A NDICE GENERAL

Resumen ejecutivo Pg 2
Breve anlisis de la empresa Pg 3
Historia Pg 3
Historia del logo de Nike Pg 4
Evolucin Pg 4
El estilo Nike Pg 4
Eslganes famosos Pg 5
Camino al xito Pg 5
Organizacin Pg 6
Estrategias de Nike Pg 7
Estrategias de Ventas Pg 9
Unidades de Negocios Pg 10
Misin y Visin de Nike Pg 11
Misin y Visin del producto a comercializa Pg 11
Macroentorno Pg 11
Poltico Pg 11
Socioeconmico Pg 14
Tecnolgico Pg 32
La industria: sector al que pertenece la empresa Pg 38
Microentorno Pg 40
Participacin del mercado y Competencia Pg 40
Segmentacin del mercado Pg 41
Perfil del consumidor Pg 41
Hbitos y comportamiento de compra Pg 42
Proveedores Pg 43
Anlisis F.O.D.A. Pg 44
Producto Pg 47
Precio Pg 49
Plaza Pg 52
Publicidad Pg 53
Conclusiones Pg 55
Bibliografa y fuentes utilizadas Pg 56
Anexos Pg 57


Trabajo Prctico: Plan de Marketing
Nike Dry Running

1. RESUMEN EJECUTIVO

En este Plan de Marketing se expondrn los anlisis realizados con el objetivo de lanzar al mercado
un nuevo Producto: las zapatillas con tecnologa anti sudor Nike Dry Running.
Para el mismo se realizaron distintos tipos de investigaciones, tales como:

Descripcin de la situacin actual de la empresa: historia, organizacin y productos que
comercializa.
Mercado y entorno, es decir el macro y micro entorno, incluyendo el Anlisis F.O.D.A.
(fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa).
Decisin de estrategias fundamentales sobre cada variable del mix comercial: producto,
precio, plaza y publicidad.
Producto: descripcin y caractersticas del producto y sus variables. Marca: estrategia y
nombre. Descripcin de la simbologa utilizada. Lnea de productos. Estrategia utilizada segn
matriz de Ansoff (Matriz producto - mercado). Anlisis de la estrategia de portafolio de los
productos segn la matriz BCG
Precio: tipo de estrategia. Productos de la misma categora de la competencia. Anlisis del
impacto ante algn cambio en los precios.
Plaza: distribucin del producto. Modalidad y estrategia de canal utilizadas.
Publicidad: descripcin de la estrategia de comunicacin utilizada por la empresa.
Campaa de lanzamiento del producto. Desarrollo de la publicidad grfica del producto.

2.1. BREVE ANLISIS DE LA EMPRESA

HISTORIA

Todo comenz con la pasin por el deporte que profesaba Phil Knight, un norteamericano
vinculado a la Universidad de Oregn. El joven, recin licenciado en empresas, viaj a Japn a
finales de los aos 50 y consigui una entrevista con la firma de zapatillas de deporte Tiger, de
Onitsuka, una de las grandes del pas nipn.
Se hizo pasar por representante de una importante distribuidora de calzado americana interesada
en comercializar su producto al otro lado del ocano. En esa misma entrevista y fruto del apuro
naci el nombre y la empresa germen de Nike: Blue Ribbon Sports.

Blue Ribbon Sports consigui vender las zapatillas japonesas Tiger en Oregn, donde se estableci
su primera tienda.
A mediados de los 60 BRS ya tena ganancias considerables y Knight decide registrar un nuevo
nombre para la empresa: Nike. El mismo significa victoria en griego y alude a la diosa griega
Atenea Nik. Ser por estos aos cuando se una a la empresa un amigo de Phil K., entrenador en la
Universidad de Oregn, Bill Bowerman, que ser el encargado de los diseos de zapatillas.

Viendo que las cosas iban tan bien el nuevo do de Nike encarga en 1971 a una estudiante el
diseo de un logo. La estudiante, Caroline Davidson, ser la futura esposa de Knight y la marca
Swoosh sera el futuro logo de Nike, tan conocido o ms que el propio nombre.
Ya entrados los setenta, Nike termina sus relaciones con Onitsuka y empiezan a producir su propia
lnea de calzado.

Knight idea una estrategia de publicidad y para darse a conocer en el ambiente deportivo, que era
donde l quera mantenerse, contrata a un representante que va visitando equipos y
universidades. En pocos aos la firma es muy conocida y logra hacerse un importante hueco en el
mercado norteamericano, as que se decide a probar tambin con otras prendas de deporte,
adems del calzado: camisetas, pantalones, etc.
Por esto llega a tener un puesto relevante en eventos deportivos y campeonatos, con lo que se
publicita la marca en el ambiente del deporte pero tambin llega a los seguidores y a los
espectadores desde sus casas, gracias a la televisin.

En la dcada de los ochenta, Nike con una agencia de publicidad contratada, Wieden & Kennedy,
al modo de las mejores marcas, empieza a hacer spots publicitarios. Y es en estos aos tambin
cuando entre los jvenes norteamericanos se pone de moda llevar zapatillas de deporte y ropa
informal normalmente, con lo que Nike tiene cabida y bombo suficiente.

Historia del logo de Nike

Tres aos despus de fundar la popular multinacional de ropa deportiva, Phil Knight conoce a
Carolyn Davidson en la universidad del estado de Portland, donde l daba clases de contabilidad y
ella estudiaba diseo grfico. Le ofreci 2 dlares por hora para que realizase diseos para sus
zapatillas. Tiempo despus le encarg el diseo del logo para su incipiente empresa, precisando
que necesitaba algo que sugiriera movimiento.

Despus de entregarle varios bocetos, ninguno lleg a convencerle, pero debido a que necesitaba
elegir un logo para las cajas que estaban esperando para ser impresas, se decanto por uno de ellos
sealando que con el tiempo seguro que le acabara gustando. El Swoosh, que es como se
denomina el emblema, representa el ala de la diosa griega Nik. Carolyn Davidson cobrara por
este trabajo la irrisoria cantidad de 35 dlares.

Evolucin


El logo, parte fundamental en la imagen de Nike, fue evolucionando con los aos: en 1971 se
encontraba el nombre Nike con fondo del logo; en 1978, el isotipo Nike pas a ocupar la parte
superior del logo; en 1985, isotipo y logotipo estaban enmarcados dentro de un cuadro; y en 1995,
el logo de Nike se convirti solo en el "Swoosh".

El estilo Nike

Los directivos de Nike utilizaron una audaz estrategia de usar como figura a Michel Jordan para la
lnea de productos de la compaa. Michel Jordan le brind varias posibilidades a Nike. Una de
ellas fue desarrollar un mercado nuevo, el del calzado de bsquetbol. Los comerciales para
televisin mostraban al deportista de una forma nueva en relacin a la ropa deportiva. Los
consumidores reconocan al deportista, pero sobre todo la imagen de fuerza que les transmita la
marca. El gran acierto de Nike no fue promover productos deportivos sino todo un estilo de vida.
Y, en este caso, hacerlo asociado a una de las mximas figuras norteamericanas del deporte. Nike,
con Michel Jordan, mostraba un estilo de vida, moda y forma de practicar un deporte. Para los
analistas de mercadotecnia, "los comerciales revolucionarios orientados a los jvenes brindaron a
Nike una identidad clara y atractiva, que prcticamente defini el vestuario deportivo".



Eslganes famosos

A principios de los 90 la empresa desarroll una serie de eslganes para sus productos calzados y
prendas deportivas que ayudaran a posicionar la marca Nike en el mercado. En 1988 apareci lo
que sin lugar a dudas fue el eslogan ms famoso de Nike, y aquel por el cual la marca empez a ser
conocida en todo el mundo: Just Do it (Slo hazlo), introducido por Dan Wieden.
Entre los eslganes ms importantes se encuentran Test your faith (Prueba tu fe), que formaba
parte de publicidades que mostraban a personas entrenando. Posteriormente, en 1998, Nike lanz
un nuevo eslogan, acompaando piezas en las que se vean chicos practicando deportes como
bsquetbol. La frase era I can (Yo puedo), de la agencia Wieden&Kennedy, que enfocaba una
vuelta a lo positivo.

Camino al xito

Nike explor nuevas frmulas que estaban ms relacionadas con los cambios en la sociedad
estadounidense. Si en los 70 el atletismo era un deporte importante, en los 90 el baloncesto
ocupaba ese lugar. En los Estados Unidos, el bsquetbol es uno de los deportes nacionales, al igual
que el bisbol; en los 80 y 90 reapareci un gran auge por el baloncesto asociado a la NBA
(National Basketball Association). Los chicos practican este deporte en el patio de sus casas, en los
clubes o, incluso en mayor medida, en las calles.

El xito de Nike en los 80 fue el de las zapatillas diseadas especialmente para Michael Jordan, la
Nike Air que el jugador usaba cuando no jugaba en la NBA. El primer diseo de las Air Jordan fue
en blanco, rojo y negro. En las publicidades de Nike, se mostraba situaciones como las que ocurren
en la calle y, en especial, la vida urbana. Otra figura representativa de Nike, no asociada al deporte
pero s al estilo de vida que la firma quera reflejar, fue el director de cine Spike Lee, quien en
comerciales junto a Michel Jordan hizo de Nike la marca favorita de los consumidores jvenes
durante aos.

En el mercado del calzado para entrenamiento, con Michel Jordan a la cabeza, Nike redescubri un
nuevo nicho: no slo la ropa deportiva sino tambin la indumentaria para el entrenamiento. As,
Nike, respaldada por los populares anuncios de Bo Knows, protagonizados por la estrella Bo
Jackson, caus agitacin en otro mercado completamente nuevo. Lo mismo sucedi con las
nuevas estrategias Nike Air y el golfista Tiger Woods. Para Rick Burton, director del Warsaw Sports
Marketing Center de la Universidad de Oregon el concepto del aire visible en el taln de la
zapatilla, Michael Jordan, la zapatilla de entrenamiento y contar con el joven golfista Tiger Woods,
fueron medidas fundamentales.

En estos das, Nike tiene nuevas batallas que librar, con adolescentes y adultos jvenes que se
rebelan en su contra, ya que se oponen a sus estrategias de explotacin en los pases asiticos.
Estas denuncias vienen daando sistemticamente su imagen desde hace aos. Naomi Klein,
escritora canadiense, antiglobofbica, analiza el caso de Nike, describiendo al detalle sus
estrategias de tercerizacin de la produccin en su libro No Logo.

Parte del mercado de Nike ha decado. Adicionalmente, Nike cambi la cuenta de Wieden &
Kennedy (Portland, Oregon) a Goodby, Silverstein & Partners, de San Francisco. Finalmente,
despus de dos aos emocionalmente intensos, volvi a Wieden & Kennedy.

Pese a todo, Nike domina el 40 por ciento del mercado en la categora de calzado atltico
deportivo en los Estados Unidos. No se puede pensar en otra compaa que haya pasado, desde
sus inicios en los aos 60, a convertirse en una compaa de diez mil millones de dlares anuales
basada fundamentalmente en el calzado, expresa Burton Wayne Friedman.

ORGANIZACIN

Nike Inc. produce calzado, ropa, equipo y accesorios para los deportes de atletismo y de mercado.
Es el mayor vendedor de estas prendas en el mundo. Se vende a alrededor de 19.000 cuentas al
por menor en los EE.UU. y, a continuacin, en aproximadamente 140 pases alrededor del mundo.
Casi la totalidad de sus productos son fabricados por contratistas independientes con el calzado,
en particular, los productos se fabrican en los pases en desarrollo. La empresa fabrica en China,
Taiwn, Corea, Mxico, as como en los EE.UU. y en Italia.

En cuanto a la manufactura de Nike, La Alianza Global informe sobre las fbricas en Indonesia dio
el siguiente perfil laboral: el 58% de ellos son adultos jvenes entre 20 y 24 aos, y el 83% son
mujeres. Casi la mitad de estos trabajadores han completado la escuela secundaria superior. Pocos
tienen conocimientos relacionados con el trabajo cuando llegan a la fbrica. 95% de los
trabajadores en las nueve fbricas participantes han recibido el pago o aumento de los salarios en
el ltimo ao, en consonancia con los aumentos del salario mnimo, y con pequeas excepciones
las bases salarios en estas fbricas estn por encima de las regiones del salario mnimo - aunque
los crticos observan que no se suman a una gran cantidad.

Nike tiene alrededor de 700 fbricas de contrato, dentro de los cuales alrededor del 20% de los
trabajadores son la creacin de productos Nike. Condiciones de estos trabajadores ha sido una
fuente de acalorado debate, con acusaciones formuladas por las campaas de las malas
condiciones, con frecuentes abusos y acoso. Nike ha tratado de responder a estas acusaciones
poniendo en marcha un cdigo de conducta para todos sus proveedores, y trabajar con la Alianza
Global para revisar alrededor de 21 de estas fbricas, y para recoger y responder a las cuestiones.
Tambin ha desarrollado una respuesta, apoyado por el sitio web corporativo de presentacin de
informes, desarrollando un enfoque para su responsabilidad de las empresas en la mejora de las
condiciones contratadas en las fbricas, con el objetivo de la neutralidad de carbono, y hacer
deporte a disposicin de los jvenes de todo el mundo. La crtica contina, sin embargo.

Naomi Klein, en su muy ledo libro "No Logo" trata muy ampliamente con Nike, que les acusa de
abandonar a los pases desarrollados, ya que una mejor remuneracin y los derechos laborales en
favor de pases como China, en donde stos tienen menos de un costo. Ella apunta a una foto
publicada en 1996 que muestran los nios en Pakistn cosiendo balones de ftbol Nike es un
ejemplo de la utilizacin de trabajo infantil. Otros crticos han sugerido que Nike debera dar a
conocer todas sus fbricas, y permitir independientes de inspeccin para verificar las condiciones
all. Cualquier auditora llevada a cabo por Nike deberan hacerse pblicos. Una gran cantidad de
atencin a las tasas de salarios pagados por la empresa de proveedores. En general, las auditoras
han encontrado que los salarios estn por encima del mnimo legal nacional, pero los crticos
sostienen que esta realidad no constituye un salario justo.

Nike Naomi Klein acusa de trfico de inexacta la informacin y los viejos. Sealan que no han
abandonado pases como pretende, y permanecer en Taiwn y Corea a pesar de los salarios ms
elevados y los derechos laborales. Que admitir que la foto de 1996, documentado lo que ellos
describen como un "gran error" cuando empezaron a fin de balones de ftbol por primera vez a un
proveedor en el Pakistn. En la actualidad funcionan centros de costura donde la no utilizacin de
trabajo infantil puede ser verificada.

Nike cree que la fbrica de compartir con los lugares con terceros independientes sobre una base
confidencial les permite controlar su cadena de suministro correctamente. Afirman que la
divulgacin de los nombres de la fbrica, adems de detalles de las auditoras de las fbricas, sera
utilizada por las organizaciones no gubernamentales simplemente para hacer nuevos ataques y no
como parte de un dilogo para ayudar a la empresa para abordar y resolver los problemas que
existen. En cuanto a las tasas salariales, Nike considera que el establecimiento de lo que
constituye un "justo" salario no es tan fcil como sus crticos tendra el pblico cree - y
menosprecie la constante cita de las tasas de los salarios en dlares equivalentes de EE.UU.,
cuando estas no tienen sentido dada la diferentes costo de la vida en los pases afectados.

La Alianza Global fue bastante complementaria. Se dice "A la debida consideracin, los miembros
del Consejo, por unanimidad de funcionamiento expres su opinin de que al enterarse de la
supuesta violaciones surgido a travs de la Alianza Mundial proceso de evaluacin, que Nike haba
actuado de buena fe, y desarroll una seria y razonable plan de remediacin".

Estrategias de Nike

A pesar de su xito, a mediados de 1980, Nike tiene algunos problemas y baja sus ventas. Reebok,
uno de sus ms grandes competidores en Estados Unidos, le sigue muy de cerca. Nike saba que la
situacin desfavorable tarde o temprano repercutira en la venta de productos de la compaa.
Entonces la firma hizo un cambio fundamental en su estrategia de Marketing.

Pero la publicidad, de nuevo, salva las espaldas de los de Oregn. En 1985 Nike ficha entre sus filas
a una promesa del baloncesto que empezaba a brillar, el mtico Michael Jordan, de Carolina del
Norte, que haca poco haba ingresado a los Chicago Bulls.
Comienza una etapa brillante para la compaa, que pronto se da cuenta de que Jordan es una
mina de oro. Nike dise una zapatilla para Michael, llamada "Air Jordan". Disean tambin toda
una lnea de calzado inspirado y publicitado por l como las zapatillas Air Force o las Air Flight y el
las de bsquet se hace un hueco fundamental en los hogares americanos junto a Nike.

stas adems de no ser convencionales, eran ilegales. En la NBA, llevar zapatillas negras era ilegal.
Las Air Jordan eran negras y rojas. Jordan era multado con 1000 dlares por partido, pero
continuaba llevndolas. Esto fue un movimiento muy inteligente por parte de Phil porque gener
mucha controversia y mucha atencin a las zapatillas lo que hizo que los clientes las compraran.

A finales de los 80, Nike aument sus ingresos de 870 millones a 4 billones de dlares por ao. No
es slo por la cantidad de sper atletas que tienen en sus filas sino tambin por los anuncios
comerciales y sus eslganes es lo que hace que Nike haya llegado a ser la compaa ms
importante de deporte de la actualidad.

Hacia estos aos tambin sale a la luz uno de los eslganes ms famosos de la historia de la
publicidad, que perdurar largo tiempo en vigencia - cosa inusual, por otra parte. Se trata del Just
Do it.

No podemos olvidar la autonoma que lleg a cobrar el Swoosh, ms reconocible que el propio
nombre de la marca y distintivo inigualable.

Nike haba conseguido hacerse con un lugar privilegiado dentro del mercado y haba logrado
mantenerlo, incluso crecer, gracias a muy buenas estrategias de marketing y publicidad. A finales
de los 80 era indiscutible el primer puesto de Nike en ropa deportiva dentro de Norteamrica y
ms all y era innegable el importante papel que desempeaba en torneos, trofeos y otros
campeonatos deportivos, como en su momento ide Adidas.

