UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA

En Perdue Farms Inc., el pollo es primero

Estudio de caso
Que para obtener el grado de

Maestra en Administracin
Presenta

Laura Marcela Glvez y Nez

Ciudad de Mxico

Mtro. Jorge Smeke Zwaiman

Director

Mtro. Angel Fernndez Gomero

Revisor

Mtra. Mara del Roco Moro Lpez

Revisora

2004

EN PERDUE FARMS INC. EL POLLO ES PRIMERO

CONTENIDO
INTRODUCCIN

1.

DESARROLLO

10

1.1.

DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

10

1.1.1.
1.1.2.
1.1.3.
1.1.4.
1.1.5.
1.1.6.
1.1.7.
1.1.8.
1.1.9.
1.1.10.
1.1.11.

Inicios
Diseo organizacional
Mercadotecnia
Operaciones y desarrollo
Finanzas
Medio ambiente
Logstica e informacin
Momentos clave para el crecimiento
Objetivo empresarial
Visin
Misin

10
10
10
11
12
12
13
14
16
16
17

2.

ANLISIS Y DEFINICIN DEL PROBLEMA

18

2.1
2.2.
2.3.

DEFINICIN DEL NEGOCIO: QU VENDEN?

18
INDUSTRIA A LA QUE PERTENECE: MERCADO PRIMARIO 18
MERCADO SECUNDARIO
18

2.4.

EL MERCADO

18

2.4.1.
2.4.2.
2.4.2.1.
2.4.2.2.
2.4.2.3.
2.4.2.4.
2.4.2.5.

Tendencias del mercado

Tendencias en el consumo de productos de fuente animal
Consumo de pavo
Consumo de pollo
Consumo carnes rojas
Consumo de huevo
Consumo de lcteos

18
20
20
20
21
21
22

2.5.

LOS COMPETIDORES

23

2.5.1.
2.5.2.
2.5.3.
2.5.4.
2.5.5.
2.5.6.

ConAgra Foods Inc. [NYSE: CGA]

Tyson Foods Inc. [NYSE: TSN]
Pilgrims Pride Corporation [NYSE: PPC]
Gold Kist Inc.
Wayne Farms LLC.
Foster Poultry Farms

23
24
25
25
26
26

2.6.

LOS PRODUCTOS

27

2.6.1.
2.6.1.1.
2.6.1.2.
2.6.1.3.
2.6.1.4.
2.6.2.
2.6.3.
2.6.4.
2.6.5.
2.6.6.
2.6.7.
2.6.8.
2.6.9.
2.6.10.
2.6.11.
2.6.12.
2.6.13.
2.6.14.

La cartera de productos
Estrellas
Perros
Incgnitas
Vacas
Valor de la marca
Marcas Perdue
Necesidades bsicas que satisfacen
Otras necesidades
Atributos de la cartera de productos
Beneficios para el consumidor
Valor agregado
Clientes actuales (mercado primario)
Clientes potenciales
Mercado de servicio de alimentos
Mercado detallista
Mercado internacional
Mercado de operadores y proveedores

27
27
28
28
28
29
29
29
29
30
30
30
30
30
30
31
32
32

2.7.

EL ENTORNO

33

2.7.1.
2.7.2.
2.7.3.
2.7.4.
2.7.5.

La matriz FLOA de Perdue

Oportunidades
Amenazas
Fuerzas
Limitaciones

33
33
34
35
37

2.8.

VENTAJAS COMPETITIVAS

37

2.9.

LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

37

2.9.1.
2.9.2.
2.9.3.
2.9.4.
2.9.5.

Amenaza de nuevas entradas

Poder de negociacin de los compradores
Poder de negociacin de proveedores
Amenaza de productos sustitutos
Rivalidad entre los competidores

37
38
38
38
39

2.10.

REVISIN DE ESTRATEGIAS

39

2.11.

PROBLEMTICA DETECTADA

41

2.12.

ALTERNATIVAS DE SOLUCIN Y SU ANLISIS

41

2.12.1.

LOS PRODUCTOS

42

2.12.1.1.

Nuevos productos

43

2.13.

TERRITORIO

44

2.14.

LOS SERVICIOS

45

2.14.1.

Nuevos negocios

45

2.15.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

46

2.16.

MERCADOTECNIA

48

2.17.

OPERACIN Y LOGSTICA

49

3.

ELECCIN DE LNEAS ESTRATGICAS

50

4.

CONCLUSIONES

52

4.1.
4.2.

Perdue a futuro
La gentica: un instrumento poderoso

53
53

5.

BIBLIOGRAFA

55

5.1.

Fuentes en Internet

55

6.

ANEXOS

57

Anexo 1. Presencia de Perdue y sus competidores en EUA

57

Anexo 2. Cuadro comparativo sector industrial

59

Anexo 3. Matriz de la posicin estratgica

63

Anexo 4. Modelos de estructura organizacional

68

INTRODUCCIN
Perdue Farms Inc., naci como una empresa americana privada familiar -fundada en
el ao de 1920 en Salisbury- mantenindose as hasta el da de hoy. Ha sido dirigida por
tres generaciones de emprendedoresi que al paso de los aos se convirtieron en exitosos
empresarios. Su compromiso y estilo de dirigir han logrado que Perdue Farms Inc., se
encuentre posicionada en la industria alimentaria como la compaa ms grande en la
zona del Noreste y la quinta ms grande en los Estados Unidos dedicada a la produccin
de pollo y pavo para el consumo humanoii.
Bien afirman algunos analistas sobre este emporio familiar: Perdue Farms pone a
temblar hasta las aves ms gordas ya que es una de las compaas ms slidas en el
mercado del pollo; con ms de 20 mil empleados, llega a vender cada semana ms de 48

Arthur W. Perdue
En 1920, mismo ao en que naci su hijo Frank, Arthur W. Perdue realiz su idea de crear su propio
negocio. Hizo a un lado su carrera en el ramo de los ferrocarriles en la costa rural del Este de Maryland
para vender huevos. Crea en la honestidad, integridad y calidad. Fue reconocido por su inters en las
personas, por su frugalidad y dedicacin al trabajo duro. Se mantuvo activo en el negocio hasta la edad de
91 aos.
Frank Perdue
En 1939,Frank Perdue deja la universidad a la edad de 19 aos para unirse al negocio familiar como el
tercer empleado de tiempo completo de la compaa. Frank nutri a la empresa durante el periodo de
crecimiento continuo; invirti en infraestructura para alimentacin y expandi el negocio al introducir la
venta de pollos frescos, tambin desarroll una raza de pollos para crianza. A travs de una campaa de
publicidad en la que l mismo anunciaba su empeo y compromiso con la calidad, logr hacer de Perdue
una marca de renombre asociada con la calidad.
Jim Perdue
Creci en medio del negocio familiar pero no decidi entrar en el mismo de manera directa. En 1983, su
padre lo convence para que regrese al negocio familiar; se incorpora en la base de los trabajadores en
entrenamiento. Despus de trabajar en diferentes puestos en casi todas las reas del negocio y adquirir su
grado de maestra en Administracin, Jim se convierte en el Presidente del Consejo y se vuelve el portavoz
de las campaas de publicidad de la compaa.
ii
Fuente: http://www.hoovers.com/perdue/--ID__40363--/free-co-factsheet.xhtml

millones de libras de productos de pollo y cerca de 4 millones de libras de productos de

pavoiii.
Estamos frente a una empresa verticalmente integradaiv y es ah donde reside una de
sus grandes ventajas competitivas; ello le permite a Perdue Farms controlar todos los
pasos de la crianza para luego procesarlos, transportarlos y colocarlos entre sus clientes.
Su xito no es gratuito, Perdue ha tenido que enfrentar diferentes retos de varios
tipos que incluyen entre otros, el logstico, el ambiental y el tecnolgico. La empresa sabe
que no puede desacelerar el paso: requiere de un trabajo constante para detectar sus
limitaciones y las amenazas que pueden afectarle; conocer las necesidades de sus
clientes, las siempre cambiantes tendencias del mercado y descubrir las oportunidades
que le permitan, entre otras cosas, sobrevivir en un ambiente muy competido, mantener el
crecimiento y, lograr una mayor participacin en el mercado.
Con Jim Perdue su actual Director, la empresa ha decidido enfocarse en el valor
agregado de sus productos y en el servicio de comidas que es un mercado creciente. Jim
cree que el xito de su empresa estriba en satisfacer las necesidades del cliente con
productos de calidad en donde los empleados tienen mucho que ver. Sabemos tambin
que gracias a la tecnologa e infraestructura que hoy tiene, todava cuenta con amplias
iii

Fuente: http://www.hoovers.com/perdue/--ID__40363--/free-co-factsheet.xhtml
Integracin vertical: tiene el ciclo completo de la produccin de pollo fresco bajo su control. La
integracin horizontal busca controlar o adquirir el dominio de los competidores. La Estrategia de
Integracin horizontal es aplicable cuando: la organizacin puede adquirir caractersticas monoplicas en
una zona o regin y verse afectada por el gobierno federal por tender notoriamente a reducir la
competencia. La organizacin compite en una industria que est creciendo. Cuando las economas de
escala producen importantes ventajas competitivas. La organizacin tiene el capital y el talento humano que
necesita para administrar debidamente la organizacin expandida. Cuando los competidores estn fallando
debido a la falta de experiencia administrativa o porque necesitan determinados recursos que su
organizacin s tiene; ntese que la integracin horizontal no sera acertada si los competidores estuvieran
fallando debido a que las ventas de la industria estn disminuyendo. Ejemplos de Integracin horizontal.
Renault adquiri recientemente Volvo para convertirse en el tercer fabricante de autos en Europa. Mattel,
Inc., fabricante de la Barbie, Hot Wheels y los juguetes Disney, adquiri Fisher-Price, su rival fabricante de
juguetes, para superar a Hasbro como la compaa ms grande del mundo. Fuente:
http://usuarios.lycos.es/edecena/Admon/Planificacion/Estrategias/int_horizo.htm
iv

posibilidades en el mercado del pollo y pavo fresco y sus derivados pero tambin en el
negocio de granos y aceites vegetalesv y en otros como el mercado de comida para
mascotas.
A pesar del buen desempeo que la empresa ha tenido durante las diferentes
gestiones de la familia Perdue, tambin ha tenido descalabrosvi. En el periodo en el que
fue elaborado el estudio de caso, Perdue ya ha logrado recuperarse de una fuerte cada,
sin embargo, este tipo de situaciones no necesariamente podemos considerarlas atpicas:
las empresas arriesgan y van trazando el mapa de las decisiones y disean la ruta de
accin para el futuro pero no todas las decisiones son acertadas por tanto, deben saber
cundo y cmo virar el timn para enmendar el rumbo y continuar en el mercado. Hoy el
cliente es el que manda y Perdue no debe demeritar este aspecto, por el contrario, tiene
que poner ms nfasis en sus estrategias de orientacin al cliente para continuar siendo
exitosa.
Como vemos en el caso, la dimensin personal de sus directivos y la organizacional
estn entretejidas; ambas han definido el rumbo de esta empresa familiar; tan es as que la
decisin de hacia dnde ir nuevamente no escapa a este binomio. La Direccin de Perdue
actual tiene la ventaja de que ahora est ms cerca de sus clientes y sabe que requiere de
v

Es la empresa americana nmero 20 en la produccin de productos oleaginosos. Fuente:

http://www.hoovers.com/perdue/--ID__40363--/free-co-factsheet.xhtml
vi
Como el ocurrido en la dcada de 1980 cuando la expansin geogrfica y de lnea de producto llev a una
firma consultora a concluir que el espacio de control de la alta direccin era demasiado amplio, por lo que
era recomendable que la empresa formara varias unidades empresariales estratgicas descentralizadas (cada
una responsable de dirigir sus propias operaciones) Poco despus el mercado de pollos declin y luego se
estabiliz por un tiempo. Perdue comenz a perder dinero. Los analistas argumentan que esto se debi en
parte por el cambio a las operaciones de unidades empresariales independientes, a la duplicacin de
esfuerzos y costos administrativos marcadamente altos. Los costos de informacin administrativa se
triplicaron. La expansin de la empresa a los productos de pavo y preparados de pollo, en los que se tena
poca experiencia contribuyeron a las prdidas. El problema se resolvi cuando Frank Perdue decide enfocar
a la compaa, concentrndose en la eficiencia de las operaciones, mejorando las comunicaciones a travs
de todos los segmentos y prestando atencin a los detalles. Fuente: Perdue Farms Inc. responde a los retos
del siglo XXI. Rubenson George C. y Shipper Frank. Salisbury University. 2001. Pg. 3

flexibilidad, de concebir los movimientos estratgicos en su estructura y de implementar

nuevos programas y proyectos de desarrollo para la continuidad.
Ahora la Direccin de Perdue se est preparando para el futuro; sus estimaciones
apuntan que las ventas del servicio de alimentos, las ventas internacionales y las de grano
y semillas oleaginosas sigan creciendo. Perdue no est equivocada pero deber enfrentar
la incertidumbre y sopesar los retos que conlleva cada movimiento para decidirvii.
Este trabajo tiene como objetivo principal puntualizar una propuesta para el
crecimiento que sea acorde a la realidad de la empresa y afn con su misin y visin.
Para lograrlo, realic un reconocimiento tanto en su interior como en su entorno para
detectar problemas y para valorar, evaluar y analizar variables y factores tanto pasados y
presentes, como las tendencias a futuro.
Como recursos metodolgicos utilic los elementos importantes de la Planeacin
Estratgica como el anlisis FLOA, la matriz BCG, las cinco fuerzas de Porter y la
revisin de estrategias y ventajas competitivas; tambin investigu el desempeo de las
empresas competidoras para colocar a Perdue en perspectiva y recurr a algunos
elementos clave de la Mercadotecnia para establecer las acciones a seguir.
El trabajo se enfoca en mayor medida en analizar el mercado primario (produccin
de alimentos frescos de pollo y pavo) para proponer el desarrollo y diversificacin de
productos destinados a segmentos especficos dentro del territorio actual. Esta es la
estrategia central que consider de gran potencial para alcanzar mejores resultados y

vii

Una de las formas de bajar la incertidumbre es saber leer la interaccin que se da entre los indicadores
externos e internos y de tener la habilidad para actuar de manera pro activa configurando estrategias que
permitan aprovechar las fortalezas y las oportunidades. Fuente: Administracin. Stoner James. Ed. Prentice
Hall. Pg. 325.

cumplir con el reto que Perdue se ha impuesto: ser la compaa lder de alimentos de
calidad con 20 mil millones de dlares en ventas en el 2020.

