Por: Thomas O. Jones & W. Earl Sasser, Jr.

H.B.R.
Noviembre - Diciembre 1995

Compilado por:
Rogelio Carrillo Penso
Porqu Desertan los Clientes Satisfechos? Por: Thomas O. Jones y W. Earl Sasser, Jr.

La escena es familiar: la reunin mensual de gerencia promedio de 3,5 a 4,5 lo que significa que aun cuando la
con la asistencia de los ejecutivos de la compaa y los mayora de sus clientes no estn insatisfechos o sean
gerentes generales de sus divisiones de operaciones. Las neutros, un nmero considerable s lo estn. Nuestro plan
ocho divisiones de la compaa operan en mercados de batalla es averiguar que es lo que causa descontento en
diversos, incluyendo manufactura ligera, distribucin al los clientes insatisfechos y remediarlo, dice el jefe de una
mayor y servicios al consumidor. Todos sienten la presin de las divisiones de maquinaria industrial. Los dems
de los competidores fuertes, y la corporacin ha creado una indican que estn de acuerdo.
encuesta de satisfaccin de los clientes como un mtodo Implcitas en esa discusin estn varias creencias
para medir el impacto de su proceso de mejoramiento de generalmente sostenidas por gerentes y decenas de
calidad. compaas manufactureras y de servicio que hemos
Despus de tratar varios puntos en la agenda, el grupo estudiado. Primero, es suficiente solo satisfacer al cliente.
considera los ndices de satisfaccin de los clientes para el Siempre que el cliente responda con una calificacin de
tercer trimestre, y se coloca una transparencia en el satisfecho, 4 en la escala de 1-5 la relacin entre la
proyector. El Presidente orgullosamente indica que el 82% compaa y el cliente es fuerte. En otras palabras, un nivel
de los clientes encuestados responden con un ndice de de satisfaccin por debajo de una satisfaccin total es
satisfaccin general de 4 (satisfecho) 5 (completamente aceptable; despus de todo, esto es el mundo real, donde los
satisfecho). Todos los presentes en la reunin estn de productos y servicios raramente son perfectos y es difcil
acuerdo que la compaa se est desempeando bastante complacer a la gente. Segundo, la inversin requerida para
bien porque solamente el 18% de sus clientes no estaban cambiar los clientes de satisfechos a totalmente satisfechos
satisfechos. no proporcionar un retorno atractivo sobre la inversin y
por lo tanto probablemente no sea un uso acertado de
Existen tres divisiones con calificaciones promedio de recursos. En realidad, pudieran existir casos los ms
4,5 o mejor. Hay consenso general que se ha alcanzado el notables cuando se compite en un mercado muy competido
punto de utilidad decreciente y que no tiene buen sentido de productos no diferenciados donde no paga tratar de
econmico realizar mayores inversiones para aumentar la satisfacer a los clientes. Finalmente, cada una de las
satisfaccin del cliente divisiones con una calificacin promedio relativamente alta
(de 3,5 a 4,5) debe enfocar sus esfuerzos en los clientes en
El grupo procede a examinar los resultados de la
las categoras de menor satisfaccin (1 a 2). El mejor uso de
divisin con la calificacin ms baja, un promedio de 2,7.
los recursos es esforzarse para comprender las causas de su
Esta unidad de negocios manufactura lubricantes y los
insatisfaccin y concentrar sus esfuerzos en mejorarlas.
vende al mayor a compaas que realizan el envasado del
producto para su venta al detal. Es un negocio de La amplia investigacin que realizamos sobre la
productos bsicos altamente competido que opera con relacin entre la satisfaccin del cliente y su lealtad, no
mrgenes de ganancia muy estrechos. El grupo concluye obstante, muestra que estas dos suposiciones son
que el mercado de la divisin de lubricantes es difcil, sus profundamente equivocadas. O bien ignoran o no le otorgan
clientes muy sensibles al precio, y nunca quedarn suficiente importancia a los siguientes aspectos de la
satisfechos. Adems, la calificacin de la divisin es igual o relacin:
mayor a la mayora de sus competidores. Hay un consenso
general que sus clientes son una causa perdida y que no es Excepto en unas pocas instancias, la satisfaccin total
rentable realizar inversiones adicionales para tratar de del cliente es la clave para asegurar su lealtad y generar
satisfacerlos. una relacin rentable de largo plazo.

Finalmente, la discusin se vuelve hacia cuatro La mayora de los gerentes reconocen que mientras
unidades de negocios cuyos clientes generalmente estn ms competitivo sea el mercado, ms importante ser el
neutros o satisfechos pero nunca muy contentos. Dos de las nivel de satisfaccin del cliente. Lo que la mayora no
divisiones fabrican maquinaria pesada industrial. Las dos comprende, no obstante, es la importancia del nivel de
otras divisiones dan servicio a los productos de la compaa satisfaccin del cliente en los mercados donde la
y de sus competidores. Cada divisin tiene una clasificacin competencia es fuerte; tales como los mercados de artculos
duraderos duros y blandos, equipos de oficina, servicios

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financieros y el mercado al detal. En mercados tales como ms rentablemente. El mensaje es claro: es absolutamente
estos, existe una tremenda diferencia entre la lealtad de crtico que una empresa sea excelente tanto para definir su
clientes meramente satisfechos y los completamente target de clientes como para proporcionar un producto o
satisfechos. servicio que cumpla cabalmente con sus necesidades.

