UNIVERSIDAD PRIVADA BOLIVIANA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

MARKETING Y LOGISTICA

TRABAJO DIRIGIDO
Presentado por: Daysi Celia Fuentes Gonzales
Tutor: Alejandro Garca Ugarte
La Paz, Bolivia, Agosto, 2014

Contenido

I.

INTRODUCCIN...........................................................................................................4

1.1.

Antecedentes............................................................................................................4

1.2.

Identificacin del Problema......................................................................................5

1.3.

Justificacin..............................................................................................................5

1.4.

Delimitacin.............................................................................................................6

1.4.1.

Delimitacin Temporal......................................................................................6

1.4.2.

Delimitacin Geogrfica...................................................................................6

1.4.3.

Delimitacin Conceptual...................................................................................6

1.5.

Determinacin de Objetivos.....................................................................................6

1.5.1.

Objetivo General..............................................................................................6

1.5.2.

Objetivos Especficos........................................................................................6

II. BASES TERICAS........................................................................................................7

2.1.

Marketing.................................................................................................................7

2.2.

Marketing Industrial.................................................................................................7

2.3.

Caractersticas de la demanda del mercadeo industrial............................................7

2.4.

Diferencias en la mezcla de mercadeo.....................................................................7

2.3.1.

Seleccin y Desarrollo del Mercado.................................................................8

2.3.2.

Segmentacin del mercado industrial...............................................................8

2.3.3.

6.4. Criterios para segmentar el mercado industrial..........................................8

2.3.4.

Publicidad........................................................................................................10

2.3.5.

Determinacin del precio................................................................................10

2.3.6.

Poltica de producto........................................................................................10

2.3.7.
2.5.

Canales de distribucin...................................................................................11
Aspectos clave que distinguen el marketing industrial..........................................11

2.4.1.

Nexos externos................................................................................................12

2.4.2.

Nexos internos.................................................................................................13

2.6.

Fuerzas competitivas..............................................................................................13

2.5.1.

Amenaza de rivalidad intensa en el segmento................................................14

2.5.2.

Amenaza de nuevos participantes...................................................................14

2.5.3.

Amenaza de productos sustitutos....................................................................14

2.5.4.

Amenaza de una mayor capacidad de negociacin por parte de los

compradores 15
2.5.5.

Amenaza de una mayor capacidad de negociacin por parte de los

proveedores 15
2.7.

Matriz FODA.........................................................................................................15

2.8.

El proceso de compra industrial.............................................................................16

3.1.1.

La funcin de compras....................................................................................16

3.1.2.

Etapas en la decisin de compra.....................................................................17

2.9.

Concepto de Estrategia...........................................................................................17

2.10.

Estrategias de Push & Pull..................................................................................18

3.1.3.

ESTRATEGIA PUSH..................................................................................18

III.

MTODOS Y TCNICAS........................................................................................19

3.1.

Anlisis de la situacin...........................................................................................19

3.1.4.

Anlisis FODA................................................................................................19

3.1.5.

Las cinco fuerzas de Michael Porter...............................................................20

3.1.6.

Segmentacin de clientes................................................................................22

3.1.7.

Mix de Marketing............................................................................................23

3.1.8.
IV.

Anlisis de la competencia..............................................................................28
ANLISIS DE ALTERNATIVAS.............................................................................29

Ficha de informacin............................................................................................................30
Resultados de la investigacin de mercados:........................................................................30
V. DISEO DE LA PROPUESTA Y PLAN DE IMPLEMENTACIN...........................35

I.

INTRODUCCIN
1.1 Antecedentes

La empresa MADEPA S.A. fue fundada el 5 de abril de 1982, en Santa Cruz de la Sierra, en
el rubro de manufactura y comercializacin de derivados de papel y cartn. En 1995, el
grupo La Papelera, perteneciente a la familia Von Bergen, asume la administracin de
MADEPA S.A., con los cual la empresa amplia el mbito de sus negocios a nivel nacional,
y adems nuevos negocios, como la importacin y comercializacin de insumos grficos y
la manufactura y comercializacin de productos plsticos.
En el ao 2006, MADEPA S.A. inicia las actividades de acopio, transformacin y
exportacin de material reciclado, generando de manera importante empleos indirectos y
contribuyendo adems con el medio ambiente.
Actualmente, MADEPA S.A. cuenta con las siguientes unidades de Negocios:

Material escolar y de Oficina, que ofrece productos tale como hojas de carpeta, cuadernos,
archivadores, folders, cartapacios y otros, con las marcas Lder, Top, Mochilera y Cndor.

Insumos para la industria grfica y de papeles, tales como: papeles en diversos tipos y
gramajes, tintas, pelculas, placas y otros insumos, representando a marcas de primer nivel.

Plsticos para uso domstico e industrial, como son: baldes, tachos, baadores, cajas para la
industria cervecera, lacte, agrcola, etc., con la marca La Papelera.

Acopio y exportacin de materiales reciclados.

MADEPA S.A. cuenta con plantas de produccin en Santa Cruz, La Paz y Cochabamba, y
con oficinas de comercializacin en Santa Cruz, La Paz, Cochabamba, Sucre y Tarija.
Misin
Fabricar y comercializar productos afines al rea de papelera y plsticos, con alta
especializacin, valor agregado y calidad de productos y servicio, que le permitan
satisfacer y anticipar eficazmente los requerimientos de sus clientes, en una relacin de
mutuo beneficio.
Visin

Ser una empresa competitiva y sustentable, abasteciendo al mercado con productos

plsticos, de papel y material escolar y de oficina, con un excelente servicio y con
productos de alta calidad.
Valores

Respeto mutuo.

Optimismo y energa.

Trabajo en equipo.

Integridad y Honestidad.

Responsabilidad con el largo plazo de la empresa.

Excelencia en el cumplimiento de compromisos con el cliente externo e interno.

Mejoramiento continuo personal y global.

Respeto por el medio ambiente.

1.2 Identificacin del Problema

La causa principal del problema para la Unidad de Papeles e Imprenta radica en la no
atencin a mercados existentes y emergentes del rubro de la imprenta, debido a un
estancamiento en la cartera actual de cada ejecutivo de ventas.
Hoy por hoy la Unidad ha tenido que enfrentar problemas, como ser:

Fuerte presencia de competidores, a travs de puntos de distribucin, en espacios

concentrados de empresas dedicadas a la imprenta.

Polticas de entregas flexibles y adecuadas al pblico, por parte de los competidores.

Creciente demanda de productos de menor calidad, que se ofrecen a un precio inferior.

1.3 Justificacin
Si bien la Unidad de Papeles e Imprenta tiene una participacin considerablemente alta, que
representa el 45% del mercado, la no aplicacin de un proceso sistemtico de captacin de
nuevos clientes, tanto existentes como emergentes en el mercado, ha permitido que la
competencia se posicione como principal o nico proveedor, gracias a acciones de
mercadeo y servicios adicionales.
Por consiguiente se considera importante desarrollar un estudio del mercado no atendido
para realizar nuevas estrategias de marketing los cuales estn enfocados en la captacin de
nuevos clientes, para que estos puedan convertirse en potenciales y se mantengan
relaciones a largo plazo, y que sus compras representen utilidades para la empresa.

