Como Hacer Un Plan de Negocios

planes de negocios
Manual para la elaboracin de
planes de negocios
Manual para la elaboracin de
Sergio Daz-Granados
Ministro de Comercio, Industria y Turismo
Carlos Andrs De Hart

Viceministro de Desarrollo Empresarial
Clementina Giraldo Zapata

Directora de Micro, Pequea y Mediana Empresa
Corporacin Ventures
Revista Dinero, McKinsey & Company, Ashoka, Compartamos con Colombia
.Puntoaparte editores
Edicin y diseo
Archivo Revista Dinero

Fotografa
Nomos Impresores
Preprensa e impresin
ISBN: 978-958-8575-22-3
Bogot - Colombia 2010
CONTENIDO
Introduccin
01
4 8 12 18 24 30 34 38 50 52
Definicin del producto o servicio Equipo de trabajo Plan de mercado Sistema de negocio Anlisis de riesgos Plan de implementacin Plan financiero Resumen ejecutivo Entidades de apoyo al emprendimiento
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03
04
05
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07
08
09
INTRODUCCIN
A quin le sirve este manual?
Este manual es til para una persona que: tenga una idea de negocios, pretenda determinar la viabilidad de una iniciativa empresarial, desee aprender el lenguaje y el vocabulario del mundo empresarial y se proponga identificar los aspectos clave para presentar su iniciativa ante potenciales socios estratgicos, inversionistas u otras fuentes de financiacin. En pocas palabras, esta gua es especialmente importante para todo aquel que est interesado en montar una empresa y en identificar todas la variables necesarias para su puesta en marcha.
Por qu leer este manual?

Este manual pretende ayudarle al lector a aterrizar su oportunidad de negocio y a determinar los aspectos crticos para la creacin de una empresa. Para cumplir este objetivo, le ensear a utilizar la ms importante herramienta en el proceso emprendedor: el plan de negocios. Dicha herramienta le servir para
4 www.mincomercio.gov.co
MANUAL PARA LA ELABORACIN DE PLANES DE NEGOCIOS
entender todas las implicaciones de montar una empresa, transformar su idea en un plan estructurado y hacerlo realidad. El plan es vital porque permite: evaluar si una idea puede funcionar y por qu, identificar sus fortalezas, pero tambin sus debilidades, saber qu recursos va a necesitar, determinar el potencial de una oportunidad de negocios en el mercado y aterrizarla para presentarla de forma clara y atractiva ante terceros, entender qu equipo se requiere para llevar a cabo la iniciativa empresarial, entender qu riesgos pueden afectar la oportunidad de negocios y con qu mecanismos mitigarlos, y disear planes de corto, mediano y largo plazo. El plan de negocios es como una prueba de laboratorio que permite identificar qu pasara si se creara una empresa sin asumir el riesgo de hacerlo. En otras palabras, sirve para simular el futuro de la empresa y tomar decisiones. Por eso es que la mayora de los empresarios del mundo, sean grandes, pequeos, locales, multinacionales, etc., usan los planes de negocios en su da a da. Corresponde a una lista de aspectos que se deben tener claros antes de proseguir al siguiente captulo. Muestra un ejemplo de la vida real o un dato curioso, que servir para aclarar conceptos. Presenta una recomendacin que sugerir aspectos clave para tener en cuenta. fig.01 negocios. Para tal efecto, formular preguntas e ilustrar conceptos clave. El texto del manual estar acompaado por informacin complementaria, que le servir para destacar elementos relevantes en el proceso de elaborar su plan. Cada fragmento de informacin complementaria estar acompaado por un icono particular (ver fig.01). Como ya se dijo, el plan de negocios es la herramienta ms poderosa en el proceso de creacin de empresa, porque pone a prueba una idea. Pero, en tal medida, tambin permitir exponer el proyecto ante terceros con miras a vincularlos como
Cul es la estructura que debe seguir un plan de negocios?
Cmo leer este manual?

Este manual est diseado para mostrarle al lector cmo hacer un plan de
www.mincomercio.gov.co 5
el enfoque de la empresa y sus competencias principales, variables clave para establecer el diseo de la organizacin. Anlisis de riesgos, donde se muestra cmo integrar las amenazas del entorno y los riesgos internos a los procesos de planeacin. Plan de implementacin, donde se expone la importancia de realizar una planificacin sistemtica y de identificar la ruta crtica de procesos antes de crear la empresa. Plan financiero, donde se sabr cunto capital es necesario para poner en marcha el negocio y determinar la viabilidad econmica del mismo. Resumen ejecutivo, donde se explica la importancia de presentar de forma clara, concisa y atractiva los aspectos ms relevantes de la iniciativa empresarial en la parte introductoria de la misma. Si bien el resumen ejecutivo se inversionistas, socios estratgicos o aliados. Adems, le dar al equipo emprendedor ms seguridad y le permitir demostrar que conoce muy bien su proyecto, razn por la cual existirn mayores oportunidades de encontrar financiacin. El plan de negocios consta de ocho partes, cada una examinada en un captulo del presente manual: Definicin del producto o servicio, donde se orienta al lector en el proceso de transformar una idea bsica en una oportunidad de negocio. Equipo de trabajo, seccin que establece la importancia de convocar un equipo estratgicamente conformado y que explica cmo se deben exponer sus bondades de cara a un inversionista. Plan de mercado, donde se esbozan los aspectos ms importantes para determinar si la iniciativa empresarial tiene oportunidad real en el mercado y la forma como se le presentar al cliente. Sistema de negocio, seccin en la cual se identifican el sistema de negocio de la industria y de la empresa, y se determinan Los inversionistas son personas que conocen el mundo empresarial, que analizan muchas oportunidades de negocios antes de tomar una decisin de inversin explica al final porque ya el emprendedor ha resuelto todos los componentes del plan, ste deber ubicase al principio del plan de negocios.
Qu caractersticas debe cumplir un buen plan de negocios?
y que disponen de poco tiempo debido a sus mltiples ocupaciones. Por estas razones, un buen plan debe ser: efectivo, pues debe contener todo lo que un inversionista necesita saber antes de financiar una empresa, organizado, con una estructura clara y sencilla, comprensible, escrito de forma clara y directa, y anclado en trminos precisos,
al tiempo que debe usar grficas llamativas y fciles de entender, breve, pues no debe contener ms de veinticinco pginas, (ver fig.02) y de fcil manejo, en la medida en que debe estar bien presentado, con letra de un tamao mnimo de 11 puntos, un interlineado de 1,5 y mrgenes de 2,5 cm. Una vez el lector siga la estructura, estudie las recomendaciones planteadas en este
manual y responda correctamente a los interrogantes que en l se plantean, tendr en sus manos un buen plan de negocios. Esto significa que se le abrirn las puertas del mundo empresarial. Muchos xitos!
fig.02 Nmero de pginas sugerido para cada seccin del plan de negocios.
RESUMEN EJECUTIVO
(2 pginas)
DEFINICIN DEL PRODUCTO O SERVICIO

(3 pginas)
EQUIPO DE TRABAJO
(3 pginas)
PLAN DE MERCADEO
(4 pginas)
SISTEMA DE NEGOCIO
(4 pginas)
ANLISIS DE RIESGOS
(2 pginas)
PLAN DE IMPLEMENTACI N
(3 pginas)
PLAN FINANCIERO
(4 pginas)
ENTIDADES DE APOYO
01
Definicin del producto o servicio
El primer paso para realizar un plan de negocios es definir cul es el producto o servicio que se va a vender. Este captulo mostrar cmo se puede cumplir este cometido a la luz de dos temas clave: Cmo convertir la idea bsica en oportunidad de negocios. Cmo presentar la oportunidad de negocios.
Qu es una idea de negocios?

El objetivo esencial de una nueva empresa es solucionar un problema existente en el mercado, es decir, satisfacer una necesidad de sus clientes potenciales. Por ello, el plan debe comenzar con la identificacin de esta necesidad y con la propuesta de una solucin. Todo el mundo tiene ideas, pero pocas personas tienen una oportunidad de negocios. El paso de una idea bsica a una oportunidad de negocios requiere la aplicacin de una perspectiva ms prctica. Por lo general, implica un proceso transformativo, en el que nuevas percepciones sobre un elemento pueden afectar a otras. Es importante estar abiertos a las crticas Por ms brillante que sea, una idea bsica debe convertirse en oportunidad de negocios para que valga algo. Pero primero y entender la importancia de consultar a expertos, inversores, empresarios, colegas y clientes potenciales para esclarecer la naturaleza de la oportunidad de negocios. debe superar una prueba de realidad. Es decir, debe probar su oportunidad de sobrevivir en el mercado, su viabilidad econmica y tecnolgica, y el nivel de innovacin que propone. Slo entonces podr hacer la transicin y convertirse en la punta de lanza del plan de negocios. Las ideas de negocios constan de dos dimensiones. La primera es la del producto o servicio que plantea, mientras que la segunda se refiere a la manera como el producto o servicio se desarrolla y
Cundo se convierte una idea bsica en oportunidad de negocios?
claridad qu necesidad va a satisfacer y de Innovacin empresarial

Innovacin Nuevo producto o servicio Ipad, Bodytech, Nintendo Wii. Nueva industria Google Inc., Facebook.
fig.03
qu forma lo va a conseguir. Debe tener un mercado Una oportunidad de negocios slo adquiere valor econmico real si la gente quiere y puede comprar el producto o servicio. De tal manera que la segunda caracterstica de una oportunidad de negocios es que sea capaz de demostrar la existencia de un mercado para el producto o servicio, y que identifique al grupo, o grupos, de clientes objetivo.
Producto / Servicio
Industria existente Existente Restaurante tradicional, consultorio mdico, bufete de abogados, despacho de ingeniera. Existente
Nuevos sistemas de negocio Dell, Fedex, TuBoleta, Andrs Carne de Res.
Innovacin Sistema de negocio
Debe ganar dinero La mayora de los productos generan ingresos directamente, a partir de las ventas a los clientes. En algunos casos, sin embargo, el modelo de generacin de ingresos puede ser diferente. Por ejemplo, que el producto se entregue gratuitamente al cliente y que sean los anunciantes quienes paguen por l. Por ello, la tercera caracterstica para que una oportunidad de nego-
Una innovacin es la introduccin de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo mtodo de comercializacin o de un nuevo mtodo organizativo, en las prcticas internas de la empresa, la organizacin del lugar de trabajo o las relaciones exteriores. Manual de Oslo.
comercializa, es decir, su sistema de negocio. Una oportunidad de negocios suele plantear una innovacin a nivel de la primera o de la segunda dimensin (ver fig.03).
Debe ofrecer un beneficio para el cliente Qu problema va a resolver? El xito en el mercado es el resultado de satisfacer clientes, no de lanzar productos asombrosos. Los clientes compran un bien porque quieren satisfacer una necesidad o resolver un problema, bien sea que se trate de saciar el hambre o la sed, de reducir un esfuerzo, de aumentar el placer o de mejorar su imagen. Por tal razn, la primera caracterstica que debe tener una oportunidad de negocios es que establezca con
cios tenga xito es que muestre claramente cmo generar ingresos y en qu cantidad. Debe estar en capacidad de ser protegida Una idea innovadora por s misma no puede ser protegida, pero puede conducir a diseos, invenciones u otros, que pueden ser protegidos mediante regmenes legales especficos (marcas, patentes, diseos industriales, modelos de utilidad u otros), que garanticen que los socios van a poder explotarla comercialmente (derechos de
Qu criterios debe cumplir una oportunidad de negocios?

Una oportunidad de negocios debe cumplir cuatro criterios clave para ser considerada como tal y para que sirva de punto de partida para un plan de negocios:
Ejemplo de definicin de un producto
propiedad industrial) y que generen barreras que impidan la entrada de la competencia.
Cmo se debe presentar la idea de negocios?