los clientes totalmente satisfechos son mucho ms Servicios o productos defectuosos no son la nica causa
leales que los clientes satisfechos. y quizs no sean siquiera la causa principal de un alto
ndice de insatisfaccin. A menudo la empresa ha
Para decirlo de otra manera, cualquier reduccin de la
captado los clientes equivocados o tiene un proceso
satisfaccin total resulta en una fuerte prdida en lealtad.
inadecuado para conservar los clientes apropiados
Lo mismo se aplica a los negocios de commodities con
cuando han tenido una mala experiencia.
margen muy pequeo de utilidad; el beneficio potencial de
las iniciativas para aumentar la satisfaccin en tales Los clientes tpicamente caen en una de dos categoras:
negocios puede ser tan alto como el beneficio en las (1) el cliente apropiado o grupo target, al cual la compaa
iniciativas en negocios ms rentables. En realidad, las debe servir bien y con utilidad, y los (2) clientes
iniciativas para crear una satisfaccin total del cliente en equivocados, cuyas necesidades no puede cumplir
industrias con productos poco diferenciados frecuentemente rentablemente. Tener clientes equivocados es el resultado
sacarn el producto fuera de la categora de commodities. de un proceso deficiente para atraer o captar clientes. La
La mayora de las veces, la satisfaccin total de los compaa que retiene clientes crnicamente infelices y
integrantes de un target de clientes debe ser una primera difciles de servir, est cometiendo un error costoso a largo
prioridad. plazo. Tales clientes utilizarn una cantidad
desproporcionada de los recursos de la compaa, daarn
An en aquellos mercados con relativamente poca
el nimo de los empleados con los cuales tienen contacto, y
competencia, darles a los clientes valor excepcional
denigrarn de la compaa con otros clientes potenciales.
pudiera ser la nica forma confiable de lograr su
Los gerentes deben desanimar activamente a personas u
satisfaccin y lealtad sostenidas.
organizaciones de este tipo de ser clientes y procurar no
Existen dos tipos de lealtad: la (1) lealtad verdadera atraer otros como ellos.
a largo plazo y lo que llamamos una (2) lealtad falsa. Una
Por otra parte, los gerentes de las empresas que en
variedad de factores puede generar la lealtad falsa o hacer
general proporcionan servicios o productos de alta calidad
que los clientes parezcan profundamente leales cuando en
obviamente desean mantener sus clientes target y deben
realidad no lo son. Estos factores incluyen: reglamentos
esforzarse para rectificar cuando, inevitablemente, algo sale
gubernamentales que limitan la libre competencia; costos
mal. Un descontento visible entre los clientes del grupo
muy altos para cambiar tal como el costo de cambiar de
target significa que algn problema no se resolvi a su
hospital en medio de un tratamiento; tecnologa propietaria
satisfaccin.
que limita las alternativas; y programas de fuerte
promocin de lealtad tales como planes para viajeros Niveles diferentes de satisfaccin reflejan aspectos
frecuentes. Pero hicimos un descubrimiento sorprendente diferentes y, por lo tanto, requieren acciones diferentes.
sobre los clientes en tales mercados. Siempre que esos
Los niveles de satisfaccin entre los clientes del grupo
clientes tengan la alternativa y se sientan en libertad de
target son un buen indicio del nivel de calidad de los
escoger, se comportan como clientes en los mercados de
productos o servicios que estn recibiendo. Pero la forma de
competencia intensa: Solamente se mantienen slidos como
aumentar el nivel de satisfaccin del cliente de neutro a
una roca si estn plenamente satisfechos.
satisfecho, o de satisfecho a totalmente satisfecho no es
Es por eso que clientes que parecen ser leales desertan solamente una cuestin de ser ms diligentes haciendo lo
cuando consumen por completo sus millas de viajeros mismo que hemos estado haciendo.
frecuentes, cuando completan su tratamiento en el
Existen cuatro elementos que afectan la satisfaccin
hospital, cuando se libera un mercado regulado, o cuando
del cliente. Estos son: (1) los elementos bsicos del
se ofrecen tecnologas alternas. En tales mercados, son las
producto o servicio que los clientes esperan recibir de
compaas y no sus clientes, quienes no tienen alternativa.
todos los proveedores; (2) los servicios bsicos de apoyo
Deben esforzarse para proporcionar un valor sobresaliente
tales como la atencin al cliente o seguimiento de los
a sus clientes ms preciados: aquellos que pueden atender

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pedidos que hagan que el producto o servicio sea ms unidades de negocios durante lapsos diferentes y en
efectivo y su uso ms fcil; (3) un proceso de ubicaciones distintas. Pueden proporcionar indicios
recuperacin para contrarrestar malas experiencias; y (4) importantes de cambios en el mercado as como claridad
servicios extraordinarios que sobrepasen de tal forma acerca de los atributos del producto o servicio que ms
cmo cumplen las preferencias del cliente, cmo responden desea cada cliente.
a su percepcin de valor, o cmo resuelven sus problemas
No obstante, las encuestas sobre la satisfaccin de los
particulares, que hacen que el producto o servicio parezca
clientes no pueden proporcionar la extensin y profundidad
personalizado.
de informacin sobre los clientes que se necesita tener para
Como discutiremos ms adelante, el nivel de guiar la estrategia de la compaa y el proceso de
satisfaccin o insatisfaccin de la mayora de los clientes de innovacin de sus productos. Las encuestas sobre
una empresa contribuye a determinar aquellos aspectos en satisfaccin solas no le permiten a una compaa defenderse
los cuales la compaa debe enfocarse. de competidores nuevos o mantener los productos y
servicios en armona con las necesidades cambiantes de los
An cuando los resultados de las encuestas sobre la
clientes. Por esta razn, las compaas deben utilizar
satisfaccin de los clientes sean importantes
tambin una variedad de otros mtodos para escuchar a los
indicadores de la salud del negocio, fiarse solamente en
clientes, tanto los anteriores como los actuales y los
ellos puede ser fatal.
potenciales.
Las encuestas sobre la satisfaccin de los clientes
pueden generar datos valiosos que permitan a la compaa
comparar el desempeo de una unidad de negocios o varias

EL ESLABN ENTRE SATISFACCIN Y LEALTAD

Los ejecutivos de la Xerox Corporation, quienes haban LA INVESTIGACIN.
realizado estudios profundos de satisfaccin de sus clientes
El descubrimiento de Xerox nos intrig. Se aplicaba
de productos de oficina, nos proporcionaron una gran
solamente a Xerox esa relacin entre satisfaccin y lealtad?
ayuda para definir nuestro proyecto de investigacin. El
Para conocer la respuesta estudiamos individualmente de
enorme inters de Xerox para medir la satisfaccin de sus
cerca ms de 30 compaas y analizamos datos de cinco
clientes result de sus creencias, las cuales compartimos:
mercados con diferentes ambientes competitivos y
Los productos y servicios de alta calidad diseados para
diferentes tipos de relaciones con los clientes. Los cinco
cumplir con los requerimientos del cliente crearn altos
mercados eran: automviles, computadoras personales para
niveles de satisfaccin en ellos. Este alto nivel de
uso corporativo, hospitales, lneas areas, y servicios
satisfaccin crear mucha ms lealtad entre los clientes; y
telefnicos. Para medir la lealtad de los clientes, decidimos
mayor lealtad entre los clientes es el factor ms importante
confiar principalmente en la declaracin de intencin de los
de rendimiento econmico a largo plazo. La investigacin
clientes de repetir la compra de los productos o servicios.
independiente ha validado estas creencias.
Seleccionamos estos cinco mercados por razones
Aunque estas suposiciones pudieran parecer particulares.
relativamente sencillas, un descubrimiento de Xerox
1. AUTOMVILES.
rompi con la sabidura convencional: sus clientes
totalmente satisfechos eran seis veces ms proclives a Escogimos automviles para probar si el
comprar productos Xerox durante los prximos 18 meses descubrimiento de Xerox que era mucho ms probable que
que sus clientes simplemente satisfechos. Las implicaciones sus clientes totalmente satisfechos comprasen nuevamente
eran profundas: solo satisfacer los clientes quienes tienen sus productos que los clientes simplemente satisfechos era
la libertad de seleccin no es suficiente para hacerlos una casualidad o la norma en los mercados altamente
leales. Los nicos clientes verdaderamente leales son los competitivos.
clientes totalmente satisfechos.

