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Captulo III
3. Ambiente de la mercadotecnia
Toda organizacin sin excepcin opera dentro de un medio ambiente externo que esta en
continuo cambio, y que por lo general no puede ser controlado como ente individual, pero que
definitivamente es indispensable conocer. Los cambios del entorno de marketing son una
fuente de oportunidades y riesgos que debe administrarse
El monitoreo o vigilancia ambiental es en la actualidad un proceso de gran importancia
para toda organizacin de acuerdo a Stanton (2006) mismo que consiste en: reunir informacin
sobre el medio ambiente de la organizacin, analizarla, y realizar pronsticos de los efectos de
cualquier tendencia que encontrar como resultado del anlisis.
Para entender como mayor claridad lo antes mencionado analizar el ejemplo siguiente:
Los mercadlogos de la industria del caf han observado que el porcentaje de adultos que
toma caf disminuyo de 75% a 54% en 2000. Sin embargo, el anlisis por grupos de edad
especficos indica que el porcentaje de adultos de 18 a 24 que toma caf pas de 19% a 25%
en 2000 Kerin Berkowits, 2003:82
Considerando los datos del ejemplo habra que analizar entre otras cosas que ha hecho
que disminuya el consumo de caf? Identificar si los consumidores de caf estn cambiando a
otras bebidas como refrescos, jugos y agua o bien si han cambiado sus preferencias a cafs
ms costosos y los consumidores han disminuido su consumo para mantener su nivel de gasto.
Que esta pasando con los adultos de 18 a 24 que ha diferencia de la tendencia de disminucin
de consumo de caf en adultos este segmento lo ha incrementado.
El ambiente externo de mercadotecnia consiste en los actores y fuerzas externas, variables no
controlables, que rodean a la compaa e influyen en la capacidad del responsable del rea de
mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones de xito con su mercado meta. Para
tener xito, una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias y
desarrollo de su ambiente.
El medio ambiente de mercadotecnia lo constituyen dos grupos:
El microambiente, (microinfluencias) Segn Stanton, 2001 son fuerzas cercanas a
la empresa o a la actividad del departamento de mercadotecnia que afectan su

capacidad de para servir a sus clientes:) como son sus proveedores, intermediario,
clientes, competidores y pblicos.
El macroambiente (macroinfluencias), se le da este nombre para denotar que
repercuten sobre todas las empresas y que est constituido por las grandes fuerzas
que influyen en el microambiente como son las fuerzas demogrficas, econmicas,
naturales, tecnolgicas, poltico-legales y culturales
.
A continuacin analizaremos el microambiente de la compaa para posteriormente
hacerlo con el macroambiente.
Microambiente
El primer aspecto a considerar como elemento del medio interno de la organizacin en
relacin al departamento de mercadotecnia de acuerdo a Kotler (1996) es que este para
cumplir sus funciones requiere establecer relaciones y acuerdos con las diversas reas que
llevan a cabo actividades ajenas al mismo. La alta gerencia esta formada por el gerente
general, el comit ejecutivo, el director ejecutivo principal, el presidente del consejo y el
consejo de directores. Estos determinan la misin de la compaa, sus objetivos, estrategias
generales y sus planes de accin. El gerente de mercadotecnia debe tomar decisiones que
concuerden con los planes de los altos ejecutivos, y sus planes deben ser aprobados por estos
antes de ser puestos en prctica.
Si. la empresa a travs de su departamento de mercadotecnia decidiera desarrollar una
nueva marca tendr que determinar si puede utilizar las instalaciones de produccin y pericia
actuales y si se requiriera un nuevo equipo o planta ser el rea de finanzas quien se encargue
de conseguir los fondos que se utilicen para llevar a cabo el plan de mercadotecnia.
Kotler (1996) hace tambin mencin de departamentos como: de investigacin y
desarrollo quien se concentra en los problemas de diseo del producto. Compras, por su parte,
se preocupa por obtener provisiones y materiales, mientras que fabricacin es responsable de
producir el nmero deseado del producto, y contabilidad a su vez, tiene que comparar
ingresos y costos para que mercadotecnia sepa si esta consiguiendo sus objetivos. As pues,

todos estos departamentos repercuten en los planes y medidas del departamento de

mercadotecnia.
La falta de coordinacin entre los diferentes ejecutivos y departamentos de una
empresa puede dar como resultado problemas y fracasos..
La funcin de la gerencia de mercadotecnia es producir ofrecimientos atractivos para los
mercados meta, no obstante no puede lograrlo solo por lo que es necesario establecer
relaciones con los diferentes integrantes de su microentorno como son: sus proveedores,
intermediario, clientes, competidores y pblico (Figura 5), elementos sobre los que no tienen
control pero que guardan gran importancia para que la organizacin pueda lograr sus objetivos
con xito.