1.

DESARROLLO

1.1.

DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

1.1.1.

Inicios

En 1920, Perdue Farms, Inc. inicia sus primeras operaciones con la venta de huevo, lo
que permitira a los Perdue despus de unos aos, darse cuenta que en aquel entonces, el
verdadero negocio estaba en la venta de pollos frescos. Al darle ese giro al negocio,
comenzaron a crecer y a expandirse. A travs de los aos Perdue ha logrado convertirse en
una empresa integrada verticalmente que le permite ser ms competitiva para enfrentar los
embates de sus competidores, controlar su produccin y mantener su estabilidad financiera.
1.1.2. Diseo Organizacional
En cuanto a la Administracin, Perdue ha pasado de ser una empresa con una gestin
altamente centralizada promovida por Frank Perduei y donde los empleados slo eran parte
de un engranaje a una empresa que pone nfasis en la participacin del empleado en
cuestiones de calidad y decisiones de operacin. La apertura a la mayor participacin de sus
llamados asociados en las decisiones ha sido impulsada por Jim Perdue desde que se
convirtiera en el Director Ejecutivo y Presidente de la junta directivaii.
1.1.3. Mercadotecnia
Una mordida extra en cada pechuga. Las estrategias de Marketing han estado
centradas en el pollo basndose en la diferenciacin por la calidad y las cualidades que hay
que buscar al comprar un pollo fresco. La promesa bsica est en obtener un pollo de
calidad superior, de pechuga ms grande con un saludable color dorado.
Las tendencias de consumo en el segmento del mercado detallista han modificado la
composicin y apariencia de los departamentos de alimentos en los grandes supermercados
i

quien retena la autoridad de la toma de decisiones o la delegaba en muy pocos empleados de confianza a
quienes haba conocido de toda la vida y de quienes esperaba que cumplieran con su trabajo.
ii
Las metas de la compaa se centran en las tres ps: people, products and profitability.

10

y Perdue se ha ido adaptando con nuevos productosiii. El reto de Marketing es hacer que los
clientes crean que los productos Perdue, frescos o congelados, son confiables y de la mejor
calidad. El segmento de mercado de servicio de alimentosiv no es un cliente asiduo de
Perdue ya que prefieren proveedores que cumplan sus especificaciones a los precios ms
bajos. Es un mercado nada despreciable ya que acaparan el 50% de las ventas totales de
aves de corral en Estados Unidos. Para Perdue representa slo el 20% de sus ventas.
Perdue comenz exportando productos de especialidadv para atender el segmento
internacional de las aves de corral. En el 98 exportaba productos de corral a China, Japn,
Rusia y Ucraniavi.
1.1.4. Operaciones y desarrollo
Sus operaciones estn centradas mayormente en la calidad; con el enfoque de la
Administracin Total de Calidad (TQM) definieron el ndice de satisfaccin al cliente, y
estipularon 52 factores para medirla. Han incluido en la publicidad el ndice de calidad de
materias primas.
Perdue gasta en investigacin y desarrollo ms que cualquier otro procesador de aves
de corral. Su logro ms importante es su programa de cra selectiva para aumentar el
tamao de la pechuga. Tambin se ha anotado puntos con el diseo de mezclas de
alimentos para la reduccin del tiempo que toma criar pollos: slo 7 semanas. Uno de sus
iii

Mostrador de carnes frescas: para pollos enteros y piezas. Mostrador delicatessen con platillos preparados:
pavo y pollo rostizado. Vitrinas con alimentos congelados: piernas, alones, pechugas de pollo; productos
empanizados y cocinados como piernas y alones bfalo y pollos, pavos y gallinas Cornuelles. Reemplazo de
comida en casa: entradas preparadas y otras que se venden con ensaladas y postres. Carnes enlatadas: para
productos de pollo enlatadas.
iv
Compuesto por clientes pblicos y privados, incluidos restaurantes, cafeteras, hospitales, escuelas,
reclusorios, aeropuertos e instituciones que sirven comidas y que son compradores regulares de productos
alimenticios.
v
Patas de pollo dirigidas a los clientes en China.
vi
Entre las economas de la APEC, Estados Unidos provee la mayora de las exportaciones avcolas.
Hong Kong, China y Tailandia son otros lderes exportadores. Los lderes importadores de las
economas de la APEC son Rusia, China, Japn y Hong Kong. Fuente: La cadena productiva de la industria
avcola. Marzo 1999. Asian Pacific Economic Cooperation. APEC.

11

retos es resolver la tasa de conversin de alimentacin de pollos para obtener un ingreso

adicional de entre 130 y 156 millones de dlares al ao. Su departamento de Investigacin
y Desarrollo est dedicado casi en su totalidad a dar servicio a la Divisin Internacional y
puede disear productos especficos solicitados por los clientes del exterior en cuanto a
sabor, textura, apariencia y empaque.
1.1.5. Finanzas
En materia de Finanzas la informacin es limitada. Sabemos que utiliza los sistemas de
la administracin financiera tradicional: financia el reemplazo del activo existente y el
crecimiento normal con sus ganancias retenidas y su flujo de efectivo interno.
Tambin sabemos que la mayora de las acciones estn en manos de la familia y con un
reducido nmero de acciones en manos de ejecutivos titulares. La tasa de crecimiento es
decreciente en la venta de aves de corral y reflejan la desaceleracin del desarrollo de la
industria. Perdue ha logrado tasas de crecimiento anual que varan significativamente por
segmento de mercado: 5% pollo al detalle; 12% productos de pollo y pavo para el servicio
de alimentos; ventas internacionales 64% y granos y semillas oleaginosas 10%. Desde el
2000, Perdue se ha mantenido estable en la generacin de ingresos.
1.1.6. Medio ambiente
Es uno de los factores que inciden mayormente en el desempeo de las industrias de
productos frescos de este tipo. Perdue ha dado pasos en este sentido: cre un Comit de
Programas Ambientales para supervisar asuntos lgidos como el tratamiento de aguas de
desecho y de temporal, el desecho peligroso y slido, el reciclamiento, los bioslidos y la
salud y seguridad humanas. Cuenta con procedimientos que reducen el desecho en 50% y
vende la fraccin lquida a una procesadora de alimentos para mascotas. El restante 50% se
recicla con un proceso de derretimiento. La presin gubernamental es alta y las

12

regulaciones son estrictas. Perdue ha tenido de inyectar recursos para sortear los constantes
retos en esta materia. Por otro lado, vemos que ha podido colocar la venta de pellas de
estircol con agricultores maiceros en EUA. Los precios oscilan entre 25 y 30 dlares por
tonelada de fertilizante.
Los grupos de salud y defensores de animales tambin inciden en gran medida; Perdue
se ha asegurado de establecer polticas que le permitan proteger la seguridad de sus
empleados, mantener sanas a sus aves y mantener los costos ambientales en un nivel
aceptable.
1.1.7. Logstica e informacin
Perdue ha ido adaptando los sistemas de informacin para lidiar con un mayor nmero
de clientes, ms puntos de venta y demandas de producto crecientes. Esto es importante ya
que adems de apoyar el crecimiento, le ofrece una ventaja competitiva sobre las marcas
avcolas rivales.
Venderlo u olerlo, es otro de los retos que tiene enfrente esta compaa ya que el
pollo fresco tiene una corta vida en anaquelesvii. Tambin se enfrenta a proveer el volumen
de productos adecuado a corto plazo. Ahora sus operaciones logsticas estn incluyendo los
productos congelados y procesadosviii; las exportaciones y los productos empacados
(frescos, preparados y delicatessen) por lo que precisan de un sistema de administracin
efectivo en la cadena de suministros que incluya todas las facetas de la crianza y
produccin, las incubadoras, las plantas de procesamiento (400 productos en 20
ubicaciones), los centros de distribucin y las entregas a distribuidores, supermercados, a
vii

La vida en anaqueles se mide en das, y por tanto los procesadores deben mantener los niveles de
produccin ajustados a la demanda y asegurarse que los productos salen y entran de manera oportuna y que
mantienen un surtido equilibrado.
viii
La temperatura es un factor crtico de xito.

13

los clientes de servicio de alimentos y al mercado de exportacinix. En aos recientes

construyeron Centros de Reabastecimientox para fortalecer la infraestructura de
distribucin.
1.1.8. Momentos clave para el crecimiento
El recuento facilita conocer el desempeo de la empresa y los movimientos
estratgicos que ha realizado en diferentes momentos de su historiaxi.
Un hecho que marcara el despegue de Perdue en el 68 fue la compra de su primera planta
procesadoraxii, con lo que se convirti en una empresa verticalmente integrada que
incubaba huevos, enviaba los polluelos a los criadores, compraba el grano y preparaba la
mezcla de alimento, provea de alimento y arcilla a los criadores, adems de procesar y
enviar pollos asaderos al mercado. Se equip a esta planta con mquinas capaces de
procesar 14 mil pollos asaderos por hora. Se incorporaron nutrilogos a la empresa para
idear formulas de alimentacin a fin de que las aves alcanzaran ms rpidamente su
potencial de crecimiento; se incluyeron veterinarios en el personal para mantener sanas a
las parvadas de aves.
En el curso de la dcada de los setenta, Perdue se expande geogrficamente al norte de
Nueva York, Boston, Providence, Hartford y otras partes de Massachussets, Rhode Island y
Connecticut; se abre una nueva planta de procesamiento de pollos asaderos y una planta de
conversin de protena en Virginia; una planta de Procesamiento y una incubadora en

ix

Para atender este proceso se cre en la estructura un puesto ejecutivo: Vicepresidente de administracin de
la cadena de suministros.
x
Puntos intermedios de inventario entre las plantas y los clientes. Aqu los productos salidos de la lnea de
produccin se dirigen al centro ms cercano a los establecimientos de atencin al cliente en los que se
reciban las rdenes de pedido. Todos los envos se hacen del inventario de los centros de reabastecimiento.
xi
Para una informacin ms detallada sobre este aspecto ir a la pgina de Perdue: www.perdue.com
xii
una operacin con Swift and Company en Salisbury.

14

Carolina del Norte; una planta de procesamiento en Delaware, y molinos de alimento en

Delaware y Carolina del Norte.
En 1970 establece programas de investigacin de alimentacin gentica mediante la cra
selectiva desarrollando un pollo con ms pechuga blanca que el pollo tpico.
En 1971 inicia su primera campaa de Marketing que fue una de las primeras en conseguir
buenos resultados con manejo de marca de un producto bsico.
En 1980 Perdue expande su mercado hacia el sur, penetrando en Virginia, Carolina del
Norte y Georgia. Compr Carrolls Foods, Purvis Farms, Shenandoah Valley Poultry
Company y Shenandoah Farms. Con ello ensancha su lnea de productos e incluye al pavo.
Introdujo una lnea de productos de pollo fresco completamente cocinados que incluyen
nuggets, croquetas y cortes finos de la marca Perdue Done It.
En 1991 con Jim Perdue las iniciativas estratgicas estaban dominadas por la expansin del
mercado hacia el sur al interior de Florida y al oeste hacia Michigan y Missouri.
En 1992 la compaa formaliz su segmento internacional para servir a clientes en Puerto
Rico, Amrica del Sur, Europa, Japn y China.
En 1996 entra al mercado de Detroit y St. Louis.
En 1998 compra Gol Pak Co. en Tennessee para penetrar el segmento del servicio de
alimentos. Establece una Joint Venture con una compaa china llamada Dah Chong Hong,
para construir un complejo especializado en el procesamiento de pollo. La planta est cerca
de Shangai, China.
En el 2000 se acrecent el uso de la tecnologa y construyeron centros de distribucin en
diferentes regiones.

