalizacin como La integracin inexorable de los mercados,

sistemas de transporte y sistemas de comunicacin en un grado nunca visto antes - de una
manera que est permitiendo a las corporaciones, los pases y los individuos para llegar a todo el
mundo lejos, ms rpido, ms profundo y ms barato que nunca antes, y de una manera que est
permitiendo el mundo para llegar a las empresas, los pases y las personas ms lejos, ms
rpido, ms profundo, y ms barato que nunca (Friedman,2011).
Los avances tecnolgicos, con frecuencia, son nombrados como el principal impulsador de la
globalizacin, sobre todo los relacionados con tecnologas de la comunicacin.
Internet es solo una de las muchas formas de nueva conectividad que ha evolucionado mucho
ms rpido que otras en tan corto tiempo, por lo que resulta imposible medir el grado de
internalizacin del trfico en la red, pero se estima el alto nivel de penetracin mundial de la
misma.
4
La globalizacin ha permitido la internalizacin de varias empresas del sector tecnolgico como
es el caso de Google Inc., que es una de las empresas que ms se ha globalizado dentro de todos
los mercados del mundo.
Ms adelante, se realizar el anlisis del modelo de distancias de CAGE2 para evaluar las cuatro
diferencias y distancias entre los pases a travs de las dimensiones culturales, administrativas o
polticas, geogrficas y econmicas, con esto ser posible identificar las diferencias principales
en escenarios concretos y comprender cules podran estar relativamente cerca o lejos desde el
punto de vista de las dimensiones claves. Este anlisis permitir comprender la importancia de
las diferencias en la toma de decisiones para incursionar en otros contextos extranjeros,
buscando siempre reducir el costo de la variacin basndose en la flexibilidad, la creacin de
plataformas y la modularidad.
1.2 Anlisis del entorno general (PESTELG)
Se iniciar con el diagnstico del entorno general de Google Inc. dentro de Estados Unidos, ya
que la matriz se encuentra legalmente registrada dentro de este pas y porque es donde realizan
el pago de sus tributos e impuestos.
Se utilizar el anlisis PESTELG para evaluar el impacto de los factores externos dentro de la
industria y, por ende, cmo afecto a la empresa. El marco PESTELG clasifica las influencias del
entorno en seis grandes categoras: poltico-legal, econmico, social, tecnolgico, ecolgico y
global.
Tal como se describe en el anexo 1, existen varias oportunidades para Google Inc., entre las que
destacan las buenas condiciones macroeconmicas de Estados Unidos, el crecimiento sostenido
del uso del internet, el aumento del uso de tablets y smarthphones; apoyada por el explosivo
crecimiento de la industria celular. Por otro lado, entre las principales amenazas, se debe
considerar la influencia poltica y legal de algunos gobiernos sobre empresas tecnolgicas, en
temas relacionados a privacidad y propiedad intelectual, as como las diferencias culturales de
cada pas y la mayor presin ambiental.
2 Modelo de distancias culturales entre pases a travs de dimensiones culturales, administrativas polticas,
geogrficas y econmicas (Pankaj Ghemawat 2008).
5
1.3 Anlisis CAGE
El libro Redefiniendo la globalizacin de Pankaj Ghemawat (2008), que establece los efectos
de las distancias del modelo CAGE, ayudar a comprender la diferencia entre los pases dentro
del sector tecnolgico. La tabla 1 muestra un anlisis realizado a la empresa Google Inc. y sus
sedes en los pases de China (uno de los pases con ms altos niveles de censura) y Rusia (uno
de los pas con mayor complejidad lingstica) desde el punto de vista de los Estados Unidos,
llegando a la conclusin de que los efectos de los distintos tipos de distancia entre los pases se
ven condicionados por las caractersticas del sector donde se encuentra.
Tabla 1. Aplicacin del anlisis CAGE a Google Inc. para China y Rusia
Tipo Aplicacin en Google Inc.
Distancias Google Inc. tiene problemas con el lenguaje relativamente difcil en Rusia. Las diferencias
Culturales culturales importan al mximo cuando los productos tienen un alto contenido lingstico.
Google Inc. tiene dificultades con la alta censura en China, demostrando las diferencias
Distancias
administrativas y polticas entre China y Estados Unidos. La implicacin del gobierno es
Administrativas
elevada por la alta seguridad nacional de ciertos pases.
Problemas de adaptacin en Rusia por tanto la necesidad de establecer oficinas fsicas en ese
Distancias
pas. La geografa desempea un papel importante cuando las exigencias operativas son
Geogrficas
elevadas.
La falta de desarrollo de la infraestructura de pago en Rusia ha sido otro handicap para
Distancias
Google Inc. respecto a la competencia local. Las diferencias econmicas ejercen el mximo
Econmicas
impacto cuando los sistemas de distribucin son diferentes.
Fuente: Ghemawat, 2008.
1.4 Matriz de evaluacin de factores externos (EFE)
La matriz de evaluacin de factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir y evaluar
informacin econmica, social, cultural, demogrfica, ambiental, poltica, gubernamental, legal,
tecnolgica y competitiva (David 2008).
El anlisis realizado en el anexo 2 dio como resultado un peso total ponderado de 3,29 sobre 5,
lo que refleja que la empresa Google Inc. se encuentra en una buena posicin para aprovechar
las oportunidades del entorno, as como para protegerse de las amenazas existentes.
6
1.5 Anlisis de las caractersticas y evolucin del sector
1.5.1 Caractersticas econmicas
A continuacin, en la tabla 2, se resumen las principales caractersticas econmicas del sector

donde se desempea Google Inc.
Tabla 2. Caractersticas econmicas de la publicidad on-line

Caracterstica Publicidad on-line
En el 2014 represent el 27% del total de inversin en publicidad a nivel mundial,
con US$146 billones. Para el 2017 se proyecta una participacin de 35% con
Tamao de mercado y tasa
US$224 billones. Existe un importante crecimiento de la publicidad en mviles
de crecimiento
(4.5% del total de la inversin digital en el 2011, 22% en el 2014 y proyecta 40%
para el 2017)
Mercado global. Existen 94 buscadores, siendo Google Inc. el lder con 89% de
Alcance de rivales
participacin. En redes sociales, estn Facebook y Twitter
Alcance global. En el 2014 el 35.6% lo concentr Norteamrica, el 21% Europa
Oeste y el 27.9% Asia Pacfico. Para el 2018 se espera que esta estructura sea
Cantidad y Alcance de
35.5% Norteamrica, Asia Pacfico 28.6% principalmente en China, Japn, y
Compradores
Europa Oeste de 18.8% principalmente Rusia. Con potencial de crecimiento figura
Latinoamrica (8.4%), principalmente Brasil, Mxico y Argentina
Alta Importancia de I+D para lograr diferenciacin
Innovacin y Tecnologa
El papel de la tecnologa es fundamental
Fuente: Elaboracin propia, 2014.

Informacin estadstica tomada de Total US Ad Spending to See Largest Increase Since 2004.
<http://www.emarketer.com/Article/Total-US-Ad-Spending-See-Largest-Increase-Since-2004/1010982>.
1.5.2 Factores principales de xitos (FPE)
Los factores claves de xito son aquellas variables en las cuales la administracin puede influir
en virtud de sus decisiones que afecten significativamente la posicin competitiva global de las
diversas firmas de una industria (Hofer y Schendel 1985: 78).
Asimismo, son definidos por Arthur A. Thompson (2001), como los atributos del producto,
competencia, capacidades competitivas y logros comerciales con el mayor efecto en el xito
competitivo del futuro en el mercado.
Luego del anlisis realizado en el anexo 3, se considera que los FPE de la industria donde se
desarrolla Google Inc. son: tecnologa, marketing y alcance a usuarios, la gestin y cultura
corporativa, y la gestin o respaldo financiero.
7
1.6 Anlisis de las fuerzas competitivas de la industria (5 fuerzas de Porter)
El modelo de las cinco Fuerzas de Porter3 define la estructura de la industria, permitiendo

identificar la intensidad competitividad y el nivel de rentabilidad a largo plazo de la industria o
sector en el que la empresa se desempea, y a partir de este anlisis, disear una estrategia
competitiva que le permita encontrar una posicin en dicho sector, en la cual pueda defenderse
mejor o pueda inclinar estas fuerzas a su favor.
El modelo considera que la rentabilidad de un sector est determinada por cinco fuerzas que
afectan a todas las empresas: la rivalidad de los competidores, el poder de los proveedores, el
poder de los compradores, el poder de los sustitutos y las barreras de entrada que determinan la
competencia potencial (Porter 2005 [1947]).
Joan Magretta, en su libro Understanding Michael Porter (2012), hace referencia a que el
marco de las 5 fuerzas ayuda a la empresa a conocer la competencia que enfrenta y brinda las
bases para medir un rendimiento superior. Al ser la finalidad ganar utilidades, las cinco fuerzas
explican cmo se afecta el promedio de precios y costos de la industria por el impacto de cada
fuerza, y cmo finalmente impacta en la rentabilidad de la misma. Asimismo, aunque este
mtodo es mayormente utilizado para determinar el atractivo de la industria, el anlisis brinda
una serie de posibles medidas para mejorar el rendimiento.
En el caso de Google Inc., se realiz el diagnstico sobre la industria de publicidad on-line,

considerando tanto a los clientes, entendindose por estos a los que pagan por los servicios o
productos de Google Inc. y a los usuarios, entendindose por estos a las personas que utilizan
los servicios de Google y resultan siendo clientes potenciales para los clientes de Google.
A partir del anlisis de las cinco fuerzas (ver anexo 4 y grfico 1), se concluye que esta industria
es atractiva en cuanto a su potencialidad de generar rentabilidad; sin embargo, la rivalidad entre
competidores es un punto a tomar en cuenta, pues su grado de intensidad podra afectar los
precios. En este caso, al ser Google Inc. el lder del sector de publicidad on-line, su estrategia
debe enfocarse en mantener su liderazgo, contrarrestando los esfuerzos de los competidores,
desarrollando sinergias, potentes canales y productos que atraigan a los usuarios y que agreguen
valor a los clientes.
3 El anlisis de las cinco fuerzas es un modelo elaborado por el economista Michael Porter en 1980.
8
Grfico 1. Anlisis de la industria de publicidad on-line
Fuente: Porter (1980). Elaboracin propia, 2014.
1.7 Matriz de perfil competitivo (MPC)
Mediante la matriz de perfil competitivo propuesta por Fred David (2007), se identifica a los
principales competidores de una compaa, as como sus principales fortalezas y debilidades en
relacin con la posicin estratgica de la empresa que se toma como muestra.
El anexo 5 muestra el anlisis realizado para Google Inc., en el cual se analiz las fortalezas y
debilidades de los principales competidores en funcin de los factores claves de xito de la
industria. Se considera dentro del anlisis a los principales competidores de los principales
canales, estos son: Yahoo para buscadores, Facebook en red social y Apple en aplicativos
(apps).
El resultado del anlisis indica que la base de superioridad competitiva de Google Inc. es la
capacidad de innovar, como resultado de su cultura corporativa y de contar con profesionales
altamente calificados. Esto le permite contar con un portafolio de productos y servicios que lo
acerca ms a los usuarios, ampliando y haciendo ms atractivos los canales por donde vende
publicidad. En este sentido, para mantener su posicin de lder deber formular estrategias que
permitan contrarrestar las acciones tomadas por sus competidores, adaptndose a las nuevas
9
necesidades del mercado para continuar generando un atractivo trfico de usuarios a travs de
sus diversos canales, que servirn como base para la venta de publicidad.
1.8 Fuerzas impulsoras
Las condiciones competitivas de una industria se ven alteradas por ciertas fuerzas impulsoras 4
que atraen o presionan a los clientes, proveedores y competidores alterando as sus acciones.
En la industria de la publicidad on-line, se ha identificado tres principales fuerzas impulsoras

que se relacionan entre s, estas son los cambios tecnolgicos, innovacin en productos y
servicios y cambios en el estilo de vida y necesidades del cliente/usuario.
Los cambios tecnolgicos y la constante innovacin en el sector influyen en la creacin de

nuevos productos y servicios, brindado a las empresas la oportunidad de mejorar su oferta, y a
las personas mayores formas de comunicarse y opciones del uso de internet. Estos cambios, a su
vez, impactan en el estilo de vida de las personas como permanecer mayor tiempo conectados a
internet, ya sea a travs de una PC, el mvil o la tablet, por lo que se hace necesario crear y/o
adaptar productos y servicios para los usuarios y clientes.
2. Anlisis interno
2.1 Portafolio de productos/servicios
La publicidad representa para Google ms del 89%5 de sus ingresos totales, y es el buscador
lder con ms del 89%6 de participacin mundial. Los servicios que generan ingresos a Google
Inc. son los ofrecidos a sus clientes, que son empresas o anunciantes que buscan tener mayor
visibilidad y acercarse a su pblico objetivo a travs de los diversos canales que Google Inc.
brinda de manera gratuita a miles de usuarios a nivel mundial.
4 Thompson 2012 [1940]: consideradas como los agentes de cambio ms poderosos porque tiene ms influencia en el
re-modelamiento del panorama de la industria y las condiciones competitivas.
5 Los ingresos por publicidad representaron el 89% del total, segn EEFF Google Inc. 2014.
6 La participacin de Google en el ao 2014 fue de 89,82%, segn NetMarketshare.
10
Dentro de los productos ofrecidos a los anunciantes, se encuentran Google AdWord7 y Google
AdSense8, programas que han convertido a Google en el lder mundial de publicidad.
Por otro lado, ofrece diversos servicios a los usuarios con el fin de aumentar el trfico y ser as
atractivos para potenciales empresas que deseen publicitar. Estos productos y servicios se
pueden dividir en tres categoras: servicios de bsqueda, servicios para comunicar, mostrar y
compartir; y servicios para optimizar el funcionamiento del equipo informtico, y que en total
suman ms de 18 canales (ver anexo 6).
2.2 La cadena de valor de Google Inc.
La cadena de valor es una herramienta mediante la cual se realiza el anlisis interno de una
empresa, e identifica las principales actividades que generan valor con el fin de analizar las
capacidades distintivas de la empresa y determinar su ventaja competitiva. Desde el punto de
vista de la competencia, el valor es lo que la gente est dispuesta a pagar por lo que se le ofrece.
El valor se mide por los ingresos totales, reflejo del precio que se cobra por el producto y de las
unidades que logra vender. Una empresa es rentable si su valor rebasa los costos de crear un
producto (Porter 1987: 36).
Dado que Google Inc. es una empresa de servicios, se utilizar el modelo propuesto por
McKinsey y citado por Bales, autor que presenta el concepto de sistema de negocio como una
herramienta para la formulacin de estrategias y anlisis de costos, modelo que muestra el
conjunto de acciones para lograr una ventaja competitiva sostenible y se basa en un grfico
secuencial que indica los elementos clave del sistema mediante los cuales Google Inc. pone sus
servicios a disposicin del mercado (ver grfico2).
As, se detallan las actividades desde la captacin de talento para lograr ofrecer una publicidad
electrnica a travs de la concepcin de una nueva idea mediante el desarrollo tecnolgico,
hasta que el producto o servicio est a disposicin de los usuarios y clientes, teniendo como
objetivo el generar valor para estos ltimos, que buscan visibilidad ante sus potenciales clientes
7 Un programa de autoservicio para crear campaas publicitarias en lnea, estos anuncios pueden ser breves textos
hasta anuncios grficos y en video para dispositivos mviles. Este producto est dirigido a todas las empresas sin
importar el tamao, sector y ubicacin geogrfica.
8 Un programa para los creadores de pginas web o de blogs, mediante el cual pueden ganar dinero por la
publicacin de anuncios en sus pginas. Por cada click en el anuncio se empieza a sumar puntos y ganar un
porcentaje del dinero.
11
(usuarios de Google Inc.). La descripcin detallada de la cadena de valor tentativa se muestra en
el anexo 7.
Grfico 2. Cadena de valor tentativa de Google Inc.
Despus del anlisis, es posible afirmar que Google Inc. cuenta con varios factores distintivos
dentro de su cadena de valor que podran revelar nuevas oportunidades estratgicas en la
industria donde opera o nuevas oportunidades de diversificacin
2.3 Anlisis de recursos y capacidades
Es importante centrarse en el anlisis de los recursos y capacidades de la empresa para poder

iniciar el anlisis de las ventajas competitivas, estos son la base para la formulacin de
estrategias. Establecer una ventaja competitiva supone formular e implantar una estrategia que
explote las caractersticas nicas del conjunto de recursos y capacidades de la empresa (Grant
2006).
La manera en que se emplean los recursos y capacidades depende de cuatro factores genricos,
eficiencia, calidad, innovacin y satisfaccin de los grupos de inters (Hill y Jones 1996).
12
A continuacin, se realizar el anlisis de recursos y capacidades de Google Inc. con el fin de
identificar la ventaja competitiva que sustente la formulacin de estrategias que conlleven a
generar los beneficios deseados.
Se identificar y analizar los recursos de Google Inc.; no obstante, segn Grant (2006), estos
no son productivos por s mismos y es por ello que es necesario analizar tambin cmo la
empresa explota sus recursos mediante sus capacidades organizativas9. El anlisis se enfocar
en aquellas capacidades que contribuirn a la obtencin de una ventaja competitiva.
2.3.1 Recursos
En el anexo 8 se muestran los recursos identificados por tipo de recurso: tangibles, intangibles y
humanos. Los recursos ms relevantes, desde el punto de vista estratgico, son los recursos
intangibles como el personal talentoso con el que cuenta Google Inc., la tecnologa y el valor de
marca que ofrece una prestacin diferencial y un servicio de excelencia que le permitir a las
empresas (sus clientes) la visibilidad que buscan. En el grfico 3 se muestran los recursos
relevantes dentro de Google Inc.
Grfico 3. Recursos relevantes de Google Inc.
2.3.2 Capacidades
En el anexo 9 se describen las capacidades identificadas, las mismas que guardan relacin con
los factores claves de xito de la industria y cadena de valor desarrollados en apartados
anteriores. Las capacidades ms relevantes son la coordinacin global entre sus sucursales y la
identificacin y explotacin de ideas innovadores, siendo capaces de ofrecer servicios
innovadores.
9 Capacidades organizativas: se refiere a la facultad de una empresa para emprender una actividad productiva
concreta. La bibliografa utiliza los trminos capacidad y competencia indistintamente (Grant 2006).
13
En el grfico 4 se muestran las capacidades relevantes dentro de Google Inc.
Grfico 4. Capacidades relevantes de Google Inc.
2.3.3 Valoracin de los recursos y capacidades
Los recursos y capacidades requieren ser valorados segn dos criterios claves, el primero,
determinar qu recursos y capacidades son los ms importantes para lograr una ventaja
competitiva; y el segundo, cules son los puntos fuertes y dbiles en comparacin con los
competidores (Grant 2006).
En el anexo 10 se muestra la valoracin realizada, y producto del anlisis se establece que la

mayora de recursos y capacidades de Google Inc. seran consideradas como sus principales
fortalezas. No obstante, presenta como una debilidad relevante para su sostenibilidad las
siguientes capacidades: la transmisin de la cultura corporativa y la capacidad en manejo de
asuntos legales.
- Induccin de la cultura corporativa: el personal de Google Inc. es relativamente joven y

muchos de sus primeros empleados se han trasladado a Facebook y otras compaas, o han
formado sus propias compaas. En este escenario, la induccin de la cultura corporativa es
un reto, dada su importancia dentro del proceso creativo e innovador que caracteriza a la
compaa.
- Capacidad en manejo de asuntos legales: Google Inc. es una compaa que est
constantemente a la vanguardia; el manejar toda la informacin del mundo y ponerla a
disponibilidad de todos genera una imagen de presencia masiva pero benigna; no obstante,
cuando Google Inc. empez a escanear y digitalizar libros, varios autores y editores
empezaron a entablar demandas por violacin de derecho de autor; cuando lanz Google
Inc.News, se convirti en el objetivo de los medios impresos; Youtube pona en peligro los
14
ingresos de la industria de msica y televisin, y finalmente, los defensores de la privacidad
pueden entablar potenciales denuncias.
En el anexo 11 se muestra un resumen de la evaluacin de los recursos y capacidades dentro de

Google Inc.
3. Anlisis VRIO
Mediante el anlisis VRIO basado en el anlisis de Barney & Griffin (1992), se han
determinado las fuentes de ventaja competitiva, identificando aquellos recursos y capacidades
que son valiosos, raros, difciles de imitar y que son explotados por la organizacin.
A partir del anlisis VRIO (ver anexo 12), se ha podido identificar que Google Inc. tiene fuentes
de ventaja competitiva sostenibles como la infraestructura tecnolgica, la marca Google Inc., los
recursos humanos, la identificacin y explotacin de ideas innovadoras basadas en proporcionar
soluciones a las empresas y servicios para usuarios que aumentan el nmero de visitas y hacen
atractiva la colocacin de publicidad.
4. La ventaja competitiva
La ventaja competitiva puede definirse como las caractersticas o atributos posedos por un
producto o marca que le confieren una cierta superioridad sobre los competidores inmediatos
(Lambin 1995).
El objetivo principal de la administracin estratgica es alcanzar y conservar una ventaja

competitiva, es decir, todo lo que una empresa hace especialmente bien en comparacin con
empresas rivales. Alcanzar y conservar la ventaja competitiva es esencial para el xito a largo
plazo de una organizacin (Michael Porter 2003).
Sobre la base de los factores de xito y al anlisis de recursos y capacidades de Google Inc., se
concluye que la ventaja competitiva de la empresa es la diferenciacin a travs de la constante
innovacin tecnolgica en los productos que disea y ofrece, la creatividad y la prestacin
diferenciada que brinda valor a sus clientes, gracias a la gestin de recursos, esencialmente
humanos y su capacidad de integrarlos en todos sus proyectos.
15
La diferenciacin va ms all de la tecnologa, el diseo y el marketing para incluir todos los
aspectos de las interacciones entre la empresa y sus clientes (David 2013: 366). Google Inc.
basa la esencia de su ventaja en diferenciacin en encajar las preferencias y requerimientos de
sus clientes y usuarios con su propia capacidad para crear algo nico y ofrecrselo facilitndoles
sus actividades y relaciones diarias.
5. Matriz de evaluacin de factores internos (EFI)
El nmero de factores que se incluya en una matriz EFI es indiferente; la puntuacin ponderada
total puede ir de 1 a 4, con una puntuacin promedio de 2,5. Las puntuaciones inferiores a 2,5
son caractersticas de organizaciones con grandes debilidades internas; mientras que las
puntuaciones superiores a 2,5 indican una posicin interna fuerte (David 2013).
La puntuacin ponderada de Google Inc. es de 3,09, la cual la configura como una organizacin
con una posicin interna fuerte. El detalle de la evaluacin se encuentra en el anexo 13.
16
Captulo III. Modelo de gestin de Google Inc.
En este captulo se describirn los factores influyentes en el modelo de gestin de la compaa