COMPETIDORES

CLIENTES

PROVEEDORES

PBLICOS

INTERMEDIARIOS

Figura 5 Principales actores del microambiente de la compaa.

Elaboracin propia.

PROVEEDORES.
Los proveedores son de acuerdo a Stanton y Amstrong un eslabn importante del sistema
de entrega de valor general de la empresa a clientes. 2001:69.
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Los proveedores son compaas e individuos que proporcionan recursos necesarios

para que la compaa produzca sus bienes y servicios ya que un comerciante no puede vender
un producto si no puede fabricarlos o comprarlo (Stanton 2006:49) Un empresario de
bicicletas necesita acero, aluminio, llantas de hule, engranajes y otros materiales para producir
sus bicicletas. Tambin debe conseguir mano de obra, equipo, combustibles, electricidad
computadoras y otros factores de produccin
El desarrollo de los proveedores puede incidir de manera importante en la
mercadotecnia. El gerente de esta seccin tambin tiene que supervisar la disponibilidad de los
suministros. La escasez de materiales, las huelgas de los obreros pueden hacer disminuir las
ventas a corto plazo, y a la larga cansar la buena voluntad de los clientes. Tambin necesitan
observar las tendencias de los precios de sus principales materias primas. Un incremento en
los costos de los materiales podra obligar a incrementar los precios, lo cual afectara
negativamente el volumen de ventas de la compaa.
Todo lo anterior hace resaltar la importancia de las relaciones de cooperacin con los
proveedores. Los precios y lo servicios de los proveedores tienen una influencia importante
sobre el sistema de mercadotecnia de cualquier compaa.

INTERMEDIARIOS DE LA MERCADOTECNIA.
Los intermediarios de mercadotecnia son aquellas organizaciones de negocios independientes
que apoyan a las empresas con la promocin, venta y distribucin de sus productos entre los
compradores finales.
Existen de acuerdo a Stanton (2006) stas pueden ser:
1. Los intermediarios son compaas que sirven como canales de distribucin y que
ayudan a la empresa a encontrar clientes o a venderles pudiendo ser estos
mayoristas y minoristas.
Los intermediarios mayoristas y minoristas compran y revenden mercanca;
con frecuencia se les llama revendedores. Son elementos indispensables, en
muchas ocasiones, ya que no siempre resulta prctico para el productor negociar
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directamente con los consumidores finales, tal es caso de quienes como Herdez
hace llegar sus productos al consumidor a travs de los supermercados y las
compaas de aviacin que aunque cuenta con sus propios canales de
distribucin, hacen uso de las agencias de viaje, que le permiten tener una
mejor distribucin en forma mas econmica.
2. Las diversas organizaciones facilitadoras de servicios como son.
Compaas de distribucin fsica Las compaas de distribucin fsica ayudan a
la empresa a almacenar y transportar -ferrocarriles, camiones, lneas areas,
transporte martimo- sus productos del punto de origen a sus destinos, a fin de
darles la utilidad de tiempo y lugar, tal es el caso de las bodegas que son
compaas cuyo objetivo es el almacenamiento y proteccin de los productos
hasta que sean trasladados a su punto de destino.
Una compaa tendr que decidir sobre la mejor manera de almacenar y enviar sus
productos, seleccionando para esto el tipo y la compaa que le permita equilibrar factores
como costo, entrega, rapidez y seguridad.

Intermediarios financieros. Entre los intermediarios financieros se incluyen

bancos, agencias crediticias, compaas de seguros y otras empresas que ayudan
a financiar transacciones o asegurar contra riesgos relacionados con la compra y
venta de productos. El desempeo de la mercadotecnia de la compaa puede
verse seriamente afectado por los costos crecientes de crdito, la limitacin de
este, o ambos factores. Por ello, sus relaciones con instituciones financieras
importantes deben ser buenas, por ejemplo una empresa puede llegar a acuerdos
para dar crdito a los clientes que adquieren casa de una inmobiliaria facilitando
as que el potencial comprador pueda realizar la compra.