15

La divisin de granos y productos oleaginosos adquiere Cargill's Seaford, Del., y

Chesapeake, Va., ambas incluyen infraestructura para procesar granos y soya; su adicin
tiene como finalidad fortalecer el negocio internacional.
En la actualidad esta compaa vende en el Este, Medio Oeste y Sur de Estados Unidos y
sus exportaciones incluyen a ms de 50 pasesxiii.
1.1.9. Objetivo empresarial
Perdue tiene como objetivo empresarial ser el lder en la venta de pollos asaderos y los
productos derivados del pollo y concentra sus esfuerzos en mantener la calidad de su
produccin as como en mejorar continuamente la eficiencia y el servicioxiv.
Este objetivo tiene su base en la filosofa inicial de Arthur Perdue Crear un producto de
calidad, estar atento a los clientes, tratar con justicia a la gente y trabajar duro, trabajar
duro.
1.1.10. Visin
Ser la compaa lder de alimentos de calidad con 20 mil millones de dlares en
ventas en el 2020.
Su Visin incluye ofrecer beneficios para sus clientes, consumidores, asociados,
comunidades y accionistasxv.

xiii

Fuente: www.hoovers.com
Perdue es un negocio agrcola que opera criaderos, fbricas de alimento para aves, plantas de produccin y
reproduccin y plantas de procesamiento principal y secundario.La divisin de granos y semillas para aceite
opera dos plantas de procesamiento de soya, tres plantas de conversin de protenas, dos fbricas de mezclado
de ingredientes, dos refineras de aceite comestible y una red de almacenamiento de granos. Las aves
reproductoras son provistas por fincas de reproduccin. Perdue mejora continuamente su reproduccin a
travs de un proceso natural de reproduccin selectiva; sus laboratorios de investigacin procuran mejorar los
procesos y productos y la flota de camiones est conectada a los centros de despacho y distribucin por medio
de satlite. Fuente: http://www.perdue.com/international/pdf/Hispanic.pdf
xv
Para sus clientes: proveer soluciones de alimentos y servicios indispensables para satisfacer sus
necesidades. Para sus consumidores: una cartera de confiables productos alimenticios y agrcolas que ser
respaldada por mltiples marcas en el mundo. Para sus asociados: a escala mundial, su personal y su lugar de
trabajo reflejarn la reputacin de calidad, poniendo a Perdue entre los mejores lugares para trabajar. Para sus
comunidades: ser conocidos en la comunidad como un fuerte ciudadano corporativo, un socio comercial
xiv

16

1.1.11. Misin
Realzar la calidad de vida con grandes productos alimenticios y agrcolas.
Perdue est interesada en proveer a sus clientes con pollos asaderos y los productos
derivados del pollo que cumplan con las ms altas normas de calidad. Desean ser
reconocidos como la empresa lder en calidad y servicio, superando las expectativas de sus
clientes, asociados y accionistas. Lograrlo implica mantener una tradicin basada en el
orgullo de saber que sus productos son los mejores; en crecer a travs de la innovacin; en
sostener la integridad en la administracin del negocio, en el compromiso con el trabajo en
equipo y en la mejora continua en los procesos de produccinxvi.
La misin de esta compaa es fuerte y clara pero requiere de la revisin de sus
estrategias a corto, mediano y largo plazo que le permitan el crecimiento y una mayor
participacin en el mercado.

digno de confianza y un patrn favorito. Para sus accionistas: movidos por la innovacin, por su liderazgo de
mercado y por su espritu creativo, redituar ganancias lderes en la industria. Fuente: Caso Perdue Farms Inc.
2001. Pg. 6.
xvi
Fuente: www.perdue.com

17

2.

ANLISIS Y DEFINICIN DEL PROBLEMA

2.1.

DEFINICIN DEL NEGOCIO: QU VENDEN?

Productos para el consumo humano de alta calidad.

2.2.

INDUSTRIA A LA QUE PERTENECE: MERCADO PRIMARIO

Esta compaa se encuentra posicionada en la Industria Alimenticia por estar dedicada a la

produccin animal para el consumo humano.
2.3.

MERCADO SECUNDARIO

Perdue est metida en la Industria Agrcola por tener intereses en la produccin de granos y
aceites vegetalesi.
2.4.

EL MERCADO

Las economas de consumo masivo que en el siglo XX produjeron un mundo de abundancia

para muchos, encaran el siguiente desafo frente al siglo XXI: no slo habrn de enfocarse
en la acumulacin de bienes, por el contrario, debern enfocarse en una mejor calidad de
vida para todos, con un mnimo de dao al ambienteii.
2.4.1. Tendencias del mercado
En trminos generales, el consumidor est buscando dietas sanas que le permitan
perder peso o mantenerlo, prevenir enfermedades y lograr el bienestar fsico. Ahora el
conteo de carbohidratos, la limitacin de grasas y las porciones modificadas son tendencias
i

La compaa compra granos de los granjeros locales y agentes de ventas para el procesamiento de los
mismos. Produce alimentos de soya para animales y aceites crudos de soya en dos plantas y tiene una refinera
para de aceites vegetales para el consumo humano. Tiene tres plantas de conversin de protenas que
manufacturan para el ganado e ingredientes para comida de mascotas. Sus molinos procesadores de alimentos
mezclan productos alimenticios con base protenica. Con oficinas en EUA y en Canad tienen operaciones y
transacciones de negocios que le permite vender y comprar ingredientes en el mercado domestico e
internacional.
ii
http://www.worldwatch.org/features/consumption/sow/trendsfacts/2004/02/04/#2. The economies of mass
consumption that produced a world of abundance for many in the twentieth century face a challenge in the
twenty-first: to focus not on the indefinite accumulation of goods but instead on a better quality of life for all,
with minimal environmental harm.

18

populares para perder peso. Las personas saben que un buen balance entre la variedad de
nutrientes y la actividad fsica permiten gozar de un peso estable y una buena salud en
general.
Se ha presentado un rpido crecimiento en la demanda de comida natural a la que los
americanos llaman comida orgnica y se ha detectado que estn utilizando lo que comen
para determinar un estilo de vida con una visin particular de un mundo en el que quieren
vivir. (Food Marketing Institute).
Los consumidores estn buscando mayor diferenciacin y variedad en sus elecciones
para comer y beber, buscan tambin un servicio ms rpido y la conveniencia. (Nation's
Restaurant News, 2003 Outlook & Forecast).
Segn el FMI los consumidores con ingresos menores buscan precio justo (52%)
mientras que los que tienen ingresos superiores les interesa la conveniencia y la calidad
(48%).
El mercado de los productos tnicos ha crecido rpidamente y ha influido en la forma
de alimentacin de los americanos nativos; ahora consumen ms comida tnica que unos
aos atrs. Estos aspectos demogrficos estn empujando al mercado hacia una
segmentacin ms pronunciada.
Los americanos aceptan ms los productos con biotecnologa que han sido
genticamente modificados (GM). 57% de los consumidores piensan que en un futuro no
muy lejano tendrn un impacto benfico para combatir el hambre y para satisfacer las
necesidades especficas del consumidor.

19

2.4.2. Tendencias en el consumo de productos de fuente animal

2.4.2.1.

Consumo de pavo

El pavo se adapta a diferentes planes alimenticios. Es de buen sabor y con buen

contenido protenico. 3 onzas de pavo sin hueso y piel contienen 26 gramos de protena; 1
gramo de grasa y 0 gramos de grasa saturada. Esto es 8 por ciento ms de protena que la
misma cantidad que la pechuga de pollo sin hueso y piel o un corte delgado de carne. Se ha
convertido en una buena opcin para aquellos consumidores que buscan platillos sanos, de
buen sabor y con bajo contenido graso.

2.4.2.2.

Consumo de pollo

Al igual que el consumo de pavo y pescadoiii, el del pollo ha ido en aumento lo cual
refleja la bsqueda de productos saludables a la hora de seleccionar los alimentosiv. El
consumo anual per cpita en EUA est proyectado para aumentar en un 20.7% entre 2000 y
2010. (USDA Baseline Projections). La variedad de productos que puedan ser llevados en
las manos (Handheld chicken varieties) est creciendo sobre todo el resto de los productos
de pollo. (NPD Foodservice Information Groupsm: CREST 2002). Los productos tipo
Grab-and-go estn acaparando el 22% de todos los segmentos de la industria alimenticia
(FoodService Information Sector, September 15, 2002). Con la preferencia de los
consumidores por los productos sanos desde el ao del 94, las ventas de pollo llegaron a
estar por arriba de las ventas de la carne roja. El promedio anual de consumo de pollo es
iii

El consumo de pescado a nivel mundial se ha mantenido estable. Los pases desarrollados son los
principales consumidores de este producto: Estados Unidos, La Unin Europea, China, Japn; estos pases
contribuyen con el 50% de las negociaciones de este producto. Fuente:
http://r0.unctad.org/infocomm/comm_docs/docs/projectp/docsgamb/gambiapaper2.pdf
iv
Por ejemplo: en pases como Singapur, el consumo de pollo ha erosionado el tradicional consumo de
pescado. Los estudios realizados se refieren a la diferencia en el precio y a que el pollo es un buen sustituto
para la carne blanca del pescado. Fuente: http://www.singstat.gov.sg/ssn/feat/1Q98/feat2.pdf

20

mayor a las 80 libras por persona al ao y la tendencia es que este nmero crecer
(FoodService Information Sector, September 15, 2002).

2.4.2.3.

Consumo carnes rojas

A pesar de que su consumo ha declinado en los ltimos 25 aos, la carne roja sigue
siendo la primera opcin que los consumidores escogen como fuente de protenas. Segn
los analistas, la tendencia de consumo de carne aumentar durante las prximas dcadas. Se
atribuye a la combinacin de variables como el crecimiento poblacional en el mundo, la
preferencia por las zonas urbanas para vivir, el cambio en la dieta diaria, el aumento en el
ingreso per cpita y en la alta elasticidad en la demanda. Los consumidores como en otros
productos alimenticios de protena animal tambin buscan comer saludable, mezclar y
variar productos con valor agregadov.

2.4.2.4.

Consumo de huevovi

http://www.ca.uky.edu/agc/pubs/ip/ip58f/ip58f.htm
()After adjustment for age, smoking, and other potential cardio vascular disease risk factors, we found no
evidence of an overall significant association between egg consumption and risk of cardio vascular disease or
stroke in either men or women. The relative risks across categories of intake were less than 1 per week (1.0),
1 per week (1.06), 2 to 4 per week (1.12), 5 to 6 per week (0.90), for men; and less than 1 per week (1.0), 1
per week (0.82), 2 to 4 per week (0.99), 5 to 6 per week (0.95), and > or =1 per day (0.82) for women. In
subgroup analyses, higher egg consumption appeared to be associated with increased risk of cardio vascular
disease only among diabetic subjects (RR of CHD comparing more than 1 egg per day with less than 1 egg
per week among diabetic men, 2.02, and among diabetic women. CONCLUSIONS: These findings suggest
that consumption of up to 1 egg per day is unlikely to have substantial overall impact on the risk of CHD or
stroke among healthy men and women. The apparent increased risk associated with higher egg consumption
among diabetic participants warrants further research.
Fuente:http://www.ncbi.nlm.nih.gov/entrez/query.fcgi?cmd=Retrieve&db=PubMed&list_uids=10217054&do
pt=Abstract
vi

21

El consumo de huevovii se ha incrementado gracias a los resultados de los ltimos

estudios cientficos que han descubierto que su ingesta regular no es factor para disparar el
colesterol ni las enfermedades cardiovasculares en personas sanas. Con la tecnologa los
productores de huevo Pylgrims Pride a la cabeza-- han logrado procesarlo con vitaminas
y cidos grasos como el Omega3 y Omega6, lo cual abre las posibilidades para una extensa
lnea de productos benficos para la salud humana. Los consumidores han visto con buenos
ojos la introduccin de este tipo de productos y con ello las ventas se han visto favorecidas.
El consumo de huevo tradicional ha disminuido en un 37%viii mientras que el consumo del
huevo procesado se increment en un 88%.

2.4.2.5.

Consumo de lcteosix

El calcio se ha convertido en uno de los ingredientes ms importantes de una buena

nutricin en el siglo XXI ya que es un nutriente con mltiples propiedades. El calcio es
reabastecido por el cuerpo humano a travs de los alimentos que lo contienen y los lcteos
son la mejor fuente para su obtencin. El calcio ya es reconocido por su papel en la salud

vii

Estados Unidos est dentro de los cuatro productores ms importantes de huevo con una produccin de ms
de 2 mil millones de toneladas; sus competidores son Japn, China y Mxico.

viii

De 275.9 a 174.2 huevos.

Desde 1988, El americano promedio consume ms helados de leche y yogurts adems de otros productos
congelados. La tendencia actual de comer fuera de casa y el incremento en el consumo de alimentos
procesados est reflejndose en el consumo de lcteos: el uso de cereales con leche est declinando ya que
muchos deciden hacerlo fuera de casa. Al mismo tiempo hay una explosin de refrescos y jugos en lata, agua
embotellada con empaques ms fciles de manejar que los que utilizan para los lcteos, provocando gran
competencia por las preferencias. Los productos con valor agregado como los lcteos bajos en grasa y con
sabores en presentacin individual y en empaque manejable han permitido la adaptacin a las tendencias que
estn afectando a todos los mercados de alimentos. Por otro lado el consumo de snaks entre comidas se ha
incrementado, son populares el queso, el helado y el yogurt. Las tiendas tnicas estn creando oportunidades
para quesos fuertes y quesos mexicanos e italianos. Y por ltimo los productos Low-Fat, son la preferencia de
los consumidores preocupados por factores de salud.
Fuente: http://www.ca.uky.edu/agc/pubs/ip/ip58e/ip58e.htm

ix

22

de huesos y dientesx. El consumo de estos productos se ver favorecido a medida que la

generacin de Baby Boomers contine envejeciendo. Estas personas buscarn mantener su
salud en los aos que estn por venir.
2.5.

LOS COMPETIDORESxi

2.5.1. ConAgra Foods Inc. [NYSE: CGA]

Es una empresa internacional diversificada de alimentos que llena los refrigeradores,
congeladores y alacenas con sus productos. Es una de las compaas productoras de
alimentos ms importantes en EUA que ofrece comida empacada y congelada. Es tambin
una de las compaas ms grandes que proveen productos alimenticios de anaquel,
productos del mar y lcteos. Sus ventas anuales son de $14, 522 millones.
De 70 marcas que tiene ms de 35 marcas son famosas. El consumidor puede escoger entre
una amplia variedad, por tanto no es difcil entender que esta compaa es parte del estilo
de vida de los americanos.
Algunas de sus marcas atienden el mercado de Servicio de Alimentos compuesto por
restaurantes de franquicias, hoteles, escuelas y otras instalaciones y sirven tambin al
mercado internacional. Su centro de operaciones se encuentra en Omaha Nebraska. La
compaa de granos de ConAgra y una unidad de negocios tienen su centro de operaciones
en Minneapolis. 25 de sus marcas venden cada una ms de $100 millones, incluyendo
Healthy Choice, Banquet, Blue Bonnet, Butterball, Hunt's, Orville Redenbacher's, Peter
Pan, Marie Callender's, Van Camp's, Hebrew National y Slim Jim.

