Agosto de 2009

Carlos P. J. Curubeto

Patito Feo: cuestin de vida o muerte.

Despus del xito, qu?
El 2007 marc un antes y un despus para Ideas del Sur. Con la produccin de la tira Patito Feo la
empresa coloc exitosamente su primera produccin infanto-juvenil en la industria del contenido
televisivo de Argentina.
Al finalizar la segunda temporada de la novela en 2008, Mariano Elizondo, Gerente General de
Ideas del Sur, y Alejandro Stoessel, su Gerente de Contenidos, se inclinaron por discontinuar el
producto. No visualizaban un tercer ciclo para Patito Feo dentro de la estrategia de la productora
para 2009.
Tal decisin tena sus antecedentes: la segunda temporada haba sido un desafo a lo que Stoessel
enunci como la regla universal de la televisin, una creencia de la industria titulada: los segundos
aos siempre son complicados. En opinin de los guionistas, la historia ya haba sido contada: los
dos grandes objetivos de la protagonista se haban resuelto. Por consiguiente, inferan que el mercado
meta de la novela ya no se identificara con ella y no tendra inters ni motivos para seguirla un ao
ms. Adems, enfatizaba Elizondo: en un segundo ao, los personajes ya no causan la misma
sorpresa que causaban al principio.
Desde un punto de vista comercial, Stoessel especulaba que si Patito Feo haba sido capaz de batir
a Casi ngeles, su competidor en el mismo segmento horario, para revertir la situacin, los
productores de esta ltima desarrollaran una estrategia de contra ataque, frente a la cual, Ideas del
Sur estara obligada a lanzar un nuevo producto. Esa tena que ser la estrategia.
Desde otra ptica, por privilegiar aspectos de la estrategia de marca de Patito Feo, Mariano
Elizondo se hallaba en las antpodas del pensamiento de Stoessel. Marcelo Tinelli abon tambin la
idea de un segundo ao, la cual, luego del necesario debate interno, fue aprobada.
La respuesta del pblico durante 2008 fue excelente. Fue una buena decisin hacer el segundo
ao. Como resultado, no solamente se dio por tierra con un aejo postulado de la televisin, sino que
los ingresos por ventas confirmaron la fortaleza del producto y la marca.
Para diciembre de 2008, Ideas del Sur haba producido y emitido un total de 327 captulos de la
tira Patito Feo (170 captulos en el primer ao y 157 en el segundo). Dos aos coronados por los
laureles del rating y una cifra de negocios envidiable por cualquier participante en esta difcil
industria.
Un hecho puso en duda la decisin tomada por Ideas del Sur de no realizar una tercera temporada
de Patito Feo: Casi ngeles, su competidor en el mismo segmento horario, cerr su ciclo 2008 el
Este caso ha sido desrrollado por Carlos P. J. Curubeto nicamente para su discusin en clase. No es el objetivo de este caso
servir de aval, fuente de datos primarios, o ejemplo de una administracin buena o deficiente. Copyright 2009

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primero de diciembre prometindoles a sus fans la continuidad en 2009. Si los productores de Casi
ngeles iban por su tercer ao, por qu no habra de seguir Patito Feo un ao ms?
Aunque otra vez emergi la idea de que la historia central se haba gastado y no resista otro ao
ms, Stoessel le prometi a Mariano Elizondo analizar otra vez la conveniencia de continuar en 2009
o concluir definitivamente la serie. Para ello, se recluira todo el fin de semana con su equipo en un
hotel de las afueras de la ciudad de Buenos Aires, y realizara un exhaustivo anlisis de la futura
explotacin comercial del producto y la marca Patito Feo. El lunes 8 de diciembre Mariano Elizondo
esperaba ansiosamente el resultado de ese cnclave.

Ideas de Sur: credenciales slidas en la industria de los medios y del

entretenimiento.
El terreno en el que se mueve Ideas del Sur, la productora fundada en octubre del 86 por el
empresario y conocidsimo conductor de programas de televisin, Marcelo Tinelli, es la industria de
los medios y del entretenimiento.
Ideas del Sur, junto con Pol-ka Producciones, Endemol, Cris Morena Group y DorimediaGroup,
constituyen el grupo de productoras de ficcin ms destacadas de Argentina.
Medios y entretenimiento componen un sector que en Argentina, al ao 2006, representaba el 7%
del PBI con una facturacin de 13.600 millones de dlares.1 Sin embargo, a nivel mundial, los clculos
de Jos Benito Garca, investigador de la Universidad Complutense de Madrid, indicaban que para el
ao 2009 la industria de los medios y del entretenimiento alcanzara ventas anuales de 1,9 billones de
dlares.
Como productora integral, Ideas del Sur cuenta con los profesionales, la infraestructura fsica y los
medios tecnolgicos para desarrollar contenidos en televisin, radio, cine, teatro, spots publicitarios,
y videoclips abarcando los gneros humor, entretenimiento, ficcin, documental, espectculos, reality
shows, deportes y publicidad (tanto para si misma como para terceros). Su facturacin anual en
dlares super en 2008 los 45 millones (80% venta local y 20% internacional).
Aunque Ideas del Sur no ha declarado una extensa misin empresaria, bajo el lema Sentimos,
soamos y hacemos, la productora llev a la novela Patito Feo a compartir el sitial de sus productos
exitosos, tanto a nivel local como internacional, conformado por: Showmatch (desde 1989), Okupas
(2000), Dadyvertido (2002), Quiero ser famoso por un da (2002), Tumberos (2002), Disputas (2003),
Sol Negro (2003), Ser Urbano (2003), Costumbres Argentinas (2003), Los Roldn (2004), y Fiscales el
Ojo de la ley (2006), entre muchos otros.

Patito Feo: atributos, beneficios y valores.

El producto bsico, tal como Ideas del Sur defini a Patito Feo, es una telenovela infantil con
formato de tira diaria (para ms atributos tcnicos del producto ver Figura 1 en el Anexo).
Su mercado objetivo primario lo conforman nias y nios de entre 4 y 14 aos. Ms del 40% de los
nios, segn un estudio realizado por el Comit Federal de Radiodifusin en Argentina, declara estar

1Iralauniversidadparaaprenderyentretener,enrevistaConsejo,Ao1,Nmero3,Juliode2008,pg.22.
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expuesto a la televisin, entre 4 y 8 horas diarias2 (ver Figura 2 en el Anexo). A su vez, en trminos de
preferencias, entre todos los gneros, este target favorece mayormente a las telecomedias y
telenovelas (ver Figura 3 en el Anexo).
Sin embargo, la empresa reconoce tambin que la serie est dirigida a un mercado ms amplio, de
adolescentes y adultos; un segmento que descripto en trminos cualitativos, se identificara con un
mensaje esperanzador y vital tomndolo como una verdadera leccin de vida, en un mundo que
parece haber renunciado a soar3.
La idea que subyace en esta novela es el cuento popular del Patito Feo, del escritor y poeta dans
Hans Christian Andersen (1805-1875), quin en su calidad de autor plasm en el relato las burlas que
l mismo sufri en vida a causa de su aspecto fsico. Montado este tema en los das actuales, en la tira
se relata la historia de Patricia Castro, Patito, quien representa a una nia de 12 aos, con talento
natural para el canto y una linda voz, pero, por estar alejada del paradigma de belleza convencional,
como el Patito Feo del cuento, es rechazada por sus pares.
En la primera temporada de la serie, durante 2007, la historia dio cuenta de la lucha que Patito
llev a cabo para lograr sus ms grandes deseos: saber quin era su pap y ser una cantante famosa
(ver ms detalles sobre el origen del guin y su desarrollo en la obra en las Figuras 4 y 5 en el Anexo).
En su vida de colegiala Patito y sus amigas del alma rivalizan con Antonella por la obtencin del
esquivo reconocimiento y aceptacin social. En contrapartida, al pblico le gusta esa cosa de ver
triunfar al dbil, al discriminado, al que se lo considera distinto, o al que tiene las mayores
dificultades para acceder al xito o lograr sus objetivos dice Mariano Elizondo.
Patito compone un personaje que usa brackets en sus dientes, caracterizado por la bondad;
alguien que sabe compartir y le gusta trabajar en equipo. Ella y sus amigas conforman el grupo de
las populares, quienes sufren la segregacin y discriminacin de las divinas, encabezadas por
Antonella. Esta ltima ejerce el rol de antagonista en la novela, y en oposicin a Patito, es
egocntrica, vanidosa, superficial, y prfida. Quiere ser estrella. A ella y su grupo es posible
caracterizarlas como bonitas y atractivas, con signos de distincin y un buen look, poseedoras de un
estilo cool y ganador, pero por sobre todo, burlonas y discriminatorias.
En su segunda temporada, y habiendo la protagonista Patricia Castro cumplido sus dos grandes
objetivos de vida, el guin de la tira, con una menor dosis de idealismo romntico, debi incluir otros
ingredientes para continuar atrayendo a su pblico: las populares y divinas enfrentan juntas,
representando a su colegio como las populares ms divinas, un torneo intercolegial de comedia
musical (ver Figura 6 en el Anexo). Una famosa cantante las ve y les propone el papel de teloneras en
su prxima gira internacional. Pero, a raz de la negativa de Antonella de actuar junto a Patito,
surge un fuerte enfrentamiento entre divinas y populares, que a partir de all pugnarn por ser el
grupo soporte de la estrella.
A juicio de Marcela Citterio, autora de la obra junto con Mario Schajris, cuando hay una
protagonista fuerte, la historia necesita una contrafigura tanto o ms poderosa; de esa manera, la
figura principal se fortalece an ms y la novela crece. Esto fue as, al punto que la tira permiti que
Antonella y su grupo obtuvieran una saliencia y un carisma extraordinario4, algo que es factible en el

2 COMFER. Tercera encuesta sobre televisin COMFER/2007 (en lnea), Buenos Aires, http://www.comfer.gov.ar/
encuestadetv2007.pdfconsulta:enero9de2009),pgs.7y12.
3IdeasdelSur,IdeabsicadePatitoFeo,materialnopublicadodeIdeasdelSur,2007.
4Sndez,Fernanda.Eltriunfodeladiscriminacin,enRevistaNoticias,3demayode2008,pg.91.
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terreno de la percepcin, ya que a veces, la audiencia llega a considerar ms atractivos a los

personajes malos.5
El resultado fue que las perversas fashion lograron la adhesin de buena parte de las seguidores
de la serie, transformndose en modelos de identificacin y valores para este subsegmento de la tira.
Consecuentemente, la oposicin populares versus divinas adquiri un appeal adicional, al
extremo de incentivar la crtica periodstica de la novela, y por consiguiente generar ms publicity
(publicidad gratuita) para el producto.
Desde la perspectiva esttica, la productora indica que apel a recrear el imaginario de Disney,
jugando con situaciones de comedia combinadas con clips musicales, en relacin directa con las
situaciones que las escenas planteen. En el relato, el realismo mgico6 juega un papel destacado: por
un lado es un approach al mundo de los nios, pero a su vez, es el aparato o cdigo cinematogrfico
que facilita las transiciones entre el mundo real y la fantasa.7
La propuesta de valor del producto, es decir, los beneficios o consecuencias derivadas de los
atributos diferenciales de Patito Feo, conforma el gusto de la mayora de los nios y adolescentes
argentinos (ver Figura 7 en el Anexo): entretenimiento y diversin para el mercado meta (lo ldico es,
por lo general, la oferta de la categora comedias).
Consecuencia de la propuesta de valor de Patito Feo, segn sus autores, es la idea de que
cualquier sueo se puede hacer realidad por ms duro que sea el camino, en la certeza de que tarde
o temprano todos podemos encontrar alguien que nos quiera y nos acepte tal como somos8.
Un anlisis de los valores bsicos universales9 sustentados por la marca Patito Feo, destilados
mediante el guin de la tira, permite apreciar que estos tienen distinta valencia segn el bando en el
que estn inscriptas las principales protagonistas de la serie: las divinas y las populares. Patito,
quien encabeza a estas ltimas son enunciatarias de los valores: universalismo (con nfasis en las
dimensiones justicia y tolerancia), benevolencia (con base en la solidaridad, la lealtad, la amistad y el
amor) y logro (mayor intensidad en xito y ser capaces). Antonella, y su grupo las divinas expresan
los valores del logro (con el acento en xito y ambicin, a diferencia de las populares) y el poder
(con nfasis en poder social, preservacin de la imagen, y reconocimiento social).
Un mes antes de su primera salida al aire por Canal 13, Patito Feo inaugur su pgina Web,
www.patitofeo.tv. Con ella, preanunci las caractersticas de la historia, sus personajes y su factura
esttica, como tambin inform sobre la forma en que se llevara a cabo el lanzamiento del producto.
Este, finalmente se realiz el domingo 8 de abril de 2007, dos das antes de la primera emisin de la
tira. Fue al aire libre en la Ciudad de Buenos Aires, ante una multitud de ms de 15 mil personas
congregadas para la presentacin de un show preparado por la productora (ver Figura 8 en el

