2013

MARKETING
UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP
Arancibia Velarde, Luis Francisco

Luis Arancibia Velarde Ingeniera de Sistemas III Ciclo UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP 07/12/2013

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Este trabajo va dedicado a mi hija Shandel y a mi novia Cecilia quienes son las que me motivan a seguir adelante. Luis Arancibia Velarde Pgina 1

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INTRODUCCIN
Muchas grandes y pequeas organizaciones buscan el xito. Y muchos son los factores que contribuyen a que un negocio triunfe: estrategia, empleados dedicados, buenos sistemas de informacin y una aplicacin excelente. Sin embargo, las empresas que en la actualidad tienen xito en todos los mbitos comparten un rasgo comn: estn muy centradas en el cliente y tienen un firme compromiso con el marketing. Estas empresas comparten una dedicacin absoluta a la captacin, atencin y satisfaccin de las necesidades de los clientes en los mercados concretos a los que se dirigen; motivan a todos en la organizacin para que aporten una calidad de primera y un valor superior a sus clientes, lo que conduce a un elevado grado de satisfaccin por parte de estos ltimos. Estas organizaciones saben que si se ocupan de sus clientes, el resultado ser la obtencin de cuota de mercado y beneficios. Qu significa el trmino marketing? Marketing (o mercadotecnia) se debe entender no en el sentido tradicional de realizar una venta (vender), sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Muchas personas piensan en el marketing slo como venta y publicidad, y no es de extraar, porque todos los das nos bombardean con anuncios de televisin, en los peridicos, con cartas y llamadas de ventas. Vender y anunciar son slo la punta del iceberg del marketing. Aunque sean importantes, son slo dos de las muchas funciones del marketing y a menudo no las ms importantes. Si el comercial lleva a cabo una buena labor identificando las necesidades del cliente, desarrollando productos que ofrezcan un valor superior, los distribuye y promueve con eficacia, estas mercancas se vendern con facilidad. En este manual encontrar la forma de colocar la empresa en el mercado local y extranjero, el modo de organizar los suministros, los productos y la distribucin. Lo ms importante es que se aprender a llegar a los clientes y la forma de relacionarse con ellos para realizar una venta.

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QU ES EL MARKETING?

Una de las definiciones de marketing ms unnimemente aceptadas fue formulada por Kotler, para quien se trata de un proceso social y de gestin a travs del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta e intercambio de productos de valor con otros (Kotler, 1994) La clave para quien ofrece est en el conocimiento del mercado, de manera que estar al corriente de sus necesidades y deseos facilitar lograr su plena satisfaccin e, incluso, permitir adelantarse a ellos, generando nuevas demandas.

EVOLUCIN HISTRICA
El marketing es una ciencia de muy reciente aparicin. No comenz a generalizarse hasta los primeros aos del siglo XX. Hasta ese momento, la escasez de recursos de los consumidores y el reducido nmero de fabricantes difcilmente permita algo ms que cubrir las necesidades ms bsicas de los primeros. La oferta, pues, generaba la demanda. El trabajo en serie, que empez a implantarse a comienzos del siglo XX, introdujo una cadena de cambios decisivos. Los nuevos sistemas de produccin permitieron una reduccin drstica en los costes de fabricacin cuya consecuencia ms directa fue el crecimiento de las empresas, con el consiguiente incremento de la competencia. La situacin econmica de los consumidores mejoraba y, con sus necesidades ms bsicas ya cubiertas, comenzaban a diversificar su demanda. El precio ceder el puesto a la distribucin como elemento determinante en el proceso de intercambio. En este contexto surge el trmino marketing. El final de la Segunda Guerra Mundial supuso para los pases occidentales la inauguracin de una nueva era, la del estado del bienestar. La novedad fundamental fue una mejora significativa de las condiciones econmicas de los trabajadores convirtindolos en consumidores que trajo consigo trascendentes cambios
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sociales, dando lugar a que, durante la dcada de los 50, apareciera el concepto moderno de marketing basado en un proceso de anlisis, planificacin y gestin. La segunda mitad del siglo XX asistir al desarrollo de este concepto en el mbito de las empresas de servicios y de las organizaciones sin nimo de lucro, extendindose as su aplicacin a las organizaciones culturales.

EL MODELO DEL MARKETING Y SUS COMPONENTES

El modelo de marketing tradicional se basa en la generacin de la oferta por parte de la demanda. El mercado manifiesta una necesidad o un deseo que es conocido por la organizacin. A partir de aqu, sta analiza su capacidad y recursos para dar respuesta a esa demanda y, si est en consonancia con su misin, decide los elementos de la combinacin comercial de manera que, finalmente, pueda satisfacerla. El modelo es el siguiente:

Los principales componentes del modelo de marketing son los que se recogen a continuacin: a) El entorno Se trata del mbito en el que se sita la organizacin y est definido por diversas variables: Demogrficas, econmicas, sociopolticas, tecnolgicas, culturales, etc. Otro aspecto que tambin incluye son las organizaciones / empresas similares, que constituyen la competencia, ya que son alternativas susceptibles de ser escogidas por el mercado. A partir del anlisis de la evolucin de su entorno, una organizacin cultural conocer las oportunidades o factores externos que le son favorables, y las amenazas, factores externos desfavorables.