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Por mercados altamente competitivos queremos Para probar como estas barreras afectan la relacin
significar aquellos (1) donde existe la oferta de muchos entre satisfaccin y lealtad, utilizamos los datos obtenidos
productos o servicios alternativos, el (2) costo de cambiar en 10.000 encuestas a pacientes tratados en
es bajo, o el (3) producto no es importante para el aproximadamente 82 hospitales en varias partes de los
comprador (es decir donde ninguna compra es un sustituto Estados Unidos. David Furse, Presidente de la compaa
vlido). Obtuvimos nuestros datos sobre los compradores de NCG Research, una compaa de investigacin que mide la
32 modelos de automviles de Robert Lunn de la compaa calidad de servicio y la satisfaccin de los clientes en la
de investigacin de mercados, J.D. Power and Associates de industria de la salud, nos proporcion los datos.
California. Dicha empresa realiz una encuesta de los
4. LNEAS AREAS.
compradores un ao despus de la fecha de compra de su
vehculo. Los 32 modelos incluan vehculos importados y Este mercado nos interes porque es un mercado donde
nacionales y tenan precios altos, medianos y bajos. distintos niveles de competencia en las rutas, y programas
fuertes de promocin de lealtad afectan la decisin de
2. COMPUTADORAS PERSONALES PARA EMPRESAS.
comprar. Ya que las lneas areas son relativamente
Estudiamos esa industria para explorar la relacin eficientes para responder a los cambios de precios de la
entre satisfaccin y lealtad en un mercado donde el usuario competencia, la mayora de las personas que viajan en una
no es el comprador. Aun cuando el mercado de ruta en particular, basan su decisin de compra en gran
computadoras personales es altamente competitivo, existen parte en otros dos factores: la hora del vuelo y los
barreras considerables que impiden a los negocios programas de viajeros frecuentes. Aun cuando algunas
individualmente cambiar a la computadora personal de rutas son altamente competitivas, la realidad es que las
otro fabricante. Por ejemplo, normas y requisitos personas quienes tienen que ir a cierto lugar para una hora
centralizados de compra para la corporacin. De otro lado, determinada frecuentemente tienen pocas alternativas: la
los departamentos centrales de compras reconsideran ruta es un monopolio virtual.
peridicamente sus proveedores; y durante los ltimos diez
Para explorar el impacto de todos estos factores en la
aos, los departamentos corporativos de compra han puesto
relacin entre satisfaccin y lealtad, analizamos la
mayor nfasis en complacer a sus clientes: los usuarios de
informacin obtenida de una encuesta realizada por J.D.
los equipos que adquieren. Para probar como afect la
Power durante el primer trimestre del ao 1994. La firma
satisfaccin la lealtad de los usuarios finales, analizamos
encuest aproximadamente 20.000 pasajeros que utilizaron
datos de la encuesta realizada por J.D. Powers en el ao
las ocho lneas domsticas ms grandes y quienes volaron
1994 obtenidos de ms de dos mil usuarios de
en 72 rutas.
computadoras personales en las empresas.
5. SERVICIOS TELEFNICOS.
3. HOSPITALES.
Analizamos datos proporcionados por una operadora
Escogimos el mercado de hospitales por dos
Bell para explorar el tipo de relacin en los monopolios
caractersticas muy interesantes. Aun cuando se est
actuales o virtuales, en los cuales la satisfaccin pareciera
cambiando de un mercado dominado por semi monopolios a
tener poco impacto sobre la lealtad. Ms especficamente,
un mercado caracterizado por una competencia intensa,
queramos entender mejor cmo pudiera cambiar la relacin
todava quedan barreras considerables que impiden
entre satisfaccin y lealtad si se cambiara sbitamente el
cambiarse a los usuarios (pacientes).
ambiente competitivo un tema crtico para los monopolios
Varios factores afectan la seleccin de un hospital. enfrentados con la desregulacin, la competencia global y el
Frecuentemente el mdico tratante, la organizacin de cambio tecnolgico.
mantenimiento de salud o la compaa aseguradora
Por monopolios actuales o virtuales entendemos
determinan donde se acude para el tratamiento. Despus
compaas que operan en mercados donde, gracias a
de comenzar un tratamiento en un hospital, el paciente
reglamentaciones gubernamentales, patrimonio de marcas
tiende a completar el tratamiento all. Y finalmente, en
muy fuertes, o tecnologa propietaria, hay poca o ninguna
muchos lugares, hay un solo hospital en el rea. No
competencia. Otras empresas en esta categora incluyen
obstante, hay momentos en que caen las barreras y los
compaas de electricidad, proveedores de televisin por
pacientes pueden cambiar, y lo hacen.
cable, transporte con rutas especiales, compaas con

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marcas tan reconocidas que los compradores no perciben descubrimos que en ciertos momentos o bajo ciertas
otras alternativas, y compaas en industrias competidas circunstancias, la satisfaccin tiene un impacto mucho
donde las barreras que impiden a los clientes cambiarse a mayor sobre la lealtad. En esos casos, la curva puede tomar
otro proveedor son altas (un restaurante al cual se llega por la forma de una curva de un mercado ms competitivo, y
un telefrico, por ejemplo). hasta un mercado altamente competitivo.

