Tesis Pisco Comecio Internacional

ESCUELA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS PARA GRADUADOS
ESAN
Estrategia de Distribucin del Pisco Peruano

en el Mercado de Estados Unidos
Caso Prctico: Austin - Texas
Tesis presentada en satisfaccin parcial de los requerimientos para obtener el grado de

Magster en Administracin
por:
Natali V. Lama Castro
Mencin en Negocios Internacionales
Anah C. Martnez Ramrez
Mencin en Direccin General
Richard A. Rosado Li
Mencin en Negocios Internacionales
Programa Magster a Tiempo Completo 41-2

Programa Magster a Tiempo Parcial 35
Lima, 28 de Abril de 2006
-i-
A Dios por los dones y gracias concedidas. A mis padres por su constante ejemplo,
amor y apoyo. A mis hermanos por su apoyo, alegra y compaerismo.
Gracias a todos.
Natali V. Lama Castro
A Dios, nuestro creador; A mis amados padres Jorge; quien nos acompaa desde el
cielo y Gladys; con quien feliz comparto mi da a da.... gracias eternas por su amor,
cuidado, enseanza, apoyo y comprensin permanentes; A mis amados hermanos
Mariana y Adn; por ser mis mejores amigos y adems autores de mis tres pequeos
motores, mis sobrinitos: Jorge Alessio, Diego Joaqun y Sergio Arturo Ocllarrem.
A todos ellos, a mis abuelitos, padrinos, tos, primos, jefes y compaeros de trabajo,
por ayudarme a no dejar el camino iniciado en ESAN y culminar mis estudios. A mis
compaeros y profesores en esta travesa que ya culmina, por su amistad, enseanzas
y apoyo.
Anah C. Martnez Ramrez
Gracias a Dios, a mis padres, a mi familia y a todos los que hicieron posible la
elaboracin de este documento.
Richard A. Rosado Li
- ii -
Av. General Cordova 515 Dpto 601, Miraflores, Lima

(511) 9959 6551/ 421 8872
[email protected]
Natali Lama Castro

Magster Internacional en Administracin de Empresas de ESAN. Licenciada en Administracin de Empresas de
la Universidad de Piura. Experiencia en Ventas de Intangibles y Anlisis Financiero. Capacidad para el anlisis,
creacin y desarrollo de programas de accin dirigidos al cumplimiento de metas y objetivos; as como para
trabajar bajo presin, establecer y mantener adecuadas relaciones a todo nivel. Orientado hacia el trabajo en
equipo. Inters de desarrollo en el rea finanzas, comercio exterior y marketing.
FORMACIN
2004 2005
2005
1993 1998
Escuela de Administracin de Negocios para Graduados ESAN

Magster en Administracin de Negocios Internacionales
McCombs School of Business. University of Texas
Semestre Final del IMBA, Programa de Intercambio
Universidad de Piura
Licenciada en Administracin de Empresas. Segundo puesto de la promocin
EXPERIENCIA
2003- 2004
ANTON AIRFOOD, Inc - USA
2001 2003
1998 2001
Empresa propietaria de una cadena de 42 restaurantes y franquicias, ubicados en aeropuertos

en los Estados Unidos, fue reconocida como el mejor operador minorista en aeropuertos
dentro de USA. Sus ventas alcanzan los US$ 3 millones anuales.
Asistente de Gerencia
Responsable de:
Evaluacin y seguimiento financiero de 3 franquicias en el aeropuerto de Newark, NY.
Administracin y desarrollo de las operaciones de la franquicia Maui Taco. A cargo de un
equipo de 12 personas.
Evaluacin y reduccin de los costos de operacin en un 10% en la franquicia Maui Taco.
BANCO FINANCIERO DEL PERU
Entidad Bancaria dedicada al financiamiento de personas naturales, empresas y corporativas.

Ejecutivo de Negocios Oficina Zonal Piura
Responsable de:
Responsable de una cartera de clientes de US$ 2 MM. Esta cartera estaba formada por
personas naturales, pequeas y medianas empresas con ventas anuales entre US$ 50 y
US$ 500 mil. Se logr un crecimiento de 15% de la cartera recibida.
Anlisis, evaluacin y planteamiento de operaciones de crditos personales y
comerciales. Alcanzando un xito de 85% de xito en aprobacin de operaciones
propuestas.
Recuperacin de crditos vencidos y reestructuracin de cartera con problemas, logrando
reducir en un 30% la cartera morosa.
Captacin de nuevos clientes.
NBK BANK
Entidad Bancaria dedicada al financiamiento de personas naturales, empresas y corporativas

Analista de Riesgo
Responsable de:
Evaluacin de Riesgos y Financiera de empresas, e instituciones financieras.
Proporcionar recomendacin sobre la empresa y las operaciones de crdito propuestas.
Anlisis sectoriales de mercado. Identificacin de riesgos globales del sector.
Anlisis de viabilidad de operaciones de refinanciacin - reestructuracin de crditos.
Participacin en Comit de Crditos, sirviendo de soporte para la toma de decisiones
crediticias.
Apoyo al rea comercial, en la planeacin y ejecucin de los negocios financieros con
posibles clientes.
- iii -
Cayetano Heredia 309 Dpto.203, Pueblo Libre, Lima

460 9370/ 97092196
amartinezr@viabcp. com.
Anah Carmela Martnez Ramrez

Magster en Administracin de ESAN. Contador Pblico de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Nueve aos
de experiencia en el mbito tributario. Capacidad de liderar equipos y motivar personal para el logro de objetivos.
Capacidad de anlisis y mejora de procesos. Habilidades de negociacin y resolucin de conflictos.
FORMACIN
2003 2005
1992 1996
Escuela de Administracin de Negocios para Graduados ESAN

Magster en Administracin. Mencin en Direccin General.
Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Contador Pblico. Tercio superior de la promocin.
EXPERIENCIA
1997- actual SUPERINTENDENCIA NACIONAL DE ADMINISTRACIN TRIBUTARIA (SUNAT)
1996 1997
1993 1996
Entidad Pblica encargada de la recaudacin de Tributos Internos y Aduaneros.

Profesional Especializado de la Divisin de Centros de Servicios al Contribuyente (2003
actual)
Supervisor Profesional encargado del Centro de Servicios San Martn de Porres.
Administrar personal del rea.
Elaborar reportes de gestin del rea.
Analizar y Exponer los resultados obtenidos en el rea.
Profesional de la Gerencia de Defensora del Contribuyente (2001 2003)
Asesor resolutor de quejas y sugerencias.
Participar en proyectos de la Intendencia frente a otras reas de la SUNAT.
Jefe encargado de la Seccin de Fiscalizacin de la Oficina Zonal Hunuco (2000 2001)
Encargada de la programacin mensual de labores (acciones de fiscalizacin).
Jefe encargado de la Seccin Jurdica de la Oficina Zonal Hunuco (1999 2000)
Encargada de la programacin mensual de labores (acciones de atencin al contribuyente).
INDUSTRIA EXPORTADORA DE CONFECCIONES S.A. (INEXCO S.A.)

Empresa dedicada a la fabricacin y comercializacin de prendas de vestir.
Asistente Contable
Registro de las operaciones contables.
Anlisis de cuentas contables.
Liquidacin mensual de impuestos.
FUNDICIN VENTANILLA S.A. (FUNVESA)
Empresa dedicada a la fabricacin y comercializacin de productos en hierro y acero.

Asistente Contable
Elaboracin de planillas.
Registro de las operaciones contables.
Anlisis de cuentas contables.
Evaluacin de costos.
SEMINARIOS
Mejorando la Eficiencia Gerencial. Escuela de Administracin de Negocios para Graduados (ESAN). Marzo 2003.
Lima; Las SIC interpretaciones de las Normas Internacionales de Contabilidad (NICs). Asociacin de Egresados
Contadores Pblicos de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM). Julio 2002. Lima; Programa de
Derecho Tributario. Centro Cultural de la Pontificia Universidad Catlica del Per (PUCP). Diciembre 2001. Lima;
- iv -
D: Ugarte y Moscoso 575 dpto 303, San Isidro

T: 4616563 / 5741952 / 98085199
E: [email protected]
Richard Anthony Rosado Li

Magster en Administracin de Negocios Internacionales de ESAN, con slidos conocimientos en Finanzas. Ingeniero de
Sistemas de la Universidad Federico Villarreal. Ocho aos de desarrollo profesional en el rea de Tecnologas de
Informacin. Los ltimos cuatro aos como Jefe de Proyectos. Experiencia en direccin, planeamiento y desarrollo de
sistemas de informacin en reas de finanzas, contabilidad y comercial. As como, en el sector de directorios y
publicidad en medios e Internet.
FORMACIN
2004 2005
2005
1994 1998
EXPERIENCIA
2006Actual
2003 - 2004
Universidad ESAN
Magster en Administracin de Negocios Internacionales Receptor de la Beca Acadmica ESAN 2004
University of Texas at Austin, McCombs School of Business
Semestre Final del IMBA, Programa de Intercambio
Universidad Nacional Federico Villarreal
Ingeniero de Sistemas. Tercer Puesto Promocin.
RYCO HYDRAULICS
Empresa Australiana dedicada a producir y comercializar mangueras y conectores hidrulicos para el sector
minera, pesca y automotriz.
Jefe de Sistemas
Encargado de la administracin del rea de sistemas de informacin.
Encargado de la planificacin y diseo de la arquitectura de hardware y software.
Encargado del diseo, desarrollo y mantenimiento de proyectos: Web Site corporativo
(www.rycohydraulics.com); catalog electrnico en CD; aplicaciones Moviles Pocket PC.
Brindar soporte y garantizar la conectividad del sistema HP 3000 entre Per-Australia va VPN.
IDEAS INTERACTIVAS PAGINAS TILES MXICO
Empresa mexicana asociada a Yahoo para la publicacin de directorios telefnicos impresos y en Internet.
Jefe de Proyectos
Coordinador del grupo de 7 personas encargados del anlisis, diseo y desarrollo del sistema.
Reduccin de costos en USD$ 200K anuales implementando el sistema de informacin corporativo.
Implementacin del sistema cliente/servidor de directorios en Mxico DF y Monterrey.
Coordinacin del desarrollo del nuevo sistema en plataforma Web corporativo.
Participacin de la implementacin del servidor de aplicaciones y base de datos de sistemas.
Se desarroll e implement el flujo documentario del departamento de produccin.
2001- 2003
1999 2001
TELEFNICA PUBLICIDAD E INFORMACIN DEL PER TPI (PGINAS AMARILLAS)

Empresa del Grupo Telefnica, organizacin lder, especializada en servicios masivos de informacin
Jefe de Proyectos
Coordinador e integrante del equipo de 4 personas encargadas del desarrollo e implementacin de servicios
de Internet para los usuarios y anunciantes
Implementacin de sistemas de conectividad e-commerce B2B, B2C y C2C para los clientes de TPI.
Participacin del sistema de facturacin para soportar la separacin del Grupo Telefnica.
Participacin en la formulacin de campaas de marketing directo, marketing online y recomendacin
en la introduccin de nuevos productos.
Participacin en el desarrollo de la publicacin del CD de Paginas Amarillas 2002 y 2003.
Atribuible el crecimiento en ingresos en los ltimos aos 2002 (+6.5% vs AA), 2003 (+17% vs AA)
Analista de Sistemas
Evaluacin de la informacin en la base de datos SQL Server y monitoreo de los servidores Web y SQL.
Implementacin del mdulo de interfase de datos para generacin y publicacin del contenido en Web.
Responsable del anlisis, diseo e implementacin del AdServer en Web para TPI.
Migracin de sistema de Base de Datos de Informix a SQL Server 7
Se alcanz ser el 2do sitio de Web ms consultado en el Per con 2.5 millones de pginas vistas y
desarrollar ms de 40 Web Sites corporativos de clientes.
-v-
Resumen Ejecutivo
En los tiempos actuales cada vez es ms evidente que el Per no es ajeno a la
globalizacin y a los cambios que sta conlleva, as, se vuelve trascendental participar
competitivamente en el mercado internacional, aprovechando la fuerte tendencia a la
liberalizacin de aranceles en pro del fortalecimiento de los intercambios comerciales.
En este contexto, motivados por la fuerte atencin que el Pisco ha causado en el
ambiente peruano, y los estudios MBA inclinados al comercio exterior, hemos visto
por conveniente focalizar nuestra investigacin para la presente Tesis en el desempeo
del Pisco en el mercado americano.
As el documento tiene como objetivo general elaborar una estrategia de
distribucin, ingreso y comercializacin de pisco peruano en el mercado de licores de
Texas en los EE.UU. Para lograr dicho objetivo, se procede a estudiar y determinar
cul es el tamao del mercado de bebidas espirituosas, las tendencias y caractersticas
del consumidor americano; el tamao y caractersticas de la oferta exportable, y las
estrategias de penetracin y comercializacin emprendidas por las actuales
exportadores; identificar las normativas y consideraciones legales y tributarias que
regulan la comercializacin de bebidas alcohlicas en EE.UU.;e identificar la cadena
de distribucin, su estructura de costos, beneficios y mrgenes por participante.
La metodologa para el desarrollo de la presente tesis tuvo 3 etapas: a manera de
introduccin se investigo la situacin actual del Sector Pisco en el Per, la segunda
fase se llev a cabo en Austin, Texas, EE.UU., en la cual se analiz el mercado de
licores, utilizndose herramientas como prueba de producto, entrevistas y visitas a
licoreras, bares, y expertos sobre el mercado de licores en los EE.UU. La tercera fase
fue la investigacin de la oferta exportable de Pisco en el Per, para lo cual se
- vi -
estudiaron patrones de comportamiento de clusters de exportadores, realizndose

entrevistas a: Qeros Per, Pisco Montesierpe, Santiago Queirolo, Vias de Oro y Pisco
Inquebrantable. Para mayor profundidad de anlisis de los factores crticos de xito, se
realiz una evaluacin financiera para cada uno de los modelos de distribucin.
En cuanto al mercado de bebidas espirituosas en EEUU, podemos indicar que
debido a la tendencia creciente y a las dimensiones del tamao del mercado de bebidas
espirituosas de EE.UU. de 1.5 billones de litros, se decide disminuir el alcance de la
investigacin a un mercado de menores dimensiones, seleccionando zonas geogrficas
con una demanda de tamao inferior, como regin, estado y ciudad. (Regin Sur,
Texas y Austin). Al nivel de la ciudad de Austin, se identific una demanda
manejable, ascendiente a un mercado de 2.5 millones de litros al ao.
Entre las tendencias de mercado se encontr la demanda creciente por sabores
inusuales, que cobra popularidad en las bebidas para coctelera, y el deseo de
experimentar con diferentes clases de bebidas por parte de los jvenes. Ello, abre una
ventana de oportunidad para el ingreso de nuevos productos que puedan acomodarse a
esta tendencia de gustos. Debido a lo anterior se ha establecido posicionar al pisco
como un licor dirigido a la coctelera, para lo cual se introducira una lnea de piscos:
constituida por las 4 variedades, a un precio de US$ 19.99 la botella, utilizando como
canal minorista de comercializacin los bares, restaurantes y hoteles, usando como
promocin a los barmans y a las revistas especializadas en licores.
En cuanto a la oferta exportable se ha mostrado una tendencia alcista en las
exportaciones de pisco peruano, pasando de US$ 140 mil a US$ 458 mil en los
ltimos 6 aos. El principal destino de estas exportaciones es EE.UU. (56% en valor).
Las empresas exportadoras que integran esta oferta exportable, para un mejor anlisis
han sido clasificadas en tres clusters: industriales, artesanales medianos y Qeros.
- vii -
Como resultados de la investigacin, se establece emplear la estrategia de

segmentacin para el ingreso del Pisco al mercado americano, como consecuencia de
los altos costos de produccin del producto y al bajo tamao de la oferta exportable.
Se ha establecido como segmento a atender del mercado, el americano nativo de clase
media o media alta, de 21 a 39 aos de edad en la ciudad de Austin, Texas, EEUU.
As tambin se identifico que el canal de distribucin es un factor crtico en el
ingreso al mercado americano, ya que del diseo del canal dependen la determinacin
del precio del producto, la imagen, la informacin del consumidor a travs de la
cadena, entre otros aspectos. El actual canal de distribucin en EE.UU. para el pisco
peruano es el importadordistribuidor-minorista, encarecindose el producto al pagar
aproximadamente un 30% de margen en cada uno de los eslabones de la cadena.
Despus de realizar la evaluacin financiera se determina que el mtodo escogido de
penetracin al mercado es el de inversin directa, utilizando el modelo de
importador/distribuidor, el cual permitir obtener mayor resultado econmico.
El mercado de licores de EE.UU. presenta una compleja estructura normativa
federal, estatal y local en las regulaciones y requerimientos legales y tributarios, por lo
que el conocerlos se convierte en un factor decisivo de xito. Por ello, es necesario
focalizar la estrategia de ingreso a un estado o a una limitada cantidad de estados, y
evaluar cada estado respecto a qu normativas son ms recomendables y/o favorables,
antes de realizar esfuerzos de penetracin.
- viii -
Esta tesis,
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN DE PISCO PERUANO EN LOS ESTADOS
UNIDOS DE NORTEAMRICA CASO PRCTICO AUSTIN, TEXAS,
ha sido aprobada.
Asesor
........................................................
Profesor David Ritchie Ballenas
Jurado
..........................................................
Profesor Genaro Matute Meja
..........................................................
Profesor Jos Wakabayashi Muroya
Escuela de Administracin de Negocios para Graduados

ESAN
2006
- ix -
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN DEL PISCO PERUANO

EN EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS
CASO PRACTICO: AUSTIN- TEXAS
INDICE GENERAL
Resumen Ejecutivo..................................................................................................................... vi
CAPTULO I: INTRODUCCION ............................................................................................ 1
1.1. Antecedentes................................................................................................................... 2
1.2. Motivacin del trabajo de investigacin......................................................................... 4
1.3. Objetivo de la Investigacin ........................................................................................... 5
1.4. Preguntas de Investigacin ............................................................................................. 5
1.4.1. Pregunta General.................................................................................................... 5
1.4.2. Preguntas Especficas ............................................................................................. 6
1.5. Alcances de la Investigacin .......................................................................................... 7
1.6. Limitaciones ................................................................................................................... 7
CAPTULO II: METODOLOGA........................................................................................... 9
2.1 Fase 1: Investigacin de la Situacin del Sector Pisco en el Per (Primera etapa o
Introduccin). ...................................................................................................................... 11
2.2 Fase 2: Anlisis del mercado de bebidas espirituosas en EE.UU. ................................. 12
2.3 Fase 3: Investigacin de la Situacin del Sector Pisco en el Per (Segunda etapa o La
Oferta Exportable) ............................................................................................................... 13
2.4 Fase 4: Presentacin de Resultados ............................................................................... 15
CAPTULO III: MARCO TEORICO .................................................................................... 16
3.3 La Estrategia .................................................................................................................. 16
3.3.1 Estrategia de Costos............................................................................................... 16
3.3.2 La Estrategia de Diferenciacin ............................................................................ 17
3.3.3 La Estrategia de Segmentacin de Mercado.......................................................... 17
3.5. El Proceso de Internacionalizacin............................................................................... 17
3.5.1 La exportacin indirecta ........................................................................................ 18
3.5.2 La exportacin directa ........................................................................................... 18
3.5.3 Otorgamiento de licencias ..................................................................................... 18
3.5.4 Empresas conjuntas ............................................................................................... 19
3.5.5 Inversin directa .................................................................................................... 19
3.6. Canales de Distribucin................................................................................................ 19
CAPTULO IV: ANLISIS DE LA DEMANDA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS........... 21
4.1. Anlisis de la Demanda de Mercado ............................................................................ 22
4.1.1. Anlisis del pas: Estados Unidos de Norte Amrica............................................ 22
4.1.2. Anlisis por Regiones Geogrficas ....................................................................... 23
4.1.3. Anlisis del Estado: Texas .................................................................................... 25
4.1.4. Anlisis de la Ciudad: Austin................................................................................ 27
4.2. Anlisis de las Tendencias del Mercado - Market Drivers........................................... 28
4.3. Anlisis del Consumidor Final ..................................................................................... 28
4.3.1 Por Generacin y Rango de Edades ..................................................................... 29
4.3.2 Por Lugares de Consumo....................................................................................... 31
4.4. Anlisis de Competidores Potenciales.......................................................................... 31
4.4.1. Vodka..................................................................................................................... 33
4.4.2. Tequila................................................................................................................... 33
4.4.3. Ron ........................................................................................................................ 34
4.4.4. Whisky ................................................................................................................... 34
4.4.5. Pisco Chileno ........................................................................................................ 34
CAPTULO V: ANLISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE DE PISCO........................ 36
5.1. Anlisis del Producto.................................................................................................... 36
-x-
5.1.1. El Pisco ................................................................................................................. 36

5.1.2. Proceso de Produccin del Pisco.......................................................................... 37
5.1.3. Calidad del Pisco .................................................................................................. 39
5.1.4. Precios del Pisco................................................................................................... 40
5.1.5. Denominacin de Origen ...................................................................................... 41
5.2. Anlisis de la Situacin Actual del Sector Pisco en el Per ......................................... 42
5.3. Anlisis de la Exportacin Peruana de Pisco................................................................ 46
5.4. Anlisis de las Empresas Exportadoras de Pisco.......................................................... 48
5.4.1. Empresas Industriales ........................................................................................... 48
5.4.2. Empresas Artesanales Lderes .............................................................................. 51
5.4.3. Empresas Artesanales Emergentes ....................................................................... 53
5.4.4. Qeros Per ............................................................................................................ 53
5.5. Participacin del Estado en la Promocin del Pisco..................................................... 55
5.5.1. Comisin para la Promocin de Exportaciones (PROMPEX) ............................. 55
5.5.2. Asociacin de Exportadores (ADEX).................................................................... 56
CAPTULO VI: MARCO LEGAL Y TRIBUTARIO EN ESTADOS UNIDOS ................ 59
6.1. Marco Legal.................................................................................................................. 60
6.1.1. Normas para la Importacin de licores a EE.UU................................................. 60
6.1.2. The Three Tier System El Sistema de Tres Capas ......................................... 63
6.1.3. Publicidad y Promocin de Bebidas Alcohlicas ................................................. 64
6.2. Marco Tributario........................................................................................................... 65
6.2.1. Cargas Arancelarias ............................................................................................. 65
6.2.2. Impuesto Federal (Federal Alcohol Excise Tax) .................................................. 66
6.2.3. Impuesto Estatal (State Alcohol Excise Tax) ........................................................ 67
6.2.4. Impuesto local o a las ventas ................................................................................ 67
CAPTULO VII: CANALES DE DISTRIBUCIN.............................................................. 70
7.1. Intermediarios en el Canal de Distribucin .................................................................. 70
7.1.1. Agentes o Brokers.................................................................................................. 71
7.1.2. El Rol del Importador ........................................................................................... 71
7.1.3. El Rol del Distribuidor.......................................................................................... 72
7.1.4. El Rol del Minorista .............................................................................................. 73
7.2. Anlisis del Canal de Distribucin ............................................................................... 74
7.2.1. Canal 1: Importador Distribuidor - Minorista .................................................. 75
7.2.2. Canal 2: Importador/Distribuidor - Minorista ..................................................... 76
7.2.3. Canal 3: Importador Distribucin Directa ........................................................ 76
7.2.4. Canal 4: Filial Importadora/Distribuidora - Minorista ....................................... 77
7.3. Determinacin del precio (Price Scalation).................................................................. 77
CAPITULO VIII: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN DEL ........................................... 81
PISCO AL MERCADO DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS DE AUSTIN-TEXAS ............... 81
8.1. Seleccin de la Estrategia de Internacionalizacin....................................................... 81
8.1.1. La Estrategia de Costos ........................................................................................ 81
8.1.2. La Estrategia de Diferenciacin ........................................................................... 82
8.1.3. La Estrategia de Segmentacin de Mercado......................................................... 82
8.2. Definicin del Segmento de Mercado .......................................................................... 84
8.3. Seleccin del Modelo de Penetracin al Mercado........................................................ 84
8.4. Estrategia de Posicionamiento...................................................................................... 87
8.4.1. Producto................................................................................................................ 88
8.4.2. Precio .................................................................................................................... 88
8.4.3 Plaza....................................................................................................................... 88
8.4.4. Promocin ............................................................................................................. 89
CONCLUSIONES GENERALES ........................................................................................... 91
- xi -
INDICE DE ANEXOS
ANEXOSANEXO 2: METODOLOGA................................................................................. 97
ANEXO 2: METODOLOGA ................................................................................................. 98
Anexo 2.0.: Prueba de Producto .......................................................................................... 98
Anexo 2.1.: Cartilla de preguntas para las entrevistas......................................................... 99
Anexo 2.2.: Personajes representativos del medio pisquero, autoridades en materia calidad
y norma tcnica del pisco .................................................................................................. 102
2.2.1. Entrevista a Javier Alvarado (Alcalde de la Municipalidad de Lunahuan)...... 102
2.2.2. Entrevista a Luis Daz Gonzles (Universidad Jos Snchez Carrin
Lunahuan). .................................................................................................................. 102
2.2.3. Entrevista a Johnny Schuler................................................................................ 103
2.2.4. Entrevista a Aldo Barrenechea, Gerente General de ADEX. ............................ 104
2.2.5. Fausto Robles - PROMPEX ............................................................................... 105
2.2.6. Entrevista a Jos Ordez Chvez, Gerente de Agro Exportaciones, ADEX ..... 105
2.2.7. Entrevista a Diego Loret de Mola - BevMax ...................................................... 109
2.2.8. Entrevista a Enrique Prado, Gerente de Investigacin de Mercado, PROMPEX
....................................................................................................................................... 120
Anexo 2.3: Bodegueros y productores de Pisco en el valle de Lunahuan y Chincha y
Empresarios del medio que exportan actualmente pisco a EE.UU.................................... 121
2.3.1. Entrevista a Alberto Vidal Rivadeneira (Bodega Rivadeneira - Lunahuan)..... 121
2.3.2. Entrevista a Domingo Alvarado (Bodega Los Reyes Lunahuan)................... 122
2.3.3. Entrevista a Jos Moquillaza .............................................................................. 123
2.3.4. Entrevista a Carlos Ferreyros Piscos Barsol y Mendiola (Qeros Per S.A.C.) . 130
2.3.5. Csar Moreno, Gerente de Finanzas - Santiago Queirolo S.A.C. ..................... 134
2.3.6. Entrevista a Luis Corbetto, Gerente General de Agroindustrias Bodega Santo
Toms S.A. (Pisco Montesierpe) ................................................................................... 135
2.3.7. Entrevista al encargado del rea de produccin de Inversiones Alepa S.A.(Vias
de Oro) en Chincha....................................................................................................... 136
Anexo 2.4: Autoridades acadmicas y expertos extranjeros ............................................. 137
2.4.1. Entrevista Daniel Schaeffer ................................................................................ 137
2.4.2. Entrevista a Kate Mackie, Profesora principal del rea de Marketing de la
Escuela de McCombs Business School en la University of Texas at Austin ................. 138
2.4.3. Entrevista a John Branch, Ph.D......................................................................... 139
Anexo 2.5.: Ponencia de Pedro Olaechea: Presidente del CITEVID y el Comit Vitivincola
de la SNI ............................................................................................................................ 141
Anexo 2.6.: Ponencia de Jaime Garca - Consultor Internacional y Vicepresidente de
Consultandes...................................................................................................................... 144
ANEXO 3: MARCO TEORICO ........................................................................................... 145
Anexo 3.1: Canales de Distribucin Internacional ............................................................ 145
Anexo 3.2: Plan de Marketing Internacional..................................................................... 146
Anexo 4: ANALISIS DE LA DEMANDA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS ..................... 146
Anexo 4.1: Informacin General de Estados Unidos ........................................................ 146
4.1.1. Perfil del pas: USA............................................................................................. 146
4.1.2. Infraestructura: Puertos ms importantes de EEUU.......................................... 147
4.1.3. Proyecciones de poblacin en USA (2000-2010)................................................ 148
4.1.4. Descripcin de la poblacin de los EE.UU. a nivel generacional en el siglo XX148
4.1.5. Informacin Demogrfica, Negocios y Geogrfica ............................................ 149
Anexo 4.2: Anlisis del Mercado de Bebidas Alcohlicas en EEUU ............................... 150
4.2.1. Anlisis y Proyeccin del Consumo de Bebidas Alcohlicas en EE.UU. ........... 150
4.2.2. Categoras de Consumo de crecimiento ms rpido en 2004............................. 151
4.2.3. Crecimiento de Categoras de Licores 2004....................................................... 151
4.2.4. Anlisis por Canal de Venta Minorista On Premise vs. Off Premise ................. 152
Anexo 4.3: Informacin General del Estado de Texas ...................................................... 154
- xii -
Anexo 4.4: Anlisis del Mercado de Bebidas Alcohlicas en el Estado de Texas............ 155
4.4.1. Anlisis de la Tendencia de la Demanda del Estado de Texas ........................... 155
Anexo 4.5: Informacin General de la Ciudad de Austin.................................................. 157
Anexo 4.6: Anlisis de la Tendencia del Mercado ............................................................ 158
ANEXO 5: ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE DE PISCO PERUANO ........ 159
Anexo 5.0. Contenido Alcohlico: Pisco Peruano ............................................................ 159
Anexo 5.1. Anlisis del Producto: Pisco Peruano ............................................................. 159
5.1.1. Zonas productoras de Pisco ................................................................................ 159
5.1.2. El Pisco en los EE.UU. ....................................................................................... 160
5.1.3. Proceso de Produccin ....................................................................................... 161
5.1.4. Evolucin de la Produccin de Pisco en el Per (Litros) ................................... 165
5.1.5. Proyeccin en la Evolucin de la Produccin de Pisco Peruano y Chileno ...... 167
5.1.6. Investigacin sobre el pisco chileno ................................................................... 167
5.1.7. La Calidad del Pisco ........................................................................................... 169
5.1.8. Acuerdo de Lisboa - Lista de Pases Miembros .................................................. 172
Anexo 5.2: Anlisis de la Exportacin Peruana ................................................................ 173
5.2.1. Anlisis de las Exportaciones Totales Peruanas ................................................ 173
5.2.2. Anlisis de Exportaciones de Pisco - Valor FOB y Volumen ............................. 174
5.2.3. Exportaciones de Pisco por Pas de Destino en el ao 2005.............................. 177
5.2.4. Puertos de Ingreso del Pisco al Mercado de EE.UU. (Periodo 2005) ............... 178
Anexo 5.3: Anlisis de las Empresas Exportadoras Peruanas ........................................... 179
5.3.1. Exportaciones Totales de Pisco Segn Empresa ................................................ 179
5.3.2. Exportaciones a EE.UU. de Pisco Segn Empresa............................................. 180
5.3.3. Anlisis del Comportamiento de las Exportaciones de Pisco por Empresa ....... 181
5.3.4. Sostenibilidad de las Exportaciones de Pisco por Empresa ............................... 183
Anexo 5.4: Acciones de Promocin del pisco realizadas por el Estado ............................ 184
ANEXO 6: MARCO LEGAL Y TRIBUTARIO EN LOS ESTADOS UNIDOS .............. 185
ANEXO 6.1.: La Historia del Alcohol en Texas ............................................................... 185
ANEXO 6.2.: Marco Legal................................................................................................ 186
6.2.1. Ley de Bioterrorismo........................................................................................... 186
6.2.2. Federal Basic Permit - f510024 .......................................................................... 187
6.2.3. Certificate of Label Approval - f510031 ............................................................. 189
6.2.4. Reglamentaciones para las Etiquetas ................................................................. 190
6.2.5. Application for a Wholesaler-Distributor-Manufacturer - L101_b .................... 192
6.2.6. Los Estados de Control ....................................................................................... 193
6.2.7. Wet/Dry Zones..................................................................................................... 193
6.2.8. Publicidad de Bebidas Alcohlicas..................................................................... 196
ANEXO 6.3.: Marco Tributario ........................................................................................ 197
6.3.1. Medidas arancelarias y no arancelarias de EEUU para el Pisco Peruano ....... 197
6.3.2. Inclusin del Pisco en el Acuerdo de Libre Comercio entre Per-EE.UU. para
liberarlo de aranceles. .................................................................................................. 198
6.3.3. Tarifas del Federal Excise Taxes por Tipo de Licor........................................... 200
6.3.4. State Alcohol Excise Tax Rates ........................................................................... 201
6.3.5. Impuesto a las Ventas por Estado ....................................................................... 203
ANEXO 7: CANALES DE DISTRIBUCIN....................................................................... 205
Anexo 7.1.: Determinacin del precio (Price Scalation) ................................................... 205
7.1.1. Clculo de Botellas por Contenedor ................................................................... 205
7.1.2. Muestra en Liquor Stores que comercializan Pisco, obtenida en Austin Texas.. 206
ANEXO 8: ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIN DEL PISCO AL
MERCADO DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS DE AUSTIN, TEXAS ................................ 207
Anexo 8.1.: Revistas especializadas en Bebidas Alcohlicas ........................................... 207
Anexo 8.2.: Posibles Importadores.................................................................................... 208
Anexo 8.3: Anlisis y Evaluacin Financiera.................................................................... 208
8.3.1. Poltica de Endeudamiento ................................................................................. 208
- xiii -
8.3.2. Determinacin de la Tasa de Descuento............................................................. 208

8.3.3. Supuestos utilizados en la Evaluacin Financiera.............................................. 209
8.3.4. Inversin Capital de Trabajo .............................................................................. 209
8.3.5. Ingresos por Operacin ...................................................................................... 209
Anexo 8.4: Flujos de Evaluacin Financiera..................................................................... 212
8.4.1. Flujo del Econmico del Acopiador.................................................................... 212
8.4.2. Flujo del Econmico de Queros.......................................................................... 214
8.4.3. Flujo del Econmico de Montesierpe Mejorado................................................. 216
8.4.4. Flujo del Econmico de Montesierpe.................................................................. 219
- xiv -
NDICE DE GRFICOS
GRFICOS 2: METODOLOGA
2.1. Proceso de Investigacin.10
2.2. Fuentes en la Investigacin. 11
GRFICOS 4: ANLISIS DE LA DEMANDA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS
4.1. Tamao de mercado por tipo de bebida alcohlica en EE.UU... 25
4.2. Anlisis del Mercado de Licores por Regin Geogrfica... 26
4.3. Principales estados consumidores de bebidas espirituosas en EE.UU... 28
4.4. Tendencia del consumo de bebidas espirituosas por trimestre... 28
GRFICOS 5: ANLISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE DE PISCO
5.1. Anlisis de las 5 fuerzas de Michael Porter en el Sector Pisco del Per.... 46
5.2. Exportaciones de Pisco Expresadas en Valor FOB.... 49
GRFICOS 6: MARCO LEGAL Y TRIBUTARIO EN LOS ESTADOS UNIDOS
6.1. Descripcin General de Requerimientos segn Organismo Competente en EE.UU. para la
importacin de Bebidas Alcohlicas... 62
6.2. The Three Tier System El Sistema de Tres Capas... 66
GRFICOS 7: CANALES DE DISTRIBUCIN
7.1. Canales de distribucin de licores en EE.UU. 77
GRFICOS 8: LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS PARA EL INGRESO AL
MERCADO DE AUSTIN - TEXAS
8.1. Estrategias de Marketing.............83
8.2. Seleccin de la Estrategia Competitiva...85
8.3. Esquema representativo de la inversin vs VANE......... 88
8.4. Distribucin del gasto en publicidad
para el sector de bebidas espirituosas en EE.UU.... 91
- xv -
NDICE DE TABLAS
TABLAS 2: METODOLOGA
2.1 Autoridades acadmicas y expertos extranjeros.. 13
2.2 Personajes representativos del medio pisquero,
autoridades en materia calidad y norma tcnica del pisco.............................................. 14
2.3 Bodegueros y productores de Pisco en el valle de Lunahuan, Pisco y Chincha y
Empresarios del medio que exportan actualmente pisco a EE.UU. 14
TABLAS 4: ANLISIS DE LA DEMANDA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS
4.1. Distribucin poblacional EE.UU. (2000)....... 24
4.2. Principales ciudades del Estado de Texas...... 27
4.3. Clculo del Tamao de Mercado de la Ciudad de Austin.. 30
4.4. Consumo Domstico de Bebidas Espirituosas por Edad31
4.5. Consumo de Bebidas Espirituosas Blancas por Grupo de Edad..... 32
4.6. Categora de Productos por Precio de Venta al Consumidor.. 34
4.7. Principales Competidores Potenciales del Pisco Peruano.......................... 35
TABLAS 5: ANLISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE DE PISCO
5.1. Premios Internacionales al pisco peruano (2005)....... 42
5.2. Principales diferencias entre productores de pisco............................. 57
TABLAS 7: CANALES DE DISTRIBUCIN
7.1. Principales distribuidores de licores en Estados Unidos.... 75
7.2. Determinacin del Precio en el Canal Licorera. 81
TABLAS 8: LINEAMIENTOS ESTRATEGICOS PARA EL INGRESO AL
MERCADO DE AUSTIN - TEXAS
8.1: Anlisis de los modelos de canales de comercializacin.... 87
- xvi -
CAPTULO I: INTRODUCCION
La presente tesis ha sido elaborada en la bsqueda de una estrategia para la

ditribucin del pisco peruano en el mercado norteamericano, con el fin de explorar la
oportunidad de llevar ampliar los negocios de exportacin. Este documento toma
como base otras tesis de grado realizadas en ESAN, sobre el pisco, enfocadas en la
viabilidad del desarrollo de la cadena productiva para fines de exportacin, para
construir sobre ellas una investigacin ms all de la etapa de la produccinexportacin.
La investigacin comprende: un trabajo de campo realizado en Per con
entrevistas y visitas a productores y exportadores de pisco, realizado en dos etapas; ;
un trabajo de campo realizado desde Austin-Texas, que tuvo por objetivo conocer la
demanda de bebidas espirituosas en EEUU, la legislacin de importacin, el
comportamiento del sistema de distribucin americano, el marketing requerido, entre
otras variables.
Para desarrollar esta tesis se ha trabajado de la siguiente manera: luego de la
presentacin de la metodologa en el capitulo II, y el marco conceptual en el captulo
III, se analiza la demanda de bebidas espirituosas en el mercado de EE.UU, su
tamao, las tendencias de consumo y los principales competidores en el captulo IV.
En el captulo V, se analiza la situacin actual del sector vitivincola, la
produccin de pisco peruano, el tamao y las caractersticas de la oferta exportable de
pisco peruano, as como las estrategias aplicadas por los actuales exportadores a
EE.UU.
-1-
En el captulo VI, se analizan las regulaciones legales (incluyendo el

funcionamiento del sistema de tres capas) y tributarias que rigen la importacin,
comercializacin, distribucin y promocin de licores en el mercado de EE.UU.
En el captulo VII, se analiza cada uno de los intermediarios y los diferentes tipos
de canales de distribucin, para la comercializacin de licores en el mercado de
EE.UU. Se realiza un ejercicio de escalonamiento de precios para visualizar como se
construye el precio, desde el valor FOB en puerto hasta el consumidor final, pasando
por el margen de los distintos intermediarios e impuestos aplicados.
Una vez culminado el proceso de anlisis descrito en los prrafos anteriores, se
plantear, en el captulo VIII, una estrategia de ingreso y comercializacin del
producto en el mercado norteamericano, enfocada en el marketing mix. La estrategia
incluye la evaluacin econmica de los modelos de exportacin estudiados
correspondientes a los actuales exportadores, para determinar la mejor alternativa de
distribucin del producto hasta el consumidor final.
1.1. Antecedentes
Investigar la viabilidad de un negocio de exportacin de pisco, sita a los autores
dentro del marco de las polticas y actividades que el Perest generando para afrontar
el reto de la competitividad internacional. Los pases reconocen hoy que el comercio
exterior es el eje ms importante en la globalizacin1, y sus economas han sido
impulsadas principalmente por las exportaciones de manufacturas2. Sin embargo, en el
Per, el 71% de las exportaciones son productos primarios3; las polticas y acciones
para promover la exportacin de productos con mayor valor agregado vienen dando
frutos, aunque an no se alcanza los ndices ideales.
1
En 1870, las exportaciones conformaban el 5% del PBI mundial; ya para el 2002, las exportaciones conformaban el 23% del
PBI mundial.
2
En 1980, las exportaciones de productos primarios era 59% del total de exportaciones mundiales de bienes. Para el 2002,
desciende a 26% y los manufacturados ascienden a 74%.
3
Fuente: http://www.prompex.gob.pe/Prompex/Portal/Menu/ExporterMenu.aspx
-2-
Las empresas peruanas buscan nuevos mercados como una alternativa de solucin
frente al reducido tamao del mercado interno. El PBI per cpita al ao 2002 ascendi
a US$ 2,020, y como un ndice del nivel de pobreza se puede indicar que el 50% de
la poblacin es calificada como pobre4. Estas razones explican la necesidad de
polticas de atraccin de inversiones y de promocin de las exportaciones.
Aprovechando el contexto mundial, de fuerte tendencia a la liberalizacin de
aranceles5, el Per participa en procesos de negociacin comercial, con otros pases y
bloques de pases, como: MERCOSUR, Comunidad Andina de Naciones (CAN),
Asia-Pacific Economic Cooperation (APEC), Ley de Preferencias Arancelarias
Andinas (ATPA), rea de Libre Comercio de las Amricas (ALCA) y el Tratado de
Libre Comercio6 (TLC), entre otros. La consolidacin de dichos procesos permitir
contar con un mayor mercado potencial de consumidores.
Con relacin a los convenios firmados con EEUU, cabe indicar que en 1993, el
Per fue considerado como un pas elegible7 para el ATPA y gracias a ello nuestras
exportaciones han ingresado al mercado norteamericano sin pago de aranceles, con
excepcin de algunos productos. Posteriormente, a travs de la Ley de Preferencias
Arancelarias Andinas y de Erradicacin de Drogas, ATPDEA, se han prorrogado y
ampliado las preferencias del ATPA.
Debido a estas negociaciones, las exportaciones de los productos no tradicionales
se han ido incrementando gradualmente: desde el ao 2000 hasta el 2005. Las
exportaciones no tradicionales aumentaron su valor US$ FOB en casi el doble (US$
Fuente: http://www.minsa.gob.pe/estadisticas/estadisticas/SalaSituacional
En julio de 1990 el nivel del arancel promedio era 66%. A mayo del 2004 descendi a 11%.
6
Luego de 19 meses de negociaciones, los miembros de los equipos de Per y EE.UU. dieron por cerradas las discusiones para
un Tratado de Libre Comercio. Washington, 07 de diciembre del 2005.
7
Estados Unidos buscaba promover en los pases andinos actividades alternativas al cultivo de la coca. Entre los pases
beneficiados de este acuerdo comercial se encuentra el Per. El mecanismo empleado fue la liberacin unilateral de los impuestos
de importacin a los productos provenientes de dichos pases.
5
-3-
4,280 millones valor FOB)8, gracias a la expansin de la agro-exportacin. El 27% del

total de las exportaciones son destinadas a EEUU, considerado el principal socio
comercial del Per. Constituye adems el principal mercado de destino de las
exportaciones de productos manufacturados con casi el 40% del total.
En este contexto, se ha realizado una campaa de promocin y difusin del pisco,
el cual ha sido considerado producto bandera, obtenindose como resultado un
incremento del consumo nacional y de las exportaciones, pasando de US$ 140 mil a
US$ 458 mil en los ltimos 6 aos.
1.2. Motivacin del trabajo de investigacin
En el contexto antes indicado, se ha elegido la investigacin de internacionalizar
el pisco peruano en el mercado de EE.UU., por ser un tema que, adems de tener un
fondo un de inters personal y profesional, tiene el potencial de complementar los
esfuerzos realizados por el Estado Peruano y los productores de pisco en general..
Durante los trabajos preliminares a esta tesis se tuvo la oportunidad de recoger
indicios de que existe un desconocimiento por parte de los de agricultores,
productores y, comerciantes, de los procesos siguientes al embarque y de los sistemas
y normas para el ingreso de bebidas espirituosas al mercado americano.
Como motivacin complementaria, se aprovech el viaje de intercambio
acadmico en la ciudad de Austin-Texas, el cual permiti tener una aproximacin del
mercado americano y recolectar informacin de fuente primaria e indicios respecto a
los actores participantes en la comercializacin y a la tendencia del mercado.
Este conocimiento conllevara a poder controlar mejor los procesos de
distribucin, comercializacin y marketing, con el beneficio implcito de poder reducir
ladependencia de los importadores y distribuidores americanos.
8
Prompex/IPE / Diario el Comercio 29 de enero del 2006
-4-
1.3. Objetivo de la Investigacin

El objetivo general de esta investigacin es elaborar una estrategia de ingreso y
comercializacin de pisco peruano en el mercado de licores de Texas en los EE.UU.
Para lograr dicho objetivo, se procede a:
(1) Estudiar y determinar cul es el tamao del mercado de bebidas espirituosas y las
tendencias de los consumidores, as como las caractersticas del consumidor
objetivo de pisco peruano.
(2) Analizar el tamao y caractersticas de la oferta exportable y las estrategias de
penetracin y comercializacin que se vienen utilizando para el acceso al mercado
estadounidense de bebidas espirituosas, emprendidas por las actuales empresas
exportadoras.
(3) Identificar las normativas y consideraciones legales y tributarias que regulan la
importacin, comercializacin, distribucin y promocin de bebidas alcohlicas al
mercado de EE.UU.
(4) Identificar la cadena de distribucin, su estructura de costos, beneficios y
mrgenes por participante de la cadena.
1.4. Preguntas de Investigacin
1.4.1. Pregunta General
Como se ha indicado en lneas anteriores, si bien la exportacin de pisco al
mercado americano se ha incrementado, el nivel de desconocimiento sobre el
comportamiento de las principales variables del sistema de importacin y
comercializacin de bebidas espirituosas, se ha convertido en una barrera para
productores y exportadores. Es por ello que se ha planteado la pregunta general de
esta investigacin como: Cul debe ser la estrategia de internacionalizacin del pisco
peruano en el mercado de los Estados Unidos?
-5-
1.4.2. Preguntas Especficas

Las preguntas especficas que sern respondidas estn asociadas a las variables
que en opinin de los autores son las que fundamentalmente determinaran el xito o
fracaso de una estrategia de ingreso de pisco peruano a los EE.UU.
1. Existe un mercado potencial para la comercializacin del pisco peruano en los
Estados Unidos?; en caso afirmativo: Cules son las tendencias del consumo de
bebidas espirituosas que dirigen el comportamiento del mercado? y Quines son
los principales competidores que existen dentro del mercado de bebidas
espirituosas para el pisco peruano?
2. Cul es el tamao y que caractersticas posee la oferta exportable de pisco
peruano?; Los actuales niveles de exportacin de pisco peruano son suficientes
para abastecer la demanda de mercado de bebidas espirituosas de EE.UU.? Qu
resultado obtienen las empresas exportadoras que integran la oferta exportable?
3. Cul es el rol de las instituciones peruanas, gubernamentales y no
gubernamentales,
en
la
promocin
del
desarrollo
del
sector?
Qu
recomendaciones podran tener en consideracin para la futura promocin

gubernamental del pisco?
4. Cules son las regulaciones legales y tributarias concernientes a la importacin y
comercializacin de bebidas alcohlicas en el estado de Texas en los Estados
Unidos?
5. Cules son los canales de distribucin que existen en EE.UU. para la
comercializacin de licores; y que intermediarios participan en cada uno de ellos,
as como qu mrgenes obtienen?; Cul es el alcance de la participacin del
exportador en la cadena de distribucin del pisco en EE.UU.?
-6-
1.5. Alcances de la Investigacin

El alcance de esta tesis es el estudio de los procesos, variables y factores crticos
para la internacionalizacin del producto en el mercado americano.
El pas de anlisis al que se circunscribe el estudio es los Estados Unidos de
Norteamrica, en especial el Estado de Texas, ciudad de Austin, capital del estado. (la
metodologa de seleccin es explicada en el captulo IV)
Federal Drug Administration, clasifica las bebidas alcohlicas en: cervezas, vinos
y bebidas espirituosas (blancas y oscuras). Dentro de estas se estudiar el mercado de
bebidas espirituosas blancas.
El anlisis de las empresas peruanas exportadoras se centra en aquellas que
exportaron pisco peruano al mercado de licores de los Estados Unidos, de acuerdo a
los reportes oficiales de SUNAT y Prompex.
Para las variables referidas al consumo y marketing, el estudio del consumidor y
la definicin del perfil del mismo se explicar en funcin al consumidor americano y
no al consumidor de Texas, debido a la limitada informacin sobre esto en el estado
de Texas.
Esta investigacin se sita en el contexto del sector empresarial peruano, el cual
carece de recursos econmicos para poder destinarlos al desarrollo de un estudio de
investigacin de mercado. Por ello, se plantea realizar un ejercicio de aproximacin al
mercado americano a travs de la puesta en marcha de un negocio que permita obtener
un aprendizaje.
1.6. Limitaciones
Una limitacin la represent la falta de recursos econmicos propios, lo cual
impidi obtener mayor informacin de fuente primaria y de otras zonas geogrficas de
los Estados Unidos.
-7-
De otro lado tenemos el nivel de desconocimiento de reconocidas personalidades,

profesionales, empresarios, instituciones gubernamentales e instituciones pblicas y
privadas en general sobre la comercializacin del pisco en el mercado norteamericano.
La cantidad de informacin sobre el tema fue limitada, adems, por el escaso nmero
de publicaciones sobre el tema en materia de anlisis.
Por ltimo, se menciona como limitacin la dificultad en establecer contactos que
permitan obtener informacin de fuente primaria sobre los requerimientos, procesos y
puesta en marcha de una empresa en EE.UU.
-8-
CAPTULO II: METODOLOGA
En este captulo se explicar el procedimiento seguido en el desarrollo para de la

presente investigacin, as como las herramientas utilizadas.
El escaso conocimiento sobre las estrategias de exportacin aplicados para la
internacionalizacin del pisco peruano hacia los EE.UU. en la actualidad en el pas,
motiva que se realice una investigacin a mayor profundidad. Si bien existen diversos
productores o acopiadores de pisco que han ingresado al mercado norteamericano, los
esfuerzos de ingreso se han realizado de manera individual y en forma desarticulada.
En este sentido, se establecieron tres fases para el desarrollo del proceso de
investigacin: (1) Investigacin de la Situacin del Sector Pisco en el pas,
basndonos en entrevistas y fuentes secundarias consultadas9 que determinan los
elementos requeridos para desarrollar la competitividad de los productores de pisco en
el Per y un mayor conocimiento del proceso productivo. En esta fase se realiz una
investigacin sobre el pisco chileno; (2) Anlisis del mercado de licores y de las
bebidas espirituosas en Austin, Texas, EE.UU., que incluy niveles de consumo,
precios, marcas, rotacin del producto, perfil del consumidor, normatividad; y (3) La
oferta exportable peruana y las empresas que la componen; clasificando en clusters a
las empresas exportadoras analizadas, para facilitar los modelos de estudios
analizados y determinar la estrategia para ingresar al mercado de bebidas espirituosas
de Austin-Texas.
En el siguiente grfico se esquematizan las fases mencionadas y los temas que
incluye cada una de stas. Cabe mencionar que el trmino Visitas debe entenderse
como realizacin de entrevistas y observacin, en la misma oportunidad:
9
Trabajos de investigacin final de los cursos: Gerencia Estratgica Anlisis de la Competitividad del Sector Pisco en Caete e
Introduction to Internacional Business Expansin Internacional y Comercializacin de Pisco.
-9-
Grfico 2.1 Proceso de Investigacin
Situacin del Sector Pisco

en el Per - 1era. Etapa
(Introduccin)
Fase
Visita a la Municipalidad de Lunahuana
Temas
Tipos de Pisco
Precios internos
Proceso de Produccin
Oferta Sector Vitivincola
Esquema Tesis
El Pisco
Elaboracin del Pisco
Visita a la Universidad J.F. Snchez Carrin
Precios del Pisco
Visitas a Supermercados y Licoreras
Denominacin de Origen
Revisin de Fuentes Secundarias
Situacin actual del sector vitvinicola en el

Per
Actividades
Visitas a bares y restaurantes
Entrevistas a potenciales usuarios (Prueba de
producto)
Visitas en Licorerias, Bares y Restaurantes
Entrevistas a expertos en mercado americano
Participacin en Cursos: Pricing y Channels,
Strategy Marketing en la Universidad de Texas
Esquema Tesis
Posicionamiento de los productos
Ubicacin en anaqueles
Precios y marcas
Influencia latina
Precios y marcas
Presentacin del producto
Conocimiento del producto
Rotacin del producto
Hbitos de consumo
Niveles de consumo
Poder adquisitivo
Demografia
Tendencias
Retail
Importador/Distribuidor
Conocimiento del canal
Promociones
Impuestos
Situacin del Sector Pisco en el Per 2da. Etapa (La Oferta Exportable)
Temas
Competidores
Importacin de licores
Visitas a Bodegas y Exportadores de pisco
Conformacin de Clusters
Industriales
Visitas a instituciones promocionales
Medianas
Presentacin
de Resultados
Anlisis del mercado de bebidas espirituosas en

EE.UU.: Austin - Texas
Fase
Actividades
Visitas a Productores Artesanales de Lunahuana
Procesamiento de la informacin recolectada en

las tres fases
Rotacin del producto

Coctelera como hbito de consumo
Perfil del consumidor
Niveles de consumo
Tendencias del mercado en EE.UU.
Tipos de Canales de distribucin
Normativas legales y tributarias
Anlisis de la Exportacin Peruana

Clasificacin Empresas Exportadoras de
pisco
Qeros
Participacin en Seminario "Oportunidades para
el Pisco en EE.UU." y en Taller "Cmo Exportar
a EE.UU."
Anlisis de Estrategias
Anlisis de las Estrategias de las

Empresas Exportadoras
Anlisis Financiero (VAN)

Promocin del Estado y

otras instituciones
Modelos de canales de comercializacin
Rol de las Instituciones Gubernamentales

y No Gubernamentales
Situacin del Sector Pisco

en el Per
Anlisis del mercado de
bebidas espirituosas en
EE.UU
La Oferta Exportable
Conclusiones
Elaboracin: Propia.
A continuacin se presenta una tabla con la relacin de los principales temas

investigados y el tipo de fuente aplicada:
- 10 -
Grfico 2.2 Fuentes en la Investigacin

Categoras
Producto
Oferta
Demanda
Tendencia de la Oferta
Canal de Distribucin
Marco Legal y Tributario
Temas
Fuente
Situacin actual
Precios internos
Precio externo
Rotacin
Sustitutos
Conocimiento del producto
Nivel de la oferta
Empresas ofertantes
Clusters
Nivel de consumo
Demografa
Importacin de licores
Exportaciones
Competidores
Conocimiento del canal
Restaurantes y licoreras
Marco Legal
Marco Tributario
Promociones
Primaria
Primaria
Primaria
Primaria
Secundaria
Primaria
Secundaria
Secundaria
Primaria
Secundaria
Secundaria
Secundaria
Primaria
Secundaria
Primaria
Primaria
Secundaria
Secundaria
Secundaria
Detalle Fuente
Trabajo de campo en Per
Trabajo de campo en Austin
MINTEL
CITEVID, INEI
SUNAT, PROMPEX
MINTEL
MINTEL
MINTEL
MINTEL
Texas Safety Network
Elaboracin: Propia.
2.1 Fase 1: Investigacin de la Situacin del Sector Pisco en el Per (Primera

etapa o Introduccin).
La investigacin se inici con un reconocimiento del Sector Pisco en el pas, a
travs del Anlisis de Competitividad del Sector Pisco en Caete.
Se investigaron temas como: caractersticas y tipos de pisco, proceso y costos de
produccin, precios internos, nivel de produccin y de exportacin, situacin actual
del sector vitivincola, entre otros.
Asimismo, se realiz una investigacin sobre el pisco chileno, la misma que
comprende: caractersticas, nivel de produccin, nivel de consumo y participacin del
gobierno.
Para determinar lo antes sealado, se llevaron a cabo diversas visitas y entrevistas
a productores de pisco en el valle de Lunahuan (Caete), Municipalidad de
Lunahuan y Universidad Jos Faustino Snchez Carrin de Caete, recurriendo
adems a fuentes secundarias.
- 11 -
2.2 Fase 2: Anlisis del mercado de bebidas espirituosas en EE.UU.

