Comercializacin de Productos industriales

(Resumen)
Segmentacin y posicionamiento
Necesidades
Estado de carencia percibida. Pueden ser fsicas, sociales e
individuales.
Deseos
Son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son
procesadas por la cultura y la personalidad individual.
Demanda
Son deseos respaldados por el poder de compra. Dado sus deseos y
recursos las personas demandas productos con beneficios que se
suman para el mximo valor y satisfaccin.
Ofertas de mercado
Combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias
ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto o servicio.
Direccin de Marketing
Arte y ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones
redituables con ellos. La empresa debe primero decidir a quin va a
servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el mercado en segmentos de
clientes, y eligiendo a cules segmentos se va a dirigir. En definitiva
la direccin de marketing es la gestin de clientes y la gestin de la
demanda.
Administracin de las relaciones con los clientes
Proceso general de construir y mantener relaciones rentables con
los clientes al entregar satisfaccin y valor superior al cliente.
Valor percibido por el cliente
Evaluacin del cliente de la diferencia entre todos los beneficios y
todos los costos de una oferta de mercado en relacin con las
ofertas de la competencia.
Satisfaccin del cliente
Medida en la cual el desempeo percibido de un producto es igual a
las expectativas del comprador.
Valor capital del cliente
Es la suma de los valores de por vida combinados de todos los
clientes actuales y potenciales de la empresa. Es una medida del
valor futuro de la base de clientes de la empresa.
Relaciones con los clientes
Los extraos muestran una baja rentabilidad potencial y poca
lealtad proyectada. Existe poco ajuste entre las ofertas de la
empresa y sus necesidades. La estrategia es sencilla: No invertir en
ellos.

Las mariposas son potencialmente rentables pero no son leales.

Existe un buen ajuste entre las ofertas de la empresa y sus
necesidades. Aparecen por un perodo corto y se van. Los esfuerzos
por convertir a las mariposas en clientes leales rara vez tienen
xito, lo que si hay que hacer es aprovecharlas cuando estn.
Los amigos verdaderos son tanto rentables como leales. Existe un
fuerte ajuste entre sus necesidades y la oferta de la empresa. La
empresa desea hacer
inversiones continuas
en la relacin para
encantar
a
estos
clientes.
Los
percebes
son
altamente leales pero
no
muy
rentables.
Existe
un
ajuste
limitado
entre
sus
necesidades
y
las
ofertas de la empresa.
Son los que te dan ms
prdida que ganancia.
La empresa debera
tratar de mejorar su rentabilidad y sino debera "despedirlos".
Segmentacin del mercado
Consiste en dividir un mercado en segmentos ms pequeos de
compradores con diferentes necesidades, caractersticas o
comportamientos que pueden requerir estrategias o mezclas de
marketing diferenciadas.
La segmentacin geogrfica requiere dividir al mercado en
diferentes unidades geogrficas como naciones, regiones, estados,
clima, etc.
La segmentacin demogrfica divide el mercado en segmentos con
base en variables como la edad, etapa del ciclo de vida, gnero,
ingresos, ocupacin, religin, etc.
La segmentacin psicogrfica divide a los compradores en
diferentes segmentos con base en caractersticas como la
personalidad, el estilo de vida o la clase social.
La segmentacin conductual divide a los compradores en
segmentos basados en sus conocimientos, actitudes, usos o
beneficios buscados en un productos.
Seleccin del mercado meta
Consiste en la evaluacin del atractivo de cada segmento del
mercado y elegir uno o ms segmentos para entrar en ellos.
Mercado Meta
Conjunto de compradores que comparten necesidades o
caractersticas comunes que la empresa decide atender.
Tipos de Marketing
En el marketing indiferenciado (masivo) la empresa decide ignorar
las diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una