LOS INDICADORES. De los tres mercados intermedios, la cada ms fuerte

en la lealtad de los usuarios finales relativa a la satisfaccin
De los cinco mercados, el servicio telefnico, con un control
fue en el mercado corporativo de PC. Y por qu debe
casi total sobre los clientes, fue el nico donde la relacin
importarles esto los fabricantes de computadoras
entre satisfaccin y lealtad result exactamente como se
personales? Porque, llegado el momento en que los
esperaba. Los clientes permanecan leales no importa lo
departamentos de compras tengan que reemplazar las
insatisfechos que estaban. Pero nuestro estudio de otros
computadoras actuales, la satisfaccin del usuario final
monopolios actuales o virtuales result en un
pudiera de repente tener un gran impacto sobre la lealtad
descubrimiento de vital importancia: al desaparecer
del cliente. Se altera la curva.
sbitamente la fuente del monopolio sobre los clientes, bien
sea por desregulacin, la aparicin de una tecnologa La segunda fuerte cada en lealtad ocurri en el
alterna, o la llegada de competidores nuevos, la tendencia mercado hospitalario y promete agudizarse en la medida
cambiaba en un tiempo sorprendentemente corto y tomaba en que se intensifique la competencia en la industria. Sin
la forma de un mercado altamente competitivo. embargo, la mayora de los hospitales siguen operando como
si tuvieran poca competencia efectiva, siguen haciendo poco
De acuerdo con la sabidura convencional, el vnculo
nfasis en la satisfaccin de los pacientes. Podemos
entre la satisfaccin y la lealtad en los mercados donde los
especular sobre las razones. Quizs sus gerentes piensan
clientes pueden escoger es una relacin sencilla y lineal: al
que la centralizacin de las compras los llevan a pensar que
subir la satisfaccin, tambin sube la lealtad. Pero
las organizaciones y aseguradoras son sus clientes y no los
descubrimos que esta relacin no es ni lineal ni sencilla. A
pacientes. Quizs piensan que esta centralizacin
diferencia de lo que piensa la mayora de los gerentes, los
solamente har crecer las barreras que impiden a los
clientes totalmente satisfechos son ms leales que los
pacientes insatisfechos cambiar.
clientes simplemente satisfechos.
Si es as, puede que tengan una sorpresa. Despus de
En los mercados donde la competencia es intensa,
todo, muchas organizaciones de salud y aseguradoras
encontramos una tremenda diferencia entre la lealtad de
ofrecen un men de hospitales del cual escoger. Adems,
los clientes satisfechos y la de los clientes totalmente
muchas veces los individuos pueden cambiar su seguro de
satisfechos. En la industria automotriz, una leve reduccin
hospitalizacin si no les gustan los hospitales entre los
en la satisfaccin total cre una gran cada en lealtad. Este
cuales pueden escoger y esto lo saben las organizaciones de
dramtico fenmeno no se limita a los mercados de
salud. Aun cuando el paciente no tiene la libertad de
productos manufacturados; tambin ocurre en los servicios.
cambiar de hospital en un momento dado, llegar el
En su estudio sobre la lealtad de los depositantes momento en que el paciente o la organizacin de salud, o la
bancarios, John Larson, vicepresidente de la compaa de aseguradora puedan hacerlo. Se altera la curva.
encuestas Opinion Research Corporation de New Jersey,
En los mercados mixtos tales como las lneas areas,
hall que exista un 42% mayor de probabilidad de lealtad
lograr un alto nivel de satisfaccin del cliente es importante
en clientes totalmente satisfechos, que los clientes
por varias razones. Aun cuando exista una combinacin de
meramente satisfechos.
seleccin limitada y restricciones artificiales tales como
Qu de las tendencias para hospitales, lneas areas y programas de viajeros frecuentes que hace que hasta los
computadoras personales para uso en las empresas, clientes muy insatisfechos de las lneas areas se
industrias en las cuales el dominio de sus clientes cae mantengan bastante leales, la relacin entre satisfaccin y
entre automviles y servicios telefnicos? stas tambin lealtad en las rutas donde varias lneas ofrecen vuelos
dieron sorpresas. Descubrimos que la satisfaccin de los aproximadamente a las mismas horas se parece a la de un
clientes impacta su lealtad mucho ms de lo que mercado competitivo. Esto significa que la satisfaccin total
generalmente se supone. Con igual o mayor importancia,

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del cliente es muy importante tanto en las rutas totalmente satisfechos. Algn elemento o elementos de su
competitivas como en las rutas de monopolio. experiencia con la compaa no son aceptables, y esa falla
en el desempeo es suficiente para que consideren otras
Por qu es importante en las rutas de monopolio?
alternativas.
Porque, como se han dado cuenta varias de las lneas ms
grandes, los clientes quienes sufrieron aos de mal o Nos preguntamos entonces, por qu dijeron esos
mediocre servicio en dichas rutas pueden vengarse. Cuando clientes en primer lugar que estaban satisfechos? La
viajen en otras rutas donde existe competencia, pueden respuesta es: independientemente de como se sientan, los
escoger otra lnea area. Y si de repente un competidor clientes de las empresas que tienen un producto o servicio
nuevo reta el monopolio con precios ms bajos, ni un de calidad razonablemente bueno les resulta difcil
programa de viajeros frecuentes ser suficiente para responder negativamente las encuestas sobre satisfaccin
conservar los clientes. del cliente. En consecuencia sus respuestas generalmente se
ubican en la parte alta de la escala, entre 4 y 5 en una
Tomen nota. Aun cuando los clientes a veces desertan
escala del 1 al 5.
en masa, su desercin tambin puede suceder de maneras
ms difciles de detectar. Los pacientes generalmente
MEDICION DE SATISFACCION, 3er. TRIMESTRE
desertan despus de completar un tratamiento. El cliente
de una agencia de publicidad puede desertar solo cuando se
vaya a iniciar una campaa nueva. Una empresa grande
pudiera desertar de un Banco solamente cuando el
ejecutivo de cuenta con quien tiene una relacin personal
deje de prestar sus servicios en el Banco. En esos casos, el
negocio pasa repentinamente a operar en un ambiente ms
competitivo. Se altera la curva. Es un momento de mxima
vulnerabilidad para la empresa. Y si toma tiempo perder
esos clientes, toma el mismo tiempo recuperarlos despus de
que han cambiado a otro proveedor.

Cul es la leccin aqu? Los clientes son razonables,

pero quieren estar totalmente satisfechos, si no lo estn y 1 2 3 4 5
3% 5% 10% 34% 48%
tienen eleccin, pueden ser fcilmente seducidos. En el Muy Insatisfecho Neutro Satisfecho Totalmente
mundo turbulento de hoy no es suficiente medir la lealtad Insatisfecho Satisfecho
externa del cliente. Tampoco es suficiente saber si la
relacin entre satisfaccin y lealtad que tiene la compaa
con la mayora de sus clientes es la normal en su mercado.
En vez de considerar a los clientes como leales o
Es esencial entender cuanta de esa supuesta lealtad es una
desleales, los gerentes quedarn mejor, tratndolos como
lealtad verdadera lograda por la empresa mediante la
tres grupos separados:
entrega de un valor superior; y qu parte es artificial.
5= Totalmente satisfechos.
Medir la satisfaccin del cliente es una de las maneras ms
3-4 = Satisfechos.
seguras de obtener esa informacin.
1-2 = Insatisfechos.
Si existe una probabilidad cierta que va a aumentar la
Al igual que los gerentes de la compaa descrita a
competencia en un mercado, obviamente es mejor tratar de
comienzos de este artculo, la mayora de los gerentes
aumentar la satisfaccin del cliente antes de que se altere
probablemente estarn felices al saber que el 82% de sus
la curva, y no despus. La forma ms segura de abordar
clientes se ubican en la categora 4 5. La reaccin ms
esta situacin es buscar la satisfaccin total del cliente.
apropiada sera Tenemos un problema. Solamente el 48%
En consecuencia, la mayora de los gerentes deben de nuestros clientes est completamente satisfecho. El 52%
preocupase en vez de sentirse complacidos si la mayora de restante se puede ir en cualquier momento.
sus clientes estn en la categora de clientes solamente
satisfechos. Esos clientes tienen razones por no estar