Esta segunda fase se realiz en Austin, Texas, EE.UU. con motivo del
intercambio realizado con University of Texas at Austin y analiza el mercado de
licores de EE.UU., centrndose la investigacin en: (1) El Mercado de bebidas
espirituosas, competidores, nivel de consumo de licores, importaciones al estado,
ubicacin de los productos en el anaquel y la influencia latina. (2) Precios del pisco
peruano y marcas encontradas, presentacin del producto ante el consumidor final, y
la rotacin de pisco en los puntos de venta. (3) El consumidor, sus hbitos de
consumo, las tendencias, poder adquisitivo, la distribucin demogrfica y el nivel de
conocimiento del producto existente. (4) El Canal de comercializacin a nivel
minorista (supermercados, licoreras y restaurantes), el nmero de minoristas, los
importadores, distribuidores, los tipos de canales detectados y el conocimiento del
producto en el canal. (5) Promociones realizadas para promover el consumo de
licores, la carga de impuestos del producto y el marco legal del estado de Texas.
Se realizaron visitas a licoreras, restaurantes y bares en la ciudad de Austin en la
bsqueda del Pisco, adems de la realizacin de una prueba de producto con pblico
americano
considerados
potenciales
usuarios (anexo 2.0) y entrevistas a
administradores de licoreras, bares, y expertos sobre el mercado de licores en los

EE.UU.
Se validaron estrategias de marketing, precios, y canales de distribucin con
profesores del rea de marketing en EEUU, quienes dictaron cursos en la Universidad
de Texas.
Las tres entrevistas a Autoridades acadmicas y expertos extranjeros, se detalla en
la tabla 2.1 y se encuentran transcritas en el anexo 2.4:
- 12 -
Tabla 2.1 Autoridades acadmicas y expertos extranjeros

N
Nombre
Daniel Schaeffer
Kate Mackie
John Branch, Ph.D.
Entidad / Empresa
Morrell & Company
Cargo
Wine Buyer / Purchasing

Manager
University of Texas at Austin
Profesora principal rea de
marketing
Washington University in Saint Senior Lecturer
Louis
Fecha de
entrevista
15-11-2005
13-12-2005
16-01-2006
Elaboracin: Propia
Asimismo, se ha tomado la informacin sobre el consumidor norteamericano

principalmente del estudio de mercado de las bebidas espirituosas realizada por la
firma MINTEL en los EE.UU (febrero 2005).
2.3 Fase 3: Investigacin de la Situacin del Sector Pisco en el Per (Segunda
etapa o La Oferta Exportable)
La tercera fase tuvo por objetivo principal investigar las exportaciones peruanas
de pisco hacia EE.UU., para lo cual se estudiaron los patrones de comportamiento de
los diversos exportadores. Se realiz un ejercicio de agrupacin de las empresas
exportadoras en Clusters.
Se realizaron entrevistas en el valle de Chincha y Lima con al menos una empresa
de cada cluster, con el fin de analizar las estrategias puestas en prctica para el ingreso
de sus marcas de pisco a EEUU. Entre las entrevistas se tienen las realizadas a: Qeros
Per, Pisco Montesierpe, Santiago Queirolo, Vias de Oro y Pisco Inquebrantable.
Otro de los objetivos en esta fase fue conocer el grado de apoyo con el que cuenta
el sector exportador de pisco por parte de los organismos pblicos o instituciones
privadas, tales como ADEX, CONAPISCO y PROMPEX, para lo cual se realizaron
entrevistas con ejecutivos de dichas instituciones.
Se han realizado quince entrevistas a: (1) personajes representativos del medio
pisquero, autoridades en materia de calidad y norma tcnica del pisco; (2) bodegueros
y productores de Pisco en el Valle de Lunahuan, Caete y Chincha, y empresarios del
- 13 -
medio que exportan actualmente pisco a EE.UU.. Las mismas se detallan en las tablas
siguientes y su trascripcin se encuentra en los anexos 2.2 y 2.3:
Tabla 2.2 Personajes representativos del medio pisquero, autoridades

en materia calidad y norma tcnica del pisco
Nombre
Entidad / Empresa
Cargo
Javier Alvarado
Luis Diaz Gonzles
Johnny Schuler
4
5
6
Aldo Barrenechea
Fausto Robles
Jos Ordez
7
8
Diego Loret de Mola

Enrique Prado
Municipalidad
de Alcalde
Lunahuan
Universidad
Jos Profesor Facultad de
Snchez Carrin
Agronoma
PROINVERSIN
Coordinador Tcnico
Sectorial de Asuntos
Tursticos
ADEX
Gerente General
PROMPEX
Gerente de Agroexportacin
ADEX
Gerente de
Agroexportaciones
BevMax
Presidente
PROMPEX
Gerente de Investigacin de
Mercado
Fecha de
entrevista
03-05-2005
03-05-2005
19-01-2006
25-01-2006
27-01-2006
23-02-2006
03-03-2006
07-03-2006
Elaboracin: Propia
Tabla 2.3 Bodegueros y productores de Pisco en el valle de Lunahuan, Pisco y Chincha y
Empresarios del medio que exportan actualmente pisco a EE.UU.
N
Nombre
Entidad / Empresa
Cargo
Fecha de
entrevista
1
Alberto Vidal Rivadeneira Bodega Rivadeneira
Gerente General
03-05-2005
2
Domingo Alvarado
Bodega Los Reyes
Gerente General
03-05-2005
3
Jos Moquillaza
Piscorp
Director
20-01-2006
4
Carlos Ferreyros
Qeros Per S.A.C.
Director
26-01-2006
(Piscos Barsol y
Mendiola)
5
Csar Moreno
Santiago
Queirolo Gerente de Finanzas y
16-02-2006
S.A.C.
encargado de exportaciones
6
Luis Corbetto Rossi
Agroindustrias Bodega Gerente General
17-02-2006
Santo Toms S.A.C.
(Pisco Montesierpe)
7
Encargado del rea de Vias de Oro
17-02-2006
Produccin de la Planta de
Chincha (Hoja Redonda)
Elaboracin: Propia
En el anexo 2.1 se encuentra la cartilla de preguntas para las entrevistas.

Participacin en talleres y seminarios.
Se asisti al Seminario-Taller Las Oportunidades Comerciales del Mercado de
Canad y USA para el pisco peruano (ADEX 2006) cuya informacin ha sido
recabada en la presente investigacin. Asimismo, se particip en el Seminario
Aprenda como exportar a Estados Unidos con el TLC (Consultandes 2006), con la
- 14 -
finalidad de dilucidar el trmite de exportacin en su conjunto. Un extracto de las

ponencias se encuentra en los anexos 2.5 y 2.6.
2.4 Fase 4: Presentacin de Resultados
En este orden de ideas, se procede a realizar un anlisis conjunto de la
informacin relevada, sobretodo de las actuales prcticas de los exportadores de pisco
peruano a EE.UU., detallando para ello las variables consideradas crticas en su
desarrollo, lo cual culmina con la formulacin de nuestra en la estrategia para ingresar
al mercado de bebidas espirituosas de Austin-Texas.
Cabe mencionar que para un mejor anlisis de los factores crticos de xito de las
empresas exportadoras clasificadas en los clauster antes mencionados, se realiz una
evaluacin financiera para cada uno de los modelos, utilizando sus polticas de
endeudamiento, determinacin de tasas de descuento a aplicar (metodologa del
CAPM) establecimiento de supuestos vinculados al anlisis, el monto de la inversin
en capital de trabajo, el clculo por proyeccin de los ingresos de operaciones,
visualizando finalmente el resultado en un grfico de tendencia del consumo de
bebidas espirituosas por trimestre.
Finalmente, se determina la estrategia de internacionalizacin del pisco como
resultado de los procedimientos sealados en este captulo.
- 15 -
CAPTULO III: MARCO TEORICO
El marco terico, tambin llamado marco referencial, a opinin de Carlos

Sabino10, tiene el propsito de dar a la investigacin un sistema coordinado y
coherente de conceptos y proposiciones que permitan abordar el problema. A
continuacin, se presentan diversos conceptos utilizados durante el desarrollo del
documento:
3.3 La Estrategia
A opinin de Jhonson y Acholes (2002), estrategia es la direccin y el alcance de
una organizacin a largo plazo; que consigue ventajas para la organizacin a travs de
su configuracin de los recursos en un entorno cambiante para hacer frente a las
necesidades de los mercados y cumplir las expectativas de los stakeholders14. Entre
los tipos de estrategias Porter 15 presenta las siguientes:
3.3.1 Estrategia de Costos
Esta estrategia implica alcanzar una excelencia operacional mediante un control
total de los costos, lo que permite reducir el precio de comercializacin, alcanzando
mayor rotacin del producto. Ello, posibilita alcanzar el margen por intermedio de un
mayor volumen en ventas. Para implementar con xito una estrategia de costos, se
debe de contar: con un control del proceso, facilidad de fabricacin, una distribucin
eficiente, y acceso al capital.
10
El proceso de Investigacin. Captulo 2. 1992. http://paginas.ufm.edu/sabino/PI.htm

Los stakeholders son aquellos individuos o grupos cuyos objetivos dependen de los que haga la organizacin y de los que, a su
vez, depende la organizacin.
15
Notas de clase Gerencia Estartegica. ESAN, 2005.
14
- 16 -
3.3.2 La Estrategia de Diferenciacin

La estrategia de diferenciacin demanda un esfuerzo en investigacin y
desarrollo, y del marketing estratgico y operacional. Implica ofrecer una innovacin
constante, superando los logros propios constantemente. La propuesta de valor radica
en el valor del producto, y los procesos principales son: la invencin, la
comercializacin y la explotacin del mercado. Los recursos necesarios para lograr
implementar esta estrategia son: apoyo en marketing, creatividad en el producto y
tecnologa.
3.3.3 La Estrategia de Segmentacin de Mercado
Esta estrategia implica la concentracin particular sobre un mercado meta. La
estrategia implica encontrar un nicho de mercado y realizar un proceso de intimidad
con el cliente, otorgando como propuesta de valor la mejor solucin y/o producto. La
orientacin de las actividades de la empresa para identificarse con el cliente, permite
construir una lealtad y fidelidad que garantiza el margen en el negocio.
Los conceptos mencionados, se aplicarn para determinar la estrategia que ms
convendra al productor o comercializador de pisco peruano y que se plantear en el
Captulo VIII de la presente tesis Estrategia de Internacionalizacin.
3.5. El Proceso de Internacionalizacin
Existen mtodos alternativos para ingresar al mercado internacional, que incluye
la exportacin indirecta y directa; y la produccin en el mercado extranjero que puede
realizarse a travs de un contrato de manufactura, una licencia, una subcontrata
(ensamblaje), un Joint venture, una franquicia o a travs de la inversin directa.
Para Kotler (2001) las opciones a tomar en cuenta son: exportacin indirecta,
exportacin directa, otorgamiento de licencias, empresas conjuntas e inversin directa.
- 17 -
3.5.1 La exportacin indirecta
Se realiza a travs de intermediarios independientes: (1) comercializadores de

exportacin, basados en el pas de origen, compran los productos del fabricante y los
venden en el extranjero; (2) los agentes de exportacin basados en el pas de origen
buscan y negocian compras externas y se les paga una comisin (incluye empresas
comercializadoras), (3) las organizaciones cooperativas realizan actividades de
exportacin a nombre de varios productores y estn en parte bajo su control
administrativo y (4) las empresas administradoras de exportacin manejan las
actividades de exportacin de una empresa a cambio de una cuota. Entre las ventajas
se tiene: implica una menor inversin pues la empresa no tiene que crear un
departamento de exportacin, una fuerza de ventas en el extranjero, ni un conjunto de
contactos en el extranjero y adems el riesgo es menor, en tanto los intermediarios de
marketing internacional aportan sus conocimientos y servicios a la relacin, el que
vende por lo regular comete menos errores.
3.5.2 La exportacin directa
Surge cuando la empresa decide manejar sus propias exportaciones. La inversin

y el riesgo son un poco mayores que en la exportacin indirecta, pero tambin lo es el
rendimiento potencial. Se puede exportar de varias maneras: (1) Departamento o
divisin de exportacin basada en el pas de origen; (2) Sucursal o subsidiaria de
ventas en el extranjero; (3) Representantes de ventas de exportacin viajeros; (4)
Distribuidores o agentes basados en el extranjero.
3.5.3 Otorgamiento de licencias
Es una forma sencilla de participar en el marketing internacional. El licenciante

otorga a una empresa extranjera una licencia para usar un proceso de fabricacin,
marca comercial, patente, secreto industrial y otra cosa de valor, a cambio de una
- 18 -
cuota o regalas (contratos de administracin, fabricacin por contrato, franquicias). El

licenciante obtiene la entrada al mercado externo sin arriesgarse mucho.
3.5.4 Empresas conjuntas
Los inversionistas extranjeros podran asociarse a inversionistas locales para crear

una empresa conjunta en la que comparten la propiedad y el control.
3.5.5 Inversin directa
La forma ms comprometida de salir al extranjero es la propiedad directa de

instalaciones para ensamble o fabricacin en el extranjero. Logra ventajas: ahorro en
mano de obra, materias primas y fletes; incentivos del gobierno extranjero para la
inversin; fortalece su imagen en el pas anfitrin porque genera empleos, forja una
relacin ms profunda con el gobierno, clientes, proveedores locales y distribuidores;
asegura si acceso al mercado. La principal desventaja es que la empresa expone una
inversin sustancial a riesgos como monedas bloqueadas o devaluadas, mercados en
decadencia o expropiacin.
A fin de determinar la estrategia de penetracin a aplicar para la
internacionalizacin del pisco en EE.UU. en el Capitulo VIII se analiza cada una de
las estrategias mencionadas en este acpite, con la finalidad de determinar cual de
ellas es la ms conveniente.
3.6. Canales de Distribucin
Pocos productores venden su mercanca directamente a los usuarios finales. Entre
ellos hay un conjunto de intermediarios que desempean diversas funciones. Estos
intermediarios constituyen un canal de marketing, segn seala Kotker (2001).
Algunos intermediarios como los mayoristas y detallistas, compran mercanca,
adquieren los derechos de propiedad de sta, o la revenden; a stos se les llama
intermediarios comercializadores.
- 19 -
Otros: corredores, representantes de fabricantes, agentes de ventas, buscan

clientes y negocian en nombre del productor, pero no asumen la propiedad de la
mercanca; a stos se les llama agentes.
Otras como empresas de transporte, bodegas independientes, bancos, agencias
publicitarias, ayudan en el proceso de distribucin, pero no asumen la propiedad de la
mercanca ni tampoco negocian compras o ventas; stos se conocen como
facilitadores.
Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que
participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o
consumo (Stern, 1996).
Las decisiones de los canales de marketing se encuentran entre las ms cruciales
que enfrenta la gerencia. Los canales seleccionados afectan ntimamente todas las
dems decisiones de marketing. Los precios que la empresa asigna dependen de si sta
usa comercializadores masivos, o boutiques o tiendas exclusivas de alta calidad. Las
decisiones de la empresa en cuanto a fuerza de ventas y publicidad dependen de que
tanta capacitacin y motivacin necesiten los distribuidores. Adems, las decisiones
de canal de la empresa implican compromisos a plazo relativamente largos con otras
empresas.
En el anexo 3.1 se muestra un esquema de canales de distribucin internacional y
en el Captulo VII se explican cuatro canales para proceder a la internacionalizacin.
Se determinar el canal ms conveniente para el ingreso del pisco a los EE.UU.
considerando para ello las normas legales y tributarias del mercado meta (Texas).
- 20 -
CAPTULO IV: ANLISIS DE LA DEMANDA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS
El objetivo del captulo es determinar el tamao del mercado de bebidas

espirituosas en EE.UU., e identificar si existe mercado para el pisco peruano. Dada la
informacin concluyente del Plan de Negocios de Exportacin de Joyera de Diseo
al Mercado Norteamericano (Alvarado, 2005), el cual indica:
La conclusin de que era apropiado el uso de este tipo de informacin para un
conocimiento del mercado resulto de la constatacin hecha por el grupo que el
mercado al que el proyecto se dirige no responda a una investigacin
cuantitativa (encuestas) por Internet, ni a entrevistas telefnicas. Segn lo
expuesto en las limitaciones, el costo de encargar esta investigacin a un tercero
resultaba prohibitivo. (Fuentes de Informacin pp. 3)
Para efectos de analizar el mercado americano se recurri, principalmente, al

trabajo de campo realizado en la ciudad de Austin-Texas, entrevistas a expertos en
EE.UU. y Per, y a informacin secundaria. Con ella se procedi a realizar un estudio
del total de la demanda de bebidas alcohlicas del mercado de EE.UU., para
seguidamente analizarla por regin, estado y ciudad, tal y como concluy el plan de
negocios referido:
As concluimos que el esquema mas adecuado de aproximacin al mercado, para
este proyecto, consiste en un estudio de fuentes secundarias, entrevistas a
expertos, en el Per y las posibles en el extranjero, sumada a una salida en prueba
del producto, aprovechando el contacto comercial ya identificado. (Anexo A.3.3
pp 116)
Se analiz el consumidor y sus caractersticas principales; distinguiendo la

poblacin por generaciones, y cmo su comportamiento afectan el consumo de
bebidas espirituosas. La continuidad de estos comportamientos se convierte en las
tendencias que impulsan el mercado (markets drivers).
Se analiz quines son los principales competidores en el mercado de bebidas
espirituosas para la oferta exportable de pisco peruano, y cul es su participacin de
mercado y su variacin en los ltimos aos.
- 21 -
Como se ha indicado oportunamente, el estudio se aplicar con nfasis en el

estado de Texas, en razn de que EE.UU. posee una normativa legal y tributaria
especial en cada estado. Asimismo, el tamao del mercado total de EE.UU.,
valorizado en ms de 145 billones, hace difcil el manejo del conjunto en una sola
investigacin.
4.1. Anlisis de la Demanda de Mercado
4.1.1. Anlisis del pas: Estados Unidos de Norte Amrica
Posee una poblacin de 281.4 millones de habitantes (Censo 2000) y se estima
que para el 2010 la poblacin ser de 299.9 millones de habitantes, representando
unas previsiones de crecimiento anual entre el 0.8% y 0.9%. El porcentaje de la
poblacin urbana est alrededor del 80% siendo la densidad de 28.4 hab/km. Para
informacin de la distribucin poblacional ver tabla 4.1.
En cuanto a los indicadores macro
econmicos al ao 2000, el PIB per
cpita
asciende
US$36.200.
Las
exportaciones de bienes aumentaron el

12.4%, crecimiento muy superior al del
ao
anterior
(1.9%),
asimismo
las
importaciones experimentaron un fuerte

crecimiento (19%) siendo sus principales suministradores: Canad (18.9%), Japn
(12%) y Mxico (11.1%).
Para mayor informacin general de los Estados Unidos revisar el anexo 4.1.
El Mercado de Bebidas Alcohlicas en EE.UU.
Al ao 2004, el mercado de bebidas alcohlicas de EE.UU. estuvo valorizado en
ms de US$145 billones, de los cuales las bebidas espirituosas representaron el
- 22 -
31.29% del total de ventas del mercado, es decir, $45.5 billones17 o en trminos de
volumen a 1.5 billones de litros. Las proyecciones de mercado para el ao 200818
sitan el consumo de bebidas espirituosas en US$49 billones (ver anexo 4.2.3).
Segn informe de AC Nielsen19 (Scantrack Data, Total US Liquor Markets,
2005), la categora de bebidas alcohlicas es la 4ta en el ranking de crecimiento de
productos de consumo en el 2004 (anexo 4.2.1) y se espera que contine esta
tendencia positiva.
Grafico 4.1: Tamao de Mercado por Tipo de Bebida Alcoh lica en EE.UU.
(Periodo 1993 2008)
Segn
el
estudio
de
180,000
Adams Handbook Advance
160,000
140,000
120,000
2004, el mercado de bebidas
Spirits
100,000
80,000
espirituosas creci en 50.8%
Wine
60,000
40,000
Beer
entre
1993-2003.
(Grafico
20,000
1993
4.1) Cabe tener en cuenta,
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Fuente: Adams Handbook Advance
que las importaciones de bebidas espirituosas de EE.UU. han mostrado un crecimiento

del 8.7% en el periodo 1999 2003.
Dentro de los licores que presentaron mayor crecimiento en el 2004, con respecto
al 2003, fueron: el ron (6%), el tequila (5.8%) y el vodka (3.4%). Segn el Sr. Loret
de Mola, lo que determin el crecimiento de estas categoras fueron las bebidas
espirituosas blancas enfocadas a la coctelera (ver anexo 4.2.2).
4.1.2. Anlisis por Regiones Geogrficas
Debido a las dimensiones del mercado y al nivel de la demanda de bebidas
espirituosas, se hace difcil el manejo del conjunto en una sola investigacin, por
17
Informacin oficial correspondiente al 2003. Fuente: Adams Handbook Advance 2004

Market Research Centre and the Canadian Trade Commissioner Service - The Alcoholic Beverage Market In The United States
- Junio 2002
19
AC Nielsen es el lder mundial en investigacin de mercados, informacin y anlisis.
18
- 23 -
consiguiente, se procedi a segmentar el mercado de licores de EE.UU. por regin

geogrfica.
De las 4 regiones geogrficas existentes20, la regin Sur es la principal regin en
consumo de bebidas alcohlicas con 30.4%, y la segunda regin con mayor consumo
en bebidas espirituosas con 29.1%. En ella se localizan los estados de Texas y Florida,
los cuales presentan una considerable influencia latinoamericana por la cercana
fronteriza.
Los cuatro principales estados en consumo de bebidas espirituosas, son: New
York (Northeast), California (West), Texas y Florida (South) por orden de
importancia.
Grfico 4.2: Anlisis del Mercado de Licores por Regin Geogrfica
Northeast
North Central
South
West
Total
Total Mercado
%
US$ Millones
29.7%
43,184
20.3%
29,516
30.4%
44,202
19.6%
28,498
100.0%
145,400
Bebidas Espirituosas
%
US$ Millones
17.5%
7,557
20.9%
6,169
29.1%
12,863
32.5%
9,262
24.7%
35,851
Fuente: Shaken Communications Inc., Impact vol 29, Sep 1999

Elaboracin: Propia
En cuanto al consumo de bebidas espirituosas, la regin del Oeste muestra un

mayor consumo (32,5%), seguida por el sur (29,1%), el norte central (20,9%), y la
regin noreste (17,5%).
Como se puede observar, el mercado de licores de la regin sur est valorizado en
US$ 44 billones, mientras que el mercado de bebidas espirituosas en
aproximadamente US$ 13 billones. Por consiguiente, debido a que las cifras siguen
20
Esta informacin corresponde al ao 1999, por consiguiente existe una variacin en el total de mercado de bebidas espirituosas.
Sin embargo, es importante recalcar la distribucin del consumo de bebidas espirituosas por regin.
- 24 -
siendo inmanejables, se determina realizar el anlisis a un nivel mayor de

profundidad, es decir, a nivel de estado.
4.1.3. Anlisis del Estado: Texas
El Estado de Texas es geogrficamente el estado de mayor extensin en EE.UU.
Cuenta con una poblacin de ms de 22 millones de habitantes. El 71% de las
personas son de raza blanca, el 17% de procedencia hispnica y el 11.5% son afroamericanos21. Texas es el cuarto estado ms importante a nivel econmico y
demogrfico de EE.UU22. y, presenta una considerable influencia latina por ser estado
fronterizo con el pas de Mxico. Mayor informacin demogrfica de Texas se
encuentra en el anexo 4.3.
La revista TexasMonthly en su versin en Internet23 se refiere al mercado de
Texas como:
Texas es el segundo estado ms populoso despus de California. Los tejanos
comandan ms de $390 billones en poder de compra, haciendo del estado el
segundo mercado en retail ms grande de la nacin. Ms de 20 millones de
residentes viven en 20 reas designadas de mercado (DMA por sus siglas en
ingles Designated Market Areas) y posee 6 ciudades dentro de las 25 principales
en EE.UU.
Tabla 4.2: Principales ciudades del Estado de Texas
Ranking
4.
8.
9.
16.
20.
22.
Ciudad
Houston, TX
San Antonio, TX
Dallas, TX
Austin, TX
Fort Worth, TX
El Paso, TX
Poblacin
2,009,690
1,214,725
1,208,318
672,011
585,122
584,113
Fuente: TexasMonthly
21
U.S: Census Bureu - State & County QuickFacts - http://quickfacts.census.gov/qfd/states/48000.html

El Ingreso percapita de Texas es de US$ 32,440, New York registra el ms alto con US$ 35,600 y el Estado de California
registra US$ 33,200 Informacin de Prompex a 1999.
23
http://www.Texasmonthly.com/mediakit/about_Texas.php
22
- 25 -
El Mercado de Bebidas Espirituosas

Grfico 4.3: Principales Estados Consumidores de Bebidas Espirituosas en EE.UU.
Texas es uno de los cuatro estados

que registra mayor consumo de bebidas
alcohlicas (ver grfico 4.3) y con mayores
tasas de crecimiento. En el ao 2005, Texas
consumi 2.4 billones de litros24.
Segn: Texas Per Capita Consumption
Fuente: Evaluacin de las Exportaciones Peruanas hacia EE.UU. y plan de promocin

de exportaciones - PROMPEX
Statistics, el mercado de bebidas espirituosas alcanz los 81 millones de litros

consumidos en el 2005. En base al consumo, se puede valorizar el mercado de bebidas
espirituosas en US$ 2.7 billones.
En lo que respecta a volumen, las ventas de bebidas espirituosas representaron el
3.74%, pero a nivel de ingresos stas representaron el 32.12%. La diferencia entre el
volumen y el valor indica el alto precio que existe en la comercializacin de estos
productos.
Se realiz un anlisis de
Grfica 4.4: Tendencia del Consumo de Bebidas Espirituosas por Trimestre

2500000
la tendencia de la demanda
2000000
(Ver grfico 4.4) y como
pendiente
positiva
(B1=56.98); lo que indica la
Consumo
resultado se obtuvo una
y = 55488x + 2E+06
1500000
|
1000000
500000
0
1
10
Trimestre
tendencia alcista del nivel
Fuente: Texas Per cpita Consumption Statistic

Elaboracin: Propia
de ventas de bebidas espirituosas en los siguientes aos. (Para detalle del anlisis
estadstico ver anexo 4.4.1)
24
Informacin oficial calculada en base al consumo mensual otorgada por la Texas Alcoholic Beverage Commision (ver anexo
4.3.2.).
- 26 -
El consumo per cpita mensual promedio de bebidas espirituosas fue de 0.0835

galones (aproximadamente la mitad de una botella de 750 ml por persona). Este
consumo tiene un comportamiento similar al vino, que fue de 2,717,317 galones, con
un consumo per capita de 0.1196 galones, lo que representa de botella de 750 ml
por persona.
La informacin respecto a la cerveza registra una participacin por volumen de
50,089,834 galones (86.2% del total de las bebidas consumidas) muy por encima de
las dems bebidas alcohlicas, siendo el consumo per capita mensual de 2.2042
galones es decir aproximadamente 28 latas.
Debido a que las cifras del mercado de licores alcanzan magnitudes muy distantes
a las dimensiones manejadas por el pisco peruano (el mercado peruano registr una
comercializacin de 717 mil litros en el 2005; informacin que se ampliar en el
siguiente captulo), se procedi a estudiar a un nivel ms de detalle, analizando la
ciudad de Austin, en la cual se realiz el trabajo de campo.
4.1.4. Anlisis de la Ciudad: Austin
Austin es la capital del Estado de Texas, y cuenta con una poblacin de 672 mil
habitantes. Ocupa el ranking nmero 16 de las ciudades ms importantes y pobladas
de EE.UU. y aproximadamente el 70% de la poblacin se encuentra en el rango de
edades de 18 a 64 aos. (Ver anexo 4.5)
En base a la informacin estadstica del estado de Texas y al precio por litro de
una bebida espirituosa en EE.UU., se puede determinar que el tamao del mercado de
bebidas espirituosas de la ciudad de Austin asciende a US$ 85 millones.
- 27 -
Tabla 4.3: Clculo del Tamao de Mercado de la Ciudad de Austin

Texas
Austin
Unidad
Poblacin
672,011 personas
Consumo per capita promedio
0.08
galn
Consumo mensual
56,308 galn
Consumo anual
675,701 galn
Consumo en litros x ao
2,567,664 litro
Precio x litro de bebida espirituosa
33.07 US$
Tamao de mercado
84,901,327 US$
(*) Galones (3.8 litros x galn)
(**) Informacin de la presentacin de Diego Loret de Mola, IV Congreso Nacional de Pisco
(*)
(*)
(**)
4.2. Anlisis de las Tendencias del Mercado - Market Drivers

Segn MINTEL, el comportamiento de la generacin de los Eco Boom25 est
marcando nuevas caractersticas en el mercado. Las principales relacionadas con el
consumo de bebidas espirituosas son: (1) el incremento sustancial del consumo de
vinos y bebidas espirituosas; (2) la introduccin de bebidas alcohlicas con sabores
inusuales como: frutas, vainilla, chocolate, caf, etc. expresan una bsqueda de
diversificacin en nuevos sabores y la oportunidad que representa para una gama de
nuevos productos; (3) la imagen corporal ha adquirido una importante preponderancia,
lo que ha introducido planes de dieta que promueven hbitos alimenticios con bajo
contenido de carbohidratos y caloras; (4) la imagen latina se ha vuelto de moda;
manifestndose mediante la presencia de artistas latinos, como de la gastronoma
acompaada de bebidas alcohlicas, transcurriendo del mercado tnico a un nicho
cada da ms importante en el mercado americano. (Para mayor detalle ver anexo 4.6)
4.3. Anlisis del Consumidor Final26
Actualmente las empresas exportadoras de pisco peruanas y chilenas definen
como segmento objetivo un mercado tnico conformando por peruanos, chilenos y
latinos residentes en EE.UU. Ello se debe, a que las inversiones necesarias en
25
Para el ao 2005, Echo Boomers estn considerados entre edades de 11 y 28.

Dado las limitaciones del trabajo de investigacin, no fue factible acceder a un estudio de mercado del consumidor de bebidas
espirituosas, en razn de ello se est realizando un anlisis con informacin de vinos, al ser tambin un derivado de uva.
26
- 28 -
promocin, difusin y educacin del producto son menores, ya que no tienen que
invertir en educar al consumidor. Sin embargo, este mercado por su naturaleza tnica,
posee menores dimensiones; es un mercado maduro y con una demanda prcticamente
abastecida por el actual nivel de la oferta.
Para asegurar la demanda, se hace necesario desarrollar un conocimiento del
producto en el mercado americano. Educar al consumidor sobre el pisco, tipos de
pisco, recetas de ccteles, etc. invirtiendo y comprometiendo los recursos de la
empresa en promocin, difusin y desarrollo de marca. Para ello es necesario conocer
al consumidor americano y sus preferencias.
Para un mayor anlisis, a continuacin se analizar el consumidor americano por
rango de edad y por lugares de consumo.
4.3.1 Por Generacin y Rango de Edades
Los varones consumen casi dos tercios (63%) de todos los productos destilados de
los alcoholes consumidos en los EE.UU. Anteriormente los consumidores de 60 aos
a ms eran los principales consumidores de las bebidas espirituosas (33%), seguidos
por la categora de edad 30-39 (28%). Sin embargo, en 1998, se inicia la tendencia del
consumo por parte del segmento de consumidores jvenes (en el rango de edades
entre 20-29 aos) quienes representan una categora clave para las compaas, las
cuales estn enfocndose en desarrollar marcas dirigidas a este segmento.
Tabla 4.4: Consumo Domstico de Bebidas Espirituosas por Edad
- 29 -
El estudio de mercado de las bebidas espirituosas en EE.UU. de la Cmara de

Comercio de Industria de la Provincia de Huesca de Espaa, seala:
El hecho de tener una base de consumidor ms joven ha desafiado a la industria a
cambiar su imagen de ccteles clsicos hacia bebidas que atraen ms al consumidor
joven. Los ccteles clsicos se consumen pero pierden parte de su estatus. Se enfatiza
el gusto por las fiestas, el consumo en el hogar, los gustos alcanzables y no adquiridos
y la diversin.
Segn un estudio de mercado Mintel (2004), acerca del comportamiento de los

consumidores de bebidas alcohlicas, seala que: en cuanto a edad, los principales
consumidores de licores blancos fueron los del rango de 21 a 24 aos. El 48% de este
grupo eran consumidores de bebidas alcohlicas. El grupo de 25 a 34 aos, fue el
segundo en mayor consumo, con un 42%, que afirmaron consumir licores blancos.
Los grupos de mayor edad mostraron porcentajes inferiores como lo muestra la tabla
4.5.
Tabla 4.5: Consumo de Bebidas Espirituosas Blancas por Grupo de Edad
All 21-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+
Consumo bebidas espirituosas blancas (%)
38
48
42
40
40
34
27
Fuente: Mintel/Spring 2004 Simmons NCS. Base de 27,177 adultos
En cuanto al comportamiento de este adulto joven, el estudio indica que los

licores transparentes han sido positivamente afectados por una migracin de los
jvenes del gusto por la cerveza y el vino hacia licores blancos. Este grupo de
consumidores estn buscando probar diferentes sabores en las bebidas alcohlicas y
los ccteles derivados de ellos, traducindose de esa forma un deseo de probar nuevos
productos y alejarse de las bebidas tradicionales. Por lo que se puedeconcluir que este
grupo no se caracteriza por ser fieles a un sabor o a una marca, sino, que buscan lo
nuevo e interesante para ellos.
- 30 -
Este grupo de consumidores jvenes se ha identificado como los hijos de la

generacin de los baby boomers (Ver anexo 4.1.4), la llamada generacin Echo Boom,
la cual paulatinamente ha empezado a alcanzar la edad para beber legalmente en
EE.UU., y est dirigiendo el crecimiento para el mercado de licores blancos desde
aproximadamente el ao 1999. Adicional a esto, si se analiza las proyecciones
demogrficas, el grupo de 21-24 aos creci un 10.8% durante el periodo 2000-2005
(Ver anexo 4.1.3).
4.3.2 Por Lugares de Consumo
Segn MINTEL, el 67% de los consumidores de licores beben ccteles en bares,
restaurantes y hoteles (on-premise). Esta informacin est respaldada por el Adams
Handbook (2004) que indica, que aproximadamente el 60% de la venta de bebidas
espirituosas se realiza en estos puntos de expendio. (Ver anexo 4.2.4.).
4.4. Anlisis de Competidores Potenciales
En EE.UU., existen cuatro clasificaciones de bebidas espirituosas nominados
como: Masivos, Premium, Sper-Premium y Ultra-Premium. Dichas categoras se
rigen bsicamente por la definicin del precio del producto, es decir, el precio final al
consumidor determina la clasificacin del producto en el mercado.
Por ejemplo, en la categora de productos Masivos, los precios bordean entre los
US$ 12.99 y US$ 13.99. En dicha categora se puede encontrar productos como pisco
Capel de Chile, Bacardi Ron, etc.
En la categora de productos denominados Premium, los precios se encuentran en
el rango de los US$ 16.99 hasta los US$ 19.99; en dicha categora se encuentran
productos como Sauza Tequila, Jos Cuervo, Absolut Vodka, etc.
En la categora de productos Sper-Premium, los precios se encuentran en el
rango de los US$ 20.99 hasta los US$ 27.99; en dicha categora se encuentran
- 31 -
productos como Jack Daniels, Hannessy, Jhonny Walker, entre otros. Esta categora se
encuentra dominada por productos de alta calidad, que poseen una gran aceptacin y
un posicionamiento ganado por tipos de licores como: whiskys y cognacs.
Finalmente, en la categora de licores Ultra-Premium, los precios se encuentran
en el rango de los US$ 39.99 hasta los US$ 53.99 a ms. En esta categora se
encuentran productos como Don Julio Tequila, Patrn Tequila, productos
considerados una delicatesse (de lujo) y que tienen baja rotacin, dado que su
estrategia es diferenciacin, pero, a un alto precio para obtener alto margen.
Tabla 4.6: Categora de Productos por Precio de Venta al Consumidor
Descripcin de producto
Precio US$
Categora
$39.99- 43.99 - 47.99

$41.99 - 49.99 - 53.99
ULTRA
PREMIUM
Fuente: Presentacin de Diego Loret de Mola IV Congreso Nacional de Pisco Moquegua 2006
Elaboracin: Propia
As, los posibles competidores del pisco peruano, estarn en funcin del precio al
cual se fije el producto. Por ello, se analizarnlas categoras principales: vodka, ron,
whisky y tequila, que son los de mayor consumo en los segmentos estudiados.
Las marcas ms importantes de la competencia estn controladas por reconocidas
trasnacionales que producen en diversos pases y comercializan en forma global. En
- 32 -
EE.UU. el 52% del mercado est repartido entre 5 empresas: Diageo PLC, Seagram
Cia, Fortune Brands, Brown Forman y Allied Dimeq. (Aldea, 2004)
En trminos de tamao y crecimiento se puede sealar que el mercado de bebidas
espirituosas en EE.UU. tiene las caractersticas presentadas en la tabla 4.7
Tabla 4.7: Principales Competidores Potenciales del Pisco Peruano
(Periodo 2004)
BILLONES
VODKA
WHISKEY NORTE AMERICA
RON
CORDIALS /LIQUEURS
GIN
BRANDY/COGNAC
WHISKEY ESCOCES/IRLANDES
TEQUILA
COCKTELES PREPARADOS
MILLONES
CRECIMIENTO
DOLARES
DE LITROS
2004 vs 2003
$12.2
$10.2
$5.3
$6.3
$3.0
$3.7
$4.5
$3.3
$0.9
24.7%
20.6%
10.7%
12.8%
6.1%
7.5%
9.1%
6.7%
1.8%
396
315
189
180
99
90
90
72
63
26.6%
21.1%
12.6%
12.2%
6.6%
6.2%
5.7%
5.0%
4.0%
3.4%
-0.6%
6.0%
1.6%
-3.6%
-2.8%
5.8%
0.8%
Fuente: Presentacin de Diego Loret de Mola IV Congreso Nacional de Pisco

Elaboracin: Propia
4.4.1. Vodka
El vodka constituye el producto lder dentro de las bebidas espirituosas vendidas
en EE.UU., con casi 25% de participacin de mercado. Fue la categora con el tercer
mayor crecimiento. Su alta aceptacin por parte del mercado se debe a su gran
versatilidad como ingrediente para la preparacin de ccteles como resultado de una
carencia de sabor propio, as como a la introduccin de vodkas con sabores a frutas,
caf y otros, los cuales han tenido mucho xito entre la poblacin joven. Las
principales marcas vendidas son: Smirnoff, Absolut y Grey Goose.
4.4.2. Tequila
Es una de las categoras ms pequeas, pero que ha mostrado el crecimiento ms
alto en el 2004 (5.8%), estos altos ratios de crecimiento, superior al de otras
categoras, se ha presentado en los aos pasados. Se adjudica esta tendencia creciente
a la cada vez mayor influencia del mundo latino en la cultura americana. Las
principales marcas vendidas son Jos Cuervo y Sauza.
- 33 -
4.4.3. Ron
Presenta ratios de crecimiento significativos los cuales al igual que el tequila son
afectados por la influencia del mundo latino en EE.UU. El ron representa una
categora que compite bsicamente en la estrategia precio, y debido a ello resulta
econmico para la preparacin de ccteles, gracias a ello se vuelve atractivo para el
pblico consumidor de bebidas espirituosas. Las principales marcas vendidas son:
Bacardi y Captain Morgan.
4.4.4. Whisky
El consumo de este licor se ha orientado hacia un posicionamiento de bienes de
status. A menudo se consume en pequeas cantidades, de tal forma que el alto precio
que puede llegar a costar una botella se reparte entre el nmero de ocasiones en las
cuales es consumida. Sin embargo, se observa una tendencia decreciente en su
consumo, la cual es adjudicada a su falta de versatilidad para la coctelera. As
tambin el whisky se asocia a los consumidores de ms edad, personas que en los
ltimos aos han adquirido mayor conciencia por los temas de su salud y, por lo tanto,
han disminuido su consumo de bebidas alcohlicas. Las principales marcas vendidas
son: Jack Daniels y Crown Royal.
4.4.5. Pisco Chileno
El pisco chileno es un participante, que al igual que el pisco peruano, se encuentra
en una etapa inicial. Chile export a EE.UU. en el 2004, la cantidad de 173 mil litros
por un valor FOB de US$ 246 mil, siendo su precio FOB promedio de US$ 1.42 el
litro. El 44% del volumen de pisco chileno exportado tiene como destino EE.UU.
Las principales marcas vendidas son: Capel, ABA y Alto del Carmen, las cuales
se comercializan en licoreras a un precio promedio de US$ 14 la botella. El pisco
chileno tiene por mercado objetivo, el mercado tnico de chilenos y peruanos en
- 34 -
EE.UU. Durante el trabajo de campo, realizado en Austin, se observ que el pisco

chileno tiene mayor presencia en licoreras que el pisco peruano.
Conclusiones
La tendencia creciente y a las dimensiones del tamao del mercado de bebidas
espirituosas de EE.UU. de 1.5 billones de lts, y el enfoque de aproximacin al
mercado, se decide disminuir el alcance de la investigacin a un mercado de menores
dimensiones, seleccionando zonas geogrficas con una demanda de tamao
manejable, como regin, estado y ciudad.
El anlisis por regiones identific que la regin sur es la ms importante en
consumo de licores y la segunda en importancia en bebidas espirituosas, la cual
registr un consumo de 450 millones de litros. El anlisis del estado de Texas,
identific una demanda de bebidas espirituosas de 81 millones de litros. Finalmente, el
anlisis de la ciudad de Austin, identific un nivel de demanda manejable, ascendiente
a un mercado de 2.5 millones de litros al ao.
Por otro lado, una de las tendencias del mercado, es la demanda de sabores
experimentar con diferentes clases de bebidas por parte de los jvenes, en edades entre
21 a 39 aos, los cuales representan mayores tasas de consumo. Ello, abre una ventana
de oportunidad para el ingreso de nuevos productos que logren acomodarse a esta
tendencia de gustos.
Con respecto a los competidores, el nivel de posicionamiento alcanzado, es en
parte, debido al nivel de la oferta que les permite alcanzar una participacin de
mercado de dos dgitos y concretarse como una categora propia. El tequila, el de
menor participacin, alcanza los 72 millones de litros de comercializacin al ao,
mientras que el vodka alcanza los 396 millones de litros.
- 35 -
CAPTULO V: ANLISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE DE PISCO
El objetivo del captulo es determinar el tamao y las caractersticas de la oferta

exportable de pisco peruano, e identificar las estrategias de las empresas exportadoras
que integran la oferta exportable.
Para introducir al lector en el tema se realizar un anlisis del producto:
caractersticas que posee, formas y costos de elaboracin, proceso de produccin,
precios del mercado, variedades del producto, y la denominacin de origen del pisco
(Acuerdo de Lisboa), como instrumento para asegurar la internacionalizacin del
producto.
Se analizar brevemente cul es la situacin actual del sector agrcola, para
determinar el comportamiento del sector productivo y de la oferta exportable.
Para entender mejor la oferta exportable, se estudiar las empresas que la
conforman; para ello se ha realizado una clasificacin de las mismas, en base a un
estudio del Ministerio de la Produccin, y del trabajo de campo realizado en Per, que
servir para poder identificar comportamientos y niveles de desarrollo.
Finalmente, se identificar las actividades de promocin del estado, as como de
otras instituciones, que sirven de soporte a la exportacin del pisco peruano.
5.1. Anlisis del Producto
5.1.1. El Pisco
Se ha elaborado, a travs del INDECOPI, la nueva norma tcnica peruana NTP
211.001, que establece los requisitos de calidad, elaboracin y grado alcohlico del
pisco; la cual aplica la siguiente definicin:
El pisco es el aguardiente obtenido exclusivamente por destilacin de mostos
frescos de "uvas pisqueras", recientemente fermentados, utilizando mtodos que
mantengan el principio tradicional de calidad establecido en las zonas de
produccin reconocidas. Es una bebida alcohlica de color transparente o
- 36 -
ligeramente ambarino, con un contenido de alcohol de 42 en promedio (Anexo

5.0) (Norma Tcnica Peruana, pp 2, 6ta edicin)
5.1.2. Proceso de Produccin del Pisco

Los rendimientos de uva por hectrea promedio en Europa son de 12 TM/ha, estos
mismos rendimientos son alcanzados por la uva peruana. Sin embargo, en el Per
dicho indicador es explicado fundamentalmente por los cultivos de uva de mesa de
exportacin, que alcanzan niveles superiores a 22 TM/ha, y por la uva del norte del
pas (Valle de Cascas), que permite hasta dos cosechas al ao. Ello no refleja la
problemtica de la mayora de los productores, los cuales poseen menos de 3 has, y
debido al bajo nivel tecnolgico presentan rendimientos entre 6 y 8 TM/ha.
Desde 1994, el precio promedio de chacra por kilo de uva se ha mantenido en S/.
1. Sin embargo ltimamente el precio ha ido en aumento, alcanzando los S/. 1.5 el
kilo.
Para la produccin de pisco se utilizan diversas variedades de uvas pisqueras: no
aromticas (Quebranta, Negra Corriente, Mollar y Uvina), y aromticas (Italia,
Moscatel, Albilla y Torontel), para detalle de las zonas productoras ver anexo 5.1.1.
Los volmenes de produccin en la mayora de las bodegas artesanales an no
alcanzan economas de escala (como el sector en Chile). Usualmente, la produccin de
pisco es complementaria al vino, considerada ms rentable, ya que para producir un
litro de vino se necesita 1.5 kilos de uva, mientras que para producir pisco son
necesarios de 6 a 7 kilos27. Si bien el vino presenta un menor precio que el pisco, se
vende en mayor volumen.
27
Dependiendo del tipo de uva pisquera y del grado de Brix de la uva. La uva es transportada desde el campo, luego de
comprobar que su grado Brix flucta entre 13 y 13.5. Un Brix menor producira una deficiente cantidad de alcohol, y por lo tanto,
menor cantidad de pisco. Un Brix mayor no permitira un buen proceso enzimtico, de modo que las levaduras transformaran
slo parcialmente el contenido de glucosa,, dando lugar a un mosto dlcete y no seco, que significara una transformacin total
del azcar en alcohol etlico.(Historia del Pisco, Jos Luis Hernandez Cabrera)
- 37 -
Los volmenes de produccin de pisco por bodega son mayoritariamente

pequeos y van desde los 500 lts a ms de 150,000 lts. A continuacin se listael
proceso de produccin del pisco:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Siembra
Cosecha
Acopiadores
Lavado y Despalillado
Pisa de la Uva
Fermentacin
Destilacin
8. Filtrado
9. Reposado
10. Transporte
11. Embotellado
12. Encorchado
13. Etiquetado
14. Empaque
El detalle de cada proceso se encuentra en el anexo 5.1.3.

En el 2004 se produjo un incremento de la produccin del orden del 23% con
respecto al 2003, y de 36% para el ao 2005 con respecto al 2004. Las cifras oficiales
de produccin indican que en el 2004 se produjeron 600 mil lts; y en el 2005, se
produjeron aprox. 814 mil litros28; sin embargo, extraoficialmente se estima que la
produccin total de pisco alcanza los 2.56 millones de litros (Olaechea, 2005). (Ver la
evolucin de la produccin del pisco en el anexo 5.1.4). En Chile, se produjeron
alrededor de 50 millones de litros29.
Asimismo, cabe resaltar que de continuar la tendencia alcista, segn Pedro
Olaechea (Presidente del CITEvid y del Comit Vitivincola de la SNI.) la proyeccin
de la produccin nacional en diez aos alcanzar los 14 millones de lts; comparados
con los 55 millones de lts que crecera Chile en el mismo lapso. Es decir, Per lograra
un crecimiento de ms del 438%, mientras que Chile crecera tan slo 5%. (Ver
proyeccin en la evolucin de la produccin de pisco peruano y chileno en anexo
5.1.5).
En el anexo 5.1.6 se resume la informacin obtenida de la investigacin sobre el
pisco chileno.
28
29
INEI (Ministerio de la Produccin Viceministerio de Industria) y Maximixe.

Business Chile: www.businesschile.cl
- 38 -
Variedades de Pisco
-
Pisco Puro No Aromtico: Obtenido de una sola variedad de uva pisquera no

aromtica. Usualmente, de Quebranta.
Pisco Puro Aromtico: Obtenido de las variedades de uva aromtica, como la

Italia.
Pisco Acholado: Obtenido de la destilacin de mostos frescos completamente

fermentados, de la mezcla de distintas variedades de uvas pisqueras, aromticas y
no aromticas, antes de la fermentacin o posterior a la destilacin.
Pisco
mosto
verde:
Obtenido
de
mostos
frescos
de
uvas
pisqueras
incompletamente fermentados.
En el anexo 5.1.2 se encuentra un artculo sobre la presencia del Pisco en los EE.UU.
alrededor de la dcada de 1870s.
5.1.3. Calidad del Pisco
La calidad del pisco peruano ha sido reconocida por diversas autoridades y
catadores en el mbito mundial. Esta aseveracin de calidad est respaldada en la
entrevista realizada al Sr. Loret de Mola30, quien indic:
Expertos en EE.UU. ya califican al pisco peruano con excepcional grado
internacional, y afirman que tiene gran potencial para establecerse como nueva
categora de licores en EE.UU. (Teleconferencia realizada el 3 de marzo del
2006)
Asimismo, el Sr. Jhonny Schuler, actual presidente de la Cofrada de Catadores

del Per, quien asiste a diversos concursos de licores y vinos, mencion que: el pisco
tiene una excelente calidad que ha sido aceptada por reconocidos catadores a nivel
mundial. (Entrevista realizada a Jhonny Schuler, enero del 2006). Como muestra de
30
Diego Loret de Mola es el presidente de la cadena retail BevMax en EE.UU. la cual posee 80 liquorstores. Adicionalmente, el
Sr. Loret es consultor internacional en marketing y representante de algunas firmas de pisco peruano en los EE.UU.
- 39 -
la calidad de pisco peruano se han obtenido diversos premios internacionales en el

2005 tales como:
Tabla 5.1: Premios Internacionales al Pisco Peruano Ao 2005
Premiados
Evento
El mejor cctel: Pisco Sour
Festival Gastronmico MADRID FUSIN
Pisco Payet, Biondi, Mendiola,
International Wine and Spirits Competition
Don Saturnino y Gran Cruz
(Inglaterra)
Don Saturnino, Biondi, Viejo Tonel, La Botija, XII Concours Mondial de Bruxelles 2005
Gran Cruz
(Blgica)
Les Citadelles du Vin
Pisco Tacama
(Francia)
Fuente:www.promperu.gob.pe, www.rree.gob.pe, www.alianzafro.org, www.tacama.com
Elaboracin: Propia
As tambin la revista Wine Enthusiast31, la cual est considerada como una de las
principales guas de bebidas alcohlicas en EE.UU. En su edicin de noviembre 2005,
califica entre las 100 mejores bebidas alcohlicas al pisco Barsol como una bebida
altamente recomendable (Ver anexo 5.1.7. para mayor detalle).
5.1.4. Precios del Pisco
Los productores de pisco fijan su precio en base a una estructura de costos, donde
la materia prima (uva pisquera) es su mayor componente. El precio promedio de una
botella de pisco de 750 ml en el mercado interno es de S/. 20 soles32. El incremento
del costo de la materia prima influye en la determinacin del precio final, ya que
existe un gran nmero de propietarios de bodegas que no cuentan con produccin
propia de uva, y, por lo tanto, dependen del acopio.
Las pequeas bodegas estn orientadas al mercado interno, principalmente dentro
de sus localidades provinciales. Un problema del sector, es el nivel de la demanda,
producto del reducido consumo de pisco. Sin embargo, a partir del ao 2002, el
consumo interno de pisco ha mostrado un incremento significativo, segn informacin
31
www.winemag.com
Precio al consumidor de una botella producida por un bodeguero artesanal, mas no por bodega industrial que en base a logros y
marcas posicionadas venden sus productos entre S/. 30 y S/. 50 soles.
32
- 40 -
de los principales supermercados. El consumo en Lima se da principalmente a travs

de supermercados, restaurantes y hoteles.
5.1.5. Denominacin de Origen
El pisco es la bebida tradicional del Per desde tiempos de la Colonia espaola, y
smbolo de peruanidad. Est protegido internacionalmente por una denominacin de
origen dispuesta por el Arreglo de Lisboa33
Se entiende por denominacin de origen al nombre de un pas, de una regin o de
un lugar determinado, que sea utilizado para designar a un producto originario de
ellos, cuyas cualidades y caractersticas se deben exclusiva y esencialmente al
medio geogrfico, incluidos los factores naturales (geografa, clima, materia
prima, etc.) y los factores humanos (mano de obra, arte, ingenio, tradicin, etc.).
Segn la definicin establecida por la Organizacin Mundial de la Propiedad
Intelectual (OMPI).
Las denominaciones de origen constituyen un mecanismo de defensa del

consumidor y de la libre competencia, pues el acuerdo establece:
Los pases miembros debern impedir la utilizacin de indicaciones que sugieran
que un producto proviene de una regin geogrfica distinta de su verdadero
origen, induciendo al pblico a error, e incluso, cualquier otro tipo de utilizacin
que constituya un acto de competencia desleal.
En este contexto, los pases miembros (Ver lista de pases miembros en anexo
5.1.8.) establecen un marco legal adecuado con la finalidad de impedir la utilizacin
de una designacin o presentacin proveniente de una regin geogrficamente distinta
de su verdadero lugar de origen.
Es necesario destacar que el Per ha registrado en el Acuerdo de Lisboa la
denominacin de origen pisco; sin embargo, existe registrada la palabra pisco como
"marca" en Chile, EE.UU. y otros, lo que resulta contrario a las normas
internacionales vigentes (mbito del Acuerdo de Lisboa) que establecen claramente
que una denominacin de origen no puede ser registrada como marca.
33
El Arreglo de Lisboa, fue firmado el 16 de mayo de 2005 y se encuentra en vigor. (http://www.wipo.int/treaties/es/, 24 de

Febrero de 2006, 2:24pm)
- 41 -
Como muestra del prrafo anterior, EE.UU. ha firmado con Chile un Tratado de
Libre Comercio (TLC) en el 2002, donde otorga al aguardiente chileno la
denominacin de Pisco Chileno. A pesar que el arreglo de Lisboa diga lo contrario
sobre la utilizacin del trmino pisco por parte de Chile, estas disposiciones no son
de carcter mandatario para ellos, pues ninguno de los dos pases son miembros de
este acuerdo.
Segn declaraciones de Alfredo Gordillo34, ex-presidente del Comit del Pisco de
ADEX, parte de la poltica comercial de EE.UU. es no reconocer las denominaciones
de origen de ningn pas.
Debido a la previa firma del TLC entre EE.UU. y Chile, EE.UU. actualmente no
puede acceder a los requerimientos del Per y reconocer simplemente el trmino
pisco; en consecuencia, los acuerdos comerciales y bilaterales consideran en su
reemplazo el trmino pisco peruano.
5.2. Anlisis de la Situacin Actual del Sector Pisco en el Per
La actividad vitcola ha pasado de las 45,000 hectreas a mediados del siglo XVII
a 8,430 hectreas en el ao 1999. Actualmente, existen alrededor de 10,000 hectreas
cultivadas de vid (Bautista, 2004).
El sector se ha caracterizado por la falta de inversin en investigacin y
desarrollo, razones que explican por qu no es competitivo. El 69% de los cultivos de
vid se destinan a la uva de mesa, debido a que sin mayores esfuerzos es un producto
rentable. La vid para produccin de pisco ocupa el 12% de los cultivos.
En el estudio del CITEvid, para el Programa de las Naciones Unidas para el
Desarrollo (PNUD), se plantean cuatro principales factores causantes de la situacin
34
www.peru21.com/P21Impreso/Html/2005-10-21/Economia0389697.html, 06-02-06, 3:23pm
- 42 -
actual de la oferta exportable y los lineamientos para una eficacia productiva (Citevid,
2004):
Primero: el escaso recurso hdrico existente en los valles de la costa del Per, con
los consecuentes problemas para la irrigacin de los cultivos y/o la falta de
tecnificacin de los mismos. Asimismo, la presencia de la filoxera y otras
enfermedades en el cultivo de la vid que limitan la produccin, causando una
distraccin de recursos en replantar parras.
Segundo: No existen fuentes de financiamiento de largo plazo para la agricultura,
que permitan calzarlo con el ciclo de produccin de las parras de uva. As tambin, no
existen condiciones financieras, al igual que el resto de pases de Latinoamrica, con
bajas tasas de intereses o inversiones privadas en el sector que inyecten capitales.
Tercero: Existe un bajo nivel de educacin; es notable la falta de capacitacin
tcnica y la falta de transferencia tecnolgica. El promedio de estudios alcanzado por
los agricultores son primarios. Los bodegueros tienen instruccin secundaria o en
pocos casos tcnica o superior; ello dificulta la correcta administracin e
implementacin de las buenas prcticas de produccin.
Cuarto: la fragmentacin de la propiedad. Producto de la reforma agraria en los
aos 1960, las tierras pasaron a ser parte de los campesinos; ello ocasion que existan
propietarios de menos de una hectrea. Sin indicios de una asociacin, esto conlleva
mayores costos de produccin.
Un resumen de la realidad de la agroindustria la publica la Revista del Campo, del
diario El Mercurio de Chile, titulada: Los nuevos pasos del agro peruano:
Pese al boom agroexporatador, el agro peruano sigue constituido bsicamente por
pequeos parceleros, muy disgregados, 85% de los cuales tiene menos de 10 ha,
lo que limita su productividad y eleva sus costos. Segn informacin del
Ministerio de Agricultura peruano los procesos de post cosecha y de mercadeo
estn desorganizados por la falta de infraestructura vial y la ausencia de un
sistema de mercados mayorista. Temas como la condicin fito y zoo sanitario, la
- 43 -
trazabilidad, las buenas prcticas agrcolas, la transferencia tecnolgica y el

financiamiento presentan problemas. As, el boom agrcola se circunscribe a
medianos y grandes productores tecnificados y con espaldas financieras. (Patricia
Vildsola E. y Joaqun Riveros B. Enero 2006)
Se ha aplicado el modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter a la problemtica de

la produccin del pisco, obteniendo como resultado un entendimiento del potencial
alcance del sector (grafico 5.2):
Grfico 5.1: Anlisis de las 5 fuerzas de Michael Porter
en el Sector Pisco del Per
Competidores Potenciales
Bajo nivel de inversin.
Atractivo para inversionistas
locales.
Liberalizacin de aranceles.
Ingreso al escenario de
actores Chilenos.
Poder de Proveedores
Escaso poder de negociacin

de agricultores.
Empresas poseen propias
plantaciones.
Poder de negociacin de
proveedores insumos:
corchos, etiquetas, etc.
Poder de Clientes
Rivalidad Intensificada:
Bodegas industriales,
Bodegas intermedias,
Bodegas artesanales,
adems de 900 bodegas
no registradas
94% de la produccin de
pisco esta dirigida al
mercado local.
Las distribuidoras tienen un
alto poder de negociacin,
por especializacin y
cobertura.
Productos Sustitutos
Fuerte poder de productos

sustitutos: whisky, vodka,
vino, ron, cerveza, tequila,
cachaza, etc.
Falta de cultura en el
consumo de pisco.
Adulteracin y falsificacin del
pisco y el contrabando.
Fuente: Entrevistas Elaboracin: Propia
Con la finalidad de fomentar la competitividad de la industria peruana, el estudio

del CITEVid determina las siguientes estrategias:
(1) Elevar la eficacia productiva de las empresas que integran la cadena
productiva de la vid y el pisco, a un nivel que permita contribuir con un desarrollo
econmico en las zonas productoras. (2) Elevar el nivel de integracin y articulacin
- 44 -
entre los agentes de la cadena productiva, promoviendo la asociatividad de estos en

pro de un desarrollo conjunto. (3) Maximizar los rendimientos del cultivo de la vid y
la calidad de la fruta, buscando erradicar la filoxera y otras enfermedades en los
cultivos de la vid. (4) Modernizar la agroindustria del pisco, promoviendo el uso de
tecnologa apropiada y capacitacin a su personal, todo en pro de la mejora en
productividad y calidad del producto final, evitando la adulteracin, falsificacin y
contrabando del pisco.
La principal diferencia entre el pisco peruano y el pisco chileno radica en el
proceso de produccin. El pisco chileno es rectificado con agua y azcar para alcanzar
los 38 de alcohol y suplir la falta de materia prima, lo cual se constituye para el Per
en una ventaja comparativa en los mercados internacionales, donde valoran la calidad
del licor.
No obstante, es importante mencionar que, de acuerdo a la investigacin
realizada, se determin que el posicionamiento en el extranjero del pisco chileno es
superior al pisco peruano, debido a que el gobierno chileno ha realizado una estrategia
articulada a largo plazo dirigida a alcanzar ese logro, mientras que el gobierno
peruano realiza acciones aisladas sin una estrategia de largo plazo.
Si se ana a ello, la distinta calidad de los productos que actualmente se exportan,
se obtiene como resultado una oferta heterognea, con productos de distintas
calidades, precios, promociones, presentaciones, etc. Bsicamente, debido a que las
exportaciones peruanas representan los esfuerzos individuales de los empresarios que
sin ninguna articulacin y asociacin, internacionalizan sus productos segn sus
propios recursos.
Esta problemtica es considerada, por los entrevistados, la principal barrera para
la expansin internacional y comercializacin del pisco. Ello conlleva a Jos
- 45 -
Ordez35 a concluir en los siguientes trminos: no existe una oferta exportable de

pisco peruano.
5.3. Anlisis de la Exportacin Peruana de Pisco
El valor FOB del total de las exportaciones realizadas por el Per en el ao 2005
ascendi a US$ 17,001 millones. Las exportaciones tradicionales (minerales, recursos
naturales, etc) ascendieron a US$ 12,721 millones valor FOB, y las no tradicionales
ascendieron a US$ 4,280 millones valor FOB; del cual el valor correspondiente a la
partida del pisco represent el 1.06%, es decir, US$ 452 mil36(Ver anexo 5.2.1).
Como puede observarse en el anexo 5.2.2, las exportaciones totales de pisco han
venido incrementndose paulatinamente. Actualmente, se destina el 13% de
produccin de pisco al mercado de exportacin, convirtiendo el mercado domstico el
principal destino para la comercializacin del pisco peruano.
Al ao 2005, el valor FOB de las exportaciones de pisco fue de US$ 458 mil, lo
que represent 82.7 mil lts, es decir, ms de 9 mil cajas de pisco de 12 unidades de
750 ml cada una, 44.6% superior al ao anterior. Por su parte, en el mismo periodo,
Chile export 392 mil litros a un valor FOB de US$ 86337.
En cuanto al precio promedio, tambin se observa un incremento, pasando desde
US$ 2.2 el litro en el 2001 a US$ 5.5 el litro en el 2005. Al analizar las exportaciones
se asume que la recuperacin del precio fue causada por una mejora en la oferta
exportable: ya sea por el ingreso de productos de mayor calidad y/o por un
reconocimiento a la calidad del producto en los mercados externos.
En cuanto a destinos, el principal mercado receptor para el pisco, en el ao 2005,
fue EE.UU. con 56.94% (US$ 257 mil), el segundo destino fue el Reino Unido con
35
Jos Ordoez, es Gerente de Agro Exportaciones en ADEX Per y fue entrevistado por los autores. La trascripcin de su
entrevista puede encontrarse en los anexos del captulo 1.
36
Segn Prompex en el Ao 2005 el valor FOB de las exportaciones ascendieron a US$ 16.9 millones, es decir, 33% ms
respecto al 2004, que registr US$ 12.7 millones.
37
Fuente: ProChile y http://www.businesschile.cl/portada.php?w=old&id=136&lan=es , 22-03-06, 9:29hr
- 46 -
12.28%, el tercero fue Espaa con 9.57%, y el cuarto Chile con 3.15% (como se
muestra en la grfica 5.2) (Para mayor detalle ver anexo 5.2.3).38
En el anexo 5.2.4 se mencionan los puertos de ingreso del pisco al mercado de
EE.UU.
Grfico 5.2: Exportaciones de Pisco Expresadas en Valor FOB
Periodo 2000-2005
350,000
Suma de Valor FOB USD
300,000
250,000
Ano
2000
2001
2002
2003
2004
2005
200,000
150,000
100,000
50,000
ALEMANIA
CHILE
ESPAA
ESTADOS
UNIDOS
FRANCIA
JAPON
PANAMA
REINO
UNIDO
Fuente: Prompex
Elaboracin: Propia
Desde el ao 2003, han exportado a EE.UU. 25 diferentes productores de pisco;

sin embargo al ao 2005 slo se mantienen en el mercado 11 de ellos, y de estos 11,
slo 5 muestran un ratio creciente en las exportaciones que realizan a este pas (ver
sostenibilidad de las exportaciones anexo 5.3.4).
En el ao 2005, las principales marcas que registraron una participacin en la
oferta exportable de pisco fueron: Barsol (54%), Montesierpe (13%) y Ocucaje (13%),
segn se puede apreciar en Participacin de Exportadores en el anexo 5.3.2.
Todo lo anterior vislumbra que la internacionalizacin de los productos parece
encaminarse como una estrategia an en etapa inicial, pero que se espera que en unos
cinco aos pueda alcanzar un mercado atractivo.
38
Existe una variacin en los registros entre SUNAT y Prompex con respecto al total de las exportaciones registradas en el 2005
y el destino de las mismas a nivel pas.
- 47 -
5.4. Anlisis de las Empresas Exportadoras de Pisco