Por otra parte, Nike, tambin como Adidas y siguiendo la lnea de sta, ha tenido un amplio equipo
de deportistas de diferentes disciplinas contratados por la marca que ha llevado, mejor que
cualquier agencia, la imagen de Nike a todas partes.
Hoy en da Nike no solo utiliza a grandes deportistas sino tambin a clubes como reclamo
publicitario, entre ellos estn:

Ken Griffey (bisbol)
John McEnroe, Andr Agassi y Pete Sampras , Rafael Nadal, Roger Federer (tenis)
Ronaldo, Romario, Ronaldinho, Ben Olsen, Club Atltico Boca Juniors, Futbol Club
Barcelona, Seleccin brasilea de ftbol, Club Atltico River Plate. (ftbol)
Maurice Greene, Marion Jones y Michael Jonson, Chema Martnez, Antonio

Estrategias de Ventas

Las tcticas que Nike utiliza para incentivar a los compradores se basan en una campaa
publicitaria con las siguientes caractersticas:

Insistencia: Los numerosos anuncios que Nike pone por todo el mundo no son
propiamente persuasivos, sino que sirven para recordarnos que siguen aqu y pretender llamar
nuestra atencin con una imagen joven y novedosa de las mismas zapatillas. Otro aspecto
importante para su publicidad consiste en ver sus logotipos por todas partes: en muchas personas
que utilizan sus artculos, en muchas tiendas que los venden, etc.

Calidad: La caracterstica principal de los mensajes publicitarios de esta empresa es la gran
calidad de los mismos: agresivos, innovadores, rebeldes. Este tipo de anuncios llama la atencin,
sobre todo, a un pblico joven, que se identifica con la imagen que ofrece la empresa en ellos.

Prestigio: Nike utiliza a menudo la publicidad indirecta, que consiste en patrocinar a
deportistas de lite y con mucho prestigio para que luzcan sus prendas. El pblico que se siente
identificado con estas grandes figuras piensa que llegar a ese nivel mediante Nike, comprando as
las mismas prendas; en vez de pagar costosos anuncios en revistas, opta por este tipo de
publicidad, ms barata a la larga, porque son los propios deportistas los que aparecen en ellas por
sus propios mritos.

Rumor: Una consecuencia de la insistencia es haber conseguido implantar la idea en una
masa, de Nike como lo bueno, lo que se lleva, lo que toda la lite utiliza; por lo tanto si no llevas
sus prendas eres considerado de segunda categora.

Halago banal: Las imgenes de los deportistas con prendas Nike nos hacen identificarnos
con ellos a travs de esta marca, pero cuando utilizamos sus artculos descubrimos que no
llegamos a ser ese personaje por unas zapatillas o una camiseta.

Familia: Esta empresa ha sabido conferirse una imagen de humanidad para con sus ms
allegados. Sus empleados de alto nivel -diseadores, productores, ejecutivos- van a trabajar,
satisfechos de lo que hacen, a una "comunidad" de personas que da la impresin de estar muy
compenetrada: Phill Knight y sus consejeros han dotado a su empresa de medios necesarios para
que estos trabajadores se sientan como en una familia. Tambin organiza eventos deportivos y de
otra ndole en los que personas en general pueden participar haciendo as Nike como algo suyo,
sentirse como parte de esta "comunidad".

Unidades de negocios Nike

Nike dispone de los siguientes productos. Los mismos que se dividen a su vez en deportes,
incluyendo las siguientes actividades: Actions Sports, Baloncesto, Ciclismo, Danza, Ftbol, Golf,
Training, Outdoor, Running, Tenis y Yoga.

Mujer

CALZADOS: actions sports, danza, futbol, training, Nike iD, Nike Sportswear, Running,
Tenis, Pista, Sandalias y Chanclas, Clavos, Tacos, Zapatillas.
ROPA: pantalones y faldas, Hoodies, chaquetas, polos, pantalones, pantalones cortos,
calcetines, tops/sujetadores deportivos, camisetas, camisas, Nike Sportswear.
BOLSOS Y ACCESORIOS: Bolsas, Balones, Gorros, Guantes de rendimiento, relojes, kit
deportivo para iPOD, pulsera porta iPOD nano, sujetadores para aparatos tecnolgicos iPOD.

Hombre

CALZADOS: Actions sports, baloncesto, futbol, Nike ID, Nike Sportswear, Rugby, Running,
Tenis, Training, Pista, Sandalias y Chanclas, Clavos, Botines, Zapatillas.
ROPA: Pantalones, Hoodies, Chaquetas, Nike Pro Combat (camisas, camisetas, musculosas,
pantalones largos y cortos), Polos, Pantalones cortos, Calcetines, Camisetas, Camisas, Pantalones
largos, Nike Sportswear.
BOLSOS Y ACCESORIOS: Bolsas, Balones, Gorros, Guantes de rendimiento, Espinilleras y
Proteccin, relojes, kit deportivo para iPOD, pulsera porta iPOD nano, sujetadores para aparatos
tecnolgicos iPOD.

Chicas (Bebes /Nias pequeas, preescolares, jvenes)

CALZADOS: Nike ID, Nike Sportswear, Running, Pista, Zapatillas.
ROPA: Pantalones y faldas, Hoodies, Chaquetas, Pantalones cortos, Calcetines, Camisetas
sin mangas, Camisetas, Camisas, Pantalones, Nike Sportswear.
ACCESORIOS: Bolsas y Botellas de agua.

Chicos (Bebes/Nios Pequeos, preescolares, jvenes)

CALZADOS: Actions sports, baloncesto, futbol, Nike ID, Nike Sportswear, Rugby, Running,
Tenis, Training, Pista, Botines, Zapatillas.
ROPA: camisas, camisetas, musculosas, pantalones largos y cortos), Polos, Pantalones
cortos, Calcetines, Camisetas, Camisas , Pantalones largos, Nike Sportswear.
BOLSOS Y ACCESORIOS: Bolsas, Balones, Gorros, Guantes de rendimiento, Botellas de
agua, Espinilleras y Proteccin.

MISIN Y VISIN DE NIKE

Misin

Visin

Misin y Visin del producto a comercializar

Misin
Lograr un calzado innovador para la realizacin de cualquier deporte, en especial atletismo, que
sea confortable, con gran amortigacin, y que evite el exceso de sudor en los pies.

Visin
Lograr ser el calzado nmero uno en ventas dentro de los de su categora, generando una ptima
satisfaccin del cliente.

2.2. DESCRIPCIN DEL MERCADO Y DEL ENTORNO

MACROENTORNO

Anlisis P.E.S.T.E.L.

Poltico

Sistema poltico de Argentina
La Constitucin de 1853 estableci un sistema de gobierno representativo, republicano y federal,
que ha sido mantenido por todas las reformas Constitucionales realizadas desde entonces.

La Argentina se form por la unin federativa de las provincias que surgieron luego de la
disolucin del Virreinato del Ro de la Plata y por la incorporacin de las que se fueron
constituyendo a partir de los Territorios Nacionales.

Las provincias son autnomas, lo cual est explicitado en el artculo 121 de la Constitucin
Nacional: Las provincias conservan todo el poder no delegado por esta Constitucin al Gobierno
federal, y el que expresamente se hayan reservado por actos especiales al tiempo de su
incorporacin.

La Constitucin vigente en la actualidad es la que resulta del texto establecido por la Convencin
Constituyente de 1994.

Gobierno federal
Las autoridades del gobierno federal tienen su sede en la Ciudad Autnoma de Buenos Aires que
es actualmente la Capital de la Repblica o Capital de Nacin, denominaciones utilizadas en la
Constitucin Nacional y en las leyes, pero llamada de manera no formal Capital Federal.

Poder legislativo
El poder legislativo es ejercido por el Congreso de la Nacin Argentina, integrado por dos cmaras.
La Cmara de Diputados rene a los representantes directos de la poblacin. Son elegidos por el
sistema de representacin proporcional (sistema D'Hondt), duran cuatro aos en su mandato y se
renuevan por mitades cada dos aos pudiendo ser reelegidos indefinidamente. Siendo electos
tomando como distrito nico cada provincia y la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, donde se vota
por una lista de todos los candidatos de cada partido poltico o alianza electoral, a los puestos que
cada distrito ponga en disputa en esa eleccin. En 2006 contaba con un total de 257 miembros.

El Senado rene a los representantes de las 23 provincias y la Ciudad Autnoma de Buenos Aires,
correspondindole a cada una dos senadores por la mayora y uno por la minora, sumando en
total 72 miembros. Son elegidos por voto directo, duran seis aos en su mandato y se renuevan
por tercios cada dos aos.
Por la Ley 24.012 de 1991 se estableci el cupo femenino en los cargos electivos, obligando a los
partidos polticos de incluir un mnimo de un tercio de mujeres entre los candidatos. El sistema ha
sido especialmente efectivo en la Cmara de Diputados en la que, en 2006 se desempeaban 91
diputadas (35%) sobre un total de 256 miembros.

El Congreso de la Nacin Argentina es el encargado de la formacin y sancin de las leyes
federales; adems le est encargado sancionar los cdigos legales bsicos del pas (civil, penal,
comercial, laboral, aeronutico y de minera). Cuenta con un organismo constitucional autnomo
de asistencia tcnica: la Auditoria General de la Nacin, a cargo del control de legalidad, gestin y
auditoria de toda la actividad de la administracin pblica.

Asimismo, en el mbito del Congreso de la Nacin Argentina, funciona el Defensor del Pueblo,
como rgano independiente, sin recibir instrucciones de ninguna autoridad, para defender los
derechos humanos, y los dems derechos constitucionales y legales afectados por la
Administracin.

Poder ejecutivo
El poder ejecutivo es desempeado por un ciudadano con el ttulo de Presidente de la Nacin
Argentina. Elegido por voto directo en doble vuelta junto con el candidato a vicepresidente. Se
realiza una segunda vuelta electoral entre las dos frmulas ms votadas si en la primera vuelta
electoral ninguna frmula hubiera obtenido ms del 45% de los votos vlidos o, si hubiese
obtenido entre el 40% y el 45%, existiera una diferencia con la segunda frmula mayor al 10%. El
presidente y el vicepresidente duran cuatro aos en sus mandatos y pueden ser reelegidos
inmediatamente por un mandato ms.
El gabinete de ministros del Presidente de la Nacin es dirigido por el Jefe de Gabinete, quien se
encuentra a cargo de la administracin del pas y es responsable ante el Congreso.

Poder judicial
El poder judicial es encabezado por una Corte Suprema de Justicia integrada por cinco jueces
abogados nombrados por el Presidente de la Nacin con acuerdo del Senado, que requiere para
ello una mayora de dos tercios.

Los tribunales inferiores estn encargados de resolver los conflictos regulados por la legislacin
federal en todo el pas, denominados como tribunales federales y tambin por la legislacin
comn en la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, denominados tribunales nacionales. La
designacin y control directo de los jueces corresponde al Consejo de la Magistratura, rgano de
composicin multisectorial.

La Constitucin establece tambin el Ministerio Pblico como rgano independiente y autonoma
funcional y financiera, con la funcin de promover la actuacin de la justicia en defensa de los
intereses de la sociedad. Est dirigido por el Procurador General de la Nacin y el Defensor
General de la Nacin.

Gobiernos provinciales
En la Argentina existen 23 provincias. Gracias al sistema federal adoptado por la Constitucin las
provincias son autnomas y mantienen todo el poder no delegado explcitamente al gobierno
federal.

Todas las provincias cuentan con una Constitucin republicana y representativa que organiza sus
propios poderes ejecutivo, legislativo y judicial y regula el rgimen de autonoma municipal. Las
provincias pueden sancionar leyes sobre cuestiones no federales, pero las principales leyes
comunes (civiles, comerciales, penales, laborales, de seguridad social y de minera) estn
reservadas al Congreso Nacional (Constitucin Nacional, artculo 75, inciso 12).

En todas las provincias, el poder ejecutivo est a cargo de un gobernador que dura en sus
funciones cuatro aos y en general puede ser reelegido. El poder legislativo en algunas provincias
est ejercido por una legislatura unicameral y en otras por una legislatura bicameral. Todas las
provincias cuentan con un poder judicial con su correspondiente Corte Superior provincial y
tribunales encargados de resolver los conflictos regidos por la ley comn (civil, penal, comercial,
laboral, administrativo local).

La Ciudad Autnoma de Buenos Aires tiene un rgimen especial de autonoma sin llegar a ser una
provincia. Una ley sancionada en 1880 la confirm como capital de la Repblica. Cuenta tambin
con una Constitucin republicana que establece un gobierno dividido en tres poderes (ejecutivo,
legislativo y judicial) y un rgimen de descentralizacin en comunas. Las restricciones en materia
de autonoma han influido para que hasta 2006 careciera de polica propia y un sistema judicial
para resolver conflictos motivados en la aplicacin de las leyes comunes. El titular del poder
ejecutivo lleva el ttulo de jefe de Gobierno.

Socio-Econmico

Cultura de Argentina
La Cultura de Argentina es diversa. Argentina es un pas pluricultural, como consecuencia de la
variedad geogrfica y la presencia y combinacin de las muchas identidades tnicas de los grupos
que fueron contribuyendo a su poblacin. Argentina es una tierra que fue colonizada por Espaa, y
a recibido diferentes oleadas migratorias de pases diversos. Durante muchos aos se impuso en
Argentina, como en el resto del mundo, una concepcin elitista de lo cultural que circunscriba sus
producciones al mbito exclusivo de las bellas artes.

En el siglo XX, con el aporte sustancial de la antropologa, la etnografa y el folklore, el campo de lo
cultural se ensancha y comienzan a ser objeto de estudio y reflexin las costumbres, tradiciones,
artesanas, y hasta el modo peculiar de prcticas, hbitos y usos cotidianos de un grupo social.

Tras el tremendo impacto producido por los medios, al que se suma actualmente el de las nuevas
tecnologas de la informacin y la comunicacin, las condiciones de creacin y circulacin de
bienes culturales ha cambiado notablemente. Defendidos o denostados, los nuevos productos
culturales ya forman parte incuestionable de un horizonte en el que confluyen el arte y la ciencia,
la tradicin y la innovacin, el individuo y las instituciones, la materia y el smbolo.

Literatura en Argentina
La historia de la literatura ha conocido en la Argentina un proceso de desarrollo que parti de las
races hispanas, busc formas de expresin nacional y popular y lleg a la consolidacin de
grandes personalidades literarias de categora internacional.

Juan Baltazar Maziel y los autores annimos de sainetes (como El amor de la estanciera) y Cielitos,
prefiguraron el costumbrismo y nacionalismo de la literatura gauchesca que florecera en la
segunda mitad del siglo XIX. Esta evolucin hacia la expresin de un estilo nacional se apreciaba
tambin en la poesa patriota y revolucionaria de la poca independentista (Pantalen Rivarola,
Juan Cruz Varela).

Estanislao del Campo, Hilario Acasubi y sobre todo, Jos Hernndez, autor del poema narrativo
Martn Fierro, expresaron con un estilo sencillo y vivo el carcter libre y aventurero del gaucho
pampeano. Al mismo tiempo las influencias del romanticismo europeo y, sobre todos del francs,
se plasmaban en la obra potica de Esteban Echeverra, quien se esforz por transmitir un sentido
didctico y constructivo a sus seguidores, quienes contaron literatos de la talla de Leandro Ariel
Pereira Altamirano, Bartolom Mitre y Domingo Faustino Sarmiento

Segunda mitad del siglo XIX

Gnero Narrativo
La narrativa argentina se desarrolla a travs del realismo y el naturalismo, con evidentes
influencias francesas en muchos casos. Entre los novelistas de este perodo conocido como los
hombres de 1880, destacndose Eugenio Cambacrs, Carlos Mara Ocantos y Julin Martel. Paul
Groussac y Eduardo Wilde prepararon el camino de las vanguardias literarias a finales del siglo XIX
y comienzos del XX, con Leopoldo Lugones y Enrique Larreta.

Gnero Dramtico
Siglo XX
En este siglo floreci la poesa y la narrativa argentina, una vez superada la herencia costumbrista
y realista del siglo anterior. La poesa, que en el siglo XIX slo haba contado con algunos nombres
de relieve como Guido Spano y Leopoldo Lugones, alcanz un alto grado de originalidad y
renovacin creativa de la literatura universal con la obra de Roberto Arlt, Jorge Luis Borges,
Leopoldo Marechal, Ernesto Sabato, Rodolfo Walsh, Francisco Urondo, Haroldo Conti, Julio
Cortzar y Juan Gelman.

Pensamiento
Tras una primera etapa de bsqueda y profundizacin en las races, el pensamiento argentino
intent descubrir la esencia del ser nacional a partir de las diversas influencias de procedencia
europea y de las races americanas.

En el siglo XVII los pensadores jesuitas de la Universidad de Crdoba se dedicaron a recoger y
desarrollar las ideas de Francisco Surez y la escolstica, que habran de tener una lnea de
continuidad en la historia de la filosofa argentina a travs del pensamiento cristiano y neotomista.
En el siglo XVIII se fueron difundiendo las ideas de la Ilustracin europea y los planteamientos de
Montesquieu, Rousseau, Locke, Leibniz, David Hume, Feijoo, etc., encontraron eco en autores
como Cayetano Rodrguez y Elas del Carmen Pereira. La influencia francesa se acentu despus de
la independencia.

Desde el utopismo de Esteban Echeverra, el naturalismo de Domingo Faustino Sarmiento, el
empirismo de Juan Bautista Alberdi, el materialismo dialctico de Carlos Astrada, el
tradicionalismo de Leonardo Castellani, el historicismo de Rodolfo Mondolfo, el evolucionismo de
Jos Ingenieros o la filosofa personalista de Emilio Esti, el pensamiento argentino sigui una
lnea de reflexin e indagacin que no se limit a reproducir y desarrollar los grandes sistemas de
la filosofa europea sino que intent aportar un sello original a la herencia cultural occidental y
tradicional.