Kotler (2001) incluye adems como intermediarios a las:

Agencias de servicios de mercadotecnia. Las agencias de servicios de
mercadotecnia, compaas de investigacin de mercados, agencias de
publicidad, compaas de medios de comunicacin y consultores de
mercadotecnia ayudan a la empresa a dirigir y promocionar sus productos en los
mercados adecuados ya que no siempre cuentan con la capacidad econmica
para tener el personal capacitado en estas reas. Cuando se decide utilizar
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algunas de ellas, se debe hacer una seleccin cuidadosa, pues varan en cuanto a
calidad, creatividad, servicio y precio.
Aun cuando una empresa puede llevar a cabo de manera directa tratos con sus
proveedores y sus clientes haciendo sus propios envos, y financiamientos los intermediarios
son especialistas en sus diferentes reas y pueden hacer sus funciones en ocasiones a menor
costo que la propia empresa

CLIENTES.
La compaa debe analizar profundamente los mercados de clientes ya que de la satisfaccin
de estos depende el xito de la empresa.
Existen segn Kotler, (2001) cinco tipos de mercados de clientes como puede
observarse en la figura 6 y que se definen a continuacin:

Figura 6 Tipos de mercados de clientes.

Fuente: elaboracin propia.
Mercados de consumidores. Individuos y hogares que compran bienes y servicios para
el propio consumo.

Mercados industriales. Organizaciones que compran bienes y servicios para

procesarlos o utilizarlos en sus procesos de produccin
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Mercados de revendedores. Que adquieren productos y servicios para posteriormente

revendedores y obtener as una ganancia.

Mercados gubernamentales. Agencias de gobierno que compran bienes y servicios

para producir servicios pblicos, transferir estos productos y servicios a otros que los
necesiten.

Mercados internacionales.

Compradores extranjeros, incluyendo consumidores,

productores, revendedores y gobiernos.

Es muy importante no olvidar que cada tipo de mercado cuenta con sus propias
caractersticas especiales que exigen un cuidadoso anlisis por parte del vendedor.

COMPETIDORES.
No debe de pasarse por alto segn Kotler y Amstrong (2001) que el

enfoque de

mercadotecnia afirma que para tener xito, una empresa debe no solamente debe satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores, sino que debe hacerlo mejor que la competencia.
No cabe duda que el ambiente competitivo de una compaa es una influencia importante
sobre su sistema de mercadotecnia. Por tanto es indispensable el monitoreo de las acciones de
nuestros competidores que no permitan la permanente recopilacin de informacin, as como
adaptarse a las estrategias de los competidores que atienden a los mismos consumidores meta,
que le permitan una ventaja estratgica al imponer enrgicamente sus productos, frente a los
de sus competidores en la mente de los consumidores.
Una empresa de acuerdo a Stanton (1996) por lo general tiene que enfrentar tres tipos
de competencia: la de marca que se refiere a otras empresas que ofrecen el mismo producto
como la Coca y la Pepsi Cola, la de productos sustitutos que son aquellos que satisfacen la
misma necesidad y la de todas las otras compaas que ofrecen diversos productos al
consumidor.
No hay estrategia de mercadotecnia competitiva que sea ideal para todas las empresas,
cada organizacin considerando aspectos como el tamao de su empresa y la posicin que
ocupa en la industria frente a las de sus competidores ha de decidirse para la que mejor se

adapta a sus caractersticas, le produzcan mas beneficios y la siten en una mejor posicin de
mercado respecto de la competencia.

PBLICOS.
Un pblico es cualquier grupo que tenga un inters real o potencial en la capacidad de una
organizacin para lograr sus objetivos o que pueda influir en ella. Kotler (2001), seala que
son siete los tipos de pblicos que rodean a las empresas (ver Fig. 7)

Figura 7. Tipos de pblicos

Fuente: elaboracin propia

Pblico financiero. El pblico financiero influye en la capacidad de la compaa para

obtener fondos (bancos, casas de inversin y los accionistas).

Pblicos de los medios de comunicacin. Son aquellos que hacen llegar las noticias,
novedades y opiniones editoriales (peridicos, revistas, estaciones de radio y
televisin) y permiten a las organizaciones llegar a sus consumidores potenciales.

Pblicos gubernamentales.

Los gerentes tambin deben tomar en cuenta los

desarrollos gubernamentales ya que existen normatividades a las que debern apegarse

en lo referente sobre cuestiones como son la seguridad del producto, publicidad

honesta, derecho de los vendedores y otras cuestiones. Tambin podran considerar la
posibilidad de unirse con otros fabricantes para propugnar por mejores leyes.

Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de mercadotecnia de una compaa

podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas,
grupos minoritarios y otros, como por ejemplo el Barzn grupo formado para
protegerse de problemas con los bancos o los grupos de accin ciudadana en su lucha
contra programas de televisin violente o juguetes inseguros.