Se ha tomado como base la clasificacin realizada por el Ministerio de la
Produccin sobre las empresas productoras de pisco, la cual por similitud en el
comportamiento, se aplicar para realizar la clasificacin del grupo de empresas
exportadoras. En el anexo 5.3.1 se muestra las exportaciones totales de pisco por
empresa y en el anexo 5.3.2 las exportaciones que tuvieron como pas de destino
EE.UU., detallado por empresa.
5.4.1. Empresas Industriales
Conformado por productores industriales: Via Tacama, Via Ocucaje, Santiago
Queirolo, entre otras. Integrados verticalmente hacia atrs con la posesin de cultivos
de uvas. El giro principal del negocio es el vino y en consecuencia la produccin de
pisco es una actividad secundaria. Estas empresas destinan su produccin de pisco,
principalmente, para el consumo nacional y de forma secundaria para la exportacin.
Los mayores esfuerzos de estas empresas son destinados a promover el desarrollo
del mercado interno y asegurar su participacin de mercado, debido a que actualmente
se encuentran o estn en proceso de posicionamiento. Por ello, participan de la oferta
exportable en forma limitada, como lo prueban los bajos niveles de exportacin de
pisco realizados en el periodo 2003-2005 (ver anlisis por empresas en punto 5.8).
En el anexo 5.3.3, se puede apreciar que estas empresas empezaron a integrar la
oferta exportable desde el ao 2003 (a excepcin de Tacama que empez en el 2002)
y presentan un crecimiento en sus ventas. El volumen de las exportaciones de estas
empresas dentro de las exportaciones totales en el 2005 fue de 18.28% (Tacama
1.84%, Santiago Queirolo 3.7% y Ocucaje 12.73%).
- 48 -
Via Ocucaje
Es una empresa industrial. Su giro principal es el vino, y destila pisco como un
subproducto. Mantiene una lnea variada de productos: Gran Pisco Seleccin, Pisco
100 Aos, Gran Pisco Peruvian, Pisco Gota, Pisco Huaco y Pisco Piel, los cuales
exporta a EE.UU., Argentina y Francia. El distribuidor con quien trabaja es Dana
Wine & Spirits Importers (Miami) y est dirigido a la venta a las licoreras en EE.UU.
Las exportaciones en volumen de pisco en el 2005 ascendieron a 7560 lts igual al
ao anterior, mostrando un crecimiento con respecto a las exportaciones del 2003, las
que registraron 2,700 lts.
Por informacin de los puertos de importacin en EE.UU., se puede deducir que
los mercados objetivos son: California (Long Beach), la Florida (Port Everglades) y
principalmente New York a la cual destin las exportaciones de los ltimos 2 aos.
El precio FOB promedio en el 2005 con el cual ingres a EE.UU. es de US$ 3.25
por botella y el precio de comercializacin encontrado en Austin fue US$ 13.50. Esta
focalizado en el mercado de los emigrantes peruanos, y vende sus productos a travs
de licoreras.
Santiago Queirolo S.A.C.39
Es una de las empresas industriales, produce vino y pisco, representando este
ltimo el 1% comparado con la produccin de vino40. Posee una lnea de piscos (puro,
acholado y mosto verde) y una lnea de macerados (Masco de Ciruelas), la que estn
tratando de desarrollar con mayor impulso.41
Exporta a diferentes pases tales como Grecia, EE.UU., Espaa, Japn, Australia,
Alemania y otros. Los importadores con quienes trabaja en EE.UU. son: David French
39
40
41
Informacin obtenida de la entrevista a Csar Moreno, Gerente de Administracin y Finanzas.

Segn informacin del Sr. Csar Moreno, las exportaciones ascienden a menos del 0.01% de la produccin total de la empresa.
Informacin obtenida de la entrevista con la enloga Srta. Cecilia Ravich.
- 49 -
& Associates Llc (California), CATB, Inc., Liquor Import (NJ), Alyssa Imports
Exclusive Wine distrib. (San Francisco), los cuales son considerados importadores
regionales.
Para efectos de una mejor administracin de la distribucin y comercializacin de
sus productos la empresa ha clasificado a EE.UU. en dos sectores: este (California) y
oeste (New York).
Las exportaciones en volumen de pisco en el 2005 ascendieron a 2443 lts,
mostrando un crecimiento con respecto a las exportaciones del 2004, las que
registraron 540 lts.
La empresa est dedicada a cubrir una demanda interna, asegurando y ampliando
el mercado peruano como primer objetivo. Las iniciativas de exportacin de pisco se
dan a niveles de prueba de mercado y para participar de las exportaciones por
prestigio de marca.
Segn informacin de la misma empresa, su comportamiento ante las
exportaciones es de tipo pasivo, es decir son los importadores en EE.UU. de
nacionalidad peruana quienes se acercan a la empresa para solicitar ser atendidos por
ellos.
El precio FOB promedio en el 2005 fue US$ 2.9 por botella y el precio de
comercializacin es US$ 16.9942. Esta focalizado en el mercado de los emigrantes
peruanos, y vende sus productos a travs de licoreras.
Via Tacama
Tiene una extensin en vias de 180 hectreas, ubicadas en la provincia de Ica.
Exporta a Colombia, EE.UU., Canad, Hungra entre otros. El importador de pisco
con quien trabaja en EE.UU. es Master Merchant LLC, mientras que los distribuidores
42
www.wine-searcher.com, Estado New Jersey, precio original US$16.99, con oferta US$ 14.99
- 50 -
con quien trabaja son Southern Wines and Spirits (Miami), Charmer Park Avenue
Merchants (New York), R&R Marketing (New Jersey), Connecticut Distributors Inc.
(Connecticut).
Las exportaciones en volumen de pisco en el 2005 ascendieron a 1017 lts,
mostrando un crecimiento con respecto a las exportaciones del 2004, las que
registraron 144 lts.
Recientemente, Tacama est desarrollando una estrategia para incursionar en el
mercado americano, siguiendo los mismos lineamientos que la empresa Qeros.
Muestra de ello, el precio de comercializacin es US$ 24.99. El precio FOB promedio
en el 2005 fue US$ 3.5 por botella.
5.4.2. Empresas Artesanales Lderes
El segundo grupo lo conforman empresas pisqueras medianas como:
Agroindustrias Santo Tomas (pisco Montesierpe), Cesar Chiarella, Puro Per y
Omnibeverages (pisco Gran Cruz). Estos exportadores producen pisco para el
mercado interno y externo, y ven el mercado externo como un negocio de largo plazo,
lo que concuerda con lo dicho por el Sr. Luis Corbetto Rossi, en entrevista a la
Bodega Sto Tomas.
En el anexo 5.3.4, se puede apreciar el comportamiento de las ventas. En el 2005
slo la empresa de Cesar Chiarella ha presentado un crecimiento, en contraste con las
otras empresas (a excepcin de Puro Per, de la cual no se cont con informacin). El
crecimiento irregular de estas empresas muestra un indicio de los problemas a los que
estn sujetas, ya sea por ser empresas familiares o por manejo unipersonal, un escaso
acceso al crdito entres otros, caractersticas representativas del tamao que presentan.
Sin embargo, la participacin en la oferta exportable por estas empresas se inicia
en el ao 2001, y en el 2005 ha alcanzado una participacin del 27.12% en el total de
- 51 -
exportaciones.
(Montesierpe
13.14%,
Chiarella
5.92%,
Puro
Peru
6.16%,
Omnibeverage 1.9%).
Agroindustrias Bodega Sto Tomas S.A.C
Considerado un productor de tipo artesanal mediano, se dedica exclusivamente a
producir y exportar pisco; la marca que comercializa es pisco Montesierpe en una sola
presentacin (Acholado 750 ml). La empresa cuenta con 125 hectreas de uvas
pisqueras43. Sus principales mercados de destino son Alemania, EE.UU., Chile,
Venezuela, etc.
Su mercado objetivo inicial fue la colonia de peruanos localizados en la zona de
Paterson en New Jersey. Actualmente, mantiene su mercado objetivo en las colonias
peruanas localizadas en diferentes estados, comercializndolo en tiendas detallistas de
licores en EE.UU.
Chile representa uno de sus principales mercados. Las exportaciones a Chile han
registrado: 9000 lts, 13050 lts y 7050 lts, en el 2003, 2004 y 2005 respectivamente. A
EE.UU. export 3600 lts, 14400 lts y 9360 lts en el 2003, 2004 y 2005
respectivamente.
La empresa trabaja en EE.UU. con los importadores Pecos Trading Corporation
(Florida), CATB Liquor Imports (New Jersey) y con Logret Import & Export
(California), los cuales son considerados importadores regionales, relacionados al
mercado tnico, sea por propiedad o por asociacin.
Realizan publicidad a colonias peruanas y relacionadas, a travs de pginas webs
tipo: www.clubdeperuanos.com. Sin embargo, no existen recursos invertidos en
promocin, ya que, segn informacin de la propia empresa, destinan US$ 5 mil para
publicidad y promocin.
43
Informacin obtenida en base a la entrevista a Luis Corbetto Rossi, Gerente General y propietario y al Sr. Eduardo Guerra
Gmez, Enlogo y Gerente de Operaciones.
- 52 -
El precio FOB promedio en el 2005 fue US$ 2.71 por botella y el precio de
comercializacin es US$ 13.99.
Cesar A. Chiarella Arce E.I.R.Ltda
Dedicada a la elaboracin de piscos y vinos. Exporta sus productos a EE.UU. y
Argentina. Mantiene una lnea de productos con 4 tipos de pisco. El importador con
quien trabaja es Diageo Preiss Imports Ramona (California), y posteriormente se
distribuye usando mayoristas a 28 estados americanos, donde se puede encontrar en
los comercios detallistas de alcoholes en EE.UU.
Las exportaciones por volumen de pisco en el 2005 registraron 2709 lts,
mostrando un incremento con respecto al ao 2004 (1980 lts). El precio FOB
promedio en el 2005 fue US$ 4.22 por botella y el precio de comercializacin es US$
24.99.
5.4.3. Empresas Artesanales Emergentes
Conformada por las PYMES que no realizan ninguna exportacin y sus
volmenes de produccin varan entre 500 lts y 3,000 lts. Sin embargo, bajo un
modelo de asociacin podran tener el potencial para exportar. El principal problema
de estas empresas es que no poseen los recursos ni la capacidad de produccin para
obtener economas de escala. Sus productos no tienen una estandarizacin y, por ende,
el escenario de la internacionalizacin se les muestra complejo.
5.4.4. Qeros Per
Debido al distinto comportamiento presentado en la exportacin de pisco, se ha
considerado clasificar a Qeros Per en forma independiente.
Esta empresa concentra el 95% de sus ventas en la exportacin a EE.UU. y, segn
entrevista con Carlos Ferreyros, Gerente General, solo el 5% se comercializa en el
mercado interno.
- 53 -
Gracias al valor de sus exportaciones en el ao 2005, esta empresa se ha

convertido en el mayor exportador de pisco a EE.UU., comercializando sus marcas:
Barsol y Mendiola, las cuales poseen el 56% del total exportado por el pas a EE.UU.
Su ingreso se realiz en 2004 y ha mostrado un crecimiento de 235% en volumen,
el cual es atribuido al apoyo y asesora del presidente de la cadena BevMax44, empresa
minorista conocedora del mercado de licores y entendedora del consumidor
americano.
En el primer ao, vendieron 7,227 lts por un valor de US$ 49 mil valor FOB,
mientras que en el segundo ao, su venta fue de 24,192 lts, lo que ascendi a casi US$
140 mil valor FOB.
Sus productos son comercializados en cuatro estados: Miami, New York,
Connecticut y Nevada (Las Vegas). Sus productos se venden principalmente en bares,
restaurantes y hoteles con un enfoque de ser ingrediente en la preparacin de ccteles
en lugar de licor puro. Las ciudades antes mencionadas son consideradas
cosmopolitas.
El importador a travs del cual ingresan a EE.UU. es Shaw-Ross Internacional
Importers, considerado uno de los principales importadores de licores. Luego sus
productos son distribuidos por los mayoristas (1) Charmer Ind en New York, New
Jersey y Connecticut y (2) Southern Wine & Spirits, en Florida y Nevada.
Como parte del anlisis se ha realizado el cuadro 5.1 que, en resumen, identifica y
agrupa las principales caractersticas de las empresas clasificadas como industriales,
medianas y a Qeros.
44
Sr. Diego Loret de Mola es presidente de la cadena de retail BevMax en EE.UU., la cual cuenta con aproximadamente 80
liquorstores en diferentes estados.
- 54 -
Tabla 5.2: Principales Diferencias entre Productores de Pisco por Clasificacin

INDUSTRIALES
Tacama
Santiago
Queirolo
Ocucaje
MEDIANOS
Bodega Sto
Tomas
Cesar Chiarella
QEROS
Considerado negocio secundario
Considerado el CORE del negocio
Visin
Desarrollo de mercado externo a futuro
Desarrollo actual del mercado
Actitud
Reactiva (responde a la demanda de importadores)
Activa
Cautelozas
Osadas y atrevidas
Tamao de la oferta exportable e infraestructura
Calidad del producto y tamao de la oferta
Importacia
Estrategias
Preocupacin
tnico/americano
Mercado
Liquorstores
Canal comercializacin
tnico
Americano
Liquorstores
Bares/restaurants
tnico
Ritmo de crecimiento
Precio exportacin
US$ 3.81
Precio comercializacin
Importador/Distribuidor
US$ 3.25
US$ 13.50
Grandes
Medianos
Impulso en la cadena
No
Financiamiento
??
Volumen Exportaciones (litros)
US$ 2.93
(1 mil - 2 mil)
(2 mil - 7 mil)
US$ 4.10
US$ 2.71
US$ 4.34
US$ 24.99
US$ 13.99
US$ 19.99
Pequeos
(1 mil - 2 mil)
Pequeos
Grandes
No
Si
??
Propio
??
(1 mil - 2 mil)
(10 mil - 14 mil)
(20 mil - 24 mil)
Fuente: Entrevistas - Elaboracin: Propia
5.5. Participacin del Estado en la Promocin del Pisco

El problema de la heterogeneidad de la oferta del pisco peruano, obliga a
desarrollar una campaa previa a nivel pas sobre temas de estandarizacin del
producto y de estrategias de marketing internacional. Esta estrategia desarrollada por
el Estado, servira como una fuente de conocimiento, con la cual las empresas
exportadoras alineen sus acciones y estrategias de exportacin. (Ver anexo 5.4)
Las instituciones del estado y organismos privados que intervienen en el proceso
de exportacin del pisco, regulando la exportacin, fomentando la promocin y/o
apoyando la mejora de la oferta exportable son:
5.5.1. Comisin para la Promocin de Exportaciones (PROMPEX)
Segn Fausto Robles, Gerente de Agro exportaciones, su gerencia pas de tener
un presupuesto, de US$ 1.3 millones en el 2005, a tener US$ 900 mil en el 2006, a
pesar del incremento substancial en las exportaciones del periodo anterior. Asimismo,
indic que PROMPEX no cuenta con una partida para la promocin y apoyo de los
productos catalogados como productos bandera.
- 55 -
Los recursos con los que cuenta son limitados (Chile cuenta con un presupuesto
de mas de US$ 30 millones), por consiguiente su apoyo y dedicacin se centra en los
productos que conforman la mayora de las estadsticas de exportacin del Per tales
como el esprrago, la alcachofa entre otros.
El apoyo que se le brinda al proceso de exportacin es en forma de asesora y/o
consultora para bsqueda de mercados, importadores, demanda, etc. Recientemente
se ha creado la Comisin de Productos de Bandera (COPROBA)45, la cual tiene una
Comisin de Pisco que presenta por finalidad la articulacin de las instituciones
relacionadas al sector con miras a mejorar la oferta exportable.
5.5.2. Asociacin de Exportadores (ADEX)46
Posee una Comisin Nacional de Pisco, y sus funciones son ayudar a empresas
socias a captar mercados internacionales, ver situaciones que puedan redundar en
beneficio del pisco, establecer una norma de calidad, definir, establecer y aprobar el
envase de pisco, entre otros47.
ADEX realiza campaas de asesora y capacitacin por intermedio de charlas y
seminarios para los exportadores interesados en la internacionalizacin de sus
productos.
Segn entrevista a los miembros del Comit de Pisco, los recursos de la Comisin
se encuentran focalizados en la asesora documentaria (normas y regulaciones tcnicas
que solicitan los mercados), y en actividades de tipo operativo ms que estratgico. El
nivel de desarrollo de nuevos mercados se encuentra en una fase inicial.
45
Coproba fue creada el 28 de julio del 2005 y tiene como misin elegir, proteger y promover los productos bandera, los cuales
sern de reconocida calidad y preferidos por los mercados externos, resaltando la imagen del Per, contribuyendo a su desarrollo
y afianzando su identidad.
46
ADEX promueve la competitividad de sus asociados en el mercado mundial a travs de la defensa gremial, asesora,
capacitacin, innovacin y formulacin permanente de propuestas para el desarrollo del comercio exterior peruano.
47
Segn comenta Aldo Barrenechea, Presidente de ADEX. La entrevista puede localizarse en el anexo 2.2.4.
- 56 -
Conclusiones
La internacionalizacin del pisco es un escenario favorable, demostrado en la
tendencia alcista que registran las exportaciones de pisco peruano, pasando de US$
140 mil a US$ 458 mil en los ltimos 6 aos; ello, a pesar de la falta de
competitividad y articulacin de los actores participantes del sector vitivincola.
El principal destino de estas exportaciones es EE.UU. (56% en valor) Las
principales marcas que registraron una participacin en la oferta exportable de pisco
fueron: Barsol y Montesierpe, con una participacin en valor FOB US$ de 54% y 13%
respectivamente.
Sin embargo, al comparar el volumen actual de oferta del pisco (82,000 lts), versus
la demanda de bebidas espirituosas del mercado de Texas (81,000,000 lts), se
concluye que el nivel de la oferta exportable de pisco peruano es minscula (0.1% del
mercado), incluso para cubrir la demanda de un solo estado.
Gracias al tamao de la oferta exportable, el pisco peruano no encontrar
rivalidad alguna en el ingreso al mercado; debido, a que no ser considerado una
amenaza (no supera el 0.001% del total de mercado que representa 1.5 millones lts)
por los competidores. Tequila comercializa ms de 72,000,000 de lts a nivel nacional.
Las empresas exportadoras que integran esta oferta exportable, han sido
clasificadas en tres tipos: industriales, artesanales medianos y Qeros. El
comportamiento entre los tres grupos de empresas es heterogneo, debido a que cada
una posee diferentes niveles de crecimiento y estrategias. Cada empresa es poseedora
individual de los conocimientos del mercado, lo que hace difcil trabajar una estrategia
conjunta como pas.
La mayor parte de los exportadores, a excepcin de Qeros Per, se enfocan al
mercado tnico (comunidades peruanas) como mercado objetivo principal. Sin
- 57 -
embargo, esta accin no es consecuente con la estrategia de acceder a un mercado de

281 millones de personas, y se vuelve contraproducente al focalizar los recursos y la
competencia en un nicho de mercado.
A pesar de ello, obtienen ratios positivos de crecimiento. Sin embargo, para
asegurar un sostenimiento, es necesario modificar el enfoque del mercado tnico como
mercado objetivo, e invertir recursos con miras a la promocin, desarrollo de
conocimiento y capacitacin del producto por parte del mercado americano.
- 58 -
CAPTULO VI: MARCO LEGAL Y TRIBUTARIO EN ESTADOS UNIDOS
Las leyes que regulan la comercializacin de bebidas alcohlicas en EE.UU.

tienen sus orgenes en el conservadurismo americano y datan de 1933, ao en el cual
se suprimi la prohibicin del consumo de alcohol. En ese entonces, se le deleg a
cada estado en forma individual, la autoridad para determinar cmo se venden las
bebidas alcohlicas en esa determinada rea; por ello, se implementaron una serie
compleja de requisitos y certificaciones para regular la comercializacin del producto.
En el anexo 6.1 se detalla la historia del Alcohol en Texas, para mayor ilustracin.
EE.UU. est conformado por 52 estados federados, lo que en la prctica se traduce
como 52 pases que representan a la Gran Unin. Cada estado posee su propia
regulacin, es decir, se rige por sus propias leyes internas y en la mayora de los casos
stas son diferentes entre estados. Sin embargo, existe una Ley Federal que rige por
igual en los 52 estados.
Exportar a los EE.UU. puede presentarse como un desafo, debido a las complejas
clasificaciones, requerimientos legales e impositivos y tarifaras, cuya aplicacin y
cumplimiento es exigida estrictamente. El omitir por desconocimiento estas
regulaciones, requerimientos y/o procedimientos legales (como: errores en la etiqueta,
en el llenado de formularios, la falta de permisos u otros) puede ocasionar problemas
en la exportacin, con la consecuente devolucin de la mercadera exportada e incluso
la prdida de los contactos internacionales.
Es aqu justamente donde existe uno de los problemas ms comunes para los
exportadores peruanos, por que el llenado de los formularios para la obtencin de
licencias conlleva muchas veces a un error u omisin que retrasa el proceso
largamente o concluye en un rechazo. (Entrevista a Melina Domnguez,
coordinadora de comercio exterior de ConsultAndes.)
- 59 -
El objetivo de este captulo, por ende, es explicar cmo funcionan las regulaciones
legales y tributarias, concernientes a la comercializacin de bebidas alcohlicas en
EE.UU., analizando especficamente el estado de Texas.
As tambin, se analizar el Sistema de Tres Capas; creado para asegurar la
distribucin y comercializacin de licores en EE.UU.
6.1. Marco Legal
6.1.1. Normas para la Importacin de licores a EE.UU.
Toda persona o empresa que desee importar y/o comercializar bebidas alcohlicas
en los EE.UU. deber obtener los permisos correspondientes ante 3 organismos: (1)
Food & Drug Administration (FDA), que regula normas sanitarias y de bioterrorismo;
(2) Bureau of Alcohol Tobacco & Fireamrs (BATF), que otorga las licencias federales
para importacin y etiquetado del producto; y (3) State Liquor Control Board,
organismo estatal que otorga la licencia del estado donde se distribuirn los productos.
A continuacin se esquematiza la estructura mencionada:
Grfico 6.1: Descripcin General de Requerimientos segn Organismo Competente en
EE.UU. para la importacin de Bebidas Alcohlicas
Fuente: Presentacin de Oportunidades de pisco de Jaime Garca ADEX Enero 2006

Elaboracin: Propia
- 60 -
A) FDA Alimentos y Drogas - Ley de Bioterrorismo

La Administracin de Drogas y Alimentos Food and Drug Administration
(FDA)48 - debe velar por el cumplimiento de la Ley Federal de Alimentos y
Cosmticos, Ley de Salud Pblica y Etiquetado de Alimentos.
Asimismo, la FDA es responsable del desarrollo y puesta en prctica de las
medidas de seguridad alimenticia indicadas en la Ley de Bioterrorismo:
Tras los acontecimientos terroristas del 11 de septiembre de 2001, la
administracin estadounidense public el 12 de junio de 2002 LA LEY DE LA
SALUD PBLICA Y DE PREVENCIN Y RESPUESTA AL
BIOTERRORISMO, conocida como BIOTERRORISM ACT o Ley de
Bioterrorismo, la cual persigue incrementar la seguridad alimentaria nacional de
EE.UU. (Ver detalle en el anexo 6.2.1)49
Para evitar inconvenientes con esta ley, se recomienda que el productor

implemente buenas prcticas agrcolas50 en el proceso de produccin de pisco, o que
obtenga certificaciones del tipo USGAP, EUREGAP51 o C-TPAT52, que permiten
acelerar el trmite documentario.
B) Bureau of Alcohol Tobacco and Firearms (BATF)
La Oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de Fuego del Departamento del Tesoro,
representa al Gobierno Federal. Considerado una normativa comn para todos los
estados, otorga el Federal Basic Permit necesario para la importacin de bebidas
alcohlicas (Ver formulario ATF Form 5100.24 que figura como anexo 6.2.2). Antes
de comenzar a operar, los poseedores de la licencia deben pagar anualmente el Special
Occupational Tax de US$ 500.
48
http://www.fda.gov/default.htm
http://www.amcham.org.pe/infocenter_amcham/LEY_DEL_BIOTERRORISMO_INFOCENTER.pdf
(21/03/2006;
22:57
horas)
50
Son normas o reglas que los productores agrcolas deben cumplir para garantizar al cliente que los alimentos que se les
entregue sean sanos e inocuos y que se produzcan respetando el medio ambienten y el bienestar de las personas. IV Congreso
Nacional de Pisco, Exposicin: Jean Luc Di Florio, Noviembre 2005.
51
Iniciado en 1997, EUREPGAP fue una iniciativa de EUREP (Euro-retailer working group), cuyo objetivo consista en acordar
distintos estndares y procedimientos para desarrollar buenos hbitos de cultivo.
52
Certificacin voluntaria pero recomendable para las empresas en EE.UU. que cumplan una serie de criterios en relacin a
seguridad de sus instalaciones y de toda la cadena de distribucin del producto. Esta certificacin vela por la seguridad interna en
los EE.UU.
49
- 61 -
BATF es la responsable de la administracin de la Ley Federal para la

Administracin del Alcohol Federal Alcohol Administration Act (FAA). El Servicio
de Aduanas de EE.UU. no entregar ninguna bebida alcohlica destinada para
cualquier Estado, si no cumple con sus leyes.
Normas de Empaquetado y Etiquetado
De otro lado, se debe tener presente que la importacin de bebidas alcohlicas
dentro de EE.UU. para venta o para otros propsitos de comercializacin debe estar
conforme con las regulaciones de etiquetado de EE.UU. siendo el BATF el organismo
regulador. Todos los importadores deben obtener un Certificado de Aprobacin de
Etiqueta Certificate of Label Approval- (Ver formulario F510031 en anexo 6.2.3)
previa importacin de bebidas alcohlicas y el BAFT se caracteriza por ser estricto
con las etiquetas.
Por ello, es recomendable presentar muestras de la etiqueta al organismo regulador
antes de realizar la impresin final de las mismas, a fin de evitar posteriores rechazos
de mercadera. La solicitud de aprobacin de la etiqueta es gestionada generalmente
por el importador. Las etiquetas debern estar selladas con su certificacin de
aprobacin emitida por la autoridad de aplicacin y los certificados de aprobacin
debern inscribirse en la aduana para poder ser vendidos en EE.UU.
Asimismo, si un exportador no tiene un importador exclusivo para todo el pas
sino varios importadores locales, todos ellos debern obtener la aprobacin de las
etiquetas individualmente.
En cuanto al empaquetado, es recomendable colocar en la parte externa de cada
caja una etiqueta igual a las de las botellas que contienen, presentndola con cdigo de
barras para agilizar el control.
- 62 -
Las regulaciones gubernamentales de etiquetado, empaquetado, rotulado y

marcado se encuentran especificadas en el Cdigo de Regulaciones Federales (CRF)
Ttulo 27, parte 4. Por otro lado, la parte 13, de dicho ttulo establece los
procedimientos a seguir para realizar el etiquetado (Ver anexo 6.2.4). Se regula la
informacin que debe de aparecer sobre: el pas de origen, nombre y origen del
productor, nombre y domicilio del importador, contenido alcohlico, volumen, peso
neto, as como advertencias sobre el riesgo de consumo de alcohol para la salud..
C) State Liquor Control Board
El Organismo de Control de Bebidas Alcohlicas es un organismo propio de cada
estado a donde se desea exportar y otorga el State Liqour License. Para Texas
corresponde el formulario Application for a Wholesaler-Distributor-Manufacturer L101B (Ver anexo 6.2.5). Cabe hacer notar que si bien todos los estados tienen control
de la venta de bebidas alcohlicas, slo 18 estados son Estados de control, es decir,
que en ellos el Estados tiene un mayor involucramiento en las ventas mayoristas y
minoristas, pues monopolizan la comercializacin del alcohol a travs de las agencias
de importacin/distribucin. (Ver anexo 6.2.6)
Es importante tener en cuenta los requerimientos de la normativa local que en
algunas ciudades pueda existir. En el caso de Texas, para la comercializacin de
licores existen zonas permitidas wet-zone y zonas prohibidas dry-zones (Ver
anexo 6.2.7).
6.1.2. The Three Tier System El Sistema de Tres Capas
Este sistema fue diseado por la legislacin americana para aislar a los comercios
minoristas de prcticas indeseables que ocurran en el sector antes de la prohibicin
del alcohol. Aquellas prcticas que limitaban el acceso del minorista a una
- 63 -
innumerable seleccin de marcas o lo obligaba a favorecer marcas de un proveedor en

especial en desmedro de otros.
El actual sistema de tres capas trabaja de la siguiente forma: La primera capa la
conforman
los
productores
y/o
Grfico 6.2. : The Three Tier System
importadores de bebidas alcohlicas de

todas partes del mundo, los cuales venden
sus productos a la capa dos. En la
segunda capa, estn los distribuidores de
bebidas o mayoristas poseedores de la
licencia del Estado para distribucin,
quienes venden nicamente a la capa tres.
La tercera capa est conformada por
aquellos minoristas con licencias, quienes
Fuente: Texas Safety Network
nicamente pueden vender las bebidas alcohlicas a los clientes mayores de 21 aos
en las reas donde la venta de alcohol sea permitida. Si bien en todo el pas se aplica
este sistema, cada estado tiene un procedimiento diferente de concesin de licencias.
6.1.3. Publicidad y Promocin de Bebidas Alcohlicas
El mayor temor de EE.UU., tanto por parte de los grupos gubernamentales como
no gubernamentales, es que la publicidad de estas bebidas pueda promover el
consumo en los menores de edad debido al glamour que rodea a los productos.
Por ello, existen fuertes restricciones en publicidad y promocin de licores en la
radio y en la televisin de seal abierta, limitndose a revistas, peridicos, televisin
satelital/cable y carteles publicitarios. Adicionalmente, los anuncios impresos de
bebidas espirituosas que se consideran moralmente discutibles, particularmente para
los menores, se eliminan de la circulacin rpidamente.
- 64 -
Debido a estas mltiples restricciones, el Internet se ha convertido en un medio de

publicidad alternativo, por que no est completamente regulado. Actualmente, la
mayora de fabricantes de bebidas alcohlicas estn eligiendo este medio y utilizan sus
pginas Web como herramientas de marketing.
Otra regulacin que afecta la comercializacin del pisco son los horarios de los
establecimientos que venden bebidas alcohlicas. Debido a la descentralizacin de las
regulaciones, los horarios de apertura y cierre de los locales que expiden bebidas
alcohlicas vara mucho entre estados, e incluso entre diferentes localidades dentro de
un mismo estado53.
En el anexo 6.2.8, se comenta las limitaciones respecto a publicidad y adems, se
detallan los horarios de ventas segn se trate de locales on-premise o de locales offpremise.
6.2. Marco Tributario
Los impuestos directos que una bebida alcohlica tiene que pagar para poder ser
comercializada en Texas son tres: federal, estatal y local, adicional a las cargas
arancelarias existentes, dependiendo del pas de origen.
6.2.1. Cargas Arancelarias
Para hacer un clculo efectivo de los impuestos arancelarios (impuestos a la
importacin) es necesario saber cuantas cajas vienen en cada contenedor y tambin
cuantas botellas contiene cada caja, as como el volumen de cada botella. Para el caso
del pisco ello no es necesario, en tanto ha sido considerado entre los productos
peruanos beneficiados por la Ley de Preferencias Arancelarias Andinas (ATPA)
(prorrogada y ampliada posteriormente por la Ley de Preferencias Arancelarias
Andinas y de Erradicacin de Drogas, ATPDEA) y est siendo considerado en el
53
En algunas reas, los condados fijan los horarios de atencin al pblico consumidor, independientemente del horario de
atencin fijado por el Estado.
- 65 -
Tratado de Libre Comercio54 (TLC), prximo a ser firmado entre el Per y los EE.UU.
(Ver anexos 6.3.1 y 6.3.2).
6.2.2. Impuesto Federal (Federal Alcohol Excise Tax)
Adicionalmente al impuesto de importacin, existe un impuesto al alcohol y
tabaco conocido como Alcohol and Tobacco Tax aplicado por el Gobierno Federal,
cuyas tasas tambin son especficas y varan dependiendo del tipo de bebida y del
grado alcohlico. En caso de los licores espirituosos asciende a US$ 13.50 por proof
gallon55 con 50% de contenido de alcohol; para los vinos entre US$ 1.07 y US$ 3.40
por proof gallon; y para las cervezas asciende a US$ 18 por barril (Ver anexo 6.3.3).
Para una botella de pisco peruano de 750 ml con un contenido alcohlico de 40%,
el impuesto asciende a US$ 2.14:
US$ 13.50 por galon
0.75 litro por botella 40% grado alcoholico
3.8 litros
Precio por botella =

= US$ 2.14
50% grado alcholico
Este impuesto es pagado por el importador al momento de retirar los productos de

aduanas (U.S. Customs And Border Protection), es decir, en el puerto de entrada del
licor.
Adems, existen unos derechos que se pagan conjuntamente con los impuestos de
importacin, estos son: 0.21% por Merchandising Processing Fee y 0.125% por
Harbor Maintenance Fee estas dos tasas se pagan sobre el valor facturado de la
mercadera.
54
Luego de 19 meses de negociaciones, los miembros de los equipos de Per y EE.UU. dieron por cerradas las discusiones para
un Tratado de Libre Comercio. Washington, 07 de diciembre del 2005.
55
1 galn = 3.8 litros = 3800 mililitros. Proof: mtodo para medir el contenido de alcohol en las bebidas espirituosas. Se calcula
el proof de la bebida multiplicando el contenido de volumen alcohlico por dos (2). Por ejemplo, un producto con un contenido
de volumen alcohlico de 40%, tiene un proof de 80 [40 multiplicado por 2 = 80].
- 66 -
6.2.3. Impuesto Estatal (State Alcohol Excise Tax)

Se refiere al impuesto que debe de pagar todo licor importado en Texas la primera
vez que es comercializado en el Estado, es decir, cuando un distribuidor mayorista
poseedor de una licencia de importacin comercializa el alcohol importado a
minoristas o a un distribuidor local.
En el estado de Texas, se fija como impuesto a la primera venta US$ 2.40 por
galn de bebida espirituosa y 14% adicional en caso se realice la venta on-premise, es
decir, US$ 0.47 por botella de 750 ml
US$ 2.40
State Excise Tax (por botella) =
x 0.75 ml por botella = US$ 0.47
3.8 litros
Los estados con mayor carga de impuesto estatal son: Florida con US$ 6.5, New
York con US$ 6.44, New Mexico con US$ 6.06 y Hawai con US$ 5.92; y los estados
con menor carga tributaria son: Maryland con US$ 1.5, Distrito de Columbia US$ 1.5,
Kentucky US$ 1.92 (Para mayor detalle ver el anexo 6.3.4).
Cabe resaltar, que en otros estados puede existir impuestos adicionales, y estos
pueden variar en monto u modalidad, es decir, impuesto fijo o porcentaje sobre el
valor o volumen del licor.
6.2.4. Impuesto local o a las ventas
En EE.UU. no existe un sistema fiscal equiparable con el impuesto general a las
ventas (IGV) o IVA de otros pases. En su lugar, los impuestos sobre ventas son
determinados individualmente por el estado y la ciudad. Los impuestos estatales
generalmente varan entre el 4% y el 8%, incluso algunas ciudades aaden un
impuesto adicional del 2%.
- 67 -
El impuesto local vara segn el estado en donde se comercializa el licor. En

Texas el impuesto es un porcentaje sobre el valor de las ventas (6.25%), ms un
impuesto local (2%), lo que asciende a 8.25%.
Los estados con mayor carga impositiva estatal/local son: Alabama US$ 11,
Arkansas US$ 10.625 y Oklahoma US$ 10.5. En contraparte, los estados con menor
carga impositiva son: Hawai US$ 4, Virginia US$ 4.5 y Massachussets, Mariland y
Maine con US$ 5 (Para mayor detalle de otros estados ver anexo 6.3.5).
Conclusiones
Las leyes que regulan la comercializacin de bebidas alcohlicas en EE.UU. estn
dadas por 3 organismos: (1) Food & Drug Administration (FDA), que regula normas
sanitarias y de bioterrorismo; (2) Alcohol Tabacco & Firearms (ATF), que otorga las
licencias federales para importacin, empaquetado y etiquetado del producto; y (3)
State Liquor Control Board, organismo estatal que otorga la licencia del estado donde
se distribuirn los productos. Adicionalmente, otros aspectos que estn regulados con
respecto a las bebidas alcohlicas son: la publicidad y promocin, los horarios de los
establecimientos de venta, localidades en donde no es permitida la venta (dryzones).
El sistema de distribucin tambin esta regulado a travs del Sistema de 3
Capas, el cual fue diseado para aislar a los comercios minoristas de prcticas
indeseables que ocurran en el sector antes de la prohibicin del alcohol. Este sistema
garantiza que existan 3 capas en la comercializacin antes de que se venda al
consumidor final mayor de 21 aos: (1) productores y/o importadores, (2)
distribuidores/mayoristas (3) y minoristas.
En cuanto a la carga tributaria que afecta a una botella de 750 ml de pisco
peruano, comercializada en la ciudad de Austin, son de tres clases: (1) Impuesto
- 68 -
federal de US$ 2.40, (2) Impuesto estatal de US$ 0.47, y (3) Impuesto local de 8.25%
sobre el valor de la venta.
Debido a la compleja estructura normativa federal, estatal y local en las
regulaciones y requerimientos legales y tributarios, del mercado de licores de EE.UU.,
por lo que el conocerlos se convierte en un factor crtico de xito. Por ello, es
necesario focalizar la estrategia de ingreso a un estado o a una limitada cantidad de
estados, y evaluar cada estado respecto a qu normativas son ms recomendables y/o
favorables, antes de realizar esfuerzos de penetracin.
- 69 -
CAPTULO VII: CANALES DE DISTRIBUCIN
Este captulo analiza cules son los canales de distribucin que se utilizan desde
que el exportador deja el producto en el puerto de origen
hasta alcanzar al
consumidor final en el mercado de destino.

El canal de distribucin es un factor crtico en el ingreso al mercado americano,
ya que del diseo del canal dependen otros factores, que afectan y en algunos casos
determinan el precio del producto, la imagen del producto, la informacin del
consumidor a travs de la cadena, entre otros aspectos.
Como consecuencia, se analizar el canal de distribucin y/o los tipos de canales
de exportacin (directa o indirecta), su conformacin y cules son los roles que cada
uno de los intermediarios desempea dentro del canal. Por ejemplo, alguno de los
participantes del canal pueden ser: los intermediarios, brokers o agentes (encargados
de consolidar la oferta); el importador (encargado de la nacionalizacin de la
mercadera), el distribuidor (encargado de la distribucin estatal), y el minorista o
retail (encargado de la comercializacin al pblico objetivo).
El importador, el mayorista/distribuidor y el minorista son los principales actores
en el canal de distribucin. Cada uno de ellos debe disponer de la licencia oportuna: la
licencia federal del importador, la licencia estatal del distribuidor, y la licencia local
del minorista. Un importador puede tener diferentes distribuidores en funcin de los
estados en que se comercialice.
7.1. Intermediarios en el Canal de Distribucin
Por intermediarios se hace referencia a aquellos que forman parte de la cadena de
distribucin del pisco en EE.UU.; focalizndonos desde la salida del producto de las
fronteras peruanas hasta el consumidor final.
- 70 -
7.1.1. Agentes o Brokers

Segn el Sr. Jhonny Shuler (ao 2005), en el caso del pisco peruano, no existe la
exportacin indirecta por medio de agentes o brokers; la importacin se realiza en
forma directa entre el exportador peruano y el importador americano. Ambos, tras
llegar a un acuerdo comercial, realizan la transaccin de compra-venta internacional,
acordando cantidades de envo, frecuencia, precios, puerto de destino, etc. Ello fue
confirmado en las entrevistas a los Sres. Carlos Ferreyros de Piscos Barsol y por Sr.
Diego Loret de Mola.
7.1.2. El Rol del Importador
El importador es quien posee el conocimiento del mercado, de los procedimientos
burocrticos y de las normativas federales y estatales aplicables. Por ello, el
importador es el socio clave en la cadena de distribucin, y dentro de la cadena
obtiene un margen promedio del 28% sobre el precio del exportador56.
El importador debe solicitar al BATF la aprobacin y registro del producto que se
importa (si es la primera vez), responsabilizarse del cumplimiento de la legislacin
referente a envasado, marcaje, etiquetado, marcas comerciales, registro del producto,
trmites aduaneros entre otros.
El importador debe iniciar y mantener el circuito de comercializacin de los
productos en su rea de competencia. La mayora de importadores posee una red de
distribucin propia o nombra quines sern sus distribuidores, que a su vez disponen
de su red de distribucin minoristas.
Para focalizar los esfuerzos de marketing, especialmente cuando se trata de
productos nuevos, el exportador y el importador pueden trabajar en conjunto para
establecer una red de distribuidores en las reas objetivo. La otra opcin es encontrar
56
Informacin obtenida del Seminario de Oportunidades de exportacin de Pisco a EE.UU. en ADEX
- 71 -
un importador ms pequeo, directamente en la regin meta. Este importador podra

cubrir slo uno o varios estados, en los cuales deber trabajar con diferentes
distribuidores. Si las ventas crecen, es posible nombrar otros importadores pequeos
en otras regiones.
Existen algunas organizaciones que arriendan sus licencias de importacin y se
encargan de la liberacin aduanera, de la logstica de transporte interno y de todo el
sistema de licencias en cada estado en donde operan. Hacen los trmites de
importacin, almacenan stock y envan los productos directamente a los
distribuidores, de acuerdo con las instrucciones del exportador. En este caso, es
responsabilidad del exportador formar su propia red de distribuidores en EE.UU. y
negociar con ellos los contratos de venta. El "arrendador de licencia" en estos casos,
trabaja por un honorario fijo o comisin.
7.1.3. El Rol del Distribuidor
El rol de los distribuidores permite la transferencia de las bebidas alcohlicas
entre los proveedores y los minoristas a travs de todo el Estado. En el caso de Texas,
por ley debe de ubicarse en Texas y los dueos deben ser residentes del Estado de
Texas57.
Texas tiene 162 distribuidores licenciados aprobados por el TABC. Los
distribuidores de Texas requieren seguir pautas terminantes y procedimientos para la
distribucin de bebidas alcohlicas, las cuales son reguladas por el TABC. El
distribuidor puede ser propiedad del importador, pero no le ser permitido ser parte de
la venta minorista. El margen del distribuidor es alrededor del 28%58.
Tiene como funciones: (1) pagar el impuesto estatal sobre todos los productos
vendidos; (2) consolidar las rdenes para fabricantes e importadores; (3) promover y
57
58
Fuente: Texas Safety Network

Informacin obtenida del Seminario de Oportunidades de exportacin de Pisco a EE.UU. en ADEX
- 72 -
realizar el marketing de las bebidas alcohlicas a los minoristas; (4) almacenar

bebidas alcohlicas distintas provenientes de alrededor del mundo; (5) proveer a los
minoristas con productos para atender la demanda del consumidor final; (6) asegurar
que el alcohol es vendido solamente en las reas permitidas del estado, limitando la
transferencia del alcohol de los distribuidores a los minoristas correctamente
licenciados.
En EE.UU., existen aproximadamente 4500 distribuidores y los ms importantes
se muestran en la tabla anexa 7.1.
Tabla 7.1: Principales distribuidores de licores en Estados Unidos
Largest Alcohol Wholesalers, 1999 ($ billions)
Wholesaler - Distribuidores
Ventas Estados
Southern Wine & Spirits of America
$5.5
Charmer Industries/Sunbelt Beverage
$2.3
National Distributing Co.
$2.0
Young's Market Co.
$1.6
Glazer's Wholesale Distributors
$1.6
12
10
10
Fuente: MarkIntel. Market Share Reporter, May 9, 1999.

Elaboracin: Propia
7.1.4. El Rol del Minorista

Representa la tercera capa del sistema. En el caso de Texas existen ms de
65.00059 minoristas licenciados con permiso para vender bebidas alcohlicas en el
Estado. Se estima que, junto con los distribuidores, estos minoristas expenden ms de
35.000 bebidas alcohlicas provenientes de Texas y de otras partes del mundo.
Dentro de la calificacin de minoristas se incluyen: (1) Tiendas de bebidas
alcohlicas, siendo el canal de distribucin ms importante con 50% de participacin
59
Fuete: Texas Safety Network
- 73 -
en el mercado; (2) Almacenes de conveniencia y supermercados, son el segundo

canal de comercializacin y representan el 18% en participacin; y (3) Clubes
privados, restaurantes y bares; representan el 21% en participacin; sin embargo, en
el caso de estas ultimas, debido al alto precio al cual las bebidas son transferidas al
consumidor, la participacin en trminos del valor representa el 57% de la cuota de
mercado.
Existen diferentes licencias necesarias para comercializar diferentes tipos de
licores, por ejemplo: cervezas, licores destilados, vinos, bebidas preparadas; y cada
minorista deber comprarle al que posea la licencia segn el giro de su negocio
(tiendas detallistas, almacenes y supermercados; o restaurantes, bares y hoteles). Una
de las restricciones del canal minorista en Texas, es la prohibicin que existe para los
almacenes de conveniencia y supermercados en poder distribuir este tipo de bebidas,
dado el grado alcohlico que poseen slo se pueden expedir en tiendas especializadas
en bebidas alcohlicas y en bares/restaurantes60.
7.2. Anlisis del Canal de Distribucin
El diseo de un canal de distribucin estar en funcin del tipo de producto, del
segmento de mercado y de la actividad misma de la empresa, as como de los
eslabones que la conforman. El nmero de diferentes cadenas de distribucin que
pueden disear las organizaciones es variado; sin embargo, es necesario escoger el
que ms se adapte a las necesidades del mercado.
Por ello, se analizarn los canales de distribucin para el pisco en el mercado de
los EE.UU. identificando los factores positivos y negativos en el canal. En el grfico
7.1 se resumen los canales de distribucin de EE.UU. para la comercializacin del
pisco:
60
El grado alcohlico mximo permitido para comercializar un producto en supermercados y almacenes de conveniencia debe ser
inferior a 17%
- 74 -
Grfico 7.1: Canales de distribucin de licores en EE.UU.

Productor / Exportador
1
Importador
3
Venta Directa
Filial
4
Distribuidor/Mayorista
Package Store
Almacenes Conveniencia
Supermercados
Clubs/Bares
Restaurantes
Consumidor Final
Fuente y elaboracin: Propia
7.2.1. Canal 1: Importador Distribuidor - Minorista

En este canal existen tres actores en la cadena de distribucin. El
productor/exportador coloca sus productos a un importador a precio FOB o CIF. El
importador autorizado puede venderle solamente al distribuidor/mayorista, y este a un
minorista/detallista donde el consumidor final acude a realizar la compra.
El beneficio que este canal le proporciona al exportador, es el apoyo del
importador, quien debido a su experiencia proporciona: mayor impulso al producto,
una red de distribuidores constituida, y el conocimiento del mercado.
La principal desventaja del canal, se manifiesta en la cantidad de intermediarios,
donde el margen de cada uno encarece el producto. Adicionalmente, a mayor tamao
del importador se presenta un mayor poder de negociacin de estos, lo cual afecta
negativamente los mrgenes del exportador.
- 75 -
7.2.2. Canal 2: Importador/Distribuidor - Minorista

Al igual que el caso anterior, el productor/exportador coloca su producto al
importador; sin embargo, este acta tambin como distribuidor y vende el producto a
un minorista/detallista donde el consumidor final acude a realizar la compra. Este
esquema es aplicable en algunos estados que lo permitan, tal como New Jersey,
Florida y Texas.
La ventaja de este canal radica en el rol del importador, el cual desempea
funciones de distribuidor y con ello se logra de algn modo des-intermediar la cadena
de distribucin y reducir los mrgenes que encarecen el producto final al consumidor.
La desventaja, la representa, una vez ms, el poder de negociacin del
importador, quien, bajo este modelo, posee dos eslabones de la cadena de distribucin
y tiene mayor poder de decisin sobre el producto, su comercializacin, mercados
entre otros.
7.2.3. Canal 3: Importador Distribucin Directa
El productor/exportador coloca sus productos a un importador, pero ste establece
una forma de distribucin directa, por medio del Internet o por catlogo, con el
consumidor, la cual es permitida en algunos estados. Texas es uno de los estados que
no permite esta modalidad.
La ventaja se encuentra en la menor cantidad de intermediarios dentro de la
cadena, con la consecuente reduccin en costos y el aumento en mrgenes para el
productor/exportador e importador. Asimismo, el alcance geogrfico estar en funcin
a la red de vendedores o de la cobertura de despacho.
La desventaja, se encuentra en la legislacin estatal que prohbe la distribucin
directa en algunos estados y que representa un factor externo imposible de controlar.
Aunado a ello, la complejidad de garantizar que la cadena virtual al igual que la
- 76 -
cadena fsica, implemente los mismos procedimientos de seguridad en la

comercializacin, encarece este canal.
Los factores que deben de garantizar son: verificar si los menores de edad estn
teniendo acceso ilegal al alcohol61 y verificar que una direccin en particular no est
localizada en una comunidad en la cual no se permite venta de bebidas alcohlicas.
7.2.4. Canal 4: Filial Importadora/Distribuidora - Minorista
El productor/exportador puede establecer una filial de la compaa en el pas
objetivo y ser l mismo quien se encargue de la importacin de su producto.
Dependiendo del tipo de licencia que obtenga, el importador podr desempear
funciones de distribuidor.
La ventaja principal es la reduccin de intermediarios en la cadena de
distribucin, con el consecuente aumento de beneficios en mrgenes para la empresa.
Adems, permite disponer de un elevado control de la comercializacin, conocer las
caractersticas del mercado, y tener mayor efectividad en las acciones de promocin.
La desventaja radica en que los requerimientos, para constituir la empresa en
EE.UU., podran ser substanciales, debido a que, es necesario contar con un volumen
de comercializacin de productos que permita obtener economas de escala y diluir
costos fijos.
7.3. Determinacin del precio (Price Scalation)
La estructura de costos del pisco importado a los EE.UU. vara en funcin de la
cantidad de intermediarios que utilice, del grado alcohlico y del estado en el que se
distribuya.
Se ha realizado un anlisis del precio de pisco peruano; para ello, se ha tomado
como ejemplo el caso particular de pisco Montesierpe, encontrado en la ciudad de
61
En 2004, la National Academy of Sciences public un informe, que estimaba que 10% de gente joven encuestada admiti haber
bebido alcoholes siendo menores de edad, tambin divulg que ellos obtuvieron bebidas alcohlicas va Internet.
- 77 -
Austin. Este ejercicio (tabla 7.2), permitir construir el precio final (US$ 13.99) al
consumidor, sobre el precio de exportacin de Montesierpe, adicionando los mrgenes
obtenidos por cada intermediario y los impuestos aplicables al pisco peruano, la cual
se explica a continuacin:
El precio promedio del exportador, es calculado en base a la exportacin de una
caja de 12 botellas a razn de 750 ml por botella, dando un total de 9 lts. El precio de
exportacin corresponde a US$ 34.68 y el precio FOB por botella es de US$ 2.89.
El flete y seguro, se ha obtenido informacin de empresas aduaneras, que
cotizaron el embarque de 350 cajas de pisco (aprox. de 4000 botellas) a EE.UU. en un
contenedor62 consolidado en US$ 500, es decir, US$ 0.12 por botella. Adicionalmente,
un aspecto positivo representa la ausencia de restricciones arancelarias y
paraarancelarias que graven este producto.
En el caso del pisco Montesierpe, al igual que las otras marcas encontradas en
Austin, utiliza el canal 1 de comercializacin descrito en el punto 7.2.1. Donde el
margen del importador, sobre el precio de venta, es en promedio 28%63 al igual que el
margen del distribuidor mayorista. Finalmente, el margen sobre el precio de venta
promedio que obtiene el distribuidor minorista es 25%.
El margen promedio que obtienen los restaurantes y bares es en promedio 200%,
debido a que el pisco se consume en ccteles tales como pisco sour, algarrobina, per
libre y otros. El precio de estos ccteles es de un promedio de US$ 4 cada uno,
obtenindose un promedio de 12 ccteles por botella de 750 ml de pisco.
Finalmente, el precio final en el ejercicio comprueba los resultados obtenidos en
el estudio de campo al tomar una muestra de licoreras liquor storesque
62
En el anexo 7.1.1 se encuentra el clculo de la cantidad de botellas por contenedor.

