EL DISEÑO EN LA PUBLICIDAD

1. LA PUBLICIDAD
Es la estrategia comunicativa creada para informar, persuadir, promover o motivar a personas en nom-
bre de una marca o causa social.
Una campaña publicitaria coordinada es una serie de anuncios basados en una sola estrategia de comu-
nicación, aplicada a diferentes medios.
Tipos de Publicidad
Publicidad Comercial
Ve nde ma rcas info r ma ndo a los cons u m ido res sobre las misma s, pro mo c io n á ndolas y haciendo
que las quieran.
Publicidad de Servicio Público o Social
Es la que sirve a un interés público, los objetivos de estos anuncios son la educación y concien-
ciación de importantes temas sociales para cambiar la actitud y comportamiento público y fo me n-
tar un cambio social positivo.
Son muy important e s, pro mueven la re s p o ns a b i l idad social, la atención a los demás y el com-
portamiento responsable hacia uno mismo y la sociedad en general.
Publicidad para causa
Es un tipo de publicidad de servicio público utilizada para conseguir fondos para organizaciones
no gubername ntales y que aparece en me d ios pagados patro c i na dos por compañías. Tie nen un
cierto grado de naturaleza comercial, puesto que aparecen vinculados a compañías.
Publicidad de guerrilla
Publicidad no convencional que aborda al espectador en lugares no remunerados en los que no se
espera publicidad (aceras, andamios, farolas... etc.)

2. LA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Las agencias son las empresas que ofrecen todo el rango de funciones y servicios creativos relaciona-
dos con el proceso de public idad, inc l u ida la planificación, concepción creativa, diseño, produc c i ó n ,
implementación y ubicación.
En definitiva, son las encargadas de llevar a cabo toda la campaña publicitaria. Cuentan para ello con
diversos grupos de trabajo (creativo, de me d io s, servic ios al clie nt e, fina nc iero s … e t c.)
Hacer publicidad siempre es una labor de equipo.
El departamento que más nos interesa a nosotros como diseñadores es:
El departamento creativo
Es el corazón de la agencia, encargado de llevar a cabo todo el trabajo específico para realizar la cam-
paña publicitaria.
C a da campaña es cre a da y re a l i z a da por un equipo fo r ma do por un re dactor «COPY» y un director
de arte. Dentro del departamento creativo:

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 Departamento de producción gráfica
Encargado de toda la infra e s t r uctura relativa a la pro ducción para me d ios impresos (pre s u p u e s t o s,
modelos, artes finales y supervisión técnica de la impresión de los diferentes materiales).
Producción audiovisual
E nc a rg a da de la infraestruc t u ra relativa a me d ios aud io v i s uales (pre s u p u e s t o s, gra b a c iones de
radio, relación con productoras cinematográficas… etc.)

3. LOS MEDIOS
Son todos aquellos soportes que utiliza la publicidad para establecer contacto con el consumidor.
Cua l q u ier vehículo capaz de cont e ner un me nsaje public i t a r io se convierte automátic a me nte en un
medio, desde una simple octavilla hasta un globo aerostático.
Según su contenido los dividimos en:
A) Medios informativos: televisión, radio, prensa y revistas
. Viven de la publicidad.
. La condicionan por su estructura (color, formato…etc.)
. La información que emiten compiten con la publicidad.
. Se ven, leen o escuchan en intimidad (son leídos por un sólo consumidor cada vez).
B) Medios de comunicación social: cine
. No viven de la publicidad.
. Audiencia hetertogénea.
. Compiten con la publicidad.
. La condicionan por su estructura.
C.) Medios específicamente publicitarios: publicidad exterior, publicidad directa
y publicidad en el punto de venta
. Creados por y para la publicidad.
. De estructura variable. (se adapta a sus necesidades).
. Sólo contienen publicidad.
Según su forma se dividen en:
A) Medios impresos:
Prensa, revistas, publicidad exterior, publicidad directa y publicidad en el lugar de venta.
B) Medios audiovisuales: radio, televisión, cine, e internet.

La televisión
Es un medio de información, audiovisual y conceptual. Características específicas:
. Cobertura nacional.
. Gran audiencia.
. Muy barato coste por cada mil impactos.
. Suele utilizarse como medio base en las campañas nacionales.
. Mensajes cortos: 20, 30, 45 segundos.
. Se rueda en 35 mm. como en el cine.
. Técnicas de primeros planos, medios o cortos y muy cuidados,
apropiados para el tamaño de la pantalla.