oferta. Dicha estrategia se centra en lo que es comn en las

necesidades de los consumidores en lugar de lo que es diferente.
En el marketing diferenciado (segmentado) la empresa decide
dirigirse a varios segmentos de mercado y disea diferentes ofertas
para cada uno de ellos. Al hacer esto la empresa debe sopesar las
mayores ventas contra el aumento de costos de este tipo de
marketing.
En el Marketing concentrado (de nicho) en vez de ir tras una
pequea parte de un gran mercado, la empresa persigue una gran
parte de uno o unos pequeos segmentos o nichos.
El Micromarketing es la prctica de personalizar productos y
programas de marketing a los gustos de individuos y ubicaciones
especficas.
Marketing individual es aquel donde los productos y programas de
marketing estn confeccionados a la medida de las necesidades y
preferencias de cada cliente.
Eleccin de una estrategia de segmentacin
El marketing indiferenciado es ms adecuado para los productos
uniformes, como las toronjas o el acero. Los productos que pueden
variar en diseo, tales como cmaras y automviles, son ms
apropiados para el marketing diferenciado o concentrado.
Tambin debe ser considerada la etapa del ciclo de vida del
producto. Cuando una empresa lanza un nuevo producto, puede
resultar prctico lanzar una nica versin, ya que el marketing
indiferenciado o el marketing concentrado pueden tener ms
sentido. Sin embargo, en
la etapa madura del ciclo
de vida del producto
(CVP)
el
marketing
diferenciado suele tener
ms sentido.

Diferenciacin
Implica
en
realidad
diferenciar la oferta de
mercado de la empresa
para
crear
valor
superior para el cliente.
Esto lo decidir la
empresa mediante una
propuesta de valor.
Posicionamiento
Consiste en organizar
una oferta de mercado
para ocupar un lugar
claro, distintivo y deseable en relacin con los productos
competidores en la mente de los consumidores meta.
Posicin de producto
Forma en que un producto est definido por los consumidores en
atributos importantes.
Mapa de posicionamiento
Son los mapas donde se ve tanto la percepcin del cliente y la
preferencia de la empresa. La idea es combinar ambos y as
determinar la mejor estrategia.
Eleccin de estrategia de diferenciacin y posicionamiento
La tarea de diferenciacin y posicionamiento consta de tres pasos:
identificar un conjunto de ventajas competitivas diferenciales sobre
las cuales construir una posicin, elegir las ventajas competitivas
adecuadas y seleccionar una estrategia global del posicionamiento.
La empresa debe entonces comunicar y entregar eficazmente la
posicin elegida al mercado.
Seleccin de una estrategia de posicionamiento en general
El posicionamiento completo de una marca se conoce como la
propuesta de valor de la marca, es decir, la mezcla completa de los
beneficios sobre los que se diferencia y posiciona una marca.

Producto
Producto
Algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.
Servicio
Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen a la venta, que son esencialmente
intangibles y que no dan como resultado la propiedad de algo.
Niveles de producto
Los que se encargan de la planeacin de los productos deben
pensar en los productos y servicios en tres niveles. Cada nivel
agrega ms valor para el cliente.
El ms bsico es el valor esencial para el cliente y es lo que en
realidad est comprando el cliente, es decir, el beneficio buscado, la
experiencia.
En segundo nivel, los planificadores de producto deben transformar
el beneficio esencial en un producto real. Necesitan desarrollas
caractersticas para los productos y servicios.
Por ltimo, los planificadores de producto deben crear un producto
aumentado alrededor de los beneficios esenciales y del producto
real, ofreciendo beneficios y servicios adicionales al consumidor.

Resumiendo, los consumidores consideran los productos como

complejos paquetes de beneficios que satisfacen sus necesidades.
Durante el desarrollo de productos, los mercadlogos primero deben
identificar el valor esencial que los consumidores buscan en el
producto. Despus deben disear el producto real y encontrar
maneras de aumentarlo para crear este valor para el cliente y la
experiencia ms satisfactoria para l.

Analizando un producto
Calidad de producto: Grado de calidad, consistencia, calidad
definida por el cliente, calidad estratgica.
Caractersticas del producto: Producto bsico vs producto full,
excelente diferenciador de la competencia, valor percibido de cada
caracterstica.
Diseo del producto: Desde lo funcional hasta lo esttico.
Su marca: "Los consumidores son leales a las marcas". Una marca
es la promesa del vendedor de entregar de manera consistente una
serie de caractersticas, beneficios y servicios a los compradores.
Grados de una marca