1.4 Delimitacin
Delimitacin Temporal
El periodo de estudio ser desde agosto hasta octubre del 2014.

1.4.1.

Delimitacin Geogrfica

La empresa comercia y distribuye sus productos en la ciudad de La Paz y El Alto, por lo

que el presente proyecto abarcara dicho mercado.

1.4.2.

Delimitacin Conceptual

El proyecto est fundamentado por conceptos de marketing, marketing

industrial y

administracin de empresas.

1.5Determinacin de Objetivos
1.5.1.

Objetivo General

Captar nuevos clientes existentes y emergentes en el rubro de la imprenta para la Unidad de

Papeles e Imprenta, bajo un proceso sistemtico, que generen un incremento del 3.5 % en
ventas brutas al cabo de una gestin anual.

1.5.2.

Objetivos Especficos

Obtener informacin del mercado para analizar la situacin del mercado de. Rubro de la
imprenta.

Determinar los factores predominantes para la decisin de compra de productos industriales

como los papeles.

Desarrollar estrategias basadas en el Marketing Industrial, Marketing Relacional y

marketing Moderno.

II.

BASES TERICAS
3.1Marketing

El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la

sociedad. Una de las definiciones ms cortas de marketing dice que el marketing consiste
en satisfacer necesidades de forma rentable.1
2.1.

Marketing Industrial
Marketing industrial es el dirigido a clientes industriales, organizaciones, instituciones o
personas que adquieren los bienes y servicios para utilizarlos, consumirlos, transformarlos,
incorporarlos en sus procesos productivos o para revenderlos de nuevo.2

1Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, Philip Kotler y Kevin LaneKeller, Paerson

Educacin, 2006, Pg. 5.

2Marketing Industrial, Primera Edicin, Mikel Mesonero y Juan Carlos Alcaide, Esic
Editorial, 2012, Pg. 27.

2.2.

Caractersticas de la demanda del mercadeo industrial

La demanda del mercado industrial posee ciertas caractersticas que la hacen particular en
el momento de tomar decisiones estratgicas de mercadeo:3

La demanda es derivada de la de bienes de consumo, dependiendo de los

movimientos de stos.

La demanda es inelstica, pues en muchos casos el costo de la materia prima

representa poco en el total del producto final.

La

demanda

es

conjunta,

dependiendo

de

la

demanda

de

productos

complementarios.

La demanda es fluctuante, por reacciones extremas de las empresas manufactureras

a cambios en el mercado y por depender relativamente de pocos clientes, cada uno con un
alto impacto en los niveles de ventas.

3.2 Diferencias en la mezcla de mercadeo

En los mercados industriales, los bienes, por lo general, son comprados para procesamiento
y consiguiente reventa, mientas que, en los mercados al consumidor, los bienes son
comprados para su consumo o uso final.4

3.3Seleccin y Desarrollo del Mercado

Una funcin clave en los mercados industriales en la educacin del cliente y el desarrollo
del mercado. Con respecto a los consumidores, los clientes industriales no podran, a priori,
3 Estudios gerenciales, Identificacin de variables en el proceso de decisin de compra, David Gmez
Gmez, Universidad ICESI, recuperado de: http://www.icesi.edu.co/revistas/index.php/estudios_gerenciales

4 Qu es marketing Industrial?, KasturiRangan y brussIsaccso, Harvard Business School,

1994, Pg. 1

expresar valoracin o entusiasmo por un nuevo producto no probado, y es responsabilidad

del comercializador demostrar el uso y el valor del producto al consumidor.
Muchos comercializadores industriales realmente creen y construyen un mercado para sus
productos, en vez de solamente atender las necesidades existentes.

3.4Segmentacin del mercado industrial

Los mercados industriales es ms probable que estn segmentados por caractersticas de la
industria, cantidades compradas o requisitos tcnicos.

2.3.1.

6.4. Criterios para segmentar el mercado industrial

Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para
desarrollar programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a los usuarios industriales. Al
ir en pos de segmentos y no de todo el mercado, la empresa puede entregar ms valor real y
de recibir un precio prima por su cuidadosa atencin a las necesidades de estos segmentos.
La segmentacin de mercados industriales se puede realizar con base en muchas de las
variables utilizadas en los mercados de consumo, como son las variables geogrficas, los
beneficios buscados se o las variables de conducta. Algunos de las estrategias de
segmentacin ms usadas son:5
Segmentacin geogrfica
De modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin distribuidas
geogrficamente. Posee caractersticas mensurables y accesibles: ciudad, regin, zonas,
municipios, provincias. Se puede segmentar estos mercados aplicando un criterio
geogrfico porque algunas industrias muestran gran concentracin geogrfica.
Segmentacin por usuario
En este criterio de segmentacin se suele tener en cuenta el tipo de cliente, tamao del
cliente (que puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de
empleados, nmero de plantas y de oficinas de ventas) y el tipo de la situacin de compra.
5 Monografias.com (2010), Segmentacin del Mercado, Gisele Anah Amaya Dal B, recuperado de:
http://m.monografias.com/trabajos44/segmentacion-mercado/segmentacion-mercado3.shtml

La segmentacin por usuario es una estrategia que se basa en la cantidad y/o en los patrones
de consumo de una marca o categora de producto. Aqu interesan los segmentos de
mercado que tienen el potencial de ventas ms elevado; se interesa por el uso del producto
ms que por las caractersticas del consumidor.
Segmentacin de tamao
Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o institucionales es por
tamao, medido en trminos de personal ocupado, tamao de los activos, volumen de
ventas, nmero de planta, oficina de venta, u otros similares.
Segmentacin por actividad
En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cambian, en
funcin de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de gran utilidad la clasificacin
industrial uniforme de todas las actividades econmicas utilizadas por Naciones Unidas,
que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria:

Productos alimenticios, bebidas y tabacos.

Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.

Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.

Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.

Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del petrleo, carbn,

caucho y plsticos.

Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados del petrleo y

del carbn.
Segmentacin por beneficio (ventajas buscadas)
La Segmentacin por beneficio es un criterio para el cual es necesario averiguar cules son
los principales beneficios que busca la gente dentro de cierta clase de productos, el tipo de
personas que busca estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan. Esta
informacin permite a la empresa identificar a que segmento se est dirigiendo y con qu
nuevos atributos puede dotar al producto.

Esta segmentacin implica la valoracin de las motivaciones que inciden en la decisin de

compra, as como los aspectos que en su momento la pueden llegar a limitar o condicionar
Segmentacin por Distribucin
La segmentacin del mercado por medio de la distribucin implica la utilizacin de
distintos canales. Puede llevarse a cabo con la seleccin de determinados canales de
distribucin, con lo que se establecen distribuidores exclusivos o se escogen grandes
almacenes. El tipo de producto y el precio establecido condiciona el tipo de distribucin
que se debe escoger.

3.5Publicidad
La imagen de la marca en los mercados industriales se logra por una combinacin de
calidad de producto y servicio que acompaa la entrega e instalacin del producto.
Los comercializadores industriales, menudo confan en las exposiciones comerciales para
comunicar informacin sobre nuevos productos. Se utilizan tambin estas ocasiones para
establecer contacto personal con os compradores, mantener visibilidad de la compaa y sus
productos, contratar distribuidores, obtener informacin sobre las necesidades del mercado,
evaluar la competencia y ubicar proveedores.