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El cine
Es un medio de comunicación social, audiovisual y conceptual. Sus características son:
. Cobertura nacional.
. Poca audiencia y muy heterogénea (condicionada por la categoría del local y de la película que
se proyecta).
. Elevado coste por cada mil impactos.
. Mensajes largos comparados con la televisión de 1 a 2 minutos.
. Pantalla grande (no hay servidumbre a los primeros planos).
Prensa
Es un medio de información impreso y argumental. Características:
. Local/regional (en la mayoría de los soportes).
. Poca audiencia (en su mayor parte masculina).
. Utilización masiva del blanco y negro.
. Mensaje fugaz (se lee y se tira).
. Tamaños publicitarios flexibles por su división modular.
Revistas
Son medios informativos, impresos y argumentales. Hay que distinguir tres tipos de revistas: de infor-
mación general, femeninas y especializadas. características:
. Uso masivo del color.
. Permanencia del mensaje (se conserva y se relee).
. Tamaños publicitarios menos flexibles que en prensa.
. Audiencias homogéneas (centradas alrededor de cada temática específica).
Radio
Medio informativo, audiovisual, conceptual (cuñas) y argumental (programas). Características:
. Local o regional.
. De bajo coste cada mil impactos.
. Se dirige al individuo y no a la multitud.
. Flexible (cuñas, jingles o programas).
Publicidad exterior: medios de transportes, vallas, carteles, mupis… etc.
Es un medio específicamente publicitario, conceptual e impreso.
. Adopta todo tipo de formas.
. Está situado siempre en la calle o en lugares de gran afluencia de público en movimiento.
. Generalmente se utiliza como medio de apoyo dentro de una campaña.
. El mensaje que contiene debe ser breve (conceptual).
. Debe ser tratada con mucha fuerza gráfica para producir un impacto inmediato.
. Es el medio local por autonomasia.
Las nuevas tecnologías - Internet
Se trata de una red informática capaz de conectar en tiempo real a todos los habitantes del globo,
dondequiera que se encuentren. Es la más revolucionaria de las nuevas tecnologías.
Ha creado nuevas formas de comercio exclusivas del medio.

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 La public idad en int e r net llama da on-line dispone de un lenguaje y cara c t e r í s t icas pro p ia s. los
principales elementos publicitarios de internet son: el WEB-site, el banner y el e-mail.
El Web-site: Es la carta de presentación de una empresa o particular en Internet. Es una especie
de folleto electrónico a través del cual se puede comunicar cua l q u ier cosa, tanto info r mación
escrita como complejo material audiovisual. Existen más de 1.000 millones de páginas WEB.
El banner: Es el formato public i t a r io más divulgado en la re d. Es como una pequeña vent a na
abierta en la portada de una página web, a través de la cual se accede a la info r mación de un pro-
ducto o servicio. Deben ser sencillos pero muy atractivos. Muchas veces están animados.
E-mail o correo electrónico: A través de él las empresas se pro mocionan.(Spam y ma r keting viral).
Medios no convencionales
Logotipos en las aceras, publicidad sin control en andamios, muros temporales, laterales de tazas
de café, bonos de metro, pomos de puertas, prendas de vestir, mecheros, muestras en puntos de
venta, patrocinio de eventos… etc.
4- DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
4.1 EL BRIEFING
Es la herramienta básica en la que se apoya la agencia de public idad para construir la estrategia, la cre-
atividad y la planificación en los medios de toda campaña.
¿Qué debe contener?
Todo el compendio de información acerca del producto y la empresa que lo produce, el mercado,
la competencia, la distribución, el consumidor y los objetivos de marketing y publicitarios.
En el briefing se concreta lo que se tiene: servicio, producto, oferta y lo que se quiere: metas comu-
nicacionales o comerciales.
EPara realizar un buen briefing habrá que estudiar:
El mercado: Volumen, distribución de ventas por zonas geográficas… etc.
El producto: Historia y evolución, formulación, ventajas y desventajas, precio… etc.
La competencia: Análisis de la publicidad de la competencia… etc.
La distribución: ¿Qué canales de distribución sigue el producto desde la fábrica al consumidor?
¿Existe una red de vendedores propia o utiliza agentes multiproducto?… etc.
El consumidor: ( a ud ie nc ia): personas a la que va de s t i na do el me nsaje public i t a r io. Hay que
determinar exactamente quién es el consumidor actual: edad, sexo, estado civil, clase social, nivel
educacional, habitat, hábitos de consumo… etc.
El público: ¿A quién de b e mos dirigir la publicidad? ¿Es el cons u m idor directo o no («targe t
group»)? Edad, sexo… etc
los objetivos de marketing y publicitarios: Objetivos a corto, me d io y largo plazo. Inversión
p u b l ic i t a r ia.¿Cuál debe ser el cont e n ido de la comu n icación? ¿Cuál es la respuesta de s e a da
del consumidor?

