TEMA 2.

El turismo cultural en Espaa. Caractersticas, agentes y desafos. Los

museos y el turismo cultural.

El turismo cultural abarca una amplia gama de actividades que van desde la visita a
museos, monumentos o lugares histricos hasta disfrutar de la gastronoma y las
festividades populares locales con sus rituales aparejados (msica, baile, espectculos,
ritos).
La definicin de turismo cultural que proporciona el Grupo de estudio para la gestin
de territorio, el turismo y el medio GEATTE, Francia- y del Libro verde para el turismo
de la UE es la siguiente:
turismo cultural es un desplazamiento que comporta tres condiciones: un deseo de
cultivarse, es decir, de conocer y comprender los objetos, las obras y las personas, el
consumo de un producto con significacin cultural (monumento, obra de arte,
espectculo) y la intervencin de un mediador, ya sea persona, documento escrito o
material audio visual, que ponga en valor o realice el producto cultural
Vemos as que el turismo cultural se da cuando se ponen en relacin tres elementos:
- El turista cultural. Persona que se desplaza movida por el deseo de conocer nuevas
culturas y paisajes
- El recurso cultural. Monumento, obra de arte, espectculo, paisaje...
- El mediador cultural. Persona o medio de comunicacin que pone en valor el recurso
cultural, convirtindolo en un producto cultural que puede disfrutarse cognitivamente
y en sociedad.
El turismo cultural es una modalidad de vacaciones, como el turismo rural, el de
aventura, el de congresos, junto a formas tradicionales como el turismo de sol y
playa. Hoy en cualquier gua turstica, por ejemplo, hay instituciones musesticas. La
mayora del pblico de los museos forma parte del turismo que recibe una regin, y
aunque esto viene desarrollndose a lo largo del tiempo, en la actualidad el turismo es
un motor que propicia la aparicin de nuevos museos y condiciona la planificacin
museolgica de museos de larga tradicin como el Prado o el Louvre.
Desde la Antigedad, las visitas culturales han sido una de las motivaciones para
muchos viajeros y esta conexin se ha ido haciendo ms ntida a partir del

Renacimiento y, sobre todo, con los denominados viajes del Grand Tour. Se trataba de
viajes formativos que los jvenes aristcratas, y ms tarde tambin burgueses
britnicos llevaban a cabo por Europa, sobre todo por Italia, durante los siglos XVIII y
XIX, como parte de su educacin. Esos viajes fueron hitos fundamentales para el
redescubrimiento de la cultura clsica y su difusin, pero tambin se les suele vincular
con el propio origen del Turismo, una vez que la mejora de los transportes y la
incorporacin de la burguesa a la actividad viajera inici la transicin hacia el Turismo.
stos son citados como el antecedente del Turismo Cultural por la OMT-UNESCO
(OMT-UNESCO, 1993), si bien el acercamiento, al menos simblico, entre la Cultura y el
Turismo se produce realmente por ejemplo en Espaa a nivel institucional, cuando en
1900 el Conde de Romanones unifica, en el Ministerio de Fomento, las competencias
de Patrimonio y de Turismo, iniciando la catalogacin de las riquezas histricas y
creando en 1905 la Comisin Nacional de Turismo, origen de la administracin
turstica espaola.
El Turismo Cultural actual nace unido al Patrimonio. Fue en los aos 60 cuando en
Europa, especialmente en Italia, se empez a crear un marco terico enfocado al
patrimonio y sobre el significado de los Bienes Culturales, y dentro de sus
significados, se les asign un objetivo ltimo que era el de ser disfrutados por parte
del pblico, derecho que abrira el patrimonio a todos y sera el primer paso para la
realizacin de una poltica hacia el Turismo Cultural (Salgado, 1999). La materializacin
de este sentir vendra poco despus con la Carta de Venecia de 1965 a favor del
Patrimonio y con la Convencin de 1972 de la UNESCO, creando el Patrimonio
Mundial, lo que favorecera su proteccin pero incorporando la funcin de generacin
de conocimiento (Paris, 23 de noviembre de 1972). Ser el ICOMOS el que redactar la
primera definicin de Turismo Cultural en 1976: El Turismo Cultural es aquella forma
de Turismo que tiene por objeto, entre otros fines, el conocimiento de monumentos y
sitios histrico-artsticos. Ejerce un efecto realmente positivo sobre stos en tanto en
cuanto contribuye para satisfacer sus propios fines a su mantenimiento y
proteccin. Esta forma de Turismo justifica, de hecho, los esfuerzos que tal
mantenimiento y proteccin exigen de la comunidad humana, debido a los beneficios
socio-culturales y econmicos que comporta para toda la poblacin implicada (Carta
del ICOMOS adoptada en Bruselas en 1976)
El principio de proteccin del patrimonio es el que marca el origen de las primeras
definiciones. Adems, a lo largo de las ltimas dcadas del siglo XX, fueron
apareciendo nuevas formas de vida, en un contexto de cambios sociales, culturales y
econmicos. La poblacin aument sus recursos econmicos, as como su nivel
educativo y cultural. Con estos cambios se testimoniarn nuevos hbitos de viajes y
una tendencia a la fragmentacin de las vacaciones, un inters por los viajes cortos de
fin de semana, o la bsqueda de vacaciones activas, adems de un deseo de aprender
durante el tiempo libre. Una mejora evidente en el sistema de transportes facilit todo