Nuevas evidencias sugieren que el calcio puede aminorar el deterioro de huesos, el control de la presin
arterial y reducir el riesgo de cncer.
xi

Los Competidores de Perdue Farms fueron escogidos bajo el criterio que compiten en el mismo sector,
buscan ganarse los mismos dlares y pelean por la misma participacin en el mercado y adems son empresas
verticalmente integradas.

23

Healthy Choice es la marca ms fuerte en toda la Unin Americana posicionada con sus
productos saludables. Originalmente introdujo una lnea de cenas congeladas pero
actualmente ofrece a sus consumidores ms de 300 productos que se venden en tiendas de
abarrotes y en muchas tiendas de comida donde se promueve la salud; tiene ventas anuales
por aproximadamente $1.5 billones.
La compaa en este ao se encuentra en proceso de vender sus segmentos en la
agricultura para producir slo alimentos empacados. Uno de sus movimientos ya realizados
fue la venta de su negocio de pollos a Pilgrims Pride; aunque hoy no representa una
competencia directa para Perdue si maneja productos sustitutos que pueden afectarla; no
hay que perderla de vista ya que es posible que en cualquier momento pueda resurgir pues
tiene el conocimiento para hacerlo.
2.5.2. Tyson Foods Inc. [NYSE: TSN]
Es la compaa ms fuerte de la Industria; fue fundada en 1935 y tiene su sede en
Springdale, Arkansas; es la empresa ms grande del mundo en el procesamiento y venta de
pollo, res y puerco y la segunda empresa de alimentos enlistada por la revista Fortune.
Produce una amplia variedad de marcas con productos con base protenica y prepara
productos alimenticios para el consumo interno y para ms de 80 pases. Tyson Foods es
lder en el mercado detallista y en el mercado de servicios de alimentos. La empresa es
pblica y tiene aproximadamente 120 mil miembros y 300 plantas; cuenta con oficinas en
26 Estados de la Unin Americana y 22 pases. Sus ventas anuales alcanzan los 24,549
millones de dlares. Su estrategia de segmentacin y desarrollo de marcas le ha valido ser
la nmero uno.

24

2.5.3. Pilgrims Pride Corporation [NYSE: PPC]

Es la segunda empresa ms grande del sector en los Estados Unidos, despus de Tyson
Foods y la segunda en Mxico. Compr la empresa de pollos de ConAgra. Las operaciones
de Pilgrim's Pride incluyen la crianza, incubacin, crecimiento, procesamiento,
distribucin, y mercadotecnia para productos de pollo y pavo. Los productos preparados de
aves de corral son vendidos bajo la marca Pilgrim's Pride y Wampler Foods a restaurantes,
tiendas de abarrotes y al mercado de productos congelados. Tambin vende pollo fresco
entero y en piezas. La compaa vende sus productos en Norte Amrica, Europa del Este y
Asia. Su Director Lonnie "Bo" Pilgrim y su familia tienen el 61% de las acciones. Sus
ventas anuales alcanzan los 2,619.6 millones de dlares. Tiene 24,800 empleados y crea
fuentes de trabajo para ms de 40 mil. Procesa ms de 2.8 billones de libras de pollo, 387
millones de libras de pavo y 50 millones de huevos procesados para consumo cada ao a
travs de su linea Egg Plus. Su centro de operaciones se encuentra en Pittsburg Tx. Su
Visin: To be a World Class Food Company... Better Than The Best. Su Misin: Our Job Is
Outstanding Customer Satisfaction. Every day.
2.5.4. Gold Kist Incxii.
Est ranqueada dentro de las 7 compaas ms grandes de la industria y la nica
cooperativa enfocada en la produccin de pollo. Ms de 2,300 familias de granjeros en el
Sureste producen 14 millones de pollos a la semana mismos que son vendidos bajo el
nombre de Gold Kist Farms y con etiquetas de las cadenas de supermercados ms fuertes.
Los pollos de Gold Kist se encuentran en las cadenas de comida rpida, en mltiples
xii

GK est interesada en ser la empresa local ms grande con fuertes exportaciones. Sus operaciones estn
basadas en alimentos protenicos del puerco y el pollo. Tienen productos congelados, frescos, preparados
adems de especialidades para el consumo de los mercados externos. Trabajan para detallistas, servicios de
alimentos y el mercado internacional.

25

restaurantes, forman parte de los almuerzos de los nios en edad escolar y es ingrediente
bsico de la lnea de comidas congeladas. Sus criadores y empleados generan productos de
pollo para el consumo interno y para otros pases. Los granjeros por contrato se encuentran
en Georgia, Alabama, Florida, Tennessee, Carolina del Norte y Carolina del Sur. Cuenta
con nueve divisiones, que incluyen 11 plantas procesadoras, 19 incubadoras, 12 molinos
para alimentos, 10 centros de distribucin y 3 plantas para otros productos. Emplea a ms
de 16 mil personas. Los productos de la compaa son vendidos a sus clientes distribuidos
en todo el territorio americano. 8% de su produccin es exportada a diferentes pases
alrededor del mundo.

2.5.5. Wayne Farms LLC.

Es la quinta empresa ms grande. Es una subsidiaria del grupo Conti, antes conocida
como Continental Grain Company, fundada en Blgica en el ao de 1813. Desde 1944
opera en los Estados Unidos y tiene su corporativo en New York City. ContiGroup tiene
siete negocios diferentes: Wayne Farms LLC, ContiBeef LLC, ContiLatin, Premium
Standard Farms, Asian Industries, ContiChem LPG y ContiInvestiment. Cada ao
ContiGroup y sus subsidiarias producen procesan y mercadean mas de dos billones de
libras de pollo, carne, puerco y pescado; generan tambin productos alimenticios para
animales y harinas comestibles.
2.5.6. Foster Poultry Farms
Es la compaa ms importante en la costa oeste de EUAxiii. Al igual que el resto de las
empresas aqu presentadas, est verticalmente integrada para el proceso de produccin de
carne de pollo y pavo para el consumo humano, que se venden bajo la marca Foster Farms.
xiii

Map Phone: 209-394-7901Fax: 209-394-6342 http://www.fosterfarms.com

26

Adems de la crianza y procesamiento de estas aves para tiendas de abarrotes y para la

industria del servicio de alimentos, la compaa tambin muele sus propios alimentos. Es la
nmero uno en su estado natal; compr las operaciones de su rival local Zacky Farms, lo
cual la ha fortalecido y la ha hecho ms grande. Max y Verda Foster fundaron la compaa
en 1939; al igual que Perdue, sigue en manos de la familia quienes adems operan una
compaa de productos lcteos de otro familiar: Foster Dairy Farm. Su centro de
operaciones se encuentra en Livingston, California. (Ver presencia de Perdue y sus
competidores en EUA y Territorios donde no estn posicionados) ( Ver Cuadro comparativo
empresas del sector).

2.6.

LOS PRODUCTOS

Son el punto toral de las actividades de Perdue y por tanto merecen una revisin ms
detallada.
2.6.1. La Cartera de productos (Matriz de BCGxiv )
2.6.1.1.

Estrellasxv

1. Pollo congelado y preparado

Speciality Chicken

Bone In Roasted Chicken

Bone In Breades Chicken

Chicken Filets Breaded

Chicken Filets Unbreaded

Chicken Specialities Boneless

Breaded Chicken Tenderloins & Strips

Formed Chicken Products

xiv

Boston Consulting Group. til para analizar la cartera de negocios de una empresa; se enfoca en tres
aspectos: ventas, el crecimiento de un mercado y si demanda o produce dinero con sus operaciones. Su meta
consiste en encontrar el equilibrio entre las unidades de negocios que producen dinero y aquellas que lo
consumen. Fuente: Administracin. Stoner James. Pg. 299.
xv
Es un producto con una gran participacin relativa del mercado, en un mercado que crece con rapidez. Debe
de ser bastante rentable. No obstante, la necesidad de seguir invirtiendo con objeto de seguir el crecimiento
veloz del mercado, puede consumir ms efectivo del que se tiene en el presente. Administracin. Stoner
James. Pg. 300.

27

Miscellaneous Products

Chicken Wings

2. Pavo congelado y preparado

Carving Classics / Pan Roast & RTC

Classic Oven Prepared Turkey Breasts

Classic Specialty Turkey Breasts

Cured Dark Meat Turkey Products

Miscellaneous Turkey Products

Reduced Sodium Turkey Products

Rolls Diced & Julienne Turkey

Sliced Turkey Products

Turkey Breakfast Sausage Products

Las tendencias del mercado apuntan a que estos productos se conviertan en los mejores. Se
espera que crezcan a un ritmo aceleradoxvi.
2.6.1.2.

Perrosxvii

1.La carcaza y residuos procesados del pollo que se venden en pellas

2.6.1.3.

Incgnitasxviii

1. Granos y semillas oleaginosasxix

2. La venta de huevo procesado para el consumo humano
2.6.1.4.

Vacasxx

Pollo fresco (commodity)xxi

xvi

Fuente: Caso Perdue Farms Inc. 2001. Pg. 10

El producto perro de la matriz BGC es una participacin baja en el mercado con una taza de crecimiento
baja del mercado. Administracin. Stoner James. Pg. 299.
xviii
El producto incgnita tiene un flujo de efectivo negativo y grande. Aqu tambin caben las unidades de
negocios que tiene una participacin relativamente pequea en un mercado que crece con rapidez; puede ser
una empresa incierta y costosa. El veloz crecimiento del mercado puede obligar a grandes inversiones. El
crecimiento del segmento del mercado puede ofrecer oportunidades emocionantes si se llega a encontrar la
estrategia de negocios indicada y los fondos para ejecutarla.
xix
Un nuevo frente de competidores al que se enfrentara esta divisin est compuesto por: ConAgra Foods;
Archer Daniels Midland Co.; Monstanto Co.; Mitsubishi Co.; Bunque Limited; CHS Inc.; Sentex Sistems
Limited; GrowMarc Inc
xx
El producto vaca tiene flujo de efectivo positivo grande. Tiene una participacin relativamente grande en el
mercado, en un mercado con crecimiento lento es a la vez rentable y fuente de excedentes de efectivo. El
lento crecimiento del mercado no requiere de fuertes inversiones para conservar su posicin en el mercado.
Fuente: Administracin. Stoner James. Pg. 301.
xvii

28

Refrigerated Portion Control

Rotisserie Chicken

Yellow Bird

Cornish Hens

La mezcla de productos permite darnos cuenta que hay muchas posibilidades aun por
explorarxxii. Podemos notar que su lnea de productos es ms escasa que las de sus
competidores ms fuertes.
2.6.2. Valor de la marca
Perdue es una marca posicionada por la calidad en sus productos.
2.6.3. Marcas Perdue
En la actualidad Perdue maneja 6 marcasxxiii
PERDUE utilizada para aves enteras
PRIME PARTS para partes del pollo
OVEN STUFFER rostizados, pavos y gallinas de Cornuelles

Otros productos frescos incluyen la lnea de productos de pollo sazonados, el pollo

en pedacera, las hamburguesas de pavo y el pavo preparado
FIT 'N EASY maneja la lnea de cortes de aves sin piel ni hueso
SHORT CUTS y Ed & Joan DeLuca manejan las aves cocidas completamente.

2.6.4. Necesidades bsicas que satisfacen

Salud y alimentacin
2.6.5. Otras necesidades
xxi

Los analistas de la industria avcola en el 2000 crean que el mercado de las aves de corral fresco haban
tocado techo, llegando al punto ms alto alcanzable. Caso Perdue Farms Inc.
xxii

Una secuencia de xito en la matriz implica invertir dinero de las vacas y los perros con ms xito en las
interrogantes para convertirlas en estrellas al aumentar su participacin en el mercado. Con el tiempo, cuando
el ritmo de crecimiento del mercado disminuye, las estrellas se convierten en vacas y generan excedentes de
efectivo que se puede invertir en la siguiente generacin de interrogantes. Fuente: Administracin. Stoner
James. Pg. 300.
xxiii
Tyson maneja ms de 30 marcas.

29

Calidad y presentacin
La seguridad en el consumo
Precio justo
Frecuencia y accesibilidad para encontrar productos en mltiples puntos de venta
La variedad en opcin de productos
2.6.6. Atributos de la cartera de productosxxiv
Conveniencia, frescura, calidad, facilidad y comodidad en encontrarlos, diferentes
porciones y presentaciones, precio justo, saludables y confiables.
2.6.7. Beneficios para el consumidor
Seguridad, calidad, precio justo, satisfaccin o garanta de devolucin de su dinero, varias
presentaciones y variedad de opciones.
2.6.8. Valor agregado
Sabor, variedad, consistencia, conveniencia.
2.6.9.

Clientes actuales (mercado primario)

Perdue trabaja para servir al mercado de detallistas, el mercado de servicio de

alimentos y clientes internacionales.
2.6.10. Clientes potenciales
Aunque Perdue ya est atendiendo a los siguientes tres mercados puede hacerlo mejor,
profundizando en la segmentacin:
2.6.11. Mercado de servicio de alimentos

xxiv

Los productos dirigidos a este sector son: los frescos, marinados, preparados, Delicatessen de pollo y
pavo.

