PRESENTACIN

En el Per existen tres empresas que manejan el 90% de las marcas existentes en el mercado: Procter & Gamble (Ace, Ariel, a Pancha, Blanca Nieves, Invicto y Magia Blanca), Intradevco (Sapolio) y Alicorp (Bolvar, Amigo y Opal). Las tres invierten en la compra de espacios publicitarios US$35 millones en promedio cada ao, segn Ibope. Solo P&G invierte US$22 millones en ese rubro. Para el ao 2005, segn P&G, ellos poseen el 70% del mercado. CPI seala que las marcas de P&G, Ariel (39%) y Ace (26%), llevan la punta en recordacin. Por otro lado, conocer la evolucin de un producto y sobretodo entender su mecanismo es, sin duda alguna, un tema de gran importancia en el rea del marketing, pues conlleva un anlisis minucioso y de aplicacin de conceptos fundamentales de esta tcnica. Es por eso que hemos decidido abordar el tema de la historia y cambio a travs del tiempo de un producto de limpieza, reconocido bajo la marca ACE en nuestro pas. ACE es una de las creaciones ms importantes de la empresa Procter & Gamble (P&G). Existen numerosas empresas destinadas a la fabricacin de bienes de consumo, pero no muchas tan exitosas como Procter & Gamble. Con ms de 165 aos de historia, ms de 300 marcas exitosas, en ms de 140 pases, con una organizacin de 160 mil empleados, es una de las multinacionales ms grandes y reconocidas del mundo. A continuacin presentamos el anlisis respectivo, basado en informacin actualizada y confiable con respecto al producto enfocado en nuestro pas.

Ciclo de vida del detergente Ace

1. Descripcin de la Empresa Procter & Gamble
Todo inici en 1837 cuando William Procter y James Gamble fundaron una pequea compaa para la produccin de velas y jabones en la ciudad de Cincinnati, Ohio. Aquellos dos hombres supieron entender que una empresa, ms que un simple lugar de trabajo, es un sitio donde las personas pueden soar y lograr que sus sueos se conviertan en realidad. En 1956, PROCTER &GAMBLE PERU empez a vender Ace y Camay, y ahora vende ms de 20 marcas de fbrica en seis diversas categoras. P&G es una empresa que se sustenta en una cultura muy slida de principios y valores, donde lo ms importante es su gente. Tiene una misin que es mejorar la vida del consumidor a travs de sus marcas, que cobran vida gracias al talento de su gente. En ella se encuentra gente con talento para que haga carrera dentro de la empresa, por medio de una poltica que se llama promocin desde adentro, es decir, que reclutan personas en los niveles iniciales de su carrera y tambin recin egresados para que vayan desarrollndose personal y profesionalmente dentro de la empresa. Actualmente Procter & Gamble comercializa sus productos en mercados, empresas distribuidoras en Lima y Provincias, supermercados, hipermercados, cadenas de boticas y farmacias. Sus ventas en un promedio anual oscilan entre los 200 millones de dlares. Alrededor del 70% de los productos que ofrece Procter & Gamble se fabrican en el Per. Procter & Gamble cuenta con productos en las siguientes reas: paales descartables y toallas hmedas, detergentes para ropa, champs, acondicionadores de cabello, lnea de productos de cuidado capilar, pastas dentales, desodorantes, fragancias, detergentes lavavajillas, toallas higinicas femeninas, productos medicinales de venta libre sin receta mdica, suplementos dietarios, fibras laxantes, tintes de pelo, maquillaje, jabones, tnicos capilares, perfumes y colonias, entre muchos otros. En el Per tiene una planta de produccin (Procter&Gamble Industrial Per) y una de distribucin (Procter & Gamble SRL). En la planta de produccin de Per cuenta con aproximadamente 400 empleados directos y con 300 empleados indirectos. Asimismo cuenta con varios establecimientos anexos ubicados en la capital, as por ejemplo: En la Av. Materiales 2895 - Lima; Av. Universitaria 396 - Lima; Av. Materiales 2920 Lima. Por ltimo, P&G seala que lo que ms le interesa es mejorar la vida de los consumidores del mundo entero ofrecindoles productos de calidad y que todo empieza con los empleados, cuyos intereses son inseparables de los de la empresa.