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COMO ESCUCHAR A LOS CLIENTES

Lo esencial de cualquier estrategia exitosa para especficos que actualmente dispararon la decisin de
manejar la satisfaccin est en la habilidad para or al probar el producto o servicio. Tambin es absolutamente
cliente. Hay cinco enfoques que las compaas pueden crtico comprender por qu desert un cliente. Recolectar
utilizar para escuchar a sus clientes. La mayora de las esa informacin requiere un alto grado de sensibilidad y
compaas muy exitosas emplean varios, si no todos. destreza, ya que la mayora de los clientes le echarn la
Muchas compaas del montn utilizan muy pocas, y si las culpa a los precios o a otro aspecto poco importante para
utilizan todas, hacen un psimo trabajo de incorporar los evitar discutir las razones de fondo.
resultados a sus estrategias. Las cinco categoras son: Preguntar detalladamente a un cliente porqu se va es
1. NDICES DE SATISFACCIN DEL CLIENTE. importante por dos razones: 1. para identificar los atributos
del producto o servicio de la compaa que est causando la
Hacer encuestas a los clientes sobre su nivel de prdida de clientes; y 2. para hacer un ltimo intento de
satisfaccin y luego graficar los resultados, puede ayudar a mantenerlo. Una de las compaas que estudiamos recuper
los gerentes a comprender qu tan satisfechos o el 35% de los clientes que se le haban ido, solo al
insatisfechos estn los clientes, tanto con respecto a su contactarlos y escucharlos de forma seria.
relacin con la compaa en general, como con los diversos
aspectos de los productos o servicios que esta presta en 4. EL PERSONAL DE PRIMERA LNEA.
particular. El hecho de que tales ndices son cuantitativos, Los empleados que tienen contacto directo con el
los hace una herramienta til para comparar los resultados cliente, son un excelente medio para escucharlo. Para
en diferentes perodos de tiempo, ubicaciones, y unidades aprovechar mejor la interaccin de los empleados con los
de negocio. clientes, la compaa debe entrenarlos para escuchar de
2. FEEDBACK. manera efectiva y para realizar los primeros intentos de
remediar la situacin cuando los clientes han tenido una
Los comentarios, quejas y preguntas de los clientes mala experiencia. Tambin deben tener procesos en sitio
entran en esta categora. Una compaa no puede para capturar la informacin y hacerla llegar al resto de la
implementar una estrategia de recuperacin un plan para compaa. Muchas de las compaas que se superan a la
enmendar errores si no conoce quien ha tenido un hora de satisfacer al cliente han institucionalizado una
problema. Entonces, es importante revisar el enfoque de la prctica ms: Todos los empleados no solo aquellos con
compaa para solicitar feedback especialmente las puestos de primera fila dedican una cantidad significativa
quejas acerca de la calidad de productos y servicios. de tiempo interactuando profundamente con el cliente.
3. INVESTIGACIN DEL MERCADO. 5. ACTIVIDADES ESTRATGICAS.
Aunque tradicionalmente las compaas invierten de Algunas compaas llegan al extremo de involucrar a
manera significativa en esta rea, por lo general fallan en sus clientes en cada nivel de su negocio. MTV, el canal de
visualizar dos puntos crticos de retroalimentacin. msica por cable dedicado a una audiencia de entre 18 y 24
aos, insiste en que la mayora de sus empleados deben
Los clientes han de ser entrevistados tanto al
pertenecer al mismo grupo demogrfico al que est dedicado
momento de su llegada (cuando se convierten en clientes)
el programa. La lnea area Southwest invita a sus viajeros
como al momento de su retiro (cuando se van) acerca de las
frecuentes a su primera ronda de entrevistas con aspirantes
razones de su comportamiento. A los clientes nuevos no
a personal de vuelo y toman en cuenta sus opiniones para
solo debe preguntrseles, "cmo supieron de nosotros?"
invitar a los candidatos a una segunda ronda. Intuit, la
sino tambin, "qu experiencias influenciaron su decisin
compaa de software financiero regularmente trae a
de probar nuestro producto o servicio?" La respuesta a la
clientes para que participen en sesiones de desarrollo de
primera pregunta proveer informacin acerca de la
productos.
efectividad de la publicidad de la compaa y las respuestas
a la segunda proveern informacin acerca de factores

