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PARTE 4 CREACIN DE MARCAS FUERTES

Marketing de excelencia

>> American Express

American Express es una de las marcas ms respetadas del

mundo, conocida mundialmente por sus tarjetas de pago, as
como por sus servicios de viaje y financieros. American
Express comenz como una empresa de transporte rpido en
el siglo XIX, ms tarde se convirti en una compaa de servicios de viaje, y al final se convirti en una organizacin crediticia de alcance global, asociada con imgenes de marca como
el prestigio, la confianza, la seguridad, el servicio al cliente, la
aceptacin internacional y la integridad.
En 1891, American Express cre el primer cheque de viajero aceptado internacionalmente, el cual utilizaba el mismo
sistema de seguridad y garantas de tipo de cambio que emplea
en la actualidad. La empresa emiti su primera tarjeta de pago en 1958, pero entonces cobraba una cuota anual ms alta
que sus competidores para crear la sensacin de prestigio y
pertenencia. A diferencia de las tarjetas de crdito, que permiten deudas revolventes, las tarjetas de pago requieren que los
clientes cubran sus saldos pendientes. Para 1967, un tercio de
las ganancias totales de la empresa provena de su negocio
de tarjetas de pago, que superaron a los cheques de viajero al
convertirse en el smbolo ms visible de American Express.
En las dcadas de 1960 y 1970, American Express intensific sus esfuerzos de marketing en respuesta a la fuerte
competencia de Master Charge (ahora MasterCard ) y
BankAmericard (que ms tarde se convertira en Visa). La
agencia de publicidad Ogilvy & Mather cre el ahora famoso
No salga sin ella en la dcada de 1970, como un eslogan
de sinergia. En 1974 apareci por primera vez el hoy en da
familiar logotipo del rectngulo azul, con las palabras American
Express impresas en un contorno blanco sobre un fondo azul.
Muchas personas perciban las tarjetas American Express
como un smbolo de estatus que representaba xito y logro. La
empresa llamaba a los titulares de las tarjetas miembros, e
imprima en ellas el ao en que haban obtenido la membresa,
lo que daba la sensacin de formar parte de un club. American
Express mantuvo su imagen difcil de alcanzar a travs de su
publicidad, impecable servicio al cliente y promociones y eventos de lite.

Durante la dcada de 1980 la compaa se expandi a

diversas categoras financieras incluidos los servicios de corretaje, la banca y los seguros mediante la adquisicin de
varias empresas, como Lehman Brothers Kuhn Loeb Inc. y
E.F. Hutton & Co. Sin embargo, tropez con dificultades para
integrar estas grandes ofertas financieras y se deshizo de muchas de sus participaciones en la dcada de 1990. La nueva y
ms eficiente empresa se centr en sus competencias bsicas: las tarjetas de pago y de crdito, los cheques de viajero,
los servicios de viaje, y servicios bancarios y financieros seleccionados. Adems, American Express aument el nmero de
comerciantes que aceptaban sus tarjetas (incluyendo a Walmart) y desarroll nuevas ofertas de tarjetas, como las de marca
conjunta. Para comunicar la transformacin que haba tenido
lugar durante la dcada de 1990, la empresa lanz una campaa de publicidad corporativa llamada American Express lo
ayuda a hacer ms.
American Express tambin respondi a la creciente presin que Visa y MasterCard ejercieron sobre ella a mediados
de la dcada de 1990, cambiando la marca de su divisin de
servicios a pequeas empresas por OPEN: La red de pequeas empresas, y aadiendo beneficios como los pagos flexibles, las ofertas especiales, las sociedades y los recursos para
las pequeas empresas. John Hayes, director de marketing
de American Express, explic el razonamiento detrs del desarrollo de una marca distinta para las pequeas empresas:
Los propietarios de pequeas empresas son fundamentalmente diferentes de las personas que trabajan para empresas
grandes. Se caracterizan por una actitud compartida; viven y
respiran el negocio en el que estn. Creemos que es importante que esta rea tenga su propia identidad.
En el cambio de siglo, American Express present dos
nuevas y revolucionarias tarjetas de crdito: Blue y Centurion
Black. Blue contena un chip que mejoraba la seguridad en
Internet, y se diriga a consumidores jvenes, conocedores de
la tecnologa, con una imagen moderna y sin cuotas anuales.
La tarjeta Black, por otra parte, estaba dirigida a los clientes
ms selectos, que gastaban ms de 150 000 dlares al ao y
deseaban comodidades como un servicio de conserje personal de tiempo completo e invitaciones a eventos exclusivos.
Asimismo, la empresa sigui ampliando su participacin en el
programa de recompensas por membresa Rewards, que en
ese momento era el ms grande del mundo en su tipo.
Rewards permita que los tarjetahabientes canjearan sus puntos por viajes, actividades de entretenimiento, certificados de
regalo y otras ofertas predeterminadas.
Visa aument su presin al apropiarse de la ltima tendencia de consumo: las tarjetas de identificacin bancaria, tarjetas de dbito que restaban el dinero de las compras
directamente de la cuenta bancaria del titular. MasterCard
tambin increment su popularidad cuando cre su campaa
publicitaria No tiene precio, que se convirti en un omnipresente punto de referencia de la cultura popular. Sin embargo,
American Express se anot una gran victoria legal contra Visa
y MasterCard en 2004, cuando la Corte Suprema estadounidense dictamin que poda continuar sus relaciones con todos los bancos, cosa que no haba podido hacer antes debido
a algunos tecnicismos. Durante los siguientes tres aos,
American Express se asoci con bancos como MBNA,