30

En el mercado de servicio de alimentos vemos que su participacin en ventas es del

20%. Por su potencial, es el punto de partida para la propuesta de este trabajo ya que las
tendencias nos hablan que el crecimiento ser sostenido.
Algunos clientes a los que no hay que dejar de lado son los Restaurantes dedicados al
sector de alimentacin saludable (Healthy Foods); Restaurantes de comida rpida
y franquicias de alimentacin, los Restaurantes tnicos as como los establecimientos que
ofrecen productos procesados como salsas, condimentos, aderezos y guarniciones en polvo
de fcil preparacin.
La segmentacin y diversificacin de la lnea de productos ser por tanto, un asunto
estratgico para Perdue. Su competencia ya est hacindolo y mucho mejor al dividir el
mercado ms profundamente. Como por ejemplo:
Escuelas y universidades, Tiendas delicatessen, Industria hotelera, Industria de banquetes,
Tiendas de conveniencia, Cadenas regionales, Hospitales, Asilos, Centros para Adultos
mayores (Meals on Wheels) y el Ejrcito.
2.6.12. Mercado detallista
Tambin Perdue atiende este sector; incluye a las empresas dedicadas a la venta de
embutidos y carnes fras, delicatessen y tiendas gourmet y venta de productos en rebanadas.
Estn aqu los supermercados que ofrecen productos procesados, pero al igual que el
mercado anterior, a Perdue le falta ponerle ms atencin.
En el mercado de los productos Dely se tiene conocimiento que los jamones tienen una
penetracin del 44%, el pavo 40%, el roast beef 22% y el bologna 21%, el salami 17%,
mientras que el pollo slo 7%, el pastrami y corn beef 6% y los pats el 5%. Los productos
del pavo de Perdue tienen aqu un gran potencial para posicionarse en este sector.

31

2.6.13. Mercado internacional

Perdue est ya en este camino lo que le ha servido para obtener ganancias mayores a
las esperadas con productos de exportacin. Es un hecho que pueden crecer an ms: sus
competidores atienden a ms de 80 pases exportando desde los Estados Unidos. Para
Perdue ser recomendable exportar con mayor agresividad y colocar los productos que en
EUA no son bien recibidos. Tiene muchas posibilidades si establece Joint Ventures y

alianzas estratgicas en pases en donde el idioma y otras variables culturales sean una
barrera de entrada para Perdue. En este caso pueden estar los mercados del oriente donde la
tasa de consumo es muy alta (China, Tailandia y Japn). Puede optar por establecer
instalaciones en regiones clave para su expansin internacional. Otras variables que deber
tomar en cuenta para ser eficaz son: el tipo de empaque tropicalizado; las etiquetas
bilinges; conocer los sazones y los sabores preferidos; cumplir con las normas y
certificaciones requeridas por el gobierno y la religin, adems de otras variables sociales.
Por ltimo ser importante para Perdue tomar en cuenta las porciones de acuerdo al peso y
las medidas que sus clientes y consumidores requieren.
En el siguiente Mercado no tenemos informacin si Perdue est ya dando servicio mientras
que sus competidores ya lo hacen.
2.6.14. Mercado de operadores y proveedores
Para Tyson representa una ventaja competitiva atender a toda la gama de negocios y
proveedores de alimentos. Segn las expectativas del mercado stos crecern
consistentemente y Tyson quiere ser reconocido como el conglomerado ms calificado y
competitivo para estas empresas y compartir con ellas su crecimiento.
La segmentacin de negocios de Tyson se presenta a continuacin:
Grandes empresas

Pequeas y medianas empresas

32

Mujeres empresarias

Emprendedores discapacitados

Veteranos

Veteranos de Vietnam

Emprendedores (3era. edad)

Para estos segmentos ha creado diferentes marcas que a su vez cuentan con diversas lneas
de productos.
EL ENTORNOxxv

2.7.

2.7.1. La matriz FLOA de Perduexxvi

2.7.2. Oportunidades

Diversificar y ampliar productos para atender al mercado domstico e internacional.

Segmentar todava ms su mercado de consumidores.

Ampliar su participacin en el mercado domstico (por ejemplo: zona alta del oeste
medio de EUA) e internacional.

Fortalecer su imagen como una empresa dedicada a la produccin y elaboracin de

productos saludables de alta calidad y con tecnologa desarrollada por ellos.

Incrementar las ventas a travs de la diversificacin, la profundidad y presentacin

de las lneas de productos para el sector de alimentos.

xxv

Se analizan en detalle una serie de variables, situaciones o condiciones exgenas que afectan o pueden
impactar positiva o negativamente el desarrollo de la empresa en el presente o futuro. Por efectos acadmicos
y de profundidad del anlisis se recomienda subdividir los aspectos superestructurales de los correspondientes
al entorno especfico del sector industrial; el anlisis de la atmsfera ambiental y del entorno especfico son
parte de un todo, sin embargo se propone una metodologa que de manera analtica reconozca dos grandes
dimensiones del entorno, que a su vez contienen componentes interconectados e interrelacionados entre s.
xxvi
Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas de una
empresa en particular y el entorno en el cual compite. El FLOA tiene mltiples aplicaciones y puede ser
utilizado como herramienta por todos los niveles de la organizacin y en diferentes categoras de anlisis tales
como producto, mercado, lnea de productos, departamento, empresa, rea funcional, etc. Muchas de las
conclusiones obtenidas como resultado del anlisis, podrn ser de gran utilidad para la formulacin del
programa de estrategias para ser incorporadas en el plan estratgico Dado que en este caso la herramienta
FLOA se est utilizando con fines estratgicos (largo plazo) debe enfocarse solamente hacia los factores
claves para el xito futuro de la organizacin. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales
internas de manera objetiva y realista, as como las oportunidades y amenazas claves del entorno.

33

Expandir su presencia en el mercado internacional de granos y semillas oleaginosas.

Adquirir ganancias a travs del procesamiento de los desechos como la gallinaza o

el estircol de las aves en forma de pellas comercialmente viables.

La posibilidad de la adquisicin de marcas, comprando a los pequeos productores

y empresas del ramo, buscando ganar mayor mercado.

Desarrollo de tecnologas.

2.7.3. Amenazas

Muchas compaas compiten por el mercado con productos congelados que cuestan
menos dinero al consumidor.

El crecimiento en sus ventas de pollo es slo del 5% debido a la falta de amplitud en

su lnea de productos congelados.

La sobre oferta de pollo fresco puede afectar los precios al mayoreo, presionndolos
a la baja, lo que reduce los mrgenes de utilidad.

La competencia es fuerte en el mercado de los pollos asaderos con al menos 53

compaas peleando por lo mismo y 5 pisndole los talones.

Los mercados pueden ser penetrados por otros competidores.

La entrada a los mercados extranjeros tiene repercusiones por el pago de derechos e

impuestos que se tazan para las importaciones y que van del 45 al 70%.

La fuerza de los grupos detractores ejercen fuertes presiones que afectan el

desempeo del sector industrial desde el punto de vista ambiental, ya que
consideran a los gallineros industriales nocivos para la seguridad humana.

34

Mayores reglamentaciones en los diferentes pasos del ciclo productivo,

aseguramiento de la integridad fsica de los empleados y en el procesamiento
avcola.

Las enfermedades o epidemias a las que estn expuestas las aves.

Aumento en el consumo de productos sustitutos.

2.7.4. Fuerzas

Perdue est integrada verticalmente.

Venden los restos considerados desperdicios.

El costo de la crianza de pollos est por debajo del promedio nacional, ayudados
con su manejo de economas a gran escala.

Tecnolgicamente est equipada y cuenta con el equipo de punta para desarrollo de

productos: 20% ms pechuga que el resto de los productos del mercado.

Ciclo ms corto para la crianza de avesxxvii.

Cuentan con 52 factores para medir la calidad frente a sus competidores.

Se utiliza la cra selectiva para mejorar la calidad de la raza de las aves y para que
rinda la carne blanca de pechuga.

Conocimiento de su competencia a travs del anlisis de sus productos para

asegurar la mejora continua.

Venden pollo y pavo crudo pero tambin lo venden precocinado.

Tienen buenos paquetes de compensacin con sus trabajadores y son reconocidos

como asociadosxxviii.

xxvii

son alimentadas orgnicamente y no se les alimenta con aditivos qumicos; el alimento reduce el tiempo
de crecimiento del pollo.

35

No tienen sindicato.

Mantienen un ambiente de trabajo amigable.

Lder en la calidad de productos de la industria.

El mayor productor de pollos en el Noreste de EUA y el quinto productor ms

grande de EUA.

Cuentan con su propia flotilla de transporte.

Conocen todos los aspectos del negocio.

Sistema de informacin para operar el negocio.

Sistema de gestin TQM (cuentan con Misin, Visin y Objetivos)

Mantienen el gasto indirectos bajos y la calidad arriba.

Busca la diversificacin horizontal para convertirse en uno de los principales

productores de la Industria del pollo asadero.

Preocupada por la responsabilidad social, cuentan con cdigo de tica.

Est interesada en el medio ambientexxix y el manejo del desperdicio y la

prevencin.

Tiene una imagen reconocida por sus consumidores.

Tienen programa de Marketing.

Cumplen con las normas y restricciones impuestas por el gobierno.

Hay mayor participacin de los empleados en las cuestiones de calidad y toma de

decisiones mantenindose abiertos a las recomendaciones de los mismos.

xxviii

lo que promueve el sentido de pertenencia a la empresa, logrando una menor rotacin de personal, una
fuerza de trabajo ms contenta, saludable, productiva y estable. Fuente: Perdue Farms Inc.
xxix
Dentro de la estructura organizacional de la empresa crearon un departamento dedicado a los servicios
ambientales, encargndose de dar cumplimiento al 100% de las reglamentaciones ambientales; al
reciclamiento e industrializacin de los desechos de la produccin logrando un aprovechamiento de esto

36

2.7.5. Limitaciones

Su mayor volumen de ventas est en los pollos frescos no congeladosxxx.

Polticas de empaque y de transporte (su alcance de transportacin es de un da).

Los envos se hacen en camin slo empacados en hielo, por lo que el radio de
entrega est limitado a la entrega de un da para otro.

El sistema de Marketing y el de produccin no parecen adaptarse rpidamente a las

tendencias y preferencias de los consumidoresxxxi.

La fuerza de trabajo estaba conformada por un gran porcentaje de trabajadores

indocumentados, lo que la expone a multas por parte de las autoridades.

La estructura organizacional no est de acuerdo a sus necesidades de crecimiento

para enfrentar a la competencia.

Es una empresa an centralizada en su toma de decisiones dada la estructura

administrativa actual.

2.8.

2.9.

VENTAJAS COMPETITIVAS

Verticalmente integrada

Cumple con las normas de control de calidad ms estrictas

Variedad y calidad en sus productos

Utiliza tecnologa de punta

Prestigio de marca

Cubre una amplia zona de la costa este de los Estados Unidos

LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

2.9.1. Amenaza de nuevas entradas

xxx
xxxi

mercado primario.
Las tendencias dicen que lo que ms se vender son los productos congelados y preparados.

37

La amenaza parece que es baja por las barreras de entrada que se tienen y por la
economa de escala que manejan. Dichas barreras son fuertes, mucho debido a los costos de
entrada al negocio y los costos que representa ser exitoso. Perdue tiene adems la ventaja
sobre empresas entrantes por su acreditacin con la calidad en las operaciones que realiza.
Perdue posee el control en sus operaciones de produccin como la tecnologa, materiales,
equipo y el conocimiento y experiencia en el negocio. Gracias al programa de investigacin
y desarrollo continan mejorando su desempeo en la industria.

2.9.2. Poder de negociacin de los compradores

Los consumidores tienen fuerte poder de negociacin ya que cuentan con una gran
variedad de opciones y marcas para escoger entre productos precocidos, frescos, asados y
sin huesos.
2.9.3. Poder de negociacin de proveedores
Perdue es muy fuerte en este aspecto al ser una empresa integrada. En prcticamente
todo su ciclo de produccin no depende de proveedores ya que es productor de casi todas
sus materias primas. En las necesidades de suministro, Perdue tiene la capacidad de llegar a
buenas negociaciones debido a su alto volumen de produccin y su manejo de economa de
escala. Tambin ha establecido relaciones de negocios con sus distribuidores y asociados.
2.9.4. Amenaza de productos sustitutos
Los productos sustitutos para la industria de los pollos son el puerco, las carnes rojas y
los pescados y mariscos. Estos productos representan una amenaza real para la compaa.
Los compradores tienen la opcin de alternar entre esta gama de productos y recurrir ellos
en cualquier momento que lo deseen.

38

2.9.5. Rivalidad entre los competidoresxxxii

El mercado de los pollos asaderos es muy competido. Como empresa grande tendra
como reto convertirse en un corporativo como Tyson, ConAgra y Pilgrims las compaas
con mayor participacin en el mercado con productos de pollo y pavo.
Frente a sus competidores ms cercanos, destaca Gold Kist, que se acerca al mismo rango
de ventas, con productos similares y con presencia en los mismos territorios que Perdue.
Cuenta con ventajas competitivas similares y est ampliando su participacin en los
mercados secundarios de Perdue como el desarrollo de tecnologas para pequeos
productores.
2.10. REVISIN DE ESTRATEGIAS
Las estrategias genricas de Porter, especifican que para obtener ventajas competitivas
las empresas se deben enfocar en precios bajos, en la diferenciacin y en el enfoque al
cliente.
Analizando el caso Perdue podemos ver que esta compaa utiliza la estrategia de
diferenciacin pero al analizarla ms de cerca tambin podemos reconocer que requiere de
mayor enfoque al cliente y que puede mejorar su desempeo a travs de la alta
segmentacin (Ver Matriz de la posicin estratgica).
Perdue es lder en calidad y eficiencia pero no es lder en precios bajos. Ser lder en
este aspecto implicara que la empresa dirige sus esfuerzos en tener los productos ms
baratos de toda la industria. Perdue, por el contrario, se ha posicionado como una empresa

xxxii

Para Perdue ser ms complejo competir en los segmentos donde sus competidores estn muy bien
posicionados, sean muy numerosos y tengan costos fijos altos. La rivalidad generalmente se expresa en:
guerras de precios, fuertes y agresivas campaas publicitarias y mercadeo, promociones y lanzamiento de
nuevos productos, lo que a la postre termina beneficiando a los compradores o a otros sectores industriales
como la publicidad.