Dentro de la actividad intelectual cabe destacar tambin la importante labor investigadora
efectuada por argentinos en todos los campos de la ciencia, y especialmente en los de las
matemticas Julio Rey Pastor, Enrique Butti, la medicina; Bernardo Houssay (ganador del premio
Nbel de medicina en 1947), Enrique Finocheto, Gregorio Aroz Alfaro, en qumica; Luis Leloir,
(ganador del premio Nbel en 1947, y filosofa de la ciencia; Mario Bunge.

Arte
El arte precolombino encuentra motivos de inters en la cultura de los diaguitas, y especialmente
la cermica de los calchaques, que se ubicaban en Tucumn y Santiago del Estero, a partir de la
colonizacin los espaoles consolidaron durante varios siglos el arte.

Arquitectura
La arquitectura se remonta de la llegada de los espaoles a Argentina, pero en el siglo XVIII, tuvo
una gran repercusin, y la gran influencia italiana ayudaron a construir patrimonios de la
humanidad, componiendo modelos neoclsicos franceses hasta en el siglo XX, despus de la mitad
del siglo XX, Argentina quiso buscar un estilo propio de arquitectura.

Durante muchos aos se impuso en Argentina, como en el resto del mundo, una concepcin
elitista de lo cultural que circunscriba sus producciones al mbito exclusivo de las bellas artes.

En el siglo XX, con el aporte sustancial de la antropologa, la etnografa y el folklore, el campo de lo
cultural se ensancha y comienzan a ser objeto de estudio y reflexin las costumbres, tradiciones,
artesanas, y hasta el modo peculiar de prcticas, hbitos y usos cotidianos de un grupo social.

Tras el tremendo impacto producido por los medios, al que se suma actualmente el de las nuevas
tecnologas de la informacin y la comunicacin, las condiciones de creacin y circulacin de
bienes culturales ha cambiado notablemente. Defendidos o denostados, los nuevos productos
culturales ya forman parte incuestionable de un horizonte en el que confluyen el arte y la ciencia,
la tradicin y la innovacin, el individuo y las instituciones, la materia y el smbolo.

Cine
El cine argentino ha alcanzado proyeccin internacional gracias a pelculas como Nueve reinas o El
aura. Ms recientemente, a travs de la exitosa obra del director Juan Jos Campanella, El secreto
de sus ojos obtuvo en Marzo de 2010 el Oscar a mejor pelcula de habla no inglesa, siendo ste el
segundo premio de la Academia para la Argentina despus de La historia oficial de 1985. En el
andino pas del sur, por otra parte, se realiza todos los abriles desde 1999 el BAFICI,
probablemente el festival de cine de mayor inters en latinoamrica. El cine argentino adems
cuenta con pelculas de bajo presupuesto que fueron premiadas en el Festival Internacional de
Cine de Cannes.

En Argentina tambin se celebra todos los aos el Festival de cine de Mar del Plata, en la ciudad
costera del mismo nombre. La pelcula ganadora en la ms reciente edicin fueTL-2 La felicidad es
una leyenda urbana, renovado aporte al cine mudo.

Historieta
La Argentina tuvo una importante produccin en el campo de las historietas, siendo su poca de
mayor xito entre los aos 1940 y 1960. Del pas surgieron numerosos artistas de proyeccin o
reconocimiento internacional, como Hctor Germn Oesterheld, Alberto Breccia, Francisco Solano
Lpez, Quino, Roberto Fontanarrosa, Horacio Altuna, Carlos Trillo, etc; as como el italiano Hugo
Pratt gan notoriedad durante su estancia en el pas.

La historieta argentina fue disminuyendo su actividad con el correr de los aos. El pblico fue
trasladando sus intereses hacia gneros como los superhroes o el manga, y la produccin local
disminuy, as como tambin la mayor parte de los artistas emigraron a trabajar a otros pases, en
su mayora a Europa.
Las obras ms aclamadas por la crtica son El Eternauta y Mort Cinder, de Oesterheld, y una de las
ms conocidas internacionalmente es Mafalda, de Quino, traducida a ms de treinta idiomas.

Msica
Una de las expresiones musicales de la Argentina ms reconocidas internacionalmente es el
Tango. Se desarroll principalmente en la ciudad de Buenos Aires, surgiendo a finales del siglo XIX.
Su principal instrumento es el bandonen, y posee tambin su propio baile caracterstico. Algunos
exponentes notables del tango son Carlos Gardel, Julio Sosa, Enrique Santos Discpolo y Astor
Piazzolla.El tango fue muy bien plasmado en la pintura del artista, Jos Fraindenraij, de
ascendencia alemana, que con maestra y arte plasm en varias obras el tema del tango argentino.

En las provincias del interior del pas, en cambio, es ms fuerte la msica folklrica. El mismo
posee numerosos intrpretes, estilos y variantes, y uno de sus festivales ms importantes es el
Festival de Cosqun.

A partir de la dcada de 1970 el Rock and roll se instal en el pas, que produjo a numerosos
artistas del gnero, y cont con exponentes de la mayor parte de los estilos ms particulares del
gnero. La mayor parte de los mismos son intrpretes de Rock en castellano, habiendo muy
contados artistas que hagan dicha msica en el idioma ingls.

Un estilo que convoca multitudes, a pesar de no contar con demasiada difusin en las principales
radios, es la cumbia, as como tambin su derivacin, la cumbia villera. Estos gneros son
interpretados en las bailantas.

Pintura
A partir de la segunda dcada del siglo XX, la pintura argentina desarroll escuelas y pintores e
relevancia internacional, con exponentes como Antonio Berni (1905-1981), Ral Soldi (1905-1994),
Roberto Aizenberg (1928-1996) y Len Ferrari (n. 1920), este timo considerado a principios del
siglo XXI, como uno de los cinco pintores vivos ms importantes del mundo.

Comidas Tpicas
La cocina argentina es el resultado de una sabrosa sntesis, producto del aporte de los platos
europeos pertenecientes a las distintas corrientes migratorias, sazonados y combinados con
alimentos propios del suelo nativo.
Forman parte de la gastronoma criolla el asado con cuero, el locro, la carbonada, la humita, el
mote, el tamal, la chanfaina, las empanadas, el chip, la mazamorra, el dulce de leche, el arrope, la
yema quemada, el quesillo de cabra con miel de caa y una deliciosa variedad de dulces
regionales. La infusin caracterstica es el mate compartido con sus vecinos latinoamericanos del
Sur preferentemente verde o cimarrn (amargo), con sus variantes: dulce, cocido, de leche y
terer. Las bebidas tradicionales, en tanto, son el vino patero, la aloja y la chicha (estas ltimas
en las provincias del Noroeste).

Danzas

El Carnavalito
Pertenece al grupo de las grandes danzas colectivas, es jovial, se ejecuta alegremente a modo de
juego inocente y familiar. Se bail en Amrica desde antes del descubrimiento; ha perdurado y hoy
sigue practicndose en la regin del NOA, especialmente en el centro y norte de Salta y Jujuy. Los
bailarines suelen moverse en torno a los msicos o en hilera. Una mujer o un hombre con un
pauelo (a veces un bandern con cintas) en la mano se encarga de dirigir a los dems. Todos
cantan la misma copla o entrecruzan improvisaciones. Los danzantes forman filas del brazo o de la
mano, tambin lo hacen los nios y hasta los lactantes sujetos a la espalda de las madres. Las
figuras son sencillas: apenas la rueda, la doble rueda, la hilera de itinerario libre y algunas pocas
ms. Es comn el trote, que consiste en una larga fila que forman los bailarines de a dos,
tomndose del brazo.

El Chamam
Es una modalidad musical y coreogrfica con epicentro en la Provincia de Corrientes, muy
extendida tambin a las de Chaco, Formosa, Misiones y norte de Entre Ros. El sur de Misiones y
parte del este de Formosa participan de su vigencia, aunque comparten preferencias con la polka y
las especies secundarias emparentadas (galopa, guarania, etc.). En su origen se integraron los
rasgos culturales del guaran y del espaol. Segn el clebre compositor Antonio Tarrag Ros: En
el Archivo de Indias, en Espaa, hay documentacin que demuestra que nuestra msica ya exista
cuando llegaron las misiones jesuticas a Yapey. Los jesuitas instalaron en esa zona la fabricacin
ms grande de instrumentos musicales del Ro de la Plata y se cree que el acorden nos lleg con
ellos, para suplantar al rgano en la liturgia. Lo cierto es que al chamam le vino bien por la escala
diatnica y as se fue incorporando. En la poca de la colonia las damas de la sociedad aprendan a
bailarlo con maestros indios". Consiste en una danza en la que los cuerpos de las parejas se
estrechan entre s, plena de gracia y fino erotismo.

El malambo
El malambo naci en las soledades pampeanas, all por el ao 1600. Dentro de nuestros bailes, es
una excepcin el que carezca de letra. Las guitarras acompaan esta danza ejecutada nicamente
por hombres. El bailarn se luce en el zapateo, la cepillada (roce de la planta del pie contra el piso),
el repique (golpe con el taco y la espuela) o los floreos. Sus pies apenas tocan el suelo. Las
evoluciones del bailarn, cruzando las piernas, zapateando enrgicamente o haciendo dibujos con
boleadoras y lazos son sorprendentes. El malambo, dentro de los bailes tradicionales, equivale a la
"payada de contrapunto en el canto: un verdadero torneo de habilidad gauchesca. En dichas
competencias no hay lmite de competidores, de a uno van exponiendo sus "mudanzas" y gana
quien mejor realiza la mayor variedad de figuras. Una especie singular consiste la modalidad A
devolver figuras, en la que slo compiten dos hombres, los cuales estn obligados a retrucar
indefinidamente la figura que les propone el contrincante, cuyo lugar de inicio est determinado
por sorteo. Cuando uno de los dos no puede devolver la mudanza de su adversario se da por
terminada la competencia. Actualmente, el malambo reconoce dos estilos: el sureo (Provincia de
Buenos Aires y la regin pampeana) y el norteo. En el primero, las figuras son suaves, el bailarn
muestra ingenio y habilidad, dejando a un lado la rudeza. El segundo, en cambio, se caracteriza
por un compendio de destreza, bro, y agilidad.

El tango
Es el clebre baile rioplatense difundido internacionalmente, de parejas enlazadas, forma musical
binaria y comps de dos por cuatro. Surgi en los suburbios de la ciudad de Buenos Aires a fines
del siglo XIX, en pleno proceso de transformacin en una gran urbe. La convivencia de inmigrantes,
negros y gauchos que llegaban al puerto luego de quedarse sin trabajo en el ejrcito o como
consecuencia de la instauracin de los grandes latifundios, hicieron del tango un producto cultural
nico en el mundo. En su origen las canciones eran solamente instrumentales, ejecutadas por tros
de guitarra, violn y flauta, a cuyos compases las parejas bailaban enlazadas. Ms tarde incorpor
el bandonen instrumento procedente de Alemania, que le dara su sonido caracterstico. En
sus primeros aos de vida era ejecutado y bailado en prostbulos, razn por la cual sus primeras
letras fueron de contenido vulgar y chabacano. Los grandes poetas con sus letras que evocan el
amor frustrado y el arrabal que fue, entraran en escena en la segunda dcada del siglo XX, a partir
de Mi noche Triste de Pascual Contursi, tema que describe los sentimientos de un hombre
abandonado por su mujer, grabado por Gardel en 1917 y que dio origen a lo que ms tarde se
denomin tango cancin.

La chacarera
La chacarera es una danza alegre y pcara. Su origen no es preciso, pero se le adjudica como cuna
de nacimiento la Provincia de Santiago del Estero, desde donde se difundi a lo largo del pas. Es
de ritmo vivo, alegre, apicarado por su galante juego pantommico. Se baila en parejas sueltas y el
zapateo es constante. Hay de ella una variante, llamada chacarera doble.

La milonga
La milonga "campera" es ligera, pero no tanto como la urbana, se interpreta con guitarra y no
tiene coreografa. En cuanto al aspecto estrictamente musical, se la vincula directamente con la
habanera y el tango, aunque tiene un ritmo mucho ms rpido que ste y sus letras suelen ser
picarescas. Jorge Luis Borges la prefera por la ausencia de melancola, rasgo tan caracterstico del
tango y compuso incluso su Milonga para Francisco Chiclana" en la que evoca a un corajudo
cuchillero de tal nombre. La milonga, entendida como lugar en el que se baila indistintamente
tango y milonga, suele ser el saln de un club o cualquier otro local destinado a ese fin. Hombres y
mujeres se sientan a unas mesas colocadas alrededor de la "pista" y la invitacin a bailar obedece
a una regla estricta: el hombre desde cierta distancia "cabecea" a la mujer, es decir, le hace una
seal inclinando la cabeza, y ella acepta o rechaza el convite, en este caso, tambin con la cabeza.
Las mujeres "milongueras" han sido objeto de dedicatoria de varios tangos, cuyas letras suelen
aludir a un pasado humilde y a un presente en el que la frecuentacin de las milongas de lujo les
permite relacionarse con hombres adinerados (los "bacanes"), vnculo que sugiere un modo de
prostitucin.

Medios de comunicacin
Historia de la Prensa Escrita

La Conquista y la Colonia
En tiempos de la conquista no haba nacido an la prensa moderna, aunque algunos consideren a
los cronistas como precursores del periodismo escrito. Entre tales testimonios destacan el del
alemn Ulrico Schmidel, soldado de la expedicin de Pedro de Mendoza, quien en 1567 escribi la
primera narracin cronolgica sobre los sucesos acaecidos en el Ro de la Plata.

A comienzos del siglo XVIII la Compaa de Jess introdujo la imprenta en estas tierras, con el
propsito de poner libros de catecismo al alcance indgena. En 1758 instal una en Crdoba, la que
luego de la expulsin de la orden fue trasladada a Buenos Aires por orden del Virrey Vrtiz,
recibiendo el nombre de Real Imprenta de Nios Expsitos. De sus talleres saldran en 1871 las
Noticias recibidas de Europa por el Correo de Espaa por va del Janeiro y el Extracto de las
noticias recibidas de Espaa por la va de Portugal.

En 1801 se edit el Telgrafo Mercantil, Rural, Poltico, Econmico e Historigrafo del Ro de la
Plata por obra de Antonio Cabello y Mesa, publicacin en la que se destacaron Manuel Belgrano,
Juan Jos Castelli, Manuel Medrano, Domingo de Azcunaga, el den Gregorio Funes y Pedro
Cervio. En 1802 fue clausurado por la censura, habiendo alcanzado su coleccin los 110 nmeros
y 4 suplementos.
Poco despus sala a la luz desde la misma imprenta el Semanario de Agricultura, Industria y
Comercio por obra de Juan Hiplito Vieytes. Durante casi cinco aos fue un rgano de defensa del
desarrollo agrcola y el libre cambio y dej de aparecer por la invasin a Montevideo, donde los
ingleses editaron durante su permanencia The Southern Star (La Estrella del Sur) en edicin
bilinge.

En 1809 el Virrey Cisneros impuls la edicin de la Gaceta de Gobierno, rgano de difusin de las
ideas coloniales y de la documentacin oficial, que alcanz los cincuenta nmeros. A comienzos
del ao siguiente, Manuel Belgrano emprendi la publicacin semanal del Correo de Comercio,
bajo el lema: una acusacin contra el gobierno espaol..., propiciando el libre desarrollo
comercial e industrial.

La Revolucin de Mayo
El 7 de junio de 1810 Mariano Moreno fund La Gaceta de Buenos Aires, piedra fundamental del
periodismo revolucionario de nuestra etapa independiente. Es en reconocimiento a su figura que
en esa fecha se celebra en nuestro pas el Da del Periodista. Durante sus once aos de vida la
publicacin congreg a figuras notables como Manuel Belgrano, el citado Den Gregorio Funes,
Pedro Agrelo, Nicols Herrera, Julin lvarez y Manuel Antonio Castro, entre otros.

En los aos siguientes la actividad periodstica se fortaleci. Aparecieron Mrtir o Libre de
Bernardo de Monteagudo; El Censor, de tendencia ms moderada, dirigido por Vicente Pazos
Silva; y El grito del Sud. Sin embargo, fue El Redactor de la Asamblea, dirigido probablemente por
Fray Cayetano Rodrguez, el rgano ms representativo de esos aos previos a la declaracin de la
independencia.

Los Aos Posteriores a la Independencia
A partir de nuestro destino independiente se editan El Redactor del Congreso Nacional, La Crnica
Argentina, El Observador Americano y El Independiente del Sud. Ya se ha consolidado tambin en
este perodo la lucha entre lneas editoriales diferentes. El ejemplo ms sorprendente es la
irrupcin fugaz de Al Avisador Patriota y Mercantil de Baltimore, dirigido por un ciudadano de
Buenos Aires que pretenda defender el honor de nuestras autoridades, en respuesta al
peridico homnimo estadounidense.

La lucha entre unitarios y federales tuvo su expresin en la prensa escrita. El Despertador Teo
filantrpicomsticopoltico y el Desengaador Gauchipoltico, ambos dirigidos por fray Francisco
de Paula Castieda, fueron la cabal expresin del centralismo porteo, combatido por Dorrego y
Balcarce desde las pginas del Boletn del Ejrcito contra el Gobierno de Santa Fe o por La Estrella
del Sud. Algunas publicaciones independientes trataron de aportar paos fros a la disputa y entre
esos intentos merece destacarse la labor de El Argos de Buenos Aires de Santiago Wilde y
especialmente La Abeja Argentina de Antonio Senz y Manuel Moreno, quienes dieron cabida a
notas sobre astronoma, medicina y literatura.

En 1823 surgi La Gaceta Mercantil, que se convertira luego en frreo defensor de la poltica de
Don Juan Manuel de Rosas hasta Caseros, en 1852. All publicaron sus escritos Rivera Indarte,
Pedro de ngelis o Bernardo de Irigoyen, entre otros defensores del caudillo porteo, mientras
periodistas como Esteban Echeverra o Domingo F. Sarmiento ejercan su labor desde el exilio.
Algunas revistas proscriptas por el rgimen punz fueron El Grito Arjentino (sic) o El Iniciador,
editadas por los opositores desde los pases limtrofes.