Dato obtenido de entrevistas realizadas a empresarios del medio y de la presentacin de Diego Loret de Mola en el IV Congreso
Nacional de Pisco en Moquegua 2005.
63
- 78 -
comercializan pisco Montesierpe en Austin-Texas, las cuales ofrecen el producto con

un precio al consumidor final de USD$ 13.99 (Ver anexo 7.1.2).
Tabla 7.2: Clculo del Precio de Venta al Pblico del Pisco Peruano en Austin
Canal de Ventas: Licoreras
Presentacin: Caja de 12 botellas de 750ml
0.00%
28.00%
$2.14
8.25%
28.0%
$0.47
8.25%
25.00%
8.25%
Precio neto del manufacturero

+ costo de flete
+ cargas arancelarias
=Costo del importador (valor CIF + arancel)
+ Margen del importador/broker
+ Federal Excise Tax (por botella)
+ I.V.A. (sobre costo importador + margen)
=Costo del distribuidor (=precio del importador)
+ Margen del distribuidor (sobre su costo)
+ State Excise Tax (por botella)
+ I.V.A. (sobre el margen)
= Costo del Minorista
+ Margen del Minorista (sobre su costo)
=Precio del minorista (no inc. IGV)
+ I.V.A. (sobre el margen)
=Precio del minorista (inc. IGV)
Precio Final por botella de 750 ml
Caja
34.68
1.43
36.11
14.04
25.68
4.14
79.97
31.10
5.68
9.16
125.91
41.97
167.88
13.85
181.73
15.14
Unidad
2.89
0.12
3.01
1.17
2.14
0.34
6.66
2.59
0.47
0.76
10.49
3.50
13.99
1.15
15.14
Fuente: Trabajo de Campo Austin Elaboracin: Propia
Conclusiones
En la exportacin de pisco a EEUU no existe un broker que consolide la oferta,
sino que el exportador peruano exporta sus productos directamente al importador
americano. El importador es quien posee el conocimiento del mercado, de los
procedimientos burocrticos y de las normativas federales y estatales aplicables.
Dentro de la cadena obtiene un margen promedio del 28% sobre el precio del
exportador. El distribuidor permite la transferencia de las bebidas alcohlicas, entre el
proveedor y los minoristas a travs del estado. El margen del distribuidor es alrededor
del 28%. Finalmente el minorista, es quien transfiere las bebidas al consumidor final a
travs de: tiendas de bebidas alcohlicas, almacenes de conveniencia y supermercados
obteniendo un margen de 25%; o clubes privados, restaurantes y bares, y obtienen un
margen superior al 200%.
- 79 -

ya que del diseo del canal dependen la determinacin del precio del producto, la
imagen, la informacin del consumidor a travs de la cadena, entre otros aspectos. El
actual canal de distribucin en EE.UU. para el pisco peruano es el importadordistribuidor-minorista, encarecindose el producto al pagar aproximadamente un 30%
de margen en cada uno de los eslabones de la cadena. Con el fin aumentar margen o
volumen,
se
determina
desintermediar
la
cadena
mediante
el
esquema
importador/distribuidor, lo que reducira los mrgenes a repartir, pero, le otorgara un

alto poder de negociacin al importador/distribuidor. Actualmente, el exportador
participa en la distribucin limitndose a entregar el producto en el puerto de origen.
- 80 -
CAPITULO VIII: ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN DEL PISCO AL

MERCADO DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS DE AUSTIN-TEXAS
El objetivo de este captulo es determinar la estrategia para la internacionalizacin

del pisco peruano, el mtodo de penetracin al mercado, as como la estrategia de
marketing en los factores de precio, producto, promocin, y plaza, que un exportador
debe considerar para ingresar al mercado.
8.1. Seleccin de la Estrategia de Internacionalizacin
Para internacionalizar el pisco peruano en EE.UU., existen tres estrategias segn
Porter, que se analizaran para obtener la ms conveniente:
8.1.1. La Estrategia de Costos
Grfico 8.1: Estrategias de Marketing
Esta estrategia implica alcanzar una

excelencia
operacional
mediante
un
control total de los costos, que permite

reducir el precio de comercializacin,
alcanzando mayor rotacin del producto.
Ello, posibilita alcanzar el margen por
intermedio de un mayor volumen en
Fuente: Presentacin del Curso Strategic Marketing
ventas.
Desde el punto de vista de mercado, la estrategia no seria adecuada para el pisco
peruano, ya que siendo un producto que se encuentra en una fase de introduccin se le
imposibilita alcanzar un alto volumen de ventas, ya que quienes lo consumen son los
innovadores en el mercado.
Adicional a ello, otra desventaja de esta estrategia es la presencia en el mercado
del Pisco chileno, el cual tiene menores costos que el peruano, en consecuencia
presenta mayor ventaja competitiva en la utilizacin de esta estrategia. Factor que se
- 81 -
agrava, ante el desconocimiento de las diferencias entre los productos por parte del
consumidor, lo que causara que la decisin de compra sea la misma sin considerar el
factor calidad.
Analizando desde el punto de vista de la oferta del producto, la principal
desventaja radica en el tamao y la desarticulacin de la oferta exportable de pisco, la
cual, como ya se analiz en el captulo V, registr nicamente 82 mil litros exportados
en el 2005 por lo que imposibilitara un acercamiento a gran escala al mercado.
8.1.2. La Estrategia de Diferenciacin
La estrategia de diferenciacin implica ofrecer una innovacin constante,
superando los logros propios constantemente. La propuesta de valor radica en el valor
del producto, y los procesos principales son: la invencin, la comercializacin y la
explotacin del mercado.
Analizando por el lado del mercado, esta estrategia implica alcanzar innovaciones
constantes en un mercado en introduccin, en el cual el costo por cliente an es alto.
Este mercado de introduccin implica que no existe un desarrollo total del producto
suficiente para ofrecer una innovacin, y donde los mrgenes obtenidos en esta etapa
no cubren los costos de I&D a aplicar.
Analizando por el lado de la oferta del producto, la carencia de recursos
econmicos en el sector dificulta realizar innovaciones constantes del producto, dada
la falta de proyectos de I&D, as como, la falta de inversin en realizar promociones y
difusiones del mismo.
8.1.3. La Estrategia de Segmentacin de Mercado
La estrategia implica encontrar un nicho de mercado y realizar un proceso de
intimidad con el cliente (Customer Relationship Management), otorgando como
propuesta de valor la mejor solucin y/o producto. La orientacin de las actividades de
- 82 -
la empresa para identificarse con el cliente, permite construir una lealtad y fidelidad
que garantiza el margen en el negocio.
Analizando desde el punto de vista de mercado, es la estrategia que se utiliza
actualmente por los exportadores peruanos, los cuales se enfocan en el mercado tnico
de peruanos. La desventaja radica en que, el mercado tnico no posee ni las
dimensiones ni los recursos econmicos para mantener un crecimiento sostenido de
nuevos integrantes en la oferta exportable peruana. Sin embargo, existe la oportunidad
de segmentar como mercado objetivo a los consumidores americanos, los cuales,
como se analiz en el captulo V, muestran una tendencia de mercado favorable para
el consumo del pisco, con ndices de crecimiento.
Analizando por el lado de la oferta del producto, esta estrategia permitira manejar
los bajos volmenes de oferta exportable del pisco, buscando crear una demanda
primaria y desarrollar un conocimiento del producto. Esta estrategia permitira
alcanzar los objetivos planteados en esta investigacin: puesto que brinda una
aproximacin al mercado en menor escala.
Grfico 8.2: Seleccin de la Estrategia Competitiva
Fuente: Presentacin del Curso de Gerencia Global Profesor Etienne Cracco
Por lo analizado, dado la naturaleza nica del producto y la inviable capacidad

para manejar el nivel del mercado total de bebidas espirituosas de EE.UU., incluso a
nivel regional y estatal, como se analiz en el captulo V, se determina establecer
como estrategia competitiva la estrategia de segmentacin.
- 83 -
8.2. Definicin del Segmento de Mercado

Producto del anlisis del consumidor, en el captulo de mercado, se determin
como consumidor objetivo al americano nativo, de clase media o media alta, de 21 a
39 aos de edad residente en la ciudad de Austin en el Estado de Texas, mercado que
esta valorizado en US$ 85 millones64.
Este grupo de consumidores es el ms proclive a probar bebidas espirituosas
blancas, ya que presentan una tendencia a migrar desde bebidas ms tradicionales
como la cerveza y el vino hacia bebidas innovadoras. Adicionalmente, presenta un
alto porcentaje de crecimiento (14%) con respecto a otras generaciones.
8.3. Seleccin del Modelo de Penetracin al Mercado
Para determinar el mtodo de penetracin al mercado americano, se realiz la
evaluacin econmica/financiera de cuatro tipos de proyectos de exportacin: (1) el
modelo de la empresa Montesierpe o Modelo D (exportacin directa); (2) el modelo
de la empresa Qeros o Modelo B (exportacin directa); (3) un modelo mixto entre los
dos modelos anteriores o Modelo C; (4) un modelo bajo el esquema de promotor para
importar y distribuir conjuntamente en los EE.UU o Modelo A(inversin directa).
(Ver detalle en el anexo 8.3)
Las variables crticas del modelo, que determinan las diferencias entre uno y otro,
se pueden observar en la tabla 8.1. Las diferencias ms importantes son: niveles de
crecimiento en ventas, el precio FOB de exportacin y el costo fijo destinado para
promocin.
Los gastos pre-operativos; se determinan mas altos para el modelo A, debido a los
costos de licenciamientos (importador y distribuidor) en los que incurre para
64
Se indica americano de raza blanca para diferenciarlo de los mercados tnicos peruano y chileno, actuales consumidores de
pisco en EE.UU.
- 84 -
obtenerlos; as como los gastos de viajes al mercado destino. El modelo C y D, por su

parte, tiene gastos pre-operativos menores debido a que trabajan con importadores.
Las ventas iniciales; se determinan en 4,000 botellas, igual para todos los
modelos, permitiendo establecer un nivel de ventas estndar para comparar los efectos
de la modalidad de ingreso.
El incremento de ventas; es igual para todos los modelos, un crecimiento bsico
del 10% al ao, a excepcin de Qeros que en 2 aos creci 193%. Para efectos de la
evaluacin se utiliza un crecimiento anual de 30% para esta empresa.
Costo variable unitario; se determina el supuesto que no existen ahorros por
efectos de escala o aprendizaje y que todos alcanzan los mismos costos de ventas. El
modelo A, asume altos costos por adquirir el producto terminado, no por producirlo.
El precio de venta por botella; se basa en el precio de venta que registraron en el
2005. Para el modelo A y C, se calcul el precio en base a un mark up del precio final
(US$19.99) y de los intermediarios en la cadena.
Solo al modelo C, se le est aplicando una segunda etapa de crecimiento producto
del aprendizaje del mercado. Ello impacta en el porcentaje de incremento de las ventas
de 10% a 30% a partir del sexto periodo, lo que involucra un mayor gasto en
promocin como costo fijo.
- 85 -
Tabla 8.1: Anlisis de los Modelos de Canales de Comercializacin

Modelo A: Promotor
Modelo B:
Queros
Modelo C:
Monte.
Mejorado
Modelo D:
Montesierpe
1era ETAPA
Gastos PreOperativos
Venta inicial
% Incremento Ventas
Costo Variable
Precio
CostoFijo
Margen
(10,000)
(5,000)
(1,000)
(1,000)
4,000
10%
4,000
30%
4,000
10%
4,000
10%
4.50
1.72
1.72
1.72
12.99
4.34
4.39
2.71
(10,000)
(5,000)
(2,000)
(2,000)
46.11%
31.57%
49.43%
18.08%
2da ETAPA
Inicio - Periodo
% Incremento Ventas
Costo Fijo
0%
6
0%
28,000
140,964
30%
0%
(5,000)
11,880
7,880
7,880
88,476
58,805
5,780
RESULTADOS
Inversion Capital
VAN
Fuente: Trabajo de Campo Per Entrevistas

Elaboracin: Propia
Del anlisis econmico se observa que todos los modelos obtienen resultados
positivos (VANE mayor a cero); sin embargo, el modelo que obtiene mejores
resultados es el modelo del importador/distribuidor, nombrado en el grfico como
promotor, el cual con una inversin de US$ 28 mil, obtiene un VANE de US$ 140
mil en un horizonte de evaluacin de 10 aos.
Se determina, que el mtodo de penetracin del producto a implementar como
canal de distribucin ser el modelo de importador/distribuidor, indicado en el punto
7.2.2 de canales de comercializacin, el cual permitir obtener mayor resultado
econmico.
En consecuencia, el modelo A de promotor obtiene mayor resultado, pero,
obviamente implica mayor inversin de capital y asumir mayor riesgo. Seguidamente,
el modelo B, obtiene un resultado casi 50% menos, pero la inversin tambin se
reduce en casi tres veces menor. Lo resaltante es, que el modelo C, obtiene
sustanciales resultados comparado con el resultado del modelo D, debido al proceso
- 86 -
de aprendizaje del mercado y el incremento en ventas que experimenta en la segunda

fase.(Grfico 8.2)
160,000
Acopiador
VAN Economico US$
140,000
120,000
100,000
Qeros
80,000
Montesierpe
Mejorado
60,000
40,000
20,000
Montesierpe
0
0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
INVERSION US$
Grfico 8.3: Esquema Representativo de Inversin vs VANE en US$

Fuente: Trabajo de Campo Per Entrevistas
Elaboracin: Propia
8.4. Estrategia de Posicionamiento

El pisco, por ser una destilacin de mostos frescos de uvas y tener 4 variedades de
tipo de pisco (aromtica, acholado, puro y mosto verde), calza con la tendencia del
mercado de demandar licores con sabores de fruta (el pisco es descrito por los
catadores americanos como una bebida de sabores frutales, ver anexo 5.1.7). Esto
incrementara la capacidad del pisco de convertirse en un nuevo ingrediente de
coctelera, dado que dispondra de diferentes nuevos sabores para el consumidor.
Se determina, posicionar al pisco como un licor dirigido a la coctelera. Esta

estrategia de posicionamiento, esta respaldada por la opinin del catador peruano
Jhonny Shuller (anexo 2.2.3), quien indica que el pisco tiene cualidades en su sabor
que lo hacen idneo como ingrediente de coctelera ya que realza el sabor de los otros
ingredientes de la bebida.
En el anexo 8.2 se detallan los posibles importadores de pisco peruano.
- 87 -
8.4.1. Producto
Se establece ingresar con una lnea de productos65, conformada por las 4
variedades de pisco, teniendo sumo cuidado en lograr una homogeneidad en el
producto, que pueda asegurar al consumidor americano la calidad estndar.
En cuanto a la presentacin externa, es un factor que debe de tenerse en cuenta ya
que es a travs de la imagen visual por donde el consumidor juzga en una primera
instancia la calidad del producto. Si esta imagen no calza con los estndares de calidad
de consumidor, se habr perdido la oportunidad de que efectivamente se llegue a
probar el licor.
8.4.2. Precio
Se establece fijar el precio de una botella de 750 ml al consumidor final en US$
19.99; debido a la propuesta de valor y calidad del producto, y en base al anlisis de
precios y competidores realizado en el punto 4.4 de mercado.
Este precio posicionara al pisco peruano en la clasificacin de productos
Premium, compitiendo directamente con el vodka y el tequila. Ello permite mejorar el
posicionamiento actual del producto, y corregir la percepcin inicial del consumidor
americano al encontrar los piscos, que ya se encuentran en el mercado, a un precio
bajo.
8.4.3 Plaza
Debido a que el pisco es un producto nuevo para el consumidor americano, no
existe una cultura desarrollada, que influya en el consumidor para que recurra a una
tienda de bebidas alcohlicas (puntos off-premise) a pedir una botella de pisco. Ello
indica que el desarrollo de una coctelera lograra una mayor difusin y
comercializacin de pisco en una primera etapa. Siendo la coctelera consumida en un
65
Esta sugerencia, de lnea de productos, ha sido validad en entrevista al Sr. Loret de Mola, por el Sr. Dante Nez, encargado de
las exportaciones de Piscos Biondi (Moquegua, 2005), y por Kate Mackie, profesora principal de la Universidad de Texas.
- 88 -
70% en los restaurantes, bares y hoteles (puntos on-premise) seran estos puntos
donde se distribuira el pisco para la compra por parte del consumidor.
Sin embargo, se colocara el pisco en tiendas al por menor de bebidas alcohlicas,
para que pueda hallarse por el consumidor en caso deseen utilizarlo en preparar sus
propios ccteles en casa.
8.4.4. Promocin
Siguiendo el ejemplo del Mojito (que se utiliz para el ron) o la Margarita
(que se utiliz para el Tequila), es recomendable utilizar un cctel bandera para que el
pisco sea asociado y recordado, como parte de la promocin para introducir el pisco.
Debido a que el pisco es un producto desconocido para el pblico americano, se
necesita contar con el apoyo del barman, a quien debe de dirigirse parte de las
campaas de promocin, para contar con su apoyo en el momento de recomendar
ccteles preparados con pisco al consumidor en un punto de venta. Asimismo, se
sugiere la utilizacin del Internet para la difusin de recetas de ccteles de moda y de
innovacin.
Otra forma de promocin que tiene xito en el mercado de licores en EE.UU. es
la utilizacin de displays. Segn AC Nielsen (2004) la promocin por precios de
oferta incrementa las ventas regulares por 209%, es decir, aproximadamente tres veces
el volumen de ventas de una semana no publicitada. Pero, si se coordina con un
display, el incremento aumenta 4.5 veces la base, es decir 351%.
La publicidad debe centrarse en la categora revistas, por ser los de mayor
utilizacin (Ver grfico 8.4). Ante la falta de conocimiento del producto y de los
ccteles de moda, el consumidor objetivo busca mantenerse informado de las
tendencias del mercado, consultando las principales publicaciones.
- 89 -
Las publicaciones especializadas en vinos y bebidas espirituosas son: Wine

Spectator, Wine Enthusiast, Beverage Media, y Smart Wine (Ver detalle en anexo
8.1), en donde se publican artculos y recomendaciones sobre licores de calidad. Se
establece hacer degustaciones de pisco a conocedores, para obtener artculos positivos
acerca del pisco peruano y aumentar la intencin de compra por parte del consumidor.
Grfico 8.4: Distribucin del gasto en publicidad para el
Sector de bebidas espirituosas en EE.UU.
Fuente y Elaboracin: Market Research Centre and the Canadian Trade Commissioner
Service The Alcoholic Beverage Market in the United States - Junio 2002
Otra forma importante de promocin es la participacin en ferias, en las que se

tiene la oportunidad de hacer contactos con profesionales y empresarios relacionados
a la industria, incluyendo prensa especializada. El costo de participar en una feria
especializada vara entre US$ 5 mil y US$ 15 mil, incluidos los gastos de viaje.
- 90 -
CONCLUSIONES GENERALES
Como estrategia de internacionalizacin del pisco peruano al mercado americano,

se establece la conveniencia de emplear la estrategia de segmentacin (definida en el
punto 8.1) principalmente debido a los altos costos de produccin del producto y al
bajo tamao de la oferta exportable. Se ha establecido como segmento a atender del
mercado, el americano nativo de clase media o media alta, de 21 a 39 aos de edad
residente en la ciudad de Austin en el Estado de Texas, este grupo es el ms proclive a
probar nuevos sabores y que adicionalmente presenta la mayor tasa de crecimiento
demogrfico.
Despus de realizar la evaluacin financiera se determina que el mtodo escogido
de penetracin al mercado es el de inversin directa, utilizando el modelo de
importador/distribuidor, el cual permitir obtener mayor resultado econmico. En
cuanto a la estrategia de posicionamiento, se ha establecido posicionar al pisco como
un licor dirigido a la coctelera. De esta forma, se introducira una lnea de piscos:
constituida por las 4 variedades de pisco, a un precio de US$ 19.99 la botella,
utilizando como canal minorista de comercializacin los bares, restaurantes y hoteles,
usando como promocin a los barmans y a las revistas especializadas en licores.
En cuanto al mercado de bebidas espirituosas en EEUU, se hallo lo siguiente:

debido a la tendencia creciente y a las dimensiones del tamao del mercado de bebidas
espirituosas de EE.UU. de US$ 45.5 billones o 1.5 billones de litros, y dado el
enfoque de aproximacin al mercado, se decide disminuir el alcance de la
investigacin a un mercado de menores dimensiones, seleccionando zonas geogrficas
con una demanda de tamao manejable, como regin, estado y ciudad.
- 91 -
El anlisis por regiones identific que la regin sur es la ms importante en

consumo de licores y la segunda en importancia en bebidas espirituosas, la cual
registr un consumo de 450 millones de litros. El anlisis del estado de Texas,
identific una demanda de bebidas espirituosas de 81 millones de litros. Finalmente, el
anlisis de la ciudad de Austin, identific un nivel de demanda manejable, ascendiente
a un mercado de 2.5 millones de litros al ao.
Por otro lado, una de las tendencias del mercado, es la demanda de sabores
experimentar con diferentes clases de bebidas por parte de los jvenes, en especial en
edades entre 21 a 39 aos, los cuales representan mayores tasas de consumo. Ello,
abre una ventana de oportunidad para el ingreso de nuevos productos que puedan
acomodarse a esta tendencia de gustos.
Con respecto a los competidores, el nivel de posicionamiento alcanzado, es en
parte, debido al nivel de la oferta que les permite alcanzar una participacin de
mercado de dos dgitos y concretarse como una categora propia. El tequila, el de
menor participacin, alcanza los 72 millones de litros de comercializacin al ao,
mientras que el vodka alcanza los 396 millones de litros. Ambos son las principales
bebidas para preparar coctelera.
En cuanto a la oferta, la internacionalizacin del pisco presenta un escenario

favorable, demostrado en la tendencia alcista que registran las exportaciones de pisco
peruano, pasando de US$ 140 mil a US$ 458 mil en los ltimos 6 aos; ello, a pesar
de la falta de competitividad y articulacin de los actores participantes del sector
vitivincola.
- 92 -
El principal destino de estas exportaciones es EE.UU. (56% en valor) Las

principales marcas que registraron una participacin en la oferta exportable de pisco
fueron: Barsol y Montesierpe, con una participacin en valor FOB US$ de 54% y 13%
respectivamente.
Sin embargo, al comparar el volumen actual de oferta del pisco (82,000 lts), versus
la demanda de bebidas espirituosas del mercado de Texas (81,000,000 lts), se
concluye que el nivel de la oferta exportable de pisco peruano es minscula (0.1% del
mercado), incluso para cubrir la demanda de un solo estado.
Gracias al tamao de la oferta exportable, el pisco peruano no encontrar
rivalidad alguna en el ingreso al mercado; debido, a que no ser considerado una
amenaza (no supera el 0.001% del total de mercado que representa 1.5 millones lts)
por los competidores. Tequila comercializa ms de 72,000,000 de lts a nivel nacional.
Las empresas exportadoras que integran esta oferta exportable, han sido
clasificadas en tres tipos: industriales, artesanales medianos y Qeros. El
comportamiento entre los tres grupos de empresas es heterogneo, debido a que cada
una posee diferentes niveles de crecimiento y estrategias. Cada empresa es poseedora
individual de los conocimientos del mercado, lo que hace difcil trabajar una estrategia
conjunta como pas.
La mayor parte de los exportadores, a excepcin de Qeros Per, se enfocan al
mercado tnico (comunidades peruanas) como mercado objetivo principal. Sin
embargo, esta accin no es consecuente con la estrategia de acceder a un mercado de
281 millones de personas, y se vuelve contraproducente al focalizar los recursos y la
competencia en un nicho de mercado.
A pesar de ello, obtienen ratios positivos de crecimiento. Sin embargo, para
asegurar un sostenimiento, es necesario modificar el enfoque del mercado tnico como
- 93 -
mercado objetivo, e invertir recursos con miras a la promocin, desarrollo de

conocimiento y capacitacin del producto por parte del mercado americano.
Cabe resaltar que Qeros ha aprovechado un aprendizaje del asesor Loret de Mola,
el cual transfiere a la empresa sus conocimientos del mercado y de comportamiento
del consumidor americano. Es por tanto, que esta empresa obtiene ratios de
crecimiento superior a los otros exportadores, obteniendo mayor retorno en su
actividad de acuerdo a lo demostrado en el anlisis econmico del modelo B realizado
en el punto 8.3.
En cuanto al marco legal y tributario: Las leyes que regulan la comercializacin

de bebidas alcohlicas en EE.UU. estn dadas por 3 organismos: (1) Food & Drug
Administration (FDA), que regula normas sanitarias y de bioterrorismo; (2) Alcohol
Tabacco & Firearms (ATF), que otorga las licencias federales para importacin,
empaquetado y etiquetado del producto; y (3) State Liquor Control Board, organismo
estatal que otorga la licencia del estado donde se distribuirn los productos.
Adicionalmente, otros aspectos que estn regulados con respecto a las bebidas
alcohlicas son: la publicidad y promocin, los horarios de los establecimientos de
venta, localidades en donde no es permitida la venta (dry-zones).
El sistema de distribucin tambin esta regulado a travs del Sistema de 3
Capas, el cual fue diseado para aislar a los comercios minoristas de prcticas
indeseables que ocurran en el sector antes de la prohibicin del alcohol. Este sistema
garantiza que existan 3 capas en la comercializacin antes de que se venda al
consumidor final mayor de 21 aos: (1) productores y/o importadores, (2)
distribuidores/mayoristas (3) y minoristas.
- 94 -
En cuanto a la carga tributaria que afecta a una botella de 750 ml de pisco

peruano, comercializada en la ciudad de Austin, son de tres clases: (1) Impuesto
federal de US$ 2.40, (2) Impuesto estatal de US$ 0.47, y (3) Impuesto local de 8.25%
sobre el valor de la venta.
Debido a la compleja estructura normativa federal, estatal y local en las
regulaciones y requerimientos legales y tributarios, del mercado de licores de EE.UU.,
por lo que el conocerlos se convierte en un factor crtico de xito. Por ello, es
necesario focalizar la estrategia de ingreso a un estado o a una limitada cantidad de
estados, y evaluar cada estado respecto a qu normativas son ms recomendables y/o
favorables, antes de realizar esfuerzos de penetracin.
Finalmente, en los canales de distribucin se concluye: en la exportacin de pisco

a EEUU no existe un broker que consolide la oferta, sino que el exportador peruano
exporta sus productos directamente al importador americano. El importador es quien
posee el conocimiento del mercado, de los procedimientos burocrticos y de las
normativas federales y estatales aplicables. Dentro de la cadena obtiene un margen
promedio del 28% sobre el precio del exportador. El distribuidor permite la
transferencia de las bebidas alcohlicas, entre el proveedor y los minoristas a travs
del estado. El margen del distribuidor es alrededor del 28%. Finalmente, el minorista,
es quien transfiere las bebidas al consumidor final a travs de: tiendas de bebidas
alcohlicas, almacenes de conveniencia y supermercados obteniendo un margen de
25%; o clubes privados, restaurantes y bares, y obtienen un margen superior al 200%.
ya que del diseo del canal dependen la determinacin del precio del producto, la
imagen, la informacin del consumidor a travs de la cadena, entre otros aspectos. El
- 95 -
actual canal de distribucin en EE.UU. para el pisco peruano es el importadordistribuidor-minorista, encarecindose el producto al pagar aproximadamente un 30%
de margen en cada uno de los eslabones de la cadena. Con el fin aumentar margen o
volumen,
se
determina
desintermediar
la
cadena
mediante
el
esquema
importador/distribuidor, lo que reducira los mrgenes a repartir, pero, le otorgara un

alto poder de negociacin al importador/distribuidor. Actualmente, el exportador
participa en la distribucin limitndose a entregar el producto en el puerto de origen.
- 96 -
ANEXOS
- 97 -
ANEXO 2: METODOLOGA
Anexo 2.0.: Prueba de Producto
La prueba de producto aplicada fue mondica, ya que se efectu solo con una clase de Pisco y
no se utilizo otro tipo de licor. Se dio a probar el pisco en forma pura (es decir sin ser
mezclado) y como ingrediente del cctel pisco sour, en esta prueba se trato de obtener
reacciones de potenciales consumidores hacia las dos versiones de forma de tomar pisco. El
pisco utilizado fue el Pisco Don Cesar variedad Acholado, propiedad de la empresa tacnea
Cesar Chiarella Arce EIRL
Fue un test de aceptacin, ya que el pisco es un producto nuevo en el mercado americano. Se
trato de averiguar el grado de aceptacin del producto, medido a travs del nivel de
entusiasmo del consumidor y eventualmente los inconvenientes vistos en los mismos. El
objetivo principal fue conocer como apreciaban los americanos el pisco comparado con las
bebidas alcohlicas a las que usualmente recurren. As que se trato de comparar en forma
tacita el pisco con otros ccteles.
Para obtener la informacin antes referida se utilizo preguntas cerradas como el trago es muy
fuerte o muy suave?. Tambin se realizo preguntas de preferencia, con la finalidad de obtener
preferencia entre el uso como trago puro y el uso como coctel. Se utilizo preguntas abiertas.
Por qu no les gusta el huevo crudo utilizado en el coctel? entre otras.
Los individuos a los cuales se le aplico la prueba, son potenciales consumidores
representantes de la cultura americana, estudiantes en su mayora del MBA en Universidad de
Texas, con edades que fluctan entre los 25 y 35 aos de edad. A continuacin un listado de
los participantes con sus telfonos de contacto:
Matthew Almy
Jess Barron
Stacy Blumberg
Drew Bolton
Katy Hester
Sarah Ringstrom
David Whitworth
(823) 289-7274
(415) 812-2820
(512) 423-7917
(404) 550-8243
(512) 299-2737
(512) 296-8009
(512) 417-2713
Como antecedentes de este grupo de individuos, tenemos que la mayora no haba probado el
pisco antes de la reunin a excepcin de dos personas que anteriormente haban estado en
Per y conocan parte del patrimonio cultural de este.
Para proceder con la prueba de producto, se les sirvi a cada uno de los presentes una onza de
pisco puro, al estilo de bajativo, con la finalidad de probar si la forma de uso en el Per, es
aceptada por el americano, sin embargo unnimemente el trago fue percibido como muy
fuerte y no de la preferencia de los individuos.
Posteriormente se les invito el cctel de pisco sour, en esta forma se recibi de forma unnime
una aceptacin del coctel y del pisco. Se les pregunto a que tipo de trago les recordaba y se
menciono las margaritas hechas con tequila y la caipirinha hecha con cachaza (probablemente
por el uso del limn en estos tres tragos).
Sin embargo cuando se les dijo que el cctel que haban consumido contena huevo crudo
algunos de ellos mostraron inconvenientes y pidieron repeticin del cctel sin usar huevo para
probar el sabor, tras lo cual volvieron a mostrar una preferencia positiva hacia el licor.
- 98 -
As tambin se les pregunto que precio pagaran por la botella de 750 mil de Pisco, y
coincidieron que un precio de US$19.99 era un precio aceptable para el licor y por el cual lo
compraran.
En general la apreciacin fue positiva hacia el producto, y la forma de consumo preferida fue
en ccteles sobre el uso puro como bajativo.
Anexo 2.1.: Cartilla de preguntas para las entrevistas

1. Conocer cuales son las motivaciones para la exportacin como va de desarrollo y conocer
la percepcin del estado actual de competitividad de las empresas peruanas que exportan
Pisco
Conoce cual es la capacidad de produccin del sector? y de su empresa?
Cul considera que es la principal razn por la que un productor de pisco debera
exportar?
Cree UD que las empresas exportadoras peruanas son competitivas en un contexto de
mercado mundial global de licores?
Cules son los productos o tipos de productos competidores del Pisco en un mercado
Global?
2. Conocer cuales son los principales incentivos, obstculos y modalidades que se presentan
en el proceso de exportacin
Cuales son las principales barreras que impiden la exportacin?
Cuales son las condiciones que el producto debe de presentar para poder exportar?
Existen esas condiciones? Pasan controles de calidad tipo Hazap? o deben de
poseer premios ganados en concursos internacionales?
Cuanto ha sido y estima ser el crecimiento de las exportaciones de pisco en forma
particular para su compaa?
El abastecimiento de pisco a los USA es por exportacin directa o indirecta? Si es
indirecta de que forma? Y Cul es el precio de venta?
Si la venta es indirecta Conoce el margen del intermediario (broker o trader)?
La exportacin es de manera continua? cada cuanto tiempo se realiza el envo y que
tamao de lote?
3. Conocer el acerca de los importadores y sus requerimientos
Que criterios utilizo para escoger al Importador de Pisco? Y Cul es la apreciacin
que estos tienen sobre el producto? Cmo hizo para contactarse con su actual
importador?
Cunto es la cantidad mnima de abastecimiento?
Cules son los requerimientos ms importantes que solicitan?
4. Que nivel de conocimiento tienen los empresarios peruanos acerca del mercado objetivo y
que tanto conocen al consumidor final
Conoce quien consume pisco en el extranjero?, Por qu lo compra?, y con que
frecuencia lo compra?
Cual es o debera ser el mercado objetivo para los exportadores de pisco peruanos?
Conoce cual de los estados en Estados Unidos es el de mayor consumo?
Cual es la competencia del pisco en el mercado americano? y conoce que nivel de
rivalidad existe con dicha competencia?
- 99 -
Cules son las tendencias del consumo de bebidas que usted identifica en este
mercado global?
5. Conocer cuales son las campaas de promocin y publicidad que se desarrollan para
hacer conocimiento del producto.
Existe alguna participacin por parte del exportador en la promocin del producto?
Si es afirmativo: Cuanto es el presupuesto anual o por envo que destina a la
promocin de sus productos en USA? Este presupuesto es manejado por el
distribuidor?
cul es el papel que desempea el estado en este sector?
cul debera ser su rol para promover el desarrollo del sector?
Adems del estado qu otros organismos deben ser participes de la promocin de
sector?
6. Apreciacin del posicionamiento del Pisco a nivel global y el sistema de comercializacin
en USA
Se utilizo una estrategia de marketing para lograr colocar el producto en USA? Cul
fue?
tiene el pisco un posicionamiento definido en el mercado global? Si es as cul es?
si es que no Porque no lo tiene? Cual debera de ser?
De acuerdo a lo anterior cul seria el mercado objetivo para el pisco?
Como se debera ingresar a este mercado? Cul debera ser la estrategia de
penetracin? precio alto o precio bajo?
Conoce UD. La estrategia de penetracin del pisco chileno a los US?
7. Cuales son los canales de distribucin
Conoce cual es el canal de distribucin y/o comercializacin del Pisco en USA?
Conoce cual es el margen dentro de la cadena de abastecimiento hasta llegar al
consumidor final?
Conoce cual es el nivel de rotacin de sus productos por mes o por ano? Y de la
competencia?
Existe alguna participacin por parte del exportador en la cadena de distribucin del
producto en USA?
8. Informacin Tributaria y Estrategia de precios del producto
Cuanto representa el flete y el seguro sobre el precio FOB del Pisco?
Conoce a que impuestos esta sujeto el pisco peruano hasta llegar al consumidor
final?
Cuanto ms se encarece el producto por efecto de los impuestos?
Quien determina el precio actual al consumidor final del pisco?
9. Marco Legal
La oferta exportable es estndar para todos los estados? Sino en que vara por
estado y cuales son las diferencias ms importantes?
Los documentos requeridos para la exportacin varan por estado o se rigen bajo las
leyes federales (igual para todos los estados)?
Quin se encarga de garantizar la calidad y la normatividad de la FDA americana: la
Aduana o el importador?
10. Perspectiva a futuro
Cunto tiempo cree que tomara desarrollar mercado en los USA?
- 100 -
Cmo visiona el mercado en unos 10 aos? A cuanto cree que se podra elevar el
consumo y por consiguiente el nivel de exportacin?
A cuanto cree se podra elevar el precio del pisco?
- 101 -
Anexo 2.2.: Personajes representativos del medio pisquero, autoridades en materia

calidad y norma tcnica del pisco
2.2.1. Entrevista a Javier Alvarado (Alcalde de la Municipalidad de Lunahuan).
La entrevista fue realizada al alcalde Sr. Javier Alvarado, en sede de la municipalidad, en la
cual se trato lo siguiente:
A pesar que el valle de Caete, Lunahuana, es un valle rico en recurso hdrico y buena
calidad de tierra, existen varias factores que limitan el desarrollo de las actividades agrcolas
tales como insuficiente infraestructura de riego, que no cuenta con un adecuado
mantenimiento, carece de revestimiento y una buena proporcin esta conformada por acequias
o canales de poca capacidad.
Adicionalmente, el desarrollo de la actividad agrcola en el valle de Caete se caracteriza por
el poco uso de insumos de mayor rendimiento tales como semillas mejoradas, certificadas y
garantizadas, mejoramiento gentico, control biolgico y maquinaria agrcola.
De otro lado, tampoco existe una adecuada infraestructura de apoyo tal como centros de
acopio, almacenes y cmaras de conservacin; as como pocas opciones a prstamos.
En cuanto financiamiento, el productor no tiene acceso a un financiamiento que calce con los
ciclos de produccin, debido a que sector financiero formal, no tiene una oferta estable de
fondos dirigida al sostenimiento y capitalizacin de las campaas agrcolas.
Adicionalmente la falta de titulizacin de las tierras agrcolas condicionan que el agricultor no
pueda utilizar su propiedad como un medio de garanta que le de acceso al financiamiento.
Este escaso crdito, solo permite a los agricultores producir su cosecha, sin obtener
financiamiento para innovacin tecnolgica ni capacitacin del personal.
En cuanto tecnologa, lamentablemente la inversin es casi nula, no existen proyectos de
investigacin distrital, ni provincial en el valle de Caete, solo a nivel departamental de Ica
con apoyo de organizaciones como CITEvid.
2.2.2. Entrevista a Luis Daz Gonzles (Universidad Jos Snchez Carrin Lunahuan).
La entrevista fue realizada al Sr. Luis Diaz Gonzales, en las instalaciones de la Universidad
Jose Sanchez Carrin en Lunahuana. La entrevista verso sobre los siguientes temas:
En cuanto a base cientfica, nos indico que es muy reducida en el sector, pues recientemente
se han articulado programas dirigidos a mejorar la calidad y productividad de la uva en
instituciones educativas (Universidad Agraria y Universidad San Luis Gonzaga de Ica), pero
las mejoras en tecnologa son usadas por las bodegas industriales y por pocas artesanales,
porque estas ultimas muestran apego a sus mtodos tradicionalistas designndolos como ms
eficaces.
En Caete, Lunahuana cuenta con la Universidad Nacional Jos Faustino Snchez Carrin66,
pero a pesar de ello no hay investigaciones o apoyo a la competitividad del valle y del sector
agroindustrial.
66
La universidad tiene fue fundada en el ao 2000. Cuenta con 500 alumnos, con mayor concentracin en la carrera de turismo.
Los alumnos mas avanzados recin cursan el 4to o 5to ciclo.5 carreras profesionales: Ing. Industrias Alimentarias, Turismo y
Hotelera, Agronoma, Enfermera y Educacin Fsica y
- 102 -
Existen otras instituciones pblicas y privadas fuera del entorno de Caete que se han sumado
ha brindar apoyo a la cadena productiva de la vid. Entre ellas tenemos a las Universidades
pblicas y privadas (La Agraria, Universidad de Ica), ONGs, Institutos Superiores
Tecnolgicos y Centros de Formacin Agraria. En muchas de estas recientemente se realizan
estudios genticos y tecnolgicos para mejorar tanto los cultivos de uva dedicados a
aprovisionar la industria de la uva, como tambin se han enfocado en mejorar el proceso
productivo del Pisco y la calidad del mismo.
Cabe resaltar la resistencia a utilizar nuevos mtodos de cultivo y de proceso por parte de los
productores artesanales, de los cuales muchos de ellos siguen utilizando sus antiguos mtodos
tradicionales pues consideran empricamente que les otorga mayor calidad a su produccin.
Esta resistencia estara causada por el bajo nivel de capacitacin y especializacin de estas
bodegas.
2.2.3. Entrevista a Johnny Schuler.
Actualmente tiene el cargo de Coordinador Tcnico Sectorial de Asuntos Tursticos, en
PROINVERSION. Asimismo es presidente de la Cofrada Nacional de Catadores del Per,
recientemente ha escrito un libro llamado La Pasin por el Pisco el cual esta especializado
en temas sobre el Pisco Peruano.
La entrevista vers sobre las cualidades del Pisco y las oportunidades comerciales en el
exterior.
Nos comento que uno de los casos de xito de la comercializacin de Pisco en Usa es el
de Pisco Barsol, el cual es propiedad del Sr. Carlos Ferreira. Este Pisco esta ingresando
con xito a ciertos hoteles de 5 estrellas en la ciudad de NY.
Otro caso de xito relativo de ingreso de Pisco al mercado americano, es la marca de
Pisco Don Cesar propiedad del Sr. Cesar Chiarella en la ciudad de Tacna.
Nos indico que el precio FOB promedio al que el Pisco sale del Per es de US$ 5.2 el litro
mientras que el chileno el precio FOB al cual sale de Chile es de US$ 2.2 el litro. Siendo
esta gran diferencia explicada por el costo de produccin es menor debido a que el Pisco
es mezclado con agua y azcar en Chile mientras que en el Per el Pisco es producido
solo de uvas. Adems probablemente el costo de chile sea menor debido a economas de
escala pues chile produce 8 veces mas Pisco que Per.
Existe una Norma Tcnica peruana, que indica la Denominacin de Origen, y las
caractersticas de las uvas a utilizar para la fabricacin de Pisco. Adicionalmente indico
que esta en proceso de formarse un consejo regulador el cual se encargara de auditar a las
empresas productoras de Pisco y que se cumpla efectivamente la norma tcnica, con el fin
de disminuir la produccin de Pisco bamba.
Hay cinco caractersticas que hacen nico al Pisco entre todos los dems aguardientes de
uva:
1. Es 100% puro mosto de uva (no es de orujos).
2. No se adiciona azcar.
3. No se regula el alcohol con la adicin de agua.
4. Es un proceso de destilacin discontinua, es decir es produccin por batch.
5. No pasa por madera, no se adiciona colorantes, no se le cambia el aroma ni el
sabor primario.
Nos indico que debido a su condicin de presidente de la cofrada de catadores del Per
asiste continuamente a diferentes concursos de bebidas alcohlicas alrededor del mundo.
Y el Pisco es considerado por varios catadores internacionales como una bebida de
excelente calidad.
Asimismo indico que el Pisco debido a que es producido ntegramente de uvas y estas
pueden ser de diversas uvas pisqueras, se considera al Pisco como una licor con las
cualidades necearas para realzar los sabores de un cctel, razn por la cual los catadores
- 103 -
internacionales han considerado al pisco como un excelente licor para ser utilizado como
ingrediente de coctelera.
A opinin del Sr. Schuller la forma mas exitosa para colocar el producto afuera seria
utilizar las estadsticas de consumo de bebidas espirituosas a los diferentes pases, y
observar tambin el consumo tnico de las poblaciones peruanas en el exterior, es decir el
consumo de las colonias peruanas en el exterior (Patterson en NY, Kendall en Miami,
etc).
Indica que en la zona de San Francisco existen 200,000 peruanos, los cuales serian un
tamao de mercado significativo para ingresar a comercializar el Pisco. Adicionalmente
en esta ciudad seria ms fcil ingresar al mercado de los americanos ya que anteriormente
en los bares en San Francisco era muy famoso consumir el PISCO PUNCH, segn
informacin encontrada en revistas americanas.
Indico que le pareca necesario formalizar una lnea de distribucin para abastecer de
Pisco a restaurantes peruanos en el extranjero, ya que muchos de ellos al no poder obtener
Pisco peruano utilizan Pisco chileno para realizar los ccteles tipo Pisco Sour y
Algarrobina.
A su opinin el mercado mundial de licores es un mercado vido de nuevos licores
extraordinarios, y para ingresar con xito un nuevo producto es necesario hacer uso de
extensa publicidad y promocin. Para lo cual se hace indispensable tambin el uso de
buenos diseos en las etiquetas y los envases as como de la utilizacin de un correcto
broshure.
Para alcanzar el xito en la comercializacin internacional es aprovechar el boom de la
gastronoma peruana en el mundo y apoyarlos a travs de canales de distribucin a travs
de los cuales consigan un Pisco de calidad garantizada.
2.2.4. Entrevista a Aldo Barrenechea, Gerente General de ADEX.

1. Cual es la participacin de ADEX dentro del desarrollo del Pisco?
Se formaliz el Comit de Pisco, dirigida por Alfredo Gordillo como presidente; con ms
de 3 miembros y los principales 15 productores del sector.
Las funciones principales del comit son:
-
Fortalecer las capacidades de las empresas y ayudarlos en captar mercados

internacionales trabajando junto con el estado con la denominacin de origen
(TLC) para que se reconozca PISCO PERUANO.
Ver otras situaciones que puedan redundar en beneficio del pisco, como que el
Estado Peruano estaba en deuda de las bebidas que agrupa a nivel mundial todo
tipo de productor, lo que permite dar presencia a nivel internacional. Actualmente
estamos al da.
Establecer una norma de calidad del pisco para los productos exportables y de esa
forma evitar exportaciones de pisco que no cumplen con la calidad.
Definir, establecer y aprobar un envase especifico para el Pisco.
Evitar que no prospere la regionalizacin del Pisco por que va en contra de la
denominacin de origen.
2. La OMC ya tiene reconocido el nombre de origen Pisco al Per?

Chile nos ha sacado una ventaja por que a firmado una multiplicidad de TLCs y ha puesto
al pisco como tema, por ello muchos pases como EEUU no nos pueden dar la
denominacin de origen a secas por que ya ha sido reconocido por ellos en el TLC, pero
igual se sigue adelante en esta campaa.
- 104 -
3. Tiene conocimiento de cual es la campana que viene realizando Chile para ingresar a
EEUU?
Lo que sucede es que esta campaa no es de hace un da o dos sino que tiene muchos aos,
ellos han trabajado en forma sistemtica en producir el pisco, promocionndolo y haciendo
degustaciones, en introducirlo dentro de la gama de licores que tiene EEUU, Europa y Asia,
por consiguiente el trabajo de ellos se refiere a eso y nuestro objetivo debe ser posicionar el
pisco como una bebida PREMIUN lo que difiere del pisco chileno.
2.2.5. Fausto Robles - PROMPEX
Le preguntamos al Sr. Fausto Robles, cual era el impulso que el Pisco como
producto bandera obtena de parte del gobierno. Nos indico que Prompex tena un
limitado presupuesto para promocionar los productos peruanos en el exterior. En el
ao 2005 e presupuesto fue de US$ 1.3 milln, sin embargo para el 2006 este
presupuesto haba sido reducido a US$ 900 mil. Al mostrar nuestra sorpresa ante este
hecho, pues ltimamente la prensa estaba dando mucho nfasis al crecimiento de las
exportaciones como logro del gobierno. Nos indico que esa era la realidad en cuanto
al presupuesto de Prompex.
Y en cuanto al porcentaje de esa cifra que se diriga a la promocin del Pisco, era
muy pequea, ya que las prioridades de la institucin para la promocin de los
productos peruanos, se encontraban el esprrago, la alcachofa, la palta entre otros, los
cuales representan una mayor cifra dentro de las exportaciones no tradicionales en
comparacin con el pisco.
A preguntrsele, si el pisco por ser producto bandera tenia una partida de una partida
de promocin asignada, nos dio una respuesta negativa. La forma en que se
promociona el pisco, es a travs de las ferias en donde participa Prompex
representando al Per, y por tanto se lleva a los productos representativos entre ellos
el pisco por ser producto bandera. Pero no hay actividades, mas all de la mencionada,
que se realice para la promocin del pisco.
2.2.6. Entrevista a Jos Ordez Chvez, Gerente de Agro Exportaciones, ADEX
1. Cual es la principal preocupacin que Ud. Tiene acerca de este nuevo boom
desarrollado en promocin y consumo del Pisco?
El Sr. Ordoez es productor de pisco pero su objetivo principal es enfocarse en
desarrollar el primer eslabn de la cadena productiva: la uva. No existe la uva
quebranta en el Per, la uva Italia ha sido desplazada y no existe la uva Torontel, no
hay uvas y esas uvas deben estar dentro de la regin considerada en la norma tcnica.
Primero se debe trabajar sobre el desarrollo agrcola, los viveros, patronales,
concientizacin, el manejo y desarrollo, por que la uva quebranta es la que determina
la calidad del pisco y las condiciones para que se den son limitadas.
Los piscos que ms se estn exportando son el pisco puro y el mosto verde en mayor
cantidad. Adicionalmente para determinar la calidad del pisco hay mucho que
investigar: por ejemplo la cantidad de tiempo en reposo despus de la destilacin, la
cantidad de grados BRICKS de la uva (13 o 14 grados), zonas de siembra de uva,
erradicacin de la filoxera, etc.
- 105 -
Pisco

Las empresas peruanas no son competitivas por que inicialmente no existe una oferta
exportable estndar de calidad uniforme, dado que el sector vitivincola se encuentra
atomizado.

La primera preocupacin que deben tener es determinar el tamao de la oferta
exportable, por que la produccin actual no tiene la capacidad para cumplir con una
gran demanda. Adicionalmente no existe un control sobre la calidad del pisco que se
esta exportando, situacin contraria sucedera si se siguiera la norma tcnica que
regula la produccin del pisco.
No existe la produccin adecuada, el problema principal es la heterogeneidad de
calidades, cada quien elabora su pisco en forma diferente, por consiguiente no existe
una oferta similar, con pequesima cantidad de exportacin. Tiene que haber una
poltica de estado que le de prioridad a la investigacin, desarrollo, produccin de un
tipo de uva.
Cada productor quiere realizar la exportacin a nivel individual, esta situacin debe
ser una situacin masiva en conjunto entre la iniciativa privada y el estado. Existe
mucho esfuerzo a nivel personal lo que no es representativo. No existe una idea
conjunta.
Lo que sucede es que no hay un control sobre los productores, tenemos que empezar
por hacer un cumplimiento de la norma. La responsabilidad principal de ello es de
DIGESA, ellos tienen que implementar formas para hacer cumplir la norma tcnica.
Por que para utilizar la palabra pisco en las etiquetas se tiene que cumplir con algunos
requerimientos como: tener una planta productora, fundos de uva, condiciones
sanitarias, anlisis de los piscos entre los rangos de la norma, etc. ello permite obtener
la denominacin de origen.
Se entiende que las bodegas y bodeguitas de Lunahuana, Ica, Arequipa que producen
pisco y etiquetan el producto como pisco han cumplido todos los requerimientos de
DIGESA antes mencionados y han obtenido la denominacin de origen otorgada por
INDECOPI.
Tacama, Ocucaje, Queirolo, Biondi, son algunas de las empresas que han debido
haber pasado pruebas tipo HAZAP, es mas para tener un registro sanitario se esta
exigiendo esta prueba.
- 106 -

Normalmente la venta es por brokers o por contactos, por medio la de la gente latina
que consume. Fernando Alvareda que se encuentra en Miami por ejemplo realiza la
exportacin por medio de esa forma.

No conoce.
La exportacin es de manera continua? cada cuanto tiempo se realiza el envo y

que tamao de lote?
La exportacin se da de manera continua, aproximadamente cada 3 meses, y dicha
exportacin es de aproximadamente de 5 cajas de 24 botellas.

El americano consume pisco, ellos consumieron pisco desde 1800 cuando se
realizaron las exportaciones hace mucho tiempo. Principalmente en California, pero
con la reforma agraria se impulso el canazo.

New York y California.
distribuidor?
El productor puede participar, pero no existen campanas, solo se vende el producto
por impulso. La idea es justamente promover dado que es un producto bandera, por
que las campaas que se desarrollan son de forma individual y los gastos son
asumidos por el productor, lo que otros productores se aprovechan para incluir sus
productos sin mayores gastos.

Los organismos encargados son: PROMPEX, relaciones exteriores a travs de sus
oficinas comerciales. Produce o Ministerio de la produccin, para regular la
produccin
- 107 -
Promover una oferta exportable nica a nivel pas, que agrupe a todos los
exportadores para poder establecer una estrategia con objetivos claros y metas
alcanzables.

sector?
Organismos privados como Asociacin de Exportadores (ADEX) y su comit de
Pisco.
en USA

Falta una estrategia clara. La idea es comenzar la estrategia para estar presentes en un
estado de los EEUU, con ayuda de los exportadores hacer una presentacin de los
productos con apoyo tambin de los agregados comerciales del Per en EEUU como
Ana Maria Deuza en New York, Fernando Alvareda en California y ellos puedan
establecer una presentacin para realizar una feria.
La otra estrategia podra ser estar presente en todas las ferias de gastronomitas como:
Fasting Food, Expo Comida Latina, ello nos da la oportunidad de montar un stand y
hacer promocin del pisco

La ventaja principal de los productores Chilenos es que la produccin esta manejada
por 2 empresas en el mercado, que ha diferencia del Per es una produccin
atomizada lo que da como resultado una variedad de calidad de productos. La
solucin es estandarizar la produccin para normalizar los productos que se exportan.