Google Inc.
1. Estructura de Google Inc.
Tomando como referencia la clasificacin realizada por Mintzberg (1988)10, se define la

estructura organizacional de Google Inc. de forma predominantemente innovadora y con rasgos
de estructura profesional, ya que disea su forma de trabajo exclusivamente adecuada a sus
propias necesidades, y se caracteriza por tener una configuracin orgnica, ser selectivamente
descentralizada y enormemente fluida, propiciando un marco favorable para la generacin de
innovacin pero a la vez dentro de su estructura se define como la clave del funcionamiento la
creacin de un sistema de casillas dentro de las cuales los profesionales individuales trabajan de
forma autnoma, sometidos a los controles de la profesin. En las organizaciones de tipo
predominantemente innovadoras se tiene expertos funcionales desplegados en equipos
multidisciplinarios de staff, operarios y directivos que llevan a cabo proyectos innovadores y
creativos, en los que la fuerza del aprendizaje es el motor que anima a cumplir las necesidades
de la empresa. A diferencia de las estructuras claramente estandarizadas, en las estructuras
predominantemente innovadoras suceden cambios internos tan rpidamente como surgen y
desaparecen los grupos de trabajo. Como resultado, el poder va pasndose de un individuo a
otro, dispersndose por toda la organizacin ncleo operativo, lnea media, tecnoestructura,
staff de apoyo especializado y pice estratgico de acuerdo con las decisiones que se desee
tomar. La ideologa representa la fuerza de la cooperacin para unir la estructura.
El mecanismo fundamental de coordinacin y control es la adaptacin mutua, a travs de la

comunicacin informal que permite la interaccin de experiencias distintas trabajando
mutuamente. Sin embargo, para lograr una coordinacin eficiente suele apoyarse en ciertas
formas de integracin mediante gerentes de proyectos, grupos de trabajo y la matriz.
El entorno donde se encuentra la empresa es complejo y dinmico, con cambios frecuentes de

productos, proyectos temporales y gigantescos, y de alta tecnologa.
10 Presenta cinco tipos de estructura: empresarial, maquinal, diversificada, profesional e innovadora.
17
Dentro de la organizacin con rasgos de estructura profesional existen muchas estrategias muy
fragmentadas, pero tambin con una fuerte cohesin entre ellas, la mayora son elaboradas con
la opinin del profesional y decididas colectivamente. La estrategia global es muy estable, pero
cambia continuamente en los detalles, esto se adecua a la estructura de Google Inc.
En Google Inc. se preocupan por la interrelacin de los equipos de trabajo, la estrategia se

renueva continuamente y cualquier empleado puede ser parte de la generacin de las estrategias;
por lo tanto, se busca personal inteligente, apasionado, motivado y con alto inters por la
innovacin. Dentro de la empresa existe gente joven, debido a la presin burocrtica que existe
respecto del envejecimiento.
Google Inc. respeta la legitimidad de cada miembro. Dentro de la empresa existe una
admiracin recproca entre todos los empleados; se ha creado una cultura comn (la gran
mayora de empleados tiene como formacin la carrera de ingeniera; aprecian la tecnologa y
cuentan con la misma actitud frente al dinero y el deseo de superacin) que utiliza intensamente
la motivacin intrnseca. Los mecanismos de coordinacin son ms informales, apoyados en la
triple palanca de autocontrol, reconocimiento y reputacin.
Sin embargo, esta estructura presenta ciertas desventajas. La existencia de una necesidad de
comunicacin puede generar ambigedades y toda clase de conflictos internos y presiones
polticas, por lo cual una de las recomendaciones es reforzar constantemente la cultura interna
para mantener interconectadas a la organizacin hacia un objetivo en comn. Adems, la
configuracin predominantemente innovadora es la ms susceptible de revitalizacin de forma
natural, ya que es difcil dirigir el cambio y encontrar la convergencia peridicamente en sus
diversas iniciativas estratgicas.
2. Estrategias de Google Inc.
2.1 Estrategia empresarial
Es definida como la estrategia que garantiza que la empresa acte correctamente como un
ciudadano corporativo; establece la manera en que la organizacin se relaciona con la sociedad,
considerando que debe hacer frente a un entorno gubernamental y social no controlable por la
empresa (Higgins y Vinzce 1986).
18
2.1.1 Misin y visin
Google Inc. en su portal web declara:
La misin de Google es organizar la informacin del mundo y lograr que sea til y accesible
para todos
Se considera que la misin de Google Inc. es una misin inspiradora, pues si bien sus ingresos
por publicidad son su motor econmico, esto no es lo medular, ya que la empresa se enfoca en
los usuarios y pone la capacidad de su buscador a disposicin del mundo, generando valor a sus
usuarios, siendo sta la razn que justifica su existencia.
As, se configura una sinergia, a mayor cuota de usuarios sus productos son ms atractivos para
los anunciantes, y stos pueden llegar con ms precisin a sus clientes potenciales dada la base
de datos de conducta que gestiona Google Inc.
Por otro lado, la empresa no declara una visin en su portal web, y siendo sta la que define y
describe en qu situacin se desea estar en un futuro, planteamos la siguiente visin donde
proponemos cmo queremos que est la empresa en unos aos.
La visin de Google Inc. es continuar siendo el ms prestigioso buscador, incrementando su

capacidad de respuesta. Ser el servicio gratuito de bsqueda ms efectivo y que presente
resultados acotados. Se potencia la sinergia entre clientes y usuarios de forma continua
2.1.2 Valores corporativos
Google Inc., dentro de sus valores corporativos, maneja un declogo desde sus inicios,
instaurado por sus fundadores, el mismo que ha sido extrado de su pgina web oficial.
1) Enfcate en el usuario y el resto se har solo: Brindar al usuario la mejor experiencia a

travs de un adecuado diseo de sus productos.
2) Es mejor hacer una sola cosa, pero hacerla realmente bien: Reconoce como su core la
bsqueda basada en la gestin de la informacin.
3) Rpido es mejor que lento: Google Inc. tiene la velocidad en mente, y considera el tiempo
del usuario como un elemento valioso.
19
4) La democracia en la web funciona: Cuentan con programadores que desarrollan
activamente software para determinar el contenido de valor de cada pgina y as aplicar su
algoritmo patentado PageRank.
5) No necesitas estar en tu escritorio para obtener una respuesta: Desarrollo de productos
que permitan acceder a la informacin en cualquier momento y lugar.
6) Puedes ganar dinero sin hacer el mal: No acepta publicidad no acorde con la bsqueda y
no manipula las listas de clasificacin o PageRank. Valoran la confianza otorgada por los
usuarios.
7) Siempre hay ms informacin por descubrir: Su grupo de investigadores contina en la
bsqueda de tener ms informacin, esta persistencia forma parte del ADN de Google.
8) La necesidad de informacin traspasa todas las fronteras: Alineados con la
globalizacin, estructuran sus productos para que puedan responder a esta realidad y a las
necesidades de los diferentes usuarios ubicados alrededor del mundo.
9) Se puede ser serio sin usar corbata: Los fundadores han creado una cultura empresarial en
un ambiente informal que propicia la innovacin, la interaccin y el trabajo en equipo.
10) Genial no es suficiente: Para Google, el ser geniales en algo es un punto de partida, no una
meta. Son ambiciosos en lograr ms mediante la innovacin.
2.1.3 Cultura empresarial
Richard L. Daft define la cultura como el conjunto de valores, normas, creencias orientadoras
y entendimientos que sirven de gua y que comparten los miembros de una organizacin y se
ensean a los nuevos miembros como la manera correcta de pensar, sentir y comportarse,
proporcionando un sentido de identidad organizacional (Daft 2011: 374). Shein (2010), por su
parte, aade que estas son caractersticas o comportamientos que el grupo ha aprendido a
medida que resuelve sus problemas de adaptacin externa e integracin interna, y que les ha
funcionado lo suficientemente bien como para ser considerados como vlidos y compartirlos
entre los miembros.
Los enfoques propuestos por Daft y E. Schein establecen niveles de cultura complementarios en
cuanto a su visibilidad o no. A continuacin, en la tabla 3, se detallan y relacionan con su
aplicacin en Google Inc.
20
Tabla 3. Niveles culturales en Google Inc.
Niveles / Autor Descripcin Aplicacin Google Inc.
1. Artefactos Estructuras, Infraestructura que promueve la interaccin e innovacin
(E. Schein) procesos Horario de trabajo flexible, incluyendo el mtodo 80/20
organizativos, Vestimenta informal
productos, Comunicacin directa con fundadores
infraestructura,
Visible (Daft) cdigo de
vestimenta, Diversidad cultural en cuanto a nacionalidad, sexo, edad
historias, ritos y
ceremonias
Han establecido un declogo con 10 principios que rigen el
2. Valores y comportamiento de cada Googler. No hacer el mal
Filosofas,
Creencias Cultura de innovacin y cuidado del medio ambiente
estndares,
Expuestos Los fundadores proclamaron: Google Inc. no es una empresa
objetivos, valores
(E.Schein) convencional y Para crear grandes productos se necesitan grandes
profesionales
3. Valores Colaboradores satisfechos se traduce en ms creatividad, productividad y
Creencias, lealtad a la empresa
Subyacentes (E.
pensamientos,
Schein) El trabajo debe ser un desafo, y el desafo debe ser placentero
sentimientos,
Google Inc. fomenta una cultura abierta. Existe alto grado de
actitudes y
No Visible (Daft) compromiso
percepciones
Se fomenta el trabajo en equipo y el compartimiento de informacin
Fuente: Elaboracin propia (2014) basada en los libros Daft (2011) y Schein (2010).
Asimismo, segn Cameron (1999) y Quinn (2006), la cultura se clasifica en cuatro tipos citados
por Daft (2011) y Schein (2010), siendo la cultura adaptable la que se ajusta a Google Inc.
segn Daft. Esta cultura se caracteriza por el enfoque estratgico en el entorno externo,
mediante la flexibilidad y el cambio, para satisfacer las necesidades del cliente, anticipndose al
cambio, valorando y recompensando la innovacin, la creatividad y la aceptacin del riesgo.
2.1.4 Responsabilidad social corporativa
La responsabilidad social corporativa (RSC) es un concepto que ha ido evolucionando con el

tiempo, pasando de una visin enfocada en el accionista hacia una enfocada en el entorno o
stakeholders. Elisabet Garriga y Domnec Mel (2004) muestra esta evolucin a travs de
catorce principales teoras y enfoques, las que agrupan en cuatro tipos: teora instrumental,
teora poltica, teora integradora y teora tica.
Se considera que Google Inc. contempla, dentro de su gestin y actividades empresariales,

enfoques de la teora integradora (I) y tica (E) (ver anexo 14).
21
Asimismo, en el anexo 15 se explica la aplicacin del octgono de la RSE11 a Google Inc., que
recopila y estructura en 8 categoras las diferentes motivaciones, tanto externas como internas,
que influyen en una empresa para ejercer la RSC, teniendo como finalidad el desarrollo
sostenible. Esta herramienta fue desarrollada en el 2004 por profesores de Incae, teniendo como
input el an limitado abanico de herramientas en Latinoamrica para mejorar la gestin en RSE
y sobre la base de investigaciones de iniciativas internacionales, el estudio entre RSE y
competitividad, y casos latinoamericanos con rasgos comunes en el mbito de la RSC.
2.2 Estrategia corporativa
La estrategia corporativa establece en qu sectores debe actuar la empresa y cmo deben

distribuirse los recursos entre ellos (Grant 2013: 102). Por otro lado, Higgins y Vince (1986)
proponen que la estrategia corporativa responde a dos preguntas: En qu negocio estamos o
debemos estar? y Cmo vamos a conducir el negocio?
As, la estrategia corporativa se ocupa de las decisiones sobre el mbito12 de las actividades de
la empresa en cuanto a: mbito de producto, mbito geogrfico y mbito vertical (Grant 2013).
2.2.1 mbito de producto (diversificacin)
La estrategia corporativa de Google Inc., a nivel del mbito de producto, es de diversificacin

relacionada concntrica13, pues se identifica, al interior de la empresa y fuera de ella,
oportunidades para desarrollar y adquirir negocios relacionados con su oferta de publicidad a las
empresas.
Google Inc. ofrece distintos productos que ayudan a empresas de todo tipo, sin importar su
tamao y rubro a tener xito dentro y fuera de la web. Sus programas de publicidad ofrecen a las
empresas desde anuncios con textos pequeos y sencillos hasta anuncios en formato Rich
Media14, ayudndolos a tener mayor visibilidad y ser encontrados por sus clientes.
11 Elaborado por los profesores de Incae, Juliano Flores, John Ickis, Andrea Prado, Laurence Pratt y Enrique
Ogliastri.
12 Entendido como las acciones o caractersticas que la empresa seleccionar para competir, definiendo y delimitando
sus actividades.
13 Segn Higgins y Vinzce (1986), la compaa busca aadir nuevos productos tecnolgicamente relacionados con
sus actuales productos.

14 Un anuncio de Rich Media contiene imgenes o videos, y requiere algn tipo de interaccin por parte del usuario.
22
El diseo de sus servicios le permite ser reconocido como el mayor proveedor de publicidad a
nivel mundial. El posicionamiento de su marca y su alcance global logra que las empresas
deseen estar presentes en sus motores de bsqueda. En el anexo 16 se muestran las principales
adquisiciones de Google Inc.
2.2.2 mbito geogrfico (internacionalizacin)
Uno de los principales objetivos de Google Inc., en sus inicios, fue tener presencia
internacional, partiendo de la visin de sus fundadores que era organizar la informacin del
mundo y hacerla accesible a nivel global. Actualmente, los productos de Google Inc. tienen
alcance internacional a travs de la conectividad de los usuarios y no tiene lmite geogrfico,
pues hace uso de internet en la mayora de los casos.
De acuerdo con Christopher Barlett y Sumantra Goshal (1998), Google Inc. es una empresa
global que se adapta localmente en cuanto a legislacin y cultura.
2.2.3 mbito de integracin
Higgins y Vincze (1986) definen el crecimiento integrativo en tres tipos: vertical hacia atrs,
vertical hacia adelante y horizontal.
Google Inc. tiene el control de todas sus actividades en la cadena de valor (ver grfico 2).
Aplica la integracin vertical hacia atrs, siendo su propio desarrollador de tecnologa y
diseador de sus servidores, y asimismo busca la integracin horizontal a nivel de empresas
atractivas (dentro de la plataforma de internet), adquirindolas y aumentando su abanico de
opciones que atraen a los usuarios.
Esto es beneficioso, ya que su foco principal es la innovacin, la cual es valorada interna y

externamente.
2.3 Estrategia de negocio o competitiva
La estrategia de negocios es el conjunto de compromisos y actos, integrados y coordinados,

que la empresa utiliza para alcanzar una ventaja competitiva explorando sus competencias
centrales en determinados mercados de productos (Johnson, Scholes 2001: 112). Asimismo,
23
para reforzar la idea, Grant (2006) propone que la estrategia de negocios tiene que ver con el
establecimiento de ventajas competitivas para que la empresa compita en el mercado.
A travs la matriz de estrategias genricas de Michael Porter, se define que Google Inc. emplea
una estrategia basada en la diferenciacin amplia, apoyndose en su ventaja competitiva Google
Inc. busca ser nica en su oferta de productos y en su industria, para que sean ampliamente
valorados por sus usuarios y clientes.
Grfico 5. Matriz de estrategia genrica de Porter
Ventaja Competitiva
Costo ms bajo Diferenciacin
Objetivo
Alcance Objetivo Amplio
Liderazgo en Costo Diferenciacin
Objetivo
Limitado
Enfoque en Costos Enfoque en Diferenciacin
Fuente: Porter, 1998. Elaboracin propia, 2014.
El grfico 6 se muestra las variables que apoyan la estrategia de diferenciacin de Google Inc.
Grfico 6. Variables de diferenciacin Google Inc.
Fuente: Kotler, 2012. Elaboracin propia, 2014.
24
2.4 La innovacin en Google Inc.
El crecimiento de Google Inc. se apoya en la innovacin, la cual es definida por Silverstein,

Samuel & Decarlo (2009) como la accin de generar mayor valor al cliente y a la
organizacin, al realizar una labor de forma superior que cualquier otro.
Google Inc., al ser una empresa que basa su estrategia competitiva en la innovacin, requiere de
servicios innovadores para hacer sostenible su modelo de negocio basado en personal y un
ambiente adecuado (Nonaka y Takeuchi 2001). Segn Francine Newth (2012), existen cinco
tipos de innovacin, que se muestran en la siguiente tabla.
Tabla 4. Tipos de innovacin en Google Inc.

Tipo Aplicacin en Google Inc.
Innovacin de Google Inc. cuenta con el navegador de bsqueda ms personalizado para los usuarios y
Producto clientes.
Innovacin de Google Inc. trabaja en pequeos equipos de proyectos que crea la empresa como mini
Equipos unidades de trabajo dndole al empleado mentalidad de innovacin,
Innovacin de Google Inc. modific sus procesos de diseo buscando que los materiales se adapten al diseo
Procesos como la autocompletacin y traducciones en varios idiomas
Innovacin de Google Inc. cuenta con el servicio content targeting, que identifica los contenidos de las
Experiencias pginas web y les ofrece publicidad relevante relacionada con su temtica.
Innovacin de Los propios anunciantes decidan cunto dinero invertir en una campaa publicitaria. Usa
Estrategias publicidad no invasiva: utilizando sistema como el adword y el adsense.
Fuente: Newth, 2012. Elaboracin propia, 2014.
Adems, la empresa Google Inc. crea valor usando el tipo de innovacin disruptiva definida
por Newth (2012) como la innovacin es disruptiva cuando proporciona una solucin
inesperada a un mercado ya existente, que tena necesidades de los clientes sin este servicio.
Google Inc. ha evolucionado a partir de un motor de bsqueda a proporcionar mltiples
servicios ms all de los servicios web y software, asimismo es considerado como la fuente ms
importante de los compradores on-line.
25
Captulo IV. Formulacin de objetivos
Establecer los objetivos es convertir a la visin y misin en objetivos de desempeo

especficos. Los objetivos bien establecidos son especficos, cuantificables o medibles, y
contienen una fecha lmite para su consecucin (Thompson et al 2012: 28).
La misin de Google Inc. es organizar la informacin del mundo y lograr que sea til y
accesible para todos.
La visin de Google Inc. es ser el ms prestigioso motor de bsqueda y el ms importante
del mundo, adems de ser un servicio gratuito fcil de utilizar que presente resultados
relevantes en una fraccin de segundo.
Los objetivos de la compaa establecen puntos de referencias para el desempeo e incluyen

aquellos relacionados con el desempeo financiero y estratgico.
Cuando una empresa persigue y alcanza los resultados estratgicos que impulsan su
competitividad y fortaleza de mercado, est en mejores posibilidades de acrecentar su futuro
desempeo financiero (Thompson et al 2008: 31).
Los objetivos estratgicos deben permitir evaluar y seleccionar las estrategias especficas a
seguir por la organizacin. Luego, los objetivos estratgicos sern utilizados para priorizar las
estrategias y servirn de gua para los lineamientos generales de los objetivos de los respectivos
planes funcionales.
A continuacin, se proponen los siguientes objetivos estratgicos y financieros para Google Inc.
Inc:
1. Objetivos estratgicos15
Incrementar el trfico de usuarios en sus plataformas y ampliar su cartera de anunciantes

Mantener la posicin de liderazgo como la marca ms valorada
Ampliar la presencia de Google Inc. en dispositivos que tengan acceso a internet
Captar personal joven, competente e innovador
15Los objetivos estratgicos se relacionan con los resultados planeados que indican si una compaa fortalece su
posicin en el mercado, su vitalidad competitiva y sus perspectivas comerciales (Thompson et al 2012).
26
Mantener una infraestructura tecnolgica a la vanguardia
Identificar y explotar las ideas del personal para desarrollar servicios innovadores
Continuar con la poltica de RSC e innovar sus aplicaciones
2. Objetivos financieros16
Alcanzar ventas totales de US$ 122B al ao 2017, lo que representa un crecimiento anual de
23%
Tener como mnimo para todos los aos un margen bruto de 60%, un margen operativo de
US$16B y un margen neto de 20%17
16 Los objetivos financieros se relacionan con los objetivos de desempeo financiero que estableci la
administracin (Thompson 2012).
17
Datos tomados del EEFF 2014 de Google Inc.
27
Captulo V. Formulacin de estrategias
Google Inc. se encuentra compitiendo en una industria de cambios acelerados, los cuales David
(2008) denomina mercados turbulentos de alta velocidad. En estos mercados, las empresas
podran tener las opciones de reaccionar al cambio, anticiparse o ser lderes en trminos de sus
propias estrategias.
En la etapa de formulacin de la estrategia, se tomar como base los resultados de la matriz

