LIBRO 2: LA IMAGEN CORPORATIVA AUTOR: NICHOLAS IND

Identidad corporativa es el trmino ms utilizado para definir el programa de comunicaciones y cambio que emprende una empresa en colaboracin con un consultor externo. La identidad incluye el historial de la organizacin, sus creencias y su filosofa, el tipo de tecnologa que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la personalidad de sus dirigentes, sus valores ticos y culturales y sus estrategias. Identidad y trauma corporativo: Cuando una compaa sufre un severo fracaso, por lo regular la primera reaccin que se contempla es la de modificar a la empresa y su identidad desde los mismos fundamentos. Imagen corporativa: La imagen corporativa no es ms que un determinado pblico percibe sobre una organizacin a travs de la acumulacin de todos los mensajes que haya recibido. El pblico recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y no intencionada, lo cual puede restarle credibilidad a aquellas formas de comunicacin ms susceptibles de control, como las campaas de publicidad y de relaciones pblicas diseadas para crear una imagen ms idnea de la organizacin. Cuando sucede lo contrario de la identidad, la imagen es relativamente fcil de cambiar. Una imagen positiva puede convertirse con aterradora rapidez en otra totalmente negativa. Comunicacin corporativa es el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad corporativa slo tiene valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes. Sin comunicacin, los valores y estrategias de la organizacin no se entendern ni se adoptarn, y la empresa carecer de un sentido claro sobre su propia identidad. Un logotipo corporativo slo constituye una parte de los medios de comunicacin de una empresa con el pblico. Al proceso de diseo le corresponde el importante papel de crear una representacin visual que indique lo que signifique una empresa, y tambin le corresponde la funcin de representar un centro de atencin para los dirigentes y empleados de la empresa, as como la de comunicar un mensaje coherente a clientes, analistas financieros y proveedores. * La cultura del pblico determinar la forma en que se interprete. * Un smbolo corporativo siempre debe guardar relacin con un determinado contexto. * El poder del logotipo radica en el hecho de que un smbolo corporativo. Programas de identidad corporativa: Al consultor de identidad se le contrata para que elabore un sistema que d un sentido al proceso de comunicacin, de manera que refleje la identidad de la empresa creando una imagen corporativa que sirva para implantar su estrategia. El sistema creado por el consultor de identidad debe tenerse en cuenta en todas las comunicaciones, situndose por encima de la publicidad, de las relaciones pblicas.

El pblico y los comunicadores ms importantes para cualquier empresa son sus propios empleados. Cambiar las actitudes y el comportamiento de los empleados exige un esfuerzo coherente y decidido, que se inicia con la modificacin de sus percepciones. Por tanto, la comunicacin con los empleados constituye un requisito previo de gran importancia para cualquier programa de cambio. La aceleracin del ciclo vital de los productos: Los cambios tambin pueden hacer que resulte inadecuada la actual presentacin de la empresa, incluyendo su propio nombre, Cuando se busca lo nuevo, siempre se tropieza con un elemento de inseguridad, pero que es parte del precio que hay que pagar para satisfacer los cambios que se producen en las demandas del consumidor. Dado que los mercados evolucionan cada vez con mayor rapidez, las empresas que atienden a dichos mercados tienen que evaluar continuamente su posicin por si resultara insostenible. La dificultad de diferenciarse: Innovar La estrategia competitiva Ser diferentes Analizar las razones que llevan a los consumidores a discriminar un producto El sector de servicios financieros se convierte en la clave de su trabajo. La forma de competir est cambiando. Las empresas se encuentran obligadas a competir en un mercado libre. Se palpa en todos estos cambios la necesidad de que toda organizacin redefina sus objetivos, su estructura visual y sus comunicaciones, tanto para su pblico del interior como del exterior. Liquidacin de inversiones: La venta de algunas empresas a sus ejecutivos como forma de liquidacin de inversiones ha crecido notablemente durante los cinco ltimos aos. Expansin mundial: La expansin mundial es un hecho para un nmero cada vez mayor de empresas y uno de los catalizadores fundamentales de los programas de identidad corporativa. A medida que las empresas empiezan a operar internacionalmente, la imagen nacional que han adquirido les resulta a veces inadecuada. Estrategia corporativa e identidad corporativa * De acuerdo a Nicholas Ind, los distintos pasos de un modelo estratgico para desarrollar programas de identidad corporativa es el siguiente: 1.- Anlisis del sector 2.- Posicionamiento 3.- Identidad corporativa 4.- Auditora 5.- Imagen corporativa 6.- Disonancia 7.- Definicin de objetivos Philip Kotler describe la estrategia de la siguiente forma: Todas las empresas deben mirar ms all de su presente y elaborar una estrategia a largo plazo que les permita hacer frente a cualquier cambio en su sector. Deben idear un plan de accin para alcanzar sus objetivos a largo plazo.