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Tras compre nder esto de b e mos plantearnos las siguie ntes pre g u ntas para elaborar nu e s t ro i n fo r m e
creativo:
¿Por qué hacemos la campaña?
¿A quién va dirigida?
¿Qué opinión les merece al público nuestro producto?
¿Qué opinión queremos que tengan?
¿Por qué deberíamos opinar eso?

4.2 ÉTICA
Publicidad y ética deben coexistir.
Cosas que no hay que hacer
. No uses estereotipos negativos, raciales, étnicos, de género, edad o religión.
. No promociones sustancias peligrosas entre los menores.
. No degrades o menosprecies a nadie.
. No mientas u ocultes aspectos negativos.
Cosas que hay que hacer
. Tratar a la audiencia con respeto.
. Decir la verdad.
. Ser responsable.

4.3 LA ESTRATEGIA
Tras la de f i n ición del universo del pro ducto, la selección de la aud ie nc ia y la elección del me ns a j e,
de s a r ro l l a re mos la ESTRATEGIA de COMUNIC ACIÓN, en la que se define el PLAN que hay que llevar a
cabo para conseguir los objetivos de ma r ke t i ng y public idad que han sido ma rcado s. Este plan debe
estimular al consumidor y provocar en él una respuesta positiva que culmine en una acción de compra.
El eje de campaña
Representa el elemento motor de la campaña de publicidad. Es la idea esencial que debe de transmitir-
se y sobre la que se asienta toda la campaña. Es lo que se desea que, después de la campaña, retenga
el público. Debe ser la síntesis perfecta de la estrategia.

4.4 LA GESTACIÓN DE LA IDEA

LA CREATIVIDAD
Los dire c t o res de arte trabajan en equipo junto con el re dactor (copy) en la gestación de ide a s, uno
es el experto en el lenguaje hablado y escrito y otro en el lenguaje visual, obteniendo así una visión
me nos parc ial y más completa de las ideas. Ambos fo r man el equipo creativo. Reciben el bre a f i ng y
la estra t e g ia elabora da por la age nc ia y a partir de ahí crean los conceptos creativos y de s a r rollan
los bocetos.
Teoría de la creatividad
Las ideas creativas son un salto por encima de la lógica que, poniendo en relación dos conceptos extra-
ños entre sí, da origen a un nuevo concepto.
Es una forma de traspasar las barreras que el pensamiento lógico construye para limitar nuestras posi-
bilidades de asociar elementos e ideas.