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MEDICIONES DE LEALTAD
Desde un punto de vista general, la lealtad del cliente 2. COMPORTAMIENTO PRIMARIO.
es el sentimiento apego o de amistad por la gente, los
Dependiendo de la industria, por lo general las
productos o servicios de una compaa. Estos sentimientos
compaas tienen acceso a informacin de diversas
se manifiestan de muchas maneras en la conducta del
transacciones con sus clientes y pueden medir cinco
cliente. El mejor indicador de lealtad, no obstante, es la
categoras que muestran la posibilidad de recompra: la
participacin del volumen de compras del cliente en una
inmediata, la frecuencia, la cantidad, la retencin y la
categora determinada. En el negocio automovilstico, es el
longevidad. Aunque todas ellas son medidas importantes de
porcentaje de garaje. En la industria del vestido, es el
comportamiento, solo permiten una visin superficial de su
porcentaje de closet. En el negocio de las comidas, como
comportamiento y son ms tiles como indicadores de
dice el presidente de Taco Bell John Martin, es el
cambios que estn ocurriendo. Lo que es peor, algunas veces
porcentaje del estmago."
pueden enviar el mensaje equivocado.
Desafortunadamente, tal informacin rara vez est
Por ejemplo, la industria de las tarjetas de crdito
disponible a nivel del cliente individual. Pero hay medidas
consideraba la disposicin del consumidor de pagar la cuota
alternativas, las cuales hemos agrupado en tres categoras
anual como el indicador de retencin mas confiable.
bsicas.
Durante los ltimos aos de la dcada de los 1980 y
1. INTENCIN DE REPETIR LA COMPRA. principios de los 1990, observaron como mejoraba este
indicador mientras el "Porcentaje de Cartera" el grado
En cualquier momento de la relacin con el cliente, es
en el cual los clientes utilizaron esa tarjeta en particular
posible preguntarle a este sobre sus intenciones futuras de
para realizar las compras cuando tenan la opcin de
adquirir nuevamente un producto o servicio especfico.
utilizar cualquier tarjeta de crdito disminuy. El
Aunque sus respuestas sean simples indicadores y no una
consumidor estaba dispuesto a pagar la cuota anual para
certeza de su comportamiento futuro, conllevan beneficios
contar con la tarjeta pero por lo general no la usaba. En este
muy importantes.
caso lo inmediato, la frecuencia, y la cantidad de la compra
Primero, las compaas pueden capturar esta eran medidas de lealtad significativamente mejores.
informacin cuando miden la satisfaccin, haciendo
3. COMPORTAMIENTO SECUNDARIO.
relativamente fcil enlazar las intenciones y la satisfaccin
para propsitos analticos. El hecho que el intento de seguir Las referencias, los endosos y los comentarios de boca
comprando puede ser medido en cualquier momento de la en boca de los clientes son patrones de comportamiento del
relacin con el cliente hace que sea especialmente valioso consumidor muy importantes para una compaa. En la
en industrias con un largo ciclo de recompra. mayora de los mercados de productos o servicios, los
comentarios de boca en boca son uno de los factores ms
Finalmente, la intencin de seguir comprando es un
importantes a la hora de captar clientes nuevos.
indicador muy fuerte de comportamiento futuro. Aunque
Frecuentemente, es ms fcil para un cliente responder
esta medicin por lo general exagerar la probabilidad de
honestamente a una pregunta de si l o ella recomendaran
recompra, el grado de exageracin es aceptablemente
a otros el producto o servicio, que contestar una pregunta
consistente, significando que los futuros resultados pueden
sobre si comprara el producto o servicio nuevamente.
predecirse con relativa exactitud. Por ejemplo, se interrog
a un grupo de clientes 90 das despus de haberse Tales indicadores de lealtad, obtenidos a travs de
comprado un carro y entre el 60% y el 80% manifestaron encuestas al cliente, son frecuentemente ignorados por ser
tener intenciones de comprar nuevamente la misma marca. medidas suaves de comportamiento: difciles de enlazar con
Tres o cuatro aos despus, el 35% al 40% de ellos lo hizo eventuales comportamientos futuros de compra. Sin
nuevamente. embargo, ya que el comportamiento secundario apalanca de
manera significativa las experiencias positivas de un solo

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Porqu Desertan los Clientes Satisfechos? Por: Thomas O. Jones y W. Earl Sasser, Jr.

cliente, es muy importante comprender qu tipos de experiencias crean tales comportamientos.

APSTOLES Y TERRORISTAS: LOS MEJORES AMIGOS Y LOS PEORES ENEMIGOS DE UNA COMPAA.
Aunque es importante y valioso detectar y comprender Tratar a los clientes de manera excepcionalmente buena
la satisfaccin y lealtad de los clientes como grupo, es no significa tratarlos adecuadamente cuando todo est
igualmente crtico comprender las actitudes y saliendo fundamentalmente bien. Tambin significa
comportamientos de los clientes a ttulo individual. tratarlos excepcionalmente bien cuando algo sale
terriblemente mal. Los clientes muy insatisfechos por lo
Dependiendo de sus atributos de comportamiento
general incluyen a gente que estuvo totalmente satisfecha
tpico (predisposiciones individuales), la intensidad de la
en el pasado hasta que adquirieron un mal producto o
satisfaccin o insatisfaccin (actitud), y la habilidad de
sufrieron una falla en el servicio, o una secuencia de fallas
actuar a favor de su satisfaccin y en contra de su
para nada relacionadas entre s. Si una compaa se esmera
insatisfaccin (dinmica de mercados competitivos), los
en implementar acciones correctivas cuando tales fallas
clientes se comportan en una de cuatro maneras bsicas:
ocurren eso significa recuperar no solo se restablece la fe
en forma leal, como desertores, como mercenarios o como
del cliente en la compaa sino que se profundiza;
rehenes. El objetivo principal de todas las empresas debe
convirtindolos en apstoles que se encargan de regar
ser convertir la mayor cantidad posible de clientes en leales
buenas opiniones sobre la compaa a clientes potenciales.
y apstoles, eliminando los tipos ms peligrosos el desertor,
el rehn, y el terrorista. Por supuesto, una compaa slo puede convertir a sus
clientes en apstoles si les da oportunidad de expresarse.
EL LEAL Y EL APSTOL.
Solo por esta razn, es rentable facilitar a los clientes de
En la mayora de los casos, los leales son aquellos numerosas oportunidades para expresar su insatisfaccin.
clientes totalmente satisfechos que continan volviendo a Compaas que se han superado a nivel mundial,
la compaa. Los clientes leales son la piedra angular de la frecuentemente les preguntan a sus clientes si estn
empresa. Las necesidades de ese cliente y los servicios o satisfechos, ofrecen a los clientes nmeros telefnicos gratis
productos que ofrece la compaa encajan perfectamente, para or sus comentarios, involucran de lleno al personal de
razn por la cual los clientes leales son los ms fciles de primera lnea en la labor de identificar y ayudar a los
atender. Ocasionalmente, la combinacin es tan buena que clientes frustrados por fallas en los productos o servicios, y
un 5 en una escala de 1-5 no sirve para reflejar revisan regularmente sus enfoques en cuanto a como tratar
completamente la fortaleza de la relacin. los problemas del cliente.

En la categora de clientes leales hay individuos que EL DESERTOR Y EL TERRORISTA.

estn tan satisfechos por la forma en que estn atendidos
El grupo de los que desertan incluye a aquellos que
que comparten sus sentimientos profundos con otros. Estos
estn muy insatisfechos, parcialmente insatisfechos y
son los apstoles.
neutrales. Los parcialmente satisfechos muchos ms de lo
Una compaa que se supera creando apstoles es que creen los gerentes desertan tambin. Como hemos
INTUIT, los creadores de Quicken, el fenomenalmente dicho, tambin lo hacen los clientes satisfechos que han
exitoso software de gerencia financiera. Aunque INTUIT encontrado fallas. Dejar que esos clientes deserten, es tal vez
tiene menos de diez vendedores empleados, tiene cientos de el error ms grande que puede cometer la gerencia.
miles de vendedores ad honorem: sus clientes plenamente
Cuando una compaa tiene fuertes procesos
satisfechos que encontraron que el producto de la compaa
implementados para comprender las necesidades de los
y su personal de servicio al cliente eran tan especiales que
clientes y puede dedicarles atencin especial si surgen
tenan que contrselo a los dems. "Cuando tratas a un
problemas aislados, muchos de ellos pueden ser convertidos
cliente tan bien que l o ella sale y le cuenta a cinco amigos
nuevamente en clientes plenamente satisfechos.
lo bueno que es tener tu producto entonces es cuando lo
est haciendo bien," dice Scott Cook, uno de los fundadores De todas formas, no se debe retener a todos los
de INTUIT y presidente de la junta directiva. desertores. Las demandas sin razn de los clientes