Cuando los emprendedores de Endoways S.A. realizaron su plan de negocios presentaron lo siguiente: Endoways ser una empresa orientada en la bsqueda de soluciones innovadoras y de bajo costo para atencin en urgencias. La situacin actual del mercado indica que cada ao hay ms de 11 millones de consultas en las salas de urgencias en Amrica Latina debido a dolor abdominal agudo. Ms del 30% de estos pacientes son dados de alta sin diagnstico por falta de equipos. Endoways ofrecer alternativas para el diagnstico y el tratamiento temprano de dolor abdominal agudo en las salas de urgencias de los hospitales en pases en vas de desarrollo. Inicialmente, esto se ofrecer en el mercado colombiano y posteriormente en los mercados brasileo y mexicano en el mediano plazo. Durante su primera etapa, la empresa se concentrar en el diagnstico y el tratamiento de apendicitis con su producto Trocamera, un dispositivo mdico porttil, mnimamente invasivo y con un costo razonable para el diagnstico y tratamiento del dolor abdominal. El uso de Trocamera aumentar la seguridad del paciente al tratar casos de apendicitis que no son identificados oportunamente en urgencias y que se pueden convertir en peritonitis, una complicacin que puede ser mortal. Las marcas Endoways y Trocamera fueron registradas y concedidas por la Superintendencia de Industria y Comercio en Colombia. Actualmente estn realizando los trmites de solicitud en Estados Unidos, Unin Europea, entre otros. El producto cumple con los dos requisitos para ser modelo de utilidad: la novedad y la aplicacin industrial, por lo cual se estn realizando los trmites de solicitud de patente. Actualmente Trocamera es un dispositivo mdico patentado que revoluciona el diagnstico y tratamiento de dolor abdominal en Amrica Latina y adems de este producto la empresa desarroll otro llamado BellyBox. La oportunidad de negocios es el corazn del plan de negocios, razn por la cual se expone en el comienzo del documento. Es, en definitiva, el concepto que definir si la empresa tiene potencial de xito o no. Se comienza definiendo la propuesta de manera que presente una utilidad clara y convincente para el cliente, especificando tambin dnde reside su singularidad. Es importante, asimismo, que presente argumentos comprensibles para quienes no son expertos y que: seale el problema y su solucin, describa cul es su aporte en trminos de innovacin, explique hasta qu punto la solucin le ofrece al cliente una utilidad nica, indique si se puede proteger la propiedad industrial a travs de una marca, patente, modelo de utilidad u otro y, de ser as, los detalles de la misma, comunique de forma visual, mostrando una imagen del producto, prototipo o servicio en accin, o un organigrama del sistema, y documente la evolucin del producto y su estado actual.
Qu es lo ms importante a la hora de examinar una oportunidad de negocios?

Hay dos elementos definitivos a la hora de evaluar una oportunidad de negocios: Una idea por s sola no vale nada. y el mrito de la idea depende de su : viabilidad econmica, factibilidad tecnolgica, capacidad de satisfacer una necesidad del mercado y su grado de innovacin o diferenciacin.
Lista de comprobacin
A la hora de definir la oportunidad de negocio, es decir, el producto o servicio, el plan debe responder a las siguientes preguntas: Qu necesidad del cliente satisface el producto o servicio? Qu tipo de producto o servicio se pretende vender? Qu es exactamente lo que ofrece? Cul es su valor agregado? Qu tiene de innovador el producto o servicio? Es un producto o servicio nico? Cmo se proteger su singularidad?
02
EQUIPO DE TRABAJO
La puesta en marcha de una empresa no es tarea fcil, razn por la cual uno de los aspectos ms importantes de la creacin de empresas es la conformacin de un buen equipo de trabajo. En este captulo se abordarn tres temas clave, a saber: Por qu el equipo de trabajo resulta tan importante. Cmo se crea un equipo ideal. Cmo se le presenta un equipo de trabajo a un inversionista.
Por qu es necesario conformar un equipo de trabajo en el proceso de creacin de una empresa?

La conformacin de un buen equipo de trabajo permite:
contar con una infraestructura humana que pueda responder a los retos del da a da. Es poco frecuente ver una empresa ni siquiera una unipersonal en la que el equipo emprendedor no requiera apoyo en reas de logstica o de gerencia. Mantener un funcionamiento
Enfrentar las insospechadas tareas del da a da de una empresa Para asignar equitativa y eficientemente las tareas de una empresa es necesario
ininterrumpido de las operaciones La empresa tiene que contar con una infraestructura capaz de absorber la prdida de uno de sus miembros sin sacrificar la productividad: nada puede suspender las operaciones de una empresa, ni siquiera la enfermedad o la incapacidad de un individuo. Para subsanar la ausencia de alguien se necesita un entramado organizacional que solucione los problemas temporalmente mientras se toman otras medidas. En general, se trata de armar una infraestructura que le permita a la empresa trascender a sus fundadores y estar siempre disponible para el cliente. Solucionar los problemas de manera creativa Un equipo, que integre personas provenientes de diferentes disciplinas puede
Recomendacin
ofrecer soluciones creativas y novedosas para problemas cotidianos, pero tambin darles respuesta a retos inesperados.
Son escasos los emprendedores que puedan financiar una empresa durante sus primeros aos. Por esa razn, deben acudir, por ejemplo, a inversionistas que aporten capital (conocidos como inversionistas ngel o de capital de riesgo). En este proceso se deben definir cuidadosamente los aspectos relacionados con la participacin de los inversionistas en la empresa y con las implicaciones de su vinculacin a nivel accionario, administrativo y logstico. Se busca que sean estratgicos, es decir, que no slo aporten dinero, sino que, adems, contribuyan al desarrollo de la empresa.
Tomar decisiones basndose en puntos de vista novedosos La prctica demuestra con frecuencia que algunos preceptos del negocio o algunos supuestos originales del emprendedor merecen revisin. En un entorno de verdadero dilogo y de trabajo colectivo, un equipo puede exponer otras perspectivas de manera natural, lo que le permite
emitir opiniones a la luz de criterios objetivos y llegar a una decisin benfica para todas las partes. En un equipo las crticas se basan con mayor frecuencia en cuestiones puramente prcticas. Implementar puntos de control interno antes de enfrentar el mundo externo La presencia de un interlocutor interno permite recoger diferentes opiniones, las cuales pueden mejorar un producto, una presentacin, etc., o incluso evitar una salida en falso ante un cliente.
Hacer una evaluacin completa Un equipo puede poner en perspectiva un proceso, un triunfo comercial o un error de produccin para obtener conclusiones satisfactorias y planes de accin coherentes. Contar con una mayor capacidad de asimilar informacin Durante la fase de creacin de la empresa, la recopilacin de informacin constituye una tarea vital. Los emprendedores, que generalmente no cuentan con dinero suficiente para contratar todos los servicios
profesionales requeridos, dependen de colegas y de contactos para obtener informacin. Sin duda, un equipo conformado estratgicamente tiene acceso a ms fuentes de informacin que una sola persona. Acceder a redes de contactos Cada persona aporta una red de contactos, que puede traducirse en la consecucin de clientes, proveedores, aliados comerciales, informacin y capital. Promover sentimientos de solidaridad y de apoyo al empresario La tarea del empresario puede ser difcil y agotadora. En tal medida, un equipo de trabajo puede ser una fuente importante de apoyo y de tranquilidad en momentos de dificultad.
Cules son las caractersticas de un equipo eficiente?

Un equipo capaz de sacar adelante una empresa exitosa debe demostrar: aptitudes y valores complementarios, una visin compartida y un deseo de conseguir un objetivo comn, como mnimo tres personas y, en contadas ocasiones, ms de seis, flexibilidad en el enfoque de los problemas, trabajo articulado de sus componentes, especialmente en las situaciones difciles y entereza frente a las adversidades, as como capacidad de modificar y de
eliminar obstculos en el segundo o en el tercer intento.
miembro del equipo en un eje y las competencias requeridas en el otro (ver fig.04).
avergonzarse, sino que supone un paso constructivo hacia el equipo ideal. Cubrir las deficiencias no es una tarea fcil. El crculo de amigos cercano al emprendedor puede no contar con los contactos necesarios, pues los ingenieros, por ejemplo, conocen a otras personas de su misma profesin, pero no necesariamente a suficientes economistas, diseadores, etc. Un tutor con experiencia resultar de gran ayuda, y los inversores de capital de riesgo tambin pueden ser de utilidad en este sentido.
Cmo armar un equipo ideal?

Lo que parece un equipo puede no ser otra cosa que un grupo de trabajo. El problema radica en que reunir a un conjunto de personas no es suficiente para formar un buen equipo. En la conformacin de un equipo se debe identificar claramente el aporte de cada miembro, lo cual facilitar la manera de trabajar conjuntamente, si es que se desea aumentar las posibilidades de xito al poner en marcha la compaa. Para entender cules son las aptitudes y caractersticas de un equipo idneo se debe estudiar el sistema de negocio y la organizacin. Este anlisis permitir identificar cules competencias son necesarias y cules no, pero adems llamar la atencin sobre otros puntos importantes. Por ejemplo, no todas las competencias son profesionales. Existen, asimismo, compe-
Ejemplo de una matriz para asignar tareas vs. ejes

El anterior ejercicio no slo permitir sacar el mximo partido de todos los talentos de los que disponen los emprendedores, sino que adems servir para subsanar carencias. Hay que ser franco a la hora de realizar esta valoracin: admitir que hay deficiencias no es algo de lo que haya que
Ejemplo de perfil de competencias de los miembros del equipo.

Factores fijos Administracin y finanzas
fig.04
Factores variables
Capacidad para ventas
Habilidad negociadora
Direccin de proyectos
Ventas y mercadeo
Capacidad social
Comunicacin
Innovacin
Tecnologa
Relaciones
comunicacin, la inteligencia emocional y la capacidad de relacionarse con los dems miembros del equipo y con terceros. Un equipo ideal debe combinar atributos y competencias, tanto positivas como diferentes, para garantizar el xito. Se halla el equipo actual a la altura de estas exigencias? Difiere todava del equipo ideal? Para contestar estas preguntas se llenar una matriz: se situar cada
Mara Torres Juan Surez Pedro Lpez Socio potencial Asesor
Iniciativa
tencias personales, como la capacidad de
Resistencia
Produccin
Cmo se presenta el equipo en el plan de negocios?

Los inversionistas tienden a interesarse ms por el equipo que promueve una oportunidad de negocio que por la idea misma. Con frecuencia, la personalidad del emprendedor, sus competencias profesionales y sociales, y la experiencia de un equipo se convierten en las variables decisivas para convencer a un inversionista. Esto tiene que ver, adems, con una proyeccin
de seguridad y una actitud entusiasta que depende, en buena medida, de que se ensamble un equipo de trabajo armnico. A la hora de mostrar el equipo se deben evidenciar dos dimensiones del mismo. Por un lado, se debe exponer en su conjunto: las cualidades complementarias de sus integrantes, sus respectivas competencias, una distribucin de funciones clara y su sentido de pertenencia. Por otro lado, se debe mostrar claramente quines lo conforman: el plan de negocios
debe exponer aspectos relevantes de sus currculos, tales como estudios, formacin profesional, experiencia laboral, el tiempo que han vivido en el extranjero, su experiencia en los mbitos de direccin y comunicacin, etc. Tambin cabe exponer capacidades dignas de mencionar, tales como aficiones, logros deportivos, musicales, etc. Esta descripcin debe ser breve y no debe comprender ms de un tercio de hoja por cada miembro. Los currculos se
pueden incluir como anexos al final del documento.
Qu preguntas har el inversionista?