3.6Determinacin del precio

Lo comercializadores industriales fijan los precios, en principio, a travs de tres mtodos:
2.3.4.1.

Precio ms un margen, el comprador paga el costo total del vendedor para proveer

el producto o servicio ms un margen acordado.

2.3.4.2.

Licitacin competitiva, los vendedores potenciales presentan ofertas al comprador,

explicando sus precios y oferta de productos.

2.3.4.3.

Listas de precios publicados, el fabricante usa una lista de precios impresa para

comunicar sus precios.

Las caractersticas de largo plazo de las relaciones industriales algunas veces implican que
los clientes prefieren pagar un precio ms alto para asegurar entrega, calidad de producto y
servicio.

3.7Poltica de producto
Los productos industriales a menudo son vendidos sobre la base de tecnologa,
caractersticas de producto u otras propiedades funcionales. La diferenciacin del producto
en los mercados industriales proviene tanto a travs de las mejoras fsicas del producto
como por medio del servicio que lo acompaa. Los productos industriales se clasifican en
trminos generales como productos especiales o genricos. El precio es el criterio de
compra predominante para los genricos, porque los productos de todos los proveedores
parecen esencialmente iguales para el comprador, mientras que el criterio de compra para
los especiales a menudo trasciende el precio.

3.8Canales de distribucin
Los mercados industriales por lo general tienen bases de clientes ms limitadas que los
mercados al consumidor, haciendo que sea econmicamente viable llegar a por lo menos un
segmento se usuarios finales, especialmente los grandes, de forma directa.
Seleccionar el mtodo correcto de distribucin es tarea difcil. En general, un
comercializador industrial preferir una fuerza de ventas directa para canales externos,
cuando:

Existe un nmero de clientes manejable (pequeo).

Los clientes estn concentrados geogrficamente.

El proceso de ventases largo y complejo.

Los clientes requieren mucha informacin y entrenamiento en el uso del producto.

Los comercializadores de producto

industriales, tienden a estar bien entrenados y el

aspecto tcnico de los productos que llevan los fuerza a estar bien informados acerca de su
tecnologa.
Al seleccionar un canal de distribucin, las compaas tambin deben considerar si tener
distribucin propia de la compaa o distribucin independiente. Los distribuidores propios
de la compaa, les dan esta un control sobre las polticas del canal, pero pueden complicar
la tarea de gestin al expandir el negocio de la firma de fabricacin a la distribucin.

3.9Aspectos clave que distinguen el marketing industrial

El sistema de marketing industrial consta de dos nexos clave. El primero es la interfase
interna entre las funciones de marketing/ventas del productor y el usuario final. El segundo
es la interfase interna entre las funciones de marketing/ventas y produccin del fabricante.

(Ver ilustracin 1)
Ilustracin 1 Nexos Clave

Fuente: KasturiRangan y Bruss Isaccso, Harvard Business School, 1994

2.4.1.

Nexos externos

Hay tres aspectos importantes con respecto a los nexos externos

Demanda derivada
La demanda de los productos industriales es por lo general manejada por la demanda
primaria de bienes al consumidor. Los comercializadores industriales pueden estimular la
demanda de sus productos, alentando la demanda de los productos de sus clientes o
distribuidores. Muchos fabricantes tienen fuerza de ventas con la misin de localizar
potenciales clientes para sus intermediarios. La compra industrial tiene una orientacin a
largo plazo.
Proceso complejo de compraventa
En los mercados industriales, la unidad de toma de decisin de compra, es por lo general
mucho ms compleja y puede involucrar muchos departamentos de una organizacin.

6Qu es marketing Industrial?,

Kasturi Rangan y Bruss Isaccso, Harvard Business School, 1994, Pg. 4-8

Generalmente, la complejidad del proceso de compra se ve incrementada por los siguientes

factores:

La influencia de la organizacin formal.

La importancia estratgica del artculo a ser comprado.

El costo del artculo a ser comprado.

La complejidad de la necesidad que debe ser atendida.

Si bien el proceso de compra y venta es ms complejo en los mercados industriales, varios
aspectos de la venta industrial tornan ms fcil el establecimiento de estrechas relaciones
con los proveedores. Las compras industriales tienden a ser relativamente racionales y
basadas en caractersticas especficas de rendimiento o beneficios buscados por los clientes.
Base de clientes concentrados
Los comercializadores industriales tienen una base pequea de clientes potenciales y, en
muchos sectores industriales, un pequeo nmero de clientes representan un gran
porcentaje del potencial de compra de la industria. Adems, el carcter concentrado y
especfico de la base de clientes industriales hacen que el marketing directo y la venta cara
a cara sean una propuesta econmicamente viable.

2.4.2.

Nexos internos

Hay tres aspectos importantes con respecto a los nexos externos

nfasis en la tecnologa
La tecnologa y la superioridad de rendimiento pueden dar a los productos industriales
ventas competitivas en sus mercados, y hay un gran nfasis en el mejoramiento de los
productos en las siguientes producciones. En los mercados industriales, rendimiento,
funciones y caractersticas son de suma importancia n el diseo, fabricacin y
comercializacin del producto.
Alto nivel de personalizacin
Los productos industriales son usados en la posterior fabricacin o montaje del siguiente
nivel del producto, por lo que es bastante importante que rena los requisitos tcnicos del
usuario.
Hecho a pedido
Un gran porcentaje de la fabricacin de productos industriales tiene, esencialmente, una
orientacin trabajo-negocio. Cuando un cliente industrial inicia un pedido, la cadena de

cumplimento de este, a menudo, desata un operacin de fabricacin ligada directamente la

orden en otro lugar de la planta.

3.10

Fuerzas competitivas

Michael Porter identific cinco fuerzas que determinan el atractivo intrnseco a largo plazo
de un mercado o segmento de mercado: competencia sectorial, competidores potenciales,
sustitutos, compradores y proveedores. Las amenazas que plantean estas fuerzas son las
siguientes:7

2.5.1.

Amenaza de rivalidad intensa en el segmento

Un segmento no resulta atractivo si ya est poblado por competidores numerosos, fuertes o

agresivos. An menos atractivo resulta si es estable o se encuentra en fase de declive, si las
ampliaciones de equipamiento se deben realizar a gran escala, si los costos fijos son
elevados, si las barreras de salida son altas, o si los competidores tienen un gran inters por
permanecer en el segmento.

2.5.2.

Amenaza de nuevos participantes

El atractivo de un segmento vara en funcin de la altura de sus barreras de entrada y salida.

El segmento ms atractivo ser aquel en el que las barreras de entrada sean altas y las de
salida bajas. Pocas empresas podrn entraren el sector, y las que no obtengan los beneficios
esperados podrn abandonarlo con facilidad. Cuando las barreras tanto de entrada como de
salida son elevadas, el potencial de utilidades es alto, pero las empresas se enfrentan a ms
riesgos porque las empresas que menos rinden se quedarn y tendrn que luchar. Cuando
las barreras tanto de entrada como de salida son bajas, las empresas pueden entrar y salir
del sector con facilidad, y los ingresos se mantienen a niveles bajos pero estables. La peor
situacin se da cuando las barreras de entrada son bajas y las de salida son altas. En estos
casos, las empresas penetran el segmento en pocas de auge, pero les resulta casi imposible
abandonarlo en tiempos difciles.

7Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, Philip Kotler y Kevin Lane Keller, Paerson
Educacin, 2006, Pg. 342-343.

2.5.3.

Amenaza de productos sustitutos

Un segmento carece de atractivo cuando existen sustitutos reales o potenciales para el

producto. Los sustitutos fijan lmites de precios y ganancias. La empresa debe estudiar las
tendencias de precios con atencin. Si la tecnologa evoluciona o aumenta la competencia
en estos sectores de sustitucin, los precios y las utilidades del segmento probablemente
descendern.
Productos sustitutos
Los productos sustitutos limitan el potencial de una empresa, ya que la poltica de
productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma funcin que el
que fabrica la empresa lder. Este concepto es el que hace que entre en competencia directa
con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que cumple la misma funcin
dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor. Los productos
sustitutivos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relacin preciorentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestin. 8

2.5.4.

Amenaza de una mayor capacidad de negociacin por parte de los

compradores
El atractivo de un segmento se reduce si los compradores tienen una gran capacidad de
negociacin o si sta va en aumento. La capacidad de negociacin de los compradores
crece a medida que aumenta su concentracin u organizacin, cuando el producto
representa una fraccin importante de los costos de los compradores, cuando el producto no
se diferencia de los dems, cuando los costos de cambio de fabricante son bajos, cuando los
compradores son sensibles al precio a causa de bajas utilidades, o cuando los compradores
se integran verticalmente. Para protegerse, los vendedores deben seleccionar a los
compradores con la menor capacidad de negociacin o de cambio de proveedores. Una
estrategia de defensa ms eficaz consiste en desarrollar ofertas superiores que los
compradores fuertes no puedan rechazar.

8 Foromarketing (2013), Definicin Productos Sustitutos, recuperado de

http://www.foromarketing.com/node/2183

2.5.5.

Amenaza de una mayor capacidad de negociacin por parte de los

proveedores
Un segmento no resulta atractivo si los proveedores de la empresa pueden incrementar los
precios o disminuir la cantidad vendida. Los proveedores tienden a ganar capacidad de
negociacin cuando estn concentrados u organizados, cuando existen pocos sustitutos,
cuando el producto ofrecido es un insumo importante, cuando los costos de cambio de
proveedor son elevados y cuando los proveedores se integran verticalmente.
La mejor estrategia de defensa consiste en establecer relaciones satisfactorias con los
proveedores o utilizar diversas fuentes de aprovisionamiento.

3.11

Matriz FODA

La matriz FODA es una herramienta de anlisis que puede ser aplicada a cualquier
situacin, individuo, producto, empresa, etc., que est actuando como objeto de estudio en
un momento determinado del tiempo. Las variables analizadas y lo que ellas representan en
la matriz son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se debern tomar
decisiones estratgicas para mejorar la situacin actual en el futuro.9
En trminos del proceso de Marketing en particular, y de la administracin de empresas en
general, diremos que la matriz FODA es el nexo que nos permite pasar del anlisis de los
ambientes interno y externo de la empresa hacia la formulacin y seleccin de estrategias a
seguir en el mercado.
Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organizacin, por lo que es
posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son
externas, y solo se puede tener injerencia sobre ellas modificando los aspectos internos.
Fortalezas

9 Matriz FODA (2011), Qu es la matriz FODA?, recuperado de:

http://www.matrizfoda.com/home.html

Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener una
posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y
habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.
Oportunidades
Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben
descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten obtener ventajas
competitivas.
Debilidades
Son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la competencia,
recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se
desarrollan positivamente, etc.
Amenazas
Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso
contra la permanencia de la organizacin.

3.12
3.1.1.

El proceso de compra industrial

La funcin de compras

El proceso de compra de productos industriales es realizado por un grupo de personas que

conforman lo que se denomina el centro de compra, en el cual convergen los intereses
individuales de cada uno de los miembros, y se busca concertar una decisin con base en el
proveedor que mejor satisfaga las necesidades especficas de cada rea funcional.10
Los objetivos de compras estn definidos generalmente como "comprar lo adecuado en la
cantidad adecuada, al precio adecuado, para ser entregado en el lugar y momento
adecuado". Esta definicin es til para identificar los principales problemas a los que se ve

10 Estudios gerenciales, Identificacin de variables en el proceso de decisin de compra,

David Gmez Gmez, Universidad ICESI, recuperado de:
http://www.icesi.edu.co/revistas/index.php/estudios_gerenciales

enfrentado un comprador: especificaciones de producto y calidad; la cantidad a comprar; el

precio; y la entrega.

3.1.2.

Etapas en la decisin de compra

A diferencia del proceso de decisin de compra individual, que consta de la identificacin

de la necesidad; bsqueda de alternativas; anlisis de las mismas; toma de la decisin y
evaluacin post - compra, en los mercados industriales dicho proceso se compone de un
mayor nmero de etapas, a saber:

Reconocimiento de la necesidad.

Definicin de las caractersticas y la cantidad necesaria a comprar de un producto.

Desarrollo de las especificaciones para guiar la compra.

Bsqueda de posibles proveedores calificados.

Obtencin y anlisis de las propuestas.

Evaluacin de las propuestas y seleccin de los proveedores.

Seleccin de una rutina de orden.

Retroalimentacin sobre el desempeo y evaluacin.

Esto refleja la mayor complejidad que se presenta en el proceso de decisin de compra en
mercados industriales, por lo que es fundamental comprender dicho proceso.

3.13

Concepto de Estrategia

Una estrategia se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un

objetivo especfico.11
Existen diferentes tipos de estrategias:

Estrategias defensivas: diseadas para evitar la prdida de clientes actuales.

11 Fundamentos de Mercadotecnia (2007),Concepto de Estrategia, recuperado de:
http://www.eumed.net/libros-gratis/2014/1364/estrategia.html

Estrategias en desarrollo: diseadas para ofrecer a los clientes actuales una gama ms
amplia de productos o servicios.

Estrategias de ataque: Diseadas para generar negocio a travs de nuevos clientes.

3.14
3.1.3.

Estrategias de Push & Pull

ESTRATEGIA PUSH12

Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza, de forma escalonada del

fabricante al consumidor. La estrategia push orienta sus esfuerzos de comunicacin en el
distribuidor.
El objetivo principal, es suscitar una cooperacin voluntaria del distribuidor que, en razn
de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a
privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda. La fuerza de venta, o la
comunicacin personal, ser aqu. Se deben orientar los esfuerzos de comunicacin. El
medio de marketing ms importante sobre las empresas de distribucin para que de forma
secuencial son las siguientes metas:

Distribucin de productos.

Compra en grandes cantidades.

Ubicacin preferente en el punto de venta.

Distribuidores aconsejen marcas especficas a los consumidores.

La cooperacin de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista; precisa
de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Suelen considerarse
idneas, entre otras, las siguientes:

12 Blog Marketing Compartido (2008), Estrategias de Push and Pull, recuperado de:
http://marketingcompartido.blogspot.com/2008/07/estrategias-de-push-pull.html

Mrgenes brutos comerciales elevados.

Productos gratuitos.

Participacin en la publicidad del distribuidor.

Regalos tiles para el minorista.

Material de merchandising.