Al mismo perodo corresponden tambin: La aljaba, dedicado exclusivamente al pblico femenino
y dirigido por Petrona Rosende de Sierra; el Diario de Anuncios y Publicaciones Oficiales de Buenos
Ayres de Jos Rivera Indarte, considerado como el primer peridico ilustrado del pas; el Diario de
Avisos de Jos Toms Guido, el primero en el gnero publicitario, y la ya mtica revista La Moda de
Juan Bautista Alberdi y Juan Mara Gutirrez, de carcter satrico, precursora de la crtica cultural
en la Argentina. Fieles a Rosas se mantuvieron, por el contrario: El Lucero; El Diario de la Tarde; El
Restaurador de las Leyes y La Federacin! Constancia Federal.

La Organizacin Nacional y el Fin de Siglo
Una de las publicaciones ms importantes de los primeros aos de este perodo: El Nacional,
lanz su primer nmero en 1852 y se mantuvo hasta 1893, con dos ediciones diarias: al medioda y
a la siesta. Dirigido inicialmente por Dalmacio Vlez Srsfield, alberg en sus pginas escritos de
Sarmiento, Alberdi, Bartolom Mitre y Miguel Can. Un ao ms tarde apareci La Tribuna,
fundado por los hijos de Florencio Varela, imbuido todava del nimo celebrante del triunfo de
Caseros. Dej de salir en 1884 y tuvo entre sus colaboradores a Adolfo Alsina.

La irona y la mordacidad del periodismo poltico de entonces se lucieron en las pginas de El
Mosquito desde 1863, que bajo la responsabilidad de Mayer & Ca. y luego de don Enrique Stein,
conquist al pblico durante 30 aos con sus sorprendentes caricaturas. Esta lnea sera cultivada
luego por Caras y Caretas (18981941), dirigida por Jos S. lvarez (Fray Mocho), destacado autor
de crnicas costumbristas.

El primer peridico de extensa trayectoria que se mantiene hasta hoy: La Capital, editado en la
ciudad de Rosario bajo la responsabilidad de Ovidio Lagos, surgi con el objetivo de promover a
dicha ciudad como capital de Argentina. Su primer nmero data de 1867; era vespertino y su
salida se anunciaba con la estampida de un can.

Dos aos ms tarde Jos C. Paz funda La Prensa, otro diario de larga permanencia en el pas.
Bajo idea del fundador se construir su esplndido edificio, hoy Monumento Histrico Nacional,
dotado de un sistema neumtico de correo interno que permita enviar correspondencia de una
oficina a otra. Las noticias importantes comenzaron a anunciarse con bombas de estruendo,
reemplazadas luego por la tradicional sirena que anunciaba los grandes acontecimientos
mundiales.

El tercero de los peridicos de larga vida en Argentina que nace por estos aos es La Nacin. En
1862 haba aparecido primero La Nacin Argentina bajo la direccin del Dr. Jos Mara Gutirrez,
en defensa de la obra de gobierno del Gral. Mitre. En 1870 ste funda La Nacin, que junto con
La Prensa se convertir en emblema de la generacin del 80 y del liberalismo econmico. La
primera entrega sali a la calle con mil ejemplares desde la casa de Gutirrez; tres meses ms
tarde la redaccin se traslad a la residencia particular de Mitre, convertida hoy en el museo que
lleva su nombre.

En 1876, bajo la responsabilidad de quien fuera su editor inicial: Williams T. Cathcart, apareci The
Buenos Aires Herald. Fue el primer peridico en el pas que cont con un servicio cablegrfico
regular con Europa por intermedio de la Agencia Hayas y con un servicio telegrfico trasandino.

El siglo XX
Cambios importantes se registran al comenzar el nuevo siglo: tecnolgicos (implementacin de
rotativas y linotipias que reemplazan la composicin manual); de poltica editorial (una mayor
autonoma de las empresas periodsticas, aunque con inevitables cercanas o lejanas con los
gobiernos de turno); estticos y de diseo (empleo de titulares como sntesis de los artculos, fotos
testimoniales y deslinde de avisos publicitarios en notables o clasificados).

En 1905 aparece La Razn, vespertino paradigmtico que atraves todo el siglo y que ha llegado
hasta hoy bajo la modalidad de distribucin gratuita. Con dos ediciones: la 5 y la 6, dio
respuestas a la ansiedad noticiosa que creca con los aos.
En 1913 nace Crtica de Natalio Botana, que lleg a vender 300 mil ejemplares. La asombrosa
intuicin periodstica de su fundador, sumada a la pluma de redactores notables, al lenguaje
sencillo y directo, al estilo entretenido, a una peculiar estrategia de ventas y a una inocultable
vocacin amarillista, hicieron de este medio un particular intrprete de la sociedad argentina de
los aos 20 y 30. Su gran error fue la adscripcin al golpe de Uriburu, de la que Botana se
arrepintiera luego pblicamente.
El ao 1928 marca el nacimiento del diario El Mundo, con un formato indito para la poca: el
tabloide. A esta innovacin sumar el costo a mitad de precio, las historietas populares y figuras
de fuste como Roberto Arlt con sus Aguafuertes porteas. Cerr en 1967.

En 1931 apareci Noticias Grficas con la novedad de una doble pgina central ilustrada. La
calidad de las imgenes y su despliegue fueron las notas ms sobresalientes.

En 1945 Roberto Noble funda Clarn. En formato tabloide, con logotipo de tapa y titulares de
algunas secciones en rojo, inclua deportes y espectculos. El nfasis en temas locales y la
acelerada distribucin en los kioscos le permiti ganar lectores a otros medios y convertirse en
uno de los diarios de mayor tirada del pas, difusor en su tiempo de las ideas desarrollistas.

En 1963 Crnica sale a la luz por obra de Hctor Ricardo Garca, mientras Crtica deja de existir.
Rpidamente se posiciona gracias a dos golpes de efecto: el tratamiento de un caso policial que
conmovi al pas (asesinato de Norma Penjerek) y la revelacin de las respuestas de un concurso
organizado por una marca de gaseosas que no quera publicitar en sus pginas. Con rasgos
sensacionalistas y una alta cuota de dramatismo, se convertir rpidamente en referente de los
hechos policiales.

En 1971, poca de cambios sociales en el pas, Jacobo Timerman funda La Opinin, destinado a
intelectuales, artistas, estudiantes y sectores progresistas de la clase media. Con una redaccin
brillante (que tiene entre sus firmas las de Horacio Verbitsky, Juan Gelman u Osvaldo Soriano), una
cobertura especial de las noticias del denominado Tercer Mundo y un diseo refinado (sin
fotografas pero con ilustraciones y caricaturas de Hermenegildo Sabat) La Opinin revoluciona el
periodismo argentino.

Con el advenimiento de la dictadura militar la censura, clausura de medios, muerte y desaparicin
de trabajadores de prensa se convierte en moneda corriente. Como ejemplos: el asesinato de
David Kraiselburd, propietario y director del diario El Da de La Plata y del Diario Popular; el
secuestro y las torturas sufridas por Jacobo Timerman y la desaparicin del escritor Rodolfo Walsh,
creador de la agencia de noticias Prensa Latina. Paralelamente, crecen diarios dedicados a la
informacin exclusivamente econmico burstil: El Cronista Comercial, La Gaceta Financiera y en
especial mbito Financiero, creado por Julio Ramos en 1976.

Con el regreso de la democracia aparecieron nuevos diarios de corta vida como La Voz en 1982 o
Sur en 1989. Pero la gran innovacin fue, sin dudas, la propuesta de Pgina/12 de Jorge Lanata.
Con un estilo descontracturado, ttulos donde se jugaban irona e intertextualidad, espacios de
debate y de investigacin periodstica, el diario estableci en poco tiempo un especial vnculo de
complicidad con sus lectores. Jos Mara Pasquini Durn, Osvaldo Soriano, Osvaldo Bayer, Juan
Gelman, Eduardo Galeano, Horacio Verbitsky y Eduardo Aliverti seran sus columnistas ms
prestigiosos.
A partir de los aos 90 se registra en el pas la aparicin de los holdings, empresas que concentran
en sus manos diversos medios periodsticos junto con otros negocios.

Hoy
Los avances tecnolgicos son la nota dominante del presente. Los diarios editan sus ejemplares
grficos en paralelo con sus versiones on line, las que ganan fcilmente adeptos al ofrecer por
Internet una actualizacin permanente de noticias. Al mismo tiempo, se observa un crecimiento
de la credibilidad y el prestigio cobrado por los periodistas, devenidos hoy en claros exponentes de
representatividad social.

Historia de la Radio en la Argentina
La mayora de los estudiosos del tema coinciden en que, si bien en 1920 el invento de Guglielmo
Marconi era ya en Estados Unidos y en Europa una herramienta usual de la radiotelefona
(comunicacin interpersonal con fines privados o blicos), le cabe a la Argentina el rol de pionera
en la radiodifusin. Fueron el mdico Enrique Telmaco Susini, junto a otros tres estudiantes:
Miguel Mujica, Csar J. Guerrico y Luis Romero Carranza quienes el 27 de agosto, tras cumplir la
hazaa de convertir a la radio en un incipiente medio de comunicacin masivo, se ganaron el
histrico apodo de "Los locos de la azotea". A travs de la transmisin en vivo desde el Teatro
Coliseo de la pera Parsifal de Richard Wagner, nacan Radio Argentina la primera emisora del
pas y un pblico conformado por apenas unos cincuenta radioaficionados.

Ya en esa primera dcada de su historia, la radio ofreca de manera incipiente los gneros y
formatos que la habran de caracterizar posteriormente. En 1921, la transmisin de msica clsica
se converta en un hecho de frecuencia casi diaria. Al ao siguiente, la noticia cotidiana ganaba
espacio con la transmisin en vivo de la asuncin de Marcelo T. de Alvear como presidente de la
Repblica. En septiembre de 1923 entraba el boxeo, con la clebre "pelea del siglo" entre Luis
ngel Firpo (a) El Torito de las Pampas y Jack Dempsey desde el Polo Grounds de Nueva York y en
octubre del ao siguiente lo haca el ftbol, con un partido disputado por uruguayos y argentinos.

Alrededor de esa fecha tambin algunos estudiosos sealan que un poco antes se ponan al aire
los primeros reclames (el galicismo denominaba as a los avisos publicitarios). Hacia el final de la
dcada naca el radioteatro, cultor inicial de la vertiente criollista y nativista de delgado hilo
argumental, centrado en canciones y payadas. El origen se atribuye hoy a Francisco Mastandrea
con La caricia del lobo, xito que continuar Andrs Gonzlez Pulido con su conjunto Chispazos de
tradicin y que luego concretar expresiones ms rigurosas con dramas histricos y escenas
nativas de Arsenio Mrmol y Hctor P. Blomberg.

A la pionera Radio Argentina, se sumaran en breve: Radio Cultura, Radio Sud Amrica, LOU Radio
Brusa (hoy Excelsior), Radio Libertad (hoy Mitre), Radio Casa Amrica, Radio Grand Splendid (hoy
Splendid) y Radio Nacional (luego Belgrano). En 1924 surga en Rosario "la primera emisora
cerealista del pas", mientras se produca una de las innovaciones tecnolgicas ms radicales: la
introduccin de los parlantes, modificando sustancialmente las condiciones de escucha. El aparato
receptor se ganaba as un lugar importante en el hogar, reuniendo a su alrededor a la familia
entera. En tres aos, el nmero de aparatos haba crecido de manera sorprendente y surgan ya
los primeros conflictos que llevaron a reglamentar la frecuencia de emisin entre 1925 y 1929.

Los aos 30 acentuarn esta tendencia a la expansin. Al xito de Splendid y Belgrano se suma
Radio El Mundo en 1935 con un edificio monumental de siete estudios y dos auditorios, mientras
el empresario Jaime Yankelevich crea desde Belgrano las primeras transmisiones en cadena. Las
revistas especializadas: La cancin moderna y Radiolandia dan cuenta de este auge.

A la vez el radioteatro ampla su temtica extrayendo asuntos de la produccin folletinesca, donde
abundaban hurfanos, madres solteras, grandes villanos y amores imposibles pero eternos. Por su
parte, hacia fines de la dcada, el deporte haba consolidado su audiencia y Alfredo Arstegui
pona al aire El Relato Olmpico, en tanto que Tito Martnez Delbox creaba Gran Pensin El
campeonato que mantendra su vigencia por ms de diez aos. Las voces de Horacio Belbo y
Ricardo Lorenzo "Borocot" con sus relatos de ftbol y boxeo atrapaban a la audiencia de
entonces.

El pblico se segmentaba de acuerdo con la edad, el sexo y la extraccin social. Creca por
entonces el gnero infantil, mientras se posicionan las historias policiales y la comedia breve para
el gusto adulto.

En 1937 inici sus transmisiones Radio del Estado desde el entrepiso del Palacio de Correos y
Telgrafos y sin emitir publicidad comercial. Ante la demanda de un aporte mayor a la cultura,
llev adelante un proyecto innovador para la poca: la "Escuela de aire", que permita la escucha
de programas elaborados por el Ministerio de Educacin en todos los establecimientos pblicos
del pas.

Los ltimos Aos
El retorno a la democracia trajo nuevos aires a la radio, que adopt un carcter ms frontal, con
informacin al instante y un amplio lugar para la opinin y el debate. En este espacio se
convirtieron en clsicos: Magdalena Ruiz Guiaz, Santo Biasatti, Romn Lejtman, Nelson Castro,
Alfredo Leuco, Diego Bonadeo y Nstor Ibarra.

Algunos programas de entonces se convertiran en emblemticos de esa poca, por el alto nivel de
ideas, de produccin o de creatividad: "Sin Anestesia" de Eduardo Aliverti, "Sueos de una noche
de Belgrano" con Jorge Dorio y Martn Caparrs, "Ciudadanas" de Ana Mara Muchnik o "Historias
en estudio" de Jos M. Pasquini Durn sealan algunos de los hitos ms altos alcanzados por la
radio entre 1984 y 1985.
Tambin el humor volvi a ocupar un lugar destacado en el aire. A partir de 1987 Alejandro Dolina
convoc a una audiencia creciente con "Demasiado tarde para lgrimas", combinando risa y
desenfado con la profunda reflexin humanista.

En el deporte el brillo recay sobre Vctor Hugo Morales, quien primero en Radio Mitre y luego en
Continental, marcara un estilo de relato signado por la mixtura de la cultura clsica con el
periodismo deportivo.

Los 90 se vieron en la encrucijada de un doble movimiento, signado por las direcciones
encontradas entre la mega concentracin de las empresas periodsticas con la administracin de
varios medios a su cargo, y la proliferacin de los micromedios: radios de baja potencia de
alcance local y comunitario. En esa tensin proliferaran tambin las FM que renovaron la esttica
radial, destacndose, entre otras: Rock and Pop, FM 100, Horizonte, Feeling y Aspen. Crecieron
asimismo las denominadas "radios de segmento", es decir, aquellas con un pblico muy
sectorizado, como por ejemplo: FM Tango o FM Clsica. Nuevas voces: Lalo Mir, Elizabeth
Vernacci, Mario Pergolini, Boby Flores, Marcela Feudale, Ari Paluch, se ganaron su lugar a fuerza
de personalidad, carcter e innovacin.

Hoy la radio ocupa un espacio por derecho propio. Ya no se plantea competir con la televisin
porque supo conquistar un sitio imprescindible en la vida cotidiana: ritmo informativo, "walkman"
o escucha en el auto, acompaamiento, diversin, actualidad.

Las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin han abierto tambin otros canales a
travs de Internet y hacen posible que un programa emitido en una localidad de nuestro pas
pueda ser escuchado con calidad y alta fidelidad en otros lugares del mundo.

Historia de la Televisin en la Argentina

Primeros Pasos en Manos del Estado
La televisin en la Argentina se inicia en 1951, respondiendo a una poltica estatal desarrollada por
el gobierno de Juan Domingo Pern. De la mano de Jaime Yankelevich, la primera transmisin tuvo
lugar desde LR 3 Radio Belgrano, con los mismos locutores que hasta el momento trabajaban para
la emisora. Con una antena instalada en el Ministerio de Obras Pblicas y el discurso de Eva Pern
en los actos centrales de la Plaza de Mayo, fue inaugurado oficialmente el pionero Canal 7. Pocas
fueron las personas que contaban con aparatos receptores en sus hogares y la novedad fue
compartida en bares, cafs y negocios de Buenos Aires entre un pblico que hasta entonces haba
sido esencialmente radioescucha. Precisamente, fueron locutores radiales quienes pronto se
convirtieron en primeras figuras del nuevo medio: Guillermo Brizuela Mndez, Nelly Trenti, Nelly
Prince, Adolfo Salinas, Pinky (Lidia Elsa Satragno) y Antonio Carrizo.

En el nico canal estatal se iran formando artistas, tcnicos, camargrafos y directores, la mayora
de ellos provenientes del mundo del espectculo que en aquel momento atravesaba su poca de
oro: el teatro, con dos funciones diarias, y el cine, con una cuantiosa produccin de ttulos. Los
programas se emitan por la noche y en vivo, modalidad que dio lugar al ms frondoso anecdotario
de equivocaciones y obstculos.

El primer formato de produccin nacional fue el tele noticioso, al que seguiran los musicales y los
programas culinarios con la mtica figura de Petrona C de Gandulfo. La grilla televisiva se
completaba con series norteamericanas de media hora de duracin, como "Patrulla del camino",
"El llanero solitario" o "Cisco Kid". A partir de 1956, atendiendo a las demandas de un pblico
predominantemente femenino se pusieron en pantalla las primeras telenovelas; pionero en el
gnero result el "Teleteatro a la hora del t", con Fernando Heredia y Mara Aurelia Bisutti.

En la programacin general, en tanto, la oferta comenz a ampliarse: se impusieron los
periodsticos con figuras como Blackie o Tito Martnez del Box; las comedias de asunto familiar con
Mirtha Legrand, ngel Magaa, Jorge Salcedo y Osvaldo Miranda; y los shows musicales con la
presentacin de cantantes solistas. Nuevos nombres ganaron un lugar indiscutible en el nuevo
medio: Augusto Bonardo, Juan Carlos Thorry, Anala Gad, Chas de Cruz con su "Diario del Cine" y
hasta el diseador de modas Jean Cartier. Al mismo tiempo, la exhibicin de series
norteamericanas se extendi a una hora de duracin y as se impuso en la Argentina el mtico
lejano Oeste con "Cheyene", "Cuero Crudo" y "Caravana".

