Ana Cristina Escobar E.

[email protected]

INTRODUCCIN

Modelamos nuestras herramientas y stas nos modelan a nosotros.

McLuhan

Herbert Marshall McLuhan (1911 - 1980) filsofo, profesor y terico canadiense que influy en
la cultura contempornea por sus estudios sobre la naturaleza y efectos de los medios de
comunicacin en los procesos sociales, el arte y la literatura. Es reconocido porque sus
estudios fueron pioneros en el anlisis de temas como la informacin, la comunicacin, y la
influencia de los nuevos medios y la electricidad, en los cambios de percepcin del hombre
moderno.

La frase el medio es el mensaje, dicha por el filsofo, se ha convertido en un lema de la

esttica y las ciencias de la comunicacin contempornea. Segn McLuhan la manera de
percibir la realidad est en relacin directa con la estructura y la forma de la informacin, y cada
medio est relacionado a su vez con una parte de la psiquis humana.

"Toda forma de tecnologa es un reflejo de nuestra experiencia psicolgica ms ntima"

Sus obras y sus ideas recobran cada vez ms presencia en la ciencia de la comunicacin y los
comportamientos sociales dentro del entramado de los mass-media. Entre sus obras
fundamentales es importante mencionar La galaxia Gutenberg(1962), La aldea global (1989) y
ensayos como "Joyce, Mallarm y la prensa" o "Leyes de los medios", incluidos en la antologa
McLuhan. Escritos esenciales (1998).

La galaxia Gutenberg populariz sus ideas sobre los medios de comunicacin: para McLuhan,
ha finalizado la era de la cultura basada en el libro; la televisin y los nuevos sistemas
electrnicos de comunicacin en general han instalado ya al ser humano en una "aldea global",
una sociedad audio-tctil tribalizada a escala planetaria1.

1
http://www.biografiasyvidas.com/biografia/m/mcluhan.htm

2
 Ana Cristina Escobar E.
[email protected]

EL MEDIO ES EL MENSAJE

Todos los medios son prolongaciones de alguna facultad humana psquica o fsica.
McLuhan

Para McLuhan los medios de comunicacin son comprendidos como instrumentos,

herramientas y tecnologas que, de forma paulatina, el ser humano incorpor en su relacin con
el entorno, convirtindose en extensiones de su cuerpo. Estas extensiones o prolongaciones
surgen precisamente de la necesidad de relacin con el entorno, propiciando una continuidad
entre el ser humano y el mundo, en ambientes que terminan siendo percibidos como naturales.
Lo que se presenta como un medio o transmisor de contenidos transforma el entorno con su
ubicuidad y necesidad, permitiendo ambientes que se asumen parte de la vida de los seres
humanos y sin los que ya no conciben vivir.

Las consecuencias individuales y sociales de cualquier medio, es decir, de cualquiera de

nuestras extensiones, resultan de la nueva escala que introduce en nuestros asuntos cualquier
tecnologa nueva2. En este sentido los adelantos e innovaciones tecnolgicas otorgan nuevas
funciones y significaciones a los grupos sociales, incidiendo en la forma en que stos se
comportan, se relacionan con otros y construyen su realidad.

Segn McLuhan, el mensaje de cualquier medio o tecnologa es el cambio de escala, ritmo o

patrones que introduce en los asuntos humanos. El autor en su libro Comprender los medios de
comunicacin: las extensiones del ser humano, expone ejemplos de avances tecnolgicos
como el ferrocarril, que no introdujo en la sociedad el movimiento ni el transporte, sino que
ampli la escala de las anteriores funciones humanas, creando tipos de ciudades, trabajo y ocio
totalmente nuevos.3 O el caso de la luz elctrica, que es informacin pura, y a la vez, el medio
para difundir un anuncio verbal o un nombre.

Los anteriores, representan casos que ejemplifican que el medio es el mensaje, porque el
medio modela y controla la escala y forma de asociaciones y trabajos humanos, de forma
contraria al contenido difundido, cuyo caso es tan variado como incapaz de modelar las formas
de accin humanas.