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b) El mercado Conjunto de consumidores / usuarios que manifiestan unas necesidades o deseos que permiten agruparlos en segmentos o subgrupos en funcin de sus afinidades, de manera que posteriormente se puedan desarrollar estrategias especficas para cada uno de ellos. c) Marketing mix o combinacin comercial Son las cuatro herramientas que componen toda estrategia de marketing y que permitirn a la organizacin la consecucin de sus objetivos: Producto Precio Distribucin Promocin. Son las variables endgenas gestionadas por la organizacin.

LA APLICACIN DEL MARKETING A LAS ORGANIZACIONES CULTURALES

Sin embargo, si bien su objetivo ltimo no es el beneficio, su limitada capacidad de autofinanciacin las hace depender de fuentes de financiacin externas, tanto pblicas como privadas. En los ltimos tiempos, la proliferacin de este tipo de organizaciones y los cada vez ms escasos recursos pblicos han incrementado la competencia entre ellas. Tanto las administraciones pblicas como los patrocinadores privados basan sus decisiones de apoyo a proyectos culturales en los objetivos y en los resultados obtenidos por dichos proyectos. Las organizaciones culturales, con o sin nimo de lucro, se han visto obligadas a adoptar esquemas de gestin empresarial, como la planificacin estratgica o el marketing, para optimizar sus recursos y maximizar su rendimiento.

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Las caractersticas particulares de la creacin artstica hacen necesaria una adaptacin del modelo tradicional de marketing. En este caso, el proceso tiene su punto de partida en el producto o servicio. Se trata de crear demanda a partir de la oferta. As, con el producto o servicio ya definido, se identifica el mercado

potencial y, en funcin de los destinatarios, se disea el resto de la combinacin comercial: precio, distribucin y promocin.

EL ENTORNO DEL MARKETING

El entorno de marketing le rodea e influye en usted y en su organizacin. Existen tres puntos de vista clave sobre el entorno de marketing: el "macroentorno", el "microentorno" y el "entorno interno". El microentorno Este entorno influye directamente sobre la organizacin e incluye a los proveedores directos o indirectos, a los consumidores y clientes y a otros agentes locales interesados. Micro suele sugerir pequeo, pero esto puede inducir a error. En este contexto, micro describe la relacin entre las empresas y los motores que controlan esta relacin. Se trata ms de una relacin local y que puede ejercer una cierta influencia la empresa. El macroentorno Este entorno incluye todos los factores que pueden influir en la organizacin, pero que se salen de su control directo. Una empresa no influye, por lo general, en ninguna ley, las cuales cambian de manera continua y la empresa tiene que ser flexible para adaptarse. Puede haber una competencia agresiva y rivalidad en el mercado, debida a la globalizacin por la amenaza de productos sustitutivos y de novedades. El entorno ms amplio tambin est cambiando de manera constante y tiene que compensar los cambios culturales, polticos, econmicos y tecnolgicos.

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El entorno interno Todos los factores que son internos de la organizacin se conocen como entorno interno. Se suelen auditar aplicando las Cinco M (en ingls, Men, Money, Machinery, Materials and Markets), que son personas, dinero, maquinaria, materiales y mercados. El entorno interno es tan importante para gestionar el cambio como lo es el externo. El entorno externo se puede auditar en detalle mediante mtodos como son el Anlisis DAFO, el Anlisis de las cinco fuerzas o el Anlisis PEST.

ESTUDIOS DE MARKETING
Con frecuencia se confunden los estudios de mercado con los estudios de marketing. Los estudios de mercado son sencillamente estudios de un mercado concreto y se trata de un concepto muy limitado. Los estudios de marketing son mucho ms amplios y no slo incluyen los estudios del mercado, sino tambin reas como los estudios de nuevos productos o modos de distribucin, por ejemplo Internet. He aqu un par de definiciones: La Asociacin Americana de Marketing define los estudios de marketing como "la funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing, para generar, perfeccionar y valorar las acciones del marketing, vigilar sus resultados y mejorar la comprensin del mismo como proceso. Los estudios de marketing especifican la informacin necesaria para abordar estos temas, disea los mtodos para recopilar informacin, gestiona y aplica el proceso de recopilacin de datos, analiza y comunica las conclusiones y sus consecuencias. Obviamente, se trata de una definicin de estudios de marketing muy larga y complicada. Segn Palmer (2000), "los estudios de marketing tratan el estudio de todo el proceso de marketing de la empresa. Esta explicacin es mucho ms sencilla, es decir, estudios todo lo que interviene en el marketing, los competidores, los mercados y todo lo que tenga que ver con los clientes.