2. Descripcin general del producto. Componentes tangibles e intangibles

Componentes tangibles: - Forma del empaque - Bolsa de plstico - Instrucciones de uso ,precauciones y recomendaciones - Telfonos para duda y/o comentarios - Diseo de corte para la fcil apertura - Contenido neto - Ingredientes principales - El color llamativo de la presentacin Componentes Intangibles: - Activos biodegradables y accin instantnea - Posicionado como el detergente que mejor blanquea la ropa - Componentes de Ace Sabila brinda una mayor suavidad en las manos. - Componentes de Ace Caricia Bebe brinda un perfume agradable y mayor suavidad a la ropa

3. Estrategias de Producto a lo largo del ciclo de vida

Ace en la Fase de Introduccin Ace 1973 Ace mejorado 1977

El envase es simple: Una bolsa con el nombre de la marca: Ace y debajo, un destello que remarca las bondades del detergente. En el caso del Ace mejorado, en la parte superior incluyen la palabra mejorado con el fin de hacer la distincin

Ace en la Fase de Crecimiento Ace Superado 1988 y Limon Ace con 1991 Blanco Plus Ace 1998

Se innova y se opta por el Ace Limn, el diseo es similar, en la parte superior al nombre especifican el tipo de Ace. En Ace Blanco Plus, el nombre Ace ya aparece al medio de algo que se perfila como un crculo. De aqu en adelante todos los modelos presentan el mismo esquema: El nombre Ace en medio de crculos, al medio de la parte frontal del empaque. El tipo de letra y el color (azul) del Ace de finales de los 90 es aquel que se mantiene hasta hoy.

Ace en fase de Madurez Ace Naturals Sbila y Jazmn 2000

Ace Caricia Bebe

Ace Blancos Perfectos

Estrategias de Precio a lo largo del ciclo de vida

En la dcada de los 80, Magia Blanca cuando era de la empresa Surfac, empez a superar a Procter & Gamble dados sus precios bajos y una estrategia de publicidad que lleg ms a los consumidores. A mediados de los 90, P&G mantuvo su estrategia de segmentacin, apoyada en la reduccin de precios de los detergentes Ariel y ACE para darle a los consumidores la mejor compra, el mejor producto, al mejor precio posible, mientras que la competencia, Magia Blanca, se diferenci por su concepto ecolgico con su detergente biodegradable. Un ao despus, en 1995, se relanza Ace Doble Blancura y a pesar de sus estrategias de precios, su tendencia no era creciente, pues Magia Blanca le estaba ganando la batalla, hasta que en 1996 se consolid la supremaca de Surfac (empresa peruana productora de Magia Blanca), la cual acabara cuando fue comprada por P&G. Al ocurrir eso, P&G contaba ya con 3 marcas de detergentes muy conocidas: Ariel ACE y Magia Blanca, y aplic estrategias de precios diferentes para cada una Ariel:No se equivoque. Si cuesta menos es porque no lava igual, sino que lo diga su ropa Magia Blanca: Y cuesta menos Esto no significaba necesariamente un enfrentamiento dentro de la misma empresa sino que Ariel estaba luchando contra Opal, quien estaba creciendo a un ritmo agigantado por el ao 1997. No obstante, quien definitivamente se benefici fue ACE, al mantenerse al margen de las estrategias de precio/promocin. En la actualidad, Ace es el segundo detergente ms caro en el mercado, luego de Ariel (y ambos de P&G).

Estrategias de Promocin a lo largo del ciclo de vida

Cada vez ha ido cambiando el mensaje o el nivel de evolucin del producto -primero dejaba la ropa blanca, ms tarde blanca y resplandeciente, despus blanca, resplandeciente y fresca, despus blanca, resplandeciente, fresca y suave, despus blanca, resplandeciente, fresca, suave y perfumada, etc pero las estrategias han sido las mismas desde los aos 70. La mayora de comerciales se han caracterizado por mostrar al ama de casa al lado de manchas horrendas, espuma a borbotones y camisas blancas; adems ella aparece impecable, casi lista como para salir a alguna parte. Otra caracterstica resaltante es que ella lava la ropa de sus hijos y en ocasiones la de su esposo, casi nunca es una ropa propia. Estas imgenes se han transformado en un clich de la creatividad publicitaria para la categora no solo en el Per, sino en todos los pases de la regin. Asimismo insisten en aquellas mismas e improbables 'pruebas', 'encuestas' y 'demostraciones', entusiastas, voluntarias y espontneas, que ponen sobre la mesa las virtudes de cada detergente. En ocasiones, incluso presentan a un cantante, quien entra a la lavandera donde est el ama de casa solitaria. l le demuestra la suavidad de Ace o la lleva a campos aromticos. Algunas de las razones por las que la publicidad de los detergentes en el Per se ha mantenido dentro de las mismas propuestas son:

Tradicin, las amas de casa se sienten identificadas con la propuesta publicitaria que se presenta, as ellas se reconozcan como las encargadas de la limpieza de la ropa o no, igual el detergente se vende. Es hasta ahora, la mejor manera que han identificado para presentar el producto a su pblico objetivo, pues demuestra su funcin, lo cual se ha comprobado a travs del uso de tcnicas de recopilacin de datos como encuestas y focus group Recordacin, si bien la publicidad no muestra las caractersticas del producto utiliza jingles o personajes que permanecen en el recuerdo del pblico, adems de ello, la publicidad es directa y sencilla. Yendo ms all de las fronteras, se puede apreciar que el fenmeno no es peruano sino que, la publicidad para detergentes, segn Zenith Optimedia, en 2004 represent un gasto mundial de 370,000 millones de dlares, que represent un crecimiento de 6,9% respecto a 2003. De esa suma, ms de 167,800 millones fue en Estados Unidos, 94,300 en Europa y 16,000 millones en Amrica Latina. Para 2008, la misma firma calcul que el gasto mundial se ha ido incrementando entre 4 y 5% cada ao, alcanzando ahora los 475 millones de dlares.

Entonces Cules son los hechos importantes en las estrategias publicitarias de Ace Vs. Sus competidores? Con el fin de resaltar el aspecto de PROMOCIN, se puede describir el proceso, acompaado de algunos links de vdeos:

1973-1974 Ace http://www.youtube.com/watch?v=NCOGBZqJtr8

Jess Morales (actriz cmica nacida en 1921) Nancy cavagnari (actriz cmica) representan a una seora y su hija, quien contraer matrimonio. Casualmente la mascota ensucia el vestido de boda, entonces es all donde el detergente Ace realiza su labor. Slogan: Ace lava tan limpio que Usted ve la diferencia

70`s Ace Mejorado http://www.youtube.com/watch?v=sIreEX__EQk

ngel Tacchino, Ex alcalde de Pueblo Libre (1999-2006) pero periodista por aquella poca (70s) intercepta a una compradora y le ofrece un detergente de otra marca a mitad de precio (2x1), sin embargo la compradora lo rechaza y opta por Ace. Es importante sealar que adems, a travs de este comercial Ace busc imponerse tambin ante la leja, al usar el slogan. Slogan: Ace ms blancura aun sin leja

1988 Ace Superado, Blanco Activo Superado http://www.youtube.com/watch?v=vS1kpYcx740

Gisela Valcrcel resalta al hombre de la camisa percudida y luego de que su esposa lave la camisa con Ace, Gisela hace notar la diferencia. Slogan: Ace superado y Ace Limn Blanco asegurado, evitando el percudido en tu lavado

1991 Ace Ama de casa (1991) http://www.youtube.com/watch?v=68boVTcLGZQ

Un grupo de amas de casa muestran su bolsa de Ace, de pronto se ve a una de ellas conversando con otra seora mientras que una voz en off cuenta que a esta ama de casa le dieron Ace, sin que ella supiera la marca del detergente, para que lavara su ropa. Luego de usar el producto, el ama de casa cuenta su experiencia con el detergente, dice que la ropa le qued blanqusima. Incluso se muestran medias: una sucia, una aparentemente blanca pero percudida y otra blanqusima. Luego, le dicen al ama de casa que el detergente que le dieron era Ace, ella se muestra sorprendida y nuevamente, aparecen todas las amas de casa mostrando sus bolsas de Ace. Slogan: Blancura Verdadera, Percudido fuera!

Promesa Bsica: Con Ace tu ropa no quedar blanca, quedar blanqusima y sin percudido que no lo podrs creer.

90s Ace Regina http://www.youtube.com/watch?v=834aK63tasQ

Comercial desarrollado durante el apogeo de los talk shows Slogan: Recuperar el blanco perdido, Ace lo hace

1996
Magia Blanca tom ventaja frente a Ace y Ariel, ambas de P&G posicionndose como algo ms que una camisa blanca: mostraron un callejn, gente alegre, mestiza y florida. 'Bien tiza... y cuesta menos' era el eslogan. Haba valores emocionales. Haba optimismo y felicidad. La estrategia fue efectiva. Magia Blanca super a Ace y Ariel y en 1996 P&G acept su derrota: le compr la marca a Surfac y la sum a su portafolio de detergentes.