Pblicos locales. Todas las compaas tienen pblicos locales, como los residentes del
vecindario y las organizaciones comunitarias. Normalmente, las grandes compaas
nombran un funcionario de relaciones comunitarias para atender a la comunidad, asistir
a reuniones, responder preguntas y contribuir a causas tiles.

Pblico en general. Una empresa debe preocuparse por la actitud del pblico en
general respecto de sus productos y actividades. La imagen pblica de la compaa
influye en su comportamiento de compra. Para construir una imagen ciudadana
comparativa, el empresario presta a sus ejecutivos para campaas de recaudacin de
fondos, hace donativos cuantiosos para caridad, patrocina eventos deportivos, establece
campaas de informacin respecto a problemas del publico en general, etc.

Pblicos internos. Los pblicos internos de una compaa incluyen a obreros,

oficinistas, voluntarios, gerentes y al consejo de directores. Las grandes compaas
utilizan boletines y otros medios para tenerlos informados y motivados. Cuando los
empleados, cliente interno de la organizacin estn a gusto con su compaa, su actitud
positiva se comunicara con toda seguridad a los clientes y pblicos externos.

3.2 MEDIO AMBIENTE EXTERNO DE LA COMPAA (MACROAMBIENTE).

La compaa y sus proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y
pblicos interactan en un amplio macroambiente de fuerzas que conforman oportunidades y
amenazas para la compaa. La figura 8 permite observar las diferentes fuerzas ambientales
que integran el macroambiente de una empresa
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Cultural
Cultural

Demogrfico
Demogrfico
Fuerzas
Fuerzasque
que
crean
crean
Econmico
Econmico
oportunidades
oportunidades
yyrepresentan
representan
amenazas
amenazaspara
para
una
empresa
una empresa
Natural
Natural

Poltico
Poltico
Tecnolgico
Tecnolgico

Figura 8. Principales actores del macroambiente de las organizaciones.

Fuente: elaboracin propia.
AMBIENTE DEMOGRFICO.
La demografa es el

estudio de la poblacin humana y su distribucin El ambiente

demogrfico es muy importante para los mercadlogos porque involucra a las personas, y
estas son las que constituyen los mercados, Kotler destaca que los responsables del rea de
mercadotecnia de las empresas se interesan de manera particular por

el tamao y

crecimiento de la poblacin por ciudades, regiones y pases; por la distribucin de edades y la

mezcla tnica, por lo niveles educativos; por los modelos familiares; y por las caractersticas
regionales y los desplazamientos de la poblacin (2006:79) cualquier variacin en alguno de
estos aspectos repercute en las actividades mercadolgicas de una organizacin.
Ejemplo.
El envejecimiento de la poblacin Esto implicara un cambio en las estrategias de
marketing de las empresas. Pensemos en una empresa que produce alimentos, tendr que
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considerar que las personas mayores requieren alimentos ms sanos y con menos grasa por
problemas de colesterol muy comunes a la edad avanzada y deber desarrollar productos con
estas caractersticas, en la publicidad tendrn que recurrir a modelos ms acordes con la edad
de ese mercado, etc.
Mxico es un pas de jvenes, la mayor parte de su poblacin flucta entre 15 y 35
aos (el 52% de su poblacin tiene menos de 20 aos) las empresas en Mxico debern crear
productos destinados a este mercado tan amplio. Tal es el caso de las revistas y tarjetas
bancarias para jvenes que podemos ver en la figura 9
Producto para menores de 15 aos para que
aprendan a ahorrar incluyendo un seguro de
vida: plan de apoyo econmico, considerando
necesidades de este grupo de consumidores

CUENTA BASICA
Producto creado para jvenes de 15 a 23
aos 11 meses. Ofrece servicios de
acuerdo a las necesidades a este
segmento

Figura 9. Productos para jvenes

Fuente: elaboracin propia.

AMBIENTE ECONMICO.
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Las personas por si solas no constituyen un mercado, necesitan tener dinero y estar dispuestas
a gastarlo por consiguiente el ambiente econmico influye sobre las actividades de la
mercadotecnia prcticamente de cualquier organizacin
El ambiente econmico esta constituido por factores que influyen en el poder de
compra y los patrones de gasto del consumidor. Los mercadlogos necesitan conocer en que
etapa del ciclo econmico -prosperidad, recesin, depresin y recuperacin- se encuentra el
pas, por su gran repercusin sobre el sistema de mercadotecnia de una empresa, El poder
total de compra depende del ingreso del momento, los precios, los ahorros y el crdito. Los
mercadlogos deben estar consientes de las principales tendencias en los ingresos y de los
cambios en el comportamiento de compra del consumidor que ocasionan y aprovechar estos
con estrategias adecuadas.
En tiempos econmicos difciles, los consumidores posponen la compra de artculos
costosos como electrodomsticos grandes, casas y automviles.