5Sanzol,Carlos.Cuandolosmalossetransformanenprotagonistas,endiarioLaNacin,Espectculos,Julio7de2008,pg.2.
6Elrealismomgicoesungneroartsticoyliterariocaracterizadoporsupreocupacinpormostrarloirrealoloextraocomo
algocotidianoycomn,bajoelpropsitonotantodegeneraremocionessinoexpresarlas.Latham,Don.TheCulturalWork
ofMagicalRealisminThreeYoungAdultNovels,enChildrensLiteratureinEducation,Mar2007,Vol.38Issue1,p5970.
7 La productora, en su Idea bsica de Patito Feo, consigna que la pelcula Finding Neverland ejemplifica bien las formas de
entrelazarlorealylafantasaquetienenlugarenlatirainfantil.
8IdeasdelSur,IdeabsicadePatitoFeo,Op.Cit.
9SegnlaEscaladeValoresdeUniversalesdeShalomSchwartz(verenSchwartz,ShalomH.Basichumanvalues:theircontent
and structure across countries, en Valores e trabalho (Values and Work), A. Tamayo & J. Porto (Eds.), Brasilia, Editora
UniversidadedeBrasilia,2003.
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Anexo). La segunda temporada tambin fue precedida de un mega show realizado esta vez ante 100
mil espectadores.10
Bajo el slogan comienza la historia ms linda (ver Figura 9 en el Anexo), las acciones de
comunicacin para el lanzamiento y continuidad de la tira incluyeron, entre las ms importantes,
avisos en los principales medios grficos, anuncios en va pblica (mvil y esttica) y promociones en
colegios. Sin embargo, la participacin de la pgina Web de Patito Feo en el concierto de medios y
acciones se increment a medida que la tira fue ganando popularidad. La inversin del lanzamiento
publicitario y promocional del producto ascendi a 40 mil dlares en su primer ao de vida del
producto. En el segundo ao la inversin fue de 70 mil dlares.11
Con ms de 1.700.000 visitantes nicos en sus primeros meses de vida, www.patitofeo.tv se
convirti en una plataforma comunicacional que tuvo dos importantes efectos de integracin: por un
lado, integr la telenovela (descarga de programas ya emitidos, promociones del captulo siguiente,
segmentos especiales, etc.) con todas las dems manifestaciones promocionales del producto, y por
otro, compuso un potente crculo interactivo entre la televisin, la Web y los celulares de los
seguidores del programa.

Casi ngeles: el rival de Patito Feo

Ideas del Sur lanz su producto Patito Feo para competir directamente con Casi ngeles,
telenovela producida por Mara Cristina de Giacomi, ms conocida como Cris Morena, quien fue
creadora de los xitos televisivos Chiquititas y Floricienta, entre otros. La primera emisin de Casi
ngeles tuvo lugar el 21 de marzo de 2007, unos 20 das antes que Patito Feo.
En sntesis, la primera temporada de la tira Casi ngeles es la historia de un grupo de chicos
infelices, que viven en un orfanato, adiestrados y explotados como ladrones carteristas por dos
personajes nefastos: Barto y Justina. Cielo, una artista de circo llena de mucho amor, y Nicols
Vzquez, un famoso arquelogo que suea con descubrir Eudamn12 (una mtica isla de nios felices,
en la que no hay tiempo, ni pasado, ni presente, ni futuro), entran en la vida de los chicos para
brindarles la esperanza y los sueos que han perdido. Cielo los ayudar a formar una banda musical,
los Teen Angels, y l, con su valenta, los proteger de los males que siempre los han acechado.
Ambos, cuando descubren las malicias de Barto y Justina lucharn para enviar a prisin a estos
nefastos personajes.
En Casi ngeles, los chicos del orfanato remiten a los pcaros ladrones de las novelas de Charles
Dickens (1812-1870), aunque en la idea de la tira no aparece la crtica social que este escritor haca de
la miseria y la pobreza de los nios de londinenses. Todo lo contrario, con un elenco de jvenes
lindos13, Casi ngeles tiene el appeal de una comedia romntica, mezclada con tintes de irona y
ciertostoquesdeaventurasalestilodeIndianaJones.14

10mbitoFinanciero.AvataresdelaTV,endiariombitoFinanciero,abril23de2008.
11EstascifrasdeinversinnoincluyenlosavancespromocionalesentandasdeCanal13(emitidosypagadosporestecanal).
12LosvaloresdeEudamn1)conocimiento;2)coraje,,3)sensibilidad,4)perseverancia;5)fe;6)redencin;7)amor(enlnea:
http://www.webconferencia.net/casiangeles2008/7valoresdeeudamon447978.html,consultadel901.09).
13MatuyJavo,ambosalumnosdeterceraomodalidadCienciasEconmicasdelInstitutoPrivadoColegioSanJavierde
Tucumn,dicenensublogsobreCasingeles,quealgunoshastamiranelshowsoloporelhechodequelospersonajes
sonlindos(enhttp://teleangeles.blogspot.com/2008/10/causasyefectos.html;consultadel901.09).
14Graa,Dolores.Larenovacindeunclsicoinfantil,endiarioLaNacin,Espectculos,pg.6,marzo23de2007.
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Patito Feo: cuestin de vida o muerte.

El nuevo producto de Cris Morena se ofreci para un mercado objetivo distinto al de Patito Feo.
Casi ngeles, a diferencia de sus producciones anteriores Chiquititas y Floricienta, apunt a
preadolescentes y adolescentes. Chicos y chicas se identificaron plenamente con los protagonistas de
la serie. Ellas, llegaron al punto de vestirse y peinarse de la misma forma que lo hacen sus
contrapartes de esta historia televisiva.15
La continuacin de Casi ngeles en 2008 agreg cambios respecto del ciclo anterior. Un cambio
visible fue el referido al elenco: se increment la cantidad de personajes adolescentes en detrimento
de los nios. Una nueva banda musical, los Man, compitieron musicalmente con los Teen Angels
durante el ao. Los Man, apodados los nenes bien representaban a chicos de mejor extraccin
social, y a diferencia de los chicos del orfanato, provenan de familias con padre y madre.
La narracin incluy toques de exotismo, por ejemplo mediante la inclusin de secuencias en
escenarios selvticos combinadas con un montaje en paralelo de situaciones diversas.16 As, aument
la dosis de elementos fantsticos, algunos de signo positivo y otros de valencia contraria. Cielo, la
protagonista, vuelve de la isla Eudamn con poderes y provista de conocimientos universales,
saberes que ella jams haba posedo. Por otro lado, un funesto personaje, Juan Cruz, inyecta
implantes en el cuello de Thiago y de otros chicos del orfanato para lograr su dominio y control. Las
muertes y asesinatos agregan pinceladas de truculencia adicional a la tira.
A diferencia de Patito Feo, en la que predomina un tratamiento light de la relacin amorosa
entre varones y mujeres, en Casi ngeles lo sexual tiene caractersticas ms adultas. Sin embargo, en
este aspecto, salvo besos con mayor grado de pasin, todo es sugerido y nada es explcito. En este
contexto, los chicos que al parecer han tenido su primera relacin sexual, son chicos que ya han
rockanroleado.
Buena parte del relato de 2008 gir alrededor del fantstico Libro de los 7 candados, y de 7 llaves
que los chicos iran obteniendo a lo largo de la novela. Las llaves aparecen extraamente cerca de los
chicos cuando estos logran resolver una situacin problemtica que los aqueja.
As como el ciclo 2007 de Casi ngeles finaliza con Cielo que desaparece detrs de un resplandor
luminoso, y la incgnita de adnde se habra ido, la segunda temporada concluye con un ltimo
captulo - emitido el 1 de diciembre de 2008 - en el que Cielo y Nicols se casan y se van de viaje, al
tiempo que los chicos usan las llaves para abrir los 7 candados del libro y todos son absorbidos por
una gran fuerza que proviene de un reloj. La continuidad en 2009 qued sugerida por un final abierto
y la promesa de regresar con la tercera temporada.17
Si bien entretenimiento y diversin, al igual que en el caso de Patito Feo, son tambin los
beneficios que conforman la propuesta de valor de esta tira para su mercado objetivo, hay que
consignar que los rasgos fantsticos, truculentos y ms transgresionales de la historia de Casi ngeles
aportan una mayor dosis de beneficio emocional.
Por ltimo, en cuanto a la estructura de valores sustentados por la narracin, Casi ngeles exhibe
un contrapunto entre la benevolencia (mayormente representada por el amor y la amistad) por un
lado, el xito (el logro de los objetivos expuesto tanto por los personajes buenos como los malos)
y el poder por el otro.

15Pags,Vernica.Efectivoyapuraemocin,endiarioLaNacin,Espectculos,pg.10,Julio8de2007.
16Hermida,LuisMara.Laisladelafantasa,endiarioClarn,seccinEspectculos,abril5de2008,pg.8.
17LaNacin.Casingelesterminconfinalabierto,enlanacion.com,Espectculos,diciembre2de2008(enlnea,BuenosAires,
http://www.lanacion.com.ar,consulta:31208).
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Patito Feo: cuestin de vida o muerte.

Patito Feo versus Casi ngeles: compitiendo por el tiempo del consumidor.
Muchas industrias necesitan que el consumidor destine tiempo al uso o consumo de los bienes y
servicios que ellas producen. Los medios de comunicacin, sobre todo los gratuitos, y las empresas
productoras de contenido de toda clase, tambin enfocan gran parte de su negocio a obtener el
tiempo de los consumidores. Lo particular de este caso es que, el tiempo que cada lector o televidente
le dedica a un medio en detrimento de otras actividades que l o ella podran realizar se
transforma luego en un bien que es revendido por dicho medio en un contexto B2B. Anunciantes y
agencias de publicidad son los potenciales compradores de esa mercadera intangible.
El rating es el indicador que usa la televisin, y los medios en general, cuando desean determinar
la demanda que han generado sus contenidos; o dicho de otra manera: cuando quieren medir cunto
ha sido el tiempo que las personas han ocupado en su consumo.
Desde el punto de vista tcnico, para la industria de la publicidad y los medios, el rating es una
relacin porcentual entre la cantidad de personas de una audiencia objetivo especfica, que est
siendo expuesta a un medio, y el total de personas que conforman dicho universo. Esta razn o
porcentaje entre las personas de un target contactadas mediante televisin, radio, cine, revistas, etc., y
el total de personas incluidas en ese target, tambin se puede calcular en trminos de aparatos u
hogares.
Consecuentemente, la labor de planificacin de los medios, que un anunciante encargar a su
agencia para emitir sus campaas de comunicacin, necesita del rating como insumo bsico.
En Argentina, la medicin de la audiencia de televisin (TV abierta y cable) es llevada a cabo por
una nica empresa, IBOPE Argentina. Ella pertenece a un conglomerado brasileo que lleva el mismo
nombre. Especficamente, las plazas Capital Federal y Gran Buenos Aires18, y las ciudades Rosario,
Crdoba y Mendoza, son medidas mediante un aparato electrnico llamado people meter que
registra minuto a minuto el consumo televisivo de los habitantes de una muestra de hogares.19
Durante todos los meses de 2007 Patito Feo lider la TV abierta en su segmento horario (ver
Figuras 14 y 15 en el Anexo). Con un rating promedio anual de 12,6 puntos en el universo Total
Hogares, Patito Feo super por medio punto a su competidor directo Casi ngeles, cuyo rating
promedio en el mismo segmento fue de 12 puntos. En el mes de septiembre Patito Feo alcanz su
pico mximo de 13, 7 puntos. En el universo Total Personas el comportamiento del rating promedio
anual de los dos programas fue similar: Patito Feo obtuvo 6,2 puntos contra 6,3 puntos de Casi
ngeles.
El segundo ciclo de ambos programas mostr diferencias respecto de 2007. En el universo
Hogares Casi ngeles super a Patito Feo por 3,9 puntos (13,6 Casi ngeles, 9,7 Patito Feo). El rating
Total Personas exhibi similar comportamiento: Casi ngeles super con 6,5 puntos a Patito Feo que
obtuvo 4,6 puntos.
Para los mismos perodos, la composicin de la audiencia de ambas tiras present los siguientes
atributos: 1) en cuanto a edades, la audiencia de Patito Feo mostr mayores porcentajes de adultos
que la de Casi ngeles, 2) la distribucin por sexos caracteriz a ambas tiras como mayormente

