5.

1 Impacto de la mercadotecnia en la sociedad

ltimamente ha surgido la tendencia de enmarcar al marketing dentro de una cultura y
dentro de la sociedad; pero, qu tan relacionado est este proceso econmico, social y
administrativo que permite conocer y satisfacer necesidades y deseos
del consumidor con el conjunto total de las prcticas humanas, de modo que incluya las
prcticas econmicas, polticas, cientficas, jurdicas, religiosas, discursivas,
comunicativas, etc.? Y qu tan influenciada est la sociedad por el marketing o
viceversa?
El marketing nos permite conocer, al principio teniendo a la cultura como
un mtodo de investigacin de mercados y que cada vez se adentra ms al proceso de
marketing de forma que se est convirtiendo en una fuente de significacin en
el mercado, ya que tiene influencia en el consumo, pues, genera diferenciacin debido a
que los pro0ductos ya no son adquiridos simplemente por su funcin bsica
calificadores de pedido-, sino que son elegidos por su carga cultural captador de
pedido-. La nueva forma de elegir el producto que vamos a consumir, est determinado
por preferencias, gustos y pensamientos que han sido estampados en el inconsciente
colectivo de los consumidores, se denomina Cultura de consumo; adems de esta
cultura de consumo que repercute en los consumidores se dice que los empresarios
tambin participan en la cultura, al reflejar algo de la suya en los productos. De ah que
se considere al marketing como una expresin cultural.
Hoy por hoy para hacer marketing hay que analizar y comprender el comportamiento del
consumidor dentro del marco de la cultura, pero este consumidor debe estar muy
relacionado con los patrones de esta cultura que deben ser los predominantes de la
sociedad, de lo contrario nuestra porcin de mercado se vera disminuida al no cumplir
con las expectativas culturales de la mayora.
Los recientes desarrollos del marketing, se dirigen hacia la construccin del bienestar
de la sociedad en su conjunto, desde una perspectiva social y humana. Los
consumidores son receptores directos de las presiones que ejercen los encargados del
marketing desde la cultura, al ser partcipes de la sociedad. El desarrollo nos permite
ver que no se trata de creacin de culturas sino de intentar moldearlas de tal forma que
beneficie la empresa, de esta manera emerge el fenmeno del consumo, elevando el
nivel de consumo, generando simbolismos en los productos como caractersticas que
son discriminatorias y exclusivas de un grupo social.
En los ltimos aos se detecta una clara homogeneizacin de la cultura en todo el
mundo, se igualan los gustos y comportamientos de los consumidores de los distintos
pases as como las leyes, la gestin empresarial y las costumbres. Este proceso de
homogeneizacin cultural del planeta no debe hacernos olvidar la importancia de la
multiculturalidad que subsiste y la influencia en los comportamientos de compra. Hoy
todo el mundo est de acuerdo en la idea de que los clientes son extraordinariamente
importantes para las empresas, por eso se debe ser cuidadoso en la modelacin de las
culturas a las necesidades de los clientes sin perder de vista la unin que hay entre
estos con su necesidad de individualidad.
El marketing busca generar identidad en el individuo siendo puente de unin entre lo
social y lo individual; retomando en este punto la definicin de marketing en la parte de
las funciones: "satisfacer necesidades y deseos del consumidor". De estas necesidades
y deseos podramos considerarlas como lo define Maslow en su pirmide de las
necesidades: sociales, de estima y de auto-desarrollo, con las individualidades que
forman el conjunto de la sociedad. En otras palabras, el marketing al atender a los
consumidores como seres culturizados parte de una sociedad, con productos que
contienen simbolismos culturales, promueven su propia identidad.
En los mercados se construye de forma culturar las normas del intercambio que son
formales o informales, y adems estas normas son sancionadas en el mercado y le dan
vida a continuo proceso social como lo expresa Pramo Morales