stas son algunas de las preguntas que los inversionistas suelen hacerse a propsito de los miembros de un equipo de trabajo: Han trabajado juntos antes? Tienen la experiencia necesaria? Saben cules son los puntos dbiles de su equipo y estn dispuestos a corregirlos? Tienen claro los emprendedores cules van a ser sus funciones en el futuro? Est clara la proyeccin a futuro de los socios en la empresa? Se han puesto de acuerdo los integrantes del equipo para conseguir un objetivo comn? Existen diferencias de opinin? Tienen alguna relacin personal o familiar los integrantes del equipo? De ser as, existe un protocolo de socios o de familia? Estn los emprendedores totalmente comprometidos con la labor? Los inversionistas se preguntan sobre el tiempo que el emprendedor le dedicar al proyecto. Cabe destacar que, con frecuencia, los gestores comienzan un proyecto siendo empleados de otra compaa y le dedican poco tiempo al negocio naciente. Esto puede impedir alcanzar las metas del proyecto.
Este captulo explic por qu el trabajo en equipo es importante en la creacin de una empresa, cmo se conforma un equipo idneo y cmo se presenta ante un inversionista. En tal medida, esta parte del plan de negocios debe responder las siguientes preguntas satisfactoriamente: Quines son los miembros del equipo de trabajo y en qu sobresalen (estudios, experiencia laboral, logros, reputacin)? Qu experiencia y habilidades posee el equipo de trabajo que sirvan para la puesta en prctica de la oportunidad de negocio? De qu experiencia y habilidades carece el equipo? Cmo o quin debera subsanar esta carencia? Qu motiva a cada uno de sus miembros?
03
Plan de mercado
El mercadeo es, a grandes rasgos, el proceso mediante el cual una empresa hace que sus clientes reales o potenciales se interesen en los servicios o productos que vende. Este proceso implica investigar, promocionar, distribuir, vender, etc. En este captulo se abordarn tres temas clave: Quin es el cliente. Cmo se debe llegar al cliente. Quin es la competencia. El mercadeo es el corazn de la empresa, pues de este tipo de gestin depende enteramente su capacidad para asimilar las reacciones del entorno y de conocer mejor a los clientes y a la competencia. Aunque el plan de negocios es demasiado corto para que incluya todo un plan de mercado, s debe sentar las bases del mismo. A continuacin se mostrarn sus componentes ms importantes. debe contemplar variables incontrolables del mercado que puedan transformar un escenario comercial de un momento a otro. Es importante estudiar dichas variables para entenderlas y adaptarse a sus cambios. El plan de mercado es importante porSi una empresa quiere crecer, debe ponerse en el lugar del cliente futuro y adoptar su forma de pensar, de sentir y de ver el mundo, algo que no es fcil. Asimismo, que le permite a la empresa cumplir ambos cometidos, es decir, conocer mejor al cliente y a su entorno comercial. Para elaborarlo, se deben dar tres pasos: hacer un La razn de ser de una empresa es satisfacer a sus clientes, pues de ellos depende su futuro. Pero se debe averiguar quines son, dnde estn, por qu compran, anlisis del mercado y de la competencia, seleccionar el mercado objetivo y disear la estrategia de mercado.
Por qu es importante hacer un plan de mercado?
Cmo se analiza el mercado?
cuntos son, etc. Por eso, los primeros dos temas que el plan de mercado debe resolver son: el tamao del mercado y su ritmo de crecimiento. Se espera que la empresa est en capacidad de predecir el comportamiento de ambas variables en el corto, mediano y largo plazo. Para medir el tamao del mercado se puede buscar informacin en publicaciones comerciales o en archivos institucionales. En el caso de que se quiera vender un producto o un servicio tradicional, las cifras se pueden obtener buscando datos del sector. No obstante, si el producto o servicio es nuevo, se deben obtener cifras a la luz del nmero de clientes potenciales
o de los segmentos de clientes. En tales casos, posiblemente sea necesario hacer anlisis personales del mercado empleando cuestionarios cortos o averiguando con un experto. A la hora de valorar el tamao de un mercado conviene usar valores aproximados, pues el mercadeo no es una ciencia exacta. Hay varias recomendaciones interesantes al respecto: empezar con una base firme para luego hacer supuestos, seguir un esquema lgico, comparar fuentes, ser creativo a la hora de conseguir datos y evaluar la credibilidad de los clculos.
Cmo se analiza la competencia?

Despus de detectar los principales competidores, lo primero que se debe hacer es averiguar quines son sus proveedores, qu tan grande es su segmento del mercado y cules son sus puntos fuertes y dbiles. Asimismo, es necesario detectar a aquellos competidores directos que venden el mismo producto o servicio, pero tambin a los sustitutos, es decir, aquellos bienes que cumplen la misma funcin, pero que hacen parte de otra categora de producto o servicio. Por ejemplo, una tienda de helados compite directamente con otra tienda de helados, pero indirectamente con una tienda de postres.
Cmo se selecciona un mercado objetivo?

El mercado objetivo es aquel que rene a los clientes cuyas necesidades son satisfechas por el producto o por el servicio en cuestin, y que estn dispuestos a pagar por l. La idea empresarial no puede ser de igual inters para la totalidad de los consumidores, pues no todos tienen las mismas necesidades. Por eso se debe identificar aquellos a los que se pueda acceder con
mayor facilidad y que estn dispuestos a pagar por un servicio o un producto. Todo esto obedece a la necesidad de identificar el mercado objetivo, entender sus patrones de comportamiento y predecir su futuro. En este sentido, el plan de mercado debe responder a las siguientes preguntas: Quines son los clientes o grupos de clientes potenciales de la empresa? Cmo se puede diferenciar un producto o servicio propio del de la competencia? Cul es la propuesta de valor para el mercado?
Qu clientes o grupos de clientes son especialmente interesantes desde el punto de vista financiero? Qu cuota de mercado y qu nivel de ventas pueden esperarse de ellos?
Qu significa segmentar los clientes y cmo se hace?

Segmentar significa dividir. En este caso, se refiere a la necesidad de dividir el mercado en grupos de clientes, suficientemente
Ejemplo evaluacin de segmentos
Los miembros del segmento tienen una caracterstica comn que los diferencia?
El tamao del mercado es adecuado? Ser rentable?
s El segmento es accesible?
La empresa tiene la capacidad de ofrecer un valor al segmento? no
Este segmento puede ser su mercado meta
no
El segmento no tiene sentido
no
no
significativos en nmero, como para que se puedan estudiar y comprender. La segmentacin cumple dos objetivos. Por un lado, permite disear una estrategia de mercadeo especfica y, por ende, ms eficaz. Por otro, ayuda a definir el mercado. En tal medida, un mercado puede ser segmentado geogrficamente (por pases o regiones) y demogrficamente (por edad, sexo, ingresos, profesin), estilos de vida (ecologistas, vegetarianos, fiesteros), comportamiento en la compra, frecuencia de uso, aplicacin de producto y capacidad de recompra, entre otras posibilidades.
Cmo elegir un segmento objetivo? Dato curioso

Una vez se divide el mercado en segmentos, se escoge cul se va a encarar. En tal caso, conviene examinar caractersticas de cada uno como: su tamao, sus ndices Los M&Ms son pequeos chocolates cubiertos con azcar y originalmente tenan seis colores: amarillo, anaranjado, rojo, verde, marrn y violeta. Incluso hay algunos, ms difciles de conseguir, como el de menta y chocolate negro. Durante la Guerra Civil espaola, Forrest Mars vio a los soldados comer chocolates cubiertos de azcar, para que no se deshiciera en los dedos. Tom la idea y la introdujo en Estados Unidos, y utiliz las iniciales de su apellido y el de su socio, Bruce Murriec, para crear una marca: M&Ms. Los personajes y su eslogan El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano dispararon las ventas, y hoy en da esta industria produce bolsos, camisetas y llaveros, entre otras curiosidades. Incluso en los ochenta y noventa los astronautas consuman M&Ms en el espacio. El producto o servicio de una empresa debe plantear una oferta distinta y memorable, que lo separe de la competencia para conquistar un espacio en la mente de crecimiento, su capacidad de satisfacer sus necesidades mediante la compra de un producto o servicio, y su sensibilidad ante una oferta diferenciada.
Cmo posicionarse frente a los competidores?
del consumidor. Para lograr un posicionamiento idneo se debe: identificar las necesidades y problemas ms significativos del cliente, definir claramente los segmentos de clientes con tamao suficiente, disear una propuesta interesante en trminos de productos o servicios, definir su singularidad mediante la diferenciacin, entender la percepcin de los clientes potenciales y asegurar la satisfaccin del cliente tras la compra.
trminos del diseo de producto, la fijacin de precios, la distribucin y la comunicacin. Adems, establece qu medidas se deben tomar para alcanzar las metas del plan de mercado. Esto se conoce como las cuatro Ps, a las que se le puede aadir una ms: Producto: qu caractersticas debe tener? Posicin: cmo se va a captar la atencin y la imaginacin de los clientes? Plaza: dnde se va a vender? Promocin: a qu medios de comunicacin se recurrir para hacerlo? Precio: qu precio debe tener?
a la creencia general de que el precio lo determinan los costos.
Qu estrategia de fijacin de precios se va a adoptar?

Esto depende del objetivo que se pretenda cumplir. Se desea penetrar en un mercado de forma rpida con precios bajos, o conseguir ganancias mximas desde el comienzo? He aqu algunas ideas al respecto: Precios altos producen mrgenes de utilidad ms altos. La estrategia de precios bajos suele exigir fuertes inversiones iniciales y convienen slo en casos cuando hay altos costos fijos y se necesitan muchos clientes, o cuando las barreras de entrada a un mercado son bajas y abunda la competencia. Siempre que resulte posible, los inversionistas se decantarn por la estrategia de ganancias mximas y reservarn la opcin de adoptar una tctica ms agresivacuando sea conveniente.
Cmo se determina la estrategia de mercado?

La estrategia de mercado es un plan que define cmo llegarles a los clientes en
Qu precio se le debe poner a un producto o servicio?

El precio correcto es el que el cliente est dispuesto a pagar. Esta nocin es contraria
Cmo se puede distribuir un producto?

El servicio o producto tiene que llegar a manos del consumidor de alguna manera. Esto es lo que se conoce como la plaza. Existen varias opciones para distribuir un bien. He aqu algunas de ellas: negocios de venta al por menor mediante terceros,
agentes o terceros ajenos a la empresa, en la que las comisiones son altas pero los costos fijos bajos, franquicias, en la que la empresa franquiciante vende una licencia para otorgar el derecho de explotar una marca o unos procesos al franquiciado, mayoristas, que intermedian entre el fabricante de un producto y los agentes minoristas que llegan directamente al consumidor final, y distribucin en establecimiento propio.
Cmo se le llega a los clientes?

La promocin es la manera de dar a conocer la naturaleza de un producto o de un servicio, su utilidad, sus ventajas y sus beneficios ante los clientes potenciales. La previsin de estas actividades ayuda a identificar los costos de llegar al mercado. Hay varias maneras de transmitir esta informacin: publicidad tradicional, que consta de peridicos, revistas, publicaciones especializadas, radio, televisin y cine, mercadeo directo, que alude a la correspondencia selectos, mercadeo digital, pginas web, portales, blogs, redes sociales, entre otros, telemercadeo, relaciones pblicas, exposiciones y ferias y visitas a clientes. www.mincomercio.gov.co 23 directa con clientes Un buen plan de mercado debe responder a las siguientes preguntas: Qu clientes constituyen el segmento objetivo? Por qu resulta este segmento de especial inters para la empresa? Qu tan grande es el mercado y cul es la participacin que quiere obtener del mismo? Cmo se espera que cambie dicho mercado? Quin es la competencia? Cules son los sustitutos del producto o servicio de la empresa? Qu precios tienen? Qu canal(es) de distribucin se utilizar(n)? Cunto cuesta llegar al mercado?
04
SISTEMA DE NEGOCIO
Tras vislumbrar el panorama comercial a la luz del plan de mercado, ha llegado la hora de convertir el beneficio para el cliente en una realidad. Se tendr que decidir cules son las actividades independientes necesarias y cmo combinarlas en un sistema de negocio. Dicho sistema es til porque permite llevar a cabo los procesos empresariales de manera coordinada y rentable. En el presente captulo se examinarn tres grandes temas: En qu consiste un sistema de negocio y qu se deber tener en cuenta a la hora de disearlo. A qu preguntas relacionadas con la organizacin se deber responder. Qu se deber considerar a la hora de decidir entre una produccin propia o una contratacin a terceros y cmo enfrentar la bsqueda de socios.
sistemtica en relacin a las dems, el resultado es un sistema de negocio.
final incluyendo actividades de posventa como devoluciones, garantas, mantenimiento, etc.. Cada una de ellas crea valor para los clientes. Este anlisis en el marco de la cadena de valor de la industria le permitir al empresario entender en qu parte de ella operar su proyecto. Posteriormente el emprendedor deber identificar el sistema de negocio de la empresa. Para tal efecto, deber basarse en el modelo genrico (ver fig.05,) y adaptarlo a las necesidades de su caso particular (ver fig.06). Finalmente el emprendedor deber identificar las actividades clave que le permitan diferenciarse de la competencia.
Qu sistema se debe implementar?