Atributos: Caractersticas que se despiertan en la mente de los

consumidores por el producto/servicio comercializado.
Beneficios: Los clientes no compran atributos, compran beneficios
(funcionales y emocionales)
Valores: De los compradores.
Personalidad: De la marca.
Un buen hombre de marketing construye la identidad de la marca
en alguno de esos niveles, y para muchas empresas la marca es el

principal activo.
Decisiones del consumidor
Estn basadas en aspectos funcionales y simblicos que se refieren
esencialmente a la resolucin de problemas y a la satisfaccin de
deseos. Como siempre el ser humano tiene al menos un deseo que
satisfacer o se encuentra ante problemas que resolver.
Ante la comparacin de dos productos que resuelven el mismo
problema funcional, se enfrenta ante la ineludible presencia del
deseo.
Etapas del desarrollo del producto
Desarrollo de ideas. Tamizado de ideas. Desarrollo y prueba del
concepto. Estrategia de marketing. Anlisis econmico financiero.
Desarrollo del producto. Pruebas de mercado. Produccin y
comercializacin.

Ciclo de vida de un producto

Es el curso de las ventas y ganancias de un producto o servicio a lo
largo de su existencia.

1 - Desarrollo del producto: Comienza cuando la empresa encuentra

y desarrolla una idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo
de productos, las ventas son cero y los costos de inversin de la
empresa aumentan.
2 - Introduccin: Es un periodo de lento crecimiento de las ventas, el
producto es lanzado al mercado. Las utilidades son inexistentes en
esta etapa debido a los fuertes gastos de introduccin del producto.
3 - Crecimiento: es un periodo de rpida aceptacin en el mercado y
utilidades crecientes.
4 - Madurez: es un periodo de desaceleracin en el crecimiento de
las ventas porque el producto ha logrado la aceptacin por la
mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se
estabilizan o declinan debido a los crecientes desembolsos de
marketing para defender al producto contra la competencia.
5 - Declinacin: es el periodo en que las ventas caen y las ganancias
disminuyen de manera drstica.
Decisiones sobre el producto
Son decisiones de calidad, diseo, marca, familia de marca,
extensin de marca, multimarcas, empaque, servicios aadidos,
amplitud de lnea mediante extensin o complementacin.

Estrategias de marcas
1 - Marcas nuevas: Nueva categora, nuevo nicho, etc.
2 - Extensin de la marca: Aprovechar el xito de una marca para
lanzar un producto nuevo en otra categora.
3 - Extensin de la lnea: Ms artculos dentro de la misma
categora, ya sea otros sabores, formas, tamaos, etc.
Gracias a esas 3 cosas el beneficio que se obtiene es mejorar el
share de la empresa en dicha categora, pero el riesgo es que una
extensin puede no justificar los costos de desarrollo y promocin.
Mezcla de productos
1 - Extensin: Cantidad de productos en cada lnea.
2 - Amplitud: Cantidad de lneas diferentes de productos.
3 - Profundidad: Cantidad de versiones que se ofrecen de cada
producto.
4 - Congruencia: Relacin entre las lneas de productos: su uso, su
produccin, distribucin y comercializacin.

Precios
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio. La suma de valores que los clientes intercambian por los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Tipos de Precio
Precio con base al costo: Implican la fijacin de precios con
base en los costos de producir, distribuir y vender el producto
ms una tasa razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo.
Precio con base en el valor: Utiliza las percepciones de valor
de los compradores como la clave para la fijacin de precios.
No se puede disear un producto y luego establecer un precio.
El precio es considerado junto con todas las dems variables
de mezcla de marketing antes de establecer el programa de
marketing.
Fijacin de precios basados en la competencia: Implica la
fijacin de precios con base en las estrategias de los
competidores, sus costos, precios y ofertas de mercado. Los
consumidores basarn sus juicios de valor del producto en los
precios que los competidores cobran por productos similares.
Ajustes de precio
Reduccin por descuento o bonificacin: Es la reduccin de los
precios para compensar las respuestas de los clientes tales
como pagar con anticipacin o promover el producto.
Fijacin de precios por segmentos: Vender un producto o
servicio a dos o ms precios donde la diferencia en los precios
no est basada en la diferencia de costos.
Fijacin promocional de precios: Fijacin temporal de los
precios de los productos por debajo de su precio de lista y en
ocasiones incluso por debajo del costo, con el fin de aumentar
las ventas en el corto plazo.
Fijacin
dinmica
de
precios:
Ajustar
los
precios
continuamente
para
satisfacer
las
caractersticas
y
necesidades del cliente y situaciones dinmicas.
Cambio de precios
Iniciar Cambio de precio
o Recorte de precios: Puede iniciar una guerra de precios.
o Aumento de precios: Un leve aumento de precios cteris
pribus puede generar gran aumento de utilidades, sin
embargo puede hacer que te veas como una empresa
especuladora.
Controles de precios
o Por poltica gubernamental o internacional
o Control ejercido por la sociedad (Mercado)
o Poltica de precios desde la empresa
Funciones del precio
Las funciones del precio pueden ser.
Orientacin, influencia, control de la demanda.