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS

Citigroup, UBS y USAA, y aument sus cuentas de tarjetas

de 60 millones en 2003 a 86 millones en 2007.
American Express present dos nuevas campaas de
marketing en la dcada de 2000. La campaa Mi vida. Mi
tarjeta de 2004 inclua a celebridades como Robert De Niro,
Ellen DeGeneres y Tiger Woods contando historias ntimas de
los lugares, las causas, los logros y las ocupaciones que tenan
significado para ellos. En 2007, la empresa continu presentando celebridades en sus anuncios, pero introdujo un nuevo
eslogan: Es usted un miembro de la tarjeta?, que actuaba
ms como un llamado a la accin para unirse a American Express que su campaa anterior, ms pasiva.
Las cosas empeoraron a medida que la economa mundial se desplom en 2008 y 2009, desalentando significativamente los resultados financieros de American Express. La
cada del precio de las acciones de la empresa en un 64% en
2008 fue causada por numerosos problemas, incluidas importantes demoras en los pagos, una facturacin ms baja y
mayores prdidas de crdito. Adems, muchos analistas estuvieron de acuerdo en que la empresa creci muy rpido de
2005 a 2007. La compaa haba cambiado su estrategia
central de dirigirse a los consumidores ms ricos y de bajo
riesgo con una marca de prestigio y valiosos premios, para
aumentar su nmero total de tarjetahabientes. Sus productos
ms nuevos, que permitan a los consumidores arrastrar su
saldo y pagar slo los intereses, afectaron al balance final de
American Express durante la recesin.
A pesar de estos decepcionantes resultados financieros,
BusinessWeek e lnterbrand clasificaron a American Express
como la decimoquinta marca ms valiosa del mundo, y Fortune la nombr una de las treinta empresas ms admiradas.
Este valor de marca fue un testimonio no slo para los
productos de la empresa y su innovacin en marketing, sino
tambin para su compromiso de ofrecer a sus clientes un ser-

CAPTULO 10

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vicio excepcional en cualquier lugar del mundo a cualquier

hora del da. En la actualidad, American Express ofrece una
variedad de tarjetas personales, as como tarjetas para pequeas empresas y tarjetas corporativas, cada una con un nivel
diferente de servicio al cliente, tarifas, recompensas, lmites de
gastos y acceso especial o servicios. Las cinco tarjetas ms
populares de la empresa a partir de 2009 fueron la Platinum,
la Preferred Rewards Gold, las tarjetas de crdito Starwood
Preferred Guest, Gold Delta SkyMiles, y la tarjeta Preferred
Rewards Green.
Preguntas
1.

Evale a American Express en lo que se refiere a sus competidores. Est bien posicionada? Cmo ha cambiado
a lo largo del tiempo? En qu segmentos del negocio
enfrenta la mayor la competencia?

2.

Evale la integracin de los diversos negocios de

American Express. Qu recomendaciones le hara para
poder maximizar la contribucin al valor de todas sus unidades de negocio? Al mismo tiempo, es la marca corporativa lo suficientemente coherente?

3.

Analice la decisin de la empresa de crecer ms all de su

base principal de consumidores adinerados. Qu consecuencias tuvo esto para la empresa y para la marca?

Fuentes: Hilary Cassidy, Amex Has Big Plans; For Small Business Unit, Brandweek, 21 de
enero de 2002; American Express, Ellen DeGeneres, Laird Hamillon, Tiger Woods & Robert De
Niro Featured in New American Express Global Ad Campaign, 8 de noviembre de 2004; The
VISA Black Card: A Smart Strategy in Trying Times, BusinessPundit.com, 8 de diciembre de
2008; Worlds Most Admired Companies 2009, Fortune, 5 de agosto de 2009; Credit Cards:
Loyalty and Retenfton US November 2007, Mintel Reports, noviembre de 2007; Scott
Cendrowski, Is It Time to Buy American Express?, CNN Money, 17 de abril de 2009; American
Express, Membership Rewards Program from American Express Adds Practical Rewards for Tough
Economic Times, 19 de febrero de 2009.