"En el histrico papel que se le ha asignado a la cultura como reguladora y

administradora de conductas prescriptiva- aparece en ella un conjunto de normas que
le dan vitalidad a su continua consolidacin y reproduccin social. Parece claro y sobre
todo ampliamente aceptado que en el mundo culturalmente constituido, -una especie de
superestructura social- se haya instalado, a travs del tiempo, una serie de reglas de
convivencia y de solucin de conflictos que consciente o inconscientemente el ser
social ha aceptado y practicado o no durante toda su existencia."
Como estas normas son aprobadas en conjunto, entonces todos las acatan de forma
prioritaria pues la aplicacin de estas ha obedecido a unos valores, unas creencias y
unos supuestos culturales; por otro lado nadie quiere verse excluido de la sociedad por
violentar acuerdos que fueron aprobados por la mayora de la sociedad.
En conclusin, considero que aunque las necesidades no son creadas por las empresas
para vender sus productos, pues estos productos tienen sus razones y demandas para
estar en el mercado, se puede ver que estos productos han sufrido un proceso de
simbolizacin (legitimacin social), desde su concepcin para crear identidad en los
consumidores. Por lo cual se puede decir que la influencia del marketing en la sociedad
es alta y que las dos se dan la mano en la actualidad, una aadindole valor a la otra.
Efecto Del Marketing Sobre Consumidores Individuales
Los consumidores se preocupan mucho por la forma en que el sistema de marketing
atiende sus intereses. Las encuestas por lo regular revelan que los consumidores
tienen actitudes mixtas o incluso ligeramente desfavorables hacia las prcticas de
marketing.
Los consumidores, los defensores de los consumidores, las dependencias
de gobierno y otros crticos han acusado al marketing de daar a los consumidores
mediante
elevacin
de
los precios,
prcticas
engaosas, ventas de
alta presin, productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada y
mal servicio a consumidores en desventaja.
Precios altos.
Muchos crticos acusan al sistema de marketing de hacer que los precios sean ms
altos de lo que seran con sistemas ms sensatos. Sealan tres factores:
Elevados costos de distribucin
Elevados costos de publicidad y promocin
Sobreprecios excesivos
Prcticas engaosas
Estas prcticas hacen creer a los consumidores que recibirn un valor mayor del que en
realidad reciben. Las prcticas engaosas se pueden clasificar en tres grupos:
Precios engaosos
Promocin engaosa
Presentacin engaosa
Los precios engaosos son prcticas como anunciar falsos precios ¨de fabrica o
de mayoreo, o una reduccin de precio considerable respecto a un precio de lista que

se elevo previamente.
La promocin engaosa incluye prcticas como exagerar al describir las caractersticas
o el desempeo del producto, atraer al cliente a la tienda con una rebaja de artculos
agotados, u organizar concursos amaados.
La presentacin engaosa es exagerar el contenido de un envase mediante
un diseo sutil, no llenar el envase hasta el tope, usar etiquetas engaosas o describir
el tamao en trminos falsos.
Ventas de alta presin.
En ocasiones se acusa a los vendedores de aplicar mucha presin para convencer a la
gente de comprar bienes que no haba pensado comprar. Los vendedores se capacitan
para hablar rpido y convencer a toda costa. Los vendedores presionan porque los
concursos de ventas y las elevadas comisiones prometen grandes recompensas a
quien ms venden.
Productos de mala calidad o inseguros.
Muchos productos no se elaboran bien y muchos servicios no se prestan bien. Muchos
productos proporcionan muy pocos beneficios.
Obsolescencia planeada.
Los crticos tambin han acusado a algunos productores de adoptar un programa de
obsolescencia planeada, al hacer que sus productos se vuelvan obsoletos antes de que
realmente sea necesario sustituirlos.
Efecto del marketing sobre la sociedad en general.
Deseos falsos y excesivo materialismo.
El sistema de marketing estimula un inters excesivo en las posesiones materiales. Se
juzga a la gente por lo que tiene, no por lo que es. No se considera que
una persona sea exitosa si no posee una casa grande, dos automviles y lo ltimo en
aparatos electrnicos. Esta bsqueda de riqueza y posesiones alcanzo alturas sin
precedente en los ochenta.
Los crticos no consideran que ese inters en las cosas materiales sea
un estado mental natural, sino que se basa en falsos deseos creados por el marketing.
Los negocios contratan a agencias publicitarias para estimular los deseos de la gente
de
tener
cosas,
y
los
publicistas
utilizan medios masivos
para
crear modelos materialistas de la buena vida.
Insuficientes bienes sociales.
Se ha acusado a los negocios de excederse en la venta de bienes privados, a expensas
de los bienes pblicos. A medida que aumentan los bienes privados, se requieren ms
servicios pblicos que por lo general no estn disponibles.
Se debe encontrar una forma de reestablecer el equilibrio entre los bienes privados y los
pblicos. Una opcin es hacer que los productores carguen con todo el costo social de
sus operaciones.
Contaminacin cultural.