Generar posicionamiento
Brindar uniformidad en el tratamiento de iguales situaciones
comerciales
Cumplimiento de disposiciones legales
"La rentabilidad y el crecimiento en el mercado son responsabilidad
directa del rea de marketing y la fuente de ese crecimiento se halla
fuera de la empresa, 'los consumidores', pero es manejada entre
otras por una variable controlada desde adentro: el precio".

Trade Marketing
Los comportamientos de compra actuales se dividen en dos
elecciones bsicas que tiene el consumidor: Dnde Compra? y
Que se compra?
El punto de venta es vital para la elaboracin de una estrategia de
marketing.
Cmo se elige donde comprar? Por qu entra el cliente a un local?
Cmo logro que compre?
Clasificacin de los clientes
Clientes Flux: Son los que eligen el punto de venta porque es
ms cercano o por ms fcil acceso. Es posible que viva
negativamente su relacin con el punto de venta, sin embargo
contina eligindolo. Hay una componente de rutina. Existen
flux leales, mientras que los desleales son ms fcilmente
sustraibles por nuevos puntos de venta.
o Leales y Desleales
o Bsicos, Semibsicos, Exclusivos
Clientes Traffic: Son los que el punto de venta ha comprado su
desplazamiento. Va la ventaja o beneficio al irse ms lejos a
comprar. El Traffic inducido es el que aprovecha el
desplazamiento del comprador a un lugar cercano (Fast food
en los centros comerciales).
Hay puntos flux exclusivos como kioskos, agencia de viajes,
peluqueras. Hay puntos semiflux como superficie medianas.
Tambin hay punto flux y traffic que son los de gran superficie como
los outlets.
Estrategia comercial
Flux: Conseguir lealtad del flux, aumentar su frecuencia, y
diferenciarse.
Traffic: Difusin del emblema para justificar el movimiento.
Carcter de las compras
Compras Previstas: Las que originan el desplazamiento. Estn
programadas y son "las de la lista". Es importante saber que
pasa si el producto no est disponible, ya que se puede
comprar otra marca, o suspender la compra.
Compras No Previstas: Son impulsivas, convenientes, y la
accin de comprar es consecuencia del "ver y recordar".

Cuando no hay una compra decidida primero se hace una

investigacin del producto, luego una comparacin y por ltimo una
seleccin en base a su autenticidad, afinidad, coherencia, etc.

Comunicacin
La mezcla de comunicacin es la mezcla especfica de herramientas
de promocin, publicidad, relaciones pblicas, etc, que usa la
compaa para comunicar de manera persuasiva el valor para el
cliente y para generar relaciones con el mismo.
Mediante una dimensin real se busca satisfacer las necesidades
reales, mientras que mediante una dimensin simblica se busca
satisfacer las necesidades aspiracionales.
TODO COMUNICA: Tiendas, precios, eventos, diseo, envase,
publicidad, colores, etc.
Formas de comunicacin principales:
Publicidad: Cualquier forma pagada e impersonal de
presentacin y promocin de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado.
Promocin de ventas: Incentivos en el corto plazo para
fomentar la compra o venta de un producto o servicio.
Ventas personales: Presentacin personal por la fuerza de
ventas de la empresa con el propsito de realizar ventas y
construir relaciones con el cliente.
Relaciones pblicas: Forjar buenas relaciones con los diversos
pblicos de la empresa al obtener publicity (Publicidad no
pagada) favorable, construir una buena imagen corporativa y
manejar o desviar rumores, historias o eventos desfavorables.
Marketing directo: Conexiones directas con consumidores
individuales cuidadosamente seleccionadas tanto para
obtener una respuesta inmediata como para cultivar
relaciones durares con los clientes.
Tipos de comunicacin
Identificacin del pblico objetivo
Determinacin de objetivos
Diseo de las comunicaciones
Seleccin de canales
Establecimiento de propuestas
Seleccin del mix de medios
Gestin de comunicaciones inegradas