este proceso y cre las bases y el entorno favorables para el desarrollo de los llamados
Turismos alternativos, entre los que se situaba entonces el Turismo Cultural. El
elemento diferenciador fue entonces la forma de acercarse a la cultura, presentndose
como una actividad diferenciada del Turismo de masas prototpico de los aos 60. El
Turismo Cultural es una forma de contactar con el pasado y de protegerlo y, en ese
contexto, se impulsarn los primeros trabajos de investigacin sobre este fenmeno
emergente (Sildelberg, 1995; Prentice, 1997; Ashworth, 1993; Richards, 1996 y el
Grupo Atlas).
La OMT tomar la iniciativa en 1995 y, ante esta forma de desplazamiento que ya se
estaba consolidando, propone su definicin, definiendo el Turismo Cultural como
todos los movimientos de las personas para satisfacer la necesidad humana de
diversidad, orientados a elevar el nivel cultural del individuo, facilitando nuevos
conocimientos, experiencias y encuentros (OMT, 1995), aludiendo al desplazamiento.
Richards lo conceptualiza como el desplazamiento de personas desde sus lugares
habituales de residencia hasta los lugares de inters cultural con la intencin de
recoger informacin y experiencias nuevas que satisfagan sus necesidades culturales
(Richards, 1996) y supone la introduccin de la demanda y su experiencia. En otras
definiciones se preferir el trmino de visita.
Paralelamente, nos encontramos con el concepto de viaje y de desplazamiento, en
relacin con el Turismo Cultural. Su definicin haba empezado a independizarse del
patrimonio y a englobar a la Cultura en un sentido ms global: todos los movimientos
de personas con destino a atractivos culturales concretos, como sitios de inters
patrimonial, manifestaciones artsticas y culturales, exposiciones de arte y teatro, en
ciudades ubicadas en pases que no son su lugar habitual de residencia (Richards,
1998).
La Carta del ICOMOS de Turismo Cultural, en 1999, har ms amplios los trminos
insistiendo en el intercambio cultural, en las sociedades actuales, como forma turstica:
El Turismo nacional e internacional sigue siendo uno de los medios ms importantes
para el intercambio cultural, ofreciendo una experiencia personal, no slo acerca de lo
que pervive del pasado, sino de la vida actual y de otras sociedades (Carta del Turismo
Cultural 1999. ICOMOS).
As pues, el Turismo Cultural se configura como un concepto en permanente proceso
de construccin. En l se integran, por un lado, la oferta de recursos y productos
basados en el patrimonio monumental y material que se ir ampliando al significado
global del patrimonio cultural. Por otro, incorpora la demanda y sus motivaciones
generando un Turismo Cultural cada vez ms amplio e integrador, donde todos sus
componentes se entremezclan y articulan entre s. Sin embargo, las distintas formas de
acceder al patrimonio y a la cultura admiten distintas formas de turismo, turismo
patrimonial, turismo artstico y turismo creativo. Distintos agentes, distintos