FODA cruzado. La empresa debe tratar de seguir estrategias que capitalicen las fortalezas
internas, aprovechar las oportunidades externas, mejorar las debilidades internas, y evitar o
mitigar el impacto de las amenazas externas. Esta es la esencia de la gestin estratgica, ya que
ninguna organizacin tiene recursos ilimitados, los altos directivos deben seleccionar de un
nmero de estrategias alternativas que podran beneficiar eventualmente a la empresa (David
1986).
Se analizar las estrategias especficas sobre la base de las matrices Peyea, IE y de la gran
estrategia, para posteriormente enfrentarlas con los objetivos estratgicos establecidos sobre la
base de la misin de la organizacin y, finalmente, decidir cules de ellas ejecutar.
1. FODA
La matriz de fortalezas-debilidades-oportunidades-amenazas (FODA) es una importante

herramienta de conciliacin que ayuda a desarrollar cuatro tipos de estrategias: Las estrategias
FO (fortalezas-oportunidades) donde se utilizan las fortalezas internas de una empresa para
aprovechar las oportunidades externas, las estrategias DO (debilidades-oportunidades) tienen
como objetivo superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas, las
estrategias FA (fortalezas-amenazas) utilizan las fortalezas de una empresa para evitar o reducir
el efecto de las amenazas externas y las estrategias DA (debilidades-amenazas) son tcticas
defensivas dirigidas a la reduccin de las debilidades internas y a evitar las amenazas externas
(David 2008).
Una vez identificadas las variables externas e internas, se raliz el siguiente FODA.
28
Tabla 5. FODA Google Inc.
FACTORES EXTERNOS
Oportunidades Amenazas
Demandas por infraccin de la propiedad intelectual y/o
Masificacin y crecimiento del uso de dispositivos
O1 cambio en la legilacin sobre el manejo de informacin en
mviles con acceso a internet (celulares y tablet)
diferentes pases
Incremento del uso de internet a nivel mundial y Posicionamiento y posible crecimiento de empresas como
O2
desarrollo de acceso a internet en pases emergentes. IBM y Microsoft en servicios de tecnologa.
Incremento de aplicaciones para dispositivos mviles por
O3 Creciente desarrollo de la industria de publicidad
parte de sus competidores
O4 Creciente uso de la tecnologa para fines educativos Concentracin entre competidores (alianzas)
Creciente demanda por productos y servicios de Disminucin de trfico de usuarios por el temor a que la
O5
internet (e-commerce) privacidad de sus datos no este protegida
Mayor intervencin del programa de vigilancia PRISM

O6 Creciente uso de videos en lnea (Youtube)
(programa de vigilancia electrnica)
Mayor desarrollo educativo y profesional en ciencias Creciente inversin en publididad on line a travs de
O7
de la tecnologa e informacin Facebook.
Fortalezas Estrategas Ofensivas (FO) Erstrategas Adaptativas (FA)
Las alianzas estratgicas y adquisiciones de otras
empresas ms pequeas son los componentes con
F1 Alto valor de marca mayor probabilidad de ocurrencia, con el propsito de
obtener mayor participacin de mercado. (F1-F2-O2-
O4)
Aprovechar el alto valor de marca y herramientas
F2 Solidez econmica comunicacionales de la organizacin para mantener relaciones
adecuadas con empresas mviles (F1-F3-A3)
Desarrollo continuo de aplicaciones y apps con el fin

Cultura organizacional abierta y promotora de
F3 de lograr posicionamiento en dispositivos mviles (F3-
FACTORES la creatividad e innovacin continua
O1-O5)
INTERNOS
Emplear a su personal profesional altamente

Personal talentoso, inteligente, que proviene
competente para conseguir nuevos clientes y
F4 de diversos campos profesionales e idiomas,
desarrollar productos innovadores. (F4-F7-F6-O2-O4-
y que se encuentran altamente motivados
O7)
Creacin continua de aplicaciones y recursos para

F5 Alianzas estratgicas con universidades fines educativos en alianza con sus partners (F5-F7-
F11-O4)
Aprovechar sus diversas plataformas e infraestructura
Amplia cartera de productos y servicios tecnolgica para hacer ms atractiva su oferta y as
F6
tecnolgicos incentivar su uso (F1- F4-F6- F7-F9-F10-F12-O1-O2-
O3-O5-O6)
F7 Constante innovacin e investigacin
Adquisiones y sinergias de empresas para Consolidacin de productos posicionados, con el fin de lograr
F8
expandirse diferenciarse de la competencia (F1-F6-F9-F10-A2-A4-A8)
Predominio global de su motor de bsqueda,

F9
es el lder
El xito de Android en el creciente mercado

F10
mvil
Disponer de sus recursos econmicos y prcticas de
RSC para aplicarlas en el desarrollo de sus servicios y
F11 RSC uno de los pilares de la organizacin
prcticas organizacionales (F1-F2-F4-F7-F11-O1-O2-
O5)
Infraestructura Tecnolgica integrada a nivel

F12
mundial
Debilidades Estrategas Adaptativas (DO) Estrategas Defensivas (DA)
Fortalecer las relaciones con sus clientes actuales y Aumentar publicidad en servicios especializado a empresas
D1 Fuerte dependencia de la publicidad on line. potenciales, ofrecindoles servicios de publicidad con las cuales podra generar acuerdos y slidos convenios
dentro de Youtube (D1-D6-D8-O2-O3-O6) (D1-D7-A2-A4)
Baja capacidad de influencia y respuesta en el Utilizar su experiencia en el sector y reforzar su manejo de

D2 manejo de asutos legales vinculados con asuntos legales para mitigar riesgos asociados a la propiedad
problemas de patentes y derechos de autor intelectual y daos a la privacidad (D2-A1-A5-A6)
Alta rotacin del personal tcnico-operativo, Crear convenios con las mejores universidades en
D3 incrementando la prdida de know how. Edad ciencia y tecnologa para reclutar a sus alumnos ms
promedio 30 aos mximo brillantes (D3-O7)
Limitado xito de Google en las redes
D6
sociales
Crear y/o potenciar reas especialzadas en relaciones

D7 Poca inversin en publicidad y promocin
pblicas e imagen institucional (D2-A1-A5-A6)
29
2. Matriz de posicin estratgica y evaluacin de la accin (Peyea)
Esta matriz, propuesta por H. Rowe, R.Mason y K. Dickel (1994), resulta til para determinar la
postura de la estrategia organizacional en el mercado y su curso de accin, sobre la base del
anlisis de cuatro dimensiones: dos internas (fortaleza financiera [FF] y ventaja competitiva
[VC]) y dos externas (estabilidad ambiental [EA] y fortaleza de la industria [FI]). El resultado
del mtodo indica, a travs de su esquema de cuatro cuadrantes, si son las estrategias agresivas,
conservadoras, defensivas o competitivas las ms adecuadas para una organizacin particular.
La metodologa a utilizar es la siguiente: Despus de seleccionar las variables que definen la FF,
la VC, la EA y la FI, se asigna a cada variable que componen las dimensiones FF y FI un valor
numrico que oscile entre +1 (el peor) y +6 (el mejor), y para las dimensionares EA y VC un
valor numrico que oscile entre -1 (el mejor) y -6 (el peor). Luego, se calcula una puntuacin
promedio para FF, VC, FI y EA sumando los valores otorgados a las variables de cada
dimensin y luego dividindolos entre el nmero de variables incluidas en la dimensin
respectiva. Posteriormente, se suman las puntuaciones de VC y FI, y de FF y EA, trazando el
resultado en el eje x e y, respectivamente. El siguiente paso es trazar la interseccin del
nuevo punto xy, y dibujar un vector direccional desde el origen de la matriz.
El anlisis realizado a Google Inc. posiciona al vector resultante en el cuadrante agresivo, lo

que le permite a Google Inc. aprovechar sus fortalezas internas con el objetivo de aprovechar las
oportunidades externas, superar las debilidades internas y evitar las amenazas externas. Es por
ello que para Google Inc. es viable desarrollar las siguientes estrategias: penetracin y el
desarrollo de mercado, el desarrollo de productos, la integracin hacia atrs, directa y
horizontal, la diversificacin de conglomerados, la diversificacin concntrica y la
diversificacin horizontal.
En el anexo 17 se muestran las variables y el vector resultante en el caso de Google Inc. Los
valores obtenidos fueron X: 3.08, Y: 2.8.
30
Grfico 7. Matriz Peyea de Google Inc.
FF
Conservador Agresivo
4
(+3.1, +2.8)
3
VC FI
-6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 6
-1
-2
-3
-4
-5
-6
Defensivo Competitivo
EA
3. Matriz interna-externa
La matriz interna-externa sirve para el anlisis, diagnstico y direccionamiento de las estrategias

de una organizacin. Si bien en la versin presentada por David (2008) esta matriz representa
las diferentes divisiones de una organizacin y recibe tambin el nombre de matriz de cartera,
en el presente anlisis de Google Inc. se ha considerado el anlisis de la organizacin sobre la
base del negocio que representa los mayores ingresos (publicidad), por ello para la elaboracin
de la matriz interna-externa se utilizan las matrices EFE y EFI.
Grfico 8. Matriz interna-externa de Google Inc.
PUNTUACIONES PONDERADAS TOTALES EFI
Alta Media Baja

3.0 a 4.0 2.0 a 2.99 1.0 a1.99
3.09 3.0 2.0 1.0

4.0
Alta
3.0 a 4.0 3.29 I II III
3.0
PUNTUACIONES
Media
PONDERDAS IV V VI
2.0 a 2.99
TOTALES EFE
2.0
Baja
VII VIII IX
1.0 a1.99
1.0
Fuente: Adaptacin de Fred David (2008). La matriz IE fue desarrollada a partir de una matriz de pantalla de
negocios de General Electric (GE). Para una descripcin de la matriz GE, vase Michael Allen, "Diagramming
GEs Planning for Whats WATT", en R. Allio y M. Pennington,eds., Corporate Planning: Techniques and
Application, Nueva York, AMACOM, 1979.
Crecer y edificar
2.0 Mantener y conservar
1.0 Cosechar o desechar
31
La matriz IE se basa en dos dimensiones claves: las puntuaciones ponderadas totales EFI en el
eje X y las puntuaciones ponderadas totales EFE en el eje Y (David 2008).
Una puntuacin ponderada EFI de 1,0 a 1,99 representa una posicin interna dbil; una
puntuacin de 2,0 a 2,99 es una posicin promedio y una puntuacin de 3,0 a 4,0 denota una
posicin fuerte.
Por otro lado, una puntuacin ponderada EFE de 1,0 a 1,99 se considera baja; una puntuacin de
2,0 a 2,99 es media y una puntuacin de 3,0 a 4,0 es alta.
La matriz IE se divide en tres regiones que tienen diversas implicaciones en la estrategia:

Zona I, II o IV: Crecer y edificar
Zona III, V o VII: Mantener y conservar
Zona: VI, VIII o IX: Cosechar o desechar
Usando la metodologa de la matriz interna-externa y dada las puntuaciones ponderadas totales

de Google Inc. en las matrices EFE y EFI, la empresa se ubica en el cuadrante I, formando parte
de la regin de crecer y edificar. Por tanto, correspondera aplicar estrategias intensivas como
penetracin de mercado, desarrollo de mercado y desarrollo de productos; o estrategias
integradoras como integracin directa haca atrs y horizontal.
4. Matriz de la gran estrategia
La matriz de la gran estrategia sirve para formular estrategias alternativas. Esta matriz se basa
en dos dimensiones evaluativas: la posicin competitiva y el crecimiento del mercado. Las
estrategias que debera considerar una organizacin se clasifican por orden de atractivo en cada
uno de los cuadrantes de la matriz. Las empresas que se ubican en el cuadrante I de la matriz de
la gran estrategia estn en una posicin estratgica excelente. Las empresas ubicadas en el
cuadrante II tienen que evaluar a fondo su actual enfoque hacia el mercado. Las organizaciones
situadas en el cuadrante III compiten en industrias con crecimiento lento y tienen posiciones
competitivas muy dbiles. Los negocios situados en el cuadrante IV tienen una posicin
competitiva fuerte, pero estn en una industria que registra un crecimiento lento (David 2008).
32
De acuerdo con lo desarrollado en los captulos previos, es posible afirmar que Google Inc. se
encuentra en una posicin competitiva fuerte y en un mercado de rpido crecimiento. El
desarrollo de nuevos servicios debe ser una constante para mantener su ventaja competitiva en
un mercado tan cambiante, de la mano de la penetracin en los mercados donde ya es un lder
posicionado. El uso de la diversificacin concntrica le abre las puertas a otros mercados y le
quita la dependencia de un solo sector. Debido a su excelente posicin estratgica, la empresa
puede aprovechar las oportunidades externas en varias reas y asumir riesgos de manera audaz
cuando sea necesario.
Grfico 9. Matriz de la gran estrategia de Google Inc.

CRECIMIENTO RPIDO EN EL MERCADO
CUADRANTE II CUADRANTE I
1 Desarrollo del mercado 1 Desarrollo del mercado

2 Pentracin en el mercado 2 Pentracin en el mercado
3 Desarrollo del producto 3 Desarrollo del producto
4 Integracin horizontal 4 Integracin hacia adelante
5 Desinversin 5 Integracin hacia atrs
6 Liquidacin 6 Integracin horizontal
POSICIN 7 Diversificacin concentrica
COMPETITIVA POSICIN
DEBIL COMPETITIVA
CUADRANTE III CUADRANTE IV FUERTE
1 Atrinchamiento 1 Diversificacin concentrica

2 Diversificacin Concentrica 2 Diversificacin horizontal
3 Diversificacin horizontal 3 Diversificacin en conglomerado
4 Diversificacin en conglomerado 4 Empresas de riesgo compartido
5 Desinversin
6 Liquidacin
CRECIMIENTO LENTO EN EL MERCADO

Fuente: Adaptado de un artculo de Roland Christensen, Norman Berg y Malcolm Salter, Policy Formulation and Administration, Homewood, IL,
Richard D. Irwin, 1976, pp. 16-18.
33
Captulo VI. Seleccin de estrategias
1. Matriz de alineamiento estratgico
Para comparar el alineamiento, se evaluarn las estrategias especficas obtenidas del FODA cruzado en relacin a las matrices Peyea, IE y GE, para
comprobar el alineamiento
A continuacin, se muestra la evaluacin realizada y la seleccin de las estrategias especficas que ser posteriormente evaluada en relacin a los
objetivos estratgicos de Google Inc.
Tabla 6. Matriz de alineamiento estratgico de Google Inc.
Origen Cdigo Estrategias especficas PEYEA IE GE TOTAL
Las alianzas estratgicas y adquisiciones de otras empresas

ms pequeas son los componentes con mayor probabilidad de
EE 1.1 x x x
ocurrencia, con el propsito de obtener mayor participacin de
mercado.
Desarrollo continuo de aplicaciones y apps con el fin de lograr

EE 1.2 x x x
posicionamiento en dispositivos mviles
Emplear a su personal profesional altamente competente para

EE 1.3 x x x
conseguir nuevos clientes y desarrollar productos innovadores.
FODA
Estrategias
Ofensivas (FO) Creacin continua de aplicaciones y recursos para fines
EE 1.4 x x
educativos en alianza con sus partners
Aprovechar sus diversas plataformas e infraestructura

EE 1.5 tecnolgica para hacer ms atractiva su oferta y as incentivar x
su uso
Disponer de sus recursos econmicos y prcticas de RSC para

EE 1.6 aplicarlas en el desarrollo de sus servicios y prcticas x x x
organizacionales
Aprovechar el alto valor de marca y herramientas

EE 2.1 comunicacionales de la organizacin para mantener relaciones x x x
FODA adecuadas con empresas mviles
Estrategias
Adaptativas (FA) Consolidacin de productos posicionados, con el fin de lograr
EE 2.2 x x x
diferenciarse de la competencia
Fortalecer las relaciones con sus clientes actuales y

EE 3.1 potenciales, ofrecindoles servicios de publicidad dentro de x
FODA Youtube
Estrategias
Adaptativas (DO) Crear convenios con las mejores universidades en ciencia y
EE 3.2 x x x
tecnologa para reclutar a sus alumnos ms brillantes
Aumentar publicidad en servicios especializado a empresas

EE 4.1 x
con las cuales podra generar acuerdos y slidos convenios
FODA
Estrategias Utilizar sus experiencia en el sector y reforzar su manejo de
Defensivas (DA) EE 4.2 asuntos legales para mitigar riesgos asociados a la propiedad
intelectual y daos a la privacidad
Crear y/o potenciar reas especializadas en relaciones pblicas
EE 4.3
e imagen institucional
34
2. Estrategias y objetivos estratgicos
En la siguiente tabla se analiza cmo las estrategias especficas seleccionadas contribuyen a los objetivos estratgicos, permitiendo identificar las
estrategias a priorizar.
Tabla 7. Estrategias seleccionadas para evaluacin - Google Inc.

Estrategias a evaluar OE 1 OE 2 OE 3 OE 4 OE 5 OE 6 OE 7 TOTAL
Las alianzas estratgicas y adquisiciones de otras empresas ms pequeas son los
EE 1.1 componentes con mayor probabilidad de ocurrencia, con el propsito de obtener x x x x x x x
mayor participacin de mercado.
Desarrollo continuo de aplicaciones y apps con el fin de lograr posicionamiento en
EE 1.2 x x x x x x x
dispositivos mviles
Emplear a su personal profesional altamente competente para conseguir nuevos
clientes y desarrollar productos innovadores.
Disponer de sus recursos econmicos y prcticas de RSC para aplicarlas en el
EE 1.6 x x x
desarrollo de sus servicios y prcticas organizacionales
Aprovechar el alto valor de marca y herramientas comunicacionales de la
EE 2.1 x x x
organizacin para mantener relaciones adecuadas con empresas mviles
Consolidacin de productos posicionados, con el fin de lograr diferenciarse de la
competencia
Crear convenios con las mejores universidades en ciencia y tecnologa para
EE 3.2 x x x x
reclutar a sus alumnos ms brillantes
Tabla 8. Objetivos estratgicos Google Inc.

Objetivos estratgicos
OE 1 Incrementar el trfico de usuarios en sus plataformas y ampliar su cartera de anunciantes
OE 2 Mantener la posicin de liderazgo como la marca ms valorada
OE 3 Ampliar la presencia de Google Inc. En dispositivos que tengan acceso a internet.
OE 4 Captar personal joven, competente e innovador
OE 5 Mantener una infraestructura tecnolgica a la vanguardia
OE 6 Identificacin y explotacin de ideas para desarrollar servicios innovadoras
OE 7 Continuar con la poltica de RSC e innovar en sus aplicaciones
3. Seleccin de estrategias priorizadas
En la siguiente tabla se muestra la seleccin de las estrategias priorizadas.
Tabla 9. Seleccin de estrategias priorizadas

Seleccin de estrategias priorizadas
Las alianzas estratgicas y adquisiciones de otras empresas ms pequeas son los componentes con mayor probabilidad de ocurrencia, con el propsito de obtener
EE 1.1
mayor participacin de mercado.
EE 1.2 Desarrollo continuo de aplicaciones y apps con el fin de lograr posicionamiento en dispositivos mviles
EE 1.3 Emplear a su personal profesional altamente competente para conseguir nuevos clientes y desarrollar productos innovadores.
EE 2.2 Consolidacin de productos posicionados, con el fin de lograr diferenciarse de la competencia
4. Lineamientos para planes funcionales
Tabla 10. Principales lineamientos para planes funcionales

Planes funcionales Principales directrices
* Adquisicin de nueva tecnologa
Investigacin y desarrollo * Pruebas de nuevos servicios
* Implementaciones de centros de desarrollo
* Administracin de calidad
Operaciones * Diseo de procesos
* Actividades para estrategia de localizacin
* Anlisis de mercados
* Planeacin
Marketing
* Estrategias digitales
* Estrategias de comunicacin
* Identificacin de talento
* Reclutamiento
Recursos Humanos
* Retencin y motivacin
* Gestin del conocimiento
* Asignacin de recursos para nuevas adquisiciones
Finanzas * Asignacin de recursos para nuevos desarrollos
* Negociacin financiera en alianzas estratgicas y adquisiciones de otras empresas
35
Captulo VII. Planes funcionales
1. RSC
Las acciones de RSC se alinean con los objetivos estratgicos y son la base de las actividades a
lo largo de toda la cadena de valor para mantener el posicionamiento de la empresa en el
mercado y la creacin de valor para los diferentes actores de su grupo de inters.
1.1 Objetivo general
Reforzar la relacin entre Google Inc. y sus diferentes grupos de inters, sobre la base de la
incorporacin de sus expectativas en las decisiones empresariales de Google Inc., con el
objetivo de crear valor compartido y generando un desarrollo sostenible a largo plazo.
1.2 Objetivos especficos
A corto plazo (2015)

- Fortalecer las relaciones con los principales grupos de inters bajo un adecuado manejo de
expectativas, a fin de generar valor
- Fortalecer los programas actuales de RSC que generen un alto impacto social y econmico
- Reforzar la conciencia de RSC como parte de la cultura organizacional
A mediano plazo (2016 2017)

- Buscar la sostenibilidad ambiental a travs de prcticas responsables con el medio ambiente
- Generar valor para los stakeholders a travs de un crecimiento sostenido y rentable
1.3 Polticas
Se establecen como principales polticas el respeto e igualdad, la transparencia y legitimidad en

todos sus procesos, y el cuidado y la preservacin del medio ambiente.
1.4 Plan de accin
En primer lugar, es necesario identificar a los grupos de inters para posteriormente determinar
y priorizar sus expectativas y demandas, debido a que la empresa tiene recursos limitados para
36
satisfacer todas las aspiraciones de sus stakeholders. En la tabla 11 se muestra el mapeo de
stakeholders, mediante el cual se ha identificado a los grupos de inters y se ha tipificado segn
la metodologa propuesta por Mitchell et al. (1997), realizando una valoracin objetiva en base a
los criterios de poder, legitimidad y urgencia.
Tabla 11. Mapeo de stakeholders