Nuestros sentidos estn sometidos a un asalto continuo por parte de la publicidad.

Comerciales interrumpen programas serios; pginas de anuncios dificultan encontrar
textos de inters; vallas publicitarias estropean el paisaje. Estas interrupciones
contaminan constantemente la mente de las personas con mensajes de
materialismo, sexo, poder o estatus.
Los mercadologos responden a las acusaciones de ruido comercial con varios
argumentos. Sus esperanzas son que sus anuncios lleguen primordialmente al pblico
meta.

5.2 Medidas pblicas y civiles para regular la mercadotecnia.

Debido a que algunas personas ven a los negocios como la causa de muchos males
econmicos y sociales, han surgido de vez en vez movimientos populares encaminados
a fijar lmites a las empresas. Los dos movimientos principales han sido el
Consumidorismo y el Ambientalismo.
Consumidorismo
Es un movimiento organizado de ciudadanos y dependencias del gobierno que busca
mejorar los derechos y el poder de los compradores en relacin con los vendedores.
Entre los derechos tradicionales de los vendedores estn:

El derecho a introducir cualquier producto en cualquier tamao y estilo, siempre

que no ponga en peligro la salud o la seguridad personal.

Derecho a cobrar cualquier precio por ese producto, siempre que no

exista discriminacin entre clases similares de compradores.

Derecho a gastar cualquier cantidad en promover el producto, siempre que no se

defina como competencia desleal.

Derecho a usar cualquier mensaje relativo al producto, siempre que su contenido

o ejecucin no sea engaoso ni deshonesto.

Derecho a usar cualquier plan de incentivo, siempre que no sea injusto o

engaoso.

Derechos tradicionales de los compradores:

Derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta.

Derecho a esperar que el producto sea seguro.

Derecho a esperar que el producto funcione como se asegura que lo hace.

Derecho a estar bien informado acerca de los aspectos importantes del

producto.

Derecho a estar protegido contra productos y prcticas de marketing dudosos.

Derecho a influir en los productos y las prcticas de marketing en formas que

mejoren la calidad de vida.