productos, motivaciones diferentes y comportamientos se entremezclan en la

caracterizacin de cada forma. Pero, en su aplicacin prctica la configuracin de este
fenmeno, en los ltimos 40 aos, ha dotado a la economa, a la sociedad y al
territorio de un instrumento de desarrollo, de dinamizacin, capaz de generar multitud
de dinmicas, y en constante evolucin y transformacin que explican la consolidacin
paulatina y total vigencia de esta categora de Turismo, imbricada en la Cultura, pero
absorbida por el viajero y a travs del desplazamiento.
El campo de la oferta, tanto la produccin como su gestin, es uno de los pilares
esenciales. Es, de hecho, el que ha permitido el desarrollo del Turismo. Desde el campo
de la oferta, se reconoce que todo el patrimonio es susceptible de ser convertido en un
producto turstico de consumo, y que una buena planificacin turstica previa es
necesaria a la creacin de los productos (Tresserras y Matamala, 2005). En el mismo
sentido se han postulado Soneiro y Lacosta poniendo de relieve que la nocin de
potencialidad del recurso es lo que plantea la dificultad en los estudios sobre Turismo
Cultural. Un recurso se identifica efectivamente con un lugar, natural o cultural, con
capacidad para atraer turistas, sobre el que se crea una intervencin mediante una
serie de servicios que lo convierten en producto y, por lo tanto, lo hacen entrar en el
mercado. En la misma lnea, la OMT clasifica de recursos tursticos a todos los bienes
y servicios que, por intermedio de la actividad del hombre y de los medios con los que
cuenta, hacen posible la actividad turstica y la satisfaccin de las necesidades de la
demanda
Es lo que subyace tambin tras la definicin de la Unin Europea sobre Turismo
Cultural. Esta alude a tres condiciones: un deseo de cultivarse (conocer y comprender
los objetos, las obras y los hombres); el uso de un recurso que tenga un significado
cultural (monumento, obra de arte, espectculo, intercambio de ideas); y la
intervencin de un intermediario, persona, documento escrito o material audiovisual.
El ICOMOS hara alusin a las profesiones especficas sobre su temtica de
conservacin e interpretacin. En 2008, redactara la Carta para la Interpretacin y
Presentacin de Sitios de Patrimonio Cultural en la 16 Asamblea del ICOMOS Qubec
(Canad) y, en ese documento, adems de sentar las bases sobre la Interpretacin,
citara a los profesionales como Intrpretes del Patrimonio. Pero de esta fase de
construccin para el Turismo, a partir del recurso, surgirn mltiples profesionales
expertos de reas relacionadas con los recursos tursticos.
Atendiendo al caso espaol, vemos como en los ltimos tiempos, al igual que en
Europa, el turismo cultural se ha convertido en un tema cada vez con ms peso debido
a las grandes posibilidades que presenta. En este sentido va encaminado el Plan de
turismo espaol 2020, donde se le da especial importancia, sin desmerecer otro tipo
de turismo como son el de sol y playa, de congresos, deportivo En este informe se
cuenta que en 2006, el 10% de los turistas que vinieron a Espaa tuvieron una

motivacin de carcter cultural, por lo que, aunque se trata de un producto que se va