La heterogeneidad de exportadores, por que los precios no son coordinados, los
exportadores no se agrupan, no existe una asociatividad de los mismos. La
competencia entre los propios exportadores apela a una guerra de precios para poder
vender ms.
La solucin es uniformizar la estrategia, asociar a todos los productores formales y
fomentar el producto bajo una poltica de precios uniforme.
Aproximadamente entre 3 a 5 aos, pero debe existir una continuidad de accin, con objetivos
claros, donde los jugadores principales converjan como el estado, el sector privado y
exportadores.
- 108 -
2.2.7. Entrevista a Diego Loret de Mola - BevMax

Natali Lama
Sr. Loret de Mola, podra contarnos como usted se inicio en el negocio de las bebidas
alcohlicas en EEUU . Cunto tiempo hace que esta en este negocio?
Diego Loret de Mola
Yo soy peruano y hace 20 aos que vivo en EEUU. En el 2000 me case con mi esposa, cuya
familia tiene un negocio familiar, que en esos entonces era de pequeo tamao, que se
dedicaba al negocio minorista de bebidas alcohlicas. Me incorpore al negocio familiar, y
ahora soy el presidente de la cadena la cual ha crecido en forma significativa. En total ya son
6 aos que estoy en el sector de bebidas alcohlicas.
Natali Lama
Ud cuando se refiere al Pisco siempre insiste en que debe de convertirse en una categora, a
que se refiere con esto
Diego Loret de Mola
El Pisco ahorita es tcnicamente, dentro de las normas americanas un brandy, sin embargo hay
una pequea categora que la separan a veces cuando quieren ver nmeros, hacer estadsticas
y es un nmero muy pequeito pero de productos nuevos que se comportan interesantemente,
por ejemplo la cachata brasilera est dentro de la categora ron, porque tcnicamente es un
solventado y destilado de la caa de azcar, cuando las ven en estadsticas, separan porque
son muy chiquitos, la cachata y el pisco son muy pocas cajas pero son elementos de distincin
y diferenciacin y los consideran como algo nuevo como algo que hay que empezar a
monitorear porque tiene potencial de crecer.
Natali Lama
Que le dara al pisco que se convierta en una categora, ahorita como realmente son muy
pocas cajas no va a conseguirse ello porque no tienen volumen.
Diego Loret de Mola
As es, pero el volumen no lo es todo, por ejemplo el tequila que es la categora mas chica de
las bebidas espirituosas, es una categora que vende alrededor de los 3 billones de dlares
mientras que el vodka vende cerca de 30, ms o menos para darte un paralelo
El tequila siendo la categora ms chiquita, en el mercado, el cctel La Margarita es el de
mayor consumo en Norteamrica, entonces lo que te quiero decir es el punto de
diferenciacin. Que es lo que pasa, el pisco obviamente no tiene hoy da un volumen enorme
porque no hay una educacin en el mercado acerca de que es el pisco y no hay una promocin
acerca de que es el pisco, entonces obviamente, no existe la categora y poca gente lo conoce,
pero si se puede desarrollar programas de promocin, crculos donde se hable del pisco, la
gente comienza a entender de que se trata y despierta la curiosidad, sin embargo, en estos 4
aos yo vengo trabajando con ciertos productores que han decidido poner un poco de dinero
propio para poder desarrollar sus marcas, y es increble como es muy poco el dinero invertido,
es casi nulo, pero ubicndolos con las personas correctas, en los segmento del mercado de la
industria correctos, es increble no escuchar un artculo de pisco hace cinco aos, hoy da al
mes hay 3, 4 o cinco, artculos publicados acerca del pisco, acerca de restaurantes que estn
sirviendo el pisco, acerca de hoteles que estn sirviendo el pisco, pero no el pisco puro porque
nadie toma pisco puro sino lo ponen dentro del cctel, que no necesariamente es el pisco sour
sino que el pisco sour viene a ser un cctel de bandera solamente peruano, pero la gente esta
utilizando mucho su creatividad en hacer otros ccteles con el pisco, que ayuden tambin a
que se mueva.
- 109 -
Natali Lama
Convirtindose el pisco en categora, qu es lo que se conseguira?, cul sera el beneficio de
ser una categora?
Diego Loret de Mola
De que se conozca el pisco, porque si no hay categora como se conocera el pisco, como se
vendera si no existe la categora pisco.
Natali Lama
Si no, sera conocido como un brandy?
Diego Loret de Mola
Si, y lamentablemente aqu los brandy, el concepto general de la gente, un brandy es un
destilado de uva aejado en barricas, normalmente de color marrn. En algn momento
sacaron unos brandys blancos galo y nunca pegaron, pero el pisco en realidad, por ahora por
lo menos, como esta el mercado ahora, no creo que tenga gran oportunidad al ser vendido
como brandy o como una alternativa al brandy, sino al contrario, que pueda ser vendido como
una bebida espirituosa latinoamericana, peruana que tiene grandes cualidades para ser cctel,
o para hacer ccteles exticos.
Yo creo que, a mi modo de ver por la experiencia que tengo yo en el mercado, el potencial
esta en que el consumidor aprenda a tomar el pisco en cctel y hoy da las bebidas espirituosas
claras son las que tienen mayor crecimiento, por ejemplo el vodka, el ron, el tequila, son los
que ms crecimiento tienen en la categoras de bebidas espirituosas. El whisky, esta parado, el
brandy esta prcticamente parado, negativo, al presente el Gin esta retomando un poco su
posicin de crecimiento debido a los ccteles, entonces, el mundo de hoy se esta enfocando
bastante al mundo de la coctelera, se esta enfocando en los bartenders que sean reconocidos
como barchef, el trmino barchef es un trmino que reconoce a los bartender como un creador
de ccteles exticos, ya no solamente un mezclador de cocacola con una bebida espirituosa.
Si el pisco no se identifica solo, como se identifica un tequila, o un ron, yo creo que tiene un
poco mas de limitaciones a que sea apreciado porque se mezcla en otras categoras que ya
existen y que no le dan mayor valor de diferenciacin.
Natali Lama
Y para lograr que el pisco sea reconocido como categora hay necesidad de algn tipo de
lobby peruano del gobierno o es simplemente generar ms volumen, qu es lo que se necesita?
Diego Loret de Mola
Yo creo que es una combinacin de ciertas cosas. Definitivamente, tiene que haber la
categora, o sea el gnero Pisco, donde entran todas las marcas individuales sospecho que
tienen que tener un soporte y yo no dira solo del gobierno sino que es una combinacin del
gobierno y entes privados para formar la asociacin de productores de pisco, para la
exportacin o para la promocin del pisco en el exterior, de una manera u otra.
Las campaas de promocin son sumamente importantes para esto, porque son parte de la
educacin, los eventos pisQeros donde la gente pueda venir y apreciar pisco son importantes,
recordar que el pisco no es solo para la coctelera, el pisco tambin se utiliza para cocinar y
hacer platos, entonces dar a conocer las posibilidades que uno pueda tener con el pisco, para
cocinar y para hacer ccteles es importante, y eso requiere de instruccin, invitacin de
gastrnomos, de bartender, de la prensa, no solo al Per sino a festivales de pisco que se
puedan hacer en el exterior donde se de a conocer este producto porque sino se convierte en el
mejor secreto.
Natali Lama
- 110 -
Hemos seguido un poco la historia de Qeros, y hemos conversado con el Sr. Ferreyros quien
nos contact con usted, y quisiramos saber como empieza, porque de la conversacin con el
Sr. Ferreyros bsicamente nos ha dicho que todo lo que l ha hecho es lo que usted le ha
sugerido, es decir, el xito que est logrando es gracias a usted. Cmo empieza esta conexin,
como empieza a funcionar el vender pisco Mendiola en EE.UU.
Diego Loret de Mola
Bueno en realidad cuando a mi se me ocurre investigar un poco acerca de las posibilidades de
vender pisco a los EE.UU. y que tenga una posibilidad de xito, yo voy al Per ha hacer un
poco de research y a ver que oportunidades hay de gente que este enfocada al mercado del
exterior y encuentro gente que ya esta trabajando individualmente, separadamente, no hay otra
expresin unida de un esfuerzo comn, donde cada uno esta haciendo sus propios esfuerzos y
a Carlos Ferreyros lo conozco yo desde hace tiempo y l estaba interesado en ver la manera
de comercializar su pisco, yo le propuse varias alternativas donde iba a tener que hacer
inversiones importantes del saque, pero eso es lo que le da un beneficio de educacin para que
la gente sepa de que se trata el pisco y de que trata su marca. Es muy importante que cada
productor y mucha gente, no le da definicin a su producto y eso es sumamente importante
para el consumidor aqu americano y en general, en esta parte del mundo.
El consumidor americano entiende ac que cuando el producto esta en el anaquel es un
producto de buena calidad, es un producto que ha llegado al anaquel porque ha pasado todos
los controles, exmenes, las pruebas de calidad, entonces lo que ellos quieren saber es porque
toman uno en lugar del otro, porque van a probar este y no el otro, entonces lo que es
importante es desarrollar una campaa de imagen de la marca, por qu tomas esa marca, es la
marca ms antigua, es la marca ms tradicional, es la marca ms suave, hay un montn y si te
pones a mirar los slogans que se utilizan para los tequilas, el tequila el milagro es para el
postgrado, o sea que si ya te graduaste, tu crees que eres el mejor tequilero mira ac tienes uno
para que conozcas ms; el vodka Goose es el vodka para los conocedores, o sea que si tu has
probado todos los vodka y si tu sientes que eres conocedor, mira aqu tienes uno ms para que
si eres conocedor, conozcas ms. Hay una invitacin en la definicin de una marca para que la
gente se interese en tomarla, la mejor comparacin se llama Gray Goose Vodka entro hace 7;
8 o 9 aos al mercado, es un vodka francs, nunca se haba escuchado de un vodka francs,
pero el empaque es un empaque bonito, es un empaque interesante, y su slogan era muy
sencillo.
Natali Lama
En ese tema del empaque, tenemos la exposicin que usted dio en el congreso de Moquegua,
usted da mucho nfasis al tema del empaque y la presentacin, por qu, el consumidor
americano que es lo que ve en esto?
Diego Loret de Mola
El consumidor americano, nuevamente, da por confirmado que si el producto es bueno esta
en anaquel, si el producto no fuera bueno no estara en el anaquel, en otras palabras yo como
vendedor al por menor yo no vendo productos malos, todos los productos que estn en los
anaqueles son buenos, hay mejores pero todos son buenos.
El empaque entra mucho por los ojos, el productor dice mira que interesante esta botella, mira
que apreciacin de valor han puesto en la botella, supongo que la calidad debe seguir al
empaque, la presentacin habla mucho, es como cuando tu vas a conocer a tu novio por
primera vez y se aparece sin zapatos, con las uas sucias, el pantaln roto, la camisa fuera del
pantaln y despeinado, que impresin te da la primera vez que conoces a ese muchacho o si
viene y esta bien vestido, bien elegante, bien peinado, oloroso, perfumado; hay dos
presentaciones distintas. Lo otro es lo que preguntaban tambin en la presentacin qu opino
que todas las botellas sean las mismas, mira, si todas las botellas son iguales hay un reto
mayor a que en las etiquetas que se pongan en las botellas crean una diferenciacin entre el
producto, porque que es lo que pasa, que el comprador del producto va a asumir que ya
- 111 -
compr el producto, me das la marca A, la marca B y la marca C, compra la marca A y

cuando viene la B y la C dice no, no, ya no quiero y dir, no ya la compr. Psicolgicamente
el rechazo a la B y a la C van a ser automticos, porque ya compre la misma, te das cuenta. A
veces la diferenciacin ayuda, pero ms que la diferenciacin debe haber un mensaje del por
qu hay que comprar uno o el otro, y esa es la parte importante. Yo cuando habl con varios
de los productores y les dije, pero cul es la imagen de tu producto, muchos me decan bueno
este es el mejor pisco del mundo, definitivamente, indudablemente tu produces pisco para que
sea el mejor, pero cual es el mensaje que la gente necesita entender, entonces con el Sr.
Ferreyros desarrollamos un plan que antes de vender Mendiola logramos hacer un focus group
ac, bamos a desarrollar una marca que se llama Barsol, marca netamente de exportacin, que
le bamos a dar una imagen, que le bamos a hacer un slogan, que le bamos hacer toda una
campaa de publicidad, para penetrar el mercado y el Sr. Ferreyros en menos de un ao de
penetracin se convirti en el exportador ms grande, entonces la respuesta es sencilla, slo
tienes que tener un pisco de gran calidad, o el mejor pisco del mundo, tienes que saber
comunicarle al mundo que lo tienes y por que lo tienen que tomar, no slo es hacer un buen
pisco sino saber proyectarlo al consumidor. Hay que posicionarse en el mercado y a veces van
a haber una o dos marcas que van a hacer el trabajo ms fuerte, inicial y todas las marcas
despus ya se montan al carro y avanzan, pero el esfuerzo de uno puede ser el beneficio de
muchos y yo con la gente que he hablado y muchos que me han pedido consejos y consultas y
que ahora trabajo, yo le digo mira enfcate en tu marca porque va a salir, es cuestin de
tiempo, todo el mundo se asusta de volmenes de produccin y de uvas y todo, tampoco es
que se va a vender de un cocacho y va a ser la sensacin y va a haber tanta demanda que no la
vas a poder cubrir, se pueden hacer proyecciones, las uvas se pueden sembrar y la demanda se
puede anticipar.
Natali Lama
Usted que opina sobre las proyecciones para el Pisco, cual va a ser la tasa de crecimiento
anual o que espera usted en cinco aos.
Diego Loret de Mola

No, no conozco al rea de produccin bien, porque la base de datos que me dan de
exportaciones y produccin, a veces no coincide con lo que la gente realmente confirma que
hay.
Natali Lama
Con respecto al mercado en EE.UU. en Pisco
Diego Loret de Mola
Aqu el mercado del Pisco puede crecer muy rpido, casi no hay cajas, mira entre los
pequeos productores que han hecho un esfuerzo para poner su Pisco en diferentes sectores,
porque no hay ninguno que este ahorita nacional, Barsol creo que el nico que ha cruzado
varios Estados, pero hay varios que estn en algunos Estados que a veces yo recomiendo eso,
que es mejor enfocarse en uno, dos, tres o cuatro Estados y hacerlo bien, que diluirse
enormemente en muchos y de repente no te alcanza el presupuesto para mantenerlos todos.
Pero entre todos deben haber una yo dira, y entre los piscos que vienen de Chile deben haber
unas 15 a 20 marcas y el total de las cajas; aqu lamentablemente no pensamos en litros sino
en cajas, deben haber unas 15 mil cajas de 9 litros equivalentes en botellas de 750 ml,
hablando en trminos anuales. Es una categora muy chica, pero yo no tengo duda de que en
los prximos 5 aos vamos a tratar que 15 mil cajas puedan convertirse en 60 mil cajas, que
vaya cuatro veces su produccin.
- 112 -
Natali Lama
En cunto tiempo cree que esto pueda pasar?
Diego Loret de Mola
El tiempo de este crecimiento depende de la promocin, para mi es difcil darte una respuesta,
porque si nadie pone dinero y nadie se esmera en hacer marketing porque los dlares son muy
caros y todo se va a meter pasito a paso y por debajo, no vas a crecer, pero si se pone una
buena campaa y se pone un buen presupuesto y se sustenta una asociacin combinada de
productores que exportan con el gobierno para poder hacer campaas de Conozca el Pisco,
que existen as como existen ahora asociaciones como para los vinos en Espaa, Portugal,
Francia, etc.; yo no tengo absolutamente ninguna duda que se pueda triplicar el volumen que
ahora se exporta, en 5 aos tranquilamente, pero tienen que poner dinero en promocin, si no
hay dinero en promocin, no existe.
Natali Lama
Usted coment que le preguntan la posibilidad de quedar sin oferta exportable aqu, lo cual no
considera que sea un problema, esto que se van a quedar sin Pisco.
Diego Loret de Mola
No, para nada. Yo coincido con algunos expertos de que hay capacidad, uno, para tener oferta
para la demanda inmediata y que adems esto no explota tan rpido de un da para el otro, o
sea que tienes aos para sembrar, tampoco es que te demora 10 aos sembrar parras, tu puedes
anticipar lo que vas a necesitar en tres o cuatro aos y comenzar a sembrar parras.
Natali Lama
Mencionan algunas personas del sector de que por ser el Pisco escaso y de calidad tan alta,
que debera entrar como un producto de precio exclusivo, caro, premium en los EE.UU.
Diego Loret de Mola
Si, definitivamente el Pisco por costo solamente por produccin es un producto caro
comparativamente a otros y por lo tanto tiene mayor valor y tiene mayor calidad
indudablemente. Las categoras como el Vodka, como el Gin, como todas las categoras de
bebidas espirituosas por lo general, yo no conozco que hayan crecido distinto, crecen en tres
partes: se genera lo que se llama la categora Premium que es la ms baja, o sea, la ms baja
tiene la connotacin de ser premium; de all viene una categora un poco de mayor calidad que
se llama Super Premium y all tienes una categora de mayor calidad que se llama Ultra
Premium, o sea tienes premium abajo, un poquito ms arriba super premium, ms arriba ultra
premium. Yo no he visto ninguna categora que haya crecido de ultra premium a premium, la
mayora crece de premium a ultra premium. Sin embargo, como ya hay un concepto o hay una
curva de aprendizaje, la mayora de los consumidores puede ser que no necesite muchas
marcas en el nivel premium para que se establezca la categora Pisco y ms bien salten ms
marcas a las categoras sper premium y ultra premium.
Natali Lama
Pero se debera empezar por el Premium?
Diego Loret de Mola
Que se debera, no conozco de otra manera, ahora vamos a hablar de cmo se entrara al
premium. El premium previamente estaba de US$ 10 y US$ 20; US$ 19.99 es el nmero
mgico, entonces no tienen por que entrar y regalar el pisco a 10 dlares, porque no hay
necesidad y valgan verdades, hoy en da existe un pisco reconocido como pisco que es el
aguardiente de Chile que ya entra barato, entonces no hay que ir a abaratar el pisco peruano
para que compita con el chileno porque son dos procesos distintos, son dos calidades distintas.
Yo nunca hablo que pisco es malo y que pisco es bueno, porque para gustos y colores lo que
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te gusta, quizs no me gusta, entonces yo lo que dejo es que el pblico decida que preferencias
tiene. Eso s, el aguardiente chileno tiene la oportunidad de ingresar a precio de Ron y yo no
pienso que se debe exponer al pisco peruano a competir con precio de ron, cuando ya existen
los piscos a ese nivel y hay que entrar con los piscos a US$ 19.99, le da prestigio al Pisco
peruano, le da valor al Pisco peruano y es un paso mucho ms rpido para que la mayora de
los piscos peruanos entren al nivel de sper premium y ultra premium.
Natali Lama
En la presentacin que usted hizo en Moquegua, usted sugiere que se ingrese con una lnea de
productos, no con un solo producto, por qu es esto?
Diego Loret de Mola
Bueno, no necesariamente digo hay que abrir una lnea de productos, lo que digo es el Pisco
ya existe como Categora en el Per y hay una variedad enorme, entonces, se le puede dar a
conocer al mundo exterior de que el pisco no es uno, sino que hay una gran variedad y hay
que educar al mundo de que hay una gran variedad, despus entrar con las diferentes
variedades es mucho ms fcil; en otras palabras, si un productor quiere estar con quebranta y
otro con italia y otro productor quiere entrar con Albilla y otro productor quiere entrar con
torontel, hay una variedad ya en toda la categora que es fabulosa.
Cuando un productor entra al mercado y le presenta a un comprador cuatro piscos de la misma
marca, normalmente como es algo nuevo te van a decir: mira solo te compro uno, porque
vamos a probar con una y dependiendo como va despus probamos las otras. Hay otra gente
que dice toma, ac te doy todos mis piscos para que los vendas, es ms complicado porque la
gente todava no ha sido educada para saber que este pisco es ms aromtico que otro pisco, te
das cuenta, y ah es donde viene la educacin, empiezas con uno y de all vas educndolo para
que aprendan el resto.
Natali Lama
Aqu hay como 14 exportadores actualmente a los EE.UU. mayormente trabajan ellos con
importadores de capitales o propietarios peruanos o pequeos o gente relacionada al Per pero
muy pequeos y usted es el ms grande que trabaja con Qeros y ha logrado trabajar con el
mayorista ms grande; como hicieron para poder trabajar con el gran distribuidor que trabaja
usted?
Aqu lo que se dice es que si manejas un pequeo volumen de exportacin de productos no
puedes entrar con los grandes porque te van a pedir una cuota del mercado, te van a pedir que
manejes volmenes grandes, sino no le van a dar apoyo a tu marca. Cmo se est manejando
esto, es verdad o mentira?
Diego Loret de Mola
No, yo creo, pero la apreciacin que se tiene si con los distribuidores grandes, lo que tienes es
el riesgo de que te diluyas dentro del portafolio tan grande. Pero si pones buenos mrgenes y
enfoque en como se hace, se puede entrar a los grandes. Lo que pasa es de que la mayora de
gente no esta poniendo un presupuesto de promocin para penetrar con su producto,
definitivamente necesitas trabajar con gente de capitales ms pequeos para poder penetrar
con el producto. Para poder entrar con los grandes se ha puesto una campaa de promocin,
no puedo decir que comparables con las compaas grandes, porque no existe eso, un Pisco no
va a ser del tamao de Absolut nunca por ahora, ojal que s en un futuro; pero si se ponen
campaas de promocin correctas, que den los mrgenes adecuados para que todos puedan
participar.
Natali Lama
Estos mrgenes son los que usted puso en el price scalation que expuso en el Congreso de
Moquegua?
- 114 -
Diego Loret de Mola

S.
Natali Lama
Y el presupuesto? Cuanto es lo que normalmente necesita un distribuidor si quiere ingresar,
cuanto es el precio adecuado para hacer promocin?
Diego Loret de Mola
Todo depende de cual sea el enfoque y cuanto es. Los mrgenes que se pusieron en el
Congreso de Moquegua son mrgenes que las casas distribuidoras y las casas importadoras
necesitan para poder hacer atractivo que el producto est en su casa. Encima de eso necesitas
algn presupuesto en promocin que le muestre al distribuidor que estas en el mercado
haciendo promocin y todo depende de en cuantos mercados ests, si estas en un mercado o
estas en dos o tres. Yo a veces para explicar esto digo: a donde quieren entrar y la mayora de
los piscos se estn orientando al grupo tnico peruano que existe en los EE.UU. entonces esto
requiere cierto presupuesto y adems es un grupo muy pequeo si te pones a pensar del
consumidor-residente americano.
Natali Lama
Este grupo tnico peruano que menciona ya se encuentra atendido por los exportadores
actuales, pues todos se dirigen a ste pblico objetivo (colonias peruanas) excepto Qeros.
Diego Loret de Mola
Pasa que se trata de un gremio que en teora, porque no todo siempre es correcto, no tienes
que explicarle qu es el pisco, no tienes que gastar en qu es el pisco, entonces al final es una
competencia de precios bsicamente.
Qeros tiene otra filosofa, que es yo quiero entrar al mundo de coctelera, Qeros lo que ha
hecho es que ha puesto un enfoque para penetrar un mundo de consumidores internacionales
americano, que van a los bares a tomar ccteles y cuando digo consumidores americanos
significa de residentes americanos que incluyen residentes latinos, residentes europeos,
residentes nativos americanos y sudamericanos. Lo que est enfocando es no esta yendo a una
demografa, sino est yendo al consumidor en el bar y al consumidor de bebidas espirituosas
que le gusta tomar ccteles y que por lo tanto busca una alternativa a sus ccteles
tradicionales, entonces ese es otro enfoque y obviamente requiere de otro presupuesto y de
mayor envergadura.
Natali Lama
Podra usted darnos una cifra para tener una idea de cual sera el presupuesto solicitado para
entrar?
Diego Loret de Mola
Es una cifra un poco difcil, porque a menos que no detalles que es lo que se quiere hacer, no
se puede decir que cosas, te puedo dar presupuestos de un milln de dlares por mercado y te
puedo dar presupuestos de cincuenta mil dlares por mercado, es bien difcil decirte a que
aspiras y decirte mira si pones 100 mil o 150 mil dlares de presupuesto en un mercado
cuantas cajas o botellas te garantiza vender, es un poco subjetivo. Ahora, s a mi opinin es
que si alguien esta interesado en penetrar el mercado con una marca de reconocimiento que no
solo se pueda vender de manera muy pequea, de manera muy no tradicional, que vaya por los
caminos formales e invierta en los caminos formales y que ponga los incentivos adecuados
para que haya movimiento de sus productos, yo digo, no contemplar 100 mil dlares por
mercado no entender un margen de un flat, o sea, 120 mil, 10 dlares por mes, porque hay una
serie de incentivos, hay el prende y apaga, pones el producto dos dlares ms barato y lo
subes al siguiente mes y ms barato y lo subes al mes; entonces todos esos descuentos para
poder incentivar movimiento, con degustaciones, participacin en eventos importantes de vino
- 115 -
y comida, donde hay bebidas espirituosas, la formacin de competencias y participacin, todo

esto al final jala de una manera u otra, poner avisos en el peridico, poner avisos en revistas,
al final siempre te va a jalar, o sea que si alguien no tiene un presupuesto..., lamentablemente
EE.UU. es caro es el pas mas caro del mundo para poder penetrar con marketing, pero quizs
adecuadamente es un pas que es consumidor.
Natali Lama
Usted cree que un presupuesto mnimo podra ser 50 mil dlares, para empezar en un
mercado, como para aprender
Diego Loret de Mola
Un mercado es un Estado. El comportamiento del consumidor en la costa este de los EE.UU.
es totalmente distinto al sur y al midwest y a la costa oeste. Si tu entras al mercado de Miami
y pones 50 mil dlares, s yo creo que vas a llegar, de lo que hay que preocuparse es que se
ejecute bien este dinero, uno y dos, que haya alguien preocupado por esta marca, entonces
cuando el productor est en el Per y no puede estar en EE.UU. viendo que su margen se este
vendiendo, tiene que tener una relacin muy estrecha con el importador, porque el importador
es el que est generando un margen y parte de ese margen es reinvertido por el importador
para promover la marca, para hacer panfletos, para hacer degustaciones, para tener a gente en
la calle constantemente supervisando de que el producto este distribuido y encima tiene el
presupuesto de 50 mil dlares que va a gastarlo en auspicios y promociones para el producto.
Natali Lama
Hemos visitado la pgina WEB de Bevmax (www.bevmax.com), y aparecen distintos piscos
como Barsol y Mendiola que son de Qeros, Tacama y Montesierpe. Sin embargo, en la
conversacin con los productores del pisco Montesierpe no nos comentaron que estn
trabajando con ustedes, podemos entender que ustedes se abastecen de un mayorista que no es
con el que trabajan con Qeros.
Diego Loret de Mola
Debera haber Queirolo en la pgina WEB, como entra y sale de stock, quizs no est porque
en ese momento no haya estado disponible.
Respecto a Montesierpe tiene una situacin distinta y est correcto con lo que dices.
Montesierpe, Santo Toms en el Per, le vende a un importador que es Pecos Trading en
Miami y Pecos Trading en Miami y distribuye Montesierpe solamente en Miami, pero aqu en
la zona del noreste hay otro importador/distribuidor pequeo de New Jersey que se llama
CATB Import, que se llama Cesar Texeira que tiene la marca Montesierpe y que tiene la
marca Queirolo y l a su vez, se lo revende en Connecticut a Maja Import que es el que me lo
entrega a mi y se lo entrega a Distributor en New York y es el que me lo entrega a mi y en
New Jersey solamente es l.
Natali Lama
Usted estara interesado en manejar ms marcas de pisco
Diego Loret de Mola
Si porque yo no soy importador, yo soy un promotor de pisco, mientras ms marcas haya mas
marcas vendo y ms marcas puedo ayudar a que se unan aqu para hacer un trabajo comn.
Mucha gente piensa de que yo soy un comprador y que el primero que me ve me quiere
vender a mi en FOB del Callao, pero yo no compro en FOB del Callao, yo tengo tiendas que
compran al distribuidor que lo distribuye finalmente, pero independientemente Diego Loret de
Mola es consultor para marcas de pisco que estn interesadas seriamente en enfocarse en la
penetracin del mercado.
Qeros me ha contratado para hacerles un trabajo de consultora de marketing, hay que hacer
este plan, enfocar esto, estos son los fondos que hay, etc. Yo no soy el nico consultor, hay
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compaas de publicidad que son grandes, que cobran fortsimo, que solamente para comenzar
te piden un presupuesto enorme. Yo lo que soy es una alternativa mas o menos econmica que
conoce la realidad peruana y que conoce la realidad americana y que de repente trato de poner
el pisco en boga para que pueda haber una penetracin. Hay compaas que vienen y contratan
a compaas de publicidad grandes, que no son las peruanas y olvdate, los costos son
grandes.
La idea es que entre ms jugadores hayan ms la categora tiene eco. La categora no la va a
hacer ni uno ni dos productores, la categora la tiene que hacer un conjunto de productores y al
da de hoy el que tiene la participacin ms grande en la categora se llama Capel que es un
pisco de Chile o en el Per debemos decir es un aguardiente de Chile, pero en EE.UU. se hace
conocido como pisco y eso no va a cambiar por ahora.
Entonces es importante de que existiendo, no enfoquemos mucho en la batalla del origen,
porque la batalla del origen no va a solucionar el campo comercial. El campo comercial lo va
a solucionar campaas de promocin, educacin y probablemente a lo largo del tiempo mucha
gente se de cuenta que la calidad del aguardiente peruano conocido como Pisco es superior
porque tiene muchas mejores propiedades, pero si es un secreto nadie lo va a conocer.
Natali Lama
Hemos estado por los EE.UU. visitando algunas licoreras buscando que piscos haban y el
pisco Montesierpe lo encontramos a 13 o 14 dlares, pero en su pgina est en 19. Esto es
porque han pasado mucho ms representantes, o es porque usted considera que tiene que
seguir manteniendo esta calidad el pisco
Diego Loret de Mola
Uno porque ha pasado por ms representantes, el pisco Montesierpe en New York y
Connecticut ha ido por los caminos formales de distribucin, en otras palabras, ha pasado por
las manos de un importador y ha pasado por las manos de un distribuidor y cuando ha llegado
a la tienda, bajo un sistema de markup tradicional llega hasta 18 o 19 dlares. En los mercados
de La Florida y en el mercado de New Jersey el importador tambin est haciendo
Distribucin y entonces est dejando el margen ms chico, entonces lo abaratan y lo venden
ms barato. Pero si lo venden ms barato hay una disparidad de precios muy grande como
comprenders encontrarlo en un sitio a 13 y en otro sitio a 19 es una disparidad enorme y en
ninguna marca nacional pasa eso, de repente hay un par de dlares, dependiendo de los
mercados, un dlar, pero tener 6 dlares de diferencia es una locura y en realidad lo que yo
siempre recomiendo es as tengan un margen alto mantnganlo a un precio porque le estn
dando estatus y calidad y ms bien reinviertan esos 6 dlares en promocin, porque lo que va
a hacer es que vas a tener mas posibilidades de publicidad y que mas gente lo escuche.
Natali Lama
Conociendo el estudio sobre cmo se comporta el mercado americano, pasamos al tema de las
Tres capas y encontramos por all que si el importador y el distribuidor pueden ser el mismo y
lo acaba usted de confirmar
Diego Loret de Mola
As es, es posible. Hay ciertos Estados que lo permiten, La Florida es uno, New Jersey es otro.
Natali Lama
Que puede comentarnos sobre la factibilidad, por ejemplo, que un productor de pisco peruano
pueda poner una agencia o una oficina importadora en los EE.UU.
Diego Loret de Mola
No veo nada que lo prohba. Qu es lo que tiene en mente?
Natali Lama
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Estaba tratando de costear y resultan costos fijos muy altos, los sueldos, el almacn, para el
volumen de pisco que se viene comercializando y no sale nada rentable, por lo que tenemos
entendido que no se realiza ahora.
Diego Loret de Mola
Pero no es necesario en verdad, hoy da ya hay almacenes especializados que le dan servicios
a terceras partes, por lo que no tienes que ser dueo de un almacn para empezar. Hoy da hay
almacenes en todos los puertos, donde almacenan licor, estn capacitados para tener licor,
cobran una tarifa econmica, como no eres el nico sino le dan servicio a varios, ellos tienden
a darte una tarifa ms econmica.
Natali Lama
Tendra usted alguno de los nombres de estos almacenes?
Diego Loret de Mola
Hay varios, Western Carrier, Hand Over, Resources, en realidad no son pocos.
Natali Lama
Cuanto cuesta un display, que usted sugiere.
Diego Loret de Mola
En el caso del display, todo depende del tamao sea un display, depende de cmo lo armes, es
un cartn que va encima de cajas o si son las cartitas que se ponen en el anaquel para describir
el producto. Pero todo depende si vas a hacer un millar y las tarifas van a variar porque puedes
mandarlo hacer en el Per y que la enven por correo ac y sale mucho ms barato.
Natali Lama
Pero no se le paga nada al punto de venta por poner el display?
Diego Loret de Mola
No, no es como supermercado que tienes que pagar tu slot, no es as. El POS o sea el Point of
sale, viene como parte de tu campaa de marketing. Lo que s tienes que pagar son
degustaciones, si vas a degustar el producto tienes que contratar a tu bartender, o tu gente de
promocin que va a hacer el tasting que normalmente pueden durar 3 horas y te debe costar
entre 120 y 150 dlares esas tres horas, ms lo que se gasta del producto, ms los ingredientes
que has puesto para el producto y las botellas que vas a abrir para degustar.
Natali Lama
Bevmax en que Estados funcionan?
Diego Loret de Mola
Connecticut, New York, New Jersey y despus tenemos otras tiendas que se llaman I&P. que
es una cadena de supermercados que tiene diferentes departamentos.
Natali Lama
Es decir, si una marca quisiera trabajar con usted solo estaran en Connecticut, New York y
New Jersey.
Diego Loret de Mola
Si, yo solo compro donde tengo tiendas y solo tengo tiendas en esos 3 Estados ahorita donde
hay pisco
Natali Lama
Pero usted tambin ha ingresado el pisco a Miami y a Las Vegas
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Diego Loret de Mola

Si pero eso es ya como consultora de marketing, donde he ido y he hablado y les he
presentado el proyecto de pisco Barsol y les ha gustado y lo han tomado y he llegado a
licoreras independientes.
Lo que pasa es que me tienes que diferenciar, por un lado soy una tienda que compra un
producto y lo vendo a mi consumidor y por otro lado, Diego Loret de Mola como persona
individual, hace consultoras. Estas consultoras obviamente no solamente la dejo en New
Jersey sino que la llevo a donde el cliente diga lo llevo a este mercado y a este otro, entonces
hacemos una campaa que aplique. Por ejemplo, las campaas que se aplican a Las Vegas no
tienen nada que hacer con las campaas que se hacen para Miami y no tienen nada que ver
con lo que se hace para New York, Connecticut y New Jersey.
Natali Lama
Dgame, estos displays y degustaciones estaran incluidos en los 50 mil dlares?
Diego Loret de Mola
Claro, los 50 mil dlares son para una campaa promocional esos 50 mil dlares compran
eventos, de repente hay que hacer un evento que es importante enfocado, pero a educar al
pblico es carsimo, te vas a gastar millones y eso solo lo puede hacer gente que tiene
envergadura ms grande: Vodka, Absolut, ests hablando de corona, heineken, etc. Pero si vas
a entrar con el pisco, el pisco debe ser primero presentado al que revende el pisco, en otras
palabras, al restaurant tour, al dueo del restaurant, al cocinero del restaurant, al barman del
restaurant, al dueo de la licorera, entonces hay shows que se orientan al trade al comercio
a la industria, estos shows para mi son importantes porque all es donde la gente empieza a
mostrar sensibilidad, mira, este es un producto interesantsimo, son gente que esta buscando
algo nuevo para diferenciar su tienda o su restaurant de los dems y estos shows a veces te
cuesta la cuota del show est entre 1000; 1500 o 2000 dlares dependiendo del tamao del
show y despus te cuesta todo lo que vas a armar en la mesa del show, porque no solo es
poner botellas y servir, a veces tienes que contratar algn tipo de persona promocional, tienes
que poner todo lo que viene a decorar, entonces un show te cuesta 5000 dlares entonces y si
haces 10 entonces los 50000 dlares. Si haces menos shows te cuesta menos pero tienes que
estar imprimiendo folletera, tienes que estar dando algn tipo de obsequios que se lleven a su
casa y que recuerden el producto, de repente parte de eso tambin que hagas mini muestras del
producto que se puedan llevar de muestra, si el Estado lo permite. Hay toda una infinidad de
programas que se puede hacer, entonces hay que hacer un programa para que estos 50000
dlares se estiren lo mejor que puedas, pero yo te puedo contar de mil maneras como te
puedes quedar corto.
Natali Lama
Un importador que usted sugiera para una marca de pisco?
Diego Loret de Mola
Todos, lo que pasa es que no todos estn interesados en el pisco, hay gente hoy da que dice
mira la verdad es que pisco es un reto muy grande a menos que me pongas tu un presupuesto
de 2 millones de dlares para que yo pueda enfocarme, no me interesa. Es bien difcil que te
diga este es el importador que va a tomar, porque sera muy fcil.
Natali Lama
Lo que hemos considerado en esto seria buscar los peruanos que tengan importadoras o los
que ya estn trabajando ahorita con pisco peruano y aquellas pequeas que trabajan con
chilenos y eso sera el ingreso
Diego Loret de Mola
- 119 -
Tiene que ser alguien que tiene portafolio latino o que tiene un portafolio de bebidas
espirituosas que le vas a completar, es alguien que entienda la cultura y que la pueda vender,
un vendedor a veces simplemente es un vendedor y no tiene la pasin para vender el producto,
yo atributo mucho a que si uno puede trasmitir la pasin que uno tiene por la bondad del
producto, es cuando llegas realmente a hacer la venta. Muchos vendedores son solo por
comisin, hay muchos vendedores que tu les puedes ofrecer 25% de retorno en una botella
pero si la comisin del vendedor, el distribuidor puede hacer 40% de retorno y Absolut le da
18%, pero si el vendedor recibe la misma comisin por vender uno o el otro, el vendedor
solamente se va a decidir por vender Absolut porque es ms fcil.
Natali Lama
Cuando usted habla de vendedor es el que sale a ver al cliente,
Diego Loret de Mola
Claro, en las compaas que venden tienes el vendedor que sale a vender arriba del vendedor
tienes normalmente un Sales person, que es un administrador de estos vendedores; arriba de
ese sales regional tienes al sales manager y arriba tienes un Divisin Manager y todos ellos
tienen objetivos distintos, porque todos quieren hacer dinero y se van a ir a lo que ms les
interesa, todos tienen sus presiones, entonces, tu le puedes ofrecer 40% a la casa distribuidora,
pero si la casa dice de Absolut que paga 18% tengo que vender un milln de cajas al ao, el
vendedor dice yo voy a vender Absolut porque es ms fcil y puedo vender 10 botellas por
cada una de pisco y por tanto gano al final ms plata, entonces el pisco tiene que entrar y no
solo dar de comer a la caja sino que al final tiene que poner esto de ac el bussines manager se
va a ganar un dlar por caja, el otro se va a ganar cinco dlares por caja y el vendedor va a
ganarse 10 dlares por caja, entonces all estn de tus 50000 dlares entran parte all, si
venden 1000 cajas le habras 10 al vendedor, 5 al jefe y 1 al jefe del jefe, all no ms hay 16
dlares y en total seran 16000 dlares solamente en enfocarlos. Dudo que vendan mil cajas de
esa manera, tendras que ponerle ms incentivos, 30 o 40 dlares por caja y cuando ellos ven
esto dicen esto si vale la pena aunque sea vender una caja de estas por da. Los 30 o 40 dlares
seran toda la rentabilidad del importador.
Natali Lama
Usted viene el 13 y el 14 a Lima, tendr algn foro o congreso?
Diego Loret de Mola
Tengo reuniones de trabajo, pero si podemos trabajarlo por e-mail sera ms fcil. El martes
14 Interbank est otorgando un premio a Qeros por ser el mayor exportador y voy a estar en
este foro.
Natali Lama
Le voy a enviar las preguntas que son ms a detalle por e-mail. Muchsimas gracias por su
apoyo y le vamos a enviar la versin final de la tesis.
2.2.8. Entrevista a Enrique Prado, Gerente de Investigacin de Mercado, PROMPEX
La entrevista fue llevada a cabo con la presencia del Sr. Javier San Martn de
CONAPISCO.
El Sr. Prado confirmo la limitada promocin y apoyo que se le dada al pisco debido al
escaso presupuesto asignado a la institucin, as mismo hizo una comparacin con su
similar en Chile, Prochile, quien recibe mas de US$ 30 millones.
Indico que debido a que las exportaciones de pisco son pequeas, US$ 450 mil en el
2005, no existe una partida especifica para el apoyo a la promocin del pisco.
- 120 -
Sin embargo recientemente se esta formando una comisin para el apoyo de los
productos bandera, a cual servir para dar informacin y apoyo a los exportadores o
interesados en exportar estos productos.
Debido a los escasos recursos de los que dispone la institucin, por los cuales no les es
posible contratar personal para que se realice inteligencia de mercado sobre productos
peruanos; la gerencia ha optado por firmar acuerdos con instituciones educativas de
primer nivel (ESAN, CENTRUM y Universidad del Pacifico), para la realizacin de
investigaciones y estudios que versen sobre exportacin de productos peruanos.
Otro tema de la agenda que se trato en la reunin, fue el relato del tema de tesis sobre
el cual versa el presente documento, por lo cual se les informo sobre los puntos ms
resaltantes y cual era el objetivo de la misma. Los integrantes de Prompex se
mostraron interesados y solicitaron una copia terminada para sus archivos, y una
presentacin ante el sector pisquero.
Anexo 2.3: Bodegueros y productores de Pisco en el valle de Lunahuan y Chincha y
Empresarios del medio que exportan actualmente pisco a EE.UU.
2.3.1. Entrevista a Alberto Vidal Rivadeneira (Bodega Rivadeneira - Lunahuan).
La entrevista fue realizada dentro de un contexto de visita para, conocer el proceso de
produccin de Pisco en una bodega artesanal. El proceso de produccin del Pisco, transcurre
por las siguientes etapas:
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
Siembra
Cosecha
Acopiadores
Lavado y Despalillado
Pisa de la Uva
Fermentacin
Destilacin
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
Filtrado
Reposado
Transporte
Embotellado
Encorchado
Etiquetado
Empaque
En cuanto a la siembra se nos comento que La capacidad de produccin de una hectrea en

promedio actualmente es de 10 a 12 mil Kg. La planta tiene una vida util de 10 a 20 aos
antes de replantar. La principal variedad de uva pisquera que se siembra en los valles de
Lunahuan, Pacaran y Zuig, es la Uvina.
En cuanto a la cosecha, se realiza en canastas u otro tipo de envase. La primera cosecha se da
a los 3 aos, luego, cada ao. La cosecha de la uva se realiza dando preferencia a la
comercializacin interna de mesa (en el caso de uvas tipo: quebranta o italia), por ello para la
produccin de Pisco se utiliza la uva de la 3era paa. Para el caso de la uvina, esta no se
comercializa para consumo, por lo tanto no importa la paa del producto, toda se utiliza como
materia prima.
Debido a la pequea cantidad de tierras de las cuales dispone la bodega, no puede auto
abastecerse de pisco, por lo que se utiliza acopiadores para obtener suficiente uvas para su
proceso. El acopiador compra la uvina al agricultor entre S/. 33 x quintal y lo vende en S/. 35.
El paso previo antes de la pisa de la uva es lavar la uva por medio de agua a presin. Y luego
se inicia el despalillado; por el cual se quitan las ramas del racimo de uva
- 121 -
Posteriormente, se da paso a la pisa de la Uva, por la que se tritura la uva mediante la pisa,
para obtener el mosto. Las personas encargadas, se disponen a pisar las uvas, previamente
desinfectados con alcohol.
La fermentacin, por el cual el azcar se convierte en alcohol y dixido de carbono, dura de 7
a 15 dias, dependiendo del tipo de uva. Esta se realiza en tanques de concreto.
La destilacin, se realiza mediante el calentamiento del mosto contenido en la paila, se
evaporan los alcoholes, los cuales pasa por un serpentn (que forma parte del alambique, en
donde se condensan los alcoholes) y se destila el Pisco (por medio de la destilacin, el vapor
se transforma en lquido). El alambique es de cobre, puede tener capacidades entre los 400 lts
600 lts y puede tener un costo promedio de $4,500 a $5,000. Con un alambique de 400 lts,
se tiene obtienen 4 pailadas (2 veces por da y 2 veces por noche).
Posteriormente, el destilado es almacenado en recipientes de plstico con capacidad de 300
litros. Por tanto este proceso dura 6 meses en total.
Al comienzo de la destilacin se obtienen unos litros denominados "cabeza" que se separan, y
al final lo hacen los denominados "cola" que se mezclan y constituyen el "pucho" toda la
produccin intermedia se llama "cuerpo" que es el Pisco propiamente dicho y tiene
generalmente 46 GL (Gay Lussac)
Por 400 lts de Mosto, destila 5 arrobas 5 arrobas x 300 lts = 1500 lts por
c/destilacion
En cuanto a las actividades de promocin y marketing que utilizan, nos indicaron que esta
actividad se encuentra limitada a su mnima expresin. Solo se realizan campaas en pocas
de vendimia o festivales locales. El volumen de la oferta an no ha compensado la aplicacin
de campaas de publicidad masiva; pero s de anuncios publicitarios a nivel local en las
provincias productoras, y de iniciativas de publicidad segmentada por parte de las grandes
bodegas en nichos de mercado selectos.
2.3.2. Entrevista a Domingo Alvarado (Bodega Los Reyes Lunahuan).
Para la realizacin de esta entrevista se visito la bodega Los Reyes en Lunahuana,
propiedad de los Sres Alvarado. Y la entrevista se centro en la situacin actual del sector
vitinicola.
Nos indico que para la produccin de Pisco se utilizan diversas variedades de uva, pero en los
valles de Caete y Lunahuan (Lima) se caracterizan por ser la uvina la principal clase de uva
usada en la produccin.
En cuanto a los precios, indica que el precio es fijado en base a una estructura de
costos, donde la materia prima (uva) es su mayor componente. El precio promedio de
una botella de Pisco de 750 cc es de S/. 20 soles. El incremento del costo de la uva
influye en la determinacin del precio final, ya que existe un gran nmero de
propietarios de bodegas que no cuentan con produccin propia de uva, y por lo tanto
dependen del acopio.
La bodega Los Reyes, est orientada al mercado interno, vende sus productos dentro de su
propia localidad provincial, en la propia bodega o en negocios relacionados a ellas como
hoteles y restaurantes.
- 122 -
El Sr. Alvarado indica que un problema fundamental del sector, es el bajo hbito de consumo
del Pisco en el mercado interno. Esto ha sido generado por la alta informalidad del sector que
propicia la comercializacin de piscos adulterados, causando que el Pisco sea percibido en
forma general como un producto de baja calidad. Sin embargo se ha visto a partir del ao
2002, que el consumo interno de Pisco ha mostrado un incremento significativo segn
informacin de los principales supermercados.
En cuanto a mano de obra, esta es considerada como especializada, ya que se dispone de mano
de obra experimentada en la produccin de Pisco. La actividad de produccin de Pisco es
heredada, por los llamados maestros pisqueros los cuales son de la zona y han aprendido
esta actividad a travs de sus padres o familia.
2.3.3. Entrevista a Jos Moquillaza
Pisco
Conoce cual es la capacidad de produccin del sector? y de su empresa?
Se desconoce la capacidad instalada real de la industria, mi empresa puede producir
no ms de 5,000 litros de pisco superpremium.
Cul considera que es la principal razn por la que un productor de pisco debera
exportar?
Construir una marca ganando dinero, el resto son cuentos de los polticos como lo es
el exportar el pisco solo para tener una presencia en USA. Hay productores a los
cuales se les esta empujando a exportar sin tener un mercado local desarrollado, y esto
es un problema porque si hay algn problema en USA y no se puede colocar el
producto all pues el productor se queda con todo el Pisco y no hay manera de
colocarlo ac en el Per porque no hay un mercado desarrollado y no hay una marca
construida
Alentar a la gente sin una estrategia para que exporten eso no va a funcionar, una sola
cada en una exportacin y el productor muere porque no hay financiamiento para
Pisco, todo el mundo habla de Pisco y no hay un solo producto financiero pata el
Pisco, todos se financian con fondos propios.
El gobierno pide al pequeo que se exporte a USA, y hay muchos que ni conocen
USA ni ha ido, lo mnimo que se debe de hacer es conocer a donde se va a enviar, yo
creo que se debe de incidir en cuales son los pasos sensatos que una industria debe
dar para una exportacin exitosa, con alto impacto econmico y ser sostenible en el
tiempo, no se trata de golpear y salir sino quedarse y crecer en esa industria.

Depende del segmento, si van a canales masivos estn muertos.
Cules son los productos o tipos de productos competidores del Pisco en un mercado
Global?
- 123 -
Tambin depende del segmento, nosotros nos ubicamos en el segmento de los grandes
destilados como brandies o whiskies de malta pero veo algunos piscos compitiendo
con bebidas blancas rectificadas, ese es un grave error.

Hay que construir una imagen pas primero, luego marcas regionales de origen y
finalmente llegar con asesora y crditos, aun todo est en gestacin.
Adicionalmente, el rasgo fundamental de una industria es el tener informacin
confiable, pero no existe informacin confiable sobre el sector, tamao, no hay
estadsticas, se ha acostumbrados a no ser controlados. Y muchas bodegas venden ms
de lo que declaran producir, este pisco es el adulterado.
Los problemas que yo veo en la industria son: Problema de estructura de la
industria...es bien complicado organizar ..porque no hay mucho inters en organizarse
en serio y eso te limita que el mercado pueda producir volmenes importantes. Y el
segundo problema es de Imagen.. hay que hacer marketing netamente marketing...no
hay que descubrir la plvora solo hay que hacer marketing.
Calidad acorde al segmento objetivo, no hay una sola calidad considerando que en las
bebidas destiladas los descriptores de sabor/tcnicamente impurezas, el alcohol de
mejor calidad es el del hospital seguido del peluquero.
Cuanto ha sido y estima ser el crecimiento de las exportaciones de pisco en forma

particular para su compaa?
Solo exportaremos cuando encontremos el canal adecuado para nuestro producto y
capacidades, en eso estamos.

Nadie va directamente aun, el negocio de bebidas all es estrictamente regulado y se
debe entrar con un trader autorizado para cada estado ; hay que definir primero a que
estado y a que segmento se va, despus se enva.

Es 30% neto, pero las condiciones se negocian.
La exportacin es de manera continua? cada cuanto tiempo se realiza el envo y que

tamao de lote?
Con el tiempo lo sern, por ahora es espordica (y en Chile tambin lo son, no son
dramas, hay que tomarse el tiempo.)
- 124 -

Que criterios utilizo para escoger al Importador de Pisco? Y Cul es la apreciacin
que estos tienen sobre el producto? Cmo hizo para contactarse con su actual
importador?
En mi caso no deseamos mayoristas para supermercados, queremos encontrar
representantes especializados en destilados de alto valor.
Cunto es la cantidad mnima de abastecimiento?

10,000 botellas anuales para comenzar, luego la demanda lo dir
Cules son los requerimientos ms importantes que solicitan?

Calidad certificada y promocin de imagen.
Tarea pendiente, Promperu lo hizo para perfiles de turistas visitantes, falta para el
pisco.
El esfuerzo individual no basta para crear un habito de consumo, el americano bebe y
bebe bastante, entonces si tu quieres crear un habito necesitas un esfuerzo millonario y
sincronizado sino de otra forma rebotas, salvo que el gobierno se organiza, se
planifique, los productores se organicen, nace el consejo regulador, mientras eso se
haga va a pasar mucho tiempo, mientras se tiene que pensar que se va a calzar el
tamao con un canal muy exclusivo, muy de elite, que me pida 500 botellas al ao y
con un precio alto y ah si va a la gente a curiosear se hacen catas todo el tiempo, ah
se puede invertir bajo sin tener que hacer grandes esfuerzos comunicacionales.
Cual es o debera ser el mercado objetivo para los exportadores de pisco peruanos?
Depende del producto, las capacidades y la estrategia de desarrollo planteada; en mi
opinin solo algunos estados de EEUU ofrecen espacio, Asia y parte de Europa
tambin.

Los destilados de alto valor no se pueden analizar en bloque, hay que definir primero
la categora.
Cual es la competencia del pisco en el mercado americano? y conoce que nivel de

rivalidad existe con dicha competencia?
Otra vez, depende en que segmento te ubiques. En mi opinin a priori, tequila
reposado 100% de agave.
mercado global?
- 125 -
Estn de vuelta los spirits puros, el tequila ha despegado impresionantemente.
distribuidor ?
Aun no, solo hay un privado (Sr. Carlos Ferreyros de pisco Mendiola).
Lo que piden en promocin en publicidad es normalmente los supermercados, los
hipermercados, son quienes pide que se participe en promocin, y eso es estrategia
PUSH en donde pides que te compren, es decir apretar en el canal, pero las bebidas
alcohlicas necesitan de estrategia PULL es decir de campaa de imagen pas, imagen
de marca regional.
Es decir hay que sacar publicidad en revistas especializadas y ese aviso tiene que
llamar la atencin del consumidor/conocedor que va tratar de vincular la botella con la
primera marca (pas) y con la segunda marca (region=Pisco) y la tercera marca es la
del Pisco en si.
Las tres marcas deben de promocionarse a la vez, deben de ir en conjunto, ir solo con
una pequea marca al mercado gigante, sin una marca paraguas....es una locura, por
eso los productos no rotan. Los productos siempre rotan por imagen ..nunca rotan por
precio, una vez formada la imagen el precio es una herramienta que se puede
manejar..si tienes cuota de volumen pues se baja un poco el precio, haces una oferta
..pero la imagen es quien hace mover la rueda..el precio no puede hacer mover la
rueda per se...porque el precio puede hacer que se compre una vez pero luego se deja
de comprar porque no tiene un significado asociada.

Promueve, articula pero aun sin profundidad estratgica.

Estos sectores no son desregulados, en todo el mundo tienen presencia variable del
estado ; bsicamente deben ejercer ferrea supervisin y represin del fraude.

sector?
Los productores y los consumidores organizados.

en USA
Se utilizo una estrategia de marketing para lograr colocar el producto en USA? Cul
fue?
- 126 -
Depende de lo que entiendas por estrategia, en mi opinin solo veo esfuerzos tcticos
(producto, precio, distribucin).
tiene el pisco un posicionamiento definido en el mercado global? Si es as cul es

si es que no? Porque no lo tiene? Cual debera de ser?
No lo tiene aun y mejor que no lo tenga hasta que gente experimentada haga los
estudios.
Per produce un Pisco icono de alto valor, estos productos son culturales, no son
bebidas de alta gama tipo vinos francesas y espaoles. El Pisco trata de llevar la
cultura a una botella y de ah trasladarla al pblico objetivo: Hay que tener la
capacidad para captar el significado del pisco, darle orden y darle estructura y despus
hacer calzar la medida de la capacidad productiva con un mercado que valore la
cultura y que sea adecuado su tamao.
Si en USA prende una moda de tomar PISCO van a pedir volmenes muy altos, y si
Per no puede abastecer eses mercado lo va a abastecer el vecino, es decir Chile, o
alguna bebida sustituta.
De acuerdo a lo anterior cul seria el mercado objetivo para el pisco?

Esperemos los estudios, solo podra dar opinin personal. Lo primero que hay que
hacerse para entrar a mercados extranjeros es estudiar el mercado, definir un perfil de
consumidor, y producir una estrategia por mercado

No hay dos mercados iguales y depende la estrategia, lo nico que puedo comentar es
que la peor estrategia es el precio bajo.
El pisco inquebrantable tienen los siguientes precios: El N 2 de su marca que es de
un 8 meses de guarda esta a US$ y el de N 3 esta a US$ 31, y se esta conversando
con unos canales muy elitistas en Europa a exportar a precios de US$ 15 y 16 FOB.
Tanto en el interior del pas como en el exterior los precios son los mismos, no esta
subvencionando el producto que va al exterior.
En Per hay un errado concepto de la exportacin, pero el exportador manda a Pisco a
US$ 5 la botella pero ac en Per se vende a ms precio. Entonces no hay un
propsito de exportacin, lo que estn haciendo es enviar un producto al
hipermercado.
Un Pisco no puede venderse en un supermercado en USA como se venden los otros
licores en USA porque el Pisco no tiene masa crtica.
No se puede meter el producto en USA sin mayor estrategia de marketing, uno tiene
que calzar el producto con un segmento, un precio, el consumidor objetivo, y disear
el canal adecuado y ser rentable.
Las empresas que estn entrando a USA a precios bajos estn entrando porque
quieren tener presencia en USA exportar pero tambin las empresas pequeas
tambin estn esperando que el precio suba para su licor.
- 127 -

Si, ya llevan tres fracasos y mas de varios millones perdidos, el 99% del pisco chileno
se lo toman ellos. No tiene imagen pas y como bebida hidratable no tiene nada que
pelear con el vodka.
Los chilenos han fracasado exportando el Pisco, se dieron cuenta que la industria
vitivincola se dio a conocer porque eran bueno, bonito y barato, y as crecieron y se
dieron a conocer en el comercio internacional. As crecieron y as atrajeron otro tipo
de productores que producan vino de alta gama. Pero adems estn posicionados con
un precio bajo, en la mente del consumidor.
Adems Chile carece de imagen pas, no tiene cultura, gastronoma, historia
asociable, para darle soporte a su oferta de Pisco. En Chile a habido 3 campaas de
Pisco, que el Pisco chileno es una bebida rectificada pasada por madera, es totalmente
diferente al pisco peruano.
A mi opinin Chile ha cometido dos errores:
1 Cabe recordar que el bebedor de ccteles en USA tiene una amplia gama de licores
para hacer las mezclas, de igual precio o un poco mas pero con una imagen asociada
muy claramente como el vodka, tequila, cachaza y otros. Estas bebidas estn
asociadas a una forma de vida, mientras las bebidas chilenas no estn asociadas a
nada. Este es un problema de producto
2 es un bebedor de bebidas finas, no las hidrata, es decir no las combina con agua o
coca cola.
Estas son las razones por las que ha fracasado pero no puede cambiar su industria
porque no puede pasar de un proceso industrial a uno artesanal, no pueden echarse
para atrs.
Conoce cual es el canal de distribucin y/o comercializacin del Pisco en USA?

Hay por ah traders.

consumidor final?
Cada eslabn te cuesta 30%, mas corto mejor.
Conoce cual es el nivel de rotacin de sus productos por mes o por ano? Y de la
competencia?
La rotacin esta ligada a la imagen pas, imagen regin, imagen producto; si no se
invierte en eso estn como ahora con rotacin baja.
Existe alguna participacin por parte del exportador en la cadena de distribucin del
producto en USA?
Por ahora no creo, preguntarle al Sr. Ferreyros.
- 128 -
Cuanto representa el flete y el seguro sobre el precio FOB del Pisco?

El precio final al pblico suele ser el mltiplo 3.65 del valor FOB
Conoce a que impuestos esta sujeto el pisco peruano hasta llegar al consumidor
final?
Varia por pas/estado pero no lo conozco bien.
Cuanto ms se encarece el producto por efecto de los impuestos?

Varia por pas/estado pero no lo conozco bien, de Per sale libre de impuestos

Cada uno le pone a su producto el precio que se merece
9. Marco Legal
La oferta exportable es estndar para todos los estados? Sino en que vara por
estado y cuales son las diferencias ms importantes?
No lo creo pero el comercio internacional se viene estandarizando.
Los documentos requeridos para la exportacin varan por estado o se rigen bajo las
leyes federales (igual para todos los estados)?
No lo creo pero el comercio internacional se viene estandarizando.
Quin se encarga de garantizar la calidad y la normatividad de la FDA americana: la

Aduana o el importador?
La aduana es la autoridad

Dependiendo del estado/segmento no menos de 5 aos
Cmo visiona el mercado en unos 10 aos? A cuanto cree que se podra elevar el
consumo y por consiguiente el nivel de exportacin?
Depende de la estructura objetivo de la industria, todava se esta construyendo el
edificio sin planos.
A cuanto cree se podra elevar el precio del pisco?

Mala pregunta, los precios se disean y desde ah se invierte para sostenerlo
retroceder ordenadamente (menor precio/mayor volumen), solo los commodities
tienen ciclos de alzas y bajas, raramente las marcas individuales tienden al alza.
- 129 -
El quid es disear una oferta atractiva y fijar un precio, de ah a trabajar muy duro. Si
arrancas bajo no tienes donde retroceder.
2.3.4. Entrevista a Carlos Ferreyros Piscos Barsol y Mendiola (Qeros Per S.A.C.)
Pisco
Conoce cual es la capacidad de produccin del sector? y de su empresa?...para
que punto nos servira esta respuesta....es para ver si hay volumen de exportacion???
Para comprobar que no podemos ir a atender volumen porque no hay economas de
escala en el pas, por lo que nuestra estrategia debe de ir dirigida a calidad (sacando
margen por botella) mas que a cantidad porque no podriamos soportar altos
volmenes de pedido?.
La empresa queda en Ica en Pueblo Nuevo y la capacidad de produccin es de 130
mil litros al ano.
Cree UD que las empresas exportadoras peruanas son competitivas en un contexto

de mercado mundial global de licores?
No, por que existen muchos estndares y calidades del producto, cada uno tiene su
frmula, su botella, su etiqueta.
Cules es son losla competencia productos o tipos de productos competidores del

Pisco en un mercado Global?...a esto nos referimos a cualidades unicas que nos
hacen diferentes de otros en el mundo????
El Tequila, el whisky, el brandy.
mercado global?...estoy moviendo esta pregunta hacia mercado

La mayor dificultad es el costo de introduccin, por que el producto no se conoce,
aunque nosotros no somos los primeros en exportar, si todas las marcas pusieran su
granito de arena y PROMPERU hiciera campaas para promover el pisco seria mayor
el conocimiento, pero lo que si es espectacular es la aceptacin del producto, lo latino
esta de moda, los sours estn de moda, la historia, etc.
Cuanto ha sido y se estima ser el crecimiento de las exportaciones de pisco en

forma particular para su compaa?
El monto de exportacin del 2005 fue de US$ 140 mil con 25 mil litros.
En el nivel de retail el producto debe haber alcanzado los US$ 400 mil. La empresa
viene exportando 2 aos, y el 5% o menos de esa produccin va al mercado interno.

indirecta de que forma? Y Cul es el precio de venta? Si la venta es indirecta
Conoce el margen del intermediario (broker o trader)?
- 130 -
La importacin es directa, no existen brokers o traders, todo va directamente al

importador. El importador tiene que registrar la marca ante la BATF, el importador se
vuelve prcticamente el dueo de la marca y el distribuidor tiene que registrar la
etiqueta en cada uno de los estados que ellos lo tomen; lo que produce que nadie mas
tenga autorizacin para poder desadunar el producto.
La exportacin es de manera continua? cada cuanto tiempo se realiza el envo y

que tamao de lote?
La exportacin ha sido de manera continua, el ritmo de crecimiento en 2 aos ha sido
de US$ 50 mil en el 2004 a US$ 140 en el 2005, las proyecciones en el 2006 no deben
ser tan grandes y estimo sern entre US$ 180 y 200 mil. Estos crecimientos han sido
por apertura de mercados en distintos puntos, ya que se mand un contenedor a cada
rea.
Nosotros estimamos que los 3 contenedores duraran hasta julio de este ao, y que
lentamente ira incrementando, pero nadie pedir 10 contenedores de inicio a menos
que salga un rapero en TV con una botella de pisco en la mano y nos sorprenda, pero
ello es raro que pase, es ms a mi me da miedo que ganemos la pelea con Chile, por
que no tenemos los recursos, adems la promocin de la pelea sale en el Miami
Herald y mala o buena da conocimiento del producto.