39

que vende productos de gran calidad por los que el cliente debe pagar un sobreprecio justo
por ello.
Sabemos de Perdue es altamente eficiente por su consolidacin vertical, procura
encontrar soluciones para mantener los costos bajos, recicla el desperdicio, controla la
calidad, ofrece beneficios adicionales a sus empleados y abre lneas de comunicacin entre
ellos y los ejecutivos. La estrategia de integracin vertical de la empresa ha sido
fundamental para controlar de manera eficiente todo el proceso de produccin asegurando
la calidad desde la incubacin, el desarrollo de las aves, la rotacin de animales, conversin
de alimento, duracin en estado fresco, rendimiento, aves por hora hombre, grado o
calificacin de calidad y la optimizacin en el uso de los recursos.
Con su estrategia de expansin Perdue adquiri nuevas empresas que le han permitido
ensanchar la lnea de productos incluyendo el pavo pero adems le facilit extender su
territorio.
Las metas de la empresa, diseadas por Jim Perdue, estn concentradas en lo que l
llam las tres Ps: people (gente) products (productos) y profitability (rentabilidad).
El xito de la empresa est basado en ofrecer productos de calidad a los consumidores
y estos factores dependen en mucho del compromiso de los asociados para lograrlo. El
equilibrio de esta triloga es de vital importancia para el xito.
El programa de investigacin y desarrollo es muy importante ya que los pone al frente
de sus competidores reales y potenciales ya que entre otras cosas, apoya a su estrategia de
diferenciacin por calidad. Este programa debiera ser ampliado a toda la red de produccin
y no slo atender al mercado internacional.

40

Otra de sus estrategias es mantener la posesin de la empresa en su mayora en poder

de los integrantes de la familia. Es tema de otro trabajo si la empresa debe o no abrirse a la
inversin pblica.
Una estrategia que han sabido mantener es el trabajo realizado para tender lneas de
cooperacin con autoridades, grupos ambientalistas y funcionarios estatales. A travs de
ella, ha mantenido su renombre por buscar la preservacin de la granja familiar, brindar un
suministro de alimentos seguros y proteger el ambiente.
2.11. PROBLEMTICA DETECTADA
La tasa de crecimiento para el mercado de aves de corral frescas es descendiente lo que
refleja la desaceleracin de esta industria. En contraste, las tendencias indican que la venta
de productos de especialidad de pollo y pavo para el segmento de mercado de servicios de
alimentos va en aumento.
Para continuar el crecimiento y enfrentar a la competencia, Perdue tiene enfrente el
reto de mantener contentos a sus clientes actuales pero tambin conocer y atender las
necesidades de los mercados potenciales para lograr que los consumidores que los
componen, se conviertan en sus clientes constantes.
Dada su infraestructura vertical, Perdue podra aprovechar y optimizar la capacidad de
produccin que tiene, incursionando con ms agresividad en el sector de servicios de
alimentos, para agenciarse mayores ingresos.
2.12. ALTERNATIVAS DE SOLUCIN Y SU ANLISISxxxiii
(Movilizar, traducir, alinear, motivar y gobernar)
xxxiii

Un buen plan es aquel que logra elaborar un excelente anlisis de situacin y en consecuencia permite
que la ruta elegida sea lo suficientemente precisa para evitar serios desvos -a los cuales nos enfrenta la
realidad en la prctica-, por lo que el diseo de planes de contingencia, sistemas de monitoreo y estructura
organizacional descentralizadas y flexibles complementan un exitoso proceso de planeacin estratgica.

41

2.12.1. LOS PRODUCTOS

Perdue debe hacer caso a variables determinantes del entorno como son los factores
que estn cambiando la forma de consumir en los Estados Unidos y otros pases
desarrollados: la salud, el sabor y la conveniencia.
Aunque la carne de res y de puerco siguen siendo las reinas en el consumo, el pollo, el
pavo, el pescado y los frijoles, han incrementado su curva de consumo, reflejando la
conciencia del consumidor por seleccionar alimentos ms sanos y esto puede ser muy bien
aprovechado por Perdue.
La diversificacin de productos y la creacin de marcas no ha sido del todo
desarrollada como lo han hecho sus competidores lo cual pone en desventaja a Perdue.
Aunque ya est incursionando en el mercado de pollos preparados y congelados, no tienen
la misma fuerza como con el pollo fresco. La produccin de Perdue actual en este sentido
no est satisfaciendo las tendencias del mercadoxxxiv y ha desaprovechado el prestigio que
ha desarrollado a travs de sus productos frescos.
Su estrategia para el desarrollo de productos tendr necesariamente que estar ms
enfocada al cliente por lo que requieren de un estudio cuidadoso para que pueda hacer la
segmentacin del mercado y definir las estrategias para cada segmentoxxxv.
Perdue cuenta con seis marcas que atienden a sus clientes ya citados. En este rubro
todava puede ampliarse en gran medida al estar ms especializada y enfocada

xxxiv

Por ejemplo: se ha descubierto que los consumidores comen ms alimentos protenicos durante el
desayuno y la comida lo que puede orientar el tipo de productos que Perdue puede desarrollar y promocionar
para atender estas necesidades.
xxxv
Something for Every Segment es una de las estrategias de accin de Tyson y ha creado y participado en
una gran variedad de programas ofreciendo alternativas para cada segmento. Otra manera de ver lo que hacen
es revisando su trabajo con Escuelas y su lnea Kid Friendly. Para los nios manejan Marcas y conceptos
dirigidos a este segmento. Estn interesados en las Universidades y han posicionado sus Marcas Chicken to go
con productos de pollo preempacados a los que adicionan productos promocionales. Fuente: www.tyson.com

42

a sectores de consumo ms especficos y posicionarse en el mercado a travs de la

diversificacin de productos y marcas.
2.12.1.1.

Nuevos productos

Tyson y Pilgrims Pride tienen un conocimiento muy profundo del mercado lo que les
ha facilitado segmentarlo y a partir de ello, diferenciar las estrategias de venta para cada
caso. Perdue requiere por tanto, conocer con mayor detalle la composicin y la estructura
del mercado en su territorio actual y profundizar en las preferencias del consumidor.
Una vez que esta compaa conozca el mercado entonces podr desarrollar los
productos que sean competitivos que cuenten con los atributos clave que la han posicionado
por aos. Con ello Perdue estar satisfaciendo ms eficazmente las necesidades y gustos de
sus consumidores finales.
Es necesario que Perdue haga cambios en sus polticas de Servicio al cliente. Tomo
como ejemplo a Pilgrims Pride, compaa que mantiene canales de comunicacin directa
con sus clientes para la configuracin de lneas de producto. Sus clientes tienen acceso a un
equipo de expertos que se aseguran que el o los productos sean innovadores, de calidad,
consistencia y segurosxxxvi. Otro ejemplo es Tyson: tienen un programa al que han llamado
Made in Order para atender las necesidades especiales de sus clientes del servicio de
alimentos.
El desarrollo y la innovacin de productos son necesidades clave para que Perdue sea
ms competitiva y para hacerle frente a su competencia.

xxxvi

Los equipos de trabajo estn conformados por microbilogos, ingenieros de procesos, cientficos en
alimentacin, analistas financieros y otros profesionales que entran y salen del proyecto segn convenga.
Pilgrims Pride est expandindose a travs de la inversin en pequeos pueblos y zonas rurales de la zona
mencionada y ofrece mejores salarios y prestaciones a sus trabajadores y asociados.

43

Aunque tienen nuevos productos, no se ve en su estructura un rea especfica dedicada

al desarrollo de los mismos y que apoye a cada divisin; sera conveniente que lo hicieran
sistemticamente y en coordinacin con el rea de Marketing y Ventas para mantenerse
vigentes y con productos que cubren las necesidades de los consumidores reales y
potenciales.
La revisin de los productos a travs de la matriz BCG nos dej ver que algunos
pueden cambiar de lugar. Por ejemplo: el huevo; la tecnologa actual ha permitido que ste
sea procesado y con ello ha logrado abrirle a las empresas nuevos campos de negocio. En la
historia de Perdue el huevo es un producto relegado en sus primeros aos y hoy las
ganancias que est dndole a Pilgrims Pride no son nada despreciables.
2.13. TERRITORIO
Ver a Perdue en perspectiva me permiti vislumbrar que se encuentra en un mercado
altamente competido por empresas igual o ms poderosas que ella. Es una empresa que por
su ubicacin ha logrado incursionar en el mercado de la costa este de los Estados Unidos y
con presencia en 15 estados de la unin americana.
Su expansin sin ser agresiva ha ido en aumento a travs del tiempo; podemos notar
que los territorios locales cercanos donde no tiene presencia estn ya en manos de sus
competidores que tienen la misma o mejor capacidad y tecnologa que ellos. En la costa
este de los Estados Unidos se concentra la presencia de los grandes adversarios. En los
movimientos que Perdue pretenda hacer para atender al mercado de servicio de alimentos,
seguramente tendr que enfrentar en todos sentidos a los gigantes. Esto se resume en la
necesidad de mayor inversin destinada a las plantas de procesamiento y produccin de
pollo; ampliar la flotilla para transportacin; crear una campaa muy fuerte de

44

mercadotecnia para abrirse paso; desarrollar productos especficos para cada zona y estar
dispuesta a enfrentar los movimientos tcticos que realicen las otras empresasxxxvii.
El riesgo que supone es alto y la inversin tambin. No quiero decir con esto que
Perdue no debe continuar su expansin territorial, lo puede y lo debe hacer, no obstante,
creo que Perdue an tiene un amplio potencial de desarrollo en los territorios en los que ya
es lder y donde ya est posicionada.
Es muy recomendable que contine incursionando en los mercados internacionales. En
aquellos pases en los que no tenga tanta experiencia sera conveniente que contine
buscando alianzas estratgicas para incursionar en ellos, como la que tiene con Jian Nang
Feng (JNF) en Shangai. Estas alianzas le servirn para conocer los mercados locales y
segmentarlos tomando en cuenta las diferencias culturales que existen entre un pas y otro;
con ello pueden disminuir el riesgo de fracasar.
2.14. LOS SERVICIOS
2.14.1. Nuevos negocios
Perdue se ha dedicado a servirse a s misma lo cual la ha llevado a dejar de lado
diferentes oportunidades de negocio. Obviando la necesidad de cubrir sus necesidades y
medir su capacidad antes que otra cosa, Perdue podra ofrecer el servicio de transportacin
especializada que pudiera estar enfocado al mercado de productos congelados y
perecederos para clientes potenciales. Entre ellos estn los productores minoristas del sector
agroindustrial que no cuentan con la infraestructura para el traslado de sus productos.

xxxvii

Pilgrims Pride est expandindose a travs de la inversin en pequeos pueblos y zonas rurales de la
zona mencionada y ofrece mejores salarios y prestaciones a sus trabajadores y asociados.

45

Perdue cuenta con el desarrollo de tecnologa que ha dedicado a la investigacin y

desarrollo. Es importante que este aspecto est ms enfocado a sus clientes para cubrir sus
necesidades ms rpida y eficientemente.
Si bien es cierto que sta debiera ser la prioridad de Perdue tambin lo es que su
conocimiento y experiencia podra abrirle oportunidades de negocio en sectores industriales
que no cuentan con tecnologa y que es indispensable para operaciones similares. El
servicio de asesoras, asistencia tcnica y desarrollo de tecnologa para pequeos y
medianos productores puede ofrecerse de manera integral o parcial es decir, seccionarse en
los diferentes procesos de la produccin de aves de corral o bien de la produccin de
aceites. Ya sus competidores estn incursionando en este negocio; Gold Kist lo hace a
travs de una subsidiaria denominada LUKER Inc. Desde 1968, provee a pequeos y
medianos empresarios con el diseo, la fabricacin e instalacin de plantas y equipos de
produccin; tambin ofrecen mantenimiento y asesora para la industria agrcolaxxxviii.
Perdue puede atender otras necesidades del sector al que pertenece con la venta de
frmulas de alimentacin para aves de corral.
Otro negocio que est empezando a surgir es el bio-refinamiento que est convirtindose en
una alternativa para sustituir los aceites petroqumicos. Esta industria est utilizando el
desperdicio agroindustrial para producir combustibles y puede llegar a ser un sustituto muy
importantexxxix.
2.15. ESTRUCTURA ORGANIZACIONALxl
xxxviii

http://www.lukerinc.com/
La Universidad de Georgia est involucrada en este proyecto: http://www.uga.edu/
xl
Est conformada por tres divisiones integradas en la estructura. La divisin ms desarrollada es la detallista
contrastando con la divisin de alimentos de especialidad y la divisin de granos y semillas oleaginosas. En la
estructura vemos que el Marketing est ubicado en la divisin detallista y en el mercado internacional por lo
que se requiere de cambios estratgicos en esta rea que incluya la divisin de semillas y oleaginosas y la
divisin de alimentos de especialidad.
xxxix

46

Con su estructura actual, continuamente corre el riesgo de que el personal de la base de

la pirmide no conozca las estrategias ni los aspectos centrales para el desempeo exitoso y
por tanto, dejar de contribuir con trabajo y con ideas. El personal de esta base est
conformado mayoritariamente por inmigrantes lo que pone a la empresa en riesgo legal y
de recibir sanciones. Es un punto rojo que Perdue tendr que enfrentar ms eficientemente.
El estilo actual de la Direccin de Jim Perdue ha permitido la apertura en la toma de
decisiones y ha establecido una poltica donde el empleado es primero para mantener una
fuerza de trabajo estable y productiva. Me parece que esta iniciativa es muy acertada ya que
abre los canales de comunicacin y crea un ambiente de trabajo ms amigable. Pero ser
importante afinar el odo para lo que sus asociados y socios del negocio tienen que decir
para el crecimiento y buen desempeo de la compaa. Para poner en marcha el plan
propuesto de este trabajo, Perdue debe comunicar y sobre todo motivar a su personal para
emprender los cambios.
Tomando como premisa que continuar con la estrategia de diversificacin y
segmentacin es lo adecuado, Perdue tendr que hacer ajustes que le lleven a lograr sus
metas corporativas como por ejemplo, hacer cambios en sus estrategias de Servicio al
cliente para estar ms cerca de sus clientes y conocerlos mejor y por tanto, tendr que
ajustar su estructura para mejorar su relacin con ellos y atenderlos como ninguna otra
compaa.