ESTRATEGIA PULL
Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la estrategia
push.
La estrategia pull orienta sus esfuerzos de comunicacin en el comprador.
Tiene como objetivo que el consumidor exija los productos en el punto de venta para forzar
al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo solicita
al mayorista y ste al fabricante. Se busca la cooperacin de los distribuidores de una forma
que se considera cooperacin a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes
debern aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve as reforzada su
capacidad de negociacin en el canal.
Al inverso de la estrategia de presin, se intenta aqu crear una cooperacin forzada por
parte de los intermediarios, los consumidores juegan de alguna manera en ste proceso.
La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiracin requiere importantes medios
publicitarios, repartidos en largos perodos para conseguir crear esta demanda y esta
presin sobre la distribucin.

III.

MTODOS Y TCNICAS
3.1Anlisis de la situacin

3.1.4.

Anlisis FODA

Fortalezas

Ms de 30 aos en el mercado (Experiencia)

Ejecutivos de venta capacitados.

Distincin en la calidad de los productos.

nico distribuidor autorizado en Bolivia de marcas reconocidas internacionalmente.

Capacidad de negociacin con proveedores.

Slida estructura financiera.

Solidez y confiabilidad.
Debilidades

Sistema de distribucin rgido.

Poltica de abastecimiento de stock obsoleta.

Inexistencia de un centro de Atencin al Cliente.

Inexistencia de un departamento de Marketing.

Cartera de productos limitado de la Unidad de Imprenta y Papeles.

No adecuacin y no atencin a las necesidades del mercado actual.

Oportunidades

Crecimiento del mercado de la imprenta.

Formacin de nuevos nichos de mercado.

Tendencia a la compra-venta online.

Amenazas

Gran presencia de competidores en el mercado nacional de imprenta.

Crecimiento de clientes actuales que les permitan la importacin directa de productos.

Conflictos sociales dificultan la distribucin de los productos.

Nuevas normativas para importacin de productos.

Fuerte presencia de productos de contrabando en el mercado nacional de imprenta.

3.2Las cinco fuerzas de Michael Porter

Amenaza de rivalidad intensa en el segmento
La Unidad de Papeles e Imprenta, tiene como competencia directa a la empresa Antalis,
quien ofrece productos similares y otras variedades de papeles especiales en formatos
pequeos, se diferencia por ofrecer servicios adicionales a sus clientes, como la
distribucin, y la venta al menudeo.
Amenaza de nuevos participantes

A causa de una inversin considerablemente alta que las empresas comercializadoras de

papel necesitan, tanto en costos de importacin, logstica y distribucin, resulta poco fcil
que stas entren en el mercado, sin embargo se ha visto que existen algunas empresas
pequeas que reducen al mximo sus costos administrativos y de personal, las cuales
pueden competir con precios relativamente ms bajos. Por tanto para este tipo de empresas,
las barreras de entrada son altas y las de salida bajas, ya que se trata de productos no
perecederos que no sufriran alteracin a travs del tempo para su uso, por lo que podrn
salir fcilmente del mercado y el periodo de recupero seria corto dependiendo del xito de
la empresa.
Amenaza de productos sustitutos
Los productos sustitutos son aquellos que cumplen la misma funcin dentro del mercado y
satisface la misma necesidad en el consumidor, entran en mayor competencia aquellos que
mejoran la relacin precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa. Conociendo
esta definicin, puede considerarse productos sustitutos a aquellos comercializados por la
empresa Impexpap, ya que estos por ser productos de menor calidad son ofertados a
precios ms

bajos. Actualmente existe una fuerte presencia de los productos que

comercializa Impexpap, quien ha abarcado un segmento del mercado que no se interesa por
la calidad de los productos sino por el precio.
Amenaza de una mayor capacidad de negociacin por parte de los compradores
Al tratarse de la comercializacin de productos industriales, necesariamente los agentes de
compra estn capacitados tcnicamente para la adquisicin de los mismos. La capacidad de
negociacin de los clientes es mayor en casos de atender a grandes empresas las cuales
representan un porcentaje alto en volumen de ventas, esto porque la base principal de la
negociacin es el precio por volumen, siguiendo de otros servicios adicionales como
modalidad de entrega, producto en formatos especiales, forma de pago, entre otros. Por lo
otra parte en las empresas medianas y pequeas los decisores de compra son los dueos o
prensistas, quienes tienen un menor poder de decisin frente a la empresa vendedora ya que
su volumen de compra es ms reducido.
Amenaza de una mayor capacidad de negociacin por parte de los proveedores
La empresa tiene una gran capacidad de negociacin con los proveedores, debido a una
relacin que se mantiene hace bastantes aos y por la solidez financiera que tiene Madepa
S.A., por lo que en ciertos productos como el papel bond, con la marca Suzano, se tiene
exclusividad para su comercializacin.

3.3Segmentacin de clientes
La Unidad de Papeles e Imprenta clasifica a su cartera de clientes de la siguiente manera:
Clientes grandes
Empresas dedicadas al rubro de la Imprenta y entre ellas algunas distribuidoras las cuales
se catalogan como grandes, respeto a su volumen de compras. Cuentan con infraestructura
y maquinarias, capaces de producir en gran magnitud. Donde algunas de ellas, por requerir
materiales en cantidades elevadas, prefieren importar ciertos insumos por cuenta propia,
por lo que compran a MADEPA S.A. aquellos materiales que no pueden importar o en caso
de que no se hayan abastecido completamente. Por contar con una estructura organizacional
tienen a personal especfico para compras, siendo el decisor de compra un conjunto de
personas pertenecientes al departamento de compras o adquisiciones. Por su capacidad de
produccin atienden a firmas importantes y se presentan a licitaciones.

Clientes medianos
Negocios dedicados a la Imprenta y algunos distribuidores, que se clasifican como
medianos, respecto al volumen de sus compras. Aquellos que no son tan formales en
cuanto a su organizacin, en algunos casos el decisor de compra es el propietario tomando
en cuenta la opinin de los operarios (prensistas).
Clientes pequeos
Negocios dedicados a la Imprenta, que se catalogan como pequeas ya que su volumen de
compra es reducido. En su mayora se abastecen de distribuidoras, suelen ser los
propietarios los mismos operadores por lo que son ellos los decisores de compra. Estn
concentrados en una misma zona geogrfica. Su capacidad de produccin es limitada, ya
que tercerizan algunos servicios, s e encargan de tomar los pedidos y en su mayora solo
hacen el trabajo de post prensa.
Clientes varios
Negocios o personas que realizan sus compras espordicamente, su volumen de compra
suele ser reducido. Buscan insumos especficos y el uso que le pueden dar al material en
papelera puede ser variado, no especficamente para imprentas.
Resultados de una Gestin (01/04/2013 al 31/03/2014)
Clasificacin de Clientes segn Venta Neta
VENTA
PROMEDIO/MES
(Bs.)*

No.