Que criterios utiliz para escoger al Importador de Pisco? Y Cul es la
apreciacin que estos tienen sobre el producto? Cmo hizo para contactarse con su
actual importador?
Nosotros comenzamos el negocio un poco al revs. Se pens en el proyectoEl
objetivo principal como productor es enfocarse en desarrollar el primer eslabon de la
cadena productiva como la uva, no existe la uva quebranta en el Peru, la uva italia ha
sido desplazada y no existe la uva torontel, no hay uvas y esas uvas deben estar dentro
de la region considerada en la norma tecnica.
Se debe trabajar sobre el desarrollo agrcola: vivero, patronales, concientizacion,
manejo y desarrollo, por que la uva quebranta es la que determina la calidad del pisco
y las condiciones para que se de son limitadas.
Los piscos que mas se estan exportando son el pisco puro y el mosto verde en mayor
cantidad. Adicionalmente para determinar la calidad del pisco hay mucho que
investigar. Por ejemplo la cantidad de tiempo en reposo despus de la destilacin, la
cantidad de grados BRICKS de la uva (13 o 14 grados), etc.
y se analiz el mercado y junto con Diego Loret de Mola se busc hacer no una
investigacin con parmetros e hiptesis, sino se busco si es que haba potencial o no.
Dado que Diego es presidente de la cadena de licoreras BEVMAX (retail que maneja
entre 80 tiendas en los EE.UU.) ellos ya tienen un conocimiento muy grande del
mercado.
El retail tiene como ventaja que tiene mucho contacto con el cliente, por ello con
ayuda de BEVMAX determinaron que exista un potencial, pero que dicho potencial
no se encontraba en el producto en s como bajativo, por que era un mercado en
decrecimiento hace muchos aos. Por ello en base a consejos se dedicaron a trabajar
- 131 -
con los gurus de comida de los EE.UU. y presentaciones en grandes programas. Dado
que ahora estamos en la moda de los BarsCheff, ellos adoptan la opcin por utilizar
Pisco, dado que les da otra calidad.
Aprender la idiosincrasia del consumidor americano, ello abarca todo: los puntos de
precio, donde lo van a consumir: en su casa, en bares, segn eso donde hacer
degustaciones, por que el dinero que nosotros tenemos para promocin comparado
con lo que tiene la industria es inexistente, no es parte ni de las estadsticas, por eso
nuestro existo esta en haber encontrado un nicho que es la coctelera y trabajar con los
gurus de la cocina.
Bsicamente para encontrar al consumidor es mediante testing, por ello se trabaja con
barmans, mediante la comida peruana que esta alcanzando un vuelo espectacular.
mercado global?
Ahora que esta de moda las bebidas espirituosas, a cocinar los fines de semana en la
casa, a comer mejor, a preparar ccteles, etc. La gente quiere comer mejor, lee
revistas especializadas, existe el Internet, etc.
Si es afirmativo:
Cuanto es el presupuesto anual o por envo que destina a la promocin de sus
productos en USA? Este presupuesto es manejado por el distribuidor?
Si existe, la campaa de promocin que realizan es con fondos propios, nosotros
somos los nicos que realizan campaas conjuntas con Tacama, ha excepcin de
Nevada, por que su CORE es el Vino. Ellos estn el La Florida y en la zona de New
York, New Jersey y Connecticut.
Lamentablemente, la inversin que se utiliza para la campana de promocin no llega a
ser financiada por la venta del producto. No lo tenemos en cifra, pero ahorita con las
justas. En verdad el margen por botella no da para cubrir la promocin. El esfuerzo en
promocin invertido debe haber alcanzado los US$ 40 mil.
La estrategia comercial es PUSH actualmente, y se viene trabajando una estrategia
PULL, para ello se viene trabajando con los barmans para que se encarguen de educar
y promover la coctelera del importador y lo que realizan es promover el pisco.
Nosotros hemos patrocinado un campeonato en las Vegas entre barmans.
Cul es el papel que desempea el estado en este sector?

La institucin es PROMPERU y su papel es de promocin, lo importante es canalizar
bien los fondos disponibles para una correcta promocin del pisco, para poder ir al
mercado correcto.
- 132 -

en USA
Se utilizo una estrategia de marketing para lograr colocar el producto en USA?
Cul fue?
Trabajar con los importadores, distribuidores, vendedores y barmans, ofrecindoles
incentivos que pueden ser en dinero o en productos, se le ofrecen viajes a Lima, a
otros destinos, etc. Todos lo hacen en la industria. Por ejemplo en Charmer hicimos
una presentacin y ofrecimos un pasaje con estada a Per, en cambio Adsolut al
mejor vendedor le ofreca un mercedes del ao, por que ellos mueven 800 mil cajas al
ao.
A travs de los cocteleros, los barmans, etc. Tambin estamos entrando por medio de
las revistas, la gente haya lee las revistas. Hemos salido en white enthusiast, en
beverage journal y con ello al menos ya estamos presentes en la vitrina, ponindonos
en el mapa. Ellos colocan al pisco dentro de los 100 primeros productos en coctelera.

Chile prcticamente esta concentrado en la zona de Florida y New York, pero no han
hecho mucha campaa de promocin, seria bueno que Chile llene de carteles todo
Miami para que cree conocimiento del producto y que el consumidor cuando pruebe
determine la calidad.

Conoce cual es el canal de distribucin y/o comercializacin del Pisco
productos en USA?
los
Estamos trabajando con un importador, distribuidores, y retail como BEVMAX.

Tenemos distribucin en New York, New Jersey, Connecticut, Florida y Nevada, por
que es una zona cosmopolita que tiene poblacin latina a pesar que no queremos que
se vuelva un trago tnico si es un apoyo grande.- En Nevada estamos en 5 hoteles
grandes: Bellagio, Wynn, Rio, Cesar Palace y en el Hilton en bares y en la coctelera.
No hay un distribuidor para 2 estados, cada estado tiene distintas normas, reglas,
impuestos. El distribuidor para New York , New Jersey y Connecticut es Charmen y
para Florida y Nevada es Southern Wines & Spirits, Shaw-Ross es el importador.

consumidor final?
25% en cada fase de la cadena.
Existe alguna participacin por parte del exportador en la cadena de distribucin

del producto en USA?
Cuanto es el presupuesto anual o por envio que destina a la promocin de sus
productos en USA? Este presupuesto es manejado por el distribuidor ?
Si, aunque la creencia del empresario es creer que con el promotor se lograr el nivel
de ventas, pero no es as, a travs del promotor consigues los distribuidores, pero el
distribuidor o el importador espera que el productor sea el que lidere el producto.
Nosotros tenemos al distribuidor pero nosotros le damos la estrategia a l.
- 133 -
Los distribuidores toman el producto pero el productor es el encargado de liderar y

decirle por donde queremos que vaya el producto. Ellos van a los restaurantes, a las
tiendas, etc. Pero nosotros le hemos transmitido la filosofa de nuestro producto:
Queremos ser el principal ingrediente coctelera del futuro y no un pisco sour, que es
trago adicional. Nosotros hemos desarrollado junto con barmans de afuera cerca de
400 recetas.
Como se contrarresta la medida de poder ingresar con un distribuidor grande que

maneja miles de litros en comparacin con el pisco?
Nosotros estamos trabajando con Diego por que el esta liderando el movimiento del
pisco, el esta en contacto con las distribuidoras, hace presentaciones del producto a
los vendedores sobre como usar el pisco, origen, ofrece premios, etc. Por ejemplo se
hizo una campaa en un barco que da vueltas a Manhattan, con comida, marinera,
ccteles, etc.
Lo que le ha pasado a todos los productores es que iban donde un gran importador y
no tenan la llegada del producto, entonces tenan que voltear y caer donde un
importador pequeo para que les reciba los productos, pero el problema era que se
quedaban en el medio, por que el grande no los aceptaba pero el chiquito no los
empujaba.
Nosotros hemos hecho un trabajo muy intenso con Charmer y Souther Wine & Spirits
para poder promover el producto y crear una nueva categora, que desde el tequila no
se ha creado, categora como: ron, tequila, whisky, cachaza, etc.

Que hay de la guerra de precios entre exportadores?
Yo no hablara de guerra de precios, por que el producto no se conoce, mas que ello lo
que existe es un mal manejo de ello. El pisco chileno se conoce mucho mas que el
peruano, y dicho producto es mucho mas barato, lo que sucede es que hay productores
estn entrando a competir directamente con dichos productos y dado que el producto
es diferente calidad, crea una imagen negativa del producto peruano por ser
considerado similar y ya que se vende al mismo precio.
Nosotros estamos entrando con Barsol a US$ 19.99 y Mendiola a US$ 24.99 precio
retail puesto en tienda. El pisco acholado es un dlar ms caro que el pisco puro.

En el mercado americano hay precios: US$ 14.99, US$ 19.99, US$ 20.99, US$ 24.99,
cada uno de ellos son barreras y si te ubicas en una categora de precios, determina la
calidad y tipo de producto. Por eso los precios se sitan en US$ 19.99.
Antes que todo iba mas lento y que no existan estos medios especializados, cualquiera dira
que 10 o 15 aos. Ahora estimo que bien podra ser en 5 aos.
2.3.5. Csar Moreno, Gerente de Finanzas - Santiago Queirolo S.A.C.
- 134 -
La empresa esta integrada verticalmente hacia atrs con la posesin de cultivos de

uvas. Su giro principal es el vino y solo el 1% es representada por la produccin de
pisco. Y de la produccin de pisco, el 90% es mercado interno y solo 10% se dirige al
mercado externo. Su principal objetivo de la empresa es asegurar su crecimiento en el
mercado interno, por lo que es priorizado por encima de las exportaciones.
Su lnea de pisco esta compuesta por: puro, acholado y mosto verde, y tambin posee
una lnea de macerados (Masco de Ciruelas), al cual se le esta dado mayor atencin
para posicionarlo en el mercado.
La forma en que la empresa describe su ingreso a las exportaciones de Pisco, se debe a
que los peruanos residentes en el exterior buscan llevarse Pisco a los pases donde
viven, y buscan a Queirolo por ser una empresa con muchos aos en el mercado y con
una marca que respalda la calidad de sus productos. Es as que la empresa exporta a
diferentes pases (ms de 20), y con quienes trabaja son importadores pequeos o
medianos los cuales se encuentran relacionados al emigrante peruano.
El precio FOB promedio al que exporto en el 2005 fue US$ 2.9 por botella. La
empresa indica que sus productos, estn focalizados en el mercado tnico peruano y
vende sus productos a travs de licoreras.
En cuanto a promocin, indican que no hay una partida especial para la promocin del
pisco en EEUU, sin embargo que apoyan a travs de pancartas, publicidad en carteles,
etc, a sus importadores en EEUU.
Finalmente, menciona que para el presente ao, existe un proyecto que rene 5
empresas de envergadura del sector pisquero en el pas, con la finalidad de que juntas
presenten una oferta exportable hacia los EE.UU. del orden del milln de botellas de
pisco. A la fecha de la entrevista esta informacin tena calidad de reservada.
2.3.6. Entrevista a Luis Corbetto, Gerente General de Agroindustrias Bodega Santo Toms
S.A. (Pisco Montesierpe)
Fuimos atendidos por el Sr. Luis Corbetto Rossi, Gerente General y propietario y el Sr.
Eduardo Guerra Gmez, Enlogo y Gerente de Operaciones de la empresa.
Como introduccin mencionan que Bodega Santo Tmas, es una empresa tiene ms de cien
aos de experiencia y tradicin; cinco generaciones han transcurrido desde la llegada de su
fundador, don Domingo Corbetto Carbone, en 1840 constituyndose la bodega en 1857.
Como caso especial, comentan que durante la etapa en que la empresa no estuvo bien
econmicamente, incursionaron en el turismo, coordinando con visitantes italianos,
principalmente; por ello se mantiene en la primera bodega un pequeo museo de

diferentes equipos utilizados en la elaboracin de vino, pisco e incluso Vermouth.
La planta tiene tanques de concreto que suman una capacidad de un milln y medio de litros
de pisco, los cuales se encuentran pintados en su interior, con una pintura especial similar a las
utilizadas en los barcos. Asimismo, poseen actualmente 125 hectreas de vid cultivadas y las
pipas de reposo de pisco son de cobre y estao, respetando la tradicin que garantiza la
calidad del pisco que producen.
Realizan todo el proceso de elaboracin del pisco, desde la siembra de la vid hasta el empaque
de las botellas de vino. Anteriormente tercerizaban el proceso de opacado del vidrio de sus
botellas, el cual optaron por realizar, luego que evaluaron el ahorro que representa esa
decisin.
- 135 -
Slo producen pisco, pues consideran que el vino que producan antes no era de la calidad
esperada.
No existe diferencia entre el pisco para consumo externo y el destinado a consumo en el Per,
pues la calidad debe ser la misma y es primordial para los directivos de la empresa.
No obstante, se encuentran evaluando un nuevo producto que sera un coctel con el pisco
como elemento principal, similar quizs al Bayles, por citar un ejemplo; aunque han sido muy
hermticos en mencionar de que se tratar el producto.
Mencionan que llegaron al mercado norteamericano por sus propios medios, sin apoyo de
entidades gubernamentales, aadiendo que su relacin con entidades como PROMPEX, no ha
sido la mejor.
Actualmente, se encuentran en cinco estados en EE.UU., teniendo proyeccin para el pronto
ingreso a Canad y a Italia. Respecto al manejo de la comercializacin en EE.UU. indican que
toda la labor la realizan directamente los importadores, culminando su participacin en la
cadena con la entrega del pisco en el puerto de embarque.
Los importadores con quienes trabajan en EEUU, se han obtenido a travs de la bsqueda en
internet, guas de importadores, entre otros; en algunos casos los importadores han sido
quienes se han acercado a la empresa. La mayora de los importadores con quienes trabajan
estn relacionados a emigrantes de procedencia peruana.
El precio promedio al cual es enviada la caja de Pisco a los EEUU, es de US$ 35. Su
estrategia es el de entregar calidad a un precio bajo, por lo que el precio de la botella de Pisco
es bajo, no llega a los US$ 3 la botella.
En cuanto a publicidad, indican que quien se encarga de ella son los importadores en EEUU
con los cuales trabajo. La forma de apoyo a la publicidad y promocin del producto, es una
partida de US$5 mil, otorgada al importador.
La variedad de Pisco que envan a EEUU es el acholado, ya que el quebranta es considerado
muy fuerte, mientras que el acholado el sabor es mas afrutado.
Al mencionarle si crean factible el poder saltar un eslabn en la cadena, e ingresar

directamente a los EE.UU. mencionaron que no cuentan con el capital para
incursionar en esa experiencia.
Finalmente, el Sr. Corvetto manifest que ellos estaran avanzando a paso lento, pero seguro;
trabajando con capital propio en vista que acaban de salir de deudas financieras muy fuertes
contradas por su finado padre. No obstante, se mostr interesado en la opcin que representa
el capital venture, pues consideran que el costo financiero en el Per es muy alto.
2.3.7. Entrevista al encargado del rea de produccin de Inversiones Alepa S.A.(Vias de

Oro) en Chincha.
Como presentacin inicial, proyectan un video de la empresa editado durante el ao 2005, en
el cual se menciona el incremento de la produccin de la empresa.
- 136 -
Las maquinarias y equipos con los que cuentan actualmente, son de tecnologa de punta y son
en su mayora fabricados en Chile. El nivel de la inversin para implementar este tipo de
fbricas es muy fuerte, pero Vias de Oro se encuentra respaldada por el Grupo Bresia.
Si bien esta tecnificacin reduce los tiempos de produccin, la forma de fermentacin y
destilacin del pisco se realizan mediante el proceso tradicional.
Recientemente han modificado la forma de las botellas de los diferentes tipos de pisco que
producen y envasan. Asimismo, han lanzado al mercado el Pisco KU, dirigido principalmente
a jvenes, teniendo un envase con un diseo moderno.
Cuenta con 250 mil hectreas de uva pisquera plantada, y la actual capacidad de produccin
de la planta de pisco es de 150 mil litros, sin embargo tienen espacio para poder ampliar la
actual planta hasta 200 mil litros en el futuro de acuerdo a la respuesta del mercado.
Anexo 2.4: Autoridades acadmicas y expertos extranjeros

2.4.1. Entrevista Daniel Schaeffer
Alumno del 2 ao del MBA de la Universidad de Texas en Austin. Previamente haba
laborado como Wine Buyer / Purchasing Manager en una distribuidora de Licores en la ciudad
de NY (Morrell & Company).
Conversamos acerca de los ltimos cambios en legislacin en los envos de licores de
estado a estado en USA. Indico que cada estado funciona independiente del otro y cada
uno tiene una poltica diferente en lo que es control de la comercializacin del alcohol y
que inclusive estaba muy fuertemente regulado las importaciones de estado a estado de
alcohol.
Otro punto sobre el que conversamos fue sobre la cadena de distribucin de licores en
USA, comento que desde que sala el Pisco desde Per deba de pasar primero por un
importador que a la vez podra ser un distribuidor mayorista, seguidamente pasaba a las
tiendas detallistas o tiendas de venta de licores (liquor stores) y de ah pasaba a los
consumidores finales.
Estimo los porcentajes en mrgenes que cada participante en la cadena de distribucin
obtena, para lo cual utilizo el siguiente grafico:
Para esta persona un licor introductorio en el mercado de estados unidos no puede tener un
precio superior a US$ 20 dlares porque ya es considerado caro. Un precio aceptable es
US$18.
Eslabon de la cadena
Precio de la botella de 750 ml

Margenes por participante
Pisco en
Per
Importadores
Distribuidores
Mayoristas
Detallistas /
Liquor Stores
Consumidores
US$ 5
US$ 9
US$11
US$ 14
US$ 18
15%
15%
20% - 25%
A opinin de esta persona, el cree que los factores clave de xito para introducir un licor
nuevo en USA son la distribucin del producto y el marketing del mismo. Con
distribucin se refiere a que el Pisco por no ser conocido va a ser difcil que ingrese a
trabajar con una de las grandes distribuidoras mayoristas , pues el Pisco no tendra la
rotacin necesaria para hacer atractivo que el distribuidor distraiga esfuerzos de productos
- 137 -
mas conocidos en el mercado y por tanto mas fciles de vender. Sin embargo existen en el
mercado americano distribuidoras pequeas ms focalizadas (productos tnicos) en
segmentos que calzara mejor para la distribucin del Pisco.
Con respecto al marketing este persona se refera a que se necesita un trago bandera para
el Pisco, pues el pisco de por si es muy fuerte para tomarlo solo, y habra que replicar
xitos como el obtenido por le tequila al utilizar un trago bandera como la Margarita y
hacerse popular entre los americanos. Por lo que sugiri la utilizacin del Pisco Sour
como una forma efectiva para el marketing del Pisco.
El entrevistado llego a la conclusin de que existe un problema de balance (balancing
sigue) entre el tamao del distribuidor y querer mayor atencin del distribuidor hacia el
Pisco en lugar de que este lo brinde hacia productos ya conocidos.
Adicionalmente para que se de mas nfasis en la venta del producto se debe de entregar una
comisin superior al vendedor para que ese se sienta motivado a querer impulsar el producto
nuevo, que va a ser mas difcil de vender que un licor ya conocido en el mercado.
2.4.2. Entrevista a Kate Mackie, Profesora principal del rea de Marketing de la Escuela de
McCombs Business School en la University of Texas at Austin
La entrevista se llevo a cabo el da martes 13 de diciembre del 2005 en las oficinas de

la profesora en el edificio de McCombs Business School. A continuacin se presenta
un resumen de dicha conversacin:
Estrategia de precios actual del pisco; la actual estrategia de ingresar al mercado con un
precio bajo representa significa que el producto se este colocando en forma masiva en las
licoreras sin un refuerzo en la parte publicitaria y de promocin para impulsar el producto
al mercado o realizar labores de conocimiento del producto.
Estrategia de comercializacin actual del pisco; la estrategia actual viene aplicndose por
varios aos con resultados positivos pero lentos en crecimiento en lugar de otras bebidas
espirituosas e incluso mas lento que los resultados de comercializacin del pisco chileno.
Por consiguiente lo ms recomendable es un cambio de estrategia comercial y de
segmentacin del pblico objetivo para el pisco.
Modelo de penetracin al mercado americano; desarrollar conocimiento del producto es

la parte ms importante de una estrategia de comercializacin, contar una historia acerca
del producto, por que el producto es bueno, de donde viene, cuales son sus orgenes, su
historia y relacin con los incas, etc. Los americanos aprecian mucho la historia e
informacin que pueda tener el producto, as mismo capacitar a los consumidores sobre la
cultura del pisco, tipos, uvas, etc.
Cual debe ser el mercado objetivo; existen tres tipos de mercados muy marcados en los
Estados Unidos: los peruanos residentes en USA, los chilenos residentes en USA y los
americanos. Los dos primeros tienen conocimiento del producto y por consiguiente es
mucho ms fcil seleccionarlos como segmento objetivo, sin embargo los peruanos
residentes no compraran una botella de pisco con un precio alto dado que tienen acceso a
poder conseguir una mas barata con cualquier familiar desde Per. Segundo, el segmento
de chilenos residentes en USA, por un tema de nacionalismos, seria difcil que compren
productos peruanos y menos el Pisco Peruano que se encuentra en plena discusin sobre
la procedencia de origen. Finalmente, el segmento de americanos es mucho mas rentable a
- 138 -
largo plazo, pero demanda mucha mas inversin para hacer conocido el producto, para
capacitar al usuario a reconocer la calidad del producto y para ensearle a distinguir entre
otros tipos.
Etapa actual del mercado del pisco; el mercado actualmente se encuentra en etapa
introductoria del producto a pesar de la cantidad de aos que se exporta el producto de
Per a USA. El objetivo tiene que ser ampliar la base de consumidores, desarrollar una
estrategia de comercializacin, tratar de generar conocimiento del producto, dado que los
consumidores no son sensibles al precio, lo mas lgico es fijar un precio alto para poder
solventar el crecimiento.
Tamao del segmento objetivo; el mercado de americanos es un segmento muy pequeo,

se debe focalizar a los consumidores experimentados con altos conocimientos en bebidas
espirituosas, expertos conocedores que su opinin sea respetada y que tengan mucha
reputacin, para generar a travs de ellos una corriente importante de consumo.
Principales obstculos para la focalizacin y delimitacin del segmento objetivo; el

principal obstculo es la informacin de mercado que se tiene acceso, la informacin del
consumidor final, aquella que responda las preguntas de por que un consumidor comprara
una botella de pisco, debido a que, cuanto pagara, que es lo mas importante para ellos
dentro del producto: presentacin, informacin del producto, calidad del producto, aroma
del producto, etc. Debido a que el segmento objetivo es muy pequeo la recoleccin de
datos demorar mucho tiempo y recursos.
Sugerencias y Comentarios del proceso de investigacin; buscar informacin en las

revistas especializadas de publicacin de vinos; as como revisar la estrategia de
penetracin del vino a los Estados Unidos y tenerla de referencia; desarrollar excelentes
presentaciones del producto; tratar de averiguar el comportamiento del consumidor final;
introducir el producto por medio de bares y restaurantes y finalmente invertir muchos
recursos en desarrollar conocimiento del producto.
2.4.3. Entrevista a John Branch, Ph.D.

Es Senior Lecturer de Washigton University in Saint Louis y es profesor invitado en ESAN a
la Semana Internacional en donde ensea cursos de Marketing tal como Marketing
Internacional y Service Managment and Marketing.
La entrevista verso sobre la introduccin del Pisco a USA donde los puntos ms resaltantes
fueron:
USA no opera como un pas propiamente, como conocemos opera Per, Brasil y otros,
sino funciona como estados independientes en donde cada estado tiene su propia
legislacin y forma de tratar la comercializacin de bebidas alcohlicas.
Adems otro punto a considerar es que las bebidas alcohlicas sin uno de los productos
mas complicados a comercializar pues son muy reguladas tanto por el gobierno federal
como el estatal y local.
En cuanto a la estrategia de ingreso a USA, el profesor indica que no es lgico ingresar
con una estrategia masificada pues no es un pas que se comporte en forma uniforme, es
mejor una estrategia de ingreso a un estado especifico y despus de tener xito en ese
estado pensar en una expansin hacia otros estados.
El consumo de alcohol en USA esta muy influenciado por las modas. El mercado siempre
esta buscando licores nuevos y ccteles que sean de su gusto.
- 139 -
En USA las modas en licores usualmente se generan en NY y California, estados

conocidos como ciudades fashion y desde ah se expanden hacia otros estados en el
resto del pas. Tal es el caso del cctel Apple Martni.
El Pisco peruano esta buscad atender a peruanos que viven en USA, esto tiene el
problema de que es un mercado muy pequeo al cual no se le puede vender a precios muy
altos ya que el peruano tiene la opcin de pedirle a un familiar que radique en Per que le
lleve un Pisco a USA. Lo que el Pisco peruano debera de buscar es educar al pblico
americano para que consuma el pisco, al hacer esto se conseguira acceso a un mercado
mucho ms amplio.
La estrategia de focalizarse en un solo estado y una sola rea geogrfica, significara una
mejor utilizacin de los limitados recursos financieros con los que cuenta el empresario
peruano. Ya que se enfocara los recursos en una sola rea geogrfica y un mismo publico.
Revistas especializadas en vinos donde salen opiniones de expertos catadores, y
bartenders debera ser utilizadas para promocionar el Pisco ya que estas revistas publican
a lderes de opinin en lo que es el consumo de alcohol y seria una buena forma de
publicitar el Pisco peruano.
- 140 -
Anexo 2.5.: Ponencia de Pedro Olaechea: Presidente del CITEVID y el Comit

Vitivincola de la SNI
Extracto de la ponencia en el Seminario Las oportunidades comerciales del mercado de
Canad y USA para el pisco peruano:
Que ha pasado con el Pisco en el Per y hacia donde podemos ir? Primero es que cualquier
pisco que se haga en el Per debe ser de calidad y eso ha quedado demostrado con los premios
que ha ganado en el mbito internacional. La visin de que el Per no produce Pisco sino es
calidad Premium y se esta empezando a probar.
As tambin la produccin de Pisco comienza a levantar y eso es producto de que la calidad
comienza imponerse al consumidor, al consumidor no hay que tocarle la puerta por
patriotismo sino hay que ofrecerle lo mejor que hay y somos capaces de hacerlo.
Se ha logrado cambiar la mentalidad del gobierno en el aspecto impositivo de tal manera que
se ha logrado captar 44% ms de la recaudacin impositiva en un ao.
La respuesta del consumidor a la calidad el Pisco, y el consumidor peruana cuando hay
calidad la paga, eso es buscar la calidad. En la exportacin el turista es el embajador, que
cuando vaya a su pas consume peruano.
Una labor del gobierno es que no se exporte Pisco de mala calidad, no queremos que salga la
bambaafuera, sino el consumidor de este Pisco malo no va a consumir otra vez Pisco.
De un 44% del Pisco declarado estn por encima de los 20 soles el 78% de esto, se ve que el
Pisco es de calidad, cada vez mas el productor de buen Pisco esta encontrando cabida en el
mercado interno. As el turista va a ver que le propio peruano toma Pisco de calidad.
Entrar a distribuir en la cadena americana es extraordinariamente difcil. Los siguientes datos
son de una cadena de distribucin especialista en alcoholes, y el funcionario nos hizo una
presentacin de cmo se debera de exportar.
Hoy da el 56% de la exportacin de Pisco peruano es USA en US$, hay que concentrarse, el
Per no puede estar dispersando esfuerzos por todo el mundo, porque no tenemos ni el
volumen ni la capacidad, yo creo que hay que concentrarse en 2 o 3 mercados.
El mercado americano no es un solo mercado sino 52 mercados, cada estado es un mercado,
cada mercado es un pas aparte. Philadelphia es un monopolio como Canad. Yo no puedo
enviar un pisco desde NY a Philadelphia, esta prohibido, NY tiene un pblico distinto al de
Nueva Jersey y cada uno tiene su licencia aparte, y eso nos permite segmentar ms, y ya nos
empezamos a encontrar con mercados que podemos abordar.
USA compra 155 billones de US de alcohol, es enorme. El segmento de alcoholes es de 1494
millones de litros, el arco es gigantesco. En las categoras el tema se desmiembra mucho mas,
ah se ve que el vodka tiene 24% del mercado, el whisky 20%, el ron 12%, gin 6%, etc.
Cuando vemos el tamao que tiene, el participante defiende el punto porcentual a muerte,
como compaas grandes. Hay que tener nocin de a que nos enfrentamos, hay que analizar el
detalle porque ah esta la oportunidad, hay que analizar las grandes cifras y ver como van.
- 141 -
Cmo va a participar el Pisco? Los cordiales que tienen 13% del mercado, la forma de
ingresar seria va la coctelera, por ejemplo el Tequila entro por la margarita a travs de los
estudiantes de USA prohibidos de tomar en USA que se iban a Mxico a tomar alcohol.
Hay que saber como, hay que estudiar como, para no desperdiciar los recursos que uno va a
poner cuando va a tener que actuar, porque hay que tener que poner dinero para promocin, y
si uno no sabe como lo hicieron los otros licores se va a estar gastando dinero en falso.
De los licores el que tiene la mayor tasa de crecimiento es el de bebidas espirituosas en donde
se va a introducir el Pisco, la tasa de crecimiento es el 6.1 % y es el que mas esta creciendo.
La categora en el mercado que se denomina Premium es en donde debemos competir, no con
los rones de bajo precio. La categora Premium es el 70% del mercado y el ultra Premium es
del 5%, la sugerencia del distribuidor para precio de introduccin del Pisco es de US$19.99 y
con ofertas US$ 17.99. Con esto se trata de enfocar a donde se quiere ir.
Hay formas de hacer promocin: Degustacin, descuentos, displays. Hay promociones que
son de respuesta mas rpidas que otras. En el caso de los displays pueden impulsar hasta 3
veces, es la forma de impulso ms rpido.
Lo que se necesita en la industria es conseguir una firma que nos de una estrategia de ingreso
a USA, con datos reales.
Lo que se esta haciendo ahora se esta asegurando la calidad, asegurar los sistemas, asegurar
los cdigos de barra, la gestin de producto , la gestin de la trazabilidad y otras herramientas,
el productor ya tiene acceso a eso. Lo que el productor todava no puede hacer es saber como
romper el rompecabezas de cmo entrar a USA.
Vagamente hay nociones de asociatividad, se cree que el primero que entre va a empezar a
jalar a eso porque en USA tambin hay mas distribuidores as que cuando un distribuidor
tenga xito los dems van a venir a buscar a otro. >el problema es como se rompe esa inercia.
El eje del problema es que en USA la distribucin es por ley en tres capas, importador,
distribuidor mayorista y el minorista.
Costo de Distribucin
Caja de
US$ 60
5
Caja de
US$ 48
4
Precio importador al distribuidor

(28% rentabilidad para importador)
10.72
9.33
Precio distribuidor al minorista

(28% rentabilidad para distribuidor)
16.74
14.8
Precio minorista al consumidor

(28% rentabilidad para minorista)
22.32
19.74
Precio FOB Callao
Yo creo que las bases ya estn centradas. Se ve como cada etapa de la cadena encarece el
producto, hay que remunerar a cada etapa de la cadena. Si uno entra a un gran distribuidor
grande, el vendedor entra con un file y recorre como 30 puntos de ventas en un da, y si no
- 142 -
tiene un premio para el por el producto solo se va a dedicar a vender los productos en
promocin porque es mas fcil; es decir ah pasa uno desapercibido.
La cadena es cara, y uno no puede saltarse a esta cadena, y por eso hay que darles una
retribucin.
Cmo podemos hacer promocin para el Per? El peruano sale y es presentando pisco Per
con el respaldo de pas, esa es la funcin que hace la promocin Chilena y Argentina.
Hay nocin del tema en USA , pero no pega porque todo el mundo hace promocin por su
producto y un solo productor es un enano que esta tratando de gritar y nadie lo escucha. En
otros pases se hace por zonas de promocin, Francia por ejemplo por zonas de productores,
presentan a los productores con su producto. Espaa promociona el vino de Espaa, y de ah
la direccin del correo electrnico les da acceso a que distribuidor lleva que vino, es decir el
empuje del pas va a la categora.
Gracias a dios USA esta muy dividido y por tanto se puede concentrar los esfuerzos.
Entonces una posible estrategia para exportacin es de la empresa con un producto con
calidad, precio y conseguirse un distribuidor representante. El estado asegurarse de que se
exporte calidad, promocionar la categora pisco Per, y ser bisagra entre el canal de
distribucin y el mercado. Cmo? Si es que se pone un aviso en donde el consumidor se
promocione el Pisco y se de un acceso a las empresas en donde conseguir todos los productos,
se hace necesario un criterio nico de pisco pas, para promocionar nuestro pisco en el mbito
internacional...UN SOLO MENSAJE...la produccin de nuestro pisco debe estar orientado a
un solo mercado , primeramente a USA, no podemos estar gastando en muchos sitios, no
podemos con los escasos recursos a todos lados, sino focalizarse en donde ya se han invertido
recursos.
Otra cosa es orientar los fondos disponibles para la difusin del pisco con la contratacin de
expertos publicitarios para la mejor propuesta publicitaria para crear la imagen. Hoy da hay
ms de 12 exportadores saliendo a USA y si se logra esto se puede enganchar a salir con xito.
- 143 -
Anexo 2.6.: Ponencia de Jaime Garca - Consultor Internacional y Vicepresidente de

Consultandes
Extracto de la ponencia en el Seminario Las oportunidades comerciales del mercado de
Canad y USA para el pisco peruano:
Es necesario conocer las regulaciones internas de USA que muchas veces desaniman a los
exportadores. Sin embargo ya hay presentes ene l territorio americano como 12 marcas de
Pisco Peruano.
Otra recomendacin es que las estrategias deben de enfocarse por estado, no puede ser por
pas porque USA es muy grande.
Tambin es importante cumplir con los requisitos demandados por USA porque muchos
embarques fueron rechazados por no cumplir con la norma, como por ejemplo tener errores en
la etiqueta.
Entre las entidades responsables que regulan en USA son:
ATF: Alcohol Tobacco, Firearms. Es el primer rgano con el que se interacta. Son
procedimientos engorrosos y se necesita un consultor.
FDA: Food and Drug Administration. Que regula las normas sanitarias y
fitosanitarias, salud, inocuidad, higiene, envase y embalaje, etiquetado, etc.
Un requisito exigido por el gobierno es el cdigo de barras en todos los productos. . Adems
en el embalaje se establecen regulaciones en las cargas palatizadas y unitarizadas.
Es decir que el cumplimiento de estos requisitos tiene que ser certificados por alguna empresa
internacional que tenga representacin en el Per antes de ser exportados, para poder entrar al
mercado americano sin ningn problema
Como recomendaciones habra que fortalecer la parte interna: la produccin la calidad las
normas tcnicas. Por los volmenes de exportacin que pueden alcanzarse a corto plazo
pensamos que trabajar de forma asociada es la mejor forma, se puede ir con varias marcas o
con una sola marca, esa es una de las decisiones comerciales que deben de tener cada uno de
los empresarios, pero si tratar de hacer presentaciones en conjunto en los USA, identificar
cuales son las ferias mas apropiadas, tratar de llegar con una estrategia comercial clara , cuales
son los bolsones de consumo de que manera podemos llegar quizs a travs de los mercados
tnicos principalmente como parte de la estrategia y luego ya a nivel de estado con mayores
recursos de que manera podemos posicionar el Pisco en los USA pero de medida que vaya de
la mano un incremento sustancial en la produccin porque nada servira que si en la pelcula
de moda se sacara un Pisco Sour se incrementara muy fuerte la demanda pero no tenemos la
capacidad de volumen de poder satisfacer y perderamos una tremenda oportunidad as que
tenemos que ir de la mano estrategia comercial, desarrollo de mercado y produccin interna.
- 144 -
ANEXO 3: MARCO TEORICO

Anexo 3.1: Canales de Distribucin Internacional
MERCADO LOCAL
M E R C A D O
MTODOS
COMPRADORES
EXTRANJEROS
I N T E R N A C I O N A L
EXPORTADOR
CANALES
F R O N T E R A
EMPRESAS
EXPORTADORAS
E X T R A N J E R O
CONSUMIDOR
FINAL
IMPORTADOR
DISTRIBUIDOR
CONSUMIDOR
INDUSTRIAL
MAYORISTAS
AGENTES
MINORISTAS
EMPRESAS
REPRESENTANTES
SUBSIDIARIAS
LICENCIAS
(KNOW HOW)
FABRICANTE
SUBSIDIARIA
- 145 -
FABRICACIN
FRANQUICIAS
CONSUMIDOR
INDIVIDUAL
Anexo 3.2: Plan de Marketing Internacional
1ra. Fase
Dnde
estamos
Anlisis de las
capacidades
de la empresa
Anlisis
del sector
Valoracin de:
Los objetivos generales
Los recursos disponibles
Ayudas y subvenciones
2da. Fase
Dnde
queremos
llegar
Mercados
Lneas de
productos
Estrategias:
Global / multidomstica
Diferenciacin costos /
productos
Formas
de
entrada
Competencia
internacional
Objetivos de
mercado
Marketing-mix internacional
Producto
Precio
Distribucin
Promocin
Implantacin
4ta. Fase
Implantacin
Entorno
internacional
Seleccin / delimitacin de:
3ra. Fase
Cmo vamos
a llegar
Investigacin de mercados
exteriores
Anlisis del entorno propio
Aplicacin
Coordinacin
Control
Evaluacin
Anexo 4: ANALISIS DE LA DEMANDA DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS

Anexo 4.1: Informacin General de Estados Unidos
4.1.1. Perfil del pas: USA
Las colonias Britnicas de Amrica rompieron su relacin en 1776 y fueron reconocidas como
una nueva nacin: Los Estados Unidos de Amrica. Durante el siglo 19 y 20, 37 nuevos
estados fueron aadidos a los 13 originales, como expansin a travs del continente Norte
Americano y adquirieron posesiones extranjeras. Las dos experiencias ms traumticas en la
historia de la nacin fueron: la Guerra Civil (1861-65) y la Gran Depresin de 1930. Luego de
las victorias de la I y II Guerra Mundial y el fin de la Guerra Fra en 1991, los EEUU se
convirtieron en la nacin ms poderosa del mundo. Con una economa creciente, un bajo
ndice de desempleo e inflacin y un rpido avance tecnolgico.
Poblacin
Tiene una poblacin de casi 295.73 millones de habitantes, compuesto en su mayora por
personas entre 15-64 aos (67%) y jvenes de 0-14 aos (20.6%); lo que nos da una edad
promedio de 36.27 aos.
La tasa de crecimiento poblacional es de 0.92%; la tasa de fallecimientos de 8.25 por cada
1000 personas. Asimismo, la poblacin esta compuesta en promedio a razn de 1 a 1 hombre
por cada mujer; con una esperanza de vida de 77.71 aos al nacer. El idioma oficial es el
ingles, pero tambin se considera al espaol. Tiene una tasa de alfabetismo del 97% de la
poblacin.
Gobierno
- 146 -
En cuanto al gobierno, est basado en una republica federal, con una tradicin fuertemente
democrtica. Su capital es Washintong DC, se administra 50 estados y 1 distrito. Su
independencia se celebra el 4 de julio (1776).
El sistema legal consta de una corte federal, basada en el sistema de leyes ingles. Cada estado
tiene su propio y nico sistema legal. Se considera apta para el sufragio una persona de 18
aos. El poder ejecutivo a cargo del presidente, que es el jefe de Estado y la cabeza del
gobierno.
Economa
Alcanza un producto bruto interno de $11.75 billones; con una tasa de crecimiento del 4.4%
anual y un PBI per capita de $37,648. El ndice de precios al consumidor es del 2.5% y posee
una fuerza laboral de 147.4 millones de personas.
La tasa de desempleo fue del 5.5% en el 2004. Tiene una tasa de crecimiento de la produccin
industrial del 4.4%. Es productor de petrleo (7.8 millones de barriles/da).
Registra exportaciones por $795 miles de millones a valor FOB, siendo sus principales
destinos Canad 23,4%, Mxico 13,5%, Japan 7,2%, UK 4,7%, Germany 4%. Las
importaciones sumaron $1,476 billones a valor FOB y posee una deuda externa de $1.4
billones.
Infraestructura
La cantidad de lneas de telefona fija suman 182 millones y 158,722 millones de telfonos
celulares. Posee 4854 broadcast en radio AM y 8950 en FM, as como ms de 1500 estaciones
de TV. La cantidad de Hosts de Internet suman los 115 millones y los usuarios ms de 159
millones. Posee 41,009 Km. de vas fluviales y 14.857 aeropuertos.
4.1.2. Infraestructura: Puertos ms importantes de EEUU
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total
Exportado Importado
Puerto
Los ngeles
4,664
1,022
3,642
Long Beach
3,091
723
2,368
New York
2,803
838
1,965
Charleston, SC
1,250
529
721
Savannah
1,124
529
595
Norfolk
1,093
460
633
Oakland
1,064
548
517
Houston
933
483
450
Tacoma
931
337
594
Seattle
815
329
486
Fuente y Elaboracin: http://www.logisticstoday.com/sNO/6934/LT/displayStory.asp
- 147 -
4.1.3. Proyecciones de poblacin en USA (2000-2010)

2000
000
0-4
2005
%
19,218 6.8
000
Change Change
2000-05 2005-10
2010
%
20,495 6.9
000
21,426 6.9
6.6
4.5
5-12 33,010 11.7 31,722 10.7 32,498 10.5 -3.9
2.4
13-17 20,145 7.1
21,421 7.2
20,507 6.6
6.3
-4.3
18-20 12,251 4.3
12,496 4.2
13,289 4.3
2.0
6.3
21-24 15,040 5.3
16,660 5.6
17,192 5.6
10.8
3.2
25-34 39,820 14.1 39,600 13.4 41,647 13.5 -0.6
5.2
35-44 45,139 16.0 43,604 14.8 41,121 13.3 -3.4
-5.7
45-54 38,016 13.5 42,436 14.4 44,827 14.5 11.6
5.6
55-64 24,424 8.7
30,376 10.3 36,186 11.7 24.4
19.1
65-74 18,384 6.5
18,624 6.3
21,270 6.9
1.3
14.2
75+
18,072 6.1
18,974 6.1
8.4
5.0
Total 282,125 100.0 295,507 100.0 308,936 100.0 4.7
4.5
16,677 5.9
Source: U.S. Census Bureau, U.S. Interim Projections by Age, Sex, Race,
and Hispanic Origin. Calculations by Mintel
4.1.4. Descripcin de la poblacin de los EE.UU. a nivel generacional en el siglo XX

World War II
The generation born in 1932 or before. In 2005, members of this generation are aged 73 or
older.
Swing Generation
The generation born between 1933 and 1945. In 2005, members of the Swing generation are
between the ages of 60 and 72.
Baby Boomers
The generation born between 1946 and 1964. In 2005, Baby Boomers are between the ages of
41 and 59.
Generation X
The generation born between 1965 and 1976. In 2005, Generation Xers are between the ages
of 29 and 40.
Echo Boom* * Also known as Generation Y or Millennials
The generation born between 1977 and 1994. In 2005, Echo Boomers are between the ages of
11 and 28.
Matrix Generation** ** Previously known as Post-Millennials
The generation born from 1994 to present. In 2005, Matrices are aged 10 or younger.
- 148 -
4.1.5. Informacin Demogrfica, Negocios y Geogrfica

People QuickFacts
Population, 2004 estimate
Population, percent change, April 1, 2000 to July 1, 2004
Population, 2000
Population, percent change, 1990 to 2000
Persons under 5 years old, percent, 2000
Persons 65 years old and over, percent, 2000
Female persons, percent, 2000
Texas
22,490,022
7.9%
20,851,820
22.8%
7.8%
28.2%
9.9%
50.4%
USA
293,655,404
4.3%
281,421,906
13.1%
6.8%
25.7%
12.4%
50.9%
White persons, percent, 2000 (a)

Black or African American persons, percent, 2000 (a)
American Indian and Alaska Native persons, percent, 2000 (a)
Asian persons, percent, 2000 (a)
Native Hawaiian and Other Pacific Islander, percent, 2000 (a)
Persons reporting some other race, percent, 2000 (a)
Persons reporting two or more races, percent, 2000
White persons, not of Hispanic/Latino origin, percent, 2000
Persons of Hispanic or Latino origin, percent, 2000 (b)
71.0%
11.5%
0.6%
2.7%
0.1%
11.7%
2.5%
52.4%
32.0%
75.1%
12.3%
0.9%
3.6%
0.1%
5.5%
2.4%
69.1%
12.5%
Living in same house in 1995 and 2000', pct age 5+, 2000
Foreign born persons, percent, 2000
Language other than English spoken at home, pct age 5+, 2000
High school graduates, percent of persons age 25+, 2000
Bachelor's degree or higher, pct of persons age 25+, 2000
Persons with a disability, age 5+, 2000
Mean travel time to work (minutes), workers age 16+, 2000
49.6%
13.9%
31.2%
75.7%
23.2%
3,605,542
25.4
54.1%
11.1%
17.9%
80.4%
24.4%
49,746,248
25.5
Housing units, 2002

Homeownership rate, 2000
Housing units in multi-unit structures, percent, 2000
Median value of owner-occupied housing units, 2000
8,502,060
63.8%
24.2%
$82,500
119,302,132
66.2%
26.4%
$119,600
Households, 2000
Persons per household, 2000
Median household income, 1999
Per capita money income, 1999
Persons below poverty, percent, 1999
7,393,354
2.74
$39,927
$19,617
15.4%
105,480,101
2.59
$41,994
$21,587
12.4%
Business QuickFacts
Private nonfarm establishments with paid employees, 2001
Private nonfarm employment, 2001
Private nonfarm employment, percent change 2000-2001
Nonemployer establishments, 2000
Manufacturers shipments, 1997 ($1000)
Retail sales, 1997 ($1000)
Retail sales per capita, 1997
Minority-owned firms, percent of total, 1997
Women-owned firms, percent of total, 1997
Housing units authorized by building permits, 2002
Federal funds and grants, 2002 ($1000)
Texas
473,868
8,161,321
1.7%
1,271,401
297,657,003
182,516,112
$9,430
23.9%
25.0%
165,027
123,431,164
USA
7,095,302
115,061,184
0.9%
16,529,955
3,842,061,405
2,460,886,012
$9,190
14.6%
26.0%
1,747,678
1,901,247,889
Geography QuickFacts
Land area, 2000 (square miles)
Persons per square mile, 2000
Texas
261,797
79.6
USA
3,537,438
79.6
- 149 -
Fuente: Source: US Census Bureau State & County QuickFacts

Anexo 4.2: Anlisis del Mercado de Bebidas Alcohlicas en EEUU
4.2.1. Anlisis y Proyeccin del Consumo de Bebidas Alcohlicas en EE.UU.
En base a informacin histrica, se procede a elaborar una proyeccin del consumo de las
bebidas alcohlicas (por tipo de bebida: cerveza, vino y bebidas espirituosas) en un plazo
aproximado de 5 aos; obtenindose como resultado un incremento de 16.4% para cervezas,
22% para vinos y 7.8% para bebidas espirituosas.
Contrario a lo manifestado por los entrevistados, el mercado de la cerveza muestra un
crecimiento sostenido y significativo de alrededor de 15%-16%, al igual que el mercado de
vino de 20%-22%, en comparacin con el mercado bebidas espirituosas el cual sufre una
contraccin de aproximadamente 20% comparado con el periodo 1999-2003.
Anlisis y Proyeccin del Consumo de Bebidas Alcohlicas en EE.UU. por

Tipo de bebida y por Tipo de Canal Minorista en US$ Millones
(Periodo 1993 2003)
Proyeccin
Ano
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Variacin
Beer
50,647
51,074
51,600
53,010
56,398
61,611
63,850
67,400
69,940
74,435
78,100
79,204
82,131
85,058
87,985
90,911
16.4%
Mercado Licores
Wine
Spirits Tamao
11,559
30,170
92,376
11,865
32,216
95,155
12,050
32,350
96,000
12,848
33,328
99,186
13,718
33,600
103,716
14,535
34,014
110,160
16,600
35,770
116,220
18,120
37,317
122,837
18,950
38,425
127,315
20,530
42,150
137,115
21,800
45,500
145,400
22,234
43,790
145,228
23,324
45,106
150,562
24,415
46,422
155,895
25,506
47,738
161,229
26,597
49,054
166,563
22.0%
7.8%
Beer
22,695
23,556
24,252
25,074
26,846
28,546
30,600
32,500
33,500
35,920
38,100
38,663
40,234
41,805
43,376
44,947
18.0%
%
24.6%
24.8%
25.3%
25.3%
25.9%
25.9%
26.3%
26.5%
26.3%
26.2%
26.2%
26.6%
26.7%
26.8%
26.9%
27.0%
Canal On-Premise
Wine
%
Spirits
4,589
5.0% 17,673
4,829
5.1% 18,170
5,001
5.2% 18,407
5,460
5.5% 19,030
5,967
5.8% 19,286
6,387
5.8% 19,605
7,300
6.3% 20,300
8,100
6.6% 21,000
8,500
6.7% 21,600
9,160
6.7% 23,584
10,000
6.9% 25,800
10,199
7.0% 24,595
10,758
7.1% 25,294
11,317
7.3% 25,992
11,876
7.4% 26,691
12,435
7.5% 27,389
24.3%
6.2%
Fuente: Adams Handbook Advance 2004

Elaboracin: Propia
- 150 -
%
19.1%
19.1%
19.2%
19.2%
18.6%
17.8%
17.5%
17.1%
17.0%
17.2%
17.7%
16.9%
16.8%
16.7%
16.6%
16.4%
Beer
27,952
27,518
27,348
27,936
29,552
33,065
33,250
34,900
36,440
38,515
40,000
40,541
41,897
43,253
44,608
45,964
14.9%
%
30.3%
28.9%
28.5%
28.2%
28.5%
30.0%
28.6%
28.4%
28.6%
28.1%
27.5%
27.9%
27.8%
27.7%
27.7%
27.6%
Canal Off-Premise
Wine
%
Spirits
6,970
7.5% 12,497
7,036
7.4% 14,046
7,049
7.3% 13,943
7,388
7.4% 14,298
7,751
7.5% 14,314
8,148
7.4% 14,409
9,300
8.0% 15,470
10,020
8.2% 16,317
10,450
8.2% 16,825
11,370
8.3% 18,566
11,800
8.1% 19,700
12,035
8.3% 19,195
12,567
8.3% 19,813
13,099
8.4% 20,430
13,630
8.5% 21,048
14,162
8.5% 21,665
20.0%
10.0%
%
13.5%
14.8%
14.5%
14.4%
13.8%
13.1%
13.3%
13.3%
13.2%
13.5%
13.5%
13.2%
13.2%
13.1%
13.1%
13.0%
4.2.2. Categoras de Consumo de crecimiento ms rpido en 2004
Fuente: IV Congreso Nacional de Pisco Moquegua

Presentacin de Diego Loret de Mola Bevmax Internacional
4.2.3. Crecimiento de Categoras de Licores 2004
C
O
C
T
E
L
E
R
i
A
- 151 -
4.2.4. Anlisis por Canal de Venta Minorista On Premise vs. Off Premise
On-Premise vs. Off-Premise Share of Total Beverage
Alcohol Retail Dollar Sales
2003 1993 ($Millions)
- 152 -
Con respecto al canal de comercializacin minorista de las bebidas espirituosas, se

realiz un anlisis de tendencia para determinar cul de los canales de comercializacin
minorista es el ms adecuado para enfocar los recursos. Como resultado se obtuvo un
crecimiento menor del canal on-premise de 4 puntos porcentuales menor al canal off-premise.
Anlisis de la Tendencia de Comercializacin del Canal Minorista

On-Premise vs Off-Premise
( Periodo 1993 2008 )
100%
90%
80% 41.42%
43.60%43.10% 42.90%42.60%42.36%43.25% 43.73%43.79%44.05%43.30%43.83%43.92%44.01%44.09%44.17%
70%
60%
50%
40%
30% 58.58%
56.40%56.90% 57.10%57.40%57.64%56.75% 56.27%56.21%55.95%56.70%56.17%56.08%55.99%55.91%55.83%
20%
10%
0%
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
Canal On-Premise
Fuente: Adams Handbook Advance 2004

Elaboracin: Propia
- 153 -
2001
2002
2003
Canal Off-Premise
2004
2005
2006
2007
2008
Anexo 4.3: Informacin General del Estado de Texas

People QuickFacts
Population, 2000
Austin
672,011
2.4%
656,562
32.8%
7.1%
22.5%
6.7%
48.6%
Texas
22,118,509
6.1%
20,851,820
22.8%
7.8%
28.2%
9.9%
50.4%

65.4%
10.0%
0.6%
4.7%
0.1%
16.2%
3.0%
30.5%
71.0%
11.5%
0.6%
2.7%
0.1%
11.7%
2.5%
32.0%
36.0%
16.6%
31.1%
83.4%
40.4%
22.4
49.6%
13.9%
31.2%
75.7%
23.2%
25.4
Housing units, 2000

276,842
44.8%
$124,700
8,157,575
63.8%
$82,500
Households, 2000
265,649
2.4
$42,689
$24,163
14.4%
7,393,354
2.74
$39,927
$19,617
15.4%
Business QuickFacts
Wholesale trade sales, 1997 ($1000)
Accomodation and foodservices sales, 1997 ($1000)
Total number of firms, 1997
Austin
13,235,101
8,086,049
7,561,447
$13,332
1,215,725
55,714
19.8%
25.8%
Texas
400,008
323,111,661
182,516,112
$9,430
22,698,848
1,525,972
23.9%
25.0%
FIPS Code
Counties
Austin
252
2,610.4
5000
Travis County
Williamson County
Texas
261,797
79.6
48
Source: US Census Bureau State & County QuickFacts
- 154 -
Anexo 4.4: Anlisis del Mercado de Bebidas Alcohlicas en el Estado de Texas

4.4.1. Anlisis de la Tendencia de la Demanda del Estado de Texas
Informacin Histrica del Consumo per capita Mensual del Estado de Texas
Jan
Distilled Spirits
Total Tax Collections
Total Gallons
Per Capita Consumption
Tax Rate Per Gallon
Wine
Total Gallons(Estimated)
Per Capita Consumption(Estimated
Tax Rate Per Gallon(Estimated)
Low Wine
High Wine
Sparkling Wine
Beer
Total Gallons
Tax Rate Per Gallon
Ale
Total Gallons
Tax Rate Per Gallon
Feb
Apr
May
Jun
Jul
$8,039,716.32
3,349,882.00
0.1567
$2.40
$2,601,702.92
1,084,043.00
0.0507
$2.40
$3,815,975.36
1,589,990.00
0.0744
$2.40
$4,900,070.97
2,041,696.00
0.0955
$2.40
$4,418,553.34
1,841,064.00
0.0861
$2.40
$4,295,388.69
1,789,745.00
0.0837
$2.40
$5,533,566.37
2,305,653.00
0.1079
$2.40
$1,173,776.90
3,961,127.00
0.1853
$0.30
0.2040
0.4080
0.5160
$474,844.29
1,959,761.00
0.0917
$0.24
0.2040
0.4080
0.5160
$639,765.71
2,638,166.00
0.1234
$0.24
0.2040
0.4080
0.5160
$714,138.05
2,939,493.00
0.1375
$0.24
0.2040
0.4080
0.5160
$633,830.33
2,583,519.00
0.1209
$0.25
0.2040
0.4080
0.5160
$717,136.07
2,910,573.00
0.1362
$0.25
0.2040
0.4080
0.5160
$713,709.87
2,928,954.00
0.1370
$0.24
0.2040
0.4080
0.5160
$8,983,474.51
46,414,711.00
2.1718
$0.19
$6,413,483.93
33,136,400.00
1.5505
$0.19
$6,946,055.19
35,888,024.00
1.6792
$0.19
$9,044,519.89
46,730,113.00
2.1865
$0.19
$8,579,582.14
44,327,930.00
2.0741
$0.19
$9,811,523.56
50,692,973.00
2.3719
$0.19
$9,965,265.09
51,487,306.00
2.4091
$0.19
$477,693.12
2,412,592.00
0.1129
$0.20
$379,443.62
1,916,382.00
0.0897
$0.20
$408,052.17
2,060,870.00
0.0964
$0.20
$499,585.53
2,523,159.00
0.1181
$0.20
$447,471.87
2,259,959.00
0.1057
$0.20
$499,461.72
2,522,534.00
0.1180
$0.20
$517,621.24
2,614,249.00
0.1223
$0.20
Ago
Distilled Spirits
Total Gallons
Tax Rate Per Gallon
Wine
Total Gallons(Estimated)
Per Capita Consumption(Estimated
Tax Rate Per Gallon(Estimated)
Low Wine
High Wine
Sparkling Wine
Beer
Total Gallons
Tax Rate Per Gallon
Ale
Total Gallons
Tax Rate Per Gallon
March
Set
Oct
Nov
Dec
Total
Porcentaje
$4,556,053.98
1,898,356.00
0.0835
$2.40
$4,556,053.98
1,898,356.00
0.0835
$2.40
$4,072,885.55
1,697,036.00
0.0747
$2.40
$4,438,372.48
1,849,322.00
0.0814
$2.40
$5,472,758.54
2,280,316.00
0.1003
$2.40
$56,701,098.50
23,625,459.00
32.12%
3.74%
$667,185.57
2,717,317.00
0.1196
$0.25
0.204
0.408
0.516
$667,185.57
2,717,317.00
0.1196
$0.25
0.204
0.408
0.516
$673,649.76
2,737,924.00
0.1205
$0.25
0.204
0.408
0.516
$744,182.13
2,931,213.00
0.129
$0.25
0.204
0.408
0.516
$941,246.23
3,577,115.00
0.1574
$0.26
0.204
0.408
0.516
$8,760,650.48
34,602,479.00
4.96%
5.48%
$9,694,787.21
50,089,834.00
2.204
0.194
$9,694,787.21
50,089,834.00
2.204
0.194
$8,948,379.81
46,233,388.00
2.035
0.194
$8,520,455.26
44,022,440.00
1.937
0.194
$8,720,051.69
45,053,691.00
1.983
0.194
$105,322,365.49
544,166,644.00
59.67%
86.20%
$516,123.45
2,606,684.00
0.115
0.198
$516,123.45
2,606,684.00
0.115
0.198
$485,052.65
2,449,761.00
0.108
0.198
$485,211.58
2,450,564.00
0.108
0.198
$490,211.52
2,475,816.00
0.109
0.198
$5,722,051.92
28,899,254.00
3.24%
4.58%
Fuente: Texas Alcoholic Beverage Commision
- 155 -
Informacin Histrica de Galones Consumidos de Bebidas Espirituosas en Texas