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 Es nu e s t ra capacidad de ima g i nar soluc io nes nuevas a los pro b l e mas de sie m p re. Busca re definir las
cosas desde nuevos enfoques.
LA BÚSQUEDA DE UNA IDEA
Todo el proceso creativo comienza cuando se dispone de toda la información, de las pautas marcadas
por la estra t e g ia de comu n icación, el eje de campaña y de unos objetivos claros que re p resentan la
meta que se pretende alcanzar en nuestro trabajo.
En publicidad no sólo hay que producir SENSACIONES, además hay que incitar a la ACCIÓN.
Lo que tiene que conseguir un anuncio:
. Conseguir atención (sorprender).
. Mantener la atención (ser visualmente atractivo, seductor, fresco, inspirador).
. Ser ético.
. Ser relevante.
. Servir para mover a la acción.
TÉCNICAS CREATIVAS
Existen técnicas capaces de incrementar nuestra capacidad creativa. Estas técnicas nos enseñan a uti-
lizar nuestra imaginación y pensamiento de manera diferente. Nos ayudan a encontrar soluciones a las
que nos resultaría muy difícil llegar a través de los caminos convencionales.
casi todas estas técnicas se plantean a través de grupos de personas procedentes de diferentes disci-
plinas laborales. Las ideas son generadas por el grupo, no de manera individual.
Brainstorming (técnica de bombardeo de ideas)
1- Toma de contacto y liberación de prejuicios.
2- Planteamiento del problema.
2- Etapa imaginativa en la que se da rienda suelta a las ideas, que se anotan, sin crític a s, por muy
absurdas que estas parezcan.
3- Etapa crítica y selección, en la que cada idea se examina con absoluto detenimiento y buscan-
do en ella la capacidad para resolver el problema y cómo llevarla a cabo. Preguntarse ¿Cómo puedo
hacer que funcione? ¿Cómo puedo mejorarla?
Antes de empezar es muy importante:
. Conocer bien el producto.
. Establecer un objetivo claro y sencillo en forma de pregunta: ¿Cómo podemos lograr X?
. Para que esta técnica sea efectiva hay que convertir en preguntas la estrategia derivada del
briefing.
Las únicas ideas que aumentan las posibilidades de soluciones realmente originales son las atre-
vidas, estúpidas o fuera de lugar.
Para que surjan más ideas:
- ¿Qué pasaría si…?
- Ponerse en la piel del otro (un mendigo, tu tía, un animal, un niño…)
Para decidir:
- ¿Funciona la idea?
- ¿Tiene un auténtico impacto emocional?
- ¿Qué puedo hacer para que la ima gen resulte tan atractiva que la gente disfrute viéndola más
de una vez?

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Catálogo de preguntas “Kickstart” - Disparadores creativos - (Ver fotocopias “Publicidad creativa”)
Es un catálogo de más de 200 preguntas especialmente diseñadas para que funcionen como disparado-
res o trampolines de ideas. Ofrece estrategias para promover ideas de campañas y abrir fuentes de ins-
piración. Para utilizar correctamente el catálogo:
1- Formular claramente el objetivo, no se debe utilizar sin haberlo concretado antes..
2- Ir al catálogo y elegir una al azar o concienzudamente elegida.
3- Generar el mayor número de ideas posibles. Cada miembro del equipo intentará aprovechar las
ideas de los otros. No debe criticarse ninguna idea.
4- C uando se agote una pregunta, saltar a otra. También se pueden conjugar varias preguntas a la vez.
5- Eliminar las ideas imposibles y empezar a generar croquis de las posibles.
6- Seleccionar las mejores.
Recursos a través del Catálogo “Kickstart”
1- Sin palabras, 2- Símbolos y pictogramas, 3- Mezclar y congujar, 4- Yuxtaposición comparativa
o analogía visual, 5- Exageración, 6- Darle la vuelta, 7- Omisión o sugestión, 8- Paradojas e ilu-
siones ópticas, 9- Provocación o sorpresa, 10- Jugar con el tiempo, 11- Cambiar la perspectiva,
12-Imitaciones, parodias, 13- Contar historias, 14- Absurdo, surrealista, extraño, 15- Tomárselo
al pie de la letra, 16- Modifique el producto, 17- Usos alternativos, 18- Jugar con las palabras,
19- Reubicación, 20- Metáfo ra visual, 21- Humor, 22- Pasión, lujuria, deseo, 23- Patetismo y
compasión: Una fórmula poco ética.
El lenguaje publicitario
Hoy en día el lenguaje publicitario busca la complicidad del receptor en un diálogo íntimo de per-
sona a persona.
Actualmente los anuncios son más emocionales que informativos, se dirigen a un público maduro
que conoce muy bien los me c a n i s mos de la publicida d. Los nuevos consumido res buscan en los
anuncios sentido del humor, espectáculo, estética e inteligencia. Conocen el juego y les encanta
jugar de igual a igual. No para dejarse persuadir, sino para hacerse cómplices de la comunicación,
desarrollando una verdadera empatía con las marcas.
Los 4 grandes paradigmas del DISEÑO PUBLICITARIO son: VIDA - SALUD - PLACER - SEGURIDAD.