Los aparatos receptores de la dcada inicialmente haban sido importados hasta que comenz la
produccin nacional; la normativa, en tanto, dio cuenta de los cambios generados por el nuevo
medio al sancionarse en 1957 el Decreto/Ley que estableca el carcter individual de las licencias.

En 1959 diez cronistas de radio y televisin fundaron la Asociacin de Periodistas de la Televisin y
Radiofona Argentinas (APTRA) en la sede de Argentores, bajo la presidencia de Manuel Ferrads
Campos. A fin de ao se realiz la entrega del primer premio: "El gaucho", una escultura de
Perlotti. Entre los ganadores se destac Narciso Ibez Menta, primer actor y director del ciclo
"Obras Maestras del Terror". Al ao siguiente, ya bautizada la estatuilla con el nombre de "Martn
Fierro", APTRA distingui a Tato Bores, un actor clsico del humor poltico que mantendra su
vigencia hasta los 90, con interrupciones impuestas por la censura de distintos gobiernos.

La Televisin Privada
El final de la dcada del 50 vio nacer en Crdoba la televisin privada. En 1960 iniciaron sus
transmisiones desde Buenos Aires los canales 9 Cadete y 13 Proartel, con escasos cuatro meses de
diferencia. Surgieron otros en el interior del pas, en especial en Rosario y en Mar del Plata; en
1961 lo hizo Teleonce y en 1966, Canal 2 de La Plata.

Se trat de una poca de gran expansin del medio basada en una programacin diversificada, en
adelantos tcnicos notables que permitieron la grabacin en carreteles de cinta sin cortes, en la
ofensiva publicitaria que deshech las viejas placas estticas y comercializ directamente los
segundos de aire por medio de gerencias comerciales de los propios canales y en una industria que
comenzaba a crecer a su sombra y a retroalimentar su funcionamiento: las revistas especializadas
(TV Gua, Canal TV y Antena TV) y las mediciones de audiencia (rating). Estas ltimas dan cuenta de
que los programas cmicos ("Felipe", "Viendo a Biondi", "Telecmicos", "La Nena"); las telenovelas
("El amor tiene cara de mujer", "La Familia Falcn"); las series ("El fugitivo", "Combate",
"Bonanza", "Ruta 66" o "La caldera del diablo") y comedias norteamericanas ("El show de Dick Van
Dyke", "Yo quiero a Lucy" o "Los 3 chiflados") se encuentran entre las preferencias del pblico.

Crecieron tambin los productos destinados a segmentos particulares de la poblacin: los
programas infantiles ("Disneylandia", "Lassie", "Rin Tin Tin", "Titanes en el ring", "Las Aventuras
del Capitn Piluso y Coquito", "El flequillo de Bal"); los juveniles ("El Club del clan", "Escala
musical"); los femeninos ("Buenas tardes, mucho gusto"; "Dr. Cndido Prez, seoras"). Sin
embargo, esta segmentacin no descart los programas mnibus del fin de semana (el pionero
"Sbados circulares" de Pipo Mancera; "Sbados continuados" de Hctor Coire; "Domingos de mi
ciudad", luego convertido en "Feliz Domingo", un clsico de los estudiantes secundarios) de gran
impacto receptivo.

El 20 de julio de 1969 se cubri la llegada del hombre a la luna y en septiembre se inaugur la
primera antena parablica o estacin terrestre (va satlite de Balcarce). La dcada se cerr con la
entrega del "Martn Fierro" por primera vez a la produccin radial y televisiva del interior y con el
xito de programas, hoy ya clsicos, como "Los Campanelli", "Telenoche" conducido por Mnica
Cahen DAnvers y Andrs Percivale y "Almorzando con Mirtha Legrand".
En 1972 a partir de la promulgacin de la Ley Nacional de Telecomunicaciones se cre el Comit
Federal de Radiodifusin (COMFER). Dos aos despus los canales privados pasaron a manos del
Estado Nacional.

En el transcurso de la dcada continu creciendo la oferta segmentada: musicales para el pblico
joven ("Msica en libertad", "Alta Tensin") y para un pblico mayor ("Grandes valores del tango",
"Asado con cuentos" con Luis Landriscina), las grandes transmisiones deportivas (las peleas de box
de Monzn y Galndez y el Mundial 74), los programas cmicos ("La Tuerca", "Hiperhumor",
"Operacin Ja Ja", "El chupete", "Porcelandia"), los relacionales de Roberto Galn ("Si lo sabe
cante" y "Yo me quiero casar y usted?") y los unitarios de factura dramtica entre los que se
destacaba especialmente "Cosa Juzgada", dirigido por David Stivel con uno de los mejores elencos
de la escena nacional.

Las telenovelas por su parte, comenzaron a ocupar la franja nocturna, horario que hasta el
momento les haba sido ajeno. Se sucedieron los grandes xitos de Alberto Migr ("Rolando Rivas,
taxista"; "Pobre Diabla"; "Dos a quererse"; "Piel naranja"), mientras el pblico consagraba a nueva
figuras formadas o entrenadas en el medio: Soledad Silveyra, Claudio Garca Satur, Beatriz Taibo,
Arturo Puig, Mara de los ngeles Medrano, Claudio Levrino y Arnaldo Andr, entre otros.

Paralelamente los canales del interior comenzaron a incorporar las mquinas Ampex, recibiendo la
programacin de Capital Federal en diferido y a veces filmada de la pantalla. La escasa calidad en
la definicin de la imagen ms all de los 60 kilmetros de la antena transmisora, llev a la
creacin de los pioneros circuitos cerrados de televisin en los pequeos pueblos, germen de lo
que luego sera la TV por cable.

La Televisin de la Dictadura
Con la peor dictadura de la historia, la cultura y el arte nacional sufrieron mltiples atropellos. Las
listas negras se impusieron de inmediato: actores y actrices como Norma Aleandro, Marilina Ross,
Juan Carlos Gen, Irma Roy, Luis Politti, Federico Luppi, Brbara Mugica, Carlos Carella, Hctor
Alterio, David Stivel, que haban recibido amenazas en las postrimeras del anterior gobierno
constitucional por parte de la Triple A, fueron prohibidos por decisin de la Junta Militar. La
ceremonia de entrega del "Martn Fierro" se realiz casi en secreto, sin televisacin y con escasa
repercusin en los medios grficos. Numerosos periodistas del medio recibieron tambin
presiones y censura.

Prximo a realizarse en el pas el Campeonato Mundial de Ftbol en 1978, la dictadura cre el Ente
Argentina78 TV con el propsito de instaurar un canal de transmisin en color. Se adopt la norma
PalN y naci ATC en reemplazo del Canal 7, con instalaciones monumentales y de ltima
generacin para justificar el desmesurado presupuesto acordado. Otra muestra del accionar
dictatorial con la televisin fue el engaoso manejo informativo que se hizo durante la Guerra de
Malvinas a travs del tratamiento triunfalista del conflicto.

Se impuso entonces una televisin pasatista con series norteamericanas de nueva factura ("El
hombre nuclear", "La mujer binica", "Las calles de San Francisco", "Koyak", "Swatt", "Los ngeles
de Charly") que naturalizaban la violencia, los apremios ilegales y el sexismo. Las telenovelas
incorporaron a nios o adolescentes como protagonistas ("Pelito", "Andrea Celeste") o se
reeditaron viejas historias ("Rosa de Lejos", remake de "Simplemente Mara"), al tiempo que se
incorporaban tiras mexicanas o venezolanas que resultaban de bajo costo para la situacin
cambiaria de la poca.

Otros programas de esos aos fueron "Tiempo nuevo" de Bernardo Neustadt, "Pinky y la noticia",
"El show de Velazco Ferrero" o "La hora de Andrs". Un hito aparte lo constituy "VideoShow" de
Cacho Fontana, el primer programa en utilizar una videocmara.

En 1980, sobre el antecedente de la CONART, se cre el Comit Federal de Radiodifusin
(COMFER) con el fin de controlar el funcionamiento y emisin de la programacin de radio y TV.

El Retorno a la Democracia
A partir de 1983 soplaron aires frescos en la sociedad y por ende, en la televisin, que renov
formatos y lenguajes. El mejor ejemplo fue el tratamiento de la informacin: programas como
"Semanario inslito" o "Cable a tierra", deudores de la experiencia pionera de "La noticia rebelde"
de Abrevaya, Guinzburg y Castello, se posicionaron en forma destacada. "El Monitor Argentino" de
Roberto Cenderelli, conducido por la dupla CaparrsDorio, y "El Galpn de la Memoria",
censurado en su segunda emisin por el COMFER en 1987, mostraron el grado de creatividad y
madurez que el medio poda alcanzar.

La necesidad de reflexionar sobre el pasado reciente se puso de manifiesto en unitarios de
temtica ms profunda ("Compromiso", "Nosotros y los miedos", "Atreverse") y la telenovela
plante la construccin de un verosmil ms slido ("Contracara", "Historia de un trepador"). Los
programas humorsticos en tanto, comenzaron a exhibir cierto "destape" ("No toca botn",
"Calabromas", "Comicolor").

Las flamantes empresas de cable instaladas en la zona norte del Gran Buenos Aires se mudaron a
Capital dando origen a un fenmeno nuevo: el auge de la TV por cable. En 1984 Canal 9 volvi
nuevamente a manos de Alejandro Romay. Dos aos ms tarde comenzaron a ser utilizados los
satlites para la transmisin de video, audio y datos y las empresas del rubro llegaron a
promocionar hasta 70 canales de seales nacionales y extranjeras. Volvi APTRA: en 1988 pudo
transmitir la entrega de sus premios desde ATC, en directo hacia todo el pas.

Los Aos Recientes
La dcada del 90 produjo otros cambios. Se liberaron seales y frecuencias y los canales de aire
regresaron a manos privadas. Paralelamente, surgieron poderosos grupos multimedia que
comenzaron a concentrar en una sola empresa distintos medios de comunicacin.

Por otra parte, la instrumentacin del zapping por parte del espectador gener tambin desde la
propia TV una retrica ms audaz e impactante, en muchos casos de marcado tinte
sensacionalista, a fin de mantener al pblico cautivo. Indirectamente se vio afectada la
programacin de materiales flmicos, que gan en actualidad, aunque no siempre en calidad. Las
viejas figuras dieron paso a los jvenes de entonces (Pergolini, Tinelli, Suar, Cris Morena), aunque
se mantuvieron algunas de larga data como Mirta Legrand o Susana Gimnez, repitiendo frmulas
de xito seguro.

El videocable permiti la llegada de series originales sin doblaje ("Friends", "Seinfield", "La niera",
"Cdigo X"). Los programas infantiles tambin tuvieron en productos importados sus principales
referentes ("El show de Xuxa", "Los Simpson") y proliferaron dibujos animados protagonizados por
monstruos y criaturas extraas. El deporte pas a ocupar un rol destacado, con canales de
dedicacin temtica completa.

Hoy resulta difcil predecir el rumbo que tendr la televisin en los prximos diez o veinte aos,
sobre todo a partir de la incorporacin de las nuevas tecnologas al espacio audiovisual. No
obstante, pueden sealarse algunas tendencias actuales que seguramente habrn de mantenerse.
Entre ellas: la auto referencialidad con que se nutre a diario a partir de la disposicin inmediata
de materiales de archivo; el encubrimiento del carcter ficcional del "reality" presentado como
verdad y basado entre otras cosas, en el uso de mltiples cmaras o micrfonos; la supuesta
interaccin con el pblico a travs de telefona celular o Internet y hasta la delegacin de aspectos
de produccin a bajo costo, depositados en usuarios ansiosos de protagonismo.
Sin embargo, cabe sealar que la sancin de la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual,
augura mejores tiempos para el medio.

Subculturas en Argentina

El trmino subcultura se usa en sociologa, antropologa y semitica cultural para definir a un
grupo de personas con un conjunto distintivo de comportamientos y creencias que les diferencia
de la cultura dominante de la que forman parte. Algunas de las subculturas son simplemente
grupos de adolescentes con gustos comunes, como por ejemplo los emo. Es necesario observar
que el interaccionismo simblico es fundamental en una subcultura.

En la actualidad tanto en la Argentina como en otros pases se pueden encontrar infinitos tipos de
subculturas, lo ms comn es que se las halle entre los adolescentes ya que se ven en la bsqueda
de identidad y la imagen exterior forma parte de ella. La juventud es, ante todo, una poblacin
dependiente, subordinada y limitada en sus posibilidades de actuacin respecto de los adultos.
Pero no de los adultos en general, sino de aqullos con los que interacta habitualmente. La
dominacin se manifiesta en un estereotipo negativo que describe a los jvenes como
irresponsables, hedonistas, conformistas y negativos. Esta construccin negativa se convierte en
instrumento de control por parte de los adultos, pues los jvenes que deseen integrarse en la
sociedad debern esforzarse en negarlo comportamentalmente y actuar de una manera que no
pueda ser entendida en trminos del estereotipo. A esto se une, en flagrante contradiccin, un
discurso positivo sobre la juventud como el mejor momento de la vida y la alta valoracin de todo
lo joven. As, los jvenes se adhieren con entusiasmo a su condicin social, sin que dispongan del
poder suficiente para cambiar el discurso negativo que circula sobre ellos.
Existen estilos juveniles ms o menos conocidos, ms o menos seguidos por los distintos jvenes,
mejor o peor definidos. Pero en cualquier caso, son susceptibles de ser utilizados por los jvenes
para construir su identidad. En algunas ocasiones, la adscripcin al estilo es total, al menos
durante un cierto tiempo. Pero en la mayora, cada joven se reconoce slo parcialmente con el
estilo, con alguno de sus componentes significativos: la msica, parte del atuendo y alguna
determinada actitud. La particularidad de la subcultura juvenil es su extrema variedad de
significados, derivada de la muy diferente posicin de unos y otros jvenes, pero que, a pesar de
ello, han de enfrentar parecida construccin social acerca de lo que significa ser joven.

Algunas de las subculturas ms relevantes en la Argentina son las conocidas como tribus urbanas:

Emo
Floggers
Gticos
Punks
Skinheads
Rastafaris
Hiphoperos / Raperos
Cumbieros

La cumbia villera, subgnero de la cumbia argentina, nacido en las villas miseria de la capital del
pas. Sus letras poseen un lenguaje mucho ms vulgar, propio de la juventud marginal.
Son historias de vida, con alusin a la bebida, las drogas, los bailes nocturnos, sexo, delincuencia
(siendo el localismo argentino chorro, ladrn, la palabra mas socorrida en el gnero).
Continuamente hacen alusin a las relaciones sexuales.
Los cumbieros alrededor del ao 2000, logrando el mismo xito y fama que los grupos ms
reconocidos del rock. A diferencia de los grupos de rock, las bandas de cumbia villera no suelen
hacer recitales multitudinarios, sino que tocan en 5 o 6 bailantas (lugares de baile) por fin de
semana.

Tecnolgico

Innovacin en el rea de Tecnologa de la Informacin y Comunicacin

Esfuerzos en TICs
Las inversiones en TICs por parte de las empresas industriales argentinas se han venido
incrementando en los ltimos aos, constituyndose en uno de los indicadores del grado de
transformacin de las firmas en materia de informacin.

En el cuadro 1 y grfico 1, podemos observar que para el ao 2006 la proporcin de empresas que
invirtieron en TICs es del 45,9%, valor similar al registrado en el ao anterior (45,1%), y un tanto
mayor al observado en el ao 2004 (43,3%).

Por otro lado, las empresas que cuentan con un rea de TICs exponen un crecimiento del 53,7% al
60,5% entre los aos 2004 y 2005, mientras que en el ao 2006 la presencia del rea signific un
59,2%, valor similar al registrado en el ao anterior.

Analizando el comportamiento que muestran las firmas segn el origen de sus capitales, se
destaca que tanto las inversiones en Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TICs)
como la presencia de un rea de TICs, se incrementan a medida que aumenta la participacin de
capital extranjero en el capital total de la empresa. En el cuadro 2 se observa que son las empresas
de capital extranjero las que muestran los mayores esfuerzos en TICs en el ao 2006.

Por otro lado, se observa que los esfuerzos en TICs aumentan a medida que se incrementa el
tamao de la empresa, destacndose el buen desempeo registrado por las firmas grandes
(cuadro 3).

Asimismo, dichos esfuerzos presentan un comportamiento diferencial segn el tamao de la
firma, siendo significativo entre las empresas pequeas y grandes. De esta manera, mientras el
32,8% de las empresas pequeas realizaron inversiones en TICs y el 45,6% cuenta con un rea
especfica, en las empresas grandes dichos valores alcanzan el 89,3% y 95,4%, respectivamente.

Difusin y Uso de las TICs
Como se ha expresado en publicaciones precedentes, el uso de las herramientas ligadas a Internet
se ha constituido en un elemento bsico para el funcionamiento de las empresas industriales.
Podemos observar en el cuadro 4 que, a fines del perodo, el 94,9% de las empresas del padrn
tienen conexin a Internet. Asimismo, se destaca la mayor participacin que muestran las mismas
en la utilizacin de intranet (46,5%) y en la presencia de un sitio Web propio (70,7%) en el ao
2006.

Por su parte, la difusin del comercio electrnico experiment el mayor crecimiento en el perodo
analizado, exhibiendo un incremento de su participacin del 14,6% en el 2001 a un 41,9% en el
2006.

Analizando los usos de las herramientas ligadas a Internet por las empresas segn el origen de sus
capitales, se observa que las firmas de capital nacional presentan, en general, valores por debajo
de los totales registrados para el ao 2006, mientras que por el contrario las empresas de capital
mixto (capital nacional y extranjero) y extranjero exhiben valores superiores a dichos totales.

Por otro lado, se destaca el buen desempeo de las firmas de capital nacional en el uso del
comercio electrnico registrando un valor del 43,5%.