Identidad y estrategia son conceptos estrechamente relacionados entre s. La estrategia estar influida por la identidad, mientras que la identidad se ver afectada por la naturaleza de la estrategia adoptada. Decidir cul es la mejor estrategia requiere comprender cules son las fuerzas que Una vez determinada la estructura del sector, hay que analizar la estrategia de posicionamiento de la empresa. Segn Porter, es probable que funcione bien cualquier empresa que tenga una clara estrategia bsica. Una empresa que no siga una clara estrategia tender a la indefinicin y sus resultados sern negativos. Una vez que se haya adoptado una estrategia bsica, la clave est en que la empresa la siga ciegamente en todo lo que hace. De no ser as, la estrategia se ver afectada de forma desfavorable. Para entender una identidad es necesario diseccionar la organizacin. El proceso de anlisis incluye la investigacin desde el propio departamento, las entrevistas y la experiencia directa. La identidad viene dada por una serie de factores, entre los que se incluyen los propietarios de la empresa, el rendimiento de sta y de sus productos, la estructura corporativa, las ideas de sus lderes y el hecho de que existan valores Uno de los catalizadores ms frecuentes de los programas de identidad es un cambio en la titularidad de la empresa. Para que en una etapa posterior del anlisis podamos decidir si las percepciones sobre la compaa y sus productos son mejores o perores que la realidad, debemos establecer unos indicadores de su rendimiento. Existen diferencias entre la estructura organizativa y la visual. La estructura organizativa es importante para la identidad corporativa, ya que determina las relaciones entre los valores de la matriz y los de sus unidades corporativas. Lo que realmente determina la fuerza de la identidad de una organizacin es hasta que punto los valores estn compartidos en sus intereses. La auditora de comunicaciones es el proceso mediante el cual el analista determina si la organizacin est comunicando eficazmente su identidad y estrategia. Incluye la comparacin, el control y la valoracin de todos las formas de comunicacin, empresa y visual. Adems de la auditora visual, el consultor debe evaluar otros medios de comunicacin menos obvios, que van desde el efecto que producen los elementos arquitectnicos hasta la forma en que se atienden las llamadas telefnicas. La auditora de comunicaciones se preocupa por la lgica y por la calidad de todas las comunicaciones. Los objetivos precisos del programa de identidad. Los objetivos debern fijarse con todo detalle, aadiendo las fases a cubrir para alcanzarlos y las prioridades que se establezcan. La mejora de las comunicaciones internas termina por ser uno de los objetivos de casi todos los programas de identidad, por la sencilla razn de que las empresas slo en muy raras ocasiones consiguen comunicarse con sus empleados todo lo bien que desearan.