5- PRODUCCIÓN GRÁFICA
la publicidad gráfica depende de la sinergia entre lo visual y lo verbal para comunicar con mayor poder.
Juntos, el texto y el elemento visual comunican el mensaje publicitario. Se potencian mutuamente.
5.1 DISEÑO Y EJECUCIÓN
El diseño es la representación visible de la idea o concepto publicitario. Es la clave para que se trans-
mita el mensaje con éxito.Es primordial que las palabras y los elementos visuales se combinen correc-
tamente para transmitir el mensaje.
Proceso de diseño
A partir de la gestación de la idea y hasta la última fase, el diseño atravesará diversas etapas:
1- Esbozo pre l i m i n a r, 2- Boceto semi-acabado, 3- Boceto definitivo, 4- Arte final, 5-
Supervisión del proceso de impresión y post-producción.

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 5.2 COMPOSICIÓN - PRINCIPIOS DEL DISEÑO
Formato: es el punto de partida de cua l q u ier diseño. Hay que mantener la cohe re ncia en una cam-
paña a pesar de la diversidad de fo r matos. Una campaña tiene que ser reconocible en cualquie-
ra de los medios que se manifiesta.
Equilibrio: los espectadores tienen que percibir el equilibrio para involucrarse confortablemente.
Jerarquía visual: El diseñador establece las prioridades de lectura del anuncio, dirige el recorri-
do del espectador a través del establecimiento de tensiones invisibles y jerarquías visuales.
La imagen y el titular o enc a b e z a do deben de ser el centro de la actividad. Para crear una relación jerár-
quica con significado entre los elementos visuales, el diseñador debe tener en cuenta: el formato, la
escala (relación de tamaño entre las letras y las imágenes, el tamaño, grosor de las letra s, composi-
ción, color y contenido.
Consejos prácticos para el diseño
- Imagen grande, letra pequeña.
- Resístete a lo habitual.
- Intenta que no parezca publicidad.
- Equilibra la composición.
- Crea una jerarquía visual.
- Evita la confusión visual.
- Crea interés visual

Componentes de un anuncio impreso

Maqueta o lay-out: es la fo r ma en que se orde nan los distintos eleme ntos que componen un
anuncio gráfico:
- Titular: Mensaje verbal principal.
- Cuerpo de texto: Bloque de texto que ayuda al mensaje principal..
- La imagen: Ilustraciones, fotografías, fotomontajes o combinaciones.
- El eslógan: Es el reclamo, personifica la estrategia del anuncio.
- Fotografía del producto: fotografía o ilustración del producto y su envase.
- Final: Marca.
5.3 TIPOGRAFÍA
Letras y palabras aparecerán tanto en titulares como en el texto.
Uso de tipografías: Las diferentes tipografías se utilizan según su personalidad, sus posibilidades de
crecimiento, de expresión y su singularidad, y lo que más nos interés en publicidad: poseen la capaci-
dad de tra nsmitir SENSACIONES d i f e re ntes porque tie nen sig n i f ic a do, sonido, fo r ma y color, por lo
tanto, tendrán diferentes interpretaciones. El lenguaje plástico implícito en la tipografía genera dife-
rentes sensaciones y significados de tipo cultural, histórico o social.
La fuente que escojas debe:
- Ayudarte a expresar la idea.
- Ser apropiada para la “voz” del anuncio.
- Merecer la pena ser leída o al menos ser legible (dependiendo del mensaje, producto, audiencia).