En relacin a los usos de las herramientas ligadas a Internet por parte de las empresas segn su
tamao, se seala que, en general, los mismos se incrementan a mayor tamao de las firmas.
Asimismo, se destaca el comportamiento diferencial exhibido por las empresas pequeas y
grandes respecto a la presencia de un sitio Web propio y en el uso de intranet. Mientras las
primeras cuentan con un sitio Web propio en un 64,5% y hacen uso de Intranet en un 34,4%, las
firmas grandes muestran valores de 93,9% y 86,3%, respectivamente.

Por otro lado, si bien todas las empresas muestran una similar participacin en el uso del comercio
electrnico, se destacan las empresas medianas entre las que exhiben el menor desarrollo (cuadro
6).

Usos y funciones de Internet
En cuanto a los usos y funciones que las empresas industriales dan a Internet se observa que en el
perodo 2004-2006 stas mantienen las mismas prioridades. Durante el ao 2006, ms del 92% de
las empresas utilizaron el correo electrnico en sus rutinas de trabajo. Asimismo, se destaca la
utilizacin de Internet como vehculo de la bsqueda de informacin sobre productos y servicios
(83,5%), bsqueda de informacin de organismos gubernamentales y autoridades pblicas (70,5%)
y el servicio de la banca electrnica y otros servicios financieros (79,6%).

Entre los usos y funciones que ms se incrementaron a lo largo del perodo se distinguen la
bsqueda de informacin sobre productos y servicios, la banca electrnica y otros servicios
financieros y la distribucin de productos en lnea (cuadro 7).

Analizando los usos y funciones de Internet dados por las empresas segn el origen de sus
capitales en el ao 2006, se observa en el cuadro 8, que las firmas de capital mixto y extranjero
son las que exhiben la mayor participacin. De esta manera, se destacan las empresas mixtas en la
utilizacin de correo electrnico (93,4%), la bsqueda de informacin de organismos
gubernamentales y autoridades pblicas (85,1%), y en el servicio al cliente (48,8%) y las empresas
extranjeras en la bsqueda de informacin de actividades de I+D (55,7%).

Siguiendo con la tendencia que se observa a lo largo del informe, el cuadro 9 muestra que a
medida que se incrementa el tamao de las empresas aumenta su participacin en los usos y
funciones que las mismas dan a Internet. De esta manera, son las empresas grandes las que
exhiben la mayor participacin, destacndose en la bsqueda de informacin de actividades de
investigacin y desarrollo (72,5%) y en la distribucin de productos en lnea (12,2%), logrando
duplicar a las empresas pequeas en ambos usos (27,2% y 5,4%, respectivamente).

Como se ha expresado anteriormente, la proporcin de empresas que realizaron inversiones en
TICs en el ao 2006, es del 45,9%. El cuadro 10 muestra que para dicho ao las inversiones en TICs
fueron acompaadas principalmente con capacitacin para el personal (74,4%), tem que presenta
el mayor aumento con respecto al ao anterior. Asimismo, mientras los cambios en la
organizacin y mtodos del trabajo y en la estructura organizacional se incrementan respecto al
ao 2004, los cambios en la orientacin estratgica de la firma exponen una leve cada en relacin
a los aos previos.

El desarrollo de software o sistema y la adaptacin de un software estndar se han ido
incrementado en los ltimos aos, hecho que tambin se manifiesta en el ao 2006. En un 58,9%
de los casos las inversiones en TICs implicaron el desarrollo de software o un sistema a medida,
valor similar al registrado por la adaptacin de un software estndar (58,3%). Ambas alternativas
no son excluyentes.

En relacin al responsable de su desarrollo y/o adaptacin se observa un crecimiento en la
participacin del personal propio de la empresa a fines del perodo (cuadro 10).

En cuanto al comportamiento que presentan las empresas de acuerdo al origen de sus capitales se
observa, en el cuadro 11, que mientras las firmas de capital nacional se destacan en los cambios
en la organizacin y mtodos de trabajo (56,5%), las empresas de capital mixto muestran los
valores ms altos en cambios en la estructura organizacional (19,2%). Por su lado, las empresas de
capital extranjero sobresalen en la capacitacin para el personal (80,9%) y cambios en la
orientacin estratgica de la firma (7,8%).

Asimismo, las empresas de capital nacional se destacan por incluir en sus inversiones el desarrollo
de software o sistema en un 59,3%, a diferencia de las firmas de capital mixto y extranjero que
prefieren incluir la adaptacin de un software estndar en un 64,1% y 69,5%, respectivamente. Por
otro lado, si nos detenemos en el anlisis del responsable de su desarrollo y/o adaptacin, se
seala que las empresas de capital nacional presentan la mayor participacin en proveedores
(56,8%), las firmas de capital mixto se destacan en el uso de personal propio de la empresa
(86,8%) y las empresas de capital extranjero en consultoras (54,8%). Igualmente, se destaca que
todas ellas coinciden principalmente en la utilizacin del personal propio de la empresa.

El comportamiento que exhiben las empresas segn su tamao se corresponde con la tendencia
que se viene observando, a mayor tamao de la firma mayor su participacin.

Sin embargo, al indagar acerca de quines fueron los responsables en la adaptacin y/o desarrollo
de software, las empresas pequeas se destacan en proveedores con un 59,5% (cuadro 12).

Conclusiones
Las empresas industriales argentinas exhiben un notable crecimiento en la difusin, utilizacin e
inversin en Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TICs) a lo largo del perodo.

La casi totalidad de las firmas se encontraban conectadas a Internet en el ao 2006. Asimismo, se
increment la proporcin de empresas que utilizan intranet y que cuentan con un sitio Web
propio. En relacin al comercio electrnico, el mismo experiment una considerable suba a lo
largo del ciclo.

En relacin a los principales usos que las empresas dan a internet en el perodo se destacan la
comunicacin por e-mail, la bsqueda de informacin sobre productos y servicios y la bsqueda
de informacin de organismos gubernamentales y autoridades pblicas.

Entre los mltiples cambios que acompaaron y complementaron las inversiones en TICs, las
empresas han destacado la capacitacin para el personal y la introduccin de cambios en los
mtodos u organizacin del trabajo. En la misma proporcin, las inversiones en TICs incluyeron el
desarrollo de software o sistema y la adaptacin de un software estndar. Este desarrollo y/o
adaptacin de software fue preponderantemente ejecutado por personal propio de la empresa y,
en un segundo lugar, por proveedores.

Innovacin Tecnolgica
La informacin que se incorpora a continuacin trata de dar cuenta de los esfuerzos en actividades
de innovacin (AI) que han realizado las empresas industriales argentinas entre los aos 2002 y
2004. Adems de las actividades de investigacin y desarrollo (I+D), las AI comprenden la
adquisicin de tecnologa incorporada (maquinaria y equipo, hardware y software) y
desincorporada (contratacin de tecnologa), las actividades de Ingeniera y diseo industrial, la
contratacin de consultoras y las actividades de capacitacin. (Cuadro 12)

Resultados de las Actividades de Innovacin
Pese al incremento en los esfuerzos innovativos realizados por las empresas argentinas entre 2002
y 2004, el porcentaje de empresas innovadoras TPP sobre el total del panel (empresas que han
introducido innovaciones tecnolgicas de producto o de proceso) es del 47% versus el 56%
registrado en el perodo anterior.

De todos modos, el porcentaje de innovadoras TPP contina siendo alto en relacin con los
parmetros internacionales, lo que probablemente obedezca a que prevalece en Argentina la
introduccin de innovaciones de menor alcance o profundidad de la que es habitual en otros
mercados (sobre todo, los europeos).

Abona esta hiptesis el nivel relativamente bajo de los gastos en I+D (nuevamente, de acuerdo a
los parmetros internacionales) lo que sugiere que las innovaciones preponderantes son de
carcter incremental.

Llama la atencin el comportamiento de dos de los indicadores: por un lado, el nmero de
empresas potencialmente innovadoras (firmas que han realizado gastos pero an no han
alcanzado introducir innovaciones de producto o proceso al mercado), ha mermado en forma
importante representando slo el 23% del total de firmas innovativas (vs. 28% del perodo 1998-
2001). En parte, estos resultados pueden explicarse por el importante crecimiento del nmero de
firmas no innovativas (que no han desarrollado ninguna actividad de innovacin) el que se ubica
en 39% para el perodo 2002-2004. Es probable que la no desaparicin total de cierta desconfianza
sobre la evolucin positiva de la coyuntura econmica haya llevado a que slo desplegaran
esfuerzos innovativos las empresas con mayor certeza relativa de que obtendran resultados en
materia de innovaciones tecnolgicas (producto o proceso) u organizacionales, deprimiendo de
este modo el indicador de potencialmente innovadoras.

En cuanto a los resultados por tamao y origen de capital, la participacin de firmas innovadoras
en producto y proceso se hace mucho ms evidente entre las firmas grandes y entre las empresas
con participacin de capitales extranjeros (Cuadros F a K en Anexo). Pareciera en este caso que,
pese a que entre firmas pequeas y grandes y entre nacionales y extranjeras, los esfuerzos en AI
acumulados entre 2002 y 2004 resultan de magnitudes similares (Cuadro C en Anexo), las
empresas de mayor porte y de capitales internacionales logran con mayor frecuencia resultados
en materia de producto y de proceso. Aqu aparece otro conjunto de indicadores que resulta
pertinente comparar a nivel internacional. Como se mencionara anteriormente, la tasa de
empresas innovadoras respecto del total del sector industrial fue menor que la observada en el
perodo 1998-2001 (47% vs. 56%). An as, (Cuadro 16) este porcentaje no se encuentra del todo
alejado de los valores observados en pases desarrollados tales como Francia (41%) o los Pases
Bajos (51%) y aunque s es significativamente inferior al valor registrado en Alemania (60%), la tasa
de empresas innovadoras en Argentina fue mayor que el valor observado en Brasil para el perodo
2001-2003 (33%).

Fuentes de Financiamiento de la Innovacin

La reinversin de utilidades se mantiene como la principal fuente de recursos para afrontar los
gastos de las Actividades de Innovacin (el 74% de las empresas la han sealado como fuente,
durante 2004).

En total, las formas de autofinanciamiento alcanzan el 83% de las empresas, si a la reinversin de
utilidades se suman los aportes de los socios (2%), de la casa matriz (6%) y de otras empresas del
grupo (1%).

Para el caso de las firmas pequeas, adems adquieren cierta importancia la utilizacin de fondos
correspondientes a la banca comercial (33%) y ciertos recursos pblicos ANPCYT- (8%). (Cuadro
13)

Patentes
Como ha sido sealado anteriormente, el 61,9% de las empresas del padrn (1.036) realizaron al
menos una actividad de innovacin en el ao 2005. Dado que las patentes constituyen una
herramienta de proteccin de las innovaciones, podemos observar en el cuadro 12, que el nmero
de empresas que han solicitado patentes en el perodo resultaron ser 48, sobre un total de 1.675
empresas del padrn. En su conjunto estas empresas han solicitado un total de 470 patentes de
las cuales lograron obtener slo 259. (Cuadro 14)

Obstculos a las Actividades de Innovacin (AI)
Continuando con lo anteriormente expuesto, si bien los recursos propios constituyen la principal
va utilizada por las empresas para costear sus actividades de innovacin, no puede dejar de
mencionarse la existencia de dificultades con las que se deben enfrentar las mismas a la hora de
llevar a cabo una actividad de innovacin.

Los resultados obtenidos reflejan que el mayor obstculo se presenta en la dificultad para obtener
financiamiento, seguido por la falta de polticas pblicas de promocin de ciencia y tecnologa, los
altos costos de capacitacin y la falta de personal calificado. Por otra parte, el sistema de
propiedad intelectual y la insuficiente informacin sobre tecnologas y sobre los mercados
constituyen los factores menos considerados como obstculos a la innovacin (5) (cuadro 15).

La Industria: sector al que pertenece la empresa

Caractersticas generales

La industria del calzado se caracteriza por producir bienes de consumo masivo, aunque no de
primera necesidad, cuya demanda presenta una alta sensibilidad al ingreso medio de la poblacin.

El sector puede dividirse en dos segmentos bien diferenciados, teniendo en cuenta el uso del
calzado:
Deportivo: de performance1 y de tiempo libre.
No deportivo: de vestir y especiales (de trabajo o seguridad).

En el actual esquema productivo mundial se observa que los pases desarrollados como Italia,
Espaa, Portugal y Francia constituyen los principales centros de diseo y fabricacin de calzado
de gama alta, mientras que los pases con costos laborales ms bajos como China, India, Indonesia
y Vietnam producen calzado de gamas media y baja y calzado deportivo.
Otros pases en desarrollo como Brasil y Mxico son importantes productores de calzado de cuero
de gama media y deportivo de performance.

Caractersticas generales
El calzado deportivo de performance es aquel que se utiliza en la prctica de algn deporte.

Mercado
La industria del calzado explica alrededor del 0,8% del Valor Bruto de Produccin (VBP)
industrial y representa el 35% del VBP de la cadena del cuero (2006).
El 2007, el consumo aparente (CA)1 fue de alrededor 117 millones de pares,
representando la produccin nacional el 75% de la misma.
Alrededor del 60% del calzado fabricado en el pas se realiza en base a cuero,
correspondiendo el resto a otros materiales como textiles, caucho y plstico. .
La industria est integrada por alrededor de 800 empresas mayormente PYMES, que
emplean a ms de 30.000 personas en forma directa (registrada y no registrada) y genera ms de
15.000 puestos de trabajo indirectos2.
El 90% de las firmas estn localizadas en Capital Federal y el Gran Buenos Aires,
distribuyndose la mayor parte del resto entre Crdoba y Santa Fe.
1) El consumo aparente es una aproximacin de las ventas al mercado interno y se calcula como la
suma de la produccin ms las importaciones menos las exportaciones. El margen de error
corresponde a la variacin de stocks.

2) Dentro del trabajo indirecto se incluye a aquellas tareas que suelen ser tercerizadas como por
ejemplo la costura de la capellada.

Evolucin del sector: 2003-2007

Impulsados por la recuperacin del mercado domstico, entre 2003 y 2007, la produccin y el
consumo interno de calzado crecieron ms del 80%, alcanzando el ltimo ao el mximo histrico
de 90 y 117 millones de pares, respectivamente. En 2007 el consumo Per cpita se ubic en los 3
pares, siendo ste mayor al promedio mundial (2 pares) y menor a la media de los pases
desarrollados como Estados Unidos (6,5 pares).
(Cuadro 16)

En el ltimo lustro, el empleo registrado del sector creci un 23%, lo que signific la creacin de
ms de 4.800 nuevos puestos de trabajo. As, en 2007 la ocupacin trep a los 23.850
trabajadores, apenas un poco por debajo del registro ms alto de los 90.
(Cuadro 17)

La balanza comercial de la industria del calzado es estructuralmente deficitaria.
Pese al saldo negativo, las exportaciones se expandieron considerablemente entre 2003 y
2007, creciendo en ese perodo un 140%, permitindoles alcanzar el ltimo ao los 29,5 millones
de dlares.
Si bien las importaciones han crecido significativamente en los ltimos cinco aos,
acompaando el crecimiento del mercado interno, existen licencias no automticas, tendientes a
controlar el ingreso de calzado del exterior.
(Cuadro 18)

Exportaciones
En 2007, los pases de la regin fueron los principales destinos del calzado nacional. As, Chile y los
pases del MERCOSUR (Brasil, Uruguay y Paraguay) representaron en forma conjunta el 73% del
total exportado.
Esta composicin vara con relacin a los 90, en la cual Brasil fue el principal destino
(43%), seguido por Estados Unidos (13%).
En 2007, los principales rubros exportados fueron el calzado de cuero (66%) y el calzado
textil (21%). El resto se distribuye entre caucho y plstico (9%) y otros materiales (4%).
(Cuadro 19)

Importaciones
En 2007, Brasil fue el principal origen de las importaciones (dos tercios del total importado),
seguido de China. Entre ambos concentraron ms del 90% de las importaciones
La composicin actual muestra una mayor concentracin con respecto a los 90, en la cual
los dos pases mencionados no superaban el 60% de las compras externas.
En cuanto a los rubros importados, el 60% del calzado que ingresa al pas est hecho con
caucho o plstico, el 20% con cuero, el 18% con materiales textiles y el resto con otros insumos.
(Cuadro 20)

De la mano de la recuperacin del mercado interno, la industria del calzado transita desde 2003
por un sendero de crecimiento que la ha llevado a alcanzar en 2007 niveles rcord de produccin y
ventas al mercado interno.
Si bien las perspectivas para 2008 son favorables, proyectndose una produccin superior
a los 100 millones de pares, existen ciertas preocupaciones en el sector por el creciente ingreso de
calzado de origen chino. En este sentido, es importante el rol que tienen las regulaciones
existentes.
Frente a ello, fuentes cercanas al sector consideran para continuar creciendo en el
mediano plazo es necesario tender hacia una mayor especializacin productiva, aprovechando la
ventaja comparativa de tener como insumo al cuero.

MICROENTORNO

Participacin de Mercado y Competencia

En cuanto a lo que se refiere al microentorno, se pueden reconocer diferentes tipos de agentes
cercanos a la empresa que afectan a la capacidad de atender a sus clientes.

Al observar la competencia del calzado deportivo Nike DRY RUNNING, se debe investigar un
mercado consolidado como es el de las zapatillas deportivas. En Argentina, cuatro grandes marcas
se reparten el 82% del mercado; ordenadas por grado de participacin estas son Nike, ADIDAS,
PUMA y REEBOK, seguidas por FILA, AVIA y MERREL.

A pesar de estar enmarcadas en un mercado tan explotado, no se encuentra otro tipo de zapatillas
creadas para running u otros deportes, que posean las mismas cualidades que las Nike DRY
RUNNIG. Por lo que por el momento no existe competencia directa.

No existe ningn tipo de barrera para la entrada de nuevos competidores al mercado, pero las
empresas que ya estn compitiendo en este sector estn por dems bien posicionadas en el
mercado, gozan de prestigio y confianza. La entrada de un competidor no hara ms que restarle a
una empresa como Nike una parte minscula del porcentaje de mercado que domina, en sntesis,
el mercado est suficientemente saturado.