consolidando ao a ao, todava tiene un amplio recorrido de cara al horizonte 2020.
El ya mencionado factor demogrfico en Europa provocar en 2020 un crecimiento
significativo en la demanda de turismo cultural y de ciudad. Asimismo, una mayor
accesibilidad a los destinos, por la previsible expansin del transporte areo e
intermodal, traer consigo que cada vez ms ciudades y destinos de inters turstico
cultural desarrollen iniciativas tursticas que incrementen el entorno de competencia.
Las caractersticas propias del turista cultural y de ciudad (baja estacionalidad,
actividades complementarias como consumo gastronmico, compras, etc.) y,
consecuentemente, el mayor nivel de gasto por persona y da convierten a este
segmento en uno de los prioritarios de cara al horizonte 2020 en Espaa. El desarrollo
del turismo cultural y de ciudad en nuestro pas vendr determinado por la capacidad
de responder, al menos, a los siguientes desafos: Mejorar los procesos de gestin del
destino y la articulacin de los distintos recursos que configuran la oferta cultural.
Transmitir un valor diferencial de los destinos culturales espaoles en mercados en los
que la imagen de Espaa es an incipiente o est fuertemente asociada al turismo de
sol y playa. Potenciar nuevos destinos culturales y de ciudad mejorando su
accesibilidad en tiempo y comodidad, mejorar el equilibrio entre la actividad turstica y
su entorno, revisar del ritmo y modelo de crecimiento de la actividad turstica, mejorar
el entorno competitivo, especialmente en cuanto al empleo y formacin,
productividad, I+D+i y adaptar la gestin, los productos y servicios y la
comercializacin realizadas por las empresas y los destinos tursticos espaoles a la
nueva estructura del negocio en los mercados emisores impulsada por las TIC,
Internet y un nuevo tipo de consumidor.
Los museos y el turismo cultural:
Espaa, como sabemos, cuenta con un rico patrimonio cultural y una destacada oferta
en museos, que contribuye al desarrollo econmico. Este turismo permite reforzar la
identidad, pero pese a las cifras de visitantes, no se puede dejar de comentar los
problemas que presentan algunos de ellos como falta de rtulos, de folletos, de
personal, falta de recursos didcticos Aunque tambin es cierto, que otros se han
modernizado para que los visitantes se encuentren cada vez ms cmodos. Este
proceso de modernizacin que han llevado a cabo museos como el MAN, el Reina Sofa
el MUSAC o el IVAN ha hecho que se anen la vocacin educativa y el turismo.
El paso de nuestro museo de un punto en que es un mero recurso (contenedor de
obras que desconoce el perfil y los intereses de su pblico y carece de dispositivos que
lo conviertan en un medio de comunicacin, museo de objetos) a convertirse en
producto cultural est marcado por el Desarrollo de programas de acopio,
documentacin, conservacin preventiva y restauracin e investigacin aplicada.
Todos ellos son prioritarios y poseen una finalidad comn: hacer posible que el museo

cumpla su papel como centro de conservacin del patrimonio y de divulgacin

cientfica. Una vez la coleccin se encuentra estable desde el punto de vista de la
conservacin y est controlada documentalmente debe investigarse. Esta investigacin
ser aplicada, es decir, partir del tema que queremos divulgar en funcin de la
naturaleza o temtica de nuestro museo, pero deber dirigirse a satisfacer las
expectativas e intereses de nuestros visitantes y tendr en cuenta las caractersticas de
nuestro pblico objetivo. As, y con carcter previo al desarrollo del programa de
investigacin, el museo deber poner en marcha el de comunicacin, que ser el que
haga factible que nuestra institucin pueda poner en valor de modo efectivo sus
colecciones, pasando de ser un recurso a un producto cultural integrable.
El Desarrollo de un programa de marketing o de comunicacin deber abordar los
siguientes objetivos:
Dar a conocer la finalidad (identidad institucional) del museo. Poltica de imagen. La
poltica de imagen, dentro del programa de comunicacin, da a conocer la identidad
institucional del museo, su finalidad y su temtica. A partir del reconocimiento de
nuestra identidad por parte de los medios de comunicacin y del pblico podremos
aspirar atraer a los segmentos de pblico que se vean reflejados en ella.
Identificar el segmento de pblico del museo y dar a conocer la oferta del museo. La
accin de comunicacin detecta (estudios de pblico) e informa de la finalidad del
museo al segmento de pblico objetivo del museo (el mercado del museo, lo ms
amplio posible, pero siempre dentro de los lmites de la finalidad escogida)
Definicin de las necesidades y demandas del pblico objetivo. El programa de
comunicacin nos permitir conocer las expectativas de nuestro pblico. En trminos
generales los visitantes buscan una experiencia global gratificante que ane ocio,
descubrimiento y nuevos conocimientos en un contexto agradable de socializacin.
Adecuar la oferta del museo a las necesidades de su pblico, actuando de corriente de
transmisin entre pblico y museo. El rea de comunicacin analiza la demanda del
pblico visitante y no visitante (estudios de pblico), y elabora propuestas destinadas a
otros departamentos y secciones que les permitan adecuar la oferta del museo a las
demandas detectadas y ampliar nuestro pblico objetivo (siempre dentro de los
lmites de la finalidad). As, el rea de investigacin llevar a cabo una investigacin
aplicada que permita elaborar nuevos productos comunicativos y didcticos
destinados a los diversos segmentos de pblico.
Evaluacin de los recursos del museo con proyeccin externa (valoracin del producto
existente). Una vez establecido el grado de satisfaccin del pblico y sus necesidades,
debemos llevar a cabo una valoracin de los elementos del museo que tengan una
proyeccin externa, que constituyen nuestra oferta museolgica, y que a la vez son
soportes de nuestra imagen pblica. Estos elementos debern variarse en su caso para