Reducen los viajes, el

entretenimiento y la copra de artculos de lujo. Los tiempos difciles provocan modificaciones

en los patrones de compra del consumidores por ejemplo dentro de un contexto de dificultades
econmicas para el mercado de automviles las empresas pueden establecer programas de
promocin, precios y trminos favorables de crdito para atraer a los consumidores

AMBIENTE NATURAL.
El ambiente natural incluye los recursos naturales que los mercadlogos necesitan como
insumo y materias primas, ya que una interrupcin en la oferta de estas pueden destruir
inclusive los ms cuidadosos planes de mercadeo, o bien aquellos que se ven afectados por las
actividades de la mercadotecnia, como es el caso de la emisiones de elementos contaminantes
y desperdicios causados por las actividades de produccin de algunas industrias.

Las

deterioradas condiciones del ambiente natural son los puntos ms importantes que encaran los
negocios y el pblico en la dcada de los noventa. En muchas ciudades del mundo, la polucin
del aire y el agua ha llegado a niveles peligrosos. En Mxico se implantando diversos

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programas de prevencin y para casos de contingencia a causa de la contaminacin que en

mayor y menor grado existen en algunos partes del pas.
Segn Kotler (2006) los mercadlogos deben estar conscientes de los riesgos y
oportunidades relacionados con cuatro tendencias del ambiente fsico:
Escasez de materias primas
Incremento en los costos de energa
Incremento en los niveles de contaminacin
Cambios en el papel que juega el gobierno en la proteccin ecolgica.
Mientras que los pro-consumidores se concentran en que las empresas sirvan con
eficiencia los deseos materiales del consumidor, los consumidores se concentran en el costo
que se impone al ambiente para satisfacer estas necesidades y deseos. El movimiento
ecologista es un movimiento organizado de ciudadanos y gobiernos preocupados por proteger
y mejorar el ambiente que habitamos. A los ecologistas les preocupa la explotacin de mas a
cielo abierto, la deforestacin, los humos industriales, los varaderos y la disposicin de la
basura; la perdida de oportunidades recreativas y el incremento de los problemas sanitarios
debidos a la contaminacin del aire y del agua, y a los alimentos fumigados con productos
qumicos. Los ecologistas no estn en contra de la mercadotecnia ni del consumo,
simplemente quieren que estos operen sobre principios ms ecolgicos. Piensan que la meta
del sistema de mercadotecnia debe ser la maximizacin de la calidad de vida, y calidad de
vida significa no solo la cantidad de los bienes y servicios de consumo, sino tambin de la
calidad del ambiente.
Los ecologistas quieren que los costos ambientales se consideren en la toma de
decisiones tanto de productos como del consumidor. Estn en favor del uso de impuestos y
reglamentaciones para limitar el costo real social de la conducta antiecolgica. Ven como
necesario el que se requiera a las empresas que inviertan en equipo anticontaminante, se grave
los envases no retornables y se prohban los detergentes con alto contenido de fosfatos, para
que las empresas y los consumidores acten en caminos ambientalmente slidos.
Los ecologistas hacen ms crticas a la mercadotecnia que los pro-consumidores. Se
quejan de que existe mucho desperdicio en el empaque, mientras que los pro-consumidores
encuentran convenientes los empaques modernos. Los ecologistas sienten que la publicidad
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conduce a la gente a consumir ms de lo que necesita, en tanto que a los pro-consumidores les
preocupa ms el engao en la publicidad. A los ecologistas les disgusta los centros comerciales
y a los pro-consumidors les complace que haya mas tiendas.
El movimiento ecologista le ha pegado duro a ciertas industrias. Las compaas
aceleras y las empresas de servicio pblico han tenido que invertir miles de millones en equipo
para el control de la contaminacin y en combustibles costosos. La industria automotriz ha
tenido que introducir en los automviles equipos caros para el control de la emisin de gases.
La industria jabonera ha tenido que desarrollar maneras para reducir el esparcimiento de
basuras e incrementar la biodegradabilidad de sus productos. La industria de la gasolina ha
tenido que crear gasolinas de bajo contenido de plomo y sin plomo. Estas industrias han
resentido las reglamentaciones sobre el ambiente, en especial cuando estas han sido impuestas
con demasiada rapidez para permitirles hacer los ajustes adecuados. Estas empresas han tenido
que absorber grandes costos, que han tenido que transferir a los compradores.
La vida de los mercadlogos se ha complicado, puesto que tienen que verificar las
consecuencias ambientales de su producto, su empaque y sus procesos de produccin. Han
tenido que elevar los precios para cubrir los costos ecolgicos, a pesar de que esto dificulta la
venta del producto. Al mismo tiempo, muchos directivos aceptan la validez del respeto al
ambiente y han introducido criterios ecolgicos en su toma de decisiones sobre los
ingredientes del producto, diseo y empaque. Algunas empresas dirigen su I&D hacia el
descubrimiento de productos superiores ecolgicamente como punto principal para la venta
del producto. Sears desarrollo y promovi un detergente para ropa sin fosfatos; Pepsi Cola
desarrollo un envase de plstico desechable, que es biodegradable en el tratamiento de
desechos slidos y Amrica Oil fue la pionera en la creacin de gasolinas sin plomo y con bajo
contenido de plomo.
El presidente del consejo de Du Pont, Edgar Woolard, Jr., anuncio recientemente que
Du Pont tomara una posicin activa en cuestiones ambientales. El autntico reto ambiental
no es aquel que responde a la prxima regulacin. Ni se trata de hacer que los ambientalistas
vean las cosas a nuestra manera. Ni de educar al pblico para que precie los beneficios de
nuestros productos y por tanto tolere sus repercusiones ambientales, sino seala Kotler Estoy
hablando de un ambientalismo corporativo, que defino como una actitud y un compromiso de