1999
Ace dio un giro en su estrategia de promocin a travs de una publicidad diferente. La campaa Arbolito (un ama de casa que seca su ropa en un cordel atado a un rbol que mueve ms lejos para tener ms espacio) incluso gan un Len de Cannes (bronce) para el Per. "Lo hicimos gracias a un ejecutivo nuevo que tena ganas de construir marca. La campaa fue efectiva. Lo vimos en posteriores investigaciones, pero por polticas transnacionales Ace regres al mismo esquema. Eso nos alej de la marca". Para Gmez de la Torre, el formato en el que se presentan los detergentes ha caducado: "no generan vnculos emocionales con el consumidor. Todos los comerciales se parecen y las amas de casa no pueden diferenciarlos, salvo por cosas evidentes como el precio".

Reciente Ace Naturals http://www.youtube.com/watch?v=Sp23d25TPJM

Video corto y sencillo, resalta ms que todo el precio del producto: S/.1.20

Reciente Ace Naturals Sbila Diego Bertie http://www.youtube.com/watch?v=8V4gSxzTARY&

Un ama de casa est en su lavandera, fregando la ropa que lava en una batea, de pronto escucha la voz de diego Bertie que canta Llevo para ti suaves caricias que hace tiempo has esperado. Ella se muestra un poco desconcertada y busca de dnde proviene la voz, se da cuenta de que no proviene de la radio sino de la puerta de su casa. As, se acerca a la puerta y la abre, encontrndose con Diego Bertie que le lleva una bolsa de Ace Naturals Sbila. Ahora, ella contina lavando la ropa pero l est parado junto a ella y le toca las manos que estn sumergidas en la lavasa. De pronto, ella sacude la camisa hacia arriba, cuando la camisa baja,

Diego Bertie ya no est. Slogan: Ace Naturals Sbila Suave blancura Promesa bsica: Ace Sbila dejar tu ropa y tus tan suaves que hasta Diego Bertie querr tocar tus manos. Dato: Este producto fue diferente para cada pas en Sudamrica, mientras que en Chile usaron el Jazmn, en Venezuela el Manzanilla.

Reciente Ace Jazmn - Axel http://www.youtube.com/watch?v=58nW9DJOD7s&feature=related

Un ama de casa entra a su lavandera con una bolsa de Ace Naturals Jazmn entre sus manos, su vecina, cuya lavandera slo se halla dividida por un muro no muy alto, la mira extraada. Mientras el ama de casa camina hacia a el cao, se ve que detrs de ella aparece Axel cantando su cancin ms conocida. Se acerca a ella y la toma delicadamente por los brazos, luego camina llevndola de la mano y, a manera de abrir una cortina, separa las sbanas que estn colgadas y detrs aparece un campo de jazmn. Ella abraza una toalla con suavidad y aspirando el aroma. El sigue cantando junto a ella, le entrega una flor, ambos estn en el campo de jazmn y detrs se ve la ropa colgada en los cordeles. Ahora, se ve a la vecina que la mira extraada porque el ama de casa est bailando sola con su ropa lavada. La vecina, quien tambin est lavando, estira su brazo y toma la bolsa de Ace, se ve que Axel aparece nuevamente cantando pero ahora detrs de la vecina que tiene el Ace. Promesa bsica: Ace Jazmn te dejar tu ropa oliendo tan bien que cada vez que la uses su aroma te llevar a los campos de jazmn. Este comercial no presenta un slogan especfico.

Reciente Ace Blancos Perfectos http://www.youtube.com/watch?v=ljKTNEJr-00&feature=player_embedded

En un terminal terrestre, una joven pareja se despide apenada, en el fondo se oye una cancin antigua. La muchacha est sentada dentro del mnibus, junto a la ventana a travs de la que, con la mano, le hace un gesto de despedida al muchacho, quien est de pie, fuera del bus, junto a la ventana de la muchacha. l tiene el brazo levantado y, usa una camisa blanca y encima una chompa azul marino, la cual slo permite que se vean el cuello y los puos de la camisa. El muchacho tiene en el rostro un gesto apenado, de pronto su expresin cambia a una de alegra y empieza a agitar ambas manos con ms fuerza, mientras se remanga la chompa para dejar ver las mangas de la camisa. A continuacin se ve que ya no slo se despide del bus donde iba su amada, sino que lo hace de todos los buses que hay en el terminal y muy alegremente, mostrando el blanco perfecto de su camisa. Slogan: Blancura radiante, limpieza radiante Promesa bsica: Tu ropa quedar tan blanca que querrs que todos la vean.