adecuarse siempre a los dos referentes de la institucin: su finalidad y naturaleza y las

necesidades y caractersticas de su pblico objetivo.
- Diseo. Apariencia visual de las producciones del museo; el diseo propio del museo
est presente en su propaganda, publicaciones, exposiciones, y queda sintetizado en
su logotipo. La imagen pblica afecta al disfrute de la visita.
- Publicidad. Los mensajes, palabras y diseo de la publicidad del museo determinan su
imagen pblica. La publicidad puede ser austera, sofisticada, jovial, anticuada, elitista...
- Bienes y servicios. De ellos y de su adecuacin a los intereses y capacidades de los
diversos tipos de pblico objetivo depende tanto que nuestros visitantes satisfagan sus
expectativas como que el museo cumpla su finalidad divulgadora de la ciencia y de
centro de ocio. Son servicios los diversos tipos y formas de exposiciones, conferencias,
cursos, conciertos, actividades pedaggicas (talleres, teatro, etc), servicios destinados
al pblico en general, actividades cientficas y divulgativas, servicios destinados a
colegios e institutos o servicios destinados al pblico infantil; Bienes (Hojas didcticas,
publicaciones, CDs, psters, souvenirs) determinan tambin la calidad de la visita y la
imagen pblica del museo.
- Trato con el personal del museo. Personal auxiliar de servicios generales (antes
bedeles), personal de seguridad y personal de comunicacin actan como smbolos de
la institucin para el pblico, que generalizar al museo el trato que reciba de ellos.
- Prestaciones y equipamientos. Otras prestaciones (salas para conferencias,
exposiciones, cenas, etc), y servicios pblicos, como los jardines, espacios de descanso,
la cafetera, la tienda, el guardarropa, la tienda, etc., la calidad y comodidad generales,
condicionan la imagen y la calidad de la visita
- El entorno del museo tambin define su imagen. Un entorno descuidado manifiesta
desprecio por los visitantes y anquilosamiento.
Una vez cuidados estos aspectos el museo puede considerarse un museo de la idea o
comunicativo, capaz de mediar y transmitir con xito su mensaje cientfico a su pblico
objetivo en un entorno que haga del aprendizaje una experiencia gratificante y
divertida. Este es el contexto ideal para que nuestro museo-producto cultural se
integre en la oferta turstica de su ciudad, pasando a formar parte de productos
tursticos culturales de calidad.
La integracin en los paquetes turstico-culturales de la ciudad supone que el museo,
que posee su propia idiosincrasia, se pone de acuerdo con las entidades responsables y
promotoras del turismo de la ciudad para analizar de qu modo la oferta de nuestra
institucin puede incardinarse dentro de sus polticas y productos culturales. Esta