18CapitalFederaloCiudadAutnomadeBuenosAiresyGranBuenosAiresconformanloquesedenominaTotalGBA(ver
figura12enelAnexo)
19IBOPEArgentina.Cmosemideelratingconpeoplemeter?,enlnea:http://www.ibope.com.ar,consulta30309)
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Patito Feo: cuestin de vida o muerte.

femeninas, y 3) respecto de los niveles socioeconmicos, Patito Feo mostr un perfil ms BC que Casi
ngeles (ver Figuras 16 y 17 en el Anexo).
En trminos de alcance20 (reach), las cifras anuales promedio mostraron una levsima ventaja a
favor de Casi ngeles. En 2007 y 2008, Casi ngeles mantuvo un promedio anual de 12,8% en el
universo Total Personas. Patito Feo descendi casi 1 punto entre un perodo y el otro (12,2% en 2007
contra 11% en 2008).
Respecto de la fidelidad al programa, ambas tiras recorrieron 2007 y 2008 dentro del grupo de los
programas de la televisin argentina que presentaron los valores ms altos. En promedio, el 50,9% de
los televidentes se qued en 2007 casi 27 minutos21 mirando Patito Feo (ver Figuras 14 y 15 en el
Anexo). Los nmeros para el 2008 mostraron a un Patito Feo con una menor fidelidad (41,9% de los
hogares) en trminos de hogares, pero similar en trminos de minutos por programa (casi 25 minutos
en promedio por programa). Las cifras de fidelidad de Casi ngeles registraron en 2007 y 2008 valores
cercanos al 50% (49,4% y 50,8% respectivamente). Sin embargo, en 2008, Casi ngeles logr aumentar
la cantidad promedio de minutos de visionado de 24 a 30.
Los indicadores de rentabilidad del programa, medidos con los coeficientes Alpha22 y Beta23 (ver
Figuras 14 y 15 en el Anexo), mostraron mejores rendimientos para Patito Feo en 2007, mientras que
la tira Casi ngeles exhibi un desempeo superior en 2008. Patito Feo mantuvo en 2008 el Alpha y el
Beta de su segmento Nios 4/11 aos (238%/172% respectivamente). Casi ngeles, en el mismo
perodo, aument dichos coeficientes en los segmentos Total Personas, Nios 4/11 aos y
Adolescentes 12/17 aos (los indicadores de rentabilidad para estos tres segmentos fueron A:
147%/B: 132%; A: 219%/B: 163%; A: 258%/B: 178% respectivamente).

Las extensiones de marca de Patito Feo: el negocio del negocio

Las novelas de televisin pueden comercializarse en el mercado (canales y cadenas de televisin
abierta o por cable, nacionales y extranjeras), bsicamente, a travs de dos modalidades: el formato o
libreto y la lata. El primero consiste en el desarrollo del guin para la puesta en escena de la obra;
esto incluye el necesario know how, con todos los detalles, para su produccin. La lata, en cambio, es
el producto terminado: la obra ha sido producida y est lista para su emisin. La compra de una u
otra modalidad vara segn los clientes. Los mercados que se caracterizan por ser productores de
contenido, se inclinan a favor del formato o libreto. En los dems, lo normal es la compra de la lata.
Entre varios, Chile, Mxico, Brasil y Portugal compraron el formato de Patito Feo, mientras que las
latas de la versin argentina se vendieron a canales de Colombia, Ecuador, Per, Bolivia, a Disney
Channel para su difusin en el resto de Latinoamrica, y tambin a pases centroamericanos, de
Europa, y medio oriente.
Confiada en el futuro exitoso de la tira, Ideas del Sur efectu el registro de la marca Patito Feo y su
combinacin con otras denominaciones (la historia ms linda, las divinas, y las populares,
entre varias), en una gran variedad de clases de producto y en ms de 15 pases de Amrica Latina.

20Alcanceoreacheningls:nmerototaldepersonasalcanzadasalmenosunavezenelperododeemisinmedido.
21TiempoPromediodeVisionadodeunprograma,eninglsAverageTimeSpendig(ATS).
22CoeficienteAlpha(Alf%):relacinentreelratingdelprogramayeldeltotaldelcanal(Siesmayora100,elprogramaesen
consecuenciarentableparalacadenaemisora).
23CoeficienteBeta(Bet%):comparacindelcoeficienteAlphadeunprogramarespectodelcoeficienteAlphadelTotalTV(sies
mayora100,elprogramaexhibemayoreficienciaqueeltodoelsistematelevisin).
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Patito Feo: cuestin de vida o muerte.

La reputacin de Patito Feo le permiti a Ideas del Sur realizar una suerte de extensin de la
marca a otras categoras de producto; algunas muy distintas a la que le dio origen. Ya existan en la
industria del contenido de Argentina antecedentes en este sentido: Cris Morena desarroll negocios
satlite, tales como figuritas coleccionables, revistas, y CDs entre otros, para sus producciones
Chiquititas (1995-2001), Rebelde Way (2002-2003), y Floricienta (2004-2005). A nivel internacional los
casos de Walt Disney y Martha Stewart Living Omnimedia son clsicos de estudio para ejemplificar
el xito de las extensiones de marca en el negocio de los contenidos televisivos.
Segn Mariano Elizondo, en la gestacin misma de la tira Patito Feo, la idea de la productora fue
generar negocios satlite ms all de la televisin. En palabras de Elizondo: Patito Feo, como negocio,
traspas la pantalla de televisin; fue considerada como un medio para obtener ganancias que
permitieran optimizar la inversin en la generacin de contenidos. Inversin que, por captulo, al
ao 2007 haba registrado un incremento de 152% respecto de 2004 (ver Figura 18 en el Anexo). Para
el caso de Patito feo, los costos de produccin arrancaron desde los 28 mil dlares por captulo.
Sin embargo, Elizondo consigna que ms que planificar y seleccionar a qu mercados y categoras
dirigir la marca, fueron amplios a la hora de aceptar y probar propuestas de licencias y negocios
satlites. Bajo un esquema de contratos con beneficios mnimos garantizados para Ideas de Sur, y un
porcentaje de ganancia por las ventas que superaran tales mnimos fue la operatoria ms comn entre
la productora y las empresas que queran aprovechar el poder de la marca Patito Feo. El mercado te
dice dnde funciona y dnde no es la sntesis de este directivo cundo explica la filosofa detrs de
este aspecto de la operacin.
Por su parte, una marca como Patito Feo dirigida a un target infanto-juvenil propiciaba la idea de
la extensin a otros mercados y categoras. Dicho segmento es proclive, gracias a su exposicin a las
escenas en las que los personajes actan, cantan y bailan, a la compra de discos y shows de teatro.
Esto es porque los chicos, tanto preadolescentes como adolescentes, tienden a tener una relacin ms
ntima con los artistas. As, participan de sus fans clubs, y quieren poseer todo lo referido a ellos, como
por ejemplo su msica, sus posters, el merchandising, el karaoke, etc.24
A su vez, si se ha producido en el pblico el mecanismo de la identificacin con la marca y sus
personajes, existe una alta probabilidad de que este consuma otras propuestas de contenidos (shows
de teatro, revistas, juegos, coleccionables, etc.), ropa, calzado, accesorios, y juguetes, entre una gran
variedad productos. Adicionalmente, bajo el formato de licenciamiento, ms se ampli el rango de
categoras de productos afines al target, haciendo por dems promisorio el universo de extensin de
la marca (ver figura 19 en el Anexo). A propsito, Mariano Elizondo enfatiza que del 100% de las
ganancias obtenidas por las licencias otorgadas, los shows de teatro, la msica y las revistas no slo
explican el 80% de ellas (ver Figura 20 en el Anexo), sino que adems, son acciones y elementos de
comunicacin que por s mismos dinamizan sinrgicamente el desempeo televisivo de la tira frente
al pblico.
No slo Patito Feo y las populares produjeron identificacin en el pblico. Como se dijo
anteriormente, sus antagonistas, las divinas, de la mano de Antonella, tambin hicieron lo suyo
generando un subsegmento de nias identificadas con el carisma de estos personajes.
Consecuentemente, junto con ampliar el volumen de productos sobre los cuales la marca se extendi,
se hizo una seleccin natural de auspiciantes en trminos de los paradigmas opuestos representados
por Patito Feo y Anabella. Por ejemplo, la marca de ropa Muaa estableci un contrato de seis meses

24CristinaRusso.Programasqueseconviertenenxitosmusicales,endiarioClarn,SeccinEspectculos,Enero20de2009,pg.
6.
9

Patito Feo: cuestin de vida o muerte.

con Ideas del Sur para vestir a las divinas y no a las populares. Romina Presente, Gerente de
Marketing de la empresa que fabrica la marca Muaa declar, al ser entrevistada por el periodismo,
Por qu no vestimos a Patito? Porque es medio loser y no queremos que nuestra marca quede
pegada a ella.25

Jueves agitado para Creativos y Marketing de Ideas del Sur

Alejandro Stoessel decidi invitar a la gente de marketing a compartir el off site que hara junto con
sus redactores creativos para discutir el futuro de Patito Feo. Todos compartiran el jueves y el
viernes de esa semana en un conocido hotel internacional ubicado a 50 km de la ciudad de Buenos
Aires.
Luego de las obligadas presentaciones de puesta al da relacionadas con las cifras de ingresos, de
rating y otros temas complementarios, se conformaron dos grupos de trabajo constituidos ambos por
integrantes del equipo creativo y la gente del departamento comercial, para que, brainstorming
mediante, perfilaran el futuro de la tira. Tendran toda la tarde del jueves y la maana del viernes
para deliberar. Para ltima hora del viernes los dos grupos deban haber presentado sus conclusiones
y all finalizara el proceso. Stoessel se reservara el fin de semana para discutir consigo mismo las
conclusiones del off site, ya que para el lunes por la maana, para su reunin con Elizondo, tendra
que tener una posicin bien sustentada sobre el tema.
Como era de esperarse, durante las discusiones y en ambos grupos, la continuidad de Patito Feo
tuvo fanticos favorecedores y detractores acrrimos. En uno de ellos, inesperadamente, la
terminacin de la tira obtuvo el consenso de todos, al menos para el mediano plazo. Sin embargo, en
el otro grupo, la posicin contraria, los que argumentaban por la continuidad, gan por un pequeo
nmero a sus opositores.
En resumen, luego de escuchar atentamente las presentaciones de los dos grupos, Stoessel tomo
un marcador y escribi en un tablero, que haca las veces de pizarrn, cinco soluciones posibles:

Discontinuar

Patito Feo /mini historias

Divinas y Populares

Patito

Repetir ciclo

Al tiempo que le peda a su asistente que sintetizara en una hoja de papel el concepto de las cinco
propuestas, Stoessel no pudo reprimir el deseo de someterlas a votacin. Inconscientemente esperaba
que alguna de ellas resultara mayoritariamente favorecida. Sin embargo, tal cosa no sucedi, y al fin
tuvo que despedirse de sus colaboradores prometindoles que la decisin que se tomara en el entorno
de la direccin de Ideas del Sur, tendra en cuenta todos los impactos posibles, y sera la mejor para la
compaa como un todo.

