Sistemas de Informacin

Rendimiento de la no inversin en sistemas de Morgan Stanley

Morgan Stanley es una empresa global de servicios financieros con ms de 600 oficinas en 30 pases y alrededor de 53,000 empleados. Fue fundada en 1935 y cuenta con oficinas centrales en la ciudad de Nueva York. La empresa opera en cuatro segmentos: Institucional Securities (Valores Institucionales), Asset Management (Administracin de Activos), Retail Brokerage (Intermediacin al Menudeo) y Discover Card (que ofrece servicios de dicha tarjeta). La empresa adquiri el negocio de Discover Card como resultado de su fusin con el intermediario al menudeo Dean Witter Discover and Co. en 1997. La integracin de Morgan Stanley y Dean Witter dio lugar a una divisin en los aspectos digital, cultural y filosfico extremadamente difcil de superar. Uno de los sectores de negocios que ms ha sufrido por este arreglo ha sido Intermediacin al menudeo, que maneja 616,000 millones de dlares en activos de clientes. Intermediacin al menudeo ofrece servicios integrales de intermediacin, inversin y financieros a inversionistas individuales en todo el mundo, con 9,526 representantes a nivel mundial en ms de 500 establecimientos al menudeo, incluyendo 485 en Estados Unidos. A pesar de la fusin, el grupo de Intermediacin al menudeo nunca fue aceptado como un socio igual por el resto de Morgan Stanley. Los antiguos empleados de Dean Witter se han quejado de que se sienten como extraos sin respeto despus de la fusin. El sentimiento persiste y, en el mejor de los casos, muchos corredores de esta rea consideran poco estable su trabajo. Ms an, Intermediacin al menudeo no se integr adecuadamente al resto de la empresa. Realizaba sus operaciones en una plataforma diferente a la de la divisin de intermediacin institucional y los sistemas de sus empleados no se integraron. Los sistemas de Intermediacin al menudeo eran mucho ms antiguos que los de las dems reas de la empresa. Los corredores tenan que acudir a sus oficinas los fines de semana a imprimir resmenes de sus carteras antes de reunirse con sus clientes, porque caba la posibilidad de que los sistemas de cmputo obsoletos no funcionaran durante las horas de trabajo normales. Incluso en esos das inhbiles, las PCs de escritorio, que no haban sido actualizadas durante varios aos, solan fallar y las impresoras se atascaban si las utilizaban ms de dos usuarios. Los corredores realizaban sus labores sin contar con alguna aplicacin que les ofreciera cotizaciones de acciones en tiempo real ni historiales de las transacciones. Algunos de los problemas de tecnologa de la empresa no se podan ocultar a los clientes, quienes se quejaban habitualmente del sitio Web destinado a ellos y de los informes fiscales de fin de ao poco detallados que reciban. Los mejores corredores comenzaron a desertar, llevndose las carteras de numerosos clientes importantes. Las ganancias provenientes de Intermediacin al menudeo en particular se desplomaron vertiginosamente y los mrgenes se rezagaron respecto a los de las dems empresas de intermediacin. En esa poca dejaron la empresa cerca de 1,500 corredores. Bill Doyle, un analista de Forrester Research Inc., seal que en parte una de las causas del problema se deba a la falta de inversin en tecnologa. Cuando el mercado accionario se desplom en el 2001, el director Philip Purcell confiaba en que la recuperacin del mercado se dara lentamente. Por tanto, enfoc su estrategia de negocios en maximizar las utilidades en lugar de generar ingresos. La implementacin de esta estrategia inclua una reduccin de costos. Cada una de las divisiones de Morgan Stanley recibi menos fondos para sus operaciones, se eliminaron empleos y, obviamente, la inversin en tecnologa no era primordial. Por supuesto, los clculos de Purcell fueron errneos. El mercado se recuper en pocos aos y Morgan Stanley no tena la capacidad para competir en el negocio al menudeo. Mientras Morgan Stanley cuidaba sus mrgenes de ganancia, Merrill Lynch inverta 1,000 millones de dlares en nuevos sistemas para sus corredores. La turbulencia en el santuario interno del liderazgo de Morgan Stanley tambin contribuy al infortunio de la empresa.