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accin que ponga la gerencia ambiental corporativa en la misma lnea de los deseos y las
expectativas del pblico.

AMBIENTE TECNOLGICO.
Quiz la fuerza ms importante que esta dando forma a nuestro futuro sea la tecnologa. El
ambiente tecnolgico esta formado de fuerzas que influyen en las nuevas tecnologas y dan
lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado. La tecnologa como el conocimiento
para hacer nuevas y viejas tareas de una mejor manera ha producido maravillas como, las
operaciones a corazn abierto y las supercomputadoras. Tambin a dado lugar a horrores,
como la bomba de hidrogeno, los gases nerviosos y las armas biolgicas. Nuestra actitud
respecto de la tecnologa depende de que nos impresione ms, sus maravillas o sus desaciertos.
Toda nueva tecnologa reemplaza a una antigua. La fotocopia desplaz la industria
del papel carbn, los automviles al ferrocarril y la televisin al cine. Las nuevas tecnologas
crean nuevos mercados y oportunidades y cuando las viejas industrias ignoran y no preparados
para hacerle frente a las nuevas tecnologas, sus negocios declinan. El mercadlogo debe estar
pendiente de las tendencias tecnolgicas que mencionaremos a continuacin:
Cambios tecnolgicos ms rpidos
Oportunidades ilimitadas de innovacin
Presupuestos elevados para investigacin y desarrollo
Concentracin en pequeas mejoras
Mayor control sobre los cambios tecnolgicos
El ambiente tecnolgico esta formado por fuerzas que influyen en las nuevas
tecnologas y dan lugar a nuevos productos y oportunidades de mercado y que producen
impactos en los sistemas de mercadotecnia de las organizaciones.

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Tabla 4 Impactos de la tecnologa en la mercadotecnia.

IMPACTO

DE

LA

TECNOLOGIA EN LA

CREACION DE NUEVOS COMPETIDORES PARA UNA

ORGANIZACIN O UNA

INDUSTRIA. LAS ANTENAS

PARABOLICOS Y LOS SISTEMAS DE T.V. POR CABLE

COMPETENCIA

LA APLICACIN DE UNA NUEVA TECNOLOGIA, PERMITE

A UNA EMPRESA:
IMPACTO EN EL COSTO
Y LA PRODUCTIVIAD

IMCREMENTAR SU PRODUCTIVIDAD

REDUCIR SUS COSTOS DE PRODUCCION

MERCADOTECNIA.

GANAR UNA VENTAJA COMPETITIVA SOBRE SUS

RIVALES.
PRODUCTO. CREACION
MEJORAR

LOS

YA

DE

NUEVOS

EXISTENTES

PRODUCTOS,
VOLVERLOS

OBSOLETOS, MQUINAS DE ESCRIBIR MANUALES

MAQUINAS

DE

ESCRIBIR

ELECTRICAS-

COMPUTADORAS.
IMPACTO

EN

MEZCLA

LA DISTRIBUCION.