25Sndez,Fernanda.Op.Cit.,pg.92.
10

Patito Feo: cuestin de vida o muerte.

Antes de subir a su auto para regresar a su casa, Stoessel dio un vistazo al papel que le haba dado
su asistente. En cinco cortos prrafos se explicaba sintticamente el resultado del trabajo de sus
colaboradores:
1.

Discontinuar: Cerrar definitivamente el ciclo y presentar una nueva serie en abril de 2009.
Ideas del Sur estaba muy avanzada en esta direccin, ya tena tres interesantes guiones
para testear.

2.

Patito Feo / Mini historias: Continuar con la telenovela Patito Feo, enfocndose en nuevas
mini historias de Patito y sus seguidoras, hasta que el pblico manifieste desinters por la
tira.

3.

Divinas y Populares: Como desprendimiento de la idea anterior, un grupo sugiri

agregarle una submarca a Patito Feo, por ejemplo Divinas y Populares. El objetivo sera
continuar con las historias de Patito, pero desprenderse en el corto plazo del nombre
Patito Feo, de manera que la serie terminara llamndose definitivamente Divinas y
Populares (un cambio de marca no abrupto). El racional de este planteo fue que la
asociacin con la historia del cuento de Patito Feo, haca difcil perfilar la novela hacia otra
direccin. Una marca como Divinas y Populares, u otra que podra surgir con el mismo
propsito, tendra ms posibilidades de continuidad.

4.

Patito: En otra variante, se sugiri continuar la novela slo bajo el nombre Patito. Esta
alternativa, al eliminar la otra parte del nombre de marca, tambin permitira continuar
con libertad la historia de Patito, pero a su vez, seguir apalancndose en la historia ya
narrada.

5.

Repetir ciclo: Una ltima opcin, aparecida mientras se resuman las posturas de los dos
grupos, pareca terciar entre la discontinuidad y un nuevo ciclo: repetir nuevamente los
ms de 300 captulos grabados de la tira en un canal que contribuyera con un contexto
adecuado para mantener viva a la marca por dos aos ms.

Afortunadamente, se repeta Stoessel a si mismo, haba logrado hasta ese momento no tomar
partido por ninguna de las alternativas. Pero, l saba que slo le quedaba el fin de semana para
arribar a una recomendacin definitiva.

11

ANEXO

Figura 1 - Ficha Tcnica de Patito Feo

Formato: Telenovela

Autores: Mario Schajris y Marcela Citterio

Gnero: Comedia

Msica y Letra Original: Carlos Nilson y Mario Schajris

Duracin: 60 minutos

Produccin Ejecutiva: Leonardo Blanco

Franja Horaria: Segunda tarde

Direccin de Exteriores: Javier Prez

Target: All family

Direccin Integral: Jorge Montero

Periodicidad: Diaria

Produccin General: Marcelo Tinelli

Emisin: Grabado, por Canal 13

Fuente: Ideas del Sur

Figura2Promediodeconsumotelevisivosemanaldistribuidoporfranjasetarias.
Promedios
Hasta 2 hs.
+ de 4 hs.
+ 4 a 8 hs.
+ 8 hs.
Total

Nios

Adolescentes

Adultos

Total

(3) 4,8%
(23) 36,5%
(26) 41,2%
(11) 17,5%
(63) 100%

(14) 6,8%
(78) 37,7%
(82) 39,6%
(33) 15,9%
(207) 100%

(136) 16%
(356) 41,9%
(310) 36,5%
(48) 5,6%
(850) 100%

(153) 13,7%
(457) 40,8%
(418) 37,3%
(92) 8,2%
(1120) 100%

Fuente: COMFER. Tercera encuesta sobre televisin COMFER/2007. Op. Cit. pg. 7.

Figura3Gnerosdetelevisinfavoritosporfranjasetarias
Gneros

Nios

Adolescentes

Adultos

Total

Series / Unitarios / Pelculas

Humor / Entretenimiento
Programas Culturales
Noticieros
NS/NC
Programas Periodsticos
Telecomedias / Novelas
Reality Shows
Ninguno
Programas Deportivos
Varios*
Programas infantiles

(15) 23,8%
(3) 4,8%
(6) 9,5%
(2) 3,2%
(2) 3,2%
(1) 1,6%
(17) 27%
(5) 7,8%
(2) 3,2%
(3) 4,8%
(1) 1,6%
(6) 9,5%
(63) 100%

(60) 29%
(47) 22,7%
(12) 5,8%
(2) 1%
(7) 3,4%
(11) 5,3%
(25) 12,1%
(27) 13,1%
(4) 1,9%
(4) 1,9%
(4) 1,9%
(4) 1,9%
(207) 100%

(177) 20,8%
(166) 19,5%
(112) ,13,1%
(77) 9,1%
(68) 8%
(62) 7,3%
(31) 3,6%
(33) 3,9%
(48) 5,6%
(46) 5,6%
(25) 2,9%
(5) 0,6%
(850) 100%

(252) 22,5%
(216) 19,3%
(130) 11,7%
(81) 7,2%
(77) 6,9%
(74) 6,6%
(73) 6,5%
(65) 5,8%
(54) 4,8%
(53) 4,7%
(30) 2,7%
(15) 1,3%
(1120) 100%

*Incluye programas musicales, religiosos, de variedades, cocina, etc.

Fuente: COMFER. Tercera encuesta sobre televisin COMFER/2007. Op. Cit. pg. 13.

12

ANEXO

Figura 4 - Publicity Lanzamiento - diario Clarn 9-04-2007

COMIENZAMAANAALAS18,PORCANAL13
Patitofeo
Uncuentoalahoradelaleche
MarinaZucchi
ProtagonizadaporGriseldaSiciliani,JuanDarthsy
lapequeaLauraEsquivel,lanuevatiradeIdeasdel
Surrecrea,conciertaslibertades,elespritudelclsico
infantil, en el que la diferencia y la aceptacin se
vuelventemasrecurrentes.Lostresactoresadelantan
las claves de esta historia que marca el debut de la
nena que gan cantando en 30 segundos de fama
kids.
Una nena de enormes anteojos y molestos aparatos
que se siente la distinta de la escuela. Una joven
madre que oficia de mejor amiga y desparrama
torpeza y energa arrolladora al mejor estilo
Floricienta.Unpadrequedesconocelaexistenciade
su hija y deambula por la vida engaado por una
bonitavillana.Yundestinodecuentoquelosreunir

a fuerza de canciones y coreografas de imaginable

puestateatralenelrecesoinvernal.Agrandesrasgos,
esoesPatitofeo,latirainfantojuvenilqueIdeasdel
SurestrenamaanaparaCanal13,alas18.
Juan Darths, Griselda Siciliani y la pequea Laura
Esquivel(laelegidadeMarceloTinelli,surgidade30
segundos de fama kids, de Showmatch) son los
protagonistas de esta historia (basada en el popular
cuento del dans Hans Christian Andersen) que sin
hadas ni duendes pretende ser mgica y
desmitificar el eterno debate de la belleza exterior
comosinnimodexito.Conelmerchandisinglisto
(ver Ms all de...) y la predecible perspectiva de
cautivar a los bajitos cual Chiquititas o Floricienta,
Patito desembarca en la pantalla para competir con
Casingeles(Telef).
En un colorido living del barrio de Martnez, la
posible nueva estrellita de la ficcin se desliza en
escena como una veterana. Voz finita, cabellos
dorados,unandarquesimulamenosquesus13aos
y un disfraz de nena fea esconden a la verdadera
13

ANEXO

Laura Esquivel, todava novata en materia de

entrevistas: No va a ser fcil ser la conocida del
colegio.Yosalde30segundosdefama,Teacords?
Cantodesdelos6,hagoteatrodesdelos9,perojams,
jamsimaginquemeibaapasaresto,sueltaconlos
ojos desorbitados y el gesto exagerado la diminuta
vecinadeSanTelmo,unainquietahijanicaquedos
aosatrsseinscribienelmencionadocertameny
sorprendiporsuafinacinycarisma.
En segundos llega Siciliani con un look hippie tan
divertido(vinchaenorme,plataformasinterminables,
chaleco tejido multicolor) que cuesta no creer aquel
vaticinio suyo de que esa indumentaria marcar
tendencia.Losabrazosybesosmaternalesdeficcin
se repiten para las fotos. Darths las espa tmido
mientras lidia con los temibles mosquitos que le
declaranlaguerra.Eltrodelaficcinestencendido.
Porlosadelantospuedeversequelarelacinmadre
e hija es disparatada, explosiva. Los roles estn
invertidos?
Siciliani:Msqueintercambiados,estnmuyalapar.
Son como compaeras, a veces dos nias, aunque
como madre tengo autoridad. Soy papelonera,
impresentablevariasveces.Noscontamostodocomo
dos mejores amigas. Nos cuidamos. En la historia,
llegamos del sur y tenemos bien marcada esa onda
hippie.Desdeloestticonosomosdeestaciudad.
En la historia el pap de Patito desconoce su
existencia.Cmoseexplicaeseocultamiento?
Siciliani:Sonmalosentendidosalolargode13aos.
Carmen, mi personaje, queda embarazada de
adolescentey,cuandoquiereavisarleasunovio,su
suegraloimpide.Deallelsecreto.
Darths:Selasingeniaparamentirnosalosdosyes
poresoquecadacualhacesuvida.
El personaje de Carmen parece tener destellos de
Floricienta.
Siciliani: Ella era un poco ms pop. Esta mujer en
cambiosevistemsdeunapoca,delos70,hereda
ropadesumadre.
Adems, no tiene nada de mgico, slo puede
parecerseenalgunastorpezas.Esunhonorigualque

le busquen el parecido, porque Floricienta me

encantaba.FlorenciaBertottiesunagranactriz.
Darths: Esta es una historia para chicos y grandes
tambin.Decdigosmuytiernos,paralafamilia.Las
relacionessonmgicas.Yfuncionacomodenunciaa
la discriminacin a todo nivel, ya desde el ttulo.
Desdelaescuelahaycrueldad,loschicossufreneso
delosgrupitosdeloslindosylosdivinos.Yacest
biencontado.
Tuvieron sus historias de Patitos feos en la
infancia?
Darths: Totalmente Sabs? Yo era gordito. Sufr
mucho la discriminacin de los chicos hasta los 12
aos.Todaslasnochessoabaqueeradelgado.Fue
unaetapadifcil.
Esquivel: A pesar de que en la escuela me piden
autgrafos, tambin vivo cosas feas con mis
compaeros.Mehacensentirdiferenteporserladela
tele.
Siciliani:Yovivmuchoesodelosroles.Dellder.De
los permisos para jugar. Duele eso de que algunos
mandanydecidenyotrossimplementeaceptan.Con
librosdeMarcelaCiterioyMarioShajris,elrepertorio
de canciones permitir que todos los personajes
ostentensupropiohit.
Darths (hombre emparentado desde hace dcadas
con el dos por cuatro) dejar ese ritmo para hacer
tiernosdosconEsquivel,Siciliani(queactualmente
acta en Sweet Charity) ir por idntico rumbo y
hastaGloriaCarr(laperversabrujadelatrama)se
animarconlabalada.
Mi personaje tiene una parte musical relegada y es
realmente tierno, porque con la llegada de ellas dos
parece que le vuelve la msica, explica Darths,
quientrabajconelpblicoinfantilenEldiluvioque
viene,yadmitequeapenasviounvideodeLaurita
quedencantadoconsuscondicionesparaelcanto.
El elenco comprende a Marcela Lpez Rey, Silvia
Yori, Diego Ramos, Nicols DAgostino, Florencia
Ortiz,LucianoCceres,TelmaFardin,BrendaAsnicar
yvariosotrosnombres.ElfutbolistaMartnPalermo
y el automovilista Juan Ponce de Len grabaron
14

ANEXO

participaciones especiales (en la Bombonera y el

Autdromo)quesevernenunosdas.