ITEM GRUPO DE INTERES PODER LEGITIMIDAD URGENCIA TIPO
1 Accionistas e inversionistas X X X Definitivos
2 Colaboradores X X X Definitivos
3 Clientes X X Expectantes - Dependientes
4 Usuarios X X Expectantes - Dependientes
5 Proveedores X X Expectantes - Dependientes
6 Comunidad X X Expectantes - Dependientes
7 Gobierno X X X Definitivos
8 Medios de Comunicacin X Latentes - Exigentes
9 Instituciones Financieras X X Expectantes - Dependientes
Elaboracin propia en base a la metodologa de Mitchell, Agle y Wood (1997)
Luego de haber realizado el mapeo de los stakeholders, se identificarn sus principales

demandas y/o expectativas, y se establecer la accin a seguir por Google Inc.
1.5 Presupuesto de RSC
Tabla 12. Presupuesto de RSC

US$ Millones 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Beneficios anuales antes de impuestos 14,469 15,899 17,259 22,319 26,362 31,105
RSC 145 159 173 223 264 311
Ratio presupuesto marketing / total ingresos 1% 1% 1% 1% 1% 1%
Los datos del 2012, 2013 y 2014 fueron tomados de los EEFF 2014
Elaboracin propia. Proyeccin se realiza en base al escenario esperado
Se establece un presupuesto del 1% de la utilidad antes de impuestos de Google Inc. para los
programas de RSC. Este dato resulta del compromiso expreso de los fundadores de Google Inc.
en el 2008 (Google Inc. 2008), as se ha corroborado la correcta proporcin con los resultados
del estudio Unlocking the value of social investment realizado por KPMG International18.
18 KPMG, en el 2014, examin a las 10 empresas ms grandes por facturacin en 10 sectores, siendo uno de ellos
electrnica, telecomunicaciones e informtica. Fueron en total 100 entidades con sede en 11 pases, las cuales segn
informes corporativos del 2012 y 2013, en promedio invirtieron el 2,5% y el sector telecomunicaciones, electrnica y
computadores el 0,56% de sus beneficios antes de impuestos, en programas dirigidos a abordar retos sociales y
medioambientales como son el acceso a la educacin, la asistencia sanitaria y la ayuda en caso de catstrofes.
37
Tabla 13. Demanda y plan de accin
N Grupo de Inters Demanda / Expectativa Accin Google Inc.
Obtener mayor rentabilidad por su inversin Realizar un fino anlisis financiero de las inversiones y proyecciones, siempre
con una visin a largo plazo velando por los mrgenes financieros establecidos y aprobados
Buscar generar rentabilidad de una manera Aprobar proyectos que sean positivos desde el punto de vista empresarial y
Accionistas e responsable con el medioambiente y la que tenga potencial a largo plazo para contribuir al sector, la sociedad y el
1 sociedad medioambiente
inversionistas
Publicar en la web institucional informacin financiera de manera trimestral
Estar informado de las actividades y
resultados financieros de la empresa Preparar un informe financiero de los resultados para los principales
accionistas
Prcticas laborales de acuerdo a la norma de cada pas donde opera, pagos en
Contar con todos sus derechos laborales
la fecha e informacin clara a sus trabajadores sobre sus derechos
Cuidar y fomentar entre todos los colaboradores la cultura Google Inc. y su
Tener un buen ambiente laboral donde se
declogo, siendo el respeto y la inclusin aspectos que acompaan la cultura
sientan a gusto
de la empresa
Se busca crear un excelente ambiente de tal forma que el colaborador se sienta
mejor que en casa. Se le ofrece al colaborador adecuados espacios para trabajo,
Contar con infraestructura adecuada y para distraccin y para atender requerimientos personales
2 Colaboradores segura de trabajo
Brindar adecuado mobiliario y mantenimiento constante de los mismos. Iniciar
la certificacin OHSAS 18001 en todos los centros de datos de Google Inc.
Ser constantemente capacitado y poder Establecer horas de capacitacin para los colaboradores y seguir fomentando
desarrollarse profesionalmente los espacios para su desarrollo profesional como la poltica del 80 - 20%
Publicar informacin relevante de la empresa en la intranet y convocar a
Estar informado de las actividades y
reuniones por rea 1 vez al mes para presentar los avances y comunicar
acontecimientos en la empresa
informacin de importancia
Que se realicen los pagos de impuestos de Revisar y reforzar los sistemas de controles internos para reforzar su
manera oportuna cumplimiento legal, contable y fiscal en cada pas en donde opera
Conocer las leyes de cada pas en donde se encuentra y delinear sus
Respetar las leyes que rigen la industria
actividades a las mimas. El rea legal y de operaciones deber trabajar de la
informtica
Gobierno y mano para cumplir a cabalidad con la normativa
3 entidades Cumplir con los acuerdos marco de proteccin de la informacin vigentes e
estatales Velar por los derechos de los consumidores incorporar dentro de su gestin diaria las leyes de proteccin del derecho de
y usuarios en cuanto a derechos sobre autor, pues si bien Google Inc. no tiene autoridad para mediar en disputas
informacin, derechos de autor y seguridad sobre derechos de autor, si recibe un aviso de retirada vlido y completo, se
procede tal como exige la ley
Acceso a informacin en caso de emergencia Cumplir con los reglamentos y leyes establecidas en EEUU sobre acceso a
poltica informacin
Realizar encuestas de satisfaccin a sus clientes y auditoria interna a las reas
Tener un buen servicio de venta y post venta
comerciales para asegurar que la oferta dada al cliente se cumpla de principio a
como retribucin al precio pagado
fin
4 Clientes Confianza en que la informacin obtenida Dar constante seguimiento al cumplimiento de la poltica de privacidad
ser real y no difundida a terceros institucional, la cual debe cumplir con los principios de simplicidad y
Respeto a su privacidad y proteccin de su transparencia para el entendimiento de los usuarios. Asimismo alinearse con
informacin las prcticas legales exigidas en cada pas
Seguir perfeccionando, mediante un proceso de mejora continua que involucre
a la innovacin y a los mejores profesionales, los diferentes procesos
tecnolgicos. Este proceso se debe respaldar en el declogo de Google Inc.,
Obtener calidad y seguridad de los enfatizando en aspectos como enfocarse en el usuario y no manipular la
productos de Google Inc. informacin
Reforzar las polticas con los anunciantes, las mismas que deben estar
pensadas para garantizar una experiencia de usuario de alta calidad en cuanto a
contenido de informacin y prcticas prohibidas
Constante seguimiento al cumplimiento de la poltica de privacidad

institucional, alinendose con las prcticas legales exigidas en cada pas
5 Usuarios Revisar y realizar auditoras internas de los contratos de confidencialidad con
Proteccin de su seguridad y privacidad trabajadores de Google Inc. y contratistas
personal en y por el uso de los diferentes
productos de Google Inc. Ofrecer opciones flexibles para que los usuarios puedan decidir en cunto a su
informacin personal (informacin proporcionada, visibilidad y uso)
Realizar una campaa comunicacional sobre la poltica de privacidad y los
mecanismos de seguridad de Google Inc. para generar mayor confianza en sus
usuarios
Ofrecer opciones de filtro de contenido en las bsquedas de Google Inc., los
Proteccin a los menores de edad de la
videos de YouTube y las aplicaciones de Google Play. Asimismo brindar la
informacin ofrecida por Google Inc. a
opcin de denunciar contenido inadecuado y/u ofensivo para la comunidad
travs de sus diferentes aplicativos
cibernauta
38
N Grupo de Inters Demanda / Expectativa Accin Google Inc.
Tener condiciones comerciales beneficiosas

Practicar el modelo de negociacin win - win
para su gestin
6 Proveedores
Transparencia por parte de Google Inc. no
generando competencia desleal por Establecer procedimientos de compra transparentes para los proveedores
preferencias o sobornos
Establecer como poltica contar con un porcentaje mnimo de contratacin
local en cada pas donde se encuentre operando
Contratacin de mano de obra local y apoyo
a la educacin en cada pas donde se Continuar con los diferentes programas que apoyan a la educacin, y con las
encuentran becas para estudiantes, incluyendo a personas discapacitadas, que muestren un
genuino inters por la ciencia y tecnologa. Estas prcticas se desarrollarn
progresivamente en cada pas donde Google Inc. opere
Fortalecer las prcticas de Google Green para minimizar el impacto
medioambiental de sus servicios y tener una web ms respetuosa con el medio
ambiente. Actividades claves son: (1) Contar con un centro de datos eficiente
con una adecuada temperatura, servidores eficientes y prcticas de reciclaje, en
Cuidado del medio ambiente base a su certificacin ISO 14001; (2) Uso de energa renovable en no menos
del 30% y (3) Fortalecer las iniciativas dentro de su campus y extender las
prcticas a los locales de los pases donde opera
Ofrecer servicios y productos que fomentan el aprendizaje en las personas,
Comunidad/ reduciendo sus gastos y el consumo de energa
7
sociedad
Fortalecer el programa Google Crisis Response para ayudar a la comunidad
Apoyo en tiempos de crisis
ante un desastre natural
Destinar el 1% de la utilidad antes de impuestos de Google Inc. a proyectos de
impacto sociales, reforzando los que actualmente se encuentran en marcha
Apoyo a los estratos ms vulnerables Realizar voluntariado para fomentar el aprendizaje e innovacin en personas
de bajo recursos en cada pas donde se encuentre. Los colaboradores de
Google Inc. deben cumplir con un mnimo de horas de voluntariado al ao,
actualidad segn Google.org se destinan 80,000 horas al ao
Fortalecer su programa "Solve fox X", fomentando la incorporacin de ideas y

desarrollo de proyectos donde la ciencia y tecnologa impacte positivamente en
Ser escuchados y atendidos en sus peticiones
el mundo a travs de diversos campos como robtica, conectividad, energa,
alimentacin, salud, educacin, industria y seguridad e infraestructura
Generar relaciones win win con las instituciones financieras, buscando

Generar negocios rentables y a largo plazo relaciones de largo plazo, bajo el principio de equidad y reciprocidad
Instituciones
8 Puntualidad en pagos y cumplimiento de obligaciones
financieras
Contar con informacin financiera Proporcionar informacin financiera actualizada y coordinar reuniones
actualizada y confiable peridicamente para mantener una adecuada y fluida comunicacin y relacin.
Brindar mensualmente reportes destinados la prensa sobre las actividades de la
Informar a la sociedad en general los
Medios de empresa y realizar bimensualmente conferencias de prensa. El departamento de
9 principales acontecimientos y actividades de
comunicacin relaciones tendr la responsabilidad de gestionar y mantener una buena
la empresa
relacin con los medios de comunicacin
39
2. Plan funcional de marketing
Las acciones concretas del rea de marketing se alinean con los objetivos estratgicos para
lograr mantener la posicin de liderazgo de la empresa en el mercado. El rea de marketing
cumplir un rol crtico en la adopcin de los servicios por parte de los clientes y usuarios.
Incrementar las ventas en publicidad de Google Inc., manteniendo su posicionamiento como

empresa lder en su industria a travs de una oferta que logre que los anunciantes deseen estar
presentes en su motor de bsqueda.

- Incrementar el volumen de ventas en 23%19 manteniendo un margen neto mnimo de 60%20
- Incrementar la participacin de mercado mundial como motor de bsqueda al 90%21
A mediano plazo (2016-2017)

- Mantener su posicionamiento y reforzar la imagen de su marca
- Ampliar la cartera de servicios y aplicaciones (apps)
2.3 Estrategia de marketing a emplear
Tabla 14. Estrategia de segmentacin

Tipo Descripcin
Geogrfica Empresas a nivel global
Tamao de empresa: pequea, mediana y grande empresa
Demogrfica
Ciclo de vida de la empresa: introduccin, crecimiento y mantenimiento (1)
Necesidad y beneficios: busca mayor visibilidad ante sus potenciales clientes
Conductual Disposicin de compra: consciente
Tipo de consumidor: con actitud positiva hacia la marca
(1) Daft Richard en su libro Teora y Diseo Organizacional (2011) clasifica el ciclo de vida organizacional en las
etapas emprendedora, de colectividad, formalizacin y elaboracin
19 Se considera un incremento del 3% al crecimiento histrico de la empresa de 20% anual, este ltimo dato fue
tomado de los estados financieros 2014 de Google Inc.
20 Estimacin basada en el margen bruto de los ltimos 3 aos de ejercicio de Google Inc., segn informacin
financiera mostrada en su pgina web institucional.

21 Su participacin 2014 a nivel mundial fue de 89,82% segn informacin obtenida de la web de netmarketshare.
40
Estrategia de posicionamiento22: Enfocado en diferenciacin por medio de la imagen y por
medio de los servicios. Esta estrategia va alineada a la ventaja competitiva seleccionada de
diferenciacin propuesta por Michael Porter (1980).
Estrategia competitiva23: Estrategia del lder de mercado, para mantener su liderazgo Google
Inc. debe actuar en 3 frentes: incrementar la demanda de mercado, proteger su participacin
de mercado actual con acciones defensivas y ofensivas, e incrementar su participacin de
mercado.
2.4 Presupuesto de marketing
Se establece un presupuesto del 12% del total de ingresos de Google Inc. para las actividades de
marketing y ventas. Este es un dato histrico, segn los estados financieros de los 3 ltimos
ejercicios que se ha respetado para la proyeccin.
Del total presupuestado, se asigna un 50% para el personal de marketing y ventas, que segn
Memoria Anual 2014 de Google Inc. llegan a ser 17,621 trabajadores; un 40% para promocin y
publicidad, respetando la proporcin histrica de los 3 ltimos ejercicios y un 10% para otros
gastos de marketing, entre los que se incluyen merchandising, capacitaciones, estudios de
mercado, entre otros.
Tabla 15. Presupuesto de marketing

US$ Millones 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Total ingresos 46,039 55,519 66,001 81,181 99,853 122,819
Presupuesto Marketing (a) 5,465 6,554 8,131 9,742 11,982 14,738
Detalle:
Personal marketing y ventas 4,066 4,871 5,991 7,369
Promocin y publicidad (b) 1,992 2,389 3,004 3,897 4,793 5,895
Otros 1,062 974 1,198 1,474
(a) Los datos del 2012, 2013 y 2014 fueron tomados de los EEFF 2014. En promedio representaban el 12% del total de ingresos
(b) Los datos del 2012, 2013 y 2014 fueron tomados de la memoria anual 2014 de Google Inc. En promedio representaban un 36.6% del presupuesto de marketing
Ratio presupuesto marketing / total ingresos 12% 12% 12% 12% 12% 12%
Detalle
Ratio personal / total ingresos 0% 0% 6% 6% 6% 6%
Ratio promocin y publicidad / total ingresos 4% 4% 5% 5% 5% 5%
Ratio otros / total ingresos 0% 0% 2% 1% 1% 1%
22 Kotler Keller (2012) los clasifica en diferenciacin por medio de los empleados, por medio del canal, por medio de
la imagen y por medio del servicio.
23 Kotler Keller (2012) los clasifica como estrategia de lder, del retador, seguidor, especialistas en nichos.
41
Tabla 16. Plan de actividades basada en las 7 P24
TACTICAS - 7 P's
Objetivos Plazo Estrategia
Producto Precio Plaza Promocin Personas Procesos Presentacin
Publicidad y Google Inc.
Fomentar el uso de Chrome como
Store: brindar versiones Fomentar la mayor aceptacin
explorador y el uso de Youtube y Google
adaptadas a los diferentes de los programas de publicidad
Play, para que funjan como principal
mercados internacionales y en el mercado internacional a
puerta de entrada hacia los dems
mejorar cada vez ms los travs de Promocin BTL
productos del portafolio de Google Inc.
Incrementar el formatos (Below the line), utilizando Ejecutivos de ventas
volumen de Brindar herramientas de gran marketing de mantenimiento Proceso de
altamente capacitados
ventas en 23% Segmentacin y utilidad para las actividades Incorporar ms miembros a la red de para las principales cuentas y venta: prctico,
CP que mantengan una
manteniendo un Posicionamiento diarias de los usuarios, a fin de Google Inc. a fin de tener mayores canales boca a boca para atraer a claro y de poca
relacin cercana con
margen neto fomentar una mayor para generar ingresos nuevas duracin
los clientes
mnimo de 60% recurrencia de visita Relacionado
con el look
Ofertar productos que cubran Eventos y experiencias: Realizar
Fomentar mayores alianzas estratgicas and feeling de
las necesidades del cliente, seminarios sobre estrategias de
con redes sociales para generar nuevos la web, esto es
considerados como "hechos a comunicacin con sus clientes
canales de publicidad la forma de
la medida" recurrentes
presentar la
Publicidad en medios informacin
Incrementar la Reforzar la alianza estratgica con Apple
tradicionales y no tradicionales Proceso para el hacindola
participacin de Mantener para seguir siendo su buscador por default dirigido a usuarios, para dar a usuario: claro,
mercado CP Posicionamiento y generar nuevas alianzas con empresas amigable, tal
el conocer los beneficios de los didctico y que sea
mundial como sistema del rubro tecnolgico principalmente con diferentes servicios de la confiable
buscador a 90% dispositivos mviles interesante
de pujas compaa ingresar y
Adaptar la plataforma de y costo Proceso genere visitas
bsqueda a los diferentes por click posventa: recurrentes. Se
idiomas en pases de gran Reforzar el valor de marca con Contar con los didctico, debe tener
potencial como son los pases diferenciacin, reputacin y mejores ingenieros y preciso, eficiente especial
Mantener su asiticos. Asimismo mejorar la reconocimiento profesionales y de gran cuidado con
posicionamiento traduccin del motor de tecnolgicos para utilidad para el los smbolos,
y reforzar la MP bsqueda para el mercado ruso asegurar la anunciante colores y la
imagen de su Campaa comunicacional sobre continuidad en la distribucin de
marca la poltica de privacidad y los innovacin y informacin
Competitiva: Lder mecanismos de seguridad que perfeccionamiento de
tiene Google Inc. a fin de los procesos actuales
generar mayor confianza en sus
usuarios
Ampliar la
Innovar en el desarrollo de
cartera de
nuevas aplicaciones para
servicios y MP
telfonos mviles y
aplicaciones
computadoras
(apps)
1. Consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca (Kotler 2012)

2. Es el valor aadido que se asigna al servicio a partir de la marca que ostentan, cuidando los siguientes componentes considerados en el modelo Brandasset Valutor (BAV): Diferenciacin, Relevancia, Estima, Conocimiento
24El concepto mezcla de mercadotecnia fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien list 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o Cuatro P: producto, precio,
punto de venta (distribucin) y promocin, por Jerome McCarthy en 1960. Luego, en1981, Bernard Booms Mary Bitner extendieron el modelo tradicional a las 7 P del marketing, con la incorporacin de personas, procesos y presentacin (evidencia fsica).
42
3. Plan funcional de gestin del talento humano
Dado que uno de los recursos ms relevantes para alcanzar los objetivos estratgicos es el
personal talentoso con el que cuenta Google Inc., considerado como fuente de ventaja
competitiva, el rea de recursos humanos cumple un rol clave para establecer prcticas que le
permitan contar con el personal idneo, proporcionando un entorno adecuado para la innovacin
y fortaleciendo la cultura para lograr as maximizar sus resultados laborales a nivel global.
Laszlo Bock, vicepresidente de gestin de personas en Google Inc. afirma en su libro La nueva
frmula del trabajo: Pasamos ms tiempo trabajando que haciendo cualquier otra cosa. No
resulta lgico que el trabajo resulte una experiencia desmotivadora y poco humana (Bock
2015).
Identificar y potenciar las competencias y capacidades de las personas que a su vez garantice el
cumplimiento del plan estratgico de Google Inc., basndose en este y fortaleciendo la cultura
organizacional de la empresa.
3.2 Objetivo especficos

- Fortalecer el rea comercial a fin de garantizar el crecimiento en ventas de publicidad on-
line
- Atraer, reclutar, retener y mantener el personal idneo para las reas claves de la empresa,
contando con una cantera de profesionales que asegure la continuidad del xito de Google
Inc.
- Continuar fortaleciendo la cultura organizacional de Google Inc. a travs de actividades de
gestin y transferencia de conocimiento

- Establecer un plan de capacitaciones con rangos de subvencin que permita el continuo
desarrollo de sus trabajadores claves y que estn alineados con los objetivos estratgicos de
Google Inc.
- Incrementar la satisfaccin de sus colaboradores con respecto al ao anterior
43
- Mantener un ndice de rotacin de personal que permita continuar generando ideas
innovadoras. A julio del 2013, el tiempo de permanencia promedio de los empleados de
Google Inc. fue de 1,1 aos y la edad promedio fue de 29 aos25.
3.3 Presupuesto
Se establece un presupuesto del 9% del total de ingresos de Google Inc. para las actividades de
recursos humanos. Este es un dato histrico, segn los estados financieros de los 3 ltimos
ejercicios que se ha respetado para la proyeccin.
Del total presupuestado se asigna un 60% para honorarios por servicios profesionales, segn la
memoria anual 2014 de Google Inc. el rea administrativa, donde se incluye a personas de
recursos humanos (staff), llegan a ser 7.510 trabajadores; un 30% para instalaciones
relacionados con personal administrativo como finanzas, recursos humanos, tecnologa de la
informacin y legal; y un 10% para otros que incluyen actividades, capacitaciones, gastos de
compensacin, entre otros. Los porcentajes elegidos han quedado a discrecin del grupo por la
informacin recabada al no tener datos exactos de los periodos anteriores, no se incluye dentro
de este presupuesto la planilla total de la empresa ya que cada presupuesto opercional incluye su
propia planilla.
Tabla 17. Presupuesto de talento humano