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Algunos conceptos tipográficos para publicidad
Uso de mayúsculas: Son más mo n ó t o nas por su unifo r m idad ge o m é t r ica, tie nen más pre s e nc ia
que las minúsculas, ocupan más espacio y trasmiten mayor osadía y solidez.
Uso de minúsculas: T ie nen mayor vistosida d, mayor complejidad compositiva por sus ra s gos
ascendentes y descendentes, ocupan menos espacio.
Justificado izquierda: lectura más cómoda al volver el ojo a un margen uniforme.
Justificación derecha: lectura más incómoda, menos tradicional. Transgresión de las normas.
Justificación centrada: Muy útil cuando se necesitan efectos simétricos.
Texto justificado: Sensación de perfección tipográfica.
Recorridos: El texto se ajusta al perfil de la ilustración. Es efectista.
Negativo o contratipo: Tiene impacto pero en cuerpos pequeños se debe usar con precaución por
su escasa legibilidad.
Textos verticales: Se leen mejor de abajo a arriba.
Tipos con serif: dan una sensación de mayor delicadeza, de mayor acabado y clasicismo.
Tipos sin serif: más fríos y de mayor solidez.
Negritas: No son adecuadas para cuerpos pequeños, ni textos largos, Recomendadas para usar en
colores claros sobre fondos oscuros.
Redondas: más luminosas y limpias pero en cuerpos pequeños tienen poca visibilidad.
Cursiva: Amable pero con tendencia a cansar. Aptas para resaltar algo.
Condensadas y expandidas: mejor prescindir de ellas si no aportan nada al anuncio.
La palabra
Es importante que se lea de mane ra cómoda. La legibilidad funcio na mejor si se utilizan palabras usua-
l e s, cortas, concretas y persona l e s, y si la construcción de las frases es simple, así como la longitud de
las líneas. Una frase larga es más difícil de entender que dos cortas.
El titular
Es el principal mensaje verbal, sintetiza la campaña y debe ser lo suficientemente fuerte como
para captar la atención. Al ser la línea de texto más potente, tanto por su tamaño como por su
c o nt e n ido, los titulares resultan ser el factor escrito más importante de la composición.
Intervienen de ma ne ra decisiva en la tra nsmisión del me nsaje public i t a r io puesto que soportan
una parte considerable de la carga persuasiva.
Cuatro recomendaciones para que un titular sea eficaz:
- Que utilice un lenguaje sencillo y accesible.
- Que capte la atención por su significado y por su forma.
- Que destaque claramente del resto de los textos.
- Que signifique una aportación gráfica al conjunto.
El eslógan
Se difere nc ia del titular en que no es patrimo n io exclusivo de la publicidad impresa. Preside todas
las ma n i f e s t a c io nes de la campaña, en los difere ntes soportes. Se suele utilizar también como
titular. Debe ser fácil de entender y fácil de afectar a la mente.
El cuerpo de texto
El bloque de texto es muy importante sobre todo en productos de selección comparativa. Debe de
tratarse como una pieza gráfica que funcione con armonía, estética visual.

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 5.4 LA IMAGEN
La ima gen SIEMPRE TIENE QUE COMUNICAR, ES PARTE DEL MENSAJE. Puede ser una ilustración, una
fotografía, un fotomontaje o una combinación de ellos. La ilustración es la que menos se usa de b ido al
innegable potencial comunicador de credibilidad que tiene la fotografía, que refleja de manera exa c-
ta la realidad de la promesa que se nos ofrece.
Son los elementos que mayor inme d iatez y potencia de comu n icación exhiben en el conjunto del anu n-
cio. Son los principales responsables de atraer la atención en el anuncio. Sus principales ventajas son
la rapidez y la explicitud. Las imáge nes tie nen un gran poder de pene t ración y memorización. Las
imágenes activan las emociones más rápida me nte y mejor que las palabra s. Pueden ser más intensas
que el texto y más fáciles de recordar que las palabras.

TÉCNICAS VISUALES Y TIPOS DE MONTAJE

Ver fotocopias: “Teoría y práctica de la publicidad impresa” Pe d ro Pablo Gutiérrez González.
Editorial CampGràfic, Valencia, 2005.

COHERENCIA DE LA CAMPAÑA
Una campaña tiene que ser reconocible en cualquiera de los medios que se manifiesta.
Un diseño ma nt ie ne la unidad de nt ro de su varie dad cua ndo los eleme ntos pertenecen unos
a otros ¿Cómo cons e g u i mos que en todos los fo r matos de la campaña func io ne como un todo
(desde un folleto a una página web? A través del principio de la continuidad, a través del cual las
conexiones entre todos los elementos, cuando se repiten el color, la textura, el estilo de las imá-
genes, la dirección, la composición… etc. Así se establecerá esa UNIDAD dent ro de la misma cam-
paña. Una buena campaña mantendrá la UNIDAD dentro de una gran VARIEDAD de anuncios.
Algunos recursos para conseguir unidad:
. Continuidad (parecido familiar entre elementos).
. Procesos temáticos.
. Repetición de uno o varios elementos de fo r ma ligeramente alterada en varios puntos del diseño.
. Alineación de las letras…etc.

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