NUEVAS

FORMAS

COMO

EL

DE TELEMARKETING, O COMPRAS POR INTERNET.

MERCADOTECNIA

PROMOCION. TECNOLOGIAS COMPUTARIZADAS ARA

PRODUCIR COMERCIALES MAS ATRACTIVOS Y DE
MAYOR IMPACTO. CARTELERAS ELECTRONICAS
PRECIO. SUPERMERCADOS CON LECTORES OPTICOS
BAJAN SUS COSTOS AL NO TENER QUE ETIQUETAR SUS
PRODUCTOS CON EL SISTEMAS TRADICIONAL.

Fuente Elaboracin Propia

AMBIENTE POLTICO-LEGAL.

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Los mercadlogos tambin deben de responder a los cambios en el ambiente legal y de

regulacin Las decisiones de mercadotecnia se ven muy influenciadas por lo que sucede en el
ambiente poltico el cual esta integrado por leyes, agencias gubernamentales y grupo de
presin que influyen en los individuos y organizaciones de una sociedad determinada que los
limitan.
La legislacin que fue creada tanto para mantener un mercado competitivo, as como
para regular las prcticas comerciales y que debern observarse al realizar actividades de
mercadotecnia como son: seguridad del producto, empaque, etiquetas, garantas, publicidad,
fijacin de precios, crdito y entre otros.
Las leyes que afectan a las organizaciones han ido proliferado en el curso de los aos y
buscan por un lado proteger a las empresas unas de otras y a los consumidores de las prcticas
comerciales desleales y por otro proteger los intereses de la sociedad.
Las influencias poltico legales sobre el marketing se pueden agrupar en las siguientes
categoras:
Polticas generales monetarias y fiscales. (gasto gubernamental, la oferta de
dinero y la legislacin fiscal.)
Legislacin que controla el ambiente
Relaciones gubernamentales con las industrias individuales.
Legislacin relacionada en forma especifica con el marketing.
El abastecimiento de informacin y la compra de productos.
Legislacin que protege al consumidor

AMBIENTE CULTURAL.
El ambiente cultural esta constituido por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los
valores bsicos, percepciones, preferencias y comportamiento de la sociedad. Las personas
crecen en una sociedad en particular que conforma sus creencias y valores bsicos. Absorben
una visin del mundo que define sus relaciones con ellos mismos y con el prjimo, por eso
para los mercadollogos son de gran inters los valores culturales esenciales, las subculturas

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18

y los valores culturales secundarios, ya que sus caractersticas y tendencias incidirn en el

quehacer de mercadlogo.
Los patrones culturales (estilos de vida, valores sociales, las creencias) estn
cambiando actualmente con mucha ms rapidez que antes. Los planificadores estudian el
ambiente social y cultural para determinar los cambios en los valores del consumidor. Si las
tendencias sociales van contra un producto, el productor puede necesitar su prepuesto de
publicidad para ilustrar a los consumidores acerca de los beneficios. Alternativamente podra
modificar el producto para responder a los gustos cambiantes. Reconociendo la tendencia
hacia hbitos de comida ms saludables, la empresa Kekn est criando una raza de puercos
con menos grasa que la usual en los puercos, entrando as a la cultura light de los alimentos
(ver figura 10).

Producto creado atendiendo a la

tendencia de alimentacin ms
saludable, ofreciendo un concepto
diferente en carne de cerdo.

Figura 10. Alimentos ms saludables Kekn.

Fuente: elaboracin propia
3.3 Impacto del ambiente en la toma de decisiones mercadolgicas
Podemos ver entonces que el medio ambiente de la mercadotecnia, rodea tanto al
comprador como a la mezcla de mercadotecnia, por lo que las variables que la conforman
afectan en diferentes formas la posibilidad del ejecutivo de mercadotecnia para facilitar y
estimular el intercambio.