Cada derecho propuesto ha dado pie a propuestas ms especficas de los

consumidoristas. El derecho a ser informados incluye el derecho a conocer el verdadero
inters de un prstamo, el verdadero costo por unidad de una marca, los ingredientes
de un producto, el valor nutrimental de un alimento, la frescura del producto y los
verdaderos beneficios de un producto.
Ambientalismo.
Es un movimiento organizado de ciudadanos preocupados y dependencias del gobierno
que busca proteger y mejorar el entorno en el que vive la gente.
Los ambientalistas no estn en contra del marketing y el consumo; simplemente quieren
que la gente y las organizaciones operen cuidando mejor el ambiente. Segn ellos, la
meta del marketing no debe ser maximizar el consumo, las opciones de los
consumidores y la satisfaccin de los consumidores, sino tambin la calidad del
entorno. Los ambientalistas quieren que tanto los productores como los consumidores
incluyan costos ecolgicos en su toma de decisiones.
5.3 Mercadotecnia socialmente responsable
Los esfuerzos por cambiar el comportamiento pblico por otro que la sociedad estime
deseable, es la definicin que le da al Marketing Social el afamado economista Philip
Kotler.
Algunos ejemplos de la definicin citada anteriormente contemplan que las sociedades
en su mayora consideran al consumo de drogas y alcohol, el arrojar basura en las
calles como comportamientos individuales indeseables, entonces el marketing social
busca que estos comportamientos cambien a su versin positiva a los ojos de la
sociedad.
Estos cambios son provocados por especialistas de marketing social a travs de
incentivos, promociones o facilitacin.
Esta rama del marketing puede ser aplicada por empresas, organizaciones y gobierno
pues lo que persigue es la transformacin positiva de pensamiento, comportamientos,
actitudes y hbitos, convirtindolos en una entidad socialmente responsable.
Ya que muchas de las empresas son indiferentes a las causas de inters pblico,
el Marketing Social representa una verdadera oportunidad para ellas, en donde deben
contemplar los siguientes aspectos para incorporase a la lista de empresas socialmente
responsables:
Cambiar hbitos de pensamiento: el marketing social representa un cambio en varios
sentidos, cambios que se llevan a cabo como un acto transformando la forma en la que
piensa un grupo especfico para as ofrecerles un mayor bienestar en algn aspecto de
su vida. Por lo que las empresas que quieran vender y posicionar una idea de tipo
colectiva y social, debe revisar la forma en la cual la perciben sus consumidores.
Nuevas actitudes: esta es la etapa en donde la audiencia a la que se impacta puede
percibir y convencerse de que el cambio en esta percepcin es una oferta de bienestar,
y no slo de forma individual, sino que puede beneficiar a la sociedad a la cual
pertenece y ms all. Determinar una causa sustentable a la cual sumar el mensaje de
la empresa y su reputacin implica hacerlo por conviccin y concientizar al pblico que
impacta que el consumo de su marca contribuye al medio ambiente y a la poblacin en
general.
Nuevos hbitos de consumo: refiere a la creacin de nuevos conceptos como desistir de
pensar en un consumidor y en los costos.
La campaa de marketing social, segn lo afirma Kotler, debe utilizar las herramientas y

tcnicas que se encuentren disponibles para lograr incrementar la adopcin de ideas y

causas de alto consenso, generando con ello un consumo masivo e inobjetable. El
ofrecer incentivos y promociones ayudarn a obtener un posicionamiento ms rpido,
ya que a la mayora de los consumidores les agrada sumarse a las causas y con ello
obtendrn algo a cambio.
5.4 tica en la Mercadotecnia
Es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas
generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la
mercadotecnia.
La tica en la mercadotecnia va ms all de las leyes vigentes, es decir ciertas
actividades pueden ser consideradas legales, pero no por ello ticas. El hecho de actuar
conforme a la ley y reglamentos establecidos es solo una parte de comportamiento
tico.
La tica en la mercadotecnia varia de una sociedad a otra, de un pas, ciudad o pueblo.
Pues cada sociedad o grupo juzga de distinta manera las diferentes actividades y
procesos en funcin a sus valores culturales.
Por lo general, existen situaciones especficas que se dan en momentos determinados,
las cuales, generan cuestionamientos acerca de si es o no es tico el actuar de una u
otra manera.
Las cuestiones que tienen que ver con la tica a menudo son ambiguas, consideradas
como inapropiadas o carentes de tica en tanto otros las consideran aceptables. Por lo
que es recomendable que las empresas tengan cdigos de tica escritos y aplicados a
las actividades y procesos de mercadotecnia.
Cdigo de tica en la Mercadotecnia
Se realiza con el fin de que los responsables y colaboradores del departamento de
mercadotecnia tengan clara la idea de lo que es y no es tico para la empresa.
Logrando una mayor confianza y repercutir positivamente en los resultados de la
empresa.
Son reglas y normas formalizadas que describen qu espera una empresa de sus
empleados, por lo tanto, son pautas que ayudan a los gerentes de mercadotecnia y a
otros empleados a tomar mejores decisiones.
Problemas ticos Dentro De La Mercadotecnia.
En el aspecto de venta.
En el aspecto de la publicidad.
En el aspecto de los precios.
En el aspecto de productos.
En el aspecto de la distribucin.
En el aspecto de la presentacin.
En el aspecto competitivo.
En el aspecto de produccin.
En el aspecto de laborales.