Dentro de la competencia indirecta se encuentran las zapatillas deportivas con las cuales se
comparte el mercado, pero por el momento no han incursionado en la misma idea que las Nike
DRY RUNNIG.

La competencia potencial se ve formada por las zapatillas que no han ingresado an en el mercado
de calzado deportivo, pero que si lo hiciesen podran llegar a cumplir con las mismas necesidades
que las Nike DRY RUNNIG. ste podra ser el caso de las zapatillas CONVERSE que han puesto sus
esfuerzos en conseguir en los prximos aos el 20% del mercado de zapatillas deportivas. De la
misma manera lo podra hacer cualquier zapatilla del mercado no deportivo como TOPPER, JOHN
FOOS, VANS y FLECHA.

Segmentacin de Mercado

Ya que resultara imposible realizar un producto ideado para cada consumidor de la marca, Nike
genera su segmentacin de mercado uniendo variables similares. Esto es en definitiva subdividir el
mercado en una serie de grupos con caractersticas comunes para poder satisfacer mejor sus
necesidades.

El sector de zapatillas deportivas se encuentra segmentado segn tipo de deporte principalmente,
ya que para cada deporte se realizan zapatillas con cualidades especficas. Las Nike DRY RUNNING
estn destinadas al training en general.

Dentro de la segmentacin geogrfica, demogrfica, psicogrfica y por comportamiento, las
nuevas zapatillas Nike apuntan a la distribucin en la regin de Argentina. Su uso se ve destinado a
un pblico sin edad especfica, de sexo indiferente, en cualquier momento de su ciclo de vida
familiar. La nica determinacin para el pblico es que el consumidor debera ser una persona que
realice deporte con una frecuencia media y que se encuentre en una situacin econmica ABC1C2,
es decir alta media alta media tpica.

Perfil del consumidor

Como parte de la concepcin del perfil del consumidor de Nike, se deben adjuntar otras pautas
tales como el propsito que tiene un cliente al adquirir un producto, personalidad, valores,
percepcin y estilo de vida.

Algunos de los motivos que pueden surgir para que un cliente desee adquirir un producto Nike
podran ser: sentir pertenencia a un grupo, auto estima, realizacin personal, entre otros.

La personalidad vara por lo que no es fcil idealizar una que se ajuste a todos los consumidores;
Nike abarca desde deportistas, hasta simplemente personas que asocian la marca a un estilo
propio y saludable. Sus necesidades son marcar una diferencia, sentirse bien, eficacia del producto
y calidad.

Al introducir la percepcin, se relaciona el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y
recuerda informacin del medio. El consumidor de zapatillas Nike percibe a las mismas como un
instrumento ideal que complementa y mejora su estilo de vida deportiva.

El estilo de vida de la persona que consume Nike est compuesto por actividades, intereses y
opiniones. La sumatoria de las actividades podra ser infinita, pero las ms comunes dentro de los
sujetos son la participacin en eventos deportivos y sociales y la prctica de deportes generales.
Los intereses de las personas son relativos, ya que difieren en gran medida de uno a otro, algunos
de los ms generales dentro de los consumidores son la moda, ya que buscan en Nike la
innovacin en los modelos, los logros deportivos, debido a que confan en que encontraran en el
uso de las zapatillas lo adicional para conseguir completar sus metas. Las opiniones de los
consumidores son de lo ms variadas y son muy tenidas en cuenta en relacin a los productos; a
Nike le parece fundamental interpretar las mismas.

Hbitos y comportamiento de compra

Nike tiene que cubrir las necesidades de sus consumidores en un proceso de adaptacin
constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias
que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de
marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor: qu compra, quin compra, por
qu compra, cmo lo compra, cundo compra, dnde compra, cunto compra, cmo lo utiliza.

Qu compra?
Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos
que quiere. Naturalmente la persona que llega a una tienda Nike, se encuentra con una serie de
productos atractivos, creados para cada necesidad. El individuo puede comprar desde unas
zapatillas hasta una pelota de futbol.

Quin compra?
Determina quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el producto, si es
bien el consumidor, o bien quien influya en l. Este tipo de situacin no es fcil de conocer ya que
no se tiene acceso a cada comprador. Generalmente el decisor de la compra en Nike es el mismo
consumidor, debido a que llega a la tienda con una idea propia de lo que necesita para
complementar su vida deportiva.

Por qu compra?
Analiza cules son los motivos por los que se adquiere un producto basndose en los beneficios o
satisfaccin de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisicin. El consumo de
productos Nike puede crear adems de la satisfaccin de las necesidades que ste tiene, fomentar
la distincin del individuo por sobre otros, innovacin de los productos, etc. El comprador se ve
afectado por un iniciador que puede ser cualquier tipo de publicidad de la marca, o bien por un
influyente que le de referencias del producto.

Cmo lo compra?
Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una forma racional o
bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta. Los medios de pago que se ofrecen son varias,
y queda en disposicin de cada persona. Lo ms comn es que se generen las compras por medio
de tarjeta. Los grandes seguidores de la marca le agregaran sus sentimientos de apego a la misma,
y no se basaran en los reales beneficios, mientras que los deportistas que deseen un aliado para su
performance harn su compra de manera ms racional.

Cundo compra?
Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relacin a sus
necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. La persona que compra zapatillas
deportivas no lo har con la misma frecuencia que la que compra vestimenta. El rango de
frecuencia de compra de zapatillas va desde los tres a los cinco meses como mnimo, dependiendo
del motivo del uso de las mismas y la manera de su uso. Por esto se puede considerar al
consumidor de Nike como mdium o heavy.

Dnde compra?
Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribucin y adems
por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc. Nike posee
una gran variedad de tiendas en toda la Argentina, las compras pueden ser realizadas tambin por
internet. El ideal es que ante el deseo de compra del individuo, Nike pueda saciar el mismo.

Cunto compra?
La cantidad fsica que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus
necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. El ofrecer productos de calidad, le da a
Nike la posibilidad de convertir una compra inicial en una compra de repeticin. La cantidad de la
compra tambin depender del estilo de vida de la persona, ocupacin y situacin econmica.

Cmo lo utiliza?
El uso del producto depender del estilo de vida de la persona. Puede usar el calzado deportivo
para caminar en la calle o hacer deportes de alto rendimiento.

Proveedores

Nike posee 700 fbricas proveedoras, con los cuales trabajan en manera continua y conectada.
Nike ha recibido durante aos acusaciones que incluyen que sus subcontratistas emplean nios,
hacen que sus trabajadores laboren ms horas de las legales y en condiciones potencialmente
peligrosas. Las mismas acusaciones han sido hechas contra otras firmas deportivas, competencia
de Nike. En su informe, la empresa de EE.UU. revela que sus observadores encontraron evidencia
de abuso verbal o fsico en ms de un cuarto de las fbricas asiticas que le sirven como
proveedoras.

En Amrica Latina Nike posee 63 proveedores. 7 en Argentina, 18 en Brasil, 2 en Colombia, 6 en El
Salvador, 1 en Guatemala, 8 en Honduras, 20 en Mxico y 1 en Per.

En muchas de ellas, adems, el acceso a los baos o a tomar agua est restringido durante las
horas de trabajo. Segn la lista, en Amrica Latina Nike tiene 63 firmas proveedoras. Los pases
que ms tiene son Mxico con 20 y Brasil con 18. Adems de revelar detalles sobre salarios y
condiciones de trabajo de las firmas que subcontrata, el informe tambin cubre reas como
imparcialidad en los mtodos de empleo, cuidado del medio ambiente y programas con la
comunidad. Aunque el reporte fue producido por la misma compaa, no por observadores
independientes, Nike asegur que no trata de encubrir las dificultades que enfrenta con sus
proveedores en los pases en desarrollo y ret a las firmas rivales a hacer lo mismo.

2.3. ANLISIS F.O.D.A.

FORTALEZAS

Nike, tiene un mercado muy amplio, no slo se dedica a la venta de zapatillas, ya que
venden lentes, t-shirts, maletas, relojes, carteras, bolsos, abrigos, ropa para hacer deporte, entre
otros artculos.
La traccin de sus zapatillas es buena y esto las hace muy cmodas.
El posicionamiento de la marca: El logo ha quedado grabado en la mente de los
consumidores, que se ha convertido en la pieza central ya que con verlo se sabe que es Nike.
Su slogan Just do it, es otra de las cosas que ha llevado a la compaa a tener un xito
mundial.
La utilizacin de diferentes tcticas para manipular a los consumidores para que compren
su producto, que consisten en la insistencia, calidad, prestigio, rumor, halago banal, familia.
Es el gran lder en el mercado de la industria del calzado deportivo, ocupando alrededor de
37% del mismo.
Esta marca tiene un prestigio mundial, y su mercado es muy amplio, abarca a todas las
edades y sexos.
Tienen un buen capital para invertir y por lo tanto reciben ganancias innumerables y
diferentes beneficios.
La creatividad es una de las cosas que ayuda mucho a esta compaa, ya que gracias a
estas personas, Nike ha podido sacar al mercado diferentes diseos innovadores.
Las diferentes actividades que la empresa realiza mundialmente, es un factor importante,
por sus obras benficas y patrocinios a diferentes eventos, equipos, jugadores, y dems.
La publicidad que le dan a cada evento que realizan es importante, como pasa con la
campaa del mundial de Ftbol.
La organizacin es importante, y para tener este xito es obvio que existe dicha
organizacin en esta empresa.
La tecnologa de punta que utilizan, tanto para sus diseos, como para promocionar sus
productos.
Excelente calidad de servicios que hacen que Nike sea una empresa de gran prestigio.
El hecho de que Nike siempre piense en la comodidad del cliente, que vea sus
necesidades, para que el mismo est satisfecho.
La excelente infraestructura es uno de sus puntos clave para tanto xito.
La aceptacin que la marca ha tenido en el mercado europeo, y otros.

DEBILIDADES

En los pases donde Nike tiene sus fbricas, existe la manipulacin a los diferentes
empleados.
Las quejas que dan estos empleados de maltratos, violaciones a sus derechos, malos
salarios, abuso a los nios, ya que desde temprana edad los tienen trabajando, adems de que a
todos los empleados los ponen a trabajar demasiadas horas extras no remunerables, incluyendo a
los nios.
Algunas empresas hacen imitaciones de los productos de Nike, y los venden a un precio
ms bajo, y esto representa una prdida cuantiosa para Nike.
Si bien es cierto la falta de recursos humanos en estos lugares donde se encuentran estas
fbricas, hace que Nike pierda un poco de prestigio.
La competencia, como Reebok, la cual tiene un gran xito mundial.
Las demandas que les han puesto en diferentes ocasiones
El plagio de la marca, es decir la producci{on de zapatillas con el logo de Nike, en fabricas
que no pertenecen a la empresa. Y como consecuencia la venta de zapatillas con el logo, a bajo
precio y de mala calidad.

OPORTUNIDADES

La estructura de la compaa est bien consolidada, esto hace que tengan buenos
proveedores y buenos canales de distribucin, lo que les da la ventaja de darse a conocer con
mayor facilidad, sin complicaciones y seguros de que alcanzaran el xito propuesto.
Tecnologa innovadora que le permite a Nike, utilizarla tanto como para mejorar un
producto ya existente, como para el lanzamiento de un nuevo producto con tecnologas
innovadoras.
La posibilidad de traer mercaderas del extranjero donde se puede producir el bien a un
menor costo, tanto por la diferencia en las leyes impositivas como por el costo de los recursos
humanos.
La calidad y cantidad de clientes que le dan la oportunidad a Nike de llegar a sus hogares
La facilidad con la que Nike puede conseguir ms clientes para ampliar su mercado.
Cualquier tipo de actividad que se presente en determinado momento que pueda
patrocinar esta empresa y que haga que se conozca ms su empresa.
El aprovechamiento de mercado que Nike pueda tener, al buscar las debilidades de la
competencia.
Todo evento que se de externamente, donde Nike pueda promover sus productos.

AMENAZAS

La poltica puede afectar el entorno econmico ya que si hay problemas en este gremio
pueden haber bajas en sus ventas.
La globalizacin que actualmente afecta a toda empresa mundialmente.
Pude verse afectado si sus empleados llegan a conformar un sindicato para exigir sus
derechos.
Empresas que representan su competencia (Reebok, Adidas, entre otras), pueden
implementar un producto innovador que pueda revolucionar el mercado.



3.1 PRODUCTO

DESCRIPCIN Y VARIEDADES DEL PRODUCTO
Se trata de una zapatilla tecnolgica deportiva la cual puede utilizarse para todo tipo de actividad
fsica y/o deporte, especialmente enfocada a personas que realicen atletismo.

Caractersticas

Posee tecnologa anti sudor (tanto en el forro que la recubre interiormente como en la
plantilla). La misma consta de la combinacin de dos telas, que complementndose en las distintas
funciones que presenta cada una, brindan comodidad aportando una mayor respiracin para la
piel, evitando el exceso de transpiracin y mal olor. Las telas con las que cuenta son: Tyvek y Gore
Tex (ver anexo)
El material con el que est fabricada es cuero sinttico con una alta resistencia a todo tipo
de terrenos.
En la parte trasera cuenta con un arco reforzador que brinda mayor estabilidad y
contencin al pie, logrando una mejor pisada y un mejor apoyo.
La plantilla, adems de contar con Tyvek, presenta un diseo anatmico, que se adapta a
la forma del pie brindando mayor comodidad.
La plataforma posee oculta en su interior resortes para mayor amortiguacin en las
pisadas, tanto en la parte del taln como en el extremo del pie, mientras que en el empeine
presenta cmaras de aire, las cuales contribuyen a la amortiguacin y flexibilidad en el
movimiento del pie.
La suela, hecha con caucho de carbono, presenta formas irregulares ideal para superficies
resbalosas, y que ayudan a frenar rpidamente y sin daar los huesos y articulaciones de las
piernas.

ESTRATEGIA DE MARCA

Brand Equity

Nike es una de las marcas ms poderosas en el rubro a nivel mundial. Tiene un alto valor de marca,
ya que mantuvo su poder en el mercado durante aos y a travs de generaciones. Adems de
brindar beneficios distintivos, productos confiables y tecnologas innovadoras, tiene xito porque
crea una fuerte conexin con la cultura.

La misma disfruta de un alto nivel de reconocimiento y lealtad de marca por parte de los
consumidores, logrando as una gran cantidad de clientes leales dispuestos a pagar un gran
porcentaje adicional en relacin con la marca ms cercana de la competencia.

EXTENSIN DE LNEA

El nuevo producto a lanzar es una Extensin de lnea, ya que se le esta asignando el
nombre de marca existente (NIKE) a otro producto existente, solo con caractersticas innovadoras
y particulares.
El nombre de la marca es Fantasa, ya que est haciendo referencia a la innovadora
funcin de la zapatilla anti sudor ( En ingls, DRY significa seco).
Es un tipo de marca lnea ya que presenta productos caracterizados por un concepto
bsico.
Tambin es una marca paraguas, ya que est utilizando su marca nica con una marca
especifica de producto. busca posesionar claramente el modelo en la mente de los consumidores.
En este caso el nombre asignado va a ser Nike Dry Running.

La Simbologa a utilizar va a ser la misma de siempre, la cual es la que NIKE utiliza para su
identificacin.

PACKAGING

Se utilizarn colores llamativos como mtodo de innovacin y al mismo tiempo de diferenciacin
con la competencia y del resto de los productos.

En ste caso, la caja en la cual vendrn las zapatillas ser de color negro, a diferencia de la
tradicional caja naranja, con el smbolo de Nike (Swoosh) en color blanco, acompaado con
detalles en color verde fluo; y dependiendo del gnero que compre la zapatilla, ya sea hombre o
mujer, tendr detalles para los primeros en color azul y en cuanto a las segundas en color fucsia.
La caja de todas formas conservar su mecanismo de apertura y cerrado, conservando la
comodidad que el mismo otorga al consumidor.

LNEA DE PRODUCTOS

La empresa Nike, lanza Nike Dry Running al mercado, con estilos para mujer y para hombre.


MATRIZ ANSOFF (MATRIZ PRODUCTO MERCADO)

La estrategia de productos a aplicar por NIKE con el lanzamiento de las nuevas zapatillas
deportivas NIKE DRY RUNNING, va a ser Desarrollo del producto, ya que luego del anlisis del
mercado echo anteriormente, podemos ver que nos encontramos en un Mercado existente, pero
que, al mismo tiempo, es un Producto nuevo, ya que no hay unas zapatillas que presenten las
caractersticas que tienen las Nike Dry Running.

MATRIZ BCG

En el caso de las Nike Dry Running, nos encontramos en la etapa de INTRODUCCION del ciclo de
vida del producto, pero ya que NIKE al ser una de las empresas mas prestigiosas y reconocidas en
el Mundo, y causa que no se presenten todas las caractersticas que tiene este tipo de etapa, ya
que tiene mucha participacin relativa del mercado, y al mismo tiempo se encuentra en un
mercado de alto crecimiento. Adems de esto, a pesar de que el producto es interrogante, por lo
tanto, innovador y que esta comenzando su ciclo de vida, se encuentra en muchos puntos de
venta, (Nike cuenta con sucursales tanto propias como locales que venden sus productos por todo
el mundo).

Esto no quiere decir que el producto sea un producto estrella, ya que a pesar de que cuenta con
caractersticas de este tipo de etapa, no deja de ser un producto el cual recin se esta insertando
en el mercado, mas all del prestigio que tenga Nike como empresa creadora.

Como conclusin entonces puede decirse, que se aspira a que el producto llegue a ser estrella.
Teniendo en cuenta que por el momento sera interrogante y que el producto recin comenzara
su ciclo de vida, la mejor opcin es invertir en el mismo, ya sea a travs de campaas publicitarias,
Investigacin y Desarrollo, procesos de Calidad, etc.

3.2. PRECIO

ESTRATEGIA UTILIZADA ACTUALMENTE EN EL PRODUCTO

Para lanzar al mercado las nuevas zapatillas Nike Dry Running, se utiliza una combinacin y
regulacin de estrategias de fijacin de precio (orientadas a la demanda, al coste, al beneficio y a
la competencia) para lograr atraer al segmento seleccionado, una satisfaccin del consumidor y
cumplimiento de su necesidad y deseo, y por supuesto la rentabilidad.