En este punto cabe resaltar el papel que actualmente desempea Internet en la sociedad,
como medio extensible de las personas, de carcter ubicuo y necesario que ha creado unas
dinmicas en la sociedad, y nuevas formas de interrelacin sin las que ahora no se concibe la
vida. Para el autor Manuel Castells, esta tecnologa es mucho ms que una tecnologa. Es un
medio de comunicacin, de interaccin y de organizacin social4. Este medio est presente en

2
McLuhan, Marshall. (1996) Comprender los medios de comunicacin. Las extensiones del ser humano.
Barcelona: Paids. pg 29 - 42
3
McLuhan, Eric - Zingrone, Frank. (1998) McLuhan, escritos esenciales. Barcelona: Paids. Pg. 186 -
198
4
Castells, Manuel. (2000) Internet y la sociedad red. Obtenida el 16 de marzo de 2015.
http://instituto162.com.ar/wp-content/uploads/2014/04/INTERNET-Y-LA-SOCIEDAD-RED-Castells.pdf

3
 Ana Cristina Escobar E.
[email protected]

cada aspecto de la cotidianidad humana y hoy resulta imposible entender la dimensin humana
sin l. Internet es ya y ser an ms el medio de comunicacin y de relacin esencial sobre el
que se basa una nueva forma de sociedad en la que ya se vive, conocida y denominada por
Castells como la sociedad red.

Sin duda alguna, al igual que los ejemplos citados por McLuhan, el sentido y la importancia de
Internet va ms all de su mera invencin si se compara con los profundos cambios que ste
ha propiciado en la estructura mental y social de las personas. Internet es un espacio social de
discusin pblica donde convergen aspectos como lo social, poltico y econmico. La aparicin
de internet es la materializacin ms clara de la idea de McLuhan sobre aldea global, porque a
travs de la red se pueden realizar todo tipo de acciones interactivas.

El auge y desarrollo tecnolgico propici la aparicin de las redes sociales, entendidas como
plataformas virtuales de interaccin social. La necesidad de tener una presencia activa en las
redes sociales surge como un complemento a la vida real, en el que se construye un propio
mundo basado en los intereses e identificaciones de los usuarios. De nuevo, constituye una
extensin del ser humano.

McLuhan hace referencia al concepto de medios calientes y fros, en el que el medio caliente
es aquel que extiende en alta definicin un nico sentido. Por ejemplo, una fotografa es,
visualmente, de alta definicin; mientras que un cmic es de baja definicin porque aporta muy
poca informacin visual. El medio caliente permite menos participacin, mientras, por el
contrario, el medio fro deja abierta la idea que la audiencia lo complete y participe de forma
activa.5

En el caso de Internet, se trata de un medio que promueve la participacin activa de sus

usuarios y hay un constante feedback o retroalimentacin. En este punto resulta importante
hablar del trmino prosumidor como actor comunicativo de la sociedad desarrollada en
Internet y cuyo papel resultar definitivo en las prximas evoluciones que experimentar Internet,
medio que definitivamente admite ser comprendido como lgica extensin de la inteligencia
humana6.

El usuario de internet, ahora entendido como usuario prosumidor que consume pero tambin
produce, representa una figura activa que participa en este entorno que promueve la expresin.

5
McLuhan, Eric - Zingrone, Frank. (1998) McLuhan, escritos esenciales. Barcelona: Paids. Pg. 186 -
198
6
Islas Carmona, Jose Octavio. El prosumidor. El actor comunicativo de la sociedad de la ubicuidad.
Obtenida el 16 de marzo de 2015. http://www.scielo.org.co/pdf/pacla/v11n1/v11n01a03.pdf

4
 Ana Cristina Escobar E.
[email protected]

EL MEDIO ES EL MASAJE

Nos convertimos en lo que contemplamos.