Para definir el sistema adecuado para la empresa se sugiere comenzar estudiando el sistema de negocio de la industria, que es el conjunto interrelacionado de actividades creadoras de valor en las cuales participan varias empresas, organizaciones e instituciones de la industria. El sistema contempla actividades que van desde la obtencin de materias primas o de conocimiento hasta la entrega al consumidor
Sistema de negocio genrico

Sistema de negocio genrico para una empresa de servicios:
Diseo y concepcin Mercadeo y ventas Prestacin del servicio Servicio posventa
fig.05
Qu es un sistema de negocio?
Cualquier tarea empresarial se compone de una combinacin de actividades independientes, que suelen representarse como bloques funcionales. Cuando cada una de ellas se representa de forma
Sistema de negocio genrico para una empresa de bienes o productos:

Investigacin y desarrollo Mercadeo y ventas Servicio posventa
Produccin
Distribucin
Sistema de negocio sector aeronutico

Actividades que permiten a las aerolneas diferenciarse de su competencia dentro del mismo sector. Seleccin de rutas Sistema de servicio de pasajeros Sistema de gestin financiero Gasolina Cronograma de vuelos Cronograma de tripulacin Planeacin de instalaciones Adquisicin de aeronaves Logstica interna Operacin counters de tiquetes Operacin de puertas de embarque Operacin de aeronaves Servicio a bordo Operacin yasistencia de equipajes Oficinas de equipajes Sistema de equipajes Vuelos de conexin Acuerdos para rentas de autos, transporte terrestre o reservacin de hoteles Promocin Publicidad Programas de viajero frecuente Programa de las agencias de viaje Ventas en paquete
fig.06
Operaciones Diseo y concepcin
Logstica externa
Mercadeo y ventas
Prestacin del servicio
Actividades
Servicio de prdida de equipaje Servicio de seguimiento de quejas y reclamos
Servicio Posventa
Ejemplo Dell sistema de negocio
Dell Inc. es uno de los fabricantes de equipos informticos ms importantes del mundo. Como muchos de sus competidores, la empresa ofrece una gama de productos diversificados y ha desarrollado una prestigiosa imagen de marca. Sin embargo, en un sector caracterizado por la intervencin de mltiples niveles de intermediarios, el xito de Dell se basa en su sistema de negocio, fundamentado en la venta directa a los consumidores a travs de Internet. De este modo, la compaa ha sustentado su liderazgo en el contacto directo con los clientes y en el desarrollo de una oferta de productos y una experiencia de compra adaptada a los consumidores.
Con esta informacin podr determinar qu actividades deber realizar internamente en la empresa y cules debe contratar por fuera de su organizacin.
Aquellas actividades que salgan del marco del enfoque de la organizacin deben ser asignadas a terceros, tal como ocurre con la contabilidad en la mayora de los casos en empresas en su etapa inicial. Pero aquellas tareas que hacen parte del enfoque tienen importancia estratgica y no deben quedar fuera de control. Las alianzas con proveedores no son fciles de disolver y stos pueden ser difciles de reemplazar. Por esta razn, su seleccin es una tarea delicada y minuciosa. Siempre se debe contactar varios
proveedores y obtener informacin muy completa sobre sus servicios o productos. Si un proveedor no ofrece garantas o una oferta interesante, vale la pena estudiar la posibilidad de conseguir otros proveedores.
Se debe contratar por fuera o hacerlo con el equipo de la empresa?

Despus de determinar las actividades principales de la empresa y de establecer el sistema de negocio, ser necesario elegir quines llevarn a cabo el proyecto. Se deben tener en cuenta algunos factores:
Cmo se realiza la planificacin del personal?

Es importante que las responsabilidades de la nueva empresa se repartan en una estructura sencilla, que est conformada por pocas categoras y quede plasmada en un esquema claro y verstil. En un captulo anterior se mencion la importancia de detectar las competencias necesarias para conformar un equipo ideal. El sistema de negocio permitir agruparlas en reas correspondientes y asignar las personas responsables de las diferentes tareas. Si una empresa aumenta sus ventas, muy seguramente aumentar su personal. Por eso es importante contemplar esta variable de crecimiento dentro de los planes y establecer unas condiciones de trabajo que describan correctamente tanto los cargos necesarios como las competencias de quienes los asumirn. Asimismo, la empresa tendr una cultura corporativa, con sus propios valores, modelos de conducta, cdigos ticos y hasta polticas laborales, que influenciar a los individuos que la componen. Dicha cultura deber ser enunciada por el
equipo emprendedor, pero tambin puesAspectos a tener en cuenta en la construccin de una visin 1. Panorama del futuro El entorno econmico en el cual la organizacin operar. 2. Marco de operacin Los servicios que se van a suministrar y los lugares en los que la organizacin va a operar. Un enunciado estimulante, basado en un panorama del futuro, que refleje las aspiraciones de la organizacin. 3. Objetivos fundamentales Definicin del rol que la organizacin adoptar; una descripcin de lo que se espera lograr; referencias para evaluar el grado de xito. 4. Habilidades Las habilidades que la organizacin desarrollar como apoyo fundamental para lograr su visin; una descripcin de cmo la organizacin ser exitosa. Todas las compaas tienen relaciones comerciales con otras, ya sea como compradoras, como proveedoras o como socios comerciales a un mismo nivel. No obstante, se pueden establecer diferencias entre dichas relaciones en trminos de calidad e intensidad. Cada una de las formas de cooperacin tiene sus ventajas e inconvenientes. He aqu algunos aspectos que se deben Cuando Henry Ford comenz a fabricar automviles, pretenda hacerlo todo solo, razn por la cual lleg a comprar extensiones de bosque para obtener la madera del chasis del modelo T. Pero hoy en da, Ford se concentra en el desarrollo y el mercadeo. La produccin se limita al montaje final, pues todo lo dems est a cargo de subcontratistas. Tal es la naturaleza de su sistema de negocio. tener en cuenta: Las relaciones provisionales y poco intensas no representan grandes obligaciones para ninguna de las partes. Son fciles de finalizar, pero no generan aprendizaje ni mayor sinergia. Suelen presentarse con productos destinados a La misin de una empresa debe responder a las siguientes preguntas: Cul es su razn de ser? Por qu se dedica a esta actividad? Cul es el beneficio que sus clientes o la sociedad perciben de su actividad? fig.07 ta en prctica por sus miembros. Para esto es importante tener una gua que exprese la razn de ser, las prioridades y los valores de la empresa (misin) y su proyeccin a futuro (visin) (ver fig.07).
Cmo se redacta la misin de una empresa?
Cmo funcionan las alianzas?
Dato curioso
un mercado masivo, servicios de escasa exigencia y componentes bsicos, donde es fcil encontrar nuevos proveedores y compradores. Los acuerdos de estrecha cooperacin se caracterizan por un alto grado de interdependencia. Estas relaciones son difciles de terminar en plazos cortos y suelen presentarse en casos de productos y de servicios muy especializados, o de proyectos con cantidades importantes de
mercanca. La ventaja para ambas partes yace en la seguridad de una relacin estable y en la posibilidad de concentrarse en sus propios puntos fuertes pero beneficindose de los de la empresa asociada.
determinar si una alianza puede convertirse en una relacin comercial provechosa. La situacin de beneficio mutuo (ganarganar): ambos socios deben obtener una parte razonable de las ventajas de la situacin. Si no existe un incentivo comn, la alianza no ser viable a largo plazo. El equilibrio entre los riesgos y las inversiones: las alianzas implican unos riesgos a los cuales no se les suele prestar la atencin que requieren, especialmente
Qu alianza puede considerarse benfica para la empresa?

A continuacin se muestran algunas variables que deben ser examinadas para
cuando el negocio funciona bien. Los riesgos y sus posibles consecuencias financieras han de tenerse presentes de antemano y, de ser necesario, contemplarse en el contrato de colaboracin. La disolucin: como en las relaciones personales, cabe la posibilidad de enfrentar tensiones que surjan en el mbito de los negocios. Es importante que desde un principio se definan claramente las condiciones bajo las cuales el acuerdo pueda darse por finalizado o una de las partes pueda retractarse. En el momento de elaborar el plan de negocios, se debe comenzar a pensar con quin se va a colaborar en el futuro.
Recomendacin
Despus de terminar este captulo, su plan de negocios debera estar en capaciConocer el Programa de Transformacin Productiva.
Puede identificar oportunidades de negocio para desarrollar empresas en los sectores del programa de transformacin productiva.
dad de responder a las siguientes preguntas: Cmo es el sistema de negocio de la compaa? Qu actividades incluidas en el sistema de negocio llevar a cabo la propia compaa y cules subcontratar? Cul es el enfoque de la empresa? Cules son las funciones empresariales que conforman la organizacin y cmo estn estructuradas? De qu valores y normas consta su cultura corporativa? Con qu aliados se va a trabajar? Cules son las ventajas de esta cooperacin, tanto para la contrapartida como para la empresa?
Ms informacin en www.mincomercio.gov.co
05
ANLISIS DE RIESGOS
En el proceso de crear una empresa, es importante identificar los riesgos que pueden surgir y disear estrategias para enfrentarlos en caso de hacerse realidad. En el presente captulo se examinarn dos temas: Por qu es importante contemplar los riesgos en el plan de negocios. Cmo se identifican.
Por qu es importante identificar los riesgos del entorno?

Tener identificados los riesgos potenciales y la forma como se pueden enfrentar es un ejercicio que aterriza a los emprendedores y que les permite detectar los puntos dbiles de sus planes de negocios. Por otra parte, un correcto anlisis de riesgos genera confianza entre los miembros del equipo emprendedor, al igual que entre inversionistas potenciales y socios estratgicos. Aunque exige un trabajo exhaustivo, demuestra conocimiento del entorno empresarial y una visin de futuro que no es demasiado optimista o irreal. No obstante, es clave tener presente que los riesgos no deberan ocupar un espacio demasiado extenso en el plan de
negocios, pues esto denota que el proyecto todava necesita trabajo y que es demasiado arriesgado. Dimensiones para analizar los riesgos fig.08
Cmo se identifican los riesgos?

Algunos riesgos surgen del interior de la empresa y otros del entorno en el que sta opera. Los riesgos no son totalmente predecibles, razn por la cual es necesario evaluarlos continuamente y procurar identificarlos a tiempo. Un empresario siempre debe estar alerta. En el plan de negocios es aconsejable que se incluyan las medidas que se tomarn para afrontar los riesgos. El siguiente cuadro permite analizar los riesgos a la luz de cuatro dimensiones (ver fig.08):
DIMENSIONES
OBJETIVOS
Evaluar si la organizacin est preparada para la
1. Organizacin
implementacin del plan en cada una de las dimensiones: estructura, talento humano, habilidades, sistemas y procesos.
Evaluar las necesidades de recursos financieros para la

2. Financiero
implementacin del negocio, as como tambin la viabilidad de captar los recursos previstos en el plan.
Evaluar los requisitos necesarios para la implementa3. Legislacin
cin del plan y las oportunidades que se buscarn.
Evaluar variables (por ejemplo: mayor / menor aceptacin