VENTAS

CLIENTES

/AO(Bs.)**

PORCENTAJE
EN
***

VENTAS

VOLUMEN DE PLAZOS DE PAGO

VENTA/ MES

(Das)

PRODUCTOS MAS VENDIDOS****

GRANDES

50,000-250,000

10,205,665.65

36%

5-15 Toneladas

45-60

*BOND

MEDIANOS

5,000-50,000

70

14,240,427.52

51%

20-200 Paquetes

30-45

*COUCHE

PEQUEOS

1,000-5,000

141

2,400,274.05

9%

0-20 Paquetes

15-30

*DUPLEX-TRIPLEX

Menos de 1,000

1,332,576.04

5%

0-20 Paquetes

*COPIA-QUIMICO

221

28,178,943.26

100%

CLIENTES
VARIOS
TOTAL

Fuente: Elaboracin propia, datos obtenidos del

Sistema Orix Madepa S.A. (Datos aproximados)

* Rango de ingresos por ventas promedio al mes

**Muestra el total de ingresos en una gestin (01/04/2013 al 31/03/2014), de acuerdo a su
clasificacin.

***Representa el porcentaje en ingresos por ventas respecto al total de ingresos en una

gestin.
****Los productos ms vendidos de la Unidad, no se definen para grupo especfico de
compradores.
El cuadro muestra la clasificacin de la cartera de clientes, de acuerdo a nivel de ingresos
por ventas definidos por la Unidad. Donde los clientes catalogados como grandes, son un
nmero reducido pero representan el 36% de ingresos por ventas. Los clientes medianos
representan el 51% de ingresos por ventas. Los clientes pequeos si bien constituyen una
cantidad numerosa, solo representan el 9% en ingresos por ventas. Y los clientes varios, son
aquellos que no tienen un cdigo y realizan compras espordicas, los cuales representan un
5% en ingresos por ventas.

3.4Mix de Marketing
Producto
La Unidad de Papeles e Imprenta dedicada a comercializar papeles para la impresin en el
rubro de la imprenta, tiene a disposicin materiales de la ms alta calidad y marcas
reconocidas internacionalmente. Las unidades de venta son: resma (500 hjs.) y paquete
(250hjs, 100 hjs).
Entre la variedad que ofrece de acuerdo al tipo de papel, se puede clasificar de la siguiente
manera:

FAMILIAS

MARCAS

GRAMAJES

PAPEL BOND

SUZANO

56 gr.
60 gr.
63 gr.

70 gr.
75 gr.
90 gr.
75 gr.
LEDESMA

90 gr.
118 gr.
90 gr.
115 gr.
150 gr.

NORLAND
170 gr.
PAPEL COUCHE

250 gr.
300 gr.
118 gr.
HANSOL

157 gr.
250 gr.
55gr.

PAPEL QUIMICO

TJIWI KIMIA
50 gr.

PAPEL COPIA

CARVAJAL

35 gr.

CARTULINA

SUZANO

240 gr.

DUPLEX

295 gr.
340 gr.

TRIPLEX

250 gr.
300 gr.
350 gr.

ESCOLAR

MULTIVERDE

180 gr.

PERIODICO

COPAP

48.8 gr.

AHUESADO

TUCUMAN

80 gr.

PAPELES

45 gr.

ESPECIALES
KRAFT

IRANI

80 gr.
125 gr.

ALTO BRILLO
ADHESIVO

STANDARD

80 gr.
DISTAK

MATE

80 gr.
80 gr.

CASACARA DE
HUEVO
CARTULINAS

240 gr.
MULTIVERDE

180 gr.

HILADA
240 gr.

Precio
El precio de los productos vara de acuerdo: tipo de papel (gramaje), procedencia (marca),
volumen de compra, tipo de cliente y calidad del producto.
Respecto a la calidad del producto, se puede analizar desde dos puntos de vista:

Para la Imprenta:

o Blancura, para no alterar la produccin en cuanto a coloracin se refiere.

o Polvillo, no deber emitir polvillo que provoque el deterioro de las maquinas.

Para el Usuario final:

o Rigidez, que el producto no sufra dobladuras.

o Blancura, en caso de que no se quiera alterar los colores en la impresin, cuando se trata de
colores corporativos.

o Opacidad, que no sea translucido.

Ejemplo
Precio de Papel Bond 75 gr., (expresado en bolivianos).

TIPO

DESCRIPCION
PI-P.BOND 75 GR 67X87
(500 HJS.)(SZ)

MARCA

SUZANO

PI-P.BOND BL 75 GR 67X87 LEDESM

(LDMA)(500 HJS)

DE

CLIENTE

CANTIDADES

100 PQT. 500 PQT.

P. VTA

P. VTA

P. VTA

P. VTA

370.00

260.00

258.00

256.00

250.00

340.00

240.00

240.00

238.00

233.00

P.
LISTA

Plaza
MADEPA S.A. cuenta con plantas de produccin en Santa Cruz, La Paz y Cochabamba, y
con oficinas de comercializacin en Santa Cruz, La Paz, Cochabamba, Sucre y Tarija.
La Unidad de Papeles e Imprenta tiene como segmento objetivo a aquellas imprentas y/o
distribuidoras que se encuentren en la ciudad de La Paz, El Alto y Oruro, ya sea en lugres
concentrados o dispersos geogrficamente; que sus compras no sean al menudeo y que por
lo menos representen Bs. 5,000.00 promedio al mes; y busquen calidad en los productos.
Distribucin, la comercializacin de materiales es de forma directa, es decir no se tienen
intermediarios, sin embargo algunos clientes trabajan como distribuidoras, pero no solo con
la marca MADEPA S.A., sino comercializan todo tipo de papel y de distintos proveedores.
Promocin y Publicidad
Al momento no se lleva a cabo ninguna accin de marketing que refiera a la promocin de
ventas.
En cuanto a la publicidad, se desarrollaron:

Telemarketing, que implica la comunicacin por telfono directa Ejecutivo de ventasCliente, donde se ofrece los productos en stock disponible.

Publicaciones en la Gua grafica, revista que se distribuye anualmente a todos aquellos

dedicados al rubro de la imprenta, en l se publican los contactos de algunas imprentas,
empresas importadoras de maquinaria para la imprenta y aquellas proveedoras de material
en papelera.

Pgina Web, presencia en la Internet que permite una difusin de forma masiva todo lo que
la empresa puede ofrecer a los clientes o interesados, aquellos que utilizan este medio como
herramienta de comunicacin e informacin.
Personas
La estructura de la Unidad est compuesta por: Gerencia Nacional, Jefatura Nacional,
Jefatura Comercial Regional La Paz y Personal de Ventas.
De los cuales en la ciudad de La Paz, se encuentran: Jefe Comercial Regional La Paz,
quien se encarga de supervisar el tema de ventas, cobranzas y desarrollar estrategias para el
cumplimiento de planes. El personal de ventas conformado por 3 ejecutivos de venta,
quienes estn altamente calificados a nivel tcnico (conocimiento del producto) y cuentan
con experiencia para la venta de papeles.
Procesos
El proceso de atencin al cliente se desarrolla de la siguiente manera:

Contacto con el Ejecutivo de Venta: los ejecutivos de venta hacen el contacto con el
cliente o viceversa, ya sea personalmente, por llamadas telefnicas, o correo electrnico
teniendo conocimiento previo sobre los materiales que requieren.

Anlisis del cliente: se evala la capacidad y modalidad de pago del cliente, cantidad de
producto que solicita y ver si sus requerimientos se adecuan a lo que puede ofrecer la
empresa.

Seguimiento: se hace un segundo contacto para consolidar datos analizados del cliente,
entran a una negociacin si el caso lo amerita.