Estrategias de Plaza a lo largo del ciclo de vida

Siendo este el decano de detergente en el mercado, que tiene ms de 50 aos, es la que ha sabido mantenerse hasta la actualidad. En sus inicios aun no exista los supermercados, entonces las tiendas minoristas, mayoristas y las bodegas eran el nico medio de adquisicin de detergente. La expansin de los supermercados en Lima y provincias, tambin est contribuyendo con el dinamismo del mercado de productos de lavandera.

Ubicacin actual del ciclo de vida

(Estrategias actuales)
En la actualidad el producto: Detergente ACE, se encuentra ubicado en la fase de Madurez porque tiene un gran numero de clientes, por lo mismo su producto esta diferenciado y el precio iguala y mejora la competencia as mismo la publicidad se basa en diferenciar marcas y beneficios. Ahora hay que tener en cuenta que este tipo detergentes se han extendido de tal forma que al pensar en un detergente lo primero que viene a la mente es la marca ACE y no los detergentes que compiten en su misma linea de productos. Las estrategias de la mezcla del MKT que se aplican actualmente son: Producto: La variedad de tamaos en los productos, los diferentes tipos de presentaciones, la facilidad de asentar el envase, Precio: se encuentra en un nivel intermedio entre Ariel (ms caro) y Magia Blanca (mas barato) siendo productos de la misma empresa. Promocin: campaas publicitarias televisivas con artistas, sorteos depositando empaques, promociones en mercados, Plaza: La gran demanda de detergentes hace que los puntos de venta de ACE estn al alcance del consumidor como por ejemplo Mercado de Abastos, Minoristas, Supermercados, Mayoristas.

Proyeccin del ciclo de vida

El mercado de detergentes en polvo en el pas creci 10% aproximadamente en el primer semestre del ao, respecto a similar perodo del ao pasado, ritmo de crecimiento que se mantiene durante los ltimos tres aos. Sumado a ello, dada la tradicin de uso de ACE, esperamos que este detergente contine en el mercado por un buen tiempo. Por otro lado, gracias a la mejora de la capacidad adquisitiva de los consumidores y a la expansin de los supermercados en el pas, los detergentes en bolsas grandes vienen ganando mercado a las presentaciones pequeas, inform Alicorp, empresa que produce y comercializa las marcas de detergentes Bolvar y Opal. Un factor que influye en este cambio de hbito de compra es que el pblico cada vez se informa mejor y empieza a valorar las presentaciones grandes, al considerar que representan un ahorro para sus bolsillos frente a los formatos pequeos. Por ejemplo, adquirir la presentacin de 2.6 kg. representa un ahorro gramo a gramo de 40% vs. la presentacin de 200 g. Estas nuevas inversiones modernizan al consumidor, que cada vez se vuelve ms exigente en calidad y precio, lo que obliga a las empresas a innovar constantemente hasta que el producto llegue a su etapa de declinacin.

Conclusiones y Recomendaciones
Por las estrategias de la mezcla del MKT (Producto, Precio, Plaza y Promocin), ACE ha sabido mantenerse en el mercado a lo largo de los aos. A pesar de su precio algo elevado (el segundo ms caro) es el producto ms preferido por los consumidores ya que ellos y los vendedores siempre llevan en la mente detergente=ACE, como lo comprobamos cuando acudimos a diversas bodegas para adquirir el producto.

Sera recomendable que cambien su estrategia de promociones, que se

diferencien de las dems marcas cambiando o variando un poco en su publicidad, modernizar el estereotipo de la ama de casa convencional. No obstante, seguir hacindolo mediante artistas conocidos, ya que siempre hasta ahora sido un modo eficiente de llegar a las amas de casa.

Adaptar sus productos a los cambios que se presentan en nuestro medio,

como el cambio ideolgico, el cambio ambiental, para as tener acogida en diferentes segmentos de mercado. (ACE como producto, pues como empresa, P&G ya se encuentra segmentada a travs de sus 3 detergentes representativos)

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