Ao
Trimestre
2004
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2005
2006
Serie
Indices por Trimestre

2004
Tri I
Tri II
Tri III
1,697,878
Tri IV
1,789,311
Interseccion =
Pendiente
=
Serie
desestacionalizada
Indice
1,697,878
1,789,311
2,007,972
1,890,835
2,034,122
1,942,225
105.26%
99.12%
97.82%
97.80%
105.26%
99.12%
97.82%
97.80%
105.26%
99.12%
1,613,044
1,805,217
2,052,784
1,933,273
1,932,487
1,959,490
2005
2,007,972
1,890,835
2,034,122
1,942,225
Promedios
2,007,972
1,890,835
1,866,000
1,865,768
1,907,644
Indices
105.26%
99.12%
97.82%
97.80%
Pronostico sin
estacionalidad
Pronostico con
Estacionalidad
1,740,249
1,797,236
1,854,223
1,911,209
1,968,196
2,025,182
2,082,169
2,139,156
2,196,142
2,253,129
1,831,774
1,781,400
1,813,745
1,869,255
2,071,708
2,007,338
2,036,715
2,092,198
2,311,643
2,233,276
1,683,263 = B(cero)
56,987 = B(uno)
Tendencia del consumo bebidas espirituosas por Trimestre

2500000
2000000
Consumo
y = 55488x + 2E+06
1500000
|
1000000
500000
0
1
Trime stre
- 156 -
10
Anexo 4.5: Informacin General de la Ciudad de Austin

People QuickFacts
Population, 2000
Austin
672,011
2.4%
656,562
32.8%
7.1%
22.5%
6.7%
48.6%
Texas
22,118,509
6.1%
20,851,820
22.8%
7.8%
28.2%
9.9%
50.4%

65.4%
10.0%
0.6%
4.7%
0.1%
16.2%
3.0%
30.5%
71.0%
11.5%
0.6%
2.7%
0.1%
11.7%
2.5%
32.0%
36.0%
16.6%
31.1%
83.4%
40.4%
22.4
49.6%
13.9%
31.2%
75.7%
23.2%
25.4
Housing units, 2000

276,842
44.8%
$124,700
8,157,575
63.8%
$82,500
Households, 2000
265,649
2.4
$42,689
$24,163
14.4%
7,393,354
2.74
$39,927
$19,617
15.4%
Business QuickFacts
Wholesale trade sales, 1997 ($1000)
Accomodation and foodservices sales, 1997 ($1000)
Total number of firms, 1997
Austin
13,235,101
8,086,049
7,561,447
$13,332
1,215,725
55,714
19.8%
25.8%
Texas
400,008
323,111,661
182,516,112
$9,430
22,698,848
1,525,972
23.9%
25.0%
FIPS Code
Counties
Austin
252
2,610.4
5000
Texas
261,797
79.6
48
- 157 -
Source: US Census Bureau State & County QuickFacts
Anexo 4.6: Anlisis de la Tendencia del Mercado
Jvenes Incrementan Preferencia por Bebidas Espirituosas Blancas

El grupo consumidores jvenes -identificados como los hijos de la generacin llamada
Baby Boomer- presentan una preferencia hacia las bebidas diferentes en especial bebidas
alcohlicas dulces o de sabores y/o ccteles hechos con alcoholes blancos. Los hijos de la
generacin Baby Boomer, llamada la generacin Eco Boom, ha empezado a alcanzar la edad
para beber legalmente, y se estima que este grupo causar el crecimiento del mercado de
bebidas espirituosas blancas.
En cuanto a sexo, las mujeres presentan una marcada preferencia por los alcoholes
blancos de precio medio, pues utilizan estos como ingrediente para preparar sus propios
ccteles por lo que no aprecian mucho la calidad del alcohol utilizado. En contraste, los
hombres pueden preferir sus bebidas espirituosas solas o con un mezclador no dulce (como la
tnica), para ellos si es ms importante la calidad superior del alcohol que consumen.
Nuevos Sabores en Alcoholes Introducidos
El hecho de que consumidores ms jvenes hayan entrado en el sector, ha propiciado la
entrada de bebidas ms dulces, mayormente con sabores inusuales y fuertes que han tenido un
rol que ha aumentado en importancia dentro del sector de las speciality drinks, bebidas
especializadas.
Parte importante del inters que el adulto joven muestra en las bebidas espirituosas
blancas, se acreditan a las innovaciones de sabor que han desarrollado, en especial los
fabricantes de vodka, quienes han introducido bebidas alcohlicas con diversos sabores de
frutas, vainilla, chocolate y caf, con lo cual han atrado a los consumidores jvenes
acostumbrados a jugos y bebidas dulces.
Las principales compaas productoras de bebidas espirituosas blancas, han introducido
nuevos productos con sabores diversos como: Absolut Raspberri, Finlandia Mango Fusion
Vodka, Bacardi Silver Low Carb Green Apple Rum, Strawberry and Watermelon Smirnoff
Twist Vodka, etc. Estas compaas estn utilizando anuncios impresos a color de pgina
completa en revistas distribuidas a nivel nacional en donde incluyen recetas para ccteles que
utilizan bebidas espirituosas blancas.
El xito de esta estrategia no es conseguir la fidelidad de los consumidores a un solo
producto, sino, introducir continuamente innovaciones con productos diferentes dado que
estos consumidores demuestran mayor inters en la novedad.
Bebidas Alcohlicas Bajas en Caloras
Los actuales planes de dieta promueven hbitos alimenticios con bajo contenido de
carbohidratos y caloras, estas son un propulsor para el incremento de ventas de bebidas
espirituosas blancas con bajo o nulo contenido de carbohidratos y caloras.
Segn un estudio sobre costumbres alimenticias en EE.UU., se considera que 83.6
millones de adultos o estn siguiendo una dieta baja en carbohidratos o han reducido el
consumo de estos. Cabe resaltar que comparado con otras opciones como la cerveza y el vino,
los alcoholes blancos tienden a contener una menor o ninguna cantidad de carbohidratos.
Lo Latino est de moda
- 158 -
Adicionalmente, otro factor que ha intensificado la preferencia por los ccteles y bebidas
alcohlicas con sabores son los programas de televisin; estos muestran a los artistas ms
importantes consumiendo este tipo de bebidas, y proyectan una imagen sofisticada.
A ello se puede sumar la relevancia de la moda por las cosas latinas, que se ejemplific con la
fama de estrellas del gnero de msica pop como Ricky Martn y Jennifer Lopez. Otras
expresiones de esta tendencia incluyeron la popularidad de la cerveza Corona lder en
importaciones. Bebidas espirituosas como el tequila y el ron se asocian a la cultura latina y
obtuvieron el beneficio consecuente siendo los sub-sectores de crecimiento ms rpido.
ANEXO 5: ANALISIS DE LA OFERTA EXPORTABLE DE PISCO PERUANO

Anexo 5.0. Contenido Alcohlico: Pisco Peruano
En cuanto al contenido alcohlico, cabe resaltar que el Pisco posee el mismo contenido
alcohlico (40%) que otras bebidas espirituosas como el Whisky, el Tequila, el vodka, el Gin
y el Ron.
En cuanto al nivel de alcohol utilizado en la preparacin de ccteles en EEUU, se ha
establecido por practica utilizar una medida de 1.25 o 1.5 onzas de alcohol por cctel. Esta
practica esta basada en que se le asegura al consumidor de un cctel en un bar o en un
restaurante que al consumir un solo cctel no superara el mximo permitido de alcohol en la
sangre al momento de conducir, por lo que no infringir la ley.
Anexo 5.1. Anlisis del Producto: Pisco Peruano
5.1.1. Zonas productoras de Pisco
En el ao 1999 el rea total de plantaciones de vid en produccin fue de 8,430 has, siendo el
departamento con mayor rea Ica, que comprende los valles de Chincha, Ica y Nazca y
comprende el 54.6 % del rea total, le sigue en extensin el departamento de Lima que
comprende a los valles de Barranca, Rmac y Lunahuan - Caete, que representan el 34.92
%, le siguen a continuacin Tacna con 440 has, ( 5.22 %), Arequipa con 259 has. ( 3.07 %) y
Moquegua con 176 has (2.11 %).
Estas se han adecuado de manera particular en los distintos valles, segn la calidad de los
suelos y el tipo de clima. En Ica se producen todas las variedades, siendo la uva Quebranta la
de mayor produccin. La uva Italia se ha adaptado mejor en los valles de Moquegua y Tacna.
En el caso de la Uvina, esta se produce en los valles de Caete y Lunahuan (Lima)
- 159 -
5.1.2. El Pisco en los EE.UU.

Como uno de los muchos ejemplos que se pueden citar, se transcribe a continuacin uno
de los testimonios recogidos por el historiador norteamericano Herbert Asbury quien
investig, entre otros aspectos, la popularidad del Pisco en la costa oeste de los Estados
Unidos:67
67
http://www.peruvianembassy.us/embajada/todo-sobre-el-peru-la-cultura-gastronomia-peruana-pisco9.php, (14/01/2006; 19:53

horas)
- 160 -
Antiguo grabado, "Tomando pisco en un

bar en San Francisco, Estados Unidos"
(Tomado "The Barbary Coast: An informa
history of the San Francisco underworld"
Herbert Asbury, Nueva York, 1933)
"El Bank Exchange era especialmente famoso por el

"Pisco Punch ", inventado por Duncan Nichol, uno de los
barman ms reputados... Durante la dcada de 1870's era
de lejos la bebida ms popular en San Francisco, a pesar
que se venda a 25 centavos el vaso, un precio alto para
aquellos das. Las descripciones de San Francisco en
aquel perodo, abundan en referencias casi lricas a su
sabor y potencia, como "la creme de la creme" de las
bebidas. Su base era el aguardiente de Pisco que era
destilado de la uva conocida como Italia o la Rosa del
Per, y se denomin as debido al puerto peruano por
donde era embarcado (...) Sobre el aguardiente en s, (...)
un conocedor que lo prob en 1872 sentenci: Es
perfectamente incoloro, con una delicada fragancia,
terriblemente fuerte y tiene un sabor que recuerda el
whisky escocs, pero es mucho ms delicado, con un
marcado gusto a fruta. Viene envasado en jarras de
arcilla, anchas en la parte de arriba estrechndose
gradualmente
hacia
abajo,
que
contienen
aproximadamente cinco galones cada uno."
5.1.3. Proceso de Produccin

La produccin del Pisco en el Per no supera el 1.6 millones de litros al ao (CITEVID PNUD, 2004). Los volmenes de produccin en la mayora de las bodegas artesanales an no
son a gran escala y estas estn ubicadas en los valles de costa sur del pas (Lima, Ica,
Arequipa, Moquegua y Tacna). Usualmente la produccin de Pisco es complementaria al
vino, que es considerado un producto ms rentable para las bodegas68.
Los volmenes de produccin de Pisco por bodega son mayoritariamente pequeos y van
desde los 500 litros a ms de 15,000 litros. Por lo general, los productores venden la totalidad
de su produccin de Pisco antes de empezar la siguiente campaa. El volumen pequeo de
esta oferta no compensa el uso de campaas de publicidad masiva; pero s se utilizan anuncios
publicitarios a nivel local en las provincias productoras, y en nichos de mercado selectos
realizados por las grandes bodegas (revisar la cadena de valor).
En cuanto a la provisin del insumo uva para la elaboracin del mosto; la relacin con los
productores de vid est basada en la experiencia en las transacciones, ms que en la confianza
entre los agentes. En muchos casos se establecen ventas a futuro a cambio de un adelanto para
la poda o de asistencia tcnica para el productor vitivincola. Otro tipo de relacin entre el
productor y la bodega, se da a travs del intercambio de uva fresca por Pisco, as se da que se
intercambia 15 quintales de uva por una botija de Pisco (72 litros aproximadamente).
Cada Tipo de Pisco se obtiene a partir de una determinada cantidad de uva, sea aromtica, no
aromtica, o de la mezcla de distintas variedades. Para producir el Pisco en condiciones
ptimas que posibilitar obtener al mismo tiempo un mayor rendimiento de bodega,
debe cumplirse una serie de requisitos.
68
Para producir un litro de vino se necesita 1.5 kilos de uva, mientras que para el pisco son necesarios de 6 a 7 kilos. Si bien el
vino presenta un menor precio que el pisco, se vende en mayor volumen, la relacin es aproximadamente de 1 litro pisco por 6
litros de vino.
- 161 -
Efectuar paseos frecuentes por los viedos, observndose el color y la dulzura de los granos y
el empleo de mtodos cientficos para cuantificar su contenido glucometrito que permitir
determinar con mayor precisin el nivel de azcar ptimo para obtener ms volumen, mejor
calidad de Pisco y mejor calidad de destilado.
El nivel actual de produccin en el valle indica que para producir 1 lt de Pisco se necesitan 7
Kg. de uva
1. Siembra
Las estacas de parra deben sembrarse dejando un espacio de 1.5 x 2 pasos. La parra debe
apoyarse en carrizos que le ayudan a crecer parado, para luego expandirse en una calera o
ramada. Se poda al ao y medio para eliminar las ramas intiles (eliminar las impurezas).
Luego de una poda se lleva la gua a la ramada. Cuando empieza a fructificar, se riega con
ms agua y cuando va a pintar se corta el agua.
Un secreto para una buena siembra es que la estaca se siembra curvada en la base,
aproximadamente por 10 cm. La capacidad de produccin de una hectrea en promedio
actualmente es de 10 a 12 mil Kg. La planta tiene una vida til de 10 a 20 aos antes de
replantar.
La Uvina se siembra en los valles de Lunahuana, Pacaran y Zuiga
2. Cosecha
Cosecha de uva en canastas u otro tipo de envase. La primera cosecha se da a los 3 aos,
luego, cada ao. La cosecha de la uva se realiza dando preferencia a la comercializacin
interna de mesa (en el caso de uvas tipo: quebranta o italia), por ello para la produccin de
Pisco se utiliza la uva de la 3era paa. Para el caso de la uvina, esta no se comercializa
para consumo, por lo tanto no importa la paa del producto, toda se utiliza como materia
prima.
3. Acopiadores
En el valle de Caete, distrito de Lunahuana, el principal problema para los agricultores es
la fragmentacin de la tierra. La mayora de agricultores posee menos de 2 hectreas y por
consiguiente no puede abastecer a la bodega de Pisco. Ah aparecen los acopiadores,
encargados de encontrar la oferta con la demanda de uva, los principales son: Bodega Los
Reyes, Santa Mara, El Valle y San Roque. El acopiador compra la uvina al agricultor
entre S/. 33 x quintal y lo vende en S/. 35 y su margen es aproximadamente 1 o 2 soles.
4. Lavado y Despalillado
- 162 -
El paso previo antes de la pisa de la uva es lavar la uva por medio de agua a presin.
Despalillado; se quitan las ramas del racimo de uva
5. Pisa de la Uva / Prensado y Fermentacin

Trituracin de la uva mediante la pisa o prensas mecnicas. Se obtiene el jugo fresco de
uva va a constituir el mosto. En algunos casos, la uva no se aplasta con las antiguas
prensas, sino se hace con los pies: las personas encargadas, se disponen a pisar las uvas,
previamente desinfectados con alcohol.
En este proceso el azcar se convierte en alcohol y dixido de carbono. Esta etapa dura de
7 a 15 dias, dependiendo del tipo de uva. Cuando la uva es muy madura como en el caso
de la uvina el tiempo de la fermentacin es de 15 dias. Cuando la uva es de tipo italia, el
tiempo de fermentacin es de 10 dias.
Se utiliza uva negra para el vino seco, semiseco y abocado. Para el vino seco, la
fermentacin dura 8 das, para el semiseco 5 das, y para el abocado 3 das. A menos
grado alcohlico, ms dulce. Para elaborar el Pisco se utiliza uva italia 90% y 10% negra.
6. Destilacin
Se lleva a un alambique, en donde mediante el calentamiento, del mosto contenido en la
paila, se evaporan los alcoholes, pasa por un serpentn (que forma parte del alambique, en
donde se condensan los alcoholes) y se destila el Pisco (por medio de la destilacin, el
- 163 -
vapor se transforma en lquido). El alambique es de cobre, puede tener capacidades entre

los 400 lts 600 lts y puede tener un costo promedio de $4,500 a $5,000. Con un
alambique de 400 lts, se tiene obtienen 4 pailadas (2 veces por da y 2 veces por noche).
Muchos productores artesanales vuelcan el destilado a las botijas, otros en recipientes
llamados arrobas que son de plstico con capacidad de 300 litros. La capacidad de las
botijas es de 60 botellas a ms.
Al comienzo de la destilacin se obtienen unos litros denominados "cabeza" que se
separan, y al final lo hacen los denominados "cola" que se mezclan y constituyen el
"pucho" toda la produccin intermedia se llama "cuerpo" que es el Pisco propiamente
dicho y tiene generalmente 46 GL (Gay Lussac)
Por 400 lts de Mosto, destila 5 arrobas 5 arrobas x 300 lts = 1500 lts por c/destilacin
La Pailda, es el proceso que el alambique demore en procesar la totalidad del mosto de
uva que contiene. El proceso tiene una duracin aproximada de 6 hrs. para 400 lts. El
nivel de produccin actual; 1600 lts / da.
7. Filtrado
Se filtra el Pisco antes de pasarlo a los depsitos para reposar.
8. Reposado
Aproximadamente 6 meses. Este proceso se utiliza para la ionizacion del Pisco por el
proceso de la transformacin de vapor a lquido.
Se debera de realizar el proceso en tanques de acero inoxidables (de metal quirrgico)
pero por el costo no se utilizan en la fabricacin artesanal. En su reemplazo se utilizan
tanques de plstico de 2,500 lts de capacidad a un costo de S/. 80 aprox.
9. Embotellado
Para el envase se adquirir una mquina llenadora semi-automtica, con poca capacidad
en cuanto a tiempo de llenado. Las botellas tendrn las siguientes caractersticas:
o Capacidad de 0,75 ml
o Color transparente
o Forma cilndrica recta con dimetro aproximado de 8 cm.
10. Encorchado
La colocacin de la tapa se realiza mediante una mquina tapadora manual.
- 164 -
11. Etiquetado
El etiquetado se realiza en forma manual. Se colocan 2 etiquetas: una en la parte frontal y
otra en la parte posterior. Ambas etiquetas autoadhesivas. Ambas etiquetas deber cumplir
con las normativas tcnicas NTP210.027, NTP209.038 y NMP001.
12. Empaque
El empaque es en forma manual y se realiza dentro una caja de cartn. Las botellas
empacadas sern colocadas en cajas de 12 botellas para su traslado final. En el caso de
exportacin se contarn con cajas que ofrezcan una mayor proteccin a las botellas para
golpes y vibraciones en el traslado.
5.1.4. Evolucin de la Produccin de Pisco en el Per (Litros)

El incremento de la produccin es del orden del 23% para el ao 2004 respecto al 2003 y de
36% para el ao 2005 respecto al 2004.
Ello se explica por el incremento del consumo interno de pisco y de las exportaciones.
2003
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Setiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
TOTAL
2004
2005
22,235.00
28,787.00
51,277.00
24,630.10
32,347.50
82,396.00
31,175.00
47,139.00
40,832.00
33,608.00
54,579.50
72,374.00
58,501.80
42,145.00
42,742.00
55,239.80
79,692.00
72,849.90
56,832.50
47,223.70
87,938.30
40,801.00
56,070.00
61,386.00
36,326.40
52,204.40
63,325.50
35,339.00
45,390.30
68,580.60
42,919.30
60,420.00
76,827.00
51,277.70
54,168.00
488,885.60
600,166.40
93,432.00
813,960.30
Fuente : INEI (Ministerio de la Produccin - Viceministerio de

Industria)
- 165 -
- 166 -
La distribucin porcentual de la cantidad de litros destinados a la exportacin y al

consumo interno, se mantienen en los ltimos tres aos en el orden del 13% y 87%,
respectivamente.
Total Produccin
Total Exportacin
Total Consumo Interno
2003
488,885.60
67,544.00
421,341.60
%
100%
14%
86%
2004
600,166.40
78,655.00
521,511.40
%
100%
13%
87%
2005
813,960.30
108,043.34
705,916.96
%
100%
13%
87%
Millones de Litros
5.1.5. Proyeccin en la Evolucin de la Produccin de Pisco Peruano y Chileno
1040
960
880
800
720
640
560
480
400
320
240
160
80
0
1000
250
Consumo Vodka Vodka Absolut

Rusia
USA
200
Prod. Tequila
Mxico
55
14
Aguardiente
Chileno Proyec.
2010
Pisco
Proyeccin 10
aos
2.56 millones
Pisco Peruano
Hoy
Fuente y Elaboracin: Pedro Olaechea, Congreso Nacional de Pisco en Moquegua, Noviembre 2005
5.1.6. Investigacin sobre el pisco chileno

Hacemos referencia a la actividad de produccin del Pisco en Chile, ya que su produccin y
exportacin se sita muy por encima de la peruana. La industria chilena se encuentra en
franco proceso de crecimiento (3.8 millones de cajas de Pisco al ao) y de consolidacin de
mercados, principalmente en Estados Unidos, Alemania, Canad, Italia, Holanda, Blgica,
Japn, Singapur en donde se vende aprox. 60 mil cajas al ano.
El crecimiento depender de las estrategias aplicadas por las empresas productoras para
posicionarlo en los mercados extranjeros. Conjuntamente con ProChile, las empresas Control,
Capel, Bauza y Tres Cruces invierten en Estados Unidos y Argentina para introducir el
producto en dichos pases. En Estados Unidos se invierte un milln de dlares y en Argentina
aprox. 400 mil en campaas publicitarias de difusin desde 1977.
5.1.6.1. Caractersticas del Pisco

El Pisco producido en Chile, por ley debe de tener un contenido alcohlico no menos a 30.
Los 4 tipos de Pisco que se producen en Chile son: Pisco tradicional o corriente (entre 30 y
35), Pisco especial (35 y 40), Pisco reservado (40y 43) y Gran Pisco (entre 43a ms).
El Pisco reservado y el gran Pisco solo poseen el 9% del mercado interno, reflejndose las
tendencias del mercado mundial hacia licores de menor contenido alcohlico.
- 167 -
En chile lo que se elabora es un aguardiente de uva, en la mezcla de denominado Pisco se

permite el uso de agua y azcar, lo cual origina que el producto pierda pureza y calidad.
5.1.6.2. Produccin
La capacidad de produccin total de la industria chilena es de 3.8 MM de cajas de Pisco (34
MM de litros de Pisco), los cuales son principalmente consumidos por el mercado interno.
La produccin del Pisco es dominada por 2 cooperativas grandes, cada una agrupa a cientos
de productores asociados de uva: Cooperativa Agrcola Pisquera Elqui Ltda. (Capel) y
Cooperativa Agrcola Control Pisquera de Elqui y Limari (Control).
Cabe destacar que en Chile existe un aproximado de 9,800 hectreas de vid pisqueras. La
mayora de los agricultores cultivan la uva pisquera en pequeas reas, entregando toda su
produccin a la cooperativa quien se encarga de todo el proceso productivo desde la molienda
hasta la comercializacin. Unos pocos agricultores son pequeos productores de Pisco, que
entregan su produccin a las cooperativas para el embotellado, almacenamiento y
comercializacin.
Estas dos cooperativas poseen el 90% del mercado nacional, y actualmente estudian un
proceso de fusin de sus cas con el fin de obtener un mejor ingreso a los mercados externos.
Los principales procesos seguidos para la elaboracin del Pisco en chile son:
1. Cosecha y prensado de la uva
2. Fermentacin del jugo de uva en grandes recipientes de acero inoxidable.
3. Destilacin del Pisco en el alambique de cobre
4. Maduracin del Pisco en toneles de madera por un periodo de tiempo relativamente
corto, generalmente algunos meses.
5. Finalmente el aguardiente de las diferentes destileras es centralizado para ser
mezclado, diluido con agua desmineralizada, a fin de obtener el nivel alcohlico
deseado, filtrado y embotellado.
Otra caracterstica de la industria pisquera chilena es que se encuentra altamente
automatizada, esta modernizacin fue producto de la poltica del gobierno chileno de fomentar
el crecimiento de la industria favoreciendo a este sector con incentivos tributarios.
Adicionalmente, el poder contar con una alta demanda interna le ha permitido a las empresas
chilenas alcanzar economas de escala, utilizando sus instalaciones productivas en una
produccin continua de la bebida.
5.1.6.3. Consumo
En la actualidad en consumo interno por capita del Pisco es de 2.7 a litros por ao, con una
penetracin del 63.9% en las casas, siendo el Pisco de 35 el que ms se consume. (diario
estrategia, 2003). El Pisco es considerado como la bebida nacional, tiene un consumo
superior a la cerveza.
El consumo de la produccin chilena es mayormente local (98% de la produccin) y solo el
2% de la produccin es exportada. Hay dos empresas que monopolizan el mercado chileno:
Control y Capel (98%)
5.1.6.4. Participacin del Gobierno

El estado ha jugado un rol decisivo para el desarrollo de las industrias del Pisco. El boom de
crecimiento del mercado interno chileno se genera por una poltica de aranceles a las bebidas
importadas, que ha protegido su industria por casi 50 aos.
As tambin, el gobierno chileno ha realizado cambios en aos pasados en la estructura de sus
impuestos que han favorecido decisivamente en el crecimiento de su industria pisquera.
- 168 -
El gobierno siempre ha establecido impuestos que han favorecido el consumo del Pisco sobre
las dems bebidas alcohlicas. Este comportamiento privilegia el consumo de la bebida local
y explica porque ahora el consumo del Pisco es mayor al de cualquier otra bebida alcohlica.
Sin embargo se proyectan cambios en el consumo interno, pues el mercado chileno ha sufrido
una apertura de los destilados importados como consecuencia de la presin de la OMC a favor
de un trato igualitario a todas las bebidas alcohlicas, han visto reducidos los impuestos a las
bebidas importadas que llegaban a alcanzar el 70% hasta un 27%. Este mercado cambiara por
tanto en los prximos aos, como consecuencia de que el pblico consumidor tendr mas
alternativas para escoger.
Como consecuencia de la amenaza que el mercado interno del Pisco se reduzca, las empresas
chilenas miran hacia fuera para colocar su oferta de productos.
La incursin en mercados extranjeros del Pisco chileno, se ha realizado a travs de un
esfuerzo conjunto entre las cuatro principales empresas pisqueras (Control, Capel, Bauza y
Tres Cruces) y el organismo del estado Pro-Chile.
Esta agencia Pro- Chile se encarga de realizar trabajos de inteligencia comercial en diferentes
mercados mundiales. As tambin por cuenta del gobierno chileno, se encarga de mejorar la
imagen pas mediante campaas especficas de promocin de Pisco y otros productos de
origen chileno.
Benchmarking Chile - Per
Produccin
Exportacin
Contenido Alcoholico
% mercado interno
30
Uva, azucar, agua
bebida nacional
Percepcin pisco
Produccin uva
Per
1.6 MM de litros
89 mil litros
vara de 30 a 45
Preferencia Publico
Insumos
Chile
34 MM de litros
540 mil litros
buena
pequeos agricultores
Produccin Pisco
Impuestos pisco
Impuestos bebidas importadas
Productividad uva por ha
Innovacin Tecnologica
Economias de Escala
Cooperativas
25%
30% - 70%
23 TM/ha
Si
Si
Comentarios
la tendencia de consumo mundial esta

variando hacia bebidas de menor contenido
alcoholico
alto contenido alcoholico es para nichos de
42
mercados = "conocedores"
mayor calidad es el pisco peruano, ya que
Uva
es pura uva
en Peru la bebida de mas consumo es la
3%
cerveza
En Peru, causado por la alta informalidad
adulterado, mala calidad
del sector
pequeos agricultores
Bodegas artesanales e
industriales
39%
39%
8 TM/ha
No
No
42
Elaboracin: Autores de la presente tesis
5.1.7. La Calidad del Pisco

El pisco ha sido reconocido como uno
de los 50 mejores licores del mundo
por la revista Wine Enthusiast con la
marca Mendiola y Barsol. En la
imagen anexa se indica:
Mejores
Compras
Bebidas
Espirituosas.
SUPERB, Altamente recomendado:
Mendiola Pisco Peruano Selecto de
Uva Quebranta tipo Brandy.
- 169 -
- 170 -
En el portal del Ministerio de Relaciones Exteriores se seala que son cinco las
caractersticas fundamentales que distinguen a los autnticos piscos de los aguardientes de uva
elaborados en otros pases. Estas diferencias no pretenden, en lo absoluto, prejuzgar la calidad
de dichos aguardientes, sino nicamente destacar las diferencias objetivas que existen.
1. La variedad de uva utilizada como materia prima: Una de las grandes diferencias
entre el autntico Pisco y los aguardientes de uva extranjeros es que los insumos
utilizados en su elaboracin -artesanal e industrial- no se limitan a las variedades de uva
aromtica tipo moscatel. En realidad el nfasis est puesto, como debe ser, en el sabor y
no en el aroma. Por ello las variedades de uva ms EE.UU.das son la Quebranta
(mutacin propia del Per) y, en menor cuanta, la Negra Corriente y la Mollar,
variedades no aromticas.
2. La no rectificacin de los vapores: El proceso de destilacin empleado para la
elaboracin del Pisco se efecta en alambiques o falcas de funcionamiento discontinuo y
no en alambiques continuos. Ello con el objeto de evitar que se eliminen muchos
elementos constitutivos del verdadero pisco al rectificarse los vapores producidos al
momento de su destilacin.
3. El tiempo entre la fermentacin de los mostos y el proceso de destilacin: Conforme a
la definicin del Pisco, ste proviene de la destilacin de caldos o mostos "frescos" es
decir recientemente fermentados. El tipo de procesamiento evita que el caldo o mosto de
uva fermentado permanezca durante muchos meses antes de ser destilado o que se utilicen
vinos hechos. Actualmente en el Per los alambiques para la elaboracin de pisco deben
cumplir con los requisitos establecidos por la Comisin de Supervisin de normas
tcnicas, metrologa, control de calidad y restricciones para-arancelarias del Instituto
Nacional de Defensa del Consumidor y de la Propiedad Intelectual (INDECOPI).
4. No tiene ningn agregado: En el Per, el proceso de destilacin no se paraliza sino hasta
el momento en que se haya obtenido el Pisco a nivel alcohlico de 42 o 43 grados GayLEE.UU.c promedio. No se agrega agua destilada o tratada con la finalidad que no pierda
su cuerpo, color y dems caractersticas que lo distinguen.
5. Proceso de obtencin del contenido alcohlico: Al iniciarse la destilacin de los mostos
frescos la riqueza alcohlica del producto destilado es alta, llegando aproximadamente a
75 grados Gay-LEE.UU.c. Conforme se prolonga el proceso, el grado alcohlico va
disminuyendo, permitiendo, de esta manera, que otros elementos que constituyen el pisco
se vayan integrando al destilado. De acuerdo a la pericia y la tradicin del pisquero
peruano esta operacin se prolonga hasta que el nivel alcohlico ha bajado a 42 o 43 en
promedio, pudiendo bajarse hasta 38 grados Gay-LEE.UU.c.
Adems, como todo buen licor, al pisco se le reconoce por su sabor y aroma. Pero existe,
sin embargo, una prueba de calidad distintiva del pisco, conocida tradicionalmente como
"cordn y rosa". La prueba es sencilla de realizar, tanto para conocedores como para
consumidores no habituales. Luego de batir la botella de un pisco autntico y de calidad, debe
quedar una viscosidad como el aceite girando al centro del recipiente en forma similar a un
torbellino. A la cola de burbujas distribuidas a lo largo se le denomina "cordn" y a las
burbujas que flotan sobre el ojo del torbellino se les llama "rosa".
- 171 -
5.1.8. Acuerdo de Lisboa - Lista de Pases Miembros
Lisbon Agreement (1958), revised at Stockholm (1967), and amended in 1979 (Lisbon Union)
Status on January 15, 2006
State Date on which State became party to the Agreement Latest Act of the Agreement to
which State is party and date on which it became party to Act
Algeria ........................................................... July 5, 1972 Stockholm: October 31, 1973
Bulgaria ......................................................... August 12, 1975 Stockholm: August 12, 1975
Burkina Faso.................................................. September 2, 1975 Stockholm: September 2,
1975
Congo ............................................................ November 16, 1977 Stockholm: November 16,
1977
Costa Rica...................................................... July 30, 1997 Stockholm: July 30, 1997
Cuba .............................................................. September 25, 1966 Stockholm: April 8, 1975
Czech Republic.............................................. January 1, 1993 Stockholm: January 1, 1993
Democratic Peoples Republic of Korea........ January 4, 2005 Stockholm January 4, 2005
France1........................................................... September 25, 1966 Stockholm: August 12,
1975
Gabon ............................................................ June 10, 1975 Stockholm: June 10, 1975
Georgia .......................................................... September 23, 2004 Stockholm September 23,
2004
Haiti ............................................................... September 25, 1966 Lisbon: September 25, 1966
Hungary ......................................................... March 23, 1967 Stockholm: October 31, 1973
Iran (Islamic Republic of).............................. March 9, 2006 Stockholm: March 9, 2006
Israel .............................................................. September 25, 1966 Stockholm: October 31,
1973
Italy................................................................ December 29, 1968 Stockholm: April 24, 1977
Mexico........................................................... September 25, 1966 Stockholm: January 26,
2001
Peru................................................................ May 16, 2005 Stockholm: May 16, 2005
Portugal ......................................................... September 25, 1966 Stockholm: April 17, 1991
Republic of Moldova..................................... April 5, 2001 Stockholm: April 5, 2001
Serbia and Montenegro.................................. June 1, 1999 Stockholm: June 1, 1999
Slovakia ......................................................... January 1, 1993 Stockholm: January 1, 1993
Togo............................................................... April 30, 1975 Stockholm: April 30, 1975
Tunisia ........................................................... October 31, 1973 Stockholm: October 31, 1973
(Total: 24 States)
1 Including all Overseas Departments and Territories.
- 172 -
Anexo 5.2: Anlisis de la Exportacin Peruana

5.2.1. Anlisis de las Exportaciones Totales Peruanas
Exportaciones Totales a Valor FOB en Millones de US$:
No Tradicional
Tradicional
Total US$ FOB
2000
2.044
4.804
6.848
2001
2.183
4.730
6.913
2002
2.256
5.369
7.625
2003
2.620
6.356
8.976
2004
3.476
9.028
12.504
2005
4.280
12.721
17.001
18.000
16.000
Valor US$ FOB
14.000
12.000
12.721
10.000
9.028
8.000
6.000
4.000
6.356
4.804
4.730
5.369
2.183
2.256
2.620
3.476
4.280
2.044
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2.000
-
Ano
No Tradicional
Fuente: Prompex / IPE / Diario El Comercio 29/01/06

Elaboracin: Propia
- 173 -
Tradicional
5.2.2. Anlisis de Exportaciones de Pisco - Valor FOB y Volumen
Evolucion de las Exportaciones

600
500
423.6
458.4
Miles
400
305
300
223.7
200
100
157.7
53.2
140.5
88.8
44.7
83.9
25.3
67.5
78.7
82.7
0
1999
2000
2001
2002
Miles de US$
Fuente: Maximize y Prompex

Elaboracin: Propia
- 174 -
2003
Miles de litros
2004
2005
- 175 -
Exportaciones de Pisco por valor (FOB en US$):

Suma de Valor FOB USD
Nombre del Pais
ALEMANIA
ARGENTINA
ARUBA
AUSTRALIA
AUSTRIA
BELGICA
BOLIVIA
BRASIL
CANADA
CHILE
CHINA
COLOMBIA
COSTA RICA
CUBA
DINAMARCA
ECUADOR
EL SALVADOR
ESPAA
ESTADOS UNIDOS
FEDERACION RUSIA
FILIPINAS
FRANCIA
GRECIA
GUATEMALA
GUYANA FRANCESA
HAITI
HONG KONG
HUNGRIA
INDIA
INDONESIA
ISRAEL
ITALIA
JAMAICA
JAPON
KOREA REP. DEMOCRATICA
MALASIA
MEXICO
MOROCCO
NICARAGUA
NUEVA ZELANDIA
PAISES BAJOS
PANAMA
PARAGUAY
POLONIA
PUERTO RICO
REINO UNIDO
REPUBLICA CHECA
REPUBLICA DE KOREA
REPUBLICA DOMINICANA
RUMANIA
SINGAPUR
SUECIA
SUIZA
SUR AFRICA
SWAZILAND
TAILANDIA
TODOS LOS PAIS1ES
UCRANIA
URUGUAY
VENEZUELA
Total general
Ano
2,000
2,765
8
2,001
1,171
9,931
170
720
27
4,137
38,625
895
3,900
8,473
14
1,733
77,350
6,618
1,650
2,002
3,722
239
25
20
603
634
5,414
2,003
5,608
2,249
99
22
366
5,897
1,026
542
30,415
507
1,415
7,685
2,004
2,412
2,604
52
3,800
33
384
562
3,099
44,586
780
1,405
6,751
436
2,005
5,663
2,929
11,709
50
1,432
2,503
2,482
14,250
584
8,231
7,282
9,700
897
1,944
52,402
495
720
151
95,200
512
2,683
712
1,908
2,100
596
24,541
28,491
4,294
3,089
92,947
985
434
150
371
410
48
1,233
11,037
518
1,555
1,981
468
228
458
9,302
1,133
766
66
617
130
891
319
19
300
331
10
866
6,833
2,668
24,985
7,096
12,921
340
1,619
279
2,079
148
615
2,034
390
147
1,407
1,171
2,006
78,019
702
2,277
281
1,794
4,557
333
171
561
1,101
448
92
1,180
1,880
1,680
307
256
2,629
326
409
1,001
422
22,756
237
43,250
257,405
967
120
250
244
1,114
1,253
10
3,639
8,729
294,247
1,066
2,326
1
961
880
1,332
13,914
106
5,348
455
2,117
10
1,059
2,195
55,515
687
240
2,879
1,297
1,278
702
15
981
27
475
7,833
140,532
7,653
223,654
2,500
83,896
- 176 -
320
5,032
305,049
423,644
17
8
335
7,500
458,378
Total general
21,342
17,722
151
16,421
366
5,979
2,843
3,346
12,018
205,246
3,369
22,203
37,255
436
9,700
907
10,990
57,758
816,741
3,018
946
55,756
2,962
3,998
168
19
680
2,455
319
4,087
1,370
11,820
458
68,010
518
619
7,255
295
941
10
3,172
87,377
3,641
488
281
64,143
687
1,214
2,879
1,662
2,774
2,631
17,316
2,819
895
981
17
35
1,130
30,518
1,635,152
5.2.3. Exportaciones de Pisco por Pas de Destino en el ao 2005

N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
PAIS DE DESTINO
VALOR FOB
ESTADOS UNIDOS
257,405.05
REINO UNIDO
55,515.46
ESPAA
43,249.73
CHILE
14,250.00
JAPON
12,921.16
COLOMBIA
8,231.07
VENEZUELA
7,500.00
COSTA RICA
7,281.60
ITALIA
6,833.00
ALEMANIA
5,663.49
AUSTRALIA
5,370.23
ARGENTINA
2,928.98
REPUBLICA DOMINICANA
2,879.10
BRASIL
2,503.32
CANADA
2,481.94
PANAMA
2,194.94
GRECIA
1,879.50
GUATEMALA
1,680.00
BOLIVIA
1,432.18
SUECIA
1,297.25
SUIZA
1,277.71
FRANCIA
1,180.48
PAISES BAJOS
1,059.40
RUSIA
967.31
SUDAFRICA, REPUBLICA DE
702.00
REPUBLICA CHECA
687.42
CHINA
584.00
MEXICO
390.36
URUGUAY
334.96
HUNGRIA
330.89
HONG KONG
300.00
COREA (SUR), REPUBLICA DE
240.00
EL SALVADOR
237.00
MARRUECOS
146.83
BELGICA
50.00
HAITI
18.58
TODOS LOS PAISES
16.75
NUEVA ZELANDA
9.50
UCRANIA
8.00
TOTAL
452,039.19
Fuente: SUNAT
Elaboracin: Propia
- 177 -
%
56.94%
12.28%
9.57%
3.15%
2.86%
1.82%
1.66%
1.61%
1.51%
1.25%
1.19%
0.65%
0.64%
0.55%
0.55%
0.49%
0.42%
0.37%
0.32%
0.29%
0.28%
0.26%
0.23%
0.21%
0.16%
0.15%
0.13%
0.09%
0.07%
0.07%
0.07%
0.05%
0.05%
0.03%
0.01%
0.00%
0.00%
0.00%
0.00%
100.00%
5.2.4. Puertos de Ingreso del Pisco al Mercado de EE.UU. (Periodo 2005)

160,000
21,835
140,000
120,000
100,000
Datos
80,000
Litros
10,269
Valor FOB
60,000
119,590
7,566
40,000
5,922
59,184
Puerto de Destino
Fuente: Sunat Aduanas - Prompex

Elaboracin: Propia
- 178 -
PORT EVERGLADES
10
60
50
WASHINGTON
24,120
VIGO
180
872
NEW YORK-JOHN F.
KENNEDY APT
NEW YORK
MOSCOW, NOW =
100
MIAMI
2,529
LOS ANGELES
463
80
LONG BEACH
6,757
HOUSTON INTERCONTINENTAL
1,805
BALTIMORE
20,000
44,064
Anexo 5.3: Anlisis de las Empresas Exportadoras Peruanas

5.3.1. Exportaciones Totales de Pisco Segn Empresa
- 179 -
5.3.2. Exportaciones a EE.UU. de Pisco Segn Empresa

Participacin de Exportadores en la Oferta Exportable de Pisco
(Ao 2005)
EXPORTADOR
QEROS PERU S.A.C.
AGROINDUSTRIAS BODEGA STO TOMAS S.A.C
VIA OCUCAJE S A
PURO PERU SAC
CESAR A. CHIARELLA ARCE E.I.R.LTDA.
SANTIAGO QUEIROLO S.A.C.
OMNIBEVERAGES S.A.C.
VINA TACAMA S.A
PROMPEX
RAOUL INCERTI C/O EMBAJADA DE SUIZA
BODEGAS Y VIEDOS TABERNERO S.A.C.INDUST
ARTESANIA SILVESTRE S.A.
TOTAL
VALOR FOB
% FOB
139,910.40
33,815.00
32,760.00
15,864.00
15,235.00
9,543.78
4,900.00
4,745.37
405.00
156.50
50.00
20.00
257,405.05
# Litros
54.35%
13.14%
12.73%
6.16%
5.92%
3.71%
1.90%
1.84%
0.16%
0.06%
0.02%
0.01%
1.00
24192
9360
7,560.00
90.00
2709
2,443.00
638.00
1,017.00
34.4
5.25
9.00
10.61
48,068.26
Fuente: Sunat Aduanas - Prompex

Elaboracin: Propia
EXPORTADORES EE.UU.
GRAN CRUZ 2%
TACAMA 2%
QUEIROLO 4%
OTROS (4) 0%
DON CESAR 6%
PURO Per 6%
OCUCAJE 13%
BARSOL 54%
MONTE SIERPE 13%
Fuente: Prompex, SUNAT

Elaboracin: Propia
- 180 -
US$ / litro
5.78
3.61
4.33
176.27
5.62
3.91
7.68
4.67
11.77
29.81
5.56
1.88
5.35
5.3.3. Anlisis del Comportamiento de las Exportaciones de Pisco por Empresa
EMPRESAS
Bodega Sto Toms
Bodegas Vista Alegre
Csar Chiarella Arce
Qeros Per
Santiago Queirolo
Via Ocucaje
Via Tacama
Anlisis de las Exportaciones por Empresas

Por Volumen - Litros
(Periodo 2000 - 2005)
2001
2002
2003
9,000
1,807
3,699
0
0
0
0
0
900
0
0
0
0
0
2,160
0
0
2,700
0
1,332
2,592
2004
14,457
0
1,980
7,452
540
7,560
144
2005
9,360
8,862
2,790
24,192
2,443
7,560
1,017
Fuente: Sunat Aduanas Prompex

Elaboracin: Propia
30,000
25,000
20,000
15,000
10,000
5,000
0
2000
2001
2002
2003
2004
-5,000
Bodega Sto Toms
Csar Chiarella Arce
Qeros Per
Santiago Queirolo

Elaboracin: Propia
- 181 -
Via Ocucaje
Via Tacama
Bodegas Vista Alegre
2005
Anlisis de las Exportaciones por Empresas

Por Valor US$ FOB
(Periodo 2000 - 2005)
EMPRESAS
Bodega Sto Toms
Bodegas Vsta Alegre
Csar Chiarella Arce
Qeros Per
Santiago Queirolo
Via Ocucaje
Via Tacama
2000
0
0
0
0
0
0
0
2001
34,125
0
0
0
0
0
0
2002
6,633
0
0
0
0
0
9,543
2003
13,950
0
5,200
0
9,135
10,800
13,092
2004
54,319
0
11,028
49,112
3,259
32,760
933
2005
33,815
0
15,235
139,910
9,544
32,760
4,745

Elaboracin: Propia
160,000
140,000
120,000
100,000
80,000
60,000
40,000
20,000
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
-20,000
Bodega Sto Toms
Csar Chiarella Arce
Qeros Per

Elaboracin: Propia
- 182 -
Santiago Queirolo
Via Tacama
Via Ocucaje
5.3.4. Sostenibilidad de las Exportaciones de Pisco por Empresa

Anlisis de Crecimiento o Decrecimiento
(Periodo 2003 2005)
EXPORTADOR
2003
2004
AGRO EXPORT TOPARA S.A.C.

Sostenibilidad
Exportaciones
2005
12
13,950
54,319
33,815
AGROINDUSTRIAS JIMENEZ S.R.L. ING ASOC
NO
DECRECE
3970
380
NO
20
NO
ANTONIO BIONDI E HIJOS S.A.C.
126912
NO
ARTESANIA PISAC CUSCO S.A.C.
38
NO
ARTESANIA SILVESTRE S.A.
20
NO SE SABE
BODEGA Y VINEDOS LA CARAVEDO S.A.C.
NO
BODEGAS Y VIEDOS TABERNERO S.A.C.INDUST
50
NO SE SABE
5,200
11028
15235
800
4510
NO
MARMOLERIA GALLOS S.A.
NO
NEGOCIACION VITIVINICOLA LA PORTATIL S.A
OMNIBEVERAGES / NATUFRUT
6,048
7612
4900
P.E.BODEGA SAN ANTONIO S.A.
AGROINDUSTRIAS PUERTAS S.R.L.

ALPROTUR SRL

FABRICA NACIONAL DE LICORES S A
NO
CRECE
NO
DECRECE
15,390
PHOENIX FOODS S.A.C.
PURO PERU SAC
15864
NO SE SABE
QEROS PERU S.A.C.
48112
139910
CRECE
SAENZ BRUSIL HAYDEE
403
9,135
3259
9544
18,000
90
VIA OCUCAJE S A
10,800
32760
32760
CRECE
VINA TACAMA S.A
13,092
993
4745
CRECE
SANTIAGO QUEIROLO S.A.C.

SOC INDUSTRIAL E COPELLO S R LTDA
TANPEL PERU S.A.C.
NO
NO
NO
CRECE
NO
NO

Elaboracin: Propia
Agrupada por Tipo de Empresa Exportadora

(Periodo 2001 2005)
Cluster (Valores FOB)
EXPORTADOR
Empresas Pisqueras
2001
2002
2003
2004
2005
Sostenibilidad
Exportaciones
Ventas
DECRECE
34,125
6,633
13,950
54,319
33,815
SI
5,200
11,028
15,235
SI
CRECE
6,048
7,612
4,900
SI
DECRECE
48,112
139,910
SI
CRECE
9,135
3,259
9,544
SI
CRECE
VIA OCUCAJE S A
10,800
32,760
32,760
SI
CRECE
VINA TACAMA S.A
9,543
13,092
993
4,745
SI
CRECE
Loret de Mola
QEROS PERU S.A.C.
Productores Industriales SANTIAGO QUEIROLO S.A.C.

Elaboracin: Propia
- 183 -
Anexo 5.4: Acciones de Promocin del pisco realizadas por el Estado

De acuerdo a lo publicado por el Ministerio de Relaciones Exteriores en su portal
(www.rree.gob.pe) las principales medidas que ha dado el Estado Peruano para promover el
consumo del Pisco destacan la Ley N 26426, del 4 de enero de 1995, mediante la cual se
prohbe el ingreso al pas de bebidas fabricadas en el extranjero que usen la palabra Pisco o
cualquier otra denominacin que incluya esa palabra. La misma ley seala que se deben
disponer las medidas para alentar la divulgacin del Pisco, especialmente en eventos oficiales
y diplomticos.
La RM N063-93-IINCI/DM, de fecha 14 de mayo de 1993, instituy el tercer domingo
de mayo como el "Da del Pisco " a nivel nacional.
Actualmente, se ha conformado la Comisin Nacional del Pisco, entidad que, con el
valioso concurso de diversas entidades del sector pblico como PROMPEX, el Ministerio de
Relaciones Exteriores, el Ministerio de Industria, Turismo, Integracin y Negociaciones
Comerciales Internacionales, PROMPERU, el Ministerio de Agricultura, el Instituto Nacional
de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), as
como del sector privado tales como el Comit Vitivincola de la Sociedad Nacional de
Industrias, la Asociacin de Exportadores, la Cofrada Nacional de Catadores, la Universidad
Nacional Agraria, la Universidad San Luis Gonzaga de Ica, representantes de los principales
productores como Tacama, Ocucaje, Vista Alegre, Tabernero, Biondi, Natrapesa, Surnor,
Queirolo, Don Csar y numerosos profesionales vinculados al marketing, produccin y
comercializacin de productos vitivincolas, viene desarrollando una labor intensa orientada a
divulgar internacionalmente la titularidad y procedencia peruanas del Pisco.
Al mismo tiempo, se ha iniciado un tratamiento riguroso y tcnico del sector pisquero
peruano con la finalidad de preservar su calidad, el crecimiento del sector productivo, la
recuperacin del mercado interno, el desarrollo de nuevos mercados fuera de nuestras
fronteras y la promocin internacional de un producto cuya excelencia nos identifique ante el
mundo.
La Comisin viene trabajando sobre la base de dos ejes:
1.- Dinamizar el proceso de produccin del Pisco: Mediante un diagnstico integral de la
situacin del sector vitivincola, se pretende actualizar la visin de la problemtica agrcola
relacionada con los viedos y con los aspectos industriales y de mercado, con miras a
potenciar la ventaja competitiva de su inigualable calidad. En este marco, se ha preparado un
Plan de Trabajo con el objeto de establecer el Instituto Vitivincola del Per y el Consejo
Regulador de la Denominacin de Origen Pisco, entidades que se encargaran de garantizar
una oferta confiable en calidad, cantidad y presentacin.
2.- Promocin del Pisco: Mediante las tcnicas sofisticadas del marketing actual, se
destacar al Pisco en los mercados nacionales e internacionales con una identidad que, basada
en su autenticidad, refleje la imagen mestiza de nuestro pas.
- 184 -
ANEXO 6: MARCO LEGAL Y TRIBUTARIO EN LOS ESTADOS UNIDOS
ANEXO 6.1.: La Historia del Alcohol en Texas

Historical Background
As a highly controversial commodity in American history, the sale and distribution of alcohol
have been heavily regulated throughout the years. Americans, along with federal and state
governments, have always believed that alcoholic beverages were different from other
consumer products and need to be regulated. Following is a historical overview of how the
three-tier system of alcohol distribution has evolved to what it is today.
Tied Houses: Before 1919
From the colonial times until 1919, when the 18th Amendment ushered in Prohibition,
alcoholic beverages were sold in a free-wheeling, free-market system. The system had only
two tiers: suppliers distributed alcoholic beverages directly to retailers.
At the time , suppliers of spirits and beer (wine being a minor market) frequently owned or
controlled Texas retailers by threatening to cut off supply or offering rebates only to those
who complied with their marketing or sales demands.
This "tied" the retailers to the manufacturers, creating what's known as "tied houses" which
were typically forced to sell only one manufacturers brands or maximize sales without regard
to the well being of consumers or the public.
Prohibition: 1919-1933
In 1919, the American Temperance Union and Anti-Saloon League urged lawmakers to
outlaw the sale and possession of alcohol. Congress proposed the 18th Amendment to the
Constitution, which was later adopted by all states, including Texas.
The advent of Prohibition, however, didn't mean the end of alcohol consumption. Production
and distribution went underground through the "bootlegging system," which became a big
business. Thus, it became clear that Prohibition was not a workable solution.
Repeal of Prohibition: 1933
In 1933, the 21st Amendment repealed Prohibition and granted states the authority to control
the importation, distribution and use of alcoholic beverages within its boundaries.
Texas, like many other states, decided to create a regulated three-tier system to distribute
alcohol that would prevent the tied-house abuses seen prior to Prohibitionand would respect
those local communities that decided to remain "dry," which meant alcohol sales were banned
or restricted.
New Independent, Texas-based Tier
Between the suppler and the retailer, Texas legislators required a new Texas-based "tier" to be
createdthe independent licensed distributor, which by law must be located in and owned by
Texas residents.
The independent in-state distributor (tier 2) was created to serve as a "buffer" between the
other two tiers. In addition, this new Texas entity put a local "face" on the alcoholic beverage
industry, allowing Texas regulators to monitor and audit alcohol sales within the state border.
Furthermore, legislators could ensure safeguards were followed by providing the Texas-based
distributor an enormous incentive to comply, since their license hung in the balance.
- 185 -
From the beginning, Texas distributors were required to follow strict guidelines and
procedures for distribution of alcoholic beverages, and provide valuable services to businesses
and consumers that reach far beyond the simple pick up and delivery between supplier and
retailer.
Texas' Three-Tier System Today
While the three-tier system has evolved since its creation, it continues to provide customers a
choice of over 35,000 products, at the same time ensuring the safe, acceptable delivery of
alcohol.
The three-tier system continues today to ensure that alcohol is not sold or delivered through
unlawful channelswhich means alcohol is delivered responsibly to the people who are
licensed to sell it and who are of legal age to buy it.
To learn more about the economic benefits that the three-tier system provides Texas today,
read our The Benefits for Texans section.
ANEXO 6.2.: Marco Legal

6.2.1. Ley de Bioterrorismo
La ejecucin de la ley contra el Bioterrorismo se resume en cuarto normativas:
La primera es Notificacin Previa de Partidas de Alimentos Importados, a partir del

12 de diciembre del 2003, la FDA deber recibir notificacin previa de todas y cada
una de las partidas de alimentos que ingresen a los Estados Unidos.
La ley exige a los importadores que proporcionen a la FDA una notificacin

anticipada con no menos de 8 horas y no ms de 5 das antes del envo, hasta que las
normativas entren en vigor.
Antes de realizar una notificacin previa se debe hacer un Registro de Instalaciones

Alimentarias nacionales y extranjeras que fabrican, procesan, envasan, distribuyen,
reciben o almacenan alimentos para consumo humano o animal en los Estados Unidos
As tambin deben cumplir con el Establecimiento y Mantenimiento de Registros, es

decir debern registrarse y mantener los registros que la FDA estime necesarios para
identificar las fuentes previas de abastecimiento y los receptores posteriores de estos
alimentos, es decir, de donde vienen y quienes lo reciben.
La cuarta norma trata de la Detencin Administrativa, la cual autoriza a la FDA a

retener administrativamente alimentos, si la agencia tiene pruebas o informacin
creble de que dichos alimentos representan una amenaza de consecuencias negativas
graves para la salud o muerte de personas o animales.
- 186 -
6.2.2. Federal Basic Permit - f510024
- 187 -
- 188 -
6.2.3. Certificate of Label Approval - f510031
- 189 -
6.2.4. Reglamentaciones para las Etiquetas

Todas las etiquetas deben ser aprobadas por el BATF antes de que el pisco pueda ser
exportado y vendido en los Estados Unidos. Un certificado de aprobacin debe ser archivado
con el importador y una copia debe acompaar cada embarque de pisco para la liberacin de
aduanas. Un buen importador, debera ayudar en este proceso entregando toda la informacin
a tiempo, no deberan de haber problemas para cumplir con este trmite.
Hay una serie de regulaciones acerca de la informacin que puede o no puede aparecer en una
etiqueta. La etiqueta es una parte muy importante de la estrategia de marketing y debe ser
diseada con mucho cuidado, tomando en cuenta las regulaciones, pero tambin el
posicionamiento que se pretende conseguir en el mercado.
La normativa estadounidense acerca del etiquetado es muy estricta y normalmente supone
unos trmites burocrticos que se pueden alargar mucho. Es aconsejable dejar al importador
que gestione las aprobaciones de certificados de etiqueta. Sin embargo, es conveniente que el
exportador peruano conozca toda la normativa referente a este tema para facilitar el trabajo del
importador, agilizar los trmites burocrticos y conocer directamente como afectar esta
normativa al diseo final de la etiqueta.
Es obligatorio la inclusin de una contra etiqueta con un texto advirtiendo sobre los peligros
de ingerir alcohol y especialmente durante el embarazo. La advertencia que se debe poder leer
claramente es la siguiente:
"GOVERNMENT WARNING: (1) According to the Surgeon General, women should not
drink alcoholic beverages during pregnancy because of the risk of birth defects. (2)
Consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery,
and may cause health problems".
Todas estas regulaciones pueden encontrarse en www.atf.treas.gov/alcohol/. index.htm
Cada recipiente debe tener una etiqueta o una impresin legible, en donde figure el nombre
completo y direccin del fabricante. Cualquier caja, cajn u otros similares que contengan
botellas de licor tambin deben de tener una etiqueta con los mismos requisitos.
La etiqueta del recipiente debe de declarar los volmenes netos que contiene en las medias
utilizadas en USA.
Ninguna botella, caja u similares deben de contener etiquetas que contengan:
Palabras, nmeros, ilustraciones o cualquier otro medio de comunicacin que se refiera o
aluda al proceso industrial, envejecimiento, anlisis, o un hecho cientfico referido al
licor.
Sea falso en cualquier aspecto.
Se utilice ambigedad, referencia u omisin para crear una impresin engaosa, que cree
a las finales una decepcin en el consumidor con respecto al producto.
- 190 -
Marcaje(STAMPS)
Para identificar que cada botella o contenedor de alcohol haya pagado sus respectivos
impuestos, en Texas se utilizan unas estampas o estampillas de identificacin enumeradas, las
cuales son emitidas por la comisin de bebidas alcohlicas. Cada estampa tiene impreso el
monto de impuesto pagado y es evidencia que este ha sido pagada, as tambin contiene las
palabras Texas State Tax Paid
Toda botella de licor importado que es comercializada en Texas debe de tener estas
estampillas de identificacin, los distribuidores, mayoristas y detallistas no pueden vender
botellas que no tengan la estampilla de identificacin respectiva.
Los distribuidores locales son quienes estn autorizados por la Comisin de Bebidas
Alcohlicas, a colocar estas estampillas siempre y cuando la botella cumpla con todas las
reglamentaciones respectivas.
- 191 -
6.2.5. Application for a Wholesaler-Distributor-Manufacturer - L101_b
- 192 -
6.2.6. Los Estados de Control

Si bien, todos los estados ejercen control en la venta de bebidas alcohlicas, existen
diferencias considerables entre ellos en materia de comercializacin. Algunos tiene una
poltica liberal y otros son el extremo opuesto, por lo cual son llamados estados de control
(18 estados). En estos estados de control la importacin, distribucin y venta al detalle son un
monopolio estatal.
Estos estados de control monopolizan la comercializacin del alcohol a travs de las
agencias de importacin/distribucin, por lo que gozan de una posicin muy privilegiada a la
hora de negociar con los exportadores/representantes, debido al alto poder de negociacin (se
analizar en el captulo de Canales de Distribucin). Adicionalmente, tienen plena autoridad
para marcar los precios de venta al detalle; as la entrada a estos estados adems de ser
extremadamente compleja, puede ser poco rentable.
Estos estados son Alabama, Idaho, Iowa, Maine, Michigan, Mississippi, Montana, New
Hampshire, North Carolina, Ohio, Oregon, Pennsylvania, Utah, Vermont, Virginia,
Washington, West Virginia y Wyoming.
6.2.7. Wet/Dry Zones

Wet/Dry Frequently Asked Questions
How does Texas' wet/dry system work?