McLuhan

Marshall McLuhan afirm que el medio es el mensaje, pero tambin que el medio es el masaje.
Este filosofo argument que todos los medios nos vapulean minuciosamente, las sociedades
siempre han sido moldeadas ms por la ndole de los medios que por el contenido mismo de la
comunicacin, que no dejan parte alguna de nuestra persona intacta, inalterada, sin
modificar7. El medio remodela y reestructura los patrones sociales y de comportamiento, lo que
implica que el ser humano se repiense y evale lo que antes daba por establecido.

El medio es el masaje es una mirada a nuestro alrededor para ver qu est pasando. Es un
choquedoscopio de situaciones multifacticas que se entretejen La publicidad sirve de ejemplo
al tener como objetivo modificar la conducta, hbitos y actitudes a travs de la persuasin.

Los medios manipulan a los receptores, los mueven, conforman su personalidad y su

conciencia, y todo ello incluso, por encima de los contenidos que puedan transmitir. El masaje
que los medios ejercen es constante.8

El auge del sistema capitalista y de mercado bas sus premisas en el consumo, como el pilar
que lo sostiene. La publicidad fue clave para incentivar el consumo y una de sus vas de
difusin fue los medios de comunicacin. La publicidad entendida como el masaje, se basa en
la repeticin suave y placentera de forma sutil, que gua a donde otros deciden ir, sin ser las
personas plenamente conscientes de esa direccin. La persuasin ejercida desde la publicidad
a travs de los medios provoca actitudes deseadas por los anunciantes y moldea el
comportamiento y los pensamientos de la audiencia.

En el caso de Internet, la publicidad all tambin tuvo un avance importante. Mientras se

desarrollaban formas de interaccin como la redes sociales, blogs, y las personas dedicaban
ms tiempo al consumo de Internet, diversas marcas de productos y servicios incursionaron en
esta nueva tecnologa para tener alta visibilidad, atraer nuevos clientes y aumentar sus ventas.
Adems de la necesidad de combinar las estrategias de Marketing offline con las online.

7
McLuhan, Marshall - Fiore, Quentin. (1987) El medio es el masaje. Un inventario de efectos. Barcelona:
Paids. Pg. 10
8
McLuhan, Marshall - Fiore, Quentin. (1987) El medio es el masaje. Un inventario de efectos. Barcelona:
Paids. Pg. 165

5
 Ana Cristina Escobar E.
[email protected]

El e-commerce se posicion como una forma de compra online

acorde a las nuevas dinmicas de uso de las nuevas tecnologas
de la informacin. Esto ha modificado en profundidad la manera
en que el consumidor interacta y tiene una experiencia con las
marcas. Por ejemplo, la aparicin del e-commerce o comercio
virtual permiti a los usuarios adquirir productos o servicios va
Internet sin necesidad de ir a una tienda fsica, y se desarrolla de
una forma ms dinmica cada vez ms con el uso de tabletas y
smartphones. Si miramos el caso de Espaa, a pesar de que tiene
un comercio electrnico menos desarrollado que sus pases
vecinos (el 32% de los espaoles realiz una compra por Internet
en 2013) el comercio electrnico es uno de los sectores que ms
est creciendo en el pas.9

INTERNET, REDES SOCIALES & MCLUHAN

La poblacin comenzar a utilizar las tecnologas

de los medios como extensiones de los hombres.
McLuhan

Como ya lo hemos mencionado, Internet puede servir de

constatacin para toda la teora expuesta por McLuhan y la
interpretacin que hacemos de ella. Desde finales de los 60 y
principios de los 70, internet lleg para revolucionar y modificar la
manera de comunicacin de los seres humanos, convirtindose
en el medio de comunicacin reinante10.

Antes de 1995 las cifras daban cuenta de que el 1% de la

poblacin del mundo tena acceso o haca uso de ste medio.
Puede que esto suene como un comienzo tmido 10 aos
despus, casi 2.5 billones de personas usan y hacen parte de
internet. Si lo ponemos en perspectiva y lo comparamos con otra
cifra, es mayor el incremento de usuarios de internet que el
crecimiento de la poblacin en el mundo (en el 2014 la poblacin
mundial creci 1,14 %, el nmero de usuarios de internet en el
mismo ao fue del 7,9 %).