Nossisermasiva,peroaestahistorialeveoluz,
diceSicilianibienabrazadaalPatitoque,comoenel
mticocuento,prontodevendrenunbonitocisne.

Quinesquinentrelospersonajescentrales

Carmen(GriseldaSiciliani):Crecienelsurdelpas,
fue madre soltera a los 17 aos y abandon su
fantasadeserbailarinaporcriarasuhijaPatricia.Es
desinhibida,torpeypormomentosdesubicada.Viste
conondafolkdelos70,secosesupropiaropaylade
suhija.Pormomentosseponealapardelanenayno
sesabeculdelasdosesmsinmadura.Peseano
verlodesdehace13aos,permaneceenamoradade
Leandro (Darths) y cuando se reencuentran por
accidente, en Bariloche, no sabe cmo disimular sus
sentimientos.Vaatrabajarenelbuffetdelaescuela.

Leandro (Juan Darths): Es un reconocido pediatra.

Conoci a Carmen (Siciliani) 13 aos atrs y qued
flechado,peronosabequetieneunahijasuyaporque
sumadreseencargdeevitarlo.Esunhombrenoble,
ex msico que se alej de ese mundo un poco
descredo de la vida. Tiene planes de casarse con
Blanca(GloriaCarr)yadoptarasushijos.Durante
uncongresoenBariloche,setopaconsuexnoviaysu
hija y las ayuda a llegar a Buenos Aires para
solucionar el problema de salud de Patito. Por su
buen entendimiento con la nena comienza a
sospecharqueessuhija.

Patricia(Patito)(LauraEsquivel):Tiene11aosyun
aspectofsicoquelahacesentirlachicadistintadela
escuela. Recin llegada de San Martn de los Andes
porunaenfermedadquedebertratarseenlaciudad
de Buenos Aires, viste anticuada y sufre las bromas
delgrupodelasdivinas.Consideraasumamsu
mejoramiga,aunqueavecesesellalaquetieneque
tomar el papel de madre. Es fantica de Boca, ama
cantar y bailar, pero se avergenza frente a las
malas del colegio y mantiene su faceta oculta.
Leandro(Darths)serquienlaempujeahacerloque
mslegusta.

Blanca (Gloria Carr): Como buena villana de

telenovela, es trepadora e inescrupulosa. Con tal de
retener a Leandro, monta una mentira y as logra
comprometerse con l. Tiene dos secuaces: Polo
(Martn Bossi) y Dorinha (Vivian El Jaber), quienes
actan como su chofer y su mucama, aunque son
cmplicesensuplandehacersericosconeldinerode
Leandro. Cuando conoce a Patito y a su madre,
Carmen,sevuelveanmuchomsmala.

15

ANEXO
Figura 5 - Publicity Lanzamiento - diario La Nacin - Martes 10-04-2007

JuanDarths,LauraEsquivelconsuperritoacuestas,yelelencosaludanalpblico.

PatitoFeo Unciclode TVquenaciconbuena

estrella
Hoy, a las 18, comienza por Canal 13; anteayer se
presentenvivoconuninusualshowantemsde
17milpersonas.
PorNataliaTrzenko
Anteanoche,eltermmetromarcqueelotoofinalmente
llegaBuenos Aires.Claro que,enlasinmediacionesdel
Planetario,dondelaavenidaFigueroaAlcortaseencuentra
con Sarmiento, lo importante no era el viento fuerte que
movalosmilesdeglobosrosadosycelestes,sinoloschicos
quelossostenan.Ellosestabanah,apesardelfroyesos
mosquitospersistentes,paraverunespectculodistinto.Al
menosesosuponan.Esqueelenormecartelquelosreciba
en la esquina, iluminado por dos seguidores fabricados
durante la Segunda Guerra Mundial y que suelen
identificarse con esas hollywoodenses premires de cine,
anunciaba el estreno de Patito feo, programa de Ideas del
Sur,conlacoproduccindeTelevisa,quecomienzahoy,a
las 18, pero nada adelantaba sobre lo que sucedi en el
escenario.
Igualmente, ms de 17 mil personas se quedaron y
esperaron.Mientrastanto,sobreelescenario,SergioGonal,
uno de los humoristas que ya no estarn en ShowMatch ,
presentaba al nmero de apertura: las imitaciones de
MartnBossi.AspasaronFitoPez,ChayanneyRodrigo.
Bossi,queinterpretaraunodelosvillanosdelatira,hace
muybiensutrabajo,perolagentequeseamontonabapara
vermsdecercaelespectculoqueraverotracosa.Quera
vercmoesestodepresentarunprogramadeTVconun
show.Losespectadoresdeestegneroquehastaahoraen
laArgentinaparecasermonopoliodeCrisMorena,estn

acostumbradosaconocerelprograma,suspersonajesysus
cancionesparaelmomentodelasvacacionesdeinvierno,el
teatroyloscientosdeproductosconsumarca.PeroPatito
feorompielmolde.EstahistoriaescritaporMarioSchajris
( Los Roldn ) y Marcela Citterio ( Se dice amor ), tuvo un
origen,undesarrolloyunapresentacinensociedadmuy
distinta de las que suelen tener otros ciclos de su tipo.
Cuando vimos la final de 30 segundos de fama kids,
aquellaseccindeShowMatchenlaqueparticipabaLaurita
[Esquivel] nos dimos cuenta de que tenamos que hacer
algo con esta nena tan talentosa. Nos reunimos Marcelo
[Tinelli],Mario[Schajris]yyoyasnaciPatitofeo,cuenta
Alejandro Stoessel, el responsable de los contenidos de
IdeasdelSurysobrequienrecaylatareadeorganizaresta
presentacin en la que se entendiera el concepto del
programa,quefuerabuenoartsticamenteyquemostrara
algodelahistoria.
Durante dos semanas, Stoessel trabaj con el productor
GuillermoPizzoloqueseocupdeconseguirellugar,de
coordinaralos150asistentescuyotrabajopasporarmarel
escenario,grabartodoeleventoyhastarepartirlosmsde
20milglobosycalcomanasqueterminaronpegadasenla
ropademuchoschicos.Unanenaquenolograbadespegar
losojosdelescenariounavezqueaparecielelencopara
bailarycantaralgunosdelostemasdelprogramallevaba
pegada la calcomana del ciclo en medio del pecho. Una
declaracin de amor inmediata. Y si hay que tener en
cuentaelsilencioabsolutoconelqueloschicosde4aosen
adelante miraban la pantalla en que se mostraron las
primerasescenasdelatira,elamorserduradero.
Posibilidaddefenmeno
Tengo sensacin de fenmeno, dice Schajris, un rato
despus de terminado el show. Tal vez lo diga porque
16

ANEXO

aunqueyanoquedanadiesobreelescenariotodavahay
gente en los alrededores esperando a los integrantes del
elenco que dentro del Planetario ya pasaron de
desconocidos a firmantes de numerosos autgrafos. O
quizs el autor tenga esa sensacin despus de ver cmo
sus libretos, escritos junto a Citterio, y las canciones que
compusoconRockyNilsonfueroncobrandovidaconcada
grabacin.
Me parece que sta es una propuesta novedosa; es una
historiaqueestvinculadaalarealidad,diceSchajris,que
antes de dedicarse a la composicin de canciones y la
escritura de guiones ejerci muchos aos como pediatra.
Esas experiencias le sirvieron para crear a Leandro, el
personajequeinterpretaJuanDarths.Asaber:Leandroes
un pediatra reconocido cuya verdadera vocacin es la
msica. Gracias a su prctica mdica conoce a Patito
(Esquivel),unanenade13aosquellegdelsurdelpas
consumam,Carmen,interpretadaporGriseldaSiciliani.
Claro que, para Leandro y Carmen, se trata de un
reencuentro,yaqueunosaosantessehabanenamorado
y haban tenido un romance que termin por la
intervencindeIns(MarcelaLpezRey),lamadredel.
Ladistinguidaseoraesladirectoradelcolegioenelque
recalar Patito. All, un grupo de chicas tan lindas como
malvadasleharnlavidaimposiblealaprotagonista,que
lo nico que quiere es cantar, conocer a su pap y
conquistaralchicomslindodelcolegio.Ysusdeseossele
irncumpliendo,aunqueellaalprincipionolosepa.
Elcostadoartsticosesolucionarcuandoenlaescuelase
arme una obra musical y, para formar parte de ella, se
enfrentendosgrupos:lasdivinas,integradoporlaschicas
malas, y las populares formado por Patito y sus amigas.
Llammonoslaspopulares,comoenlapelcula,dicen
laschicas,ylareferenciaesclara.Loschicosquehabitanel
universodePatitofeodisfrutandelasmismascosasquesus
paresfueradelaficcin,yentreellas,HighSchoolMusical,la

pelculaalaquehacereferenciaelguin,ocupaunlugarde
privilegio.QueIdeasdelSursearesponsabledeestatiray
de la futura versin local del telefilm de Disney slo es,
segnStoessel,apenasunacoincidencia,peroqueayudaa
crearmspuntosdecontactoentreunayotraficcin.
EnelcasodePatitofeo,elcaminoempiezaestatardeenla
pantalla de Canal 13, pero la TV no es la nica ruta que
transitarelciclo.Lasemanaquevienesaleeldiscoque
edita EMI; tenemos una pgina de Internet que ya tiene
msde40milentradasyestapuntodesalirunatiradade
200 mil lbumes de figuritas del programa, detalla
Stoessel, yagrega:Lasemanaqueviene,el programase
presentarenlaferiadeTVquesehaceenCannes;adems,
yafuecompradoporelDisneyChannelparaqueseexhiba
deacadosmeses,ycomoTelevisaescoproductortiene
derechoaemitirnuestraversinenMxicooderealizarla
propiadentrodedosaos.
Aunque este tipo de programa suele tener como pblico
mayoritario a las nenas de todas las edades, esta vez
algunos elementos pueden resultar irresistibles para los
varones. Es que, desde el primer captulo, Boca Juniors
formarpartedelatramaporquePatitoesfanticadelclub
yunodesusamigoscomenzarajugarparal.Adems,
MartnPalermoharunaaparicinespecial,lomismoque
elcorredorGabrielPoncedeLen.
El viento no par. En realidad, por el movimiento de los
globosrosadosycelestesparecehaberempeoradobastante
y,sinembargo,noparecequelaspersonasquecubrencasi
todoelparquequerodeaalPlanetariotenganintencinde
moverse. Slo cuando el show se termina con fuegos
artificialeslamasadegentecomienzaadespedirsedePatito
feo,perosetratadeunaseparacincorta,porqueestatarde,
alas18,volvernaencontrarse.