US$ Millones 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Total ingresos 46,039 55,519 66,001 81,181 99,853 122,819
General & Administrativo 3,481 4,432 5,851 7,306 8,987 11,054
Detalle:
Honorarios por servicios
profesionales administrativos 4,384 5,392 6,632
Instalaciones relacionados con
personal administrativo 2,192 2,696 3,316
Otros 731 899 1,105
Ratio presupuesto I+D / total ingresos 8% 8% 9% 9% 9% 9%

Los datos del 2012, 2013 y 2014 fueron tomados de los EEFF 2014
25 Business Insider. Economista Katie Bardaro: La alta rotacin no es siempre algo negativo en el mercado laboral,
el que los trabajadores roten antes significa que la industria est caliente y la economa est mejorando. La alta
rotacin es una caracterstica de la Generacin Y, por ms satisfechos que se encuentren abandonarn la compaa
tan pronto se aburran o consigan una mejor oferta.
44
Tabla 18. Plan de actividades de la gestin del talento humano
Estrategia Actividades
Continuar participando a nivel mundial de las ferias laborales en las mejores universidades y seguir impulsando sus principales programas con colegiales y universitarios.
Atraer y reclutar a los mejores Programa global Google Inc. Summer of Code, donde estudiantes son emparejados con mentores para desarrollar programas; el programa Google Jobs and Internships
profesionales, reforzando y for students donde estudiantes universitarios, masters y doctores de diferentes reas acadmicas son seleccionados para trabajar en Google Inc. por un tiempo; el programa
fomentando su fuerte valor de marca Bold Inmersion Program Manager y el Student Ambassador Program, los que estn dirigido a universitarios top de carreras tecnolgicas de prestigiosas universidades
basada en su prestigio profesional y y el programa Google Scholarships que busca inspirar a los colegiales a ser los futuros lderes en computacin y tecnologa
excelente ambiente laboral
Potenciar sus alianzas con universidades de prestigio y Silicon Valley que le permitan identificar y captar a potenciales candidatos. Universidades dentro del Top 10 y Top
20 a nivel mundial.
Reclutamiento
Continuar y fortalecer el proceso de
contratacin manteniendo su Exmenes y entrevistas de trabajo conductuales diseados especialmente para sus candidatos, valorando sus habilidades y su potencial sobre la experiencia
rigurosidad
Continuar manejando polticas
Se realizar una revisin del mercado peridica y se buscar conocer la percepcin interna a travs de encuestas y focus group
salariales atractivas para el mercado
Especial atencin a los proceso de Dedicar especial atencin al proceso de traspaso de trabajadores resultante de una adquisicin con la finalidad de llevar un proceso transparente y equilibrado que contine
adquisiciones propiciando el buen clima laboral
Adecuado mix entre motivacin Intrnsecas: Autorrealizacin, sentido de libertad, sentido de equipo y familia, y sensacin de que el trabajo que realizan es significativo
intrnseca y extrnseca para retener y Extrnsecas: Salarios, infraestructura laboral, cursos acadmicos, premios, beneficios laborales
motivar a los mejores ingenieros y
programadores Se buscar mantener la poltica 80/20, sumando una evaluacin de resultados que permita tomar la decisin de aumentarlo
Continuar innovando en los beneficios que les brinda, contando las mejores personas para generar un excelente ambiente de trabajo y ofreciendo una poltica de confianza,
Ofrecer un excelente ambiente diversin y ambiente de trabajo creativo
Retencin y laboral Continuar promoviendo la innovacin inter-grupos de trabajo e identificar mejoras en el ambiente de trabajo (a travs de las encuestas) para seguir formado parte del ranking
Motivacin Best Place to Work durante los prximos aos y motivar a los mejores a ingresar y permanecer en Google Inc.
Capacitacin anual promedio de 30 horas para colaboradores a tiempo completo. Google Inc. cuenta con su programa Grow, la que a travs de una plataforma interna
ayuda a los empleados a encontrar cursos y puestos de trabajo, se trata de una ventana para que puedan gestionar su propio desarrollo dentro de la empresa
Fomentar el desarrollo del personal
Trabajar con los lderes de mando medio y alto en el fortalecimiento de sus habilidades blandas para que continen impulsando el desarrollo de sus equipos y de la
organizacin
Mantener y mejorar la satisfaccin Continuar realizando encuestas nominativas para analizar las correlaciones y resultados; para en caso de detectar alguna ineficiencia, adoptar medidas, y si por el contrario,
del personal se logra identificar una actividad que incremente la productividad, analizar los factores que intervienen para aplicarlos en otras actividades
Fomentar trabajo interdisciplinario Continuando con el intercambio libre y transparente de ideas y de la informacin dentro de la organizacin
Compartir la informacin Mantener el intranet donde comparten sus proyectos y as fomentar la transferencia de conocimientos a travs del aprendizaje grupal
Gestin del
Duplicidad de funciones Lograr la transmisin de conocimiento explcito a travs de las generaciones de backup naturales de trabajo.
conocimiento
Motivar la generacin del
Seguir motivando el desarrollo de proyectos personales y de nuevas ideas como parte de la gestin del conocimiento dentro de la empresa
conocimiento
Plan de Un equipo del rea deber garantizar a travs de actividades y distintos medios de comunicacin que todos los integrantes de Google Inc. conozcan los objetivos
comunicacin Dar a conocer a toda la organizacin organizacionales, as tambin debern motivar el sentido de pertenencia para que todos se involucren y de esta manera se genere el compromiso de los trabajadores para
interna del plan los objetivos organizacionales alcanzar los objetivos del plan estratgico
estratgico Lograr el total involucramiento de todos los empleados en programas complejos y multidisciplinarios
45
4. Plan funcional de gestin de investigacin y desarrollo
Dado el rpido avance tecnolgico de la industria, Google Inc. depende de su capacidad de

asegurar un flujo continuo y oportuno de servicios innovadores, as como del buen uso de su
tecnologa; es por ello que la contribucin del rea de I+D es crtica para la compaa.
Desarrollar continuamente soluciones tecnolgicas que aseguren un alto de grado de innovacin

en la creacin de productos y servicios tiles para los usuarios y clientes, de tal manera que
permita a Google Inc. hacer frente a la alta competencia y mantener su posicin de liderazgo en
el mercado.

- Contar con un equipo altamente eficiente, innovador y motivado. Actualmente, la compaa
cuenta con 20.832 personas en el rea de investigacin y el desarrollo, segn su ltimo
informe anual 2014.
- Crear productos y servicios que sean tiles para los usuarios. Superar los 3,042 patentes
concedidas en los dos ltimos aos.
- Lograr el aumento y ejecucin superior al 24% reportado en el 2013 en proyectos que
ingresen al Google lab.
- Desarrollar tecnologas de vanguardia, con especial enfoque en aplicaciones mviles.

-
Fomentar la investigacin continua de tal forma que permita a Google Inc. estar siempre un
paso delante de la competencia. Mejorar el ratio de xito y relevancia de sus patentes;
actualmente este ratio es de 3,1% sobre las 4.000 patentes que posee.
- Lograr que sus aplicaciones y servicios lleguen a tener mayor presencia a nivel mundial,
con un mayor grado de adaptabilidad local26. En la actualidad, se cuentan con 1,3M de apps
disponibles a nivel mundial.
26Actualmente, la interfaz de bsqueda de Google est disponible en ms de 130 idiomas y ofrece la posibilidad de
restringir los resultados a contenido escrito en un idioma especfico.
46
Tabla 19. Plan de actividades para la investigacin y desarrollo
Objetivos I+D Estrategia Actividades

Contar con perfiles altamente
competitivos y de alto nivel Apoyarse en las actividades claves de RRHH como
Contar con un equipo altamente
intelectual, que se encuentren reclutamiento, retencin y motivacin mencionadas la tabla
eficiente, innovador y motivado
comprometidos con los objetivos de 19
la organizacin
Equipo Mantener ambientes a nivel de infraestructura que promuevan

idneo la innovacin y creatividad del personal
Realizar actividades que propicien la generacin de ideas
Lograr el aumento y ejecucin de
Promover la innovacin dentro de la como pizarras pblicas y focus group
mayor cantidad de proyectos que
empresa Realizar alianzas con universidades para que alumnos con un
ingresen al Google Labs
adecuado perfil generen investigaciones y por lo cual se les
brindarn programas de premio como reconocimiento que
incluyen becas y pasantas
Apoyo a la investigacin docente y universitaria en proyectos

Desarrollar tecnologas de de incubadoras de pequeas empresas (start up)
vanguardia, con especial enfoque
Lanzar pilotos de productos y pruebas gratuitas para que los
en aplicaciones mviles
usuarios finales puedan ir probndolos y as medir grado de
Identificar necesidades del mercado aceptacin y xito
Investigacin y generar deseos en sus clientes Apoyo de sinopsios de investigacin dentro de las
potenciales comunidades acadmicas
Fomentar la investigacin
continua de tal forma que permita Fortalecer las alianzas con prestigiosas universidades y
a Google Inc. estar siempre un clusters de innovacin
paso delante de la competencia Seguir desarrollando la poltica de distribucin de tiempo de
80%-20%
Lograr que sus aplicaciones y
servicios lleguen a tener mayor Google Inc. seguir realizando pruebas en Google Labs, para
presencia a nivel mundial, con un Utilizar el conocimiento generado permitir a los usuarios poner en prctica y medir el grado de
mayor grado de adaptabilidad para lograr mayor diversificacin y aceptacin de las ideas que conciben sus empleados
local lograr mayor cobertura de mercado
Desarrollo Trabajar de manera conjunta con el rea de Data Center con
el objetivo de obtener un mejor portal de bsqueda
Crear productos y servicios que
sean tiles para los usuarios Fomentar las investigaciones realizadas dentro de los
Proponer tendencias innovadores
laboratorios de Google X, innovando en sectores como el de
que generen deseo
autos, telecomunicaciones y salud
4.3 Presupuesto
Se establece un presupuesto del 15%, 16% y 17% del total de ingresos de Google Inc. para las actividades de I+D en los aos de proyeccin. Este es un
dato proyectado a raz del histrico que fue de 13% en el 2012 y 2013, y de 15% en el 2014; as como por el anuncio descrito en la memoria anual 2014
de realizar una mayor investigacin para los prximos aos27.
Del total presupuestado, se asigna un 70% para pago de personal (investigadores y desarrolladores), recurso clave en la empresa y que a diciembre del
2014, eran 20.832 personas; un 20% para diversas actividades para la generacin de nuevos productos y servicios, y un 10% para otros.
Tabla 20. Presupuesto de investigacin y desarrollo

US$ Millones 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Total ingresos 46,039 55,519 66,001 81,181 99,853 122,819
I+D 6,083 7,137 9,832 12,177 15,976 20,879
Detalle:
Personal 4,258 4,996 6,882 8,524 11,184 14,615
Nuevos productos y servicios 1,217 1,427 1,966 2,435 3,195 4,176
Otros 608 714 983 1,218 1,598 2,088
Ratio presupuesto I+D / total ingresos 13% 13% 15% 15% 16% 17%
Detalle
Ratio personal / total ingresos 9% 9% 10% 11% 11% 12%
Ratio nuevos p y s / total ingresos 3% 3% 3% 3% 3% 3%
Ratio otros /total ingresos 1% 1% 1% 2% 2% 2%
Los datos del 2012, 2013 y 2014 fueron tomados de los EEFF y memoria anual 2014
27 Estados Financieros 2014 tomado de la pgina web oficial Google Inc.
47
5. Plan funcional de operaciones
El rea de operaciones apoya la estrategia de Google Inc. manteniendo el soporte adecuado

(infraestructura y procesos) para que logre ser la primera empresa en realizar las innovaciones
dentro del mercado y as lograr la sostenibilidad de su ventaja competitiva.
La estrategia de operaciones estar orientada a brindar el soporte necesario para ser capaces de
poner en prctica las nuevas ideas y propuestas de I+D, y as seguir ofreciendo servicios
innovadores y beneficiosos tanto a clientes como usuarios de Google Inc., asegurando el
cumplimiento de los procesos claves dentro de la empresa de manera eficiente tanto para la
empresa como para los usuarios y clientes.
5.2 Objetivo especficos

- Asegurar la calidad de la informacin como resultado de una bsqueda cada vez ms
acertada
- Asegurar la gestin de control de calidad de los servicios

- Ubicar zonas geogrficas estratgicas para las instalaciones de nuevos centros de datos y
oficinas representativas. Hoy en da, Google Inc. posee ms de 13 centros de datos a nivel
mundial y 70 oficinas en ms de 40 pases en todo el mundo.
- Mantener una infraestructura tecnolgica a la vanguardia
48
Tabla 21. Plan de actividades de operaciones
Objetivos Actividades claves Estrategia Actividades
Seguir afinando los algoritmos del buscador para devolver exactamente lo que los
usuarios necesitan, buscando mejores resultados relevantes y dando mayor velocidad a
Brindar servicios que creen una experiencia las bsquedas
nica en los usuarios
Gestionar el adecuado mantenimiento de plataformas mejorando la capacidad de
Asegurar la calidad de la informacin como almacenamiento (15% de incremento anual de espacio de almacenamiento)
resultado de una bsqueda cada vez ms Diseo de bienes y servicios
acertada
Brindar soluciones integrales en base a proyectos generados con socios estratgicos.

Generar partners de negocios dentro del sector
Extendiendo lazos corporativos y permitindoles formar parte de su modelo de negocio.
Constante capacitaciones para lograr el continuo mejoramiento en bsqueda de la

Fortalecer los conocimientos y apoyar el excelencia
Asegurar la gestin de control de calidad de
Administracin de calidad desarrollo relacionado a mejorar la calidad
los servicios Mejorar las caractersticas de seguridad disminuyendo a 5% los sitios inseguros
dentro de las bsquedas
indexados a las bsquedas
Mejorar procesos de publicidad aumentando la Continuar con el rastreo e indexacin de billones de documentos de la web a travs del
Diseo de proceso
efectividad al cliente final Googlebot
Brindar especial atencin a la inversin, mantenimiento y actualizacin de la

Mantenimiento y actualizacin de los Inversin en infraestructura
Mantener una infraestructura tecnolgica a infraestructura tecnolgica, la cual es el soporte para brindar un servicio de excelencia en
centros de datos y servidores (tangible e intangible)
la vanguardia cuanto a capacidad, velocidad, cobertura y seguridad
Contar con planes de seguridad para conservar Contar con un equipo las 24 horas del da para poder atender en todas las zonas horarias,
Mantener la seguridad su infraestructura ante cualquier situacin de repartidos entre equipos internos de auditoras, equipos de seguridad fsica y equipos
desastre dedicados a la informacin
Ubicar zonas geogrficas estratgicas para Identificar nuevas zonas geogrficas para la instalacin de nuevos centro de operaciones
Estrategia de localizacin Identificar puntos estratgicos de ubicacin
las instalaciones de nuevos centros de datos con la finalidad de hacer ms rpidas las bsquedas y lograr eficiencia en costos
49
5.3 Presupuesto
Se establece un presupuesto del 37% del total de ingresos de Google Inc. Este es un dato
proyectado considerando el histrico de los 3 ltimos ejercicios cerrados que fue de 39%28, el
objetivo estratgico de incrementar el trfico de usuarios en sus plataformas (sitios web Google
Inc.) y ampliar su cartera de anunciantes para impulsar los ingresos por publicidad, ya que esto
les permite obtener mayores mrgenes, y las estrategias plasmadas en los planes funcionales.
Del total presupuestado, se asigna un 49% para los costos por adquisicin de trfico, un 46%
para gastos relacionados a infraestructura y un 5% para otros gastos que incluye personal
operativo de centros de bases y control, entre otros.
Tabla 22. Presupuesto de operaciones

US$ Millones 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Total ingresos 46,039 55,519 66,001 81,181 99,853 122,819
Operaciones 17,176 21,993 25,691 30,037 36,946 45,443
Detalle:
Adquisicin de trfico (a) 10,956 12,258 13,497 14,613 17,974 22,107
Relacionados a infraestructura 3,273 7,358 10,959 13,801 16,975 20,879.24
Otros gastos operativos 2,947 2,377 1,235 1,624 1,997 2,456
(a) Incluye porcin de ingresos compartidos con socios
Ratio presupuesto operaciones / total ingresos 37% 40% 39% 37% 37% 37%
Detalle
Ratio adquisicin trfico / total ingresos 24% 22% 20% 18% 18% 18%
Ratio infraestructura / total ingresos 7% 13% 17% 17% 17% 17%
Ratio otros gastos / total ingresos 6% 4% 2% 2% 2% 2%
Los datos del 2012, 2013 y 2014 fueron tomados de los EEFF y memoria anual 2014
28 Estados Financieros Google Inc. 2012, 2013 y 2014 tomados de la pgina web oficial Google Inc.
50
6. Plan funcional de finanzas
Para llevar a cabo las estrategias sealadas, el rea de finanzas debe evaluar, administrar y
definir la mejor combinacin posible de recursos y capacidades a fin de lograr la rentabilidad y
liquidez que la empresa requiere, siempre teniendo en cuenta la creacin de valor a fin de
mantener la ventaja competitiva de manera sostenible.
6.1 Objetivos financieros
- Alcanzar ventas totales de US$ 122B al ao 2017, lo que representa un crecimiento anual de
23%
- Tener como mnimo para todos los aos un margen bruto de 60%, un margen operativo de
US$16B y un margen neto de 20%29
6.2 Proyeccin del estado de resultados para los aos 2015-201730
- Escenario esperado: Ante una economa internacional estable y sin grandes cambios en la
competencia, se proyecta anualmente un crecimiento en ventas del 23%. Este dato considera
un incremento de 3% sobre la tendencia histrica31, el crecimiento de la industria de
publicidad digital de 15% anual hasta el ao 201732, en donde se espera una participacin de
Google Inc. de 45% para los aos 2015 y 2016, y de 50% 2017, y recoge los resultados que
persiguen los objetivos estratgicos y planes funcionales.
- Escenario conservador: Ante una desaceleracin de la economa internacional y un mayor
dinamismo de la competencia, se proyecta mantener el crecimiento anualmente en ventas de
19%. En este caso se considera un participacin de Google Inc. sobre el total de la industria
de publicidad digital de 43% en los 2015 y 2016, y de 45% en el 201733.
- Escenario pesimista: Ante una saturacin del mercado por mayor competencia, una dbil
situacin de la economa internacional y una mala ejecucin de las estrategias a nivel
interno, se proyecta anualmente un crecimiento en ventas del 12%. En este caso se considera
una participacin de Google Inc. sobre el total de la industria de publicidad digital de 40%
para los 2015, 2016 y 2017.34
29 Datos tomados del EEFF 2014 de Google Inc.

30 Se ha tomado el formato utilizado por Google Inc.
31 Segn EEFF 2014 de Google Inc. el crecimiento promedio anual en ventas de los 2 ltimos aos fue de 20%
32 Informacin tomada del portal web Statis y Emarketer.
33 Datos considerados a discrecin del grupo de tesis.
34 Datos considerados a discrecin del grupo de tesis.
51
Para la determinacin de los ingresos por ventas se ha considerado una combinacin donde
predominen los ingresos por publicidad con una estructura de 90% y 10% por otros ingresos 35,
diversificando as tambin su portafolio a travs de la mayor creacin de aplicaciones mviles,
adquisiciones y alianzas con otras empresas.
La combinacin de ingresos por publicidad, considerados en los aos de proyeccin, responde a

la estrategia propuesta de consolidar sus productos, fomentando el mayor uso de sus canales con
la finalidad de obtener un mayor margen.
Para la determinacin del costo por adquisicin de trfico, se ha estimado un 20% sobre el total
de ingresos por publicidad36, considerando un incremento en el uso de los sitios web de Google
Inc. que permiten obtener un mayor margen bruto.
Para la determinacin del costo por adquisicin de trfico de los miembros de la red de Google
se ha proyectado un 71% sobre el total de los ingresos generados por la red de miembros de
Google Inc.37
Para la determinacin de los otros costos de ventas, se ha proyectado un 19% sobre el total de
ingresos38. Dentro de este tem se encuentran pagos a determinados proveedores de contenidos
por licencias de video y otros contenidos para su distribucin en YouTube y Google Play,
gastos asociados a la operacin del centros de datos, el costo de inventario de hardware, gastos
de transaccin relacionados con el procesamiento de transacciones de los clientes, y la
amortizacin de determinados activos intangibles.
A continuacin, se presenta el estado de ganancias y prdidas para Google Inc. considerando los
3 posibles escenarios mencionados anteriormente.
35 Incluye ingresos por sus otros productos como Google Play, YouTube, entre otros.
36 El promedio de los 3 ltimos periodos cerrados de Google Inc. fue de 23% segn EEFF 2014 Google Inc.
37 El porcentaje es un promedio del histrico de los tres ltimos ejercicios cerrados de Google Inc.
38 El porcentaje es un promedio del histrico de los tres ltimos ejercicios cerrados de Google Inc. y considera la
perspectiva de crecimiento de otros ingresos.