9
VALERO.M (2014). Qu es lo que ms compramos a travs de la red?. Obtenida el 15 de marzo de
2015. http://economia.elpais.com/economia/2014/07/18/actualidad/1405673126_944273.html
10
Historia de la revolucin de internet. Tomado de:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/infografias/la-gran-evolucion-de-internet-desde-su-creacion-
en-1969/

6
 Ana Cristina Escobar E.
[email protected]

Grficamente lo podemos ver reflejado en el informe International Telecommunication Union

(ITU) donde nos muestra por ao el crecimiento que ha tenido:

En un contexto general podemos ver cmo con

el pasar de los aos el incremento de usuarios
de internet es evidente e imparable. Ahora
miremos la torta por continentes y pases para
poder tener una mayor claridad de cmo ha
sido este proceso.

Por continentes se puede ver al lado izquierdo,

por pases abajo.

7
 Ana Cristina Escobar E.
[email protected]

Source: Internet Live Stats (elaboration of data by International Telecommunication Union (ITU)
and United Nations Population Division).

Estos datos son basados en la poblacin, por ende, los pases que se encuentran en la parte
superior son los que ostentan el mayor nmero de habitantes (y que tiene toda la lgica). Si
miramos este crecimiento desde la perspectiva terica de McLuhan, la poblacin ha ido
teniendo una mayor adopcin a este medio, que se ve reflejado en un crecimiento porcentual
anual, pero que tambin lo posiciona como el ms utilizado y el de mayor impacto para ser
visto como mensaje y masaje definitivo en el proceso de asociacin e interpretacin de la
informacin.

extensiones nuestras, son producidas por nosotros a nuestra imagen. Pero lo

olvidamos, nos alienamos de nuestras creaciones y, a menudo, nos enamoramos
de ellas sin darnos cuenta de que solo sentimos pasin por el entusiasmo inicial
que produce la adopcin de las nuevas invenciones, sin darnos cuenta de nuestra
conexin con los medios de comunicacin, que se extiende a los sentidos. Se
trata de un entumecimiento de la consciencia, que nos convierte en sonmbulos.

Junto con el Internet, vienen la proliferacin de redes sociales. Si realizamos una segmentacin
a grandes rasgos de las principales, podemos ver sus usuarios as11:

Facebook: 1.28 billones.

Youtube: 1 billn.
Google +: 540 millones.
Twitter: 255 millones.
Instagram: 200 millones.

11
Datos extrados de: http://goandweb.com/cuantos-usuarios-hay-en-activo-en-las-redes-sociales-2014/

8
 Ana Cristina Escobar E.
[email protected]

Podemos interpretar que el nmero de usuarios en el mundo que hacen uso de las redes
sociales representan, ms o menos, la mitad del nmero total de personas que hacen de
internet su extensin. Quines est all?

Hombre y mujeres, entre 18 y 29 aos con

mayor presencia, algunos de ellos con
estudios superiores, y salarios entre US
$30.000 y US $75.000 al ao, que
comenzaron a hacer uso del medio como
acceso a una novedad, pero que luego, de
forma inconsciente, lo convierten en su
extensin, no puede vivir sin l, y no lo
relacionan con lo que en realidad se ha
convertido: el responsable de la construccin
y arquitectura de su comportamiento, su
pensamiento y su actuar.

En trminos de McLuhan, en las innovaciones

tecnolgicas se dan cambios psicolgicos y
estructurales lo que les sucede a los
usuarios del Internet y redes sociales.

Estos medios nos consumen, nos influyen como individuos o como masas? Para McLuhan,
que los medios son una prolongacin de los sentidos del hombre, podran parecer como tiranos
de la informacin y la comunicacin.