17

ANEXO
Figura 6 - Publicity Inicio segunda temporada - diario Clarn 23-04-2008

LAS PROTAGONISTAS DE PATITO FEO, POR

LA VUELTA
Enemigasintimas
LucilaOlivera
[email protected]
Las protagonistas de la tira juvenil de Ideas del Sur,
que hoy a las 18 arranca su segunda temporada por
Canal 13, adelantan cmo seguir la historia que
enfrenta a Divinas y Populares y cuentan cmo son
sus vidas despus de un ao de xito, en el pas y en
el exterior. Adems, hablan de la amistad que las une
detrs de cmaras y revelan algunos de sus secretos.
Desde esta tarde, a las 18, Laura Esquivel y Brenda
Asnicar volvern a dividir las aguas entre Populares
y Divinas: Patito feo, la ficcin infanto-juvenil de
Ideas del Sur, arranca su segunda temporada en
Canal 13.
Con slo 13 y 16 aos respectivamente, las chicas son
las protagonistas infantiles de un fenmeno que ya
recorre el mundo (ver Cifras). Lejos de la rivalidad
que viven en la tele o sobre las tablas, se muestran

como buenas compaeras. En un alto de las

grabaciones en Martnez, le cuentan a Clarn cmo
viven la experiencia.
Cunto les cambi sus vidas tanta popularidad?
Laura: Mucho. Y cada vez ms.
Desde chiquitita quera estar en la tele y cantar, estoy
cumpliendo mi sueo. Por suerte me apoyan mam
y pap, que me llevan y me traen a todos lados. Y
Marcelo (Tinelli), que me dio la oportunidad porque
yo cantaba en ShowMatch.
Pero no me creo que soy la estrella que ms brilla en
el cielo, eh? Es muy lindo ser famoso pero no te la
tens que creer. Si mis paps notan algo raro, me
avisan.
Brenda: A m no me cambi el estilo de vida sino los
tiempos. Pero a mis amigos los veo siempre. Lo loco
es que el programa se hizo famoso en el mundo.
Y eso har que se les acerquen nuevos amigos, o
no?
Laura: Hay dos clases de chicas: las que se acercan
por inters o las amigas de siempre, para las que no
18

ANEXO

soy Patito sino Laura. Las que me encanta que se

acerquen son las chiquitas, que son seguidoras de
Patito. En cambio las ms grande son fans de
Antonella.

no pudo ir Gloria (Carr), que es lo ms. Yo tambin

extra a mis amigas.

Brenda: Yo no me llevo mal con nadie, soy sociable y

s distinguir la amistad sincera. A m nadie me carga
por estar en la tele, ms bien me respetan porque me
ven como una persona centrada, que tiene
obligaciones.

El da de maana quisiera poder llevar a mi gente

conmigo. Me encanta que el que est al lado mo
pueda disfrutar de todo a lo que yo accedo por mi
trabajo.

Y vos cmo te ves?

Brenda: Como una nia! Trato de ser lo ms normal
posible. Esta etapa de la vida pasa rpido y no la voy
a saltear. Mi mam, que es productora de modas, o
mi pap, que es comerciante, siempre me
acompaan. Es sper importante la contencin
familiar. Por ms que ciertas obligaciones te hagan
madurar, no tens que vivir una vida de adultos.
Y los chicos, se acercan ms o menos?
Laura: No se me acercan muchos chicos. Yo todava
no quiero tener novio, no estoy lista. Cuando estoy
lejos de mi familia los extrao. Y a lo mejor, cuando
estoy con ellos, quiero tener un ratito con un chico.
Ya voy a tener tiempo.
Brenda: Yo tengo novio desde hace nueve meses y
trabaja conmigo: es Andrs Gil (Bruno, en la ficcin).
Nos conocimos en el casting y nos daba vergenza
salir.
Adems de buen actor, es un gran jugador de ftbol.
Nos vemos de lunes a domingo y no es fcil ni para
l salir conmigo ni a m salir con l, por los celos, pero
lo llevamos bastante bien.
Estuvieron de gira en Per y Mxico, cmo lo
vivieron?
Laura: Fue increble, en algunos lugares haba 10 mil
personas. Me acompa mam, aunque otras veces
va pap. Como los dos son mdicos, se tienen que
organizar.
En la gira extra a mis amigas, que tambin se
esfuerzan mucho para ayudarme, porque sta no es
la vida de un chico comn, aunque me encanta lo
que hago.
Brenda: A m los peruanos me parecieron sper
hospitalarios. Y en Mxico estuvimos 15 das. En la
gira nos hicimos muy compaeros, fue una pena que

Viste que hablar desde los hoteles es re caro? Bueno,

yo no me di cuenta y habl como dos horas.

En la tira se llevan psimo, pero en la vida parece

que muy bien. Qu les gusta y que no de cada
una?
Laura: Que sepan los chicos: slo nos llevamos mal
en la ficcin. En la vida real compartimos el camarn
y ahora lo estamos decorando juntas.
Ella me va a regalar un cuadro de Snoopy, porque
soy fantica, y yo le voy a dar uno de Britney Spears.
A m me gusta todo de ella y nos parecemos en lo
perfeccionistas.
Brenda: Es verdad, queremos hacer todo bien. Y nos
llevamos divino, Laurita es muy buena. A m me
conviene que mi compaero labure bien porque de
esa forma salimos favorecidas las dos.
Qu hacen con la plata que ganan?
Laura: Mi pap me ayud a ahorrar porque si no,
sera compradora compulsiva. Ropa? Slo cuando
necesito y no me gusta vestirme como todo el
mundo, pero soy amante de los relojes.
Brenda: Yo ahorro todo. Algn da me gustara
comprarme mi propia casa. Pero para eso, me parece
que todava falta mucho.
Se acuerdan de sus comienzos?
Laura: Arranqu a los 9 aos como bailarina de
Guinzburg & Kids. Despus vino Cdigo Fama
internacional, un concurso en Mxico donde compet
cantando con 20 chicos de distintos pases (estudia
desde los 7 aos). Y qued quinta. Despus fui a otro
concurso en Miami, hasta que me anot en
ShowMatch.
Brenda: Empec en Cantanio, con Florencia Pea, y
me qued tres aos. En Canal 7 hice Chicos
argentinos. En cuanto a los estudios, a los 5 haca
danza clsica y espaola y era buensima. Un da
vinieron del Teatro Coln a tomar un examen y me
pusieron todos 10, me dieron una beca, pero no quise
19

ANEXO

hacerla. Despus tom clases de teatro con Mnica

Bruni.

Laura: Soy ms popular. Pero todas tenemos algo de

divinas.

La verdad: en sus vidas, son Divinas o Populares?

Brenda: Y vos cmo me ves? (se re). Ahora en serio,

todas somos una mezcla.

Regreso con novedades

En esta segunda temporada, Patito (Laura Esquivel)
disfruta de su familia y del amor de Matas (Gastn
Sofritti). Las Populares y Las Divinas enfrentan unidas el
intercolegial de comedia musical; la historia de amor entre
Leandro (Juan Darths) y Carmen (Griselda Siciliani) pasa
por su mejor momento y el embarazo de ella promete
momentos felices, aunque ella engord de manera
increble, y Blanca (Gloria Carr, la ex de Leandro) usar
eso para intentar separarlos.
"La pobre Patito quiere cantar en pubs para darse el gusto
de hacer lo que le gusta, aunque no haya podido grabar el
disco. Se siente triste y hasta pensar en separarse de Las
Populares, porque no quiere cantar ms", adelanta Laura
sobre su personaje. Y sigue: "Pero sus amigas la van a
ayudar a superar esto. Eso s: voy a estar chocha con mi
hermanito".
IDEASDELSURELENCO:DARTHES
Y SICILIANI, FELICES CON SU
NUEVO HIJO. CARRA SEGUIRA
HACIENDODELASSUYAS.

Y qu se traer entre manos Antonella, la lder de Las

Divinas? "Se viene con todo. Llegar de su gira
internacional convertida en una cantante famosa, que sac
su disco y es millonaria. Los autores Marcela Citterio y
Mario Schajris se sper esmeraron", adelanta Asnicar.
La cantante mexicana Belinda tendr una participacin
especialenunodeloscaptulos.

20

ANEXO
Figura 7 Valoraciones positivas del pblico argentino sobre la televisin
Aspectos positivos de la TV

Nios

Adolescentes

Entretiene / Divierte / Distrae

Mantiene informado
Educa / Ensea
Ayuda a reflexionar / Pensar
Ninguno
Transmite valores positivos
NS / NC
Total

(48) 42,9%
(26) 23,2%
(17) 15,2%
(7) 6,2%
(5) 4,5%
(9) 8%
(0) 0%
(112) 100%

(160) 41,2%
(110) 28,4%
(39) 10,1%
(35) 9%
(18) 4,6%
(14) 3,6%
(12) 3,1%
(388) 100%

Adultos

Total

(473) 32,7% (681) 34,9%

(490) 33,8% (626) 32,1%
(130) 9%
(186) 9,6%
(143) 9,9%
(185) 9,5%
(147) 10,1% (170) 8,7%
(34) 2,3%
(57) 2,9%
(32) 2,2%
(44) 2,3%
(1449 100% (1949) 100%

Fuente:COMFER. Tercera encuesta sobre televisin COMFER/2007. Op. Cit. pg. 21.

Figura 8 - Publicity Lanzamiento - diario Clarn 10-04-2007

UNAS 15 MIL PERSONAS EN LA

PRESENTACION DE "PATITO FEO"
Un cisne en el lago del Planetario
El domingo a la tarde se realiz el lanzamiento de la tira
infanto juvenil que hoy a las 18 empieza por Canal 13, con
Juan Darths, Griselda Siciliani y Laura Esquivel.
Cientos de globos de colores, papelitos plateados por todas
partes, una noche fresca y miles de chicos ya siguiendo
fanatizados las canciones y coreografas de un programa al
que le faltaban dos das para arrancar.
Ese fue el escenario de la presentacin de Patito feo,
anteanoche, en el Planetario de Buenos Aires.
Alrededor de unas 15 mil personas acompaaron el
lanzamiento del programa que empieza hoy a las 18, por la
pantalla de Canal 13.
Un show con los artistas de la tira, en vivo, interpretando los
super pegadizos temas que tendr el ciclo, y que culmin con

un espectculo de fuegos artificiales, ya cerca de las 20. Sobre

el escenario, Laura Esquivel la nena protagonista, surgida
del concurso infantil 30 segundos de fama kids con su
perrito en uno de los brazos, saludaba con el otro en alto a las
multitudes como una autntica estrella (dos horas antes, al
ver la convocatoria, no pudo evitar largarse a llorar).
Juan Darths, ya canchero en recitales como buen tanguero
que es, tiraba besos dirigidos a cada una de las asistentes en
particular, mientras Griselda Siciliani saltaba y bailaba,
excitada y tan divertida como la banda de preadolescentes
que darn vida a los dos grupos del colegio: Las divinas y Las
populares.
Los chicos, debutantes o casi, como "la malvada" Brenda
Asnicar o los "galancitos" Gastn Soffritti y Rodrigo Velilla,
entre otros, no daban crdito al despliegue que los tuvo como
centro de atencin frente a la multitud ah reunida a cielo
abierto, y se llevaron de recuerdo los carteles con sus fotos y
sus nombres que sirvieron como decorado en el segundo
piso del Planetario, donde se realiz el encuentro del elenco
con la prensa.
Dedicada por completo a los requerimientos de los
periodistas, Laurita Esquivel tiene 13 aos, pero interpretar
a una nena de 11 en la tira infanto juvenil despleg sonrisas,
alegra y un verdadero entusiasmo hasta que, ya cerca de las
21, un robusto guardia de seguridad le alcanz un platito con
sandwiches de miga y se le puso adelante advirtindole al
mundo: "Ahora tiene que comer".
El productor Alejandro Stoessel y el escritor Mario Schajris,
tambin letrista de las canciones (la coguionista Marcela
Citterio estuvo ausente por maternidad), daban vueltas y
charlaban con la gente con el entusiasmo marcado en la cara.
No era para menos: de alguna manera, el Patito feo haba
empezado a nadar en las aguas del lago del Planetario. con
miras a volverse cisne tal cual reza el cuento infantil ya
devenido en clsico.
21

ANEXO
Figura 9 - Aviso lanzamiento - Diario Clarn 10-04-2007

Figura 10 - Esquema de integracin de medios: TV-Web-Celulares

22

ANEXO

Figura 11 - IBOPE Argentina - A cunto equivale 1 punto de rating?