Venta: implica la facturacin y orden de despacho. Para lo cual se sigue disposiciones

instruidas por el Departamento de Logstica, si la facturacin se hace en horarios de la
maana (8:00 a.m.-11:00 a.m.), las entregas se hacen en la tarde el mismo da, y si la
facturacin se hace en horarios de la tarde (1:00 p.m.-5:00 p.m.), las entregas se hacen por
la maana del da siguiente.

Entrega: traslado y descarguo del producto donde disponga el cliente.

Cobranza: pago del monto de la compra en el plazo acordado.

Evidencia Fsica (Presencia)

Se cuenta con un edificio de 4 plantas ubicado en Miraflores anexado a un almacn que
tiene material en cantidades mnimas para despachar las ventas en la semana, ya que las
ventas en grandes volmenes se despachan desde el Almacn Central El Alto, que tiene
suficiente capacidad y condiciones para almacenar los productos, tambin cuentan con
mobiliario adecuado para la atencin de clientes.
Se tienen pocas herramientas actualizadas para promover la imagen corporativa de la
empresa.

3.1.5.

Anlisis de la competencia

ANTALIS
PRODUCTO

IMPEXPAP

Productos de igual o mayor Comercializa

productos

variedad al de MADEPA similares al de MADEPA

S.A.

S.A., pero de menor calidad.

Sus ventas son por paquetes.

PRECIO

El

precio

ofrecido

es El precio ofrecido es menor.

semejante o mayor.
PLAZA/DISTRIBUCION

Presencia a nivel nacional.

Presencia a nivel nacional.

Abarca el segmento de La Abarca el segmento de La

Paz.

Paz y El Alto.

Su distribucin es directa.

Su distribucin es directa e
indirecta.
Cuenta

con

puntos

comercializacin

de
en

espacios concentrados por

negocios pertenecientes al
rubro.
PROMOCION

Su estrategia de promocin Su estrategia de promocin

se basa en aspectos de se basa principalmente en el
distribucin y venta online.

precio,

Publicidad directa.

descuentos.

travs

de

Cuenta con herramientas de Publicidad directa.

publicidad

como

muestrarios.
PERSONAS

Ejecutivos

de

venta Ejecutivos

de

venta

capacitados a nivel tcnico y capacitados a nivel tcnico y

de ventas.
PROCESOS

de ventas.

El proceso de comunicacin El proceso de comunicacin

entre Cliente-Ejecutivo de entre Cliente-Ejecutivo de
venta es ms directa.

venta es menos protocolar.

La venta y entrega de La venta y distribucin de

material es inmediata.
material es inmediata.
PRESENCIA

Buen manejo de la imagen Espacios adecuados para la

corporativa.
Espacios

aptos

atencin de sus clientes.

para

la

atencin de sus clientes.

IV.

ANLISIS DE ALTERNATIVAS

Para la captacin de nuevos prospectos la jefatura de Papeles e Imprenta ha determinado

llevar a cabo un proceso sistemtico que se llev a cabo de la siguiente manera:

3.5Bsqueda de informacin
La informacin que se obtuvo sobre los nuevos prospectos pertenecientes al rubro de la
Imprenta, fue de fuente secundaria, ya que se adquiri una base de datos de la Consultora
CIES Internacional, Fundempresa y otras bsquedas en Internet. Tal informacin constaba
de: nombre de la empresa o persona encargada, direccin, telfonos, e mail.
Filtro de base de datos
La informacin fue filtrada de la siguiente manera:

Retroalimentacin con los ejecutivos de ventas sobre la informacin de sus clientes

actuales, destacando a aquellos no pertenecientes a su cartera.

Confirmacin de datos obtenidos de los ejecutivos de ventas a travs del sistema Orix, para
cerciorar que los nuevos prospectos no pertenecieron a la cartera de ningn ejecutivo de
ventas.

Llamadas telefnicas a aquellos prospectos clasificados, para asegurar

que estos

pertenecen al rubro y permanecen activos.

Luego de haber realizado el contacto telefnico, y constatar que pertenecen al rubro y son
activos, se depuro nuevamente la base de datos, teniendo como resultado a 45 prospectos,
quienes no pertenecen a la cartera de ninguno de los ejecutivos de venta.

Se hizo el relevamiento de informacin visitando a cada uno de los nuevos prospectos, para
tomar datos que interesan a la Unidad de Papeles e Imprenta y conociendo stos puedan
desarrollarse estrategias apuntadas a las necesidades de cada uno de ellos.

Ficha de informacin
Se aplic una ficha de informacin (Ver anexo), a 50 agentes de compra de diferentes
imprentas, tanto en la ciudad de La Paz y El Alto, tomando datos personales del encargado
de compras y aspectos como: el tipo de papel que utilizan con ms frecuencia y que
gramaje, cantidad de compra promedio por mes, principales proveedores de papel, atributos
relevantes al momento de decisin de compra y comentarios varios.

3.6Resultados de la investigacin de mercados:

Materiales ms requeridos por las imprentas
ADHESIVO
KRAFT
CARTULINA
FOTOCOPI
QUIMICO
DUPLEX
TRIPLEX
COPIA
COUCHE
BOND
0

100

200

300

400

500

600

700

800

Segn se observa en el grfico 1, los tipos de papeles ms requeridos por los nuevos
prospectos, son: Bond, Couch, Copia, Triplex, Dplex y Qumico.
Producto

Papel

U.M

BOND

675

RSM

COUCHE

467

RSM

COPIA

145

RSM

TRIPLEX

139

RSM

DUPLEX

112

RSM

QUIMICO

105

RSM

FOTOCOPIA 75

CJS

CARTULINA 50

PQT

KRAFT

37

RSM

ADHESIVO

11

PQT

La tabla muestra las cantidades totales en paquetes y resmas correspondientes al tipo de

papel que demandaran los nuevos prospectos, en caso de ser atendidos en su totalidad.
Por lo que la Unidad deber tomar en cuenta este estimado para poder incluir en su clculo
para abastecimiento de stock.

Principales proveedores de papel de los nuevos prospectos

OTROS ; 5%
ANTALIS ; 28%
DIS TRIBUIDORAS ; 32%

IMPEXPAP; 34%

En el grafico , se muestra que el 35% de los nuevos prospectos tienen como proveedor a
la empresa Impexpap, el 32% a las diferentes Distribuidoras, un 28% a Antalis y un 5% a
otros proveedores que se dedican a importar y comercializar papeles especiales.

Tomando en cuenta que el segmento atendido por Impexpap es aquel que compra papel de
menor calidad y a menos precio, por lo cual, dicho segmento difcilmente dejara a su
proveedor, ya que reduce sus costos y atiende a clientes que no consideran relevante la
calidad.
Por otro lado las imprentas que compran material de las diferentes distribuidoras, son
aquellas que resultan pequeas, porque sus compras representan cantidades menores a 5 o
10 paquetes, y resulta ms accesible adquirirlo en una distribuidora que este cerca al taller
de la imprenta.
Sin embargo el segmento atendido por Antalis, resulta atrable para la Unidad de Papeles e
Imprenta, ya que stos buscan en los materiales calidad y el precio no es un factor
determinante al momento de la compra. De un total de 50 nuevos prospectos visitados,
solo 14 (28 %), podrn ser trabajados para convertirlos en clientes regulares.