52
Tabla 23. Estado de ganancias y prdidas de Google Inc. (escenario esperado)
Ingresos US$ millones 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Total Ingresos 46,039 100% 55,519 100% 66,001 100% 81,181 100% 99,853 100% 122,819 100%
Total ingresos por publicidad 43,686 95% 50,547 91% 59,056 89% 73,063 90% 89,868 90% 110,537 90%
Google Websites 31,221 71% 37,422 74% 45,085 76% 56,989 78% 71,894 80% 88,430 80%
Google Network Members' Websites 12,465 29% 13,125 26% 13,971 24% 16,074 22% 17,974 20% 22,107 20%
Otros ingresos 2,353 5% 4,972 9% 6,945 11% 8,118 10% 9,985 10% 12,282 10%
Cotos y Gastos
Costos de Ventas 17,176 37% 21,993 40% 25,692 39% 30,037 37% 36,946 37% 45,443 37%
Costos por adquisicin de trfico 10,956 64% 12,258 56% 13,497 53% 14,613 49% 17,974 49% 22,107 49%
Costo por adquisicin de trfico de
8,791 80% 9,293 76% 9,864 73% 11,412 78% 12,761 71% 15,696 71%
Google Network Members
Costo por adquisicin de trfico a
2,165 20% 2,965 24% 3,633 27% 3,200 22% 5,212 29% 6,411 29%
travs de socios de distribucin
Otros costos de ventas 6,220 36% 9,735 44% 12,195 47% 15,424 51% 18,972 51% 23,336 51%
Margen Bruto 28,863 63% 33,526 60% 40,309 61% 51,144 63% 62,907 63% 77,376 63%
Investigacin y Desarrollo 6,083 13% 7,137 13% 9,832 15% 12,177 15% 15,976 16% 20,879 17%
Marketing y Ventas 5,465 12% 6,554 12% 8,131 12% 9,742 12% 11,982 12% 14,738 12%
General y Administrativo 3,481 8% 4,432 8% 5,851 9% 7,306 9% 8,987 9% 11,054 9%
Utilidad Operativa 13,834 30% 15,403 28% 16,495 25% 21,919 27% 25,962 26% 30,705 25%
Otros ingresos e inters neto 635 1% 496 1% 763 1% 400 0% 400 1% 400 0%
Ingresos por operaciones continuas

14,469 31% 15,899 29% 17,258 26% 22,319 27% 26,362 26% 31,105 25%
antes de impuesto a la renta
Provisin para impuesto sobre la renta 2,916 20% 2,552 16% 3,331 19% 4,464 20% 5,272 20% 6,221 20%
Ingresos netos de operaciones

11,553 25% 13,347 24% 13,927 21% 17,855 22% 21,089 21% 24,884 20%
continuas
Utilidad (prdida) de operaciones

-816 -427 516 0 0 0
discontinuadas
Utilidad Neta 10,737 23% 12,920 23% 14,443 22% 17,855 22% 21,089 21% 24,884 20%
Elaboracin propia en base a informacin estados financieros 2012, 2013 y 2014 de Google Inc. http://investor.google.com/financial/2014/tables.html
Los resultados de Morola son presentados como utilidad (prdida) neta de operaciones discontinuadas
Tabla 24. Estado de ganancias y prdidas de Google Inc. (escenario conservador)

Total Ingresos 46,039 100% 55,519 100% 66,001 100% 78,541 100% 93,464 100% 111,222 100%
Google Websites 31,221 71% 37,422 74% 45,085 76% 55,136 78% 67,294 80% 80,080 80%
Otros ingresos 2,353 5% 4,972 9% 6,945 11% 7,854 10% 9,346 10% 11,122 10%
Cotos y Gastos
Costos de Ventas 17,176 37% 21,993 40% 25,692 39% 29,060 37% 34,582 37% 41,152 37%
8,791 80% 9,293 76% 9,864 73% 11,041 78% 11,945 71% 14,214 71%
2,165 20% 2,965 24% 3,633 27% 3,096 22% 4,879 29% 5,806 29%
Margen Bruto 28,863 63% 33,526 60% 40,309 61% 49,481 63% 58,882 63% 70,070 63%

14,469 31% 15,899 29% 17,258 26% 21,606 28% 24,701 26% 28,206 25%

11,553 25% 13,347 24% 13,927 21% 17,285 22% 19,761 21% 22,564 20%
continuas

-816 -427 516 0 0 0
discontinuadas
Utilidad Neta 10,737 23% 12,920 23% 14,443 22% 17,285 22% 19,761 21% 22,564 20%
53
Tabla 25. Estado de ganancias y prdidas de Google Inc. (escenario pesimista)
Total Ingresos 46,039 100% 55,519 100% 66,001 100% 73,921 100% 82,792 100% 92,727
Total ingresos por publicidad 43,686 95% 50,547 91% 59,056 89% 66,529 90% 74,512 90% 83,454
Google Websites 31,221 71% 37,422 74% 45,085 76% 51,893 78% 59,610 80% 66,763
Google Network Members' Websites 12,465 29% 13,125 26% 13,971 24% 14,636 22% 14,902 20% 16,691
Otros ingresos 2,353 5% 4,972 9% 6,945 11% 7,392 10% 8,279 10% 9,273
Cotos y Gastos
Costos de Ventas 17,176 37% 21,993 40% 25,692 39% 27,351 37% 30,633 37% 34,309
Costos por adquisicin de trfico 10,956 64% 12,258 56% 13,497 53% 13,306 49% 14,902 49% 16,691
8,791 80% 9,293 76% 9,864 73% 10,392 78% 10,581 71% 11,850
2,165 20% 2,965 24% 3,633 27% 2,914 22% 4,322 29% 4,840
Otros costos de ventas 6,220 36% 9,735 44% 12,195 47% 14,045 51% 15,730 51% 17,618
Margen Bruto 28,863 63% 33,526 60% 40,309 61% 46,570 63% 52,159 63% 58,418
Investigacin y Desarrollo 6,083 13% 7,137 13% 9,832 15% 11,088.17 15% 13,247 16% 15,764
Marketing y Ventas 5,465 12% 6,554 12% 8,131 12% 8,870.53 12% 9,935 12% 11,127
General y Administrativo 3,481 8% 4,432 8% 5,851 9% 6,653 9% 7,451 9% 8,345
Utilidad Operativa 13,834 30% 15,403 28% 16,495 25% 19,959 27% 21,526 26% 23,182
Otros ingresos e inters neto 635 1% 496 1% 763 1% 400 1% 400 1% 400

14,469 31% 15,899 29% 17,258 26% 20,359 28% 21,926 26% 23,582
Provisin para impuesto sobre la renta 2,916 20% 2,552 16% 3,331 19% 4,072 20% 4,385 20% 4,716

11,553 25% 13,347 24% 13,927 21% 16,287 22% 17,541 21% 18,865
continuas

-816 -427 516 0 0 0
discontinuadas
Utilidad Neta 10,737 23% 12,920 23% 14,443 22% 16,287 22% 17,541 21% 18,865
Para el clculo del Valor Actual Neto (VAN), se ha tomado como tasa de descuento dos
opciones de WACC39: una tasa de descuento de 7,63% que ha sido calculada por el grupo de
tesis en base a informacin de Google Inc.40 y del mercado (ver anexo 18), y otra tasa de 9,20%
en base a informacin proporcionada por Damodaran, quien clasifica a Google Inc. dentro de la
industria de software (internet).
A continuacin, se muestra el clculo del VAN incremental tomando en cuenta los 3 escenarios
inicialmente presentados, y contrastndolos con un escenario flat para Google Inc., el cual
contempla un incremento en ventas del 19% y la misma estructura de costos que al cierre
diciembre 2014, as como un crecimiento constante de los gastos en I+D, Marketing y
Administrativo, en funcin al crecimiento promedio de los dos ltimos aos.
El anlisis muestra un VAN incremental positivo que reconfirmara los buenos resultados de las
estrategias a implementar.
39 Weighted Average Cost of Capital o costo promedio ponderado de capital en espaol.

40 Estados Financieros 2014 tomado de la pgina web oficial Google.
54
Tabla 26. Estado de ganancias y prdidas de Google Inc. (escenario flat)
Ingresos 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Total Ingresos 46,039 100% 55,519 100% 66,001 100% 78,541 100% 93,464 100% 111,222 100%
Google Websites 31,221 71% 37,422 74% 45,085 76% 51,931 76% 61,798 76% 73,540 76%
Otros ingresos 2,353 5% 4,972 9% 6,945 11% 10,210 13% 12,150 13% 14,459 13%
Cotos y Gastos
Costos de Ventas 17,176 37% 21,993 40% 25,692 39% 30,639 39% 36,460 39% 43,388 39%
8,791 80% 9,293 76% 9,864 73% 11,644 74% 13,856 74% 16,488 74%
2,165 20% 2,965 24% 3,633 27% 4,073 26% 4,846 26% 5,767 26%
Margen Bruto 28,863 63% 33,526 60% 40,309 61% 47,902 61% 57,004 61% 67,834 61%

14,469 31% 15,899 29% 17,258 26% 18,191 23% 19,305 21% 19,996 18%

11,553 25% 13,347 24% 13,927 21% 14,553 19% 15,444 17% 15,997 14%
continuas

-816 -427 516 0 0 0
discontinuadas
Utilidad Neta 10,737 23% 12,920 23% 14,443 22% 14,553 19% 15,444 17% 15,997 14%
Tabla 27. Clculo VAN de Google Inc. en escenario esperado
US$ en millones 1 2 3 T. Descuento calculado 7.63%

Ventas 2,640 6,389 11,597 T. Descuento Damodaran software (internet) 9.20%
Costo variable - Operaciones 602 -485 -2,055
Responsabilidad Social Corporativa -41 -71 -111 VAN 1. Con tasa descuento calculado $11,358
Adquisiciones, compras de start up -2,000 -1,000 -1,000 VAN 2. Con tasa de descuento Damodaran $10,964
Marketing 178 120 26
Investigacin y Desarrollo 408 132 -260
Administrativos - RRHH 300 901 1,801
Impuesto a la Renta (20%) -826 -1,411 -2,222
Flujo de caja libre - econmico 1,261 4,575 7,776
Elaboracin propia
Anlisis incremental:
Ventas: Incremento en los aos 1, 2 y 3
Costos variable: Ahorro en el ao 1, mayor gasto en los aos 2 y 3
RSC: Mayor presupuesto destinado para los aos 1,2 y 3
Adquisiciones, compras de start up: mayores inversiones en lo aos 1, 2 y 3
Marketing: Ahorro en los aos 1, 2 y 3
Investigacin y Desarrollo: Ahorro en los aos 1, 2 y 3
Administrativos - RRHH: Ahorro en los aos 1, 2 y 3
Impuesto a la Renta (20%): Mayor pago en los aos 1, 2 y 3
55
Tabla 28. Clculo VAN de Google Inc. en escenario conservador

Ventas - - - T. Descuento Damodaran software (internet) 9.20%
Costo variable - Operaciones 1,579 1,879 2,236
Marketing 495 886 1,418
Investigacin y Desarrollo 804 1,155 1,711
Administrativos - RRHH 538 1,476 2,845
Impuesto a la Renta (20%) -683 -1,079 -1,642
Flujo de caja libre - econmico 698 3,263 5,486
Elaboracin propia
Ventas: No presenta incremento en los aos 1, 2 y 3
Costos variable: Ahorro en los ao 1, 2 y 3
Adquisiciones, compras de start up: Mayores inversiones en lo aos 1, 2 y 3
Tabla 29. Clculo VAN de Google Inc. en escenario pesimista

Ventas -4,620 -10,672 -18,496 T. Descuento Damodaran software (internet) 9.20%
Costo variable - Operaciones 3,288 5,827 9,079
Marketing 1,049 2,167 3,637
Investigacin y Desarrollo 1,497 2,862 4,856
Administrativos - RRHH 953 2,437 4,509
Impuesto a la Renta (20%) -434 -524 -717
Flujo de caja libre - econmico -288 1,071 1,833
Elaboracin propia
Ventas: Disminucin en los aos 1, 2 y 3
Costos variable: Menos egreso los ao 1, 2 y 3
Adquisiciones, compras de start up: Mayores inversiones en lo aos 1, 2 y 3
Asimismo, se trabajar en reforzar los siguientes indicadores financieros por impactar en su

competitividad estratgica.
- Capitalizacin de mercado Google Inc. de US$ 366M a diciembre de 2014, pues genera un
impacto sobre su valor de marca que en el 2014 fue de US$ 107.439 millones obteniendo el
segundo lugar en el ranking Interbrand.
56
- Retorno sobre la inversin (ROI): Al cierre del ejercicio 2014, tuvo un ratio de 14,52%,
siendo el retorno de la industria de 13,48% segn Damodaran.
57
Conclusiones y recomendaciones
1. Conclusiones
Una vez realizado el anlisis de la organizacin, se plantean las siguientes conclusiones:
Como hemos visto Google Inc. se encuentra en una industria de constante cambio que le exige
estar alerta para poder mantener su liderazgo y es por ello que el estar con un pie delante de sus
competidores ser la clave y esto lo lograr reforzando cada vez ms sus recursos y capacidades
que hoy por hoy le permite ser competitivo y tener un alto valor de marca.
Google Inc. cuenta con valiosos recursos, siendo uno de los claves su personal talentoso y es
por ello que Google Inc. lo valora y reconoce, propiciando una cultura organizacional basada en
su personal, en la innovacin y en la flexibilidad. Al ser un recurso tan valioso, Google tiene
una tarea importante que sobre la retencin de este talento, ya que al formar parte de esta
industria y al ser una generacin que busca constantemente su desarrollo, la fuga de talento se
vuelve ms propenso; es por ello que consideramos que Google debe hacer un seguimiento
cercano a sus mejores talentos, manteniendo un adecuado equilibrio entre la motivacin
intrnseca y extrnseca, buscando satisfacer sus necesidades, sobre todo las de realizacin, para
as impulsarlos a seguir dando lo mejor de s.
Otro punto importante es seguir generando mayor trfico de usuarios a travs de sus propios
canales, esto le permitir seguir siendo la opcin nmero uno de los anunciantes y obtener
mayores ganancias por temas de costos. El potenciar sus canales actuales, as como el desarrollo
de ms canales y productos alineados a la tecnologa e informacin, sern importantes como
una estrategia de diversificacin, y esto le permitir continuar llegando a ms usuarios,
conocerlos y generar mayor trfico, constituyndose en una ventaja competitiva para captar
mayor cantidad de anunciantes.
Google Inc. no se ha conformado con ser el buscador ms importante, sigue desarrollando

servicios y productos en otras ramas de la tecnologa, sigue trabajando en aumentar su
comunidad de usuario, esto les facilita conocerlo ms y poder seguir buscando siempre estar
un paso adelante.
58
2. Recomendaciones
Una vez realizado el anlisis de la organizacin, se plantean las siguientes recomendaciones, en

el marco de la explotacin de sus recursos y capacidades.
Google Inc. debe mantener y seguir innovando en las actividades que le permitan mejorar
continuamente la motivacin y satisfaccin de sus colaboradores, adaptndose a las nuevas
generaciones para atraer, reclutar y mantener el talento humano que necesitan a fin de cumplir
con sus objetivos estratgicos.
Los servicios que ofrece repercuten en el estilo de vida de las personas y, por tanto, en cmo las
empresas sus clientes buscan nuevos canales de publicidad para poder llegar a sus clientes
potenciales e incrementar su visibilidad en el mercado. As, Google Inc. debe fortalecer su valor
de marca ante estos actores y, con la conviccin actual, seguir reforzando sus actividades de
responsabilidad social corporativa como hasta ahora.
Por otro lado, la comunicacin interna es relevante, y no debe ser descuidada, para fortalecer la
cultura de innovacin. La gestin y la transferencia de conocimiento deben fortalecerse de
forma continua para asegurar la generacin de ideas innovadoras que concluyan en el
lanzamiento de servicios innovadores para sus clientes, tomando en consideracin los distintos
contextos en los que se desenvuelven.
Asimismo, Google Inc. debe identificar y aumentar sus alianzas estratgicas de forma continua
para seguir adquiriendo y desarrollando tecnologas que le permitan liderar las innovaciones
tecnolgicas del sector y desarrollar los servicios ms innovadores.
Finalmente, se recomienda que Google Inc. debe procurar un mayor involucramiento y manejo
poltico con los gobiernos para poder manejar de manera ms adecuada sus conflictos por
derecho de autor, patentes y privacidad.
59
Bibliografa
Anlisis: La economa mundial el 2014. Diario El Universal. Fecha de consulta: 17/11/2014.

<http://www.eluniversal.com.mx/finanzas-cartera/2014/impreso/la-economia-mundial-en-2014-
107745.html.>.
Apple vs Microsoft vs Google Inc. - who has the strongest patent portfolio? En AmberBlog.
Fecha de consulta: 02/03/2015. <http://www.ambercite.com/index.php/amberblog/entry/apple-
vs-microsoft-vs-Google Inc.-who-has-the-strongest-patent-portfolio>.
Archive Data. Damodaran online. Publicacin: marzo del 2015. Fecha de consulta:
09/05/2015. <http://people.stern.nyu.edu/adamodar/>.
Economist or Economic Analyst. En U.S. Bureau of Labor Statistics. Fecha de consulta:

17/11/2014. <http://www.bls.gov/audience/economists.htm#methods_inflation>.
El Grupo del Banco Mundial. Fecha de consulta: 17/11/2014.

<http://www.bancomundial.org/>.
Financia Information. Google. Publicacin: Enero del 2015. Fecha de consulta: Marzo del
2015. <http://investor.google.com/earnings.html>.
GOOG - NAS (USA). Fecha de consulta: 10/05/2015.

<http://www.gurufocus.com/term/mktcap/GOOG/Market%2BCap/Google%2BInc>.
Google Mobilegeddon Has Officially Arrived (2015). En Search Engine Watch. Fecha de
consulta: 05/01/2015. <http://searchenginewatch.com/sew/news/2405046/google-
mobilegeddon-has-officially-arrived>.
Google doubled patent filings in 2013 as battle with Apple intensifies. En AppleInsider. Fecha
de consulta: 15/02/2015. <http://appleinsider.com/articles/14/01/13/google-doubled-patent-
filings-in-2013-as-battle-with-apple-intensifies>.
Google Inc (NASDAQ:GOOGL) Fecha de consulta: 10/05/2015.

<http://www.google.com/finance?cid=694653>.
Google Inc: Fundamental Analysis WACC, Cost of Debt and Cost of Equity $GOOG. Stock
Researching. Fecha de consulta: 10/05/2015. <http://www.stockresearching.com/2013/11/23/go
ogle-inc-fundamental-analysis-wacc-cost-of-debt-and-cost-of-equity-goog/>.
Google Inc. (GOOG) -NasdaqGS. Fecha de consulta: 10/05/2015.
Google: Centro de Seguridad. En Google. Fecha de consulta: 01/08/2014.

<https://www.google.com/intl/es-419/safetycenter/>.
Google: Historia de la empresa. En Google. Fecha de consulta: 13/06/2014.

<https://www.google.com/about/company/history/?hl=es/>.
Google: Privacidad y Condiciones. En Google. Fecha de consulta: 12/07/2014.

<https://www.google.com.pe/intl/es-419/policies/>.
60
Rankings 2014 Interbrand. Publicacin: 2014. Fecha de consulta: 04/05/2015.
<http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/>.
Research Areas & Publications En: Research at Google. Fecha de consulta: 02/03/2015.
<https://research.google.com/pubs/papers.html>.
S&P Retrieved January 20, 2013. Standard & Poor's. Fecha de consulta: 10/05/2015.
<http://www.standardandpoors.com/en_US/web/guest/home>.
Statista. The Statistics Portal. Publicacin: 2015. Fecha de consulta: 10/05/2015.

<http://www.statista.com/statistics/237974/online-advertising-spending-worldwide/>.
Swot de Google (2014). En Marketline. Fecha de consulta: 5/05/2015.
The top 500 sites on the web. Alexa. Fecha de consulta: 10/11/2014.
<http://www.alexa.com/topsites>.
Total US Ad Spending to See Largest Increase Since 2004. eMarketer. Publicacin: Julio del
2014. Fecha de consulta: 10/05/2015. <http://www.emarketer.com/Article/Total-US-Ad-
Spending-See-Largest-Increase-Since-2004/1010982>.
U.S. Economic Accounts. En: U.S. Bureau of Economic Analysis (BEA). Fecha de consulta:
17/11/2014. <http://www.bea.gov/>.
United States Government Bonds. Bloomberg Business. Fecha de consulta: 10/05/2015.

<http://www.bloomberg.com/markets/rates-bonds/government-bonds/us/>.
Arthur A. Thompson, J. A. (2001). Administracin estratgica. Mxico: McGraw-Hill

Interamericana.
Bernad Girard (2008). Modelo de Google .Una revolucin administrativa. Bogot: Norma.
Christopher Barlett y Sumantra Goshal (1998). Managing across Borders. Harvard Business
Press.
Del Castilo, Elsa y Schwalb Helguero Matilde (2011). Gua prctica para la gestin de
proyectos con responsabilidad social. Lima: Universidad del Pacfico.
Francine Newth Business (2012). Model and Strategic Management.Business Expert Press.
Fred R. David. (2013). Concepto de Administracin Estratgica. Mxico: Pearson Prentice

Hall.
Friedman L. Thomas (2011). That used to be us. Colombia: Picador.
Ghemawat, Pankaj. (2008).Redefiniendo la Globalizacin. La importancia de las diferencias en

un mundo globalizado. Ediciones Deusto.
Giang, Roco. A New Report Ranks America's Biggest Companies Based On How Quickly
Employees Jump Ship. En: Business Insider. Fecha de consulta: 15/01/2015.
<http://www.businessinsider.com/companies-ranked-by-turnover-rates-2013-7>.
61
Google Inc.En. Fortune 100 Best Companies to Work For. Fecha de consulta: 15/01/2015.
<http://us.greatrated.com/Google Inc.-inc>.
Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand, Joseph Lampel. (2000) Safari a la estrategia. Una visita
guiada por la jungla del management. Granica Ediciones.
Hill, C. W. L. y Jones, G. R.: (1996). Administracin estratgica. Un enfoque integrado.

McGraw-Hill en Colombia.
Heizer Jay, Render Barry.: (1998). Principio de la Administracin de Operaciones.7ma

Edicin. McGraw-Hill en Colombia.
Lee J. Krajewski, Larry P. Ritzman: (1995). Administracin de Operaciones.8va ed.Mexico.

Pearson Prentice Hall de Mexico
Kotler, Philip y Keller, Kevin (2006). Direccin de Marketing, 13a ed.Mexico. Pearson Prentice
Hall de Mexico.
Lambin, J. J. (1995). Marketing estratgico. McGraw-Hill en Madrid.
Nonaka, I. (2000). La empresa creadora de conocimiento. En Harvard Business Review (Ed.)