El procedimiento de los estudios de marketing

Los estudios de mercado se realizan mediante un enfoque sistemtico. A continuacin se ofrece un ejemplo:
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Defina el problema. No realice nunca estudios sobre cosas que le gustara conocer. Cercirese de que realmente necesita saber algo. El problema se convierte entonces en el centro del estudio. Por ejemplo, por qu estn cayendo las ventas en el oeste del pas? Cmo recopilar los datos que analizarn para resolver su problema? Realizar una investigacin directa de los clientes o dispondr de un grupo de control? Los mtodos para recopilar los datos se analizarn detalladamente ms adelante. Seleccione un mtodo de muestreo Utiliza una muestra aleatoria, estratificada o de conjunto? Cmo analizar los datos recopilados? Qu software utilizaremos? Qu grado de precisin se necesita? Decida un presupuesto y un marco temporal. Hable con los compaeros que participan en los estudios. Cercirese de que est de acuerdo con el problema. Si recibe la aprobacin, pase al punto siete. Siga adelante y recopile los datos. Lleve a cabo el anlisis de los datos. Compruebe si hay errores. No es infrecuente encontrar errores en las muestras, en el mtodo de recopilacin de datos o errores analticos. Redacte el informe final que contendr grficos, tablas y diagramas que comunicarn los resultados del estudio y, con suerte, conducir a una solucin del problema. Vigile que no haya errores de interpretacin.

Fuentes de datos: primarias y secundarias

Existen dos fuentes de datos principales: primarias y secundarias. Los estudios primarios parten de cero. Son datos originales que se recopilan para resolver el problema en cuestin. Los estudios secundarios, tambin conocidos como investigacin de despacho, ya existen porque se han recopilado para otros fines.

Estudios de marketing primarios

Los estudios de marketing primarios se recopilan por primera vez. Son originales y se renen con una finalidad concreta o para resolver un problema especfico. Son caros y requieren tiempo, pero estn ms centrados que los estudios secundarios. Existen muchas formas de realizar unos estudios primarios, por ejemplo: Entrevistas. Comprador misterioso. Sesiones de grupo.
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Tcnicas de proyeccin. Tests de productos. Diarios. Estudios colectivos

Entrevistas
Se trata de la tcnica ms asociada a los estudios de mercado y pueden realizarse por telfono, personalmente o por Internet.

PLANIFICACIN Y GESTIN DEL MARKETING

El proceso de gestin del marketing ha de basarse en la planificacin estratgica. La planificacin requiere un anlisis previo que permite fijar los objetivos y facilita el control de la gestin, comprobando su grado de cumplimiento. Asimismo, planificar significa anticiparse a los posibles errores con el consiguiente ahorro de esfuerzos y recursos. La planificacin estratgica ha de desarrollarse siempre a la luz de la misin de la organizacin. sta ser la piedra angular y proporcionar la pauta en el establecimiento de objetivos, estrategias y polticas de actuacin. As, el marketing contribuir decisivamente a su puesta en prctica y difusin.

EL PROCESO DEL MARKETING

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EL PLAN DE MARKETING
El proceso de intercambio sobre el que acta el marketing exige una planificacin que tendr como consecuencia la puesta en el mercado de un producto, y la traduccin de esta planificacin es el plan de marketing. El plan de marketing es un documento en el que, sistemtica y estructuradamente, con los anlisis y los estudios correspondientes, se definen los objetivos que se quieren conseguir en un perodo de tiempo determinado, y se detallan los programas y los medios que hacen falta para lograr los objetivos enunciados en el plazo previsto.

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MARKETING CONCLUSIONES
El marketing tiene por objetivo conseguir que la relacin de intercambio que se establece entre una institucin y sus pblicos sea beneficiosa para ambas partes. Para conseguirlo, el marketing propone el conocimiento previo de la propia institucin (sus puntos fuertes y sus puntos dbiles) as como el entorno y la competencia (sus oportunidades y sus amenazas). A partir de una conceptualizacin de su misin, la institucin debe escoger sus destinatarios finales. El marketing se ocupa de compatibilizar la misin (fuertemente centrada en el producto cultural) con las caractersticas de la audiencia (poblacin heterognea). Los instrumentos que el marketing dispone para proponer el proceso de intercambio con sus pblicos forman la combinacin comercial, y estn constituidos por: sus propias actividades, la oferta de servicios complementarios, la estructura de precios y la comunicacin. Cada segmento de pblico escogido por la institucin requiere una combinacin comercial especfica. En el proceso de intermediacin, las personas son el elemento central. El equipo de personas que trabajan en una institucin es el principal activo del que sta dispone. Atender a los usuarios y reconocer sus opiniones, as como las mejoras que stos sugieren, son factores primordiales para maximizar la satisfaccin en el proceso de intercambio que se establece.

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