Adems de cualesquiera otros objetivos que pudiesen fijarse, habr que dar una definicin del posicionamiento general de la empresa que pueda seguirse en el futuro. Pblicos diversos tendrn objetivos diversos. Estos podrn, a su vez, especificarse y comprobarse para que no se excluyan recprocamente. El sistema de diseo es la parte del proceso de comunicacin que transmite la identidad: Definiendo de qu tipo de compaa se trata y lo que hace. Comunicando un estilo social. Distinguiendo la compaa de sus competidores. Transmitiendo la lgica de la estructura corporativa. Comunicando los cambios que se produzcan. * Cualquier sistema de diseo incluye cuatro elementos: Nombres. Elementos grficos. Slogans. Lenguaje. * Los nombres slo pueden cambiarse como ltimo recurso. Suele subestimarse con demasiada facilidad el tiempo y el dinero necesarios para imponer un nuevo nombre social. * El sistema grfico puede transmitir un estilo corporativo coherente. * Los slogans no siempre pueden aplicarse a nivel internacional, pero pueden servir como elemento de motivacin. * Hay que tener en cuenta el tono y la calidad del lenguaje utilizado en las comunicaciones. Un lenguaje inaccesible puede afectar negativamente a lo que la compaa trata de lograr. * Aunque se han analizado por separado los elementos de un sistema de diseo, lo importante es integrarlos de modo claro y funcional. La comunicacin para una identidad corporativa tenga valor deber ser comunicada, pero es preciso definir con la mxima claridad la forma en la que va a hacerse la comunicacin. Es probable que participen gran variedad de mecanismos de comunicacin, todos los cuales deben de actuar de forma integrada para definir a la organizacin de manera congruente. Habr que elaborar un plan de comunicaciones que llegue a todos los pblicos que se interesen por la empresa. Uno de los ms importantes es el constituido por los empleados, ya que sin el respaldo, la identificacin no pasar de ser un mero barniz superficial. Ejecucin de un programa de identidad: A veces pueden ser necesarios muchos aos para completar programas a gran escala. En consecuencia la logstica de su ejecucin debe planificarse de manera muy cuidadosa. Las compaas tienen dos opciones: introducir una nueva identidad en una determinada fecha, o hacerlo paulatinamente. La primera opcin garantiza un impacto mximo, pero resulta cara. La segunda es eficaz desde el punto de vista de los costos, pero puede producir confusin.

Para introducir la nueva identidad habr que elaborar un plan de trabajo para cada uno de los distintos tipos de comunicaciones, asignando prioridades basadas en las necesidades estratgicas de las empresa. Es fundamental contar con los apoyos de los altos directivos, sobre todo el del consejero-delegado, para que el lanzamiento de la identidad logre el xito esperado. Lo ideal es que el programa de lanzamiento incluya seminarios y talleres en los que deber explicarse la identidad a los empleados. Los obstculos del cambio podrn superarse a travs de mtodos que destaquen la necesidad de compartir responsabilidades. Para garantizar el mantenimiento de la disciplina en las comunicaciones despus de que los consultores concluyan su trabajo, habr que elaborar un manual y hacerlo llegar a todos los que generen algn tipo de comunicacin. Es preciso lograr un adecuado equilibrio entre la uniformidad en la presentacin de la organizacin y la flexibilidad necesaria para hacer frente a los nuevos problemas. Lograr que el programa se asuma como algo propio: El programa de identidad debe crear un conjunto de valores comunes entre los empleados de una determinada organizacin. Slo entonces tendr un contenido autntico la identidad. La responsabilidad sobre la creacin de dichos valores deber corresponder al cliente, quien deber manejar la identidad de modo permanente. Un programa de identidad debe ir acompaado de otros programas de cambio, si se requiere que sea eficaz a la hora de que el personal lo asuma. La asuncin de la identidad es fundamental si se pretende que el programa no se centre nicamente en el diseo y se extienda a todos los aspectos de las comunicaciones. Unisys y Courtaulds constituyen dos magnficos ejemplos de actuacin en cuanto a programas de identidad corporativa, ya que ambas empresas han entendido las ventajas y las limitaciones de dichos programas. Evaluacin del programa de identidad: Teniendo en cuenta las importantes inversiones que exigen los programas de identidad corporativa, siempre que sea posible debern aplicarse tcnicas de evaluacin, a pesar de sus limitaciones. Los estudios de actitud y reconocimientos de la empresa, previos y posteriores, son uno de los medios ms eficaces para evaluar un programa de identidad. Es preciso obtener datos durante un cierto tiempo y compararlos con los relativos a los competidores. Los estudios internos tambin tienen un enorme valor para determinar hasta qu punto el personal asume la nueva identidad corporativa. Se pueden probar determinados tipos de comunicacin para determinar su eficacia a la hora de enviar los mensajes adecuados para probar su coherencia. Es muy difcil relacionar directamente las ventas con un programa de identidad corporativa. Los trabajos realizados en Estados Unidos parecen indicar que el cambio de nombre puede repercutir en el precio de las acciones. La evaluacin debe ser considerada como un proceso permanente.