UNA MIRADA AL MODELO SERVQUAL

Por: Le March
12 de junio de 2016
Un cliente es el visitante ms importante en nuestras instalaciones, no depende de nosotros. Nosotros
dependemos de l. l no es una interrupcin en nuestro trabajo. Es l propsito del mismo. l no es un
extrao en nuestro negocio. l es parte de l. No estamos hacindole un favor al servirle. l nos est
haciendo un favor al darnos la oportunidad de hacerlo.
-Mahatma Gandhi

Introduccin
Siendo el sector terciario el que predomina y mueve en mayor proporcin la economa de nuestro
pas. Es importante hablar sobre la calidad, ya que juega un papel determinante como factor
estratgico en el desarrollo de dicho sector. La calidad ha adoptado diferentes significados con el
pasar de los aos. En la dcada de los treinta fue sinnimo de inspeccin, en la dcada posterior
tom una connotacin estadstica, hacia los aos sesenta atraves las barreras del rea de
produccin para incluir todas las otras funciones, utilizando para ello el concepto de control total
de la calidad, donde la organizacin entera buscaba ayudar a producir un producto de calidad. En
la actualidad el trmino calidad contina expandindose para incluir cero defectos y mejora
continua con un enfoque dirigido hacia el cliente. Es decir, dar al cliente lo que desea hoy y darle
maana algo an mucho mejor. De manera que la calidad se ha convertido en una premisa
fundamental para la gestin empresarial, misma que desea garantizar la plena satisfaccin del
cliente, una prioridad entre prioridades.
Aunque no existe una definicin universalmente aceptada del concepto de calidad de servicio,
una muy reconocida es la propuesta por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985,1988), basada
en la nocin de calidad percibida. Los citados autores definen la calidad de servicio como
el juicio global del cliente acerca de la excelencia o superioridad del servicio, que resulta de
la comparacin entre las expectativas de los consumidores (lo que ellos creen que las empresas
de servicios deben ofrecer) y sus percepciones sobre el resultado del servicio ofrecido. Entre las
distintas alternativas de medicin propuestas en la literatura sobre calidad de servicio, la
denominada escala SERVQUAL es la ms difundida. El Modelo SERVQUAL fue elaborado
por los autores antes mencionados en el concepto de calidad de servicio, Zeithaml, Parasuraman
y Berry, cuyo propsito es mejorar la calidad de servicio ofrecida por una organizacin. Se lo
define como una tcnica que mide lo que el cliente espera de la organizacin que presta el
servicio en cinco dimensiones, contrastando esa medida con la estimacin de lo que el cliente
percibe de ese servicio. Se lo utiliza para realizar un anlisis de la separacin del desempeo de
la calidad del servicio de una organizacin contra necesidades de la calidad del servicio de
cliente. Es as como permite evaluar el servicio y adems permita mejorarlo. Utiliza un
cuestionario que evala la calidad de servicio a lo largo de cinco dimensiones: fiabilidad,

capacidad de respuesta, seguridad, empata y elementos tangibles. Est constituido por una
escala de respuesta mltiple diseada para comprender las expectativas de los clientes respecto a
un servicio.
Hemos mencionado por reiteradas veces la existencia de cinco dimensiones pero ahora vamos a
definirlas.
1. Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable.
2. Capacidad de Respuesta: Disposicin y voluntad para ayudar a los usuarios y
proporcionar un servicio rpido.
3. Seguridad: Conocimientos y atencin mostrados por los empleados y sus habilidades
para concitar credibilidad y confianza.
4. Empata: Atencin personalizada que dispensa la organizacin a sus clientes.
5. Elementos Tangibles: Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y
materiales de comunicacin.
Las dimensiones son evaluadas mediante un cuestionario que consta de tres partes, en donde:
1. Se interroga al cliente sobre las expectativas que tiene acerca de lo que un servicio
determinado debe ser.
2. Se recoge la percepcin del cliente respecto al servicio que presta la empresa, es decir,
hasta qu punto considera que la empresa posee las caractersticas descritas en cada
declaracin.
3. Cuantifica la evaluacin de los clientes respecto a la importancia relativa de los cinco
criterios, lo que permitir ponderar las puntuaciones obtenidas.
El modelo SERVQUAL define un esquema que se basa en un enfoque de evaluacin del cliente
sobre la calidad de servicio y toma en cuenta las opiniones de los clientes al definir la
importancia relativa de las cualidades del servicio. Muestra la diferencia entre las expectativas y
percepciones de los clientes. Es decir, un balance ventajoso sera que las percepciones superaran
a las expectativas, lo que significara una elevada calidad percibida del servicio, y alta
satisfaccin con el mismo. Adems seala ciertos factores claves que condicionan las
expectativas de los usuarios: comunicacin boca a boca, u opiniones y recomendaciones de
amigos y familiares sobre el servicio, necesidades personales, experiencias con el servicio que el
usuario haya tenido previamente, comunicaciones externas, que la propia institucin realice
sobre las prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas que las personas tienen
sobre las mismas. Es as como nos indica la lnea a seguir para mejorar la calidad de un
servicio y que, fundamentalmente, consiste en reducir determinadas discrepancias. Se asume la
existencia de cinco deficiencias en el servicio asociadas a un tipo de discrepancia.
Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los
directivos. Si los directivos de la organizacin no comprenden las necesidades y expectativas de
los clientes, no conocen lo que stos valoran de un servicio.

Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones de las
especificaciones y normas de calidad. Aunque los directivos comprendan las necesidades y
expectativas de los clientes de la organizacin, su satisfaccin no est asegurada.
Deficiencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestacin
del servicio. La calidad del servicio no ser posible si las normas y procedimientos no se
cumplen.
Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestacin del servicio y la comunicacin externa. Las
promesas que sta hace y la publicidad que realiza afectarn a las expectativas de manera que si
no van acompaadas de una calidad en la prestacin consistente con los mensajes, puede surgir
una discrepancia expectativa percepcin.
Estas cuatro deficiencias se refieren al mbito interno de la organizacin y sern las responsables
de la aparicin de la deficiencia 5.
Deficiencia 5: Es la percibida por los clientes en la calidad de los servicios, desde el punto de
vista del cliente, entre el servicio esperado y el servicio recibido.
La investigacin se basa en un cuestionario que distingue dos partes; la primera dedicada a las
expectativas y la segunda dedicada a las percepciones; en las cuales se preguntan 22 tems
relacionados con las cinco dimensiones, los cuales son:
DIMENSIN 1: ELEMENTOS TANGIBLES
La
empresa
de
servicios
tiene
equipos
de
apariencia
moderna.
Las instalaciones fsicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas
Los
empleados
de
la
empresa
de
servicios
tienen
apariencia
pulcra.
Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.
DIMENSIN 2: FIABILIDAD
Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.
Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero inters en solucionarlo
La
empresa
realiza
bien
el
servicio
la
primera
vez
La
empresa
concluye
el
servicio
en
el
tiempo
prometido
La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores
DIMENSIN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA

Los empleados comunican a los clientes cuando concluir la realizacin del servicio.
Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rpido a sus clientes.
Los empleados de la empresa de servicios siempre estn dispuestos a ayudar a sus clientes
Los empleados nunca estn demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes
DIMENSIN 4: SEGURIDAD
El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus
clientes
Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios.
Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes.
Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes
DIMENSIN 5: EMPATIA
La empresa de servicios da a sus clientes una atencin individualizada.
La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.
La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atencin personalizada a sus clientes.
La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.
La empresa de servicios comprende las necesidades especficas de sus clientes.
Luego se le pide al cliente que evalu estas dimensiones con una escala Likert de 1 a 7 y se
realiza la siguiente formula:

El resultado de la medicin de la expectativa frente a la percepcin da lugar al ndice de

Satisfaccin del Cliente el cual nos permite obtener una calidad positiva o negativa. Segn esta
frmula los resultados para cada uno de los atributos del modelo podan estar entre 6,
existiendo tres posibilidades:
1. la diferencia fuera positiva, implicara calidad positiva
2. la diferencia fuera negativa (P<E) provocando una situacin de mala calidad
3. valores fueran iguales es una situacin donde el cliente reciba aquello que esperaba.

Podemos concluir que estamos en un mundo globalizado, que est en constante bsqueda de ser
competitivos pero con calidad, es decir ser mejor que otro, con el objetivo de ser ms reconocido
y permanecer en el mercado, adems la calidad no solo es ofrecer un buen producto y servicio,
sino tambin incluye la buena atencin y la buena imagen que se proyecta hacia el cliente.
Debemos recordar que los clientes son cada vez ms exigentes y menos fieles, la clave del xito
est en el servicio al cliente. Ya que de ello se desprenden factores importantes tales como la

frecuencia de compra, la fidelidad del cliente y la recomendacin del servicio. Por ultimo
dejamos una frase de Donald Porter, Tus clientes no esperan que seas perfecto. Lo que si
esperan es que les resuelvas un problema cuando algo sale mal.