Estrategia de Prestigio: se establece un precio elevado para alcanzar clientes con un
determinado poder adquisitivo. El mismo posiciona a la marca por encima de su competencia,
reflejando un nivel de calidad superior cobrando un precio elevado, el cual justifica los grandes
gastos en I+D que la empresa realiza.

Estrategia de Coste ms: Se adiciona al costo unitario total asociado con un producto, una
cantidad especfica en concepto de beneficio para obtener el precio de venta.

Estrategia de Objetivos de beneficios: establezco un precio en funcin de los beneficios
que quiero obtener. Primero estimo la demanda.

Estrategia de Encima del mercado: se utiliza como referencia los precios del mercado y
arbitrariamente deciden ubicarse por encima del mismo. Para esto se tienen en cuenta los precios
de los principales competidores (Adidas, Reebok y Puma).

A continuacin un cuadro comparativo entre las zapatillas Nike Dry Running, que gracias a su
tecnologa proporcionan una excelente amortiguacin, evitando el sudor en el pie y un ajuste
seguro; y las zapatillas de la competencia que pertenecen a la misma categora de producto:

Nike Dry Running Adidas Bounce Puma Complete Eutopia Reebok Zig Tech
Producto en cuestin. Proporcionan tecnologa estilo Bounce R de amortiguacin. Gran ajuste.
Suela de goma eva, proporciona gran amortiguacinen la planta. Suave resistencia al piso.
Almohadilla superior. Reduccin de cansancio hasta en un 20%. Suela en forma de ondas, brinda
un uso ms eficaz de la energa.
$590.- $480.- $500.- $515.-

ANLISIS DEL IMPACTO ANTE UN CAMBIO EN EL PRECIO
A continuacin se detalla cmo impactara una variacin en el precio (suba o baja).

Lo que vara principalmente luego de un cambio en el precio es el segmento que puede acceder al
producto, mas all de las caractersticas que el mismo tenga para resultar un atractivo para
determinados grupos de personas con ciertas caractersticas similares.
Si el precio del producto vara, entonces las personas que puedan acceder al mismo tambin
variaran.

Ante la suba del precio de la zapatilla Nike Dry Running:

El principal cambio luego de una suba del precio en cuanto a la demanda, podra resultar
estratgico para enfocar sobre la estrategia del Marketing de nicho. La suba del precio podra
estar arraigada a los grandes gastos de Tecnologa, Investigacin y Desarrollo que el producto
implica para la marca y esto resulta ser un atractivo para el cliente.

La imagen percibida por el cliente resulta ser cada vez ms atractiva, la adquisicin del producto
pasa a ser ms codiciada. Este concepto podra estar conectado con los niveles ms altos de la
pirmide de Maslow, los de autorrealizacin.

La participacin del mercado de las zapatillas podra disminuir, pero al ser el precio ms alto se
compensaran los beneficios estimados para la empresa.

En cuanto a la rentabilidad, la misma podra bajar. Aunque esto depende de cun grande sea el
aumento y cunta cantidad de clientes estn dispuestos a comprar este producto.

Ante la baja del precio de la zapatilla Nike Dry Running:

Esta variacin podra provocar un aumento en la demanda en niveles socioeconmicos ms bajos
a los que la zapatilla apuntaba, pero que aun pueden acceder al precio elevado de la tecnolgica
zapatilla.

La imagen percibida por el cliente perdera un poco este concepto inigualable de calidad que la
marca brinda.

Puede que la participacin en el mercado de las zapatillas aumente. Como se nombr
anteriormente, la cantidad de personas que podran acceder a las mismas, podra ser aun mayor, y
las ventas aumentaran.

Puede que este tipo de variacin resulte ms rentable para la empresa.

De todas formas habra que analizar en qu etapa del ciclo de vida el producto se encuentra, y si
es conveniente y cun grande es esa variacin en el precio (ya sea disminucin o aumento).

3.3. PLAZA

En cuanto a la distribucin de la zapatilla Nike Dry Running, se puede decir que hay que tener una
estrategia compleja, ya que no es un tipo de decisin que pueda modificarse con facilidad, ya que
condicionan en gran manera el diseo de la estrategia comercial.

Nike posee una forma de distribucin del producto tercerizada. El tipo de canal es largo, ya que
son varios los intermediarios que intervienen en la distribucin del producto. La venta es indirecta,
es decir, que pasa por varios puntos antes de llegar al consumidor final.

La distribucin es selectiva ya que posee un nmero reducido de distribuidores e implica el
cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de compra, etc).
Debido a la importancia y exclusividad del producto, nicamente se comercializar en tiendas
NIKE, o a travs de la pgina web de Nike, evitando la venta del mismo en locales con otras
marcas.

En cuanto a la estrategia es utilizada una estrategia del tipo pull, cuya finalidad es tirar del
consumidor mediante una fuerte promocin realizada por el propio fabricante, que consiga
generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal, lo que estimular al distribuidor a tener en
existencia el producto.


3.4. PUBLICIDAD

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DE NIKE

El objetivo que tiene Nike con las diferentes estrategias que va a elegir para llegar a promocionar
su producto, es estimular la demanda, reforzar su imagen, mostrar el nuevo producto a la gente y
posicionarlo.

Los medios de comunicacin que va a utilizar son, por una parte, los tradicionales, como la
televisin, Internet, grafica y la publicidad en la va pblica. Y en cuanto a la comunicacin no
tradicional, va a realizar eventos en los cuales van a concurrir celebridades reconocidas del mundo
del espectculo, como tambin del deporte.

El objetivo de todos estos tipos de medios de comunicacin, va a ser dar a conocer el nuevo
producto lanzado, en este caso las zapatillas deportivas Nike Dry Running, por lo cual las
publicidades a lanzar sern informativas. El estilo de ejecucin del mensaje que se va a utilizar va a
ser Estilo de vida, en el cual se va a mostrar a una persona utilizando el producto, encajando
este con un estilo de vida especifico.

El mensaje que se desear transmitir

Los estilos publicitarios que se van a utilizar van a ser, mostrando momentos o escenas de la vida,
ilustraciones o personas y aportando testimonios de reconocidos atletas de Argentina. Otra de las
cosas que se van a utilizar para innovar y tambin llamar la atencin de las personas, es seguir la
tendencia aplicada por Nike en el ultimo ao, que tiene que ver con la utilizacin de colores
fuertes. En este nuevo proyecto, se utilizaran tanto para las graficas como para publicaciones en
Internet o en va pblica y decoracin en eventos el negro, el blanco, el verde fluor, el cual va a ser
clave para todas las presentaciones, el azul y el fucsia, dependiendo el estilo del producto, si es
femenino o masculino. Mientras que el violeta fuerte, va a ser utilizado para las publicidades que
apuntan a personas de ambos sexos.

CAMPAA DE LANZAMIENTO

En cuanto a los tipos de medios de comunicacin que mencionamos anteriormente, en:

En va pblica se van a elegir lugares concurridos, como por ejemplo Av. 9 de Julio, Av.
Corrientes, Av. Callao, Av. Madero, Av. Santa Fe, cercanas a Shoppings y Facultades entre otras.
Las graficas se van a publicar en las revistas como por ejemplo What!, Cosmopolitan, Para
Ti y Viva.
En Internet se va a realizar una campaa Va Redes sociales, como Facebook y Twitter,
En TV se va a realizar una publicidad, como mencionamos anteriormente, adaptadas a
estilos de vida especficos y tambin utilizando a celebridades para promocionarlo.

La fecha de lanzamiento que se eligi para este producto va a ser el 28 de Noviembre del ao
corriente.

DESARROLLO DE UNA PIEZA FSICA

La siguiente es una de las primeras piezas fsicas que respectan a la publicidad grfica:


CONCLUSIONES:

Luego de realizado este Plan de Marketing, podemos tomar conciencia de la magnitud de la
empresa Nike, tanto a nivel Internacional como Nacional. Cuando hablamos de magnitud nos
referimos a:
La amplitud que presenta su lnea de productos
La importancia que se le da al testeo de los productos y su calidad incomparable calidad
Cmo la marca logra mantenerse posicionada en el mercado.
El logro que obtuvo grabando en la mente de los consumidores el Swoosh y el xito de su
slogan Just do it
Es el gran lder en el mercado de la industria del calzado deportivo
Su capacidad de Innovacin
La tecnologa que es utilizada por la compaa, tanto en sus diseos como en la promocin
de los nuevos productos
La capacidad para reconocer necesidades sobre sus clientes
La aceptacin que logr en mercados extranjeros

Tambin tuvimos la oportunidad de conocer la Compaa en profundidad, entre otras
investigaciones, gracias a las herramientas de anlisis como: F.O.D.A., Matrz BCG y Matrz de
Ansoff.

Adems del anlisis macroeconmico, que nos ayud a conocer cmo insertar cualquier tipo de
producto en el mercado argentino, especialmente el producto en cuestin (las zapatillas
deportivas Nike Dry Running), gracias al tratamiento de cuestiones microeconmicas pudimos
obtener la participacin de mercados y competencia, la segmentacin del mercado, el perfil del
consumidor y los hbitos de compra.

Gracias a la realizacin de este trabajo prctico pudimos tener una nocin de cmo sera lanzar al
mercado un nuevo producto, y todas las investigaciones, recopilacin de informacin, trabajo,
investigacin y estudio que el mismo necesita.

BIBLIOGRAFA Y FUENTES UTILIZADAS:

www.indec.com.ar
www.rincondelvago.com.ar
www.nike.com.ar
www.monografias.com
http://www.scribd.com
http://nikerunning.nike.com
http://www.latriadaweb.com.ar/analisis-de-casos-nike-y-starbucks/
http://www.slideshare.net/MARKETINGADE/caso-nike-daridia-gomez
Grandes Casos Empresariales. Cultura: Nike, El signo de Swoosh. Robert Goldman y Stephen
Papson. Ediciones Deusto. Barcelona-Espaa.


ANEXOS

Tecnologa

Innovacin en la Tecnolgica de la Informacin y Comunicacin




















Innovacin Tecnolgica
Cuadro 12

Cuadro 13

Cuadro 14:


Cuadro 15:

Cuadro 7.3
Uso de Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TICs) y herramientas afines en
actividades de produccin
de las empresas del panel, segn tamao y origen del capital

Empresas
Indicador Total Panel Grandes Medianas Pequeas Con capital
extranjero Sin capital extranjero
en % sobre el total del panel
Control lgico programable (PLC) 26,0 62,4 46,4 19,6 45,7 19,8
Control numrico programable (CNC) 12,4 16,5 17,0 12,0 17,4 10,9
Control numrico distribuido (DNC) 2,4 6,4 3,3 2,1 3,7 2,0
Robots 6,3 24,8 12,7 3,6 14,1 3,9
Clulas de produccin flexible (FMC) 5,0 14,7 11,6 3,0 11,4 3,0
Sistemas de produccin flexible (FMS) 6,2 19,3 10,5 4,4 10,9 4,7
Sistemas de montaje flexible (FAS) 3,3 9,2 6,5 2,3 5,5 2,7
Diseo asistido por computadora (CAD) 31,4 67,0 49,3 26,1 50,4 25,5
Prueba y medicin (CAT) 10,7 22,9 16,7 9,0 19,1 8,0
Ingeniera asistida por computadora (CAE) 9,7 25,7 12,7 8,2 16,4 7,6
Fabricacin asistida por computadora (CAM) 11,1 18,4 15,6 10,3 16,1 9,6
Planificacin de recursos de materiales (MRP) 23,8 61,5 41,3 17,8 44,2 17,4
Planificacin de los requerimientos de fabricacin (MRPII) 23,3 56,0 37,7 18,6
42,2 17,4
Fabricacin integrada por computadora (CIM) 5,1 20,2 6,9 3,6 11,9 3,0
Garanta de calidad y control estadstico asistido por computadora 19,3 51,4 33,7
14,4 37,0 8,1

Fuente: INDEC, Encuesta Nacional de Innovacin y Conducta Tecnolgica de las Empresas
Argentinas 1998 - 2001

Cuadro 7.1
Uso de Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TICs) y herramientas afines en
actividades de gestin
de las empresas del panel, segn tamao y origen del capital

Indicador Empresas
Total Panel Grandes Medianas Pequeas Con capital extranjero Sin capital
extranjero
en % sobre el total del panel
Firmas que utilizan telfonos celulares 76,8 99,1 92,9 71,0 94,2 70,7
Firmas que utilizan correo electrnico 80,6 99,1 98,1 74,8 97,7 74,6
Firmas que poseen acceso a Internet 86,9 100,0 98,9 83,1 98,5 82,9
Firmas que poseen pgina Web 56,5 87,2 73,6 53,3 72,7 51,4
Firmas que poseen pgina Web con informacin institucional 47,2 84,4 65,6 42,6
65,0 41,6
Firmas que poseen pgina Web con informacin comercial 47,1 78,0 62,0 43,6
61,8 42,5
Firmas que actualizan peridicamente su pgina Web* 44,9 72,6 51,7 38,7 58,7
38,7
Firmas que realizan comercio electrnico 14,6 28,4 17,0 13,8 20,4 12,8
Monto de las ventas mediante comercio electrnico** 31,5 32,3 27,8 33,5 31,9
30,0
Firmas que utilizan Intranet 35,6 85,3 60,9 27,4 62,5 27,1
Firmas que utilizan Extranet 11,0 30,2 13,8 9,3 18,4 8,6

* Porcentaje sobre firmas con pgina web.
** Porcentaje de ventas realizadas en forma electrnica respecto de las ventas totales.
Fuente: INDEC, Encuesta Nacional de Innovacin y Conducta Tecnolgica de las Empresas
Argentinas 1998 - 2001



Cuadro 7.2
Comparacin internacional del uso de Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones (TICs)
en actividades de gestin
de las empresas del panel

Indicador Porcentaje de empresas que usan TICs en actividades de gestin
Total Panel de la E.N.I.C.T.E.A. 98/01 (1) EEUU EU-5 (2) EU-12 (3) EU-15 (4)

%
Firmas que utilizan correo electrnico 80,6 79,3 68,0 - -
Firmas que poseen acceso a Internet 86,9 85,5 76,0 74,0 68,0
Firmas que poseen pgina Web 56,5 74,6 45,0 44,0 24,0
Firmas que poseen pgina Web con informacin comercial 47,1 33,5 - - -

Firmas que realizan comercio electrnico 14,6 34,5 16,0 19,0 8,0
Monto de las ventas mediante comercio electrnico (5) 31,5 18,3 - - -
Firmas que utilizan Intranet 35,6 40,5 24,0 - 27,0
Firmas que utilizan Extranet 11,0 6,1 6,0 - -

Notas
(1) E.N.I.C.T.E.A.: Encuesta Nacional de Innovacin y Conducta Tecnolgica de las Empresas
Argentinas 1998 - 2001
(2) EU-5: Alemania, Francia, Italia, Espaa y el Reino Unido. Sin embargo, esta iniciativa presenta
algunos indicadores referidos al
denominado EU-15, integrado por los quince pases miembros de la Unin Europea
(3) EU-12: Dinamarca, Alemania, Grecia, Espaa, Italia, Luxemburgo, Pases Bajos, Austria,
Portugal, Finlandia, Reino Unido y Suecia
(4) EU-15: Integrado por 15 pases miembreos de la Unin Europea (Austria, Blgica, Dinamarca,
Alemania, Finlandia, Francia,
Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Pases Bajos, Espaa, Suecia, Portugal y el Reino Unido)
(5) Porcentaje de ventas realizadas en forma electrnica respecto de las ventas totales.

Fuente: INDEC, Encuesta Nacional de Innovacin y Conducta Tecnolgica de las Empresas
Argentinas 1998 - 2001

Econmico

IPC GBA segn captulos de la canasta, base abril 2008=100
Variacin porcentual respecto del mes anterior
ltimo dato: julio 2010

Nivel general y captulos ndice Variacin porcentual

base abril 2008 = 100
Julio 2010 Junio 2010 respecto respecto
del mes de
anterior diciembre 2009

Nivel general 119,20 118,25 0,8 6,7

Alimentos y bebidas 118,31 117,44 0,7
Indumentaria 133,06 131,55 1,1
Vivienda y servicios bsicos 110,60 109,99 0,6
Equipamiento y mantenimiento del hogar 119,39 118,22 1,0
Atencin mdica y gastos para la salud 123,48 123,11 0,3
Transporte y comunicaciones 118,89 118,39 0,4
Esparcimiento 120,91 116,35 3,9
Educacin 132,14 131,87 0,2
Otros bienes y servicios 111,80 111,25 0,5

Fuente: INDEC.



Cuadro 16



Cuadro 17


Cuadro 18

Cuadro 19


Cuadro 20

Producto

La materia prima ms importante para la industria de la moda es la tela, y ah es donde se han
invertido ms recursos tecnolgicos. La lycra, tela sinttica ideada en 1958 por la empresa DuPont,
es quizs la expresin ms conocida de esta bsqueda. Pero hay ms.
Una de las telas tecnolgicas ms interesantes y antiguas, el Tyvek, es tambin de DuPont.
Patentada en 1965, esta tela armada con fibras de polietileno de alta densidad, que parece papel,
no se rompe aunque la tiren con fuerza en direcciones opuestas, pero se corta con una tijera. El
vapor pasa a travs de ella, pero el agua no. Se hace mucha ropa con Tyvek para uso industrial:
hay overoles para empresas de aseo, trajes para laboratorios qumicos, botas para que los mdicos
usen en el pabelln. En moda se ha usado poco, y casi siempre con fines experimentales. En 1976,
por ejemplo, la marca Fiorucci lanz una coleccin con Tyvek, que tuvo ms xito de la crtica que
del pblico. Y, en 1979, el grupo musical Devo se fotografi con camisas y pantalones de esta tela.
Ms conocido es el Gore-Tex, tejido tipo membrana cuyos poros son lo suficientemente grandes
para que salga el sudor, pero demasiado chicos para que entre agua. Se usa mucho en ropa para el
aire libre y para deportes de montaa, donde se transpira pero se necesita abrigo al mismo tiempo