Etapas
Cognitiva

Atencin

Afectiva

Inters
Deseo

Comportamiento

Accin

Awareness
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Conviccin
Compra

Etapas de incorporacin de informacin

Exposicin
Atencin
Prestada
Comprensin/Inte
rpretacin
Retencin
Marca
El Brand Equity, posee la lealtad de la marca y sus activos tangibles
mediante:
Conciencia de marca
Calidad percibida
Asociaciones de marca
La fortaleza de la marca logra presencia y vinculacin emocional
mediante:
Relevancia
Resultados
Ventajas
El capital de la marca est en contacto directo y constante con el
programa de comunicacin y marketing.
Objetivos de la comunicacin

Servicios
Caractersticas Principales
Intangibilidad: Dificultad de demostrar, apreciar, patentar y
justipreciar.
Inseparabilidad: Se necesita la presencia del productor. Es til
en un tiempo y lugar. Se vende directo al usuario y la oferta es
limitada.
Heterogeneidad: Hay inconsistencia de comportamiento y
dificultades de calidad.
Caducidad: No se puede almacenar y es de demanda
fluctuante.
Carencia de propiedad: Solo se puede acceder a la prestacin.
Elementos Fundamentales

Clasificacin
Relacionada con la organizacin
o Naturaleza de la organizacin
Pblica
Privada
o Funciones realizadas
Consultora
Salud
Educacin

 Bancos
o Fuente de ingreso
Mercado
Donaciones
Impuestos
Relacionada con el cliente
o Tipo de mercado
Consumo
Industrial
Institucional
o Modo de compra
Conveniencia
Comercial
Especialidad
o Motivos de compra
Como medio
Como fin
Relacionada con el servicio
o Forma de servicio
Continuo
Discreto
o Basado en
Mquinas
Personas
o Tipo de contacto
Alto
Bajo
El valor percibido del servicio se ve afectado por:
La inmaterialidad del servicio
La expectativa de gratuidad
La relacin de precio calidad
La relacin de calidad precio
Niveles de servicio

 Son los servicios futuros

posibles

Son los servicios adicionales

o "extras"
Es lo que se percibe, el
personal de contacto, la
calidad, el tiempo de
servicio, el tiempo de
espera, las instalaciones.

Servicio Potencial
Servicio Aumentado
Servicio Perceptible
Es el servicio escencial con
Servicio Central
sus beneficios bsicos

Caractersticas propias de los servicios

Servicios elementales: Unidad de beneficio en la prestacin de
un servicio. Ejemplo: La comida en un restaurante (Servicio
Base) y el valet parking (Servicio perifrico).
Servicio Global: Es la suma de varios servicios elementales
que interactan en el momento de la prestacin. Ejemplo: "En
el restaurante la pas brbaro"
Implicaciones gerenciales de la servuccin
Rigor en la concepcin: Se deben cubrir en la definicin de un
servicio todos los elementos intervinientes, sus caractersticas
y todas las relaciones claves entre los elementos.
Problemtica de capacidad y nivel de servicio: Debido a que
los servicios no son almacenables, la problemtica de la
capacidad vs. el nivel de servicios es un trade off crtico a
resolver por la gerencia.
Gestin de la calidad: Debido a que no hay un portador
genrico de calidad (Producto), se deben revisar todos los
elementos que aportan a la calidad y sus interrelaciones. La
medicin y monitoreo de calidad, calidad de atencin,
encuestas de satisfaccin y control de reclamos son factores
crticos de xito en la gestin de un servicio.
Gestin de participacin del cliente
Consumidor activo
o Tiempo
o Control de la servuccin
Consumidor pasivo
o Esfuerzo necesario
o Riesgo percibido