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Porqu Desertan los Clientes Satisfechos? Por: Thomas O. Jones y W. Earl Sasser, Jr.

insatisfechos que poseen necesidades que no encajan con de lo sucedido a muchos apstoles, nadie escuch, nadie
las capacidades de la compaa, pueden devorar una respondi, y nadie corrigi sus problemas.
cantidad excesiva de recursos y causar estragos en la moral
EL MERCENARIO.
de los empleados. Solo por esa razn, organizaciones de
servicios excelentes como las tiendas Nordstrom, la Otro cliente que puede hacerle la vida miserable a una
compaa Cdillac, Sewell Village en Dallas y las compaa es el mercenario. Este individuo desafa la regla
Aerolneas Southwest, por lo general "despiden" a los de satisfaccin-lealtad: Puede estar completamente
clientes que no satisfecho y an as, no muestra seales de lealtad. Estos
MERCENARIOS LEALES Y
APSTOLES pueden atender de clientes por lo general son costosos de adquirir y rpidos de
manera apropiada. perder. Buscan precios bajos, compran por impulso, buscan
Reconocen los prendas de moda o cambian por cambiar. Aunque por lo
esfuerzos general toma el mismo esfuerzo complacerlos que complacer
Nunca Satisfecho Dichoso, Satisfecho contraproducentes a los clientes antiguos y leales, no se mantienen como
DESERTORES REHENES cuando los ven. clientes por suficiente tiempo para que la relacin se vuelva
TERRORISTAS
rentable.
Los desertores
ms peligrosos son EL REHN.
los terroristas.
Los rehenes estn atados. Estos individuos
Descontento Sin Otras Alternativas
Estos son los
experimentan lo peor que les puede ofrecer la compaa y
clientes que han
no tienen otro remedio que aceptarlo. Muchas compaas
tenido una mala experiencia y no pueden dejar de contarles
que operan en un ambiente monopolstico ven pocas razones
a los dems lo molestos y lo frustrados que estn. Son los
para responder a las demandas de los rehenes. Despus de
pasajeros de avin que debido al mal tiempo estuvieron
todo, estos clientes no pueden ir a ningn otro lado.
varados en un aeropuerto y no recibieron atencin
Entonces, por qu molestarse en corregir sus problemas?
adecuada. Son los consumidores que se dan cuenta que el
producto que acaban de adquirir no funciona y se Hay dos razones de peso para que la compaa se
encontraron con un empleado inepto o descuidado cuando preocupe. Primero, si el ambiente competitivo cambia
trataron de buscar ayuda o de ser compensados. Son los repentinamente, esas compaas sern las que paguen el
dueos de un carro nuevo que han tenido que regresar precio. Sus clientes desertarn rpidamente y muchos se
numerosas veces a arreglar el mismo problema. Cada vez convertirn en terroristas. Segundo, los rehenes son muy
que echan el cuento, sus historias crecen en intensidad difciles y costosos de atender. Puede que estn atrapados,
hasta distorsionar la realidad. pero an as buscan la oportunidad para quejarse y pedir
un servicio especial. Los rehenes pueden devastar la moral
Desafortunadamente, los terroristas estn mucho ms
de la compaa y su impacto negativo en los costos por
comprometidos y por ende son mucho ms efectivos que los
unidad son impresionantes.
apstoles a la hora de contar sus experiencias. A diferencia
.

USANDO LA INFORMACIN SOBRE LA SATISFACCIN DE LOS CLIENTES

La informacin sobre la satisfaccin de los clientes PRIMER PASO :
puede ser un barmetro crtico de cun bien la empresa
Hacer que la medicin de la satisfaccin y
est sirviendo a sus clientes. Esta informacin tambin
lealtad del cliente sea una prioridad y asegurarse que
puede sugerir lo que debe hacer para aumentar el nivel de
el proceso sea objetivo, consistente, de aplicacin amplia, y
satisfaccin de sus clientes a cada nivel, hasta que la
capaz de capturar y almacenar informacin sobre clientes
mayora de sus clientes estn totalmente satisfechos. La
individuales.
clave es comprender lo que transmiten los clientes cuando
dan sus respuestas. El proceso debe ser (1) objetivo porque por lo general
existen fuerzas dentro de la compaa que intentarn

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distorcionarlo por razones particulares. Debe ser (2) compaa los elementos bsicos que los clientes esperan
consistente para que los cambios de una fase a otra que todo el mundo en la industria pueda suministrar. Aun
tengan significado. Debe ser (3) de aplicacin amplia para cuando puede parecer obvio que el producto bsico deseado
que los productos, ubicaciones y unidades de negocio por los clientes a menudo cambia cuando los competidores
puedan compararse para ayudar a los gerentes a decidir la mejoran, cuando llegan competidores nuevos, o cuando
manera de utilizar ms efectivamente los limitados nuevas tecnologas cambian las reglas del juego, es an ms
recursos de la compaa. Por ltimo, el proceso de medicin obvio en la historia empresarial que uno de los retos ms
debe (4) capturar informacin sobre los clientes difciles de la gerencia es mantenerse a la par de tales
individualmente para que la compaa pueda adaptar sus cambios. Se debe revisar continuamente la relacin entre el
programas de mejora de la satisfaccin de los clientes a las producto o servicio ofrecido y como estos encajan en las
situaciones individuales de estos. necesidades de los clientes.

EL SEGUNDO PASO: Un cliente neutro probablemente est contento con el

producto o servicio bsico, pero quisiera recibir un servicio
Trazar una curva para graficar las respuestas
de apoyo consistente. Para asegurarse de que los clientes
individuales de los clientes. Adems de evaluar qu tan
neutros y satisfechos no vuelvan a caer en el grupo de los
satisfechos o insatisfechos estn los clientes, los gerentes
insatisfechos ante cualquier mala experiencia, las
deben comparar la curva de la compaa con las curvas
compaas tambin necesitan procesos efectivos de
mostradas en otras industrias estudiadas y considerar los
recuperacin. Los servicios de apoyo bien diseados y casi
factores que caracterizan la curva de su empresa. Est la
siempre son servicios hacen que el producto o servicio
compaa manteniendo sus clientes por medio de
bsico sea ms efectivo y fcil de utilizar. Los procesos de
mecanismos de lealtad falsa, o logra su lealtad a travs del
recuperacin ayudan al cliente a volver a encarrilarse si
valor que provee a sus clientes por medio de sus productos
surgen problemas.
o servicios?
La vasta mayora de empresas que se destacan en
EL TERCER PASO:
satisfacer a sus clientes mencionan la capacidad de reaccin
Determinar la estrategia ms apropiada para cuando algo sale mal como uno de los factores ms
aumentar la satisfaccin del cliente. importantes para satisfacer a sus clientes. Esta habilidad
tiene gran peso cuando un cliente decide denigrar o alabar
EL MODELO KANO DE SATISFACCION DEL CLIENTE la empresa al hablar con otras personas.
CLIENTES FELICES
Los procesos de recuperacin son especialmente vitales
NOS SORPRENDE, NOS DELEITA
Y NOS EXCITA. EJEMPLO: en industrias tales como lneas areas, automotriz, equipos
ADO