4. Mercado
del producto o servicio, mayor / menor competencia) que pueden impactar el potencial de captura del mercado.
Evaluar posibles escenarios donde se consideren las incertidumbres en cada una de las dimensiones (por
Evaluacin de las incertidumbres por escenarios
ejemplo: capacitacin ms / menos efectiva, aumento / reduccin del nmero de financiadores, rechazo / aceptacin de la solicitud de exoneracin fiscal, captura del mercado baja / media / alta).
Ejemplo de de una lista de riesgos
Riesgos internos Que no resulte posible cubrir cargos esenciales. Que un miembro clave del equipo, como podra ser el jefe de desarrollo, abandone el emprendimiento. Que el retraso en el desarrollo del prototipo retarde el proceso de validacin en el mercado. Riesgos externos o del entorno Que slo se venda la mitad de lo previsto. Que se queme la fbrica de un proveedor clave. Que poco despus del lanzamiento al mercado, un competidor presente un producto alternativo ms barato. Que no se consiga patentar una invencin. Que el socio de distribucin d por finalizado el acuerdo con la empresa. Que exista una normatividad que restrinja el desarrollo del producto o servicio.
Tras llegar al fin de este captulo, el plan de negocios debera responder a las siguientes preguntas: Qu riesgos podran amenazar el xito de la empresa? Cmo sern afrontados? Cmo se reducir su impacto al mnimo?
06
PLAN DE IMPLEMENTACIN
Cmo se presenta la planificacin en el plan de negocios. superior a doce. Se recomienda que posteriormente, se desglose cada paquete en pasos sencillos. Es aconsejable que cada uno de ellos termine con un producto o resultado que cumpla un objetivo especfico. Cada producto o resultado debe tener un Una buena planificacin integra aspectos de organizacin y de procedimiento. En este sentido, se recomienda seguir los siguientes pasos: Clasificar las tareas en paquetes de trabajo En el proceso de planificacin resulta til agrupar las tareas individuales en paquetes de trabajo, cuyo nmero no debera ser Pedir asesoramiento de expertos Siempre es importante buscar la asesora de expertos a la hora de determinar metas y tiempos durante la fase de planificacin. No habr, por definicin, un experto en todas las reas del negocio, pero s en etapas concretas. As, por ejemplo, responsable, un costo y un tiempo definidos para llevarse a cabo.
En el proceso de elaboracin del plan de negocios es imprescindible realizar una planificacin que sea lo ms realista posible, ya que cualquier falla acarrear terribles consecuencias para el negocio. El plan de implementacin es determinante en el momento de buscar financiacin y en el proceso de sortear riesgos previamente identificados. Por lo tanto, el estudio anticipado y exhaustivo de stos y el anlisis de sus efectos van a ser de gran ayuda para el equipo emprendedor y tambin para los futuros socios. La planificacin es una herramienta til, que ser estudiada a la luz de dos temas clave: Cmo se logra una planificacin realista.
Cmo es una planificacin realista?
un especialista en mercadeo podr explicar cunto tiempo se requiere y cunto cuesta disear y poner en prctica una campaa de comunicacin. Si se encuentran diferencias con las estimaciones consignadas en la planificacin, se debe cuestionar la validez de los supuestos y hacer las adecuaciones en el plan. Seguir la ruta crtica Toda planificacin de conjunto se compone de una serie de acontecimientos, algunos secuenciales y otros paralelos, que estn ligados entre s. La secuencia de actividades en las que un retraso de cualquiera de ellas repercute en todo el proyecto se denomina la ruta crtica. Es importante monitorearla para alcanzar los objetivos. Reducir los riesgos Siempre que sea posible se deben minimizar los riesgos. Por una parte, estimar de
forma realista el tiempo requerido para cumplir cada tarea reduce el riesgo de tener problemas de ejecucin. Por otra, el plan de negocios es dinmico y la planificacin requiere revisin y ajustes de forma peridica. Si una etapa arroja un resultado diferente al esperado, el plan debe ser ajustado inmediatamente. Por ejemplo, si en
el proceso de validacin del prototipo del producto o servicio en el mercado se identifican falencias en las estimaciones iniciales de costos, ser determinante ajustar el plan de negocios a la luz de los resultados reales. Esto permite cuestionar la validez de los supuestos sobre los cuales se edific
Recomendacin
A la hora de planificar, siempre se debe prestar especial atencin a la asignacin de tareas a lderes responsables y definir conjuntamente los tiempos estimados y los productos o resultados esperados. Lo anterior permitir llegar a supuestos realistas. Cometer el error de ser demasiado optimistas o pesimistas en la planificacin puede acarrear consecuencias graves para el futuro de la empresa, como una prdida de confianza de los inversionistas y socios, una falta de liquidez o una entrada insuficiente de recursos para cubrir gastos no contemplados.
Ejemplo de de un cronograma de trabajo
Durante los primeros meses, la empresa X se centrar en los siguientes aspectos: el anlisis de mercado, la
creacin de los equipos directivos y de desarrollo de software, la elaboracin de un prototipo para validar el producto en el
ao 1
mercado, los contactos con clientes potenciales y la adquisicin de capital.
1 Desarrollo Desarrollo de software Puesta en marcha / operacin del servidor Desarrollo de software de demostracin Prueba / Depuracin Medelln Desarrollo de catlogo Desarrollo de un mdulo de transaccin Marketing Creacin de relaciones con clientes Desarrollo de campaa de marketing Lanzamiento de campaa de marketing Inicio en Medelln Inicio en Bogot Inicio en Cali Inicio en Barranquilla Direccin y operaciones Fundacin de compaa Formacin de equipo Establecimiento de operaciones Contratacin de especialistas en software Inicio de alianzas con proveedores de Internet 1ra Ronda financiera 2da Ronda financiera 3ra Ronda financiera Hitos
10 11
12
ao 2
ao 3
ao 4
ao 5
Responsable
Producto o resultado
Costo
Juan Juan Juan Carlos Carlos Juan
Archivos Informe Archivos Informe Catlogo Informe
$6.000.000 $3.000.000 $2.000.000 $1.000.000 $3.000.000 $2.000.000

Prototipo
Camila Clara Camila Clara Clara Camila Camila
Base de datos $8.000.000 Brief Informe Informe Informe Informe Informe

$8.000.000 $2.000.000 $3.000.000 $3.000.000 $3.000.000 $3.000.000
Pedro Pedro Pedro Pedro Juan Pedro Pedro Pedro Perfiles Informe Contratos Informe Informe Informe Informe
$5.000.000 $4.000.000 $1.000.000 $1.000.000 $1.000.000 $1.000.000 $1.000.000 $1.000.000
4 ciudades
60 ciudades
10 ciudades
Puesta en marcha de la plataforma
30 ciudades
100 ciudades
el proyecto y darle al plan un alto grado de realismo y viabilidad.
Por qu es importante una planificacin realista?

Las bondades de una planificacin anclada en la realidad son numerosas. En el caso de los emprendedores, es necesaria porque: aumenta la credibilidad ante inversionistas y socios, aumenta las posibilidades de xito de la empresa en la medida en que aclara la naturaleza de sus actividades y de sus relaciones, permite identificar la ruta crtica para llevar a cabo la iniciativa empresarial y no somete a la compaa al riesgo de establecer unos objetivos equivocados o demasiado optimistas.
Cmo se debe presentar la planificacin en el plan de negocios?

La planificacin se presenta mediante un cronograma de trabajo. ste deber centrarse en los puntos clave y en las relaciones ms relevantes. Normalmente bastarn cinco elementos: las tareas, sus productos o resultados, los responsables de cada tarea, los costos y los tiempos.
Despus de terminar el presente captulo, el plan de negocios debe responder a las siguientes preguntas: Cules son los puntos clave para la creacin de su empresa y cundo tienen que cumplirse? Cules son los tiempos de implementacin de los planes de mercadeo y financiero? Cuenta la empresa con un cronograma de trabajo realista? Son coherentes los criterios que sirvieron para armar dicho cronograma? Qu tareas y puntos clave estn interconectados? Cul es la ruta crtica?
07
PLAN FINANCIERO
El plan financiero es un instrumento para gestionar el desempeo financiero de una empresa o proyecto. Un plan financiero sirve para: identificar los requerimientos de capital de una empresa o proyecto, definir la mejor estructura de capital (financiamiento a travs de deuda o de patrimonio), determinar la rentabilidad de un proyecto de inversin y monitorear el desempeo financiero de la empresa o proyecto, a travs del seguimiento de indicadores de rentabilidad, liquidez, etc.
Cmo se debe adelantar la planificacin financiera?

Para mostrar la viabilidad del proyecto y su capacidad de generar valor econmico se deben proyectar los estados financieros, a saber: balance general, estado de resultados (PyG) y flujo de caja. Pero tambin conviene revisar indicadores tales como el costo de capital, la Tasa Interna de Retorno, (TIR), y el Valor Presente Neto (VPN). Algunas hojas de clculo comnmente utilizadas para El estado de resultados es un documento contable de una empresa donde se registran detallada y ordenadamente todos realizar proyecciones son las hojas de clculo de Microsoft Excel o Apple Numbers. los ingresos y egresos durante un perodo determinado, para el caso de las empresas en marcha. Para el caso de las ideas o proyectos, se registrarn de manera detallada y ordenada todos los ingresos y egresos estimados. La causacin es un principio contable segn el cual los hechos se deben reconocer cuando stos se realicen, y no
Qu es un estado de resultados o PyG?
necesariamente cuando se recibe o se hace el pago de dinero. Por ejemplo, cuando se realiza una venta, se registra el valor total de la venta en el estado de resultados, independiente de si el pago se realiza de contado o de si queda pendiente una cuenta por cobrar. Para el caso de las proyecciones, si bien la venta an no se ha realizado, las ventas estimadas para los prximos aos debern registrarse anualmente en las proyecciones bajo el mismo principio de causacin. Por otro lado, el estado de prdidas y ganancias expone los resultados de la compaa y cmo se obtuvieron. Por ejemplo, muestra qu porcentaje de los costos totales corresponde a los costos salariales e identifica aspectos fundamentales para maximizar el resultado del negocio.
participacin de mercado esperada por la empresa, precios de venta, etc. Esta proyeccin se realiza desagregndolos de acuerdo con alguno o varios de los siguientes criterios: i) tipo de producto o servicio, ii) lnea de negocio, iii) cliente, iv) regin o por pas. Cualquiera que sea el criterio anterior utilizado, el volumen de ventas (cantidad) y el precio unitario del producto o servicio se deben proyectar de manera separada. Una buena proyeccin de ventas permite identificar la concentracin del negocio por tipo de producto o servicio, por lnea de negocio, por cliente, por regin o por pas. Tambin permite monitorear el impacto de las variaciones del volumen o de las variaciones del precio unitario en la totalidad del negocio cuando se realicen ejercicios de sensibilidad, que sern explicados ms adelante. Costos de produccin
Ejemplo de Estado de resultados

Estado de resultados ao 1 (+) Ingresos operacionales, neto (-) Costos de produccin Utilidad bruta (%) Margen bruto (-) Gastos generales y de administracin (-) Gastos de ventas (-) Depreciaciones y amortizaciones (-) Otros gastos operacionales Utilidad operacional (%) Margen operativo (+) Ingresos no operacionales (-) Gastos financieros (-) Otros gastos no operacionales 100 60 40 40% 3 5 2 1 29 29% 5 4 2 28 9.24 18.76 18.76%
Cmo se proyecta el estado de resultados?