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El medio ambiente influye en el consumidor, afecta los estilos y niveles de vida, as

como las preferencias y necesidades de los productos y puesto que el mercadlogo
trata de desarrollar y ajustar las variables de la mezcla para obtener la satisfaccin
del consumidor, los efectos del medio ambiente en el consumidor afectan de manera
directa las variables de la mezcla.
Las fuerzas del medio ambiente influyen, por lo tanto de manera directa en la manera
en que el personal de mercadotecnia debe desarrollar sus funciones de
mercadotecnia.
El planificador de mercadotecnia segn Stanton (2006) busca en el medio ambiente las
amenazas y oportunidades que este ofrece, los cambios que sufran las fuerzas que lo integran
tendrn un impacto profundo en las opciones de mercadeo de una firma por lo que la
mercadotecnia exitosa, depender en gran parte de la habilidad de la compaa para
administrar su programa de mercadotecnia dentro de su estructura ambiental. Por lo tanto es
indispensable para esto monitorear de manera permanente las fuerzas integradoras del medio
ambiente y as poder pronosticar la direccin e intensidad de los cambios en el medio
ambiente y responder a los mismos mediante la utilizacin efectiva de los recursos
controlables

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Actividades recomendadas:
Ver el videocasete en busca de la excelencia. Que hace excelente a las empresas
Disney y 3M
Buscar artculos relativos (peridicos, revistas, t.v., internet) al contenido de la
unidad anexando un comentario donde se establezca la relacin al tema.
Identificar cuales han sido los impactos en el quehacer de la mercadotecnia de los
siguientes aspectos: Mayor participacin de la mujer en el mercado laboral, las
genereaciones de los baby boomers, X y Y.
Selecciona una empresa e identifica:
Cuales cambios y/o adecuaciones han sido realizadas en los ltimos 12 meses para
dar un mejor servicio a los clientes y explicar la razn.
Como ha sido afectada por las legislaciones relativas al cuidado al medio ambiente
natural.
Como algunos elementos de su microambiente han afectado su programa de
mercadotecnia (considerar tambin empresas de servicios como hoteles, restaurantes,
etc.)
Realizar una visita a PROFECO e investigar que curso toma la queja de un
consumidor respecto al incumplimiento de un servicio o producto defectuoso.
Investigar que es el movimiento conocido como consumerismo.
Investigar cuales son principales legislaciones que afectan al quehacer de la mercadotecnia
en Mxico

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21

Los nios mexicanos tienen poder lectura ???

Hoy en da los nios tienen un poder de compra muy importante, y se agudiza en los niveles
altos. Los pequeos ejercen un poder de compra en dos sentidos: el primero, que unitariamente
no es mucho, es el que reciben y gastan en la tiendita de la esquina pero que sumado en
volumen por todos los nios cobra un valor importante.
Y el segundo donde el nio tambin influye es en las compras de su casa, y aunque l
no desembolsa directamente, s ejerce un presupuesto en varias categoras en el hogar:
cereales, refrescos, chocolate en polvo, bebidas saborizadas, botanas, snacks, ropa y calzado.
Lo anterior tiene sustento en el estudio multimedios Kiddos, que conduce TNS Gallup
para nios de la regin Latinoamrica y que aplica desde hace cuatro aos.
En otro de los aspectos de la vida infantil, el estudio arroj que 65.62% de los nios
mexicanos influye en la decisin de compra de una marca especfica de refresco, 25% ms que
el total del resto de los pases en Latinoamrica.
Sin embargo, una vez cubiertos estos gustos primarios, los nios tienden a gastar ms
en jugos envasados y video games renta y compra, mientras que las nias invierten en
ropa y cintas para el pelo. Esto advierte que desde temprana edad los pequeos se inclinan por
actividades que van a definir su gnero.
Pero conocer los hbitos, gustos e intereses de los nios no es lo nico valioso en un
estudio de mercado. Tambin lo es saber qu les preocupa. Cremoslo o no, los nios en
Latinoamrica estn preocupados por lo que est haciendo el presidente y sus funcionarios
pblicos, se preocupan por la contaminacin ambiental, les preocupa ser robados en la calle,
tienen conciencia del peligro que hay en el mundo. Esto nos habla que los nios de ahora son
ms crticos y tienen ms juicios.
Tan slo hoy podemos saber que el deseo de una figura sana ya no es exclusivo de los
adultos. El estudio revel que casi la mitad de los nios en Mxico (46%) se preocupa mucho
por la gordura. Sin embargo, son los nios de Chile (57%) quienes encabezan esta opinin en
la regin, seguidos de los pequeos en Brasil (47%). Interesante, no?

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Nota: El estudio se levanta de manera anual con nios de cuatro a 11 aos con un
margen de error de +/-1.22% y un ndice de confianza de 95%. Mxico (1500 entrevistas),
Colombia (1200 entrevistas), Brasil (1500 entrevistas), Chile (750 entrevistas), y Argentina
(1500 entrevistas).
17 de marzo, 2005

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