Un punto de rating representa el 1 % (uno por ciento) del target elegido. Teniendo en cuenta los
datos poblacionales del 2007 y considerando que el total de hogares de Capital y GBA es de
3.070.600 hogares, 1 punto de rating en Capital y GBA = 30.706 hogares. Considerando que el total
de individuos de 4 a 99 aos de Capital y GBA es 9.678.200 individuos, 1 punto de rating en Capital
y GBA = 96.782 individuos. La cantidad de personas que representan uno o ms puntos de rating
vara de acuerdo al target considerado. NO ES LO MISMO 1 Punto de rating considerando el total
individuos, que considerando el total de hogares.
Fuente: Sitio Web de IBOPE Argentina (http://www.ibope.com.ar/faq/tvgba.htm#11)

Figura 12 - Tamao de los universos

Universo Total GBA
(Ciudad Autnoma de Buenos Aires y Gran Buenos Aires)
Hombres

Mujeres

4.613.100

5.093.100

Nios
4/11

Adolescentes
12/17

Jvenes
18/34

Adultos
35/49

Adultos
50+

1.330.400

1.039.500

2.797.600

1.884.000

2.654.700

NSE Bajo

NSE Medio

NSE Alto

4.629.900

2.999.200

2.077.100

9.706.200

Fuente: Instituto Nacional de Estadsticas y Censos

Figura 13 - Programas y horas de transmisin de Patito Feo y Casi ngeles.

# Transmisiones*

Casingeles
PatitoFeo

Casingeles
PatitoFeo

2007
174
171

2008
169
135

# Horas Transmitidas
2007
2008
141h 20
164h 55
147h 34
131h 47

Total
343
306

Total
306h 15
279h 21

*Incluye tansmisiones especiales (giras, shows teatrales, etc.)

Fuente: ARTEAR SA

23

Figura14PatitoFeoyCasingelesRatings2007y2008Universo:TOTALGBAHogaresResumenxMes
Novela / Fecha
CASI ANGELES

Hora

Dur

18:00:06 0:53:34

TDur

Hogares
rat%

shr%

306:15:03

12,8

24,2

rch%

ats#

25,4 0:28:00

fid%

alf%

bet%

50,7

128,0

118,2

Casi ngeles - 2007

17:54:22

0:48:44

141:20:31

12,0

22,7

24,7

0:24:05

48,6

106,2

101,4

Casi ngeles - 2007 - Marzo 2007

17:59:53

0:55:51

7:26:48

13,0

26,2

26,8

0:27:14

48,7

92,5

92,9

Casi ngeles - 2007 - Abril 2007

18:03:15

0:42:52

16:26:15

9,8

19,9

21,5

0:21:41

45,8

78,6

78,2

Casi ngeles - 2007 - Mayo 2007

17:31:02

0:45:05

17:16:55

12,5

23,5

25,7

0:22:02

48,7

98,6

95,1

Casi ngeles - 2007 - Junio 2007

17:47:24

0:48:30

16:58:31

13,4

24,1

27,2

0:23:53

49,3

113,8

106,2

Casi ngeles - 2007 - Julio 2007

17:50:00

0:49:02

17:59:00

12,3

22,5

25,7

0:23:26

47,8

111,4

104,5

Casi ngeles - 2007 - Agosto 2007

17:48:53

0:50:29

19:21:08

12,2

22,9

25,1

0:24:37

48,7

111,7

107,4

Casi ngeles - 2007 - Septiembre 2007

18:03:08

0:50:58

16:59:28

12,3

22,8

25,5

0:24:32

48,1

117,1

109,7

Casi ngeles - 2007 - Octubre 2007

18:08:26

0:50:59

19:32:38

11,3

21,3

22,4

0:25:41

50,3

109,8

103,2

Casi ngeles - 2007 - Noviembre 2007

18:08:49

0:50:53

9:19:48

11,7

23,0

23,0

0:25:53

50,8

117,8

114,3

Casi ngeles - 2008

18:06:00

0:58:33

164:55:04

13,6

25,6

25,9

0:31:22

52,4

146,6

132,6

Casi ngeles - 2008 - Abril 2008

18:06:19

0:52:45

17:35:18

13,1

25,9

24,3

0:28:21

53,7

151,1

145,3

Casi ngeles - 2008 - Mayo 2008

17:59:48

1:00:17

22:06:25

12,5

22,9

25,6

0:29:27

48,8

149,1

131,7

Casi ngeles - 2008 - Junio 2008

18:03:59

0:55:40

20:24:48

14,1

24,8

26,8

0:32:31

52,8

150,7

131,6

Casi ngeles - 2008 - Julio 2008

17:57:18

1:02:56

23:04:41

14,2

25,6

27,8

0:32:03

50,9

148,3

130,2

Casi ngeles - 2008 - Agosto 2008

17:57:38

1:02:20

21:49:10

14,0

26,3

26,7

0:32:50

52,6

147,8

135,3

Casi ngeles - 2008 - Septiembre 2008

17:59:16

1:00:54

22:19:58

13,4

25,5

25,3

0:32:18

53,0

139,7

126,5

Casi ngeles - 2008 - Octubre 2008

17:59:19

1:00:56

22:20:36

13,7

26,6

25,3

0:32:50

53,9

142,8

131,4

Casi ngeles - 2008 - Noviembre 2008

18:52:13

0:50:04

14:11:20

13,0

27,4

24,3

0:28:40

53,9

141,8

130,5

Casi ngeles - 2008 - Diciembre 2008

18:57:47

1:02:48

1:02:48

18,4

29,9

29,6

0:39:02

62,2

167,3

139,0

18:05:00 0:54:46

279:21:05

11,2

20,8

23,8 0:26:07

47,2

95,6

87,3

PATITO FEO
Patito Feo - 2007

18:07:30

0:51:46

147:34:11

12,6

23,4

24,4

0:27:17

51,8

103,8

94,4

Patito Feo - 2007 - Abril 2007

18:08:06

0:48:52

13:02:04

12,2

23,6

22,5

0:28:21

54,4

107,2

100,6

Patito Feo - 2007 - Mayo 2007

18:02:21

0:55:43

21:21:48

13,3

23,6

25,6

0:29:22

52,1

107,8

95,5

Patito Feo - 2007 - Junio 2007

18:11:00

0:48:56

17:56:34

13,4

23,2

26,6

0:26:05

50,5

103,3

90,1

Patito Feo - 2007 - Julio 2007

18:05:15

0:54:35

20:01:00

13,0

23,2

25,6

0:27:47

50,9

104,7

92,6

Patito Feo - 2007 - Agosto 2007

18:09:05

0:50:32

19:22:38

12,9

23,4

25,2

0:26:16

51,5

104,1

93,2

Patito Feo - 2007 - Septiembre 2007

18:08:38

0:50:30

15:59:37

13,4

24,8

25,2

0:26:57

53,1

112,1

101,8

Patito Feo - 2007 - Octubre 2007

18:07:59

0:52:06

19:06:20

11,7

22,0

22,9

0:26:33

50,9

97,9

90,1

Patito Feo - 2007 - Noviembre 2007

18:08:38

0:51:18

14:32:20

11,1

22,6

22,1

0:25:50

50,3

93,4

90,6

Patito Feo - 2007 - Diciembre 2007

18:06:35

0:53:07

6:11:50

10,8

25,6

19,6

0:29:20

54,9

100,6

103,8

Patito Feo - 2008

18:01:51

0:58:34

131:47:45

9,7

17,9

23,1

0:24:49

42,0

86,4

79,3

Patito Feo - 2008 - Abril 2008

18:02:59

0:54:34

4:32:54

11,8

22,7

25,1

0:25:42

46,9

98,2

91,6

Patito Feo - 2008 - Mayo 2008

17:59:51

1:00:32

21:11:25

10,8

19,7

25,6

0:25:40

42,4

87,0

78,3

Patito Feo - 2008 - Junio 2008

18:02:02

0:56:01

18:40:24

10,5

18,3

23,6

0:25:58

44,5

87,8

77,0

Patito Feo - 2008 - Julio 2008

18:04:21

0:55:42

20:25:34

10,8

19,4

23,5

0:25:55

46,3

94,1

85,4

Patito Feo - 2008 - Agosto 2008

17:59:30

1:00:23

21:08:08

8,7

16,3

22,4

0:23:40

39,1

83,7

79,3

Patito Feo - 2008 - Septiembre 2008

18:01:12

0:58:10

21:19:42

9,0

17,2

21,8

0:24:11

41,6

85,5

79,6

Patito Feo - 2008 - Octubre 2008

18:02:31

1:01:56

23:44:28

8,1

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PATITO FEO - 2008 - Noviembre 2008

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Octubre 2008

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25

Figura15PatitoFeoyCasingelesRatings2007y2008Universo:TOTALGBAPersonas/Edades(1)ResumenMensual(cont.)
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26

Figura15PatitoFeoyCasingelesRatings2007y2008Universo:TOTALGBAPersonas/Edades(2)ResumenMensual(cont.)
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Telefe

6,6

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11,6

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37,0

54,3

57,0

Abril 2007

18:03:15

0:42:52

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Telefe

4,7

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2,7

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7,6

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Mayo 2007

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Telefe

6,6

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3,3

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Junio 2007

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16:58:31

Telefe

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Julio 2007

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0:49:02

17:59:00

Telefe

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67,0

64,7

Agosto 2007

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Telefe

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67,1

68,1

Septiembre 2007

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0:50:58

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Telefe

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3,5

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0:16:57

33,2

68,8

68,4

Octubre 2007

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0:50:59

19:32:38

Telefe

5,5

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10,9

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3,0

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Noviembre 2007

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0:50:53

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Telefe

5,5

22,6

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51,0

108,2

115,5

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11,7

7,8

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43,1

71,3

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Casi ngeles 2008

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Adulto 50+

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78,1

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Abril 2008

18:06:19

0:52:45

17:35:18

Telefe

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2,3

8,3

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74,8

77,0

Mayo 2008

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1:00:17

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Telefe

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Junio 2008

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Telefe

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Julio 2008

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Agosto 2008

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1:02:20

21:49:10

Telefe

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7,9

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Septiembre 2008

17:59:16

1:00:54

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Telefe

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3,1

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76,0

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Octubre 2008

17:59:19

1:00:56

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Telefe

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10,2

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Noviembre 2008

18:52:13

0:50:04

14:11:20

Telefe

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20,1

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2,6

10,4

6,9

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39,4

73,4

73,8

Diciembre 2008

18:57:47

1:02:48

1:02:48

Telefe

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6,3

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15,1

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56,9

Abril 2007

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Trece

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110,4

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15,0

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60,1

Mayo 2007

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0:55:43

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Trece

6,8

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40,8

57,3

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Junio 2007

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Trece

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38,6

55,9

49,9

Julio 2007

18:05:15

0:54:35

20:01:00

Trece

6,5

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5,0

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61,4

54,7

Agosto 2007

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0:50:32

19:22:38

Trece

6,6

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4,7

14,4

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Septiembre 2007

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0:50:30

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Trece

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105,2

5,4

17,3

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0:24:43

48,7

69,7

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Octubre 2007

18:07:59

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19:06:20

Trece

5,6

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4,9

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59,6

Noviembre 2007

18:08:38

0:51:18

14:32:20

Trece

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4,6

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57,9

59,5

Diciembre 2007

18:06:35

0:53:07

6:11:50

Trece

4,3

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17,1

8,7

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53,9

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Abril 2008

Patito Feo 2008

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Trece

5,3

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4,4

15,4

11,9

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36,5

59,3

59,3

Mayo 2008

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1:00:32

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Trece

4,6

19,8

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3,9

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12,4

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32,1

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Junio 2008

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Trece

4,7

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10,4

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49,7

Julio 2008

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Trece

5,3

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88,9

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Agosto 2008

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Trece

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Septiembre 2008

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Trece

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53,5

53,1

Octubre 2008

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1:01:56

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Trece

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51,3

Noviembre 2008

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0:45:10

Trece

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23,0

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Abreviaciones: rat: rating; shr: share (participacin); rch: reach (alcance); ats: average time spending (tiempo promedio de visionado del programa): fid: fidelidad; alf: alfa; bet: beta

27

Figura15PatitoFeoyCasingelesRatings2007y2008Universo:TOTALGBAPersonas/NSEResumenMensual(cont.)
Novela

Hora

Dur

TDur

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Bajo
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79,8