9
 Ana Cristina Escobar E.
[email protected]

Actualmente existen estudios sobre el trastorno de conductas que existen en los usuarios de
internet. Luego de la segunda mitad de la dcada de 1990, cuando no se haban difundido ni
desarrollado todava la amplia variedad de los recursos de comunicacin que existen hoy, ya se
daba por hecho la existencia de adicciones, segn la Americans Mental Health, ligadas al uso
de internet o sus servicios. Los efectos negativos ms destacados son, el detrimento en las
relaciones sociales y familiares, la dependencia a la conectividad, la reduccin o la prdida de
tiempo laboral, de estudios o de otras actividades cotidianas distintas, y, el consecuente
sentimiento de culpa que todo lo anterior trae consigo12.

Los medios de comunicacin del futuro acentuaran las extensiones de nuestros

sistemas nerviosos, los cuales pueden ser separados del cuerpo y ser convertidos
en colectivos. Las tecnologas relacionadas con el video son los instrumentos
crticos de dicho cambio., producirn las normas sociales dominantes del
hemisferio derecho durante el prximo siglo. Los usuarios se convertirn en
productores y consumidores en formar simultanea.

Segn las teoras de este filsofo se pudo predecir como la globalizacin y la tecnologa
influyen en los usuarios: cada da ms estamos siendo consumidos por el internet. Para
McLuhan, esta adopcin de Internet y redes sociales, como medios de comunicacin, y a partir
de all, como extensin del ser humano, va afectar ms de lo que se puede imaginar.
Carecemos de sensibilidad no slo hacia la naturaleza de las innovaciones, sino tambin hacia
sus consecuencias McLuhan.

12
Trastornos de conducta y redes sociales en Internet. Tomado de:
http://www.scielo.org.mx/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0185-33252013000600010

10
 Ana Cristina Escobar E.
[email protected]

CONCLUSIN

No hay absolutamente nada que no pueda evitarse mientras

exista el deseo de contemplar lo que est ocurriendo.
McLuhan

Queda claro en el transcurso de este informe, que la terora de la comunicacin de McLuhan y

su determinismo tecnolgico, nos llevan a pensar que los medios ejercen una influencia en los
seres humanos (individual y colectivamente) de la que son incapaces de hacer consciencia.

Los principales objetivos del campo de la ecologa de los medios que trabaj McLuhan: el de
investigar en profundidad la naturaleza y efectos de los entornos de nuestros medios y la
incidencia de estos en la vida de las comunidades, queda demostrado con medios como
Internet y las redes sociales cuyo impacto es ineludible y basta con contemplarlo solo por un
instante y su impacto se revela como una foto.

Lo que McLuhan denomin como la aldea global: la era democrtica y la proliferacin de

formas heterogneas de redes sociales, son el pan de cada da en el mundo contemporneo.
Lo que nos asombra como estudiantes, es que este filsofo y pensador, polmico e
incomprendido en su poca, tenga tanta relevancia y casi como un libro de Julio Verne, de
ciencia ficcin, hoy sus teoras pasan de ser creacin de una imaginacin genial y visionaria, a
una evidencia que se constanta con tanta facilidad.

El hecho ms relevante entonces despus de esta mirada a su teora es que mediante su

trabajo se fusionaron un nuevo mtodo de estudiar y comprender los medios, y comenz a
formarse un nuevo campo de manera coherente: el campo de la ecologa de los medios13. Al
final, la contribucin ms trascendental ha sido un nuevo enfoque y una nueva forma de pensar
sobre los medios y detrs de los medios, el mensaje.

Si existe alguna duda de lo que significa el medio es el mensaje, que cancelen la conexin a
red, que desconecten los ordenadores, se apaguen los mbiles, se abstengan de hurgar por un
rato las redes sociales y salgan, sin tecnologa de por medio, a comunicarse a la calle, para
que se experimente el fenmeno ms extrao de la humanidad.

Para resumir, la teora de McLuhan, su determinismo tecnolgico, su frase el medio es el

mensaje, su estiudio de los medios como extensiones d elos serre humanos, y su aldea global,
nos proporcionan un nuevo modo de entendernos a nosotros y a nuestras circunstancias, una
forma nueva y vital de comprender la experiencia humana en el contexto del universo.

13
http://www.infoamerica.org/icr/n07_08/strate.pdf

11