Deusto.
Nonaka, Takeuchi (2001). Facilitar la creacin del conocimiento, Oxford University Press de
Estados Unidos.
Norea, Adriama. Como llegue a Google. En WOBI. Consulta: 5 de Enero de 2015

<http://www.wobi.com/es/wbftv/adriana-nore%C3%B1a-como-llegue-google>.
Porter, Michael E. (1947). Estrategia competitiva: tcnicas para el anlisis de los sectores
industriales y de la competencia. Trigsima quinta. Mxico, D.F.: Compaa Editorial
Continental, 2005.
Porter, Michael E. (1998). Competitive Strategy. Harvard Business Press en Estados Unidos.
Preston y Post (1975). Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory. En
Harvard Business Review.
RICHARD L. DAFT (2011). Teora y Diseo Organizacional. 10 edicin. Mxico: Cengage

Learning Editores.
Robert M. Grant (2006). Direccin Estratgica .Quinta Edicin. S. L. Civitas Ediciones.
Schein, Edgar H. (2010). Organizational culture and leadership. San Francisco, Calf. : Jossey-
Bass, 2010.
StatCounter Global Stats. Fecha de consulta: 15/12/2014.

<http://gs.statcounter.com/#search_engine-ww-monthly>.
Suarez Snchez Ocaa, Alejandro (2012). Desnudando a Google. Deusto Ediciones.
62
Sullivan, Jhon. How Google Is Using People Analytics to Completely Reinvent HR.En TNLT.
Fecha de consulta: 02/03/2015. <http://www.tlnt.com/2013/02/26/how-google-is-using-people-
analytics-to-completely-reinvent-hr/>.
Thompson, Peteraf, Gamble y Strickland (2012). Crafting and Executing Strategy: Concepts
and Readings. McGraw-Hill/Irwin en India.
63
Anexos
64
Anexo 1. Anlisis del entorno general (PESTELG)
Tendencia Actual Impacto en la industria Efecto en la Empresa

Actual plan de estmulo fiscal y monetario, que est permitiendo la Positivo: Coyuntura que permite seguir desarrollando Positivo: Crea un ambiente de confianza estable para
Oportunidad
recuperacin de la economa despus de la crisis del 2010. innovacin y desarrollo de nuevos mercados y productos. realizar negocios.
Variables Gobierno de E.E.U.U. cuenta con polticas enfocadas en el control de Negativo: Presin legal que obliga a la empresa
Polticas- Positivo: Tranquilidad para desarrollo de la industria. Amenaza
prcticas de publicidad engaosa y de seguridad por internet. alinearse a parmetros de control y seguridad.
Legales
Negativo: Se busca introducir una forma de impuesto sobre las
Se est analizando desde el 2010 la introduccin de la Ley Federal de Negativo: Aumentaran los impuestos que afectan
ventas de internet, la que afectara a las empresas de uso en Amenaza
Internet impuestos sobre las ventas. directamente la utilidad de la empresa.
lnea y el comercio electrnico.
La tasa de inflacin est reducindose luego de la crisis del ao 201041.
Del mismo modo el Producto Bruto Interno (PBI) viene Positivo: Se demuestra una estabilidad econmica del pas, Positivo: Mejor poder adquisitivo de la sociedad para
Oportunidad
recuperndose42.La tasa de desempleo dentro de E.E.U.U. alcanz un que favorece las inversiones en negocios. adquirir productos y servicios de la empresa.
mnimo de 6,7% en el 2013.43
Variables
Econmicas Positivo: Libre competencia y mercado regido por la oferta y Positivo: Ayuda a la competitividad y a generar
Economa abierta de libre mercado. Oportunidad
la demanda. eficiencias dentro de la empresa
Positivo: Incremento del consumo y uso de bienes Positivo: Oportunidad de aumento de las ventas de la
Se observa un sostenido gasto dentro de la poblacin estadounidense.44 Oportunidad
tecnolgicos. empresa.
EEUU cuenta con 316 millones de habitantes, el pas es el tercero Positivo: Mayor nmero de poblacin equivale al aumento de Positivo: Mayor nmero de empresas interesadas en Oportunidad
en poblacin los clientes potenciales para la industria invertir en publicidad y llegar a esos clientes.
Positivo: Se percibe la migracin del uso de otros
Variables El aumento de la preferencia del uso del internet como fuente de Positivo : Cambios de hbitos hacia el manejo de la bsqueda
medios de bsqueda de la informacin hacia el uso Oportunidad
Socio- informacin.45 de informacin de manera digital
del internet.
Culturales
Positivo: Navegan hasta 10 veces ms por internet que el
Aumento de consumidores homosexuales dentro del internet.46 Positivo: Oportunidad de mayores usuarios. Oportunidad
usuario medio y tienen mayor fidelidad a las marcas.
Aumento de la generacin Y y Z dentro de EEUU, corresponde al 25% Positivo: Esta generacin nace arraigada con la tecnologa y Positivo: Contribuye a la expansin y crecimiento de
Oportunidad
de la poblacin actual.47 tiene mayor facilidad para su uso. nuevos servicios.
Positivo: Oportunidad de crecimiento para las industrias Positivo: Aumenta las posibilidades de venta y
En EEUU se muestra un crecimiento sostenido del uso de internet48. Oportunidad
relacionadas con este sector. crecimiento de clientes y usuarios.
Crecimiento del gasto en publicidad en internet dentro de los Estados Positivo: Las empresas han incrementado su inversin en Positivo: Mayor oportunidad para la venta de los
Variables Oportunidad
Unidos.49 publicidad on line. servicios de la empresa.
Tecnolgicas
Creacin de nuevos puestos en empresas relacionadas con el comercio Positivo: el mercado est desarrollando profesionales
electrnico y tecnologa en general y creaciones de carreras relacionados al rubro, respondiendo a la mayor importancia de Positivo: Estos profesionales cubren las necesidades
Oportunidad
universitarias afines a la industria de tecnologa e informacin. Por las tecnologas de la informacin como parte de la organizacionales de la empresa.
ejemplo: director de informacin y tecnologa50. administracin estratgica.
41Fuente:Bureau of Labor Statistics (http://www.bls.gov)

42Fuente: U.S.Bureau of Economic Analysis
43Fuente: Banco Mundial (http://datos.bancomundial.org/indicador/NY.GDP.MKTP.CD/countries/US?display=graph)
44Fuente: U.S.Bureau of Economic Analysis
45Fuente: International Telecommunication Union (https://itunews.itu.int/es/3781-Lo-mas-destacado-de-El-mundo-en-2013-datos-y-cifras-relativos-a-las-TIC.note.aspx)
46Libro: Concepto de Administracin Estratgica de Fred R. David)
47Fuente:Banco Mundial
48Fuente: The Nielsen Company (www.nielsen.com).
49Fuente: The Nielsen Company (www.nielsen.com)
50Libro: Concepto de Administracin Estratgica . Fred R. David
65
El 2.79% es el gasto destinado a investigacin y desarrollo dentro de Positivo: La innovacin como herramienta eleva la Positivo: Permite utilizar la innovacin como
herramienta para el desarrollo de nuevos productos y Oportunidad
Estados Unidos.51 competitividad
servicios.
Positivo: Los usuarios pueden acceder a internet y a una serie Positivo: El crecimiento del e-commerce y bsqueda
Masificacin del uso de dispositivos tecnolgicos mviles tales como
de aplicaciones permitindoles el uso eficiente del tiempo y la por parte de los usuarios, aumenta posibilidades de Oportunidad
son celulares, tablets, entre otros (Tendencia M2M Mobile to Mobile).
accesibilidad a mayor informacin. venta para la empresa.
El uso de Internet genera contaminacin ya que se emite toneladas de Negativo: La sociedad tiene una creciente preocupacin por la Negativo: Presin para realizar mayores inversiones
en la creacin de centro de datos amigables con el Amenaza
CO2.52 proteccin del medio ambiente.
medio ambiente.
El crecimiento econmico mundial est proyectado en 3.7% para el Positivo: Mayor nmero de poblacin equivale al aumento de Positivo: Mayor nmero de poblacin equivale al
Oportunidad
2014 y 3.9% para el 2015.53 los clientes potenciales para la industria aumento de los clientes potenciales para la empresa.
Se estima que el 39% de la poblacin, utilizan el Internet para los Positivo: Crecimiento del uso del internet beneficia el trfico Positivo : Oportunidad de aumento de la ventas de la
Oportunidad
finales de 2013.54 de ventas en las empresas del sector. empresa
Negativo: Con el exceso de regulacin las empresas del sector
Variables
pierden poder de negociacin y aumenta la necesidad de
Global En Latinoamrica y Europa existen leyes directas de regulacin para Negativo: Con el exceso de regulacin la empresa
blindaje jurdico. Amenaza
regir la industria informtica55. pierde poder de negociacin.
Positivo: Ayuda a desarrollar a la industria de manera justa y
regulada.
En China existen leyes rgidas por parte del gobierno, que controlan el Negativo: Retiro de varias empresas del sector informtica de Negativo: Con el exceso de regulacin la empresa
Amenaza
contenido de informacin56. este pas. pierde poder de negociacin / competitividad
Negativo: Dificultad de ciertas empresas para adaptarse a Positivo: Expansin y/o refuerzos de los servicios ya
Problemas de complejidad lingstica para cada pas57 Oportunidad
diferentes culturas que cuenta con recursos humanos globales.
51Fuente: Banco Mundial

52Fuente: Agencia de Proteccin Ambiental de EEUU (http://www.epa.gov/espanol/).
53Banco Mundial
54UIT
55Cdigo Penal sobre la incorporacin de los Delitos Informticos (Argentina), Cdigo Penal sobre los Delitos Informticos en Colombia (Colombia), Cdigo Penal sobre los Delitos Informticos (Chile), Ley Especial de Delitos Informticos (Venezuela)
56
Libro:Desnudando a Google. Alejandro Suarez.
57
Libro: Redefiniendo la Globalizacin. La importancia de las diferencias en un mundo globalizado. Ghemawat, Pankaj. (2008).
66
Anexo 2. Matriz EFE Oportunidades y Amenazas
Oportunidades Peso Calificacin Ponderado
Actual plan de estmulo fiscal y monetario, que est
permitiendo la recuperacin de la economa despus de la 7% 3 0,21
crisis del 2010
Se observa un sostenido gasto dentro de la poblacin
3% 2 0,1
estadounidense
El aumento de la preferencia del uso del internet como
7% 5 0,5
fuente de informacin dentro de todo el mundo
Aumento de consumidores homosexuales dentro del
4% 4 0,16
internet
Aumento de la generacin Y y Z dentro de EEUU,
4% 4 0,16
corresponde al 25% de la poblacin actual
En EEUU se muestra un crecimiento sostenido del uso de
4% 4 0,16
internet
Crecimiento del gasto en publicidad online en redes sociales
6% 4 0,24
dentro de los Estados Unidos
Creacin de nuevos puestos en empresas relacionadas con
6% 4 0,24
el comercio electrnico
Creciente consumo de videos en lnea 3% 3 0,09
El 2.79% es el gasto destinado a investigacin y desarrollo
6% 4 0,24
dentro de Estados Unidos
Aumento en el uso de redes sociales 3% 3 0,09
Amenazas Peso Calificacin Ponderado
Extensin del programa de vigilancia electrnica (PRISM)
que destaca las preocupaciones sobre la privacidad de datos 6% 2 0,12
entre los usuarios
En Latinoamrica y Europa existen leyes directas de
6% 3 0,21
regulacin para regir la industria informtica
China existe rgidas leyes que controlan el contenido y el
8% 4 0,32
gobierno tiene un alto control sobre las mismas
Problemas de complejidad lingstica para cada pas 5% 3 0,15
Usar Internet genera contaminacin ya que se emite
8% 3 0,24
toneladas de CO2
Se est analizando desde el 2010 la introduccin de la Ley
Federal de Internet impuestos sobre las ventas en Estados 3% 2 0,06
Unidos
3,29
Fuente: Elaboracin propia basado en el libro de Fred R. David. Administracin Estratgica (2013).
67
Anexo 3. Factores principales de xito de la industria de publicidad on-line
FPE Concepto Cmo aplica en Google Inc.

Experiencia y capacidad en I+D I+D concentra el 14% de sus ingreso
Ms de 2mm de servidores y centros de
Infraestructura Tecnolgica
datos a nivel mundial
Tecnologa
Minera de datos y programas para
Programas y patentes propias
bsqueda, gestin y clasificacin de
(Googlebots, Knowledge Graph).
informacin
Productos y servicios a travs de los Productos para publicidad: Adwords y
cuales genera ingresos Adsense.
Marketing Productos y servicios que permite Cuentan con ms de 18 canales de
y alcance a estar en contacto con los usuarios contacto con los usuarios, proveyendo sus
usuarios (clientes potenciales de las empresas productos y servicios en ms de 100
que publicitan) lenguas y en ms de 50 pases
Valor y confianza en la marca Marca prestigiosa y reconocida
Personal calificado Personal altamente calificado y motivado.
Poltica de 80% - 20%, para fomentar la
Gestin y Capacidad y cultura de Innovacin creatividad.
Cultura
Capacidad de adaptabilidad local Fuerza laboral de diferentes pases, lo que
Corporativa
ayuda a impregnar las caractersticas de
cada cultura en su oferta.
Acceso a financiamiento Google Inc. est valorizada en US$382B58
segn Forbes, con un patrimonio de
Gestin y
US$98B59. Esto le ha permitido y le
Respaldo
permitir realizar diversas inversiones en
Financiero Capacidad de inversin
tecnologa, infraestructura, M&A y
talento.
Fuente: Elaboracin propia 2014
58
http://www.forbes.com/companies/google/
59
http://www.google.com/finance?fstype=bi&cid=694653
68
Anexo 4. Anlisis del impacto de las 5 fuerzas de Porter en la industria de publicidad on-line
FUERZA ANLISIS IMPACTO

La competencia entre rivales se dar por la participacin, preferencia y grado de llegada que tengan entre los usuarios finales de los servicios y/o productos brindados, pues estos
constituyen el medio a travs del cual se ofrecer la publicidad.
Intensidad de la
En este sector se aprecia una alta concentracin, si bien en el mundo existen alrededor de 94 buscadores, es Google el lder con 89%, disputando lo siguientes puestos Yahoo con
rivalidad entre ALTO
9.43%, Baidu y Bing con el 0.69% en conjunto en cuanto a bsquedas a nivel mundial60. Es importante mencionar el incremento en la participacin de Bing61en EEUU, quien pas de
competidores existentes
8% en enero del 2013 a 10.25% en julio 2014.Otro canal creciente de publicidad digital es a travs de aplicaciones en telfonos mviles, donde tambin se evidencia una alta
concentracin, siendo Google Inc. el lder, seguido de Facebook, Pandora, Twitter y Apple.
Existen altas barreras de entrada en cuanto a requerimiento de inversin en infraestructura tecnolgica, desarrollo de patentes y bases de informacin, por el Know How en
Amenaza de entrada de
management e inteligencia comercial necesaria para gestionar el negocio y por la diferenciacin de la marca lograda por las empresas ya establecidas y que concentran la mayor BAJO
nuevos competidores
participacin de mercado.
Para los usuarios, los productos sustitutos se enmarcan en bibliografa fsica ubicada dentro de bibliotecas o de fuentes fsicas; sin embargo consideramos esta fuerza baja por el grado
de alcance de internet, el menor costo y la tendencia de las personas, considerando a las nuevas generaciones como asiduos usuarios de internet. Bajo esta premisa no existe un
sustituto para internet. Por la lado de los clientes, estos pueden elegir realizar publicidad en medios de comunicaciones tradicionales (televisin, revistas, peridicos) que si bien an
Amenaza de productos
cuentan con un alto grado de participacin62 y aceptacin, sobre todo dependiendo del pas por la cultura, acceso y desarrollo de internet, no ofrecen el factor diferenciador en cuanto a BAJO
sustitutos
efectividad al direccionar la publicidad al pblico objetivo a travs de las palabras claves que la empresa o empresario quiere atraer. Asimismo por la globalizacin y la era de la
internet se conoce a travs de estudios realizados que la poblacin utiliza el 57% de su tiempo en medios digitales, llegando cada vez a ms personas, las que estn ms conectado a
internet (10.7 horas en promedio al da), convirtindose esto en un mayor atractivo para empresas y empresarios a invertir en este medio para poder contactarlos.
Poder de negociacin de Los principales proveedores, como los que proveen de infraestructura tecnolgica (software, servidores, fibra ptica), son pocos y especializados.
MEDIO
los proveedores
Google Inc. es el buscador lder y los anunciantes quieren tener presencia en sus plataformas por el trfico que genera, es por ello que su producto de publicidad es en base a pujas con
Poder de negociacin de
la finalidad de que los anunciantes logren tener los primeros lugares. Asimismo no existe concentracin de compradores. Los compradores podran elegir otros canales en internet o la BAJO
los compradores
publicidad tradicional, sin embargo Google hoy por hoy es la mejor opcin para llegar su pblico objetivo y tener mayor visibilidad.
Elaboracin propia 2014
60 Dato incluye computadoras de escritorio, celulares y tablets

61 Bing pertenece a Microsoft, quien uni en el 2009 fuerza con Yahoo a travs de un contrato por 10 aos para poder hacerle frente a Google .
62
Ms del 50% de la inversin mundial en publicidad segn eMarketer Enero 2013
69
Anexo 5. Matriz de perfil competitivo (MPC)
Factor Google Inc. Yahoo Facebook Apple

crticos de Ponderacin
xitos Clasificacin Puntuacin Clasificacin Puntuacin Clasificacin Puntuacin Clasificacin Puntuacin
Capacidad
0,15 4 0,6 3 0,45 4 0,6 4 0,6
I+D
Infraestructura
0,15 4 0,6 3 0,45 3 0,45 3 0,45
tecnolgica
Innovacin 0,20 4 0,8 2 0,4 3 0,6 3 0,6
Portafolio de
productos y
servicios 0,15 4 0,6 3 0,45 2 0,3 3 0,45
(usuarios y
clientes)
Personal
0,15 4 0,6 3 0,45 3 0,45 3 0,45
calificado
Cultura
0,10 4 0,4 2 0,2 3 0,3 3 0,3
Corporativa
Respaldo
0,10 3 0,3 2 0,20 3 0,3 3 0,3
Financiero
Total 1,00 3,90 2,60 3,00 3,15
Nota: Los valores de las clasificaciones son los siguientes: 1 = debilidad principal,2 = debilidad menor,3 = fortaleza menor,4 = fortaleza principal.
Anexo 6. Portafolio de productos y servicios de Google Inc.
HARDWARE SOFTWARE PAGINAS WEB
Nexus One Android Google Buscador
Chrome Book Chrome OS You Tube
TIENDA DE APLICACIONES ACCESO A INTERNET - TV STREAMING RED SOCIAL
Google Play Google Fiber Google Plus
WEB
Chrome Google Drive G Mail
Google translate Google Maps Blogger
Google Finance Hangouts
PUBLICIDAD
Google Adwords Google Analytics Google Admob
Google Adsense Double Click
70
Anexo 7. Cadena de valor de Google Inc.
Captacin de talento
El diseo de productos innovadores no sera posible si no contaran con personal talentoso,
quienes son los que hacen que la empresa Google Inc. sea una realidad. Google Inc.63 contrata a
personas inteligentes y con determinacin, anteponiendo la capacidad para el trabajo a la
experiencia. Los Googlers64 proceden de diversos campos profesionales y entre todos hablan
decenas de idiomas, ya que representan a la audiencia global para la trabajan.
Google Inc. es considera la mejor empresa para trabajar segn Fortune65, esto debido a que
cuidan a sus empleados mediante instalaciones propicias para la creatividad, condiciones
laborales, servicios, restaurantes con comida gratuita, mesas de billar, boleras, masajistas
profesionales, etc.
La retencin del talento humano es un pilar para la empresa, por ello busca un mix entre
motivacin intrnseca y extrnseca para retener y motivar a los mejores ingenieros y
programadores. Adems, dentro del marco de mejora continua, fomenta el desarrollo del
personal y brinda un promedio de 30 horas de capacitacin anual para colaboradores a
tiempo completo.
Investigacin y desarrollo tecnolgico

La compaa compila, organiza, selecciona, sintetiza y distribuye informacin que obtiene del
proceso de investigacin y desarrollo tecnolgico, seleccionando los distintos perfiles de
usuarios de su plataforma de bsqueda. Se dedica al desarrollo de software para nuevos
servicios y productos que le permitan incrementar el nmero de visitas en sus plataformas y
continuar afinando el perfil de los usuarios, perfil que contribuir a enfocar los esfuerzos de sus
clientes de llegar a su pblico objetivo.
El objetivo de Google Inc.66 es que los usuarios encuentren la informacin que necesitan y
consigan hacer todo aquello que necesiten de la forma ms sencilla posible gracias a todas sus
63 Extrado de http://www.google.com/about/company/facts/culture/, buscado en agosto de 2014.