Formato de papel normalmente requerido

36%
FORMATO ESTANDAR
FORMATO ESPECIAL
64%

En el grafico se puede apreciar que el 64% de los nuevos prospectos, requieren el

material en formatos estndar tanto en tamao (67cm.x87cm. y 77cm.x110cm.) y unidad de
venta, que es el paquete. El otro 36 % requiere el material en formatos ms pequeos

(33cm.x43cm., 21.59cm.x27.94cm., 21.59cm.x35.56cm, entre otros segn requiera el

cliente) y que la unidad de venta representa hojas.
Atributos relevantes en la decisin de compra

PRECIO

DISTRIBUCION CALIDAD DEL PRODUCTO

OTRO

El grafico, indica que los nuevos prospectos consideran como atributo ms relevante en
su decisin de compra, el precio, seguido por la distribucin, la calidad del producto y
finalmente otros aspectos, tales como: variedad de productos, promociones y crdito.

Conclusiones de la Investigacin de Mercados

Segn los resultados vistos, puede concluirse que existe una clasificacin demarcada
en cuanto a los nuevos prospectos se refiere, de acuerdo a su comportamiento de
compra, cantidad de producto requerido, tiempo de reposicin de producto en sus
almacenes,

capacidad

de

produccin,

tipo

de

estructura

organizacional,

infraestructura, equipamientos y maquinarias.

Del total de 50 prospectos visitados, solo el 14 podran llegar a ser clientes regulares de la
Unidad, ya que estos son aquellos que en su decisin de compra prepondera la calidad de
los materiales y no as el precio.

Las 16 imprentas pequeas respecto a su capacidad de produccin que se abastecen de las

distribuidoras, estas buscaran a aquellos que se encuentren cercanos a su taller y que
puedan comercializar los productos al menudeo y en formatos especiales.

Un nmero considerable de imprentas compra el material en formatos especiales, ya que les

resulta ms fcil adquirirlos en estos formatos porque la mayora de ellas no cuenta con
maquinaria de produccin como una cortadora

(guillotina), estos deben recurrir a

imprentas prestadoras de servicios de corte, lo cual provoca cierta incomodidad ya que las
mismas debern hacer el traslado de los materiales, que implicara un costo adicional a lo
previsto, por tanto eleva el precio para el consumidor final.

Una gran mayora considera que el precio y la distribucin juegan un papel importante al
momento de la decisin de compra por tal motivo deber tomarse medidas de adaptacin a
los requerimientos de los nuevos prospectos para hacerlos parte de la nueva cartera de
clientes.

V.

DISEO DE LA PROPUESTA Y PLAN DE

IMPLEMENTACIN

De acuerdo a los resultados obtenidos en el estudio del mercado, se determin hacer

seguimiento a aquellos prospectos que tienen las condiciones que interesa a la Unidad de
Papeles e Imprenta, como pblico objetivo, para atenderlos y poder hacerlos clientes
recurrentes.

Se visit a cada uno de estos nuevos prospectos para llevarles una propuesta
CONCLUSIONES

Segn los resultados vistos, puede concluirse que existe una clasificacin demarcada en
cuanto a los nuevos prospectos se refiere, de acuerdo a su comportamiento de compra,
cantidad de producto requerido, tiempo de reposicin de producto en sus almacenes,
capacidad de produccin, tipo de estructura organizacional, infraestructura, equipamientos
y maquinarias.
Existe un nmero reducido de empresas y negocios consideradas grandes (su compra es de
aproximadamente Bs. 200,000.00 al mes) quienes por su tamao, cantidad de material
demandado, formalidad, capacidad financiera y de negociacin podrn importar los
insumos en papelera de forma directa. El acudir a Madepa S.A. implicar una fase
adicional a su proceso de abastecimiento, sin embargo podra proponerse a tales empresas
un servicio de asesoramiento para la importacin de dichos productos, de forma que le
permita a estas dedicarse por completo al rubro y dejar a un tercero para coadyuvar en el
proceso de adquisicin de productos.
Por otra parte se encuentran las empresas o negocios medianos (su compra es de
aproximadamente Bs. 50,000.00 al mes) que podran pertenecer a la cartera de clientes de
la Unidad, ya que esta se ajusta a los requerimientos de los demandantes, como ser:
volumen de ventas, sistema de entrega, variedad de productos, forma de pago y formato de
unidad de medida en producto (resmas y paquetes).
Las empresas o negocios pequeos (su compra es de aproximadamente Bs. 10,000.00 al
mes) no resultan atrables para la Unidad, porque implica un esfuerzo adicional y las
condiciones

de venta (venta al menudeo, formatos especiales de papel, sistema de

entregas) no se adecua a lo que requiere el cliente; una gran mayora se encuentra en zonas
concentradas de la ciudad por lo cual se abastecen de distribuidoras cercanas a su espacio
de produccin. Para no dejar desatendido a estas pequeas la Unidad deber reforzar el
canal de distribucin manteniendo una buena relacin con aquellos clientes catalogados
como distribuidoras, ofreciendo y recomendar beneficios que impulsen la comercializacin
de los productos que ofrece Madepa S.A.
El factor principal al momento de decisin de compra en productos industriales como el
papel es el precio, sabiendo que Madepa S.A. no podr reducirlos mismos, deber hacer
nfasis en la relacin precio-calidad de los productos que comercializa, en otros casos

mejorar aspectos del sistema de entregas, haciendo notar que el cliente paga lo justo por un
buen servicio.
La venta de productos industriales implica tener una buena relacin Ejecutivo de VentaCliente, ya que estas se prolongan a un largo plazo debido a una comunicacin constante
con el cliente, adems deber conocer muy de cerca los productos que normalmente
requiere; el conocimiento tcnico de cada vendedor juega un papel importante porque cada
uno de ellos debe ser capaz de despear cualquier duda para poder argumentar el por qu
debera elegir los productos de la Unidad respecto a los de la competencia, que al final
resultan relativamente iguales.

RECOMENDACIONES
Si bien la Unidad de Papeles e Imprenta tiene una participacin del 45% no teniendo un
proceso secuencial para la captacin de nuevos clientes, debe trabajar en mantener o
incrementar dicho nmero de clientes, siguiendo recurrentemente el proceso sistemtico
desarrollado en este proyecto, tambin deber realizar constantes investigaciones sobre el
comportamiento del mercado y el surgimiento de aquellos nuevos nichos de mercado para
buscar oportunidad de posicionarse como la primera opcin de compra.
Para atender a los nuevos prospectos y no afectar el apartado de producto para los clientes
actuales, deber tomarse en cuenta el estimado de la cantidad demandada de estos
prospectos para el abastecimiento de stock.
Reforzar la imagen de marca al Cliente Final (Imprentas) para que tengan conocimiento de
la procedencia de los insumos, y puedan llegar a reconocer la marca por la percepcin
Precio-Calidad. No permitiendo la entrada de competencia indirecta a travs de pequeos
importadores de papel, como principales proveedores de papel, en las imprentas pequeas.
Desarrollar un sistema de logstica adecuado al mercado, tomando en cuenta que todas las
entregas son importantes y deben cumplirse en el tiempo prometido, ya que se trata de la

atencin a un mercado con demanda derivada, por lo que una mala programacin de
entregas afecta a toda la cadena de logstica de entrega de producto terminado.

BIBLIOGRAFIA