Divisin de semillas y oleaginosas: recepcin, almacenamiento, comercializacin de granos, trituracin de

semillas, refinacin de frijol de soya, conversin de protena, ingredientes y comercio de alimento, direccin y
enfoque general de la divisin.
Divisin detallista: operaciones de ave asadera, preempacada, rostizable y blanca y/o jumbo; produccin viva
y criaderos.
Divisin de alimentos de especialidad (alimentos procesados): Aqu son ms fuertes las tendencias de
mercado para crecer y vemos que en la estructura actual, esta divisin no tiene la fuerza suficiente para
enfrentar esta tendencia.

47

La renovacin organizacional puede hacerse de tres formas que van desde lo ms

simple hasta un crecimiento mayor: por la creacin de otras divisiones dentro de la
estructura actual; por unidades de negocio y por la creacin de subsidiarias (Ver modelos de
estructura).

En una nueva estructura, es aconsejable que Perdue plantee la posibilidad de instalar

un Consejo de Administracin que incluya a personas expertas y con perfil
multidisciplinario para optimizar el gobierno corporativo que puede traerle beneficios
como: mejoras en reas crticas, detectar problemas que impiden el logro de objetivos
estratgicos, generar confianza y tener diferentes opiniones para decidir el rumbo a tomar.
El Consejo podra vigilar activa y permanentemente la sucesin de la Direccin General as
como establecer las polticas de gobierno de la empresa.
A diferencia de sus competidores, Perdue no cuenta con una Fundacin o Asociacin
no lucrativa por lo que nada impedira que lo hiciera. Contribuye a fortalecer su buena
imagen, tener una mayor presencia y ganar mercado a travs de los pequeos productores y
consumidores potenciales que se acerquen por esta va. El sector educativo y universitario
podra y debera estar incluido con lo que beneficiaria a las comunidades en donde se
encuentra presente. En este esquema Perdue podra crear un Centro de Desarrollo e
Investigacin abierto a la comunidad con diferentes programas que pueden ejecutarse desde
su interior.
2.16. MERCADOTECNIA
Ha comenzado a poner mayor nfasis en el desarrollo de productos, lo que puede
traducirse en que busca mejorar las ventas por la mejora o modificacin de productos y
servicios. Tendra que implementar un estudio de mercado que le permita mejorar su
estrategia de segmentacin y conocer mejor a sus clientes potenciales, satisfacer ms
48

eficazmente a los que actualmente tiene y conocer las preferencias y tendencias siempre
cambiantes del mercado. De acuerdo a los productos que maneja recomiendo que se
consideren los siguientes criterios de segmentacin:
Estilo de vida

Psicogrficos

Demogrficos

Geogrficos

Ingresos

Con el conocimiento adquirido podr elegir entre uno o varios segmentos y aprovechar
la imagen corporativa favorable que tiene. Como sabemos, cada segmento requiere de un
proceso de Marketing especfico que involucra el desarrollo de nuevos productos, darlos a
conocer, distribuirlos y venderlos. La segmentacin le permitir abrir otros canales
complementarios que no han tocado techo en las mismas reas geogrficas donde ya tiene
presencia adems de optimizar el uso de las plantas y la tecnologa actual.
2.17. OPERACIN Y LOGSTICA
La estrategia de desarrollo del sistema de informacin en lnea entre los distribuidores,
clientes y asociados con la empresa, facilit el trabajo de logstica de pedidos y entregas a
tiempo, sin tener productos caducos o escasez. Sin duda alguna Perdue tiene que seguir
desarrollando sistemas de informacin y logstica ms eficaces que le ayuden a funcionar
adecuadamente en su interior y que redunde en una mejor y ms rpida cobertura de las
necesidades especficas de cada segmento.

49

3.

ELECCIN DE LINEAS ESTRATGICAS

Para lograr el crecimiento es importante para Perdue tomar una posicin para continuar

su expansin y creo que una buena alternativa es seguir una estrategia diferenciada de
productos de pollo y pavo para el mercado de servicio de alimentos.
Al revisar la matriz de la cartera de productos, es recomendable que los productos vaca den
el soporte econmico para incrementar la participacin en el mercado de los productos
estrella.
Perdue deber mantener la calidad y lograr que a travs de la campaa de publicidad,
el consumidor est convencido de que todos los productos de pollo y pavo de sus marcas ya
sean frescos, congelados o procesados, son de alta calidad, con ms carne, fciles de
preparar y listos para el consumo.
Para identificar los nuevos productos, stos tendrn que ir acompaados de marcas
acordes al segmento que se atiende con ellos resaltando uno o varios de los aspectos de la
campaa de publicidad arriba mencionada.
Perdue tendr que cumplir lo que promete y poner a disposicin de los segmentos de
servicios de alimentos del mercado nacional, productos de pollo y pavo de calidad, con
valor agregado, a precios justos, en cantidad suficiente y en los puntos de venta en donde ya
es conocido para despus dar paso a inundar los sitios en donde aun no lo es, mejorando los
puntos crticos en su sistema de informacin, en las reas de desarrollo de productos, las
plantas productoras, las reas de empaque y las rutas de transportacin para entregas a
tiempo.

50

La estructura ms conveniente para dar inicio al cambio es la que integra a las

Unidades de Negocio1. En este formato, he incluido tres unidades de negocio bsicas: de
semillas y granos, alimentos de especialidad y productos frescos. Cada una cuenta con
reas especializadas en Marketing, ventas, operaciones y calidad, enfocados a cada unidad
de negocio.
Una vez superada esta primera etapa para el crecimiento, Perdue puede continuar
promoviendo de manera paralela, los servicios que tienen alta factibilidad de convertirse en
los nuevos negocios como es la transportacin especializada, la venta de tecnologa, el
soporte tcnico, el bio-refinamiento de aceites y la venta de frmulas de alimentacin para
aves de corral.

Aunque pareciera que la estructura de Divisiones es la menos costosa, sta no tendra la capacidad para
atender las necesidades crecientes de cada sector de negocio. Lo que provocara que no se lograra el
crecimiento en la medida que Perdue pretende.
La subsidiaria involucra un costo ms alto, requiere de constitucin de nuevas empresas con costos legales y
fiscales nuevos y por tanto es descartada como opcin para el momento actual de Perdue.

51

4.

CONCLUSIONES
La posicin tomada para el crecimiento est basada en las oportunidades descritas en el

FLOA; entre ellas est la diversificacin de productos basada en la segmentacin de

mercado domstico, apoyndose en una campaa de publicidad que le ayude a fortalecer su

imagen dando entrada a los nuevos productos desarrollados en funcin de las necesidades
de los clientes.
Para aprovechar las oportunidades Perdue cuenta con fuerzas como la integracin
vertical, lo que ayuda a reducir costos y reducir los ciclos en la crianza al manejar
economa de escala y el desarrollo de sus propias frmulas de alimentacin; la tecnologa
desarrollada por Perdue la ayuda a que sus pollos sean 20% ms pechuga comparados con
otros productos del mercado y por tanto a ser reconocida por los consumidores por la
calidad. Su compromiso con este ltimo aspecto la han colocado como la empresa que
ofrece productos altamente confiables y es por tanto una fuerza que por ningn motivo
debiera descuidar.
Con el reconocimiento y aprovechamiento de oportunidades y fuerzas, Perdue puede
enfrentar las amenazas generadas por los movimientos de su competencia, el descenso de la
curva de consumo de pollo asadero y el aumento del consumo de productos sustitutos.
En cuanto a las limitaciones, la eleccin tomada en este trabajo le permite a Perdue
apostar por los productos congelados y procesados de pollo y pavo sin descuidar la
produccin de pollos asaderos, lo cual le obliga a poner atencin -entre otros aspectos- en el
desarrollo de productos, en las polticas de atencin al cliente, en los empaques y transporte
de todas las lneas actuales y por venir.

52

La segmentacin ayudar a Perdue a conocer a sus clientes potenciales y a tener ms

contacto con ellos, detectando sus necesidades y preferencias para cubrirlas con productos
nuevos.
Perdue puede adoptar una nueva estructura organizacional, hacerlo as ampliar su
margen de maniobra, la dotar de una mayor flexibilidad y le ayudar a descentralizar la
toma de decisiones.
Por ltimo sugiero que Perdue redoble esfuerzos por que su personal est debidamente
alineadoi para emprender el cambio e invertir en proporcionarle el soporte tecnolgico y
de informacin para llevarla a ser una compaa ms efectiva.
Segn Robert Kaplanii las empresas del siglo XXI no establecen la estrategia desde una sola
perspectiva sino desde una visin holstica en donde la experiencia y el conocimiento de
cada rea son tomados en cuenta para definir el rumbo. Me parece que aqu hay un foco
rojo importante para Perdue: cualquiera que sea el mapa de estrategias, -que puede ajustarse
o volverse a repensar-, habra que prestar atencin a los procesos internos para evitar una
ejecucin e implantacin deficientes.
4.1.

Perdue a futuro

4.2.

La gentica: un instrumento poderoso

La tecnologa ha revolucionado todos los campos; en la industria avcola sta ha

permitido que las empresas del sector sean ms eficaces y cumplir con sus metas
corporativas. Quiz el descubrimiento ms importante del siglo XX fue empezar a leer el

Trmino utilizado por Robert Kaplan para determinar la necesidad crucial de que los empleados conozcan y
puedan comprometerse a seguir el mapa de estrategias.
ii
incluye los planes financieros para incrementar las utilidades, las estrategias enfocadas en el cliente es decir,
en los servicios, los productos y los mercados meta, las centradas desde una perspectiva interna donde
cuentan la calidad de los procesos de operacin, de produccin e innovacin y las estrategias que impulsan el
capital humano, de informacin y la generacin de conocimientos. Tomado de su libro: Strategy Maps.
Converting Intangible Assets into Tangible Outcomes. Harvard Business, 2003.

53

cdigo bsico que controla la vida. El reto ms importante que vamos a enfrentar en el
siglo XXI es qu hacer con esos conocimientos. En la actualidad ya hay empresas en este
sector que estn dedicando sus esfuerzos al desarrollo de productos a travs de la
biotecnologa. Estas empresas buscan romper el paradigma existente y provocar el cambio,
abriendo nuevas perspectivas para un futuro no muy lejano.
A travs de las plantas biotecnolgicas y la transgnesisiii estn investigando cmo
mejorar la industria del pollo tomando como base la manipulacin gentica para encontrar
las aplicaciones tiles para cualquier rea del ciclo productivo, como la produccin de
granos, la conversin de alimentos o el desarrollo de cras.
En la actualidad todava hay amplios sectores que rechazan el uso de la ingeniera
gentica sin embargo, mucho se debe a la desinformacin o la ignorancia; lo cierto es que
la ciencia no se para y siempre existirn aquellos que estn dispuestos a apostar.
Perdue tiene una tradicin en el desarrollo de tecnologa y por tanto no deber
menospreciar este campo ya que las expectativas para su aplicacin son muy vastas. Con
ella podr innovar, eficientar tiempos, bajar costos y mejorar la produccin a gran escala
que redundar en un mejor servicio y atencin a sus clientes.

iii

es la introduccin de DNA exgeno al genoma animal para dotarlo con propiedades mejoradas e incluso
nuevas.

54

5.

BIBLIOGRAFA

Enrquez Cabot Juan. El reto de Mxico: Tecnologa y Fronteras en el siglo XXI. Una
propuesta radical. Ed. Planeta. Mxico, 2000.
Hill Charles W. International Business. Competing in the Global Marketplace. Ed.
McGraw Hill. 3rd. Edition. EUA, 2000.
Kotler Philip. Direccin de Mercadotecnia. Anlisis, Planeacin y Control. Ed. Diana
Tcnico. 4ta. Edicin. Mxico, 1988.
Mapcal S.A. La ventaja competitiva. Guas de Gestin de la pequea empresa. Col. The
Successfull Small Business. Ediciones Diaz de Santos S.A. Madrid, Espaa, 1997.
Norton Bob e Irving Ray. Estrategia en una semana. Ed. Panorama. Mxico, 2001.
Ries Al y Trout Jack. Las 22 leyes inmutables del Marketing. Ed. Mc Graw Hill. Mxico,
1995.
Stoner James A.F. Administracin. Ed. Prentice Hall. 6ta. Edicin. Mxico, 1998.

5.1.

Fuentes en Internet

http://www.eatchicken.com/
Food Marketing Institution: http://www.fmi.org/ Food Service and Inspection Service:
http://www.fsis.usda.gov/OA/consedu.htm
United States Department of Agriculture: http://www.usda.gov/
US Environmental Protection Agency:
http://www.epa.gov/pesticides/biopesticides/index.htm
Animal and Plant Health Inspection Service: http://www.aphis.usda.gov/
US Food and Drug Administration: http://vm.cfsan.fda.gov/~lrd/biocon.html
www.perdue.com
55

www.tyson.com
www.pilgrimspride.com
www.goldkist.com

56

Territorios de las principales empresas del sector

Estados de la Unin Americana donde tienen presencia
Perdue Farms
Tyson Foods
Pilgrims Pride
Gold Kist Inc.