Para proyectar el estado de resultados se deben tener en cuenta cinco elementos clave: Ingresos Operacionales Son los ingresos de la compaa relacionados directamente con la actividad principal del negocio y de carcter recurrente, una vez restadas las devoluciones y descuentos. Las proyecciones de los ingresos operacionales toman como insumo los principales supuestos del plan de mercado (captulo 3 de este manual): crecimiento del mercado total, crecimiento del mercado objetivo,
Los costos de produccin son los costos de cualquier artculo, bien o producto empleado en la produccin de los bienes o servicios vendidos. Estos costos de produccin estn conformados por tres tipos de costos: Materiales Directos (MD) o Materias Primas (MP): son aquellos insumos necesarios para la fabricacin del producto o prestacin del servicio, que pueden asociarse fcilmente al producto y que representan un costo importante del producto terminado, a saber: la tela, el hilo y los botones que se utilizan en la fabricacin de
Utilidad antes de impuestos (-) Provisin de impuestos (33%) Utilidad neta Margen neto
camisas o el acero utilizado en la fabricacin de un automvil. Mano de Obra Directa (MOD): corresponde a los salarios bsicos, las prestaciones sociales y los aportes patronales, incluyendo los aportes parafiscales, de los trabajadores involucrados directamente
en la transformacin de los MD en productos terminados o servicios prestados. Costos Indirectos de Fabricacin (CIF): son aquellas erogaciones necesarias para la fabricacin (transformacin de los materiales o insumos en productos terminados). Los CIF estn compuestos por los Materiales Indirectos (MI) y Mano de obra Indirecta (MOI) que no pueden identificarse plenamente con una unidad de produccin. Los Materiales Indirectos (MI), son los dems materiales o suministros involucrados en la produccin de un artculo que no se clasifican como materiales directos. Por ejemplo, los aceites para las mquinas o las cajas de cartn para empaque. La Mano de Obra Indirecta (MOI), es la mano de obra que sirve de apoyo a la fabricacin, pero que no est en contacto directo con la produccin de los productos o la prestacin de los servicios. Por ejemplo, el salario del diseador en una empresa de confecciones. Otros costos indirectos de Fbrica (CGF). Comprende otros rubros relacionados con produccin, que no corresponden a
materiales indirectos ni a mano de obra indirecta. Por ejemplo, seguros, fletes, depreciacin de edificios. La proyeccin de los costos de produccin se realiza para cada uno de los costos explicados en esta seccin. Es importante proyectar estos costos considerando su naturaleza, es decir, determinando si son costos variables o costos fijos. Los costos variables se proyectan como el resultado de las unidades producidas (cantidades) o servicios prestados, multiplicados por el costo unitario de esas unidades o servicios. Los costos fijos son aquellos que la empresa debe pagar, produzca o no produzca, como por ejemplo, arrendamientos de bodegas, servicios pblicos, seguros, etc. Los costos fijos no son sensibles a pequeos cambios en los niveles de actividad de una empresa. Por esta razn, a diferencia de los costos variables, su proyeccin no se realiza en proporcin directa a las unidades producidas o servicios prestados, sino que se elabora teniendo en cuenta variables como la inflacin, la devaluacin o la apreciacin de las monedas, los
incrementos salariales, etc. o las variables que ms se ajusten al comportamiento de cada costo en particular. Gastos generales y de administracin Son los gastos relacionados con la administracin general de una empresa y no son atribuibles a funciones de compra, produccin, comercializacin ni financiacin. Las partidas que se agrupan bajo este rubro varan de acuerdo con la naturaleza del negocio, aunque por regla general, abarcan los sueldos y salarios, los suministros, el arriendo y dems servicios generales de oficina. Los gastos generales y de administracin pueden ser gastos fijos o gastos variables. Por lo general, los salarios y arriendos se proyectan segn la inflacin. Los dems gastos se proyectarn dependiendo de la naturaleza de cada uno de ellos. Gastos de ventas Son los gastos relacionados directamente con la estrategia de mercadeo y ventas de los productos o de los servicios. Ejemplos de stos gastos son la publicidad y el
mercadeo, los salarios del equipo encargado del desarrollo de la estrategia comercial y de la fuerza de ventas, gastos de oficina, gastos de ventas, exposiciones, telemercadeo, gastos de viaje de los vendedores, etc. Estos gastos de ventas se proyectan con base en la estrategia de mercadeo de la compaa (ver captulo 3 de este manual), segn la naturaleza del gasto, que puede ser fijo o variable. Un ejemplo de gasto fijo de ventas es el salario del gerente de mercadeo, al tiempo que un ejemplo de gasto variable es aquel asociado con la participacin en exposiciones y ferias, o comisin por pautas publicitarias. Depreciaciones y amortizaciones Las depreciaciones y amortizaciones son gastos que no representan salida de dinero para la compaa. La depreciacin es un gasto que representa el desgaste que sufre un bien por el uso que se haga de l. Es una reduccin anual del valor de la propiedad planta, planta o equipo. La depreciacin se proyecta dependiendo de la vida til de cada activo (tiempo durante el cual un activo se mantiene en condiciones de ser utilizado y generar ingresos) y de frecuencia de uso del mismo. La amortizacin est asociada a un gasto o a un ingreso que se difiere o se reparte durante su vigencia. En ambos casos se trata de un valor, habitualmente grande, con una duracin que se extiende durante varios perodos o ejercicios
contables, de modo que se reparte ese valor entre todos los perodos en los que permanece. Ejemplo de un gasto de amortizacin es aquel relacionado con un seguro que se paga por anticipado y que tiene una vigencia de varios aos. En el estado de resultados se registrara el monto proporcional del gasto del seguro, correspondiente a ese perodo contable. Si el seguro vale $100 y tiene una vigencia de tres aos, el gasto por amortizacin sera de $33.3 cada ao. Provisin Ahorro que se hace o se causa para pagar una obligacin futura.
Cules son los indicadores ms relevantes del estado de resultados?

Hay tres indicadores importantes a propsito del estado de resultados: Margen bruto Indica en porcentaje la rentabilidad inherente de los productos y servicios ofrecidos por la empresa despus de descontar de las ventas los costos directos de produccin o prestacin del servicio. Este margen es independiente de la cantidad de productos o de servicios fabricados y se debe comparar con el sector al que pertenece la empresa
Ejemplo del clculo de un punto de equilibrio
Ventas: $1.000.000 Costos directos de produccin: $700.000 Utilidad bruta: $300.000 (%) margen bruto: 30% Gastos de administracin, ventas y financieros (gastos mensuales) = $300.000 Cunto se debe vender para que con el margen bruto se cubran los gastos (de administracin, ventas y financieros)? Si se tienen ventas por $1.000.000 al mes resulta lo siguiente: Ventas $1.000.000 X 30% (Margen Bruto) = $300.000 (Utilidad bruta) Utilidad bruta $300.000 Gastos $300.000 = $0 (Utilidad operativa) Finalmente, con estas ventas se alcanzan a cubrir los gastos de administracin, ventas y financieros.
para determinar qu tan eficiente es. Es posible mejorar este margen mediante la generacin de valor agregado y diferenciacin de los productos o servicios. Margen operativo Indica en porcentaje la rentabilidad de la compaa al descontar los gastos de operacin (gastos de administracin y ventas, depreciaciones, amortizaciones y otros gastos operacionales). Este margen tambin debe compararse con el promedio del sector para determinar qu tan eficientes son los procesos administrativos, de ventas y de financiacin de la compaa. Punto de equilibrio Al conocer el margen bruto y los gastos financieros, administrativos y comerciales, puedo calcular cul es el nivel de ventas necesario para alcanzar el punto de equilibrio de la compaa. Activos corrientes Las proyecciones de los activos se realizan con base en las inversiones y los requerimientos de activos que se van a invertir en la empresa durante el perodo de la evaluacin econmica. socios y subsidiarias que todava no han sido recaudados en su totalidad. Inventarios: la clasificacin de los inventarios depende de la naturaleza de la empresa. En las empresas industriales o manufactureras, los inventarios reflejan las cantidades y valores correspondientes de materias primas, productos en proceso y productos terminados. En empresas comerciales y de distribucin no existen inventarios de materias primas ni de productos de proceso. Slo se maneja el inventario de productos terminados. Para proyectar los activos corrientes es necesario tener en cuenta el estado de resultados, ya que sus cuentas afectan directa o indirectamente los activos corrientes. Igualmente, al proyectar estos activos se deben tomar las cifras del flujo de caja. Son aquellos que son fcilmente convertibles en efectivo a corto plazo, en un tiemEs el resumen de la compaa, pues refleja lo que sta tiene (los activos), lo que debe (los pasivos) y lo que le pertenece a los propietarios (el patrimonio). Muestra la situacin de la empresa en un momento. Los activos reflejan los recursos que permiten desarrollar la actividad econmica y se clasifican de acuerdo a su convertibilidad en efectivo en tres categoras: corrientes, fijos y otros. po menor a un ao. Caja: el dinero que se tiene disponible en la caja menor, en la caja fuerte y los cheques al da no consignados. Bancos: el dinero que se tiene depositado en una cuenta corriente y de ahorros en los bancos. Cuentas por cobrar: el valor correspondiente al saldo por recaudar de las ventas a crdito, prstamos a empleados y
Qu es un balance general?
Activos fijos Es el valor de aquellos bienes de larga duracin que pueden ser muebles e inmuebles, que la empresa posee y que le sirven para desarrollar sus actividades, a saber: maquinaria y equipo vehculos muebles y enseres construcciones terrenos Las proyecciones de los activos fijos se realizan teniendo en cuenta el requerimiento de muebles e inmuebles que necesita la empresa para desarrollar la actividad econmica durante el perodo de la evaluacin econmica. Otros activos Son aquellos que no se utilizan en la operacin del negocio. Pasivos Indican lo que terceros han prestado a la empresa para desarrollar la actividad econmica. Las proyecciones de los pasivos se realizan estableciendo cules son las fuentes de financiacin que va utilizar la empresa para sufragar los activos y los requerimientos de capital de la empresa durante el perodo de la evaluacin econmica. Igualmente, las proyecciones del pasivo se elaboran a la luz de la informacin establecida en el sistema de negocios a propsito de las polticas de pago a los proveedores.
Los pasivos de una empresa se clasifican en orden de exigibilidad en las siguientes categoras. Pasivo corriente Son aquellas deudas que la empresa debe pagar en un perodo menor a un ao. Sobregiros: los saldos en negativo en cuenta corriente vigentes en la fecha de realizacin del balance. Obligaciones bancarias: las obligaciones (crditos) con los bancos y dems entidades financieras que tiene la empresa. Cuentas por pagar a proveedores: las deudas contradas por las compras a crdito hechas a proveedores. Anticipos: el dinero que un cliente paga por anticipado por un trabajo que no se ha entregado. Cuentas por pagar: las cuentas por pagar distintas a las de los proveedores.
Impuestos por pagar: los impuestos que se adeudan en la fecha de realizacin del balance. Pasivo a largo plazo Son aquellos activos que la empresa debe pagar en un perodo mayor a un ao, tales como obligaciones bancarias, etc. Otros pasivos Son aquellos pasivos que no se pueden clasificar en las categoras de pasivos corrientes y pasivos a largo plazo, tales como el arrendamiento recibido por anticipado. El patrimonio, son los recursos de los propietarios invertidos en la compaa para financiar el desarrollo de la actividad econmica de la empresa. Inicialmente, la proyeccin del patrimonio se realiza estableciendo cul es el aporte de los socios o accionistas (fondo de capital
Ejemplo de las variables clave de un balance general
Activos
Pasivos Capital social 30 5 15 50
Patrimonio
Activo corriente Activo largo plazo Total activos
30 70 100
Pasivo corriente Pasivo largo plazo Total pasivos
10 40 50
Utilidades del ejercicio Utilidades acumuladas Total patrimonio
de riesgo, ngeles inversionistas, etc.) al iniciar el proyecto y dems aportes de capital que realicen en el perodo de evaluacin econmica de la empresa. Igualmente, la proyeccin del patrimonio se alimenta de las utilidades registradas en el estado de resultados que se llevarn al patrimonio como utilidades del ejercicio. Pero, por otro lado, tambin es necesario tener en cuenta las valorizaciones del activo que benefician a los socios o accionistas. Capital Es el recurso que aportan los socios o accionistas y que se define de acuerdo con el tipo societario de la empresa. Utilidades retenidas Son las utilidades obtenidas pero que no han sido repartidas entre los socios.
Supervit de capital Representa un aumento del patrimonio cuando el valor de los activos aumenta, por lo general gracias a las valorizaciones.
menos al primer ao. Esto es importante porque al presentarlos ao por ao se puede obtener un resultado positivo que pase por alto perodos mensuales deficitarios. Flujo de caja libre Este flujo es el que mide la capacidad que tiene la empresa de general riqueza para el emprendedor, ya que se elabora con base en las proyecciones del estado de resultados, del balance general y del flujo de caja. A diferencia de lo que ocurre en el flujo de caja, en el flujo de caja libre, se deben eliminar los ingresos por prstamos recibidos, aportes de socios, pagos o amortizaciones de prstamos, pagos de intereses, ahorros en impuestos por pago de intereses y utilidades distribuidas o dividendos pagados.
Qu es un flujo de caja?
Es una herramienta, ms administrativa que contable, que registra los movimientos de efectivo en un perodo de tiempo. El flujo de caja se puede construir de forma directa, cuenta por cuenta, o a partir del balance general y del estado de resultados. El flujo de caja proyectado se basa en las cifras del estado de resultados y del balance general a propsito de todos los ingresos operativos y no operativos, as como de todos los egresos operativos y no operativos. Para los proyectos o lneas de negocio nuevas es preferible proyectar flujos de caja al
Ejemplos de flujo de caja
EBITDA EBITDA es un indicador financiero representado mediante una sigla que significa en ingls Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization. El EBITDA
Construido de forma directa

Flujo de caja Ventas de contado (+) Recuperacin de cartera Ingresos netos (-) Costos de produccin (pagados) Utilidad bruta (%) Margen bruto (-) Gastos de administracin (-) Gastos y ventas Utilidad operativa (%) Margen operativo (+) Depreciaciones (+) Amortizaciones EBITDA (%) Margen EBITDA (-) Gastos financieros (-) Amortizacin de capital (+) Ingresos no operativos (-) Egresos no operativos Flujo de caja
Construido a partir del balance general y el estado de resultados