Ing. Jos Manuel Poveda 1

Sistemas de Informacin Purcell tuvo enfrentamientos con inversionistas, ejecutivos y ex ejecutivos acerca de una gran cantidad de asuntos, uno de los cuales fue la venta de la divisin de tarjetas de crdito Discover. Algunos inversionistas incluso queran que Purcell se deshiciera de, toda la parte de Dean Witter. En marzo del 2005, ocho ex ejecutivos acudieron ante el consejo de di-rectores de Morgan Stanley para remover de su puesto a Purcell por la manera poco afortunada en que manej Discover e Intermediacin al menudeo. El consejo determin que lo mejor para la organizacin era mantener a Purcell en su puesto y desprenderse de sus divisiones problemticas. El consejo tambin aprob la designacin que hizo Purcell de dos ejecutivos considerados leales a l y al consejo. En protesta al liderazgo de Purcell, dos destacados ejecutivos de la divisin de banca de inversiones renunciaron. A stas les siguieron otras separaciones. Los crticos de Purcell ahora tenan ms argumentos para su destitucin: adems del errtico manejo de las reas con problemas de la empresa, sus acciones amenazaban el desempeo del rea fuerte de la misma, la banca de inversiones. Purcell termin por renunciar en junio del 2005, incapaz de rebatir los reclamos de que sus soluciones a los problemas eran de poco peso en vez de drsticas y de largo alcance, y que sus decisiones tenan la finalidad de proteger su puesto ms que de mejorar a la empresa. Fue sustituido por John Mack, un anterior presidente de Morgan Stanley, quien haba dejado la empresa en el 2001 como resultado de una lucha de poder con Purcell. Con el nuevo liderazgo, por fin Morgan Stanley ha comenzado a solucionar el problema de tecnologa en su divisin de Intermediacin al menudeo, la cual fue renombrada como Global Wealth Management Group (Grupo de Administracin de la Riqueza Global). La empresa contrat en octubre del 2005 a Eileen Murray como encargada de Operaciones Globales y Tecnologa. Ella le reporta directamente a John Mack, con quien tiene un historial profesional muy cercano. Murray se ha comprometido a impulsar las inversiones de Morgan Stanley en tecnologa para la divisin de Intermediacin al menudeo, expresando: "Esperamos realizar mejoras sustanciales" que "ayudarn a nuestros asesores financieros a dar un mejor servicio a nuestros clientes, y a stos tambin les ayudarn a manejar mejor sus relaciones con nosotros". Como prueba, el presupuesto de tecnologa y operaciones del 2006 para el Global Wealth Management Group super los 500 millones de dlares. Mack tambin trajo a un nuevo jefe para el grupo. ste ahora se encuentra bajo el liderazgo de James Gorman, quien realiz una transformacin exitosa paralela en la divisin de intermediacin de Merrill Lynch. Mack ha recibido algunas presiones para vender la divisin de Intermediacin al menudeo, algo que se ha rehusado a realizar. l piensa que contar con el negocio de Intermediacin al menudeo es una inversin para la empresa, porque adems de aportar ingresos provenientes de los inversionistas individua-, les, le da a Morgan Stanley un canal directo para w vender sus propios productos de la banca de inversin. El objetivo de Mack es incrementar el margen de utilidad de Intermediacin al menudeo del Global Wealth Management Group, cuyos mrgenes van del 11 al 20 por ciento, lo cual podra hacerlo tan rentable como los negocios de sus competidores. Mack ha sealado tanto en pblico como en privado que algunos de los negocios de Morgan Stanley no han recibido la tecnologa que requieren, y l est dispuesto a realizar las inversiones necesarias. En el informe anual del 2005 de la empresa, Mack dijo: "Estamos comprometidos a enfrentar este rezago en las inversiones" y "vamos a actualizar nuestras plataformas de tecnologa y a ofrecer a nuestros asesores financieros y representantes de inversiones un paquete (kit) de herramientas tan competitivo como el de nuestros dems compaeros". Algunas de las estaciones de trabajo de los corredores ms abrumados han sido reemplazadas. Los nuevos sistemas estn mejor integrados con los sistemas principales, gracias a lo cual los corredores pueden controlar mejor las carteras de sus clientes. La empresa planea realizar ms mejoras en esta rea con el propsito de que los corredores tengan acceso al mismo tiempo a todos los datos relevantes de sus clientes, incluyendo el historial de transacciones, historial de contacto y desempeo de la cartera. La