C LLEVAR EL CARRO AL
CONCESIONARIO Y QUE NOS
de produccin y ventas por catlogos negocios en los cuales
EIT

PRESTEN UN CARRO MIENTRAS

REPARAN EL NUESTRO.
el producto o servicio es complejo, o en los cuales parte de
DEL

N
IO
ENS
DI
M los procesos de entrega o servicio estn fuera del control de
A
UN la compaa.
NO SE SATISFACEN SE SATISFACEN
REQUERIMIENTOS REQUERIMIENTOS
DE LOS CLIENTES
RADO
DE LOS CLIENTES
Un cliente completamente satisfecho por lo general
C ESPE
siente que la compaa se esmera en atenderlo y en cumplir
con sus preferencias personales, valores, necesidades, o
problemas. Para averiguar cmo satisfacer los clientes de
B esta manera, una empresa tiene que esmerarse en
A
NOS HACE FELICES SI LA TENEMOS, SI LO TIENE OK, escucharlos e interpretar lo que dicen.
E INFELICES SI NO LA TENEMOS: NADA DEL OTRO
MUNDO, PERO SI
B
EJEMPLO: LA ATENCIN EN UN
CAJERO DE BANCO. SI TENEMOS CLIENTES A FALTA CREA UNA Considere la experiencia de llevar un carro al taller. El
INFELICES GRAN MOLESTIA.
objetivo del cliente es que quede bien reparado. Para lograr
SERVICIO EXPEDITO, NOS AGRADA, POR EJEMPLO:
PERO SI TENEMOS QUE ESPERAR PAPEL HIGINICO
MEDIA HORA NOS INCOMODA. EN EL BAO.
un cliente relativamente neutral, un concesionario o taller
debe reparar el vehculo del cliente en forma competente.
Durante la ltima dcada, un gran nmero de
Un cliente insatisfecho probablemente est teniendo
concesionarios ampliaron sus servicios incluyendo la
problemas con el producto o servicio medular de la
recepcin de vehculos en horas de la noche, prestando

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vehculos durante el perodo de reparacin, y lavado y venda a los clientes sentados en la sala hasta que
encerado gratuito. Algunos tambin comenzaron la comenzaba la pelcula. Finalmente, los gerentes se dieron
costumbre de llamar a los clientes a las 24 horas de la cuenta que los clientes detestaban los baos sucios. Para
reparacin para confirmar que el problema qued resuelto, remediar esto, el cine comenz a limpiar los baos cuatro
y unos pocos concesionarios realmente excelentes llaman veces por hora. El resultado final: un gran nmero de
de nuevo a las dos semanas. Si an existe algn problema, clientes totalmente satisfechos, y altamente leales.
la primera prioridad es repararlo.
Un acercamiento en tres fases para aumentar la
Estos servicios de soporte y recuperacin aaden valor satisfaccin de los clientes tiene implicaciones importantes.
y son cruciales para mover a los clientes de neutros a
1. Primero, se requieren diferentes acciones para
satisfechos. En los ltimos aos, los concesionarios que
aumentar la satisfaccin de los clientes de una familia de
venden vehculos japoneses particularmente los
productos o servicios con diferentes niveles de satisfaccin.
concesionarios Lexus han reexaminado la experiencia de
dar servicio a un vehculo desde la perspectiva del cliente. 2. Segundo, es absolutamente crtico lograr las tres
etapas en orden.
Encontraron que lo que desea la mayora de los
clientes es reparar su vehculo con la mnima incomodidad 3. Tercero es posible hacer un salto gigantesco mover
y que su definicin de una experiencia servicio para su los clientes desde neutro hasta completamente satisfechos,
carro incluye llevar su carro al concesionario, solucionar el por ejemplo al redisear completamente el producto o
problema de transporte durante el tiempo que est en el servicio, al introducir tecnologa nueva, o al efectuar una
taller, y recogerlo una vez listo. Esos concesionarios reingeniera del proceso de entrega.
satisfacen plenamente a sus clientes recogiendo su vehculo
No obstante hemos encontrado que no son muchas las
en su casa u oficina, dejando un vehculo prestado,
empresas que logran hacer esto. Tales saltos frecuentemente
realizando la reparacin, limpiando y encerando el carro,
no logran su objetivo porque la compaa pas por alto los
devolvindolo, recogiendo el vehculo prestado, y por
servicios de apoyo que se desarrollaron informalmente
supuesto confirmando ms tarde que el carro qued bien
durante los aos y no los redise tambin.
reparado.
En el anlisis final, la compaa que sobrevivir y
Una sala de cines mltiples que conocimos el ao
prosperar en el largo plazo es la que trabaja
pasado es otro ejemplo de un negocio que se esmera en
continuamente para entender la relacin entre satisfaccin
averiguar y responder a lo que quieren sus clientes. Sus
y lealtad para cada uno de sus clientes, para cada una de
gerentes descubrieron que la experiencia de ir al cine
sus unidades de negocios y para cada una de las industrias
comenzaba a unas dos cuadras del cine, donde el cliente
en las cuales compite.
tpico, especialmente el que est sobre la hora, entra en la
cola del estacionamiento y comienza a sentirse ansioso El seor Horst Schulze, presidente de Hoteles Ritz-
por conseguir puesto y comprar su entrada. Para aliviar Carlton, ganador del Premio Malcom Baldridge a la Calidad
estas preocupaciones, los gerentes del cine colocaron en el ao 1992, lo expresa as: A menos que tenga el 100%
empleados a dos cuadras del cine para vender las entradas de satisfaccin entre sus clientes y no quiero decir que estn
y para ayudar a los clientes a entrar en el estacionamiento. solamente satisfechos, sino que estn emocionados por lo que
usted est haciendo entonces debe mejorar. Y si tiene un
Los gerentes tambin descubrieron que a los clientes
100% de satisfaccin entre sus clientes, tiene que asegurarse
les molestaba tener que dejar la sala y hacer cola para
de escucharlos y estar atento a cualquier cambio, para
comprar chucheras. Para responder a este problema, el
cambiar junto con ellos.
cine comenz a vender chucheras en todas partes, hasta

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