Flujo de caja Utilidad operacional (+) Depreciaciones y amortizaciones EBITDA (%) Margen EBITDA (-) Impuestos operativos (-) Inversin de capital de trabajo (-) Inversin en activos fijos Flujo de caja libre (+) Ingresos no operacionales (-) Egresos no operacionales Flujo no operacional (+ / -) Desemboloso / Amortizacin crditos (-) Gastos financieros (+ / -) Capitalizaciones o dividendos Flujo de caja
se calcula a partir del estado de resultados o estado de prdidas y ganancias de una empresa. Representa el margen o resultado bruto de explotacin de la empresa antes de deducir los intereses (carga financiera), las amortizaciones o depreciaciones y el impuesto sobre sociedades. Este indicador se ha consolidado, en los ltimos aos, como uno de los ms utilizados para medir la rentabilidad operativa de una empresa. Actualmente en la prensa econmica se usa mucho el EBITDA como medida de la rentabilidad, pues este indicador dice qu tan eficiente es la operacin de la compaa. Para efectos de valoracin de empresas, este indicador es utilizado en ocasiones en la metodologa de mltiplos de valoracin, en la que se utiliza X veces EBIDTA para determinar el valor de una compaa. Inversin en capital de trabajo El capital de trabajo (tambin denominado capital corriente, capital circulante, capital de rotacin, fondo de rotacin o fondo de maniobra) es una medida de la capacidad que tiene una empresa para continuar con el normal desarrollo de sus actividades en el corto plazo. Se calcula como el excedente de activos de corto plazo respecto a los pasivos de corto plazo (sin incluir las obligaciones
financieras). En las proyecciones financieras de un plan de negocios va a servir para calcular la cantidad de recursos que se debe fondear para cubrir los costos y gastos de operacin hasta lograr una generacin interna de recursos con la operacin. Flujo de caja de la financiacin A diferencia del flujo de caja libre, ste flujo registra los ingresos por prstamos, los pagos de las amortizaciones y los intereses, as como el ahorro en impuestos por pago de los intereses. El flujo de caja del inversionista El flujo de caja del inversionista se construye con la caja que efectivamente es aportada o pagada al accionista o inversionista en cada perodo. Es decir, que el flujo ser negativo en aquellos perodos en los que se requieran aportes de capital y ser positivo
en aquellos escenarios en los que pueda haber un pago de dividendos, un repago de cualquier obligacin con accionistas o una venta (readquisicin) de su participacin.
inters). Adicionalmente, las empresas se pueden financiar con los proveedores y stos tambin pueden tener un costo financiero, por ejemplo, al dejar de recibir
Qu es el costo de capital?
Una compaa puede financiar los activos que le permiten operar y desempear una actividad econmica con pasivos (deuda) o con patrimonio (recursos de los socios). Estas dos fuentes de recursos tienen un costo. Pasivos La fuente ms fcil de identificar puede ser un crdito bancario, un leasing o un factoring. En este caso, las compaas oferentes de estas fuentes de recursos definen cul es el costo financiero al cual apalancarn la compaa (tasa de
Ejemplo de costo de apalancamiento

Si una empresa tiene de un 100% de sus activos el 40% financiados con deuda a un costo anual del 15%, y el 60% lo tiene financiado con capital propio con un costo anual del 20%, cul ser el costo de apalancamiento de esta compaa?
Fuente de recursos Capital

(emprendedor, fondos de capital de riesgo, ngeles inversionistas)
Participacin
Costo
Promedio ponderado
60%
20%
12%
Deuda
40%
15%
6% 18%
*Promedio ponderado = 40% (deuda) * 15% (costo) + 60% (capital propio) *20% (costo)
un descuento de parte de los proveedores por pronto pago. Patrimonio Los recursos de los socios de la empresa pueden ser representados en capital financiero, activos intangibles que aporten a la compaa, equipos, etc. Todos esos recursos incurren en el costo de oportunidad de realizar una determinada inversin y de no utilizar sus recursos para apalancar otro proyecto. Al vincular inversionistas para apalancar la implementacin y el crecimiento de la empresa, el equipo gestor debe estar dispuesto a ceder un porcentaje de participacin en la naciente compaa. Una compaa debe generar valor suficiente para cubrir todas sus fuentes de recursos en el siguiente orden: salarios, proveedores, gastos financieros y dividendos a sus accionistas. Como se puede ver, los ltimos en la escala son los accionistas, es decir, quienes corren ms riesgo. Esto significa que los recursos de los socios o inversionistas son los ms costosos, pero asimismo, los que ms capacidad de riesgo tienen a la hora de desarrollar la compaa. Debido a que los inversionistas buscan capturar una oportunidad de valor durante un perodo de tiempo determinado (por ejemplo, entre cuatro y seis aos), venden la participacin que han adquirido al final de este perodo. Esta participacin puede ser vendida a los socios gestores de la compaa o a socios terceros estratgicos. Para facilitar la entrada (momento de hacer la inversin) y salida del inversionista (momento de vender su participacin) de la compaa, es necesario que la empresa tenga una figura jurdica propicia para esto (tal como la Sociedad Annima o la Sociedad por Acciones Simplificada), rganos de gobierno corporativo estructurados, e informacin financiera, contable, administrativa y comerCuando se realiza una inversin, se espera que en el futuro genere ingresos. Por cial coherente y al da.
Recomendacin
Qu es la Tasa Interna de Retorno?
lo tanto, una inversin durante los primeros perodos puede exigir aportes de recursos, es decir, unos flujos negativos. A pesar de ello, ms tarde la inversin generar flujos positivos si resulta exitosa. Para calcular fcilmente la tasa de rentabilidad que los flujos positivos y negativos generan se debe calcular la Tasa Interna de Retorno (TIR). sta es una funcin bsica de las hojas de clculo. La TIR muestra si despus de varios flujos de caja negativos, los flujos positivos futuros le permitirn al inversionista o socio obtener una rentabilidad atractiva de acuerdo con su costo de oportunidad.
-$ 50 0
Ejemplo de clculo de una TIR

$ 100 $ 20 $ 40
fig.09
2 -$ 10
-$ 30
TIR: Rentabilidad de la diversidad de flujos en un perodo de tiempo.
TIR: 15.72%
Ruta en una hoja de clculo para calcular la TIR: Frmulas/insertar funcin (fx)/ seleccionar categoras: Financiera/ seleccionar funcin: TIR. En valores, se ponen los valores del flujo de caja y se da enter.
Qu es el Valor Presente Neto?

Cuando alguien realiza una inversin, adems de tener la expectativa de que sta genere ingresos en el futuro, espera que dichos ingresos sean superiores al monto que se invirti inicialmente y que tengan en cuenta el costo de oportunidad del inversionista. El VPN representa el valor de los flujos netos que genera el proyecto a precios de hoy. Si es positivo, significa que los ingresos sern superiores a los gastos durante la vida total del proyecto. Si es negativo, significa que los gastos sern mayores a los ingresos y, por tanto, el proyecto no es rentable.
Qu es un anlisis de sensibilidad?
La realizacin de un anlisis de sensibilidad permite presentar los resultados hipotticos de una empresa a la luz de diferentes escenarios. Los supuestos y variables utilizados para realizar este anlisis deben ser coherentes con las variables presentadas en el captulo de riesgos. Para valorar los riesgos es necesario hacer previsiones: los riesgos nunca son absolutos y slo se pueden calcular basndose en hiptesis. En general, stas se presentan en forma de pronsticos con miras a simular la futura evolucin del
negocio en condiciones diversas. El plan de negocios no debera contener ms de tres escenarios. A continuacin se muestran los ms habituales: El escenario para una situacin normal, que es muy probable. El escenario para una situacin ptima, que se producir si se saben aprovechar todas las oportunidades y si se van cumpliendo las predicciones positivas. El escenario para una situacin psima, a la que se llegar si los riesgos y las ms negativas predicciones se convierten en realidad. Estos escenarios servirn para tener una idea de cmo va a evolucionar el negocio y
de cuntos recursos se van a requerir. De esta forma, al igual que los inversionistas potenciales, el equipo emprendedor contar con una visin ms completa sobre el futuro de la compaa. Adems, el escenario para una situacin psima ofrece informacin ms especfica sobre la estabilidad de la empresa y la totalidad de los riesgos. El plan de negocios debe mostrar una igual que los hechos, las cifras de ventas, los precios y las constantes sobre los que se basaron. Es aconsejable, asimismo, explicar detalladamente el escenario para una situacin normal. En cuanto a los otros dos, bastar con un resumen del anlisis que incluya los datos ms significativos. Si bien es necesario identificar estos escenarios, es bueno tener un esquema de simulacin completamente variable para simular mltiples escenarios. descripcin breve de estos pronsticos, al
Ejemplo de un flujo de caja proyectado Ejemplo de un flujo de los cajatres proyectado a la luz de los tres escenarios a la luz de escenarios
fig.10
Situacin ptima Situacin normal
Perodo de recuperacin de inversin Flujo de caja Requisitos para la financiacin 0
Situacin psima
Aos
Por qu se debe partir de supuestos o de hiptesis a la hora de realizar un plan de negocios?

Debido a que las proyecciones son hechos que an no han sucedido y, por lo tanto no son ciertos, es necesario partir de unos supuestos e hiptesis razonables y coherentes con los datos histricos del sector y del mercado para hacer un anlisis financiero de la empresa.
Despus de terminar el presente captulo el plan de negocios debe responder a las siguientes preguntas: Cul es la inversin mnima requerida para iniciar operaciones? Cul ser el comportamiento del flujo de caja? Cundo se espera la recuperacin (cuando la suma de los ingresos es mayor que la de todos los gastos)? Qu tan alta es su necesidad de financiacin a la luz de su planeacin de liquidez? Cunto efectivo se necesita en el escenario menos optimista? Sobre qu supuestos se edific la planeacin financiera? Qu condiciones est ofrecindole a sus inversionistas potenciales? Qu rendimientos pueden esperar los inversionistas?
08
RESUMEN EJECUTIVO
El resumen ejecutivo ofrece todo lo que un lector escaso de tiempo debe saber sobre un plan de negocios. Dicho resumen debe ser la introduccin al plan y debe estar situado antes que cualquier otra de sus secciones, ms all de que sea lo ltimo que se hace y de que exija tener toda la informacin clara y registrada. La elaboracin del resumen es un proceso difcil e implica un nivel de sntesis significativo. Adems, es lo primero que un posible socio, inversionista o entidad financiera leer. El resumen debe ser: claro, porque no debe contener trminos muy complejos, ni referencias demasiado confusas, conciso, pues no debe constar de ms de dos pginas, y elocuente, en tanto que debe emocionar al lector, pero sin valerse de manipulaciones o de informacin arreglada. En suma, el resumen es un boceto del plan, que es el dibujo definitivo, y debe adelantar sus detalles ms importantes. Ser concreto es importante en el mundo de los negocios. Prueba de ello es que todos los empresarios hablan del elevator pitch o discurso del ascensor. Un empresario siempre debe suponer que puede encontrarse con un potencial inversionista en un ascensor y que, cuando esto ocurra, querr presentarle su idea y convencerlo de invertir en ella. Para tal efecto, dispondr de tan slo dos minutos. Por eso necesita un discurso concreto para llamar su atencin y despertar su curiosidad. El resumen ejecutivo es, asimismo, un ejercicio que permite reducir una oportunidad de negocio a su esencia y hacerla ms fcil de transmitir.
Dato curioso
Conclusin
La elaboracin del resumen ejecutivo es el ltimo paso en la elaboracin del plan de negocios. Gracias a esta herramienta una oportunidad de negocio es sometida a un examen riguroso y realista, del cual muchas veces no sale bien librada. Si el plan concluye que una oportunidad de negocio no es viable bien sea porque no cuenta con una oportunidad real en el mercado o porque no es factible a nivel jurdico, tecnolgico, entre otras posibles causas habr cumplido con el propsito de servirle de laboratorio al emprendedor. Esto significa que le permiti prever aspectos que de otra manera no hubiera identificado y que le ahorr el dinero y la energa que habra invertido infructuosamente en llevar a la prctica la iniciativa. Si, de otra manera, el plan de negocios arroja la conclusin de que la iniciativa empresarial es viable econmicamente y que representa una oportunidad con factibilidad jurdica, tecnolgica, etc., es el momento de poner en marcha la empresa. Para tal efecto, se sugiere emprender una dinmica de interaccin permanente con entidades de apoyo que permitan afinar el plan de implementacin. En el siguiente captulo se enuncian algunas de esas entidades y cmo contactarlas.
Recomendacin
El resumen ejecutivo debe incluir: Descripcin y objetivos de la organizacin Objetivo del plan de negocios Descripcin del producto o servicio Descripcin del mercado objetivo Diferenciacin de la idea y la propuesta de valor para los clientes. Tamao del mercado y tasa de crecimiento Conclusiones financieras y de viabilidad Inversiones requeridas Estado del proyecto y etapas de desarrollo a seguir
Cul es su oportunidad de negocios? Seale el problema y la solucin que ofrece. De qu manera cumple con el criterio de diferenciacin? Cules son sus clientes objetivo? Cul es el valor para los clientes? Qu volumen de mercado y tasas de crecimiento se espera? Cul es el ambiente competitivo al que se enfrenta? Qu etapas del desarrollo adicionales se necesitan? Qu tanta inversin (estimada) es necesaria? Para qu se requiere esa inversin? Cules metas a largo plazo se ha propuesto?
09
ENTIDADES DE APOYO AL EMPRENDIMIENTO