Texas' wet/dry system is complicated. The term "wet" is relative. Wet counties can be "wet"
for some alcoholic beverages and not others. A county can also be "wet" or "dry" for sales in
different establishments (e.g., retailers that can sell alcohol for off-premise consumption, such
as grocery stores, convenience stores, and package stores or retailers that can sell alcohol for
on-premise consumption, such as restaurants and bars). A county can be "wet" in some parts
and completely "dry" in others.
The Texas Alcoholic Beverage Commission (TABC) monitors wet/dry designations, but there
are 254 counties in this state, more than 1,000 Justice of the Peace precincts, and many
incorporated citiesall of which can have differing levels of wetness or dryness. None of
these entities are required to advise the TABC about local option elections, although many do.
How much alcohol can you bring into a dry area?

Possession of more than one quart of liquor or more than the equivalent of 24 12-oz
containers of beer is prima facia evidence of possession with intent to sell in a dry area.
If found in possession of quantities greater than these, you could be charged with intent.
If you are building a restaurant in an area, how can you find out if your property is
in a dry or wet area?
The local city clerk (if in an incorporated area) or county clerk (in an unincorporated area)
should be able to provide you that information for general areas and for specific properties.
Note that the TABC requires local government certification of "wet/dry" status before it will
issue a license or permit for a property.
- 193 -
Can wineries sell wine in a dry area?

In 2001, the Texas Legislature passed House Bill 627, which allows Texas wineries to sell
directly to a consumer if a vineyard is: 1) located in a county where the largest city allows
wine sales; 2) the county commissioners court approves the sales; and 3) the grapes used for
the wine are Texas grown. Additionally, the wine must be manufactured, bottled and sold on
premises, and the seller must notify the TABC.
In 2001, House Bill 892 established the Texas Wine Marketing Assistance Program at the
Texas Department of Agriculture (TDA). HB 892 allows consumers who physically visit a
Texas winery to ship wine purchases directly home as long as someone of legal age accepts
the delivery. Additionally, consumers who are not physically present at a winery may order
wine over the Internet or telephone and have it shipped to a local package store for pickup or
home delivery for a $3.50 handling fee per order. If buyers want the package store to ship
wine to their homes, the package store and the purchaser may agree on shipping arrangements.
The legislation requires the Texas Department of Agriculture to organize a network of Texas
package stores to participate in the program and to create a toll-free hotline to assist
consumers with information about Texas wines, including the location of package stores
where Texas wines may be shipped.
Package stores may ship wine to consumers who live in "dry" areas as long as the delivery is
made by a carrier permit holder and the package is clearly labeled as requiring the signature of
a person 21 years of age or older for delivery. Wineries in "dry" areas may sell up to 25,000
gallons of wine per year to ultimate consumers in Texas for off-premise consumption.
Additionally, wineries are allowed to hold up to four wine festivals a year.
- 194 -
Wet/Dry Map
- 195 -
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
Anderson
Andrews
Angelina
Aransas
Archer
Armstrong
Atascosa
Austin
Bailey
Bandera
Bastrop
Baylor
Bee
Bell
Bexar
Blanco
Borden
Bosque
Bowie
Brazoria
Brazos
Brewster
Briscoe
Brooks
Brown
Burleson
Burnet
Caldwell
Calhoun
Callahan
Cameron
Camp
Carson
Cass
Castro
Chambers
Cherokee
Childress
Clay
Cochran
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
78
79
80
Coke
Coleman
Collin
Collingsworth
Colorado
Comal
Comanche
Concho
Cooke
Coryell
Cottle
Crane
Crockett
Crosby
Culberson
Dallam
Dallas
Dawson
Deaf Smith
Delta
Denton
DeWitt
Dickens
Dimmit
Donley
Duval
Eastland
Ector
Edwards
Ellis
El Paso
Erath
Falls
Fannin
Fayette
Fisher
Floyd
Foard
Fort Bend
Franklin
81
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112
113
114
115
116
117
118
119
120
Freestone
Frio
Gaines
Galveston
Garza
Gillespie
Glasscock
Goliad
Gonzales
Gray
Grayson
Gregg
Grimes
Guadalupe
Hale
Hall
Hamilton
Hansford
Hardeman
Hardin
Harris
Harrison
Hartley
Haskell
Hays
Hemphill
Henderson
Hidalgo
Hill
Hockley
Hood
Hopkins
Houston
Howard
Hudspeth
Hunt
Hutchinson
Irion
Jack
Jackson
121
122
123
124
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
150
151
152
153
154
155
156
157
158
159
160
Jasper
Jeff Davis
Jefferson
Jim Hogg
Jim Wells
Johnson
Jones
Karnes
Kaufman
Kendall
Kenedy
Kent
Kerr
Kimble
King
Kinney
Kleberg
Knox
Lamar
Lamb
Lampasas
La Salle
Lavaca
Lee
Leon
Liberty
Limestone
Lipscomb
Live Oak
Llano
Loving
Lubbock
Lynn
McCulloch
McLennan
McMullen
Madison
Marion
Martin
Mason
161
162
163
164
165
166
167
168
169
170
171
172
173
174
175
176
177
178
179
180
181
182
183
184
185
186
187
188
189
190
191
192
193
194
195
196
197
198
199
200
Matagorda
Maverick
Medina
Menard
Midland
Milam
Mills
Mitchell
Montague
Montgomery
Moore
Morris
Motley
Nacogdoches
Navarro
Newton
Nolan
Nueces
Ochiltree
Oldham
Orange
Palo Pinto
Panola
Parker
Parmer
Pecos
Polk
Potter
Presidio
Rains
Randall
Reagan
Real
Red River
Reeves
Refugio
Roberts
Robertson
Rockwall
Runnels
201
202
203
204
205
206
207
208
209
210
211
212
213
214
215
216
217
218
219
220
221
222
223
224
225
226
227
228
229
230
231
232
233
234
235
236
237
238
239
240
Rusk
Sabine
San Augustine
San Jacinto
San Patricio
San Saba
Schleicher
Scurry
Shackelford
Shelby
Sherman
Smith
Somervell
Starr
Stephens
Sterling
Stonewall
Sutton
Swisher
Tarrant
Taylor
Terrell
Terry
Throckmorton
Titus
Tom Green
Travis
Trinity
Tyler
Upshur
Upton
Uvalde
Val Verde
Van Zandt
Victoria
Walker
Waller
Ward
Washington
Webb
241
242
243
244
245
246
247
248
249
250
251
252
253
254
Wharton
Wheeler
Wichita
Wilbarger
Willacy
Williamson
Wilson
Winkler
Wise
Wood
Yoakum
Young
Zapata
Zavala
6.2.8. Publicidad de Bebidas Alcohlicas

Para llevar el Pisco con xito a USA se debe de tener en cuenta:
Disponer de informacin escrita y/o folletos de promocin del producto en ingles.
Disponer de una recopilacin de crticas del producto publicadas en prensa
nacional e internacional.
Disponer de personal encargado de la exportacin que hable ingls fluido y que
pueda dedicar una parte importante de su tiempo a conocer las caractersticas
relevantes del mercado americano.
Disponer de informacin suficiente para realizar una investigacin bsica
sobre el mercado, sus tendencias de consumo, las regulaciones, los precios de los
productos de la competencia, as como la estructura de costes y precio al que
llegara el producto al consumidor.
Regulaciones con respecto a la Publicidad
Asimismo otras regulaciones referentes a la publicidad del producto, prohbe que no
sea posible realizar publicidad directa o indirecta (a travs de una subsidiaria, distribuidor,
agente, y otros) que:
Sea causante de una posterior decepcin del consumidor con respecto al producto
anunciado
- 196 -
Directamente, por ambigedad, omisin, o inferencia tienda a crear una impresin

engaosa;
Sea falso en cualquier aspecto
Se refiera al volumen de alcohol contenido en el producto;
Desacredite el producto de un competidor;
Sea obsceno o indecente.
Estas regulaciones se aplican a los medios de comunicacin de radiodifusin,

peridicos, revistas, y otras publicaciones, las seales y la publicidad al aire libre; y cualquiera
la materia impresa o grfica.
Horarios para la venta y comercializacin de licores
En las localidades, los establecimientos on-premise (on-trade, consumo en el mismo
local) pueden tener diferentes horarios dependiendo del tipo de licencia que poseen.
Algunos bares deben de cerrar a media noche, otros a las 1.00 a.m y otros a las 4.00
a.m. En otros estados los establecimientos tanto off-premise (off-trade, consumo fuera del
local) como on-premise (consumo en el mismo local), deben de dejar de vender bebidas
alcohlicas a la hora especfica que les marca su estado. Por ejemplo en Conneticut las
licoreras especializadas cierran sus puertas a las 20.00h.
En algunos estados y municipios, es ilegal vender bebidas alcohlicas en domingo en
los canales minoristas. Estos estados incluyen Tennessee y Michigan. Los estados controlados
utilizan solo las tiendas que son propiedad del gobierno, para distribuir bebidas alcohlicas,
estas tiendas estn cerradas los domingos y durante la semana cierran a las 18.00h. La venta
los domingos est limitada tambin en otros estados.
En algunas reas, incluida el rea de Chicago, es ilegal vender bebidas alcohlicas,
incluso la cerveza el domingo antes de las 11.00 h de la maana tanto en los establecimientos
on-premise como en los off-premise. Muchos establecimientos de ambos tipos deben de
finalizan sus ventas ms temprano el domingo que durante la semana. Muchos canales
minoristas cierran a las 20.00h el domingo. Estas regulaciones y limitaciones son, en gran
parte, resultado del puritanismo americano.
ANEXO 6.3.: Marco Tributario
6.3.1. Medidas arancelarias y no arancelarias de EEUU para el Pisco Peruano
Medidas
Arancel
arancelarias y equivalent
no arancelarias ad-valorem
Arancel
no advalorem
Acuerdo
con los
siguientes
pases
Medidas no-arancelarias o descripcin

del producto
Derechos
mnf
0%
(aplicados)
$1.78/pf.
Liter
Tarifa non-mnf
Licencia
reservada
determinados
compradores
Importers of distilled spirits, wine and malt

beverages are required to have permits
issued under the Federal Alcohol
Administration
Act.
Source:
US
CUSTOMS
- 197 -
Requisitos
relativos
marcado
Requisitos
relativos
etiquetado
Each bottle, cask or immediate container of

imported distilled spirits, wines or malt
beverages must be marked for customs
purposes to indicate the country of origin of
the alcoholic beverage contained therein.
Source:
US
CUSTOMS
al
Imported alcoholic products are required to

be packaged, marked, branded and labeled
in accordance with the regulations Labels
affixed to bottles must be covered by
certificates of label approval issued to the
importer by the Bureau of Alcohol,
Tobacco
and
Firearms.
Source:
US
CUSTOMS
al
Fuente: base de datos TRAINS (UNCTAD) y Market Access Map (CCI) - Prompex
6.3.2. Inclusin del Pisco en el Acuerdo de Libre Comercio entre Per-EE.UU. para
liberarlo de aranceles.
- 198 -
- 199 -
6.3.3. Tarifas del Federal Excise Taxes por Tipo de Licor

Federal Excise Taxes Rates Reported to or Collected by the Internal Revenue Service, Bureau of
Alcohol, Tobacco and Firearms, and Customs Service, by Type of Excise Tax
(continued)
Type of excise tax by agency to which tax was reported or paid
Tax rates in effect on

Octubre 1, 2000
Excise tax collections or liabilities reported by the

Tax liabilities by type of excise tax [6]
Distilled spirits:
Domestic........................................... $13.50 per proof gallon
Imported............................................... $13.50 per proof gallon
Wine:
Domestic.............................................. $0.17 to $13.50 per gallon or $13.50 per proof
Imported............................................ $1.07 to $3.40 per gallon or proof gallon
Beer:
Domestic........................................ $7 or $18 per barrel
Imported......................................... $18 per barrel
Tobacco products: [7]
Domestic [7] ............................................ various
Cigarettes [7]................................. $17.00 to $35.70 per thousand [r]
Cigars [7]................ $1.594 to $42.50 per thousand [r]
Papers/tubes [7]............ $0.01 to $0.02 per 50 [r]
Chewing tobacco and snuff [7]...................................... $0.17 or $0.51 per pound [r]
Pipe tobacco [7]................................ $0.96 per pound [r]
Imported .............................. various
Firearms and ammunition................................................. 10 or 11 percent of sales price
Floor stocks not allocable .................................................various
Special occupations.......................................................... $250 to $1000 per dealer or manufacturer
- 200 -
6.3.4. State Alcohol Excise Tax Rates

STATE
Sales
Tax Rates ($
taxes Other taxes
per gallon)
applied
Alabama
Alaska
Arizona
see
footnote
Yes
(1)
$12.80
n.a.
3
Yes
Arkansas
California
Colorado
Connecticut
Delaware
2.5
3.3
2.28
4.5
3.75
Yes
Yes
Yes
Yes
n.a.
Florida
Georgia
Hawaii
6.5
3.79
5.92
see
(1)
Yes
Yes
Yes
Idaho
Illinois
Indiana
Iowa
Kansas
Kentucky
Louisiana
Maine
Maryland
Massachusetts
Michigan
Minnesota
Mississippi
Missouri
Montana
Nebraska
Nevada
New Hampshire
New Jersey
New Mexico
New York
North Carolina
North Dakota
Ohio
Oklahoma
4.5
2.68
see
(1)
2.5
1.92
2.5
see
(1)
1.5
4.05
see
(1)
5.03
see
(1)
2
see
(1)
3.75
3.6
see
(1)
4.4
6.06
6.44
see
(1)
2.5
see
(1)
5.56
under 21% - $2.50/gallon

under 5% - $0.50/gallon, under 21% -$1.00/gallon;
$0.20/case and 3% off- 14% on-premise retail taxes
over 50% - $6.60/gallon
under 17.259% - $2.25/gallon, over 55.780%
$9.53/gallon 6.67/ounce on-premise retail tax
$0.83/gallon local tax
footnote
Yes
Yes
Yes
under 20% - $0.73/gallon; $0.50/gallon in Chicago and

$1.00/gallon in Cook County
Yes
no
Yes*
Yes
8% off- and 10% on-premise retail tax

under 6% - $0.25/gallon; $0.05/case and 9% wholesale tax
footnote
footnote
Yes
Yes
Yes*
under 15% - $1.10/gallon, over 50% alcohol - $4.05/proof

gallon; 0.57% on private club sales
Yes
--
$0.01/bottle (except miniatures) and 9.0% sales tax
footnote
footnote
Yes
Yes
footnote
n.a.
Yes
Yes
under 14% - $0.70/gallon and under 21% - $1.30/gallon.
footnote
n.a.
Yes
Yes
Yes
not more than 24% - $2.54/gallon; $1.00/gallon New York

City
Yes*
--
7% state sales tax
Yes
Yes
13.5% on-premise
footnote
footnote
- 201 -
see
footnote
(1)
n.a.
see
footnote
Pennsylvania
Yes
(1)
Rhode Island
3.75
Yes
South Carolina
2.72
Yes
$5.36/case and 9% surtax
South Dakota
3.93
Yes
under 14% - $0.93/gallon, 2% wholesale tax
Tennessee
4.4
Yes
$0.15/case and 15% on-premise; under 7% - $1.21/gallon.
Texas
2.4
Yes
14% on-premise and $0.05/drink on airline sales
see
footnote
Utah
Yes
(1)
see
footnote
Vermont
(1)
no
10% on-premise sales tax
see
footnote
Virginia
(1)
Yes
see
footnote
Washington
Yes*
(1)
see
footnote
West Virginia
Yes
(1)
Wisconsin
3.25
Yes
see
footnote
Wyoming
Yes
(1)
Dist. of Columbia 1.5
Yes
8% off- and 10% on-premise sales tax
Source: Federation of Tax Administrators January 2005
Oregon
- 202 -
6.3.5. Impuesto a las Ventas por Estado

Comparison of State and Local Retail Sales Taxes 2004
(January 2004)
Food Items [1]
State Maximum
Taxable (T)
Rate Local
Exempt (E)
Rate [2]
Maximum
State/Local
Rate [2]
Alabama
Alaska
Arizona
Arkansas
California
Colorado
Connecticut
District of Columbia
Florida
Georgia
Hawaii
Idaho
Illinois
Indiana
Iowa
Kansas
Kentucky
Louisiana
Maine
Maryland
Massachusetts
Michigan
Minnesota
Mississippi
Missouri
Nebraska
Nevada
New Jersey
New Mexico
New York
North Carolina
North Dakota
Ohio
Oklahoma
Pennsylvania
Rhode Island
South Carolina
South Dakota
Tennessee
Texas
UTA
Vermont
Virginia
Washington
West Virginia
Wisconsin
11
7
10.1
10.625
8.75
9.9
6
5.75
7.5
7
4
9
9.25
6
7
8.3
6
10.25
5
5
5
6
7.5
7.25
8.725
7
7.5
6
7.25
8.75
7.5
7.5
8
10.5
7
7
7
6
9.75
8.25
7
7
4.5
8.9
6
5.6
T
T
E
T
E
E
E
E
E
E [4]
T*
T*
T**
E
E
T*
E
E [4]
E
E
E
E
E
T
T **
E
E
E
T
E
E [4]
E
E
T
E
E
T**
T*
T
E
T
E
T**
E
T
E
4
--5.6
5.125
6
2.9
6
5.75
6
4
4
6
6.25
6
5
5.3
6
4
5
5
5
6
6.5
7
4.225
5.5
6.5
6
5
4.25
4.5
5
6
4.5
6
7
5
4
7
6.25
4.75
6
3.5
6.5
6
5
- 203 -
7
7.00 [3]
4.5
5.5
2.75
7
----1.5
3
--3
3
--2
3
--6.25
--------1
0.25
4.5
1.5
1
--2.25
4.5
3
2.5
2
6
1
--2
2
2.75
2
2.25
1
1
2.4
--0.6
Source: Compiled by the Federation of Tax Administrators from various sources.
- 204 -
ANEXO 7: CANALES DE DISTRIBUCIN

Anexo 7.1.: Determinacin del precio (Price Scalation)
7.1.1. Clculo de Botellas por Contenedor
El embalaje en el Per corresponde a una caja de 12 botellas de 750 ml. El

contenido neto por caja asciende a 9 litros, las dimensiones de la caja son:
315mm*238mm*310mm y el nmero de cajas por contenedor variar segn tamao
del contenedor:
1) Contenedor de 20 piso 1106 unidades
2) Contenedor de 40 piso ....2100 unidades
3) Contenedor de 20 palletizado 1008 unidades
4) Contenedor de 40 palletizado 1848 unidades
- 205 -
7.1.2. Muestra en Liquor Stores que comercializan Pisco, obtenida en Austin Texas
IGV
LIQUOR STORE
8.25%
PRECIO
SIN IGV
INC. IGV
MARCA
Market Wine & Spirits

110 N
Aba
I H 35 Round Rock, TX 78681
20.99
22.72
Capel Reservado
1130
DON CESAR ESPECIAL PISCO
TX 78703
Aba
$
$
16.49
21.00
$
$
17.85
22.73
22.00
23.82
Cheers Liquor Mart
Capel Reservado
25.99
28.13
BevMo Beverages & more
Bauza
Capel Reservado
Montesierpe
Pisco Alto Del Carmen
$
$
$
$
$
16.99
13.99
16.99
15.99
26.99
$
$
$
$
$
18.39
15.14
18.39
17.31
29.22
Twin Liquors 2
Aba
Ocucaje Pisco Puro
Montesierpe
Bauza
Capel Reservado
$
$
$
$
$
19.49
13.50
13.99
15.49
13.99
$
$
$
$
$
21.10
14.61
15.14
16.77
15.14
Grape Vine Mkt. 7936

Great Northern Blvd Austin, TX
78757

Don Cesar - 43%
Aba
Capel Reservado
$
$
$
$
20.99
24.99
20.29
13.99
$
$
$
$
22.72
27.05
21.96
15.14
Onion Creek Liquors

10730 S I H 35 Austin,
78748
Wiggy's
W 6th St Austin,
TX
Steve's Liquor & Fine Wines 7101

Hwy 71 W Austin,
TX 78735
Twin Liquors
5505
Balcones Dr Austin, TX 78731
Steve's Liquor & Fine Wines 3616

CAPEL
Far West Blvd Austin, TX 78731
Debs Liquors 3563
Far
West Blvd Austin, TX 78731
Guadalupe
Fuente: Yellowpages.com
En yellowpages existen registradas 108 liquorstores
- 206 -
ANEXO 8: ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIN DEL PISCO AL

MERCADO DE BEBIDAS ESPIRITUOSAS DE AUSTIN, TEXAS
Anexo 8.1.: Revistas especializadas en Bebidas Alcohlicas
Wine Spectator
P.O.B. 37368
Boone, IA 50037-2368
Tel: ( 212) 684-4224
Fax: (212) 481-0722
Internet: www.winespectator.com
Costo suscripcin: 1 ao U$S 40 (publicacin mensual)
Wine Enthusiast
P.O.B. 420777
Palm Coast - FL 32142-8494
Tel: (904) 447-2397
E-mail: [email protected]
Web: www.wineenthusiast.com
Costo suscripcin: U$S 19,95 (14 revistas/anuales)
Quaterly Review of wines
P.O.B. 591
Winchester, MA 01890-0891
Tel: (781) 729-7132
Fax: (781) 721-0572
Web: www.qrw.com
Costo suscripcin: U$S 14,95 (4 revistas/ao)
Beverage Media
161 Ave. of the Americas
New York, NY 10013
Tel: (212) 620-0100
Fax: (212) 255-5684
Web: www.beveragemedia.com
Costo suscripcin: U$S 78 (12 revistas/ao)
Smart Wine
867 West Napa St.
Sonoma, CA 95476
Tel: (707) 939-0822
Fax: (707) 939-0833
Web: www.smartwine.com
- 207 -
Anexo 8.2.: Posibles Importadores

Como siguiente paso para la exportacin directa, se identific a posibles importadores
para el pisco peruano, que podran colocar el producto en la cadena de abastecimiento para
llegar al consumidor final.
Cabe mencionar a los importadores que actualmente estn trabajando con empresas
exportadoras de pisco:
Importadores
Estados
New York , New Jersey y Connecticut, Florida y Nevada
Shaw-Ross Internacional Importers,

Pecos Trading Corporation
CATB Liquor Imports
Logret Import & Export
Dana Wine & Spirits Importers
Diageo Preiss Imports Ramona
David French & Associates Llc
Alyssa Imports Exclusive Wine distrib.
Austral Imports
Fuente: Elaboracin Propia
Florida
New Jersey
California
Miami
California
California,
San Francisco
Dallas
La importadora ms conveniente para este estudio sera Austral Imports, la cual esta
localizada en Dallas, ciudad muy cercana a Austin, Texas.
Otras formas de ubicar a distribuidores son: a travs de directorios especializados tipo
Piers69, Hooversonline70, entre otros; reuniones de negocios, ruedas, misiones comerciales,
ferias comerciales, a travs de Prompex y a travs de Consejeros Comerciales de Per en
EE.UU.
Anexo 8.3: Anlisis y Evaluacin Financiera
En este captulo se analiza la rentabilidad de posible formas de comercializar pisco a
EEUU. Debido a la volatilidad de las variables que conforman los supuestos de ingresos, se ha
realizado un anlisis de variables crticas, sensibilidad unidimensional, bidimensional y de
escenarios, con el fin de analizar cules son los rangos de variacin donde pueden fluctuar
estas variables para obtener una viabilidad del capital invertido.
Cabe resaltar que debido a que la empresa se apalancara con fondos propios, el VAN
econmico no diferira del VAN financiero, razn por lo cual solo hablaremos en este capitulo
del VAN econmico.
8.3.1. Poltica de Endeudamiento
Por ser un proyecto nuevo, no sera posible contar con fondos provenientes de la
banca comercial o de capitales de inversin, ya que estas empresas usualmente basan su
evaluacin en informacin histrica con la cual no se cuenta, por lo que se financiara al 100%
con recursos propios.
8.3.2. Determinacin de la Tasa de Descuento
Para la obtencin del costo de capital que utilizaremos en el descuento del flujo
financiero, utilizaremos la metodologa del CAPM (ver anexo 9.1). Se utilizar la tasa libre de
riesgo (rf) de 3.88%71 y la tasa de rendimiento de mercado (RM)72 de 11.81% y el beta no
69
www.piers.com
www.hoovers.com
71
Rendimiento Histrico T-Bills
72
Fuente: Demodaran Online Home Page, http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/
70
- 208 -
apalancado de la industria es 0.5673. Mientras que la relacin Deuda/Capital de una empresa

en el sector de bebidas alcohlicas en los Estados Unidos es del 0.25 presentando un beta
patrimonial (BE) de 0.56. Al final se suma obtenemos una tasa de descuento de 7.66%.
1. COSTO DE CAPITAL ECONMICO (KOA)
KE a la Estructura D/C dada
D/C (Empresa USA)
BE (Beta Patrim. a D/C)
rf
RM
Tasa (Tasa Imp. USA)

Boa = Be / [1+(1-T)D/C]
BOA (No Apalancado)
KOA = rf + BOA (RM - rf)
Riesgo Pas
KOA (COK Econ. Puro)
0.25
0.56
3.88%
11.81%
30.0%
0.48
0.00%
7.66%
8.3.3. Supuestos utilizados en la Evaluacin Financiera

Tasa de impuestos en Per 30%.
El plazo promedio de ventas es de 90 das. El 100% de las ventas son al crdito.
Los valores son expresados en dlares. El flujo se ha estimado a valores reales sin ajuste
de inflacin, considerando que la valorizacin y el retorno son en dlares, lo que
justificamos por los bajos niveles inflacionarios proyectados para los prximos aos.
Se ha considerado un horizonte de evaluacin de 10 aos.
No existe inversin en activo fijo, debido a que se considera que el proyecto esta
utilizando capacidad instalada ociosa. Por lo que se consideran los activos fijos que se
utilizaran para la produccin como costos hundidos, por tanto no aparece inversin de
activo fijo en el flujo.
La periodicidad determinada para este proyecto es de un ao, tratando de calzar

con el ciclo de produccin de la uva al ser la vendimia llevada a cabo una vez al
ao.
8.3.4. Inversin Capital de Trabajo

Los supuestos tomados para calcular el capital de trabajo son: (1) las ventas son a un
plazo de 90 das, por lo que el 25% de las ventas anuales recin es cobrado en el ao
siguiente, (2) en cuanto a las compras y gastos variables, el 100% es pagado contado antes de
realizar la cobranza de la venta.
8.3.5. Ingresos por Operacin

Se han tomado los siguientes supuestos para estimar las variables que componen los ingresos
proyectados para este proyecto:
73
Fuente: Demodaran Online Home Page, http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/
- 209 -
(1) Volumen de venta inicial: Segn el comportamiento de las ventas de los ltimos 3 aos
realizadas por el cluster de empresas pisqueras, obtenemos que el promedio de venta
anual fue de 3900 botellas. Se ha supuesto que la venta en el escenario base sea de 4,000
botellas durante el primer ao de operaciones.
VOLUMEN EN LITROS
Cluster
EXPORTADOR
2003
AGROINDUSTRIAS BODEGA STO TOMAS
2004
2005
3,699
14,457
9,360
900
1,980
2,709
648
743
638
Total
5,247
17,180
12,707
Promedio Anual de los 3 aos

Fuente: Aduanas
Elaboracin: Propia
3,904
Empresas
Pisqueras
(2) Tasa de crecimiento anual: Se ha aplicado la metodologa de series de tiempo sobre las
ventas de Agroindustrial Santo Tomas para obtener la tendencia de las ventas. Se escogi
esta empresa debido a que es parte del cluster de empresas pisqueras, donde se ha
focalizado el anlisis, y porque presenta informacin de 5 aos de antigedad, a diferencia
de las otras empresas que solo presentan informacin de 3 aos. Segn el ejercicio
realizado, la tasa de crecimiento considerada de 10.54% la cual se ha redondeado a 10% .
Tendencia del consumo bebidas espirituosas por Trimestre
3000
y = 38.603x + 817.76
Consumo
2500
2000
1500
1000
500
0
1
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Trimestre
Trimestre 20
Trimestre 24
Indice de crecimiento
1,801
1,630
10.54%
(3) Tasa de crecimiento Qeros.- Sin embargo, se ha incluido a partir del 6 ao una segunda
tasa de crecimiento, la cual est sustentada en la experiencia presentada por Qeros Per
quien mostr un crecimiento de 235% en el 2005 y proyecta un crecimiento de 30% para
el 2006. Este crecimiento muy superior al crecimiento supuesto de 10% en la primera
etapa es consecuencia de la aplicacin de los conocimientos de mercado del consultor Sr.
Loret de Mola, quien despus de 5 aos de experiencia en el mercado ha sido capaz de
lograr crecimientos superiores a los dems exportadores de pisco. En este proyecto se
incluye este impacto de aprendizaje del mercado a partir del 6 ao con un crecimiento
anual de 30%.
- 210 -
(4) Los costos fijos.- Se ha tratado de reducir los costos fijos al mnimo, debido al riesgo del
proyecto, por lo que cabe resaltar que se considera que casi la totalidad de esta cifra sera
invertida en promocin y publicidad.
- 211 -
Anexo 8.4: Flujos de Evaluacin Financiera

8.4.1. Flujo del Econmico del Acopiador
I. INFORMACION BASE
T.C.
3.4
No incluir el costo de inversion, y considerarlo como costo hundido
Revisar las ppt de bravo/piazzon para sustento teorico
A/F 1
A/F 2
A/F 3
A/F 4
Alambique
Terreno
Planta
Equipo
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
20
10
10
0
0
0
0
INVERSION
Inversion A/F Tangible
periodo inv.
Costo
Costo Total
Depreciacion (anos)
Depre. Anual
FINANCIAMIENTO
D/C
0%
%C
100.0%
%D
0.0%
Ki
18.0%
Tasa Imp.
30.0%
3.88%
BE
11.81%
D/C
Tasa Impuestos (USA)
rf
RM
Periodicidad
Inversion A/F Intangible
A/F 1
Gts Pre Ope
(10,000)
0
5
(2,000)
Costo
periodo
Amortizacion (annual)
Amor. Annual
A/F 2
A/F 3
0
0
1
0
A/F 4
0
0
1
0
0.56
0.25
30%
Plazo Vtas Credito

% Vtas Credito
Tasa Inters
0
0
1
0
90
25.00%
0.00%
Presupuesto de Vts (Unidades)

Anual
3,000,000
Capacidad Max
Ratios de crecimiento
10%
0
Ventas x Botella
Venta Totales S/.
Drawback
1
-
VARIABLES CRITICAS
Venta inicial de botellas
Precio FOB x botella
Incremento Vtas
Incremento Vtas 2da etapa
Inicio 2 Etapa
Nuevo costo fijo
Drawback
2
4,000
51,960
-
4,000
12.99
10.00%
0%
0%
10%
3
4,400
57,156
-
10%
4
4,840
62,872
-
10%
5
5,324
69,159
-
10%
6
5,856
76,075
-
10%
7
6,442
83,682
-
10%
8
7,086
92,050
-
7,795
101,255
-
dlares
Anual
Incluye la curva de aprendizaje de Loret de Mola, que inicia a partir del 6 ao
ao
COSTOS
Total Costo Variable
Total Gastos Fijos
x Ud
4.50
(10,000)
0
Gastos Operativos
Costos Fijos
Costos Variables
1
0
0
(10,000)
(18,000)
(10,000)
(19,800)
(10,000)
(21,780)
(10,000)
(23,958)
(10,000)
(26,354)
(10,000)
(28,989)
(10,000)
(31,888)
(10,000)
(35,077)
II. ESTRUCTURA DE INVERSIONES
Total Activo Fijo

Tangible
Intangible
Aportes Cap. de Trab.
TOTAL INVERSION
0
(10,000)
0
(10,000)
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
(18,000)
(28,000)
- 212 -
III. ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS

0
1. INGRESOS
1.1 Ingresos por Vtas
51,960
57,156
62,872
69,159
76,075
83,682
92,050
101,255
1.2 Ingresos Contado
75%
38,970
42,867
47,154
51,869
57,056
62,762
69,038
75,942
1.3 Ingresos crdito
25%
12,990
14,289
15,718
17,290
19,019
20,921
23,013
25,314
1.4 Otros Ingresos: Drawback
0%
1.5 Ingresos Finan.
0%
51,960
57,156
62,872
69,159
76,075
83,682
92,050
101,255
(10,000)
(10,000)
(10,000)
(10,000)
(10,000)
(10,000)
(10,000)
(10,000)
(18,000)
(19,800)
(21,780)
(23,958)
(26,354)
(28,989)
(31,888)
(35,077)
TOTAL INGRESOS
2. COSTOS Y GASTOS
2.1 Costo Fijo
-
2.2 Costo Variable

0%
2.3 Regalias
2.4 Amortizacion
(2,000)
2.4 Depreciacin
0
(2,000)
0
TOTAL COSTOS Y GASTOS
(2,000)
(2,000)
25,356
29,092
33,201
37,721
44,693
50,162
56,178
(6,588)
(7,607)
(8,727)
(9,960)
(11,316)
(13,408)
(15,049)
(16,854)
0.0%
4. UTILIDAD ANTES DE IMP.

30.0%
5. UTILIDAD NETA
(7,607)
(8,727)
(9,960)
0
(11,316)
(41,888)
21,960
(6,588)
(38,989)
(35,958)
3.4 Tributos a Pagar x Oper.
(38,354)
(33,780)
3.3 Credito Fiscal
4.1 Impuestos Netos
(2,000)
(31,800)
30.0%
3.5 Imp. Selectivo Consumo
(30,000)
3. UTILIDAD OPER. / ECON.

3.1 Imp. x Oper.
0
(13,408)
(45,077)
0
(15,049)
0
(16,854)
21,960
25,356
29,092
33,201
37,721
44,693
50,162
56,178
(6,588)
(7,607)
(8,727)
(9,960)
(11,316)
(13,408)
(15,049)
(16,854)
15,372
17,749
20,364
23,241
26,405
31,285
35,114
39,325
IV. FLUJO DE CAJA

0
1. INGRESOS
1.2 Ingresos Credito
1.3 Otros Ingresos
Total Ingresos
0
0
51,960
0
0
51,960
42,867
12,990
0
55,857
47,154
14,289
0
61,443
51,869
15,718
0
67,587
57,056
17,290
0
74,346
62,762
19,019
0
81,780
69,038
20,921
0
89,958
75,942
23,013
0
98,954
(10,000)
(10,000)
(10,000)
(10,000)
(10,000)
(10,000)
(10,000)
(10,000)
(19,800)
(21,780)
(23,958)
(26,354)
(28,989)
(31,888)
(35,077)
(38,585)
2. EGRESOS
0%
2.1 Costo Fijo
100%
2.2 Costo Variable
(18,000)
2.4 Imp x Operaciones
(6,588)
(7,607)
(8,727)
(9,960)
(11,316)
(13,408)
(15,049)
(16,854)
TOTAL EGRESOS
(18,000)
(36,388)
(39,387)
(42,685)
(46,314)
(50,305)
(55,296)
(60,126)
(65,438)
3. FLUJO CAJA OPERATIVO
(18,000)
15,572
16,470
18,757
21,273
24,040
26,484
29,833
33,516
FINANCIAMIENTO ADICIONAL
(18,000)
V. FLUJO DE FONDOS BASE

0
1. (+) Flujo de Caja Operativo
2. (-) Inversiones en A/F
FLUJO ECONMICO BASE
1
0
2
15,572
16,470
18,757
5
21,273
6
24,040
7
26,484
8
29,833
33,516
(28,000)
(28,000)
15,572
16,470
18,757
21,273
24,040
26,484
29,833
33,516
- 213 -
VI. COSTO DE CAPITAL Y TASAS DE DESCUENTO

Beta APALANCADO (Equity)
t peru
BOA (No Apalancado)
D/C (Empresa peruana)
BE = BOA* [ 1+ ( 1 - t ) D/C ]
Be

D/C (Empresa USA)
rf
RM
0.25
0.56
3.88%
11.81%
0.48
KE = rf + BE (RM - rf)
30.0%

Boa = Be / [1+(1-T)D/C]
BOA (No Apalancado)
Riesgo Pas
Koa + Riesgo Pas
30.0%
0.48
0%
Riesgo pas
KE (COK Acc. a D/C)
Ke + Riesgo Pas
0.48
0.00%
7.66%
7.66%
0.00%
7.66%
7.66%
1.88%
2. COSTO PROMEDIO PONDERADO DE CAPITAL (K
Costo de la Estructura de Deuda
Estructura de Deuda
Part. Rel.
Ki
1. Deuda
70.00%
18.00%
2. Capital
30.00%
7.66%
TOTAL
100.0%
Ko anual
CPPC
VIII. EVALUACION ECONMICA Y FINANCIERA
K
ECONOMICO (KOA)
De la DEUDA [Ki (1-T)]
FINAN./ACCION. (KO)
7.66%
0.88%
11.12%
VAN
140,964
(27,851)
113,114
TIR
65.03%
11.12%
65.03%
B/C
(2.83)
(1.35)
8.4.2. Flujo del Econmico de Queros
I. INFORMACION BASE
T.C.
3.4
INVERSION
periodo inv.
Costo
Costo Total
Depreciacion (anos)
Depre. Anual

A/F 1
A/F 2
A/F 3
A/F 4
Terreno
Planta
Equipo
Alambique
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
20
10
10
0
0
0
0
FINANCIAMIENTO
D/C
0%
%C
100.0%
%D
0.0%
Ki
18.0%
Tasa Imp.
30.0%
rf
RM
Periodicidad
Costo
periodo
Amor. Annual
1
A/F 1
Gts Pre Ope
(5,000)
0
5
(1,000)
A/F 2
A/F 3
0
0
1
0
A/F 4
0
0
1
0
3.88%
BE
11.81%
D/C
0.56
0.25
30%
Plazo Vtas Credito

% Vtas Credito
Tasa Inters
0
0
1
0
90
25.00%
0.00%
Capacidad Max
Anual
1,000,000
0
Ventas x Botella
Venta Totales S/.
Drawback
VARIABLES CRITICAS
Incremento Vtas
Inicio 2 Etapa
Drawback
1
-
4,000
4.34
30.00%
0%
5%
4,000
17,360
868
30.00%
2
5,200
22,568
1,128
30.00%
3
6,760
29,338
1,467
30.00%
4
30.00%
5
8,788
38,140
1,907
11,424
49,582
2,479
dlares
Anual
ao
- 214 -
30.00%
6
30.00%
7
14,852
64,456
3,223
30.00%
8
19,307
83,793
4,190
25,099
108,931
5,447
Costos
Gastos Variables x botella
Uvas pisqueras
Envase, Etiquetado, Tapa y Caja
Mano de Obra
Otros
Total Costos Variables
kilos
costo uva
costo litro
costo botella
costo $
1.06
0.28
0.75
1.72
Total Gastos Fijos
6
0.80
4.80
3.60
1.06
costo envase
etiqueta
tapa
caja
total
total $
1 MOD
0.10 MOD $
0.10
0.25 TOTAL
0.95
0.28
2.56
0.75
2.09
(5,000)
Gastos Operativos
Costos Fijos
Costos Variables
0
0
2
(5,000)
(6,880)
(5,000)
(8,944)
(5,000)
(11,627)
(5,000)
(15,115)
(5,000)
(19,650)
(5,000)
(25,545)
(5,000)
(33,208)
(5,000)
(43,171)

0
Total Activo Fijo

Tangible
Intangible
(5,000)
0
(5,000)
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
(6,880)
(11,880)
(11,880)
TOTAL INVERSION
Inversion Total al ano cero

0
1. INGRESOS
17,360
22,568
29,338
38,140
49,582
64,456
83,793
108,931
75%
13,020
16,926
22,004
28,605
37,186
48,342
62,845
81,699
1.3 Ingresos crdito
25%
4,340
5,642
7,335
9,535
12,395
16,114
20,948
27,233
5%
868
1,128
1,467
1,907
2,479
3,223
4,190
5,447
1.5 Ingresos Finan.
0%
18,228
23,696
30,805
40,047
52,061
67,679
87,983
114,378
(5,000)
(5,000)
(5,000)
(5,000)
(5,000)
(5,000)
(5,000)
(5,000)
(6,880)
(8,944)
(11,627)
(15,115)
(19,650)
(25,545)
(33,208)
(43,171)
TOTAL INGRESOS
2. COSTOS Y GASTOS
2.1 Costo Fijo
-
2.2 Costo Variable

0%
2.3 Regalias
2.4 Amortizacion
(1,000)
2.4 Depreciacin
0
(1,000)
0
0
(1,000)
0
0
(1,000)
0
0
(1,000)
0
(12,880)
(14,944)
(17,627)
(21,115)
(25,650)
(30,545)
(38,208)
(48,171)
5,348
8,752
13,178
18,932
26,411
37,134
49,775
66,207
(1,604)
(2,626)
(3,953)
(5,679)
(7,923)
(11,140)
(14,932)
(19,862)
3.1 Imp. x Oper.
30.0%
3.3 Credito Fiscal

(1,604)
0.0%
0
(2,626)
0
- 215 -
0
(3,953)
0
0
(5,679)
0
0
(7,923)
0
0
(11,140)
0
0
(14,932)
0
0
(19,862)
0
IV. FLUJO DE CAJA

0
1. INGRESOS
1.3 Otros Ingresos
Total Ingresos
0
0
0
17,360
0
868
18,228
16,926
4,340
1,128
22,394
22,004
5,642
1,467
29,113
28,605
7,335
1,907
37,847
37,186
9,535
2,479
49,200
48,342
12,395
3,223
63,961
62,845
16,114
4,190
83,149
81,699
20,948
5,447
108,093
(5,000)
(5,000)
(5,000)
(5,000)
(5,000)
(5,000)
(5,000)
(5,000)
(8,944)
(11,627)
(15,115)
(19,650)
(25,545)
(33,208)
(43,171)
(56,122)
(1,604)
(2,626)
(3,953)
(5,679)
(7,923)
(11,140)
(14,932)
(19,862)
2. EGRESOS
0%
2.1 Costo Fijo
100%
2.2 Costo Variable
(6,880)
TOTAL EGRESOS
(6,880)
(15,548)
(19,253)
(24,069)
(30,329)
(38,468)
(49,349)
(63,103)
(80,984)
(6,880)
2,680
3,141
5,044
7,517
10,732
14,612
20,045
27,109
(6,880)

0
1
0

FLUJO ECONMICO BASE
2
2,680
3
3,141
4
5,044
5
7,517
6
10,732
7
14,612
8
20,045
27,109
(11,880)
(11,880)
2,680
3,141
5,044
7,517
10,732
14,612
20,045
27,109

t peru
BOA (No Apalancado)
BE = BOA* [ 1+ ( 1 - t ) D/C ]
Be

D/C (Empresa USA)
rf
RM
0.25
0.56
3.88%
11.81%

Boa = Be / [1+(1-T)D/C]
BOA (No Apalancado)
Riesgo Pas
Koa + Riesgo Pas
0.48
30.0%
Riesgo pas
KE (COK Acc. a D/C)
Ke + Riesgo Pas
0.48
0.00%
7.66%
7.66%
30.0%
0.48
0%
0.00%
7.66%
7.66%
1.88%
Estructura de Deuda
Part. Rel.
Ki
1. Deuda
70.00%
18.00%
30.00%
7.66%
2. Capital
TOTAL
100.0%
Ko anual
CPPC
K
ECONOMICO (KOA)
FINAN./ACCION. (KO)
7.66%
0.88%
11.12%
VAN
88,476
(20,588)
67,888
8.4.3. Flujo del Econmico de Montesierpe Mejorado
- 216 -
TIR
52.49%
11.12%
52.49%
B/C
(15.53)
(5.54)
VAN Ben
D/C
161,156
-
I. INFORMACION BASE
T.C.
3.4
INVERSION
periodo inv.
Costo
Costo Total
Depreciacion (anos)
Depre. Anual

A/F 1
A/F 2
A/F 3
A/F 4
Alambique
Terreno
Planta
Equipo
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
20
10
10
0
0
0
0
FINANCIAMIENTO
D/C
0%
%C
100.0%
%D
0.0%
Ki
18.0%
Tasa Imp.
30.0%
rf
RM
Periodicidad
Costo
periodo
Amor. Annual
3.88%
BE
11.81%
D/C
1
A/F 1
Gts Pre Ope
(1,000)
0
5
(200)
A/F 2
A/F 3
0
0
1
0
A/F 4
0
0
1
0
0.56
0.25
30%
Plazo Vtas Credito

% Vtas Credito
Tasa Inters
0
0
1
0
90
25.00%
0.00%
Capacidad Max
Anual
150,000
10%
0
Ventas x Botella
Venta Totales S/.
Drawback
VARIABLES CRITICAS
Incremento Vtas
Inicio 2 Etapa
Nuevo costo fijo
Drawback
1
-
4,000
4.39
10.00%
30%
6
(5,000)
5%
2
4,000
17,560
878
4,400
19,316
966
10%
3
4,840
21,248
1,062
10%
4
10%
5
5,324
23,372
1,169
dlares
Anual
ao
- 217 -
30%
6
5,856
25,710
1,285
30%
7
7,613
33,422
1,671
30%
8
9,897
43,449
2,172
12,867
56,484
2,824
Costos
Uvas pisqueras
Mano de Obra
Otros
kilos
costo uva
costo litro
costo botella
costo $
1.06
0.28
0.38
1.72
Total Gastos Fijos
6
0.80
4.80
3.60
1.06
costo envase
etiqueta
tapa
caja
total
total $
1 MOD
0.10 MOD $
0.10
0.25
0.95
0.28
2.56
0.38
(2,000)
Gastos Operativos
Costos Fijos
Costos Variables
0
0
2
2,000
(6,880)
(2,000)
(7,568)
4
(2,000)
(8,325)
(2,000)
(9,157)
(2,000)
(10,073)
(5,000)
(13,095)
(5,000)
(17,023)
(5,000)
(22,130)

0
Total Activo Fijo

Tangible
Intangible
(1,000)
0
(1,000)
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
(6,880)
(7,880)
(7,880)
TOTAL INVERSION

0
1. INGRESOS
17,560
19,316
21,248
23,372
25,710
33,422
43,449
56,484
75%
13,170
14,487
15,936
17,529
19,282
25,067
32,587
42,363
1.3 Ingresos crdito
25%
4,390
4,829
5,312
5,843
6,427
8,356
10,862
14,121
5%
878
966
1,062
1,169
1,285
1,671
2,172
2,824
1.5 Ingresos Finan.
0%
18,438
20,282
22,310
24,541
26,995
35,094
45,622
59,308
2,000
(2,000)
(2,000)
(2,000)
(2,000)
(5,000)
(5,000)
(5,000)
(6,880)
(7,568)
(8,325)
(9,157)
(10,073)
(13,095)
(17,023)
(22,130)
TOTAL INGRESOS
2. COSTOS Y GASTOS
2.1 Costo Fijo
-
2.2 Costo Variable

2.3 Regalias
0%
0
(200)
2.4 Amortizacion
2.4 Depreciacin
3.1 Imp. x Oper.
30.0%
3.3 Credito Fiscal
(200)
0
0
(200)
0
0
(200)
0
(9,768)
(10,525)
(11,357)
(12,273)
(18,095)
(22,023)
(27,130)
13,358
10,514
11,785
13,184
14,722
16,999
23,598
32,178
(4,007)
(3,154)
(3,536)
(3,955)
(4,417)
(5,100)
(7,079)
(9,653)
(4,007)
0.0%
(200)
(5,080)
0
(3,154)
0
- 218 -
0
(3,536)
0
0
(3,955)
0
0
(4,417)
0
0
(5,100)
0
0
(7,079)
0
0
(9,653)
0

t peru
BOA (No Apalancado)
BE = BOA* [ 1+ ( 1 - t ) D/C ]
Be

D/C (Empresa USA)
rf
RM
0.25
0.56
3.88%
11.81%

Boa = Be / [1+(1-T)D/C]
BOA (No Apalancado)
Riesgo Pas
Koa + Riesgo Pas
0.48
30.0%
Riesgo pas
KE (COK Acc. a D/C)
Ke + Riesgo Pas
0.48
0.00%
7.66%
7.66%
30.0%
0.48
0%
0.00%
7.66%
7.66%
1.88%
Estructura de Deuda
Part. Rel.
Ki
1. Deuda
70.00%
18.00%
2. Capital
30.00%
7.66%
TOTAL
100.0%
Ko anual
CPPC
K
ECONOMICO (KOA)
FINAN./ACCION. (KO)
7.66%
0.88%
11.12%
8.4.4. Flujo del Econmico de Montesierpe
- 219 -
VAN
58,805
(11,107)
47,699
TIR
100.25%
11.12%
100.25%
B/C
(3.54)
(1.14)
VAN Ben
D/C
78,779
-
I. INFORMACION BASE
T.C.
3.4

A/F 1
A/F 2
A/F 3
A/F 4
Terreno
Planta
Equipo
Alambique
0
0
1
1
0
0
0
0
0
0
0
0
1
20
10
10
0
0
0
0
INVERSION
periodo inv.
Costo
Costo Total
Depreciacion (anos)
Depre. Anual
FINANCIAMIENTO
D/C
0%
%C
100.0%
%D
0.0%
Ki
18.0%
Tasa Imp.
30.0%
rf
RM
Periodicidad
3.88%
BE
11.81%
D/C
1
A/F 1
Gts Pre Ope
(1,000)
0
5
(200)

Costo
periodo
Amor. Annual
A/F 2
A/F 3
0
0
1
0
A/F 4
0
0
1
0
0.56
0.25
30%
Plazo Vtas Credito

% Vtas Credito
Tasa Inters
0
0
1
0
90
25.00%
0.00%

Anual
150,000
Capacidad Max
0
Ventas x Botella
Venta Totales S/.
Drawback
1
-
VARIABLES CRITICAS
Incremento Vtas
Inicio 2 Etapa
Drawback
4,000
10,840
542
4,000
2.71
10.00%
0%
5%
Costos
Uvas pisqueras
Mano de Obra
Otros
10%
10.00%
3
4,840
13,116
656
10%
10.00%
10%
10.00%
5
5,324
14,428
721
10%
10.00%
6
5,856
15,871
794
10%
10.00%
7
6,442
17,458
873
10%
10.00%
8
7,086
19,204
960
7,795
21,124
1,056
dlares
Anual
ao
kilos
costo uva
costo litro
costo botella
costo $
1.06
0.28
0.38
1.72
Total Gastos Fijos
10%
10.00%
2
4,400
11,924
596
6
0.80
4.80
3.60
1.06
costo envase
etiqueta
tapa
caja
total
total $
1 MOD
0.10 MOD $
0.10
0.25
0.95
0.28
2.56
0.38
(2,000)
0
Gastos Operativos
Costos Fijos
Costos Variables
1
0
0
2
(2,000)
(6,880)
(2,000)
(7,568)
4
(2,000)
(8,325)
(2,000)
(9,157)
(2,000)
(10,073)
(2,000)
(11,080)
(2,000)
(12,188)
(2,000)
(13,407)

0
Total Activo Fijo

Tangible
Intangible
(1,000)
0
(1,000)
0
0
0
0
0
0
(6,880)
(7,880)
TOTAL INVERSION
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0

0
1. INGRESOS
10,840
11,924
13,116
14,428
15,871
17,458
19,204
21,124
75%
8,130
8,943
9,837
10,821
11,903
13,093
14,403
15,843
1.3 Ingresos crdito
25%
2,710
2,981
3,279
3,607
3,968
4,364
4,801
5,281
5%
542
596
656
721
794
873
960
1,056
1.5 Ingresos Finan.
0%
11,382
12,520
13,772
15,149
16,664
18,331
20,164
22,180
TOTAL INGRESOS
- 220 -
2. COSTOS Y GASTOS
2.1 Costo Fijo
-
2.2 Costo Variable

2.3 Regalias
0%
(2,000)
(2,000)
(2,000)
(2,000)
(2,000)
(2,000)
(2,000)
(2,000)
(6,880)
(7,568)
(8,325)
(9,157)
(10,073)
(11,080)
(12,188)
(13,407)
(200)
2.4 Amortizacion
2.4 Depreciacin
(200)
(200)
(200)
(200)
(9,080)
(9,768)
(10,525)
(11,357)
(12,273)
(13,080)
(14,188)
(15,407)
2,302
2,752
3,247
3,792
4,391
5,251
5,976
6,773
(1,138)
(1,317)
(1,575)
(1,793)
(2,032)
3.1 Imp. x Oper.
30.0%
(691)
3.3 Credito Fiscal
(826)
(691)
0.0%
4. UTILIDAD ANTES DE IMP.

4.1 Impuestos Netos
30.0%
(826)
0
2,302
2,752
3,247
(826)
1,611
(974)
(691)
5. UTILIDAD NETA
(974)
(1,138)
2,273
(1,317)
(974)
1,927
(1,575)
(1,793)
(2,032)
3,792
4,391
5,251
5,976
6,773
(1,138)
(1,317)
(1,575)
(1,793)
(2,032)
2,655
3,074
3,675
4,183
4,741
IV. FLUJO DE CAJA

0
1. INGRESOS
1.3 Otros Ingresos
Total Ingresos
0
0
0
10,840
0
542
11,382
8,943
2,710
596
12,249
9,837
2,981
656
13,474
10,821
3,279
721
14,822
11,903
3,607
794
16,304
13,093
3,968
873
17,934
14,403
4,364
960
19,727
15,843
4,801
1,056
21,700
(2,000)
(2,000)
(2,000)
(2,000)
(2,000)
(2,000)
(2,000)
(2,000)
(7,568)
(8,325)
(9,157)
(10,073)
(11,080)
(12,188)
(13,407)
(14,748)
(691)
(826)
(974)
(1,138)
(1,317)
(1,575)
(1,793)
(2,032)
2. EGRESOS
0%
2.1 Costo Fijo
100%
2.2 Costo Variable
(6,880)
TOTAL EGRESOS
(6,880)
(10,259)
(11,150)
(12,132)
(13,211)
(14,398)
(15,763)
(17,200)
(18,780)
(6,880)
1,123
1,099
1,343
1,611
1,906
2,171
2,528
2,920
(6,880)

0
FLUJO ECONMICO BASE
1
0
1,123
1,099
1,343
1,611
1,906
2,171
2,528
2,920
(7,880)
(7,880)
1,123
1,099
1,343
1,611
1,906
2,171
2,528
2,920
- 221 -

t peru
BOA (No Apalancado)
BE = BOA* [ 1+ ( 1 - t ) D/C ]
Be

D/C (Empresa USA)
rf
RM
0.25
0.56
3.88%
11.81%

Boa = Be / [1+(1-T)D/C]
BOA (No Apalancado)
Riesgo Pas
Koa + Riesgo Pas
0.48
30.0%
Riesgo pas
KE (COK Acc. a D/C)
Ke + Riesgo Pas
0.48
0.00%
7.66%
7.66%
30.0%
0.48
0%
0.00%
7.66%
7.66%
1.88%
Estructura de Deuda
Part. Rel.
Ki
1. Deuda
70.00%
18.00%
2. Capital
30.00%
7.66%
TOTAL
100.0%
Ko anual
CPPC
K
ECONOMICO (KOA)
FINAN./ACCION. (KO)
7.66%
0.88%
11.12%
- 222 -
VAN
5,780
(2,348)
3,431
TIR
18.57%
11.12%
18.57%
B/C
8.16
2.49
VAN Ben
D/C
18,723
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- 229 -

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5.1.1. El Pisco ................................................................................................................. 36

8.3.2. Determinacin de la Tasa de Descuento............................................................. 208

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En el captulo VI, se analizan las regulaciones legales (incluyendo el

4,280 millones valor FOB)8, gracias a la expansin de la agro-exportacin. El 27% del

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1.3. Objetivo de la Investigacin

1.4.2. Preguntas Especficas

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1.5. Alcances de la Investigacin

De otro lado tenemos el nivel de desconocimiento de reconocidas personalidades,

CAPTULO II: METODOLOGA

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