colaboracin con instituciones y particulares puede dar lugar a tres clases de

actuaciones:
a. Desarrollo de bases de datos de productos culturales, de que puedan servirse los
touroperadores a la hora de disear productos tursticos (as, en el I Encuentro
arqueologa y turismo (MAN), se acord la colaboracin de la subdireccin general de
museos estatales en el proyecto turinter de la direccin general de turismo, en que
adems participan todas las consejeras de turismo de las CCAA)
b. Contribuir a la elaboracin de paquetes culturales en colaboracin con instituciones
pblicas, que ms tarde se ofertan a los touroperadores (el museo no debe suplantar
al touroperador). El museo puede tambin desarrollar paquetes culturales integrados,
plurales y sostenibles, en colaboracin con otros museos, organismos pblicos
(Consejo de Europa, diputaciones, ayuntamientos), y privados (touroperadores),
mediante diversos acuerdos. En estos paquetes el museo asume el papel de
vertebrador de rutas culturales, proporcionando informacin sobre ellas y
dispensando servicios ligados a las mismas (exposiciones, actividades, conferencias...)
adecuados al perfil de los turistas. En este tipo de colaboracin el museo puede
tambin programar actividades coincidiendo con las fechas de mayor afluencia
turstica por que en la ciudad se lleven a cabo eventos de diversa naturaleza. Son
ejemplos de estos casos:
- Museos du Nord pas de Calais. Ofrecen a travs de touroperadores un paquete de fin
de semana que incluye itinerario+restaurantes+visita a los museos
- El paseo del arte. Reina Sofa, Prado y Thyssen ofrecen a los touroperadores un bono
especial para visitar los tres museos
- Ruta de la Btica Romana
- Ruta del Califato
- Camino de la lengua Castellana
- Ruta de Washington Irving
- Museos sin fronteras. Proponen grandes itinerarios temticos
- Museo Arqueolgico de Alicante. Articula dos rutas (arte rupestre y red de parques
arqueolgicos) a travs de programas/folletos desarrollados junto con la Diputacin
provincial de Alicante
c. Integrar al museo en un paquete desarrollado por touroperadores. Los
touroperadores integran el museo en un paquete turstico. EJ: el club cultura de
Catalua crea paquetes de turismo cultural en los que incluye museos, hoteles... En

funcin de la temtica de nuestro museo puede formar parte de paquetes tursticos

etnogrficos, artsticos...
Conclusin
Como hemos visto, el turismo cultural es un fenmeno complejo que concita la
colaboracin de instituciones pblicas y privadas en torno a la satisfaccin de los
deseos de unos clientes los turistas- sobre los que descansa buena parte de las
expectativas econmicas de nuestras ciudades.
Dentro de este complejo panorama son las instituciones pblicas responsables
(Consejeras de turismo de las CCAA y concejalas de los ayuntamientos) y las empresas
particulares las ms directamente involucradas en la creacin de un tejido cultural
(productos culturales) y turstico (servicios) adecuado y atractivo que fomente el
turismo cultural.
Las consejeras de turismo de las CCAA o ayuntamientos deben ser las responsables de
conocer los diversos tipos de turista, informarlos en diversos idiomas a travs de las
oficinas de turismo, museos y hoteles y proponer proponen itinerarios culturales con
punto de destino o comienzo en museos o casas museo. Tambin de ellas depende la
infraestructura turstica bsica (red de carreteras, aeropuertos, aparcamientos o
formas de acceso al casco, sealizacin urbana, limpieza y embellecimiento, parques y
reas de recreo pblicas, conservacin y puesta en valor del patrimonio monumental
musealizaciones- y de los cascos histricos, desarrollo e impulso de actividades y
recursos de inters turstico, formacin de guas e informacin a los touroperadores...)
Los touroperadores y las empresas privadas tienen otras responsabilidades: adecuada
oferta hotelera y de restauracin, anlisis de la demanda potencial de productos
tursticos nuevos y atencin a la misma.
Por su parte, y como hemos visto, los museos cumplen su papel satisfactoriamente
ofertndose como medios efectivos de divulgacin cientfica del patrimonio que
conservan. Con ello abandonan el estadio de recurso y se ponen a disposicin de los
promotores tursticos, que los integrarn en sus productos del modo que prefieran en
funcin de sus clientes. Pero el museo puede ir un paso ms all, implicndose en la
gestin del turismo de su comunidad y ofrecindose a colaborar en la identificacin y
puesta en valor de recursos de su territorio o incluso adaptando su oferta a las
necesidades de los turistas identificadas por los touroperadores. Con ello nuestra
institucin se involucra en el desarrollo de su ciudad y en la satisfaccin de los deseos
de los turistas, parte importante de su pblico.
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