fomentar la industria de soporte no financiero, a travs de la cual se busca acompaar a los emprendedores desde la conceptualizacin de una iniciativa empresarial hasta la puesta en marcha de su empresa y promover emprendimientos que incorporen desarrollo tecnolgico e innovacin. Unidades de Emprendimiento Bancldex www.bancoldex.com Los Centros Empresariales Bancoldex ofrecen asesoras para emprendedores y empresarios, alternativas de financiacin y actividades de capacitacin. Servicio Nacional de Aprendizaje Sena www.sena.edu.co Fondo Emprender www.fondoemprender.com El Fondo Emprender fue creado por la Ley 789 de 2002 como una cuenta independiente y especial adscrita al Servicio Nacional de Aprendizaje (Sena). Esta entidad tiene por objetivo financiar proyectos productivos El SENA cuenta con unidades de emprendimiento en sus centros de formacin en diferentes departamentos del territorio colombiano, en los cuales ofrece asesora a emprendedores en la formulacin de sus planes de negocios. Sistema Nacional de Creacin e Incubacin de Empresas Las incubadoras de empresas son instituciones que acompaan el proceso de creacin, crecimiento y consolidacin de empresas innovadoras a partir de la capacidad emprendedora de los ciudadanos. Las incubadoras de empresas de las cuales el SENA es socio son organizaciones sin nimo de lucro, conformadas con un carcter tripartito a travs de alianzas ente el sector que integren los conocimientos adquiridos por los emprendedores en sus procesos de formacin con el desarrollo de nuevas empresas. El fondo facilita el acceso a capital al poner a disposicin de los beneficiarios los recursos necesarios en la puesta en marcha de las nuevas unidades productivas.
Los emprendedores colombianos cuentan con el apoyo de varias entidades que pueden ser vitales a la hora de armar sus proyectos. He aqu algunas de ellas: Ministerio de Comercio, Industria y Turismo www.mincomercio.gov.co El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo preside la Red Nacional para el Emprendimiento de Colombia, en cumplimiento de la Ley 1014 de 2006 de Fomento a la cultura del emprendimiento. Dicha red se ha encargado del diseo de la poltica de emprendimiento de Colombia y del Plan estratgico nacional para el fomento del emprendimiento, que tiene los siguientes estratgicos: facilitar la formalizacin de la actividad empresarial, mediante iniciativas que contribuyan a la simplificacin de trmites, la reduccin de costos y la difusin de informacin, desarrollar instrumentos de financiacin para el emprendimiento, promover la articulacin, objetivos
publico, privado y educativo. Son socios o promotores de estas instituciones entidades de formacin (tcnicas, tecnolgicas y universitarias), empresas pblicas y privadas, gobiernos locales (gobernaciones y alcaldas), gremios, cmaras de comercio y, en algunos casos, sindicatos. TecnoParque www.tecnoparquecolombia.org TecnoParque Colombia es una red liderada por el SENA para la promocin de talento, con compromiso hacia el desarrollo tecnolgico, la innovacin y el emprendimiento en Colombia. Ofrece las herramientas, la asesora, la infraestructura y los expertos necesarios en un ambiente acelerador y de apropiacin tecnolgica sin ningn costo. Su objetivo consiste en desarrollar nuevas iniciativas de productos y servicios que se puedan consolidar en empresas o nuevas lneas de negocio. Alcaldas y Gobernaciones Cada vez son ms las alcaldas y gobernaciones del pas que cuentan con programas de desarrollo empresarial dirigidos a emprendedores y empresarios. Colciencias www.colciencias.gov.co Colciencias es el departamento administrativo de ciencia, tecnologa e innovacin. Ofrece productos y servicios para el
emprendimiento en apoyo tcnico, financiacin, formacin, incentivos fiscales y medicin. Colombia Joven Fija polticas, planes y programas que contribuyan a la promocin social, econmica y poltica de juventud. Para tal efeco, promueve la coordinacin y la concertacin de todas las agencias del Estado y de las dems organizaciones sociales, civiles y privadas, al tiempo que impulsa la organizacin y participacin juvenil en el campo econmico, tecnolgico, poltico, social y cultural. Categora de negocios inclusivos, cuyo Corporacin Ventures www.ventures.com.co Ventures, Concurso Nacional de Emprendedores, es la competencia de planes de negocios con mayor trayectoria en Colombia. Tiene el propsito de detectar las mejores ideas de negocio y apoyar a los emprendedores a transformarlas en planes de negocios estructurados por medio de capacitaciones y asesoras. El concurso tiene tres categoras nacionales, a saber: Categora general, que promueve y premia los proyectos innovadores. Categora social, que convoca a organizaciones sociales sin nimo de lucro ya constituidas que estn interesadas en planificar profesionalmente sus proyectos y garantizar su sostenibilidad. Cmaras de Comercio www.confecamaras.org.co Cada vez son ms las cmaras de comercio del pas que cuentan con programas dirigidos a emprendedores y empresarios. Son un escenario frtil para obtener asesora en objetivo es estimular iniciativas empresariales que utilicen los mecanismos del mercado para mejorar la calidad de vida de personas de bajos ingresos, al integrarlas en la cadena de valor de la empresa. Ventures tambin cuenta con cinco concursos regionales que identifican y apoyan aquellos proyectos centrados en resolver problemticas y satisfacer necesidades de cada regin, con el fin de innovar con productos, servicios o modelos de negocios que contribuyan al desarrollo de su entorno.
la elaboracin de planes de negocios y en la ejecucin de los mismos. La cmaras de comercio hacen parte de las redes regionales de emprendimiento, y ejercen la Secretara tcnica. Instituciones de Educacin Superior Las Instituciones de educacin superior ofrecen programas de formacin y desarrollo empresarial, y cuentan con centros de asesora para la elaboracin de planes de negocios y la creacin de nuevas empresas. Endeavor www.endeavor.org.co Fundacin de carcter internacional que apoya a emprendedores de alto impacto (empresas creadas en etapa de crecimiento, modelos de negocio innovadores y escalables) a proyectar y a ampliar sus empresas, brindndoles acceso a una red local y global de voluntarios que les aportan conocimiento, asesora y acompaamiento especializado. Fundacin Bavaria www.bavaria.com.co www.redemprendedoresbavaria.net Desarrolla los programas Destapa Futuro y Red virtual de Emprendedores Bavaria, que prestan servicios de capacitacin y que se encuentran en el proceso de conformacin de una red de ngeles inversionistas que provea contactos, asesora y financiacin para emprendedores.
Fundacin Coomeva www.fundacion.coomeva.com.co La Fundacin Coomeva promueve y apoya emprendedores y empresarios en Colombia, desarrollando programas de formacin y acceso a recursos, a travs de una lnea especial de crdito para creacin de empresas, un fondo de garantas, un fondo de capital de riesgo y un fondo de cofinanciacin para ngeles inversionistas. Las siguientes guas proveen informacin que puede ser til en el proceso de creacin de empresas: Gua de Propiedad Industrial La Gua de Propiedad Industrial, desarrollada por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y la Superintendencia de Industria y Comercio, le brinda informacin al emprendedor sobre los procedimientos para acceder a este tipo de propiedad, al tiempo que expone datos adicionales respecto de diseos industriales, patentes de invencin, patentes de modelo de utilidad y marcas, entre otros. Gua Bsica Sociedad por Acciones Simplificada Esta gua, desarrollada por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, expone el tipo societario denominado Sociedad por Acciones Simplificada y su utilidad como vehculo jurdico para la creacin y el desarrollo formal de empresas en Colombia. En ese
contexto, desarrolla el concepto, sus ventajas, los pasos para su constitucin y un comparativo de este tipo societario respecto de los consagrados en el Cdigo de Comercio, entre otros temas de inters.
Catlogo de Fondos de Capital Privado en Colombia Este catlogo, desarrollado por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y Bancoldex, presenta informacin sobre las polticas de inversin de los fondos Capital Privado en Colombia. www.mincomercio.gov.co www.bancoldex.com
Una gua para emprendedores. Lo que usted debe saber para adquirir una franquicia en Colombia Esta gua, desarrollada por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y la Federacin Nacional de Comerciantes, aborda aspectos bsicos de la franquicia y expone sus bondades como alternativa de emprendimiento formal en Colombia. Para ello ilustra al lector acerca del concepto de franquicia, sus ventajas y criterios para seleccin de la franquicia, entre otros aspectos relacionados.
Recomendacin
En los siguientes enlaces se encuentran las guas en lnea:

Gua Bsica Sociedad por Acciones Simplificada http://www.mincomercio.gov.co/econtent/Documentos/Publicaciones/GuiaSAS.pdf Gua de Propiedad Industrial http://www.mincomercio.gov.co/eContent/documentos/regulacion/propiedad-industrial/index.html Una gua para emprendedores. Lo que usted debe saber para adquirir una franquicia en Colombia http://www.mincomercio.gov.co/eContent/documentos/publicaciones/GuiaFranquicias.pdf Catlogo de Fondos de Capital Privado en Colombia http://www.mincomercio.gov.co/eContent/documentos/publicaciones/catalogofondoscapital.pdf
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo

Calle 28 N 13A-15, PBX:(57.1).606.7676 [email protected] www.mincomercio.gov.co Bogot, Colombia 2010

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Manual para la elaboracin de

Manual para la elaboracin de

Carlos Andrs De Hart

Clementina Giraldo Zapata

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MANUAL PARA LA ELABORACIN DE PLANES DE NEGOCIOS

Cul es la estructura que debe seguir un plan de negocios?

Cmo leer este manual?

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Qu caractersticas debe cumplir un buen plan de negocios?

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DEFINICIN DEL PRODUCTO O SERVICIO

Definicin del producto o servicio

Qu es una idea de negocios?

Cundo se convierte una idea bsica en oportunidad de negocios?

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claridad qu necesidad va a satisfacer y de Innovacin empresarial

Nuevos sistemas de negocio Dell, Fedex, TuBoleta, Andrs Carne de Res.

Innovacin Sistema de negocio

Qu criterios debe cumplir una oportunidad de negocios?

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Ejemplo de definicin de un producto

propiedad industrial) y que generen barreras que impidan la entrada de la competencia.

Cmo se debe presentar la idea de negocios?

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Qu es lo ms importante a la hora de examinar una oportunidad de negocios?

Por qu es necesario conformar un equipo de trabajo en el proceso de creacin de una empresa?

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Cules son las caractersticas de un equipo eficiente?

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eliminar obstculos en el segundo o en el tercer intento.

Cmo armar un equipo ideal?

Ejemplo de una matriz para asignar tareas vs. ejes

Ejemplo de perfil de competencias de los miembros del equipo.

Capacidad para ventas

tencias personales, como la capacidad de

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Cmo se presenta el equipo en el plan de negocios?

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pueden incluir como anexos al final del documento.

Qu preguntas har el inversionista?

Por qu es importante hacer un plan de mercado?

Cmo se analiza el mercado?

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Cmo se analiza la competencia?

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Cmo se selecciona un mercado objetivo?

Qu significa segmentar los clientes y cmo se hace?

Ejemplo evaluacin de segmentos

El tamao del mercado es adecuado? Ser rentable?

La empresa tiene la capacidad de ofrecer un valor al segmento? no

Este segmento puede ser su mercado meta

El segmento no tiene sentido

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Cmo elegir un segmento objetivo? Dato curioso

Cmo posicionarse frente a los competidores?

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