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Abril 2007

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Telefe

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67,8

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Mayo 2007

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Telefe

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Junio 2007

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Telefe

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Julio 2007

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Telefe

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Agosto 2007

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Octubre 2007

18:08:26

0:50:59

19:32:38

Telefe

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Noviembre 2007

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Casi ngeles 2008

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MEdio
shr% rch% ats#

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Abril 2008

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Telefe

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14,4

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Mayo 2008

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Telefe

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158,9

143,5

6,8

23,5

14,5

0:28:12

46,8

148,0

125,9

Junio 2008

18:03:59

0:55:40

20:24:48

Telefe

4,9

20,3

10,2

0:29:31

47,9

144,9

132,6

6,4

23,8

12,6

0:31:16

50,8

153,3

134,8

7,7

26,0

15,0

0:31:49

51,7

151,6

127,6

Julio 2008

17:57:18

1:02:56

23:04:41

Telefe

4,7

20,9

10,2

0:28:56

46,0

143,8

137,1

6,1

23,4

12,6

0:30:40

48,7

150,4

129,7

8,0

27,5

16,0

0:31:26

49,9

149,1

124,9

Agosto 2008

17:57:38

1:02:20

21:49:10

Telefe

4,2

19,7

9,3

0:28:09

45,1

137,9

135,9

6,6

26,1

12,4

0:33:17

53,3

150,8

140,5

8,4

29,5

16,1

0:32:47

52,6

153,2

132,6

Septiembre 2008

17:59:16

1:00:54

22:19:58

Telefe

4,5

20,8

9,5

0:28:39

47,1

130,6

122,6

6,4

26,4

12,0

0:32:31

53,3

142,6

134,0

7,3

26,5

14,4

0:30:56

50,8

139,4

122,1

Octubre 2008

17:59:19

1:00:56

22:20:36

Telefe

4,8

22,6

9,4

0:31:08

51,1

140,8

134,8

6,2

26,0

11,7

0:32:05

52,7

149,6

139,6

7,7

28,4

14,6

0:32:11

52,8

141,2

125,8

Noviembre 2008

18:52:13

0:50:04

14:11:20

Telefe

5,1

23,5

9,8

0:27:58

53,0

154,1

132,4

5,8

26,9

10,9

0:28:21

53,3

138,5

129,8

6,3

28,0

12,4

0:27:15

51,3

130,5

123,2

Diciembre 2008

18:57:47

1:02:48

1:02:48

Telefe

8,3

31,3

14,4

0:36:21

57,9

193,0

161,0

9,6

31,6

14,5

0:41:41

66,4

181,2

142,6

9,5

28,8

16,3

0:36:43

58,5

164,5

127,8

Patito Feo 2007

18:06:00 0:58:33 164:55:04

15,9 0:25:37 51,7 124,4 115,2

4,9

22,6

9,7 0:26:40 50,6

98,6

95,9

6,2

23,8

11,9 0:27:18 51,8 106,2

96,8

6,8

22,7

13,5 0:26:36 50,5 108,7

95,8

Abril 2007

18:07:30 0:51:46 147:34:11

18:08:06

0:48:52

13:02:04

Trece

4,9

23,1

8,9

0:28:21

54,5

109,8

107,7

6,2

24,0

11,8

110,5

102,1

6,6

24,2

12,1

106,4

Mayo 2007

18:02:21

0:55:43

21:21:48

Trece

4,9

22,2

10,0

0:27:35

48,9

104,0

97,5

6,8

24,7

12,9

0:30:03

53,2

114,2

101,5

7,3

23,2

14,1

0:29:14

51,8

114,2

97,4

Junio 2007

18:11:00

0:48:56

17:56:34

Trece

5,3

21,9

10,6

0:25:45

49,9

95,6

88,6

6,4

23,9

12,5

0:26:26

51,2

105,3

93,8

7,2

22,3

15,0

0:24:56

48,3

108,7

90,6

0:27:20

52,4

0:28:11

54,1

113,0

Julio 2007

18:05:15

0:54:35

20:01:00

Trece

4,4

20,0

8,9

0:26:58

49,4

84,2

81,7

6,5

24,0

13,1

0:27:03

49,5

107,7

96,9

7,3

22,5

14,8

0:26:54

49,3

111,1

94,0

Agosto 2007

18:09:05

0:50:32

19:22:38

Trece

4,9

22,9

9,7

0:25:59

50,9

96,4

95,1

5,7

21,0

11,6

0:24:58

49,0

96,6

86,4

7,2

22,7

14,6

0:25:18

49,6

111,8

95,5

Septiembre 2007

18:08:38

0:50:30

15:59:37

Trece

5,3

23,7

10,2

0:26:07

51,5

106,7

104,1

6,6

25,5

12,4

0:27:21

54,0

117,2

104,7

7,1

23,6

13,8

0:26:00

51,2

116,3

102,1

Octubre 2007

18:07:59

0:52:06

19:06:20

Trece

5,1

23,6

10,1

0:26:01

49,9

103,5

102,2

5,7

22,3

11,1

0:26:45

51,3

101,1

91,8

6,1

21,1

12,2

0:26:00

49,8

100,3

89,3

Noviembre 2007

18:08:38

0:51:18

14:32:20

Trece

4,9

24,3

9,5

0:26:42

52,0

93,8

95,3

5,4

23,7

10,5

0:26:29

51,6

97,4

95,4

5,5

21,1

11,3

0:25:08

49,0

93,5

88,4

Diciembre 2007

18:06:35

0:53:07

6:11:50

Trece

4,3

23,0

8,7

0:26:56

50,6

94,6

96,1

5,4

27,8

9,1

0:31:57

59,7

106,4

109,5

5,4

26,3

9,9

0:28:52

54,2

104,6

111,5

9,6 0:24:00 40,7

84,2

4,1

18,8

9,3 0:26:26 44,8

95,1

92,6

3,9

15,3

78,1

72,2

5,3

18,6

12,8 0:24:37 41,7

95,3

Abril 2008

Patito Feo 2008

18:01:51 0:58:34 131:47:45

18:02:59

0:54:34

4:32:54

Trece

4,7

22,7

8,8

0:29:38

54,1

105,7

104,1

5,1

20,9

10,8

0:25:43

46,9

97,0

88,2

6,5

23,6

13,8

0:25:52

47,3

108,1

99,6

Mayo 2008

17:59:51

1:00:32

21:11:25

Trece

4,3

20,3

10,0

0:26:08

43,1

95,5

91,5

4,5

17,6

11,2

0:23:58

39,6

81,0

74,3

5,8

20,1

13,7

0:25:58

42,9

93,2

80,9

Junio 2008

18:02:02

0:56:01

18:40:24

Trece

4,8

19,7

10,3

0:27:20

46,8

99,1

90,9

4,5

16,4

10,1

0:26:05

44,7

83,9

73,9

5,5

18,4

12,6

0:25:36

44,0

94,1

79,4

Julio 2008

18:04:21

0:55:42

20:25:34

Trece

4,6

20,5

9,8

0:26:47

47,9

97,3

96,3

4,6

17,6

10,0

0:26:00

46,5

94,0

83,6

6,0

20,4

12,8

0:26:15

47,0

106,1

92,0

Agosto 2008

17:59:30

1:00:23

21:08:08

Trece

3,7

17,3

9,0

0:24:58

41,2

90,8

93,3

3,5

13,7

9,0

0:23:28

38,6

73,9

70,7

4,7

16,5

12,4

0:23:10

38,4

92,6

83,0

Septiembre 2008

18:01:12

0:58:10

21:19:42

Trece

3,8

17,6

8,6

0:25:55

44,6

94,6

91,7

3,3

13,8

8,5

0:23:02

39,6

69,4

66,9

5,2

18,8

12,5

0:24:05

41,4

97,9

88,3

Octubre 2008

18:02:31

1:01:56

23:44:28

Trece

3,6

16,7

8,5

0:26:57

43,2

91,5

88,9

2,9

12,1

8,7

0:21:40

34,6

64,7

61,5

4,5

16,4

12,5

0:22:50

36,2

86,5

78,2

Noviembre 2008

18:27:43

0:45:10

0:45:10

Trece

4,8

24,8

9,2

0:23:52

52,8

112,6

116,4

4,6

21,7

8,9

0:23:17

51,5

90,1

90,6

5,3

23,4

10,9

0:22:08

49,0

99,5

99,5

Abreviaciones: rat: rating; shr: share (participacin); rch: reach (alcance); ats: average time spending (tiempo promedio de visionado del programa): fid: fidelidad; alf: alfa; bet: beta

28

ANEXO
Figura 16 - Composicin de la audiencia (promedio abril - septiembre 2007)

Distribucin por edades.

Patito Feo

14.6

24.3

20.4

Casi Angeles
26.0

18.5

20.3

13.6
21.5
Indiv 4a12

Indiv 13a19

Indiv 35a49

Indiv 50 y +

20.0

21.0
Indiv 20a34

Indiv 4a12

Indiv 13a19

Indiv 35a49

Indiv 50 y +

Indiv 20a34

Distribucin por NSE.

Patito Feo

Casi Angeles

16.4

12.5

25.4

52.9

30.7

Alto 2007

Medio 2007

Bajo 2007

62.2

Alto 2007

Medio 2007

Bajo 2007

Distribucin segn Sexo.

Casi Angeles

Patito Feo
29.8

62.4

37.6

70.2

Hombres

Mujeres

Hombres

Mujeres

Fuente: IBOPE Argentina.

29

ANEXO
Figura 17 - Composicin de la audiencia (promedio abril - agosto 2008)

Fuente: IBOPE Argentina

30

ANEXO
Figura 18 - Produccin de ficcin en Argentina
Variable
Valor PNT(1)
Costo por captulo
Sueldos SAT(2)
Actores
Equipamiento tcnico

2004

2005

2006

Incremento
respecto de 2004

2007

3.000

4.000

5.000

6.000

41.500

56.500

104.761

102.000

35%

87%

0%

23,50%

24,36%

23,48%

90%

40%

180%

20%

264%

100%
10%

100%

100%
152%

(1) PNT: abreviacin de Publicidad No Tradicional; (2) SAT: Sindicato Argentino de Televisin

Fuente:IdeasdelSur

Figura 19 Principales categoras de la extensin de marca de Patito Feo

Shows de teatro - Discos y DVDs - Revistas - Juegos - Juegos con dados - Pizarras doble faz - Memory - Pintor
mgico - Puzzle 2 x 49 - Puzzle en bolsa - Maxi puzle - Burako infantil - Muecas - Balerinas - Albums y sobres
con figuritas - Activity Books - Kits con telfono celular - CDs - lbum y paquetes de figuritas - Indumentaria Gorros tejidos y de jean - Mochilas - Bolsos y carteras - Ojotas - Sandalias - Zapatillas - Zapatillas de caa alta
- Botas - etc.

Fuente: Ideas del Sur

31

ANEXO
Figura 20 Estado de Resultados de la marca Patito Feo 2007-2008 (Ago-2009)
2007
Tipo de Cambio (Dlar)

Pesos

2008

3,05

3,30

Unidades
USD

170
14.079

1571
18.644

Unidades
Unidades

155
169

148
146

13.666
3.850
923.294
3.326.720
9.412.324

35.000
3.850
841.594
1.368.082
10.878.884

Unidades
USD

170
4.844.568

145
5.773.875

USD

1.502.985

3.546.051

USD

251.363

168.111

6.598.916

9.488.037

2.813.408

1.390.847

Ingresos
Captulos vendidos Local
Precio promedio captulo Local
Captulos vendidos Internacional
- TVSA
- Disney
Precio promedio captulo
Internacional
- TVSA
- Disney
PNT (Publicidad no tradicional)
Negocios especiales / Internacional

USD
USD
USD
USD

Costos de Produccin
Captulos producidos
Costo de produccin
Marketing
Publicidad, Promocin y otros
Impuestos

Contribucin Neta2

USD

Fuente: Ideas del Sur

1Seemitieronsolamente138captulos.
2Seestimaqueporefectodelasventasinternacionales(latasyformatos)ylasregalasporlicencias,
nocontabilizadasanalmesdeagostode2009,lacontribucinnetadelastemporadas2007y2008
deberaincrementarseun50%.

32