64
Googlers: denominacin que se le da a los colaboradores de Google Inc.
65Fortune es una revista de negocios estadounidense fundada en el ao 1930, es reconocida por la divulgacin
peridica de una serie de rankings relativos al mundo empresarial y financiero. En enero 2014 present la nueva
edicin de Las 100 mejores compaas para trabajar
66 Extrado de http://www.google.com/about/company/products/, buscado en agosto de 2014.
71
tecnologas (desde la bsqueda a Chrome y Gmail). Estn enfocados en conseguir que sus
productos funcionen mejor para que los usuarios puedan dedicar tiempo a aquello que les gusta.
Diseo de productos
Google Inc. ofrece distintos productos que ayudan a empresas de todo tipo, sin importar su
tamao y rubro a tener xito dentro y fuera de la web. Sus programas de publicidad ofrecen a las
empresas desde anuncios con textos pequeos y sencillos a anuncios en formato Rich Media67,
estos formatos ayudan a las empresas a ser visibles y encontrar clientes. Ofrecen soluciones
incluso de avisos por rango de horas, por ejemplo, un restaurante pequeo puede invertir para
aparecer en la bsqueda durante la hora de almuerzo.
Mercadotecnia y publicidad
Son las actividades para lograr que el cliente adquiera los productos de una empresa y Google
Inc. desarrolla herramientas que permiten prcticas que buscan el aumento del comercio.
Muestran a los usuarios los anuncios o los resultados de bsqueda que le agradan a su red de
contactos por ejemplo, para que sepan que el contenido puede ser valioso.
As, conecta a las empresas con sus potenciales clientes (usuarios de Google Inc. y sus
productos). La rentabilidad de Google Inc. se basa en su capacidad de tener cada da ms
anuncios mediante sus programas publicitarios AdWords y AdSense68, que ofrecen un mtodo de
publicidad inteligente a sus clientes.
Mediante la publicidad, ayuda a mejorar o conservar el valor del producto. Google Inc. ofrece
una prestacin diferencial, un servicio de excelencia que le permitir a las empresas la
visibilidad que buscan. La experiencia y contenidos que se comparten a travs de sus productos
aseguran a las empresas llegar a sus potenciales clientes.
Este servicio es relevante en un entorno de desarrollo constante de Internet y de las tecnologas

derivadas del mismo. El trfico se incrementa al igual que la cantidad de usuarios y los
terminales tecnolgicos como son los celulares.
67 Un anuncio de Rich Media contiene imgenes o vdeos, y requiere algn tipo de interaccin por parte del usuario.
68 Si bien Adsense es un programa para los creadores de pginas web o de blogs, mediante el cual pueden ganar
dinero mediante la publicacin de anuncios en sus pginas, ya que por cada click proporcionado por Google se
empieza a sumar puntos y ganar un porcentaje del dinero. Adsense es una alternativa ms que Google brinda a sus
clientes (anunciantes).
72
Anexo 8. Clasificacin de los recursos de Google Inc.
Recursos Caractersticas Relevantes Indicadores Clave

Tangibles
A mayo 2014 tiene un patrimonio

Liquidez y capacidad de recursos
de US$ 992 billones, activos por
Financieros determinan la flexibilidad y capacidad de
US$ 125 billones y pasivos por
inversin de la empresa.
US$ 27 billones.
La inversin en investigacin y
Data center: cuenta con ms de
Infraestructura desarrollo permite a la empresa contar
2mm de servidores distribuidos en
tecnolgica con la infraestructura adecuada para su
diferentes lugares del mundo.
desarrollo.
Google Inc. INC es considera la

Ambientes que promueven la creatividad
Instalaciones mejor empresa para trabajar segn
e innovacin
Fortune (enero 2014)
Intangibles
Personal talentoso, inteligente y con

Por poltica, sus colaboradores
determinacin que proviene de diversos
Humanos dedican el 20% de su tiempo a
campos profesionales e idiomas a
desarrollar su creatividad
servicio de una audiencia global.
La empresa cuenta con una propiedad

Innovacin: desarrollo de
intelectual a travs de diversas patentes y
software para nuevos servicios y
constante desarrollo.
productos que le permitan
Tecnolgicos incrementar el nmero de visitas
Cuenta con informacin acumulada
en sus plataformas.
sobre los usuarios de Google Inc. INC (
clientes de las empresas que contratan
Gran nmero de patentes
publicidad)
Reputacin y Cultura abierta y promotora de la

Google Inc. es una de las marcas
Valor de creatividad mediante la cual Google Inc.
ms reconocidas
marca INC ofrece una prestacin diferencial.
Fuente: Elaboracin propia basado en Grant (2001).
73
Anexo 9. Capacidades de Google Inc.
Factores clave de xito Capacidades
Coordinacin global entre sucursales
Gestin y cultura Transmisin de la cultura corporativa
corporativa Identificacin y explotacin de ideas innovadoras
Capacidad en manejo de asuntos legales
Tecnologa Capacidad de ofrecer servicios innovadores
Gestin y respaldo
Capacidad de gestin financiera
financiero
Anexo 10. Valoracin de los recursos y capacidades de Google Inc.
Principales Recursos y Capacidades de Fortalezas relativas de Google

Importancia
Google Inc. INC Inc. INC
RECURSOS
R1 Financieros 7 8
R2 Infraestructura tecnolgica 8 8
R3 Instalaciones 6 8
R4 Humanos 9 8
R5 Tecnolgicos 8 9
R6 Reputacin y valor de marca 7 8
CAPACIDADES
C1 Coordinacin global entre sucursales 7 8
C2 Transmisin de la Cultura Corporativa 8 4
Identificacin y explotacin de ideas
C3 8 7
innovadoras
C4 Capacidad en manejo de asuntos legales 8 4
Capacidad de ofrecer servicios
C5 9 7
innovadores
C6 Capacidad de gestin financiera 8 7
Ambas escalas van de 1 (muy bajo) al 10 (muy alto).
Los recursos de Google Inc. INC se comparan con los de Yahoo, Apple, Microsoft y Facebook
El valor 5 representa paridad con los competidores (los valores estn basados en el juicio subjetivo del autor)
Recurso o capacidad clave

Debilidad clave
74
Anexo 11. Evaluacin de los recursos y capacidades de Google Inc.
10
Fortalezas superfluas Fortalezas clave
R2 R3 R4
R1
R5 R6 C5
C1
C6 C3
Fortalezas relativas
5
C2 C4
Zona Irrelevante Debilidades clave

1
10
1 5
Importancia estratgica
Anexo 12. Anlisis VRIO de los recursos y capacidades de Google Inc.
Explotado por la
Recursos y capacidades Valioso Raro Difcil de imitar Implicancia competitiva
Organizacin
RECURSOS
Financieros SI NO NO SI PC
Infraestructura tecnolgica SI SI SI SI VCS
Instalaciones SI SI NO SI VCT
Humanos SI SI SI SI VCS
Tecnolgicos SI SI SI SI VCS
Reputacin y Valor de Marca SI SI SI SI VCS
CAPACIDADES
Coordinacin global entre sucursales SI NO NO SI PC
Transmisin de la cultura corporativa SI NO NO SI PC
Identificacin y explotacin de ideas innovadoras SI SI SI SI VCS
Capacidad en manejo de asuntos legales SI NO NO NO PC
Capacidad de ofrecer servicios innovadores SI SI SI SI VCS
Capacidad de gestin financiera SI NO NO SI PC
Fuente: Elaboracin propia.

VCS = Ventaja Competitiva Sostenible
VCT = Ventaja Competitiva Temporal
PC = Paridad Competitiva
DV = Desventaja Competiti
75
Anexo 13. Matriz de evaluacin de factores internos
Puntuacin
Factores internos clave Ponderacin Calificacin
ponderada
Fortalezas
Liquidez y capacidad de recursos determinan la flexibilidad y
6% 4 0.24
capacidad de inversin de la empresa.
Infraestructura tecnolgica 6% 4 0.24
La empresa cuenta con una propiedad intelectual a travs de
6% 4 0.24
diversas patentes y constante desarrollo.
Cuenta con informacin acumulada sobre los usuarios de Google
5% 3 0.15
INC ( clientes de las empresas que contratan publicidad)
Ambientes que promueven la creatividad e innovacin 4% 3 0.12
Personal talentoso, inteligente y con determinacin que proviene
de diversos campos profesionales e idiomas a servicio de una 7% 4 0.28
audiencia global.
Crea productos innovadores que ayudan a empresas de cualquier
6% 4 0.24
tamao a tener visibilidad
Reputacin y Valor de marca (confianza de los usuarios) 6% 4 0.24
Cultura abierta y promotora de la creatividad mediante la cual
Google INC ofrece una prestacin diferencial, un servicio de
5% 3 0.15
excelencia que le permitir a las empresas la visibilidad que
buscan.
Coordinacin global entre sucursales 5% 3 0.15
Identificacin y explotacin de ideas innovadoras 6% 4 0.24
Capacidad de ofrecer servicios innovadores 6% 4 0.24
Capacidad de gestin financiera 5% 3 0.15
Debilidades
Transmisin de la Cultura Corporativa 5% 2 0.1
Capacidad en manejo de asuntos legales 5% 1 0.05
Fuerte dependencia de los ingresos por publicidad on line 5% 2 0.1
Diferencia en costos comparada con ventas. 4% 1 0.04
Se puede llegar a filtrar informacin relevante 4% 1 0.04
Probable dificultad de administrar la corporacin (constante
4% 2 0.08
crecimiento)
Total 100% 3.09
Elaboracin propia, 2014

Basado en: Fred R. David. (2013). Concepto de Administracin Estratgica. Mxico: Pearson Prentice
Hall.
76
Anexo 14. Enfoques de RSC aplicados en Google Inc.
T Enfoque Aplicacin Google Inc.
Responsabilidad Google Inc. es consciente que sus actividades generan
Pblica69 impactos externos, por lo que conoce a su grupo de inters
Relacin con los y ha desarrollado estrategias para reforzar la relacin con
Stakeholders. Teora de cada uno, por ello ha sido reconocida como la tercera
I la Identificacin 72
empresa con mejor reputacin a nivel mundial en el 201370
Desempeo Social y en el 2011 el ndice de RSC elaborado por el Boston
Corporativo73 Collegue Center of Corporate Citizenship71, la ubica en
Desarrollo sostenible74 - segundo puesto de un total de 50. Google Inc. cuida su
Triple Objetivo beneficio econmico, pero con una filosofa basada en No
ser cruel, respetando la confianza de sus usuarios y
E clientes, es una fuente generadora de trabajo
El enfoque del bien (colaboradores, proveedores o clientes), sus productos
comn innovadores generan valor a sus usuarios y cliente
(aprendizaje, reduccin de gastos, conexin con la
sociedad), teniendo presente el cuidado del medio ambiente
en el desarrollo de sus actividades e invirtiendo en
proyectos para asegurar la sostenibilidad
69 Preston y Post (1975, 1981)

70Calificacin otorgada por Reputation Institue, segn revista Forbes.
71 Es una organizacin de investigacin asociada Carroll Scholl of Management. Este listado se elabora en base a la
percepcin del pblico sobre el grado de contribucin de la empresa hacia la comunidad, el medioambiente, su
comportamiento tico ,y el trato y desarrollo a sus empleado
72 Mitchell, Aglle y Wood: En base al poder, urgencia y legitimidad los define como latentes, expectantes y
definitivos.
73 Incluye la Pirmide de la Responsabilidad de Carroll y el Modelo de Wood
74(Shrivastava, 1995; Stead and Stead). No solo aspectos econmicos de la firma, sino tambin los sociales y
medioambientales
77
Anexo 15. Octgono de la RSE aplicada a Google Inc.
Categora Concepto Aplicacin en Google Inc.
Transparencia, Norma el proceder diario de Declogo de Google Inc.
valores y los accionistas y El principal: Dont be evil
prcticas anti- colaboradores a todo nivel.
corrupcin
Colaboradores Cultura organizacional que Cultura organizacional que cuida al
segura la satisfaccin integral colaborador Googler
Consumidores Ofrecer productos y servicio Fomenta el aprendizaje, reduce gastos
que generen valor y el consumo de energa
Proveedores Contribuir con su desarrollo Ha establecido acuerdos de compra de
mediante asistencia tcnica y energa, promoviendo a su vez la
transferencia de creacin de nuevos proyectos.
conocimiento.
Comunidad Respeto de las normas Inversin de ms de US$915 millones
locales, contribucin con su en energa renovable.
calidad de vida.
Medio Ambiente Acciones concretas para A travs de Google Green75 busca
reducir el impacto ambiental minimizar el impacto medioambiental
de sus actividades de sus servicios.
productivas
Fortalecimiento Pago de impuestos, Sistema de controles internos para
de instituciones asegurando transparencia reforzar su cumplimiento legal,
pblicas poltica contable, y fiscal en donde opera76.
Sostenibilidad Debe obtener resultados Resultados positivos que son
econmica slidos para invertir en otras reinvertidas. Cuentan con una poltica
categoras de seguimiento financiero.
75 Busca crear una web ms respetuosa con el medio ambiente a travs de centro de datos ms eficientes, uso de
energa renovable, programas en su campus, proyectos de inversin y productos que ayudan a reducir el impacto de
los usuarios en el medio ambiente. Google utiliza menos del 0,01% de la electricidad mundial segn Analytics Press
en su artculo Growth in data center electricity use 2005 to 2010
76 http://investor.google.com/corporate/code-of-conduct.html
78
Anexo 16. Principales adquisiciones de Google Inc.
PRINCIPALES ADQUISICIONES
En el 2009, opt por comprar la avanzada tecnologa,

On2 Technologies (133 millones de
aplicaciones y dispositivos mviles de On2
dlares)
Technologies en 133 millones de dlares.
La empresa Slide, dedicada a realizar aplicaciones
para distintas redes sociales, fue comprada por
Slide (182 y 228 millones de dlares) Google Inc. en agosto de 2010, a 180 millones de
dlares para el primero y 228 millones para el
segundo.
AdMeld, fue comprada por el buscador, durante el

AdMeld (400 millones de dlares)
ao 2014, en 400 millones de dlares.
ITA Software fue comprada en el 2010 en 700

millones de dlares. Se trata de un conocido
ITA Software (700 millones de dlares)
proveedor de soluciones y tecnologa para la
industria de viajes.
AdMob, fue adquirida por Google Inc. en 750

millones de dlares. La decisin fue tomada debido a
AdMob (750 millones de dlares)
sus grandes descubrimientos relativos a la
monetizacin de la publicidad y el mundo online.
Quizs la temprana compra de YouTube ayud a

disminuir su precio, que con todo eso alcanz un
YouTube (mil 650 millones de dlares)
nivel histrico de mil 650 millones de dlares en
noviembre de 2006.
Un ao despus de la compra de YouTube, Google
DoubleClick (tres mil 100 millones de Inc. desembolsando ms de tres mil millones de
dlares) dlares por la compaa dedicada a la gestin de
publicidad y las ventas on-line.
El monto ms alto desembolsado por Google Inc.,

Motorola Mobility (12 mil 500 millones
fue para comprar la empresa Motorola Mobility; por
de dlares)
12 mil millones de dlares.
Fuente: website altonivel.com.mex
79
Anexo 17. Variables seleccionadas para la matriz Peyea de Google Inc.
Posicin Estratgica Interna Posicin Estratgica Externa
Fortaleza financiera (FF) Estabilidad ambiental (EA)

ROI 5 Cambios tecnolgicos -1
Endeudamiento 5 Barreras de entrar en el mercado -5
Liquidez 5 Presin de la competencia -1
Capital de trabajo 5 Facilidad para salir del mercado -2
Riesgo que implica el negocio -2
Ponderado 5 Ponderado -2.2
Ventaja Competitiva (VC) Fortaleza de la industria (FI)

Participacin de mercado -1 Potencial de crecimiento 5
Calidad del producto -1 Potencial de ganancias 5
Lealtad de los clientes -3 Estabilidad financiera 4
Conocimientos tecnolgicos 5
-
Ponderado 1.67 Ponderado 5
Resultado
X: 3.08
Y: 2.8
80
Anexo 18. Clculo WACC para Google Inc.
Costo de la Deuda
Clculo directo: Informacin tomada de EEFF Google 2014
Largo plazo
2016 2.241% 1,000 22
2021 3.734% 1,000 37
2024 3.377% 1,000 34
WACC
Clculo directo - Datos Google Inc.
Corto plazo 0.10% 1,999 2 Valor mercado acciones (E) US$M: 366,320 93% E / E+D
Valor mercado deuda (D) US$M: 26,633 7% D / E+D
Total Deuda 4,999 96 Deuda + Capital US$M 392,953
Promedio ponderado de tasa de inters sobre la deuda, antes de impuestos 1.91% WACC 7.63%
Impuesto 20%
Costo de la deuda despus de impuestos 1.53% Informacin Damodaran
Informacin de Damodaran E / E+D Software (internet) 94.71%

Costo de deuda despus de impuesto software (internet) 2.50% D / E+D Software (internet) 5.29%
CAPM WACC 9.20%

Clculo directo
Tasa libre de riesgo: 1.49% Bono tesoro americano a 5 aos Bloomberg
Tasa rendimiento mercado: 7.64% S&P 500 10 aos S&P
Beta Apalancada: 1.07 Google Finance
CAPM: 8.07%
Informacin de Damodaran
CAPM Software (Internet) 9.57%
Elaboracin propia en base a informacin tomada de los EEFF 2014 Google Inc. y sitios web de Yahoo Finance, Damodaran y Bloomberg.
81
Nota biogrfica
Adela Santillana Figueroa
(Lima, Per) obtuvo el grado de Bachiller en Economa por la Pontificia Universidad Catlica
del Per en el 2008 y curs el Programa de especializacin en Proyectos de Inversin Pblica y
el Programa de Privatizacin, Financiamiento y Regulacin de Servicios Pblicos en la
Universidad del Pacfico.
Actualmente ocupa el cargo de Directora de Servicios Acadmicos en la Universidad del

Pacfico, Lima, Per.
Lucia Vittet Garca
(Trujillo, Per) obtuvo el grado de Bachiller en Administracin de Empresas por la Universidad

Privada del Norte en el 2008 y la licenciatura en el 2009, asimismo curs 2 diplomados de
especializacin en Marketing en la Universidad ESAN y particip en el curso CAPSTONE
brindado por INCAE - Costa Rica.
Desde el ao 2007 se desempea en el sector financiero y actualmente ocupa el cargo de

Ejecutivo de Negocios en Interbank.
Verna Lpez Crdova
(Lima, Per) se titul de Ingeniero Industrial en la Pontificia Universidad Catlica del Per en
el 2008. Curs un programa de especializacin en Gestin de Proyectos en el instituto para la
calidad de la PUCP y un diplomado en Marketing en Centrum.
Desde el 2007 se desempea en reas de Control, Planificacin y Comercial. Actualmente

ocupa el cargo de Coordinador Comercial Corporativo en Avon
82

Verna Tesis Maestria 2015

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Verna Tesis Maestria 2015

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Verna Tesis Maestria 2015

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

PLAN ESTRATGICO PARA GOOGLE INC. INC.

Trabajo de Investigacin presentado

Sra. Verna Lpez Crdova

Asesor: Profesor Roberto Paiva

De la misma manera, a nuestras familias y seres

ndice de tablas ......................................................................................................................... viii

Captulo I. Introduccin ..............................................................................................................1

Captulo II. Anlisis y diagnstico situacional ..........................................................................4

Captulo III. Modelo de gestin de Google Inc. .......................................................................17

Captulo IV. Formulacin de objetivos ....................................................................................26

Captulo V. Formulacin de estrategias ...................................................................................28

Captulo VI. Seleccin de estrategias .......................................................................................34

Captulo VII. Planes funcionales ..............................................................................................36

Grfico 1. Anlisis de la industria de publicidad on-line .........................................................9

Anexo 1. Anlisis del entorno general (PESTELG) ...............................................................65

1. Historia de Google Inc1.

En el ao 2013, Google Inc. se enfoc en reforzar su presencia en el mundo de las aplicaciones

Actualmente, Google es el lder en ms de 100 pases y adems, cuenta con ms de 20 oficinas

La empresa ha sido criticada por colaborar con determinados pases en la censura de

2. Identificacin de los problemas actuales de Google Inc.

En el presente anlisis, sobre la base de la informacin a diciembre 2014, se identificaron los

3. Objetivos del anlisis del caso Google Inc.

El presente trabajo tiene como objetivo elaborar un planeamiento estratgico orientado al

El alcance de la investigacin es de tipo descriptivo y llega hasta la formulacin de las

La principal limitacin de esta investigacin fue la obtencin de cierto tipo de informacin

La industria de la informacin es uno de los mbitos que ha sufrido cambios ms veloces en el

1.1 Efecto de la globalizacin

Thomas L. Friedman define la globalizacin como La integracin inexorable de los mercados,

1.2 Anlisis del entorno general (PESTELG)

Fuente: Ghemawat, 2008.

1.4 Matriz de evaluacin de factores externos (EFE)

1.5.1 Caractersticas econmicas

A continuacin, en la tabla 2, se resumen las principales caractersticas econmicas del sector

Tabla 2. Caractersticas econmicas de la publicidad on-line

Fuente: Elaboracin propia, 2014.

1.5.2 Factores principales de xitos (FPE)

El modelo de las cinco Fuerzas de Porter3 define la estructura de la industria, permitiendo

En el caso de Google Inc., se realiz el diagnstico sobre la industria de publicidad on-line,

Fuente: Porter (1980). Elaboracin propia, 2014.

1.7 Matriz de perfil competitivo (MPC)

1.8 Fuerzas impulsoras

En la industria de la publicidad on-line, se ha identificado tres principales fuerzas impulsoras

Los cambios tecnolgicos y la constante innovacin en el sector influyen en la creacin de

2.1 Portafolio de productos/servicios

2.2 La cadena de valor de Google Inc.

Grfico 2. Cadena de valor tentativa de Google Inc.

Fuente: Elaboracin propia, 2014.

2.3 Anlisis de recursos y capacidades

Es importante centrarse en el anlisis de los recursos y capacidades de la empresa para poder

Grfico 3. Recursos relevantes de Google Inc.

Fuente: Elaboracin propia, 2014.

Fuente: Elaboracin propia, 2014.

2.3.3 Valoracin de los recursos y capacidades

En el anexo 10 se muestra la valoracin realizada, y producto del anlisis se establece que la

- Induccin de la cultura corporativa: el personal de Google Inc. es relativamente joven y

En el anexo 11 se muestra un resumen de la evaluacin de los recursos y capacidades dentro de

El objetivo principal de la administracin estratgica es alcanzar y conservar una ventaja

5. Matriz de evaluacin de factores internos (EFI)

En este captulo se describirn los factores influyentes en el modelo de gestin de la compaa

1. Estructura de Google Inc.