Ing. Jos Manuel Poveda 2

Sistemas de Informacin consolidacin de todos estos aspectos requerir varios aos de trabajo. La empresa tambin puso en marcha una nueva aplicacin de elaboracin de informes fiscales que cuadra automticamente las prdidas y las ganancias y permite a los usuarios descargar informacin del sitio Web de los clientes a programas populares de impuestos. Antes de esto, los clientes tenan que lidiar con una confusa maraa de cifras para calcular las prdidas y ganancias en sus informes fiscales de fin de ao. En respuesta a las peticiones de sus clientes, Morgan Stanley program una actualizacin de su sitio Web para mayo del 2006, rea de la empresa que el analista Doyle calific como particularmente dbil. Los servicios en lnea disponibles para los clientes de Morgan Stanley contaban con tecnologa anterior al 2000. Doyle considera la presencia en la Web como un reto principal porque Morgan Stanley se ha enfocado ms en sus clientes ms ricos que en los pequeos inversionistas. En el pasado, la empresa daba por hecho que los clientes ms ricos no tenan inters en los servicios en lnea porque ellos eran atendidos directamente por los corredores (en tanto que los inversionistas con carteras menores a 100,000 dlares tenan que lidiar con los centros de servicio a clientes). La investigacin de Forrester demostr lo contrario: los clientes ricos requieren ms participacin activa en el control de sus carteras y, por lo tanto, desean ms herramientas y servicios en lnea. Estos clientes prefieren acercarse a sus corredores con sus propias ideas. Gorman, como encargado de Intermediacin al menudeo, no debe perder de vista la importancia de la tecnologa en lnea para su divisin. Mack y Gorman tambin deben tomar medidas para reparar el cisma que surgi despus de la fusin con Dean Witter. Mack ha estado tratando de inculcar la idea de una "cultura de una sola empresa". La empresa est procurando detener la prdida de los corredores ms productivos. Los aumentos de salarios y las cuentas de gastos no son suficientes. Los mejores corredores siguen con la idea de que en otras empresas pueden obtener mejores ganancias y sostener por ms tiempo sus trabajos. No es slo el problema de que sus impresoras se atasquen, sino que se preguntan cunto los valora la empresa si no est dispuesta a darles el respaldo necesario para que puedan realizar mejor sus labores. Para la primavera del 2006 se observaron las primeras seales de progreso. En junio del 2006, Morgan Stanley gener ingresos netos de 1,960 millones de dlares durante el segundo trimestre. La divisin de Intermediacin al menudeo aport 157 millones de dlares en utilidades antes de impuestos, la cifra ms alta desde el primer trimestre del 2005.
Fuentes: Edward Cone, "Morgan Stanley: Trading Sideways", "Return on Noninvestment" y "Follow the Money", CO nsight, 4 de abril del 2006; "Morgan Stanley's Mack Attack", Business Week, 22 de junio del 2006; George Stein y Gregory Cresei, "Morgan Stanley Soars as Mack Delivers in 2nd Quarter (Update2)", Bloomberg.com, 21 de junio del 2006, y www.morganstanley.com, accedido el 21 de junio del 2006.

PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO: 1. Por qu Morgan Stanley realiz pocas inversiones en tecnologa? 2. Por qu fue perjudicial para la empresa la fusin con Dean Witteer? 3. Por qu Dean Witter y la divisin de Intermediacin al menudeo eran un buen punto para incrementar el gasto en sistemas de informacin? (Revise los seis objetivos estratgicos de los sistemas de informacin descritos en la seccin 1.1) 4. Si usted fuera James Gorman, el nuevo encargado del Global Wealth Management Group, en qu sistemas de informacin invertira? Por qu? Considera que los planes de Morgan Stanley para un sistema de informacin a clientes integrado son los adecuados? [Sugerencia: Piense en los servicios que a usted le gustara recibir de su banquero o de su corredor de bolsa.] 5. Adems de los nuevos sistemas, qu cambios en administracin y organizacin se requieren para recuperar el crecimiento de los ingresos y las utilidades en el Global Wealth Management Group?

Ing. Jos Manuel Poveda 3