15
31
17
6

Estados de la Unin Americana donde NO tienen presencia

AK - Alaska
CO - Colorado
MA - Massachusetts
MI - Michigan
MN - Minnesota
MT - Montana
NV - Nevada
NH - Nueva Hampshire
ND - Dakota del Norte
OH - Ohio
OR - Oregon
RI - Rhode Island
VT - Vermont
WY -Wyoming

58

CUADRO COMPARATIVO DEL SECTOR INDUSTRIAL

Tyson

ConAgra

Perdue

Estrategias

Dirigirse en tres formas al

Se dirige principalmente al
mercado a travs de la
segmento de alimentos
salud, el placer y
preparados.
presentacin y empaque
para el segmento de
mercado que requiere llevar
la comida a casa ya
preparada o comer fuera de
casa

Gold Kist

Amplia segmentacin del

mercado, con lo que define
estrategias precisas para
dirigirse a cada uno.

Elabora productos de calidad de pollo

y pavo frescos. Ha comenzado a
incursionar en el mercado de
congelados y alimentos preparados.

Marcas

Big Value
Early Bird
Gold Kist Farms
Medallion

Pilgrims Pride
Sin ms informacin

Tiene ms de 30 Marcas
entre ellas:

Hacer productos
alimenticios de
anaquel, del mar y
lcteos.
Enfocados al
mercado de Food
Service;atienden a
restaurantes de
franquicias, hoteles,
escuelas y otras
instalaciones.
Sirven al mercado
internacional.
Tiene ms de 30
marcas que incluyen
Healthy Choise,
Hunts, Banquet
and Butter Ball.

Sin datos
Pollo fresco y congelado.

Sin datos

28,000

Chicken
Fresh Chicken (Chillpack)
Ready to Cook
Fully coged
Turkey
The Deli Roast
Deli breasts
Legacy fully cooked turkey
breasts.
Heritage sandwiches and deli

Nature's Farm (organic fresh

chicken)
Tyson (beef, chicken, pork)
Tyson Holly Farms
Weaver
Prepared Foods
Culinary Foods (specialty
pasta and meat dishes)
Doskocil (value-added
meats for pizza industry)

Productos
Lneas de productos

Productos preparados.
Food Service
Internacional.

Pilgrims Pride

The Roost
Crac In Up
Coop Du Jour
Casa del Pollo
100% Organic

Sin datos
Sin datos

PERDUE para aves enteras

PRIME PARTS para partes del
pollo
OVEN STUFFER rostizados, pavos
y gallinas de Cornuelles
Otros productos frescos incluyen la
lnea de productos de pollo
sazonados, el pollo en pedacera,
hamburguesas de pavo y pavo
preparado
FIT 'N EASY lnea de cortes de
aves sin piel ni hueso.
SHORT CUTS y Ed & Joan
DeLuca con aves cocidas
completamente.
400
Fresh Poultry
Chicken parts (Prime Parts)
Cornish hens
Ground chicken
Roasters and turkeys (Oven Stuffer)
Seasoned chicken
Skinless, boneless poultry cuts (Fit 'N
Easy)
Turkey burgers
Turkey sausage

59

platters
Gourmet
Valley Pride
Turkey Burgers
Fat Free White Turkey Burger
100% Pure Turkey Burgers
Barbeque Turkey Burgers
Specially Seasoned Turkey
Burgers
EggsPlus
Salads
The Hollywood Wrap

Lady Aster (entrees)

Mallard's Foods (refrigerated
pasta products)
Mexican Original (flour and
corn tortilla products)
Processed Meats
Continental Deli
Iowa Ham
Jordan's
Russer
Wright

Fully Cooked Poultry

Cutlets
Nuggets (Fun Shapes)
Rotisserie-style chicken (TenderReady)
Tenders
Otros:
Pet food ingredients
Vegetable oils

Devilered Tuna
Roasted Pepper Brioche
Toast Points
Circus Chicken Salad
Club Wrap
German Tuna Salad
Sesame Chicken Salad
Piquant Chicken Salad
BBQ Club
Japanese Tuna Salad
Deviled Tuna Salad
Club Quesadilla
Amish Chicken Salad
Club Bruschetta
Paradise Platter
Thai Chicken Salad
Tropical Jamaican Chicken
Salad
Cobb Chicken Salad
French Tuna Nicoise Salad

60

Italian Chicken Salad

Tarragon and Thyme
Chicken Salad
Tuna Scallion Baguette
Fiesta Tostado
Gluten Free Products

Zona de influencia

En el Noreste de EUA

Zona Este de EUA

Principalmente en West
Virginia, Mayfield, Hope,
Arkansas Pittsburg y Texas.

Zona Centro y Este de

EUA.

Sin datos

En la costa Este y Noreste de EUA

Mercado Primario

Mercado alimentario.

Mercado alimentario.

Mercado alimentario.

Mercado alimentario.

Mercado
Secundario

Venta de tecnologa y
Sin datos
servicios tcnicos para
pequeos productores.
1,855.1 millones de dlares 2,619.3 millones de dlares
distribuidos as:
- Alimentos preparados
EUA. 42.7%.
- Pollo fresco: 17.9%
- Mxico 20.5%
- Vtas.. Int. 10.4%
- Huevos y otros 8.5%

Transportacin
Investigacin y desarrollo
agropecuario
24,549 millones de dlares

Mercado
alimentario.
Productos agrcolas

19,839.2 millones
de dlares.

2,700 millones de dlares

Integracin vertical
Desarrollo de plantas y
establecimiento de plantas
para pequeos productores,
a quienes les vende su
tecnologa y su asistencia
tcnica.

- Integracin vertical.
- Investigacin y desarrollo de
alimentos sanos y de calidad.
- Alto nivel de experiencia en
el proceso .
- Se ha incrementado en un
80% la capacidad en el
proceso de cocinado
recientemente.
Disminucin de costos, por lo
tanto precios ms bajos.

Su amplio conocimiento
del mercado
Su desarrollo de marcas y
productos dirigidos a
segmentos especficos
Su capacidad de respuesta.
El posicionamiento de la
marca.
El desarrollo de tecnologa
y sistemas de informacin.

La ms grande
productora
de comida: pollo,
carne y productos
de anaquel.

Integracin vertical.
Cumplen con las normas de control
de calidad ms estrictas
Utilizan tecnologa de punta
La crianza selectiva
Mezclas de alimentos
Prestigio de marca

24,800

120,000

39,000

20,000

Ventas

Ventajas
competitivas

Nm. de empleados 17,000

Venta de granos y semillas

oleaginosas.

61

Anlisis
Estrategia: Est introduciendo productos congelados y alimentos preparados para el mercado de servicio de alimentos principalmente.
Los competidores ya estn atendindolo de mejor manera. Esto nos permite decidir que Perdue tiene la necesidad de segmentar y
diversificarse para competir mejor.
Marcas: Sus competidores tienen ms de 30 marcas para atender a los consumidores mientras que Perdue slo 6. En funcin a la
eleccin tomada de la segmentacin, Perdue tiene necesidad de crear nuevas marcas que identifiquen a los nuevos productos.
Productos: Aunque no se tienen muchos datos, podemos ver la gran diferencia en el desarrollo de productos entre Tyson (28 mil) y
Perdue (400). Con el crecimiento propuesto, se tendra que aumentar la cantidad de productos de pollo y pavo, y con las nuevas reas
de negocio aumentara tambin la variedad de productos para seguir creciendo.
Zona de influencia: En el territorio de Perdue existe la presencia de otros productores de pollo, sin embargo Perdue tiene un
posicionamiento que permitir introducir la diversificacin de sus productos e incursionar en campos en donde aun no tiene presencia
o donde sus competidores ya estn establecidos.
Mercado primario: Todas las compaas estn ubicadas en el mismo sector.
Mercado secundario: Perdue tiene posibilidades de nuevos negocios como los ya mencionados al final de la propuesta. En el cuadro
se puede ver que prcticamente todas las compaas estn incursionando en nuevos campos de negocio.
Ventas: En la bsqueda de crecimiento est incluido el incremento de las ventas para llegar a cumplir con su Misin.
Ventajas competitivas: Todas empresas estn integradas verticalmente; las ventajas que destacan a Perdue son su control de calidad y
la cra selectiva para aumentar el tamao de la pechuga.

62

Marketing y Posicin Estratgica

Diferenciacin

Todo el Mercado

Liderazgo en Costes

Perdue Farms
Pilgrims Pride

Por Segmento
Tyson Foods

Concentracin o Alta Segmentacin

Con la eleccin tomada, Perdue comenzar a tener mayor penetracin
en el mercado domstico por segmento
63

Integracin actual de ventas por sector

Detallistas

Servs. Alimentos

Internacionales
Granos y semillas, 15%

Granos y semillas

Internacionales, 5%

Servs. Alimentos, 20%

Detallistas, 60%

Su principal ingreso est dado por las ventas de pollo fresco seguido del
servicio de alimentos. Esta estructura de ventas no considera las tendencias del
mercado actual.

64

Integracin de ventas por sector propuesta

Detallistas
Servs. Alimentos
Internacionales
Granos y semillas
Granos y semillas, 15%
Internacionales, 5%

Servs. Alimentos, 20%

Detallistas, 60%

Esta propuesta est de acuerdo con la tendencia marcada por el mercado, consideramos
conveniente dar un mayor impulso a las ventas del sector de servicios de alimentos
apoyndonos en los ingresos obtenidos del sector en el que Perdue est
mejor posicionada (Detallista).

65

Crecimiento de ventas proyectado por Perdue

30000

25000

Millones de dlares

20000

15000

Sector
10000
Detallistas 5%
Servs. Alimentos 12%
Internacionales 64%

5000

Granos y semillas 10%

Total
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Aparentemente es una buena proyeccin ya que la meta se alcanza en el

2014, sin embargo, la tendencia del mercado nos dice que los crecimientos
estarn dados de otra manera. Ventas: 24, 367 md

66

Crecimiento de ventas por sector propuesto

40000

35000

Millones de dlares

30000

25000

20000

Detallistas 4%

15000

Servs. Alimentos, 20%

10000

Internacionales 38%

Granos y semillas 5%
5000

Total
0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

En esta propuesta la meta se alcanza en el 2018 y est determinada de acuerdo a la nueva

mezcla de productos y a las tendencias del mercado.Ventas: 22,144 md. En este mismo
ao, de acuerdo a la proyeccin inicial de Perdue las ventas seran de 144,835 md
situacin poco apegada a la realidad del mercado.
67

Consejo de Administracin
Unidades de negocio

Comisario
Director General

Unidades

Unidad

Unidad

Administracin

de

de

de

Semillas y
Granos

Alimentos de
Especialidad

Productos Frescos

Finanzas

Marketing

Venta

Marketing

Venta

Desarrollo de
Software

Marketing

Venta

detallista

detallista

detallista

internacional

internacional

internacional

servicios al cliente

servicios al cliente

servicios al cliente

Informtica

Planeacin
Corporativa

Mantenimiento
y asistencia tcnica

Recursos
Humanos
Tesorera

Operaciones

Operaciones

Operaciones

servicios tcnicos

servicios tcnicos

servicios tcnicos

produccin

produccin

produccin

compras

compras

compras

Calidad

Calidad

Calidad

Servicios
ambientales

Servicios
ambientales

Servicios
ambientales

Investigacin y
Desarrollo

Investigacin y
Desarrollo

Investigacin y
Desarrollo

Ventajas
Cada Unidad puede tener sus especialistas
La creacin del Consejo de Administracin puede
abrir posibilidades de inversin o establecer nuevas
estrategias con diferentes visiones de negocio.
69

Presidente de la Junta Directiva

Divisiones
Director de Planeacin
Corporativa

Presidente COO (Director

General de Operaciones)

Presidente Administrador
General de la Divisin
de Granos y Semillas
Oleaginosas

Vicepresidente Titular
de Ventas y Marketing
Detallistas
ventas detallistas
marketing detallista

Vicepresidente
de
Servicios
Administrativos

Presidente
y Director General
de la
Divisin Detallista
ventas y marketing
detallistas

Presidente y Director
General de la Divisin de
Alimentos de Especialidad
ventas y marketing de
servicio de alimentos
desarrollo de negocios

Vicepresidente
Titular
de
Operaciones
Avcolas
Detallistas

Vicepresidente
de
Servicios
Tcnicos

Vicepresidente
Titular
de
Administracin
de
Cadena de
Suministros

Vicepresidente
de
Recursos
Humanos

Vicepresidente
de
Calidad

Presidente
y
Director
de
Marketing*

Director
de Relaciones
Pblicas

Presidente
y
Director de
Desarrollo de
Nuevos
Productos*

Vicepresidente
de
Finanzas
Director General
de Finanzas

Vicepresidente
Internacional
Logstica
Internacional

Director
de
Servicios
Ambientales

*reas sugeridas
70

Perdue
Subsidiarias

Subsidiaria

Subsidiaria

Subsidiaria

Subsidiaria

Subsidiaria

Granos

Productos

Alimentos

Servicios

Transporte

y Oleaginosas

Frescos

de Especialidad

Administrativos

Ventas

Ventas

Ventas

Calidad

Calidad

Calidad

Operaciones

Operaciones

Operaciones

Administracin
y Finanzas

Marketing

Tesorera

Recursos Humanos

Informtica
Ventajas
Establecer estrategias por operaciones intercompaa
Bajar costos
Crecer ofreciendo servicios y ventas a terceros

71